Giáo trình Marketing dược và kỹ năng giao tiếp bán hàng dược phẩm (Nghề: Dược - Cao đẳng) - Trường Cao đẳng Bách khoa Nam Sài Gòn (2022)

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:179

Thêm vào BST

Báo xấu

9
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Giáo trình "Marketing dược và kỹ năng giao tiếp bán hàng dược phẩm (Nghề: Dược - Cao đẳng)" được biên soạn nhằm giúp sinh viên trình bày những vấn đề cơ bản về marketing, các chính sách marketing; nắm được những kỹ năng cơ bản trong kinh doanh dược phẩm; trình bày ứng dụng các chính sách marketing và kỹ năng giao tiếp trong hoạt động kinh doanh dược phẩm và các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing dược và Kỹ năng giao tiếp bán hàng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Giáo trình Marketing dược và kỹ năng giao tiếp bán hàng dược phẩm (Nghề: Dược - Cao đẳng) - Trường Cao đẳng Bách khoa Nam Sài Gòn (2022)

ỦY BAN NHÂN DÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG CAO ĐẲNG BÁCH KHOA NAM SÀI GÒN GIÁO TRÌNH MÔN HỌC/MÔ ĐUN: MARKETING DƯỢC VÀ KỸ NĂNG GIAO TIẾP BÁN HÀNG DƯỢC PHẨM NGÀNH/NGHỀ: DƯỢC TRÌNH ĐỘ: CAO ĐẲNG Ban hành kèm theo Quyết định số: 453/QĐ-NSG - ngày 29 tháng 08 năm 2022 của Hiệu trưởng Trường Cao đẳng Bách Khoa Nam Sài Gòn Tp. Hồ Chí Minh, Năm 2022
TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN Tài liệu này thuộc loại sách giáo trình nên các nguồn thông tin có thể được phép dùng nguyên bản hoặc trích dùng cho các mục đích về đào tạo và tham khảo. Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc hoặc sử dụng với mục đích kinh doanh thiếu lành mạnh sẽ bị nghiêm cấm.
LỜI GIỚI THIỆU Thực hiện một số điều của Luật Giáo dục, Bộ Lao động thương binh & xã hội đã ban hành chương trình khung đào tạo Dược sĩ cao đẳng. Trường Cao đẳng Bách khoa Nam Sài Gòn - Khoa Y Dược tổ chức biên soạn tài liệu dạy - học các môn cơ sở và chuyên môn theo chương trình trên nhằm từng bước xây dựng bộ sách đạt chuẩn chuyên môn trong công tác đào tạo nhân lực y tế. Giáo trình Marketing Dược và Kỹ năng giao tiếp bán hàng dược phẩm được biên soạn dựa trên chương trình giáo dục của Trường Cao đẳng Bách Khoa Nam Sài Gòn trên cơ sở chương trình khung đã được phê duyệt. Trong nền sản xuất hàng hóa theo cơ chế kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa, khác với thời kỳ bao cấp, sản xuất kinh doanh dược phẩm cần có cách tiếp cận từ “ngoài vào trong” cần có các hoạt động marketing và kỹ năng bán hàng hiệu quả để đưa các thông tin về thuốc đúng đắn đến giới y khoa và người bệnh nói riêng cũng như người sử dụng thuốc nói chung. Marketing Dược và Kỹ năng giao tiếp bán hàng dược phẩm là môn học rất gần gũi và thật sự cần thiết cho người dược sỹ. Cùng với sự phát triển của xã hội, của ngành dược các văn bản quy định cũng thường xuyên được điều chỉnh cho phù hợp. Để đáp ứng cho việc học của sinh viên Trường Cao đẳng Bách khoa Nam Sài Gòn, Khoa Y Dược đã cố gắng cập nhật và biên soạn, giúp cho người học có được tài liệu và nắm bắt một cách tốt nhất. Lần đầu biên soạn, không thể tránh khỏi những thiếu sót. Giáo trình Marketing Dược và Kỹ năng giao tiếp bán hàng dược phẩm sẽ được chỉnh sửa dần, rất mong sự thông cảm. Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 07 năm 2022 Tham gia biên soạn: DSCKI. Bùi Vân Thanh Ds. Nguyễn Văn Hưng Ds. Trần Việt Hoàng
MỤC LỤC Trang Chương 1. Marketing Dược 15 9 0 Bài 1: Tổng quan về Marketing và Marketing lĩnh vực dược phẩm 3 1 0 1 Bài 2: Chính sách sản phẩm 3 1 0 22 Bài 3. Chính sách giá 3 1 0 47 Bài 4. Chính sách phân phối 2 2 0 63 Bài 5. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 2 2 0 84 Bài 6. Marketing dược 2 2 1 95 Chương 2. Kỹ năng giao tiếp bán hàng dược phẩm 14 14 Bài 1. Dược sỹ và kỹ năng giao tiếp hành nghề Dược 2 2 109 Bài 2. Kỹ năng tiếp cận và đánh giá sự hiểu biết của khách hàng 2 2 121 Bài 3. Kỹ năng giao tiếp trong một số tình huống đặc biệt 2 2 131 Bài 4. Kỹ năng chăm sóc khách hàng 2 2 140 Bài 5: Kỹ năng tư vấn sử dụng thuốc và các sản phẩm an toàn hợp lý 2 2 151 Bài 6. Kỹ năng giới thiệu thuốc và các sản phẩm trong hội thảo 2 2 1 165 Tài liệu tham khảo 173 Chương 3. Thực hành Bài 1. Thực hành các tình huống giao tiếp tại nhà thuốc 2 Bài 2. Thực hành kỹ năng tư vấn sử dụng thuốc hợp lý, an toàn 2 Bài 3. Thực hành kỹ năng giới thiệu thuốc đến dược sỹ nhà thuốc 2 Bài 4. Thực hành kỹ năng giới thiệu thuốc đến bác sỹ 1 29 29 2
CHƯƠNG TRÌNH MÔN HỌC Tên môn học: MARKETING DƯỢC VÀ KỸ NĂNG GIAO TIẾP BÁN HÀNG DƯỢC PHẨM Mã môn học: MH 25 Vị trí, tính chất, ý nghĩa và vai trò của môn học/mô đun: - Vị trí: là một môn học nghiệp vụ, bổ trợ kiến thức chuyên ngành được đưa vào trong chương trình đào tạo cao đẳng ngành dược - Tính chất: Marketing dược cung cấp những kiến thức tổng quan nhất về khoa học marketing nói chung và marketing dược nói riêng để sinh viên bước đầu ứng dụng vào công việc kinh doanh trong nghiệp vụ quản lý kinh tế của ngành dược. Kỹ năng giao tiếp bán hàng dược phẩm: giúp sinh viên có được những kiến thức cơ bản về kỹ năng giao tiếp bán hàng như: Tâm lý khách hàng, Kỹ năng tiếp vận và đánh giá sự hiểu biết của khách hàng, Kỹ năng diễn thuyết và báo cáo miệng, qui trình bán dược phẩm trực tiếp và gián tiếp. Một sản phẩm thuốc mới ra làm thế nào để được khách hàng biết đến? Cùng một dòng sản phẩm mà có đến hàng trăm biệt dược khác nhau, vậy làm thế nào để cạnh tranh? Để giải quyết những vấn đề