zunia.vn

Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z

zunia.vn

» Khoa Học Xã Hội

» Giáo dục học

Hình ảnh thương hiệu Trường Đại học Sao Đỏ - tiếp cận từ phía người học

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:8

Báo xấu

4
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài viết này trình bày phản hồi của người học về hình ảnh thương hiệu Trường Đại học Sao Đỏ dựa trên kết quả khảo sát 246 sinh viên chính quy đang theo học tại trường. Kết quả nghiên cứu cho thấy mối quan hệ thuận chiều của uy tín, phù hợp với nhu cầu, triển khai thực hiện, đội ngũ giảng viên.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Hình ảnh thương hiệu Trường Đại học Sao Đỏ - tiếp cận từ phía người học

NGHIÊN CỨU KHOA HỌC Hình ảnh thương hiệu Trường Đại học Sao Đỏ - tiếp cận từ phía người học Brand image of Sao Do University - approach from learners Trần Thị Hằng*, Vũ Thị Hường, Nguyễn Thị Ngọc Mai *Email: tranhang.k48@gmail.com Trường Đại học Sao Đỏ Ngày nhận bài: 01/5/2022 Ngày nhận bài sửa sau phản biện: 22/6/2022 Ngày chấp nhận đăng: 30/6/2022 Tóm tắt Thương hiệu của trường học trong lĩnh vực đào tạo và giáo dục là một vấn đề quan trọng, bởi thương hiệu góp phần quyết định đến sự tồn tại và phát triển của một nhà trường. Trong thực tiễn, các trường đại học tại Việt Nam đã bắt đầu quan tâm và có ý thức hơn, hướng tới xây dựng hình ảnh thương hiệu cho nhà trường. Song quá trình này đang diễn ra mà thiếu lý thuyết và thông tin hướng dẫn. Bài báo này trình bày phản hồi của người học về hình ảnh thương hiệu Trường Đại học Sao Đỏ dựa trên kết quả khảo sát 246 sinh viên chính quy đang theo học tại trường. Kết quả nghiên cứu cho thấy mối quan hệ thuận chiều của uy tín, phù hợp với nhu cầu, triển khai thực hiện, đội ngũ giảng viên. Do đó, cần tập trung định hướng chiến lược xây dựng các yếu tố cấu thành hình ảnh thương hiệu để xây dựng Trường Đại học Sao Đỏ ngày lớn mạnh. Từ khóa: Thương hiệu; hình ảnh thương hiệu; thương hiệu đại học. Abstract The brand of the school in the field of training and education is an important issue, because the brand plays a decisive role in the existence and development of a school. In practice, universities in Vietnam have begun to pay more attention and awareness towards building a brand image for the university. But this process is happening without theory and guiding information. This article presents learners’ feedback on the brand image of Sao Do University based on the survey results of 246 regular students studying at the university. Research results show that there is a positive relationship between reputation, demand, implementation, and teaching staff. Therefore, it is necessary to focus on strategic orientation to build the elements constituting the brand image in order to build a strong and growing Sao Do University. Keywords: Brand; brand image; university brand. 1. ĐẶT VẤN ĐỀ mạnh người ta nghĩ ngay tới Đại học Harvard của Mỹ, Thương hiệu mạnh là vấn đề sống còn cho sự tồn tại Đại học Cambridge của Anh, Đại học Tokyo của Nhật và phát triển không chỉ của các công ty, mà còn của Bản hay Đại học quốc gia Singapore... Còn tại Việt cả các trường đại học (ĐH). Thương hiệu của trường Nam, tại các trường ĐH hiện nay, một trong những học trong lĩnh vực đào tạo và giáo dục là một vấn đề nhiệm vụ chính là giáo dục - đào tạo và trang bị kiến quan trọng, bởi thương hiệu góp phần quyết định thức cho sinh viên (SV) để khi ra trường, SV có thể đến sự tồn tại và phát triển của một nhà trường. Xây làm việc và phục vụ tốt cho xã hội. Hầu hết các trường dựng thương hiệu cũng là cách để nhà trường giới ĐH ở ta đều đặt nặng mục tiêu phục vụ giáo dục - đào thiệu mình với người học, với các doanh nhiệp, làm tạo vì có nhiều ý kiến cho rằng giáo dục thuộc môi cho người học biết, lựa chọn và sử dụng dịch vụ đào trường hàn lâm (academic) không nên mang đậm dấu tạo do nhà trường cung cấp; giúp doanh nghiệp có sự ấn kinh doanh bởi tôn chỉ tối cao của nó là phục vụ sự tin cậy để liên kết, hợp tác đào tạo và sử dụng nguồn phát triển kiến thức và bồi dưỡng