Tóm tắt Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Giải pháp marketing cho dịch vụ thẻ nội địa tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Tỉnh Quảng Ngãi

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LÊ THỊ THÙY YẾN GIẢI PHÁP MARKETING CHO DỊCH VỤ THẺ NỘI ĐỊA TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH TỈNH QUẢNG NGÃI TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 834 01 01 Đà Nẵng - Năm 2021

Công trình được hoàn thành tại

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học: TS. NGÔ THỊ KHUÊ THƯ

Phản biện 1: .............................................................................

Phản biện 2: .............................................................................

Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp

thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học

Đà Nẵng vào ngày …...… tháng …...… năm …...….

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

 Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng

 Thư viện trường Đại học Kinh tế, ĐHĐN

1

MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Trong bối cảnh cảnh toàn cầu hóa nền kinh tế, nhu cầu giao

dịch thanh toán trong các lĩnh vực sản xuất và đời sống là rất lớn.

Cùng với sự bùng nổ của công nghệ thông tin thì nhu cầu của con

người nói chung và trong hoạt động thanh toán nói riêng đều được

đáp ứng. Chính vì vậy, thẻ ATM thực sự đã trở thành phương tiện

thanh toán không dùng tiền mặt có ứng dụng cao với nhiều ưu điểm

vượt trội, và trở thành công cụ thanh toán phổ biến trên thế giới nói

chung và Việt Nam nói riêng.

Đối với Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn

Việt Nam – Chi nhánh tỉnh Quảng Ngãi (Agribank CN tỉnh Quảng

Ngãi) là Ngân hàng đầu tiên trên địa bàn Tỉnh được thành lập từ năm

1988. Agribank CN tỉnh Quảng Ngãi có hệ thống chi nhánh thành

phố, huyện, các điểm giao dịch được trải rộng trên khắp Tỉnh và

cũng là ngân hàng có mạng lưới rộng nhất tại tỉnh Quảng Ngãi. Là

ngân hàng có tỷ trọng phục vụ cho nông nghiệp, nông thôn chiếm

80%, mà thị trường nông nghiệp, nông thôn thì việc cập nhập những

công nghệ vẫn còn mới mẻ. Hiện nay, phần lớn thẻ nội địa được phát

hành cho đối tượng là người dân sinh sống tại địa bàn Thành phố

Quảng Ngãi, đối tượng cán bộ công nhân viên được trả lương qua

các đơn vị, tổ chức trên địa bàn Tỉnh. Như vậy, vẫn còn phần lớn

người dân tại các Huyện trên địa bàn Tỉnh vẫn chưa sử dụng thẻ nội

địa. Để khai thác thị trường thẻ nội địa còn nhiều tiềm năng này em

quyết định chọn đề tài: “Giải pháp marketing cho dịch vụ thẻ nội

địa tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam

– Chi nhánh Tỉnh Quảng Ngãi”.

2

2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

- Mục tiêu chung: đề tài tập trung vào giải pháp marketing

cho dịch vụ thẻ nội địa tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển

Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh tỉnh Quảng Ngãi.

- Mục tiêu cụ thể: để đạt được mục tiêu chung, tác giả tập

trung vào các mục tiêu cụ thể sau:

+ Hệ thống hóa lý luận về phát triển dịch vụ thẻ nội địa, các

nhân tố ảnh hưởng cũng như lợi ích và rủi ro khi sử dụng dịch vụ thẻ

nội địa của ngân hàng thương mại.

+ Phân tích thực trạng, đánh giá hoạt động marketing trong

kinh doanh dịch vụ thẻ nội địa tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát

triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh tỉnh Quảng Ngãi.

+ Xây dựng các giải pháp marketing nhằm phát triển dịch vụ

thẻ nội địa tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt

Nam – Chi nhánh tỉnh Quảng Ngãi.

3. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động marketing cho

dịch vụ thẻ nội địa tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông

thôn Việt Nam – Chi nhánh tỉnh Quảng Ngãi.

Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện tại Ngân

hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh

tỉnh Quảng Ngãi. Số liệu phục vụ cho phân tích thực trạng hoạt động

marketing cho dịch vụ thẻ nội địa được thu thập từ 2017 đến 2019.

4. Phƣơng pháp nghiên cứu

Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu, đề tài sử dụng các

phương pháp sau:

- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

3

- Phương pháp phân tích

- Phương pháp so sánh

5. Bố cục của đề tài

Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, tài liệu tham khảo và

mục lục thì luận văn gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về marketing dịch vụ.

Chương 2: Thực trạng marketing cho dịch vụ thẻ nội địa của

Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – Chi

nhánh tỉnh Quảng Ngãi.

Chương 3: Giải pháp marketing cho dịch vụ thẻ nội địa tại

Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – Chi

nhánh tỉnh Quảng Ngãi.

6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING DỊCH VỤ

1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ

1.1.1. Khái niệm về marketing dịch vụ

a. Khái niệm marketing

Theo Philip Kotler, marketing là “hoạt động của con người

hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua

quá trình trao đổi” [12, tr.23].

b. Marketing dịch vụ

Marketing dịch vụ ngân hàng là một hệ thống các biện pháp

tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu đặt ra là

thoả mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, về các dịch vụ khác của ngân hàng

4

đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, các biện

pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hoá lợi nhuận [13].

