Khóa luận tốt nghiệp: Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng Nhật Bản nhằm đẩy mạnh xuất khẩu hàng hóa Việt Nam sang thị trường này

Chia sẻ: Sdgsxf Sdgsxf | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:121

Thêm vào BST

Báo xấu

906
lượt xem 169
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Khóa luận tốt nghiệp: Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng Nhật Bản nhằm đẩy mạnh xuất khẩu hàng hóa Việt Nam sang thị trường này nêu tổng quan về hành vi người tiêu dùng. Ảnh hưởng của hành vi người tiêu dùng Nhật Bản đến hàng hóa xuất khẩu Việt Nam. Các giải pháp nhằm đẩy mạnh xuất khẩu hàng hóa Việt Nam vào thị trường Nhật Bản.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp: Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng Nhật Bản nhằm đẩy mạnh xuất khẩu hàng hóa Việt Nam sang thị trường này

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI -------***------- KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: NGHIÊN CỨU HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG NHẬT BẢN NHẰM ĐẨY MẠNH XUẤT KHẨU HÀNG HOÁ VIỆT NAM SANG THỊ TRƯỜNG NÀY Họ tên sinh viên : Dƣơng Thu Quyên Lớp : Anh 5 Khóa : 43 B – KTĐN Giáo viên hƣớng dẫn : TS. Nguyễn Thanh Bình Hà Nội, 6/2008
LỜI CẢM ƠN Với tất cả sự kính trọng, em xin chân thành cảm ơn T.S Nguyễn Thanh Bình - giảng viên trường Đại học Ngoại Thương Hà Nội đã tận tình hướng dẫn em thực hiện đề tài khoá luận tốt nghiệp này. Em cũng xin bày tỏ lòng biết ơn đối với gia đình và bạn bè em, những người đã giúp em thu thập tài liệu, điều tra, phỏng vấn và động viên em rất nhiều trong suốt quá trình viết khoá luận.
MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU .......................................................................................................... iii 1. Lý do lựa chọn đề tài ......................................................................................... 1 2. Mục đích nghiên cứu đề tài .............................................................................. 2 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .................................................................... 2 4. Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................................. 2 5. Bố cục đề tài ....................................................................................................... 2 CHƢƠNG I. TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG ......................3 I. HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG .......................................................................................... 3 1. Khái niệm ........................................................................................................... 3 2. Mô hình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng ..................................................... 4 II. NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG ..................... 6 1. Các nhân tố bên ngoài ...................................................................................... 6 1.1. Các nhân tố văn hóa .................................................................................... 6 1.2. Các nhân tố xã hội ....................................................................................... 9 2. Các nhân tố bên trong ..................................................................................... 11 2.1. Các nhân tố cá nhân .................................................................................. 11 2.2. Các nhân tố tâm lý .................................................................................... 13 II. HÀNH VI CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TRONG QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM .......................................................................................................................................18 1. Hành vi của ngƣời tiêu dùng trƣớc khi mua................................................. 19 1.1. Ý thức vấn đề ............................................................................................ 19 1.2. Tìm kiếm thông tin .................................................................................... 19 2. Hành vi ngƣời tiêu dùng khi mua .................................................................. 21 2.1. Đánh giá các phương án ............................................................................ 21 2.2. Quyết định mua hàng – Hành động mua................................................... 22 3. Hành vi ngƣời tiêu dùng sau khi mua ........................................................... 23 IV. ẢNH HƢỞNG CỦA HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP ...........................................................................................................................25 1. Ảnh hƣởng của hành vi ngƣời tiêu dùng đến chính sách sản phẩm ........... 25 1.1. Chủng loại hàng hoá ................................................................................. 25 1.2. Chất lượng sản phẩm ................................................................................ 26 1.3. Hình thức sản phẩm .................................................................................. 27 i
