Giá trị thương hiệu Heiniken

Chia sẻ: Phan Văn Hân | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:11

Thêm vào BST

Báo xấu

324
lượt xem 124
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Kể từ khi thành lập vào năm 1873 cho đến nay, thương hiệu Heineken luôn được xem là đồng nghĩa với chất lượng, không chỉ trong hương vị bia mà còn ở các mối quan hệ kinh doanh, trong công việc cũng như trong tư tưởng tiến bộ.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Giá trị thương hiệu Heiniken

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Kể từ khi thành lập vào năm 1873 cho đến nay, th ương hiệu Heineken luôn đ ược xem là đồng nghĩa với chất lượng, không chỉ trong hương vị bia mà còn ở các m ối quan h ệ kinh doanh, trong công việc cũng như trong tư tưởng tiến bộ. Một trong những giá trị quan trọng khác được thể hi ện qua s ự khát khao h ọc h ỏi nh ững kinh nghiệm mới, tự tin cởi mở, năng lực và s ự sành điệu. Đây cũng là nh ững y ếu quan tr ọng nhất góp phần định vị và phân biệt thương hiệu Heineken trên th ị trường. Bên cạnh đó, thương hiệu Heineken cũng cổ vũ cho tinh th ần nhi ệt tình hăng hái. Ngoài ra Heineken luôn có mối liên hệ chặt chẽ với khách hàng và với nh ững gì đang di ễn ra ở th ế giới bên ngoài. Kết hợp với những giá trị trên còn là quan đi ểm của Heineken, đ ược miêu t ả là thân thi ện, hay tìm tòi học hỏi, thông minh và hài h ước. Nh ững nét đ ặc s ắc này đã góp ph ần mang l ại thành công cho Heineken cả về mặt xã hội lẫn kinh doanh. “Chỉ có thể là Heineken” Cập nhật 6-6-2005 11:04 Loại bia ra đời có hương vị đậm đà, khó quên và luôn bỏ xa các đối thủ cạnh tranh trong các cuộc thử nghiệm mù về hương vị giữa các lọai bia và trong số những người tham gia thử Heineken trong năm 2003, 90% cho biết họ sẽ chọn lại Heineken. THỊ TRƯỜNG {film}neoUi4poCXI{/film} Phần lớn dân Anh rất thích bia lager. Kể t ừ thập niên 70, khi bia lager đ ặt chân vào vương quốc này, thị trường dành cho bia lager đã phát tri ển nhanh đ ến m ức chóng m ặt. Theo số liệu của Datamonitor, 68% bia được tiêu thụ t ại Anh là lager, con s ố này d ự ki ến sẽ lên đến 73% trong năm 2007. Khi bia lager dần chiếm được vị trí hàng đầu trong l ựa ch ọn c ủa dân Ăng-lê, th ị tr ường dành cho loại bia này cũng được phân cấp thành standard, premium và superstrength, dựa theo nồng độ cồn trong bia. Trong số này, phân khúc th ị trừơng c ủa bia h ạng premium là phát triển nhanh nhất. Mặc dù cả thị trừơng bia nói chung đang gi ảm 2% hàng năm do sự xuống dốc của các loại bia nặng, bia lager premium v ẫn tăng tr ưởng đều đều ở mức khoảng 6% mỗi năm. Sự phát triển của bia lager không chỉ là do đóng góp c ủa qu ảng cáo mà còn do s ự chuyển đổi từ các quán rượu sang quán bar và câu l ạc b ộ. Chính nh ững thay đ ổi này đã
mang lại lợi thế cho các thương hiệu bia lager premium nào có được hình ảnh tốt đẹp và dẫn đến sự gia tăng trong doanh thu của các loại bia lager premium đóng chai, một điều rất hấp dẫn đối với số lượng khách hàng nữ giới đang gia tăng ngày nay. THÀNH TÍCH ĐẠT ĐƯỢC Trong nhiều năm qua, Heineken được xem là thương hiệu bia thành công nhất và là một biểu tượng trong ngành. Trong một thị trường mà các loại bia địa phương luôn được hưởng nhiều sự ưu ái, Heineken không chỉ chiếm trọn cảm tình của Châu Âu mà còn được ưa chuộng trên toàn thế giới, trở thành thương hiệu bia hàng đầu, và được xem là loại bia nhập khẩu số 1 tại Mỹ. Bia Heineken có mặt khắp mọi nơi và hãng Heineken NV sở hữu đến 110 nhà máy sản xuất bia tại hơn 60 quốc gia, kh ối