Khóa luận tốt nghiệp: Truyền thông marketing của thư viện một số trường đại học khối kinh tế tại Hà Nội

Chia sẻ: Tri Nhân | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:30

Thêm vào BST

Báo xấu

42
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài đã tiến hành tìm hiểu hiện trạng truyền thông marketing của thư viện các trường đại học khối kinh tế taị Hà Nội; đưa ra những giải pháp để cải thiêṇ công tác truyền thông marketing trong hoạt động TTTV. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp: Truyền thông marketing của thư viện một số trường đại học khối kinh tế tại Hà Nội

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN KHOA THÔNG TIN – THƢ VIỆN ------------ NGUYỄN THỊ HƢƠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA MỘT SỐ TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHỐI KINH TẾ TẠI HÀ NỘI KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGÀNH THÔNG TIN – THƢ VIỆN Hệ đào tạo: Chính quy Khóa học: QH-2008-X HÀ NỘI - 2012
Mục lục PHẦN MỞ ĐẦU ....................................................................................................... 01 1. Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................................ 01 2. Tình hình nghiên cứu đề tài .......................................................................................... 02 3. Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài .................................................................. 02 4. Đối tƣợng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu của đề tài ............................................... 03 5. Phƣơng pháp nghiên cứu của đề tài ............................................................................. 03 6. Đóng góp về mặt lý luận và thực tiễn của đề tài.......................................................... 03 7. Bố cục đề tài .................................................................................................................... 04 NỘI DUNG................................................................................................................ 05 CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING TRÊN INTERNET TRONG HOẠT ĐỘNG THÔNG TIN - THƢ VIỆN.......... 05 1.1 Khái niệm ...................................................................................................................... 01 1.1.1 Truyền thông marketing ................................................................................. 05 1.1.2 Internet ............................................................................................................ 09 1.1.3 Truyền thông marketing trên internet............................................................ 10 1.2 Vai trò của truyền thông marketing trên internet .................................................... 11 1.3 Các hình thức và tiêu chí đánh giá hoạt động truyền thông marketing trên internet ................................................................................................................................ 13 1.3.1 Qua website, blog thư viện ............................................................................. 13 1.3.2 Qua diễn đàn điện tử....................................................................................... 15 1.3.3 Qua mạng xã hội ............................................................................................. 16 1.3.4 Qua thông tin trên website khác ..................................................................... 17
1.3.5 Qua đường liên kết từ website khác ............................................................... 18 1.3.6 Qua Email và dịch vụ chat online .................................................................. 18 CHƢƠNG 2. CÁC HÌNH THỨC TRUYỀN THÔNG MARKETING TRÊN INTERNET TẠI THƢ VIỆN QUỐC GIA VIỆT NAM....................................... 21 2.1 Khái quát Thƣ viện Quốc gia Việt Nam .................................................................... 21 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển .................................................................... 21 2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ .................................................................................. 23 2.1.3 Cơ cấu tổ chức................................................................................................. 24 2.1.4 Cơ sở vật chất và trang thiết bị ....................................................................... 25 2.1.5 Nguồn lực thông tin ........................................................................................ 29 2.1.6 Đặc điểm người dùng tin và nhu cầu tin tại Thư viện Quốc gia Việt Nam . 30 2.2 Các hình thức truyền thông marketing trên internet tại Thƣ viện Quốc gia Việt Nam.............................................................................................................................. 34 2.2.1 Qua website, blog thư viện .............................................................................. 34 2.2.2 Qua thông tin trên website khác ..................................................................... 40 2.2.3 Qua đường link liên kết trên website khác .................................................... 42 2.2.4 Qua dịch vụ chat online và hòm thư góp ý .................................................... 44 CHƢƠNG 3. NHẬN XÉT VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TRÊN INTERNET TẠI THƢ VIỆN QUỐC GIA VIỆT NAM....................................... 47 3.1 Nhận xét hoạt động truyền thông marketing trên internet tại Thƣ viện Quốc gia hiện nay ......................................................................................................................... 47 3.1.1 Về cách lựa chọn các hình thức truyền thông marketing trên internet ....... 47 3.1.2 Về chất lượng truyền thông marketing trên internet .................................... 48
3.2 Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả truyền thông marketing trên internet tại Thƣ viện Quốc gia Việt Nam ......................................................................... 52 3.2.1 Chuyên nghiệp hóa đội ngũ cán bộ................................................................ 52 3.2.2 Hoàn thiện các hình thức truyền thông marketing ....................................... 53 3.2.3 Sử dụng các hình thức truyền thông marketing khác trên internet ............. 56 3.2.4 Xây dựng thói quen sử dụng các hình thức truyền thông marketing của Thư viện cho người dùng tin ................................................................................... 59 KẾT LUẬN ............................................................................................................... 62 DANH MỤC TÀI LIỆU VÀ WEBSITE THAM KHẢO .................... 63 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Truyề n thông marketing l à thành tố quan trọng góp phần tạo ra một chiến lược marketing tố i ưu . Hoạt động này đã được ứng dụng và triển khai rất nhiều trong các lĩnh vực kinh doanh . Hầ u hế t các nhà đầ u tư , các tổ chức, doanh nghiê ̣p đề u nhâ ̣n thức đươ ̣c tầ m quan tro ̣ng của truyề n thông marketing trong viê ̣c ta ̣o ra lơ ̣i nhuâ ̣n cho min ̀ h . Truyề n thông không chỉ góp phầ n quảng bá sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp tới khách hàng tiềm năng mà còn xây dựng niề m tin và hình ảnh tích cực của doanh nghiê ̣p trong mắ t cô ̣ng đồ ng . Bởi vâ ̣y , các chiến lược truyền thông đều được nghiên cứu và xác đinh ̣ kỹ càng trong quá trình xây dựng kế hoa ̣ch marketing hỗn hơ ̣p . Qua thời gian, truyề n thông marketing đã trở thành mô ̣t trong những hoa ̣t đô ̣ng không thể thiế u quyế t đinh ̣ năng suấ t và hiê ̣u quả kinh doanh của doanh nghiê ̣p .
