intTypePromotion=1

GIÁO TRÌNH MARKETING NÔNG NGHIỆP - CHƯƠNG 10 TỔ CHỨC BỘ MÁY HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP

Chia sẻ: Nguyễn Nhi | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:18

0
246
lượt xem
109
download

GIÁO TRÌNH MARKETING NÔNG NGHIỆP - CHƯƠNG 10 TỔ CHỨC BỘ MÁY HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tham khảo tài liệu 'giáo trình marketing nông nghiệp - chương 10 tổ chức bộ máy hoạt động marketing và đánh giá hoạt động marketing trong doanh nghiệp', nông - lâm - ngư, nông nghiệp phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: GIÁO TRÌNH MARKETING NÔNG NGHIỆP - CHƯƠNG 10 TỔ CHỨC BỘ MÁY HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP

  1. 291 Marketing n«ng nghiÖp ch−¬ng X Tæ chøc bé m¸y ho¹t ®éng Marketing vµ ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng Marketing trong doanh nghiÖp I. C¸c h×nh thøc tæ chøc bé m¸y ho¹t ®éng Marketing trong doanh nghiÖp 1. Sù ph¸t triÓn cña bé m¸y ho¹t ®éng Marketing trong doanh nghiÖp Chóng ta ®ang ë giai ®o¹n ®Çu cña nÒn kinh tÕ thÞ tr−êng, c¸c ho¹t ®éng Marketing ë c¸c doanh nghiÖp míi chØ ë møc ®é thö nghiÖm hoÆc ch−a cã mét m« h×nh ho n chØnh. Tuy nhiªn, ë c¸c n−íc ph¸t triÓn cã nÒn kinh tÕ thÞ tr−êng kh¸ ho n chØnh bé m¸y ho¹t ®éng Marketing ® cã c¸c b−íc ph¸t triÓn phï hîp víi sù ph¸t triÓn cña nÒn kinh tÕ phï hîp víi yªu cÇu cña hÖ thèng ho¹t ®éng Marketing hiÖn ®¹i. Bé m¸y ho¹t ®éng Marketing hiÖn ®¹i l kÕt qu¶ cña mét qu¸ tr×nh ph¸t triÓn l©u d i – cã bèn giai ®o¹n ph¸t triÓn chÝnh: - Giai ®o¹n 1 - Bé phËn th−¬ng m¹i gi¶n ®¬n ë giai ®o¹n n y, phã gi¸m ®èc c«ng ty hoÆc mét c¸n bé trong bé m¸y qu¶n lý phô tr¸ch c¸c lùc l−îng b¸n h ng lÉn c¸c kh©u t×m kiÕm thÞ tr−êng, qu¶ng c¸o – c¸c ho¹t ®éng Marketing ch−a thËt ph¸t triÓn. - Giai ®o¹n 2 - H×nh th nh bé phËn ho¹t ®éng Marketing Khi ho¹t ®éng kinh doanh ® ph¸t triÓn v më réng, c¸c ho¹t ®éng ®iÒu tra, nghiªn cøu thÞ tr−êng, tiÕp thÞ, qu¶ng c¸o, xóc tiÕn b¸n h ng v c¸c dÞch vô cho kh¸ch h ng ph¶i tiÕn h nh th−êng Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………291
  2. 292 Marketing n«ng nghiÖp xuyªn h¬n. Tõ ®ã xuÊt hiÖn nhu cÇu ph¶i cã mét phßng Marketing riªng biÖt v cã thÓ cã mét phã gi¸m ®èc phô tr¸ch Marketing v ®iÒu h nh c¸c ho¹t ®éng thùc hiÖn chiÕn l−îc Marketing. - Giai ®o¹n 3 - Sù tån t¹i song song gi÷a phã gi¸m ®èc phô tr¸ch kinh doanh v mét phã gi¸m ®èc Marketing Vai trß cña ho¹t ®éng Marketing ng y c ng quan träng h¬n v cã thÓ ngang h ng v quan träng kh«ng kÐm víi qu¶n lý s¶n xuÊt kinh doanh. Sù hç trî cña ho¹t ®éng Marketing ®èi víi s¶n xuÊt ® cã hiÖu qu¶ râ r ng, chÝnh sù kÕt hîp gi÷a s¶n xuÊt kinh doanh v ho¹t ®éng Marketing ® t¹o ®iÒu kiÖn cho doanh nghiÖp thùc hiÖn ®−îc môc tiªu cña m×nh. - Giai ®o¹n 4 - Sù ph¸t triÓn v h×nh th nh bé m¸y ho¹t ®éng Marketing hiÖn ®¹i ë giai ®o¹n n y c¸c ho¹t ®éng Marketing ® trë th nh nhu cÇu thùc sù cña to n thÓ doanh nghiÖp. ë tÊt c¶ c¸c bé phËn ®Òu coi kh¸ch h ng l m môc tiªu kinh doanh. Bé phËn qu¶n trÞ Marketing sÏ g¾n liÒn víi bé phËn s¶n xuÊt v sÏ cã vai trß to lín h¬n, tÇm nh×n d i h¬n, cã chiÕn l−îc kinh doanh tÇm vÜ m«. ¶nh h−ëng cña bé m¸y ho¹t ®éng Marketing sÏ l m cho to n bé doanh nghiÖp cã mét ®Þnh h−íng tiÕp thÞ hiÖn ®¹i. 2. Tæ chøc bé m¸y ho¹t ®éng Marketing C¸c doanh nghiÖp ph¶i tæ chøc ®−îc mét c¬ cÊu bé m¸y ho¹t ®éng Marketing phï hîp víi ®iÒu kiÖn cña m×nh, ®ñ søc ®¶m nhiÖm to n bé c«ng Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………292
