HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG ---------------------------------------
Thái Thị Oanh
GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI
TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BƯU CHÍNH VIETTEL
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ HÀ NỘI – 2014
Luận văn được hoàn thành tại:
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
Người hướng dẫn khoa học: TS. Nuyễn Thị Hoàng Yến
Phản biện 1: TS. Nguyễn Thanh Tùng
Phản biện 2: PGS.TS. Vũ Trọng Tích
Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ
tại Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông
Vào lúc: 11 giờ 30 ngày 09 tháng 08 năm 2014
Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Thư viện của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông
1
LỜI MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài
Toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế là cơ hội để
phát triển nhưng cũng ẩn chứa nhiều thách thức đối với mọi
nền kinh tế, đặc biệt là ở những quốc gia đang phát triển. Việc
mở cửa thị trường, phát triển kinh tế tạo ra một áp lực cạnh
tranh rất lớn đối với các ngành sản xuất, dịch vụ trong nước.
Năm 2012 là một năm tiếp tục có rất nhiều biến động với nền
kinh tế thế giới và trong nước ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt
động sản xuất kinh doanh của nhiều doanh nghiệp trong đó bao
gồm các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực bưu chính.
Khi nước ta đã gia nhập WTO thì các doanh nghiệp
ngoại quốc đầu tư vào Việt Nam sẽ cao lên và thương hiệu là
yếu tố then chốt để tạo ra sự khác biệt giữa các doanh nghiệp
và chiếm lĩnh thị trường. Việc tạo ra được một thương hiệu có
chỗ đứng trong thị trường đã khó, nhưng để có thể nâng cao
được giá trị thương hiệu đó còn khó hơn. Xây dựng thương
hiệu hoàn toàn không phải là việc chỉ tạo một cái tên cho
doanh nghiệp hay sản phẩm, tiến hành đăng ký bảo hộ các yếu
tố cấu thành thương hiệu đó và tiến hành khai thác những lợi
ích mà chúng mang lại. Quá trình duy trì và phát triển thương
hiệu có thể bao gồm nhiều hoạt động liên tục nhằm nuôi dưỡng
hình ảnh trong tâm trí khách hàng, tạo cơ hội thu hút ngày càng
2
nhiều khách hàng biết đến. Nhận thức được điều đó, Tổng
Công ty cổ phần Bưu chính Viettel (Viettelpost) đã không
ngừng tìm tòi hướng đi cho riêng mình, xây dựng cho mình
chiến lược kinh doanh và phát triển thương hiệu riêng để có thể
giữ vững thị trường và tiếp tục phát triển thị phần. Với những
lý do đã trình bày ở trên, em chọn đề tài “Giải pháp nhằm phát
triển thương hiệu tại Tổng Công ty cổ phần Bưu chính Viettel ”
làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ của mình.
2. Mục đích nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu này nhằm mục đích là đưa ra những
đề xuất, giải pháp phát triển thương hiệu tại Tổng Công ty cổ
phần Bưu chính Viettel (Viettelpost).
3. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Hiện nay, thương hiệu và phát triển thương hiệu nói
chung là những chủ đề đã có nhiều bài báo, các đề tài luận văn
nghiên cứu khai thác. Tuy nhiên, tính thời điểm hiện tại thì có
rất ít công trình nghiên cứu nào nghiên cứu về các giải pháp
nhằm phát triển thương hiệu tại ViettelPost. Đề tài được nghiên
cứu góp phần giúp ViettelPost có một cái nhìn tổng thể về việc
phát triển thương hiệu, định hướng chiến lược phát triển
thương hiệu dài hạn trong thời gian tới.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3
- Đối tượng nghiên cứu: phát triển thương hiệu tại tổng
Công ty Cổ Phần Bưu chính Viettel.
- Phạm vi nghiên cứu: Luận văn này tập trung nghiên
cứu công phát triển thương hiệu tại tổng Công ty CP Bưu chính
Viettel trên thị trường Việt Nam dựa vào số liệu thứ cấp thu
được từ Công ty từ năm 2011- 2013 và số liệu sơ cấp thu thập
ngoài thị trường.
5. Phương pháp nghiên cứu
- Tiếp cận về lý thuyết: Tổng hợp những lý thuyết nổi
bật về thương hiệu, phát triển thương hiệu từ nhiều nguồn tài
liệu: sách, giáo trình, Internet…
- Tiếp cận thực tế:
Thu thập thông tin thứ cấp về thương hiệu, tổng hợp
các quá trình và chính sách phát triển thương hiệu của Tổng
Công ty CP Bưu chính Viettel.
Nghiên cứu định tính (phỏng vấn, thảo luận của các nhà
quản lý thương hiệu của các phòng ban trong Công ty).
Từ những thông tin thu thập được tác giả sẽ dùng
phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh, đánh giá…để đưa ra
những kết luận và đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển
thương hiệu tại Tổng Công ty CP Bưu chính Viettel.
6. Kết cấu luận văn
Luận văn bao gồm các chương sau:
4
Chương 1: Cơ sở lý thuyết thương hiệu và phát triển thương
hiệu
Chương 2: Thực trạng phát triển thương hiệu của Tổng
Công ty CP Bưu chính Viettel
Chương 3: Giải pháp nhằm phát triển thương hiệu tại
Tổng Công ty CP Bưu chính Viettel
CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THƯƠNG
HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1.1 Tổng quan về thương hiệu
1.1.1 Khái niệm thương hiệu
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “ Thương hiệu là một
cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết
kế…hoặc tập hợp các yếu tố nhằm xác định và phân biệt hàng
hóa dịch vụ của một người bán với hàng hóa và dịch vụ của các
đối thủ cạnh tranh’’.
Ngoài ra, thương hiệu còn được định nghĩa như
sau“Thương hiệu được hiểu là một ý hoặc khái niệm duy nhất
trong đầu khách hàng khi nghe đến tên một công ty” (Al
&Ries, 2004).
1.1.2 Vai trò thương hiệu
5
Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng
- Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh
chóng sản phẩm, góp phần xác định được nguồn gốc xuất xứ
của sản phẩm; Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã
hội của mình
Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản
phẩm trong tâm trí người tiêu dung; Thương hiệu như một lời
cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng; Thương hiệu nhằm
phân đoạn thị trường.
1.1.3 Phân biệt thương hiệu với cá khái niệm lân cận
Phân biệt khái niệm thương hiệu với nhãn hiệu
Theo Gregory (năm 2002), nhãn hiệu (trademark) là
dấu hiệu mang tính nhận biết sản phẩm, dịch vụ của một doanh
nghiệp và phân biệt với sản phẩm dịch vụ của các doanh
nghiệp khác và được đăng ký bảo hộ tại một cơ quan có thẩm
quyền. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự
kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu
sắc.
Phân biệt khái niệm thương hiệu với hình ảnh tổ
chức
Hình ảnh tổ chức là cảm nhận và đánh giá của các cá
nhân và nhóm người liên quan đến nó thông qua những đặc
6
trưng nhất định của tổ chức. Sự cảm nhận và đánh giá này
được dựa trên các hoạt động truyền thông của tổ chức, kinh
nghiệm trực tiếp của những cá nhân và nhóm người này với tổ
chức đó và hoạt động giao tiếp của họ với những người khác.
Phân biệt khái niệm thương hiệu và bản sắc tổ
chức
Thương hiệu được hiểu theo nghĩa rộng giống như bản
sắc tổ chức. Bản sắc một tổ chức còn được nhiều nhà nghiên
cứu và quản trị marketing hiểu là những đặc trưng riêng của tổ
chức, nó bao gồm cả những khía cạnh hữu hình hình (logo,
biểu tượng, màu sắc đặc trưng…) và vô hình. Để phản ánh bản
sắc của mình, các tổ chức có thể sử dụng hoạt động truyền
thông marketing.
1.1.4 Hệ thống nhận diện thương hiệu và định vị thương
hiệu
Định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm tạo
ra cho tổ chức, doanh nghiệp và thương hiệu của họ một vị trí
xác định trong tâm trí khách hàng so với đối thủ cạnh tranh.
Các lựa chọn cơ bản để định vị thương hiệu:
- Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu sản phẩm:
- Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm:
- Lựa chọn định vị giá trị thương hiệu sản phẩm:
7
- Triển khai các chủ trương tổng giá trị cho thương hiệu sản
phẩm
Hệ thống nhận diện thương hiệu
Thành tố cơ bản của hệ thống nhận diện thương hiệu bao
gồm:
- Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand
Attributes)
- Các lợi ích thương hiệu (Brand Benefits)
- Tính cách thương hiệu (Brand Personalization)
- Tính chất/ bản chất thương hiệu (Brand Essence)
1.1.5 Các thành phần nhận diện thương hiệu
(1)Tên thương hiệu; (2)Biểu trưng (Logo) thương hiệu;
(3)Câu khẩu hiệu (Slogan); (4)Nhạc hiệu; (5)Bao bì;
1.2 Phát triển thương hiệu
1.2.1 Khái niệm phát triển thương hiệu
Phát triển thương hiệu được hiểu là tổng hợp các hoạt
động nhằm gia tăng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách
hàng và độ nhận biết thương hiệu thông qua việc tăng cường
các hoạt động truyền thông.
1.2.2 Quá trình phát triển thương hiệu
(1)Bản sắc của tổ chức; (2)Hoạt động truyền thong của
tổ chức; (3)Hình ảnh và danh tiếng của tổ chức;(4)Lợi thế cạnh
tranh của tổ chức.
