Khóa luận tốt nghiệp Marketing: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Moblie Banking của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế

Chia sẻ: Tomjerry010 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:125

Thêm vào BST

Báo xấu

49
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu đề tài nhằm đo lường mức độ ảnh hưởng các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh Tỉnh Thừa Thiên Huế. Đề xuất gợi ý giải pháp giúp ngân hàng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile Banking tại Ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp Marketing: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Moblie Banking của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ MOBILE BANKING CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN QUÂN ĐỘI CHI NHÁNH TỈNH THỪA THIÊN HUẾ PHAN THỊ HỒNG NHUNG NIÊN KHÓA: 2017 - 2021
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ MOBILE BANKING CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN QUÂN ĐỘI CHI NHÁNH TỈNH THỪA THIÊN HUẾ Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn: Phan Thị Hồng Nhung ThS. TỐNG VIẾT BẢO HOÀNG Lớp: K51A. Marketing Niên khóa: 2017 – 2021 Mã sinh viên: 17K4091088 Huế, tháng 12 năm 2020
LỜI CÁM ƠN Lời đầu tiên em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến Trường Đại Kinh tế Huế cùng các thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh vì đã truyền đạt những kiến thức chuyên môn vô cùng quý báu cho em trong suốt bốn năm đại học vừa qua. Những kiến thức mà quý thấy cô truyền đạt là nền tảng giúp em có thể vận dụng vào thực tế và tự tin hoàn thành tốt công việc mà mình theo đuổi. Và để hoàn thành tốt bài khóa luận này một cách tốt nhất, em đã nhận được sự giúp đỡ tận tình từ phía ban Lãnh đạo Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội Chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế cũng như các anh chị trong Ngân hàng. Chính vì thế em vô cùng cám ơn các anh chị đã tạo điều kiện cho em tiếp xúc trong một môi trường chuyên nghiệp và có được những trải nghiệm tuyệt vời tại nơi đây. Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn thầy giáo hướng dẫn - Th.S Tống Viết Bảo Hoàng đã quan tâm, giúp đỡ đồng thời đưa ra những ý kiến định hướng, góp ý trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài, giúp em hoàn thiện bài khóa luận tốt nghiệp một cách tốt nhất. Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè, người thân đã không ngừng giúp đỡ, động viên, hỗ trợ cũng như tạo điều kiện cho em trong suốt quá trình học tập và thực hiện khóa luận. Tuy nhiên, do hạn chế về kiến thức chuyên môn cũng như thời gian, kinh nghiệm thực tiễn chưa nhiều nên trong quá trình thực hiện bài khóa luận không tránh khỏi những sai sót. Kính mong quý thầy cô giáo, những người quan tâm đóng góp ý kiến để bài khóa luận thêm phần hoàn thiện hơn. Một lần nữa, em xin chân thành cám ơn! Huế, tháng 12 năm 2020 Sinh viên thực hiện Phan Thị Hồng Nhung i
MỤC LỤC LỜI CÁM ƠN .................................................................................................................i MỤC LỤC ......................................................................................................................ii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ..........................................................................vi DANH MỤC BẢNG ....................................................................................................vii DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ..................................................................................ix DANH MỤC HÌNH VẼ.................................................................................................x PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................................2 2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2 2.1. Mục tiêu chung .........................................................................................................2 2.2. Mục tiêu cụ thể .........................................................................................................2 3. Câu hỏi nghiên cứu......................................................................................................2 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................3 4.1. Đối tượng .................................................................................................................3 4.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................3 5. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3 5.1. Phương pháp thu thập số liệu ...................................................................................3 5.1.1. Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp ...................................................................3 5.1.2. Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp .....................................................................3 5.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu ...................................................................5 PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................10 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ MOBILE BANKING CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN QUÂN ĐỘI CHI NHÁNH TỈNH THỪA THIÊN HUẾ...........................................10 1.1. Cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng ...............................................................................................................................10 1.1.1. Khái niệm về khách hàng ....................................................................................10 1.1.2. Khái niệm hành vi khách hàng ............................................................................10 1.1.3. Mô hình chi tiết hành vi mua của khách hàng.....................................................11 1.1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng .......................12 ii
1.1.5. Dịch vụ Mobile Banking .....................................................................................15 1.1.5.1. Khái niệm dịch vụ Mobile Banking .................................................................15 1.1.5.2. Các dịch vụ cơ bản của Mobile Banking..........................................................15 1.1.5.3. Các loại hình thái chính của Mobile Banking ..................................................15 1.1.5.4. Lợi ích của Mobile Banking .............................................................................17 1.1.5.5. Rủi ro khi sử dụng Mobile Banking .................................................................19 1.1.6. Các thuyết nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng ...............................................................................................................................20 1.1.6.1. Thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action – TRA) ......................20 1.1.6.2. Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB)...............21 1.1.6.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM).......22 1.1.7. Tổng hợp các nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đề tài..........................23 1.1.8. Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................27 1.2. Cơ sở thực tiễn về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking..........................................................................................................................33 CHƯƠNG 2. ĐÁNH GIÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ MOBILE BANKING CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI CHI NHÁNH TỈNH THỪA THIÊN HUẾ 2.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế.........34 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế.............................................................................................................34 2.1.2. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý ......................................................................35 2.1.3. Tình hình nguồn nhân lực Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh Huế giai đoạn 2017 - 2019....................................................................................................................38 2.1.4. Tình hình tài sản – nguồn vốn của Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh Huế giai đoạn 2017 – 2019 ...................................................................................................41 2.1.5. Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh Huế giai đoạn 2017 – 2019 ...................................................................................................43 2.2. Kết quả đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế ......................................................................................................................46 2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra.........................................................................................46 iii