nhân cách cho SV. nhân lực được đào tạo từ nhà trường; đồng thời xây Tuy nhiên, nếu nhìn nhận và phân tích kỹ vấn đề, ta dựng thương hiệu cũng là một tiêu chí thể hiện sự thấy suy nghĩ trên đúng nhưng chưa đủ vì một thực minh bạch hóa công tác giáo dục của nhà trường trong thể (entity) muốn tồn tại được trong môi trường biến giai đoạn hiện nay. động và cạnh tranh khốc liệt như hiện nay phải biết tự vận động để phát triển. Trong những năm gần đây, Khi giáo dục ĐH cũng là một dịch vụ xã hội, dù rằng nó khá nhiều trường ĐH ở Việt Nam đã có sự điều chỉnh là một dịch vụ đặc biệt, thì việc xây dựng và phát triển, thích hợp trong việc nắm bắt nhu cầu của thị trường quảng bá thương hiệu để khẳng định đẳng cấp, vị trí, bằng cách mở ra nhiều chương trình, ngành nghề đào uy tín và tình cảm trong lòng người học là một việc cần tạo, đáp ứng nhu cầu của xã hội. Đây là những dấu thiết. Trên thế giới khi nhắc tới những thương hiệu ĐH hiệu tích cực, chứng tỏ các trường ĐH có sự nhạy bén và thích ứng với điều kiện mới của nền kinh tế Người phản biện: 1. PGS. TS. Vũ Tuấn Hưng thị trường. Một số trường ĐH trong nước bắt đầu tạo 2. PGS. TS. Lê Xuân Đình dựng tên tuổi bằng việc nâng cao chất lượng đào tạo, 78 Tạp chí Nghiên cứu khoa học, Trường Đại học Sao Đỏ, Số 2 (77) 2022
NGÀNH KINH TẾ tuyển chọn giảng viên giỏi, liên kết, hợp tác đào tạo với liên kết thường là có tổ chức, có ý nghĩa và được nhận các viện, các trường quốc tế… Tuy nhiên, uy tín, TH và thức trong tâm trí của khách hàng. Liên kết thương chất lượng của ĐH Việt Nam, nếu so sánh với ĐH của hiệu là bất cứ cái gì nối bộ nhớ của khách hàng với một các nước tiên tiến trên thế giới, vẫn còn trong giai đoạn thương hiệu. Sự liên kết càng mạnh khi kinh nghiệm phát triển sơ khai và ít được thế giới biết đến. sử dụng hoặc sự tiếp xúc của khách hàng với thương Các lý thuyết về thương hiệu xuất hiện từ những hiệu càng nhiều. Như vậy, càng nhiều liên kết mạnh năm 1980 nhưng đến những năm 90, nghiên cứu về của khách hàng với thương hiệu thì hình ảnh trong thương hiệu trong dịch vụ mới thực sự trở thành chủ nhận thức của khách hàng càng sâu sắc” [4]. Khi đề đề thu hút nhiều sự quan tâm của các nhà khoa học và cập tới nội dung các yếu tố tạo hình ảnh thương hiệu quản lý. Nếu như giai đoạn từ những năm 1960 đến cần quản lý là: Các thuộc tính hữu hình và vô hình của đầu những năm 1980, sự cạnh tranh giữa các doanh sản phẩm; các lợi ích khách hàng mong muốn; mức nghiệp tập trung ở chất lượng của sản phẩm/dịch vụ giá; việc sử dụng sản phẩm; người sử dụng. thì từ những năm 1980 trở đi, thương hiệu tạo nên lợi Tuy nhiên, các tác giả chưa đề cập nhiều tới khái niệm thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. hay nội dung về bản sắc thương hiệu, cũng như không Trong lý thuyết về thương hiệu, dễ dàng tìm thấy đề cập tới mối liên hệ giữa bản sắc thương hiệu và những nghiên cứu về thương hiệu sản phẩm, nhưng hình ảnh thương hiệu. Qua tổng hợp và xem xét quan nghiên cứu về thương hiệu dịch vụ còn hạn chế. Hầu điểm của các nhà nghiên cứu, đề tài đi đến lựa chọn hết các chủ đề nghiên cứu trong dịch vụ chủ yếu tập khái niệm về hình ảnh thương hiệu: “Hình ảnh thương trung vào chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hiệu là nhận thức về một thương hiệu được phản ánh hàng hay đồng tạo sinh giá trị. qua các liên tưởng thương hiệu được lưu giữ trong bộ nhớ của người tiêu dùng. Sự liên tưởng thương Lý thuyết hình ảnh thương hiệu trong dịch vụ được hiệu có thể được mô tả bằng các thuộc tính, lợi ích và thừa kế từ lý thuyết hình ảnh thương hiệu sản phẩm, thái độ dựa trên kinh nghiệm của thương hiệu”. Theo tuy nhiên bên cạnh những tương đồng vẫn tồn tại quan điểm của tác giả, định nghĩa này cho thấy được những khác biệt về bản chất và thuộc tính thương mối liên hệ với bản sắc thương hiệu, thứ mà doanh hiệu. Cho đến nay vẫn chưa có một thang đo hình ảnh nghiệp chủ động xây dựng và duy trì và mong muốn thương hiệu được áp dụng cho tất cả các loại hình khách hàng lưu giữ trong bộ nhớ (nó trở thành hình dịch vụ, đặc biệt là thang đo cho hình ảnh