2. Ảnh hƣởng của hành vi ngƣời tiêu dùng đến chính sách giá ...................... 28 2.1. Định giá .................................................................................................... 28 2.2. Giảm giá .................................................................................................... 29 3. Ảnh hƣởng của hành vi ngƣời tiêu dùng đến chính sách phân phối .......... 29 4. Ảnh hƣởng của hành vi ngƣời tiêu dùng đến chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh .................................................................................................................... 30 CHƢƠNG II. ẢNH HƢỞNG CỦA HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG NHẬT BẢN ĐẾN HÀNG HÓA XUẤT KHẨU VIỆT NAM ...........................................32 I. HÀNH VI CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG NHẬTBẢN ...........................................................32 1. Vài nét về đất nƣớc Nhật Bản ........................................................................ 32 1.1. Điều kiện tự nhiên ..................................................................................... 32 1.2. Chính trị .................................................................................................... 33 1.3. Văn hóa xã hội .......................................................................................... 33 1.4. Kinh tế ....................................................................................................... 34 2. Nghiên cứu hành vi của ngƣời tiêu dùng Nhật Bản ..................................... 35 2.1. Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng Nhật Bản 35 2.2. Hành vi của người tiêu dùng Nhật Bản trong quá trình ra quyết định mua sắm ................................................................................................................................. 42 II. SỰ PHÙ HỢP CỦA HÀNG HOÁ VIỆT NAM VỚI HÀNH VI CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG NHẬT BẢN .........................................................................................................................54 1. Ảnh hƣởng của hành vi ngƣời tiêu dùng Nhật Bản tới hoạt động của các doanh nghiệp Việt Nam ............................................................................................... 54 1.1. Ảnh hưởng đến chính sách sản phẩm ....................................................... 54 1.2. Ảnh hưởng đến chính sách giá .................................................................. 59 1.3. Ảnh hưởng đến chính sách phân phối ....................................................... 60 1.4. Ảnh hưởng tới chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh .............................. 61 2. Đánh giá sự phù hợp của hàng hoá Việt Nam và hành vi của ngƣời tiêu dùng Nhật Bản .............................................................................................................. 62 2.1. Những mặt tích cực ................................................................................... 62 2.2. Những mặt hạn chế .................................................................................. 66 CHƢƠNG III. GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH XUẤT KHẨU HÀNG HÓA VIỆT NAM VÀO THỊ TRƢỜNG NHẬT BẢN PHÙ HỢP VỚI HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG NHẬT BẢN .......................................................................70 ii
I. TRIỂN VỌNG THÂM NHẬP CỦA HÀNG HOÁ VIỆT NAM VÀO THỊ TRƢỜNG NHẬT BẢN ......................................................................................................................................70 1. Triển vọng quan hệ thƣơng mại Việt – Nhật trong thời gian tới [] ............. 70 1.1. Triển vọng phát triển quan hệ song phương ............................................. 70 1.2. Triển vọng quan hệ kinh tế thương mại Việt Nam - Nhật Bản trong khuôn khổ các hiệp định đa phương ......................................................................................... 71 2. Nhật Bản – thị trƣờng xuất khẩu tiềm năng ................................................. 73 3. Xu hƣớng tiêu dùng của ngƣời Nhật Bản ..................................................... 76 3.1. Các xu hướng cơ bản trong xã hội Nhật Bản ............................................ 76 3.2. Các xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng Nhật Bản ........................... 78 II. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH XUẤT KHẨU HÀNG HOÁ VIỆT NAM VÀO THỊ TRƢỜNG NHẬT BẢN .................................................................................................80 1. Giải pháp vĩ mô ............................................................................................... 80 1.1. Tổ chức nghiên cứu, thu thập thông tin về thị trường Nhật Bản .............. 80 1.2. Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến xuất khẩu của Nhà nước đối với thị trường Nhật Bản ........................................................................................................................ 81 1.3. Định hướng phát triển mặt hàng xuất khẩu sang Nhật Bản ...................... 83 1.4. Tăng cường kiểm tra chất lượng hàng hoá xuất khẩu sang Nhật Bản ...... 84 1.5. Nhà nước khuyến khích, hỗ trợ phát triển nguồn nhân lực ngoại thương và xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản cho doanh nghiệp ................................................. 85 2. Giải pháp vi mô ............................................................................................... 86 2.1. Giải pháp tác động đến giai đoạn trước khi mua hàng ............................. 86 2.2.Giải pháp tác động đến giai đoạn khi mua hàng ........................................ 91 2.3. Giải pháp tác động đến giai đoạn sau khi mua hàng................................. 97 3. Một số giải pháp khác ..................................................................................... 97 3.1. Xây dựng kế hoạch nghiên cứu thị trường Nhật Bản và hành vi người tiêu dùng Nhật Bản ............................................................................................................... 97 3.2. Phát triển nguồn nhân lực để xuất khẩu hàng hóa sang Nhật Bản ............ 99 KẾT LUẬN ............................................................................................................101 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHIẾU ĐIỀU TRA THỊ TRƢỜNG PHỤ LỤC iii
LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do lựa chọn đề tài Ngày nay, khái niệm “Hành vi tiêu dùng” không còn xa lạ gì đối với các nhà làm marketing cũng như với các doanh nghiệp trên thế giới. Hành vi tiêu dùng có thể chỉ đơn giản là việc các bé trai chọn đồ chơi xếp hình còn các bé gái thích búp bê; hay sở thích hút xì gà của đàn ông và thói quen dùng nước hoa của phụ nữ; là việc một người tiêu dùng thích uống Coca Cola hơn Pepsi Cola hay một bà nội trợ chỉ an tâm khi mua đồ ở các siêu thị lớn … Tuy nhiên, lý luận cũng như thực tế đã cho thấy đây lại là một yếu tố quyết định sự thành bại đối với các doanh nghiệp đặc biệt trong môi trường hội nhập mạnh mẽ và cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Rất nhiều các công ty thành công trên thế giới đã nhận ra tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng và coi đó như chiếc chìa khoá vàng giúp họ tiến tới thành công, có được chỗ đứng vững chắc trên thị trường quốc tế. Nhưng điều đáng buồn là dường như các doanh nghiệp Việt Nam lại chưa có sự quan tâm đúng mức tới vấn đề then chốt này. Chúng ta hãy nói đến thị trường Nhật Bản. Nhật Bản là nền kinh tế lớn thứ 2 trên thế giới và từ những năm 1990 đến nay, Nhật Bản luôn là thị trường xuất khẩu lớn thứ 2 của Việt Nam (sau Hoa Kỳ). Kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam sang thị trường Nhật Bản chiếm từ 17 – 20% tổng kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam nhưng giá trị hàng hoá xuất khẩu của Việt Nam sang Nhật Bản lại chỉ chiếm một tỷ lệ vô cùng khiêm tốn trong nhu cầu của thị trường này, điển hình là ngay cả những mặt hàng có giá trị xuất khẩu lớn như thuỷ sản cũng chỉ chiếm dưới 3% kim ngạch nhập khẩu thuỷ sản của Nhật Bản. Theo như nhận định của các nhà kinh tế thì một trong các lý do chủ yếu của thực trạng trên là do các doanh nghiệp Việt Nam chưa nắm bắt được đặc trưng, văn hoá thị trường Nhật Bản, thị hiếu của người Nhật, đặc biệt hành vi của người tiêu dùng Nhật Bản do đó chưa phát huy được hết tiềm năng và chinh phục được thị trường tương đối khó tính này. Vì vậy với mong muốn góp phần giúp các doanh nghiệp Việt Nam hiểu rõ hơn về thị trường Nhật Bản cụ thể là hành vi của người tiêu dùng Nhật Bản nhằm tìm ra các giải pháp đẩy mạnh và tăng nhanh kim ngạch xuất khẩu của hàng hoá Việt Nam sang Nhật Bản, em đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng Nhật Bản nhằm đẩy mạnh xuất khẩu hàng hoá Việt Nam vào thị trường này” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp. 1
2. Mục đích nghiên cứu đề tài Mục đích nghiên cứu đề tài là hệ thống hoá những lý luận cơ bản về hành vi người tiêu dùng, trên cơ sở đó nghiên cứu và phân tích hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng Nhật Bản. Đề tài cũng phân tích tình hình xuất khẩu hàng hóa của Việt Nam sang Nhật Bản, đánh giá sự phù hợp giữa hàng hoá Việt Nam xuất khẩu và hành vi của người tiêu dùng Nhật Bản. Từ đó, đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh xuất khẩu hàng hoá Việt Nam sang thị trường Nhật Bản. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của bài khóa luận tốt nghiệp này là hành vi của người tiêu dùng Nhật Bản. Hành vi của người tiêu dùng (Consumer Behavior) là một phạm trù rất rộng lớn, tuy nhiên trong phạm vi nghiên cứu của đề tài chỉ tập trung làm rõ những hành vi cơ bản của người tiêu dùng Nhật Bản như thói quen tìm kiếm thông tin, địa điểm mua sắm, các tiêu chí đánh giá khi quyết định mua sản phẩm, phản ứng sau mua, … và chỉ nghiên cứu đối với 5 nhóm hàng hóa điển hình (nông sản, thủy hải sản, dệt may, giày dép và đồ gỗ/ hàng thủ công mỹ nghệ). Đề tài cũng không đưa ra giải pháp cho một doanh nghiệp cụ thể nào mà chỉ đưa ra các giải pháp chung cho các doanh nghiệp Việt Nam nhằm tăng cường xuất khẩu hàng hóa Việt Nam vào thị trường Nhật Bản. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu đề tài sử dụng phương pháp điều tra khảo sát bằng bảng câu hỏi, đồng thời kết hợp với phương pháp thu thập thông tin tại bàn, thống kê, phân tích và tổng hợp để đưa ra những luận điểm mang tính lý luận về hành vi của người tiêu dùng Nhật Bản. Những luận điểm của đề tài được phân tích trong mối quan hệ biện chứng lẫn nhau và với bối cảnh thực tiễn. 5. Bố cục đề tài Trong bài khóa luận này, ngoài Lời mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo và Phụ lục, đề tài có bố cục gồm ba chương. Chương I : Tổng quan về hành vi người tiêu dùng Chương II : Ảnh hưởng của hành vi người tiêu dùng Nhật Bản đến hàng hoá xuất khẩu Việt Nam Chương III: Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh xuất khẩu hàng hóa Việt Nam vào thị trường Nhật Bản phù hợp với hành vi người tiêu dùng Nhật Bản phù hợp với hành vi của người tiêu dùng Nhật Bản 2