Đối với các thư viê ̣n , hoạt động truyền thông marketing cũng có vị trí rất quan trọng. Bên ca ̣nh viê ̣c giúp cho NDT biế t các thông tin về sản phẩm và dịch vụ của thư viê ̣n và biế t cách khai thác chúng mô ̣t cách hiê ̣u quả hơn , hoạt động truyền thông còn góp phần nâng cao khả năng của thư viê ̣n trong viê ̣c đáp ứng các nhu cầu thông tin của NDT và tăng cường hiê ̣u quả đầ u tư của xã hô ̣i cho các thư viê ̣n. Thông qua hoa ̣t đô ̣ng truyề n thông, cô ̣ng đồ ng NDT sẽ đươ ̣c hưởng những lơ ̣i ích tố i đa từ các sản phẩm và dịch vụ của các thư viện. Đặc biê ̣t, đố i với các thư viê ̣n trường đa ̣i ho ̣c, đố i tươ ̣ng NDT thường tâ ̣p trung vào sinh viên và giảng viên , viê ̣c truyề n thông markeitng để cung cấ p các thông tin về thư viê ̣n đến họ là rất cần thiết và quan trọng với sự tồn tạ i của thư viê ̣n Tuy nhiên, hoạt động truyền thông marketing tại các thư viê ̣n này gầ n như chưa đươ ̣c đầ u tư nhiề u và quan tâm đúng mức . Giải thích cho vấn đề trên có nhiều lý do , tuy nhiên mô ̣t trong những lý do cơ bản bắ t nguồ n từ nhâ ̣n thức của mô ̣t số thư viê ̣n về tầ m quan tro ̣ng của công tác truyề n thông marketing chưa đầ y đủ . Mô ̣t số thư viê ̣n chưa ý thức đươ ̣c sự cầ n thiế t và những lơ ̣i ích mà truyề n thông marketing mang la ̣i cho thư viê ̣n mình. Bởi vâ ̣y, họ đầu tư rất ít cho công tác truyền thông . Mă ̣t khác , nguồ n nhân lực thực hiê ̣n hoa ̣t đô ̣ng truyề n thông ở các thư viê ̣n các trường đại học cũng chưa được đào tạo bài bản và chuyên nghiệp . Bởi vâ ̣y, hoạt động truyền thông marketing ta ̣i mô ̣t số thư viê ̣n trường đa ̣i ho ̣c chưa đa ̣t đươ ̣c kế t quả như mong đơ ̣i. Với mong muố n tìm hiể u sâu hơn về hiê ̣n tra ̣ng truyề n thông marketing để từ đó nhìn nhận ra các vấn đề còn tồn tại và đưa ra các giải pháp hoà n thiê ̣n hơn công tác truyề n thông marketing ở các thư viê ̣n trường đa ̣i ho ̣c tôi đã quyế t đinh ̣ cho ̣n đề tài “Truyền thông marketing của thư viê ̣n mô ̣t số trường đa ̣i ho ̣c khố i kinh tế ta ̣i Hà Nô ̣i” làm đề tài khóa luâ ̣n của miǹ h. 2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: hoạt động truyề n thông marketing. Phạm vi nghiên cứu: mô ̣t số thư viê ̣n trường đa ̣i ho ̣c khố i kinh tế ta ̣i Hà Nội bao gồ m:
- Thư viê ̣n trường đa ̣i ho ̣c Ngoa ̣i Thương – Hà Nội - Thư viê ̣n trường đa ̣i ho ̣c Thương Ma ̣i – Hà Nội - Trung tâm TTTV học viện Ngân Hàng – Hà Nội 3. Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử du ̣ng phương pháp nghiên cứu sau: Phân tić h, tổ ng hơ ̣p tài liệu, thố ng kê số liê ̣u; bảng hỏi; so sánh đố i chiế u, phỏng vấn NDT, trao đổ i với cán bô ;̣ khảo sát thực tế , thu thâ ̣p thông tin. 4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài - Tìm hiểu hiện trạng truyền thông marketing của thư viê ̣n các trường đại học khố i kinh tế ta ̣i Hà Nô ̣i - Đưa ra những giải pháp để cải thiê ̣n công tác truyề n thông marketing trong hoa ̣t đô ̣ng TTTV. 5. Bố cục đề tài Ngoài lời mở đầu , kế t luâ ṇ , những từ viế t tắ t , danh mu ̣c tài liê ̣u tham khảo , nô ̣i dung niên luâ ̣n chia làm 3 chương chin ́ h: Chương 1. Cơ sở lý luận về truyền thông marketing của một số thư viê ̣n trường đại học hiê ̣n nay Chương 2. Hiê ̣n trạng truyền thông marketing của một số thư viê ̣n trường đại học khố i kinh tế tại Hà Nội Chương 3. Một số n hận xét và kiế n nghi ̣ nhằ m hoàn thiê ̣n công tác truyề n thông marketing của một số thư viê ̣n trường đại học khố i kinh tế tại Hà Nội