8
1.2.3 Các hoạt động hỗ trợ phát triển thương hiệu
Hoạt động truyền thông marketing
Quảng cáo: là một hình thức truyền thông được trả
tiền thực hiện
Vai trò của quảng cáo: quảng cáo đóng vai trò quan
trọng trong việc góp phần xây dựng giá trị của thương hiệu,
mặc dù hiệu quả thường khó xác định về mặt định lượng.
Phương tiện quảng cáo: (1)Phương tiện truyền thông
đại chúng; (2)Quảng cáo trên báo, tạp chí; (3)Quảng cáo tại các
điểm mua hàng; (4)Quảng cáo ngoài trời.
Quan hệ công chúng (PR): là toàn bộ các hoạt động
nhằm làm cho công chúng hiểu đúng và hiểu tốt về hình ảnh
doanh nghiệp và sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Ưu điểm: chuẩn bị và tạo dư luận tốt; Tiết kiệm chi phí
so với quảng cáo; lượng thông tin chuyển tải nhiều hơn so với
các phương tiện tuyên truyền khác; PR giúp doanh nghiệp vượt
qua khủng hoảng
Hạn chế của hoạt động PR: Thông điệp đưa ra thường
không gây ấn tượng mạnh và khó ghi nhớ hơn so với quảng
cáo.
Hoạt động nâng cao chất lượng sản phẩm
Doanh nghiệp cần phải xây dựng sản phẩm với chất
lượng vượt trội, nhiều giá trị gia tăng hoặc các ưu thế cạnh
9
tranh kết nối về mặt tinh thần như thân quen, gần gũi, nét độc
đáo riêng.
Chính sách con người
Thẳng thắn, trung thực khi truyền thông thương hiệu
đến nhân viên; Rút ngắn khoảng cách giữa nhân viên với ban
lãnh đạo; Khen thưởng nhân viên xuất sắc trong phát triển
thương hiệu công ty.
1.3 Một số kinh nghiệm phát triển thương hiệu của các
doanh nghiệp trong nước
1.3.1 Thương hiệu Café Trung Nguyên
Lựa chọn cho mình những chiến lược phát triển phù
hợp và hiệu quả. Cần có chiến lược nghiên cứu thị trường bài
bản và cụ thể. Xác định được đối tượng khách chiến lược cũng
như khách hàng tiềm năng của mình. Đồng thời tăng cường các
hoạt động quảng cáo, chăm sóc khách hàng tốt, giúp khách
hàng hiểu biết về sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp đang
cung cấp.
1.3.2 Thương hiệu FPT
Doanh nghiệp cần khai xây dựng một chiến lược
thương hiệu có hệ thống, quy củ, nhất quán và trường kỳ, điều
này sẽ giúp doanh nghiệp theo đuổi thành công chiến lược
quản lý thương hiệu. Định vị thương hiệu nhằm xác định hình
ảnh của doanh nghiệp, đồng thời tiếp thu những ý kiến đánh
10
giá chung của khách hàng về logo, tên gọi, chất lượng dịch vụ
của doanh nghiệp mình. Doanh nghiệp cần nâng cao chất lượng
sản phẩm dịch vụ, đa dạng hóa các loại hình dịch vụ, tăng
cường kỹ năng kinh doanh và đào tạo đội ngũ cán bộ.
CHƯƠNG II THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BƯU CHÍNH
VIETTET
2.1 Giới thiệu tổng quan về Tổng Công ty Cổ phần Bưu
chính Viettel
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Tổng Công ty
Cổ Phần Bưu Chính Viettel
Giới thiệu về Tổng Công ty Cổ phần Bưu
chính Viettel
Tổng Công ty Cổ phần Bưu chính Viettel, tên viết tắt là
ViettelPost, tiền thân là bộ phận phát hành báo thuộc Công ty
Viễn Thông Quân Đội (nay là Tổng công ty Viễn thông Quân
đội-Viettel) được thành lập vào ngày 01/07/1997. Công ty Cổ
phần Bưu chính ra đời với nhiệm vụ phát triển kinh tế, đồng
thời đánh dấu một bước đổi mới trên thị trường kinh doanh dịch
vụ Bưu chính còn đang bỏ trống và phá vỡ sự độc quyền trong
lĩnh vực kinh doanh này tại Việt Nam. Trong quá trình hoạt động
kinh doanh và phát triển, Trung tâm Bưu chính đã khẳng định
11
được vị trí của mình trên thị trường và nhanh chóng trở thành
đơn vị đứng thứ hai trên thị trường sau VNPT về cung cấp dịch
vụ Bưu chính tại Việt Nam.
Các mảng hoạt động kinh doanh chính của
Tổng Công ty Cổ Phần Bưu Chính Viettel
(1)Kinh doanh dịch vụ bưu chính; (2)Kinh doanh dịch
vụ viễn thông; (3)Kinh daonh dịch vụ vận tải; (4)Kinh doanh
dịch vụ văn phòng phẩm;
Chức năng và nhiệm vụ chung của Tổng
Công ty Cổ Phần Bưu Chính Viettel
2.1.2 Cơ cấu tổ chức của Tổng Công ty Cổ Phần Bưu Chính
Viettel
Sơ tổ chức nhân sự của Tổng Công ty Cổ
Phần Bưu Chính Viettel
12
Hội đồng quản trị
Ban Kiểm Soát
Ban Giám Đốc
Công ty đường trục
Các chi nhánh, bưu cục thuộc tỉnh, thành phố
Sơ đồ 2.1. Sơ đồ tổ chức nhân sự của Tổng Công ty Cổ Phần Bưu Chính Viettel
Khu vực 2 Đà Nẵng Khu vực 3 TP. MCH Khu vực 4 Cân Thơ Khối cơ quan: - Văn phòng công ty - Phòng kiểm soát nội bộ - Phòng kế hoạch đầu tư - Phòng chiến lược kinh doanh - Phòng tài chính - Phòng tổ chức lao động - Phòng nghiệp vụ đào tạo - Phòng công nghệ thông tin - Phòng bán hàng - Phòng chăm sóc khách Khu vực 1 hàng Hà Nội
13
Chức năng tổ chức nhân sự của Tổng Công ty Cổ
Phần Bưu Chính Viettel
2.1.3 Tình hình hoạt động sản xuất, kinh doanh của Tổng
Công ty Cổ phần Bưu chính Viettel
Môi trường sản xuất kinh doanh của Tổng Công ty Cổ
phần Bưu chính Viettel
Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Tổng
Công ty Cổ phần Bưu chính Viettel
Công ty đã đạt được những kết quả rất khả quan: Tổng
tài sản của năm 2013 đạt 276.129 triệu đồng, tăng lên tới
80.595 triệu đồng tức là tăng 141.218% so với năm 2012.
Doanh thu năm 2013 đạt 846.132 triệu đồng, tăng lên tới
216.572 triệu đồng tức 134.401% so với năm 2012. Kết quả
thấy lợi nhuận sau thuế năm 2013 tăng lên tới 22.651triệu đồng
tức là tăng lên 3.372triệu đồng hay 117.491% so với năm 2012.
2.2 Thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu của
Tổng Công ty Cổ phần Bưu chính Viettel
2.2.1 Thực trạng phát triển hình ảnh thương hiệu Tổng
Công ty Cổ Phần Bưu chính Viettel
Nhận thức của Tổng Công ty về phát triển
thương hiệu
Thương hiệu có ý nghĩa quyết định đến sự phát triển
phồn thịnh của doanh nghiệp, được xem là phần tài sản quan
14
trọng nhất của doanh nghiệp và hơn thế nữa là một công cụ
quản trị quan trọng, đôi khi quyết định đến sự thành bại của cả
một doanh nghiệp. Việc xây dựng thương hiệu Viettelpost là
hết sức cấp thiết. Trước những thách thức của tiến trình hội
nhập kinh tế toàn cầu và giữ vựng vị trí chắc chắn trong tâm trí
người tiêu dùng trong nước, Viettelpost cần phải nỗ lực hơn
nữa tôn tạo giá trị cho thương hiệu Viettelpost ngày càng gần
gũi với người tiêu dùng.
Đầu tư cho phát triển thương hiệu
Chi phí cho các hoạt động truyền thông để phát triển
thương hiệu của Tổng Công ty Cổ phần Bưu chính Viettel tăng
cao từ năm 2011 đến năm 2013. Chi phí quảng cáo trên báo,
đài truyền hình năm 2011 là 9.480 triệu đồng, nhưng đến năm
2013 thì tăng lên 60.15% so năm 2011. Năm 2013, Công ty
còn chú trọng đầu tư cho các hoạt động truyền thông mà các
năm trước chưa được triển khai nhiều như: chi phí mua hoa và
quà sinh nhật cho khách, chi phí SMS. Ngoài ra, Công ty đầu
tư nhiều vào công tác in ấn và xuất bản catalogue.
2.2.2 Vấn đề định vị thương hiệu của Tổng Công ty Cổ Phần
Bưu chính Viettel
Chiến lược định vị thương hiệu ViettelPost thông qua
phát biểu định vị sau: “ViettelPost luôn mang lại cho khách
15
hàng sự an tâm, dịch vụ luôn an toàn – nhanh chóng – chính
xác”.
2.2.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu của Tổng Công ty
Cổ Phần Bưu chính Viettel
Các dấu hiệu nhận biết thương hiệu của Tổng Công
ty Cổ phần Bưu chính Viettel (Brand Attributes)
Tên thương hiệu
VTP – Viettel Post: Tổng thể từ "Viettel" và kèm theo
chữ "Post", tạo nên VTP – Viettel Post (Bưu chính Quân đội),
sự kết hợp hài hòa và âm sắc, dịch sang tiếng Anh.
Logo của thương hiệu
Logo được tạo nên từ sự kết hợp của hai dấu nháy đơn
và ở giữa là Viettel, đó là mong muốn lắng nghe và thấu hiểu
đến từng chi tiết, từng nhu cầu nhỏ của khách hàng.
Slogan
Slogan của Công ty Bưu chính Viettel: "Hãy nói theo
cách của bạn" - "Say it your way".
Niềm tin thương hiệu (Brand Beliefs)
Dòng chữ "Hãy nói theo cách của bạn" - "Say it
your way" như khẳng định một niềm tin vững chắc,
Viettelpost sẽ mang đến cho khách hàng những sản phẩm, dịch
vụ đảm bảo an toàn, nhanh chóng và chính xác nhất. Và luôn
luôn quan tâm, trân trọng tới nhu cầu cá nhân của khách hàng
16
cũng như nhân viên của mình.
2.2.4 Tổng quan về hoạt động truyền thông marketing nhằm
phát triển thương hiệu của Bưu chính Viettel
Với mục tiêu truyền thông của công ty là:
- Tăng cường hình ảnh ViettelPost trên các phương tiện
truyền thông đại chúng và PR (báo, đài, biển ngoài trời,
online).
- Vận dụng các kỹ năng sáng tạo độc đáo và giàu tình
cảm để thể hiện các nội dung thông điệp phù hợp với tâm lý
người tiêu dùng nhằm bước đầu xây dựng một hình ảnh riêng,
thể hiện được bản chất tốt đẹp cốt lõi nhất của thương hiệu
ViettelPost.
- Sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng và
PR để nói rõ những ưu điểm sản phẩm dịch vụ, thị trường của
ViettelPost.
- Xây dựng hình ảnh ViettelPost quan tâm và có trách
nhiệm với cộng đồng và xã hội.
2.2.5 Một số hoạt động truyền thông cụ thể nhằm phát triển
thương hiệu của Tổng Công ty Cổ phần Bưu chính Viettel
Quảng cáo
- Quảng cáo trên truyền hình: Đang ngày càng trở
nên chuyên nghiệp, thu hút được sự chú ý của khán giả,
từng bước khẳng định thương hiệu trên thị trường.
- Các kênh truyền hình được lựa chọn chính : VTV1,
17
VTV2, VTV3…Tuy nhiên, khách hàng vẫn khó khăn trong
việc phân biệt thương hiệu ViettelPost và Tập đoàn Viễn thông
Quân đội.
- Quảng cáo trên báo, tạp chí: ViettelPost đang tiến
hành quảng cáo là báo in và báo điện tử:
- Quảng cáo ngoài trời: ViettelPost đang tiến hành
quảng cáo ngoài trời thông qua hệ thống logo, băng rôn đặt tại
trụ sở chính công ty và các bưu cục giao dịch của chi nhánh
- Marketing trực tiếp: Vào các dịp tết, sinh nhật khách
hàng, ViettelPost đều tiến hành hoạt động gửi thư chúc mừng đến
khách hàng
- Quảng cáo tại các điểm giao dịch: Tại các văn phòng
giao dịch và trụ sở chính của công ty đều có đặt tờ rơi về sản
phẩm, dịch vụ đang cung cấp.
- Quảng cáo trực tuyến: ViettelPost cũng đang tiến
hành hoạt động quảng cáo trực tuyến thông qua quảng cáo qua
website của công ty, trang chủ của công ty là
www.viettelpost.com.vn; ViettelPost được quảng cáo chung
với trang web của Tập đoàn Viễn thông Quân đội.
Quan hệ công chúng ( PR – Pulic Relations)
Năm 2013, với vị trí là doanh nghiệp lớn trong lĩnh vực
bưu chính, ViettelPost đã tiến hành các hoạt động quảng cáo,
tài trợ, xúc tiến thương mại và các hoạt động trên các phương
18
tiện thông tin đại chúng. Các chương trình đã thực hiện như
“Nối vòng tay lớn”, “Trái tim cho em”.
Nhìn chung, hoạt động PR của ViettelPost khá hiệu quả
và mang lại nhiều hữu hiệu cho công ty. Qua hoạt động PR,
ViettelPost đã liên kết được các mối quan hệ tốt đẹp với khách
hàng sử dụng dịch vụ. Ngoài các mặt đạt được còn một số hạn
chế là việc xây dựng mối quan hệ giữa ViettelPost với các báo
chưa tốt. Điều này hạn chế việc truyền tin chậm và thiếu chính
xác hơn.
Một số hoạt động xúc tiến khác
Viettel Post thường tổ chức các hội nghị khách hàng
hàng năm, mời các khách hàng lớn tới tham dự. ViettelPost
thực hiện các chương trình tặng quà cho khách hàng. Đi đôi với
việc phát triển khách hàng đó là việc giữ và chăm sóc khách
hàng.
Xây dựng văn hóa doanh nghiệp
ViettelPost luôn cố gắng xây dựng một môi trường
công sở trong sạch, lành mạnh, văn hóa và hợp tác. Ban lãnh
đạo luôn quan tâm tới đời sống nhân viên, tạo cho nhân viên
cảm giác thoải mái và kích thích tinh thần sáng tạo của nhân
viên, giúp họ chứng tỏ khả năng và tạo điều kiện cống hiến.
2.3 Đánh giá chung về vấn đề phát triển thương hiệu của
Tổng Công ty Cổ phần Bưu chính Viettel
19
2.3.1 Kết quả khảo sát của khách hàng về thương hiệu của
Tổng Công ty Cổ phần Bưu chính Viettel
Đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu
ViettelPost nhìn chung tốt, tuy còn một số người chưa hài lòng.
Có 56.8% số người được hỏi tin tưởng hoặc tin tưởng mạnh mẽ
rằng dịch vụ của ViettelPost sẽ được thay đổi trong tương lai.
2.3.2 Những kết quả đạt được của hoạt động phát triển
thương hiệu của Tổng Công ty Cổ phần Bưu chính Viettel
Hệ thống hình ảnh thương hiệu và slogan của
ViettelPost đã được đón nhận tích cực; Hoạt động PR truyền
thông, quảng bá hình ảnh của Viettel Post đã có những chuyển
biến căn bản; Việc thực hiện quảng cáo và tài trợ của
ViettelPost cho các báo, đài và các sự kiện đã được thực hiện
một cách có chọn lọc.
2.3.3 Hạn chế và nguyên nhân trong hoạt động phát triển
thương hiệu của Tổng Công ty Cổ phần Bưu chính Viettel
Đội ngũ cán bộ làm công tác xây dựng và phát triển
thương hiệu của ViettelPost còn thiếu về số lượng; Hoạt động
xây dựng thương hiệu còn thiếu tính chuyên nghiệp.
Nguyên nhân của những hạn chế
Ngân sách dành cho các hoạt động phát triển thương
hiệu vẫn còn eo hẹp, hạn chế; Quan hệ với báo chí của công ty
chỉ mới đang ở mức bình thường, hoạt động PR chưa có quy
20
mô lớn; Về lực lượng nhân sự việc thiếu kiến thức về thương
hiệu.
CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT
TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI TỔNG CÔNG TY CỔ
PHẦN BƯU CHÍNH VIETTEL
3.1 Định hướng phát triển của Tổng Công ty Cổ phần Bưu
chính Viettel
3.1.1 Định hướng phát triển của Tổng Công ty Cổ phần bưu
chính Viettel
- Tiếp tục đẩy mạnh đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng mạng
lưới, mở rộng mạng điểm phục vụ Bưu chính.
- Phấn đấu luôn trong top 2 công ty có thị phần lớn nhất
trong lĩnh vực chuyển phát nhanh.
- Tăng cường công tác điều tra thị trường quảng cáo tiếp
thị và xây dựng các chương trình chăm sóc khách hàng để giữ
vững và phát triển thị phần.
- Đảm bảo thu nhập cho cán bộ công nhân viên.
3.1.2 Định hướng phát triển thương hiệu của Tổng Công ty
Cổ phần bưu chính Viettel
Định hướng chiến lược phát triển thương hiệu của
ViettlPost là trở thành một thương hiệu số một trong lĩnh vực
chuyển phát và thương hiệu Viettel Logistis – Express trong
21
lĩnh vực vận tải, kho vận trên cơ sở kế thừa thương hiệu của
Tổng Công ty Viễn thông Quân đội Viettel.
3.2 Một số giải pháp truyền thông Marketing nhằm phát
triển thương hiệu của Tổng Công ty Cổ phần Bưu chính
Viettel
3.2.1 Thay đổi tư duy về phát triển thương hiệu của Tổng
Công ty Cổ phần Bưu chính Viettel
Để phát triển thương hiệu ViettelPost cần phải nhận
thức đúng, đầy đủ hơn về thương hiệu trong toàn bộ công ty và
cần phải tiếp cận vấn đề thương hiệu với một chiến lược tổng
thế. Xây dựng thương hiệu trên cơ sở nghiên cứu thị trường kỹ
lưỡng; đăng ký bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm trên thị trường
trong và ngoài nước; phát triển hệ thống kênh phân phối; quản
lý thương hiệu để đảm bảo uy tín và hình ảnh của thương hiệu
không ngừng được nâng cao.
