intTypePromotion=1
ADSENSE

Khóa luận tốt nghiệp: Phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị chiếu sáng của Công ty cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông trên thị trường Hà Nội

Chia sẻ: Hoang Van Thiem | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:56

662
lượt xem
83
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Khóa luận tốt nghiệp: Phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị chiếu sáng của Công ty cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông trên thị trường Hà Nội, trình bày các nội dung chính: tổng quan nghiên cứu phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị chiếu sáng của Công ty cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông trên thị trường Hà Nội, một số lý luận cơ bản về phát triển kênh phân phối sản phẩm của công ty kinh doanh, phân tích các kết quả nghiên cứu thực trnajg phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị chiếu sáng, kết luận và đề xuất.

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp: Phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị chiếu sáng của Công ty cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông trên thị trường Hà Nội

  1. Khóa luận tốt nghiệp i Khoa Marketing TÓM LƯỢC Phân phối là một biến số rất quan trọng trong bốn biến số của Marketing- mix. Bên cạnh việc tạo ra một sản phẩm có chất lượng cao giá cả hợp lý và xây d ựng được các chương trình xúc tiến hiệu quả thì doanh nghiệp cần xây dựng một hệ thống kênh phân phối hợp lý giúp công ty mở rộng thị phần, đẩy nhanh tốc đ ộ l ưu thông hàng hóa, thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, tạo ra kết quả kinh doanh như mong muốn. Việc xây dựng và phát triển một kênh phân phối phù hợp với khả năng và yêu cầu của công ty góp phần quan trọng trong việc nâng cao kh ả năng cạnh tranh tạo dựng vị thế vững chắc trên thị trường. Qua quá trình thực tập tại công ty cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông, nhận thấy vai trò quan trọng của kênh phân phối trong hoạt động kinh doanh và những tồn tại của hệ thống kênh phân phối hiện tại của công ty tôi lựa chọn đề tài: “Phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị chiếu sáng của công ty cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông trên thị trường Hà Nội” để làm khóa luận tốt nghiệp. Khóa luận đã trình bày những vấn đề sau: Tiến hành nghiên cứu các vấn đề lý luận cơ bản về phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh, điều tra, thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp về tình hình thực tế tổ chức và quản lý kênh phân phối của công ty cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông trên thị trường Hà Nội. Từ các dữ liệu sơ cấp, thứ cấp thu thập được, tiến hành phân tích đánh giá thực trạng, ưu nhược điểm, nguyên nhân tồn tại của việc tổ chức và quản lý kênh mà công ty đang thực hiện. Từ những hạn chế phân tích được tác giả đề xuất các giải pháp để phát triển kênh phân phối của công ty trên thị trường Hà Nội nhằm mục đích tăng thị phần, đ ẩy mạnh hoạt động kinh doanh, củng cố thương hiệu và tạo lợi thế cạnh tranh vững chắc trên thị trường trọng điểm Hà Nội. Cụ thể là đề xuất phát triển thêm kênh phân phối 2 cấp trên thị trường Hà Nội. GVHD: ThS. Nguyễn Thế Ninh ̃ SVTH: Nguyên Duy Tân
  2. Khóa luận tốt nghiệp ii Khoa Marketing LỜI CẢM ƠN Sau hơn ba tháng thực tập và nghiên cứu tôi đã hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp của mình với đề tài: “Phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị chiếu sáng của công ty cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông trên thị trường Hà Nội”. Trước tiên tôi xin gửi lời cảm ơn đến công ty cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông đã nhận tôi vào thực tập và tạo cho tôi cơ hội cọ xát công việc, đặc biệt đã tạo mọi điều kiện để tôi tiến hành điều tra nghiên cứu làm khóa luận tốt nghiệp. Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc và các anh chị cán bộ, nhân viên trong phòng kinh doanh của công ty đã giúp đỡ tôi tận tình trong thời gian tôi thực tập tại công ty. Tiếp theo tôi xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn vô cùng nhiệt tình và chu đáo của thầy giáo ThS. Nguyễn Thế Ninh – giảng viên bộ môn quản trị marketing. Nhờ có thầy mà rất nhiều vấn đề tôi gặp phải trong quá trình làm khóa luận đã được giải quyết nhanh chóng. Tôi cũng xin được cảm ơn tới tất cả các thầy cô trong khoa Marketing, trường Đại học Thương Mại, trong suốt bốn năm vừa qua đã giúp tôi trang bị rất nhiều kiến thức chuyên ngành cần thiết và bổ ích giúp tôi nhìn nhận các vấn đề trong đề tài khóa luận một cách khoa học. Và cuối cùng là lời biết ơn sâu sắc nhất xin gửi đến gia đình và bạn bè tôi những người đã luôn bên cạnh cà ủng hộ tôi về mọi mặt, giúp tôi hoàn thành tốt bài khóa luận tốt nghiệp cũng như hoàn thành khóa học đạt kết quả tốt. Xin chân thành cảm ơn! Nguyễn Duy Tân GVHD: ThS. Nguyễn Thế Ninh ̃ SVTH: Nguyên Duy Tân