2.2.2. Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế ......................................................................................................................50 2.2.2.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha đối với các thang đo ........................50 2.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA .....................................................................52 2.2.2.3. Phân tích tương quan và hồi quy ......................................................................55 2.2.3. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế 59 2.2.3.1. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố Nhận thức sự hữu ích...........60 2.2.3.2. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố Nhận thức tính dễ sử dụng...61 2.2.3.3. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố Ảnh hưởng xã hội ................63 2.2.3.4. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố Nhận thức về sự tin cậy .......65 2.2.3.5. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Nhận thức về chi phí tài chính..........67 2.2.3.6. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố Quyết định sử dụng..............68 2.2.4. Kiểm định sự khác biệt về quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking giữa các nhóm khách hàng...........................................................................................................70 2.2.4.1. Kiểm định sự khác biệt về quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking giữa các nhóm khách hàng theo giới tính..............................................................................70 2.2.4.2. Kiểm định sự khác biệt về quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking giữa các nhóm khách hàng theo độ tuổi ................................................................................71 2.2.4.3. Kiểm định sự khác biệt về quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking giữa các nhóm khách hàng theo nghề nghiệp........................................................................72 2.2.4.4. Kiểm định sự khác biệt về quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking giữa các nhóm khách hàng theo thu nhập..............................................................................73 2.2.5. Đánh giá chung các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế ......................................................................................................................74 CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP GIÚP NGÂN HÀNG THU HÚT KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ MOBILE BANKING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN QUÂN ĐỘI CHI NHÁNH TỈNH THỪA THIÊN HUẾ ..............................76 3.1. Định hướng phát triển và chiến lược hoạt động của ngân hàng TMCP Quân đội .76 3.1.1. Định hướng chung ...............................................................................................76 iv
3.1.2. Định hướng phát triển Mobile Banking ..............................................................78 3.2. Giải pháp giúp ngân hàng duy trì và thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile Banking tại Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế ...................78 3.2.1. Nhóm giải pháp dựa trên nhân tố “Nhận thức sự hữu ích” .................................78 3.2.2. Nhóm giải pháp dựa trên nhân tố “Nhận thức tính dễ sử dụng ” ........................79 3.2.3. Nhóm giải pháp dựa trên nhân tố “Ảnh hưởng xã hội ”......................................80 3.2.4. Nhóm giải pháp dựa trên nhân tố “Nhận thức về sự tin cậy”..............................80 3.2.5. Nhóm giải pháp dựa trên nhân tố “Nhận thức về chi phí tài chính” ...................80 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................................81 1. Kết luận......................................................................................................................81 2. Kiến nghị ...................................................................................................................81 2.1. Đối với cơ quan nhà nước ......................................................................................81 2.2. Đối với ngân hàng TMCP Quân đội.......................................................................81 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................82 PHỤ LỤC .....................................................................................................................82 PHỤ LỤC 1. BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ............................................................85 PHỤ LỤC 2. KẾT QUẢ XỬ LÝ, PHÂN TÍCH SPSS .............................................90 v
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt SPSS Statistical Package for Phần mềm thống kê trong khoa the Social Sciences học xã hội TMCP Thương mại cổ phần DV Dịch vụ GDV Giao dịch viên CVTV Chuyên viên tư vấn HTKH Hỗ trợ khách hàng KHCN Khách hàng cá nhân KHDN Khách hàng doanh nghiệp CNTT Công nghệ thông tin MB Military Commercial Ngân hàng thương mại cổ Joint Stock Bank phần Quân đội MB CN Huế Ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế vi
DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1. Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh Huế.......31 Bảng 2.1. Tình hình lao động của Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh Huế giai đoạn 2017 – 2019 ..........................................................................................................41 Bảng 2.2. Tình hình tài sản – nguồn vốn Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh Huế giai đoạn 2017 – 2019 ...................................................................................................44 Bảng 2.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Quân đội Huế giai đoạn 2017 – 2019 ......................................................................................................... 47 Bảng 2.4. Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu điều tra ...................................................49 Bảng 2.5. Tần suất sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng .........................51 Bảng 2.6. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo với các biến độc lập ........................53 Bảng 2.7. Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc .............................................55 Bảng 2.8. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test...............................................................55 Bảng 2.9. Ma trận xoay nhân tố biến độc lập................................................................56 Bảng 2.10. Ma trận xoay nhân tố của biến phụ thuộc ...................................................57 Bảng 2.11. Phân tích tương quan Pearson.....................................................................57 Bảng 2.12. Đánh giá độ phù hợp của mô hình ..............................................................58 Bảng 2.13. Phân tích phương sai ANOVA ...................................................................58 Bảng 2.14. Phân tích hệ số hồi quy ...............................................................................60 Bảng 2.15. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Nhận thức sự hữu ích ..................64 Bảng 2.16. Kết quả kiểm định One Sample T-test về Nhận thức sự hữu ích ...............64 Bảng 2.17. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Nhận thức tính dễ sử dụng ..........66 Bảng 2.18. Kết quả kiểm định One Sample T-test về Nhận thức tính dễ sử dụng........66 Bảng 2.19. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Ảnh hưởng xã hội........................68 Bảng 2.20. Kết quả kiểm định One Sample T-test về Ảnh hưởng xã hội .....................68 Bảng 2.21. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Nhận thức về sự tin cậy.............. 69 Bảng 2.22. Kết quả kiểm định One Sample T-test về Nhận thức về sự tin cậy ........... 70 Bảng 2.23. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Nhận thức về chi phí tài chính ....71 Bảng 2.24. Kết quả kiểm định One Sample T-test về Nhận thức về chi phí tài chính..71 Bảng 2.25. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Quyết định sử dụng .....................73 Bảng 2.26. Kết quả kiểm định One Sample T-test về Quyết định sử dụng ..................73 vii
Bảng 2.27. Kiểm định Independent Sample T-Test về Quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking giữa các nhóm khách hàng theo giới tính...........................................75 Bảng 2.28. Thống kê Levene theo độ tuổi.....................................................................76 Bảng 2.29. Kết quả phân tích One –Way ANOVA theo độ tuổi ..................................76 Bảng 2.30. Thống kê Levene theo nghề nghiệp ............................................................77 Bảng 2.31. Kết quả phân tích One –Way ANOVA theo nghề nghiệp ..........................77 Bảng 2.32. Thống kê Levene theo thu nhập..................................................................78 Bảng 2.33. Kết quả phân tích One –Way ANOVA theo thu nhập................................78 viii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1. Tổ chức bộ máy quản lý của Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế ......................................................................................................................37 Biểu đồ 1. Mục đích sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng.......................49 Biểu đồ 2. Lý do sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng ............................50 ix
DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua khách hàng .....................................13 Hình 1.2. Mô hình Thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action – TRA).....23 Hình 1.3. Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB)............24 Hình 1.4. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)....24 Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu.......................................................................................30 x
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Có thể thấy rằng trong một ngày, người tiêu dùng đối mặt với rất nhiều quyết định mua sắm. Tuy nhiên, họ xử lý những quyết định này không phải lúc nào cũng giống nhau. Một số quyết định có tính phức tạp hơn nhiều so với những quyết định khác, do đó đòi hỏi người tiêu dùng phải nỗ lực hơn. Tuy nhiên, khi nghiên cứu kỹ các yếu tố tác động đến quá trình đó, vẫn có thể trả lời được câu hỏi vì sao khách hàng mua món hàng này và vì sao không. Chính vì thế việc thấu hiểu khách hàng giúp doanh nghiệp nắm bắt được tâm lý cũng như khuynh hướng lựa chọn sản phẩm và thương hiệu của họ. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp phát triển chiến lược xác định sản phẩm phù hợp, đề ra chiến lược về sản phẩm, giá cả, xúc tiến thương mại hiệu quả hơn. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng là những gì mà doanh nghiệp bắt buộc phải làm để có được thành công cho mình. Hầu hết các hệ thống ngân hàng thương mại đã và đang áp dụng công nghệ vào lĩnh vực kinh doanh của mình nhằm đưa ra các giải pháp giúp khách hàng giải quyết các vấn đề phát sinh mà họ đang gặp phải. Khách hàng ngày càng eo hẹp về thời gian, họ mong muốn những sản phẩm dịch vụ đơn giản, tiện lợi mà lại bảo mật cao. Sự ra đời Mobile Banking hay còn được gọi là ngân hàng di động đã chứng tỏ sự thích nghi và chuyển mình của các ngân hàng thương mại trước xu thế thời đại và sự thay đổi nhanh chóng của hành vi khách hàng. Mobile Banking là ứng dụng công nghệ vượt trội cho phép khách hàng thực hiện các giao dịch tài chính trên thiết bị di động mọi lúc, mọi nơi giúp khách hàng tiết kiệm thời gian, công sức và tiền bạc. Những lợi ích mà Mobile Banking mang lại cho cả ngân hàng lẫn khách hàng đã đẩy cuộc đua giữa các ngân hàng thương mại diễn ra quyết liệt hơn bao giờ hết. Và để đạt được mục tiêu lợi nhuận đã đề ra thì các ngân hàng phải ra sức thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ của mình. Việc hiểu khách hàng muốn gì, cần gì là hết sức cần thiết, nó là vũ khí tối thượng, ai hiểu khách hàng hơn mới là người chiến thắng. Từ năm 2017, ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội đã đẩy mạnh phát triển hệ thống công nghệ thông tin hiện đại và ra mắt nhiều sản phẩm dịch vụ Mobile Banking nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng trong thời đại công nghệ số. SVTH: Phan Thị Hồng Nhung 1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng Tuy nhiên việc cạnh tranh duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile Banking và thu hút nhiều khách hàng là một việc không hề dễ dàng. Bởi lẽ hành vi của khách hàng giữa các xã hội, giữa các khu vực địa lý, giữa các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính,…rất khác nhau. Vì thế việc nghiên cứu tác động của các yếu tố ảnh hưởng này hết sức quan trọng không chỉ đối với ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội nói chung mà còn ở ngân hàng thương mại Quân đội chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế nói riêng. Xuất phát từ các vấn đề trên, tôi quyết định chọn đề tài: “ Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Moblie Banking của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế ” làm khóa luận tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Đưa ra gợi ý giải pháp giúp ngân hàng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile Banking tại Ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế. 2.2. Mục tiêu cụ thể – Hệ thống hóa một số vấn đề lí luận và thực tiễn về quyết định sử dụng dịch vụ, dịch vụ Mobile Banking. – Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh Tỉnh Thừa Thiên Huế. – Đo lường mức độ ảnh hưởng các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh Tỉnh Thừa Thiên Huế. – Đề xuất gợi ý giải pháp giúp ngân hàng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile Banking tại Ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế. 3. Câu hỏi nghiên cứu – Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh Tỉnh Thừa Thiên Huế? SVTH: Phan Thị Hồng Nhung 2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng – Mức độ ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh Tỉnh Thừa Thiên Huế như thế nào? – Những giải pháp nào nhằm thu hút khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Mobile Banking tại Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh Tỉnh Thừa Thiên Huế? 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng – Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Moblie Banking của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội Chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế. – Đối tượng điều tra: Khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ sử dụng dịch vụ Moblie Banking tại Ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế. 4.2. Phạm vi nghiên cứu – Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại tỉnh Thừa Thiên Huế. – Thời gian nghiên cứu: + Số liệu thứ cấp thu thập giai đoạn 2017 – 2019. + Số liệu sơ cấp thu thập tháng 11 – tháng 12 năm 2020. – Phạm vi nội dung: Xác định và phân tích ảnh hưởng các nhân tố đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh Tỉnh Thừa Thiên Huế. 5. Phương pháp nghiên cứu 5.1. Phương pháp thu thập số liệu 5.1.1. Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp + Tài liệu thứ cấp được tác giả thu thập từ: + Tài liệu khóa luận của sinh viên khóa trước + Các bài báo, tạp chí khoa học, trang web liên quan,.. + Số liệu thu thập từ phòng, ban của MB CN Huế + Nguồn thông tin tổng hợp từ website của MB 5.1.2. Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp SVTH: Phan Thị Hồng Nhung 3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng  Đề tài trải qua hai giai đoạn:  Nghiên cứu sơ bộ: giai đoạn này tác giả tiến hành nghiên cứu định tính nhằm tìm hiểu phát hiện, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát. Từ những tài liệu định tính thu thập được để thiết kế và hoàn thiện phiếu phỏng vấn. Hình thức thực hiện: Phỏng vấn 30 khách hàng bằng phương pháp phỏng vấn sâu bán cấu trúc: là phương pháp phỏng vấn nhằm tìm hiểu sâu một vấn đề cụ thể dựa theo danh mục các câu hỏi . Tuy nhiên tùy thuộc vào ngữ cảnh và đặc điểm của đối tượng phỏng vấn để sắp xếp thứ tự và cách đặt câu hỏi. - Xác định được những lợi ích khi khách hàng quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của MB CN Huế. - Biết được vì sao các khách hàng cá nhân quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của MB CN Huế mà không phải ngân hàng khác.  Nghiên cứu chính thức: giai đoạn này tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng bằng cách khảo sát ý kiến khách hàng cá nhân của MB có sử dụng dịch vụ Mobile Banking bằng phiếu phỏng vấn. Từ kết quả nghiên cứu sẽ được sử dụng để kiểm định lại mô hình nghiên cứu lý thuyết. Các bước thực hiện: B1: Thiết kế bảng hỏi và tiến hành điều tra để thử nghiệm từ đó điều chỉnh bảng hỏi cho phù hợp nhằm thu được kết quả chính xác nhất có thể. B2: Sau đó tiến hành điều tra chính thức thông qua phiếu phỏng vấn đã điều chỉnh bằng cách phỏng vấn trực tiếp khách hàng cá nhân có sử dụng dịch vụ Mobile Banking của MB CN Huế. Tổng thể ở đây là khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ Mobile Banking tại MB CN Huế, do đó tổng thể quá lớn cũng như thời gian và kinh phí hạn chế nên tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất với cách chọn mẫu thuận tiện. Tiến hành chọn những khách hàng cá nhân của MB có sử dụng dịch vụ Mobile Banking mà tác giả tiếp cận được. • Xác định quy mô mẫu: SVTH: Phan Thị Hồng Nhung 4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng Theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 5 lần số biến quan sát. Vì bài nghiên cứu đề xuất 6 nhân tố với 23 biến quan sát nên cỡ mẫu tối thiểu là: Nmin = số biến quan sát * 5 = 23 * 5 = 115 Theo “Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh” (Nguyễn Đình Thọ, 2014) số mẫu thiết kế để có thể tiến hành phân tích hồi quy phải thỏa mãn điều kiện sau: Nmin = 8* số biến độc lập + 50 = 8*6+ 50 = 98 Kết hợp 2 điều kiện trên cỡ mẫu đảm bảo là 115. Tuy nhiên số lượng mẫu càng nhiều thì thông tin thu thập được càng có ích nên tác giả chọn 120 phiếu điều tra dựa trên cơ sở là điều kiện thời gian và khả năng tiếp cận đối tượng khách hàng trong quá trình thực tập tại ngân hàng. 5.2. Phương pháp phân tích và xử lí số liệu Đối với số liệu thứ cấp: Số liệu thứ cấp được thu thập trong 3 năm từ 2017 – 2019. Sử dụng các công cụ để tóm tắt và trình bày dữ liệu như bảng biểu, sơ đồ, các đại lượng thống kê mô tả như tần số, giá trị trung bình. Đối với số liệu sơ cấp: Các thông tin dữ liệu sau khi thu thập, làm sạch được xử lý, phân tích trên phần mềm thống kê SPSS 20.0.  Phương pháp thống kê mô tả Thống kê mô tả cho phép trình bày các dữ liệu thu được dưới hình thức cơ cấu và tổng kết (Huysamen, 1990). Sử dụng phân tích thống kê mô tả để mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu thu thập được từ nghiên cứu bao gồm tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn. Cụ thể là thống kê tần suất xuất hiện các biến định danh thể hiện thông tin của khách hàng, ví dụ: giới tính, trình độ, tuổi tác, học vấn, nghề nghiệp, thu nhập,… Bảng tần số: Ta đếm tần số để biết với tập dữ liệu đang có thì số đối tượng có các biểu hiện nào đó ở một thuộc tính cụ thể là bao nhiêu, nhiều hay ít. Bảng tần số bao gồm các thành phần: + Cột Frequency là tần số của từng biểu hiện, được tính bằng cách đếm và cộng dồn. SVTH: Phan Thị Hồng Nhung 5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng + Cột Percent: tần suất tính theo tỉ lệ % bằng cách lấy tần số của mỗi biểu hiện chia cho tổng số quan sát. + Cột Valid Percent: là thành phần hợp lệ, tính trên số quan sát có thông tin trả lời. + Cột Cumulative Percent: là phần trăm tích lũy do cộng dồn các phần trăm từ trên xuống, nó cho ta biết bao nhiêu % đối tượng ta đang khảo sát đang ở mức độ nào đó trở lên. Trung bình cộng(Mean) : là chỉ tiêu đại diện cho một tập lớn số liệu, nội dung rõ ràng, dễ hiểu, có ý nghĩa trong phân tích thống kê đó là: (1) Nêu lên đặc điểm chung nhất của hiện tượng nghiên cứu; (2) Dùng để so sánh các hiện tượng không cùng quy mô.  Kiểm định trung bình tổng thể One –Sample T-test Kiểm định này được sử dụng để kiểm định sự khác nhau về giá trị trung bình (Điểm bình quân gia quyền về tỉ lệ ý kiến đánh giá của khách hàng theo thang đo Likert 5 mức độ) Giả thuyết: H0: “Giá trị trung bình của biến tổng thể = giá trị kiểm định” H1: “Giá trị trung bình của biến tổng thể khác giá trị kiểm định” Hoặc H0: µ = giá trị kiểm định H1: µ ≠ giá trị kiểm định Nếu giá trị Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0. Nếu giá trị Sig. >= 0,05: Chưa có cở sở bác bỏ giả thuyết H0.  Kiểm định giá trị trung bình của hai tổng thể độc lập (Independent Sample T- test) Trong nghiên cứu này, phương pháp kiểm định Independent Sample T-test dùng để kiểm định sự khác biệt giữa các đánh giá của khách hàng về dịch vụ Mobile Banking dựa theo giới tính. Giả thuyết: H0 : µ = µ 0 . H1: µ ≠ µ1. SVTH: Phan Thị Hồng Nhung 6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng Nguyên tắc bác bỏ giả thuyết: Nếu giá trị Sig. < 0,05 : Bác bỏ giả thuyết H0. Nếu giá trị Sig. > 0,05 : Chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0.  Kiểm định phương sai One – Way ANOVA Phương pháp này là hình thức mở rộng và phát triển của kiểm định giá trị trung bình Independent Sample T-test. Đối với kiểm định này, ta có thể dùng để so sánh giá trị trung bình của 3 nhóm trở lên. Trong nghiên cứu này, phương pháp kiểm định phương sai One – Way ANOVA dùng để kiểm định sự khác biệt giữa các đánh giá của khách hàng về dịch vụ Mobile Banking theo độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập bình quân tháng. • Một số giả định với phân phối phương sai ANOVA + Các nhóm so sánh phải độc lập và được chọn một cách ngẫu nhiên. + Các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn hoặc cỡ mẫu phải đủ lớn để được xem như xấp xỉ với phân phối chuẩn. + Phương sai của các nhóm so sánh phải đồng nhất. Giả thuyết: H0: µ 1=µ 2=…=µk H1: ít nhất có một cặp khác nhau. Nguyên tắc bác bỏ giả thuyết: Nếu giá trị Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0. Nếu giá trị Sig. >= 0,05: Chưa có cở sở bác bỏ giả thuyết H0.  Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha Phương pháp kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Những biến có hệ số tương quan biến - tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Thang đo có hệ số Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). Thông thường, thang đo có Cronbach’s alpha từ 0.7 đến 0.9 là tốt. SVTH: Phan Thị Hồng Nhung 7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng Nunnally và Bernstein, 1994 cho rằng chỉ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.9 chỉ chấp nhận được nhưng không tốt.  Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) Phân tích nhân tố khám phá được tiến hành sau khi kiểm tra độ tin cậy của các thang đo. Phương pháp Principal Components với phép quay Varimax là phương pháp được chọn để phân tích nhân tố. Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp này giúp cho việc tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau và xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu. Trong phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn sau: • Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp với mức ý nghĩa Barlett Sig. ≤ 0,05. Nếu như trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu. • Hệ số tải nhân tố (Factor loading) biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Nghiên cứu sử dụng phương pháp rút trích nhân tố Principal Components nên các hệ số tải nhân tố phải có trọng số lớn hơn 0,5 thì mới đạt yêu cầu. Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố (Component Matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (Rotated Component Matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Những hệ số tải nhân tố (Factor Loading) cho biết nhân tố và biến có liên quan chặt chẽ với nhau. Để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố thì khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0,3.  Phân tích tương quan Trước khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội, ta phải xem xét mối tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc. Vì một trong những điều kiện cần để phân tích hồi quy là biến độc lập phải có tương quan với biến phụ thuộc, nên nếu ở bước phân tích tương quan này biến độc lập không có tương quan với biến phụ thuộc thì ta loại biến độc lập này ra khỏi phân tích hồi quy. Điều kiện để có ý nghĩa thống kê SVTH: Phan Thị Hồng Nhung 8