3.2.2 Giải pháp tổng thể về truyền thông marketing nhằm
phát triển thương hiệu của Tổng Công ty Cổ phần Bưu chính
Viettel
3.2.3 Đẩy mạnh hoạt động quảng cáo
Mục tiêu chính trong giai đoạn này của quảng cáo là tạo
sự thấu hiểu về ViettelPost và sự than quen của thương hiệu
đối với khách hàng. Tuy nhiên, mỗi hình thức quảng cáo cần
lưu ý như sau:
22
Quảng cáo trên truyền hình
Cần chạy thử chương trình để đo lường hiệu quả nhằm
giảm thiểu rủi ro.
Các mục tiêu quảng cáo: giới thiệu sản phẩm/ dịch vụ
mới của ViettelPost. Thúc đẩy sự phát triển của thương hiệu
ViettelPost; Sản xuất các video clips giới thiệu về dịch vụ, hệ
thống nhận diện thương hiệu ViettelPost.
Quảng cáo trên báo, tạp chí
Tiêu đề phải hấp dẫn và khuyến khích họ tiếp tục tìm
hiểu thêm; Nội dung phải rõ ràng, đầy đủ bao gồm các chi tiết
chính của dịch vụ hoặc khuyến mãi kèm theo;
Quảng cáo ngoài trời
Quảng cáo ngoài trời nhằm mục đích thúc đẩy sự phát
triển của thương hiệu ViettelPost chứ không nhằm thúc đẩy sản
phẩm hay dịch vụ. Hình ảnh phải thân thiện, sinh động nhằm
thu hút sự chú ý của đối tương truyền thông hướng tới.
Quảng cáo trên internet
ViettelPost cần chú trọng đến kênh truyền thông hình
ảnh mới là Internet, forum, blog…
3.2.4 Tăng cường hoạt động quan hệ công chúng:
Tập trung tổ chức sự kiện và quan hệ với báo chí
23
Tổ chức sự kiện: các sự kiện trong thời gian tới cần
tập trung đưa nhiều thông tin hơn đến với khách hàng.
ViettelPost có thể tổ chức các sự kiện liên quan đến hoạt động
văn hóa, thể thao, nghệ thuật hoặc sinh hoạt chính trị.
ViettelPost cần lựa chọn một đối tác chiến lược để tổ chức các
sự kiện đó, cần mới các nhân vật có nhiều ảnh hưởng đến công
chúng như lãnh đạo các Bộ, ngành…tham dự các sự kiện.
Tập trung xây dựng quan hệ với các báo, tạp chí:
Gợi ý cách tiếp cận đối với từng phương tiện truyền thông: đài
truyền hình, phát thanh TW và địa phương, các tờ báo lớn, báo
điện tử.
3.2.5 Một số giải pháp khác
Hoàn thiện bộ phận marketing
Công ty phải có bộ phận chuyên trách về truyền thông –
đó chính là phòng Marketing. Phòng Marketing giúp công ty
xây dựng được các chiến lược truyền thông hiệu quả, giúp hình
ảnh thương hiệu công ty đến với người tiêu dùng một cách
nhanh nhất, tạo lập được một hình ảnh thương hiệu uy tín trong
tâm trí khách hàng. Ngoài ra, công ty ít nhất có 3 cán bộ
chuyên trách bao gồm: nhân viên truyền thông, kỹ thuật
website, biên tập nội dung. Chất lượng đội ngũ thực hiện công
24
tác truyền thông thương hiệu cần được liên tục đào tạo, cập
nhật kỹ năng, thông tin mới để công tác này ngày càng trở nên
chuyên nghiệp hơn
Tăng cường công tác bán hàng – chăm
sóc khách hàng
Kỹ năng giao tiếp, kỹ năng cung cấp thông tin kịp thời
và chính xác, cải tiến quy trình chăm sóc khách hàng, xử lý
khiếu nại của khách hàng, đăng ký dịch vụ …nhằm tạo thuận
lợi tối đa cho khách hàng và chuyên nghiệp hóa hoạt động của
ViettelPost.
3.3 Một số kiến nghị
3.3.1 Kiến nghị với Tập đoàn Viễn thông Quân đội Viettel
Tập đoàn Viễn thông Quân đội nên có chính sách giúp
doanh nghiệp ViettelPost có cơ hội tốt hơn để mở rộng mạng
lưới ra thị trường trong và nước ngoài. Ngoài ra, không chỉ có
tài chính mà Tổng công ty có thể hộ trợ về nguồn lực.
