Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng của hệ thống siêu thị Co.op Mart giai đoạn 2012

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM ---------------

LÊ THỊ THANH NGA

GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OP MART GIAI ĐOẠN 2012-2015

LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã ngành: 62340102

HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TIẾN SĨ LẠI TIẾN DĨNH

- 1 -

MMMMỞỞỞỞ ĐẦĐẦĐẦĐẦUUUU

1.1.1.1. LLLLýýýý dodododo chchchchọọọọnnnn đềđềđềđề ttttààààiiii

Kinh doanh siêu thị từ lâu đã được coi như một điều tất yếu của sự phát triển nền

kinh tế. Thực tế cho thấy, đây là một loại hình kinh doanh bán lẻ hiện đại, hình thành và

phát triển trong quan hệ mật thiết với quá trình công nghiệp hóa và đô thị hóa mạnh mẽ

trên thế giới. Sự ra đời của siêu thị đầu tiên ở Mỹ vào năm 1930 sau đó mở rộng sang

châu Âu được coi là một trong những cuộc "cách mạng" hữu ích nhất đối với người tiêu

dùng trong lĩnh vực phân phối ở thế kỷ XX.

Ngành bán lẻ Việt Nam được đánh giá một trong những thị trường hấp dẫn trên thế

giới. Lĩnh vực này có sức bật và thu hút các nhà đầu tư nước ngoài. Đây là một thách

thức rất lớn đối với các doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ trong nước, phải đối mặt với

việc cạnh tranh gay gắt với các tập đoàn bán lẻ nước ngoài.

Từ khi Việt Nam áp dụng chính sách mở cửa nền kinh tế cho đến nay thì thu nhập

được cải thiện nên nhu cầu mua sắm ngày càng gia tăng. Nhiều tập đoàn bán lẻ nước

ngoài hùng mạnh vào Việt Nam với các sản phẩm đa dạng hơn, chuyên nghiệp hơn làm

cho người tiêu dùng dần dần có mức đòi hỏi cao hơn về chất lượng hàng hóa và dịch vụ.

Người tiêu dùng giờ đây có nhiều cơ hội hơn để lựa chọn nơi nào mình cảm thấy phù

hợp và thỏa mãn nhất như về phong cách phục vụ, các dịch vụ hỗ trợ chăm sóc khách

hàng, trang thiết bị hỗ trợ...

Co.op Mart là nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam và một trong 500 nhà bán lẻ hàng đầu

Châu Á - Thái Bình Dương, chuỗi siêu thị Co.op Mart đã trở nên quen thuộc với người

tiêu dùng Việt Nam, cho tới năm 2013 quy mô là 61 siêu thị trong toàn quốc. Trong thị

trường bán lẻ với những lợi thế nhất định về thị trường và sự hỗ trợ của các cơ quan nhà

nước, hệ thống Co.op Mart cũng không nằm ngoài quy luật này. Với bối cảnh kinh tế

suy thoái vài năm gần đây, chính vì điều đó để giữ được khách hàng cũ và thu hút được

khách hàng mới thì Co.op Mart phải không ngừng nâng cao chất lượng về hàng hóa và

dịch vụ.

Xuất pháp từ những lý do trên, tác giả chọn đề tài: Giải pháp nâng cao chất lượng

- 2 -

dịch vụ khách hàng của hệ thống Siêu thị Co.op Mart giai đoạn 2012 - 2015.

2.2.2.2. MMMMụụụụcccc titititiêêêêuuuu ccccủủủủaaaa đềđềđềđề ttttààààiiii

Nghiên cứu sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khách

hàng tại Co.op Mart

Nghiên cứu các biến nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, học vấn, mức thu nhập

trung bình.....) ảnh hưởng đển chất lượng khách hàng tại Co.op Mart.

Gợi ý các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng cho khách hàng mua sắm tại Co.op

Mart thông qua các số liệu khảo sát được đánh giá và phân tích dựa trên các các lý

thuyết về sự thỏa mãn khách hàng và những kinh nghiệm rút ra từ cuộc khảo sát.

3.3.3.3. ĐốĐốĐốĐốiiii ttttượượượượngngngng vvvvàààà phphphphạạạạmmmm vivivivi nghinghinghinghiêêêênnnn ccccứứứứuuuu

Đối tượng nghiên cứu : Chất lượng dịch vụ của khách hàng tại Co.op Mart

Khách thể nghiên cứu : Khách hàng mua sắm tại Co.op Mart từ năm 2012

Phạm vi nghiên cứu: Hiện tại hệ thống Co.op Mart gồm 61 siêu thị từ Bắc đến

Nam. Tuy nhiên, do giới hạn về kinh phí, thời gian nên đề tài tập trung nghiên cứu khảo

sát khách hàng mua sắm tại các siêu thị Co.op Mart ở địa bàn Hồ Chí Minh.

4.4.4.4. TTTTổổổổngngngng quanquanquanquan

* Giới thiệu tổng quan về đề tài: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách

hàng của hệ thống Siêu thị Co.op Mart giai đoạn 2012-2015

Những năm gần đây quản trị chất lượng nói chung trở nên khá phổ biến và các nhà

lãnh đạo nghiên cứu để cải tiến để nâng cao chất lượng sản phẩm. Mặc dù vẫn còn sự

cần thiết cho sự cạnh tranh trong nền kinh kế nhưng quản trị chất lượng không còn là

đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh một cách rõ ràng cho doanh nghiệp nữa. Kết quả là việc

tìm kiếm lợi thế cạnh tranh lại tiếp tục, lúc này họ chuyển sang sự chú ý là khách hàng.

Sự thỏa mãn hài lòng của khách hàng được xem là là yếu tố cạnh tranh quan trọng.

Do đó, đề tài chủ yếu tập trung vào phân tích và đánh giá dựa trên cách kết quả

khảo sát để làm rõ việc cần nâng cao hơn nữa dịch vụ khách hàng là điều cần thiết và

cấp bách.

- 3 -

**** TTTTổổổổngngngng quanquanquanquan ttttììììnhnhnhnh hhhhììììnhnhnhnh nghinghinghinghiêêêênnnn ccccứứứứuuuu

* Tình hình nghiên cứu trên thế giới

Cho đến thời điểm hiện tại người viết chưa tiếp cận hay nhận được nghiên cứu

đầy đủ và hoàn chỉnh của nước ngoài về vấn đề nâng cao chất lượng dịch vụ khách

hàng của hệ thống Co.op Mart.

* Tình hình nghiên cứu trong nước

Viết về chất lượng dịch vụ khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng đến nay

theo như tác giả tìm hiểu thì có khá nhiều đề tài như:

TTTTêêêênnnn đềđềđềđề ttttààààiiii TTTTáááácccc gigigigiảảảả NNNNăăăămmmm

Đo lường sự thỏa mãn khách hàng đối với Vũ Mạnh Hải 2007

chất lượng dịch vụ do ngành điện cung cấp

Nguyễn Thành 2003

Nhân Các yêu tố tác động vào sự thỏa mãn khách hàng và hàm ý của nó đối với hoạt động kinh doanh siêu thị tại Hồ Chí Minh

Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự thỏa Phạm Thị Minh 2008

mãn khách hàng khi mua các hóa mỹ phẩm Hà

chăm sóc tóc.

Một số giải pháp cải thiện chỉ số hài lòng Trần Bảo Khanh 2008

khách hàng

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về Lê Hữu Trang 2007

dịch vụ khách sạn của công ty cổ phần du

lịch An Giang

Viết về đề tài Co.op Mart cho đến nay khá nhiều học viên chọn đơn vị này trong đó

có các đề tài tiêu biểu như:

- 4 -

TTTTêêêênnnn đềđềđềđề ttttààààiiii TTTTáááácccc gigigigiảảảả NNNNăăăămmmm

Nghiên cứu mức độ thõa mãn của khách Trần Thị Quế Chi 2005

hàng về chất lượng dịch vụ Siêu thị của hệ

thống siêu thị Co.op Mart tại Thành phố Hồ

Chí Minh

Xây dựng mô hình kinh doanh nhượng 2008

quyền thương mại chuỗi cửa hàng bán lẻ

CoopMart tại TP.HCM

Phát triển thương hiệu của hệ thống siêu thị 2008

Co.opMart (CoopMart)

Đến nay chưa có 1 nghiên cứu đầy đủ, chuyên sâu nào về nâng cao chất lượng dịch

vụ khách hàng của hệ thống siêu thị Co.op Mart đặc biệt là từ sau 5 năm từ khi Việt

Nam gia nhập WTO.

thuyếếếếtttt thuy 5.5.5.5. NhNhNhNhữữữữngngngng nghinghinghinghiêêêênnnn ccccứứứứuuuu ththththựựựựcccc nghinghinghinghiệệệệmmmm hohohohoặặặặcccc llllýýýý thuy thuy

Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng các lý thuyết về dịch vụ khách hàng siêu thị,

lý thuyết về chất lượng, sự thỏa mãn của khách hàng, các mô hình đánh giá chất lượng

dịch vụ. Xét theo tình hình thực tế các khách hàng đã sử dụng dịch vụ của hệ thống siêu

thị Co.op Mart, kết quả về kinh doanh, chất lượng dịch vụ khách hàng, kết quả khảo sát

để chọn phương pháp phù hợp với luận văn.

Theo đó, luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu như sau: Đề tài kết hợp

phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng thông qua các công cụ : Thống kê mô

tả, Cronbach Alpha, EFA, Hồi quy

6.6.6.6. TrTrTrTrììììnhnhnhnh bbbbàààày,y,y,y, đáđáđáđánhnhnhnh gigigigiáááá bbbbàààànnnn lulululuậậậậnnnn ccccáááácccc kkkkếếếếtttt ququququảảảả

Luận văn đã đạt được các kết quả sau:

Phần chương 1: Trình bày cơ sở lý thuyết, lý luận về dịch vụ, khái niệm về dịch vụ

khách hàng, chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng, các mô hình đánh giá chất

- 5 -

lượng dịch vụ , các nhân tố tác động chất lượng dịch vụ khách hàng của Siêu thị .

Phần chương 2: Đi vào tổng quan về ngành kinh doanh siêu thị trên thế giới và

Việt Nam đó là sự phát triển tất yếu của xã hội hiện nay. Sau đó khái quát về Saigon

Co.op đơn vị kinh doanh siêu thị hàng đầu Việt Nam. Từ đó đi vào phân tích thực trạng

kinh doanh và chất lượng dịch vụ khách hàng của siêu thị Co.op Mart và tổng quan về 1

số đối thủ cạnh tranh chính của Co.op Mart để thấy được tầm quan trọng của việc nâng

cao chất lượng dịch vụ khách hàng.

Chương này thể hiện phương pháp nghiên cứu của luận văn bao gồm việc xây

dựng thang đo chất lượng, mô hình và quy trình nghiên cứu, lấy mẫu, xử lý số liệu và

kết quả của nghiên cứu sau khi xử lý số liệu bằng phần mền SPSS. Các kết quả thể hiện

chính trong đề tài gồm giới tính, nhóm tuổi, trình độ học vấn, kết quả hệ số tin cậy

Crobach Alpha, phân tích nhân tố, đặt tên và giải thích nhân tố, phân tích hồi quy từ mô

hình hiệu chỉnh, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng.

Phần chương 3: Từ những dữ liệu thu thập được, dựa vào kế hoạch mục tiêu phát

triển của Co.op Mart đến năm 2015, dựa vào kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất các

giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng siêu thị Co.op Mart như phát

triển nguồn nhân lực, cải tiến các chương trình khách hàng thành viên, VIP và tích lũy

điểm, đa dạng hóa nguồn hàng hóa, đảm bảo chất lượng VSATTP, phát triển các dịch vụ

ăn uống, vui chơi trong siêu thị, cải thiện nâng cấp siêu thị hiện hữu và phát triển mạng

lưới, đẩy mạnh hoạt động marketing, xây dựng quảng bá thương hiệu của Co.op Mart...

- 6 -

CHCHCHCHƯƠƯƠƯƠƯƠNGNGNGNG 1111::::

THUYẾẾẾẾTTTT VVVVỀỀỀỀ CHCHCHCHẤẤẤẤTTTT LLLLƯỢƯỢƯỢƯỢNGNGNGNG DDDDỊỊỊỊCHCHCHCH VVVVỤỤỤỤ KHKHKHKHÁÁÁÁCHCHCHCH HHHHÀÀÀÀNGNGNGNG VVVVÀÀÀÀ SSSSỰỰỰỰ THUY CCCCƠƠƠƠ SSSSỞỞỞỞ LLLLÝÝÝÝ THUY THUY

THTHTHTHỎỎỎỎAAAA MMMMÃÃÃÃNNNN CCCCỦỦỦỦAAAA KHKHKHKHÁÁÁÁCHCHCHCH HHHHÀÀÀÀNGNGNGNG

thuyếếếếtttt vvvvềềềề ddddịịịịchchchch vvvvụụụụ khkhkhkhááááchchchch hhhhààààngngngng thuy 1.11.11.11.1 LLLLýýýý thuy thuy

1.1.11.1.11.1.11.1.1 KhKhKhKhááááiiii ninininiệệệệmmmm ddddịịịịchchchch vvvvụụụụ khkhkhkhááááchchchch hhhhààààngngngng

Những năm trở lại đây, các công ty thường dùng dịch vụ khách hàng là một phương

thức để nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường. Về cơ bản đó là người tiêu dùng

đòi hỏi chất lượng dịch vụ khách hàng từ nhà cung cấp hay sản xuất dịch vụ.

Dịch vụ khách hàng - Customer Care ( hay còn gọi là chăm sóc khách hàng ) là tất

cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của

khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ muốn được phục vụ và làm

những việc cần thiết để giữ khách hàng mình đang có. Hay có thể hiểu rằng đó là tất cả

những gì mà khách hàng nghĩ rằng đó là dịch vụ cần phải có dành cho mình.

Dịch vụ khách hàng là một hệ thống được tổ chức để tạo ra mối liên kết mang tính

liên tục từ khi tiếp xúc với khách hàng lần đầu cho đến khi sản phẩm được giao, nhận

và được sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng.

Nếu dịch vụ khách hàng đơn thuần là việc cung cấp những gì khách hàng yêu cầu,

chủ doanh nghiệp sẽ gặp phải những khó khăn trong việc làm hài lòng những khách

hàng khó tính. Tuy nhiên, nếu có cách hiểu rộng hơn về ý nghĩa của dịch vụ khách hàng,

là việc tạo cho khách hàng sự hài lòng, đáp ứng những nhu cầu khó nắm bắt hơn, đồng

thời xây dựng một "dịch vụ khách hàng" ngay trong nội bộ công ty thì chắc chắn doanh

nghiệp sẽ có ưu thế hơn đối thủ của mình trong việc cung cấp dịch vụ chăm sóc khách

hàng.

1.1.21.1.21.1.21.1.2 PhPhPhPhâââânnnn lolololoạạạạiiii ddddịịịịchchchch vvvvụụụụ khkhkhkhááááchchchch hhhhààààngngngng

Để phân loại được chính xác dịch vụ khách hàng đòi hỏi rất nhiều yếu tố. Hơn nữa,

mỗi một doanh nghiệp có nhiều hạng mục kinh doanh khác nhau nên định nghĩa với

khách hàng cũng khác nhau do đó trước khi đi phân loại dịch vụ khách hàng ta cần phân

loại khách hàng. Đối với doanh nghiệp bán lẻ ta có thể phân loại khách như sau:

- 7 -

**** TheoTheoTheoTheo đặđặđặđặcccc đđđđiiiiểểểểmmmm khkhkhkhááááchchchch hhhhààààngngngng

- Cáckháchhàngtrungthành:

Đó là những khách hàng thường xuyên mua sắm, là những người có tiếng nói quyết

định nhất với mọi hành động và kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp.

- Cáckháchhànggiảmgiá:

Phân đoạn khách hàng này sẽ giúp đảm bảo lượng hàng tồn kho không ở mức quá

lớn và kết quả là một lưu lượng tiền mặt luân chuyển thích hợp. Tuy nhiên, những

Khách hàng giảm giá rất có thể khiến doanh nghiệp tốn kém không ít tiền bạc bởi vì họ

có khuynh hướng hay trả lại sản phẩm. Do vậy, tuỳ từng thời điểm hay nhu cầu kinh

doanh cụ thể mới nên tập trung vào Phân đoạn khách hàng giảm giá.

- Cáckháchhàngbốcđồng:

Khi doanh nghiệp thỏa mãn được phân đoạn khách hàng này, họ sẽ nhiệt tình giới

thiệu cho người thân, bạn bè. Do đó, doanh nghiệp nên đặt trọng tâm vào yếu tố hình

thức và trình bày tới nhóm khách hàng này. Họ sẽ là những “đại sứ” cung cấp những

kiến thức và sự thấu hiểu về sản phẩm của doanh nghiệp với các khách hàng tiềm năng

khác.

- Cáckháchhàngdựatrênnhucầu:

Các khách hàng ở dạng này được định hướng bởi những nhu cầu cụ thể. Khi họ vào

cửa hàng, siêu thị, họ sẽ nhìn xem liệu họ có thể nhanh chóng được đáp ứng tốt các nhu

cầu hay không. Nếu không, họ sẽ rời cửa hàng ngay.

Họ mua sắm vì nhiều lý do khác nhau chẳng hạn một dịp kỷ niệm cụ thể, một nhu

cầu đặc biệt, hay một mức giá xác định. Mặc dù khá khó khăn để thoả mãn nhu cầu của

các khách hàng này, song họ sẽ mau chóng trở thành những Khách hàng trung thành

nếu họ nhận được sự chăm sóc tốt và chu đáo.

Các nhân viên bán hàng có thể không thấy ở trong những khách hàng này nhiều

điều thú vị để phục vụ, nhưng cuối cùng họ thường đại diện cho những nguồn lực tăng

trưởng về dài hạn của doanh nghiệp. Đặc biệt các doanh nghiệp rất dễ đánh mất các

Khách hàng dựa trên nhu cầu vào những nhà bán lẻ khác hay những cửa hàng trực

- 8 -

tuyến, nơi mà sự tiện lợi luôn ở mức tối đa.

Để vượt qua mối đe doạ này, doanh nghiệp cần đảm bảo các giao tiếp cá nhân tích

cực với họ từ những nhân viên bán hàng trực tiếp. Nếu họ được đối xử tại một mức độ

mà các trang web hay những cửa hàng bán lẻ khác không thể cung cấp, cơ hội biến họ

thành những Khách hàng trung thành là rất lớn. Vì lý do này, các Khách hàng dựa trên

nhu cầu luôn hứa hẹn tiềm năng về dài hạn, vượt trội cả những Khách hàng bốc đồng.

- Cáckháchhànglangthang:

Đối với nhiều công ty bán lẻ, đây là phân đoạn thị trường lớn nhất về mặt số đông,

trong khi đem lại một tỷ lệ doanh số bán hàng nhỏ nhất. Không có nhiều điều doanh

nghiệp có thể làm với nhóm khách hàng này bởi vì con số các Khách hàng lang thang

có sẽ được định hướng bởi vị trí cửa hàng hơn bất cứ điều gì khác.

Tuy nhiên, họ có thể không đại diện cho một tỷ lệ lớn doanh số bán hàng ngay tức

khắc, song họ là những tiếng nói thực sự cho cộng đồng. Rất nhiều Khách hàng lang

thang mua sắm đơn thuần vì những giao tiếp và trải nghiệm của họ. Trong suy nghĩ của

các khách hàng này, việc mua sắm không có nhiều khác biệt so với việc họ tới phòng

tập thể dụng mỗi ngày.

Xuất phát từ việc tìm kiếm các giao tiếp cộng đồng, các Khách hàng lang thang rất

thích thú với việc truyền đạt tới người khác những trải nghiệm của họ tại các cửa hàng

mua sắm. Vì vậy, mặc dù thời gian dành cho các khách hàng này nên ở mức tối thiểu,

song doanh nghiệp không thể bỏ qua họ.

Bán lẻ không chỉ là một nghệ thuật, mà phần nào còn là một ngành khoa học. Khoa

học chính là những thông tin có được từ tài chính cho đến nghiên cứu thị trường. Nghệ

thuật nằm ở việc doanh nghiệp vận hành các hoạt động kinh doanh như thế nào: cửa

hàng, con người và sau chót là khách hàng.

Đối với tất cả chúng ta, sức ép cạnh tranh chưa bao giờ lớn mạnh như ngày nay và

nó ngày một trở nên khó khăn vượt qua hơn bao giờ hết. Để thành công, đòi hỏi sự kiên

nhẫn và hiểu biết về các khách hàng cùng những cấu trúc hành vi định hướng cho quyết

định mua sắm của họ.

- 9 -

Việc sử dụng sự hiểu biết này để biến những khách hàng giảm giá, khách hàng bốc

đồng, khách hàng dựa trên nhu cầu và thậm chí cả khách hàng lang thang thành những

khách hàng trung thành sẽ nhanh chóng dẫn tới các kết quả tăng trưởng mạnh mẽ doanh

thu và lợi nhuận. Song cùng thời gian, không thể bỏ qua việc đảm bảo các khách hàng

trung thành - những người đem lại khoản lợi nhuận cốt lõi - có được một trải nghiệm

mua sắm tuyệt vời mỗi lần họ ghé thăm cửa hàng.

