Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại Trung tâm thương mại Centremall Phạm Hùng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO



TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

PHẠM XUÂN HÙNG

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING

TẠI TRUNG TÂM THƢƠNG MẠI CENTREMALL

PHẠM HÙNG

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Tp.HCM, Tháng 10-2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM  PHẠM XUÂN HÙNG

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI TRUNG TÂM THƢƠNG MẠI CENTREMALL PHẠM HÙNG

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN THỊ LIÊN DIỆP

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu riêng của bản thân tôi

dựa vào sự hỗ trợ của giáo viên hướng dẫn và những người tôi đã cám ơn.

Các nội dung trong luận văn là hoàn toàn trung thực và chưa được công bố

trong bất cứ công trình nào.

Người thực hiện

Phạm Xuân Hùng

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2013

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

TTTM Trung tâm thương mại

Centre Mall Trung tâm thương mại Satra Phạm Hùng

Satra Tổng công ty thương mại Sài Gòn

ĐMH Điểm mua hàng

VIP Khách hàng đặc biệt - Very important person

SKU Stock Keeping Unit

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU, HÌNH VẼ

Danh mục bảng

Bảng 2.1: Số lượng TTTM, Siêu thị và chợ trên địa bàn Tp.HCM .......................... 24

Bảng 2.2: Nhận xét của khách hàng về hàng hóa tại Satramart Phạm Hùng ............ 31

Bảng 2.3: Nhận xét của khách hàng về Hàng hóa Centre Mall ................................ 33

Bảng 2.4: Đánh giá của khách hàng về Giá cả tại Centre Mall ................................ 35

Bảng 2.5: Nhận xét của khách hàng về giá Hàng hóa Satramart Phạm Hùng .......... 38

Bảng 2.6: Đánh giá của khách hàng về nhân viên Centre Mall ................................ 39

Bảng 2.7: Đánh giá của khánh hàng về Quy trình dịch vụ tại Centre Mall .............. 41

Bảng 2.8: Đánh giá của khách hàng về Cơ sở vật chất Centre Mall ........................ 42

Bảng 2.9: Ma trận nội bộ của Centre Mall (IFE) ...................................................... 44

Bảng 2.10: Báo cáo kết quả kinh doanh Centre Mall năm 2012 .............................. 48

Bảng 2.11: Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE) ...................................................... 65

Danh mục biểu đồ

Biểu đồ 2.1: Lượng khách đến Centre Mall theo từng thời điểm trong ngày ........... 25

Biểu đồ 2.2: Lượng khách theo nhóm tuổi và giới tính ............................................ 26

Biểu đồ 2.3: Số tiền mua sắm theo từng độ tuổi ....................................................... 27

Biểu đồ 2.4: Số lần mua sắm trong tháng theo từng mức thu nhập .......................... 28

Biểu đồ 2.5: Tỷ trọng doanh thu các hoạt động tại Centre Mall năm 2012 .............. 29

Biểu đồ 2.6: Số tiền mua sắm của khách hàng mỗi lần đến Centre Mall ................. 34

Biểu đồ 2.7: So sánh tình hình kinh doanh 3 quý đầu năm 2012-2013 .................... 48

Biểu đồ 2.8: Số lần mua theo thu nhập của khách hàng ........................................... 54

Biểu đồ 2.9: Số tiền mua hàng theo độ tuổi của khách hàng .................................... 55

Biểu đồ 2.10: Nơi mua sắm ưa thích của khách hàng ............................................... 57

Biểu đồ 2.11: Nơi thường mua sắm của khách hàng ............................................ 58

Biểu đồ 3.1: Lý do lựa chọn đến Centre Mall của khách hàng ....................... 72

Biểu đồ 2.12: Thu nhập hàng tháng hộ gia đình ....................................................... 62

Danh mục hình vẽ, sơ đồ

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức trung tâm thương mại Centre Mall ................................. 22

Hình 2.1: Tỷ lệ các hoạt động của khách hàng tại Centre Mall ................................ 26

MỤC LỤC

TRANG BÌA PHỤ

LỜI CAM ĐOAN

DANH MỤC VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG. BIỂU, HÌNH VẼ

LỜI MỞ ĐẦU .................................................................................................. 1

Ở Ụ ................ 4

1.1 Các khái niệm về Marketing .............................................................................. 4

1.1.1 Khái niệm Marketing ................................................................................... 4

1.1.2 Vai trò của Marketing .................................................................................. 5

1.1.3 Chức năng của Marketing............................................................................ 6

1.1.4 Mục tiêu Marketing ..................................................................................... 6

1.2 Marketing dịch vụ trong hoạt động doanh nghiệp .......................................... 6

1.2.1 Khái niệm Marketing dịch vụ ...................................................................... 6

1.2.2 Các đặc điểm của Marketing dịch vụ .......................................................... 7

1.2.3 Marketing Mi trong ịch vụ (7P) ............................................................ 10

1.2.4 Vị trí Marketing dịch vụ trong kinh doanh hiện đại .................................. 10

1.3 n n t ản n đ n t n ị vụ ............................................ 11

1.3.1 Môi trường bên ngoài ................................................................................ 11

1.3.1.1 Môi trường vĩ mô............................................................................ 11

1.3.1.2 Môi trường vi mô............................................................................ 13

1.3.2 Môi trường nội bộ ...................................................................................... 15

1.4 ổn qu n về un m ơn ạ .......................................................... 17

Tóm tắt ơn .............................................................................................. 19

2 ĐÁ Á ỰC TRẠNG HOẠ ĐỘNG MARKETING

TẠI TTTM P Ạ Ù - CENTRE MALL

2.1 ớ t ệu tổn qu n về nt ll P ạm ùn ...................... 20

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ...................................................... 20

2.1.2 Cơ cấu tổ chức .................................................................................... 22

2.1.3 Lĩnh vực hoạt động chính ................................................................... 23

2.2. ự t ạn oạt độn t n ủ nt ll .................. 23

2.2.1 Nghiên cứu thị trường và ác định thị trường của Centre Mall .......... 23

2.2.1.1 Nghiên cứu thị trường và ác định thị trường mục tiêu ......... 23

2.2.1.2 Phân khúc thị trường và đặc điểm khách hàng ...................... 24

2.2.2 Phân tích Marketing Mix (7P) ............................................................ 28

2.2.2.1 Phân tích Sản phẩm (Product) ................................................ 28

2.2.2.2 Phân tích Giá cả (Price) .......................................................... 34

2.2.2.3 Phân tích Địa điểm (Place) ..................................................... 35

2.2.2.4 Phân tích Chiêu thị (Promotion) ............................................. 37

2.2.2.5 Phân tích Con người (People) ................................................. 38

2.2.2.6 Phân tích Quy trình (Process) ................................................. 40

2.2.2.7 Phân tích Chứng cứ hữu hình (Physical Evidence) ................ 42

2.2.2.8 Ma trận các yếu tô bên trong (IFE) ......................................... 44

2.2.3 Phân tích môi trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của

Centre Mall ......................................................................................... 47

2.2.3.1 Môi trường nội tại ................................................................... 47

2.2.3.2 Môi trường bên ngoài .............................................................. 51

2.2.3.3 Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE) ........................................ 64

2.2.3.4 Cơ hội và Nguy cơ .................................................................. 66

óm tắt ơn 2 ......................................................................................... 67

3 ẢI PHÁP HOÀN THIỆ À ĐẨY MẠNH HOẠT

ĐỘNG MARKETING TẠI TTTM CENTRE MALL PHẠM HÙNG .. 68

3.1 ụ t êu ủ nt ll P ạm ùng ............................................ 68

3.2 Một s giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing ................................... 69

3.2.1 Cơ sở hình thành các giải pháp ................................................................ 69

3.2.2 Đề uất các giải pháp .............................................................................. 69

3.3 Ki n nghị .......................................................................................................... 82

3.3.1 Đối với Nhà nước ................................................................................... 82

3.3.2 Đối với Tổng công ty Satra ..................................................................... 83

3.3.3 Đối với nhà nước ..................................................................................... 83

Tóm tắt ơn 3 .................................................................................................. 84

KẾT LU N ............................................................................................................ 85

Tài liệu tham khảo ................................................................................................ 86

Các phụ lục ............................................................................................................ 87

Phụ lục 1: Nghiên cứu thị trường và ác định thị trường mục tiêu

Phụ lục 2: Phiếu khảo sát khách hàng

Phụ lục 3: Phiếu khảo sát ý kiến chuyên gia

Phụ lục 4: Kết quả nghiên cứu ý kiến chuyên gia

Phụ lục 5: Mô tả các đối thủ cạnh tranh

LỜI MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài

Theo thời gian, khi đất nước ta ngày một đi lên thì đời sống của người dân

ngày càng được cải thiện, nếp sống văn minh hiện đại hơn, việc mua sắm cũng theo

đó phát triển một cách nhanh chóng. Các siêu thị, trung tâm thương mại lớn, nhỏ

mọc lên hàng loạt và việc cạnh tranh cũng dần trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết.

Nếu không làm thỏa mãn khách hàng ở mức độ cao thì siêu thị sẽ không giữ được

khách hàng lâu dài.

Trong giai đoạn hội nhập cùng thế giới, thách thức đặt ra đối với các doanh

nghiệp Việt Nam ngày một lớn hơn. Các siêu thị trong nước cần phải có những

bước đi đúng đắn về chiến lược cũng như những giải pháp dịch vụ khách hàng hiệu

quả. Trung Tâm Thương Mại Centre Mall Phạm Hùng (Centre Mall) cũng là một

trong số các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam cần phải đặt sự quan tâm đến chất lượng

dịch vụ và tiếp thị lên hàng đầu. Tuy nhiên, Centre Mall đang phải đối mặt với cuộc

chiến cạnh tranh cùng các thương hiệu mạnh trong nước, các doanh nghiệp bán lẻ

lớn ở nước ngoài, cũng như những yêu cầu ngày một khắt khe của khách hàng.

Việc xây dựng một thương hiệu vững mạnh trong lòng khách hàng bằng chất

lượng tốt là một điều không hề dễ dàng, nhất là đối với các doanh nghiệp Việt Nam

còn non yếu kinh nghiệm. Một trong số những công việc quan trọng cần đặt sự quan

tâm lên hàng đầu là xây dựng các kế hoạch tiếp thị hiệu quả. Đó là các lý do để tác

giả thực hiện đề tài “Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại

Trung tâm thương mại Centremall Phạm Hùng”

2. Mục tiêu của đề tài

Hoàn thiện hoạt động Marketing của Trung tâm trên cơ sở hệ thống hóa lý

luận về Marketing dịch vụ và đánh giá thực trạng các hoạt động Marketing của

trung tâm trong thời gian qua. Từ đó đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện các hoạt

động Marketing tại đây.

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

3.1. Đối tƣợng

Đối tượng nghiên cứu của đề tài chính là hoạt động Marketing tại Trung tâm

thương mại Centre Mall.

3.2. Phạm Vi Nghiên Cứu:

 Tình hình hoạt động kinh doanh và Marketing của Trung Tâm Thương Mại

Centre Mall Phạm Hùng; có tham khảo, phân tích và so sánh với các trung

tâm thương mại khác tại thành phố Hồ Chí Minh.

 Số liệu phân tích được thu thập từ đầu năm 2012 đến quý 2 năm 2013.

4. Phƣơng pháp thu thập và phân tích thông tin

Trong quá trình thực hiện đề tài, các phương pháp được sử dụng để nghiên cứu:

 Thông tin thứ cấp: Từ báo cáo tài chính của công ty, các thông tin trên

Internet, tạp chí và tài liệu thống kê.

 Thông tin sơ cấp: khảo sát.

Khảo sát bằng bảng câu hỏi và quan sát thực tế.

+ Khu vực khảo sát: Một phần khu vực quận 8 và huyện Bình Chánh.

+ Đối tượng: khách hàng thường xuyên mua sắm tại Centre Mall.

+ Số lượng mẫu: 150 người

+ Phương thức thực hiện: chọn mẫu ngẫu nhiên và phỏng vấn cá nhân.

+ Phân tích và đánh giá: sử dụng phần mềm SPSS 20 để thống kê mô tả và

kiểm định sự khác biệt của giá trị trung bình Independent T-test, One-Way

ANOVA các đánh giá hoạt động Marketing Centre Mall và đặc điểm của

các nhóm khách hàng.

Đối tượng nghiên cứu

 Sơ đồ nghiên cứu

Mục tiêu

Nghiên cứu tài liệu thứ cấp Xác định vấn đề cần nghiên cứu

Nghiên cứu tài liệu sơ cấp

Tập hợp kết quả nghiên cứu

Hoàn thiện và đẩy mạnh hoạt động Marketing của Centre Mall Phân tích đánh giá kết quả nghiên cứu

Tài liệu công ty và lý thuyết nghiên cứu

5. Kết cấu của luận văn

Kết cấu của luận văn ngoài phần mở đầu và kết luận gồm 3 chương sau:

 Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing Dịch vụ

 Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing của Trung Tâm Thương Mại

Centre Mall Phạm Hùng

 Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Trung

tâm thương mại Centre Mall Phạm Hùng

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ

1.1. Các khái niệm về Marketing

1.1.1. Khái niệm Marketing

Theo một số tài liệu thì thuật ngữ Marketing xuất hiện lần đầu tiên tại Mỹ

vào đầu thế kỷ 20 và được đưa vào Từ điển tiếng Anh năm 1944. Cùng với sự phát

triển của xã hội, người ta đã bổ sung và hoàn thiện khái niệm marketing lên một

bước cao hơn. Nhưng còn tuỳ thuộc vào mục đích, địa vị, phạm vi của Marketing

mà có những định nghĩa khác nhau.

Thuật ngữ marketing dịch ra tiếng Việt có nghĩa là tiếp thị hay tiếp cận thị

trường. Tuy nhiên, thuật ngữ bằng tiếng Việt không thể hiện đầy đủ ý nghĩa nên

việc sử dụng nguyên từ gốc “marketing” trở nên tương đối phổ biến.

Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: Marketing là một quá

trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì

họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm

có giá trị với những người khác.

Theo hiệp hội Marketing của Mỹ thì cho rằng: “Marketing là một chức năng

của tổ chức và chuỗi các quy trình tạo dựng, giao tiếp và tạo ra các giá trị cho khách

hàng cũng như việc quản lý các quan hệ khách hàng theo những phương thức tạo ra

lợi ích cho tổ chức và các bên có quyền lợi liên quan của tổ chức”

Theo định nghĩa của Viện Marketing Anh: Marketing là quá trình tổ chức và

quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ phát hiện ra và biến sức mua

của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và

đưa hàng hoá đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho Công ty thu

được lợi nhuận như dự kiến.

Theo định nghĩa của G.I.Dragon - nguyên chủ tịch Liên đoàn Marketing quốc

tế: Marketing là một “rada” theo dõi, chỉ đạo hoạt động của các xí nghiệp và “như

một máy chỉnh lưu” để kịp thời ứng phó với mọi biến động sinh ra trong quá trình

tiêu thụ sản phẩm trên thị trường.

Còn định nghĩa theo quan điểm quản trị thì: Marketing là những hoạt động

mang tính quản trị đối với việc thiết kế sản phẩm, định giá bán, phân phối và xúc

tiến bán tới những khách hàng mục tiêu nhằm thoả mãn họ và đạt mục tiêu của tổ

chức.

Qua các định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định được phương châm tư

- Rất coi trọng khâu tiêu thụ, ưu tiên dành cho nó vị trí cao nhất trong chiến

tưởng chính của Marketing hiện đại là:

lược của doanh nghiệp. Vì muốn tồn tại và phát triển xí nghiệp thì phải bán được

- Chỉ bán cái thị trường cần chứ không bán cái mình sẵn có rùi mang ra thị

hàng.

trường tiêu thụ. Hàng có phù hợp với nhu cầu, thị hiếu của khách hàng mới bán

- Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì phải nghiên cứu thị

được nhiều, được nhanh, mới không bị tồn đọng.

- Marketing gắn liền với tổ chức và quản lý Marketing đòi hỏi phải đưa

trường cẩn thận và phải có phản ứng linh hoạt.

nhanh tiến độ khoa học và sản xuất và kinh doanh.

Nhìn chung, Marketing có nhiều nội dung phong phú, mỗi một định nghĩa

đều nhấn mạnh nội dung cơ bản của Marketing là nghiên cứu thị trường để đưa ra

các biện pháp nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu về một loại hàng hóa hay dịch vụ nào

đó.

1.1.2. Vai trò

Khi mới ra đời, Marketing chỉ là một khái niệm đơn giản giới hạn trong lĩnh

vực thương mại. Nó chỉ bao gồm các hoạt động của doanh nghiệp nhằm tiêu thụ

hàng hóa và dịch vụ đã có sẵn nhằm thu được lợi nhuận. Việc áp dụng các biện

pháp Marketing đã tạo điều kiện kích thích sản xuất hàng hóa phát triển. Với những

tính ưu việt của nó Marketing không chỉ phát huy trong lĩnh vực thương mại mà

ngày càng được áp dụng rộng rãi trong các lĩnh vực phi thương mại khác.

Marketing có vai trò đặc biệt quan trọng trong quản trị kinh doanh của doanh

nghiệp. Marketing làm cho khách hàng và người sản xuất xích lại gần nhau hơn.

Ngoài ra, nó còn có vai trò hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất

kinh doanh của doanh nghiệp một cách nhịp nhàng. Nhờ Marketing mà doanh

nghiệp có những thông tin phản hồi từ phía khách hàng, để rồi có sự thay đổi và

thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Ngày nay, Marketing là một trong những

công cụ hữu hiệu giúp cho doanh nghiệp có được vị thế trên thị trường.

Với các lợi thế trên Marketing đã mang lại những thắng lợi huy hoàng cho

nhiều doanh nghiệp. Nó đã trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh rất hiệu

quả.

- Nghiên cứu thị trường, phân tích tiềm năng nhu cầu tiêu dùng và dự đoán triển

1.1.3. Chức năng

- Tăng cường khả năng thích nghi của các doanh nghiệp trong điều kiện thị

vọng phát triển.

- Thoả mãn ngày càng cao nhu cầu tiêu dùng của người tiêu dùng.

- Kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường làm tăng cường

trường biến động thường xuyên.

hiệu quả hoạt động kinh doanh.

1.2. Marketing dịch vụ trong hoạt động doanh nghiệp

1.2.1. Khái niệm marketing dịch vụ

Theo quan điểm truyền thống chung về marketing, marketing là nhận diện và

thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng bằng cách cung ứng sản phẩm hay dịch vụ

thông qua các quá trình trao đổi đôi bên cùng có lợi.

Theo quan điểm mới về marketing dịch vụ, phạm vi hoạt động của marketing

trong dịch vụ rộng lớn hơn nhiều so với hoạt động trong hàng hóa sản phẩm. Nó đòi

hỏi một sự đổi mới, mở rộng giới hạn trong cách suy nghĩ và phương thức hoạt

động. Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ,

bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu thị trường tiêu

thụ bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ

chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực

của tổ chức. Marketing được duy trình trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm

dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh

trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.

Như vậy, khái niệm marketing dịch vụ không còn giới hạn trong hoạt động

thị trường phục vụ sản xuất kinh doanh, mà nó diễn ra trong toàn bộ quá trình cung

cấp dịch vụ nên việc áp dụng Marketing dịch vụ sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao

được khả năng cạnh tranh của mình.

1.2.2. Các đặc điểm của Marketing dịch vụ

Dịch vụ là những công việc, quy trình và những hoạt động, các lợi ích hoặc

các sự thỏa mãn được đưa ra để bán. Bản chất dịch vụ là một loại hình của sản

phẩm. Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn

của khách hàng và được chào bán trên thị trường. Loại thứ nhất của sản phẩm là

những vật thể hàng hóa hữu hình cụ thể nhận thức được bằng xúc giác. Loại thứ hai

của sản phẩm là dịch vụ vô hình dạng, không thể nhận biết bằng xúc giác.

Thực tế cho thấy rằng, rất khó phân biệt ranh giới giữa hàng hóa cụ thể và

dịch vụ, ngay cả hàng hóa cụ thể nhất như xe hơi, xe máy, nước hoa, quần áo,... vẫn

chứa yếu tố vô hình là sự uy tín, an toàn, thoái mái, sang trọng,... và các dịch vụ

“thuần túy” cũng chứa yếu tố cụ thể như dịch vụ tư vấn kế toán có sản phẩm cụ thể

là các bảng quảng cáo, phân tích kế toán,...

Dịch vụ có 4 đặc điểm cơ bản khác với hàng hóa sau đây:

Thứ nhất, dịch vụ có đặc điểm vô hình, hay không hiện hữu: Khác với hàng

hóa có đặc điểm hữu hình. Dịch vụ không hiện hữu và không tồn tại dưới dạng vật

thể. Tuy vậy sản phẩm dịch vụ vẫn mang tính chất nhất định.

Vì tính vô hình, không hiện hữu của dịch vụ, có rất nhiều khó khăn cho quản

lý và điều hành Marketing dịch vụ. Ví dụ dịch vụ không lưu kho được, không thể

dự phòng được; dịch vụ không được cấp bằng sáng chế; dịch vụ không trưng bày

thông đạt được và định giá dịch vụ rất khó khăn.

Thứ hai, dịch vụ có đặc điểm phân tán (tính dị chủng), khác với hàng hóa có

đặc điểm chuẩn hóa được. Dịch vụ thường không lập lại cùng cách. Khó tiêu chuẩn

hóa. Thành công của dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc vào thái độ

của nhân viên. Các nhân viên khác nhau không thể tạo ra dịch vụ y như nhau.

Thứ ba, dịch vụ có đặc điểm sản xuất và tiêu thụ đồng thời, khác với hàng

hóa có đặc điểm sản xuất tách rời tiêu dùng. Sản xuất dịch vụ gắn liền với hoạt

động cung cấp dịch vụ. Một sản phẩm dịch vụ có thể gắn liền với cấu trúc của nó và

là kết quả của quá trình hoạt động của hệ thống cấu trúc đó. Quá trình sản xuất gắn

liền với việc tiêu dùng dịch vụ.

Thứ tư, dịch vụ có đặc điểm mong manh (mau hư hỏng), khác với hàng hóa

có đặc điểm khó hỏng. Dịch vụ không thể tồn kho, cất trữ và vận chuyển từ khu vực

này sang khu vực khác. Dịch vụ có tính mau hỏng nên việc sản xuất mua bán và

tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian.

Bản chất các hoạt động của Marketing dịch vụ:

Do sản xuất dịch vụ ngày càng phát triển mạnh mẽ và trở thành bộ phận lớn

trong hoạt động sản xuất vật chất của xã hội. Phạm vi của sản xuất dịch vụ ngày

càng lan rộng và phong phú. Do đó dịch vụ đã trở thành ngành kinh doanh có hiệu

quả. Một trong những đặc tính của dịch vụ là tính không hiện hữu, vì vậy để thực

hiện dịch vụ cần phải có người tiếp nhận, đó chính là sự tham gia của khách hàng

trong một chương trình dịch vụ thống nhất, hoàn chỉnh.

Từ đây ta nhận thấy rằng:

- Nhu cầu của người tiếp nhận phải được tìm hiểu kỹ để giới thiệu hàng hoá

vật chất và phi vật chất trong thời gian chuyển giao dịch vụ.

- Lợi ích mà người tiêu thụ nhận được và sự thay đổi của họ như thế nào theo

sự nhận được dịch vụ chuyển giao.

- Người cung cấp dịch vụ phải xử lý các vấn đề phát sinh và thực hiện các giải

pháp, các hình thái thích hợp, nhằm cực đại hoá dịch vụ mà người tiêu dùng

nhận được trong thời gian chuyển giao.

- Người quản lý dịch vụ cần phải tạo ra dịch vụ đạt mức độ tiêu chuẩn hoá nào

đó phù hợp đối với người tiêu dùng và người cung ứng dịch vụ.

1.2.3. Marketing mix - dịch vụ (7P)

Marketing mix truyền thống cho sản phẩm hàng hóa bao gồm 4P: đó là Sản

phẩm (Product), Phân phối (Place), Giá cả (Price), Chiêu thị (Promotion).

Marketing mix mở rộng cho dịch vụ bao gồm 7P, ngoài 4 yếu tố P kể trên của

Marketing mix truyền thống, nó còn có thêm Quy trình (Process), Con người

(People) và Chứng cứ hữu hình (Physical Evidence). Các hoạt động của Marketing

dịch vụ được kể đến như sau:

Một là, sản phẩm (Product): bao gồm đặc trưng sản phẩm. Yếu tố này có thể

thể hiện ở chất lượng sản phẩm ưu việt, mẫu mã đẹp, có đặc tính nổi trội, bảo hành

dài hạn, nhẫn hiệu nổi tiếng...

Hai là phân phối (Place): bao gồm các loại kênh phân phối, nhà trung gian, vị

trí điểm bán, vận chuyển,... yếu tố này thể hiện ở tính sẵn có cao, nhiều điểm phục

vụ hơn đối thủ...

Ba là giá cả (Price): bao gồm mức giá, phụ cấp... yếu tố giá được đánh giá

theo giá trị gia tăng ngoài giá trị thực của sản phẩm, giảm giá đặc biệt,, các điều

kiện ưu đãi... Tính cạnh tranh của trung tâm thương mại được thể hiện qua mức giá

rẻ so với giá trị dịch vụ, các chính sách khuyến mãi, giảm giá cho khách hàng thân

thiết, mức giá cả linh hoạt theo thời gian, sản phẩm và sự đa dạng, hấp dẫn của hàng

hóa được bày bán tại trung tâm...

Bốn là chiêu thị (Promotion): bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, quảng bá,...

Hoạt động Marketing chiêu thị mạnh được thể hiện ở những chiến dịch quản cáo

sáng tạo, các cung ứng đặc biệt, thư từ trực tiếp, tài trợ, quan hệ công chúng rộng

rãi. Xét trong lĩnh vực trung tâm thương mại, chiêu thị tốt thể hiện ở quảng cáo trên

kênh thông tin đa dạng và tạo ấn tượng sâu đậm, khuyến mại hấp dẫn thu hút nhiều

khách hàng mua sắm và quay trở lại, hoạt động quan hệ cộng đồng thể hiện tính

nhân văn của trung tâm và đặc biệt là các hoạt động chăm sóc khách hàng...

Năm là quy trình (Process): quy trình dịch vụ là quá trình dịch vụ tập hợp các

hệ thống hoạt động với các tác động tương hỗ giữa cá yếu tố, tác động tuyến tính

giữa các khâu, các bước của hệ thống trong mối quan hệ mật thiết với những quy

chế, quy tắc, lịch trình thời gian và cơ chế hoạt động. ở đó một sản phẩm dịch vụ cụ

thể hoặc tổng thể được tạo ra và chuyển đến khách hàng

Quy trình dịch vụ bao gồm luồng hoạt động, số bước, mức độ liên quan của

khách hàng,... yếu tố này thể hiện ở việc sử dụng công nghệ, hệ thống thông tin

trong quản lý, thời gian đáp ứng nhanh chóng, ít sai sót. Trung tâm thương mại là

dịch vụ cao cấp đòi hỏi phải áp dụng hệ thống quy trình chuẩn và cụ thủ trong các

khâu, đồng thời cần phải áp dụng công nghệ thông tin trong quá trình quản lý.

Sáu là con người (People): bao gồm nhân viên, khách hàng, thông đạt văn

hóa và giá trị, nghiên cứu nhân viên... yếu tố Marketing này thể hiện ở nhân viên

được huấn luyện tốt, chăm sóc khách hàng chu đáo, tính tập trung cá nhân cao, kỹ

năng cá nhân tốt... dịch vụ ngân hàng điện tử thể hiện marketing con người có tính

chuyên nghiệp và trình độ chuyên môn cao của nhân viên, thái độ phục vụ khách

hàng chu đáo, nhạy bén và chủ động trong các tình huống, kỹ năng tư vấn và bán

hàng tốt...

Bảy là chứng cứ hữu hình (Physical Evidence): Bao gồm cơ sở vật chất,

trang thiết bị, trang phục nhân viên... Marketing chứng cứ hữu hình thể hiện ở môi

trường thuận tiện, trang hoàng đẹp, bằng chứng về tính chuyên nghiệp, hình ảnh

trung tâm tốt, các chứng cứ hỗ trợ mạnh mẽ, chất lượng cao. Do tính chất cao cấp

của Trung tâm thương mại nên bắt buộc phải có trủ sở văn phòng khang trang, vị trí

đông dân cư; các pano quảng cáo, băng rôn treo ở nhiều địa điểm; nhân viên có

ngoại hình dễ nhìn, giọng nói ngọt ngào, dễ nghe; đồng phục đẹp và trang nhã...

1.3. Các nhân tố ảnh hƣởng đến marketing dịch vụ

1.3.1. Môi trƣờng bên ngoài

1.3.1.1. Môi trƣờng vĩ mô

 Yếu tố chính trị - pháp luật

Yếu tố chính trị thể hiện sự điều tiết bằng luật pháp của Nhà nước đến hoạt

động kinh doanh của doanh nghiệp. Nền kinh tế thị trường tuy một mặt có ưu điểm

như kích thích sản xuất phát triển, năng động, có lượng hàng hóa và dịch vụ dồi dào

nhưng mặtkhác lại chứa đựng mầm mống của khủng hoảng, thất nghiệp, lạm phát,

cạnh tranh không lành mạnh, vì vậy phải có sự can thiệp của nhà nước bằng các văn

bản pháp luật để phát huy mặt tích cực và hạn chế những mặt tiêu cực của nó.