1.1.2. Nhiệm vụ marketing dịch vụ

- Phát hiện đầy đủ và chính xác nhất nhu cầu của khách hàng

- Đo lường cầu hiện tại

- Dự đoán cầu tương lai

- Đổi mới các sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách

hàng

- Tối đa hóa lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng của marketing

dịch vụ

1.1.3. Đặc điểm marketing dịch vụ trong ngân hàng

- Marketing dịch vụ là loại hình marketing dịch vụ tài chính.

- Marketing ngân hàng là loại hình marketing hướng nội

- Marketing ngân hàng là loại hình marketing quan hệ

1.2. PHÂN TÍCH THỊ TRƢỜNG

1.2.1. Phân đoạn thị trƣờng

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia khách hàng

thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, tính cách

hay hành vi. Thực chất phân đoạn thị trường là việc ngân hàng biết

tập trung nguồn lực đúng thị trường, xây dựng cho mình một phong

cách riêng, một hình ảnh riêng, mạnh mẽ, rõ nét, uy tín.

1.2.2. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu

Để có quyết định chính xác về các đoạn thị trường được lựa

chọn, bộ phận marketing cần thực hiện hai nhóm công việc chủ yếu

đó là đánh giá sức hấp dẫn của đoạn thị trường và lựa chọn những

đoạn thị trường mà ngân hàng sẽ phục vụ.

- Đánh giá các đoạn thị trường

5

- Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu

1.2.3. Định vị sản phẩm dịch vụ

Định vị sản phẩm dịch vụ là thiết kế sản phẩm dịch vụ và

hình ảnh của ngân hàng nhằm chiếm được một vị trí đặt biệt và có

giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu [14]. Định vị sản phẩm dịch

vụ đòi hỏi ngân hàng phải quyết định khuếch trương bao nhiêu đặc

điểm khác biệt mà những điểm khác biệt nào giành cho khách hàng

mục tiêu.

1.3. NỘI DUNG CỦA MARKETING MIX DỊCH VỤ (7P)

1.3.1. Chính sách sản phẩm

Khái niệm sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng cung cấp là một

dạng hoạt động, một kinh nghiệm được cung cấp bởi ngân hàng

nhằm đáp ứng một nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu

nhằm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng [6].

- Sản phẩm cơ bản

- Sản phẩm thực

- Sản phẩm gia tăng

- Sản phẩm kỳ vọng

- Sản phẩm tiềm năng

1.3.2. Giá dịch vụ

Giá cả là một trong những đặc trưng cơ bản của sản phẩm,

dịch vụ mà người tiêu dùng nhận thấy một cách trực tiếp nhất. Nó

thể hiện ba đặc trưng: (1) về mặt kinh tế cần phải trả bao nhiêu tiền

để có được sản phẩm, dịch vụ đó; (2) về mặt tâm lý xã hội thể hiện

những giá trị thu được khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ; (3) giá cả thể

hiện chất lượng giả định của sản phẩm, dịch vụ cung cấp [7].

6

1.3.3. Phân phối

Chiến lược phân phối sản phẩm dịch vụ được ngân hàng tiến

hành bằng hệ thống phân phối, nó bao gồm tất cả các kênh phân

phối. Kênh phân phối là công cụ giúp phân phối sản phẩm và giao

tiếp với thị trường rất hiệu quả. Là sự kết hợp một số biện pháp bên

trong và bên ngoài doanh nghiệp trong những hoạt động có tổ chức

để cung ứng một hay một nhóm sản phẩm tới khách hàng mục tiêu.

Các kênh phân phối chủ yếu là:

- Kênh phân phối truyền thống

- Kênh phân phối hiện đại

1.3.4. Xúc tiến – truyền thông

Đây là những hoạt động hỗ trợ mục tiêu đặt ra nhằm làm

khách hàng hiểu rõ ràng và đầy đủ về ngân hàng và các dịch vụ của

ngân hàng. Các ngân hàng thường quan tâm đến chính sách xúc tiến

– truyền thông, bởi sự xúc tiến – truyền thông với khách hàng tạo ra

hình ảnh của ngân hàng, tạo ra sự tin tưởng của khách hàng đối với

ngân hàng. Xúc tiến – truyền thông tốt sẽ bảo vệ lợi ích ngân hàng

[5].

+ Hoạt động quảng cáo

+ Giao dịch cá nhân

+ Quan hệ công chúng

+ Xúc tiến bán

+ Marketing trực tiếp

+ Các hoạt động tài trợ

1.3.5. Nguồn nhân lực

Dịch vụ có đặc tính không thể tách rời, tức là việc cung cấp

dịch vụ thường diễn ra đồng thời với việc tiêu dùng dịch vụ. Vì thế

7

vai trò của yếu tố Con người là rất quan trọng trong cung cấp dịch

vụ. Điều này có nghĩa rằng ngân hàng cần phải hết sức chú trọng đến

công tác tuyển lựa và đào tạo cán bộ, đặc biệt là những cán bộ

thường xuyên tiếp xúc với khách hàng như: giao dịch viên, cán bộ

quan hệ khách hàng, cán bộ tư vấn,... [10].