  3. Khóa luận tốt nghiệp iii Khoa Marketing MỤC LỤC TÓM LƯỢC i LỜI CẢM ƠN ii ii DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vii CHƯƠNG 2: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH 7 2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản 7 2.1.1. Khái niệm về kênh phân phối và phát triển kênh phân phối 7 2.1.2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối. 8 2.1.2.1. Vai trò. 8 2.1.2.2. Chức năng. 8 2.2.Một số lý thuyết về phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh 9 2.2.1.Lý Thuyết của Philip Kotler. 9 2.2.2.Lý thuyết của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS. Cao Tuấn Khanh. 9 2.3.Phân định nội dung phát triển kênh phân phối sản phẩm của công ty kinh doanh 10 Việc đầu tiên khi thiết kế kênh phân phối là tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua những sản phẩm nào, mua ở đâu, tại sao mua và mua như thế nào. Người làm marketing phải hiểu được những yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ mà họ mong muốn. Các chỉ tiêu chủ yếu để đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ là: 10 - Quy mô lô hàng: Là số đơn vị sản phẩm mà kênh ho phép một khách hàng mua trong một đợt hàng. Quy mô lô hàng càng nhỏ thì mức độ dịch vụ kênh đảm bảo phải càng cao. 10 - Thời gian chờ đợi: Là thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phân phối phải chờ để nhận hàng. Khách hàng có xu hướng chọn những kênh phân phối có xu hướng giao hàng nhanh. Thời gian giao hàng càng nhanh thì mức độ đảm bảo dịch vụ cho khách hàng càng cao. 10 - Địa điểm thuận tiện: Địa điểm mua hàng thuận tiện thể hiện mức độ kênh GVHD: ThS. Nguyễn Thế Ninh ̃ SVTH: Nguyên Duy Tân
  4. Khóa luận tốt nghiệp iv Khoa Marketing phân phối tạo điều kiện dễ dàng cho người mua sản phẩm. Cách bố trí điểm bán hàng rộng khắp trên các khu vực thị trường sẽ thuận lợi cho người mua hơn vì họ tiết kiệm được thời gian và chi phí đi lại tìm kiếm và sửa chữa, nhưng đồng thời cũng làm tăng chi phí của người bán hàng nếu khả năng bán hàng ở mỗi điểm bán là khá nhỏ. 10 - Sản phẩm đa dạng: Nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều rộng của loại sản phẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng và do đó làm tăng khả năng đáp ứng đúng nhu cầu mà khách hàng đòi hỏi. Mức độ thuận tiện về địa điểm sẽ càng tăng thêm hơn nữa khi sử dụng marketing trực tiếp. 10 - Dịch vụ hỗ trợ: Là những dịch vụ phụ thêm mà kênh phân phối thực hiện (tín dụng, giao hàng, lắp đặt, sửa chữa...). Dịch vụ hỗ trợ càng nhiều thì công việc mà kênh phân phối phải làm càng nhiều. 11 Người thiết kế kênh phải biết mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mục tiêu mong muốn để xác định các chi phí tổ chức, quản lý kênh và giá bán cho khách hàng. 11 2.3.2. Nghiên cứu, phân định mục tiêu và ràng buộc kênh 11 2.3.3.Phân tích động thái hệ kênh tổng thể 12 2.3.4. Hoạch định, lựa chọn các phương án thế vị của tổ chức kênh 14 2.3.5. Đánh giá và lựa chọn kênh phân phối 15 2.3.6. Quản lý thành viên kênh để tăng hiệu lực kênh 16 2.3.6.1.Tuyển chọn thành viên của kênh 16 2.3.6.2. Khuyến khích các thành viên của kênh 16 2.3.6.3.Đánh giá các thành viên của kênh 17 CHƯƠNG 4: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THIẾT BỊ CHIẾU SÁNG CỦA CÔNG TY CP BÓNG ĐÈN PHÍCH NƯỚC RẠNG ĐÔNG TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 31 4.1.Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu 31 4.1.1.Thành công 31 4.1.2.Những vấn đề tồn tại 31 4.1.3.Nguyên nhân của tồn tại 32 4.2.2.Định hướng phát triển kênh phân phối của công ty. 33 GVHD: ThS. Nguyễn Thế Ninh ̃ SVTH: Nguyên Duy Tân
  5. Khóa luận tốt nghiệp v Khoa Marketing 4.3.1.4.Đề xuất đánh giá và lựu chọn kênh phân phối. 35 4.3.1.5.Đề xuất tăng cường quản lý kênh phân phối. 36 4.3.2.Một số giải pháp hỗ trợ pháp triển kênh phân phối. 37 4.3.2.1. Tăng cường nghiên cứu thị trường và nhu cầu khách hàng. 37 4.3.2.2. Phối hợp các biến số Marketing- mix. 37 4.3.3.Các kiến nghị vĩ mô. 37 `DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 39 Phụ lục 1 40 Phụ lục 2 41 Phụ lục 3 44 GVHD: ThS. Nguyễn Thế Ninh ̃ SVTH: Nguyên Duy Tân