NỘI DUNG CHƢƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦ A MỘT SỐ THƢ VIỆN TRƢỜNG ĐẠI HỌC HIỆN NAY 1.1 Khái niệm Để làm rõ cơ sở lý luâ ̣n về truyề n thông marketing của các thư viê ̣n trường đa ̣i học hiện nay , khóa luận sẽ tìm hiểu một số khái niệm liên quan như marketing , marketing trong hoa ̣t đô ̣ng TTTV , truyề n thông market ing, truyề n thông marketing trong hoa ̣t đô ̣ng TTTV. 1.1.1 Marketing
● Khái niệm marketing nói chung: Thuâ ̣t ngữ marketing ra đời và đươ ̣c sử du ̣ng đầ u tiên ta ̣i Mỹ từ những năm đầ u thế kỷ XX . Kể từ đó đế n nay đã có rấ t nhiề u khái niê ̣m về marketing đươ ̣c đưa ra bàn luâ ̣n. Trong khuôn khổ đề tài , khóa luận xin trích dẫn khái niệm của Philip Kotler – người đươ ̣c coi là mô ̣t trong những chuyên gia bâ ̣c thầ y sáng lâ ̣p ra ngành marketing hiê ̣n đa ̣i “ Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác” [4, 12]. Có thể hiểu marketing là quá trình thực hiện được m ục đích của cả hai phía người bán và người mua . Người bán thông qua marketing để quảng bá , giới thiê ̣u sản phẩ m ; người mua qua marketing lựa cho ̣n đươ ̣c sản phẩ m mình cầ n . Bản chất của hoạt động marketing là nghiên cứu , phân tích, tìm ra những nhu cầu của người dùng và xây dựng các sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu đó. ● Marketing trong hoạt động TTTV: “Marketing trong hoa ̣t đô ̣ng TTTV là tâ ̣p hơ ̣p các chiế n lươ ̣c nhằ m tim ̀ ra nhu cầ u của NDT và phương thức nhằm xây dựng các sản phẩm và dịch v ụ để thỏa mãn nhu cầu ấy” [9]. Có thể hiểu mục đích marketing trong hoạt động TTTV nhằm : - Tổ chức nghiên cứu và phát triể n thi ̣trường thông tin - Thiế t kế , tạo lập, xây dựng chiế n lươ ̣c phát triể n các sản phẩ m và dich ̣ vu ̣ thông tin
- Đinh ̣ hướng và dự báo sự phát triể n của thi ̣trường thông tin trên cơ sở xác đinh ̣ mố i quan hê ̣ chă ̣t chẽ với cô ̣ng đồ ng NDT. 1.1.2 Truyền thông marketing Kể từ khi ra đời cùng với hoạt động marketing, khái niệm truyền thông marketing đã nhận được sự quan tâm của nhiều tổ chức, doanh nghiệp. Nó là một trong bốn phần tử cấ u thành chủ yế u của marketing hỗn hơ ̣p . “Truyề n thông marketing (Marketing communication) hay còn go ̣i là “xúc tiế n” (Promotion) là các hoạt động truyền tin về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới NDT nhằ m thuyế t phu ̣c ho ̣ tin tưởng và mua sản phẩm” [1, 402]. Có thể hiểu truyền thông marketing nói chung là việc sử dụng các cách thức, công cụ truyền thông để mang thông tin về sản phẩm và dịch vụ đến gần hơn với khách hàng, giúp khách hàng hiểu biết về sản phẩm, dịch vụ và quyết định sử dụng chúng. Mục tiêu cuối cùng của truyền thông marketing là gây ảnh hưởng để khách hàng mua sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. 1.1.3 Truyền thông marketing trong hoa ̣t động thông tin thư viê ̣n Trong hoạt động TTTV, truyền thông marketing là việc làm cho NDT biết về sản phẩm và dịch vụ thư viện muốn giới thiệu và quyết định sử dụng dịch vụ, sản phẩm đó [3]. Có thể hiểu truyền thông marketing trong hoạt động TTTV là việc sử dụng các cách thức, công cu ̣ truyề n thông để tuyên truyề n , quảng bá hình ảnh , đưa hình ảnh và các sản phẩm và dịch vụ của thư viê ̣n đến gần hơn với NDT . Truyền thông marketing là một phần quan trọng trong hoạt động marketing nói riêng và hoạt động của thư viê ̣n nói chung. Sự tồ n ta ̣i của thư viê ̣n phụ thuộc phần lớn vào sự hiểu biết của NDT về thư viê ̣n và các sản phẩ m và dich ̣ vu ̣ của thư viê ̣n Một chiến lược truyền thông marketing hiệu quả có nghĩa là làm cho NDT hiểu biết và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của thư viện. Công tác truyền thông được thực hiện tốt sẽ gó p phần không nhỏ làm nên thành công của thư viện nói chung, đồng thời xây dựng hình ảnh tốt đẹp của thư viện trong cộng đồng.