này, tất cả đều cần phải dùng đến Marketing dược và Kỹ năng giao tiếp bán hàng Mục tiêu của môn học/ mô đun: - Kiến thức: Trình bày những vấn đề cơ bản về marketing, các chính sách marketing. Trình bày được những kỹ năng cơ bản trong kinh doanh dược phẩm. Trình bày ứng dụng các chính sách marketing và kỹ năng giao tiếp trong hoạt động kinh doanh dược phẩm và các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing dược và Kỹ năng giao tiếp bán hàng - Kỹ năng: Thực hiện được việc tìm hiểu thị trường và thực hiện 4 tiêu chí phân đoạn thị trường. Thực hiện được khả năng giao tiếp tốt với các đồng nghiệp trong lĩnh vực kinh doanh dược phẩm Thực hiện được kỹ năng giao tiếp tốt với khách hàng bằng nhiều hình thức khác nhau Thực hiện được kỹ năng giới thiệu thông tin thuốc Ứng dụng vào thực tế có thể thực hiện công việc kinh doanh thuốc, tiếp thị dược phẩm. - Năng lực tự chủ và trách nhiệm:
Sau khi học xong môn học này cần nắm vững chuyên môn đã được học để có sáng kiến trong quá trình thực hiện thực tế. Phải tự chủ trong giao tiếp với khách hàng và chịu trách nhiệm với những vấn đề mà mình nêu ra trong giao tiếp để bảo đảm uy tín trong kinh doanh Tích cực học tập, tìm tòi cập nhật thông tin mới của xã hội để tích lũy thêm kiến thức, tìm hiểu thị trường, tiến hành thực hiện quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh các mặt hàng thuốc có trên thị trường. Nội dung môn học/ mô đun:
CHƯƠNG I. MARKETING DƯỢC BÀI 1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING LĨNH VỰC DƯỢC PHẨM MỤC TIÊU: 1. Kiến thức: - Trình bày sự ra đời của marketing và các định nghĩa về marketing; Phân tích nhu cầu trong marketing? - Trình bày vai trò và chức năng của marketing trong doanh nghiệp? - Trình bày quan điểm về thị trường; Sơ lược phát triển của marketing và mục tiêu của marketing? - Trình bày các định nghĩa về marketing; Các thành phần cơ bản của marketing? 2. Kỹ năng: - Phân tích mong muốn; Yêu cầu; Trao đổi trong marketing? - Phân tích Giao dịch; Thị trường, sản phẩm; Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn trong marketing? - Thực hiện được việc tìm hiểu thị trường và thực hiện 4 tiêu chí phân đoạn thị trường. - Ứng dụng vào thực tế có thể thực hiện công việc kinh doanh thuốc, tiếp thị dược phẩm. 3. Năng lực tự chủ và trách nhiệm: - Phải tự chủ trong giao tiếp với khách hàng và chịu trách nhiệm với những vấn đề mà mình nêu ra trong giao tiếp để bảo đảm uy tín trong kinh doanh - Tích cực học tập, tìm tòi cập nhật thông tin mới của xã hội để tích lũy thêm kiến thức, tìm hiểu thị trường, tiến hành thực hiện quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh các mặt hàng thuốc có trên thị trường. NỘI DUNG 1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING Thuật ngữ “marketing” ngày càng phổ biến. Ngày nay marketing trở thành một nhân tố rất quan trọng hoạt động kinh doanh. Vậy marketing là gì? Marketing có vai trò như thế nào trong kinh doanh? Trước hết cần tìm hiểu bản chất và lịch sử hình thành, phát triển của marketing, tiếp đến sẽ cụ thể hóa marketing trong môi trường sản xuất kinh doanh dược phẩm. Thiết lập mối quan hệ giữa marketing với các bộ phận chức năng khác trong doanh nghiệp như thế nào? Trong chương đầu bạn sẽ làm quen với hàng loạt khái niệm trong marketing.Sau đó chúng ta sẽ tìm hiểu quản trị marketing và các bước trong quá trình quản trị marketing, khám phá điểm then chốt của marketing: quản trị quan hệ khách hàng trong môi trường marketing sản xuất kinh doanh thuốc. Nội dung cuối cùng của chương này sẻ giới thiệu những xu hướng biến đổi ở môi trường 1
marketing dược, từ đó thấy được những thời cơ, thách thức mới với hoạt động marketing của các doanh nghiệp trong thế kỷ XXI. Để bạn đọc có thể hiểu sơ lược về marketing và phần nào thấy được tầm quan trọng của marketing trong các lĩnh vực kinh tế xã hội nói chung và lĩnh vực dược nói riêng, chúng tôi trình bày một số một dung khát quát về marketing và quản trị marketing trước khi đi sâu tìm hiệu về marketing trong lĩnh vực dược phẩm. 1.1. Bản chất marketing 1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển marketing Marketing ra đời và phát triển gắn liền với hoạt động trao đổi. Trao đổi hàng hóa là sản phẩm của nền kinh tế đã phát triển vượt qua khỏi khuôn khổ “tự cung, tự cấp”. Trao đổi hàng hóa đã xuất hiện và tồn tại từ lâu trong xã hội loải người, bằng chứng lịch sử cho thấy tại Việt Nam hàng trăm năm trước, thuyền buôn phương Tây đã cập bến Phố Hiến, Hội An thực hiện các thương vụ giao thương quốc tế với Việt Nam. Trong khi đó marketing và đặc biệt khoa học marketing chỉ mới xuất hiện từ cuối thế kỷ XIX, đầu thế kỷ XX. Vào thời điểm trên, nhờ những tiến bộ vượt bậc của khoa học và công nghệ , sức cung hàng hóa dịch vụ tăng lên nhanh chóng và nhanh hơn cầu thị trường . Hệ quả tất yếu khi cung vượt cầu là mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên gay gắt. Để kích thích khách hàng mua hàng hóa và dịch vụ của mình, người bán đã sử dụng nhiều phương thức khác nhau như tặng thêm sản phẩm nếu lượng mua đạt được một số lượng nào đó, hàng bán ra không đảm bảo chất lượng như thông tin cho khách hàng được đổi lại; người bán tặng quà cho người mua,…Những hiện tượng này báo hiệu xuất hiện các hành vi “làm marketing” sơ khai, cổ điển của người bán hàng và cũng phần nào làm tăng được lượng hàng tiêu thụ cho người bán , làm giảm áp lực xung đột vốn có giữa cung và cầu