CHƢƠNG I TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG I. HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG 1. Khái niệm Từ điển Tiếng Việt đã định nghĩa Hành vi là “toàn bộ nói chung những phản ứng, cách cư xử biểu hiện ra ngoài của một người trong một hoàn cảnh cụ thể nhất định” [1] . Nghiên cứu hành vi của con người tức là tìm hiểu mọi ứng xử và từ ngữ của con người, cả những cái di truyền và những cái tự tạo. Còn khái niệm Người tiêu dùng đã được Từ điển kinh tế học hiện đại định nghĩa là “bất cứ đơn vị nào có nhu cầu tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ cuối cùng, thông thường người tiêu dùng được coi là các cá nhân nhưng trên thực tế, người tiêu dùng có thể là các cơ quan, các cá nhân và các nhóm cá nhân” [2]. Tuy nhiên, nếu kết hợp 2 khái niệm trên lại với nhau và chỉ coi việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đơn giản là xem xét những biểu hiện ra bên ngoài của những chủ thể có nhu cầu tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ thì đây là một cách hiểu quá hạn hẹp. Trong công trình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng (Consumer behavior: Concepts and Applications), David L.Loudon & Albert J. Della Bitta đã định nghĩa “Hành vi người tiêu dùng là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hoá và dịch vụ” [3] . Tương tự, Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk trong cuốn “Hành vi người tiêu dùng” (Consumer behavior) cũng đã định nghĩa hành vi người tiêu dùng “là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ” [4] . Hai định nghĩa trên đã mở rộng hơn cách hiểu về hành vi người tiêu dùng, không chỉ tập trung vào những biểu hiện bên ngoài của người tiêu dùng khi mua sản phẩm mà còn đề cập đến quá trình tư duy, cân nhắc của người tiêu 1 TS. Nguyễn Bích Thu (Chủ biên) (2002), Từ điển Tiếng Việt phổ thông, NXB Phương Đông, Tái bản lần thứ nhất, trang 374 2 David W.Pearce (2001), Từ điển kinh tế học hiện đại, NXB Chính trị quốc gia, Tái bản lần thứ 2, trang 213 3 David L.Loudon & Albert J.Della Bitta (1993), Consumer Behavior: Concepts and Applications, McGraw-Hill Inc, 4th Edition, trang 5 4 Leon G.Schiffman & Leslie Lazar Kanuk (1997), Consumer Behavior, Person Prentice Hall, 9th Edition, trang 3 3
dùng trước khi quyết định mua sản phẩm và phản ứng của người tiêu dùng sau khi mua sản phẩm. Ngoài ra, để hiểu rõ hơn về khái niệm Hành vi người tiêu dùng, chúng ta cũng cần phân biệt hai thuật ngữ khách hàng (Customer) và người tiêu dùng (Consumer). Khách hàng (Customer) là “người thực tế mua hay có tiềm năng mua sản phẩm và dịch vụ” [5], như vậy thuật ngữ khách hàng thường được dùng để chỉ những người mua hàng hay sử dụng dịch vụ ở một cửa hàng hoặc một công ty cụ thể. Do vậy, một người mua sắm thực phẩm tại một cửa hàng G7 Mart hay sử dụng dịch vụ cắt tóc tại một hiệu cắt tóc thì người đó được xem là khách hàng của cửa hàng hay cửa hiệu đó. Còn thuật ngữ người tiêu dùng (Consumer) là một khái niệm chung, nó được dùng để chỉ bất cứ người nào là chủ thể của quá trình ra quyết định và hành động thực tế đã được nhắc đến ở trên. Như vậy, một khách hàng được xác định đối với một hãng cụ thể trong khi một người tiêu dùng thì không. Thêm vào đó khách hàng là người mua sản phẩm, họ có thể mua để bán, mua để cho công ty sử dụng, mua để biếu tặng hoặc mua để sử dụng cho gia đình và bản thân còn người tiêu dùng là người tiêu xài, sử dụng sản phẩm. Do vậy, nhiều trường hợp khách hàng là người tiêu dùng nhưng hai khái niệm này không đồng nhất với nhau. 2. Mô hình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng được xem là nội dung quan trọng nhất trong nghiên cứu Marketing. Các doanh nghiệp khi muốn thâm nhập thị trường luôn cố gắng tìm hiểu xem: ai mua, mua như thế nào, mua khi nào, mua ở đâu và tại sao lại mua. Một câu hỏi thường được các doanh nghiệp đặt ra là “người tiêu dùng phản ứng như thế nào với những thủ thuật kích thích của marketing mà doanh nghiệp có thể vận dụng?”. Dưới đây là mô hình đơn giản về hành vi người tiêu dùng để bước đầu trả lời cho câu hỏi trên. 5 Theo Marketing term dictionary – American Marketing Association: “Customer: The actual or prospective purchaser of product or survices”. 4
Những yếu tố kích thích của Marketing “Hộp đen” ý thức của Những phản ứng đáp và những tác nhân người mua lại của người mua kích thích khác Hình 1: Mô hình đơn giản hành vi của người mua (Nguồn: Philip Kotler (2002), Marketing căn bản, NXB Thống kê, Tái bản lần thứ 3, trang 120) Mô hình đơn giản trên cho thấy các yếu tố kích thích của marketing và những tác nhân kích thích khác xâm nhập vào “hộp đen” ý thức của người mua và gây ra những phản ứng đáp lại nhất định. Với mô hình này, các doanh nghiệp phải tìm hiểu được cái gì xảy ra trong “hộp đen” ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các tác nhân kích thích vào và lúc xuất hiện những phản ứng của họ. Do vậy, để nghiên cứu chi tiết hơn, chúng ta hãy xem xét đến mô hình thứ 2 – triển khai chi tiết cuả mô hình đơn giản hành vi người mua. Các yếu tố Các tác Những phản ứng kích thích nhân kích “Hộp đen” ý thức của đáp lại của ngƣời của thích khác ngƣời mua mua marketing - Hàng hóa - Môi - Lựa chọn hàng hóa - Giá cả trường kinh - Lựa chọn nhãn - Phương tế Các đặc tính Quá trình hiệu pháp phân - KHKT của người quyết định - Lựa chọn nhà cung phối - Chính trị tiêu dùng mua hàng ứng - Khuyến - Văn hóa - Lựa chọn khối mãi lượng mua Hình 2: Mô hình chi tiết hành vi của người mua (Nguồn: Philip Kotler (2002), Marketing căn bản, NXB Thống kê, Tái bản lần thứ 3, trang121) Hình 2 mô tả chi tiết hơn về những yếu tố kích thích, “hộp đen” phản ứng của người mua và những phản ứng đáp lại của người mua. Bản thân “hộp đen” bao gồm hai phần. Phần thứ nhất là những đặc tính của người mua, có ảnh hưởng cơ bản đến việc con người tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng lại với nó như thế nào. Phần thứ hai là quá trình thông qua quyết định của người mua và kết quả sẽ phụ thuộc vào 5
