ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
NGÔ THỊ HỒNG HOA
HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SIM THUÊ BAO VINAPHONE QUẢNG BÌNH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 834.01.01 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Đà Nẵng – Năm 2020
Công trình được hoàn thành tại TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. LÊ MINH HẰNG
Phản biện 1: TS. Nguyễn Xuân Lãn Phản biện 2: PGS. TS. Nguyễn Thành Hiếu
Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 14 tháng 11 năm 2020 Có thể tìm hiểu luận văn tại:
Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng
Thư viện trường Đại học Kinh tế, ĐHĐN
1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài Trong bối cảnh thị trường khi mà sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn và chất lượng sản phẩm, tính năng, tiện ích của dịch vụ ít có sự khác biệt, mà gần như tương đồng nhau giữa các nhà cung cấp thì kênh phân phối đóng một vai trò mang tính quyết định, nó là một thành tố rất quan trọng là một phần của chiến lược Marketing - mix áp dụng vào chiến lược Marketing của Doanh nghiệp. Chính vì vậy, việc nghiên cứu về hoàn thiện quản trị kênh phân phối luôn
được sự quan tâm và chú trọng của hầu hết doanh nghiệp.
Là một doanh nghiệp chiếm thị phần lớn thứ 2 trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ Di động trên địa bàn tỉnh Quảng Bình, VNPT Vinaphone có những lợi thế và kinh nghiệm nhất định trong việc triển khai kinh doanh phát triển dịch vụ Di động đảm bảo ổn định, bền vững. Thực tế trong thời gian qua, Vinaphone Quảng Bình đã đạt được những kết quả cao trong kinh doanh dịch vụ di động, trong đó có sự đóng góp rất lớn của từ việc hoạch định, tổ chức và quản trị kênh phân phối. Tuy nhiên với số lượng thuê bao di động chiếm thị phần tương đối lớn tại địa bàn (gần 35% thị phần), Vinaphone Quảng Bình đang trở thành mục tiêu tấn công của các nhà cung cấp khác, mặt khác đặc thù là một Doanh nghiệp kinh doanh đa dịch vụ VT – CNTT thì nguồn nhân lực trực tiếp bị phân tán, khó đáp ứng để duy trì, phát triển thị phần dịch vụ Di động qua các kênh trực tiếp, truyền thống, đặc biệt khi Nhà nước triển khai thông tư 35/2017/TT-BTTTT về việc chuyển mạng di động mặt đất giữ nguyên số và nghị định
số 49/2017/NĐ-CP về việc thắt chặt quản lý thông tin thuê bao di động trả trước chuyển mạng giữ số thì cơ hội mở ra rất lớn cho các Nhà cung cấp có thị phần thấp (Kinh nghiệm của các nước đã triển khai trước chuyển mạng giữ số - MNP đã minh chứng cho vấn đề
2
này).Vậy làm thế nào để doanh nghiệp tiếp tục phát triển, bên cạnh đó còn phải giữ khách hàng đang sử dụng để giữ vững thị phần.Việc tập trung phát triển và hoàn thiện quản trị kênh phân phối dịch vụ di động là yếu tố quan trọng có thể giúp Vinaphone Quảng Bình xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn.Trước thực trạng đó, một vấn đề đặt ra cho Vinaphone Quảng Bình là phải có những chiến lược kinh doanh thích hợp để giữ khách hàng hiện có và phát triển khách hàng mới.Trong đó, sự thay đổi trong công tác quản trị kênh phân phối vụ di động đóng một vai trò rất quan trọng và cần thiết lúc
này, đặc biệt quan tâm dịch chuyển kênh phân phối phù hợp với sự dịch chuyển mạnh mẽ của xu hướng tiêu dùng.
Dịch vụ di động Vinaphone Quảng Bình vừa có tính hữu hình vừa có tính vô hình.Tính hữu hình được thể hiện qua các bộ sim thuê bao, thẻ cào.Tính vô hình được thể hiện qua các dịch vụ đi kèm như dịch vụ đăng ký gói cước, 3G/4G, dịch vụ chăm sóc khách hàng và các dịch vụ gia tăng khác.Tuy nhiên, việc đánh giá hiệu quả của kênh phân phối của các dịch vụ vô hình phải thực hiện trong thời gian dài và trong suốt quá trình sử dụng dịch vụ của khách hàng. Vì vậy, trong phạm vi nghiên cứu của Luận văn tác giả chỉ tập trung vào phân tích công tác quản trị kênh phân phối sim thuê bao của dịch vụ di động Vinaphone Quảng Bình.
