Lập kế hoạch truyền thông Marketing cho nhãn hiệu Dove Nourishing Secrets tại thị trường Hà Nội giai đoạn từ tháng 10/2019 đến tháng 1/2020

Chia sẻ: đỗ Danh Hải | Ngày: | Loại File: DOCX | Số trang:34

Thêm vào BST

Báo xấu

306
lượt xem 55
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tiểu luận cung cấp các bước lập kế hoạch truyền thông Marketing cho một nhãn hiệu cụ thể là Dove Nourishing Secrets tại thị trường Hà Nội; áp dụng lý thuyết lập lên kế hoạch hoàn chỉnh cho thương hiệu. Mời các bạn cùng tham khảo để nắm chi tiết nội dung nghiên cứu.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Lập kế hoạch truyền thông Marketing cho nhãn hiệu Dove Nourishing Secrets tại thị trường Hà Nội giai đoạn từ tháng 10/2019 đến tháng 1/2020

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI VIỆN KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ TIỂU LUẬN HỌC PHẦN TRUYỀN THÔNG MARKETING LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO NHÃN HIỆU DOVE NOURISHING SECRETS TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI GIAI ĐOẠN TỪ THÁNG 10/2019 ĐẾN THÁNG 1/2020 Nhóm sinh viên : Đỗ Danh Hải 20165160 Trương Thị Lan 20165310 Đỗ ThịDương 20165112 Nguyễn Huyền Trang 20165630 Lớp : 112627 Giáo viên hướng dẫn : TS. Nguyễn Tiến Dũng
Hà Nội 2019 LỜI NÓI ĐẦU Marketing không thể thiếu trong bất kì doanh nghiệp nào hiện nay nó là cầu nối các phòng ban khác nhau trong doanh nghiệp giúp các phòng ban có thể liên lạc với nhau một các thuận tiện. Mặt khác phòng marketing còn giúp đưa các sản phẩm của doanh nghiệp tới tay người tiêu dùng, nhà cung cấp, các nhà phân phối, nhà bán lẻ, … Một trong chức năng quan trọng của marketing không thể không kể đến là truyền thông markrting. Một doanh nghiệp có thể là thương mại hoặc sản xuất thì đều muốn có lợi nhuận bằng việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ. Vậy các cách thức có thể giúp doanh nghiệp đưa các sản phẩm dịch vụ này đến với khách hàng của họ một cách nhanh nhất chỉ có thể là truyền thông marketing. Với sự thay đổi nhanh trong về hình thức và cạnh tranh khốc liệt của người bán với nhau thì việc quản trị hay lập kế hoạch truyền thông một cách hợp lí và tối ưu sẽ giúp cho doanh nghiệp có thể bứt phá vươn lên hơn các đối thủ của mình. Ở bài tiểu luận này nhóm xin đưa ra các bước lập kế hoạch truyền thông marketing cho một nhãn hiệu cụ thể đó là Dove Nourishing Secrets thị trường nhóm chọn là khu vực Hà Nội trong giai đoạn ba tháng từ tháng 10/2019 đến tháng 12/2019. Đây là một ví dụ minh họa cụ thể bằng việc áp dụng các lí thuyết đã học để lập nên một kế hoạch hoàn chỉnh cho một nhãn hiệu nào đó phần nào có thể giúp mọi người quan tâm có thể hình dung một các dễ dàng và cụ thể. Bài tiểu luận này do nhóm sinh viên biên soạn nên không tránh khỏi những sai sót hạn chế. Nhóm mong nhận được những ý kiến đóng góp của bạn đọc để bài tiểu luận được hoàn thiện hơn. Mọi ý kiến đóng góp xin gửi về địa chỉ: hai.dd155160@sis.hust.edu.vn Xin trân trọng cảm ơn! Nhóm sinh viên
MỤC LỤC
PHẦN 1: PHÂN TÍCH NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 1.1 Tình hình hiện tại Nền công nghiệp phát triển, ô nhiễm môi trường ngày càng trở nên nghiêm trọng, lượng khói bụi gia tăng, khiến cho thời tiết thay đổi thất thường, độ ẩm thấp… Là những nguyên nhân gây hư tổn, thậm chí hủy hoại làn da của con người điều này đã tác động mạnh mẽ đến việc ý thức chăm sóc da toàn thân của các chị em phụ nữ. Theo số liệu thống kê từ Eurominitor mới công bố, thị trường sản phẩm dưỡng da toàn thân đang được đánh giá là một thị trường rất tiềm năng, cụ thể: - Nă m 2 0 18 , d o a n h t h u c ủ a s ả n p h ẩ m d ưỡ n g d a t o à n t h â n đ ượ c ướ c tín h kh o ả n t ỷ VNĐ Ngo ài r a, t h e o s ố liệ u t h ố n g k ê t ừ Tổ ng c ụ Th ố n g Kê c ủ a Việ t N a m 2 0 18 , d â n s ố n ữ ở Việ t N a m c hi ế m m ứ c c a o (kh o ả n g h ơ n 5 0 % d â n s ố c ủ a c ả n ướ c) v à đ ặ c bi ệ t là n ữ tro n g đ ộ t u ổ i q u a n t â m n hiề u đ ế n b ả n t h â n – Độ t u ổi t ừ 1 8 đ ế n 4 5 t u ổi, đ ượ c ướ c tín h kh o ả n g 3 5 % tr ê n t ổ n g d â n s ố n ữ . Xu h ướ n g p h á t triể n c ủ a s ữ a t ắ m Việ t Na m: tro n g x u h ướ n g hi ệ n đ ạ i n g à y n a y, n g ườ i p h ụ n ữ lu ô n t h ấ y c á c loại s ữ a t ắ m c h ứ a n hi ề u h o ạ t c h ấ t kh ô n g t ố t c h o d a , c á c c h ấ t b ả o q u ả n v à c h ấ t h ó a h ọ c c ó t h ể g â y u n g t h ư d a , kh ô d a ... Ng u ồ n: Ce s ti.gov.v n Họ m u ố n c ó s ự t h a y t h ế c á c h o ạ t đ ộ n g đ ó b ằ n g c á c c h ấ t c ó c hiế t x u ấ t t ừ t hi ê n n hi ê n, ít c h ứ a t h à n h p h ầ n h ó a h ọ c n h â n t ạ o. Xu h ướ n g tin d ù n g n g à y c à n g n hi ề u c á c s ả n p h ẩ m s ữ a t ắ m đ ượ c k ế t h ợ p c á c h o ạ t c h ấ t, m ùi h ươ n g t ừ t hi ê n n hi ê n c u n g c ấ p d ưỡ n g c h ấ t t ự n hi ê n c h o d a đ a n g là đi ề u m à m ọ i p h ụ n ữ q u a n t â m .
