Giáo trình Marketing - Phân khúc lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị

Chia sẻ: Vu Tuan Phong Phongvan | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:12

Thêm vào BST

Báo xấu

591
lượt xem 228
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tài liệu tham khảo Giáo trình Marketing về phân khúc lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Giáo trình Marketing - Phân khúc lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị

Phân khúc – L a ch n th trư ng m c tiêu và ð nh v Ngư i hư ng d n: Tr n H ng H i 1 M c tiêu chương Tìm hi u và ch ra nh ng l i ích c a phân khúc th trư ng, phân tích các bi n dùng cho vi c phân khúc Cách ñánh giá và l a ch n th trư ng m c tiêu M t s phương pháp ñ nh v s n ph m trong th trư ng 2 Khái ni m v th trư ng Theo quan ñi m marketing, th trư ng là nơi t p trung t t c nh ng ngư i mua th t s hay nh ng ngư i mua ti m tàng ñ i v i m t s n ph m Các doanh nghi p có th d a vào khái ni m trên ñ d ñoán quy mô c a th trư ng m t cách chính xác 3 1
Phân lo i th trư ng Theo ñi u ki n ñ a lý Mi n Nam, Trung, B c cùng các ñi u ki n ñ c trưng c a t ng vùng Theo mi n: ñ ng b ng, cao nguyên, mi n núi, mi n bi n.. Các vùng kinh t phát tri n thư ng t p trung ven bi n Theo ranh gi i ñ a lý qu c gia: th trư ng trong và ngoài nư c 4 Phân lo i th trư ng Theo s n ph m: th trư ng tư li u s n xu t, th trư ng hàng tiêu dùng và th trư ng d ch v Theo s c nh tranh trên th trư ng: th trư ng ñ c quy n, c nh tranh nhóm, c nh tranh tay ñôi và c nh tranh hoàn h o Theo vai trò quy t ñ nh c a ngư i mua hay ngư i bán 5 Phân lo i th trư ng Theo kh năng tiêu th s n ph m: th trư ng ti m năng, th trư ng hàng thay th , th trư ng hàng b sung và th trư ng “ñư c b o h ”. Th trư ng theo n n kinh t m i: th trư ng lao ñ ng, th trư ng ch ng khoán, h i ñoái.. 6 2
Phân khúc th trư ng Khái ni m: chia t ng th th trư ng c a m t s n ph m hay d ch v thành nhi u nhóm nh , g i là phân khúc sao cho các khách hàng trong cùng m t nhóm có các hành vi tiêu dùng tương t như nhau và khác v i khách hàng c a các phân khúc khác Phân khúc th trư ng giúp doanh nghi p nh n bi t rõ ràng hơn v nhu c u và hành vi c a các nhóm khách hàng riêng bi t tri n khai chương trình marketing mix t p trung hơn và s d ng ngu n l c hi u qu hơn 7 Phân khúc th trư ng C n chú ý là doanh nghi p không th t o ra phân khúc th trư ng mà ch nh n d ng các phân khúc và ch n các phân khúc phù h p v i công ty mình 8 ði u ki n ñ phân khúc th trư ng có hi u qu Nh n d ng ñư c: các phân khúc ph i nh n d ng ñư c và các ñ c ñi m c n thi t c a các phân khúc ph i ño lư ng ñư c (quy mô, mãi l c, ñ c ñi m nhân kh u..) Phân bi t ñư c: các phân khúc ph i phân bi t, t c các khách hàng khác nhau trong các phân khúc khác nhau s ph n ng khác nhau v i các chương trình marketing D u g i tr gàu có phân bi t theo gi i tính? 9 3
ði u ki n ñ phân khúc th trư ng có hi u qu Tính h p d n: quy mô ph i ñ l n và có kh năng sinh l i cho công ty Ti p c n ñư c: ngư i làm marketing có th th c hi n các công c xúc ti n và phân ph i có hi u qu cho phân khúc Tính n ñ nh và kh thi: các phân khúc th trư ng ph i n ñ nh và doanh nghi p ph i có ñ kh năng và ngu n l c v marketing ñ ñáp ng nhu c u c a t ng phân khúc 10 Cơ s c a phân khúc th trư ng M t t p h p các bi n hay ñ c tính s d ng ñ phân nhóm khách hàng thành các nhóm có tính ñ ng nh t cao M t ho c ph i h p nhi u bi n, ñ c tính có th ñư c s d ng ñ phân khúc th trư ng Phân khúc th trư ng c n ph i ñư c th c hi n thông qua các nghiên c u và th nghi m ñ xem xét hi u qu c a vi c phân khúc th trư ng ñó 11 Phân khúc theo khu v c ñ a lý Chia th trư ng thành theo các khu v c ñ a lý khác nhau như các qu c gia, các vùng, mi n, thành ph , qu n, huy n M i khu v c khác nhau v các y u t bao g m văn hóa, khí h u, kinh t , chính tr , xã h i.. nhu c u khác nhau các khu v c Công ty s quy t ñ nh kinh doanh trong m t ho c nhi u khu v c, d a trên vi c xem xét kh năng marketing c a mình có ñáp ng ñư c nhu c u t i khu v c ñó hay không 12 4
Phân khúc theo dân s (nhân kh u) Phân khúc theo ñ tu i, gi i tính, thu nh p, ngh nghi p, trình ñ h c v n, quy mô gia ñình.. Quy mô gia ñình (phương ðông và phương Tây, thành th và nông thôn..) Có th k t h p nhi u tiêu th c phân khúc khác nhau ñ giúp cho ho t ñ ng marketing hi u qu hơn qua vi c nh m vào các nhóm khách hàng ñ ng nh t hơn Nhóm khách hàng n , t t nghi p ñ i h c, ñ c thân, ñ tu i 22 – 25, là nhân viên văn phòng có thu nh p bình quân t 8 – 10 tri u ñ ng/tháng 13 Phân khúc theo tâm lý (ñ c tính cá nhân) Khách hàng ñư c chia làm các nhóm d a trên t ng l p xã h i, l i s ng và cá tính M i khách hàng thu c vào t ng l p xã h i khác nhau, có l i s ng và cá tính khác nhau s thu c vào m t phân khúc th trư ng khác nhau Các nhà hàng, khách s n cao c p ch dành cho gi i thư ng lưu 14 Phân khúc theo hành vi mua hàng Mua theo d p: nhu c u mang tính th i v (l , T t, mua tiêu dùng theo nh p ñ ñ u trong kho ng th i gian nh t ñ nh) Mua hàng d a vào l i ích L i ích ch c năng L i ích tâm lý Mua hàng d a trên m c ñ s d ng (không mua, ít, v a, nhi u) Mua hàng theo m c ñ trung thành v i nhãn hi u 15 5
Ch n th trư ng m c tiêu Vi c ñánh giá và l a ch n m t hay nhi u khúc th trư ng thích h p cho công ty Sau khi ñã phân khúc th trư ng, công ty ph i bi t ñánh giá nh ng phân khúc khác nhau ñó và quy t ñ nh ch n th trư ng m c tiêu quy t ñ nh phân ph i ngu n l c marketing t i m t hay m t s khúc th trư ng mà công ty có l i th c nh tranh 16 ðánh giá các khúc th trư ng Theo quy mô và m c ñ tăng trư ng: doanh thu hi n t i và t l tăng trư ng khách hàng trong tương lai Doanh nghi p l n Doanh nghi p nh M c ñ h p d n c a th trư ng: kh năng sinh l i có hay không? Phân tích theo lý thuy t 5 l c c nh tranh c a M.Porter 17 ðánh giá các khúc th trư ng M c tiêu và ngu n l c c a công ty: M c tiêu c a công ty là gì? Phân khúc th trư ng nào phù h p v i m c tiêu phát tri n c a công ty? Công ty có ñ ngu n l c tài chính, nhân s , marketing.. ñ tham gia vào phân khúc th trư ng ñó hay không? 18 6
Marketing Mix trong vi c l a ch n th trư ng m c tiêu Marketing không phân bi t: S n xu t m t lo i s n ph m theo tiêu chu n, th c hi n vi c xúc ti n nh m t i ñ i ña s ngư i mua Phân ph i hàng lo t Ưu ñi m: ti t ki m chi phí (tính kinh t v quy mô) Như c ñi m: không quan tâm t i nhu c u c a khách hàng trong t ng phân khúc Thu ng ch áp d ng cho S n ph m mang tính ñ ng nh t cho toàn b th trư ng Xăng, mu i ăn, bánh mì.. 19 Marketing Mix trong vi c l a ch n th trư ng m c tiêu Marketing phân bi t: S n ph m, chương trình xúc ti n, phân ph i có s khác bi t cho t ng phân khúc trên th trư ng Ưu ñi m: ñáp ng nhu c u c a khách hàng m t cách ch t ch hơn kh năng l i nhu n cao và phát tri n t t Như c ñi m: chi phí cao Thư ng áp d ng trong các doanh nghi p có ngu n l c d i dào và các s n ph m không mang tính ñ ng nh t Xe g n máy, qu n áo th i trang.. 20 Marketing Mix trong vi c l a ch n th trư ng m c tiêu Marketing t p trung: S n ph m không mang tính ñ ng nh t Doanh nghi p ch t p trung ho t ñ ng marketing c a mình ñ ñáp ng nhu c u c a m t b ph n nh trong th trư ng (th trư ng ngách) Ưu ñi m: t p trung ph c v khách hàng r t riêng bi t và thư ng là phân khúc cao c p c a th trư ng l i nhu n/ s n ph m cao và thương hi u n i ti ng Như c ñi m: chi phí r t cao Lexus (Toyota), Vertu (Nokia) 21 7
ð nh v thương hi u V i s c nh tranh gay g t c a các ñ i th trong th trư ng các công ty ph i tìm cách t o ra nh ng khác bi t và giúp cho khách hàng hi u ñư c s khác bi t, ñ c ñáo v s n ph m c a mình ñ nh v Quá trình xây d ng và và truy n bá nh ng giá tr ñ c trưng c a thương hi u mình vào tâm trí khách hàng m c tiêu 22 Các m c ñ ñ nh v ð nh v v ñ a ñi m ð nh v v ngành ð nh v cho công ty ð nh v s n ph m 23 Quy trình ñ nh v thương hi u Xác ñ nh t p thương hi u c nh tranh Xác ñ nh t p thu c tính (ch c năng/tâm lý) Xây d ng và phân tích v trí các thương hi u Quy t ñ nh chi n lư c ñ nh v 24 8
Quy trình ñ nh v thương hi u Xác ñ nh t p thương hi u c nh tranh trong th trư ng m c tiêu c a mình Không ph i t t c các thương hi u trong m t ngành ñ u là thương hi u c nh tranh c a thương hi u mình Clear, Daso, Feather, Spring, H&S, DR, Pantene.. 25 Quy trình ñ nh v thương hi u Các c p ñ c nh tranh Ngân sách Áo thun vs. dây n t vs. sách vs. bia Nhu c u U ng: nư c ng t vs. rư u m nh vs. rư u vang vs. nư c su i.. S n ph m Bia: Saigon, B n thành, Bivina, bia hơi.. Thương hi u Heineken, Tiger, Carlsberg, Foster, 333.. 26 Quy trình ñ nh v thương hi u Ngân sách Áo thun Nhu c u S n ph m vv.. Saigon Thương hi u Dây Heineken, Tiger, vv.. nt Calrsberg.. B n Thành Nư c ng t Rư u vang vv.. Sách 27 9
Quy trình ñ nh v thương hi u C nh tranh thương hi u là các thương hi u cùng c nh tranh trong m t phân khúc th trư ng m c tiêu, có giá c g n như nhau Heineken, Tiger, Foster, Carlsberg.. C nh tranh s n ph m là t t c các s n ph m bia Saigon xanh, ñ , 333, Bivina, B n thành, bia hơi.. 28 Quy trình ñ nh v thương hi u C nh tranh nhu c u (c a s n ph m bia) là các s n ph m dùng trong vi c gi i khát Nư c ng t, rư u vang, rư u m nh, nư c trái cây, nư c su i.. C nh tranh ngân sách là các s n ph m có th dùng ngân sách ñó Sách, áo thun, dây n t, thu c lá.. 29 Quy trình ñ nh v thương hi u C nh tranh thương hi u là c nh tranh tr c ti p nh t và c nh tranh ngân sách là c nh tranh gián ti p nh t trong marketing Tuy nhiên ñi u này không ph i luôn luôn ñúng Khách vào nhà hàng có th u ng Remy Martin ho c Heineken (c nh tranh s n ph m) c nh tranh tr c ti p 30 10
Xây d ng t p thu c tính c a thương hi u Xác ñ nh t p thu c tính (ch c năng/tâm lý) có ý nghĩa c a các thương hiêu ph i nghiên c u th trư ng m c tiêu ñ tìm ñư c các thu c tính quan tr ng ñ i v i khách hàng D u g i: mư t tóc, ñen tóc, tr gàu, dày tóc, bóng tóc, màu s c, ki u dáng, giá c .. Kem ñánh răng: ng a sâu răng, tr ng răng, hơi th thơm tho, kéo dài th i gian ch ng m ng bám, mùi thơm (b c hà, trái cây..), màu s c, giá c .. 31 Xây d ng sơ ñ và phân tích v trí các thương hi u Thương hi u Thu c tính ch t Thu c tính giá lư ng c A 8 10 B 6 7 C 7 1 D 10 9 E 10 3 F 3.5 3.5 .. .. .. 32 Xây d ng sơ ñ và phân tích v trí các thương hi u Ch t lư ng cao E D A C B Giá th p Giá cao F G Ch t lư ng th p 33 11
Xây d ng sơ ñ và phân tích v trí các thương hi u Sơ ñ ñư c xây d ng theo nhi u cách th c khác nhau tùy theo nhu c u c th , có th xây d ng theo các thu c tính quan tr ng Sơ ñ cho chúng ta th y v trí tương ñ i c a các thương hi u A, B, C, D, E, F, G theo hai tr c (thu c tính) là giá c và ch t lư ng 34 Quy t ñ nh chi n lư c ñ nh v D a trên sơ ñ v trí xác ñ nh v trí thương hi u c a mình: c nh tranh v i thương hi u nào? khúc th trư ng nào? N u thương hi u ñã có m t trên th trư ng ñánh giá v trí hi n có: có ñ t như ñ nh v ? ði m m nh c a thương hi u? tái ñ nh v thương hi u, n u c n thi t 35 Bài t p th o lu n Tìm các bi n có th phân khúc cho th trư ng các s n ph m sau: Xà bông t m Nư c trái cây Xi măng Tìm nh ng y u t quan tr ng ñ ch n th trư ng m c tiêu cho các s n ph m trên Tìm các thu c tính (tiêu chu n s d ng) ñ ñánh giá ñ nh v các thương hi u c a s n ph m tivi màu trên th trư ng VN? 36 12