Giáo trình Marketing và quản trị kinh doanh dược - Trường Cao đẳng Y tế Ninh Bình

Chia sẻ: Conbongungoc09 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:204

Thêm vào BST

Báo xấu

58
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của giáo trình là giúp các bạn có thể trình bày được những kiến thức cơ bản về Marketing, quản trị và kinh doanh dược. Một số kiến thức đặc thù và yêu cầu riêng trong cách xác định thị trường mục tiêu và phân khúc thị trường các công cụ để hoạch định chiến lược trong quản lý kinh doanh dược của ngành dược; Rèn luyện kỹ năng thực hành về Marketing dược gồm; các qui trình xác định, phát triển và cung cấp các thuốc tốt hơn cho khách hàng trên thị trường để đạt được mục tiêu lợi nhuận trong kinh doanh dược.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Giáo trình Marketing và quản trị kinh doanh dược - Trường Cao đẳng Y tế Ninh Bình

GIỚI THIỆU HỌC PHẦN MARKETING – QUẢN TRỊ KINH DOANH DƯỢC Đối tượng: Cao đẳng Dược chính quy - Mã số: QTD 320 - Số tín chỉ: 4 (3, 1) - Phân bổ thời gian: - Lên lớp : Lý thuyết: 45 giờ Thực hành ứng dụng: 30 giờ - Tự học: 105 giờ MỤC TIÊU HỌC PHẦN: - Trình bày được những kiến thức cơ bản về Marketting, quản trị và kinh doanh dựoc. Một số kiến thức đặc thù và yêu cầu riêng trong cách xác định thị trường mục tiêu và phân khúc thị trường các công cụ để hoạch định chiến lược trong quản lý kinh doanh dược của ngành dựoc - Rèn luyện kỹ năng thực hành về MAKETING dược gồm ; các qui trình xác định , phát triển và cung cấp các thuốc tốt hơn cho khách hàng trên thị trường để đạt được mục tiêu lợi nhuận trong kinh doanh dược. . - Trang bị kỹ năng của nhà quản trị ; + Kỹ năng chuyên môn(thiết kế ,kỹ thuật , soạn thảo các hợp đồng kinh tế,trong lĩnh vực QT & KDD + Kỹ năng giao tiếp ( kỹ năng quan hệ với khách hàng , bệnh nhân ) + Kỹ năng về nhân sự ( khả năng tổ chức động viên và điều khiển nhân sự ) + Kỹ năng về tư duy( tư duy chiến lược, tư duy có hệ thống tạo nên kỹ năng hoạch định ) - Trang bị phương pháp luận cơ bản để tự học, tự nghiên cứu về marketting, tiếp cận với xu hướng quản lý kinh doanh dược trong cơ chế kinh tế mới. NỘI DUNG HỌC PHẦN STT PHẦN LÝ THUYẾT Trang 1 Bài 1: Đại cương về Maketing 3 2 Bài 2: Chính sách sản phẩm 18 3 Bài 3: Chính sách giá 41 4 Bài 4: Chính sách phân phối 54 5 Bài 5: Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 71 6 Bài 6: Maketing dược 80 7 Bài 7: Đại cương về quản trị học 95 8 Bài 8: Các trường phái quản trị 109 9 Bài 9: Chức năng và kỹ năng của quản trị 116 10 Bài 10: Những hình thức cơ cấu tổ chức cơ bản của doanh nghiệp 129 11 Bài 11: Hoạch định chiến lược quản trị và kinh doanh dược 141 12 Bài 12: Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp 170 - 1 -
13 Bài 13:Văn hóa doanh nghiệp 177 PHẦN THỰC HÀNH 1 Bài 1: Chính sách sản phẩm 179 2 Bài 2: Chính sách giá 180 3 Bài 3: Chính sách phân phối 181 4 Bài 4: Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 182 5 Bài 5: Maketing dược 183 6 Bài 6: Chức năng và kỹ năng của quản trị 186 7 Bài 7: Những hình thức cơ cấu tổ chức cơ bản của doanh nghiệp 195 8 Bài 8: Hoạch định chiến lược quản trị và kinh doanh dược 196 9 Bài 9: Văn hóa doanh nghiệp 203 Tổng 203 - 2 -
BÀI 1 ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING MỤC TIÊU 1. Trình bày được cái khái niệm cơ bản của marketing 2. Trình bày và phân tích được mục tiêu, vai trò, chức năng của Marketing 3. Phân tích được bản chất, phạm vi và tầm quan trọng của lập kế hoạch, 4. Lập được kế hoạch chiến lược của công ty Dược NỘI DUNG 1. SỰ RA ĐỜI CỦA MARKETING Đặc trưng lớn nhất của hàng hóa là được sản xuất ra để bán. Vì vậy bán hàng là một trong những khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa và cũng là khâu quan trọng nhất của quá trình kinh doanh. Nó thể hiện thế mạnh của doanh nghiệp và sản phẩm đồng thời thể hiện sự cạnh tranh giữa quan hệ sản xuất và tiêu dùng. Khoa học kỹ thuật phát triển dẫn tới sự phong phú, dồi dào và đa dạng về sản phẩm hàng hóa, dịch vụ. Trao đổi ra đời. Trong quá trình trao đổi thể hiện hai mâu thuẫn chính, đó là: - Mâu thuẫn giữa người bán với người mua: người bán muốn bán nhiều hàng hóa với giá cao để thu nhiều lợi nhuận; ngược lại người mua muốn mua với giá thấp. - Mâu thuẫn giữa người bán với người bán: những người bán muốn thống lĩnh thị trường nên cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn. Chính các mâu thuẫn khách quan đó đã buộc các nhà kinh doanh phải tìm các giải pháp tối ưu cho khâu bán hàng. Marketing là quá trình tổng kết thực tiễn sản xuất kinh doanh trong môi trường cạnh tranh, được khái quát hoá và nâng lên thành lý luận khoa học. Quá trình sản xuất phát triển, quy mô sản xuất tăng dần, lượng cung hàng hoá vượt nhu cầu thị trường, xuất hiện nhiều trung gian phân phối. Người sản xuất ngày càng ít có cơ hội hiểu rõ được mong muốn của khách hàng. Đây là những nguyên nhân căn bản dẫn tới hàng hoá sản xuất ra không bán được vì không đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Hoàn cảnh này buộc các nhà sản xuất phải tìm tòi các phương pháp khác nhau để tiêu thụ hàng hoá. Mỗi khi phương pháp cũ không giải quyết được vấn đề đặt ra thì lại xuất hiện phương pháp mới thay thế. Do vậy, nội dung, phương pháp và tư duy kinh doanh cũng biến đổi để thích nghi với môi trường kinh doanh mới. Hoạt động marketing xuất hiện từ những năm đầu thế kỷ XX tại một số nước như Nhật, Pháp, Anh…với chủ trương: công ty bán cái khách hàng cần, khách hàng không mua thì vui vẻ nhận lại, nếu mua phải hàng kém phẩm chất thì nhận lại và trả lại cho họ hàng tốt hơn. Ngoài ra, một số nhà kinh doanh còn áp dụng biện pháp “bán kèm”, “bán cho”, “quà biếu”…Các biện pháp này đã có vai trò quan trọng đối với việc cạnh tranh bán hàng trên thị trường song mới chỉ dừng lại ở hoạt động “làm thị trường”, “nghiên cứu thị trường”. Đó chính là hoạt động marketing truyền thống với tiêu chí “bán những gì mình có”. Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ diễn ra trên thị trường, trong khâu lưu thông, chú trọng vào khâu “làm thị trường” tìm khách hàng. Sau thế chiến II, nền kinh tế thế giới phát triển mạnh mẽ với tốc độ cao. Khoa học kỹ - 3 -