  3. 293 Marketing n«ng nghiÖp viÖc Marketing nh− lËp kÕ ho¹ch ho¹t ®éng, nghiªn cøu thÞ tr−êng, thiÕt kÕ s¶n phÈm, tiÕp thÞ v xóc tiÕn b¸n h ng. ë c¸c doanh nghiÖp nhá th× to n bé nhiÖm vô Marketing sÏ giao cho 1 hoÆc 2 ng−êi phô tr¸ch, hä l m nhiÖm vô chñ yÕu nh− nghiªn cøu thÞ tr−êng, qu¶ng c¸o, tiÕp xóc kh¸ch h ng, tæ chøc tiªu thô. ë c¸c doanh nghiÖp lín cã ®ñ nh©n sù th× ph¶i th nh lËp bé phËn chuyªn tr¸ch ho¹t ®éng Marketing. Cã thÓ n»m trong phßng kinh doanh hoÆc tæ chøc riªng th nh phßng Marketing, gäi l bé phËn Marketing. Bé phËn Marketing ®−îc tæ chøc trªn nh÷ng c¬ së kh¸c nhau, tuú thuéc v o kh¶ n¨ng t i chÝnh v tÝnh chÊt, môc tiªu ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp. Tæ chøc bé phËn Marketing l m sao ®Ó hç trî tèt nhÊt cho viÖc ®¹t tíi môc tiªu Marketing cña doanh nghiÖp. Cã 4 c¸ch tæ chøc bé phËn Marketing chñ yÕu. 2.1. Tæ chøc theo chøc n¨ng H×nh thøc tæ chøc n y dùa trªn c¸c chøc n¨ng ho¹t ®éng Marketing v kinh doanh, c¸c chøc n¨ng ®ã bao gåm: Nghiªn cøu s¶n phÈm, nghiªn cøu tiÕp thÞ, qu¶n lý t i chÝnh, nghiªn cøu qu¶ng c¸o, nghiªn cøu tiªu thô, nghiªn cøu hÖ thèng khuyÕch tr−¬ng, nghiªn cøu s¶n phÈm míi…v…v. Mçi nh©n viªn hoÆc nhãm nh©n viªn phô tr¸ch mét chøc n¨ng d−íi sù l nh ®¹o cña mét tr−ëng phßng Marketing hoÆc mét phã gi¸m ®èc Marketing. Tæ chøc theo h×nh thøc n y cã −u ®iÓm l tÝnh chuyªn m«n ho¸ cao theo c«ng nghÖ Marketing, t¹o ®iÒu kiÖn ®Ó c¸c nh©n viªn Marketing tËp trung trÝ tuÖ ®Ó ho n th nh tèt c«ng viÖc cña m×nh, ng−êi l nh ®¹o th«ng qua c¸c nh©n viªn sÏ nh×n thÊy to n c¶nh cña chiÕn l−îc ho¹t ®éng Marketing, thuËn lîi cho viÖc kiÓm tra c¸c môc tiªu kinh doanh. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………293
  4. 294 Marketing n«ng nghiÖp H¹n chÕ cña h×nh thøc n y l khi chñng lo¹i s¶n phÈm ®a d¹ng, khèi l−îng lín, quy m« thÞ tr−êng réng th× c¬ cÊu n y sÏ gÆp nhiÒu khã kh¨n. Kh¶ n¨ng kiÓm so¸t s¶n phÈm, kiÓm so¸t thÞ tr−êng cña c¸c nh©n viªn sÏ bÞ h¹n chÕ v do vËy sÏ khã cã thÓ tr¸nh ®−îc sù rñi ro. Phã gi¸m ®èc phô tr¸ch Marketing Tr−ëng phßng Marketing Nh©n Nh©n Nh©n Nh©n Nh©n Nh©n viªn viªn viªn viªn viªn viªn nghiªn nghiªn phô phô phô cøu qu¶n cøu thÞ tr¸ch tr¸ch qu¶ng tr¸ch tr−êng xóc tiÕn s¶n trÞ s¶n c¸o, ti v tiÕp b¸n phÈm khuyÕn phÈm chÝnh thÞ h ng míi m¹i S¬ ®å 10.1. Tæ chøc bé phËn Marketing theo chøc n¨ng 2.2. Tæ chøc theo khu vùc ®Þa lý H×nh thøc tæ chøc n y phï hîp víi c¸c doanh nghiÖp cã ph¹m vi ho¹t ®éng réng, trªn ph¹m vi c¶ n−íc hoÆc ë nhiÒu ®Þa ph−¬ng kh¸c nhau, tr¶i réng ra c¸c vïng ®Þa lý kh¸c nhau. C¸c quan hÖ gi÷a bé phËn th−êng ®−îc thiÕt lËp v cã mèi quan hÖ víi nhau theo vïng, theo ®Þa ph−¬ng. C¸c nh©n viªn Marketing cã tr¸ch nhiÖm phô tr¸ch c¸c ho¹t ®éng Marketing ë c¸c vïng ®Þa lý kh¸c nhau. Tæ chøc theo kiÓu n y cã −u ®iÓm c¬ b¶n l phï hîp víi thÞ tr−êng môc tiªu, n¾m b¾t tèt c¸c yªu cÇu cña kh¸ch h ng ë c¸c vïng ®Þa lý, tËp hîp tèt tÝnh ®a d¹ng cña nhu cÇu ë c¸c ®Þa ph−¬ng kh¸c nhau, song ®ßi hái c¸c nh©n viªn tiÕp thÞ ph¶i cã tr×nh ®é tæng hîp, cã kiÕn thøc tèt ®¶m b¶o ho¹t Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………294