Như vậy bối cảnh chính trị, luật pháp có tác động rất lớn đến tất cả lĩnh vực

hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung và siêu thị nói riêng. Những yếu tố này có

thể làm mất đi hoặc tạo ra cơ hội kinh doanh vì nó mang lại không khí chính trị có

lợi hay bất lợi, ảnh hưởng tới việc khuyến khích đầu tư, tổ chức điều hành, phát

triển kinh doanh của doanh nghiệp.

 Yếu tố kinh tế

Yếu tố kinh tế tác động rất lớn và nhiều mặt đến môi trường kinh doanh của

Trung tâm thương mại, chúng có thể trở thành cơ hội hoặc nguy cơ đối với hoạt

động củ doanh nghiệp nói chung. Các yếu tố kinh tế gồm: tăng trưởng kinh tế, lãi

suất ngân hàng. Chính sách tiền tệ của Nhà nước, mức độ việc làm và tình hình thất

nghiệp. Khi phân tích các yếu tố kinh tế cần lưu ý đến tình hình phân bố thu nhập

của dân cư. Sự phân bố thu nhập thường không đều, từ đó kéo theo khả năng tiêu

dùng của tần lớp dân cư khác nhau, ảnh hưởng rất nhiều đến hiệu quả hoạt động của

các doanh nhiệp kinh doanh thương mại, siêu thị.

 Yếu tố văn hóa

Con người lớn lên trong một xã hội cụ thể và chính xã hội đó đã hình thành

những quan điểm cơ bản của con người về các giá trị và chuẩn mực đạo đức. Những

giá trị văn hóa cơ bản có tính bền vững cao, được lưu truyền từ thế hệ ông bà sang

thế hệ con cái và cháu chắt, được củn cố bằng các quy chế cơ bản của xã hội, luật

pháp, tôn giáo, hệ thống kinh doanh, chính quyền. Giá trị văn hóa của xã hội được

thể hiện qua thái độ của con người đối với bản thân mình và người khác, đối với các

thể chế tồn tại trong xã hội, đối với toàn xã hội, tự nhiên, vũ trụ.

Lối sống, truyền thống, và tập quán tiêu dùng, sự thay đổi nghề nghiệp, sự

gia tăng thu nhập, mức chi tiêu, dân số, tình trạng hôn nhân - gia đình, nhân khẩu

học… làm ảnh hưởng đến thị hiếu, hành vi, xu hướng mua sắm của người tiêu dùng.

Văn hóa và các giá trị xã hội ảnh hưởng tới việc lựa chọn lối sống của mỗi cá

nhâncũng như cung cách mua hàng của họ. Chính vì vậy mà các nhà bán lẻ

phảichắc chắn một điều rằng, những sản phẩm, dịch vụ bán hàng khôn được ngược

lại với văn hóa của khách hàng.

 Yếu tố khoa học kỹ thuật

Các yếu tố khoa học kỹ thuật và khoa học ứng dụng cũng ảnh hưởng quan

trọng và trực tiếp đến môi trường kinh doanh của doanh nghiệp nói chung và siêu

thị nói riêng. Mọi kỹ thuật mới đều thay thế vị trí của cái cũ.

Bất kỳ ngành khoa học kỹ thuật mới nào cũng gây ra rất nhiều hậu quả to lớn

và lâu dài mà không phải lúc nàocũng lường trước được, vì vậy sự gia tăng quá

trình đầu tư nghiên cứu để đạt được những tiến bộ kỹ thuật và công nghệ mới đã tạo

ra khả năng cạnh tranh của các siêu thị trên thị trườn, đ1o là chất lượng sản phẩm,

gia đình, trang thiết bị tiện nghi phục vụ cho hoạt động bán hàng.

Ngoài những vấn đề cơ bản trên, còn có các yếu tố như môi trường tự nhiên:

vị trí địa lý, điều kiện khí hậu, các vấn đề giao thông, công nghệ…; xu hướng hội

nhập và quan hệ kinh tế quốc tế cũng có tác động đến việc kinh doanh trung tâm

thương mại.

1.3.1.2. Môi trƣờng vi mô

Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố trong nội bộ ngành kinh doanh và yếu

tố ngoại cảnh có tác động quyết định đến tính chất, mức độ cạnh tranh của ngành.

Môi trường vi mô bao gồm:

 Khách hàng

Nhân tố khách hàng và nhu cầu của khách hàng quyết định quy mô, cơ cấu

nhu cầu trên thị trường của siêu thị và là yếu tố quan trọng hàng đầu khi xác định

chiến lược kinh doanh. Do vậy, doanh nghiệp kinh doanh trung tâm thương mại cần

nghiên cứu kỹ khách hàng của mình.

Khách hàng chỉ mua những thứ họ cần chứ không mua toàn bộ hàng có trong

trung tâm thương mại. Vì vậy, nếu không cung ứng được đúng hàng khách đang cần

thì họ sẽ tìm đến nơi khác để đáp ứng như cầu của họ. Việc nghiên cứu các nhân tố

khách hàng sẽ giúp các doanh nghiệp thương mại xác định được nhu cầu nào của

người tiêu dùng chưa được thỏa mãn, lượng khách hàng ra sao, họ đang tìm kiếm

loại hàng nào và sẵn sàng mua với giá bao nhiêu, phương thức phục vụ như thế nào

là tốt nhất. Mặt khác, nghiên cứu khách hàng còn giúp đưa ra biện pháp điều chỉnh

việc kinh doanh của Centre Mall sao cho thật phù hợp với những gì khách hàng

mong muốn để có thể giữ được khách.

 Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh cùng lĩnh vực gồm các trung tâm thương mại và siêu thị

hiện đang có mặt và các doanh nghiệp tiềm ẩn có khả năng sẽ tham gia trong tương

lai. Số lượng các đối thủ, đặc biệt các đối thủ có quy mô lớn trong ngành ngày càng

nhiều thì mức độ cạnh tranh càng gay gắt. Đây là quá trình đấu tranh giữa các doanh

nghiệp khác nhau nhằm đứng vững được trong thị trường và tăng lợi nhuận trên cơ

sở tạo ra và sử dụng ưu thế của mình về giá trị sử dụng của sản phẩm, giá bán và

cách thức phục vụ khách hàng. Quá trình cạnh tranh sẽ đem lại sự trừng phạt hoặc

khuyến khích, tạo ra áp lực buộc các doanh nghiệp tìm mọi biện pháp để giảm chi

phí, nâng cao chất lượng phục vụ bởi đó là cơ sở cho sự tồn tại hay phá sản của

doanh nghiệp. Vì vậy cần phân tích đối thủ cạnh tranh để biết được các điểm mạnh,

điểm yếu của đối thủ từ đó xác định đối sách của mình nhằm tạo được thế đứng

vững mạnh trong môi trường ngành. Nhìn chung mức độ cạnh tranh diễn ra rất khốc

liệt giữa trung tâm thương mại với các loại hình bán lẻ khác như siêu thị, chợ truyền

thống, cửa hàng bán lẻ, đại lý bán lẻ.

 Sản phẩm thay thế

Sản phẩm thay thế do tính chất có cùng công năng có thể thay thế sản phẩm

chính nên nó gây ra áp lực ảnh hưởng đến tiềm năng lợi nhuận của ngành chính.

(Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Năm, 2008)

 Đối thủ tiềm ẩn

Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là những đối thủ mới tham gia kinh doanh trong

ngành có khả năng ảnh hưởng đến lợi nhuận thị phần và sự phát triển tương lai của

Trung tâm thương mại do họ mang vào ngành các năng lực mới với mong muốn

giành được thị phần, lợi nhuận. Đôi khi đây lại là các đối thủ rất mạnh trong tương

lai nên trong hoạt động của mình cần phải chú ý theo dõi các đối tượng này và bảo

vệ vị trí trong kinh doanh thông qua các rào cản hợp pháp. (Nguyễn Thị Liên Diệp

và Phạm Văn Năm, 2008)

 Các nhà cung ứng

Nguồn hàng hóa cung ứng cho trung tâm thương mại có thể do cơ sở sản

xuất, công ty kinh doanh thương mại, đại lý trung gian cung ứng hoặc siêu thị có

thể nhập khẩu trực tiếp cho mình. Trong nền kinh tế thị trường, quá trình hoạt động

kinh doanh của trung tâm thương mại phải có mối quan hệ mật thiết với các nguồn

cung ứng hàng hóa. Số lượng, chất lượng và giả cả hàng hóa của cửa hàng cũng ảnh

hưởng rất lớn đến khả năng lựa chọn và xác định phương án kinh doanh tối ưu của

siêu thị. Phân tích các nguồn cung ứng nhằm xác định khả năng đáp ứng các yếu tố

đầu vào cho siêu thị để từ đó xây dựng phương án hữu hiệu nhất trong việc tận dụng

các nguồn cung ứng hiện nay.

1.3.2. Môi trƣờng nội bộ

Mục tiêu của bất kỳ nhà kinh doanh nào trên thương trường cũng là lợi

nhuận. Như vậy ta đã hiểu được vấn đề “thành công” có ý nghĩa như thế nào đối với

nhà bán lẻ. Nếu việc bán hàng hóa và dịch vụ cho số lượng lớn khách hàng thì một

nhà bán lẻ được coi là thành công khi đáp ứng tất cả mong muốn của khách hàng, từ

đó có thể thu được lợi nhuận cao. Chính vì vậy, để đạt được mục đích cơ bản của

mình, Centre Mall cần phải có cơ cấu tổ chức quản lý tốt để toàn bộ các công đoạn

trong quá trình kinh doanh được thực hiện một cách hoàn hảo, cụ thể là:

* Quản trị nhân lực: Xét trên phạm vi rộng, vấn đề thành công hay thất bại

trong kinh doanh bán lẻ nói chung và siêu thị nói riêng phụ thuộc rất nhiều vào đội

ngũ nhân viên làm việc. Vì vậy đây là công tác cần được chú trọng đối với các nhà

quản trị, họ phải thực hiện những vấn đề liên quan đến việc thuê, đào tạo, nắm bắt

nhu cầu của một lực lượng lao động có hiệu quả cao. Thông thường các TTTM phải

thực hiện những vấn đề sau:

Tuyển dụng và thuê nhân viên mới

Đào tạo và tái đào tạo

Thực hiện chuyển giao nhân công, đà bạt và sa thải

Tổ chức đánh giá

Thiết lập mức lương và bồi dưỡng

* Tài chính: Để tiến hành hoạt động kinh doanh siêu thị cần thiết phải có vốn

lớn do phải đầu tư quá nhiều vào các công trình xây dựng và tài sản cố định, điểm

hoàn vốn cao. Đây cũng là yếu tố bất lợi của TTTM trong việc cạnh tranh với các

loại hình bán lẻ khác. Vì vậy, các doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ lưỡng, xây dựng

kế hoạch chiến lược phát triển từng giai đoạn và dài hạn nhằm khai thác có hiệu quả

nguồn vốn sử dụng hạn chế vốn vay nhằm giảm áp lực về lãi suất.

* Hệ thống thông tin liên lạc

Hệ thống thông tin là yếu tố liên kết tất cả các chức năng trong kinh doanh,

là yếu tố cung cấp cơ sở cho các quyết định hợp tác kinh doanh và quản trị. Đây là

yếu tố có thể được sử dụng để nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp do

nân cao chất lượng của các quyết định quản trị qua việc cung cấp các thông tin về

những thay đổi của thị trường, đối thủ cạnh tranh, hoạt động của doanh nghiệp...

giúp tiết kiệm chi phí, làm hài lòng người tiêu dùng. (Nguyễn Thị Liên Diệp và

Phạm Văn Năm, 2008)

* Bộ máy điều hành

Bộ máy điều hành là cơ quan quản lý toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp.

Bộ máy điều hành là lực lượng thực hiện những ý đồ, mục đích, chiến lược kinh

doanh của doanh nghiệp thành hiện thực, biến những nỗ lực chủ quan của mỗi thành

viên trong doanh nghiệp thành những hiệu quả kinh doanh. Bộ máy điều hành tốt sẽ

là yếu tố chính quyết định sự thành công của doanh nghiệp.

* Văn hóa doanh nghiệp

Văn hoá doanh nghiệp là toàn bộ các giá trị văn hoá được gây dựng nên

trong suốt quá trình tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp, trở thành các giá trị,

các quan niệm và tập quán, truyền thống ăn sâu vào hoạt động của doanh nghiệp ấy

và chi phối tình cảm, nếp suy nghĩ và hành vi của mọi thành viên trong doanh

nghiệp để theo đuổi và thực hiện các mục đích của doanh nghiệp.

Cũng như văn hoá nói chung, văn hoá doanh nghiệp có những đặc trưng cụ

thể riêng biệt. Trước hết, văn hoá doanh nghiệp là sản phẩm của những người cùng

làm trong một doanh nghiệp và đáp ứng nhu cầu giá trị bền vững. Nó xác lập một

hệ thống các giá trị được mọi người làm trong doanh nghiệp chia sẻ, chấp nhận, đề

cao và ứng xử theo các giá trị đó. Văn hoá doanh nghiệp còn góp phần tạo nên sự

khác biệt giữa các doanh nghiệp và được coi là truyền thống của riêng mỗi doanh

nghiệp.

1.4. Tổng quan về Trung Tâm Thƣơng Mại

Với một định nghĩa chung nhất, “Trung tâm thương mại (TTTM) là một nơi

tập trung các doanh nghiệp kinh doanh giải trí, dịch vụ bán lẻ, nhằm phục vụ dân cư

khu vực xung quanh”. (Từ điển Bách khoa Columbia).

Theo khái niệm của các nước châu Âu thì TTTM được hiểu là một tổ hợp

bao gồm các cửa hàng bán lẻ và các loại hình dịch vụ tập trung tại cùng một địa

điểm, được quy hoạch, xây dựng và quản lý như một tổng thể thống nhất. Cụ thể:

“TTTM thường bao gồm một cửa hàng bán lẻ tổng hợp (là một siêu thị hay một đại

siêu thị...) chuyên bán thực phẩm và hàng tiêu dùng thiết yếu hàng ngày cùng với

nhiều cửa hàng chuyên doanh như hiệu thuốc, cửa hàng thời trang, giày dép và đủ

loại dịch vụ như dịch vụ ngân hàng, du lịch, bưu điện... Tất cả tập trung trên một

khu vực lớn nằm ở ngoại ô các thành phố và kèm theo là những bãi đỗ xe rất rộng,

có bán xăng cho khách hàng.”

Theo quyết định 1371/2004/QĐ-BTM khái niệm về TTTM như sau: Trung

tâm thương mại là loại hình tổ chức kinh doanh thương mại hiện đại, đa chức năng,

bao gồm tổ hợp các loại hình cửa hàng, cơ sở hoạt động dịch vụ; hội trường, phòng

họp, văn phòng cho thuê… được bố trí tập trung, liên hoàn trong môt hoặc một số

công trình kiến trúc liền kề; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh; trang bị

kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn

minh, thuận tiện đáp ứng nhu cầu phát triển hoạt động kinh doanh của thương nhân

và thoả mãn nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ khách hàng.

Như vậy, từ rất nhiều cách tiếp cận về trung tâm thương mại chúng ta thấy

trung tâm thương mại cấp vùng là một loại TTTM đủ lớn về quy mô (diện tích, mặt

hàng kinh doanh và các dịch vụ giải trí, số diện tích cho các văn phòng thuê,....),

bán kính phục vụ cho nhu cầu giải trí, tiêu dùng cũng như cung cấp lượng văn

phòng cho các doanh nghiệp khá lớn (số các văn phòng cho các doanh nghiệp thuê

không chỉ trong tỉnh mà cung cấp nhu cầu này cho nhiều tỉnh và các doanh nghiệp

nước ngoài có nhu cầu). TTTM cấp vùng bao gồm các loại hình cửa hàng với nhiều

chủng loại hàng hoá và các hoạt động dịch vụ phong phú như dịch vụ tài chính,

ngân hàng, bưu điện, và hàng loạt dịch vụ phụ trợ cho quá trình phân phối….;

TTTM cấp vùng có qui mô lớn hơn hẳn TTTM cấp tỉnh về diện tích, về qui mô, về

số lượng mặt hàng, về lưu lượng khách hàng, về bán kính phục vụ,... Đặc biệt

TTTM cấp vùng sẽ phải có ứng dụng những phương thức kinh doanh tiến bộ và

hiện đại tương xứng với các TTTM của các quốc gia trong khu vực.

TÓM TẮT CHƢƠNG 1

Qua chương 1, chúng ta có được cái nhìn bao quát về Trung tâm thương mại,

biết được các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động của Trung tâm thương mại gồm các

yếu tố nội bộ như hoạt động Marketing, hoạt động nhân sự, hoạt động tài chính, hệ

thống thông tin và các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động Trung tân thương

mại như môi trường vĩ mô (môi trường kinh tế, môi trường pháp luật – chính trị,

môi trường văn hóa – xã hội, môi trường tự nhiên, môi trường công nghệ), môi

trường vi mô ( đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung cấp, nhà trung gian, sản

phẩm thay thế). Bên cạnh đó các chúng ta cũng biết được 7P trong các hoạt động

Marketing của Trung tâm thương mại gồm Sản phẩm (Product), Giá cả (Price),

Phân phối (Place), Chiêu thị (Promotion), Quy trình (Process), Con người (People)

và Chứng cứ hữu hình (Physical Evidence). Chún ta cũng biết được các công cụ để

xây dựng và lựa chọn giải pháp ma trận nội bộ (IFE), ma trận đánh giá yếu tố bên

ngoài (EFE) và ma trận SWOT.

CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI TRUNG

TÂM THƢƠNG MẠI PHẠM HÙNG - CENTRE MALL

2.1. Giới thiệu tổng quan về TTTM Phạm Hùng - Centre Mall

 Quá trình hình thành và phát triển

Được thành lập từ năm 1995, SATRA hiện là một tập đoàn kinh tế vững

mạnh, uy tín của TPHCM với hơn 70 công ty con, công ty liên kết và công ty liên

doanh; hơn 14.000 nhân viên, doanh thu năm 2012 đạt 38.200 tỉ đồng.

Với một hệ thống chợ trung tâm và hơn 284.000 m2 cửa hàng, siêu thị, trung

tâm mua bán, trung tâm thương mại ở Thành phố Hồ Chí Minh và mối quan hệ mua

bán rộng khắp cả nước, có thể nói Satra là một trong những tập đoàn mạnh nhất ở

khu vực phía Nam Việt Nam về hoạt động thương mại.

Các loại hàng hoá mà Satra có tham gia buôn bán (cả sỉ và lẻ) rất phong phú,

bao gồm hầu hết các loại hàng từ việc sử dụng cho các nhu cầu tiêu dùng của con

người như lương thực và thực phẩm, quần áo, hàng tiêu dùng và những tiện nghi

khác cho cuộc sống đến các loại vật tư, nguyên, nhiên liệu phục vụ cho nhu cầu sản

xuất công, nông nghiệp.

Trung tâm Thương mại và Siêu thị Satra Đường Phạm Hùng - Centre Mall

(TTTM) là một trong các công trình trọng điểm của hệ thống bán lẻ Satra được khai

trương vào ngày 31/12/2011. Xuất phát từ nhu cầu tiêu dùng của cư dân trong khu

vực, cũng như yêu cầu phát triển thương mại trên địa bàn quận 8 và huyện Bình

Chánh (xã Bình Hưng), TP HCM, dự án Trung tâm Thương mại Satra Phạm Hùng -

Centre Mall ra đời sau nhiều năm được thai nghén. Đây là công trình được Tổng

công ty Thương mại Saigon - Satra (TCT) đầu tư trên khu đất C6/27 đường Phạm

Hùng (Chợ bán sỉ thủy sản - Chánh Hưng), thuộc xã Bình Hưng, huyện Bình

Chánh. Khu đất dự án có một vị trí khá thuận lợi về mặt giao thông, nằm trên mặt

tiền hai trục đường chính: đường Phạm Hùng (dự kiến được mở rộng lộ giới đến 40

m) và đường Nguyễn Thị Thập (dự kiến được nối dài đến địa điểm dự án với lộ giới

được mở rộng đến 35 m), tạo thuận lợi cho cư dân từ các quận trung tâm TP HCM,

các quận 7, Nhà Bè... đến tham quan, giải trí và mua sắm.

Trung tâm thương mại được xây dựng theo mô hình một trung tâm mua sắm

nhằm phục dân cư khu vực và người tiêu dùng có thu nhập khá, và giúp khách hàng

dễ dàng nhận diện thương hiệu ngay từ bên ngoài. Các cửa hàng được thiết kế

không gian linh hoạt nhằm đạt hiệu quả phù hợp với yêu cầu của các nhà kinh

doanh. Do vậy, trung tâm phải đạt ba yêu cầu: tạo sự tiện lợi, đáp ứng nhu cầu thiết

yếu cho người tiêu dùng, cảnh quan đẹp cùng môi trường thân thiện.

Centre Mall nằm trên khu đất có diện tích 7.236 m2, gồm một toà nhà cao

3,5 tầng gồm một trệt, một lửng và hai lầu. Tổng diện tích sàn 11.528 m2 bao gồm:

Tầng trệt (khu siêu thị tự chọn Satramart, diện tích 2.000 m2 với 25.000 mặt hàng,

các cửa hàng thức ăn nhanh, cà phê, pharmarcie...); tầng lửng (khu các cửa hàng ăn

uống, dịch vụ làm đẹp, máy ATM, và bãi đậu xe trên 1.000 m2); lầu 1 (khu thời

trang và ăn uống, gồm các cửa hàng ăn uống, nhà sách, shop thẩm mỹ và những sản

phẩm làm đẹp); lầu 2 (khu ăn uống F&B, dịch vụ giải trí, shop thời trang và trẻ em);

lầu 3 (khu vui chơi giải trí hiện đại); lầu 4 (cụm rạp chiếu phim BHD). Centre Mall

được công nhận là TTTM hạng 3 theo quyết định ngày 5/1/2012 của Sở Công

Thương Tp.HCM.

 Cơ cấu tổ chức

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức trung tâm thƣơng mại Centre Mall

(Nguồn: Phòng Hành chánh – Nhân sự TTTM Phạm Hùng)

Nhận xét

Bộ máy lãnh đạo của Centre Mall được tổ chức theo mô hình trực tuyến kết

hợp chức năng nhằm phát huy tối đa năng lực chuyên môn của các bộ phận chức

năng đồng thời đảm bảo được quyền chỉ huy trực tiếp của lãnh đạo cấp cao. Với sơ

đồ tổ chức nhiều cấp bậc và bộ phận, việc lãnh đạo của ban giám đốc đòi hỏi rất cao

về chuyên môn cũng như kiến thức tổng hợp về ngành nghề. Mặt khác việc hòa hợp

hoạt động giữa các bộ phận cũng đòi hỏi rất nhiều kỹ năng và nghê thuật lãnh đạo.

 Lĩnh vực hoạt động chính của Centre Mall

- Bán lẻ lương thực, thực phẩm, đồ uống, thuốc lá, đồ dùng gia đình, giường

tủ, nội thất, đèn, điện gia dụng, máy vi tính, thiết bị ngoại vi, phần mềm và thiết bị

viễn thông, đồ uống trong các cửa hàng chuyên doanh, lương thực trong các cửa

hàng chuyên doanh

- Bán lẻ khác trong các cửa hàng kinh doanh tổng hợp

- Bán buôn nông lâm sản nguyên liệu, gạo, thực phẩm, động vật sống, vải, dày

dép, quần áo may sẵn, máy móc, thiết bị điện tử, phụ tùng máy khác,...

- Chế biến, bảo quản thịt, thủy hải sản, rau củ quả,...

- Kho bãi, bốc xếp và dịch vụ hàng hóa khác

- Nhà hàng và các dịch vụ lưu động

2.2. Thực trạng hoạt động Marketing của TTTM Centre Mall

2.2.1. Nghiên cứu thị trƣờng và xác định thị trƣờng mục tiêu

Hiện nay, vấn đề nghiên cứu thị trường và hành vi khách hàng tại TTTM

Centre Mall chưa được chú trọng và thực hiện bài bản. Đa phần các thông tin thu

thập một cách ngẫu nhiên từ nhiên viên, người thân hoặc thông qua khảo sát giá khi

có vấn đề về giá cả phát sinh. Các hoạt động tại Centre Mall được thực hiện theo

chủ quan, cảm tính của nhân viên và quản lý vì chưa có cơ sở thông tin được nghiên

cứu rõ ràng. Việc thực hiện khảo sát được Ban lãnh đạo trung tâm xem là một trong

những vấn đề cấp thiết cần được triển khai trong thời gian sắp tới.

Chính vì chưa có các thông tin được khảo sát một cách chính thống nên tác

giả đã thực hiện một cuộc khảo sát nhằm thu thập các thông tin cho đề tài về đánh

giá của khách hàng cũng như hành vi của khách hàng khi đến với Centre Mall.

Cuộc khảo sát được thực hiện trong gần 2 tháng từ ngày 12/6/2013 đến ngày

03/08/2013 với sự hỗ trợ tích cực của các cộng tác viên và cán bộ nhân viên tại

Trung tâm. Quá trình thực hiện gồm 3 giai đoạn được mô tả chi tiết trong Phụ lục 1

đính kèm. Bảng câu hỏi khảo sát được thể hiện cụ thể trong Phụ lục 2 đính kèm.

 Phân khúc thị trƣờng và đặc điểm khách hàng

Phân khúc thị trường chính mà Centre Mall nhắm vào là đối tượng khách

hàng nữ từ 25-40 có mức thu nhập trung bình hàng tháng cả hộ gia đình từ 5 triệu

đồng trở lên và đang sinh sống trong khu vực bán kính 1km xung quanh trung tâm.

Theo số liệu của Sở Công Thương Tp.HCM cung cấp, có thể nhận thấy

mạng lưới TTTM và siêu thị tại Tp.HCM phân bố không đồng đều. Các TTTM tập

trung dày đặc tại quận 1, quận 5 và quận Tân Bình trong khi các quận khác có số

lượng khá thưa thớt. Hơn 50% địa bàn các quận huyện tại Tp.HCM chưa có sự xuất

hiện của TTTM, trong đó có quận 8 và Huyện Bình Chánh. Centre Mall là TTTM

đầu tiên xuất hiện tại khu vực này. Đây chính là lợi thế quan trọng giúp Centre Mall

có thể chiếm được thị phần tại khu vực này.

Bảng 2.1: Số lƣợng TTTM, Siêu thị và chợ trên địa bàn Tp.HCM

Địa bàn

Chợ Siêu thị TTTM

Địa bàn

Chợ Siêu thị TTTM

Quận Bình Thạnh

Quận 1

Quận Phú Nhuận

Quận 2

Quận Tân Bình

Quận 3

Quận Gò Vấp

Quận 4

Quận Thủ Đức

Quận 5

Quận Bình Tân

Quận 6

Quận Tân Phú

Quận 7

Huyện Bình Chánh

Quận 8

Huyện Cần Giờ

Quận 9

Huyện Củ Chi

Quận 10

Huyện Hóc Môn

Quận 11

Huyện Nhà Bè

Quận 12

Tổng số

239

112

35

(Nguồn: Tổng hợp số liệu từ Sở Công Thương Tp.HCM)

Khách hàng thường đến Centre Mall đông nhất vào khoảng thời gian 18h–

20h hàng ngày. Thấp điểm nhất trong ngày là vào buổi sáng; cao điểm nhất là vào

19h, lượng khách trung bình đạt gần 280 khách.

(Nguồn: Kết quả khảo sát)

Biểu đồ 2.1: Lƣợng khách đến Centre Mall theo từng thời điểm trong ngày

Theo kết quả khảo sát, khách hàng thường đến Centre Mall tập trung đông

nhất vào các ngày cuối tuần. Số lượng khách hàng đến Centre Mall vào cuối tuần

cao gấp 1,5 lần so với các ngày đầu tuần. Đặc biệt vào những thời điểm có chương

trình khuyến mãi, lượng khách có thể tăng gấp đôi.

Cũng theo kết quả khảo sát, cứ 100 khách hàng đến Centre Mall thì có 69

người là nữ. Độ tuổi có lượng khách hàng cao rơi vào 3 nhóm 18-25, 25-35 và 35-

55. Nếu tính tổng cộng cả nam và nữ thì độ tuổi có số lượng cao nhất là dưới 18

tuổi vì chủ yếu là trẻ em, được cha mẹ dắt vào Trung tâm để tham quan, vui chơi

hoặc các em học sinh cấp 2 ở các trường THCS gần đấy vào vui chơi sau giờ tan

trường. Đối tượng này chiếm số lượng khá đông nhưng khả năng mua hàng rất thấp,

tuy nhiên đây là nhóm đối tượng có nhiều tiềm năng trở thành khách hàng thân thiết

trong tương lai.

Biểu đồ 2.2: Lƣợng khách theo nhóm tuổi và giới tính (Nguồn: Kết quả khảo sát)

Cứ 100 khách hàng đến Centre Mall, chỉ 25 khách đến để mua sắm, 40 khách

đến để tham quan và 35 người đến để tham gia các hoạt động vui chơi giải trí tại

đây

25%

40%

35%

khảo sát)

Hình 2.1: Tỷ lệ các hoạt động của khách hàng tại Centre Mall (Nguồn: Kết quả

36% khách hàng chi từ 200.000 – 500.000 đồng cho mỗi lần mua sắm và

34% khách hàng chi từ 500.000 - 1.000.000 đồng cho mỗi lần mua sắm. Nhiều nhất

trong số này là khách hàng ở độ tuổi 35-55, kế đó là nhóm khách hàng có độ tuổi

25-35. Hầu hết trong số này đều đã lập gia đình, chỉ 23% là còn độc thân.