Với các lý do trên, tôi đã chọn đề tài “Hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối sim thuê bao Vinaphone Quảng Bình” làm luận văn tốt nghiệp thạc sĩ của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Câu hỏi nghiên cứu Công tác quản trị kênh phân phối bộ sim thuê bao của
Vinaphone trên địa bàn tỉnh Quảng Bình hiện tại ra sao?
Những nhân tố nào ảnh hưởng đến công tác quản trị kênh phân
3
phối sim thuê bao Vinaphone trên địa bàn tỉnh Quảng Bình?
Các giải pháp nào cần triển khai nhằm hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối sim thuê bao của vinaphone trên địa bàn tỉnh Quảng Bình?
2.2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu chung: Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị kênh
phân phối sim thuê bao vinaphone trên địa bàn tỉnh Quảng Bình.
Mục tiêu nghiên cứu cụ thể: - Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về kênh phân phối và quản trị
kênh phân phối.
- Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối sim thuê bao vinaphone trên địa bàn tỉnh Quảng Bình. Trên cơ sở đó đánh giá những kết quả đạt được, những hạn chế và nguyên nhân hạn chế.
- Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối sim thuê bao của vinaphone trên địa bàn tỉnh Quảng Bình.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Tập trung vào đối tượng nghiên cứu là quản trị kênh phân phối
sim thuê bao vinaphone trên địa bàn tỉnh Quảng Bình.
3.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Trung
tâm Kinh doanh VNPT – Quảng Bình.
- Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thu thập dữ liệu thứ cấp trong 3 năm 2017 – 2019. Dữ liệu sơ cấp được thu thập dự kiến từ tháng
5/2020 đến hết tháng 6/2020. Các giải pháp được đề xuất đến năm 2025.
- Phạm vi nội dung: Luận văn chỉ tập trung nghiên cứu về công tác quản trị kênh phân phối sim thuê bao Vinaphone trên địa bàn tỉnh Quảng
4
Bình, bao gồm các nội dung cụ thể: (1) Xác định mục tiêu kênh phân phối; (2) Thiết kế kênh phân phối; (3) Các chính sách quản trị kênh phân phối.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng một số phương pháp nghiên cứu sau: - Phương pháp hệ thống hóa; phân tích và tổng hợp; quy nạp và diễn dịch được sử dụng trong xây dựng cơ sở lý luận và đề xuất giải pháp.
- Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp bao gồm dữ liệu định
lượng và dữ liệu định tính được trình bày trong các báo cáo của Trung tâm Kinh doanh VNPT – Quảng Bình và các dữ liệu từ các nguồn khác giai đoạn 2017-2019 để phân tích thực trạng về quản trị kênh phân phối sim thuê baoVinaphone trên địa bàn tỉnh Quảng Bình.
- Phương pháp điều tra, khảo sát, phỏng vấn: Để thu thập các ý kiến đánh giá của các thành viên trong kênh phân phối của Vinaphone Quảng Bình về công tác quản trị kênh phân phối sim thuê baoVinaphone. Dự tính các cuộc khảo sát này chỉ được tiến hành dưới hình thức chọn mẫu. Phương pháp này được sử dụng để bổ sung cho nội dung phân tích thực trạng và là một căn cứ cho việc đề xuất giải pháp.
- Trong nghiên cứu Luận văn, tác giả tiến hành khảo sát 150 thành viên trong kênh phân phối, số lượng phiếu thu về hợp lệ là 136 phiếu. Các phiếu thu về hợp lệ được mã hóa nhập vào phần mềm để thực hiện các bước phân tích.
5. Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận và kiến nghị, luận văn được kết
cấu bao gồm 3 chương:
- Chương 1: Cơ sở lý thuyết về kênh phân phối và quản trị kênh
5
phân phối
- Chương 2: Thực trạng công tác quản trị kênh phân phối sim
thuê bao Vinaphone Quảng Bình.
- Chương 3: Định hướng và giải pháp hoàn thiện công tác
quản trị kênh phân phối sim thuê bao Vinaphone Quảng Bình.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Trước đây cũng đã có nhiều công trình nghiên cứu về “Quản trị kênh phân phối” trong quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài “Hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối sim thuê bao
Vinaphone Quảng Bình”, tôi đã tham khảo và nghiên cứu nhiều tài liệu, trong đó tiêu biểu:
- Đào Thị Minh Thanh và Nguyễn Quang Tuấn (2010), Giáo
trình Quản trị kênh phân phối, Nxb. Tài chính.
- Philip Kotler (2012), Nguyên lý tiếp thị, NXB Lao động xã
hội.
- Trương Đình Chiến (2012), Quản trị kênh phân phối, Nxb.