quyết định đó. Để hiểu rõ hành vi của người tiêu dùng cần thiết phải hiểu rõ cả hai phần này. Vì vậy sau đây chúng ta sẽ đi vào nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng và quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng. II. NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG 1. Các nhân tố bên ngoài 1.1. Các nhân tố văn hóa Các nhân tố văn hóa có tác động rộng rãi và sâu xa nhất đến hành vi của người tiêu dùng. Ta sẽ xem xét vai trò của nền văn hóa, văn hóa đặc thù và tầng lớp xã hội của người tiêu dùng. 1.1.1. Văn hóa Hiểu một cách chung nhất thì văn hóa là “tổng thể phức tạp bao gồm tri thức, niềm tin, nghệ thuật, luật pháp, chuẩn mực đạo đức, phong tục tập quán hoặc bất kỳ thói quen và năng lực nào mà con người lĩnh hội được với tư cách là một thành viên của xã hội”[6] và nếu xét dưới góc độ ảnh hưởng của văn hóa tới hành vi của người tiêu dùng thì văn hóa là “tổng thể những giá trị, niềm tin, tập tục,…đã được tiếp thu nhằm hướng dẫn hành vi tiêu dùng của những thành viên trong một xã hội nhất định” [7]. Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên và cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con người. Một người lớn lên trong xã hội đã được tiếp thu những giá trị, nhận thức, sở thích và cách ứng xử cơ bản thông qua gia đình và những định chế quan trọng khác. Trong quá trình sống đó, văn hóa đã ấn định trong tâm trí của người tiêu dùng những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích và những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất đồng thời cũng ấn định cách thức xử sự được xã hội chấp nhận, các quan niệm về chuẩn mực xã hội, cách thức giao tiếp trong một cộng đồng thậm chí cả cách biểu lộ tình cảm, cảm xúc của con người. Do đó, người tiêu dùng khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn. Sự ảnh hưởng của văn hóa lên hành vi của người tiêu dùng càng dễ nhận biết trong bối cảnh các nền văn hóa khác nhau. Ví dụ với một chiếc bánh pizza, người Mỹ sẽ nghĩ ngay đến chiếc pizza với xúc xích bò và heo rắc thêm tiêu còn người Nhật Bản sẽ coi pizza mực ống là 6 Del I.Hawkins, Roger J.Best & Kenneth A.Coney (1998), Comsumer Behavior: Building Marketing Stratedy, McGraw Hill, 7th Edition, trang 42 7 G.Schiffman & Leslie Lazar Kanuk (1997), Consumer Behavior, Person Prentice Hall, 9th Edition, trang 394 6
lựa chọn hàng đầu; ở Anh đó sẽ là cá hồi và ngô; ở Guatemala sẽ là nước xốt đậu đen còn người Australia lại thích pizza trứng[8]. Những lựa chọn trên chỉ đơn giản là do sở thích của mỗi người khác nhau nhưng nếu xét về nguyên nhân sâu sa thì đó là do sự ảnh hưởng mạnh mẽ của nền văn hóa mà họ đã được hấp thu từ thời khắc đầu tiên của đời sống con người. 1.1.2. Nhánh văn hóa Bên cạnh khái niệm văn hóa nói chung, chúng ta cũng cần xem xét đến ảnh hưởng của nhánh văn hóa tới hành vi của người tiêu dùng. Mỗi nền văn hóa đều chứa đựng những bộ phận cấu thành nhỏ hơn hay nhánh văn hóa là những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt và mức độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên của nó. Có thể xác định các nhánh văn hóa theo đặc trưng văn hóa của các nhóm xã hội như: sắc tộc (như dân tộc Việt Nam bao gồm người Việt Nam trong nước hay cộng đồng người Việt Nam ở nước, ít nhiều đều thể hiện những thị hiếu cũng như thiên hướng dân tộc đặc thù), chủng tộc (như người da đen và người da màu, đều có những phong cách và quan điểm tiêu dùng khác nhau), tôn giáo (như Công giáo, Phật giáo, đều tượng trưng cho những nhóm văn hóa đặc thù và đều có những điều ưa chuộng và cấm kị riêng biệt của họ), vùng địa lý (như các vùng phía Bắc và các vùng phía Nam đều có những nét văn hóa đặc thù và phong cách sống tiêu biểu đặc trưng của vùng đó), độ tuổi (như trẻ em, thanh niên, người già đều có quan niệm sống và thị hiếu, sở thích riêng), giới tính (như phụ nữ và nam giới thì tất nhiên có những nhu cầu và mối quan tâm khác nhau), …. Nhánh văn hóa thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng trong hành vi của người tiêu dùng trong phạm vi nhỏ hơn nền văn hóa. Những người thuộc nhóm văn hóa khác nhau thì có cách nhìn nhận, sở thích, cách đánh giá về giá trị, cách thức mua sắm, sử dụng sản phẩm cũng khác nhau. Các nền văn hóa, nhánh văn hóa luôn tìm cách bảo tồn bản sắc văn hóa của mình, song các thành viên trong đó vẫn chịu ảnh hưởng của các nền văn hóa, nhánh văn hóa khác hay còn gọi là sự hội nhập và biến đổi văn hóa. Quá trình hội nhập văn hóa là quá trình mà mỗi cá nhân tiếp thu các giá trị văn hóa khác để làm phong phú thêm văn hóa của mình, đồng thời khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của họ. Ví dụ như 8 Del I.Hawkins, Roger J.Best & Kenneth A.Coney (1998), Comsumer Behavior: Building Marketing Stratedy, McGraw Hill, 7th Edition, trang 42 7
