Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp góp phần cho người tiêu dùng nhận biết về sữa Dielac

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH -------------------- LÊ THN PHƯƠNG THÙY

MỘT SỐ GIẢI PHÁP GÓP PHẦN CHO NGƯỜI TIÊU DÙNG NHẬN BIẾT VỀ SỮA DIELAC

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2009

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH -------------------- LÊ THN PHƯƠNG THÙY

MỘT SỐ GIẢI PHÁP GÓP PHẦN CHO NGƯỜI TIÊU DÙNG NHẬN BIẾT VỀ SỮA DIELAC

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS: HỒ ĐỨC HÙNG

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2009

LỜI CAM ĐOAN

(cid:88)(cid:85)(cid:87)

“Một số giải pháp góp phần cho người tiêu dùng nhận biết về sữa Dielac” là công trình

nghiên cứu khoa học, độc lập của tôi để làm luận văn thạc sĩ. Đây là đề tài của luận văn

Thạc sỹ Kinh Tế, chuyên ngành Quản Trị Kinh Doanh. Luận văn này chưa được ai

công bố dưới bất kỳ hình thức nào.

Tác giả: Lê Thị Phương Thùy

Email: thuy_ltp@yahoo.com

HP: 0908 269016

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ CÁC TỪ TIẾNG ANH

Từ viết tắt

Tiếng Anh

Ý nghĩa

NTD

Người tiêu dùng

Phỏng vấn

Thành phố

HCM

Hồ Chí Minh

Hà Nội

Quảng cáo

Tivi

Television

Truyền hình

TVC

Television Commercial

Mẫu quảng cáo trên truyền hình

SOV

Share of Voice

Tỉ lệ phầm trăm của quảng cáo cho môt thương hiệu trong một hạng mục sản phNm cụ thề so sánh với các nhãn hàng khác trong cùng hạng mục

GRP

Gross Rating Point

Tổng số cơ hội thấy quảng cáo

TRP

Total Rating Points

Tòan tổng cơ hội thấy quảng cáo

CPM

Cost per 1000 impressions Giá mỗi nghìn lần hiện diện

WOM

Word Of Mouth

Sự truyền miệng

TVC

Television Commercial

Mẫu quảng cáo trên truyền hình

TN S

Taylor N elson Sofres

Công ty chuyên nghiên cứu thị trường TN S

USD (US$) United State dolars

Đồng đô la Mỹ

Media

Truyền thông

Marketing Mix

Tiếp thị hỗn hợp

Marketer

N gười làm tiếp thị

Gameshow

Chương trình trò chơi trên truyền hình

DANH MỤC CÁC ĐỒ THN VÀ BẢNG BIỂU

ĐỒ THN:

Đồ thị 2.1: N gân sách dành cho quảng cáo của ngành sữa năm 2008 (nguồn TN S)

Đồ thị 2.2: Chi phí dành cho quảng cáo của ngành sữa năm 2008 so với năm 2007 (nguồn TN S)

Đồ thị 2.3: N gân sách quảng cáo hàng năm của thị trường sữa so với thị trường khác ở Việt N am

(nguồn TN S)

Đồ thị 2.4: N gân sách quảng cáo của sữa bột so với toàn ngành (nguồn TN S)

Đồ thị 2.5: Chi phí cho quảng cáo của các công ty trong ngành sữa bột (nguồn TN S)

Đồ thị 2.6: Chi phí cho quảng cáo phân theo từng nhóm sản phNm trong ngành sữa bột (nguồn

TN S)

Đồ thị 2.7: Các kênh truyền hình mà Dielac hay quảng cáo trong năm 2008 (nguồn TN S)

Đồ thị 2.8: N hững giờ phát quảng cáo trên các kênh truyền hình của Dielac trong năm 2008

(nguồn TN S)

Đồ thị 2.9: Các đầu báo và tạp chí mà Dielac hay quảng cáo trong năm 2008 (nguồn TN S)

Đồ thị 2.10: Các nhãn sữa bột mà người được Phỏng Vấn biết đến (nguồn tự nghiên cứu)

Đồ thị 2.11 : Các nhãn sữa bột mà người được Phỏng Vấn thường sử dụng/ mua (nguồn tự

nghiên cứu)

Đồ thị 2.12 : N guồn thông tin mà người được Phỏng Vấn biết đến sữa bột (nguồn tự nghiên cứu)

Đồ thị 2.13 : Số lượng mà người được Phỏng Vấn đồng ý phương tiện quảng cáo tivi, báo và tạp

chí tiếp cận nhiều người tiêu dùng nhất (nguồn tự nghiên cứu)

Đồ thị 2.14: Mức độ nhận thức của các phương tiện truyền thông trên thị trường HCM & Hà N ội

(nguồn tự nghiên cứu)

Đồ thị 2.15: Mức độ nhận thức các phương tiện truyền thông (nguồn TN S)

Đồ thị 2.16: Các kênh truyền hình mà người được PV tại TP. HCM hay xem (nguồn tự nghiên

cứu)

Đồ thị 2.17: Các kênh truyền hình mà người được PV tại Hà N ội hay xem (nguồn tự nghiên

cứu)

Đồ thị 2.18: Giờ quảng cáo trên truyền hình mà người được PV hay xem (nguồn tự nghiên cứu)

Đồ thị 2.19: Chương trình quảng cáo trên truyền hình mà người được PV hay xem (nguồn tự

nghiên cứu)

Đồ thị 2.20: N hững tờ báo/ tạp chí mà người được PV hay xem (nguồn tự nghiên cứu)

Đồ thị 2.21: Các vị trí quảng cáo thu hút nhiều sự chú ý của người được PV hay xem (nguồn tự

nghiên cứu)

Đồ thị 3.1: Thói quen xem truyền hình của đối tượng khách hàng (nguồn TN S)

Đồ thị 3.2: Lượng người xem trong ngày (nguồn TN S)

BẢNG BIỂU:

Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của Vinamilk trong năm 2008 (nguồn: từ phòng Marketing)

Bảng 2.2: Chi phí quảng cáo trên tivi, báo và tạp chí của Dielac từ năm 2005 đến năm 2008

(nguồn: từ phòng Marketing)

MỤC LỤC (cid:88)(cid:85)(cid:87)

Lời Cam Đoan

Danh mục các từ viết tắt và từ tiếng Anh

Danh mục các đồ thị và bảng biểu

Phần mở đầu ................................................................................................................ 1

1 Lý do chọn đề tài ........................................................................................................ 1

2 Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................... 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................... 2

4. Dữ liệu và phương pháp nghiên cứu .......................................................................... 2

5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu ................................................ 3

6. Kết cấu luận văn ......................................................................................................... 3

Chương 1. Cơ sở lý luận của đề tài ............................................................................ 4

1.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng: ......................................................................... 4

1.1.1 Hành vi người tiêu dùng .................................................................................. 4

1.1.2 Quy trình mua hàng của người tiêu dùng ........................................................ 5

1.2 Lý thuyết về quảng cáo ............................................................................................ 8

1.2.1 Quảng cáo ........................................................................................................ 8

1.2.2 Các phương tiện quảng cáo truyền thông ...................................................... 10

1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn phương tiện quảng cáo ....................... 12

Tóm tắt chương 1 ......................................................................................................... 14

Chương 2. Phân tích thực trạng hoạt động quảng cáo của công ty Vinamilk về sữa

Dielac .......................................................................................................................... 15

2.1 Giới thiệu chung về công ty Vinamilk .................................................................. 15

2.1.1 Các nhóm sản phNm của công ty Vinamlik ................................................... 15

2.1.2 Mục tiêu kinh doanh của Vinamilk trong năm 2009 ..................................... 17

2.2 Giới thiệu thị trường quảng cáo của Việt N am và hoạt động quảng cáo về sữa tại

Việt N am ...................................................................................................................... 18

2.2.1 Giới thiệu thị trường quảng cáo của Việt N am ............................................. 18

2.2.2 Tình hình hoạt động quảng cáo về sản phNm sữa tại Việt N am ................... 20

2.3 Giới thiệu sữa Dielac và hoạt động quảng cáo về sữa Dielac ............................... 23

2.3.1 Các nhóm sữa bột Dielac .............................................................................. 23

2.3.1.1 Sữa bột Dielac dành cho phụ nữ có thai và cho con bú ....................... 23

2.3.1.2 Sữa bột Dielac dành cho trẻ em ........................................................... 23

2.3.1.3 Sữa bột Dielac dành cho người lớn ...................................................... 24

2.3.2 Tình hình quảng cáo về sản phNm Dielac ..................................................... 25

2.4 Phân tích sự nhận biết của người tiêu dùng về sữa Dielac .................................... 30

2.4.1 Phân tích sự nhận biết của người tiêu dùng về sữa Dielac thông qua nghiên

cứu định tính ................................................................................................................. 32

2.4.2 Phân tích sự nhận biết của người tiêu dùng về sữa Dielac thông qua nghiên

cứu định lượng ............................................................................................................ 33

Tóm tắt chương 2 ......................................................................................................... 44

Chương 3. Một số giải pháp góp phần cho người tiêu dùng nhận biết về sữa

Dielac .......................................................................................................................... 45

3.1 Giải pháp quảng cáo trên truyền hình .................................................................... 46

3.1.1 Chọn kênh quảng cáo .................................................................................... 49

3.1.2 Chọn giờ quảng cáo ....................................................................................... 50

3.1.3 Chọn chương trình quảng cáo ........................................................................ 51

3.1.4 Sử dụng những hình thức mới trong truyền hình như một hình thức sáng tạo

trong việc tiếp cận đối tượng khách hàng .................................................................... 52

3.1.4.1 Lồng sản phNm vào các bộ phim (product placement) ......................... 52

3.1.4.2 Tài trợ game show ................................................................................. 52

3.2 Quảng cáo trên báo và tạp chí ................................................................................ 53

3.2.1 Chọn đầu báo quảng cáo ................................................................................ 55

3.2.2 Chọn vị trí quảng cáo ..................................................................................... 55

3.2.3 Cuộc thi về những bài viết trên báo/ tạp chí .................................................. 55

Tóm tắt chương 3 ......................................................................................................... 57

Kết luận ...................................................................................................................... 58

Tài liệu tham khảo

Phụ lục

Phụ lục 1. Bảng câu hỏi điều tra

Phụ lục 2. Kết quả thống kê tần số

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài

Sữa giữ một vai trò rất quan trọng trong cuộc sống của mỗi người từ lúc sinh ra

cho đến khi lớn tuổi, già nua. Sữa là nguồn cung cấp dinh dưỡng thiết yếu cho các

bé từ lúc sơ sinh đến giai đoạn bé được năm tuổi. Mặc dù ai cũng nhận thức được

tầm quan trọng của sữa nhưng không phải ai cũng biết rằng sữa có rất nhiều chủng

loại, rất đa dạng và phong phú từ mẫu mã bao bì, chất lượng đến giá cả. Đặc biệt

trong thị trường cạnh tranh như ngày nay, có rất nhiều nhãn hiệu sữa để người tiêu

dùng lựa chọn, đặc biệt là ngành hàng sữa bột.

Về phía nhà sản xuất, ai cũng muốn người tiêu dùng biết đến sản phNm của mình

càng nhiều càng tốt, do đó việc nắm bắt hành vi người tiêu dùng để cho ra đời chiến

lược marketing nói chung và chiến lược truyền thông tiếp thị nói riêng là vô cùng

quan trọng. Tuy nhiên với sự phát triển không ngừng của các phương tiện quảng

cáo truyền thông, việc lựa chọn các phương tiện quảng cáo nào nhằm tiếp cận được

nhiều khách hàng để khác hàng nhận biết là thương hiệu đó đã có mặt ở thị trường

và rất có ích cho người tiêu dùng là vô cùng quan trọng. Điều này tác động mạnh

đến chiến lược tiếp thị (marketing) cũng như chiến lược kinh doanh của doanh

nghiệp.

Điều cuối cùng nhưng không kém phần quan trong đó là cơn khủng hoảng về

melamine trong sữa bột vào những tháng cuối năm 2008 góp phần làm cho người

tiêu dùng có khuynh hướng suy nghĩ về việc sử dụng sữa nội có chất lượng. Đây

vừa là cơ hội nhưng cũng là thách thức cho các nhãn sữa bột trong nước nói chung

và nhãn sữa Dielac nói riêng.

Trên cơ sở đó và căn cứ vào mục tiêu kinh doanh cũng như mục tiêu marketing

cho nhãn hàng Dielac trong năm 2009 không có gì thay đổi so với năm 2008, chúng

tôi quyết định chọn đề tài “Một số giải pháp góp phần cho người tiêu dùng nhận

biết về sữa Dielac” để nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp cao học Quản Trị Kinh

Doanh.

2. Mục tiêu nghiên cứu

Dựa trên kết quả khảo sát việc đánh giá sự nhận biết của người tiêu dùng đối với

việc quảng cáo của Dielac từ góc độ là người lập kế hoạch truyền thông và người

đang sử dụng sữa Dielac cho con uống, nghiên cứu được thực hiện với mong muốn

đề xuất những phương tiện quảng cáo truyền thông chính nên được sử dụng để ngày

càng có nhiều người tiêu dùng nhận biết về sữa Dielac: sữa bột giá nội, chất lượng

ngoại.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu này chủ yếu tập trung vào đối tượng khách hàng là những bà mẹ có

con nhỏ và đang sử dụng sữa bột cho con uống. Việc điều tra chủ yếu được tiến

hành trong khu vực TP. HCM và Hà Nội.

Chúng tôi tập trung nghiên cứu phương tiện quảng cáo truyền thông là truyền

hình, báo và tạp chí trong việc tác động đến sự nhận biết của người tiêu dùng về sữa

Dielac.

4. Dữ liệu và phương pháp nghiên cứu

Việc đánh giá về mức độ hiệu quả của quảng cáo đối với sự nhận biết của người

tiêu dùng về các sản phNm/ dịch vụ nói chung và sữa Dielac nói riêng là rất khó. Vì

thế chúng tôi tập trung nghiên cứu vào việc phân tích các loại hình quảng cáo nào

tác động nhiều đến người tiêu dùng sữa bột nói chung và người sử dụng sữa Dielac

nói riêng dưới góc độ là người lập kế hoạch truyền thông, là một người tiêu dùng

thông qua các thông tin thu thập được.

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn:

- Giai đoạn 1: Tham khảo số liệu điều tra của công ty nghiên cứu thị trường

TNS về thói quen của người tiêu dùng là nữ ở độ tuổi 20-45 (độ tuổi mà chúng tôi

nghĩ là đa số đều có gia đình và có con, đặc biệt là con nhỏ) hay xem quảng cáo ở

các phương tiện truyền thông nào.

- Giai đoạn 2: Nghiên cứu thêm được thực hiện theo phương pháp định lượng

với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp những bà mẹ đang sử dụng sữa bột cho con uống.

Sau đó, tập trung nghiên cứu phương tiện quảng cáo trên truyền hình, báo và tạp chí

có tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng trong việc nhận biết được sữa Dielac.

Sau khi có được những thông tin trên, chúng tôi đề xuất những giải pháp quảng cáo

trên truyền hình, báo và tạp chí để thật nhiều người tiêu dùng nhận biết sữa Dielac.

5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu

Kết quả của nghiên cứu giúp công ty Vinamilk/ công ty truyền thông phụ trách

việc lên kế hoạch quảng cáo sữa Dielac có cái nhìn cụ thể hơn về các kênh quảng

cáo trên truyền hình cũng như danh mục các báo và tạp chí mà người tiêu dùng sữa

Dielac hay khách hàng tiềm năng quan tâm. Trên cơ sở đó công ty Vinamilk/ công

ty truyền thông có dữ liệu cho việc lập chiến lược hay lên kế hoạch quảng cáo sữa

Dielac trong năm 2009 hay hoạch định chiến lược quảng cáo cho những năm sau

nhằm góp phần gặt hái nhiều thành công cho doanh nghiệp.

6. Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, luận văn gồm 3 chương chính:

- Chương 1: Cơ sở lý luận của đề tài

- Chương 2: Thực trạng hoạt động quảng cáo về sữa Dielac

- Chương 3: Một số giải pháp góp phần cho người tiêu dùng nhận biết về sữa

Dielac

Chương I. CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI

1.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

1.1.1 Hành vi người tiêu dùng

Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua sản phNm

hay sử dụng dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và sự tác động của xã hội diễn ra

trước và sau khi mua sản phNm hay sử dụng dịch vụ.

Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu cá nhân người tiêu dùng,

quy trình ra quyết định mua sắm/ sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng và những

nhân tố tác động đến quy trình mua hàng này cũng như sự tác động của hành vi

người tiêu dùng lên xã hội nói chung và doanh nghiệp nói riêng.

Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

- Giúp nhà quản trị nâng cao sự hiểu biết chung về một khía cạnh chủ yếu của

hành vi con người.

- Cung cấp chìa khóa cho việc phát triển sản phNm mới, hình thành các đặc điểm

của sản phNm, chọn lựa kênh tiếp thị, thông điệp và các yếu tố khác của marketing

mix.

Các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng

- Đặc tính của người tiêu dùng: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý

- Loại hành vi trong quyết định mua hàng

- Quy trình mua hàng của người tiêu dùng

1.1.2 Quy trình mua hàng của người tiêu dùng

Trong việc phân tích hành vi người tiêu dùng thì việc hiểu rõ quy trình mua

hàng là điều quan trọng vì nó sẽ giúp người làm marketing tiếp cận được người

mua. Quy trình mua hàng bao gồm 5 bước.

Nhận thức (cid:198) Tìm kiếm thông tin (cid:198) Đánh giá các giải pháp thay thế

(cid:198) Mua hàng (cid:198) Đánh giá (hành vi hậu mãi)

Nhận thức – Nhận dạng nhu cầu

Trong bước đầu tiên, người tiêu dùng xác định xem vì lý do nào đó người tiêu

dùng không hài lòng và muốn cải thiện tình hình của họ. Chẳng hạn, những thúc

đNy bên trong, như đói hay khát, có thể nói cho người tiêu dùng biết rằng họ cần

đến thức ăn hay đồ uống.

Những yếu tố bên ngoài cũng có thể thúc giục những nhu cầu của khách hàng.

“Tôi có thể cần một thứ gì đó”. Vào một lúc nào đó, chúng ta sẽ nhận ra nhu cầu.

Quảng cáo có thể làm nảy sinh nhu cầu. Các chuyên gia marketing đặc biệt giỏi ở

điểm này thông qua quảng cáo, trưng bày sản phNm hay thậm chí chủ ý dùng hương

thơm (thí dụ các quầy nước hoa). Những sản phNm uy tín như quần áo, hàng hiệu

hay nước hoa thường làm nảy sinh mong muốn của con người. Chúng đáp ứng nhu

cầu về cảm xúc như sự yêu thích và chấp thuận của nhóm. Bạn cần phải tự hỏi mình

“Làm thế nào để người tiêu dùng nhận biết được sản phNm của tôi”, “Các mục tiêu

của tôi nằm ở đâu trong việc thể hiện trong thông điệp của mình”. Ở giai đoạn này,

quá trình ra quyết định có thể trì hoãn nếu người tiêu dùng không được thúc đNy

tiếp tục. Tuy vậy, nếu họ có động lực bên trong thỏa mãn nhu cầu thì họ sẽ tiếp tục

bước tiếp theo.