Biểu đồ 2.3: Số tiền mua sắm theo từng độ tuổi (Nguồn: Kết quả khảo sát)

Một trong những thông tin đáng chú ý là mức thu nhập hộ gia đình trong

tháng của khách hàng Centre Mall.9,8% khách hàng có thu nhập hộ gia đình trong

tháng dưới 5 triệu, 31,5% khách hàng có mức thu nhập cả hộ gia đình hàng tháng

chỉ từ 5-10 triệu đồng, tiếp theo là nhóm có mức thu nhập từ 11-15 triệu đồng chiếm

25%, hai nhóm có mức thu nhập từ 15-20 triệu đồng và trên 20 triệu trở lên chiếm

khoảng 33%. Điều này cho thấy đối tượng khách hàng của Centre Mall có mức thu

nhập còn chưa được cao so với các khu vực khác. Đây là điều dễ hiểu vì khu vực

quận 8 và huyện Bình Chánh có vị trí địa lý khá xa so với trung tâm thành phố,

người dân nơi đây phần lớn là người nhập cư và dân lao động đến từ các tỉnh khác.

quả khảo sát)

Biểu đồ 2.4: Số lần mua sắm trong tháng theo từng mức thu nhập (Nguồn: Kết

Những người có thu nhập hộ gia đình trong tháng từ 11 triệu trở lên tập trung

nhiều ở các khu căn hộ cao cấp và các khu biệt thự mới hình thành gần khu vực

Centre Mall. Nhóm khách hàng đến Centre Mall thường xuyên từ 5 lần trở lên trong

tháng chiếm tỷ lệ cao nhất 38,5%, kế đó là nhóm khách hàng chỉ đến 3-4 lần trong

tháng chiếm 34,3% và nhóm có số lần mua 1-2 lần trong tháng chiếm tỷ lệ thấp nhất

27,3%. Điều này cho thấy thói quen mua sắm tại Centre Mall đang dần được hình

thành và lan rộng đến đối tượng có thu nhập thấp hơn chứ không chỉ tập trung vào

những nhóm đối tượng có thu nhập cao.

2.2.2. Phân tích Marketing Mix (7 P)

 Sản phẩm (Product)

Trung tâm thương mại Centre Mall là một khu kinh doanh tổng hợp với rất

nhiều loại hàng hóa, dịch vụ được chia làm 2 mảng chính để quản lý là kinh doanh

dịch vụ và kinh doanh siêu thị. Mảng kinh doanh dịch vụ có nhiệm vụ tìm kiếm

khách thuê để lấp đầy mặt bằng trung tâm và quản lý hình ảnh, hoạt động kinh

doanh tại trung tâm. Mảng kinh doanh siêu thị tập trung vào việc phát triển doanh

số siêu thị qua các hoạt động bán sỉ và bán lẻ các sản phẩm tiêu dùng.

Theo báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh trong năm 2012 và 9 tháng đầu

năm 2013, Mảng kinh doanh siêu thị (Kinh doanh nội địa và bán hàng) chiếm đến

85% tổng doanh thu của trung tâm trong khi đó kinh doanh dịch vụ chỉ chiếm

14%. Điều này cho thấy sự mất cân đối trong việc điều phối hoạt động kinh doanh

tại trung tâm. Ban quản lý trung tâm còn tập trung nhiều vào việc phát triển kinh

doanh siêu thị so với cho thuê dịch vụ.

(Nguồn: Kết quả khảo sát)

Biểu đồ 2.5: Tỷ trọng doanh thu các hoạt động tại Centre Mall năm 2012

Mặt khác, sự suy thoái của nền kinh tế thế giới nói chung và kinh tế Việt

Nam nói riêng trong những năm gần đây cũng là nguyên nhân chính khiến việc

kinh doanh dịch vụ tại Centre Mall chưa phát triển. Các hoạt động mua sắm và vui

chơi giải trí của người dân giảm đi và người dân dè sẻn hơn việc chi tiêu khiến các

thương nhân không còn mạo hiểm đầu tư vào việc kinh doanh hàng hóa tại các

trung tâm thương mại. Người dân chỉ đến TTTM hoặc siêu thị để mua sắm các mặt

hàng thiết yếu phục vu cho đời sống hàng ngày. Đây là tình hình chung của các

TTTM trong bối cảnh kinh tế suy thoái hiện nay.

 Cho thuê dịch vụ

Đối với mảng dịch vụ, trung tâm hiện đang cho thuê 4.530m2/7.000m2 diện

tích của trung tâm. Đối tượng khách thuê chính là các thương nhân trong và ngoài

khu vực. Tòa nhà được chia làm 3 tầng với các loại hình dịch vụ như sau:

- Tầng trệt: Tập trung các hoạt động mua sắm và ẩm thực gồm khu vực Siêu thị tự chọn Satramart với diện tích hơn 1.000m2, nhà hàng thức ăn nhanh KFC và

nhà hàng Ánh Trăng. Ngoài ra, tầng trệt còn có khu vực bãi xe phụ và mặt tiền

thoáng đãng, rộng rãi, thường xuyên được sử dụng để cho thuê hội chợ và tổ chức

các sự kiện quan trọng của trung tâm.

- Tầng lửng gồm bãi giữ xe chính với sức chứa hơn 1.000 xe gắn máy, văn

phòng quản lý trung tâm và khu vực cho thuê rộng 650 m2 . Khu vực cho thuê

tầng lửng nhắm vào các hoạt động kinh doanh điện máy, thiết bị vi tính, điện thoại

di động. Khu vực này là cầu nối giữa tầng trệt và các tầng phía trên, các hoạt động

tại đây còn nhằm mục đích thu hút khách tham quan và mua sắm tại các tầng trên.

Đối tượng nhắm đến của khu vực này là nam giới ở độ tuổi 25-55. Khu vực này

hiện còn trống 70% diện tích, 30% diện tích còn lại được thuê bởi nhà hàng Hàn

Quốc Kimchi..

- Tầng 2 có diện tích là 1250 m2, là khu vực tập trung nhiều khách thuê nhất.

Khu vực này hiện đang cho thuê 8 nhãn hàng Thời trang trung và cao cấp, 2 cửa

hàng trang sức cấp, 1 quầy mỹ phẩm, 1 Hair Salon Beauty và 1 cửa hàng Coffee

Lounge Ánh Trăng. Đối tượng chính của khu vực này nhắm vào là chị em phụ nữ

độ tuổi 18-35. Hiện diện tích cho thuê của tầng 2 đã được lấp đầy và duy trì hoạt

động ổn định trong nhiều tháng.

- Tầng 3 là khu vui chơi ăn uống phức hợp gồm các trò chơi điện tử, xe điện,

nhà hơi, phòng karaoke mini và chuỗi Food Court phục vụ các loại thức ăn nhanh.

Ban quản lý Centre Mall định hình đây là khu vực vui chơi giải trí, đối tượng phục

vụ chính là trẻ em nhằm mục đích thu hút cha mẹ của các bé đến trung tâm đồng

thời các hoạt động nơi đây có thể giúp các phụ huynh an tâm mua sắm mà không

phải lo trở ngại về các bé. Hiện khu vực tầng 3 đã cho thuê được 60% diện tích.

- Tầng 4 là khu dự án đang được triển khai dành cho cụm rạp chiếu phim

BHD. Đây là dự án táo bạo và tham vọng của BHD khi hợp tác với Centre Mall

nhằm thu hút một số lượng lớn đối tượng trẻ từ 15-25 tuổi trong khu vực. Đến lúc

ra đời, cụm rạp này sẽ là cụm rạp chiếu phim cao cấp đầu tiên tại khu vực quận 8

và huyện Bình Chánh. Hiện Centre Mall và BHD đang chuẩn bị các thủ tục để bắt

đầu tiến hành xây dựng vào đầu năm 2014.

Trong bối cảnh kinh tế thế giới nói chung và kinh tế Việt Nam nói riêng đang

gặp tình trạng khủng hoảng có tác động không nhỏ đến kinh doanh dịch vụ của

trung tâm. Hiện nay, diện tích lấp đầy của trung tâm chỉ đạt mức 70%. Việc tìm

kiếm khách thuê đang gặp khá nhiều khó khăn. Đồng thời, để giữ chân những

khách hàng hiện có, trung tâm phải thực hiện rất nhiều hình thức hợp tác như chia

doanh số, giảm tiền cho thuê, v.v...

 Siêu thị tự chọn

Mảng siêu thị tổng hợp với thương hiệu Satramart, một thương hiệu con của

Tổng công ty Satra, siêu thị gồm có 5 ngành hàng: hóa phẩm, may mặc, thực phẩm

tươi sống, thực phẩm công nghệ và gia dụng với hơn 80% hàng hóa bày bán trong

siêu thị là hàng Việt Nam.

Đặc điểm

Bánh kẹo

Gia dụng

Tươi sống

Đông lạnh

Nấu chín

Bảng 2.2: Nhận xét của khách hàng về hàng hóa tại Satramart Phạm Hùng

Trung bình

Hóa mỹ phẩm

Giá Sự Đa dạng Độ tươi - mới Chất lượng Cách bài trí Trung bình

Sữa, nước giải khát 2,31 2,49 2,76 2,65 2,56 2,55

2,45 2,61 2,73 2,69 2,62 2,62

2,17 2,13 2,42 2,46 2,30 2,30

2,21 2,19 2,45 2,55 2,41 2,36

2,44 2,09 2,62 2,53 2,26 2,39

2,52 2,19 2,60 2,47 2,42 2,44

2,47 2,06 2,51 2,36 2,22 2,33

2,37 2,25 2,59 2,53 2,40 2,43 (Nguồn: Kết quả khảo sát)

- Hóa mỹ phẩm

Theo kết quả khảo sát, khách hàng đánh giá các mặt hàng Hóa Mỹ Phẩm

tại Centre Mall đạt 2,36 điểm, đạt mức tương đối tốt.

- Gia dụng

Trong các yếu tố của ngành hàng gia dụng, yếu tố mới mẻ và chất lượng của

hàng hóa được khách hàng đánh giá cao nhất với 2,46 điểm. Các yếu tố còn lại

được đánh giá ở mức trung bình. Giá và sự đa dạng của các mặt hàng gia dụng là 2

vấn đề cần cải thiện.

- May mặc

Theo kết quả khảo sát, ngành hàng may mặc chỉ đạt mức trung bình với

2,32 điềm. Centre Mall nên thường xuyên áp dụng các chương trình khuyến mãi từ

30-50% cho các sản phẩm để gia tăng doanh số.

- Thực phẩm công nghệ

Các mặt hàng thực phẩm công nghệ được khách hàng đánh giá khá tốt với

hầu hết các yếu tố như sự đa dạng, độ mới, chất lượng và cách bài trí đều có mức

điểm cao. Đây là một trong những ngành hàng chủ lực của Centre Mall vì tận dụng

được các mối quan hệ tốt với đối tác lớn như Vinamilk, Dutch Lady, DKSH,...

- Thực phẩm tươi sống

Với lợi thế về nguồn hàng, các sản phẩm tươi sống của Centre Mall được

nhập từ các nhà phân phối lớn như chợ đầu mối Bình Điền, Hiệp Nông, Vissan,

Thái Hà,... đều thuộc hệ thống Satra nên việc cung ứng khá linh hoạt và nhanh

chóng. Một ưu điểm lớn nữa là các sản phẩm tươi sống này có giá khá hợp lý, dễ

thu hút các khách hàng nội trợ đồng thời luôn đảm bảo đội tươi mới cho các sản

phẩm. Tuy nhiên, ngành hàng tươi sống chưa đạt được sự đa dạng, phong phú về

hàng hóa. Khách hàng đánh giá số điểm thấp nhất cho ngành hàng này với mức

2,09. Để thu hút khách hàng thì mặt hàng tươi sống là một trong những mặt hàng

theo chốt mà Centre Mall cần tập trung phát triển.

-

Thực phẩm đông lạnh

Tương tự như các mặt hàng tươi sống, hàng đông lạnh của Centre Mall chưa

đạt được sự đa dạng cần thiết. Số lượng chủng loại và mặt hàng của Centre Mall

còn rất ít so với các đối thủ, một phần nguyên nhân đến từ cơ sở vật chất hiện tại

chưa đáp ứng được với nhu cầu của ngành hàng. Hệ thống bảo quản của Centre

Mall còn ở quy mô nhỏ và hoạt động chưa ổn định khiến việc dự trữ và trưng bày

hàng hóa với số lượng lớn gặp nhiều khó khăn.

-

Thực phẩm nấu chín

Thực phẩm nấu chín là nét đặc trưng của các siêu thị. Đối với Satramart tại

Centre Mall thì ngành hàng này còn khá mới mẻ. Với quy mô nhỏ, gian hàng thực

phẩm nấu chín có thể phục vụ cho 200-300 suất ăn mỗi ngày. Trung bình có từ 10-

12 món ăn gồm thức ăn mặn và đồ tráng miệng. Các món ăn được thay đổi hàng

ngày tuy nhiên vẫn giới hạn trong các món ăn quen thuộc, chưa tạo nên sự phong

phú và đặc biệt.

Nhận xét

Nhìn chung, khách hàng đánh giá tương đối tốt về dịch vụ của Centre Mall.

Theo khảo sát đã được thực hiện, 71% khách hàng đánh giá tích cực về chất lượng

dịch vụ tại Centre Mall, trong đó 24% đánh giá rất đồng ý và 47% đồng ý. Những

nhận xét trên cho thấy việc cung cấp dịch vụ của Centre Mall đang tạo được nhận

xét tốt từ phía khách hàng, mặc dù vẫn còn tồn tại những điểm chưa tốt nhưng đây

sẽ là cơ sở để Centre Mall cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ.

Về Hàng Hóa đang được kinh doanh tại Centre Mall, khách hàng tin tưởng

vào nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa, thể hiện sự an tâm về chất lượng cũng như sự

an toàn của hàng hóa tại Centre Mall qua các số điểm từ 3,76 - 3,99.

Bảng 2.3: Nhận xét của khách hàng về Hàng hóa Centre Mall

Yếu tố

N 143 143 143 Mean 3,92 An toàn 3,85 Mặt hàng mới 3,2 Dịch vụ hấp dẫn N 142 139 115 Mean 3,99 3,22 3,41

(Nguồn: Kết quả khảo sát)

143 3,76 Trung bình 3,62 Tin cậy Uy Tín Đa dạng Chất lượng cao

Dù vậy, ta dễ dàng nhận thấy họ chưa hài lòng về sự đa dạng và cập nhật

các mặt hàng mới tại Centre Mall qua số điểm trung bình từ 3,20 – 3,22 của khách

hàng. Trong xu thế cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các TTTM, song song với

việc xây dựng một dịch vụ tốt thì việc đa dạng hóa chủng loại hàng hóa là yếu tố

quan trọng giúp Centre Mall có thể chiếm được sự hài lòng của khách hàng.

 Giá cả (Price)

Trung tâm thương mại Centre Mall cũng như hệ thống siêu thị Satramart áp

dụng phương pháp định giá cạnh tranh, đảm bảo lợi nhuận. Trung tâm luôn đưa ra

mức giá bằng hoặc thấp hơn giá bao bì của sán phẩm, đồng thời luôn xác định mức

giá cạnh tranh so với các đối thủ khác như Coop và BigC.

Tỷ lệ khách hàng chịu bỏ tiền mua hàng từ 200.000-500.000 đồng và từ

500.000-1.000.000 đồng khá cao, chiếm hơn 70% trên tổng số khách. Điều này cho

thấy khách hàng đến với Centre Mall sẵn sàng chi tiền để mua sắm,số lượng khách

hàng xác định trước món hàng và số tiền mình sẽ bỏ ra chiếm tỷ lệ không cao, nếu

xây dựng được danh mục hàng hóa đa dạng và bắt mắt kết hợp với các chương trình

chiêu thị hấp dẫn, khách hàng sẽ sẵn lòng chi nhiều hơn.

Kết quả khảo sát)

Biểu đồ 2.6: Số tiền mua sắm của khách hàng mỗi lần đến Centre Mall (Nguồn:

Theo nhận xét chung của khách hàng về Giá cả tại Centre Mall, đa phần đều

cho rằng giá cả tại đây chấp nhận được, số điểm ở mức hài lòng nhưng cận mức

bình thường. Như vậy giá cả chưa phải là điểm nhấn để khách hàng có ấn tượng về

Centre Mall. Dù các chương trình khuyến mãi thường xuyên được diễn ra nhưng

cũng không thể khiến giá tại đây thấp hơn các chỗ khác. Đối với khách hàng, giá tại

Centre Mall chưa có nhiều sự cạnh tranh nên chỉ đạt 2,90 điểm dù được đánh giá ở

mức tốt về mặt phù hợp chất lượng và ổn định. Centre Mall cần tìm những giải

pháp để tạo ra mức giá cạnh tranh hơn, hấp dẫn hơn.

Về hàng hóa các ngành tại Satramart Phạm Hùng, khách hàng cho rằng mức

giá là khá tốt, trên mức bình thường một chút với 2,37 điểm. Các mặt hàng được

đánh giá có mức giá tốt là bánh kẹo, thực phẩm đông lạnh và thực phẩm nấu chín.

Các ngành hàng gia dụng và hóa mỹ phẩm có mức giá còn chưa được cạnh tranh so

với bên ngoài.

Bảng 2.4: Nhận xét của khách hàng về giá Hàng hóa Satramart Phạm Hùng

N Mean

(Nguồn: Kết quả khảo sát)

52 58 53 43 59 44 36 Gia Sua Gia Banh Gia Gia dung Gia Hoa pham Gia Tuoi song Gia Dong lanh Gia Nau chin Trung bình 2,31 2,45 2,17 2,21 2,44 2,52 2,47 2,37

 Địa điểm (Place)

Về khâu phân phối hiện tại Centre Mall đang tập trung vào 2 vấn đề thiết kế,

bài trí không gian mua sắm và cách thức bán hàng, vận chuyển đến tay khách hàng.

Về việc thiết kế, bài trí không gian mua sắm

Các hoạt động kinh doanh của thương nhân tại Centre Mall đều được sự tư

vấn của một đơn vị trung gian nhằm tạo sự hợp lý trong việc mua sắm của khách

hàng và kết cấu hạ tầng của trung tâm. Mỗi tầng lầu đều kinh doanh tập trung vào

một mảng chính và là tiền đề để thu hút khách lên tầng kế tiếp. Nếu như tầng trệt

của Centre Mall là siêu thị tự chọn với hơn 20.000 mặt hàng tiêu dùng thì tầng 1 sẽ

là nơi mua sắm các mặt hàng thời trang, trang sức, mỹ phẩm cao cấp. Khách tham

quan mua sắm có thể dừng chân nghỉ ngơi tại Coffee Lounge tại tầng này rồi lại

tiếp tục tham quan tại tầng 2. Tầng 2 là khu vui chơi và kinh doanh mặt hàng thời

trang, đồ chơi dành cho thiếu nhi. Cha mẹ dắt theo con nhỏ có thể an tâm cho con

thỏa thích vui chơi trong khu vực này và tiếp tục mua sắm. Tại đây còn các phục vụ

các quầy thức ăn nhanh và food court để cả gia đình có thể thưởng thức cùng nhau

sau khi vui chơi mua sắm. Tầng 3 sẽ là hệ thống rạp chiếu phim BHD, một khu vực

riêng biệt dành cho các bạn trẻ tận hưởng hưởng bộ phim bom tấn cùng gia đình và

bạn bè. Xâu chuỗi các hoạt động kinh doanh được bố trí tại Centre Mall đều mang

mục đích tạo sự thuận tiện nhất và đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng khi đến

tham quan mua sắm tại đây.

Đối với siêu thị tự chọn, nhà sản xuất sẽ cung cấp hàng hóa cho Centre Mall

và Centre Mall sẽ bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng mà không

thông qua một khâu trung gian nào khác. Do bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng

cuối cùng nên khâu trưng bày sản phẩm và bố trí kệ hàng là rất cần thiết. Các sản

phẩm được trưng bài theo từng nhóm sản phẩm và theo từng ngành hàng. Kệ hàng

được bố trí với khoảng cách rộng rãi, theo logic, thuận tiện cho việc di chuyển của

khách hàng từ gian hàng này sang gian hàng khác.

Về hình thức phân phối hàng hóa

Hiện tại, ngoài việc kinh doanh tự phục vụ tại siêu thị Satramart và các tầng

lầu, Centre Mall đang áp dụng hình thức bán hàng lưu động.

Việc giao hàng tận nơi cho khách hàng đã được áp dụng từ lâu và hầu hết đối

với các siêu thị, trung tâm thương mại. Chính sách mà Centre Mall đang áp dụng là

giao hàng miễn phí trong phạm vi 3km dành cho hóa đơn từ 200.000 trở lên và

miễn phí giao hàng cho hóa đơn từ 500.000 trở lên trong bán kính 10 km. Khách

hàng của Centre Mall cũng đánh giá khá tốt dịch vụ này khi tổng điểm khảo sát

được là 3,73 điểm.

Nhằm mục đích đem hàng hóa đến với khách hàng tại những khu vực xa

trung tâm, thiếu các cửa hàng, siêu thị để phục vụ cho nhu cầu mua sắm, Centre

Mall đã triển khai hình thức bán hàng lưu động, đây là hình thức bán hàng mới,

được áp dụng từ năm 2012 và được sự đồng tình và ủng hộ rất lớn từ phía người

dân cũng như các cơ quan ban ngành, đặc biệt là Sở công thương Tp.HCM. Mỗi

tuần, 4 chuyến xe tải của Centre Mall sẽ chở từ 200-300 mặt hàng tiêu dùng thiết

yếu với giá bình ổn và giá khuyến mãi tốt nhất đến các địa điểm xa trung tâm để

phục vụ người dân tại đấy. Mỗi đợt bán hàng mang lại doanh thu từ 50 đến 130

triệu đồng.

 Chiêu thị (Promotion)

Với sự phát triển mạnh mẽ của xã hội, xu hướng nhu cầu tiêu dùng của

khách hàng ngày càng tăng thì để giữ khách hàng, đồng thời khuyến khích khách

hàng tiêu thụ hàng hóa nhiều hơn, trong thời gian qua công ty đã áp dụng một số

hình thức chiêu thị như:

 Chương trình khách hàng thân thiết, thành viên, VIP.

Khách Hàng Thân Thiết:

Với mỗi 20 Điểm Mua Hàng được tích lũy, khách hàng được đổi 1 Phiếu

Quà Tặng (PQT) trị giá 20.000 đồng tại Centre Mall. Chương trình trả điểm tích lũy

đổi phiếu quà tặng được thực hiện nhiều đợt trong năm và được thông báo trên các

phương tiện đại chúng.

Khách hàng VIP:

+ Tham gia các chương trình Khuyến mãi tặng Điểm Thưởng, Mua hàng

giảm giá đặc biệt và Đổi điểm lấy quà được tổ chức thường xuyên trong năm.

+ Hưởng các ưu đãi giảm giá trong sổ tay Ưu Đãi.

+ Nhận thưởng cuối năm bằng Phiếu Quà Tặng qui đổi từ Điểm Mua Hàng.

+ Được tặng Thiệp và Coupon giảm giá (VIP 15%) nhân ngày Sinh Nhật.

+ Được tặng Quà Tết Nguyên Đán (nếu trong năm đạt 600 Điểm Mua Hàng).

 Các chương trình khuyến mãi

Centre Mall thường xuyên có những chương trình khuyến mãi hấp dẫn chủ

yếu trên 3 hình thức: Giảm giá trên giá bán, Tặng sản phẩm kèm theo các sản

phẩm, Rút thăm trúng thưởng.

 Quan hệ công chúng

Bên cạnh những hình thức khuyến mãi nêu trên, công ty còn thực hiện nhiều

chương trình nhằm tạo mối quan hệ với khách hàng như:

-Tổ chức văn nghệ và tặng lồng đèn, bánh cho trẻ em vào dịp lễ tết, quốc tế

thiếu nhi, trung thu,...

- Trao tặng tiền cho quỹ vì người nghèo của xã Bình Hưng

- Tặng quà cho thầy cô các trường trong vào ngày nhà giáo Việt Nam

 Dịch vụ khách hàng

- Gói quà miễn phí.

- Giao hàng miễn phí tận nhà với hóa đơn mua hàng từ 200.000 đồng (trong

bán kính 3km và phụ thu 10.000 đồng với bán kính trên 3km. Hóa đơn trị giá

1.000.000 đồng trở lên được miễn phí giao hàng bất kể khoảng cách).

 Con ngƣời (People)

Xác định mức độ cạnh tranh trong lĩnh vực thương mại là khá lớn, nhất là

trong khu vực đô thị mới hình thành, đang trong giai đoạn phát triển, Centre Mall

đặt trọng tâm vào chất lượng dịch vụ với chất lượng phục vụ của nhân viên là chính.

Đây sẽ là điểm mấu chốt quyết định sự thành bại của Centre Mall trên thị trường, do

đó Centre Mall tập trung rất nhiều vào việc đào tạo và phát triển con người.

Bảng 2.6: Đánh giá của khách hàng về nhân viên Centre Mall

N Mean

San sang giup KH 139 3,97

Nhanh chong 136 4,03

Lich su, than thien 141 3,97

Quan tam 138 3,34

Giai quyet khieu nai 83 3,76

(Nguồn: Kết quả khảo sát)

Trung bình 3,81

Khách hàng đã khá hài lòng với các nhân viên của Centre Mall khi điểm

trung bình đạt 3,81 ở mức độ hài lòng. Điểm khiến khách hàng hài lòng nhất chính

là sự nhanh nhẹn đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nhân viên của Centre Mall

cũng tỏ ra lịch sự và thân thiện với khách hàng trong khi làm việc. Điểm cần cải

thiện chính là sự chủ động quan tâm của nhân viên đến khách, đây là yếu tố được

đánh giá thấp nhất trong các yếu tố với điểm trung bình chỉ 3,34 ở mức bình

thường.

Với gần 120 nhân viên phục vụ và 30 quản lý tại trung tâm, việc quản lý

được thực hiện với quy trình chặt chẽ và thường xuyên được đôn đốc kiểm tra từ

phía ban lãnh đạo. Các nhiên viên phải qua được khâu tuyển chọn nhân sự trước khi

được vào làm tại trung tâm và thường xuyên được bồi dưỡng, nâng cao chuyên môn

trong các khóa đào tạo của trung tâm. Hàng tháng, trung tâm đều thực hiện công tác

đánh giá hiệu quả làm việc từng nhân viên thông qua hình thức chấm điểm ABC

nhằm đảm bảo mọi nhân viên đều được đánh giá đúng năng lực và công sức bỏ ra..

Với những kết quả đạt được trong năm qua, các mục tiêu về doanh số, phát

triển SKU, bài trí hàng hóa và quản lý hoạt động trung tâm đều đạt và vượt chỉ tiêu

đề ra, có thể nói các nhân viên trung tâm đã làm việc hiệu quả và năng xuất.

Chính sách thu hút nhân tài và lực lượng cán bộ quản lý, cán bộ kỹ thuật

nòng cốt được Centre Mall thực thi một cách mạnh mẽ như: chế độ tiền lương phù

hợp với năng lực, tiền thưởng hấp dẫn cho việc hoàn thành tốt nhiệm vụ được giao,

các cơ hội được đào tạo ở nước ngoài. Ngoài ra Centre Mall còn có chiến lược phát

triển, đào tạo và phát huy các nguồn lực.

Các chương trình đào tạo từ trường lớp, tham gia trao đổi học tập kinh

nghiệm, huấn luyện tại chỗ, học việc. với nhiều loại hình, thời gian đào tạo khác

nhau. được triển khai áp dụng rộng rãi. Bên cạnh công tác đào tạo và nâng cao

nghiệp vụ bán hàng, ban quản lý Centre Mall còn tạo mọi điều kiện để cán bộ nhân

viên có cơ hội tiếp xúc với các thông tin kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội bằng

những hoạt động phong trào, hoạt động thi đua sôi nổi giữa các thành viên trong

siêu thị. Siêu thị luôn cố gắng tìm kiếm, phát triển những nhân viên giỏi nghiệp vụ

và có nhiều triển vọng để giới thiệu vào Đoàn, Đảng. Các hoạt động chương trình

• Hội thi tay nghề nhân viên Centre Mall 2013 vào tháng 8/2010.

• Lớp học về nâng cao chuyên môn cho nhân viên như kiến thức ngành hàng,

đào tạo nguồn nhân lực tại Centre Mall:

nghiệp vụ thu ngân.. .được tiến hành định kỳ hàng tháng do đích thân Ban

• Trang bị kiến thức về phòng cháy chữa cháy.

• Lớp học về chăm sóc khách hàng, phục vụ khách hàng.

• Các hoạt động phong trào tổ chức cho đoàn viên, thanh niên

• Hoạt động du lịch dã ngoại được tổ chức hàng năm cho cán bộ nhân viên

giám đốc chủ trì.

siêu thị tham gia để khuyến lệ tinh thần làm việc của tập thể.

Centre Mall đang cố gắng xây dựng 150 cán bộ nhân viên của mình thành “một

tập thể năng động – không ngừng phát triển” không phải chỉ đơn thuần trong công

việc và cách cư xử có tình giữa những đồng nghiệp.