  5. 295 Marketing n«ng nghiÖp ®éng theo chøc n¨ng cña ho¹t ®éng Marketing. Sù kiÓm so¸t ho¹t ®éng Marketing phô thuéc v o tr×nh ®é, n¨ng lùc cña c¸c qu¶n trÞ viªn v tr×nh ®é trang thiÕt bÞ hiÖn ®¹i cho c¸c ho¹t ®éng qu¶n trÞ. S¬ ®å 10.2. Tæ chøc bé phËn Marketing theo khu vùc ®Þa lý 2.3. Tæ chøc theo s¶n phÈm Tæ chøc theo kiÓu n y phï hîp víi c¸c doanh nghiÖp cã danh môc h ng ho¸ lín v ®a d¹ng nh n hiÖu h ng ho¸. KiÓu tæ chøc n y kh«ng thay thÕ tæ chøc theo chøc n¨ng m l thªm mét cÊp qu¶n lý n÷a. Ng−êi qu¶n trÞ danh môc h ng ho¸ chØ ®¹o s¶n xuÊt tÊt c¶ c¸c mÆt h ng v d−íi quyÒn cã mét sè ng−êi phô tr¸ch nhãm mÆt h ng v sau ®ã l ng−êi phô tr¸ch tõng mÆt h ng cô thÓ. Mçi qu¶n trÞ mÆt h ng ph¶i tù x©y dùng cho m×nh c¸c kÕ ho¹ch s¶n xuÊt riªng, theo dâi viÖc thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng Marketing cña s¶n phÈm phô tr¸ch. Tæ chøc theo mÆt h ng cã c¸c −u ®iÓm sau: - Thø nhÊt: Ng−êi qu¶n trÞ mÆt h ng, ®iÒu h nh to n bé hÖ thèng Marketing – Mix cña mÆt h ng cô thÓ cã thÓ chuyªn t©m h¬n. - Thø hai: Ng−êi qu¶n trÞ mÆt h ng cã thÓ ph¶n øng nhanh h¬n ®èi víi c¸c vÊn ®Ò n¶y sinh trªn thÞ tr−êng. - Thø ba: Ng−êi qu¶n lý doanh nghiÖp kh«ng bá sãt c¸c mÆt h ng nhá v Ýt quan träng h¬n bëi ® cã qu¶n trÞ viªn b¶o ®¶m c¸c mÆt h ng cô thÓ. - Th− t−: Tæ chøc theo s¶n phÈm sÏ t¹o ®iÒu kiÖn cho c¸c nh©n viªn Marketing ph¸t huy ®−îc kh¶ n¨ng cña m×nh v l tr−êng Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………295
  6. 296 Marketing n«ng nghiÖp häc tèt nhÊt cho hä khi hä ®−îc l«i cuèn v o tÊt c¶ c¸c lÜnh vùc ho¹t ®éng ®iÒu h nh cña doanh nghiÖp. Tuy nhiªn tæ chøc theo s¶n phÈm sÏ chÞu nhiÒu tèn kÐm, c¸c nh©n viªn qu¶n trÞ sÏ ph¶i víi tíi c¸c thÞ tr−êng kh¸c nhau v do vËy sè nh©n viªn qu¶n trÞ sÏ ng y c ng t¨ng, h¬n n÷a chi phÝ ®Ó ® o t¹o c¸c nh qu¶n trÞ hiÓu biÕt tÊt c¶ c¸c chøc n¨ng ho¹t ®éng Marketing còng sÏ tèn kÐm h¬n, viÖc chän läc tÝnh ®a n¨ng cña c¸c nh©n viªn qu¶n trÞ còng sÏ khã kh¨n h¬n. Phã gi¸m ®èc phô tr¸ch Marketing Tr−ëng phßng Marketing Nh©n viªn phô Nh©n viªn phô Nh©n viªn phô tr¸ch s¶n phÈm A tr¸ch s¶n phÈm B tr¸ch s¶n phÈm C - Nghiªn cøu thÞ tr−êng. - Nghiªn cøu xóc tiÕn b¸n h ng. - Nghiªn cøu s¶n phÈm míi. - Nghiªn cøu yÓm trî Marketing. S¬ ®å 10.3. Tæ chøc bé phËn Marketing theo s¶n phÈm 2.4. Tæ chøc theo thÞ tr−êng Trong qu¸ tr×nh kinh doanh, doanh nghiÖp cã thÓ cã nhiÒu thÞ tr−êng kh¸c nhau, ë c¸c thÞ tr−êng kh¸c nhau ®ã, sÏ cã nhu cÇu v ®Æc ®iÓm nhu cÇu Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………296
