Giáo trình Marketing dược và thị trường dược phẩm (Ngành: Dược - Trình độ: Cao đẳng) - Trường Cao đẳng Y tế Thanh Hoá

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:133

Thêm vào BST

Báo xấu

4
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Giáo trình Marketing dược và thị trường dược phẩm thuộc khối kiến thức chuyên ngành, thực hiện sau môn Quản lý và kinh tế dược. Môn học cung cấp cho sinh viên các kiến thức cơ bản về marketing và marketing dược, đặc điểm về ngành dược Việt Nam, ngành dược thế giới, cách xây dựng thương hiệu, đánh giá thị trường dược phẩm và xu hướng phát triển. Mời các bạn cùng tham khảo giáo trình!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Giáo trình Marketing dược và thị trường dược phẩm (Ngành: Dược - Trình độ: Cao đẳng) - Trường Cao đẳng Y tế Thanh Hoá

ỦY BAN NHÂN DÂN TỈNH THANH HÓA TRUỜNG CAO ĐẲNG Y TẾ GIÁO TRÌNH MÔN HỌC : MARKETING DƯỢC VÀ THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHẨM NGÀNH/ NGHỀ : DƯỢC TRÌNH ĐỘ : CAO ĐẲNG (Ban hành theo Quyết định số: 549/QĐ-CĐYT, ngày 09 tháng 08 năm 2021của Hiệu trưởng trường Cao đẳng Y tế Thanh Hóa) Thanh Hóa, 2021
TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN Tài liệu này thuộc loại sách giáo trình nên các nguồn thông tin có thể được phép dùng nguyên bản hoặc trích dùng cho các mục đích về đào tạo và tham khảo. Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc hoặc sử dụng với mục đích kinh doanh thiếu lành mạnh sẽ bị nghiêm cấm.
LỜI GIỚI THIỆU Giáo trình Marketing dược và thị trường dược phẩm được biên soạn dựa trên chương trình đào tạo của Trường Cao đẳng Y tế Thanh Hóa trên cơ sở chương trình khung đã được phê duyệt. Giáo trình được các nhà giáo giàu kinh nghiệm và tâm huyết với công tác đào tạo biên soạn theo phương châm: Kiến thức cơ bản, hệ thống, nội dung chính xác, khoa học; cập nhật các tiến bộ khoa học, kỹ thuật hiện đại và thực tiễn Việt Nam. Giáo trình Marketing dược và thị trường dược phẩm được biên soạn phục vụ cho việc học tập của sinh viên hệ Cao đẳng Dược. Giáo trình được bố cục làm 6 bài, cung cấp các kiến thức cơ bản về marketing và marketing dược, đặc điểm về ngành dược Việt Nam, ngành dược thế giới, cách xây dựng thương hiệu, đánh giá thị trường dược phẩm và xu hướng phát triển. Thanh Hoá, ngày 01 tháng 07 năm 2021 Tham gia biên soạn 1. Ths.BS Mai Văn Bảy – Chủ biên 2. Ths. DSCKI Hoàng Linh 3. DSĐH Cao Thùy Hân 4. DSĐH Nguyễn Văn Thành 1
MỤC LỤC ĐỀ MỤC TRANG Lời giới thiệu 1 Mục lục 2 Giáo trình môn học Bài 1: Đại cương về marketing 4 Bài 2: Các chính sách marketing 19 Bài 3: Marketing dược 43 Bài 4: Thị trường dược phẩm Việt Nam và thế giới 63 Bài 5: Ứng dụng các chính sách marketing trong hoạt động kinh doanh tiếp thị dược phẩm 82 Bài 6: Xây dựng thương hiệu doanh nghiệp 110 Tài liệu tham khảo 131 2
GIÁO TRÌNH MÔN HỌC Tên môn học: MARKETING DƯỢC VÀ THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHẨM Mã môn học: MH 31 Vị trí, tính chất, ý nghĩa và vai trò của môn học: - Vị trí: Môn học Marketing và thị trường dược phẩm thuộc khối kiến thức chuyên ngành, thực hiện sau môn Quản lý và kinh tế dược. - Tính chất: “Marketing và thị trường dược phẩm” là môn học cung cấp cho sinh viên các kiến thức cơ bản về marketing và marketing dược, đặc điểm về ngành dược Việt Nam, ngành dược thế giới, cách xây dựng thương hiệu, đánh giá thị trường dược phẩm và xu hướng phát triển. - Ý nghĩa và vai trò của môn học: Môn học Marketing và thị trường dược phẩm cung cấp cho sinh viên các kiến thức cơ bản về bốn chính sách Marketing, giúp sinh viên ứng dụng tốt vào các môn chuyên ngành liên quan. Mục tiêu của môn học: - Về kiến thức: + Trình bày được khái niệm, mục tiêu, vai trò, chức năng và các chính sách marketing. + Trình bày khái niệm, đặc điểm và các yếu tố ảnh hưởng đến marketing dược. - Về kỹ năng: + Ứng dụng được các chính sách marketing trong hoạt động kinh doanh tiếp thị dược phẩm, xây dựng thương hiệu doanh nghiệp. - Về năng lực tự chủ và trách nhiệm: + Nhận thức được tầm quan trọng của marketing dược từ đó có thái độ nghiêm túc, cẩn trọng trong quá trình kinh doanh, phát triển thị trường dược phẩm và tạo ra giá trị thương hiệu doanh nghiệp. + Chủ động ứng dụng kiến thức trong các tình huống thực tiễn và có khả năng tự nghiên cứu, tự đọc tài liệu. Nội dung của môn học: 3