Kinh tế Quốc dân.
- Nguyễn Minh Hòa (2015), Quản trị marketing, NXB Đại học
Huế.
- Trương Đức Thạch (2012) với Luận văn thạc sĩ “Một số giải
pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối dịch vụ tại Trung tâm Thông tin di động Khu vực I – Công ty Thông tin di động VMS – MobiFone”.
- Nguyễn Thị Lụa (2013) với luận văn thạc sĩ “Hoàn thiện quản trị kênh phân phối dịch vụ điện thoại di động của Vinaphone”
của trường Học viện công nghệ Bưu chính viễn thông.
- Lê Đức Thắng (2017) với Luận văn thạc sĩ “Hoàn thiện công
tác quản lý kênh phân phối dịch vụ viễn thông tại Mobifone Quảng Trị” của trường Đại học Kinh tế Huế.
6
Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài cho thấy, đã có nhiều công trình nghiên cứu đã hệ thống hóa được cơ sở lý thuyết về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối đối với dịch vụ viễn thông. Đồng thời các công trình nghiên cứu đã đi sâu vào phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối tại các đơn vị cụ thể và đưa ra các giải pháp đối với các đơn vị viễn thông đó. Tuy nhiên, các công trình nghiên cứu mới chỉ dừng lại việc đánh giá phân tích thực trạng công tác quản trị kênh phân phối dựa trên các dữ liệu thứ cấp mà chưa có một cuộc khảo sát toàn diện đối với các thành viên trong
kênh phân phối để có những đánh giá một cách khách quan về công tác quản trị kênh phân phối. Đồng thời chưa có công trình nghiên cứu nào về quản trị kênh phân phối dịch vụ di động vinaphone Quảng Bình, trong đó đi sâu vào quản trị kênh phân phối sim thuê baovinaphone trên địa bàn tỉnh Quảng Bình trong giai đoạn 2017 – 2019. Do đó, trong luận văn của tác giả khai thác các khoảng trống nghiên cứu này để nghiên cứu về quản trị kênh phân phối sim thuê baoVinaphone Quảng Bình.
7
CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. KÊNH PHÂN PHỐI
1.1.1. Khái niệm kênh phân phối Theo Kotler (2012) “Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau giúp cho sản phẩm/dịch vụ sẵn sàng đáp ứng nhu cầu sử dụng hoặc tiêu thụ của người tiêu dùng hoặc doanh nghiệp khác”.
1.1.2. Vai trò và chức năng kênh phân phối Vai trò kênh phân phối Chức năng của kênh phân phối
1.1.3. Phân loại kênh phân phối Kênh phân phối có 2 loại là kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp. Ngoài ra có loại kênh phân phối đa cấp, tuy nhiên trong khuôn khổ nghiên cứu đềtài chỉ đề cập đến 2 loại kênh cơ bản trên.
- Kênh phân phối trực tiếp (còn gọi là kênh không cấp) là kênh
phân phối không có các cấp độ trung gian (Kotler, 2012).
- Kênh phân phối gián tiếp là kênh phân phối bao gồm một
hoặc nhiều cấp độ trung gian (Kotler, 2012).
1.1.4. Cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối được xác định qua chiều dài và chiều
rộng của kênh.
Chiều dài của kênh phân phối: Chiều dài của kênh phân
phối được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh.
Chiều rộng của kênh phân phối: Phản ánh bằng chỉ tiêu số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. Có 3 phương thức phân phối, đó là: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân
8
phối duy nhất.
1.1.5. Thành viên kênh phân phối Kênh phân phối bao gồm có 3 thành viên cơ bản là người sản
xuất, người trung gian và người tiêu dùng cuối cùng.
1.2. QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.2.1. Khái niệm và đặc điểm quản trị kênh phân phối Theo Trương Đình Chiến (2012), “Quản trị kênh phân phối
chính là toàn bộ công việc quản lý, điều hành hoạt động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên, qua đó
thực hiện mục tiêu phân phối của doanh nghiệp”.
1.2.2. Nội dung về quản trị kênh phân phối - Xác định mục tiêu kênh phân phối - Thiết kế kênh phân phối - Chính sách quản trị kênh phân phối
1.2.3. Các chỉ tiêu đánh giá công tác quản trị kênh phân
phối
- Các chỉ tiêu định lượng: Độ phủ điểm phân phối; Số lượng sản phẩm/ dịch vụ trên 1 điểm bán lẻ; Số lượng sản phẩm/ dịch vụ trên 1 điểm bán lẻ; Doanh thu trung bình trên 1 điểm bán lẻ;
- Các chỉ tiêu định tính: Mức độ hài lòng về chính sách tuyển chọn thành viên; Mức độ hài lòng về chính sách chiết khấu hoa hồng; Mức độ hài lòng về trợ giúp dòng sản phẩm; Mức độ hài lòng về trợ giúp về quảng cáo và xúc tiến bán hàng; Mức độ hài lòng về sự trợ giúp về quản lý.
