GIÁO TRÌNH MARKETING NÔNG NGHIỆP - CHƯƠNG 10 TỔ CHỨC BỘ MÁY HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP

Chia sẻ: Nguyễn Nhi | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:18

Thêm vào BST

Báo xấu

300
lượt xem 112
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tham khảo tài liệu 'giáo trình marketing nông nghiệp - chương 10 tổ chức bộ máy hoạt động marketing và đánh giá hoạt động marketing trong doanh nghiệp', nông - lâm - ngư, nông nghiệp phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: GIÁO TRÌNH MARKETING NÔNG NGHIỆP - CHƯƠNG 10 TỔ CHỨC BỘ MÁY HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP

291 Marketing n«ng nghiÖp ch−¬ng X Tæ chøc bé m¸y ho¹t ®éng Marketing vµ ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng Marketing trong doanh nghiÖp I. C¸c h×nh thøc tæ chøc bé m¸y ho¹t ®éng Marketing trong doanh nghiÖp 1. Sù ph¸t triÓn cña bé m¸y ho¹t ®éng Marketing trong doanh nghiÖp Chóng ta ®ang ë giai ®o¹n ®Çu cña nÒn kinh tÕ thÞ tr−êng, c¸c ho¹t ®éng Marketing ë c¸c doanh nghiÖp míi chØ ë møc ®é thö nghiÖm hoÆc ch−a cã mét m« h×nh ho n chØnh. Tuy nhiªn, ë c¸c n−íc ph¸t triÓn cã nÒn kinh tÕ thÞ tr−êng kh¸ ho n chØnh bé m¸y ho¹t ®éng Marketing ® cã c¸c b−íc ph¸t triÓn phï hîp víi sù ph¸t triÓn cña nÒn kinh tÕ phï hîp víi yªu cÇu cña hÖ thèng ho¹t ®éng Marketing hiÖn ®¹i. Bé m¸y ho¹t ®éng Marketing hiÖn ®¹i l kÕt qu¶ cña mét qu¸ tr×nh ph¸t triÓn l©u d i – cã bèn giai ®o¹n ph¸t triÓn chÝnh: - Giai ®o¹n 1 - Bé phËn th−¬ng m¹i gi¶n ®¬n ë giai ®o¹n n y, phã gi¸m ®èc c«ng ty hoÆc mét c¸n bé trong bé m¸y qu¶n lý phô tr¸ch c¸c lùc l−îng b¸n h ng lÉn c¸c kh©u t×m kiÕm thÞ tr−êng, qu¶ng c¸o – c¸c ho¹t ®éng Marketing ch−a thËt ph¸t triÓn. - Giai ®o¹n 2 - H×nh th nh bé phËn ho¹t ®éng Marketing Khi ho¹t ®éng kinh doanh ® ph¸t triÓn v më réng, c¸c ho¹t ®éng ®iÒu tra, nghiªn cøu thÞ tr−êng, tiÕp thÞ, qu¶ng c¸o, xóc tiÕn b¸n h ng v c¸c dÞch vô cho kh¸ch h ng ph¶i tiÕn h nh th−êng Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………291
292 Marketing n«ng nghiÖp xuyªn h¬n. Tõ ®ã xuÊt hiÖn nhu cÇu ph¶i cã mét phßng Marketing riªng biÖt v cã thÓ cã mét phã gi¸m ®èc phô tr¸ch Marketing v ®iÒu h nh c¸c ho¹t ®éng thùc hiÖn chiÕn l−îc Marketing. - Giai ®o¹n 3 - Sù tån t¹i song song gi÷a phã gi¸m ®èc phô tr¸ch kinh doanh v mét phã gi¸m ®èc Marketing Vai trß cña ho¹t ®éng Marketing ng y c ng quan träng h¬n v cã thÓ ngang h ng v quan träng kh«ng kÐm víi qu¶n lý s¶n xuÊt kinh doanh. Sù hç trî cña ho¹t ®éng Marketing ®èi víi s¶n xuÊt ® cã hiÖu qu¶ râ r ng, chÝnh sù kÕt hîp gi÷a s¶n xuÊt kinh doanh v ho¹t ®éng Marketing ® t¹o ®iÒu kiÖn cho doanh nghiÖp thùc hiÖn ®−îc môc tiªu cña m×nh. - Giai ®o¹n 4 - Sù ph¸t triÓn v h×nh th nh bé m¸y ho¹t ®éng Marketing hiÖn ®¹i ë giai ®o¹n n y c¸c ho¹t ®éng Marketing ® trë th nh nhu cÇu thùc sù cña to n thÓ doanh nghiÖp. ë tÊt c¶ c¸c bé phËn ®Òu coi kh¸ch h ng l m môc tiªu kinh doanh. Bé phËn qu¶n trÞ Marketing sÏ g¾n liÒn víi bé phËn s¶n xuÊt v sÏ cã vai trß to lín h¬n, tÇm nh×n d i h¬n, cã chiÕn l−îc kinh doanh tÇm vÜ m«. ¶nh h−ëng cña bé m¸y ho¹t ®éng Marketing sÏ l m cho to n bé doanh nghiÖp cã mét ®Þnh h−íng tiÕp thÞ hiÖn ®¹i. 2. Tæ chøc bé m¸y ho¹t ®éng Marketing C¸c doanh nghiÖp ph¶i tæ chøc ®−îc mét c¬ cÊu bé m¸y ho¹t ®éng Marketing phï hîp víi ®iÒu kiÖn cña m×nh, ®ñ søc ®¶m nhiÖm to n bé c«ng Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………292