1.2 Vai trò của truyề n thông marketing ta ̣i thƣ viêṇ các trƣờng đại học Từ lâu, truyền thông marketing đã đóng vai trò rất quan trọng trong việc nâng cao hiệu suất hoạt động của các doanh nghiệp, công ty. Nó được coi là một cách thức hữu hiệu để doanh nghiệp đưa sản phẩm của mình tiếp cận người tiêu dùng. Các thư viện với tư cách là những tổ chức phi lơ ̣i nhuâ ̣n cũng đã nhận thấy sức mạnh to lớn của truyền thông marketing và bắt đầu ứng dụng nó vào hoạt động của mình. Thư viê ̣n thường hoa ̣t đô ̣ng với mu ̣c đić h mang la ̣i lơ ̣i ić h cho cô ̣ng đồ ng và xã hô ̣i. Mă ̣t khác , họ cung cấp cho cộng đồng các sản phẩm và dịch vụ mang tính công ích, xã hội, từ thiê ̣n. Hầ u hế t các sản phẩm và dịch vụ các thư viê ̣n cung cấ p cho cô ̣ng đồ ng NDT là miễn phí . Tuy vâ ̣y có mô ̣t số sản phẩm và dịch vụ vẫn đươ ̣c thu phí . Điề u này có vẻ trái với những hiểu biết của cộng đồng vể một tổ chức phi lơ ̣i nhuâ ̣n . Tuy nhiên, nhìn một cách tổng thể , thư viê ̣n vẫn tồ n ta ̣i với tư cách đúng của mô ̣t tổ chức phi lơ ̣i nhuâ ̣n . Các khoản phí đươ ̣c thư viê ̣n thu cho viê ̣c sử du ̣ng mô ̣t số sản phẩm và dịch vụ của NDT hoàn toàn không vì mục đích lấy lợi nhuận . Hầ u hế t các khoản phí này được sử dụng để thư viê ̣n trang trải cho các hoa ̣t đô ̣ng nhằ m ta ̣o ra lơ ̣i ić h cho NDT. Mă ̣t khác , các khoản phí này không hề được thu với giá trị đúng của sản phẩm và dịch vụ. Nó thấp hơn rất nhiều giá trị thật của sản phẩm và dịch vụ đó. Bởi vâ ̣y, các khoản phí thư viê ̣n thu chỉ mang tin ́ h tươ ̣ng trưng . Thư viê ̣n nói chung và các thư viê ̣n trường đa ̣i ho ̣c khố i kinh tế vẫn tồ n ta ̣i như nhữ ng tổ chức phi lơ ̣i nhuâ ̣n thực sự . Bởi vâ ̣y, hoạt động nhằm mang lại những lợi ích tối đa cho cộng đồng là sứ mệnh của thư viê ̣n. Hoạt động truyền thông marketing sẽ góp phần giúp thư viê ̣n thực hiê ̣n sứ mê ̣nh của mình. Truyền thông không chỉ là cách thức để thư viện tiếp cận gần hơn với NDT mà còn là yếu tố quan trọng góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động và cải thiện hình ảnh của thư viện trong mắt NDT. Trước hết , truyền thông marketing là mô ̣t trong những bước quan tro ̣n g trong chiế n lươ ̣c marketing nhằ m đem sản phẩm và dịch vụ của thư viện đến với cộng đồng NDT. Đây là một trong những lợi thế lớn mà truyền thông marketing mang lại. Thông qua các công cụ truyền thông phổ biến như Internet, báo chí, tờ rơi,… thư viện sẽ có cơ
hội quảng bá, giới thiệu sản phẩm và dịch vụ của mình đến NDT . Điề u này sẽ giúp NDT có đươ ̣c những thông tin hữu ić h về thư viê ̣n cũng như cách thức sử dụng và khai thác sản phẩm và dịch vụ của thư viê ̣n mô ̣t cách hiê ụ quả . Đặc biệt , trong kỷ nguyên của công nghệ , thông tin bùng nổ và phát tán nhanh chóng , ngày càng có nhiều nguồn cung cấ p thông tin để NDT lựa cho ̣n , vai trò của truyề n thông marketing ngày càng rõ ràng. Truyề n thông marketi ng sẽ mang thông tin về bản thân các thư viê ̣n và các sản phẩ m và dich ̣ vu ̣ hữu ić h của thư viê ̣n đến NDT, giúp họ ghi nhớ và thuyết phục họ lựa chọn các sản phẩm và dịch vụ của thư viê ̣n. Mă ̣t khác , truyề n thông marketing là mô ̣t thành tố quan trọng , hỗ trơ ̣ đắ c lực cho các chiế n lươ ̣c marketing mix khác của thư viê ̣n. Hoạt động truyền thông marketing được thực hiện hiệu quả sẽ kéo theo thành công của cả kế hoa ̣ch marketing nói chung . Bởi vâ ̣y , truyền thông marketing là công viê ̣c cầ n thiế t với mỗi thư viê ̣n. Hơn thế, truyền thông marketing còn là cầu nối giữa thư viện và NDT. Các hoạt động trong quá trình truyền thông sẽ giúp cho NDT hiểu biết về sản phẩm, dịch vụ và những đặc điểm của thư viện. Chẳng hạn, sản phẩm của thư viện có đặc tính gì; Nó mang lại những lợi ích gì cho NDT; Tại sao thư viện lại xây dựng sản phẩm đó;...Tất cả sẽ được truyền tải tới NDT trong quá trình truyền thông. Mặt khác, qua đó, thư viện cũng hiểu tâm lý NDT của mình và những thị hiếu, tập quán sử dụng của họ để kịp thời đáp ứng. Điều này sẽ góp phần nâng cao đáng kể hiệu suất của thư viện. Việc truyền thông sẽ gắn thư viện với NDT hơn, giúp quảng bá sản phẩm và dịch vụ một cách rộng rãi hơn trong cộng đồng NDT. Hoạt đô ̣ng truyề n thông đươ ̣c tiế n hành thường xuyên và triê ̣t để sẽ giúp NDT hiể u biế t về sản phẩm và dịch vụ của thư viê ̣n. Qua đó, nó cũng giúp các thư viện mở rô ̣ng mạng lưới NDT . Điều này cũng có nghĩa là nhiều bạn đọc đến thư viện hơn, tần số luân chuyển tài liệu lớn hơn,… Như vậy, hoạt động truyền thông đóng vai trò rất quan trọng trong việc hoạt động của các thư viện nói chung và thư viện các trường đại học nói riêng. Sản phẩm và dịch vụ của thư viê ̣n có được NDT tin tưởng và sử du ̣ng hay không phu ̣ thuô ̣c phầ n lớn vào viê ̣c truyề n thông marketing của thư viê ̣n . Hơn thế , qua hoa ̣t đô ̣ng truyề n thông , thư
viê ̣n cũng xây dựng được hình ảnh tốt đẹp trong cộng đồng , giúp tăng cường nhận thức của cộng đồ ng về vai trò của thưu viê ̣n và đầu tư phát triển thư viê ̣n nhiề u hơn. 1.3 Các công cụ và tiêu chí đánh giá truyền thông marketing trong hoa ̣t đô ̣ng thông tin thƣ viêṇ 1.3.1 Truyền thông qua quảng cáo 1.3.1.1 Khái niệm “Quảng cáo là hình thức trưyền thông gián tiếp, phi cá nhân được thực hiện qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền để giới thiệu về sản phẩm , về công ty , nhằm thuyết phục khách hàng tin tưởng và mua sản phẩm” [1, 433] . Từ khái niê ̣m trên có thể hiể u quản g cáo trong hoa ̣t đô ̣ng TTTV là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen của NDT bằng cách cung cấp những thông điệp nhằ m thuyết phục NDT tin tưởng và sử du ̣ng sản phẩ m và dich ̣ vu ̣ của thư viê ̣n. Thông điê ̣p là yế u tố quan tro ̣ng tron g quảng cáo . Nó sẽ quyết định rất nhiề u đế n ấn tượng của NDT về quảng cáo của thư viê ̣n. Có thể hiểu thông điệp nói chung là tập hơ ̣p những biể u tươ ̣ng hay nô ̣i dung thông tin mà người gửi tin truyề n đi . Có nhiều dạng thông điê ̣p khác nh au như thông điê ̣p vâ ̣t chấ t (mẫu sản phẩ m ) hay thông điê ̣p biể u tươ ̣ng ( ngôn ngữ không lời và ngôn ngữ lời nói ). Thư viê ̣n cầ n lựa cho ̣n thông điê ̣p phù hơ ̣p để ta ̣o ra hiê ̣u quả mong muố n. 1.3.1.2 Ưu điểm và hạn chế của truyền thông qua quảng cáo ● Ưu điểm: Quảng cáo là phương tiện truyền thông có tính đại chúng và xã hội cao nhất trong các phương tiện truyền thông. Quảng cáo có khả năng tiếp cận đến đối tượng người dùng một cách chính thống qua các công cụ quảng cáo nên nó đòi hỏi tính hợp pháp
cao của sản phẩm và dịch vụ được quảng cáo . Các sản phẩm và dịch vụ đươ ̣c quảng cáo phải đảm bảo các tiêu chuẩn về mặt chất lượng đã được quy định . Mặt khác, khả năng tiếp cận người dùng tiề m nă ng của quảng cáo có thể lặp lại nhiều lần. Bằng cách đó, quảng cáo thấm dần vào nhận thức của đông đảo NDT tiềm năng. Không chỉ vậy, quảng cáo cho phép kết hợp nhiều công cụ khác nhau để tạo ra hiệu ứng tốt nhất với người dùng như âm thanh, hình ảnh, màu sắc, ngôn từ, kỹ xảo trình bày,…NDT có thể bị thu hút và thuyết phục bởi những thiết kế đặc sắc của quảng cáo qua việc sử dụng tổng hợp, hài hoà các yếu tố trên để tạo ra một quảng cáo hấp dẫn. Ngoài ra, quảng cáo còn có tác dụng "định vị" sản phẩm và dịch vụ cũng như hình ảnh, vị trí của thư viện trong cộng đồng. Nhìn chung, quảng cáo là một vũ khí có tính cạnh tranh cao. Một mặt nó giúp cho thư viện quảng bá hình ảnh của mình, mặt khác nó góp phần đắc lực nâng cao hiệu quả hoạt động của thư viện. ● Ha ̣n chế : Bên cạnh các ưu điểm trên, quảng cáo cũng có những hạn chế nhất định như không có tính chọn lọc cao đối tượng tiếp nhận, mọi đối tượng ngoài thị trường mục tiêu có thể nhận được thông tin. Bởi vậy, để hiểu được phản ứng của NDT về sản phẩm, dịch vụ, thư viện cần nghiên cứu, đánh giá hiệu quả của quảng cáo. 1.3.1.3 Các phương tiê ̣n truyền thông qua quảng cáo Để giúp quảng cáo có thể đến tay NDT, thư viê ̣n cần phải chọn phương tiê ̣n quảng cáo cho phù hợp. Mục đích của việc lựa chọn phương tiê ̣n quảng cáo là tìm kiế m đựơc một phương tiện hiệu quả nhất cho sản phẩm và dịch vụ của mình. thư viê ̣n cần căn cứ vào mục tiêu quảng cáo, đối tượng quảng cáo, đối tượng nhận tin và ngân sách cho quảng cáo để chọn ra phương tiê ̣n phù hợp nhất. Có thể sử dụng một số phương tiê ̣n quảng cáo phổ biến sau: ● Quảng cáo trên báo chí
Quảng cáo trên báo chí như các tờ báo , tâ ̣p san, tạp chí,…có thể tiế p câ ̣n mô ̣t số lươ ̣ng lớn các NDT tiề m năng . Ưu điể m lớn nhấ t của phương tiê ̣n quảng cáo nà y là phạm vi tiếp cận rộng , chi phí thấ p , thời gian tiế p câ ̣n nhanh , đô ̣ tin câ ̣y cao… . Có thể xem báo chí là cách thức tốt để tiếp cận một số lượng lớn NDT, đặc biệt là những người từ 45 tuổi trở lên những người có xu hướng đọc báo thường xuyên hơn để lấy tin tức. Bên ca ̣nh đó , quảng cáo qua báo chí cũng có một số nhược điểm như báo chí tuổi thọ ngắn, đôi khi chấ t lươ ̣ng in không tố t sẽ ảnh hưởng đế n chấ t lươ ̣ng quảng cáo và tâm lý NDT về thư viê ̣n. Cũng như tất cả các dạng thức quảng cáo khác, chi phí dành cho các quảng cáo trên báo chí sẽ phụ thuộc vào nhiều yếu tố: kích thước quảng cáo, loại tạp chí bạn sử dụng, quảng cáo ở khu vực nào trên báo, tần số đăng tải quảng cáo, và quảng cáo đen trắng hay màu sắc,.... Các thư viê ̣n có thể căn cứ vào ngân sách của mình để đưa ra quyế t đinh ̣ với các loa ̣i hình quảng cáo trên báo chí . Một khía cạnh đáng lưu ý khác đối với quảng cáo trên báo chí là người đọc luôn muốn biết sản phẩm và dịch vụ của thư viê ̣n sẽ mang lại cho họ lợi ích gì. Chính vì thế, các tiêu đề quảng cáo dù ngắn gọn, nhưng phải đảm bảo cho NDT thấy được những gì họ cần, làm cho họ nhận ra một lợi ích nào đó và lợi ích đó họ có thể đạt được một cách dễ dàng. Quảng cáo trên báo chí khô ng còn mới la ̣ nhưng mức đô ̣ ảnh hưởng của nó tới NDT luôn được đánh giá cao . Bởi vâ ̣y, phương tiê ̣n quảng cáo này vẫn được các thư viê ̣n sử du ̣ng để quảng bá sản phẩm và dịch vụ của mình.
Hình 1: Quảng cáo trên báo chí ● Quảng cáo qua truyền hình Quảng cáo qua t ruyền hình thường được gọi là “ông vua” của các phương tiê ̣n quảng cáo truyền thông do đa số mọi người dành nhiều thời gian trong ngày xem tivi hơn là thời gian dành cho các phương tiê ̣n quảng cáo khác. Truyền hình kết hợp giữa việc sử dụng hình ảnh, màu sắc, âm thanh và chuyển động… Việc kết hợp các yếu tố đó đã tạo ra hiệu quả cao cho các quảng cáo trên truyề n hiǹ h . Trong những năm gầ n đây , truyền hình ngày càng chứng minh được sức mạnh to lớn của nó trong việc liên tục tạo ra ảnh hưởng đối với hành vi của con người. Đặc biệt, với sự phát triể n của công nghê ̣ truy ền hình, các loại hình truyền hình ra đời với chấ t lươ ̣ng của các kênh truyề n hình ngày càng đươ ̣c cải tiế n cả về âm thanh , hình ảnh và mức độ hấp dẫn . Truyề n hin ̀ h đã và đang thu hút mô ̣t số lươ ̣ng lớn những người dân yêu thić h nó. Đây thực sự là mô ̣t phương tiê ̣n quảng cáo đầy tiềm năng . Quảng cáo trên truyề n hình cũng cho phép tiế p câ ̣n NDT với quy mô rô ̣ng và nhanh chóng , đă ̣c biê ̣t pha ̣m vi phủ sóng ngày càng lớn.
Bên ca ̣nh đó phương tiê ̣n quảng cáo này cũng có những ha ̣n chế nhấ t đinh ̣ như chi phí cho quảng cáo quá cao, thời gian lưu hin ̀ h ngắ n , ít tính chọn lọc khán giả và rất khó để thay đổi quảng cáo trên truyền hình . Hình 2: Quảng cáo trên truyền hình ● Quảng cáo qua phát thanh Sử du ̣ng phát thanh cho quảng cáo có ưu điể m lớn là pha ̣m vi phủ sóng rô ̣ng , đố i tươ ̣ng thính giả lớn và tiế p nhâ ̣n thông tin bấ t kỳ lúc nào , chi phí thấ p. Hạn chế của phương tiê ̣n này là chỉ tác động bằng âm thanh đến NDT nên it́ hấ p dẫn, ít gây chú ý, thời gian lưu tin ngắ n. ● Quảng cáo qua Internet Internet là phương tiê ̣n có khả năng kết nối toàn cầu , tuổ i tho ̣ cao và chi phí để quảng cáo thấp. Chi phí phỉa chi cho mô ̣t quảng cáo trên Internet thấ p hơn nhiề u so với chi phí quảng cáo trên báo chí hay trên truyề n hin ̀ h . Bên ca ̣nh đó , Internet cũng cho phép kết hợp các kỹ xảo hình ảnh, âm thanh, màu sắc,… mô ̣t cách linh hoa ̣t. Ngày nay , internet đươ ̣c sử du ̣ng trong quảng cáo ngày càng nhiề u và đã đem la ̣i những hiê ̣u quả tić h cực cho các thư viê ̣n. Các thư viê ̣n có thể sử du ̣ng các trang web ,
các trang mạng xã hội để quảng cáo . Quảng cáo trên Internet đươ ̣c xem là một phương tiê ̣n hữu ić h với các tổ chức và doanh nghiê ̣p. Tuy nhiên, nhươ ̣c điể m của quảng cáo Internet là ở nước ta số ngườ i dùng Internet chưa nhiề u nên pha ̣m vi truyề n tải thông tin còn ha ̣n chế . Hơn nữa , tại một số vùng nhấ t đinh ̣ , tố c đô ̣ đường truyề n ma ̣ng Internet không tố t nên làm giảm hiê ̣u quả của phương tiê ̣n quảng cáo này. Hình 3: Các công cụ quảng cáo trên Internet ● Quảng cáo qua áp phích, pano, biểu ngữ, biển quảng cáo Đây là phương tiê ̣n đươ ̣c sử du ̣ng phổ biế n với nhiề u ưu điể m nổ i bâ ̣t như chi phí thấ p, tuổ i tho ̣ cao, màu sắc đẹp, tiế p câ ̣n đông đảo NDT,… Tuy vâ ̣y , nhươ ̣c điể m của phương tiê ̣n này là NDT phải vừa di chuyển vừa xem nên chỉ phù hơ ̣p với các quảng cáo ngắ n ; phải chịu sự chi phố i ma ̣nh của pháp lê ̣nh Quảng cáo và các văn bản quy định khác về thẩm mỹ xã hội và môi trường ,… 1.3.1.4 Tiêu chí đánh giá hiê ̣u quả truyền thông qua quảng cáo - Qua thông điê ̣p quảng cáo : Chúng ta có thể đánh giá hiệu quả c ủa quảng cáo qua thông điê ̣p quảng cáo đươ ̣c thiế t kế . NDT của thư viê ̣n có ghi nhớ thông điệp đươ ̣c quảng cáo không và ho ̣ đã bắ t gă ̣p thông điê ̣p đó với tầ n suấ t như thế nào . Chính xác
hơn, thông điê ̣p doanh nghiê ̣p sử du ̣ng có để lại ấn tượng tốt trong cô ̣ng đồ ng NDT hay không. - Qua phương tiê ̣n quảng cáo được sử dụng : Các phương tiê ̣n quảng cáo được thư viê ̣n sử du ̣ng cũng có thể đươ ̣c xem như mô ̣t tiêu chí để đo lường hiê ̣u quả của quảng cáo. Điề u này có nghĩa là xác định xem thư viê ̣n đã sử du ̣ng những công cu ̣ gì để quảng cáo, các công cụ này có phù hợp với thị hiếu , sở thích và tâ ̣p quán của NDT tiề m năng của thư viê ̣n không. - Qua tỷ lê ̣ NDT biế t đế n quảng cáo : Ngoài ra, hiê ̣u quả của quảng cáo cũng đươ ̣c tính qua tỷ lệ NDT biế t đế n quảng cáo của thư viê ̣n. Nế u tỷ lệ NDT biế t đế n quảng cáo của thư viê ̣n nhiề u có nghiã là quảng cáo đã tiếp cận được mạng lưới người dùng lớn. Có thể nói quảng cáo là mô ̣t trong những công cu ̣ truyề n thông phổ biế n hiê ̣n nay . Nó đã góp phần mang lại hiệu quả thiết thực cho nhiều thư viê ̣n trong viê ̣c quảng bá sản phẩm và dịch vụ và hình ảnh của thư viê ̣n. 1.3.2 Truyền thông qua quan hệ công chúng 1.3.2.1 Khái niệm Có thể định nghĩa công chúng như sau : “ Công chúng là mo ̣i nhóm người có quan tâm; ảnh hưởng thực tế hoặc tiềm ẩn đến khả năng công ty đạt được những mục tiêu của mì nh” [4]. Công chú ng đươ ̣c hiể u là tấ t cả đố i tươ ̣ng NDT tiề m năng của doanh nghiê ̣p. Trong hoa ̣t đô ̣ng TTTV , khái niệm công chúng có thể hiể u là cô ̣ng đồ ng NDT : những người se,̃ đã và đang sử du ̣ng sản phẩm và dịch vụ của thư viê ̣n. Quan hê ̣ với công chúng là hoa ̣t đô ̣ng truyề n thông gián tiế p nhằ m gây thiê ̣n cảm của công chúng với thư viê ̣n và sản phẩm, dịch vụ của thư viê ̣n. 1.3.2.2 Ƣu điể m và ha ̣n chế của quan hê ̣ công chúng ● Ưu điểm:
Quan hê ̣ công chúng có mô ̣t số ư u điể m nổ i bâ ̣t hơn hẳ n so với mô ̣t số công cu ̣ truyề n thông khác như: - Quan hê ̣ công chúng có tính khách quan hơn quảng cáo nên dễ đi vào lòng người - Lươ ̣ng thông tin truyề n đi cao hơn, chi tiế t hơn - Chi phí cho quan hê ̣ công chúng cũng thấ p hơn quảng cáo và khuyế n ma ̣i . Quan hê ̣ công chúng có thể giúp thư viê ̣n xây dựng hin ̀ h ảnh , mố i quan hê ̣ tố t đe ̣p với công chúng, xử lý các sự cố , tin đồ n xấ u ảnh hưởng đế n hình ảnh của thư viê ̣n. Các hoạt động quan hê ̣ công chúng giúp NDT biết đến thư viê ̣n, tạo dựng sự tín nhiệm, kích thích sử du ̣ng sản phẩ m và dich ̣ vu ̣ của thư viê ̣n , giảm bớt chi phí khuyến mãi. Đó là những ưu điể m nổ i bâ ̣t truyề n thông qua quan hê ̣ công chúng mang la ̣i cho các thư viê ̣n. Có thể hiểu quan hệ công chúng là việc sử dụng các công cụ truyền thông nhằm tạo thiện cảm với cộng đồng NDT về sản phẩm và dịch vụ và về bản thân thư viê ̣n . Mô ̣t mă ̣t, quan hê ̣ công chúng giúp thư viê ̣n hiể u đươ ̣c th ái độ của NDT về sản phẩm và dịch vụ mà thư viê ̣n tạo ra. Mặt khác qua quan hệ công chúng , thư viê ̣n có thể gây ấn tượng tốt với cộng đồng , chiế m đươ ̣c lòng tin của người dùng và thuyết phục họ sử dụng sản phẩm và dịch vụ của thư viê ̣n. ● Haṇ chế : Tuy vâ ̣y, quan hê ̣ công chúng cũng có mô ̣t vài ha ̣n chế nhấ t đinh ̣ như đòi hỏi mô ̣t chiế n lươ ̣c lâu dài và thường xuyên ; khó khăn trong việc kiểm soát mọi tình huống và hoạt động diễn ra trong quá trình thực hiê ̣n quan hê ̣ công chúng. 1.3.2.3 Các phương tiê ̣n của truyền thông qua quan hệ công chúng
Các nhóm công chúng khác nhau có thể bao gồm : NDT hiê ̣n ta ̣i, NDT tương lai, cô ̣ng đồ ng điạ phương , các phương tiê ̣n thông tin đa ̣i chú ng,…Các hoa ̣t đô ̣ng phổ biế n của quan hệ công chúng là: ● Quan hê ̣ báo chí Mục tiêu của hoạt động này là thu hút sự chú ý của công chúng về sản phẩm và dịch vụ của thư viê ̣n qua những thông tin có giá tri ̣đươ ̣c thông báo tớ i các phương tiê ̣n thông tin đa ̣i chúng. ● Tuyên truyề n, giáo dục về sản phẩm Mục đích của hoạt động này là làm cho sản phẩm và dịch vụ của thư viện đươ ̣c nhiề u người biế t đế n. ● Truyền thông về thư viê ̣n Hoạt động này nhằ m quảng bá hin ̀ h ảnh của thư viê ̣n, tổ chức; làm tăng vị trí của thư viê ̣n trong mắ t cô ̣ng đồ ng dân cư. ● Tổ chƣ́c các sƣ ̣ kiêṇ Hoạt động này nhằm thu hút sự chú ý của giới truyền thông , qua đó truyề n các thông điê ̣p về tổ c hức, thư viê ̣n đến công chúng. Các sự kiện thường được tổ chức vào các dịp đặc biệt nhằm gây sự chú ý của dư luận . ● Tài trợ Nhiề u thư viê ̣n có tài chính vững vàng và đủ mạnh đã chọn cách thức tài trợ cho các sự kiệ n, chương triǹ h nhằ m tăng thiê ̣n cảm của cô ̣ng đồ ng về thư viê ̣n . Qua đó , tiế ng tăm, hình ảnh của thư viê ̣n đươ ̣c biế t đế n nhiề u hơn. 1.3.2. 4 Tiêu chí đánh giá hiêụ quả sƣ̉ du ̣ng các phƣơng tiêṇ quan hê ̣công chúng Tương tự như quả ng cáo , quan hê ̣ công chúng cũng có những tiêu chí để đo lường hiê ̣u quả của nó. Chúng ta có thể chú ý đến một số tiêu chí như: