Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp góp phần cho người tiêu dùng nhận biết về sữa Dielac

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:105

Thêm vào BST

Báo xấu

29
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Dựa trên kết quả khảo sát việc đánh giá sự nhận biết của người tiêu dùng đối với việc quảng cáo của Dielac từ góc độ là người lập kế hoạch truyền thông và người đang sử dụng sữa Dielac cho con uống, nghiên cứu được thực hiện với mong muốn đề xuất những phương tiện quảng cáo truyền thông chính nên được sử dụng để ngày càng có nhiều người tiêu dùng nhận biết về sữa Dielac: Sữa bột giá nội, chất lượng ngoại.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp góp phần cho người tiêu dùng nhận biết về sữa Dielac

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH -------------------- LÊ THN PHƯƠNG THÙY MỘT SỐ GIẢI PHÁP GÓP PHẦN CHO NGƯỜI TIÊU DÙNG NHẬN BIẾT VỀ SỮA DIELAC LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2009
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH -------------------- LÊ THN PHƯƠNG THÙY MỘT SỐ GIẢI PHÁP GÓP PHẦN CHO NGƯỜI TIÊU DÙNG NHẬN BIẾT VỀ SỮA DIELAC Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS: HỒ ĐỨC HÙNG TP. Hồ Chí Minh – Năm 2009
LỜI CAM ĐOAN XUW “Một số giải pháp góp phần cho người tiêu dùng nhận biết về sữa Dielac” là công trình nghiên cứu khoa học, độc lập của tôi để làm luận văn thạc sĩ. Đây là đề tài của luận văn Thạc sỹ Kinh Tế, chuyên ngành Quản Trị Kinh Doanh. Luận văn này chưa được ai công bố dưới bất kỳ hình thức nào. Tác giả: Lê Thị Phương Thùy Email: thuy_ltp@yahoo.com HP: 0908 269016
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ CÁC TỪ TIẾNG ANH Từ viết tắt Tiếng Anh Ý nghĩa NTD Người tiêu dùng PV Phỏng vấn TP Thành phố HCM Hồ Chí Minh HN Hà Nội QC Quảng cáo Tivi Television Truyền hình TVC Television Commercial Mẫu quảng cáo trên truyền hình Tỉ lệ phầm trăm của quảng cáo cho môt thương hiệu trong một hạng mục sản SOV Share of Voice phNm cụ thề so sánh với các nhãn hàng khác trong cùng hạng mục GRP Gross Rating Point Tổng số cơ hội thấy quảng cáo TRP Total Rating Points Tòan tổng cơ hội thấy quảng cáo CPM Cost per 1000 impressions Giá mỗi nghìn lần hiện diện WOM Word Of Mouth Sự truyền miệng TVC Television Commercial Mẫu quảng cáo trên truyền hình Công ty chuyên nghiên cứu thị trường TN S Taylor N elson Sofres TN S USD (US$) United State dolars Đồng đô la Mỹ Media Truyền thông
Marketing Mix Tiếp thị hỗn hợp Marketer N gười làm tiếp thị Gameshow Chương trình trò chơi trên truyền hình
DANH MỤC CÁC ĐỒ THN VÀ BẢNG BIỂU ĐỒ THN: Đồ thị 2.1: N gân sách dành cho quảng cáo của ngành sữa năm 2008 (nguồn TN S) Đồ thị 2.2: Chi phí dành cho quảng cáo của ngành sữa năm 2008 so với năm 2007 (nguồn TN S) Đồ thị 2.3: N gân sách quảng cáo hàng năm của thị trường sữa so với thị trường khác ở Việt N am (nguồn TN S) Đồ thị 2.4: N gân sách quảng cáo của sữa bột so với toàn ngành (nguồn TN S) Đồ thị 2.5: Chi phí cho quảng cáo của các công ty trong ngành sữa bột (nguồn TN S) Đồ thị 2.6: Chi phí cho quảng cáo phân theo từng nhóm sản phNm trong ngành sữa bột (nguồn TN S) Đồ thị 2.7: Các kênh truyền hình mà Dielac hay quảng cáo trong năm 2008 (nguồn TN S) Đồ thị 2.8: N hững giờ phát quảng cáo trên các kênh truyền hình của Dielac trong năm 2008 (nguồn TN S) Đồ thị 2.9: Các đầu báo và tạp chí mà Dielac hay quảng cáo trong năm 2008 (nguồn TN S) Đồ thị 2.10: Các nhãn sữa bột mà người được Phỏng Vấn biết đến (nguồn tự nghiên cứu) Đồ thị 2.11 : Các nhãn sữa bột mà người được Phỏng Vấn thường sử dụng/ mua (nguồn tự nghiên cứu) Đồ thị 2.12 : N guồn thông tin mà người được Phỏng Vấn biết đến sữa bột (nguồn tự nghiên cứu) Đồ thị 2.13 : Số lượng mà người được Phỏng Vấn đồng ý phương tiện quảng cáo tivi, báo và tạp chí tiếp cận nhiều người tiêu dùng nhất (nguồn tự nghiên cứu) Đồ thị 2.14: Mức độ nhận thức của các phương tiện truyền thông trên thị trường HCM & Hà N ội (nguồn tự nghiên cứu) Đồ thị 2.15: Mức độ nhận thức các phương tiện truyền thông (nguồn TN S) Đồ thị 2.16: Các kênh truyền hình mà người được PV tại TP. HCM hay xem (nguồn tự nghiên cứu) Đồ thị 2.17: Các kênh truyền hình mà người được PV tại Hà N ội hay xem (nguồn tự nghiên cứu)
