Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp nhằm góp phần phát triển thương hiệu Mai Linh Express đến năm 2020

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN ĐỨC HOÀNG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM GÓP PHẦN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MAI LINH EXPRESS ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2011

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN ĐỨC HOÀNG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM GÓP PHẦN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MAI LINH EXPRESS ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Chuyên ngành

: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã ngành

: 60.34.05

Người hướng dẫn khoa học : PGS.TS. HỒ TIẾN DŨNG

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2011

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan nội dung đề tài “Một số giải pháp nhằm góp phát triển thương

hiệu Mai Linh Express đến năm 2020” là do bản thân tôi dày công thu thập và phân

tích các tài liệu có liên quan, đồng thời có sự hướng dẫn của PGS.TS. Hồ Tiến Dũng.

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên.

Học viên : Nguyễn Đức Hoàng

Lớp : Quản trị Kinh doanh Đêm 1 K16

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG, HÌNH, BIỂU ĐỒ

LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài ...................................................................................... 1

2. Mục đích nghiên cứu .......................................................................................... 2

3. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................ 2

4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 2

5. Ý nghĩa của đề tài ............................................................................................... 3

6. Bố cục của luận văn ............................................................................................ 3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU .......................................... 4

1.1. Khái quát chung về thương hiệu ...................................................................... 4

1.1.1. Khái niệm thương hiệu .................................................................................. 4

1.1.2. Khái niệm phát triển thương hiệu ................................................................. 5

1.1.3. Vai trò của thương hiệu ................................................................................. 5

1.1.3.1. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp ............................................... 6

1.1.3.2. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng ........................................... 6

1.1.3.3. Vai trò của thương hiệu đối với cộng đồng, xã hội ........................................ 6

1.1.4. Quản trị thương hiệu ..................................................................................... 6

1.1.4.1. Khái niệm về quản trị thương hiệu ................................................................ 6

1.1.4.2. Quá trình quản trị thương hiệu ...................................................................... 7

1.2. Quy trình xây dựng thương hiệu ..................................................................... 8

1.2.1. Phân tích môi trường ..................................................................................... 8

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

1.2.1.1. Phân tích ngành kinh doanh .......................................................................... 8

1.2.1.2. Phân tích nội bộ doanh nghiệp ...................................................................... 8

1.2.1.3. Phân tích đối thủ cạnh tranh .......................................................................... 9

1.2.1.4. Phân tích khách hàng .................................................................................... 9

1.2.2. Xây dựng sứ mạng và tầm nhìn của thương hiệu ......................................... 9

1.2.2.1. Sứ mạng của thương hiệu .............................................................................. 9

1.2.2.2. Tầm nhìn của thương hiệu ........................................................................... 10

1.2.3. Định vị thương hiệu ..................................................................................... 10

1.2.4. Xác định đặc tính, tính cách của thương hiệu ............................................ 12

1.2.4.1. Đặc tính thương hiệu ................................................................................... 13

1.2.4.2. Tính cách thương hiệu ................................................................................. 13

1.2.5. Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu ................................................... 13

1.2.5.1. Tên thương hiệu .......................................................................................... 14

1.2.5.2. Logo ........................................................................................................... 14

1.2.5.3. Khẩu hiệu (Slogan) ..................................................................................... 15

1.2.5.4. Nhạc hiệu .................................................................................................... 15

1.2.5.5. Hình tượng thương hiệu .............................................................................. 16

1.2.5.6. Kiểu dáng, mẫu mã ..................................................................................... 16

1.2.6. Hoạt động truyền thông của thương hiệu ................................................... 16

1.2.6.1. Quảng cáo ................................................................................................... 17

1.2.6.2. Tổ chức sự kiện (Event) .............................................................................. 18

1.2.6.3. Khuyến mãi ................................................................................................. 18

1.2.6.4. Tài trợ hoạt động xã hội .............................................................................. 19

1.2.6.5. Quan hệ công chúng (PR) ........................................................................... 19

1.2.7. Đánh giá thương hiệu .................................................................................. 19

1.3. Giá trị và các thành phần của giá trị thương hiệu ........................................ 19

1.3.1. Khái niệm giá trị thương hiệu ..................................................................... 19

1.3.2. Các thành phần của giá trị thương hiệu ..................................................... 20

1.3.2.1. Nhận biết thương hiệu ................................................................................. 20

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

1.3.2.2. Cảm nhận về chất lượng thương hiệu .......................................................... 20

1.3.2.3. Sự liên tưởng thương hiệu ........................................................................... 21

1.3.2.4. Sự trung thành với thương hiệu ................................................................... 21

1.3.2.5. Những giá trị thương hiệu khác ................................................................... 22

Kết luận chương 1 .................................................................................................... 22

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU MAI LINH

EXPRESS ................................................................................................................ 23

2.1. Giới thiệu sơ lược về Mai Linh Group và Mai Linh Express ....................... 23

2.4.1. Giới thiệu về Mai Linh Group ..................................................................... 23

2.1.1.1. Sơ lược về Công ty ...................................................................................... 23

2.1.1.2. Quy mô hoạt động kinh doanh của công ty .................................................. 23

2.1.1.3. Chính sách chất lượng của công ty .............................................................. 24

2.1.1.4. Sản phẩm dịch vụ và thị trường ................................................................... 24

2.1.1.5. Cơ cấu tổ chức ............................................................................................ 25

2.1.2. Giới thiệu về Mai Linh Express .................................................................. 25

2.1.2.1. Sơ lược về Công ty ...................................................................................... 25

2.1.2.2. Vị trí của Mai Linh Express trong hệ thống Mai Linh Group ...................... 27

2.1.2.3. Chức năng và nhiệm vụ của Mai Linh Express ............................................ 27

2.1.2.4. Cơ cấu tổ chức của Mai Linh Express ......................................................... 28

2.1.3. Tình hình hoạt động và phát triển kinh doanh của Mai Linh Express

trong giai đoạn 2007-2009 ........................................................................... 31

2.4. Phân tích thực trạng thương hiệu Mai Linh Express ................................... 33

2.2.1. Phân tích môi trường ................................................................................... 33

2.2.1.1. Phân tích ngành kinh doanh ........................................................................ 33

2.2.1.2. Phân tích nội bộ doanh nghiệp .................................................................... 35

2.2.1.3. Phân tích đối thủ cạnh tranh ........................................................................ 36

2.2.1.4. Phân tích khách hàng .................................................................................. 38

2.2.2. Sứ mạng và tầm nhìn thương hiệu Mai Linh Express ............................... 39

2.2.2.1. Sứ mạng ...................................................................................................... 39

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

2.2.2.2. Tầm nhìn ..................................................................................................... 40

2.2.3. Định vị thương hiệu Mai Linh Express ...................................................... 40

2.2.3.1. Định vị thương hiệu .................................................................................... 40

2.2.3.2. Định vị sự khác biệt của thương hiệu Mai Linh Express .............................. 40

2.1.2. Xác định đặc tính, tính cách của thương hiệu Mai Linh Express ............. 42

2.2.4.1. Đặc tính của thương hiệu Mai Linh Express ................................................ 42

2.2.4.1. Tính cách của thương hiệu Mai Linh Express .............................................. 42

2.2.5. Hệ thống nhận diện thương hiệu Mai Linh Express .................................. 42

2.2.5.1. Tên thương hiệu .......................................................................................... 42

2.2.5.2. Logo ........................................................................................................... 43

2.2.5.3. Khẩu hiệu (Slogan) ..................................................................................... 44

2.2.6. Hoạt động truyền thông của thương hiệu Mai Linh Express .................... 45

3.2.2.4. Quảng cáo ................................................................................................... 46

3.2.2.4. Quan hệ công chúng (PR) ........................................................................... 46

3.2.2.4. Khuyến mãi ................................................................................................. 47

3.2.2.4. Tài trợ hoạt động xã hội .............................................................................. 47

3.2.2.4. Tổ chức sự kiện ........................................................................................... 49

2.4. ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THƯƠNG HIỆU MAI LINH

EXPRESS ........................................................................................................ 49

2.3.1. Cơ sở để đưa ra bảng câu hỏi khảo sát ........................................................ 49

2.3.2. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ............................................................................ 49

2.3.3. Các thành phần giá trị của thương hiệu Mai Linh Express ....................... 50

2.3.3.1. Mức độ nhận biết của khách hàng về Mai Linh Express .............................. 50

2.3.3.2. Mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng của thương hiệu Mai Linh

Express ....................................................................................................... 53

2.3.3.3. Mức độ của sự liên tưởng về thương hiệu Mai Linh Express ....................... 53

2.3.3.4. Mức độ trung thành của khách hàng đối với Mai Linh Express .................... 54

2.3.3.5. Các ý kiến đóng góp của khách hàng ........................................................... 55

2.3.4. Tổng kết kết quả nghiên cứu ........................................................................ 56

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU MAI LINH EXPRESS ............ 58

2.4.1. Ưu điểm ......................................................................................................... 58

2.4.2. Hạn chế .......................................................................................................... 59

Kết luận chương 2 .................................................................................................... 62

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM GÓP PHẦN PHÁT TRIỂN

THƯƠNG HIỆU MAI LINH EXPRESS ĐẾN NĂM 2020 .................................. 63

3.1. Mục tiêu phát triển tổng quát của Mai Linh Express đến năm 2020 ........... 63

3.2. Đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần phát triển thương hiệu Mai Linh

Express đến năm 2020 ............................................................................................ 63

3.2.1. Những giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu .............. 63

3.2.1.1. Thường xuyên nhắc nhở khách hàng về thương hiệu thông qua việc

phân biệt sự khác nhau giữa Mai Linh Express và Mai Linh Taxi ............... 64

3.2.1.2 Xây dựng hình ảnh đại diện thương hiệu ..................................................... 65

3.2.1.2. Nâng cao nhận biết thương hiệu thông qua các hoạt động quảng bá ............. 66

3.2.1.3. Những giải pháp nhằm nâng cao mức độ cảm nhận chất lượng của

thương hiệu ................................................................................................... 68

3.2.4.1. Nâng cao chất lượng dịch vụ ....................................................................... 68

3.2.4.2. Nâng cao trình độ và chất lượng phục vụ của nhân viên .............................. 69

3.2.4.3. Tăng cường số lượng và nâng cao chất lượng của đội xe trung chuyển ....... 72

3.2.4.4. Cải thiện tình trạng phức tạp tại trung tâm điều hành ................................... 72

3.2.3. Những giải pháp nhằm nâng cao mức độ của sự liên tưởng về

thương hiệu .................................................................................................. 73

3.2.4. Những giải pháp nhằm củng cố lòng trung thành của khách hàng ........... 73

3.2.4.1. Xây dựng tốt hệ thống chăm sóc khách hàng ............................................... 73

3.2.4.2. Nâng cao chất lượng của dịch vụ tiền mãi, hậu mãi để giữ chân và thu hút

khách hàng .................................................................................................. 74

3.2.5. Một số giải pháp khác .................................................................................. 75

3.3. Một số kiến nghị ............................................................................................. 79

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

3.3.1. Đối với công ty – Thành lập phòng Marketing chuyên nghiệp .................. 79

3.3.2. Đối với nhà nước – Tạo môi trường cạnh tranh công bằng ....................... 80

Kết luận chương 3 .................................................................................................... 81

KẾT LUẬN .............................................................................................................. 82

TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................ 83

PHỤ LỤC ................................................................................................................. 84

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

DANH MỤC BẢNG, HÌNH VÀ SƠ ĐỒ

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1. So sánh ưu điểm và nhược điểm của các kênh quảng cáo .......................... 18

Bảng 2.1. Một số đối thủ cạnh tranh của Mai Linh Express ...................................... 38

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1. Các thành phần của giá trị thương hiệu ..................................................... 20

Hình 2.1. Thị phần của Mai Linh Express tại các khu vực ........................................ 32

Hình 2.2. Nhu cầu của thị trường vận chuyển hành khách theo khu vực ................... 36

Hình 2.3. Khách hàng mục tiêu của Mai Linh Express .............................................. 41

Hình 2.4. Mô hình Mai Linh Express vận dụng để quảng bá thương hiệu ................. 48

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1. Quá trình quản trị thương hiệu ................................................................. 6

Sơ đồ 1.2. Quy trình lập kế hoạch chiến lược thương hiệu ........................................ 7

Sơ đồ 2.1. Vị trí của Mai Linh Express trong hệ thống Mai Linh Group ................... 28

Sơ đồ 2.2. Cơ cấu tổ chức của Mai Linh Express ...................................................... 30

Sơ đồ 2.3. Cơ cấu tổ chức Trung tâm điều hành Mai Linh Express tại Tp.HCM ....... 31

Sơ đồ 2.4. Cơ cấu tổ chức của Trung tâm điều hành MLE tại các khu vực ................ 31

Sơ đồ 2.5. Quy trình vận chuyển hành khách của Mai Linh Express ......................... 33

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

LỜI MỞ ĐẦU

1. Giới thiệu nghiên cứu

Trong xu thế hội nhập và phát triển kinh tế, vấn đề mà các doanh nghiệp quan

tâm hiện nay là làm sao nâng cao năng lực cạnh tranh của mình so với các đối thủ cạnh

tranh. Nếu như trước đây, giá trị của một doanh nghiệp được đánh giá theo tài sản hữu

hình thì ngày nay người ta thừa nhận giá trị thực sự của doanh nghiệp còn nằm ở bên

ngoài phạm vi công ty, trong tâm trí khách hàng. Các doanh nghiệp thành công hiện

nay là các doanh nghiệp định hướng được việc xây dựng và phát triển một thương hiệu

mạnh. Thương hiệu ngày nay đã trở thành tài sản quan trọng của doanh nghiệp nhất là

trước sự phát triển như vũ bão của công nghệ, tính năng động của nền kinh tế và sự

cạnh tranh ngày càng khốc liệt của thị trường. Sự phát triển của công nghệ mới cho

phép các doanh nghiệp dễ dàng tái tạo hay bắt chước các sản phẩm dịch vụ của những

đối thủ khác, khiến cho giá trị cốt lõi của các sản phẩm dịch vụ mà các doanh nghiệp

cung cấp không còn chênh lệch đáng kể, lúc đó thương hiệu chính là chiếc chìa khóa

tạo nên sự khác biệt giữa các doanh nghiệp.

Hình ảnh của một thương hiệu thể hiện trên thị trường là thương hiệu đó được

nhận thức như thế nào. Đặc tính của một thương hiệu là thông điệp gửi tới người tiêu

dùng qua chất lượng, kiểu dáng sản phẩm, tên, thiết kế biểu tượng, quảng cáo... Người

tiêu dùng nhận thức về thương hiệu có thể hoàn toàn khác với thông điệp mà công ty

đang mong muốn truyền thông tới khách hàng. Nhận thức được sự khác nhau giữa hai

vấn đề đó, bên cạnh việc lầm tưởng của nhiều người về thương hiệu Mai Linh Express

là một thương hiệu về dịch vụ taxi, từ đó đề tài : “Một số giải pháp nhằm góp phần

phát triển thương hiệu Mai Linh Express đến năm 2020” đã được hình thành.

Việt Nam đã là thành viên của Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) nên sự cạnh

tranh diễn ra trong nền kinh tế sẽ ngày càng gay gắt hơn. Do vậy, điều mà các doanh

nghiệp Việt Nam cần làm là phải có kế hoạch phát triển hình ảnh thương hiệu cho sản

phẩm dịch vụ của doanh nghiệp mình một cách bài bản và hiệu quả hơn. Đó là biện

pháp hữu hiệu giúp doanh nghiệp ngày càng củng cố được uy tín của mình và qua đó

nâng cao vị thế cạnh tranh, phát triển bền vững và hội nhập thành công vào nền kinh tế

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

thế giới. Quan trọng hơn nữa là việc phát triển thành công thương hiệu thể hiện niềm

tự hào dân tộc và là biểu tượng, sức mạnh của nền kinh tế quốc gia.

2. Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài này được thực hiện nhằm các mục tiêu chủ yếu là tìm hiểu môi trường

dịch vụ vận tải hành khách liên tỉnh ở công ty Mai Linh Express, qua đó phân tích hoạt

động phát triển thương hiệu ở công ty Mai Linh Express để từ đó có thể đưa ra một số

giải pháp nhằm góp phần cải tiến hoạt động phát triển thương hiệu Mai Linh Express.

3. Phạm vi nghiên cứu

Tìm hiểu phân tích tổng thể hoạt động phát triển thương hiệu của công ty trong

thời gian qua bao gồm việc thiết kế logo, slogan, củng cố chất lượng phục vụ và quảng

bá chiêu thị. Đồng thời nêu lên một số tồn tại trong chiến lược phát triển thương hiệu

Mai Linh Express. Việc phân tích hoạt động này tập trung trong khoảng thời gian từ

2007 đến nay.

4. Phương pháp nghiên cứu

Để hoàn thành đề tài này, tác giả đã sử dụng một số phương pháp nghiên cứu cụ

thể sau :

4.1. Phương pháp phân tích thống kê

Phương pháp này nhằm đánh giá số liệu thu thập và tổng hợp từ nhiều

nguồn khác nhau như các tài liệu, bảng biểu và số liệu công ty cung cấp; bên cạnh đó

sách, báo, tạp chí, các phương tiện thông tin đại chúng và các website có liên quan cũng

là những nguồn dữ liệu giúp tác giả có cái nhìn khái quát về tình hình vận chuyển hành

khách liên tỉnh, cũng như các đối thủ cạnh tranh của công ty. Ngoài ra, trong đề tài còn

sử dụng các kết quả thu được từ việc khảo sát người tiêu dùng của tác giả.

4.2. Phương pháp tổng hợp so sánh

Qua thời gian tìm hiểu sơ lược về công ty cùng với các kiến thức đã được

học ở nhà trường, tác giả đã cố gắng tổng hợp lại để đưa ra những so sánh và nhận định

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

mang tính bao quát, từ đó đưa ra một số kiến nghị nhằm cải thiện hoạt động phát triển

thương hiệu ở công ty Mai Linh Express.

5. Ý nghĩa của đề tài

Thời gian tìm hiểu và phân tích về thực trạng phát triển thương hiệu tại công ty

Mai Linh Express đã giúp tác giả bổ sung thêm một số kiến thức về hoạt động phát

triển thương hiệu và có dịp hiểu rõ hơn về các kiến thức mà tác giả đã được học ở nhà

trường. Đồng thời, đề tài này cũng đóng góp một phần nhằm giúp công ty cải tiến hoạt

động phát triển thương hiệu để nâng cao khả năng cạnh tranh cũng như thu hút thêm

các khách hàng mới, khách hàng tiềm năng.

6. Bố cục của đề tài

Bố cục của đề tài bao gồm :

Mở đầu

Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu

Chương 2: Phân tích thực trạng thương hiệu Mai Linh Express

Chương 3: Một số giải pháp nhằm góp phần phát triển thương hiệu Mai Linh

Express đến năm 2020

Kết luận

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU

1.2. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU

1.3.3. Khái niệm thương hiệu

Có rất nhiều quan điểm về thương hiệu. Theo quan điểm truyền thống mà đại

diện là quan điểm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) thì “Thương hiệu là một cái

tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,... hoặc tập hợp của các yếu

tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc

nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.

Còn theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) thì “Thương

hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng

hoá hay dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ

chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản

phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm

khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình vô cùng quan

trọng, và đối với các doanh nghiệp lớn thì giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm

một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”.

Tuy nhiên, cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường với sự canh tranh

ngày càng gay gắt, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng nếu hiểu thương hiệu theo quan

điểm truyền thống thì chưa thể giải thích đầy đủ vai trò to lớn của thương hiệu. Theo

quan điểm mới này thì “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách

hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm” .

Ngày nay, việc xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu luôn được các

doanh nghiệp xem là chìa khoá để khẳng định vị thế của mình trên thương trường.

Thương hiệu đã trở thành yếu tố hết sức quan trọng mà các doanh nghiệp phải quan

tâm và đầu tư hàng đầu. Thực vậy, khi nói đến Toyota sẽ nghĩ ngay về xe ô tô, đối với

Coca Cola thì đó là nước ngọt, còn Nokia là điện thoại di động… Vì vậy, thương hiệu

đã phản ánh vào trong nhận thức đối với tất cả người tiêu dùng nói chung, từ đó nó tạo

dựng được mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng với loại sản phẩm hay dịch vụ nhất

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

định, nghĩa là thương hiệu sản phẩm dịch vụ đó sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm trí

người tiêu dùng khi người tiêu dùng có nhu cầu sử dụng loại sản phẩm hay dịch vụ đó.

Từ quan điểm trên cho thấy, việc xây dựng, bảo vệ và quảng bá thương hiệu ngày nay

đã trở thành chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.

1.3.4. Khái niệm phát triển thương hiệu

Phát triển thương hiệu (brand development) là những nỗ lực của doanh nghiệp

nhằm mở rộng (kiến trúc) thương hiệu hoặc/và gia tăng các tài sản thương hiệu dựa

trên tầm nhìn, sứ mạng của nó.

Khái niệm phát triển thương hiệu có các ngoại diên sau : phát triển tầm nhìn,

sứ mạng thương hiệu; phát triển mô hình kiến trúc thương hiệu (mở rộng thương hiệu,

thương hiệu phụ, đồng thương hiệu, thương hiệu gia đình, thương hiệu trùm); tăng

cường giá trị các tài sản thương hiệu (tăng mức độ chất lượng được cảm nhận; mở rộng

sự biết đến tên hiệu; tăng lòng trung thành thương hiệu; tăng cường các liên tưởng

thương hiệu tốt; tăng giá trị các tài sản thương hiệu hữu hình sở hữu độc quyền). Hầu

như mọi doanh nghiệp đều theo đuổi phát triển thương hiệu hoặc về khía cạnh lượng

(kiến trúc thương hiệu) hoặc chất (tài sản thương hiệu) hoặc cả lượng và chất. Chẳng

hạn như Lexus của Toyota, G7 mart của Trung Nguyên, cà phê Moment của Vinamilk

đều là những hiện tượng phát triển thương hiệu. Đánh giá sự phát triển thương hiệu về

chất là rất khó khăn, một dạng biểu hiện tổng hợp là gia tăng giá trị thương hiệu. Tuy

nhiên, có thể đánh giá sự phát triển của từng loại tài sản thương hiệu, ví dụ như sự thay

đổi tỷ trọng khách hàng ở 3 cấp độ biết đến thương hiệu (nhớ đến đầu tiên, không nhắc

mà nhớ, nhắc mới nhớ); hoặc có thể đo lường lòng trung thành, sự liên tưởng thương

hiệu, chất lượng cảm nhận bằng bảng hỏi định lượng qua thang đo Likert.

1.3.5. Vai trò của thương hiệu

Ngày nay, thương hiệu chiếm vai trò rất quan trọng trong quá trình phát triển

của doanh nghiệp. Nó cam kết với khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ và tạo

ra một rào cản pháp lý, tạo dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng. Stephen

King của tập đoan WPP đã từng khẳng định rằng “Sản phẩm là cái mà doanh nghiệp

tạo ra trong sản xuất, còn cái mà khách hàng chọn mua lại là thương hiệu. Sản phẩm có

thể bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước còn thương hiệu là tài sản riêng của doanh

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

nghiệp. Sản phẩm nhanh chóng bị lạc hậu còn thương hiệu (nếu thành công) thì có thể

còn mãi với thời gian”.

1.3.5.1. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

Trong nền kinh tế thị trường, vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

là vô cùng to lớn, nó giúp doanh nghiệp tăng khả năng tiếp cận và mở rộng thị trường;

góp phần nâng cao giá trị sản phẩm, giá trị doanh nghiệp; và giúp doanh nghiệp thiết

lập một chính sách giá tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh, tạo ra lợi thế về tiêu thụ,

liên doanh, liên kết, huy động vốn,... từ đó nâng cao vị thế và khả năng cạnh tranh, uy

tín của doanh nghiệp trên thương trường. Cùng với đó thì thương hiệu cũng góp phần

tạo dựng hình ảnh về sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng và là dấu hiệu thể hiện sự

cam kết của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng và xã hội.

1.3.5.2. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng

Đối với người tiêu dùng thì thương hiệu giúp họ đánh giá dễ dàng hơn về

chất lượng của từng sản phẩm, giúp họ dễ dàng mua được những sản phẩm làm thỏa

mãn được nhu cầu và mong muốn của chính mình, đồng thời giúp người tiêu dùng

giảm bớt thời gian cần thiết để mua sản phẩm này. Ngoài ra, thương hiệu còn tạo niềm

tin và bảo vệ lợi ích chính đáng cho người tiêu dùng trong việc sử dụng sản phẩm.

1.3.5.3. Vai trò của thương hiệu đối với cộng đồng, xã hội

Để thương hiệu có tính cạnh tranh ngày càng cao, các doanh nghiệp luôn

nổ lực tìm kiếm những đặc điểm mới, độc đáo và riêng biệt cho sản phẩm của mình,

nhờ đó các doanh nghiệp đã sản xuất ra được nhiều sản phẩm mới tạo cho khách hàng

có nhiều cơ hội để chọn lựa hơn. Đồng thời, thương hiệu buộc doanh nghiệp phải chú ý

hơn tới việc kiểm tra chất lượng, do đó chất lượng sản phẩm sẽ ngày càng cao hơn và

phù hợp hơn với nhu cầu của khách hàng.

1.3.6. Quản trị thương hiệu

1.3.6.1. Khái niệm về quản trị thương hiệu

Quản trị thương hiệu là quá trình xây dựng kế hoạch về chiến lược thương

hiệu, thiết kế thực hiện các chương trình marketing và các hoạt động xây dựng thương

hiệu, đánh giá hiệu quả và quản trị giá trị thương hiệu theo thời gian.

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

1.3.6.2. Quá trình quản trị thương hiệu

Phân tích tình hình

Lập kế hoạch về xây dựng thương hiệu

Lập kế hoạch và thực hiện các chương trình marketing

Đo lường, đánh giá, thực hiện chiến lược xây dựng thương hiệu

Phát triển, duy trì giá trị thương hiệu

Sơ đồ 1.1 : Quá trình quản trị thương hiệu

 Phân tích tình hình

Bao gồm việc phân tích quy mô thị trường, phân tích cấu trúc và phân khúc thị

trường, phân tích các đối thủ cạnh tranh, phân tích khách hàng và cuối cùng là phân

tích nội bộ doanh nghiệp.

 Lập kế hoạch chiến lược thương hiệu

Phân tích tình hình

Đề xuất các phương án

Viết bảng kế hoạch chi tiết

Thảo luận chi tiết, thông qua kế hoạch

Quy trình phối hợp và quản lý

Sơ đồ 1.2 : Quy trình lập kế hoạch chiến lược thương hiệu

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

Kế hoạch chiến lược thương hiệu bao gồm các bước sau :

 Phân tích tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu

 Xác định mục tiêu thương hiệu

 Xác định phân khúc thị trường của thương hiệu

 Kế hoạch xây dựng, bảo hộ thương hiệu

 Kế hoạch phát triển thương hiệu

 Kế hoạch marketing cho thương hiệu

 Ngân sách sử dụng cho thương hiệu

 Kế hoạch nhân sự được sử dụng

1.4. QUY TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

1.4.1. Phân tích môi trường

1.4.1.1. Phân tích ngành kinh doanh

Trong nền kinh tế thị trường, có nhiều ngành nghề kinh doanh khác nhau

như tài chính, chứng khoán, vật liệu xây dựng, điện tử, công nghệ thông tin… Do đó,

trong quá trình phân tích thì trước tiên cần phải xác định ngành nào có triển vọng phát

triển để từ đó có những quyết định đầu tư hợp lý.

Khi phân tích ngành kinh doanh, cần phải phân tích tình hình hoạt động

chung của toàn ngành với những khía cạnh cụ thể. Trước hết, ta phải phân tích mức độ

rủi ro của ngành trong quá khứ để từ đó có thể dự đoán được những rủi ro có khả năng

xảy ra trong tương lai. Vào cùng một thời điểm nhất định, các ngành khác nhau sẽ có

mức độ rủi ro khác nhau. Do đó, cần đánh giá mức độ rủi ro của từng ngành để xác

định mức lợi suất đầu tư tương xứng cần phải có. Tiếp theo ta sẽ phân tích lợi nhuận và

khả năng tăng trưởng của ngành đó trong quá khứ cũng như dự đoán cho tương lai. Và

cuối cùng là theo dõi động thái hoạt động của ngành để tìm cơ hội đầu tư đúng lúc.

1.4.1.2. Phân tích nội bộ doanh nghiệp

Khi phân tích nội bộ doanh nghiệp sẽ cho ta biết được những điểm mạnh

và điểm yếu của chính doanh nghiệp đó, từ đó có thể đưa ra các biện pháp nhằm khắc

phục những điểm yếu và phát huy các điểm mạnh của doanh nghiệp.