3.3.2 Kiến nghị với Nhà nước
Cơ quan quản lý nhà nước cần rà soát và xây dựng
chính sách phù hợp với điều kiện mới, phù hợp với các thông
25
lệ quốc tế để tạo điều kiện cho doanh nghiệp cạnh tranh lành
mạnh và phát triển.
KẾT LUẬN
Với kết cấu gồm 3 chương, luận văn đã đề cập tới một
số nội dung chung nhất về thương hiệu, phân tích và đánh giá
hoạt động phát triển thương hiệu của ViettelPost. Đề tài đã đưa
ra một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu cho
ViettelPost.
Đề tài giải quyết được một số vấn đề sau:
- Luận văn hệ thống hóa những vấn đề lý thuyết cơ bản
về thương hiệu và phát triển thương hiệu trong doanh nghiệp,
tổ chức kinh doanh dịch vụ.
- Tổng kết, phân tích và đánh giá chi tiết thực trạng
hoạt động phát triển thương hiệu đồng thời cũng chỉ ra những
kết quả đạt được, những hạn chế, nguyên nhân của những hạn
chế trong quá trình thực hiện các hoạt động phát triển thương
hiệu tại Tổng Công ty Cổ phần Bưu chính Viettel.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương
hiệu tại Tổng Công ty Cổ phần Bưu chính Viettel
- Cuối cùng, luận văn cũng nêu một số kiến nghị
thuộc tránh nhiệm của cơ quan nhà nước và Tập đoàn Viễn
thông Quân đội nhằm tạo điều kiện phát huy hiệu quả của các
26
giải pháp trên.
Trong khuôn khổ của một đề tài luận văn tốt nghiệp,
mặc dù bản thân đã có nhiều cố gắng nghiên cứu, thu thập và
phân tích các dữ liệu, song kiến thức và kinh nghiệm về hoạt
động kinh doanh còn hạn chế, đề tài chắc chắn còn nhiều thiếu
sớt. Em rất mong nhận được ý kiến đóng góp quý báu của các
thầy cô để đề tài được hoàn thiện hơn và có thể áp dụng vào
thực tiến.
Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ nhiệt
tình từ phía Tổng Công ty Cổ phần Bưu chính Viettel và sự
giúp đỡ tạo điều kiện thuận lới của cô giáo TS. Nguyễn Thị
Hoàng Yến đã giúp em hoàn thành bản luận văn này.
Em xin chân thành cảm ơn !
27
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] TS.Nguyễn Thị Minh An (2010), Giáo trình Quản trị
Thương hiệu, Nhà xuất bản Thống kê.
[2] TS. Nguyễn Thượng Thái (2010), Bài giảng Truyền thông
Marketing, Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông.
[3] TS. Trần Thị Thập ( 2013), Bài giảng Quản trị thương hiệu,
Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông.
[4] Nguyễn Quốc Thịnh (2005), Thương hiệu với quản lý nhà
nước, Nhà xuất bản Văn hóa thông tin Hà Nội.
[5] GS. Lê Xuân Tùng (2005), Xây dựng và phát triển thương
hiệu, Nhà xuất bản Lao động – Xã hội.
[6] Ts. Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013), Bài giảng Marketing
căn bản, Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông.
[7] Đề tài nghiên cứu Khoa học cấp Học Viện về “Nghiên cứu
xây dựng kế hoạch marketing nhằm phát triển hình ảnh của
Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông”, 2009.
[8] Al Ries và Jack Trout (2004), Định vị - Cuộc chiến giành
vị trí trong tâm trí khách hàng, Nhà xuất bản Thống kê.
[9] Jack Trout và Steve Rivkin (2004), Khái luận về Quản trị
chiến lược, Nhà xuất bản Thống kê.
[10] Paul Temporal (2007), Bí quyết thành công những thương
hiệu hàng đầu Châu Á, Nhà xuất bản Trẻ.
28
[11] Richard More (2009), Thương hiệu dành cho nhà lãnh đạo
trẻ, Nhà xuất bản trẻ TPHCM.
[12], Van Riel (2008), Truyền thông tổ chức, Nhà xuất bản Trẻ.
[13] Gray và Balmer (1998), mô hình quan tâm của các nhà
nghiên cứu và quản trị marketing, Nhà xuất bản Trẻ.
Các trang website tham khảo
[14] www.fpt.vn [Truy cập ngày 17/03/2013]
[15] www.trungnguyen.com.vn [Truy cập ngày 17/03/2013]
[16] http://thuonghieuviet.org.vn [Truy cập ngày 16/03/2014]
[17] www.marketingpower.com (website AMA) [Truy cập
ngày: 15/03/2014]
[18] www.thietkethuonghieu.net [Truy cập ngày: 20/03/2014]
[19] www.viettelpost.com.vn
[20] www.ictnews.vn [Truy cập ngày: 27/03/2014]