**** TheoTheoTheoTheo giaigiaigiaigiai đđđđooooạạạạnnnn bbbbáááánnnn hhhhààààng:ng:ng:ng:

Theo định nghĩa truyền thống thì khách hàng là bên có nhu cầu mua sản phẩm hoặc

dịch vụ, cùng với sự coi trọng công tác phục vụ sau bán hàng và sự phát triển các hình

thức khách hàng trên thị trường, các doanh nghiệp ngày nay ngày càng chú trọng duy trì

khách hàng vốn có và mở rộng những khách hàng tiềm năng. Vì thế, doanh nghiệp có

thể căn cứ vào sự khác nhau của giai đoạn trước, trong và sau khi bán hàng để phân loại

thông tin khách hàng: thông tin khách hàng tiềm năng, thông tin khách hàng hiện thời

và thông tin khách hàng trước đây.

trong vvvvàààà bbbbêêêênnnn ngongongongoàààài:i:i:i: trong **** TheoTheoTheoTheo ccccăăăănnnn ccccứứứứ vvvvààààoooo khkhkhkhááááchchchch hhhhààààngngngng bbbbêêêênnnn trong trong

Khách hàng bên ngoài là những người không thuộc doanh nghiệp và là đối tượng

phục vụ của doanh nghiệp. Khách hàng tiềm năng có nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ của

doanh nghiệp, có khả năng thanh toán và doanh nghiệp có khả năng để tiếp cận. Khách

hàng tiềm năng như tiền trong tài khoản của công ty. Nếu không đánh giá đúng khách

hàng tiềm năng đồng nghĩa với việc lãng phí thời gian, doanh số và tiền bạc.

Khách hàng nội bộ là những người cùng làm việc trong doanh nghiệp và sử dụng

sản phẩm và dịch vụ của nhau để phục vụ khách hàng bên ngoài.

Khách hàng bên ngoài là người trả lương cho ta (tiền), khách hàng nội bộ cho ta

tình cảm (tình). Để sống, ta cần tiền bạc và tình cảm có nghĩa là cần khách hàng.

Dựatheođịnhnghĩatrên,vềcơbảndịchvụkháchhàngsiêuthịcũngnhưcácdịch

vụkháccó4đặcđiểmquantrọnglà:

- Tính vô hình: Các dịch vụ đều vô hình. Không giống như những sản phẩm vật

chất, dịch vụ không thể nhìn thấy được, không nếm được, không cảm thấy được, không

nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi mua chúng. Người tiêu dùng chỉ có

- 10 -

thể nhận biết được dịch vụ khi đã sử dụng chúng.

- Tính không tách rời được: Dịch vụ thường được sản xuất ra và tiêu dùng đi đồng

thời. Nếu dịch vụ do một người thực hiện thì người cung ứng là một bộ phận của dịch

vụ đó. Với khách hàng cũng có mặt khi dịch vụ được thực hiện nên sự tác động qua lại

giữa người cung ứng và khách hàng là một tính chất đặc biệt của marketing dịch vụ. Cả

người cung ứng lẫn khách hàng đều ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ. Phải có nhu

cầu, có khách hàng thì quá trình sản xuất dịch vụ mới có thể thực hiện được.

- Tính không ổn định: Các dịch vụ rất không ổn định và nó phụ thuộc vào người

thực hiện dịch vụ, thời gian và địa điểm thực hiện dịch vụ đó. Các sản phẩm dịch vụ

không thể tiêu chuẩn hóa được bởi do hoạt động cung ứng, các nhân viên dịch vụ không

thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong thời gian làm việc khác nhau. Hơn nữa, người

tiêu dùng cũng cảm nhận chất lượng dịch vụ khác nhau bởi cùng một sản phẩm dịch vụ,

họ cảm nhận giá trị cao hơn khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của họ. Dịch vụ vô hình ở

đầu ra và quá trình sản xuất tiêu dùng diễn ra đồng thời nên không đo lường và chuẩn

hóa được. Đó là những yếu tố làm cho dịch vụ có tính không ổn định, không đồng nhất.

- Tính không lưu giữ được: Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ, vận chuyển

được. Dịch vụ có tính mau hỏng nên việc sản xuất và tiêu dùng bị giới hạn bởi thời gian.

Đặc điểm này làm mất cân đối trong quan hệ cung cầu của kinh doanh dịch vụ vào các

thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần và trong tháng.

1.1.31.1.31.1.31.1.3 TTTTầầầầmmmm quanquanquanquan trtrtrtrọọọọngngngng ccccủủủủaaaa ddddịịịịchchchch vvvvụụụụ khkhkhkhááááchchchch hhhhààààngngngng

Dịch vụ chăm sóc khách hàng là một yêu cầu cần thiết trong công việc kinh doanh.

Khách hàng ngày nay theo cách nói của các nhà kinh doanh họ là những con người đòi

hỏi, muốn được cư xử nhã nhặn, được tôn trọng và được nghe những lời cảm ơn chân

thật. Những điều mà khách hàng cần hỏi khi mua sản phẩm dịch vụ là rất nhiều và gần

như vô tận. Vì vậy, hệ thống khách hàng theo một quy trình tận tình và chuyên nghiệp

đang ngày càng quan trọng và cần thiết với các nhà kinh doanh.

Trước đây, Marketing chỉ được hiểu là việc tập trung mọi nỗ lực để bán được hàng,

chỉ đơn thuần xuất phát từ lợi ích doanh nghiệp. Nhưng quan điểm Marketing hiện đại

chỉ ra rằng mọi mối quan hệ sẽ khó lòng thực hiện được nếu chỉ phát sinh và duy trì dựa

- 11 -

trên cơ sở lợi ích từ 1 phía.

Vì vậy, thay đổi quan điểm Marketing cho đúng đắn và nhận thức một cách sâu sắc

về nó là rất cần thiết. Marketing không nên chỉ xuất phát từ lợi ích doanh nghiệp mà nên

xuất phát từ lợi ích của doanh nghiệp và khách hàng. Việc hoạch định chiến lược càng

chi tiết sẽ củng cố thêm thành công của doanh nghiệp. Mặt khác việc nắm rõ các thông

tin sự hiểu biết về khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh và thị trường sẽ làm tăng

tính sáng tạo của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh.

thuyếếếếtttt vvvvềềềề chchchchấấấấtttt llllượượượượngngngng thuy 1.21.21.21.2 LLLLýýýý thuy thuy

1.2.11.2.11.2.11.2.1 KhKhKhKhááááiiii ninininiệệệệmmmm chchchchấấấấtttt llllượượượượngngngng

Chất lượng được định nghĩa là: " Đáp ứng hoặc vượt lên trên yêu cầu khách hàng

trong hiện tại và tương lai ". Điều đó có nghĩa chất lượng được đánh giá ở mức độ hài

lòng của khách hàng hay là sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng về sản phẩm, khách

hàng sẽ thỏa mãn khi sản phẩm hay dịch vụ phù hợp với mục đích sử dụng của khách

hàng.

Bản thân chất lượng là một trong bốn mục tiêu chính của hoạt động sản xuất, kinh

doanh, đi cùng với chi phí, sự linh động và hoạt động giao hàng (Schroeder, Roger

G..2003). Chất lượng được xem không chỉ là một hoạt động sản xuất mà nó còn là điều

gì đó mà toàn bộ tổ chức cần nỗ lực cho khách hàng. Chất lượng là nền tảng cho sự

thành công trong bất cứ lĩnh vực kinh doanh nào và được xem như một nhân tố chính

yếu trong việc đạt được và duy trì lợi thế cạnh tranh vì thế giờ đây chất lượng còn có

nghĩa bao gồm sự cải tiến liên tục, lợi thế cạnh tranh và tập trung vào khách hàng.

Từ những năm 1930 chất lượng trong lĩnh vực sản xuất đã được xác định như một

1.2.21.2.21.2.21.2.2 KhKhKhKhááááiiii ninininiệệệệmmmm chchchchấấấấtttt llllượượượượngngngng ddddịịịịchchchch vvvvụụụụ

yếu tố để cạnh tranh, nhưng yếu tố chất lượng thực sự trở nên quan trọng kể từ sau

chiến tranh thế giới lần thứ 2. Những tác giả tiên phong trong lĩnh vực này là

W.Edwards Deming, Joseph M.Juran và Kaoru Ishikawa. Còn lĩnh vực dịch vụ mới

phát triển trong vài thập kỷ gần đây. Vì thế để định nghĩa, đánh giá cũng như quản lý

chất lượng trong lĩnh vực này đều xuất phát từ lĩnh vực sản xuất.

- 12 -

Theo Parasuraman & ctg, là một trong những người đi tiên phong trong nghiên cứu

chất lượng dịch vụ và được đánh giá là khá toàn diện cho rằng: chất lượng dịch vụ là

khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về những tiện ích mà dịch vụ mang lại

Berry,1985,1988)

cho họ và nhận thức của họ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Parasurman, Zeithaml and

Đây được xem là khái niệm tổng quát bao hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ, đồng

thời cũng chính xác nhất khi xem chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm của khách

hàng.

1.2.31.2.31.2.31.2.3 SSSSựựựự ththththỏỏỏỏaaaa mmmmããããnnnn ccccủủủủaaaa khkhkhkhááááchchchch hhhhààààngngngng

Sự thỏa mãn của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một khách hàng

bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với

những kỳ vọng của họ trước đó. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả

nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài

lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết

quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng.

Phương châm hoạt động của các công ty kinh doanh là phải thỏa mãn nhu cầu của

khách hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của công ty. Khi khách hàng

hài lòng với hàng hóa, chất lượng dịch vụ của công ty thì khả năng tiếp tục mua lại sản

phẩm của công ty là rất cao. Mặt khác, khi họ thỏa mãn họ sẽ có xu hướng giới thiệu và

nói tốt về sản phẩm của công ty với người khác. Sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối

với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên việc tiếp xúc hay

giao dịch với công ty.

Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối quan

hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988). Các

nghiên cứu trước đây cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn.

Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ còn sự thỏa mãn chỉ

được đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng dịch vụ được cải thiện

nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì không bao giờ khách hàng hài lòng

và thỏa mãn với chất lượng dịch vụ đó. Do đó khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm

- 13 -

nhận được rằng dịch vụ đó có chất lượng cao thì khách hàng sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó.

Và ngược lại, nếu họ cảm nhận rằng dịch vụ đó có chất lượng thấp thì họ sẽ không hài

lòng. Trên cơ sở đó chúng ta có giả thuyết như sau: Có mối quan hệ cùng chiều giữa các

yếu tố của chất lượng dịch vụ siêu thị và sự thỏa mãn của khách hàng

Sự thoả mãn của khách hàng có vai trò đặc biệt quan trọng quyết định sự thành bại

của doanh nghiệp. Đây là nhân tố chính mang lại thành công cho doanh nghiệp đang

kinh doanh trên bất cứ lĩnh vực nào. Tìm hiểu xem những gì khách hàng nói về hoạt

động kinh doanh của công ty và để xem chỗ nào công ty cần cải tiến hơn nữa, điều này

sẽ đảm bảo rằng công việc kinh doanh của công ty luôn luôn đáp ứng sự mong mỏi của

khách hàng.

Nghiên cứu sự thoả mãn của khách hàng là một tất yếu trong kinh doanh. Một cuộc

điều tra sự thoả mãn của khách hàng (Customer Satisfaction Survey) không chỉ giúp

nhận ra các thiếu sót trong kinh doanh, mà còn thể hiện cho khách hàng thấy rằng công

ty thực sự quan tâm tới họ và mong muốn tìm ra những cách tối ưu nhằm cải thiện chất

lượng dịch vụ. Sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng có những ảnh hưởng tới lòng

trung thành với thương hiệu của nhà sản xuất. Yếu tố thực sự quyết định lòng trung

thành của khách hàng là giá trị dành cho khách hàng. Giá trị khách hàng tạo ra sự hài

lòng - mức độ thỏa mãn của khách hàng. Doanh nghiệp cần đo lường mức độ thỏa mãn

của khách hàng của mình và của đối thủ cạnh tranh trực diện. Những thông tin về giảm

sút mức độ thỏa mãn của khách hàng của doanh nghiệp so với khách hàng của đối thủ là

tín hiệu báo trước về tình trạng mất khách hàng, giảm thị phần trong tương lai.

1.2.41.2.41.2.41.2.4 MMMMôôôô hhhhììììnhnhnhnh đáđáđáđánhnhnhnh gigigigiáááá chchchchấấấấtttt llllượượượượngngngng ddddịịịịchchchch vvvvụụụụ

Mô hình chất lượng của dịch vụ của Parasuraman & ctg với 5 khoảng cách chất

lượng dịch vụ ( sơ đồ 1.1)

Mô hình chất lượng này cho chúng ta một bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ

với 5 khác biệt được thể hiện:

- Khác biệt thứ 1: Khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất

lượng dịch vụ và nhà quản trị cảm nhận về sự kỳ vọng này của khách hàng.

- 14 -

- Khác biệt thứ 2: Khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận

thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng dịch

vụ.

SSSSơơơơ đồđồđồđồ 1.1:1.1:1.1:1.1: MMMMôôôô hhhhììììnhnhnhnh chchchchấấấấtttt llllượượượượngngngng ddddịịịịchchchch vvvvụụụụ ccccủủủủaaaa Parasuraman Parasuraman Parasuraman Parasuraman

- Khác biệt thứ 3: Khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách

hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong các ngành dịch vụ, sụ tiếp xúc của

nhân viên với khách hàng có ý nghĩa cực kỳ quan trọng trong việc cảm nhận về chất

lượng dịch vụ khách hàng, nhưng nhiều khi các nhân viên này lại không thực hiện theo

đúng những gì đã được đề ra.

- Khác biệt thứ 4: Khi những kỳ vọng cuả khách hàng có thể được gia tăng thông

qua những gì mà họ được hứa hẹn như trên pano quảng cáo, phương tiện truyền

thông.... Nhưng lại không giống những gì mà họ nhận được từ nhà cung cấp dịch vụ.

- 15 -

- Khác biệt thứ 5: Khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và

chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách này đó

là khi khách hàng cảm thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất

lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng thì chất lượng của dịch vụ đó được xem là hoàn

hảo.

Nhưng khác biệt thứ 5 này lại phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó. Do đó, để

làm tăng chất lượng dịch vụ thì các nhà quản trị cần tìm cách để rút ngắn khoảng cách

này.

Mô hình năm khác biệt là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng

dịch vụ. Để có thể thực hành được, Parasuraman et al. đã cố gắng xây dựng thang đo

dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kỳ dịch vụ nào chất

lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau:

Tin cậy (reliability). 1.

Đáp ứng (responseveness). 2.

Năng lực phục vụ (competence). 3.

Tiếp cận (assess). 4.

Lịch sự (courtesy). 5.

Thông tin (communication). 6.

Tín nhiệm (credibility). 7.

An toàn (security). 8.

9. Hết lòng vì khách hàng (understanding the customer).

10. Phương tiện hữu hình (tangbles).

Mô hình này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên rất

khó khăn trong việc đánh giá và phân tích. Năm 1988, Parasuraman et al đã hiệu chỉnh

lại và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần (Bảng 1.2)

- 16 -

(1988) đáđáđáđánhnhnhnh gigigigiáááá (1988) (1985) vvvvàààà mmmmôôôô hhhhììììnhnhnhnh hihihihiệệệệuuuu chchchchỉỉỉỉnhnhnhnh (1988) (1985) BBBBảảảảngngngng 1.2:1.2:1.2:1.2: MMMMôôôô hhhhììììnhnhnhnh khokhokhokhoảảảảngngngng ccccááááchchchch ggggốốốốcccc (1985) (1988) (1985)

Parasuraman EtEtEtEt AlAlAlAl chchchchấấấấtttt llllượượượượngngngng ddddịịịịchchchch vvvvụụụụ ccccủủủủaaaa Parasuraman Parasuraman Parasuraman

MMMMôôôô hhhhììììnhnhnhnh ggggốốốốcccc (1985) (1985) (1985) (1985) MMMMôôôô hhhhììììnhnhnhnh hihihihiệệệệuuuu chchchchỉỉỉỉnhnhnhnh (1988) (1988) (1988) (1988)

Tin cậy Tin cậy

Đáp ứng Đáp ứng

Năng lực phục vụ

Lịch sự Năng lực phục vụ Tín nhiệm

An toàn

Tiếp cận

Thông tin Đồng cảm

Hiểu biết khách hàng

Phương tiện hữu hình Phương tiện hữu hình

Các tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để

xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo

SERVQUAL). Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình

dịch vụ khác nhau.

Khi bộ thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) được công bố đã có

những tranh luận về vấn đề làm thế nào để đo lường chất lượng dịch vụ một cách tốt

nhất. Gần hai thập kỷ sau đó, nhiều nhà nghiên cứu đã tập trung nỗ lực chứng minh tính

hiệu quả của bộ thang đo SERVQUAL.

Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác định

kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là

không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mực

- 17 -

độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của

khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ

vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu

nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do

doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Cụ

thể theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

Chấtlượngdịchvụ=Mứcđộcảmnhận–Giátrịkỳvọng

Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về

chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy và có thể ứng dụng cho mọi loại hình dịch

vụ khác nhau. Tuy nhiên mỗi loại hình dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng.

Nhiều nhà nghiên cứu cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng

như tại nhiều quốc gia khác nhau. Kết quả cho thấy thành phần của chất lượng dịch vụ

không giống nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau. Cụ thể, Mehta &

ctg (2000), trong một nghiên cứu tại Singapore, kết luận rằng chất lượng dịch vụ siêu

thị chỉ bao gồm hai thành phần là phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ. Nguyễn

& ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại

thành phố Hồ Chí Minh cho thấy chất lượng dịch vụ này bao gồm bốn thành phần là độ

tin cậy, khả năng phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình. Để kết

luận do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh thang

đo SERVQUAL cho từng nghiên cứu cụ thể.

Việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất

lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus &Boller, 1992; Cronin

& Taylor, 1992). Cronin & Taylor, 1992 với mô hình SERVQERE, cho rằng mức độ

cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phán ánh tốt

nhất chất lượng dịch vụ. Theo mô hình SERVPERE thì :

Chấtlượngdịchvụ=Mứcđộcảmnhận.

Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000),

Brady và cộng sự (2002). Bộ thang đo SERVPERE cũng sử dụng 22 phát biểu tương tự

như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần kỳ

- 18 -

vọng.

Riêng Dabholka & ctg (1996) dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ và

thang đo SERVQUAL đã đưa ra năm thành phần của chất lượng dịch vụ bán lẻ, bao

gồm: phương tiện hữu hình, độ tin cậy, nhân viên phục vụ, giải quyết khiếu nại và chính

sách của cửa hàng. Tuy nhiên thang đo của Dabholka & ctg (1996) được phát triển và

kiểm định tại Mỹ, môi trường văn hóa và điều kiện phát triển của hệ thống siêu thị khác

với tình hình của Việt Nam.

Chính vì vậy, trong đề tài này tác giả sử dụng thang đo Sevqual vì tính ứng dụng

rộng rãi và đã qua kiểm định của nhiều nghiên cứu.

1.2.51.2.51.2.51.2.5 CCCCáááácccc nhnhnhnhâââânnnn ttttốốốố ttttáááácccc độđộđộđộngngngng chchchchấấấấtttt llllượượượượngngngng ddddịịịịchchchch vvvvụụụụ khkhkhkhááááchchchch hhhhààààngngngng ccccủủủủaaaa sisisisiêêêêuuuu ththththịịịị

Việc làm khách hàng hài lòng đă trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh

nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, để từ đó nâng cao năng lực

cạnh tranh của doanh nghiệp. Thực tế kinh doanh cho thấy, một doanh nghiệp nếu gia

tăng được 5% khách hàng trung thành nhờ sự hài lòng của họ về sản phẩm, dịch vụ, thì

lợi nhuận sẽ tăng lên được khoảng 25% đến 85% . Các yếu tố sau quyết định đến chất

lượng dịch vụ khách hàng của hệ thống siêu thị nói riêng và mọi doanh nghiệp noi

chung mà khách hàng cảm nhận được.

**** GiGiGiGiááááccccảảảảccccủủủủaaaassssảảảảnnnnphphphphẩẩẩẩmmmm

Theo điều tra 17% khách hàng từ chối mua hàng bởi vì giá. Một số khách chỉ

thích đến những chỗ bán rẻ, chỉ mua khi có đợt hạ giá, nhiều người trước khi mua

thường so sánh giá cả rồi quyết định mua chỗ rẻ nhất…Tuy nhiên, việc xác định giá là

dựa trên khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Tổ chức phải xác định với những giá

trị mang lại cho khách hàng thấy giá như vậy là chấp nhận được không? Phải thay đổi

như thế nào? Khi giá cả được khách hàng cảm nhận cao hoặc thấp thì mức độ hài lòng

của khách hàng sẽ giảm hoặc tăng tương ứng.Giá cả được xem như nhận thức của người

tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc

một dịch vụ (Zeithaml, 1988). Một trong những phương thức để thông tin (quảng cáo)

ra bên ngoài về dịch vụ là giá cả của dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000). Trong khi đó

ảnh hưởng của giá vào sự hài lòng khách hàng ít nhận được sự quan tâm của các nhà

- 19 -

nghiên cứu, hơn là các nhân tố khác (Spreng, Dixon, and Olshavsky, 1993; Voss et al.,

1998; Bolton and Lemon, 1999; Varki and Colgate, 2001) theo Zeithaml and Bitner

(2000) cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng

dịch vụ, hài lòng và giá trị. Bởi sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thường rất khó để

đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng

vào sự hài lòng về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng.

**** ChChChChấấấấttttllllượượượượngngngngssssảảảảnnnnphphphphẩẩẩẩmmmm

Theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000, chất lượng sản phẩm là mức độ của một tập hợp

các đặc tính vốn có đáp ứng các yêu cầu. Mức của chất lượng có thể ở các dạng kém,

trung bình, tốt, tuyệt hảo…

Định nghĩa chất lượng này xuất phát từ lĩnh vực sản xuất. Nhưng sản phẩm dịch vụ

có đặc điểm vô hình, không thể cân đo đong đếm và rất khó kiểm soát chất lượng;

không đồng nhất và thay đổi theo khách hàng, theo thời gian; không thể tách ly, nhất là

những dịch vụ có hàm lượng lao động cao và không thể tồn kho. Đánh giá chất lượng

dịch vụ không dễ dàng, cho đến nay còn rất nhiều tranh cãi giữa các nhà lý thuyết cũng

như các nhà nghiên cứu trong việc định nghĩa, đánh giá chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên,

định nghĩa và phương pháp đánh giá chất lượng được các nhà nghiên cứu hay đề cập

trong các nghiên cứu của mình.