1.2.4. Các nhân tố ảnh hƣởng đến công tác quản trị kênh
phân phối
- Các nhân tố khách quan: Môi trường kinh tế; Môi trường pháp luật; Môi trường văn hoá; Đặc điểm khách hàng; Đối thủ cạnh tranh; Đặc điểm thị trường tiêu thụ.
9
- Các nhân tố chủ quan: Đặc điểm sản phẩm của công ty; Đặc
điểm tài chính của công ty; Đặc điểm nguồn nhân lực của công ty
10
CHƢƠNG 2 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SIM THUÊ BAO VINAPHONE QUẢNG BÌNH
2.1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT – QUẢNG BÌNH, ĐẶC ĐIỂM KÊNH PHÂN PHỐI SIM THUÊ BAO VINAPHONE QUẢNG BÌNH
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển doanh nghiệp Tên đầy đủ bằng tiếng Việt Nam: Trung tâm kinh doanh
VNPT – Quảng Bình
Trung tâm kinh doanh VNPT – Quảng Bình có trụ sở chính đặt tại số 56 đường Lý Thường Kiệt, TP Đồng Hới, Tỉnh Quảng Bình
2.1.2. Đặc điểm về tổ chức bộ máy quản lý 2.1.3. Tình hình kinh doanh sim thuê bao vinaphone trên
địa bàn tỉnh Quảng Bình giai đoạn 2017 – 2019
- Số lượng thuê bao di động Vinaphone đang hoạt động trên địa bàn tỉnh Quảng Bình có xu hướng gia tăng qua các năm từ 266.139 thuê bao năm 2017 lên 321.420 thuê bao di động vào năm 2019.
- Số lượng thuê bao đăng ký mới trong giai đoạn 2017 – 2019 có xu hướng gia tăng từ 26.150 thuê bao vào năm 2017 lên 28.689 thuê bao vào năm 2018 và 29.464 thuê bao vào năm 2019.
- Doanh thu từ dịch vụ di động của Vinaphone Quảng Bình
cũng có xu hướng gia tăng qua các năm.
- Doanh thu từ dịch vụ di động của Vinaphone Quảng Bình cũng có xu hướng gia tăng qua các năm. Đến năm 2019, doanh thu từ dịch vụ di động đã tiếp tục tăng lên 258.926 triệu đồng, tốc độ tăng trưởng giảm xuống còn 11,87%.
11
- Tính đến 31/12/2019 trên địa bàn tỉnh Quảng Bình, dịch vụ di động Vinaphone đang có thị phần lớn thứ 2 đứng sau Viettel và và tăng trưởng qua các năm.
2.2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SIM THUÊ BAO VINAPHONE QUẢNG BÌNH
2.2.1. Thực trạng xác định mục tiêu kênh phân phối sim
thuê bao Vinaphone Quảng Bình - Độ bao phủ thị trường - Đảm bảo ổn định các thành viên tham gia kênh với điều kiện
về sức mạnh thị trường, tài chính, khả năng thanh toán vòng quay tiền ổn định, tránh tình trạng nợ xấu diễn ra đối với một số thành viên đang hiện có.
- Đảm bảo gắn với chiến lược phát triển sim thuê bao vinaphone có sử dụng data 3G/4G. Việc xây dựng tiêu chí tuyển chọn kênh, cơ chế quản lý kênh trong giai đoạn này phải gắn với mục tiêu này.
- hối hợp nhịp nhàng các ph ng ban với nhau đặc biệt là phòng Điều hành – Nghiệp vụ (Phòng chức năng điều hành kinh doanh) với phòng Bán hàng để tạo điều kiện th c đẩy quá trình lưu thông hàng hóa. Đảm bảo chất lượng và tính kịp thời, chuẩn bị cơ sở vật chất và các hoạt động chức năng bổ trợ diễn ra thuận lợi hơn.
2.2.2. Thực trạng thiết kế kênh phân phối sim thuê bao
Vinaphone Quảng Bình
Kênh phân phối trực tiếp: Trung tâm thực hiện trực tiếp phân phối sản phẩm đến khách hàng thông qua hệ thống mạng lưới
các điểm giao dịch và cán bộ công nhân viên, cộng tác viên, web bán hàng, app bán hàng online của Trung tâm.