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

1.4.1.3. Phân tích đối thủ cạnh tranh

Để chuẩn bị một chiến lược marketing có hiệu quả, công ty phải nghiên

cứu các đối thủ cạnh tranh của mình cũng như những khách hàng hiện có và khách

hàng tiềm ẩn của mình. Điều đó đặc biệt cần thiết khi thị trường tăng trưởng chậm, bởi

vì khi đó chỉ có thể tăng được mức tiêu thụ bằng cách thu hút khách hàng từ các đối

thủ cạnh tranh. Do đó, công ty cần thu thập thông tin về chiến lược, mục tiêu, các cách

phản ứng và các mặt mạnh, mặt yếu của đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó, công ty cũng

cần biết được các chiến lược của từng đối thủ cạnh tranh để dự đoán những biện pháp

và những phản ứng sắp tới của đối thủ. Khi biết được những mặt mạnh và mặt yếu của

đối thủ cạnh tranh, công ty có thể hoàn thiện chiến lược của mình để giành ưu thế trước

những hạn chế của đối thủ cạnh tranh, đồng thời tránh xâm nhập vào những nơi mà đối

thủ đó mạnh. Còn khi biết được cách phản ứng điển hình của đối thủ cạnh tranh sẽ giúp

công ty lựa chọn và xác định được thời gian phù hợp để thực hiện các biện pháp.

1.4.1.4. Phân tích khách hàng

Trong nền kinh tế thị trường, nhu cầu của khách hàng ngày càng thay đổi

nhanh chóng nên những cuộc khảo sát để tìm hiểu khách hàng phải được diễn ra một

cách thường xuyên và đều đặn. Các nghiên cứu hầu hết đều cho thấy rằng, bên cạnh

những nhu cầu tất yếu mà khách hàng nhận được từ sản phẩm, khách hàng còn mong

chờ được cung cấp thêm những giá trị gia tăng từ sản phẩm đó. Khách hàng luôn có đủ

năng lực để cảm nhận những giá trị mà doanh nghiệp mang lại cho họ, do đó họ dễ

dàng chọn cho mình một sản phẩm phù hợp. Doanh nghiệp cũng hiểu được rằng để

thoả mãn nhu cầu của khách hàng thì họ phải cung cấp những sản phẩm bao gồm cả

những nhu cầu đích thực và những nhu cầu phụ khác cho khách hàng. Tuy vậy, các bộ

phận bán hàng và tiếp thị của doanh nghiệp gặp rất nhiều khó khăn khi phải đối mặt

với những vấn đề này. Để vượt qua được những khó khăn này, doanh nghiệp cần xác

định cách thức giải quyết các vấn đề với khách hàng thông qua việc thu thập thông tin

về khách hàng, từ đó mới tạo ra chiến lược thích hợp cho sản phẩm.

1.4.2. Xây dựng sứ mạng và tầm nhìn của thương hiệu

1.4.2.1. Sứ mạng của thương hiệu

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

Sứ mạng là mục đích của thương hiệu, là lý do và ý nghĩa cho sự ra đời và

tồn tại của thương hiệu. Sứ mạng thương hiệu cho thấy những nỗ lực hoạt động để

hướng đến tầm nhìn thương hiệu.

1.4.2.2. Tầm nhìn của thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu là thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hướng

cho hoạt động của doanh nghiệp đồng thời cũng định hướng phát triển lâu dài cho

thương hiệu, giúp doanh nghiệp xác định các công việc và thứ tự ưu tiên cần làm. Tầm

nhìn thương hiệu thể hiện lý do cho sự hiện hữu của doanh nghiệp.

Một tầm nhìn thương hiệu tốt và hiệu quả thường bao gồm 4 phần, đó là

đối tượng khách hàng mục tiêu, mục tiêu tài chính mà thương hiệu sẽ đóng góp, tiếp

đến là phát biểu về mục tiêu tổng quát của thương hiệu và cuối cùng là những điểm tạo

nên sự khác biệt của thương hiệu

1.4.3. Định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng.

Chiến lược định vị phù hợp sẽ tạo ra giá trị và sự khác biệt được khắc sâu trong suy

nghĩ của khách hàng. Định vị thương hiệu tạo ra chỗ đứng của thương hiệu so với các

đối thủ trong ngành. Định vị giúp định hướng các hoạt động tiếp thị, truyền thông và

chiến lược thương hiệu. Như vậy, có thể nói định vị thương hiệu là khâu quan trọng

quyết định thành công của chiến lược marketing, từ đó quyết định sự thành bại của

doanh nghiệp. Một thương hiệu được định vị rõ ràng sẽ tạo một chỗ đứng vững chắc

trong nhận thức của khách hàng, hỗ trợ cho việc xây dựng tính cách thương hiệu.

 Những chiến lược định vị thương hiệu phổ biến

 Định vị dựa vào chất lượng

Chất lượng hay cảm nhận về chất lượng đều xuất phát từ cảm nhận của

người tiêu dùng. Khi đã lấy được lòng tin của khách hàng về chất lượng, bạn sẽ gặt hái

thành công khi xây dựng thương hiệu. Theo Al Reis và Laura Reis, cách tốt nhất để

khẳng định chất lượng là thu hẹp định vị của sản phẩm hay thương hiệu. Khi đó sản

phẩm hay thương hiệu sẽ mang tính đặc thù hơn là tính chung chung, và những thương

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

hiệu sản phẩm mang tính đặc thù sẽ được cho là có “chất lượng cao hơn” những

thương thiệu mang tính chung chung.

Cách khác để tạo ra cảm nhận về chất lượng là định giá cao cho sản

phẩm, thương hiệu. Hầu hết người tiêu dùng cho rằng mình có khả năng phân biệt chất

lượng giữa các sản phẩm, nhưng trong thực tế mọi thứ đều không như họ suy nghĩ. Dù

tin hay không, giá cao là một lợi ích đối với một vài khách hàng. Nó cho phép những

khách hàng giàu có thỏa mãn những sở thích và thói quen mua sắm sản phẩm sang

trọng của mình. Dĩ nhiên, những sản phẩm hay dịch vụ này cần tạo ra sự khác biệt để

chứng tỏ đẳng cấp của họ.

 Định vị dựa vào giá trị

Dù đã có thời điểm khi những sản phẩm được cho là có giá trị “tốt” đều

được đánh đồng với giá rẻ, quan niệm này ngày nay đã thay đổi. Ngày càng có nhiều

thương hiệu có giá trị ra đời. Southwest Airlines là một ví dụ điển hình về một thương

hiệu vừa có thể đưa ra mức giá rẻ nhưng vẫn duy trì được một hình ảnh thương hiệu

mạnh. Thực tế hầu hết những hãng hàng không lớn khác đều theo chân Southwest giới

thiệu những chuyến bay giá rẻ dưới những thương hiệu mới hay thương hiệu liên kết.

 Định vị dựa vào tính năng

Phương pháp sử dụng những tính năng sản phẩm, dịch vụ để tạo sự khác

biệt cho thương hiệu được rất nhiều chuyên gia marketing vận dụng. Lợi thế của

phương pháp này là thông điệp đưa ra rất cụ thể, rõ ràng và dễ lấy được sự tin tưởng

của khách hàng khi đưa ra được những thông số thực về sản phẩm. Tuy nhiên, định vị

dựa vào tính năng sẽ dễ dàng mất tác dụng nếu đối thủ tung ra những sản phẩm có tính

năng mới và ưu việt hơn.

 Định vị dựa vào mối quan hệ

Một trong những phương pháp hiệu quả thu hút sự quan tâm của người

tiêu dùng dành cho thương hiệu là tạo ra thông điệp định vị có sự cộng hưởng với

người tiêu dùng. Ví dụ, thương hiệu giầy Sketchers (giày chơi quần vợt) tạo cho người

mang cảm giác rất thích thú. Thương hiệu máy tính Apple, khi bị mất dần thị phần, đã

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

bắt đầu kêu gọi người sử dụng giải phóng chính họ khỏi chiếc PC (máy tính cá nhân)

và hãy “Suy nghĩ khác”. Những thương hiệu trên đã định vị dựa vào những khách

hàng, không phải dựa vào sản phẩm họ cung cấp.

 Định vị dựa vào vấn đề / giải pháp

Chiến lược định vị này cho khách hàng thấy những vấn đề khiến họ đau

đầu sẽ sớm được giải quyết khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Ví dụ thịt đông lạnh sẽ

giảm thời gian chế biến xuống chỉ còn vài phút so với thịt thông thường, các công ty

cung cấp bột giặt và các chất tẩy rửa thường xuyên sử dụng chiến lược định vị trên.

 Định vị dựa vào đối thủ

Chiến lược này giúp định vị thương hiệu dựa trên những yếu tố được so

sánh với đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Chính vì vậy, ý tưởng này nhiều khi bị cho là dư

thừa nhưng rất nhiều chiến dịch đã vận dụng chiến lược này. Các thương hiệu giặt tẩy

thường xuyên đối đầu với nhau để chứng tỏ rằng mình có sức mạnh tẩy rửa tốt nhất.

 Định vị dựa vào mong ước

Đây là những lời mời gọi khách hàng tới những nơi họ muốn, trở thành

con người họ yêu thích hay đạt được một trạng thái tinh thần họ mong muốn.

 Định vị dựa vào cảm xúc

Ẩn dưới nhu cầu mua sắm và tiêu dùng là yếu tố cảm xúc. Chính vì vậy,

rất nhiều chuyên gia marketing tấn công vào cảm xúc của người tiêu dùng. Theo tác

giả Lynn Upshaw trong cuốn “Building Brand Identity : A Strategy for Success in a

Hostile Marketplace” (tạm dich: Xây dựng hình ảnh thương hiệu : chiến lược dẫn tới

thành công trong thị trường đầy cạnh tranh), việc khách hàng cảm nhận thế nào về

thương hiệu thường bắt nguồn từ nhu cầu hay mong muốn, hay nói cách khác phương

pháp đánh vào các yếu tố cảm xúc hay tâm lý sẽ là cách định vị hết sức hiệu quả.

 Định vị dựa trên công dụng

Một số thương hiệu định vị dựa trên những gì họ mang lại cho khách

hàng của mình. Công ty thẻ tín dụng Discover đưa thông điệp định vị của mình là “It

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

Pays to Discover”, tạm hiểu là hãy sử dụng thẻ và lấy tiền lại. Discover là một trong

những công ty cung cấp dịch vụ thẻ tín dụng đầu tiên cho phép người sử dụng hưởng

những quyền lợi về tài chính khi sử dụng thẻ.

1.4.4. Xác định đặc tính, tính cách của thương hiệu

1.4.4.1. Đặc tính thương hiệu

Đặc tính của thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính

mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Những sự liên kết này

sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất đối với

khách hàng. Có thể nói đây là những đặc điểm nhận dạng, giúp ta phân biệt được các

thương hiệu khác nhau.

Đặc tính của thương hiệu có thể góp phần quan trọng trong việc thiết lập

mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng bằng cách thương hiệu cam kết mang đến

cho khách hàng những lợi ích có thể là lợi ích vật chất, lợi ích tinh thần và là công cụ

để khách hàng thể hiện giá trị bản thân.

1.4.4.2. Tính cách thương hiệu

Tính cách là hình thức thể hiện đặc biệt, một cách hình tượng hóa về

thương hiệu, nó có thể được gắn với một con người hay một phong cách sống cụ thể.

Tính cách thương hiệu thường được tạo dựng, giới thiệu và đóng vai trò trung tâm

trong các chương trình quảng cáo và thiết kế thương hiệu. Tính cách có thể được thể

hiện qua một con vật hoặc một nhân vật trong phim hoạt hình hoặc trong một cuốn

truyện nổi tiếng nào đó. Nó cũng có thể là một con người sống động như chàng cao bồi

của thuốc lá Marlboro. Việc xây dựng tính cách thương hiệu nhằm tạo sự khác biệt cho

thương hiệu, tạo ra hình ảnh riêng của thương hiệu để khách hàng nhận biết, tạo thuận

lợi cho việc thiết kế và triển khai chiến lược marketing.

1.4.5. Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu là sự diễn đạt bản sắc của một công ty bằng

hình ảnh thông qua việc sử dụng văn từ và các biểu tượng. Hệ thống nhận diện thương

hiệu gồm những yếu tố nhận biết cấu thành thương hiệu được thể hiện một cách đồng

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

bộ, nhất quán tạo nên đặc điểm riêng có giúp phân biệt thương hiệu đó với những

thương hiệu khác. Đó là tên gọi, logo, câu khẩu hiệu, nhạc hiệu, biểu tượng, kiểu dáng,

mẫu mã, bao bì, tính cách thương hiệu. Một hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh phải

có ý tưởng cụ thể, khác biệt, dễ nhớ, đáng tin cậy và linh động, đồng thời hệ thống

nhận diện thương hiệu này cũng phải thể hiện được bản sắc riêng, làm tăng nhận thức

về thương hiệu, xây dựng tính ổn định và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.

Hệ thống nhận diện thương hiệu được xem là cách ngắn nhất, nhanh nhất và

hiệu quả nhất đối với những chiến lược truyền thông thương hiệu nên cần được xem

như tài sản, cần được chăm sóc, quản trị và đầu tư một cách sâu rộng và dài lâu.

1.4.5.1. Tên thương hiệu

Philip Kotler cho rằng “Tên thương hiệu là một bộ phận của thương hiệu

có thể đọc được, bao gồm chữ cái, từ và con số”. Còn theo Richard Moore, chuyên gia

về truyền thông marketing thì “Tên thương hiệu là tên mà doanh nghiệp sử dụng để

giới thiệu sản phẩm và phản ánh tính cách thương hiệu của mình”.

Như vậy, tên thương hiệu là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất, là công cụ

giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả nhất, là yếu tố trung tâm của sự liên hệ

giữa sản phẩm và khách hàng tạo nên khả năng nhận biết, gợi nhớ, phân biệt và định

hướng cho khách hàng sử dụng sản phẩm. Do đó, tên thương hiệu cần phải đáp ứng

được 5 tiêu chí, đó là (i) ngắn gọn, đơn giản; (ii) dễ nhận biết, dễ nhớ; (iii) dễ đánh

vần, dễ đọc; (iv) không trùng với các công ty khác; và (v) không dẫn dắt tới những liên

tưởng tiêu cực.

Hiện nay, có một số cách đặt tên thương hiệu phổ biến như : (i) Sử dụng từ

ghép như Vinasun, Vietcombank…; (ii) Sử dụng các từ thông dụng, thực sự có ý nghĩa

trong một ngôn ngữ nhất định nào đó như Phát Đạt, Hừng Sáng…; (iii) Sử dụng từ viết

tắt được tạo từ những chữ cái đầu tiên của doanh nghiệp, có thể phát âm được và mang

một thông điệp gì đó như HP, EVN…; hoặc (iv) Sử dụng từ tự tạo từ những ký tự tạo

thành từ mới phát âm được, không có trong từ điển như Maggi, Yahoo…

1.4.5.2. Logo

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

Logo có thể được hình thành từ những hình vẽ, hoa văn hoặc dấu hiệu đặc

biệt mang tính trừu tượng như hình vương miện của Rolex, hình lưỡi liềm của Nike,…

hoặc là những kiểu chữ khác biệt và được cách điệu như Coca-cola, Dunhill,… Khác

với tên gọi của thương hiệu, logo thường trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn,

đồng thời logo có thể thay đổi theo thời gian để phù hợp hơn với thời đại.

Logo được tạo ra dựa trên một số tiêu chí cụ thể như màu sắc phải phù hợp

với tính cách của sản phẩm, tạo nên sự nhận biết dễ dàng đối với sản phẩm; thuận tiện

khi sử dụng, dễ phóng to thu nhỏ và không phức tạp trong in ấn; đồng thời phải mang ý

nghĩa trong thiết kế như triết lý kinh doanh của doanh nghiệp; ngoài ra, đường nét của

logo cũng phải đa dạng. Có 3 cách thiết kế logo phổ biến, đó là (i) cách điệu tên nhãn

hiệu, (ii) sáng tạo hình ảnh riêng hoặc (iii) kết hợp hình ảnh riêng và tên nhãn hiệu

1.4.5.3. Khẩu hiệu (Slogan)

Khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn, chứa đựng và truyền đạt thông tin mang

tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Câu khẩu hiệu thường xuất hiện trên các

mục quảng cáo, trên truyền hình, đài phát thanh, pano, bao bì… Đó là công cụ có khả

năng lột tả được cái tinh túy của thương hiệu và sản phẩm, mang tính đặc trưng của sản

phẩm, là phương thức quảng bá thương hiệu rất hữu hiệu trong việc tạo dựng giá trị

thương hiệu, ví dụ như “Viettel – Hãy nói theo cách của bạn”, “Trung Nguyên – Khơi

nguồn sáng tạo”… Khẩu hiệu phải ngắn gọn, dễ nhớ và có vần điệu; ngoài ra, khẩu

hiệu còn phải thể hiện được tính cách, sự khác biệt và đáp ứng đúng chiến lược định vị

mà doanh nghiệp đã đặt ra.

Khẩu hiệu góp phần làm gia tăng khả năng nhận biết và lưu lại tên thương

hiệu trong tâm trí người tiêu dùng bằng cách nhấn mạnh hoặc lặp đi lặp lại. Ngoài ra,

khẩu hiệu còn là công cụ khẳng định uy tín và vị trí của mình trên thị trường, giúp

doanh nghiệp định vị được phân khúc thị trường khách hàng mục tiêu của mình.

1.4.5.4. Nhạc hiệu

Nhạc hiệu có sức thu hút người nghe và làm cho quảng cáo trở nên hấp dẫn

và sinh động hơn. Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc một bài hát ngắn có thể

được lưu truyền nhanh và rộng trong công chúng. Nhạc hiệu thường mang giai điệu

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

nhanh hoặc chậm, vui tươi hoặc trang trọng tùy vào tính cách của thương hiệu. Nếu là

sản phẩm dành cho trẻ em thì cần vui tươi, sinh động, nếu là sản phẩm làm đẹp cho

phụ nữ thì nhạc hiệu cần nhẹ nhàng, quyến rũ. Nhạc hiệu thường in sâu vào trí nhớ

khách hàng rất lâu, chỉ cần nghe đoạn nhạc có thể nhận biết được đó là thương hiệu gì.

1.4.5.5. Hình tượng thương hiệu

Là việc sử dụng một nhân vật thật hoặc một con vật nào đó để diễn tả tính

cách riêng biệt của thương hiệu như ông già KFC hoặc con bò của Vinamilk, con nai

của Vĩnh Tiến… Hình tượng thường được sử dụng nhiều trong các chương trình quảng

cáo, khuyến mãi, giới thiệu sản phẩm để tạo sự chú ý, sinh động, gợi nhớ và tạo sự

khác biệt của thương hiệu. Mục tiêu sử dụng hình tượng thương hiệu là để tạo thiện

cảm cho khách hàng qua tính cách gần gũi của nhân vật hoặc tính cách dễ thương của

các con vật. Một hình tượng thương hiệu tốt có thể mang lại cho doanh nghiệp nhiều

lợi ích lớn như giúp xây dựng tình cảm với khách hàng, tạo một sự quan tâm tích cực

của khách hàng đối với thương hiệu thông qua hình tượng đại diện.

1.4.5.6. Kiểu dáng, mẫu mã

Kiểu dáng, mẫu mã của sản phẩm ngoài việc phải thể hiện được những

thông tin cụ thể giúp tạo ra được sự nhận biết với khách hàng tại thời điểm bán hàng

thì phải thật tiện lợi (dễ mang, dễ mở, dễ lưu giữ) và phân biệt được với các sản phẩm

khác, đồng thời kiểu dáng, mẫu mã phải thật sự bắt mắt khi trưng bày (màu sắc đẹp,

thiết kế hấp dẫn).

Tóm lại, cũng giống như con người, thương hiệu cũng có thể được cảm nhận

với các cá tính như tính vượt trội, tính cạnh tranh, tính độc đáo, ấn tượng, tin cậy, năng

động, trẻ trung, trí tuệ… Những cá tính này có thể tạo nên một thương hiệu mạnh qua

các cách khác nhau, giúp khách hàng tự thể hiện bản thân, tức là như một công cụ để

họ thể hiện cá tính của mình.

1.4.6. Hoạt động truyền thông của thương hiệu

Nếu chỉ xây dựng thôi thì chưa đủ, doanh nghiệp cần phải phát triển thương

hiệu đó dựa trên những yếu tố đã được xây dựng. Để phát triển thương hiệu, doanh

nghiệp cần thực hiện các hoạt động truyền thông thương hiệu trên thị trường để mọi

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

người biết đến, hiểu rõ và chấp nhận nó. Các biện pháp như quảng cáo, khuyến mãi,

quan hệ công chúng (PR)… chiếm vị trí vô cùng quan trọng nhằm mục đích truyền bá

đến khách hàng về các lợi ích mà sản phẩm mang lại cũng như tạo sự gắn bó, quan tâm

của khách hàng đối với sản phẩm. Hoạt động truyền thông được coi như “chìa khóa”

giúp mở tung cánh cửa đưa thương hiệu vào cuộc sống, tạo sự tương tác trực tiếp giữa

thương hiệu và người tiêu dùng.

1.4.6.1. Quảng cáo

Giúp xây dựng hệ thống nhận diện và khuyếch trương thương hiệu thông

qua việc tạo ra những giá trị cảm tính về chủ đề và tính cách của thương hiệu. Quảng

cáo luôn gắn với các phương tiện truyền thông đại chúng, hướng tới tổng thể số đông

khách hàng mục tiêu, thông tin về thương hiệu mang tính một chiều từ doanh nghiệp

đến người tiêu dùng. Các hoạt động quảng cáo khi thực hiện cần đạt được một số mục

tiêu cơ bản như thông tin về sản phẩm mới, công dụng của sản phẩm, xây dựng hình

ảnh của doanh nghiệp, nhắc nhớ về sản phẩm, nơi bán… giúp sản phẩm chiếm được vị

trí ưu tiên trong tâm trí khách hàng; đồng thời qua đó gián tiếp thuyết phục khách hàng

dùng thử sản phẩm và thay đổi cách nhìn về sản phẩm.

Bảng 1.1 : So sánh ưu điểm và nhược điểm của các kênh quảng cáo

Kênh quảng cáo Ưu điểm Nhược điểm

- Hiệu quả tác động cao nhất - Chi phí quá cao

Điện thoại trực tiếp

- Xây dựng được mối quan hệ và chiếm được thiện cảm của khách hàng hoặc có thể bán ngay được sản phẩm - Chỉ tiếp cận được một số ít khách hàng và có thể làm mất thời gian của khách hàng dẫn đến khách hàng có ác cảm

- Hiệu quả tác động cao - Chi phí cao

Thư trực tiếp

- Dễ sử dụng, đến trực tiếp từng cá nhân cụ thể

- Chí phí cao

- Thời gian ngắn Tivi

- Trực quan, sinh động, nhiều người chú ý, gây hiệu quả mạnh, đến được nhiều đối tượng

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

- Đại chúng, giá rẻ - Chỉ có âm thanh nên ít thu hút sự chú ý Radio

- Độ chọn lọc theo dân số và địa lý cao

- Có uy tín, đáng tin cậy - Chi phí khá cao so với báo Tạp chí - Tồn tại lâu - Lượng đọc giả không cao

- Giá rẻ, dễ sử dụng, kịp thời - Ít gây chú ý (do lượng quảng cáo trên báo quá nhiều) Báo - Độ phổ biến cao

- Chất lượng bản in thấp

Tờ rơi, tờ gấp - Chỉ phù hợp với 1 số hình thức quảng cáo đơn giản

- Chi phí rẻ, đơn giản, dễ kiểm soát và đo lường được hiệu quả

- Đo lường được hiệu quả - Ít người quan tâm, chú ý Internet - Giá rẻ

- Giá rẻ, ít cạnh tranh - Giới hạn sự sáng tạo Ngoài trời - Dễ đập vào mắt người - Không chọn lọc người xem

(Nguồn : www.ipl.edu.vn)

1.4.6.2. Tổ chức sự kiện (Event)

Tổ chức sự kiện là những hoạt động đơn lẻ nhưng cực kỳ độc đáo và có

sức thu hút sự chú ý của giới truyền thông và công chúng rất lớn, đây là hình thức

quảng bá thích hợp với việc thể hiện cá tính và chủ đề của thương hiệu.

1.4.6.3. Khuyến mãi

Khi tiến hành hoạt động khuyến mãi, ngoài mục đích là kích thích người

tiêu dùng chưa sử dụng dùng thử, kích thích người đã sử dụng mua nhiều hơn, thu hút

những khách hàng của các đối thủ cạnh tranh thì doanh nghiệp cũng phải đạt được mục

tiêu là khuyến khích nhà bán lẻ bán hàng mới, hàng tồn kho nhiều hơn, thúc đẩy mua

hàng ngoài mùa tiêu thụ; đồng thời khuyến mại cũng khuyến khích lực lượng bán hàng

ủng hộ các sản phẩm mới, tìm kiếm nhiều khách hàng hơn. Hiện tại có một số hình

thức khuyến mãi phổ biến như hàng mẫu, phiếu quà tặng, phiếu đổi hàng, trưng bày,

biểu diễn tại nơi bán, chiết khấu, các hội nghị công ty và các cuộc triển lãm, hội chợ

thương mại…

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

1.4.6.4. Tài trợ hoạt động xã hội

Việc chọn chương trình tài trợ đòi hỏi doanh nghiệp phải căn cứ vào đối

tượng cụ thể mà chương trình nhắm tới có phù hợp với sản phẩm mà mình cung cấp

hay không như tài trợ các chương trình thể thao, văn hóa, nghệ thuật, giải trí, xã hội…

Để thực hiện hoạt động tài trợ cần lựa chọn cơ hội tài trợ phù hợp với tài chính, chiến

lược thương hiệu, đánh giá các hoạt động tài trợ.

1.4.6.5. Quan hệ công chúng (PR)

Đây là một công cụ truyền thông vô cùng hiệu quả, dùng các tiếng nói

khách quan và ý kiến của các cá nhân hoặc tổ chức độc lập để nói về thương hiệu, về

sản phẩm để tạo niềm tin cho người tiêu dùng. Quan hệ công chúng có thể nói được

những điều mà quảng cáo không nói được, nhắm tới những đối tượng nhỏ hẹp hơn

trong tổng thể đối tượng mục tiêu.

1.4.7. Đánh giá thương hiệu

Việc đánh giá thương hiệu thông qua mức độ nhận biết thương hiệu, nhận thức

giá trị sản phẩm, sự liên tưởng rõ ràng trong tâm thức khách hàng và đặc biệt là lòng

trung thành với thương hiệu. Bên cạnh đó, việc đánh giá thương hiệu cũng căn cứ vào

mức độ tăng doanh số mà thương hiệu đã đóng góp so với những chi phí đã bỏ ra.

1.5. GIÁ TRỊ VÀ CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ CỦA THƯƠNG HIỆU

1.5.1. Khái niệm giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang

lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân

viên…). Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh. Thứ

nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương

hiệu. Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng, họ chọn dùng thương

hiệu của doanh nghiệp hay là của những đối thủ cạnh tranh. Giá trị thương hiệu gồm 5

thành phần chính đó là : (i) sự nhận biết thương hiệu, (ii) chất lượng cảm nhận vượt

trội, (iii) sự liên tưởng thương hiệu, (iv) sự trung thành thương hiệu và (v) các yếu tố

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

giá trị thương hiệu khác. Việc tạo dựng được những giá trị này là cả một quá trình đòi

hỏi sự đầu tư và quyết tâm cao của doanh nghiệp.

Hình 1.1 : Các thành phần của giá trị thương hiệu

1.5.2. Các thành phần của giá trị thương hiệu

1.5.2.1. Nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng có thể nhận biết

hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu. Người tiêu dùng thường lựa chọn thương hiệu mà

mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn khi sử dụng những

thương hiệu này. Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ

đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng

đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi lúc mua hàng thì người tiêu dùng thường

hoạch định thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu không

được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa.

Mức độ nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng đối với một sản phẩm

dịch vụ nhất định có thể được đo lường bằng thang chỉ tiêu sau : (i) Nhắc đến ngay lần

đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm, (ii) Nhận biết không nhắc nhở, (iii) Nhận

biết có nhắc nhớ, và (iv) Không nhận biết được.

1.5.2.2. Cảm nhận về chất lượng thương hiệu

Giá trị cảm nhận chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng

nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

một mức chi phí nào đó. Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể

của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Ví dụ với các sản phẩm điện tử của Sony thì

người ta thường liên tưởng ngay đến chất lượng hàng đầu (tốt, bền). Chất lượng cảm

nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách

hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể

nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm nhận còn

hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để

tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu.

1.5.2.3. Sự liên tưởng thương hiệu

Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài

điểm đặc trưng của một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến. Giá trị

tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu chính là những liên tưởng riêng có gắn liền

với thương hiệu đó. Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên các liên tưởng

thương hiệu. Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thù cho một

chủng loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn

trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh

tranh mới. Chẳng hạn như khi nói đến FedEx thì sẽ liên tưởng ngay đến công ty vận

chuyển nhanh lớn nhất thế giới.

1.5.2.4. Sự trung thành với thương hiệu

Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng trong nhiều lĩnh vực thì

20% khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Các thương hiệu mạnh

luôn được nhận diện và đảm bảo bởi những “người hâm mộ” này. Và thêm vào đó,

việc tìm kiếm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được

một khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường ngày càng phát triển

như ngày nay khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

ngày càng dễ dàng. Đối với một khách hàng trung thành thì doanh nghiệp còn được

một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân

và bạn bè sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ

làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao. Do đó, có thể nhận định

rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một thương hiệu.

1.5.2.5. Những giá trị thương hiệu khác

Một số giá trị thương hiệu khác như sự bảo hộ của luật pháp hay là mối

quan hệ với các kênh phân phối cũng góp một phần không nhỏ vào việc tạo nên giá trị

thương hiệu. Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng đối thủ cạnh tranh sử dụng

tên tuổi hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty để trục lợi. Đồng thời,

mối quan hệ với các kênh phân phối cũng sẽ giúp cho sản phẩm của doanh nghiệp

chiếm được những vị trí tốt trong hệ thống trưng bày. Những thương hiệu thành công

luôn có sự đóng góp không nhỏ của một hệ thống phân phối tốt. Mọi thương hiệu phải

nổ lực để được mọi người nhìn thấy và ghi nhận. Vì vậy, nếu không có một hệ thống

phân phối tốt, các thương hiệu sẽ gần như trở nên vô hình và không thể được khách

hàng biết đến.

Kết luận chương 1

Trong chương này, chúng ta đã làm rõ khái niệm về thương hiệu, quá trình xây

dựng và phát triển thương hiệu. Đây chính là cơ sở lý luận giúp các doanh nghiệp hiểu

rằng phát triển thương hiệu không phải là việc làm một sớm một chiều mà cần phải tốn

nhiều thời gian, tiền bạc và cả một chuỗi các hành động tác động vào nhận thức của

con người. Bên cạnh đó, tùy từng tình huống và hoàn cảnh cụ thể của mỗi doanh

nghiệp mà doanh nghiệp đề ra chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp nhất, đặc biệt

là chú trọng đến cảm xúc chính là chìa khóa để doanh nghiệp giành được sự chấp nhận,

tình bạn và lòng trung thành của người tiêu dùng. Các thương hiệu lớn sẽ không cư xử

như những hoạt động kinh doanh đơn thuần mà như những thực thể sống, biết quan

tâm lo lắng đến những gì đang xảy ra với thế giới, với con người, cân bằng giữa lợi

nhuận và trách nhiệm xã hội.

Những cơ sở lý luận này cũng chính là nền tảng trong việc phân tích thực trạng

thương hiệu Mai Linh Express trong chương 2 để từ đó có những đề xuất giải pháp

nhằm góp phần phát triển thương hiệu Mai Linh Express ở chương 3.

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

CHƯƠNG 2

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU

MAI LINH EXPRESS

2.2. GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ MAI LINH GROUP VÀ MAI LINH EXPRESS

2.1.1. Giới thiệu về Mai Linh Group

2.1.1.1. Sơ lược về công ty

Thành lập ngày 12.7.1993 với số vốn ban đầu chỉ là 300 triệu đồng, 2 chiếc

xe du lịch 4 chỗ và 25 nhân viên. 15 năm sau, Công ty TNHH Mai Linh – tiền thân của

Công ty Cổ phần Tập đoàn Mai Linh (Mai Linh Group) đã tạo được những bước đi

vững chắc, liên tiếp gặt hái thành công trên nhiều lĩnh vực. Tính đến năm 2007, vốn

điều lệ của Mai Linh Group đã tăng lên 980 tỷ đồng; doanh thu đạt trên 2.400 tỷ đồng,

tăng 100,08% so với năm 2006. Cũng trong năm 2007, Mai Linh Group đã đầu tư vào

các công ty 100% vốn của Công ty tại Mỹ, Campuchia, Lào.

Các cổ đông chiến lược hiện có của Mai Linh Group đều là những đơn vị

có danh tiếng và tiềm lực như nhóm cổ đông Indochina Capital, Công ty cổ phần cơ

điện lạnh REE, Pheim Aizawa Trust, Công ty cổ phần đầu tư & phát triển xây dựng

Investco, Arisaig Asean Fund Ltd, Nis Group Co. Ltd và nhóm cổ đông Vinacapital.

Hiện nay, Mai Linh Group đã mở rộng hoạt động kinh doanh tại 52 tỉnh

thành trong cả nước với trên 100 công ty thành viên thuộc 8 lĩnh vực ngành nghề (Vận

tải, Du lịch, Đào tạo, Tài chính, Xây dựng, Thương mại, Tư vấn & quản lý, Công nghệ

thông tin & truyền thông). Mai Linh đã thu hút được trên 15.000 cán bộ công nhân

viên làm việc tại 8 khu vực (Đông Bắc Bộ, Tây Bắc Bộ, Bắc Trung Bộ, Nam Trung Bộ

& Tây nguyên, Đông Nam Bộ, Tây Nam Bộ, Thành phố Hồ Chí Minh và Nước ngoài).

2.1.1.2. Quy mô hoạt động kinh doanh của công ty

Vào năm 1993, “Mai Linh” chỉ là tên một doanh nghiệp nhỏ, mới mẻ trong

số hàng ngàn doanh nghiệp nói chung và lĩnh vực vận tải nói riêng tại Thành phố Hồ

Chí Minh. Khởi nghiệp chỉ có 25 thành viên mà đa số là cựu chiến binh, cựu quân nhân

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

với số vốn khiêm tốn ban đầu là 300 triệu đồng. Nhưng chỉ trong vòng 15 năm, từ một

doanh nghiệp nhỏ nay Mai Linh đã trở thành một tập đoàn với nhiều công ty con, một

doanh nghiệp lớn đạt thương hiệu “Sao vàng Đất Việt” và nhiều giải thưởng cao quý

khác. Ngoài ra, Mai Linh còn là một doanh nghiệp cổ phần hoạt động trong lĩnh vực

cung cấp dịch vụ vận tải hàng đầu trong cả nước, công ty đã được trung tâm sách kỷ

lục Guiness Việt Nam xác nhận là doanh nghiệp có số lượng taxi nhiều nhất Việt Nam

năm 2005. Những điều này đã từng bước khẳng định uy tín, thương hiệu và chất lượng

sản phẩm dịch vụ của công ty tới người tiêu dùng cả nước và bạn bè quốc tế.

Chỉ với lĩnh vực cho thuê xe và kinh doanh dịch vụ taxi ban đầu, đến nay

công ty đã mở rộng sang nhiều lĩnh vực chuyên môn khác. Công ty đã thành lập và

phát triển trung tâm du lịch lữ hành Mai Linh (Mailinhtourism) và trung tâm dịch vụ

hàng không với vai trò làm đại lý cho hơn 10 hãng hàng không trong nước và quốc tế.

Xây dựng và hoạt động có hiệu quả một số công ty thành viên thương mại làm đại lý

chính thức cho các hãng xe hơi hàng đầu thế giới như hãng Isuzu Việt Nam (liên doanh

giữa Việt Nam và Nhật Bản), KIA, Huyndai (Hàn Quốc). Ngoài ra công ty còn hoạt

động ở nhiều lĩnh vực khác như trung tâm đào tạo, dạy nghề; dịch vụ bến bãi đỗ xe;

sản xuất quần áo may sẵn, bảo hộ lao động; kinh doanh vận tải hành khách theo tuyến

cố định; dược phẩm...

2.1.1.3. Chính sách chất lượng của công ty

Để đạt hiệu quả cao trong kinh doanh nhất là về lĩnh vực vận tải hành

khách, Công ty Mai Linh đã đề ra chính sách chất lượng dịch vụ là :

“An toàn – Nhanh chóng – Mọi lúc – Mọi nơi”

Với những cố gắng không ngừng của mình Mai Linh đã thành công trong

việc xây dựng hệ thống chất lượng và được tổ chức chứng nhận quốc tế BVQI (Anh

Quốc) cấp giấy chứng nhận phù hợp với tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001:2001.

2.1.1.4. Sản phẩm dịch vụ và thị trường

Mai Linh Group hoạt động trên các lĩnh vực du lịch – thương mai – vận tải

hành khách và các dịch vụ hỗ trợ khác có liên quan. Các sản phẩm dịch vụ chính của

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

Mai Linh Group là dịch vụ taxi, dịch vụ cho thuê xe, dịch vụ vận chuyển hành khách

đường dài, dịch vụ đại lý vé máy bay và dịch vụ du lịch lữ hành. Để hỗ trợ cho các

ngành nghề kinh doanh chính trên thì Mai Linh Group đã xây dựng thêm một số sản

phẩm dịch vụ khác như dịch vụ bảo hành, sữa chữa, trùng tu các loại xe ôtô, dịch vụ

đại lý xe ôtô (đại lý chính thức cho Isuzu, KIA) và dịch vụ khai thác điểm đỗ xe công

cộng và tư vấn thiết kế xây dựng.

Dịch vụ vận tải hành khách công cộng và cho thuê xe của Mai Linh Group

đã phát triển ở hầu hết các tỉnh thành trong cả nước, bên cạnh đó Mai Linh Group cũng

đã vươn ra thị trường thế giới bằng việc phát triển được một số tuyến trong khu vực

Đông Nam Á. Còn dịch vụ đại lý vé máy bay & du lịch lữ hành cũng đã phát triển

mạnh ở Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội. Các dịch vụ khác cũng từng bước phát

triển theo từng vùng đã có sản phẩm chính phát triển.

2.1.1.5. Cơ cấu tổ chức

Cơ cấu tổ chức cũng phân bố theo hàng dọc theo từng loại sản phẩm. Đồng

thời, công ty cũng được tổ chức theo hình thức trực tuyến chức năng, Tổng giám đốc –

Chủ tịch Hội đồng quản trị là người trực tiếp lãnh đạo và chịu mọi trách nhiệm về các

hoạt động sản xuất kinh doanh. Những người lãnh đạo của các thành viên công ty có

nhiệm vụ hỗ trợ Tổng giám đốc hoàn thành công việc này.

2.1.2. Giới thiệu về Công ty Mai Linh Express

2.1.2.5. Sơ lược về Công ty

Trước thực tế phát triển của Việt Nam và khu vực Đông Nam Á, nhu cầu

về dịch vụ vận tải hành khách đường dài là rất lớn, không chỉ với những tuyến vận tải

thông thường xuyên Việt mà nhu cầu mở rộng tuyến đến các nước lân cận như

Campuchia, Lào, Trung Quốc và một số nước lân cận khác cũng là một tất yếu trên con

đường hợp tác và hòa nhập phát triển kinh tế du lịch giữa Việt Nam với các nước này.

Trong khi các dịch vụ vận tải của nước ta phần lớn phương tiện đều cũ kỹ, kém an

toàn, cung cách quản lý còn nhiều điều phải cải tiến nâng cấp, nạn cơm tù và xe cướp

diễn ra ngày càng phổ biến. Nhận thức được vấn đề trên, vào ngày 29/12/2004 Công ty

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

Cổ phần Mai Linh đã cho ra đời một dịch vụ vận tải hành khách đường dài mới mang

thương hiệu của Mai Linh, đó là Mai Linh Express.

Mai Linh Express là một thương hiệu còn non trẻ so với tám thương hiệu

taxi đã nổi tiếng của hệ thống gia đình Mai Linh (gồm Sài Gòn, Chợ Lớn, Gia Định,

Mai Linh, Vina, Duluxe, Saigonsun, Taxi 30), trung tâm xe cho thuê... Nhưng với nền

tảng ra đời từ công ty Mai Linh nên dịch vụ xe khách liên tỉnh chất lượng cao Mai Linh

Express đã sớm tìm được chỗ đứng, khẳng định vị trí và uy tín cho riêng mình. Đội xe

của Mai Linh Express gồm gần 400 xe đồng bộ về kiểu dáng và màu sắc, chạy hơn 50

tuyến cố định trong cả nước. Đặc điểm khiến nhiều người dễ dàng nhận biết và phân

biệt Mai Linh Express với các hãng xe khác là đoàn xe Ford Transit sơn màu xanh nổi

bậc, phục vụ suốt 24/24 giờ mỗi ngày. Tất cả các tuyến đều được xuất bến từ bến xe

Miền Tây. Chỉ riêng tuyến Thành phố Hồ Chí Minh đi Đà Lạt là mới chuyển từ bến xe

Miền Tây sang bến xe Miền Đông để thuận tiện cho việc vận chuyển hành khách. Một

ưu thế nữa giúp Mai Linh Express phát triển nhanh chóng và khẳng định thương hiệu

của hãng xe khách liên tỉnh chất lượng cao là các vệ tinh gồm hệ thống 27 công ty

thành viên của Mai Linh trãi dài khắp từ Bắc tới Nam hỗ trợ trong việc mở rộng mạng

lưới, nâng cao chất lượng dịch vụ.

Mục tiêu của Mai Linh Express trong thời gian tới là sẽ mở rộng phạm vi

hoạt động đến khắp các tỉnh thành trên cả nước. Bên cạnh đó, công ty sẽ triển khai các

trạm dừng chân tại các nơi có tuyến của Mai Linh Express đi qua để cảnh o ép, tranh

dành khách và những suất cơm tù với giá cao sẽ không bao giờ xảy ra đối với khách

hàng của Mai Linh Express.

Địa chỉ : 400A Lê Hồng Phong, Phường 01, Quận 10, TPHCM.

Điện thoại : (08) 39.292929.

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

BAN TỔNG GIÁM ĐỐC

NGÀNH KINH DOANH

MAI LINH VẬN TẢI

TÁM CÔNG TY TAXI

MAI LINH EXPRESS

TRUNG TÂM XE CHO THUÊ

2.1.2.6. Vị trí của Mai Linh Express trong hệ thống Mai Linh Group

Sơ đồ 2.1 : Vị trí của Mai Linh Express trong hệ thống Mai Linh Group

Từ sơ đồ trên ta thấy được Mai Linh Express là một công ty trực thuộc khối vận

tải của công ty cổ phần Mai Linh và công ty đứng ngang hàng với tám công ty taxi đã

nổi tiếng lâu nay của Mai Linh cũng như trung tâm cho thuê xe.

2.1.2.7. Chức năng và nhiệm vụ của Mai Linh Express

 Chức năng

Mai Linh Express được tổ chức hoạt động và kinh doanh ngành vận tải hành

khách trên các tuyến cố định bằng ôtô. Chịu sự quản lý trực tiếp của cấp trên là Công

ty Cổ phần Mai Linh. Mai Linh Express cung cấp đến khách hàng dịch vụ vận tải hành

khách liên tỉnh chất lượng cao đảm bảo theo tiêu chí “An toàn – Chất lượng – Mọi lúc

– Mọi nơi”.

 Nhiệm vụ

Mai Linh Express được thành lập với một số nhiệm vụ chính được giao như :

- Kinh doanh dịch vụ vận tải hành khách trên tuyến cố định.

- Ký kết các hợp đồng kinh tế với các cá nhân, tập thể có nhu cầu tham gia

sử dụng phương tiện vận tải của Mai Linh Express.

- Tổ chức kiểm tra, bảo quản phương tiện, bảo dưỡng, sửa chữa và các nhu

cầu chính đáng khác nhằm đảm bảo an toàn kỹ thuật khi xe xuất bến.

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

- Đảm bảo trật tự an ninh tại các bến bãi giao ca, đảm bảo tính mỹ quan và

vệ sinh môi trường tại bãi giao ca cũng như vùng lân cận.

- Thường xuyên theo dõi thanh tra giám sát quá trình hoạt động của các lái

xe nhằm đôn đốc, hỗ trợ cho lái xe trong quá trình thực hiện nhiệm vụ kinh doanh theo

hình thức chạy xe theo biểu đồ.

- Trên cơ sở các chỉ tiêu, kế hoạch và định hướng của công ty, chủ động

xây dựng kế hoạch hoạt động của đơn vị cụ thể cho từng thời kỳ, từng giai đoạn.

- Duy trì kỷ luật kinh doanh, đảm bảo việc thực hiện chính sách kinh

doanh, chính sách chất lượng của công ty đối với khách hàng.

- Huấn luyện, giáo dục và động viên lực lượng nhân sự hoàn thành nhiệm

vụ theo đúng mục tiêu, chính sách của công ty, chăm sóc và đãi ngộ nhân sự tại đơn vị.

2.1.2.4. Cơ cấu tổ chức của Mai Linh Express

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

Ban giám đốc

Bộ phận thư kí

Phòng tài chính kế toán

Phòng an toàn

Phòng kỹ thuật

Phòng kế hoạch tổng hợp

P.hành chánh nhân sự

Phòng phát triển Kinh doanh

Tài chính

Marketing

Quản lý nguồn nhân lực

Kế toán

Hành Chánh

Đào tạo

Báo cáo hoạch toán

Quản lý điều hành Mai Linh Express tại các Khu vực (8 Khu vực)

Nước ngoài

Đông Bắc Bộ

Tây Bắc Bộ

Bắc Trung Bộ

Hồ Chí Minh

Đông Nam Bộ

Tây Nam Bộ

Nam Trung Bộ & Tây Nguyên

Các công ty con

Các công ty liên kết (nếu có)

Chi nhánh trung tâm xí nghiệp trực thuộc

Các tuyến xe Mai Linh Express nối liền giữa các khu vực, quốc gia và nối vùng trong khu vực

Sơ đồ 2.2 : Cơ cấu tổ chức của Mai Linh Express

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

Giám đốc Trung tâm

Thư Ký

Phó Giám đốc phụ trách bến xe Miền Đông

Phó Giám đốc phụ trách bến xe Miền Tây

Phòng Kế toán

Phòng Điều hành

Phòng Kỹ thuật

Phòng vé và tổng đài

Phòng Hành chánh nhân sự

Trưởng ca kinh doanh (3 ca)

Tổ vé

Tổng đài

Tổ kỹ thuật

Các tuyến khai thác

Đội xe trung chuyển

Tổ hậu cần & kiểm soát

Ban Giám đốc

Phòng Điều hành

Phòng Kế hoạch ổng hợp

Phòng Kỹ thuật

Phòng Tài chính Kế toán

Phòng Kinh doanh tiếp thị

Phòng Hành chánh nhân sự

Các Chi nhánh trực thuộc trong khu vực

Sơ đồ 2.3 : Cơ cấu tổ chức Trung tâm điều hành Mai Linh Express tại TP.HCM

Sơ đồ 2.4 : Cơ cấu tổ chức của Trung tâm điều hành tại các khu vực

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

2.1.3. Tình hình hoạt động và phát triển kinh doanh của Mai Linh Express

trong giai đoạn 2007-2009

Khu vực Miền Tây

Khu vực Đông Nam Bộ

99%

93%

 Thị phần của Mai Linh Express tại các khu vực

Khu vực Miền Trung

Tổng các khu vực

97%

94%



Hình 2.1 : Thị phần của Mai Linh Express tại các khu vực

Mai Linh tham gia hoạt động xe khách liên tỉnh từ ngày 29/12/2004 với thương

hiệu là Mai Linh Express, khởi đầu với 30 xe Ford Transit 16 chỗ hoạt động trên 02

tuyến Thành phố Hồ Chí Minh - Cần Thơ; Thành phố Hồ Chí Minh – Cà Mau. Ở khu

vực Miền tây nếu chỉ tính xe loại 1, Mai Linh chiếm 19% thị phần tại khu vực này.

Sang năm 2006, Mai Linh Express đã đầu tư 250 xe Mercedes để phủ kín 11/13 tỉnh

miền Tây Nam Bộ, cơ bản hoàn tất giai đoạn 1 của dự án 500 xe.

Năm 2007 là năm Mai Linh Express thực hiện theo sự chỉ đạo của cấp trên mở

các tuyến cố định có nhu cầu đi lại cao và tiến tới mục tiêu bao phủ 64 tỉnh thành trên

toàn quốc. Đi cùng đó, phòng kinh doanh của Mai Linh Express cũng đã phối hợp với

các phòng ban liên quan thực thi nhiệm vụ đó, cụ thể như sau : Năm 2007 Mai Linh

Express mở thêm được 17 tuyến mới là các tuyến từ Thành phố Hồ Chí Minh đi các

tỉnh như Vĩnh Long, Bến Tre, Hậu Giang, Sóc Trăng, Bạc Liêu, Vũng Tàu, Nha Trang.

Cùng với đó là việc đầu tư thêm 226 xe mới bao gồm 18 xe Huyndai Univer 45 chỗ và

188 xe Mercedes Printer 16 chỗ; Thanh lý 127 chiếc Ford transit 16 chỗ. Ngoài những

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

tuyến nổi bật trên thì ở Mai Linh Express còn có những tuyến vận tải theo kiểu xương

cá đáp ứng cho hành khách có nhu cầu đi lại từ tỉnh này đến tỉnh khác.

Dịch vụ vận tải hành khách chất lượng cao theo tuyến cố định của Mai Linh

Express nhắm đến khách hàng có thu nhập trung bình khá trở lên. Mai Linh Express

hoạt động ngày càng chuyên nghiệp hơn với lợi thế cạnh tranh dựa trên chất lượng của

phương tiện và chất lượng phục vụ cao. Ngoài ra, điểm nổi bật ở Mai Linh Express là

lịch vận tải, cụ thể là trong cùng một tuyến có rất nhiều giờ khởi hành tạo điều kiện

thuận lợi cho hành khách có thể lựa chọn giờ xuất phát.

 Quy trình vận chuyển hành khách của Mai Linh Express

Sơ đồ 2.5 : Quy trình vận chuyển hành khách của Mai Linh Express

Hành khách có nhu cầu đi lại có thể mua vé trực tiếp tại bến xe miền Đông và

miền Tây hoặc có thể gọi điện thoại đến tổng đài đặt vé và giữ chỗ. Nếu hành khách

mua vé ở bến xe miền Đông hoặc miền Tây chỉ cần đến trước giờ xuất bến 15 phút để

tiện cho việc sắp xếp chỗ ngồi. Đúng giờ quy định xe sẽ xuất bến. Khi đến nơi thì hành

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

khách sẽ được xe trung chuyển tại địa phương đưa về tận nhà theo quy định. Sau đó, xe

sẽ được đưa đi bảo dưỡng để phục vụ cho những chuyến mới.

 Các dịch vụ phụ ở Mai Linh Express

Sau khi hoàn thành xong thủ tục mua vé, khách hàng sẽ được xe trung chuyển

của Mai Linh Express đưa ra bến xe miền Tây hoặc miền Đông mà không phải trả thêm

bất kỳ một chi phí nào khác. Đối với những hành khách đặt vé qua điện thoại nhân viên

bán vé luôn nhắc nhở hành khách đến trước giờ xe chạy 45 phút để tiện cho việc trung

chuyển ra bến xe, luôn đảm bảo xuất bến đúng giờ. Riêng đối với hành khách ở nội thị

Thành phố Hồ Chí Minh đi theo đoàn từ 4 người trở lên thì đội xe trung chuyển sẽ đến

rước khách tại nhà. Khi đến bến xe đầu cuối, xe trung chuyển tại địa phương sẽ đưa

khách đến điểm bán vé ở địa phương và khi đó xe trung chuyển sẽ lần lượt đưa khách

về tận nhà trong nội thị.

Bên cạnh đó, trong suốt chuyến đi khách sẽ được phục vụ khăn lạnh, nước suối

lạnh và máy lạnh. Đồng thời khách có một ghế ngồi thoải mái, không bị sốc hay say xe

vì những chiếc xe của Mai Linh Express là những chiếc xe rất hiện đại và mới hoàn

toàn. Trên đường đi, khách sẽ được nghỉ ngơi và ăn uống ở những quán ăn sạch sẽ,

thoải mái và lịch sự.

 Nhân viên

Ở Mai Linh Express, nhân viên bán vé và nhân viên ở bộ phận tổng đài đều

được đào tạo qua lớp kỹ năng giao tiếp. Bên cạnh đó, đội ngũ tài xế cũng đều là những

tay lái giỏi, có đủ trình độ chuyên môn, giàu kinh nghiệm, vui vẻ, lịch sự và đặc biệt là

không tham lam. Do đó, hành khách hoàn toàn yên tâm khi đi xe Mai Linh Express.

2.2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU MAI LINH EXPRESS

2.2.1. Phân tích môi trường

2.2.1.1. Phân tích ngành kinh doanh

Thị trường vận chuyển hành khách chất lượng cao của Việt Nam có hai đặc

trưng tiêu biểu là nhạy cảm cao về giá và chi phí chuyển đổi thấp giữa bốn phương

thức vận chuyển (đường bộ, đường hàng không, đường thủy và đường sắt).

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

So sánh về các phương thức vận chuyển : ( + + +: tốt nhất, -: tệ nhất)

Đường bộ Đường không Đường thủy Đường sắt

Khả năng tiếp cận + + + + + + +

An toàn + + + + + + + +

Giá cả + + + + + + + -

Linh động + + + + + +

Theo thống kê của Bộ Giao thông vận tải thì giao thông đường bộ là

phương thức phổ biến nhất, chiếm 70% lượng hành khách vận chuyển nhờ việc tiếp

cận dễ, chi phí thấp, mạng lưới trung chuyển phủ khắp các tỉnh thành và sự mở rộng

không ngừng của hệ thống đường giao thông. Còn giao thông đường sắt và đường thủy

vẫn giữ vị trí chủ đạo cho việc vận chuyển hàng hoá nhờ vào chi phí cạnh tranh mặc dù

khả năng tiếp cận không dễ. Việc nâng cấp và cải thiện dịch vụ vận chuyển hành khách

bằng đường sắt đòi hỏi rất nhiều đầu tư và thường mất rất nhiều thời gian.

Còn đối với các chặng đường dài (đi trên 1.000 km) hoặc các chặng quốc

tế thì đường hàng không được ưa chuộng nhất vì tiết kiệm thời gian, thoải mái về chất

lượng và dịch vụ. Vì vậy, một khi xuất hiện tại Việt Nam, các hãng hàng không giá rẻ

có khả năng sẽ lấy đi một số khách hàng từ giao thông đường bộ. Tuy nhiên hiện tượng

này sẽ bị giới hạn, chủ yếu phát triển đối với các tuyến quốc tế bởi vì các hãng hàng

không nội địa kiểm soát các tuyến trong nước và giá vé còn khá cao.

Sự lựa chọn của hành khách hiện tại đang chuyển từ ưu tiên về giá rẻ sang

ưu tiên về chất lượng dịch vụ cao và giá phải chăng. Do vậy, dịch vụ vận tải hành

khách liên tỉnh sẽ phải luôn cải tiến chất lượng dịch vụ để giữ vững thị phần cho các

tuyến đường ngắn và trung. Trong khi đó, số công ty hoạt động trong thị trường này là

khá lớn (khoảng 900 công ty) nhưng hiện tại chưa có công ty nào chiếm giữ được thị

trường trên cả nước. Thay vào đó một số công ty đã xác lập được tên tuổi của mình

trong từng vùng giới hạn, chẳng hạn như Mai Linh Express chiếm giữ thị trường ở Tây

Nam Bộ và một số tỉnh ở miền Trung, Thuận Thảo ở Nam Trung Bộ, Hoàng Long ở

miền Bắc… Sở dĩ hiện tại vẫn chưa có công ty nào có khả năng chiếm lĩnh được thị

phần vận chuyển hành khách là do một số nguyên nhân chủ yếu như : hầu hết các công

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

ty trong ngành đều nhỏ và vừa nên tương đối thiếu vốn để đầu tư cho nhân lực cũng

như cho phương tiện vận tải, đồng thời do ảnh hưởng rộng lớn của lĩnh vực vận tải đối

với các ngành nghề trong nền kinh tế nên giá cước vận chuyển bị Nhà nước kiểm soát.

Ngoài ra, lĩnh vực vận chuyển hành khách vẫn chưa được các mạng chuyên chở khác

hỗ trợ tích cực.

Tuy nhiên, so với nhu cầu của thị trường vận chuyển cũng như nhu cầu vận

chuyển theo khu vực (hình 2.2) thì thị trường vận chuyển hành khách liên tỉnh còn rất

nhiều tiềm năng để khai thác. Do đó, các công ty đang tham gia thị trường này nên có

các chiến lược phù hợp để tạo nên tên tuổi và mở rộng thị phần của mình.

Hình 2.2 : Nhu cầu của thị trường vận chuyển hành khách theo khu vực

(Nguồn : Công ty cung cấp)

2.2.1.2. Phân tích nội bộ doanh nghiệp

Trong thị trường vận tải hành khách thì Mai Linh Express được đánh giá là

một thương hiệu mạnh và uy tín, có nguồn lực tài chính vững mạnh. Do là một công ty

con của Mai Linh Group nên tuy thời gian hoạt động chưa lâu nhưng Mai Linh Express

đã thừa hưởng được nhiều kinh nghiệm cũng như uy tín từ công ty mẹ. Ngoài tiềm lực

tài chính vững mạnh, Mai Linh Express còn có số lượng phương tiện vận tải nhiều và

hiện đại, cũng như hệ thống các tuyến vận tải hành khách rộng khắp. Tính đến tháng

12/2009 tổng số lượng phương tiện vận tải hiện có của Mai Linh Express là 387 chiếc

bao gồm từ 16 đến 45 chỗ, toàn hệ thống có 43 tuyến, đầu năm 2010 mở thêm 3 tuyến

mới từ Thành phồ Hồ Chí Minh đi Gia Lai, Buôn Ma Thuột, Quy Nhơn và ngược lại,

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

chuẩn bị mở tuyến Bắc Nam và tuyến Thành phồ Hồ Chí Minh đi KonTum để phục vụ

Tết Nguyên Đán 2010.