Tóm lại, sự thỏa mãn khách hàng về chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ

vọng và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ. Sự thỏa măn khách hàng được đánh giá

dựa trên năm thành phần: tin cậy, năng lực phục vụ, đáp ứng, phương tiện hữu hình, và

cảm thông. Trong khi đó giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ

bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ.

**** CCCCôôôôngngngngddddụụụụng,ng,ng,ng,llllợợợợiiiiííííchchchchssssảảảảnnnnphphphphẩẩẩẩm,dm,dm,dm,dịịịịchchchchvvvvụụụụ

Lợi ích của sản phẩm, dịch vụ mang lại có phù hợp?

Tính thuận tiện trong việc sử dụng sản phẩm,dịch vụ.

**** ThThThThờờờờiiiigiangiangiangiancungcungcungcungccccấấấấppppddddịịịịchchchchvvvvụụụụ....

Thời gian cung cấp dịch vụ là một trong những yếu tố quyết định tạo ra lợi thế

- 20 -

cạnh tranh của doanh nghiệp. Thời gian cung cấp dịch vụ thường được đo lường từ khi

- Mức độ quan trọng về thời gian cung cấp dịch vụ đối với khách hàng

- Thời gian chuẩn cung cấp dịch vụ là bao nhiêu?

- Làm thế nào để giảm thời gian cung cấp dịch vụ…

đặt hàng đến khi nhận được hàng. Tổ chức cần phải xác định các yếu tố:

**** BBBBảảảảoooohhhhàààànhnhnhnhssssảảảảnnnnphphphphẩẩẩẩm:m:m:m:

Tổ chức cần xác định mức thoả măn của khách hàng về bảo hành sản phẩm theo

các yếu tố sau đây:

-Chất lượng dịch vụ bảo hành nói chung.

-Thời gian xử lý bảo hành khi nhận được yêu cầu.

-Chất lượng sản phẩm sau bảo hành.

-Thái độ phục vụ của nhân viên bảo hành..

-Các dịch vụ khác….

Nhiều tổ chức sau bán hàng, thường không để ý đến khách hàng nữa; điều này

vô tình làm giảm sự thoả mãn khách hàng với công ty.

**** ThanhThanhThanhThanhtotototoáááánnnn

Đối với nhiều loại hình kinh doanh và đặc biệt là loại hình kinh doanh siêu thị thì

các hoạt động thanh toán trước hay sau thường xuyên diễn ra, vì vậy cần xác định các

phương pháp tín dụng nào là tốt nhất cho khách hàng mục tiêu, các nội dung xem xét có

thể bao gồm:

-Giảm giá hay chiết khấu khi mua hàng nhiều.

-Thanh toán nhiều lần

-Thời gian và số lượng phải thanh toán mỗi lần…

**** TinhTinhTinhTinhththththầầầầnnnnththththááááiiiiđộđộđộđộphphphphụụụụccccvvvvụụụụccccủủủủaaaaccccáááánnnnbbbbộộộộccccôôôôngngngngnhnhnhnhâââânnnnviviviviêêêênnnn

Sự quan tâm : 92% số khách hàng được hỏi cho biết sẽ chấm dứt hợp tác nếu

- 21 -

không nhận được sự quan tâm.

Coi thường khách hàng: 67% khách hàng cho biết họ sẽ ngừng hợp tác nếu cảm

thấy bị coi thường.

Không nhiệt tình: 88% khách hàng được hỏi sẽ chấm dứt hợp tác khi họ không

nhận được sự nhiệt tình từ phía đối tác.

Thiếu sự giúp đỡ - không hiểu biết về nhu cầu: 81% khách hàng từ bỏ nếu họ

cảm thấy rằng đối phương không có thiện chí giúp đỡ hoặc không chú ý đến nhu cầu

của khách hàng.

1.8.1.8.1.8.1.8.TTTTááááccccphongphongphongphongllllààààmmmmviviviviệệệệccccchuychuychuychuyêêêênnnnnghinghinghinghiệệệệppppccccủủủủaaaanhnhnhnhâââânnnnviviviviêêêên:n:n:n:

Theo điều tra 75% khách hàng không cảm thấy hài lòng và dần dần từ bỏ việc cộng

tác nếu phía đối tác không nắm vững những kiến thức cơ bản về sản phẩm.

1.91.91.91.9ChChChChữữữữttttíííín:n:n:n:

Không giữ lời hứa: 77% khách hàng cắt đứt quan hệ hợp tác khi đối tác hay hứa

suông và không tôn trọng hợp đồng.

Không trung thực: 59% khách hàng bỏ đi khi đối tác của họ không trung thực

trong mọi lời nói và hành động.

- 22 -

1.31.31.31.3 TTTTÓÓÓÓMMMM TTTTẮẮẮẮTTTT CHCHCHCHƯƠƯƠƯƠƯƠNGNGNGNG 1111

Đây là chương cơ sở lý luận cho toàn bài, theo đó chú trọng vào lý thuyết khái niệm

dịch vụ, dịch vụ khách hàng siêu thị, tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng. Và để

đánh giá được khách hàng có thỏa mãn hay không thì dựa theo cơ sở, tiêu chí như thế

nào.

Tiếp đó tác giả giới thiệu về 2 mô hình là mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ của

Parasuraman và mô hình chỉ số lý thuyết hài lòng của khách hàng. Từ đó, quyết định

lựa chọn mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman để đi nghiên cứu cho đề

tài.

- 23 -

CHCHCHCHƯƠƯƠƯƠƯƠNGNGNGNG 2:2:2:2:

DOANH VVVVÀÀÀÀ CHCHCHCHẤẤẤẤTTTT LLLLƯỢƯỢƯỢƯỢNGNGNGNG DOANH PHPHPHPHÂÂÂÂNNNN TTTTÍÍÍÍCHCHCHCH THTHTHTHỰỰỰỰCCCC TRTRTRTRẠẠẠẠNGNGNGNG HOHOHOHOẠẠẠẠTTTT ĐỘĐỘĐỘĐỘNGNGNGNG KINHKINHKINHKINH DOANH DOANH

CO.OP MARTMARTMARTMART CO.OP DDDDỊỊỊỊCHCHCHCH KHKHKHKHÁÁÁÁCHCHCHCH HHHHÀÀÀÀNGNGNGNG CCCCỦỦỦỦAAAA HHHHỆỆỆỆ THTHTHTHỐỐỐỐNGNGNGNG SISISISIÊÊÊÊUUUU THTHTHTHỊỊỊỊ CO.OP CO.OP

2.12.12.12.1 TTTTổổổổngngngng quanquanquanquan vvvvềềềề SiSiSiSiêêêêuuuu ththththịịịị ---- hhhhììììnhnhnhnh ththththứứứứcccc phphphphâââânnnn phphphphốốốốiiii hihihihiệệệệnnnn đạđạđạđạiiii trtrtrtrêêêênnnn ththththếếếế gigigigiớớớớiiii

Sự ra đời của siêu thị là đổi mới phương thức bán hàng từ những cửa hàng tổng hợp

cuối thế kỷ 19 đầu thế kỷ 20.

TạiMỹ:Năm 1879 nguồn gốc của phương thức kinh doanh siêu thị được coi là thực

sự ra đời với ý tưởng giảm giá bán, giảm lợi nhuận biên để tăng doanh thu. Siêu thị đầu

tiên ra đời là 4/8/1930 tại Mỹ do Michelle Cullen sáng lập. Giá bán thấp song tấc độ

quay vòng hàng hóa nhanh và mức quay vòng khoảng 8-9%. Theo M. Cullen, công thức

chung cho siêu thị là:

Hàngthựcphẩmvàđồgiadụng+giárẻ+tựphụcvụ+chiphíthấp+bãiđỗxe.

Những chuỗi cửa hàng bán lẻ khác cũng được hình thành năm 1930 như Krogger và

Safeway lúc đầu chống lại ý tưởng của Cullen nhưng sau đó cũng xây dựng siêu thị như

công thức chung nói trên. Nhưng Krogger có sáng kiến hơn khi xây dựng siêu thị với 4

mặt là bãi giữ xe.

Siêu thị nhanh chóng phát triển khắp nước Mỹ và lan rộng đến khắp ngoại ô sau

chiến tranh thế giời thứ 2. Năm 1962, Cửa hàng đầu tiên của Walmart - tập đoàn bán lẻ

nhất thế giới đã ra đời.

Tại Pháp: Cửa hàng lớn đầu tiên là La Bell Jardi - Niere, do Pierre Parissot thành

lập ở Paris năm 1824 có phương thức bán hàng đã làm đảo lộn các tập quán mua bán

hàng trước đây đó là bán theo giá cố định và thu tiền mặt đó là dựa trên 2 nguyên tắc

lớn: sự bán hàng mặc cả về giá hàng giữa người bán - người mua và bán chịu.

Năm 1852 Au Bon Marche' Do Aristide Boucicaut cùng với cộng sự là Justin

Videau sáng lập có đặc trưng giống siêu thị, tiên phong trong việc áp dụng phương thức

bán hàng cải tiến so với những phương thức truyền thống đã có từ trước: hàng hóa được

niêm yết giá và dán nhãn rõ ràng, nhiều hàng hóa, quảng cáo, giảm giá bán làm tăng

doanh thu bán hàng, khách hàng tự do tiếp xúc, xem xét hàng hóa và không bắt buộc

- 24 -

phải mua...Bardour là người khai trương siêu thị đầu tiên tại Pháp, chuỗi cửa hàng liên

hàng Goulet Tourpin mới ra vào năm 1957 tại Reuil Malmaison. Đến 1973 thì đã có

hàng nghìn siêu thị tại Pháp, các nhà bán lẻ đã phát triển thành các đại siêu thị

(Hypermarket). Đại siêu thị đầu tiên có tên là Caffefour khai trương ngày 15/06/1963

tại Sainte Genevieve - Des Bois, Paris.

Hiện nay, Caffefour là nhà bán lẻ đứng thứ 2 trên thế giới. Walmart luôn đứng đầu

trong top 25, Metro xếp thứ 5, Tesco đứng thứ 6. Từ năm 2002 đến nay Walmart luôn

đứng đầu trong danh sách Fortune 500 và được xem là "công ty được ngưỡng mộ nhất ở

Mỹ" và nằm trong danh sách 25 nhà kinh doanh có thể làm thay đổi thế giới do CNN và

tạp chí Fortune bình chọn, Walmart có doanh thu lớn nhất trong số các công ty bán lẻ

trên thế giới, vượt xa công ty bán lẻ đứng thứ 2 là Carrefour. Doanh thu của công ty bán

lẻ Caffefour này chỉ gần bằng 1/2 so với Walmart.

Tại Châu Á, do sự phát triển kinh tế chậm nên siêu thị cũng xuất hiện muộn hơn,

siêu thị chính chức có mặt tại các quốc gia Châu Á cùng với sự khởi sắc của nền kinh tế

Châu Á. Dẫn đầu là Nhật, Đài Loan, Hàn Quốc, HongKong, Singapore. Dần dần siêu

thị phát triển rộng khắp các nước Châu Á khác.

doanh sisisisiêêêêuuuu ththththịịịị ViViViViệệệệtttt NamNamNamNam doanh 2.22.22.22.2 TTTTổổổổngngngng quanquanquanquan vvvvềềềề ngngngngàààànhnhnhnh kinhkinhkinhkinh doanh doanh

2.2.12.2.12.2.12.2.1 SSSSơơơơ llllượượượượcccc llllịịịịchchchch ssssửửửử hhhhììììnhnhnhnh ththththàààànhnhnhnh vvvvàààà phphphpháááátttt tritritritriểểểểnnnn ccccủủủủaaaa SiSiSiSiêêêêuuuu ththththịịịị ttttạạạạiiii ViViViViệệệệtttt NamNamNamNam

Siêu thị chính thức xuất hiện đầu tiên ở nước ta năm 1993 khi Công ty Vũng Tàu

Sinhanco khai trương "Siêu thị" Minimart tại thành phố Hồ Chí Minh. Minimart có quy

mô nhỏ, số lượng mặt hàng bày bán và doanh thu hàng ngày thấp, chủ yếu phục vụ cho

đối tượng khách nước ngoài.

Những năm sau đó, một số siêu thị lớn hơn đã xuất hiện ở khu vực trung tâm và dần

lan ra các vùng ven đô của thành phố Hồ Chí Minh như Gò Vấp, Tân Bình...Hai siêu thị

lần đầu được khai trương ở Hà Nội là siêu thị thuộc Trung tâm thương mại số 7-9 Đinh

Tiên Hoàng (1/2995) và siêu thị Minimart Hà Nội tại tầng hầm II-Chợ Hôm (3/1995).

Đến cuối năm 1995, Việt Nam có 10 siêu thị lớn nhỏ nằm ở 6 tỉnh, thành phố trong cả

nước.

Trải qua hai thời kỳ thực hiện thành công kế hoạch phát triển kinh tế - xã hội 5 năm

- 25 -

1996-2000 và 2001 -2005, nền kinh tế Việt Nam đã đạt được những thành tựu ấn tượng,

tăng trưởng kinh tế tương đối nhanh và ổn định. Thu nhập và mức sống của người dân

ngày được nâng cao, môi trường xã hội đã tạo rất nhiều thuận lợi cho hệ thống siêu thị ở

Việt Nam hình thành và phát triển, nhất là ở các thành phố và đô thị lớn của cả nước

như Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Đà Nẵng và một số thành phố khác.

Theo số liệu thống kê của Bộ thương mại, tính đến ngày 30 tháng 09 năm 2005, số

lượng siêu thị trong cả nước lên tới con số 265 siêu thị, nhiều gấp 26.5 lần so với cách

đây 10 năm. Hơn nữa, nếu như năm 1996, siêu thị chỉ có ở 6 tỉnh thành thì hiện nay, con

số đó đã lên tới 32 tỉnh thành dọc theo chiều dài đất nước từ Lạng Sơn đến Cà Mau.

Tình hình cụ thể về việc phát triển hệ thống siêu thị qua các năm được tổng hợp qua

bảng số liệu 2.1

BBBBảảảảngngngng 2.12.12.12.1:::: TTTTììììnhnhnhnh hhhhììììnhnhnhnh sisisisiêêêêuuuu ththththịịịị mmmmớớớớiiii mmmmởởởở ccccửửửửaaaa hhhhààààngngngng giaigiaigiaigiai đđđđooooạạạạnnnn ttttừừừừ 1996199619961996 ---- 2004200420042004

NNNNăăăămmmm

1996199619961996

1997199719971997

1998199819981998

1999199919991999

2000200020002000

200120012001 2001

200220022002 2002

200320032003 2003

200420042004 2004

****

TTTTổổổổngngngng

Hà Nội

101101101101

HCM

88888888

Địa phương

16161616

khác

8888

TTTTổổổổngngngng

14141414

12121212

16161616

10101010

12121212

24242424

27272727

47474747

95959595

265265265265

Theo như số liệu bảng 2.1, nhìn tổng chung thì trừ các năm 1997 và 2000, số lượng

siêu thị mới giảm, còn lại số lượng siêu thị mới tăng liên tục qua các năm, đặc biệt từ

năm 2000 trở lại đây, lượng siêu thị mới tăng nhanh chóng, đặt biệt năm 2004 với 47

siêu thị mới ra đời trong phạm vi cả nước. Chỉ riêng Hà Nội và Tp. Hồ Chí Minh, năm

2004 đã mở thêm 32 siêu thị, chiếm tới 68% số siêu thị mới của cả nước trong năm.

Nhìn vào bảng 2.1 nhận thấy các siêu thị của Việt Nam vẫn tập chung chủ yếu ở Hà

Nội và Tp Hồ Chí Minh với trên 70% số lượng siêu thị của cả nước.

Khoảng thời gian từ năm 2008 - 2011 lượng siêu thị tăng nhanh và bùng phát từ sau

sự kiện Việt Nam gia nhập WTO.

- 26 -

BBBBảảảảngngngng 2.2.2.2.2.2.2.2. SSSSốốốố llllượượượượngngngng sisisisiêêêêuuuu ththththịịịị theo theotheotheo vvvvùùùùngngngng mimimimiềềềềnnnn ttttừừừừ nnnnăăăămmmm 2008200820082008 -2011 -2011 -2011 -2011

NNNNăăăămmmm

NG/MIỀỀỀỀNNNN NG/MI VVVVÙÙÙÙNG/MI NG/MI

TITITITIÊÊÊÊUUUU BIBIBIBIỂỂỂỂUUUU

200820082008 2008

200920092009 2009

201020102010 2010

2011201120112011

Trung du và miền núi phía Bắc

33333333

37373737

60606060

63636363

Đồng bằng Sông Hồng

107107107107

138138138138

148148148148

165165165165

HàNội

Trongđó:

Cácđịaphươngkhác

Bắc trung bộ và duyên hải Miền Trung

90909090

98989898

119119119119

144144144144

ĐàNẵng

Trongđó:

Cácđịaphươngkhác

115

Tây Nguyên

17171717

14141414

24242424

Đông Nam Bộ

110110110110

123123123123

170170170170

186186186186

HồChíMinh

142

152

Trongđó:

Cácđịaphươngkhác

Đồng bằng sông Cửu Long

29292929

41414141

50505050

56565656

386386386386

451451451451

571571571571

638638638638

TTTTổổổổngngngng

QuyQuyQuyQuy mmmmôôôô sisisisiêêêêuuuu ththththịịịị::::

Trải qua gần 20 năm hình thành và phát triển, hệ thống siêu thị của Việt Nam hoạt

động với nhiều quy mô khác nhau. Theo đó giai đoạn 1996-2004 phần lớn các siêu thị

có mặt bằng kinh doanh quá nhỏ, số lượng hàng hóa bày bán ít, điều kiện trang thiết bị

kỹ thuật và dịch vụ phục vụ khách hàng nghèo nàn, chưa đáp ứng được tiêu chuẩn của

một siêu thị được quy định tại Quy chế siêu thị, trung tâm thương mại.

BBBBảảảảngngngng 2.3:2.3:2.3:2.3: PhPhPhPhâââânnnn hhhhạạạạngngngng sisisisiêêêêuuuu ththththịịịị theo theotheotheo quyquyquyquy chchchchếếếế hihihihiệệệệnnnn hhhhàààànhnhnhnh

TiTiTiTiêêêêuuuu chuchuchuchuẩẩẩẩnnnn ttttốốốốiiii thithithithiểểểểuuuu vvvvềềềề HHHHạạạạngngngng LoLoLoLoạạạạiiii hhhhììììnhnhnhnh

DiDiDiDiệệệệnnnn ttttííííchchchch kinhkinhkinhkinh SSSSốốốố llllượượượượngngngng ttttêêêênnnn hhhhààààngngngng

Siêu thị kinh doanh tổng hợp 5.000 20.000 Hạng 1

Siêu thị chuyên doanh 1.000 2.000

- 27 -

Siêu thị kinh doanh tổng hợp 2.000 10.000 Hạng 2

Siêu thị chuyên doanh 500 1.000

Hạng 3 Siêu thị kinh doanh tổng hợp 500 4.000

Siêu thị chuyên doanh 250 500

Đối chiếu với tiêu chuẩn phân hạng siêu thị của Việt Nam trong quy chế siêu thị.

Giai đoạn đầu từ 1996 -2004 Siêu thị Việt Nam đa phần quy mô nhỏ và rất nhỏ. Theo

thống kê của Bộ Thương Mại, năm 2005 thì cả nước có khoảng 33% số lượng siêu thị

chưa đáp ứng được tiêu chuẩn phân hạng của siêu thị, 44,7% số lượng siêu thị thuộc

tiêu chuẩn 3, 11,5% thuộc hạng 2 và chỉ khoảng 11,6% đạt tiêu chuẩn siêu thị hạng 1.

Trong giai đoạn 2008 -2011 Tổng cục thông kê đã thông kê và phân hạng được như

200820082008 ---- 2011201120112011 theotheotheotheo phphphphâââânnnn hhhhạạạạngngngng CCCCáááácccc hhhhììììnhnhnhnh ththththứứứứcccc sisisisiêêêêuuuu ththththịịịị

NNNNĂĂĂĂMMMM CCCCẢẢẢẢ NNNNƯỚƯỚƯỚƯỚCCCC

2008200820082008 2009200920092009 2010201020102010 2011201120112011

Phân theo hạng

Hạng 1 81 84 110 117

Hạng 2 92 90 148 168

Hạng 3 213 277 313 353

Không giống như hệ thống siêu thị trên thế giới, định nghĩa siêu thị trong Quy chế

Việt Nam không quy định phương thức kinh doanh của siêu thị là bán buôn hay lẻ mà

chỉ quy định là loại hình cửa hàng hiện đại, kinh doanh tổng hợp hay chuyên doanh....

Như vậy, các hình thức siêu thị ở Việt Nam có thể rất phong phú và đa dạng và bao gồm

tất cả các dạng cửa hàng đáp ứng được các tiêu chí về siêu thị. Ngoài việc phân loại siêu

thị theo quy mô mà chúng tôi đã giới thiệu ở trên, ở Việt Nam có thể phân loại theo hình

thức kinh doanh buôn bán, bán lẻ và kết hợp cả bán buôn, bán lẻ. Tuy nhiên, hình thức

siêu thị bán buôn thuần túy hầu như không tồn tại. Siêu thị bán buôn và bán lẻ kết hợp

thường được thực hiện ở các siêu thị lớn (loại 1) và thường có sự tham gia của yếu tố

nước ngoài như các siêu thị Big C, các Trung tâm Cash và Carry. Chuỗi siêu thị Co.op

Mart cũng thực hiện theo hình thức kinh doanh này. Đặc trưng phổ biến nhất của hệ

thống siêu thị là hình thức kinh doanh bán lẻ.