 Quy trình (Process)

Toàn bộ hoạt động, nghiệp vụ bán hàng và cung cấp dịch vụ của Centre Mall

đều được thiết lập quy trình để kiểm soát. Các quy trình này được tổng hợp và quản

lý bởi bộ phận QC gồm 3 nhân viên và các cộng tác viên từ các phòng ban khác.

Vì TTTM Centre Mall là một hệ thống gồm nhiều phòng ban phối hợp với

nhau từ cung ứng, bảo quản, kiểm tra hàng hóa đến quản lý các hoạt động kinh

doanh của các doanh chủ nên việc thực hiện đúng theo quy trình là điều cần thiết để

tránh xảy ra sai sót.

Tình hình hoạt động của trung tâm được bộ phận QC cập nhật và báo cáo

trong cuộc họp giao ban hàng tuần giữa Ban lãnh đạo và các bộ phận. Việc cải tiến,

đổi mới cũng được thực hiện thường xuyên dựa vào những đóng góp của mọi nhân

viên từ các phòng ban. Tất cả đều nhằm mục đích hoàn thiện hoạt động bộ máy và

hoạt động của trung tâm, đem đến sự thuận tiện cho khách hàng.

Theo số liệu khảo sát, các hoạt động của trung tâm đạt số điểm trung bình là

3,88 đạt mức làm hài lòng khách hàng. Các khâu thanh toán hàng hóa, giao nhận

hàng, giải quyết khiếu nại, thực hiện các chương trình khuyến mãi là những khâu

dễ mắc sai sót nhất nhưng đã được Centre Mall thực hiện nghiêm túc, tránh xảy ra

sai sót nên nhận được nhận xét tốt từ phía khách hàng. 81% khách hàng thể hiện sự

đồng ý và rất đồng ý khi được hỏi về cảm giác an tâm khi mua sắm tại Centre Mall.

Số điểm trung bình đạt được của mục này là 4,13 điềm, cao nhất trong các yếu tố.

Bảng 2.7: Đánh giá của khánh hàng về Quy trình dịch vụ tại Centre Mall

N Mean

Thực hiện khuyến mãi đúng cam kết 125 3,88

Giao hàng đúng giờ và đúng số lượng 65 3,71

Giải quyết góp ý của khách hàng 79 3,58

Thanh toán nhanh chóng và không sai sót 119 4,11

Khách hàng cảm thấy an tâm mua sắm 136 4,13

(Nguồn: Kết quả khảo sát)

Trung bình 3,88

 Chứng cứ hữu hình (Physical Evidence)

Trung tâm thương mại Centre Mall được xây dựng theo mô hình một trung

tâm mua sắm hiện đại nhằm phục dân cư khu vực và người tiêu dùng có thu nhập

khá, và giúp khách hàng dễ dàng nhận diện thương hiệu ngay từ bên ngoài. Các cửa

hàng được thiết kế không gian linh hoạt nhằm đạt hiệu quả phù hợp với yêu cầu của

các nhà kinh doanh. Do vậy, trung tâm phải đạt ba yêu cầu: tạo sự tiện lợi, đáp ứng

nhu cầu thiết yếu cho người tiêu dùng, cảnh quan đẹp cùng môi trường thân thiện.

Centre Mall nằm trên khu đất có diện tích 7.236 m2, gồm một toà nhà cao

3,5 tầng gồm một trệt, một lửng và hai lầu. Tổng diện tích sàn 11.528 m2 bao gồm:

Tầng trệt (khu siêu thị tự chọn Satramart, diện tích 2.000 m2 với 25.000 mặt hàng,

các cửa hàng thức ăn nhanh, cà phê, pharmarcie...); tầng lửng (khu các cửa hàng ăn

uống, dịch vụ làm đẹp, máy ATM, và bãi đậu xe trên 1.000 m2); lầu 1 (khu thời

trang và ăn uống, gồm các cửa hàng ăn uống, nhà sách, shop thẩm mỹ và những sản

phẩm làm đẹp); lầu 2 (khu ăn uống F&B, dịch vụ giải trí, shop thời trang và trẻ em)

Bảng 2.8: Đánh giá của khách hàng về Cơ sở vật chất Centre Mall

N Mean

Mới và hiện đại 143 4,17

Không gian thoáng và rộng 143 4,34

Phương tiện hiện đại, hỗ trợ tốt việc mua sắm 142 4,28

Bãi xe rộng rãi 144 3,84

Vị trí thuận tiện 142 4,37

(Nguồn: Kết quả khảo sát)

Trung bình 4,20

Khi được hỏi về cơ sở vật chất của Centre Mall, 46% khách hàng trả lời tốt

và 38% khách hàng đánh giá rất tốt về cơ sở vật chất tại Centre Mall hiện nay. Tổng

điểm bình quân đạt được là 4,2 điểm cho thấy khách hàng rất hài lòng với cơ sở vật

chất tại đây. Yếu tố khách hàng đánh gái cao nhất ở Centre Mall chính là vị trí

thuận tiện cho họ có thể ghé vào mua sắm hàng ngày. Kế đó là không gian thoáng

đãng, rộng rãi đi kèm với những phương tiện phục vụ mới và hiện đại.

Nói thêm ở đây, vì là TTTM đầu tiên tại khu vực quận 8 và huyện Bình

Chánh nên trung tâm dễ nhận được sự ưu ái của khách hàng. Mới đi vào hoạt động

3 năm nên hình thức và cơ sở vật chất tại Centre Mall vẫn còn khá tốt. Tuy nhiên

trung tâm vẫn phải thường xuyên duy tu và trang trí lại hình ảnh của trung tâm. Các

đối thủ khác xuất hiện ngày một nhiều nên Centre Mall cần phải liên tục đổi mới

nhằm tránh sự nhàm chán cho khách hàng.

Centre Mall đang hợp tác cho thuê với 38 đơn vị kinh doanh ở các lĩnh vực

khác nhau. Tuy nhiên diện tích cho thuê của Centre Mall vẫn còn trống khoảng 15%

– 20% do số lượng khách hàng không cao, lượng mua giảm nên khách thuê chưa

mặn mà lắm. Trong thời gian tới, Centre Mall sẽ vạch ra kế hoạch nhằm lấp đầy

mặt bằng bằng phương án tự doanh điện máy. Điều này sẽ giúp gia tăng doanh của

Centre Mall trong lĩnh vực đầy tiềm năng này.

Dự kiến đầu năm 2014, cụm rạp chiếu bóng BHD sẽ hoàn thành và đi vào

hoạt động với mức đầu tư 70 tỷ. Đây chính là điểm nhấn và là mấu chốt tạo nên

thành công của Centre Mall vì sẽ thu hút được một lượng lớn khách hàng trẻ trong

khu vực này. Điều này cũng làm trung tâm thương mai Centre Mall hoàn chỉnh hơn

về các mặt hoạt động vui chơi giải trí hiện có.

Hệ nhận diện thƣơng hiệu

Ngoài các đầu tư về cơ sở vật chất và trung thiết bị cho các hoạt động của

trung tâm, Ban giám đốc còn rất quan tâm chú trọng đến hình ảnh, bộ mặt của

Centre Mall nhằm dây dựng hình ảnh thương hiệu tốt trong lòng khách hàng. Centre

Mall đã đầu tư hàng tỷ đồng cho các banner, poster quảng cáo tại trung tâm cũng

như bên ngoài đồng thời liên tục cho ra đời những ấn phẩm cẩm nang mua sắm

hàng tháng nhằm thu hút sự chú ý của người dân trong khu vực.

 Ma trận các yếu tố nội bộ của Centre Mall

Bảng 2.9: Ma trận nội bộ của Centre Mall (IFE)

Mức độ

Hệ số

Số điểm

STT

Yếu tố bên trong chủ yếu

quan trọng

phân loại

quan trọng

Có cơ cấu tổ chức tốt

0,12

0,36

Chất lượng hàng hóa luôn được đảm

bảo, thường xuyên kiểm tra chất

0,09

0,18

lượng đầu vào.

Chất lượng các công ty cung cấp dịch

vụ vận chuyển, bảo hành cho Centre

0,12

0,24

Mall tốt

Danh mục hàng hóa đa dạng

0,15

0,6

Không gian mua sắm rộng rãi, tạo sự

0,08

0,24

thoải mái cho khách hàng

Nhân viên làm việc hiệu quả

0,05

0,1

Cơ cấu kiểm tra, kiểm soát chặt chẽ

0,01

0,02

Có nguồn cung ứng hàng hóa lớn và

0,1

0,4

ổn định

Các chương trình Marketing chưa

0,05

0,15

thực sự đa dạng và hấp dẫn

Cơ sở hạ tầng, vật chất tốt

0,07

0,28

Có "Trung tâm phân phối" riêng,

0,1

0,4

cùng hệ thống.

Nhận được sự hỗ trợ từ phía các đơn

0,06

0,12

vị cùng hệ thống Tổng công ty

TỔNG CỘNG

1,000

35 3,09

(Nguồn: Tác giả và ý kiến của các chuyên gia)

Nhận xét:

+ Tổng số điểm quan trọng là 3,09 điểm chứng tỏ Centre Mall đã vận dụng

tốt các cơ hội để phát triển, tối thiểu hóa được các nguy cơ.

+ Centre Mall sẽ có đủ nguồn lực trong tương lai để thay đổi và phát triển

theo sự biến động không ngừng của nền kinh tế nói chung và ngành bán lẻ nói

riêng.

+ Bên cạnh đó, Centre Mall cần cơ cấu lại đối tác cung cấp các dịch vụ đi

kèm, bởi vì những yếu tố dịch vụ đó chính là nguyên nhân để lại ấn tượng và sự

trung thành của khách hàng ngày nay.

 Điểm mạnh (Strengths - S)

- Trung tâm có vị trí thuận lợi, nằm trên trục đường chính nối liền Quận 10

với Quận 8, Bình Chánh và đại lộ Nguyễn Văn Linh. Gần kề khu dân cư mới với

hàng loạt các căn hộ chung cư cao tần đã và đang xây dựng.

- Là trung tâm thương mại duy nhất trên địa bàn quận 8 và huyện Bình

Chánh. Lợi thế của người đi đầu là rất quan trọng, hơn hết, đây là khu vực có tiềm

năng phát triển lớn, dân số trẻ cao, đang thu hút được nhiều sự đầu tư.

- Centre Mall trực thuộc Tổng Công Ty Thương Mại Sài Gòn nên nhận được

nhiều sự hỗ trợ từ phía công ty mẹ. Dưới sự quản lý của Ban Satramart, Centre

Mall được hưởng nhiều sự hỗ trợ từ phía Tổng công ty và các công ty khách cùng

hệ thống.

- Đội ngũ cán bộ nhân viên trẻ, có trình độ cao, nhiệt tình, sáng tạo, có tinh

thần trách nhiệm cao trong công việc; có sự đoàn kết, giúp đỡ của lãnh đạo Công ty

trong công tác quản lý và đào tạo. Vấn đề nguồn lực là yếu tố quan trọng giúp

Centre Mall có thể phát triển nhanh và mạnh.

- Hệ thống cơ sở vật chất khang trang, mới mẻ do mới hình thành từ năm

2011 nên cơ sở vật chất của Centre Mall. Tuy nhiên Ban giám đốc trung tâm cũng

thường xuyên duy tu, trang trí lại hình ảnh trung tâm để luôn tạo sự thảy đổi, mới

mẻ đối với khách hàng.

- Centre Mall có lợi thế rất lớn về nguồn cung cấp hàng hóa. Centre Mall có

sẵn những nhà cung cấp trực thuộc Satra như Bình Điền, Vissan, Bia Sài Gòn, Cầu

Tre.. Chính những nhà cung cấp này đã mang lại những mặt hàng chất lượng với

giá cả cạnh tranh, giúp cho Công ty tiêu thụ được hàng hóa nhanh chóng. Bên cạnh

đó, một số nhà cung cấp còn tạo điều kiện cho Centre Mall tiêu thụ hàng hóa nhiều

hơn bằng cách cung cấp hàng phục vụ cho việc khuyến mãi

-

Có hệ thống cung ứng riêng. Trung tâm phân phối và đơn vị trực

thuộc Satra, mang nhiệm vụ cung ứng hàng hóa cho các đơn vị trực thuộc

Satramart. Sự ra đời của Trung Tâm Phân Phối Satra đã giảm tải một phần rất lớn

công việc cung ứng hàng hóa và tìm nhà cung cấp của Centre Mall. Trung tâm phân

phối còn hỗ trợ việc giao nhận hàng, giúp Centre Mall tiết kiệm được rất nhiều thời

gian và nguồn lực. Ngoài ra, đơn vị này cũng hỗ trợ Centre Mall trong việc kiểm

soát chất lượng hàng hóa trước khi bày bán, giúp việc kinh doanh của Centre Mall

trở nên xuôn sẻ và giảm thiểu hàng hư, lỗi trước khi đến tay khách hàng.

 Điểm yếu (Weaknesses - W)

- Cũng như những thành viên khác của Satra, đều chịu sự chi phối và điều

hành của Tổng Công ty. Centre Mall chịu sự quản lý của Tổng công ty Satra trong

các hoạt động kinh doanh và tổ chức. Dù được hỗ trợ rất lớn song một số điều

chỉnh trong chính sách và kế hoạch còn chưa được phù hợp với tình riêng của

Centre Mall. Đây là điều không thể tránh khỏi nên Centre Mall phải tìm cách để

thích nghi trong những trường hợp cụ thể.

- Cán bộ công nhân viên chưa có kinh nghiệm. Tuổi đời nhân viên và quản

lý còn khá trẻ, chỉ tầm 25,26 nên kinh nghiệm trong công việc và nghề nghiệp còn

non kém dẫn đến những sai sót không tránh khỏi. Trong lĩnh vực có sự cạnh tranh

gay gắt này, việc non yếu kinh nghiệm có thể dẫn đến những sai lầm đáng tiếc.

- Giá cả còn cao so với thị trường và mức sống của phần lớn người dân trong

khu vực. Do đây là khu vực cách xa trung tâm nên mức sống và thu nhập của người

dân chưa được cao như các quận 1, quận 3, quận 5,... Mặt khác, khu vực này tập

trung nhiều dân lao động nên mức sống còn chưa cao, việc mua sắm chưa được

phát triển. Phải cần thời gian dài, người dân nơi đây mới có thể hình thành nên thói

quen mua sắm tại các siêu thị, trung tâm thương mại.

-

Hoạt động Marketing còn nhiều hạn chế và chưa được chú trọng đúng mức.

Các hoạt động Marketing chưa mang tính bài bản, chủ yếu được xây dựng đối phó

theo thời vụ, chưa có kế hoạch lâu dài. Mặt khác, các ý tưởng xây dựng kế hoạch

chủ yếu dựa vào những hoạt động cũ của các đơn vị và của đối thủ. Ý tưởng đột phá

trong Marketing là một yếu tố vô cùng quan trọng giúp thành công cho thương hiệu.

-

Hệ thống thông tin còn nhiều hạn chế. Các thông tin về đối thủ cạnh tranh và

giá cả thị trường chưa được cập nhật thường xuyên và nhanh chóng. Việc này dẫn

đến những phản ứng chậm của Centre Mall trước các biến động của thị trường và

đối thủ, tạo cơ hội cho đối thủ nới rộng khoảng cách hơn.

2.2.3. Phân tích Môi trƣờng ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing của

Centre Mall

 Môi trƣờng nội tại

 Tài chính

Trong năm 2012, doanh thu của Centre Mall đạt 100,7 tỷ đồng, lợi nhuận

gộp đạt 17,4 tỷ vượt chỉ tiêu đề ra 23%. Dù mới đi vào hoạt động 2 năm, chưa có

nhiều kinh nghiệm và còn nhiều bỡ ngỡ trong công tác quản lý và triển khai hoạt

động, ban lãnh đạo trung tầm cùng toàn thể nhân viên đã nỗ lực đóng góp công sức

để đưa doanh số vượt 23% so với chỉ tiêu ban đầu đề ra. Đây là thành công cho

bước đầu hoạt động của trung tâm.

Bảng 2.10: Báo cáo kết quả kinh doanh Centre Mall năm 2012

BÁO CÁO KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG NĂM 2012

KHOẢN MỤC

1. Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ 2. Các khoản giảm trừ 3. Doanh thu thuần và cung cấp dịch vụ 4. Giá vốn hàng bán

QUÝ I 19,50 2,57 19,50 14,27

QUÝ II 19,20 8,06 19,17 14,86

QUÝ III 22.25 19,53 22,23 18,27

QUÝ IV 39.75 85,59 39,68 35,70

LŨY KẾ 100.70 115,75 100,59 83,12

5. Lợi nhuận gộp về hàng hóa và cung cấp dịch vụ

5,22

4,31

3,96

3,97

17,47

(Nguồn: Báo cáo tài chính Centre Mall năm 2012)

Đến năm 2013, toàn thể cán bộ nhân viên đã đồng lòng quyết tâm nâng cao

doanh số và vượt chỉ tiêu cho với kế hoạch đề ra từ cuối năm 2012. Tính trong 3

quý đầu năm 2013, doanh thu từ quý đều có sự tăng trưởng khá tốt, vượt xa cùng kỳ

năm 2012. Theo báo cáo, tình hình doanh thu trong 3 quý đã hoàn thành 72% chỉ

tiêu đề ra, trong đó kinh doanh nội địa bao gồm bán sỉ và bán lẻ đạt 67,4 tỷ đồng,

gấp 11 lần so với doanh kinh doanh dịch vụ 6 tỷ đồng.

(Nguồn: Phòng kế toán – tài chính Centre Mall)

Biểu đồ 2.7: So sánh tình hình kinh doanh 3 quý đầu năm 2012-2013

 Nguồn nhân lực

Tổng số lao động của Centre Mall tính đến quý 2 năm 2013 là 148 nhân viên,

trong đó có 1 người trình độ trên đại học, 34 người có trình độ đại học và 47 người

trình độ cao đẳng, trung cấp với tuổi đời bình quân 25.6 tuổi. Với lực lượng lao

động tương đối trẻ, tâm huyết, yêu nghề và có tinh thần học hỏi cao cộng với tính

sáng tạo và thích ứng nhanh sẽ là tiền đề cho Centre Mall phát triển trong tương lai.

Cơ chế lương, thưởng đang dần được hoàn thiện và thực hiện công bằng

phân theo sự phức tạp của công việc và theo cơ chế bình xét, đánh giá hàng năm.

Công tác đánh giá người lao động được thực hiện thường xuyên và công khai thông

qua các chỉ tiêu kinh doanh mà toàn thể trung tâm, phòng ban và người lao động đạt

được. Việc đánh giá được thực hiện bằng cách thức tính điểm A,B,C hàng tháng và

xếp hạng lao động 6 tháng 1 lần thông qua tự nhận xét của bản thân và đánh giá của

đồng nghiệp, cấp lãnh đạo trực tiếp.

Cơ chế lương thưởng rõ ràng, công việc có tính ổn định, lâu dài, các phúc lợi

cho người lao động được đảm bảo nguồn ứng viên cho các cấp lãnh đạo là từ nguồn

nội bộ nên nhân viên vào làm tạo Centre Mall có xu hướng trung thành khá cao. Tỷ

lệ nghỉ việc khối văn phòng dưới 2%/năm. Đây là điều kiện thuận lợi cho việc phát

triển lâu dài của Centre Mall.

Tuy đã nỗ lực nhiều cho hoạt động nhân sự nhưng do chịu ảnh hưởng nhiều

của tư tưởng hoạt động theo kiểu doanh nghiệp nhà nước nên họat động của Centre

Mall vẫn còn nhiều hạn chế. Bộ phận quản lý nhân sự là phòng hành chánh nhân sự

còn kiêm luôn cả các công tác không liên quan đến nhân sự như xây dựng cơ bản,

quản lý cơ điện, quản lý tài sản,... nên việc quản lý nhân sự chưa chuyên nghiệp.

Việc tuyển dụng dụng chưa thực sự công khai minh bạch, còn chịu ảnh hưởng bới

các mối quan hệ quen biết. Trung tâm chủ yếu tuyển các nhân sự trẻ, đa số là các

sinh viên vừa mới ra trường hoặc có ít kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh dịch

vụ nên khó áp dụng tức thì các kinh nghiệm có được vào công việc.

Việc đào tạo nhân viên chủ yếu về nghiệp vụ; chưa chú trọng vào công tác

đào tạo phong cách, văn hóa giao tiếp ứng xử với khách hàng; chưa chú trọng đào

tạo nâng cao năng lực quản lý cho các các cấp quản lý; chưa làm công tác đánh giá

hiệu quả công tác đào tạo.

Theo thống kê, số lượng nhân viên có bằng trung cấp chiếm đa số với 38%,

kế đó là đại học và cao đẳng xấp xỉ 24%. Vì đa phần các vị tri làm việc tại trung

tâm, siêu thị và thâu ngân nên trình độ đòi hỏi không cao. Tuy nhiên việc đào tạo và

khuyến khích nâng cao trình độ cần được thực hiện nhiều hơn và triển khai sâu

xuống các cấp nhân viên.

 Hệ thống thông tin

Thông tin nội bộ

Được đánh giá là một trong những vấn đề quan trọng cấp thiết, việc mở rộng

và phát triển hoạt động kinh doanh của Trung tâm dẫn tới nhu cầu cần một bộ giải

pháp mới, hiệu quả hơn nhưng vẫn tận dụng được hầu hết các đầu tư đã có. Ban

satramart nói chung và TTTM Centre Mall nói riêng đã áp dụng hệ thống quản lý

thông tin hiện đại bậc nhất vào các hoạt động mua bán hàng hóa và quản trị điều

hành.

Bộ giải pháp Microsoft Dynamics AX 2012 là công cụ quản trị hoàn thiện

cho việc điều hành hoạt động kinh doanh ở mọi cấp độ, từ các tập đoàn tổng công ty

cho đến các đơn vị thành viên hoặc thậm chí các công ty nhỏ lẻ. Microsoft

Dynamics AX 2012 được coi là giải pháp có sự đầu tư tối ưu giúp trung tâm thích

ứng nhanh với sự biến động của môi trường kinh doanh, duy trì khả năng cạnh tranh

mà vẫn có thể sử dụng một cách hiệu quả các khoản đầu tư sẵn có để đáp ứng nhu

cầu quản trị nguồn lực trong trung tâm.

Hệ thống Microsoft Dynamics AX 2012 giúp Centre Mall hoạt động nhanh

nhạy hơn, đơn giản hóa việc ra quyết định và thành công trong bất kỳ môi trường

nào. Hệ thống sẽ cung cấp cho mọi người dùng trong doanh nghiệp những thông tin

cần thiết để xử lý công việc theo từng bộ phận, chức năng riêng biệt, chủ động thiết

kế các bộ báo cáo quản trị doanh nghiệp thông minh (BI), giúp ban lãnh đạo đưa ra

các quyết định nhanh chóng và chính xác.

Thông tin bên ngoài

Tại Centre Mall, thông tin về khách hàng, đối thủ canh tranh, thị trường được

thu thập chủ yếu dựa trên nguồn thông tin thứ cấp, sách báo chuyên ngành, điều tra

khảo sát. Ngoài ra, trong quá trình giao dịch, buôn bán,thông qua trao đổi với khách

hàng, ban lạnh đạo và nhân viên sẽ thu thập thêm các thông tin bổ ích về thị trường

và đối thủ cạnh tranh.

Tuy nhiên hệ thống thông tin này vẫn còn gặp nhiều hạn chế

 Chưa thành lập được một thư viện hệ thống các văn bản, chủ trương chính

sách nên trong hoạt động đôi lúc còn lúng túng.

 Thông tin về thị trường và đối thủ cạnh tranh chưa được đầu tư quan tâm một

cách có hệ thống nên chưa nắm rõ thông tin về đối thủ cạnh tranh, những

biến động về kinh tế...

 Môi trƣờng bên ngoài

 Môi trƣờng vi mô

o Nhà cung cấp

Trong nền kinh tế thị trường, quá trình hoạt động kinh doanh của doanh

nghiệp phải có mối quan hệ mật thiết với các nguồn cung ứng các yếu tố đầu vào

cơ bản, số lượng, chất lượng các nguồn cung ứng các yếu tố có ảnh hưởng rất lớn

đến khả năng lựa chọn và xác định phương án kinh doanh. Đây chính là khâu quan

trọng bậc nhất trong các khâu hoạt động của 1 đơn vị thương mại do đó Centre

Mall luôn ưu tiên chọn những nhà cung cấp những sản phẩm chất lượng, có chứng

chỉ ISO-9000 hoặc một hệ thống quản lý chất lượng tương đương, tối thiểu là nhà

sản xuất có hàng Việt Nam chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn.

Thủ tục đưa hàng vào Centre Mall rất rõ ràng cho từng chủng loại mặt hàng

như: thực phẩm tươi sống, thực phẩm khô, hàng may mặc, điện gia dụng. phải thỏa

mãn các điều kiện:

• Hàng hóa hợp thị hiếu người tiêu dùng. Đầy đủ quy định về chất lượng.

• Vệ sinh an toàn thực phẩm.

• Nhãn mác, bao bì rõ ràng.

• Hàng hóa đủ để đáp ứng nhu cầu.

• Cung cấp đầy đủ các thông tin về sản phẩm.

• Các dịch vụ hỗ trợ cho bán hàng, chiến lược thị phần phải được doanh

• Doanh nghiệp phải có kế hoạch bán hàng rõ ràng.

nghiệp cung cấp đầy đủ.

Ngoài ra Centre Mall còn ưu tiên những doanh nghiệp có chính sách kinh

doanh năng động, có chính sách giá tốt cho khách hàng, ưu tiên hàng sản xuất địa

phương. Nhưng nếu sau 3-6 tháng hàng bán không chạy thì Centre Mall sẽ không

hợp tác. Yêu cầu đối với mặt hàng nông sản thì rau củ, trái cây phải có chứng nhận

vệ sinh rau củ an toàn thực phẩm; chất lượng sản phẩm phải đồng đều; phải có

thương hiệu nguồn gốc rõ ràng, nhãn mác phải in rõ ràng đẹp mắt.

o Trung gian tiếp thị

Các trung gian tiếp thị của Centre Mall được chia làm 2 nhóm:

Nhóm 1 gồm các đơn vị thực hiện trực tiếp các chương trình sự kiện, thi

công banner, các vấn đề về hình ảnh trung tâm, các đơn vị in ấn, v.v... Centre Mall

thường xuyên thực hiện các chương trình khuyến mãi, sự kiện nên việc phối hợp tổ

chức với các đơn vị là việc diễn ra thường xuyên. Centre Mall cần duy trì những đối

tác này để phát huy sự ăn ý, thấu hiểu về các concept trong thực hiện quảng cáo, sự

kiện.

Nhóm 2 gồm các nhà cung cấp hoặc khách thuê tại trung tâm. Để việc kinh

doanh giữa đôi bên cùng có lợi, các đối tác thường thực hiện các chương trình chiêu

thị, quảng cáo nhằm khuếch trương hình ảnh của đơn vị nói riêng và hình ảnh của

Centre Mall nói chung. Xác định cùng chung chiếc thuyền ra được biển lớn cần có

sự chung tay góp sức giữa các bên. Centre Mall là đầu mối xử lý và thiết lập các

chương trình khuyến mãi, các doanh chủ là những nhà cung cấp các chương trình

khuyến mãi cho khách hàng. Nếu phối hợp ăn ý, 2 bên sẽ cùng tạo ra một chương

trình hấp dẫn và hiệu quả cao. Từ đó khách hàng sẽ chú ý và quan tâm đến với

Centre Mall nhiều hơn. Việc đẩy mạnh doanh số sẽ được thực hiện dễ sau đó.

o Khách hàng

Khách hàng mục tiêu của Centre Mall là những phụ nữ ở độ tuổi từ 25 - 50

có thu nhập trung bình khá và khá. Họ là những người thường xuyên mua sắm và

đặc biệt thích mua sắm ở các trung tâm thương mại.

- Khách hàng trung thành:

- Khách hàng chỉ mua hàng khi có giảm giá

- Những khách hàng chỉ mua hàng một cách ngẫu nhiên

- Những khách hàng chỉ mua hàng khi có nhu cầu

- Những khách hàng “đi dạo”

Khách hàng đến Centre Mall mua sắm được phân thành các dạng sau:

Bên cạnh việc dịch vụ bán lẻ siêu thị cũng bán hàng cho các nhà bán buôn

(bán sỉ) và các doanh nghiệp (khách sạn, nhà hàng, trường học....) vì giá cả ổn định

và sản phẩm đạt chất lượng tốt.

Nhân tố khách hàng là một bộ phận không tách rời trong môi trường cạnh

tranh. Sự tín nhiệm của khách hàng có thể là tài sản lớn nhất cuả Centre Mall. Sự

tín nhiệm đó đạt được do biết thoả mãn tốt hơn các nhu cầu và thị hiếu đối khách

hàng của Centre Mall hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Theo thống kê cho thấy,

khách hàng của Centre Mall 80% là người dân tại khu vực quận 8 và huyện Bình

Chánh, 10% từ khu vực Trung Sơn quận 7 và 10% còn lại đến từ các nơi khác.

