Hành vi tiêu dùng bị bỏ quên
Bỏ quên khâu nghiên cứu hành vi tiêu dùng, nhiều thương hiệu Việt đang
đưa ra những thông điệp tiếp thị tụt hậu khá xa so với khuynh hướng tiêu
dùng. Hành vi và khuynh hướng tiêu dùng là phần quan trọng trong việc
hoạch định và triển khai chiến lược marketing. Tuy nhiên, các doanh
nghiệp Việt Nam dường như đang quên mất khâu nghiên cứu hành vi tiêu
dùng trước khi bắt đầu một chiến lược marketing. Hầu hết các nhà sản
xuất, cung cấp dịch vụ và cả hệ thống phân phối Việt Nam hiện vẫn sử
dụng những thông điệp tiếp thị kiểu ngon – bổ - rẻ, hàng hiệu chất lượng
cao – giá rẻ.
Xem quảng cáo của các nhà sản xuất Việt Nam hầu như đều thấy chung
một kịch bản: quảng cáo thuốc chống đau bụng thì có người đau bụng
quằn quại, uống thuốc O. vào là hết ngay và kết thúc bằng thông điệp “hết
đau tức thì, giá lại rẻ”. Đi ra đường thì quen với các shop thời trang treo
biển “hàng hiệu giá cực rẻ”, hay một số quán ăn treo biển “nhà hàng cao
cấp, phục vụ các món ăn bình dân, giá rẻ”.
Hành vi đi trước, tiếp thị lội nước theo sau
Tức trong quan điểm của phần lớn các nhà sản xuất, các nhà cung cấp
dịch vụ và nhà phân phối nội địa, hình ảnh người tiêu dùng vẫn chưa có gì
mới hơn ngoài những thích kỳ kèo trả giá và trung thành với quan niệm
“ăn chắc mặc bền”. Trong khi đó, các thương hiệu nước ngoài hoặc một số
thương hiệu Việt Nam có định hướng tiếp thị hiện đại đã liên tục gửi những
thông điệp như “đàn ông đích thực”, “mở lối tiên phong”…, nhắm đến
phong cách và bản lĩnh của người tiêu dùng. Từ những ngiên cứu về hành
vi tiêu dùng, các thương hiêu nói trên đã đưa ra những thông điệp tiếp thị
phù hợp với các khuynh hướng phát triển thị hiếu tiêu dùng sau:
Khuynh hướng đi vào các giá trị tinh thần, đề cao cá tính – phẩm
chất cá nhân: Thể hiệnqua những thông điệp như “Đàn ông đích thực”;
“Sống là không chờ đợi”; “Nói theo cách của bạn”…
Khuynh hướng đi vào các giá trị văn hóa, giá trị tập thể: “Tết làm
điều hay, vận may nhân khắp”; “Trao thành ý bền thâm giao”; “Tôi yêu
Việt Nam”…
Khuynh hướng đi vào những giá trị riêng của giới trẻ: “Nâng tầm
chuyển động”; “Mở lối đi riêng”…
Khuynh hướng nhắm vào sự gợi cảm, cảm xúc: Hình ảnh nàng tiên
cá trong đoạn phim quảng cáo nước tinh khiết L., hay hình ảnh chàng trai
tỏ tình với cô gái vẽ trái tim trên cát trong clip quảng cáo của một thương
hiệu thuộc ngành viễn thông.
Khuynh hướng môi trường và xã hội:
Các chương trình đi bộ từ thiện; thể dục tập thể trong ngày 8.3 của một
nhãn hiệu đồ lót, hay các chương trình dọn dẹp sạch sẽ trường học để đón
Tết âm lịch của O.,….Để đưa ra được những thông điệp nói trên, các nhà
tiếp thị đã chú trọng đến khâu nghiên cứu thị trường, thậm chí họ còn
thuê cả một công ty chuyên nghiệp thực hiện. Từ những thông tin thu thập
được, nhà tiếp thị sẽ xác định những giá trị và khuynh hướng mà đối
tượng khách hàng của mình theo đuổi, qua đó xác định ý tưởng và kế
hoạch hành động tiếp thị phù hợp.
Định hướng khách hàng
Một thế hệ người tiêu dùng trẻ với những tiêu chuẩn và giá trị mới, một
giới tiêu dùng đại chúng phân hóa theo những thị hiếu khác nhau đang mở
ra nhiều cơ hội cũng như thách thức cho các nhà tiếp thị. Nó đòi hỏi cách
tiếp cận người tiêu dùng không chỉ dựa trên thái độ và hành vi mua hàng
hiện tại, mà còn cả những nhu cầu cần được thỏa mãn, những giá trị mà
người tiêu dùng theo đuổi và các khuynh hướng trong tương lai.Hiện nay,
nghiên cứu hành vi tiêu dùng đang trở thành vũ khí đắc lực của các nhà
tiếp thị. Người ta đang tìm cách hiểu các phản ứng của người tiêu dùng
dưới những tác động khác nhau, qua đó tìm ra quan niệm của họ về giá
trị, xu hướng tiêu dùng. Việc nghiên cứu này nhiều khi không nhắm vào
một sản phẩm hoặc hoạt động mua sắm cụ thể nào, nhưng lại đi rất sâu
vào những góc độ khác nhau trong đời sống và tâm lý cá nhân của người
tiêu dùng. Từ đó, giúp các nhà tiếp thị ở những lĩnh vực khác nhau khám
phá ra cách hành xử của người tiêu dùng đối với các hoạt động tiếp thị và
đưa ra đối sách phù hợp.Tác động lên khách hàng thông qua tác động lên
hành vi của họ là cốt lõi của markting hiện đại: không chỉ khám phá nhu
cầu, tạo cầu, mà còn hướng người tiêu dùng phản ứng theo cách mà mình
mong đợi. Để làm được điều này, trước hết, các nhà sản xuất và tiếp thị
Việt Nam phải thay đổi quan niệm về khách hàng. Khách hàng không phải
chỉ là người muốn mua món hàng của nhà sản xuất, mà là người đang có
những nhu cầu cần được thỏa mãn. Muốn thỏa mãn khách hàng, chỉ bản
thân món hàng thôi thì chưa đủ, nhà sản xuất còn phải khám phá và đáp
ứng cả những nhu cầu tiềm ần của khách hàng. Nói cách khác, chính nhà
tiếp thị là người định hướng nhu cầu cho khách hàng, chứ không chỉ chạy
theo thỏa mãn nhu cầu hiện có.
Một số ví dụ về ứng dụng tiếp thị tác động lên hành vi tiêu dùng:
Hành vi mong muốn sự trọn vẹn: Bán hàng theo bộ, khuyến mãi bằng cách
tặng bộ sưu tập hình siêu nhân khi mua sữa N.Hành vi chịu tác động lây
lan, ảnh hưởng của nhóm: Thông điệp tiếp thị của nhãn hàng sữa CGHL:
chúng tôi làm nhiều nghề khác nhau, có những hoạt động khác nhau trong
ngày nhưng chúng tôi đều uống sữa CGHL.Tác động bằng cảm xúc: Bánh
chocolate O., thiên thần hương C.