- 28 -

Các siêu thị kinh doanh tổng hợp thường có tập hợp hàng hóa rộng và độ sâu của

tập hợp tùy thuộc vào quy mô siêu thị. Hàng hóa bán trong các siêu thị kinh doanh tổng

hợp của Việt Nam ít cũng vài ngàn mặt hàng (siêu thị loại III cũng có tập hợp tối thiểu

là 4000 mặt hàng) nhiều thì có thể lên tới vài chục đến hàng trăm ngàn tên hàng (siêu

thị loại I có tập hợp hàng hóa tối thiểu là 20.000 mặt hàng)

Hàng hóa trong siêu thị tổng hợp đa số là hàng tiêu dùng thông thường và hàng thiết

yếu như thực phẩm, quần áo, giày dép, đồ gia dụng.... Có chất lượng đảm bảo và mức

giá bán hợp lý trong tương quan với chất lượng.

Ngoài siêu thị kinh doanh tổng hợp, ở Việt Nam rất phổ biến loại siêu thị chuyên

doanh. Thực ra ở nước ngoài đây là hệ thống cửa hàng chuyên doanh ( không gọi là siêu

thị). Điển hình có thể kể đến chuỗi siêu thị của Tổng công ty dệt may (Vinatex) trên

phạm vi cả nước chuyên bán hàng may mặc và thời trang. Những siêu thị chuyên doanh

có thể là siêu thị sách, siêu thị nội thất, siêu thị hàng điện máy, siêu thị hoa quả....

Cùng với sự phát triển của thương mại điện tử (TMĐT) ở Việt Nam cũng đã xuất

hiện các siêu thị điện tử hay siêu thị ảo. Siêu thị Cyber-Mall là siêu thị ảo trên mạng

điện tử VNN do Trung tâm dịch vụ giá trị gia tăng (VASC) của Công ty điện tóan và

truyền số liệu xây dựng. Trong siêu thị có khoảng 500 mặt hàng và hiện có hơn 3.000

khách hàng trong và ngoài nước đã đặt mua các thiết bị viễn thông, tin học, oto, sách

báo, hàng tiêu dùng......

Đến nay gần 20 năm hình thành và phát triển, chúng ta đã có một hệ thống siêu thị

tương đối hoàn chỉnh từ các siêu thị nhỏ tới đại siêu thị ở các thành phố và các đô thị

lớn với đa dạng các thương hiệu trong nước và tập đoàn nước ngoài. Giờ đây, thuật ngữ

siêu thị đã trở nên quen thuộc đối với người dân ở mọi miền tổ quốc...

Kinh doanh siêu thị ra đời đã mở ra và thay đổi diện mạo ngành thương mại bán lẻ

của đất nước, mở ra một loại cửa hàng văn minh, hiện đại và tiện nghi cho người mua

sắm Việt Nam, làm thay đổi cả các thói quen mua sắm truyền thống và đóng gọi vào sự

phát triển kinh tế, xã hội đất nước nói chung.

Saigon Co.opCo.opCo.opCo.op Saigon 2.2.22.2.22.2.22.2.2 GiGiGiGiớớớớiiii thithithithiệệệệuuuu vvvvềềềề lilililiêêêênnnn hihihihiệệệệpppp hhhhợợợợpppp ttttáááácccc xxxxãããã Saigon Saigon

Sau đại hội Đảng lần thứ VI, nền kinh tế đất nước chuyển từ cơ chế bao cấp

- 29 -

sang nền kinh tế thị trường theo định hướng XHCN. Mô hình kinh tế Hợp tác xã kiểu

cũ không còn được bao cấp, thật sự khó khăn và lâm vào tình thế khủng hoảng phải

giải thể hàng loạt. Trong bối cảnh như thế, ngày 12/5/1989 UBND Thành phố Hồ Chí

Minh có chủ trương chuyển đổi Ban Quản lý HTX Mua Bán Thành phố trở thành

Liên hiệp HTX Mua bán Thành phố Hồ Chí Minh - Saigon Co.op với hai chức năng:

trực tiếp kinh doanh và tổ chức vận động phong trào HTX. Saigon Co.op là tổ chức

kinh tế HTX theo nguyên tắc xác lập sở hữu tập thể, hoạt động sản xuất kinh doanh

tự chủ và tự chịu trách nhiệm.

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế đất nước, các nguồn vốn đầu tư nước

ngoài vào Việt Nam làm cho các doanh nghiệp phải năng động và sáng tạo để nắm

bắt các cơ hội kinh doanh, học hỏi kinh nghiệm quản lý từ các đối tác nước ngoài.

Saigon Co.op đã khởi đầu bằng việc liên doanh liên kết với các công ty nước ngoài

để gia tăng thêm nguồn lực cho hướng phát triển của mình. Là một trong số ít đơn vị

có giấy phép XNK trực tiếp của Thành phố, hoạt động XNK phát triển mạnh mẽ

mang lại hiệu quả cao, góp phần xác lập uy tín, vị thế của Saigon Co.op trên thị

trường trong và ngoài nước.

Sự kiện nổi bật nhất là sự ra đời siêu thị đầu tiên của Hệ thống Co.opMart và

của Việt nam là Siêu thị Co.opMart Cống Quỳnh vào ngày 09/02/1996, với sự giúp

đỡ của các phong trào HTX quốc tế đến từ Nhật, Singapore và Thụy Điển. Từ đấy

loại hình kinh doanh bán lẻ mới ra đời, văn minh phù hợp với xu hướng phát triển của

Thành phố Hồ Chí Minh đánh dấu chặng đường mới của Saigon Co.op.

Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động bán lẻ theo đúng chức năng, lãnh

đạo Saigòn Co.op dành thời gian nghiên cứu học tập kinh nghiệm của hệ thống Siêu

thị KF (Thụy Điển), NTUC Fair Price (Singapore), Co.op (Nhật Bản) để tạo ra một

hệ thống siêu thị mang nét đặc trưng của phương thức HTX tại TpHCM và Việt Nam.

Năm 1998 Saigon Co.op đã tái cấu trúc về tổ chức và nhân sự, tập trung mọi

nguồn lực của mình để đầu tư mạnh cho công tác bán lẻ. Các Siêu thị Co.opMart lần

lượt ra đời đánh dấu một giai đoạn phát triển quan trọng: hình thành chuỗi Siêu thị

mang thương hiệu Co.opMart, siêu thị Co.opmart là hoạt động chủ lực của Saigon

Co.op.

- 30 -

Năm 2002, Co.opmart Cần Thơ - siêu thị tỉnh đầu tiên ra đời. Tiếp theo nhiều

siêu thị Co.opmart được ra đời tại các tỉnh, thành phố ở khu vực miền Nam và miền

Trung. Năm 2012, hệ thống siêu thị Co.opmart thay đổi bộ nhận diện.

Tính đến tháng 02 năm 2013, hệ thống Co.opMart có 61 siêu thị bao gồm 25

Co.opMart ở TPHCM ( và 6 Co.opMart ở Đông Nam Bộ, 4 Co.opMart ở Miền Bắc, 11

Co.opmart ở Miền Trung, 12 Co.op ở Tây Nam bộ, 3 Co.op ở Tây Nguyên).

Ngày nay, Co.opMart trở thành thương hiệu quen thuộc của người dân thành

phố và người tiêu dùng cả nước. Là nơi mua sắm đáng tin cậy của mọi người, mọi

nhà.

2.2.32.2.32.2.32.2.3 CCCCơơơơ ccccấấấấuuuu ttttổổổổ chchchchứứứứcccc ccccủủủủaaaa Co.opCo.opCo.opCo.op MartMartMartMart

Cơ cấu tổ chức của Liên hiệp HTX Sai Gon Co-op bao gồm Hội đồng quản trị

Tổng giám đốc, các phó Tổng giám đốc, các đơn vị trực thuộc, công ty liên doanh,

các phòng ban chức năng.

HHHHộộộộiiii đồđồđồđồngngngng ququququảảảảnnnn trtrtrtrịịịị & cá thành viên hội đồng quản trị

Ban Tổng giám đốc

Các đơn vị trực

Các phòng ban (TCHC, kế toán....)

Các công ty liên doanh

Chuỗi siêu thị Co.op

Chuỗi cửa hàng bán lẻ

HTX mua bán

TT DV tin học

Các xí nghiệp SX

TT DV DL Quảng cáo

Saigon Co-opCo-opCo-opCo-op Saigon SSSSơơơơ đồđồđồđồ 2.5:2.5:2.5:2.5: CCCCơơơơ ccccấấấấuuuu ttttổổổổ chchchchứứứứcccc ccccủủủủaaaa LiLiLiLiêêêênnnn hihihihiệệệệpppp HTXHTXHTXHTX Saigon Saigon

- 31 -

doanh ccccủủủủaaaa SSSSààààiiii GGGGòòòònnnn Co.opCo.opCo.opCo.op chochochocho đếđếđếđếnnnn nnnnăăăămmmm 2012201220122012 doanh 2.32.32.32.3 ThThThThựựựựcccc trtrtrtrạạạạngngngng hohohohoạạạạtttt độđộđộđộngngngng kinhkinhkinhkinh doanh doanh

2.3.12.3.12.3.12.3.1 TTTTììììnhnhnhnh hhhhììììnhnhnhnh phphphpháááátttt tritritritriểểểểnnnn hhhhệệệệ ththththốốốốngngngng phphphphâââânnnn phphphphốốốốiiii Co.opCo.opCo.opCo.op MartMartMartMart

Tính đến tháng 5.2008, không kể các hệ thống do nước ngoài đầu tư như Metro,

Big C; tại Việt Nam hiện có hơn 10 hệ thống siêu thị do các doanh nghiệp trong nước

làm chủ, đang “ăn nên làm ra” với tốc độ tăng trưởng 30- 45%/năm, có mạng lưới từ

5 đến 30 điểm kinh doanh như Co-opmart, Citimart, Bài Thơ

Mart, Hapro, Vinatexmart, Fivimart…Tuy nhiên Coop Mart là thương hiệu siêu thị

bán lẻ đầu tiên được xây dựng tại Việt Nam.

Từ điểm bán lẻ đầu tiên là siêu thị Cống Quỳnh khá thành công với diện tích

chỉ 600 m2, Sài Gòn Coop xác định hướng đi mũi nhọn của HTX là đẩy mạnh hoạt

động của các siêu thị, tạo thành một hệ thống Coop Mart

Có thể nói rằng, thời điểm 2006 -2008 là thời gian tăng tốc mở rộng hệ thống

phân phối của siêu thị Co-op Mart. Chỉ trong 3 năm đã có thêm 20 siêu thị Coop

Mart được khai trương so với 12 siêu thị trong 8 năm 1996-2004. Tính đến hết

tháng 2/2013 ( hơn 04 năm sau) tổng số lượng siêu thị là 61 có nghĩa là đã thêm

36 siêu thị trong vòng 04 năm.

Kế hoạch phát triển mạng lưới Co.op Mart dự kiến đến năm 2015 sẽ có

thêm 100 siêu thị trên phạm vi cả nước, như vậy bình quân 01 năm khai trương

10 siêu thị mới, địa bàn mà Co.op Mart nhắm tới là thành phố Hồ Chí Minh,

Cần Thơ, Biên Hòa và tương lai mong muốn bao phủ toàn quốc.

Theo tiêu chuẩn diện tích: Siêu thị tổng hợp loại 1 có diện tích kinh doanh từ

5.000 m2 trở lên, có danh mục hàng hoá kinh doanh từ 20.000 tên hàng trở lên. Nếu là

siêu thị chuyên doanh loại 1 có diện tích từ 1.000 m2 trở lên với 2.000 tên hàng trở

lên.

Siêu thị tổng hợp loại 2 có diện tích kinh doanh từ 2.000 m2 – 5000 m2, có từ

10.000 đến 20.000 tên hàng trở lên. Nếu là siêu thị chuyên doanh loại 2 có diện tích

từ 500 m2 – 1.000 m2, với từ 1.000 đến 2.000 tên hàng.

- 32 -

Siêu thị loại 3 tổng hợp phải có diện tích 500 m2 đến 2000 m2, có 4.000 đến

10.000 tên hàng. Nếu là siêu thị chuyên doanh loại 3 phải có diện tích từ 250 m2

đến 500 m2, với 500 - 1.000 tên hàng.

Ngoài ra, các siêu thị loại 1, 2, 3 phải có nơi trông giữ xe và khu vệ sinh cho

khách hàng phù hợp với quy mô kinh doanh siêu thị, có hệ thống kho, thiết bị bảo

quản, sơ chế, đóng gói, tổ chức theo ngành hàng, nhóm hàng, công tác phòng cháy

chữa cháy...

Theo tiêu chuẩn này thì hầu hết các siêu thị của Co-op Mart ở các tỉnh đều

được xếp vào loại 1. Tuy nhiên tại Tp.HCM do rất khó tìm được mặt bằng kinh

doanh rộng ở các quận nội thành nên các siêu thị ở đây chỉ có diện tích từ 2000 đến

dưới 5000 m2 như siêu thị Co-op Mart Cống Quỳnh, Nguyễn Đình Chiểu, Phú Lâm,

Thắng Lợi, Nhiêu Lộc…

Xác định được tầm quan trọng của việc phát triển mạng lưới phân phối, vào

tháng 4/2007, Saigon Co.op đã cho ra đời Công ty cổ phần đầu tư phát triển Saigon

Co.op (SCID) chuyên về phát triển và khai thác kinh doanh bất động sản thương mại

để tập trung nguồn lực chuyên nghiệp hóa hoạt động phát triển mạng lưới hệ thống

Co.opMart.

Bà Nguyễn Thị Ánh Hoa - Giám đốc điều hành Công ty TNHH Đông Hưng,

chủ đầu tư chuỗi hệ thống siêu thị Citimart cho biết: ““““Giới kinh doanh siêu thị chúng

tôi thường ví mặt bằng như vàng ròng. Khi đã có vàng ròng thì coi như siêu thị đã

nắm 50% thành công trong tay, 50% còn lại tùy thuộc vào giá cả và chất lượng phục

vụ khách hàng”. Và thực tế đã chứng minh, khách đi siêu thị mua sắm cho tiêu dùng

hằng ngày thường chọn những siêu thị nằm ở vị trí đẹp, giao thông thuận tiện, quy

mô lớn để có nhiều sự lựa chọn.

Diện tích lý tưởng để mở một siêu thị phải từ 2.000 m2 trở lên, nhưng với thực

trạng quỹ đất ở trung tâm các thành phố ngày càng eo hẹp, mặt bằng có diện tích trên

2.000 m2 đang được các doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực này xếp vào loại “cực

hiếm, cực quý”.

Hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh siêu thị hiện nay đều phải thuê mặt bằng,

- 33 -

giá thuê mặt bằng đắt nhất hiện thuộc về trung tâm khu vực quận 1 và quận 3

(Tp.HCM) với giá trung bình 15-100 USD/m2. Các quận khác hoặc vùng ven thành

phố khoảng 15-20 USD/m2.

Theo tính toán của các doanh nghiệp, trung bình suất đầu tư vào siêu thị (gồm

chi phí xây dựng và trang thiết bị phụ trợ) ước 1.000-1.200 USD/m2, chi phí này sẽ

tăng thêm 10-15% nếu qui mô siêu thị càng hiện đại. Do đó, khi đã tìm được địa

điểm, vấn đề còn lại là tính toán chi phí đầu tư sau cho có hiệu quả.

trong nhnhnhnhữữữữngngngng nnnnăăăămmmm ggggầầầầnnnn đâđâđâđâyyyy trong thu, llllợợợợiiii nhunhunhunhuậậậậnnnn trong thu, doanh 2.3.22.3.22.3.22.3.2 TTTTììììnhnhnhnh hhhhììììnhnhnhnh doanh trong thu, doanh doanh thu,

Mặc dù phải chịu sức ép cạnh tranh gay gắt từ các siêu thị trong nước và các tập

đoàn bán lẻ nước ngoài cũng như nạn đại dịch cúm gia cầm, dịch lợn tai xanh, lở mồm

long móng, nhưng với chiến lược phát triển đúng đắn, Liên hiệp Hợp tác xã Sài Gòn

Co-op đã phấn đấu đưa doanh thu của hệ thống siêu thị Co-op Mart tăng khá cao qua

các năm. ( Bảng 2.4)

Tốc độ tăng doanh thu của CoopMart trên đây phụ thuộc chủ yếu vào hai yếu tố

chính là tăng lượng khách hàng ở mỗi điểm bán hàng và phát triển hệ thống phân phối

thêm mỗi năm.

thu, llllợợợợiiii nhunhunhunhuậậậậnnnn vvvvàààà nnnnộộộộpppp thuthuthuthuếếếế ccccủủủủaaaa SSSSààààiiii GGGGòòòònnnn CoopCoopCoopCoop ((((ĐĐĐĐVT:VT:VT:VT: TTTTỷỷỷỷ VNVNVNVNĐĐĐĐ)))) thu, Doanh BBBBảảảảngngngng 2.6:2.6:2.6:2.6: Doanh thu, Doanh Doanh thu,

ChChChChỉỉỉỉ titititiêêêêuuuu

2002200220022002

2003200320032003

2004200420042004

2005200520052005

2006200620062006

2007200720072007

2008200820082008

2009200920092009

2010201020102010

2011201120112011

832

1048

1565

2080

3626

4986

5850

8600

11500

15500

Doanh thu

Tấc độ tăng

41.98

25.96

49.33

32.91

74.33

37.51

17.33

33.72

34.78

DT (%)

3541.3

11279.9

798.8

1011.3

1511.8

2012.4

4894.9

5704.0

8402

15259.5

Tổng chi phí

Lợi nhuận trước

33.2

36.7

53.2

67.6

84.71

91.13

146

198

220.1

240.5

thuế

8.96

9.64

14.79

18.59

22.48

25.17

40.88

55.44

61.628

67.34

Thuế TNDN

Lợi nhuận sau

158.472

24.24

26.86

38.41

49.1

62.23

65.96

105.12

142.56

173.16

thuế

(NguồnsốliệucủaphòngkếtoántổnghợpSàiGònCoop)

2.3.32.3.32.3.32.3.3 TTTTììììnhnhnhnh hhhhììììnhnhnhnh khkhkhkhááááchchchch hhhhààààngngngng ccccủủủủaaaa Co.opCo.opCo.opCo.op MartMartMartMart

Song song với việc tăng doang số qua các năm thì lượng khách hàng đến với Coop

Mart cũng tăng theo. Việc mở thêm nhiều địa điểm kinh doanh rộng khắp đã giúp gia

- 34 -

tăng lượt khách hàng lên 20% - 40%/năm, góp phần quảng bá và nâng cao uy tín

thương hiệu Co.opMart trên khắp mọi miền đất nước.

Do đó, bên cạnh việc giữ lượng khách hàng đã có, Co.op Mart luôn quan tâm đến

khách hàng mới. Không chỉ chú trọng việc phát triển về số lượng, Saigon Co.op còn

không ngừng phát triển sâu về chất lượng kinh doanh và dịch vụ. Với phương châm

kinh doanh "Co.opMart - bạn của mọi nhà" đã triển khai chương trình mua hàng có tích

lũy điểm để trở thành khách hàng thành viên và khách hàng thân thiết nhằm thu hút

khách hàng đi mua sắm. Việc duy trì và nâng cao chất lượng chương trình Khách hàng

thnh thiết - Thành viên Co.opMart đã giúp gia tăng nhanh chóng lượng khách hàng thân

thiết thành viên của hệ thống, đồng thời giúp cho các siêu thị mới khai trương gia tăng

doanh số đạt chỉ tiêu kế hoạch.

2.3.42.3.42.3.42.3.4 TTTTììììnhnhnhnh hhhhììììnhnhnhnh hhhhààààngngngng hhhhóóóóaaaa ccccủủủủaaaa Co.opCo.opCo.opCo.op MartMartMartMart

Với phương châm phục vụ: "Nơi mua sắm đáng tin cậy - Bạn của mọi nhà", Co.op

Mart xem hàng hóa là yếu tố quan tâm hàng đầu. Hàng hóa cần phong phú và chất

lượng giá cả phải chăng và ưu tiên cho những nhà sản xuất được cấp chứng nhận ISO

hoặc các chứng nhận quàn lý chất lượng tương đương, chọn sản phẩm được người tiêu

dùng bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao. Tất cả các nhà cung cấp cam kết chịu

trách nhiệm về nguồn gốc, chất lượng sản phẩm phù hợp với quy định; nhà sản xuất

phải chịu trách nhiệm giải quyết trong trường hợp có phát sinh khiếu nại của NTD. Sài

Gòn Co.op cũng tổ chức mua hàng tập trung, ký hợp đồng với cơ quan trong gian trong

việc giám sát chất lượng hàng.

Bên cạnh đó, Co.op Mart cũng xây dựng cho mình nhiều nhãn hàng riêng của hệ

thống như thời trang SGC, các mặt hàng thực phẩm tươi sống, đông lạnh, khô và chế

biến sẵn nhãn hiệu Co.op Mart, hàng gia dụng như đồ lau nhà, khăn, giấy... Nhờ sự hợp

tác của siêu thị với các công ty như Kinh Đô, công ty bột giặt Lix, giấy Sài Gòn, dệt

Phong Phú, công ty San Miguel... Đáp ứng nhu cầu mua sắm đa dạng của người tiêu

dùng. Có thể nói việc đẩy mạnh phát triển tỉ trọng NHR trên các quầy kệ Co.op Mart đã

mang lại rất nhiều lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng. Sản phẩm NHR có giá hấp dẫn

chính vì khi mua khách hàng chủ yếu chi trả tiền cho công năng của sản phẩm mà

không chịu nhiều khoản khác như quảng cáo, phân phối... Bên cạnh đó, lợi thế về giá

- 35 -

cũng như ưu đãi khi số lượng tiêu thụ cao giúp cho NHR Co.opmart giảm thêm giá

thành sản phẩm cho người tiêu dùng: " Giá NHR rẻ hơn so với giá sản phẩm cùng loại

từ 5% - 20% nhờ phối hợp tốt với NCC khai thác hiệu quả công suất nhà máy, mua

hàng với số lượng lớn, tiết giảm công suất nhà máy, mua hàng với số lượng lớn, tiết

giảm tối đa chi phí quảng bá tuyên truyền, quảng bá, đầu tư tiếp thị cho sản phẩm.