Ngoài ra, do không thỏa mãn với sản phNm hiện tại, người tiêu dùng có nhu cầu

tìm kiếm sản phNm thay thế.

Tìm kiếm thông tin – Giai đoạn tác động của quảng cáo

Giả định người tiêu dùng được kích thích thỏa mãn nhu cầu của anh ta hay cô ta,

họ sẽ tiến hành tìm kiếm thông tin cho những giải pháp có thể. Những người tham

gia vào các quyết định mua hàng thường phải đối đầu với nhiều nguồn thông tin

khác nhau. Những nguồn được dùng thu nhận thông tin có thể đơn giản là những

thông tin còn nhớ từ kinh nghiệm trước (trí nhớ) hay khách hàng có thể nỗ lực hết

mức xác định thông tin từ những nguồn ngoài như: nguồn từ quan hệ cá nhân,

nguồn từ quảng cáo, qua cộng đồng.

Nỗ lực tìm kiếm của người tiêu dùng nhiều đến đâu phụ thuộc vào những yếu tố

như: tầm quan trọng của việc thỏa mãn nhu cầu, sự quen thuộc với những giải pháp

hiện có và khoảng thời gian có để tìm kiếm. Để thu hút người tiêu dùng đang trong

giai đoạn tìm kiếm, các chuyên gia marketing nên nỗ lực để đảm bảo khách hàng có

thể tìm kiếm thấy những thông tin liên quan đến sản phNm của họ. Thí dụ, với

những chuyên gia marketing mà khách hàng của họ dựa vào internet để thu thập

thông tin, việc đạt được thứ hạng cao trong những phương tiện tìm kiếm trở thành

một mục tiêu marketing then chốt. Với tư cách là nhà quản lý marketing, bạn muốn

thị trường mục tiêu của mình có càng nhiều càng tốt các thông tin có lợi về sản

phNm của bạn – những thông tin về thời gian và địa điểm mà người mua hàng đưa

ra quyết định mua sắm của mình.

Đánh giá các giải pháp thay thế

Nỗ lực tìm kiếm của người tiêu dùng có thể cho kết quả một loạt những phương

án mà từ đó sự lựa chọn có thể được quyết định. Người tiêu dùng đánh giá các giải

pháp thay thế căn cứ vào:

- Các lợi ích của sản phNm mang lại nhiều hay ít.

- Giá trị của người tiêu dùng cao hay thấp khi sử dụng sản phNm.

Quyết định mua hàng

Mặc dù quyết định mua hàng có thể là “có”, nhưng trong một số trường hợp

nhất định, lần mua bán đầu tiên chỉ mang tính thử nghiệm. Việc mua sắm “dự tính”

có thể thay đổi ngay lúc mua bởi nhiều nguyên nhân như: sản phNm hết hàng, một

đối thủ cạnh tranh đưa ra một chào hàng ngay tại thời điểm mua (chẳng hạn một

người bán hàng đề cập đến chào hàng của đối thủ), khách hàng không đủ số tiền cần

thiết (chẳng hạn thẻ tín dụng không hoạt động), hay những thành viên khác của

nhóm tham khảo có cái nhìn tiêu cực của việc mua sắm (ví dụ bạn bè là yếu tố then

chốt của việc mua sắm).

Đánh giá sau mua (Hành vi hậu mãi)

Tôi có thực hiện việc gì đó sai lầm? Kết luận này có thể hiện diện hoặc là mức

độ tự nhiên bằng cách kiểm tra tính hiệu quả của sản phNm hoặc ở mức độ tâm lý

bằng sự kiển tra sự chấp thuận của đồng nghiệp. Sự hối tiếc của người mua và sự

thất vọng sau khi mua hàng chính là các thuật ngữ dùng để mô tả giai đoạn bối rối

thường diễn ra sau khi cuộc mua bán kết thúc. Nếu sản phNm không như họ mong

đợi thì anh ta/cô ta sẽ đánh giá lại sự thỏa mãn với quyết định của mình, điều mà

cực đoan nhất có thể xảy ra là khách hàng sẽ trả lại sản phNm hay trong tình huống

ít cực đoan hơn là họ vẫn giữ lại món hàng đã mua nhưng lại có một cái nhìn tiêu

cực về nó.

Các nhà làm marketing đã nhận ra rằng nguồn cung cấp thông tin về sản

phẩm sẽ tác động mạnh đến sự nhận biết sản phẩm, đến hành vi mua sản phẩm hay

dịch vụ của người tiêu dùng. Và truyền thông tiếp thị (chiêu thị) là một phương tiện

chính để sản phẩm hay dịch vụ tiếp cận người tiêu dùng, hay ngược lại đây chính là

công cụ giúp người tiêu dùng nhận biết sản phẩm, dịch vụ.

1.2 Lý thuyết về quảng cáo

1.2.1 Quảng cáo

Định nghĩa về quảng cáo

- Theo Luật thương mại Việt Nam 2005 (điều 102): “Quảng cáo thương mại là

hoạt động xúc tiến của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh

doanh hàng hóa, dịch vụ của mình”

- Theo Pháp lệnh quảng cáo Việt Nam 2001: “Quảng cáo là giới thiệu đến người

tiêu dùng về hoạt động kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ, bao gồm dịch vụ có mục

đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời” (điều 4)

- Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association):

Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hóa,

dịch vụ, tư tưởng đến một nhóm người mà người ta phải trả tiền để nhận biết người

quảng cáo.

Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau nhưng chung quy quảng cáo chính là

phương tiện giúp doanh nghiệp giới thiệu sản phNm/ dịch vụ… của mình đến người

tiêu dùng.

Quảng cáo là hình thức truyền thông phi cá nhân mà phải trả tiền cho việc mua

không gian và thời gian để đăng thông điệp quảng cáo. Thông điệp quảng cáo phải

sử dụng các phương tiện đại chúng để chuyển tải thông điệp đến số đông khách

hàng trong cùng thời điểm. Tuy nhiên, quảng cáo vẫn được xem là hình thức sử

dụng nhiều nhất của truyền thông vì tính lan rộng của nó. Quảng cáo được các công

ty sản xuất hàng tiêu dùng sử dụng rất thường xuyên.

Vai trò của quảng cáo đối với người tiêu dùng

Quảng cáo có nhiều vai trò khác nhau tùy từng đối tượng khác nhau. Đối với

người tiêu dùng quảng cáo có các vai trò chính sau:

- Quảng cáo cung cấp những thông tin về hàng hoá, dịch vụ, trang bị cho người

tiêu dùng những kiến thức cần biết để lựa chọn cho sản phNm trước khi mua sắm.

- Quảng cáo giúp người tiêu dùng nâng cao trình độ nhận thức về sản phNm,

dịch vụ đang lưu thông trên thị trường, nhắc nhở thúc đNy họ thay đổi việc sử dụng

sản phNm.

Chức năng của quảng cáo

- Thông tin: mục đích của quảng cáo là nhằm thông tin, thu hút và làm tăng sự

ham muốn của người tiêu dùng về lợi ích, sự hấp dẫn, tính tiện ích của sản phNm

qua những thông số về kỹ thuật, kinh tế của sản phNm

Với chức năng này quảng cáo là nhịp cầu nối giữa nhà sản xuất với người tiêu

dùng, qua quảng cáo người tiêu dùng biết được những sản phNm hiện đang có mặt

trên thị trường được bán ở đâu, với giá bao nhiêu, có tính năng đặc điểm như thế

nào.

- Thuyết phục: Qua quảng cáo, nhà sản xuất hướng đến một đối tượng tiêu dùng

cụ thể nhằm mục đích cuối cùng là thuyết phục họ sử dụng sản phNm, dịch vụ của

mình.

- Nhắc nhở: Quảng cáo nhắc nhở người tiêu dùng rằng các sản phNm, dịch vụ

được quảng cáo vẫn còn có mặt trên thị trường, gợi nhớ lại cho người tiêu dùng về

sản phNm, dịch vụ đã có trước đó, nhắc nhở về hình ảnh, uy tín công ty.

Quảng cáo thường được sử dụng như một phương cách chính để giới thiệu sản

phNm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Tùy vào khả năng và ngân sách dành

riêng cho từng nhãn hàng mà các nhà marketer phải cân đong đo đếm để phân bố và

lựa chọn các phương tiện trên các kênh quảng cáo sao cho hiệu quả nhất trong khả

năng cho phép của ngân sách quảng cáo. Và điều này đòi hỏi các nhà làm tiếp thị

phải nắm vững các ưu và khiết điểm của từng phương tiện trên từng kênh quảng cáo

để có thể lên kế hoạch chi tiêu sao cho tối ưu nhất. Quảng cáo hiện đại ngày nay sử

dụng ngôn ngữ, hình ảnh, âm thanh kết hợp với màu sắc để thu hút sự chú ý của đối

tượng khách hàng muốn nhắm đến một cách toàn diện. Các phương tiện quảng cáo

trên các kênh quảng cáo truyền thống ATL (Above-the-line) như TVC (phim quảng

cáo) trên truyền hình, đài phát thanh; print-ad (trang quảng cáo) trên các báo, tạp

chí; và các bảng quảng cáo ngoài trời (Billboard) là những phương tiện và kênh

quen thuộc nhất.

1.2.2 Các phương tiện quảng cáo truyền thông

Quảng cáo trên truyền hình

Thế mạnh: Truyền hình được biết đến là một phương tiện quảng cáo hiệu quả

nhất do nó có sự kết hợp của cả âm thanh, ánh sáng lẫn hình ảnh và nó có thể đưa

thông tin đến với nhiều người nhất.Quảng cáo trên truyền hình có hai ưu điểm nổi

bật:

- Quảng cáo trên truyền hình dễ khiến người xem nhớ về đặc điểm của hàng hóa

cũng như chứng minh những lợi ích của việc tiêu dùng sản phNm đó một cách

thuyết phục hơn

- Quảng cáo trên truyền hình có thể phác họa một cách ấn tượng hình ảnh người

tiêu dùng sản phNm đó, cách sử dụng sản phNm cũng như chất lượng tuyệt hảo của

sản phNm có thương hiệu đó.

Hạn chế: Vì bản chất tạm thời của thông tin và những yếu tố có thể khiến người

tiêu dùng dễ xao lãng trong quá trình xem đoạn quảng cáo mặt hàng đó. Chi phí khá

cao cho việc sản xuất và phát sóng mẫu quảng cáo.

Quảng cáo trên báo

Thế mạnh: Được đánh giá là đáng tin cậy nhất. Có đủ diện tích để diễn đạt thông

điệp của mình đến khách hàng. Có thể sử dụng hình ảnh. Có thể nhắm vào một đối

tượng nhân khNu học nào đó cắn cứ trên yếu tố địa lý, lứa tuổi, nghề nghiệp…

Hạn chế: Khó nhắm vào các đối tượng dựa trên yếu tố về địa lý. Thời gian có

hiệu lực ngắn (khách hàng chỉ đọc một lần và có thể xé bỏ trong ngày), hình ảnh

chất lượng thấp.

Quảng cáo qua tạp chí

Thế mạnh: Có thể nhắm vào đối tượng người đọc dựa trên nhân khNu học hoặc

những mối quan tâm đặc biệt. Thời gian hiệu lực lâu vì người đọc có thể giữ lại,

hoặc cắt trang họ thích ra dán nơi khác. Hình ảnh cầu kì và hấp dẫn hơn so với báo.

Hạn chế: Thời gian chuNn bị lâu

Quảng cáo trên đài phát thanh

Thế mạnh: Dễ nhắm vào một đối tương người nghe nào đó (bằng cách chọn đài,

chương trình), chi phí thấp, có thể thôi thúc khách hàng mua ngay một sản phNm

đang quảng cáo

Hạn chế: Không nhìn thấy, không chứng minh sản phNm được. Khách hàng

không phải lúc nào cũng tập trung chú ý.

Quảng cáo ngoài trời

Thế mạnh: Có thể nhắm vào một khu vực địa lý nhất định, có thể đặt gần nơi

bán hàng, khách hàng có thể nhìn thấy nhiều lần.

Hạn chế: Thông điệp phải thật ngắn gọn và ấn tượng vì khách hàng thường đi

lướt qua. Đối tượng nhìn thấy thường chỉ giới hạn trong những người có việc đi

ngang qua khu vực ấy và nhìn thóang qua.

Quảng cáo vừa có tính nghệ thuật vừa có tính thương mại. Do đó để có thể có

một chiến lược quảng cáo cũng như chương trình quảng cáo hiệu quả, sự sáng tạo

cũng phải dựa trên những nguyên tắc cơ bản về truyền thông và markerting thì mới

phát huy được các chức năng của quảng cáo.

1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn phương tiện quảng cáo

Khi chọn lựa các phương tiện quảng cáo, người làm tiếp thị phải lưu ý đến các

điểm sau:

- Mục tiêu quảng cáo

- Ngân sách chi cho quảng cáo

- Đặc điểm khách hàng

- Phạm vi hoạt động của phương tiện

- Tần suất quảng cáo. Để thành công trong chiến dịch quảng cáo thông điệp của

quảng cáo phải tiếp cận được nhóm khách hàng mục tiêu với tần suất đủ để thấm

vào họ. “Tần suất” là khái niệm được sử dụng để chỉ số lần khách hàng thực sự

nghe hoặc nhìn thấy quảng cáo của doanh nghiệp.

Số lượng xem và tần suất xem quảng cáo là những phương pháp định lượng chủ

yếu của mục tiêu quảng cáo trên phương tiện truyền thông. Số lượng xem là tỷ lệ

phần trăm người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu xem và nghe các quảng cáo của

bạn. Tần suất xem là số lần họ xem hoặc nghe các quảng cáo đó. Số lần một người

xem một mNu quảng cáo liên quan đến ấn tượng tổng thể được tạo ra đối với người

đó. Do hành vi mua hàng thường gắn với các sản phNm khác nhau nên người ta cần

các cách kết hợp khác nhau giữa số lượng và tần xuất xem để kích thích mua hàng.

Nếu đem số lượng xem nhân với tần xuất, ta được cách tính gọi là Tổng số cơ hội

thấy quảng cáo (Gross Rating Points – GRPs). Nếu cộng các điểm GRPs này lại ta

thu được Toàn tổng cơ hội thấy quảng cáo (Total rating points – TRPs). TRP và

GRP là công cụ tính toán mua bán quảng cáo trên đài phát thanh, truyền hình và

ngoài trời. Số lượng người xem mong muốn và sự đa dạng khán giả từ nhiều phân

khúc thị trường cũng là một cách tính toán.

Quảng cáo trên tạp chí và báo được mua bán dựa trên cơ sở dung lượng và biến

đổi phân khúc thị trường trong quá trình lưu hành. Các tạp chí có thời hạn sử dụng

dài hơn báo nhưng lại có thế mạnh truyền tải thông tin nhanh và tập trung vào đúng

độc giả xét theo góc độ địa lý, đáp ứng tốt nhất được yêu cầu quảng cáo. Cả hai

khối độc giả của báo và tạp chí được “mua” theo cơ sở chi phí trên một nghìn bạn

đọc (cost per 1000 impressions – CPM – là chữ viết tắt của giá mỗi nghìn lần hiện

diện. Khách hàng quảng cáo chạy các quảng cáo CPM định mức giá mà họ mong

muốn cho mỗi 1000 quảng cáo được phục vụ, lựa chọn các vị trí quảng cáo nhất

định mà trên đó hiển thị các quảng cáo của họ, và trả tiền mỗi lần quảng cáo của họ

xuất hiện – ND).

Một biện pháp có khả năng cạnh tranh của truyền thông là Chia sẻ ảnh hưởng

(Share of Voice). Sử dụng biện pháp này, người làm tiếp thị có thể tính toán cụ thể

tỉ lệ phần trăm phương tiện đang sử dụng của các đối thủ cạnh tranh trong cùng một

hạng mục sản phNm. Các đơn vị quảng cáo tin rằng để có được tác động thông qua

các phương tiện truyền thông, mức chi tiêu tương ứng cũng quan trọng không kém

những đồng tiền xác thực được chi ra.

- Chi phí

- Đặc điểm độc giả của các phương tiện

- Phạm vi phát hành của các phương tiện

Trên cơ sở các lý thuyết được trình bày ở trên, sự nhận biết của người tiêu dùng

về một sản phNm hay dịch vụ bị tác động nhiều bởi các công cụ truyền thông tiếp

thị, trong đó có quảng cáo. Quảng cáo là nguồn tìm kiếm thông tin quan trọng của

người tiêu dùng hay nói cách khác là có mối liên hệ chặt chẽ giữa quảng cáo và sự

nhận biết của người tiêu dùng.

Để có giải pháp hỗ trợ người tiêu dùng nhận biết về sữa Dielac, chúng ta cần

phân tích tác dụng của từng phương tiện quảng cáo như:

- Quảng cáo qua truyền hình

- Quảng cáo qua báo và tạp chi

- Quảng cáo trên đài phát thanh

- Quảng cáo bằng pano tại tụ điểm giao thông

để có giải pháp thích hợp

Trên cơ sở xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự nhận biết của người tiêu dùng

qua việc quảng cáo trên truyền hình, báo và tạp chí, đề tài tập trung vào các vấn đề

- Khảo sát đánh giá sự nhận biết của người tiêu dùng sữa bột về phương tiện

quảng cáo truyền thông.

- Khảo sát đánh giá sự nhận biết của người tiêu dùng về sữa Dielac qua phương

tiện quảng cáo là truyền hình, báo và tạp chí.

- Đánh giá mối quan hệ giữa sự nhận biết của người tiêu dùng về sữa Dielac qua

phương tiện quảng cáo truyền hình, báo và tạp chí nhằm xác định mức độ tác động

của các phương tiện này đến sự nhận biết của người tiêu dung nhằm đề xuất các giải

pháp.

Tóm tắt chương 1

Bất cứ một sản phNm nào ra đời đều mong muốn có nhiều người biết đến để từ

đó mà chú ý, yêu thích rồi mua và sử dụng sản phNm. Để được nhiều người biết đến

sản phNm không có biện pháp nào hiệu quả hơn là sử dụng các công cụ truyền thông

tiếp thị để quảng cáo. Trong các loại công cụ này thì truyền hình, báo và tạp chí là

phương tiện quảng cáo truyền thông tiếp cận được nhiều người tiêu dùng nhất.

Đánh giá sự nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu thông qua các phương

tiện quảng cáo là rất quan trọng vì đây sẽ là căn cứ để các nhà quản lý định hướng

cho chiến lược truyền thông tiếp thị nói chung và chiến lược quảng cáo nói riêng.

Chương 2 tiếp theo sẽ giới thiệu khái quát về công ty Vinamlik và sữa Dielac,

đồng thời phân tích thực trạng hoạt động quảng cáo của công ty Vinamilk về sữa

Dielac.

Chương II. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG

QUẢNG CÁO CỦA CÔNG TY VINAMLIK VỀ SỮA DIELAC

2.1 Giới thiệu về công ty Vinamilk

Theo Euromonitor, tính đến 31/12/2007, Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu

tại Việt Nam căn cứ trên doanh số thu được và sản lượng bán ra.

Từ khi bắt đầu đi vào hoạt động năm 1976, Công ty đã xây dựng hệ thống phân

phối rộng nhất tại Việt Nam và đã làm đòn bNy để giới thiệu các sản phNm mới như

nước ép, sữa đậu nành, nước uống đóng chai và café cho thị trường.