thuật phát triển nhanh, cạnh tranh trên thị trường diễn ra gay gắt, giá cả hàng hóa biến động mạnh, khủng hoảng thừa diễn ra liên tiếp… Các hoạt động marketing truyền thống không giải quyết được những mâu thuẫn trên. Chính vì vậy, marketing hiện đại ra đời với khẩu hiệu “hãy bán những thứ mà thị trường cần chứ không phải bán những gì mình có”. Muốn vậy, nhà sản xuất phải hiểu rất rõ khách hàng của mình qua công tác nghiên cứu thị trường. Marketing hiện đại bắt đầu từ nhu cầu thị trường để sản xuất, phân phối hàng hóa và bán hàng để thỏa mãn nhu cầu đó. Hoạt động Marketing đầu tiên được áp dụng trong các doanh nghiệp sản xuất hàng hóa tiêu dùng, rồi sau đó chuyển sang các doanh nghiệp sản xuất hàng công nghiệp. Và trong thập kỷ gần đây, Marketing đã xâm nhập vào các ngành dịch vụ và phi thương mại, vào hầu hết các lĩnh vực khác như chính trị, đào tạo, văn hoá-xã hội, thể thao… Ngày nay, chúng ta có thể thấy nhiều trường đại học quốc tế thực hiện hàng loạt các chương trình truyền thông tại Việt Nam để thu hút sinh viên Việt Nam theo học. Thậm chí, các chương trình “Sinh đẻ có kế hoạch” cũng cần đến sự hỗ trợ của Marketing nếu muốn thuyết phục được công chúng thực hiện. Người ta phải tìm hiểu rõ các nhóm công chúng khác nhau để nắm được nhu cầu mong muốn của họ. Trên cơ sở đó, các chuyên gia vạch ra nội dung của chương trình truyền thông sao cho thuyết phục được công chúng tin theo. 2. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING 2.1. Marketing là gì? Khái niệm marketing lần đầu tiên được đưa vào giảng dạy ở Đại học Michigân - Mỹ vào năm 1902. Đến năm 1910 đã được giảng dạy ở hầu hết các trường đại học lớn tại Mỹ. Ở Việt Nam khái niệm này hầu như mới được đưa vào giảng dạy và áp dụng vào đầu những năm 90. Thuật ngữ marketing dịch ra tiếng Việt có nghĩa là tiếp thị hay tiếp cận thị trường. Tuy nhiên, thuật ngữ bằng tiếng Việt không thể hiện đầy đủ ý nghĩa nên việc sử dụng nguyên từ gốc “marketing” trở nên tương đối phổ biến. Theo nghĩa ban đầu, vào những năm 1920, marketing nhấn mạnh vào khái niệm mua-bán. Một nhà sản xuất khi làm ra sản phẩm, tất nhiên họ muốn bán được chúng. Vai trò của marketing là tính toán như thế nào để bán được sản phẩm đó và nó còn được xem như một công cụ đại diện cho tiếp thị. Song cùng với thời gian, người ta đã bổ sung và hoàn thiện khái niệm marketing lên một bước cao hơn. a) Marketing theo nghĩa rộng Marketing là hoạt động có phạm vi rất rộng, do vậy cần một định nghĩa rộng. Bản chất của Marketing là giao dịch, trao đổi nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu và mong muốn của con người. Do đó, hoạt động Marketing xuất hiện bất kỳ nơi nào khi một đơn vị xã hội (cá nhân hay tổ chức) cố gắng trao đổi cái gì đó có giá trị với một đơn vị xã hội khác. Từ đó, chúng ta có thể đưa ra các định nghĩa Marketing theo nghĩa rộng sau đây: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua trao đổi” (Philip Kotler) Khái niệm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing - 4 -
b) Marketing theo nghĩa hẹp Marketing như định nghĩa ở trên đây đề cập đến vai trò của nó trong một hệ thống kinh tế - xã hội rộng lớn. Tuy nhiên, mục đích của giáo trình này là nghiên cứu về vấn đề Marketing cho một tổ chức riêng biệt trong hệ thống đó. Tổ chức này có thể là một một doanh nghiệp, hoặc một tổ chức phi lợi nhuận. Như vậy, chúng ta cần một định nghĩa Marketing theo nghĩa hẹp hơn. “Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi, từ đó thỏa mãn mục tiêu cá nhân và tổ chức” (theo Hiệp hội Marketing Mỹ – AMA). “Marketing là quá trình tổ chức toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa các hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận theo dự kiến” (theo Viện Marketing Anh) Nói riêng, nếu tổ chức thực hiện Marketing là doanh nghiệp, chúng ta có thể tham khảo một định nghĩa Marketing tiêu biểu sau đây: “Marketing là quá trình quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra nhu cầu của khách hàng và đáp ứng các nhu cầu đó một cách có hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh” (Chartered Institute of Marketing). Marketing theo định nghĩa này có các hàm ý quan trọng sau đây: • Marketing là một triết lý kinh doanh mới, triết lý vì khách hàng. Đồng thời, để đảm bảo các hoạt động Marketing, trong tổ chức cần có một chức năng quản trị mới – chức năng quản trị Marketing. • Chức năng quản trị Marketing của doanh nghiệp, tổ chức nhằm đảm bảo cho toàn bộ các hoạt động của tổ chức phải hướng tới khách hàng. Muốn vậy, tổ chức phải xác định đúng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng và thoả mãn các nhu cầu đó một cách hiệu quả. • Doanh nghiệp thu được lợi nhuận thông qua thoả mãn nhu cầu của khách hàng. • Marketing nhằm đáp ứng các mục tiêu của doanh nghiệp trong dài hạn. Cũng có thể nói, Marketing là quá trình làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng, được thực hiện bằng cách: • Phối hợp các bộ phận chức năng khác nhau trong doanh nghiệp • Nhằm trọng tâm vào “Khách hàng mục tiêu” • Thông qua việc sử dụng “Các mục tiêu, chiến lược và kế hoạch Marketing” được thực hiện bằng “Marketing mix”. Marketing mix là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của chiến lược marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể phát huy sức mạnh tổng hợp của cả bốn chính sách. Sản phẩm: Sản phẩm là phương tiện mà công ty dùng để thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Sản phẩm có thể là hàng hoá hữu hình, dịch vụ vô hình, có thể là một địa điểm… Để khách hàng phân biệt được, sản phẩm phải có nhãn hiệu và phải được đóng gói. - 5 -