293 Marketing n«ng nghiÖp viÖc Marketing nh− lËp kÕ ho¹ch ho¹t ®éng, nghiªn cøu thÞ tr−êng, thiÕt kÕ s¶n phÈm, tiÕp thÞ v xóc tiÕn b¸n h ng. ë c¸c doanh nghiÖp nhá th× to n bé nhiÖm vô Marketing sÏ giao cho 1 hoÆc 2 ng−êi phô tr¸ch, hä l m nhiÖm vô chñ yÕu nh− nghiªn cøu thÞ tr−êng, qu¶ng c¸o, tiÕp xóc kh¸ch h ng, tæ chøc tiªu thô. ë c¸c doanh nghiÖp lín cã ®ñ nh©n sù th× ph¶i th nh lËp bé phËn chuyªn tr¸ch ho¹t ®éng Marketing. Cã thÓ n»m trong phßng kinh doanh hoÆc tæ chøc riªng th nh phßng Marketing, gäi l bé phËn Marketing. Bé phËn Marketing ®−îc tæ chøc trªn nh÷ng c¬ së kh¸c nhau, tuú thuéc v o kh¶ n¨ng t i chÝnh v tÝnh chÊt, môc tiªu ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp. Tæ chøc bé phËn Marketing l m sao ®Ó hç trî tèt nhÊt cho viÖc ®¹t tíi môc tiªu Marketing cña doanh nghiÖp. Cã 4 c¸ch tæ chøc bé phËn Marketing chñ yÕu. 2.1. Tæ chøc theo chøc n¨ng H×nh thøc tæ chøc n y dùa trªn c¸c chøc n¨ng ho¹t ®éng Marketing v kinh doanh, c¸c chøc n¨ng ®ã bao gåm: Nghiªn cøu s¶n phÈm, nghiªn cøu tiÕp thÞ, qu¶n lý t i chÝnh, nghiªn cøu qu¶ng c¸o, nghiªn cøu tiªu thô, nghiªn cøu hÖ thèng khuyÕch tr−¬ng, nghiªn cøu s¶n phÈm míi…v…v. Mçi nh©n viªn hoÆc nhãm nh©n viªn phô tr¸ch mét chøc n¨ng d−íi sù l nh ®¹o cña mét tr−ëng phßng Marketing hoÆc mét phã gi¸m ®èc Marketing. Tæ chøc theo h×nh thøc n y cã −u ®iÓm l tÝnh chuyªn m«n ho¸ cao theo c«ng nghÖ Marketing, t¹o ®iÒu kiÖn ®Ó c¸c nh©n viªn Marketing tËp trung trÝ tuÖ ®Ó ho n th nh tèt c«ng viÖc cña m×nh, ng−êi l nh ®¹o th«ng qua c¸c nh©n viªn sÏ nh×n thÊy to n c¶nh cña chiÕn l−îc ho¹t ®éng Marketing, thuËn lîi cho viÖc kiÓm tra c¸c môc tiªu kinh doanh. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………293
294 Marketing n«ng nghiÖp H¹n chÕ cña h×nh thøc n y l khi chñng lo¹i s¶n phÈm ®a d¹ng, khèi l−îng lín, quy m« thÞ tr−êng réng th× c¬ cÊu n y sÏ gÆp nhiÒu khã kh¨n. Kh¶ n¨ng kiÓm so¸t s¶n phÈm, kiÓm so¸t thÞ tr−êng cña c¸c nh©n viªn sÏ bÞ h¹n chÕ v do vËy sÏ khã cã thÓ tr¸nh ®−îc sù rñi ro. Phã gi¸m ®èc phô tr¸ch Marketing Tr−ëng phßng Marketing Nh©n Nh©n Nh©n Nh©n Nh©n Nh©n viªn viªn viªn viªn viªn viªn nghiªn nghiªn phô phô phô cøu qu¶n cøu thÞ tr¸ch tr¸ch qu¶ng tr¸ch tr−êng xóc tiÕn s¶n trÞ s¶n c¸o, ti v tiÕp b¸n phÈm khuyÕn phÈm chÝnh thÞ h ng míi m¹i S¬ ®å 10.1. Tæ chøc bé phËn Marketing theo chøc n¨ng 2.2. Tæ chøc theo khu vùc ®Þa lý H×nh thøc tæ chøc n y phï hîp víi c¸c doanh nghiÖp cã ph¹m vi ho¹t ®éng réng, trªn ph¹m vi c¶ n−íc hoÆc ë nhiÒu ®Þa ph−¬ng kh¸c nhau, tr¶i réng ra c¸c vïng ®Þa lý kh¸c nhau. C¸c quan hÖ gi÷a bé phËn th−êng ®−îc thiÕt lËp v cã mèi quan hÖ víi nhau theo vïng, theo ®Þa ph−¬ng. C¸c nh©n viªn Marketing cã tr¸ch nhiÖm phô tr¸ch c¸c ho¹t ®éng Marketing ë c¸c vïng ®Þa lý kh¸c nhau. Tæ chøc theo kiÓu n y cã −u ®iÓm c¬ b¶n l phï hîp víi thÞ tr−êng môc tiªu, n¾m b¾t tèt c¸c yªu cÇu cña kh¸ch h ng ë c¸c vïng ®Þa lý, tËp hîp tèt tÝnh ®a d¹ng cña nhu cÇu ë c¸c ®Þa ph−¬ng kh¸c nhau, song ®ßi hái c¸c nh©n viªn tiÕp thÞ ph¶i cã tr×nh ®é tæng hîp, cã kiÕn thøc tèt ®¶m b¶o ho¹t Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………294
