Hệ thống phân phối sỉ Metro Cash and Carry Việt Nam

Chia sẻ: Lê Hoài Anh | Ngày: | Loại File: DOCX | Số trang:56

Thêm vào BST

Báo xấu

360
lượt xem 78
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Phân phối là tiến trình chuyền đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng thông qua các thành viên trung gian bằng nhiều phương thức hoạt động khác nhau. Cùng với thương hiệu, hệ thống phân phối chính là tài sản của doanh nghiệp, nhằm đảm bảo việc cung cấp các sản phẩm của công ty đến khách hàng một cách nhanh nhất, ổn định nhất và hiệu quả nhất. Hay nói một cách khác, “bản chất” của phân phối là “nghệ thuật” đưa sản phẩm ra thị trường....

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Hệ thống phân phối sỉ Metro Cash and Carry Việt Nam

Hệ thống phân phối sỉ Metro Cash and Carry Việt Nam 1
MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU CHƯƠNG I: Cơ sở lý luận .............................................................................3 1/ Khái niệ m phân phối ...................................................................................3 2/ Tầm quan trọng của phân phối trong doanh nghiệp .....................................3 3/ Chức năng của hệ thống phân phối .............................................................4 4/ Vai trò của trung gian trong hệ thống phân phối .........................................5 5/ Cấu trúc kênh phân phối. ............................................................................7 6/ Cách thức tổ chức của hệ thống phân phối ..................................................14 6.1. Hoạt động của kênh phân phối. ............................................................14 6.2. Mâu thuẫn phát sinh trong hệ thống phân phối. ....................................22 CHƯƠNG II: Phân tích hoạt động phân phối sỉ tại Metro Cash and Carry Việt Nam ........................................................................................................27 1/ Giới thiệu về công ty TNHH Metro Cash and Carry Việt Nam. ..................27 2/ Lịch sử hình thành và phát triển Metro cash anh cary Việt Nam .................27 3/ Phương châm hoạt động của công ty. ..........................................................30 4/ Cơ cấu tổ chức của công ty .........................................................................32 5/ Phân tích hoạt động kinh doanh của công ty ...............................................34 6/ Metro Cash & Carry: Chiến lược mở rộng toàn diện tại Việt Nam ..............43 2
CHƯƠNG 3: Một số biện pháp hoàn thiện hệ thống phân phối và kết luận của nhóm ...............................................................................................................52 1.Một số biện pháp hoàn thiện hệ thống phân phối của công ty ......................52 2.Kết luận .......................................................................................................53 KẾT LUẬN 3
Chương I: Cơ sở lý luận 1/ Khái niệm phân phối a/ Khái niệm phân phối Phân phối là tiến trình chuyền đưa sản phẩ m từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng thông qua các thành viên trung gian bằng nhiều phương thức hoạt động khác nhau. Cùng với thương hiệu, hệ thống phân phối chính là tài sản của doanh nghiệp, nhằ m đảm bảo việc cung cấp các sản phẩm của công ty đến khách hàng một cách nhanh nhất, ổn định nhất và hiệu quả nhất. Hay nói một cách khác, “bản chất” của phân phối là “nghệ thuật” đưa sản phẩm ra thị trường. 2/ Tầm quan trọng của phân phối trong doanh nghiệp Người ta ví nếu doanh nghiệp giống như thân cây, thì hệ thống phân phối là bộ rễ nuôi sống và phát triển doanh nghiệp. Điều này cho thấy việc duy trì và phát triển hệ thống phân phối sao cho hiệu quả là vấn đề cốt lõi. Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩ m gì, với giá bao nhiêu mà còn là đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào ? Đây chính là chức năng của kênh phân phối, chức năng này được thực hiện thông qua mạng lưới kênh tiêu thụ của doanh nghiệp. Các kênh phân phối tạo lên lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa các doanh nghiệp. Phát triển một chiến lược phân phối thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay là một công việc hết sức khó khan, phức tạp. Việc đạt được lợi thế ưu việt về sản phẩ m ngày càng trở lên khó khăn. Các chiến lược cắt 4
giả m giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị sao chép bởi các đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giả m sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận . Các chiến lược quảng cáo và xúc tiến sang tạo thường chỉ có tác dụng trong ngắn hạn và mất khả năng trong dài hạn. Vì thế tập trung sự chú ý nhiều hơn vào các kênh phân phối là một cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường. Hàng ngàn công ty đang thấy rằng để cạnh tranh thành công họ không phả i chỉ cung cấp sản phẩ m và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà còn phải làm cho chúng có ở đúng địa điểm , thời gian và phương thức mà người tiêu ùng mong muốn. Chỉ có qua việc tổ chức và quản lý kênh phân phối khoa học những khả năng này mới có thể được thực hiện. 3/ Chức năng của hệ thống phân phối Hệ thống phân phối giúp hàng hóa lưu thông từ các nhà sản xuất tới người tiêu dùng. Nhờ đó khắc phục được những khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người tiêu dùng với các sản phẩm (hay dịch vụ). Những thành viên của hệ thống phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau:  Thông tin : Thu thập thông tin cần thiết để họach định marketing và tạo thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ.  Cổ động : Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng.  Tiếp xúc : Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai.  Cân đối : Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng. Việc này bao gồm những họat động như sản xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói. 5
 Thương lượng : Cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm.  Phân phối vật phẩm : Vận chuyển và tồn kho hàng hóa.  Tài trợ : Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.  Chia sẻ rủi ro : Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh phân phối. 4/ Vai trò của trung gian trong hệ thống phân phối Có nhiều lý do để những người sản xuất sản chuyển giao một phần công việc tiêu thụ cho những người trung gian phân phối. Việc chuyển giao này cũng có nghĩa là từ bỏ một số quyền kiể m soát đối với sản phẩm được bán như thế nào và bán cho ai? Tuy nhiên, việc bán sản phẩm của mình qua trung gian đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi thế. Nhiều nhà sản xuất không có đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp sản phẩ m của mình đến tận người tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối trực tiếp đòi hỏi đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực.  Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng.  Việc marketing trực tiếp có thể đòi hỏi nhiều nhà sản xuất trở thành người trung gian bán các sản phẩm bổ sung của những nhà sản xuất khác để đạt được việc tiết kiệm nhờ phân phối đại trà. Ngay cả khi người sản xuất có đủ điều kiện để thiết lập riêng kênh phân phối của mình, nhưng có khả năng đạt nhiều lợi nhuận hơn bằng cách tăng thêm vốn đầu tư vào hoạt động kinh doanh chính 6
