intTypePromotion=4
Array
(
    [0] => Array
        (
            [banner_id] => 142
            [banner_name] => KM3 - Tặng đến 150%
            [banner_picture] => 412_1568183214.jpg
            [banner_picture2] => 986_1568183214.jpg
            [banner_picture3] => 458_1568183214.jpg
            [banner_picture4] => 436_1568779919.jpg
            [banner_picture5] => 
            [banner_type] => 9
            [banner_link] => https://tailieu.vn/nang-cap-tai-khoan-vip.html
            [banner_status] => 1
            [banner_priority] => 0
            [banner_lastmodify] => 2019-09-18 11:12:29
            [banner_startdate] => 2019-09-12 00:00:00
            [banner_enddate] => 2019-09-12 23:59:59
            [banner_isauto_active] => 0
            [banner_timeautoactive] => 
            [user_username] => minhduy
        )

)

Khóa luận tốt nghiệp: Nghiên cứu hoạt động marketing-mix của Công ty Cổ phần Công nghệ ASD Việt Nam

Chia sẻ: Nguyễn Ngọc Hải | Ngày: | Loại File: DOCX | Số trang:68

0
107
lượt xem
31
download

Khóa luận tốt nghiệp: Nghiên cứu hoạt động marketing-mix của Công ty Cổ phần Công nghệ ASD Việt Nam

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Khóa luận tốt nghiệp: Nghiên cứu hoạt động marketing-mix của Công ty Cổ phần Công nghệ ASD Việt Nam được nghiên cứu nhằm hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động marketing-mix của doanh nghiệp; phân tích thực trạng hoạt động marketing-mix tại công ty Cổ phần Công nghệ ASD Việt Nam; đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing-mix tại công ty Cổ phần Công nghệ ASD Việt Nam. Mời các bạn cùng tham khảo tài liệu.

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp: Nghiên cứu hoạt động marketing-mix của Công ty Cổ phần Công nghệ ASD Việt Nam

  1. LỜI NÓI ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Kho tàng tri thức thuộc về  nhân loại, với mong muốn khai thác triệt để  nguồn tài nguyên vô tận này nhà Vật lý học TS.Lotfi BelKhir trưởng nhóm nghiên   cứu của phòng thí nghiệm Venture Lab thuộc trung tâm nghiên cứu Palo Alto đã  phát triển và sản xuất thành công sản phẩm công nghệ  số  hóa bán tự  động và tự  động lật dở trang với tốc độ  cao mang tên Kirtas BookScan. Hai công nghệ  được   cấp bằng sáng chế  của Kirtas đó là Smart Caradle  TM và SureTurn Page Turner TM  nhằm giúp mọi người tiếp cận một cách nhanh nhất với vương quốc kho tàng  kiến thức đồ  sộ  hiện còn đang ngủ  quên trên các giá sách, kho lưu trữ  của Chính   phủ và các nhà kho Công ty. Quản lý nền kinh tế theo cơ chế thị trường đã tác động tới sự phát triển như  vũ bão của khoa học kĩ thuật, kéo theo sự cạnh tranh trên thị  trường đặc biệt này   cũng ngày càng trở  nên khốc liệt cả   ở  trong nước và quốc tế. Sản phẩm công  nghệ  số  hóa bán tự  động và tự  động lật dở  trang với tốc độ  cao mang tên Kirtas  BookScan là sản phẩm mới của Công ty Cổ phần Công nghệ  ASD Việt Nam, các  biện pháp  được thực thiện trong tổ  chức tiêu thụ  sản phẩm   như  quảng cáo,  khuyến mại, cắt giảm giá bán chỉ  có lợi thế  trong ngắn hạn. Bên cạnh đó, cũng  không ít những thách thức từ  các nghành, các lĩnh vực kinh doanh khác luôn là   những “kẻ  xâm nhập” tiềm  ẩn. Trước những cơ hội và thách thức, để  tồn tại và  phát triển, các doanh nghiệp phải tự hoàn thiện và khẳng định vị thế của mình trên   thị trường, vì vậy việc xây dựng chiến lược marketing phù hợp với xu hướng phát  triển của thị trường, để có thể tận dụng các cơ hội, giảm thiểu các nguy cơ trong   môi   trường   kinh   doanh   của   doanh   nghiệp   là   vấn   đề   cần   thiết.   Chiến   lược  marketing giúp cho doanh nghiệp xác định đúng hướng đi của mình, nắm bắt và  tận dụng các cơ hội kinh doanh, đồng thời chủ động tìm các giải pháp khắc phục  và vượt qua những nguy cơ  và hiểm họa trên thị  trường. Ngoài ra, chiến lược  