295 Marketing n«ng nghiÖp ®éng theo chøc n¨ng cña ho¹t ®éng Marketing. Sù kiÓm so¸t ho¹t ®éng Marketing phô thuéc v o tr×nh ®é, n¨ng lùc cña c¸c qu¶n trÞ viªn v tr×nh ®é trang thiÕt bÞ hiÖn ®¹i cho c¸c ho¹t ®éng qu¶n trÞ. S¬ ®å 10.2. Tæ chøc bé phËn Marketing theo khu vùc ®Þa lý 2.3. Tæ chøc theo s¶n phÈm Tæ chøc theo kiÓu n y phï hîp víi c¸c doanh nghiÖp cã danh môc h ng ho¸ lín v ®a d¹ng nh n hiÖu h ng ho¸. KiÓu tæ chøc n y kh«ng thay thÕ tæ chøc theo chøc n¨ng m l thªm mét cÊp qu¶n lý n÷a. Ng−êi qu¶n trÞ danh môc h ng ho¸ chØ ®¹o s¶n xuÊt tÊt c¶ c¸c mÆt h ng v d−íi quyÒn cã mét sè ng−êi phô tr¸ch nhãm mÆt h ng v sau ®ã l ng−êi phô tr¸ch tõng mÆt h ng cô thÓ. Mçi qu¶n trÞ mÆt h ng ph¶i tù x©y dùng cho m×nh c¸c kÕ ho¹ch s¶n xuÊt riªng, theo dâi viÖc thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng Marketing cña s¶n phÈm phô tr¸ch. Tæ chøc theo mÆt h ng cã c¸c −u ®iÓm sau: - Thø nhÊt: Ng−êi qu¶n trÞ mÆt h ng, ®iÒu h nh to n bé hÖ thèng Marketing – Mix cña mÆt h ng cô thÓ cã thÓ chuyªn t©m h¬n. - Thø hai: Ng−êi qu¶n trÞ mÆt h ng cã thÓ ph¶n øng nhanh h¬n ®èi víi c¸c vÊn ®Ò n¶y sinh trªn thÞ tr−êng. - Thø ba: Ng−êi qu¶n lý doanh nghiÖp kh«ng bá sãt c¸c mÆt h ng nhá v Ýt quan träng h¬n bëi ® cã qu¶n trÞ viªn b¶o ®¶m c¸c mÆt h ng cô thÓ. - Th− t−: Tæ chøc theo s¶n phÈm sÏ t¹o ®iÒu kiÖn cho c¸c nh©n viªn Marketing ph¸t huy ®−îc kh¶ n¨ng cña m×nh v l tr−êng Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………295
296 Marketing n«ng nghiÖp häc tèt nhÊt cho hä khi hä ®−îc l«i cuèn v o tÊt c¶ c¸c lÜnh vùc ho¹t ®éng ®iÒu h nh cña doanh nghiÖp. Tuy nhiªn tæ chøc theo s¶n phÈm sÏ chÞu nhiÒu tèn kÐm, c¸c nh©n viªn qu¶n trÞ sÏ ph¶i víi tíi c¸c thÞ tr−êng kh¸c nhau v do vËy sè nh©n viªn qu¶n trÞ sÏ ng y c ng t¨ng, h¬n n÷a chi phÝ ®Ó ® o t¹o c¸c nh qu¶n trÞ hiÓu biÕt tÊt c¶ c¸c chøc n¨ng ho¹t ®éng Marketing còng sÏ tèn kÐm h¬n, viÖc chän läc tÝnh ®a n¨ng cña c¸c nh©n viªn qu¶n trÞ còng sÏ khã kh¨n h¬n. Phã gi¸m ®èc phô tr¸ch Marketing Tr−ëng phßng Marketing Nh©n viªn phô Nh©n viªn phô Nh©n viªn phô tr¸ch s¶n phÈm A tr¸ch s¶n phÈm B tr¸ch s¶n phÈm C - Nghiªn cøu thÞ tr−êng. - Nghiªn cøu xóc tiÕn b¸n h ng. - Nghiªn cøu s¶n phÈm míi. - Nghiªn cøu yÓm trî Marketing. S¬ ®å 10.3. Tæ chøc bé phËn Marketing theo s¶n phÈm 2.4. Tæ chøc theo thÞ tr−êng Trong qu¸ tr×nh kinh doanh, doanh nghiÖp cã thÓ cã nhiÒu thÞ tr−êng kh¸c nhau, ë c¸c thÞ tr−êng kh¸c nhau ®ã, sÏ cã nhu cÇu v ®Æc ®iÓm nhu cÇu Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………296