Số liệu khảo sát cho thấy nhưng hộ gia đình có mức thu nhập cao sẽ đi mua

sắm nhiều hơn với số tiền chi tiêu cao hơn. Những người có mức thu nhập cao sẵn

sàng chi trả số tiền lớn hơn mà đi mua sắm nhiều hơn so với các nhóm có mức chi

trả thấp hơn. 23 người trên 150 người sẵn sàng chi trả từ 500.000đ đến 1.000.000đ

cho mỗi lần mua sắm và đi mua sắm từ 5 lần trở lên trong 1 tháng. Mức cao kế tiếp

là 25 người sẵn sàng chi trả mức 200.000đ – 500.000đ mỗi lần mua sắm và đi hầu

như mỗi tuần 1 lần.

hàng)

Biểu đồ 2.8: Số lần mua theo thu nhập của khách hàng (Nguồn: Khảo sát khách

Hơn 35% người tiêu dùng cho biết họ thường đi dọc các dãy hàng và chọn

những sản phẩm họ muốn, so với 8% những người chỉ việc "đi và nhặt" hàng vào

giỏ. Người tiêu dùng Việt Nam có vẻ trung thành với nhãn hiệu ở một số ngành

hàng, nhất là sữa, rượu và sản phẩm chăm sóc cá nhân. Hơn 45% người mua hàng

cho biết họ sẵn sàng tìm đến địa chỉ khác để mua một sản phẩm họ biết hay quen

dùng.

Theo kết quả Nghiên cứu Xu hướng tiêu dùng năm 2012 của hãng nghiên

cứu thị trường Nielsen vừa công bố, người Việt Nam, so với người tiêu dùng châu

Á khác, đang có xu hướng dè sẻn và thích "săn" hàng khuyến mãi hơn do lạm phát

cao. Điều này hoàn toàn phù hợp khi kết quả khảo sát tại Centre Mall cho thấy 2

trong 3 vấn đề được quan tâm hàng đầu là vấn đề giá cả và các chương trình khuyến

mãi của Centre Mall.

Đối tượng chính của Centre Mall là những người có độ tuổi từ 26-55 tuổi và

các khách hàng ở độ tuổi này có mức chi tiêu khá cao. Tỷ lệ khách hàng bỏ tiền từ

200.000đ-1.000.000đ chiếm đa số trong nhóm này.

Biểu đồ 2.9: Số tiền mua hàng theo độ tuổi của khách hàng (Nguồn: Khảo sát

khách hàng)

Tuy nhiên, cơ hội sẽ xuất hiện trong thời gian sắp tới. Khi nói đến khả năng

mua sắm trong quý 3, một phần ba (33%) người tiêu dùng trực tuyến Việt Nam cho

biết 12 tháng tới là thời điểm thích hợp để sắm sửa đồ đạc mới, cao hơn 4% so với

Q4/2012 và 7% so với cùng kỳ năm trước. Nếu có sự chuẩn bị cần thiết, Centre

Mall sẽ có nhiều cơ hội tăng doanh số đáng kể trong những tháng cuối năm và thời

gian sau đó khi nền kinh tế dần phục hồi.

 Kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm của khách hàng

Nhằm kiểm tra và so sánh sự khác biệt giữa giá trị trung bình các yếu tố ảnh

hưởng đến hoạt động Marketing tại Centre Mall đối với các đặc điểm của khách

hàng, tác giả tiến hành kiểm định. Giá trị của cá biến đo lường đều có chỉ số

Skewness và Kurtosis phẩn bổ trong khoảng [-1,+1] nên có phân phối gần phân

phối chuẩn và do đó thích hợp với 2 phương pháp kiểm định T-Test và ANOVA.

Các kết quả phân tích kiểm định được thể hiện trong phần phụ lục.

Kiểm định sự khác biệt theo giới tính khách hàng

Để so sánh giá trị trung bình của Giới tính khách hàng với các đánh giá tổng

quan về Centre Mall, ta tiến hành kiểm định Independent-samples T-test lần lượt

cho các đánh giá về Hàng hóa, Dịch vụ, Giá cả, Nhân viên, Cơ sở vật chất. Với kết

quả phân tích của phần mềm SPSS, ta thấy chưa có sự khác biệt có ý nghĩa về trị

trung bình giữa giới tính nam và nữ trong đánh giá nhận xét về các đặc điểm của

Centre Mall (tất cả giá trị p > 0,05).

Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi khách hàng

Dữ liệu về khách hàng được phỏng vấn chia làm 5 nhóm độ tuổi: dưới 18,

18-25, 26-35, 36-55 và trên 55 tuổi. Dựa theo kết quả phân tích One-Way ANOVA,

với mức ý nghĩa các đánh giá đều > 0,05, có thể nói phương sai của sự đánh giá các

yếu tố giữa các nhóm tuổi không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê, ta có thể

sử dụng kết quả phân tích ANOVA. Với mức ý nghĩa 0,05 (độ tin cậy 95%), ta có

thể kết luận không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về đánh giá các yếu tố của

Centre Mall giữa các nhóm tuổi.

Kiểm định sự khác biệt theo ngành nghề

Khách hàng được chia làm 7 nhóm ngành nghề: Nội trợ, giáo viên, Nhân

viên văn phòng, nhân viên bán hàng, buôn bán, công nhân và khác. Dựa theo kết

quả phân tích One-Way ANOVA, với mức ý nghĩa các đánh giá đều > 0,05, có thể

nói phương sai của sự đánh giá các yếu tố giữa các nhóm tuổi không khác nhau một

cách có ý nghĩa thống kê, ta có thể sử dụng kết quả phân tích ANOVA. Với mức ý

nghĩa 0,05 (độ tin cậy 95%), ta có thể kết luận không có sự khác biệt có ý nghĩa

thống kê về đánh giá các yếu tố của Centre Mall giữa các ngành nghề.

Kiểm định theo mức thu nhập

Tương tự, khi tiến hành kiểm định ANOVA với các nhóm khách hàng theo

thu nhập, kết quả cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm thu

nhập về đánh giá vấn đề Hàng Hóa và giá cả tại Centre Mall. Cụ thể là có sự khác

biệt giữa nhóm đối tượng có thu nhập dưới 5.000.000 đồng so với các nhóm đối

tượng khách hàng còn lại. Ngoài nhóm này, các nhóm khác đều không có sự khác

biệt trong đánh giá các đặc điểm của Centre Mall.

o Các đối thủ cạnh tranh

Thống kê cho thấy, hệ thống phân phối tổng hợp hàng tiêu dùng nước ta

bao gồm gần 9.200 chợ với khoảng 18.000 cửa hàng mặt tiền bán lẻ. Còn hệ thống

bán lẻ hiện đại có khoảng 70 trung tâm thương mại - trung tâm mua sắm, hơn 140

siêu thị và hàng trăm các cửa hàng tiện lợi khác. Do đó, Centre Mall cần phải phấn

đấu phát triển, phục vụ khách hàng tốt nhất để có thể đứng vững trên thị trường

mình đang hoạt động.

Gần với địa điểm Centre Mall là TTTM Parkson quận 11 và TTTM Crescen

Mall ở Phú Mỹ Hưng. Cả 2 TTTM này đều có quy mô lớn và thu hút nhiều sự chú

ý của khách hàng trong khu vực cũng như ở Tp.HCM. Tuy nhiên do khoảng cách

giữa các TTTM này với Centre Mall không quá gần nên vẫn có cơ hội cho Centre

Mall để chinh phục khách hàng ở phân khúc ngay tại khu vực.

NƠI MUA SẮM ƯA THÍCH

Biểu đồ 2.10: Nơi mua sắm ƣa thích của khách hàng (Nguồn: Khảo sát thị trường)

Các đối thủ chính của Centre Mall không phải là các TTTM mà là các siêu

thị lớn gần kề. Đó chính là CO.OP Tuy Lý Vương quận 6 và BigC An Lạc. Đây là 2

đối thủ lớn lấy đi của Centre Mall một số lượng lớn khách hàng. Nếu như CO.OP

Tuy Lý Vương xén mất một phần không nhỏ các khách hàng trong phân khúc thu

nhập trung bình khá trở xuống thì BigC An Lạc lấy đi phần lớn các khách hàng có

thu nhập trung bình cao và cao. Với thế mạnh là nguồn vốn dồi dào, các siêu thị này

liên tục tung ra các chương trình khuyến mãi cực kỳ hấp dẫn cũng như các chương

trình giá sốc để lôi kéo khách hàng mỗi ngày.

Với việc bán đến 90% là hàng Việt Nam trong thời kỳ hàng Việt Nam ngày

càng ưa chuộng, Coop là một đối thủ trong nước đáng gờm. Không chỉ có thể với

việc sở hữu một hệ thống siêu thị trung bình rộng khắp cả nước và thường nằm ở

các vị trí đắc địa CoopMart đã buộc các ông lớn nước ngoài phải dè chừng mình.

BigC thì lại là một đối thủ cạnh tranh về giá, hơn nữa với các đại siêu thị lớn,

không gian rộng, bài trí sang trọng, dường như BigC là đối thủ đáng lớn nhất của

Centre Mall.

Không chỉ có vậy các trung tâm mua sắm cao cấp như LotteMart, Parkson lại

là người cạnh tranh của Centre Mall trong phân khúc thị trường trung, cao cấp. Việc

này đòi hỏi Centre Mall phải có những chiến lược nhanh chóng và kịp thời trong

giai đoạn sắp tới.

o Sản phẩm thay thế:

Biểu đồ 2.11: Nơi thƣờng mua sắm của khách hàng (Nguồn: Khảo sát khách hàng)

Đối với các khách hàng của Centre Mall, chợ là ưu tiên thứ 2 nếu không đến

Centre Mall mua sắm, kế đến mới là các cửa hàng tạp hóa. Do tính chất và đáp ứng

nhu cầu của người dân mà hiện nay theo thống kê cả nước có 9.000 chợ (trong đó

có 174 chợ tự phát). Chợ với ưu điểm là gần nhà dân, tiện nhanh gọn trong mua và

thanh toán; biết mua, mặc cả thì giá cũng rẻ, thậm chí nếu quen biết với người bán

hàng thì có thể mua rẻ hơn.Trong khi đó thì siêu thị và trung tâm thương mại tại

TPHCM có hệ thống kho lạnh và giao nhận chưa đảm bảo nên không thu hút được

nhiều người tiêu dùng mua sản phẩm tươi sống ở siêu thị. Với tất cả những thế

mạnh như vậy thì Chợ vẫn là một nơi mua sắm thay thế đáng lưu ý đối với siêu thị.

Bên cạnh chợ truyền thống thì việc hiện diện các chuỗi cửa hàng tiện ích với

các thực phẩm tươi sống đông lạnh, mặt hàng đa dạng phong phú, nằm ngay mặt

tiền các con đường, gần khu dân cư nên tạo điều kiện thuận lợi cho việc người dân

ghé vào mua hàng cách dễ dàng. Và thời gian phục vụ của các cửa hàng cũng rất là

thuận tiện từ 6h sáng đến 21h đêm.

•

Ưu điểm của Cửa hàng tiện ích:

• Bảo đảm được chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm theo tiêu chuẩn quốc

Có gần như đầy đủ các nhu yếu phẩm theo tiêu chuẩn quốc tế.

• Mang được một cái “chợ” đến từng ngõ ngách trong các khu dân cư, nằm

tế.

• Chỉ cần vài bước chân là người dân có thể mua sắm mọi thứ cần thiết cho

rải rác ở khắp mọi nơi.

• Chất lượng được bảo quản tốt hơn mà giá cả ngang bằng với các kênh bán

gia đình.

lẻ khác.

Với những lợi thế mang lại cho người tiêu dùng thì cũng tạo cho cửa hàng tiện

ích một lợi thế trong thị trường bán lẻ hiện nay. Ngoài các doanh nghiệp trong

nước thì còn có các cửa hàng tiện ích của các nước ngoài muốn nhảy vào thị

trường nước ta như: Circle K, Family, 24h, ...

Như vậy ta thấy chuỗi cửa hàng tiện ích của các doanh nghiệp trong nước và

nước ngoài cũng sẽ gây ra khó khăn và giảm lượng khách ghé mua sắm tại Centre

Mall. Nên Centre Mall cần ngày càng đổi mới, mang lại nhiều tiện ích thêm nữa

cho khách hàng, huấn luyện tạo cho nhân viên một phong cách luôn luôn chuyên

nghiệp và tác phong năng động để cho người tiêu dùng trong khu vực hình thành

một thói quen nếu đi mua sắm là đến Centre Mall.

 Môi trƣờng vĩ mô

o Kinh tế

8 tháng đầu năm 2013, kinh tếViệt Nam tiếp tục đối mặt với nhiều khó khăn.

Mặc dù các điều kiện về tài chính toàn cầu đã và đang được cải thiện nhưng nhìn

chung chưa hoàn toàn phục hồi, tăng trưởng chậm và vẫn tiềm ẩn nhiều nguy cơ bất

lợi.

Chính sách bảo hộ hàng hóa nội địa diễn ra tại nhiều nước gây ảnh hưởng

đến cầu thị trường. Thất nghiệp vẫn là mối quan tâm chính ở các nước phát triển.

Sản xuất kinh doanh trong nước vẫn khó khăn, cầu nội địa yếu. Sản phẩm hàng hóa

tiêu thụ chậm. Nợ xấu đang là gánh nặng cho nền kinh tế. Tình trạng doanh nghiệp

ngừng hoạt động, giải thể hoặc phá sản từ cuối năm 2012 tiếp tục xảy ra. Việc làm

của người lao động bấp bênh dẫn đến thu nhập giảm sút.

Tính chung 8 tháng đầu năm, chỉ số giá tiêu dùng (CPI) tăng tổng cộng

3,53% nhưng so với cùng kỳ tháng 8-2012 thì GDP đã tăng 7,5%. Nguyên nhân đẩy

CPI tháng 8 tăng cao so với tháng trước là do ảnh hưởng nhiều của việc điều chỉnh

giá dịch vụ y tế và xăng dầu.

Tại báo cáo kinh tế vĩ mô, triển vọng thị trường Việt Nam trong tháng 9,

nhóm chuyên gia Ngân hàng HSBC cảnh báo: Áp lực lạm phát của Việt Nam đang

gia tăng, tiếp theo đà tăng giá của các dịch vụ y tế, năng lượng và giáo dục trong

mùa khai trường. Nhiều chuyên gia kinh tế cũng cảnh báo lộ trình tăng giá năng

lượng theo cơ chế thị trường, đặc biệt là mặt hàng điện, sẽ gây sức ép lớn lên lạm

phát những tháng cuối năm. Theo nhận định của Ủy ban Giám sát Tài chính quốc

gia (GSTCQG), việc điều chỉnh giá hàng hóa cơ bản và dịch vụ, tỉ giá và dịch vụ

công như y tế, giáo dục là nhân tố chính chi phối lạm phát của năm nay.

Ủy ban GSTCQG cũng đưa ra dự báo tăng trưởng kinh tế cả năm có khả

năng chỉ đạt 5,3%, thấp hơn so với mục tiêu 5,5% đặt ra từ đầu năm. Đến nay, tăng

trưởng kinh tế và sản xuất đang dần được cải thiện nhưng vẫn còn nhiều thách thức.

Các doanh nghiệp vẫn gặp nhiều khó khăn trong sản xuất, kinh doanh, đặc biệt là

doanh nghiệp trong nước.

Giá thực phẩm biến động liên tục trong 6 tháng đầu năm nhưng vẫn phụ

thuộc nhiều vào yếu tố mùa vụ. Nhìn chung giá thực phẩm giảm trong phần lớn thời

gian, chỉ tăng trong dịp Tết Nguyên đán, những ngày trời nắng nóng hoặc mưa to

và có dấu hiệu nhích lên chút ít trong tháng 6 sau khi giá xăng điều chỉnh 2 lần tăng

liên tiếp. Dù các cơquan chức năng đã siết chặt hoạt động kiểm tra an toàn thực

phẩm song thực phẩm bẩn vẫn tràn lan như bún ế tái chế bằng hóa chất, thực phẩm

thối nhập lậu, cà phê trộn hương liệu, trà sữa dùng phẩm màu vượt quá quy định,

đồnướng tẩm hương liệu làm từ hóa chất… Ngoài dịch bệnh, ngành chăn nuôi còn

phải đối mặt với tình trạng nhập lậu diễn ra phức tạp và có phần mạnh mẽ hơn chỉ

bởi phía Trung Quốc bán tháo những phế phẩm gà loại, heo bệnh. Đây chính là một

cơ hội để Centre Mall thu hút khách hàng bằng chính sách giá cả và hàng hóa chất

lượng đảm bảo.

o Dân số

Với tổng dân số gần 900.000 người cư ngụ trên địa bàn quận 8 và huyện

Bình Chánh (theo thống kê của cục dân số tp.HCM tình đến giữa năm 2011), mật

độ dân số trung bình 20.000người/km2 và tỷ lệ dân số trẻ dưới 30 tuổi chiếm đến

70% cho thấy một tiềm năng lớn của khu vực này.

Số liệu khảo sát cho thấy thu nhập của người dân tong khu vực là tương đối

khá. 18% số hộ gia đình có thu nhập hàng tháng trên 20 triệu, 25% có thu nhập

tháng từ 11-15 triệu và 32% có thu nhập tháng từ 5-10 triệu. Trong số đó chỉ có

10% số hộ gia đình có thu nhập tương đối thấp, dưới 5 triệu một tháng, chủ yếu là

các hộ gia đình lao động, nhập cư từ các tỉnh.

Biểu đồ 2.12: Thu nhập hàng tháng hộ gia đình (Nguồn: Khảo sát khách hàng)

Tuy nhiên, việc người dân từ các tỉnh khác di cư vào để kiếm việc làm và

hằng năm có thêm hàng ngàn sinh viên đến Tp.HCM để học tập cũng tạo ra một sự

gia tăng khách hàng tiềm năng đáng kể của Centre Mall. Phần lớn những người

được khảo sát cho biết họ ở nhà nội trợ hoặc tham gia buôn bán tạp hóa. Số người

làm công việc văn phòng chiếm tỷ lệ khá thấp. Số còn lại đa phần là sinh viên và

người làm thuê trong các tiệm làm tóc, quán ăn, v.v...

o Tự nhiên

Trung tâm thương mai Satra Phạm Hùng nằm trong địa bàn tiếp giáp

quận 8 và huyện Bình Chánh của thành phố Hồ Chí Minh, là một trong những khu

dân cư trọng điểm trong khu vực, là trung tâm chính trị - kinh tế - văn hóa - xã hội

của huyện Bình Chánh. Hiện tại khu vực này đang được đầu tư phát triển với các

dự án chung cư cao tầng, cao ốc văn phòng đầu tư mạnh. Đây cũng là khu vực đang

hình thành lối sống văng minh – hiện đại theo phong cách khu đô thị Phú Mỹ Hưng

nhằm thu hút một lượng lớn những cư dân có thu nhập khá và cao đến sinh sống và

làm việc.

Centre Mall còn nằm trên trục đường đường chính nối liền chợ đầu mối

Bình Điền, đại lộ Nguyễn Văn Linh và trung tâm quận 5, quận 10. Lưu lượng xe cộ

trên tuyến đường này luôn tấp nập và nhộn nhịp, đặc biệt là vào sáng sớm và lúc

tan tầm. Đây là một lợi thế khá lớn về vị trí của Centre Mall so với các đối thủ

khác. Hơn thế, Centre Mall là Trung tâm thương mại duy nhất trên địa bàn cả quận

8 và huyện Bình Chánh do đó, Centre Mall đang nắm giữ lợi thế dẫn đầu so với các

đối thủ khác.

Tuy nhiên, chính vì khu vực này là khu dân cư mới nên có một bất lợi khá

lớn cho Centre Mall là người dân chưa quen với việc mua sắm tại siêu thị, trung

tâm thương mại. Thêm vào đó, việc nằm gần chợ đầu mối Bình Điền và ngay sát

chung quanh Centre Mall là các chợ tự phát, chợ truyền thống với giá cả rất rẻ

khiến cho người dân lựa chọn phương án chi phí thấp để mua sắm thay vì đến

Trung tâm thương mại.

o Công nghệ

Công nghệ là một trong những yếu tố quan trọng được các doanh nghiệp

quan tâm để nâng cao năng lực cạnh tranh của mình trên thương trường. Trong lĩnh

vực kinh doanh thương mại, Centre Mall cố gắng cập nhật và ứng dụng công nghệ

mới vào hoạt động kinh doanh. Ngoài việc áp dụng hình thức thanh toán qua thẻ

ATM, Centre Mall còn triển khai phương án bán hàng qua Internet bằng việc mở

một website bán hàng online và giao hàng tận nơi.

Nhưng đối thủ thì phát triển không ngừng, hoàng hoạt những cách thức bán

hàng mới và hiện đại đang được các đối thủ áp dụng. Centre Mall cần phải nỗ lực

đầu tư và phát triển hơn nữa những công nghệ hiện có để có sức cạnh tranh với cá

đối thủ.

o Chính trị

Hệ thống pháp luật của Việt Nam ngày càng hoàn thiện, có rất nhiều bộ luật

tiến bộ được ban hành sửa đổi, bổ sung và đi đến hoàn chỉnh như : Luật lao động,

luật khuyến khích đầu tư nước ngoài, luật thương mại... các chính sách về đất đai,

về quyền sở hữu. Tất cả đều hướng về việc tạo ra điều kiện thuận lợi và một môi

trường thông thoáng cho các nhà đầu tư và các doanh nghiệp phát triển. Việt Nam

hiện nay là được xếp vào những nước có nền chính trị ốn định cao. Điều này cho

thấy sự bền vững của môi trường đầu tư. Từ đó tạo niềm tin cho các nhà đầu tư,

cũng như các doanh nghiệp muốn mở rộng qui mô sản xuất.

Ngay khi bước chân vào Việt Nam các nhà đầu tư nước ngoài đã gặp phải

chướng ngại vật là thủ tục cấp phép đầu tư. Một rào cản lớn nữa là các điều khoản

quy định nhà bán lẻ nước ngoài phải vượt qua được cuộc Thẩm định Nhu cầu kinh

tế (Economic Needs Test – ENT) để tính toán lợi ích tiềm năng của những cửa hàng

đăng ký đối với địa phương nơi họ có kế hoạch mở cửa.

o Văn hoá

Việc mua sắm tại các kênh hiện đại như siêu thị và Trung tâm thương mại

vẫn còn là một điều mới mẻ đối với dân cư trong khu vực. Đa phần người dân sống

ở đây quen với việc mua hàng ở chợ truyền thống và các chợ tự phát ven đường.

Đây là một thói quen hình thành từ lâu và cần có thời gian cộng với các yếu tố khác

để có thể thay đổi. Đối với người dân trong khu vực, điều họ quan tâm nhất trong

mua sắm là sự tiện lợi và giá cả chứ không phải chất lượng hàng hóa và các giá trị

công thêm trong quá trình mua sắm. Tuy nhiên xu hướng này đang giảm dần và thói

quen của người nội trợ cũng đang dần thay đổi.

Có 47,1% số người được khảo sát lựa chọn siêu thị làm kênh mua sắm

thường xuyên của mình, cao hơn 21% so với lựa chọn chợ và 28% so với lựa chọn

cửa hàng tạp hóa. Điều này cho thấy thói quen mua sắm của người dân đang dần

thay đổi và hướng đến các nơi mua sắm hiện đại hơn.

2.2.3.3. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE)

Từ những phân tích về các yếu tố bên ngoài trên kết hợp với một số yếu tố

khác, tác giả xin đưa ra ma trận EFE như sau:

Bảng 2.11: Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE)

STT

Yếu tố bên ngoài

Mức độ quan trọng

Hệ số phân loại

Số điểm quan trọng

Gia tăng dân số và tỷ trọng dân số trẻ cao

0,12

0,36

0,08

0,32

Thay đổi thói quen mua sắm của người tiêu dùng

0,06

0,18

Đòi hỏi ngày một cao của người tiêu dùng

0,08

0,16

Biện pháp kích cầu và bình ổn giá của nhà nước

0,05

0,15

Chính sách phát triển các vùng ven thành phố

0,06

0,12

Chính sách, luật pháp, chính sách thuế hỗ trợ doanh nghiệp trong nước

0,06

0,18

Mức độ quan tâm của chính quyền địa phương

Lạm phát

0,1

0,4

Sự phát triển của các sản phẩm thay thế.

0,06

0,18

0,13

0,39

Sự mở rông thị trường của các đối thủ cạnh tranh hiện tại

0,09

0,36

Các đối thủ chuẩn bị nhập ngành, đặc biệt là đối thủ nước ngoài

0,11

0,44

Sức ép từ nhà cung cấp

1

38 3,24

Tổng cộng

(Nguồn: Ý kiến chuyên gia và tác giả)

Nhận xét

+ Centre Mall có một môi trường bên ngoài tương đối thuận lợi mang đến

nhiều cơ hội, tuy nhiên cũng ẩn chứa nhiều nguy cơ. Có thể thấy Centre Mall phản

ứng tốt và trung bình với nhiều yếu tố của môi trường bên ngoài và tận dụng tương

đối tốt các cơ hội của môi trường bên ngoài và hạn chế nguy cơ đến từ đây.

+ Tổng số điểm quan trọng là 3,24 cho thấy Centre Mall đã tận dụng tốt các

cơ hội tiềm năng thị trường, dân số trẻ, thói quen dần thay đổi của người tiêu dùng

Việt Nam,... Bên cạnh đó, Centre Mall cũng đối phó tốt với các nguy cơ như mức

độ cạnh tranh cao, đòi hỏi của người tiêu dùng ngày càng cao, nền kinh tế đang suy

thoái và lạm phát triền miên, khoa học kỹ thuật thay đổi nhanh chóng,...

 Cơ hội (Opportunites - O)

-

Thu nhập bình quân của người dân trong khu vực ngày càng tăng, nhu cầu

tiêu dùng của khách hàng ngày càng cao. Việc thay đổi các kênh mua sắm, là một

dấu hiện tốt cho Centre Mall. Thay vì kênh mua sắm chủ yếu là chợ truyền thống,

thì nay người tiêu dùng đã quan tâm hơn đến siêu thị và các kênh khác. Đây là một

cơ hội tốt cho Centre Mall để mở rộng thị phần trong thời kì khó khăn này.

- Nước ta có nền chính trị ổn định, môi trường pháp lý ngày càng được hoàn

thiện hơn sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh doanh trung tâm thương

mại ngày phát triển hơn.

-

Trong thời kì bão giá, người tiêu dùng Việt Nam muốn mua hàng khuyến

mãi, đây là cơ hội để Centre Mall xây dựng các chiến lược khuyến mãi, giảm giá

hợp lí nhằm lôi kéo khách hàng

-

Người tiêu dùng đang có xu hướng cắt giảm chi tiêu, và chỉ tập trung vào

những mặt hàng thiết yếu. Centre Mall có thể nắm bắt tình hình này và đưa ra

những chiến lược phát triển sản phẩm mới, phục vụ cho nhu cầu thiết yếu của con

người, và giá cả phù hợp với túi tiền người tiêu dùng trong thời kì hiện tại.

- Tiếp đó, với một ưu thế cạnh tranh về địa lý so với các đối thủ, Centre Mall

có thể đưa ra nhiều chương trình khuyến mãi và quảng bá để thu hút người dân

trong khu vực. Ông bà xưa có câu tục ngữ nhất cự ly, nhì tốc độ, Centre Mall cần

nắm bắt lợi thế không nhỏ này để tạo một hệ thống khách hàng thân thiết và trung

thành với trung tâm.

- Việc các đối thủ nước ngoài còn gặp các khó khăn khi thâm nhập vào thị

trường Việt Nam là một cơ hội lớn đối với Centre Mall. Trong hoàn cảnh thị

trường bán lẻ tại Việt Nam đang tăng trưởng nóng, việc mở rộng thị trường của

Centre Mall càng đem lại lợi ích nhiều hơn. Hơn nữa việc cùng với một số nhà bán

lẻ khác cả trong và ngoài nước hiện có mặt tại Việt Nam, đi trước đối thủ lớn như

WallMart, Careford… là một lợi thế. Rào cản này, Centre Mall có thể có thêm thời

gian hoàn thiện và mở rộng hệ thống của mình trước khi các đối thủ lớn xâm nhập

vào Việt Nam.

 Nguy cơ (Threats - T)

-

Tình hình kinh tế có nhiều biến động, tỷ lệ lạm phát đang gia tăng làm cho

giá cả tăng lên ảnh hưởng đến sức mua của người tiêu dùng. Với việc sức mua giảm

trong thời kì lạm phát, điều này sẽ làm cho doanh số bán hàng của Centre Mall

giảm, Centre Mall phải đứng trước cân nhắc thật kỹ trước khi có ý định mở rộng thị

trường nếu không muốn thua lỗ.

Tuy nhiên đây không hẳn là nguy cơ của Centre Mall mà bên cạnh đó còn là

một cơ hội. Tại sao lại là cơ hội. Trong thời kỳ mà sức mua của người tiêu dùng

đang giảm sút, người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn kỹ hơn trước hành vi mua,

nếu một nhà cung cấp có chất lượng tốt hơn dịch vụ tốt hơn chắc chắn sẽ được lựa

chọn nhiều hơn. Đây chính là cơ hội cho Centre Mall để phát huy các thế mạnh của

mình nhằm gia tăng thị phần trên thị trường.