Việc phát triển NHR là chiến lược tất yếu của Saigon Co.op, khi mô hình kinh

doanh siêu thị phát triển, mạng lưới rộng khắp, thương hiệu đã được định vị trong lòng

NTD. Trong điều kiện kinh tế khó khăn như hiện nay, phát triển NHR càng cần được

đẩy mạnh để đáp ứng xu thế của người tiêu dùng trước tình hình lạm phát là tìm đến

những sản phẩm có giá rẻ hơn.

2.3.52.3.52.3.52.3.5 TTTTììììnhnhnhnh hhhhììììnhnhnhnh ccccơơơơ ssssởởởở vvvvậậậậtttt chchchchấấấất,t,t,t, kkkkỹỹỹỹ thuthuthuthuậậậậtttt ccccủủủủaaaa Co.opCo.opCo.opCo.op MartMartMartMart

Với tổng kho Trung tâm phân phối có diện tích trên 15.000m2 và kho Thực

phẩm tươi sống trữ lạnh rộng 4.500m2 tại Bình Dương, Saigon Co.op đã đảm bảo

quản lý và kiểm soát tốt chất lượng hàng hoá, điều phối và luân chuyển kịp thời hàng

hoá trên toàn hệ thống Co.opMart và các cửa hàng Co.op, không để xảy ra tình trạng

sốt hàng vào những thời điểm nhạy cảm. Bên cạnh đó, một quy trình quản lý chất

lượng chặt chẽ đạt tiêu chuẩn ISO 9001:2000 cũng được Saigon Co.op trang bị từ

năm 2002 nhằm đảm bảo tốt việc kiểm soát và đánh giá chất lượng hoạt động kinh

doanh của toàn hệ thống.

Quan tâm ứng dụng, cải tiến mạng lưới Công nghệ thông tin trong quản lý điều

hành, xây dựng hệ thống thông tin tài chính – kế toán nhằm tạo lập khả năng kết nối

từ khâu mua hàng, nhập kho, bán hàng và quản lý thông qua một hệ thống cơ sở dữ

liệu đã góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh và nâng cao sức cạnh tranh cho hệ

thống siêu thị Co.opMart.

Ngày 24.1, Microsoft và Liên hiệp HTX Thương mại TP.HCM (Saigon Co.op)

đã ký kết thỏa thuận về việc Saigon Co.op sẽ mua và sử dụng các phần mềm có bản

quyền của Microsoft. Theo đó, Microsoft sẽ cung cấp và hỗ trợ kỹ thuật cho Saigon

Co.op triển khai chuẩn hóa hệ thống CNTT với những phần mềm có bản quyền của

Microsoft. Ngoài ra, Microsoft cũng sẽ hỗ trợ, tư vấn, đào tạo cho nhân viên Saigon

Co.op trong quá trình triển khai đồng bộ tối ưu hóa hạ tầng CNTT, quản lý vận hành

- 36 -

và trao đổi thông tin an toàn trên nền công nghệ của Microsoft. Qua việc ký kết này,

Saigon Co.op muốn khẳng định cam kết của mình trong việc không ngừng nâng cao

chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng.

Ngày nay, người tiêu dùng rất quan tâm đến vệ sinh an toàn thực phẩm nhất là

sau các vụ nước tưong nhiễm chất 3 – MCPD, nhiều vụ ngộ độc thực phẩm, cúm gia

cầm, …Để đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, hệ thống Co.opMart thiết lập một bộ

phận kiểm soát xuyên suốt từ trước, trong và sau bán hàng. Bên cạnh đó, định kỳ hệ

thống Co.opMart còn ký hợp đồng tư vấn và dịch vụ với các cơ quan chức năng như

Chi cục Tiêu chuẩn đo lường chất lượng, Trung tâm y tế dự phòng và Trung tâm

dịch vụ phân tích thí nghiệm tiến hành lấy mẫu hàng hóa phân tích các chỉ tiêu lý

tính, hóa tính và vi sinh.

Với hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001 : 2000, chứng chỉ

HACCP công tác đảm bảo chất lượng và VSATTP, Co.opMart luôn hướng đến mục

tiêu bảo vệ sức khỏe và đem lại bữa ăn ngon cho người tiêu dùng.

Ngoài ra siêu thị Co.opMart còn đầu tư 50 tỉ đồng thành lập trung tâm bao gói,

chế biến và phát triển dịch vụ cung cấp thực phẩm chế biến sẵn, trong đó trọng tâm là

rau an toàn.

2.3.62.3.62.3.62.3.6 TTTTììììnhnhnhnh hhhhììììnhnhnhnh ngungungunguồồồồnnnn nhnhnhnhâââânnnn llllựựựựcccc

Đảm bảo chuẩn bị sẵn sàng cho tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế thành công,

Saigon Co.op đã đặt công tác phát triển nguồn nhân lực lên hàng đầu thông qua chiến

lược thu hút và giữ chân nhân tài từ các chương trình đào tạo huấn luyện trong và

ngoài nước, tranh thủ các chương trình đào tạo của Nhà nước, của Thành phố hay của

phong trào HTX Quốc tế….

Với lực lượng lao động 100 người năm 1996, đến nay đã trên 4.000 cán bộ nhân

viên (nữ chiếm 63%) công tác tại các siêu thị Coop Mart với thu nhập bình quân 4

triệu đồng/tháng. Trình độ chuyên môn nghiệp vụ từng bước được chuẩn hóa. Đội

ngũ cán bộ quản lý được tuyển chọn từ các nhân viên thạo nghề và lao động tích cực

xuất sắc, đồng thời cán bộ được thường xuyên cập nhật kiến thức qua các khóa bồi

dưỡng chuyên môn nghiệp vụ trong và ngoài nước. Đội ngũ quản lý được tăng cường

và bổ sung từ chương trình 300 Thạc sĩ, Tiến sĩ của Thành phố. “Saigon Co.op là mái

- 37 -

nhà thân yêu của toàn thể cán bộ nhân viên” - Mọi hoạt động của Saigon Co.op luôn

hướng đến người lao động và cộng đồng xã hội. Tiền lương và các khoản thưởng

năng suất hiệu quả là một đòn bẩy quan trọng thúc đẩy cán bộ nhân viên ra sức làm

việc và sáng tạo. Ngoài ra Sài Gòn Coop còn quan tâm đến cộng đồng xã hội, ngân

sách hàng năm cho công tác xã hội lên đến 1 tỷ đồng

2.3.72.3.72.3.72.3.7 VVVVềềềề xxxxââââyyyy ddddựựựựngngngng hhhhììììnhnhnhnh ảảảảnh,nh,nh,nh, ththththươươươươngngngng hihihihiệệệệuuuu Co.opCo.opCo.opCo.op MartMartMartMart

Các siêu thị của Co.op Mart có đặc điểm chung là thân thiện, gần gũi với khách

hàng mang lại cho khách hàng sự tiện lợi, Co.op Mart với cam kết gắn bó và chăm sóc

khách hàng bằng sự tận tâm và thấu hiểu, luôn nỗ lực cải tiến nhằm mang lại sự hài

lòng và lợi ích thiết thực cho khách hàng, cộng đồng.

* SaiGon Co.op đã tự đề ra và thực hiện 3 chính sách về chất lượng như sau:

- Hệ thống Co.op Mart nơi mua sắm tin cậy, bạn của mọi nhà

- SaiGon Co.op luôn ưu tiên chọn những sản phẩm của nhà sản xuất có chứng

chỉ ISO 9000 hoặc một hệ thống quản lý chất lượng tương đương.

- SaiGon Co.op là mái nhà thân yêu cho toàn thể nhân viên. Mọi hoạt động của

Sai Gon Co.op luôn hướng tới cộng đồng xã hội.

Logo của Saigon Co.op và bộ nhận diện chuỗi siêu thị Co.op Mart

Saigon Co.opCo.opCo.opCo.op Saigon HHHHììììnhnhnhnh 2.7:2.7:2.7:2.7: HHHHììììnhnhnhnh bbbbộộộộ nhnhnhnhậậậậnnnn didididiệệệệnnnn logologologologo Saigon Saigon

HHHHììììnhnhnhnh 2.8:2.8:2.8:2.8: HHHHììììnhnhnhnh LogoLogoLogoLogo ccccủủủủaaaa chuchuchuchuỗỗỗỗiiii sisisisiêêêêuuuu ththththịịịị Co.opCo.opCo.opCo.op MartMartMartMart ccccũũũũ

- 38 -

HHHHììììnhnhnhnh 2.9:2.9:2.9:2.9: HHHHììììnhnhnhnh LogoLogoLogoLogo ccccủủủủaaaa chuchuchuchuỗỗỗỗiiii sisisisiêêêêuuuu ththththịịịị Co.opCo.opCo.opCo.op MartMartMartMart mmmmớớớớiiii

Cuối tháng 6/2012, Co.opmart đã có một quyết định đột phá - thay đổi bộ nhận diện

thương hiệu hòan toàn mới - kế thừa và phát huy tinh hoa của 16 năm xây dựng và phát

triển. Sự thay đổi này thể hiện quyết tâm mở ra thời kỳ phát triển mới nhằm giữ vững vị

thế dẫn đầu trong hành trình chinh phục trái tim các khách hàng hiện đại cũng như nắm

bắt những cơ hội phát triển mới.

Logo và bộ thương hiệu mới của Co.opmart được thể hiện tiếp nối từ sắc đỏ và

xanh vốn có, đổi qua sắc hồng thắm biểu trưng cho tâm huyết, sắc xanh dương đậm

biểu trưng niềm tin mạnh mẽ và sắc xanh lá biểu trưng sự mới mẻ năng động. Hình ảnh

trái tim được cách điệu từ chữ Co.op biểu tượng thái độ tận tâm phục vụ và bản chất

nhân văn của tinh thần hợp tác xã.

tranh chchchchíííínhnhnhnh ccccủủủủaaaa Co.opCo.opCo.opCo.op MartMartMartMart tranh 2.3.82.3.82.3.82.3.8 SSSSơơơơ nnnnéééétttt vvvvềềềề đốđốđốđốiiii ththththủủủủ ccccạạạạnhnhnhnh tranh tranh

*BigCViệtNam

Big C là thương hiệu của tập đoàn Casino, một trong những tập đoàn bán lẻ hàng

đầu Châu Âu với hơn 9000 cửa hàng tại Việt Nam, Thái Lan, Uruguay, Venezuela,

Braxin....

Big C khai trương siêu thị đầu tiên vào năm 1998, hiện nay Big C có mặt ở hầu hết

các thành phố lớn với tổng số 21 siêu thị ( năm 2012). Mỗi cửa hàng Big C sử dụng

khoảng 450 nhân viên và có khoảng 40.000 đến 50.000 mặt hàng, từ thực phẩm tươi

sống đến hàng tạp hóa, quần áo, nội thất...

MộtsốđiểmmạnhyếucủaBigCsovớiCo.opMart(tríchweb:thegioibanle.vn)

- 39 -

- Big C có diện tích cửa hàng đủ chuẩn. Riêng Co.op Mart đã thành lập lâu nên có

một số siêu thị ra đời trước thời điểm có quy chuẩn (trước 2005) thì chưa đủ chuẩn.

- Một số ít mặt hàng hóa mỹ phẩm có giá mềm hơn, tuy nhiên Co.op Mart tìm được

các nhà cung cấp ưu đãi nhiều hình thức khuyến mãi hơn do số lượng mua nhiều hơn

cung cấp cho cả chuỗi Co.op.

- Số lượng cửa hàng ít hơn Co.op Mart. Nhưng 2 năm trở lại đây thì Big C liên tục

gia tăng số lượng siêu thị, mỗi nơi Big C khai trương thì Co.op Mart phải chia sẻ thị

phần nên doanh số giảm cũng đáng kể.

- Chủng loại hàng hóa nội địa ít hơn so với Co.op Mart. Hàng hóa nhập khẩu nhiều

hơn.

- Hoạt động quảng cáo tốt hơn so với Co.op Mart

- Nhãn hàng riêng có phần đa dạng hơn và làm "khéo" hơn so với Co.op Mart.

*MetroCash&carryVN

Tập đoàn Metro Cash & Carry toàn cầu được thành lập năm 1964 với địa điểm đầu

tiên là Mulhein an der Ruhr (Cộng hòa Liên Bang Đức), là chi nhánh lớn nhất của tập

đoàn Metro, đặt trụ sở tại Cộng hòa Liên Bang đức cùng các chi nhánh khác lả Media

Mart, Saturn, Real. Hiện nay, tập đoàn Metro là tập đoàn thương mại và kinh doanh bán

lẻ lớn thứ 3 ở Châu Âu và thứ 4 trên thế giới. Ngoài ra, tập đoàn này còn dẫn đầu thế

giới trong kinh doanh bán sỉ trả ngay và tự chuyên chở (Cash & carry) chuyến 46,5 tổng

doanh số của tập đoàn (năm 2003).

MCCI đã chính thức vào thị trường Việt Nam năm 2002 dưới tên gọi Metro Cash &

Carry VN (Metro) trong năm này đã có 2 Metro đi vào hoạt động là Metro Bình Phú và

Metro An Phú cho đến nay thì tổng số đã là 19 Metro trên khắp mọi miền của Việt Nam.

Metro Cash & Carry VN có những đặc trưng khác biệt với các nhà cung cấp khác tại

Việt Nam vì là nhà cung cấp sỉ duy nhất hoạt động theo hình thức thương mại hiện đại

"thanh toán ngay và tự chuyên chỏ" (cash & carry) - khách hàng sẽ tự lựa chọn hàng

hóa, thanh toán ngay và tự chuyên chở.

Hiện theo kết quả điều tra trực tiếp của báo SGTT thì riêng với ngành hàng thực

- 40 -

phẩm, Metro mặc dù là kênh phân phối sỉ nhưng vẫn xếp hạng thứ ba trong số siêu thị

được người tiêu dùng ưu tiên chọn mua ( sau Co.opMart và Big C).

Một số điểm mạnh yếu của Metro so với Co.op Mart ( dựa theo kết quả khảo sát

(chỉ mang tính chất tham khảo)) của phòng nghiên cứu và phát triển Co.opMart với 250

khách hàng VIP của hệ thống tại Tp.HCM ( các khách hàng này đều đã từng mua sắm ở

Metro và Big C) kết quả như sau:

- 60% nhận định rằng giá cả các mặt hàng tại Metro có rẻ hơn Co.op (đặc biệt là

mặt hàng hóa mỹ phẩm), tuy nhiên tại Metro phải mua số lượng lớn từ 02 đơn vị sản

phẩm trở lên, không thích hợp với hộ gia đình nhưng đặc biệt rất thích hợp với khách

hàng mua về để kinh doanh.

- Khoảng 30% khách hàng quan tâm đến sự tiện ích nhiều hơn sự chênh lệch giá cả

vì mức chênh lệch giữa Co.op Mart và Metro không nhiều nhưng hệ thống siêu thị

Co.op lại rải đều khắp.

- 10% khách hàng nhận thấy họ yêu thích nhiều chương trình khuyến mãi lồng ghép

tại Co.op hơn là giảm giá trực tiếp trên sản phẩm như là Metro.

- Tuy nhiên hơn 80% khách hàng cho rằng phòng hậu mãi (dịch vụ khách hàng) tại

Metro đặc biệt kém so với Co.op Mart và Big C. Ngoài ra, không chỉ riêng phòng hậu

mãi mả hệ thống nhân viên Metro có quan hệ trực tiếp với khách hàng đều bị cho điểm

thấp hơn nhân viên của Co.op Mart.

2.42.42.42.4 ĐáĐáĐáĐánhnhnhnh gigigigiáááá ththththựựựựcccc trtrtrtrạạạạngngngng chchchchấấấấtttt llllượượượượngngngng ddddịịịịchchchch vvvvụụụụ khkhkhkhááááchchchch hhhhààààngngngng ccccủủủủaaaa hhhhệệệệ ththththốốốốngngngng SiSiSiSiêêêêuuuu ThThThThịịịị

Co.opCo.opCo.opCo.op MartMartMartMart

2.4.12.4.12.4.12.4.1 PhPhPhPhươươươươngngngng phphphpháááápppp nghinghinghinghiêêêênnnn ccccứứứứu:u:u:u:

Đó là sự kết hợp các phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng và nghiên cứu

mô tả để đi phân tích đề tài này:

thang đđđđoooo chchchchấấấấtttt llllượượượượngngngng vvvvàààà mmmmứứứứcccc độđộđộđộ ththththỏỏỏỏaaaa mmmmããããnnnn thang 2.4.22.4.22.4.22.4.2 XXXXââââyyyy ddddựựựựngngngng thang thang

Hài lòng hay thỏa mãn khách hàng là đánh gía của khách hàng về một sản phẩm

hay dịch vụ đã đáp ứng được những nhu cầu và mong đợi của Mô hình năm thành phần

SERVQUAL đã được sử dụng rộng rãi (Asubonteng et al.,1996; Buttle, 1996; Robinson,

- 41 -

1999). Dường như rất ít sự nghi ngờ rằng SERVQUAL là một công cụ thông dụng để

đánh gía chất lượng dịch vụ.

Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, Parasuraman đã xây dựng

thang đo Servqual để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 22 biến thuộc 5 thành phần để

đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận:

* Sự tin cậy

- Khi doanh nghiệp hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.

- Khi bạn gặp trở ngại, doanh nghiệp chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải

quyết trở ngại đó.

- Doanh nghiệp thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.

- Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.

- Doanh nghiệp lưu ý để không xãy ra một sai xót nào.

* Sự phản hồi

- Nhân viên doanh nghiệpcho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ

- Nhân viên doanh nghiệp nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn

- Nhân viên doanh nghiệp luôn sẵn sàng giúp bạn

- Nhân viên doanh nghiệp không bao giờ quá bận đến nổi không đáp ứng yêu cầu

của bạn.

* Sự đảm bảo

- Cách cư xử của nhân viên gây niềm tin cho bạn

- Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với doanh nghiệp

- Nhân viên luôn luôn niềm nở với bạn

- Nhân viên có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.

* Sự đồng cảm

- Doanh nghiệp luôn đặc biệt chú ý đến bạn

- Doanh nghiệp có nhân viên biết quan tâm đến bạn

- Doanh nghiệp lấy lợi ích của bạn làm điều tâm niệm của họ

- Nhân viên doanh nghiệp hiểu rõ những nhu cầu của bạn.

- Doanh nghiệp làm việc vào những giờ thuận tiện

* Phương tiện hữu hình

- Doanh nghiệp có trang thiết bị rất hiện đại

- 42 -

- Các cơ sở vật chất của doanh nghiệp rất bắt mắt

- Nhân viên ăn mặc rất tươm tất

- Các sách ảnh giới thiệu có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp.

2.4.32.4.32.4.32.4.3 MMMMôôôô hhhhììììnhnhnhnh vvvvàààà quyquyquyquy trtrtrtrììììnhnhnhnh nghinghinghinghiêêêênnnn ccccứứứứuuuu ccccủủủủaaaa đềđềđềđề ttttààààiiii

Đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và thỏa mãn khách hàng

có mối liện hệ với nhau (Cronin and Taylor, 1992; Spereng, 1996). Tuy nhiên có rất ít

nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần của chất

lượng dịch vụ đối với sự hài lòng khách hàng, đặc biệt trong từng ngành dịch vụ cụ thể

(Lassar et al. 2000). Vì thế, một vấn đề đặt ra phải nghiên cứu thêm về mối quan hệ các

nhân tố của chất lượng dịch vụ với mức độ thỏa mãn khách hàng ứng với một lĩnh vực

cụ thể .

Với lý do như thế, gỉa thuyết rằng giữa thỏa mãn khách hàng và các thành phần

(dimensions) của chất lượng dịch vụ có mối quan hệ đồng biến, cụ thể:

H1.H1.H1.H1. Khi mức độ tin cậy được khách hàng đánh gía tăng hoặc giảm thì mức độ thõa

mãn của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.

H2H2H2H2.Khi mức độ đáp ứng, phản hồi được khách hàng đánh gía tăng hoặc giảm thì

mức độ thỏa mãn của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.

H3.H3.H3.H3.Khi đảm bảo hay năng lực phục vụ được khách hàng đánh gía tăng hoặc giảm

thì mức độ thỏa mãn của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.

H4.H4.H4.H4. Khi mức độ đồng cảm được khách hàng đánh gía tăng hoặc giảm thì mức độ

thỏa mãn của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.

H5.H5.H5.H5. Khi phương tiện hữu hình được khách hàng đánh gía tăng hoặc giảm thì mức

độ thỏa mãn của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.

Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên thang đo Servqual để đánh giá chất

lượng dịch vụ gồm 42 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch

vụ cảm nhận như sau:

- 43 -

Tin cậy

Đáp ứng phản hồi

Sự thỏa mãn

Đảm bảo hay năng lực phục vụ

Sự đồng cảm

Phương tiện hữu hình

SSSSơơơơ đồđồđồđồ 3.1:3.1:3.1:3.1: MMMMôôôô hhhhììììnhnhnhnh nghinghinghinghiêêêênnnn ccccứứứứuuuu ccccủủủủaaaa đềđềđềđề ttttààààiiii

Vấn đề nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Xây dựng mô hình, thang đo

Nghiên cứu định tính (Phỏng vấn, thảo luận để điều chỉnh mô hình thang

Nghiên cứu định lượng( sử dụng bảng câu hỏi để khảo sát)

Xử lý số liệu thu thập

Kết quả nghiên cứu

Kết luận, đề xuất

* Quytrìnhcơbảnnhưsau:

- 44 -

2.4.42.4.42.4.42.4.4 PhPhPhPhươươươươngngngng phphphpháááápppp llllấấấấyyyy mmmmẫẫẫẫuuuu vvvvàààà xxxxửửửử llllýýýý ssssốốốố lilililiệệệệuuuu

Phương pháp lấy mẫu : Khảo sát khách hàng mua sắm tại Co.op Mart

Thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi được phát trực tiếp đến khách hàng mua sắm

tại Co.op Mart Tp.HCM

Kích thước mẫu: Tabachnick & Fidell (1996) kích thước mẫu cần phải đảm bảo

theo công thức:

n ≥ 8k + 50

Tổng số biến độc lập của mô hình là 47, vậy cỡ mẫu tối thiểu phải là 426.