2.2.1.3. Phân tích đối thủ cạnh tranh

Trong thị trường vận tải hành khách chất lượng cao với hàng trăm công ty

vận tải tham gia, Mai Linh Express có rất nhiều đối thủ cạnh tranh. Tuy các đối thủ

cạnh tranh hầu hết đều là các công ty vừa và nhỏ, chưa có công ty nào chiếm lĩnh được

thị trường trong cả nước nhưng cũng gây ra nhiều khó khăn không nhỏ đối với Mai

Linh Express. Có thể nói thị trường vận tải hành khách chất lượng cao đang diễn ra một

sự cạnh tranh vô cùng khốc liệt, trên cùng một tuyến và trong cùng một giờ có rất nhiều

công ty tham gia. Cụ thể như với tuyến Thành phố Hồ Chí Minh – Cần Thơ ngoài Mai

Linh Express còn rất nhiều công ty, cá nhân khác tham gia như Phương Vinh, Tô

Châu... hoạt động từ 7 giờ đến 19 giờ hằng ngày, còn với tuyến Thành phố Hồ Chí

Minh – Vĩnh Long thì cũng có sự tham gia của Công ty Cổ phần Vận tải Sài Gòn,

Huỳnh Đạt, Kim Mã, Thanh Thủy… hoạt động từ 3 giờ 30 phút sáng đến 19 giờ tối, cứ

cách 60 phút lại có một chuyến xe khởi hành. Như vậy ngoài những đối thủ mạnh ở các

khu vực khác như Thuận Thảo, Hoàng Long… thì ở khu vực Tây Nam Bộ, thị trường

mà Mai Linh Express hoạt động chủ yếu, lại có rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác nữa.

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

Bảng 2.1 : Một số đối thủ cạnh tranh của Mai Linh Express

Thương lưới Thành lập Quy mô đầu tư Marketing/ hiệu/ Giải thưởng Mạng vận chuyển

-ISO 9001:2001 BVQI -Ra đời năm 2004. -Sao vàng đất Việt -387 xe các loại từ 16 đến 45 chỗ Mai Linh Express

-Hoạt động trên hầu hết các tỉnh thành cả trong nước. -Sản phẩm dịch vụ uy tín do Thời báo Kinh tế Việt Nam bình chọn

-Chuẩn bị đầu tư thêm 500 xe, ước tính thị phần 12%. -Thương hiệu nổi tiếng Việt Nam 2005-2007

-Khởi đầu với 30 xe Ford Transit 16 chỗ hoạt động trên tuyến 02 Tp.HCM - Cần Thơ; Tp.HCM – Cà Mau -Xây dựng 50 trạm dừng chân -Guinness Việt Nam : Công ty có nhiều taxi nhất

-Bằng khen của Thủ tướng, UBND TP.HCM, Tổng cục du lịch

-Tây Nguyên -142 xe 45 chỗ Thuận Thảo -Ra đời năm 1997 hải -Duyên miền Trung

-Sao vàng đất Việt 2004 cho mô hình vận chuyển hành khách Chất lượng cao “hàng không trên mặt đất” -Khởi đầu với 5 xe Huyndai 45 chỗ -1 bến xe ở Tuy Hòa, 1 địa điểm du lịch sinh thái

Rạng Đông -Ra đời năm 2000 -Đông Nam Bộ -Đến nay có gần 100 xe.

phần -Một Tây Nguyên.

-Khởi đầu với 3 xe và không quá 10 nhân viên -Năm 2006, xây dựng trạm dừng chân tại Đồng Nai

-Miền Bắc Hoàng Long -Ra đời năm 1997

-Hiện tại có 120 xe mới từ Hàn Quốc

- Khởi đầu với 12 xe 45 chỗ

-Miền Trung

-Ra đời năm 2004 tải Vận Sài Gòn -Tây Nam Bộ

-Tây Nam Bộ Tô Châu -Ra đời năm 2002

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

Trên cơ sở xác định được các đối thủ cạnh tranh chủ yếu của mình, Mai

Linh Express cũng xác định luôn những điểm mạnh cũng như những điểm yếu còn tồn

tại của các đối thủ này để có chiến lược và chính sách phát triển phù hợp. Cụ thể, điểm

mạnh của các đối thủ cạnh tranh là hầu hết đều có một lượng khách hàng nhất định và

đều hiểu đặc điểm khách hàng của mình nên họ chuẩn bị rất kỹ lưỡng trong việc phục

vụ, do đó khách hàng hoàn toàn hài lòng với dịch vụ mà mình đang sử dụng. Đồng

thời, các đối thủ cạnh tranh luôn luôn có được những chính sách cụ thể nhằm thu hút

các khách hàng mới. Vì vậy, bên cạnh việc thu hút và phát triển khách hàng mới thì

Mai Linh Express phải có chính sách để giữ khách hàng của mình. Ngoài ra, hầu như

đối thủ nào cũng thường xuyên mở rộng thêm các tuyến vận tải mới nhằm thu hút

khách hành tiềm năng và đáp ứng tốt hơn các nhu cầu của khách hàng.

Song song với các điểm mạnh thì các đối thủ cạnh tranh của Mai Linh

Express vẫn còn tồn tại nhiều khuyết điểm mà nếu khai thác tốt thì Mai Linh Express

hoàn toàn có khả năng thu hút thêm khách hàng và chiếm lĩnh thị phần của đối thủ.

Khuyết điểm đầu tiên và cũng là lớn nhất của các đối thủ chính là chất lượng phục vụ

chưa cao, thậm chí một số đối thủ có chất lượng phục vụ tương đối thấp, họ chưa thật

sự tôn trọng khách hàng, chưa xem khách hàng là mục tiêu phục vụ và là nguồn lực để

phát triển. Cùng với đó là ý thức phục vụ của nhân viên chưa thật sự tốt và sự thiếu

chặt chẽ trong việc giám sát công tác tuân thủ kỹ luật của nhân viên dẫn đến mất niềm

tin của khách hàng. Đồng thời, chất lượng các phượng tiện vận tải còn cũ kỹ, chưa

được hiện đại hoá và mạng lưới chưa rộng khắp cũng là nhưng hạn chế của các đối thủ.

2.2.1.4. Phân tích khách hàng

Dịch vụ liên tỉnh của Mai Linh Express nhắm đến đại bộ phận khách hàng

có thu nhập trung bình khá trở lên, không phân biệt giới tính, trình độ hay ngành nghề.

Đa số các chuyến đi liên tỉnh là nhằm phục vụ cho các mục đích như đi công tác và các

chuyến đi không cho mục đích công việc. Các chuyến đi công tác như là bán sản phẩm

và cung cấp dịch vụ, tham gia các khóa học, đào tạo, hội nghị… Đối với các chuyến đi

công tác khách hàng luôn mong muốn an toàn và đúng giờ, trong cùng một tuyến có

nhiều giờ để lựa chọn, không nhạy cảm với chi phí và luôn xem trọng chất lượng phục

vụ. Còn các chuyến đi không liên quan đến công việc bao gồm các mục đích như mua

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

sắm, giải trí (nghỉ hè, tham quan…) và nhu cầu cá nhân như thăm bàn bè, người thân, đi

khám bệnh, các dịch vụ khác mà ở tỉnh thành nơi họ cư trú không có… Đối với các

chuyến đi cho mục đích này, khách hàng có nhạy cảm cao về giá vé và ít xem trọng vấn

đề thời gian như đi công tác. Tuy nhiên, dù khách hàng đi liên tỉnh với mục đích nào thì

vấn đề họ xem trọng nhất vẫn là đúng giờ, an toàn và chất lượng phục vụ.

Số lượng lớn các nhà cung cấp dịch vụ vận tải hiện thời cho phép khách

hàng có nhiều lựa chọn hơn, vì thế thương hiệu của các công ty vận tải phải được xây

dựng trên cơ sở đảm bảo cung cấp cho khách hàng các điều kiện như chất lượng

phương tiện tốt, dịch vụ cộng thêm trên xe tốt, tài xế chuyên nghiệp, mạng lưới rộng

khắp, nhân viên lịch sự, sẵn sàng giải đáp thắc mắc của khách hàng và xuất phát đúng

giờ, an toàn, không để hành khách chờ đợi lâu. Điều đó cho thấy thị hiếu của hành

Hành khách cho các tuyến ngắn và trung bình

Hành khách từ các công ty vận chuyển khác

Khách du lịch (trong và ngoài nước)

khách đã thay đổi từ nhạy cảm cao về giá sang chú trọng hơn về chất lượng phục vụ.

Khách hàng mục tiêu: Có thu nhập trung bình khá trở lên

Hành khách cho các tuyến công tác (hội nghị, họp báo)

Hành khách trên các tuyến mục đích cá nhân

Hình 2.3 : Khách hàng mục tiêu của Mai Linh Express

2.2.2. Sứ mạng và tầm nhìn thương hiệu Mai Linh Express

2.2.2.1. Sứ mạng

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

Sứ mạng của thương hiệu Mai Linh Express là "Mang sự hài lòng đến cho

mỗi người, vì cuộc sống tốt đẹp hơn". Sứ mạng này đã thể hiện được mong mỏi mà

Mai Linh Express muốn mang đến cho khách hàng.

2.2.2.2. Tầm nhìn

Tầm nhìn thương hiệu Mai Linh Express hiện nay được phát biểu như sau :

“Trở thành nhà cung cấp dịch vụ tốt nhất nơi chúng tôi có mặt”. Tầm nhìn thương hiệu

này đã thể hiện rõ ràng định hướng phát triển lâu dài của thương hiệu Mai Linh

Express, cho thấy khi có mặt để phục vụ khách hàng thì Mai Linh Express sẽ luôn luôn

cung cấp cho khách hàng những dịch vụ tốt nhất.

2.2.3. Định vị thương hiệu Mai Linh Express

2.2.3.1. Định vị thương hiệu

Mai Linh Express đã xây dựng được bản sắc thương hiệu riêng cho mình

và khác biệt rõ rệt so với các đối thủ, định vị thương hiệu Mai Linh Express là một

thương hiệu uy tín, chuyên nghiệp và đạt tầm cỡ chất lượng hàng đầu. Mai Linh

Express định vị thương hiệu của mình thông qua thông điệp “Trở thành nhà cung cấp

dịch vụ tốt nhất nơi chúng tôi có mặt”. Mai Linh Express sẽ hướng đến hình ảnh một

công ty thân thiện, hoạt động chuyên nghiệp, cung cấp các dịch vụ vận chuyển an toàn,

nhanh chóng và hiệu quả.

2.2.3.2. Định vị sự khác biệt của thương hiệu Mai Linh Express

Thị trường vận chuyển hành khách có rất nhiều công ty tham gia cạnh

tranh nhau để chia sẻ thị phần. Nếu muốn khách hàng biết, nhớ và sử dụng dịch vụ của

mình thì mỗi công ty phải có một số yếu tố khác biệt hóa so vơi các đối thủ cạnh tranh.

Có như vậy, công ty đó mới có thể tồn tại, phát triển và mở rộng thị phần. Mai Linh

Express là một trong những công ty có tiếng trong lĩnh vực vận chuyển hành khách

tuyến cố định, sự khác biệt của Mai Linh Express rõ ràng là một nhân tố đáng quan

tâm không những về phía khách hàng mà còn đối với các đối thủ khác trong ngành.

Lợi thế cạnh tranh của Mai Linh Express chính là lợi thế về thương hiệu

của công ty mẹ, Mai Linh Group. Bên cạnh đó, phương tiện đồng nhất, tiêu chuẩn dịch

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

vụ đáp ứng được mong đợi của khách hàng và cung cấp dịch vụ với chất lượng đúng

như cam kết cũng là những lợi thế cạnh tranh tiêu biểu của Mai Linh Express.

 Khác biệt hóa về phương tiện

Đoàn xe của Mai Linh Express gồm khoảng 400 xe đồng bộ về kiểu dáng và

màu sắc. Đặc điểm khiến nhiều người dễ dàng nhận biết và phân biệt Mai Linh Express

với các hãng xe khác là đoàn xe Ford Transit sơn màu xanh nổi bậc, phục vụ suốt

24/24 giờ mỗi ngày. Ngoài ra Mai Linh Express còn có khoảng 150 xe trung chuyển

thực hiện nhiệm vụ trung chuyển hành khách ra bến.

 Khác biệt hóa về dịch vụ

Mai Linh Express đã tạo ra được những khác biệt hoá về dịch vụ so với các

đối thủ cạnh tranh. Khác biệt đầu tiên đó là những chiếc xe không khói thuốc, không

đón khách dọc đường và khởi hành đúng giờ quy định. Bên cạnh đó, để phục vụ khách

hàng tốt hơn, Mai Linh Express luôn xem chất lượng phục vụ là mục tiêu cạnh tranh

hàng đầu, Mai Linh Express luôn phục vụ 24/24 giờ mỗi ngày tại bến xe Miền Đông và

bến xe Miền Tây. Đồng thời, để thu hút khách hàng, Mai Linh Express còn triển khai

dịch vụ giao vé tận nhà có thu phí và đưa ra chính sách đối với nhóm hành khách trong

nội thị đi theo đoàn từ 4 người trở lên thì đội xe trung chuyển sẽ đến đón hành khách

tận nhà. Còn đối với những hành khách đi theo những tuyến đường dài, Mai Linh

Express đảm bảo các điểm dừng chân luôn sạch sẽ, thoải mái, thức ăn ngon, rẻ, hợp vệ

sinh. Riêng khách hàng đi 2 tuyến Đà Nẵng và Quảng Ngãi được miễn phí 2 suất ăn.

Ngoài ra, Mai Linh Express cũng áp dụng nhiều tiêu chuẩn cho toàn hệ thống như

“Tiêu chuẩn dịch vụ Mai Linh Express”, “Quy trình phục vụ trên xe”, “Quy trình kiểm

tra hành lý thất lạc”.

 Khác biệt hóa về nhân viên

Đội ngũ tài xế của Mai Linh Express đều là những người nhiều kinh nghiệm,

khiêm tốn, lễ phép, chấp hành nghiêm chỉnh luật giao thông, đặc biệt là không tham

lam. Còn các nhân viên bán vé và nhân viên trực tổng đài đều được đào tạo những kỹ

năng giao tiếp và rất vui vẻ, tận tình.

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

 Khác biệt về chính sách kiểm tra, bảo trì và sửa chữa xe

Xưởng bảo trì của Mai Linh hiện là đại lý ủy quyền bảo trì của Ford Việt

Nam, một trong hai dòng xe mà Mai Linh đang kinh doanh dưới thương hiệu Mai Linh

Express. Mai Linh luôn tuân thủ đúng qui trình bảo dưỡng sửa chữa của nhà sản xuất

để đảm bảo an toàn khi xe lăn bánh trên đường.

 Tóm lại, mặc dù ngay từ lúc thiết kế hệ thống các công cụ nhận dạng không

đầu tư nhiều lắm nhưng bước định vị và thiết kế các yếu tố khác biệt hóa thì Mai Linh

Express đã quan tâm và đầu tư xây dựng một chiến lược hết sức tỉ mỉ. Mai Linh

Express đã xác định đúng lợi thế cạnh tranh của mình bằng cách đưa ra giá vé bằng với

các giá đối thủ cạnh tranh nhưng chất lượng phương tiện và chất lượng phục vụ mang

lại cho khách hàng lại nhiều hơn. Nhờ vậy, Mai Linh Express đã tạo được những khác

biệt hóa mà các đối thủ cạnh tranh không có được.

2.2.4. Xác định đặc tính, tính cách của thương hiệu Mai Linh Express

2.2.4.1. Đặc tính của thương hiệu Mai Linh Express

Đặc tính của thương hiệu Mai Linh Express là một tập hợp duy nhất các

liên kết thuộc tính thương hiệu dịch vụ mà nhà quản trị Mai Linh Express mong muốn

tạo ra và duy trì. Những thuộc tính này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và sự

cam kết dịch vụ của Mai Linh Express đối với khách hàng. Đây là những đặc điểm

nhận dạng giúp ta phân biệt được các thương hiệu khác.

2.2.4.2. Tính cách của thương hiệu Mai Linh Express

Đối với Mai Linh Express khi nhắc đến hình ảnh thương hiệu người ta có

thể hình tượng trong đầu những chiếc xe ôtô có tính cách nhanh nhẹn mặc trên người

bộ đồ màu xanh có hình màu đỏ Express. Nó có mặt khắp mọi nơi trên các nẻo đường

từ Bắc vào Nam. Quy mô và đồng nhất là hai cụm từ được nghĩ đến ngay khi nhắc đến

những chiếc ôtô xanh rì của Mai Linh Express.

2.2.5. Hệ thống nhận diện thương hiệu Mai Linh Express

2.2.5.4. Tên thương hiệu

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

Tên thương hiệu là một yếu tố cần thiết trong chiến lược thu hút khách

hàng và là ấn tượng đầu tiên về một doanh nghiệp hay một loại hình dịch vụ trong

nhận thức của người tiêu dùng. Vì thế, tên gọi là một yếu tố quan trọng thể hiện khả

năng phân biệt của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy một sản phẩm hay dịch vụ.

Công ty Cổ phần Vận tải tốc hành Mai Linh ngay từ giai đoạn đầu thành lập đã mạnh

dạn đặt tên cho thương hiệu mình là “Mai Linh Express”.

Mục đích của việc sử dụng cụm từ Mai Linh trong tên gọi là giúp khách

hàng dễ dàng nhận ra và có sự liên tưởng mạnh đến dịch vụ cũng như uy tín của công

ty Mai Linh. Còn ý nghĩa của thương hiệu Mai Linh Express được thể hiện trong từng

từ của thương hiệu, từ “Mai” nói lên hình ảnh hoa mai trong ngày tết cổ truyền, của sự

may mắn và niềm hạnh phúc đầu xuân, đồng thời cũng là một từ dùng để chỉ về tương

lai, về một ngày mai tươi đẹp. “Linh” mang ý nghĩa tinh nhanh, sự linh động, linh hoạt

trong giải quyết công việc. “Express” mang ý nghĩa là dịch vụ vận chuyển nhanh và

chất lượng, từ mà ta vẫn thường gặp trong ngành dịch vụ vận tải nói chung.

2.2.5.5. Logo

Cùng với tên gọi, logo là thành tố đồ họa của nhãn hiệu góp phần quan

trọng trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu cũng như hình ảnh của doanh

nghiệp. Lợi ích của logo đối với nhận thức về tên gọi của sản phẩm, của doanh nghiệp

là rất quan trọng. So với tên gọi, logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn. Một

logo đã tạo được ấn tượng đẹp với khách hàng thì nó sẽ là yếu tố truyền tải tốt nhất

thông điệp của thương hiệu. Để tạo ấn tượng cho logo, cách phối hợp màu sắc là yếu tố

cực kỳ quan trọng. Yếu tố này sẽ giúp thu hút sự quan tâm của khách hàng và giúp

khách hàng có ấn tượng tốt về hình ảnh công ty hơn.

Cụ thể, màu sắc thương hiệu của Mai Linh Express là màu xanh lá cây vì

màu xanh tượng trưng cho sự sống, thiên nhiên, môi trường, tuổi trẻ, tiền tài và sự đổi

mới, màu của đất nước và là màu của hy vọng. Điểm xuyết cùng màu xanh là màu đỏ

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

làm cho logo càng thêm nổi bật. Đến với Mai Linh Express, khách hàng có thể cảm

nhận được một thiên nhiên tươi đẹp, một giá trị nhân nghĩa đích thực mà Mai Linh

Express tâm niệm và xây dựng. Hình ảnh vòng tròn của logo thể hiện sự trường tồn

vĩnh cữu, đó là hình ảnh của ngọn núi hùng vĩ được tạo nên bởi 2 chữ Mai Linh cách

điệu, là một dòng sông hiền hòa được tạo thành từ 3 nét vẽ nằm ngang và cũng là ý

nghĩa của sự hòa hợp giữa Thiên, Địa, Nhân. Phía trên là hình ảnh của chim hạt, là nơi

“Đất lành chim đậu”, nơi an lành hạnh phúc của mọi người.

2.2.5.6. Khẩu hiệu (Slogan)

Câu khẩu hiệu có thể được xem như yếu tố thương hiệu linh hoạt và dễ

chuyển đổi nhất theo thời gian. Câu khẩu hiệu có thể được thiết kế cho phù hợp với

mục tiêu của việc tạo dựng giá trị thương hiệu, phù hợp với từng thời kỳ và mục tiêu

quảng cáo. Từ Slogan “An toàn – Nhanh chóng – Mọi lúc – Mọi nơi” của Mai Linh

Group, Mai Linh Express cũng tạo cho mình những slogan vừa kế thừa tính thống nhất

về tiêu chuẩn dịch vụ của Mai Linh Group, vừa có nét riêng phù hợp với tính chất của

ngành nghề kinh doanh vận chuyển đó là “An toàn - Nhanh chóng - Uy tín - Chất

lượng”. Trong đó yếu tố an toàn luôn đặt lên hàng đầu trong lĩnh vực vận chuyển hành

khách. Còn đối với thị trường khu vực Tây Nam Bộ, slogan của Mai Linh Express có

phần dân dã và gần gũi hơn, đó là “Luôn ân cần phục vụ Quý Bà con Cô Bác”.

 Ưu điểm và nhược điểm của các công cụ nhận dạng thương hiệu của Mai

Linh Express

Việc thiết kế các công cụ nhận dạng thương hiệu của Mai Linh Express đã đạt

được một số ưu điểm nổi bật như việc thiết kế hệ thống nhận dạng thương hiệu tương

đối không tốn nhiều thời gian và chi phí nhưng các công cụ vẫn thể hiện đực đầy đủ

các ý tưởng mà Ban Giám Đốc đề ra, logo và khẩu hiệu được thiết kế gần gũi với

khách hàng giúp khách hàng có sự liên tưởng tích cực đến thương hiệu. Do hệ thống

nhận dạng thương hiệu của Mai Linh Express được thiết kế dựa trên hệ thống nhận

dạng thương hiệu của Mai Linh Group nên khi thương hiệu Mai Linh Express ra đời

không gặp nhiều khó khăn khi xâm nhập thị trường và dễ dàng có một lượng khách

hàng lớn mà không cần nổ lực quảng bá nhiều.

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

Tuy nhiên, bên cạnh những ưu điểm mà hệ thống nhận dạng thương hiệu của

Mai Linh Express có được thì hệ thống này còn tồn tại một số nhược điểm đáng chú ý

như quá vội vàng trong việc thiết kế các công cụ nhận dạng nên việc thiết kế logo và

câu khẩu hiệu chưa thể hiện được tính sáng tạo và riêng biệt, từ đó dẫn đến vẫn chưa

thu hút được nhiều khách hàng từ hệ thống nhận dạng.

2.2.6. Hoạt động truyền thông của thương hiệu Mai Linh Express

Một thương hiệu không thể phát triển nếu nó không được quảng bá. Thông

qua tuyên truyền, khách hàng sẽ có cơ hội nhận biết, chấp nhận và yêu thích thương

hiệu đó. Ở Mai Linh Express, hoạt động quảng bá luôn được tiến hành thường xuyên,

tập trung chủ yếu vào các hoạt động như hoạt động xã hội, khuyến mãi, tài trợ sự kiện,

quảng cáo và thường xuyên thay mới các pa nô, áp phích, tờ rơi.

Hiện tại, Mai Linh Express đã xây dựng được mô hình vận dụng để quảng bá

thương hiệu của mình. Trong đó, Mai Linh Express chú trọng việc quảng bá thương

hiệu dựa trên tiêu chí làm cho khách hành nhớ, quan tâm và ủng hộ. Do vậy, quan hệ

công chúng là công cụ chủ yếu mà Mai Linh Express sử dụng để quảng bá cho thương

hiệu của mình.

Moâi tröôøng xã hội

Thông điệp

Công chúng

Mai Linh Kênh thông tin Express

Hiểu, quan tâm, ủng hộ

Môi trường xã hội

Hình 2.4 : Mô hình Mai Linh Express vận dụng để quảng bá thương hiệu

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

2.2.6.1. Quảng cáo

Cùng với việc mở các tuyến cố định mới là việc tổ chức các sự kiện khai

trương tuyến mới, kế hoạch quảng cáo trên các phương tiện truyền thông như đài

truyền hình, đài phát thanh, đăng báo các loại, xin phép sở Văn hoá Thông tin treo

băng rôn ở các trục đường chính, các bến xe, các đại lý bán vé, nơi có đông người qua

lại, tiến hành phát tờ rơi và dán poster. Ngoài các sự kiện đột xuất trên, hàng năm Mai

Linh Express còn đều đặn có các chương trình quảng cáo, phát tờ rơi, treo băng rôn ở

các địa điểm có nhiều khách vãng lai đến từ nhiều tỉnh thành như khu du lịch bà Chúa

Sứ (Châu Đốc, An Giang) và một số tỉnh thành có thu hút khách du lịch khắp mọi miền

đất nước như Tây Ninh, Vũng Tàu, Đà Lạt, Nha Trang… Bên cạnh đó, Mai Linh

Express còn có những chương trình quảng cáo thông qua các đài truyền hình và các

sóng truyền thanh ở các tỉnh như Trà Vinh, Cà Mau, Cần Thơ…

2.2.6.2. Quan hệ công chúng (PR)

Thời gian qua, Mai Linh Express đã tổ chức nhiều hoạt động PR tương đối

lớn để quảng bá cho thương hiệu, qua đó giúp cho thương hiệu Mai Linh Express đến

gần với khách hàng hơn. Một số hoạt động PR nổi bật và được nhiều người chú ý trong

thời gian qua mà Mai Linh Express đã tiến hành như viết bài PR quảng cáo trên tạp chí

và các báo như tạp chí Giao Thông Vận Tải, báo Thanh Niên, Người Lao Đông, các

báo chí địa phương như Bến Tre, Bà Rịa - Vũng Tàu…; Phối hợp với website

www.svtravinh.com để tổ chức bán vé giá ưu đãi cho sinh viên tuyến Thành phố Hồ

Chí Minh – Trà Vinh (và ngược lại) với mức giá 70.000 đồng (Giá thực : 77.000

đồng/vé). Cùng với đó website www.svtravinh.com sẽ tổ chức quảng cáo cho Mai Linh

Express thông qua website này.

Tuy nhiên, sự kiện PR thương hiệu Mai Linh Express được cho là thành

công và tiêu biểu nhất chính là việc tổ chức thành công tốt đẹp chương trình “Chiến

dịch mùa hè xanh ở Thủ Đức”, đây còn là cơ hội lớn để quảng bá thương hiệu Mai

Linh Express đến với công nhân ở Khu công nghiệp Linh Trung và nhân dân trên địa

bàn Thủ Đức. Phòng kinh doanh của Mai Linh Express phối hợp với Đoàn Thanh Niên

của Mai Linh Group, sinh viên ở khu vực Thủ Đức tổ chức sự kiện này dưới sự tài trợ

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

của Mai Linh Express, trong sự kiện này Mai Linh Express cũng kết hợp tổ chức các

chương trình xổ số với các giải thưởng có giá trị.

Ngoài ra, trong trong 02 năm liền (2007 & 2008), Mai Linh Express đã đạt

được danh hiệu “Cúp vàng thương hiệu Việt hội nhập WTO” do Liên hiệp các Hội

Khoa học & Kỹ thuật Việt Nam trao tặng, đây là danh hiệu có uy tín tại Việt Nam và

được nhiều người chú ý và đánh giá cao.

2.2.6.3. Khuyến mãi

Mai Linh Express thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mãi để

thu hút sự quan tâm, chú ý và sử dụng dịch vụ của khách hàng đối với các dịch vụ của

mình. Chương trình khuyến mãi nổi bật mà Mai Linh Express đã tổ chức trong thời

gian qua là Chương trình “Mai Linh Express đồng hành cùng mùa thi 2009” được tổ

chức trong khoảng thời gian từ 15/6/2009 đến ngày 31/8/2009 áp dụng cho đối tượng

là các học sinh đi thi đại học, cao đẳng, trung học chuyên nghiệp… Chương trình được

tổ chức dưới hình thức khuyến mãi là giảm 20% giá vé cho các tuyến từ Thành phố Hồ

Chí Minh đi các tỉnh như Bến Tre, Vĩnh Long, Trà Vinh, Cao Lãnh, Cần Thơ, Sóc

Trăng, Bạc Liêu, Cà Mau, Long Xuyên, Châu Đốc, Rạch Giá, Cà Mau, Phan Thiết, Đà

Lạt, Quảng Ngãi, Đà Nẵng và ngược lại. Ngoài ra, Mai Linh Express còn thực hiện

một số chương trình khuyến mãi khác như tặng nón bảo hiểm và lịch năm mới cho

khách hàng thân thuộc; khuyến mãi cho các tuyến mới mỗi khi khai trương ở các địa

phương, bao gồm giảm giá vé, tặng thẻ VIP cho các khách hàng thường xuyên, các

công ty lớn; và chương trình khuyến mãi rút thăm trúng thưởng nhân 15 năm thành lập

Mai Linh Group với tổng trị giá hơn 3 tỉ đồng.

2.2.6.4. Tài trợ hoạt động xã hội

Mai Linh Express đã cùng với Mai Linh Group thường xuyên thực hiện

các hoạt động xã hội lớn nhằm mục đích chính là thể hiện tấm lòng tri ân mà Mai Linh

Express muốn đóng góp cho xã hội, đó là một nét văn hóa mà Mai Linh Express đang

mong muốn xây dựng là hướng về cội nguồn, dân tộc, góp phần đưa đất nước phát

triển. Các hoạt động này được Mai Linh Group và Mai Linh Express xem như là một

phần không thể thiếu song song với sự phát triển của công ty. Tuy vậy, thông qua việc

tài trợ cho các hoạt động xã hội này cũng đã góp phần không nhỏ trong việc tiếp thị

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

một cách hiệu quả thương hiệu Mai Linh Express đến với đông đảo người dân vì

dường như các hoạt động mang tính chất xã hội như thế này của Mai Linh Express

luôn xuất hiện trên các mặt báo của cả nước cũng như mặt báo của công ty.