1.3.6. Chính sách về quy trình dịch vụ

Chính sách quy trình là tập hợp tất cả các hoạt động mà ngân

hàng tiến hành từ việc nghiên cứu yêu cầu của dịch vụ, yêu cầu

khách hàng khi vay vốn. Đồng thời tiêu chuẩn hoá và động bộ hoá

quy trình đó trong toàn hệ thống cung ứng dịch vụ của ngân hàng.

1.3.7. Chính sách cơ sở vật chất

Các bằng chứng vật chất phục vụ bao gồm cơ sở vật chất,

thái độ phục vụ và các hình thức khác. Cơ sở vật chất phục vụ là môi

trường hay bối cảnh diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và ngân

hàng thông qua sự cung cấp dịch vụ [10]. Cơ sở vật chất có tác dụng

làm thuận tiện hơn việc thuận hiện hay truyền thông dịch vụ. Các

bằng chứng vật chất phục vụ còn có thể là tờ rơi, danh thiếp, mẫu

báo cáo, trang web của ngân hàng.

1.3.8. Đánh giá kết quả marketing dịch vụ thẻ nội địa

Các chỉ tiêu phản ánh kết quả marketing dịch vụ thẻ nội địa

tại ngân hàng thương mại gồm: [7]

* Số lượng thẻ phát hành và số lượt thẻ khách hàng sử dụng

- Tốc độ tăng trưởng số lượng thẻ phát hành

- Tốc độ tăng trưởng số lượt khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ

- Tốc độ tăng trưởng số lượng máy POS, ATM

- Tốc độ tăng trưởng doanh số giao dịch qua ATM, thanh

toán thẻ qua POS

8

* Thị phần dịch vụ thẻ

* Chi phí trong hoạt động marketing dịch vụ thẻ

KẾT LUẬN CHƢƠNG 1

CHƢƠNG 2

THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ THẺ NỘI ĐỊA TẠI

NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG

THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH TỈNH QUẢNG NGÃI

2.1. GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT

TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH TỈNH

QUẢNG NGÃI

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển

Agribank CN tỉnh Quảng Ngãi được thành lập ngày 01 tháng

07 năm 1989 trên cơ sở tách tỉnh Nghĩa Bình thành hai tỉnh Quảng

Ngãi và Bình Định có trụ sở chính tại Số 194 đường Trần Hưng Đạo-

thành phố Quảng Ngãi, có 14 Chi nhánh loại 3 và có 10 phòng giao

dịch trực thuộc Chi nhánh loại 3 được bố trí rộng khắp trên toàn tỉnh

Quảng Ngãi.

Hiện nay, Agribank CN tỉnh Quảng Ngãi trực tiếp kinh

doanh tiền tệ, tín dụng, dịch vụ ngân hàng và các hoạt động kinh

doanh khác có liên quan vì mục tiêu lợi nhuận theo phân cấp của

Agribank Việt Nam.

2.1.2. Cơ cấu tổ chức

Agribank CN tỉnh Quảng Ngãi là chi nhánh cấp 1 trực thuộc

Agribank Việt Nam nên cơ cấu tổ chức khá hoàn thiện bao gồm các

phòng ban: Ban giám đốc, các phòng ban nghiệp vụ, các chi nhánh

cấp 3 trực thuộc, và các phòng giao dịch trục thuộc chi nhánh cấp 3.

9

Mỗi phòng ban được quy định chức năng và nhiệm vụ riêng. Với cơ

cấu mô hình hoạt động này các phòng ban sẽ hỗ trợ và hoàn thiện

công việc cùng nhau để đạt kết quả tốt hơn.

2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của Agribank CN

tỉnh Quảng Ngãi

Tổng thu nhập của Chi nhánh tăng trưởng qua các năm. Cụ

thể, năm 2017, tổng thu nhập đạt 1.267 tỷ đồng và năm 2019, con số

này tăng lên 1.435 tỷ đồng, tăng 167,6 tỷ đồng, tương đương với

13,22%.