Từ k hi b ắ t đ ầ u t h a m gi a v à o lĩnh v ự c s ữ a t ắ m n ă m 1 9 5 7, Dov e đ ã n h a n h c h ó n g tr ở t h à n h m ộ t đ ố i t h ủ đ á n g g ờ m đ ố i v ới n hi ề u t h ươ n g hi ệ u g ạ o c ội v ới m ứ c đ ộ t ă n g tr ưở n g n ă m 2 0 0 22 0 0 3 là 2 0 .1 % . Tron g n h ữ n g n ă m tr ở lại đ â y, t ố c đ ộ t ă n g tr ưở n g c ủ a Dov e t h e o t h ố n g k ê t ừ Br a n d s Viet n a m c hi ế m k h o ả n g 3 0 %. Gi ớ i t h i ệ u s ả n p h ẩ m Dove Nourishing Secrets Lấy cảm hứng từ bí quyết làm đẹp của phụ nữ khắp thế giới. Mới đây tại thị trường Việt Nam Dove cho ra mắt bộ sản phẩm sữa tắm Dove Nourishing Secret Dove Nourishing Secrets là m ột loạt các sản phẩm đượ c lấ y cảm hứng từ các nghi lễ đượ c chăm sóc và chăm sóc bởi ph ụ n ữ trên khắp th ế giới, k ết h ợp s ự nuôi dưỡ ng mãnh liệt từ Dove v ới các thành phần lấy cảm h ứng t ừ thiên nhiên. Hé lộ bí mật giúp nuôi dưỡ ng làn da từ sâu bên trong, khi ến làn da căng mịn tràn đầ y sức sống, nuôi dưỡ ng làn da và dưỡ ng Có 3 loại sản phẩm Dove Nourishing Secrets Dove Nourishing Secretchiết xuất từ hương thảo và oải hương Dove Nourishing Secret chiết xuất từ cánh hoa sen và nước vo gạo Dove Nourishing Secret chiết xuất từ hoa cúc và tinh dầu bơ Dove Nourishing Secretchiết xuất từ hương thảo và oải hương: Dove hoa oải hương, lấy cảm hứng từ vẻ đẹp phụ nữ người Pháp. Dove kết hợp hương thơm nhẹ nhàng của hoa oải hương và hương thảo, lấy đi những căng thẳng của cuộc sống hàng ngày và cho cảm giác tắm thư giãn. Sự kết hợp giữa hai thành phần dược liệu quý đã được phụ nữ Pháp tin tưởng hàng thế kỷ, nay được Dove ý nhị đưa vào sản phẩm chăm sóc da và tóc của mình. Thành phần hương thảo và oải hương giúp làm sạch da nhẹ nhàng, làn da bạn sẽ mềm mại tự nhiên từ những chất chống oxy hóa và những chất làm dịu làn da đang kích ứng của oải hương. Ngoài ra chỉ cần kiên trì sử dụng, da cũng sẽ căng bóng lên từng ngày với chất chống oxy hóa, ngăn chặn tình trạng chảy xệ từ lá hương thảo có trong sản phẩm. Dove Nourishing Secret chiết xuất từ cánh hoa sen và nước vo gạo
Với vẻ ngoài thanh thuần và sáng trong như phụ nữ của đất nước mặt trời mọc – Nhật Bản. Tại đây, phụ nữ thường sử dụng nước vo gạo để chăm soc da. Điều này giúp họ có được làn da trắng mịn như sứ. Bên trong nước gạo có chứa nhiều vitamin, protein và chất béo, và các yếu tố hoạt động như chất giữ ẩm tự nhiên mang lại cho làn da cảm giác mịn màng. Ngoài ra, nước vo gạo còn được xem như một “chất tẩy rửa” nhẹ nhàng. Vì nó có thể giúp loại bỏ bụi bẩn, tạp chất khỏi da. Bên cạnh đó, nước vo gạo còn có khả năng làm dịu da dị ứng và làm sáng da vô cùng hiệu quả. Dove Nourishing Secrets đưa tinh chất từ nước gạo và hoa sen vào sữa tắm dưỡng thể, đem dưỡng chất thẩm thấu vào da ở mức tốt nhất. Khẽ chạm vào làn da, ngỡ như chạm vào từng cánh sen thơm dịu và mềm mướt. Mùi thơm cứ dập dìu nơi khướu giác, tạo nên những ngọt ngào khó quên khi dạo bước trên đường. Dove Nourishing Secret chiết xuất từ hoa cúc và tinh dầu bơ Năng động và cá tính là những gì miêu tả về vẻ đẹp đậm phong cách Mỹ. Dòng sản phẩm Dove Nourishing Secrets khi lấy cảm hứngtừ bí quyết làm đẹp tự nhiên của người Mỹ, đã nhận ra bột hạt bơ và tinh dầu hoa cúc vàng Calendula cũng như hoa cúc tím Echinacea nằm trong bảng vàng của họ. Ưu điểm nổi bật nhất của loài hoa này là khả năng chống viêm, kháng khuẩn, kháng virus cao, vì thế tinh dầu hoa cúc luôn được ưa chuộng trong những sản phẩm chăm sóc da. Khi được Dove ứng dụng và đưa vào bộ sản phẩm Dove Nourishing Secrets, những tinh chất quý từ bột hạt bơ và hoa cúc hòa quyện vào nhau, tạo thành dưỡng chất tuyệt vời để nuôi dưỡng cơ thể. Dùng bột hạt bơ đều đặn có thể ngăn chặn các đốm đồi mồi, da sẽ sáng mịn lên theo thời gian. Do đó với sữa tắm dưỡng thể Dove Nourishing Secrets, da sẽ được nuôi dưỡng từ tận sâu bên trong với tinh chất Nutrium Moisture TM, dần trở nên sáng khỏe và mịn màng lâu dài. Đặc biệt những thành phần chứa trong dòng sản phẩm này vô cùng dịu nhẹ và an toàn, thích hợp với cả làn da mẫn cảm.
1.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh - Sữa tắm L’amont Có chiết xuất từ thành phần thiên nhiên, L’amont có tên đầy đủ là L’amont En Provence, là thương hiệu đến từ vùng Provence của nước Pháp xinh đẹp. Các sản phẩm của L’amont được lấy cảm hứng từ vùng Địa Trung Hải kết hợp với những kỹ thuật truyền thống từ Provence để tạo ra những sản phẩm làm đẹp từ nhiên, an toàn và thân thiện với môi trường.  Đặc điểm: Chất lượng thiên nhiên là cái mà công ty này hướng đến để giúp mình tăng thị phần. Tác dụng chính của sản phẩm là dưỡng trắng, làm mịn, có thể dùng với tác dụng khác là tẩy tế bào da chết  Điểm yếu: Thị phần tại việt Nam còn ít, chưa đa dạng về các dòng sản phẩm. - Sữa tắm St.lves Những sản phẩm của St.Ives chiết xuất 100% từ thiên nhiên,không chất hóa học độc hại, giá cả phải chăng nhưng mang lại hiệu quả cao. Sản phẩm được đánh giá cao về mức độ thân thiện, an toàn không kích ứng da. Tạo bọt nhanh, rửa trôi nhanh nhưng khóa ẩm hiệu quả và giúp da khô thoáng, tạo cảm giác dễ chịu sau sử dụng.  Đặc điểm sản phẩm: chủ yếu là các dòng sản phẩm tẩy tế bào da chết, kháng khuẩn.  Điểm yếu:Chương trình truyền thông còn hạn chế và từng bị kiện ở Mỹ vì lý do đưa thông tin không chính xác về việc được kiểm định bởi các chuyên gia da liễu. - Sữa tắm Enchanteur Enchanteur là thương hiệu lớn, chuyên cung cấp các dòng sản phẩm chăm sóc sắc đẹp mang hương nước hoa Pháp cao cấp. Từ khi gia nhập vào thị trường Việt Nam, Enchanteur đã nhanh chóng chinh phục các cô gái trẻ hiện đại theo đuổi phong cách quyến rũ, tinh tế đầy chất Pháp nhờ các dòng sản phẩm chỉn chu từ mùi hương cho đến mẫu mã. Vì thế, nàng có thể dễ dàng tìm mua các sản phẩm sữa tắm chính hãng của Enchanteur tại
các cửa hàng tạp hóa, siêu thị, cửa hàng chuyên cung cấp sản phẩm làm đẹp, kênh thương mại điện tử… trên toàn quốc.  Đặc điểm sản phẩm: Truyền thông tập trung về dòng sẩn phẩm tạo hương thơm quý phái nhiều hơn so với các dòng sữa tắm dưỡng ẩm.  Điểm yếu: Phản ứng chậm với các thay đổi của thị trường, chỉ tập trung vào khách hàng nữ thiên về hương thơm. 1.3 Phân tích khách hàng Về sản phẩm:  Tùy theo từng loại da mà nhu cầu sử dụng sữa tắm cũng khác nhau. Vào mùa Đông da thường khô sạm do đó những loại sữa tắm có chứa nhiều thành phần dưỡng ẩm sẽ được ưu chuộng hơn. Mùa hè, độ ẩm cao khiến da dễ bị dầu, những dòng sữa tắm trung tính có công dụng tẩy dầu, kháng khuẩn... sẽ là phương án tối ưu nhất cho người sử dụng. Về giá:  Theo số liệu thông kê từ Brands Vietnam, việc chi tiêu cho mỹ phẩm – sản phẩm chăm sóc da của phụ nữ Việt xài trung bình khoảng 140.000 VNĐ trong một tháng. Chỉ 21% xài nhiều hơn 200.000 VNĐ. Việc chi tiêu cho mỹ phẩm có liên quan tới thu nhập cá nhân. Những người có thu nhập thấp hơn 5 triệu đồng một tháng tiêu xài khoảng 110,000 VND cho mỹ phẩm trong tháng, trong khi những người có thu nhập cao hơn 5 triệu đồng thì trả khoảng 190,000 VND. Hình ảnh: Chi tiêu của phụ nữ cho mỹ phẩm mỗi tháng Nguồn: Brands Vietnam - Về điểm mua hàng:  Sản phẩm chủ yếu được phân phối qua các hệ thống như siêu thị, các trung tâm thương mại, cửa hàng bán lẻ... nhằm tạo sự thuận tiện tối ưu nhất cho người mua - Về hoạt động truyền thông và khuyến mãi:
 Các phương tiện truyền thông là cách tiếp cận thông dụng và phổ biến nhất ở Việt Nam như: truyền hình, tạp chí, internet, các bảng hiệu quảng cáo ngoài trời, trong trung tâm thương mai, nơi mua sắm, đài phát thanh. Tâm lý tiêu dùng:  Hiện nay, những dòng sản phẩm có những yếu tố về thiên nhiên đang được mọi người quan tâm  Phụ nữ Việt Nam rất quan tâm tới những lời tư vấn, giới thiệu của người thân, bạn bè, đồng nghiệp... Những ý kiến của họ có thể là yếu tố quyết định tới việc mua sản phẩm. Đây là một yếu tố quan trọng và đặc biệt trong lĩnh vực chăm sóc da ở thị trường Việt Nam. 1.4 Phân tích SWOT 1.4.1 Điểm mạnh - Một trong những lợi thế lớn nhất của Dove là một thương hiệu chủ lực trong danh mục các thương hiệu chăm sóc cá nhân của Unilever. Unilever có nguồn tài chính vững mạnh, ở Việt Nam có khoảng 12 triệu USD nguồn vốn đầu tư cho hoạt động marketing của các sản phẩm về chăm sóc sức khỏe và mỹ phẩm. Unilever có nguồn lực dồi dào, chính sách đầu tư thu hút tài năng hiệu quả. Lựa chọn được đội ngũ có khả năng lãnh đạo cao, nhạy cảm trước các vấn đề mang tính văn hóa, kiên trì và quyết tâm phát triển đội ngũ của cán bộ nhân viên. Vì thế công ty có môi trường văn hóa doanh nghiệp mạnh đội ngũ tri thức và có tinh thần trách nhiệm vì mục tiêu chung của công ty. Ngoài ra công ty cũng hỗ trợ chế độ lương bổng, phúc lợi thỏa đáng và các khóa học tập trung trong và ngoài nước cho nhân viên nhằm nâng cao trình độ chuyên môn. Luôn chú trọng đầu tư và phát triển công nghệ để bắt kịp công nghệ hiện đại toàn cầu, được chuyển giao nhanh chóng và có hiệu quả rõ dệt. Unilever Việt Nam được sự giúp đỡ của các kỹ sư nước ngoài, có năng lực chỉ đạo tốt, áp dụng được công nghệ kỹ thuật vào quá trình sản xuất sản phẩm, chú trọng đến nhu cầu cơ bản, mở rộng khảo sát trên nhiều đối tượng tiêu dùng từ Bắc vào Nam. Ulilever một trong những thương hiệu về mặt hàng FMCG được nhiều người tin dùng tại Việt Nam:
Nguồn: https://www.brandsvietnam.com/tieudiem/18574aCacthuonghieuduocchonmua nhieunhattaiVietNam2019?fbclid=IwAR0hwr9U9KwFWEkMkg2yVShOTLlto U9plsYxVvLHfP5FJSDds5nDy_PV8 - Chiếm vị trí đầu ngành được hỗ trợ bởi xây dựng thương hiệu tốt. Dove là một trong những nhãn hiệu hàng đầu thế giới về các sản phẩm chăm sóc. Xuất hiện vào những thập niên 50 tại Mỹ, chất lượng được đánh giá trực tiếp qua cách thăm dò khách quan cùng với những chiến dịch quảng cáo hấp dẫn, Dove đã nhanh chóng giữ vị trí hàng đầu trên thị trường năm 1997 và được sự tin tưởng từ phía khách hàng cho đến nay. Tại Việt Nam Dove đứng trong top 10 thương hiệu Chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp tại khu vực Thành thị Việt Nam và top 5 tại khu vực Nông thôn: Chiến lược marketing luôn đạt chất lượng cao: các trang web, những đoạn quảng cáo trên tivi hay các tấm banner ngoài đường phố. Đến nay Dove có khoảng trên 50 sản phẩm và là thương hiệu uy tín với hơn 50 năm và hàng triệu người tiêu dùng ở 80 quốc gia. Mạng lưới phân phố rộng khắp cả nước, từ các đại lý bán buôn, các nhà bán lẻ. Công ty luôn đưa sản phẩm tới người tiêu dùng đặc biệt là vùng xa một cách nhanh chóng và tin cậy. Unilever hỗ trợ các nhà phân phối bằng các khoản cho vay mua xe cộ, các chương trình đào tạo bán hàng. Nhận biết đươc thế mạnh của các doanh nghiệp trong nước, công ty đã tiếp cận họ trên tinh thần “cộng sinh”, chia sẽ thành công thông qua hợp tác, nhờ vậy tập doàn có thể giữ được các hoạt động gọn nhẹ, có hiệu quả về chi phí và linh hoạt trong việc sử dụng các nguồn tài chính của tập đoàn. Việc không sử dụng người mẫu hay người nổi tiếng để quảng bá thương hiệu đã tiết kiệm một phần chi phí cho marketing, đồng thời việc sự dung chân dung người phụ nữ bình thường để nhắm đến vẻ đẹp tự nhiên mà mỗi người phụ nữ nào cũng có. Chủ tịch Unilever tại Việt Nam là bà Nguyễn Thị Bích Vân. Lần đầu tiên trong chặng đường phát triển 22 năm tại Việt Namm, tập đoàn Unilever đã bổ nhiệm một nhân sự người Việt giữ chức chủ tịch. Góp phần gây ảnh hưởng đến sự tin tưởng và tâm lý sử dụng sản phẩm của người Việt. Lợi thế cạnh tranh: các sản phẩm sữa tắm của đối thủ cạnh tranh chưa đáp ứng được nguyện vọng người tiêu dùng. Dove luôn có các chiến lược tiếp thị khác biệt, tạo dòng sản phẩm mới đi đầu, các dòng sản phẩm chuyên biệt khác nhau đáp ứng các nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng.
1.4.2 Điểm yếu - Vẫn còn những công nghệ không áp dụng được tại Việt Nam do chi phí cao, một số công nghệ phải nhập khẩu từ nước ngoài nên gây tốn kém chi phí. Công ty vẫn chưa tận dụng hết được nguồn lực lao động dồi dào và có năng lực tại Việt Nam. Do đó chi phí dành cho công nhân nước ngoài là lớn, vì thế mà một số dòng sản phẩm sữa tắm của Unilever còn khá cao so với mức thu nhập của người Việt. - Giá thành các sản phẩm từ công ty hiện nay nếu như so sánh với các sản phẩm sữa tắm khác trên thị trường trong nước thì khá cao. 1.4.3 Cơ hội - Thị trường trong nước (bán buôn, bán lẻ, lưu chuyển hàng hóa,...) đã phát triển hơn nhiều. Công ty hợp tác với nhiều nhà máy, xí nghiệp nội địa trong các hoạt động sản xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất và bao bì sản phẩm. Điều này giúp Unilever tiết kiệm nhiều chi phí nhập khẩu, hạ giá thành sản phẩm , ngược lại giúp các đối tượng Việt Nam phát triển kinh doanh, đảm bảo thu nhập cho nhân viên, tạo công ăn việc làm. - Nền chính trị tại Việt Nam được đánh giá là khá ổn định. Việt Nam là quốc gia tự do về văn hóa, về tôn giáo nên việc phân phối và quảng cáo sản phẩm không phải chịu nhiều rằng buộc quá khắt khe như nhiều nước khác. - Dove chi khá mạnh tay cho các chiến dịch quảng cáo sản phẩm, tiếp thị sản phẩm và quà tặng khuyến mãi, đem sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng, đánh mạnh vào tâm lý người tiêu dùng. - Phát triển những sản phẩm phù hợp với những khách hàng tại những vùng nông thôn, vùng sâu, vùng xa. 1.4.4 Thách thức - Bộ luật thương mại còn nhiều bất lợi cho nhà đầu tư nước ngoài nhất là chính sách thuế quan và thuế suất cao đánh vào các mặt hàng được xem là “xa xỉ phẩm” - Trong bối cảnh thị trường hàng tiêu dùng đang lớn hơn cầu, nhiều công ty mới “chen chân” vào và cạnh tranh sẽ rất gay gắt cho công ty Unilever. Cạnh tranh về thị phần và nguồn vốn giữa Dove và các nhãn hiệu cùng công ty như Lux, Lifebouy,... buộc Dove phải có chiến lược marketing hiệu quả. - Đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Unilever đổi mới và nâng cấp dòng sản phẩm liên tục đòi hỏi Unilever phải năng động nắm bắt thị trường.
PHẦN 2: XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU 2.1 Mục tiêu tiêu thụ Hình ảnh: Doanh số của unilever giai đoạn 2009 – 2018 Hình ảnh: Tỷ lệ phần trăm chi cho Marketing giai đoạn 2009 – 2018 của Unilever - Ước tính:  Doanh thu mà uniliver thu được từ Việt Nam khoảng 6%  Dòng sản phẩm chăm sóc da toàn thân chiếm khoảng 40% doanh thu  Đối với nhóm chăm sóc cơ thể, Uniliver có nhiều nhãn hiệu khác nhau như: Lux, dove, hazeline, lifebuyo… Giả thiết Dove chiếm khoảng 10% doanh số.  Doanh thu mà Dove thu được ở TP. Hà Nội khoảng 22%. Như vậy, doanh số năm 2018 của Dove (dòng sản phẩm dưỡng da toàn thân) ở khu vực Hà Nội là: TR= 50.98245%6%22%40%10%22.0001.000.000 = 248 (tỷ đồng) - Chi phí cho Marketing ở khu vực Hà Nội là: CP = 248 30% = 75 tỷ đồng - Năm 2018, Dove có 3 dòng sản phẩm sữa tắm dưỡng thể: sữa tắm Dove Go Fresh, Dove dưỡng ẩm sâu và sữa tắm tẩy da chết Gentle Exfoliating. Ước tính trung bình mỗi dòng sản phẩm đem về doanh thu cho Dove khoảng 80 tỷ đồng trên năm.
- Căn cứ vào số liệu trên, dự báo mục tiêu cho năm 2019 về dòng sản phẩm mới:  Doanh số là: 85 tỷ đồng/năm  Thị phần khoảng 20%  Chi cho marketing khoảng 40% tương đương với 35 tỷ đồng/năm  Giá bán của 1 sản phẩm là 120.00 đồng => số lượng cần bán khoảng: 700.000 (chai/năm). - Do nhóm làm trong 4 tháng nên ta chia 3 để ra mục tiêu của nhóm trong 4 tháng. Doanh số (tỷ đồng) 30 Thị phần (%) 18 20% Chi phí chi cho marketing (tỷ đồng) 6 Số lượng cần bán (chai) 250.000 2.2 Mục tiêu truyền thông  Tỉ lệ nhận biết khoảng 2 triệu người  Tỉ lệ quan tâm khoảng 60% tương đương 2.000.0000,6=1.200.000 người  Tỉ lệ mong muốn khoảng 40% tương đương 1.200.0000.4 = 480.000 người  Tỉ lệ mua khoảng 20% tương đương 480.0000.2= 96.000 người Trung bình trong khoảng 1,5 tháng, ước tính một người sử dụng hết 1 chai sữa tắm 500ml. Do đó với tỷ lệ ước tính số người mua khoảng 96.000 người/4 tháng thì doanh số bán được dự đoán là 250.000 chai/4 tháng.