trong nền sản xuất hàng hóa tư bản chủ nghĩa. Tuy nhiên quá trình tăng nhanh sức sản xuất xã hội, dần dần những biện pháp cạnh tranh bển vững vả đủ sức giải quyết căn bản và triệt để vấn đề bế tắc của thị trường tiêu thụ. Để tăng khả năng cạnh tranh , tăng khả năng giành giật thị trường, trước hết phải tìm hiểu kỹ nhu cầu và thị hiếu của người mua, tìm cách thỏa mãn ngày một tốt hơn nhu cầu khách hàng. Những đòi hỏi trên là cơ sở để marketing hiện đại xuất hiện. Cùng với sự xuất hiện những hành vi marketing trong thực tiễn kinh doanh như trên, những bài giảng đầu tiên về lý thuyết marketing của các giáo sư Hoa Kỳ đã xuất hiện trên giảng đường các trường đại học vào những năm đầu thế kỷ XX, sau đó lan sang các trường đại học của các quốc gia khác. Cũng như tiến triển trong thực tiễn, lý thuyết marketing cũng hình thành, phát triển từ giản đơn (marketing sơ khai) đến hoàn chỉnh (marketing hiện đại). 2
Các lĩnh vực áp dụng những nguyên lý marketing vao kinh doanh và các hoạt động của tổ chức ngày càng lan tỏa rộng rãi do vai trò to lớn của marketing đối với kinh doanh và xã hội. Lý thuyết marketing ban đầu được vận dụng phổ biến trong các công ty sản xuất hàng tiêu dùng, các công ty sản xuất hàng tiêu dùng lâu bền và các công ty sản xuất hàng công nghiệp. Tiếp đến marketing được ứng dụng trong lĩnh vực sản xuất vật liệu như: thép, hóa chất, giấy,…và những thập kỷ vừa qua marketing tiếp tục được đánh giá cao và trở thành phương châm chỉ đạo trong kinh doanh của các ngành dịch vụ tiêu dùng, du lịch, hàng không,ngân hàng, bảo hiểm,..Các nhóm hành nghề tự do như các luật sư và các công ty luật; các công ty dịch vụ kế toán và kiểm toán, các bác sĩ, cơ sở khám chữa bệnh tư nhân, dược sĩ cộng đồng, nhà thuốc cộng đồng; các kiến trúc sư và công ty thiết kế, tư vấn kiến trúc,..là những cá nhân và tổ chức quan tâm đến marketing muộn nhất. Do quá nhiều áp lực và ràng buộc của luật pháp và dư luận xã hội, các công ty trong ngành chăm sóc sức khỏe và dược phẩm cũng là một trong những thành viên “đến sau”trong áp dụng marketing vào hoạt động kinh doanh. Ngày nay marketing đang lan truyền nhanh chóng từ các lĩnh vực kinh doanh vì mục tiêu sinh lợi sang cả các lĩnh vực phi lợi nhuận;từ lĩnh vực kinh tế sang lĩnh vực chính trị và xã hội 1.1.2. Khái niệm marketing Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa: “Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện các khái niệm sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối hàng hóa, dịch vụ hoặc ý tưởng để tạo ra trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”.Theo Philip Kotler: “ Marketing là hoạt động của con người hướng tới thỏa mãn nhu cầu và mong muốn qua quá trình trao đổi” McCarthy và Perreault hai trong số những học giả nổi tiếng nhất về marketing, định nghĩa marketing là: “Thực hiện các hoạt động nhằm hoàn thành mục tiêu của tổ chức nhờ dự báo nhu cầu khách hàng (cá nhân hoặc tổ chức) và quản lý dòng hàng hóa, dịch vụ có khả năng thỏa mãn nhu cầu từ nhà sản xuất tới khách hàng”. Tùy thuộc góc nhìn sẽ tồn tại những định nghĩa khác nhau về marketing. Nếu như hai định nghĩa trên xuất phát từ tầm nhìn của chủ thể vi mô (doanh nghiệp) thì ở góc độ vĩ mô, nhiều học giả nhận định marketing là : “Một quá trình cơ bản của xã hội dần dần phát triển ngày một tốt hơn nhằm giải quyết các nhu cầu xã hội dễ dàng và hiệu quả hơn qua trao đổi những giá trị tiêu dủng”. Nhằm mục đích cải thiện và nâng cao chất lượng đời sống xã hội, quan điểm vĩ mô này đặc biệt phù hợp với ngành dược phẩm, ngành có sản phẩm liên quan mật thiết tới sức khỏe và chất lượng sống của mỗi cá nhân cũng như toàn xã hội. Giáo sư Levitt tổng kết một số “tư tưởng cốt lõi” của các giáo sư đầu ngành về marketing ở Hoa Kỳ. Levitt nhận định có thể đạt được thành công trong cạnh tranh khi có một số điều kiện sau đây: 3
1. Mục đích của mọi doanh nghiệp đều là có và giữ được khách hàng 2. Để đạt được mục đích doanh nghiệp phải sản xuất và phân phối những sản phẩm, dịch vụ được mong muốn ở mức giá phù hợp với túi tiền khách hàng. 3. Để tồn tại doanh nghiệp phải tạo ra lợi nhuận 4. Thực hiện những điều trên cần xác định rõ mục tiêu, lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm tra đánh giá Hoạt động marketing có ảnh hưởng rộng khắp tới hầu hết những khía cạnh trong cuộc sống hằng ngày, không chỉ riêng các doanh nghiệp, người bán và tất cả chúng ta với vai trò người tiêu dùng. Ví dụ nhờ vào các hoạt động nghiên cứu marketing, thị trường dược phẩm có khả năng cung cấp nhiều dạng thuốc hơn (các dạng thuốc phóng thích biến đổi-modified release, thuốc phóng thích hướng đích- targeted release, thuốc tương tự sinh học- biosimilar, thuốc ứng dụng công nghệ nano cũng như công nghệ in 3D và các dạng thuốc đổi mới công nghệ khác-renovated dosage forms) cho chúng ta nhiều lựa chọn. Hoạt động phân phối trong marketing giúp rút ngắn khoảng cách giữa người bệnh vả các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh dược phẩm, do đó người bệnh có thể tiếp cận thuốc chữa bệnh dễ dàng hơn. Bao bì đóng gói thuốc ngày càng tiện dụng, đa dạng, đẹp nhất, có khả năng bảo quản sản phẩm tốt hơn, duy trì được hoạt tính và độ ổn định của thuốc. 1.1.3. Các khái niệm cơ bản khác có liên quan Để hiểu hết các khái niệm marketing, cần nắm bắt các khái niệm cơ bản khác có liên quan sau đây: Trao đổi Marketing xuất hiện khi người ta quyết định thỏa mãn nhu cầu và mong muốn qua trao đổi. Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho họ một thứ khác có giá trị tương đương. Để tiến tới trao đổi cần phải có năm điều kiện sau: (1) ít nhất phải có hai bên; (2) mỗi bên cần phải có một thứ gì đó có giá trị đối với bên kia; (3) mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình có; (4) mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên kia; (5) mỗi bên đều tin chắc mình nên hay muốn giao dịch với bên kia. Nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán (cầu thị trường) Từ thực tế cuộc sống cho thấy, nhiều người thích mua một loại hàng hóa không chỉ vì tài thuyết phục của người bán mà trước hết chính vì hàng hóa đó tạo ra hấp dẫn đối với người mua. Vì sao hàng hóa của hãng này lại có khả năng hấp dẫn và được người ta mua nhiều hơn hàng hóa 4
tương tự của hãng khác? Câu trả lời chỉ có thể là vì nhà sản xuất đã tạo ra cho nó một khả năng thích ứng với nhu cầu thị trường tốt hơn. Nhu cầu thị trường là một thuật ngữ có nội hàm chứa ba mức: nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán Nhu cầu tự nhiên là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó con người cảm nhận được. Nhu cầu tự nhiên hình thành do trạng thái ý thức của con người có cảm giác thiếu hụt một cái gì đó để phục vụ cho tiêu dùng. Trạng thái này phát sinh từ đòi hỏi sinh lý, môi trường giao tiếp xã hội hoặc thuộc về vốn tri thức của cá nhân mỗi con người và/hoặc cách thức họ muốn tự thể hiện. Cảm giác thiếu hụt càng gia tăng thì khát khao được thỏa mãn càng lớn và khi đó cơ hội kinh doanh càng hấp dẫn. Nhu cầu tự nhiên là vốn có, là một bản sắc trong tâm lý con người, marketing không hoàn toàn sáng tạo ra nhu cầu và chỉ có thể góp phần phát hiện ra nhu cầu của con người. Trong kinh doanh, nếu chỉ hiểu nhu cầu của con người ở mức nhu cầu tự nhiên và sản xuất ra sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu đó thì sẽ thất bại trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt như ngày nay. Để tạo ra được hàng hóa thích ứng với nhu cầu thị trường, khác biệt với hàng hóa cạnh tranh để tăng cường khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh, phải hiệu nhu cầu thị trường ở mức độ sâu hơn đó là mong muốn. Mong muốn là nhu cầu tự nhiên có đặc thù hỏi được đáp ứng lại bằng một hình thức riêng phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân của con người. Ví dụ như nếu cùng bị một căn bệnh thông thường như cảm sốt, có người muốn uống thuốc viên nén,thuốc tân dược, muốn sử dụng các biện pháp không dùng thuốc chữa bằng thảo dược hoặc xông giải cảm hay ăn cháo hành tía ô… Nhu cầu chữa cảm sốt của người bệnh tuy giống nhau nhưng mong muốn được điều trị bằng cách trị liệu khác nhau. Nhờ hiểu biết hoặc phát hiện mong muốn của từng người hoặc nhóm dân cư, nhà sản xuất kinh doanh thuốc mới tạo ra được những đặc tính riêng cho từng loại hoặc từng nhóm sản phẩm, từ đó nâng cao khả năng đáp ứng,khả năng cạnh tranh trên thị trường cũng như hiệu quả kinh doanh.Tuy nhiên tìm ra mong muốn về từng khía cạnh của nhu cầu không đơn giản như phát hiện nhu cầu tự nhiên mà đòi hỏi phải nghiên cứu tỷ mỷ, kỹ lưỡng những sở thích cụ thể của từng người gắn với đặc tính và hoàn cảnh cụ thể. Nhu cầu tự nhiên và mong muốn của con người là vô hạn.Nhà kinh doanh phải tính toán sao cho vừa thỏa mãn được khách hàng vừa đáp ứng mục đích kinh doanh. Bởi vậy cần xem xét mức độ thứ ba của nhu cầu thị trường: Nhu cầu có khả năng tính toán. Nhu cầu có khả năng thanh toán (hay cầu thị trường) là nhu cầu tự nhiên và mong muốn của con người phụ hợp với khả năng thu cầu của khách hàng nhưng giá cao người bệnh không đủ tiền chi trả nhà kinh doanh thất bại vì không bán được hàng.Trong ngành công nghiệp dược 5
phẩm, thuốc còn được bảo hộ phát minh sáng chế (patented) là thuốc đã đăng ký phát minh sáng chế. Hiện tại thời gian bảo hộ một phát minh thuốc là 20 năm. Những thuốc này thường là các thuốc chuyên khoa điều trị các bệnh hiểm nghèo như ưng thư, bệnh hiếm gặp, bệnh tự miễn và những bệnh hiện tại chưa có nhiều thuốc đặc trị như bệnh viêm gan C,… thuốc có bảo hộ sáng chế được độc quyền về sản phẩm,phân phối và định giá. Các chính phủ đã tham gia Hiệp định về các khía cạnh liên quan đến thương mại về quyền sở hữu trí tuệ (điều kiện để ra nhập Tổ chức Thương mại Quốc tế WTO) Agreement on Trade-Related Aspects of Intellectual Proerty Rights- TRIPS, không được can thiệp để sản xuất và hạ giá. Giá chỉ hạ sau khi bằng sáng chế hết hạn và xuất hiện các thuốc thay thế generic. Thuốc được định giá cao để nhà sáng chế có lãi và bù đắp các chi phí nghiên cứu phát triển (R&D) và triển khai trong đó có chi phí thử thuốc trên lâm sàng, chi phí này rất lớn lên đến 1 tỷ USD cho một sản phẩm thuốc và chỉ có khoảng 5% Thành công. Thực tới thời gian độc quyền ngắn hơn 20 năm, do phải nghiên cứu tiền lâm sàng,thử nghiệm lâm sàng (trên ngưởi) và các nghiên cứu khác cũng như đăng ký lưu thành. Boots UK Ltd tìm ra tác dụng điều trị của ibuprofen từ năm 1961 và đăng ký bảo hộ sáng chế, mãi đến năm 1969 mới được cấp giấy phép lưu thành tại Vương quốc Anh và năm 1974 tại Hoa Kỳ Do giá độc quyển cao nên người bệnh khó cả khả năng tiếp cận và sử dụng.Bởi vậy khi xem xét nhu cầu thị trường,cần nghiên cứu kỹ trên ba khía cạnh: nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cẩu có khả năng thanh toán. Sản phẩm cung ứng Sản phẩm cung ứng là quá trình kết hợp giữa sản phẩm vật chất, dịch vụ, thông tin, kinh nghiệm chào bán ra thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của con người. Cần thoát khỏi quan điểm thiển cận về sản phẩm trong kinh doanh chỉ tập trung vào khía cạnh vật chất. Quan điểm marketing dành sự chú ý toàn diện tới cả bản thân sản phẩm cụ thể đem bán và còn tập trung vào những giá trị lợi ích toàn diện kể cả kinh nghiệm do tiêu dùng sản phẩm đó đem lại. Trong lĩnh vực dược phẩm, sản phẩm không chỉ là những loại thuốc cụ thể mà còn gồm thông tin hướng dẫn sử dụng thể thậm chí còn được thử nghiệm lâm sàng. Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn Giá trị tiêu dùng của sản phẩm là đánh giá từ người tiêu dùng về khả năng sản phẩm cống hiện lợi ích để thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng. Sản phẩm nào được nhiều người mua đánh giá có giá trị tiêu dùng cao hơn sản phẩm đó sẽ hội thị trường lớn hơn. Đánh giá giá trị tiêu dùng đối với các hàng hóa là suy nghĩ đầu tiên của người tiêu dùng hướng đến hàng hóa. Để tiến dần đến quyết định mua hàng, khách hàng còn phải quan tâm tới chi phí lợi ích tiềm năng của hàng hóa trở thành hiện thực, thậm chí cả những chi phí có thể phát sinh ttrong suốt quá trình sử dụng, bảo quản và tồn trữ của hàng hóa đó. 6
Theo quan niệm của người tiêu dùng, chi phí đối với một hàng hóa là tất cả những phí tổn người tiêu dùng phải bỏ ra để có được những lợi ích do tiêu dùng hàng hóa đó mang lại. Để có được lợi ích tiêu dùng, khách hàng phải bỏ tiền, sức lực, thời gian và thậm chí cả các chi phí khắc phục những hậu quả phát sinh do tiêu dùng sản phẩm gây ra. Những chi phí này gồm những chi phí mua, sử dụng và xử lí sản phẩm hỏng hoặc không còn giá trị sử dụng. Tìm mọi cách giảm thiểu chi phí của người tiêu dùng tính trên một đơn vị lợi ích cho tiêu dùng sản phẩm mang lại là cách để nâng cao sức cạnh tranh của công ty và sản phẩm của công ty. Quyết định mua một hàng hóa cụ thể phụ thuộc vào nhận thức và đánh giá về giá trị cả chi phí tiêu dùng của khách hàng. Từ đó hình thành khái niệm giá trị dành cho khách hàng. Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệnh giữa tổng lợi ích và tổng chi phí của sản phẩm do doanh nghiệp chào bán so với sản phẩm cạnh tranh. Khách hàng thường đánh giá chủ quan và không chính xác về tổng giá trị và tổng chi phí của sản phẩm, từ đó suy diễn và liên tưởng dựa trên một hoặc một vài đặc tính chính của sản phẩm. Để có hiệu quả marketing phải phát hiện đúng và hiện thực hóa được những liên tưởng và suy diễn này của khách hàng. Tiêu dùng là giai đoạn kiểm chứng giá trị dành cho khách hàng sau khi mua hàng, từ đó tạo nên cảm giác hài lòng hay không hài lòng. Mức độ hài lòng quyết định thỏa mãn của người tiêu dùng. Thỏa mãn là trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ so sánh lợi ích thu được do tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ trước khi mua. Kỳ vọng của người tiêu dùng hình thành từ nhiều nguồn thông tin, trong đó có thông tin từ phía người bán. Nếu như người bạn quá đề cao một cách thiếu căn cứ về công dụng của thuốc, nhưng kết quả người bệnh sử dụng không như vậy thì mức độ thỏa mãn của họ có thể tới số 0, từ đó khách hàng có thể “tẩy chay” sản phẩm. Thị trường Thị trường gồm tất cả khách hàng tiềm năng cần có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đã đề cập trên. Thị trường một loại dược phẩm chỉ gồm một số đối tượng nhất định, từ đó người bệnh cần điều trị bằng loại thuốc đó, họ sẵn sàng tham gia bệnh và có đủ tiền mua thuốc. 1.1.4. Vai trò của marketing Marketing có vai trò tao lớn đối với bản thân doanh nghiệp, khách hàng và toàn xã hội. Marketing có thể giúp doanh nghiệp tồn tại lâu dài và bền vững trên thị trường do cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài, đồng thời tạo ra kết nối giữa hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường ở tất cả mọi giai đoạn trong quá trình tái sản xuất. Đối với khách hàng marketing mang lại nhiều lợi ích về mặt kinh tế có thể thỏa 7
mãn nhu cầu khách hàng: giúp sáng tạo ra nhiều loại và nhóm sản phẩm hàng hóa có thể thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của từng nhóm khách hàng, thậm chí từng khách hàng riêng biệt (lợi ích về bản thân sản phẩm); đưa sản phẩm có mặt tại đúng nơi người mua muốn có (lợi ích về địa điểm); dự trữ sản phẩm để có sẵn ngay khi khách hàng cần (lợi ích về thời gian); giao toàn quyền sở hữu và sử dụng sản phẩm cho khách hàng khi kết thúc hành vi mua bán (lợi ích về mặt sở hữu); cung cấp những thông tin cần thiết cho khách hàng (lợi ích về thông tin). Cuốn sách này mong muốn cung cấp cho những người nghiên cứu học tập về kinh tế hoặc làm việc trong ngành dược những khái niệm, kiến thức cơ bản về marketing dược. Dưới đây chúng tôi muốn đề cập nhiều hơn vai trò của marketing đối với xã hội hay nói theo cách khác các chức năng xã hội của marketing. Quay trở lại với khái niệm marketing trên góc độ vĩ mô, chúng tôi mong muốn tập trung vào cách thức marketing tạo nên hiệu quả và hiệu suất trong các nền kinh tế tiên tiến. Sơ đồ 1.1 chỉ ra tình trạng không đồng nhất giữa sản xuất cung ứng và tiêu dùng, marketing có khả năng khắc phục điều này. Nhìn chung vai trò đó hoàn thành được nhờ thực hiện các chức năng phổ biến của marketing như: mua, bán, vận chuyển, tồn trữ, tiêu chuẩn hóa và phân loại, tài chính, chấp nhận rủi ro và thông tin thị trường. Chúng tôi tin chắc thực hiện thành