Số lượng mẫu khảo sát là 500 là chấp nhận được

Về phương pháp xử lý số liệu sẽ được tiến hành như sau:

Bước 1: tiến hành kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha để loại

một số biến rác.

Bước 2: Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá

Bước 3: Dựa trên thang đo đã được xử lý, tiến hành phân phân tích tương quan

và phân tích hồi quy để thấy được mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa

mãn của khách hàng và mức độ tác động của các nhân tố này đối với sự thỏa mãn của

khách hàng.

Phương trình hồi quy đa biến của mô hình đề xuất được xây dựng như sau:

Y = ß0 + ß1X1+ ß2X2+ ß3X3+ ß4X4+ ß5X5

Trongđó:

Y: Chất lượng dịch vụ khách hàng

ß0 : Hằng số hồi quy

X1: Mức độ tin tưởng

X2: Mức độ đáp ứng, phản hồi

X3: Mức độ đảm bảo

X4: Mức độ đồng cảm

X5: Phương tiện hữu hình

- 45 -

2.4.52.4.52.4.52.4.5 KKKKếếếếtttt ququququảảảả nghinghinghinghiêêêênnnn ccccứứứứuuuu

Theo đó, tổng số phiếu phát đi khảo sát là 600 phiếu, thu về khoảng 540 phiếu sau

khi kiểm tra sơ bộ thì số phiếu hợp lệ là 500. Tiến hành mã hóa và nhập dữ liệu vào

phần mền SPSS cho ra kết quả dưới đây:

2.4.5.1 KKKKếếếếtttt ququququảảảả khkhkhkhảảảảoooo ssssáááátttt vvvvềềềề gigigigiớớớớiiii ttttíííínhnhnhnh 2.4.5.1 2.4.5.1 2.4.5.1

BBBBảảảảngngngng 2.112.112.112.11:::: KKKKếếếếtttt ququququảảảả khkhkhkhảảảảoooo ssssáááátttt vvvvềềềề gigigigiớớớớiiii ttttíííínhnhnhnh

Kết quả cho thấy trong 500 người trả lời phỏng vấn thì nữ có 308 người chiếm

61,6%; nam có 192 người chiếm 38.4%.

2.4.5.2 KKKKếếếếtttt ququququảảảả khkhkhkhảảảảoooo ssssáááátttt vvvvềềềề nhnhnhnhóóóómmmm tutututuổổổổiiii thamthamthamtham giagiagiagia khkhkhkhảảảảoooo ssssáááátttt 2.4.5.2 2.4.5.2 2.4.5.2

BBBBảảảảngngngng 2.122.122.122.12:::: KKKKếếếếtttt ququququảảảả khkhkhkhảảảảoooo ssssáááátttt vvvvềềềề nhnhnhnhóóóómmmm tutututuổổổổiiii thamthamthamtham giagiagiagia khkhkhkhảảảảoooo ssssáááátttt

Theo đó, nhóm tuổi tham gia khảo sát từ 20-30 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất 79.2%, tiếp

- 46 -

đó là nhóm tuổi từ 31-40 và ít nhất là nhóm từ 51-60 tuổi chiếm 1.4%.

2.4.5.3 KKKKếếếếtttt ququququảảảả khkhkhkhảảảảoooo ssssáááátttt vvvvềềềề trtrtrtrììììnhnhnhnh độđộđộđộ hhhhọọọọcccc vvvvấấấấnnnn 2.4.5.3 2.4.5.3 2.4.5.3

BBBBảảảảngngngng 2.132.132.132.13:::: KKKKếếếếtttt ququququảảảả khkhkhkhảảảảoooo ssssáááátttt vvvvềềềề trtrtrtrììììnhnhnhnh độđộđộđộ hhhhọọọọcccc vvvvấấấấnnnn

Theo đó, đối tượng được khảo sát chủ yếu là giới trẻ, trí thức chiếm 72,2%

2.4.5.4 KKKKếếếếtttt ququququảảảả khkhkhkhảảảảoooo ssssáááátttt vvvvềềềề mmmmứứứứcccc thuthuthuthu nhnhnhnhậậậậpppp 2.4.5.4 2.4.5.4 2.4.5.4

BBBBảảảảngngngng 2.142.142.142.14:::: KKKKếếếếtttt ququququảảảả khkhkhkhảảảảoooo ssssáááátttt vvvvềềềề mmmmứứứứcccc thuthuthuthu nhnhnhnhậậậậpppp

2.4.5.5 KKKKếếếếtttt ququququảảảả khkhkhkhảảảảoooo ssssáááátttt vvvvềềềề ththththờờờờiiii giangiangiangian đđđđiiii sisisisiêêêêuuuu ththththịịịị 2.4.5.5 2.4.5.5 2.4.5.5

BBBBảảảảngngngng 2.152.152.152.15:::: KKKKếếếếtttt ququququảảảả khkhkhkhảảảảoooo ssssáááátttt vvvvềềềề ththththờờờờiiii giangiangiangian đđđđiiii sisisisiêêêêuuuu ththththịịịị

62% những người tham gia phỏng vấn trả lời rằng bất cứ khi nào có nhu cầu mua

- 47 -

sắm họ sẽ ghé Co.op Mart để mua hàng. 16,4% người tham gia phỏng vấn trả lời rằng

họ sẵn sàng mua sắm khi có khuyến mãi....

Crobach AlphaAlphaAlphaAlpha Crobach 2.4.5.6 PhPhPhPhâââânnnn ttttííííchchchch hhhhệệệệ ssssốốốố tintintintin ccccậậậậyyyy Crobach 2.4.5.6 Crobach 2.4.5.6 2.4.5.6

Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach Alpha từ 0.8 trở lên đến gần thì thang

đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng

Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang

nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng

Trọng - Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Vì vậy đối với nghiên cứu này thì Cronbach

Alpha từ 0.6 trở lên là chấp nhận được.

YYYYếếếếuuuu ttttốốốố mmmmứứứứcccc độđộđộđộ tintintintin ccccậậậậy:y:y:y:

Cronbach Alpha = 0.798 > 0.6 và hệ số tương quan biến tổng (corrected Item - Total

Correclation) của tin cậy ( trừ tin cậy 9) từ 1 đến 9 đều lớn hơn 0.3 nên đạt yêu cầu.

Riêng tin cậy 9 có hệ số tương quan biến tổng là 0.283 < 0.3, do đó biến tin cậy 9 sẽ bị

loại ra khi đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo.

Crombach AlphaAlphaAlphaAlpha ccccủủủủaaaa yyyyếếếếuuuu ttttốốốố mmmmứứứứcccc độđộđộđộ tintintintin ccccậậậậyyyy Crombach BBBBảảảảngngngng 2.162.162.162.16:::: KKKKếếếếtttt ququququảảảả phphphphâââânnnn ttttííííchchchch Crombach Crombach

- 48 -

YYYYếếếếuuuu ttttốốốố mmmmứứứứcccc độđộđộđộ đáđáđáđápppp ứứứứng,ng,ng,ng, phphphphảảảảnnnn hhhhồồồồiiii

Cronbach Alpha = 0.740 > 0.6 và hệ số tương quan biến tổng (corrected Item - Total

Correclation) của đáp ứng (trừ đáp ứng 6 và đáp ứng 8) từ 1 đến 8 đều lớn hơn 0.3 nên

đạt yêu cầu. Riêng đáp ứng 6 và đáp ứng 8 có hệ số tương quan biến tổng < 0.3, do đó

biến này sẽ bị loại ra khi đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo.

Crombach AlphaAlphaAlphaAlpha ccccủủủủaaaa yyyyếếếếuuuu ttttốốốố mmmmứứứứcccc mmmmứứứứcccc độđộđộđộ đáđáđáđápppp ứứứứngngngng Crombach BBBBảảảảngngngng 2.172.172.172.17:::: KKKKếếếếtttt ququququảảảả phphphphâââânnnn ttttííííchchchch Crombach Crombach

phphphphảảảảnnnn hhhhồồồồiiii

YYYYếếếếuuuu ttttốốốố mmmmứứứứcccc độđộđộđộ đảđảđảđảmmmm bbbbảảảảoooo

Cronbach Alpha = 0.802 > 0.6 và hệ số tương quan biến tổng (corrected Item - Total

Correclation) của từ 1 đến 8 đều lớn hơn 0.3 nên đạt yêu cầu.

Crombach AlphaAlphaAlphaAlpha ccccủủủủaaaa yyyyếếếếuuuu ttttốốốố mmmmứứứứcccc đảđảđảđảmmmm bbbbảảảảoooo Crombach BBBBảảảảngngngng 2.182.182.182.18:::: KKKKếếếếtttt ququququảảảả phphphphâââânnnn ttttííííchchchch Crombach Crombach

- 49 -

YYYYếếếếuuuu ttttốốốố mmmmứứứứcccc độđộđộđộ đồđồđồđồngngngng ccccảảảảmmmm

Cronbach Alpha = 0.738 > 0.6 và hệ số tương quan biến tổng (corrected Item - Total

Correclation) của từ 1 đến 5 đều lớn hơn 0.3 nên đạt yêu cầu.

Crombach AlphaAlphaAlphaAlpha ccccủủủủaaaa yyyyếếếếuuuu ttttốốốố mmmmứứứứcccc đồđồđồđồngngngng ccccảảảảmmmm Crombach BBBBảảảảngngngng 2.192.192.192.19:::: KKKKếếếếtttt ququququảảảả phphphphâââânnnn ttttííííchchchch Crombach Crombach

YYYYếếếếuuuu ttttốốốố mmmmứứứứcccc độđộđộđộ hhhhữữữữuuuu hhhhììììnhnhnhnh

Cronbach Alpha = 0.887 > 0.6 và hệ số tương quan biến tổng (corrected Item - Total

Correclation) của từ 1 đến 12 đều lớn hơn 0.3 nên đạt yêu cầu.

- 50 -

Crombach AlphaAlphaAlphaAlpha ccccủủủủaaaa yyyyếếếếuuuu ttttốốốố mmmmứứứứcccc hhhhữữữữuuuu hhhhììììnhnhnhnh Crombach BBBBảảảảngngngng 2.202.202.202.20:::: KKKKếếếếtttt ququququảảảả phphphphâââânnnn ttttííííchchchch Crombach Crombach

trong ssssựựựự ththththỏỏỏỏaaaa mmmmããããnnnn trong Cronbach AlphaAlphaAlphaAlpha ccccủủủủaaaa ccccáááácccc bibibibiếếếếnnnn trong Cronbach trong Cronbach Cronbach

Cronbach Alpha = 0.839 > 0.6 và hệ số tương quan biến tổng (corrected Item -

Total Correclation) của từ 1 đến 5 đều lớn hơn 0.3 nên đạt yêu cầu.

trong ssssựựựự trong Crombach AlphaAlphaAlphaAlpha ccccủủủủaaaa yyyyếếếếuuuu ttttốốốố ccccủủủủaaaa ccccáááácccc bibibibiếếếếnnnn trong Crombach BBBBảảảảngngngng 2.212.212.212.21:::: KKKKếếếếtttt ququququảảảả phphphphâââânnnn ttttííííchchchch Crombach trong Crombach

ththththỏỏỏỏaaaa mmmmããããnnnn

- 51 -

2.4.5.7 PhPhPhPhâââânnnn ttttííííchchchch nhnhnhnhâââânnnn ttttốốốố 2.4.5.7 2.4.5.7 2.4.5.7

Phân tích nhân tố chỉ được sử dụng khi hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị

lớn (giữa 0.5 và 1), kiểm định Bartlett’s có giá trị sig < 0.05, các biến có hệ số truyền tải

(factor loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại. Sau khi loại bỏ cá biến có Cronbach Anpha nhỏ

hơn 0.6 trên bao gồm: Tin cậy 9; đáp ứng 6 và đáp ứng 8 ta chạy mô hình để lấy hệ số

KMO.

BBBBảảảảngngngng 2.222.222.222.22:::: KKKKếếếếtttt ququququảảảả kikikikiểểểểmmmm địđịđịđịnhnhnhnh KMOKMOKMOKMO vvvvàààà Bartlett's Bartlett's Bartlett's Bartlett's

Kết quả phân tích cho hệ số KMO là 0.868, Kiểm định Bartlett's có giá trị sig là 0.0

nên các biến đưa vào phân tích nhân tố là thích hợp

2.4.5.8 ĐặĐặĐặĐặtttt ttttêêêênnnn vvvvàààà gigigigiảảảảiiii ththththííííchchchch nhnhnhnhâââânnnn ttttốốốố 2.4.5.8 2.4.5.8 2.4.5.8

Việc giải thích các nhân tố được thực hiện trên cơ sở nhận ra các biến quan sát có

hệ số truyền tải (factor loading) lớn nằm trong cùng một nhân tố. Phân tích nhân tố

được sử dụng để kiểm định sự hội tụ của các biến thành phần về khái niệm. Các biến có

hệ số tương quan đơn giữa biến và các nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0.6 sẽ bị loại.

Như vậy nhân tố này có thể giải thích bằng các biến có hệ số lớn nằm trong nó.

Dữ liệu thu thập được xử ký bằng phần mềm SPSS phiên bản 16.0. Trong ma trận

nhân tố sau khi chạy ra kết quả ta được bảng như sau:

- 52 -

BBBBảảảảngngngng 2.232.232.232.23:::: KKKKếếếếtttt ququququảảảả phphphphâââânnnn ttttííííchchchch nhnhnhnhâââânnnn ttttốốốố

Căn cứ vào bảng ma trận thành phần sau khi xoay ta thấy hội tụ 06 nhân tố có hệ số

truyền tải lớn hơn 0.6 ở cùng 1 nhân tố.

- 53 -

2.42.42.42.4....5.95.95.95.9 PhPhPhPhâââânnnn ttttííííchchchch hhhhồồồồiiii quyquyquyquy ttttừừừừ mmmmôôôô hhhhììììnhnhnhnh hihihihiệệệệuuuu chchchchỉỉỉỉnhnhnhnh

Từ mô hình hiệu chỉnh kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter

BBBBảảảảngngngng 2.242.242.242.24:::: PhPhPhPhâââânnnn ttttííííchchchch hhhhồồồồiiii quyquyquyquy ttttừừừừ mmmmôôôô hhhhììììnhnhnhnh hihihihiệệệệuuuu chchchchỉỉỉỉnhnhnhnh

Kết quả hồi quy cũng cho thấy, chỉ có 5 trong 6 nhân tố đưa vào phân tích hồi quy

là có ý nghĩa về mặt thống kê. Biến sự đáp ứng không có ý nghĩa về mặt thống kê (Sig.

Lớn hơn 0.05). Nghiên cứu này cũng đã thực hiện các kiểm định và kết quả cho thấy

không có hiện tượng đa cộng tuyến. Do đó, kết quả hồi quy này là đáng tin cậy

Từ kết quả của bảng trên ta viết lại được phương trình hồi quy khi đã loại bỏ các biến

rác như sau:

Từ kết quả chạy trên phần mền SPSS, tác giả viết lại được phương trình hồi quy khi

đã loại bỏ các biến rác như sau:

SAT = 0.252 *X1 + 0.316 *X2+0.98*X3 + 0.121*X4+ 0.261*X5

Trong đó:

Biến phụ thuộc: Sự thỏa mãn (Sat)

Biến độc lập:

X1 (HUUHINH)

X2 (DAMBAO) X4 (TIN CAY)

X3 (DONGCAM) X5 (SUTIENLOI

Do đó, ta tiến hành điều chỉnh mô hình nghiên cứu đề tài:

- 54 -

Mức độ đáp ứng

Sự đồng cảm

Mức độ tin cậy

Sự thỏa mãn

Phương tiện hữu hình

Mức độ đảm bảo

Sự tiện lợi

SSSSơơơơ đồđồđồđồ 2.22.22.22.25555 :::: MMMMôôôô hhhhììììnhnhnhnh hihihihiệệệệuuuu chchchchỉỉỉỉnhnhnhnh ccccủủủủaaaa đềđềđềđề ttttààààiiii

2.4.5.10 PhPhPhPhâââânnnn ttttííííchchchch ccccáááácccc yyyyếếếếuuuu ttttốốốố ảảảảnhnhnhnh hhhhưởưởưởưởngngngng đếđếđếđếnnnn ssssựựựự ththththỏỏỏỏaaaa mmmmããããnnnn khkhkhkhááááchchchch hhhhààààngngngng 2.4.5.10 2.4.5.10 2.4.5.10

Với giả thuyết ban đầu rằng giữa thỏa mãn khách hàng và các thành phần

(dimensions) của chất lượng dịch vụ có mối quan hệ đồng biến nên ta đi vào phân tích

chi tiết các yếu tố trên dựa vào kết quả nghiên cứu.

YYYYếếếếuuuu ttttốốốố tintintintin ccccậậậậyyyy

trung bbbbììììnhnhnhnh vvvvềềềề mmmmứứứứcccc độđộđộđộ tintintintin ccccậậậậyyyy trung BBBBảảảảngngngng 2.262.262.262.26:::: KKKKếếếếtttt ququququảảảả phphphphâââânnnn ttttííííchchchch trung trung

Độ tin cậy được đo lường bằng 9 biến quan sát, trung bình của độ tin cậy được tính

là 3.62. Trong đó, ta thấy cao nhất là tin cậy 6 (3.82) và thấp nhất là tin cậy 3 ( 3,44).

Với tin cậy 6 ( tên biến sản phẩm của Co.op Mart đạt vệ sinh an toàn thực phẩm ).

- 55 -

Điều đó có nghĩa Co.op Mart đạt được tin cậy khá cao, chứng tỏ Co.op Mart được

người tiêu dùng tin tưởng về chất lượng hàng hóa, vệ sinh an toàn thực phẩm cũng như

chất lượng phục vụ. Tin cậy 3 đó là đánh giá của khách hàng về nhãn hàng riêng của

Co.op Mart tuy kết quả thấp nhất so với các biến trên nhưng chỉ số đó là cao. Có nghĩa

rằng, nhãn hàng riêng được người tiêu dùng chấp nhận nhưng theo như ghi nhận trong

quá trình khảo sát do mật độ bao phủ nhãn hàng riêng ngày càng quá nhiều dẫn đến sự

hạn chế trong trưng bày của nhãn hàng khác. Co.op Mart cần lưu ý để không tạo cảm

giác cho khách hàng "không có gì để lựa" và cảm giác bị ép mua.

3.2.9.2. YYYYếếếếuuuu ttttốốốố đáđáđáđápppp ứứứứngngngng 3.2.9.2. 3.2.9.2. 3.2.9.2.

trung bbbbììììnhnhnhnh vvvvềềềề mmmmứứứứcccc độđộđộđộ đáđáđáđápppp ứứứứngngngng trung BBBBảảảảngngngng 2.272.272.272.27:::: KKKKếếếếtttt ququququảảảả phphphphâââânnnn ttttííííchchchch trung trung

Yếu tố này được đo lường bằng 8 biến quan sát, với trung bình là 3,58 cao nhất là

trung bình biến đáp ứng 6 (3.89) thấp nhất là đáp ứng 4 (3.46). Điều này có nghĩa khách

hàng đánh giá tốt sự phản hồi lại của nhân viên Co.op Mart khi có thắc mắc cần giải

quyết hay quan trọng nhất đó là sự phản hồi về giá cả hàng hóa mức đánh giá là 3.65

với sự phát triển đa dạng về nhãn hàng riêng hay các chương trình khuyến mãi từ các

nhà cung cấp đã khiến người tiêu dùng ngày càng hài lòng hơn về giá cả ở đây. Điều

quan trọng giờ đây, Co.op Mart không chỉ bảo vệ người tiêu dùng mà các đối tác cung

cấp sản phẩm trong siêu thị để cho nhà cung cấp không bị cảm giác chính nhãn hàng

riêng của Co.op Mart đang lấy thị phần của họ.

- 56 -

YYYYếếếếuuuu ttttốốốố đảđảđảđảmmmm bbbbảảảảoooo

trung bbbbììììnhnhnhnh vvvvềềềề mmmmứứứứcccc độđộđộđộ đảđảđảđảmmmm bbbbảảảảoooo trung BBBBảảảảngngngng 2.282.282.282.28:::: KKKKếếếếtttt ququququảảảả phphphphâââânnnn ttttííííchchchch trung trung

Yếu tố này được đo lường bằng 8 biến quan sát, với trung bình là 3,66. Cao nhất là

trung bình biến đảm bảo 1 (3.94) thấp nhất là đảm bảo 3 (3.39). Tuy nhiên yếu tố này

vẫn được đánh giá trên mức trung bình nhưng nhìn chung vẫn cần cải tiến thêm trong

việc trưng bày hàng hóa, khoảng cách quầy kệ trưng để tạo cảm giác thoải mái cho

khách hàng tìm chọn hàng.