Đồ thị 2.18: Giờ quảng cáo trên truyền hình mà người được PV hay xem (nguồn tự nghiên cứu) Đồ thị 2.19: Chương trình quảng cáo trên truyền hình mà người được PV hay xem (nguồn tự nghiên cứu) Đồ thị 2.20: N hững tờ báo/ tạp chí mà người được PV hay xem (nguồn tự nghiên cứu) Đồ thị 2.21: Các vị trí quảng cáo thu hút nhiều sự chú ý của người được PV hay xem (nguồn tự nghiên cứu) Đồ thị 3.1: Thói quen xem truyền hình của đối tượng khách hàng (nguồn TN S) Đồ thị 3.2: Lượng người xem trong ngày (nguồn TN S) BẢNG BIỂU: Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của Vinamilk trong năm 2008 (nguồn: từ phòng Marketing) Bảng 2.2: Chi phí quảng cáo trên tivi, báo và tạp chí của Dielac từ năm 2005 đến năm 2008 (nguồn: từ phòng Marketing)
MỤC LỤC XUW Lời Cam Đoan Danh mục các từ viết tắt và từ tiếng Anh Danh mục các đồ thị và bảng biểu Phần mở đầu ................................................................................................................ 1 1 Lý do chọn đề tài ........................................................................................................ 1 2 Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................... 2 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................... 2 4. Dữ liệu và phương pháp nghiên cứu .......................................................................... 2 5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu ................................................ 3 6. Kết cấu luận văn ......................................................................................................... 3 Chương 1. Cơ sở lý luận của đề tài ............................................................................ 4 1.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng: ......................................................................... 4 1.1.1 Hành vi người tiêu dùng .................................................................................. 4 1.1.2 Quy trình mua hàng của người tiêu dùng ........................................................ 5 1.2 Lý thuyết về quảng cáo ............................................................................................ 8 1.2.1 Quảng cáo ........................................................................................................ 8 1.2.2 Các phương tiện quảng cáo truyền thông ...................................................... 10 1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn phương tiện quảng cáo ....................... 12 Tóm tắt chương 1 ......................................................................................................... 14 Chương 2. Phân tích thực trạng hoạt động quảng cáo của công ty Vinamilk về sữa Dielac .......................................................................................................................... 15 2.1 Giới thiệu chung về công ty Vinamilk .................................................................. 15 2.1.1 Các nhóm sản phNm của công ty Vinamlik ................................................... 15 2.1.2 Mục tiêu kinh doanh của Vinamilk trong năm 2009 ..................................... 17
2.2 Giới thiệu thị trường quảng cáo của Việt N am và hoạt động quảng cáo về sữa tại Việt N am ...................................................................................................................... 18 2.2.1 Giới thiệu thị trường quảng cáo của Việt N am ............................................. 18 2.2.2 Tình hình hoạt động quảng cáo về sản phNm sữa tại Việt N am ................... 20 2.3 Giới thiệu sữa Dielac và hoạt động quảng cáo về sữa Dielac ............................... 23 2.3.1 Các nhóm sữa bột Dielac .............................................................................. 23 2.3.1.1 Sữa bột Dielac dành cho phụ nữ có thai và cho con bú ....................... 23 2.3.1.2 Sữa bột Dielac dành cho trẻ em ........................................................... 23 2.3.1.3 Sữa bột Dielac dành cho người lớn ...................................................... 24 2.3.2 Tình hình quảng cáo về sản phNm Dielac ..................................................... 25 2.4 Phân tích sự nhận biết của người tiêu dùng về sữa Dielac .................................... 