  7. 297 Marketing n«ng nghiÖp kh¸c nhau, ng−êi tiªu dïng cã thãi quen mua h ng kh¸c nhau song khi xÐt ë mét thÞ tr−êng nhÊt ®Þnh th× c¸c kh¸ch h ng l¹i cã nhu cÇu, thãi quen tiªu dïng gièng nhau… ChÝnh sù gièng nhau vÒ nhu cÇu trong mét thÞ tr−êng v sù kh¸c nhau vÒ nhu cÇu ë c¸c thÞ tr−êng kh¸c nhau ® thóc ®Èy c¸c doanh nghiÖp tæ chøc bé phËn Marketing theo nguyªn t¾c thÞ tr−êng. Mét nh©n viªn qu¶n trÞ cã tr¸ch nhiÖm x©y dùng c¸c kÕ ho¹ch Marketing – MIX cho thÞ tr−êng m m×nh phô tr¸ch. KiÓu tæ chøc n y cã −u ®iÓm chÝnh l l m cho c¸c ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp phï hîp víi nh÷ng nhu cÇu cña thÞ tr−êng. C¸c nh©n viªn qu¶n trÞ cã ®iÒu kiÖn ®Ó nghiªn cøu s©u h¬n, tiÕp cËn tèt h¬n víi ng−êi tiªu dïng, víi nhãm kh¸ch h ng môc tiªu ® chän. Phã gi¸m ®èc phô tr¸ch Marketing Tr−ëng phßng Marketing Nh©n viªn phô Nh©n viªn phô Nh©n viªn phô tr¸ch thÞ tr−êng A tr¸ch thÞ tr−êng B tr¸ch thÞ tr−êng C - ChiÕn l−îc s¶n phÈm. - ChiÕn l−îc gi¸. - ChiÕn l−îc ph©n phèi. - ChiÕn l−îc yÓm trî. S¬ ®å 10.4. Tæ chøc bé phËn Marketing theo thÞ tr−êng Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………297
  8. 298 Marketing n«ng nghiÖp II. X©y dùng ng©n s¸ch Marketing Môc ®Ých cña x©y dùng ng©n s¸ch Marketing l t¹o nguån ng©n s¸ch cho c¸c ho¹t ®éng Marketing trªn c¬ së dù kiÕn kÕt qu¶ kinh doanh cña doanh nghiÖp. Møc ng©n s¸ch n y ®ñ ®Ó ®¶m b¶o duy tr× c¸c ho¹t ®éng Marketing b¶o ®¶m cho doanh nghiÖp cã ®−îc møc tiªu thô v lîi nhuËn nh− dù kiÕn. 1. LËp kÕ ho¹ch ng©n s¸ch trªn c¬ së chØ tiªu vÒ lîi nhuËn môc tiªu X©y dùng ng©n s¸ch Marketing trªn c¬ së lîi nhuËn môc tiªu ph¶i qua c¸c b−íc sau: - B−íc 1: Dù b¸o tæng khèi l−îng nhu cÇu cña thÞ tr−êng trong n¨m tíi b»ng c¸ch lÊy khèi l−îng nhu cÇu trong n¨m céng víi nhÞp ®é t¨ng tr−ëng kinh tÕ b×nh qu©n trong c¸c n¨m. VÝ dô: Tæng khèi l−îng tiªu thô rau s¹ch t¹i thÞ tr−êng trong n¨m l 100 tÊn, møc t¨ng tr−ëng b×nh qu©n 10%, vËy tæng khèi l−îng rau s¹ch cÇn cho n¨m sau l 110 tÊn. - B−íc 2: Dù b¸o thÞ phÇn cña doanh nghiÖp trong n¨m tíi, thÊy r»ng doanh nghiÖp cã thÓ duy tr× ®−îc thÞ phÇn nh− n¨m nay kho¶ng 20% - B−íc 3: TÝnh khèi l−îng tiªu thô trong n¨m tíi, b»ng viÖc c¨n cø v o tæng khèi l−îng thÞ tr−êng v thÞ phÇn doanh nghiÖp cã ®−îc. VÝ dô: Khèi l−îng rau s¹ch doanh nghiÖp cã thÓ tiªu thô trong n¨m tíi b»ng 20% cña tæng nhu cÇu, b»ng 22 tÊn. - B−íc 4: Dù tÝnh gi¸ b¸n cho c¸c nh ph©n phèi. Cßn ®−îc tÝnh trªn c¬ së gi¸ trong n¨m v dù kiÕn chiÒu h−íng thay ®æi gi¸. VÝ dô: Doanh nghiÖp tÝnh gi¸ cho n¨m sau l 10 ng n ®ång/kg. - B−íc 5: TÝnh tæng doanh thu trong n¨m tíi. Tæng doanh thu rau s¹ch cña doanh nghiÖp trong n¨m tíi l 220 triÖu ®ång. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………298
