Khó hiệu quả khi theo lối mòn

Chia sẻ: Bun Rieu | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:5

Thêm vào BST

Báo xấu

383
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Vẫn biết ý tưởng sáng tạo trong quảng cáo phải chuyển tải được thông tin của sản phẩm và gắn kết chặt chẽ với thông điệp của quảng cáo hay nhãn hiệu, thế nhưng, nếu chỉ “máy móc” theo công thức này thì sẽ khó tạo được ấn tượng nơi khán giả.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khó hiệu quả khi theo lối mòn

Khó hi u qu khi theo l i mòn V i l i th ngư i xem ông, d ti p c n các nhóm khách hàng mà s n ph m mong mu n ti p c n, qu ng cáo truy n hình (TVC - Televison Commercial) ư c xem là kênh “ti p th ” s n ph m hi u qu và ư c doanh nghi p (DN) ưu tiên l a ch n. Năm 2009, m c dù kinh t khó khăn, nhưng theo th ng kê c a Công ty Nghiên c u th trư ng TNS, TVC v n là l a ch n hàng u, chi m 75% ngân sách qu ng cáo c a DN. Tuy nhiên, không ph i TVC nào cũng thành công. Phá chu n không d Nghiên c u m i nh t c a Công ty Nghiên c u Th trư ng Cimigo v hi u qu c a TVC t i Vi t Nam cho th y, trong hơn 140 m u TVC ư c th c hi n t i Vi t Nam v i hơn 22.000 ngư i tham gia, ch có 10 TVC thành công vì tác ng t t n ngư i tiêu dùng. V n bi t ý tư ng sáng t o trong qu ng cáo ph i chuy n t i ư c thông tin c a s n ph m và g n k t ch t ch v i thông i p c a qu ng cáo hay nhãn hi u, th nhưng, n u ch “máy móc” theo công th c này thì s khó t o ư c n tư ng nơi khán gi . Qua phân tích các TVC n m trong top 10, Giám c i u hành Công ty Cimigo, ông Richard Burrage, k t lu n: “Nh ng qu ng cáo thành công ph i khác bi t h n so v i s còn l i. Trư c h t, m t i m nh n sáng t o là i u c t lõi thu hút s chú ý c a khán gi và ý tư ng sáng t o ph i g n k t ch t
ch v i thông i p c a qu ng cáo hay nhãn hi u. Ph n l n nh ng TVC thành công như Vinamilk, Simply, Ajinomoto, Coca-Cola, Knorr... u th c hi n ư c c hai i u này. Th hai, nh ng qu ng cáo mang l i k t qu t t là nh ng qu ng cáo có ý tư ng ơn gi n và k chuy n tr c quan. Nh ng qu ng cáo v i quá nhi u l i thuy t minh là m t d u hi u ch c ch n c a vi c thi u ý tư ng. Ngoài ra, xây d ng m i quan h gi a s n ph m và ngư i tiêu dùng, các thương hi u TVC thành công ã bi t gây xúc ng cho ngư i Vi t Nam b ng cách cao trách nhi m xã h i, ni m t hào dân t c, giá tr gia ình hay phong t c c truy n khi n khán gi dành tình c m cho nhãn hi u, i n hình như Vinamilk, Simply, Omo và Knorr”.
Cũng theo ông Burrage, mu n TVC thành công, các thương hi u ph i phá v ư c chu n chung c a qu ng cáo trong m t ngành hàng, ch ng h n h qu ng cáo d u g i u là có cô gái v i mái tóc dài, mư t mà; qu ng cáo nư c gi i khát thì không th thi u nh ng ngư i tr c m chai nư c u ng... Trong khi ó, hai m u qu ng cáo “Ch là Heineken” c a Heineken và “Mang l i c m giác s ng khoái thăng hoa cho ngư i u ng” c a Coca-Cola (l t vào top 10 TVC thành công nh t m i ây) không ch chuy n t i ư c thông i p ch t lư ng, mà còn ch a ng s hài hư c, vui nh n. Như v y, s hài hư c cũng là m t y u t t o nên hi u qu m nh m , khi n ngư i tiêu dùng thích thú, yêu m n s n ph m. TVC: Ra d u hay ra nư c? Th c t cũng cho th y, các m u TVC thành công còn theo u i các chi n d ch qu ng cáo dài hơi, ch ng h n Vinamilk ã có 10 năm theo u i chi n d ch qu ng cáo v i hai m u bong bóng và àn bò nh y múa. M u bong bóng v i thông i p: “Hãy u ng Vinamilk óng góp 6 tri u ly s a cho tr em kh p Vi t Nam” thành công nh mang ý nghĩa tích c c, tác ng n tình c m c a ngư i tiêu dùng.
Còn v i thông i p: “S a tươi 100% nguyên ch t”, m u àn bò nh y múa cũng thành công nh t o ư c i m nh n khác bi t so v i các nhãn hi u khác là v a vui v a kh ng nh ư c ch t lư ng s n ph m. Vikas Mehta, Giám c i u hành c a Lowe Worldwide, ơn v giám sát c hai m u qu ng cáo c a Vinamilk, cho r ng: “Không có công th c t o ra nh ng m u qu ng cáo t t. Tuy nhiên, n u ý tư ng ơn gi n và ư c th hi n t t thì qu ng cáo s thành công. Ý tư ng nên b t ngu n t c i m có th t c a nhãn hi u và ph i có ý nghĩa i v i con ngư i và cu c s ng. i u quan tr ng nh t là ý tư ng này ph i ư c th hi n như th nào t o ư cd u n khó quên i v i ngư i xem. M t TVC n tư ng c a Vinamilk Nh ng qu ng cáo t con ngư i lên trư c nhãn hi u thư ng có tác ng m nh m hơn nh ng qu ng cáo ch nói v nhãn hi u”. Còn Burrage thì nh n m nh: “Nh ng TVC qu ng cáo cho b t kỳ nhãn hi u nào trong ngành hàng h u h t là nh ng TVC trung bình. Còn nh ng TVC n i b t là nh ng TVC qu ng cáo cho nh ng nhãn hi u c trưng, th t s khác bi t so v i nh ng nhãn hi u khác trong cùng ngành hàng”. TVC chi m m t kho n l n trong ngân sách qu ng cáo, nhưng bù l i nó là phương ti n qu ng bá hi u qu nh t, giúp ngư i tiêu dùng tìm hi u v nh ng trào lưu và nhãn hi u m i. Chính vì v y, Burrage nh n m nh: “Qu ng cáo ph i úng cách. Qu ng cáo không úng cách có th d n n nh ng t n th t l n. C n lưu ý, không ph i qu ng cáo th t nhi u trên truy n hình bao gi cũng t t, nh t là i v i nh ng thương hi u cao c p. Và cũng ng quên r ng, qu ng cáo c a b n luôn ư c t bên c nh nh ng qu ng cáo “hoành tráng”
khác. Vì v y, ph i làm sao qu ng cáo c a b n n i b t và mang phong cách khác. TVC cũng gi ng như m t gi ng d u - có th phun ra d u, nhưng cũng có th ch là m t cái h khô c n”.