2.1.4. Tình hình kinh doanh thẻ nội địa của Agribank CN

tỉnh Quảng Ngãi

* Số lượng thẻ phát hành và số lượt thẻ khách hàng sử dụng

- Tốc độ tăng trưởng số lượng thẻ phát hành và tốc độ tăng

trưởng số lượt khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ

Bảng 2.2: Số lượng thẻ nội địa và số lượt khách hàng sử dụng dịch

vụ thẻtại Agribank CN tỉnh Quảng Ngãi giai đoạn 2017-2019

Đơn vị tính: Thẻ, người

Tốc độ tăng trƣởng Năm 2017 2018 2019 2018/2017 2019/2018

Thẻ nội địa 18.131 26.815 32.560 47,9 21,42

Khách hàng sử dụng thẻ 15.642 21.027 27.873 34,43 32,56 nội địa

Nguồn: Tổng kết dịch vụ thẻ Agribank CN tỉnh Quảng Ngãi 2017-2019

- Tốc độ tăng trưởng số lượng máy POS, ATM

Bảng 2.3: Số lượng máy ATM, POS của Agribank CN tỉnh Quảng

Ngãi giai đoạn 2017-2019

Đơn vị tính: Cái

10

Tốc độ tăng trƣởng Năm 2017 2018 2019 2018/2017 2019/2018

Số lượng máy ATM 19 22 29 15,79 31,82

Số lượng máy POS 44 49 115 11,36 134,69

Nguồn: Tổng kết dịch vụ thẻ Agribank CN tỉnh Quảng Ngãi 2017-2019

- Tốc độ tăng trưởng doanh số giao dịch qua ATM, thanh

toán thẻ qua POS

Doanh số hoạt động tại ATM và POS của Agribank CN tỉnh

Quảng Ngãi đều tăng mạnh. Năm 2017, doanh số thanh toán đạt

3.204 tỷ đồng, nhưng năm 2018, con số này tăng thêm 24,56% lên

3.991 tỷ đồng và năm 2019 là 4.437 tỷ đồng. Doanh số POS thấp

hơn doanh số ATM. Tổng số món tại ATM cũng cao hơn tổng số

món tại POS nhiều lần và tổng số món cũng đạt tốc độ tăng trưởng

cao, 25,42% năm 2018 so với 2017 và 42,5% năm 2019 so với năm

2018.

* Thị phần dịch vụ thẻ

Bảng 2.5: Thị phần dịch vụ thẻ nội địa của Agribank so với các

ngân hàng trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi

Đơn vị tính: %

Năm 2017 2018 2019

Agribank 12,61 15,17 16,28

Vietcombank 22,25 27,47 26,63

BIDV 16,14 13,87 13,15

Vietinbank 11,26 10,99 13,64

Các NHTMP khác 37,74 32,51 30,30

Tổng 100 100 100

11

Nguồn: Tác giả tổng hợp

* Chi phí trong hoạt động marketing dịch vụ thẻ

Bảng 2.6: Chi phí trong hoạt động marketing dịch vụ thẻ nội địa

của Agribank CN tỉnh Quảng Ngãi giai đoạn 2017-2019

Đơn vị tính: triệu đồng

Tốc độ tăng trƣởng Năm 2017 2018 2019 2018/2017 2019/2018

Chi phí marketing 672,4 872,3 923,1 29,73 5,82

Phí thu thẻ 2.445 3.585 3.775 46,63 5,3

Nguồn: Tổng kết dịch vụ thẻ Agribank CN tỉnh Quảng Ngãi 2017-2019

2.1.5. Đặc điểm thẻ nội địa

a. Khái niệm và vai trò của thẻ nội địa

Thẻ nội địa là thẻ do ngân hàng hay các công ty tài chính

phát hành, được dùng để thanh toán hàng hóa, dịch vụ và được coi là

phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt phổ biến hiện nay.

Thẻ nội địa (ATM Card, Debit Card) là thẻ dùng thanh toán

dựa trên việc trực tiếp vào tài khoản tiền gửi của chủ thẻ hoặc được

dùng để rút tiền mặt tại máy rút tiền tự động.

b. Đặc điểm thẻ nội địa

- Tính linh hoạt

- Tính tiện lợi

- Tình an toàn và nhanh chóng

c. Phân loại thẻ nội địa

Về phân loại, dựa vào các tiêu thức khác nhau, thẻ nội địa gồm

2 loại khác nhau:

- Thẻ ghị nợ nội địa hạng Chuẩn

- Thẻ nội địa hạng Vàng

12

2.2. THỰC TRẠNG MARKETING DỊCH VỤ THẺ NỘI ĐỊA

TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG

THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH TỈNH QUẢNG NGÃI

2.2.1. Chính sách sản phẩm (Product)

Hiện tại, Agribank CN tỉnh Quảng Ngãi đang triển khai 02

sản phẩm thẻ nội địa đó là Hạng thẻ chuẩn - Success và Hạng thẻ

vàng - Plus Success. Đây là các sản phẩm được triển khai rộng rãi

trên toàn hệ thống ngân hàng Agribank. Sản phẩm thẻ nội địa

Agribank đáp ứng cao nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng, giúp

khách hàng sử dụng và quản lý tài khoản một cách hiệu quả, tiện lợi

và an toàn.

Agribank cũng không ngừng tích hợp các tiện ích trên thẻ,

đa dạng các dịch vụ thẻ, giúp khách hàng có thẻ sử dụng nhiều hơn

dịch vụ thẻ của Agribank.

Agribank còn liên tục cho ra đời các sản phẩm thẻ mới. Điều

này cho thấy ngân hàng không chỉ cho thấy việc đa dạng hóa sản

phẩm thẻ không ngừng của Agribank mà còn thể hiện sự nổ lực của

Agribank nhằm hạn chế sử dụng tiền mặt trong lưu thông.

2.2.2. Chính sách giá dịch vụ (Price)

Mức giá dịch vụ đối với thẻ nội địa của Agribank CN tỉnh

Quảng Ngãi được áp dụng theo chỉ đạo của Agribank Hội sở. Theo

đó, mức giá dịch vụ này quy định chung cho dịch vụ thẻ nội địa trên

toàn hệ thống Agribank và các chi nhánh, PGD áp dụng thực hiện

theo. Đối với thẻ nội địa, khách hàng phải thanh toán một số loại phí

như phí phát hành, phí thường niên, phí giao dịch và phí phát hành

lại.

13

So với hai ngân hàng có cùng vốn điều lệ, các loại phí của

Agribank đang áp dụng không có nhiều cạnh tranh so với BIDV và

Vietcombank, thậm chí phí phát hành và phí giao dịch còn cao hơn.