  9. 299 Marketing n«ng nghiÖp - B−íc 6: TÝnh chi phÝ biÕn ®æi b×nh qu©n cho 1kg rau s¹ch. VÝ dô: L 6 ng n ®ång/kg bao gåm c¸c chi phÝ biÕn ®æi nh− gièng, vËt t−, chi phÝ l−u th«ng… - B−íc 7: TÝnh tæng lîi nhuËn cã thÓ bï ®¾p v chi phÝ cè ®Þnh v c¸c chi phÝ Marketing v cã thu nhËp. B»ng khèi l−îng b¸n h ng nh©n víi l i ®¬n vÞ v b»ng 88 triÖu ®ång. - B−íc 8: TÝnh tæng chi phÝ cè ®Þnh. Bao gåm c¸c kho¶n chi phÝ kh«ng thay ®æi, ph¶i bï ®¾p trong qu¸ tr×nh kinh doanh. VÝ dô: Tæng chi phÝ cè ®Þnh cña doanh nghiÖp l 28 triÖu ®ång. - B−íc 9: TÝnh phÇn lîi nhuËn ®Ó cã thÓ bï ®¾p chi phÝ Marketing v cã thu nhËp cho doanh nghiÖp. Trªn c¬ së: Tæng lîi nhuËn trõ chi phÝ cè ®Þnh. VÝ dô n y ta cã 60 triÖu ®ång. - B−íc 10: TÝnh chØ tiªu lîi nhuËn môc tiªu trªn c¬ së lîi nhuËn n¨m tr−íc víi møc t¨ng tr−ëng kinh tÕ v ®Çu t−. Gi¶ sö lîi nhuËn môc tiªu dù kiÕn l 20 triÖu ®ång. - B−íc 11: TÝnh chi phÝ Marketing. B»ng lîi nhuËn cã thÓ bï ®¾p chi phÝ Marketing v cã thu nhËp trõ ®i lîi nhuËn môc tiªu v b»ng 40 triÖu ®ång. - B−íc 12: Ph©n bæ chi phÝ Marketing cho c¸c ho¹t ®éng. Th«ng th−êng doanh nghiÖp ph©n bæ theo tû lÖ d nh phÇn lín cho qu¶ng c¸o kho¶ng 60%; 30% cho kÝch thÝch tiªu thô v 10% cho c¸c ho¹t ®éng kh¸c. Ta cã: Chi phÝ qu¶ng c¸o 24 triÖu ®ång; chi phÝ cho kÝch thÝch tiªu thô l 12 triÖu ®ång; chi phÝ cho ho¹t ®éng kh¸c l 4 triÖu ®ång. 2. LËp kÕ ho¹ch ng©n s¸ch Marketing trªn c¬ së tèi −u ho¸ lîi nhuËn Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………299
  10. 300 Marketing n«ng nghiÖp Trong thùc tiÔn kinh doanh, chi phÝ Marketing c ng t¨ng c ng cã nhiÒu kh¶ n¨ng t¨ng khèi l−îng s¶n phÈm tiªu thô. Tuy nhiªn, ®Õn mét ®iÓm n o ®ã tuy cã t¨ng chi phÝ Marketing song khèi l−îng s¶n phÈm tiªu thô cã thÓ ch÷ng l¹i hoÆc gi¶m xuèng. ChÝnh v× vËy, viÖc x¸c ®Þnh chi phÝ Marketing ®Ó b¶o ®¶m lîi nhuËn tèi −u l quan träng, cã tÝnh ®Õn hiÖu qu¶ cña chi phÝ ho¹t ®éng Marketing. ViÖc tèi −u ho¸ lîi nhuËn ®ßi hái chóng ta ph¶i ý thøc râ mèi liªn hÖ qua l¹i gi÷a khèi l−îng b¸n v c¸c th nh phÇn kh¸c cña hÖ thèng Marketing – MIX. §iÒu n y ®−îc ph¶n ¸nh qua h m ph¶n øng tiªu thô. H m ph¶n øng tiªu thô l dù b¸o møc b¸n h ng cã thÓ ®¹t ®−îc trong mét thêi gian nhÊt ®Þnh ë c¸c møc chi phÝ Marketing kh¸c nhau cho mét hay nhiÒu yÕu tè cña hÖ thèng Marketing – MIX. Møc tiªu thô trong kho¶ng thêi gian nhÊt ®Þnh 120.000 110.000 100.000 10.000 Chi phÝ Marketing 5.000 10.000 20.000 22.000 trong kho¶ng thêi gian nhÊt ®Þnh H×nh 10.5. H m ph¶n øng tiªu thô Trªn h×nh vÏ cho thÊy møc chi phÝ qu¸ cao sÏ kh«ng ®em l¹i møc t¨ng khèi l−îng tiªu thô t−¬ng øng hoÆc cã thÓ l m gi¶m hay ®øt ®o¹n khèi l−îng tiªu thô trong mét thêi gian nhÊt ®Þnh. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………300
  11. 301 Marketing n«ng nghiÖp HiÖn t−îng gi¶m khèi l−îng tiªu thô khi møc chi phÝ qu¸ cao cã nhiÒu nguyªn nh©n. - Thø nhÊt: Do giíi h¹n trªn cña nhu cÇu tiÒm n¨ng. C ng tiÕp cËn giíi h¹n c ng cã nhiÒu kh¸ch h ng khã tÝnh h¬n v v× vËy c¸c chi phÝ ®Ó khai th¸c nhu cÇu sÏ tèn kÐm h¬n. - Thø hai: Khi doanh nghiÖp ®Èy m¹nh nç lùc Marketing th× c¸c ®èi thñ c¹nh tranh kh¸c ¾t còng sÏ l m nh− vËy. V× vËy mçi doanh nghiÖp ®Òu vÊp ph¶i sù c¶n trë tiªu thô ng y c ng t¨ng. - Thø ba: Do t©m lý ng−êi tiªu thô, hä ho i nghi khi c¸c doanh nghiÖp cã c¸c chi phÝ Marketing qu¸ lín v sÏ chÇn chõ trong viÖc mua h ng. §Ó x¸c ®Þnh møc chi phÝ Marketing tèi −u, chóng ta ph¶i sö dông mèi quan hÖ gi÷a h m ph¶n øng tiªu thô, h m tæng lîi nhuËn v h m l i rßng. Gi¸ trÞ H m ph¶n øng tiªu thô 120.000 110.000 100.000 H m tæng lîi nhuËn H m chi phÝ Marketing 10.000 H m l·i rßng 20.000 5.000 10.000 M thÊp M M cao Chi phÝ Marketing H×nh 10.6. Mèi liªn hÖ gi÷a khèi l−îng tiªu thô, møc chi phÝ cho Marketing v lîi nhuËn Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………301
  12. 302 Marketing n«ng nghiÖp §Ó x¸c ®Þnh møc chi phÝ Marketing tèi −u, ng−êi ta ph¶i lo¹i khái h m ph¶n øng tiªu thô tÊt c¶ nh÷ng chi phÝ kh«ng ph¶i cho Marketing v kÕt qu¶ l thu ®−îc h m tæng lîi nhuËn. Sau ®ã biÓu diÔn ®−êng chi phÝ Marketing d−íi d¹ng mét ®−êng th¼ng xuÊt ph¸t gi÷a chi phÝ Marketing v doanh thu b¸n h ng. Sau ®ã ph¶i x¸c ®Þnh chi phÝ Marketing. ë h m l i rßng cho thÊy l i rßng d−¬ng khi møc chi phÝ Marketing n»m ë kho¶ng M thÊp v M cao. §ã chÝnh l møc chi phÝ Marketing hîp lý. H m l i rßng cùc ®¹i t¹i ®iÓm M. Do vËy, møc chi phÝ Marketing tèi −u l t¹i ®iÓm M. III. Tæ chøc kiÓm tra ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng Marketing trong doanh nghiÖp 1. §¸nh gi¸ c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr−êng KÕt qu¶ cña c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr−êng ph¶i tr¶ lêi ®−îc c¸c c©u hái thiÕt yÕu: - Doanh nghiÖp v s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ®ang ë h×nh th¸i thÞ tr−êng n o?. - ThÞ tr−êng môc tiªu v nhãm kh¸ch h ng môc tiªu?. - Møc ®é c¹nh tranh v thÞ phÇn?. - ThÞ tr−êng t−¬ng lai v triÓn väng?. 2. §¸nh gi¸ viÖc ho¹ch ®Þnh chiÕn l−îc Marketing – MIX KÕt qu¶ cña ho¹ch ®Þnh chiÕn l−îc Marketing – MIX ph¶i tr¶ lêi ®−îc c¸c c©u hái thiÕt yÕu: - Doanh nghiÖp s¶n xuÊt lo¹i s¶n phÈm g×, tªn gäi nh n hiÖu v c¬ cÊu chñng lo¹i?. - Doanh nghiÖp b¸n gi¸ n o, c¸c chÝnh s¸ch cã liªn quan ®Õn gi¸ c¶?. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………302
  13. 303 Marketing n«ng nghiÖp - S¶n phÈm cña doanh nghiÖp ®i qua kªnh ph©n phèi n o, quy m« cña kªnh?. - Doanh nghiÖp ¸p dông c¸c c«ng cô yÓm trî Marketing nh− thÕ n o?. 3. Tæ chøc kiÓm tra v ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng Marketing cña doanh nghiÖp C«ng viÖc kiÓm tra, ®¸nh gi¸ sÏ cho biÕt hiÖu qu¶ cña c¸c ho¹t ®éng Marketing nh− møc ®é chi phÝ, møc tiªu thô, lîi nhuËn v hiÖu qu¶ cña c¸c biÖn ph¸p ®iÒu chØnh trong hÖ thèng Marketing – MIX. C«ng viÖc kiÓm tra ho¹t ®éng Marketing cã 3 néi dung chñ yÕu: - KiÓm tra viÖc thùc hiÖn kÕ ho¹ch n¨m: Môc ®Ých cña kiÓm tra viÖc thùc hiÖn kÕ ho¹ch n¨m l nh»m x¸c ®Þnh chØ tiªu thùc hiÖn so víi kÕ ho¹ch n¨m, tiÕn h nh ®Þnh l−îng c¸c chØ tiªu ho¹t ®éng thÞ tr−êng cña doanh nghiÖp, qua kiÓm tra ph¸t hiÖn nh÷ng nguyªn nh©n dÉn ®Õn c¸c chÖch h−íng trong ho¹t ®éng kinh doanh, sau n÷a l ®Ò ra c¸c biÖn ph¸p ®Ó c¶i thiÖn t×nh h×nh, kh¾c phôc nh÷ng sù chªnh lÖch gi÷a c¸c chØ tiªu kÕ ho¹ch v chØ tiªu thùc hiÖn. Khi tiÕn h nh kiÓm tra cÇn dùa v o bèn néi dung c¬ b¶n sau: Ph©n tÝch kh¶ n¨ng tiªu thô: L viÖc ®Þnh h−íng khèi l−îng tiªu thô v gi¸ c¶ cña tõng lo¹i s¶n phÈm trªn tõng thÞ tr−êng trong tõng th¸ng, tõng kú v tõng n¨m. ViÖc ®Þnh l−îng n y sÏ cho doanh nghiÖp biÕt ®−îc møc ®é ho n th nh kÕ ho¹ch tiªu thô, t×nh h×nh tån ®äng s¶n phÈm, tõ ®ã cã thÓ tËp trung c¸c nç lùc ®Ó ®Èy m¹nh qu¸ tr×nh tiªu thô nh»m n©ng cao hÖ sè tiªu thô cña tõng lo¹i h ng ho¸. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………303