BÀI 1 ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING GIỚI THIỆU: Bài 1 giới thiệu tổng quan về mục tiêu, vai trò, chức năng của marketing, một số khái niệm về marketing, marketing mix và những khái niệm liên quan đến bản chất marketing: nhu cầu, ước muốn, yêu cầu, hàng hóa, trao đổi, giao dịch và thị trường. MỤC TIÊU: Sau khi học xong bài này, sinh viên phải trình bày được: 1. Trình bày được các định nghĩa, mục tiêu, vai trò, chức năng, các thành phần cơ bản của marketing. 2. Trình bày được các khái niệm cơ bản liên quan đến bản chất marketing. 3. Trình bày được các vấn đề liên quan đến thị trường. 4. Trình bày được các thành phần cơ bản của marketing – marketing mix. NỘI DUNG: 1. Xuất xứ thuật ngữ marketing Theo một số tài liệu thì thuật ngữ marketing (có gốc từ tiếng Anh market) dùng để chỉ các hoạt động đang diễn ra trên thị trường hay còn gọi là tiếp thị. Thuật ngữ marketing được lần đầu sử dụng vào năm 1902 trên giảng đường đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910 tất cả các trường đại học Tổng hợp ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn marketing. Khái niệm ban đầu của marketing đơn giản chỉ các hoạt động thị trường có nghĩa là tiếp thị hay tiếp cận thị trường. Khái niệm này cũng đã phát triển song song với các giai đoạn phát triển kinh tế khác nhau, do vậy đã xuất hiện khá nhiều các định nghĩa về marketing. 2. Sơ lược lịch sử marketing  Từ hiện tượng đến khoa học Có thể nói rằng từ khi con người xuất hiện nhu cầu trao đổi, tức là từ khi thoát khỏi nền kinh tế tự cung tự cấp, thì một dạng marketing nhất định đã xuất hiện, dạng marketing đó xuất hiện trên cơ sở trao đổi trực tiếp và phân tán, lúc đó tầng lớp thương nhân và tiền tệ chưa xuất hiện với vai trò trung gian và là phương tiện thúc đẩy sự trao đổi phát triển. Để marketing phát triển và trở thành một ngành khoa học, có đối tượng và phương pháp nghiên cứu như hiện nay, đòi hỏi hoạt động trao đổi phải được phát triển với mức độ cao và kết quả là dẫn tới việc xuất hiện thị trường – nơi diễn ra hoạt động trao đổi tập trung, tầng lớp thương nhân xuất hiện với vai trò trung gian thực hiện việc trao đổi và tiền tệ đóng vai trò vật trung gian trong trao đổi. Khoa học marketing bắt đầu hình thành vào cuối thế kỷ XIX, trước tiên là ở Mỹ, sau đó phát triển sang các nước Tây Âu và các nước khác. Cyrus Mc Lormick (1809 – 1884, người Mỹ) là người đầu tiên ở phương Tây nghiên cứu marketing rất kỹ lưỡng. Ông cho rằng marketing là một chức năng tập trung và thống nhất của các công ty thương mại là một công việc đặc biệt của quản lý nhằm tìm ra và thu hút khách hàng. Ông đã sáng tạo ra những công cụ cơ bản của marketing hiện đại 4
như: nghiên cứu và phân biệt thị trường, nội dung và cơ cấu của thị trường, chính sách giá cả, chính sách bán hàng, xúc tiến bán hàng, tín dụng,.. Marketing đúng theo ý nghĩa của nó xuất hiện từ những năm đầu của thế kỷ 20 ở Mỹ, phát triển từ cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới 1929 - 1932, và đặc biệt phát triển sau chiến tranh thế giới thứ hai. Marketing được du nhập vào miền Nam Việt Nam vào cuối những năm 50 của thế kỷ XX và trở nên phổ cập ở cả nước vào những năm đầu thập kỷ 90 của thế kỷ XX, khi nền kinh tế kế hoạch tập trung đang chuyển sang nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa. Ngày nay, marketing đã trở thành ngành khoa học được nghiên cứu và vận dụng rộng rãi trên thế giới.  Từ truyền thống đến hiện đại Marketing truyền thống là hoạt động marketing xuất hiện trước những năm 50 của thế kỷ XIX. Marketing truyền thống tồn tại trong thời kỳ mà nhu cầu xã hội lớn hơn khả năng cung cấp rất nhiều, đó là thời kỳ xã hội sản xuất. Các doanh nghiệp cho rằng, hoạt động marketing đơn giản chỉ là một khâu trong quá trình sản xuất. Ở giai đoạn này doanh nghiệp bán những gì mà mình có chứ không phải bán những gì mà thị trường cần. Marketing truyền thống được giải thích như là một phương pháp tổ chức hoạt động của công ty, chủ yếu là nhằm vào việc tìm người mua những sản phẩm mà công ty có khả năng sản xuất. Nói cách khác, mục tiêu của marketing truyền thống là đảm bảo việc tiêu thụ bất kỳ loại sản phẩm nào mà công ty sản xuất. Marketing hiện đại xuất hiện từ sau những năm 50 của thế kỷ XX khi mà khoa học kỹ thuật phát triển, xã hội sản xuất chuyển sang xã hội tiêu dùng, cung lớn hơn cầu dẫn đến khủng hoảng thừa hàng hóa. Nếu marketing truyền thống chỉ tập trung vào khâu sản xuất và bán hàng thì marketing hiện đại mang một ý đồ trọn vẹn, bao gồm toàn bộ quá trình tái sản xuất, từ những hoạt động diễn ra trước khi sản xuất sản phẩm đến sau khi bán hàng. Marketing hiện đại chính là tất cả các hoạt động của doanh nghiệp, trong đó chương trình sản xuất, việc nghiên cứu khoa học kỹ thuật, việc đầu tư nguồn lực tài chính, nhân lực và cả chương trình tiêu thụ … cần phải dựa trên cơ sở hiểu biết về số cầu của người tiêu dùng, về sự thay đổi của nó trong tương lai gần và xa. Mục tiêu của marketing hiện đại là thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng chứ không phải là đảm bảo việc tiêu thụ bất kỳ loại sản phẩm nào. 3. Các định nghĩa về marketing Thuật ngữ marketing ngày trở nên phổ biến và phát triển ở hầu hết các nước trên thế giới. Mặc dù nhiều người đã tìm cách dịch thuật ngữ marketing sang ngôn ngữ của họ nhưng ở nhiều nước thì thuật ngữ marketing vẫn được giữ nguyên như là một thuật ngữ quốc tế. Hiện nay, trên thế giới có rất nhiều định nghĩa về marketing. Dưới đây là một số định nghĩa tiêu biểu: Hiệp hội marketing Mỹ định nghĩa như sau: “Marketing là quá trình kế hoạch hoá và thực hiện các kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối, hàng hoá và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi, từ đó thoả mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức”. Viện Marketing của Anh định nghĩa: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất - kinh doanh. Từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến 5
