Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp nhằm khôi phục giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Đông Á sau kiểm soát đặc biệt

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

LƯƠNG THỊ HUYỀN LINH

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM KHÔI PHỤC GIÁ TRỊ

THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á

SAU KIỂM SOÁT ĐẶC BIỆT

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2018

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

LƯƠNG THỊ HUYỀN LINH

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM KHÔI PHỤC GIÁ TRỊ

THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á

SAU KIỂM SOÁT ĐẶC BIỆT

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)

Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS. PHẠM XUÂN LAN

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ “Một số giải pháp nhằm khôi phục giá trị thương

hiệu ngân hàng TMCP Đông Á sau kiểm soát đặc biệt” là kết quả của quá trình học tập,

nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn được thu thập

từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng, được xử lý trung thực khách quan và chưa từng

được ai công bố trong bất cứ công trình nào.

Tp. Hồ Chí Minh, tháng 9 năm 2018

Tác giả luận văn

Lương Thị Huyền Linh

MỤC LỤC

Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt

Danh mục các bảng

Danh mục các hình vẽ, đồ thị

Tóm tắt luận văn

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á VÀ VẤN ĐỀ

NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI .................................................................................. 1

1.1 Tổng quan quá trình hình thành và phát triển Ngân hàng TMCP Đông Á .. 1

1.1.1 Giới thiệu sơ lược về Ngân hàng TMCP Đông Á .............................................. 1

1.1.2 Quá trình hình thành và phát triển ..................................................................... 2

1.1.3 Hoạt động kinh doanh chính và chính sách chất lượng của DongA Bank ........ 4

1.1.4 Cơ cấu tổ chức, cơ cấu cổ đông và mạng lưới hoạt động .................................. 4

1.1.5 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi ...................................................................... 6

1.1.6 Thương hiệu Ngân hàng TMCP Đông Á .......................................................... 6

1.2 Sự kiện kiểm soát đặc biệt của DongA Bank và sự ảnh hưởng đến kết quả hoạt động kinh doanh ............................................................................................... 7

1.2.1 Sự kiện kiểm soát đặc biệt của DongA Bank ..................................................... 7

1.2.2 Sự ảnh hưởng của sự kiện KSĐB đến kết quả hoạt động kinh doanh ............... 8

1.3 Vấn đề nghiên cứu – Mục tiêu – Phương pháp nghiên cứu của đề tài ........ 12

1.3.1 Vấn đề nghiên cứu............................................................................................ 12

1.3.2 Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 14

1.3.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................... 15

1.3.4 Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 15

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT .................................................................... 17

2.1 Tổng quan về Ngân hàng thương mại ............................................................. 17

2.1.1 Các khái niệm chung về ngân hàng thương mại .............................................. 17

2

2.1.2 Các hình thức Ngân hàng thương mại ............................................................. 18

2.1.3 Kiểm soát đặc biệt ............................................................................................ 19

2.2 Các khái niệm về Thương hiệu và Giá trị thương hiệu ................................ 19

2.2.1 Khái niệm về Thương hiệu ............................................................................... 19

2.2.2 Các thành phần Thương hiệu ........................................................................... 22

2.2.3 Vai trò của Thương hiệu đối với ngân hàng .................................................... 23

2.2.4 Giá trị thương hiệu (Brand Equity) .................................................................. 24

2.3 Các mô hình nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu .................................. 27

2.3.1 Các nghiên cứu trên thế giới ............................................................................ 28

2.3.2 Các nghiên cứu tại Việt Nam ........................................................................... 30

2.3.3 Mô hình giá trị thương hiệu đề tài sử dụng ...................................................... 33

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA

NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á ............................................................................ 38

3.1 Quy trình nghiên cứu ........................................................................................ 38

3.2 Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 39

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu sơ bộ ........................................................................ 39

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu chính thức ................................................................ 40

3.3 Thang đo sử dụng .............................................................................................. 41

3.3.1 Thang đo Nhận biết thương hiệu...................................................................... 41

3.3.2 Thang đo Chất lượng cảm nhận ....................................................................... 42

3.3.3 Thang đo Hình ảnh thương hiệu ...................................................................... 42

3.3.4 Thang đo Lòng trung thành thương hiệu ......................................................... 43

3.4 Kết quả nghiên cứu ........................................................................................... 43

3.4.1 Kết quả nghiên cứu sơ bộ ................................................................................. 43

3.4.2 Kết quả phân tích thống kê mô tả nghiên cứu chính thức ................................ 45

3.4.3 Kết quả phân tích ANOVA đánh giá sự khác nhau giữa 3 nhóm khách hàng về giá trị thương hiệu DongA Bank ............................................................................... 61

3.4.4 Kết quả phỏng vấn CBNV về giá trị thương hiệu DongA Bank ..................... 63

3

CHƯƠNG 4: CÁC GIẢI PHÁP KHÔI PHỤC GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á SAU GIAI ĐOẠN KIỂM SOÁT ĐẶC BIỆT 65

4.1 Kết luận rút ra từ nghiên cứu .......................................................................... 65

4.2 Một số giải pháp nhằm khôi phục giá trị thương hiệu DongA Bank sau kiểm soát đặc biệt .................................................................................................... 67

4.2.1 Duy trì và cải thiện chất lượng cảm nhận DongA Bank .................................. 67

4.2.2 Khôi phục hình ảnh thương hiệu DongA Bank ............................................... 70

4.2.3 Cải thiện lòng trung thành thương hiệu DongA Bank ..................................... 71

4.2.4 Cải thiện sự nhận biết thương hiệu DongA Bank ............................................ 72

4.3 Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .............................................. 73

KẾT LUẬN .............................................................................................................. 75

Tài liệu tham khảo

Phụ lục

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA Phân tích phương sai một yếu tố

CBNV Cán bộ nhân viên

CN/PGD Chi nhánh/Phòng giao dịch

DongA Bank Ngân hàng TMCP Đông Á

KSĐB Kiểm soát đặc biệt

KH Khách hàng

KHCN Khách hàng cá nhân

KHDN Khách hàng doanh nghiệp

NHNN Ngân hàng nhà nước

NHTM Ngân hàng thương mại

SDBQ Số dư bình quân

SLKH Số lượng khách hàng

TMCP Thương mại cổ phần

TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1: Danh sách cổ đông pháp nhân của DongA Bank ........................................... 5

Bảng 1.2: Tình hình huy động vốn KHCN của DongA Bank từ 2014 – 2017 ............... 8

Bảng 1.3: Tổng dư nợ tín dụng của DongA Bank từ 2014 – 2017 ................................. 9

Bảng 1.4: Số lượng đối tác chi lương qua DongA Bank từ 2014 – 2017 ..................... 11

Bảng 1.5: Tình hình tài chính DongA Bank giai đoạn 2011 – 2014 ............................ 11

Bảng 3.1: Thống kê các nhóm KH tiền gửi cá nhân theo hành vi giao dịch ................ 43

Bảng 3.2: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo giới tính .......................................................... 45

Bảng 3.3: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo độ tuổi ........................................................... 46

Bảng 3.4: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo trình độ học vấn ............................................. 47

Bảng 3.5: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo ngành nghề .................................................... 48

Bảng 3.6: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo thu nhập cá nhân hàng tháng ........................ 49

Bảng 3.7: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo thời gian giao dịch ........................................ 50

Bảng 3.8: Kết quả thống kê mô tả về các thành phần giá trị thương hiệu .................... 51

Bảng 3.9: Thống kê nguyên nhân duy trì giao dịch của KH trung thành .................... 58

Bảng 3.10: Thống kê nguyên nhân duy trì giao dịch của KH rời bỏ ........................... 59

Bảng 3.11: Thống kê nguyên nhân duy trì giao dịch của KH mới ............................... 60

Bảng 3.12: Kết quả phân tích ANOVA thành phần Nhận biết thương hiệu ................. 61

Bảng 3.13: Kết quả phân tích ANOVA thành phần Chất lượng cảm nhận .................. 61

Bảng 3.14: Kết quả phân tích ANOVA thành phần Hình ảnh thương hiệu ................. 62

Bảng 3.15: Kết quả phân tích ANOVA thành phần Trung thành thương hiệu ............. 62

Bảng 3.16: Thống kê mô tả vị trí và thâm niên công tác của CBNV phỏng vấn.......... 63

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1: Tỷ lệ tăng trưởng số dư và số lượng KHCN tiền gửi 2014 – 2017 ................ 9

Hình 1.2: Dư nợ tín dụng DongA Bank giai đoạn 2014 – 2017 ................................... 10

Hình 2.1: Các hình thức ngân hàng tại Việt Nam ......................................................... 18

Hình 2.2: Mô hình sản phẩm và thương hiệu ................................................................ 22

Hình 2.3: Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của David Aaker (1991, 1996) ..... 28

Hình 2.4: Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Keller (1993) ......................... 29

Hình 2.5: Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995) ....... 30

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang ....... 31

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo & Hoàng Trọng ............ 32

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 38

Hình 3.2: Hành vi giao dịch KH tiền gửi năm 2014 trước và sau giai đoạn KSĐB trên

toàn hệ thống ................................................................................................................. 44

Hình 3.3: Hành vi giao dịch KH tiền gửi năm 2014 trước và sau giai đoạn KSĐB khu

vực TP. Hồ Chí Minh .................................................................................................... 45

Hình 3.4: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo giới tính .......................................................... 46

Hình 3.5 Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo độ tuổi.............................................................. 47

Hình 3.6: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo trình độ học vấn ............................................. 48

Hình 3.7: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo ngành nghề ..................................................... 49

Hình 3.8: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo thu nhập cá nhân hàng tháng .......................... 50

Hình 3.9: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo thời gian giao dịch ......................................... 51

TÓM TẮT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1. Tóm tắt nội dung

Mục đích chính của nghiên cứu nhằm phân tích sự khác nhau giữa các nhóm khách

hàng của DongA Bank (khách hàng trung thành, khách hàng rời bỏ, khách hàng mới)

về đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu DongA Bank sau kiểm soát đặc biệt, từ

đó đề xuất một số giải pháp nhằm khôi phục giá trị thương hiệu DongA Bank sau kiểm

soát đặc biệt.

Nghiên cứu gồm hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức:

Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính bằng việc tiếp cận, phân tích số

liệu tiền gửi cá nhân giai đoạn 2014 – 2017 dựa trên tài liệu thứ cấp của ngân hàng để

nhận dạng được 3 nhóm khách hàng trung thành, khách hàng rời bỏ và khách hàng mới

đến sau kiểm soát đặc biệt.

Nghiên cứu chính thức áp dụng phương pháp định lượng kết hợp định tính. Dựa trên

cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả lựa chọn mô hình của

nghiên cứu đã được thực hiện trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh trong lĩnh vực ngân hàng:

“Đo lường tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng theo khía cạnh khách hàng” của TS.

Hoàng Thị Phương Thảo & ThS. Hoàng Trọng (2010). Bằng phương pháp định lượng,

tiến hành khảo sát 300 khách hàng tiền gửi cá nhân (100 KH/nhóm) về mức độ đánh

giá các thành phần giá trị thương hiệu DongA Bank thông qua bảng câu hỏi trên địa

bàn TP. Hồ Chí Minh, sau đó kiểm định sự khác biệt bằng phương pháp phân tích

ANOVA. Tiếp đó tác giả phỏng vấn thêm một số nhân viên làm việc tại các vị trí liên

quan đến giao dịch tiền gửi tại ngân hàng, từ đó tìm hiểu các thành phần nào của giá trị

thương hiệu đang được khách hàng trung thành và khách hàng mới đánh giá cao, thành

phần nào đang bị khách hàng rời bỏ đánh giá thấp, chưa hài lòng và cần khắc phục.

Cuối cùng, tác giả đưa ra một số đề xuất giải pháp nhằm khôi phục giá trị thương

hiệu DongA Bank sau kiểm soát đặc biệt, và một số điểm hạn chế của đề tài, đề xuất

hướng nghiên cứu tiếp theo.

2. Kết cấu luận văn

Ngoài phần tóm tắt, kết luận, phụ lục, danh mục chữ viết tắt, danh mục bảng biểu, hình

vẽ, danh mục tài liệu tham khảo thì luận văn gồm 4 chương:

Chương 1: Tổng quan Ngân hàng TMCP Đông Á và vấn đề nghiên cứu của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 3: Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu của Ngân hàng TMCP Đông Á

Chương 4: Các giải pháp khôi phục giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Đông Á sau

giai đoạn kiểm soát đặc biệt

1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á

VÀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

Chương 1 trình bày tổng quan về Ngân hàng TMCP Đông Á (DongA Bank), sự kiện

kiểm soát đặc biệt và sự ảnh hưởng đến kết quả hoạt động kinh doanh sau kiểm soát

đặc biệt; đồng thời làm rõ vấn đề nghiên cứu, mục tiêu tiêu cứu, phương pháp

nghiên cứu của đề tài.

1.1 Tổng quan quá trình hình thành và phát triển Ngân hàng TMCP Đông Á

1.1.1 Giới thiệu sơ lược về Ngân hàng TMCP Đông Á

Tên tổ chức: NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG Á

Tên giao dịch quốc tế: DONGA COMMERCIAL JOINT STOCK BANK

Tên viết tắt: DongA Bank

Trụ sở chính: 130 Phan Đăng Lưu, Quận Phú Nhuận, TP. Hồ Chí Minh

Điện thoại: (84-8) 3995 1483

Số fax: (84-8) 3995 1614

Website: www.dongabank.com.vn

Vốn điều lệ: 5.000 tỷ đồng

Ngân hàng được thành lập và hoạt động theo Giấy phép số 0009/NH-GP của Ngân

hàng Nhà nước Việt Nam cấp ngày 27/3/1992 và theo Quyết định số 135/QĐ-UB

của Ủy ban Nhân dân Thành phố Hồ Chí Minh cấp ngày 16/4/1995.

Được thành lập và chính thức đi vào hoạt động ngày 1/7/1992 với số vốn điều lệ 20

tỷ đồng, 56 cán bộ công nhân viên và 3 phòng ban nghiệp vụ, qua hơn 25 năm hoạt

động, với tầm nhìn, mục tiêu, chiến lược hướng đến lĩnh vực bán lẻ, DongA Bank

đã khẳng định vị thế hàng đầu của mình trong hệ thống Ngân hàng thương mại cổ

phần tại Việt Nam. Tuy nhiên, từ ngày 13/8/2015, do có nhiều vi phạm, DongA

Bank đã được Ngân hàng Nhà nước đưa vào diện kiểm soát đặc biệt cho đến nay.

2

1.1.2 Quá trình hình thành và phát triển

- Giai đoạn 1992 - 1996: Giai đoạn hình thành DongA Bank

DongA Bank được định hướng hoạt động tập trung vào mảng khách hàng cá

nhân và doanh nghiệp vừa & nhỏ, đột phá thị trường bằng những sản phẩm

mới như dịch vụ thanh toán quốc tế, chuyển tiền nhanh, chi lương hộ.

DongA Bank là đối tác nhận được vốn ủy thác từ tổ chức Hợp tác Quốc tế của

Thụy Điển (SIDA), tài trợ cho các doanh nghiệp Việt Nam vừa & nhỏ, và từ

đó đến nay là đối tác duy nhất của Việt Nam được ký kết chương trình này.

Cũng trong giai đoạn này, DongA Bank đã nhận vốn tài trợ từ Quỹ Phát triển

Nông thôn (RDF) của Ngân hàng Thế giới.

- Giai đoạn 1997 - 2001

DongA Bank trở thành thành viên chính thức của Mạng thanh toán toàn cầu

(SWIFT), thành lập Công ty Kiều hối Đông Á; xây dựng và áp dụng thành

công ISO 9001:2000 vào hoạt động ngân hàng. Là một trong hai ngân hàng cổ

phần nhận vốn ủy thác từ Ngân hàng Hợp tác Quốc tế Nhật Bản (JBIC),

DongA Bank có cơ hội đẩy mạnh tín dụng vào các doanh nghiệp vừa & nhỏ.

Trung tâm thẻ DongA Bank cũng được thành lập trong giai đoạn này và những

chiếc thẻ Đông Á đầu tiên đã có mặt trên thị trường. DongA Bank cũng đánh

dấu thời điểm bắt đầu tham gia vào các hoạt động thể thao khi thành lập Công

ty cổ phẩn Thể thao Đông Á và quản lý CLB Bóng đá Ngân hàng Đông Á

(được chuyển giao từ đội bóng Công an TP.HCM).

- Giai đoạn 2002 - 2007

DongA Bank đạt con số 2 triệu khách hàng sử dụng Thẻ Đa năng, trở thành

Ngân hàng Thương mại cổ phần dẫn đầu về tốc độ phát triển dịch vụ thẻ và

ATM tại Việt Nam. Giai đoạn này cũng ghi dấu ấn lớn khi DongA Bank tiên

phong triển khai thêm 2 kênh giao dịch: Ngân hàng Đông Á Tự động và Ngân

hàng Đông Á Điện tử; thành lập hệ thống Vietnam Bankcard (VNBC), kết nối

hệ thống thẻ giữa các ngân hàng và kết nối với tập đoàn China Union Pay

3

(Trung Quốc); triển khai dự án chuyển đổi sang core banking và giao dịch

online toàn hệ thống. Nhân kỷ niệm 15 năm thành lập, DongA Bank chính

thức thay đổi logo cùng hệ thống nhận diện thương hiệu mới cũng như khánh

thành và đưa vào sử dụng nhiều trụ sở hiện đại theo mô hình chuẩn của tòa

nhà Hội sở. DongA Bank đứng top 200 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam do

Chương trình Phát triển Liên hợp quốc (UNDP) bình chọn.

- Giai đoạn 2008 - 2012

DongA Bank là ngân hàng đầu tiên tại Việt Nam sở hữu nhiều dòng máy ATM

hiện đại như: máy ATM TK21 – Kỷ lục Guiness năm 2007 (nhận tiền mặt trực

tiếp 100 tờ với nhiều mệnh giá khác nhau trong một lần gửi), sản phẩm ATM

lưu động (Kỷ lục Guiness năm 2010), Máy H38N và nhiều dòng máy ATM

hiện đại khác. DongA Bank tự hào là ngân hàng có số lượng khách hàng đạt

kỷ lục, với trên 6 triệu khách hàng, và cung cấp nhiều dịch vụ tiện ích khổng

lồ, từ các dịch vụ ngân hàng truyền thống đến các dịch vụ qua các kênh Thanh

toán tự động, Ngân hàng Điện tử eBanking, các sản phẩm KHCN, KHDN,

kiều hối, thanh toán quốc tế... Trong năm 2011, nhân dịp sinh nhật lần thứ 19,

DongA Bank chính thức giới thiệu định vị thương hiệu mới “Ngân hàng trách

nhiệm, Ngân hàng của những trái tim”. Ngân hàng cũng công bố thông điệp

mới cho Các giá trị cốt lõi, Tầm nhìn và Sứ mệnh được sử dụng cho chặng

đường 20 năm kế tiếp. DongA Bank không ngừng mở rộng mạng lưới, nâng số

lượng CN, PGD, điểm 24h tính đạt 240 điểm cùng với 1.400 máy ATM và

1.500 máy POS, kết nối thành công với 3 hệ thống liên minh thẻ VNBC,

Smartlink và Banknetvn.

- Giai đoạn 2013 - 13/8/2015

Tập trung phát triển nền tảng, tái cơ cấu, sắp xếp lại bộ máy tổ chức, hệ thống,

nhân sự... tiếp tục phát huy những thế mạnh sẵn có về công nghệ, sản phẩm

dịch vụ, chất lượng phục vụ... đồng thời khẳng định hình ảnh “Ngân hàng

trách nhiệm, Ngân hàng của những trái tim” sâu sắc trong lòng công chúng.

4

- Giai đoạn sau 13/8/2015 đến nay

Từ ngày 13/8/2015, DongA Bank được NHNN đưa vào diện kiểm soát đặc

biệt do có nhiều vi phạm pháp luật về quản lý tài chính, cấp tín dụng và hoạt

động kinh doanh khác.

1.1.3 Hoạt động kinh doanh chính và chính sách chất lượng của DongA Bank

1.1.3.1 Các hoạt động kinh doanh chính

Ngân hàng được thành lập nhằm thực hiện các giao dịch ngân hàng bao gồm

huy động và nhận tiền gửi ngắn hạn, trung hạn và dài hạn từ các tổ chức và cá

nhân; cho vay ngắn hạn, trung hạn và dài hạn đối với các tổ chức và cá nhân trên

cơ sở tính chất và khả năng nguồn vốn của Ngân hàng; thực hiện các giao dịch

ngoại tệ; các dịch vụ tài trợ thương mại quốc tế; chiết khấu thương phiếu, trái

phiếu và các giấy tờ có giá khác; cung cấp các dịch vụ thanh toán và các dịch vụ

ngân hàng khác được NHNN cho phép.

1.1.3.2 Chính sách chất lượng

“Ðáp ứng ở mức cao nhất các yêu cầu hợp lý của Khách hàng về các sản

phẩm dịch vụ ngân hàng” là chính sách cạnh tranh để đưa DongA Bank trở thành

một trong những ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam.

DongA Bank cam kết luôn lắng nghe ý kiến của Khách hàng để cải tiến và đa

dạng hoá dịch vụ, kết hợp mọi nguồn lực để thực hiện, duy trì và cải tiến hệ thống

quản lý chất lượng của ngân hàng. Toàn bộ nhân sự của DongA Bank, từ ban lãnh

đạo đến nhân viên đều được đào tạo về kỹ năng và trình độ theo yêu cầu của công

việc. Tất cả đều nhận thức rõ việc đáp ứng cao nhất các yêu cầu của Khách hàng là

nhân tố quyết định mang lại thành công chung.

1.1.4 Cơ cấu tổ chức, cơ cấu cổ đông và mạng lưới hoạt động

1.1.4.1 Cơ cấu tổ chức

Cơ cấu tổ chức quản lý của DongA Bank bao gồm Đại hội cổ đông, Hội đồng quản

trị, Ban kiểm soát và Tổng giám đốc.

5

Ngân hàng bao gồm các đơn vị hội sở và đơn vị kinh doanh. Các đơn vị Hội sở

gồm 9 Khối và 36 Phòng ban trực thuộc Tổng giám đốc. Đơn vị kinh doanh gồm

có 212 Chi nhánh/Phòng giao dịch.

Ngân hàng có 2 công ty con:

Tên công ty con Tỷ lệ sở hữu của Ngân hàng

100% Công ty TNHH Một thành viên Chứng khoán Ngân hàng Đông Á

Công ty TNHH Kiều hối Đông Á 100% Lĩnh vực kinh doanh Kinh doanh chứng khoán Kinh doanh dịch vụ nhận và chi trả kiều hối

Ngoài ra, Công ty TNHH Một thành viên Chứng khoán Ngân hàng Đông Á (DAS)

cũng sở hữu một công ty con:

Tên công ty con Lĩnh vực kinh doanh Tỷ lệ sở hữu của DAS

Quản lý quỹ 100% Công ty TNHH Quản lý Quỹ đầu tư Chứng khoán Đông Á

1.1.4.2 Cơ cấu cổ đông của DongA Bank

DongA Bank có 100% cổ đông trong nước. Tính đến 31/12/2014:

- Tổng số vốn cổ phần của cổ đông pháp nhân chiếm tỉ lệ 40,68%;

- Tổng số vốn cổ phần của cổ đông thể nhân chiếm tỉ lệ 59,32%.