trang phục của phụ nữ phương Đông hiện nay rất phong phú và đa dạng. Bên cạnh những tà áo dài thướt tha của phụ nữ Việt Nam, bộ sườn xám duyên dáng của phụ nữ Trung Quốc, hay bộ Kimono nhẹ nhàng của phụ nữ Nhật Bản thì nhiều kiểu quần áo của phụ nữ phương Tây như váy đầm, quần áo công sở,… hiện nay cũng rất được họ ưa chuộng. Còn nói đến sự biến đổi văn hóa, đó là sự hình thành những tư tưởng mới, quan niệm mới, chuẩn mực mới trong lối sống và phong cách sống, thay thế những gì không còn phù hợp với sự biến đổi của môi trường tự nhiên, chính trị, xã hội, … mà nền văn hóa phải vận động trong đó; đó là kết quả của sự giao lưu, tiếp xúc giữa các nền văn hóa với nhau. Mở rộng thương mại, du lịch, chiến tranh, hoạt động truyền thông đều là những cơ hội cho sự giao lưu về văn hóa. Như vậy hội nhập và biến đổi làm cho nền văn hóa vận động một cách tích cực, từ đây nó tác động làm cho hành vi của người tiêu dùng cũng có những thay đổi phù hợp với nó. 1.1.3. Tầng lớp xã hội Về cơ bản, tất cả các xã hội loài người đều có sự phân tầng xã hội. Việc phân tầng xã hội có thể mang hình thức một hệ thống đẳng cấp, là hệ thống mà các thành viên trong những đẳng cấp khác nhau đều cùng gắn bó với nhau trong những vai trò nào đó và có thể thay đổi từ đẳng cấp này sang đẳng cấp khác. Thông thường hơn, sự phân tầng xã hội mang hình thức là những tầng lớp xã hội. Tầng lớp xã hội là “những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống nhau” [9]. Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải và những yếu tố khác nữa. Trong cuộc đời, người ta vẫn có thể vươn lên một tầng lớp xã hội cao hơn hoặc tụt xuống một tầng lớp xã hội thấp hơn. Các tầng lớp xã hội có những sở thích về nhãn hiệu và sản phẩm khác nhau trong các lĩnh vực như quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động giải trí và phương tiện đi lại… Bởi vậy các nhà marketing luôn coi tầng lớp xã hội là tiêu thức cơ bản để phân đoạn thị trường và định vị sản phẩm. (Xem thêm phụ lục số 1) 9 Lê Thế Giới & Nguyễn Xuân Lan (2004), Quản trị marketing, NXB Giáo dục, Tái bản lần thứ 2, trang 99 8
1.2. Các nhân tố xã hội Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những nhân tố xã hội như nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội. 1.2.1. Các nhóm tham khảo Hành vi của một người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của nhiều nhóm người. Các nhóm tham khảo (hay Philip Kotler gọi là nhóm tiêu biểu) là “những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người”[10]. Trong đó nhóm thành viên là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người, tức là nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại với các thành viên khác trong đó. Nhóm thành viên bao gồm: + Những nhóm sơ cấp có tính chất không chính thức mà những thành viên của chúng có quan hệ thân mật và có sự tác động qua lại thường xuyên như gia đình, bạn bè, láng giềng và người đồng sự. + Những nhóm thứ cấp có tính chất chính thức hơn và ít có sự tác động qua lại với nhau hơn như các loại tổ chức xã hội: tổ chức tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn, đoàn thể (đoàn thanh niên, hội phụ nữ, …) hay các nhóm vui chơi giải trí (câu lạc bộ thể thao, câu lạc bộ thơ văn, …) Cá nhân cũng chịu ảnh hưởng gián tiếp của những nhóm mà bản thân họ không ở trong những nhóm đó. Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà người ta mong muốn được có mặt trong đó. Chẳng hạn, một cầu thủ bóng đá trẻ có thể hi vọng một ngày nào đó mình sẽ có mặt trong một đội bóng nổi tiếng và anh ta đồng nhất mình với nhóm này, mặc dù không có sự giao tiếp trực tiếp. Các nhóm tham khảo thường ảnh hưởng đến một người theo 3 cách: hướng người ta đi theo cách ứng xử và phong cách sống mới; ảnh hưởng đến quan điểm và ý thức của một người vì người đó thường muốn được hòa nhập vào đó; tạo ra các áp lực buộc tuân theo chuẩn mực chung và có thể ảnh hưởng đến sự chọn lựa sản phẩm và nhãn hiệu của người đó. 1.2.2. Gia đình Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người mua đó. Gia đình hình thành cho cá nhân những định 10 Philip Kotler, Marketing căn bản – Marketing Essentials, NXB Thống kê, Tái bản lần thứ 3, trang 125 9
hướng về tôn giáo, chính trị, kinh tế, những tham vọng cá nhân, giá trị bản thân và tình cảm, đồng thời có ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi mua hàng ngày của cá nhân. Chúng ta có thể phân biệt thành hai loại gia đình của người mua. + Gia đình định hướng bao gồm cha mẹ của người đó. Từ cha mẹ, một người nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế và ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh. Ngay cả những người mua không còn quan hệ nhiều với cha mẹ mình thì ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi của người mua vẫn có thể rất đáng kể. Ở những gia đình mà cha mẹ vẫn tiếp tục sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ mang tính chất quyết định. + Gia đình riêng bao gồm vợ hoặc chồng và con cái của người mua có ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày. Sự can dự của chồng hay vợ thay đổi rất nhiều tùy thuộc theo loại sản phẩm. Người vợ, từ xưa, đã là người mua sắm chính yếu trong gia đình, đặc biệt trong những lĩnh vực như thực phẩm, quần áo và các đồ gia dụng khác. Tuy nhiên điều này đang thay đổi khi mà ngày càng có nhiều phụ nữ đi làm và người chồng thì muốn chăm sóc đến gia đình nhiều hơn. Do vậy sẽ là sai lầm nếu ngày nay chúng ta vẫn cứ nghĩ rằng phụ nữ là khách hàng chủ yếu và duy nhất mua sắm các loại nhu yếu phẩm hàng ngày mà bỏ qua một lượng khách hàng đáng kể là nam giới. Bên cạnh đó, trong trường hợp các sản phẩm và dịch vụ thuộc loại đắt tiền, thường là chồng và vợ cùng trao đổi để đưa ra quyết định chung. 