YYYYếếếếuuuu ttttốốốố đồđồđồđồngngngng ccccảảảảmmmm

trung bbbbììììnhnhnhnh vvvvềềềề mmmmứứứứcccc độđộđộđộ đồđồđồđồngngngng ccccảảảảmmmm trung BBBBảảảảngngngng 2.292.292.292.29 :::: KKKKếếếếtttt ququququảảảả phphphphâââânnnn ttttííííchchchch trung trung

Yếu tố này được đo lường bằng 5 biến quan sát, với trung bình là 3,53 cao nhất là

trung bình biến đồng cảm 2 (3.61) thấp nhất là đồng cảm 2 (3.41). Điều này chứng tỏ

Co.op Mart rất quan tâm đến khách hàng thông qua nhiều hành động thiết thực như tặng

quà vào các dịp lễ tết, sinh nhật chương trình chăm sóc khách hàng thân thiết của Co.op

- 57 -

Mart nhận được nhiều sự quan tâm và khách luôn có thể dễ dàng tìm kiếm được thông

tin của mình cũng như số điểm của họ, thủ tục đơn giản nhanh gọn như phương châm

phục vụ của Co.op Mart là đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng. Nhưng cũng có hạn

chế mà tác giả ghi nhận trong quá trình khảo sát mà Co.op Mart cần xem xét để sửa đổi

đó là chương trình đổi điểm lấy quà tặng vào cuối năm đó là khách hàng đăng ký ở

Co.op nào thì lấy sản phẩm tại Co.op đó, sự gắn kết giữa các công ty con trong hệ thống

của Sai Gon Co.op trong khâu này chưa chặt chẽ gây nên sự phiền hà cho khách hàng

khi họ đã di chuyển nơi sinh sống.

YYYYếếếếuuuu ttttốốốố hhhhữữữữuuuu hhhhììììnhnhnhnh

trung bbbbììììnhnhnhnh vvvvềềềề phphphphươươươươngngngng titititiệệệệnnnn hhhhữữữữuuuu hhhhììììnhnhnhnh trung BBBBảảảảngngngng 2.302.302.302.30:::: KKKKếếếếtttt ququququảảảả phphphphâââânnnn ttttííííchchchch trung trung

Yếu tố này được đo lường bằng 12 biến quan sát với trung bình đạt 3,62. Cao nhất

là trung bình biến hữu hình 5 (3.97) và thấp nhất là trung bình biến 7.

Điều đó có nghĩa khách hàng không hài lòng về khu nhà vệ sinh hay âm nhạc trong

siêu thị (theo như tác giả quan sát khi đi thực tế đó là các siêu thị ở tỉnh như Co.op Mart

Bình Dương, Tây Ninh..) do đó Co.op Mart cần nhanh chóng cải thiện lại không gian

này.

Trong năm 2012, Co.op Mart có bước chuyển mình rất lớn đó là thay đổi bộ nhận

- 58 -

diện và toàn bộ trang phục của nhân viên theo như kết quả phân tích trên thì đánh giá ở

mức 3.43 và 3.97 điều đó có nghĩa đa phần khách hàng cảm thấy thích thú bởi sự thay

đổi này. Tiếp theo đó là quy mô siêu thị và vệ sinh khu vực mua sắm tạo cảm giác thoải

mái, dễ chịu cho khách hàng đi mua sắm bên trong do đó làm phát sinh nhu cầu để tăng

doanh số cho siêu thị.

- 59 -

2.52.52.52.5 TTTTÓÓÓÓMMMM TTTTẮẮẮẮTTTT CHCHCHCHƯƠƯƠƯƠƯƠNGNGNGNG 2222

Chương này trình bày khái quát lại tình hình phát triển siêu thị trên thế giới và Việt

Nam. Từ đó, có thể thấy rằng sự ra đời của chuỗi siêu thị Co.op Mart đó là tất yếu đối

với lịch sử ngành bán lẻ. Trong đó trọng tâm của chương là:

- Khái quát chung về HTX Saigon Co.op với chuỗi siêu thị Co.op Mart.

- Thực trạng hoạt động kinh doanh của Co.op Mart đến năm 2012 ( trong đó tập

trung chủ yếu vào tình hình phát triển hệ thống phân phối, tình hình doanh thu lợi nhuận,

tình hình nguồn nhân lực, tình hình cơ sở vật chất kỹ thuật, tình hình hàng hóa, khách

hàng...)

- Sơ nét về 1 số đối thủ cạnh tranh chính của Co.op Mart

Để đánh giá được thực trạng của dịch vụ khách hàng Co.op Mart dựa trên thang đo

Servqual để đánh giá chất lượng dịch vụ nhưng sử dụng 42 biến thuộc 5 thành phần

( Sự tin cậy, Sự đảm bảo, Sự đồng cảm, Sự phản hồi và sự hữu hình) để đo lường. Sau

khi xác định phạm vi mẫu (500) và khảo sát thực tế, tác giả sử dụng phần mềm SPSS để

xử lý số liệu với phương trình hồi quy đa biến của mô hình đề xuất xây dựng ban đầu.

Tác giả bắt đầu từ việc tiến hành kiểm định thanh đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha,

kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố, dựa trên thang đo đã được xử lý, tiến hành

phân phân tích tương quan và phân tích hồi quy để thấy được mối quan hệ giữa các

nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng và mức độ tác động của các nhân tố

này đối với sự thỏa mãn của khách hàng.

- 60 -

CHCHCHCHƯƠƯƠƯƠƯƠNGNGNGNG 3333::::

ĐỀĐỀĐỀĐỀ XUXUXUXUẤẤẤẤTTTT NNNNÂÂÂÂNGNGNGNG CAOCAOCAOCAO CHCHCHCHẤẤẤẤTTTT LLLLƯỢƯỢƯỢƯỢNGNGNGNG DDDDỊỊỊỊCHCHCHCH VVVVỤỤỤỤ KHKHKHKHÁÁÁÁCHCHCHCH HHHHÀÀÀÀNGNGNGNG CCCCỦỦỦỦAAAA HHHHỆỆỆỆ

CO.OP GIAIGIAIGIAIGIAI ĐĐĐĐOOOOẠẠẠẠNNNN 2012-2015 2012-2015 CO.OP THTHTHTHỐỐỐỐNGNGNGNG CO.OP 2012-2015 CO.OP 2012-2015

3333.1.1.1.1 MMMMụụụụcccc titititiêêêêuuuu phphphpháááátttt tritritritriểểểểnnnn ccccủủủủaaaa Co.opCo.opCo.opCo.op MartMartMartMart đếđếđếđếnnnn nnnnăăăămmmm 2015201520152015

Trước khi nói tới mục tiêu Co.op Mart đã đề ra đến năm 2015, tác giả xin được nhấn

mạnh nếu như năm 2008 Việt Nam được xếp hạng là thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế

giới thì đến năm 2009 thị trường bán lẻ Việt Nam rớt xuống đứng thứ 6 về mức độ hấp

dẫn và rời xa Top 10 vào năm 2010 thì đến năm 2012 thì Việt Nam đã rời xa top 30.

Co.op Mart là một trong những nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam và luôn tiên phong trong

chiến dịch bình ổn thị trường ở Việt Nam. Do đó mục tiêu ở đây không còn chỉ là "cá

nhân" cho riêng doanh nghiệp mà phải tiến tới phát triển toàn diện để phần nào cùng với

các ngành khác khôi phục lại vị trí từng dẫn đầu của thị trường bán lẻ Việt Nam.

Mục tiêu phấn đấu của Saigon Co.op đến năm 2015 sẽ mở được 100 siêu thị trên toàn

quốc, bình quân hàng năm khai trương 10 Co.op Mart và đạt mức 1 cửa hàng tiện ích

trong phạm vi bán kính 500m. Để làm được điều này, chuỗi siêu thị Co.op Mart sẽ được

hỗ trợ triệt để từ Công ty đầu tư và phát triển Sài Gòn Co.op (SCID). Giữ vững và phát

huy tấc độ tăng trưởng bình quân 48%. Sẽ không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ

thông qua đội ngũ nhân viên dày kinh nghiệm, nhiệt tình và đầy nhiệt huyết của tuổi trẻ.

Giữ vững và nâng cao hiệu quả các siêu thị đang hoạt động ở Hồ Chí Minh cũng

như các tỉnh thành khác. Tập trung nâng cấp hệ thống hiện có về kỹ thuật kinh doanh,

trang thiết bị thái độ phục vụ khách hàng và các dịch vụ cộng thêm.

"Siêu thị HTX", Saigon Co.op đã chọn đối tượng khách hàng mục tiêu của

Co.opMart là tầng lớp dân cư có thu nhập trung bình & CBCNVC là lực lượng chiếm

số đông trong xã hội và là đối tượng phục vụ của các HTX trước đây. Hệ thống siêu thị

Co.opmart - "Bạn của mọi nhà" đang ngày càng phát triển và thu hút đông đảo khách

hàng, tiêu biểu cho ngành bán lẻ hiện đại của TP.HCM. Do đó, cần thực hiện chiến lược

thu hút khách hàng bằng phong cách phục vụ ân cần niềm nở và chính sách giá cạnh

tranh. Củng cố, nâng cấp toàn diện hoạt động kinh doanh gắn kết chặt chẽ với việc

chăm lo xây dựng đội ngũ, nâng cao trình độ kỹ năng tiên tiến, đảm bảo quyền lợi và

tăng cường phúc lợi.

- 61 -

.2..2..2. ĐềĐềĐềĐề xuxuxuxuấấấấtttt ccccáááácccc gigigigiảảảảiiii phphphpháááápppp nnnnâââângngngng caocaocaocao chchchchấấấấtttt llllượượượượngngngng ddddịịịịchchchch vvvvụụụụ khkhkhkhááááchchchch hhhhààààngngngng ccccủủủủaaaa sisisisiêêêêuuuu ththththịịịị 3333.2.

Co.opCo.opCo.opCo.op MartMartMartMart

3.2.13.2.13.2.13.2.1 GiGiGiGiảảảảiiii phphphpháááápppp chung chung chung chung

Co.op Mart cần hoàn thiện dịch vụ khách hàng hiện có nhằm củng cố sự hài lòng

của khách hàng. Mong muốn Co.op Mart sẽ vẫn giữ vững và phát triển hơn nữa trở

thành thương hiệu siêu thị hàng đầu của Việt Nam về dịch vụ khách hàng.

3333.2.1.2.1.2.1.2.1.1.1.1.1 PhPhPhPháááátttt tritritritriểểểểnnnn ngungungunguồồồồnnnn nhnhnhnhâââânnnn llllựựựựcccc

Với kế hoạch 100 siêu thị trong năm 2015 thì việc phát triển nguồn nhân lực để theo

kịp tiến độ phát triển là rất cần thiết. Từ nhiều năm nay, Saigon Co-op đã thực thi chiến

lược nguồn nhân lực bao gồm việc đào tạo đội ngũ, cải tiến chính sách tiền lương,

thưởng và chế độ đãi ngộ. Tuy nhiên nhu cầu phát triển liên tục hỏi một số lượng lớn

cán bộ nhân viên phải được đào tạo chuyên ngành bán lẻ mà phòng nhân sự khó có khả

năng đáp ứng. Do đó phải nhanh chóng thành lập Trung tâm huấn luyện nghiệp vụ

nhằm đào tạo huấn luyện chuyên môn sâu trong ngành bán lẻ để đáp ứng nhu cầu của

Co.op.

Một trong những bộ phận giữ vai trò cực kỳ quan trọng trong việc tạo thiện cảm,

thu hút và giữ chân khách hàng là nhân viên bán hàng, quầy thu ngân và nhân viên

chăm sóc khách hàng nhưng thái độ của nhân viên đó là một trong những yếu tố khó

kiểm soát cho nhà quản trị, thực tế khách hàng vẫn chưa thực sự hài lòng về thái độ làm

việc của một số nhân viên. Ví dụ trong phiếu khảo sát tại Co.op Mart Cống Quỳnh thì

có khách phản ánh rằng nhân viên ở đây hay tụ tập nói chuyện, lơ đãng không quan tâm

đến khách hàng. Chúng ta không thể phủ nhận, đa số nhân viên ít nhiều đều có một vài

dịp tiếp xúc với khách hàng và họ cần được huấn luyện các cư xử sao cho khách hàng

hài lòng.

Do đó nâng cao chất lượng dịch vụ về phía nhân viên dựa trên 3 yếu tố cơ bản: thái

độ, hành vi, năng lực. Cơ sở của thái độ chăm sóc khách hàng tốt là: Coi khách hàng là

người quan trọng nhất trong sự nghiệp của chúng ta, thỏa mãn nhu cầu của họ là nhiệm

vụ quan trọng nhất của chúng ta.

Co.op Mart cần thường xuyên tập huấn cho nhân viên các kỹ năng trên, đảm bảo

- 62 -

quá trình truyền thông tin (khi có thay đổi bất ngờ) từ cấp quản lý đến nhân viên trực

tiếp tại siêu thị, xây dựng quy trình làm việc rõ ràng, minh bạch trong trách nhiệm, có

chế độ khen thưởng và phê bình đúng mực với nhân viên.

.2..2..2.1.21.21.21.2 CCCCầầầầnnnn đđđđaaaa ddddạạạạngngngng hhhhóóóóaaaa ngungungunguồồồồnnnn hhhhààààng,ng,ng,ng, đảđảđảđảmmmm bbbbảảảảoooo chchchchấấấấtttt llllượượượượngngngng vvvvệệệệ sinhsinhsinhsinh anananan totototoàààànnnn ththththựựựựcccc 3333.2.

phphphphẩẩẩẩm.m.m.m.

Thời gian qua Co.op Mart liên tục phát triển thêm các sản phẩm mang thương hiệu

NHR nhưng theo ghi nhận tại 1 số Co.op thì NHR đang có độ phủ khá lớn, thực tế xét

theo số lượng mặt hàng chung của 1 Co.op thì NHR không nhiều nhưng do ưu thế "sân

nhà" nên các sản phẩm này thường được trưng bày với vị trí nổi bật, bắt mắt. NHR bao

phủ khắp không gian siêu thị, sản phẩm nào cũng làm NHR. Điều này làm cho người

tiêu dùng ít có cơ hội lựa chọn các sản phẩm khác. Như vậy, việc "bao sân" khá nhiều

ngành hàng của NHR đang khiến cho người tiêu dùng giảm bớt quyền được lựa chọn và

vô hình khiến nọ mất hứng với thú mua sắm.

Hơn nữa các sản phẩm này do chính Co.op tự chịu trách nhiệm với người khách

hàng nhưng nếu xét về mặt hàng đó có đủ đảm bảo chất lượng vệ sinh an toàn thực

phẩm hay quy trình an toàn không, nguồn gốc xuất xứ như thế nào thì thực tế "chỉ mình

Co.op biết". Do đó, Co.op cần khắc phục lại tình trạng này nên công bố rộng rãi các tiêu

chí và nguồn gốc xuất xứ để khách hàng cảm thấy yên tâm hơn khi lựa chọn NHR.

trong sisisisiêêêêuuuu ththththịịịị trong .2..2..2.1.31.31.31.3 PhPhPhPháááátttt tritritritriểểểểnnnn ccccáááácccc ddddịịịịchchchch vvvvụụụụ ăăăănnnn uuuuốốốống,ng,ng,ng, vuivuivuivui chchchchơơơơiiii trong 3333.2. trong

Khách hàng đánh giá tốt các dịch vụ ăn uống, nhà sách đi kèm của Co.op khá thân

thiện, hiểu được nhu cầu của người dân vì giờ đây đi siêu thị không còn chỉ là nơi mua

sắm mà còn là nơi để vui chơi, giải trí do đó cần có khu vui chơi cho trẻ em, rạp chiếu

phim, khu ăn uống.....Nhưng đặc điểm của Co.op Mart do diện tích không lớn nên nếu

có khu vui chơi giải trí thì cũng còn hạn chế và chưa chuyên nghiệp. Do đó, phải dành

thêm diện tích mặt bằng và tăng cường hàng hóa cho các dịch vụ này.

Để làm được điều này cần phải có mặt bằng kinh doanh rộng cho nên tùy theo vị trí

và diện tích của mỗi siêu thị mà có thể phát triển thêm một trong các dịch vụ trên. Trong

các dự án tiếp tục phát triển chuỗi siêu thị cần xét yếu tố này ngay từ ban đầu để thích

ứng với nhu cầu của khách hàng ngày càng cao.

- 63 -

.2..2..2.1.41.41.41.4 CCCCảảảảiiii ttttạạạạoooo nnnnâââângngngng ccccấấấấpppp sisisisiêêêêuuuu ththththịịịị hihihihiệệệệnnnn hhhhữữữữuuuu vvvvàààà phphphpháááátttt tritritritriểểểểnnnn mmmmạạạạngngngng llllướướướướiiii 3333.2.

Đối với các siêu thị hiện đang kinh doanh có khá nhiều siêu thị có diện tích hẹp

chưa đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, bên cạnh tập trung vào việc củng cố chiều

sâu của các siêu thị hiện hữu bằng mọi cách cần hoàn thiện, làm mới những siêu thị này

tạo môi trường mua sắm tốt hơn cho khách hàng, tạo phong cách phục vụ tốt hơn.

Công ty cổ phần đầu tư phát triển Saigon Coop (SCID) thành lập tháng 4/2007

chuyên về phát triển khai thác kinh doanh bất động sản thương mại để tập trung nguồn

lực chuyên nghiệp hóa hoạt động phát triển mạng lưới hệ thống Co.op Mart đó là bước

đi chuyên sâu rất đúng đắn để Co.op có đội ngũ chuyên môn hóa cao trong việc tìm mặt

bằng kinh doanh siêu thị đẹp và rộng để đạt dc mục đích 100 siêu thị năm 2015 mà các

siêu thị đó cần đạt chất lượng tốt từ quy mô đến chất lượng.

Marketing, xxxxââââyyyy ddddựựựựngngngng ququququảảảảngngngng bbbbáááá ththththươươươươngngngng hihihihiệệệệuuuu ccccủủủủaaaa Marketing, .2..2..2.1.51.51.51.5 ĐẩĐẩĐẩĐẩyyyy mmmmạạạạnhnhnhnh hohohohoạạạạtttt độđộđộđộngngngng Marketing, 3333.2. Marketing,

Co.opCo.opCo.opCo.op MartMartMartMart

Cần đầu tư theo chiều sâu cho các hoạt động quảng bá, khuếch trương thương hiệu

Co.op Mart dưới nhiều hình thức khác nhau như trên báo, truyền hình, tham gia hội trợ,

các hoạt động cộng đồng, đóng góp từ thiện... .Đặc biệt cho thị trường phía miền Bắc và

miền Trung. Do 2 miền này Co.op mới đi vào hoạt động gần đây nên thương hiệu Co.op

Mart chưa được biết nhiều nếu so sánh với Big C thì Big C gần gũi và quen thuộc với

khách hàng ngoài này hơn.

Đầu tư mạnh cho công tác xúc tiến thương mại nhằm nâng cao khả năng tiếp cận và

thâm nhập các thị trường mới, giữ vững và phát triển thị trường hiện có.

3.2.2. GiGiGiGiảảảảiiii phphphpháááápppp ririririêêêêngngngng 3.2.2. 3.2.2. 3.2.2.

Thông qua đề xuất giải pháp chung như trên, tác giả đề xuất thêm một số giải

pháp cụ thể như sau:

3.2.2.1 VVVVềềềề trtrtrtrưưưưngngngng bbbbààààyyyy hhhhààààngngngng hohohohoáááá 3.2.2.1 3.2.2.1 3.2.2.1

Liên quan trực tiếp đến những thuận tiện trong việc lựa chọn hàng hoá của khách

hàng. Siêu thị cần duy trì cách bố trí các gian hàng và sắp xếp hàng hoá như hiện tại.

Đồng thời, siêu thị nên đưa thêm những bảng chỉ dẫn cụ thể cho từng loại hàng hoá

khác nhau để khách hàng dễ dàng hơn nữa trong việc tìm kiếm hàng hoá.

- 64 -

3.2.2.2 VVVVềềềề ththththááááiiii độđộđộđộ nhnhnhnhâââânnnn viviviviêêêênnnn 3.2.2.2 3.2.2.2 3.2.2.2

Thái độ nhân viên sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận của khách hàng về chất

lượng dịch vụ của một doanh nghiệp. Co.op Mart được xem là siêu thị có nhân viên

phục vụ làm khách hàng tương đối hài lòng và cần phải phát huy ưu thế này bằng một

số việc: tích cực tác động đến lòng trung thành của nhân viên thông qua việc tổ chức

các hội nghị nhân viên hàng tháng, có sự tham gia của lãnh đạo trao đổi ý kiến một cách

cởi mở và giải quyết những vấn đề bất cập theo hướng có lợi cho cả hai bên nói riêng

cũng như siêu thị nói chung; áp dụng những chính sách đãi ngộ hợp lý để thúc đẩy nhân

viên làm việc; xây dựng đội ngũ nhân viên làm việc chuyên nghiệp, thái độ phục vụ

nhiệt tình, chu đáo, hết lòng vì khách hàng, được lòng khách đến, vui lòng khách đi. Có

như vậy siêu thị mới có thể đứng vững và phát triển trong nền kinh tế cạnh tranh gay

gắt như hiện nay.

3.2.2.3 VVVVềềềề ggggiiiiáááá ccccảảảả hhhhààààngngngng hohohohoáááá 3.2.2.3 3.2.2.3 3.2.2.3

Giá cả bao giờ cũng là một trong những tiêu chí để khách hàng chọn mua sản

phẩm. Với Co.op Mart đại diện cho những doanh nghiệp tiên phong là một trong

những địa điểm bình ổn giá của cả nước thì giá cả rất quan trọng sẽ ảnh hưởng đến

doanh số và khả năng sinh lời của doanh nghiệp.

Về giá cả của NHR thì được người tiêu dùng hài lòng vì giá rẻ hơn khá nhiều so

với sản phẩm cùng loại của nhãn hiệu khác. Mức giá hiện tại khá hợp lí với mức

sống của người dân ở đây nên được tin dùng và ưa chuộng.