của mình, thì họ vẫn lựa chọn cách phân phối sản phẩm thông qua các trung gian. Nếu một doanh nghiệp đạt được tỉ suất lợi nhuận là 20% từ việc sản xuất, và chỉ có thể đạt tỉ suất lợi nhuận 10% từ việc phân phối, thì họ sẽ không đảm nhận việc bán lẻ sản phẩm.  Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hóa và quy mô hoạt động, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là khi những người sản xuất tự đảm nhận việc phân phối sản phẩm của chính mình.  Sự xuất hiện các trung gian làm giả m bớt các giao dịch trong trao đổi xét trên phạ m vi toàn xã hội. Qua sơ đồ dưới đây ta nhận thấy số lần tiếp xúc của nhà sản xuất với khách hàng giả m từ 9 lần xuống còn 6 lần khi có sự tham gia của các trung gian thương mại. Hình 1: Trung gian phân phối giúp nhà sản xuất tiết kiệm công sức 7
Trên quan điểm hệ thống kinh tế, vai trò cơ bản của các trung gian phân phối là biến những nguồn cung ứng khác nhau trong thực tế thành những loại sản phẩm mà người mua muốn mua. Sở dĩ có sự khác biệt như vậy là vì những người sản xuất thường tạo ra một chủng loại sản phẩm nhất định với số lượng lớn, trong khi người tiêu dùng thường lại chỉ mong muốn có một số lượng nhất định sản phẩm với chủng loại thật phong phú. 5/ Cấu trúc kênh phân phối. Hệ thống phân phối của doanh nghiệp có cấu trúc giống như hệ thống mạng lưới, bao gồm các doanh nghiệp, cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau. Các thành viên của hệ thống phân phối có quan hệ mật thiết với nhau trong quá trình hoạt động. Có 3 yếu tố cơ bản ảnh hưởng tới cấu trúc của hệ thống phân phối: + Chiều dài của kênh : được xác định bửi số cấp trung gian có mặt trong hệ thống phân phối + Chiều rộng của kênh: biểu hiện ở số lượng trung gian ở cấp độ trung gian + Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của hệ thống phân phối. a. Chiều dài của kênh phân phối Chiều dài của kênh phân phối được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Khi số cấp độ trong kênh tăng lên, kênh được xem như tăng lên về chiều dài. Trong thực tế, người ta thường phân loại kênh phân phối theo chiều dài của kênh. Chiều dài của kênh :  Kênh zero cấp  Kênh 1 cấp 8
 Kênh 2 cấp  Kênh 3 cấp 1. Kênh phân phối hàng tiêu dùng  Kênh trực tiếp (Kênh A/Kênh 0): Là kênh không có các thành viên trung gian, nhà sản xuất sản phẩ m trực tiếp bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng. Khi đó nhà sản xuất thực hiện tất cả các chức năng trong kênh. Ví dụ: bán hàng đến tận các hộ gia đình, bán qua thư đặt hàng, bán qua hệ thống viễ n thông và bán qua cửa hàng của nhà sản xuất.  Ưu điể m:  Tốc độ lưu thông hàng hóa được đẩy nhanh, đả m bảo tính chủ động của doanh nghiệp trong hoạt động phân phối.  Đảm bảo mối quan hệ trực tiếp giữa doanh nghiệp sản xuất với khách hàng, các thông tin được truyền đạt trực tiếp từ người sản xuất tớ i người tiêu dùng chính xác, kịp thời. 9
 Lợi nhuận mà người sản xuất thu được sẽ cao hơn.  Nhược điểm:  Không tận dụng được các công việc và chức năng mà các trung gian có thể thực hiện.  Việc quản lý phức tạp do vừa phải quản lý sản xuất vừa phải quản lý phân phối trực tiếp, phải đầu tư vốn và nhân lực.  Khối lượng hàng hóa tiêu thụ phụ thuộc vào trình độ của lực lượng bán hàng. Do đó, kênh phân phối này phù hợp với người sản xuất có quy mô nhỏ và thị trường hẹp và phù hợp với hàng hóa dễ hư hỏng.  Kênh 1 cấp (kênh B): Kênh gián tiếp, kênh ngắn hay còn gọi kênh phân phối gián tiếp cấp một, bao gồ m hoạt động bán hàng thông qua một loại trung gian. Ví dụ như qua người bán lẻ, thông thường được sử dụng đối với các mặt hàng chuyên doanh hay cá sản phẩm là hàng tươi sống dễ hỏng…  Ưu điể m:  Doanh nghiệp vẫn có khả năng phát huy được những ưu điể m của kênh phân phối trực tiếp.  Doanh nghiệp có thể giải phóng được một phần chức năng lưu thông để tăng cường hoạt động chuyên môn hóa, sản xuất giảm bớt số lượng vốn và nhân lực đầu tư cho hoạt động phân phối. Vì vậy, kênh này thường được sử dụng khi người bán lẻ có quy mô lớn, có thể mua khối lượng lớn từ người sản xuất hoặc khi chi phí lưu kho quá đắt nếu phải sử dụng nhà bán buôn.  Kênh 2 cấp (Kênh C): Trong kênh có thêm người bán buôn.  Ưu điể m: Tận dụng được lợi thế của cả nhà bán buôn và nhà bán lẻ Do vậy, kênh này thường được áp dụng cho những loại hàng hóa có giá trị 10
thấp, tiêu dùng thường xuyên như : bánh kẹo, thuốc lá….  Kênh dài (Kênh D): Là kênh dài nhất còn gọi là kênh 3 cấp  Áp dụng cho những chủng loại hàng phong phú, có thị trường rộng và đặc biệt là thị trường ở những vùng địa lý khác nhau.  Đây là loại kênh phân phối hàng hóa phổ biến nhất trong hoạt động phân phối hàng hóa. Loại kênh phân phối này thường được các nhà sản xuất có quy mô lớn sử dụng  Ưu điể m  Mang tính chuyên môn hóa cao  Hoạt động lưu thông hàng hóa trên thị trường linh hoạt, dự trữ hàng hóa và điều chỉnh lưu lượng hàng hóa lưu thông hợp lý.  Khả năng thỏa mãn nhu cầu thị trường lớn do chuyên môn hóa cao của nhà sản xuất và nhà phân phối.  Nhược điểm: Nhà sản xuất không có mối quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùng, do đó thông tin thu được thường là thông tin thứ cấp cho nên không kịp thời và thiếu chính xác. Tóm lại:  Việc lựa chọn kênh phân phối trực tiếp hay gián tiếp, kênh dài hay kênh ngắn, kênh gồ m mấy cấp phụ thuộc vào đặc điểm hàng hóa mà doanh nghiệp sản xuất, phụ thuộc vào quy mô kinh doanh và trình độ của lực lượng bán hàng.  Một kênh phân phối càng ngắn thì thông tin phản hồi càng kịp thời, chính xác, độ an toàn cao; còn kênh phân phối càng dài thì thông tin thu thập được càng khó khăn, hoạt động quản lý càng phức tạp, lượng dự trữ hàng hóa trên kênh phân phối càng lớn, và độ rủi ro gia tăng. 11
2. Kênh phân phối hàng công nghiệp  Kênh A: là kênh trực tiếp. Các công ty sử dụng kênh này duy trì lượng bán của chính mình để bán hàng cho người tiêu dùng. Kiểu kênh này được sử dụng khi người mua lớn và đã xác định rõ, các nỗ lực bán đòi hỏi đàm phán mạnh mẽ, sản phẩ m có giá trị đơn vị cao và yêu cầu trợ giúp lắp đặt hoặc hướng dẫn sử dụng.  Kênh B: Nhà phân phối công nghiệp thực hiện nhiều chức năng kênh khác nhau bao gồm bán, lưu kho, phân phối và tín dụng.  Kênh C: có thêm đại lý. Đại lý hoạt động như người bán hàng độc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho người tiêu dùng công nghiệp.  Kênh D: là kênh dài nhất, bao gồm cả đại lý và nhà phân phối. b/ Chiều rộng của kênh phân phối Chiều rộng của kênh được biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh. Mà số lượng các trung gian của kênh lại phụ thuộc vào phương thức phân phối mà doanh nghiệp lựa chọn. Có 3 phương thức: Phân phối rộng rãi: Doanh nghiệp bán sản phẩ m qua nhiều trung gian  thương mại ở mỗi cấp độ phân phối , cố gắng đưa sản phẩ m và dịch vụ của 12
nó tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian  thương mại được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối Phân phối độc quyền: Doanh nghiệp chỉ cần bán sản phẩm qua một trung  gian thương mại duy nhất trên mỗi khu vực thị truờng đó c/ Các trung gian tham gia kênh phân phối 1. Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ là các trung gian phân phối mua sản phẩm từ nhà sản xuất hoặc nhà bán buôn và bán sản phẩ m trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Hoạt động bán lẻ bao gồ m tất cả các hoạt động phân phối hàng hóa hoặc dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng, nhằm thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của các cá nhân, phi thương mại. Những ưu điể m của nhà bán lẻ:  Thường xuyên tiếp xúc với người tiêu dùng cuối cùng, giúp họ nắ m được nhu cầu, thị hiếu và thói quen mua hàng của khách hàng.  Người bán lẻ có những phương tiện bán hàng đa dạng, hệ thống cửa hàng phong phú, như cửa hàng tổng hợp, cửa hàng tiện dụng…. 2. Nhà bán buôn Nhà bán buôn là các trung gian phân phối mua sản phẩm của nhà sản xuất và bán nó cho các trung gian khác hoặc cho các khách hàng công nghiệp. Hoạt động bán buôn bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến việc bán hàng hóa và dịch vụ cho người mua để bán lại hoặc sử dụng vào mục đích kinh doanh.  Ưu điể m của người bán buôn:  Cung cấp tài chính, tín dụng cho nhà sản xuất.  Người bán buôn có sức đẩy hàng hóa ra thị trường lớn, chi phối hoạt 13
động phân phối của những trung gian bán lẻ gây ảnh hưởng đến hoạt động của nhà sản xuất: do quy mô lớn, khách hàng đông, kỹ năng chuyên môn hóa..  Nhược điểm:  Ít tiếp xúc với khách hàng cuối cùng nên ít năng động, thông tin thu được từ khách hàng là thông tin thứ cấp.  Nhiều người bán buôn thường có xu hướng độc quyền mua đối vớ i nhà sản xuất. 3. Đại lý Đại lý là các trung gian phân phối có quyền thay mặt cho nhà sản xuất để bán sản phẩ m. Các đại lý không có quyền sở hữu sản phẩm. Đại lý là người có thể đại diện cho bên mua, bên bán, đại lý bán buôn hoặc đại lý bán lẻ. Họ hoạt động dưới tên của người họ đại diện, chỉ có chức năng mua hộ hoặc bán hộ sản phẩ m, không có quyền sở hữu hàng hóa và quyết định giá bán. Lợi nhuận đại lý được hưởng là phần trăm hoa hồng của mỗi hợp đồng. Ví dụ: Tại nước xuất khấu, đó chính là đại lý mua hàng. Họ là người trung gian có trách nhiệm pháp lý đại diện thay cho nhà sản xuất, tuy nhiên họ không có quyền quyết định đối với hàng hoá. Chức năng cơ bản của họ là làm cầu nối và hoạt động trung gian giữa người bán và người mua. Sau mỗi lần hợp đồng bán hàng thành công, họ sẽ được hưởng một khoản % hoa hồng từ phía nhà sản xuất. Họ có thể là đại diện của một hoặc nhiều hơn các nhà sản xuất/ nhà cung cấp/ nhà bán lẻ lớn miễn là họ không phải đối thủ cạnh tranh. 14
6/ Cách thức tổ chức của hệ thống phân phối 6.1. Hoạt động của kênh phân phối. Một kênh phân phối là một sự liện kết các cơ sở khác nhau lại vì lợi ích chung. Mỗi thành viên trong đường dây đều dựa vào những thành viên khác. Các nhà phân phối xe Ford dựa vào công ty Ford để có được những chiếc xe thiết kế và chế tạo tốt, đáp ứng được nhu cầu của khách. Công ty Ford thì lại dựa vào các nhà phân phối để thu hút khách hàng, thuyết phục họ mua xe Ford và cung cấp các dịch vụ sau khi họ đã mua. Sự thành công của mỗi nhà phân phối xe Ford cũng phụ thuộc vào việc toàn bộ đường dây của hãng có cạnh tranh giỏi với đường dây của các hãng xe hơi khác không? Mỗi thành viên trong đường dây giữ một vai trò riêng và chuyên thực hiện một hay nhiều chức năng. Vai trò của hãng IBM là sản xuất ra những máy tính cá nhân hấp dẫn khách hàng và tạo ra sức cầu qua quảng cáo rộng rãi toàn quốc. Vai trò của cửa hàng chuyên doanh máy tính là trưng bày máy tại những vị trí thuận lợi, trả lời thắc mắc của khách hàng muốn mua, ký kết thương vụ và cung cấp dịch vụ cho khách. Đường dây sẽ có hiệu quả nhất khi từng thành viên được giao nhiệ m vụ mà họ có thể làm tốt nhất. Vì sự thành công của các cá nhân thành viên tuỳ thuộc vào thành công của cả đường dây, nên mọi cơ sở trong đường dây đều phải hiểu và chấp nhận phần việc riêng của mình, phối hợp mục tiêu và hoạt động của mình với mục tiêu và hoạt động của các thành viên khác và phối hợp để hoàn thành mục tiêu của đường dây. Bằng sự hợp tác, họ có thể nắm bắt, cung ứng và thỏa mãn thị trường mục tiêu tốt hơn. Để toàn bộ đường dây hoạt động tốt, cần chuyên môn hóa vai trò của từng thành viên và các xung đột và nếu có các xung đột thì phải được điều giải hữu 15
hiệu. Sự hợp tác, chuyên môn hóa và xung đột trong đường dây chỉ thực hiện được với một cấp lãnh đạo vững mạnh. Đường dây sẽ hoạt động tốt hơn nếu có một guồng máy điều hành có quyền lực, phân chia lực lượng hợp lý trong đường dây, biết cách phân nhiệm vụ và phân giải xung đột một cách khoa học. 6.1.1. Hoạch định và quyết định kênh phân phối. Hoạch định kênh phân phối đòi hỏi phải định ra các mục tiêu, ràng buộc, xác định những chọn lựa về kênh và đánh giá chúng.  Thiết lập các mục tiêu và các ràng buộc. Việc hoạch định một kênh phân phối hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần phải vươn tới thị trường nào với mục tiêu nào? Các mục tiêu có thể là mức phục vụ khách hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động như thế nào? Những ràng buộc của kênh bao gồm: đặc điểm của người tiêu thụ. Đặc điểm về sản phẩm, đặc điể m của giới trung gian (tiếp cận, thương thảo, quảng cáo, lưu kho...), đặc điể m của môi trường và đặc điểm của công ty (quy mô, khả năng tài chính, chiến lược marketing. Xác định những lựa chọn chủ yếu bao gồm các kiểu trung gian marketing, số lượng trung gian (phân phối rộng rãi, tổng kinh tiêu, phân phối chọn lọc) và quyền hạn và trách nhiệm của các thành viên trong kênh. Đánh giá những lựa chọn kênh. Giả sử một nhà sản xuất muốn cho ra một kênh thỏa mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn của công ty. Nhà kinh doanh cần phải đánh giá kênh theo các tiêu chuẩn kinh tế, tính thích nghi và tính dễ kiểm soát. Những quyết định về kênh phân phối đòi hỏi sự lựa chọn và kích thích từng cá nhân trung gian và đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh. 16
 Tuyển chọn thành viên của kênh Công ty phải biết thu hút các trung gian có chất lượng cho kênh dự định. Những trung gian tốt cần có những đặc điểm gì? Đó là khả năng am hiểu và quan hệ tốt đối với khách hàng, thâm niên và kinh nghiệ m, khả năng hợp tác, hiệu quả và uy tín trong kinh doanh. Đôi khi còn đánh giá về địa điểm kinh doanh, khả năng phát triển trong tương lai.  Kích thích thành viên của kênh Giới trung gian phải được thường xuyên kích thích để làm việc tốt hơn. Công ty cần phải hiểu được nhu cầu và ước muốn của họ. Có 3 kiểu tiếp cận với giới trung gian: hợp tác, hùn hạp và lập chương trình phân phối  Sự hợp tác được kích thích bằng mức lời cao, tiền thưởng, trợ cấp quảng cáo, trợ cấp trưng bày hàng, thi đua doanh số.  Sự hùn hạp thể hiện cách làm ăn lâu dài, vì lợi ích chung đối với nhà phân phối.  Lập chương trình phân phối là kiểu thỏa thuận tiến bộ nhất. Hai bên cùng vạch ra mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo, khuyến mại. Công ty đã biến các nhà phân phối từ cách nghĩ ở phía người mua chuyển sang cách nghĩ, làm ăn ở phía ngườ i bán. Họ là một bộ phận trong hệ thống marketing dọc VMS của công ty.  Đánh giá các thành viên của kênh Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của người trung gian theo những tiêu chuẩn như định mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng cho khách, cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức hợp tác 17
trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của công ty và những dịch vụ họ phải làm cho khách. Mức doanh số đạt được của các trung gian có thể được so sánh với mức họ đã đạt được trong thời kỳ trước đó. Tỷ lệ tăng tiến trung bình của cả nhóm có thể dùng như một tiêu chuẩn để đánh giá. 6.1.2 Hoạt động của các trung gian. 6.1.2.1. Tổ chức hệ thống bán lẻ Bán lẻ là tất cả những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng để họ sử dụng cho bản thân chứ không phải để kinh doanh. Bán lẻ là một ngành quan trọng. So với các cơ sở sản xuất và bán sỉ, họ đông gấp 7 lần và là nguồn cung cấp việc làm rất lớn. Các nhà bán lẻ ở Mỹ đạt doanh số tới hàng ngàn tỉ đô la. Mười hãng, bán lẻ hàng đầu đã đạt doanh số từ 8 tỷ đến 40 tỷ đô la hàng năm. Các hình thức bán lẻ rất phong phú và đa dạng.  Theo mức độ phục vụ, gồm có:  Bán lẻ tự phục vụ  Bán lẻ phục vụ có giới hạn  Bán lẻ phục vụ toàn phần  Theo mặt hàng kinh doanh, có các loại:  Cửa hàng chuyên doanh  Cửa hàng bách hóa  Các siêu thị và đại siêu thị  Các cửa hàng thực phẩm tiện dụng  Theo giá bán, người ta phân biệt 18
 Cửa hàng chiết khấu. Các cửa hàng này bán hàng đạt tiêu chuẩn với giá thấp. Họ chấp nhận mức lời thấp nhưng khối lượng bán ra lớn.  Cửa hàng kho (bán số lượng lớn với giá hạ).  Bán lẻ không dùng cửa hiệu, gồm có:  Bán qua bưu điện  Bán qua catalog  Bán qua điện thoại  Bán hàng bằng máy bán hàng tự động  Bán lẻ tận nhà  Cửa hàng chuỗi (Chain Store) Cửa hàng chuỗi là một trong số những phát triển quan trọng nhất của hoạt động bán lẻ của thế kỷ này. Đó là cửa hàng có hai hay nhiều hiệu bán lẻ cùng chung một sở hữu và kiểm soát bán những mặt hàng giống y như nhau, việc mua bán có tính chất tập quyền và có thể có kiểu kiến trúc cửa hiệu y hệt nhau. Chuỗi công ty có cùng chung sở hữu và kiểm soát, có kiến trúc với phong cách đồng nhất để làm nổi bật mỗi cửa hàng đơn vị và giúp khách hàng dễ nhận ra hơn. Chuỗi công ty có lợi thế hơn các cửa hàng độc lập nhờ khả năng có thể bán giá hạ và tiêu thụ được khối lượng lớn hàng hóa.  Hợp tác xã tiêu thụ Là tổ chức bán lẻ của chính khách hàng. Những người cư trú chung trong một cộng đồng có thể lập một hợp tác xã tiêu thụ khi họ cảm thấy những hiệu bán lẻ ở địa phương lời quá cao hoặc cung cấp hàng kém phẩm chất hay mặt hàng nghèo nàn. Những người dân này góp tiền lại để mở ra cửa hàng riêng của họ và biểu quyết về mọi đường lối hoạt động cũng như chọn lựa các quản trị viên. Cửa hàng 19
có thể bán giá thấp hơn hoặc bán giá như bình thường và chia lời cho các xã viên dựa trên mức mua hàng của họ.  Tổ chức độc quyền kinh tiêu Một tổ chức độc quyền kinh tiêu là một sự liên kết theo hợp đồng giữa bên ký phát đặc quyền (Franchiser) và bên được nhượng đặc quyền (Franchisees) - Những thương gia độc lập muốn mua quyền sở hữu và quyền kinh doanh một hoặc nhiề u đơn vị thuộc hệ thống đặc quyền. Người ký phát độc quyền kinh tiêu sẽ nhận được nhiều khoản lợi như: phí gia nhập, tiền bản quyền tính theo doanh số, lệ phí cho thuê trang thiết bị được chia một phần lớn. Ví dụ: Hãng Mc. Donald thu lệ phí gia nhập 150.000 đô la cho mỗ i người được nhượng đặc quyền; lệ phí bản quyền là 3%, lệ phí thuế mướn trang thiết bị là 8,5% doanh số của người mua đặc quyền. Công ty còn buộc họ phải tới học ở Hamburger University trong 3 tuần lễ để biết cách kinh doanh ra sao. 6.1.2.2. Tổ chức hệ thống bán sỉ. Bán sỉ bao gồ m tất cả các hoạt động nhằm bán hàng hóa và dịch vụ cho người mua và để bán lại hoặc để kinh doanh. Các nhà bán sỉ giao dịch chủ yếu đối với khách hàng buôn bán hơn là khách tiêu dùng trực tiếp. Họ chủ yếu mua hàng từ nhà sản xuất, bán cho người bán lẻ, cho các cơ sở kỹ nghệ và các nhà bán sỉ khác. Nhà bán sỉ thực hiện nhiều chức năng bao gồ m việc bán hàng và quảng cáo, mua hàng và làm công việc phân phối, bốc dỡ hàng với khối lượng lớn, tồn kho, chuyên chở, tài trợ, chấp nhận rủi ro, cung ứng tin tức thị trường, cung cấp các dịch vụ về quản trị và làm tư vấn. Giới bán sỉ thường được phân phối thành bốn nhóm:  Nhà bán sỉ thương nghiệp 20