l ượng bia s ản xu ất lên đ ến 109 tri ệu hectolit hàng năm. Theo bảng xếp hạng và đánh giá của Interbrand/Business Week hàng năm về 100 thương hiệu mạnh nhất thế giới, thương hiệu Heineken trị giá 2.4 t ỉ USD và gia tăng 6% giá trị từ năm 2002-2003. Vị thế vững mạnh chính là yếu tố quan trọng nhất vì năm 2003 là c ực kỳ quan tr ọng đ ối với Heineken trong thị trường chủ chốt ở Anh. Với hai s ản ph ẩm Heineken Cold Filtered và Export rút ra khỏi thị trường Anh, Heineken hầu nh ư ph ải quay l ại v ạch xu ất phát đ ể tiếp thị cho sản phẩm bia premium nồng độ cồn 5% vốn rất quen thuộc trên toàn th ế gi ới nhưng vẫn còn xa lạ tại Anh. Điều này đồng nghĩa với việc phải phân ph ối l ại t ừ đ ầu và thời gian chờ đợi để các sản phẩm cũ được tiêu thụ hết trên thị tr ừơng đồng nghĩa v ới việc Heineken phải chấp nhận một đợt giảm doanh thu ngắn hạn. Chiến dịch PR hỗ trợ cho đợt ra mắt lại của Heineken có s ự góp m ặt c ủa các ngôi sao nổi tiếng ở Anh như Zoe Ball, Ronan Keating, Holly Valance và Johnny Vegas đ ược thay đổi diện mạo bởi nhiếp ảnh gia Rankin, t ốn hết 1.5 triệu b ảng và đ ược trao gi ải th ưởng cao quý PR Week Awards. Tại các quán rượu và bar, Heineken có doanh thu cao th ứ nhì trong s ố các bia lager ch ỉ sau 9 tháng xuất hiện trên thị trường. Các loại bia Heineken đóng chai và lon cũng r ất thành công và Heineken được ADSA xếp vào “Beer Category Launch of the year” và chiếm 3 giải thưởng về PR, bao bì và quảng bá qua radio c ủa gi ải th ưởng hàng năm c ủa tạp chí Grocer cho quảng cáo và tiếp thị. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH
Đựơc chế biến lần đầu tiên vào năm 1870 tại Amsterdam, thương hiệu Heineken được chính thức chào đời vào năm 1873, khi Gerard Adrian Heineken thành lập nên Heineken & Co. sau khi đã tiếp quản cơ sở sản xuất bia De Hooiberg ở Amsterdam. Năm 1887, một nhà máy mới được xây dựng ngay bên ngoài thành phố cổ này. Đến năm 1988, nhà máy ngừng hoạt động và từ đó trở thành Heineken Experience, một trong những địa điểm du lịch rất thu hút tại Hà Lan. Năm 1975, nhà máy mới tại Zoeterwoude , Hà Lan đi vào hoạt động. Đây là nhà máy sản xuất bia lớn và hiện đại nhất Châu Âu lúc bấy giờ. Alfred Heineken, cháu nội của nhà sáng lập, gia nhập vào năm 1942 và biến Heineken từ một cơ sở sản xuất đơn thuần thành một doanh nghiệp gần gũi với khách hàng. Chính Alfred là người đã đưa ra chủ trương xuất khẩu bia ra toàn th ế gi ới, kh ởi đ ầu cho việc mở rộng của Heineken trên toàn thế giới. Trong giai đoạn gi ữa hai cu ộc Th ế chi ến, Heineken được xuất khẩu sang Pháp, Bỉ, Anh, Tây Phi và Indonesia. Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại đầu tiên được nhập khẩu vào Mỹ sau khi l ệnh c ấm s ản xuất bia rượu được bãi bỏ. Heineken bước vào thị trường Anh năm 1961, khi ký h ợp đồng h ợp tác v ới t ập đoàn s ản xuất bia Anh Whitbread & Co. . Năm 1969 hãng cấp gi ấy phép ch ế bi ến bia Heineken ngay tại Anh, vì vào thời điểm ấy, người Anh chuộng bia nhẹ h ơn là bia lager. Heineke đã tạo ra một loại bia mới nhẹ hơn so với bia Heineken thông thường và đ ặt tên là Heineken Cold Filtered. Loại bia này có bao bì khác so với bia Heineken truyền th ống và đ ược bán với giá thấp hơn để khách hàng không bị lầm lẫn. Quyết định thay thế Heineken Cold Filtered và Export t ại Anh năm 2003 b ằng lo ại bia sản xuất tại Hà Lan đánh dấu sự kết thúc của mối liên h ệ gi ữa Heineken NV và Whitbread & Co. nhưng lại là mở ra một thời đại mới cho thương hi ệu Heineken. SẢN PHẨM