Đây là một trong những khó khăn trong marketing dịch vụ thẻ nội

địa của Agribank.

2.2.3. Chính sách phân phối (Place)

Agribank CN tỉnh Quảng Ngãi là Chi nhánh loại I với 8

phòng nghiệp vụ có mạng lưới chi nhánh trực thuộc lớn, gồm 01 hội

sở, và 11 phòng giao dịch trực thuộc chi nhánh loại II; với 29 máy

ATM được trang bị cho tất cả các chi nhánh trong tỉnh đảm bảo phục

vụ cho khách hàng giao dịch 24/24, với 115 máy POS và 150 điểm

thanh toán bằng QR code tại các nhà hàng, khách sạn, trung tâm mua

sắm, siêu thị để phục vụ cho khách hàng thanh toán hàng hóa dịch

vụ. Các chi nhánh, PGD được phân bố đều tại các huyện, xã, thị xã

trên toàn tỉnh. Đây là hệ thống cung ứng trực tiếp đến khách hàng.

Nếu năm 2017, chi nhánh chỉ có 19 máy ATM và 44 POS,

thì năm 2019, số lượng máy ATM của Agribank trên địa bàn tỉnh

Quảng Ngãi đã tăng lên 29 chiếc, và POS là 115 chiếc.

Ngoài ra, Agribank CN tỉnh Quảng Ngãi còn phát triển các

dịch vụ sử dụng trên các kênh phân phối hiện đại như SMS banking,

Internet banking, E-mobile banking giúp khách hàng có thể sử dụng

dịch vụ thẻ trên các phương tiện điện tử, không cần đến các chi

nhánh, PGD AgriBank.

2.2.4. Chính sách xúc tiến – truyền thông (Promotion)

Ngoài ra, Agribank CN tỉnh Quảng Ngãi cũng tăng cường

công tác tuyên truyền, quảng bá sản phẩm dịch vụ thẻ nội địa, phối

hợp với địa phương để tiếp thị dịch vụ thẻ Agribank kèm thư ngỏ, tin

14

nhắn SMS, Email giới thiệu dịch vụ đến từng đối tượng khách hàng.

Bằng các phương tiện truyền thông như tăng cường cộng tác quan hệ

với cơ quan báo chí, phát thanh truyền hình để viết bài, đưa tin về

các hoạt động kinh doanh, công tác xã hội từ thiện,… của Chi nhánh

để nâng cao hình ảnh, thương hiệu, góp phần phục vụ tốt các mục

tiêu kinh doanh đề ra.

Hàng năm, Chi nhánh đã chi nhiều ngân sách cho hoạt động

truyền thông dịch vụ thẻ nội địa. Cụ thể, năm 2017, chi nhánh dành

số tiền là 9.5 tỷ đồng; năm 2018 là 11,4 tỷ đồng và năm 2019 là 14,8

tỷ đồng.

2.2.5. Chính sách về quy trình dịch vụ (Process)

Về cơ bản, quy trình đối với dịch vụ thẻ nội địa của

Agribank khá giống với các NHTM khác. Cụ thể như sau:

Quy trình phát hành thẻ

Quy trình giao dịch tại ATM/POS

Quy trình xử lý phát sinh trong dịch vụ thẻ

Quy trình tiếp quỹ ATM

2.2.6. Nguồn nhân lực (People)

Hiện tại, Agribank CN tỉnh Quảng Ngãi sở hữu đội ngũ trên

350 cán bộ nhân viên được đào tạo bài bản, chuyên nghiệp. 100%

cán bộ được bố trí làm nghiệp vụ thẻ tại Chi nhánh có trình độ đại

học trở lên, thường xuyên được tập huấn đào tạo nghiệp vụ thẻ, có

thể tiếp thu nhanh và thực hiện tốt nghiệp vụ chuyên môn như phát

hành thẻ, hướng dẫn sử dụng thẻ, xử lý khiếu nại thẻ kịp thời... Đồng

thời, lực lượng lao động này đang được trẻ hóa, độ tuổi dưới 30

chiếm 50% nên tính linh hoạt, sự khéo léo và tính sáng tạo rất cao.

Đây là tiền đề vững chắc để phát triển dịch vụ thẻ trong tương lai.

15

Hàng năm Agribank CN tỉnh Quảng Ngãi cử nhiều đợt cán

bộ đi đào tạo các khoá nghiệp vụ do Agribank tổ chức.

Agribank CN tỉnh Quảng Ngãi luôn dùng một lượng lớn quỹ

khen thưởng để khen thưởng các cá nhân phát triển và duy trì các

đơn vị trả lương qua thẻ, như trong năm 2019 số tiền khen thưởng là

827,4 triệu đồng.

2.2.7. Chính sách cơ sở vật chất (Physical evidence)

Theo chính sách Trụ sở chính, Agribank CN tỉnh Quảng

Ngãi đang thực hiện dự án tái cấu trúc toàn diện, trang bị thiêt bị

hiện đại, xây dựng mới trụ sở, xây dựng mới lại các Chi nhánh, PGD

thuận tiện cho hoạt động giao dịch, thu hút khách hàng, quảng bá

thương hiệu. Agribank xây đựng hệ thống nhận diện thương hiệu

thống nhất cho toàn hệ thống: trang trí chi nhánh, PGD, bảng biểu,

bảng hiệu, tờ rơi, đồng bộ kể hệ thống máy ATM, hệ thống máy

POS.