Tính đến thời điểm cuối năm 2019, tổng số lượng nhân viên
trong kênh bán hàng trực tiếp của 192 nhân viên.
Web/ App
Trực tiếp
Điểm giao dịch
Trực tiếp
Nhân viên/ CTV bán hàng (tại nhà/ online qua Telesale)
Gián tiếp
Đại lý uỷ quyền
Điểm bán thuộc đại lý
Gián tiếp
Người tiêu dùng
VNPost
Bưu cục, văn hoá xã
Gián tiếp
Điểm bán lẻ
12
TTK DV NPT – Quả ng
Hình 2.1. Mô hình hệ thống kênh phân phối sim thuê bao Vinaphone trên địa bàn tỉnh Quảng Bình
Nguồn: Trung tâm kinh doanh VNPT – Quảng Bình, 2020 Kênh phân phối gián tiếp: Bao gồm hệ thống các Đại lý Uỷ
quyền, Điểm bán lẻ và hệ thống kênh phân phối của Bưu điện tỉnh Quảng Bình (VNPost).
13
Bảng 2.1. Số lượng kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp sim thuê bao Vinaphone trên địa bàn tỉnh Quảng Bình
Đơn vị: Điểm
Số lƣợng 2018/2017 2019/2018
Kênh phân phối 2017 2018 2019 +/- % +/- %
trực
Kênh tiếp
10 giao 10 10 0 0 - - Điểm dịch VNPT
203 178 192 14 11 7,9 5,7 Nhân viên bán hàng trực tiếp
23 viên 0 0 - 0 - - Nhân Telesales
Kênh gián
tiếp
115 lý uỷ 9 94 103 12 9,6 11,7 Đại quyền
Điểm bán lẻ 1785 1320 1379 -465 59 -30 4,5
68 9 52 59 7 15,3 13,5 Cộng tác viên xã hội
172 9 VNPost 126 163 37 5,5 29,4
Nguồn: Trung tâm kinh doanh VNPT – Quảng Bình, 2017 -2019
2.2.3. Các chính sách quản trị kênh phân phối a. Thực trạng chính sách tuyển chọn thành viên trong kênh
phân phối
b. Biện pháp khuyến khích các thành viên trong kênh phân
phối:
+ Động viên tích cực
14
Bảng 2.2. Kết quả thực hiện chính sách chiết khấu và thưởng bán hàng cho các thành viên kênh phân phối dịch vụ di động Vinaphone Quảng Bình
Nội dung
ĐVT
2017
2018
2019
2018/ 2017 (%)
2019/ 2018 (%)
Điểm
771
886
1.022
14,9
15,3
Thành viên kênh đủ điều kiện đƣợc khuyến khích
Điểm giao dịch
Điểm
-
-
-
-
-
Đại lý uỷ quyền
Điểm
54
61
68
13,0
11,5
Điểm bán lẻ
Điểm
623
712
821
14,3
15,3
CTV
Người
36
44
52
22,2
18,2
VNPost
Điểm
58
69
81
19,0
17,4
Tổng chi
13.291
16.552
20.291
1.190
17,55
Triệu đồng
khuyến khích
Điểm giao dịch
-
-
0
-
-
Đại lý uỷ quyền
3.170
3.935
4.125
24,1
4,8
Điểm bán lẻ
8.612
10.924
12.896
26,8
18,1
CTV
295
324
378
9,8
16,7
VNPost
1.214
1.369
2.892
12,8
111,2
Triệu đồng Triệu đồng Triệu đồng Triệu đồng Triệu đồng
Nguồn: Phòng Kế hoạch Kế toán - Chính sách chăm sóc duy trì và hỗ trợ nhận diện hình ảnh thương hiệu VNPT/Vinaphone áp dụng cho Đại lý, uỷ quyền, Điểm
bán lẻ và VNPost. uỷ quyền, Điểm bán lẻ và VNPost.
- Chính sách hỗ trợ đào tạo nghiệp vụ
15
+ Hình phạt tiêu cực
Bảng 2.3. Số lượng các điểm bị phạt và số tiền phạt các thành viên trong kênh phân phối dịch vụ di động vinaphone Quảng Bình
Nội dung
ĐVT
2017
2018
2019
Tổng số
Số điểm phạt
Điểm
3
5
4
12
Số tiền phạt
Triệu đồng
54
86
75
215
Nguồn: Phòng Kế hoạch Kế toán
Quản lý xung đột giữa các Trung
gian phân phối
Ra quyết định dựa trên số liệu, chứng cứ
Ra quyết định dựa trên hợp đồng phân phối và chính sách của công ty
Căn cứ hợp đồng
+ Quản lý xung đột kênh Phân tích số liệu: đánh giá mức độ, quy mô thiệt hại với các bên liên quan giữa công ty và người vi phạm để xem xét lỗi
Cần chứng cứ: thuyết phục bên vi phạm nhận lỗi và chịu xử lý
Chấm dữ HĐ phân phối, đền bù thiệt hại,…căn cứ thêm vào nguyên tắc, chính sách của công ty để ra quyết định.
