Làm thế nào để "lẻn" vào bữa tiệc do người tiêu dùng kiểm soát mà không bị đuổi ra ngoài?

Chia sẻ: Nhi Nguyen | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:11

Thêm vào BST

Báo xấu

77
lượt xem 13
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tham khảo tài liệu 'làm thế nào để "lẻn" vào bữa tiệc do người tiêu dùng kiểm soát mà không bị đuổi ra ngoài?', kinh doanh - tiếp thị phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Làm thế nào để "lẻn" vào bữa tiệc do người tiêu dùng kiểm soát mà không bị đuổi ra ngoài?

Làm thế nào để "lẻn" vào bữa tiệc do người tiêu dùng kiểm soát mà không bị đuổi ra ngoài? (Phần 1) Ông chủ mới bây giờ là người tiêu dùng, còn các hãng thì như những cậu bé con lang thang có tiềm năng nhưng chẳng mấy khi được tham gia chơi trong trận đấu lớn. Chúng chỉ có thể hy vọng được những người tiêu dùng yêu cầu có mặt trong đội hình. Còn nếu chúng có được may mắn như vậy và chơi tốt, chúng sẽ có cơ hội thực sự để phát triển và chơi tiếp (tất nhiên là theo các quy định của người tiêu dùng). Vì vậy các hãng bây giờ hoặc có thể nhận ra điều này và chấp nhận vai trò mới của mình (có thế đôi khi còn phải thử) trong nền kinh tế cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, hoặc có thể tiếp tục bị quăng ra làm đồ phế thải của ngày hôm trước cũng như trở nên không hiệu quả, không quan trọng, và thực sự không thể nhận ra được.
Sự trỗi dậy của nền công nghệ hiện đại Việc sử dụng phương tiện truyền thông và hàng hóa không những bị biến đổi mà nó còn được tiếp quản hoàn toàn bằng công nghệ kỹ thuật số. “Nội dung do người dùng tạo ra” (user – generated content) từ một thuật ngữ công nghiệp mới nổi, nhanh chóng trở nên phổ biến, và trở thành một từ chuyên môn có tính pháp lý trong vốn từ vựng của mỗi nhà tiếp thị sản phẩm. Chỉ cần xem những từ ngữ miêu tả công nghiệp, mà nội dung do người dùng tạo ra, ta thấy khá nhiều như ghi nhật ký điện tử (blogging), kết nối cộng đồng mạng (social networking), sử dụng truyền thông số (podcasting) và chơi game ảo (virtual gaming). Đúng là tới lúc cần học hỏi và áp dụng kiến thức đã học được bởi sự biến động đang diễn ra rất nhanh và nhiều thay đổi hơn. Những người tiêu dùng ngày càng dùng nhiều thời gian vào việc kiểm soát, đẩy lên, tải xuống, quay phim, thu âm và chia sẻ những kinh nghiệm cá nhân của mình về các sản phẩm, dịch vụ và các nhãn hiệu. Những nhà tiếp thị, chúng ta phải tìm hiểu xem có thể lồng chính mình vào cuộc sống của nhà sáng tạo này theo cách thích hợp và tin cậy như thế nào. Thực tế các hãng có hai lựa chọn: một – họ có thể tiếp tục thu hút người tiêu dùng thông qua các phương tiện truyền thông truyền thống, và hy vọng rằng điều này có thể truyền cảm hứng cho người tiêu dùng tham gia. Hoặc hai – họ có thể nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng nhằm sáng tạo, kiểm soát và chia sẻ, cũng như có thể trao cho người tiêu dùng những công cụ thiết kế đơn giản cho phép họ tự sáng tác theo ý mình. À, vâng, việc tự sáng tác. Điều khẳng định này làm chúng ta nhớ lại những năm trước đây, khi mà những từ ngữ như “tự thể hiện” hay “dựa vào kinh nghiệm” dường như được sử dụng tại mọi điểm bán hàng. Chúng ta có lừa phỉnh ai thì chúng cũng vẫn