2.3. ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ THẺ

NỘI ĐỊA TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT

TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH TỈNH

QUẢNG NGÃI

2.3.1. Những kết quả đạt đƣợc

- Ngân hàng ngày càng đa dạng hóa danh mục sản phẩm thẻ,

đưa ra nhiều ưu đãi cho khách hàng mở thẻ nội địa với nhiều hạng

thẻ khác nhau hướng tới từng đối tượng khách hàng.

- Agribank CN tỉnh Quảng Ngãi đã chuẩn hóa quy trình

nghiệp vụ thẻ, góp phần tiết kiệm thời gian, chi phí và nâng cao tính

chuyên nghiệp trong công tác phục vụ khách hàng, hỗ trợ tối đa các

chủ thẻ.

16

- Các quy trình thực hiện theo đúng quy định của Hội sở.

- Mạng lưới chi nhánh, PGD, ATM và POS của Agribank

CN tỉnh Quảng Ngãi rộng khắp, đảm bảo thuận tiện cho khách hàng.

- Chi nhánh cũng quan tâm, đẩy mạnh các hoạt động quảng

bá, quan hệ công chúng để tăng cường độ nhận diện thương hiệu

cũng như tạo ấn tượng tốt với người dân.

- Agribank CN tỉnh Quảng Ngãi có đội ngũ nguồn nhân lực

đủ về số lượng, tốt về chất lượng, được đào tạo bài bản, chuyên

nghiệp.

- Cơ sở vật chất, trang thiết bị của Chi nhánh khang trang,

ngày càng được đầu tư, xây dựng, tạo ấn tượng tốt cho người dân địa

phương và khách hàng.

2.3.2. Những hạn chế, yếu kém

- Sản phẩm thẻ nội địa chưa tạo được sự khác biệt so với

các đối thủ cạnh tranh.

- Dịch vụ thanh toán thẻ còn thiếu một số tiện ích so với các

ngân hàng khác như ví điện tử, chưa đáp ứng được nhu cầu của

khách hàng.

- Chính sách giá phí của thẻ nội địa Agribank chưa hấp dẫn,

chưa tạo sự cạnh tranh so với các ngân hàng khác.

- Chính sách phân phối chưa tạo sự thuận tiện, hiện đại vượt

trội cho khách hàng như các ngân hàng khác.

- Chính sách phân phối chưa được Agribank CN tỉnh Quảng

Ngãi tận dụng trên các kênh phân phối như mạng xã hội Facebook,

Zalo, Youtube.

17

2.3.3. Nguyên nhân

a. Nguyên nhân chủ quan

- Do áp lực chạy theo chỉ tiêu nên các cán bộ thẻ tập trung

phát triển số lượng mà chưa coi trọng đến chất lượng sau khi phát

hành thẻ, thẻ phát hành nhưng không được khách hàng sử dụng, gây

lãng phí cho ngân hàng.

- Agribank CN tỉnh Quảng Ngãi chưa xây dựng được chiến

lược khách hàng đồng bộ và chuyên nghiệp.

- Số lượng cán bộ marketing thẻ hiện nay còn mỏng và chưa

được đào tạo chuyên nghiệp. Kỹ năng bán chéo của giao dịch viên

vẫn chưa được đào tạo bài bản

Kỹ năng bán hàng, đặc biệt là kỹ năng bán chéo sản phẩm

của các giao dịch viên của Agribank CN tỉnh Quảng Ngãi hiện nay

chưa được đào tạo một cách bài bản và chuyên nghiệp nên có những

hạn chế nhất định. Vì vậy, khi tiếp xúc với khách hàng, các giao dịch

viên còn bị động, chỉ thực hiện giao dịch theo yêu cầu của khách

hàng, chứ chưa linh hoạt, chủ động bán chéo sản phẩm dịch vụ thẻ

đến khách hàng.

- Chưa đầu tư tích cực cho việc nghiên cứu và phát triển các

sản phẩm thẻ

- Hệ thống máy ATM hoạt động quá tải

b. Nguyên nhân khách quan

- Thói quen sử dụng tiền mặt trong các giao dịch ở Việt Nam

nói chung và tại Quảng Ngãi nói riêng còn cao, trình độ dân trí trong

sử dụng các dịch vụ liên quan đến thẻ còn hạn chế.

- Phí thanh toán thẻ cao và chính sách phí phụ thuộc nhiều từ

Hội Sở chính

18

- Sự cạnh tranh gay gắt của các ngân hàng trên địa bàn.