Những cổ đông pháp nhân sở hữu tỉ lệ lớn tại DongA Bank bao gồm:

Bảng 1.1: Danh sách cổ đông pháp nhân của DongA Bank

Cổ đông Tỷ lệ

Công ty Cổ Phần Xây dựng Bắc Nam 79 10%

Công ty Cổ Phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận (PNJ) 7,7%

Văn phòng Thành ủy TP.HCM 6,9%

Công ty TNHH MTV Du lịch Thương mại Kỳ Hòa 3,78%

Công ty CP Vốn An Bình 2,73%

Công ty TNHH MTV XD và KD Nhà Phú Nhuận

2,14% (Nguồn: Báo cáo thường niên năm 2014 của DongA Bank)

6

1.1.4.3 Mạng lưới hoạt động

- DongA Bank có 212 Chi nhánh/Phòng giao dịch trên toàn quốc trải khắp 45

Tỉnh/Thành.

- Mạng lưới ATM gần 1.000 máy và gần 226 điểm chấp nhận thanh toán bằng

Thẻ ATM (POS).

1.1.5 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi

- Tầm nhìn: Tập đoàn Tài chính Ngân hàng hàng đầu Việt Nam – Vươn ra quốc

tế, được khách hàng mến yêu, tín nhiệm và giới thiệu.

- Sứ mệnh: Bằng trách nhiệm, niềm đam mê và trí tuệ, chúng ta cùng nhau kiến

tạo nên những điều kiện hợp tác hấp dẫn khách hàng, đối tác, cổ đông, cộng sự

và cộng đồng.

- Giá trị cốt lõi: Niềm tin – Trách nhiệm – Đoàn kết – Nhân văn – Tuân thủ -

Nghiêm chính – Đồng hành – Sáng tạo.

1.1.6 Thương hiệu Ngân hàng TMCP Đông Á

1.1.6.1 Tên thương hiệu: DongA Bank

Luôn luôn chia sẻ với Khách hàng, với cộng đồng bằng tiếng nói của trái tim

1.1.6.2 Logo và khẩu hiệu

- Ba chữ A cách điệu lồng ghép thành thể hiện mục tiêu đạt hệ số tín nhiệm

3 chữ A (AAA). Đây là hệ số tín nhiệm cao nhất đánh giá chất lượng hoạt

động của ngân hàng theo tiêu chuẩn quốc tế. Hình tượng này cũng biểu trưng

cho vầng ánh dương màu cam mọc từ phía Đông, một hình ảnh của thành công

nhưng vẫn không thiếu sự ấm áp, gần gũi.

7

- Nét chữ với các góc cong hài hoà thể hiện sự linh hoạt, uyển

chuyển, thích nghi với thời đại trên nền tảng vững chắc của chữ , làm

nên một DongA Bank hoàn hảo trong hoạt động.

- Sự phối hợp giữa màu xanh dương đậm - kế thừa từ màu xanh truyền thống

của DongA Bank và màu cam mang đến niềm tin, sự thân thiện, cởi mở và

tràn đầy sức sống.

Hình ảnh logo hướng đến 3 giá trị nổi bật mà DongA Bank cam kết đem lại cho

Khách hàng và đối tác - không ngừng sáng tạo, thân thiện và đáng tin cậy. Đồng

thời, logo của DongA Bank cũng thể hiện định hướng đa dạng hoá hoạt động, chủ

động hội nhập và xây dựng một ngân hàng đa năng - một tập đoàn tài chính vững

mạnh với đội ngũ nhân lực gắn kết chặt chẽ, không ngừng sáng tạo vì những giá

trị mới mẻ và thiết thực cho cuộc sống.

1.2 Sự kiện kiểm soát đặc biệt của DongA Bank và sự ảnh hưởng đến kết quả

hoạt động kinh doanh

1.2.1 Sự kiện kiểm soát đặc biệt của DongA Bank

Với số vốn điều lệ chỉ 20 tỷ đồng khi mới thành lập vào năm 1992, đến nay, quy

mô vốn của Ngân hàng TMCP Đông Á (DongA Bank) có 5.000 tỷ đồng. Để đạt

được thành quả đó, DongA Bank chọn con đường riêng, tiên phong trong ứng

dụng công nghệ, định vị được thương hiệu DongA Bank với mô hình ngân hàng

bán lẻ. Đã có thời là một trong những ngân hàng tư nhân nổi danh nhất Việt Nam,

giai đoạn 2006 - 2011 DongA Bank luôn đạt tăng trưởng cao, lợi nhuận cổ tức chi

trả cổ đông năm 2008 lên đến 21% và liên tục duy trì ở mức hai con số.

Tuy nhiên, từ một ngân hàng thu hút hơn 7 triệu khách hàng, sau một số quyết

định chệch hướng của Ban lãnh đạo trong hoạt động kinh doanh vàng, cho vay bất

động sản..., DongA Bank đã lao dốc. Đến ngày 13/8/2015, DongA Bank bị Ngân

hàng Nhà nước đưa vào diện kiểm soát đặc biệt và cử các một số Lãnh đạo khác

vào điều hành DongA Bank. Bắt đầu từ thời điểm này, mọi hoạt động kinh doanh,

chi phí đều được kiểm soát chặt chẽ, tập trung xử lý nợ xấu, cổ phiếu DAF cũng

8

buộc phải ngừng giao dịch trên thị trường OTC, DongA Bank cũng không được

vào danh sách ngân hàng được bảo lãnh bán nhà theo công bố của Ngân hàng Nhà

nước. Cuối năm 2016 vừa qua, nguyên Tổng giám đốc, một số Phó Tổng giám đốc

và lãnh đạo, nhân viên đã bị bắt tạm giam và đang tiến hành điều tra. Tất cả các

yếu tố trên gây khó khăn rất nhiều trong công tác phát triển kinh doanh và hoạt

động của ngân hàng, ảnh hưởng nhiều đến uy tín, thương hiệu của DongA Bank

với khách hàng, đối tác.

Vì vậy, trong gần 3 năm hoạt động dưới sự giám sát của NHNN vừa qua,

DongA Bank đang rất khó khăn và mất dần khách hàng, đối tác, cán bộ nhân viên

năng lực tốt và hình ảnh thương hiệu. Dự kiến đến cuối năm 2018, phương án tái

cơ cấu của DongA Bank sẽ được triển khai, vậy làm thế nào để DongA Bank khôi

phục lại giá trị thương hiệu của mình, thu hút khách hàng, đối tác trở lại giao dịch,

vực dậy hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Đó là vấn đề mà các lãnh đạo ngân

hàng mới sau giai đoạn kiểm soát đặc biệt cần giải quyết.

1.2.2 Sự ảnh hưởng của sự kiện KSĐB đến kết quả hoạt động kinh doanh

1.2.2.1 Tình hình huy động vốn KHCN

Bảng 1.2: Tình hình huy động vốn KHCN của DongA Bank từ 2014 - 2017

Chỉ tiêu

Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017

SLKH tiền gửi (khách hàng)

397.982 277.034 418.598 466.902

Tỷ lệ tăng trưởng so với năm liền kề (%)

-30,4% 51,1% 11,5%

Số dư tiền gửi (tỷ đồng)

70.172

63.584

65.275

63.786

Tỷ lệ tăng trưởng so với năm liền kề (%)

-9,4% 2,7% -2,3%

(Nguồn: tác giả thu thập số liệu nội bộ tiền gửi DongA Bank 2014 – 2017)

Năm 2015, thông tin liên quan đến việc DongA Bank rơi vào diện kiểm soát đặc

biệt làm số lượng khách hàng tiền gửi cá nhân giảm đột ngột chỉ còn hơn 270.000

KHCN. Đến năm 2017, số lượng KH tiền gửi tuy đã cải thiện tăng lên hơn

450.000 KHCN, nhưng số dư tiền gửi năm 2017 chỉ còn gần 64.000 tỷ đồng, điều

9

này cho thấy số lượng khách hàng tiền gửi tuy có tăng nhưng đa phần đều là khách

hàng gửi số tiền nhỏ, nên số dư tiền gửi không tăng cao như số lượng khách hàng

gửi tiền, có thể hình dung rõ hơn qua Hình 1.1 dưới đây.

Hình 1.1: Tỷ lệ tăng trưởng số dư và số lượng KHCN tiền gửi 2014 – 2017

(Nguồn: tác giả thu thập số liệu nội bộ tiền gửi DongA Bank 2014 – 2017)

1.2.2.2 Tình hình hoạt động tín dụng

Bảng 1.3: Tổng dư nợ tín dụng của DongA Bank từ 2014 - 2017

ĐVT: Tỷ đồng

Năm 2014

Năm 2015

Năm 2016

Năm 2017

Dư nợ

Giá trị

Giá trị

Giá trị

Giá trị

15.857

Tỷ trọng 30,5%

Tỷ trọng 12.736 29,6%

Tỷ trọng 14.248 34,3%

Tỷ trọng 15.429 40,7%

KHCN

36.152

69,5%

30.363 70,4%

27.271 65,7%

22.476 59,3%

KHDN

Tổng

52.008

100%

43.098 100%

41.519 100%

37.904 100%

(Nguồn: tác giả thu thập số liệu nội bộ hoạt động tín dụng 2014 – 2017)

Dư nợ tín dụng liên tục giảm kể từ sau kiểm soát đặc biệt (2015) từ hơn 50.000 tỷ

đồng năm 2014 xuống còn hơn 37.000 tỷ đồng năm 2017, có thể hình dung rõ hơn

qua Hình 1.2. Vào thời điểm tháng 8/2015, khi DongA Bank bắt đầu rơi vào diện

kiểm soát đặc biệt, mọi hoạt động tín dụng đều buộc phải tạm ngưng, nhu cầu cấp

10

tín dụng của khách hàng không được giải quyết kịp thời, ảnh hưởng lớn đến hoạt

động kinh doanh của KHCN và KHDN, vì vậy rất nhiều khách hàng có quan hệ tín

dụng lâu năm đã bỏ sang ngân hàng khác giao dịch, đây là thời điểm DongA Bank

mất một lượng lớn khách hàng tín dụng. Cho đến nay, mặc dù gần như các hoạt

động tín dụng của ngân hàng đã được hoạt động bình thường, nhưng việc phát

triển tín dụng ở mức hết sức thân trọng khi phê duyệt giải ngân, một số CN/PGD

có tỷ lệ nợ xấu cao phải tập trung nguồn lực để xử lý thu hồi nợ xấu, vì vậy đến

nay, dư nợ tín dụng vẫn chưa thể phục hồi lại được như thời điểm trước kiểm soát

đặc biệt.

Hình 1.2: Dư nợ tín dụng DongA Bank giai đoạn 2014 – 2017

(Nguồn: tác giả thu thập số liệu nội bộ hoạt động tín dụng 2014 – 2017)

1.2.2.3 Số liệu đối tác chi lương

Chú trọng vào mảng phát triển thẻ và chi hộ lương từ đầu những năm thành lập,

với chính sách biểu phí cạnh tranh, DongA Bank có thế mạnh về mảng chi hộ

lương cho cán bộ nhân viên các cơ quan, doanh nghiệp trên toàn quốc với số

lượng đối tác chi lương chiếm thị phần lớn trong ngành ngân hàng. Tuy nhiên,

tương tự như dư nợ tín dụng, số lượng đối tác chi lương qua DongA Bank cũng

liên tục sụt giảm. Năm 2014 có 6.800 đối tác sử dụng dịch vụ chi lương qua

11

DongA Bank, tuy nhiên đến năm 2017 chỉ còn hơn 4.800 đối tác.

Sau thời điểm kiểm soát đặc biệt, rất nhiều đối tác đồng loạt gửi công văn ngưng

chi lương qua DongA Bank bởi họ e ngại về khả năng chi trả của ngân hàng. Đồng

thời, cùng với nhiều chính sách ưu đãi, lôi kéo của các ngân hàng khác, dù rất nỗ

lực cố gắng giữ chân đối tác, nhưng DongA Bank lúc này do bị thắt chặt về chi phí

không thể đáp ứng được, các đối tác dần dần rời bỏ DongA Bank chuyển sang

ngân hàng khác.

Bảng 1.4: Số lượng đối tác chi lương qua DongA Bank từ 2014 - 2017

ĐVT: đối tác

Chỉ tiêu Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017

Số lượng đối tác chi lương 5.497 6.800 6.163

4.847 (Nguồn: tác giả thu thập số liệu nội bộ hoạt động chi lương 2014 – 2017)

1.2.2.4 Tình hình tài chính

Bảng 1.5: Tình hình tài chính DongA Bank giai đoạn 2011 - 2014

ĐVT: tỷ đồng

Chỉ tiêu Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014

Lợi nhuận sau thuế 947 577 328 27

Lợi nhuận trước thuế 1.255 777 430 35

Vốn điều lệ 4.500 5.000 5.000 5.000

Tổng tài sản 65.548 74.920 69.278

87.108 (Nguồn: Báo cáo thường niên DongA Bank 2011 – 2014)

Bảng 1.5 cho thấy, lợi nhuận sau thuế năm 2011 đạt mức cao gần 1.000 tỷ đồng,

đây là mức lợi nhuận kỷ lục của DongA Bank, cũng là “con số mơ ước” của nhiều

ngân hàng TMCP khác thời điểm đó. Trước đó, trong giai đoạn 2006 - 2011,

DongA Bank luôn đạt tăng trưởng cao, lợi nhuận cổ tức chi trả cổ đông liên tục

duy trì ở mức hai con số. Tuy nhiên, bước sang năm 2012 cho đến thời điểm tháng

8/2015, khi DongA Bank bị NHNN ra quyết định đình chỉ chức vụ đối với Tổng

giám đốc và một số lãnh đạo chủ chốt, đưa DongA Bank vào diện kiểm soát đặc

12

biệt do có nhiều vi phạm pháp luật về quản lý tài chính, cấp tín dụng và hoạt động

kinh doanh khác làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến tình hình tài chính của ngân

hàng, theo đó, từ một ngân hàng ở đỉnh cao phong độ, kết quả kinh doanh DongA

Bank đã trượt dốc không phanh.

Về vốn điều lệ, từ năm 2011 đến nay, DongA Bank đã có 2 lần tăng vốn thành

công và một lần không thành. Hiện vốn điều lệ của ngân hàng là 5.000 tỷ đồng.

(Theo quy định tại khoản 5 Điều 146 Luật số 17/2017/QH14 sửa đổi, bổ sung một

số điều của Luật các tổ chức tín dụng hiệu lực từ ngày 15/1/2018 có quy định:

“Việc tổ chức Đại hội đồng cổ đông, công bố thông tin của tổ chức tín dụng được

kiểm soát đặc biệt được thực hiện theo yêu cầu của Ngân hàng Nhà nước phù hợp

với mục tiêu bảo đảm an toàn hệ thống tổ chức tín dụng”. Vì vậy, số liệu tình hình

tài chính của DongA Bank từ năm 2015 trở đi không được công bố).

1.3 Vấn đề nghiên cứu – Mục tiêu – Phương pháp nghiên cứu của đề tài

1.3.1 Vấn đề nghiên cứu

Thị trường ngân hàng tại Việt Nam hiện đang có 49 ngân hàng thương mại,

49 chi nhánh ngân hàng nước ngoài (cập nhật đến 30/06/2018), đây con số không

nhỏ so với một quốc gia đang phát triển như Việt Nam, đồng thời, cùng với sự hội

nhập và toàn cầu hóa của thị trường tài chính như hiện nay, các ngân hàng phải đối

mặt với áp lực cạnh tranh mạnh mẽ, đòi hỏi sự cải tiến, đổi mới liên tục để tồn tại

trên thị trường, ngoài việc duy trì các khách hàng truyền thống thì phát triển thêm

khách hàng mới và chiếm lĩnh thị phần của các đối thủ luôn là ưu tiên hàng đầu

đối với các ngân hàng.

Khi số lượng và chất lượng sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng là tương

đương, sự chênh lệch không đáng kể thì việc đầu tư xây dựng, phát triển một

thương hiệu mạnh ngày càng trở nên cần thiết hơn bao giờ hết, là vũ khí chiến

lược giúp các ngân hàng có thể vượt qua các đối thủ. Các sản phẩm và dịch vụ tài

chính có thể được sao chép bởi các đối thủ cạnh tranh, nhưng thương hiệu của một

ngân hàng là duy nhất. Một khi ngân hàng đã xây dựng được cho mình một

13

thương hiệu bền vững, thì việc giữ chân khách hàng hiện hữu và lôi kéo khách

hàng mới nhằm chiếm lĩnh ưu thế trên thị trường là điều dễ dàng thực hiện.

Tổng giám đốc điều hành Công ty kinh doanh ngũ cốc Quaker Oats từng có

câu nói nổi tiếng: “Nếu công ty này bị chia cắt, tôi sẽ giao cho bạn tài sản, nhà

máy, thiết bị và tôi chỉ giữa lại thương hiệu và nhãn hiệu, tôi sẽ kinh doanh tốt hơn

bạn”, câu nói này đã phần nào cho thấy vai trò mang tính quyết định của thương

hiệu trong kinh doanh. Một khi các sản phẩm đã đạt đến mức độ hầu như không

thể phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm và lợi ích công dụng thì thương hiệu

là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm, thương hiệu nói lên sự tin

tưởng và an toàn, vì vậy đòi hỏi các doanh nghiệp phải nỗ lực xây dựng thương

hiệu riêng cho doanh nghiệp và hàng hóa của mình. Theo Aaker (1996), xây dựng

thương hiệu mạnh đã trở thành ưu tiên hàng đầu cho nhiều công ty ngày nay bởi

nó cung cấp các lợi thế để thiết lập, tạo ra bản sắc cho một công ty trên thị trường.

Kinh doanh ngân hàng là kinh doanh dựa vào niềm tin. Phải có niềm tin,

người có tiền mới sẵn lòng đem nó trao cho người khác, khi có thương hiệu,

ngân hàng có được tình cảm và niềm tin của khách hàng, điều này giúp ngân

hàng có thêm nhiều khách hàng. Đặc biệt khi sản phẩm ngân hàng thuộc nhóm

dịch vụ, với đặc trưng của tính vô hình nên khi có sự tin tưởng – có thể từ tiềm lực

tài chính mạnh, phong cách giao tiếp ân cần chu đáo, từ mạng lưới rộng khắp,

từ sản phẩm đa dạng, hay công nghệ hiện đại… – khách hàng sẽ yên tâm thực

hiện các giao dịch với ngân hàng, nhiều người gửi tiền, vay tiền, sử dụng dịch vụ

thanh toán...

Được biết đến với công nghệ ngân hàng vượt trội so với các hệ thống trong

nước, từ ATM bán vàng tự động, ATM lưu động, các buồng Auto Banking thế hệ

mới có chức năng nhận tiền mặt trực tiếp... Ngân hàng TMCP Đông Á (DongA

Bank) đã nhanh chóng ghi điểm với hàng triệu khách hàng cá nhân với định vị

thương hiệu ngân hàng bán lẻ. DongA Bank đã từng phát triển rực rỡ và được

đánh giá là một trong những ngân hàng có chất lượng dịch vụ hàng đầu tại Việt

Nam, là thương hiệu được khách hàng mến yêu và tín nhiệm. Thế nhưng sau một

14

số quyết định chệch hướng của Ban lãnh đạo ngân hàng, từ ngày 13/8/2015,

DongA Bank đã được ngân hàng nhà nước đưa vào diện kiểm soát đặc biệt. Cùng

với việc kiểm soát đặc biệt, hoạt động kinh doanh bị hạn chế, chi phí hoạt động bị

kiểm soát chặt chẽ, cán bộ nhân viên có kinh nghiệm nghỉ việc nhiều, các thông

tin bất lợi về việc tạm giam các lãnh đạo, nhân viên ngân hàng để phục vụ công

tác điều tra... trên khắp các kênh truyền thông, DongA Bank đã khó khăn càng khó

khăn hơn khi mất niềm tin với khách hàng, hình ảnh thương hiệu bị giảm sút trong

bối cảnh cạnh tranh khốc liệt bởi các ngân hàng đối thủ. Sau hơn 3 năm hoạt động

dưới sự kiểm soát đặc biệt, lượng khách hàng, đối tác của DongA Bank đã mất đi

rất nhiều, tuy nhiên bên cạnh đó vẫn còn nhiều khách hàng trung thành và khách

hàng mới đến giao dịch tại DongA Bank.

Vậy nhóm khách hàng đã rời bỏ, nhóm khách hàng trung thành và nhóm

khách hàng mới đến giao dịch sau kiểm soát đặc biệt cảm nhận như thế nào về giá

trị thương hiệu DongA Bank, có sự khác biệt trong mức độ đánh giá giá trị thương

hiệu DongA Bank giữa ba nhóm khách hàng này hay không, từ đó xác định các ưu

điểm và các mặt còn tồn tại của DongA Bank để có được giải pháp cần thiết nhằm

khôi phục giá trị thương hiệu để vực dậy DongA Bank sau giai đoạn kiểm soát đặc

biệt. Đây là lý do chọn đề tài “Một số giải pháp nhằm khôi phục giá trị thương

hiệu Ngân hàng TMCP Đông Á sau kiểm soát đặc biệt”.

1.3.2 Mục tiêu nghiên cứu

 Luận văn được thực hiện nhằm phân tích thực trạng thương hiệu DongA Bank

sau kiểm soát đặc biệt, dựa trên việc đánh giá sự khác biệt giữa các nhóm

khách hàng của DongA Bank về các thành phần giá trị thương hiệu DongA

Bank sau giai đoạn kiểm soát đặc biệt. Các nhóm khách hàng của DongA

Bank dự kiến được chia thành 3 nhóm:

 Nhóm khách hàng trung thành với DongA Bank;

 Nhóm khách hàng đã từng gắn bó với DongA Bank nhưng đã ngưng giao

dịch sau khi DongA Bank rơi vào kiểm soát đặc biệt;

15

 Nhóm khách hàng mới đến giao dịch tại DongA Bank sau giai đoạn kiểm

soát đặc biệt.

 Trên cơ sở đó đưa ra các kiến nghị, đề xuất giải pháp nhằm giúp DongA Bank

khôi phục giá trị thương hiệu sau kiểm soát đặc biệt.

Để nghiên cứu này giải quyết tốt mục tiêu nghiên cứu, cần phải làm rõ các câu hỏi

nghiên cứu sau:

 Khách hàng đánh giá như thế nào về giá trị thương hiệu DongA Bank?

 Có sự khác biệt trong đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu DongA

Bank sau giai đoạn kiểm soát đặc biệt giữa 3 nhóm khách hàng hay không? Và

sự khác biệt đó là do các yếu tố nào?

 DongA Bank cần thực thi chính sách và giải pháp nào để khôi phục giá trị

thương hiệu của mình?

1.3.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: Giá trị thương hiệu của Ngân hàng TMCP Đông Á

 Phạm vi nghiên cứu:

 Phạm vi không gian:

Phân tích sơ bộ số liệu KHCN đã hoặc đang giao dịch tiền gửi tại DongA

Bank trên toàn hệ thống;

Từ đó chọn mẫu, khảo sát bằng bảng câu hỏi các KHCN đã hoặc đang giao

dịch tiền gửi tại DongA Bank trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.

 Phạm vi thời gian:

Thời gian thu thập thông tin thứ cấp: từ năm 2014 – 2017;

Thời gian khảo sát mẫu: từ tháng 7/2018 – 8/2018.

1.3.4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng

để phân tích giá trị thương hiệu DongA Bank:

16

Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính

thông qua tiếp cận và phân tích các số liệu, báo cáo của ngân hàng liên quan đến

khách hàng tiền gửi giai đoạn trước và sau kiểm soát đặc biệt; từ đó nhận dạng,

xác định 3 nhóm khách hàng khác nhau của DongA Bank dựa theo hành vi thời

gian giao dịch. Sau đó chọn mẫu 300 khách hàng để khảo sát bằng bảng câu hỏi.