Giá cả: Giá cả là số tiền khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm. Khách hàng mua nhiều có thể được giảm giá. Khách quen có thể được giá ưu đãi. Phương thức thanh toán tiện lợi, linh hoạt cũng giúp cho khách hàng mua nhiều. Phân phối: Phân phối là các hoạt động nhằm chuyển sản phẩm đến tay khách hàng mục tiêu. Nếu doanh nghiệp tổ chức kênh phân phối tốt sẽ tăng khả năng tiêu thụ, đồng thời tiết kiệm được chi phí, và như vậy tăng được khả năng cạnh tranh. Xúc tiến: Xúc tiến, hay truyền thông Marketing, lại là một hỗn hợp bao gồm các thành tố cấu thành là quảng cáo, quan hệ với công chúng, tuyên truyền, khuyến mãi và bán hàng trực tiếp. Xúc tiến có vai trò cung cấp thông tin, khuyến khích và thuyết phục công chúng tin tưởng vào công ty, vào sản phẩm và tiêu dùng sản phẩm của công ty. Sản phẩm (Product) Giá cả (Price) Chức năng Chất Đơn giá Chiết khấu lýợng Tài trợ Cho thuê Hình thức Bao bì Trợ giá Thýõng hiệu Dịch vụ Hỗ trợ Bảo hành Marketing hỗn hợp Địa điểm (Place) Xúc tiến (Promotion) Địa điểm Vận chuyển Quảng cáo PR Bán hàng trực tiếp Kênh phân phối Mức độ bao phủ Bán hàng Thông tin đại chúng Cấp độ dịch vụ Internet Mobile Ngân sách quảng cáo Hình 1.1: Các thành phần của marketing mix Nếu công ty nghiên cứu kỹ nhu cầu của thị trường, sau đó sản xuất ra các sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường và xác định giá cả phù hợp với giá trị sản phẩm, tổ chức hệ thống phân phối tốt và truyền thông Marketing có hiệu quả thì chắc chắn sẽ dễ dàng tiêu thụ sản phẩm của mình. Tóm lại marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được mục tiêu lợi nhuận. 2.2. Nhu cầu, mong muốn Nhu cầu, mong muốn, và yêu cầu Thị Đề nghị chào hàng trường (sản phẩm, dịch Những khái niệm vụ) marketing cơ bản Trao đổi, Giá trị và Giao dịch Sự thỏa mãn Hình 1.2: Những khái niệm marketing cơ bản - 6 -
Tư duy marketing bắt đầu từ những nhu cầu và mong muốn thực tế của con người. Cần phân biệt rõ các khái niệm nhu cầu, mong muốn và yêu cầu. Nhu cầu (needs) của con người là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoả mãn cơ bản nào đó mà con người cảm nhận được. Nhu cầu con người rất đa dạng và phức tạp và có thể xem xét từ những góc độ khác nhau. Nếu có điều kiện về tài chính họ muốn thỏa mãn toàn bộ nhưng thực tế do giới hạn về nguồn lực, họ phải lựa chọn thứ tự ưu tiên cho các nhu cầu. Maslow căn cứ vào các tính chất của nhu cầu đã phân chia thành thứ bậc các nhu cầu. Cấu trúc của Tháp nhu cầu có 5 tầng, trong đó, những nhu cầu con người được liệt kê theo một trật tự thứ bậc kiểu kim tự tháp. Những nhu cầu cơ bản ở phía đáy tháp phải được thoả mãn trước khi nghĩ đến các nhu cầu cao hơn. Các nhu cầu bậc cao sẽ nảy sinh và mong muốn được thoả mãn ngày càng mãnh liệt khi tất cả các nhu cầu cơ bản ở dưới (phía đáy tháp) đã được đáp ứng đầy đủ. 5 tầng trong Tháp nhu cầu của Maslow: * Tầng thứ nhất: Các nhu cầu về căn bản nhất thuộc "thể lý" (physiological) - thức ăn, nước uống, nơi trú ngụ, tình dục, bài tiết, thở, nghỉ ngơi. * Tầng thứ hai: Nhu cầu an toàn (safety) - cần có cảm giác yên tâm về an toàn thân thể, việc làm, gia đình, sức khỏe, tài sản được đảm bảo. * Tầng thứ ba: Nhu cầu được giao lưu tình cảm và được trực thuộc (love/belonging) - muốn được trong một nhóm cộng đồng nào đó, muốn có gia đình yên ấm, bạn bè thân hữu tin cậy. Hình 1.3. Tháp nhu cầu của Maslow  Tầng thứ tư: Nhu cầu được quý trọng, kính mến (esteem) - cần có cảm giác được tôn trọng, được tin tưởng.  Tẩng thứ năm: Nhu cầu về tự thể hiện bản thân (self-actualization) - muốn sáng tạo, được thể hiện khả năng, thể hiện bản thân, trình diễn mình, có được và được công nhận là thành đạt. Nhu cầu của marketing cũng có thể nêu ra một cách phân chia khác dựa trên cơ sở khả năng thỏa mãn nhu cầu, đó là nhu cầu hiện tại và nhu cầu tiềm tàng. - Nhu cầu hiện tại là nhu cầu thiết yếu đã và đang được đáp ứng. Tại thời điểm đó, đối với người tiêu dùng là nhu cầu quan trọng nhất và được xếp hàng đầu. - Nhu cầu tiềm tàng có hai loại: Loại nhu cầu đã xuất hiện nhưng vì một lý do nào đó mà con người chưa được thỏa mãn; Loại nhu cầu chưa xuất hiện và bản thân người tiêu dùng chưa biết đến nhu cầu đó nhưng các nhà nghiên cứu marketing lại có thể dự đoán trước được sự xuất hiện của các nhu cầu tiềm tàng ấy trên cơ sở phân tích tình hình phát triển kinh tế xã hội và các tác động của hàng loạt các yếu tố môi trường. Từ những dự đoán, các doanh nghiệp vạch ra - 7 -
các chiến lược dài hạn thỏa mãn nhu cầu. Điều đó có nghĩa là chính các nhu cầu tiềm tàng của con người đã thúc đẩy sự phát triển của xã hội. Mong muốn (wants) Mong muốn (wants) là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn những nhu cầu sâu xa hơn. Người làm Marketing phải nắm được mong muốn của khách hàng để tạo ra các sản phẩm đặc thù có tính cạnh tranh giúp doanh nghiệp thắng lợi. Yêu cầu (Demands) Yêu cầu (demands) là mong muốn có khả năng thanh toán. Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ. Thực tế thì mong muốn của con người là vô hạn nhưng do khả năng thanh toán có hạn nên họ phải lựa chọn trong những sản phẩm ước muốn phù hợp với khả năng thanh toán của họ. Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng tài chính của khách hàng. Nếu không có gì trở ngại đối với hành vi mua, như chưa có sẵn để bán, bán không đúng lúc, đúng chỗ… thì nhu cầu có khả năng thanh toán sẽ chuyển thành quyết định mua. Nhu cầu có khả năng thanh toán còn được các nhà kinh tế gọi là cầu của thị trường (Demand). Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu mà doanh nghiệp cần quan tâm trước hết, vì đây chính là cơ hội kinh doanh cần phải nắm bắt và đáp ứng kịp thời. Cơ hội kinh doanh không dành cho riêng ai. Trong điều kiện thị trường ngày càng được tự do hoá, thì nhu cầu có khả năng thanh toán chưa được thoả mãn sẽ kích thích các đối thủ cạnh tranh tham gia thị trường. 2.3. Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn Người tiêu dùng không mua một sản phẩm. Họ mua lợi ích mà sản phẩm mang lại khi tiêu dùng. Đó chính là giá trị tiêu dùng của một sản phẩm. Và là căn cứ để người tiêu dùng lựa chọn mua sản phẩm. Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng tổng thể của sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu của họ. Chi phí đối với một sản phẩm là toàn bộ những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được giá trị tiêu dùng của nó. Sự thỏa mãn của người tiêu dùng là mức độ trạng thái cảm giác của họ khi so sánh giữa kết quả tiêu dùng sản phẩm với những điều họ mong đợi trước khi mua. 2.4. Thị trường, sản phẩm a) Thị trường Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó. Quy mô của thị trường phụ thuộc vào một số người có nhu cầu và có những tài nguyên được người khác quan tâm, và sẵn sàng đem lại những tài nguyên đó để đổi lấy cái mà họ mong muốn. b) Sản phẩm Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán để thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn. Sản phẩm có thể là hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng, địa điểm, con người…Người tiêu dùng không mua một sản phẩm, mà mua một lợi ích, công dụng, một sự hài lòng mà sản phẩm mang lại. Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất bắt nguồn không phải từ việc sở hữu chúng, mà chính là từ việc có được những dịch vụ mà chúng đem lại. - 8 -
2.5. Trao đổi Markerting xuất hiện khi người ta quyết định thoả mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho người đó những thứ gì đó. Trao đổi là một khái niệm quyết định, tạo nền móng cho marketing. Trao đổi chỉ xảy ra khi thoả mãn đủ 5 điều kiện sau:  Ít nhất phải có hai bên.  Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia.  Mỗi bên phải có khả năng tự giao dịch và chuyển giao hàng hoá của mình.  Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay khước từ lời đề nghị của bên kia.  Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia. Nếu có đủ năm điều kiện này thì mới có “tiềm năng trao đổi”. Còn việc trao đổi có thực sự diễn ra hay không là còn tùy thuộc vào vấn đề hai bên có thể thỏa thuận được những điều kiện trao đổi có lợi cho cả hai bên (hay chí ít cũng không có hại) so với trước khi trao đổi. Chính vì ý nghĩa này mà trao đổi được xem như là một quá trình tạo ra giá trị, nghĩa là trao đổi thường làm cho cả hai bên có lợi hơn trước khi trao đổi. Hai bên được xem như là đã tham gia trao đổi nếu họ đang thương lượng để đi đến một thoả thuận. Khi đạt được một thoả thuận thì ta nói giao dịch đã diễn ra. Giao dịch là đơn vị cơ bản của trao đổi. Giao dịch là một vụ mua bán những giá trị giữa hai bên. Tuy nhiên giao dịch không đòi hỏi phải có tiền như một trong những giá trị được mua bán. Giao dịch đòi hỏi phải có các yếu tố:  Ít nhất có hai giá trị  Những điều kiện thực hiện đã được thoả thuận,  Thời gian thực hiện đã thoả thuận,  Địa điểm thực hiện đã được thoả thuận. Kết quả cuối cùng của marketing là hình thành được một tài sản độc đáo của công ty, gọi là mạng lưới marketing bao gồm công ty và những người cung ứng, những người phân phối và khách hàng của mình mà công ty đã xây dựng được những mối quan hệ vững chắc, tin cậy trong kinh doanh. Marketing ngày càng có xu hướng chuyển từ chỗ tăng tối đa lợi nhuận trong từng giao dịch sang chỗ tăng tối đa những mối quan hệ đôi bên cùng có lợi với các đối tác. 3. MỤC TIÊU, VAI TRÒ, CHỨC NĂNG CỦA MARKETING 3.1. Mục tiêu của Marketing trong doanh nghiệp - Mục tiêu lợi nhuận: đây là mục tiêu cốt lõi của doanh nghiệp vì bất kỳ doanh nghiệp nào muốn tồn tại trên thị trường đều phải tìm cách tạo ra lợi nhuận nhằm đảm bảo bù đắp chi phí, tích luỹ và tái sản xuất, giúp cho doanh nghiệp phát triển và mở rộng sản xuất. Chỉ tiêu lợi nhuận là thước đo hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp hoạt động theo nguyên tắc marketing thì sẽ tạo lợi nhuận cho doanh nghiệp chính bằng con đường đảm bảo thỏa mãn nhu cầu cho người tiêu dùng. - Mục tiêu tạo lợi thế cạnh tranh: nhờ những kiến thức về marketing, doanh nghiệp sẽ tìm được lợi thế cạnh tranh cho mình trên thương trường. Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp thể hiện ở chỉ tiêu thị phần, thị trường của doanh nghiệp. - Mục tiêu an toàn trong kinh doanh: Bằng cách vận dụng các chính sách marketing trong kinh doanh, doanh nghiệp sẽ phân tích, phán đoán được những biến động của thị trường, nhận ra được các cơ hội kinh doanh, đồng thời đề ra những biện pháp đối phó với những bất trắc và hạn chế tối đa hậu quả của những rủi ro trong kinh doanh. - 9 -