Loại bia Heineken có mặt tại Anh ngày nay cũng giống như bia Heineken có mặt tại khắp nơi trên thế giới, được chế biến tại Hà Lan bằng công thức truyền thống từ 1873. Bia được chế biến với nồng độ ABV 5%, sử dụng nước tinh khiết, lúa mạch đựơc chọn lọc kỹ lưỡng và ướp hoa bia. Chính nhờ vào loại men đặc biệt Heineken “A- yeast” đã mang đến cho bia Heineken một hương vị đặc trưng độc đáo. Men này được cất kỹ tại Thụy Sỹ và cung cấp cho 110 cơ sở sản xuất bia Heineken hàng tháng. Loại bia ra đời có hương vị đậm đà, khó quên và luôn bỏ xa các đối thủ cạnh tranh trong các cuộc thử nghiệm mù về hương vị giữa các lọai bia và trong số những người tham gia thử Heineken trong năm 2003, 90% cho biết họ sẽ chọn lại Heineken. Chất lượng chính là yếu tố quan trọng hàng đầu và Heineken luôn đ ảm b ảo r ằng s ản phẩm của mình được chế biến ở điều kiện chuẩn nhất. Khí CO2 đ ược ứng d ụng trong pha chế bia luôn là tinh khiết để đảm bảo cho bia luôn mang m ột h ương v ị thu ần khi ết nhất. Về mặt bao bì, Heineken cũng bỏ xa các đối thủ của mình với nhi ều loại bao bì và ki ểu chai tiện lợi với nhiều dung tích khác nhau trong dạng lon và chai. NHỮNG CẢI TIẾN GẦN ĐÂY Thay đổi lớn nhất và quan trọng nhất đối với Heineken t ại th ị trường Anh x ảy ra vào tháng 3/2003, khi Heineken NV và Whitbread khẳng định rằng gi ấy phép s ản xu ất, ti ếp thị và phân phối Heineken tại Anh sẽ hết hiệu lực khi hợp đ ồng k ết thúc vào năm 2003. Heineken NV sẽ lấy lại sự kiểm soát việc tiếp thị và phân ph ối Heineken ở Anh sau đó. Vì thế, kể từ tháng 2/2003, Heineken Cold Filtered và Heineken Export s ẽ bi ến m ất sau 34 năm hiện diện tại Anh.
KHUYẾN THỊ Tại Anh, Heineken là một trong những thương hiệu lâu đời và nổi tiếng nhất. Heineken có một vị trí đặc biệt trong tâm trí người tiêu dùng nhờ vào những chiến dịch quảng cáo có thể được liệt vào hàng kinh điển trong thập niên 80 và 90. “Heineken refreshes the parts other beers cannot reach” là một trong những chiến dịch quảng cáo kéo dài nhất và nổi ti ếng nh ất trong ngành qu ảng cáo ở Anh. Bên cạnh đó, Heineken còn giành được nhiều gi ải thưởng quảng cáo nh ờ vào tính hài hước dễ mến, điển hình là “The water in Majorca don’t taste like like what it oughta.” Thành công của những quảng cáo này đã là nền tảng cho sự phát triển nhanh chóng c ủa Heineken trong thập niên 80. Quyết định thay thế Heineken Cold Filtered và Export b ằng Heineken Premium t ại Anh trong năm 2003 đã phải nhờ đến sự trợ giúp của đội ngũ ti ếp th ị t ại Heineken m ột l ần nữa. Thông điệp chính cho đợt giới thiệu lại s ản phẩm l ần này rất đ ơn gi ản: “Bia Heineken cũ sắp ra đi và được thế chỗ bằng Heineken Premium 5%”. Nh ững yếu t ố chính đ ược truyền đạt qua PR với thông điệp “Heineken đã thay đổi”, thể hi ện m ột cách s ống đ ộng qua một chiến dịch với sự giúp đỡ của nhiếp ảnh gia hàng đầu Rankin. Ông đã chụp hình 7 ngôi sao nổi tiếng nhất ở Anh và thay đổi từng gương mặt với nhau để diễn tả thông điệp chính của chiến dịch. Ví dụ như gương mặt của siêu người mẫu Jodie Kidd được dần dần chuyển sang một tay ganster sừng sỏ hay ca sĩ R&B bảnh trai Craig David hoá thành một rocker chính hiệu. Các báo như The Sun và The Mirror đã dành ra những trang bài và hình ảnh sau khi những bức ảnh quảng cáo của Rankin đựơc công bố. Bên cạnh đó Channel 4 cũng phát sóng một phim t ư liệu dài 30 phút với mọi thông tin chi tiết về chiến dịch này từ khởi đầu cho đến kết thúc. Tổng cộng đã có 1.5 triệu bảng Anh đã được đầu tư vào công tác PR chỉ trong vòng 2 tuần. Giai đoạn kế tiếp của chiến dịch là khi
tung ra sản phẩm trên thị trường, được dựa vào ý tưởng cho các két bia Heineken “nh ảy dù” xuống nuớc Anh. Các poster quảng cáo ngoài trời đ ược h ỗ tr ợ thêm b ởi s ự góp m ặt của những chiếc xe tải kéo theo xe hơi rõ ràng đã b ị các két bia Heineken “h ạ cánh” xuống. Những “đội quân” hỗ trợ này đi diễu hành khắp các đ ường ph ố trung tâm và đi đến cả những nơi diễn ra các sự kiện quan trọng như cuộc thi London Marathon. Một chiến dịch khác nhằm củng cố lại chất lượng hàng đầu của Heineken đ ược d ựa trên ý tưởng “Heineken đã được kiểm nghiệm trên khắp các đ ường ph ố ở mọi nơi trên th ế giới và chắc chắn rằng Heineken là lựa chọn đúng đắn nh ất dành cho b ạn” đ ược th ể hiện qua nhiều hình ảnh cho dân chúng ở Anh thấy rằng bia Heineken đ ược yêu m ến thế nào trên toàn thế giới. Những quảng cáo này bao gồm “Dutch tolerance test” (bài ki ểm tra s ức ch ịu đ ựng c ủa dân Hà Lan) cho thấy người dân xứ hoa tulip có thể d ễ ch ấp nh ận m ọi vi ệc nh ư th ế nào trừ khi chứng kiến người khác chọn một loại bia không ph ải là Heineken. Hay m ột đo ạn quảng cáo khác về “Swiss neutrality test” (bài ki ểm tra kh ả năng gi ữ th ế trung l ập c ủa người Thụy Sỹ) cho thấy người dân nước này s ẵn sàng dẹp bỏ b ộ mặt ôn hoà, th ậm chí khơi màu chiến tranh khi đụng đến bia Heineken của họ. Để tạo cho mình vị thế hàng đầu, Heineken tiếp t ục với các ch ương trình tài tr ợ và s ử dụng đây như một nền tảng giúp thương hiệu t ạo dựng được s ự tín nhi ệm và khi ến người khác muốn uống thử Heineken. Một trong những s ự ki ện quan trọng c ủa năm 2003 là Heineken Cup, giải đấu rugby uy tín của Châu Âu và Cúp rugby th ế gi ới, m ột trong những sự kiện quan trọng đối với Heineken nhờ vào bảng vàng thành tích c ủa đ ội tuyển Anh tại giải này bao lâu nay. Trong năm 2004, Heineken s ẽ t ập trung vào nh ững sự kiện quan trọng khác sau khi công bố sự liên k ết gi ữa Heineken UK và Hi ệp h ội Olympic của Anh, cùng hướng đến Thế vận hội Athens 2004. GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Kể từ khi thành lập vào năm 1873 cho đến nay, th ương hiệu Heineken luôn đ ược xem là đồng nghĩa với chất lượng, không chỉ trong hương vị bia mà còn ở các m ối quan h ệ kinh doanh, trong công việc cũng như trong tư tưởng tiến bộ. Một trong những giá trị quan trọng khác được thể hi ện qua s ự khát khao h ọc h ỏi nh ững kinh nghiệm mới, tự tin cởi mở, năng lực và sự sành đi ệu. Đây cũng là nh ững y ếu quan trọng nhất góp phần định vị và phân biệt thương hiệu Heineken trên th ị trường. Bên cạnh đó, thương hiệu Heineken cũng cổ vũ cho tinh th ần nhi ệt tình hăng hái. Ngoài ra Heineken luôn có mối liên hệ chặt chẽ với khách hàng và v ới nh ững gì đang di ễn ra ở thế giới bên ngoài. Kết hợp với những giá trị trên còn là quan đi ểm của Heineken, đ ược miêu t ả là thân thiện, hay tìm tòi học hỏi, thông minh và hài h ước. Những nét đặc sắc này đã góp phần mang lại thành công cho Heineken cả về mặt xã hội l ẫn kinh doanh. NHỮNG ĐIỀU CÓ THỂ BẠN CHƯA BIẾT VỀ HEINEKEN • Heineken xuất khẩu bia nhiều đến nỗi hãng trở thành khách hàng l ớn th ứ nhì trong vận tải xuyên Đại Tây Dương, sau quân đội Mỹ. • Năm 1886, Dr Eilon, học trò của Louis Pasteur phát triển thành công Heineken “A-yeast” - men bia đặc trưng của Heineken vẫn còn đ ược ứng d ụng trong công nghệ sản xuất bia ngày nay của Heineken và giúp mang l ại cho các s ản phẩm của Heineken một hương vị riêng độc đáo. • Bia Heineken được pha chế theo một phong cách riêng, đ ặt trong các thùng nằm ngang, làm cho bia luôn có một hương vị đặc trưng.
• Số lượng bia lon được Heineken sản xuất trong năm 2002 có thể x ếp thành vòng xung quanh trái đất 35 lần. • Heineken sản xuất 620,000 lon bia/giờ. Nguồn Superbrand (được sưu tầm bởi LANTABRAND) HEINEKEN làm Marketing qua phim ảnh ( Bình chọn: 3 Thảo luận: 2 Số lần đọc: 9035) Thảm đỏ được trải từ cổng vào tận bên trong rạp. Không khí cực kì sôi động, những hình ảnh, âm thanh quen thuộc thường gặp ở một sự kiện đặc biệt của ngành giải trí thế giới. Hàng loạt máy quay phim đang hoạt động, những ánh đèn flash từ máy ảnh chớp nháy liên hồi, những cuộc quay phim phỏng vấn cảm tưởng chớp nhoáng các vị khách mời rồi được truyền hình trực tiếp lên màn ảnh lớn. Tiếp đó, khách được mời tham dự một bữa tiệc nhẹ và sang trọng, thưởng thức những chai bia cổ dài mát lạnh… tất cả tạo cho người tham dự cảm giác choáng ngợp vì sự sang trọng, sôi động, hoành tráng này không giống với bất cứ một buổi giới thiệu phim nào khác. Vị khách mời nào từng theo dõi các sự kiện điện ảnh thế giới sẽ từ từ nhận ra hơi hướm của một buổi lể trao giải Oscar mà họ là những nhân vật chính được tiếp đón…. Phong cách Hollywood Đó chính là những gì diễn ra trong buổi chiếu ra mắt bộ phim Mr & Ms Smith tại cụm rạp Galaxy vào ngày 11/8/2005 do Heineken tài trợ. Không chỉ mang không khí một buổi lễ trao giải Oscar thường tôn vinh những tác phẩm, những ngôi sao điện ảnh Hollywood, “Phong cách Hollywood” còn được thể hiện xuyên suốt cả buổi chiều, thông qua cách bài trí sang trọng trong khán phòng, màn hình plasma lien tục trình chiếu những trích đoạn, những bộ phim nổi tiếng do Heineken từng tài trợ. Đặc biệt, việc khách tham dự được chào đón bởi những người mẫu, diễn viên điện ảnh tên tuổi Việt Nam trong vai trò” sứ giả đặc biệt” của Heineken, khiến cho không khí nơi đây càng thêm phần hào hứng. Và cuối cùng, bộ phim Mr&Ms Smith ra mắt người xem, chính là “dấu nhấn” cho phong cách Hollywood mà Heineken muốn đem lại. Vì sao? Đây chính là một trong những bộ phim nóng nhất của Hollywood hiện nay, do hai diễn viên hàng đầu Hollywood – Brad Pitt và Angelina Jolie – thủ vai hai nhân vật chính. Mr &Ms Smith là bộ phim tình cảm – hài – hành động – một trong những mô típ ăn khách của Hollywood, chuyện phim xoay quanh một cặp vợ chồng sát thủ sống trong một cuộc hôn nhân khá buồn tẻ. Chuyện tình cảm của họ đột nhiên mặn nồng trở lại sau một trận chiến sống còn do nhận được nhiệm vụ phải tiêu diệt lẫn nhau… Một chương trình marketing qua phim ảnh độc đáo Thực ra đã có không ít công ty chọn phim ảnh là một phần trong kế hoạch Marketing cho nhãn hàng của mình. Vậy đâu là điểm khác biệt trong cách làm của Heineken? Có thể nói sự khác biệt lớn nhất chính là cách làm bài bản, chứng tỏ đã có một sự đầu tư cẩn thận, một chiến lược lâu dài. Từ lâu, Heineken đã chú trọng tài trợ cho thể thao (đặc biệt là quần vợt), âm nhạc hiện đại và điện ảnh – những lĩnh vực phục vụ cho nhu cầu giải trí, thư giãn của mọi người. ở Việt Nam, từ năm 1997, Heineken đã tài trợ cho giải quần vợt Heineken Challenger, một giải đấu thường niên giúp các tay vợt hàng đầu Việt Nam có dịp cọ sát với các tên tuổi của thế giới, giúp khán giả thưởng thức trực tiếp những trận đấu đỉnh cao, đồng thời dấy lên một phong trào yêu thích môn thể thao này hơn. Từ năm 2003, Heineken bắt đầu tài trợ cho cuộc thi ”Đi tìm DJb âm nhạc”, một cuộc thi sôi động, được giới trẻ và giới âm nhạc nhiệt tình hưởng ứng. Điện ảnh là lĩnh vực được Heineken quan tâm đặc biệt. Trên thế giới, không chỉ dừng lại ở việc tài trợ phát hành các bộ phim hay, Heineken còn nhiều lần tài trợ sản xuất các tác phẩm điện ảnh lớn như:
Matrix Reloaded, Bourne Identaty, Be Cool, 007- Die another day…, được công chúng yêu nghệ thuật thứ bảy tán thưởng. Riêng Việt Nam, tháng 10/2003, vào mỗi tối thứ ba hằng tuần, trên đài truyền hình TP.HCM (HTV7), Heineken đem tới cho khán giả những bộ phim kinh điển của thế giới. Phim do Heineken cung cấp nhánh chóng trở thành món ăn tinh thần chất lượng cao. Phim truyện tối thứ ba (Big movie) đã là một nhãn hiệu cầu chứng đối với không ít người hâm mộ điện ảnh, muốn thưởng thức một bộ phim hay, cứ việc ngồi trước màn hình tivi tối thứ ba, xem bộ phim do Heineken tài trợ. Thế nhưng Heineken không muốn chỉ làm bạn với những người yêu thích nghệ thuật thứ bảy ở mức độ đó. Dù những phim được Heineken tuyển chọn trên màn ảnh nhỏ đều là những tác phẩm điện ảnh kinh điển, nhưng không phải là những bộ phim “nóng” nhất, đang làm mưa làm gió trên các thị trường phim quốc tế. Vả lại, cách tốt nhất để thưởng thức một tác phẩm của nghệ thuật thứ bảy là…đến rạp – một thời là thói quen đáng tiếc nay lại xa lạ với nhiều người do tất bật với cuộc sống. Heineken muốn “kích hoạt” lại hình thức giải trí cao cấp này bằng cách đem những bộ phim mới nhất, nóng nhất đang được phát hành đồng thời trên thế giới đến với khán giả Việt Nam. Bộ phim Mr & Ms Smith chính là một sự khởi đầu, “đánh động” cho những người yêu nghệ thuật thứ bảy rằng kể từ nay, Heineken sẽ cung cấp cho người xem những bộ phim hay, phù hợp, qua câu khẩu hiệu “Cùng Heineken đến với những bộ phim hấp dẫn nhất thế giới”. Mr &Ms Smith, sự trải nghiệm và những hoạt động ngòai phim ảnh Tại sao lại là Mr &Ms Smith cho sự khởi đầu này? Thứ nhất đó là một bộ phim đúng theo phong cách Hollywood, nhanh, hấp dẫn, hài hước, nhẹ nhàng. Từ diễn viên, bối cảnh, lối sống, … đều rất phù hợp với phong cách của Heineken. Thứ hai đây thực sự là một bộ phim hay, đang ăn khách của thế giới. Cuối cùng, phim có sự góp mặt của hai ngôi sao điện ảnh hàng đầu hiện nay là Brad Pitt và Angerlina Jolie. Những tin đồn về chuyện tình cảm đời thực của hai người sau khi cùng đóng phim đã khiến Brad Pitt trở thành đối tượng săn đuổi hàng đầu của các paparazzi (tay săn hình lén). Chính điều này bắt cầu cho một ý tưởng độc đáo mà Heineken đã nhờ Brad Pitt – nam diễn viên đươc xem là hình tượng tiêu biểu cho người đàn ông mạnh mẽ và quyến rũ – thể hiện. Anh được chọn làm nhân vật chính cho video clip quảng cáo dài 2 phút của Heineken trên tòan cầu. Đoạn quảng cáo vui nhộn mang tên “Beer run” – thoát khỏi paparazzi! Này do đạo diễn David Fincher dàn dựng, bắt đầu bằng cảnh Brad Pitt tìm một chai Heineken để uống nhưng nhà chẳng còn chai nào, nên anh quyết định đi mua. Nhìn qua cửa số anh thấy nhà mình bị một đám đông paparazzi vây kín. Làm sao bây giờ? Dù đã tìm cách để lẻn ra, anh vẫn bị phát hiện và bị… truy đuổi. Nhờ vào tuyệt chiêu, cuối cùng anh cũng thoát được để đem lốc bia Heniken vầ nhà thưởng thức .. Được chiếu trước khi khán giả thưởng thức phim, mong muốn của Heineken rất đơn giản: Heineken muốn chia sẻ sự trải nghiệm của một diễn viên điện ảnh hàng đầu về một vấn đề trong thời thực (ở đây là cách tránh né paparazzi) với người xem. Đã là người yêu điện ảnh, đến rạp chiếu phim để thưởng ngoạn, hẳn không ai không biết Brad Pitt, vì vậy hình ảnh vui nhộn, ý tưởng độc đáo của một đoạn phim của đoạn phim quảng cáo ngắn trong không khí của một buổi chiếu phim sẽ có tác động không nhỏ với họ. Sự phản hồi từ phía các quốc gia đã sử dụng đoạn phim quảng cáo này là rất tốt và Heineken tin rằng điều này cũng xảy ra ở Việt Nam. Đó chỉ là một trong những sự trải nghiệm lý thú mà Heineken sẽ đem đến cho khán giả xem phim, Đến với “Cùng Heineken đến với những bộ phim hấp dẫn nhất thế giới”, họ còn được tham gia những hoạt động vui ngoài phim ảnh, có cơ hội nhận được những quà tặng đặc biệt trong bộ sưu tập điện ảnh mang phong cách Hollywood .. tất cả những điều lý thú đó là quà tặng mà Heineken muốn dành riêng cho những ai đến với chương trình của mình. Chương trình của Heineken đặc biệt là vì vậy… Giữ lại nhận diện truyền thống Trong quá trình thay đổi bao bì, có những thương hiệu ph ải thay đổi nh ận di ện t ừ màu s ắc, logo cho đến sắp xếp bố cục. Tuy nhiên, những thương hiệu m ạnh thường có khuynh h ướng giữ lại nhận diện truyền thống, chỉ cải tiến công nghệ bao bì sao cho sản ph ẩm tr ở nên đ ộc đáo và sang trọng hơn. Heineken là một thí dụ đi ển hình.
Màu xanh đặc trưng cùng với ngôi sao đỏ kiêu hãnh trên logo đã gắn bó v ới Heineken su ốt hơn 135 năm qua. Vẫn luôn trung thành với kiểu dáng chai màu xanh đ ộc đáo, Heineken thường xuyên có những cải tiến trong thiết kế bao bì nhằm gắn k ết với khách hàng m ục tiêu. Gần đây nhất, Heineken đã giới thiệu ra thị trường Việt Nam chai bia trong di ện m ạo m ới có những nét cải tiến độc đáo mang tính đột phá như: toàn bộ nhãn chai đ ược in trên gi ấy kim loại đặc biệt với những đường nét ánh kim sang trọng, nắp chai có vi ền kim loại bao quanh dòng chữ “Heineken Quality”, nhãn phía sau chai thể hi ện “Ngôi sao đỏ” đầy kiêu hãnh, nhãn trên cổ chai có nền màu xanh và dòng chữ “Premium Quality”. Đúng nh ư ý muốn c ủa nhà sản xuất, diện mạo mới này đã mang lại cho khách hàng của họ sự yên tâm tuyệt đối về chất lượng thượng hạng của chai bia Heineken. Theo nhận định của các chuyên gia, việc trung thành với màu xanh và kiểu dáng chai hi ện tại của Heineken là một phần trong chiến lược gìn giữ chất l ượng truyền thống th ượng h ạng cũng như hình ảnh cao cấp của thương hiệu này. Những cải tiến bao bì, nếu có, sẽ càng tôn vinh vẻ đẹp của chai bia Heineken hi ện t ại theo hướng sang trọng và độc đáo hơn. Trên thị trường không có nhiều th ương hi ệu sang tr ọng tạo ấn tượng mạnh như Heineken, kể cả những đối thủ cạnh tranh quốc tế. Cuối cùng, một trong những mục đích mà các t ập đoàn đa quốc gia th ường ứng d ụng công nghệ kỹ thuật cao để cải tiến bao bì sản phẩm, đó là vô hi ệu hóa nh ững s ản ph ẩm nhái theo các thương hiệu có tên tuổi. Trên thực tế, bao bì mới của chai bia Heineken đã làm “chùn bước” những ý định muốn làm nhái, giả thương hiệu này. Alfred Heineken: Chuyên gia về thương hiệu 17/09/2009 09:00 (GMT +7) Trong 4 thế hệ gia đình Heineken, thế hệ thứ 3 Alfred Heineken được xem là ng ười đã có công đem thương hiệu màu xanh này vượt xa ra ngoài biên giới Hà Lan, tr ở thành thương hiệu bia cao cấp quốc tế được yêu thích tại hơn 170 quốc gia trên thế gi ới. Thương hiệu đi ra thế giới Theo tạp chí Business Week và Interbrand, Heineken là thương hiệu bia duy nh ất trên th ế giới được xếp vào nhóm các thương hiệu lớn trên phạm vi toàn cầu (cùng hạng với Coca Cola, Sony, Nokia…). Để có được vị trí này, công lao đầu phải kể đến Alfred Heineken -người cháu nội của nhà sáng lập. Thương hiệu Heineken chính thức chào đời vào năm 1873, khi Gerard Adriaan Heineken thành lập nên Heineken & Co. Đúng 100 năm sau, nhà máy này ng ừng hoạt đ ộng và trở thành viện bảo tàng Heineken Experience - một trong những địa đi ểm du l ịch t ại Hà Lan thu hút hàng triệu những tín đồ màu xanh từ khắp nơi trên th ế giới. Ở thập thiên 40, chính Alfred Heineken - cháu nội của nhà sáng lập - đã đ ề xu ất ch ủ tr ương xuất khẩu bia Heineken ra toàn thế giới, vượt ra ngoài Hà Lan đến t ận Châu Âu và B ắc M ỹ. Còn nhớ trước đó, Alfred đã từng có thời gian đến New York để học kinh doanh, ti ếp th ị và tìm hiểu thị trường khổng lồ này với các đại gia sừng sỏ trong ngành bia. Có lần, Alfred vào một quán bar sang trọng, gặp những ng ười pha ch ế rượu t ại quầy để gi ới thiệu và thuyết phục họ uống thử những chai bia Heineken đầu tiên. Đó là kh ởi đầu cho con đường xuất khẩu của Heineken vào thị trường Mỹ mà cho đến ngày hôm nay, Heineken v ẫn giữ vững vị trí “bia nhập khẩu số 1” tại Mỹ.