Phần lớn sản phNm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu

“Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và là

một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm

2006. Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất

lượng cao” từ năm 1995 đến năm 2007.

Hiện tại Công ty tập trung các hoạt động kinh doanh vào thị trường đang tăng

trưởng mạnh tại Việt Nam mà theo Euromonitor là tăng trưởng bình quân 7.85% từ

năm 1997 đến 2007. Đa phần sản phNm được sản xuất tại 9 nhà máy với tổng công

suất khoảng 570.406 tấn sữa mỗi năm. Công ty sở hữu một mạng lưới phân phối

rộng lớn trên cả nước, đó là điều kiện thuận lợi để Vinamilk đưa sản phNm đến với

số lượng lớn người tiêu dùng.

Sản phNm Vinamilk chủ yếu được tiêu thụ tại thị trường Việt Nam và cũng xuất

khNu sang các thị trường nước ngoài như Úc, Campuchia, Irắc, Philipines và Mỹ.

2.1.1 Các nhóm sản phẩm của công ty Vinamilk

Hiện nay, nhu cầu sử dụng thực phNm ngày càng phong phú, người tiêu dùng

không chỉ cần có sản phNm tốt, giàu chất dinh dưỡng là đủ, mà sản phNm đó còn

phải đáp ứng nhiều nhu cầu khác, chẳng hạn, sản phNm không có cholesterol cho

người cao huyết áp, bệnh tim mạch; Sản phNm phải giàu canxi cho phụ nữ và những

người mắc chứng loãng xương. Ngoài ra, cũng cần sản xuất sản phNm giá rẻ cho

người có thu nhập thấp, sản phNm có bao bì khác lạ, vui mắt dành cho thiếu

nhi...Nắm bắt được nhu cầu của thị trường, Vinamilk đã hoàn toàn đáp ứng được

nhu cầu này. Từ mặt hàng đầu tiên lúc mới thành lập (năm 1976) là sữa đặc có

đường, đến nay, Vinamilk đã có trên 100 nhãn hiệu bao gồm sữa đặc, sữa tươi,

kem, sữa chua, sữa bột và bột dinh dưỡng các loại, sữa đậu nành, nước ép trái cây

các loại...

Sản phNm sữa đặc truyền thống và đa dạng của Vinamilk gồm có sữa ông thọ,

sữa Ngôi sao Phương Nam, sữa Moka, sôcôla...phục vụ cho nhu cầu của mọi đối

tượng với các mục đích sử dụng khác nhau, như dành cho người ăn kiêng, người

dưỡng bệnh, pha cà phê, làm sữa chua, làm bánh...

Sữa tươi tiệt trùng là thức uống bổ dưỡng và cần thiết cho mọi lứa tuổi, giúp

tăng cường sức khỏe và trí tuệ, giúp phát triển chiều cao, đồng thời có tác dụng giải

độc rất tốt, dành cho người làm việc trong môi trường độc hại.

Sữa bột Dielac gồm 3 nhóm chính dành cho 3 đối tượng khác nhau: trẻ em, phụ

nữ mang hai và cho con bú, người lớn tuổi.

Bột dinh dưỡng Ridielac gồm các loại: Dielac ngọt, thịt, cá, tôm, thịt-cà rốt, thịt-

cải bó xôi, được chế biến phù hợp cho từng giai đoạn phát triển của trẻ từ 4 tháng

tuổi trở lên. Các sản phNm bột dinh dưỡng ăn liền, không cần nấu, tiện sử dụng và

tiết kiệm thời gian cho các bà mẹ

Sản phNm Yomilk với nhiều loại cam, chanh, dâu nguyên chất, giúp cho cơ thể

luôn khỏe mạnh, làn da mịn màng, vóc dáng cân đối

Nước ép trái cây gồm nhiều loại: Cam, đào, táo, cà chua, xoài, ổi...rất giàu

vitamin và khoáng chất, mang lại sự sảng khoái, tăng cường sức đề kháng của cơ

thể

Sữa đậu nành cung cấp các chất dinh dưỡng và lượng đạm cao cho cơ thể, dễ

tiêu hóa, không chứa cholesterol, rất tốt cho những người mắc bệnh tim mạch. đặc

biêt, sữa đậu nành không đường thích hợp cho những người mắc bệnh tiểu đường

và kiêng đường

Kem Vinamilk với nhiều chủng loại bao gồm: kem que, kem ly, kem thố..., với

nhiều hương vị thơm ngon như vani, cốm, sầu riêng, cacao, cam, chanh, dâu, trái

cây...dành cho các bạn trẻ.

2.1.2 Mục tiêu kinh doanh của Vinamilk trong năm 2009

Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk (VNM-HOSE) vừa công bố kế

hoạch kinh doanh trình đại hội cổ đông phê duyệt trong ngày 31/3/2009. Theo đó,

Hội đồng Quản trị của Vinamilk sẽ trình kế hoạch kinh doanh năm 2009 với doanh

thu đạt 9.220 tỷ đồng; lợi nhuận sau thuế đạt 1.438 tỷ đồng, tăng 15% so với năm

2008. Bên cạnh đó, năm 2009, Vinamilk dự kiến sẽ đầu tư 1.208 tỷ đồng vào tài sản

cố định, trong đó sẽ đầu tư vào dự án Maga factory 203 tỷ đồng (tổng vốn đầu tư

1.330 tỷ đồng); đầu tư 295 tỷ đồng vào dự án nhà máy nước giải khát (tổng vốn đầu

tư là 392 tỷ đồng). Cũng trong đại hội cổ đông sắp tới, Hội đồng Quản trị Vinamilk

sẽ trình đại hội phê duyệt kế hoạch phân phối lợi nhuận với tỷ lệ trả cổ tức năm

2009 là 30%/vốn điều lệ.

Ghi chú: Lợi nhuận trước thuế năm 2009 đã trừ đi quỹ khen thưởng phúc lợi 10%.

Trong những năm tới, hướng phát triển của Vinamilk nhằm mục tiêu: Người

Việt Nam sẽ được sử dụng các sản phNm tiêu chuNn quốc tế ngay tại Việt Nam do

chính doanh nghiệp của Việt Nam sản xuất với những điều kiện ưu đãi nhất. Để đạt

được mục tiêu đó, Vinamilk tiếp tục tăng cường đa dạng hóa sản phNm, xây dựng

kênh phân phối ở các tỉnh, thành, chọn đơn vị, cá nhân làm nhà phân phối có khả

năng kinh doanh và tài chính dồi dào, có mạng lưới bán hàng rộng và mối quan hệ

tốt, tổ chức lực lượng nhân viên bán hàng chuyên nghiệp, tận tâm, hỗ trợ tốt cho

công tác xây dựng và quảng bá thương hiệu sản phNm.

2.2 Giới thiệu thị trường quảng cáo của Việt Nam và hoạt động quảng cáo

về sữa tại Việt Nam

2.2.1 Giới thiệu thị trường quảng cáo của Việt Nam

Quảng cáo là một ngành công nghiệp của Việt Nam đang đứng trước những cơ

hội phát triển mạnh mẽ. Nhiều doanh nghiệp quảng cáo trong nước tuy mới thành

lập nhưng đã biết cách áp dụng những cách thức làm việc của các công ty quảng

cáo đa quốc gia và bước đầu đã gặt hái được nhiều thành công.

Hoạt động quảng cáo tại Việt Nam nhìn chung đang phát triển rất mạnh và đa

dạng về cả số lượng, chất lượng. Các doanh nghiệp Việt Nam đã thấy được tầm

quan trọng của quảng cáo và quảng cáo là một hoạt động đầu tư chứ không phải là

chi phí sản xuất. Những cách tiếp cận bán hàng tẻ nhạt sẽ sớm bị “tNy chay” và thay

vào đó là những quảng cáo chất lượng, mang tính giải trí cao, thu hút.

Công ty TNS Media qua cuộc khảo sát thường niên của mình đã đi đến kết luận:

năm 2008, chi phí đầu tư vào quảng cáo của các doanh nghiệp Việt Nam hầu như

không bị ảnh hưởng bởi suy thoái kinh tế. Tại cuộc tọa đàm do Thời báo Kinh tế Sài

Gòn tổ chức vào ngày 27-11 vừa qua, bà Trần Thị Thanh Mai, Tổng giám đốc Công

ty TNS Media Việt Nam, cho biết tổng chi phí quảng cáo trên các phương tiện

truyền thông (truyền hình, báo giấy, radio) trong năm nay đạt khoảng trên 500 triệu

đô la Mỹ, tăng 17% so với năm 2007. Giải thích điều này bà Nguyễn Hoàng Anh,

Giám đốc điều hành Công ty Quảng cáo Golden, cho rằng do những nhu cầu tiêu

dùng thiết thực, hàng ngày của người dân vẫn tiếp tục tăng cao nên các doanh

nghiệp kinh doanh mặt hàng này không thể cắt giảm, trái lại vẫn phải đNy mạnh

quảng cáo, tiếp thị nhằm thỏa mãn nhu cầu tiêu thụ. Tuy nhiên, nguyên nhân có lẽ

còn phải tính đến một thực tế nữa, đó là làn sóng đầu tư ồ ạt vào Việt Nam (chỉ

trong 11 tháng đầu năm2008, theo Cục Đầu tư nước ngoài, đầu tư trực tiếp nước

ngoài đạt trên 60 tỉ đô la Mỹ, gấp ba lần so với cả năm 2007), đặc biệt là đối với các

ngành bán lẻ, phân phối kể từ sau khi Việt Nam gia nhập WTO và mở cửa theo lộ

trình cam kết với tổ chức này.

Năm 2009: tăng hay giảm? Theo dự báo của bà Trần Thị Thanh Mai, năm 2009

sẽ là một năm khó khăn của ngành quảng cáo nhưng khó khăn ở mức độ nào thì

chưa thể đưa ra nhận định. “Mỹ, châu Âu suy thoái đã bộc lộ rõ. Nhưng riêng châu

Á - Thái Bình Dương, ngay cả các chuyên gia cũng chưa biết sẽ ra sao. Tất cả còn

đang chờ đợi vào các động thái, quyết định của thị trường Trung Quốc”. Theo bà

Mai, nếu trong trường hợp kinh tế khu vực châu Á-Thái Bình Dương được cứu vãn

và không rơi vào suy thoái nghiêm trọng thì mức tăng trưởng về chi phí quảng cáo

của Việt Nam vào năm tới được dự báo là sẽ đạt khoảng 8% (so với 2008).

Trong khi đó, ông Nguyễn Quý Cáp, Giám đốc Công ty Quảng cáo Trẻ, lại cho

rằng nền kinh tế của Việt Nam nói chung và ngành quảng cáo nói riêng sẽ gặp rất

nhiều khó khăn. Khi tăng trưởng chậm lại thì chi phí đầu tư cho quảng cáo chắc

chắn cũng phải bị thu hẹp. “Chẳng hạn như Unilever, tôi nghe nói, có khả năng sắp

tới họ sẽ cắt giảm 40% chi phí quảng cáo” - ông Cáp dẫn chứng. Tuy nhiên, ở một

góc độ khác ông Cáp cho rằng đây chính là thời cơ cho các doanh nghiệp tận dụng

để cạnh tranh, chiếm lĩnh thị trường. Bà Nguyễn Hoàng Anh cũng có ý kiến tương

tự: “Với những doanh nghiệp lớn, có tiềm lực tài chính mạnh thì điều này càng tạo

cơ hội cho họ tranh thủ thu hút khách hàng, khuyếch trương thương hiệu. Họ sẽ

giành được thị phần đáng kể khi kinh tế trở lại hồi phục”.

Điều quan trọng, theo các ý kiến, là các doanh nghiệp phải cân nhắc, lựa chọn

cách quảng cáo, loại phương tiện quảng cáo sao cho hiệu quả. “Các doanh nghiệp

nước ngoài khi chi tiêu, họ kiểm soát và dựa trên các dữ liệu đánh giá rất khoa học.

Trong khi các doanh nghiệp trong nước phần nhiều vẫn dựa trên cảm tính, thấy

kênh truyền hình nào hay hay thì đưa lên chứ không dựa vào số liệu, khảo sát gì

cả”- bà Mai nhận xét.

Theo TNS Media, trong số các phương tiện truyền thông thì truyền hình vẫn dẫn

đầu, chiếm 76,9% chi phí quảng cáo, kế đến là báo in: 22,8% và phần còn lại 0,3%

thuộc về phát thanh.

2.2.2 Tình hình hoạt động quảng cáo về sản phẩm sữa tại Việt Nam

Trong năm 2008, ngành sữa chi tiêu cho quảng cáo khá nhiều, chiếm 8% trong

tổng số chi phí quảng cáo của Việt Nam (45 triệu US$ trên tổng số 574 triệu US$

của tòan bộ chi phí quảng cáo tại Việt Nam), đứng thứ hai sau ngành Điện Thoại

Vietnam market Vietnam market

Milk segment Milk segment

Viễn Thông

TELECOM OPERATOR TELECOM OPERATOR

MILK PRODUCTS MILK PRODUCTS

HAIR CARE HAIR CARE

LAUNDRY & DETERGENT LAUNDRY & DETERGENT

SMS & INTERACTIVE GAME SMS & INTERACTIVE GAME

GROWING‐ GROWING‐ UP MILK (1‐ UP MILK (1‐ 5YO) 5YO) 46% 46%

TELECOMS EQUIPMENT TELECOMS EQUIPMENT

DERMATOLOGY DERMATOLOGY

FACIAL CARE FACIAL CARE

BANKING BANKING

TRADITIONAL PHARMA TRADITIONAL PHARMA

12% 12% 8% 8% 5% 5% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 2% 2%

0 0

10 10

20 20

30 30

40 40

50 50

60 60

70 70

UHT MILK UHT MILK RANGE RANGE 17% 17%

Đồ thị 2.1: Ngân sách dành cho quảng cáo của ngành sữa năm 2008

Trong nội bộ ngành sữa, ngành sữa bột (GUM – Growing Up Milk) chiếm tỷ

trọng lớn nhất (46%), kế tiếp là ngành sữa nước chỉ có 17%. Điều này chứng tỏ sự

cạnh tranh trong ngành sữa bột rất mạnh mẽ vì có rất nhiều thương hiệu đang đầu tư

vào quảng cáo

Đồ thị 2.2: Chi phí quảng cáo của ngành sữa năm 2008 so với năm 2007

Xét trong quá khứ (từ năm 2005-2008), ngân sách quảng cáo của ngành sữa bột

có gia tăng nhưng mức gia tăng thấp hơn của toàn bộ các ngành tại Việt Nam, cụ

thể:

Thị trường Việt Nam

Thị trường Sữa

Đồ thị 2.3: Ngân sách quảng cáo hàng năm của thị trường sữa so với thị

trường quảng cáo chung ở Việt Nam

Và ngành sữa bột (Growing Up Milk) thì luôn có mức tăng về ngân sách quảng

cáo cao hơn so với mức tăng trung bình của cả ngành sữa (2006 so với 2005 là

+33%, 2007 so với 2006 là +65%, 2008 so với 2007 là +21%)

Đồ thị 2.4: Ngân sách quảng cáo của sữa bột so với toàn ngành

Trong số các công ty sữa quảng cáo tại Việt Nam, Dutch Lady (với 2 dòng

thương hiệu chính là Friso & Dutch Lady 123-456) đang đứng đầu danh sách các

công ty chi tiêu cho quảng cáo nhiều nhất trong năm 2008

Đồ thị 2.5: Chi tiêu cho quảng cáo của các công ty trong ngành sữa bột

2.3 Giới thiệu sữa Dielac và hoạt động quảng cáo về sữa Dielac

2.3.1 Các nhóm sữa bột Dielac

Dielac thuộc nhóm sữa của Vinamilk. Dielac có 3 nhóm sữa dành cho 3 đối

tượng khác nhau.

2.3.1.1 Sữa bột Dielac dành cho bà mẹ

Sữa bột Dielac dành cho bà mẹ có tên Dielac Mama được nghiên cứu bởi Trung

tâm Nghiên cứu dinh dưỡng và Phát triển sản phNm Vinamilk. Sản phNm được

chứng nhận quốc tế về an toàn vệ sinh thực phNm HACCP. Sữa bột Dielac Mama

hương Vanilla được đặc chế theo công thức đặc biệt dành riêng cho phụ nữ trong

thời kỳ mang thai và cho con bú. Trong thời kỳ chuNn bị mang thai, mang thai, ngay

cả sau khi sinh con và cho con bú, nhu cầu của các bà mẹ về các thành phần dinh

dưỡng, vitamin và khoáng chất rất cao, đặc biệt là các thành phần quyết định giúp

bé phát triển một cách toàn diện, khỏe mạnh cả về thể chất lẫn trí tuệ sau này. Sữa

bột Dielac Mama hương Vanilla giàu dinh dưỡng, được bổ sung canxi, sắt, kẽm, I

ốt, vitamin A, C, D3, E và hỗn hợp vitamin B một cách đầy đủ và cân đối; không

những tăng cường sức khỏe của bà mẹ mà còn giúp cho sự phát triển hoàn thiện của

bé, phòng ngừa nguy cơ để lại những di chứng khó khắc phục khi trẻ trưởng thành.

2.3.1.2 Sữa bột Dielac dành cho trẻ em

Sản phNm sữa bột Dielac dành cho trẻ em được nghiên cứu bởi Trung tâm

nghiên cứu dinh dưỡng và Phát triển sản phNm Vinamilk theo khuyến nghị của Ủy

ban dinh dưỡng quốc tế Codex Alimentarius về dinh dưỡng đối với trẻ sơ sinh và

trẻ nhỏ. Sản phNm được chứng nhận quốc tế về an toàn vệ sinh thực phNm HACCP.

Sữa bột Dielac trẻ em gồm các nhóm sản phNm sữa bột Dielac Alpha, sữa bột

Dielac Star và Dielac Pedia.

- Dielac Alpha gồm 3 dòng: Dielac Alpha Step 1 (Sữa bột dành cho trẻ em từ 0

– 6 tháng tuổi), được bổ sung thêm DHA, giúp cho não bộ của trẻ phát triển hoàn

thiện hơn và giống sữa mẹ về mặt dinh dưỡng. Dielac Alpha Step 2 (Sữa bột dành

cho trẻ từ 6 – 12 tháng tuổi), được bổ sung DHA và chất xơ thực vật, tăng khả năng

hấp thụ canxi. Dielac Alpha 123 (Sữa bột dành cho trẻ từ 1 – 3 tuổi) và Dielac

Alpha 456 (Sữa bột dành cho trẻ từ 4 – 6 tuổi), cả hai loại sữa này đều được chế

biến với công thức đặc biệt, được bổ xung DHA và chất xơ thực vật, tăng khả năng

hấp thụ canxi, hỗ trợ tiêu hóa, thích hợp cho trẻ trong giai đoạn tăng trưởng từ 1

năm tuổi trở lên, giúp cơ thể phát triển chiều cao, khỏe mạnh và cứng cáp

- Dielac Pedia là sữa dinh dưỡng đặc biệt dành cho trẻ biếng ăn và suy dinh

dưỡng

2.3.1.3 Sữa bột Dielac dành cho người lớn

Sữa bột dành cho người lớn cũng khá phong phú, gồm Dielac Sure, Dielac

Canxi, Dielac Diecerna. Dielac canxi với hàm lượng canxi sữa cao và không có

chất béo, giúp cơ thể dễ hấp thụ can xi, giúp xương vững chắc, phòng và ngừa bệnh

loãng xương lúc tuổi già. Dielac Sure là sản phNm dinh dưỡng đặc biệt, chứa hàm

lượng đạm, béo cao, không chứa đường lactose, được bổ sung thêm chất

Oligofructose, giúp phục hồi nhanh sức khỏe.