Một số hoạt động xã hội tiêu biểu mà Mai Linh Express đã thực hiện trong

thời gian qua là :

- Cùng với Mai Linh Group, Mai Linh Express đã tổ chức miễn phí

chương trình “Thăm lại chiến trường xưa” cho 500 Cựu chiến binh và thân nhân vào

dịp kỷ niệm 50 năm chiến thắng Điện Biên Phủ với kinh phí khoảng 1,7 tỷ đồng.

- Chương trình “Vang mãi khúc quân hành” là sự kiện được tổ chức

dành cho 1.000 cựu chiến binh đến từ 64 tỉnh thành trên cả nước gặp gỡ nhau tại Sài

Gòn sau 30 năm giải phóng. Chương trình này được thực hiện với sự phối hợp giữa

Mai Linh, báo Quân Đội Nhân Dân và Viettel với tổng kinh phí cho chương trình là 8

tỷ đồng (trong đó, Mai Linh đóng góp 7 tỷ).

- “Vì an ninh Tổ quốc” là chương trình tài trợ cho 500 cán bộ công an

hưu trí ở Thành phố Hồ Chí Minh cùng họp mặt nhau tại Trung ương cục Miền Nam.

- Mai Linh Express đã cùng Hội Chữ thập đỏ tổ chức chương trình

“Hàn gắn nỗi đau - Thắp lên hy vọng” gây quỹ cho nạn nhân chất độc màu da cam, tổ

chức thu thập 100.000 chữ ký đòi công lý và gần 4.000 người tham gia diễu hành.

- Tặng ghế đá, máy vi tính cho nghĩa trang Trường Sơn và Đường 9

(Tổng giá trị gần 20 triệu đồng).

- Tài trợ phương tiện đưa đón 1.000 người cao tuổi và chúc thượng thọ

cho 76 cụ trên 80 tuổi trong thành phố (Tổng kinh phí khoảng 10 triệu đồng).

- Cùng Mai Linh Group ủng hộ 1,8 tỉ đồng cho nạn nhân sập cầu Cần

Thơ, sau đó là hơn 2 tỉ đồng cho đồng bào Miền Trung bị lũ lụt.

- Mai Linh Express là nhà tài trợ chính cho “Giải bóng đá U21 quốc

tế” do Báo Thanh Niên tổ chức tại Nha Trang và kết hợp tổ chức chương trình du lịch

Nha Trang kết hợp xem Cúp bóng đá U21, kèm theo đó là tặng vé cho khách hàng xem

bóng đá tại Nha Trang.

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

2.2.6.5. Tổ chức sự kiện

Vừa qua, nhân sự kiện khai trương dòng xe Huyndai Univer Express Noble

45 chỗ, Mai Linh Express đã phối hợp với công ty New Style tổ chức chương trình giới

thiệu và quảng bá dòng xe này đến với đông đảo người dân, với tổng kinh phí hơn 500

triệu đồng. Cùng với việc tổ chức sự kiện này, Mai Linh Express cũng kết hợp thêm

hoạt động khuyến mãi với tổng trị giá trên 400 triệu đồng (miễn phí vé nhân khai

trương, tặng quà lưu niệm, giảm 30% giá vé…) và đăng quảng cáo trên các báo (Người

lao động, Tiếp thị, Đời sống đô thị, Sài Gòn giải phóng, Pháp luật, các Báo online,

website Mai Linh…), song song đó là quảng cáo trên các đài truyền hình cả đại phương

lẫn trung ương (HTV9, VTV3, ti vi ở các bến xe, nhà chờ…). Ngoài ra, mỗi khi khai

trương tuyến mới thì Mai Linh Express cũng tổ chức giới thiệu các sự kiện này tại bến

xe ở các tỉnh thành mà Mai Linh Express đặt chi nhánh/ đại lý.

2.3. ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THƯƠNG HIỆU MAI LINH

EXPRESS

Để tìm hiểu những đánh giá thực tế của khách hàng về thương hiệu Mai Linh

Express thì tác giả đã tiến hành chọn mẫu để khảo sát bằng bảng câu hỏi đã được thiết

kế sẵn, qua kết quả thu được sẽ tiến hành tổng hợp và phân tích dữ liệu để từ đó rút ra

được những nhận xét và đánh giá của khách hàng về thương hiệu Mai Linh Express

(Xem thêm phụ lục 01).

2.3.1. Cơ sở để đưa ra bảng câu hỏi khảo sát

Từ mục tiêu nghiên cứu của đề tài, kết hợp với cơ sở lý thuyết và kinh nghiệm

của các chuyên gia, tác giả đã thiết kế được dàn bài phỏng vấn định tính. Trên cơ sở

dàn bài phỏng vấn định tính, tác giả đã tiến hành thảo luận nhóm để khám phá các

thông tin cần thu thập, từ đó tác giả đã thiết kế bảng câu hỏi được dùng cho giai đoạn

nghiên cứu định lượng.

2.3.2. Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Khảo sát mẫu 200 người (bao gồm khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm

năng) nhằm mục đích đánh giá khả năng nhận biết thương hiệu cũng như hiệu quả của

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

các chương trình xúc tiến bán hàng đã áp dụng để đưa ra những biện pháp quảng bá tốt

hơn, nâng cao hình ảnh của thương hiệu Mai Linh Express trong tâm trí khách hàng.

Do đặc tính khách hàng mục tiêu của Mai Linh Express là những người có thu

nhập trung bình khá trở lên có nhu cầu đi lại liên tỉnh, không phân biệt trình độ hay

giới tính, nghề nghiệp cũng như quốc tịch. Đối với những đối tượng khách hàng tiềm

năng (khách hàng chưa sử dụng dịch vụ và khách hàng của đối thủ cạnh tranh) có thu

nhập trung bình trở lên có nhu cầu đi lại liên tỉnh bao gồm các đối tượng như doanh

nhân, sinh viên, công nhân các khu công nghiệp trong thành phố. Cùng với đó là bảng

câu hỏi được thiết kế gồm 17 câu hỏi đo bằng thang định danh khảo sát 2 đối tượng

khách hàng : Chưa sử dụng dịch vụ và đã sử dụng dịch vụ của Mai Linh Express.

Cơ cấu mẫu nghiên cứu như sau : (Mẫu : 200 người)

- 40% (80 người) chưa sử dụng dịch vụ.

- 20% (40 người) đã sử dụng một lần.

- 20% (40 người) đã sử dụng trên một lần.

- 20% (40 người) sử dụng thường xuyên.

2.3.3. Các thành phần giá trị của thương hiệu Mai Linh Express

2.3.3.1. Mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu Mai Linh Express

Công ty Mai Linh Express hiện đã sở hữu một hệ thống nhận diện thương

hiệu riêng. Các công cụ đã thể hiện đầy đủ, rõ ràng thông tin mà công ty muốn gửi gắm

đến khách hàng. Logo và câu khẩu hiệu của Mai Linh Express so với logo và câu khẩu

hiệu của Mai Linh Group chỉ thay đổi một phần cho phù hợp. Tuy nhiên, dù đã có hệ

thống nhận dạng thương hiệu riêng nhưng hệ thống này của Mai Linh Express chưa thể

hiện được sự độc đáo, các liên hệ thương hiệu chưa thật sự phong phú và có thể nói hệ

thống nhận dạng này chưa thể là yếu tố để thu hút khách hàng. Trên thực tế, hiện nay

một bộ phận khách hàng nhận ra và biết đến thương hiệu “Mai Linh Express” không

phải từ các công cụ nhận dạng mà do ảnh hưởng tốt của thương hiệu mẹ, Mai Linh

Group trong thời gian qua. Tập thể nhân viên của Mai Linh Express đều là những

người rất trẻ và sáng tạo có thể đưa ra nhiều ý tưởng độc đáo, thế nhưng Mai Linh

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

Express vẫn chưa tận dụng triệt để lợi thế này để có thể thiết kế một hệ thống nhận

dạng thương hiệu độc đáo, riêng biệt và không trùng lặp với Mai Linh Group.

Trong cuộc khảo sát trên thì mức độ nhận biết của khách hàng về thương

hiệu Mai Linh Express được thể hiện ở một số khía cạnh cụ thể sau :

 Mức độ nhận biết ngành nghề kinh doanh của Mai Linh Express trong hệ

thống Mai Linh Group

Phần lớn khi nhắc đến thương hiệu Mai Linh, người ta thường nghĩ ngay đến

Mai Linh Taxi (chiếm 51% mẫu khảo sát). Có thể lý giải điều này do taxi là lĩnh vực

được đầu tư mạnh về vốn trong khối ngành Mai Linh vận tải, chiếm thị phần lớn trong

lĩnh vực taxi và là thương hiệu mạnh bao phủ toàn quốc. Kế đó là dịch vụ du lịch và

vận chuyển hành khách tuyến cố định (21%). Trong đó phần lớn số người biết đến dịch

vụ Mai Linh Express (dịch vụ vận chuyển hành khách tuyến cố định) thường là đã sử

dụng qua dịch vụ này.

 Mức độ nhận biết tên thương hiệu dịch vụ vận chuyển hành khách tuyến

cố định Mai Linh Express

Khi được hỏi về thương hiệu dịch vụ vận chuyển hành khách tuyến cố định

của Mai Linh Express thì có 46% đáp viên trả lời là “Mai Linh tốc hành”, trong khi đó

tên thương hiệu dịch vụ lại là “Mai Linh Express” (21%). Trong 46% số đáp viên trả

lời đó bao gồm cả người chưa sử dụng và người đã sử dụng qua dịch vụ. Người đã sử

dụng thì không để ý đến tên thương hiệu, người chưa sử dụng thì chỉ biết Mai Linh có

kinh doanh dịch vụ vận chuyển hành khách tuyến cố định nhưng không biết tên thương

hiệu là gì.

 Nhận xét về Slogan “An toàn - Nhanh chóng - Uy tín - Chất lượng”

Khi nhận xét về slogan của Mai Linh Express thì 34% đáp viên cho rằng

slogan dễ nhớ, kế đó là 32% cho là bình thường, không quan tâm và cuối cùng là 17%

cho là có ý nghĩa và 17% cho là không hay.

 Ý kiến về mức độ nổi tiếng của thương hiệu Mai Linh Express

Phần lớn đáp viên cho rằng thương hiệu Mai Linh Express trong ngành vận

chuyển hành khách tuyến cố định là bình thường (36%) so với ý kiến là thương hiệu rất

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

nhiều người biết đến (24%) và nhiều người biết đến (24%). Như vậy, phần lớn mẫu

khảo sát cho rằng Mai Linh Express là một thương hiệu đươc nhiều người biết đến

trong thị trường vận chuyển hành khách tuyến cố định.

 Lý do giúp biết đến thương hiệu

Khi được hỏi về lý do giúp biết đến thương hiệu Mai Linh Express, có 19% đáp

viên cho rằng do họ đã từng sử dụng qua trước sau đó mới để ý đến thương hiệu, hầu

hết phần còn lại đều cho rằng lý do giúp biết đến thương hiệu Mai Linh Express là

thông qua các hình thức quảng bá như : ba nô, áp phích, quảng cáo tivi, báo tạp chí và

Internet. Phần ít do truyền miệng (bạn bè, người thân), qua radio và một số nguyên

nhân khác.

 Hình thức quảng bá thương hiệu được khách hàng biết đến

Đa số khách hàng không thấy chương trình quảng bá nào của Mai Linh Express

(43%), kế đó là 22% nhận thấy quảng cáo trên báo, 21% nhận biết qua khuyến mãi,

14% nhận biết qua các chương trình tài trợ, từ thiện. Thực tế cho thấy phần lớn nhu cầu

đi lại của người dân ở các tỉnh chủ yếu theo nhu cầu hoặc theo các mùa cao điểm trong

năm như lễ, tết… cho nên các chương trình khuyến mãi ít được quan tâm nếu họ không

có nhu cầu. Điều đáng chú ý ở đây là hàng năm Mai Linh Express tiêu tốn nhiều chi

phi cho mảng tài trợ, làm công tác từ thiện nhưng lại được ít người biết đến trong mẫu

khảo sát này.

 Phương tiện truyền thông giúp khách hàng nhận biết các chương trình

công tác xã hội của Mai Linh Express

Báo và Internet là 2 phương tiện truyền thông mà công ty thường áp dụng khi

thông báo các chương trình từ thiện, công tác xã hội đã làm và được nhiều khách hàng

biết đến nhất (33% mỗi loại), kế đến là 23% cho rằng chưa nhận thấy các chương trình

công tác xã hội của Mai Linh Express bao giờ, còn lại là 21% cho rằng đã từng được

biết thông qua tivi.

 Ý kiến về chương trình quảng bá công ty nên áp dụng

Theo ý kiến của 26% đáp viên thì thực hiện quảng cáo trên tivi sẽ thu hút được

số đông người biết đến thương hiệu nhiều hơn, kế đó là các chương trình tài trợ cho các

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

sự kiện nổi bật (21%), tiếp đó là các chương trình khuyến mãi, treo ba nô áp phích ở

các trục lộ lớn, nơi đông người qua lại (17%).

 Nhận định về hình ảnh thương hiệu Mai Linh Express

Hình ảnh thương hiệu Mai Linh Express trong tâm trí những đáp viên trong

mẫu khảo sát là hình ảnh một công ty đạt hiệu quả trong kinh doanh (13%), có các

chương trình truyền thông quảng bá đạt hiệu quả (13%), tiếp đến có 12% đáp viên cho

rằng Mai Linh Express có thực hiện trách nhiệm với xã hội, có chất lượng dịch vụ tốt,

giá phù hợp với thương hiệu và có chế độ đãi ngộ tốt với công nhân viên. Các nhận

định về hình ảnh thương hiệu còn lại ít nhận được sự đồng ý của số đông là trình độ

văn hóa công nhân viên tốt, dịch vụ tặng kèm và xử lý khiếu nại tốt, tư vấn chăm sóc

khách hàng chu đáo.

2.3.3.2. Mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng của thương hiệu Mai

Linh Express

Trong cuộc khảo sát thì phần lớn đáp viên đều cho rằng các dịch vụ của

Mai Linh Express hiện có giá khá cao (40%), tuy nhiên chất lượng của các dịch vụ mà

Mai Linh Express cung cấp lại được khách hàng đánh giá tốt ở các yếu tố : uy tín, an

toàn, dễ mua vé, nơi ngồi chờ lịch sự, thoải mái. Bên cạnh đó một số yếu tố được ít

người đồng ý hơn là nhân viên nhã nhặn, dịch vụ tặng kèm và đảm bảo giờ giấc.

2.3.3.3. Mức độ của sự liên tưởng về Mai Linh Express

Đối với Mai Linh Express khi nhắc đến hình ảnh thương hiệu người ta có

thể hình tượng trong đầu đó là những chiếc xe ôtô có tính cách nhanh nhẹn, mặc trên

người bộ đồ màu xanh có hình màu đỏ Express. Nó có mặt khắp mọi nơi trên các nẻo

đường từ Bắc vào Nam, quy mô và đồng nhất là hai cụm từ nghĩ đến ngay khi nhắc đến

những chiếc ôtô xanh rì chữ đỏ Mai Linh Express. Bên cạnh đó, đồng phục nhân viên

cũng là yếu tố giúp khách hàng dễ dàng nhận ra thương hiệu Mai Linh Express.

Thật vậy, 30% mẫu khảo sát cho rằng đồng phục nhân viên chính là yếu tồ

giúp họ dễ dàng nhận ra thương hiệu Mai Linh Express hơn cả, một số lượng lớn đáp

viên khác nhận ra nhờ vào màu xe và logo của Mai Linh Express (25% mỗi loại). Số

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

còn lại cho rằng loại xe mà Mai Linh Express sử dụng giúp họ dễ dàng nhận ra thương

hiệu Mai Linh Express giữa các thương hiệu khác trên đường.

2.3.3.4. Mức độ trung thành của khách hàng đối với Mai Linh Express

Sự trung thành với thương hiệu bắt đầu với quyết định mua dịch vụ. Trong

lần mua thứ nhất, khách hàng chỉ đơn giản là có một nhu cầu, nhận thức được về dịch

vụ và thực hiện nhu cầu của mình. Thực tế cho thấy khách hàng thích những gì họ biết

hơn là những gì chưa biết. Việc đưa ra sự lựa chọn giữa Mai Linh Express với đối thủ

cạnh tranh mà khách hàng chưa bao giờ biết về cách thức họ giải quyết vấn đề khiến

khách hàng hài lòng thì khách hàng sẽ lựa chọn công ty mà họ biết về cách thức giải

quyết vấn đề một cách nhanh chóng và hiệu quả. Do đó, phần lớn khách hàng một khi

đã sử dụng qua dịch vụ của Mai Linh Express thì họ cảm nhận được chất lượng của

công ty, họ sẽ khó có thể chịu chuyển sang một công ty cạnh tranh khác mà họ chưa

một lần sử dụng qua dịch vụ của họ.

Sự thoả mãn thông qua việc sử dụng sản phẩm dịch vụ còn bao gồm những

cách thức giải quyết tất cả các vấn đề. Khách hàng muốn những yêu cầu của họ phải

được giải quyết một cách nhanh chóng và hiệu quả. Họ muốn cảm thấy chắc chắn là

vấn đề sẽ không xảy ra nữa. Quy mô và uy tín của Mai Linh Express tạo cho khách

hàng tin tưởng về vấn đề này.

Phần khác là dịch vụ thoả mãn được nhu cầu của khách hàng như thế nào

và sự tán thành của khách hàng về những khía cạnh khác nữa. Người hàng xóm của

khách hàng nghĩ gì về việc sử dụng dịch vụ của họ? Anh ta sẽ la lên: ”Wow! Mai Linh

Express có chất lượng dịch vụ rất tốt, anh đúng là biết chọn lựa thật”. Điều đó làm cho

khách hàng cảm thấy thật tuyệt vời khi có cùng sự cảm nhận của người hàng xóm. Nó

làm cho khách hàng thích thú với lòng tự trọng của mình, khích lệ về sự nhận thức của

khách và đem lại cho họ niềm tự hào về quyết định sử dụng dịch vụ. Mai Linh Express

là một thương hiệu mạnh đối với các đối thủ cạnh tranh trong ngành vận tải hành

khách, khách hàng mục tiêu của Mai Linh Express là đối tượng có thu nhập trung bình

khá trở lên. Vì thế, đem lại cho khách hàng sự thích thú, lòng tự hào khi sử dụng

thương hiệu là một điểm mạnh khác của Mai Linh Express.

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

Đối với các câu hỏi khảo sát được sử dụng để phục vụ cho việc đánh giá

mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Mai Linh Express thì những

đối tượng chưa sử dụng dịch vụ của Mai Linh Express không phải trả lời các câu hỏi

khảo sát trong phần này.

 Lý do khách hàng chọn thương hiệu Mai Linh Express

Có 3 lý do chính khiến khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ của Mai Linh

Express đó là do Mai Linh Express là một thương hiệu danh tiếng uy tín, chất lượng

phục vụ tốt và không tìm được doanh nghiệp thay thế (12% mỗi loại), tiếp theo đó là 2

lý do cũng khá quan trọng được 8% đáp viên đồng ý cho mỗi loại đó là cơ sở vật chất

hiện đại và khách hàng cảm thấy nâng cao giá trị khi sử dụng thương hiệu mạnh. Số ít

còn lại cho rằng nhân viên phục vụ thân thiện cởi mở.

 Nhận xét về điểm mạnh của thương hiệu

Phần lớn khách hàng cho rằng sở dĩ Mai Linh Express phát triển nhanh chóng

trong thời gian ngắn như vậy là nhờ thương hiệu mẹ Mai Linh Group đã nổi tiếng từ

lâu trong thị trường ngành vận tải (14%), tiếp theo 13% đáp viên đồng ý rằng chất

lượng dịch vụ là điều cốt yếu trong kinh doanh dịch vụ, ngoài ra cơ sở vật chất (12%)

cũng là một điểm mạnh của Mai Linh Express, bên cạnh đó việc đầu tư nhiều xe trên

một tuyến cũng được cho là một điểm mạnh khác của Mai Linh Express.

 Cơ cấu các hình thức khuyến mãi khách hàng đã tham gia

Trong tất cả các hình thức khuyến mãi mà công ty đã áp dụng, giảm giá được

khách hàng tham gia nhiều nhất (18%), kế đến là tặng thêm dịch vụ miễn phí (12%).

Bên cạnh đó, số đáp viên cho rằng chưa bao giờ tham gia chương trình khuyến mãi nào

cũng chiếm tỉ lệ khá cao (18%), lý do một phần là khách hàng đi lại khi họ có nhu cầu

chứ không phải do chương trình khuyến mãi lôi kéo hoặc có thể do khâu tuyền thông

của công ty chưa thật sự hiệu quả trong việc tuyên truyền tin tức khuyến mãi đến đúng

các đối tượng tiêu dùng có nhu cầu.

2.3.3.5. Các ý kiến đóng góp của khách hàng

Các ý kiến đóng góp của khách hàng thu được qua cuộc khảo sát chủ yếu

tập trung vào việc nâng cao chất lượng để dịch vụ mà Mai Linh Express cung cấp ngày

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

càng tốt hơn và các hình thức quảng bá cần đạt hiệu quả cao hơn. Sau đây là thứ tự các

yếu tố được nhiều người quan tâm nhất :

- Nhân viên cần nhiệt tình hơn, nụ cười là yếu tố cần thiết với các nhân

viên phục vụ trong ngành du lịch, đặc biệt là trong ngành vận chuyển hành khách.

Khách hàng thường cần sự thoải mái, dễ chịu, tươi tắn từ các nhân viên phục vụ.

- Xây dựng mẫu quảng cáo độc đáo, giúp tăng cường sự nhận biết của

khách hàng về thương hiệu Mai Linh Express.

- Tạo ra những khác biệt rõ ràng và tránh sự nhầm lẫn với thương hiệu

Mai Linh Taxi khi nhắc đến thương hiệu Mai Linh Express.

- Giảm giá vé.

- Đưa rước khách tận nơi (không phải giới hạn một số quận nội thành).

- Tài trợ nhiều hơn cho giáo dục.

- Mở thêm dịch vụ xe buýt phục vụ sinh viên.

- Khuyến mãi những phần quà giá trị hơn.

- Thay đổi đồng phục nhân viên nữ giúp nhân viên cảm thấy thoải mái

và tự tin trong giao tiếp và phục vụ hành khách.

2.3.4. Tổng kết kết quả khảo sát

Qua cuộc khảo sát trên, ta có thể rút ra được một số kết luận như sau :

 Về mức độ nhận biết thương hiệu Mai Linh Express

Phần lớn đáp viên khi nhắc đến công ty Mai Linh thì họ nghĩ ngay đến Mai Linh

Taxi. Còn đối với thương hiệu Mai Linh Express (thương hiệu dịch vụ vận chuyển

hành khách tuyến cố định) khi được hỏi thì số đông nhớ sai tên thương hiệu, thậm chí

ngay cả đối với những khách hàng đã sử dụng qua dịch vụ. Bên cạnh đó, slogan được

phần đông nhận xét là bình thường và dễ nhớ.

Bên cạnh việc đạt được những thành công nhất định, các chương trình quảng bá

mà công ty đã áp dụng chưa thực sự làm cho khách hàng nhớ nhiều đến thương hiệu.

So với các chương trình quảng bá đã làm thì truyền thông vẫn chưa đạt hiệu quả như

mong đợi. Bài nghiên cứu phản ánh đúng thực trạng về một số mảng như tài trợ và

công tác xã hội vẫn là hình thức quảng bá của Mai Linh Express được nhiều người chú

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

ý nhất, các phương tiện quảng cáo ngoài trời (pa nô, áp phích…) được công ty áp dụng

thường xuyên vì thế được nhiều khách hàng nắm rõ thông tin về các dịch vụ mà công

ty cung cấp. Trong đó một số ý kiến cho rằng Mai Linh Express nên xây dựng một mẫu

quảng cáo về thương hiệu quy mô hơn. Ngoài ra, khi được hỏi về hình ảnh thương hiệu

thì các hình ảnh “nhân viên nhiệt tình, dịch vụ chăm sóc khách hàng, xử lý khiếu nại

tốt” không được sự đồng ý của số đông.

 Về mức độ cảm nhận chất lượng của thương hiệu Mai Linh Express

Khi được hỏi thì đa số các đáp viên đều cho rằng các dịch vụ mà Mai Linh

Express cung cấp trên thực tế nói chung có chất lượng tốt, cơ sở vật chất hiện đại.

Đồng thời, các đáp viên cũng đồng ý rằng Mai Linh Express là một thương hiệu uy tín,

tạo ra được sự an tâm cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Bên cạnh đó, khi nhận xét

về chất lượng dịch vụ thì các đáp viên cho rằng nhân viên chưa thực sự cởi mở, thân

thiện, cần chú ý hơn về mảng dịch vụ tặng kèm và chạy xe đảm bảo giờ giấc. Tuy

nhiên, giá cả các dịch vụ của Mai Linh Express bị đánh giá là còn khá cao.

 Về mức độ liên tưởng thương hiệu Mai Linh Express

Phần lớn đáp viên cho rằng Mai Linh Express đã tạo ra được cho khách hàng

một hình ảnh liên tưởng về thương hiệu khá tốt, khi nhắc đến Mai Linh Express là họ

nghĩ ngay đến những chiếc ôtô xanh rì chữ đỏ Mai Linh Express. Các đáp viên này

cũng cho rằng đồng phục nhân viên, logo và màu xe là 3 yếu tố chính giúp họ nhận ra

ngay thương hiệu Mai Linh Express.

 Về mức độ trung thành của khách hàng đối với Mai Linh Express

Đa số khách hàng sử dụng dịch vụ của Mai Linh Express là do thương thiệu

danh tiếng và do không tìm được doanh nghiệp thay thế. Ngoài ra, phần lớn đáp viên

cho rằng Mai Linh Express phát triển là dựa vào thương hiệu mẹ Mai Linh Group. Tuy

nhiên, khách hàng vẫn ít được thông tin đầy đủ và kịp thời về chương trình khuyến

mãi. Một số ý kiến đóng góp thêm cho Mai Linh Express chủ yếu là nâng cao hơn nữa

chất lượng phục vụ và tăng cường quảng bá thương hiệu qua quảng cáo trên tivi, tránh

gây nhầm lẫn với Mai Linh Taxi và tổ chức khuyến mãi những phần quà giá trị hơn

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

cho khách hàng cũng như tiếp tục phát huy các hoạt động từ thiện xã hội, đặc biệt là

phục vụ cho giáo dục và hỗ trợ sinh viên.

2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU MAI LINH EXPRESS

2.4.1. Ưu điểm

 Về mức độ nhận biết thương hiệu Mai Linh Express

Mai Linh Express là một công ty con của Mai Linh Group nên thương hiệu Mai

Linh Express khi ra đời đã thừa hưởng được những lợi thế từ uy tín thương hiệu của

công ty mẹ. Điều này đã giúp cho khách hàng có mức độ nhận biết tốt về thương hiệu

Mai Linh Express và tin tưởng vào các dịch vụ mà công ty cung cấp. Tuy nhiên, không

dừng lại ở đó, Mai Linh Express đã luôn nổ lực hành động để tạo dựng một thương

hiệu cho riêng mình. Và hiện tại Mai Linh Express bước đầu đã xây dựng và phát triển

được một thương hiệu Mai Linh Express vững mạnh, uy tín và được nhiều người tiêu

dùng tin tưởng về chất lượng dịch vụ.

Bên cạnh đó, việc sở hữu một hệ thống công cụ nhận dạng thương hiệu độc đáo

và dễ nhớ cũng là một thế mạnh rất lớn giúp công ty ngày càng nâng cao mức độ nhận

biết thương hiệu đối với khách hàng. Ngoài ra, các hoạt động quảng bá mà công ty đã

áp dụng trong thời gian qua như công tác xã hội, tài trợ các sự kiện nổi bật, quảng

cáo… đã tạo ra được nhiều hiệu quả nhất định trong công tác quảng bá thương hiệu.

 Về mức độ cảm nhận chất lượng của thương hiệu Mai Linh Express

Thực tế cho thấy rằng các dịch vụ mà Mai Linh Express cung cấp nói chung có

chất lượng tốt. Đồng thời, trang thiết bị và phương tiện vận tải của Mai Linh Express

hầu hết đều là những trang thiết bị và phương tiện mới, hiện đại và luôn được bảo

dưỡng định kỳ để đảm bảo tính an toàn, ổn định trong quá trình sử dụng. Theo thống

kê về khía cạnh thị phần lẫn phương tiện thì hiện nay Mai Linh Express được đánh giá

là một trong những công ty dẫn đầu trong thị trường vận tải hành khách theo tuyến cố

định. Hiện tại số tuyến cố định của Mai Linh Express đã trải dài hầu khắp cả nước với

nhiều điểm bán vé trên khắp quốc lộ và trong nội thị để đáp ứng nhanh chóng nhu cầu

của khách hàng. Bên cạnh các tuyến cố định trong nước, Mai Linh Express cũng đã

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

đưa vào phục vụ các tuyến liên vận quốc tế như Phnômpênh (Campuchia), Siêm Riệp

(Lào) để mở rộng thị trường và phục vụ nhu cầu ngày càng gia tăng của khách hàng.

Mai Linh Express là một trong những công ty đầu tiên cam kết đưa ra những

dịch vụ tiêu chuẩn cho khách hàng như chạy đúng giờ, đúng tuyến, không đón khách

dọc đường, giao vé và rước khách tận nơi, chỗ dừng chân nghỉ ngơi an toàn và sạch

sẽ… Đặc biệt, hiện nay Mai Linh Express cũng đã xây dựng được một số trạm dừng

chân của công ty nhằm mục đích mang lại những dịch vụ và sự thoải mái tốt nhất cho

khách hàng.