30 2.4.1 Phân tích sự nhận biết của người tiêu dùng về sữa Dielac thông qua nghiên cứu định tính................................................................................................................. 32 2.4.2 Phân tích sự nhận biết của người tiêu dùng về sữa Dielac thông qua nghiên cứu định lượng ............................................................................................................ 33 Tóm tắt chương 2 ......................................................................................................... 44 Chương 3. Một số giải pháp góp phần cho người tiêu dùng nhận biết về sữa Dielac .......................................................................................................................... 45 3.1 Giải pháp quảng cáo trên truyền hình .................................................................... 46 3.1.1 Chọn kênh quảng cáo .................................................................................... 49 3.1.2 Chọn giờ quảng cáo ....................................................................................... 50 3.1.3 Chọn chương trình quảng cáo........................................................................ 51 3.1.4 Sử dụng những hình thức mới trong truyền hình như một hình thức sáng tạo trong việc tiếp cận đối tượng khách hàng .................................................................... 52 3.1.4.1 Lồng sản phNm vào các bộ phim (product placement) ......................... 52 3.1.4.2 Tài trợ game show ................................................................................. 52 3.2 Quảng cáo trên báo và tạp chí ................................................................................ 53
3.2.1 Chọn đầu báo quảng cáo................................................................................ 55 3.2.2 Chọn vị trí quảng cáo..................................................................................... 55 3.2.3 Cuộc thi về những bài viết trên báo/ tạp chí .................................................. 55 Tóm tắt chương 3 ......................................................................................................... 57 Kết luận ...................................................................................................................... 58 Tài liệu tham khảo Phụ lục Phụ lục 1. Bảng câu hỏi điều tra Phụ lục 2. Kết quả thống kê tần số
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Sữa giữ một vai trò rất quan trọng trong cuộc sống của mỗi người từ lúc sinh ra cho đến khi lớn tuổi, già nua. Sữa là nguồn cung cấp dinh dưỡng thiết yếu cho các bé từ lúc sơ sinh đến giai đoạn bé được năm tuổi. Mặc dù ai cũng nhận thức được tầm quan trọng của sữa nhưng không phải ai cũng biết rằng sữa có rất nhiều chủng loại, rất đa dạng và phong phú từ mẫu mã bao bì, chất lượng đến giá cả. Đặc biệt trong thị trường cạnh tranh như ngày nay, có rất nhiều nhãn hiệu sữa để người tiêu dùng lựa chọn, đặc biệt là ngành hàng sữa bột. Về phía nhà sản xuất, ai cũng muốn người tiêu dùng biết đến sản phNm của mình càng nhiều càng tốt, do đó việc nắm bắt hành vi người tiêu dùng để cho ra đời chiến lược marketing nói chung và chiến lược truyền thông tiếp thị nói riêng là vô cùng quan trọng. Tuy nhiên với sự phát triển không ngừng của các phương tiện quảng cáo truyền thông, việc lựa chọn các phương tiện quảng cáo nào nhằm tiếp cận được nhiều khách hàng để khác hàng nhận biết là thương hiệu đó đã có mặt ở thị trường và rất có ích cho người tiêu dùng là vô cùng quan trọng. Điều này tác động mạnh đến chiến lược tiếp thị (marketing) cũng như chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Điều cuối cùng nhưng không kém phần quan trong đó là cơn khủng hoảng về melamine trong sữa bột vào những tháng cuối năm 2008 góp phần làm cho người tiêu dùng có khuynh hướng suy nghĩ về việc sử dụng sữa nội có chất lượng. Đây vừa là cơ hội nhưng cũng là thách thức cho các nhãn sữa bột trong nước nói chung và nhãn sữa Dielac nói riêng. Trên cơ sở đó và căn cứ vào mục tiêu kinh doanh cũng như mục tiêu marketing cho nhãn hàng Dielac trong năm 2009 không có gì thay đổi so với năm 2008, chúng tôi quyết định chọn đề tài “Một số giải pháp góp phần cho người tiêu dùng nhận biết về sữa Dielac” để nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp cao học Quản Trị Kinh Doanh.