Theo cập nhật thông tin từ ngành Marketing, hiện tại ngành sữa bột được chia

làm 3 nhóm chính, dựa trên mức giá bán của từng sản phNm:

- Nhóm 1 – Rất cao cấp (Super Premium): là nhóm sản phNm có giá trên

250.000 đồng/ hộp 900gr

- Nhóm 2 – Cao cấp (Premium): là nhóm sản phNm có giá từ 150.000 – 250.000

đồng/ hộp 900gr

- Nhóm 3 – Phổ thông (Main Stream): là nhóm sản phNm có giá dưới 150.000

đồng/ hộp 900gr. Đây cũng chính là nhóm sản phNm của Dielac và đối thủ chính

trực tiếp là Dutch Lady 123-456

Đồ thị 2.6: Chi tiêu cho quảng cáo phân theo từng nhóm sản phẩm

Có thể thấy nhóm sản phNm Phổ Thông (Main Stream) đang giảm chi tiêu quảng

cáo so với năm 2007 (-40%, trong khi đó các ngành Rất Cao Cấp (Super Premium)

& Cao Cấp (Premium) lại có chỉ số ngân sách quảng cáo cao hơn năm trước). Việc

thay đổi ngân sách chủ yếu do 2 đối thủ chính trong ngành là Dutch Lady & Dielac

đã cắt giảm ngân sách.

Bên cạnh đó, nhóm sản phNm Cao Cấp (Premium) tăng rất nhanh nhờ vào các

sản phNm mới tung là Dutch Lady Gold, Star Science Gold, và sự tái tung sản phNm

Meiji.

Nhóm sản phNm Rất Cao Cấp (Super Premium) chiếm 69% trong tổng số chi

tiêu quảng cáo của ngành sữa bột, tăng khoảng 45%, trong đó có rất nhiều các

thương hiệu nổi tiếng như Friso, Gain, Milex, Enfa Grow A+, Dumex...

2.3.2 Tình hình quảng cáo về sản phẩm sữa Dielac

Thị trường sữa bột dinh dưỡng ở Việt Nam đang khá cạnh tranh với những

thương hiệu như Abbott, Mead Johnson, Dumex, Friso… Hầu hết thông điệp của

các thương hiệu này đều nhấn mạnh đến các thành phần dinh dưỡng như DHA,

Prebiotic, Canxi… giúp trẻ thông minh, sáng mắt và khỏe mạnh. Chính vì thế, để

tạo một hướng đi riêng là một thách thức. Bởi lẽ, không chỉ để tạo sự khác biệt chỉ

để khác biệt mà quan trọng hơn là thông điệp khác biệt đó có làm các bà mẹ quan

tâm hay không.

Dielac tung ra một chiến dịch 360 độ khi chính thức giới thiệu một diện mạo

mới, bao gồm logo và bao bì mới. Tất cả đều chuyển tải thông điệp "tình yêu của

mẹ", là nền tảng chung cho định vị thương hiệu, đồng thời củng cố thông điệp sữa

non Colostrum giúp bé tăng sức đề kháng, được bổ sung vào thành phần công thức

sữa Dielac Alpha. Đây là một hướng riêng mà Dielac muốn "sở hữu".

Logo với dòng sữa ngọt ngào được cách điệu từ vòng tay mẹ, trái tim nhỏ bên

trên biểu tượng cho "tình yêu của mẹ". Rồi một phiên bản 45 giây quảng cáo truyền

hình (TVC) và 3 phiên bản 30 giây TVC đã tạo được sự khác biệt - không phải vì

độ dài mà còn là lối thể hiện trắng đen, điều rất hiếm thấy đối với các TVC đặc biệt

là dinh dưỡng. Những cảnh được chọn và quay khá xúc động, mô tả tình yêu của

mẹ dành cho bé từ lúc nhỏ cho đến lúc bé chập chững bắt đầu đi học, qua những

khoảnh khắc rất đời thường và đầy cảm xúc.

TVC được hỗ trợ bằng các quảng cáo báo và cũng được Dielac đầu tư "tới bến"

khi trên những tạp chí xuất hiện 2 trang đôi thể hiện chủ đề "tình yêu của mẹ" và 1

trang kế nhấn mạnh đến sản phNm, cụ thể là lợi ích của sữa non Colostrum. Hình

ảnh, sáng tạo cũng tạo sự nhất quán chung - trắng đen và những khoảnh khắc mẹ

con. Chính điều này giúp Dielac vượt lên tầm cao trong một rừng quảng cáo sữa bột

dinh dưỡng.

Kỷ lục tình yêu của mẹ: Các hoạt động PR cũng được triệt để sử dụng nhằm

"minh họa" rõ ràng về "tình yêu của mẹ" - đồng thời củng cố được lợi ích sữa non

Colostrum - mà các hoạt động quảng cáo khó có điều kiện chuyển tải hết.

Những bài viết về sự hy sinh của các bà mẹ đã khơi dậy tình yêu của mẹ, trong

đó có cả việc cho con bú sữa mẹ. Chính điều đó càng tô đậm lên lợi ích của sữa non

Colostrum, vốn chỉ có 3 ngày đầu khi sinh con. Một số bà mẹ nổi tiếng như MC

Quỳnh Giang của Đài truyền hình TP Hồ Chí Minh (HTV), nhà báo Như Hoa,

Giám đốc đối ngoại Hoàng Thị Thanh Thảo của Khách sạn Renaissance Riverside ..

đã tham gia chương trình và gửi bài viết với thông điệp: mặc dù là những bà mẹ bận

rộn, nhưng đối với họ làm mẹ là trải nghiệm tuyệt vời và họ sẵn sàng làm tất cả vì

đứa con thân yêu.

Cốt lõi của chiến dịch PR tổng lực này là kỷ lục "Số lượng các bà mẹ cho con

bú" đồng thời tại 3 nơi: TP Hồ Chí Minh, Cần Thơ và Hà Nội và xác lập được 1.161

bà mẹ tham gia, được Trung tâm Sách Kỷ lục Việt Nam - Vietbook xác nhận.

Một mũi tên nhằm vào hai mục đích. Đầu tiên, khuyến khích các bà mẹ cho con

bú trực tiếp tô đậm lên lợi ích của sữa mẹ, đặc biệt là sữa non Colostrum. Kế đến,

kỷ lục này cũng đã gióng lên một hồi chuông báo động về tỷ lệ cho con bú sữa mẹ

ngày có khuynh hướng giảm, đặc biệt là ở các TP lớn.

Dù là ý tưởng độc đáo nhưng cũng đặt ra nhiều thách thức - đó là số lượng các

bà mẹ tham dự. Vì thế, để thuyết phục các cấp chịu trách nhiệm cao nhất về

marketing, một cuộc khảo sát độc lập đã được ACNielsen thực hiện, trên chính

những bà mẹ có con từ 4 tháng đến 1 năm. Kết quả của cuộc khảo sát cho thấy các

bà mẹ nhận thức được ý nghĩa của kỷ lục và sẵn sàng tham gia. Họ cũng cho biết

một số lo lắng cần được Ban tổ chức quan tâm như địa điểm phải thoáng mát, sạch

sẽ và cũng cần được "che chắn".

Trên hết đó là một số nhóm chuyên trách gọi điện trực tiếp đến các bà mẹ vừa

giới thiệu kỷ lục và cũng để thuyết phục họ tham gia. Rồi một đường dây nóng cũng

được lắp đặt để vừa nhận đăng ký và giải quyết mọi thắc mắc của các bà mẹ. Trước

ngày xác lập kỷ lục, nhóm phụ trách lại một lần nữa gọi nhắc nhở những người đã

đăng ký. Tất cả chỉ để bảo đảm số lượng các bà mẹ tham gia: 1.161, nhiều hơn kế

hoạch 161 (mục tiêu ban đầu là 1.000 bà mẹ).

Sự kiện độc đáo này còn giúp cho nhãn hàng xuất hiện trên những bài viết dài,

những trang hình và cả những phóng sự trên các đài truyền hình khác. Dielac cũng

không bỏ lỡ cơ hội sản xuất một phim tự giới thiệu nhằm tiếp cận thêm những

khách hàng ở tỉnh nơi mà báo viết hạn chế.

Bên cạnh đó, chi phí dành cho quảng cáo của Dielac cũng thay đổi qua hàng

năm, trong số đó năm 2007 có mức chi phí gần 3 triệu đô la Mỹ.

Năm Tổng chi phí TV Báo Chí Radio SOS

940,338 USD 861,799 78,539 0 12% 2005

440,109 USD 414,023 26,086 0 4% 2006

2,974,438 USD 2,506,993 467,445 0 18% 2007

1,671,385 USD 1,391,607 279,778 0 8% 2008

Về truyền hình, Dielac chủ yếu tập trung vào 8 kênh: HTV7, HTV2, VTV3

(National), VL1 (VL31), HTV9 (HCMC), VTV1 (National), BTV2 (Bình Dương),

HN1 (HN6) với ngân sách phân bổ lên đến 95% ngân sách dành cho TV.

Kênh truyền hình

2008

HTV7 (HCMC) HTV2 (HCMC) VTV3 (National) VL1 (VL31) HTV9 (HCMC) VTV1 (National) BTV2 (Binh Duong) HN1 (HN6) DN2 (Dong Nai) LA34 (Long An) DN1 (Dong Nai) DVTV (Da Nang) HN2 (Ha Tay) DRT (Da Nang) CVTV2 (Can Tho) HGTV (Hau Giang) HP8 (Hai Phong) HVTV (Hue) CT43 (Can Tho) KTV (Khanh Hoa) LDTV (Lam Dong) CVTV1 (Can Tho)

USD

0 100000

200000

300000

400000

500000

Đồ thị 2.7: Các kênh truyền hình mà Dielac hay quảng cáo trong năm 2008

(nguồn TNS)

Và thờ ời điểm mà D Dielac thườ ờng quảng c cáo vào giờ ờ tối từ 19:0 0-23:00.

1 06:00 ‐ 08:00 1%

Khá ác % 6%

1:00 ‐ 13:30 18% 17:00 ‐ 19

9:00

11%

00 19:00 ‐ 23:0 64%

Đồ thị 2.8

8: Những giờ

ờ phát quản

ng cáo trên c

các kênh tru

uyền hình củ

ủa Dielac tr

ong

năm 2

2008 (nguồn

n TNS)

tạp chí, chủ ủ yếu Diela ac quảng cá o trên báo v và tạp chí c hính, bao g gồm Về báo và

10 p Thị & Gi a Đình, Thế ế Giới Phụ Nữ, Tuổi T Trẻ, Thanh N Nhiên, Côn ng tờ sau: Tiếp

n TP. HCM, , Phụ Nữ Tp p. HCM, Th hời Trang T Trẻ, Phụ Nữ ữ Thủ Đô, P ủ Phụ Nữ Chủ An

Nh hật, An Ninh h Thủ Đô v và chiếm 89 9% ngân sác ch báo chí c của Dielac.

Tên báo/ tạp chí

TIEP THI & GIA DINH THE GIOI PHU NU TUOI TRE THANH NIEN

Cong An Thanh Pho Ho Chi …

2008

PHU NU Tp.HCM THOI TRANG TRE PHU NU THU DO PHU NU CHU NHAT AN NINH THU DO Cong An Thanh Pho Da Nang HANH PHUC GIA DINH PHU NU VIET NAM CUOI TUAN PHU NU AP BAC THUOC & SUC KHOE TU VAN TIEU DUNG SAIGON TIEP THI PHU NU VIET NAM

0 20000

40000

60000

80000

Đồ thị 2.9: Các đầu báo và tạp chí mà Dielac hay quảng cáo trong năm 2008

USD

(nguồn TNS)

2.4 Phân tích sự nhận biết của người tiêu dùng về sữa Dielac

Cơn địa chấn melamine đã bắt đầu thay đổi thói quen chọn sữa của các bà mẹ.

Giờ đây, các tiêu chí “thông minh”, “thiên tài” có vẻ trở nên xa xỉ khi mà điều

mong mỏi cuối cùng của các bà mẹ là sữa cho con làm sao phải an toàn tuyệt đối…

Khi cơn địa chấn melamine đổ bộ vào Việt Nam cũng là lúc các bà mẹ bắt đầu

hoang mang, lo lắng. Một số các bà mẹ lo sợ quá đến nỗi quyết định cắt luôn khNu

phần sữa cho con. Các nhà trẻ thì sẵn sàng thay thế sữa bằng các thực phNm tự chế

biến khác như chè, sữa đậu nành… chứ không dám “đánh bạc” với sức khoẻ của

các bé.

Tuy nhiên, theo các chuyên gia dinh dưỡng, nhu cầu về năng lượng và các

dưỡng chất để tăng trưởng ở trẻ nhỏ là rất cao. Sữa là thực phNm giàu dinh dưỡng,

dễ tiêu hóa, dễ hấp thu nên mới đáp ứng được nhu cầu tăng trưởng của trẻ. Bộ Y tế

cũng đưa ra khuyến cáo người dân không nên tNy chay sữa và các sản phNm liên

quan tới sữa. Các nhà trẻ, trường học không nên cắt khNu phần sữa của trẻ em.

Chị Thu Trang, chủ một cửa hàng bán sữa trên đường Nguyễn Thông cho biết:

“Tiêu chí chọn sữa giờ đây đã khác. Trước đây, các bà mẹ chỉ chăm chăm hỏi người

bán xem loại sữa nào có nhiều dưỡng chất thông minh nhất. Giờ đây, họ chuyển

sang lựa chọn những loại sữa không chứa melamine, sữa nào thật sự an toàn cho

sức khỏe thì mới mua. Chị Trang cũng cho biết thêm: Trong khoảng thời gian gần

đây, những thương hiệu lớn như Dielac Alpha của Vinamilk càng đuợc các bà mẹ

tin dùng hơn.

Sữa Dielac Alpha của Vinamilk dùng nguồn nguyên liệu nhập khNu hoàn toàn từ

Châu Âu và Mỹ. Đây là những quốc gia hàng đầu thế giới về chất lượng nguyên

liệu sữa. Dielac cũng có một quy trình kiểm tra chất lượng nghiêm ngặt, nhằm đảm

báo các sản phNm có mặt trên thị trường an toàn tuyệt đối cho trẻ.

Gần đây, trước những lo lắng, băn khoăn của người tiêu dùng do cơn bão sữa

nhiễm melamine gây ra, Vinamilk đã chủ động gửi tất cả những nguyên vật liệu và

thành phNm của mình tới Trung tâm Dịch vụ Phân tích Thí nghiệm TP.HCM. Ngày

23/9, Trung tâm đã kết luận không có melamine trong bất cứ nguyên vật liệu và

thành phNm nào của Vinamilk.

Ngày 4/10, Vinamilk cũng ký cam kết với Đại diện Bộ Y tế không sử dụng

nguyên liệu có chứa melamine hay bất cứ chất độc hại nào trong sản xuất sữa.

Chị Ngọc Phú (Q.3 TP. HCM) cho biết lý do chị chọn sữa Dielac Alpha cho

con: “Ngay khi tin sữa có melamine được công bố, tôi đã ngưng không cho bé uống

sữa đang dùng. Tôi đã cân nhắc rất kỹ và cuối cùng quyết định chuyển sang Dielac

Alpha vì thấy hãng đã sớm công bố kết quả kiểm nghiệm sản phNm an toàn và rõ

ràng. Thậm chí nguồn nguyên liệu cũng đã được kiểm chứng bởi các cơ quan tin

cậy của Bộ Y Tế”.

Con chị Thanh Loan (Quận 3, TP. HCM) thì chia sẻ: “Từ trước đến giờ tôi cho

con sử dụng Dielac Alpha. Nay lại càng an tâm hơn vì thấy hãng công bố an toàn rõ

ràng, thậm chí nguồn nguyên liệu cũng đã được kiểm chứng”.

2.4.1 Phân n tích sự nh hận biết củ ủa người tiê êu dùng về ề sữa Dielac c thông qu a

ngh hiên cứu đ ịnh tính

ứu sơ bộ đư ược thực hiệ ện thông qu ua phương p pháp định t tính với các c nội Nghiên cứ

dun ng sau:

cứu tổng hợ ợp lý thuyế ết liến quan n đến các v vấn đề hàn nh vi người - Nghiên c tiêu

dùn ng, quy trìn nh nhận thứ ức, quy trình h mua hàng g của ngườ ời tiêu dùng ương và các phư

tiện n quảng cáo o nhằm xây y dựng mô h hình nghiên n cứu lý thuy yết.

tiện - Căn cứ t theo số liệu u điều tra c của TNS th hì tivi, báo là phương và tạp chí

quả ảng cáo mà à người xem m là nữ ở độ ộ tuổi 20-45 5 rất quan t tâm và theo o dõi nhiều nhất

so v với các phư ương tiện qu uảng cáo tru uyền thông khác.

Theo TNS S, số liệu về ề ngân sách h quảng cáo o dành cho o truyền hìn nh chiếm từ ừ 70-

75% % trong số các phươn ng tiện truyề ền thông m mà TNS đan ng điều tra (gồm có tru uyền

hìn nh, báo chí, radio). The eo như một t số công ty y lớn khác, n ngân sách d dành cho qu uảng

cáo o TV cũng chiếm trên n 45-50% s so với toàn n bộ ngân sách dành cho Marke eting

(the eo quan sát t và ước tính h thăm dò t từ một số cô ông ty lớn n như Unileve er, P&G, D Dutch

Lad dy, VBL … …). Do vậy, cũng dễ dà àng hiểu đư ược TV là m một giải phá áp quảng cá áo rất

đượ ợc ưu chuộn ng và cũng chiếm phần n lớn ngân sách.

Tại sao nh hư vậy. Thứ ứ nhất, độ p phủ của TV V rất lớn. T Theo nghiên n cứu của T TNS,

hơn n 90% dân số Việt Nam m có sở hữu u ít nhất 1 c chiếc TV tạ ại nhà. Và tư ương tự, có trên

94- -95% số ng ười được h ỏi trả lời có ó xem truyề ền vào ngày y hôm qua.

ng kinh tế ng gày càng ph hát triển, kh hả năng sở hữu 1 chiếc c TV Mặt khác, do khả năn

khô ông còn qu uá xa vời đố ối với ngườ ời có thu nh hập. Điều n này cũng th hể hiện rõ t trong

điề ều tra của TN NS.

Nếu như y, số trước đâ

ngư ười trả lời TV trở có từ 2 T

lên n trong gia a đình rất t thấp

(kh % hoảng 40% trong năm

200 06), thì ngà ày nay xu h hướng

đó đã đổi chi iều. Chúng ta dễ

dàng bắt gặp nhiều gia đình có từ 2 chiếc TV trở lên. Cụ thể theo số liệu điều tra

của TNS, số người có 1 TV trong gia đình bây giờ chỉ còn là 40%, trong khi đó số

người trả lời có từ 2, 3 TV trở lên ngày càng tăng (2 TV là 37%, còn 3 TV trở lên là

19%). Điều này cho thấy việc phổ biến của TV trong hộ gia đình.

Nếu so với Tivi, thì số lượng đọc giả cho từng tờ báo sẽ không bằng số lượng

người coi Tivi, thế nhưng hiệu quả của nó mang lại cũng không phải là nhỏ. Mẫu

quảng cáo trên báo sẽ được giữ lại, hoặc coi đi coi lại nhiều lần, hoặc được truyền

từ người này qua người kia, nên thông điệp quảng cáo cũng từ đó mà được chuyển

tải đến người tiêu dùng. Một ưu điểm nổi bất khác nữa của các print-ad trên báo là

từng tờ báo sẽ có đối tượng đọc giả dành riêng cho mình như các tờ báo dành cho

doanh nhân, báo về thời trang, báo cho tuổi teen, báo dành cho phụ nữ …. và thông

điệp quảng cáo cũng sẽ tiếp cận được các đối tượng khách hàng muốn nhắm đến

một cách hiệu quả.

Kết quả của bước nghiên cứu này là bảng câu hỏi gồm 13 câu được xác định

chuNn bị cho việc nghiên cứu chính thức.

Nội dung của bảng câu hỏi được diễn giải chi tiết ở Phụ Lục 1

2.4.2 Phân tích sự nhận biết của người tiêu dùng về sữa Dielac thông qua

nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu thêm được thực hiện theo phương pháp định lượng với kỹ thuật

phỏng vấn trực tiếp 220 bà mẹ đang sử dụng sữa bột cho con uống tại thành phố Hồ

Chí Minh và Hà Nội thông qua bảng câu hỏi điều tra. Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ

được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm excel và SPSS (phiên bản 11.5).

Mẫu nghiên cứu

Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất). Tác giả

trực tiếp gặp gỡ và trao đổi với người tiêu dung, đại l ý sữa.

Cỡ mẫu quan sát dự kiến là n= 200. Tổng số bảng câu hỏi phát ra là 220 bảng,

tổng số bản câu hỏi thu về là 220 bảng. Sau khi điều tra, nhập số liệu thì số bảng

câu hỏi hợp lệ được sử dụng cho phần nghiên cứu chính thức là 202 bản, chiếm tỉ lệ

91,81%.

Thông tin nghiên cứu

Có tổng cộng 13 câu hỏi được đặt ra và phỏng vấn điều tra trực tiếp người tiêu

dùng hoặc bằng cách gửi bảng câu hỏi thông qua email. Với số lượng câu hỏi đơn

giản và dễ trả lời, việc tiến hành điều tra đã diễn ra rất thuận lợi. Thông qua mối

quan hệ bạn bè và đồng nghiệp, chúng tôi tập trung vào đối tượng phụ nữ từ 20-45,

chủ yếu là các nhân viên văn phòng làm việc tại công ty, có thu nhập ổn định, có

con nhỏ và đang sử dụng các loại sữa bột.

Kết quả thu được: tổng cộng có 202 mẫu điều tra, trong đó có 141 phiếu điều tra

từ thị trường Hồ Chí Minh (chiếm 70% tổng số mẫu), 61 phiếu điều tra từ thị trường

Hà Nội (chiếm 30% tổng số mẫu).

Tuổi người được PV

Người được phỏng vấn có độ tuổi từ 20-30 chiếm 3% tổng số mẫu (trong đó

HCM là 3% và Hà Nội là 4%).

Người được phỏng vấn có độ tuổi từ 30-45 chiếm 91% tổng số mẫu (trong đó

HCM = 90%, Hà Nội = 94%).

Những người có độ tuổi lớn hơn 45 chiếm 5%

Như vậy, đa số mẫu điều tra của chúng tôi nằm trong độ tuổi từ 30-45 tuổi

Số lượng con của người được PV

Người được phỏng vấn có 1 con chiếm 41% tổng số mẫu

Người được phỏng vấn có 2 con chiếm 38% tổng số mẫu

Người được phỏng vấn có nhiều hơn 2 con chiếm 21% tổng số mẫu

Các nhãn sữa bột m à người đư ược PV biết t đến

của người đ được phỏng g vấn về Di ielac: có 30 0% người t trong - Mức độ nhận biết c

tổn ng số mẫu đ điều tra ở H HCM nhận n biếr nhãn sữa Dielac c và 20% n người ở Hà Nội

(tro ong 61 mẫu u điều tra tại i Hà Nội) n nhận biết sữ ữa Dielac.

80

60

40 M HCM

20 Han

noi

0 DielacDutch

h lady FrisoNuti IQ

Q MilexDumexA

bbott Enfa XO

O Nestle Khác

Đồ thị 2.10 : C Các nhãn sữ ữa bột mà ng gười được P Phỏng Vấn n biết đến

(ngu uồn: tự ngh hiên cứu)

Các nhãn sữa bột m à người đư ược PV thư ường sử dụn ng/ mua

người đang g sử dụng sữ ữa Dielac ở ở HCM và 1 16% ở Hà N Nội. Con số ố này - Có 25% n

tươ ơng đối gần n với thị ph hần mà Die elac có đượ ợc so với to oàn bộ thị trường sữa a bột

(15 5% thị phần n về mặt số lượng – Vo olume share e)

Sữa V

Vinamilk: Dielac,

Deilac @

Sữa Dutch Lady: S

Dutch lady 123, 4

456, Friso

Sữa N

Q Nutifood: Nuti IQ

Sữa Arla: Milex S

Sữa D

Dumex

Sữa Abott: Gain I S

Q, Grow …

Sữa M

Mead Johnson: E

w Enfa@, Enfa Grow

O Sữa Namyang: XO S

Sữa N

Nestle: Nestle gấ

ấu

Sữa hiệu khác S

35

30

25

20

16

15

10

5

0 HCM

Hanoi

Đồ thị 2.11: Các nhãn sữa bột mà người được Phỏng Vấn thường sử dụng/ mua

(nguồn: tự nghiên cứu)

L ý do mà người được PV chọn mua sữa

- Trong số 202 mẫu điều tra thu được, có 75% câu trả lời dựa vào thương hiệu,

21% câu trả lời dựa vào giá cả, chỉ có 12% dựa vào mẫu mã và 5% câu trả lời dựa

vào khuyến mãi. Điều này cho thấy bên cạnh thương hiệu là điểm quan trọng nhất

cho việc lựa chọn sữa, giá cả cũng là yếu tố quan tâm thứ hai, đặc biệt trong thời

điểm kinh tế khó khăn hiện nay.

Địa điểm mà người được PV mua sữa

- Có 62% người lựa chọn mua sữa tại các đại l ý sữa, tiếp theo là 19% mua tại

siêu thị ; 18% phần trăm còn lại mua tại các nơi khác (chợ, cửa hàng tạp hóa, bệnh

viện …)

Nguồn thông tin mà người được PV biết đến sữa bột

Khảo sát các nguồn thông tin có thể giúp người tiêu dùng nhận thức được

thương hiệu, chúng tôi nhận thấy có đến 92% người chọn lựa TV là nguồn thông tin

mà người PV biết đến nhãn sữa (trong đó HCM và Hà Nội ngang nhau 92%). Tiếp

theo là báo và tạp chí chiếm 64% (HCM = 65%, Hà Nội =62%).

100

80

60 HCM

Hanoi

40

20

0 í

ị

i v i T

ợ h C

i

c á h K

g n ả u q

t e n r e t n

h c p ạ T

,

I

ờ r t

h T u ê i S

/

a ó h p ạ t

n ệ i v h n ệ B

g n à h a ử C

/ a ữ s ý l i ạ Đ

i à o g n o á c

o á B

ô n a P

Đồ thị 2.12 : Nguồn thông tin mà người được Phỏng Vấn biết đến sữa bột

(nguồn: tự nghiên cứu)

Tivi, báo và tạp chí là phương tiện quảng cáo hiệu quả nhất?

Hơn 90% người được PV hoàn toàn đồng ý là TV, báo và tạp chí là phương tiện

quảng cáo hiệu quả nhất trong việc tiếp cận người tiêu dùng.

7%0%

Hòan tòan đồng ý

Đồng ý

30%

Không chắc lắm

62%

Không đồng ý

Đồ thị 2.12: Số lượng mà người được Phỏng Vấn đồng ý phương tiện quảng cáo

tivi, báo và tạp chí tiếp cận nhiều người tiêu dùng nhất (nguồn: tự nghiên cứu)

- Về những phương tiện truyền thông mà người tiêu dùng nhận biết về Dielac,

chúng tôi nhận thấy TV & báo chí là những phương tiện truyền thông tác động

mạnh đến người tiêu dùng. So sánh với nguồn dữ liệu từ TNS về mức độ nhận thức

các phương tiện truyền thông, chúng tôi thấy cũng tương ứng với dữ liệu điều tra.

Báo/ Tạp chí

Tivi

Quảng cáo ngoài trời

Siêu Thị

Đại lý sữa/ Của hàng tạp hóa

Chợ

Bệnh viện

Internet

Người quen giới thiệu

Khác

92

68

65

62

61 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

HCM

Hanoi

Đồ thị 2.13: Mức độ nhận thức của các phương tiện truyền thông trên thị trường

HCM & Hà Nội (nguồn: tự nghiên cứu)

89

59

56

50

30

23

20

0 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

TV

Báo chí

Tạp chí Outd

door Radio

Video

Interne

et Rạp hát

Đồ thị 2.1 14: Mức độ ộ nhận thức c các phươn ng tiện truyề ền thông (ng guồn TNS)

trên truyề n hình mà người đượ ợc PV hay x xem Các kênh

uyền hình, n những phụ nữ được p hỏng vấn đ đã không n ngần ngại ch hỉ ra Xét về tru

nhữ ững kênh tr ruyền hình c chính của từ ừng thị trườ ờng (HTV ở ở HCM, VT TV ở Hà Nộ ội) là

nhữ ững kênh tr ruyền hình m mà họ nhìn n thấy quảng g cáo sữa (c chúng tôi sẽ ẽ đề cập ch hi tiết

tron ng phần giả ải pháp)

- Tại thị tr rường HCM M, 90% ngư ười được ph hỏng vấn tr rả lời xem quảng cáo trên

kên nh HTV7, 85% trên H HTV9. Điểm m đặc biệt là kênh V Vĩnh Long h hiện cũng đ đang

đượ ợc nhiều ng gười ưa thíc ch.

90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

s e

i

1 1 N N D D

2 N D

O B H

1 3 L V

4 3 A L

1 V T V

3 V T V

9 V T H

2 V T H

7 V V T T H H

3 3 V V T T H H

1 1 V V T T B B

2 V T B

v o M

i

x a m e n C

h n N y â T

u a T g g n u V

r a t S

Các kênh tru

uyền hình m

à người đượ

ợc PV tại TP

P. HCM hay

ay xem

(nguồn tự

u) nghiên cứu)

Đồ ồ thị 2.15: C

Tại thị trườ ờng Hà Nộ i, VTV1 và à VTV3 là n những kênh h có nhiều n người xem nhất

(88 8% thấy quả ảng cáo trên n VTV1, 95 5% trên VT TV3). Kế đế ến là các kê ênh HN1, H HN2,

VT TC1, VTC5 …

100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

i

O B H

) 1 N H

) 2 N H

1 V T V

3 V T V

1 C T V

5 C T V

( i

s e v o M

i

x a m e n C

r a t

S

( y a t a H

o n a H

kênh truyền

n hình mà ng

gười được P

PV tại Hà N

m Nội hay xem

(ng

guồn tự ngh

iên cứu)

Đồ thị ị 2.16: Các

rên truyền hình mà n người được PV hay xe em Giờ QC tr

- Có 91% m quảng cá áo vào giờ tối (19:00- -23:00) (tro ong đó HC M = trả lời xem

90% %, Hà Nội = = 92%).

- Các khoả ảng giờ khá ác chiếm từ ừ 12-20% số ố người đồn ng tình ở H HCM, 20-48 8% ở

Hà à Nội.

HCM

Hanoi

100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

Buổi sáng (0

Buổi c

chiều (17:00- 19:00)

Buổi tối (19:00- B 23:00)

06:00- Buổi trưa 13:3

a (11:00- 30)

08:00

quảng cáo tr

rên truyền h

hình mà ngư

ười được PV

V hay xem

(ng

guồn tự ngh

iên cứu)

Đồ thị 2.17: Giờ q

Chương tr rình QC tr rên truyền hình mà n gười được PV hay xe em

70

60

50

40 HCM

30

20 Hanoi

10

0 Gamesho

ow Phim truy yện Việt m Na

ruyện Nước Phim tr Ngoài N

Bản tin thời B h kinh tế/tài chính sự/k

cáo trên tru

uyền hình mà

à người đượ

ợc PV hay x

xem

(ngu

ồn tự nghiên

n cứu)

: Chương tr rình quảng Đồ thị 2.18: Đ

ọi người thí ích xem ph him truyện V Việt Nam ( 60% ở HCM M & 62% ở ở Hà - Đa số mọ

Nộ ội).

ản tin thời s sự/ kinh tế/ tài chính lạ ại thu hút lư ượng khán giả Hà Nội i cao - Riêng bả

hơn n HCM (48 8% so với 2 5%)

Các tờ báo o/ tạp chí m mà người đ được PV ha ay xem

Tương tự, nhóm nhữ ững người p phụ nữ đượ ợc phỏng v vấn cũng th hấy được qu uảng

o sữa trên c các tờ báo & & tạp chí h àng đầu nh hư: Tuổi Trẻ ẻ, Tiếp Thị ị Gia Đình, cáo Thế

Giớ ới Phụ Nữ … … (chi tiết giải pháp) trong phần

N Những tờ báo Những tờ báo N

o nhiều ngườ o nhiều ngườ

ời đọc ở TP. H ời đọc ở TP.

HCM HCM

Tuoi Tre News

spaper

30 Thanh Nien News

spaper

22 Phu

Nu TP HCM News

spaper

18 Nguo

oi Lao Dong News

spaper

12 Cong

An TP HCM News

spaper

An Ni

inh The Gioi News

spaper

8 Sai Gon

n Giai Phong News

spaper

8 Phap L

Luat TP HCM News

spaper

8 Bong Da News

spaper

8 Mua & Ban News

spaper

4 Những tờ báo nhiều người đọc ở Hà Nội

An Ninh Thu Do Newspaper

35 Phu Nu Thu Do Newspaper

22 Phu Nu Viet Nam Newspaper

18 An Ninh The Gioi Newspaper

12 Cong An Nhan Dan Newspaper

10 Bong Da Newspaper

8 The Thao Hàng Ngay Newspaper

8 Sinh Vien Viet Nam Newspaper

8 Thanh Nien Newspaper

5 Mua & Ban Newspaper

2 Những tạp chí nhiều người đọc ở HCM

Tiep Thi & Gia Dinh (Weekly) Magazine

50 The Gioi Phu Nu (TP HCM) Magazine

38 Phu Nu Chu Nhat Magazine

20 Thoi Trang Tre Magazine

14 Cam Nang Mua Sam Magazine

12 Cong An TP HCM Magazine

8 Dep Magazine

8 Dat Mui Cuoi Tuan Magazine

6 The Yellow Pages

0 Tuoi Tre Cuoi Magazine

0 Những tạp chí nhiều người đọc ở Hà Nội

Hanh Phuc Gia Dinh (Phu Nu VN) Magazine

55 Tiep Thi & Gia Dinh (Weekly) Magazine

45 The Gioi Phu Nu (TP HCM) Magazine

30 Thoi Trang Tre Magazine

18 Dep Magazine

12 Cam Nang Mua Sam Magazine

10 Suc Khoe & Doi Song Magazine

6 Tu Van Tieu & Dung Magazine

6 Bep Gia Dinh Magazine

6 Hoa Hoc Tro Magazine

0

(nguồn tự nghiên cứu)

Đồ thị 2.19: Những tờ báo/ tạp chí mà người được PV hay xem

Các trang g QC trên b báo/ tạp ch hí mà người i được PV hay quan t tâm

Theo điều tra của chú úng tôi, vị t trí trang bìa a 4 là vị trí ấn tượng n nhất đối vớ i đối

tượ ợng khách h hàng (75% người đượ ợc phỏng v vấn ở HCM M đồng ý nh hư vậy và 72%

ngư ười ở Hà N Nội), tiếp đế ến là trang b bìa 3. Các v vị trí trang đầu tiên và à các vị trí c cạnh

các c trang nội d dung có liê ên quan là ư ưu tiên thứ b ba trong cá ác vị trí quả ảng cáo trên n báo

& t tạp chí.

Trang

bìa 4

Trang

bìa 3

M HCM

Trang đầu

u tiên

Han

oi

dung

Trang nội

0

20

40

60 80 8

V ười được PV

(ngu

ồn tự nghiên

n cứu)

Đồ thị 2.2 20: Các vị tr rí quảng cá áo thu hút n hiều sự chú ú ý của ngư

ghiên cứu c cho thấy sự tác động m mạnh của vi ệc quảng cá áo trên tivi, , báo Kết quả ng

và tạp chí đến n sự nhận bi iết của ngườ ời tiêu dùng g về sữa Die elac. Nghiê ên cứu cũng g cho

kết quả giốn ng kết quả n nghiên cứu u của công t ty chuyên n nghiên cứu t thị trường T TNS. ra k

Tiv vi, báo và t ạp chí là cá ác phương tiện tác độ ng mạnh đ ến sự nhận n biêt của n gười

tiêu u dùng.

hương 2 Tóm tắt ch

Vinamilk l là công ty đầu của Việ ệt Nam, tron ng đó Diel trong sữa hàng đ ac là một t

nhữ ững sản phN Nm sữa chủ lực của Vin namilk.

Thị trường g quảng cáo o Việt Nam m nói chung g và thị trườ ờng sữa bột t nói riêng c cũng

rất sôi động.

việc sản phNm chính sữa b bột Dielac, , Vinamilk đã đầu tư nhiều cho Với dòng

quả ảng cáo sữa a Dielac nh hằm tăng nh hận biết của a người tiêu u dùng về s sữa Dielac. Với

thông điệp quảng cáo “Tình Yêu của Mẹ” là góp phần không nhỏ vào sự phát triển

của thương hiệu. Ngoài ra sau cơn địa chấn melamine, Dielac cũng đã nhận ra đây

vừa là cơ hội vừa là thách thức để Dielac tự khẳng định mình, để người tiêu dung

biết đến Dielac nhiều hơn.

Kết quả nghiên cứu cho thấy tivi, báo và tạp chí là phương tiện quảng cáo hiệu

quả nhất trong việc tác động đến sự nhận biết của người tiêu dùng về sữa Dielac.

Chương III. MỘT SỐ GIẢI PHÁP GÓP PHẦN CHO NGƯỜI

TIÊU DÙNG NHẬN BIẾT VỀ SỮA DIELAC

Ứng dụng lý luận hành vi người tiêu dùng trong quy trình mua hàng xác

định quảng cáo là nguồn cung cấp thông tin tốt nhất. Thông thường người tiêu

dùng mua hàng thông qua một quy trình mua hàng. Trong quy trình này thì quảng

cáo chính là nguồn tìm kiếm thông tin hữu hiệu nhất đối với người tiêu dùng. Chính

quảng cáo đã tác động mạnh mẽ đến sự nhận biết của người tiêu dùng về sản phNm,

thậm chí từ lúc chưa biết gì về sản phNm đến khi nhận biết sản phNm rôi từ đó chú

ý, ưa thích rồi mua sản phNm.