Ngoài ra, Mai Linh Express cũng được khách hàng đáng giá là một thương hiệu

có tiềm lực tài chính mạnh, có uy tín và nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực vận tải hành

khách tuyến cố định, tạo ra được sự an tâm cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ.

 Về mức độ liên tưởng thương hiệu Mai Linh Express

Mai Linh Express đã xây dựng được một hình ảnh liên tưởng tốt về thương hiệu

của mình, khi nhắc đến Mai Linh Express thì khách hàng sẽ nghĩ ngay đến những nhân

viên với màu áo xanh truyền thống phục vụ trên những chiếc ôtô sơn máu xanh. Đây

được xem là thành công bước đầu của Mai Linh Express trong việc tạo dựng hình ảnh

liên tưởng về thương hiệu của công ty cho khách hàng.

 Về mức độ trung thành của khách hàng đối với Mai Linh Express

Bên cạnh uy tín của thương hiệu mẹ Mai Linh Group, chất lượng tốt của các

dịch vụ mà Mai Linh Express cung cấp chính là yếu tố đóng vai trò to lớn trong việc

nâng cao sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Mai Linh Express. Đa số

khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ của Mai Linh Express thì không muốn chuyển qua

sử dụng dịch vụ cùng loại của các thương hiệu khác khi có nhu cầu. Đây chính là điểm

mạnh của Mai Linh Express trong việc cạnh tranh với các đối thủ và cũng là nền tảng

để Mai Linh Express tiến tới xây dựng các chính sách nhằm nâng cao sự trung thành

của khách hàng.

2.4.2. Hạn chế

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

Bên cạnh những ưu điểm đã đạt được trong thời gian qua thì hiện tại vẫn còn

tồn tại nhiều hạn chế mà Mai Linh Express cần phải khắc phục.

 Về mức độ nhận biết thương hiệu Mai Linh Express

Do Mai Linh Express là thành viên của Mai Linh Group nên khi nhắc đến Mai

Linh thì phần lớn khách hàng sẽ nghĩ ngay đến dịch vụ taxi của Mai Linh Taxi mà ít

nhớ đến dịch vụ vận chuyển hành khách tuyến cố định của Mai Linh Express. Khi

được hỏi thì số đông nhớ sai tên thương hiệu, thậm chí ngay cả đối với những khách

hàng đã sử dụng qua dịch vụ. Đây là một bất lợi lớn của Mai Linh Express trong việc

quảng bá thương hiệu đến với khách hàng.

Mai Linh Express đã quá vội vàng trong việc thiết kế hệ thống nhận dạng

thương hiệu nên việc thiết kế logo và câu khẩu hiệu chưa thể hiện được tính sáng tạo

và nổi bật. Do hệ thống nhận dạng thương hiệu của Mai Linh Express được thết kế dựa

phần lớn trên hệ thống nhận dạng thương hiệu của Mai Linh Group nên vẫn chưa tạo ra

được nét riêng biệt cho thương hiệu Mai Linh Express, từ đó dễ gây ra sự nhầm lẫn

trong quá trình nhận biết thương hiệu Mai Linh Express của khách hàng. Bên cạnh đó,

mặc dù Mai Linh Express đã có hệ thống nhận dạng thương hiệu riêng nhưng hệ thống

nhận dạng này vẫn chưa thể hiện được sự độc đáo, các liên hệ thương hiệu chưa thật sự

phong phú. Và có thể nói hệ thống nhận dạng này chưa thể hiện được vai trò của mình

trong việc nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng.

Trong khi đó, bên cạnh việc đạt được một số thành công nhất định, các chương

trình quảng bá mà công ty đã áp dụng chưa thực sự đạt được hiệu quả cao, chưa làm

cho khách hàng nhớ nhiều đến thương hiệu. So với các chương trình quảng bá đã làm

thì truyền thông vẫn chưa đạt hiệu quả như mong đợi. Hiện tại, Mai Linh Express vẫn

chưa xây dựng được một mẫu quảng cáo quy mô và hiệu quả để quảng bá thương hiệu.

Ngoài ra, cơ cấu cồng kềnh của bộ máy quản lý cũng tạo ra nhiều khó khăn

không nhỏ trong việc đưa ra các quyết định một cách nhanh chóng. Chính cơ cấu cồng

kềnh này cũng là nguyên nhân làm chậm trễ trong việc nâng cao sự nhận biết của

khách hàng về thương hiệu, làm cho sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu

Mai Linh Express vẫn còn hạn chế.

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

 Về mức độ cảm nhận chất lượng của thương hiệu Mai Linh Express

Trong đội ngũ nhân viên của Mai Linh Express vẫn còn một bộ phận nhân viên

có thái độ phục vụ chưa chuyên nghiệp, chưa thực sự cởi mở, thân thiện, chưa gây

được thiện cảm cho khách hàng. Bên cạnh đó, trình độ và chất lượng đầu vào của nhân

viên còn chưa cao, quá trình tái đào tạo cũng như đào tạo nâng cao nghiệp vụ cho nhân

viên còn nhiều hạn chế và yếu kém. Bên cạnh đó, giá cả khá cao của các dịch vụ mà

Mai Linh Express cung cấp cũng gây khó khăn cho việc lựa chọn sử dụng dịch vụ của

khách hàng. Đây chính là những hạn chế đóng vai trò quan trọng trong việc làm giảm

mức độ cảm nhận tốt về chất lượng các dịch vụ mà Mai Linh Express cung cấp.

Hiện tại, Mai Linh Express vẫn chưa có được một chương trình cụ thể cũng như

chưa có bộ phận chuyên môn phụ trách kiểm tra, giám sát việc thực hiện các quy trình

và những cam kết với khách hàng đối với nhân viên và các đơn vị có liên quan. Do đó,

mảng chăm sóc khách hàng hiện tại vẫn chưa được quan tâm và đầu tư đúng mức như

chưa thực hiện đầy đủ các cam kết với khách hàng, chưa giải quyết các khiếu nại của

khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả.

Ngoài ra, có một số hạn chế tuy nhỏ nhưng nếu không nhanh chóng giải quyết

dứt điểm thì cũng có thể tạo cho khách hàng những cảm nhận xấu về chất lượng của

dịch vụ, gây khó khăn trong việc thu hút khách hàng như dịch vụ xe trung chuyển còn

yếu kém cần phải cải thiện và mở rộng, tình trạng phức tạp tại trung tâm điều hành gây

nhiều phiền phức cho khách hàng (nạn cò vé của xe ôm, chèo kéo khách của những

người bán báo…).

 Về mức độ liên tưởng thương hiệu Mai Linh Express

Tuy hiện tại Mai Linh Express đã tạo ra được cho khách hàng một số hình ảnh

liên tưởng về thương hiệu nhưng những hình ảnh liên tưởng này vẫn chưa nhiều, chưa

được cập nhật và đổi mới thường xuyên. Điều này sẽ tạo cho khách hàng sự nhàm chán

và liên tưởng về sự thụt lùi của chất lượng thương hiệu.

 Về mức độ trung thành của khách hàng đối với Mai Linh Express

Hiện tại, Mai Linh Express vẫn chưa xây dựng được một bộ phận chăm sóc

khách hàng độc lập và đội ngũ nhân viên chuyên trách nên công tác chăm sóc và giải

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

quyết các khiếu nại của khách hàng trong thực tế còn gặp nhiều khó khăn cần khắc

phục. Chính yếu tố này đã làm ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với

Mai Linh Express.

Kết luận chương 2

Trong thị trường vận tải hành khách chất lượng cao với hàng trăm công ty vận

tải tham gia, Mai Linh Express có rất nhiều đối thủ cạnh tranh. Tuy các đối thủ đó chỉ

là các công ty vừa và nhỏ, chưa có công ty nào chiếm lĩnh được thị trường trong cả

nước nhưng cũng là khó khăn không nhỏ đối với Mai Linh Express. Có thể nói sự cạnh

tranh vô cùng khốc liệt diễn ra trên cùng một tuyến, trong cùng một giờ có rất nhiều

công ty tham gia.

Nhận thức được tính chất khốc liệt của sự cạnh tranh cũng như tầm quan trọng

của thương hiện đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp nên Mai Linh

Express đã thực hiện nhiều hoạt động nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu của

công ty mình như tăng cường quảng bá thương hiệu và hình ảnh công ty, mạnh dạn đầu

tư để phát triển thương hiệu, tạo sự khác biệt và đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ. Trên

cơ sở thực hiện các hoạt động nhằm phát triển thương hiệu, Mai Linh Express cũng đã

đạt được một số kết quả nhất định nhưng cũng còn nhiều hạn chế cần khắc phục. Để có

thể đương đầu với những thách thức, duy trì vị thế hiện tại và không ngừng phát triển,

Mai Linh Express cần phải đưa ra nhiều giải pháp tích cực nhằm phát triển thương hiệu

của mình. Chúng ta sẽ nghiên cứu vấn đề này trong chương 3 dưới đây.

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

CHƯƠNG 3

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM GÓP PHẦN PHÁT TRIỂN

THƯƠNG HIỆU MAI LINH EXPRESS ĐẾN NĂM 2020

3.4. MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN TỔNG QUÁT CỦA MAI LINH EXPRESS ĐẾN

NĂM 2020

Mai Linh Express đã xác định chiến lược phát triển từ năm nay đến 2020 là “trở

thành một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong cả nước về ngành giao thông vận

tải công cộng”. Cung cấp cho khách hàng những dịch vụ tốt nhất, quan tâm và chăm lo

quyền lợi của người lao động, đóng góp tích cực vào quá trình phát triển của đất nước,

góp phần nâng cao phúc lợi xã hội và bảo vệ môi trường.

Để thực hiện được chiến lược nói trên, Mai Linh Express chủ trương phát triển

bằng nhiều phương án đầu tư hiệu quả nhất. Một mặt phát huy nội lực bằng việc kêu

gọi cán bộ công nhân viên tham gia tiết kiệm, góp vốn đầu tư nâng cao nguồn vốn tự

có với mục tiêu “Mỗi thành viên trong công ty là một chủ nhân của nhà đầu tư” cho

chính cá nhân mình và cho doanh nghiệp. Mặt khác, công ty chủ trương hợp tác, liên

doanh với các thành phần kinh tế xã hội khác cả trong nước và nước ngoài để kết hợp

nguồn vốn, kinh nghiệm quản lý sản xuất kinh doanh, thu hút nhân tài... thông qua con

đường cổ phần hóa công ty.

3.5. ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM GÓP PHẦN PHÁT TRIỂN

THƯƠNG HIỆU MAI LINH EXPRESS ĐẾN NĂM 2020

3.5.1. Những giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu

Như phần trình bày ở trên, rõ ràng nhận biết thương hiệu là một yếu tố quan

trọng đầu tiên trong việc xây dựng hình ảnh của một thương hiệu. Để thực hiện thành

công điều đó, thiết nghĩ Mai Linh Express phải có sự đánh giá đúng mực hơn trong

việc quan tâm xem khách hàng nghĩ gì về các công cụ nhận dạng cũng như những ý

kiến của họ về các hoạt động quảng bá của công ty. Bởi vì ngoài những khách hàng

trung thành của mình thì khách hàng tiềm năng chính là mục tiêu phấn đấu của công ty.

Tuy sở hữu một hệ thống nhận dạng ưu thế hơn các đối thủ cạnh tranh cùng ngành

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

nhưng hệ thống nhận dạng của Mai Linh Express vẫn chưa đầy đủ và đáp ứng được

mục tiêu phát triển trong những năm tới, đó là một thương hiệu vận tải hành khách

quốc tế. Công ty nên xây dựng một hình tượng nhân vật ngộ nghĩnh cho thương hiệu

để đánh vào tâm trí khách hàng, những đối tượng có nhiều trình độ văn hóa khác nhau.

Bên cạnh đó, với quy mô của công ty thì ngân sách dành cho marketing là khá lớn

nhưng phải biết phối hợp hiệu quả nhiều phương tiện truyền thông khác nhau mới tạo

ra được sự nhận biết thương hiệu cao đối với khách hàng. Ngoài ra, công ty nên đầu tư

một mẫu quảng cáo về nhân vật độc đáo và ngộ nghĩnh để tạo thêm ấn tượng cho

khách hàng.

3.2.2.1. Thường xuyên nhắc nhở khách hàng nhớ về thương hiệu thông qua

việc phân biệt sự khác nhau giữa Mai Linh Express và Mai Linh Taxi

Mai Linh Express xuất thân từ tập đoàn Mai Linh, đây vừa là điểm mạnh

cũng vừa là điểm bất lợi cho Mai Linh Express. Điểm mạnh là khách hàng có mức độ

nhận biết tốt về thương hiệu, tin tưởng vào dịch vụ của công ty. Bất lợi là đa số khách

hàng chỉ biết Mai Linh cung cấp dịch vụ taxi mà ít người biết là bên cạnh dịch vụ taxi

thì Mai Linh còn cung cấp cả dịch vụ vận chuyển hành khách tuyến cố định. Vì vậy,

việc tạo cho khách hàng một sự nhận biết chính xác về dịch vụ mà Mai Linh Express

cung cấp là nhiệm vụ cần thiết.

Để thực hiện nhiệm vụ trên, thời gian qua Mai Linh Express đã thực hiện

rất nhiều chương trình quảng cáo, tài trợ và các hoạt động Marketing & PR gắn với

thương hiệu Mai Linh Express. Tuy nhiên, những chương trình quảng bá này nhìn

chung vẫn chưa có điểm nhấn, chưa có được nét riêng. Do đó, để khách hàng phân biệt

được sự khác nhau giữa Mai Linh Express và Mai Linh Taxi thì Mai Linh Express cần

tạo ra một chương trình marketing & PR của riêng mình bằng cách trong mỗi chương

trình quảng bá cần chú ý nhấn mạnh đến sự khác biệt giữa Mai Linh Express và Mai

Linh Taxi. Có như vậy, khách hàng mới có thể ghi nhớ kỹ hơn và góp phần nâng cao

hình ảnh của công ty. Chẳng hạn như Mai Linh Express có thể tổ chức một cuộc thi

nhỏ với một mức thưởng nhất định (đề nghị là 10.000.000 VNĐ). Chương trình này sẽ

sử dụng các phương tiện truyền thông như radio, internet, báo chí, tivi, và tiến hành

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

đồng loạt, kéo dài khoảng một tuần. Thể thức thi đơn giản, giả sử là Mai Linh Express

sẽ đưa ra ba câu hỏi :

1. Mai Linh Express là công ty kinh doanh về lĩnh vực gì?

a. Taxi

b. Du lịch

c. Vận tải hành khách tuyến cố định

2. Mai Linh Express là công ty:

a. Độc lập

b. Trực thuộc tập đoàn Mai Linh

3. Có bao nhiêu người trả lời giống như bạn?

Hình thức trả lời có thể đa dạng như gửi thư, email, tin nhắn hoặc gọi điện.

Mục đích của chương trình này là làm cho người tiêu dùng có cái nhìn thật rõ ràng về

thương hiệu và lĩnh vực kinh doanh của Mai Linh Express. Một khi khách hàng đã ghi

nhớ về thương hiệu và dịch vụ của công ty, khi có nhu cầu về dịch vụ có liên quan thì

tên công ty sẽ là một trong những lựa chọn đầu tiên của khách hàng.

Bên cạnh đó, Mai Linh Express cũng nên định kỳ thực hiện các chương

trình quảng cáo, nhằm lôi kéo khách hàng mới và nhắc nhở đối với khách hàng cũ. Tổ

chức các buổi gặp gỡ, tiếp xúc với khách hàng; gửi thư, tặng quà nhân những dịp đặc

biệt cũng là những biện pháp tốt để củng cố mối quan hệ với khách hàng (phối hợp với

bộ phận chăm sóc khách hàng và sử dụng cơ sở dữ liệu về khách hàng). Đồng thời,

Mai Linh Express cần tiếp tục duy trì và thực hiện các hoạt động tài trợ xã hội, việc

làm này cũng sẽ góp phần đáng kể trong việc phát triển thương hiệu Mai Linh Express.

3.2.2.2. Xây dựng hình ảnh đại diện thương hiệu

Xây dựng một hình tượng nhân vật và gắn cho nó tính cách của thương hiệu

Mai Linh Express. Đó có thể là một nhân vật biểu tượng có tính cách như con người,

tên là Malie (tạo thành từ tên thương hiệu Mai Linh Express), có gương mặt ngộ

nghĩnh giống như một nhân vật hoạt hình. Nhân vật này có gương mặt hóm hỉnh, luôn

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

xuất hiện với nụ cười thân thiện như phong cách phục vụ của nhân viên Mai Linh

Express, có đôi chân thoăn thoắt và khi chạy đôi chân có hình như cái chong chóng

xoay tròn siêu tốc. Nhân vật này có phong cách thật thể thao (mang giày, đeo ba lô,

quần short, áo ba lỗ…) vừa thể hiện tính gọn gàng khi đi du lịch vừa thể hiện sự thoải

mái, dễ chịu của hành khách khi sử dụng dịch vụ. Trang phục của Malie là 2 màu đặc

trưng của Mai Linh Express là xanh và đỏ. Điều đặc biệt là nhân vật này luôn toát ra

được vẻ sang trọng, đó cũng là tượng trưng cho cơ sở vật chất, quy mô và uy tín của

một công ty hàng đầu trong lĩnh vực kinh doanh vận chuyển hành khách. Thiết nghĩ,

với những nổ lực và kết quả mà công ty đã làm và đạt được thì cần thêm một hình

tượng thương hiệu có tính cách như con người đánh vào tâm trí của khách hàng thì ta

có thể hy vọng mọi người sẽ nhận biết và quen thuộc với thương hiệu Mai Linh

Express như là một người bạn không thể thiếu trong những chuyến đi liên tỉnh an toàn

và thoải mái.

Bên cạnh đó, sau khi tạo được hình tượng nhân vật đại điện cho thương

hiệu Mai Linh Express thì công ty nên xem xét kế hoạch sản xuất những tặng phẩm

nhỏ gắn liền với hình tượng của Malie như thú bông dạng nhỏ, móc chìa khóa có gắn

nhân vật Malie để tặng khách hàng sử dụng dịch vụ của Mai Linh Express. Hình thức

quảng bá này vừa không tốn nhiều chi phí vừa giúp quảng bá thương hiệu Mai Linh

Express một cách hiệu quả.

3.2.1.3. Nâng cao nhận biết thương hiệu thông qua các hoạt động quảng bá

Sở hữu một hệ thống công cụ nhận dạng độc đáo và dễ nhớ là một thế mạnh

rất lớn giúp công ty nâng cao sự nhận biết thương hiệu đối với khách hàng. Bên cạnh

đó, công ty cần phải tiếp tục duy trì và phát huy những ưu điểm trong hoạt động quảng

bá trước đây của mình, đó là những hoạt động PR (từ thiện, tài trợ sự kiện nổi bật…),

quảng cáo ngoài trời… Đồng thời, việc tăng cường quảng cáo trên ti vi, báo, đài để

thương hiệu trở nên quen thuộc với khách hàng cũng là những kênh quảng bá thương

hiệu hiệu quả và đáng chú ý. Bên cạnh những phương tiện quảng cáo mà công ty đã áp

dụng thì công ty nên áp dụng thêm hình thức quảng cáo qua mạng vì đây là hình thức

quảng cáo mới, chi phí không cao nhưng hiện tại lại đang thu hút sự quan tâm của công

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

chúng. Công ty nên chủ động đầu tư để thuê chỗ quảng cáo hoặc đặt logo trên các

website nổi tiếng như Yahoo Việt Nam, FPT, Google Việt Nam, Vnexpress...

Ngoài các công cụ nhận dạng trên thì một trong những yếu tố quan trọng

khác tạo cho người xem sự quen thuộc và ưa thích về thương hiệu công ty đó là yếu tố

TVC (mẫu quảng cáo trên ti vi). Mai Linh Express nên xây dựng một mẫu quảng cáo

xuất hiện con người cùng với dịch vụ thay vì các mẫu quảng cáo ngắn chiếu một số

hình ảnh về đặc tính dịch vụ một cách đơn điệu và hơi thiếu tính liên tưởng đến tính

cách thương hiệu như trước đây. Có thể thực hiện một mẫu quảng cáo về Mai Linh

Express trong đó sử dụng nhân vật Malie của công ty hoặc về một thần tượng trong

lĩnh vực nào đó (như âm nhạc, thể thao, nghệ thuật, kinh doanh…) đang dùng dịch vụ

của Mai Linh Express. Ngoài ra, việc sử dụng nhạc hiệu cho mẫu quảng cáo cũng góp

phần không nhỏ vào thành công của việc quảng cáo. Một nhạc hiệu hay có thể giúp tạo

ra được sự quen thuộc với khách hàng, ví dụ mẫu quảng cáo của Nokia, người xem có

thể không xem ti vi nhưng khi nghe vẫn có thể nhận ra đó là mẫu quảng cáo của Nokia

thông qua nhạc nền quảng cáo. Mai Linh Express cũng có thể làm được điều đó thông

qua các bài hát sáng tác về Mai Linh Express. Tuy Mai Linh có rất nhiều bài hát riêng

cho màu xanh Mai Linh do những cựu chiến binh hiện là công nhân viên của công ty

sáng tác nhưng thật sự chưa có một nhạc hiệu nổi bật riêng nào cho thương hiệu Mai

Linh Express. Để làm được điều nay, công ty có thể tổ chức một cuộc thi sáng tác nhạc

hiệu quảng cáo trên ti vi với thành phần tham gia là tất cả công nhân viên của công ty

Mai Linh Express trên khắp các tỉnh thành cả nước với một phần thưởng khích lệ tinh

thần (có thể là chiếc xe máy chẳng hạn). Nếu thực hiện thành công, một mẫu quảng cáo

ấn tượng sẽ là một công cụ đắc lực thu hút được sự quan tâm của người xem, góp phần

nâng cao sự nhận biết thương hiệu Mai Linh Express.

Bên cạnh đó, website ngày nay cũng có thể làm được tất cả các hoạt động

xây dựng thương hiệu như hệ thống nhận diện thương hiệu, những dịch vụ hỗ trợ

khách hàng ở bất kỳ nơi đâu và bất kỳ lúc nào. Với Internet, thương hiệu sẽ đem lại

nhiều tiện ích cho khách hàng, giúp việc thực hiện những giá trị cam kết về dịch vụ, sự

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

tiện lợi, nhanh chóng một cách có hiệu quả nhất. Vì vậy, công ty nên xây dựng website

mạnh để hỗ trợ trong việc duy trì và quảng bá thương hiệu.

Đồng thời, công ty nên thuê các giao lộ chính trong thành phố và các tỉnh

thành lân cận, những khu vực có khách hàng tiềm năng cao để gắn các bảng hiệu, pa

nô quảng cáo, lịch trình các tuyến. Ngoài ra, Mai Linh Express nên tận dụng mạng lưới

rộng khắp của Mai Linh Group tại các tỉnh thành trong cả nước để nâng cao nhận thức

của hành khách. Liên kết với các ngành nghề khác của Mai Linh Group như đại lý đặt

vé máy bay, du lịch để có thể có thêm một lượng khách hàng mới.

3.2.2. Những giải pháp nhằm nâng cao mức độ cảm nhận chất lượng của

thương hiệu Mai Linh Express

3.2.2.1. Nâng cao chất lượng dịch vụ

Mai Linh Express phải có biện pháp ngăn cản các đối thủ khác xâm nhập

thị trường, thu hút khách hàng của đối thủ và cạnh tranh với các đối thủ hiện tại bằng

cách không ngừng cải tiến chất lượng dịch vụ, đưa ra những đặc điểm dịch vụ độc đáo

mà khách hàng quan tâm để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Chất lượng dịch

vụ của Mai Linh Express có thể được cải tiến qua một số cách cụ thể sau :

- Tham khảo từ đối thủ cạnh tranh : Mai Linh Express có thể định kỳ tiến

hành các cuộc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, thu thập những thông tin về sản phẩm

của đối thủ, đồng thời cử nhân viên sử dụng thử dịch vụ của các công ty khác nhằm có

những so sánh và điều chỉnh thích hợp với dịch vụ của công ty.

- Căn cứ vào các khiếu nại và đóng góp từ phía khách hàng : Đây là

nguồn thông tin có giá trị rất lớn và rất sát thực tế, những chia sẻ của khách hàng cho

công ty thấy được những gì họ mong muốn và chưa thật hài lòng. Mai Linh Express có

thể tiến hành thu thập ý kiến khách hàng xem thử khách hàng chưa hài lòng ở khâu nào

của tiến trình dịch vụ, sau đó tiến hành khắc phục hoặc xây dựng nhanh chóng khâu

đó, đồng thời liên kết với bộ phận chăm sóc khách hàng để có kết quả chính xác hơn.

- Bên cạnh đó, công ty có thể sử dụng các ý tưởng cũng như đóng góp

của cán bộ công nhân viên trong công ty vì đây cũng chính là những người hiểu rõ nhất

về công ty cũng như các dịch vụ mà công ty cung cấp. Mai Linh Express có thể lập

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

một quỹ tài chính để khen thưởng cho nhân viên nào có ý tưởng cải tiến sản phẩm xuất

sắc và thiết thực nhằm kích thích nhân viên đưa ra sáng kiến, đóng góp.

- Tăng cường đoàn xe cố định, khai thác thêm những tuyến mà lịch vận

tải còn trống, mở thêm một số tuyến ở khu vực miền Trung và miền Bắc. Mai Linh

Express nên tập trung nâng cao chất lượng phục vụ, giữ vững quan hệ với khách hàng.

- Đối với các quán ăn trên đường cho các tuyến liên tỉnh của Mai Linh

Express : Khi thực hiện hợp đồng với các quán này thì công ty nên nghiên cứu kỹ

lưỡng và lấy ý kiến của khách hàng hoặc kinh nghiệm của các lái xe làm mục tiêu. Vì

đây cũng là một khâu quan trọng trong quá trình cung cấp dịch vụ nên công ty không

nên hời hợt trong khâu này. Khi quán ăn bán giá cao, nhà vệ sinh không đảm bảo sạch

sẽ hay thức ăn không ngon, không hợp vệ sinh cũng gây ảnh hưởng đến chất lượng của

những dịch vụ mà công ty cung cấp. Hoặc không nên vì quán ăn được nhiều thương

hiệu lựa chọn mà vội ký hợp đồng, bởi vì trên thực tế khách hàng không quan tâm đến

quán đông hay vắng khách mà khách hàng quan tâm chủ yếu đến chất lượng và giá cả

thức ăn, quan tâm đến công tác an toàn vệ sinh của quán... Về khía cạnh này, trong

những năm tới, để nâng cao khả năng cạnh tranh cũng như nâng cao chất lượng dịch vụ

mà công ty cung cấp cho khách hàng thì công ty nên phối hợp với các thành viên trong

hệ thống Mai Linh Group hoặc đề nghị công ty mẹ phân công cho Mai Linh Express

đầu tư xây dựng những quán ăn để phục vụ cho cả hệ thống Mai Linh Group.

3.2.2.2. Nâng cao trình độ và chất lượng phục vụ của nhân viên

Xác định nguồn lực con người là yếu tố quyết định thành công cho sự tồn

tại và phát triển của công ty nên Mai Linh Express luôn chú trọng xây dựng đội ngũ

nhân viên có phẩm chất đạo đức tốt, có năng lực chuyên môn cao, năng động trong xử

lý các tình huống và luôn sáng tạo vượt qua thử thách, biết kinh doanh giỏi, quản lý tốt

đáp ứng nhu cầu vận hành và quản trị doanh nghiệp. Tuy nhiên, để nâng cao thêm trình

độ chuyên môn cũng như tính chuyên nghiệp của nhân viên, Mai Linh Express có thể

thực hiện một số biện pháp sau :

- Chuyên nghiệp hóa nhân viên bán vé - tổng đài : Đây là bộ mặt của

công ty, khách hàng tiếp xúc với công ty thông qua những nhân viên này. Tuy nhiên,

một thực tế là hầu hết các nhân viên bán vé, trực tổng đài vẫn chưa đạt tiêu chuẩn dịch

vụ mà công ty đề ra cũng như sự nhiệt tình với công việc là chưa cao. Làm sao khách

hàng hài lòng khi tiếp xúc với một nhân viên không tạo cho họ thiện cảm? Thực tế có

nhiều nguyên nhân, cả chủ quan lẫn khách quan dẫn đến tình trạng này. Nguyên nhân

khách quan thường được dựa vào là do áp lực công việc quá lớn. Điều này đúng một

phần, trong khi số tuyến của Mai Linh Express quá nhiều thì số nhân viên bố trí tại

các điểm bán vé thì lại quá ít, làm cho nhân viên khó có thể phục vụ khách hàng một

cách tốt nhất. Nếu chúng ta nhìn nhận một cách khách quan thì việc này có thể cho là

đúng, tuy nhiên nếu xét kỹ hơn thì cần suy nghĩ lại thái độ phục vụ không tốt, không

chuyên nghiệp chủ yếu xuất phát từ tự bản thân nhân viên không có ý thức tốt trong

việc chấp hành quy định của công ty. Họ có thể nghĩ rằng, dù làm ít hay nhiều thì vẫn

hưởng một mức lương như nhau. Do đó, công ty nên có một chế độ tiền thưởng để

kích thích thái độ phục vụ nhiệt tình của nhân viên. Bên cạnh đó việc xử phạt nhân

viên không thực hiện tốt tiêu chuẩn phục vụ cũng phải được thực hiện một cách

nghiêm túc để thể hiện tính răng đe.

