Giáo trình Marketing du lịch: Phần 2

Chia sẻ: Tri Nhân | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:160

Thêm vào BST

Báo xấu

49
lượt xem 20
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Giáo trình Marketing du lịch: Phần 2 gồm có những nội dung chính sau đây: Thực hiện và kiểm soát hoạt động marketing, chính sách sản phẩm, chính sách giá và chính sách phân phối, chính sách xúc tiến. Mời các bạn cùng tham khảo để biết thêm các nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Giáo trình Marketing du lịch: Phần 2

113 Chương 4 T H Ự C H IỆ N V À K IỂ M S O Á T H O Ạ T Đ Ọ N G M A R K E T IN G 4 .1 . T H ự C H I Ệ N M A R K E T IN G Đ â y là b ư ớ c th ứ tư c ủ a q u á tr ìn h q u ả n trị, t n e n k h a i th ự c h iệ n k ế h o ạ c h m a rk e tin g đ ã vạch ra n h ằ m đàm b ảo cho d o a n h n g h i ệ p d u lịc h c h ắ c c h ắ n đ ạ t đư ợ c m ụ c t i ê u m a r k e t i n g (tớ i đ ư ợ c đ íc h m o n g m u ố n ). T h ự c h i ệ n m a r k e t i n g , t h e o P h ilip K o tle r , là q u á t r ì n h b i ế n k ế h o ạ c h m a r k e t i n g t h à n h n h ữ n g n h iệ m v ụ h à n h đ ộ n g Và b ả o đ ả m c h ắ c c h ắ n r ằ n g n h ữ n g n h iệ m v ụ đó đ ư ợ c th ự c b i ệ n t h e o c á c h b ả o đ ả m đ ạ t đư ợ c n h ư n g m ụ c t i e u đ a đ e ì a tro n g k ê h o ạch . 4 .1 .1 . C á c k ỹ n ă n g t h ự c h i ệ n m a r k e t i n g Đ ể t h ự c h i ệ n k ế h o ạ c h , trư ớ c h ế t đ ò i h ỏ i c á c n h à q u ả n t r ị Và c h u y ê n v i ê n m a r k e t i n g p h ả i có k h ả n ă n g t ổ c h ứ c , t h u y ế t P h ụ c , đ ộ n g v i ê n c ũ n g n h ư có s ự n h ạ y b é n , s á n g t ạ o t r o n g c á c c ô n g v iệ c c ụ t h ể . B o n o m a c h o r ằ n g đ ê b ả o đ a m t h ự c h i ệ n có h iệ u q u ả c á c c h ư ơ n g tr ìn h m a rk e tin g , n h à q u ả n tr ị c ầ n h ộ i đ ủ b ố n k ỹ n ă n g c ầ n t h i ế t , g ồ m : c h ẩ n đ o á n v ấ n đ ê; đ á n h g iá C ấp đ ộ t ồ n t ạ i c ủ a v ấ n đ ề ; t h ự c h i ệ n k ế h o ạ c h v à đ á n h g iá k ế t
114 GIÁO TR ÌN H M ARKETING DU LỊCH q u ả th ự c h iệ n . S a u đ â y sẽ p h â n tíc h b a k ỹ n ă n g đ ầ u r ấ t c ầ n t h iế t tr o n g th ự c h iệ n m a r k e tin g . a )K ỹ n ă n g n h ậ n th ứ c v à c h ẩ n đ o á n v ấ n đ ề M ố ì q u a n h ệ g iữ a k ê h o ạ c h m a r k e t i n g v à v iệ c t h ự c h i ệ n n ó có t h ể d ẫ n đ ế n r ấ t k h ó c h ẩ n đ o á n k h i t r i ể n k h a i t h ự c h i ệ n c á c c h ư ơ n g tr ì n h m a r k e tin g th e o k ế h o ạ c h , n h ư n g c h ú n g lạ i k h ô n g d iễ n r a th e o d ự k iế n v à k h ô n g đ ạ t đư ợ c k ế t q u ả m o n g m u ố n . C h ẳ n g h ạ n , m ứ c t i ê u t h ụ t h ấ p là d o k ê h o ạ c h tồ i h a y t h ự c h i ệ n kém c ỏ i? Đ ể t r ả lò i c â u hỏi này, n h ữ n g n g ư ờ i đ iề u h à n h m a r k e t i n g p h ả i x á c đ ị n h x e m đ ó l à v ấ n đ ề g ì ( c h ẩ n đ o á n ), t ừ đó s u y n g h ĩ x e m c ầ n p h ả i l à m g ì v ớ i n ó ( h à n h đ ộ n g ). M ỗ i v ấ n đ ề đ ò i h ỏ i n h ữ n g c ô n g c ụ q u ả n lý v à c á c h g i ả i q u y ế t r iê n g . b) K ỹ n ă n g đ á n h g iá c ấ p đ ô tồ n t a i c ủ a v â n đ ê T ro n g d o a n h n g h iệ p , n h ữ n g v ấ n đ ề v ề tr iể n k h a i th ự c h i ệ n m a r k e t i n g có t h ể x u ấ t h i ệ n v ớ i b a c ấ p đ ộ k h á c n h a u , ơ c ấ p đ ộ t h ứ n h ấ t đòi h ỏ i p h ả i x e m x é t các v ấ n đ ề liê n q u a n đ ê n n h ữ n g h o ạ t đ ộ n g n h ằ m th ự c h iệ n th à n h cô n g ch ứ c n ă n g m a rk e tin g . V í d ụ : bộ p h ậ n q u ả n g cáo tro n g p h ò n g m a rk e tin g cần p hải chẩn đoán v ân đề và h àn h động sao cho d o a n h n g h i ệ p có đ ư ợ c m ộ t q u ả n g c á o s á n g t ạ o h ơ n . c ấ p đ ộ t h ứ h a i là n h ữ n g v ấ n đ ề có t h ể x u ấ t h iệ n t r o n g t r i ể n k h a i th ự c h iệ n m ộ t c h ư ơ n g tr ìn h m a r k e tin g tổ n g h ợ p n h ằ m p h ô i hợ p các y êu tô m a rk e tin g th à n h m ột khối th ố n g n h ấ t. Ví dụ: tro n g c h ư ơ n g t r ì n h t r i ể n k h a i m ộ t s ả n p h ẩ m m ớ i đ ư a r a th ị trư ờ n g , s ự p h ố i h ợ p g iữ a c á c h o ạ t đ ộ n g b á n , q u ả n g cáo , k h u y ê n m ã i ,... có v ấ n đ ề g ì x u ấ t h i ệ n l à m c h o c á c h o ạ t đ ộ n g d i ễ n r a k h ô n g n h ư d ự k iế n v à tạ i s a o k ế t q u ả th ự c h iệ n k h ô n g đ ạ t m ứ c m o n g m u ố n , c ấ p đ ộ th ứ b a là n h ữ n g v ấ n đ ề x u ấ t h iệ n