Căn cứ vào những lợi ích của từng phương tiện quảng cáo để xác định

những phương tiện truyền thông tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng.

Qua kết quả nghiên cứu có được (đã trình bày trong chương 3), chúng tôi nhận ra

rằng phương tiện quảng cáo tác động nhiều nhất đến sự nhận biết của người tiêu

dùng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội về sữa nói chung và sữa

thương hiệu Dielac nói riêng chính là: tivi, báo và tạp chí. Ngoài ra, đối thủ chính

của sữa Dielac chính là sữa Dutch Lady. Do đó Dielac cần phải quảng cáo nhiều

hơn so với Dutch Lady và Share of Voice (SOV) cao hơn để tạo nhận biết về

thương hiệu để đạt mức truyền thông hiệu quả so với thị trường và đối thủ.

Căn cứ vào các yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn phương tiện quảng cáo

Mục tiêu quảng cáo (thông tin từ phòng Marketing). Xây dựng Dielac như là sự

lựa chọn thông minh cho bà mẹ, tập trung vào nhánh sữa bột dành cho trẻ em,

thuyết phục người tiêu dùng trong việc xác nhận sữa Dielac có chất lượng tương

đương với các nhãn sữa ngoại nhập nhưng với giá cả hợp lý hơn, đặc biệt là trong

giai đọan khó khăn hiện nay. Dành thị phần từ các dòng sữa cao cấp, đặc biệt là

những bà mẹ có thu nhập trung bình và thấp nhưng đang sử dụng ngân sách gia

đình quá nhiều cho các nhãn sữa ngoại, đặc biệt là trong tình hình kinh tế suy thoái

trong năm 2009.

Ngân sách chi cho quảng cáo. Ngân sách quảng cáo của một công ty cũng giống

như ngân sách quốc phòng của một quốc gia. Những khoản chi phí quảng cáo

khổng lồ không giúp công ty mua được gì cả: chúng chỉ giữ cho công ty không bị

mất thị phần vào tay các đối thủ cạnh tranh mà thôi. Với suy nghĩ đó, hiện tại ngân

sách quảng cáo của Dielac tăng khoảng 20% so với năm 2008, với khoảng 2 triệu

đô la Mỹ.

Đặc điểm khách hàng. Khách hàng ở đây có độ tuổi từ 20 – 45 tuổi, là những bà

mẹ đang sử dụng sữa Dielac và dự định sẽ sử dụng Dielac cho con uống.

Phạm vi hoạt động và phát hành của các phương tiện. Quảng cáo trên các kênh

truyền hình, báo và tạp chí mà người tiêu dùng ở TP.HCM và Hà Nội quan tâm nhất

Tần suất xuất hiện. Tần suất xuất hiện vừa đủ để không gây nhàm chán đến

khách hàng. Tuy nhiên, khi đối thủ là Dutch Lady đi quảng cáo nhiều trên các báo,

tạp chí và tivi thi Dielac nên có chiến dịch xuất hiện nhiều hoặc nhiều hơn so với

đối thủ nhằm tăng hình ảnh Dielac đến với người tiêu dung.

Đặc điểm độc giả của các phương tiện: Những bà mẹ đang sử dụng sữa bột cho

con uống.

Thông điệp quảng cáo. Tỉ lệ GRP cao không đảm bảo doanh số bán. Thông điệp

quảng cáo cũng là yếu tố quyết định cơ bản. Thông điệp cần ngắn gọn, rõ ràng và

súc tích, dễ nhớ, dễ hiểu, có tính độc đáo, giữ hình ảnh và phải nhắm đến khách

hàng mục tiêu của sản phNm

3.1 Giải pháp quảng cáo trên truyền hình (TV)

TV là kênh quảng cáo hiệu quả nhất trong tất cả các kênh quảng cáo truyền

thông bởi vì nó là kênh duy nhất có thể tác động đến toàn bộ các giác quan của

khách hàng mà quảng cáo muốn nhắm đến: từ hình ảnh sống động, âm thanh của

âm nhạc, giọng nói..., cho đến ngôn ngữ và màu sắc. Bên cạnh đó, số lượng người

xem TV bao giờ củng lớn nhất so với các kênh media thông thường khác nên thông

điệp của sản phNm sẽ tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng hơn.Việc bố trí các

chương trình TV đối với từng đối tượng riêng của đài cũng sẽ giúp các nhà

marketer chuyển tải thông điệp của mình đến các đối tượng khách hàng muốn nhắm

đến một cách dễ dàng. Ví dụ, quảng cáo sản phNm dành cho các bà nội trợ sẽ được

phát vào giờ chiếu phim với tỷ suất các bà bội trợ xem TV cao nhất.

Tuy nhiên, TV cũng chính là kênh quảng cáo khiến cho các nhà marketer phải

đau đầu vì chi phí dành cho cũng là phóng tay nhất. Chi phí để phát một shot quảng

cáo 30s trên TV sẽ cao gấp nhiều lần so với chi phí dành cho các quảng cáo khác

như một trang print-ad trên báo hay một đọan quảng cáo trên radio. Với chi phí quá

cao, đòi hỏi phim quảng cáo phải ngắn để tiết kiệm chi phí, và mới có thể phát đi

phát lại nhiều lần để thông điệp quảng cáo đi vào trí nhớ của người tiêu dùng.Với

các đoạn phim quảng cáo quá ngắn như thế, chắc chắn thông tin về sản phNm s3

không thể được chuyển tải một cách đầy đủ đến người tiêu dùng, và các nhà mareter

buộc phải lựa chọn một vài thông tin nổi bật nhất của sản phNm, đi kèm cùng thông

điệp của sản phNm để đưa vào phim quảng cáo.

Ngoài ra, với thời lượng trung bình 30 giây thì các phim quảng cáo phải thật đặc

sắc và khác biệt thì mới có thể khiến người tiêu dùng nhớ đến trong một rừng các

phim quảng cáo khác cũng được chiếu trên TV vào cùng thời khoảng thời gian.

Việc đầu tư để sản xuất một phim quảng cáo thật ấn tượng với hình ảnh, màu sắc,

thông điệp... sao cho độc đáo, dễ nhớ sẽ tốn thêm một khoản tiền lớn từ ngân sách

quảng cáo. Tuy nhiên, so với những hiệu quả mà nó mang lại, phim quảng cáo trên

TV luôn là lựa chọn ưu

tiên số một của các nhà

marketer.

2006 2007 2008

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

Yesterday

2‐3 days ago

> 3 days

Đồ thị 3.1: Thói quen xem truyền hình của đối tượng khách hàng (nguồn TNS)

Ngày nay việc có nhiều TV trở lên sẽ tạo ra sự phân hóa rõ nét trong đối tượng

khách hàng. Trong quá khứ, khi mà mỗi gia đình chỉ có 1 TV, và mọi người trong

gia đình tập trung vào xem 1 chương trình, dẫn đến chỉ cần chọn những chương

trình phù hợp với mọi người (dạng phổ thông, phổ biến) là có thể tiếp cận được bất

cứ đối tượng nào. Nhưng ngày nay, để có thể tập trung tiếp cận đối tượng, ngoài

những chương trình phổ thông cho mọi người, chúng tôi cũng đề xuất những

chương trình phù hợp với đối tượng khách hàng riêng biệt của mình.

Đài truyền hình phát hinh một ngày theo hai cách:

- Theo dạng đặc biệt của chương trình như: thơi gian trọng điểm, chương trình

ban ngày, bản tin buổi sang, bản tin về khuay, các chương trình thể thao, các

chương trình đặc biệt và các chương trình dành cho trẻ em

- Theo các thời gian phát sóng trong ngày: buổi sáng (từ thứ hai đến thứ sáu, từ

5:00 sáng đến 9:00 sáng), chương trình ban ngày (từ thứ hai đến thứ sáu, từ 9:00

sáng đến 4:00 chiều), chương trình chiếu phim chiều (từ thứ hai đến thứ sáu, từ 4:00

sáng đến 7:00 tối), chương trình thời sự (từ thứ hai đến thứ sáu, từ 7:00 tối đến 8:00

tối), chương trình giải trí tối (từ thứ hai đến thứ sáu, từ 8:00 tối đến 12:00 tối), các

chương trình cuối tuần (thứ bảy và chủ nhật, từ sáng đến chiều tối)

Để xác định được lượng người xem, chúng tôi dựa vào số liệu điều tra của TNS,

thường gọi là “Rating”. "Rating" là chỉ số đo lượng người xem truyền hình trong

tương quan so sánh với nhiều kênh truyền hình khác trên một địa bàn. Cùng với các

chỉ số tương ứng, như reach chẳng hạn, và dựa trên số dân của từng vùng, người ta

có thể đo được số khán giả xem một chương trình truyền hình. Rating chủ yếu được

phục vụ cho các đài trong quá trình kêu gọi QC. tại các nước, doanh nghiệp thường

dựa trên chỉ số rating trước khi đặt QC, thường những chương trình có rating cao thì

giá QC cũng đắt hơn. Công ty TNS Việt Nam là công ty chuyên thống kê và đo

lường rating.

HCM C

70 60 50 40 30 20 10 0

5 1 : 3 - 0 0 : 3

5 1 : 4 - 0 0 : 4

5 1 : 5 - 0 0 : 5

5 1 : 6 - 0 0 : 6

5 1 : 7 - 0 0 : 7

5 1 : 8 - 0 0 : 8

5 1 : 9 - 0 0 : 9

5 1 : 1 - 0 0 : 1

5 1 : 2 - 0 0 : 2

5 1 : 5 1 - 0 0 : 5 1

5 1 : 0 1 - 0 0 : 0 1

5 1 : 1 1 - 0 0 : 1 1

5 1 : 2 1 - 0 0 : 2 1

5 1 : 3 1 - 0 0 : 3 1

5 1 : 4 1 - 0 0 : 4 1

5 1 : 6 1 - 0 0 : 6 1

5 1 : 7 1 - 0 0 : 7 1

5 1 : 8 1 - 0 0 : 8 1

5 1 : 9 1 - 0 0 : 9 1

5 1 : 0 2 - 0 0 : 0 2

5 1 : 1 2 - 0 0 : 1 2

5 1 : 2 2 - 0 0 : 2 2

5 1 : 3 2 - 0 0 : 3 2

5 1 : 4 2 - 0 0 : 4 2

Đồ thị 3.2: Lượng người xem trong ngày (nguồn TNS)

Căn cứ vào những ưu đểm cũng như nhược điểm nêu trên của TV, chúng tôi đề

xuất các giải pháp quảng cáo trên TV như sau:

3.1.1 Chọn kênh quảng cáo

Tại thị trường TP. HCM, theo nghiên cứu của chúng tôi:

- HTV7, HTV9 vẫn là những kênh truyền hình chính, mặc dù đang có sự giảm

trong lượng khán giả truyền hình (theo số liệu Rating từ TNS)

- Cần đặc biệt lưu ý đến Vĩnh Long, vì đây là kênh truyền hình đang rất được

yêu thích tại thị trường HCM, với những bộ phim truyền hình Hồng Kông, Trung

Quốc … phù hợp thị hiếu của những người nội trợ. Riêng kênh VTV1, VTV3 cũng

được khá nhiều người xem (đứng thứ ba sau HTV & Vĩnh Long), và cũng là kênh

truyền hình được phát sóng trên phạm vi tòan quốc. Do đó, việc chọn lựa kênh

VTV1, VTV3 là tất yếu trong chiến lược phủ sóng cho HCM & Hà Nội nói riêng,

và cho toàn quốc nói chung.

- Nên mở rộng ra các kênh truyền hình khác, chẳng hạn những kênh truyền hình

mới (HTV2, HTV3) hoặc các kênh lân cận như Bình Dương (BTV1, BTV2), Đồng

Nai (DN1, DN2), Long An (LA34) nhằm có thể tiếp cận khán giả một cách đa dạng

và rộng hơn.

Tại thị trường Hà Nội:

- Như đã trình bày ở trên, VTV1, VTV3 là những kênh truyền hình phủ sóng

tòan quốc. Và tại Hà Nội, đây là những kênh truyền hình được nhiều người xem

nhất. Do đó, VTV1, VTV3 là ưu tiên hàng đầu cho thị trường Hà Nội.

- Hà Nội TV và Hà Tây TV là những kênh được chọn để hỗ trợ cho VTV tại

trường Hà Nội. Trường hợp Hà Tây TV là truờng hợp đặc biệt cần lưu ý vì truớc

đây Hà Tây không trực thuộc Hà Nội nên mức độ nhận biế của người tiêu dùng

cũng khá thấp, bên cạnh đó cơ cấu hành chính cũng giới hạn phạm vi phủ sóng của

Hà Tây TV trên Hà Nội. Tuy nhiên, sau khi sát nhập vào Hà Nội, Hà Tây TV chính

thức trở thành HNTV2, bên cạnh kênh HNTV1 đã có từ trước.

- VTC1, VTC5 cũng là những kênh truyền hình mà cân lưu ý quan tâm, khi mà

số liệu điều tra của chúng tôi thấy rằng VTC1 & VTC5 cũng được khá nhiều người

biết đến và đón nhận.

3.1.2 Chọn giờ quảng cáo

Với số liệu nghiên cứu của chúng tôi, đa số đối tượng khách hàng (những người

được phỏng vấn) đều tập trung vào giờ tối (19:00-23:00). Khi phỏng vấn, chúng tôi

cũng tìm hiểu nguyên nhân vì sao họ thường tập trung vào buổi tối, có hai lý do

chính: (1) đây là thời điểm đa số mọi người nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn trước khi đi

ngủ, khác với giờ trưa hay giờ chiều khi mà họ còn bận rộn với công việc thường

nhật; (2) thời điểm này có nhiều chương trình hay, hấp dẫn hơn những thời điểm

khác. Như vậy, giải pháp chúng tôi đề ra là:

- Chủ yếu tập trung vào giờ tối, khi mà khán giả cảm thấy thoải mái khi xem

truyền hình (cid:198) khi đó khả năng tiếp nhận quảng cáo của khán giả cũng tốt hơn

- Chỉ nên quảng cáo vào giờ trưa, chiều và tối trên thị trường Hà Nội. Còn trên

HCM thì nên tập trung phần lớn vào giờ tối. Vì sao không nên quảng cáo nhiều vào

giờ trưa và chiều? Thứ nhất, theo số liệu điều tra của chúng tôi, và thứ hai là theo

thực tế vì đó là thói quen của người HCM (ít về nhà ăn cơm trưa) và tình trạng kẹt

xe phổ biến (không về nhà kịp giờ phim chiều bắt đầu từ 17:00).

3.1.3 Chọn chương trình quảng cáo

- Cần tập trung nhiều vào phim truyện Việt Nam. Thật sự, có rất nhiều lời phê

bình về các phim truyện Việt Nam (có nhiều điều bất hợp lý, có nhiều hạt sạn trong

phim, diễn viên diễn xuất không thật …), tuy nhiên phim truyện Việt Nam lại thu

hút rất nhiều người xem (chẳng hạn: Bỗng Dưng Muốn Khóc, Cô Gái Xấu Xí trên

VTV, Cuộc Phiêu Lưu Của Hai Lúa trên HTV). So sánh với số liệu nghiên cứu của

TNS, chúng tôi thấy điều này phù hợp khi mà Ratings của những bộ phim Việt Nam

trong thời gian gần đây rất cao, luôn đứng trong những chương trình có nhiều người

xem nhất

- Tại thị trường Hà Nội cần lưu ý những chương trình bản tin thời sự/kinh tế/tài

chính vì có đến 48% số người được hỏi trả lời có xem chương trình này.

- Một điểm đặc biệt là rất ít người thích xem các gameshow của các đài truyền

hình. Nếu như các đây vài năm, có rất nhiều người thích xem các gameshow vì tính

mới lạ và hấp dẫn của nó. Nhưng trong năm 2009, việc các gameshow đã không còn

thu hút được nhiều người xem do nhám chán và không còn mới lạ với người xem.

Việc nghiên cứu này có lẽ là rất có ích cho các đài truyền hình khi mà hiện tại trong

năm 2009 vẫn còn rất nhiều gameshow. Và đài truyền hình cần phải thay đổi chiến

lược và cấu trúc của mình để phù hợp thị hiếu khán giả, không nên tập trung quá

nhiều vào các gameshow.

3.1.4 Sử dụng những hình thức mới trong truyền hình như một hình thức

sáng tạo trong việc tiếp cận đối tượng khách hàng

3.1.4.1 Lồng sản phẩm vào các bộ phim (product placement)

Việc lồng sản phNm vào trong cốt truyện của phim không xa lạ so với các nước

trên thế giới. Tuy nhiên, cách làm này chỉ mới được áp dụng tại Việt Nam trong vài

năm gần đây. Đây là hình thức giới thiệu sản phNm một cách khéo léo, không làm

cho khán giả xem truyền hình có cảm giác là quảng cáo, vốn đang làm khách hàng

cảm thấy chán, không thân thiện lắm nếu mẫu quảng cáo không hấp dẫn.

3.1.4.2 Tài trợ game show

Hiện tại Dielac đang tài trợ chương trình “Nguồn Dinh Dưỡng Quý Báu”.

Không mang nhiều yếu tố giải trí, tiền thưởng cho người tham gia chương trình

cũng không cao; nhưng Nguồn dinh dưỡng quí báu xứng đáng nhận được sự chú ý

của khán giả truyền hình. Đó là vì những lợi ích thiết thực từ kiến thức, kinh

nghiệm chăm sóc sức khỏe và dinh dưỡng cho gia đình mà chương trình mang đến,

đặc biệt với những bà mẹ, ông bố sinh con lần đầu. Chương trình dành cho đối

tượng khán giả chủ yếu là những bà mẹ có con dưới 3 tuổi, có độ dài 20 phút, với

nội dung được sự cố vấn từ các bác sĩ thuộc Trung tâm Dinh dưỡng TP.HCM.

Ngoài nghe các bác sĩ tham gia chương trình tư vấn chia sẻ những kiến thức cần

thiết, khán giả còn có thể cùng tham gia đoán tên thực phNm bí mật và các công

dụng của chúng.

Tuy nhiên giờ phát sóng (phát sóng vào thứ ba hàng tuần) của Nguồn dinh

dưỡng quí báu không được thuận tiện cho người xem, đặc biệt là những bà mẹ đang

làm việc tại các văn phòng. Lý do: vào thời điểm chương trình phát sóng, những

nhân viện văn phòng chưa về nhà do bận công việc, do bị kẹt xe trong tình trạng

giao thông hỗn loạn hiện nay. Do đó, chúng tôi đề xuất thay đổi giờ phát sóng vào

buổi tối (từ 20:00-22:00, khoảng thời gian nào trong tuần cũng thích hợp), hoặc

sang chủ nhật (vào buổi sáng từ 07:00-08:00 khi mà các gia đình còn đang nghỉ

ngơi, chưa bận rộn cho công việc thường nhật).