2 2. Mục tiêu nghiên cứu Dựa trên kết quả khảo sát việc đánh giá sự nhận biết của người tiêu dùng đối với việc quảng cáo của Dielac từ góc độ là người lập kế hoạch truyền thông và người đang sử dụng sữa Dielac cho con uống, nghiên cứu được thực hiện với mong muốn đề xuất những phương tiện quảng cáo truyền thông chính nên được sử dụng để ngày càng có nhiều người tiêu dùng nhận biết về sữa Dielac: sữa bột giá nội, chất lượng ngoại. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu này chủ yếu tập trung vào đối tượng khách hàng là những bà mẹ có con nhỏ và đang sử dụng sữa bột cho con uống. Việc điều tra chủ yếu được tiến hành trong khu vực TP. HCM và Hà Nội. Chúng tôi tập trung nghiên cứu phương tiện quảng cáo truyền thông là truyền hình, báo và tạp chí trong việc tác động đến sự nhận biết của người tiêu dùng về sữa Dielac. 4. Dữ liệu và phương pháp nghiên cứu Việc đánh giá về mức độ hiệu quả của quảng cáo đối với sự nhận biết của người tiêu dùng về các sản phNm/ dịch vụ nói chung và sữa Dielac nói riêng là rất khó. Vì thế chúng tôi tập trung nghiên cứu vào việc phân tích các loại hình quảng cáo nào tác động nhiều đến người tiêu dùng sữa bột nói chung và người sử dụng sữa Dielac nói riêng dưới góc độ là người lập kế hoạch truyền thông, là một người tiêu dùng thông qua các thông tin thu thập được. Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn: - Giai đoạn 1: Tham khảo số liệu điều tra của công ty nghiên cứu thị trường TNS về thói quen của người tiêu dùng là nữ ở độ tuổi 20-45 (độ tuổi mà chúng tôi nghĩ là đa số đều có gia đình và có con, đặc biệt là con nhỏ) hay xem quảng cáo ở các phương tiện truyền thông nào.
3 - Giai đoạn 2: Nghiên cứu thêm được thực hiện theo phương pháp định lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp những bà mẹ đang sử dụng sữa bột cho con uống. Sau đó, tập trung nghiên cứu phương tiện quảng cáo trên truyền hình, báo và tạp chí có tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng trong việc nhận biết được sữa Dielac. Sau khi có được những thông tin trên, chúng tôi đề xuất những giải pháp quảng cáo trên truyền hình, báo và tạp chí để thật nhiều người tiêu dùng nhận biết sữa Dielac. 5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu Kết quả của nghiên cứu giúp công ty Vinamilk/ công ty truyền thông phụ trách việc lên kế hoạch quảng cáo sữa Dielac có cái nhìn cụ thể hơn về các kênh quảng cáo trên truyền hình cũng như danh mục các báo và tạp chí mà người tiêu dùng sữa Dielac hay khách hàng tiềm năng quan tâm. Trên cơ sở đó công ty Vinamilk/ công ty truyền thông có dữ liệu cho việc lập chiến lược hay lên kế hoạch quảng cáo sữa Dielac trong năm 2009 hay hoạch định chiến lược quảng cáo cho những năm sau nhằm góp phần gặt hái nhiều thành công cho doanh nghiệp. 6. Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, luận văn gồm 3 chương chính: - Chương 1: Cơ sở lý luận của đề tài - Chương 2: Thực trạng hoạt động quảng cáo về sữa Dielac - Chương 3: Một số giải pháp góp phần cho người tiêu dùng nhận biết về sữa Dielac
4 Chương I. CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI 1.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 1.1.1 Hành vi người tiêu dùng Khái niệm hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua sản phNm hay sử dụng dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và sự tác động của xã hội diễn ra trước và sau khi mua sản phNm hay sử dụng dịch vụ. Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu cá nhân người tiêu dùng, quy trình ra quyết định mua sắm/ sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng và những nhân tố tác động đến quy trình mua hàng này cũng như sự tác động của hành vi người tiêu dùng lên xã hội nói chung và doanh nghiệp nói riêng. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng - Giúp nhà quản trị nâng cao sự hiểu biết chung về một khía cạnh chủ yếu của hành vi con người. - Cung cấp chìa khóa cho việc phát triển sản phNm mới, hình thành các đặc điểm của sản phNm, chọn lựa kênh tiếp thị, thông điệp và các yếu tố khác của marketing mix. Các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng - Đặc tính của người tiêu dùng: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý - Loại hành vi trong quyết định mua hàng - Quy trình mua hàng của người tiêu dùng