Bước 2: Nghiên cứu chính thức sử dụng thang đo đã kiểm định về giá trị thương

hiệu trong lĩnh vực ngân hàng để đo lường và đánh giá sự khác biệt về các thành

phần giá trị thương hiệu DongA Bank theo từng nhóm khách hàng (KH trung

thành, KH rời bỏ, KH mới). Tiếp đến tác giả phỏng vấn một số CBNV DongA

Bank tại các vị trí liên quan đến mảng huy động vốn theo phương thức thuận tiện

để tìm hiểu thêm nhận thức và hành vi của khách hàng về giá trị thương hiệu sau

giai đoạn kiểm soát đặc biệt. Thông tin thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS

với phương pháp ANOVA nhằm kiểm định sự khác biệt về các thành phần giá trị

thương hiệu theo đánh giá của 3 nhóm khách hàng.

17

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương 2 giới thiệu các lý thuyết liên quan làm cơ sở cho thiết kế nghiên

cứu, bao gồm 3 phần. Đầu tiên là tổng quan về Ngân hàng thương mại, các khái

niệm về kiểm soát đặc biệt. Phần thứ 2 tìm hiểu các khái niệm về Thương hiệu,

Giá trị thương hiệu. Phần thứ 3 giới thiệu các Mô hình nghiên cứu đo lường giá trị

thương hiệu trên thế giới và tại Việt Nam, Mô hình nghiên cứu mà đề tài sẽ sử

dụng, và các khái niệm về 4 thành phần của giá trị thương hiệu theo mô hình này.

2.1 Tổng quan về Ngân hàng thương mại

2.1.1 Các khái niệm chung về ngân hàng thương mại

Theo Luật Các tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12 ban hành ngày 16/06/2010:

Ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt

động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của Luật các Tổ

chức tín dụng nhằm mục tiêu lợi nhuận.

Hoạt động ngân hàng là việc kinh doanh, cung ứng thường xuyên một hoặc

một số các nghiệp vụ sau đây:

- Nhận tiền gửi: là hoạt động nhận tiền của tổ chức, cá nhân dưới hình thức tiền

gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm, phát hành chứng chỉ

tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu và các hình thức nhận tiền gửi khác theo nguyên

tắc có hoàn trả đầy đủ tiền gốc, lãi cho người gửi tiền theo thỏa thuận.

- Cấp tín dụng: là việc thỏa thuận để tổ chức, cá nhân sử dụng một khoản tiền

hoặc cam kết cho phép sử dụng một khoản tiền theo nguyên tắc có hoàn trả

bằng nghiệp vụ cho vay, chiết khấu, cho thuê tài chính, bao thanh toán, bảo

lãnh ngân hàng và các nghiệp vụ cấp tín dụng khác.

- Cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản: là việc cung ứng phương tiện

thanh toán; thực hiện dịch vụ thanh toán séc, lệnh chi, ủy nhiệm chi, nhờ thu,

ủy nhiệm thu, thẻ ngân hàng, thư tín dụng và các dịch vụ thanh toán khác cho

khách hàng thông qua tài khoản của khách hàng.

18

2.1.2 Các hình thức Ngân hàng thương mại

Ngân hàng thương mại cổ phần được thành lập, tổ chức dưới hình thức công ty cổ

phần. Ví dụ: BIDV, Vietcombank, Vietinbank, ACB, DongA Bank, Sacombank,

Techcombank, OCB...

Ngân hàng thương mại nhà nước được thành lập, tổ chức dưới hình thức công ty

trách nhiệm hữu hạn một thành viên do Nhà nước sở hữu 100% vốn điều lệ. Ví dụ:

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank), Ngân

hàng TNHH MTV Đại Dương (Ocean Bank), Ngân hàng TNHH MTV Xây dựng

(CB Bank).

Ngoài ra còn có hình thức ngân hàng 100% vốn nước ngoài, ngân hàng liên doanh.

NHTM Nhà nước

NHTM Cổ phần Ngân hàng

thương mại Ngân hàng 100%

vốn nước ngoài

Ngân hàng Ngân hàng Ngân hàng chính sách

liên doanh

Ngân hàng

Hợp tác xã

Hình 2.1: Các hình thức ngân hàng tại Việt Nam

(Nguồn: www.sbv.gov.vn)

Thị trường ngân hàng tại Việt Nam hiện nay đang có 49 ngân hàng thương mại (4

NHTM nhà nước, 31 NHTM cổ phần, 9 ngân hàng có 100% vốn nước ngoài, 5

ngân hàng liên doanh), 2 ngân hàng chính sách, 1 ngân hàng hợp tác xã, ngoài ra

còn có các chi nhánh ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam, TCTD phi ngân hàng...

(Nguồn: www.sbv.gov.vn cập nhật đến 30/06/2018).

19

2.1.3 Kiểm soát đặc biệt

Theo Thông tư số 07/2013/TT-NHNN Quy định về việc kiểm soát đặc biệt đối với

tổ chức tín dụng ban hành ngày 14/03/2013:

Kiểm soát đặc biệt (KSĐB) là việc một tổ chức tín dụng bị đặt dưới sự kiểm

soát trực tiếp của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam do có nguy cơ mất khả năng chi

trả, mất khả năng thanh toán hoặc vi phạm nghiêm trọng pháp luật dẫn đến nguy

cơ mất an toàn hoạt động.

Các hình thức kiểm soát đặc biệt: Căn cứ vào thực trạng tài chính, mức độ

rủi ro và vi phạm pháp luật của tổ chức tín dụng, Ngân hàng Nhà nước xem xét,

quyết định đặt tổ chức tín dụng vào tình trạng kiểm soát đặc biệt dưới hình thức

giám sát đặc biệt hoặc kiểm soát toàn diện:

Giám sát đặc biệt là hình thức kiểm soát đặc biệt được thực hiện thông qua

việc Ngân hàng Nhà nước áp dụng các biện pháp giám sát hoạt động hàng

ngày của tổ chức tín dụng.

Kiểm soát toàn diện là hình thức kiểm soát đặc biệt được thực hiện thông qua

việc Ngân hàng Nhà nước áp dụng các biện pháp kiểm soát trực tiếp, toàn diện

hoạt động hàng ngày của tổ chức tín dụng.

2.2 Các khái niệm về Thương hiệu và Giá trị thương hiệu

2.2.1 Khái niệm về Thương hiệu

Thương hiệu là một trong những khái niệm mới mẻ trong hệ thống kiến thức

marketing hiện đại, làm thay đổi rất nhiều nhận thức kinh doanh. Xét về nguồn

gốc xuất xứ, thuật ngữ Thương hiệu được bắt nguồn từ chữ Brand, có nghĩa là

đóng dấu, xuất phát từ thời xa xưa khi những người chủ trại chăn nuôi tại Mỹ dùng

dấu sắt nung đóng trên lưng gia súc thả rông để thông qua đó khẳng định giá trị

hàng hóa và đánh dấu quyền sở hữu của mình. Như vậy, thương hiệu xuất phát từ

nhu cầu tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất.

20

Khái niệm thương hiệu được tiếp cận theo nhiều quan điểm khác nhau, có thể

chia thành 2 quan điểm chính: Quan điểm truyền thống và Quan điểm tổng hợp

(Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).

Quan điểm truyền thống:

Quan điểm truyền thống về thương hiệu tồn tại trong một thời gian khá dài

cùng với sự ra đời và phát triển của ngành Marketing. Trong những năm đầu, Hiệp

hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) (1960) đã xác định Thương hiệu là một cái tên, từ

ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế... hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm mục

đích xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người

bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Sau đó đến năm 1995, định

nghĩa này được AMA thêm vào cụm từ “bất kỳ đặc điểm nào khác” để phản ánh

các thuộc tính của sự khác biệt.

Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) định nghĩa thương hiệu là một dấu

hiệu đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được

sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Các dấu hiệu có thể

là những ký hiệu, biểu trưng (logo), thiết kế, từ ngữ mang tính khẩu hiệu

(slogan),... được gắn vào bao bì sản phẩm, mác sản phẩm, hay bản thân sản phẩm.

Thương hiệu được xem là một thành phần của sản phẩm mà nó gắn vào.

Theo quan điểm truyền thống, thương hiệu được định nghĩa là “cái tên, gắn chặt

với một hay nhiều thứ trong dây chuyền sản xuất sản phẩm, được sử dụng để nhận

dạng nguồn gốc đặc tính của những thứ đó” (Kotler & Keller, 2006).

Theo Kapferer (2008), thương hiệu là dấu hiệu có chức năng phơi bày những

chất lượng của sản phẩm được ẩn chứa bên trong không thể tiếp cận được.

Như vậy, thương hiệu theo quan điểm truyền thống được hiểu như một thành

phần của sản phẩm và chức năng là dùng để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp

với doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, các quan điểm này đã lỗi thời, chỉ

phản ánh được một khía cạnh của thương hiệu là yếu tố hữu hình, được hiểu đồng

21

nghĩa với nhãn hiệu (Trade mark), do đó không giải thích được vai trò của thương

hiệu trong bối cảnh nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt.

Quan điểm tổng hợp:

Đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu có nhiều thay đổi. Theo quan

điểm tổng hợp, thương hiệu là tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm

tính của sản phẩm, dịch vụ bao gồm tên sản phẩm/dịch vụ, nhãn hiệu, đặc tính sản

phẩm/dịch vụ, tên công ty, biểu tượng, hình ảnh, khẩu hiệu, quảng cáo, các chương

trình khuyến mãi... dần dần tạo dựng qua thời gian, gây ấn tượng và chiếm được

một vị trí trong tâm trí khách hàng (Murphy, 1998).

Theo David Aaker, chuyên gia thương hiệu hàng đầu của Mỹ: Thương hiệu

là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà

khách hàng liên tưởng khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty.

Theo Ambler & Style (1996), thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung

cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Như vậy các thành phần

marketing hỗn hợp (4P - sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các

thành phần của một thương hiệu.

Thương hiệu là một “con đường tắt” giúp các khách hàng tiềm năng nhanh

chóng hiểu và sẵn sàng tin vào thứ mà doanh nghiệp đang bán. Theo đó, xây dựng

thương hiệu hoàn toàn không chỉ là đặt một cái tên, đăng ký sở hữu cái tên đó, mà

là cả chặng đường dài để tạo được hình ảnh “rõ ràng và khác biệt” của riêng doanh

nghiệp, để khách hàng lựa chọn hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp trong vô số

hàng hóa cùng loại trên thị trường. Stephen King của Tập đoàn WPP từng phát

biểu: “Sản phẩm là những gì sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì

khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi đối thủ cạnh tranh nhưng

thương hiệu là tài sản riêng của doanh nghiệp. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc

hậu nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ lạc hậu”.

Tóm lại, các quan điểm mới nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương

hiệu – yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho doanh nghiệp. Theo đó thương hiệu có

22

ý nghĩa rộng hơn, không đơn thuần chỉ là dấu hiệu phân biệt hàng hóa, dịch vụ mà

cao hơn đó là hình ảnh về hàng hóa hoặc hình tượng về doanh nghiệp trong tâm trí

khách hàng, gắn liền với uy tín, chất lượng hàng hóa, phong cách kinh doanh,

phục vụ... của doanh nghiệp. Lúc này sản phẩm chỉ là một thành phần của thương

hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng.

Hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu được minh họa ở Hình 2.2 dưới đây:

A. Thương hiệu là một thành phần của sản phẩm B.Sản phẩm là một thành phần của thương hiệu

SẢN PHẨM THƯƠNG HIỆU

Thương hiệu Sản phẩm

Hình 2.2: Mô hình sản phẩm và thương hiệu Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011)

2.2.2 Các thành phần Thương hiệu

Người tiêu dùng có hai nhu cầu là nhu cầu về chức năng (functional needs)

và nhu cầu về tâm lý (emotional needs). Theo quan điểm tổng hợp, sản phẩm chỉ

cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng, thương hiệu cung cấp cho người

tiêu dùng cả lợi ích chức năng và lợi ích về tâm lý (Hankinson & Cowking, 1996).

Thành phần chức năng

Thành phần này bao gồm các yếu tố có mục đích mang lại cho khách hàng lợi ích

chức năng của thương hiệu, chính là sản phẩm và gồm các thuộc tính như công

dụng của sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng sản phẩm.

23

Thành phần cảm xúc

Thành phần này bao gồm các yếu tố mang tính biểu tượng, nhằm tạo ra cho khách

hàng những lợi ích về tâm lý. Các yếu tố gồm nhãn hiệu hàng hóa/dịch vụ, hoặc

tên thương mại, hoặc chỉ dẫn địa lý.

2.2.3 Vai trò của Thương hiệu đối với ngân hàng

Gắn với một ngành nghề cụ thể là ngân hàng thương mại thì thương

hiệu ngân hàng chính là tài sản vô hình giá trị của ngân hàng, là tên giao dịch,

logo, khẩu hiệu, uy tín, danh tiếng, các chương trình quảng cáo, trình độ, thái độ

của đội ngũ nhân viên, là năng lực cạnh tranh, sự khác biệt về chất lượng sản

phẩm trên thị trường…

Theo Đỗ Hoài Linh (2016), sản phẩm ngân hàng là các dịch vụ tài chính có

độ khó hiểu và phức tạp cao, được thể hiện thông qua các tiện ích gồm lãi suất,

phí, hạn mức, công nghệ, sự thuận tiện, sự kịp thời và sự cảm nhận... tất cả những

yếu tố đó là thương hiệu ngân hàng. Thương hiệu NHTM là kết quả tổng hợp của

nhiều yếu tố trong quá trình tác nghiệp lẫn điều hành mà hiệu quả cuối cùng là làm

cho khách hàng có những cảm nhận khi sử dụng dịch vụ của NHTM, từ đó NHTM

đạt được các mục tiêu đã định.

Dịch vụ ngân hàng được xem là dịch vụ có rủi ro chức năng và tài chính

cao. Một thương hiệu với giá trị cao hơn sẽ tạo ra sự ưa thích và dự định mua cao

hơn. Do đó, xây dựng thương hiệu là một trong những xu hướng nổi bật của ngành

ngân hàng toàn cầu vì các thương hiệu mạnh sẽ làm tăng thêm niềm tin vô hình

của khách hàng, làm cho khách hàng có thể hình dung và hiểu biết tính vô hình đó

và làm giảm sự lo âu của khách hàng về các rủi ro tài chính, an toàn và xã hội

(Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2010). Vì vậy,

thương hiệu có vai trò rất quan trọng đối với ngân hàng:

Giúp ngân hàng có lực lượng khách hàng lớn và trung thành. Khách hàng

thường có xu hướng trung thành với những ngân hàng đang phục vụ mình, họ

24

thường chỉ thay đổi khi giữa khách hàng và ngân hàng có mâu thuẫn lớn, khó giải

quyết với ngân hàng.

Giúp ngân hàng giảm thiểu rủi ro. Ngân hàng là ngành nghề phải đối

mặt với rất nhiều khả năng xảy ra tổn thất đến từ nhiều lĩnh vực, như rủi ro thị

trường, rủi ro tác nghiệp, rủi ro tín dụng, rủi ro thanh khoản, rủi ro đạo đức…

nhưng khi có một vị thế trong tâm trí khách hàng thì ngân hàng sẽ giảm thiểu

rất nhiều khả năng xảy ra tổn thất. Nếu không có thương hiệu mạnh, thì khi có tin

đồn dù là vô căn cứ cũng có thế khiến người gửi tiền đến rút ồ ạt. Do đó, khi có

niềm tin của khách hàng, ngân hàng sẽ đứng vững trước các biến động từ môi

trường kinh doanh, đảm bảo sự ổn định trong hoạt động.

Giúp ngân hàng giảm chi phí. Khi có thương hiệu mạnh, ngân hàng sẽ phải

giảm được nhiều chi phí để huy động vốn từ người gửi tiền; tiếp cận được với nhu

cầu vay vốn an toàn, hiệu quả, khả thi; và có vị thế trong các giao dịch liên ngân

hàng. Đồng thời, một ngân hàng có uy tín cao thì các chi phí truyền thông, quảng

cáo… sẽ được hạn chế, thay vào đó sẽ dành cho các hoạt động đầu tư công nghệ

hiện đại, cải tiến sản phẩm, phát triển nghiệp vụ, đào tạo kỹ năng cho nhân viên…

từ đó chất lượng phục vụ khách hàng được nâng cao, làm tăng niềm tin và tình

cảm từ phía khách hàng.

Giúp ngân hàng thu hút được người lao động chất lượng. Người lao động

luôn muốn được làm việc tại ngân hàng có thương hiệu mạnh, vì thương hiệu ngân

hàng mạnh đồng nghĩa với thị trường rộng và ổn định, thu nhập tốt, các chế độ đãi

ngộ cao, sự bảo đảm lớn. Đồng thời, khi ngân hàng có đội ngũ nhân viên hùng

hậu, chất lượng tốt thì hiệu suất làm việc cao, khả năng phục vụ khách hàng càng

hiệu quả, từ đó thương hiệu của ngân hàng càng được củng cố và phát triển.

2.2.4 Giá trị thương hiệu (Brand Equity)

Vào năm 1988, với sự tư vấn của Interbrand, Ranks Hovis McDougall –

một công ty của Anh đã tự cho thêm một phần tài sản vô hình chiếm 59% tổng tài

sản vào Bảng cân đối kế toán là giá trị thương hiệu (Brand equity). Kể từ đó, với

25

sự bùng nổ sáp nhập và mua lại, giá mua nhiều doanh nghiệp đã cao hơn so với giá

trị sổ sách kế toán vì thực sự người mua đã mua các vị trí trong tâm thức của

khách hàng tiềm năng (Kapferer, 2008). Từ lúc này, vấn đề Brand equity bắt đầu

được quan tâm và nghiên cứu.

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) định nghĩa giá trị thương hiệu là cụm

từ được sử dụng trong ngành marketing dùng để mô tả giá trị của việc có được một

thương hiệu nổi tiếng, theo đó, một thương hiệu được khách hàng biết đến có thể

tạo đem lại lợi nhuận nhiều hơn là các sản phẩm tương tự nhưng thương hiệu ít

được biết đến hơn, vì người tiêu dùng tin rằng một sản phẩm có tên tuổi nổi tiếng

sẽ có chất lượng tốt hơn các sản phẩm ít được biết đến rộng rãi.

Theo Yoo, Donthu & Lee (2000), giá trị thương hiệu là sự khác biệt trong lựa

chọn của người tiêu dùng giữa sản phẩm có thương hiệu và sản phẩm không có

thương hiệu. Định nghĩa này đề cập đến việc so sánh hai sản phẩm giống hệt nhau

ở tất cả các khía cạnh ngoại trừ tên thương hiệu. Ví dụ về trường hợp sản phẩm

của Apple so với một sản phẩm không có thương hiệu, người tiêu dùng có ấn

tượng về những gì Apple truyền tải về sản phẩm, nhưng họ không có ấn tượng

tương tự về sản phẩm không có thương hiệu.

Theo Kotler và Keller (2009), giá trị thương hiệu là phần giá trị gia tăng

cộng thêm cho sản phẩm, dịch vụ. Giá trị này có thể phản ánh trong cách mà

khách hàng nghĩ, cảm nhận và hành động liên quan đến thương hiệu, cũng như giá

cả, thị phần, lợi nhuận mà thương hiệu có thể mang lại cho tổ chức, công ty.

Giá trị thương hiệu là một tập hợp những tài sản có và tài sản nợ gắn liền với

thương hiệu, tên và biểu tượng của nó, làm tăng lên hoặc giảm đi giá trị sản phẩm

hay dịch vụ cung cấp cho một công ty hay khách hàng của công ty’’(Aaker, 1991)

Theo Lassar và cộng sự (1995), các mô hình đánh giá giá trị thương hiệu

được chia thành hai nhóm chính: Đánh giá theo quan điểm tài chính và đánh giá

theo quan điểm người tiêu dùng.

26

2.2.4.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính

Theo quan điểm tài chính, thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng,

giá trị thương hiệu là “tổng giá trị tăng thêm của thương hiệu khi nó được bán

hoặc được tính đến trong bảng cân đối kế toán”, là khoản thu tăng thêm của một

sản phẩm có thương hiệu so với sản phẩm không có thương hiệu.

Theo J.Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudman (1991), Giá trị

thương hiệu là trị giá có thể đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh

doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh

doanh thành công.

Theo John Brodsky thuộc tập đoàn NPD Group, Giá trị thương hiệu là sự

hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả của hoạt

động marketing trong những năm trước đó so với thương hiệu cạnh tranh

Theo Peter Farquhar thuộc trường Claremont Graduate (1989), Giá trị

thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm

được gắn thương hiệu đó

2.2.4.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng (CBBE)

Theo Leuthesser (1988), Giá trị thương hiệu là tập hợp những liên tưởng,

hành vi của khách hàng và các thành viên trong kênh đối với thương hiệu nhằm

cho phép thương hiệu tạo ra được giá trị lớn nhất cũng như lợi nhuận lớn nhất

thông qua những lợi thế mạnh, bền vững và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.

Theo Aaker (1991), Giá trị thương hiệu là tập hợp giá trị mà khách hàng

liên kết với thương hiệu phản ánh các khía cạnh của nhận thức thương hiệu, liên

tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và các giá

trị tài sản khác.

Theo Keller (1993), Giá trị thương hiệu là hiệu ứng khác biệt của kiến thức

thương hiệu lên phản ứng khách hàng đối với hoạt động marketing thương hiệu.

Giá trị xuất hiện khi khách hàng tiêu dùng có mức nhận biết, quen thuộc với

27

thương hiệu cao, có sự liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ, có lợi và độc nhất trong

tâm trí”.

Theo Aaker (1996), Giá trị thương hiệu là lòng trung thành, cảm nhận chất

lượng, cảm nhận giá trị thương hiệu, cá tính thương hiệu, nhận thức của khách

hàng đối với tổ chức, cảm nhận khác biệt, nhận thức thương hiệu, định vị thị

trường, giá và mức độ phân phối.

Tóm lại, với quan điểm và mục đích khác nhau, giá trị thương hiệu được

xem xét từ nhiều khía cạnh. Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính

đóng góp vào việc đánh giá tài sản của công ty, tuy nhiên nó không giúp nhiều cho

nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị thương hiệu (Nguyễn Đình

Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011). Giá trị thương hiệu theo quan điểm khách

hàng thực tế hơn vì cung cấp thông tin cho một tầm nhìn chiến lược về hành vi

khách hàng giúp các nhà quản lý có thể phát triển chiến lược thương hiệu phù hợp.

Vì vậy, hầu hết các nghiên cứu đều đánh giá và phân tích giá trị thương hiệu dưới

góc độ khách hàng.

Theo Balaji (2009), sự hiểu biết về các thành phần tạo ra giá trị thương hiệu

cung cấp cho nhà quản lí những hiểu biết sâu sắc có giá trị về cách thức thương

hiệu tạo ra giá trị cho khách hàng và công ty như thế nào. Do đó, hiểu biết về mức

độ đóng góp của mỗi thành phần cho giá trị thương hiệu sẽ giúp các nhà quản lý

tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp. Sau đây là một số nghiên cứu

về giá trị thương hiệu và thành phần của nó theo quan điểm người tiêu dùng.

2.3 Các mô hình nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu

Thuật ngữ “Brand Equity” nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu và các

doanh nhân trên thế giới, được David Aaker phổ biến qua việc xuất bản ấn phẩm

nổi tiếng của mình năm 1991. Giá trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp và

hiện nay chưa có sự thống nhất cao về các thành phần giá trị thương hiệu (Nguyễn

Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011). Sau Aaker, nhiều tác giả đã cống hiến

thêm những nghiên cứu hàn lâm, nhiều nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài

28

nước về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu được thực hiện.

2.3.1 Các nghiên cứu trên thế giới

2.3.1.1 Mô hình nghiên cứu của David Aaker (1991)

Có nhiều mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu, trong đó nghiên cứu của

Aaker (1991), “Managing Brand Equity” (Quản lý giá trị thương hiệu) là một

trong những mô hình được chấp nhận rộng rãi nhất, được xem là nên tảng cho quá

trình quản lý và phát triển thương hiệu. Theo đó Aaker (1991, 1996), giá trị thương

hiệu là một tập hợp các tài sản mà giá trị thương hiệu dựa vào, bao gồm 5 thành

phần: (1) Lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty), (2) Sự nhận biết thương

hiệu (brand awareness), (3) Chất lượng cảm nhận (perceived quality), (4) Sự liên

tưởng thương hiệu (brand association), (5) Các tài sản khác (other propriety

assets).

(2) Nhận biết (3) Chất lượng (4) Sự liên tưởng

thương hiệu cảm nhận thương hiệu

(1) Lòng trung Giá trị

(5) Tài sản khác thành thương thương hiệu

hiệu

Hình 2.3: Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của David Aaker (1991, 1996)

Nguồn: Aaker (1991, 1996)

Theo David Aaker (1991), giá trị thương hiệu là một tập các giá trị được liên kết

với một tên hiệu và biểu tượng làm gia tăng giá trị cho doanh nghiệp hoặc khách

hàng mới bởi sản phẩm, dịch vụ của nó.

29

2.3.1.2 Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller (1993, 1998)

Keller (1993), “Conceptuallizing, Measureing, and Managing Customer-based

brand equity” (Đo lường giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm khách hàng) cho

rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức thương hiệu (brand knowledge) của

khách hàng về thương hiệu đó. Theo đó, giá trị thương hiệu xuất phát từ sự khác

biệt trong phản ứng của khách hàng với các hoạt động marketing của thương hiệu,

hay sản phẩm dịch vụ. Kiến thức thương hiệu gồm tất cả suy nghĩ, tình cảm, hình

ảnh, niềm tin, kinh nghiệm... gắn kết với thương hiệu. Kiến thức thương hiệu gồm

2 thành phần chính: (1) Sự nhận biết về thương hiệu (brand awareness) và (2)

Hình ảnh thương hiệu (brand image).

Nhận biết thương hiệu

(Brand awareness)

Giá trị

thương hiệu Hình ảnh thương hiệu

(Brand image)

Hình 2.4: Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Keller (1993, 1998)

Nguồn: Keller (1993, 1998)

2.3.1.3 Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm Lassar và cộng sự (1995)

Theo Lassar và cộng sự (Measuring Customer-based brand equity, 1995) với

nghiên cứu cho sản phẩm thức ăn nhanh và được khảo sát đối với khách hàng tại

các cửa hàng thức ăn nhanh của 3 nước Bắc Âu cho rằng giá trị thương hiệu là sự

gia tăng về lợi ích cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm khi so sánh với các

sản phẩm có tên thương hiệu khác, bao gồm 5 yếu tố: (1) Chất lượng cảm nhận,

(2) Giá trị cảm nhận (perceived value), (3) Hình ảnh thương hiệu, (4) Lòng tin về

thương hiệu của khách hàng (trustworthiness); (5) Cảm tưởng của khách hàng về

thương hiệu (commitment).

30

Chất lượng cảm nhận

Giá trị cảm nhận

Hình ảnh thương hiệu Giá trị

thương hiệu

Lòng tin thương hiệu

Cảm tưởng của khách hàng về

thương hiệu

Hình 2.5: Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự

Nguồn: Lassar và cộng sự (1995)

2.3.2 Các nghiên cứu tại Việt Nam

Do đặc điểm riêng từng ngành kinh doanh, khu vực địa lý nên khái niệm về giá trị

thương hiệu chưa có sự thống nhất, dẫn đến sự khác biệt về các thành phần của giá

thương hiệu. Mô hình về giá trị thương hiệu và các thang đo lường chúng được

xây dựng tại các thị trường đã phát triển, không phù hợp với thị trường Việt Nam

(Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011). Nhưng nhìn chung, các

nghiên cứu đều được điều chỉnh và ứng dụng dựa trên mô hình của Aaker (1991).

2.3.2.1 Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và

Nguyễn Thị Mai Trang (2002, 2011)

Trên cơ sở các mô hình giá trị thương hiệu của các tác giả trên thế giới,

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) xây dựng mô hình “Nghiên

cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường

hàng tiêu dùng tại Việt Nam”. Theo đó, giá trị thương hiệu gồm 4 thành phần: (1)

Nhận biết thương hiệu (brand awareness), (2) Chất lượng cảm nhận (perceived

quality), (3) Ham muốn thương hiệu (brand passion), (4) Lòng trung thành thương

hiệu (brand loyalty). Đồng thời nghiên cứu cũng xem xét tác động của Thái độ

31

chiêu thị đối với giá trị thương hiệu. Và kết quả nghiên cứu cho thấy hai khái niệm

Ham muốn thương hiệu và Lòng trung thành thương hiệu về lý thuyết là hai khái

niệm phân biệt, nhưng trên thực tiễn có thể là một khái niệm đơn hướng, vì vậy

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang gộp chung thành một yếu tố, gọi là

lòng đam mê thương hiệu.

Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận

Ham muốn thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011)

2.3.2.2 Nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo & Hoàng Trọng (2010)

Nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo và Hoàng Trọng (2010) về Đo lường tài

sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng theo khía cạnh khách hàng tiến hành nghiên

cứu trên 450 khách hàng cá nhân của 6 ngân hàng ACB, DongA Bank,

Sacombank, Techcombank, Saigonbank, NamA Bank trên địa bàn TP. Hồ Chí

Minh bằng phương pháp định tính và định lượng. Kết quả nghiên cứu cho thấy 4

thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm: Nhận biết thương hiệu, Chất lượng

cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu, Lòng trung thành thương hiệu.

Ngoài ra, 4 thành phần của giá trị thương hiệu cũng có mối quan hệ thuận chiều

với nhau. Kết quả nghiên cứu ngụ ý các ngân hàng nên xem xét đáng kể đến lòng

trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, và nhận biết

thương hiệu trong nỗ lực xây dựng giá trị thương hiệu từ quan điểm khách hàng.

32

Nhận biết thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Giá trị thương hiệu Hình ảnh thương hiệu

Trung thành thương hiệu

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo & Hoàng Trọng

Nguồn: Hoàng Thị Phương Thảo & Hoàng Trọng (2010)

2.3.2.3 Nghiên cứu của Hoàng Hải Yến và cộng sự (2016)

Nghiên cứu của Hoàng Hải Yến và cộng sự (2016) về “Tác động của ấn tượng

thương hiệu đến ý định lựa chọn ngân hàng của khách hàng” nhằm đo lường vai

trò của các thành phần tạo nên ấn tượng thương hiệu và tác động đến ý định lựa

chọn ngân hàng để giao dịch của khách hàng (hiện tại và tiềm năng). Tác giả thực

hiện khảo sát 362 khách hàng hiện tại và tiềm năng của 9 NHTM Việt Nam tại TP.

Hồ Chí Minh từ tháng 5/2015. Các nhóm ngân hàng được lựa chọn theo tiêu chí

tương đồng về quy mô, hoạt động kinh doanh, đối tượng khách hàng. Kết quả

nghiên cứu cho thấy:

(1) Đối với khách hàng hiện tại, chỉ có uy tín (một khái niệm thành phần của

hình ảnh ngân hàng) và cảm nhận thương hiệu tác động đến quyết định lựa

chọn ngân hàng;

(2) Đối với khách hàng tiềm năng, cả hình ảnh ngân hàng và cảm nhận thương

hiệu đều tác động đến ý định lựa chọn ngân hàng

2.3.2.4 Nghiên cứu của Trần Đăng Khoa (2017)

Nghiên cứu của Trần Đăng Khoa (2017) về “Đo lường giá trị thương hiệu ngân

hàng tại thị trường TP. Hồ Chí Minh” nhằm xác định thành phần giá trị thương

33

hiệu theo quan điểm khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại thị trường TP. Hồ

Chí Minh. Kết quả nghiên cứu xác định được 4 thành phần giá trị thương hiệu là:

(1) Liên tưởng và trung thành thương hiệu, (2) Nhận biết đặc trưng thương hiệu

(3) Hình ảnh dịch vụ thương hiệu (4) Nhận biết phân biệt thương hiệu.

2.3.3 Mô hình giá trị thương hiệu đề tài sử dụng

Nghiên cứu Đo lường tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng theo khía cạnh khách

hàng của Hoàng Thị Phương Thảo & Hoàng Trọng được đăng trên tạp chí Phát

triển kinh tế năm 2010, kế thừa từ nghiên cứu của Aaker (1991, 1996) – một trong

các nghiên cứu đầu tiên và phổ biến về giá trị thương hiệu, thực hiện trên địa bàn

TP. Hồ Chí Minh dựa trên khảo sát khách hàng của 6 ngân hàng, trong đó có

DongA Bank, do đó có nhiều điểm tương đồng về đối tượng và phạm vi nghiên

cứu với đề tài. Vì vậy, đề tài lựa chọn mô hình giá trị thương hiệu và thang đo dựa

trên nghiên cứu này. Theo đó, giá trị thương hiệu có 4 thành phần, gồm: Nhận biết

thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu, Lòng trung thành

thương hiệu.

34

Thành phần Nhận biết thương hiệu:

Nhận biết thương hiệu là có sự hiểu biết về sự tồn tại của một thương hiệu,

thể hiện sức mạnh của một thương hiệu hiện diện trong tâm trí khách hàng (Hoàng

Thị Phương Thảo & Hoàng Trọng, 2010). Theo Aaker (1996), Nhận biết thương

hiệu là khả năng người mua tiềm năng nhận ra và hồi tưởng rằng một thương hiệu

là một bộ phận kết cấu của một loại sản phẩm nào đó. Keller (1993) cho rằng nhận

biết thương hiệu phản ánh khả năng một thương hiệu xuất hiện trong tâm trí người

tiêu dùng, nó dựa trên cả sự nhận ra (recognition) và nhớ lại (recall) thương hiệu

của một loại sản phẩm nào đó.

Hay nói cách khác, mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một

người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt được những đặc điểm của một

thương hiệu so với các thương hiệu khác trên thị trường, là yếu tố đầu tiên để

người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập hợp các thương hiệu

cạnh tranh (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011). Một sản phẩm có

nhận thức thương hiệu cao sẽ được khách hàng ưu tiên lựa chọn hơn bởi nó đã có

thị trường, chất lượng được đánh giá cao, và khách hàng thường cảm thấy thoải

mái, an toàn, tin cậy hơn khi lựa chọn thương hiệu mình đã biết.

Trong lĩnh vực ngân hàng, để khách hàng quyết định lựa chọn một ngân

hàng, trước hết khách hàng phải nhận biết được ngân hàng đó phù hợp và tin cậy

đối với họ. Khách hàng có thể đã hoặc chưa từng sử dụng sản phẩm dịch vụ của

ngân hàng đó, nhưng họ từng nghe thông tin về ngân hàng này qua bạn bè, các

phương tiện truyền thông trong quá khứ, vì vậy khi khách hàng có một khoản tiền

nhàn rỗi muốn gửi tiết kiệm, họ sẽ nhận biết và nghĩ đến ngân hàng đó. Do đó,

nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu.

 Thành phần Chất lượng cảm nhận:

Chất lượng cảm nhận có thể hiểu là những ý kiến của người tiêu dùng về khả

năng một thương hiệu đáp ứng sự mong đợi của họ. Chất lượng cảm nhận không

hẳn là chất lượng thực sự của sản phẩm/dịch vụ mà là sự đánh giá chủ quan của

35

người tiêu dùng về sản phẩm/dịch vụ (Hoàng Thị Phương Thảo & Hoàng Trọng,

2010). Đây cũng là một điều dễ hiểu bởi khách hàng thường không phải là chuyên

gia trong lĩnh vực đó, vì vậy mà các tính năng kỹ thuật thường không được khách

hàng đánh giá một cách đầy đủ và chuẩn xác (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị

Mai Trang, 2011).

Theo Aaker (1991), chất lượng cảm nhận là nhận thức về chất lượng và tính

ưu việt tổng thể của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ với mục đích của

mình, liên quan đến việc lựa chọn.

Khi một thương hiệu được người tiêu dùng cảm nhận có chất lượng cao thì

họ cảm thấy thích thú và muốn sở hữu nó hơn các thương hiệu khác. Vì vậy, chất

lượng cảm nhận là một trong những khía cạnh cốt lõi của giá trị thương hiệu dựa

trên khách hàng, nó là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng

(Aaker, 1996 và Keller, 1993, 1998).

 Thành phần Hình ảnh thương hiệu

Theo Aaker (1991, 1996), hình ảnh thương hiệu là bất cứ cái gì liên kết trong

trí nhớ đến một thương hiệu. Một hình ảnh thương hiệu tốt là khi người tiêu dùng

giữ sự liên tưởng về thương hiệu một cách mạnh mẽ, ưu ái và đặc biệt so với các

thương hiệu khác cùng loại sản phẩm/dịch vụ. Vì sản xuất và tiêu thụ xảy ra đồng

thời trong dịch vụ, kinh nghiệm dịch vụ tạo ra việc xây dựng tích cực các ý nghĩa

liên quan đến hành vi, suy nghĩ và cảm xúc xảy ra trong quá trình dịch vụ ảnh

hưởng liên tục đến hình ảnh thương hiệu mà người tiêu dùng nhận thức được

(Padgett và Allen, 1997).

Rio và cộng sự (2001) cho rằng hình ảnh thương hiệu là một yếu tố chủ yếu

trong việc hình thành và quản lý giá trị thương hiệu. Một thương hiệu có giá trị

cao khi người tiêu dùng có sự liên tưởng tích cực với biểu hiện trân trọng thương

hiệu. Theo Lassar và cộng sự (1995), hình ảnh thương hiệu cũng thể hiện hình ảnh

xã hội, là giá trị tăng thêm vì danh tiếng xã hội giải thích lý do vì sao người ta mua

hay sử dụng thương hiệu đó.

36

 Thành phần Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu là sự gắn bó mà một khách hàng có với một

thương hiệu. Lòng trung thành thương hiệu làm cho khách hàng mua thường

xuyên và ngăn ý định chuyển qua sử dụng thương hiệu khác (Aaker, 1991).

Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi

nhuận đem lại cho công ty càng cao, nghĩa là thương hiệu này có giá trị càng cao

(Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011).

Balaji (2009) cho rằng khi khách hàng trung thành với thương hiệu, có thể kì

vọng rằng họ sẽ mua sản phẩm của thương hiệu đó. Lòng trung thành thương hiệu

như một cam kết sâu sắc và bền vững rằng khách hàng sẽ mua lại một sản phẩm

hoặc quay lại một dịch vụ ưa thích trong tương lai, mặc dù những tình huống và

tác động thị trường có khả năng gây ra những hành vi thay đổi bất thường (Oliver,

1997). Có thể nhận định rằng lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu

đóng vai trò quan trọng cho sự thành công của thương hiệu.

Theo mô hình Brand Dynamics của công ty Millward Brown - một công ty

nghiên cứu thị trường lớn tại Mỹ, thì lòng trung thành của khách hàng được chia

làm 5 cấp độ:

- Khách mua qua đường (presence): Thờ ơ, không lưu ý đến bất kỳ thương hiệu

nào, thương hiệu nào có sẵn thì mua;

- Người mua quen (relevance): Khách hàng hài lòng với thương hiệu, mua theo

thói quen và sẽ tiếp tục mua nếu không có thương hiệu nào khác cạnh tranh;

- Người mua quan tâm đến chi phí chuyển đổi (performance): Hài lòng với

thương hiệu, tiếp tục mua vì nhận thấy chi phí chuyển đổi sang thương hiệu

khác cao;

- Người mua thân thiết (avantage): Ưa thích thương hiệu do có cảm xúc tích cực

với thương hiệu;

- Người mua hết lòng (bonding): Tự hào vì đã sử dụng thương hiệu và tự giới

thiệu với người khác một cách tích cực, vô tư.

Trong lĩnh vực ngân hàng, việc tạo được mối liên kết chặt chẽ giữa khách hàng và

37

ngân hàng là yếu tố nền tảng để xây dựng nên giá trị thương hiệu. Khi đó, ngân

hàng sẽ thu được lợi nhuận cao hơn từ việc khai thác khách hàng hiệu hữu thay vì

tốn kém nhiều chi phí tiếp thị để thu hút khách hàng mới mà quên đi việc chăm

sóc và khai thác khách hàng hiện hữu. Hơn nữa, khách hàng trung thành cũng sẽ

giới thiệu và thuyết phục người thân, bạn bè sử dụng sản phẩm ngân hàng mà

mình đang sử dụng. Đồng thời, việc gia tăng lòng trung thành thương hiệu sẽ giúp

tạo ra sự ổn định trong hoạt động ngân hàng, giảm thiểu rủi ro và khả năng tồn tại

của thương hiệu khi có những yếu tố biến động từ bên ngoài.

38

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ

THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á

Trong chương này, tác giả sẽ giới thiệu quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên

cứu, các thang đo được sử dụng, kết quả nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính

thức thông qua xử lý, phân tích các dữ liệu thu thập được.

3.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu thực hiện như sau:

Cơ sở lý thuyết

Lựa chọn mô hình đã được kiểm định

Nghiên cứu sơ bộ

Xử lý excel - Phân tích tài liệu thứ cấp - Xác định các nhóm KH

Nghiên cứu chính thức (n=300) Thống kê mô tả Phân tích ANOVA - Nghiên cứu định lượng - Nghiên cứu định tính

Đề xuất giải pháp

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu (Nguồn: tác giả đề xuất)

39

3.2 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu gồm hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu sơ bộ áp dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức áp

dụng phương pháp định lượng kết hợp định tính. Trong đề tài này, tác giả chỉ chọn

khách hàng cá nhân sử dụng sản phẩm tiền gửi làm đối tượng nghiên cứu, vì khách

hàng tiền gửi là một trong các nhóm khách hàng dễ bị ảnh hưởng và quan tâm đến

thông tin ngân hàng bị kiểm soát đặc biệt nhất, bởi sản phẩm tiền gửi có liên quan

đến sự an toàn tài sản cá nhân của khách hàng.

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ sử dụng công cụ excel để phân tích sơ bộ số liệu tiền gửi có

được từ các tài liệu thứ cấp theo mẫu chuẩn bị trước (số liệu tiền gửi cá nhân của

ngân hàng) nhằm nhận dạng ba nhóm khách hàng tiền gửi khác nhau theo tiêu chí

thời gian giao dịch tiền gửi tại DongA Bank xoay quanh mốc thời gian sự kiện

DongA Bank rơi vào kiểm soát đặc biệt (2015), cụ thể:

- KH trung thành: là KH có số dư tiền gửi bình quân (SDBQ) năm > 0 giai

đoạn 2014 - 2015, đến năm 2017 vẫn có SDBQ năm > 0;

- KH rời bỏ ngân hàng sau Kiểm soát đặc biệt: là KH có SDBQ năm > 0 trong

giai đoạn 2014 - 2015 nhưng có SDBQ năm = 0 năm 2017;

- KH mới đến giao dịch sau Kiểm soát đặc biệt: là KH có SDBQ năm = 0 trong

giai đoạn 2014 - 2015 nhưng có SDBQ > 0 giai đoạn 2016 – 2017.

KH mới: SDBQ > 0 KH rời bỏ: SDBQ > 0

12/2016 12/2015 12/2017 12/2014 12/2013

KH Trung thành: SDBQ > 0

40

Dựa vào các tiêu chí trên, nghiên cứu sơ bộ được thực hiện theo các bước như sau:

Bước 1: Xác định danh sách khách hàng tiền gửi cá nhân có SDBQ > 0 năm 2014.

Bước 2: Từ danh sách này, bằng công cụ excel tác giả phân tích tình hình giao

dịch tiền gửi dựa trên SDBQ năm của các khách hàng này trong các năm 2015,

2016, 2017 để xác định nhóm khách hàng trung thành và nhóm khách hàng rời bỏ.

- Nếu đến năm 2017, khách hàng vẫn còn giao dịch tiền gửi (SDBQ năm 2017 >

0): thuộc nhóm khách hàng trung thành.

- Nếu đến năm 2017, khách hàng không còn giao dịch tiền gửi (SDBQ năm

2017 = 0): thuộc nhóm khách hàng rời bỏ.

Bước 3: Ngoài danh sách khách hàng năm 2014, cũng bằng công cụ excel tác giả

xử lý số liệu để xác định danh sách các khách hàng có SDBQ năm = 0 giai đoạn

2014 – 2015 nhưng có SDBQ năm > 0 giai đoạn 2016 – 2017, đây chính là nhóm

khách hàng mới.

Bước 4: Xử lý và tổng hợp dữ liệu phân nhóm khách hàng theo các tiêu chí như

trên, ta có được số liệu 3 nhóm khách hàng (Khách hàng trung thành, khách hàng

rời bỏ và khách hàng mới).

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu chính thức

Trên cơ sở đã xác định được 3 nhóm khách hàng từ nghiên cứu sơ bộ, tiến

hành chọn mẫu 300 khách hàng (100 khách hàng/nhóm) để khảo sát bằng bảng

câu hỏi. Để thuận tiện trong khảo sát, tác giả chọn mẫu là các khách hàng giao

dịch tiền gửi trên khu vực TP. Hồ Chí Minh. Cách thức khảo sát như sau:

- Đối với nhóm KH hiện hữu và KH mới: thông qua các NV PTKD, Giao dịch

viên... đang phụ trách chăm sóc khách hàng, tác giả liên hệ phỏng vấn khách

hàng bằng bảng câu hỏi.

- Đối với nhóm KH rời bỏ: thông qua tham khảo thông tin từ các nhân viên tại

đơn vị trước đây phụ trách chăm sóc khách hàng, liên hệ với khách hàng qua

điện thoại để phỏng vấn bằng bảng câu hỏi.

Sau khi khảo sát, tác giả tổng hợp lại để tính trung bình các thành phần giá trị

thương hiệu giữa các nhóm và so sánh sự khác biệt bằng phương pháp ANOVA.

41

Tiếp đến, quay lại phương pháp định tính, tác giả phỏng vấn thêm một số CNBV

DongA Bank làm việc tại các vị trí liên quan đến khách hàng tiền gửi cá nhân để

có thêm góc nhìn về các nguyên nhân làm khách hàng hài lòng và không hài lòng

khi giao dịch tiền gửi tại DongA Bank, cũng như hành vi giao dịch của khách hàng

tiền gửi trong giai đoạn trước và sau kiểm soát đặc biệt.