Chương 4: THƯC HIỆN VÀ KIEM s o á t h o ạ t đ ộ n g MARKETING 1 1 5 t r o n g t h ự c h i ệ n m ộ t c h ín h s á c h m a r k e t i n g . V í d ụ : t r o n g c h í n h s á c h c o n n g ư ờ i, d o a n h n g h iệ p m u ố n m ọ i n h â n v iê n c ủ a m ì n h p h ả i co i k h á c h h à n g là s ố m ộ t. V ậ y có v ấ n đ ề g ì k h ô n g k h i th ự c h iệ n m o n g m u ố n n à y ? T ư ơ n g tự n h ư v ậy , tro n g th ự c h iệ n c h ín h s á c h s ả n p h ẩ m , n h ữ n g v ấ n đ ề gì x u ấ t h iệ n tro n g q u á t r ì n h p h ố i h ợ p h o ạ t đ ộ n g g iữ a c á c b ộ p h ậ n d ịc h v ụ đ ể t ạ o r a s ự th o ả m ã n tổ n g th ê cho k h á c h h à n g ? T ấ t n h i ê n n h ữ n g v ấ n đ ề ở các c ấ p độ đ ề u có m ố i liê n h ệ m ậ t t h i ế t vớ i n h a u , s o n g n ế u n g ư ờ i là m m a r k e t i n g n ắ m v ữ n g k ỹ n ă n g đ á n h g iá c ấ p độ tồ n t ạ i c ủ a v ấ n đ ề t h ì có t h ể n h a n h c h ó n g c h ẩ n đ o á n đ ú n g (là v ấ n đ ề gì, ở đ â u , p h ạ m v i t á c đ ộ n g ,...) v à q u y ế t đ ị n h h à n h đ ộ n g x ử lý k ịp th ờ i, c h ín h x á c (cá n h â n , b ộ p h ậ n n à o l à m c h ư a đ ú n g , c ầ n b ả o d a m c á c đ iê u k iệ n gì,...). c)Kỹ n ă n g th ự c h iệ n k ế h o ạ c h m a r k e tin g ở m ỗ i c ấ p đ ộ c ủ a d o a n h n g h iệ p (c h ứ c n ă n g , c h ư ơ n g t r ì n h , c h ín h sá c h ) c ầ n p h ả i v ậ n d ụ n g m ộ t s ố k ỹ n ă n g đ ể b ả o đ ả m t h ự c h i ệ n có h i ệ u q u ả . C á c k ỹ n a n g đo la : - K ỹ n ă n g p h â n bổ: n h à q u ả n t r ị m a r k e t i n g s ử d ụ n g k ỹ n ă n g n à y đ ể d ự t o á n c á c n g u ồ n lự c c ầ n t h i ế t ( th ò i g ia n , t i ề n b ạ c , n h â n lự c ) c h o v iệ c th ự c h i ệ n các c h ứ c n ă n g , c h ư ơ n g t r ì n h , c h í n h s á c h m a r k e ti n g . V í d ụ : c ầ n p h ả i c h i b a o n h i ê u t i ề n v à m â ĩ b a o n h i ê u th ờ i g ia n c h o m ộ t c h iế n d ịc h q u ả n g c á o t r ê n t r u y ề n h ìn h ,... K ỹ n ă n g t h e o d õ i: đ ư ợ c s ử d ụ n g đ ể q u ả n lý h ệ t h ố n g k i ể m t r a , đ á n h g iá n h ữ n g k ế t q u à đ ạ t đ ư ạ c c ủ a c á c b i ệ n p h á p m K y n ă n g tô’ c h ứ c : d ư ợ c s ử d ụ n g đ ể đ iề u h à n h m ộ t tô’ c h ứ c l à m v iệ c có h i ệ u q u ả . H i ể u r õ t ổ c h ứ c m a r k e t i n g c h í n h t h ú c C ũ n g n h ư k h ô n g c h ín h th ứ c là đ iề u k iệ n q u a n tr ọ n g đ ể b ả o đ ả m t h ự c h i ệ n k ế h o ạ c h có h i ệ u q u ả .
116 GIÁO TR ÌN H M ARKETĨNG DU LỊCH - K ỹ n ă n g t á c đ ộ n g q u a lạ i: là k h ả n ă n g n h à q u ả n t r ị d ù n g ả n h h ư ở n g c ủ a m ìn h đối vối n h ữ n g n g ư ờ i k h á c đ ể b ả o đ ả m công v iệ c đ ư ợ c h o à n t h à n h . N h ữ n g n g ư ờ i l à m m a r k e t i n g p h ả i đ ộ n g v iê n , t h ú c đ ẩ y k h ô n g n h ữ n g m ọ i n g ư ờ i t r o n g d o a n h n g h iệ p , m à cò n c ả n h ữ n g n g ư ờ i b ê n n g o à i n ữ a , n h ư các c ô n g ty n g h iê n c ứ u m a r k e t i n g , c á c c ô n g t y q u ả n g c á o , c á c t r u n g g i a n p h â n p h ố i,... có n h ữ n g m ụ c t i ê u k h á c v ớ i m ụ c t i ê u c ủ a d o a n h n g h i ệ p . N g o à i các k ỹ n ă n g th ự c h iệ n , c ò n p h ả i b ả o đ ả m các đ iề u k i ệ n v à n g u ồ n lự c c ầ n t h i ế t k h á c c h o t h ự c h i ệ n k ê h o ạ c h m a r k e t i n g , n h ư : p h ả i có t ổ c h ứ c m a r k e t i n g p h ù h ợ p , c h i n g â n s á c h m a r k e t i n g b ả o đ ả m y ê u c ầ u v à s ử d ụ n g h ợ p lý , t ổ c h ứ c v à v ậ n h à n h h ệ t h ô n g t h ô n g t i n m a r k e t i n g m ộ t c á c h h i ệ u q u ả ,... 4 .1 .2 . T ổ c h ứ c b ộ p h ậ n m a r k e t i n g M ộ t tr o n g các n ộ i d u n g b ả o đ ả m đ iề u k iệ n ch o th ự c h iệ n k ê h o ạ c h v à q u ả n tr ị m a r k e tin g là tổ ch ứ c bộ p h ậ n m a r k e tin g p h ù h ợ p với d o a n h n g h iệ p v à có h i ệ u quả cao n h ấ t. Bộ p h ậ n m a r k e t i n g c h ịu t r á c h n h i ệ m c h í n h v à l à b ộ p h ậ n đ i ề u p h ô i c á c bộ p h ậ n k h á c cù n g th a m g ia v à o c á c h o ạ t đ ộ n g m a r k e t i n g tr o n g d o a n h n g h iệ p . T u ỳ th e o đ ịn h h ư ó n g m a r k e tin g , q u y m ô, t h ị trư ờ n g , s ả n p h ẩ m v à n h ậ n th ứ c c ủ a b a n g iá m đốc v ề v a i trò c ủ a m a r k e t i n g , m ỗ i d o a n h n g h i ệ p d u lịc h s ẽ x â y d ự n g cơ c ấ u t ổ c h ứ c b ộ m á y v à bộ p h ậ n m a r k e tin g c ủ a m ìn h th e o m ộ t n g u y ê n t ắ c n h ấ t đ ị n h . T h ô n g th ư ờ n g , c á c d o a n h n g h i ệ p t ổ c h ứ c b ộ p h ậ n m a r k e t i n g t h e o m ộ t t r o n g s
Chường 4: THƯC HIỆN VẢ KIEM s o á t h o ạ t đ ộ n g MARKETING 1 1 7 H ì n h 4 .1 . N g u y ê n t ắ c t ổ c h ứ c c á c b ộ p h ậ n b á n h à n g k iê m c h ứ c n ă n g m a rk e tin g k h á c V í d ụ : th e o n g u y ê n tắ c n à y , các bộ p h ậ n b á n h à n g tro n g k h á c h s ạ n ( tổ lễ t â n , t ổ b u ồ n g , t ổ b à n ,,..) t h ự c h i ệ n c h ứ c n ă n g s à n x u ấ t , t i ê u t h ụ l à c h ín h ( c u n g c ấ p d ịc h v ụ c h o k h á c h h à n g ) , đ ồ n g t h ò i k i ê m n h iệ m c á c c h ứ c n ă n g m a r k e t i n g k h á c ( t h a m g ia n g h i ê n c ứ u m a r k e t i n g , q u ả n g c á o , n g h i ê n c ứ u p h á t triể n s a n p h ẩ m m ó i,.,,) th e o s ự c h i đ ạ o c ủ a P h ó G iá m đ ố c " ^ Đ ể n â n g cao v a i trò v à h iệ u q u à h o ạ t đ ộ n g m a r k e tin g , d o a n h n g h i ệ p d u lịc h n ê n s ử d ụ n g c h u y ê n v iê n m a r k e t i n g g i ú p v iệ c c h o P h ó G iá m d ốc k i n h d o a n h v à phài^ h u ấ n l u y ệ n n h â n v iê n ò các bộ p h ậ n s ả n x u ấ t, b á n h à n g n ắ m v ữ n g các n g h iệ p v ụ m a r k e tin g c â n th ie t. b ) T ô 'c h ứ c p h ò n g m a r k e t ỉ n g r i ê n g b i ệ t H ì n h 4 2 g iớ i t h i ệ u cơ c ấ u tó’ c h ứ c v à m ố i l i ê n h ệ g i ữ a h a i nhóm bộ p h ậ n chức năng: b án hàng và các ch ứ c nàng m a rk e tin g k h ác.