3.2.2.4 VVVVềềềề ttttíííínhnhnhnh anananan totototoàààànnnn khikhikhikhi đđđđiiii sisisisiêêêêuuuu ththththịịịị 3.2.2.4 3.2.2.4 3.2.2.4

Trong cuộc sống hiện đại, nhu cầu được đảm bảo an toàn của khách hàng ngày

càng cao. Thời gian gần đây đã xảy ra nhiều tình trạng mất cắp tại siêu thị. Do vậy,

Thuận Thành phải kêu gọi đội ngũ bảo vệ tăng cường thắt chặt công tác quản lí siêu thị

để đảm bảo an toàn nhất cho khách hàng. Đồng thời, siêu thị phải đặt thêm những biển

cảnh báo chốn trộm ở càng nhiều vị trí càng tốt để khách hàng có ý thức tự cảnh giác

trước tiên. Duy trì hệ thống phòng cháy chữa cháy và lối thoát hiểm là việc không thể

thiếu nhằm đề phòng rủi ro có thể xảy ra bất cứ khi nào.

3.2.2.5 CCCCảảảảiiii titititiếếếếnnnn chchchchươươươươngngngng trtrtrtrììììnhnhnhnh khkhkhkhááááchchchch hhhhààààngngngng ththththàààànhnhnhnh viviviviêêêên,n,n,n, VIPVIPVIPVIP vvvvàààà ttttííííchchchch llllũũũũyyyy đđđđiiiiểểểểmmmm 3.2.2.5 3.2.2.5 3.2.2.5

Chương trình này được Co.op Mart triển khai từ rất sớm và đã phát huy hiệu quả,

- 65 -

đóng góm 50% doanh thu và 25% lượng khách hàng của Co.op Mart. Chương trình này

giúp tạo mối liên hệ thân thiết giữa khách hàng và siêu thị, giúp chia sẻ lợi lích với

khách hàng. Trong tháng 6 năm 2012 khi thay đổi bộ nhận diện thương hiệu cũng đã cải

tiến thay đổi lại toàn bộ mẫu thẻ thành viên, khách hàng thân thiết với màu sắc tươi trẻ

hơn. Nhưng một trong những vấn đề đã từ lâu làm khách hàng cảm thấy bất tiện đó là

tích điểm ( ở bất cứ Co.op Mart nào) nhưng đổi quà tặng từ điểm đã tích được thì phải

về đúng nơi đăng ký sinh hoạt, theo thời gian nhiều khách hàng không còn sống tại nơi

mình đã từng đăng ký là thành viên của Co.op Mart di chuyển đến quận khác, tỉnh

khác... Do đó, đến cuối năm họ đổi quà tặng phải mất khá nhiều thời gian đó là phải lựa

chọn chuyển "hồ sơ" đăng ký ở Co.op cũ đến gần nơi mình sinh sống hay phải về nơi cũ

nhận quà tặng. Do đó, rất mong BLĐ nghiên cứu để giải quyết tình trạng này.

3.2.2.6 NNNNâââângngngng caocaocaocao ssssựựựự titititiệệệệnnnn llllợợợợiiii 3.2.2.6 3.2.2.6 3.2.2.6

Nhiều doanh nghiệp thường không đưa chất lượng dịch vụ khách hàng lên mức quá

cao vì họ sợ sẽ hao tốn chi phí quá nhiều cho việc này. Nhưng trên thực tế nghiên cứu,

số tiền bỏ ra để thu hút một khác hàng mới đến với doanh nghiệp cao gấp năm lần so

với số tiền bỏ ra để giữ chân một khách hàng cũ; và do đó, việc đầu tư vào những giải

pháp sáng tạo cho vấn đề dịch vụ khách hàng trong vài trường hợp lại là tiết kiệm chi

phí. Do đó, sự tiện lợi cho khách hàng lúc này rất quan trọng đó là khâu:

- Hệ thống tính tiền : tùy theo yếu tố công nghệ phát triển mà Co.op Mart có thể đơn

giản hóa quá trình tính tiền. Yếu tố công nghệ không ngừng thay đổi, việc học tập các

công nghệ mới được áp dụng trên thế giới sẽ gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng

hơn.

- Bãi giữ xe: hiện nay đa số các bãi giữ xe chưa được đầu tư đúng mức về mặt chất

lượng mặt bằng. Việc thất chặt chi phí cho bãi giự xe chẳng những làm ảnh hưởng hình

ảnh thương hiệu mà còn làm khách hàng cảm thấy không hài lòng vì diện tích quá nhỏ,

không có nhiều nhân viên phục vụ… Co.op Mart cần cải tạo lại mặt bằng, mở rộng diện

tích giữ xe bằng cách thuê mướn thêm các mặt bằng gần đó, xây dựng hệ thống mái che

và quan trọng nhất là lực lượng nhân viên đủ để phục vụ tương ứng với quy mô bãi giữ

xe.

Ngoài việc mở rộng hoạt động, cạnh tranh chiếm lĩnh thị phần, co.op Mart cần xây

- 66 -

dựng hệ thống hậu cần giao nhận (logistic) tốt thì mới đảm bảo cung ứng hàng đầy đủ

và kịp thời cho các siêu thị.

Hiện nay đa số các bãi giữ xe chưa được đầu tư đúng mức về mặt chất lượng mặt

bằng. Việc thất chặt chi phí cho bãi giữ xe chẳng những làm ảnh hưởng hình ảnh thương

hiệu mà còn làm khách hàng cảm thấy không hài lòng vì diện tích quá nhỏ, không có

nhiều nhân viên phục vụ… Co.op Mart cần cải tạo lại mặt bằng, mở rộng diện tích giữ

xe bằng cách thuê mướn thêm các mặt bằng gần đó, xây dựng hệ thống mái che và quan

trọng nhất là lực lượng nhân viên đủ để phục vụ tương ứng với quy mô bãi giữ xe.

3333.3.3.3.3 MMMMộộộộtttt ssssốốốố kikikikiếếếếnnnn nghnghnghnghịịịị

Sau 1 thời gian gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), thị trường bán lẻ

Việt Nam đã có nhiều thay đổi theo hướng mở cửa sâu rộng hơn, đầy đủ hơn, hội nhập

nhanh hơn vào thị trường khu vực và thế giới theo lộ trình cam kết khi chính thức gia

nhập WTO. Minh chứng cho xu thế này là trong nhiều năm liên tiếp thị trường bán lẻ

Việt Nam luôn nằm trong Top 10 thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới. Tuy nhiên, do

những hạn chế về năng lực, về tính liên kết của các doanh nghiệp (DN) trong nước còn

yếu, cùng với đó là chính sách định hướng chiến lược dài hạn của các cơ quan quản lý

còn hạn chế… những điểm yếu này đã khiến thị trường bán lẻ của Việt Nam có biểu

hiện "suy sụp” trong những năm gần đây. Trong năm 2012, Kinh tế Việt Nam chịu ảnh

hưởng của khủng hoảng của kinh tế thế giới, giá cả hàng hóa tăng lên tiếp đến hàng

trăm DN bán lẻ trong nước đóng cửa. Đó cũng là một trong những nguyên nhân dẫn đến

tâm lý ngại tiêu dùng và xu hướng tiêu dùng tiết kiệm hơn của người dân.

Như đã phân tích ở trên, thị trường bán lẻ là một thị trường tiềm năng, trong đó thì

siêu thị là một trong những kênh phân phối hiện đại có sự tác động lớn đến sức tiêu

dùng của người dân. Vì vậy việc đưa ra giải pháp cho ngành bán lẻ nói chung, và siêu

thị nói riêng là cần thiết. Trong giới hạn của đề tài nghiên cứu, tác giả chỉ đề cập đến

siêu thị Co.op Mart ở Tp.Hồ Chí Minh, thành phố có nhu cầu tiêu dùng cao trong cả

nước. Hiện nay, nền kinh tế có nhiều biến động, ảnh hưởng lớn đến sự kinh doanh của

nhiều doanh nghiệp, trong đó có siêu thị Co.op Mart. Để có thể ổn định và phát triển

- 67 -

việc kinh doanh, ngoài những giải pháp từ bản thân siêu thị Co.op Mart thì tác giả cũng

có đề xuất một số kiến nghị từ phía các cấp quản lý nhà nước.

Thứnhất, Nhà nước nên có những ưu đãi hơn cho ngành thương mại nói chung và

phân phối bán lẻ nói riêng. Tiếp đó, cần phải có những biện pháp từ các cơ quan nhà

nước trong việc bình ổn giá, không để giá tăng cao cũng như phải kiểm soát được tình

hình giá cả để có thể tạo cho người tiêu dùng an tâm hơn khi chi tiêu, kích thích được

tiêu dùng, như niêm yết mức giá cụ thể cho một số mặt hàng thiết yếu cho rộng rãi

người dân được biết, hoặc có chính sách trợ giá cho các doanh nghiệp sản xuất để hạn

chế việc tăng giá quá mức, hoặc tăng giá ảo.

Thứhai, phần lớn người dân Việt Nam vẫn còn thói quen mua sắm qua kênh truyền

thống là chợ hoặc các tiệm tạp hóa, hoặc ở các chợ tự phát. Trên thực tế thì việc quản lý

các hình thức mua bán đó chưa thực sự hiệu quả và còn nhiều bất cập, dẫn đển kết quả

là lợi ích của người tiêu dùng bị thiệt hại, ảnh hưởng đến mỹ quan đô thị, môi trường,

đời sống của dân cư xung quanh các khu vực đó… Như vậy, các cơ quan chức năng cần

phải có biện pháp quản lý hiệu quả, như quy hoạch lại các chợ đầu mối trong địa bàn

thành phố, dẹp bỏ các chợ tự phát đồng thời giao cho các cơ quan quản lý ở từng địa

bàn theo dõi sát tình hình các chợ tự phát, thực hiện tốt khâu kiểm tra hàng hóa, đảm

bảo chất lượng hàng hóa cho người dân…Dần tạo cho người tiêu dùng hình thành thói

quen mua sắm tại các siêu thị, các cửa hàng tiện lợi …

Thứ ba, thông tin trong cộng đồng những nguy cơ về sức khỏe khi sử dụng những

hàng hóa không rõ nguồn gốc, kém chất lượng; kiểm soát chặt chẽ việc sản xuất các

hàng hóa làm giả, làm “nhái” kém chất lượng, không cho lưu thông các hàng hóa đó

trên thị trường để hạn chế sự tiếp cận của chúng đến người tiêu dùng, đặc biệt là những

người tiêu dùng có thu nhập thấp…

- 68 -

3.43.43.43.4 TTTTÓÓÓÓMMMM TTTTẮẮẮẮTTTT CHCHCHCHƯƠƯƠƯƠƯƠNGNGNGNG 3333

Đây là chương gắn liền với đề tài dựa trên cơ sở lý thuyết về thỏa mãn khách hàng,

dựa trên phân tích thực trạng Co.op Mart, kế hoạch của Co.op Mart đến năm 2015 và

kết quả khảo sát tác giả đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao dịch vụ khách hàng bao

gồm các đề xuất sau:

- Phát triển nguồn nhân lực hiện có và liên tục tuyển dụng bồi dưỡng nhân lực làm

sau tấc độ phát triển nhân lực theo kịp kế hoạch phát triển mạng lưới....

- Cải tiến chương trình khách hàng thành viên, VIP và tích lũy điểm

- Cần đa dạng hóa nguồn hàng, đảm bảo chất lượng VSATTP

- Sự tiện lợi

- Phát triển các dịch vụ ăn uống, vui chơi trong siêu thị

- Đẩy mạnh hoạt động Marketing, xây dựng quảng bá thương hiệu của Co.op Mart

Ngoài ra, tác giả còn đề xuất thêm 1 số ý kiến với cơ quan nhà nước với mong

muốn cùng với các đơn vị khác giúp Việt Nam khôi phục lại vị trí thị trường bán lẻ hấp

dẫn nhất trên thế giới.

- 69 -

KKKKẾẾẾẾTTTT LULULULUẬẬẬẬNNNN

Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ khách hàng của hệ thống siêu thị

Co.op Mart phụ thuộc vào nhiêu nhân tố. Cụ thể trong nghiên cứu này, đó là sự tin cậy

vào thương hiệu vào những sản phẩm do Co.op Mart cung cấp do đó việc giữ gìn hình

ảnh thương hiệu rất quan trọng và khách hàng sẽ rất "nhạy" khi có thay đổi. Sự phản hồi,

khách hàng đánh giá tốt sự phản hồi lại của nhân viên Co.op Mart với sự phát triển đa

dạng về nhãn hàng riêng hay các chương trình khuyến mãi từ các nhà cung cấp đã khiến

người tiêu dùng ngày càng hài lòng hơn về giá cả ở đây. Sự đảm bảo, sự đồng cảm, sự

hữu hình là những yếu tốt không thể bỏ qua để tạo cảm giác thoải mái, dễ chịu cho

khách hàng khi đi mua sắm do đó làm phát sinh nhu cầu để tăng doanh số cho siêu

thị.Từ thực tế nghiên cứu này, tác giả đề xuất cần nâng cao hơn nữa về chất lượng dịch

vụ khách hàng của hệ thống siêu thị Co.opmart để làm được điều này thì cần những giải

pháp mang tính "toàn diện" ở các khâu từ phát triển nguồn nhân lực, chất lượng hàng

hóa như đa dạng hóa các nguồn hàng, phát triển các dịch vụ, tiện ích trong siêu thị, cải

tạo nâng cấp siêu thị hiệu hữu và mở rộng mạng lưới, đẩy mạnh hơn nữa quảng bá cho

thương hiệu Co.opmart.

NGHIÊÊÊÊNNNN CCCCỨỨỨỨUUUU TITITITIẾẾẾẾPPPP THEOTHEOTHEOTHEO NGHI KIKIKIKIẾẾẾẾNNNN NGHNGHNGHNGHỊỊỊỊ NHNHNHNHỮỮỮỮNGNGNGNG NGHI NGHI

Do hạn chế về mặt kính phí, thời gian và sự mở rộng mạng lưới siêu thị liên tục của

Co.op Mart nên việc khảo sát chất lượng dịch vụ khách hàng của Co.op Mart ở toàn

quốc là không khả thi. Vì vậy, việc nghiên cứu trong đề tài này tập trung chủ yếu vào

việc nghiên cứu tài liệu và khảo sát ở Hồ Chí Minh. Do đó, tác giả rất mong muốn các

nghiên cứu sau này sẽ được đầu tư sâu rộng hơn, rộng khắp để Co.op Mart ngày càng

hoàn thiện từ chất lượng hàng hóa đến dịch vụ. Nâng cao hơn nữa vị trí, vai trò của

Co.op ở Việt Nam và phát triển rộng khắp trên thế giới.

- 70 -

TTTTÀÀÀÀIIII LILILILIỆỆỆỆUUUU THAMTHAMTHAMTHAM KHKHKHKHẢẢẢẢOOOO

1. Diana Thomas (2003) Chăm sóc khách hàng phát huy lợi thế cạnh tranh, Bộ sách

quản trị Marketing, NXB Trẻ

2. Bộ Thương Mai - Viện nghiên cứu thương mại Ts. Nguyễn Thị Nhiễu (chủ biên -

2007) Siêu thị phương thức kinh doanh bán lẻ hiện đại ở Việt Nam, NXB Lao Động- xã

hội.

3. Ngọc Hoa (Biên soạn-2006) - Hoàn thiện dịch vụ khách hàng, NXB Lao động - xã

hội

4. "Tổng cục thống kê - Số lượng siêu thị có đến 31/12 hàng năm phân theo hạng và

theo địa phương" - www.gso.gov.vn

5. Http://coopmart.vn

6. Http://bigc.vn

7. Http://metro.com.vn

8. "Vì sao thị trường bán lẻ Việt Nam liên tục rớt hạng" - http://news.zing.vn

9. "Bán lẻ cơ hội trở lại với nền kinh tế Việt Nam" - Htpp://cafef.vn

10. "Bán lẻ doanh nghiệp ngoại nuốt nội" - Http:// www.dunghangviet.vn

11. "Lạ kỳ thua lỗ vẫn đua nhau mở siêu thị" - Http:// cafef.vn

12. "Chất lượng dịch vụ bán lẻ tại siêu thị - Lợi thế cạnh tranh cần được quan tâm" -

Http://vietbao.vn

13. "Bùng nổ dịch vụ tiện ích tại siêu thị" - Http://thanhnien.com.vn

14. "Khách càng đông dịch vụ siêu thị càng kém" - Http://sgtt.vn

15. "Siêu thị Việt Nam chưa có tính bền vững về chất lượng" -Http://dantri.com.vn

16. "Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán lẻ - nghiên cứu ở các siêu thị

TP.HCM" - Tạp chí phát triển khoa học và công nghệ.

17. "Đánh giá chất lượng dịch vụ tại siêu thị Thuận Thành" - Http://tailieutonghop.com

18. ""Say" khuyến mãi, quên chăm sóc khách hàng" - Http://vietnamnet.vn

Phụ lục 1.1: Bảng câu hỏi khảo sát

BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OP MART

Xin chào Anh/Chị!

Tôi là học viên thuộc trường Đại học Kỹ thuật Công nghệ TPHCM. Hiện nay, tôi đang tiến hành làm đề tài về chất lượng dịch vụ khách hàng của hệ thống siêu thị Co.op Mart. Vì vậy, Kính mong được sự hỗ trợ của các Anh/Chị bằng việc trả lời các câu hỏi trong phiếu khảo sát. Tất cả các câu trả lời và đóng góp của các Anh/Chị đều rất có giá trị cho nghiên cứu này. Tôi cam kết những thông tin trình bày kết quả nghiên cứu sẽ chỉ ở dạng thống kê mà không nêu cụ thể tên một cá nhân hay đơn vị cung cấp nào. Tôi rất mong nhận được sự cộng tác chân tình của Quý vị!

Anh chị đã từng đến tham quan và mua sắm tại Siêu thị Co.op Mart chưa?

(Xin vui lòng đánh dấu X vào ô Anh/chị lựa chọn)

Có

Chưa

( Nếu có thì tiếp tục trả lời các câu hỏi phía dưới, nếu chưa thì kết thúc)

Anh chị thường đi tham quan và mua sắm tại Co.op Mart vào những dịp nào?

Bất cứ khi nào có nhu cầu mua sắm

Vào cuối tuần

Vào dịp lễ

Bất cứ khi nào có khuyến mãi

Khác...........................................................................................................

Phần 1: Xin các Anh/ Chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của Anh/Chị với những phát biểu sau đây. Đối với mỗi phát biểu, Anh/ Chị hãy khoanh tròn vào một ô tương ứng với mức độ đồng ý như sau:

1. Hoàn toàn không đồng ý 4. Đồng ý

2. Không đồng ý 5. Hoàn toàn đồng ý

3. Không có ý kiến

CÁC PHÁT BIỂU

I. Mức độ tin cậy

STT 1 2 3 4 5

6 7 8

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

ĐÁNH GIÁ Co.op Mart luôn cung cấp hàng hóa của những nhà sản xuất uy tín 1 2 3 4 5 Co.op Mart luôn thực hiện đúng với những gì giới thiệu 1 2 3 4 5 Nhãn hàng riêng * của Co.op Mart đạt chất lượng cao như đã cam kết 1 2 3 4 5 Bạn yên tâm và hài lòng về chất lượng nhãn hàng riêng của Co.op Mart 1 2 3 4 5 Mức độ bao phủ trưng bày nhãn hàng riêng của Co.op Mart cần phải 1 2 3 4 5 nhiều hơn nữa. Sản phẩm của Co.op Mart đạt tiêu chuẩn vệ sinh anh toàn thực phẩm Dịch vụ giữ đồ rất an toàn Khi cần giúp đỡ, nhân viên Co.op Mart hiểu biết rõ về sản phẩm và đưa ra được lời khuyên đáng tin cậy Nhân viên bảo vệ của Co.op Mart làm cho bạn cảm thấy yên tâm trong khi mua sắm

II. Mức độ đáp ứng, phản hồi

Khi bạn thắc mắc khiếu nại, nhân viên Co.op Mart luôn giải quyết thỏa

10 1 2 3 4 5

đáng Nhân viên Co.op Mart có phong cách làm việc thân thiện, luôn giúp bạn đúng lúc Dịch vụ hậu mãi rất tốt 1 2 3 4 5 Dịch vụ đặt hàng qua điện thoại rất tốt 1 2 3 4 5 Giá cả hàng hóa rất phải chăng, hợp lý 1 2 3 4 5 Hàng hóa rất đa dạng, phong phú 1 2 3 4 5 Các chương trình khuyến mãi luôn hấp dẫn 1 2 3 4 5 Nhân viên bán hàng không quá bận đến nỗi không trả lời câu hỏi của bạn 1 2 3 4 5

III. Mức độ đảm bảo hay năng lực phục vụ

12 13 14 15 16 17 18 19 20

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

21 22 23

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

Co.op Mart là thương hiệu đáng tin cậy Trưng bày hàng hóa rất hợp lý và dễ lựa chọn Sự tư vấn của nhân viên Co.op Mart làm bạn cảm thấy yên tâm và hài lòng Nhân viên Co.op Mart luôn phục vụ ân cần, vui vẻ với khách hàng Nhân viên thu ngân rất chuyên nghiệp Khi bạn tìm kiếm sản phẩm cần mua nhân viên bán hàng luôn nắm rõ các khu vực trưng bày Nhân viên chăm sóc khách hàng được đào tạo tốt đủ hiểu biết để trả lời bạn. Nhãn hàng riêng của Co.op Mart luôn đóng gói cẩn thận, có tem, nhãn mác và xuất xứ rõ ràng

IV. Mức độ đồng cảm

Co.op Mart hiểu nhu cầu mua sắm của bạn Co.op Mart chăm sóc khách hàng bằng sự thấu hiểu và tận tâm Nhãn hàng riêng của Co.op Mart rất tiện lợi Siêu thị có khu vui chơi cho trẻ em rất an toàn và thú vị Dịch vụ ăn uống tại chỗ của Co.op Mart rất hợp khẩu vị