Mặc dù, h hiện nay Ga ameshow đư ược ít ngườ ời đón nhận n. Tuy nhiê ên chương t trình

này y là chương g trình thuộ ộc về lĩnh v vực giáo dụ ục. Do đó, c chúng tôi đ đề xuất nên n tiếp

tục c tài trợ cho chương trì ình này như ư một trong những đón ng góp của D Dielac với c cộng

đồn ng trong việ ệc giáo dục , hướng dẫn n về dinh dư ưỡng, tạo n niềm tin và sự yêu mến n của

ngư ười tiêu dùn ng đối với t u. thương hiệu

Ngoài ra, cần tăng c ường tài tr rợ những ch hương trình h diễn ra v vào các ngà ày lễ

dàn nh cho thiếu u nhi (Quốc c Tế Thiếu N Nhi 1/6, rằm m Trung Th hu …) được c phát sóng trực

tiếp p trên các đ đài địa phươ ơng. Con c ái là mối q uan tâm hà àng đầu của a cha mẹ và à đặc

biệ ệt vào nhữn ng ngày lễ lớ ớn dành ch ho thiếu nhi , có rất nhi iều hoạt độn ng vui chơi i xảy

ra v và hầu như ư ba mẹ nào o cũng muố ốn con mìn nh hòa mình h vào khôn ng khí lễ hộ ội đó

bằn ng cách tha am gia trực c tiếp vào c chương trình h hay ở nh hà xem tivi về các chư ương

trìn nh truyền h hình trực tiế ếp. Đây khô ông chỉ là d dịp người ti iêu dùng (l à người lớn n mà

nga ay cả trẻ em m) đều nhận n biết nhiều đến những g thương hiệ ệu/ sản phNm Nm có tài trợ ợ cho

các c chương trì ình đó.

3.2 Quảng g cáo trên b báo và tạp chí

Nếu như c các phim qu uảng cáo ti iếp cận đượ ợc khách h hàng trên to oàn bộ các giác

qua an từ hình ả ảnh sống độ ộng cho đến n âm thanh, , ngôn ngữ …. thì các g cáo mẫu quảng

báo ể o chỉ có thể

làm m được mộ ột

nửa g a. Quảng

cáo o o trên báo

chỉ c ỉ có thể tác

độn ng n đến

2006

khá ách g hàng

2007

qua h a hình ảnh

2008

và à chữ viết mà

1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0

h ôi. Hình ảnh thô

ek Last wee g reading

onth Last mo ng readin

Yesterday reading

trên d n print-ad

cũng chỉ là các hình ảnh tĩnh và số lượng hình ảnh và chữ viết lại bị giới hạn trong

khuôn khổ kích thước của từng tờ báo. Tuy nhiên, với giá thành rẻ hơn TVC nhiều

và khuôn khổ của tờ báo khá thoải mái so với 1 shot quảng cáo 30 giây, nên thông

điệp về tính năng sản phNm sẽ được đưa một cách đầy đủ và cụ thể hơn đến người

tiêu dùng thông qua chữ viết; giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về sản phNm và thấy

được nhu cầu của họ đối với sản phNm.

Theo số liệu nghiên cứu của TNS trong năm 2008, số lượng người đọc báo tăng

nhẹ. Cụ thể những người trong đối tượng khách hàng của nhóm sữa bột trả lời có

đọc báo hôm qua (yesterday reading), có đọc báo tuần qua (last week reading), thậm

chí cả có đọc báo tháng qua (last month reading) đều tăng nhẹ. Điều này chứng tỏ

thói quen đọc báo của đối tượng khách hàng vẫn duy trì tốt. Và kết quả này cũng

phù hợp với kết quả nghiên cứu của chúng tôi khi mà có đến 65% người trả lời có

thấy các thương hiệu sữa thông qua báo & tạp chí.

Tìm hiểu kỹ về thói quen đọc nhật báo và tạp chí, chúng ta cũng dễ dàng thấy

được đối với các nhật báo thì tỷ lệ đọc báo hôm qua và tuần qua tăng nhẹ, trong khi

đó tỷ lệ đọc báo tháng qua không tăng. Điều này phù hợp với thực tế khi mà đa số

Last month reading magazine

Last month reading newspaper

Last week reading magazine

Last week reading newspaper

2008 2007

2008 2007 2006

Yesterday reading newspaper

Yesterday reading magazine

2006

0

500 1000

1500

0

500 1000

1500

mọi người chủ yếu đọc báo để cập nhật thông tin hàng ngày. Trong khi đó, đối với

tạp chí thì tỷ lệ đọc tuân qua và tháng qua là tăng, do đa số các báo đều phát hành

hàng tuần hoặc hàng tháng, và thông tin trên các tạp chí chủ yếu là những thông tin

giải trí. Do đó giữa nhật báo và tạp chí cũng cần lưu ý chiến lược khi quảng cáo. Cụ

thể cho những chiến dịch khuyến mãi, hoặc những thông tin ngắn ngày, cần thông

báo rộng rãi thì nên tập trung vào nhật báo. Còn những chiến dịch xây dựng thương

hiệu, thông tin lâu dài, cần người đọc suy nghĩ thì tạp chí là lựa chọn tốt nhất.

Đối với tạp chí, hiệu quả lôi cuốn sự chú ý của người đọc có phần khá hơn. Độc

giả có khuynh hướng đọc kỹ tạp chí hơn là nhật báo. Ngoài ra, do số lượng các mNu

quảng cáo trên tạp chí không nhiều nên cơ hội để độc giả ghé mắt qua quảng cáo

của bạn cũng cao hơn. Tuy nhiên, quảng cáo trên tạp chí đắt hơn so với trên nhật

báo (mức so sánh đắt rẻ không phụ thuộc vào giá quảng cáo trên 1 trang quảng cáo,

mà phụ thuộc vào chi phí bỏ ra để có thể tiếp cận được 1.000 người trong đối tượng

khách hàng của mình, thông thường các tờ nhật báo nổi tiếng như Tuổi Trẻ, Thanh

Niên có giá khá cao nhưng khi so sánh về chi phí tiếp cận 1.000 người khi khá hiệu

quả so với các tạp chí). Tuy nhiên quảng cáo trên nhật báo có lẽ là cách rẻ nhất để

đến được với rộng rãi công chúng. Song do số lượng các mNu quảng cáo lại quá

nhiều nên dễ làm cho người đọc rối mắt. Thông thường, độc giả sẽ đọc lướt qua tờ

báo. Nếu có ghé mắt qua một mNu quảng cáo nào đó, họ cũng sẽ chỉ liếc sơ phần

tiêu đề (headline) và bỏ qua phần chữ bên dưới.

3.2.1 Chọn đầu báo quảng cáo

Chúng tôi đề xuất sử dụng những danh sách những tờ nhật báo và tạp chí nói

trên cho chiến dịch quảng cáo của thương hiệu sữa Dielac. Tùy vào ngân sách có

được, chúng ta có thể lựa chọn theo thứ tự ưu tiên từ trên xuống, cũng như phân bổ

ngân sách cho từng thị trường theo mức độ đóng góp doanh số của từng vùng.

3.2.2 Chọn vị trí quảng cáo

Tăng cường quảng cáo ở các vị trí trang bìa 4 và trang bìa 3 là ưu tiên thứ hai.

Các vị trí trang đầu tiên và các vị trí cạnh các trang nội dung có liên quan là ưu tiên

thứ ba trong các vị trí quảng cáo trên báo & tạp chí.

3.2.3 Cuộc thi về những bài viết trên báo/ tạp chí

Đối tượng chính là khách hàng nữ có con, do đó, nhu cầu được chia sẽ thông tin,

cũng như chia sẽ những cảm xúc hạnh phúc của họ rất được người tiêu dùng quan

tâm. Đây chính là lý do dẫn đến ý tưởng tạo ra cuộc thi về những bài viết chia sẽ

trên tạp chí bán chạy nhất tại thị trường TP. HCM (chẳng hạn Tiếp Thị & Gia Đình,

Thế Giới Phụ Nữ …). Chi tiết chương trình như sau:

- Tên chương trình: Cuộc thi về bài viết “Bé Yêu Của Mẹ”

Kênh phát hành: Trên tạp chí tuần (lựa chọn 1 trong 2 tạp chí tuần bán chạy nhất

TP. HCM – Tiếp Thị & Gia Đình, Thế Giới Phụ Nữ)

- Ý tưởng: chia sẽ thông tin về những khoảng khắc vui vẻ của người phụ nữ.

Việc chia sẽ thông tin này sẽ do chính người phụ nữ cảm nhận và viết ra. Với sự tài

trợ của Dielac, đối tượng khách hàng của chúng ta sẽ cảm nhận được sự quan tâm

của thương hiệu đến tình cảm của khách hàng. Từ đó, họ sẽ có cảm tình hơn với sản

phNm, dẫn đến hành vi mua và sử dụng sản phNm sau này. Hoặc cũng có thể tạo ra

tâm lý lan tỏa, truyền miệng giữa các đối tượng khách hàng với nhau về thương

hiệu của mình

- Nội dung: xây dựng một cuộc thi trang tạp chí, đặt tên là “Bé Yêu Của Mẹ”,

trong đó đối tượng phụ nữ sẽ chia sẻ những khoảng khắc vui vẻ và hạnh phúc của

mình khi xem chương trình “Nguồn dinh dưỡng quý báu (chương trình do Dielac tài

trợ), hoặc những cảm xúc, tình cảm của họ khi chăm sóc đứa con thân yêu của

mình. Bằng những bài viết chân thật và giàu cảm xúc, cuộc thi sẽ chọn ra những bài

viết hay hàng tháng và hàng quý để trao giải thưởng. Riêng những bài được đăng

cũng sẽ nhận được quà.

Những lợi ích từ cuộc thi này

- Xây dựng hình ảnh thương hiệu thông qua cảm xúc đối với khách hàng: luôn

mang đến niềm vui và sự tự tin cho khách hàng. Việc tạo ra cuộc thi với chủ đề chia

sẻ khoảng khắc vui vẻ và hạnh phúc giữa mẹ và con sẽ đánh đúng vào tâm lý của

đối tượng khách hàng – luôn có nhu cầu được chia sẻ với mọi người chung quanh

những kỷ niệm vui buồn với con thơ hay những kinh nghiệm để chăm sóc bé tốt

hơn. Từ đó tạo ra được tình cảm tốt đẹp về thương hiệu tài trợ, cũng như cảm nhận

về cách thương hiệu đem lại cảm xúc vui vẻ và tự tin cho khách hàng.

- Tạo được xu hướng truyền miệng (Word of mouth). Một khi đã có cảm tình

với cuộc thi và thương hiệu tài trợ, việc giới thiệu cho bạn thân và bạn bè tham gia

cuộc thi, cũng như những bàn tán, trao đổi về cuộc thi và sản phNm tài trợ sẽ tạo ra

được sự lan tỏa một cách thầm lặng nhưng đầy hiệu quả cho hình ảnh thương hiệu.

- Tạo đòn bẫy cho chương trình Nguồn Dinh Dưỡng Quý Báu do Dielac tài trợ.

Một trong những gợi ý của cuộc thi là cảm xúc khi xem chương trình này. Và vì vậy

mà sẽ càng có nhiều người quan tâm đến chương trình này do tò mò do đọc được

những chia sẽ của các bà mẹ. Từ đó sẽ là đòn bẫy thu hút được nhiều đối tượng

khán giả hơn.

Ngoài ra công ty Vinamilk cần đặc biệt lưu ý các vấn đề sau:

- Bổ sung các đường dẫn tới trang web của chúng ta tại mỗi đoạn quảng cáo trên

báo chí nhằm đưa mọi người ghé thăm trang web - nơi mà chúng ta có thể truyền tải

nhiều thông tin hơn, bán nhiều sản phNm hơn cũng như cung cấp nhiều cuống phiếu

dự thưởng hơn.

- Kết hợp với các bệnh viện phụ sản hay bệnh viện nhi, những tiệm uốn tóc…

nơi những bà mẹ hay đến và phải mất nhiều thời gian chờ đợi để được khám, được

tư vấn và chăm sóc… đặt những kệ báo có để các báo/ tạp chí có đăng mẫu quảng

cáo của công ty để trong thời gian chờ đợi những bà mẹ này có thể đọc và lấy thông

tin. Đây là một cách thức tiếp cận đến đúng đối tượng tiêu dùng và tạo cho người

xem tâm l ý thoải mái khi chờ đợi và cảm thấy không cần thiết mang theo những đồ

để làm, báo chí để đọc nhằm giết thời gian khi chờ đến tên mình được gọi.

Tóm tắt chương 3

Qua kết quả khảo sát và phân tích, nghiên cứu đề xuất 2 nhóm giải pháp chính

nhằm nâng cao sự nhận biết của người tiêu dùng về sữa Dielac đó là giải pháp về

quảng cáo trên truyền hình, giải pháp quảng cáo trên báo và tạp chí.

KẾT LUẬN

Mục tiêu của nghiên cứu là đánh giá sự nhận biết của người tiêu dùng về sữa

Dielac qua các phương tiện quảng cáo là truyền hình, báo và tạp chí, qua đó đề xuất

một số giải pháp quảng cáo nhằm tăng nhận thức của người tiêu dùng.

Đóng góp của nghiên cứu

Nghiên cứu đã trình bày một cách tổng quát lý thuyết về quy trình nhận biết của

người tiêu dùng, quy trình mua hàng và một số phương tiện quảng cáo. Thông qua

việc tổng hợp các lý thuyết và phân tích các số liệu thu thập, nghiên cứu có những

đóng góp nhất định:

- Nghiên cứu đã thực hiện khảo sát và đánh giá mức độ nhận biết của 202 người

tiêu dùng về sữa Dielac thông qua các phương tiện quảng cáo là truyền hình, báo và

tạp chí qua đó tìm hiểu và đánh giá sự tác động của các phương tiện này đến sự

nhận biết của người tiêu dùng về sữa Dielac.

- Qua kết quả khảo sát và phân tích, nghiên cứu đề xuất 2 nhóm giải pháp chính

nhằm nâng cao sự nhận biết của người tiêu dùng về sữa Dielac để từ đó công ty

Vinamilk hoặc công ty truyền thông phụ trách nhãn hàng Dielac thiết kế những

chương trình quảng cáo tốt hơn trong năm 2009 cho ngành hàng sữa bột Dielac. Đó

là giải pháp về quảng cáo trên truyền hình, báo và tạp chí.

Hạn chế của nghiên cứu

Nghiên cứu có những hạn chế sau:

- Đối tượng nghiên cứu là những bà mẹ có con nhỏ. Chưa nghiên cứu đến các

đối tượng khác như phụ nữ mang thai, người lớn tuổi, vì đây cũng là đối tượng sử

dụng sữa bột Dielac.

- Chỉ nghiên cứu phương tiện quảng cáo trên truyền hình, báo và tạp chí; chưa

thực hiện nghiên cứu trên internet, quảng cáo ngoài trời, quảng cáo trên đài phát

thanh… Một chiến lược quảng cáo sẽ hiệu quả hơn khi kết hợp càng nhiều phương

tiện quảng cáo

- Ngoài ra, nghiên cứu chỉ thực hiện ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh và Hà

Nội, chưa nghiên cứu hết tất cả các thị trường mà Dielac có mặt.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

Với những hạn chế nêu trên, tác giả thấy cần có một nghiên cứu toàn diện hơn

về tất cả các phương tiện quảng cáo cũng như tất cả các đối tượng sử dụng Dielac.

Có như vậy mới bao quát được nhiều vấn đề ảnh hưởng đến sự nhận biết của người

tiêu dùng về thương hiệu cũng như việc làm tăng khả năng khái quát hóa của tập

mẫu nghiên cứu.

TÀI LIỆU THAM KHẢO (cid:88)(cid:85)(cid:87)

Tài liệu bằng Tiếng Việt

1. Steven Silbiger, Nhật An – Minh Hà biên dịch (2009), “MBA Dành Cho Lãnh

Đạo”, NXB Tổng Hợp

2. TS. Trần Thị Ngọc Trang (2008), “Quản Trị Chiêu Thị”, NXB Lao động - Xã hội

3. Bùi Văn Danh (2007), “Thị Hiếu và Quảng Cáo”, NXB Văn Hoá Sài Gòn

4. Nguyễn Văn Hà (2006), “Nghệ Thuật Quảng Cáo”, NXB Lao động - Xã hội

5. Vũ Quỳnh (2006), “Quảng cáo và các hình thức quảng cáo hiệu quả nhất”, NXB

Lao động - Xã hội

6. Kathy J. Kobliski, Nhân Văn biên dịch (2006), “Phương Thức Quảng Cáo Tối

U7u”, NXB Lao động - Xã hội

7. Trang Web báo điện tử VietnamNet

8. Công ty nghiên cứu thị trường TNS, Các Báo Cáo Về Chi Phí Quảng Cáo và Đo

Lường Thói Quen Truyền Thông của Người Tiêu Dùng

9. Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), “Phân tích dữ liệu nghiên cứu

với SPSS”, NXB Thống Kê

Tài liệu bằng Tiếng Anh

10. Jack Z. Sisors and Roger B. Baron (2002), “Advertising Media Planning”,

McGraw Hill Co., USA

11. Philip Kotler (1997), “Marketing Management”, Prentice Hall International

12. Schiffman and Kanuk

(1997), “Consumer Behavior”, Prentice Hall

International, London

13. Jim Surmanek (1995), “Media Planning”, NTC Business Books, Lincolnwood,

Illinois USA

PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI

Phần giới thiệu

Xin chào Anh/ Chị. Tôi là Lê Thị Phương Thùy, học viên cao học K14, lớp Đêm 2, Khoa Quản Trị Kinh Doanh của Trường Đại Học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh.

* Hiện nay tôi đang thực hiện 1 đề tài để làm luận văn thạc sĩ và đề tài tôi chọn có tên “Một số giải pháp góp phần cho người tiêu dùng nhận biết về sữa Dielac”. * Để hoàn thành đề tài này tôi cần phải nghiên cứu những phản hồi của các anh/chị về các loại hình quảng cáo sữa bột hiện nay. Do đó rất mong sự hỗ trợ/ giúp đỡ của các anh/chị để tôi có thể hoàn thành luận văn của mình. *Anh/ chị vui lòng dành cho tôi 10 phút để trả lời các câu hỏi sau. Tôi xin cam đoan là những thông tin cá nhân các anh/chị cung cấp sẽ được giữ bí mật và không bị tiết lộ nếu không được sự đồng ý của các anh/chị.