  2. marketing cũng góp phần nâng cao hiệu quả sử dụng các nguồn lực và tăng cường   vị  thế  cạnh tranh  đảm bảo cho sự  phát triển liên tục và bền vững của doanh  nghiệp. Cuối cùng việc xây dựng và thực hiện chiến lược marketing là căn cứ để  đề  ra các chính sách và quyết định phù hợp với những biến động của thị  trường  hiện nay.  Điều này không nằm ngoài chiến lược kinh doanh của Công ty ASD. Sản phẩm công nghệ số hóa bán tự động và tự động lật dở trang với tốc độ  cao mang tên Kirtas BookScan là sản phẩm mới, vì vậy việc mở rộng thị phần và  nâng cao hiệu quả kinh doanh tiêu thụ đang là mối quan tâm hàng đầu của công ty.  Việc lập chiến lược marketing cho sản phẩm mới của công ty là việc làm cần  thiết và cấp bách nhằm thúc đẩy sự tồn tại và phát triển lớn mạnh, khẳng định vị  thế  của công ty trên thị  trường Việt Nam. Hiện tại, công ty đã xây dựng chiến  lược marketing cho các sản phẩm của mình nhưng còn mang tính đơn lẻ, rời rạc  chưa phát huy được thế  mạnh, cần phải có một chiến lược marketing thực sự  khoa học và mang tính dài hạn trong chiến lược kinh doanh.  Xuất phát từ  những lý do trên, tôi đã lựa chọn đề  tài: “ Nghiên cứu  hoạt   động marketing­mix của Công ty Cổ  phần Công nghệ ASD Việt Nam. ”  làm đê  tài khóa luận. Đây thực sự  là một lĩnh vực quản trị  phức tạp đầy thách thức liên  quan đến nhiều yếu tố  khác nhau trong quá trình tổ  chức họat động kinh doanh,  đồng thời kiến thức của tôi còn hạn chế  nên không thể  tránh khỏi những sai sót,  kính mong sự đóng góp ý kiến của quý Thầy Cô, Hội đồng khoa học và các bạn để  đề tài được hoàn thiện hơn. 2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu ­  Mục tiêu:   Nghiên cứu tổng thể các vấn đề lý luận và thực tiễn để đưa ra các giải pháp  hoàn thiện hoạt động marketing­mix tại công ty Cổ  phần Công nghệ  ASD Việt   Nam.    ­ Nhiệm vụ: 
  3. Hệ  thống hóa những vấn đề  lý luận cơ  bản về  hoạt động marketing­mix   của doanh nghiệp.     Phân tích thực trạng hoạt động marketing­mix  tại công ty Cổ  phần Công  nghệ ASD Việt Nam.    Đề  xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing­mix tại công ty   Cổ phần Công nghệ ASD Việt Nam.   3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ­ Đối tượng:  Nghiên cứu hoạt động marketing­mix tại công ty Cổ  phần  Công nghệ ASD Việt Nam.   ­ Phạm vi: Tập trung nghiên cứu hoạt động marketing­mix tại công ty Cổ  phần Công nghệ ASD Việt Nam.  Thời gian khảo sát số liệu được thông kê từ năm  2013 – 2015 và định hướng giải pháp đến năm 2020.   4. Phương pháp nghiên cứu Đề tài chủ yếu sử dụng phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử  làm phương pháp luận nghiên cứu. Ngoài ra còn sử  dụng một số  phương pháp  khác như: Phương pháp thống kê; phương pháp so sánh, phương pháp điều tra,  phương pháp mô hình hoá, phương pháp phân tích nhằm thu thập số liệu thông qua   tham khảo các tài liệu, các khóa luận, luận văn có liên quan.  5. Kết cấu của nghiên cứu khoa học Ngoài phần mở đầu, kết luận, các danh mục bảng biểu, mục lục và tài liệu  tham khảo, nội dung chính của nghiên cứu khoa học gồm 3 chương: + Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing­mix. + Chương 2: Thực trạng hoạt  động marketing­mix tại Công ty Cổ  phần  Công nghệ ASD Việt Nam. + Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing­mix tại Công ty Cổ  phần Công nghệ ASD Việt Nam.
  4. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING­MIX 1.1. Khái niệm và vai trò của Marketing­mix 1.1.1. Khái niệm và vai trò của Marketing 1.1.1.1. Khái niệm Marketing Tuy các hoạt động Marketing có từ rất lâu nhưng khái niệm chỉ hình thành từ  những năm đầu của thế kỷ 20. Trải qua quá trình hình thành và phát triển, nội dung  của Marketing ngày càng được hoàn thiện và phong phú. Ngày nay Marketing được  ứng dụng rộng rãi trong các nước có nền kinh tế  thị  trường phát triển và đang   được truyền bá sang nhiều nước khác trên thế giới.  Dưới đây là một số  quan điểm và khái niệm Marketing hiện đại của các tổ  chức, hiệp hội và các nhà nghiên cứu về  Marketing trên thế giới được chấp nhận   và phổ biến:  ­   Theo   AMA   (American   Marketing   Association,   1985):   “Marketing   là  tiến  trình hoạch định và thực hiện sự  sáng tạo, xúc tiến và phân phối những ý tưởng,  hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân   và tổ chức”.  ­ Theo Groroos (1990): “Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và  củng cố  lâu dài những mối quan hệ  với khách hàng một cách có lợi để  đáp  ứng  mục tiêu của các bên. Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và  thỏa mãn những điều hứa hẹn”.  ­ Theo Philip Kotler và Mary Armstrong (1994): “Marketing là tiến trình qua  đó các cá nhân và các nhóm có thể  đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc   sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên”.  Từ những khái niệm trên, có thể rút ra một vài nhận xét: 
  5. ­ Marketing là tiến trình quản trị.  ­ Toàn bộ hoạt động Marketing hướng theo khách hàng (customer­oriented).  ­ Marketing thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và có lợi.  ­ Trao đổi là một khái niệm quyết định tạo nên nền móng cho Marketing.  ­ Nội dung hoạt động của Marketing bao gồm thiết kế, định giá, xúc tiến và  phân phối sản phẩm.  Tóm lại, “Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới   thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được   mục tiêu lợi nhuận” 1.1.1.2. Vai trò của Marketing Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh   doanh của doanh nghiệp với thị trường. Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của  doanh nghiệp hướng theo thị  trường, biết lấy thị  trường, nhu cầu và  ước muốn  của khách hàng làm chỗ  dựa vững chắc nhất cho mọi quyết  định kinh doanh.  Marketing đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc quản trị hoạt động sản xuất  kinh doanh của doanh nghiệp thể hiện:  ­ Tối đa hoá sản lượng bán thông qua triển khai hệ thống chính sách về sản  phẩm, giá, phân phối, xúc tiến.  ­ Tối đa hóa sự thoả mãn của người tiêu dùng.  ­ Tối đa hoá sự lựa chọn của người tiêu dùng.  Với các vai trò cơ  bản trên, hoạt động Marketing đã trở  nên hết sức cần  thiết với cả người bán và người mua trong mọi lĩnh vực của cuộc sống xã hội nói  chung và lĩnh vực kinh doanh điện tử  nói riêng. Đặc biệt trong môi trường cạnh  tranh giữa nhiều doanh nghiệp trên cùng một thị trường, nếu không có sự trợ giúp   của các hoạt động marketing thì doanh nghiệp sẽ  rất khó nắm bắt nhu cầu thị 
  6. trường. Khi thiếu hiểu biết về thị trường, Công ty sẽ  không có cơ  sở  đề  ra chính  sách tiếp cận thị trường, tối đa hoá lượng bán để tối đa hoá lợi nhuận, thậm chí sẽ  không thoả  mãn được khách hàng dẫn đến nguy cơ  mất dần khách hàng và cuối  cùng là thất bại trong cạnh tranh.  Xu thế tất yếu của thị trường hiện nay là những đòi hỏi của giới tiêu dùng về chất  lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ ngày một tăng lên và đa dạng hơn, việc áp  dụng tư duy marketing tiếp cận thị trường sẽ giúp nhận thấy yêu cầu đa dạng của   từng nhóm người tiêu dùng là gì và sẽ có chính sách phân biệt để thỏa mãn tất cả  các phân khúc thị trường mục tiêu. 1.1.2. Khái niệm và vai trò của Marketing­mix Marketing­mix (hay còn gọi là Marketing tổng hợp) là tập hợp những công  cụ marketing được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị  trường mục tiêu. Các công cụ  marketing­mix được pha trộn và kết hợp với nhau  thành một hệ thống để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường. Có  thể nói Marketing­mix là một giải pháp có tính tình thế của tổ chức. Các công cụ  Marketing gồm có: sản phẩm (Product), giá cả  (Price), phân  phối (Place) và xúc tiến (Promotion), gọi là 4P.  (Philip Kotler, 2000. Những nguyên lý tiếp thị. Nhà xuất bản thống kê) Hình 1.1:Mô hình Marketing – Mix Marketing­mix đóng một vai trò quan trọng trong việc lập kế  hoạch và xây  dựng các chiến lược marketing của công ty.Bất cứ công ty nào khi hoạch định cho  mình một chiến lược cũng đều phải tiến hành phân tích, đánh giá 4P. Xác định   đúng cho phép công ty đưa ra các chiến lược hợp lý và giảm thiểu rủi ro. 
  7. Ngoài ra, thông qua các hoạt động của Marketing Mix có thể  kiểm soát các  chương trình, đánh giá được các rủi ro và lợi ích của các quyết định và các chiến  lược Marketing mà doanh nghiệp đang áp dụng. 1.1.3. Quá trình quản trị Marketing trong doanh nghiệp. ­ Kế  hoạch Marketing chiến lược phát triển những mục tiêu và chiến lược  Marketing rộng lớn trên cơ sở phân tích tình hình hiện tại của thị trường và cơ hội. ­ Kế  hoạch Marketing chiến thuật vạch ra các chiến thật Marketing cụ  thể  cho một thời kỳ  bao gồm quảng cáo, đẩy mạnh kinh doanh, định giá, kênh, dịch  vụ. Xây dựng hệ thống Marketing­Mix: Marketing là một nội dung chủ chốt trong quá trình quản trị  Marketing, đó là  tập hợp các công cụ  mà công ty sử dụng để  theo đuổi mục tiêu của mình trên thị  trường   đã   chọn.   Trong   lĩnh   vực   sản   xuất   kinh   doanh   hàng   hoá,   các   công   cụ  Marketing được xem xét bao gồm 4P: ­ Giá cả: gồm chính sách và thông lệ áp dụng cho giảm giá, trợ cấp, các thời   hạn thanh toán và thời hạn tín dụng. ­ Sản phẩm: Gồm các thuộc tính của hàng hoá hay dịch vụ  cung cấp cho   người mua kể cả chuỗi sản phẩm và chất lượng của chúng, tên nhãn hiệu, … ­ Địa điểm: Gồm nơi mà các sản phẩm của hãng được chào bán cho đến tận   tay khách hàng tiềm năng và các kênh phân phối. ­ Khuyếch trương: Gồm quảng cáo, bán hàng và thúc đẩy bán hàng, dịch vụ  sau bán hàng… 1.1.4. Phân loại chiến lược Marketing.
  8. Việc ra quyết định chiến lược phụ thuộc vào kết quả phân tích và các yếu tố  môi trường, bên cạnh đó thì khả  năng tư  duy chiến lược và nghệ  thuật quản trị  của người ra quyết định có  ảnh hưởng rất lớn đến sự  định hướng đúng đắn từ  chiến lược đã chọn. Trên thực tế, có thể phân loại các chiến lược Marketing theo  các nhóm sau: ­ Theo đoạn thị trường: + Chiến lược Marketing không phân biệt giữa các đoạn thị trường là việc tối   thiểu hoá nhưng khác biệt trong chính sách áp dụng giữa các đoạn thị trường nhăm  tận dụng lợi thế theo quy mô trên thị trường khá đồng nhất. + Chiến lược Marketing phân biệt triển khai các chính sách Marketing­Mix  khác nhau trên các đoạn thị trường khác nhau khi lựa chọn khai thác nhiều đoạn thị  trường. + Chiến lược Marketing tập trung là tập trung toàn bộ nỗ lực trên toàn bộ thị  trườngduy nhất đã lựa chọn. ­ Theo chu kỳ sống sản phẩm +Trong giai đoạn mới tung sản phẩm ra thị trường (giai đoạn giới thiệu sản  phẩm) có thể áp dụng chiến lược: Hớt váng sữa nhanh, hớt váng sữa từ  từ, thâm  nhập ồ ạt, thâm nhập từ từ. + Trong giai đoạn tăng trưởng có thể  áp dụng các chiến lược: Cải tiến chất   lượng sản phẩm, mẫu mã, đặc tính sản phẩm, tấn công đoạn thị trường mới… + Trong giai đoạn bão hoà có thể áp dụng chiến lược: Mở rộng thị trường để  tăng khối lượng bán, thay đổi một vài chính sách Marketing­Mix… + Trong giai đoạn suy thoái dựa trên kết quả phân tích nguyên nhân dẫn đến  suy thoái có thể lựa chọn chiến lược thích hợp nhất trong các chiến lược sau: Duy  
  9. trì mức đầu tư  hiện tại khi chưa rõ tình hình thị  trường, giảm đầu tư  một cách  chọn lọc và rút khỏi các đoạn thị trường không hiệu quả… ­ Theo vị thế cạnh tranh: + Nếu là người dẫn đầu trong cạnh tranh có thể  áp dụng chiến lược: Mở  rộng toàn bộ thị trường, mở rộng thị trường.. + Nếu có sức mạnh trong cạnh tranh nhưng chưa dẫn đầu thị  trường có thể  áp  dụng  những   định  hướng  sau:   thực   hiện  theo  sau  doanh   nghiệp  thủ  lĩnh  thị  trường, chủ động tấn công… + Nếu doanh nghiệp yếu trong cạnh tranh có thể áp dụng chiến lược sau: theo  sau các đối thủ mạnh, khai thác khoảng trống thị trường… Tóm lại, để  vận dụng các chiến lược trên, cần dựa trên sự  phân tích môi  trường kinh doanh thật khách quan. Chiến lược được lựa chọn cần phải được cụ  thể hoá thành các kế hoạch và chương trình hành động. 1.2. Các thành phần cơ bản của Marketing­mix 1.2.1. Chính sách sản phẩm 1.2.1.1. Sản phẩm Sản phẩm là bất cứ  thứ  gì có thể  đưa vào một thị  trường để  đạt được sự  chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ có khả năng thỏa mãn được một ước  muốn hay một nhu cầu.  Như vậy, sản phẩm có thể tồn tại dưới dạng vật chất hoặc phi vật chất, nó  bao gồm hàng hóa, dịch vụ, con người, nơi chốn, tổ chức, hoạt động, tư tưởng hay  là sự hứa hẹn thỏa mãn một chiều nhu cầu của thị trường ở một thời điểm cụ thể.  Một sản phẩm được cấu thành ở bốn mức độ: ­ Sản phẩm cốt lõi: Là phần thể hiện lợi ích hoặc dịch vụ cụ thể. 
  10. ­ Sản phẩm cụ thể: Là dạng cơ bản của sản phẩm đó, bao gồm 5 yếu tốđặc  điểm, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm.  ­ Sản phẩm gia tăng: Bao gồm những dịch vụ  và lợi ích phụ  thêm để  phân  biệt với sản phẩm của các đối thủ  cạnh tranh, đó là các vật phẩm trang bị  thêm  nơi phục vụ, dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và cho hưởng tín dụng.  ­ Sản phẩm tiềm năng: Là những sáng tạo vượt ra khỏi cung cách cạnh tranh   thông thường, nó vạch ra tương lai mới cho sự phát triển của sản phẩm.  Khi triển khai những sản phẩm, các nhà Marketing trước hết phải xác định  nhu cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm sẽ thỏa mãn, sau đó sẽ phải thiết kế  sản phẩm cụ thể và tìm cách gia tăng sản phẩm để tạo ra nhiều lợi ích nhằm thỏa  mãn ước muốn của khách hàng một cách tốt nhất.  1.2.1.2. Chủng loại sản phẩm  Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng có liên quan chặt chẽ  với nhau do  giống nhau về  chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay  thông qua cùng một kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ  cùng một dãy  giá. Tùy theo mục đích doanh nghiệp theo đuổi như cung cấp một chủng loại đầy  đủ  hay mở  rộng thị  trường hay theo mục tiêu lợi nhuận mà doanh nghiệp có thể  lựa chọn theo 2 hướng:  ­ Phát triển chủng loại: Được thể  hiện bằng cách phát triển hướng xuống   phía dưới, hướng lên trên hay theo cả hai hướng.  ­ Bổ  sung chủng loại hàng hóa: Hiện đại hóa chủng loại, thanh lọc chủng  loại.  1.2.1.3. Danh mục sản phẩm  Danh mục hàng hóa là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hóa và các  đơn vị do người bán cụ  thể  chào cho người mua. Danh mục hàng hóa được phản 
  11. ánh qua bề  rộng, mức độ  phong phú, bề  sâu và mức độ  hài hòa của nó. Chính  những thông số  này đã mở  ra cho doanh nghiệp 4 chiến lược mở rộng danh mục   hàng hóa: Bổ sung hàng hóa mới, tăng mức độ  phong phú của những nhóm chủng  loại đã có,đưa ra nhiều phương án cho mặt hàng sẵn có hoặc có thể  tăng giảm  mức độ hài hòa giữa các mặt hàng thuộc các nhóm chủng loại khác nhau.  1.2.1.4. Nhãn hiệu sản phẩm Doanh nghiệp cần phải quyết định việc có gắn nhãn hiệu cho hàng hóa của   mình hay không, ai là người chủ nhãn hiệu, đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào, có  nên mở  rộng giới hạn sử  dụng tên nhãn hiệu hay không, sử  dụng một hay nhiều   nhãn hiệu cho các hàng hoá có những đặc tính khác nhau của cùng một mặt hàng.   Điều này phụ thuộc vào đặc điểm hàng hóa của doanh nghiệp, cách lựa chọn kênh  phân phối, vị thế của doanh nghiệp trên thị trường. Việc lựa chọn nhãn hiệu phải  đảm bảo những yêu cầu tối thiểu sau:  ­ Phải hàm ý về lợi ích sản phẩm.  ­ Phải hàm chứa ý đồ về định vị.  ­ Phải hàm ý về chất lượng.  ­ Tên nhãn hiệu phải dễ phát âm và dễ nhớ.  ­ Không trùng hoặc không tương tự với nhãn hiệu của doanh nghiệp khác.  ­ Hợp với phong tục tập quán của thị trường mục tiêu.  1.2.1.5. Dịch vụ đối với sản phẩm hàng hóa  Đối với dịch vụ khách hàng thì doanh nghiệp phải xác định được khách hàng   muốn dịch vụ ở mức độ nào mà doanh nghiệp có thể cung cấp, chi phí cho dịch vụ  là bao nhiêu và lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ nào trong tương quan so sánh  với các đối thủ cạnh tranh. Các dịch vụ bao gồm:  ­ Cho hưởng tín dụng, điều kiện giao hàng. 
  12. ­ Bảo hành.  ­ Hứng dẫn sử dụng sản phẩm.  ­ Sửa chữa không mất tiền.  ­ Cho thử miễn phí.  ­ Lắp ráp, hiệu chỉnh sản phẩm.  ­ Hướng dẫn cách sử dụng, bảo trì sản phẩm.  1.2.1.6. Tạo lập ưu thế cho sản phẩm Tạo lập ưu thế cho sản phẩm là cách gây ấn tượng với người tiêu dùng về  sản phẩm của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh, có thể là việc thiết kế  những điểm khác biệt (dị  biệt hoá sản phẩm) để  tạo sự  thu hút của khách hàng.   Tuy nhiên, doanh nghiệp cần chú ý rằng sản phẩm phải luôn đạt tiêu chuẩn, chất  lượng  ưu việt, hợp túi tiền và phải đến tay người tiêu dùng sớm hơn so với các   đối thủ cạnh tranh. Sau đó doanh nghiệp sẽ  xây dựng chiến lược định vị  cho sản  phẩm.  1.2.1.7. Thiết kế và phát triển sản phẩm mới  Hiện nay, sự  thay đổi nhanh chóng về  thị  hiếu, công nghệ, tình hình cạnh  tranh buộc doanh nghiệp phải quan tâm thiết kế  sản phẩm mới. Để có sản phẩm   mới, doanh nghiệp có thể mua doanh nghiệp khác, mua bằng sáng chế, giấy phép  sản xuất hoặc là tự  nghiên cứu, thiết kế  sản phẩm mới. Đây có thể  là một vấn  đềmạo hiểm đối với doanh nghiệp.  Người tiêu dùng có phản  ứng  ở  những mức độ  khác nhau đối với mỗi sản   phẩm mới nên doanh nghiệp phải tìm cách thu hút sự  chú ý của họ  và lắng nghe  những ý kiến phản hồi. Ngoài ra, các doanh nghiệp còn phải chú ý đến từng chu   kỳ sống của sản phẩm để có những điều chỉnh chiến lược nhất định. 
  13. Nói chung, chiến lược sản phẩm có vai trò lớn nhất trong các trường hợp cung trên  thị trường chưa đáp ứng được nhu cầu về sản phẩm. 1.2.2. Chính sách giá 1.2.2.1. Một số yếu tố làm căn cứ cho việc định giá. ­ Sự tác động của nhu cầu: Các công ty cung ứng sản phẩm đều hiểu rõ nhu   cầu là luôn biến động( ví dụ: vào mùa đông thì nhu cầu về tủ lạnh là yếu, nhu cầu   ở nông thôn khác thành thị). Những yếu tố ảnh hưởng tới độ co giãn cầu: + Giá trị độc đáo: người mua ít nhậy cảm với giá hơn khi sản phẩm càng độc  đáo. + Mức độ  biết đến sản phẩm thay thế: người mua ít nhậy cảm với giá hơn  khi họ ít biết đến sản phẩm thay thế. + Sự khó so sánh: người mua ít nhậy cảm với giá hơn khi họ  không dễ  dàng  so sánh chất lượng của sản phẩm thây thế. + Chất lượng: người mua ít nhậy cảm với giá hơn khi sản phẩm được xem   có chất lượng tốt hơn, sang trọng hơn. ­ Sự tác động của chi phí: nhu cầu là yếu tố chủ yếu xác định giá trần của giá  mà công ty có thể tính cho sản phẩm của mình, còn giá thành thì quyế định giá sàn. ­ Sự tác động của cạnh tranh: Công ty phải so sánh giá thành của mình với giá  của các đối thủ cạnh tranh để  biết mình đang ở  thế  có lợi hay bất lợi về  chi phí.   Phải biết giá cả  của các đối thủ  cạnh tranh và mua thiết bị của các đối thủ  cạnh   tranh để nghiên cứu. 1.2.2.2. Các phương pháp định giá: ­ Định giá bằng chi phí cộng thêm: bằng các cộng thêm lợi nhuận vào chi phí   sản xuất.
  14. ­ Định giá thông qua phân tích hoà vốn: Công ty phải định giá sao cho tổng  doanh thu bằng tổng chi phí. ­ Định giá theo giá trị  nhận thức của người mua: dựa trên nhận thức của  người mua về giá trị chứ không phải chi phí của người bán. ­ Định giá theo giá trị: Công ty định giá sản phẩm ở mức người mua nghĩ rằng  sản phẩm của công ty xứng đáng như vậy và nó luôn chủ trương là giá phải đẩm   bảo hời cho người tiêu dùng. ­ Định giá dựa vào cạnh tranh: căn cứ vào giá của đối thủ cạnh tranh để định   giá bằng hoặc gần đối thủ. Phương pháp này hay được dùng trong điều kiên một   công ty gia nhập thị trường độc quyền bán. ­ Định giá đấu thầu: Công trên cơ  sở  phán đoán khả  năng đối thủ  cạnh tranh  để  định giá thấp hơn. Phương pháp này được sử  dụng trong bán hàng chuyên  nghiệp. 1.2.2.3. Chính sách giá cả với sản phẩm mới, thị trường mới. Sản phẩm mới là sản phẩm xuất hiện đầu tiên trên thị  trường nào đó. Đối  với sản phẩm mới, chính sách giá cả  thăm dò thường dựa trên cơ  sở  giá thành và  lợi nhuận ước tính. Nếu doanh nghiệp cung cấp sản phẩm không đồng nhất thì khi tính chất   đồng nhất càng cao, tính chất cạnh tranh càng mạnh. Doanh nghiệp cần kết hợp   với các chính sách khác như  chính sách bao gói, nhãn hiệu hàng hoá, quảng cáo,  chính sách giá cả đối với khách hàng quen truyền thống… 1.2.2.4. Chính sách định giá phân biệt Các công ty thường hay đổi giá cơ bản của mình cho phù hợp với những điểm   khác biệt của khách hàng, sản phẩm, địa phương và những vấn đề  khác.Việc xác  định phân biệt xẩy ra khi một công ty bán một sản phẩm hoặc dịch vụ với hai hay  
  15. nhiều giá không phản ánh chênh lệch về  chi phí theo tỷ  lệ. Việc phân biệt giá có   một số hình thức: ­ Phân biệt giá cấp 1(phân biệt giá hoàn hảo): Công ty đặt cho mỗi người mua   một sản phẩm một mức giá khác nhau. ­ Phân biệt giá cấp 2: Công ty đặt giá khác nhau cho lượng bán khác nhau ­ Phân biệt giá cấp 3: Thị trường tổng thể được chia thành một số thị trường   nhỏ, mỗi thị trường chứa một số người mua, những người này sẽ cùng bị đặt một  giá. Để phân biệt giá thành công cần có một số điều kiện: + Thị  trường có thể  phân khúc được và khúc thị  trường đó phải có nhu cầu   với cường độ co giãn khác nhau. + Các đối thủ cạnh tranh không có khả năng bán rẻ hơn ở khúc thị trường giá   cao hơn. + Phân biệt giá không gây sự bất bình và khó chịu trong khách hàng. + Chi phí cho việc phân khúc, theo dõi, giám sát thị trường không vượt quá số  tiền thu thêm được do phân biệt giá.
  16. 1.2.3. Chính sách phân phối. 1.2.3.1. Các loại kênh phân phối. Kênh Marketing có thể  được xem như những tập hợp các tổ  chức phụ  thuộc   lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hoặc dịch vụ hiện có để sử dụng   hoặc tiêu dùng. ­ Kênh không cấp( kênh trực tiếp): gồm người bán hàng trực tiếp cho khách  hàng cuối cùng như: bán hàng lưu động, bán hàng dây chuyền, bán hàng qua cửa   hàng giới thiệu sản phẩm… ­ Kênh một cấp có một người trung gian như một người bán lẻ ­ Kênh hai cấp có hai người trung gian: đại lý hoặc người bán buôn và người   bán lẻ. 1.2.3.2. Những quyết định trong phân phối: ­ Quyết định về  việc thiết kế và lựa chọn kênh: bao gồm các quyết định về  số  cấp trong kênh, số  lượng các tổ  chức trung gian  ở  mỗi cấp, lựa chọn các tổ  chức trung gian. Việc thết lập lên những cơ  chế  giám sát, kiểm soát và thúc đẩy   mỗi   bộ   phận   trong   toàn   bộ   dây   truyền   cũng   rất   quan   trọng.   Việc   thiết   kế  Marketing chịu ảnh hưởng một số yếu tố: + Đặc điểm của khách hàng: khách hàng phân tán mà thường xuyên mua số  lượng nhỏ thì sử dụng kênh nhiều cấp và ngược lại khách hàng mua số lường lớn  và tập trung thì dùng kênh ít cấp. + Đặc điểm của sản phẩm: nếu sản phẩm không thể  dự  chữ  lâu hoặc dễ  hỏng, dễ vỡ thì dùng kênh ít cấp. 1.2.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
  17. Xúc tiến hỗn hợp là một trong bốn phần tử cấu thành chủ yếu cua Marketing­ Mix. Những ngưòi làm Marketing phải biết cách sử dụng quảng cáo, kích thích tiêu  thụ, Marketing trực tiếp, quan hệ  quần chúng và bán hàng trực tiếp để  thông báo  đến khách hàng mục tiêu tồn tại và giá trị của sản phẩm. 1.2.4.1. Quảng cáo  ­ Quảng cáo là hoạt động nhằm giới thiệu sản phẩm (dịch vụ) của doanh   nghiệp cho khách hàng, làm cho khách hàng chú ý đến, quen biết, có thiện cảm và  ngày càng có nhiều thiện cảm hơn đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Như vậy,   mục đích của quảng cáo là thu hút, lôi cuốn khách hàng bằng các biện pháp giới   thiệu, truyền tin thích hợp. Chính sách quảng cáo của một thời kỳ  kinh doanh  chiến lược gắn với chu kỳ sống của sản phẩm, thực trạng và dự báo thị trường, vị  trí của doanh nghiệp, mục tiêu cụ thể của quảng cáo… ­ Đối tượng của quảng cáo có thể  là doanh nghiệp, có thể  là sản phẩm của   doanh nghiệp. Cả  hai đối tượng trên đều cần được quảng cáo và có sự  tác động  hỗ  chợ  lãn nhau, trong đó, thông thường quảng cáo thì doanh nghiệp tiến hành  thường xuyên, tác động lâu dài đến khách hàng, quảng cáo sản phẩm gắn với thời   kì trước và trong khi đang sản xuất và cung cấp mọt loại sản phẩm nào đó. ­ Ngân sách quảng cáo phải dược xác định theo phương pháp thích hợp:  + Theo tỷ lệ cố định trên doanh thu của kỳ đã qua. + Theo tỷ lệ không cố định cố định, thậm chí có thể tăng tỷ lệ dành cho ngân   sách quảng cáo trong trường hợp doanh thu giảm. + Theo mục tiêu quảng cáo thông qua việc xác định mục tiêu quảng cáo và   thực hiện mục tiêu quảng cáo. ­ Các phương tiện quảng cáo hiện nay rất phong phú, đa dạng, nên phải xuất  phát từ  đặc điểm của sản phẩm mà lựa chọn và kết hợp các phương tiện khác  
  18. nhau như báo chí, phát thanh, truyền hình, hội chợ, triển lãm…Tuỳ thuộc từng loại  phương tiện quảng cáo đặt ra vấn đề  lựa chọn thời điểm và địa điểm quảng cáo   thích hợp. ­ Các yêu cầu quan trọng nhất đặt ra cho quảng cáo là: + Dung lượng quảng cáo phải cao: thì thông tin quảng cáo phải ngắn gọn, cụ  thể, rõ ràng.. + Tính nghệ thuật phải cao nhằm thu hút sự quan tâm của khách hàng. Muốn  vậy, các thông tin cần truyền đạt hấp dẫn, gây được sự chú ý của khách hàng. + Thông tin phải đảo bảo độ tin cậy cao sẽ làm tăng tính hiệu quả của quảng  cáo. ­ Đánh giá hoạt động quảng cáo thông qua việc xác định kết quả  mà hoạt   động quảng cáo mang lại. Mặt khác, tiến hành hoạt động quảng cáo phát sinh chi  phí rất lớn nên xác định chi phí knh doanh cho hoạt động quảng cáo cũng là một   vấn đề quan trọng cần phải chú ý tới. 1.2.4.2. Các hoạt động xúc tiến bán hàng ­ Các chính sách thúc đẩy bán hàng + Thúc đẩy tiêu dùng: mẫu thử  sản phẩm được nhân viên bán hàng, các trò  vui chơi có thưởng, quà tặng… + Thúc đẩy bán hàng: trình bày hàng hoá, giá đỡ, panô, áp phích, ánh sáng, âm  thanh,… + Thúc đẩy dịch vụ: tăng cường dịch vụ bán hàng, dịch vụ  sau bán hàng, các  dịch vụ kèm theo… ­ Trang bị nơi bán hàng
  19. Phải đảm bảo đủ diện tích, thoáng mát và đủ độ sáng, phù hợp với hình thức  tổ  chức bán hàng. Trang thiết bị  tạo dáng bên ngoài phải tạo được dáng vẻ  riêng   của doanh nghiệp, trang thiết bị bên trong của hàng phải tạo cho khách hàng cảm  giác thoải mái, dễ chịu, có tác dụng kích thích tò mò… ­ Tổ chức bán hàng Thái độ  phục vụ khách hàng là nhân tố  đóng vai trò quan trọng bậc nhất đối   với việc đảm bảo và nâng cao hiệu quả công tác bán hàng. Các nhân viên phục vụ  không chạy theo doanh thu trước mắt mà phải tận tuỵ  phục vụ  khách hàng, sẵn   sàng cung cấp cho họ mội thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp, cũng như thu   thập lại mọi thông tin để  phản hồi lại cho bộ  phận thiết kế  và sản xuất sản  phẩm. Một số nguyên tắc trình bày, xắp xếp hàng hoá trong cửa hàng: + Nguyên tắc tiện lợi: Hàng hoá phải được trình bày dễ nhìn, dễ thấy, dễ tiếp  xúc. + Nguyên tắc  ưu tiên: Những hàng hoá được  ưu tiên phải được trình bày  ở  những chỗ  tiện lợi nhất. Trong điều kiện bình thường hàng hoá được  ưu tiên là   hàng hoá đem lại doanh thu cao, hàng hoá đang mốt. + Nguyên tắc đảm bảo hàng: Hàng hoá cần được thay đổi vị trí thường xuyên   giữa các ngày khác nhau thậm chí giữa các thời điểm khác nhau. Sở dĩ như vậy là  vì  mỗi nhóm khách hàng có cầu hàng hoá khác nhau và nhóm khách hàng theo lứa   tuổi… + Nguyên tắc hợp lý: Trong cửa hàng phải bố trí đường vận động của khách   hàng hợp lý, đảm bảo sự  di chuyển thuận lợi và mọi khách hàng đều có thể  đi   khắp cửa hàng và ngắm nhìn được mọi loại hàng hoá bày bán.
  20. Trong hàng loạt các chính sách trên, cần phải chỉ rõ ra được giải pháp xúc tiến  nào làchủ đạo và phải phù hợp với chiến lược Marketing chung của doanh nghiệp.  1.2.4.3. Vai trò của dịch vụ khách hàng  ­   Thực   chất   của   dịch   vụ   khách   hàng   là   hướng   các   hoạt   động   của   doanh  nghiệp dịch vụ  vào khách hàng, đó là quá trình phân tích, tìm hiểu và giải quyết  mối quan hệ  giữa tổ chức dịch vụ và khách hàng mục tiêu. Khách hàng ngày càng  trở  nên phức tạp, nhu cầu mong muốn của họ  ngày càng chi tiết tinh tế  hơn thì   chất lượng nhu cầu cũng cao hơn. Do đó, nhiều công ty đã nghiên cứu cải tiến dịch  vụ khách hàng nhằm giành lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh. ­ Việc thực hiện dịch vụ khách hàng có quan hệ chặt chẽ tới việc phân phối   các yếu tố của Marketing­mix, những yếu tố này hợp thành hậu cần của dịch vụ  khách hàng. Dịch vụ  khách hàng ngày càng trở  nên quan trọng, đặc biệt đối với   những loại dịch vụ cạnh tranh gay gắt và nhu cầu tăng trưởng chậm như  dịch vụ  đại lý vận tải. Với sự  thay đổi về  thị  trường thường xuyên, yếu tố  cơ  bản để  phân biệt các công ty dịch vụ là chất lượng phục vụ khách hàng, người tiêu dùng  rất nhạy cảm với vấn đề  này. Các đối thủ  thường xem dịch vụ  khách hàng như  một vũ khí cạnh tranh lợi hại và không ít doanh nghiệp đã gặt hái thành công. 1.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing­mix 1.3.1. Môi trường vĩ mô 1.3.1.1. Nhân khẩu Đây là yếu tố  và là động lực đầu tiên mà cac nhà làm Marketing ph ́ ải quan  tâm, vì suy cho cùng dân số tạo nên thị trường. Khi nghiên cứu yếu tố này, cac nhà ́   làm Marketing cần quan tâm đến việc phân bố dân cư theo địa lý, theo nhóm tuổi,   kết cấu dân số, tỉ lệ sinh, tỉ lệ tử, cấu trúc tôn giao, trình đ ́ ộ học vấn…Những biến 

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

YOMEDIA
Đồng bộ tài khoản