297 Marketing n«ng nghiÖp kh¸c nhau, ng−êi tiªu dïng cã thãi quen mua h ng kh¸c nhau song khi xÐt ë mét thÞ tr−êng nhÊt ®Þnh th× c¸c kh¸ch h ng l¹i cã nhu cÇu, thãi quen tiªu dïng gièng nhau… ChÝnh sù gièng nhau vÒ nhu cÇu trong mét thÞ tr−êng v sù kh¸c nhau vÒ nhu cÇu ë c¸c thÞ tr−êng kh¸c nhau ® thóc ®Èy c¸c doanh nghiÖp tæ chøc bé phËn Marketing theo nguyªn t¾c thÞ tr−êng. Mét nh©n viªn qu¶n trÞ cã tr¸ch nhiÖm x©y dùng c¸c kÕ ho¹ch Marketing – MIX cho thÞ tr−êng m m×nh phô tr¸ch. KiÓu tæ chøc n y cã −u ®iÓm chÝnh l l m cho c¸c ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp phï hîp víi nh÷ng nhu cÇu cña thÞ tr−êng. C¸c nh©n viªn qu¶n trÞ cã ®iÒu kiÖn ®Ó nghiªn cøu s©u h¬n, tiÕp cËn tèt h¬n víi ng−êi tiªu dïng, víi nhãm kh¸ch h ng môc tiªu ® chän. Phã gi¸m ®èc phô tr¸ch Marketing Tr−ëng phßng Marketing Nh©n viªn phô Nh©n viªn phô Nh©n viªn phô tr¸ch thÞ tr−êng A tr¸ch thÞ tr−êng B tr¸ch thÞ tr−êng C - ChiÕn l−îc s¶n phÈm. - ChiÕn l−îc gi¸. - ChiÕn l−îc ph©n phèi. - ChiÕn l−îc yÓm trî. S¬ ®å 10.4. Tæ chøc bé phËn Marketing theo thÞ tr−êng Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………297
298 Marketing n«ng nghiÖp II. X©y dùng ng©n s¸ch Marketing Môc ®Ých cña x©y dùng ng©n s¸ch Marketing l t¹o nguån ng©n s¸ch cho c¸c ho¹t ®éng Marketing trªn c¬ së dù kiÕn kÕt qu¶ kinh doanh cña doanh nghiÖp. Møc ng©n s¸ch n y ®ñ ®Ó ®¶m b¶o duy tr× c¸c ho¹t ®éng Marketing b¶o ®¶m cho doanh nghiÖp cã ®−îc møc tiªu thô v lîi nhuËn nh− dù kiÕn. 1. LËp kÕ ho¹ch ng©n s¸ch trªn c¬ së chØ tiªu vÒ lîi nhuËn môc tiªu X©y dùng ng©n s¸ch Marketing trªn c¬ së lîi nhuËn môc tiªu ph¶i qua c¸c b−íc sau: - B−íc 1: Dù b¸o tæng khèi l−îng nhu cÇu cña thÞ tr−êng trong n¨m tíi b»ng c¸ch lÊy khèi l−îng nhu cÇu trong n¨m céng víi nhÞp ®é t¨ng tr−ëng kinh tÕ b×nh qu©n trong c¸c n¨m. VÝ dô: Tæng khèi l−îng tiªu thô rau s¹ch t¹i thÞ tr−êng trong n¨m l 100 tÊn, møc t¨ng tr−ëng b×nh qu©n 10%, vËy tæng khèi l−îng rau s¹ch cÇn cho n¨m sau l 110 tÊn. - B−íc 2: Dù b¸o thÞ phÇn cña doanh nghiÖp trong n¨m tíi, thÊy r»ng doanh nghiÖp cã thÓ duy tr× ®−îc thÞ phÇn nh− n¨m nay kho¶ng 20% - B−íc 3: TÝnh khèi l−îng tiªu thô trong n¨m tíi, b»ng viÖc c¨n cø v o tæng khèi l−îng thÞ tr−êng v thÞ phÇn doanh nghiÖp cã ®−îc. VÝ dô: Khèi l−îng rau s¹ch doanh nghiÖp cã thÓ tiªu thô trong n¨m tíi b»ng 20% cña tæng nhu cÇu, b»ng 22 tÊn. - B−íc 4: Dù tÝnh gi¸ b¸n cho c¸c nh ph©n phèi. Cßn ®−îc tÝnh trªn c¬ së gi¸ trong n¨m v dù kiÕn chiÒu h−íng thay ®æi gi¸. VÝ dô: Doanh nghiÖp tÝnh gi¸ cho n¨m sau l 10 ng n ®ång/kg. - B−íc 5: TÝnh tæng doanh thu trong n¨m tíi. Tæng doanh thu rau s¹ch cña doanh nghiÖp trong n¨m tíi l 220 triÖu ®ång. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………298