PHẦN 3: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG VÀ THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP 3.1 Phân khúc và chọn thị trường mục tiêu 3.1.1 Phân đoạn thị trường Thị trường sữa tắm hiện nay rất đa dạng và có nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng, đáp ứng được các nhu cầu về làm sạch da và chăm sóc toàn diện. Phạm vi nghiên cứu trong khu vực Hà Nội và nhóm khách hàng mục hướng đến là phái đẹp. Có thể mô tả đặc điểm khách hàng qua ba đặc điểm bao gồm nhóm tiêu chí địa lý, nhóm tiêu chí nhân khẩu, nhóm tiêu hành vi mua - N h ó m t i ê u c h í đ ị a l ý D â n s ố H à Nội ướ c tín h k h o ả n g 8, 0 5 4 tri ệ u n g ườ i, m ậ t đ ộ d â n s ố 2 3 9 8 n g ườ i/k m 2 v à đ ượ c p h â n b ố k h ô n g đ ồ n g đ ề u. T h à n h t h ị : Là n ơi c ó đ ô n g d â n c ư u, m ứ c s ố n g c ủ a n g ườ i d â n ở đ â y c a o, q u a n t â m n hi ề u v ề s ứ c kh ỏ e v à là m đ ẹ p, s ẵ n s à n g c hi tiề n c h o n h ữ n g n h u c ầ u c a o tro n g đ ờ i s ố n g. N ô n g t h ô n: Th ư a d â n h ơ n t h à n h t h ị , n ơi m à điề u kiệ n s ố n g v à m ứ c s ố n g c ò n t ươ n g đ ố i t h ấ p, q u a n t â m v ề v ấ n đ ề s ứ c k h ỏ e v à là m đ ẹ p n h ư n g m ứ c đ ộ k h o o g c a o, k h ô n g đ ủ điề u kiệ n đ ể c hi tr ả c h o n h ữ n g n h u c ầ u c a o c ủ a đ ờ i s ố n g. - N h ó m t i ê u c h í n h â n k h ẩ u Độ t u ổi: kh á c h h à n g m ụ c ti ê u là n ữ v à c hi a là m 2 n h ó m c hín h T ừ 1 52 2 t u ổi: Ch ủ y ế u là h ọ c sin h sin h vi ê n, c h ư a đi là m h o ặ c c ó đi là m t hì t h u n h ậ p ở m ứ c t h ấ p v à đ a p h ầ n s ố n g t ừ tr ợ c ấ p c ủ a gi a đìn h. Độ t u ổi n à y ít đi m u a c á c m ặ t h à n g ti ê u d ù n g c h o gi a đìn h v à q u a n t â m c á c d ò n g s ả n p h ẩ m s ữ a t ắ m m ớ i lạ, ư u c h u ộ n g m à u s ắ c v à m ùi h ươ n g. T ừ 2 24 5 t u ổi: Đ a p h ầ n c ó gi a đìn h v à đ ã đi là m c ó m ứ c t h u n h ậ p tr u n g bìn h tr ở lê n. Có x u tì m đ ế n c á c d ò n g s ả n p h ẩ m c h ă m s ó c d o t o à n t h â n, c ó h ươ n g t h ơ m đ ă c tr ư n g, v à t h ườ n g là n g ườ i q u y ế t đ ị n h m u a c á c m ặ t h ằ n g ti ê u d ù n g c h o gi a đìn h. Ch ị e m p h ụ n ữ là n g ườ i t h ườ n g x uy ê n q u a n t â m đ ế n v ấ n đ ề s ứ c k h ỏ e v à là m đ ẹ p, n h ó m đ ộ t u ổi đ ượ c h ướ n g đ ế n c h ủ y ế u là t ừ 2 24 5 t u ổi, t ấ t c ả m ọ i n g ườ i t ừ n ô n g t h ô n đ ế n t h à n h t h ị , là m c á c c ô n g việ c v ă n p h ò n g, c ô n g việ c n g o ài tr ời… k hiế n c h o d a kh ô v à s ạ m, là n d a b ị t hi ế u n ướ c, đ ộ t u ổ i n à y d a b ắ t đ ầ u x u ấ t hi ệ n s ự n ã o h ó a . Do đ ó v ấ n đ ề c h ă m s ó c d a luô n đ ượ c ư u ti ê n. Đượ c bi ế t đ ế n r ộ n g r ãi v ới c á c s ả n p h ẩ m c h ă m s ó c d a v à t ó c, c ù n g h à n g triệ u p h ụ n ữ tin d ù n g. Với s ứ m ệ n h h ướ n g đ ế n c h ă m s o c v ẻ đ ẹ p t h u ầ n t ú y, Dov e h ướ n g t ới t ấ t c ả c á c p h ụ n ữ v ới m ứ c gi á ở t ầ m tr u n g.
- N h ó m t i ê u c h í h à n h v i m u a Khi x â m n h ậ p v à o t h ị tr ườ n g Việ t N a m , Dov e đ ã t ạ o c h o m ì n h m ộ t t h ươ n g hi ệ u lớ n, đ ượ c n hi ề u n g ườ i ti ê u d ù n g tin t ưở n g, vì v ậ y m à m ứ c đ ộ tr u n g t h à n h c ủ a k h á c h h à n g c a o. Mu a v ới ni ề m tin t u y ệ t n ê n t h ườ n g là t h ái đ ộ ư u t híc h. Phục vụ nhu cầu của khách hàng với những mong muốn và lý do riêng. Mua sử dụng cá nhân, sử dung cho gia đình hay, mua tặng 20/11… Là sản phẩm tiêu dùng thường dùng cho gia đình hoặc cá nhân nên được sử dụng nhiều và với số lựong lẻ, lý do người tiêu dùng mua sản phẩm sữa tắm là để làm sạch cơ thể. Bên cạnh đó, người tiêu dùng còn tìm kiếm ở sản phẩm là không làm khô da sau khi tắm, nuôi dưỡng và cấp ẩm giúp làn da mịn màng và khỏe mạnh. Chú trọng những sản phẩm chiết xuất từ thiên nhiên. 3.1.2 Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu của Dove nhắm tới là phái đẹp, luôn chăm sóc vể đẹp cho chị em tự tin về bản thân mình hơn. Luôn tạo ra dòng sản phẩm khác biệt và có đột phá Dove với nhu cầu cần một sản phẩm sữa tắm không làm khô da vừa có tính làm sạch, nuôi dưỡng làm mịn, không gây kích ứng, mà lại cung cấp độ ẩm cho làn da. Dove tập trung vào một đoạn thị trường là phái đẹp, vì vậy, mỗi sản phẩm trước đó được Dove tung ra thị trường đều được chú ý và tin dùng bởi chị em phụ nữ, luôn làm hài lòng cả những người tiêu dùng khó tính nhất. Cùng với khúc thị trường cũ, bộ sản phẩm mới sẽ mở rộng thị trường tiếp cận với khách hàng mong muốn có sản phẩm mang đến khả năng nôi dưỡng vượt trội từ thiên nhiên với tính năng dịu nhẹ, giữ ẩm cho body làm mềm mịn da toàn thân, mùi hương đặc biệt tạo cảm giác thư thái sau mỗi lần tắm. Người tiêu dùng thường hay mua sản phẩm ở chợ, ta có thống kê về mua sắm trên các kênh phân phối qua hình ảnh sau: 3.1.3 Định vi Bản đồ định vị sản phẩm
Dựa vào mô hình Brandkey để định vị thương hiệu của Dove: Nhóm 1: nhóm ảnh hưởng - Th ế m ạ n h c ố t lõi : Dove là thương hiệu chuyên biệt về các sản phẩm tắm gội, làm trắng da và thân thiện với da, được nhiều phụ nữ tin dùng. Đưa tới cho khách hàng niềm tin vào vẻ đẹp tự nhiên của bản thân, - Môi tr ườ ng c ạ n h tra n h: Cá c đ ố i t h ủ c ạ n h tr a n h c ủ a Dov e g ồ m c ó: C ác n h ã n hi ệ u x à p h ò n g v à s ả n p h ẩ m c h ă m s ó c d a : Lux, Pe a r s, Enc h a n t e u r, St.lv e s - Đối t ượ n g m ụ c ti ê u : Phụ nữ tầm tuổi 2245, khi da đã có dấu hiệu lão hóa, mất độ ẩm, cần giải pháp tốt nhất về chăm sóc da, bổ sung độ ẩm và đem lại sự tự tin cho bản thân. Thích các dòng sản phẩm chiết xuất từ thiên nhiên, lựa chọn theo thương hiệu uy tín được nhiều người tin dùng và việc mua diễn ra thuận tiện – Dove có được phân phối rộng tại các siêu thị, cửa hàng bán lẻ khắp cả nước. - S ự t h ậ t n g ầ m hi ể u : “Xà phòng dưỡng ẩm nhưng vẫn tạo cảm giác da khô ráo” Nhóm 2: Nhóm tạp lập - Lợi ích đ e m lại: Dưỡng ẩm da, không làm khô da, nuôi dưỡng da vượt trội và tự tin hơn về vẻ đẹp tự nhiên của mình. Bộ sản phẩm lấy cảm hứng từ bí quyết làm đẹp của phụ nữ khác thế giới kết hợp từ các nguyên liệu thiên nhiên quý giá đem lại cảm giác an tâm khi sử dụng từ thương hiệu đáng tin và nhận được sự ưu chuộng của của nhiều khach hàng. - Giá tr ị ni ề m tin, c á tín h t h ươ n g hi ệ u: Dov e là lời c a m k ế t c h o s ự n ữ tín h, tro n g s á n g v à tin h t h ầ n y ê u đ ờ i lạ c q u a n. Khi s ử d ụ n g c á c s ả n p h ẩ m, Dov e s ẽ m a n g lại c h o p h ụ n ữ c ả m gi á c t ự tin v à o v ẻ đ ẹ p t ự n hi ê n c ủ a b ả n t h â n mì n h. - Lí d o tin t ưở n g : Là t h ươ n g hi ệ u u y tín t o à n c ầ u v ới h ơ n 5 0 n ă m lị ch s ử , đ ượ c h à n g triệ u k h á c h h à n g tin d ù n g h ơ n 8 0 q u ố c gi a. S ả n p h ẩ m c h ứ a ¾ k e m là m ẩ m. Đượ c b á c s ỹ k h u y ê n d ù n g v à đ ã q u a c h ứ n g t h ự c c ủ a n g ườ i ti ê u d ù n g. - Điể m b á n h à n g đ ộ c đ á o (USP) : Xà p h ò n g Dov e k h ô n g là m k h ô d a b ở i ¾ t h à n h p h ầ n c ó c h ứ a k e m là m ẩ m - Giá tr ị c ố t lõi: D o v e ti n r ằ n g v ẻ đ ẹ p c ủ a p h ụ n ữ n ê n l à m ộ t đi ề u đ á n g t ự h à o t h a y vì n ỗ i lo lắ n g . Đ ó l à lý d o vì s a o c h ú n g t ôi gi ú p p h ụ n ữ t r ê n t o à n t h ế gi ớ i p h á t t ri ể n n h ữ n g m ố i q u a n h ệ t í c h c ự c b ằ n g vi ệ c t h a y đ ổ i c á c h n hì n c u ộ c s ố n g , gi ú p h ọ c ả m t h ấ y y ê u b ả n t h â n h ơ n v à n h ậ n r a ti ề m lự c c ủ a c hí n h m ì n h .  Với 2 thuộc tính: mức độ ưu tiên khi mua và giá  Sơ đồ:
3.1.4 Khách hàng mục tiêu - Chân dung khách hàng mục tiêu Hình ảnh: chân dung khách hàng mục tiêu (nguồn ảnh: dove.com.vn) - Khách hàng mục tiêu:  Giới tính: Nữ  Độ tuổi: Từ 18 45 tuổi. Do ở độ tuổi này, phụ nữ bắt đầu có những hiểu biết và mức tiêu dùng cao về dòng sữa tắm. Đối với họ, làn da tươi sáng, căng mịn giúp họ tự tin hơn.  Khu vực sinh sống: Sống tại thành phố Hà Nội - Đặc điểm truyền thông:  Thói quen: Thường xuyến sử dụng facebook, zalo, youtube, báo điện tử...  Theo thống kê của Nielsen: + Trung bình mỗi người dùng 47h/ ngày để online Internet, 89% online hàng ngày.