1.2.3. Vai trò và địa vị Các nhân tố mang tính chất xã hội còn phải kể đến vai trò và địa vị của cá nhân. Mỗi cá nhân đều có mặt trong nhiều loại nhóm: gia đình, câu lạc bộ, tổ chức. Vị trí của người ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn khổ vai trò và địa vị. Mỗi vai trò đều sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của họ. Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị phản ảnh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó. Vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị của họ trong xã hội. Ví dụ như các vị chủ tịch của các công ty thường đi xe “Mersedes” hay “Cadillac”, mặc những bộ đồ đắt tiền, và uống Wisky “Catty Sark”. Tuy nhiên, các biểu tượng địa vị không chỉ thay đổi tùy theo các tầng lớp xã hội mà còn khác nhau theo các vùng địa lý nữa. Ở New York thì biểu tượng của địa vị là chạy bước chậm đến nơi làm việc, câu cá, đi săn còn ở Chicago thì lại là mua sắm hàng 10
hóa theo catalogue, bánh mỳ sừng, điện thoại trong xe hơi và ở Huston là các buổi tiếp khách thượng lưu, trứng cá và dáng vẻ của người tốt nghiệp trường tư thục,… 2. Các nhân tố bên trong 2.1. Các nhân tố cá nhân Quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm cá nhân, đáng kể là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính và sự tự quan niệm của người đó. 2.1.1. Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình Cùng với tuổi tác những chủng loại và danh mục những mặt hàng và dịch vụ mua sắm của con người cũng có những thay đổi. Mọi người ăn thức ăn trẻ em ở tuổi ấu thơ, ăn hầu hết các loại thực phẩm lúc lớn lên và trưởng thành, ăn những món ăn kiêng lúc già yếu. Sở thích về thời trang, giải trí,… cũng tùy theo độ tuổi. Bên cạnh đó, tính chất tiêu dùng cũng phụ thuộc vào giai đoạn của chu trình đời sống gia đình. Tương ứng với mỗi giai đoạn khác nhau của chu kỳ này, đặc điểm hành vi và sự quan tâm, thói quen mua hàng của người mua cũng khác nhau. (Xem thêm phụ lục 2) 2.1.2. Nghề nghiệp Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ. Một người công nhân sẽ mua những quần áo và giày dép lao động, hộp thức ăn trưa và tìm cách ngủ một giấc lấy sức vào giờ nghỉ trưa. Chủ tịch của một công ty thì mua quần áo đắt tiền, đi du lịch bằng máy bay và làm hội viên của câu lạc bộ quần vợt. 2.1.3. Hoàn cảnh kinh tế Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩm của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng (mức độ, tính ổn định và kết cấu thời gian của số thu nhập đó), số tiền gửi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Nhìn chung, người nghèo có mức độ nhạy cảm về giá của các loại sản phẩm so với thu nhập cao hơn so với người giàu. Trong các loại sản phẩm, loại hàng hóa mang tính chất thiết yếu thường có sự nhạy cảm về thu nhập thấp hơn những loại hàng hóa xa xỉ. 11
2.1.4. Phong cách sống Người tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội như nhau và thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau cũng có thể có sự khác biệt trong phong cách sống. Phong cách sống của một người là sự tự biểu hiện của người đó được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người ấy trong cuộc sống. Phong cách sống mô tả sinh động toàn diện một người trong sự tác động qua lại giữa người đó với môi trường sống. Phong cách sống hàm chứa nhiều nét đặc trưng hơn là tầng lớp xã hội và cá tính riêng của người đó. Nếu chúng ta biết một người nào đó thuộc tầng lớp xã hội gì, chúng ta có thể suy luận ra một số biểu hiện chung về cách ứng xử của người đó; nhưng chúng ta không thể thấy được người đó trong tư cách một cá nhân. Nếu biết được cá tính của người đó thuộc loại gì, chúng ta cũng có thể suy ra được một số đặc điểm tâm lý đặc trưng của người đó, nhưng chúng ta sẽ không suy ra được điều gì nhiều về hành động, mối quan tâm và quan điểm của người đó. Trong khi đó, phong cách sống thường thể hiện cấu trúc toàn thể về hành động và sự ảnh hưởng qua lại trong cuộc sống của một người. 2.1.5. Nhân cách và ý niệm về bản thân Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt ảnh hưởng đến hành vi và cách cư xử của người đó. Nhân cách thể hiện những đặc điểm tâm lý đặc trưng của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Những đặc điểm tâm lý đặc trưng hình thành nên nhân cách thường là tính tự tin, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính dễ hòa đồng, tính kín đáo, tính dễ thích nghi,… Nhân cách có thể là một biến số hữu ích trong việc phân tích hành vi người tiêu dùng, vì nó có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của người tiêu dùng. Một khái niệm khác gắn với khái niệm nhân cách là sự ý niệm về bản thân hay hình ảnh về cá nhân theo cách quan niệm của chính người đó (cũng là hình ảnh của cái “tôi”). Đây là một khái niệm khá phức tạp, cần được hiểu trong mối quan hệ giữa một người với những người khác. Ý niệm thực tế về bản thân (một người nghĩ về mình như thế nào) có thể khác ý niệm lý tưởng về bản thân (một người muốn mình như thế nào) và cũng có thể khác ý niệm về bản thân ở người khác (điều mà người đó nghĩ người khác ý niệm về mình như thế nào). 12