được sử dụng, và vấn đề quan trọng hơn đó là những khái niệm này liên quan và liên kết với người tiêu dùng sáng suốt ngày nay như thế nào? Tự thể hiện: đánh vào cái “tôi” Là một trong số ít những công ty nhận ra một sự biến động có thể bùng nổ, hãng Apple không bắt đầu xu hướng lớn trong việc tự thể hiện, mà thực sự họ đẩy điều này thành một trào lưu. Không, việc tự thể hiện không còn dừng lại ở việc lựa chọn màu sắc cho máy tính hoặc trang trí đá quý cho PDA hay điện thoại của người tiêu dùng nữa bởi nó chính là những bước ban đầu để dẫn tới một sự nhận thức sâu sắc hơn. Khi hãng Apple thiết kế lại nhãn hiệu sản phẩm của mình cho phù hợp với cái “tôi” – bao gồm các đồ dùng và phần mềm (I-Mac, I-Book, I-Pod, I-Tunes, I-Movie, vân vân...), thì thực ra họ đã đưa ra một tuyên bố lớn. Nhãn hiệu không còn là của “chúng tôi” nữa, mà là của “tôi”, của từng cá nhân người tiêu dùng. Xin nhắc lại rằng Apple không phải là hãng đầu tiên nắm bắt được ý tưởng này, nhưng cũng phải thấy rằng họ hiểu rõ khái niệm của việc “những người tiêu dùng muốn và có sản phẩm theo cách của họ” (theo tuyên ngôn của Burger Royalty), và họ đã tiến hành thực hiện điều đó. Dù thế nào đi nữa thì Apple vẫn luôn sáng tạo và cải cách, vì vậy họ là công ty tốt nhất luôn đáp ứng được nền kinh tế do người tiêu dùng kiểm soát (consumer – controlled economy). Có được như vậy không chỉ bởi họ bán được những sản phẩm truyền cảm hứng sáng tạo, mà còn bởi họ đã thiết lập được một niềm tin không gì sánh được với “người tiêu dùng ruột” của mình qua nhiều năm, bằng cách luôn trung thực với chính bản thân mình. Chúng ta sẽ đề cập tới vấn đề then chốt của việc trung thực này sau, điều luôn được xem là một vấn đề đối với các hãng, thậm chí còn hơn thế nữa trong xu hướng kinh doanh ngày nay.
Trong khi Apple vẫn đang vận dụng sự thông minh của mình để thu hút môt lượng mới khách hàng (và đang đẩy nền công nghiệp giải trí lên đầu), thì nhiều hãng khác cũng thay đổi cho phù hợp và chuyển hướng phục vụ theo những nhu cầu ngày càng tăng cao của người tiêu dùng sành sỏi. Bởi khi đột nhiên hãng McDonald chuyển từ “Chúng tôi khao khát được trông thấy bạn cười” (We Love To See You Smile) sang “Tôi đang yêu đó” (I’m Lovin’ It), thì không còn là một sự trùng hợp ngẫu nhiên nữa. Dù sao đi nữa thì mục đích của phần này không phải để dạy bạn cách tạo những khẩu hiệu đồ ăn nhanh nổi tiếng, mà chỉ muốn trình bày cho bạn thấy người tiêu dùng đã chuyển biến ra sao, các nhãn hiệu được thiết kế lại như thế nào, cũng như những cách tiêu biểu giúp bạn có thể làm và truyền được cảm hứng cho người tiêu dùng cùng tham gia sáng tạo cho nhãn hiệu của mình, và để có thể đạt được điều này thì ngay từ đầu bạn phải hết sức chuyên tâm. Người tiêu dùng cũng là nhà sáng tạo Nếu có điều gì chắc chắn thì đó là một kích cỡ cụ thể không thể phù hợp cho tất cả mọi người. Không bao giờ có như vậy. Những người tiêu dùng luôn muốn được cảm nhận theo những phong cách riêng. Nhưng những nhà tiếp thị, chúng ta lại thích chia họ ra thành những nhóm nhỏ riêng biệt theo diện mạo và sắc thái khác nhau. Mà đó đâu phải là tất cả, bởi họ là duy nhất và khác biệt với những cá thể khác. Trong nhiều năm, những người tiêu dùng muốn thoát khỏi nhà sáng tạo và muốn tác động tới các nhãn hiệu ở một mức tổng thể mới, nhưng vẫn luôn thiếu những công cụ đầy đủ thích hợp để có thể biến điều đó thành sự thật. Đó là sự trao đổi hai chiều giữa các hãng và người tiêu dùng.
Vậy bạn có thể đạt được sự cân bằng của việc liên kết với người tiêu dùng ngày càng đòi hỏi khắt khe như thế nào trong khi cũng cần phải xây dựng nhãn hiệu vào cùng thời điểm đó? Hãy đưa ra các chương trình quảng cáo cùng các công cụ để cho những người tiêu dùng được thể hiện cá tính của mình (hoặc ít nhất cũng tạo cho họ cảm giác được thể hiện), và cũng hãy để họ gây ấn tượng với những người khác bằng chính khả năng và sự thông minh của mình. Việc biến đổi “người tiêu dùng cũng là nhà sáng tạo” (consumer as creator) này gần đây đã dẫn tới một số câu chuyện thành công về nhãn hiệu khá chi tiết, như: 1) Người tiêu dùng thiết kế giày chơi quần vợt cho mình (Nike ID – www.nikeid.com) 2) Hãy để người tiêu dùng đưa ra những thông báo về nhãn hiệu của họ (quảng cáo cho Converse – www.conversegallery.com hoặc các nhãn hiệu cho Jones Soda – www.jonessoda.com) 3) Ngoài cách vẫn làm là “gửi thư tới nhà biên tập” để trình bày quan điểm, những người tiêu dùng rất thích được cùng hợp tác một cách trực tiếp để trình bày và thiết kế các sản phẩm, dịch vụ về nhãn hiệu (website hợp tác của Proter và Gamble www.vocalpoint.com làm việc cùng với các bà mẹ nhằm hỗ trợ công ty phát triển các sản phẩm và dịch vụ thực sự cần thiết cho những bà mẹ). (Còn nữa)
Làm thế nào để "lẻn" vào bữa tiệc do người tiêu dùng kiểm soát mà không bị đuổi ra ngoài? (Phần 2) Ông chủ mới bây giờ là người tiêu dùng, còn các hãng thì như những cậu bé con lang thang có tiềm năng nhưng chẳng mấy khi được tham gia chơi trong trận đấu lớn. Chúng chỉ có thể hy vọng được những người tiêu dùng yêu cầu có mặt trong đội hình. Còn nếu chúng có được may mắn như vậy và chơi tốt, chúng sẽ có cơ hội thực sự để phát triển và chơi tiếp (tất nhiên là theo các quy định của người tiêu dùng). Vì vậy các hãng bây giờ hoặc có thể nhận ra điều này và chấp nhận vai trò mới của mình (có thế đôi khi còn phải thử) trong nền kinh tế cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, hoặc có thể tiếp tục bị quăng ra làm đồ phế thải của ngày hôm trước cũng như trở nên không hiệu quả, không quan trọng, và thực sự không thể nhận ra được.
Thi đấu khác hẳn với đi xem Trong khi bốn chữ “P” trong kinh doanh: product – sản phẩm, place – thị trường, price – giá cả, promotion – quảng cáo; luôn liên quan mật thiết với nhau và không thay đổi, thì cơ hội nhanh chóng thành công của nhà sáng tạo mới – người tiêu dùng cần thêm một chữ “P” nữa: participation – tham dự. Cuộc đối thoại bị động một chiều giữa các hãng với những người tiêu dùng trước đây giờ đã tới lúc chuyển thành mối quan hệ chủ động hoàn toàn. Bạn có thể không còn thấy khách hàng của mình chỉ đơn thuần là người tham dự nữa. Họ là những người thông minh với những suy nghĩ, ý tưởng, triết lý sống cùng những nhu cầu của riêng mình. Hãy lắng nghe và học hỏi mọi người. Hãy liên kết với những người tham dự hăm hở mới này bằng cách đưa ra những cải cách để việc đóng góp được tốt như việc tiêu thụ. Những nhãn hiệu tốt nhất và nổi tiếng nhất cùng những nhà tiếp thị luôn có được điều đó, nhưng mọi cái vẫn có thể được bắt chiếc từ một cái lớn nhất. Giám đốc tiếp thị (CMO) của Yahoo!, Cammie Dunaway, gần đây đã kể cho cử tọa tại hội nghị của Hiệp hội các nhà quảng cáo quốc gia rằng: công việc của một chuyên viên tiếp thị như cô không phải là việc đưa ra các quảng cáo bừa phứa với những lời lẽ có cánh, mà đúng hơn là làm tăng thời gian khách hàng sử dụng Yahoo!, cũng như lôi kéo thêm những người sử dụng khác bằng cách trao cho những người sử dụng Yahoo! quyền tạo ra và chia sẻ các thông điệp cùng nhau. “Tôi gọi nó là tiếp thị tham dự. Kinh nghiệm cho thấy hãy để khách hàng hỗ trợ bạn thiết kế nhãn hiệu. Nội dung không còn là điều bạn phải lo nghĩ nữa, bởi bây giờ đó chỉ là sự lôi cuốn cho khớp với nhãn hiệu của bạn mà thôi”. Việc kiểm soát kinh nghiệm Vậy là chúng ta vừa bàn về mong ước của người tiêu dùng đối với việc tự thể hiện, sự thích thú của họ trong vai trò mới như nhà sáng tạo, cùng tầm quan trọng của việc được xem như người tham dự và đóng góp cho nhãn hiệu. Bây giờ hãy cùng bước xa hơn và hãy trao cho người tiêu dùng việc kiểm soát toàn bộ bằng cách để họ tự định hướng sản phẩm. Vì chính hãng công nghệ cao Tivo hay sự bùng nổ của các nhóm blogger vừa cho chúng ta thấy rằng: những người tiêu dùng muốn tự do hơn, và họ muốn có được sự kiểm soát tốt hơn, cũng như muốn có được sự hiểu rõ thế giới nhu
cầu của họ. Các phương tiện truyền thông cũng như các nhãn hiệu đang được kiểm soát và tiêu thụ đều đã bị nền công nghệ số làm thay đổi hoàn toàn như thế nào. Thời đại ngày nay, bất kỳ người tiêu dùng nào với những kiến thức cơ bản về máy vi tính, video, hoặc thậm chí cả đồ họa đều có thể tạo ra và chia sẻ những tác phẩm nghệ thuật, những quan điểm, cũng như cá tính của mình cùng thế giới. Do luôn có sẵn rất nhiều các chương trình tạo ảnh, làm phim, và thu thanh nên những người tiêu dùng ngày nay đều có khả năng tạo ra những thứ mà một xưởng phim lớn phải làm trong nhiều tháng tương tự như dàn dựng, quay phim, biên tập và phát hành. Các hãng truyền thông gặp người gác cửa mới Năm ngoái chúng ta vừa chứng kiến các trang web có nội dung do người dùng tạo ra chiếm một thị phần lớn của các hãng truyền thông. Tại sao vậy? Vì chúng cho phép những người sử dụng tự sáng tạo, kiểm soát và chia sẻ thông tin của mình một cách dễ dàng. Nói một cách đơn giản, các hãng truyền thông đã không nắm bắt đúng tốc độ thay đổi trong hành vi người tiêu dùng. Trong khi các công ty lớn còn đang lúng túng, thì gần đây một số công ty con đã thành công nhờ việc cho các khách hàng sử dụng Internet theo kỳ hạn. Hừm. Đó không phải là bí quyết gì mà chính là việc thiếu cải cách (không hiểu khách hàng) sẽ khiến công ty bạn không còn sức lôi cuốn nữa, và thậm chí đôi khi còn hạ thấp toàn bộ ngành kinh doanh. Và như vậy đến tên gọi chúng ta cũng chẳng được quan tâm nữa. Khả năng cho phép tự thể hiện cũng như việc chia sẻ đơn giản các video clip đã đưa YouTube trở thành một trong những trang Web được xem nhiều nhất, nhiều hơn cả những hãng truyền thông lớn nổi tiếng có kinh nghiệm trong R&D như Yahoo!, FOX, Viacom, và Microsoft. Nếu có điều gì đáng để ghi nhớ thì chính là một clip được đẩy lên YouTube chỉ chưa đầy vài phút. Điều này khiến khách hàng hết sức hài lòng và là lý do chính tại sao họ đã có được 1,65 tỷ đô la tiền vốn. Việc đạt tới 50 triệu blog kể cả online lẫn offline, cơ hội cho những người sử dụng muốn chia sẻ những quan điểm, suy nghĩ và cuộc sống của họ, đã tạo ra một lượng độc giả mới và thu hẹp lượng độc giả của những tập đoàn truyền thông truyền thống. Cơ sở dữ liệu ảnh có khả năng tìm kiếm của Flickr cũng tạo nên một làn sóng về nội dung do người dùng tạo ra, hầu như bao trùm mọi nơi, mọi chủ đề và mọi sự
kiện theo cách của các dịch vụ mới mà những dịch vụ ảnh chuyên nghiệp không thể thực hiện được. Flickr giờ trở thành một trong những trang web ảnh nhiều nhất đến mức cánh làm báo nghiệp dư có thể lấy ảnh từ đây để đăng báo. Nhờ trao quyền cho những người sử dụng được tạo ra và chia sẻ nội dung cá nhân của mình mà các dịch vụ truyền thông do người dùng tạo ra đã định hướng cho sự phát triển trong nền kinh tế mới. Điều tốt. Điều xấu. Điều kỳ quặc? Trong khi những khái niệm có tính đột phá cùng một số tư tưởng lớn thực sự đã truyền cảm hứng vào bức tranh hoàn toàn mới cho những nhà tiếp thị, bởi nó chính là động lực thúc đẩy tạo nên một thế hệ người tiêu dùng mới thì nó cũng tạo ra những lỗ hổng lớn cần xem xét. Trong nhiều năm các hãng đã làm mọi điều nhằm làm cho lô-gô hoặc sản phẩm của mình được biết đến trong thế giới giải trí; như thuê chiếu một đoạn quảng cáo trong một chương trình truyền hình, một bộ phim, hoặc là đồ vật trong túi xách của người nổi tiếng. Tuy nhiên, bây giờ chúng đang được quảng cáo trên truyền hình hoàn toàn không mất một đồng nào. Trong những phần tiếp theo, chúng ta sẽ làm sáng tỏ điều hết sức kỳ lạ này qua một số ví dụ cho thấy các công ty đang thể hiện sự thiếu kinh nghiệm trong việc này. Và bạn sẽ nhận thấy rằng, lý do quan trọng nhất để các hãng thành công trong môi trường luôn thay đổi như hiện nay đó là không giới hạn mục tiêu chỉ ở mức đưa ra chiến lược thu hút khách hàng, mà cần phải cố gắng thúc đẩy việc quảng cáo truyền thống cùng những chương trình quảng cáo đồng đều trong việc phát triển sản phẩm, các thế giới ảo, cũng như những diễn đàn phản hồi của khách hàng. Sự độc lập sáng tạo Do những người tiêu dùng ngày càng được hưởng nhiều quyền lợi hơn, có sự hiểu biết và kiên định hơn, cũng như ngày càng thoải mái hơn như khẩu hiệu “có nó theo cách của mình”, vậy nên họ sẽ bắt đầu có toàn quyền tác động và kiểm soát với sản phẩm mà các công ty đưa ra. Chương trình truyền hình Current là một ví dụ. Nếu
còn lạ với việc đổi mới của Al Gore, mạng truyền hình không truyền thống, thì có thể bạn muốn xem nó trước tiên đấy. Current là chương trình thực dành cho người tiêu dùng hiện nay, bởi nó chủ yếu tập trung vào hoạt động của khán giả từ người xem cho tới người tham gia chương trình bằng việc cung cấp tất cả các công cụ cần thiết theo yêu cầu để họ tự thể hiện, kiểm soát cũng như chia sẻ. Nếu Tivo để cho bạn kiểm soát toàn bộ việc lên chương trình thì Current đã tiến xa hơn một bước, đó là cho phép bạn tạo ra việc lên chương trình đó. Và thay vì gọi đây là nội dung do người dùng tạo ra, người ta gọi đây là “nội dung do khán giả tạo ra” (viewer – created content) hoặc VC2. Và hiện nay VC2 đã tạo ra một kênh giải trí thứ ba và đang phát triển nhanh chóng. Sắp tới chúng ta có thể sẽ được chứng kiến nỗ lực của cánh làm báo nghiệp dư nhằm chiếm một phần thị phần của các hãng truyền thông. Thông qua việc cùng tài trợ cho cuộc thi “bạn sáng tạo quảng cáo”, một số hãng như T-Mobile, Toyota, Sony, và Mountain Dew đã thực sự thừa nhận tiềm năng đối với Current trong việc nắm bắt và thu hút những người tiêu dùng. Không hẳn là quảng cáo có tính sáng tạo nhất, nhưng ít nhất họ cũng đã đưa ra cơ hội nổi tiếng và may mắn cho khách hàng (1000 đô la nếu quảng cáo đó chạy trên Current và 50000 đô la nếu quảng cáo đó chạy ngoài Current). Ngay khi đọc những đoạn sáng tạo ngắn được đẩy lên trang Current, bạn không thể nghĩ rằng những điều đó đã đe dọa các sáng tạo của hãng. Điều gì sẽ xảy ra khi chính từ việc tiêu dùng của mình khách hàng bắt đầu có tính sáng tạo tốt hơn hãng? Mất kiểm soát Đầu năm nay, Coca – Cola và Mentos đã bị khốn đốn khi một video do người tiêu dùng tạo ra cho thấy điều xảy ra sau khi trộn hai sản phẩm đó lại với nhau. Trong khi đoạn video này không chỉ lan nhanh, đã thu hút được hơn 2,5 triệu lượt xem tại địa chỉ www.revver.com, thì nó còn gây nên một áp lực không thể tin được, tới mức cả hai hãng này đã phải thử lại phản ứng theo nhiều cách rất khác nhau.
Ngay lập tức sau khi đoạn video đó bắt đầu tạo ra những lời dị nghị thì hãng Mentos đã quyết định tài trợ cho bản video gốc. Còn Coke lại đưa ra một tuyên bố hợp tác rất thuyết phục nói rằng hãng hy vọng “mọi người muốn uống Diet Coke hơn là dùng nó để thử các thí nghiệm”. Tuy nhiên khi nhận ra mình đang mất đi một cơ hội lớn, Coca – Cola đã đưa ra một cố gắng cuối cùng nhằm xoa dịu làn sóng phản đối và phát động lại www.coca- cola.com như một trang web do người dùng tạo ra. Có thể thấy trước rằng những người tiêu dùng chỉ coi đó như chuyện nhảm nhí. Một blogger đã viết một cách giận dữ rằng “Miễn là họ kiểm soát được những gì xảy ra, còn họ thích thú với hiệu ứng của vụ Mentos – Coke thì phải!”. Từ bài học rút ra trong trường hợp của Coke ta thấy những người tiêu dùng muốn thể hiện chính mình mà không cần ai chỉ cho họ phải làm thế nào. Thế nên hãy nắm lấy những lúc thuận lợi như thế và biến đó thành một cơ hội để có được sự hiểu biết tốt hơn về người tiêu dùng. (Còn tiếp)