3.3 Thang đo sử dụng

Đề tài sử dụng thang đo dựa trên nghiên cứu “Đo lường tài sản thương hiệu dịch

vụ ngân hàng theo khía cạnh khách hàng” của Hoàng Thị Phương Thảo & Hoàng

Trọng (2010), gồm 4 yếu tố: Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Hình

ảnh thương hiệu, Lòng trung thành thương hiệu. Các biến quan sát dùng để đo

lường sự đánh giá của khách hàng về các thành phần giá trị thương hiệu, dựa trên

thang đo Likert 5 điểm, thay đổi từ:

1. Hoàn toàn không đồng ý

2. Không đồng ý

3. Bình thường

4. Đồng ý

5. Hoàn toàn đồng ý

3.3.1 Thang đo Nhận biết thương hiệu

Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu gồm 5 biến quan sát, ký hiệu như sau:

Thang đo Ký hiệu

Nhận biết thương hiệu NB

Tôi biết thương hiệu DongA Bank NB1

Tôi có thể dễ dàng phân biệt DongA Bank với các ngân hàng khác NB2

Tôi có thể đọc đúng tên DongA Bank NB3

Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của DongA Bank một cách nhanh NB4

chóng

Tôi có thể nhớ và nhận ra màu sắc đặc trưng của DongA Bank NB5

42

3.3.2 Thang đo Chất lượng cảm nhận

Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu gồm 9 biến quan sát, ký hiệu như sau:

Thang đo Ký hiệu

Chất lượng cảm nhận CL

Nhân viên DongA Bank cư xử với tôi như một quý khách hàng CL1

Cơ sở vật chất của DongA Bank đảm bảo an toàn trong giao dịch CL2

Thủ tục DongA Bank nhanh gọn CL3

Giá phí dịch vụ DongA Bank thể hiện sự tương xứng giữa chất lượng

và giá cả CL4

Nhân viên DongA Bank ăn mặc lịch sự CL5

Nhân viên DongA Bank nắm bắt nhanh và đáp ứng tốt nhu cầu KH CL6

Nhân viên DongA Bank giải quyết sự cố rất khéo léo CL7

Không gian giao dịch tại DongA Bank rất tiện nghi, thoải mái CL8

Bầu không khí phục vụ tại DongA Bank rất chuyên nghiệp CL9

3.3.3 Thang đo Hình ảnh thương hiệu

Thang đo hình ảnh thương hiệu gồm 5 biến quan sát, ký hiệu như sau:

Thang đo Ký hiệu

Hình ảnh thương hiệu HA

DongA Bank chuyên về dịch vụ tài chính – tiền tệ HA1

DongA Bank có sản phẩm/dịch vụ rất đa dạng HA2

Ban lãnh đạo DongA Bank giỏi quản lý HA3

DongA Bank có thành tích cao trong lĩnh vực ngân hàng HA4

DongA Bank rất đáng tin cậy HA5

43

3.3.4 Thang đo Lòng trung thành thương hiệu

Thang đo lòng trung thành thương hiệu gồm 3 biến quan sát, ký hiệu như sau:

Thang đo Ký hiệu

Trung thành thương hiệu TT

Tôi vẫn đang sử dụng dịch vụ DongA Bank TT1

Tôi nghĩ ngay đến DongA Bank khi có nhu cầu khác về tài chính – tiền tệ TT2

Tôi sẽ sử dụng dịch vụ DongA Bank lâu dài TT3

3.4 Kết quả nghiên cứu

3.4.1 Kết quả nghiên cứu sơ bộ

Qua tiếp cận số liệu khách hàng tiền gửi cá nhân của DongA Bank từ 2014 - 2017,

xử lý bằng công cụ excel, tác giả phân tích hành vi giao dịch của khách hàng tiền

gửi năm 2014 trước và sau kiểm soát đặc biệt như sau:

Bảng 3.1: Thống kê các nhóm KH tiền gửi cá nhân theo hành vi giao dịch

ĐVT: khách hàng

Khu vực KH mới Tổng SLKH năm 2014 KH trung thành KH rời bỏ

KV TP. HCM 144.691 71.848 72.843 96.545

Toàn hệ thống 397.982 187.173 210.809 269.794

(Nguồn: tác giả thống kê số liệu nội bộ khách hàng tiền gửi DongA Bank)

Trong đó:

 Đối tượng khách hàng: chỉ xét khách hàng tiền gửi

 Số dư tiền gửi bình quân (SDBQ): Là số dư tiền gửi trung bình của

khách hàng tại DongA Bank trong 365 ngày trong năm;

 KH trung thành: Là KH có SDBQ > 0 năm 2014, và đến 2017 vẫn có

SDBQ > 0;

 KH rời bỏ ngân hàng sau KSĐB: Là KH có SDBQ > 0 năm 2014, tuy

nhiên đến năm 2017 có SDBQ = 0;

 KH mới giao dịch sau KSĐB: Là KH có SDBQ = 0 giai đoạn 2014 -

44

2015 nhưng SDBQ > 0 giai đoạn 2016 - 2017.

Nhận xét:

- Năm 2014, toàn hệ thống DongA Bank có gần 400.000 KHCN có số dư tiền

gửi bình quân > 0. Trong số đó, đến năm 2017 chỉ còn 47% (hơn 180.000 KH)

còn duy trì giao dịch tiền gửi tại DongA Bank, 53% (gần 220.000 KH) đã rời

bỏ DongA Bank sau kiểm soát đặc biệt.

- Tuy vậy vẫn có một lượng lớn khách hàng mới (gần 270.000 KH) từ sau 2015

đến giao dịch tiền gửi tại DongA Bank.

Hình 3.2: Hành vi giao dịch KH tiền gửi năm 2014 trước và sau giai đoạn KSĐB trên toàn hệ thống (Nguồn: tác giả thống kê số liệu nội bộ khách hàng tiền gửi DongA Bank)

45

Hình 3.3: Hành vi giao dịch KH tiền gửi năm 2014 trước và sau giai đoạn kiểm soát đặc biệt khu vực TP. Hồ Chí Minh (Nguồn: tác giả thống kê số liệu nội bộ khách hàng tiền gửi DongA Bank)

3.4.2 Kết quả phân tích thống kê mô tả nghiên cứu chính thức

3.4.2.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát

 Về giới tính:

Các đối tượng khảo sát trong nghiên cứu này có tỷ lệ 60% (179 khách hàng) là nữ,

còn lại 40% (121 khách hàng) là nam. Chi tiết từng nhóm khách hàng:

Bảng 3.2: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo giới tính

ĐVT: khách hàng

Giới tính Tổng Nhóm KH Rời bỏ Nhóm KH mới

179 121 300 Nữ Nam Tổng Nhóm KH Trung thành 65 35 100 53 47 100 61 39 100

(Nguồn: tác giả thống kê từ kết quả khảo sát)

46

Hình 3.4: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo giới tính

(Nguồn: tác giả thống kê từ kết quả khảo sát)

 Về độ tuổi

Đối tượng khách hàng của DongA Bank trong nhóm mẫu khảo sát đa số thuộc

nhóm trên 45 tuổi, chiếm tỷ lệ 63%, tiếp đến là nhóm 36 – 45 tuổi, chiếm

21%, còn lại là nhóm tuổi trẻ hơn.

Bảng 3.3: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo độ tuổi

ĐVT: Khách hàng

Nhóm tuổi Tổng Nhóm KH Rời bỏ Nhóm KH mới

1 46 64 189 300 18 - 25 26 - 35 36 - 45 Trên 45 Tổng Nhóm KH Trung thành 1 7 16 76 100 0 17 26 57 100 0 22 22 56 100

(Nguồn: tác giả thống kê từ kết quả khảo sát)

47

Hình 3.5: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo độ tuổi

(Nguồn: tác giả thống kê từ kết quả khảo sát)

 Về trình độ học vấn:

Về trình độ học vấn, các khách hàng khảo sát trong nghiên cứu này chiếm đa

phần là trình độ Đại học (41%), tiếp đến 35% trình độ Cao đẳng/Trung cấp,

còn lại là trình độ Sau Đại học và THPT/Dưới THPT.

Bảng 3.4: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo trình độ học vấn

ĐVT: Khách hàng

Trình độ học vấn Tổng Nhóm KH Rời bỏ

44 105 125 26 300 THPT hoặc dưới THPT Trung cấp, Cao đẳng Đại học Sau Đại học Tổng Nhóm KH Trung thành 17 34 40 9 100 Nhóm KH mới 11 37 42 10 100 16 34 43 7 100

(Nguồn: tác giả thống kê từ kết quả khảo sát)

48

Hình 3.6: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo trình độ học vấn

(Nguồn: tác giả thống kê từ kết quả khảo sát)

 Về ngành nghề:

Trong các khách hàng khảo sát, nhóm khách hàng là nhân viên văn phòng có

tỷ lệ cao nhất (21%), kế đến là nghề chuyên môn (18%), lao động tự do

(14%), buôn bán, CBCNV nhà nước, giáo viên, chủ doanh nghiệp... Chi tiết

từng nhóm khách hàng theo bảng dưới đây:

Bảng 3.5: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo ngành nghề

ĐVT: Khách hàng

Tổng Ngành nghề Nhóm KH Rời bỏ

Nhóm KH mới 23 11 4 4 9 11 20 4 14 100 22 13 14 1 7 8 14 7 14 100

Nhóm KH Trung thành 63 18 Nhân viên văn phòng 32 8 CBCNV Nhà nước 22 4 Giáo viên 5 0 Sinh viên 27 11 Chủ doanh nghiệp 33 14 Buôn bán 54 20 Nghề chuyên môn 23 12 Nội trợ 41 13 Lao động tự do Tổng 300 100 (Nguồn: tác giả thống kê từ kết quả khảo sát)

49

Hình 3.7: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo ngành nghề

(Nguồn: tác giả thống kê từ kết quả khảo sát)

 Về thu nhập hàng tháng:

Các khách hàng trong mẫu khảo sát đa phần có thu nhập từ 10 – dưới 20 triệu

đồng (chiếm tỷ lệ 34%), kế đến là khách hàng có thu nhập từ 20 – dưới 30

triệu đồng và trên 30 triệu đồng (22% và 20%), còn lại 20% khách hàng thu

nhập từ 5 – dưới 10 triệu đồng, 5% khách hàng có thu nhập dưới 5 triệu đồng.

Bảng 3.6: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo thu nhập cá nhân hàng tháng

ĐVT: Khách hàng

Thu nhập Tổng Nhóm KH Rời bỏ

Dưới 5 triệu đ Từ 5 - dưới 10 triệu đồng Từ 10 - dưới 20 triệu đồng Từ 20 - dưới 30 triệu đồng Trên 30 triệu đồng Tổng Nhóm KH mới 4 16 36 27 17 100 6 23 36 15 20 100

Nhóm KH Trung thành 5 15 18 57 29 101 25 67 23 60 300 100 (Nguồn: tác giả thống kê từ kết quả khảo sát)

50

Hình 3.8: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo thu nhập cá nhân hàng tháng

(Nguồn: tác giả thống kê từ kết quả khảo sát)

 Về thời gian giao dịch với DongA Bank:

Đối tượng khảo sát gồm có 33% khách hàng giao dịch với DongA Bank từ

trên 1 năm – 3 năm, 27% giao dịch trên 5 năm, kế đến 26% khách hàng giao

dịch từ trên 3 năm đến 5 năm, còn lại là nhóm giao dịch dưới 1 năm.

Bảng 3.7: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo thời gian giao dịch

ĐVT: Khách hàng

Tổng Nhóm KH Rời bỏ

Thời gian sử dụng dịch vụ DongA Bank Dưới 6 tháng Từ 6 tháng - 1 năm Từ trên 1 năm - 3 năm Từ trên 3 năm - 5 năm Từ trên 5 năm Tổng 0 4 35 40 21 100 Nhóm KH Trung thành 0 0 3 37 60 100 Nhóm KH mới 0 38 62 0 0 100

0 42 100 77 81 300 (Nguồn: tác giả thống kê từ kết quả khảo sát)

51

Hình 3.9: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo thời gian giao dịch

(Nguồn: tác giả thống kê từ kết quả khảo sát)

3.4.2.2 Thống kê mô tả các thành phần giá trị thương hiệu

Sau khi khảo sát 3 nhóm khách hàng tiền gửi về các thành phần giá trị thương hiệu

DongA Bank bằng cách phát bảng câu hỏi đánh giá theo thang điểm từ 1 đến 5

(Hoàn toàn không đồng ý đến Hoàn toàn đồng ý), kết quả thống kê mô tả như sau:

Bảng 3.8: Kết quả thống kê mô tả về các thành phần giá trị thương hiệu

Giá trị trung bình

Nội dung Mã hóa KH rời bỏ KH mới KH trung thành

NB NB1 3,996 4,40 3,708 4,00 3,948 4,00

NB2 3,98 3,89 3,89

NB3 4,00 4,00 4,00

NB4 3,68 3,17 3,89

NB5 3,92 3,48 3,96

Nhận biết thương hiệu Tôi biết thương hiệu DongA Bank Tôi có thể dễ dàng phân biệt DongA Bank với các ngân hàng khác Tôi có thể đọc đúng tên DongA Bank Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của DongA Bank một cách nhanh chóng Tôi có thể nhớ và nhận ra màu sắc đặc trưng của DongA Bank Chất lượng cảm nhận CL Nhân viên DongA Bank cư xử với tôi như CL1 3,903 3,86 3,500 3,64 3,891 3,78

52

CL2 4,00 4,00 4,00

CL3 3,93 3,13 3,85

CL4 3,96 3,29 3,9

CL5 4,00 3,97 3,95

CL6 3,93 3,43 3,89

CL7 3,85 3,20 3,84

CL8 3,79 3,52 3,88

CL9 3,81 3,32 3,93

3,816 3,068 3,754

HA1 4,00 3,76 4,00

HA2 3,74 2,85 3,68

HA3 3,82 3,18 3,67

HA4 3,67 2,96 3,64

HA5 3,85 3,933 2,59 1,923 3,78 3,777

TT1 4,00 1,91 4,00

TT2 3,91 1,93 3,72

TT3 3,89 1,93 3,61 một quý khách hàng Cơ sở vật chất của DongA Bank đảm bảo an toàn trong giao dịch Thủ tục DongA Bank nhanh gọn Giá phí dịch vụ DongA Bank thể hiện sự tương xứng giữa chất lượng và giá cả Nhân viên DongA Bank ăn mặc lịch sự Nhân viên DongA Bank nắm bắt nhanh và đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng Nhân viên DongA Bank giải quyết sự cố rất khéo léo Không gian giao dịch tại DongA Bank rất tiện nghi, thoải mái Bầu không khí phục vụ tại DongA Bank rất chuyên nghiệp Hình ảnh thương hiệu DongA Bank chuyên về dịch vụ tài chính – tiền tệ DongA Bank có sản phẩm/dịch vụ rất đa dạng Ban lãnh đạo DongA Bank giỏi quản lý DongA Bank có thành tích cao trong lĩnh vực ngân hàng DongA Bank rất đáng tin cậy Lòng trung thành thương hiệu Tôi vẫn đang sử dụng dịch vụ DongA Bank Tôi nghĩ ngay đến DongA Bank khi có nhu cầu khác về tài chính – tiền tệ Tôi sẽ sử dụng dịch vụ DongA Bank lâu dài

(Nguồn: tác giả xử lý số liệu từ kết quả khảo sát)

 Thành phần Nhận biết thương hiệu:

Yếu tố nhận biết thương hiệu (NB) gồm 4 biến quan sát, đa số các biến này đều

được khách hàng ở cả 3 nhóm đánh giá ở mức khá, cao nhất là (NB1) Tôi biết

53

thương hiệu DongA Bank có giá trị trung bình 4,00, điều này dễ dàng giải thích

được do đối tượng khảo sát đều là khách hàng đã từng hoặc đang giao dịch tiền

gửi tại DongA Bank nên họ đều biết về thương hiệu DongA Bank, và đều có thể

Dễ dàng phân biệt DongA Bank với các ngân hàng khác (NB2), có thể đọc đúng

tên DongA Bank (NB3). Đối với thành phần Tôi có thể nhớ và nhận biết logo

của DongA Bank một cách nhanh chóng (NB4) có giá trị trung bình thấp hơn

giá trị trung bình của yếu tố NB, đặc biệt là nhóm khách hàng rời bỏ có giá trị

trung bình 3,17 thấp nhất trong thang này do đã không còn giao dịch tại DongA

Bank nữa. Nhìn chung, có thể nói rằng DongA Bank là thương hiệu được khách

hàng nhận biết khá, nhưng cũng cần cải thiện để tăng mức độ nhận biết thương

hiệu hơn nữa, nhất là nhóm khách hàng cũ đã rời bỏ và khách hàng tiềm năng

để thương hiệu DongA Bank hiện diện thường xuyên trong tâm trí khách hàng,

khi có nhu cầu tài chính khách hàng có thể nhớ đến DongA Bank.

 Thành phần Chất lượng cảm nhận:

- Nhóm khách hàng trung thành: Yếu tố chất lượng cảm nhận (CL) của

khách hàng trung thành đối với thương hiệu DongA Bank được đánh giá với giá

trị trung bình là 3,903. Trong đó, biến quan sát Cơ sở vật chất của DongA Bank

đảm bảo an toàn trong giao dịch (CL2), Thủ tục DongA Bank nhanh gọn (CL3),

Giá phí dịch vụ DongA Bank thể hiện sự tương xứng giữa chất lượng và giá cả

(CL4), Nhân viên DongA Bank ăn mặc lịch sự (CL5), Nhân viên DongA Bank

nắm bắt nhanh và đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng (CL6) có giá trị trung bình

lần lượt là 4,00; 3,93; 3,96; 4,00; 3,93 cao hơn giá trị trung bình của yếu tố chất

lượng cảm nhận. Điều này cho thấy nhóm khách hàng trung thành hài lòng về

cơ sở vật chất đảm bảo an toàn của DongA Bank; tính đơn giản, nhanh gọn của

thủ tục quy trình giao dịch; hài lòng với giá phí dịch vụ của DongA Bank; và

đánh giá nhân viên DongA Bank ăn mặc lịch sự, nắm bắt nhanh và đáp ứng tốt

nhu cầu khách hàng. Tuy nhiên về mức độ tiện nghi, thoải mái của không gian

giao dịch (CL8), bầu không khí phục vụ chuyên nghiệp (CL9), nhân viên cư xử

như một quý khách hàng (CL1), giải quyết sự cố khéo léo (CL7) chưa được

54

đánh giá cao. Trong thực tế cũng có thể thấy, do đang trong tình trạng kiểm soát

đặc biệt phải thắt chặt chi phí theo yêu cầu của Ban kiểm soát đặc biệt, nên có

nhiều Chi nhánh/Phòng giao dịch DongA Bank có cơ sở vật chất xuống cấp

trong thời gian dài, nhân viên một số nơi chưa niềm nở, tươi cười, ân cần với

khách hàng, vì vậy đâu đó một số khách hàng chưa cảm nhận được sự chuyên

nghiệp của ngân hàng.

- Nhóm khách hàng rời bỏ: Yếu tố chất lượng cảm nhận (CL) của khách

hàng rời bỏ được đánh giá thấp hơn hẳn so với nhóm khách hàng trung thành và

khách hàng mới với giá trị trung bình ở mức 3,50. Trong đó, biến quan sát

(CL3) Thủ tục DongA Bank nhanh gọn, (CL4) Giá phí dịch vụ DongA Bank thể

hiện sự tương xứng giữa chất lượng và giá cả, (CL6) Nhân viên DongA Bank

nắm bắt nhanh và đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, (CL7) Nhân viên DongA

Bank giải quyết sự cố rất khéo léo, (CL9) Bầu không khí phục vụ tại DongA

Bank rất chuyên nghiệp lần lượt ở mức 3,13; 3,29; 3,43; 3,20; 3,32 thấp hơn giá

trị trung bình của yếu tố chất lượng cảm nhận. Điều này cho thấy nhóm khách

hàng rời bỏ chưa hài lòng với thủ tục quy trình của DongA Bank, cho rằng giá

phí dịch vụ DongA Bank chưa phù hợp, và không hài lòng với nhân viên

DongA Bank trong quá trình đáp ứng nhu cầu của khách hàng, giải quyết sự cố,

vì vậy cũng cho rằng bầu không khí phục vụ tại DongA Bank chưa chuyên

nghiệp như khách hàng kì vọng. Xét trong thực tế, vẫn có những khách hàng

than phiền thủ tục quy trình giao dịch của DongA Bank còn chưa nhanh gọn,

khách hàng phải ghi tay và ký nhiều lần không cần thiết; một số thời điểm lãi

suất tiền gửi của DongA Bank không được cạnh tranh so với các ngân hàng bạn,

DongA Bank cũng không có chính sách chăm sóc, quà tặng các dịp Lễ, Tết,

sinh nhật... cho khách hàng; nhân viên giao dịch ở một số đơn vị vẫn chưa niềm

nở, tươi cười khi giao dịch với khách hàng, hơn nữa, sau thời điểm kiểm soát

đặc biệt, nhân viên có kinh nghiệm lâu năm đã nghỉ việc nhiều, vì vậy một số

nhân viên tuyển mới thay thế chưa kịp làm quen và đào tạo bài bản đã làm

khách hàng không hài lòng khi giao dịch...

55

- Nhóm khách hàng mới: yếu tố chất lượng cảm nhận (CL) được nhóm khách

hàng mới đánh giá với giá trị trung bình 3,891, gần bằng mức đánh giá của

nhóm khách hàng trung thành. Trong đó, biến quan sát CL2, CL4, CL5, CL9 có

giá trị trung bình lần lượt là 4,00; 3,90; 3,95; 3,93 cao hơn giá trị trung bình của

yếu tố chất lượng cảm nhận, các yếu tố này khá tương đồng với đánh giá của

nhóm khách hàng trung thành. Điều này cho thấy nhóm khách hàng mới cũng

đánh giá cao cơ sở vật chất của DongA Bank đảm bảo an toàn trong giao dịch,

hài lòng với giá phí dịch vụ DongA Bank, và nhân viên ăn mặc lịch sự, cảm

nhận thấy bầu không khí phục vụ khá chuyên nghiệp. Tuy nhiên, tương tự như

nhóm khách hàng trung thành và khách hàng rời bỏ đánh giá, nhóm khách hàng

mới cũng không đánh giá cao các yếu tố (CL1) Nhân viên DongA Bank cư xử

với tôi như một quý khách hàng, (CL3) Thủ tục DongA Bank nhanh gọn, (CL6)

Nhân viên DongA Bank nắm bắt nhanh và đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng,

(CL7) Nhân viên DongA Bank giải quyết sự cố rất khéo léo, (CL8) Không gian

giao dịch tại DongA Bank rất tiện nghi, thoải mái.

 Thành phần Hình ảnh thương hiệu:

- Nhóm khách hàng trung thành: yếu tố Hình ảnh thương hiệu (HA) được

đánh giá với giá trị trung bình 3,816. Biến quan sát HA1, HA3, HA5 có giá trị

trung bình lần lượt 4,00; 3,82; 3,85 cao hơn giá trị trung bình của yếu tố hình

ảnh thương hiệu. Điều này cho thấy khách hàng trung thành đánh giá khá về

hình ảnh thương hiệu DongA Bank, cho rằng DongA Bank chuyên về dịch vụ

tài chính – tiền tệ, Ban lãnh đạo DongA Bank giỏi quản lý và DongA Bank đáng

tin cậy. Tuy vậy họ cho rằng sản phẩm dịch vụ DongA Bank chưa đủ đa dạng

(HA2), và DongA Bank chưa có nhiều thành tích cao trong lĩnh vực ngân hàng

(HA4). Yếu tố hình ảnh thương hiệu tuy được đánh giá khá nhưng là yếu tố có

giá trị trung bình thấp nhất trong các yếu tố, vì vậy Hình ảnh thương hiệu là yếu

tố cần được chú trọng cải thiện của DongA Bank.

- Nhóm khách hàng rời bỏ: Đối với khách hàng rời bỏ, yếu tố hình ảnh

thương hiệu (HA) có giá trị trung bình khá thấp trong 3 nhóm khách hàng, ở

56

mức 3,068, đặc biệt là các biến quan sát HA2, HA4, HA5. Khách hàng rời bỏ

cho rằng sản phẩm/dịch vụ của DongA Bank chưa thực sự đa dạng, DongA

Bank chưa có nhiều thành tích cao trong lĩnh vực ngân hàng và biến quan sát

DongA Bank rất đáng tin cậy được đánh giá thấp điểm nhất. Điều này có thể

hiểu được rằng tình trạng kiểm soát đặc biệt là nguyên nhân lớn ảnh hưởng đến

đến hình ảnh thương hiệu DongA Bank trong lòng khách hàng, khiến khách

hàng e ngại không tin tưởng gửi tiền tại ngân hàng trước những thông tin bất lợi

về kiểm soát đặc biệt, về thông tin bắt tạm giam ban lãnh đạo, điều tra DongA

Bank... trên các kênh truyền thông. Và thêm vào đó, kể từ khi rơi vào kiểm soát

đặc biệt năm 2015, đến nay đã hơn 3 năm DongA Bank không có đủ nguồn lực

để nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, sản phẩm tuy cũng đa dạng nhưng chưa

phong phú, cải tiến và được truyền thông mạnh mẽ như các ngân hàng khác.

- Nhóm khách hàng mới: khách hàng mới đánh giá yếu tố Hình ảnh thương

hiệu (HA) của DongA Bank với giá trị trung bình 3,754. Khách hàng đánh giá

khá các biến (HA1) DongA Bank chuyên về dịch vụ tài chính tiền tệ, (HA5)

DongA Bank rất đáng tin cậy thể hiện qua giá trị trung bình lần lượt là 4,00 và

3,78 cao hơn giá trị trung bình của hình ảnh thương hiệu (HA). Trên thực tế,

DongA Bank xây dựng được hình ảnh là ngân hàng chuyên về dịch vụ tài chính

tiền tệ trong lòng khách hàng rất tốt từ những năm đầu thành lập cho đến nay.

Khách hàng đến giao dịch mới tại DongA Bank hầu hết không quan tâm nhiều

đến thông tin tình trạng kiểm soát đặc biệt của ngân hàng, và tin tưởng ngân

hàng, tuy vậy tương tự như khách hàng rời bỏ và khách hàng trung thành, khách

hàng mới cũng không đánh giá quá cao các yếu tố sản phẩm dịch vụ đa dạng

(HA2), Ban lãnh đạo DongA Bank (HA3), thành tích trong lĩnh vực ngân hàng

của DongA Bank (HA4).

 Thành phần Trung thành thương hiệu:

- Nhóm khách hàng trung thành: yếu tố Trung thành (TT) được khách hàng

trung thành đánh giá khá cao với giá trị trung bình 3,933. Thực tế, khách hàng

trung thành đa phần là các khách hàng đã giao dịch rất lâu năm tại ngân hàng,

57

quen thân với nhân viên ngân hàng và đã giao dịch thành thói quen, tin tưởng

và có mức độ cam kết sử dụng dịch vụ lâu dài, tuy vậy biến quan sát (TT3) Tôi

sẽ sử dụng dịch vụ DongA Bank lâu dài được đánh giá ở mức 3,89 vẫn cần cải

thiện nhiều để tăng mức độ gắn bó trung thành của khách hàng hơn nữa.

- Nhóm khách hàng rời bỏ: khách hàng rời bỏ đánh giá yếu tố Trung thành

thương hiệu (TT) ở mức rất thấp 1,923. Điều này là dễ hiểu bởi khách hàng đã

rời bỏ không còn giao dịch tại DongA Bank nữa vì các yếu tố đánh giá như trên.

- Nhóm khách hàng mới: Khách hàng mới đánh giá yếu tố Trung thành

thương hiệu (TT) ở mức 3,777 thấp hơn nhóm khách hàng cũ (trung thành).

Biến quan sát (TT3) Tôi sẽ sử dụng dịch vụ DongA Bank lâu dài với giá trị

trung bình 3,61 thấp nhất cho thấy nhóm khách hàng mới có ý định gắn bó giao

dịch lâu dài không cao. Nếu xét theo 5 cấp độ trung thành của mô hình Brand

Dynamics (Công ty Millward Brown) theo như cơ sở lý thuyết đã trình bày, thì

nhóm khách hàng mới chỉ đang ở cấp độ 2 – 3, tức họ chỉ mới ở mức tương đối

thỏa mãn với thương hiệu, mua theo thói quen và sẽ tiếp tục mua nếu không có

thương hiệu nào khác cạnh tranh, hoặc tiếp tục mua vì nhận thấy chi phí chuyển

đổi sang thương hiệu khác cao, khi đó các ngân hàng khác chỉ cần bỏ ra một

khoản chi phí thuyết phục nhất định là có thể lôi kéo được khách hàng. Trên

thực tế, với tình hình cạnh tranh gay gắt, các ngân hàng bạn liên tục đổi mới, cải

tiến sản phẩm dịch vụ, có các chính sách hấp dẫn lôi kéo khách hàng, vì vậy đòi

hỏi ngân hàng phải liên tục nghiên cứu cải tiến sản phẩm, chính sách, quy trình

thủ tục... để giữ chân nhóm khách hàng hiện hữu duy trì giao dịch lâu dài, tăng

mức độ trung thành thương hiệu.

58

3.4.2.3 Thống kê mô tả nguyên nhân giao dịch/ngưng giao dịch tiền gửi

 Nhóm khách hàng trung thành:

Bảng 3.9: Thống kê nguyên nhân duy trì giao dịch của KH trung thành

ĐVT: khách hàng

TT SLKH Tỷ lệ Ưu điểm nào của DongA Bank làm anh/chị hài lòng khi lựa chọn giao dịch tiền gửi tại DongA Bank lâu dài?

1 Nhân viên thân thiện gần gũi, chăm sóc tốt 36 36%

2 28 28% Giao dịch theo thói quen từ lâu nên tin tưởng, không muốn thay đổi

3 Giao dịch thuận tiện vì gần nhà, gần nơi làm việc… 20 20%

4 Lãi suất khá cạnh tranh so với các ngân hàng khác 16 16%

Tổng 100 100%

(Nguồn: tác giả thống kê từ kết quả khảo sát)

Qua quá trình khảo sát nhóm 100 khách hàng trung thành, tác giả thu thập được

bốn lý do giúp khách hàng vẫn trung thành giao dịch tiền gửi lâu dài tại DongA

Bank từ trước cho đến sau kiểm soát đặc biệt:

Yếu tố Nhân viên DongA Bank thân thiện, gần gũi, chăm sóc khách hàng

tốt là ưu điểm giữ chân khách hàng cao nhất, chiếm tỷ lệ 36%;

Kế đến là 28% khách hàng giao dịch lâu năm, thành thói quen nên tin

tưởng và không muốn thay đổi ngân hàng khác;

Có 20% khách hàng duy trì giao dịch gửi tiền lâu năm vì thuận tiện như

gần nhà, gần nơi làm việc...;

Và 16% khách hàng cho rằng lãi suất tiền gửi của DongA Bank khá cạnh

tranh nên đã trung thành gửi tiền tại DongA Bank.

59

 Nhóm khách hàng rời bỏ:

Bảng 3.10: Thống kê nguyên nhân duy trì giao dịch của KH rời bỏ

ĐVT: khách hàng

TT SLKH Tỷ lệ

1 39 39%

2 23 23% Nguyên nhân nào làm anh/chị không còn giao dịch tiền gửi tại DongA Bank nữa? Lo ngại khi DongA Bank trong tình trạng kiểm soát đặc biệt DongA Bank không có chính sách chăm sóc, quà tặng các dịp Lễ, Tết, sinh nhật...

3 Lãi suất ngân hàng khác cao hơn 18 18%

4 11 11% Nhân viên ngân hàng không niềm nở, không chăm sóc khách hàng

5 Có nhu cầu dùng tiền để đầu tư vào kênh khác 9 9%

Tổng 100 100%

(Nguồn: tác giả thống kê từ kết quả khảo sát)

Theo kết quả khảo sát nhóm 100 khách hàng rời bỏ, có 5 nguyên nhân chính

làm khách hàng không còn giao dịch tiền gửi tại DongA Bank:

Nguyên nhân đầu tiên và chủ yếu là do khách hàng cảm thấy lo ngại khi

DongA Bank bị kiểm soát đặc biệt nên đã quyết định không gửi tiền tại DongA

Bank nữa, chiếm tỷ lệ 39%;

Thứ hai, DongA Bank không có chính sách chăm sóc, quà tặng các dịp Lễ,

Tết, sinh nhật... cho khách hàng tiền gửi là nguyên nhân chiếm tỷ lệ 23% khiến

khách hàng rời bỏ DongA Bank đến gửi tiền các ngân hàng khác có chính sách

chăm sóc tốt hơn;

Thứ ba, với tình hình cạnh tranh trong ngành ngân hàng như hiện nay, một

số ngân hàng có nhu cầu huy động vốn cao đã tích cực chào mời khách hàng

bằng mức lãi suất hấp dẫn hơn để lôi kéo khách hàng, vì thế 18% khách hàng

rời đi vì nguyên nhân này;

Còn lại 9% khách hàng rút tiền gửi tiết kiệm để đầu tư vào kênh khác như

mua nhà đất, kinh doanh,...

60

 Nhóm khách hàng mới:

Bảng 3.11: Thống kê nguyên nhân duy trì giao dịch của KH mới

ĐVT: khách hàng

TT SLKH Tỷ lệ Ưu điểm nào của DongA Bank làm anh/chị hài lòng để lựa chọn giao dịch tiền gửi tại DongA Bank?

1 33 33%

2 30 30% Thuận tiện trong giao dịch (Gần nhà, gần nơi làm việc, gần phòng công chứng, đối tác kinh doanh cũng giao dịch tại DongA Bank...) Nhân viên DongA Bank thân thiện, chào mời gửi tiết kiệm

3 Lãi suất khá cạnh tranh so với ngân hàng khác 25 25%

4 Có bạn bè đang gửi tiền tại DongA Bank giới thiệu 12 12%

Tổng 100 100%

(Nguồn: tác giả thống kê từ kết quả khảo sát)

Khảo sát nhóm 100 khách hàng mới giao dịch tiền gửi tại DongA Bank sau sự

kiện bắt đầu kiểm soát đặc biệt (2015), có 4 lý do chủ yếu giúp khách hàng đến

giao dịch tiền gửi tại DongA Bank:

Thứ nhất, có 33% khách hàng đến giao dịch vì lý do thuận tiện (như gần

nhà, gần nơi làm việc, hoặc thuận tiện trong giao dịch kinh doanh như mua bán

nhà đất, hàng hóa...);

Bên cạnh đó, nhân viên DongA Bank tích cực, thân thiện chào mời khách

hàng đến gửi tiết kiệm là nguyên nhân thứ 2 chiếm tỷ lệ 30%;

Tiếp đến, 25% khách hàng đến giao dịch vì thấy lãi suất tiền gửi DongA

Bank khá cạnh tranh;

Còn lại, 12% khách hàng đến giao dịch vì được bạn bè đang gửi tiền tại

DongA Bank giới thiệu.

61

3.4.3 Kết quả phân tích ANOVA đánh giá sự khác nhau giữa 3 nhóm khách

hàng về giá trị thương hiệu DongA Bank

Giả thuyết H0: Phương sai giữa 3 nhóm khách hàng là bằng nhau.

Kết quả kiểm định ANOVA cho 4 thành phần giá trị thương hiệu:

 Thành phần Nhận biết thương hiệu:

Bảng 3.12: Kết quả phân tích ANOVA thành phần Nhận biết thương hiệu

Nhóm khách hàng Số quan sát Giá trị trung bình

100 100 100 300

3,9960 KH Trung thành 3,7080 KH Rời bỏ 3,9480 KH Mới 3,8840 Tổng (Nguồn: tác giả phân tích ANOVA từ kết quả khảo sát)

Kết quả kiểm định Anova cho thấy mức ý nghĩa sig = 0,000 < 0,05 nên bác bỏ giả

thuyết H0. Vậy có thể nói mức độ Nhận biết thương hiệu giữa 3 nhóm khách hàng

là khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê.

 Thành phần Chất lượng cảm nhận:

Bảng 3.13: Kết quả phân tích ANOVA thành phần Chất lượng cảm nhận

Nhóm khách hàng Số quan sát Giá trị trung bình

100 100 100 300

3,9033 KH Trung thành 3,5000 KH Rời bỏ 3,8911 KH Mới 3,7648 Tổng (Nguồn: tác giả phân tích ANOVA từ kết quả khảo sát)

Kết quả kiểm định Anova cho thấy mức ý nghĩa sig = 0,000 < 0,05 nên bác bỏ giả

thuyết H0. Vậy có thể nói mức độ Chất lượng cảm nhận thương hiệu DongA Bank

giữa 3 nhóm khách hàng là khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê.

62

 Thành phần Hình ảnh thương hiệu:

Bảng 3.14: Kết quả phân tích ANOVA thành phần Hình ảnh thương hiệu

Nhóm khách hàng Số quan sát Giá trị trung bình

100 100 100 300

3,8160 KH Trung thành 3,0680 KH Rời bỏ 3,7540 KH Mới 3,5460 Tổng (Nguồn: tác giả phân tích ANOVA từ kết quả khảo sát)

Kết quả kiểm định Anova cho thấy mức ý nghĩa sig = 0,000 < 0,05 nên bác bỏ giả

thuyết H0. Vậy có thể nói mức độ đánh giá Hình ảnh thương hiệu giữa 3 nhóm

khách hàng là khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê.

 Thành phần Trung thành thương hiệu:

Bảng 3.15: Kết quả phân tích ANOVA thành phần Trung thành thương hiệu

Nhóm khách hàng Số quan sát Giá trị trung bình

KH Trung thành KH Rời bỏ KH Mới Tổng 100 100 100 300 3,9333 1,9233 3,7767 3,2111

(Nguồn: tác giả phân tích ANOVA từ kết quả khảo sát)

Kết quả kiểm định Anova cho thấy mức ý nghĩa sig = 0,000 < 0,05 nên bác bỏ giả

thuyết H0. Vậy có thể nói mức độ Trung thành thương hiệu giữa 3 nhóm khách

hàng là khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê.

63

3.4.4 Kết quả phỏng vấn CBNV về giá trị thương hiệu DongA Bank

Qua khảo sát 20 CBNV DongA Bank tại các vị trí công việc có liên quan đến hoạt

động tiền gửi, trong đó:

Bảng 3.16: Thống kê mô tả vị trí và thâm niên công tác của CBNV phỏng vấn

Tỷ lệ

Vị trí công việc Giám đốc/Phó Giám đốc CN/PGD Kiểm soát viên/Giao dịch viên Trưởng phòng /Chuyên viên Phát triển kinh doanh Tổng cộng

Thâm niên 30% 35% 35% 100% Tỷ lệ

Số lượng CBNV 6 7 7 20 Số lượng CBNV 1 3 4 8 4 20

5% Dưới 1 năm 15% Từ 1 – dưới 3 năm 20% Từ 3 – dưới 5 năm 40% Từ 5 – dưới 10 năm 20% Trên 10 năm 100% Tổng cộng (Nguồn: tác giả thống kê từ kết quả phỏng vấn)

Kết quả phỏng vấn 20 CBNV ngân hàng làm việc tại các vị trí liên quan đến khách

hàng tiền gửi cho thấy:

 Đối với nhóm khách hàng trung thành, 4 nguyên nhân khách hàng đưa ra là

đúng với thực tế, tuy nhiên khách hàng cũng không còn gửi số tiền lớn tại

DongA Bank như trước kia mà rút bớt tiền đi để chuyển 1 phần sang ngân

hàng khác, hoặc kinh doanh, đầu tư kênh khác nhằm phân tán bớt rủi ro.

 Đối với nhóm khách hàng rời bỏ, các nguyên nhân khách hàng đưa ra là đúng

với thực tế trong quá trình giao dịch với khách hàng, tuy nhiên, lượng khách

hàng phản ứng mạnh rút tiền ồ ạt khi ngân hàng mới kiểm soát đặc biệt sau

ngày 13/08/2015, hoặc sau các thông tin bất lợi về việc điều tra, tạm giam các

lãnh đạo DongA Bank trên các kênh truyền thông không còn như trước do

khách hàng đã hiểu được tiền của mình vẫn được an toàn khi một ngân hàng bị

kiểm soát đặc biệt. Tuy nhiên khi có ngân hàng khác chào mời với chính sách

64

tốt hơn, thì đến ngày đáo hạn tiền gửi tại DongA Bank, họ sẽ dần dần rút tiền

sang gửi các ngân hàng khác. Vì vậy mà số dư tiền gửi DongA Bank không

sụt giảm ồ ạt mà giảm dần đều.

 Đối với nhóm khách hàng mới, 4 nguyên nhân khảo sát được đúng với tình

hình thực tế tại các chi nhánh/phòng giao dịch DongA Bank. Tuy nhiên khách

hàng cũng gửi kỳ hạn không dài và số lượng khách hàng gửi số dư lớn cũng

không nhiều như trước.

65

CHƯƠNG 4: CÁC GIẢI PHÁP KHÔI PHỤC GIÁ TRỊ

THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á SAU

GIAI ĐOẠN KIỂM SOÁT ĐẶC BIỆT

Chương 4 tóm tắt kết quả của nghiên cứu, đề xuất một số giải pháp nhằm khôi

phục giá trị thương hiệu DongA Bank sau kiểm soát đặc biệt, đồng thời trình bày

những giới hạn của nghiên cứu và định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.

4.1 Kết luận rút ra từ nghiên cứu

Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu về giá trị thương hiệu trong và ngoài

nước, đề tài nghiên cứu, khảo sát từ đó so sánh mức độ đánh giá giá trị thương

hiệu DongA Bank của 3 nhóm khách hàng trung thành, khách hàng rời bỏ, khách

hàng mới sau kiểm soát đặc biệt với mục tiêu tìm ra các yếu tố thành phần giá trị

thương hiệu nào được khách hàng đánh giá cao/chưa cao nhằm đề xuất các giải

pháp nhằm khôi phục giá trị thương hiệu DongA Bank sau kiểm soát đặc biệt.

Đề tài sử dụng phương pháp phân tích định tính và định lượng. Sau khi phân tích

sơ bộ bằng công cụ excel đối với dữ liệu khách hàng tiền gửi, chọn mẫu khảo sát,

phân tích thống kê mô tả, kiểm định sự khác biệt bằng phương pháp ANOVA về

đánh giá giá trị thương hiệu của các khách hàng tiền gửi cá nhân dựa trên mô hình

giá trị thương hiệu gồm 4 thành phần Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm

nhận, Hình ảnh thương hiệu, Lòng trung thành thương hiệu của đề tài nghiên cứu

“Đo lường tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng theo khía cạnh khách hàng”

của Hoàng Thị Phương Thảo & Hoàng Trọng (2010), kết hợp phỏng vấn một số

CBNV ngân hàng, thì có thể thấy rằng giữa 3 nhóm khách hàng có sự đánh giá

khác nhau về giá trị thương hiệu DongA Bank sau kiểm soát đặc biệt:

Trong 3 nhóm, khách hàng trung thành đánh giá cao nhất về giá trị thương

hiệu DongA Bank, trong đó thành phần Nhận biết thương hiệu, Chất lượng

cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu được đánh giá cao nhất. Đa phần

khách hàng trung thành đánh giá cao nhân viên DongA Bank thân thiện, gần

66

gũi, chăm sóc khách hàng tốt, một số khách hàng giao dịch lâu năm theo thói

quen, hoặc vì giao dịch thuận tiện, gần nhà; và lãi suất khá cạnh tranh so với

các ngân hàng khác. Tuy vậy trên thực tế nhóm khách hàng trung thành hiện

hữu vẫn còn duy trì giao dịch nhưng số dư tiền gửi không còn cao như trước

kia mà đã có sự san sẻ chuyển sang kênh đầu tư khác hoặc ngân hàng khác.

Điều này cũng có thể thấy rõ qua số liệu của ngân hàng năm 2017 khi số

lượng khách hàng có tăng cao hơn nhưng số dư tiền gửi lại không tăng so với

năm 2014.

Khách hàng rời bỏ là nhóm đánh giá tất cả các thành phần của giá trị

thương hiệu thấp nhất trong 3 nhóm khách hàng, trong đó thành phần Hình

ảnh thương hiệu được đánh giá thấp nhất. Phần lớn khách hàng e ngại khi

DongA Bank trong tình trạng kiểm soát đặc biệt, một số rời bỏ DongA Bank vì

không có chính sách chăm sóc, quà tặng các dịp Lễ, Tết, sinh nhật..., bên cạnh

đó một số khách hàng ra đi vì ngân hàng khác có lãi suất cao hơn, một số đơn

vị có nhân viên làm khách hàng không hài lòng khi thiếu sự niềm nở, ân cần

đã làm mất khách hàng.

Khách hàng mới đến sau kiểm soát đặc biệt đánh giá giá trị thương hiệu

thấp hơn nhóm khách hàng trung thành. Đa phần khách hàng đến giao dịch vì

lý do thuận tiện trong giao dịch kinh doanh, gần nhà, công ty..., bên cạnh đó

một số khách hàng đến giao dịch vì được nhân viên DongA Bank quen biết,

chào mời...và họ cũng hài lòng về mức lãi suất cạnh tranh của ngân hàng. Tuy

nhiên về tính bền vững, mức độ trung thành, cam kết gắn bó lâu dài chưa cao,

kỳ hạn gửi cũng không dài và số dư tiền gửi lớn không nhiều.

Đồng thời, từ kết quả nghiên cứu nhóm khách hàng trung thành và khách hàng

mới về nguyên nhân lựa chọn DongA Bank để giao dịch tiền gửi, có thể nhận định

rằng, duy trì Chất lượng cảm nhận vẫn là yếu tố quan trọng hàng đầu để giữ

chân khách hàng trung thành và thu hút khách hàng mới mặc dù xảy ra sự kiện

kiểm soát đặc biệt. Đối với nhóm khách hàng rời bỏ, đa phần nguyên nhân rời bỏ

67

là do mất niềm tin về sự an toàn khi giao dịch với DongA Bank khi có sự kiểm

soát đặc biệt (39%), vì vậy sau kiểm soát đặc biệt, việc đẩy mạnh công tác truyền

thông để khắc phục hệ quả là ưu tiên hàng đầu, từ đó khôi phục Hình ảnh

thương hiệu, dần tạo dựng niềm tin trở lại và lôi kéo khách hàng quay lại giao

dịch với DongA Bank. Từ đó, tác giả đưa ra một số giải pháp nhằm khôi phục giá

trị thương hiệu DongA Bank sau kiểm soát đặc biệt.

4.2 Một số giải pháp nhằm khôi phục giá trị thương hiệu DongA Bank sau

kiểm soát đặc biệt

Từ kết quả nghiên cứu như trên cho thấy, nhằm tiếp tục giữ chân khách hàng hiện

hữu và thu hút khách hàng mới, duy trì Chất lượng cảm nhận là yếu tố quan trọng

hàng đầu cần được chú trọng.

4.2.1 Duy trì và cải thiện chất lượng cảm nhận DongA Bank

Chất lượng cảm nhận được đo lường bằng mức độ hài lòng của khách hàng về

thái độ, cách phục vụ, sự đáp ứng nhu cầu, xử lý sự cố của nhân viên ngân hàng,

giá phí dịch vụ, thủ tục quy trình giao dịch, cơ sở vật chất, sự tiện nghi của không

gian giao dịch, mức độ chuyên nghiệp trong môi trường giao dịch,... Tất cả những

yếu tố đó khi khách hàng cảm nhận tốt, khách hàng sẽ hài lòng và duy trì giao dịch

với ngân hàng. Vì vậy, căn cứ đánh giá của 3 nhóm khách hàng trong quá trình

khảo sát, tác giả đưa ra một số giải pháp duy trì và cải thiện chất lượng cảm nhận

thương hiệu DongA Bank như sau:

- Về chất lượng đội ngũ nhân viên DongA Bank:

 Tiếp tục truyền thông cho nhân viên có nhận thức đúng đắn, luôn ý thức

được khách hàng là tài sản quý nhất của ngân hàng, cư xử tươi cười, niềm

nở và quan tâm tận tình với mọi khách hàng, tránh trường hợp phân biệt đối

với khách hàng gửi số tiền lớn thì phục vụ tận tình, còn khách hàng gửi số

tiền nhỏ thì ít quan tâm hơn. Mỗi CBNV DongA Bank đều ý thức được vai

trò của mình trong việc xây dựng, phát triển thương hiệu DongA Bank và

tầm quan trọng của thương hiệu DongA Bank với hoạt động kinh doanh.

 Thường xuyên tổ chức các lớp đào tạo, tập huấn nội bộ để nhân viên ngân

68

hàng, nhất là nhân viên mới nắm vững quy trình sản phẩm, có kỹ năng xử

lý tình huống, sự cố tốt, khéo léo, chuyên nghiệp để nắm bắt nhanh và đáp

ứng tốt mọi nhu cầu của khách hàng.

 Tuyển chọn nhân sự đầu vào ngoại hình sáng, chất lượng đồng đều, năng

lực phù hợp với yêu cầu chức danh, nhất là các vị trí này thường xuyên tiếp

xúc với khách hàng, là đại diện hình ảnh của ngân hàng.

 Nhân viên ngân hàng cũng phải tự trau dồi, cập nhật kịp thời các kiến thức,

quy trình, quy định sản phẩm mới để đảm bảo xử lý nghiệp vụ nhanh

chóng, không nhầm lẫn, tránh tạo cảm giác không chuyên nghiệp trong mắt

khách hàng.

 Hội sở thường xuyên giám sát, tổ chức thi kiến thức, kỹ năng định kỳ, chấm

điểm tác phong, đồng phục, chất lượng phục vụ, triển khai các chương trình

5S, khách hàng giấu mặt, nụ cười Đông Á, bộ quy tắc ứng xử, chuẩn mực

chất lượng phục vụ... đảm bảo chất lượng nhân viên đồng đều trên toàn hệ

thống để tạo cho khách hàng cảm thấy yên tâm rằng mình luôn được hài

lòng khi đến giao dịch ở bất kỳ đơn vị DongA Bank nào.

 Hội sở xây dựng chính sách lương, thưởng phù hợp, cạnh tranh trên thị

trường ngân hàng, tổ chức các hoạt động thi đua, hội thao, giao lưu ngoại

khóa... nhằm tạo động lực cho nhân viên yên tâm, hăng hái trong công việc

và đồng thời cũng thu hút được các nhân sự chất lượng từ bên ngoài.

- Về biểu phí, lãi suất:

 Lãi suất, biểu phí DongA Bank hiện nay khá cạnh tranh trên thị trường. Tuy

vậy việc thường xuyên cập nhật, khảo sát biểu phí, lãi suất tiền gửi trên thị

trường nhằm đảm bảo lãi suất, biểu phí giao dịch luôn cạnh tranh, không

quá chênh lệch với các ngân hàng bạn là điều cần thiết.

 Kể từ sau kiểm soát đặc biệt, do phải thắt chặt chi phí mà DongA Bank

không có bất kì chương trình khuyến mãi, chăm sóc khách hàng nào. Vì

vậy, sau kiểm soát đặc biệt, ngân hàng cần triển khai các chương trình

khuyến mãi, tri ân khách hàng, tặng hoa, quà, thiệp, nhắn tin chúc mừng

69

vào các dịp Lễ, Tết, sinh nhật...

 Phòng Truyền thông & Thương hiệu cần thiết kế kho quà tặng, lịch, thiếp

chúc mừng, bao lì xì... đẹp mắt, chất lượng, sáng tạo, phong phú và phù hợp

với thị hiếu của các phân khúc khách hàng khác nhau, ví dụ như theo độ

tuổi, giới tính, nghề nghiệp, khu vực địa lý, văn hóa...

- Về quy trình, thủ tục:

 Cải tiến quy trình giao dịch, xử lý khiếu nại đơn giản, nhanh gọn để khách

hàng không phải chờ đợi lâu, tạo tâm lý khó chịu, nghi ngờ về nghiệp vụ

nhân viên hay quy trình ngân hàng rườm rà từ đó sẽ có nhận định tiêu cực

về ngân hàng.

 Biểu mẫu, chứng từ thiết kế tinh gọn hơn để khách hàng hạn chế phải khai

báo, điền tay, ký tên quá nhiều lần, lặp lại thông tin không cần thiết.

 Duy trì giao dịch một cửa đối với số tiền nhỏ để khách hàng không phải di

chuyển nhiều quầy từ giao dịch viên đến thủ quỹ/kiểm ngân...

- Không gian giao dịch tiện nghi, thoải mái:

 Cải thiện cơ sở vật chất đẹp, khang trang, hiện đại nhằm tạo niềm tin cho

khách hàng về khả năng tài chính lớn, chuyên nghiệp, khi đó khách hàng sẽ

cảm giác tin tưởng khi gửi tiền cho một ngân hàng có tài chính vững mạnh,

đồng thời thể hiện đẳng cấp khi đến giao dịch trong một ngân hàng có cơ sở

vật chất hiện đại.

 Tìm kiếm các trụ sở, mặt bằng thoáng mát, dễ tìm, thuận lợi giao thông, có

bãi để xe rộng rãi.

 Đội ngũ bảo vệ thân thiện, nhã nhặn, hỗ trợ chỉ dẫn nơi để xe, các thắc mắc

nhiệt tình, tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng, tránh tình trạng khách

hàng chưa kịp bước chân vào giao dịch đã bực mình, khó chịu.

- Bầu không khí phục vụ chuyên nghiệp:

 Ghi nhận và lưu trữ nhiều thông tin cá nhân của khách hàng nhưng vẫn đảm

bảo bảo mật để phục vụ khách hàng tốt hơn. Ví dụ một lãnh đạo công ty

đang chi lương tại DongA Bank lần đầu tiên đến gửi tiền tại ngân hàng,

70

khách hàng sẽ rất ấn tượng và hài lòng nếu giao dịch viên nhận ra được

khách hàng là lãnh đạo của công ty đang chi lương tại ngân hàng mình nhờ

vào thông tin lưu trữ trên hệ thống của bộ phận làm thẻ và chi lương ghi

chú lại, từ đó có sự thăm hỏi phù hợp, khách hàng sẽ càng hài lòng và duy

trì giao dịch nhiều hơn cho cá nhân và công ty của mình.

 Đồng thời, nhân viên trên toàn hệ thống phải ý thức được việc phục vụ tận

tình với mọi khách hàng. Tránh trường hợp nhân viên cho rằng đó là khách

hàng của Chi nhánh A, đến chi nhánh B giao dịch vãng lai, vì vậy không

nhiệt tình săn sóc như khách hàng của mình thì sẽ làm khách hàng phật ý và

có cái nhìn không tích cực về ngân hàng.

 Tác phong làm việc thân thiện nhưng nghiêm túc, nhân viên không nói

chuyện riêng, làm việc riêng hoặc trao đổi lớn tiếng với nhau trong giờ làm

việc, tuân thủ đúng quy định về tác phong, đồng phục nhằm tạo cảm nhận

chuyên nghiệp trong lòng khách hàng.

 Thống nhất quy trình xử lý nghiệp vụ cụ thể, rõ ràng, nhân viên nên có kiến

thức cơ bản về một số nghiệp vụ đơn giản khác mà khách hàng thường

xuyên thắc mắc dù không phải thuộc mảng mình phụ trách để tạo thêm tính

chuyên nghiệp, tránh gây cho khách hàng cảm giác nhân viên đùn đẩy công

việc cho nhau, hoặc chờ đợi lâu qua các bộ phận khác mới có câu trả lời.

4.2.2 Khôi phục hình ảnh thương hiệu DongA Bank

Một số giải pháp nhằm khôi phục hình thương hiệu DongA Bank như sau:

- Tạo dựng lại niềm tin của khách hàng đối với ngân hàng:

Sự kiện kiểm soát đặc biệt cùng rất nhiều thông tin bất lợi về DongA Bank

cùng ban lãnh đạo ngân hàng trên khắp các kênh truyền thông TV, báo đài... đã

làm cho khách hàng mất lòng tin về khả năng tài chính, hoạt động của DongA

Bank, đây là nguyên nhân chiếm tỷ lệ cao nhất dẫn đến việc khách hàng tiền

gửi rời bỏ ngân hàng, vì vậy sau kiểm soát đặc biệt, DongA Bank cần triển

khai đẩy mạnh truyền thông về các hoạt động của ngân hàng nhằm khôi phục

hình ảnh thương hiệu, từ đó tạo niềm tin trở lại đối với khách hàng, lôi kéo

71

khách hàng quay trở lại giao dịch, thu hút thêm khách hàng mới.

- Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ:

 Thường xuyên nghiên cứu, khảo sát thị trường, cải tiến sản phẩm dịch vụ đa

dạng, phong phú, sáng tạo và phù hợp với nhiều nhóm khách hàng, nhiều

vùng miền để đảm bảo sản phẩm ngân hàng luôn đáp ứng tốt các nhu cầu

khác nhau của nhiều đối tượng khách hàng, tạo cho khách hàng cảm giác

thích thú, được thấu hiểu nhu cầu.

 Truyền thông, quảng bá sản phẩm, dịch vụ rộng rãi để khách hàng nắm bắt

và ghi nhớ được các sản phẩm dịch vụ mà DongA Bank đang cung cấp. Vì

trên thực tế, trong phạm vi nghiên cứu là khách hàng sử dụng sản phẩm tiền

gửi, thì sản phẩm tiền gửi của DongA Bank cũng khá đa dạng từ cho nhiều

nhóm khách hàng, từ trẻ em (Tiết kiệm cho con yêu), đến người lớn tuổi

(Tiết kiệm Trường An), phụ nữ (tiết kiệm Silk+), Tiết kiệm cho tương lai,

Tiết kiệm Ưu việt...

- Đội ngũ lãnh đạo:

Thực tế trong hơn 3 năm kiểm soát đặc biệt, DongA Bank mất nhiều nhân sự

giỏi, nhiều CN/PGD thiếu các vị trí lãnh đạo cấp cao, cấp trung... trong thời

gian dài, rất khó tuyển dụng mới được các nhân sự phù hợp thay thế kịp thời

do chế độ lương thưởng không hấp dẫn, nhiều vị trí lãnh đạo mới được bổ

nhiệm nội bộ còn non trẻ, ít kinh nghiệm, còn các lãnh đạo cũ cũng có tâm lý

chờ đợi, giảm dần nhiệt huyết trong công tác, vì vậy sau kiểm soát đặc biệt,

cần chọn lọc lại đội ngũ lãnh đạo có năng lực, máu lửa, có tâm để dẫn dắt đơn

vị hoạt động hiệu quả.

4.2.3 Cải thiện lòng trung thành thương hiệu DongA Bank

Tâm lý người Việt Nam thường hay ngại thay đổi và có xu hướng trung thành, vì

vậy một khi đã cảm thấy tin tưởng, hài lòng và quen thuộc với một ngân hàng thì

dù trên thị trường nhiều ngân hàng có sản phẩm tương đồng hoặc trội hơn chút ít

lôi kéo chào mời thì khách hàng cũng thường có xu hướng giữ thói quen cũ. Họ

chỉ thay đổi trừ khi có sự thay đổi lớn về nhu cầu, hay bất tiện, có sự khó chịu với

72

dịch vụ hiện tại mà họ đang sử dụng, hoặc sản phẩm, chính sách ngân hàng khác

quá vượt trội. Vì vậy, cải thiện lòng trung thành thương hiệu có tác động rất lớn

đến hành vi giao dịch của khách hàng, đặc biệt là nhóm khách hàng mới đến giao

dịch sau kiểm soát đặc biệt có mức độ trung thành thấp:

- Tạo sự hài lòng khi khách hàng giao dịch để khách hàng hiện hữu tiếp tục sử

dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng và giới thiệu thêm các khách hàng mới.

- Tạo mối quan hệ thân thiết, sâu sắc với khách hàng qua quá trình giao dịch,

nhằm làm khách hàng có tình cảm với thương hiệu, như vậy khách hàng sẽ

gắn bó trung thành với thương hiệu hơn là việc khách hàng chỉ giao dịch với

ngân hàng như một thói quen lâu năm ngại thay đổi sang ngân hàng mới, khi

đó chỉ cần ngân hàng khác nhiệt tình lôi kéo chào mời, khách hàng sẽ dễ dàng

rời bỏ ngân hàng.

- Có các chương trình tích điểm, ưu đãi tăng theo thời gian lịch sử giao dịch

nhằm khuyến khích khách hàng giao dịch nhiều và dài lâu.

- Xây dựng các kênh ghi nhận góp ý, than phiền của khách hàng trong quá trình

giao dịch như hòm thư góp ý, hotline, email, fanpage... và có đội ngũ phản

hồi, giải quyết nhanh chóng, kịp thời, thỏa đáng cho khách hàng, từ đó gia

tăng sự trung thành của khách hàng, tránh làm khách hàng phiền lòng vừa từ

bỏ ngân hàng, vừa đem những điều không hài lòng lan truyền cho các khách

hàng hiện hữu và tiềm năng khác.

- Cải thiện các yếu tố Nhận biết thương hiệu ngày càng rộng rãi, Chất lượng

cảm nhận thương hiệu, Hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, thì sẽ

làm cho mức độ trung thành thương hiệu ngày càng được tăng cao.

4.2.4 Cải thiện sự nhận biết thương hiệu DongA Bank

Nhận biết thương hiệu có ý nghĩa quan trọng vì đây là bước đầu tiên giúp khách

hàng biết đến sự tồn tại của thương hiệu DongA Bank và gợi nhớ khi khách hàng

có nhu cầu sử dụng dịch vụ tài chính. Kết quả khảo sát cho thấy DongA Bank có

mức độ nhận biết thương hiệu khá nhưng chưa thật sự tốt, vì vậy vẫn cần cải thiện

mức độ nhận biết thương hiệu:

73

- Ban lãnh đạo ngân hàng chú trọng đầu tư xây dựng Phòng Truyền thông &

Thương hiệu tại Hội sở với đội ngũ nhân viên năng lực, chuyên nghiệp, sáng

tạo với nguồn kinh phí marketing phù hợp.

- Sử dụng thống nhất bộ nhận diện thương hiệu trong các hoạt động truyền

thông, quảng cáo, quà tặng... nhằm tạo sự chuyên nghiệp, tránh nhầm lẫn, giúp

hình ảnh DongA Bank dễ dàng đi sâu vào tâm trí khách hàng. Vì vậy, mọi thiết

kế truyền thông, công cụ bán hàng ở các đơn vị DongA Bank địa phương cần

có sự thống nhất của Hội sở trước khi ban hành rộng rãi.

- Có chương trình quảng cáo, tiếp thị qua các kênh báo đài, TV, mạng xã hội...

hấp dẫn, thú vị, thông điệp phù hợp, rõ ràng, dễ hiểu để tăng sự nhận biết

thương hiệu và các sản phẩm dịch vụ DongA Bank đang cung cấp đối với

khách hàng tiềm năng và duy trị sự yêu thích, quan tâm đối với khách hàng

hiện hữu.

- Giám sát tính tuân thủ của nhân viên trong việc mặc đồng phục, tránh tình

trạng đồng phục không chỉn chu, hoặc mặc đồng phục đi đến những nơi không

phục vụ cho công việc gây ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu ngân hàng.

- Mở rộng hệ thống mạng lưới Chi nhánh/Phòng giao dịch tại nhiều địa phương,

hệ thống ATM hiện đại, sạch sẽ, an toàn nhằm phục vụ khách hàng thuận tiện

và tăng sự nhận biết thương hiệu của khách hàng hơn nữa.

- Xây dựng, cải tiến website ngân hàng có giao diện hiện đại hơn nữa, thân

thiện với người dùng, luôn cập nhật kịp thời các tin tức, sản phẩm dịch vụ,

biểu phí, chương trình khuyến mãi để tạo thuận lợi cho khách hàng dễ dàng

tiếp cận các thông tin về ngân hàng.

- Tổ chức các chương trình từ thiện, hoạt động xã hội, hiến máu nhân đạo, tài

trợ đồng hành các chương trình lớn của các cơ quan, đối tác trên địa bàn...

nhằm giúp cho khách hàng nhật biết thương hiệu DongA Bank luôn gắn liền

với các hoạt đồng cộng đồng mang tính nhân văn.

4.3 Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu được thực hiện với mẫu khảo sát là 300 khách hàng tiền gửi cá nhân

74

của DongA Bank trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh về đánh giá giá trị thương hiệu

DongA Bank sau kiểm soát đặc biệt và phân tích được sự khác biệt trong đánh giá

giá trị thương hiệu của 3 nhóm khách hàng này. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa

tích cực đối với các nhà quản trị DongA Bank trong việc tìm ra các yếu tố được

đánh giá cao nên phát huy và những điểm cần khắc phục để từ đó đưa ra các giải

pháp nhằm khôi phục giá trị thương hiệu DongA Bank sau kiểm soát đặc biệt. Tuy

vậy, luận văn vẫn còn một số hạn chế:

- Nghiên cứu sơ bộ dựa trên dữ liệu khách hàng tiền gửi trên toàn hệ thống

DongA Bank, nhưng khi chọn mẫu, phạm vi khảo sát bằng bảng câu hỏi chỉ

thực hiện trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Vì vậy, mẫu khảo sát mang tính đại

diện chưa cao so với chọn mẫu trên toàn hệ thống. Các nghiên cứu tiếp theo

nên mở rộng phạm vi nghiên cứu ra nhiều vùng miền khác để có nhiều góc

nhìn, tăng tính đại diện.

- Đồng thời, nghiên cứu cũng chỉ tiếp cận nhóm khách hàng giao dịch sản phẩm

tiền gửi cá nhân, các nghiên cứu tiếp theo cũng cần tiếp cận thêm nhiều nhóm

khách hàng sử dụng các sản phẩm khác như thẻ, dịch vụ thanh toán, tín dụng...

cả khách hàng cá nhân và doanh nghiệp để có tính đại diện cao hơn.

75

KẾT LUẬN

Mục tiêu của luận văn nhằm phân tích sự khác biệt giữa các nhóm khách

hàng của DongA Bank về đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu DongA

Bank sau kiểm soát đặc biệt, trên cơ sở đó đưa ra các kiến nghị, đề xuất giải pháp

nhằm khôi phục giá trị thương hiệu DongA Bank sau kiểm soát đặc biệt. Nghiên

cứu dựa trên các KHCN đã hoặc đang giao dịch tiền gửi tại DongA Bank trên địa

bàn TP. Hồ Chí Minh và mô hình giá trị thương hiệu của nghiên cứu “Đo lường

tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng theo khía cạnh khách hàng” của Hoàng Thị

Phương Thảo & Hoàng Trọng (2010), đồng thời phỏng vấn một số CBNV ngân

hàng công tác tại các vị trí liên quan đến giao dịch tiền gửi cá nhân.

Kết quả nghiên cứu cho thấy sự khác biệt về mức độ đánh giá giá trị thương

hiệu của ba nhóm khách hàng trung thành, khách hàng rời bỏ và khách hàng mới

là khác biệt có ý nghĩa thống kê. Trong đó, nhóm khách hàng rời bỏ đánh giá thấp

nhất về giá trị thương hiệu DongA Bank, nguyên nhân rời bỏ do mất niềm tin về

ngân hàng khi kiểm soát đặc biệt chiếm tỷ lệ cao nhất (Hình ảnh thương hiệu).

Đồng thời, yếu tố Chất lượng cảm nhận là yếu tố được khách hàng trung thành và

khách hàng mới đến đánh giá khá cao, điều này cho thấy việc duy trì Chất lượng

cảm nhận là yếu tố quan trọng trên hết để giữ chân khách hàng trung thành và thu

hút khách hàng mới mặc dù ngân hàng có xảy ra kiểm soát đặc biệt. Do đó, muốn

khôi phục giá trị thương hiệu DongA Bank sau kiểm soát đặc biệt thì cần phải duy

trì và cải thiện yếu tố Chất lượng cảm nhận, khôi phục được Hình ảnh thương hiệu

là điều cần quan tâm hàng đầu, đồng thời cải thiện các yếu tố Lòng trung thành

thương hiệu và Nhận biết thương hiệu.

Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm phát

huy các điểm mạnh và khắc phục các điểm còn tồn tại nhằm khôi phục giá trị

thương hiệu DongA Bank sau kiểm soát đặc biệt.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Danh mục tài liệu tiếng Việt

Đỗ Hoài Linh, 2016. Xây dựng bảng điểm thương hiệu ngân hàng thương mại Việt

Nam. Tạp chí ngân hàng, số 22.

Hoàng Hải Yến và cộng sự 2016. Tác động của ấn tượng thương hiệu đến ý định lựa

chọn ngân hàng của khách hàng. Tạp chí Phát triển Kinh tế, số 7, trang 26 -50.

Hoàng Thị Phương Thảo và Hoàng Trọng, 2010. Đo lường tài sản thương hiệu ngân

hàng theo khía cạnh khách hàng. Tạp chí Phát triển Kinh tế, số 240, trang 49-57.

Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2010. Phát triển sự

đo lường tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ. Đề tài nghiên cứu khoa học

cấp bộ. Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh.

Ngân hàng TMCP Đông Á, 2011, 2012, 2013. Báo cáo thường niên năm 2011, 2012,

2013, 2014.

Thông tư 07/2013/TT-NHNN Quy định về việc kiểm soát đặc biệt đối với tổ chức tín

dụng. Hà Nội, tháng 03 năm 2013.

Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011. Nghiên cứu khoa học Marketing -

Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. TP. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Lao

động.

Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002. Nghiên cứu các thành phần của

giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam. Đề

tài nghiên cứu khoa học cấp bộ. Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh.

Trần Đăng Khoa, 2017. Đo lường giá trị thương hiệu ngân hàng tại thị trường thành

phố Hồ Chí Minh. Tạp chí Công thương, số 1, trang 77 -81.

Luật số 17/2017/QH14: Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật các tổ chức tín

dụng. Hà Nội, tháng 11 năm 2017.

Luật số 47/2010/QH12: Luật các tổ chức tín dụng. Hà Nội, tháng 06 năm 2010.

https://www.sbv.gov.vn/

Danh mục tài liệu tiếng Anh

Aaker, D. A, 1991. Managing brand equity. New York: The Free Press.

Aaker, D.A., 1996. Building Strong Brands. New York: The Free Press.

Ambler & Style., 1996. Brand development versus New Product Development:

Towards a process model of Extension. Marketing Intelligence & Planning, 14:10-19.

American marketing association (AMA). Dictionary. Available at

https://www.ama.org/resources/pages/dictionary.aspx?dLetter=B>

Balaji, M.S., 2009. Measuring Brand Equity, An Exploratory Study to Investigate

Interrelations among the Brand Equity Dimensions.

Farquhar, Peter H., 1989. Managing brand equity. Marketing Research, 1: 24 - 33.

Hankinson, G. & Cowking, P., 1996. The reality of Global Brand. London: McGraw

Hill.

Kapferer, J.N., 2008. Strategic brand management, Fourth Edition. New York: Free

Press.

Keller, K. L., 1998. Strategic Brand Management: Building, Measuring and

Managing Brand Equity. New Jersey: Prentice Hall.

Keller, K.L, 1993. Conceptualizing, measuring, and managing customer based brand

equity. Journal of Marketing, 57: 1-22.

Kotler, P. and Keller, K.L., 2006. Marketing Management, Twelfth Edition. Upper

Saddle River: Prentice Hall.

Kotler, P. and Keller, K.L., 2009. Marketing Management, Thirteen Edition. Upper

Saddle River: Prentice Hall.

Lassar, W., Mittal, B. & Sharma, A., 1995. Measuring customer-based brand equity.

Journal of Consumer Marketing, 12: 11 -20.

Leuthesser, Lance., 1988. Defining, measuring and managing brand equity: A

conference summary. Marketing Science Institute, 88-104.