việc sản xuất và đưa các hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho Công ty thu được lợi nhuận dự kiến”. Định nghĩa của G.I. Dragon (nguyên chủ tịch Liên đoàn marketing quốc tế): “Marketing là một ‘Rada’ theo dõi, chỉ đạo hoạt động của các xí nghiệp và như một ‘máy chỉnh lưu’ để kịp thời ứng phó với biến động sinh ra trong quá trình tiêu thụ sản phẩm trên thị trường”. Định nghĩa của giáo sư Mỹ - Philip Kotler (người được xem là “cha đẻ” của marketing hiện đại): “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”. Qua các định nghĩa trên chúng ta có thể hiểu: Marketing là toàn bộ những hoạt động của một doanh nghiệp nhằm xác định những nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng để tìm kiếm các sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất được, tìm cách phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp nhất cho người tiêu dùng nhằm đạt được mục tiêu lợi nhuận của doanh nghiệp. Tư tưởng chủ đạo của marketing là: “Chỉ bán cái mà khách hàng cần chứ không phải bán cái mình có”. Lý do này thật dễ hiểu bởi vì khách hàng cần họ mới mua hàng. Sản phẩm, dịch vụ có phù hợp với nhu cầu thị hiếu khách hàng thì mới bán được nhiều, mới bán được nhanh mà không bị tồn đọng. Nếu hàng hóa của chúng ta chưa phù hợp với nhu cầu, với thị hiếu của khách hàng thì chúng ta phải quyết tâm cải tiến và đổi mới cho phù hợp. Phải thay đổi nguyên liệu, hoàn thiện công nghệ, thiết bị, nâng cao tay nghề của công nhân để có thể sản xuất ra được đúng thứ khách hàng cần, khách hàng muốn. Công ty phải luôn luôn thích ứng với thị trường, với những nhu cầu luôn luôn thay đổi của nó. Công việc kinh doanh của công ty chỉ thành công khi “cung ứng được sự thỏa mãn của khách hàng”. 4. Những khái niệm liên quan đến bản chất marketing Để hiểu sâu hơn về định nghĩa marketing, cần làm quen với một số khái niệm cơ bản sau: Nhu cầu, ước muốn, yêu cầu, hàng hóa, trao đổi, giao dịch và thị trường.  Nhu cầu (Needs) Philip Kotler đã định nghĩa: Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Nhu cầu của con người rất đa dạng, phức tạp và có thể xem xét từ những góc độ khác nhau. Nếu có điều kiện (nguồn lực tài chính) họ muốn thỏa mãn toàn bộ. Nhưng thực tế, do giới hạn nguồn lực, họ phải lựa chọn thứ tự ưu tiên thỏa mãn các nhu cầu. Trong trường hợp này, nhà tâm lý học người Mỹ Abraham Maslow căn cứ vào tính chất của nhu cầu đã phân chia thành thứ bậc của các nhu cầu, hay còn gọi là “tháp nhu cầu”, lý thuyết của Abraham Maslow được đưa ra lần đầu tiên vào năm 1943. Nhu cầu con người được sắp xếp theo trình tự từ thấp đến cao, từ nhu cầu cấp bách nhấp đến tự do phát triển. Khi đã thỏa mãn một số nhu cầu thiết yếu, con người bị thúc đẩy hướng tới những nhu cầu kế tiếp ngày càng cao, có tính chất xã hội và lý tưởng. Phân loại nhu cầu theo Abraham Maslow là sắp xếp bậc nhu cầu của con người theo 5 bậc thứ tự sau: 6
Hình 1.1. Mô hình tháp nhu cầu của Abraham Masslow - Nhu cầu sinh lý: Ăn, mặc, ở, tình dục, nghỉ ngơi, thể thao, giải trí … - Nhu cầu an toàn: Được che chở, bảo vệ, an ninh, bảo hiểm … - Nhu cầu xã hội: Quan hệ bạn bè, gia đình, tham gia các câu lạc bộ, hiệp hội, các tổ chức xã hội … - Nhu cầu cần được quý trọng: Có bằng cấp, uy tín, địa vị xã hội, thành đạt… - Nhu cầu tự thể hiện bản thân: Về lý tưởng, phát triển nhân cách, sáng tạo, danh tiếng … Nhu cầu của marketing cũng có thể nêu ra một cách phân chia khác dựa trên cơ sở khả năng thỏa mãn nhu cầu, đó là: Nhu cầu hiện tại và nhu cầu tiềm tàng. - Nhu cầu hiện tại là nhu cầu thiết yếu đã và đang được đáp ứng. Tại thời điểm đó, đối với người tiêu dùng là nhu cầu quan trọng nhất và được xếp lên hàng đầu. - Nhu cầu tiềm tàng có hai loại: Loại thứ nhất là nhu cầu đã xuất hiện, nhưng vì lý do nào đó mà con người chưa được đáp ứng, chưa được thỏa mãn. Loại thứ hai là nhu cầu chưa xuất hiện, bản thân người tiêu dùng chưa biết đến nhu cầu đó, nhưng với các nhà kinh tế, các nhà nghiên cứu marketing và các doanh nghiệp lại có thể dự đoán trước được sự xuất hiện của các nhu cầu tiềm tàng ấy dưa trên cơ sở phân tích tình hình phát triển kinh tế của xã hội và các tác động của hàng loạt các yếu tố môi trường. Từ những dự đoán về nhu cầu tiềm tàng, các doanh nghiệp phải vạch ra các chiến lược dài hạn để thỏa mãn nhu cầu ấy. Như vậy, cũng có thể nói rằng: chính các nhu cầu tiềm tàng của con người đã thúc đẩy xã hội tiến lên cả về mặt chất và lượng. Nhu cầu của con người đa dạng và phức tạp, từ nhu cầu về sinh lý, nhu cầu an toàn, cho đến nhu cầu xã hội… Đó là cái có sẵn trong bản tính của con người, marketing không tạo ra nhu cầu nhưng làm thỏa mãn các nhu cầu.  Mong muốn (Wants) Philip Kotler đã định nghĩa: Mong muốn là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hoá và nhân cách của cá thể. Mong muốn là sự lựa chọn của con người đối với những sản phẩm là hàng hoá hay dịch vụ cụ thể để thoả mãn nhu cầu của mình. Mong muốn của con người rất khác nhau, tùy thuộc vào bản sắc của từng người. Khi xã hội phát triển thì ước muốn của con người cũng phát triển theo 7
và đa dạng. Điều đó dẫn đến kết quả là có nhiều sản phẩm có thể cùng thỏa mãn một nhu cầu. Nhiệm vụ của những người làm marketing không làm ra nhu cầu nhưng họ phải tạo lập mối tương quan nối kết giữa sản phẩm của họ và nhu cầu, biến nhu cầu của khách hàng thành mong muốn về sản phẩm của mình. Sản phẩm Nhu cầu của con người  Yêu cầu (Demands) Mong muốn của con người thực tế là vô hạn, thế nhưng khả năng thanh toán của họ lại có hạn, nên họ phải lựa chọn trong các sản phẩm, sản phẩm nào phù hợp với khả năng thanh toán của họ. Yêu cầu đó là mong muốn được kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán.  Sản phẩm (Products) Con người thoả mãn những nhu cầu của mình bằng các sản phẩm. Trong marketing sản phẩm bao hàm cả những vật thể vật chất và những dịch vụ. Vậy có thể coi sản phẩm là tất cả những cái gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay ước muốn. Không phải tất cả các sản phẩm đều có khả năng thỏa mãn nhu cầu như nhau. Có sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu, có sản phẩm chỉ thỏa mãn một phần nhu cầu, có sản phẩm lại có khả năng thỏa mãn nhu cầu ở mức “lý tưởng”, tức là thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu. Doanh nghiệp nào sản xuất được các sản phẩm càng gần với mức lý tưởng thì càng tạo được lợi thế cạnh tranh.  Trao đổi (Exchange) Philip Kotler định nghĩa: Trao đổi là quá trình nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn và đưa lại cho người đó một thứ gì đó. Hoạt động trao đổi là khái niệm cơ bản và là cơ sở tồn tại của marketing. Để thực hiện trao đổi tự nguyện đòi hỏi phải có 5 điều kiện sau: - Thứ nhất: Ít nhất phải có hai bên. - Thứ hai: Mỗi bên phải có một cái gì đó có thể có giá trị đối với bên kia. - Thứ ba: Mỗi bên phải có khả năng thực hiện việc giao dịch và cung cấp hàng hoá của mình. - Thứ tư: Mỗi bên phải hoàn toàn được quyền tự do chấp nhận hay khước từ đề nghị của bên kia. - Thứ năm: Mỗi bên phải tin tưởng vào tính hợp lý hay hợp ý muốn trong việc quan hệ với bên kia. Năm điều kiện này mới chỉ tạo tiềm năng cho trao đổi, còn việc trao đổi có thực hiện được hay không còn tuỳ thuộc vào sự thoả thuận giữa các bên về những điều kiện trao đổi.  Giao dịch (Transaction) Nếu như trao đổi là khái niệm cơ bản của marketing thì đơn vị đo lường cơ bản của trao đổi là giao dịch. Giao dịch là một cuộc trao đổi những vật chất có giá trị giữa hai bên. Để có giao dịch cần phải có những điều kiện nhất định: - Thứ nhất: Ít nhất là phải có hai vật có giá trị. - Thứ hai: Những điều kiện giao dịch đã được thoả thuận. - Thứ ba: Thời gian giao dịch đã được ấn định. - Thứ tư: Địa điểm thực hiện giao dịch cũng đã được thoả thuận. 8
Cần phân biệt giao dịch với chuyển giao (Transfer). Trong hoạt động chuyển giao, bên A trao cho bên B một vật X nào đó nhưng không nhận lại một vật gì cả. Các hoạt động tặng, biếu, tài trợ từ thiện ta gọi là chuyển giao chứ không gọi là giao dịch. Tuy nhiên, hành vi chuyển giao cũng có thể hiểu qua quan niệm về giao dịch vì những người làm các việc từ thiện nói trên đều hy vọng nhân được điều lợi nào đó. 5. Mục tiêu, vai trò và chức năng của marketing 5.1. Mục tiêu  Lợi nhuận Bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại trên thị trường đều phải tìm cách tạo ra lợi nhuận. Vì lợi nhuận đảm bảo việc bù đắp chi phí doanh nghiệp bỏ ra trong kinh doanh và có điều kiện để mở rộng và phát triển doanh nghiệp. Chỉ tiêu lợi nhuận là thước đo hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp hoạt động theo nguyên tắc marketing thì sẽ tạo lợi nhuận cho doanh nghiệp chính là bằng con đường đảm bảo thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng.  Lợi thế cạnh tranh Nhờ những kiến thức về marketing, doanh nghiệp sẽ tìm được lợi thế cạnh tranh cho mình trên thương trường. Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp được thể hiện ở chỉ tiêu thị phần của doanh nghiệp.  An toàn trong kinh doanh Dựa vào những hiểu biết về marketing, doanh nghiệp phân tích, phán đoán những biến đổi của thị trường, nhận ra được các cơ hội, đề ra những biện pháp nhằm đối phó với những bất trắc và hạn chế tới mức tối thiểu hậu quả của những rủi ro trong kinh doanh. 5.2. Vai trò Marketing có một vai trò rất quan trọng trong kinh doanh. Nó hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Nhờ các hoạt động marketing, các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học vững chắc hơn, doanh nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn để thỏa mãn mọi yêu cầu của khách hàng. Marketing xác định rõ phải sản xuất cái gì, bao nhiêu, sản phẩm có đặc điểm như thế nào, cần sử dụng nguyên liệu gì, giá bán nên là bao nhiêu… Sản phẩm sở dĩ hấp dẫn người mua vì nó có những đặc tính sử dụng luôn luôn được cải tiến, nâng cao. Kiểu cách, mẫu mã hình dáng của nó luôn luôn được đổi mới cho phù hợp với nhu cầu đa dạng và phong phú của người tiêu dùng. Marketing có chức năng làm cho sản phẩm luôn luôn thích ứng với nhu cầu của thị trường. Marketing kích thích sự nghiên cứu và cải tiến sản phẩm. Nó không làm các công việc của nhà kỹ thuật, các nhà công nghệ sản xuất nhưng nó chỉ ra cho họ cần phải sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào, sản xuất với khối lượng bao nhiêu và bao giờ nó ra thị trường. Marketing có ảnh hưởng to lớn, ảnh hưởng quyết định đến doanh số, chi phí lợi nhuận và qua đó đến hiệu quả của sản xuất kinh doanh. Tương ứng với quy mô quản lý kinh tế (vĩ mô – vi mô) ta có hai hệ thống marketing: macro marketing và micro marketing. 9
- Macro marketing có vai trò quan trọng trong nền kinh tế, nó kết nối giữa sản xuất và tiêu dùng, khuyến khích nền sản xuất phát triển, đảm bảo cung ứng cho xã hội một mức sống ngày càng cao và hợp lý. - Micro marketing là các hệ thống con, cấu thành nên macro marketing. Nó có vai trò đặc biệt quan trọng trong việc tiếp cận trực tiếp với thị trường và nhu cầu của khách hàng. Nó hướng dẫn chỉ đạo phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Từ đó, micro marketing có tính quyết định tới hiệu quả kinh doanh tổng hợp, tới hình ảnh và vị thế của công ty trên thị trường. 5.3. Chức năng Chức năng là tổng hợp những vai trò và tác dụng của một hoạt động nào đó trong tự nhiên và xã hội. Trong lĩnh vực kinh tế, chức năng của marketing là những tác động vốn có, bắt nguồn từ bản chất khách quan của marketing đối với quá trình tái sản xuất hàng hóa, bao gồm: - Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: Nhu cầu thị trường rất đa dạng, phong phú và không phải bất biến. Một sản phẩm có thích ứng với nhu cầu của thị trường hay không là do chất lượng của sản phẩm hoặc do có những đổi mới cải tiến cả về mẫu mã và chất lượng của nó. Marketing có chức năng làm cho sản phẩm luôn thích ứng với nhu cầu thị trường, tức là nó thâu tóm gắn bó các bộ phận sản xuất, kỹ thuật một cách chặt chẽ trong quá trình hoạt động. Qua đó, đạt được mục tiêu cuối cùng là cho ra đời sản phẩm thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng và tạo ra thị trường tiếp theo sẽ thu được lợi nhuận đạt hiệu quả kinh doanh cao. - Chức năng phân phối: Bao gồm toàn bộ hoạt động nhằm tổ chức vận động hàng hóa một cách tối ưu và hiệu quả từ nơi sản xuất tới trung gian bán buôn, bán lẻ hoặc trực tiếp tới người tiêu dùng. + Tìm hiểu tập hợp khách hàng và lựa chọn tập hợp khách hàng mục tiêu. + Hướng dẫn đầy đủ các thủ tục để sẵn sàng giao hàng. + Hướng dẫn cho khách hàng về việc chuyên chở và giao hàng hợp lý về địa điểm thời gian và phí tổn. + Tổ chức hệ thống kho bãi bảo đảm sự lưu thông của kênh phân phối. + Tổ chức bao gói vận chuyển hợp lý về mặt an toàn cho hàng hóa và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. + Tổ chức dịch vụ hỗ trợ cho người tiêu thụ. + Phát hiện và chỉnh lý những trì trệ ách tắc của kênh phân phối. - Chức năng tiêu thụ hàng hóa: Nhằm thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm trên thị trường thông qua việc xác định nguyên tắc xác lập giá, các chính sách chiết khấu và các điều kiện thanh toán. Chức năng này bao gồm các hoạt động sau: + Xây dựng nguyên tắc lập xác lập giá và hệ thống giá. + Xây dựng điều kiện thanh toán, điều kiện giao nhận. + Xây dựng chế độ kiểm soát về giá cả. + Xây dựng hệ thống chiết khấu. - Chức năng yểm trợ: Đây là chức năng mang tính bề nổi của marketing, tuy vậy phải có mức độ nhất định để có hiệu quả. Chức năng này gồm các hoạt động: + Quảng cáo. + Kích thích tiêu thụ. + Tuyên truyền. 10
+ Bán hàng cá nhân. 6. THỊ TRƯỜNG Khái niệm thị trường: Khái niệm về trao đổi tất yếu sẽ dẫn đến khái niệm thị trường. Thị trường theo khái niệm cũ đơn giản là nơi mua bán trực tiếp như chợ, quán. Nhưng ngày nay khái niệm này rộng hơn, thị trường là nơi tập hợp tất cả những người mua thực sự hay những người mua tiềm tàng đối với một sản phẩm. Hay nói một cách khác thị trường chứa tổng số cung, tổng số cầu và cơ cấu của tổng cung và cầu về một loại hàng hóa, nhóm hàng nào đó. Do đó, việc nghiên cứu dự báo thị trường có ý nghĩa rất quan trọng trong lĩnh vực marketing, nhằm xác định khả năng tiêu thụ của một sản phẩm hay một nhóm sản phẩm. Trên cơ sở những nghiên cứu đó, công ty có những quyết định với việc sản xuất hay cải tiến sản phẩm nhằm nâng cao khả năng thích ứng của sản phẩm trên thị trường. 6.1. Phân khúc thị trường Thị trường là một tập hợp những khách hàng với những nhu cầu rất khác nhau. Không một doanh nghiệp nào có thể đáp ứng đầy đủ mọi yêu cầu của tất cả khách hàng. Chiến lược chia cắt một thị trường lớn thành nhiều thị trường nhỏ theo những tiêu chuẩn nhất định được gọi là phân khúc (hay phân đoạn) thị trường. Người ta có thể hiểu: Phân khúc thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách hành vi. Thực hiện sự phân khúc thị trường đúng đắn sẽ giúp cho các nhà doanh nghiệp có các chiến lược marketing phù hợp với từng loại khách hàng mục tiêu. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp có thể đạt được lợi nhuận tối đa và các mục tiêu quan trọng khác của nó. Trong việc phân khúc thị trường sự lựa chọn tiêu chuẩn để phân khúc rất quan trọng. Các tiêu chuẩn này rất phong phú, những tiêu chuẩn chính dựa vào những đặc điểm khác biệt của khách hàng và thường được sử dụng là: Vùng địa lý, dân số, thu nhập, giới tính, lứa tuổi, tâm lý, tình trạng gia đình, trình độ văn hóa, tôn giáo, dân tộc, thái độ đối với sản phẩm. 6.2. Xác định thị trường mục tiêu Sự phân khúc thị trường tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp xác định được thị trường mục tiêu của mình. Thị trường mục tiêu là thị trường doanh nghiệp nhắm đến và sẽ hoạt động ở đó. Sau khi phân khúc thị trường cần chọn ra vài phân khúc hấp dẫn nhất dựa vào quy mô thị trường, sự tăng trưởng, doanh số, lợi nhuận và mức độ cạnh tranh). Một phân khúc thị trường hấp dẫn vẫn có thể sẽ bị loại bỏ do chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài của công ty. Cần phải loại bỏ những phân khúc thị trường công ty đang còn thiếu những năng lực cần thiết và ở tình trạng chưa thể khắc phụ được. Một công ty chỉ có thể kinh doanh thành công thật sự nếu họ có khả năng triển khai các nỗ lực marketing nổi trội hơn các đối thủ cạnh tranh của mình. 6.3. Định vị thị trường Sau khi phân khúc thị trường, cần phải định vị sản phẩm của công ty trên thị trường mục tiêu đã chọn. 11
Định vị thị trường là thiết kế những sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với hàng hóa của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng đối với khách hàng ở thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Định vị sản phẩm là khắc họa hình ảnh của sản phẩm trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu, bắt nguồn từ sự thấu hiểu những cảm nhận và đánh giá của họ về hàng hóa. Một công ty có thể lựa chọn các tiêu chí khác nhau để định vị cho sản phẩm của họ trên thị trường. Các tiêu chí chính là: - Chất lượng và giá cả sản phẩm. - Năng lực sản xuất sản phẩm. - Lợi thế sản phẩm của công ty so với đối thủ cạnh tranh. 7. CÁC THÀNH PHẦN CƠ BẢN CỦA MARKETING 7.1. Các thành phần cơ bản của marketing Các thành phần cơ bản của marketing là những phần tử tạo nên cấu trúc marketing. Những phần tử đó là: Sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng đây là 4 vũ khí quan trọng của doanh nghiệp, là 4 nội dung quan trọng của bất kỳ một chính sách kinh doanh nào. Thật vậy, dù hoạt động kinh doanh ở bất kỳ lĩnh vực nào, doanh nghiệp không thể thiếu các thành phần cơ bản ấy, nếu có khác chăng là ở hình thức biểu hiện của chúng trong các lĩnh vực kinh doanh cụ thể. Từ những thành phần cơ bản này của marketing, doanh nghiệp xây dựng những chính sách kinh doanh thích hợp với thị trường được lựa chọn như: - Chính sách sản phẩm. - Chính sách giá. - Chính sách phân phối. - Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. 7.2. Marketing hỗn hợp (marketing – mix) Marketing hỗn hợp (marketing – mix) là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của chiến lược marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp của bốn chính MARKETING - MIX Sản phẩm THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Phân phối Giá Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh sách. Hình 1.2. Bốn thành phần tạo nên marketing – mix 12
Bốn thành phần cấu tạo nên marketing hỗn hợp là sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place), xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (promotion) thường được gọi là 4P của marketing. Nội dung cơ bản của 4P là: - Chính sách sản phẩm: Bao gồm chủng loại, mẫu mã, chất lượng, đặc tính, dịch vụ kèm theo … - Chính sách giá: Xác định mức giá, mối quan hệ giữa chất lượng và giá, tầm quan trọng của yếu tố giá đối với doanh nghiệp, mối tương quan cần tính đến giữa quảng cáo và giá … - Chính sách phân phối: Bao gồm lựa chọn kênh, điều khiển và quản lý kênh… - Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh: Bao gồm các công cụ quảng cáo, tuyên truyền, kích thích tiêu thụ và bán hàng cá nhân. Trong hoạt động của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng không thể thiếu được một trong bốn chính sách marketing. Bốn chính sách trên gắn bó chặt chẽ, logic với nhau, hỗ trợ cho nhau tại từng thời điểm nhất định trong hoạt động của doanh nghiệp. Vì vậy, nhiệm vụ của doanh nghiệp phải sử dụng các chính sách đó linh hoạt, phối hợp hợp lý để tạo ra ưu thế cạnh tranh cao nhất cho doanh nghiệp. GHI NHỚ - Định nghĩa, mục tiêu, vai trò, chức năng của marketing. - Các khái niệm cơ bản liên quan đến bản chất marketing. - Các thành phần cơ bản của marketing – marketing mix. LƯỢNG GIÁ Chọn phương án trả lời