công các chức năng đó đem đến lợi ích kinh tế và còn góp phần cải thiện sức khỏe và chất lượng sống cho cộng đồng. Xem xét ngắn gọn những chức năng trên của marketing qua đó khẳng định tầm quan trọng của mỗi chức năng đó: Quá trình vận chuyển liên quan đến dịch chuyển về mặt địa lý của hàng hóa và đem đến địa điểm thích ứng. Bảo quan trong kho (tồn trữ) nghĩa là giữ hàng hóa không thay đổi về chất lượng cho đến khi khách hàng cần đến,một hoạt động chủ yếu trong kênh phân phối nhằm tạo ra thích ứng về thời gian. Tiêu chuẩn hóa và phân loại có tác dụng sắp xếp hàng hóa theo các tiệu chí khác nhau để khách hàng không phải làm việc đó nữa.Những đại lý đạt tiêu chuẩn đòi hỏi rất nhiều hoạt động này.Qua đó tạo sự thích ứng giữa cung và cầu về chủng loại. Tài chính có chức năng cung cấp vốn cần thiết để thực hiện phát minh,triển khai,sản xuất và cung cấp sản phẩm. Chấp nhận rủi ro gồm các thay đổi, không chắc chắn vốn có ở ngành công nghiệp dược Thông tin thị trường liên quan đến thu thập,phân tích và phân phối thông tin cần thiết để lập kế hoạch,tiến hành và kiểm soát các hoạt động marketing. 8
Không phải doanh nghiệp nào cũng cần thực hiện đầy đủ các chức năng marketing đã liệt kê lên, nhưng phải thực hiện những chức năng quan trọng. Mỗi công ty phải cố gắng điều chỉnh các chiến lược “marketing mix” (sản phẩm,giá,xúc tiến và phân phối) để chiến lược thương hiệu trở nên khác biệt.Xử lý mối quan hệ giữa các biến số trong marketing mix hiệu quả thường dẫn tới quá trình kết hợp giữa sản phẩm và dịch vụ đáp ứng được nhu cầu của thị trường nhiều nhất, tốt nhất có thể. 1.2. Quản trị marketing 1.2.1. Khái niệm và quá trình quản trị marketing Định nghĩa quản trị marketing: “Quá trình phân tích, lập kế hoạch,thực hiện và điển khiển các chiến lược và chương trình marketing nhằm thực hiện các trao đổi mong muốn với thị trường mục tiêu để đạt đươc các mục tiêu của doanh nghiệp”. Nói cách khác: “Quản trị markrting là quá trình xác định mục tiêu marketing cho tổ chức, lập kế hoạch và thực hiện các hoạt động nhằm đạt được mục tiêu và đo lường đánh giá mức độ thành công của các kế hoạch và các goạt động đó”. Quá trình quản trị marketing gồm các hoạt động như phân tích các cơ hội marketing, tìm kiếm và lựa chọn các thị trường mục tiêu, thiết kế các chiến lược marketing, lập kế hoạch marketing, tổ chức, thực hiện và điều khiển các nỗ lực marketing. Quá trình quản trị marketing có thể được chia thành ba giai đoạn như sơ đồ 1.2 dưới đây: 1.2.2. Nhiệm vụ chủ yếu của quản trị marketing Có thể chuyên biệt hóa hoạt động quản trị marketing thành các nhiệm vụ cụ thể sau: Nghiên cứu thị trường và các nghiên cứu phục vụ quyết định marketing khác; Xây dựng,quản lý và khai thác hệ thống thông tin marketing; Xây dựng các chiến lược và kế hoạch marketing; Tổ chức thực hiện các chiến lược và kế hoạch marketing đã xây dựng; Xây dựng,thực hiện và điều chỉnh các biện pháp marketing cụ thể (marketing mix) của doanh nghiệp; Giám sát và kiểm tra tình hình thực hiện các chiến lược, kế hoạch và biện pháp marketing cụ thể; Xây dựng ngân sách; Đảm bảo nhận được ủng hộ và phối hợp của các bộ phận chức năng khác. 1.2.3. Các quan điểm định hướng quản trị marketing 9
Khái niệm marketing đã chỉ ra marketing trước hết phải hiểu như một tập hợp triết lý định hướng các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp xuất phát từ nhu cầu khách hàng và được gọi là quan điểm quản trị marketing hướng theo thị trường, nền tảng tư duy mới trong kinh doanh.Quá trình thay đổi tư duy quản trị trải qua thời gian dài trong lịch sử và là quá trình các nhà trị tìm kiếm các phương thức điều hành doanh nghiệp sao cho hiệu quả hơn. Bảng 1.1 dưới đây giúp so sánh và xem xét năm quan điểm định hướng quản trị doanh nghiệp với những trọng tâm chú ý của nhà quản trị và định hướng kinh doanh khác nhau, thể hiện quá trình phát triển tư duy marketing trong hoạt động kinh doanh.Các nhà quản trị dần thay đổi tư duy kinh doanh theo quan điểm marketing hiện đại. Bảng 1.1. Các quan điểm định hướng quản trị kinh doanh Quan điểm Điểm xuất Trung tâm chú Các biện pháp Mục tiêu phát ý Định hướng Nhà máy có Số lượng sản Tập trung sản Tăng lợi nhuận sản xuất khả năng sản phẩm nhiều và xuất nhiều sản nhờ hạ giá bán , xuất giá bán thấp phẩm, hạ giá giảm chi phí sản thành xuất Định hướng Nhà máy có Tính năng công Tổ chức nghiên Tăng lợi nhuận sản phẩm khả năng sản dụng của sản cứu hoàn thiện nhờ bán được sản xuất phẩm sản phẩm phẩm với giá cao Định hướng Nhà máy có Các biện pháp Kích thích việc Tăng lợi nhuận bán hàng khả năng sản để bán được sản mua nhờ tăng lượng xuất phẩm bán Định hướng thị Thị trường mục Nhu cầu của Marketing-mix Tăng lợi nhuận trường tiêu khách hàng mục (4P: sản phẩm, nhờ thỏa mãn nhu tiêu giá, phân phối, cầu khách hàng xúc tiến)để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Marketing đạo Thị trường mục Nhu cầu của Marketing-mix để Tăng lợi nhuận đức xã hội tiêu và xã hội khách hàng mục thỏa mãn nhu cầu nhờ thõa mãn nhu tiêu và sự phát khách hàng, đồng cầu khách hàng triển bền vững thời bảo đảm lợi và sự phát triển ích xã hội bền vững. 1.2.4. Xu hướng quản trị marketing trong kỷ nguyên mới 10