-

Mức độ cạnh tranh ngày càng khốc liệt do sự gia nhập thị trường của

các thương hiệu lớn trong nước và nước ngoài như COOP, Lotte, Parkson, Crescen

Mall,.. Đứng trước nguy cơ thâm nhập ngành của các đối thủ lớn nước ngoài,

Centre Mall phải có một chiến lược hoàn thiện dịch vụ và các hoạt động Marketing

nhanh chóng nhưng phải bền vững. Việc này là cả một vấn đề lớn ngay cả khi

Centre Mall là một trng tâm thương mại tương đối lớn. Việc cải thiện dịch vụ và

tăng cường Marketing của Centre Mall không phải là quá khó với một đơn vị có

tiềm lực tài chính và nhân lực khá lớn như Satra. Tuy nhiên làm sao việc này đạt

kết quả tốt để lôi kéo khách hàng lâu nay đã quen với chợ đầu mối và các chợ bán

lẻ là một vấn đề không đơn giản. Nếu không khéo Centre Mall lại rơi vào cảnh chợ

chiều như một số trung tâm thương mại gần đây.

-

Sự gia tăng không ngừng của các tiệm tạp hóa trong khu vực, đồng

thời các chợ tạm, chợ chồm hổm ngang nhiên hoạt động công khai khiến Centre

Mall mất đi một lượng không nhỏ khách hàng. Tuy nhiên việc này cần sự ra tay của

các cơ quan chính quyền địa phương trong việc quản lý đô thị và thị trường.

TÓM TẮT CHƢƠNG 2

Trong chương này, tác giả đã phân tích cụ thể các yếu tố Marketing Dịch vụ

mà Centre Mall đang thực hiện. Thông qua các kết quả nghiên cứu thị trường cùng

những nhận định riêng, bức tranh về các hoạt động Marketing tại Centre Mall được

vẽ ra rõ ràng hơn. Kết hợp cùng việc phân tích toàn bộ môi trường hoạt động của

Centre Mall , có sự tham khảo các chuyên gia để thiết lập và phân tích Môi trường

nội bộ (IFE) và đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE).

Đứng trước một BigC luôn cạnh tranh về giá, một CoopMart là một đối thủ

trong nước được sự hỗ trợ từ Chính phủ, ưu thế về hàng Việt Nam, và cả những đối

thủ khác như LotteMart, Parkson… Centre Mall phải có một chiến lược vừa không

để mất thị phần hiện tại mà còn phát triển gia tăng thị phần. Qua việc sử dụng các

công cụ phân tích trên, những điểm chưa phù hợp cần được khắc phục để đẩy mạnh

các hoạt động Marketing của Centre Mall sẽ được trình bày trong chương sau.

CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN VÀ ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI TTTM CENTRE MALL PHẠM HÙNG

3.1. Mục tiêu của TTTM Centre Mall Phạm Hùng đến 2020

Mục tiêu của Tổng công ty SATRA đặt ra là trở thành tập đoàn kinh tế vững

mạnh hoạt động đa ngành nhưng chuyên sâu về lĩnh vực thương mại – dịch vụ - sản

xuất chế biến, phấn đấu trở thành nhà phân phối lớn với hệ thống Trung tâm thương

mại, Siêu thị, Cửa hàng tiện ích, Chợ đầu mối, kho hàng tại TP.HCM và các trung

tâm đô thị lớn của cả nước. Nâng cao chất lượng, hiệu quả, sức cạnh tranh nhằm

khẳng định vị thế tại thị trường trong nước và quốc tế.

Nằm trong mục tiêu của tổng công ty, Centre Mall được kỳ vọng trở thành

một trong những thương hiệu trung tâm thương mại hàng đầu Việt Nam. Trong 3

năm tới, 2 hệ thống TTTM Centre Mall mới sẽ được hình thành tại khu vực quận 6

và quận 2 để phủ rộng thị trường Tp.HCM. Đến 2020, số lượng Centre Mall sẽ

tăng lên con số 7 TTTM tại Tp.HCM, Vũng Tàu và Bình Dương.

Với vai trò là đơn vị tiên phong đi đầu ngọn sóng, định hướng phát triển của

Centre Mall Phạm Hùng trong gian đoạn 2013-2015 và tầm nhìn đến 2020 tập trung

phát triển các yếu tố sau:

-

Hoàn thiện Centre Mall Phạm Hùng thành TTTM đa năng, lấy hoạt động bán

lẻ làm cốt lõi, đẩy mạnh hoạt động mua bán hàng hàng đi đôi với cung cấp dịch vụ

vui chơi, ăn uống và giải trí.

-

Hoàn thiện công tác tổ chức, kiểm tra, giám sát nhằm đẩy mạnh tốc độ tăng

trưởng doanh số, thị phần và lượng khách hàng nhưng phải đảm bảo chất lượng

hàng hóa và dịch vụ, lấy uy tín làm đầu.

-

Hoàn thiện hoạt động Marketing và áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu

của Centre Mall cùng hệ thống nhận diện thương hiệu của các đơn vị anh em là

Satramart và Satrabakery. Tăng cường công tác phát triển hoạt động cung cấp dịch

vụ, siêu thị nhằm tạo nét đặc trưng của Centre Mall. Tăng cường công tác chăm sóc

khách hàng và xúc tiến truyền thông, mở rộng hoạt động phân phối.

-

Chú trọng phát triển nguồn nhân lực có chất lượng cao dựa trên những cải

tiến trong khâu tuyền dụng, đào tạo và bổ nhiệm cán bộ



Mục tiêu cụ thể:

Tốc độ tăng trưởng Doanh số trung bình 12% - 15% / năm. Doanh số bình



quân đạt 1 tỷ/ ngày.



Tốc độ tăng trưởng lợi nhuận tăng 13% -17%/ năm



Chỉ số nhận diện thương hiệu tăng 5%/ năm



Tỷ lệ cho thuê mặt bằng đạt 100% và duy trì đều đặn ở mức 95% - 100%



Số lượng SKU hàng hóa tại satramart đạt 25.000 unit năm 2015

Đến năm 2015 sẽ phát triển thành 2 Centre Mall và đến 2020 sẽ có 4 Centre

Mall tại Tp.HCM và 3 Centre Mall ở các tỉnh miền Đông, Nam Bộ.

3.2. Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing

3.2.1. Cơ sở hình thành các giải pháp

Thông qua phân tích các hoạt động Marketing mix (7P) tại Centre Mall, phân

tích ma trận các yếu tố bên trong và ma trận các yếu tố bên ngoài, đồng thời tham

khảo ý kiến, phân tích của một số chuyên gia, các giải pháp chung được lựa chọn

cho sự phát triển của Centre Mall đến năm 2020 gồm:

3.2.2. Đề xuất các giải pháp

 Giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ và sản phẩm

Đây là giải pháp tận dụng được nhiều điềm mạnh của Centre Mall để đương

đầu với nhiều thách thức lớn của thị trường. Cần đầu tư nâng cao chất lượng bán

hàng tự phục vụ tại siêu thị Satramart. Đây là phương thức tiến bộ được áp dụng ở

tất cả các siêu thị trên thế giới. Bán hàng tự phục vụ với trang thiết bị hiện đại, tiện

nghi chính là yếu tố giúp gia tăng tính cạnh tranh của Satramart nói riêng và Centre

Mall nói chung. Mặt khác bán hàng tự phục vụ cũng làm giảm chi phí tiền lương

cho nhân viên, tạo điều kiện giảm chi phí hoạt động của trung tâm từ đó có thể

giảm giá hàng hóa để nâng cao năng lực cạnh tranh. Centre Mall cần trang bị các

máy quét mã hàng tự động để khách hàng có thể tự tra cứu giá cả và thông tin hàng

hóa, giảm thời gian tư vấn và tránh sự phiền lòng khách hàng vì thông tin, giá cả ko

hiển thị đầy đủ trên hàng hóa. Mặt khác, Centre Mall cần lắp đạt thêm một số máy

tra cứu thông tin tài khoản chiết khấu của khách hàng. Việc này sẽ giúp khách hàng

dễ dàng tra cứu số điể thưởng của mình, đồng thời tạo nên một xu hướng gia tăng

việc mua sắm hàng hóa nhiều hơn để tích lũy điểm nhiều hơn.

• Đảm bảo chất lượng, được kiểm soát chặt chẽ, đặc biệt là dịch vụ ăn uống,

Hàng hóa và dịch vụ tại Centre Mall phải đảm bảo các yếu tố sau:

• Cơ cấu hàng hóa, đa dạng, phong phú. Số lượng mặt hàng cần tăng lên đến

nhà hàng và hàng thực phẩm tươi sống đang được bày bán tại Centre Mall

• Tăng cường thêm hàng Việt để tạo điều kiện cho khách hàng hưởng ứng

20.000 và mục tiêu là 25.000 mặt hàng trong 3 năm tới

• Phải được niêm yết giá rõ ràng

• Phải được dán nhãn mác đầy đủ theo quy định

• Phát triển dịch vụ vui chơi, giải trí

chương trình “Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam” của Chính phủ.

Ngoài hàng hóa, do đặc điểm đến TTTM của người dân không chỉ đơn thuần

mua sắm mà còn là dịp để giải trí, ngắm nhìn hàng hóa và hòa vào không khí nhộn

nhịp, vui vẻ thoải mái nên Centre Mall cần tiếp tục phát triển và đổi mới các dịch

vụ giải trí, đặc biệt là khu vui chơi dành cho thiếu nhi. Vì đặc điểm dân cư khu vực

là dân số trẻ với tỷ lệ trẻ em đông nên các loại hình dịch vụ vui chơi dành cho trẻ

em rất cần thiết và sẽ là lý do để các bậc cha mẹ đến Centre Mall nhiều hơn

Xây dựng nhãn hàng thƣơng hiệu riêng

Lợi thế lớn về mặt phân phối khiến nhiều siêu thị không dừng ở vai trò trung

gian. Thay vào đó là phát triển các nhãn hàng riêng của mình với các ưu điểm: rẻ,

chất lượng tốt để thu hút người tiêu dùng. Hàng nhãn riêng được hiểu là các mặt

hàng được bán dưới thương hiệu của nhà bán lẻ, ở đây là các siêu thị, bằng cách đặt

các nhà cung ứng làm hàng cho Satramart và Centre Mall, kiểm duyệt chất lượng,

đóng gói bao bì và dãn nhãn riêng để bán. Cách làm này từ lâu đã phổ biến ở nước

ngoài, song mới xuất hiện trên thị trường Việt Nam trên dưới 5 năm. Tuy nhiên,

khoảng 2 - 3 năm trở lại đây, dạng hàng hóa này đã rất phổ biến trên thị trường và

ngày càng được người tiêu dùng biết tới.

 Giải pháp phát triển theo hƣớng đa dạng hóa dịch vụ, hàng hóa

Kết quả thăm dò người tiêu dùng cho thấy có 75 trong 150 người được hỏi

(chiếm 50%) cho biết lý do mua sắm ở Centre Mall do hàng hóa phong phú, đa

dạng.

khách hàng)

Biểu đồ 3.1: Lý do lựa chọn đến Centre Mall của khách hàng (Nguồn: Khảo sát

Điều này chứng tỏ khách hàng ngày càng đòi hỏi cao hơn, không chỉ về chất

lượng phục vụ, chất lượng hàng hóa mà còn về sự đa dạng, phong phú. Điều này sẽ

đem đến cho khách hàng nhiều sự so sánh chọn lựa hơn, tạo cảm giác thích thú

trong tâm lý của khách hàng. Tuy nhiên, số lượng hàng hóa và dịch vụ tại Centre

Mall hiện nay chưa thể đầy đủ như bên ngoài cũng như ở các trung tâm thương mại

khác. Chính vì điều này, để đáp ứng đầy đủ yêu cầu của khách hàng và mở rộng đối

tượng khách hàng hơn nữa, Centre Mall cần phải tăng doanh mục dịch vụ và hoàng

hóa kinh doanh, đặc biệt chú trọng đến lĩnh vực thực phẩm tươi sống và các dịch vụ

vui chơi giải trí.

Về kinh doanh dịch vụ

Cần lên phương án kinh doanh cụ thể cho mặt bằng tầng lửng hiện đang còn

trống. Đây là vị trí liên kết giữa các tầng lầu và là điểm thu hút, lôi kéo khách hàng

lên tham quan mua sắm ở các tần trên. Vì đặc điểm này, ban quản lý trung tâm nên

tìm các đối tác kinh doanh loại hình dịch vụ có tính chất vui nhộn, náo nhiệt như

nhà hàng, coffee nhạc trẻ hoặc kinh doanh hàng điện máy, điện thoãi di động, linh

kiện vi tính v.v... mang tính hiện đại, trẻ trung.

Điểm thứ 2 cần cải thiện là dịch vụ vui chơi giải trí ở tầng 2. Hiện nay dịch vụ

này được đánh giá chưa hấp dẫn, số lượng trò chơi quá ít và máy móc cũ kỹ dẫn đến

khách hàng không có hứng thú khi tham quan tại đây. Ban giám đốc trung tâm nên

tìm một đối tác game khác với tiềm lực mạnh để thay thế toàn bộ máy móc đã cũ kỹ

bằng máy mới với nhiều hình thức vui chơi hơn nữa. Đặc biệt, Bowling là một

trong những trò chơi hấp dẫn mà các trung tâm thương mại hiện đại đều có. Ban

giám đốc Centre Mall nên bổ sung hình thức này vào các hoạt động vui chơi giải trí

tại đây hiện nay. Song song đó, Centre Mall cần phát triển thêm các quầy thức ăn

nhanh, bánh kẹo nhằm tạo những điểm nhộn nhịp, vui tươi cho tầng này.

Hiện nay Centre Mall đã ký kết hợp đồng với BHD để cho ra đời cụm rạp

chiếu phim hiện đại đầu tiên tại khu vực. Cụm rạp này sẽ phục vụ cho lượng lớn

khách hàng trong bán kính 4-5km từ trung tâm. Đây chính là điểm nhấn quan trọng

của Centre Mall. Cụm rạp BHD sẽ làm gia tăng hình thức giải trí tại Centre Mall

đồng thời là một hoạt động có sự đổi mới liên tục, không gây nhàm chán cho khách

hàng.

Về hàng hóa tại siêu thị Satramart

Hiện nay bộ phận thu mua đang tích cực phát triển danh mục hàng hóa ở các

ngành hàng. Tuy nhiên việc này cần được định hướng để tránh tình trạng nhập hàng

tràn lan nhưng không hiệu quả. Theo đánh giá khảo sát của khách hàng, các mặt

hàng sau cần phải được gia tăng số lượng và chủng loại sản phẩm: Hàng tươi sống,

rau củ quả, thực phẩm đông lạnh, thực phẩm nấu chín và gia dụng.

Hiện nay vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm đang là vấn đề nóng, gây bức bối

cho toàn xã hội. Người tiêu dùng ngày càng cẩn trọng hơn với các sản phẩm được

bày bán ngoài chơi và ven đường. Đây chính là cơ hội tốt để Centre Mall thuyết

phục khách hàng đến Centre Mall mua sắm thay vì đi chợ. Với các nguồn cung ứng

chủ lực và uy tín như Bình Điền, Vissan,... Centre Mall hoàn toàn có thể gia tăng số

lượng mặt hàng tươi sống lên gấp đôi so với hiện tại. Việc gia tăng các mặt hàng

tươi sống sẽ kéo theo sự gia tăng sản phẩm của ngành hàng thực phẩm nấu chín.

Đồng thời việc khách hàng đến mua sắm nhiều hơn sẽ góp phần làm gia tăng doanh

số các ngành khác.

 Giải pháp thiết lập giá cạnh tranh

Theo kinh nghiệm của một số hệ thống TTTM lớn trên thế giới, thì một

trong những yếu tố có tính nghiệp vụ chuyên nghiệp trong hoạt động TTTM là tổ

chức được nguồn hàng để mua tận gốc và bán tận ngọn, hạn chế tới mức tối đa các

khâu trung gian. Đây là điều kiện quan trọng để giảm chi phí bán hàng, là cơ sở

kinh tế để có giá bán cạnh tranh. Thực tế cho thấy nhiều siêu thị ở Việt Nam chưa

làm được điều này, họ thường tổ chức nhận hàng từ các chợ hoặc các trung tâm

thương mại khác cộng thêm với các chi phí bán hàng, trong đó có các khoảng chi

phí về điện, bưu chính viễn thông, khấu hao thiết bịbán hàng, tiền lương nhân

viên,... đã làm cho giá bán cao hơn so với các loại hình bán lẻ khác là điều không

thể tránh khỏi.

Trước những biến động của khủng hoảng kinh tế, giá cả hàng hóa ngày càng

tăng cao sẽ tác động, ảnh hưởng rất nhiều đến nguồn hàng, ảnh hưởng đến sức mua

của người tiêu dùng. Vì thế giá cả hợp lý là một yếu tố quan trong để có thể giữ

chân khách hàng. Có thể nói, giá bán tại Centre Mall vẫn còn cao hơn so với giá

ngoài thị trường. Vì vậy cần có một số chiến lược thích hợp để có giá cả hợp lý hơn

bằng cách thực hiện các biện pháp giảm chi phí như:

- Giảm chi phí giá vốn hàng bán:

+ Công ty sẽ đề ra các biện pháp cụ thể cho từng mọi thời điểm và mua với số

lượng hợp lý. Đối với các mặt hàng thường xuyên dành cho tiêu dùng hàng ngày,

thường luôn biến động và khó dự đoán 1 cách chính xác. Vì vậy để đảm bảo cho

việc kinh doanh đạt một cách hiệu quả thì Centre Mall cần có những sách lược cụ

thể về việc mua hàng với số lượng vừa phải, đáp ứng vừa đủ cho thị trường hiện tại,

tránh trường hợp phải tồn đọng hàng.

+ Hiện nay là thời điểm nhu cầu mua sắm người tiêu dùng ngày một tăng

cao, đây cũng là một vấn đề quan trọng mà Centre Mall cần đưa ra một thỏa thuận

với phía đối tác. Nếu Centre Mall bán được với một số lượng hàng khá lớn thì cần

được phía đối tác sẽ trích thưởng được bao nhiêu % hoa hồng trên doanh số bán

được, nhằm có biện pháp giảm chi phí giá vốn hàng bán và có chiến lược cạnh

tranh về giá trên thị trường bán lẻ trong và ngoài nước. Đồng thời Centre Mall sẽ hỗ

trợ nhà cung cấp đó các hoạt động sampling và giới thiệu hàng hóa ngay tại trung

tâm để khách hàng chú ý.

+ Mỗi loại hàng hóa đều có một mức lợi nhuận riêng, nên khi tiến hành kinh

doanh nên chọn những mặt hàng có mức sinh lợi cao, lựa chọn nhà cung cấp với giá

rẻ nhưng cũng cần phải chú ý đến chất lượng hàng hóa.

- Giảm chi phí trong hoạt động kinh:

+ Công ty luôn khuyến khích cán bộ công nhân viên đề cao ý thức, tinh thần

trách nhiệm chung về kiểm soát các chi phí và giảm một cách tối đa chi phí điện,

nước trong khi sử dụng.

+ Kiểm soát chi phí điện thoại, văn phòng phẩm, bằng cách hạn chế việc sử

dụng gọi điện thoại vào việc riêng, không sử dụng văn phòng phẩm lãng phí..

 Giải pháp cải tiến hệ thống phân phối

Phân phối là công cụ quan trọng sẽ đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ hàng hóa, đảm

bảo kịp thời nguồn hàng phục khách hàng, giảm chi phí vận chuyển và thời gian

giao hàng. Hiện kênh phân phối của Centre Mall vẫn chưa linh hoạt. Sau đây là một

vài đề xuất nhằm nâng cao hơn nữa vấn đề phân phối tại Centre Mall:

- Phân phối hàng hóa sao cho lượng tồn kho vừa đủ để đảm bảo số lượng

hàng hóa cung cấp cho khách hàng.

- Bố trí các kệ hàng bắt mắt hơn, đặt những sản phẩm có khuyến mãi ngang

với tầm mắt của khách hàng để tạo cảm hứng mua hàng cho khách hàng hơn.

- Cần có một bản đồ các gian hàng tại quầy dịch vụ để khách hàng có thể dễ

dàng trong việc tìm kiếm các khu vực hàng hóa mà họ cần mua.

Ngoài ra, Centre Mall cần phát triển đội ngũ giao hàng tận nhà, đồng thời kết

hợp với việc giao hàng vào các thời điểm ngoài giờ làm việc. Song song đó, đội ngũ

giao hàng này còn đảm nhận giao các càng hóa được đặt quan webiste của Centre

Mall và Satramart nhằm phục vụ tốt nhất những nhu cầu của khách hàng. Việc phát

triển đội ngũ giao hàng tại nhà sẽ làm gia tăng một lượng không nhỏ đối khách hàng

không có nhiều thời gian và không tiện đến nơi mua hàng.

Trong thời đại bùng nổ về công nghệ thông tin, việc bán hàng qua mạng đã trở

nên quen thuộc với người dân thành thị. Đây là một hình thức phân phối hàng hóa

hiện đại và được các đối thủ bắt đầu để mắt đến. Tuy nhiên cho đến hiện tại Centre

Mall chỉ mới bắt đầu chuẩn bị áp dụng hình thức này. Hình thức bán hàng qua mạng

sẽ trở thành một trong những kênh bán hàng chủ lực Centre Mall cần đầu tư trong

* Sắp xếp, bài trí lại các khu vực của Centre Mall.

thời gian tới.

Cơ sở vật chất gồm nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của

Centre Mall, đây cũng là yếu tố thứ hai mà người tiêu dùng được hỏi bày tỏ sự quan

tâm khi đến Centre Mall. Tiện nghi của Centre Mall gồm kiến trúc, trang thiết bị

cần thiết phục vụ cho mọi hoạt động. Centre Mall cần quan tâm các điểm sau:

Bố trí, sắp xếp lại các khu vực kinh doanh ở mỗi tầng lầu. Tòa nhà Centre

Mall có 3 tầng phục vụ nhiều hoạt động kinh doanh, tuy nhiên việc bố trí các gian



hàng cần theo chủ đề.

Tầng 1 gồm các hoạt động về ẩm thực gồm 1 của hàng KFC, 1 nhà



hàng và 1 cửa hàng bánh ngọt Paparoti.

Tầng lửng gồm các hoạt động buôn bán điện máy, thiết bị tin học,



viễn thông, điện thoại di đông nhằm tạo sự hiện đại, sống đông.

Tầng 1 kinh doanh lĩnh vực làm đẹp gồm thời trang, trang sức, phụ



kiện và mỹ phẩm.

Tầng 2 là khu vui chơi giải trí và thức ăn nhanh. Đối tượng là trẻ em



và các thiến niên trong độ tuổi cấp 2, cấp 3.

Tầng trên cùng là rạp chiếu phim BHD cùng các nhà hàng ẩm thực

sang trọng phục vụ việc ăn uống và giải khat của khách đến xem

phim.



Việc sắp xếp và bài trí hàng hóa bên trong Centre Mall cần đảm bảo các yếu tố sau:

Có sự phân bố hợp lý giữa diện tích bán hàng và diện tích dành cho

các hoạt động phụ trợ như dịch vụ bán hàng, quảng cáo, sampling sản



phẩm

Bố trí đầy đủ các biển báo hướng dẫn và mời chào hàng hóa theo thiết



kế nhận diện thương hiệu của Centre Mall và Satramart

Trang bị thêm các dàn tủ lạnh, tủ trữ đông, và tủ trưng bày kết hợp

bảo quản trái cây, rau củ tươi,...

 Giải pháp tăng cƣờng các hoạt động Chiêu thị

Để nâng cao hơn nữa hiệu quả kinh doanh, Công ty cần tăng cường chú trọng

hơn nữa đến công tác chiêu thị của mình. Bên cạnh đó, tạo mối quan hệ ngày một

bền chặt, thân thiết, lâu dài với khách hàng, đồng thời sẽ khuyến khích sức mua,

đẩy nhanh tiêu thụ hàng hoá của mình trong thời gian tới. Ngoài những hình thức

chiêu thị trong thời gian qua công ty có thể thực hiện thêm một số chiến lược chiêu

thị sau:

- Miễn phí gửi xe cho khách hàng khi mua sắm tại siêu thị

- Thực hiện chính sách khuyến mãi bằng cách chiết khấu tiền mặt cho khách

hàng mua với bất kỳ số lượng nào và thanh toán tiền nhanh khi mua hàng, để tăng

số lượng bán ra và thu hút sự chú ý của khách hàng.

- Thực hiện các chương trình bán hàng lưu động để phục vụ khách hàng tại

địa phương ở xa, tạo điều kiện khuyến khích khách hàng ở khu vực xa sử dụng

hàng Việt đảm bảo chất lượng.

- Tiếp tục tham gia các hoạt động xã hội công ích như ủng hộ đồng bào thiên

tai, bão lụt, đồng bào nghèo, người có công với cách mạng, công tác giáo dục y tế...

qua đó sẽ tạo được sự ủng hộ của chính quyền địa phương, của các cấp lãnh đạo,

các sở ban ngành cũng như thu hút sự tín nhiệm, tin cậy, quan tâm của khách hàng

là các cơ quan hành chính sự nghiệp trong tỉnh.

- Công ty cần thực hiện quảng bá thương hiệu hơn nữa, bằng cách treo các

bảng hiệu, pa-nô quảng cáo tại các trục đường lớn như: Nguyễn Văn Linh, Phạm

Hùng...

- Nâng cao chất lượng phục vụ của nhân viên đối với khách hàng như: đón

tiếp khách hàng khi bước vào siêu thị, cách cư xứ đối với khách hàng...

- Thường xuyên thăm dò và chăm sóc khách hàng, theo dõi và gởi quà đúng

lúc nhân dịp sinh nhật của khách hàng. Quan tâm và giữ chân khách hàng quen

thuộc bằng các chính sách ưu đãi và uy tín của thương hiệu.

- Thường xuyên phát các tờ rơi tại các trục lộ chính hoặc trực tiếp đến từng

nhà khách hàng thân thiết, đặc biệt là khách hàng VIP, để thông tin kịp thời đến

khách hàng những thông tin hữu ích như: thông tin về hàng hóa, các chương trình

khuyến mãi của các nhà cung cấp cũng như của hệ thống Satramart.

 Giải pháp nâng cao chất lƣợng Đào tạo, phát triển năng lực nhân

viên

Phát triển hoạt động trong tổ chức

- Bố trí và sử dụng nguồn nhân lực phù hợp chuyên môn, ngành nghề của

từng người.

- Có chế độ và chính sách đào tạo, phát triển nhân viên các cấp phù hợp với

nhu cầu và chi phí.

- Xây dựng một tập thể đoàn kết nhất trí từ lãnh đạo Đảng, Ban Giám Đốc

đến các đoàn thể cán bộ công nhân viên có quyết tâm cao, phấn đấu hoàn thành kế

hoạch đề ra.

- Nâng cao hiệu quả hoạt động của bộ máy quản lý, xây dựng mối quan hệ tốt

giữa người quản lý và người lao động. Chất lượng lao động ngày càng được nâng

cao, thường xuyên tổ chức thực hiện công tác đào tạo và đào tạo lại cho tất cả Cán

bộ công nhân viên về chuyên môn, nghiệp vụ, tay nghề, trình độ quản lý, lý luận

chính trị... đặc biệt là những cán bộ trẻ nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển của Centre

Mall trước mắt và kế thừa. Lựa chọn đúng người, bố trí đúng chỗ, sẽ đảm bảo quá

trình kinh doanh được tiến hành thuận lợi, đáp ứng được nhu cầu sử dụng lao động

một cách có hiệu quả nhất.

- Mặt khác điều kiện lao động phải luôn được chú trọng, đảm bảo an toàn lao

động, môi trường lao động phải thông thoáng, thoải mái tạo hiệu quả tâm lý khi làm

việc.

- Thực hiện chính sách khen thưởng - kỷ luật hợp lý, tổ chức những chương

trình sinh hoạt đoàn thể nhân những ngày lễ, những dịp kỉ niệm để cán bộ công

nhân viên siêu thị được vui chơi, nghỉ ngơi và thắt chặt thêm tình đoàn kết nội bộ.

- Đề ra những chỉ tiêu thi đua phù hợp nhằm khuyến khích phong trào thi đua

làm việc trong toàn siêu thị sôi động hơn, hiệu quả hơn.

- Sử dụng lao động hợp lý, có chính sách nhân sự thỏa đáng sẽ giúp cho siêu

thị có điều kiện khai thác triệt để nguồn nội lực, thúc đẩy kinh doanh phát triển.

Huấn luyện đào tạo

Có chính sách quản trị, huấn luyện và đào tạo nguồn nhân lực là yếu tố quyết

định sự phát triển của doanh nghiệp. Hầu hết các TTTN đều xây dựng cho mình các

chương trình tuyển chọn, huấn luyện, nâng cao kỹ năng và tinh thần làm việc cho

nhân viên. Công tác huấn luyện nhân viên được giao cho bộ phận có chuyên môn và

kinh nghiệm đảm nhiệm. Tạo bầu không khí thoải mái nhưng nghiêm túc trong khi

làm việc, tạo tâm lý yên tâm cho người lao động và quan tâm đến chế độ đãi ngộ

đối với người lao động.

Có thể nói với nguồn nhân lực dồi dào, kỹ năng làm việc cao, năng lực tốt,

đoàn kết thống nhất thì không chỉ tăng doanh thu, nâng cao lợi nhuận cuả siêu thị

mà còn có thể đạt được những thành tựu cao hơn nữa trong tương lai.

 Một số biện pháp quản lý khác

Muốn đạt hiệu quả kinh doanh, doanh nghiệp không những chỉ có những biện

pháp sử dụng nguồn lực bên trong hiệu quả mà còn phải thường xuyên phân tích sự

biến động của môi trường kinh doanh của doanh nghiệp, để từ đó phát hiện và tìm

kiếm các cơ hội trong kinh doanh cho mình. Có thế đề xuất một số giải pháp nhằm

nâng cao hiệu quả kinh doanh cho công ty như sau:

- Nâng cao hiệu quả huy động và sử dụng vốn trong doanh nghiệp.Việc đảm

bảo đầy đủ, kịp thời và sử dụng có hiệu quả vốn sẽ là nhân tố quan trọng tác động

đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.Vì vậy, doanh nghiệp cần phải có kế

hoạch sử dụng hiệu quả và phải có những biện pháp phòng chống những rủi ro, phải

xác định cơ cấu vốn hợp lý, chặt chẽ thích ứng với quy mô doanh nghiệp, tránh

không lạm dụng vốn vay quá mức, đặc biệt là vốn ngắn hạn.

- Nâng cao hiệu quả hoạt động của bộ máy quản lý doanh nghiệp. Xây dựng

tốt mối quan hệ giữa người quản lý và người lao động, luôn tôn trọng và khuyến

khích tính tự chủ sáng tạo của lực lượng lao động, tạo ra sức mạnh tổng hợp phát

huy hiệu quả của các yếu tố, đặc biệt là yếu tố con người, cần tăng cường chuyên

môn hoá, kết hợp đa dạng hoá cùng với những phương án quy mô hợp lý, cho phép

khai thác tối đa lợi thế quy mô, giảm chi phí, nâng cao hiệu quả sử dụng các yếu tố

đầu vào. Việc tổ chức, phối hợp với các hoạt động kinh tế thông qua các hình thức

tổ chức liên doanh, liên kết nhằm phát huy sức mạnh chung, tăng khả năng cạnh

tranh và tiêu thụ trên thị trường là một trong các biện pháp tăng hiệu quả kinh

doanh.

- Xây dựng hệ thống trao đổi và xử lý thông tin trong doanh nghiệp. Lợi thế

cạnh tranh của doanh nghiệp, phụ thuộc chủ yếu vào hệ thống trao đổi và xử lý

thông tin. Đây là yếu tố tác động trực tiếp đến hiệu quả kinh doanh, điều này đòi hỏi

cần phải hiện đại hoá hệ thống trao đổi và xử lý thông tin phục vụ, không ngừng

nâng cao hiệu quả kinh doanh.

- Vận dụng khoa học kỹ thuật công nghệ tiên tiến vào kinh doanh, các doanh

nghiệp muốn tự khẳng định vị trí trên thương trường, nhằm đạt hiệu quả kinh

doanh, để giảm thiểu chi phí, lợi nhuận cao, đồng thời để thị trường chấp nhận hàng

hóa đang kinh doanh, đòi hỏi hàng hóa đó phải đạt được các tiêu chuẩn, đạt chất

lượng có chứng nhận của các ban ngành liên quan. Muốn vậy, cần tiếp cận với khoa

học kỹ thuật công nghệ tiên tiến, vận dụng vào hoạt động kinh doanh, phải không

ngừng cải tiến, đầu tư công nghệ để giúp doanh nghiệp hoạt động hiệu quả hơn.

Quản trị môi trường, các khía cạnh thuộc về môi trường kinh doanh đều ảnh

hưởng đến hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp như: cơ chế chính sách

của Nhà nước, tình hình kinh tế thế giới, trao đổi quốc tế, hệ thống chính trị, mối

quan hệ song phương giữa các quốc gia, các hiệp định đa phương điều khiển mối

quan hệ giữa các nhóm quốc gia, các tổ chức quốc tế.

3.3. Kién nghị

3.3.1. Đối với Nhà nƣớc

Để đảm bảo cho sự thành công của các Công ty kinh doanh cần phải có sự

hổ trợ của các cơ quan quản lý nhà nước như: nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho

Công ty trong quá trình kinh doanh.

- Nhà nước cần hoàn thiện hệ thống pháp lý nhằm đảm bảo cho môi trường

hoạt động kinh doanh diễn ra lành mạnh, thông thoáng, đồng thời tạo sự mềm dẻo

và ngày càng ổn định hơn trong thời đại kinh doanh hiện nay.

- Tích cực cải cách và tinh giản các thủ tục hành chính, đổi mới lề lối, tác

phong làm việc, nâng cao trình độ quản lý và phục vụ của các ban ngành có tác

động đến hoạt động kinh doanh.

- Các Bộ, Sở ngành tổ chức cung cấp thông tin thị trường định kì cho các

ngành thương mại Việt Nam.

- Cơ quan thuế Nhà nước cần thể hiện cao hơn nữa về chức năng quản lý, kiểm

tra chặt chẽ đầu vào, đầu ra của các cơ sở kinh doanh (đặt biệt là các cơ sở tư nhân)

nhằm hạn chế việc kinh doanh trốn thuế.

- Rút ngắn thời gian hoàn thuế VAT giúp Công ty hoàn thuế nhanh, tránh vay

vốn ngân hàng với số lượng khá lớn.

- Giảm thuế hơn nữa giúp Công ty hoạt động kinh doanh đạt lợi nhuận cao hơn

nữa.

- Thực hiện chế độ phân phối lợi nhuận hoàn thiện trên cơ sở vừa đảm bảo quy

định của Bộ Tài Chính, vừa giải quyết được mối quan hệ giữa người lao động. Tiến

hành phân phối thỏa đáng, gắn thu nhập của người lao động với hiệu quả hoạt động

kinh doanh của Công ty.

- Xăng dầu là mặt hàng thiết yếu đối vối mọi người, do đó Nhà nước cần phải

có cơ chế, biện pháp đủ mạnh về quản lý chất lượng, ngăn ngừa phòng cháy và

chữa cháy, giảm thiểu độc hại do xăng dầu, đồng thời Nhà nước cũng phải dự trù

mức bất ổn do mặt hàng xăng dầu trên thế giới gây ra.

3.3.2. Đối với Tổng Công Ty Satra

- Ban Satramart tiếp tục hỗ trợ trung tâm xây dựng và phát triển hình ảnh,

thương hiệu Centre Mall.

- Ban lãnh đạo Tổng Công Ty thường xuyên tổ chức các khóa huấn luyện, đào

tạo kỹ năng, chuyên môn.

- Ban lãnh đạo Tổng Công Ty hỗ trợ kinh phí đầu tư trang thiết bị cho việc

kiểm tra thông tin khách hàng thân thiết, kiểm tra giá ngay tại line kệ cho

khách hàng.

- Ban lãnh đạo Tổng Công Ty xem xét chỉ đạo Trung tâm phân phối:

 Kiểm tra chất lượng thẻ khách hàng thân thiết.

 Mời các đơn vị cùng tham gia đàm phán về vấn đề trưng bày với

nhà cung cấp.

 Chia sẻ thông tin về chiết khấu năm, thị phần trưng bày, cho thuê

quầy kệ.

3.3.3. Đối với Centre Mall

- Cần có một bộ phận làm công tác Marketing chuyên nghiệp cho

công ty; chú trọng công tác đào tạo về nghiệp vụ Marketing cho nhân viên bán

hàng, bổ sung thêm lực lượng làm công tác Marketing tại công ty.

- Chú trọng nâng cao trình độ tay nghề, nghiệp vụ chuyên môn cho tất

cả các cán bộ công nhân viên và người lao động để kịp thời đáp ứng yêu cầu phát

triển của Công ty ở hiện tại và trong tương lai. Khuyến khích mọi người trình bày

các ý tưởng của mình để phát huy tối đa khả năng sáng tạo, nhạy bén, linh hoạt

trong công việc.

- Tiến hành áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc

tế ISO 9001:2000 và phấn đấu áp dụng trong toàn bộ hệ thống để đưa thương hiệu

Centre Mall đi sâu vào tiềm thức của khách hàng, người tiêu dùng và ngày càng

được củng cố vững chắt trên thị trường.

TÓM TẮT CHƢƠNG 3

Thông qua việc xây dựng ma trận SWOT, các giải pháp cho việc hoàn thiện

hoạt động Marketing của Centre Mall đã được hình thành và lựa chọn. Các giải

pháp chủ chốt là giải pháp phát triển hệ thống phân phối, giải pháp đa dạng hóa

hoạt động dịch vụ và sản phẩm, giải pháp tăng cường hoạt động chiêu thị, giải pháp

nâng cao chất lượng đào tạo, phát triển năng lực nân viên. Bên cạnh đó, chương này

cũng đề xuất thêm một số giải pháp khác nhằn hỗ trợ cho việc thực thi các giải pháp

vừa nêu. Để đạt được kết quả và mục tiêu mà Ban giám đốc Centre Mall đề ra, tác

giả cũng đã đưa ra một số kiến nghị nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho việc kinh

doanh và hoàn thiện các hoạt động Marketing hiện nay.

KÉT LUẬN

Qua quá trình phân tích tình hình hoạt động marketing tại TTTM Centre Mall

trong 2 năm qua nhìn chung có mang lại nhiều hiệu quả, doanh thu tăng qua từng

quý, đang từng bước hòa nhập vào thị trường bán lẻ tại Tp.HCM. Tuy nhiên, số

lượng khách hàng thu hút vẫn chưa cao, chưa tương xứng với hoạt động của Centre

Mall có thể vì nhiều nguyên nhân, đó là cần phải điều chỉnh giá sao cho hơp lý hơn

bằng cách giảm chi phí với nhiều hình thức, cần phải đưa ra nhiều chiến lược

Marketing hơn nữa để có thể thu hút khách hàng nhiều nhất có thể.

Trên đây chỉ là những ý kiến có tính chất khái quát lý thuyết và cá nhân, dựa

trên việc phân tích số liệu quá khứ và các hoạt động marketing đã và đang thực hiện

để có thể góp phần hoàn thiện chiến lược Marketing tại TTTM Centre Mall. Do giới

hạn về thời gian và nguồn lực nên việc thực hiện đề tài vẫn còn những điểm thiếu

sót, đồng thời thị trường luôn có những biến động nên để dự đoán chính xác được là

điều không dễ dàng. Vì vậy, ban lãnh đạo Centre Mall có thể nghiên cứu và dựa vào

tình hình thực tế của thị trường để ra quyết định chính xác trong từng thời điểm, nói

chung tất cả đều nhằm mục đích nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh và mang

về lợi nhuận cho Centre Mall. Muốn làm được điều này cần phải có thời gian và đòi

hỏi sự nỗ lực rất lớn của tập thể, trong đó nhân tố quan trọng nhất quyết định sự

thành công chính là đội ngũ Ban lãnh đạo.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tài liệu trong nƣớc

1. Báo cáo tài chính TTTM Phạm Hùng 2012

2. Báo cáo hội nghị người lao động TTTM Phạm Hùng 2013

3. Báo cáo tình hình kinh tế xã hội hàng tháng năm 2010, 2011, 2012, 2013.

Tổng cục thống kê www.gso.gov.vn

4. Bùi Thị Thanh & Nguyễn Xuân Hiệp, 2012. Nâng cao lợi thế cạnh tranh của

doanh nghiệ. NXB Lao động

5. Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen Vietnam, Pocket Reference Book &

Grocery Report Vietnam 2012 - 2013

6. Hà Nam Khánh Giao, 2006. Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ.

NXB Thống Kê

7. Lưu Văn Nghiêm, 2001. Marketing trong kinh doanh dịch vụ. NXB Đại học

Kinh Tế Quốc Dân.

8. Nguyễn Thị Liên Diệp & Th.S Phạm Văn Nam, 2008. Chiến lược & chính

sách kinh doanh. NXB Lao Động - Xã Hội

9. Nguyễn Tấn Bình, 2005. Phân tích hoạt động doanh nghiệp. NXB Thống kê

Tài liệu nƣớc ngoài

10. Chstine Hope Alan Muhleman, 2001. Doanh nghiệp dịch vụ - Nguyên lý

điều hành. NXB Thống kê

11. David Gwynn, 2008. The History of the American Shopping Center. LIS 620

12. David J.Luck / Ronald S.Rubin, 2005. Nghiên cứu Marketing. NXB Thống

kê

13. Ian Chaston, 1999. Marketing Định Hướng vào khách hàng. NXB Đồng Nai

14. James M Comer, 2005. Quản trị bán hàng. NXB thống kê

15. Micheal.E.Porter, 1996. Chiến lược cạnh tranh. NXB KHKT

16. Philip Kotler, 1997. Quản trị Marketing. NXB Thống kê

Website

- www.centremall.com.vn

- www.satramart.com.vn

- www.gso.gov.vn

PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Nghiên cứu thị trƣờng và xác định thị trƣờng mục tiêu của Centre Mall

 Quá trình thu thập và phân tích thông tin

Việc thu thập và phân tính các dữ liệu về hành vi và đặc điểm khách hàng tại

Centre Mall được thực hiện trong gần 2 tháng từ ngày 12/6/2013 đến ngày 03/08/2013

với sự hỗ trợ tích cực của các cộng tác viên và cán bộ nhân viên tại Trung tâm. Quá trình

thực hiện gồm 3 giai đoạn với các hoạt động chính như sau:

 Giai đoạn 1: Thống kê đối tƣợng khách hàng

Thu thập các thông tin về tần suất và đối tượng khách hàng đến với Centre Mall

vào các thời điểm trong ngày. Trong vòng 15 ngày, 2 nhân viên được giao nhiệm vụ quan

sát và ghi chú đặc điểm đối tượng khách hàng vào trung tâm từ 09 giờ đến 22 giờ mỗi

ngày.

Đối tượng khách hàng được chia làm 10 nhóm gồm 2 giới tính nam, nữ với các độ

tuổi như sau: dưới 18 tuổi, 18-25 tuổi, 25-35 tuổi, 35-55 tuổi và trên 55 tuổi. Số lượng

khách hàng được ghi nhận lại và tổng kết sau mỗi giờ và mỗi ngày. Sau 15 ngày quan sát,

số liệu được tổng hợp lại và được phân tích cụ thể theo giới tính, độ tuổi, khung giờ và

theo các ngày trong tuần.

 Giai đoạn 2: Phỏng vấn khảo sát định lƣợng

Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, kết hợp định

mức cho các nhóm khách hàng theo tỷ lệ được phân tích từ kết quả giai đoạn 1. Sau khi

tổng kết số liệu từ giai đoạn 1, tác giả xác định được tỷ lệ giới tính và nhóm tuổi để tiến

hành phỏng vấn gồm 4 nhân viên thực hiện trong vòng 30 ngày. Do áp dụng phương

pháp phân tích thống kê định lượng nên cỡ mẫu được lựa chọn sử dụng trong nghiên cứu

là 160. Cụ thể cơ cấu mẫu được xác định như sau:

- Số lượng khách hàng theo vị trí địa lý được lựa chọn theo định mức 30-50-20, với

30% là nhóm khách hàng được phỏng vấn khi đang mua sắm tại Centre Mall, 50%

khách hàng được phỏng vấn tại nhà trong khu vực bán kính 1 km từ Centre Mall,

20% khách hàng được phỏng vấn ngẫu nhiên trong khu vực bán kính xa hơn 1 km

từ Centre Mall.

- Số lượng khách hàng theo giới tính được định mức trong giới hạn: khách hàng

nam từ 20-30%; khách hàng nữ từ 70-80% theo các nhóm tuổi.

- Số lượng khách hàng theo nhóm tuổi được lựa chọn phỏng vấn là các nhóm tuổi

18-25, 25-35, 35-55 và trên 55 tuổi. Các nhóm 25-35 và 35-55 chiếm tỷ lệ 60%

tổng số mẫu so với 2 nhóm còn lại chỉ chiếm 40%.

Nội dung bản khảo sát (Phụ lục) được thiết kế dựa vào ý kiến của các chuyên gia

và tham khảo Khảo sát điều tra khách hàng của siêu thị tại Tp.HCM năm 2010 của TS.

Bùi Thị Thanh và TS. Nguyễn Xuân Hiệp. Thang đo được kết hợp tham khảo thang đo

giá trị cảm nhận (PERVAL) của Sweeney & Soutar; thang đo giá trị cảm nhận của khách

hàng trong lĩnh vực dịch vụ (SERVQUAL) của Parasuraman và các cộng sự; thang đo

chất lượng dịch vụ siêu thị tại Việt Nam của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai

Trang. 160 bản câu hỏi đã được phát ra và sau khi loại bỏ các bản câu hỏi không hợp lệ

đã thu về 150 bản để phân tích thống kê. Tất cả khách hàng được phỏng vấn đều là những

đối tượng thường xuyên mua sắm tại các Trung tâm thương mại và siêu thị trên địa bàn

Tp.HCM.

 Giai đoạn 3: Phỏng vấn sâu khách hàng và các cán bộ chủ chốt, ban lãnh

đạo Centre Mall

- 5 khách hàng được chọn lựa theo tiêu chí thường xuyên mua sắm tại Centre Mall;

nằm trong các độ tuổi 18-25, 25-35, 35-55; có khả năng giao tiếp và nói chuyện

lưu loát... được mời đến Trung tâm để phỏng vấn sâu những nhận xét về Centre

Mall và mô tả cụ thể về hành vi khi mua sắm tại Centre Mall.

- 7 nhân viên đang làm việc tại các bộ phận và 3 cán bộ lãnh đạo gồm trưởng phòng

kinh doanh, trưởng phòng nhân sự và phó giám đốc được mời phỏng vấn về các

hoạt động hiện tại, các đối thủ cạnh tranh và hướng phát triển của Centre Mall.

 Phân tích và Đánh giá

Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 20 nhằm thống kê mô tả các yếu tố

ảnh hưởng đến hoạt động Marketing và chất lượng dịch vụ tại Centre Mall; thực hiện

phân tích đa nhóm nhằm kiểm định có hay không có sự khác biệt về kết quả kiểm định

theo các đặc điểm của khách hàng.

Mức độ hài lòng của khách hàng về các hoạt động của Centre Mall được lượng

hóa thông qua thang đo Likert bao gồm 5 lựa chọn từ 1 là hoàn toàn không đồng ý đến 5

là hoàn toàn đồng ý. Sau đây là những bảng tổng kết điểm trung bình (thang điểm 5) về

sự hài lòng, với mức độ đánh giá như sau:

1,0 - 1,79: Hoàn toàn không hài lòng

1,8 - 2,59: Không hài lòng

2,6 - 3,39: Hài lòng trung bình

3,4 - 4,19: Hài lòng

4,2 - 5,00: Rất hài lòng

Mức độ đánh giá của khách hàng về chất lượng các sản phẩm của Centre Mall

được lượng hóa thông qua 3 lựa chọn từ 1 là không tốt, 2 là bình thường và 3 là tốt. Sau

đây là những bảng tổng kết điểm trung bình (thang điểm 3) về chất lượng hàng hóa và

dịch vụ, với mức độ đánh giá như sau:

1,00 – 1,66: Không tốt

1,67 – 2,33: Bình thường

2,34 – 3,00: Tốt

DANH SÁCH CHUYÊN GIA THAM GIA PHỎNG VẤN ĐỀ TÀI: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING TRUNG TÂM THƢƠNG MẠI CENTRE MALL (Ngày 12-08-2913)

Họ tên Chức vụ

1. Ông. Ngô Việt Hùng 2. Ông. Nghiêm Nhật Nam 3. Ông. Lưu Hoàng Dũng 4. Bà. Vũ Thị Kiều Tiên 5. Bà. Đặng Hồng Thủy 6. Bà. Đỗ Thị Thám Hoa– 7. Ông. Nguyễn Đăng Nghĩa Trọng 8. Ông. Đinh Thanh Bình 9. Ông. Nguyễn Quốc Hưng 10. Ông. Nguyễn Văn Đức 11. Ông. Châu Thanh Bình 12. Bà. Nguyễn Thị Mai Loan 13. Ông. Ngô Tấn Quốc 14. Bà. PHẠM THỊ MẾN 15. Ông. Lê Thanh Tuấn 16. Bà. Võ Thụy Thảo 17. Bà. Nguyễn Thị Nguyên 18. Bà. Lê Thị Thùy Minh 19. Bà. Ngô Bích Chi 20. Bà. Nguyễn Thanh Trúc 21. Bà. Trần Thị Lệ Thu 22. Ông. Đặng Quốc Huy 23. Ông. Nguyễn Đông Thịnh 24. Bà. Nguyễn Thị Kim Chi 25. Ông. Lại Hữu Thịnh Trưởng Ban Satramart Giám Đốc Trung Tâm Phó Giám Đốc Trung Tâm Trưởng Phòng Hành Chính - Nhân Sự Trưởng Phòng Kinh Doanh Trưởng Phòng Tài Chính – Kế Toán Tổ Trưởng Tổ Nhập Liệu Tổ Trưởng Tổ Cung Vận Phó Phòng Hành Chính – Nhân Sự Tổ Trưởng Tổ Công Nghệ Thông Tin Trưởng Quản Lý Siêu Thị Phó Quản Lý Siêu Thị Trưởng Ngành Hàng Phi Thực Phầm Tổ Trưởng Tổ Dịch Vụ Khách Hàng QC Siêu Thị Phó Ngành Hàng May Mặc Phó Ngành Hàng Thực Phẩm Bếp Trưởng Nhân Viên Po Nhân Viên Thu Ngân Nhân Viên Ngành Hàng Gia Dụng Quản Lý 1 Siêu Thị Lotteria Quản lý TTTM Parkson Tổ Trưởng May Mặc siêu thị Lotteria Nhân Viên TTTM Parkson

-***-

Phụ lục 2: Bảng câu hỏi khảo sát

BẢNG CÂU HỎI

Xin chào anh chị, chúng tôi đang thực hiện cuộc nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trên địa bàn Tp.HCM. Xin anh chị vui lòng dành một ít thời gian để trả lời những câu hỏi trong bảng câu hỏi này. Chúng tôi rất cám ơn sự đóng góp của anh chị và cam kết sẽ đảm bảo bí mật tất cả những thông tin mà anh chị đã cung cấp.

Họ tên đáp viên: ………………………………………………………

Phỏng vấn viên: …………………………………………...

Địa chỉ: …………………………………………………………………

Ngày phỏng vấn: …………………………………………..

Điện thoại: ……………………………………………………………..

Thời gian: từ …… giờ …… đến ..… giờ ………

Phần 1

S1. Anh/Chị hiện làm việc trong lĩnh vực nào sau đây? (SA) - Ngưng nếu đáp viên

trả lời có

d. Siêu thị, trung tâm mua sắm e. Không thuộc các lĩnh vực trên – tiếp

a. Nghiên cứu thị trường b. Quảng cáo, quan hệ công chúng c. Quản lý thị trường, thống kê, giá

tục

cả

S2.

Anh chị có tham gia cuộc nghiên cứu thị trường nào ở lĩnh vực bán lẻ hay siêu thị trong vòng 6 tháng vừa qua hay ko? (SA) - Ngưng nếu đáp viên trả lời có

a. Có ( Ngưng)

b. Không (Tiếp tục)

S3.

Trong 1 tháng anh chị thường đi mua sắm bao nhiêu lần? (SA) - Ngưng

nếu đáp viên chọn câu a

a. Hiếm khi b. 1-2 lần

c. 3-4 lần d. 5 lần trở lên

S4.

Anh chị thường chọn nơi nào dưới đây để đi mua sắm cho nhu cầu cá nhân và gia đình? (MA) - Chuyển sang câu 09 nếu siêu thị không được chọn

a. Siêu thị b. Chợ (truyền thống) c. Trung tâm thương mại

d. Cửa hàng tạp hóa e. Cửa hàng tiện lợi f. Mua online

Siêu thị nào dưới đây mà anh chị thường xuyên đi mua sắm nhất? (SA)

S5.

a. Satramart b. Coop c. Big C d. Metro

e. Maximax f. Lottemart g. Citimart h. Khác: ……

S6.

Lý do nào khiến anh chị thường xuyên mua sắm ở siêu thị đó? (MA)

a. Hàng hóa phong phú, đa dạng b. Chất lượng an toàn, đảm bảo c. Có nhiều mặt hàng mới d. Hàng hóa có thương hiệu uy tín e. Giá cả hợp lý f. Dễ lựa chọn hàng hóa g. Bài trí đẹp mắt

h. Thanh toán tiền nhanh gọn i. Vị trí thuận tiện j. Vệ sinh sạch sẽ, thoáng mát k. Thái độ nhân viên phục vụ tốt l. Khu vui chơi, giải trí hấp dẫn m. Chương trình khuyến mãi hấp dẫn i. Các lý do khác:…………………..

S7.

Anh chị thường vào siêu thị để mua sắm những mặt hàng nào sau đây?

(MA)

a. Đồ dùng cá nhân b. Thời trang, mỹ phẩm c. Thực phẩm tươi sống d. Thực phẩm đông lạnh e. Thực phẩm nấu chín f. Thực phẩm (Gạo, mì

i. Vật dụng dùng trong gia đình j. Điện tử gia dụng k. Đồ chơi trẻ em l. Trang trí nội thất m. Hàng khuyến mãi n. Các hàng hóa khác:…………

gói,…) g. Bánh kẹo h. Trái cây, hoa quả

S8.

Mỗi lần mua sắm ở siêu thị, anh chị tiêu khoản tiền bao nhiêu? (SA)

d. 500.000- 1.000.000 e. Trên 1.000.000

a. dưới 100.000 b. 100.000 – 200.000 c. 200.000 – 500.000



S9.

Vì sao anh chị ít mua sắm ở siêu thị (Chỉ hỏi khi đáp viên không chọn a ở

câu 4)? (MA)

a. Hàng hoá ít phong phú, đa

f. Mất công gửi xe g. Thái độ nhân viên không ân

dạng

cần

h. Lý do khác:………

b. Giá đắt hơn ở chợ c. Không có khuyến mãi hấp

dẫn

d. Không trả giá được e. Siêu thị ở xa nhà

S10. Theo anh chị, ST Satramart cần cải thiện thế nào để làm hài lòng anh chị hơn? (MA) a. Đa dạng các mặt hàng thực phẩm

j. Phát triển các dịch vụ vui chơi, giải

trí

tươi sống

k. Tổ chức khuyến mãi thường xuyên

hơn

l. Mở rộng không gian thông thoáng

hơn

m. Mở rộng bãi giữ xe n. Thời gian mở cửa sớm hơn o. Các vấn đề khác:……………..

b. Bán hàng qua điện thoại c. Bán hàng qua mạng d. Giao hàng tận nhà e. Nâng cao chất lượng hàng hóa f. Giảm giá hàng hóa g. Cho phép đổi và trả lại hàng h. Nhân viên có khả năng tư vấn cho

khách hàng

i. Cải tiến khâu thanh toán để rút

ngắn thời gian chờ đợi

Phần 2

A. Câu hỏi chung

1. Hãy cho biết mức độ đồng ý của anh chị trong các nhận định về hàng hóa của Satramart:

Mức độ đồng ý

Bình thường

Đồng ý

Nội dung

Không đồng ý

Rất đồng ý

Hoàn toàn không đồng ý

HH1 Siêu thị Satramart là nơi cung cấp

hàng hóa đáng tin cậy

HH2 Hàng hóa trong siêu thị Satramart là sản phẩm của những thương hiệu uy tín

HH3 Hàng hóa trong siêu thị Satramart rất

đa dạng

HH4 Hàng hóa trong siêu thị Satramart có

chất lượng cao

HH5 Hàng hóa trong siêu thị Satramart

đảm bảo an toàn cho người tiêu dùng

HH6 Siêu thị Satramart có nhiều mặt hàng

mới để lựa chọn

HH7 Các dịch vụ vui chơi, giải trí, ăn uống

tại Satramart khá hấp dẫn

2. Hãy cho biết mức độ đồng ý của anh chị trong các nhận định về dịch vụ của siêu thị

Satramart:

Stt

Nội dung

Mức độ đồng ý

Bình thường

Đồng ý

Không đồng ý

Rất đồng ý

Hoàn toàn không đồng ý

DV1 Siêu thị thực hiện đúng những gì

đã quảng cáo

DV2 Siêu thị giao hàng đúng thời gian,

địa điểm

DV3 Siêu thị quan tâm giải quyết đề

xuất, góp ý của khách hàng DV4 Siêu thị không bị sai sót khi giao

hàng và thanh toán tiền cho khách hàng

DV5 Tôi cảm thấy yên tâm khi mua sắm ở siêu thị Satramart

3. Hãy cho biết mức độ đồng ý của anh chị trong các nhận định về giá của siêu thị Satramart:

Mức độ đồng ý

Bình thường

Đồng ý

Nội dung

Không đồng ý

Rất đồng ý

Hoàn toàn không đồng ý

G1 Giá cả hàng hóa phù hợp với chất

lượng hàng hóa

G2 Giá cả ở siêu thị thấp hơn những nơi

khác

G3 Giá cả hàng hóa siêu thị khá ổn định G4 Giá cả dịch vụ vui chơi, giải trí, ăn

uống khá hợp lý

4. Hãy cho biết mức độ đồng ý của anh chị trong các nhận định về thái độ phục vụ của nhân viên siêu

thị Satramart:

Stt

Nội dung

Mức độ đồng ý

Bình thường

Đồng ý

Không đồng ý

Rất đồng ý

Hoàn toàn không đồng ý 1

NV1 Nhân viên sẵn sàng giúp đỡ khách NV2 Nhân viên nhanh chóng đáp ứng các

yêu cầu của khách

1 1

2 2

3 3

4 4

5 5

NV3 Nhân viên lịch sự, thân thiện NV4 Nhân viên luôn thể hiện sự quan tâm NV5 Nhân viên tận tình giải quyết các khiếu nại của khách hàng

5. Hãy cho biết mức độ đồng ý của anh chị trong các nhận định về cơ sở vật chất của siêu thị

Satramart:

Stt

Nội dung

Mức độ đồng ý

Bình thường

Đồng ý

Không đồng ý

Rất đồng ý

Hoàn toàn không đồng ý 1 1

2 2

3 3

4 4

5 5

CS1 Cơ sở vật chất mới mẻ, hiện đại CS2 Mặt bằng thoáng và rộng rãi CS3 Các phương tiện hỗ trợ (xe

đẩy,…) trong siêu thị rất tiện dụng

CS4 Bãi giữ xe rộng và tiện. CS5 Vị trí của siêu thị thuận tiện để tôi

và gia đình ghé vào tham quan mua sắm

B. Câu hỏi dành riêng cho khách mua tại siêu thị Anh chị vui lòng đánh giá các sản phẩm sau tại siêu trị Satramart Phạm Hùng (Theo 3 mức độ tăng dần: 1:Không tốt, 2:Bình thường và 3:Tốt).

Q1. Giá cả

Q4. Chất lượng

Q5. Cách bài trí

Q2. Sự đa dạng

TT

Nội dung

Q3. Độ tươi mới 1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3

1

2

3 ước giải khát bi rượu Bánh kẹo đ hộp đ kh Vật dụng gi đ nh đ chơi tr em

4 m ph m

5

6

7 Thực ph m tươi sống (thịt, cá, trứng ) Thực ph m đ ng lạnh Thực ph m nấu chín

……………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………

Q6. Anh chị thích loại hình khuyến mãi nào?

Phần 3 Anh chị vui lòng cho biết những thông tin cá nhân sau (chúng tôi đảm bảo giữ bí mật những thông tin mà anh chị cung cấp): 1. Giới tính

b. Nữ

a. Nam 2. Độ tuổi

d. 36-55 e. Trên 55

a. Dưới 18 b. 18-25 c. 26-35

3. Nghề nghiệp

e. Buôn bán f. Nội trợ g. Khác:……..

a. Giáo viên b. Công nhân c. Nhân viên văn phòng d. Nhân viên kinh doanh

4. Thu nhập bình quân hàng tháng của cả hộ gia đình

a. Dưới 5 triệu b. 5 - 10 triệu c. 11 - 15 triệu d. 15-20 triệu e. Trên 20 triệu

5. Họ tên:……………………………………………………………………..

6. Điện thoại:…………………………………………………………………

7. Địa chỉ nhà:………………………………………………………………...

Một lần nữa cám ơn anh chị vì đã tham gia cuộc phỏng vấn của chúng tôi. Chúc anh chị sức khỏe và nhiều niềm vui trong cuộc sống

Phụ lục 3: PHIẾU KHẢO SÁT Ý KIẾN CHUYÊN GIA

Tôi tên Phạm Xuân Hùng, hiện đang thực hiện khảo sát nhằm mục đích nghiên cứu đề tài “Hoàn thiện giải pháp Marketing tại Trung tâm thương mại Centre Mall Phạm Hùng”. Tôi xin gửi đến quý Ông/Bà bảng câu hỏi điều tra khảo sát, rất mong Quý Ông/Bà dành chút thời gian quý báo để giúp tôi hoàn thành bảng câu hỏi này.

Những ý kiến của Ông/Bà sẽ là cơ sở để tôi đề xuất những giải pháp thích hợp góp phần phát triển hoạt động Marketing tại TTTM Centre Mall Phạm Hùng. Tôi xin cam kết những thông tin dưới đây chỉ phục vụ mục đích nghiên cứu.

Phần 1: Thông tin cá nhân

Xin Ông/Bà cho biết một số thông tin sau:

a. Đơn vị công tác:.................................................................................

b. Vị trí:

 Ban giám đốc  Quản lý  Chuyên viên

c. Thời gian làm việc trong ngành:

 < 3 năm  3-6 năm  7-10 năm

Phần 2: PHÂN TÍCH

a. Theo Ông/Bà thì các yếu tố nào sau đây ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của Centre Mall (Hãy đánh dấu X vào cột Mức độ đánh giá phù hợp với 1. Hoàn toàn không đồng ý; 2. Không đồng ý; 3. Bình thường; 4. Đồng ý; 5. Hoàn toàn đồng ý).

Mức độ đánh giá

ST

Yếu tố bên trong chủ yếu

T

1

2

3

4

5

1 Có cơ cấu tổ chức tốt

Chất lượng hàng hóa luôn được đảm

bảo, thường xuyên kiểm tra chất

lượng đầu vào.

Chất lượng các công ty cung cấp

dịch vụ vận chuyển, bảo hành cho

Centre Mall tốt

4 Danh mục hàng hóa đa dạng

Không gian mua sắm rộng rãi, tạo sự

thoải mái cho khách hàng

Nhân viên làm việc với năng suất

cao

7 Cơ cấu kiểm tra, kiểm soát chặt chẽ

Có nguồn cung ứng hàng hóa lớn và

ổn định

Các chương trình Marketing chưa

thực sự đa dạng và hấp dẫn

10 Cơ sở hạ tầng, vật chất tốt

Có "Trung tâm phân phối" riêng,

cùng hệ thống.

Nhận được sự hỗ trợ từ phía các đơn

vị cùng hệ thống Tổng công ty

b. Xin Ông /Bà cho biết ý kiến đánh giá của mình về mức độ quan trọng của các yếu tố sau đối với hoạt động Marketing của Centre Mall (Hãy đánh dấu x vào cột Mức độ đánh giá phù hợp với 1. Hoàn toàn không đồng ý; 2. Không đồng ý; 3. Bình thường; 4. Đồng ý; 5. Hoàn toàn đồng ý)

Mức độ đánh giá

STT

Yếu tố bên trong chủ yếu

1

2

3

4

5

Có cơ cấu tổ chức tốt

Chất lượng hàng hóa luôn được

đảm bảo, thường xuyên kiểm tra

chất lượng đầu vào.

Chất lượng các công ty cung cấp

dịch vụ vận chuyển, bảo hành cho

Centre Mall tốt

Danh mục hàng hóa đa dạng

Không gian mua sắm rộng rãi, tạo

sự thoải mái cho khách hàng

Nhân viên làm việc với năng suất

cao

Cơ cấu kiểm tra, kiểm soát chặt chẽ

Có nguồn cung ứng hàng hóa lớn

và ổn định

Các chương trình Marketing chưa

thực sự đa dạng và hấp dẫn

Cơ sở hạ tầng, vật chất tốt

Có "Trung tâm phân phối" riêng,

cùng hệ thống.

Nhận được sự hỗ trợ từ phía các

đơn vị cùng hệ thống Tổng công ty

c. Xin Ông/Bà cho biết ý kiến đánh giá của mình về mức độ phản ứng của Centre Mall với các yếu tố sau (Hãy đánh dấu x vào cột Mức độ đánh giá phù hợp với 1. Hoàn toàn không đồng ý; 2. Không đồng ý; 3. Bình thường; 4. Đồng ý; 5. Hoàn toàn đồng ý).

Mức độ đánh giá

STT

Yếu tố bên trong chủ yếu

1

2

3

4

5

Có cơ cấu tổ chức tốt

Chất lượng hàng hóa luôn được

đảm bảo, thường xuyên kiểm tra

chất lượng đầu vào.

Chất lượng các công ty cung cấp

dịch vụ vận chuyển, bảo hành cho

Centre Mall tốt

Danh mục hàng hóa đa dạng

Không gian mua sắm rộng rãi, tạo

sự thoải mái cho khách hàng

Nhân viên làm việc với năng suất

cao

Cơ cấu kiểm tra, kiểm soát chặt chẽ

Có nguồn cung ứng hàng hóa lớn

và ổn định

Các chương trình Marketing chưa

thực sự đa dạng và hấp dẫn

Cơ sở hạ tầng, vật chất tốt

Có "Trung tâm phân phối" riêng,

cùng hệ thống.

Nhận được sự hỗ trợ từ phía các

đơn vị cùng hệ thống Tổng công ty

d. Xin Ông/Bà cho biết nhận định của mình về các yếu tố cơ hội và thách thức ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của Centre Mall (Hãy đánh dấu x vào cột Mức độ đánh giá phù hợp với 1. Hoàn toàn không đồng ý; 2. Không đồng ý; 3. Bình thường; 4. Đồng ý; 5. Hoàn toàn đồng ý).

Mức độ đánh giá

ST

Yếu tố bên ngoài chủ yếu

T

1

2

3

4

5

Gia tăng dân số và tỷ trọng dân số trẻ cao

Thay đổi thói quen mua sắm của người tiêu dùng

Đòi hỏi ngày một cao của người tiêu dùng

Biện pháp kích cầu và bình ổn giá của nhà nước

Chính sách phát triển các vùng ven thành phố

Chính sách, luật pháp, chính sách thuế hỗ trợ doanh nghiệp trong nước

Mức độ quan tâm của chính quyền địa phương

Lạm phát

Sự phát triển của các sản phẩm thay thế.

Sự mở rông thị trường của các đối thủ cạnh tranh hiện tại

Các đối thủ chuẩn bị nhập ngành, đặc biệt là đối thủ nước ngoài

12 Sức ép từ nhà cung cấp

e. Xin Ông /Bà cho biết ý kiến đánh giá của mình về mức độ quan trọng của các yếu tố sau đối với hoạt động Marketing của Centre Mall (Hãy đánh dấu x vào cột Mức độ đánh giá phù hợp với 1. Hoàn toàn không đồng ý; 2. Không đồng ý; 3. Bình thường; 4. Đồng ý; 5. Hoàn toàn đồng ý)

Mức độ đánh giá

ST

Yếu tố bên ngoài chủ yếu

T

1

2

3

4

5

Gia tăng dân số và tỷ trọng dân số trẻ cao

Thay đổi thói quen mua sắm của người tiêu dùng

Đòi hỏi ngày một cao của người tiêu dùng

Biện pháp kích cầu và bình ổn giá của nhà nước

Chính sách phát triển các vùng ven thành phố

Chính sách, luật pháp, chính sách thuế hỗ trợ doanh nghiệp trong nước

Mức độ quan tâm của chính quyền địa phương

Lạm phát

Sự phát triển của các sản phẩm thay thế.

Sự mở rông thị trường của các đối thủ cạnh tranh hiện tại

Các đối thủ chuẩn bị nhập ngành, đặc biệt là đối thủ nước ngoài

12 Sức ép từ nhà cung cấp

f. Xin Ông/Bà cho biết ý kiến đánh giá của mình về mức độ phản ứng của Centre Mall với các yếu tố sau (Hãy đánh dấu x vào cột Mức độ đánh giá phù hợp với 1. Hoàn toàn không đồng ý; 2. Không đồng ý; 3. Bình thường; 4. Đồng ý; 5. Hoàn toàn đồng ý).

Mức độ đánh giá

ST

Yếu tố bên ngoài chủ yếu

T

1

2

3

4

5

Gia tăng dân số và tỷ trọng dân số trẻ cao

Thay đổi thói quen mua sắm của người tiêu dùng

Đòi hỏi ngày một cao của người tiêu dùng

Biện pháp kích cầu và bình ổn giá của nhà nước

Chính sách phát triển các vùng ven thành phố

Chính sách, luật pháp, chính sách thuế hỗ trợ doanh nghiệp trong nước

Mức độ quan tâm của chính quyền địa phương

Lạm phát

Sự phát triển của các sản phẩm thay thế.

Sự mở rông thị trường của các đối thủ cạnh tranh hiện tại

Các đối thủ chuẩn bị nhập ngành, đặc biệt là đối thủ nước ngoài

12 Sức ép từ nhà cung cấp

Xin chân thành cám ơn Ông/Bà đã giúp tôi hoàn thành bảng câu hỏi này !

Phụ lục 4: Kết quả nghiên cứu ý kiến chuyên gia

1. Mục đích và đối tƣợng

Tham khảo ý kiến các thành viên Ban giám đốc, các quản lý, các nhân viên làm việc lâu năm tại Centre Mall và cá trung tâm thương mại khác trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh (Parkson và Lotteria) để xác định điểm mạnh, điểm yếu cũng như cơ hội cũng như cơ hội và thách thức đối với hoạt động của Centre Mall trong thời gian tới.

2. Quá trình nghiên cứu

Trao đổi trực tiếp và gửi bản câu hỏi đến 3 thành viên Ban giám đốc của Centre Mall, 14 quản lý thuộc các phòng ban quan trọng bao gồm Phòng Hành chánh – Nhân sự, phòng Kế toán – Tài chính, phòng Kinh doanh, Ban quan lý Siêu Thị và quản lý TTTM Parkson, quản lý Siêu thị Lotteria; 8 nhân viên làm việc lâu năm tại Centre Mall, Lotteria và Parkson.

3. Kết quả nghiên cứu

Các yếu tố bên trong ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing của Centre

Mall :

Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả các yếu tố được đề xuất đều được cho là có ảnh hưởng lớn đến hoạt động Marketing của Centre Mall với tỷ lệ cao. Do đó các yếu tố này là các điểm mạnh và yếu có tác động trực tiếp đến sự thành công của Centre Mall.

Mức độ đánh giá

STT

Yếu tố bên trong chủ yếu

1 2 3 4

5

Có cơ cấu tổ chức tốt

0 0 0 10 15

0 0 1 12 12

Chất lượng hàng hóa luôn được đảm bảo, thường xuyên kiểm tra chất lượng đầu vào.

0 0 0 15 10

Chất lượng các công ty cung cấp dịch vụ vận chuyển, bảo hành cho Centre Mall tốt

4 Danh mục hàng hóa đa dạng

0 0 0 1 24

0 0 2 10 13

Không gian mua sắm rộng rãi, tạo sự thoải mái cho khách hàng

6 Nhân viên làm việc với năng suất cao

0 0 7 13 5

Cơ cấu kiểm tra, kiểm soát chặt chẽ

0 2 8 10 5

Có nguồn cung ứng hàng hóa lớn và ổn định

0 0 3 10 12

0 0 5 13 7

Các chương trình Marketing chưa thực sự đa dạng và hấp dẫn

10 Cơ sở hạ tầng, vật chất tốt

0 0 3 12 11

11 Có "Trung tâm phân phối" riêng, cùng hệ thống.

0 0 0 9 16

0 0 5 8 12

Nhận được sự hỗ trợ từ phía các đơn vị cùng hệ thống Tổng công ty

Dựa trên kết quả nghiên cứu điểm quan trọng và phản ứng của Centre Mall trước cá yếu tố bên trong tác động đến hoạt động Marketing của Centre Mall , tổng hợp điểm mức độ quan trọng và phân loại các yếu tố, trên cơ sở đó hình thành nên ma trận nội bộ (IFE) như sau:

STT

Yếu tố bên trong chủ yếu

Mức độ quan trọng

Hệ số phân loại

Số điểm quan trọng

Có cơ cấu tổ chức tốt

0,12

0,36

0,09

0,18

Chất lượng hàng hóa luôn được đảm bảo, thường xuyên kiểm tra chất lượng đầu vào.

0,12

0,24

Chất lượng các công ty cung cấp dịch vụ vận chuyển, bảo hành cho Centre Mall tốt

Danh mục hàng hóa đa dạng

0,15

0,6

0,08

0,24

Không gian mua sắm rộng rãi, tạo sự thoải mái cho khách hàng

Nhân viên làm việc với năng suất cao

0,05

0,1

Cơ cấu kiểm tra, kiểm soát chặt chẽ

0,01

0,02

0,1

0,4

Có nguồn cung ứng hàng hóa lớn và ổn định

0,05

0,15

Các chương trình Marketing chưa thực sự đa dạng và hấp dẫn

Cơ sở hạ tầng, vật chất tốt

0,07

0,28

0,1

0,4

Có "Trung tâm phân phối" riêng, cùng hệ thống.

0,06

0,12

Nhận được sự hỗ trợ từ phía các đơn vị cùng hệ thống Tổng công ty

TỔNG CỘNG

3,09

1,000

35

Các yếu tố bên ngoài ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing của Centre

Mall :

Qua các kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố được đề xuất đều được cho là có ảnh hưởng lớn đến hoạt động Marketing của Centre Mall với tỷ lệ cao. Do đó các yếu tố này là các cơ hội và nguy cơ có tác động trực tiếp đến sự thành công của Centre Mall

Mức độ đánh giá

STT

Yếu tố bên ngoài chủ yếu

1 2 3 4

5

1 Gia tăng dân số và tỷ trọng dân số trẻ cao

0 0 0 9 16

Thay đổi thói quen mua sắm của người tiêu dùng

0 0 1 10 14

3 Đòi hỏi ngày một cao của người tiêu dùng

0 0 3 15 7

Biện pháp kích cầu và bình ổn giá của nhà nước

0 0 3 16 6

Chính sách phát triển các vùng ven thành phố

0 0 4 15 6

0 0 7 11 7

Chính sách, luật pháp, chính sách thuế hỗ trợ doanh nghiệp trong nước

7 Mức độ quan tâm của chính quyền địa phương

0 0 3 15 7

Lạm phát

0 0 0 7 18

Sự phát triển của các sản phẩm thay thế.

0 0 3 15 7

10 Sự mở rông thị trường của các đối thủ cạnh tranh hiện tại

0 0 0 7 18

0 0 1 8 16

Các đối thủ chuẩn bị nhập ngành, đặc biệt là đối thủ nước ngoài

12 Sức ép từ nhà cung cấp

0 0 1 4 20

Dựa trên kết quả nghiên cứu điểm quan trọng và phản ứng của Centre Mall trước các yếu tố bên ngoài tác động đến hoạt động Marketing của Centre Mall , tổng hợp điểm mức độ quan trọng và phân loại các yếu tố, trên cơ sở đó hình thành nên ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE) như sau:

STT

Yếu tố bên ngoài

Mức độ quan trọng

Hệ số phân loại

Số điểm quan trọng

Gia tăng dân số và tỷ trọng dân số trẻ cao

0,12

0,36

0,32

0,08

Thay đổi thói quen mua sắm của người tiêu dùng

0,18

0,06

Đòi hỏi ngày một cao của người tiêu dùng

0,16

0,08

Biện pháp kích cầu và bình ổn giá của nhà nước

0,15

0,05

Chính sách phát triển các vùng ven thành phố

0,12

0,06

Chính sách, luật pháp, chính sách thuế hỗ trợ doanh nghiệp trong nước

0,18

0,06

Mức độ quan tâm của chính quyền địa phương

Lạm phát

0,4

0,1

Sự phát triển của các sản phẩm thay thế.

0,06

0,18

0,39

0,13

Sự mở rông thị trường của các đối thủ cạnh tranh hiện tại

0,36

0,09

Các đối thủ chuẩn bị nhập ngành, đặc biệt là đối thủ nước ngoài

Sức ép từ nhà cung cấp

0,44

0,11

Tổng cộng

38 3,24

1 Phụ lục 5: Mô tả đối thủ cạnh tranh của Centre Mall

Về BigC

Hệ thống siêu thị BigC hoạt động kinh doanh theo mô hình “Trung tâm

thương mại” hay “Đại siêu thị”, là hình thức kinh doanh bán lẻ hiện đại đang được

Tập đoàn Casino (Tập đoàn mẹ của BigC) triển khai. Casino là một trong những tập

đoàn bán lẻ hàng đầu thế giới, với hơn 200.000 nhân viên làm việc tại hơn 11.000

chi nhánh, tại Việt Nam, Thái Lan, Argentina, Uruguay, Brazil, Columbia, Pháp,

Madagascar và Mauritius.

BigC về mặt bố trí trình bày mang phong cách nước ngoài, về tổng quan bên

ngoài thì BigC có vẻ hơi sang trọng nhưng giá cả các mặt hàng lại thuộc loại rẻ, một

số lượng không nhỏ các mặt hàng còn có giá thấp hơn so với Coopmart. Bên trong

BigC các lối đi tương đối rộng dễ dàng đẩy xe để lựa chọn hàng, sản phẩm trưng

bày tương đối dễ tìm, dễ chọn, không gian rất thoáng và tạo cảm giác rộng rãi.

Định vị và phân khúc thị trƣờng

Định vị của BigC là hàng hóa với giá rẻ nhất trên thị trường bán lẻ và phân

khúc thị trường mà họ nhắm đến là thị trường khách hàng có thu nhập từ trung bình

thấp trở lên. BigC giới thiệu đến người tiêu dùng trên toàn quốc những không gian

mua sắm hiện đại, thoáng mát, thoải mái với chủng loại hàng hóa đa dạng, phong

phú, chất lượng kiểm soát và giá cả hợp lý, đi cùng với những dịch vụ khách hàng

thật hiệu quả. Bên cạnh đó, tất cả các cửa hàng BigC trên toàn quốc đều cung cấp

Ưu điểm của BigC:

• 5 cam kết giá:

1. BigC thiết kế tem giá khuyến mãi màu vàng dễ nhận ra những mặt hàng đang đựơc

khuyến mãi đồng thời thông báo ngày kết thúc của chương trình.

2. Tem giá của BigC còn cung cấp giá theo đơn vị. Khách hàng thuận tiện so sánh

giá giữa các sản phẩm khác nhau.

3. Giá của BigC luôn luôn thấp hơn giá bán lẻ sản phẩm.

4. BigC thường xuyên khảo sát giá để đảm bảo khi mua sắm tại siêu thị.

những kinh nghiệm mua sắm với nhiều dịch vụ tiện ích cho Khách hàng.

5. Chương trình Big Xu với mức chiết khấu cho khách hàng vô cùng hấp dẫn.

•

Khách hàng có thể đăng ký trực tuyến để có thể nhận thư điện tử miễn phí về các

chương trình khuyến mãi.

• Thực hiện chính sách “Giá rẻ cho mọi nhà”.

• Chương trình khuyến mãi của BigC thường bắt đầu tư thứ tư cho đến khoảng từ

12-19 ngày kế tiếp.

• Mua hàng trả góp của hệ thống BigC (dành cho một số mặt hàng điện máy)

SGViet cung cấp thủ tục nhanh gọn.

• Diện tích rộng không gian mua sắm thoải mái.

• Giữ xe miễn phí cũng đã tăng thêm lợi thế cho siêu thị.

Nhược điểm của BigC:

• Không có chương trình tặng quà Tết cho khách hàng.

• Số lượng khách hàng quá đông nên công tác phục vụ còn chưa theo kịp.

• Số lượng siêu thị chưa nhiều

BigC với định vị là hàng hóa giá rẻ, vì thế, họ liên tục đưa ra các chương

trình khuyến mãi, các sản phẩm với giá rẻ, phù hợp với túi tiền của nhiều người

dân. Bên cạnh đó, BigC còn liên kết với các nhà sản xuất lớn để có thể giảm giá

thành sản phẩm đến mức tối đa cho người tiêu dùng, có những chính sách bình ổn

giá trong thời kì khủng hoảng như hiện nay, tạo điều kiện thuận lợi cho sự mua sắm

của khách hàng.

Sự mở rộng thị trƣờng trong tƣơng lai

Tập đoàn Casino (Pháp), chủ hệ thống siêu thị BigC tại Việt Nam đặt mục

tiêu từ nay đến năm 2013 sẽ có thêm 15 siêu thị, nâng tổng số lên 29 siêu thị BigC

của tập đoàn này. Sau 13 năm có mặt tại Việt Nam, Tập đoàn Casino đã hợp tác với

các đối tác trong nước, khai thác 14 trung tâm thương mại và siêu thị mang thương

hiệu BigC tại các tỉnh thành lớn trong cả nước. Dự kiến đến cuối năm 2013, tập

đoàn sẽ đạt 19 siêu thị; nâng lên thành 24 siêu thị trong năm 2014 và sẽ đạt 29 siêu

thị trong năm 2015.

Với kế hoạch mở rộng đầu tư hệ thống siêu thị này, từ nay đến 2015, BigC

Việt Nam dự kiến sẽ tuyển dụng 1.300 quản lý. Nhằm chuẩn bị nguồn nhân lực,

BigC đã đầu tư cho công tác đào tạo thông qua các hình thức liên kết với các trường

đại học. Thêm mữa, Thời gian gần đây BigC còn cho ra đời một hệ thống siêu thị

mới là New Chợ với muc đích giúp cho người tiên dùng thuận tiện hơn trong việc

mua sắm thực phẩm hàng ngày.

Về CoopMart

Co.op Mart là hệ thống siêu thị do Liên hiệp HTX thương mại TP.HCM

thành lập với 100% vốn là do các xã viên đóng góp nên. Vì thế, có thể nói Co.op

Mart là hệ thống siêu thị của Việt Nam 100%. Saigon Co.op 7 năm liền đạt danh

hiệu nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam - Top 500 nhà bán lẻ hàng đầu châu Á-Thái

Bình Dương.

Các siêu thị của Co.op mart có quy mô trung bình, nhưng Co.op Mart có độ

bao phủ rộng hơn. Cho đến thời điểm đầu năm 2011 thì hệ thống CoopMart đã có

44 siêu thị trên khắp cả nước.

Định vị của Co.op Mart là trở thành người bạn thân thiết của người tiêu

dùng, và phân khúc thị trường mà họ nhắm đến là các khách hàng đã lập gia đình là

chủ yếu. Các siêu thị Co.opMart có đặc điểm chung là thân thiện, gần gũi với khách

hàng, mang đến cho khách hàng sự tiện lợi và nhiều dịch vụ tăng thêm. Với phương

châm “Hàng hóa chất lượng, giá cả phải chăng, phục vụ ân cần”, Co.opMart đã

được ngày càng nhiều khách hàng chọn lựa để đến mua sắm và thư giãn cùng gia

đình mỗi ngày. Thực phẩm tươi sống tươi ngon, thực phẩm công nghệ đa dạng, đồ

dùng phong phú với nhiều mẫu mã mới, hàng may mặc thời trang, chất lượng, giá

phải chăng, cùng với dịch vụ khách hàng phong phú, tiện lợi và sự thân thiện của

nhân viên Co.opMart là lý do Co.opMart trở thành “Nơi mua sắm đáng tin cậy, bạn

của mọi nhà”.

Co.op Mart, hướng đến đã phần là các khách hàng đã lập gia đình và các

khách hàng trẻ, bận rộn với công việc. Vì vậy, bên cạnh các sản phẩm truyền thống

của 1 siêu thị, Co.op Mart còn mở rộng hệ thống nhà ăn ngay tại siêu thị của mình,

cũng như cung cấp các món ăn đã làm sẵn hoặc đã qua chế biến khá đa dạng và

phong phú, mang đến sự lựa chọn thỏa mái cho các bà nội trợ cũng như các khách

hàng không có nhiều thời gian. Thêm vào đó, Co.op Mart có những yêu cầu rất khắt

khe về chất lượng nguồn cung sản phẩm cho siêu thị, họ đã từng tuyên bố: "Mọi sản

phẩm nằm trên kệ hàng siêu thị Co.op Mart phải đạt tiêu chuẩn hàng Việt Nam chất

lượng cao".

CoopMart còn cho ra đời các hệ thống siêu thị nhỏ hơn là CoopFood nhằm

cung cấp cho người tiêu dùng sự tiện lợi nhất cho việc mua sắm chuẩn bị cho bữa

ăn hàng ngày.

CoopMart dự kiến đến năm 2015 nâng tổng số siêu thị lên 1155 siêu thị trên

cả nước. Đáng chú ý là dự án của hệ thống siêu thị khổng lồ của CO.OP tại đại lộ

Nguyễn Văn Linh đang trong quá trình xây dựng và sẽ xuất hiện trong thời gian tới.

Đây sẽ là đối thủ trực tiếp và đáng gờm của Centre Mall vì được đầu tư rất lớn từ

phía Liên hiệp Hợp Tác Xã Tp.HCM

Siêu thị Lottemart

Lottemart thuộc Công ty Lotte Shopping, hiện nay Lottemart khai trương 2

siêu thị với quy mô vào loại bậc nhất tại Việt Nam. Lottemart có mặt tại nước ta

bằng cách liên doanh với Doanh nghiệp Minh Vân thành lập Công ty trách nhiệm

hữu hạn trung tâm Lotte Shopping Việt Nam.

Mục tiêu của Lottemart dự kiến bỏ ra 5 tỷ USD để xây 30 siêu thị ở khắp các thành

phố ở Việt Nam trong vòng 15 năm tới.

• Vốn đầu tư mạnh như: siêu thị Lottemart ở Nam Sài gòn có vốn đầu tư đến

Ưu điểm của Lottemart :

• Diện tích rộng với hơn 33.000 m2.

• Lottemart có bao gồm cả mua sắm giải trí (rạp chiếu phim, khu vua chơi

75 triệu USD.

• Nguyên lý kinh doanh: Lotte Vietnam Shopping là Công ty Việt Nam của

giải trí..).

người Việt Nam, bởi người Việt Nam, cho người Việt Nam.

Điểm yếu của Lottemart:

• Quy định về việc khách hàng tích lũy điểm mua hàng không được rõ ràng,

bao nhiêu tiền mới được một điểm. Giá trị khuyến mãi tích lũy thấp trong

• Không có chương trình tặng Coupon sinh nhật cho khách hàng.

• Khách hàng Thành viên, Vip không được hưởng ưu đãi từ sổ ưu đãi.

• Giao hàng hơn 5km khách hàng phải trả thêm tiền.

khi đó số tiền phải mua hàng quá cao.

Phụ lục 5: Đánh giá các hoạt động của Centre Mall

Điểm mạnh (Strengths - S)