299 Marketing n«ng nghiÖp - B−íc 6: TÝnh chi phÝ biÕn ®æi b×nh qu©n cho 1kg rau s¹ch. VÝ dô: L 6 ng n ®ång/kg bao gåm c¸c chi phÝ biÕn ®æi nh− gièng, vËt t−, chi phÝ l−u th«ng… - B−íc 7: TÝnh tæng lîi nhuËn cã thÓ bï ®¾p v chi phÝ cè ®Þnh v c¸c chi phÝ Marketing v cã thu nhËp. B»ng khèi l−îng b¸n h ng nh©n víi l i ®¬n vÞ v b»ng 88 triÖu ®ång. - B−íc 8: TÝnh tæng chi phÝ cè ®Þnh. Bao gåm c¸c kho¶n chi phÝ kh«ng thay ®æi, ph¶i bï ®¾p trong qu¸ tr×nh kinh doanh. VÝ dô: Tæng chi phÝ cè ®Þnh cña doanh nghiÖp l 28 triÖu ®ång. - B−íc 9: TÝnh phÇn lîi nhuËn ®Ó cã thÓ bï ®¾p chi phÝ Marketing v cã thu nhËp cho doanh nghiÖp. Trªn c¬ së: Tæng lîi nhuËn trõ chi phÝ cè ®Þnh. VÝ dô n y ta cã 60 triÖu ®ång. - B−íc 10: TÝnh chØ tiªu lîi nhuËn môc tiªu trªn c¬ së lîi nhuËn n¨m tr−íc víi møc t¨ng tr−ëng kinh tÕ v ®Çu t−. Gi¶ sö lîi nhuËn môc tiªu dù kiÕn l 20 triÖu ®ång. - B−íc 11: TÝnh chi phÝ Marketing. B»ng lîi nhuËn cã thÓ bï ®¾p chi phÝ Marketing v cã thu nhËp trõ ®i lîi nhuËn môc tiªu v b»ng 40 triÖu ®ång. - B−íc 12: Ph©n bæ chi phÝ Marketing cho c¸c ho¹t ®éng. Th«ng th−êng doanh nghiÖp ph©n bæ theo tû lÖ d nh phÇn lín cho qu¶ng c¸o kho¶ng 60%; 30% cho kÝch thÝch tiªu thô v 10% cho c¸c ho¹t ®éng kh¸c. Ta cã: Chi phÝ qu¶ng c¸o 24 triÖu ®ång; chi phÝ cho kÝch thÝch tiªu thô l 12 triÖu ®ång; chi phÝ cho ho¹t ®éng kh¸c l 4 triÖu ®ång. 2. LËp kÕ ho¹ch ng©n s¸ch Marketing trªn c¬ së tèi −u ho¸ lîi nhuËn Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………299
300 Marketing n«ng nghiÖp Trong thùc tiÔn kinh doanh, chi phÝ Marketing c ng t¨ng c ng cã nhiÒu kh¶ n¨ng t¨ng khèi l−îng s¶n phÈm tiªu thô. Tuy nhiªn, ®Õn mét ®iÓm n o ®ã tuy cã t¨ng chi phÝ Marketing song khèi l−îng s¶n phÈm tiªu thô cã thÓ ch÷ng l¹i hoÆc gi¶m xuèng. ChÝnh v× vËy, viÖc x¸c ®Þnh chi phÝ Marketing ®Ó b¶o ®¶m lîi nhuËn tèi −u l quan träng, cã tÝnh ®Õn hiÖu qu¶ cña chi phÝ ho¹t ®éng Marketing. ViÖc tèi −u ho¸ lîi nhuËn ®ßi hái chóng ta ph¶i ý thøc râ mèi liªn hÖ qua l¹i gi÷a khèi l−îng b¸n v c¸c th nh phÇn kh¸c cña hÖ thèng Marketing – MIX. §iÒu n y ®−îc ph¶n ¸nh qua h m ph¶n øng tiªu thô. H m ph¶n øng tiªu thô l dù b¸o møc b¸n h ng cã thÓ ®¹t ®−îc trong mét thêi gian nhÊt ®Þnh ë c¸c møc chi phÝ Marketing kh¸c nhau cho mét hay nhiÒu yÕu tè cña hÖ thèng Marketing – MIX. Møc tiªu thô trong kho¶ng thêi gian nhÊt ®Þnh 120.000 110.000 100.000 10.000 Chi phÝ Marketing 5.000 10.000 20.000 22.000 trong kho¶ng thêi gian nhÊt ®Þnh H×nh 10.5. H m ph¶n øng tiªu thô Trªn h×nh vÏ cho thÊy møc chi phÝ qu¸ cao sÏ kh«ng ®em l¹i møc t¨ng khèi l−îng tiªu thô t−¬ng øng hoÆc cã thÓ l m gi¶m hay ®øt ®o¹n khèi l−îng tiªu thô trong mét thêi gian nhÊt ®Þnh. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………300
301 Marketing n«ng nghiÖp HiÖn t−îng gi¶m khèi l−îng tiªu thô khi møc chi phÝ qu¸ cao cã nhiÒu nguyªn nh©n. - Thø nhÊt: Do giíi h¹n trªn cña nhu cÇu tiÒm n¨ng. C ng tiÕp cËn giíi h¹n c ng cã nhiÒu kh¸ch h ng khã tÝnh h¬n v v× vËy c¸c chi phÝ ®Ó khai th¸c nhu cÇu sÏ tèn kÐm h¬n. - Thø hai: Khi doanh nghiÖp ®Èy m¹nh nç lùc Marketing th× c¸c ®èi thñ c¹nh tranh kh¸c ¾t còng sÏ l m nh− vËy. V× vËy mçi doanh nghiÖp ®Òu vÊp ph¶i sù c¶n trë tiªu thô ng y c ng t¨ng. - Thø ba: Do t©m lý ng−êi tiªu thô, hä ho i nghi khi c¸c doanh nghiÖp cã c¸c chi phÝ Marketing qu¸ lín v sÏ chÇn chõ trong viÖc mua h ng. §Ó x¸c ®Þnh møc chi phÝ Marketing tèi −u, chóng ta ph¶i sö dông mèi quan hÖ gi÷a h m ph¶n øng tiªu thô, h m tæng lîi nhuËn v h m l i rßng. Gi¸ trÞ H m ph¶n øng tiªu thô 120.000 110.000 100.000 H m tæng lîi nhuËn H m chi phÝ Marketing 10.000 H m l·i rßng 20.000 5.000 10.000 M thÊp M M cao Chi phÝ Marketing H×nh 10.6. Mèi liªn hÖ gi÷a khèi l−îng tiªu thô, møc chi phÝ cho Marketing v lîi nhuËn Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………301
302 Marketing n«ng nghiÖp §Ó x¸c ®Þnh møc chi phÝ Marketing tèi −u, ng−êi ta ph¶i lo¹i khái h m ph¶n øng tiªu thô tÊt c¶ nh÷ng chi phÝ kh«ng ph¶i cho Marketing v kÕt qu¶ l thu ®−îc h m tæng lîi nhuËn. Sau ®ã biÓu diÔn ®−êng chi phÝ Marketing d−íi d¹ng mét ®−êng th¼ng xuÊt ph¸t gi÷a chi phÝ Marketing v doanh thu b¸n h ng. Sau ®ã ph¶i x¸c ®Þnh chi phÝ Marketing. ë h m l i rßng cho thÊy l i rßng d−¬ng khi møc chi phÝ Marketing n»m ë kho¶ng M thÊp v M cao. §ã chÝnh l møc chi phÝ Marketing hîp lý. H m l i rßng cùc ®¹i t¹i ®iÓm M. Do vËy, møc chi phÝ Marketing tèi −u l t¹i ®iÓm M. III. Tæ chøc kiÓm tra ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng Marketing trong doanh nghiÖp 1. §¸nh gi¸ c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr−êng KÕt qu¶ cña c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr−êng ph¶i tr¶ lêi ®−îc c¸c c©u hái thiÕt yÕu: - Doanh nghiÖp v s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ®ang ë h×nh th¸i thÞ tr−êng n o?. - ThÞ tr−êng môc tiªu v nhãm kh¸ch h ng môc tiªu?. - Møc ®é c¹nh tranh v thÞ phÇn?. - ThÞ tr−êng t−¬ng lai v triÓn väng?. 2. §¸nh gi¸ viÖc ho¹ch ®Þnh chiÕn l−îc Marketing – MIX KÕt qu¶ cña ho¹ch ®Þnh chiÕn l−îc Marketing – MIX ph¶i tr¶ lêi ®−îc c¸c c©u hái thiÕt yÕu: - Doanh nghiÖp s¶n xuÊt lo¹i s¶n phÈm g×, tªn gäi nh n hiÖu v c¬ cÊu chñng lo¹i?. - Doanh nghiÖp b¸n gi¸ n o, c¸c chÝnh s¸ch cã liªn quan ®Õn gi¸ c¶?. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………302
303 Marketing n«ng nghiÖp - S¶n phÈm cña doanh nghiÖp ®i qua kªnh ph©n phèi n o, quy m« cña kªnh?. - Doanh nghiÖp ¸p dông c¸c c«ng cô yÓm trî Marketing nh− thÕ n o?. 3. Tæ chøc kiÓm tra v ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng Marketing cña doanh nghiÖp C«ng viÖc kiÓm tra, ®¸nh gi¸ sÏ cho biÕt hiÖu qu¶ cña c¸c ho¹t ®éng Marketing nh− møc ®é chi phÝ, møc tiªu thô, lîi nhuËn v hiÖu qu¶ cña c¸c biÖn ph¸p ®iÒu chØnh trong hÖ thèng Marketing – MIX. C«ng viÖc kiÓm tra ho¹t ®éng Marketing cã 3 néi dung chñ yÕu: - KiÓm tra viÖc thùc hiÖn kÕ ho¹ch n¨m: Môc ®Ých cña kiÓm tra viÖc thùc hiÖn kÕ ho¹ch n¨m l nh»m x¸c ®Þnh chØ tiªu thùc hiÖn so víi kÕ ho¹ch n¨m, tiÕn h nh ®Þnh l−îng c¸c chØ tiªu ho¹t ®éng thÞ tr−êng cña doanh nghiÖp, qua kiÓm tra ph¸t hiÖn nh÷ng nguyªn nh©n dÉn ®Õn c¸c chÖch h−íng trong ho¹t ®éng kinh doanh, sau n÷a l ®Ò ra c¸c biÖn ph¸p ®Ó c¶i thiÖn t×nh h×nh, kh¾c phôc nh÷ng sù chªnh lÖch gi÷a c¸c chØ tiªu kÕ ho¹ch v chØ tiªu thùc hiÖn. Khi tiÕn h nh kiÓm tra cÇn dùa v o bèn néi dung c¬ b¶n sau: Ph©n tÝch kh¶ n¨ng tiªu thô: L viÖc ®Þnh h−íng khèi l−îng tiªu thô v gi¸ c¶ cña tõng lo¹i s¶n phÈm trªn tõng thÞ tr−êng trong tõng th¸ng, tõng kú v tõng n¨m. ViÖc ®Þnh l−îng n y sÏ cho doanh nghiÖp biÕt ®−îc møc ®é ho n th nh kÕ ho¹ch tiªu thô, t×nh h×nh tån ®äng s¶n phÈm, tõ ®ã cã thÓ tËp trung c¸c nç lùc ®Ó ®Èy m¹nh qu¸ tr×nh tiªu thô nh»m n©ng cao hÖ sè tiªu thô cña tõng lo¹i h ng ho¸. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………303
304 Marketing n«ng nghiÖp Ph©n tÝch thÞ phÇn: Phßng Marketing cÇn th−êng xuyªn theo dâi doanh sè b¸n, ®iÒu tra tæng l−îng cÇu trªn thÞ tr−êng môc tiªu ®Ó x¸c ®Þnh ®−îc thÞ phÇn, xem xÐt sù t¨ng gi¶m thÞ phÇn cña tõng lo¹i s¶n phÈm trªn tõng thÞ tr−êng ®Ó t×m c¸ch ®iÒu chØnh thÞ phÇn theo h−íng cã lîi cho doanh nghiÖp. Ph©n tÝch mèi quan hÖ gi÷a chi phÝ Marketing v khèi l−îng tiªu thô: ViÖc ph©n tÝch mèi quan hÖ gi÷a chi phÝ Marketing v khèi l−îng tiªu thô gióp cho doanh nghiÖp kiÓm tra ®−îc hiÖu qu¶ cña c¸c nç lùc ®Çu t−, duy tr× ®−îc nh÷ng chi phÝ Marketing ë møc ®é cÇn thiÕt. Quan s¸t th¸i ®é cña kh¸ch h ng: Doanh nghiÖp th−êng sö dông nhiÒu ph−¬ng ph¸p ®Ó quan s¸t th¸i ®é kh¸ch h ng, hÖ thèng ®¹i lý v c¸c th nh viªn trong hÖ thèng Marketing l ng−êi trùc tiÕp theo dâi th¸i ®é kh¸ch h ng, kÞp thêi ph¸t hiÖn ra c¸c ph¶n øng ®¸p l¹i cã ¶nh h−ëng tÝch cùc hay tiªu cùc ®èi víi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, gióp l nh ®¹o ®−a ra c¸c biÖn ph¸p cÇn thiÕt ®Ó ®¸p l¹i mét c¸ch tÝch cùc v cã hiÖu qu¶ tr−íc c¸c ph¶n øng cña kh¸ch. C¸c ph−¬ng tiÖn quan s¸t kh¸ch h ng chñ yÕu l hÖ thèng gãp ý, khiÕu n¹i cña kh¸ch, c¸c phiÕu th¨m dß kh¸ch h ng, c¸c tê r¬i v hÖ thèng thu thËp th«ng tin kh¸ch h ng cña c¸c nh©n viªn tiÕp thÞ. §iÒu chØnh kÕ ho¹ch: Th«ng th−êng khi xÐt thÊy chØ tiªu tiªu thô thùc tÕ kh¸c biÖt xa víi kÕ ho¹ch th× doanh nghiÖp ph¶i ®iÒu chØnh kÕ ho¹ch v chØ ®¹o c¸c biÖn ph¸p ®Ó thóc ®Èy ho n th nh kÕ ho¹ch hay sö dông c¸c gi¶i ph¸p c−¬ng quyÕt h¬n. VÝ dô: Khi cã con sè tiªu thô cña mét doanh Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………304
305 Marketing n«ng nghiÖp nghiÖp chuyªn s¶n xuÊt thøc ¨n gia sóc ®Òu thÊp h¬n c¸c chØ tiªu dù kiÕn, doanh nghiÖp cã thÓ sö dông c¸c biÖn ph¸p nh−: c¾t gi¶m s¶n l−îng; gi¶m gi¸ cã chän läc; khuyÕn khÝch nh©n viªn th−¬ng m¹i nç lùc ®Ó tiªu thô s¶n phÈm; gi¶m chi phÝ thuª nh©n viªn; gi¶m chi phÝ qu¶ng c¸o; gi¶m vèn ®Çu t− mua s¾m m¸y mãc; ®Çu t− nghiªn cøu s¶n phÈm míi hay t×m kiÕm thÞ tr−êng míi… - KiÓm tra kh¶ n¨ng n©ng cao lîi nhuËn: Phßng Marketing ph¶i th−êng xuyªn kiÓm tra kh¶ n¨ng n©ng cao lîi nhuËn cña c¸c mÆt h ng, ®¸nh gi¸ kh¶ n¨ng sinh lîi nhuËn, tû suÊt lîi nhuËn cña c¸c mÆt h ng cô thÓ ë tõng thÞ tr−êng cô thÓ hay tõng kªnh ph©n phèi. Nh÷ng t i liÖu n y sÏ gióp c¸c nh l nh ®¹o doanh nghiÖp quyÕt ®Þnh cÇn hay kh«ng cÇn më réng, thu hÑp hay ngõng ho¹t ®éng s¶n xuÊt mét mÆt h ng cô thÓ n o ®ã hoÆc ngõng mét ho¹t ®éng Marketing. - KiÓm tra c¸c chiÕn l−îc Marketing: Marketing l mét lÜnh vùc cã nhiÖm vô, môc tiªu chÝnh trÞ, chiÕn l−îc v ch−¬ng tr×nh ho¹t ®éng rÊt chãng l¹c hËu bëi sù thay ®æi nhanh chãng cña thÞ tr−êng. Bëi vËy, mäi doanh nghiÖp ®Òu ph¶i ®Þnh kú kiÓm tra ®¸nh gi¸ c¸c chiÕn l−îc Marketing cña doanh nghiÖp, nghiªn cøu th−êng xuyªn v kh¸ch quan cã hÖ thèng v to n diÖn m«i tr−êng Marketing cña doanh nghiÖp nh»m ph¸t hiÖn ra nh÷ng vÊn ®Ò n¶y sinh trong kinh doanh, kÞp thêi ®−a ra nh÷ng kiÕn nghÞ, kÕ ho¹ch h nh ®éng nh»m c¶i thiÖn ho¹t ®éng Marketing cña doanh nghiÖp. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………305