  6. Khóa luận tốt nghiệp vi Khoa Marketing DANH MỤC BẢNG BIỂU Stt Tên bảng biểu Trang 1 Bảng 3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm 20 gần đây. 2 Bảng 3.2: Danh sách một số các nhà cung cấp nguyên vật. 24 3 Bảng 3.3 :Tỷ trọng doanh thu của các kênh phân phối tại Hà Nội 28 4 Bảng 4.3. Đề xuất mức chiết khấu cho đại lý 36 DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Stt Tên sơ đồ, biểu đồ Trang 1 Sơ đồ 2.3a. Cấu trúc kênh marketing truyền thống 12 3 Sơ đồ 2.3b. Cấu trúc hệ thống marketing dọc 13 4 Sơ đồ 2.3c. Chi phí sử dụng đại lý bán hàng, lực lượng bán hàng 15 của doanh nghiệp 5 Sơ đồ 3.1. Sơ đồ tổ chức của công ty 19 6 Sơ đồ 3.2: Sơ đồ tổ chức phòng marketing 19 7 Sơ đồ 4.3. Đề xuất cấu trúc kênh mới của công ty Rạng Đông 35 GVHD: ThS. Nguyễn Thế Ninh ̃ SVTH: Nguyên Duy Tân
  7. Khóa luận tốt nghiệp vii Khoa Marketing DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Nội dung viết tắt SV : Sinh viên CP : Cổ phần GVHD : Giáo viên hướng dẫn SX : Sản xuất GS : Giáo sư SXKD : Sản xuất kinh doanh GS.TS : Giáo sư tiến sỹ TNHH : Trách nhiệm hữu hạn NXB : Nhà xuất bản DNTM : Doanh nghiệp Thương mại TP : Thành phố VNĐ : Việt Nam Đồng >= : Bằng, lớn hơn GVHD: ThS. Nguyễn Thế Ninh ̃ SVTH: Nguyên Duy Tân
  8. Khóa luận tốt nghiệp 1 Khoa Marketing CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THIẾT BỊ CHIẾU SÁNG CỦA CÔNG TY CP PHÍCH NƯỚC RẠNG ĐỘNG TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 1.1.Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài Trong tiến trình hội nhập kinh tế thế giới, nền kinh tế Việt Nam đã và đang từng bước phát triển mạnh mẽ.Với nền kinh tế phát triển mạnh mẽ như vậy, để có thể đảm bảo hoạt động sản xuất kinh doanh thành công thì cần phải nắm bắt đ ược các cơ hội và thách thức một cách kịp thời.Công ty cần phải mở rộng kênh phân phối của mình một cách phù hợp để đem lại hiệu quả kinh doanh cao nhất. Trong những năm qua, hoạt động phân phối tại nước ta có những chuyển biến sâu sắc. Quy mô kinh doanh ngày càng mở rộng cả về số lượng lẫn phạm vi, các loại hình kinh doanh đa dạng và phong phú hơn. Từ đó, việc tiếp thị, phân phối đến tay người tiêu dùng là rất cần thiết. Một doanh nghiệp muốn tiêu thụ tốt sản phẩm của mình, nâng cao khả năng cạnh tranh thì nhất thiết phải xây dựng và quản tr ị đ ược kênh phân phối hiệu quả. Ngày nay, con người không chỉ quan tâm đến chất lượng sản phẩm có mặt trên thị trường, với cuộc sống ngày càng nhộn nhịp và hối hả như hiện nay, con người ngày càng quan tâm tới vấn đề hàng hóa họ cần có mặt đúng lúc, đúng thời điểm, và thuận tiện nhất. Đó là thử thách nhưng cũng chính là cơ hội để mỗi doanh nghiệp khẳng định được vị thế của mình trong tâm trí khách hàng bằng việc thiết lập, tổ chức hoạt động và quản lý hệ thống phân phối của mình đ ạt hiệu quả nhất. Thực tế cho thấy, nếu sản phẩm có chất lượng tốt, giá rẻ nhưng khâu phân phối không tốt, sản phẩm không có mặt đúng lúc, đúng thời điểm thì doanh nghiệp cũng không thể nào bán được hàng. Sở dĩ như vậy là vì trong thời đại nền kinh tế thị trường hiện nay, các chiến lược quảng cáo hấp dẫn, khuyến mãi, cắt giảm giá ở mỗi doanh nghiệp chỉ có lợi thế so với các đối thủ trong ngắn hạn. Các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng bắt chước làm cho những chiến lược này nhanh chóng mất tác dụng. Vì vậy, các doanh nghiệp hiện nay đang phát triển một hệ thống phân phối tốt để có thể đạt được lợi thế dài hạn trong cạnh tranh. Một hệ thống phân phối hoàn chỉnh với chính sách phân phối hợp lý sẽ là một công cụ cạnh tranh sắc bén giúp GVHD: ThS. Nguyễn Thế Ninh ̃ SVTH: Nguyên Duy Tân
  9. Khóa luận tốt nghiệp 2 Khoa Marketing doanh nghiệp giành được lợi thế cạnh tranh dài hạn trong kinh doanh. Do đó, việc tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối hiệu quả là vấn đề cấp bách đặt ra cho mỗi doanh nghiệp đặc biệt là khi nước ta đang trong xu thế hội nhập, toàn cầu hóa như hiện nay, là khi mà sự cạnh tranh trong mỗi ngành ngày càng trở nên gay gắt, các đối thủ không chỉ là các doanh nghiệp trong nước mà còn là những doanh nghiệp nước ngoài. Và Công ty Cổ phần Bóng đèn Phích nước Rạng Đông cũng không phải là một ngoại lệ. Vì vậy, việc nghiên cứu “ Phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị chiếu sáng của công ty CP bóng đèn phích nước Rạng Đông trên thị trường Hà Nội” là cần thiết và có ý nghĩa thiết thực đối với sự phát triển của công ty Cổ phần Bóng đèn Phích nước Rạng Đông. 1.2.Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài Đề tài này tập trung giải quyết các vấn đề sau: - Phân tích các kiểu kênh phân phối của công ty trên thị trường, đánh giá th ực trạng hoạt động của các kênh, tỷ trọng của các kênh trên thị trường và mức độ bao phủ thị trường của hệ thống kênh phân phối của công ty. - Đánh giá thực trạng hoạt động của các thành viên tham gia kênh, số l ượng thành viên tham gia kênh phân phối. - Phân tích sự tương thích của kênh phân phối với thị trường mục tiêu. - Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển kênh phân phối hiện tại. 1.3.Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước Khi lựa chọn đề tài này, em đã đọc và nghiên cứu các tài liệu nghiên cứu c ủa sinh viên trường đại học Thương Mại và một số công trình của các sinh viên trường kinh tế khác. Những đề tài đã đọc: - Các công trình cùng đề tài về phát triển kênh phân phối. 1, Phát triển kênh phân phối sản phẩm may mặc trên thị trường thành phố Hải Dương của công ty cổ phần thương mại và sản xuất công nghiệp Việt An”. Tác giả: Vũ Thị Quỳnh Anh (năm 2012) 2, Phát triển kênh phân phối sản phẩm máy tính xách tay của công ty TNHH sản xuất, thương mại và đầu tư Anh Dũng trên thị trường Hà Nội – Tác giả: Vũ Thị Hường (năm 2010). GVHD: ThS. Nguyễn Thế Ninh ̃ SVTH: Nguyên Duy Tân
  10. Khóa luận tốt nghiệp 3 Khoa Marketing 3, Thực trạng và giải pháp hoàn thiện kênh phân phối tại Công ty Cổ phần Bóng đèn Phích nước Rạng Đông. Tác giả: Nguyễn Thị Hoa (năm 2011) Những ưu điểm của các công trình năm trước: Tất cả các công trình năm trước đều có những ưu điểm đó là phần lý thuy ết trình bày rất rõ ràng về các khái niệm cũng như những lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu là: "Duy trì và mở rộng kênh phân phối thị trường sản phẩm". Những phân tích về thực trạng của các đơn vị thực tập tương đối chi tiết và đều phân tích được những yếu tố cơ bản liên quan chặt chẽ tới vấn đ ề nghiên c ứu. Đó là các biến số về môi trường vĩ mô (thị trường, môi trường luật pháp, công nghệ...), môi trường vi mô (nguồn lực doanh nghiệp, kỹ thuật, vốn, nhân lực...) Những đề xuất, giải pháp được nêu ra tương đối phù hợp với thực trạng của từng đơn vị. Những hạn chế của các công trình năm trước: Các số liệu chủ yếu được thu thập là các dữ liệu thứ cấp từ các phòng ban trong đơn vị thực tập và một số nguồn khác, chính vì vậy mà độ thực tế là chưa cao do chưa thu thập các dữ liệu sơ cấp Các biện pháp thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu hầu như chưa được đề cập rõ ràng. Chưa dự báo được cụ thể những thực tế có thể xảy ra khi đưa vấn đề nghiên cứu vào thực tiễn của đơn vị thực tập. Trên thực tế, hiện nay tại Công ty cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông cũng chưa có đề tài nào nghiên cứu cụ thể về phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị chiếu sáng. Các công trình khác thường nghiên cứu về giá, xúc tiến thương mại,sản phẩm. Vì vậy, trước thực tế tồn tại của những công trình năm trước em chọn đề tài “Giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị chiếu sáng tại công ty Cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông trên thị trường Hà Nội” để làm đề tài cho bài khóa luận của mình. Đây là một đề tài mới hoàn toàn không trừng lặp với các đề tài trước đây. 1.4. Các mục tiêu nghiên cứu GVHD: ThS. Nguyễn Thế Ninh ̃ SVTH: Nguyên Duy Tân
  11. Khóa luận tốt nghiệp 4 Khoa Marketing Mục tiêu chung: Đưa ra giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị chiếu sáng của Công ty Cổ phần Bóng đèn Phích nước Rạng Đông tại địa bàn Hà Nội - Mục tiêu cụ thể: + Hệ thống hóa cơ sở lý luận về phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh. + Phân tích và đánh giá thực trạng phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết b ị chiếu sáng của Công ty Cổ phần Bóng đèn Phích nước Rạng Đông + Trên cơ sở đánh giá ưu điểm, nhược điểm của hệ thống kênh phân phối c ủa công ty Rạng Đông, đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển kênh phân phối thiết bị chiếu sáng cho hiệu quả, thiết lập một hệ thống kênh phân phối hoàn chỉnh hơn, tối ưu hơn cho thiết bị chiếu sáng Rạng Đông trên thị trường Hà Nội trong 5 năm tới. 1.5. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi nội dung: Nghiên cứu hệ thống kênh phân phối của Công ty Cổ phần Bóng đèn Phích nước Rạng Đông. + Về sản phẩm: Các sản phẩm thiết bị chiếu sáng như bóng đèn tròng sợi đốt, đèn huỳnh quang, đèn led, máng đèn dân dụng, máng đèn công nghiệp… + Về khách hàng: Bao gồm cả khách hàng là hộ gia đình và các tổ chức ( doanh nghiệp nhà nước,tư nhân, công trường, đường xá, bệnh viện…) + Phạm vi không gian: Nghiên cứu trên địa bàn thị trường Hà Nội + Phạm vi thời gian: Đề tài tiến hành nghiên cứu chủ yếu dựa vào số liệu kinh doanh và tình hình hoạt động của kênh phân phối sản phẩm thiết bị chiếu sáng Rạng Đông trong vòng 3 năm trở lại đây: 2010-2011-2012 và đề xuất giải pháp tới năm 2017. 1.6. Phương pháp nghiên cứu 1.6.1. Phương pháp luận Phương pháp luận khi nghiên cứu một vấn đề là một yếu tố cần thiết, phương pháp luận giống như một kim chỉ nam giúp người nghiên cứu không gặp khó khăn trong quá trình nghiên cứu, giúp người nghiên cứu không bị “đi lòng vòng”. Phương pháp luận sử dụng trong nghiên cứu này là: Phương pháp duy vật biện chứng, phương pháp lịch sử logic biện chứng kết hợp, phương pháp thực tiễn hóa GVHD: ThS. Nguyễn Thế Ninh ̃ SVTH: Nguyên Duy Tân
  12. Khóa luận tốt nghiệp 5 Khoa Marketing những vấn đề lý luận và phương pháp nghiên cứu mô tả. 1.6.2.Phương pháp nghiên cứu cụ thể. 1.6.2.1. .Phương pháp thu thập dữ liệu  Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp Kinh doanh trong vòng 3 năm gần đây nhất (2010, 2011, 2012), thông tin và kết quả về hoạt động của các kênh phân phối mà công ty đang sử dụng, thông tin từ các phòng ban trong công ty, thông tin trên trang web của công ty http://rangdongvn.com + Nguồn bên ngoài công ty: Các thông tin liên quan đến ngành công nghiệp sản xuất thiết bị thiếu sáng, báo chí, các công trình nghiên cứu liên quan đến phương hướng, mục tiêu phát triển kênh phân phối của công ty, các thông tin và dữ liệu trên các trang web: http://khotailieu.com/ http://www.thuongmai.vn/ http://www.vietbao.com/ http://vietfores.org/ - Mục đích thu thập: Các dữ liệu này phản ánh thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm thiết bị chiếu sáng Rạng Đông thông qua các kết quả dữ liệu thu đ ược từ các phòng ban trong công ty. Ngoài ra, với các thông tin thu được ở bên ngoài sẽ đánh giá khách quan những biến động của thị trường có thể làm ảnh hưởng đến việc phát triển kênh phân phối của công ty. Các dữ liệu thứ cấp sẽ là bằng chứng làm rõ hơn cho các dữ liệu sơ cấp thu được.  Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp - Các dữ liệu cần thu thập bao gồm: + Những đánh giá về mức độ hiệu quả của các thành viên kênh từ phía công ty. + Những mục tiêu, chiến lược phát triển kênh trong thời gian tới của công ty. + Một số hướng giải pháp từ phía công ty để phát triển kênh phân phối đồ gỗ n ội thất. + Những đánh giá về chính sách quản lý thành viên kênh từ phía chính các thành viên và những mong muốn của họ từ một chính sách mới hiệu quả hơn. + Đánh giá của khách hàng về khả năng phục vụ của kênh phân phối của công ty. + Những khó khăn mà các thành viên kênh gặp phải khi phân phối. - Mục đích thu thập: Tìm kiếm những thông tin mới để tìm ra những hạn chế và nguyên nhân thực chất của những hạn chế trong kênh phân phối thiết bị chiếu sáng của công ty, từ đó có những giải pháp đúng đắn và hiệu quả. GVHD: ThS. Nguyễn Thế Ninh ̃ SVTH: Nguyên Duy Tân
  13. Khóa luận tốt nghiệp 6 Khoa Marketing - Phương pháp thu thập : + Phương pháp phỏng vấn chuyên gia: Tổng số người được hỏi là 7 người bao gồm 3 nhà quản trị trong công ty là phó giám đốc, trưởng phòng kinh doanh, phó phòng kinh doanh và 4 nhân viên kinh doanh thông qua các câu hỏi. (Phụ lục 1) + Phương pháp điều tra khảo sát: Điều tra ngẫu nhiên 30 khách hàng của công ty thông qua phiếu điều tra khách hàng (Phụ lục 2) 1.6.2.2. Phương pháp xử lý dữ liệu. Đối với dữ liệu đã thu thập được thì trước khi tiến hành phân tích dữ liệu c ần được sàng lọc và xác minh tính chính xác và tin cậy của dữ liệu. Các dữ liệu thứ cấp cần được giám sát việc sàng lọc dữ liệu chặt chẽ hơn vì các dữ liệu thứ cấp thường nhiều, tràn lan, có nhiều thông tin sai lệch hoặc nhiều thông tin đã cũ không còn có thể sử dụng được nữa. - Việc tiến hành phân tích dữ liệu được tiến hành như sau: + Đối với dữ liệu thứ cấp được tổng hợp, phân tích so sánh bằng phương pháp phân tích đồ thị thống kê. + Các dữ liệu sơ cấp sẽ được tiến hành bằng phần mềm Excel, SPSS. 1.7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp. Khóa luận tốt nghiệp gồm 4 chương - Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về phát triển kênh phân phối thiết bị chiếu sáng của công ty cổ phần bóng đèn Rạng Đông. - Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về công ty kinh doanh. - Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu về thực trạng vấn đề phát triển kênh phân phối thiết bị chiếu sáng của công ty cổ phần bóng đèn Rạng Đông. - Chương 4: Các kết luận và đề xuất với vấn đề phát triển kênh phân phối thiết bị chiếu sáng của công ty cổ phần bóng đèn Rạng Đông. GVHD: ThS. Nguyễn Thế Ninh ̃ SVTH: Nguyên Duy Tân
  14. Khóa luận tốt nghiệp 7 Khoa Marketing CHƯƠNG 2: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH 2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản 2.1.1. Khái niệm về kênh phân phối và phát triển kênh phân phối  Khái niệm về phân phối. “Phân phối là những quyết định đưa hàng hóa vào kênh phân phối với một hệ thống tổ chức, công nghệ điều hành, cân đối hàng hóa để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trường, để đưa hàng hóa từ sản xuất đến khách hàng cuối cùng nhanh nhất và nhằm đạt lợi nhuận tối đa”. (Nguồn: Quản trị Marketing – Philip kotler, NXB Thống Kê)  Khái niệm về kênh phân phối. Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS. Cao Tuấn Khanh trong cuốn “Marketing thương mại”: Kênh phân phối của công ty thương mại là một tập cấu trúc l ựa chọn có chủ đích mục tiêu giữa công ty thương mại (với tư cách là một trung gian thương mại hoàn chỉnh) với các nhà sản xuất, các trung gian marketing phân phối khác và với người tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hóa hợp lý nhất cho tập khách hàng tiềm năng trọng điểm trực tiếp và cuối cùng của công ty. Theo Philip Kotler trong cuốn “Quản trị marketing”: Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Từ những quan điểm trên có thể nhận thấy một cách tổng quát nhất kênh phân phối là một tập hợp các công ty và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng. Kênh phân phối là một tổ chức tồn tại bên ngoài cơ cấu tổ chức của công ty, nó đ ược quản lý dựa trên các quan hệ đàm phán thương lượng hơn là sử dụng các quyết định nội bộ.  Khái niệm về phát triển kênh phân phối: Phát triển kênh phân phối là tất cả những hoạt động nhằm tăng cường hiệu lực các kênh phân phối hiện tại của công ty, đưa ra kênh phân phối mới để đáp ứng thay đổi môi trường kinh doanh nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty trên thị trường mục tiêu. GVHD: ThS. Nguyễn Thế Ninh ̃ SVTH: Nguyên Duy Tân
  15. Khóa luận tốt nghiệp 8 Khoa Marketing 2.1.2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối. 2.1.2.1. Vai trò. - Kênh phân phối có vai trò quan trọng trong việc giúp công ty đưa sản phẩm đ ến tay người tiêu dùng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Kênh phân phối giúp cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và có hiệu quả. - Kênh phân phối làm tăng cường tốc độ chu chuyển hàng hóa do có sự hỗ trợ của các trung gian. - Kênh phân phối góp phần phân đoạn thị trường. Thông qua kênh phân phối, công ty có thể thỏa mãn nhu cầu của các đối tượng khách hàng khác nhau. - Kênh phân phối có quan hệ chặt chẽ với các biến số khác trong marketing – mix, vì vậy các quyết định về kênh sẽ ảnh hưởng tới các quyết định khác trong marketing. 2.1.2.2. Chức năng. Một kênh phân phối của công ty tạo ra các tác nghiệp vận động hàng hoá từ cơ sở nguồn hàng của công ty đến các khách hàng trực tiếp của mình nhằm khắc phục các chênh lệch thời gian, không gian, mặt hàng và danh nghĩa sở hữu. Do vậy một kênh marketing phải được tổ chức và phân công hợp lý cho các thành viên kênh th ực hiện các chức năng cơ bản sau: - Nghiên cứu marketing phân phối: Thu thập các thông tin cần thiết để hoạch định và thực hiện các thương vụ. - Khuếch trương thương mại: Triển khai và phổ biến các giao tiếp có tính thuyết phục về các chào hàng thương mại. - Giao dịch thương mại: Phát hiện và giao tiếp trực tiếp với các khách hàng triển vọng. - Làm thích ứng: Làm chính xác và phù hợp với các chào hàng đối với những nhu cầu khách hàng. Chức năng này bao hàm các hoạt động tập hợp, chỉnh lý, bao gói, làm trọn bộ và nhãn hiệu thương mại. - Thương thảo thương mại: Cố gắng đạt được thỏa hiệp cuối cùng về giá và các điều kiện chào hàng khác nhằm hiệu lực hóa thương vụ. - Phân phối vật lý: Bao gồm quản trị dự trữ điều vận và hoạt động kho. - Đảm bảo tài chính: Tạo lập và phân phối ngân quỹ để bù đắp chi phí vận GVHD: ThS. Nguyễn Thế Ninh ̃ SVTH: Nguyên Duy Tân
  16. Khóa luận tốt nghiệp 9 Khoa Marketing hành kênh phân phối. - Mạo hiểm: Chấp nhận mạo hiểm và tăng cường độ tin cậy của các hoạt động có liên quan đến vận hành kênh marketing. Năm chức năng đầu giúp cho thực hiện nội dung giao dịch, thương vụ và ba chức năng cuối cùng giúp cho hoàn hảo các thương vụ giao dịch. 2.2.Một số lý thuyết về phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh Có nhiều lý về phát triển kênh phân phối, cụ thể là việc tổ chức và quản lý kênh phân phối. Dưới đây là một số lý thuyết: 2.2.1.Lý Thuyết của Philip Kotler. ( Nguồn “Quản trị marketing” – NXB Thống kê năm 2004)  Theo philip Kotler thì việc thiết kế kênh đỏi hỏi phải: - Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn. - Xây dựng các mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh. - Xác định những phương án chính của kênh. - Đánh giá các phương án kênh chủ yếu.  Quyết định về quản lý kênh bao gồm: - Tuyển chọn thành viên kênh. - Động viên thành viên kênh. - Đánh giá thành viên kênh. - Sửa đổi những thỏa thuận kênh. 2.2.2.Lý thuyết của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS. Cao Tuấn Khanh. (Nguồn “Marketing Thương Mại” – NXB Thống kê Hà Nội năm 2011)  Các quyết định tổ chức kênh phân phối: -Nghiên cứu, phân định mục tiêu và ràng buộc kênh. -Phân tích động thái hệ kênh tổng thể. -Hoạch định, lựa chọn các phương án thế vị của tổ chức kênh. -Đánh giá và lựa chọn những kênh tiếp thị phân phối.  Những quyết định về quản trị kênh phân phối: -Tuyển chọn thành viên của kênh. -Kích thích các thành viên của kênh. -Đánh giá các thành viên kênh. GVHD: ThS. Nguyễn Thế Ninh ̃ SVTH: Nguyên Duy Tân
  17. Khóa luận tốt nghiệp 10 Khoa Marketing -Điều chỉnh các quyết định biến thể kênh. Thông qua hai lý thuyết của các tác giả về phát triển kênh phân phối, tôi thấy hai lý thuyết đưa ra có một số sự khác biệt về nội dung của việc tổ chức kênh. Theo Philip Kotler thì việc thiết kế kênh đỏi hỏi phải có phân tích mức đ ộ đ ảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn, khác với GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS. Cao Tuấn Khanh. Vì vậy trong bài khóa luận này tôi sử dụng cách tiếp cận vấn đ ề nghiên c ứu dựa trên cơ sở tổng hợp hai lý thuyết của các tác giả để đưa ra cơ sở luận phù h ợp nhất trong việc thực hiện đề tài khóa luận. 2.3.Phân định nội dung phát triển kênh phân phối sản phẩm của công ty kinh doanh 2.3.1. Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn Việc đầu tiên khi thiết kế kênh phân phối là tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua những sản phẩm nào, mua ở đâu, tại sao mua và mua như thế nào. Người làm marketing phải hiểu được những yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ mà họ mong muốn. Các chỉ tiêu chủ yếu để đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ là: - Quy mô lô hàng: Là số đơn vị sản phẩm mà kênh ho phép một khách hàng mua trong một đợt hàng. Quy mô lô hàng càng nhỏ thì mức độ dịch vụ kênh đảm bảo phải càng cao. - Thời gian chờ đợi: Là thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phân phối phải chờ để nhận hàng. Khách hàng có xu hướng chọn những kênh phân phối có xu hướng giao hàng nhanh. Thời gian giao hàng càng nhanh thì mức độ đảm bảo dịch vụ cho khách hàng càng cao. - Địa điểm thuận tiện: Địa điểm mua hàng thuận tiện thể hiện mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễ dàng cho người mua sản phẩm. Cách bố trí điểm bán hàng rộng khắp trên các khu vực thị trường sẽ thuận lợi cho người mua hơn vì họ tiết kiệm được thời gian và chi phí đi lại tìm kiếm và sửa chữa, nhưng đồng thời cũng làm tăng chi phí của người bán hàng nếu khả năng bán hàng ở mỗi điểm bán là khá nhỏ. - Sản phẩm đa dạng: Nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều rộng của loại sản phẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng và do đó làm tăng khả năng đáp ứng đúng nhu cầu mà khách hàng đòi hỏi. Mức độ thuận tiện về địa điểm sẽ càng tăng GVHD: ThS. Nguyễn Thế Ninh ̃ SVTH: Nguyên Duy Tân
  18. Khóa luận tốt nghiệp 11 Khoa Marketing thêm hơn nữa khi sử dụng marketing trực tiếp. - Dịch vụ hỗ trợ: Là những dịch vụ phụ thêm mà kênh phân phối thực hiện (tín dụng, giao hàng, lắp đặt, sửa chữa...). Dịch vụ hỗ trợ càng nhiều thì công việc mà kênh phân phối phải làm càng nhiều. Người thiết kế kênh phải biết mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mục tiêu mong muốn để xác định các chi phí tổ chức, quản lý kênh và giá bán cho khách hàng. 2.3.2. Nghiên cứu, phân định mục tiêu và ràng buộc kênh Việc hoạch định một kênh hiệu quả cần bắt đầu bằng sự định rõ cần vươn tới thị trường trọng điểm nào với mục tiêu nào. Những mục tiêu có thể là: - Mức phục vụ khách hàng trọng điểm và bao phủ thị trường mục tiêu tới đâu và các thành viên phải hoạt động thế nào. - Các mục tiêu về ưu đãi thương mại trong giao hàng và đặc quyền thanh toán, hỗ trợ marketing. - Các mục tiêu tài chính, phi tài chính, tỷ lệ chiết giá, chuyển vốn, lợi nhuận, uy tín, hình ảnh công ty trên thị trường và vai trò của công ty trên kênh phân phối. Mỗi công ty triển khai các mục tiêu của mình trong tình hình những ràng buộc sau: - Tập tính của người tiêu thụ và khách hàng triển vọng: Việc hoạch định kênh chịu ảnh hưởng lớn do tập tính hiện thực của khách hàng tiềm năng. - Đặc tính mặt hàng: Các thuộc tính sản phẩm, các cấp độ nhu cầu mà mặt hàng thỏa mãn, tính kịp thời của nó có ảnh hưởng đến quyết định về chiều dài, chọn bạn hàng và khách mua của kênh phân phối. - Đặc điểm của nguồn hàng và trung gian bạn hàng: Việc hoạch định kênh phản ánh những mặt mạnh, mặt yếu của các loại nguồn hàng và bạn hàng trong việc thực hiện các nhiệm vụ của họ. - Đặc điểm về cạnh tranh: Việc thiết kế kênh cũng chịu nhiều ảnh hưởng bởi các đường dây của công ty cạnh tranh. Nhà sản xuất có thể muốn cạnh tranh trong cùng hay kế cận với các điểm bán lẻ của công ty thương mại. - Đặc điểm về công ty: Quy mô của công ty sẽ quyết định quy mô thị phần và tầm khả năng của công ty trong việc tìm được nguồn hàng ưng ý. Nguồn tài chính GVHD: ThS. Nguyễn Thế Ninh ̃ SVTH: Nguyên Duy Tân
  19. Khóa luận tốt nghiệp 12 Khoa Marketing của công ty sẽ quyết định việc nó có thể làm chức năng nào và chức năng nào phải nhường cho các bạn hàng trung gian. Phổ mặt hàng của công ty ảnh hưởng tới kiểu kênh của nó. Chiến lược marketing của công ty cũng ảnh hưởng tới kiểu kênh của công ty. - Đặc điểm môi trường marketing công ty: Động thái môi trường kinh tế, cấu trúc môi trường dân cư và địa lý tự nhiên, các quy định môi trường pháp luật đ ều có ảnh hưởng đến kênh phân phối của công ty một cách trực tiếp hay gián tiếp. Từ việc phân tích các ràng buộc trên, công ty cần xác định rõ các năng lực đáp ứng yêu cầu đối với kênh phân phối của công ty cả về phía nguồn hàng và người tiêu thụ... 2.3.3.Phân tích động thái hệ kênh tổng thể - Kênh marketing truyền thống: bao gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ độc lập. Mỗi nhà là một doanh nghiệp riêng luôn tìm cách tăng tối đa l ợi nhuận c ủa mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống cũng được. Không một thành viên nào thực sự nắm quyền kiểm soát toàn phần hay đáng kể đối với thành viên khác, không có guồng máy chính thức nào lo việc phân chia nhiệm vụ và giải quy ết xung đột. Sơ đồ 2.3a. Cấu trúc kênh marketing truyền thống (1) Nhà Khách (2) Nhà Sản (3) Hàng Nhà Bán Xuất Đại (4) Bán Lẻ Lý Buôn (1) - Kênh 0 cấp (kênh phân phối trực tiếp): bán hàng trực tiếp không có trung gian. (2) - Kênh một cấp (kênh phân phối ngắn): chỉ có một trung gian bán hàng. (3) - Kênh hai cấp: có hai cấp trung gian bán hàng. (4) - Kênh ba cấp: có ba cấp trung gian bán hàng. (5) Hệ thống marketing dọc (VMS- vertical marketing system): bao gồm nhà sản GVHD: ThS. Nguyễn Thế Ninh ̃ SVTH: Nguyên Duy Tân
  20. Khóa luận tốt nghiệp 13 Khoa Marketing xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ hoạt độngnh ư một thể thống nhất. Hoặc một thành viên này là chủ của các thành viên khác, hoặc cho họ độc quy ền kinh tiêu, hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác. VMS có thể do một nhà sản xuất, một nhà bán lẻ, hay nhà bán sỉ thống trị. VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động của kênh và điều giải xung đột do việc mỗi thành viên chỉ lo đi theo lợi ích của mình. Nó đạt được sự tiết kiệm qua quy mô, khả năng mua bán, và xoá bỏ được những công việc trùng lặp. Dưới đây là sơ đồ cấu trúc hệ thống marketing dọc: Sơ đồ 2.3b. Cấu trúc hệ thống marketing dọc Nhà bán lẻ Khách Hệ thống marketing dọc hàng Nhà bán buôn Nhà sản xuất Hệ thống marketing dọc có 3 kiểu cơ bản : VMS công ty – VMS có quản lý – VMS hợp đồng (contractual VMS). - Hệ thống marketing hàng ngang (HMS): Một phát triển khác về mặt tổ chức kênh là sự sẵn sàng của hai hay nhiều công ty ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác một thời cơ nào đó mới xuất hiện. Mỗi công ty đều có thể thiếu vốn, kỹ thuật, sản lượng và các tài lực tiếp thị để phiêu lưu một mình, hoặc là họ ngại rủi ro, hoặc nhìn ra một sức mạnh mới khi hợp tác với công ty khác. Các công ty có thể làm việc với nhau trên cơ sở nhất thời hay lâu dài, hoặc lập một công ty riêng được gọi là marketing cộng sinh. - Hệ thống marketing đa kênh: Là cách thức phân phối, theo đó một công ty sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho nhóm hàng khác nhau. Bằng cách bổ sung thêm nhiều kênh phân phối các công ty có thể tăng được phạm vi bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối và gia tăng khả năng thỏa mãn theo ý muốn của khách hàng. Các công ty cũng ứng dụng những hệ thống marketing đa kênh để vươn tới cùng một thị trường hay những thị trường khác nhau. Ngày nay chúng ta còn thấy một số kênh phân phối hiện đại nữa là Multi Level GVHD: ThS. Nguyễn Thế Ninh ̃ SVTH: Nguyên Duy Tân
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

 

Đồng bộ tài khoản
2=>2