Cùng với xu thế toàn cầu hóa, thế giới phẳng và cách mạng cộng nghiệp 4.0, quản trị marketing trong kỷ nguyên mới cũng có những thay đổi, cụ thể: Quản trị marketing là quá trình gồm các giai đoạn kế tiếp nhau tiến hành liên tục, lặp lại ở mức chiến lược (chiến lược và các kế hoạch marketing) và mức chiến thuật (các biện pháp marketing cụ thể) Quản trị marketing là hoạt động quản trị theo mục tiêu Quản trị marketing bao trùm tất cả các quan hệ của doanh nghiệp với các đối tác và môi trường bên ngoài Quản trị marketing là quản trị khách hàng và nhu cầu thị trường Quản trị marketing cần kết hợp các công cụ marketing truyền thống với các công cụ marketing trên nền công nghệ số và mạng internet Quản trị marketing gồm tập hợp hoạt động chức năng kết nối, chức năng quản trị khác của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường và đạt lợi nhuận đối đa cho doanh nghiệp Thực hiện hoạt động quản trị markeing đòi hỏi phải có đội ngũ nhân lực chuyên nghiệp và có bộ máy quản trị marketing hợp lý. 1.2.5. Một số quan điểm quản trị marketing phổ biến ở Việt Nam hiện nay Như đã đề cập ở trên có nhiều quan điểm quản trị marketing khác nhau. Ở Việt Nam hiện nay phần lớn các hoạt động quản trị marketing theo hai quan điểm: marketing định hướng bán hàng và marketing định hướng thị trường Marketing định hướng bán hàng: Theo cách tiếp cận này , hoạt động quản trị marketing hướng tới các sản phẩm hiện tại và tìm mọi cách thúc đẩy khách hàng mua. Cách tiếp cận marketing này dựa trên nguồn lực thiển cận, gần với quan điểm định hướng sản xuất. Doanh nghiệp chỉ quan tâm đến nguồn lực và các sản phẩm, dịch vụ họ có thể sản xuất và tạo khác biệt với các đối thủ cạnh tranh. Thiếu linh hoạt để có thể thay đổi theo thị trường nhằm đáp ứng những nhu cầu mới của thị trường. Theo hướng quản trị marketing này các nhà sản xuất thuốc Việt Nam hiện nay thường mong muốn tạo khác biệt trong sản phẩm không theo hướng đổi mới cộng nghệ tiên tiến. Họ chỉ muốn nhập được nguồn nguyên liệu độc quyền hoặc nhập các nguyên liệu mới hết hạn bảo hộ sáng chế để sản xuất các dạng bào chế quy ước chứ không chú ý tới nâng cao giá trị gia tăng cho sản phẩm như tạo ra các dạng bào chế đổi mới, các dạng thuốc phóng thích biến đổi, hoặc chí ít là thử nghiệm chứng minh sản phẩm đạt tương đương sinh học (bioequivalence) với thuốc diệt dược gốc … Marketing định hường thị trường: Ngược lại với marketing định hướng bán hàng, quản trị marketing theo định hướng này nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường. Mục tiêu là tìm ra sản phẩm 11
khách hàng mong muốn và đáp ứng tất cả mọi mong muốn của khách hàng. Điều này có thể dẫn đến các quyết định marketing vượt quá khả năng nguồn lực của doanh nghiệp. Khi đó doanh nghiệp cần huy động các nguồn lực từ bên ngoài. Theo quan điểm này trước hết cần xuất phát từ nhu cầu thị trường kết hợp với phát huy các năng lực cốt lõi của doanh nghiệp tức là các nguồn lực riêng doanh nghiệp sở hữu và tạo ra được sự khác biệt, khó bắt chước hoặc được bảo hộ. Cách tiếp cận này lấy khách hàng làm trung tâm và doanh nghiệp cần lựa chọn những yêu cầu cụ thể để đáp ứng, đảm bảo các nguồn lực và năng lực được sử dụng hiệu quả nhất và giúp doanh nghiệp có thể vươn lên dẫn đầu thị trường. Đây là quan điểm điển hình về quản trị marketing và rất phù hợp với các doanh nghiệp chưa có vị thế trên thị trường trong lĩnh vực sản xuất với các nguồn lực còn rất hạn chế. 1.3. Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng 1.3.1. Quá trình cung ứng giá trị khách hàng và chuỗi giá thị theo marketing hiện đại Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng thường có nhiều doanh nghiệp và cá nhân tham gia. Quản trị marketing thực chất là quản trị quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng. Xây dựng quan hệ khách hàng là xâu chuỗi các hoạt động đảm bảo cung ứng giá trị cho khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Đây chính là cơ sở cho nhà quản trị theo đuổi quan điểm marketing tổng thể. Marketing tổng thể là kết hợp giữa các hoạt động khám phá giá trị, tạo giá trị, phân phối và truyền thông giá trị với mục tiêu xây dựng quan hệ hợp tác dài hạn thỏa mãn lợi ích giữa các bên liên quan. Quan điểm marketing tổng thể chia quá trình kinh doanh thành 4 giai đoạn: (1) Lựa chọn giá trị; (2) sáng tạo giá trị; (3) truyền thông giá trị; (4) phân phối giá trị. Chuỗi giá trị của doanh nghiệp là một hệ thống các hoạt động phụ thuộc lẫn nhau hay một mạng lưới các hoạt động phối hợp và kết nối. Thành công trong tạo ra giá trị gia tăng cho khách hàng vừa phụ thuộc vào kết quả từng hoạt động riêng rẽ và còn phụ thuộc vào kết quả phối hợp hài hòa các hoạt động kinh doanh. Xem sơ đồ 1.3., để hiểu rõ hơn về chuỗi giá trị của doanh nghiệp. Chuỗi giá trị của doanh nghiệp là một hệ thống các hoạt động phụ thuộc lẫn nhau hay một mạng lưới các hoạt động phối hợp và kết nối. Thành công trong tạo ra giá trị gia tăng cho khách hàng vừa phụ thuộc vào kết quả của từng hoạt động riêng rẽ và còn phụ thuộc vào kết quả phối hợp hài hòa các hoạt động kinh doanh. Xem sơ đồ 1.3. để hiều rõ hơn về chuỗi giá trị của doanh nghiệp. Trong chuỗi giá trị marketing có vai trò cực kỳ quan trọng để tạo ra giá trị gia tăng qua khả năng tạo được khác biệt/ đặc thù cho sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp so với các sản phẩm cạnh tranh. Đồng thời marketing cũng có chức năng đảm bảo kết nối hợp lý và hiệu quả 12