5 1.1.2 Quy trình mua hàng của người tiêu dùng Trong việc phân tích hành vi người tiêu dùng thì việc hiểu rõ quy trình mua hàng là điều quan trọng vì nó sẽ giúp người làm marketing tiếp cận được người mua. Quy trình mua hàng bao gồm 5 bước. Nhận thức Æ Tìm kiếm thông tin Æ Đánh giá các giải pháp thay thế Æ Mua hàng Æ Đánh giá (hành vi hậu mãi) Nhận thức – Nhận dạng nhu cầu Trong bước đầu tiên, người tiêu dùng xác định xem vì lý do nào đó người tiêu dùng không hài lòng và muốn cải thiện tình hình của họ. Chẳng hạn, những thúc đNy bên trong, như đói hay khát, có thể nói cho người tiêu dùng biết rằng họ cần đến thức ăn hay đồ uống. Những yếu tố bên ngoài cũng có thể thúc giục những nhu cầu của khách hàng. “Tôi có thể cần một thứ gì đó”. Vào một lúc nào đó, chúng ta sẽ nhận ra nhu cầu. Quảng cáo có thể làm nảy sinh nhu cầu. Các chuyên gia marketing đặc biệt giỏi ở điểm này thông qua quảng cáo, trưng bày sản phNm hay thậm chí chủ ý dùng hương thơm (thí dụ các quầy nước hoa). Những sản phNm uy tín như quần áo, hàng hiệu hay nước hoa thường làm nảy sinh mong muốn của con người. Chúng đáp ứng nhu cầu về cảm xúc như sự yêu thích và chấp thuận của nhóm. Bạn cần phải tự hỏi mình “Làm thế nào để người tiêu dùng nhận biết được sản phNm của tôi”, “Các mục tiêu của tôi nằm ở đâu trong việc thể hiện trong thông điệp của mình”. Ở giai đoạn này, quá trình ra quyết định có thể trì hoãn nếu người tiêu dùng không được thúc đNy tiếp tục. Tuy vậy, nếu họ có động lực bên trong thỏa mãn nhu cầu thì họ sẽ tiếp tục bước tiếp theo. Ngoài ra, do không thỏa mãn với sản phNm hiện tại, người tiêu dùng có nhu cầu tìm kiếm sản phNm thay thế.
6 Tìm kiếm thông tin – Giai đoạn tác động của quảng cáo Giả định người tiêu dùng được kích thích thỏa mãn nhu cầu của anh ta hay cô ta, họ sẽ tiến hành tìm kiếm thông tin cho những giải pháp có thể. Những người tham gia vào các quyết định mua hàng thường phải đối đầu với nhiều nguồn thông tin khác nhau. Những nguồn được dùng thu nhận thông tin có thể đơn giản là những thông tin còn nhớ từ kinh nghiệm trước (trí nhớ) hay khách hàng có thể nỗ lực hết mức xác định thông tin từ những nguồn ngoài như: nguồn từ quan hệ cá nhân, nguồn từ quảng cáo, qua cộng đồng. Nỗ lực tìm kiếm của người tiêu dùng nhiều đến đâu phụ thuộc vào những yếu tố như: tầm quan trọng của việc thỏa mãn nhu cầu, sự quen thuộc với những giải pháp hiện có và khoảng thời gian có để tìm kiếm. Để thu hút người tiêu dùng đang trong giai đoạn tìm kiếm, các chuyên gia marketing nên nỗ lực để đảm bảo khách hàng có thể tìm kiếm thấy những thông tin liên quan đến sản phNm của họ. Thí dụ, với những chuyên gia marketing mà khách hàng của họ dựa vào internet để thu thập thông tin, việc đạt được thứ hạng cao trong những phương tiện tìm kiếm trở thành một mục tiêu marketing then chốt. Với tư cách là nhà quản lý marketing, bạn muốn thị trường mục tiêu của mình có càng nhiều càng tốt các thông tin có lợi về sản phNm của bạn – những thông tin về thời gian và địa điểm mà người mua hàng đưa ra quyết định mua sắm của mình. Đánh giá các giải pháp thay thế Nỗ lực tìm kiếm của người tiêu dùng có thể cho kết quả một loạt những phương án mà từ đó sự lựa chọn có thể được quyết định. Người tiêu dùng đánh giá các giải pháp thay thế căn cứ vào: - Các lợi ích của sản phNm mang lại nhiều hay ít. - Giá trị của người tiêu dùng cao hay thấp khi sử dụng sản phNm.