Phỏng vấn Người Tiêu Dùng

Tên người được phỏng vấn: ………………………………………………………… Tuổi (20-30, 30-45, >45): ……………......…………..……………………………… Số lượng con đang uống sữa bột: …………..…….…...……………..………………

Liệt kê các nhãn sữa bột mà các anh/ chị biết

Dielac Dutch lady Friso Nuti IQ Milex Meji Abbott Enfa XO Nestle Khác

Code 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

Anh chị thường mua/ sử dụng những nhãn hiệu sữa nào

Code 1 2 3 4 5 6

Sữa Vinamilk: Dielac, Deilac @ Sữa Dutch Lady: Dutch lady 123, 456, Friso Sữa Nutifood: Nuti IQ Sữa Arla: Milex Sữa Meji Sữa Abbott: Gain IQ, Grow …

Sữa Mead Johnson: Enfa@, Enfa Grow Sữa Namyang: XO Sữa Nestle: Nestle gấu Sữa hiệu khác

7 8 9 10

3 Lý do anh/ chị chọn mua sữa

Thương hiệu Mẫu mã Giá cả Khuyến mại Khác

Code 1 2 3 4 5

Anh/ chị hay mua sữa ở đâu chị

Siêu Thị Chợ Đại lý sữa Cửa hàng tạp hóa Bệnh viện Khác

Code 1 2 3 4 5 6

Anh/ chị biết nhãn hiệu trên từ nguồn nào (có thể chọn nhiều đáp án)

Code 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Tivi Báo/ Tạp chí Panô, quảng cáo ngoài trời Siêu Thị Chợ Đại lý sữa/ Cửa hàng tạp hóa Bệnh viện Internet Người quen giới thiệu Khác

Theo anh/ chị, TV, báo và tạp chị là phương tiện quảng cáo hiệu quả nhất

Code 1 2 3 4 5

Hoàn toàn đồng ý Rất đồng ý Đồng ý Xem xét lại Không đồng ý

Khi xem quảng cáo về sữa trên tivi, anh/ chị hay xem ở kênh nào Thị trường HCM

HTV7 HTV9 HTV2 HTV3 VTV1 VTV3 BTV1 (Bình Dương) BTV2 (Bình Dương) Long An DN1 (Đồng Nai) DN2 (Đồng Nai) Vĩnh Long Vũng Tàu Tây Ninh Star Movies HBO Cinemax Khác

Thị trường Hà Nội

VTV1 VTV3 Hà Nội (HN1) Hà Tây (HN2) VTC1 VTC5 Star Movies HBO Cinemax Khác

Code 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 Code 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Khi xem quảng cáo về sữa trên tivi, anh/ chị hay xem vào giờ nào

Buổi sáng (06:00 - 08:00) Buổi trưa (11:00 - 13:30) Buổi chiều (17:00 - 19:00) Buổi tối (19:00 - 23:00)

Code 1 3 4 5

9 Chương trình TV hiện anh/ chị thích xem

Code

Phim truyện Việt Nam Phim truyện Nước Ngoài Bản tin thời sự/ kinh tế/ tài chính Gameshow Chủ đề hàng tháng (Nhịp cầu âm nhạc...) Truyền hình trực tiếp Khác

1 2 3 4 5 6 7

Khi xem quảng cáo về sữa trên báo, anh/ chị hay xem ở báo nào Thị trường HCM

Tuổi Trẻ Công An TP. HCM Thanh Niên Phụ Nữ TP. HCM Mua & Bán An Ninh Thế Giới Người Lao Động Sài Gòn Giải Phóng Pháp Luật TP. HCM Bóng Đá Khác

Thị trường Hà Nội

An Ninh Thủ Đô Anh Ninh Thế Giới Công An Nhân Dân Bóng Đá Phụ Nữ Thủ Đô Thể Thao Hàng Ngày Phụ Nữ Việt Nam Sinh Viên Việt Nam Thanh Niên Mua & Bán Khác

Code 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 10 Code 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

Khi xem quảng cáo về tạp chí, anh / chị hay xem ở tạp chí nào Thị trường HCM

Tiếp Thị & Gia Đình Thế Giới Phụ Nữ Những Trang Vàng Đất Mũi Cuối Tuần Phụ Nữ Chủ Nhật Thời Trang Trẻ CN m N ang Mua Sắm Tuổi Trẻ Cười Đẹp

Code 1 2 4 5 6 7 8 9 10

Khác

Thị trường Hà Nội

Tiếp Thị & Gia Đình Hạnh Phúc Gia Đình Thế Giới Phụ N ữ Đẹp Thời Trang Trẻ Hoa Học Trò CN m N ang Mua Sắm Sức Khỏe & Đời Sống Tư Vấn Tiêu & Dùng Bếp Gia Đình Khác

11 Code 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

12 Vị trí quảng cáo nào trên báo/tạp chí mà anh/ chị bạn thấy ấn tượng

Code 1 2 3 4 5

Trang bìa 4 Trang bìa 3 Trang đầu tiên Trang chuyên mục (Mẹ & Bé, Sức Khỏe…) Khác

Anh/ chị có được thông tin từ báo do

Code 1 2 3

Thường xuyên mua báo Được tặng Đọc từ báo cũ trong thời gian chờ đợi khám bệnh, làm tóc…

PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THỐNG KÊ TẦN SỐ

24.8

100.0

.00 Sua Vinamilk: Dielac, Deilac @ Total

141

100.0

c2a2

Cumulative Percent

Valid

Frequency 103

Percent 73.0

Valid Percent 73.0

73.0

27.0

100.0

.00 Sua Dutch Lady: Dutch lady 123, 456, Friso Total

141

100.0

c2a3

Percent

Cumulative Percent

Valid

94.3 100.0

.00 Sua Nutifood: Nuti IQ Total

Frequency 133 8 141

94.3 5.7 100.0

Valid Percent 94.3 5.7 100.0

c2a4

Cumulative Percent

Percent

Valid

.00

Frequency 141

100.0

Cumulative Percent

Percent

Valid

97.9 100.0

.00 Sua Namyang: XO Total

Frequency 138 3 141

97.9 2.1 100.0

Valid Percent 97.9 2.1 100.0

c2a9

Cumulative Percent

Percent

Valid

95.0 100.0

.00 Sua Nestle: Nestle g?u Total

Frequency 134 7 141

95.0 5.0 100.0

Valid Percent 95.0 5.0 100.0

c2a10

Cumulative Percent

Percent

Valid

97.2 100.0

.00 Sua hieu khac Total

Frequency 137 4 141

97.2 2.8 100.0

Valid Percent 97.2 2.8 100.0

c3a1

Cumulative Percent

Percent

Valid

29.8 100.0

.00 Thuong hieu Total

Frequency 42 99 141

29.8 70.2 100.0

Valid Percent 29.8 70.2 100.0

c3a2

Cumulative Percent

Percent

Valid

90.1 100.0

.00 Mau ma Total

Frequency 127 14 141

90.1 9.9 100.0

Valid Percent 90.1 9.9 100.0

c3a3

Cumulative Percent

Percent

Valid

73.8 100.0

.00 Gia ca Total

Frequency 104 37 141

73.8 26.2 100.0

Valid Percent 73.8 26.2 100.0

c3a4

Cumulative Percent

Percent

Valid

95.0 100.0

.00 Khuyen mai Total

Frequency 134 7 141

95.0 5.0 100.0

Valid Percent 95.0 5.0 100.0

c3a5

Cumulative Percent

Percent

Valid

.00

Frequency 141

100.0

Valid Percent 100.0

100.0

Percent

Cumulative Percent

Valid

Frequency 88

Valid Percent 62.4

62.4

37.6

100.0

37.6

.00 Pano, quang cao ngoai troi Total

100.0

141

100.0

c5a4

Cumulative Percent

Percent

Valid

77.3 100.0

.00 Sieu thi Total

Frequency 109 32 141

77.3 22.7 100.0

Valid Percent 77.3 22.7 100.0

c5a5

Cumulative Percent

Percent

Valid

77.3 100.0

.00 Cho Total

Frequency 109 32 141

77.3 22.7 100.0

Valid Percent 77.3 22.7 100.0

c5a6

Cumulative Percent

Valid

Frequency 100

Percent 70.9

Valid Percent 70.9

70.9

29.1

100.0

.00 Dai ly sua/ cua hang tap hoa Total

141

100.0

c5a7

Cumulative Percent

Percent

Valid

80.1 100.0

.00 Benh vien Total

Frequency 113 28 141

80.1 19.9 100.0

Valid Percent 80.1 19.9 100.0

c5a8

Cumulative Percent

Percent

Valid

92.2 100.0

.00 Internet Total

Frequency 130 11 141

92.2 7.8 100.0

Valid Percent 92.2 7.8 100.0

c5a9

Cumulative Percent

Percent

Valid

39.0 100.0

.00 Nguoi quen gioi thieu Total

Frequency 55 86 141

39.0 61.0 100.0

Valid Percent 39.0 61.0 100.0

c5a10

Percent

Cumulative Percent

Valid

.00

Frequency 141

100.0

Valid Percent 100.0

100.0

Cumulative Percent

Valid

Frequency 106

Percent 75.2

Valid Percent 75.2

75.2

24.8

100.0

.00 Ban tin thoi su/ kinh te/ tai chinh Total

141

100.0

c10a1

Cumulative Percent

Percent

Valid

70.2 100.0

.00 Tuoi Tre Newspaper Total

Frequency 99 42 141

70.2 29.8 100.0

Valid Percent 70.2 29.8 100.0

c10a2

Cumulative Percent

Valid

Frequency 127

Percent 90.1

Valid Percent 90.1

90.1

9.9

100.0

.00 Cong An TP HCM Newspaper Total

141

100.0

c10a3

Cumulative Percent

Percent

Valid

78.0 100.0

.00 Thanh Nien Newspaper Total

Frequency 110 31 141

78.0 22.0 100.0

Valid Percent 78.0 22.0 100.0

c10a4

Percent

Cumulative Percent

Valid

82.3

Frequency 116

Valid Percent 82.3

82.3

17.7

100.0

17.7

Cumulative Percent

Valid

Frequency 130

Percent 92.2

Valid Percent 92.2

92.2

7.8

100.0

.00 Sai Gon Giai Phong Newspaper Total

141

100.0

c10a9

Cumulative Percent

Valid

Frequency 130

Percent 92.2

Valid Percent 92.2

92.2

7.8

100.0

.00 Phap Luat TP HCM Newspaper Total

Percent

Cumulative Percent

Valid

.00

Frequency 141

100.0

Valid Percent 100.0

100.0

c11a5

Cumulative Percent

Valid

Frequency 133

Percent 94.3

Valid Percent 94.3

94.3

5.7

100.0

.00 Dat Mui Cuoi Tuan Magazine Total

141

100.0

c11a6

Cumulative Percent

Valid

Frequency 113

Percent 80.1

Valid Percent 80.1

80.1

100.0

19.9

.00 Phu Nu Chu Nhat Magazine Total

100.0

141

100.0

c11a7

Percent

Cumulative Percent

Valid

85.8 100.0

.00 Thoi Trang Tre Magazine Total

Frequency 121 20 141

85.8 14.2 100.0

Valid Percent 85.8 14.2 100.0

c11a8

Cumulative Percent

Valid

Frequency 124

Percent 87.9

Valid Percent 87.9

87.9

12.1

100.0

.00 Cam Nang Mua Sam Magazine Total

141

100.0

c11a9

Percent

Cumulative Percent

Valid

.00

Frequency 141

100.0

Valid Percent 100.0

100.0

c11a10

Percent

Cumulative Percent

Valid

92.9 100.0

.00 Dep Magazine Total

Frequency 131 10 141

92.9 7.1 100.0

Valid Percent 92.9 7.1 100.0

c12a1

Percent

Cumulative Percent

Valid

24.8 100.0

.00 Trang bia 4 Total

Frequency 35 106 141

24.8 75.2 100.0

Valid Percent 24.8 75.2 100.0

c12a2

Percent

Cumulative Percent

Valid

60.3 100.0

.00 trang bìa 3 Total

Frequency 85 56 141

60.3 39.7 100.0

Valid Percent 60.3 39.7 100.0

c12a3

Percent

Cumulative Percent

Valid

75.2 100.0

.00 Trang dau tien Total

Frequency 106 35 141

75.2 24.8 100.0

Valid Percent 75.2 24.8 100.0

c12a4

Percent

Cumulative Percent

Valid

Frequency 106

Valid Percent 75.2

75.2

24.8

100.0

.00 Trang noi dung lien quan den chuyen muc Total

100.0

141

100.0

c12a5

Percent

Cumulative Percent

Valid

.00

Frequency 141

100.0

Valid Percent 100.0

100.0

c13a1

Percent

Cumulative Percent

Valid

34.0 100.0

.00 Thuong xuyen mua bao Total

Frequency 48 93 141

34.0 66.0 100.0

Valid Percent 34.0 66.0 100.0

c13a2

Percent

Cumulative Percent

Valid

72.3 100.0

.00 Duoc tang Total

Frequency 102 39 141

72.3 27.7 100.0

Valid Percent 72.3 27.7 100.0

c13a3

Cumulative Percent

Valid

Frequency 127

Percent 90.1

Valid Percent 90.1

Cumulative Percent

Valid

Frequency 51

Percent 83.6

Valid Percent 83.6

83.6

16.4

100.0

.00 Sua Vinamilk: Dielac, Deilac @ Total

100.0

c2a2

Cumulative Percent

Valid

80.3

Frequency 49

Percent 80.3

Valid Percent 80.3

100.0

19.7

.00 Sua Dutch Lady: Dutch lady 123, 456, Friso Total

100.0

c2a3

Percent

Cumulative Percent

Valid

93.4 100.0

.00 Sua Nutifood: Nuti IQ Total

Frequency 57 4 61

93.4 6.6 100.0

Valid Percent 93.4 6.6 100.0

c2a4

Percent

Cumulative Percent

Valid

.00

Frequency 61

100.0

Valid Percent 100.0

Percent

Cumulative Percent

Valid

96.7 100.0

.00 Sua Namyang: XO Total

Frequency 59 2 61

96.7 3.3 100.0

Valid Percent 96.7 3.3 100.0

c2a9

Percent

Cumulative Percent

Valid

93.4 100.0

.00 Sua Nestle: Nestle g?u Total

Frequency 57 4 61

93.4 6.6 100.0

Valid Percent 93.4 6.6 100.0

c2a10

Percent

Cumulative Percent

Valid

96.7 100.0

.00 Sua hieu khac Total

Frequency 59 2 61

96.7 3.3 100.0

Valid Percent 96.7 3.3 100.0

c3a1

Percent

Cumulative Percent

Valid

14.8 100.0

.00 Thuong hieu Total

Frequency 9 52 61

14.8 85.2 100.0

Valid Percent 14.8 85.2 100.0

c3a2

Percent

Cumulative Percent

Valid

85.2 100.0

.00 Mau ma Total

Frequency 52 9 61

85.2 14.8 100.0

Valid Percent 85.2 14.8 100.0

c3a3

Percent

Cumulative Percent

Valid

91.8 100.0

.00 Gia ca Total

Frequency 56 5 61

91.8 8.2 100.0

Valid Percent 91.8 8.2 100.0

c3a4

Percent

Cumulative Percent

Valid

95.1 100.0

.00 Khuyen mai Total

Frequency 58 3 61

95.1 4.9 100.0

Valid Percent 95.1 4.9 100.0

c3a5

Percent

Cumulative Percent

Valid

.00

Frequency 61

100.0

Valid Percent 100.0

100.0

Cumulative Percent

Percent

Valid

Frequency 47

Valid Percent 77.0

77.0

23.0

100.0

.00 Pano, quang cao ngoai troi Total

100.0

c5a4

Percent

Cumulative Percent

Valid

78.7 100.0

.00 Sieu thi Total

Frequency 48 13 61

78.7 21.3 100.0

Valid Percent 78.7 21.3 100.0

c5a5

Cumulative Percent

Percent

Valid

75.4 100.0

.00 Cho Total

Frequency 46 15 61

75.4 24.6 100.0

Valid Percent 75.4 24.6 100.0

c5a6

Cumulative Percent

Valid

Frequency 47

Percent 77.0

Valid Percent 77.0

77.0

23.0

100.0

.00 Dai ly sua/ cua hang tap hoa Total

100.0

c5a7

Cumulative Percent

Percent

Valid

78.7 100.0

.00 Benh vien Total

Frequency 48 13 61

78.7 21.3 100.0

Valid Percent 78.7 21.3 100.0

c5a8

Cumulative Percent

Percent

Valid

90.2 100.0

.00 Internet Total

Frequency 55 6 61

90.2 9.8 100.0

Valid Percent 90.2 9.8 100.0

c5a9

Cumulative Percent

Percent

Valid

32.8 100.0

.00 Nguoi quen gioi thieu Total

Frequency 20 41 61

32.8 67.2 100.0

Valid Percent 32.8 67.2 100.0

c5a10

Percent

Cumulative Percent

Valid

.00

Frequency 61

100.0

Valid Percent 100.0

100.0

Cumulative Percent

Percent

Valid

91.8 100.0

.00 Bong Da Newspaper Total

Frequency 56 5 61

91.8 8.2 100.0

Valid Percent 91.8 8.2 100.0

c10a5

Cumulative Percent

Valid

Frequency 48

Percent 78.7

Valid Percent 78.7

78.7

21.3

100.0

.00 Phu Nu Thu Do Newspaper Total

100.0

c10a6

Cumulative Percent

Valid

Frequency 56

Percent 91.8

Valid Percent 91.8

91.8

8.2

100.0

.00 The Thao Hàng Ngay Newspaper Total

100.0

c10a7

Cumulative Percent

Valid

Frequency 50

Percent 82.0

Valid Percent 82.0

82.0

18.0

100.0

.00 Phu Nu Viet Nam Newspaper Total

100.0

c10a8

Cumulative Percent

Valid

Frequency 56

Percent 91.8

Valid Percent 91.8

91.8

8.2

100.0

.00 Sinh Vien Viet Nam Newspaper Total

100.0

c10a9

Cumulative Percent

Percent

Valid

95.1 100.0

.00 Thanh Nien Newspaper Total

Frequency 58 3 61

95.1 4.9 100.0

Percent

Cumulative Percent

Valid

88.5 100.0

.00 Dep Magazine Total

Frequency 54 7 61

88.5 11.5 100.0

Valid Percent 88.5 11.5 100.0

c11a5

Cumulative Percent

Percent

Valid

72.1 100.0

.00 Thoi Trang Tre Magazine Total

Frequency 44 17 61

72.1 27.9 100.0

Cumulative Percent

Percent

Valid

93.4 100.0

.00 Bep Gia Dinh Magazine Total

Frequency 57 4 61

93.4 6.6 100.0

Valid Percent 93.4 6.6 100.0

c12a1

Percent

Cumulative Percent

Valid

27.9 100.0

.00 Trang bia 4 Total

Frequency 17 44 61

27.9 72.1 100.0

Valid Percent 27.9 72.1 100.0

c12a2

Cumulative Percent

Percent

Valid

72.1 100.0

.00 trang bìa 3 Total

Frequency 44 17 61

72.1 27.9 100.0

Valid Percent 72.1 27.9 100.0

c12a3

Cumulative Percent

Percent

Valid

73.8 100.0

.00 Trang dau tien Total

Frequency 45 16 61

73.8 26.2 100.0

Valid Percent 73.8 26.2 100.0

c12a4

Percent

Cumulative Percent

Valid

Frequency 37

Valid Percent 60.7

60.7

39.3

100.0

.00 Trang noi dung lien quan den chuyen muc Total

100.0

c12a5

Percent

Cumulative Percent

Valid

.00

Frequency 61

100.0

Valid Percent 100.0

100.0

c13a1

Cumulative Percent

Percent

Valid

11.5 100.0

.00 Thuong xuyen mua bao Total

Frequency 7 54 61

11.5 88.5 100.0

Valid Percent 11.5 88.5 100.0

c13a2

Cumulative Percent

Percent

Valid

70.5 100.0

.00 Duoc tang Total

Frequency 43 18 61

70.5 29.5 100.0

Valid Percent 70.5 29.5 100.0

c13a3

Percent

Cumulative Percent

Valid

.00

Frequency 61

100.0

Valid Percent 100.0

100.0