KẾT LUẬN CHƢƠNG 2

CHƢƠNG 3

GIẢI PHÁP MARKETING CHO DỊCH VỤ THẺ NỘI ĐỊA TẠI

NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG

THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH TỈNH QUẢNG NGÃI

3.1. CĂN CỨ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP

3.1.1. Chiến lƣợc phát triển hoạt động kinh doanh tại

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt

Nam – Chi nhánh Tỉnh Quảng Ngãi

3.1.2. Triển vọng phát triển hoạt động kinh doanh dịch

vụ thẻ tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông

thôn Việt Nam – Chi nhánh Tỉnh Quảng Ngãi

3.1.3. Định hƣớng phát triển kinh doanh dịch vụ thẻ nội

địa của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn

Việt Nam – Chi nhánh Tỉnh Quảng Ngãi

3.1.4. Xác định mục tiêu marketing

3.1.5. Phân tích môi trƣờng marketing

19

a. Môi trường vĩ mô

b. Môi trường vi mô

3.1.6. Phân tích thị trƣờng

a. Phân đoạn thị trường

b. Lựa chọn thị trường mục tiêu

c. Định vị sản phẩm dịch vụ

3.2. GIẢI PHÁP MARKETING CHO DỊCH VỤ THẺ NỘI ĐỊA

TẠI NGÂN HÀNG AGRIBANK CN TỈNH QUẢNG NGÃI

3.2.1. Hoàn thiện chính sách sản phẩm (Product)

Với sản phẩm thẻ nội địa, Chi nhánh nên kiến nghị Hội sở

Agribank nên gia tăng tiện ích chuyển sang tiền gửi có kỳ hạn,

chuyển khoản liên ngân, nộp/ rút tiền ví điện tử trên các ứng dụng

ngân hàng điện tử như: Internet banking, E-mobile banking.

Bảng 3.1: Kiến nghị bổ sung dịch vụ cho sản phẩm thẻ nội địa

hiện có tại Agribank

Thị trƣờng Giải pháp Dịch vụ chính mục tiêu Dịch vụ phụ trội

- Cán bộ, Nhận lương, nhận tiền, - Gửi tiết kiệm trực tuyến

công nhân rút tiền, chuyển khoản, - Chuyển khoản liên ngân

viên chức vấn tin, thanh toán hóa (qua Internet banking)

đơn,… - Nộp/ rút tiền ví điện tử

- Giới trẻ Nhận tiền, rút tiền, - Liên kết với các ví điện tử

chuyển khoản, thanh - Chuyển khoản liên ngân

toán trực tuyến, thanh (qua Internet banking)

toán hóa đơn,…

20

3.2.2. Hoàn thiện chính sách giá dịch vụ (Price)

Ngoài việc gia tăng thêm tiện ích cho cho sản phẩm thẻ hiện

có để tăng cường sự cạnh tranh với các NHTM khác trên địa bàn,

theo tác giả Agribank CN tỉnh Quảng Ngãi nên kiến nghị Agribank

Hội sở nên miễn phí chuyển cùng hệ thống với số tiền cho một lần

giao dịch dưới 5 triệu đồng, 0,03%/ số tiền giao dịch; tối thiểu:

3.300/ giao dịch cho số tiền giao dịch từ 5 triệu đồng trở lên.

Agribank cũng cần xây dựng các chiến lược ưu đãi khác kết

hợp cùng chiến lược về phí thanh toán thẻ để tạo tính hấp dẫn và thu

hút khách hàng.

3.2.3. Chính sách phân phối (Place)

- Agribank CN tỉnh Quảng Ngãi cần phải tiếp tục mở rộng

mạng lưới và kênh phân phối của mình, trong đó cần chú trọng tại

những nơi dân cư đông đúc, dân cư mới hoặc các khu kinh doanh

sầm uất, chợ, siêu thị,…

- Chi nhánh cần có kế hoạch phát triển mạng lưới đơn vị

chấp nhận thẻ ở những đơn vị dịch vụ có mức giá vừa phải, lại là nơi

cung ứng các dịch vụ, hàng hoá có tính chất thiết yếu và thoả mãn

nhu cầu của đông đảo các tầng lớp dân cư, như trường mầm non, tiểu

học, bệnh viện… có một lượng lớn phụ huynh đóng học phí hàng kỳ.

- Xây dựng chương trình mở rộng kênh phát hành thẻ qua

mobile, internet.

- Nâng cao tính trung thành của các đơn vị chấp nhận thẻ

bằng cách xếp hạng, tính điểm phục vụ hoặc lượng giá trị giao dịch

tại đơn vị để từ đó có thể giảm phí chiết khấu…

21

3.2.4. Chính sách xúc tiến – truyền thông (Promotion)

Xây dựng chương trình khuyến mại, ưu đãi cho chủ thẻ cũng

như đơn vị chấp nhận thẻ.

Chi nhánh cần có chương trình quảng cáo trên các phương

tiện thông tin đại chúng, giới thiệu một cách toàn diện về các mặt của

Agribank đến với tất cả mọi người, Chi nhánh có thể tài trợ cho các

chương trình giải trí trên truyền hình địa phương.

Agribank CN tỉnh Quảng Ngãi cũng nên áp dụng trí tuệ nhân

tạo trên website như cài robot giao tiếp tự động, đây là “nhân viên”

đặc biệt để giao tiếp trao đổi thông tin cũng như quảng cáo tư vấn

các vấn đề liên quan đến sản phẩm thẻ dịch vụ cho khách hàng

3.2.5. Chính sách về quy trình dịch vụ (Process)

Về hồ sơ, thủ tục cấp dịch vụ thẻ truyền thống: Hồ sơ mẫu

biểu mở tài khoản thẻ, sử dụng dịch vụ, quy trình đăng ký mới, thay

đổi... thực hiện theo hướng đơn giản hóa cho khách hàng khi đăng ký

sử dụng dịch vụ, đảm bảo an toàn và đúng quy định của pháp luật,

đơn cử như mỗi khi khách hàng gia hạn, phát hành lại phải photo

chứng minh, đều này gây phiền hà không cần thiết. Do đó Agribank

phải lưu lại hình ảnh chứng minh thư khách hàng và in dùng lại.