- Chuyên nghiệp hoá bộ phận tài xế, bảo vệ : Bộ phận nhân sự nên chú ý

hơn trong công tác tuyển dụng các chức vụ như bảo vệ, tài xế. Mặc dù các chức vụ đó

không đòi hỏi trình độ học vấn cao nhưng đây là những người trực tiếp tiếp xúc với

hành khách nên ngôn ngữ, hành động, thái độ nhiệt tình là điều rất cần thiết. Công ty

nên xem những yếu tố trên là điều kiện tiên quyết khi tuyển dụng các chức vụ này.

Đồng thời, công ty cũng nên thường xuyên nhắc nhở những nhân viên đang đảm

nhiệm các chức vụ này phải hết sức chú ý những vấn đề trên để không làm phiền lòng

khách hàng. Công ty nên giải quyết thẳng tay đối với các tài xế, bảo vệ vi phạm quy

định làm ảnh hưởng đến hình ảnh của công ty.

- Xây dựng một chế độ lương, thưởng hợp lý : Công ty cần có một chế

độ lương hợp lý, phù hợp với yêu cầu thực tế để đội ngũ nhân viên yên tâm làm việc,

cống hiến trí tuệ và sức lao động cho công ty. Đồng thời, công ty cũng nên có chế độ

thưởng thích hợp để khuyến khích nhân viên làm việc đạt hiệu quả cao, điều này sẽ

kích thích thái độ làm việc của nhân viên. Phòng nhân sự nên xây dựng những chỉ

tiêu, yêu cầu cụ thể và cách đánh giá kết quả để làm cơ sở cho nhân viên phấn đấu.

- Thành lập một bộ phận kiểm soát chất lượng dịch vụ độc lập với các

phòng ban khác : Bộ phận này sẽ xây dựng các tiêu chí cụ thể dựa trên các tiêu chuẩn

của công ty và từ các nguồn khác như đối thủ cạnh tranh, đóng góp của khách hàng…

Trên cơ sở đó, định kỳ (nửa tháng, một tháng, một quý…) bộ phận này sẽ tiến hành

các cuộc kiểm tra đối với nhân viên trong việc thực hiện các tiêu chuẩn dịch vụ mà

công ty đã đề ra như cách tiếp xúc với khách hàng, cách trả lời, hướng dẫn khách

hàng…. Khi có khiếu nại của khách hàng hoặc đề xuất của ban lãnh đạo thì có thể tiến

hành kiểm tra đột xuất. Đối với những nhân viên thực hiện tốt và vượt yêu cầu, bộ

phận kiểm soát có thể đề nghị thưởng đối với những nhân viên đó. Bên cạnh đó cũng

phải đề xuất những biện pháp xử phạt với những nhân viên thực hiện chưa tốt như

phạt tiền, kỷ luật... Đồng thời, việc tiến hành kiểm tra nên kết hợp giữa kiểm tra trực

tiếp, công khai và các hình thức gián tiếp như ghi hình, đóng giả là người sử dụng

dịch vụ… nhằm tránh tình trạng nhân viên chỉ làm tốt khi có kiểm tra. Song song với

việc kiểm tra và giám sát nhân viên, công ty cần phải kết hợp với việc tuyên truyền

cho tất cả các nhân viên trong việc tự giác thực hiện các tiêu chuẩn dịch vụ đã đề ra vì

xét cho cùng chỉ có tinh thần làm việc tự giác mới đem lại kết quả tốt nhất.

- Định hướng nghề nghiệp và các ưu đãi dành cho nhân viên : Công ty

cần thông báo rõ ràng và đưa ra những bước thăng tiến cụ thể trong công việc của

nhân viên và các tiêu chuẩn nào sẽ giúp nhân viên đạt đến vị trí đó. Xác định được

điều này, nhân viên sẽ tạo được cho mình mục tiêu công việc và cố gắng đạt được

mục tiêu đó. Việc xác định được phương hướng rõ ràng cũng sẽ làm cho nhân viên

gắn bó và nhiệt tình hơn với công việc. Ngoài ra, những chương trình vui chơi, giải trí

tập thể hay các cuộc thi trong công ty cũng là dịp để nhân viên sinh hoạt và thắt chặt

mối quan hệ với nhau. Điều này sẽ tạo bầu không khí làm việc vui vẻ trong tập thể

nhân viên, làm cho nhân viên cảm thấy thoải mái hơn trong công việc.

- Quản lý tốt nhân viên : Công ty nên có kế hoạch cho toàn bộ nhân viên

của công ty, đặc biệt là nhân viên bán vé và nhân viên trực tổng đài luân phiên tham

dự các khóa học về kỹ năng giao tiếp, kỹ năng bán hàng. Các khóa học này sẽ giúp

cho các nhân viên có thêm kiến thức trong việc giao tiếp với khách hàng, đây chính là

nền tảng cho việc xây dựng một thương hiệu dịch vụ uy tín và được nhiều người biết

đến. Mục tiêu huấn luyện không chỉ là nghiệp vụ chuyên môn mà đó còn là đạo đức

nghề nghiệp, từ đó hình thành ý thức trách nhiệm và một tinh thần làm việc vì một

thương hiệu chung. Trong môi trường đó, nhân viên mới có thể ý thức được hình ảnh

cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến hình ảnh công ty.

3.2.2.3. Tăng cường số lượng và nâng cao chất lượng của đội xe trung chuyển

Công ty cần nâng cao chất lượng phục vụ của bộ phận xe trung chuyển vì

đây là một trong những bộ phận bị khách hàng phản ánh tương đối không tốt trong thời

gian qua. Những phản ánh này cho thấy đội xe trung chuyển của Mai Linh Express vẫn

còn nhiều yếu kém và tồn tại cần khắc phục. Để giải quyết những tồn tại này, đầu tiên

Mai Linh Express cần tăng cường thêm số lượng xe trung chuyển, đồng thời cần nâng

cao chất lượng của đội xe trung chuyển bằng cách thường xuyên cải tiến và nâng cấp

những xe hiện có, sẵn sàng loại bỏ những xe cũ, lạc hậu để thay bằng những chiếc xe

mới và hiện đại hơn, dần dần tiến tới xây dựng một hệ thống xe trung chuyển hiện đại.

Cùng với đó, công ty cũng nên có kế hoạch tăng cường đầu tư và phân bổ hợp lý mạng

lưới xe trung chuyển ở các địa phương, tránh tình trạng chỗ này có quá nhiều xe chỗ

kia lại không đủ xe. Ngoài ra, công ty nên thường xuyên huấn luyện thái độ phục vụ

của các tài xế xe trung chuyển, chạy xe cẩn thận hơn, cung cách lịch sự, lời nói hòa

nhã, lễ phép vì đội ngũ tài xế này cũng thường bị khách hàng phản ánh về thái độ phục

vụ thiếu niềm nở, thiếu lịch sự.

3.2.2.4. Cải thiện tình trạng phức tạp tại trung tâm điều hành

Tại trung tâm điều hành của công ty (400A Lê Hồng Phong, Quận 10) hiện

đang tồn tại tình trạng hết sức phức tạp và hỗn loạn, nạn cò vé của xe ôm và chèo kéo

khách của những người bán báo… đã gây rất nhiều phiền phức cũng như sự phản cảm

cho khách hàng. Mai Linh Express đã cam kết cung cấp dịch vụ vận chuyển chất lượng

cao nhưng chính tình trạng phức tạp và hỗn loạn này đã làm giảm đi giá trị của các

dịch vụ chất lượng cao mà công ty cung cấp, dẫn đến sự không hài lòng và chưa thật sự

thoả mãn của khách hàng đối với các dịch vụ của công ty. Do đó, công ty cần nhanh

chóng cải thiện và thay đổi tình trạng phức tạp tại trung tâm điều hành để kịp thời lấy

lại niềm tin cũng như sự hài lòng của khách hàng. Để giải quyết được tình trạng trên,

công ty có thể tăng cường thêm lực lượng bảo vệ tại trung tâm điều hành để dẹp bỏ

những tồn tại trên nhằm đảm bảo sự trật tự và an toàn tại đây, bên cạnh đó lực lượng

này còn có nhiệm vụ đón khách hàng từ khi khách hàng đến và hướng dẫn cụ thể khách

hàng để góp phần đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của khách hàng.

3.2.3. Những giải pháp nhằm nâng cao mức độ của sự liên tưởng về thương hiệu

Thiết kế thêm những chi tiết khác biệt hóa so với thương hiệu Mai Linh Group

và phù hợp hơn với tính cách của thương hiệu Mai Linh Express. Đó là tính cách

nhanh nhẹn của chữ Express, trên cơ sở kế thừa 2 màu chủ đạo là xanh và đỏ. Bên cạnh

đó, công ty cần có kế hoạch thiết kế mới lại logo của công ty, bởi vì trong quá trình

kinh doanh thì dòng xe đang sử dụng có thể trở nên lạc hậu và tạo cho khách hàng cảm

giác chất lượng dịch vụ bị sụt giảm, do đó làm mới lại các công cụ nhận dạng cũng là

một cách tạo cho khách hàng một sự thay đổi mới mẻ và tích cực. Theo tác giả, Mai

Linh Express nên thêm hình ảnh 3 gợn sóng màu đỏ vào trước chữ Express trong tên

thương hiệu cũ, chi tiết này sẽ làm khách hàng bắt mắt hơn và tăng thêm tính nhanh

nhẹn cho chữ Express. Logo cũ nên được thêm vào hình ảnh xe Hyundai 45 chỗ, bởi vì

Mai Linh Express trong năm 2007 đã đưa thêm vào loại xe mới này để tăng cường

phục vụ hành khách các tuyến dài. Mặc khác, hình ảnh các chiếc xe phủ xanh càng làm

tăng thêm sự gợi nhớ về thương hiệu vận tải hành khách Mai Linh Express chứ không

phải thương hiệu Mai Linh Taxi.

3.2.4. Những giải pháp nhằm củng cố lòng trung thành của khách hàng

3.2.4.5. Xây dựng tốt hệ thống chăm sóc khách hàng

Một hệ thống chăm sóc khách hàng hoàn chỉnh sẽ là cầu nối hữu hiệu giữa

công ty và khách hàng. Rất nhiều công ty đã thành công nhờ xây dựng tốt hệ thống

chăm sóc khách hàng của mình.

Trên thực tế, thời gian Mai Linh Express hoạt động trên thị trường vận

chuyển hành khách tuyến cố định chưa được lâu, hơn nữa hệ thống chăm sóc khách

hàng vẫn chưa được xây dựng một cách hoàn chỉnh nên Mai Linh Express vẫn chưa có

một bộ phận chăm sóc khách hàng độc lập và đội ngũ nhân viên chuyên trách. Tuy

hiện tại Mai Linh Express đã xây dựng được quy trình giải quyết khiếu nại của khách

hàng nhưng thực tế hoạt động vẫn còn tồn tại nhiều khó khăn cần giải quyết. Chính vì

vậy, để giữ vững vị trí trên thị trường và xây dựng hình ảnh một công ty chuyên nghiệp

thì vấn đề hoàn chỉnh hệ thống chăm sóc khách hàng đối với Mai Linh Express lúc này

là cực kỳ cần thiết. Trước hết, Mai Linh Express cần thành lập bộ phận chăm sóc

khách hàng và có các nhân viên phụ trách về công tác này, có như vậy thì việc sắp xếp

và xử lý công việc mới không bị chồng chéo với nhau. Bộ phận chăm sóc khách hàng

này sẽ phụ trách tất cả các vấn đề liên quan tới khách hàng như giải quyết khiếu nại,

thu thập dữ liệu về khách hàng, tiếp xúc, ghi nhận đóng góp của khách hàng…

Công việc đầu tiên của bộ phận này là lập một cơ sở dữ liệu đầy đủ về

những khách hàng đã sử dụng dịch vụ của Mai Linh Express và cập nhật thường xuyên

danh sách này. Với cơ sở dữ liệu thu thập được, Mai Linh Express có thể dễ dàng nắm

bắt được tình hình sử dụng dịch vụ của khách hàng, mức độ thường xuyên sử dụng của

khách hàng, khu vực sử dụng nhiều, hoặc có thể trích lọc một danh sách khách hàng

thỏa điều kiệu nào đó nhằm phục vụ cho việc nghiên cứu, khuyến mãi. Bộ phận chăm

sóc khách hàng cũng cần phối hợp với nhân viên bán vé và tổng đài để cập nhật dữ liệu

khách hàng được chính xác hơn. Nhiệm vụ cần thiết tiếp theo đối với bộ phận chăm

sóc khách hàng là xây dựng một chương trình xử lý khiếu nại và tiếp nhận đóng góp

của khách hàng sao cho thật nhanh chóng và hiệu quả. Hiện tại, Mai Linh Express đã

có được một quy trình xử lý khiếu nại nên việc thực hiện nhiệm vụ này sẽ dễ dàng hơn.

Tuy nhiên, Mai Linh Express cũng vẫn cần phải chú trọng đến thái độ của nhân viên để

làm sao cho khách hàng cảm thấy công ty thực sự quan tâm đến những thắc mắc,

những điều họ khó chịu và thực sự tôn trọng ý kiến của khách hàng, có như vậy thì mới

phát huy được vai trò của bộ phận này.

3.2.4.2. Nâng cao chất lượng của dịch vụ tiền mãi, hậu mãi để giữ chân và thu

hút khách hàng

Bên cạnh các dịch vụ phụ như phục vụ nước suối lạnh, khăn lạnh, máy lạnh

thì công ty nên tăng cường thêm các dịch vụ khác như xem phim, nghe nhạc trên xe.

Đồng thời, đối với những tuyến dài công ty nên có thêm dịch vụ giường nằm để giúp

hành khách thoải mái hơn trong những chuyến đi xa. Ngoài ra, công ty cũng có thể liên

hệ với các đơn vị truyền thông để có thể cung cấp cho khách hàng dịch vụ wifi miễn

phí. Với dịch vụ cộng thêm này Mai Linh Express sẽ thu hút thêm một số đối tượng

khách hàng mới, đó là những nhân viên văn phòng hay các nhà doanh nghiệp thường

xuyên đi công tác vì bên cạnh việc có được những chuyến công tác an toàn thì họ cũng

có thể tranh thủ lúc trên xe để giải quyết các công việc của họ.

Ngoài ra, trên cơ sở dữ liệu thu thập được của bộ phận chăm sóc khách

hàng, công ty nên lọc ra những khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ để có thể

giảm giá hoặc có những chế độ ưu đãi với họ. Từ đó công ty sẽ có được một lượng

khách hàng trung thành nhiều hơn, và hơn thế nữa qua việc làm nay công ty cũng có

thể thu hút thêm một lượng khách hàng tiềm năng.

3.2.5. Một số giải pháp khác

 Đầu tư mạnh cho việc phân tích các đối thủ cạnh tranh

Mai Linh Express cần thực hiện thường xuyên việc phân tích các đối thủ cạnh

tranh để hiểu được đối thủ cạnh tranh và đưa ra được những chính sách thích hợp để

mở rộng thị phần và phát triển doanh nghiệp. Bên cạnh đó, thông tin về những yếu tố

bên ngoài công ty, đặc biệt là thông tin về các đối thủ cạnh tranh là rất cần thiết và

quan trọng khi hoạch định chiến lược phát triển.

Để thực hiện nhiệm vụ trên đạt kết quả cao thì Mai Linh Express cần xây dựng

và triển khai quy trình phân tích đối thủ cạnh tranh. Quy trình này có thể được xây

dựng và triển khai theo các bước cụ thể sau : xác định nguyên tắc cơ bản cho việc xây

dựng quy trình, rồi tiến tới xây dựng nội dung quy trình, tiếp đó phải tổ chức thử

nghiệm quy trình trên một số đối thủ cạnh tranh. Sau thời gian thử nghiệm, công ty sẽ

thực hiện tổng kết đánh giá để hoàn thiện quy trình, rồi tổ chức triển khai chính thức

quy trình phân tích đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó, trong quá trình thực hiện quy trình

này thì công ty phải thường xuyên kiểm tra, đánh giá để hoàn thiện công tác phân tích

các đối thủ cạnh trạnh. Tuy nhiên để thực hiện việc phân tích các đối thủ cạnh tranh đạt

hiệu quả cao thì Mai Linh Express cần phải thiết lập một phòng chuyên trách về phân

tích các đối thủ cạnh tranh. Phòng này có nhiệm vụ giúp ban điều hành của công ty có

được những quyết định hợp lý trên cơ sở là đầu mối tập hợp thông tin, các ý kiến đánh

giá và dự báo về các đối thủ cạnh tranh chủ yếu.

 Thay đổi cơ cấu của bộ máy quản lý

Hiện tại cơ cấu bộ máy quản lý của Mai Linh Express khá cồng kềnh, đây là

nguyên nhân tạo ra nhiều khó khăn không nhỏ trong việc đưa ra các quyết định một

cách nhanh chóng và chính xác, làm cho công tác quản trị vẫn chưa đạt được hiệu quả

cao. Chính cơ cấu cồng kềnh này cũng là nguyên nhân làm chậm trễ trong việc nâng

cao sự nhận biết của khách hàng về thương hiệu. Vì vậy, bộ máy quản lý của Mai Linh

Express cần được cơ cấu lại theo chiều hướng tinh gọn, giảm bớt một số cấp quản lý

không cần thiết và chưa đạt hiệu quả cao. Cơ cấu mới phải đảm bảo được tính tinh gọn

nhằm giúp cho quyết định được đưa ra và thực hiện một cách nhanh chóng và hiệu quả.

 Đẩy mạnh các hoạt động nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường là việc làm có ý nghĩa hết sức quan trọng và đóng vai trò

rất to lớn trong quá trình mở rộng và phát triển của một doanh nghiệp. Tuy vậy, những

hoạt động mang tính chất nghiên cứu thị trường hiện tại vẫn chưa được công ty chú

trọng và thực hiện một cách thường xuyên và hiệu quả. Trong thời gian tới công ty cần

đẩy mạnh thực hiện những hoạt động nghiên cứu thị trường thông qua các nghiên cứu

về nhu cầu, mức độ thoả mãn của khách hàng, thực hiện nghiên cứu sâu về định vị, bản

sắc cá tính thương hiệu, sức khoẻ thương hiệu để việc kiểm tra, đánh giá thương hiệu

Mai Linh Express đạt hiệu quả hơn. Ngoài các hoạt động trên, công ty cũng nên thực

hiện nghiên cứu theo hướng chuyên sâu về hành vi khách hàng, hiệu quả của các

chương trình truyền thông, quảng cáo, chăm sóc khách hàng hay các hoạt động PR của

công ty. Các nghiên cứu này phải được thực hiện hàng năm để nắm bắt được những

thay đổi trên thị trường, từ đó làm cơ sở để điều chỉnh chính sách phù hợp hơn với

những thay đổi của thị trường.

Bên cạnh đó, đội ngũ làm công tác nghiên cứu thị trường phải là đội ngũ có

trình độ chuyên môn cao, đủ năng lực và hoạt động độc lập để đảm bảo tính khách

quan trong quá trình điều tra, nghiên cứu. Kết quả của công tác nghiên cứu sẽ là căn cứ

quan trọng để có thể có được các biện pháp kinh doanh phù hợp với từng thời kỳ phát

triển của thị trường.

 Mở rộng hệ thống phân phối vé

Trên thực tế, Mai Linh Express đã xây dựng được một hệ thống phân phối vé

tương đối rộng. Ngoài việc khách hàng đến mua vé trực tiếp tại các điểm bán vé của

công ty thì khách hàng có thể đặt vé qua tổng đài điện thoại. Vé đặt qua tổng đài có thể

được giao tận nhà cho khách hàng (có thu phí) hoặc khách có thể đến lấy vé trước giờ

xe khởi hành 45 phút. Tuy nhiên, dù đã xây dựng được một hệ thống các điểm bán vé

tương đối rộng nhưng trên thực tế các điểm bán vé này vẫn chưa đáp ứng được hết các

nhu cầu ngày càng tăng cao của khách hàng. Do đó, công ty nên có kế hoạch mở thêm

nhiều điểm bán vé mới, đặc biệt là tại các tỉnh vì hiện tại các điểm bán vé tại các tỉnh

còn rất hạn chế. Điều này sẽ giúp đáp ứng một cách nhanh chóng và kịp thời các nhu

cầu của khách hàng, và qua đó làm gia tăng sự thoả mãn và hài lòng của khách hàng.

 Xây dựng kế hoạch bảo vệ thương hiệu

Hiện tại, các hoạt động liên quan đến thương hiệu của công ty hầu như chỉ tập

trung vào việc xây dựng và phát triển thương hiệu mà chưa có cái nhìn chính xác về lợi

ích của việc bảo vệ thương hiệu. Xuất phát từ nguyên nhân đó nên đến nay ngoài một

số hoạt động riêng lẻ và không thường xuyên mà công ty đã tiến hành để bảo vệ

thương hiệu của mình thì công ty vẫn chưa có một kế hoạch cụ thể nào cho những hoạt

động nhằm bảo vệ thương hiệu Mai Linh Express. Do đó, công ty cần khẩn trương xây

dựng những kế hoạch cụ thể nhằm bảo vệ thương hiệu Mai Linh Express trước những

biến động của thị trường và trước sự cạnh tranh không lành mạnh của các đối thủ.

 Xây dựng văn hoá doanh nghiệp

Thực tế cho thấy công tác bảo vệ thương hiệu sẽ tạo ra được một số rào cản

chống xâm nhập thương hiệu. Tuy nhiên, trong thời gian dài thì những rào cản này sẽ

bị các đối thủ cạnh tranh phá vỡ. Do đó, vũ khí mạnh mẽ nhất để chống lại sự sao chép

nhanh chóng của các đối thủ cạnh tranh và trở nên khác biệt trong tâm trí khách hàng

chính là văn hóa doanh nghiệp, mà vấn đề này Mai Linh Express chưa thực sự xây

dựng được theo đúng nghĩa của văn hoá doanh nghiệp.

Để tạo dựng được văn hóa doanh nghiệp làm vũ khí bảo vệ cho thương hiệu thì

Mai Linh Express cần phải lưu ý 2 yếu tố, đó là đặc trưng của văn hóa doanh nghiệp

phải phù hợp với tính cách của thương hiệu và văn hóa doanh nghiệp phải được thống

nhất đến toàn thể nhân viên, tạo thành truyền thống hoạt động của doanh nghiệp.

Trên cơ sở đó, công ty cần phải lập kế hoạch xây dựng lại văn hóa doanh nghiệp

dựa trên những đặc điểm của tính cách thương hiệu Mai Linh Express. Nét văn hóa

mới cần phải thể hiện rõ nét qua các giá trị như : (i) tinh thần làm việc phối hợp nhằm

đảm bảo tính đồng nhất trong suốt quá trình cung ứng dịch vụ cho khách hàng; (ii) cam

kết chất lượng và sự chính trực nhằm đảm bảo gìn giữ uy tín của công ty; và (iii)

hướng tới khách hàng nhằm đảm bảo tính liên tục đổi mới để phục vụ ngày càng tốt

hơn nhu cầu của khách hàng. Khi đó, văn hóa mới cần được truyền đạt và thống nhất

đến toàn thể nhân viên trong công ty, từ đó tạo thành truyền thống hoạt động của công

ty. Một khi toàn thể nhân viên của Mai Linh Express đã thấm nhuần văn hóa kinh

doanh của công ty thì họ sẽ cảm thấy tự hào được là một thành viên của công ty, từ đó

họ sẽ cùng chia sẽ những mục tiêu mà công ty mong muốn vươn tới cũng như giúp

truyền tải những giá trị tốt đẹp của thương hiệu đến với khách hàng, làm cho khách

hàng cũng cảm thấy tự hào khi sử dụng sản phẩm dịch vụ mang thương hiệu Mai Linh

Express và trở thành những khách hàng trung thành của Mai Linh Express mà các đối

thủ cạnh tranh khác khó có thể lôi kéo được.

 Triển khai dịch vụ vận chuyển hàng hoá

Hiện tại ở công ty vẫn chưa có dịch vụ nhận vận chuyển hàng hóa cho khách

hàng, trong khi đó đây được đánh giá là dịch vụ giá trị gia tăng mang lại lợi nhuận

tương đối cao. Do đó, công ty nên cân nhắc triển khai thêm dịch vụ phụ này trong thời

gian sớm nhất với những quy định cụ thể phù hợp với nhu cầu thực tế và thực sự cạnh

tranh với các đối thủ trong ngành. Trên thực tế, dịch vụ này không chỉ mang lại lợi

nhuận cho công ty mà còn thoả mãn nhu cầu ký gửi hàng hoá của khách hàng, qua đó

góp phần thu hút thêm khách hàng.

3.6. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ

3.3.1. Đối với công ty – Thành lập phòng marketing chuyên nghiệp

Như phân tích ở trên, tuy thị trường vận tải hành khách liên tỉnh có rất nhiều

đối thủ cạnh tranh nhưng thị trường này cũng còn rất tiềm năng, do đó mỗi doanh nghiệp

trong thị trường này rất cần có một bộ phận có chuyên môn cao về lĩnh vực nghiên cứu

thị trường, tìm hiểu nhu cầu của hành khách cùng với các hoạt động xây dựng và phát

triển thương hiệu, cũng như tìm hiểu các hoạt động của đối thủ cạnh tranh.

Ở Mai Linh Express hiện chưa có bộ phận marketing theo đúng nghĩa của nó,

hiện nay bộ phận lo nhiệm vụ này là phòng kinh doanh. Với việc bố trí nhân sự chưa

mang tính chuyên nghiệp như vậy, cho nên công ty thiếu rất nhiều thông tin về nhu cầu

đi lại của hành khách và mục đích của từng chuyến đi, từ đó công ty chưa có chính sách

rõ ràng về nhu cầu và loại khách hành mà công ty đang hướng đến gây ảnh hưởng không

nhỏ đến doanh thu của công ty. Đồng thời cũng khó có thể khai thác hết năng lực và sức

sáng tạo trong việc duy trì và quảng bá thương hiệu. Do vậy, công ty cần có kế hoạch cụ

thể để thành lập phòng marketing chuyên nghiệp trong thời gian sớm nhất để cải thiện

những tồn tại này.

Để thành lập phòng marketing, công ty có thể tiến hành theo những cách sau :

- Công ty nên tổ chức các cuộc thảo luận về việc thành lập phòng

marketing để giúp nhân viên hiểu được tầm quan trọng của bộ phận này trong công ty.

- Tổ chức khóa học marketing ngắn hạn cho các cán bộ chủ chốt.

- Chuẩn bị cho việc thành lập bộ phận marketing bằng cách tài trợ kinh phí

cho những nhân viên trẻ, có chuyên môn theo học chuyên sâu các khóa marketing để

có thể đảm trách công việc này. Những nhân viên này vẫn làm việc ban ngày và tham

gia các khóa đào tạo vào ban đêm tại các trường đại học có uy tín chuyên đào tạo

marketing, như vậy sẽ không ảnh hưởng đến hoạt động của công ty.

- Công ty cũng có thể tuyển các nhân viên có kinh nghiệm về hoạt động

marketing hoặc tuyển các sinh viên vừa mới tốt nghiệp chuyên ngành marketing để bổ

sung nhận sự cho phòng marketing.

3.3.2. Đối với nhà nước – Tạo môi trường cạnh tranh công bằng

Theo quy định của Cục giao thông đường bộ Việt Nam, các doanh nghiệp vận

tải hành khách tuyến cố định chỉ được phép đi và đến ở các bến xe tại các tỉnh thành

trong tuyến đi. Ví dụ, với tuyến Thành phố Hồ Chí Minh – Đà Lạt thì điểm xuất phát

sẽ là bến xe Miền Đông (Thành phố Hồ Chí Minh) và điểm đến là bến xe Đà Lạt

(Thành phố Đà Lạt). Thế nhưng, một số doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ vận chuyển

hành khách vẫn lợi dụng sự quản lý lỏng lẻo của các cơ quan quản lý nhà nước về giao

thông đường bộ để tiến hành đón khách ngay trước công ty hoặc chi nhánh công ty mà

không phải ở các bến xe. Điều này đã tạo nên lợi thế cho bản thân doanh nghiệp không

tuân thủ đúng pháp luật với các đối thủ cùng ngành. Nhờ đó các công ty này không cần

mất khoản chi phí khá lớn cho chính sách xe trung chuyển ra các bến xe hoặc đưa đón

khách trong nội thị. Bản thân tâm lý khách hàng cũng ưa thích được nhanh chóng đến

nơi mà không cần di chuyển nhiều trong chuyến đi. Tuy nhiên, nếu doanh nghiệp nào

cũng có thể lách luật như vậy thì sẽ tạo nên một hệ thống kinh doanh mất trật tự, gây

ùn tắt giao thông trong nội thị do các xe luân phiên dừng trong thành phố, lấn chiếm

phần đường giao thông gây mất trật tự giao thông. Do đó, Bộ giao thông vận tải nên có

những biện pháp kiểm tra nhằm ngăn chặn và phát hiện các doanh nghiệp không có

chính sách trung chuyển hoặc không thực hiện đón khách tại các bến xe theo quy định

của Nhà nước. Nếu thực hiện được điều đó thì các cơ quan quản lý sẽ góp phần tạo ra

tính cạnh tranh công bằng giữa các doanh nghiệp cùng ngành và góp phần tránh tình

trạng kẹt xe, ùn tắt giao thông trong nội thị.