2.2. Các nhân tố tâm lý Sự lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý quan trọng là động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm. Chúng ta sẽ tìm hiểu vai trò của từng yếu tố trong tiến trình mua. 2.2.1. Động cơ Một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kì thời kì nào trong cuộc sống của họ. Một số nhu cầu có tính chất bản năng, chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lí của cơ thể như đói, khát, mệt mỏi. Một số khác lại có nguồn gốc tâm lí, chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng tâm lí như nhu cầu được công nhận, ngưỡng mộ hay kính trọng. Hầu hết những nhu cầu này sẽ không có cường độ đủ mạnh để thúc đẩy người đó hành động vào một thời điểm nhất định nào đó trong cuộc đời. Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được tăng lên đến một cấp độ đủ mạnh. Theo Philip Kotler, một động cơ là một nhu cầu đang gây sức ép đủ để hướng người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó. Và việc thỏa mãn nhu cầu làm giảm đi sự căng thẳng. Các nhà tâm lí học đã phát triển nhiều lý thuyết về động cơ của con người. Trong đó có ba lý thuyết phổ biến nhất. [11] * Lý thuyết động cơ của S. FREUD Sigmund Freud cho rằng những lực lượng tâm lí thực tế định hình các hành vi của con người phần lớn là vô thức. Ông nhìn thấy con người trong quá trình lớn lên đã cố gắng đè nén những ham muốn của mình và chấp nhận những quy tắc của xã hội. Những ham muốn này chưa bao giờ mất đi hay bị kiểm soát hoàn toàn mà chúng hiện lên trong giấc mơ, trong sự lỡ lời, trong những hành vi bộc phát. Như vậy con người không thể hiểu hết được những động cơ của chính mình. Do vậy người làm marketing cần tìm cách khơi gợi để chuyển nhu cầu từ trạng thái chưa nhận biết được thành nhu cầu chủ động, và duy trì nó nhằm tăng cơ hội bán hàng. Người tiêu dùng khi xem xét lựa chọn hàng hóa không chỉ quan tâm đến tính năng, công dụng mà hàng hóa đó đem lại, mà cả hình dáng, kích thước, màu sắc,… cũng gợi lên những cảm xúc khiến người tiêu dùng quyết định mua hay không mua sản phẩm. 11 Lê Thế Giới & Nguyễn Xuân Lãn (2004), Quản trị marketing, NXB Giáo dục, Tái bản lần thứ 2, trang 104-105 13
* Lý thuyết động cơ của A. MASLOW Khác với FREUD, Abraham Maslow lại tìm cách lí giải việc tại sao vào những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thúc đẩy bởi những nhu cầu khác nhau. Tại sao một người lại dành khá nhiều thời gian và công sức vào sự an toàn cá nhân còn người kia thì muốn được người khác trọng vọng? Câu trả lời của ông là nhu cầu con người được sắp xếp theo một trật tự thứ bậc, từ nhu cầu có tính chất cấp thiết nhất đến nhu cầu ít cấp thiết nhất. Hình 3: Tháp nhu cầu theo A. Maslow (Nguồn: Lê Thế Giới & Nguyễn Xuân Lãn (2004), Quản trị Marketing, NXB Giáo dục, Tái bản lần thứ 2, trang 105) Theo thứ tự tầm quan trọng của các nhu cầu là: nhu cầu sinh lí, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự khẳng định. Người ta sẽ cố gắng thỏa mãn những nhu cầu quan trọng nhất trước tiên. Khi một người thành công trong việc thỏa mãn được nhu cầu quan trọng, nhu cầu đó sẽ không còn là một động lực thúc đẩy trong hiện tại nữa và người ấy sẽ bị thúc đẩy để thỏa mãn nhu cầu quan trọng tiếp theo. Ví dụ, một người sắp chết đói (nhu cầu sinh lí) sẽ không quan tâm đến không khí anh ta hít thở có trong lành hay không (nhu cầu an toàn)… Nhưng khi mỗi nhu cầu được thỏa mãn thì nhu cầu quan trọng tiếp theo sẽ nổi lên hàng đầu. 14
* Lý thuyết về động cơ của F. Herzberg: Frederick Herzberg đã xây dựng lý thuyết động cơ “hai yếu tố” để phân biệt những nhân tố gây nên sự không hài lòng và những nhân tố tạo nên sự hài lòng. Lý thuyết động cơ này có hai hàm ý. Thứ nhất, người bán phải hết sức tránh những nhân tố gây nên sự không hài lòng, như sách hướng dẫn sử dụng sơ sài hay chính sách đảm bảo dịch vụ kém cỏi. Những điều này không giúp bán được sản phẩm nhưng chúng có thể làm cho sản phẩm không bán được. Thứ hai là nhà sản xuất cần xác định được những nhân tố hài lòng chủ yếu hay những động cơ mua sắm trên thị trường sản phẩm của mình để đảm bảo sự khác biệt chủ yếu để khách hàng cân nhắc xem nên mua nhãn hiệu nào của sản phẩm đó. 2.2.2. Nhận thức Một người đã có động cơ thì sẵn sàng hành động và hành động này chịu ảnh hưởng bằng cách này hay cách khác bởi sự nhận thức về hoàn cảnh người đó. Hai người đều có cùng trạng thái thúc đẩy và hoàn cảnh khách quan như nhau vẫn có thể hành động hoàn toàn khác nhau vì nhận thức của họ về hoàn cảnh hoàn toàn khác nhau. Theo B. Berelson và G. Steiner thì nhận thức có thể định nghĩa như là “tiến trình mà từ đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích các thông tin nhận được để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới”. [12 ] Tại sao người ta lại có những nhận thức khác biệt nhau trước những tình huống giống nhau? Tất cả chúng ta đều nắm bắt một tác nhân nào đó thông qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của chúng ta. Tuy nhiên, mỗi chúng ta đón nhận, tổ chức, lí giải những thông tin cảm nhận này theo một phương cách riêng của mình. Nhận thức không chỉ tuỳ thuộc vào đặc điểm cá nhân con người, vào sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng mà còn tuỳ thuộc vào mối tương quan giữa nhân tố ấy với hoàn cảnh xung quanh và với đặc điểm của cá nhân người đó. Người ta có thể có những nhận thức khác nhau đối với cùng một nhân tố tác động do có ba quá trình nhận thức: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc. 12 Bernard Berelson and Gary A.Steiner, Human behavior: An inventory of scientific finding, New York, Harcourt Brace Jovanovich, 1964, trang 88 15