Ngoài ra, Agribank nên cho phép khách hàng đăng ký dịch

vụ E-banking trực tuyến trên Website của Agribank hạn chế việc

phải đến NH thực hiện.

3.2.6. Chính sách cơ sở vật chất (Physical evidence)

- Tăng cường nâng cấp hệ thống máy chủ, máy dự phòng.

- Nhắc nhở nhân viên phụ trách thường xuyên kiểm tra

lượng tiền trong máy ATM.

22

- Hướng dẫn các nhân viên bảo vệ túc trực máy ATM xử lý

các tình huống cơ bản.

- Bổ sung thêm số điện thoại của những người phụ trách cây

ATM để khách hàng có thể thông báo trong các trường hợp khẩn

cấp.

- Kiểm tra, bảo dưỡng các máy ATM định kỳ 1 tháng/lần,.

- Hoạt động tiếp chuyển tiền phải được diễn ra kịp thời, có

kế hoạch cụ thể để tránh tình trạng không đủ tiền để khách sử dụng.

3.2.7. Nguồn nhân lực (People)

- Chi nhánh cần tăng số nhân viên phòng thẻ, điều động

những nhân viên am hiểu về dịch vụ thẻ phụ trách.

- Tăng cường đào tạo kiến thức về sản phẩm dịch vụ thẻ cho

các cán bộ trực tiếp giao dịch, tư vấn và bán sản phẩm dịch vụ thẻ

được tốt hơn.

- Cần có chế độ lương thưởng rõ ràng, hợp lý để kích thích

mọi cán bộ hoàn thành tốt nhiệm vụ. Quy chế thưởng phạt phải gắn

liền với hiệu quả công việc.

- Tăng cường lực lượng tiếp thị thẻ

- Nâng cao kỹ năng bán hàng của giao dịch viên

3.2.8. Giải pháp khác

- Thực hiện phân nhóm khách hàng để mỗi nhóm khách

hàng có những chính sách chăm sóc phù hợp.

- Nắm bắt tâm lý, sở thích của khách hàng để có chiến lược

chăm sóc khác biệt.

- Tổ chức hội thảo, các buổi giao lưu tri ân dành cho khách

hàng

KẾT LUẬN CHƢƠNG 3

23

KẾT LUẬN

Thẻ ngân hàng là một phương tiện thanh toán hiện đại đang

ngày càng nhận được sự ưa chuộng của người dân và từng bước thay

thế cho phương tiện thanh toán bằng tiền mặt. Thẻ ngân hàng đang

đóng góp lớn vào sự phát triển của các NHTM. Thị trường thẻ có

nhiều cơ hội nhưng cũng chứa đựng nhiều thách thức và việc tìm

kiếm giải pháp cho phát triển thị trường thẻ là bài toán không phải

ngân hàng nào cũng giải quyết tốt. Trong nền kinh tế dịch vụ ngày

nay, marketing chính là chìa khóa để tháo gỡ mọi khó khăn, thu hút

sự chú ý, ủng hộ của thị trường, khách hàng. Với Agribank CN tỉnh

Quảng Ngãi cũng vậy, để phát triển dịch vụ thẻ nội địa, Chi nhánh

buộc phải đẩy mạnh hoạt động marketing.

Trong khuôn khổ đề tài này, tác giả đã vận dụng, tổng hợp

các phương pháp nghiên cứu để hoàn thành các mục tiêu nghiên cứu

đã đề ra. Luận văn đã:

- Tổng hợp, hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing dịch vụ;

tiến trình marketing dịch vụ và tổng quan về dịch vụ thẻ nội địa. Đây

là cơ sở để triển khai phân tích thực trạng marketing dịch vụ thẻ nội

địa ở Chương 2.

- Phân tích thực trạng marketing dịch vụ thẻ nội địa tại Ngân

hàng Agribank CN tỉnh Quảng Ngãi giai đoạn 2017-2019 theo tiến

trình marketing dịch vụ; từ đó rút ra đánh giá về những điểm mạnh,

hạn chế và nguyên nhân của hạn chế.

- Dựa vào những nguyên nhân tồn tại, định hướng phát triển

hoạt động dịch vụ thẻ của Agribank CN tỉnh Quảng Ngãi trong thời

gian tới, đưa ra những giải pháp thuộc thẩm quyền Agribank CN tỉnh

24

Quảng Ngãi và Hội sở Agribank để góp phần phát triển dịch vụ thẻ

nội địa của Agribank CN tỉnh Quảng Ngãi mạnh hơn nữa trong thời

gian tới.

Để hoàn thành luận văn này, tác giả đã nỗ lực nghiên cứu,

tìm hiểu nhưng do hạn chế về thời gian, kiến thức và hiểu biết nên đề

tài không tránh khỏi những thiếu sót. Hi vọng đề tài nhận được sự

đóng góp của các thầy, cô giáo và những người quan tâm đến

marketing dịch vụ, marketing dịch vụ thẻ nội địa để luận văn được

hoàn thiện hơn.