đúng bằng cách khoanh tròn vào chữ cái ở đầu câu cho các câu test từ câu 01 đến câu 45: Câu 1: Thuật ngữ marketing được lần đầu sử dụng vào năm ……… trên giảng đường đại học Michigan ở Mỹ. A. 1902 B. 1904 C. 1908 D. 1910 Câu 2: Khái niệm ban đầu của marketing: A. Là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các kế hoạch định giá, khuyến mãi và phân phối B. Là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động marketing C. Chỉ các hoạt động thị trường có nghĩa là tiếp thị hay tiếp cận thị trường D. Chỉ các hoạt động mua bán diễn ra ở chợ Câu 3: Định nghĩa marketing của Hiệp hội marketing Mỹ: A. Marketing là sự kết hợp của nhiều hoạt động liên quan đến công việc kinh doanh nhằm điều phối sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp đến người tiêu dùng B. Marketing là quá trình kế hoạch hoá và thực hiện các kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối, hàng hoá và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi, từ đó thoả mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức 13
C. Marketing là một ‘Rada’ theo dõi, chỉ đạo hoạt động của các xí nghiệp và như một ‘máy chỉnh lưu’ để kịp thời ứng phó với biến động sinh ra trong quá trình tiêu thụ sản phẩm trên thị trường D. Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi Câu 4: Định nghĩa marketing của giáo sư Mỹ Philip Kotler: A. Marketing là sự kết hợp của nhiều hoạt động liên quan đến công việc kinh doanh nhằm điều phối sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp đến người tiêu dùng B. Marketing là quá trình kế hoạch hoá và thực hiện các kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối, hàng hoá và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi, từ đó thoả mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức C. Marketing là một ‘Rada’ theo dõi, chỉ đạo hoạt động của các xí nghiệp và như một ‘máy chỉnh lưu’ để kịp thời ứng phó với biến động sinh ra trong quá trình tiêu thụ sản phẩm trên thị trường D. Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi Câu 5: Tư tưởng chủ đạo của marketing là: A. Chỉ bán cái mình có chứ không phải cái khách hàng cần B. Chỉ bán cái mà khách hàng cần chứ không phải bán cái mình có C. Bán cái mình có và mua cái mình cần D. Làm mọi cách để thu lợi tối đa nhất cho mình Câu 6: Philip Kotler đã định nghĩa: Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người ……. A. Không cảm nhận được B. Cảm nhận được C. Có thể hoặc không cảm nhận được Câu 7: Lý thuyết “tháp nhu cầu” của Abraham Maslow được đưa ra lần đầu tiên vào năm ……. A. 1923 B. 1933 C. 1943 D. 1953 Câu 8: Phân loại nhu cầu theo Abraham Maslow là sắp xếp bậc nhu cầu của con người theo 5 bậc thứ tự sau: A. Nhu cầu sinh lý, an toàn, cần được quý trọng, sự thể hiện bản thân, xã hội B. Nhu cầu sinh lý, xã hội, cần được quý trọng, an toàn, sự thể hiện bản thân C. Nhu cầu sinh lý, an toàn, xã hội, cần được quý trọng, sự thể hiện bản thân D. Nhu cầu sinh lý, xã hội, cần được quý trọng, an toàn, sự thể hiện bản thân Câu 9: Loại nhu cầu của con người thuộc nhu cầu xã hội là: A. Nghỉ ngơi B. Tham gia các câu lạc bộ C. Địa vị xã hội D. Bảo vệ, bảo hiểm Câu 10: Loại nhu cầu của con người thuộc nhu cầu tự thể hiện bản thân mình là: 14
A. Ăn, mặc B. Quan hệ bạn bè C. Phát triển nhân cách D. Có bằng cấp Câu 11: Trong hoạt động marketing, nhu cầu được phân loại bao gồm: A. Nhu cầu hiện tại và nhu cầu tương lai B. Nhu cầu tương lai và nhu cầu quá khứ C. Nhu cầu tương lai và nhu cầu tiềm tàng D. Nhu cầu hiện tại và nhu cầu tiềm tàng Câu 12: Trong hoạt động marketing, nhu cầu hiện tại là: A. Nhu cầu thiết yếu đã được đáp ứng B. Nhu cầu thiết yếu sẽ được đáp ứng C. Nhu cầu thiết yếu đã và đang được đáp ứng D. Nhu cầu thiết yếu chưa được đáp ứng Câu 13: Trong hoạt động marketing, chính các …………. của con người đã thúc đẩy xã hội tiến lên cả mặt chất và lượng A. Nhu cầu tiềm tàng B. Nhu cầu hiện tại C. Nhu cầu tương lai D. Mong muốn hiện tại Câu 14: Trong marketing hiện đại, Philip Kotler đã định nghĩa: Mong muốn là một………. có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hóa và nhân cách của cá thể A. Yêu cầu B. Nhu cầu C. Sản phẩm D. Trao đổi Câu 15: Trong hoạt động marketing, yêu cầu đó là ………… được kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán. A. Mong muốn B. Nhu cầu C. Giao dịch D. Trao đổi Câu 16: Trong marketing, sản phẩm bao hàm cả những vật thể ……. A. Vật chất và những hậu mãi. B. Vật chất và những dịch vụ. C. Vật chất và những lợi ích. D. Vật chất và những đặc tính. Câu 17: Doanh nghiệp tạo được lợi thế cạnh tranh khi: A. Sản xuất được sản phẩm tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh. B. Sản xuất được sản phẩm có tính ưu việt. C. Sản xuất được sản phẩm thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của khách hàng. D. Sản xuất được sản phẩm có giá thành tốt nhất trên thị trường. Câu 18: Philip Kotler định nghĩa: Trao đổi là quá trình ……….. A. Nhận từ một người nào đó thứ mình muốn. 15