Murphy, J., 1998. What is branding?, in Hart, S. and Murphy, J. (Eds), Brands: The

New Wealth Creators. New York: New York University Press.

Oliver, R.L., 1997. A Behavioral Perspective on the Consumer. New York: McGraw

Hill.

Padgett, D. and Allen, D., 1997. Communicating experience: a narrative approach to

creating service brand image. Journal of Advertising, 26: 49-62.

Rio, A., Vazquez, R. And Iglesias, V., 2001. The role of the brand name obtaining

differential advantages. Journal of Product & Brand Management, 10: 452-465.

WIPO. What is Intellectual Property? [pdf] Available at

[Accessed 10 March 2012].

Yoo, B., Donthu, N. & Lee, S., 2000. An examination of selected marketing mix

elements and brand equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 28: 195-

211.

PHỤ LỤC 1: MẪU THU THẬP DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU SƠ BỘ

TT Họ tên CN/PGD Mã KH Ngày sinh Giới tính 2017 ... 2014 Số dư BQ năm Nhóm khách hàng

1

2

...

Trong đó:

- Sản phẩm sử dụng: Tiền gửi tiết kiệm hoặc Tiền gửi thanh toán

- Số dư bình quân năm n: là số dư tiền gửi trung bình của 365 ngày trong năm n

- Nhóm khách hàng:

KH trung thành: là KH có số dư tiền gửi bình quân (SDBQ) năm > 0 giai

đoạn 2014 - 2015, đến năm 2017 vẫn có SDBQ năm > 0;

KH rời bỏ ngân hàng sau Kiểm soát đặc biệt: là KH có SDBQ năm > 0 trong

giai đoạn 2014 - 2015 nhưng có SDBQ năm = 0 năm 2017;

KH mới đến giao dịch sau Kiểm soát đặc biệt: là KH có SDBQ năm = 0

trong giai đoạn 2014 - 2015 nhưng có SDBQ > 0 giai đoạn 2016 – 2017.

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

(DÀNH CHO KHÁCH HÀNG TRUNG THÀNH)

Kính chào anh/chị! Tôi tên Lương Thị Huyền Linh, là học viên cao học của Trường

Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh. Hiện nay, tôi đang thực hiện một nghiên cứu về

Một số giải pháp nhằm khôi phục giá trị thương hiệu Ngân hàng Đông Á sau kiểm

soát đặc biệt. Mục đích của khảo sát này nhằm phục vụ cho nghiên cứu khoa học,

không có mục đích kinh doanh. Kính mong các anh/chị dành chút ít thời gian để trả

lời các câu hỏi sau đây. Sự trả lời khách quan của các anh/chị sẽ góp phần quyết

định sự thành công của nghiên cứu này. Tôi rất mong nhận được sự hỗ trợ nhiệt tình

của anh/chị. Xin chân thành cảm ơn.

BCH số: .........Phỏng vấn lúc .......giờ, ngày .......................Nhóm KH:...................

Phần 1: Thông tin cá nhân

Vui lòng đánh dấu “” hoặc “” vào ô tương ứng với câu trả lời của các anh/chị

1. Xin vui lòng cho biết Họ tên của anh/chị:.................................................

2. Xin vui lòng cho biết giới tính: Nam Nữ

3. Xin vui lòng cho biết anh/chị thuộc nhóm tuổi nào:

- - - Trên 45

4. Xin vui lòng cho biết trình độ học vấn của anh/chị:

THPT hoặc dưới THPT Đại học Trung cấp, Cao đẳng Sau đại học

5. Xin vui lòng cho biết nghề nghiệp hiện nay của anh/chị:

Nhân viên văn phòng công ty ngoài quốc doanh CBCNV nhà nước Giáo viên Sinh viên Chủ doanh nghiệp Buôn bán Nghề chuyên môn Nội trợ Lao động tự do

6. Xin vui lòng cho biết thu nhập hàng tháng của anh/chị (triệu đồng/tháng):

Dưới 5 Từ 5 – dưới 10 Từ 10 – dưới 20 Từ 20 – dưới 30 Trên 30

7. Anh/chị đã sử dụng dịch vụ của DongA Bank bao lâu?

Dưới 6 tháng Từ 6 tháng – 1 năm Từ trên 1 năm – 3 năm Từ trên 3 năm – 5 năm Từ trên 5 năm

Phần 2: Đánh giá về Giá trị thương hiệu DongA Bank

Các anh/chị vui lòng đánh giá ý kiến khách quan những phát biểu sau đây theo mức

độ bằng cách khoanh tròn vào các con số tương ứng:

2 3 4 5

Không đồng ý Trung lập Đồng ý Hoàn toàn đồng ý

1 Hoàn toàn không đồng ý

NB NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ

1 Tôi biết thương hiệu DongA Bank 1 2 3 4 5

2 1 2 3 4 5 Tôi có thể dễ dàng phân biệt DongA Bank với các ngân hàng khác

3 Tôi có thể đọc đúng tên DongA Bank 1 2 3 4 5

4 1 2 3 4 5 Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của DongA Bank một cách nhanh chóng

5 1 2 3 4 5 Tôi có thể nhớ và nhận ra màu sắc đặc trưng của DongA Bank

CL CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ

1 1 2 3 4 5 Nhân viên DongA Bank cư xử với tôi như một quý khách hàng

2 1 2 3 4 5 Cơ sở vật chất của DongA Bank đảm bảo an toàn trong giao dịch

3 Thủ tục DongA Bank nhanh gọn 1 2 3 4 5

4 Giá phí dịch vụ DongA Bank thể hiện sự 1 2 3 4 5

tương xứng giữa chất lượng và giá cả

5 Nhân viên DongA Bank ăn mặc lịch sự 1 2 3 4 5

6 1 2 3 4 5 Nhân viên DongA Bank nắm bắt nhanh và đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng

7 1 2 3 4 5 Nhân viên DongA Bank giải quyết sự cố rất khéo léo

8 1 2 3 4 5 Không gian giao dịch tại DongA Bank rất tiện nghi, thoải mái

9 1 2 3 4 5 Bầu không khí phục vụ tại DongA Bank rất chuyên nghiệp

HA HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ

1 1 2 3 4 5 DongA Bank chuyên về dịch vụ tài chính – tiền tệ

2 1 2 3 4 5 DongA Bank có sản phẩm/dịch vụ rất đa dạng

3 Ban lãnh đạo DongA Bank giỏi quản lý 1 2 3 4 5

4 1 2 3 4 5 DongA Bank có thành tích cao trong lĩnh vực ngân hàng

5 DongA Bank rất đáng tin cậy 1 2 3 4 5

TT TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ

1 Tôi vẫn đang sử dụng dịch vụ DongA Bank 1 2 3 4 5

2 1 2 3 4 5 Tôi nghĩ ngay đến DongA Bank khi có nhu cầu khác về tài chính – tiền tệ

3 Tôi sẽ sử dụng dịch vụ DongA Bank lâu dài 1 2 3 4 5

Phần 3: Ưu điểm nào của DongA Bank làm anh/chị hài lòng khi lựa chọn giao dịch

tiền gửi tại DongA Bank lâu dài?

.....................................................................................................................................

.....................................................................................................................................

.....................................................................................................................................

CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỖ TRỢ CỦA ANH/CHỊ!

PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG (DÀNH CHO KHÁCH HÀNG RỜI BỎ)

Kính chào anh/chị! Tôi tên Lương Thị Huyền Linh, là học viên cao học của Trường

Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh. Hiện nay, tôi đang thực hiện một nghiên cứu về

Một số giải pháp nhằm khôi phục giá trị thương hiệu Ngân hàng Đông Á sau kiểm

soát đặc biệt. Mục đích của khảo sát này nhằm phục vụ cho nghiên cứu khoa học,

không có mục đích kinh doanh. Kính mong các anh/chị dành chút ít thời gian để trả

lời các câu hỏi sau đây. Sự trả lời khách quan của các anh/chị sẽ góp phần quyết

định sự thành công của nghiên cứu này. Tôi rất mong nhận được sự hỗ trợ nhiệt tình

của anh/chị. Xin chân thành cảm ơn.

BCH số: .........Phỏng vấn lúc .......giờ, ngày .........................Nhóm KH:...................

Phần 1: Thông tin cá nhân

Vui lòng đánh dấu “” hoặc “” vào ô tương ứng với câu trả lời của các anh/chị

1. Xin vui lòng cho biết Họ tên của anh/chị:.................................................

2. Xin vui lòng cho biết giới tính: Nam Nữ

3. Xin vui lòng cho biết anh/chị thuộc nhóm tuổi nào:

-25 - - Trên 45

4. Xin vui lòng cho biết trình độ học vấn của anh/chị:

THPT hoặc dưới THPT Đại học Trung cấp, Cao đẳng Sau đại học

5. Xin vui lòng cho biết nghề nghiệp hiện nay của anh/chị:

Nhân viên văn phòng công ty ngoài quốc doanh CBCNV nhà nước Giáo viên Sinh viên Chủ doanh nghiệp Buôn bán Nghề chuyên môn Nội trợ Lao động tự do

6. Xin vui lòng cho biết thu nhập hàng tháng của anh/chị (triệu đồng/tháng):

Dưới 5 Từ 5 – dưới 10 Từ 10 – dưới 20 Từ 20 – dưới 30 Trên 30

7. Anh/chị đã sử dụng dịch vụ của DongA Bank bao lâu?

Dưới 6 tháng Từ 6 tháng – 1 năm Từ trên 1 năm – 3 năm Từ trên 3 năm – 5 năm Từ trên 5 năm

Phần 2: Đánh giá về Giá trị thương hiệu DongA Bank

Các anh/chị vui lòng đánh giá ý kiến khách quan những phát biểu sau đây theo mức

độ bằng cách khoanh tròn vào các con số tương ứng:

2 3 4 5

Không đồng ý Trung lập Đồng ý Hoàn toàn đồng ý

1 Hoàn toàn không đồng ý

NB NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ

1 Tôi biết thương hiệu DongA Bank 1 2 3 4 5

2 1 2 3 4 5 Tôi có thể dễ dàng phân biệt DongA Bank với các ngân hàng khác

3 Tôi có thể đọc đúng tên DongA Bank 1 2 3 4 5

4 1 2 3 4 5 Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của DongA Bank một cách nhanh chóng

5 1 2 3 4 5 Tôi có thể nhớ và nhận ra màu sắc đặc trưng của DongA Bank

CL CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ

1 1 2 3 4 5 Nhân viên DongA Bank cư xử với tôi như một quý khách hàng

2 1 2 3 4 5 Cơ sở vật chất của DongA Bank đảm bảo an toàn trong giao dịch

3 Thủ tục DongA Bank nhanh gọn 1 2 3 4 5

4 Giá phí dịch vụ DongA Bank thể hiện sự 1 2 3 4 5

tương xứng giữa chất lượng và giá cả

5 Nhân viên DongA Bank ăn mặc lịch sự 1 2 3 4 5

6 1 2 3 4 5 Nhân viên DongA Bank nắm bắt nhanh và đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng

7 1 2 3 4 5 Nhân viên DongA Bank giải quyết sự cố rất khéo léo

8 1 2 3 4 5 Không gian giao dịch tại DongA Bank rất tiện nghi, thoải mái

9 1 2 3 4 5 Bầu không khí phục vụ tại DongA Bank rất chuyên nghiệp

HA HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ

1 1 2 3 4 5 DongA Bank chuyên về dịch vụ tài chính – tiền tệ

2 1 2 3 4 5 DongA Bank có sản phẩm/dịch vụ rất đa dạng

3 Ban lãnh đạo DongA Bank giỏi quản lý 1 2 3 4 5

4 1 2 3 4 5 DongA Bank có thành tích cao trong lĩnh vực ngân hàng

5 DongA Bank rất đáng tin cậy 1 2 3 4 5

TT TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ

1 Tôi vẫn đang sử dụng dịch vụ DongA Bank 1 2 3 4 5

2 1 2 3 4 5 Tôi nghĩ ngay đến DongA Bank khi có nhu cầu khác về tài chính – tiền tệ

3 Tôi sẽ sử dụng dịch vụ DongA Bank lâu dài 1 2 3 4 5

Phần 3: Nguyên nhân nào làm anh/chị không còn giao dịch tiền gửi tại DongA

Bank nữa?

.....................................................................................................................................

.....................................................................................................................................

.....................................................................................................................................

CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỖ TRỢ CỦA ANH/CHỊ!

PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

(DÀNH CHO KHÁCH HÀNG MỚI)

Kính chào anh/chị! Tôi tên Lương Thị Huyền Linh, là học viên cao học của Trường

Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh. Hiện nay, tôi đang thực hiện một nghiên cứu về

Một số giải pháp nhằm khôi phục giá trị thương hiệu Ngân hàng Đông Á sau kiểm

soát đặc biệt. Mục đích của khảo sát này nhằm phục vụ cho nghiên cứu khoa học,

không có mục đích kinh doanh. Kính mong các anh/chị dành chút ít thời gian để trả

lời các câu hỏi sau đây. Sự trả lời khách quan của các anh/chị sẽ góp phần quyết

định sự thành công của nghiên cứu này. Tôi rất mong nhận được sự hỗ trợ nhiệt tình

của anh/chị. Xin chân thành cảm ơn.

BCH số: .........Phỏng vấn lúc .......giờ, ngày .........................Nhóm KH:...................

Phần 1: Thông tin cá nhân

Vui lòng đánh dấu “” hoặc “” vào ô tương ứng với câu trả lời của các anh/chị

1. Xin vui lòng cho biết Họ tên của anh/chị:.................................................

2. Xin vui lòng cho biết giới tính: Nam Nữ

3. Xin vui lòng cho biết anh/chị thuộc nhóm tuổi nào:

-25 - - Trên 45

4. Xin vui lòng cho biết trình độ học vấn của anh/chị:

THPT hoặc dưới THPT Đại học Trung cấp, Cao đẳng Sau đại học

5. Xin vui lòng cho biết nghề nghiệp hiện nay của anh/chị:

Nhân viên văn phòng công ty ngoài quốc doanh CBCNV nhà nước Giáo viên Sinh viên Chủ doanh nghiệp Buôn bán Nghề chuyên môn Nội trợ Lao động tự do

6. Xin vui lòng cho biết thu nhập hàng tháng của anh/chị (triệu đồng/tháng):

Dưới 5 Từ 5 – dưới 10 Từ 10 – dưới 20 Từ 20 – dưới 30 Trên 30

7. Anh/chị đã sử dụng dịch vụ của DongA Bank bao lâu?

Dưới 6 tháng Từ 6 tháng – 1 năm Từ trên 1 năm – 3 năm Từ trên 3 năm – 5 năm Từ trên 5 năm

Phần 2: Đánh giá về Giá trị thương hiệu DongA Bank

Các anh/chị vui lòng đánh giá ý kiến khách quan những phát biểu sau đây theo mức

độ bằng cách khoanh tròn vào các con số tương ứng:

2 3 4 5

Không đồng ý Trung lập Đồng ý Hoàn toàn đồng ý 1 Hoàn toàn không đồng ý

NB NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ

1 Tôi biết thương hiệu DongA Bank 1 2 3 4 5

2 1 2 3 4 5 Tôi có thể dễ dàng phân biệt DongA Bank với các ngân hàng khác

3 Tôi có thể đọc đúng tên DongA Bank 1 2 3 4 5

4 1 2 3 4 5 Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của DongA Bank một cách nhanh chóng

5 1 2 3 4 5 Tôi có thể nhớ và nhận ra màu sắc đặc trưng của DongA Bank

CL CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ

1 1 2 3 4 5 Nhân viên DongA Bank cư xử với tôi như một quý khách hàng

2 1 2 3 4 5 Cơ sở vật chất của DongA Bank đảm bảo an toàn trong giao dịch

3 Thủ tục DongA Bank nhanh gọn 1 2 3 4 5

4 Giá phí dịch vụ DongA Bank thể hiện sự 1 2 3 4 5

tương xứng giữa chất lượng và giá cả

5 Nhân viên DongA Bank ăn mặc lịch sự 1 2 3 4 5

6 1 2 3 4 5 Nhân viên DongA Bank nắm bắt nhanh và đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng

7 1 2 3 4 5 Nhân viên DongA Bank giải quyết sự cố rất khéo léo

8 1 2 3 4 5 Không gian giao dịch tại DongA Bank rất tiện nghi, thoải mái

9 1 2 3 4 5 Bầu không khí phục vụ tại DongA Bank rất chuyên nghiệp

HA HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ

1 1 2 3 4 5 DongA Bank chuyên về dịch vụ tài chính – tiền tệ

2 1 2 3 4 5 DongA Bank có sản phẩm/dịch vụ rất đa dạng

3 Ban lãnh đạo DongA Bank giỏi quản lý 1 2 3 4 5

4 1 2 3 4 5 DongA Bank có thành tích cao trong lĩnh vực ngân hàng

5 DongA Bank rất đáng tin cậy 1 2 3 4 5

TT TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ

1 Tôi vẫn đang sử dụng dịch vụ DongA Bank 1 2 3 4 5

2 1 2 3 4 5 Tôi nghĩ ngay đến DongA Bank khi có nhu cầu khác về tài chính – tiền tệ

3 Tôi sẽ sử dụng dịch vụ DongA Bank lâu dài 1 2 3 4 5

Phần 3: Ưu điểm nào của DongA Bank làm anh/chị hài lòng để lựa chọn giao dịch

tiền gửi tại DongA Bank?

.....................................................................................................................................

.....................................................................................................................................

.....................................................................................................................................

CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỖ TRỢ CỦA ANH/CHỊ!

PHỤ LỤC 5: NỘI DUNG PHỎNG VẤN CBNV DONGA BANK

Kính chào anh/chị! Tôi tên Lương Thị Huyền Linh, là học viên cao học của Trường

Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh. Hiện nay, tôi đang thực hiện một nghiên cứu về Một

số giải pháp nhằm khôi phục giá trị thương hiệu Ngân hàng Đông Á sau kiểm soát đặc

biệt. Để thảo luận về giá trị thương hiệu DongA Bank, mong anh/chị dành chút ít thời

gian để trả lời các câu hỏi sau đây. Tất cả các ý kiến thẳng thắn của anh/chị đều đóng

góp vào sự thành công của đề tài nghiên cứu này. Tôi rất mong nhận được sự hỗ trợ

nhiệt tình của các anh/chị. Xin chân thành cảm ơn.

NỘI DUNG:

1. Xin vui lòng cho biết chức danh công tác hiện tại của anh/chị:

Giám đốc/Phó Giám đốc CN/PGD Kiểm soát viên/Giao dịch viên TP/CV Phát triển kinh doanh

2. Xin vui lòng cho biết thâm niên công tác tại DongA Bank của anh/chị:

Dưới 1 năm Từ 1 – dưới 3 năm Từ 3 – dưới 5 năm Từ 5 – dưới 10 năm Trên 10 năm

3. Trong quá trình giao dịch với khách hàng tiền gửi, xin anh/chị vui lòng cho biết

(có thể lựa chọn nhiều đáp án):

3.1 Ưu điểm nào của DongA Bank làm khách hàng tiền gửi hài lòng khi lựa

chọn giao dịch tiền gửi tại DongA Bank lâu dài kể cả trước và sau kiểm

soát đặc biệt (Nhóm KH trung thành)?

Lãi suất khá cạnh tranh so với các ngân hàng khác

Nhân viên thân thiện gần gũi, chăm sóc tốt

Giao dịch theo thói quen từ lâu nên tin tưởng, không muốn thay đổi

Giao dịch thuận tiện vì gần nhà, gần nơi làm việc

Nguyên nhân khác...............................................................................................

3.2 Nguyên nhân nào làm khách hàng tiền gửi rời bỏ không còn giao dịch

tại DongA Bank nữa (Nhóm KH rời bỏ)?

Lo ngại khi DongA Bank trong tình trạng kiểm soát đặc biệt

DongA Bank không có chính sách chăm sóc, quà tặng dịp Lễ, Tết, sinh nhật...

Nhân viên ngân hàng không niềm nở, không chăm sóc khách hàng

Lãi suất ngân hàng khác cao hơn

Có nhu cầu dùng tiền để đầu tư vào kênh khác

Nguyên nhân khác..............................................................................................

3.3 Ưu điểm nào của DongA Bank làm khách hàng hài lòng để đến giao dịch

tiền gửi tại DongA Bank (Nhóm KH mới đến sau Kiểm soát đặc biệt)?

Lãi suất khá cạnh tranh so với các ngân hàng khác

Thuận tiện trong giao dịch (Gần nhà, gần nơi làm việc, đối tác kinh doanh

cũng giao dịch tại DongA Bank...)

Nhân viên DongA Bank thân thiện, chào mời gửi tiết kiệm

Có bạn bè đang gửi tiền tại DongA Bank giới thiệu

Nguyên nhân khác...............................................................................................

4. Theo anh/chị, DongA Bank cần khắc phục điều gì để thu hút khách hàng tiền

gửi tốt hơn?

.................................................................................................................................

.................................................................................................................................

.................................................................................................................................

PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ANOVA

1. Thành phần Nhận biết thương hiệu:

Descriptives

NB

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error

95% Confidence Interval for Mean Minimum Maximum

Lower Bound

Upper Bound

3.9960

.14489

.01449

3.9673

4.0247

3.60

4.20

1

100

3.7080

.17389

.01739

3.6735

3.7425

3.20

4.00

2

100

3.9480

.09264

.00926

3.9296

3.9664

3.60

4.00

3

100

3.8840

.18902

.01091

3.8625

3.9055

3.20

4.20

Total

300

ANOVA

NB

Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

Between Groups

4.762

2

119.410

.000

Within Groups

5.922

2.381 .020

Total

10.683

297 299

2. Thành phần Chất lượng cảm nhận:

Descriptives

CL

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error

95% Confidence Interval for Mean Minimum Maximum

Lower Bound

Upper Bound

100

3.9033

.10787

.01079

3.8819

3.9247

3.56

4.00

1

100

3.5000

.19820

.01982

3.4607

3.5393

3.11

3.89

2

100

3.8911

.11710

.01171

3.8679

3.9143

3.44

4.00

3

300

3.7648

.23792

.01374

3.7378

3.7918

3.11

4.00

Total

ANOVA

CL

Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

Between Groups

10.527

2

244.309

.000

Within Groups

6.398

5.263 .022

Total

16.925

297 299

3. Thành phần Hình ảnh thương hiệu:

Descriptives

HA

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error

95% Confidence Interval for Mean Minimum Maxi

mum

Lower Bound

Upper Bound

100

3.8160

.19422

3.7775

3.8545

3.40

4.00

.01942

1

100

3.0680

.25932

3.0165

3.1195

2.40

3.60

.02593

2

100

3.7540

.20667

3.7130

3.7950

3.20

4.00

.02067

3

300

3.5460

.40517

3.5000

3.5920

2.40

4.00

.02339

Total

ANOVA

HA

Sum of Squares

Mean Square

F

Sig.

df

Between Groups

34.465

17.232

2

Within Groups

14.620

297

.049

350.060

.000

Total

49.085

299

4. Thành phần Trung thành thương hiệu:

Descriptives

TT

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error

95% Confidence Interval for Mean Minimum Maximum

Lower Bound

Upper Bound

3.9333

.19534

.01953

3.8946

3.9721

3.33

4.00

1

100

1.9233

.15610

.01561

1.8924

1.9543

1.33

2.00

2

100

3.7767

.24643

.02464

3.7278

3.8256

3.00

4.00

3

100

3.2111

.93642

.05406

3.1047

3.3175

1.33

4.00

Total

300

ANOVA

TT

Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

Between Groups

249.983

2

3042.271

.000

Within Groups

12.202

124.991 .041

Total

262.185

297 299