Khóa luận tốt nghiệp: Phát triển hệ thống nhượng quyền thương mại của Phở 24

Chia sẻ: Sdfcdxgvf Sdfcdxgvf | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:113

Thêm vào BST

Báo xấu

461
lượt xem 105
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài Phát triển hệ thống nhượng quyền thương mại của Phở 24 nhằm làm rõ những vấn đề của nhượng quyền thương mại về việc xây dựng hệ thống nhượng quyền thương mại. Thực trạng việc xây dựng và phát triển hệ thống nhượng quyền thương mại của Phở 24. Đề xuất những giải pháp cụ thể nhằm thực hiện mục tiêu phát triển hệ thống nhượng quyền thương mại của Phở 24 trong xu thế cạnh tranh ngày càng khốc liệt của thị trường Việt Nam và thế giới.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp: Phát triển hệ thống nhượng quyền thương mại của Phở 24

ki HỌC NI M I THƯƠNG VÀ KINH DOANH Ịrổc TẾ Ì Mỉ: KINH TẾ ĐỐI NGOAI KHOA L U Â N T Ó T NGHIÊP ĩ TRIỀN HỆ THONG Mìííịĩìũ QUYÉỈ THƯƠNG VÀI CỦA PHỞ 24 tực hiện : Ì r i n h Ì tụ ivly C h a u ươn,- ìì»k ỉ TS. Lê Thị Thu Thủ} ịỉ ĨỈÍỊ Nội,. 11/2007 I
[ ỉ [ị ] TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI T H Ư Ơ N G KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN N G À N H KINH TÊ ĐỐI NGOẠI ***„„„„ KHOA LUẬN TỐT NGHIỆP Đê tài PHÁT TRIỂN HỆ THÔNG NHƯỢNG QUYÊN THƯƠNG MẠI CỦA PHỞ 24 THU VIÊN ' - L A hi}!} '' NliLAi ÍMUCí
Lời cảm ơn Em xin chân thành cảm ơn các thây cô trong trường Đ ạ i học Ngoại thương. Trong suốt hơn 4 năm học dưới mái trường này, các thầy cô đã trang bị cho em các kiến thức cơ bản cũng như kiến thức chuyên môn cần thiết để em bước vào cuộc sống một cách tự tin và vững vàng. Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất tới TS. Lê Thị Thu Thỡy. Cô đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ em để em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp và quan trọng hơn Cô đã truyền cho em nhiều kiến thức bổ ích về hoạt động nhượng quyền thương mại, về phương pháp nghiên cứu khoa học cũng như nhiệt huyết trong công việc - những yếu tố không thể thiếu đối với công việc cỡa em sau này. X i n cảm ơn gia đình và bạn bè - những người đã động viên, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian qua. N g ư ờ i viết Trịnh Thị M ỹ Châu
MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG , sơ Đ ổ LỜI M Ở Đ Ầ U Ì C H Ư Ơ N G ì: T Ổ N G Q U A N V Ề N H Ư Ợ N G Q U Y Ể N T H Ư Ơ N G M Ạ I 3 ì. M Ộ T S Ố V Ấ N Đ Ể C ơ B Ả N V Ề N H Ư Ợ N G Q U Y Ể N T H Ư Ơ N G M Ạ I 3 1. Sự ra đòi và phát triển của nhưứng quyền thương mại 3 2. Khái niệm nhưứng quyền thương mại 5 2.1. Khái niệm vê nhượng quyên thương mại của các nước trẽn thế giới 5 2.2. Khái niệm về nhượng quyền thương mại của Việt Nam 6 2.3. Khái niệm hệ thống nhượng quyền thương mại 7 3. Các chủ thể tham gia nhưứng quyền thương mại 7 4. Các hình thức nhưứng quyền thương mại 8 4.1. Phán loại theo bản chất của hoạt động nhượng quyền 9 4.2. Phân loại theo quy mô và quyền hạn của bên nhận quyền li li. X Â Y D Ự N G V À P H Á T TRIỂN H Ệ T H Ố N G N H Ư Ợ N G Q U Y Ể N 15 1. Xây dựng m ô hình cửa hàng chuẩn 16 2. Marketing thương hiệu và chuẩn bị các nguồn lực cho nhưứng quyển . . 1 ..7 2.1. Marketing thương hiệu 17 2.2. Chuẩn bị về tài chính và nhân sự. 18 2.2.1. Tài chính 18 2.2.2. Nhân sự 20 2.3. Chuẩn bị vê mặt kỹ thuật cho nhượng quyên 21 2.3.1. Đăng ký bảo hộ thương hiệu 21 2.3.2. Cẩm nang hoạt động 22 2.3.3. Xây dựng chương trình đào tạo và hỗ trợ 25 3 . Tiến hành nhưứng quyển và phát triển hệ thống 26 3.1. Tìm kiêm và đánh giá đối tác 26 3.2. Soạn thảo và ký họp đ ng nhượng quyên thương mại 28 3.3. Đào tạo bên được nhượng quyền 31