các hoạt động của doanh nghiệp. Vai trò marketing trog quản lý các quá trình kinh doanh cốt lõi thể hiện trong cac hoạt động sau: Quá trình triễn khai sản phẩm mới Quá trình quản trị dự trữ nguyên vật liệu Quá trình đặt hàng và thanh toán Quá trình phục vụ khách hàng 1.3.2. Marketing quan hệ và quản trị quan hệ khách hàng-CRM Marketing quan hệ đang trở thành công cụ hiệu quả giúp doanh nghiệp thành công trên thị trường. Mrketing quan hệ gồm mọi hoạt động marketing doanh nghiệp với đối tác và khách hàng. Marketing tới khách hàng là hoạt động quan trọng nhất với doanh nghiệp. Giữ được khách hàng và tăng cường quan hệ với khách hàng phải trở thành định hướng chiến lược của doanh nghiệp. Giữ chân khách hàng trung thành trở nên quan trọng vì giữ khách hàng cũ tốn ít chi phí hơn tạo ra khách hàng mới. Cần xác định được tỉ lệ giữ được khách hàng trung thành, lý do làm mất khách hàng và nguyên nhân có thể khắc phục; ước tính thiệt hại do mất khách hàng về doanh số và lợi nhuận. Cần sử dụng các phương pháp theo dõi, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng, tìm mọi biện pháp đảm bảo sự hài lòng thực sự của khách hàng; so sánh mức độ thỏa mãn khách hàng của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh. Cuối cùng phải xác định cần làm gì về marketing và cần đầu tư chi phí bao nhiêu để khách hàng không bỏ đi. Minh họa 1.5. dưới đây phần nào giúp bạn đọc hình dung ra về thực trạng cũng như cách quản trị quan hệ khách hàng ở một công ty trong ngành dược Việt Nam hiện nay. 2. MARKETING TRONG LĨNH VỰC DƯỢC PHẨM 2.1. Sự phát triển của marketing trong lĩnh vực dược phẩm tại Việt Nam Từ thời đại trung cổ,người Việt đã phát hiện ra nhiều vị thuốc có nguồn gốc thiên nhiên (cây cỏ,động vật,khoáng sản) và theo đà phát triển của thuốc cổ truyền dân tộc các phương pháp bào chế được áp dụng:sao,tẩm,sắc,chưng,hầm,… chế viên hoàn,viên tễ,thuốc bột,thuốc lỏng… xuất hiện nhà thuốc đông y khám bệnh kê đơn (biểu hiệu thường có từ “đường” với nghĩa: “phòng khám hay nhà thuốc”), chế biến dược liệu và bán thuốc phiến.Những kinh nghiệm dùng thuốc và phương pháp chữa bệnh truyền miệng từ đời này qua đời khác và ngày càng phong phú,hoàn chỉnh hơn.Dưới góc độ marketing, có thể coi đây là các hoạt động marketing về phân phối (phố nghề,làng nghề buôn bán thảo dược) cũng như sản xuất,nghiên cứu và triển khai (R&D; qua việc tìm ra các phương thuốc chữa bệnh bào chế dạng thuốc phù hợp) cũng như truyền thông (qua truyền miệng) đầu tiên ở Việt Nam.Trên khía cạnh marketing các thầy thuốc cổ truyền và các phố nghề,làng nghề chính là những nhà kinh doanh thuốc đầu tiên ở Việt Nam. 13
Dạng bào chế tân dược bắt đầu du nhập vào nước ta từ thời thực dân Pháp.Thời kỳ này bị thực dân chèn ép,thuốc cổ truyền dân tộc,cũng như cửa hiệu thuốc y học cổ truyền không được công nhận,nghiên cứu và khai thác dược liệu trong nước không được khuyến khích.Cả ba nhước Đông Dương chỉ có một cơ sở đào tạo dược tại Trường Y Dược Đông Dương.Số dược sỹ hạng nhất (diplôme de pharmacien classe) tương đương dược sỹ đại học ngày nay chỉ đến trên đầu ngón tay.Cả nước không có một cơ sở sản xuất thuốc.Đến gia đoạn 1946 – 1954 trong cuộc kháng chiến chống Pháp,ngành dược thiếu cả nhân lực (dược sỹ, công nhân kỹ thuật), thiếu cả cơ sở vật chất kỹ thuật (nhà xưởng, trang thiết bị). Ngàng dược chủ yếu phát triển theo hướng tự lực cánh sinh, tận dụng mọi nguyên liệu sẵn có từ cây thuốc trong nước. Giai đoạn 1954-1975, miền Bắc tiến hàng cải tạo ngành dược tư nhân, xây dựng phát triển ngành dược thuộc sở hữu nhà nước . Mỗi tỉnh hầu như đều có một xí nghiệp dược và một công ty dược, ở trung ương có các Xí nghiệp Dược phẩm Trung ương I,II,III và Xí nghiệp Hóa dược, các Công ty Dược liệu Trung ương I, Công ty Dược phẩm Trung ương I. Trong hoàn cảnh lịch sử như vậy các hoạt động kinh doanh nói chung và marketing nói riêng trong ngành dược ở nước ta không có cơ hội phát triển mặc dù nhu cầu về dược phẩm là rất lớn. Trái ngược với tình hình ở Việt Nam, các cuộc chiến tranh đã liên tục kích thích phát triển không ngừng ngành công nghiệp dược phẩm ở Hoa Kỳ. Những người bán thuốc trong Chiến tranh giành độc lập ở Hoa Kỳ(1775- 1783) là những tiền bối trong ngành công nghiệp dược; họ cung cấp thảo dược và phương thuốc cho các bác sỹ và người bệnh. Tiếp đó là sự phát triển như một thể chế marketing độc lập trong bán buôn thuốc và sau đến cho thời kỳ Nội chiến ở Hoa Kỳ (1861-1865), các nhà bán lẻ và đặc biệt là các nhà thuốc bắt đầu xuất hiện. Cũng trong thời kỳ sau cuộc Nội chiến những nhu cầu đặc biệt trong thời chiến đã tạo ra sự phát triển nhanh chóng của ngành công nghiệp dược và giai đoạn phát triển quan trọng nhất chính là thời kỳ diễn ra Chiến tranh thế giới lần thứ hai (1939-1945). Xét trên nhiều khía cạnh, giai đoạn đầu và giữa những năm 1940 đánh dấu khởi đầu của marketing trong lĩnh vực dược phẩm chúng ta đã biết đến ngày nay. Giai đoạn sau 1975 tới những năm 1990, sau ngày thống nhất đất nước ngành dược quốc doanh tiếp quản các xí nghiệp sản xuất thuốc chế độ cũ để lại chuyển thành các Xí nghiệp Dược phẩm Trung ương 24,25,26, Xí nghiệp Bao bì y tế. Thành lập mới hệ thống sản xuất, phân phối thuốc ở các tỉnh phía Nam theo mô hình Miền Bắc (Công ty Dược liệu TWII, Công ty Dược liệu TWIII, Công ty Dược phẩm TWII cùng với các xí nghiệp dược và công ty dược các tỉnh). Đó là thời kỳ tất nước vừa hàn gắn vết thương chiến tranh vừa phải chiến đấu chống lại cuộc chiến tranh xâm lược của bọn bành tướng bá quyền Trung Quốc lại phải chịu cấm vận của Hoa Kỳ và nhiều nước nên thuốc rất thiếu, cơ sở vật chất kỹ thuật các xí nghiệp dược của Miền Bắc không 14