Rút ra bài học: cho các trung gian khác, phòng tránh xung đột trong tương Làm đúng quy trình ghi trong HĐ nếu
Hình 2.2. Quản lý xung đột giữa các trung gian phân phối tại TTKD VNPT Quảng Bình
Nguồn: TTKD VNPT Quảng Bình, 2019
16
c. Đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh Để có cái nhìn tổng quan về hoạt động của kênh phân phối, hàng tháng Trung tâm tổ chức kiểm tra đánh giá kết quả bán hàng của các thành viên trong kênh phân phối, Các bước đánh giá thông qua: (1) Xây dựng các nội dung KPIs; (2) Xác định tỷ trọng phản ánh tầm quan trọng tương đối của mỗi tiêu chuẩn; (3) Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh theo tiêu chuẩn; (4) Điểm của mỗi tiêu chuẩn nhân với tỷ trọng của tiêu chuẩn đó; (5) Xếp hạng hoạt động của các thành viên theo điểm tổng cộng. Tần suất đánh giá: Hàng
quý/lần
d. Điều chỉnh cấu trúc kênh phân phối Công tác điều chỉnh cấu trúc các kênh phân phối chưa thực sự kịp thời.Trong suốt giai đoạn 2017 – 2019, VNPT Quảng Bình chưa có sự thay đổi về cấu tr c kênh trong khi đã có những dấu hiệu không hiệu quả từ một số kênh phân phối.
2.4. ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SIM THUÊ BAO VINAPHONE TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH QUẢNG BÌNH QUA CÁC CHỈ TIÊU
2.4.1. Đánh giá thông qua các chỉ tiêu định lƣợng - Độ phủ điểm phân phối
Bảng 2.4. Độ phủ điểm phân phối sim thuê bao Vinaphone trên địa bàn tỉnh Quảng Bình
Chỉ tiêu ĐVT 2017 2018 2019
2018/ 2017 (%) 2019/ 2018 (%)
Điểm 1.669 2.058 2.309 23,31 12,20 Số điểm phân phối
Điểm 2,13 2,57 2,85 20,66 10,89 Số điểm phân
17
Chỉ tiêu ĐVT 2017 2018 2019
2018/ 2017 (%) 2019/ 2018 (%)
phối/1000 dân
Điểm 23 28 31 21,74 10,71
Số điểm phân phối/100 km2
Nguồn: h ng Điều hành Nghiệp vụ
- Số lượng sim trên 1 điểm bán lẻ Theo đó, số lượng sim/điểm VNPT năm 2017 là 1.521 sim, đến năm 2018 con số này tăng lên là 1.700 sim/điểm, tốc độ tăng trưởng đạt 11,73% và tiếp tục lên 1.711 sim/điểm giao dịch NVPT, tốc độ tăng trưởng đạt 0,68%.
- Doanh thu trung bình trên 1 điểm bán lẻ Doanh thu về sim trong 1 điểm bán trong kênh phân phối sim có xu hướng gia tăng đối với các điểm giao dịch VNPT và nhân viên bán hàng trong giai đoạn 2017- 2019.
- Lợi nhuận trung bình trên 1 điểm bán lẻ Lợi nhuận trung bình trên 1 điểm bán lẻ đều có xu hướng giảm qua các năm. Điều này cho thấy, mức độ lại nhuận đạt được từ các hoạt động phân phối sim của các điểm bán lẻ đang bị sụt giảm và có trào lưu đi xuống.
- Tỷ lệ điểm bán có phát sinh doanh thu Hiện nay 100% các điểm bán của Vinaphone Quảng Bình đều
có phát sinh doanh thu từ hoạt động bán sim Vinaphone.