306 Marketing n«ng nghiÖp Tãm t¾t ch−¬ng X Bé m¸y ho¹t ®éng Marketing hiÖn ®¹i ng y nay cña c¸c n−íc ph¸t triÓn l kÕt qu¶ vËn ®éng cña mét qu¸ tr×nh ho n thiÖn l©u d i víi 4 giai ®o¹n. Tuú theo quy m« v ng nh nghÒ kinh doanh, tuú theo ®Æc ®iÓm cña s¶n phÈm, cña thÞ tr−êng m c¸c doanh nghiÖp lùa chän h×nh thøc tæ chøc ho¹t ®éng Marketing phï hîp. Cã 4 h×nh thøc tæ chøc phæ biÕn. Mçi h×nh thøc ®Òu cã −u ®iÓm v nh−îc ®iÓm nhÊt ®Þnh. Lùa chän h×nh thøc n o hay kÕt hîp gi÷a chóng l tuú v o ®iÒu kiÖn cô thÓ. §Ó x©y dùng ng©n s¸ch cho ho¹t ®éng Marketing, doanh nghiÖp th−êng dùa v o lîi nhuËn môc tiªu hoÆc x©y dùng trªn c¬ së tèi −u ho¸ lîi nhuËn. Tuy nhiªn, sö dông ph−¬ng ph¸p n o ®Òu xuÊt ph¸t tõ yªu cÇu n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng Marketing cña doanh nghiÖp nh»m ®¹t ®−îc nh÷ng môc tiªu ®Ò ra. §Ó kÕt qu¶ ho¹t ®éng Marketing ng y c ng cã hiÖu qu¶, doanh nghiÖp cÇn ph¶i tæ chøc kiÓm tra ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng Marketing ®èi víi tõng néi dung, tõng chiÕn l−îc bé phËn víi tõng thÞ tr−êng môc tiªu cô thÓ, ®ång thêi ph¶i ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ t¸c ®éng cña tõng ho¹t ®éng ®Õn viÖc thùc hiÖn c¸c môc tiªu. Cuèi cïng ®−a ra nh÷ng ®¸nh gi¸ l m c¬ së cho viÖc kh«ng ngõng ho n thiÖn c¸c doanh nghiÖp Marketing cña doanh nghiÖp. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………306
307 Marketing n«ng nghiÖp C©u hái th¶o luËn 1. T¹i sao ph¶i tæ chøc bé m¸y ho¹t ®éng Marketing?. Cã c¸c h×nh thøc tæ chøc bé m¸y ho¹t ®éng Marketing n o?. ¦u, nh−îc ®iÓm cña mçi h×nh thøc?. 2. C¸c ph−¬ng ph¸p chñ yÕu x©y dùng ng©n s¸ch ho¹t ®éng Marketing cña doanh nghiÖp?. 3. Néi dung chñ yÕu tæ chøc kiÓm tra ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng Marketing trong doanh nghiÖp?. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………307
308 Marketing n«ng nghiÖp Tµi liÖu tham kh¶o 1. Philip Kotler. Marketing c¨n b¶n (T i liÖu dÞch). Nh xuÊt b¶n Thèng kª, H Néi – 1994. 2. Philip Kotler. Nh÷ng nguyªn lý tiÕp thÞ (T i liÖu dÞch). Nh xuÊt b¶n Th nh phè Hå ChÝ Minh – 1994. 3. PGS.TS TrÇn Minh §¹o. Marketing. Nh xuÊt b¶n Thèng kª – H Néi 1998. 4. TS Ng« Xu©n B×nh. Marketing lý thuyÕt v vËn dông. Nh xuÊt b¶n Khoa häc x héi – 2001. 5. TS Vò §×nh Th¾ng. Gi¸o tr×nh Marketing n«ng nghiÖp. Nh xuÊt b¶n Thèng kª – 2001. 6. TS Tr−¬ng §×nh ChiÕn. Qu¶n trÞ Marketing. Nh xuÊt b¶n Thèng kª – H Néi – 2002. 7. GS. TSKH Lª Do n Diªn. N©ng cao chÊt l−îng lóa g¹o phôc vô tiªu dïng v xuÊt khÈu. Nh xuÊt b¶n N«ng nghiÖp – H Néi – 2003. 8. PGS. TS NguyÔn NguyÔn Cù; KS Ho ng Ngäc BÝch. B i gi¶ng Marketing n«ng nghiÖp. Tr−êng §¹i häc N«ng nghiÖp I – H Néi – 1998. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………308