118 GIẢO TR ÌN H M ARKETING DU LỊCH H ì n h 4 .2 . N g u y ê n t ắ c t ổ c h ứ c p h ò n g m a r k e t i n g riê n g b iệ t T h e o n g u y ê n tắ c tổ c h ứ c n à y , P h ó G iá m đôc m a r k e tin g v à P h ó G i á m đ ô c k i n h d o a n h có q u a n h ệ p h ô i h ợ p n g a n g c ấ p , c ù n g c h ịu s ự c h ỉ đ ạ o c ủ a G iá m đốc d o a n h n g h iệ p . C á c c h ứ c n ă n g s ả n x u ấ t, b á n h à n g v à các ch ứ c n ă n g m a rk e tin g k h á c có v ị t r í n g a n g n h a u . Đ ể tổ ch ứ c p h ò n g m a r k e tin g r iê n g b iệ t m ộ t c á ch h iệ u q u ả , các d o a n h n g h iệ p c ầ n lự a c h ọ n m ô h ìn h tổ ch ứ c p h ò n g m a r k e ti n g p h ù h ợ p với q u y m ô , c h ấ t lư ợ n g , c á c c h ứ c n ă n g m a r k e t i n g , s ả n p h ẩ m v à t h ị t r ư ờ n g c ủ a m ì n h . S a u đ â y g iớ i th iệ u cá c m ô h ìn h tổ c h ứ c p h ò n g m a r k e tin g th e o c h ứ c n ă n g , k h u v ự c đ ị a lý v à s ả n p h ẩ m . - M ô h ìn h tổ ch ứ c p h ò n g m a r k e tin g th e o ch ứ c n ă n g : được t h ể h i ệ n ở H ì n h 4 .3 .
Chương 4: THỰC HIỆN VÀ KIÊM s o á t h o ạ t đ ộ n g MARKETTNG 1 1 9 H ì n h 4 .3 . M ô h ì n h t ổ c h ứ c p h ò n g m a r k e t i n g th e o c h ứ c n ă n g T u ỳ t h e o đ i ề u k i ệ n c ụ th ể , c á c d o a n h n g h i ệ p có t h ể t h i ế t k ế m ô h ì n h có t ừ b a đ ế n n ă m bộ p h ậ n c h ứ c n ă n g m a r k e t i n g k h á c n h a u . M ô h ì n h n à y có ư u đ iể m là đ ơ n g i ả n v ề m ặ t h à n h c h í n h v à p h ù h ợ p vớ i c á c d o a n h n g h iẹ p co s a n p h a m v a t h ị t r ư ờ n g đ ơ n g iả n . S o n g , đ iể m h ạ n c h ế là c á c c h u y ê n v i ê n m a r k e t i n g ở c á c b ộ p h ậ n c h ứ c n ă n g k h á c n h a u có t h ể có q u a n đ iể m không th ố n g n h ấ t. Vì vậy đò i hỏi trư ở n g phòng m a r k e t i n g p h ả i có t r ì n h đ ộ t o n g h ợ p đ e co t h e p h a n tíc h , t h u y ế t p h ụ c đ ư ợ c c á c c h u y ê n v iê n m a r k e t i n g có q u a n đ iể m k h á c n h a u đi đ ế n th ố n g n h ấ t tro n g h o ạ t đ ộ n g n h ằ m đ ạ t được tn ụ c t i ê u c h u n g . - M ô h ì n h t ổ c h ứ c p h ò n g m a r k e t i n g t h e o k h u v ự c đ ịa lý: đ ư ợ c t h ể h i ệ n ở H ì n h 4 .4 ( tr íc h g iớ i t h i ệ u b ộ p h ậ n q u ả n lý tiê u th ụ từ m ô h ìn h tổ ch ứ c p h ò n g m a r k e tin g th e o ch ứ c n ă n g ở trê n ).
120 GIÁO TR ĨN H M ARKETING DU LỊCH H ì n h 4 .4 . M ô h ì n h t ổ c h ứ c p h ò n g m a r k e t i n g t h e o k h u v ự c đ ị a lý N ê u d o a n h n g h iệ p k h a i th á c các th ị trư ờ n g p h â n tá n ở n h i ề u k h u v ự c đ ị a lý k h á c n h a u , t h ì n ê n l ự a c h ọ n m ô h ì n h t r ê n đ ể c h i a b ộ p h ậ n q u ả n lý t i ê u t h ụ r a t h à n h c á c b ộ p h ậ n trự c th u ộ c n h ỏ h ơ n , m ỗi bộ p h ậ n n h ỏ sẽ p h ụ tr á c h tiê u th ụ ở m ộ t k h u v ự c đ ị a lý n h ấ t đ ị n h . - M ô h ìn h tổ ch ứ c p h ò n g m a r k e tin g th e o s ả n p h ẩ m : được t h ể h i ệ n ở H ì n h 4 .5 ( t r í c h g iớ i t h i ệ u b ộ p h ậ n q u ả n lý , p h á t triể n sả n p h ẩ m từ m ô h ìn h tổ ch ứ c p h ò n g m a r k e tin g th e o c h ứ c n ă n g ở trê n ).
Chương 4: THƯC HIỆN VÀ KIEM s o á t h o ạ t đ ộ n g MARKETING 121 H ì n h 4 .5 . M ô h ì n h t ổ c h ứ c p h ò n g m a r k e t i n g th e o s ả n p h ẩ m N ế u d o a n h n g h i ệ p d u lịc h k i n h d o a n h tô’n g h ạ p t h a m g ia n h i ề u n g à n h d ịc h v ụ , c u n g c ấ p n h i ề u c h ủ n g lo ạ i d ịc h v ụ có đ ặ c đ i ể m k h á c n h a u , t h ì n ê n lự a c h ọ n m ô h ì n h t r ê n đ ể c h i a b ộ p h ậ n q u à n lý , p h á t t r i ể n s à n p h ẩ m ( q u ả n lý c h u n g t o à n b ộ d a n h m ụ c s ả n p h ẩ m c ủ a d o a n h n g h iệ p ) t h à n h c á c b ộ p h ậ n t r ụ c t h u ộ c n h ò h o n , m ỗ i b ộ p h ậ n n h ò s ẽ q u ả n lý m ộ t h o ặ c m ộ t s ô c h ủ n g lo ạ i d ịc h v ụ n h a t d in h . ' S o v á i n g u y ê n tắ c tổ ch ứ c b á n h à n g k iê m chức n ă n g m a r k e tin g th ì th e o n g u y ê n tắ c n à y , các ch ứ c n ă n g m a r k e tm g đ ã đ ư ợ c coi tr ọ n g h o n . T u y n h iê n , tro n g q u á t r ì n h p h ố i h ọ p h o ạ t đ ộ n g , g iữ a h a i n h ó m c h ứ c n ă n g b á n h à n g v à m a r k e tin g c ó t h ể x ả y r a x u n g đ ộ t v à n g ư ò i g i ả i q u y ế t x u n g đ ộ t là G i á m đốc d o a n h n g h iệ p .
122 GIÁO TR ÌN H M ARKETING DU LỊCH c) T ô c h ứ c p h ò n g m a r k e tỉn g h iệ n đ a i N g u y ê n t ắ c t ổ c h ứ c n à y đ ư ợ c t h ể h i ệ n t r ê n H ì n h 4 .6 . H ì n h 4 .6 . N g u y ê n t ắ c t ổ c h ứ c p h ò n g m a r k e t i n g h iệ n đ ạ i Đ â y là q u a n đ iể m tổ c h ứ c m a r k e tin g h iệ n đ ạ i n h ấ t, th ể h i ệ n c á c n h à q u ả n t r ị c ấ p c a o n h ấ t t r o n g d o a n h n g h i ệ p có s ự h iể u b iê t s â u s ắ c v ề m a r k e t i n g v à r ấ t coi t r ọ n g v a i t r ò c ủ a n ó . C ác d o a n h n g h iệ p tổ ch ứ c m a r k e tin g th e o n g u y ê n tắ c n à y t h ư ờ n g có q u y m ô lố n , k h ả n ă n g c ạ n h t r a n h c a o v à n h a n h c h ó n g th íc h ứ n g được với n h ữ n g th a y đổi c ủ a th ị trư ờ n g v à m ô i tr ư ờ n g k in h d o a n h . T h ự c c h ấ t c ủ a n g u y ê n tắ c n à y , so với n g u y ê n t ắ c t h ứ h a i , l à s á p n h ậ p c á c b ộ p h ậ n b á n h à n g v à o tô chức củ a các bộ p h ậ n chức n ă n g m a rk e tin g k h á c (p h ò n g m a r k e tin g r iê n g b iệ t) v à P h ó G iá m đốc m a r k e tin g p h ụ tr á c h cả các bộ p h ậ n b á n h à n g n à y . Vì c ù n g tro n g m ộ t tổ chứ c, dưối s ự đ i ề u h à n h c ủ a m ộ t n g ư ờ i l ã n h đ ạ o v à có m ụ c t i ê u c h u n g l à c ù n g h ư ớ n g tớ i, p h ố i h ợ p h o ạ t đ ộ n g c h ặ t c h ẽ đ ể t h o ả m ã n t ô t n h ấ t n h u c ầ u c ủ a k h á c h h à n g , n ê n x u n g đ ộ t g iữ a cá c b ộ p h ậ n b ạ n h à n g v à các bộ p h ậ n ch ứ c n ă n g m a rk e tin g k h á c được
Chương 4: THƯC HIÊN VÀ KIEM s o á t h o ạ t đ ộ n g MARKETING 1 2 3 k h ắ c p h ụ c t r i ệ t để. H o ạ t đ ộ n g m a r k e tin g tro n g d o a n h n g h iệ p đ ư ợ c m ọ i n g ư ờ i q u a n t â m v à đ ạ t h iệ u q u ả cao . T h e o n g u y ê n t ắ c t ổ c h ứ c n à y c ò n t ạ o r a đ iề u k i ệ n t h u ậ n lợ i c h o v iệ c á p d ụ n g đ ị n h h ư ớ n g m a r k e t i n g t o à n d o a n h n g h iệ p . 4 .1 .3 . X á c đ ị n h n g â n s á c h m a r k e t i n g Đ ể th ự c h iệ n k ế h o ạ c h v à q u ả n tr ị m a rk e tin g , c ầ n p h ả i c h i n g â n s á c h đ ầ y đ ủ , k ịp th ờ i c h o c á c h o ạ t đ ộ n g c ụ t h ê . C á c c h i p h í n à y đư ợ c lấ y từ n g â n sá c h p h â n b ổ cho từ n g y ế u t ố c ủ a m a r k e t i n g - m ix v à t ừ n g t h ị tr ư ờ n g m ụ c t iê u . C á c k i n h P h í p h â n b ổ đ ư ợ c x á c đ ịn h t ừ tổ n g n g â n s á c h m a r k e t i n g d à n h c h o các h o ạ t đ ộ n g m a rk e tin g c ủ a d o a n h n g h iệ p tro n g m ộ t n ă m ( n g â n s á c h m a r k e ti n g ) . a ) C á c p h ư ơ n g p h á p x á c đ ịn h n g â n s á c h m a rk e tin g C á c d o a n h n g h i ệ p d u lịc h có t h ể n g h i ê n c ứ u s ử d ụ n g P h ư ơ n g p h á p x á c đ ị n h n g â n s á c h m a r k e t i n g p h ù h ợ p v ố i đ iề u k i ệ n , t r ì n h đ ộ h o ạ t đ ộ n g m a r k e t i n g c ủ a m ìn h . C ó b ố n p h ư ơ n g P h á p cơ b ả n đ ể x á c đ ị n h n g â n s á c h m a r k e t i n g n h ư s a u : - L ậ p n g â n s á c h trê n cơ sở n g à n s á c h m a r k e tin g c ủ a ữ / T h ô n g Ct h ư ờ n g t r ê n cơ sở n g â n s á c h d à n h c h o h o ạ t đ ộ n g m a r k e t i n g c ủ a n ă m trư ớ c , n g ư ờ i l ậ p k ế h o ạ c h s ẽ đ i ề u c h ỉn h , t â n g g i ả m t h e o m ộ t t ỷ lệ p h ầ n t r ă m n à o đ ó đ ể x á c đ ị n h n g â n S á c h m a r k e t i n g c h o n ă m tiế p th e o . Đ â y là p h ư ơ n g p h á p c h ỉ d ự a t r ê n k i n h n g h iệ m , m a n g t í n h c h ủ q u a n c ả m t í n h , k h ô n g có cơ sở k h o a h ọ c n ê n th ư ờ n g k h ô n g c h ín h x á c v ề c o n s ố ( th ừ a hoặc th iế u ) và có k h u y n h hưống duy trì các hoạt động m a r k e tin g th iế u h iệ u q u ả . T u y n h iê n , p h ư ơ n g p h á p n à y v ẫ n d ư ợ c s ử d ụ n g ỏ m ộ t s ố d o a n h n g h i ệ p v ì n ó đ ơ n g iả n , d ễ t í n h
124 GIÁO TR ÌN H M ARKETĨNG DU LỊC t o á n v à v ì h o ạ t đ ộ n g k i n h d o a n h c ủ a c á c d o a n h n g h i ệ p nè t h ư ờ n g l à ổ n đ ị n h , q u y m ô n h ỏ , l ĩ n h v ự c k i n h d o a n h hẹ] d o a n h n g h i ệ p đ ã có n h ữ n g k i n h n g h i ệ m n h ấ t đ ị n h v ề d ự đ o á c h i p h í m a r k e t i n g , d ẫ n đ ế n s a i s ố có t h ể c h ấ p n h ậ n đ ư ợ c . - L ậpngân s á c h c ă n c ứ v ào k ế t q u ả k in h d o T h e o p h ư ơ n g p h á p n à y , n g â n s á c h m a r k e tin g được xá đ ị n h b ằ n g m ộ t t ỷ lệ p h ầ n t r ă m n à o đó c ủ a tổ n g d o a n h th n ă m tr ư ớ c . C á c d o a n h n g h i ệ p có x u h ư ớ n g l ấ y s ố t ỷ lệ p h ầ tr ă m tr u n g b ìn h c ủ a n g à n h . P h ư ơ n g p h á p n à y c ũ n g th iế u c sở khoa học, không tín h đến h iệ n trạ n g và h iệ u qu m a rk e tin g c ủ a d o a n h n g h i ệ p . T r o n g t h ự c t ế v ẫ n có n h i ề d o a n h n g h i ệ p á p d ụ n g p h ư ơ n g p h á p n à y v ì đ ơ n g i ả n , d ễ tín ] t o á n v à h ọ c h ấ p n h ậ n đ i ề u c h ỉ n h n g â n s á c h k h i t h ự c tiễ i h o ạ t đ ộ n g m a r k e t i n