+ Trong đó, trung bình 2,5h là dùng để online facebook, 58% online hàng ngày. + Thời gian sử dụng smartphone và laptop chủ yếu trong khung giờ từ 20h 22h hàng ngày. - Đặc điểm tâm lý:  Bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài như: người thân, gia đình, bạn bè  Thích trải nghiệm mới  Quan tâm đến chăm sóc da, làm đẹp - Đặc điểm hành vi mua:  Với xu hướng dùng những dòng sản phẩm có chiết xuất từ thiên nhiên sẽ giúp người tiêu dùng cảm thấy yên tâm về hơn về chất lượng.  Những sản phẩm không làm khô da sau khi tắm, nuôi dưỡng và cấp ẩm giúp da mịn màng và khỏe mạnh đang được phụ nữ hướng đến sử dụng.  Địa điểm hay mua: Người tiêu dùng thường hay mua sản phẩm ở chợ, ta có thống kê về mua sắm trên các kênh phân phối qua hình ảnh sau: 3.2 Ý nghĩa và thông điệp truyền thông Thương hiệu Dove luôn đi theo triết lí tôn vinh vẻ đẹp tự nhiên hay thực sự của người phụ nữ. Người phụ nữ luôn thừa hưởng những nét đẹp từ khi sinh ra và do bố mẹ họ ban tặng vì vậy họ không có gì phải tự ti hay xấu hổ trước những quan điểm của xã hội. Dựa trên triết lí này nhóm đề xuất xây dựng thông điệp truyền thông gắn với nhãn hiệu Dove Nourishing Secret để khẳng định về nét đẹp thực sự của người phụ nữ. Thông điệp thứ nhất: Dove Cho bạn vẻ đẹp tự nhiên Ý nghĩa: Những vẻ đẹp bản chất tiềm ẩn sâu bên trong mỗi con người, đó là vẻ đẹp tự nhiên. Không cần phải dùng những sản phẩm có hóa chất độc hại, hay phẫu thuật thẩmmỹ mà vẻ đẹp tự nhiên mới là vẻ đẹp cốt lõi nó giúp ta có sự khác biết so với mọi người đặc điểm riêng có chỉ có bản thân ta mới có, …
Thông điệp thứ hai: Tự tinTỏa sáng cùng Dove Ý nghĩa: Dove luôn là người bạn đồng hành cùng với bạn, tiếp lửa cho bạn hãy tự tin lên với nét đẹp tự nhiên của bạn. Hãy sống thực sự và cống hiến không để những quan điểm hay ý kiến của mọi người làm bản thân rơi vào trạng thái tự ti, xấu hổ. Chính khi bạn tự tin và vượt qua được các nỗi sợ thì bạn sẽ thấy cuộc sống của mình khác đi, …
PHẦN 4: CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG Hình ảnh khái quát về chương trình truyền thông KẾ HOẠCH TRIỂN KHAI GIAI Tạo niềm yêu thích và Cảm nhận và gắn bó Giới thiệu sản phẩm ĐOẠN tin tưởng Thời 16/12 – 31/1/2020 01/10 – 31/10/2019 01/11 – 15/12/2019 gian Công chúng hiểu được về Tăng độ trải nghiệm Sản phẩm trở thành Mục tiêu những đặc tính ưu việt khách hàng nhằm tạo sự người bạn thân thiết của sản phẩm tin tưởng của phụ nữ Dove Cho bạn vẻ đẹp Dove – Bí quyết dưỡng Tự tin – tỏa sáng Thông tự nhiên da của phái đẹp cùng Dove điệp Kênh Facebook, online PR, TV, TV, OOH, event, Facebook, Online PR, triển OOH, event, Youtobe facebok, youtube youtube , khuyến mãi, khai TV Ngân 2.605.000.000 1.920.000.000 1.500.000 sách 4.1 Giai đoạn HIỂU VỀ SẢN PHẨM – TẠO NIỀM YÊU THÍCH Thời gian triển khai: 01/10/2019 – 31/10/2019 Mục tiêu: