Khách hàng chạy đâu cho thoát?

Chia sẻ: Thanh Vien | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:10

Thêm vào BST

Báo xấu

80
lượt xem 18
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Các nhà tiếp thị có nhiều thông tin về người tiêu dùng tiềm năng hơn bao giờ hết. Mỗi lần bạn sử dụng một thẻ khách hàng trung thành, bạn lại cung cấp các thông tin cá nhân. Mỗi lần bạn thực hiện tìm kiếm trên Google hoặc nhấn nút "like" trên Facebook, bạn cung cấp nhiều hơn nữa.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khách hàng chạy đâu cho thoát?

Khách hàng chạy đâu cho thoát? Các nhà tiếp thị có nhiều thông tin về người tiêu dùng tiềm năng hơn bao giờ hết. Mỗi lần bạn sử dụng một thẻ khách hàng trung thành, bạn lại cung cấp các thông tin cá nhân. Mỗi lần bạn thực hiện tìm kiếm trên Google hoặc nhấn nút "like" trên Facebook, bạn cung cấp nhiều hơn nữa. Vance Packard, trong cuốn sách kinh điển của ông mang tên "The Hidden Persuaders" (Những kẻ thuyết phục tiềm ẩn) đã tiết lộ lần đầu tiên các thủ thuật tâm lý mà ngành công nghiệp quảng cáo sử dụng để khiến cho người Mỹ muốn sản phẩm nào đó, ngay lập tức đã biến đổi hình ảnh các nhân viên quảng cáo Mỹ từ những người điên quyến rũ thành những kẻ đầy tớ của Mephistopheles (nhân vật trong vở kịch Faust của Goethe, theo
đóquỷ Mephistopheles đánh cuộc với thượng đế là sẽ lấy được linh hồn của Faust). "Brandwashed: Tricks Companies Use to Manipulate Our Minds and Persuade Us to Buy" ("Định kiến thương hiệu: Thủ thuật các công ty sử dụng để thao túng tâm tưởng và thuyết phục chúng ta mua hàng.") là một nỗ lực khác để viết lại phiên bản hiện đại của cuốn "The Hidden Persuaders". Martin Lindstrom không thể viết thanh tao như Vance Packard nhưng là một người có kinh nghiệm lâu năm về marketing với McDonald's, Procter & Gamble và Microsoft trong danh sách những khách hàng cũ, ông hiểu rõ ngành công nghiệp này. Ngành công nghiệp này đã tinh vi hơn rất nhiều so với những năm 1950. Các nhà tiếp thị có nhiều thông tin về người tiêu dùng tiềm năng hơn bao giờ hết. Mỗi lần bạn sử dụng một thẻ khách hàng trung
thành, bạn lại cung cấp các thông tin cá nhân. Mỗi lần bạn thực hiện tìm kiếm trên Google hoặc nhấn nút "like" trên Facebook, bạn cung cấp nhiều hơn nữa. Google và Facebook bảo vệ sự riêng tư cá nhân nhưng họ cũng kiếm tiền bằng việc bán các thông tin chung cho các nhà quảng cáo. Những "thợ mỏ" dữ liệu chuyên nghiệp sử dụng dữ liệu điện tử để tạo ra một bức tranh chi tiết về những gì bạn đã mua trong quá khứ ("đánh hơi lịch sử") và bạn mua chúng như thế nào ("đánh hơi hành vi"). Sau đó họ có thể thu hút sự chú ý của bạn tới những sản phẩm mà họ nghĩ rằng bạn muốn mua trong tương lai. Điện thoại thông minh Smartphone có thể cho bạn biết một cửa hàng gần đó có những đồ mà bạn đang tìm kiếm. Ngành công nghiệp marketing đã tinh vi hơn
rất nhiều so với những năm 1950. Các nhà tiếp thị có nhiều thông tin về người tiêu dùng tiềm năng hơn bao giờ hết Các nhà tiếp thị tận dụng khoa học để hiểu biết. Các nghiên cứu cho thấy rằng âm nhạc có thể ảnh hưởng tới hành vi của con người: những người mua hàng tại các gian hàng bách hóa của Mỹ được nghe những giai điệu ca nhạc với nhịp điệu chậm sẽ ở lại trong gian hàng lâu hơn 18% và mua nhiều hơn 17% so với những người đi mua sắm trong im lặng. Các nhà tiếp thị thường xuyên theo dõi những người mua sắm khi họ đi quanh siêu thị và lắng nghe các cuộc nói chuyện của khách tại quầy thanh toán. Họ cũng đưa ra các sản phẩm có sẵn và quan sát phản ứng của người mua sắm khi nhìn chằm chằm vào các sản phẩm. Hiệu quả nhất - Tinh vi nhất
Các nhà tiếp thị đang dành nhiều nỗ lực hơn bao giờ hết để theo đuổi nhóm khách hàng trẻ em. Những "quái vật" nhỏ bé này có khả năng mè nheo bố mẹ một cách đáng kể (người mà các nhà tiếp thị gọi là "người mang ví tiền") để mua những thứ mà chúng muốn. Còn tốt hơn nữa, các thói quen từ thời thơ ấu có thể kéo dài suốt đời. Vì vậy các công ty tấn công tới tấp vào trẻ em với những loại quảng cáo kể từ ngày các em được sinh ra đời. Một trẻ trung bình 3 tuổi Mỹ có thể nhận biết được 100 thương hiệu. Rất nhiều em cũng có thể thuộc lòng một câu quảng cáo hơn là thời khóa biểu của mình. Ví dụ, lựa chọn giữa cà rốt và "cà rốt McDonald", trẻ em sẽ thèm thuồng chọn cái thứ hai. Từ góc độ một công ty, bạn kết nối với khách hàng càm sớm càng tốt. Các thí nghiệm trên chuột cho thấy rằng hương vị một đồ ăn vặt có thể được cảm nhận từ trong bụng mẹ.
Các công cụ tiếp thị hiệu quả nhất thường rất tinh vi. Kopiko, một công ty bánh kẹo từ Philippines, phân phối sô cô la miễn phí cho các bác sĩ nhi khoa. Apple cung cấp các ứng dụng thân thiện với trẻ em như "Toddler Teasers" và "Baby Fun!". Gatorade, một nhà sản xuất đồ uống, gửi tin nhắn may mắn trúng thưởng tới các vận động viên ngôi sao. Một công ty có tên Cơ quan tình báo nữ thuê tuyển 40.000 cô gái Mỹ để làm "du kích tiếp thị". Việc này đem lại cho họ các sản phẩm miễn phí và tất cả mọi điều họ cần để tổ chức một bữa tiệc ngủ tối với bạn bè của họ để thử chúng. Sau đó công ty này ngồi và chờ đợi được gọi đến. Các nhà tiếp thị cũng dành nhiều nỗ lực hơn để tiếp thị tới nam giới - hoặc, như Lindstrom nói, để nam giới cũng đi mua sắm như nữ giới. Vào năm 1995, chỉ 53% đàn ông Mỹ thừa nhận đi mua sắm cho bản thân họ. Con số này đã tăng tới 75%. Rất
nhiều người mua các sản phẩm mang tính nữ giới truyền thống; các nhà tiếp thị đã tạo ra ngành công nghiệp "nam giới chải chuốt" trị giá 27 tỷ USD. Họ tấn công bủa vây nam giới với những hình ảnh đã từng chỉ dành cho nữ giới: hãng quần áo Abercrombie & Fitch với áo hở ngực (Tuy vậy, không phải tất cả áo hở ngực đều hấp dẫn. Công ty đã đề nghị trả tiền cho một ngôi sao của "Jersey Shore" một chương trình truyền hình thực tế, để không mặc quần áo của hãng.) Các nhà tiếp thị từ lâu đã biết rằng người thuyết phục mạnh mẽ nhất là áp lực thế hệ cùng thời. Điều mới mẻ là cuộc cách mạng dữ liệu và truyền thông xã hội đã tăng cao khả năng bắt đầu "đại dịch xã hội" của họ. Họ tạo ra những đoạn video thái quá có sức lây lan như vi rút "Quiksilver", một công ty bán các sản phẩm quần áo lướt sóng từng sản xuất một đoạn video về những người lượn sóng ném mìn xuống sông và sau đó lượt trên con sóng
được tạo ra. Các nhà tiếp thị hướng khách hàng vào những nhà tiếp thị vô hình như gian hàng tại Quảng trường Thời đại của hãng quần áo Eagle nhấp nháy những bức ảnh của bất cứ ai từng mua sản phẩm của hãng trên màn hình 25 tầng và sau đó tận hưởng sự nổi tiếng miễn phí khi những người nổi tiếng ngay lập tức này gửi những hình ảnh này tới bạn bè của họ. Và họ tạo ra những đội quân "đại sứ thương hiệu"; Apple thuê các sinh viên trở thành "người đại diện Apple tại trường đại học" và chuyển toàn bộ các cửa hàng sách của trường đại học vào kho Apple mini. Có thể tránh xa nhưng không thể trốn thoát Rất nhiều người tưởng rằng họ có thể trốn khỏi những kẻ thuyết phục tiềm ẩn. Họ bỏ qua quảng cáo trên TV và đặt niềm tin vào phần đánh giá của khách hàng thay vì vào chuyện tiếp thị. Họ
đọc những cuốn sách giận dữ của Naomi Klein và Morgan Spurlock. Họ tham gia các nhóm chống bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng như Enough. Tuy vậy các nhà tiếp thị vẫn có cách để chiến thắng. SAS, một công ty phần mềm, phân tích các đoạn trò chuyện trên mạng truyền thông xã hội để tìm ra những người có những lời nhận xét gây ảnh hưởng tới người khác, sau đó các công ty có thể nhắm tới những người có sức ảnh hưởng này. Các công ty như Whole Foods chuyển mốt chống lại các công ty ví dụ như thực phẩm hữu cơ thành công cụ tiếp thị. Lindstrom tuyên bố rằng ông đã từ bỏ nghề cũ của mình để trở thành một người ủng hộ người tiêu dùng. Nhưng ông đã không hề quên bất cứ mánh khóe cũ nào của mình. Để quảng bá cho luận điểm của mình, ông thuê một gia đình toàn người Mỹ gốc hoàn hảo để quảng bá hàng hóa của họ tới láng giềng trong một đoạn ngắn
trong bộ phim gần đây "The Jonese". Đoạn video này có trên YouTube.