3.4. Hỗ trợ và giám sát bên được nhượng quyền 32 C H Ư Ơ N G l i : THỰC TRẠNG H Ệ THỐNG N H Ư Ợ N G QUYỂN T H Ư Ơ N G MẠI CỦA PHỞ 24 34 ì. THỰC TRẠNG HOẠT Đ Ộ N G N H Ư Ợ N G QUYỂN T H Ư Ơ N G MẠI TẠI VIỆT NAM 34 1. Tổng quan về hoạt động nhượng quyền thương mại tại Việt Nam 34 1.1. Quá trình hình thành và phát triển 34 1.2. Đánh giá thực trạng hoạt động nhượng quyền thương mại tại Việt Nam 37 Ì .2.1. Những thành công đạt được 37 1.2.2. Những điểm hạn chế và nguyên nhân 39 2. Môi trường pháp l cho hoạt động nhượng quyền thương mại tại Việt N m . 4 ý a..1 2.1. Các văn bản pháp luật điều chỉnh hoạt động nhượng quyền 41 2.2. Đánh giá chung môi trường pháp lý cho hoạt động nhượng quyền 42 2.2. Ì. Những thuận lợi và kết quả bước đầu 42 2.2.2. Những bất cập và nguyên nhân 43 li. H Ệ THỐNG N H Ư Ợ N G Q U Y Ê N T H Ư Ơ N G MẠI C Ủ A PHỞ 24 46 1. Giới thiệu chung về công ty Ph 24 46 1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty 46 1.2. Những cột mốc quan trọng trong quá trình phát triển của công ty 48 2. M ô hình nhượng quyền thương mại của Ph 24 49 2.1. Xây dựng mô hình cửa hàng chuởn 49 2.2. Marketing thương hiệu và chuởn bị các nguồn lực cho hoạt động nhượng quyên thương mại SI 2.2.1. Marketing thương hiệu 51 2.2.2. Chuẩn bị về nhân sự 53 2.2.3. Chuẩn bị về mặt kỹ thuật 54 2.3. Phát triển hệ thống nhượng quyền thương mại của phở 24 56 2.3.1. Tìm kiếm và đánh giá đối tác 56 2.3.2. Quyết định hình th c nhượng quyền thương mại 58 2.3.3. Soạn thảo và ký kết hợp đồng 58
2.3.4. Đào tạo và hỗ trợ cho đối tác trước khi hoạt động 60 2.3.5. Giám sát và hỗ trợ khi cửa hàng đã đi vào hoạt động 61 3. Thực trạng hệ thống nhượng quyển thương mại của Phở 24 62 3.1. Phí nhượng quyền 62 3.2. Hình thức nhượng quyên 63 3.3. Đội ngũ nhân sự phục vụ cho hoạt động nhượng quyến 64 3.4. Hệ thống cửa hàng Phở 24 tại Việt Nam và nước ngoài 64 3.4. Ì. Số lượng cửa hàng của hệ thống Phở 24 64 3.4.2. Vốn đầu tư và kết quả hoạt động kinh doanh của cửa hàng Phở 24 65 li. Đ Á N H GIÁ H Ệ T H Ố N G N H Ư Ợ N G QUYỂN T H Ư Ơ N G MẠI C Ủ A P H Ở 24 65 1. Những thành công của Phở 24 65 2. Những khó khăn và hạn chẽ của Phở 24 trong quá trình phát triển hệ thống nhượng quyền thương mại 67 2.1. Những khó khăn của phở 24 trong việc phát triển hệ thống nhượng quyền thương mại 67 2.2. Hạn chế trong hệ thông nhượng quyền thương mại của Phở 24 69 C H Ư Ơ N G IU: GIọI P H Á P P H Á T T R I Ể N H Ệ T H Ố N G N H Ư Ợ N G Q U Y Ể N T H Ư Ơ N G M Ạ I C Ủ A P H Ở 24 70 ì. B À I H Ọ C K I N H N G H I Ệ M T R O N G V I Ệ C P H Á T T R I Ể N H Ệ T H Ố N G NHƯỢNG QUYỂN THƯƠNG MẠI CỦA MỘT số CÔNG TY 70 1. Bài học kinh nghiệm từ thành công của một số công ty 70 1.1. Công ty Lotteria 70 1.2. Công ty Me Donald's 71 1.3. CôngtyKFC 73 2. Bài học từ thất bại của một số cõng ty 75 2.1. Phở2000 75 2.2. Chicken Town 76
l i . c ơ HỘI V À T H Á C H THỨC CỦA PHỞ 24 TRONG Q U Á TRÌNH P H Á T TRIỂN H Ệ THỐNG N H Ư Ợ N G QUYỂN T H Ư Ơ N G M Ạ I 76 l.Cơ hội 76 2. Thách thức 79 i n . ĐỊNH H Ư Ớ N G P H Á T TRIỂN H Ệ THỐNG N H Ư Ợ N G QUYỂN T H Ư Ơ N G M Ạ I CỦA PHỞ 24 80 IV. Đ Ể XUẤT G I Ả I P H Á P P H Á T TRIỂN H Ệ THỐNG N H Ư Ợ N G QUYỂN T H Ư Ơ N G M Ạ I CỦA PHỞ 24 82 1. Đề xuất đôi vói chính phủ nhằm phát triốn hệ thông nhượng quyền 82 1.1. Nhanh chóng hoàn thiện hành lang pháp lý cho hoạt động nhượng quyền thương mại, tăngtínhổn định cho môi trường hoạt động của nhượng quyền thương mại 82 1.2. Tăng cường đào tạo nhân sụ và các hoạt động tuyên truyền khuyên khích các cá nhân tể chức tham gia vào hoạt động nhượng quyên thương mại 83 1.3. Nhà nước nên có chính sách khuyên khích đối với những doanh nghiệp tiên phong trong áp dụng kĩ thuật nhượng quyền thương mại 84 1.4. Tăng cường năng lục của cơ quan quản lý nhà nước về nhượng quyền thương mại 85 2. Đề xuất đối với công ty Phở 24 86 2.1. Nghiên cứu, dọ báo và có phương án đối phó với những thay đổi VỀ môi trường bên ngoài của doanh nghiệp Số 2.2. Củng cố hình ảnh và quảng bá thương hiệu 86 2.3. Tăng cường công tác bảo hộ quyến sở hữu trí tuệ 87 2.4. Xây đụng đội ngũ nhân viên mạnh phục vụ cho hệ thống nhượng quyền 88 2.5. Xây dọng chiên lược maketíng và PR cho hệ thống nhượng quyên 89 2.6. Nâng cao hiệu quả đánh giá thị trường và đánh giá đối tác nhằm hạn chế rủi ro ọo 2.7. Nghiên cứu để đưa ra mức phi nhượng quyền và hợp đồng nhượng quyển phù hợp 90
2.8. Phát triển các dịch vụ chăm sóc "đôi tác" sau khi nhượng quyên 91 2.9. Phát triển hoàn thiện các dịch vụ của công ty 9.1 2.10. Xây dựng thực đơn hợp lý 92 KẾT LUẬN 93 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG, sơ Đổ Tên sơ đồ biểu đồ Trang Sơ đồ 1: Sơ đồ tổ chức của công ty cổ phần sản xuất thương mại dịch vụ 47 phở hai mươi bốn Bảngl: Bảng phí ban đấu và phí hàng tháng của Phở 24 đối với hình thức 62 nhượng quyền đơn lẻ Bảng2:Bảng thống kê số c a hàng của Phở 24 từ năm 2003 đến năm 64 2007
LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Nhượng quyền thương mại không phải là một hiện tượng mới trên thế giới m à nó đã trở thành một phương thức kinh doanh hiệu quả, mang lại lợi nhuận cao cho chủ thương hiệu cũng như đối tác tham gia nhận nhượng quyền thương mại. Tuy nhiên, nhượng quyền thương mại mới thực sự phát triụn ở Việt Nam trong một thập kỷ trở lại đây. Theo số liệu của hội đổng nhượng quyền thương mại thụ giới (WFC) điều tra thì phương thức này đã được áp dụng tại 70 hệ thống kinh doanh trên các lĩnh vực khác nhau ở Việt Nam . Trong số đó, Phở 24 được coi là 1 một trong những doanh nghiệp tiên phong và thành công nhất của Việt Nam tiến hành xây dựng và phát triụn hệ thống nhượng quyền thương mại. Tuy nhiên, do các điều kiện về khung pháp lý có liên quan, nhận thức của doanh nghiệp, của người tiêu dùng còn hạn chế nên việc phát triụn hệ thống nhượng quyền thương mại của Phở 24 còn phải đối mặt với nhiều khó khăn. Ngoài ra, trong xu thế hội nhập, mở cửa nền kinh tế, Phở 24 không chỉ phải cạnh tranh vái các cửa hàng kinh doanh các mặt hàng tương tự của Việt Nam m à còn phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các doanh nghiệp nước ngoài trong ngành thực phẩm. Trong bối cảnh nhu vậy, việc nghiên cứu thành công cũng như nhũng hạn chế của m ô hình nhượng quyền thương mại của Phở 24 đụ từ đó đưa ra bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam và các giải pháp hoàn thiện hệ thống nhượng quyền thương mại của Phở 24 là một việc làm hết sức cần thiết. Với các lý do đó, tác giả đã mạnh dạn chọn và nghiên cứu vân đề: "Phát triụn hệ thống nhượng quyụn thương m ạ i của Phở 24" làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình. 2. M ụ c đích nghiên cứu của khóa luận Trên cơ sở làm rõ những vấn đề của nhượng quyụn thương mại về việc xây dựng hệ thống nhượng quyền thương mại cũng như thực trạng việc xây dựng và phát triụn hệ thống nhượng quyền thương mại của Phở 24, khóa luận đề xuất những giải pháp cụ thụ nhằm thực hiện mục tiêu phát triụn hệ thống nhượng 1 Số liệu của Hội đổng nhượng quyển thương mại thế giới - WFC nám 2004 Ì
quyền thương mại của Phở 24 trong xu thế cạnh tranh ngày càng khốc liệt của thị trường Việt Nam và thế giới. 3. Đ ố i tượng và phạm v i nghiên cứu của khóa luận Đ ố i tượng nghiên cứu của khóa luận là những vấn để lý luận và thực tiễn về xây dựng và phát triển hệ thống nhượng quyền thương mại của doanh nghiệp. Phạm vi nghiên cứu của khóa luận là làm rõ các khác niệm, thuật ngữ liên quan đến nhượng quyền cũng như nói sơ lược về quá trình hình thành phái triển của quan hệ nhượng quyền thương mại trên thế giới và Việt Nam, đửng thời tập trung phân tích quá trình xây dựng và phát triển m ô hình nhượng quyền thương mại từ khi thành lập cho đến nay của Phở 24. 4. Phương pháp nghiên cứu của khóa luận Nền tảng chung của khóa luận là chủ nghĩa duy vật biện chứng, duy vật lịch sử; cùng với tư tưởng H ồ Chí Minh và các quan điểm phát triển kinh tế của Đảng Cộng Sản Việt Nam là k i m chỉ nam cho phương pháp nghiên cứu của mình. Khóa luận sử dụng các phương pháp nghiên cứu tửng hợp như: phân tích thống kê, hệ thống hóa và diễn giải. Bên cạnh đó, khóa luận cũng sử dụng phương pháp so sánh đối chiếu để làm rõ các vấn đề cẩn nghiên cứu, đồng thời nghiên cứu lý luận kết hợp với thực tiễn. 5. B ố cục của khóa luận Ngoài lời nói đầu, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, nội dung của khóa luận được phân bử thành 3 chương: • Chuông ì: Tửng quan về nhượng quyền thương mại • Chương n: Thực trạng hệ thống nhượng quyền thương mại của Phở 24 • Chuông ni: Giải pháp phát triển hệ thống nhượng quyền thương mại của Phở 24 2
CHƯƠNG ì TỔNG QUAN VỀ NHƯỢNG QUYỂN T H Ư Ơ N G MẠI ì. M Ộ T S Ố V Â N Đ Ể C ơ B Ả N V Ề N H Ư Ợ N G Q U Y Ể N T H Ư Ơ N G M Ạ I 1. Sự ra đời và phát triển của nhượng quyền thương mại Nhượng quyền thương mại (Franchise) có một lịch sử phát triển lâu đời. Từ "Franchise" xuất phát từ một từ Pháp cổ " Franc" có nghĩa là "tự do thành lập" hay "đẩu tư với sự cho phép hay cấp đặc quyền". Hình thức này được sử dống trong kinh doanh từ thời trung cổ. Vào thời kỳ đó, chính phủ cấp cho một số cá nhân một số đặc quyền nhất định thông qua hợp đồng phố để đổi lại một số dịch vố nhất định như thu thuế hay làm đường. Từ thế kỷ 19 tới nay, hình thức này đã được nhiều công ty, tập đoàn sử dống rộng rãi và đạt được những thành công đáng kể. N ă m 1840, các nhà sản xuất bia của Đức cho phép một vài quán bia có quyền bán sản phẩm của họ. N ă m 1851, lần đầu tiên trên thế giới nhà sản xuất máy khâu Singer của M ỹ ký hợp đổng nhượng quyền và trở thành người tiên phong trong việc thoa thuận hình thức nhượng quyền. N ă m 1880, các công ty bắt đẩu nhượng quyền bán sản phẩm cho các đại lý độc quyền trong lĩnh vực xe hơi, dầu lửa, gas. Trong thời gian này, phạm vi hoạt động nhượng quyền chỉ là chuyển quyền phân phối và bán sản phẩm của các nhà sản xuất. Sau chiến tranh thế giới thứ 2, hình thức này đã thực sự phát triển rất mạnh mẽ. Sự bùng nổ dân số sau chiến tranh đã kéo theo sự tăng vọt nhu cầu về các loại sản phẩm và dịch vố và lúc này, nhượng quyền đã trở thành m ô hình kinh doanh thích hợp để phát triển nhanh chóng trong ngành công nghiệp thức ăn nhanh và khách sạn. Vào thập niên 60-70 của thế kỷ 20, nhượng quyền bùng nổ và phát triển mạnh ở Mỹ, A n h và một số nước khác. Ngày nay, quá trình toàn cẩu hoa trên thế giới diễn ra rất nhanh, mạnh trong tất cả các lĩnh vực. Hình thức nhượng quyền càng phát huy vai trò của nó trên toàn thế giới. Theo các nghiên cứu mới nhất, cứ 12 phút lại có một hệ thống nhượng quyền mói ra đời. Tại Mỹ, 9 0 % công ty kinh doanh theo hình thức nhượng quyển thương mại tiếp tốc hoạt động sau 10 năm trong khi 8 2 % công tỵ 3
độc lập phai đóng cửa và cũng chỉ có 5 % công ty theo hợp đồng thương hiệu thất bại trong năm đẩu tiên so với 3 8 % công ty độc lập . Điêu đó cho thấy sự bùng nổ 2 hình thức này trên thế giới là điều tất yếu. Một số kết quả thực sự ấn tượng cữa hệ thống này mang lại trên thế giới: Doanh thu từ hoạt động kinh doanh nhượng quyền trên toàn thế giới năm 2000 đạt Ì .000 tý USD với khoảng 320.000 doanh nghiệp từ 75 ngành khác nhau. Nếu so sánh với GDP cữa Việt Nam cùng năm thì hệ thống này gấp trên 28 lần và còn có dấu hiệu vượt hơn nữa trong những năm gần đây. Tại Mỹ. hoạt động nhượng quyền chiếm trên 4 0 % tổng mức bán lẻ, thu hút được trên 8 triệu người lao động tức là 1/7 tổng lao động ở M ỹ và có hơn 550.000 cửa hàng nhượng quyền và cứ 8 phút lại có một cửa hàng nhượng quyền mới ra đời '. 3 Theo số liệu nghiên cứu cữa Liên đoàn nhượng quyền Châu Âu, năm 1997, Châu Â u có tổng cộng hơn 4.000 hệ thống nhượng quyền thương mại; với 167.500 cửa hàng nhượng quyền thương mại , doanh thu đạt khoảng 100 tỉ Euro, tạo ra hơn 1.5 triệu việc làm. Riêng ở Anh, nhượng quyền thương mại là một trong những hoạt động tăng trưởng nhanh nhất cữa nền kinh tế với khoảng 32.000 doanh nghiệp nhượng quyền, doanh thu mỗi năm 8,9 tỷ bảng Anh, thu hút một lượng lao động khoảng 317.000 người và chiếm trên 2 9 % thị phẩn bán l ẻ . 4 Theo Hiệp hội nhượng quyền Quốc tế (IFA) thì nhượng quyền kinh doanh ở Châu á đã tạo doanh thu hơn 500 tỷ USD mỗi năm. Một số nước có hệ thống nhượng quyền đóng góp vai trò quan trọng trong sự phát triển cữa mình nhu Thái Lan và Nhật Bản. Tại Thái Lan, số hợp đổng nhượng quyền đang tăng rất nhanh, trong đó có tới 6 7 % thuộc khu vực doanh nghiệp vừa và nhỏ, với sô vốn ban đầu cho mỗi hợp đổng 20.000-65.000 USD. Bộ thương mại Thái Lan công bố chương trình khuyến khích và quảng bá thương hiệu nội địa ra thị trường quốc tế qua nhượng quyền thương mại. Các doanh nghiệp kinh doanh theo hình thức này được hỗ trợ đào tạo trung và ngắn hạn về công nghệ nhượng quyền thương mại. Do vậy, năm 2004, các công ty tiến hành nhượng quyền thương mại đạt doanh số 2 Lý Quí Trung(2005), Franchise - Bí quyết thành công bằng mó hình nhượng quyền kinh doanh 3 Robert Bannerman (2005), Hợp đồng thương hiệu- K i n h nghiệm cữa Hoa Kỳ, Tài liệu hội thảo Franchising Vietnam 2005, Thành phó H ổ Chí Minh http://www.europeanfranchising.com "Pigures ôn Franchising in Europe" 4
25 triệu Baht, năm 2005 tăng 1 0 % và tăng rất nhanh cho các năm tiếp theo. Tại Nhật Bản, nhượng quyển thương mại phát triển mạnh từ năm 1996, đến năm 2004 đã có 1.074 hệ thông nhượng quyền thương mại và 220.710 cửa hàng kinh doanh theo hình thức nhượng quyền thương mại, doanh thu từ hệ thống này vào khoảng 150 tỉ USD, tăng trường hàng năm 7% . 5 Từ năm 1980, nhượng quyền thương mại vào Trung Quốc. Đến năm 2004, nước này đã có 2.100 hệ thống nhượng quyền, vói 120.000 cửa hàng nhượng quyển trong 60 lĩnh vực khác nhau. Biểu đồ tăng trưỗng hoạt động nhượng quyển của Trung Quốc dựng đứng kể từ khi nước này gia nhập WTO. Từ năm 2000, bình quân mỗi năm hệ thống nhượng quyển tăng 3 8 % vuợt xa mức tăng trưỗng 10%/năm của hàng tiêu dùng, các cửa hàng nhận nhượng quyển tăng 5 5 % . Đặc biệt, hệ thống nhượng quyền thương mại của doanh nghiệp Trung Quốc cạnh tranh ngang hàng với thương hiệu nhượng quyển nổi tiếng của nước ngoài . 6 2. Khái niệm nhượng quyền thương mại Nhượng quyền thương mại là một phạm trù mang tính lịch sử, tùy từng thời kỳ và tùy từng quốc gia mà nó được định nghĩa theo các cách khác nhau: 2.1. Khái niệm vé nhượng quyền thương mại của các nước trên thế giới • Khái niệm vẻ nhượng quyển thương mại tại Mỹ: Luật đầu tư nhượng quyền thương mại của bang Caliíonia quy định trong mục 315005 như sau: " Nhượng quyển là một bản hợp đổng hay một thỏa thuận, trong đó quỵ định hay ngụ ý bằng lời nói hay bằng văn bản giữa hai hay nhiều người rằng: (l)Bên nhận nhượng quyền có quyền tham hoạt động kinh doanh ỗ một khu vực nhất định bâng việc cung cấp, bán hay phân phối hàng hóa và dịch vụ theo một kế hoạch hay hệ thống marketing của bên nhượng quyền; và (2) Hoạt động kinh doanh của bên nhận nhượng quyền phải triệt để tuân theo cùng một kế hoạch hay hệ thống tiếp thị gắn liền vái thương hiệu, biểu tượng, tên thương mại, logo, khẩu hiệu, tiêu chí, quảng cáo hay những biểu tượng thương mại khác của chủ thương hiệu; và 5 http://www.saga.vn (2007)"Nhượng quyền thương mại: Lịch sử, hiện tại và tương lai" 6 www.chinsachainstore.coni China's new íranchisỉng Framework law and the future of Franchising in China 5
(3) Bên được nhượng quyền phải trả cho bên nhượng quyền một khoản phí một cách trực tiếp hay giá tiếp." n Trong đoạn (1) việc cung cáp và bán hàng hóa dịch vụ có thể được thực hiện thông qua nhiều loại thỏa thuận khác như hơp đồng đại lý hay quan hệ phân phối,w, nhưng trong đoạn (2) đã đưa ra điểm khác biệt của hoạt động nhượng quyền so với các hoạt động khác đó là "...gắn liền với thương hiệu, biểu tượng, tên thương mại, logo, khỳu hiệu, tiêu chí, quảng cáo hay những biểu tượng thương mại khác của chủ thương hiệu" Sau này, Hội đổng thương mại Liên bang Hoa kỳ (Federal Trade Commission) cũng sử dụng định nghĩa này làm định nghĩa cho hoạt động nhượng quyền. • Khá i niệm về nhượng quyền thương mại tại Châu Âu: Trong quy tắc 4087/88 Luật cạnh tranh của cộng đồng Châu Â u (European Community), nhượng quyền thương mại lại được định nghĩa theo cách khác: " Nhượng quyền là một gói t i sản t í tuệ vô hình liên quan tới thương à r hiệu, tên thương mại, biểu tượng, cách bài trí, thiết kế, bản quyền bí quyết hay sáng kiến, được khai thác để bán hàng hóa hay phân phối dịch vụ đến người tiêu dùng và hoạt động nhượng quyền thương mại bao gồm ít nhất là: - Sử dụng tên thông thường hay dấu hiệu - Sự gặp gỡ giữa hai bẽn để trao đổi về bí quyết cần thiết để tạo ra lợi thế cạnh tranh cho bên được nhượng quyền; và - Sự hỗ trợ liên tục của bẽn nhượng quyền đối với bên nhận nhượng quyền về thương mại và kỹ thuật trong thời gian hợp tác". 2.2. Khái niệm vế nhượng quyền thương mại của Việt Nam Điều 284, mục 8, chương V I , Luật Thương mại (được Quốc hội thông qua ngày 14-6-2005 và có hiệu lực từ ngày Ì tháng Ì năm 2006), định nghĩa: "Nhượng quyền thương mại là hoạt động thương mại, theo đó bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hoa, cungứng dịch vụ theo các điều kiện sau đây: 1. Việc mua bán hàng hoa, cungứng dịch vụ được tiến hành theo cách thức tổ chức kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn 6
hiệu hàng hoa, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khấu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền; 2. Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bẽn nhận quyền trong việc điều hà công việc kinh doanh". nh Định nghĩa về nhượng quyền của Việt Nam là sự kết hợp giữa 2 cách định nghĩa của M ỹ và cộng đồng Châu Âu, tuy nhiên lại không đề cập tới mức phí nhượng quyền. 23. Khái niệm hệ thống nhượng quyển thương mại Cho tới nay chưa có một định nghĩa cỵ thể về hệ thống nhượng quyền thương mại nhưng có thể hiểu hệ thống nhượng quyền thương mại là tổng thể tất cả các yếu tố hữu hình và vô hình trong m ô hình kinh doanh theo phương thức nhượng quyền thương mại của một công tỵ như: thương hiệu; kỹ thuật kinh doanh và công thức điểu hành quản lý; hệ thống cửa hàng trong hệ thống nhượng quyền; trung tâm quản trị với cùng với các nguồn lực như nguồn lực t i chính, à nguồn nhân lực, hệ thống cơ sờ vật chất; sản phẩm và dịch vỵ cung cấp; đối tác nhận nhượng quyển; hệ thống các văn bản, quy tắc cho hoạt động nhượng quyền;vv. 3. Các chủ thể t h a m gia nhượng quyền thương mại Nhượng quyền thương mại là một quan hệ kinh doanh được điều chỉnh bải một họp đổng hoặc là một bản thỏa thuận nhượng quyền. Có hai chủ thể tham gia vào quan hệ nhượng quyền đó là bên nhượng quyển (íranchisor) và bên nhận nhượng quyền (íranchisee). Quyền và nghĩa vụ của bên nhượng quyền: • Bên nhượng quyền chính là người chủ sở hữu thương hiệu, hệ thống hoạt động và có toàn quyền định đoạt đối với thương hiệu. • Bên nhượng quyền sẽ thu phí nhượng quyền đối với bên nhận nhượng quyền. • Bên nhượng quyền có quyền đưa ra và yêu cẩu bên nhận nhượng quyền phải thực hiện các nguyên tắc và rằng buộc trong quá trình hoạt động nhằm đảm bảo sự đổng bộ của hệ thống nhượng quyển thương mại. • Bên nhượng quyền sẽ có nghĩa vỵ cung cấp dịch vỵ đào tạo, quảng cáo, tiếp thị với mức độ và phạm v i tùy theo thỏa thỏa thuận giữa hai bên. 7
• Bên nhượng quyền hỗ trợ bén nhận nhượng quyền trong quá trình kinh doanh các công cụ và chí đạo để giúp bên nhận nhượng quyền có thể thành công. • Bên nhượng quyển độc lập về tài chính và không có nghĩa vụ đối với các khoản nợ của cơ sở nhượng quyển hoặc chịu trách nhiệm trong phần vốn góp nếu nhượng quyền theo hình thỏc liên doanh. Quyền và nghĩa vụ của bên nhận nhượng quyền: • Bê n nhận nhượng quyền được phép sử dụng thương hiệu và hệ thống hoạt động theo các điều kiện và điểu khoản quy định trong bản hợp đổng hay thỏa thuận nhượng quyền. • Bẽn nhận nhượng quyền có nghĩa vụ trả phí nhượng quyền thương mại. • Bên nhận nhượng quyền là một người kinh doanh độc lập và họ có quyền đưa ra bất kỳ quyết định kinh doanh nào. Đ ố i với tất cả các vấn đề như: điều hành hệ thống hoạt động của bên nhượng quyền như thế nào, thuê ai, lương trả cho nhân viên như thế nào, lịch làm việc cho nhân viên và giá cả của dịch vụ, bên nhượng quyền chỉ có thể đưa ra lời khuyên còn người đưa ra quyết định cuối cùng là bên nhận nhượng quyền. • Bê n nhận nhượng quyền có quyền quyết định nhượng lại cửa hàng của mình (nếu hợp đổng nhượng quyền cho phép) hoặc chấm dỏt việc hợp tác với bên nhượng quyền và có thể mua nhượng quyền thương mại của công ty khác. • Bén nhận nhượng quyền có nghĩa vụ phải tuân theo tất cả các nguyên tắc hoạt động và các rằng buộc m à bên nhượng quyền đưa ra trong hợp đồng nhượng quyền. M ố i quan hệ giữa bên nhượng quyền và bê nhận nhượng quyền là một n mối quan hệ chặt chẽ. Đ ó không đơn thuần là một mối quan hệ dựa trên những điều khoản thỏa thuận trong hợp đồng nhượng quyền m à nó còn là một mối quan hệ dựa trên sự tin tưởng, hợp tấc, giúp đỡ và hai bên cùng có lợi. 4. Các hình thức nhượng quyền thương mại Nhượng quyền thương mại được sử dụng một cách đa dạng tùy theo đặc điểmriêngcủa từng ngành, từng doanh nghiệp do đó nó có nhiều hình thỏc khác nhau và cũng được phân loại theo nhiều tiê chí khác nhau. u 8
4.1. Phân loại theo bản chất của hoạt động nhượng quyền Theo bản chất của hoạt động nhượng quyền thương mại thì có hai hình thức nhượng quyển thương mại: • Nhượng quyền phân phối sản phẩm (Product/ranchising) Theo hình thức nhượng quyền này, một nhà sản xuất bán sản phẩm của công ty gần như chỉ thông qua các cửa hàng bán lẻ và các cửa hàng này cũng chỉ bán sản phẩm của công ty đó. Như vậy, khi áp dụng m ô hình này, đối tác mua nhượng quyền thưựng chỉ phân phối thành phẩm (fĩnalized products) được cung cấp từ phía chủ thương hiệu và không nhận được sự hỗ trợ đáng kể nào từ phía chủ thương hiệu ngoại trừ việc được phép sử dụng tên nhãn hiệu, thương hiệu, biểu tượng, khẩu hiệu (slogan) và phân phối sản phẩm hay dịch vụ của bên chủ thương hiệu trong một phạm vi khu vực và thựi gian nhất định. Điểu này có nghĩa là bên được nhượng quyền sẽ quản lý điều hành cửa hàng nhượng quyền của mình khá độc lập, í bị ràng buộc nhiều bởi những quy định từ phía chủ thương t hiệu. Bên nhận nhượng quyển thương mại trong trưựng hợp này thậm chí có thể thay đổi cung cách phục vụ và kinh doanh theo ý mình. Hình thức nhượng quyền này tương tự với kinh doanh cấp phép (licensing) m à trong đó chủ thương hiệu quan tâm nhiều đến việc phân phối sản phẩm của mình và không quan tâm mấy đến hoạt động hàng ngày hay tiêu chuẩn hình thức của cửa hàng nhượng quyền. Do đó, mối quan hệ giữa chủ thương hiệu và ngưựi nhận nhượng quyền là mối quan hệ nhà cung cấp và nhà phân p h ố i . Hình thức này xuất hiện lần đầu tiên vào giữa thế kỷ thứ 19, khi các nhà sản xuất các sản phẩm phức tạp và có giá thành cao như nông cụ và máy khâu mở rộng quy m ô sản xuất và nỗ lực cải thiện hệ thống phân phối để các đại lý này thực hiện tốt hơn vai trò là cẩu nối giữa nhà sản xuất và khách hàng tiêu dùng cuối cùng. Ngày nay hình thức này được các công ty sử dụng phổ biến nhất tại phương Tây là các trạm xăng dầu, các đại lý bán ô tô và các công ty sản xuất nước giải khát Coca-Cola hay Pepsi. Thương hiệu cà phê Gloria Jean's của M ỹ đi vào thị trưựng Australia bằng con đưựng nhượng quyền phân phôi sản phẩm này. Doanh nhân Peter Irvine sau khi mua nhượng quyền sử dụng thương hiệu độc quyền vào năm 1996 đã quyết 9
định cải tiến và bổ sung m ô hình kinh doanh nguyên thủy của Gloria Jean's là thay vì chỉ thuần túy bán cà phê bột được cung cấp bởi chủ thương hiệu, các quán cà phê mang thương hiệu Gloria Jean's tại Australia lại chú trọng phục vụ khách uống cà phê tại chỗ. M ô hình này sau đó đã được tiếp tục nhân rộng khỹp nước Australia thông qua hình thức nhượng quyền và thành công đến nỗi các cứa hiệu cà phê Gloria Jean's tại M ỹ cũng đã phải chuyển đổi m ô hình gốc của mình theo phiên bản của Australia. Còn tại Việt Nam, công ty Trung Nguyên đã khai thác khá thành cõng m ô hình nhượng quyên thương mại theo hình thức này. Các đối tác của Trung Nguyên được hướng dẫn để mở một quấn cà phê đúng chuẩn, và bỹt buộc phải mua cà phê thành phẩm do Trung Nguyên cung cấp để pha bán cho khách hàng. • Nhượng quyền công thức kinh doanh (Business - Ịormat franchising) Đây là hình thức nhượng quyền thương mại trong đó sản phẩm m à bên nhượng quyền bán cho bên mua nhượng quyền là "cửa hàng" cùng với một gói các dịch vụ hỗ trợ. Nhượng quyền công thức kinh doanh bỹt đẩu xuất hiện từ đẩu thế kỷ 20 cùng vói sự mở rộng kinh doanh dân tới sự sáng tạo ra một loạt các công cụ quản lý và dịch vụ chuyên ngành như hệ thống kế toán tiến bộ và quảng cáo chuyên nghiệp. Những dịch vụ này tạo thành giá trị căn bản m à nhượng quyển công thức kinh doanh có thể bán cho những người có tiềm năng trở thành chủ một cửa hàng thuộc hệ thống của công ty. Vào cuối những năm 1950, những doanh nhân nhanh nhạy đã nhận ra rằng bán cửa hàng bán Humberger thu được nhiều tiền han việc bán Humberger (theo m ó hình nhượng quyền phân phối sản phẩm). Và nhũng người hiểu được điều này bỹt đầu tiến hành nhượng quyền công thức kinh doanh. Như vậy, đối với hình thức nhượng quyền sử dụng công thức kinh doanh thì hợp đổng nhượng quyền bao gồm thêm việc chuyển giao kỹ thuật kinh doanh và công thức điều hành quản lý. Các chuẩn mực của m ô hình kinh doanh phải tuyệt đối được giữ đúng. M ố i liên hệ và hợp tác giữa bên nhượng quyền và bên nhận nhượng quyền phải rất chặt chẽ và liên tục, đây cũng là hình thức nhượng quyền phổ biến và hiệu quả nhất hiện nay. Bên nhận nhượng quyền thường phải trả một khoản phí cho bên nhượng quyền, đó có thể là một khoản phí trọn gói 10
một lần, có thế là một khoản phí hàng tháng dựa trên doanh số, và cũng có thể tổng hợp luôn cả hai khoản phí kể trên. Tất cả tùy vào uy tín thương hiệu, sự thương lượng và chủ trương của chủ thương hiệu. Ví dụ, nếu muốn được nhượng quyển kinh doanh một cửa hàng thức ăn nhanh McDonalcTs nổi tiếng thế giới của M ỹ vào thại điểm 2005, bên nhận nhượng quyển phái trả một khoản phí nhượng quyền ban đầu là 45.000USD và phí nhượng quyền hàng tháng là 1,9% trên doanh số và đối tác phải vào học trong Đ ạ i học McDonakTs, được đào tạo bài bản từ cách làm m ó n hamburger cho đến cách đi đứng, phục vụ, cả cách giao tiếp bên ngoài. 4.2. Phăn loại theo quy mô và quyền hạn của bên nhận quyền Theo cách phân loại này thì có năm hình thức nhượng quyền thương mại: • Nhượng quyên đơn lẻ (Single - Unit Franchising) Nhượng quyền đơn lẻ là mức đầu tiên m à những doanh nhân mới bắt đẩu tham gia vào nhượng quyền thương mại lựa chọn. Đây là hình thức nhượng quyền trực tiếp cho từng đối tác và hình thức này chỉ thích hợp với các quốc gia nằm cùng khu vực và chủ thương hiệu không có nhu cầu phát triển nhanh hệ thống cửa hàng nhượng quyền. V ớ i phương thức này, chủ thương hiệu có thể làm việc và kiểm tra sát sao với từng đối tác nhận nhượng quyền. Ngoài ra, phí nhượng quyền thu được không phải chia cho đối tác trung gian nào. Tuy nhiên, hình thức này đòi hỏi một guồng máy điều hành quy m ô với các khâu hậu cần, nhân sự, quản trị,w, rất vững mạnh từ phía chủ thương hiệu. Đ ể mở một cửa hàng nhượng quyền đơn lẻ, mức phí thưạng là từ 25.000 USD tới 25.000 USD và tổng số vốn đầu tư khoảng 100.000-200.000 USD. • Nhượng quyền đa cơ sở (Muìti - Unit Franchising) Theo hình thức nhượng quyền này, bên nhận nhượng quyền có thể thiết lập nhiều cơ sở bán hàng thưạng là để giảm chi phí sản xuất. Đẩu tư theo hình thức này sẽ í rủi ro hơn. Rủi ro được giảm đi nhạ việc t bên được nhượng quyền có thể sử dụng đòn bẩy sự thành công theo quy luật trung bình. K h i một hệ thống nhượng quyền thương mại có nhiều đối tác nhượng quyền đa cơ sở thì đó chính là một dấu hiệu tốt về năng lực và sự phát triển của hệ thống. li