3.2. Vai trò của Marketing - Ở cấp vĩ mô: Marketing có vai trò quan trọng trong nền kinh tế, nó kết nối giữa sản xuất với tiêu dùng, khuyến khích nền sản xuất phát triển, đảm bảo cung ứng cho xã hội một mức sống ngày càng cao và hợp lý. - Ở cấp vi mô, nó có vai trò đặc biệt quan trọng trong việc tiếp cận với thị trường và nhu cầu của khách hàng. Marketing hướng dẫn chỉ đạo phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh. Từ đó quyết định tới hiệu quả kinh doanh tổng hợp, tới hình ảnh và vị thế của công ty trên thị trường. - Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp: + Giúp doanh nghiệp cung cấp những sản phẩm đáp ứng đúng những nhu cầu của người tiêu dùng. + Giúp cải tiến sản phẩm, gia tăng dịch vụ, định giá phù hợp với những biến động thị trường, giải phóng sản phẩm tồn đọng. + Ứng phó với các đối thủ cạnh tranh, giành thị phần. - Vai trò của Marketing đối với người tiêu dùng: + Sản phẩm ngày càng đa dạng, giá thành rẻ hơn, chất lượng cao hơn, nhiều dịch vụ ưu đãi hơn. + Kích thích nhu cầu sử dụng, khuyến khích sử dụng sản phẩm mới. - Vai trò của Marketing đối với xã hội: + Hoạt động marketing làm cho sản phẩm, của cải của xã hội tăng lên, với chất lượng tốt hơn, đa dạng hơn, giá thành hạ, bình ổn giá cả. + Marketing thúc đẩy doanh nghiệp cạnh tranh thu hút khách hàng, tăng lợi nhuận. + Hoạt động Marketing tạo ra nhiều việc làm, cải thiện đời sống xã hội. 3.3. Chức năng của Marketing trong doanh nghiệp Marketing cần phải trả lời các vấn đề sau của doanh nghiệp : • Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có các đặc điểm gì? Nhu cầu, mong muốn của họ như thế nào? (Hiểu rõ khách hàng) • Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp có tác động tích cực, tiêu cực như thế nào đến doanh nghiệp? (Hiểu rõ môi trường kinh doanh). • Các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Họ mạnh yếu như thế nào so với doanh nghiệp? (Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh) • Doanh nghiệp sử dụng các chiến lược Marketing hỗn hợp gì để tác động tới khách hàng? (Sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến – Marketing mix). Đây là vũ khí chủ động trong tay của doanh nghiệp để “tấn công” vào thị trường mục tiêu. - Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường Nhu cầu thị trường rất đa dạng, phong phú và không phải là bất biến. Một sản phẩm có thích ứng với nhu cầu của thị trường hay không là do chất lượng của sản phẩm hoặc do những đổi mới cải tiến mẫu mã và chất lượng của nó. Marketing có chức năng làm cho sản phẩm luôn thích ứng với nhu cầu thị trường tức là nó thâu tóm gắn bó các bộ phận sản xuất, kỹ thuật một cách chặt chẽ trong quá trình hoạt động. Qua đó đạt được mục tiêu cuối cùng là cho ra đời sản phẩm thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng và tạo ra thị trường tiếp theo sẽ thu được lợi nhuận, hiệu quả kinh doanh cao. - Chức năng phân phối: Bao gồm toàn bộ hoạt động nhằm tổ chức vận động hàng hóa một cách tối ưu và hiệu quả từ nơi sản xuất tới trung gian bán buôn, bán lẻ hoặc trực tiếp tới người tiêu dùng. - 10 -
- Chức năng tiêu thụ hàng hoá: gồm 2 hoạt động lớn là kiểm soát về giá cả và chỉ ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng. - Chức năng yểm trợ bao gồm các hoạt động: quảng cáo, kích thích tiêu thụ, thông tin thuốc …. Như vậy, có thể nói muốn kinh doanh thành công, doanh nghiệp phải hiểu rõ mình, hiểu rõ đối phương, hiểu rõ khách hàng, hiểu rõ thiên thời, địa lợi (điều kiện môi trường). Từ đó công ty mới có thể xây dựng nên chiến lược Marketing hướng tới thị trường. Đây là chức năng riêng của Marketing mà các chức năng khác trong công ty không thực hiện được. Do vậy, nó mang tính độc lập tương đối với các chức năng khác. Tuy nhiên, để thực hiện các hoạt động của mình, bộ phận Marketing cần được sự hỗ trợ phối hợp của các chức năng khác. Có thể nói Marketing vừa là một tư duy kinh doanh mới – tư duy hướng về khách hàng, đồng thời vừa là một chức năng quan trọng trong công ty – chức năng kết nối thị trường với công ty, đảm bảo cho công ty thực hiện tư duy hướng về khách hàng. Trong điều kiện kinh tế thị trường có thể nói Marketing là chìa khoá của sự thành công cho doanh nghiệp. 4. KẾ HOẠCH HOÁ MARKETING 4.1. Bản chất và phạm vi lập kế hoạch Kế hoạch Marketing là một bộ phận của kế hoạch tổng thể của công ty. Do vậy, để xây dựng một kế hoạch Marketing có hiệu quả, trước hết các nhà quản lý phải xây dựng kế hoạch chiến lược cho toàn bộ các nỗ lực chung của công ty. Tiếp đến là xây dựng kế hoạch chiến lược cho các lĩnh vực chức năng khác nhau trong công ty, trong đó có chức năng Marketing. Trước hết chúng ta tìm hiểu khái niệm lập kế hoạch. 4.1.1. Thế nào là lập kế hoạch? Nói một cách đơn giản, lập kế hoạch là quyết định ở thời điểm hiện tại những gì cần phải làm trong tương lai, bao gồm cả vấn đề làm khi nào và làm như thế nào? Không có kế hoạch chúng ta không làm được gì, vì chúng ta không biết cần phải làm gì và làm như thế nào? Lập kế hoạch chiến lược (Strategic planning) Lập kế hoạch (hoạch định) chiến lược là quá trình quản lý làm cho nguồn lực của công ty thích ứng với các cơ hội thị trường về lâu dài. Nói cách khác, lập kế hoạch chiến lược đòi hỏi công ty phải tìm hiểu và xác định các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài, đánh giá các điều kiện và khả năng bên trong của công ty để xây dựng chiến lược nhằm đạt được các mục tiêu nhất định. Tại sao công ty cần lập kế hoạch? Để duy trì sự phát triển của mình, mọi doanh nghiệp đều phải nhìn về phía trước nhằm đạt được các mục tiêu nào đó và đề ra các phương thức nhằm đạt được các mục tiêu đó. Do điều kiện môi trường đang thay đổi rất nhanh trong vài thập kỷ gần đây, các công ty ngày càng quan tâm đến công tác kế hoạch nhằm nắm bắt được các cơ hội mới và đồng thời tránh được các thách thức đe doạ. Ngày nay, việc quản lý công ty dựa trên kinh nghiệm, trực giác và sự khôn ngoan không thể đảm bảo cho sự thành công của công ty. Do vậy, việc lập kế hoạch chiến lược được xem như là một công cụ quản lý hữu hiệu nhất để giảm rủi ro cho công ty. - 11 -
4.1.2. Phạm vi của hoạt động lập kế hoạch Lập kế hoạch có thể thực hiện cho một khoảng thời gian ngắn hoặc dài. Lập kế hoạch chiến lược thường là cho giai đoạn 3, 5, 10 năm và có khi tới 25 năm. Tham gia vào lập kế hoạch chiến lược là các nhà quản lý cao cấp của công ty và bộ phận làm kế hoạch. Lập kế hoạch ngắn hạn thường cho giai đoạn một năm hay ít hơn và là trách nhiệm của các nhà quản lý cấp trung và cấp thấp trong công ty. Các kế hoạch ngắn hạn phải phục vụ cho kế hoạch dài hạn của công ty. Có thể chia lập kế hoạch thành 3 cấp như sau: • Lập kế hoạch chiến lược của công ty (Strategic Company Planning). Ở cấp kế hoạch này, các nhà quản lý cấp cao của công ty cần xác định sứ mệnh của công ty (com- pany’s mission), xây dựng mục tiêu dài hạn và chiến lược chung để đạt được mục tiêu đó. Chiến lược và mục tiêu tổng thể này của công ty là cái khung để xây dựng các kế hoạch cho các lĩnh vực chức năng khác nhau như Marketing, Tài chính, Nhân sự, Công nghệ… Lập kế hoạch chiến lược của công ty bao gồm bốn bước chính sau đây: - Xác định sứ mệnh của công ty - Phân tích môi trường và nguồn lực (Phân tích SWOT) - Thiết lập mục tiêu cho công ty - Lựa chọn chiến lược để đạt được các mục tiêu đó. Bước 1: Xác định sứ mệnh của công ty. Nếu công ty đã hoạt động thì cần xem xét lại sứ mệnh công ty đã công bố xem có còn phù hợp không. Nếu công ty mới thành lập thì cần xây dựng sứ mệnh cho nó từ đầu. Bước 2: Phân tích môi trường và nguồn lực. Công ty cần phân tích rõ ảnh hưởng của các yếu tố môi trường (bao gồm môi trường bên ngoài và môi trường nội bộ) đến hoạt động của nó. Đây là quá trình phân tích nguy cơ, cơ hội, điểm mạnh và điểm yếu của công ty, hay phân tích SWOT. Bước 3: Thiết lập mục tiêu cho công ty. Các nhà quản lý công ty cần thiết lập các mục tiêu để công ty hướng tới nhằm thực hiện được sứ mệnh đặt ra. Mục tiêu cũng là tiêu chuẩn để đánh giá kết quả hoạt động của công ty. Nói cách khác, công ty phải chỉ rõ họ cần phải đi tới đâu? Bước 4: Lựa chọn chiến lược để công ty đạt được mục tiêu đó, tức là cho biết công ty đạt các mục tiêu đặt ra như thế nào? • Lập kế hoạch các lĩnh vực chức năng, trong đó có lập kế hoạch Marketing chiến lược (Strategic Marketing Planning). Ở cấp kế hoạch này, các nhà quản lý Marketing cấp công ty xây dựng mục tiêu và chiến lược cho các hoạt động Marketing của công ty. Kế hoạch Marketing chiến lược này bao gồm việc lựa chọn thị trường mục tiêu và xây dựng chương trình dài hạn cho các thành tố của chiến lược Marketing mix. • Lập kế hoạch Marketing hàng năm (Annual Marketing Planning). Các kế hoạch hàng năm này phải được xây dựng cho từng thị trường, từng sản phẩm. 4.2. Lập kế hoạch marketing chiến lược Một cách khái quát, lập kế hoạch Marketing chiến lược là quá trình phân tích, lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm tra các chương trình Marketing đối với từng nhóm khách hàng mục tiêu. Đây cũng chính là quá trình quản trị Marketing chiến lược. Kế hoạch Marketing được thiết lập cho từng thị trường riêng, từng sản phẩm riêng. Các giai đoạn của quá trình lập kế hoạch Marketing: - 12 -
4.2.1. Phân tích thị trường và chiến lược Marketing hiện tại • Đánh giá những đặc điểm chủ yếu của thị trường như quy mô, cơ cấu, xu hướng biến động, tác động của môi trường Marketing đến nhu cầu mua sắm của khách hàng. Việc phân tích này được tiến hành đối với mỗi một sản phẩm. • Phân tích cạnh tranh: ưu nhược điểm của các đối thủ cạnh tranh, thị phần và chiến lược của họ. • Phân tích chiến lược Marketing hiện hành: Trong điều kiện môi trường mới các chiến lược Marketing mix có còn phù hợp nữa không. 4.2.2. Phân tích SWOT ( Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) Phân tích SWOT là phân tích cơ hội và mối đe doạ (do môi trường mang lại), điểm mạnh và điểm yếu của bản thân công ty. Trong điều kiện môi trường mới sẽ xuất hiện những cơ hội kinh doanh mới, đồng thời các nguy cơ đe doạ mới. Khi công ty nhận thức được về các cơ hội và mối đe dọa, họ sẽ chủ động xây dựng kế hoạch để nắm bắt, khai thác các cơ hội, đồng thời vượt qua các nguy cơ đe doạ. Tuy nhiên, điều này còn tuỳ thuộc vào các điểm mạnh và điểm yếu của công ty. Do vậy, cần xem xét các vấn đề cơ bản sau đây: • Xác định các cơ hội và nguy cơ do môi trường mang lại cho công ty • Xác định các điểm mạnh và điểm yếu của công ty • Xác định vị thế thị trường hiện tại của công ty Chiến Chiến lược lược SO Điểm mạnh ST (S) Cơ Thách Phân thức hội tích (T) (O) SWO Điểm yếu (W) Chiến Chiến lược lược WO WT Hình 1.4: Mô hình phân tích S.W.O.T Phân tích S.W.O.T là việc đánh giá các dữ liệu được sắp xếp theo dạng S.W.O.T dưới một trật tự logic giúp người đọc hiểu được cũng như có thể trình bày và thảo luận để đi đến việc ra quyết định dễ dàng hơn. S: Strengths (điểm mạnh) và W: Weaknesses (điểm yếu) là các yếu tố nội tại của công ty. O: Opportunities (cơ hội) và T: Threats (nguy cơ) là các nhân tố môi trường bên ngoài của công ty. Mô hình S.W.O.T thường đưa ra 4 chiến lược cơ bản, đó là sự kết hợp của 4 nhân tố: (1) SO: các chiến lược dựa trên ưu thế của công ty để tận dụng các cơ hội của thị trường. - 13 -
(2) WO: các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua các yếu điểm của công ty để tận dụng cơ hội thị trường. (3) ST: các chiến lược dựa trên ưu thế của công ty để tránh các nguy cơ của thị trường. (4) WT: các chiến lược dựa trên khả năng của vượt qua hoặc hạn chế tối đa các yếu điểm của công ty để tránh các nguy cơ của thị trường. Phạm vi ứng dụng: phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức cho các tổ chức, cá nhân, đối thủ cạnh tranh, sản phẩm cạnh tranh. Ý nghĩa quản trị: mô hình phân tích S.W.O.T là một công cụ rất hữu dụng nhằm nắm bắt và ra quyết định trong mọi tình huống đối với bất cứ tổ chức kinh doanh nào. S.W.O.T phù hợp với làm việc theo nhóm, được sử dụng trong việc lập kế hoạch kinh doanh, xây dựng chiến lược, đánh giá đối thủ cạnh tranh, tiếp thị, phát triển sản phẩm và dịch vụ… Hạn chế của phương pháp: mô hình phân tích S.W.O.T chỉ đưa ra những phác họa có tính chất định hướng và chỉ là công đoạn đầu tiên trong quá trình hình thành chiến lược của doanh nghiệp. Nó phụ thuộc nhiều vào quá trình đánh giá, trình độ tư duy và chủ quan của người đánh giá đồng thời đôi khi có sự chồng chéo giữa các nhân tố do quan điểm của nhà phân tích. 4.2.3. Xác định các mục tiêu Marketing Khi đặt ra các mục tiêu Marketing cần phải tuân theo các yêu cầu sau: • Mục tiêu Marketing phải chịu sự chi phối của các mục tiêu của kế hoạch chiến lược của công ty (phục vụ cho mục tiêu kế hoạch chiến lược). • Mục tiêu Marketing phải cụ thể, rõ ràng và đo lường được. • Mục tiêu phải gắn với thời gian cụ thể • Các mục tiêu phải đồng bộ nhau và được sắp xếp theo thứ tự về tầm quan trọng Thông thường mục tiêu Marketing là doanh số bán, lợi nhuận và thị phần chiếm được, vị thế của công ty, vị thế của sản phẩm, mục tiêu tăng trưởng. Phương pháp S.M.A.R.T là phương pháp dùng để phân tích các mục tiêu, rồi từ đó lựa chọn các mục tiêu thuận lợi và đem lại hiệu quả nhiều nhất cho tổ chức. S (specific) : mục tiêu có tính cụ thể. M (measurable) : mục tiêu có thể định lượng được. A (ambitious) : mục tiêu có tính khả thi. R (realistic/Relevant) : mục tiêu có tính hợp lý, chấp nhận được. T (timely) : phải có thời gian chính xác để đạt được mục tiêu. - 14 -
S (Specific): Tính cụ thể T (Timely): Tính hạn M (Measurab): định về thời MỤC Tính định TIỂU lượng gian CHIẾN LƯỢC R (Realistic): A (Ambitious): Tính hợp lí Tính khả thi Hình 1.5: Phân tích SMART để lựa chọn mục tiêu chiến lược Các phân tích SWOT và SMART thường được lồng trong phân tích 3C (Khách hàng (Customer), công ty (Company) và đối thủ cạnh tranh (Competitor)) như sau: Khách hàng (cu (( ((Cus S.W.O.T (4M. I, T) SMART, 7S Đối thủ Công ty cạnh ttanh Hình 1.6: Mô hình phân tích 3C 4.2.4. Lựa chọn thị trường mục tiêu Lựa chọn thị trường mục tiêu là lựa chọn các nhóm khách hàng tiềm năng đối với các sản phẩm mới của công ty (xem chuơng IV). Nếu trong thị trường mục tiêu mà công ty chọn đã có các sản phẩm cạnh tranh thì vấn đề tiếp theo là phải định vị sản phẩm của công ty định triển khai so với các sản phẩm cạnh tranh đó. 4.2.5. Xây dựng các chiến lược Marketing hỗn hợp - 15 -
Chính sách sản Chiến lược phẩm: Marketing Chính sách xúc - Triển khai chiến tiến và hỗ trợ lược sản phẩm theo kinh doanh chu kỳ sống - Quảng cáo - Phát triển danh - Tuyên truyền mục sản phẩm Thị trường mục tiêu - Kích thích tiêu - Phát triển sản Thời gian, không gian phẩm mới thụ Chính sách giá Chính sách phân - Giá linh hoạt phối - Giá xâm nhập - Phân phối mạnh - Giá ngự trị - Phân phối chọn - Một giá lọc - Giá khuyến mại - Phân phối độc - Giá ảo quyền Hình 1.7: Các chiến lược marketing mix Marketing hỗn hợp là tập hợp các biến số – các chiến lược Marketing bộ phận mà công ty có thể chủ động kiểm soát để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm thực hiện các mục tiêu Marketing. 1) Chiến lược sản phẩm Bao gồm việc xác định danh mục sản phẩm, chủng loại sản phẩm, tên gọi, nhãn hiệu, bao bì, các đặc tính, các dịch vụ khách hàng. 2) Chiến lược giá cả Bao gồm việc xác định mục tiêu của chiến lược giá, xác định phương pháp định giá, xác định chiến lược giá. 3) Chiến lược phân phối Bao gồm việc thiết lập các kênh phân phối, lựa chọn các trung gian trong kênh, lựa chọn phương thức vận chuyển… 4) Chiến lược xúc tiến (hay truyền thông Marketing) Xác định mục tiêu của chiến lược truyền thông, lựa chọn các phương tiện truyền thông. Cùng với các chiến lược trên là hệ thống các biện pháp cụ thể để thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. 4.2.6. Xây dựng chương trình hành động và dự báo ngân sách Chương trình hành động có vai trò đảm bảo cho kế hoạch Marketing của công ty được thực hiện. Xây dựng chương trình hành động là biến các chiến lược Marketing thành các chương trình hành động cụ thể. Chương trình hành động trả lời các câu hỏi sau: • Cái gì sẽ được thực hiện? • Khi nào thực hiện? • Ai chịu trách nhiệm thực hiện gì? • Tổng kinh phí thực hiện? Để thực hiện các chiến lược Marketing cần phải có ngân sách. Dự đoán ngân sách - kết quả tài chính dự kiến của kế hoạch Marketing được thực hiện dựa trên số lượng bán dự kiến: - 16 -
Doanh số dự kiến = Giá bán bình quân x Số lượng bán dự kiến Lợi nhuận dự kiến = Doanh số dự kiến - Tổng chi phí dự kiến Chính trị Kinh tế Phân tích PEST Văn hoá - Xã hội Phân tích môi Khoa học - Kỹ thuật trường kinh doanh Công Phân tích 3C ty SWOT, SMART Xác định triết lý kinh doanh và K.Hàn Đối mục tiêu DN g thủ Tính cụ thể Tính định lượng Xác định mục Phân tích SMART tiêu ngắn hạn và Tính hợp lý mục tiêu dài hạn Tính khả thi Tính hạn định về thời gian Điểm mạnh Chiến lược S / O Điểm yếu Chiến lược S / T Xây dựng và lựa Phân tích chọn chiến lược SWOT Thời cơ Chiến lược W / O marketing Thách thức Chiến lược W / T Tổ chức thực hiện chiến lược Hình 1.8: Mô hình lập kế hoạch chiến lược markeitng CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 1) Phân biệt giữa nhu cầu và mong muốn của khách hàng. 2) Trình bày mục tiêu, vai trò của marketing. 3) Trình bày mối quan hệ của chức năng Marketing với các chức năng khác trong doanh nghiệp - 17 -
BÀI 2 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM MỤC TIÊU 1. Trình bày được định nghĩa sản phẩm theo quan điểm Marketing 2. Trình bày được các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm 3. Trình bày được các quyết định về chủng loại sản phẩm 4. Phân tích được các giai đoạn hình thành sản phẩm mới 5. Phân tích được chu kỳ sống của sản phẩm 6 Vận dụng được kiến thức đã học lập được chiến lược cho một sản phẩm thâm nhập thị trường . NỘI DUNG Chính sách sản phẩm là việc đưa ra những quyết định phù hợp về từng đơn vị hàng hoá mới, danh mục hàng, nhãn hiệu và bao bì sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh cùng với việc phát triển, thiết kế sản phẩm mới, triển khai tiêu thụ, mục đích là thoả mãn tối đa nhu cầu thị trường và thu được lợi nhuận cao nhất. 1. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING 1.1. Sản phẩm là gì? Sản phẩm là những hàng hóa và dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với những ích dụng cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng. Sản phẩm có giá trị sử dụng và giá trị, nó có thể là hữu hình hoặc vô hình. Theo Philip Kotler: Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn một mong muốn hay nhu cầu. 1.2. Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm Trong việc triển khai sản phẩm người lập kế hoạch cần suy nghĩ sản phẩm ở 3 mức độ. Phần cốt lõi của sản phẩm Phần cốt lõi của sản phẩm phải giải đáp được câu hỏi: “Người mua thực sự đang muốn gì?” Nhà quản trị marketing phải khám phá ra những nhu cầu tiềm ẩn đằng sau mỗi sản phẩm và đem lại những lợi ích chứ không phải chỉ những đặc điểm. Phần cốt lõi nằm ở tâm sản phẩm. Phần cụ thể của sản phẩm Người thiết kế sản phẩm phải biến cốt lõi của sản phẩm thành sản phẩm cụ thể. Ví dụ: xe máy, đồng hồ, nước hoa, tủ lạnh… tất cả là những sản phẩm cụ thể. Sản phẩm đó có 5 đặc tính: - Một mức độ chất lượng - Những đặc điểm - Một kiểu sáng tạo - Bao bì - Tên hiệu Phần phụ thêm của sản phẩm: Người thiết kế sản phẩm phải đưa ra thêm những dịch vụ và lợi ích bổ sung để tạo thành phần phụ thêm của sản phẩm. - 18 -
Hình 2.1: Minh họa cấu tạo của một sản phẩm Thuốc là 1 loại hàng hoá đặc biệt có liên quan tới sức khoẻ và tính mạng con người nên phần cốt lõi của sản phẩm thuốc phải được chú trọng hơn cả. Phần cốt lõi của sản phẩm thuốc đó chính là hoạt chất, chất lượng thuốc, tác dụng của thuốc Sản phẩm cụ thể Sản phẩm bổ sung Sản phẩm cốt lõi Dạng bào chế Cung cấp thông tin Khuyến mại Đường dùng Phân phối Hậu mại Sinh khả dụng HOẠT CHẤT Nhãn hiệu CÔNG THỨC Hình 2.2: Sơ đồ liên quan giữa thuộc tính và 3 mức độ sản phẩm thuốc Tóm lại, khi triển khai sản phẩm, các nhà marketing trước hết phải xác định những nhu cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm sẽ thoả mãn. Sau đó phải thiết kế được những sản phẩm cụ thể và tìm cách gia tăng chúng để tạo ra một phức hợp những lợi ích thoả mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng một cách tốt nhất. - 19 -
1.3. Phân loại sản phẩm a. Căn cứ theo độ bền hay tính hữu hạn của sản phẩm để phân thành 3 nhóm: Hàng lâu bền, hàng không lâu bền và dịch vụ - Hàng lâu bền: là những thứ hàng hữu hình thường được sử dụng nhiều lần: tủ lạnh, máy công cụ, quần áo. Sản phẩm lâu bền thường đòi hỏi bán hàng trực tiếp và dịch vụ nhiều hơn, đạt lãi cao hơn và đòi hỏi người bán hàng phải đảm bảo nhiều hơn. - Hàng không lâu bền: là những hàng hóa hữu hình thường bị tiêu hao sau một lần hay vài lần sử dụng: bia, xà bông, muối. Do những thứ hàng này bị tiêu hao nhanh và phải mua sắm thường xuyên, nên chiến lược thích hợp là phải đảm bảo có thể kiếm được chúng ở nhiều nơi, tính phụ giá nhỏ, quảng cáo mạnh để khách hàng dùng thử và tạo sở thích. - Dịch vụ: là những hoạt động, ích lợi hay sự thỏa mãn được đưa ra để bán: sửa chữa, làm đẹp…Dịch vụ là vô hình, không thể tách riêng đuợc, dễ thay đổi và dễ hư hỏng. Vì thế chúng đòi hỏi phải kiểm tra chất lượng nhiều hơn, người cung ứng phải có tín nhiệm cao hơn và có khả năng thích ứng cao hơn. b. Căn cứ theo thói quen mua hàng của người tiêu dùng - Hàng dùng ngay: là những hàng mua sắm thường xuyên, ngay lập tức và mất rất ít công sức khi mua: thuốc là, xà phòng… - Hàng mua đắn đo: là những hàng mà trong quá trình lựa chọn và mua sắm người tiêu dùng thường so sánh mức độ thích hợp, giá cả và kiểu dáng: quần áo, đồ gỗ… - Hàng đặc hiệu: là những hàng có đặc điểm độc đáo hay nhãn hiệu đặc biệt mà có một nhóm đông đảo người mua thường có thói quen bỏ ra nhiều công sức để tìm mua: thiết bị âm thanh nổi, thiết bị chụp hình… - Hàng không thiết yếu: là những hàng mà người tiêu dùng không biết đến hay có biết đến nhưng thường không nghĩ đến chuyện mua chúng. Hàng không thiết yếu đòi hỏi phải mất nhiều công sức marketing dưới hình thức quảng cáo và bán hàng trực tiếp. 2. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU HÀNG HÓA 2.1. Nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với những thứ của các đối thủ cạnh tranh. Phân biệt tên hiệu, dấu hiệu và nhãn hiệu: Nhãn hiệu (Trade Mark) là tên hiệu thương mại đã được đăng ký và được luật pháp bảo vệ tránh hiện tượng làm giả Tên hiệu (Brand Name) là tên gọi nhằm xác định hàng hoá hay dịch vụ của người bán và phân biệt với hàng hoá của những doanh nghiệp khác. Tên hiệu là phần đọc lên được. Ví dụ: Pepsi, Tribeco. Dấu hiệu (Brand Mark) là những biểu tượng, mẫu vẽ đặc trưng cho một hãng hoặc một sản phẩm. Ví dụ: biểu tượng của hãng Mercedes là cái vô lăng hình ngôi sao ba cạnh 2.2. Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu. a. Quyết định tên hiệu * Vai trò của tên hiệu - Quan điểm người mua Tên hiệu giúp người ta biết ít nhiều về chất lượng: Glaxo Smith Kline, Traphaco, Dược Hậu Giang… Nếu hàng tiêu dùng không nhãn hiệu thì phải sờ, ngửi… khá mất - 20 -