thương hiệu ảnh thương hiệu). của trường ĐH, do hình ảnh thương hiệu trong dịch vụ được hình thành từ trải nghiệm của khách hàng, trong 2.2. Thương hiệu và hình ảnh thương hiệu trường Đại học khi đó các hình thái trải nghiệm ở những loại hình dịch vụ khác nhau không hoàn toàn giống nhau. Vì vậy, việc Thương hiệu Đại học trong tiếng Anh được sử dụng nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu và xây dựng hình là từ “University Brand” - có thể hiểu là thương hiệu ảnh thương hiệu là một yêu cầu cấp thiết cho các cơ của các trường đại học, cao đẳng. Không giống như sở giáo dục hiện nay. lĩnh vực kinh doanh, trong giáo dục đại học, xây dựng thương hiệu liên quan đến giao tiếp về bản sắc của 2. HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC trường đại học để nâng cao lòng trung thành hơn là 2.1. Hình ảnh thương hiệu hơn là tăng doanh số bán hàng [5]. Không giống như Có nhiều khái niệm khác nhau dựa trên cách tiếp cận lĩnh vực kinh doanh, trong giáo dục đại học, xây dựng về nguồn gốc hình thành nên hình ảnh thương hiệu. thương hiệu liên quan đến giao tiếp về bản sắc của Theo Park, Jaworski và MacInnis “Hình ảnh thương trường đại học để nâng cao lòng trung thành hơn là hiệu là hiểu biết của người tiêu dùng xuất phát từ tất cả tăng doanh số bán hàng. Hơn nữa, trong GDĐH, danh những hoạt động liên quan của thương hiệu đã được tiếng được ưa thích hơn là xây dựng thương hiệu, vì thực hiện bởi tổ chức” [1]. Như vậy, các hoạt động liên nó phản ánh hình ảnh trường ĐH được xây dựng một quan của doanh nghiệp được xem như là nguồn gốc cách tự nhiên, chứ không phải là hình ảnh được xây hình thành hình ảnh thương hiệu. dựng có chủ ý. Từ lâu, Keller đã nhấn mạnh tầm quan trọng của hình Theo cách tiếp cận bản sắc (lý thuyết đặc trưng thương ảnh thương hiệu trong marketing. Khái niệm của Keller hiệu), thì thương hiệu của một công ty có liên quan đến đã được phát biểu rõ ràng hơn và cũng đạt được sự 04 thành phần sau: Đặc trưng của công ty (corporate khái quát trên cả phương diện nguồn gốc hình thành. identity), đặc trưng về tổ chức (organisational identity), Theo Keller “Hình ảnh thương hiệu là nhận thức về hình ảnh công ty (corporate image) và danh tiếng công một thương hiệu được phản ánh qua các liên tưởng ty (corporate reputation). Đặc trưng công ty là tổng thương hiệu được lưu giữ trong bộ nhớ của người tiêu hợp nhiều yếu tố tạo ra sự đặc trưng của một công ty. dùng. Sự liên tưởng thương hiệu có thể được mô tả Nó bao gồm đặc trưng của công ty trong lĩnh vực kinh bằng các thuộc tính, lợi ích và thái độ dựa trên kinh nghiệm của thương hiệu” [2]. doanh, cấu trúc tổ chức, đặc trưng về chiến lược kinh doanh, đặc điểm thị trường, năng lực, lịch sử, hoặc hệ Tác giả Coop cho rằng: “Hình ảnh thương hiệu có thể thống các dấu hiệu đặc trưng để nhận dạng bằng mắt được mô tả như một ấn tượng tổng thể trong nhận thức như logo,... Đặc trưng về tổ chức là nhận thức người của người tiêu dùng về một thương hiệu so với các lao động về tổ chức của mình. Đặc trưng của công ty thương hiệu cạnh tranh khác” [3]. được xác định bởi lãnh đạo, trong khi đặc trưng về tổ Theo nghiên cứu của Trương Đình Chiến “Hình ảnh chức là nhận thức của tập thể người lao động trong thương hiệu là một tập hợp những liên kết/tập hợp các công ty. Tuy nhiên, nhận thức của các đối tượng hữu Tạp chí Nghiên cứu khoa học, Trường Đại học Sao Đỏ, Số 2 (77) 2022 79
NGHIÊN CỨU KHOA HỌC quan bên ngoài về công ty lại gắn với hai khái niệm động và kết quả trong quá khứ của nhà trường và nó còn lại là hình ảnh và danh tiếng của công ty. Hình cũng diễn tả khả năng cung cấp các kết quả có giá trị ảnh công ty là tổng hợp nhiều yếu tố liên quan đến của trường ĐH, cho các đối tác. một công ty mà được nhận thức bởi các đối tượng 2.3.2. Phù hợp với nhu cầu hữu quan bên ngoài của công ty đó. Danh tiếng công ty được hình thành qua một quá trình diễn ra nhiều lần “Phù hợp với nhu cầu của thương hiệu có thể được của việc nhận thức và đánh giá của các đối tượng hữu xem như là sự tương thích giữa thương hiệu với mỗi quan về sự thành công trong hoạt