18
2.4.2. Đánh giá thông qua các chỉ tiêu định tính Kết quả khảo sát cho thấy, mức độ hài lòng của các thành viên trong kênh phân phối với các tiêu chí đều không cao. Riêng đối với tiêu chí “Chính sách tuyển chọn thành viên” được đánh giá cao nhất với mức điểm trung bình chỉ đạt 3,74/5 điểm. Trong khi đó, các tiêu chí khác như “Chính sách chiết khấu hoa hồng”; “Trợ giúp dòng sản phẩm”; “Trợ giúp về quảng cáo và xúc tiến bán hàng”; “Sự trợ giúp về quản lý” với mức điểm trung bình chỉ đạt từ 3,15/5 điểm đến 3,46/5 điểm. Số liệu cụ thể được thể hiện qua Bảng
2.16
Bảng 2.5. Mức độ hài lòng của các thành viên trong kênh phân phối về các chính sách quản trị kênh phân phối của sim thuê bao Vinaphone Quảng Bình
Mức độ hài lòng (%)
Tiêu chí/ Nội dung 1 2 3 4 5 Mức điểm TB
7,4 11,0 15,4 33,1 33,1 3,74 Chính sách tuyển chọn thành viên
11,0 20,6 25,0 29,4 14,0 3,15 Chính sách chiết khấu hoa hồng
8,8 17,6 20,6 24,3 28,7 3,46 Trợ gi p dòng sản phẩm
Trợ gi p về quảng cáo và x c tiến bán hàng 7,4 19,1 25,0 34,6 14,0 3,29
Sự trợ gi p về quản lý 8,8 19,9 27,9 25,7 17,6 3,24
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả khảo sát, 2020
19
2.5. PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SIM THUÊ BAO VINAPHONE TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH QUẢNG BÌNH
2.5.1. Môi trƣờng công nghệ Trong xã hội hiện nay khoa học công nghệ phát triển liên tục không ngừng, đặc biệt điều này càng ảnh hưởng khi VNPT lại là một doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ viễn thông công nghệ thông tin. Sự thay đổi liên tục của công nghệ đòi hỏi công ty phải có những thay đổi nhất định trong công tác quản lý kênh.
2.5.2. Môi trƣờng pháp luật 2.5.3. Đối thủ cạnh tranh Cuộc đua giành thị phần diễn ra khá quyết liệt giữa các nhà mạng, đặc biệt là giữa Vinaphone và Mobifone để giành vị trí thứ 2, còn đối với Viettel thì hiện đang giữ thị phần thống lĩnh. Do đó liên tiếp các nhà mạng tung các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút khách hàng.
2.5.4. Đặc điểm thị trƣờng tiêu thụ Đặc điểm thị trường: 22% thị trường thành thị và 78% thị trường nông thôn, mức độ thu nhập và tiêu dùng của người dân tương đối thấp.
2.5.5 Đặc điểm khách hàng Đối tượng khách hàng tiềm năng là khách hàng giới trẻ, - học sinh - sinh viên. Điểm bán tiềm năng để phát triển là hệ thống điểm bán gần trường học, khu sinh hoạt, tụ tập của giới trẻ.
2.5.6. Đặc điểm sim thuê bao vinaphone
2.5.7. Sơ đồ bộ máy tổ chức
2.6. ĐÁNH GIÁ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SIM THUÊ BAO VINAPHONE TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH QUẢNG BÌNH
20
2.6.1. Những kết quả đạt đƣợc - Về tổ chức bộ máy quản trị kênh phân phối sim thuê baovinaphone trên địa bàn tỉnh Quảng Bình: Hệ thống mạng lưới khá đồng bộ về mặt nhận diện thương hiệu, tại các điểm lớn đảm bảo việc phối hợp cung cấp dịch vụ và giải quyết khiếu nại, đáp ứng nhu cầu sử dụng của khách hàng.
- Về các biện pháp khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối: Các biện pháp kích thích rõ ràng, đầy đủ và có tính cạnh tranh có tính khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối
- Về đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh: Đã xây dựng được các chỉ tiêu đánh giá rất cụ thể, hợp lý về kết quả hoạt động của các kênh.
- Về các chỉ tiêu đánh giá công tác quản trị kênh phân phối sim thuê baovinaphone trên địa bàn tỉnh Quảng Bình: Mức độ bao phủ ngày càng rộng, doanh thu và số lượng sim bán ra có xu hướng tăng mạnh.
2.6.2. Những hạn chế - Về tổ chức bộ máy quản trị kênh phân phối sim thuê baovinaphone trên địa bàn tỉnh Quảng Bình: Kênh phân phối còn thiếu và yếu, phân bố không đồng đều, chủ yếu tập trung ở khu vực thành phố.
- Về công tác tuyển chọn thành viên trong kênh phân phối: Vẫn còn tình trạng tuyển chọn tràn lan để đảm bảo mở rộng mạng lưới nhưng lại chưa đáp ứng được tiêu chuẩn.
- Về đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh: Còn
khá phức tạp, các dữ liệu thu thập chưa đầy đủ. Vẫn còn nhiều thành viên trong kênh chưa đạt được yêu cầu.