g đ ò i h ỏ i. - L ậ p n g â n sách c ạ n h tra n h : D oanh n g h iệ p du lịc h có th ể xác đ ịn h ngân sácl m a r k e t i n g t r ê n cơ s ở s o s á n h v ó i n g â n s á c h m a r k e t i n g c ủ i đối th ủ c ạ n h tra n h , n h ằ m d u y t r ì v ị t r í h o ặ c g i à n h ư u th< c ạ n h t r a n h t r ê n t h ị t r ư ờ n g . P h ư ơ n g p h á p n à y k h o a h ọ c Ví c h í n h x á c h ơ n c á c p h ư ơ n g p h á p t r ê n , v ì y ê u tô c ạ n h t r a n h c< tá c đ ộ n g m ạ n h đ ế n c h i p h í m a r k e tin g c ủ a d o a n h n g h iệ p . T u j n h i ê n , n g o à i c ạ n h t r a n h c ò n p h ả i x e m x é t n h ữ n g v ấ n đ ề khá< n ữ a tro n g q u y ế t đ ịn h m ứ c n g â n s á c h m a r k e tin g c ủ a d o anh n g h iệ p , n ê n á p d ụ n g p h ư ơ n g p h á p n à y có t h ể d ẫ n đ ê n t h i ê i c h ín h x á c v à lặ p lạ i c á c s a i lầ m m à đ ố i t h ủ đ ã m ắ c p h ả i. - L ậ p n g â n s á c h th e o n h iệ m v ụ v à m ụ c tiê u : P h ư ơ n g p h á p n à y cò n đư ợ c gọi là p h ư ơ n g p h á p d ự trù n g â n s á c h t r ê n cơ s ở b ằ n g k h ô n g , h a y p h ư ơ n g p h á p t í c h l u j d ầ n . B ả n c h ấ t c ủ a p h ư ơ n g p h á p n à y là d ự k iê n ch i p h í chc t ừ n g c ô n g v iệ c m a r k e t i n g c ụ t h ể t h e o k ê h o ạ c h (đ ô i v ố i m ô i
Chương 4: THỰC HIỆN VÀ KlỂM s o á t h o ạ t đ ộ n g MARKETING 1 2 5 y ế u t ố c ủ a m a r k e t i n g - m ix v à m ỗ i t h ị tr ư ờ n g m ụ c tiê u ) . S a u đ ó t ổ n g h ợ p c h i p h í đ ể h ì n h t h à n h n ê n n g â n s á c h m a r k e ti n g . Đ â y l à p h ư ơ n g p h á p k h o a h ọ c n h ấ t v à h iệ u q u a n h â t , s o n g cữ n g p h ứ c t ạ p v à t ố n k é m n h ấ t . b) P h â n b ổ n g ă n s á c h m a r k e tin g v à lậ p q u ỹ d ự p h ò n g S a u k h i x á c đ ị n h đư ợ c tổ n g n g â n s á c h , c ầ n p h ả i c h i t i ế t h o á b ả n g n g â n s á c h b ằ n g c á c h p h â n b ổ n g â n s á c h t r ê n cơ sở đ i ề u c h ỉ n h h ợ p lý c h o c á c y ế u tô' c ủ a m a r k e ti n g - m ix v à c h o c á c t h ị t r ư ờ n g m ụ c t iê u . • P h â n b ổ n g â n s á c h c h o c á c t h ị tr ư ờ n g m ụ c C ó n h i ề u p h ư ơ n g p h á p p h â n bô n g â n s a c h c h o c á c t h ị t r ư ờ n g m ụ c t i ê u . Đ ơ n g i ả n n h ấ t là c ă n c ứ v à o s ố liệ u c ủ a n ă m t r ư ớ c v à đ i ề u c h ỉ n h th e o k i n h n g h iệ m c ủ a n h à q u ả n t r ị . P h ứ c n h ấ t l à s ử d ụ n g c á c c ô n g c ụ to á n h ọc v à th o n g k e đ e t í n h t o á n . T r o n g t h ự c tế , n h i ề u d o a n h n g h iệ p s ử d ụ n g p h ư ơ n g P h á p t h ô n g d ụ n g n h ấ t là p h â n bô n g â n s a c h th e o t y lẹ đ ó n g S ó p c ủ a t ừ n g t h ị t r ư ờ n g m ụ c t iê u v à o tô n g d o a n h t h u h a y lợi P h u ậ n d ự k iế n . • P h ân b ổ ngăn s á c h c h o c á c y ế u tô c ủ a m a r k e t i n g T r ê n cơ s ở h o ạ c h đ ị n h h ệ th ố n g m a r k e t i n g - m ix c h o t ừ n g t h ị tr ư ờ n g m ụ c tiê u v à k ế h o ạ c h tr iể n k h a i các h o ạ t đ ộ n g ‘P a r k e t i n g c ụ t h ể , n h à q u ả n t r ị có t h ể x á c đ ị n h đ ư ợ c m ứ c c h i P h í c ầ n t h i ế t c h o m ỗ i y ế u t ố c ủ a m a r k e t i n g - m ix T r ê n co sở * đ ư a r a q u y ế t đ ị n h p h ầ n b ổ n g â n s á c h h ợ p lý b ả o đ ả m c h o v iệ c t r i ể n k h a i h o ạ t đ ọ n g v à đ á n h g iá h i ệ u q u ả c ủ a t ừ n g y ê u t r o n g h ệ t h ô n g m a r k e t i n g - m ix . *L ập quỹ d ự phòng: K ế h o ạ c h d ù r ấ t c h i t iế t, đ ư ọ ọ x â y d ự n g d ự a t r ê n s ố h ệ u k h o a h ọ c , k h á c h q u a n s o n g v â n k h ô n g th ê M u ồ n g h ^ n h t o g t h a y đ á d i ê n r a đ ặ t x u ấ t , n g o à . d ự đ o á n . Đ iề u n à y d ầ n đ ế n
126 GIÁO TR ÌN H M ARKETING DU ụ c : p h ả i l ậ p q u ỹ d ự p h ò n g n g a y t ừ đ ầ u đ ể c h ủ đ ộ n g c h i c h o cá h o ạ t đ ộ n g m a rk e tin g n h ằ m đ ô i p h ó v ớ i n h ữ n g t h a y đ ổ i nc trê n . T h e o th ô n g k ê , th ô n g th ư ờ n g q u ỹ d ự p h ò n g được lấ y v à k h o ả n g 1 0 -1 5 % n g â n s á c h m a r k e t i n g l à h ợ p lý . 4 .1 .4 . T Ổ c h ứ c h ệ t h ố n g t h ô n g t i n m a r k e t i n g Đ ố ì v ớ i d o a n h n g h i ệ p , t h ô n g t i n đ ư ợ c c o i l à m ộ t n g u ồ n lự đ ặ c b iệ t, r ấ t c ầ n th iế t ch o th ự c h iệ n k ế h o ạ c h v à q u ả n tr m a r k e t i n g . Đ ể q u ả n lý t ố t t h ô n g t i n m a r k e t i n g , c ầ n p h ả i t< ch ứ c v à v ậ n h à n h h iệ u q u ả h ệ th ố n g th ô n g tin m a rk e tin ị ( M a r k e tin g I n íb r m a tio n S y s te m - M IS ) tr o n g d o a n h n g h iệ ỉ d u lịc h . H ệ t h ô n g M I S l à m ộ t h ệ t h ố n g l i ê n h ệ q u a l ạ i g i ữ a cor n g ư ờ i, t h i ế t b ị v à c á c p h ư ơ n g p h á p , h o ạ t đ ộ n g t h ư ờ n g x u y ê r đ ể t h u t h ậ p t h ô n g t i n , p h â n lo ạ i , p h â n t í c h , đ á n h g iá v à p h ( b iê n th ô n g tin c h ín h x á c , k ịp th ờ i ch o các n h à quản tr: m a rk e tin g , đ ể sử d ụ n g tro n g q u á tr ìn h p h â n tíc h , lậ p k í h o ạ c h , th ự c h iệ n v à k iể m s o á t m a r k e tin g . H ệ th ố n g M IS bac g ồ m b ố n h ệ t h ố n g cơ b ả n s a u đ â y : a ) H ê th ố n g b á o c á o n ộ i bô H ệ th ố n g n à y tậ p h ợ p các d ò n g th ô n g tin từ các bộ p h ậ n khác nhau tro n g doanh n g h iệ p tớ i các nhà quản trị m a r k e ti n g ở c á c b ộ p h ậ n c h ứ c n ă n g k h á c n h a u . Đ ó là các th ô n g tin n ộ i bộ v ề tìn h h ìn h tiê u th ụ s ả n p h ẩ m ; c h i p h í s ả n x u ấ t , m a r k e t i n g v à q u ả n lý ; d o a n h t h u , lợ i n h u ậ n , . . . n h ậ n đư ợ c từ c á c bộ p h ậ n s ả n x u ấ t, tiê u t h ụ v à p h ò n g tà i c h ín h - k ế to á n ,... c ủ a d o a n h n g h iệ p . b) H ê th ô n g th u th â p th ô n g tin b ê n n g o à i (h a y tỉn h b á o m a rk e tin g ) Đ ó là tậ p h ợ p c á c n g u ồ n , p h ư ơ n g p h á p v à th ô n g tin t h u
Chường 4: T H ựC HIỆN VÀ KIEM s o á t h o ạ t d ộ n g MARKETĨNG 1 2 7 t h ậ p t ừ m ô i t r ư ờ n g b ê n n g o à i, g iú p c h o n h à q u ả n t r ị m a r k e ti n g n h ậ n b iế t, c ậ p n h ậ t n h ữ n g t h a y đổi c ủ a m ô i tr ư ờ n g m a r k e tin g . c)Hê t h ố n g n g h i ê n c ứ u m a r k e t i n g K h á c với h a i h ệ t h ố n g c u n g c ấ p th ô n g t i n th ư ờ n g x u y ê n n ó i t r ê n , h ệ t h ô n g n à y có n h iệ m v ụ x á c đ ịn h m ộ t c á c h có h ệ t h ố n g n h ữ n g t h ô n g t i n (d ữ liệ u ) c ầ n t h i ế t do t ì n h h u ố n g m a r k e t i n g đ ặ t r a c h o d o a n h n g h iệ p , t h u t h ậ p , XƯ ly v a p h â n t íc h c h ú n g đ ể r ú t r a k ế t lu ậ n , b á o c á o k ế t q u ả n g h i ê n c ứ u c h o n h à q u ả n t r ị m a r k e ti n g . N h ư đ ã t r ì n h b à y t i o n g C h ư ơ n g 3, n g h i ê n c ứ u m a r k e t i n g c h ỉ đượ c t iê n h à n h k h i g ạ p n h ư n g v â n đ ề p h ứ c t ạ p , n h à q u ả n t r ị k h ô n g t ự r a q u y ế t đ ịn h g iả i q u y ế t đ ư ợ c v à k ế t q u ả n g h i ê n c ứ u là n h ữ n g t h ô n g t i n r ấ t q u a n t r ọ n g g i ú p n h à q u ả n t r ị m a r k e t i n g đ ư a r a q u y ế t đ ịn h đ ú n g đ ể x ử lý k ịp th ờ i c ác v ấ n đ ể đ ặ t ra. d ) H ệ th ố n g p h â n tíc h th ô n g tin m a r k e tin g Đ â y là h ệ th ố n g hỗ t r ợ n g h iê n c ứ u m a r k e t i n g đ ố i vổ v ấ n đ ề p h ứ c t ạ p v à m ấ t n h iề u th ờ i g i a n h o n . H ệ t h ố n g n à y b a o g ô m c á c p h ư o n g p h á p th ố n g k ê v à các m ô h ìn h q u y ế t đ ị n h , g i ú p n h à q u ả n t r ị t h ô n g q u a q u y ế t đ ịn h m a r k e t i n g m ộ t c á c h n h a n h c h ó n g v à c h ín h x á c n h ấ t . 4 .2 . K I Ể M S O Á T H O Ạ T Đ Ộ N G M A R K E T I N G Đ â y là b ư ố c cuối c ù n g c ủ a q u á tr ìn h q u à n t r ị bao gồm k i ể m t r a , đ á n h g iá v à d iề u c h in h h o ạ t đ ộ n g m a r k e t i n g n h à m b ả o đ ả m .c h o d o a n h n g h iệ p d u lịc h c h ắ c c h ắ n đ ạ t đ u ọ c m ụ c t i ê u m a r k e t m g v à b i ế t d u ọ c k h i n à o n ó đ ạ t d ư ọ c m ụ c t iê u . R ấ t n h i ề u t ì n h h u ố n g b ấ t n g ò cô t h ể x ả y r a t r o n g t h ò i g m n t h ự c h i ệ n k ế h o ạ c h , là m c h o k ế t q u à p h à n t íc h m a r k e t i n g
128 GIẢO TR ÌN H M ARKETING DU LỊC1 h o ặ c v iệ c h o ạ c h đ ị n h c h i ê n lư ợ c v à k ê h o ạ c h m a r k e t i n g trưó< đó k h ô n g c ò n p h ù h ợ p với th ự c t ế h o ặ c là m th a y đổi các đ iể i k iệ n th ự c th i k ê h o ạ c h . T ấ t cả n h ữ n g đ iề u n à y d ẫ n đ ế n h oại đ ộ n g m a r k e t i n g c ủ a d o a n h n g h i ệ p có t h ể k h ô n g đ ạ t đ ư ợ c m ự ( t iê u đ ề r a v à do đó c ầ n p h ả i k iể m s o á t. K iể m s o á t m a r k e tin g là n h ữ n g h o ạ t đ ộ n g , b a o gồ m : k iể m t r a , đo lư ờ n g k ế t q u ả t h ự c h i ệ n ; đ á n h g i á , s o s á n h v iệ c t h ự c h i ệ n v ớ i k ế h o ạ c h để r a v à á p d ụ n g cá c b iệ n p h á p đ iề u c h ỉn h các c h ư ơ n g tr ìn h m a rk e tin g h o ặc các nội d u n g c ủ a q u á trìn h q u ả n t r ị (n ếu c ầ n ) n h ằ m đ ạ t được các m ụ c tiê u m a r k e tin g đ ã đ ề r a h o ặc đ ã đ ư ợ c đ i ề u c h ỉ n h c h o p h ù h ợ p v ớ i n h ữ n g t h a y đ ổ i. T h e o P h i l i p K o t l e r , k i ể m t r a m a r k e t i n g l à v iệ c k i ể m t r a đ ịn h kỳ độc lậ p , có hệ th ố n g , to à n d iệ n m ôi trư ờ n g m a r k e t i n g , m ụ c t i ê u , c h i ế n lư ợ c v à h o ạ t đ ộ n g c ủ a m ộ t c ô n g t y , n h ằ m x á c đ ị n h n h ữ n g l ĩ n h v ự c có v ấ n đ ề , n h ữ n g cơ h ộ i v à đ ề x u ấ t m ộ t k ê h o ạ c h h à n h đ ộ n g n h ằ m n â n g c a o t h à n h tíc h m a r k e t i n g c ủ a c ô n g ty . C á c d o a n h n g h i ệ p d u l ịc h có t h ể á p d ụ n g b ô n k i ể u k i ể m t r a , đ á n h g i á m a r k e t i n g cơ b ả n là : t h e o k ê h o ạ c h n ă m , k h ả n ă n g s i n h lờ i, h i ệ u s u ấ t , v à c h i ế n lư ợ c . 4 .2 .1 . K i ể m t r a , đ á n h g i á t h e o k ê h o ạ c h n ă m C á c c ô n g v iệ c k iể m t r a , đ á n h g iá h o ạ t đ ộ n g m a r k e ti n g c ủ a d o a n h n g h iệ p th e o k ê h o ạ c h n ă m được th ự c h iệ n bởi các n h à q u ả n t r ị m a r k e t i n g v à q u ả n t r ị d o a n h n g h i ệ p . M ụ c đ íc h c ủ a k iể m t r a l à x á c đ ị n h x e m h o ạ t đ ộ n g m a r k e t i n g có đ ạ t đ ư ợ c k ế t q u ả d ự k i ế n k h ô n g , c ụ t h ể là : c ó n h ữ n g s a i l ệ c h g i ữ a k ê h o ạ c h v ớ i t h ự c t ê v ề c á c c h ỉ t i ê u d o a n h t h u , c h i p h í , lợ i n h u ậ n v à các ch ỉ tiê u k h á c k h ô n g ; từ đó m ứ c độ v à n g u y ê n n h â n d ẫ n đ ế n n h ữ n g s a i l ệ c h đ ó l à g ì; đ ề r a c á c b i ệ n p h á p
Chương 4: THƯC HIÊN VÀ KIÊM s o á t h o ạ t đ ộ n g MARKETING 1 2 9 đ i ề u c h ỉ n h t h í c h h ợ p . C á c p h ư ơ n g p h á p cơ b ả n th ư ờ n g đư ợ c s ử d ụ n g t r o n g t h ự c h i ệ n c ô n g v iệ c n à y là: p h a n tíc h d o a n h t h u ; p h â n t í c h t h ị p h ầ n ; p h â n tíc h m ứ c độ h a i lo n g c u a k h á c h ; p h â n t í c h c h i p h í; p h â n tíc h t à i c h ín h . Q u á t r ì n h k iể m t r a , đ á n h g i á đ ư ợ c t i ế n h à n h th e o các q u y t r ì n h đ ã đượ c t r ì n h b à y t r o n g k ế h o ạ c h m a r k e ti n g . S a u đ â y t r ì n h b à y c á c n ộ i d u n g cơ b ả n c ủ a k iể m t r a , đ á n h g iá th e o k ế h o ạ c h n ă m . a )P h â n tíc h d o a n h th u Đ ể p h â n t íc h d o a n h th u , n h à q u ả n t r ị m a r k e t i n g có t h ể sử d ụ n g h a i công cụ sau: ■ P h â n t í c h s a i lệ c h d o a n h số: là x á c đ ịn h k ế t q u à t á c đ ộ n g c ủ a c á c y ế u tô ' t r o n g m a r k e t i n g • m ix v à o k h o ả n g c h ê n h l ệ c h g i ữ a c h ỉ t i ê u d o a n h t h u th e o k ế h o ạ c h v ô i k ế t q u à t h ự c tế . V , d ụ : th e o k ế h o ạ c h n ă m , m ộ t k h á c h s ạ n p h ả i cho k h á c h t h u ê đ u ọ c 4 .0 0 0 ĩ ư ọ t p h ò n g tr o n g q u ý I. vó i g iá t r ụ n g b ì n h là 1 0 0 U S D / p h o n g /n g à y , tư d n g ứ n g v á i d o a n h t h u là 4 0 0 .0 0 0 U S D . T à i c u ô ĩ q u ý c h ỉ c h o t h u ê d ư ọ c 3 .0 0 0 lư ợ t p h ò n g v á i g iá t r u n g b i n h tó 8 0 U S D v à d o a n h t h u th ự c t ê là 2 4 0 .0 0 0 U S D . N h ư v â y s a i lê c h ( g iả m ) v ề k ế t q u ả d o a n h t h u là 4 0 0 .0 0 0 - 2 4 0 .0 0 0 = 1 6 0 .0 0 0 U S D , h a y g iả m 4 0 % so v « m ứ c d o a n h t h u d ự k ie n . Vẩnđề đ ặ t r a l à ^ n g 7 , f p . A at rỉưdc c h ỉ t iê u d o a n h t h ư t h ì b a o d ẫ n đ ế n k h á c h s ạ n k h ô n g đ ạ t dư ợ c c m « u « * “ \ , 7 :: n h i ê u p h ầ n là d o g iả m g iá v à b a o n m ụ p - - ; lư ợ n g tiê u th ụ ? T ro n g v í dụ, k ê t q u ả tín oan P h ầ n s a i lệ c h d o a n h t h u do g ia m g ia 8' . (1 0 0 U S D 8 0 U S D ) X 3 .0 0 0 p h ò n g - 6 0 .0 0 0 U S D , tư ơ n g ứ n g 3 7 ,5 % . ả m k h ổ i lư ợ n g tiê u t h ụ b ằ n g : P h ầ n s a i lệ c oan phò n g ) = 100.000 U S D , tư ơ n g 100 U S D X (4.000 p h ò n g - 3.000 p n o g) ứ n g 6 2,5% .
130 GIẢO TR ÌN H M ARKETING DU L ỊC t N h ư v ậ y có t h ể t h ấ y , h a i p h ầ n b a m ứ c s a i lệ c h ( g iả m d o a n h t h u là do n g u y ê n n h â n g iả m s ú t k h ố i lư ợ n g tiê u th ụ Đ â y là n g u y ê n n h â n c h ủ y ế u đòi h ỏ i d o a n h n g h iệ p p h ả i tậ j t r u n g x e m x é t k ỹ c á c n h â n tô" có l i ê n q u a n đ ế n t h u h ú t k h á c h . - P h â n tíc h m ứ c tiê u t h ụ v i m ô: C ó n h i ề u n g u y ê n n h â n x u ấ t h i ệ n t r o n g q u á t r ì n h thự< h iệ n các c h ư ơ n g tr ìn h m a rk e tin g , h o ặc do các n g u y ê n n h â r k h á c h q u a n b ê n n g o à i n h ư t h ò i v ụ d u l ịc h , n h ữ n g t h a y đ ổ c ủ a m ô i t r ư ờ n g v à t h ị t r ư ờ n g , . . . d ẫ n đ ế n k h ô n g đ ạ t đ ư ợ c chi tiê u th e o k ế h o ạ c h . P h â n tíc h m ứ c tiê u th ụ vi m ô sẽ x e m xél đ ố ỉ v ổ i t ừ n g c h ủ n g l o ạ i d ị c h v ụ ( l ĩ n h v ự c k i n h d o a n h ) , đ ô i vối từ n g đ o ạ n th ị trư ờ n g m ụ c tiê u c ủ a d o a n h n g h iệ p , đ ể p h á t h iệ n ở đ â u k h ô n g đ ạ t c h ỉ tiê u v à tìm h iể u n g u y ê n n h â n . T r o n g tr ư ờ n g h ợ p c ầ n th iế t, c ầ n p h ả i th ự c h iệ n m ộ t cuộc n g h i ê n c ứ u m a r k e t i n g ở m ứ c đ ộ h ợ p lý đ ể đ á n h g i á t á c đ ộ n g c ủ a n h ữ n g th a y đổi b ê n n g o à i đốì với k ê h o ạ c h m a rk e tin g . b) P h â n tíc h th ị p h ầ n D o a n h th u m ới c h ỉ n ó i lê n m ộ t p h ầ n k ê t q u ả m a rk e tin g của doanh n g h iệ p du lịc h . Để th ấ y rõ hơn th à n h tíc h m a r k e tin g , c ầ n p h ả i x e m x é t n ó tr o n g m ô i tư ơ n g q u a n với các đốì th ủ c ạ n h tr a n h . T h ị p h ầ n c ủ a d o a n h n g h iệ p là ch ỉ tiê u th ê % h iệ n đư ợ c v ấ n đ ề n ê u tr ê n . N ế u th ị p h ầ n c ủ a d o a n h n g h iệ p tă n g , t h ì có n g h ĩa là d o a n h n g h iệ p đ a n g th ắ n g đôi t h ủ c ạ n h t r a n h c ủ a m ìn h , v à n g ư ợ c lạ i. T u y n h iê n n h ữ n g k ê t l u ậ n r ú t ì r a t ừ v iệ c p h â n t í c h t h ị p h ầ n c ầ n p h ả i đ ư ợ c s à n g lọ c đ ể lo ạ i r a k ế t q u ả t á c đ ộ n g c ủ a c á c y ế u tô" k h á c h q u a n s a u đ â y : - T á c đ ộ n g c ủ a c á c lự c lư ợ n g b ê n n g o à i đ ê n d o a n h n g h i ệ p v à c á c đ ố i t h ủ c ạ n h t r a n h là k h ô n g g iô n g n h a u . N h à q u ả n t r ị m a r k e t i n g p h ả i b i ế t lo ạ i b ỏ y ê u tô k h á c h q u a n n à y đ ê đ á n h g iá
