Chương 4 – Hành vi tiêu dùng
cá nhân
Các khái nim (nhc li v khách hàng)
S nh!n th"c
Vic ti$p thu, ghi nh' và ñ)nh v)
Quy trình ra quy$t ñ)nh mua hàng cá nhân
Các khái nim
Khách hàng và Ngi tiêu dùng
Hành vi ca ngi tiêu dùng
“Bên trong” ca khách hàng
Khách hàng và Ngư2i tiêu dùng
Khách hàng: Là mt khái ni m rng bao
g"m c# nh$ng ngi tiêu dùng cá nhân mua
hàng hóa, d(ch v) ñ+ s- d)ng và các t. ch/c
mua các s#n ph1m ph)c v) m)c ñích
th3ng m4i.
Ngi tiêu dùng: Là nh$ng cá nhân mua
s#n ph1m, d(ch v) cho cá nhân ho6c h gia
ñình s- d)ng.
Hành vi c3a ngư2i tiêu dùng
Là vi c nghiên c/u v8 hành vi mua hàng ca
các cá nhân, h gia ñình và các quá trình mà
h: s- d)ng ñ+ l<a ch:n, an tâm, s- d)ng và
quy>t ñ(nh v8 mt s#n ph1m, d(ch v) nh?m
th@a mãn các nhu cBu, và vi c #nh hCng
ca các quá trình này lên ngi tiêu dùng
khác và xã hi.
Bên trong c3a khách hàng
Là vi c hi+u v8 các th<c
t4i và nhu cBu ñEc bi+u
l ho6c không bi+u l ca
ngi tiêu dùng làm #nh
hCng ñ>n th3ng hi u,
s< l<a ch:n và chu kỳ
sHng ca s#n ph1m.
Blackwell 2005
Nh!n th"c c3a khách hàng
Là s nh!n th"c c3a khách hàng v s8n
ph9m và thương hiu
Quá trình ti$p nh!n thông tin
Các tác nhân
Công b
Chú ý
Hiu
Nh
Quá trình ti$p nh!n thông tin
• Các tác nhân: Quy cách và tn sut, màu sc, v
trí, s" b$ trí…
• Công b$: Khi các tác nhân tác ñ+ng ñ,n các giác
quan (ng/u nhiên ho2c có ch4 ñích)
• S" chú ý: Khi các tác nhân tác ñ+ng ñ,n m+t cơ
quan giác quan khi,n b+ não làm vi;c (cao ho2c
thp)
• Hi>u: Du hi;u c4a ý nghĩa tác ñ+ng lên giác
quan (cao ho2c thp)
ð)nh hư'ng nh!n th"c
Các ñc tính
cá nhân
Nhn
thc
Hiu:
Tri giác
Tình cm
Các ñc tính
tác nhân
Các ñc tính
ca hoàn cnh
ð)nh hư'ng nh!n th"c
• Các ñ2c tính cá nhân: Sinh hAc, giBi tính,
tuCi tác, gen di truyEn, dòng dõi, thu nhHp,
ña v xã h+i…
• ð2c tính hoàn cKnh Knh hưMng ñ,n cá
nhân: Văn hóa, khí hHu, tôn giáo, chính tr,
th trưPng…
ð)nh hư'ng nh!n th"c
• Các ñ2c tính tác nhân: Phương ti;n truyEn
thông, quan h; gia ñình, xã h+i, thông ñi;p,
quKng cáo qua các chương trình truyEn thông
c4a các công ty.
ð)nh hư'ng nh!n th"c
• BKn cht c4a tri giác: Là quá trình mà tác
nhân ñưUc hi>u và tác ñ+ng vào các phVm
trù ñã tXn tVi trong não b+
• BKn cht c4a tình cKm: Là nhYng rung
cKm ho2c cKm giác xut hi;n và tXn tVi
trong tâm trí lâu dài nhP n tưUng tZ tác
nhân (Vd: QuKng cáo)
S ti$p thu, ghi nh' và ñ)nh v)
• S" ti,p thu (Learning) là gì? Là s" thay
ñCi vE lưUng và cht c4a trí nhB trong dài
hVn
S ti$p thu, ghi nh' và ñ)nh v)
• Các nhân t$ Knh hưMng ñ,n s" ti,p thu
Văn hóa
Nhóm văn hóa
ð)a v)
Gia ñình
Bn bè
ðoàn thA
Kinh nghim
Truyn thông
Qu8ng cáo
Ti$p
thu
Giá tr)
Thái ñC
N$m tr8i
Ham thích
Các kE năng
C8m giác
Ý nghĩa
Hành vi
Mua
& Hành vi
S ti$p thu, ghi nh' và ñ)nh v)
• Các nhân t$ Knh hưMng ñ,n s" ti,p thu
có th> thúc ñ\y ho2c làm hVn ch, khK năng
và phVm vi ti,p thu ki,n th]c c4a ch4 th>
Quá trình ti$p thu c3a khách hàng
ðưJc gi'i thiu
Tìm hiAu thêm
Dùng thL
Ph8n "ng
Ph8n hNi và ñiu chOnh
SL dPng
Vic ghi nh'
Trí nh' là gì? Là
mt ch/c năng ca
b não giúp h"i
ph)c ho6c nhK l4i
nh$ng thông tin ñã
ñEc ti>p thu ho6c
th<c hi n trong
quá kh/
Quá trình nh'
Nh' tm
Nh' ngn hn
Nh' lâu
Quên
Quá trình nh'
•Nh' ngn hn: Là s lưu thông hưng phSn
c3a Noron thTn kinh và tNn ti trong mCt th2i
gian ngn.
•Nh' lâu (dài hn): Hình thành do s thay ñVi
bn vWng b mXt vi thA trong mYi quan h
giWa các trung tâm thTn kinh và có kh8 năng
lưu giW trong não bC mCt th2i gian dài
Quên – mCt ñXc tính c3a trí nh'
•Quên là s mSt ñi nhWng thông tin ñã
ñưJc ti$p thu trư'c ñó
•Quên t[ l ngh)ch v'i cư2ng ñC c3a
ti$p thu ban ñTu
•Vic ti$p thu thông tin càng quan
tr\ng, s lXp ñi lXp li càng nhiu, hình
tưJng liên h càng l'n, s c3ng cY
thông tin càng mnh thì vic quên s]
càng gi8m xuYng.