  14. 304 Marketing n«ng nghiÖp Ph©n tÝch thÞ phÇn: Phßng Marketing cÇn th−êng xuyªn theo dâi doanh sè b¸n, ®iÒu tra tæng l−îng cÇu trªn thÞ tr−êng môc tiªu ®Ó x¸c ®Þnh ®−îc thÞ phÇn, xem xÐt sù t¨ng gi¶m thÞ phÇn cña tõng lo¹i s¶n phÈm trªn tõng thÞ tr−êng ®Ó t×m c¸ch ®iÒu chØnh thÞ phÇn theo h−íng cã lîi cho doanh nghiÖp. Ph©n tÝch mèi quan hÖ gi÷a chi phÝ Marketing v khèi l−îng tiªu thô: ViÖc ph©n tÝch mèi quan hÖ gi÷a chi phÝ Marketing v khèi l−îng tiªu thô gióp cho doanh nghiÖp kiÓm tra ®−îc hiÖu qu¶ cña c¸c nç lùc ®Çu t−, duy tr× ®−îc nh÷ng chi phÝ Marketing ë møc ®é cÇn thiÕt. Quan s¸t th¸i ®é cña kh¸ch h ng: Doanh nghiÖp th−êng sö dông nhiÒu ph−¬ng ph¸p ®Ó quan s¸t th¸i ®é kh¸ch h ng, hÖ thèng ®¹i lý v c¸c th nh viªn trong hÖ thèng Marketing l ng−êi trùc tiÕp theo dâi th¸i ®é kh¸ch h ng, kÞp thêi ph¸t hiÖn ra c¸c ph¶n øng ®¸p l¹i cã ¶nh h−ëng tÝch cùc hay tiªu cùc ®èi víi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, gióp l nh ®¹o ®−a ra c¸c biÖn ph¸p cÇn thiÕt ®Ó ®¸p l¹i mét c¸ch tÝch cùc v cã hiÖu qu¶ tr−íc c¸c ph¶n øng cña kh¸ch. C¸c ph−¬ng tiÖn quan s¸t kh¸ch h ng chñ yÕu l hÖ thèng gãp ý, khiÕu n¹i cña kh¸ch, c¸c phiÕu th¨m dß kh¸ch h ng, c¸c tê r¬i v hÖ thèng thu thËp th«ng tin kh¸ch h ng cña c¸c nh©n viªn tiÕp thÞ. §iÒu chØnh kÕ ho¹ch: Th«ng th−êng khi xÐt thÊy chØ tiªu tiªu thô thùc tÕ kh¸c biÖt xa víi kÕ ho¹ch th× doanh nghiÖp ph¶i ®iÒu chØnh kÕ ho¹ch v chØ ®¹o c¸c biÖn ph¸p ®Ó thóc ®Èy ho n th nh kÕ ho¹ch hay sö dông c¸c gi¶i ph¸p c−¬ng quyÕt h¬n. VÝ dô: Khi cã con sè tiªu thô cña mét doanh Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………304
  15. 305 Marketing n«ng nghiÖp nghiÖp chuyªn s¶n xuÊt thøc ¨n gia sóc ®Òu thÊp h¬n c¸c chØ tiªu dù kiÕn, doanh nghiÖp cã thÓ sö dông c¸c biÖn ph¸p nh−: c¾t gi¶m s¶n l−îng; gi¶m gi¸ cã chän läc; khuyÕn khÝch nh©n viªn th−¬ng m¹i nç lùc ®Ó tiªu thô s¶n phÈm; gi¶m chi phÝ thuª nh©n viªn; gi¶m chi phÝ qu¶ng c¸o; gi¶m vèn ®Çu t− mua s¾m m¸y mãc; ®Çu t− nghiªn cøu s¶n phÈm míi hay t×m kiÕm thÞ tr−êng míi… - KiÓm tra kh¶ n¨ng n©ng cao lîi nhuËn: Phßng Marketing ph¶i th−êng xuyªn kiÓm tra kh¶ n¨ng n©ng cao lîi nhuËn cña c¸c mÆt h ng, ®¸nh gi¸ kh¶ n¨ng sinh lîi nhuËn, tû suÊt lîi nhuËn cña c¸c mÆt h ng cô thÓ ë tõng thÞ tr−êng cô thÓ hay tõng kªnh ph©n phèi. Nh÷ng t i liÖu n y sÏ gióp c¸c nh l nh ®¹o doanh nghiÖp quyÕt ®Þnh cÇn hay kh«ng cÇn më réng, thu hÑp hay ngõng ho¹t ®éng s¶n xuÊt mét mÆt h ng cô thÓ n o ®ã hoÆc ngõng mét ho¹t ®éng Marketing. - KiÓm tra c¸c chiÕn l−îc Marketing: Marketing l mét lÜnh vùc cã nhiÖm vô, môc tiªu chÝnh trÞ, chiÕn l−îc v ch−¬ng tr×nh ho¹t ®éng rÊt chãng l¹c hËu bëi sù thay ®æi nhanh chãng cña thÞ tr−êng. Bëi vËy, mäi doanh nghiÖp ®Òu ph¶i ®Þnh kú kiÓm tra ®¸nh gi¸ c¸c chiÕn l−îc Marketing cña doanh nghiÖp, nghiªn cøu th−êng xuyªn v kh¸ch quan cã hÖ thèng v to n diÖn m«i tr−êng Marketing cña doanh nghiÖp nh»m ph¸t hiÖn ra nh÷ng vÊn ®Ò n¶y sinh trong kinh doanh, kÞp thêi ®−a ra nh÷ng kiÕn nghÞ, kÕ ho¹ch h nh ®éng nh»m c¶i thiÖn ho¹t ®éng Marketing cña doanh nghiÖp. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………305
  16. 306 Marketing n«ng nghiÖp Tãm t¾t ch−¬ng X Bé m¸y ho¹t ®éng Marketing hiÖn ®¹i ng y nay cña c¸c n−íc ph¸t triÓn l kÕt qu¶ vËn ®éng cña mét qu¸ tr×nh ho n thiÖn l©u d i víi 4 giai ®o¹n. Tuú theo quy m« v ng nh nghÒ kinh doanh, tuú theo ®Æc ®iÓm cña s¶n phÈm, cña thÞ tr−êng m c¸c doanh nghiÖp lùa chän h×nh thøc tæ chøc ho¹t ®éng Marketing phï hîp. Cã 4 h×nh thøc tæ chøc phæ biÕn. Mçi h×nh thøc ®Òu cã −u ®iÓm v nh−îc ®iÓm nhÊt ®Þnh. Lùa chän h×nh thøc n o hay kÕt hîp gi÷a chóng l tuú v o ®iÒu kiÖn cô thÓ. §Ó x©y dùng ng©n s¸ch cho ho¹t ®éng Marketing, doanh nghiÖp th−êng dùa v o lîi nhuËn môc tiªu hoÆc x©y dùng trªn c¬ së tèi −u ho¸ lîi nhuËn. Tuy nhiªn, sö dông ph−¬ng ph¸p n o ®Òu xuÊt ph¸t tõ yªu cÇu n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng Marketing cña doanh nghiÖp nh»m ®¹t ®−îc nh÷ng môc tiªu ®Ò ra. §Ó kÕt qu¶ ho¹t ®éng Marketing ng y c ng cã hiÖu qu¶, doanh nghiÖp cÇn ph¶i tæ chøc kiÓm tra ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng Marketing ®èi víi tõng néi dung, tõng chiÕn l−îc bé phËn víi tõng thÞ tr−êng môc tiªu cô thÓ, ®ång thêi ph¶i ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ t¸c ®éng cña tõng ho¹t ®éng ®Õn viÖc thùc hiÖn c¸c môc tiªu. Cuèi cïng ®−a ra nh÷ng ®¸nh gi¸ l m c¬ së cho viÖc kh«ng ngõng ho n thiÖn c¸c doanh nghiÖp Marketing cña doanh nghiÖp. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………306
  17. 307 Marketing n«ng nghiÖp C©u hái th¶o luËn 1. T¹i sao ph¶i tæ chøc bé m¸y ho¹t ®éng Marketing?. Cã c¸c h×nh thøc tæ chøc bé m¸y ho¹t ®éng Marketing n o?. ¦u, nh−îc ®iÓm cña mçi h×nh thøc?. 2. C¸c ph−¬ng ph¸p chñ yÕu x©y dùng ng©n s¸ch ho¹t ®éng Marketing cña doanh nghiÖp?. 3. Néi dung chñ yÕu tæ chøc kiÓm tra ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng Marketing trong doanh nghiÖp?. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………307
  18. 308 Marketing n«ng nghiÖp Tµi liÖu tham kh¶o 1. Philip Kotler. Marketing c¨n b¶n (T i liÖu dÞch). Nh xuÊt b¶n Thèng kª, H Néi – 1994. 2. Philip Kotler. Nh÷ng nguyªn lý tiÕp thÞ (T i liÖu dÞch). Nh xuÊt b¶n Th nh phè Hå ChÝ Minh – 1994. 3. PGS.TS TrÇn Minh §¹o. Marketing. Nh xuÊt b¶n Thèng kª – H Néi 1998. 4. TS Ng« Xu©n B×nh. Marketing lý thuyÕt v vËn dông. Nh xuÊt b¶n Khoa häc x héi – 2001. 5. TS Vò §×nh Th¾ng. Gi¸o tr×nh Marketing n«ng nghiÖp. Nh xuÊt b¶n Thèng kª – 2001. 6. TS Tr−¬ng §×nh ChiÕn. Qu¶n trÞ Marketing. Nh xuÊt b¶n Thèng kª – H Néi – 2002. 7. GS. TSKH Lª Do n Diªn. N©ng cao chÊt l−îng lóa g¹o phôc vô tiªu dïng v xuÊt khÈu. Nh xuÊt b¶n N«ng nghiÖp – H Néi – 2003. 8. PGS. TS NguyÔn NguyÔn Cù; KS Ho ng Ngäc BÝch. B i gi¶ng Marketing n«ng nghiÖp. Tr−êng §¹i häc N«ng nghiÖp I – H Néi – 1998. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………308

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

 

Đồng bộ tài khoản