Kết luận chương 3

Mai Linh Express là một trong những công ty dẫn đầu thị trường trong ngành

vận tải hành khách tuyến cố định, công ty đã có tốc độ tăng trưởng cao trong những

năm vừa qua. Và giống như những công ty khác, Mai Linh Express đang đứng trước

những thách thức lớn về sự cạnh tranh quyết liệt từ các đối thủ cạnh tranh trong ngành.

Nhằm tiếp tục duy trì việc phát triển thương hiệu Mai Linh Express trở thành

thương hiệu hàng đầu và được nhiều người biết đến trong ngành vận tải hành khách

tuyến cố định tại Việt Nam, cũng như xuất phát từ kết quả nghiên cứu và đánh giá thực

trạng thương hiệu Mai Linh Express, đề tài đã đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần

phát triển thương hiệu Mai Linh Express đến năm 2020. Trong đó tập trung vào 5

nhóm giải pháp chính, đó là nhóm những giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết

thương hiệu, nhóm những giải pháp nhằm nâng cao mức độ cảm nhận chất lượng của

thương hiệu, nhóm những giải pháp nhằm nâng cao mức độ của sự liên tưởng về

thương hiệu, nhóm những giải pháp nhằm củng cố lòng trung thành cảu khách hàng và

nhóm những giải pháp khác.

KẾT LUẬN

Công ty Cổ phần Mai Linh Express là một đơn vị kinh doanh có quy mô lớn tại

Việt nam. Lĩnh vực kinh doanh chủ yếu là dịch vụ vận chuyển hành khách liên tỉnh. Địa

bàn hoạt động chủ yếu là ở miền Tây Nam Bộ và một số tỉnh ở khu vực miền Trung.

Cho đến nay, Công ty Cổ phần Mai Linh Express đã không ngừng phấn đấu để

nâng cao uy tín và hình ảnh thương hiệu Mai Linh Express. Với sự đoàn kết, sáng tạo

và nổ lực hết mình của tập thể nhân viên trong thời gian qua, công ty đã thành công

trong việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu được khách hàng yêu mến và tin cậy. Hiện

nay công ty đang cố gắng duy trì và quảng bá thương hiệu của mình, không ngừng nâng

cao chất lượng phục vụ cũng như chất lượng phương tiện vận tải. Chắc chắn trong một

vài năm nữa Mai Linh Express sẽ trở thành thương hiệu hàng đầu về dịch vụ vận

chuyển hành khách và không chỉ được nhắc đến ở Việt Nam mà ở còn nhiều quốc gia

khác trên thế giới. Đặc biệt trong giai đoạn hiện nay khi Việt Nam gia nhập WTO, ngày

càng có nhiều hàng hóa được trao đổi nên nhu cầu đi lại vận chuyển sẽ ngày càng tăng

lên, điều này đòi hỏi Mai Linh Express phải có sự chuẩn bị chu đáo và đầu tư kỹ lưỡng,

cũng như cần có những nhân tài thực sự chuyên nghiệp và hết lòng yêu nghề.

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Al Ries và Jack Trout (2004), “Định vị – Cuộc chiến giành vị trí trong tâm trí

khách hàng”, NXB Thống Kê Hà Nội.

2. Philip Kotler (2003), “Quản trị Marketing”, NXB Thống kê Hà Nội.

3. Đào Công Bình (2007), “Quản trị tài sản thương hiệu”, NXB Trẻ.

4. Lê Anh Cường (2004), “Tạo dựng & Quản trị thương hiệu. Danh tiếng - Lợi

nhuận”, NXB Lao động- Xã hội Hà Nội.

5. Trương Ngọc Dũng và Phan Đình Quyền (2005), “Định vị thương hiệu”, NXB

Thống kê Hà Nội.

6. PGS.TS. Vũ Chí Lộc và Ths. Lê Thị Thu Hà (2007), “Xây dựng và phát triển

thương hiệu”, NXB Lao Động – Xã Hội.

7. Vương Nam Quân và Đặng Thanh Tịch (2004), “Bí quyết thành công của

thương hiệu”, NXB Lao động xã hội, Tp. HCM.

8. Lê Xuân Tùng (2005), “Xây dựng và phát triển thương hiệu”, NXB Lao động-

Xã hội Hà Nội.

Các website :

1. www.mailinh.vn Công ty CP Tập đoàn Mail Linh

Công ty thương hiệu Việt Nam 2. www.vnbrand.net

3. www.saga.vn Công ty CP Kỹ nghệ vốn đầu tư Việt Nam

Công ty thương hiệu Lantabrand 4. www.lantabrand.com

5. www.thuonghieuviet.com Mạng truyền thông của Tạp chí Thương hiệu Việt

PHỤ LỤC

 Phụ lục 01 :

BẢNG KHẢO SÁT MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU DỊCH VỤ VẬN

CHUYỂN HÀNH KHÁCH TUYẾN CỐ ĐỊNH MAI LINH EXPRESS

Nhằm đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng về dịch vụ vận

chuyển hành khách Mai Linh để có những chương trình quảng bá hiệu quả hơn, chúng

tôi kính mời Quý khách điền vào các câu hỏi dưới đây. Không có câu trả lời nào là sai,

tất cả các câu trả lời của Quý khách đều có giá trị tham khảo và được giữ bí mật tuyệt

đối. Chúng tôi kính mong nhận được các câu trả lời thẳng thắn của Quý khách.

Quý khách vui lòng đánh dấu chéo (X) vào các câu trả lời mà Quý khách lựa

chọn. Đối với mỗi câu hỏi, quý khách có thể chọn nhiều câu trả lời nếu thấy chúng đều

đúng.

Trân trọng cảm ơn

Câu 1: Khi nhắc đến công ty Mai Linh Anh/ Chị nghĩ đến ngành nghề kinh doanh nào.

 Dịch vụ du lịch  Dịch vụ xe cho thuê

 Dịch vụ Taxi  Dịch vụ vận chuyển hành khách tuyến cố định

Câu 2: Theo Anh/ Chị, công ty dịch vụ vận chuyển hành khách tuyến cố định Mai Linh

có thương hiệu là :

 Mai Linh Group  Mai Linh Express

 Mai Linh Lữ Hành  Mai Linh Tốc Hành  Không nhớ rõ

Câu 3: Theo Anh/ Chị, thương hiệu Mai Linh trong lĩnh vực vận chuyển hành khách

tuyến cố định là thương hiệu :

 Rất nhiều người biết đến  Nhiều người biết đến

 Bình thường  Ít người biết đến

Câu 4: Dấu hiệu giúp Anh/ Chị nhận ra dịch vụ vận chuyển hành khách tuyến cố định

Mai Linh là :

 Màu xe  Loại xe sử dụng

 Logo (biểu tượng đặc trưng của công ty)  Đồng phục nhân viên

Câu 5: Xin Anh/ Chị cho biết ý kiến về tên thương hiệu “Mai Linh Express”.

 Đơn giản, dễ nhớ  Dễ đọc, dễ phát âm

 Khác biệt, độc đáo  Bình thường, ko gây chú ý  Không hay

Câu 6: Hãy cho biết ý kiến của Anh/ Chị về câu khẩu hiệu: “An toàn-Nhanh chóng-Uy

tín-Chất lượng”.

 Có ý nghĩa  Dễ nhớ  Bình thường, không quan tâm

 Có ý nghĩa  Ý kiến khác : ………………………………

Câu 7: Anh/ Chị biết đến Mai Linh Express thông qua :

 Các chương trình quảng cáo, tài trợ trên ti vi  Trên báo/ tạp chí

 Internet  Ba nô, áp phích  Đã từng sử dụng qua

 Radio  Bạn bè, người thân giới thiệu  Lý do khác …………

Câu 8: Anh/ chị biết đến Mai Linh Express làm công tác xã hội (từ thiện, tài trợ cộng

đồng…) qua các phương tiện truyền thông nào?

 Trên báo  Tivi  Internet

 Chưa thấy bao giờ  Khác: ……………………………………

Câu 9: Anh/ chị cho biết Mai Linh Express đã thực hiện các chương trình quảng bá

nào sau đây :

 Tài trợ, từ thiện  Quảng cáo trên báo

 Khuyến mãi  Chưa thấy bao giờ

Câu 10: Theo Anh/ Chị, để thu hút khách hàng, Mai Linh Express nên thực hiện

chương trình quảng bá nào sau đây?

 Quảng cáo trên ti vi  Quảng cáo trên báo

 Khuyến mãi  Treo nhiều ba nô, áp phích trên đường

 Tài trợ thông qua các sự kiện nổi bật (Thể thao, nghệ thuật, từ thiện…)

 Ý kiến khác ……………………………………………

Câu 11: Xin cho ý kiến của Anh/ Chị về các nhận định sau về hình ảnh công ty Mai

Linh Express :

Thực hiện trách nhiệm với xã hội : Chất lượng dịch vụ được tin cậy :

 Có  Chưa  Có  Chưa

Đạt hiệu quả trong kinh doanh : Chế độ đãi ngộ nhân viên tốt :

 Có  Chưa  Có  Chưa

Hệ thống bán vé rộng khắp : Tư vấn chăm sóc chu đáo khách hàng :

 Có  Chưa  Có  Chưa

Truyền thông quảng bá hiệu quả : Trình độ, văn hóa nhân viên tốt :

 Có  Chưa  Có  Chưa

Giá cả phù hợp với thương hiệu : Dịch vụ tặng kèm, xử lý khiếu nại tốt :

 Có  Chưa  Có  Chưa

Câu 12: Anh/ Chị đã sử dụng dịch vụ vận chuyển hành khách tuyến cố định Mai Linh

bao nhiêu lần?

 Chưa sử dụng (sang câu 17)  Sử dụng 1 lần

 Trên 1 lần  Thường xuyên

Câu 13: Lý do Anh/ Chị chọn dịch vụ vận chuyển hành khách tuyến cố định Mai Linh.

 Thương hiệu danh tiếng  Chất lượng dịch vụ tốt

 Nhân viên thân thiện cởi mở  Cơ sở vật chất (tại bến chờ và trên xe) hiện đại

 Không tìm được DN nào khác để thay thế  Nâng cao giá trị người sử dụng

 Lý do khác : ………………………………………

Câu 14: Xin cho ý kiến của Anh/ Chị về các nhận định sau về dịch vụ vận chuyển hành

khách tuyến cố định Mai Linh.

Giá cao : Nơi ngồi chờ thoải mái, lịch sự, rộng thoáng :

 Đúng  Sai  Đúng  Sai

Uy tín : Đảm bảo đúng giờ giấc :

 Đúng  Sai  Đúng  Sai

An toàn : Nhân viên lịch sự, nhã nhặn :

 Đúng  Sai  Đúng  Sai

Dễ mua vé : Dịch vụ tặng kèm tốt (khăn, nước, chăn ấm …) :

 Đúng  Sai  Đúng  Sai

Câu 15: Theo Anh/ Chị dịch vụ vận chuyển hành khách tuyến cố định Mai Linh có

điểm mạnh về :

 Thương hiệu mẹ MLG  Chất lượng dịch vụ tốt  Có nhiều tuyến

 Có nhiều xe trên tuyến  Cơ sở vật chất  Xe trung chuyển khách

 Ý kiến khác : ……………………………

Câu 16: Anh/ Chị đã tham gia hình thức khuyến mãi nào của công ty vận chuyển hành

khách Mai Linh :

 Tặng thêm dịch vụ miễn phí  Rút thăm trúng thưởng

 Giảm giá  Tặng quà  Không có

Câu 17: Các ý kiến khác của Anh/ Chị về Mai Linh Express và chúng tôi làm gì để

Anh/ Chị hài lòng hơn ?

……………………………………………………………………………………………

 Biểu đồ tròn : Miêu tả cơ cấu các biến khảo sát

(tương ứng với xử lý Frequencies SPSS)

Co cau muc do thuong xuyen su dung dich vu MLE

chua su dung

20%

40%

su dung mot lan

20%

tren mot lan

thuong xuyen

20%

1) Cơ cấu mẫu nghiên cứu

Co cau muc do nhan biet cac nganh nghe kinh doanh trong he thong MLG

dich vu du lich

dich vu xe cho thue

21%

dich vu taxi

51%

dich vu VCHK tuyen co dinh

2) Mức độ nhận biết ngành nghề kinh doanh trong hệ thống Mai Linh Group

3) Mức độ nhận biết tên thương hiệu dịch vụ vận chuyển hành khách tuyến cố

Co cau muc do nhan biet ten thuong hieu Dich vu VCHK tuyen co dinh

ML Group

12%

14%

ML Express

ML lu hanh

21%

46%

ML toc hanh

Khong nho ro

định Mai Linh Express

Co cau ve y kien muc do noi tieng cua thuong hieu MLE

16%

24%

Rat nhieu nguoi biet den

Nhieu nguoi biet den

Binh thuong

36%

24%

It nguoi biet den

4) Ý kiến về mức độ nổi tiếng của thương hiệu Mai Linh Express

Co cau ve y kien ten thuong hieu MLE

Don gian, de nho

15%

De doc, de phat am

30%

khac biet, doc dao

24%

15%

16%

binh thuong, khong gay chu y khong hay

5) Ý kiến tên thương hiệu Mai Linh Express

6) Dấu hiệu nhận ra thương hiệu dịch vụ vận chuyển hành khách tuyến cố

Co cau ve dau hieu nhan ra thuong hieu MLE

Mau xe

25%

30%

Loai xe

Logo

20%

Dong phuc nhan vien

25%

định Mai Linh Express

100

Co cau nhan xet ve khau hieu: "An toan-Nhanh chong-Uy tin-Chat luong" cua MLE

co y nghia

De nho

17%

32%

34%

Binh thuong, khong quan tam khong hay

7) Nhận xét Slogan “An toan-Nhanh chóng - Uy tín - Chất lượng”

Co cau ve ly do giup khach hang nhan biet MLE

chuong trinh quang cao tren tivi bao, tap chi

13%

15%

Internet

Ba no, ap phich

14%

Da tung su dung

19%

Radio

14%

15%

ban be, nguoi than guioi thieu khac

8) Lý do giúp biết đến thương hiệu Mai Linh Express

Co cau ve Phuong tien truyen thong giup nhan biet MLE lam cong tac xa hoi

Bao, tap chi

23%

Tivi

33%

Internet

chua thay bao gio

33%

11%

9) Hình thức quảng bá thương hiệu được khách hàng biết đến

101

10) Phương tiện truyền thông giúp khách hàng nhận biết các chương trình

Co cau ve hinh thuc quang ba cua MLE duoc khach hang biet den

14%

tai tro, tu thien

43%

quang cao tren bao

22%

Khuyen mai

chua thay bao gio

21%

công tác xã hội của Mai Linh Express

Co cau ve cac chuong trinh quang ba MLE nen ap dung de thu hut khach hang

quang cao tren tivi

11%

quang cao tren bao

26%

21%

Khuyen mai

Treo ba no, ap phich

Tai tro su kien noi bat

17%

khac

11) Ý kiến về chương trình quảng bá công ty nên áp dụng

102

Co cau nhan dinh ve hinh anh thuong hieu MLE

Thuc hien trach nhiem voi xh

Dat hieu qua trong kinh doanh

12%

He thong ban ve rong khap

13%

12%

Truyen thong quang ba dat hieu qua Gia ca phu hop voi thuong hieu

Chat luong dich vu tot

12%

13%

che do dai ngo CNV tot

12%

Tu van cham soc chu dao khach hang Trinh do, van hoa CNV tot

Dich vu tang kem, xu ly khieu nai tot

12) Nhận định về hình ảnh thương hiệu Mai Linh Express

Co cau ly do khach hang chon thuong hieu MLE

chua su dung

thuong hieu danh tieng

chat luong dich vu tot

12%

40%

nhan vien than thien coi mo

co so vat chat hien dai

khong tim duoc doanh nghiep khac thay the nang cao gia tri nguoi su dung

12%

khac

13) Lý do khách hàng chọn thương hiệu Mai Linh Express

103

Co cau nhan dinh ve chat luong dich vu MLE

Chua su dung

Gia cao

Uy tin

an toan

40%

de mua ve

Noi ngoi cho thoai mai, lich su, rong thoang Dam bao dung gio giac

nhan vien lich su nha nhan

dich vu tang kem tot

14) Nhận định về chất lượng dịch vụ của Mai Linh Express

Co cau nhan xet ve diem manh cua thuong hieu MLE

Chua su dung

4% 4%

thuong hieu me MLG

12%

chat luong dich vu

40%

co nhieu tuyen

co nhieu xe tren tuyen

co so vat chat

13%

nhieu xe trung chuyen

14%

y kien khac

15) Nhận xét về điểm mạnh thương hiệu Mai Linh Express

104

Co cau ve hinh thuc khuyen mai khach hang da tung tham gia

chua su dung

18%

giam gia

40%

tang qua

12%

rut tham trung thuong/ xo so

tang them dich vu mien phi

18%

khong co

16) Cơ cấu các hình thức khuyến mãi khách hàng đã tham gia

Co cau ve cac y kien dong gop cua khach hang cho thuong hieu MLE

chua su dung

khuyen mai qua gia tri hon

giam gia ve

tai tro cho giao duc

40%

Xay dung mau qc doc dao

nhan vien nhiet tinh hon

10%

dua ruoc khach tan noi

mo them xe bus cho sinh vien

tao khac biet tranh nham lan voi ML taxi hai long

thay doi dong phuc nhan vien nu

17) Các ý kiến đóng góp của khách hàng

105

 Biểu đồ cột : Miêu tả sự khác biệt giữa các biến khảo sát với mức độ

thường xuyên sử dụng dịch vụ khác nhau giữa các nhóm khách hàng

(tương ứng cho bảng Table trong SPSS)

1) Sự nhận biết ngành nghề kinh doanh trong hệ thống Mai Linh Group theo

thuong xuyen

dich vu VCHK tuyen co dinh

tren mot lan

dich vu taxi

su dung mot lan

chua su dung

dich vu xe cho thue

E L M v d g n u d

u s n e y u x g n o u h t o d c u M

dich vu du lich Muc do nhan biet cac nganh nghe kinh doanh trong he thong MLG

mức độ thường xuyên sử dụng

2) Nhận biết tên thương hiệu theo mức độ thường xuyên sử dụng

thuong xuyen

tren mot lan

su dung mot lan

chua su dung

E L M v d g n u d

Khong nho ro ML toc hanh ML lu hanh ML Express ML Group

u s n e y u x g n o u h t o d c u M

Muc do biet den ten thuong hieu Dich vu VCHK tuyen co dinh

3) Ý kiến về sự nổi tiếng của thương hiệu Mai Linh Express theo mức độ

It nguoi biet den

thuong xuyen

tren mot lan

Binh thuong

su dung mot lan

Nhieu nguoi biet den

chua su dung

E L M v d g n u d

Rat nhieu nguoi biet den

u s n e y u x g n o u h t o d c u M

Y kien ve muc do noi tieng cua tuong hieu MLE

thường xuyên sử dụng

106

4) Dấu hiệu nhận ra thương hiệu theo mức độ thường xuyên sử dụng

thuong xuyen

tren mot lan

Dong phuc nhan vien

su dung mot lan

Logo

chua su dung

Loai xe

E L M v d g n u d

Mau xe

u s n e y u x g n o u h t o d c u M

Dau hieu nhan ra thuong hieu MLE

5) Ý kiến tên thương hiệu theo mức độ thường xuyên sử dụng

thuong xuyen

khong hay

tren mot lan

binh thuong, khong gay chu y

su dung mot lan

khac biet, doc dao

chua su dung

E L M v d g n u d

De doc, de phat am

u s n e y u x g n o u h t o d c u M

Don gian, de nho

Y kien ve ten thuong hieu MLE

6) Nhận xét Slogan “An toan-Nhanh chóng - Uy tín - Chất lượng” theo mức

độ thường xuyên sử dụng

107

7) Lý do giúp biết đến thương hiệu theo mức độ thường xuyên sử dụng

khac

thuong xuyen

E L M

tren mot lan

ban be, nguoi than guioi thieu Radio

Da tung su dung

su dung mot lan

Ba no, ap phich

chua su dung

Internet

bao, tap chi

t e b n a h n g n a h h c a h k p u g o d y L

Muc do thuong xuyen su dung dv MLE

chuong trinh quang cao tren tivi

8) Phương tiện truyền thông giúp khách hàng nhận biết các chương trình

thuong xuyen

tren mot lan

chua thay bao gio

su dung mot lan

Internet

chua su dung

Tivi

E L M v d g n u d

Bao, tap chi

u s n e y u x g n o u h t o d c u M

Phuong tien truyen thong giup nhan biet MLE lam cong tac xa hoi

công tác xã hội của Mai Linh Express theo mức độ thường xuyên sử dụng

9) Hình thức quảng bá thương hiệu được khách hàng biết đến theo mức độ

thuong xuyen

tren mot lan

chua thay bao gio

su dung mot lan

Khuyen mai

chua su dung

quang cao tren bao

E L M v d g n u d

tai tro, tu thien

u s n e y u x g n o u h t o d c u M

Hinh thuc quang ba cua MLE duoc khach hang biet den

thường xuyên sử dụng

108

10) Ý kiến về chương trình quảng bá công ty nên áp dụng theo mức độ thường

khac

Tai tro su kien noi bat

Treo ba no, ap phich

thuong xuyen

Khuyen mai

tren mot lan

quang cao tren bao

E L M v d g n u d

su dung mot lan

quang cao tren tivi

chua su dung

u s n e y u x g n o u h t o d c u M

20 30

40 50

Cac chuong trinh quang ba MLE nen ap dung de thu hut khach hang

xuyên sử dụng

11) Nhận định về hình ảnh thương hiệu Mai Linh Express theo mức độ thường

Trinh do, van hoa CNV tot

che do dai ngo CNV tot

thuong xuyen

Gia ca phu hop voi thuong …

tren mot lan

He thong ban ve rong khap

su dung mot lan

E L M v d g n u d

Thuc hien trach nhiem voi xh

chua su dung

u s n e y u x g n o u h t o d c u M

Nhan dinh ve hinh anh thuong hieu MLE

xuyên sử dụng

12) Lý do khách hàng chọn thương hiệu Mai Linh Express theo mức độ thường

nang cao gia tri nguoi su …

thuong xuyen

co so vat chat hien dai

tren mot lan

chat luong dich vu tot

Chua su dung

su dung mot lan

E L M v d g n u d

chua su dung

20 40 60 80 100 120

u s n e y u x g n o u h t o d c u M

Ly do khach hang chon thuong hieu MLE

xuyên sử dụng

109

13) Nhận định về chất lượng dịch vụ theo mức độ thường xuyên sử dụng

dich vu tang kem tot

Dam bao dung gio giac

thuong xuyen

de mua ve

tren mot lan

Uy tin

E L M v d

su dung mot lan

Chua su dung

chua su dung

100

150

g n u d u s n e y u x g n o u h t o d c u M

Nhan dinh ve chat luong dich vu MLE

14) Nhận xét về điểm mạnh thương hiệu theo mức độ thường xuyên sử dụng

nhieu xe trung chuyen

thuong xuyen

co nhieu xe tren tuyen

tren mot lan

chat luong dich vu

Chua su dung

su dung mot lan

E L M v d g n u d u s

chua su dung

100

150

n e y u x g n o u h t o d c u M

Nhan xet ve diem manh cua thuong hieu MLE

15) Các hình thức khuyến mãi khách hàng đã tham gia theo mức độ thường

khong co tang them dich vu mien phi rut tham trung thuong/ xo …

thuong xuyen

tren mot lan

su dung mot lan

tang qua giam gia Chua su dung

E L M v d g n u d

chua su dung

0 20 40 60 80 100 120

u s n e y u x g n o u h t o d c u M

Hinh thuc khuyen mai ma khach hang da tham gia

xuyên sử dụng

110

16) Ý kiến đóng góp của khách hàng theo mức độ thường xuyên sử dụng

111

 Phụ lục 02 : Một số tờ rơi, Poster, Banrolle Mai Linh Express đã sử dụng

112

Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp nhằm góp phần phát triển thương hiệu Mai Linh Express đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN ĐỨC HOÀNG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM GÓP PHẦN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MAI LINH EXPRESS ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2011

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN ĐỨC HOÀNG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM GÓP PHẦN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MAI LINH EXPRESS ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Chuyên ngành

: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã ngành

: 60.34.05

Người hướng dẫn khoa học : PGS.TS. HỒ TIẾN DŨNG

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2011

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU MAI LINH EXPRESS ............ 58

3.3.1. Đối với công ty – Thành lập phòng Marketing chuyên nghiệp .................. 79

DANH MỤC BẢNG, HÌNH VÀ SƠ ĐỒ

LỜI MỞ ĐẦU

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU

CHƯƠNG 2

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU

MAI LINH EXPRESS

Khách hàng mục tiêu: Có thu nhập trung bình khá trở lên

Moâi tröôøng xã hội

CHƯƠNG 3

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM GÓP PHẦN PHÁT TRIỂN

THƯƠNG HIỆU MAI LINH EXPRESS ĐẾN NĂM 2020

3.6. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ

Kết luận chương 3

KẾT LUẬN

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Câu 4: Dấu hiệu giúp Anh/ Chị nhận ra dịch vụ vận chuyển hành khách tuyến cố định

Câu 14: Xin cho ý kiến của Anh/ Chị về các nhận định sau về dịch vụ vận chuyển hành

1) Sự nhận biết ngành nghề kinh doanh trong hệ thống Mai Linh Group theo

2) Nhận biết tên thương hiệu theo mức độ thường xuyên sử dụng

3) Ý kiến về sự nổi tiếng của thương hiệu Mai Linh Express theo mức độ

4) Dấu hiệu nhận ra thương hiệu theo mức độ thường xuyên sử dụng

5) Ý kiến tên thương hiệu theo mức độ thường xuyên sử dụng

6) Nhận xét Slogan “An toan-Nhanh chóng - Uy tín - Chất lượng” theo mức

7) Lý do giúp biết đến thương hiệu theo mức độ thường xuyên sử dụng

8) Phương tiện truyền thông giúp khách hàng nhận biết các chương trình

9) Hình thức quảng bá thương hiệu được khách hàng biết đến theo mức độ

10) Ý kiến về chương trình quảng bá công ty nên áp dụng theo mức độ thường

11) Nhận định về hình ảnh thương hiệu Mai Linh Express theo mức độ thường

12) Lý do khách hàng chọn thương hiệu Mai Linh Express theo mức độ thường

13) Nhận định về chất lượng dịch vụ theo mức độ thường xuyên sử dụng

14) Nhận xét về điểm mạnh thương hiệu theo mức độ thường xuyên sử dụng

15) Các hình thức khuyến mãi khách hàng đã tham gia theo mức độ thường

16) Ý kiến đóng góp của khách hàng theo mức độ thường xuyên sử dụng

Có thể bạn quan tâm

Bài tập lớn: Quản trị chuỗi cung ứng

Bài tập lớn: Chiến dịch marketing cho sản phẩm sữa milo

Bài tập lớn: Khởi sự kinh doanh

Bài giảng Quản lý qui trình chuỗi giá trị dịch vụ chăm sóc khách hàng

Một số yếu tố tác động đến quyết định chọn mua mặt hàng trang trí nội thất phòng khách của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh

Mô hình tối đa hóa mức độ thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu năng lực nhà quản trị cấp trung của Tập đoàn xăng dầu Việt Nam

Bài giảng môn học: Quản trị sản xuất và dịch vụ

Bài tiểu luận: Thực trạng và giải pháp thực hiện chiến lược trách nhiệm xã hội và phát triển bền vững tại Công ty TNHH Becamex Tokyu

Bài tiểu luận: Lãnh đạo trong kỷ nguyên số

Bài thuyết trình Kinh tế số: Chủ đề 6 - Quản trị kinh doanh trong bối cảnh nền kinh tế số

The Impact of Digital Transformation on ESG Performance: The Role of Supply Chain Resilience

Bài giảng Ứng dụng đa phương tiện trong kinh doanh

Bài giảng Đạo đức kinh doanh và văn hóa doanh nghiệp - Trần Diệu Linh

Bài giảng Thống kê doanh nghiệp - TS. Vũ Trọng Phong

Bài giảng Chiến lược thương hiệu: Chương 1 - Ths. Nguyễn Thị Thanh Nga

Bài giảng Chiến lược thương hiệu: Chương 2 - Ths. Nguyễn Thị Thanh Nga

Bài giảng Chiến lược thương hiệu: Chương 3 - Ths. Nguyễn Thị Thanh Nga

Bài giảng Chiến lược thương hiệu: Chương 4 - Ths. Nguyễn Thị Thanh Nga

Bài giảng Chiến lược thương hiệu: Chương 5 - Ths. Nguyễn Thị Thanh Nga

Tài liêu mới

Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu xây dựng thuật toán thích nghi và học tăng cường cấu trúc Actor - Critic điều khiển bám quỹ đạo cho robot di động đa hướng mecanum

Luận án Tiến sĩ: Cơ cấu bệnh tim mạch và chất lượng cuộc sống của người cao tuổi mắc suy tim, rung nhĩ điều trị tại Bệnh viện Thống Nhất, thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu hiện tượng nứt dăm đê sông vùng đồng bằng sông Hồng và dự báo khả năng bị nứt của một số đoạn đê