Nhà máy Heineken đầu tiên trên thế giới này đã trở thành viện bảo tàng Rời New York, Alfred quay về Hà Lan để chính thức gia nh ập vào công ty c ủa dòng h ọ Heineken. Ngay ngày đầu làm việc, ông cho gắn lên cửa phòng mình t ấm b ảng “Phòng quảng cáo”. Thời điểm đó ở Hà Lan, khái niệm về quảng cáo vẫn ch ưa đ ược đánh giá cao, việc thành lập một bộ phận quảng cáo trong công ty hầu như chưa ai làm ở Châu Âu. Theo Alfred Heineken, đã có sản phẩm tốt, chất lượng tuyệt hảo thì công vi ệc k ế ti ếp s ẽ là quảng cáo và tiếp thị. Quảng cáo là cách tốt nhất để đưa nhãn hiệu của s ản ph ẩm đến v ới người tiêu dùng. Chính ông đã tự mình làm đạo di ễn thực hi ện m ột s ố phim quảng cáo đ ưa Heineken lên những tầm cao mới. “Nếu không làm bia, có lẽ tôi s ẽ làm quảng cáo”, ông cho biết. Alfred cũng là tác giả của chai bia màu xanh độc đáo cùng với ngôi sao đ ỏ kiêu hãnh trên logo Heineken như hiện tại. Mãi đến ngày hôm nay, màu xanh truyền thống với ki ểu dáng chai độc đáo luôn được gìn giữ cùng với hương vị hảo hạng truyền th ống mà th ế h ệ thứ nh ất đã khai sinh. “Heineken không chỉ là bia!” Thành công vang dội trong sự nghiệp, Alfred Heineken Mặc dù luôn trung thành với màu sau đó được bổ nhiệm vào vị trí Chủ tịch hội đồng xanh truyền thống, Heineken cũng quản trị của tập đoàn Heineken từ năm 1971 – 1989. luôn cải tiến và đổi mới bao bì Ông nhanh chóng đưa Heineken trở thành thương hiệu nhằm gắn kết với khách hàng. bia cao cấp hàng đầu thế giới thông qua nhiều chiến Gần đây nhất, Heineken vừa chính dịch quảng cáo, tiếp thị, tài trợ sáng tạo và táo bạo. thức giới thiệu ra thị trường Việt Những chiến dịch này luôn được các thương hiệu lớn Nam diện mạo mới của sản phẩm khác tham khảo như một “kim chỉ nam” của nghệ thuật bia chai với những nét cải tiến độc marketing. đáo mang tính đột phá như: toàn Không chỉ chú ý đến các hoạt động quảng bá, ông ti ếp bộ nhãn chai được in trên giấy kim tục sứ mệnh gìn giữ hương vị hảo hạng truyền thống loại đặc biệt với những đường nét của Heineken từ những người khai sinh. Ông cho bảo ánh kim sang trọng, nắp chai có quản cẩn mật men A, là loại men độc đáo nhất có thể viền kim loại bao quanh dòng chữ tạo ra bia màu vàng óng với hương vị thuần khiết. “Heineken Quality”, nhãn phía sau Được biết, hiện nay men A của Heineken được bảo vệ chai thể hiện “Ngôi sao đỏ” đầy nghiêm ngặt tại một ngân hàng danh tiếng ở Thụy Sĩ. kiêu hãnh… Giờ đây những khách Theo thông tin chưa được tiết lộ của một số chuyên gia hàng đam mê Heineken sẽ tiếp tục trong ngành bảo hiểm và tài chính, số tiền bảo hiểm được thưởng thức hương vị cho loại men này nếu bị đánh cắp có thể lên đến hàng thượng hạng của sản phẩm bia tỉ đô la. chai đã được gìn giữ trong suốt hơn 135 năm qua.
Song song, những thành phần nguyên liệu quan trọng khác cũng đ ược ông đ ặc bi ệt quan tâm như lúa mạch và hoa houblon. Những nguyên liệu thượng h ạng này c ủa Heineken đ ược trồng ở một số vùng có điều kiện khí hậu, thổ nhưỡng đặc thù ở Châu Âu với m ột chế đ ộ canh tác khắt khe để có hàm lượng protein cao nhất nhằm nấu ra nh ững m ẻ bia h ảo h ạng nhất. Còn nhớ câu nói nổi tiếng của Alfred: “Heineken không chỉ là bia, Heineken còn là niềm đam mê, sự sảng khoái và những khoảnh khắc đáng nhớ.” Thực vậy, Heineken giờ đây đã có mặt trên toàn cầu, từ nhà hàng sang trọng cho đến các vũ trường sôi đ ộng t ại h ơn 170 quốc gia trên thế giới.