động một thời gian cá nhân khách hàng. Các lợi ích mà một thương hiệu dài của công ty. Nếu như đặc trưng của công ty và đặc cung cấp cần phù hợp với nhu cầu/yêu cầu của khách trưng về tổ chức là nội dung mà công ty “muốn thông hàng, nó không chỉ đơn thuần là sự khác biệt” [5]. Sự tin cho các đối tượng hữu quan bên ngoài hiểu về nó”, phù hợp thương hiệu, đó là những gì thể hiện trên thì hình ảnh và danh tiếng là cái mà các đối tượng hữu nhãn hiệu của sản phẩm, bằng cách đảm bảo rằng quan thực sự nhận thức được về công ty đó. các giá trị định hướng của một thương hiệu là tạo sự đồng thuận tốt nhất với các đối tác, các tổ chức; đặt Vận dụng vào cơ sở GDĐH thì hình ảnh nhà trường nền móng tương lai của chính họ. là một cái tên, hoặc một mô tả mang tính chất tổng hợp và thể hiện được giá trị của một cơ sở GDĐH. Phù hợp với nhu cầu, trước hết giúp sản phẩm/thương Danh tiếng của nhà trường là nhận thức của các đối hiệu được khách hàng lựa chọn. Vì nó có phù hợp với tượng hữu quan về sự thành công của nhà trường nhu cầu/yêu cầu của khách hàng, họ mới mua chúng. sau khoảng thời gian dài hoạt động. Thương hiệu nhà Thứ hai, sự phù hợp làm khách hàng yêu thích thương trường bao gồm cả hình ảnh và danh tiếng của nhà hiệu hơn và chính sự phù hợp thương hiệu giúp sản trường, trong đó hình ảnh tốt, thành công của nhà phẩm có thể phát huy hết những lợi ích mà người sản trường được lặp lại trong một khoảng thời gian dài sẽ xuất đã thiết kế để cung cấp cho khách hàng. Do vậy, trở thành danh tiếng. những phát hiện của các nhà nghiên cứu trước cũng Hiện nay, các nghiên cứu về những yếu tố trong thương đúng trong lĩnh vực GDĐH tại Việt Nam. Bởi vì, trường hiệu trường đại học và hình ảnh thương hiệu trường ĐH cũng cần cung cấp dịch vụ, cung cấp sản phẩm đại học đang còn khá ít các công trình công bố. Một giáo dục và chuyển giao công nghệ phù hợp với nhu số công trình nghiên cứu cũng đã bắt đầu xây dựng cầu của người học và các đối tác; đó là điều kiện cần các thành tố thang đo hình ảnh thương hiệu gồm: Diện thiết giúp trường ĐH tăng cường khả năng tiếp cận mạo, tiện nghi không gian dịch vụ, chất lượng dịch vụ, được với khách hàng và được khách hàng yêu thích hơn. tính cách và biểu tượng. Tuy nhiên, chưa có nghiên 2.3.3. Triển khai thực hiện cứu nào chỉ ra các yếu tố cấu thành hình ảnh thương hiệu trường ĐH và các yếu tố đặc trưng khác biệt so Theo Keller: Việc triển khai thực hiện của một thương với hình ảnh thương hiệu của các doanh nghiệp khác. hiệu liên quan trực tiếp đến mức độ mà người tiêu dùng nhận thấy rằng các đặc điểm chính và thực tế của một 2.3. Các yếu tố cấu thành hình ảnh thương hiệu trường thương hiệu sẽ được đảm bảo. Thực hiện thương hiệu Đại học chứa đựng một phần của chất lượng cảm nhận của 2.3.1. Uy tín sản phẩm vụ hoặc thương hiệu [7]. Cảm nhận chất Theo Fombrun & Rindova: Uy tín của một thương hiệu lượng, có thể được định nghĩa là nhận thức của khách được định nghĩa như là sự thể hiện khái quát các hành hàng về chất lượng tổng thể hoặc ưu việt của một sản động và kết quả trong quá khứ của một thương hiệu, phẩm/dịch vụ khi so sánh với các đối thủ cạnh tranh. nó diễn tả khả năng cung cấp các kết quả có giá trị Có thể thấy, khi người sản xuất thiết kế một sản phẩm/ của thương hiệu cho đối tác [6]. “Các giá trị được quy thương hiệu họ đã dự kiến những lợi ích sẽ mang đến cho uy tín thương hiệu (chẳng hạn như sự trung thực, cho khách hàng mục tiêu; khi mà sản phẩm được cung đáng tin cậy và tính toàn vẹn) được khơi dậy từ hình cấp tới tay khách hàng, thì những lợi ích thực tế và cơ ảnh thương hiệu của một tổ chức”. bản này có được bảo đảm so với thiết kế ban đầu đã công bố hay không. Những phát hiện này cũng được Uy tín của một thương hiệu có được khi thương hiệu cho là phù hợp với lĩnh vực GDĐH vì những đặc điểm đó mang lại được niềm tin khi cung cấp sản phẩm/ lợi ích mà dịch vụ GDĐH công bố và được cung cấp dịch vụ cho khách hàng; luôn tuân thủ pháp luật và thể đúng cam kết (hay là thực hiện thương hiệu tốt) sẽ góp hiện được tính hợp pháp; các thông tin về thương hiệu phần thể hiện bản sắc thương hiệu của một trường được truyền thông đảm bảo sự tin cậy và được truyền ĐH. Như vậy, để xây dựng bản sắc thương hiệu thì đạt một cách trung thực; thương hiệu phải tạo ra được thực hiện thương hiệu là yếu tố cấu thành cần được sự tin cậy cao. Tất cả những điều này của thương xét đến. hiệu cần phải được duy trì trong cả quá trình phát triển thương hiệu mới tạo ra uy tín cho thương hiệu. 2.3.4. Đội ngũ giảng viên Những phát hiện của các nhà nghiên cứu trước dù Các nghiên cứu trước đây phần lớn đề cập trong lĩnh trong bối cảnh các doanh nghiệp kinh doanh ở các vực sản xuất hàng hóa vật chất, các công trình trong nước phát triển, nhưng nó được cho là đúng trong trong lĩnh vực dịch vụ còn ít. Do vậy, các yếu tố cấu hình ảnh bối cảnh GDĐH tại Việt Nam. Bởi vì, uy tín thương thương hiệu trong giáo dục đại học có thể có những yếu hiệu trường ĐH cũng là sự thể hiện khái quát các hành tố mới đặc thù. Trong GDĐH thì giảng viên là một yếu 80 Tạp chí Nghiên cứu khoa học, Trường Đại học Sao Đỏ, Số 2 (77) 2022
NGÀNH KINH TẾ tố hết sức đặc biệt, họ chính là những người truyền thụ là phức tạp. Các nhà nghiên cứu đã khẳng định, sự các kiến thức chuyên môn, các kỹ năng nghề nghiệp không đầy đủ và không thỏa đáng của các cơ sở vật và các kỹ năng khác; là yếu tố chi phối tới chất lượng chất đó có ảnh hưởng lớn đến hiệu suất của cả sinh giảng dạy, tới chất lượng đầu ra của sinh viên và là viên và giảng viên trong quá trình giảng dạy, học tập và một trong những yếu tố quan trọng có ý nghĩa quyết nghiên cứu ở trường ĐH. định đến sự tồn tại và phát triển của một trường ĐH. Cơ sở vật chất tạo ra điều kiện, sự kích thích và môi Sản phẩm đầu ra của GDĐH là sinh viên tốt nghiệp ĐH trường thuận lợi cho quá trình dạy học, học tập và và sau ĐH, họ sẽ tham gia vào thị trường lao động. Có nghiên cứu. Cơ sở vật chất trong trường ĐH có vai trò thể thấy trình độ chuyên môn, kỹ năng nghề nghiệp, quan trọng để đảm bảo chất lượng giáo dục. Phòng thái độ, tư tưởng đạo đức, tác phong… của sinh viên/ học có đầy đủ trang thiết bị hiện đại là điều kiện cần học viên đã tốt nghiệp có dấu ấn rất lớn từ đội ngũ thiết để có thể áp dụng các phương pháp giảng dạy giảng viên. Họ chính là những người đã tạo ra những mới, tăng cường hiệu quả giảng dạy và lôi cuốn người tính chất riêng cho sản phẩm đào tạo (sinh viên/học học. Phòng thực hành và thí nghiệm được trang bị đủ viên đã tốt nghiệp) của một trường ĐH thông qua kiến các thiết bị hiện đại sẽ giúp sinh viên có nhiều hơn tính thức chuyên môn, các kỹ năng nghề nghiệp, tinh thần, thực tiễn và phát huy tư duy sáng tạo của người học. thái độ làm việc mà họ đã truyền đạt cho sinh viên. Thư viện với hệ thống phòng đọc và hệ thống học liệu, Sinh viên/học viên tốt nghiệp từ một trường ĐH này giáo trình, tài liệu tham khảo được cung cấp tốt sẽ tăng khác sinh viên/học viên tốt nghiệp từ một trường ĐH cường khả năng tự học tập và nghiên cứu khoa học khác có phần đóng góp lớn từ đội ngũ giảng viên. cho sinh viên. Tất cả những điều này, sẽ tạo ấn tượng Đội ngũ giảng viên giảng dạy trong trường ĐH được tốt và những dấu ấn riêng trong tâm trí người học và đánh giá thông qua: Kiến thức và uy tín trong lĩnh các đối tượng liên quan. Hay nói cách khác, cơ sở vực giảng dạy; sự nhiệt tình chia sẻ kiến thức và kinh vật chất tạo ra bản sắc thương hiệu cho một trường ĐH. nghiệm; có kiến thức vững vàng về chuyên môn nghiệp vụ; có kiến thức chuyên sâu trong môn học được phân 3. HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC công giảng dạy; có kiến thức và am hiểu thực tiễn. SAO ĐỎ - TIẾP CẬN TỪ PHÍA NGƯỜI HỌC 2.3.5. Cơ sở vật chất giáo dục đại học 3.1. Thang đo và mô hình nghiên cứu Cơ sở vật chất giáo dục gồm tất cả các tòa nhà, các Thông qua phân tích lý thuyết ban đầu, tác giả tổng thiết bị phục vụ cho các hoạt động học tập và ngoài hợp được thang đo lường các yếu tố tác động tới hình học tập; khu thể thao và các trò chơi, phong cảnh, các ảnh thương hiệu với 29 biến quan sát. Các biến quan khu vườn bao gồm cả cây xanh, đường giao thông và sát này được đo lường bằng thang đo Likert với 5 mức đường dẫn. Cơ sở vật chất GDĐH cũng thể hiện chất đánh giá ((1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng lượng của các tổ chức. Các tài sản vật chất GDĐH ý, (3) Bình thường, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý). Bảng 1. Các biến nghiên cứu và biểu hiện của các biến TT Ký hiệu Biểu hiện của các biến Uy tín - UT 1 UT-1 Nhà trường luôn mang lại niềm tin. 2 UT-2 Nhà trường là cơ sở giáo dục đào tạo tin cậy. 3 UT-3 Thông tin truyền thông về Nhà trường trung thực. 4 UT-4 Thông điệp truyền thông rõ ràng tới các bên liên quan. 5 UT-5 Thông tin truyền thông về Nhà trường nhất quán. 6 UT-6 Phương tiện truyền thông của Nhà trường phù hợp, tin cậy. Phù hợp với nhu cầu - PH 1 PH-1 Nhà trường đáp ứng được nhu cầu giáo dục của người học. 2 PH-2 Chất lượng đào tạo có ý nghĩa thực sự (phù hợp) với người học. 3 PH-3 Hoạt động đào tạo luôn được cập nhật đổi mới. 4 PH-4 Nhà trường cung cấp chất lượng đào tạo phù hợp với nhu cầu của các bên liên quan. 5 PH-5 Chất lượng đào tạo được chấp nhận bởi các bên liên quan. Triển khai thực hiện - TH 1 TH-1 Nhà trường cung cấp các lợi ích học tập tốt. 2 TH-2 Nhà trường cung cấp các dịch vụ đúng cam kết. 3 TH-3 Cung cấp các dịch vụ giáo dục vượt sự mong đợi so với lời hứa. 4 TH-4 Người học tốt nghiệp có việc làm và thu nhập ổn định. 5 TH-5 Người học tốt nghiệp có khả năng phát triển trong tương lai. Tạp chí Nghiên cứu khoa học, Trường Đại học Sao Đỏ, Số 2 (77) 2022 81
NGHIÊN CỨU KHOA HỌC TT Ký hiệu Biểu hiện của các biến Đội ngũ giảng viên - GV 1 GV-1 Có uy tín trong lĩnh vực giảng dạy. 2 GV-2 Nhiệt tình và sẵn sàng chia sẻ kiến thức cùng kinh nghiệm. 3 GV-3 Có kỹ năng vững vàng về chuyên môn, nghiệp vụ. 4 GV-4 Có kiến thức chuyên sâu trong học phần giảng dạy. 5 GV-5 Có kiến thức thực tiễn, am hiểu thực tiễn. Cơ sở vật chất - CS 1 CS-1 Có hệ thống cảnh quan, môi trường tạo thiện cảm. 2 CS-2 Cung cấp hệ thống giảng đường, phòng học có đầy đủ trang thiết bị cần thiết cho các học phần. 3 CS-3 Có thư viện, phòng đọc đầy đủ phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu. 4 CS-4 Có thư viện đầy đủ giáo trình, tài liệu tham khảo cho toàn khóa học. 5 CS-5 Cung cấp phòng thực hành cho các học phần đầy đủ. 6 CS-6 Có khu ký túc xá đầy đủ và tiện nghi đáp ứng nhu cầu của người học. 7 CS-7 Có đầy đủ nhà, sân bãi cho luyện tập và thi đấu thể thao. 8 CS-8 Có hệ thống căng tin phục vụ tốt nhu cầu của người học. (Nguồn: Tổng hợp nghiên cứu của tác giả) Dựa vào cở sở tổng quan lý thuyết, kết quả của các trong phần trên, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên nhà nghiên cứu đã thực hiện, cùng với các lập luận cứu như sau: Hình 1. Mô hình nghiên cứu chính thức (Nguồn: Thiết kế nghiên cứu của tác giả) Qua các phân tích, tác giả lựa chọn 3 yếu tố cấu thành H3: Triển khai thực hiện có tác động thuận chiều đến bản sắc thương hiệu được nhiều nhà nghiên cứu hàng hình ảnh thương hiệu. đầu đề xuất qua các công trình của họ, đó là: (1) Uy H4: Đội ngũ giảng viên có tác động thuận chiều đến tín thương hiệu, (2) Phù hợp thương hiệu, (3) Thực hình ảnh thương hiệu. hiện thương hiệu. Các nghiên cứu trước đây phần H : Cơ sở vật chất có tác động thuận chiều đến hình 5 lớn đề cập trong lĩnh vực sản xuất hàng hóa vậy chất, ảnh thương hiệu. các công trình trong lĩnh vực dịch vụ còn ít. Đề tài này được thực hiện trong bối cảnh giáo dục đại học tại 3.2. Kết quả nghiên cứu Việt Nam - lĩnh vực dịch vụ đặc biệt. Do vậy, các yếu 3.2.1. Mẫu nghiên cứu tố cấu thành hình ảnh thương hiệu trong giáo dục đại Mẫu nghiên cứu có quy mô 246 với cơ cấu theo khoa học có thể có những yếu tố mới đặc thù. Từ đó, mô đào tạo khá phù hợp, các khoa có số lượng sinh viên hình nghiên cứu bao gồm các yếu tố cấu thành hình đông có tỷ lệ tham gia khảo sát nhiều hơn so với các ảnh thương hiệu (biến độc lập) gồm: (1) Uy tín thương khoa còn lại. Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo khóa học hiệu, (2) Phù hợp thương hiệu, (3) Thực hiện thương cũng khá phù hợp với tỷ lệ sinh viên khảo sát tăng dần hiệu và (4) Đội ngũ giảng viên, (5) Cơ sở vật chất. Biến từ các khóa cũ đến khóa mới. Tỷ lệ sinh viên tham gia phụ thuộc là: Hình ảnh thương hiệu. khảo sát thuộc DK9 đến DK11 chiếm 68,29%, tỷ lệ sinh Các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất, cần kiểm khóa mới DK12 chiếm 31,71%. Khi được hỏi về kênh định trong đề tài được thể hiện như sau: thông tin biết về Nhà trường thì có tới trên 70% thông H1: Uy tín có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương qua tự tìm hiểu và qua giới thiệu của bạn bè, người hiệu. thân, điều này cho thấy Nhà trường đã tạo dựng được thương hiệu ghi nhớ, tuy nhiên, kênh thông tin quảng H2: Phù hợp với nhu cầu có tác động thuận chiều đến cáo chưa phát huy được hiệu quả khi mới chỉ có trên hình ảnh thương hiệu. 20% biết tới Nhà trường qua kênh này. 82 Tạp chí Nghiên cứu khoa học, Trường Đại học Sao Đỏ, Số 2 (77) 2022
NGÀNH KINH TẾ Bảng 2. Mô tả mẫu nghiên cứu Mô tả Số lượng (người) Tỷ lệ (%) Khoa Khoa Công nghệ thông tin 20 8,13% Khoa Cơ khí 43 17,48% Khoa Điện 56 22,76% Khoa Thực phẩm và Hóa học 2 0,81% Khoa May và Thời trang 21 8,54% Khoa Ô tô 54 21,95% Khoa Kinh tế 38 15,45% Khoa Du lịch và Ngoại ngữ 12 4,88% Khóa DK9 31 12,60% DK10 65 26,42% DK11 72 29,27% DK12 78 31,71% Biết về trường qua kênh thông tin Tự tìm hiểu 98 39,84% Qua người thân, bạn bè giới thiệu 75 30,49% Qua các kênh quảng cáo (fanpage, zalo...) 55 22,36% Khác 18 7,32% Tổng 246 100% (Nguồn: Tổng hợp nghiên cứu của tác giả) 3.2.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo là 0,872 và nhỏ nhất là 0,838. Các hệ số tương quan biến tổng của các Item đều đạt và lớn hơn 0,3. Vì vậy, Kết quả phân tích đánh giá các thang đo thể hiện: Giá các thang đo đều thỏa mãn điều kiện sử dụng được trị báo cáo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha lớn nhất trong các phân tích tiếp theo. Bảng 3. Hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo TT Tên thang đo Hệ số Cronbach’s Alpha Số biến quan sát Kích thước mẫu 1 Uy tín 0.872 6 246 2 Phù hợp với nhu cầu 0.844 5 246 4 Triển khai thực hiện 0.838 5 246 6 Đội ngũ giảng viên 0.883 5 246 7 Cơ sở vật chất 0.858 8 246 (Nguồn: Tổng hợp nghiên cứu của tác giả) Tuy nhiên, qua thống kê mô tả và kiểm định thang đo hệ số Sig < 0,05. Như vậy, thực hiện phân tích nhân tố trong điều tra ý kiến của người học về hình ảnh thương là thích hợp. Các hệ số tải nhân tố factor loading đều > hiệu nhà trường cho thấy người học chưa đánh giá 0,5 và Eigenvalue > 1, vậy thang đo đảm bảo độ tin cậy. cao về phương tiện truyền thông trong thang đo uy tín. 3.2.3. Kiểm định giả thuyết Kết quả EFA các thang đo đều cho hệ số KMO>0,5 và Bảng 4. Quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu Mối quan hệ Estimate S.E. C.R. P HINHANH
NGHIÊN CỨU KHOA HỌC Kết quả kiểm định các giả thuyết cho thấy: Giả thuyết từ kết quả nghiên cứu, tác giả đã đưa ra một số gợi ý H1 phát biểu là Uy tín (UYTIN) có tác động thuận chiều chiến lược nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu của đến Hình ảnh thương hiệu (HINHANH). Kết quả ước các trường ĐH như sau: lượng cho thấy mối quan hệ giữa uy tín thương hiệu Thứ nhất, xây dựng tầm nhìn, tuyên bố sứ mệnh và và hình ảnh thương hiệu là 0,275 với sai lệch chuẩn công bố rộng rãi. Việc xây dựng tầm nhìn, tuyên bố se = 0,114. Ước lượng này có mức ý nghĩa thống kê sứ mệnh của thương hiệu và công bố rộng rãi chính giá trị p = 0.016 < 0.05. Như vậy, giả thuyết H1 được là một nội dung quan trọng để xây dựng uy tín thương chấp nhận. Điều này có nghĩa là uy tín thương hiệu hiệu. Điều này giúp các Nhà trường thể hiện thông có tác động thuận chiều tới hình ảnh thương hiệu. Nói điệp tới các đối tượng liên quan và là cơ sở giúp nhà cách khác khi Uy tín thương hiệu tăng, thì hình ảnh trường thực hiện truyền thông một cách chính thức, thương hiệu cũng tăng và ngược lại. Như vậy, để xây đáng tin cậy đến các đối tượng liên quan và mang dựng hình ảnh thương hiệu, các trường ĐH cần chú đến cảm giác tin cậy. Xây dựng tầm nhìn, tuyên bố sứ trọng xây dựng uy tín của nhà trường. mệnh và công bố rộng rãi cũng góp phần đáng kể để tăng cường yếu tố thực hiện thương hiệu. Giả thuyết H2 phát biểu: Phù hợp với nhu cầu (PHUHOP) có tác động thuận chiều đến hình ảnh Thứ hai, xây dựng môi trường văn hóa trong Nhà thương hiệu (HINHANH). Kết quả ước lượng cho trường. Xây dựng môi trường văn hóa trong trường thấy mối quan hệ giữa uy tín thương hiệu và hình ảnh ĐH là một trong những giải pháp góp phần tạo ra sự thương hiệu là 0,266 với sai lệch chuẩn se = 0,092. hứng thú đối với người học; cũng là yếu tố phản ánh Kết quả ước lượng cho thấy giá trị p = 0.004
NGÀNH KINH TẾ Thứ năm, đào tạo đội ngũ giảng viên và cán bộ quản TÀI LIỆU THAM KHẢO lý. Kết quả nghiên cứu cho thấy, đội ngũ giảng viên là một trong các yếu tố có tác động thuận chiều đến hình [1]. Park, C.W., Jaworski, B.J. & MacInnis, D.J. (1986), ảnh thương hiệu. Trường ĐH muốn có một hình ảnh Strategic brand concept image management, thương hiệu tốt cần chú trọng phát triển đội ngũ giảng Journal of Marketing, No.50, pp.135-145. viên. Đội ngũ giảng viên cần có kiến thức sâu rộng và [2]. Keller, K.L (2003), Strategic brand management chuyên sâu trong lĩnh vực giảng dạy; xây dựng đội ngũ building, measuring, and managing brand equity, giảng viên vững vàng về chuyên môn nghiệp vụ; đội New Jersey: Prentice-Hall, pp.66. ngũ giảng viên nhiệt tình, sẵn sàng chia sẻ kiến thức [3]. Coop, W.F. (2004), Brand identity as a driver of và kinh nghiệm với người học. brand commitment, Unpublished doctoral thesis, Thứ sáu, hoàn thiện công tác tổ chức và quản lý đào Cape Technikon, Cape Town. tạo. Công tác tổ chức và quản lý đào tạo là một khâu [4]. Trương Đình Chiến (2005), Quản trị thương hiệu quan trọng trong đào tạo ĐH. Công tác này cũng cần hàng hóa - Lý thuyết và thực tiễn, NXB Thống Kê, hoàn thiện để phù hợp với phương châm “Lấy người Hà Nội. học làm trung tâm” và mang đến cảm giác về sự tin [5]. Dương Thanh Hà (2017),Tác động của các yếu cậy cho người học, gia tăng uy tín thương hiệu cho tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh Nhà trường. Việc hoàn thiện công tác này cần theo thương hiệu trường đại học đào tạo về kinh tế - hướng đổi mới phương pháp đánh giá kết quả học tập Nghiên cứu điển hình tại Trường Đại học Kinh tế theo quá trình, tạo ra sự hứng thú cho người học; thể và Quản trị kinh doanh thuộc Đại học Thái Nguyên, hiện được năng lực của trường ĐH và linh hoạt trong luận án tiến sĩ. đào tạo. [6]. Nguyễn Thu Hương (2021), Xây dựng thương LỜI CẢM ƠN hiệu Khoa các khoa học liên ngành Đại học Quốc Kết quả nghiên cứu này thuộc đề tài KHCN cấp cơ sở gia Hà Nội, báo cáo đề tài NCKH, Trường Đại học mã số 23.KHCN/21-22 được tài trợ bởi Trường Đại Quốc gia Hà Nội. học Sao Đỏ. Nhóm tác giả chân thành cảm ơn hỗ trợ của Trường Đại học Sao Đỏ để chúng tôi hoàn thành nghiên cứu này. THÔNG TIN TÁC GIẢ Trần Thị Hằng - Năm 2014: Tốt nghiệp Thạc sỹ ngành Quản trị kinh doanh Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội. - Tóm tắt công việc hiện tại: Giảng viên khoa Kinh tế, Trường Đại học Sao Đỏ - Lĩnh vực quan tâm:Quản lý, Phát triển bền vững, Chất lượng lao động. - Điện thoại: 0984696418 Email: tranhang.k48neu@gmail.com Vũ Thị Hường - Năm 2009: Tốt nghiệp Thạc sỹ ngành Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Bách khoa Hà Nội. - Hiện nay đang là giảng viên khoa Kinh tế, Trường Đại học Sao Đỏ. - Lĩnh vực quan tâm: Quản trị kinh doanh, khách sạn - du lịch, lữ hành... - Điện thoại: 0977244097 Email: huongvudhsd20102014@gmail.com. Nguyễn Thị Ngọc Mai - Năm 2013: Tốt nghiệp Thạc sỹ ngành Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội. - Tóm tắt công việc hiện tại: Trưởng bộ môn QTKD, khoa Kinh tế, Trường Đại học Sao Đỏ. - Lĩnh vực quan tâm: Quản trị kinh doanh, quản trị chiến lược, quản trị bán hàng, marketing, khởi nghiệp kinh doanh, quản trị thương hiệu. - Điện thoại: 0916143388 Email: ngocmai242@gmail.com Tạp chí Nghiên cứu khoa học, Trường Đại học Sao Đỏ, Số 2 (77) 2022 85

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

THÔNG TIN

TRỢ GIÚP

HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG

Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.