B. Đưa cho người khác một thứ gì đó. C. Nhận từ một người nào đó thứ mình muốn và đưa cho người khác một thứ gì đó. Câu 19: Nội dung thuộc chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trong marketing là: A. Xác định mức giá sản phẩm B. Kích thích tiêu thụ sản phẩm C. Chất lượng sản phẩm D. Lựa chọn kênh phân phối sản phẩm Câu 20: Trong hoạt động marketing, đơn vị đo lường của trao đổi là: A. Chuyển giao B. Giao dịch C. Sản phẩm hay dịch vụ D. Tiền tệ Câu 21: Trong hoạt động marketing, giao dịch là một cuộc trao đổi những ………. giữa hai bên. A. Dịch vụ B. Vật chất có giá trị C. Vật chất có giá trị hoặc không có giá trị D. Hàng hóa Câu 22: Trong hoạt động marketing, một trong 4 điều kiện của giao dịch là: A. Phải có tiền làm trung gian giao dịch giữa các bên B. Trong các bên tham gia giao dịch, không nhất thiết các bên đều phải có vật có giá trị C. Những điều kiện giao dịch đã được các bên thỏa thuận D. Các bên tham gia giao dịch phải có mối quan hệ thân thiết với bên còn lại Câu 23: Khoa học marketing bắt đầu hình thành vào ……. A. Đầu thế kỷ XIX B. Cuối thế kỷ XIX C. Đầu thế kỷ XX D. Cuối thế kỷ XX Câu 24: Khoa học marketing được hình thành đầu tiên tại: A. Mỹ B. Anh C. Pháp D. Nhật Bản Câu 25: Marketing được du nhập vào miền Nam Việt Nam vào cuối những năm …… của thế kỷ XX. A. 40 B. 50 C. 60 D. 70 Câu 26: Marketing được phổ cập ở nước ta vào những năm đầu thập kỷ ….. của thế kỷ XX. A. 60 16
B. 70 C. 80 D. 90 Câu 27: Marketing truyền thống tồn tại trong thời kỳ mà…… A. Nhu cầu xã hội lớn hơn khả năng cung cấp B. Nhu cầu xã hội bé hơn khả năng cung cấp C. Nhu cầu xã hội bằng với khả năng cung cấp Câu 28: Mục tiêu của marketing hiện đại là: A. Đảm bảo tiêu thụ tất cả sản phẩm nào mà công ty sản xuất B. Mang lại lợi nhuận lớn nhất cho công ty C. Thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng D. Chiếm lĩnh được nhiều thị trường nhất Câu 29: Mục tiêu của marketing là: A. Lợi nhuận, đảm bảo an sinh xã hội và an ninh quốc phòng B. Lợi nhuận, lợi thế cạnh tranh và đảm bảo an sinh xã hội C. Lợi nhuận, lợi thế cạnh tranh và an toàn trong kinh doanh D. Lợi thế cạnh tranh, an toàn trong kinh doanh và đảm bảo an sinh xã hội Câu 30: Marketing có vai trò là ………các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp A. Nghiên cứu, chỉ đạo và hướng dẫn B. Nghiên cứu, hướng dẫn và phối hợp C. Hướng dẫn, chỉ đạo và nghiên cứu D. Hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp Câu 31: Marketing có vai trò là: A. Kích thích sản xuất và phân phối sản phẩm B. Kích thích sản xuất và nghiên cứu sản phẩm C. Kích thích nghiên cứu và cải tiến sản phẩm D. Kích thích nghiên cứu và phân phối sản phẩm Câu 32: Chức năng là tổng hợp những ………của một hoạt động nào đó trong tự nhiên và xã hội. A. Vai trò và tính chất B. Vai trò và tác dụng C. Tính chất và tác dụng D. Tính chất và mục đích Câu 33: Marketing không có chức năng: A. Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường B. Chức năng phân phối C. Chức năng thu hút nguồn nhân lực D. Chức năng yểm trợ Câu 34: Một trong những chức năng của marketing là: A. Chức năng thu hút nguồn nhân lực B. Chức năng yểm trợ C. Chức năng đào tạo phát triển D. Chức năng động viên Câu 35: Hoạt động thuộc chức năng phân phối của marketing: 17
A. Quảng cáo B. Kích thích tiêu thụ C. Chỉ ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng D. Tổ chức dịch vụ hỗ trợ cho người tiêu thụ Câu 36: Hoạt động thuộc chức năng phân phối của marketing là: A. Bán hàng cá nhân B. Kích thích tiêu thụ C. Tìm hiểu tập hợp khách hàng và lựa chọn tập hợp khách hàng mục tiêu D. Chỉ ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng Câu 37: Hoạt động thuộc chức năng tiêu thụ hàng hóa của marketing là: A. Kiểm soát về giá cả B. Kích thích tiêu thụ C. Bán hàng cá nhân D. Hướng dẫn đầy đủ các thủ tục để sẵn sàng giao hàng Câu 38: Hoạt động thuộc chức năng yểm trợ của marketing là: A. Tuyên truyền B. Chỉ ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng C. Tổ chức dịch vụ hỗ trợ người tiêu dùng D. Tổ chức hệ thống kho bãi bảo đảm sự lưu thông của kênh phân phối Câu 39: Khái niệm thị trường theo quan điểm hiện nay là: A. Là tập hợp những người bán hàng thực sự hay những người bán hàng tiềm tàng đối với một sản phẩm B. Là tập hợp những người mua hàng thực sự hay những người mua hàng tiềm tàng đối với một sản phẩm C. Là tập hợp những người sản xuất thực sự hay những người sản xuất tiềm tàng đối với một sản phẩm D. Là tập hợp những người sản xuất, bán hàng, mua hàng thực sự hay những người sản xuất, bán hàng, mua hàng tiềm tàng đối với một sản phẩm Câu 40: Định vị sản phẩm là ………ở thị trường mục tiêu, bắt nguồn từ sự thấu hiểu những cảm nhận và đánh giá của họ về hàng hóa. A. Sản xuất sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng B. Khắc họa hình ảnh của sản phẩm trong tâm trí khách hàng C. Thiết kế cho sản phẩm có những tính năng ưu việt so với đối thủ cạnh tranh D. Nghiên cứu những đặc tính của sản phẩm phù hợp với khách hàng 18