Chương 4: THỰC HIỆN VÀ KIEM s o á t h o ạ t đ ộ n g MARKETING 131 m ộ t c á c h c h ín h x á c tá c đ ộ n g c ủ a các b iệ n p h á p m a r k e tin g đ ế n v iệc t h a y đ ổ i t h ị p h ầ n c ủ a d o a n h n g h iệp . - H i ệ u q u ả m a r k e t i n g t r o n g v iệc t h a y đổ i t h ị p h ầ n c ầ n p h ả i đ ư ợ c so s á n h vối các đối th ủ c ạ n h t r a n h c h ủ y ế u n h ấ t củ a d o a n h n g h iệ p . - T h ị p h ầ n c ủ a d o a n h n g h iệ p b ị g iả m đ i có t h ê do x u ấ t h i ệ n c á c đ ố ì t h ủ m ố i t h a m g ia t h ị trư ờ n g . • Đ ô i k h i v iệ c g iả m t h i p h â n là do c h u ý c u a d o a n h N g h iệ p . V í d ụ : t r ư ờ n g h ợ p d o a n h n g h iệ p lo ạ i bỏ m ộ t d ịc h v ụ đ a n g ở g i a i đ o ạ n s u y t h o á i r a k h ỏ i t h ị tr ư ờ n g ,... R õ r à n g , s ự b i ê n đ ộ n g c ủ a t h ị p h ầ n do tá c đ ộ n g c ủ a c á c y ế u t ố n ê u t r ê n s ẽ k h ô n g liê n q u a n đ ê n v iệc đ á n h g iá h i ệ u q u ả m a r k e t i n g c ủ a d o a n h n g h iệ p v à đư ợ c coi là c á c y ế u t ố k h ô n g có ý n g h ĩ a m a r k e t i n g . , , V â y c ấ c y ế u tô m a T k ẽ tin g có liê n q ^ n đ ế n s ự t ă n g g tó m ,K ; . . .. , , 1 1.1 tri’ Đ ề h iể u rõ, n g u ò i p h ả n tíc h l h ị p h ầ n c ủ a d o a n h n g h i ệ p la B1- , *____, A * : ^ t a c h ín h là : s ư t h â m n h â p c ầ n p h ả i c h ú ý x e m x é t b ô n y ê u to - - - ạ , c ủ a k h a h h à n g , sự tru n g th à n h củ a k ^ h à n ^ tín h c M lọ c c ủ a k h á c h h à n g v à t í n h c h ọ n lọc c ù a g á . S ú t t h ị p h ầ n c ủ a d o a n h n g h iệ p có t ê m at 1 ọ t so khách hàng q u á k h ứ (s ự t h a i . , 7 s 4 . 7 7 a - j ồ lư ơ n g t i ê u t h ụ s ả n p h ẩ m (s ự khách hàng h iệ n tạ i kh6™ „ h f l n g tậ p k h é è h h à n g ‘ru n g th à n h c ủ a k h á c h h à n g g iả m ), n h u g m k n c n n a n g 2 i r n g h lệ 7 h 6 n g c a n h c ủ a k h á c h h à n g g iả m ) , pảcu^doan g iả Ằ ) . t ^ a n h n ổ i v ớ i g i á c ủ a đ ô i t h u (. c ) P h á n tíc h m ứ c đ ệ h à i lò n g c ủ a k h á c h Đ â y l à c h ỉ t i ê u t ổ n g h ụ p v à r ấ t q u a n tr p n g , n h b á o đ ộ n g s ú « c h o d o a n h n g h iệ p biếuthang b iế n w ph ần sắp xảy t a . Đê’ p h â n t íc h m ứ c đ ộ h à i lò n g c ủ a k h á c h h à n g , d o a n h
132 GIÁO TR ÌN H M ARKETING DU LỊC n g h iệ p c ầ n p h ả i t h à n h lậ p c á c h ệ th ố n g th e o dõi th á i độ V m ứ c đ ộ h à i l ò n g c ủ a k h á c h , c ủ a c á c đ ạ i lý d u l ịc h v à c á c đc tá c k in h d o a n h c ủ a m ìn h , n h ằ m p h á t h iệ n k ịp th ờ i n h ữ n t h a y đ ổ i v ề m ứ c độ y ê u th íc h v à h à i lò n g c ủ a họ. d ) P h â n tíc h c h i p h í m a r k e tin g K iể m t r a , đ á n h g iá t h e o k ế h o ạ c h n ă m c ò n p h ả i p h á t h iệ: x e m c h i p h í m a r k e t i n g t h ự c t ê có v ư ợ t m ứ c c h o p h é p k h ô n g M u ố n v ậ y c ầ n p h ả i t h e o d õ i c h ặ t c h ẽ t ỷ sô" c h i p h í t r ê n d o a n ] th u , tư ơ n g ứ n g với các m ốc th ờ i g ia n đ ã đ ặ t r a tr o n g k ế h o ạ c l N ế u t ỷ sô" n à y v ư ợ t q u á g iớ i h ạ n c h o p h é p t h ì c ầ n p h ả i x e m x é c h i p h í t h ự c t ê c h o m ỗ i y ế u tô" c ủ a m a r k e t i n g - m ix v à t h e o từ n ; th ị trư ờ n g m ụ c tiê u , đ ể p h á t h iệ n r a k h o ả n c h i n à o là khôn] h i ệ u q u ả h o ặ c v ư ợ t q u á m ứ c n g â n s á c h đ ã p h â n b ổ , t r ê n cơ Si đó s ẽ đ iề u c h ỉn h k ịp th ờ i n h ằ m g iả m c h i p h í các k h o ả n đ ã vư ợ m ứ c v à d ừ n g c h i tiề n ch o các h o ạ t đ ộ n g k h ô n g h iệ u q u ả . e) P h â n tíc h t à i c h ín h T h e o p h ư ơ n g p h á p n à y , t ỷ sô" c h i p h í t r ê n d o a n h t h u còr đ ư ợ c p h â n t í c h t r o n g k h u n g c ả n h t à i c h í n h c h u n g đ ể xá< đ ị n h x e m d o a n h n g h i ệ p t h u đ ư ợ c lợ i n h u ậ n n h ư thê" n à o v à ( đ â u . N h ữ n g n g ư ờ i là m m a rk e tin g n g à y c à n g h a y sử dụng p h ư ơ n g p h á p p h â n t í c h t à i c h í n h đ ể t ì m r a n h ữ n g c h i ê n lươ ( s i n h lờ i, c h ứ k h ô n g c h ỉ d ừ n g l ạ i ở c h i ế n lư ợ c t ạ o m ứ c t i ê i th ụ . S ử d ụ n g p h ư ơ n g p h á p p h â n tíc h tà i c h ín h ch o p h é p n h è q u ả n t r ị p h á t h i ệ n r a c á c y ế u tô" t á c đ ộ n g đ ế n tỷ s ô lợ i n h u ậ n trê n g iá t r ị r ò n g c ủ a d o a n h n g h i ệ p , đ ư ợ c t h ể h i ệ n q u a cô n g th ứ c s a u đ ây : T ỷ sô" lợ i n h u ậ n t r ê n g i á t r ị r ò n g = T ỷ sô" lợ i n h u ậ n t r ê n t à i s ả n X T ỷ s u ấ t v ô 'n v a y