- Về điều chỉnh cấu trúc kênh phân phối sim thuê baovinaphone trên địa bàn tỉnh Quảng Bình: Vẫn chưa được điều
21
chỉnh kịp thời, phản ứng chậm.
- Về các chỉ tiêu đánh giá công tác quản trị kênh phân phối sim thuê baovinaphone trên địa bàn tỉnh Quảng Bình: Số lượng sim trên điểm bán lẻ bán ra có xu hướng giảm, doanh thu trên 1 điểm bán lẻ có xu hướng giảm qua các năm cho thấy được hiệu quả của kênh phân phối đang bị giảm sút. Sự hài lòng của các thành viên trong kênh phân phối là không cao.
22
CHƢƠNG 3 ĐỊNH HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SIM THUÊ BAO VINAPHONE QUẢNG BÌNH
3.1 ĐỊNH HƢỚNG CHIẾN LƢỢC VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SIM THUÊ BAO VINAPHONE QUẢNG BÌNH
3.1.1 Định hƣớng kinh doanhvà kênh phân phối sim thuê
baovinaphone Quảng Bình
3.1.2 Mục tiêu phát triển sim thuê baovinaphone Quảng
Bình
3.1.3. Định hƣớng chiến lƣợc về quản trị kênh phân phối
sim thuê baovinaphone Quảng Bình 3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SIM THUÊ BAOVINAPHONE TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH QUẢNG BÌNH
3.2.1. Giải pháp xác định mục tiêu kênh phân phối trong
giai đoạn 2020 -2025
Thứ nhất, Xây dựng chiến lược và chính sách nhất quán với
việc cung cấp sản phẩm ra thị trường
Thứ hai, lựa chọn thị trường mục tiêu cho Vinaphone Quảng
Bình
3.2.2. Giải pháp về thiết kế kênh phân phối Với định hướng là tập trung vào kênh gián tiếp là chủ yếu, hiện tại Trung tâm đã xây dựng được hệ thống kênh phân phối gián
tiếp tương đối tốt nhưng như phân tích ở chương 2 hệ thống này có những hạn chế nhất định như khó kiểm soát, thiếu sự chủ động nên thực tế Trung tâm đang phụ thuộc quá nhiều vào kênh gián tiếp. Trung tâm nên rà soát và phát huy những kênh đang là lợi thế như
23
Đại lý uỷ quyền, điểm bán lẻ. Ngoài ra theo xu hướng marketing online, Trung tâm cần quan tâm thêm kênh trực tiếp mà cụ thể ở đây là tận dụng lực lượng nhân viên ở Đài hỗ trợ khách hàng để tổ chức bán hàng qua điện thoại, kinh doanh online. So với kênh phân phối hiện tại của VNPT Quảng Bình cho thấy, kênh phân phối mới đang tập trung đẩy mạnh phát triển việc phân phối sim, thẻ qua các kênh Keyshop; Fanpage, Telesale và Web. Đây là những kênh bán hàng mới và cần tập trung phát triển so với kênh phân phối hiện tại. Việc phát triển các kênh phân phối này phù hợp với xu thế công nghệ hiện
nay.
3.2.3. Giải pháp về nguồn nhân lực 3.2.4 Tăng cƣờng công tác kiểm tra, kiểm soát, đánh giá
các thành viên kênh trong hệ thống kênh phân phối
3.2.5. Giải pháp về chính sách quản trị kênh phân phối - Giải pháp về chính sách tuyển chọn thành viên trong kênh
phân phối
- Giải pháp về các biện pháp khuyên khích các thành viên
trong kênh phân phối;
- Giải pháp về đánh giá hoạt động của các thành viên trong
kênh phân phối
24
KẾT LUẬN
phẩm là một chức năng quản trị quan trọng có vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Đây là công việc
hết sức khó khăn, phức tạp, đòi hỏi vận dụng những lý luận khoa học về quản lý vào những điều kiện thực tế cụ thể. Nhằm đề xuất ra được các giải pháp để hoàn thiện quản trị kênh phân phối sim thuê bao tác giả đã đi sâu vào nghiên cứu đề tài “Với các lý do trên, tôi đã chọn đề tài “Hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối sim thuê bao Vinaphone Quảng Bình”.
- Luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về kênh phân phối
và quản trị kênh phân phối.
- Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối sim thuê bao vinaphone trên địa bàn tỉnh Quảng Bình. Trên cơ sở đó đánh giá những kết quả đạt được, những hạn chế và nguyên nhân hạn chế.
- Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối sim thuê bao của vinaphone trên địa bàn tỉnh Quảng Bình.