7 Quyết định mua hàng Mặc dù quyết định mua hàng có thể là “có”, nhưng trong một số trường hợp nhất định, lần mua bán đầu tiên chỉ mang tính thử nghiệm. Việc mua sắm “dự tính” có thể thay đổi ngay lúc mua bởi nhiều nguyên nhân như: sản phNm hết hàng, một đối thủ cạnh tranh đưa ra một chào hàng ngay tại thời điểm mua (chẳng hạn một người bán hàng đề cập đến chào hàng của đối thủ), khách hàng không đủ số tiền cần thiết (chẳng hạn thẻ tín dụng không hoạt động), hay những thành viên khác của nhóm tham khảo có cái nhìn tiêu cực của việc mua sắm (ví dụ bạn bè là yếu tố then chốt của việc mua sắm). Đánh giá sau mua (Hành vi hậu mãi) Tôi có thực hiện việc gì đó sai lầm? Kết luận này có thể hiện diện hoặc là mức độ tự nhiên bằng cách kiểm tra tính hiệu quả của sản phNm hoặc ở mức độ tâm lý bằng sự kiển tra sự chấp thuận của đồng nghiệp. Sự hối tiếc của người mua và sự thất vọng sau khi mua hàng chính là các thuật ngữ dùng để mô tả giai đoạn bối rối thường diễn ra sau khi cuộc mua bán kết thúc. Nếu sản phNm không như họ mong đợi thì anh ta/cô ta sẽ đánh giá lại sự thỏa mãn với quyết định của mình, điều mà cực đoan nhất có thể xảy ra là khách hàng sẽ trả lại sản phNm hay trong tình huống ít cực đoan hơn là họ vẫn giữ lại món hàng đã mua nhưng lại có một cái nhìn tiêu cực về nó. Các nhà làm marketing đã nhận ra rằng nguồn cung cấp thông tin về sản phẩm sẽ tác động mạnh đến sự nhận biết sản phẩm, đến hành vi mua sản phẩm hay dịch vụ của người tiêu dùng. Và truyền thông tiếp thị (chiêu thị) là một phương tiện chính để sản phẩm hay dịch vụ tiếp cận người tiêu dùng, hay ngược lại đây chính là công cụ giúp người tiêu dùng nhận biết sản phẩm, dịch vụ.
8 1.2 Lý thuyết về quảng cáo 1.2.1 Quảng cáo Định nghĩa về quảng cáo - Theo Luật thương mại Việt Nam 2005 (điều 102): “Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình” - Theo Pháp lệnh quảng cáo Việt Nam 2001: “Quảng cáo là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ, bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời” (điều 4) - Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association): Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ, tư tưởng đến một nhóm người mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo. Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau nhưng chung quy quảng cáo chính là phương tiện giúp doanh nghiệp giới thiệu sản phNm/ dịch vụ… của mình đến người tiêu dùng. Quảng cáo là hình thức truyền thông phi cá nhân mà phải trả tiền cho việc mua không gian và thời gian để đăng thông điệp quảng cáo. Thông điệp quảng cáo phải sử dụng các phương tiện đại chúng để chuyển tải thông điệp đến số đông khách hàng trong cùng thời điểm. Tuy nhiên, quảng cáo vẫn được xem là hình thức sử dụng nhiều nhất của truyền thông vì tính lan rộng của nó. Quảng cáo được các công ty sản xuất hàng tiêu dùng sử dụng rất thường xuyên. Vai trò của quảng cáo đối với người tiêu dùng Quảng cáo có nhiều vai trò khác nhau tùy từng đối tượng khác nhau. Đối với người tiêu dùng quảng cáo có các vai trò chính sau:
9 - Quảng cáo cung cấp những thông tin về hàng hoá, dịch vụ, trang bị cho người tiêu dùng những kiến thức cần biết để lựa chọn cho sản phNm trước khi mua sắm. - Quảng cáo giúp người tiêu dùng nâng cao trình độ nhận thức về sản phNm, dịch vụ đang lưu thông trên thị trường, nhắc nhở thúc đNy họ thay đổi việc sử dụng sản phNm. Chức năng của quảng cáo - Thông tin: mục đích của quảng cáo là nhằm thông tin, thu hút và làm tăng sự ham muốn của người tiêu dùng về lợi ích, sự hấp dẫn, tính tiện ích của sản phNm qua những thông số về kỹ thuật, kinh tế của sản phNm Với chức năng này quảng cáo là nhịp cầu nối giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng, qua quảng cáo người tiêu dùng biết được những sản phNm hiện đang có mặt trên thị trường được bán ở đâu, với giá bao nhiêu, có tính năng đặc điểm như thế nào. - Thuyết phục: Qua quảng cáo, nhà sản xuất hướng đến một đối tượng tiêu dùng cụ thể nhằm mục đích cuối cùng là thuyết phục họ sử dụng sản phNm, dịch vụ của mình. - Nhắc nhở: Quảng cáo nhắc nhở người tiêu dùng rằng các sản phNm, dịch vụ được quảng cáo vẫn còn có mặt trên thị trường, gợi nhớ lại cho người tiêu dùng về sản phNm, dịch vụ đã có trước đó, nhắc nhở về hình ảnh, uy tín công ty. Quảng cáo thường được sử dụng như một phương cách chính để giới thiệu sản phNm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Tùy vào khả năng và ngân sách dành riêng cho từng nhãn hàng mà các nhà marketer phải cân đong đo đếm để phân bố và lựa chọn các phương tiện trên các kênh quảng cáo sao cho hiệu quả nhất trong khả năng cho phép của ngân sách quảng cáo. Và điều này đòi hỏi các nhà làm tiếp thị phải nắm vững các ưu và khiết điểm của từng phương tiện trên từng kênh quảng cáo để có thể lên kế hoạch chi tiêu sao cho tối ưu nhất. Quảng cáo hiện đại ngày nay sử dụng ngôn ngữ, hình ảnh, âm thanh kết hợp với màu sắc để thu hút sự chú ý của đối
10 tượng khách hàng muốn nhắm đến một cách toàn diện. Các phương tiện quảng cáo trên các kênh quảng cáo truyền thống ATL (Above-the-line) như TVC (phim quảng cáo) trên truyền hình, đài phát thanh; print-ad (trang quảng cáo) trên các báo, tạp chí; và các bảng quảng cáo ngoài trời (Billboard) là những phương tiện và kênh quen thuộc nhất. 1.2.2 Các phương tiện quảng cáo truyền thông Quảng cáo trên truyền hình Thế mạnh: Truyền hình được biết đến là một phương tiện quảng cáo hiệu quả nhất do nó có sự kết hợp của cả âm thanh, ánh sáng lẫn hình ảnh và nó có thể đưa thông tin đến với nhiều người nhất.Quảng cáo trên truyền hình có hai ưu điểm nổi bật: - Quảng cáo trên truyền hình dễ khiến người xem nhớ về đặc điểm của hàng hóa cũng như chứng minh những lợi ích của việc tiêu dùng sản phNm đó một cách thuyết phục hơn - Quảng cáo trên truyền hình có thể phác họa một cách ấn tượng hình ảnh người tiêu dùng sản phNm đó, cách sử dụng sản phNm cũng như chất lượng tuyệt hảo của sản phNm có thương hiệu đó. Hạn chế: Vì bản chất tạm thời của thông tin và những yếu tố có thể khiến người tiêu dùng dễ xao lãng trong quá trình xem đoạn quảng cáo mặt hàng đó. Chi phí khá cao cho việc sản xuất và phát sóng mẫu quảng cáo. Quảng cáo trên báo Thế mạnh: Được đánh giá là đáng tin cậy nhất. Có đủ diện tích để diễn đạt thông điệp của mình đến khách hàng. Có thể sử dụng hình ảnh. Có thể nhắm vào một đối tượng nhân khNu học nào đó cắn cứ trên yếu tố địa lý, lứa tuổi, nghề nghiệp…