Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam - Trường hợp các tỉnh miền Trung

Chia sẻ: Na Na | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:157

Thêm vào BST

Báo xấu

112
lượt xem 33
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Trên cơ sở kế thừa có chọn lọc các kết quả từ nghiên cứu đi trước, bổ sung nhân tố mới vào mô hình và sử dụng công cụ phân tích phù hợp, nghiên cứu này thực hiện với mục tiêu chung là đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại một số tỉnh thành khu vực miền Trung.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam - Trường hợp các tỉnh miền Trung

GIƠI THIÊU ́ ̣ 1.1. Ly do hinh thanh đê tai ́ ̀ ̀ ̀ ̀ Thị trường viễn thông di động Việt Nam bước sang giai đoạn mới, giai đoạn bão hòa, theo thống kê của Bộ thông tin và truyền thông (2012), đến cuối thang 12 năm 2012, t ́ ổng số thuê bao di động của các mạng đã chạm mốc 135 triệu thuê bao, vượt xa tổng dân số của Việt Nam va tâp trung chu yêu vao ba ̀ ̣ ̉ ́ ̀ ̣ ̣ mang di đông Vinaphone, Mobifone va Viettel v ̀ ơi thi phân chiêm g ́ ̣ ̀ ́ ần 90%. Thực tế này đòi hỏi các nhà cung cấp dịch vụ chuyển trọng tâm chiến lược từ tập trung phát triển khách hàng mới qua duy trì khach hàng hi ́ ện hữu. Thơi gian gân ̀ ̀ đây xu hướng chuyển đổi mạng ngày càng tăng và nguyên nhân chủ yếu đó là khách hàng không hài lòng với chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp. Ngày nay, có nhiều quan điểm cho rằng, cảm nhận hiệu quả của dịch vụ được soi rọi thông qua lăng kính chất lượng và niềm tin khách hàng, đây cũng chính là các nhân tố tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Cho đến nay, nhiều nghiên cứu khẳng định sự hài lòng khách hàng mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông di động. Khách hàng hài lòng sẽ đồng hành cùng với doanh nghiệp lâu hơn; mối quan hệ của khách hàng với doanh nghiệp sẽ đi vào chiều sâu; hoặc khi hài lòng với dịch vụ của doanh nghiệp, khách hàng sẽ tiếp tục trung thành với doanh nghiệp, hoặc sự hài lòng của khách hàng là điều kiện tiên quyết cho thị phần của doanh nghiệp, gia tăng lợi nhuận và những lời khen tích cực về hình ảnh của doanh nghiệp. Nhiều quan điểm cho rằng doanh nghiệp có thể làm tăng lợi nhuận của mình lên 25% nếu chỉ cần giữ chân 5% số khách hàng hiện có, trong khi đó, Kong và Giri (2007) đã chỉ ra rằng cứ mỗi một khách hàng hài lòng sẽ kể lại cho 4 đến 5 người khác về trải nghiệm thú vị của mình với những lời khen tích cực, ngược lại khách hàng thất vọng sẽ kể lại cho 9 đến 12 người về trải nghiệm tồi tệ của mình với những lời lẽ làm xấu đi hình ảnh của doanh nghiệp. Trang 1
Chính vì vậy, hầu hết các doanh nghiệp ngày nay đều xem khách hàng là trọng tâm trong chiến lược kinh doanh của mình. Tại Việt Nam đã có một số nghiên cứu về lĩnh vực này, nhưng chủ yếu xem sự hài lòng khách hàng là nhân tố kết quả trực tiếp từ các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ chủ chốt. Nhiều kết luận khác nhau về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và các nghiên cứu có liên quan vẫn còn chưa thật sự đúng mức, đặc biệt, ảnh hưởng của niềm tin đến sự hài lòng khách hàng, mặc dù điều này được xem như yêu tô ́ ́ ́ ̃ ới thành công trong kỷ nguyên mà khách hàng là trung gia tăng, là chia khoa dân t ̀ tâm. Hơn nữa, ảnh hưởng cua niêm tin ̉ ̀ đêń sự hài lòng khách hàng ở lĩnh vực dịch vụ viễn thông di động vẫn chưa được đề cập nhiều hoặc chỉ dừng lại ở phạm vi hẹp như sự tin tưởng đối với nhân viên. Một số nền văn hóa rất coi trọng các con số và họ gắn những con số với các khái niệm niềm tin. Chẳng hạn như với nền văn hóa phương Tây, số 13 bị xem là con số kém may mắn. Trong khi đó, nền kinh tế lớn thứ hai thế giới Trung Quốc, niềm tin về các con số đóng vai trò quan trọng trong việc định giá các sản phẩm tiêu dùng (Yang, 2011). Lễ khai mạc thế vận hội mùa hè lần thứ 29 tại Bắc Kinh được tiến hành đúng vào lúc 8 giờ 8 phút tối ngày 08 tháng 08 năm 2008, thời điểm mà theo văn hóa Trung Quốc là cực kỳ may mắn vì bao gồm dãy năm con số 8 đi liền nhau. Sự coi trọng các con số trong văn hóa người Việt Nam, tuy chưa có cơ sở để kết luận nhưng đa phần quan niệm về các con số (đẹp và không đẹp) là tương tự với người Trung Quốc (số 6: lộc; số 8: phát; số 9: sinh...). ̀ ̀ NGHIÊN CƯU S Do đó, đê tai “ ́ Ự HAI LONG CUA KHACH HANG S ̀ ̀ ̉ ́ ̀ Ử DUNG ̣ DICH ̣ VỤ VIÊN ̃ THÔNG DI ĐÔNG ̣ TAỊ VIỆT NAM: TRƯỜNG HỢP CÁC TỈNH MIÊN TRUNG ̀ ̀ ̀ ̉ ́ ược vân đê trên va co y ” phân nao giai quyêt đ ́ ̀ ̀ ́ ́ ̣ ́ ơi viêc hoach đinh chiên l nghia quan trong đôi v ̃ ́ ̣ ̣ ̣ ́ ược, phat triên tôi ́ ̉ ́ ưu dich vu viên ̣ ̣ ̃ ̣ ̉ ̣ ̣ ̣ ̃ thông di đông cua cac doanh nghiêp kinh doanh dich vu viên thông. ́ 1.2. Muc tiêu nghiên c ̣ ưu ́ Trang 2
Tuy co nhiêu nghiên c ́ ̀ ưu vê anh h ́ ̀ ̉ ưởng cua chât l ̉ ́ ượng dich vu đên s ̣ ̣ ́ ự haì long khach hang, nh ̀ ́ ̀ ưng ít có nghiên cứu thực nghiệm một cách có hệ thống về ảnh hưởng của các nhân tố và đặc biệt là niềm tin của khách hàng đên s ́ ự haì ̃ ực viên thông di đông. Trên c long trong linh v ̀ ̃ ̣ ơ sở kế thừa có chọn lọc các kết quả từ nghiên cứu đi trước, bổ sung nhân tố mới vào mô hình và sử dụng công cụ phân tích phù hợp, nghiên cứu này thực hiện với mục tiêu chung là đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại một số tỉnh thành khu vực miền Trung. Các mục tiêu cụ thể của luận án như sau: Hợp tuyển lý thuyết liên quan đến sự hài lòng khách hàng. ́ ̣ Xac đinh các nhân t ố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động. Xác định mưc đô anh h ́ ̣ ̉ ưởng cua cac nhân tô đ ̉ ́ ́ ến sự hai long cua khach hang ̀ ̀ ̉ ́ ̀ và ảnh hưởng của sự hài lòng đến lòng trung thành khách hàng sử dung dich vu ̣ ̣ ̣ ̣ viên thông di đông (Vinaphone, Mobifone, Viettel). ̃ Thiết lập chỉ số hài lòng khách hàng của ba mạng viễn thông di động. Tính toán chỉ số thứ tự ưu tiên cải tiến chất lượng dịch vụ của ba mạng viễn thông di động (Vinaphone, Mobifone, Viettel), từ đó đưa ra các khuyến nghị cho việc cải tiến chất lượng dịch vụ của mỗi mạng. 1.3. Đôi t ́ ượng va pham vi nghiên c ̀ ̣ ứu 1.3.1. Đôi t ́ ượng nghiên cưu ́ Đối tượng nghiên cứu là sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động của ba nhà cung cấp dịch vụ, đo la: Vinaphone, Mobifone ́ ̀ và Viettel. 1.3.2. Pham vi nghiên c ̣ ưu ́ Nghiên cưu đanh gia m ́ ́ ́ ưc đô anh h ́ ̣ ̉ ưởng cua cac nhân tô đên s ̉ ́ ́ ́ ự hai long cua ̀ ̀ ̉ ̀ sử dung dich vu viên thông di đông khach hang ́ ̣ ̣ ̣ ̃ ̣ tai các t ̣ ỉnh thành miên Trung Viêt ̀ ̣ Trang 3
Nam. Thiết lập chỉ số hài lòng cho mỗi mạng, qua đó xác định thứ tự ưu tiên cải tiến chất lượng cho từng mạng và nêu hàm ý chính sách. Thời gian thực hiện từ tháng 10/2012 đến tháng 12/2012 Địa bàn thực hiện tại 4 tỉnh thành phố thuộc khu vực miền Trung bao gồm: Nha Trang, Đà Nẵng, Thừa Thiên Huế và Quảng Bình. 1.4. Phương phap ti ́ ếp cận nghiên cưu ́ Phương pháp tiếp cận nghiên cưu đ ́ ược thực hiên qua hai b ̣ ước, bao gồm: nghiên cưu đ ́ ịnh tính va nghiên c ̀ ứu định lượng. Nghiên cưu đ ́ ịnh tính được thực hiên thông qua hai giai đo ̣ ạn bao gồm: (1) phỏng vấn chuyên sâu với cá nhân là các chuyên gia công tác trong lĩnh vực viễn thông di động, (2) thảo luân nhom tâp trung v ̣ ́ ̣ ới khách hàng của ba mạng đê điêu ̉ ̀ ̉ chinh t ừ thang đo sơ bô đê xuât thanh thang đo chinh th ̣ ̀ ́ ̀ ́ ức. Nghiên cưu đ ́ ịnh lượng được thực hiên phong vân khach hang tai m ̣ ̉ ́ ́ ̀ ̣ ột số ̉ ̣ tinh thanh miên Trung Viêt Nam. ̀ ̀ Trong nghiên cưu đinh l ́ ̣ ượng, cac ̃ ̣ phân ́ ky thuât ́ ́ ́ ́ ́ ́ ̉ ̣ tich nhân tô kham pha (EFA), phân tich nhân tô khăng đinh (CFA) và mô hinh ̀ phương trình câu truc tuyên tinh (SEM) ́ ́ ́ ́ được sử dung đê kiêm đinh mô hinh ̣ ̉ ̉ ̣ ̀ nghiên cưu b ́ ằng phần mềm SPSS 16 và AMOS 18. 1.5. Nhưng đong gop cua đê tai ̃ ́ ́ ̉ ̀ ̀ 1.5.1. Về lý thuyết Kê th ́ ưa thang đo ̀ lương ̀ cac nghiên c ́ ưu tr ́ ươc đã công bô, tac gia thiêt lâp ́ ́ ́ ̉ ́ ̣ ́ ̉ thang đo cac nhân tô anh h ́ ưởng đên s ́ ự hai long cua khach hang s ̀ ̀ ̉ ́ ̀ ử dung dich vu ̣ ̣ ̣ ̣ ́ ổ sung thang đo vê khái ni viên thông di đông, trong đo b ̃ ̀ ệm niêm tin đ ̀ ược phat́ ̉ ́ ̉ triên trong bôi canh rât it nghiên c ́ ́ ứu đê câp. Điêu nay lam hoan thiên hê thông ̀ ̣ ̀ ̀ ̀ ̀ ̣ ̣ ́ ́ ượng dich vu, s thang đo chât l ̣ ̣ ự hai long va long trung thanh khach hang vôn đa ̀ ̀ ̀ ̀ ̀ ́ ̀ ́ ̃ ́ ̉ ̉ phat triên trong khoang th ơi gian gân đây nh ̀ ̀ ưng vân con kho ̃ ̀ ảng trông cân lâp ́ ̀ ́ đây. ̀ Trang 4
Bên cạnh việc phát hiện và xác định mức độ ảnh hưởng của một số nhân tố mới cùng các nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ mà các nghiên cứu trước chưa tiếp cận giải quyết, mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam, trường hợp các tỉnh miền Trung phần nào đóng góp vào cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng. 1.5.2. Về thực tiễn ̉ Kêt qua nghiên c ́ ứu chỉ ra mưc đô anh h ́ ̣ ̉ ưởng cua cac nhân tô câu thanh chât ̉ ́ ́ ́ ̀ ́ lượng dich vu viên thông đi đông đên s ̣ ̣ ̃ ̣ ́ ự hai long và lòng trung thành cua khach hang. ̀ ̀ ̉ ́ ̀ Nghiên cứu đi sâu thêm một bước sau khi xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng là tính toán chỉ số hài lòng khách hàng trong lĩnh vực viễn thông di động và chỉ số hài lòng cho từng mạng, từ đó các nhà cung cấp dịch vụ so sánh với chỉ số chung và so sánh với đối thủ cạnh tranh. ́ ̣ ̣ ấy được sự cần thiết và thứ tự ưu tiên Giup cho nha cung câp dich vu th ́ ̀ cần cải tiến chất lượng, qua đó co nh ́ ưng chinh sach va biên phap điêu chinh ̃ ́ ́ ̀ ̣ ́ ̀ ̉ ́ ợp, nâng cao hơn nưa m thich h ̃ ưc đô hai long và lòng trung thành cua khach hang. ́ ̣ ̀ ̀ ̉ ́ ̀ Đưa ra một số hàm ý cho công tác quản lý chất lượng dịch vụ, tạo sự hài lòng khách hàng tại một số tỉnh khu vực miền Trung và Việt Nam nói chung. 1.6. Nhưng han chê cua đê tai ̃ ̣ ́ ̉ ̀ ̀ Đôí tượng nghiên cưú cuả đề taì là khach ̀ thuôc̣ ba mang ́ hang ̣ di đông ̣ ̣ ̀ ̉ ̣ ́ ̉ ̣ Vinaphone, Mobifone va Viettel. Tuy thi phân cua ba mang chiêm ty trong l ̀ ơn trên ́ ̣ ương viên thông di đông Viêt Nam, nh thi tr ̀ ̃ ̣ ̣ ưng cung ch ̃ ưa phan anh môt cach toàn ̉ ̉ ̣ ́ diện 7 mang di đông hi ̣ ̣ ện đang tôn tai. ̀ ̣ ̣ Pham vi nghiên c ưu ch ́ ưa bao phu hêt thi tr ̉ ́ ̣ ương ma chi tâp trung vao 4 t ̀ ̀ ̉ ̣ ̀ ỉnh thanh miên Trung, nên ph ̀ ̀ ần nào đó vẫn chưa mang tính đại diện. 1.7. Bô cuc ́ ̣ Trang 5
Giơi thiêu ́ ̣ : Tông quan vê đê tai nghiên c ̉ ̀ ̀ ̀ ưu (ly do hinh thanh đê tai, muc tiêu ́ ́ ̀ ̀ ̀ ̀ ̣ nghiên cưu, đôi t ́ ́ ượng nghiên cưu, ph ́ ương phap nghiên c ́ ưu, y nghia th ́ ́ ̃ ực tiên ̃ ̉ ̀ ̀ ̀ ững han chê cua đê tai). cua đê tai va nh ̣ ́ ̉ ̀ ̀ Chương 1: Cơ sở ly lu ́ ận và thực tiễn nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng. Chương nay trinh bay c ̀ ̀ ̀ ơ sở ly thuyêt và th ́ ́ ực tiễn nghiên cứu về sự haì long và long trung thanh khach hang. ̀ ̀ ̀ ́ ̀ Chương 2: Thiết kế nghiên cưu, ch ́ ương nay trinh bay cac b ̀ ̀ ̀ ́ ươc nghiên ́ cưu, ph ́ ương phap kiêm đinh thang đo va cac gia thuyêt trong mô hinh. ́ ̉ ̣ ̀ ́ ̉ ́ ̀ Chương 3: Kêt qua nghiên c ́ ̉ ưu, ch ́ ương nay trinh bay cac kêt qua nghiên ̀ ̀ ̀ ́ ́ ̉ cưú chinh th ́ ưc nh ́ ư: Đanh gia cac thang đo ́ ́ ́ ̉ ̣ ̀ , các giả thuyết , Kiêm đinh mô hinh nghiên cưú , tính toán chỉ hài lòng cho các mạng và thứ tự ưu tiên cải tiến chất lượng dịch vụ. Kết luận và kiến nghị: Đanh gia tóm tăt kêt qua nghiên c ́ ́ ́ ́ ̉ ưu, đ ́ ưa ra nhưng ̃ ́ ̀ ̀ ́ ̉ đong gop va ham y cua nghiên c ́ ưu đôi v ́ ́ ơi cac mang viên thông di đông. Đông th ́ ́ ̣ ̃ ̣ ̀ ời, nêu nhưng han chê cua nghiên c ̃ ̣ ́ ̉ ưu va đê xuât h ́ ̀ ̀ ́ ương nghiên c ́ ứu trong tương lai. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Chất lượng dịch vụ Sự phát triển của xã hội làm gia tăng về trình độ của người tiêu dùng, cùng một sản phẩm dịch vụ, song ở mỗi thời điểm, nhu cầu của khách hàng có sự khác biệt. Những năm trước đây, ít ai chú ý đến chất lượng, khái niệm chất lượng dịch vụ được ghép chung với chất lượng sản phẩm và xuất phát từ phía nhà sản xuất. Quan điểm này được thể hiện qua triết lý của người Nhật vào những năm 1970, chất lượng là “không có lỗi, làm đúng ngay từ lần đầu tiên”. Crosby (1979) cũng cho rằng chất lượng là “tuân thủ và đáp ứng theo đúng yêu cầu”, trên quan điểm này, Garvin (1983) đưa ra cách thức đo lường chất lượng Trang 6
dựa trên việc đếm các lỗi nội bộ (lỗi xuất hiện trên sản phẩm khi xuất xưởng) và các lỗi bên ngoài (xuất hiện sau khi xuất xưởng). Khi khách hàng chiếm vị trí quan trọng trong tiêu dùng dịch vụ do sự cạnh tranh của nhiều nhà cung cấp thì các hoạt động trong quá trình bán sản phẩm dịch vụ thường hướng đến người tiêu dùng nhiều hơn. Nhiều nghiên cứu trước đây đã phát triển một số định nghĩa về chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, trong phạm vi nghiên cứu này, tác giả trích dẫn một số định nghĩa, qua đó làm nền tảng lý thuyết cũng cố cho nội dung nghiên cứu. Định nghĩa về chất lượng dịch vụ Theo Coronin và Taylor (1992), Chất lượng dịch vụ là yếu tố sống còn quyết định mức độ hài lòng của khách hàng. Chất lượng dịch vụ là điều kiện tiên quyết đối với sự bền vững của doanh nghiệp (Brady, 2000) và trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu như hiện nay, người ta đều nhất trí rằng, dịch vụ chất lượng cao là nhân tố thành công của doanh nghiệp (Hook và Higgs, 2002). Một khi những điều kiện khác đã được thỏa mãn thì tất yếu doanh nghiệp có được sự trung thành của khách hàng (Worren, 2002) và đạt mức lợi nhuận cao hơn. Bởi vậy, một chiến lược quan trọng của các công ty là đánh giá và giám sát chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng, vì đây cũng chính là tiền đề để đánh giá sự hài lòng của khách hàng. Parasuraman (1988) là nhà nghiên cứu đầu tiên chỉ ra sự bất ổn của các định nghĩa về chất lượng dịch vụ trước đó. Ông cho rằng, không thể đồng nhất cách đánh giá và định nghĩa chất lượng dịch vụ với chất lượng hàng hóa nói chung, dịch vụ có ba đặc tính cơ bản: sự vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể chia tách. Từ đó, ông đưa khái niệm chất lượng dịch vụ là một dạng của thái độ, có liên quan đến, nhưng không đồng nhất với sự thỏa mãn và bắt nguồn từ sự khác biệt giữa kỳ vọng ban đầu của khách hàng và cảm nhận về dịch vụ sau khi Trang 7
sử dụng. Parasuraman (1991) cho rằng để biết được dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Từ định nghĩa của Parasuraman, các nhà nghiên cứu (Ghobadian, Speller và Jones, 1993; Groth và Dye, 1994; Zeithaml và cộng sự, 1990, dẫn theo Thongsamak, 2001), có các định nghĩa rõ hơn về chất lượng dịch vụ. Họ chỉ ra thêm sự khác biệt giữa dịch vụ và hàng hóa thông thường với chín sự khác biệt, bao gồm: vô hình, không đồng nhất, không thể chia tách, dễ hỏng, không thể hoàn trả, nhu cầu bất định, quan hệ con người, tính cá nhân và tâm lý. Bên cạnh việc khẳng định chất lượng dịch vụ là “khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó”, Zeithaml còn cho rằng chất lượng dịch vụ: (1) khác so với chất lượng khách quan hay chất lượng thực tế, (2) liên quan đến cảm nhận về một khía cạnh hơn là các tiêu chí kỹ thuật của sản phẩm dịch vụ, (3) tương tự như thái độ, (4) theo ý kiến chủ quan của khách hàng. Lehtinen & Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật, là những gì mà khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào. Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp to lớn của Prasuraman và đồng nghiệp (1988, 1991), định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ sau khi sử dụng dịch vụ”. Các tác giả này đã khởi xướng sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL). Thang đo SERVQUAL Trang 8
Thang đo SERVQUAL bao gồm hai thành phần chính. Phần thứ nhât bao ́ gồm 22 thuộc tính nhằm đánh giá những mong muốn về chất lượng dịch vụ đối với một ngành cụ thể và phần thứ hai cũng bao gồm 22 thuộc tính nhằm đánh giá nhận thức về chất lượng dịch vụ của một công ty nào đó thuộc ngành này (Parasuraman, 1988, 1991). Số điểm trong thang đo SERVQUAL được qui thành những khác biệt giữa chất lượng dịch vụ mong muốn và chất lượng dịch vụ thực tế. Đến nay vẫn chưa có nghiên cứu nào đối với sự khác biệt về mặt ý nghĩa giữa 5 vấn đề lớn trong thang đo SERVQUAL. Các thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ do Parasuraman (1988, 1991) đề xuất bao gồm: + Tính hữu hình Thể hiện rõ về mặt vật lý như thiết bị, cơ sở vật chất và con người. Dịch vụ có nhiều đặc điểm riêng tạo nên sự khác biệt giữa nó với những sản phẩm mang tính lý học. Dịch vụ thường mang tính vô hình, không thể tách rời, hỗn hợp và dễ mất đi (Zeithaml và cộng sự, 2006). Nội hàm của những đặc điểm này là nó thường gây ra những khó khăn nhất định cho khách hàng, trong việc đánh giá dịch vụ ở cả 3 giai đoạn, trước khi mua, trong khi mua và sau khi mua. Tính vô hình của các loại hình dịch vụ cũng gây ra những khó khăn nhất định cho một tổ chức trong việc tìm hiểu phương thức tiếp nhận và đánh giá về chất lượng dịch vụ mà họ cung cấp (Lemon, Rust, và Zeithaml, 2001). Parasuraman (1988) lập luận rằng, mặc dù tính hữu hình có thể không quan trọng đối với những khách hàng, nhưng đây là vấn đề quan trọng trong nghiên cứu nói chung và nghiên cứu trong ngành ngân hàng nói riêng tại những nước phát triển. Tính hữu hình thể hiện cả đặc điểm lý học lẫn tinh thần, trong đó, đặc điểm lý học được thể hiện rõ ràng trong dịch vụ (McDougall và Snetsinger, 2000). + Tính tin cậy Trang 9
Là khả năng đáp ứng được dịch vụ đã thỏa thuận một cách nhất quán, chính xác và đúng thời hạn. Tính tin cậy thường được xem là khía cạnh quan trọng nhất trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ và vì thế đây là yêu cầu cơ bản đối với doanh nghiệp trong thị trường cạnh tranh. Tính tin cậy bao hàm những “lời hứa” và “hành động đúng” (Spatis, 2004). + Sự nhiệt tình Theo Parasuraman (1998), sự nhiệt tình thể hiện qua tính sẵn sàng hỗ trợ và cung cấp dịch vụ đúng hạn cho khách hàng. Sự nhiệt tình được đề cập đến với tần suất cao nhất và là một yếu tố quyết định mức độ hài lòng hoặc không hài lòng của khách hàng. Khía cạnh này phụ thuộc vào các đặc điểm như tốc độ và sự đúng hạn của quá trình giao hàng. Johnston (2005) cũng có kết luận tương tự. Tuy nhiên, nhà nghiên cứu này khảo sát các thành tố của chất lượng dịch vụ trong ngữ cảnh truyền thống tại nhà mạng GSM. Sẵn sàng hỗ trợ khách hàng và cung cấp dịch vụ đúng thời hạn. + Tính đảm bảo Kiến thức và sự tinh tế của nhân viên giao dịch cùng khả năng của họ trong việc củng cố niềm tin và sự tự tin của khách hàng. Trong những nghiên cứu trước đây khi so sánh giữa các quốc gia phát triển và đang phát triển, yếu tố hữu hình thường không được xem trọng (Espinoza, 2008)1. + Tính cảm thông Đó là việc lưu tâm và chăm sóc một khách hàng nào đó. Theo Parasuraman (1998), cần phải có một sự mềm dẻo và linh động trong việc thiết kế công nghệ nhằm tạo điều kiện cho khách hàng có thể dễ dàng thay đổi một số điểm trong quá trình giao dịch và nếu cần thiết thì nên có một chuyên viên tư vấn dịch vụ với thời gian chờ đợi tối thiểu. Điều này còn thể hiện ở việc nhà cung cấp dịch vụ, cung cấp một số các lựa chọn linh động khác nhau cho khách hàng của mình. 1 Dẫn theo Joma, M.S. (2008), “Service quality and customer satisfaction of mobile phone provider among postgrauate students of the uneversiti Utara Malaysia”, Universiti Utara malaysia, (89245). Trang 10
Không thể phủ nhận một thực tế rằng, mô hình của Parasuraman là rất căn bản trong nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ở nhiều bối cảnh kinh doanh khác nhau. Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng, các thang đo trong SERVQUAL có tính chất quá chung chung, quá tổng thể. Người ta băn khoăn về vai trò trung tâm của ‘mong muốn’ và ý nghĩa của việc dùng phép ‘trừ’ nhằm đánh giá chất lượng (AlHawari và Ward, 2006). Quan trọng hơn, nhiều người cũng tỏ ra hoài nghi tính khả thi khi áp dụng thang đo SERVQUAL đối với những loại hình dịch vụ khác nhau (Hook và Higgs, 2002). Một quan điểm khác chỉ trích rằng thang đo chỉ tập trung vào dịch vụ và sản phẩm mà quên mất rằng vẫn còn nhiều khía cạnh khác trong ‘hỗn hợp’ khái niệm tiếp thị, bao gồm giá cả (Gilmore và Carson, 2002). Bahia và Nantel (2000) sau đó đã phát triển một thang đo mới đối với chất lượng dịch vụ thực tế của nhà cung cấp dịch vụ GSM. Tuy nhiên, thang đo này cũng vẫn dựa trên cơ sở thang đo do Parasuraman (1988) đề xuất (Dẫn theo M.Joma, 2008). Thang đo SERVPERF (thang đo biến thể SERVPERF) Theo Cronin và Taylor (1992) chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng và đánh giá trọng số của các thành phần. Từ quan điểm này, trên cơ sở thang đo SERVQUAL do Parasuraman và đồng nghiệp (1988, 1991) công bố, Cronin và Taylor (1992) đã phát triển biến thể của SERVQUAL là SERVPERF. Thang đo SERVPERF giữ lại các thành phần và biến quan sát của SERVQUAL, đồng thời loại bỏ đánh giá về kỳ vọng của khách hàng. Như vậy chất lượng dịch vụ được xác định bằng cách đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận. Mô hình đo lường này được gọi là mô hình cảm nhận. Có thể thấy rằng, vai trò của ngành dịch vụ đang ngày càng trở nên quan trọng đối với sự phát triển của xã hội và vì vậy chất lượng dịch vụ mang tầm quan trọng nhất định. Do đó, trong nghiên cứu này, chất lượng dịch vụ được Trang 11
hiểu là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ sau khi sử dụng dịch vụ. 1.1.2. Chất lượng dịch vụ viễn thông Chất lượng dịch vụ viễn thông là tập hợp các đặc tính của dịch vụ viễn thông, thể hiện mức độ đáp ứng yêu cầu (mức độ hài lòng) của người sử dụng dịch vụ đó, như: tốc độ truyền đưa tin tức; độ trung thực, chính xác của việc truyền đưa và khôi phục tin tức; độ hoạt động tin cậy của các phương tiện, thiết bị thông tin; sự nhanh chóng, thuận tiện trong việc cung cấp, sử dụng dịch vụ và các yếu tố khác đặc trưng cho dịch vụ đó. Chất lượng dịch vụ viễn thông phụ thuộc đồng thời vào sự am hiểu của người sử dụng, chất lượng thiết bị đầu cuối của khách hàng và chất lượng mạng lưới cũng như trình độ quản lý của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. Vì vậy chất lượng dịch vụ được xem là thông số quan trọng để đánh giá trình độ phát triển của mạng viễn thông và khả năng cung cấp dịch vụ của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông. Theo Joma (2008) Dịch vụ viễn thông là một phần quan trọng trong công nghiệp dịch vụ. Các nghiên cứu trước chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ sẽ góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng và trực tiếp liên quan đến những ý định tái mua sắm, thị phần, việc sử dụng của khách hàng và lợi nhuận. Từ các quan điểm về chất lượng dịch vụ viễn thông ở trên, trong phạm vi nghiên cứu này, chất lượng dịch vụ viễn thông được hiểu là tập hợp các đặc tính của dịch vụ viễn thông, thể hiện mức độ đáp ứng yêu cầu (mức độ hài lòng) của người sử dụng dịch vụ đó. 1.1.3. Sự hài lòng khách hàng Hoạt động tiêu dùng là hoạt động thực tiễn nhằm hài lòng nhu cầu tiêu dùng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng trong hoạt động tiêu dùng có mối liên hệ về bản chất với sự theo đuổi các giá trị đời sống khác. Sự theo đuổi Trang 12
giá trị đời sống quyết định hành vi và là tiêu chuẩn đánh giá sự hài lòng trong tiêu dùng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng trong hoạt động tiêu dùng cuối cùng thể hiện trên sự hài lòng của đời sống, là sự hài lòng về nhu cầu tiêu dùng và hình thành nên nhu cầu sinh hoạt mới (Hung ̀ và Anh, 2007). Sự hài lòng của khách hàng luôn được các doanh nghiệp và người kinh doanh chú trọng, bởi khách hàng là nơi tạo nguồn thu và lợi nhuận cho họ. Khi khách hàng hài lòng với dịch vụ của doanh nghiệp hay nhà cung cấp, thì khả năng họ tiếp tục mua lại rất cao và khi họ hài lòng thì thường có xu hướng nói tốt về sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp với người khác. Thời gian qua, nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trên nhiều lĩnh vực khác nhau đã đưa ra nhiều định nghĩa có sự khác biệt tương đối. Có điều này, bởi lẽ, sự hài lòng của khách hàng đối với mỗi dịch vụ khác thì mức độ cảm nhận các yếu tố tạo nên sự hài lòng cũng khác nhau. Định nghĩa về sự hài lòng Sự hài lòng của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay giao dịch với doanh nghiệp đó (Bitner và Hubbert, 1994). Sự hài lòng của khách hàng là chỉ số đánh giá niềm tin của khách hàng về lợi ích của một dịch vụ và điều này dẫn đến cảm xúc tích cực. Vì vậy, sự hài lòng được cho là có tác động đến những đánh giá của họ đối với chất lượng dịch vụ và dự định hành vi mua. Sự hài lòng đề cập đến ý niệm thoải mái của khách hàng hay trải nghiệm qua việc sử dụng dịch vụ. Theo Zeithaml (1996) thì những khách hàng hài lòng là chìa khóa đối với sự thành công của doanh nghiệp và cũng là những chiến lược hữu dụng nhằm thu hút và giữ chân khách hàng, vì nó liên quan đến hoạt động hậu mãi và là cơ sở để đánh giá sự hài lòng sau khi bán dịch vụ. Liên quan đến sự hài lòng của khách hàng, một số các nghiên cứu trước đây đã nêu ra hai khái niệm hài lòng của khách hàng đó là: sự hài lòng tức thì; sự hài Trang 13
lòng được tích tụ dần (Andreasen, 2000). Sự hài lòng tức thì được cảm nhận trực tiếp từ dịch vụ hoặc sự đánh giá của khách hàng sau khi sử dụng (Oliver, 1997). Trong khi đó, sự hài lòng tổng thể, dài hạn dựa trên kinh nghiệm tổng thể về việc mua và sử dụng dịch vụ trong thời gian dài (Fornell, 1996). Theo Wang (2004), sự hài lòng dài hạn được sử dụng nhiều hơn sự hài lòng tức thì trong việc dự đoán hành vi người tiêu dùng cũng như năng lực của doanh nghiệp. Oliver (1980), định nghĩa “sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái tâm lý tóm lược khi những cảm xúc xung quanh sự mong đợi được kết hợp với cảm xúc trước của người tiêu dùng về kinh nghiệm tiêu dùng”. Sự hài lòng của khách hàng là một công cụ quan trọng có thể làm tăng lợi nhuận bằng cách tạo ra rào cản ngăn chặn khách hàng rời bỏ (Reicheld và Sasser, 1990). Bei và Chiao (2001) kết luận rằng, sự hài lòng của khách hàng đã có một tác động tích cực vào việc duy trì khách hàng, qua đó ngụ ý rằng sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực lên lòng trung thành. Fornell (1992) cũng cho rằng, sự hài lòng của khách hàng nâng cao lòng trung thành của khách hàng và làm giảm độ nhạy cảm về giá của khách hàng, đồng thời làm giảm chi phí tiếp thị, thu hút thêm khách hàng mới, hạ chi phí hoạt động do tăng được số lượng khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh. Sự hài lòng trong phạm vi nghiên cứu này được hiểu là một trạng thái tâm lý tóm lược khi những cảm xúc xung quanh sự mong đợi được kết hợp với cảm xúc trước của người tiêu dùng về kinh nghiệm tiêu dùng. 1.1.4. Lòng trung thành khách hàng ̀ ̣ ự thuân l Khach hang trung thanh la môt s ́ ̀ ̀ ̣ ợi lơn đôi v ́ ́ ới thương hiêu, thê hiên ̣ ̉ ̣ ̣ ̀ ưng gi môi quan hê bên v ́ ̃ ưa nha cung câp va khach hang, qua đo, lam giam tac ̃ ̀ ́ ̀ ́ ̀ ́ ̀ ̉ ́ ̣ ̣ đông canh tranh t ừ đôi thu, thuc đây hanh vi mua lai. Theo Bruhn va Grund (2000), ́ ̉ ́ ̉ ̀ ̣ ̀ ́ ́ ̣ ̀ ơn h cac công ty co thi phân l ́ ơn vê cac khach hang trung thanh se thu l ̀ ́ ́ ̀ ̀ ̃ ợi nhuân t ̣ ư ̀ ̣ ̉ ̣ ̣ viêc tăng ty lê mua lai, tiêm năng mua cao h ̀ ơn, mưc săn long mua cung cao h ́ ̃ ̀ ̃ ơn Trang 14
va xu h ̀ ướng chuyên đôi thâp h ̉ ̉ ́ ơn. Long trung thanh khach hang t ̀ ̀ ́ ̀ ừ lâu đa la chu ̃ ̀ ̉ ̀ ̉ ̣ đê cua viêc nghiên cưu tâm ly khach hang. Tuy nhiên, no la môt khai niêm mang ́ ́ ́ ̀ ́ ̀ ̣ ́ ̣ ̉ tinh chu quan đ ́ ược minh hoa t ̣ ừ cac đinh nghia khac nhau. ́ ̣ ̃ ́ Đinh nghia long trung thanh khach hang ̣ ̃ ̀ ̀ ́ ̀ Oliver (1996), định nghĩa lòng trung thành của khách hàng là “sự cam kết vô cùng bền vững, thúc đẩy khách hàng mua hàng lặp lại hay có hành vi ưu tiên chọn những sản phẩm, dịch vụ thích hợp của nhãn hiệu đó trong tương lai, bất chấp hoàn cảnh hay những nỗ lực marketing có khả năng xoay chuyển hành vi tiêu dùng”. Lòng trung thành thương hiệu là một khái niệm quan trọng trong nghiên cứu hành vi khách hàng (Day, 1996; Huang và Yu, 1999). Khách hàng được xem là trung thành với thương hiệu khi họ có xu hướng mua nhiều sản phẩm, dịch vụ của một thương hiệu nào đó và mua lặp lại (Chaudhuri, 1999). Lòng trung thành thể hiện thái độ của khách hàng, nếu khách hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt về một thương hiệu sản phẩm hay dịch vụ thì sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu đó (Yu và cộng sự, 2000)2. Theo Kim và cộng sự (2004) các khái niệm về lòng trung thành của khách hàng được hiểu như một sự kết hợp của thái độ và hành vi yêu thích của khách hàng hoặc việc tiếp tục hành vi mua. Lòng trung thành của khách hàng bị ảnh hưởng bởi sự hài lòng của khách hàng và các rào cản chuyển đổi (Dick và Basu, 1994). Dick và Basu (1994), khái quát “lòng trung thành là một mối quan hệ giữa thái độ tương đối hướng tới một thực thể và hành vi bảo trợ lặp lại”. Zeithaml và đồng nghiệp (1996) cho rằng, nếu khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ của một công ty tốt thì họ sẽ có xu hướng đề cao công ty đó, và quan trọng hơn là họ biểu lộ sự ưa thích của mình đối với công ty đó hơn những 2 Dẫn theo Công và Thúy (2007), “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động”, Trang 43. Trang 15
công ty khác. Vì vậy, họ sẽ mua lại, mua nhiều hơn và có thể chấp nhận giá cao mà không chuyển sang sử dụng sản phẩm, dịch vụ khác. Lòng trung thành khách hàng được các tác giả Oliver (1996), Dick và Basu (1994), Zeithaml và đồng nghiệp (1996) khái quát ở trên và trong phạm vi nghiên cứu này, lòng trung thành khách hàng được hiểu là một mối quan hệ giữa thái độ tương đối hướng tới một thực thể và hành vi bảo trợ lặp lại. 1.1.5. Chỉ số hài lòng khách hàng Trong khoảng gần 20 năm trở lại đây, chỉ số đo lường về mức độ hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index CSI) đã bắt đầu xuất hiện nhiều nơi trên thế giới và ngày càng phát huy được tác dụng cũng như tầm ảnh hưởng đến nhiều quốc gia trên các châu lục. Theo Huy (2009), đề cao sự thỏa mãn của khách hàng hiện đã trở thành sứ mệnh phát triển chung của nhiều tổ chức, khách hàng thỏa mãn sẽ là tài sản, là lợi thế cạnh tranh quan trọng nhất của tổ chức và mang lại lợi nhuận cho các tổ chức đó. Chỉ số hài lòng khách hàng là một công cụ đo lường nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu và đánh giá tình hình hoạt động của những doanh nghiệp cụ thể, của các ngành, các lĩnh vực và cao hơn hết là đánh giá mọi mặt của một quốc gia. Mục tiêu của một chương trình CSI là xây dựng những cách thức có thể tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng, tất nhiên chúng tương tác cả với các đối thủ cạnh tranh. Mỗi dự án CSI đều được thực hiện dựa trên các yêu cầu mang tính đặc trưng riêng. Kết quả cuối cùng đều đặt ra yêu cầu chung, đó là: cần hiểu thấu đáo về chính những khách hàng hiện tại, dựa trên nỗ lực nhận ra những vấn đề bất mãn của họ trước khi khách hàng có những hành động tiêu cực đến lợi nhuận hay những mục tiêu phát triển của tổ chức (Huy, 2007). Đặc trưng về chỉ số hài lòng của khách hàng Điểm cốt lõi của chỉ số hài lòng đó chính là sự đánh giá toàn diện của khách hàng về việc sử dụng một sản phẩm dịch vụ hoặc về hoạt động sau bán hàng Trang 16
của doanh nghiệp. Theo Dũng (2004), chỉ số mức độ hài lòng của khách hàng ở cấp độ doanh nghiệp phục vụ một số mục tiêu sau: Xác định các yếu tố có tác động đến nhận thức chất lượng hay sự hài lòng của khách hàng. Lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan với các yếu tố khác. Xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách hàng. So sánh, đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay với chính mình trong quá khứ (mục tiêu này thể hiện rõ hơn khi CSI được triển khai ở cấp độ toàn ngành và đa ngành). Lượng hóa mối quan hệ giữa mức độ hài lòng với các đại lượng tiếp thị khác (lòng trung thành, phần của khách hàng). So sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng và tác động của sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau của công ty. Chương trình CSI sẽ thu thập dữ liệu hàng năm dựa trên cơ sở điều tra người tiêu dùng/khách hàng của các công ty hay nhãn hiệu thuộc ngành và dịch vụ khác nhau. Do là một chỉ số được chuẩn hóa nên CSI cho phép so sánh giữa các nhãn hiệu khác nhau trong cùng một ngành, giữa các ngành với nhau, và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (giữa các năm). Các doanh nghiệp dựa trên các chỉ số này để thiết kế các mục tiêu và chiến lược kinh doanh của mình. 1.1.6. Thiết lập chỉ số ưu tiên cải tiến các nhân tố cấu thành chất lượng ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng Đối với nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động, bên cạnh việc đánh giá và điều chỉnh các chính sách dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, việc xác định thứ tự ưu tiên cải tiến các nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ phù hợp với đặc thù kinh doanh là cần thiết. Chỉ số ưu tiên cải tiến chất lượng dịch vụ được tính toán dựa vào chỉ số Entropy (D i). Theo đó, Trang 17
điểm số trung bình của từng yếu tố được khách hàng đánh giá cho doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp có thể thực hiện phân tích để cải tiến chất lượng khi so sánh với đối thủ (Huy, 2008). Giả định rằng có k nhà cung cấp dịch vụ đưa vào phân tích. Đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ với từng nhà cung cấp thể hiện qua ma trận (n x k),trong đó n là số các yếu tố đo lường và k là số nhà cung cấp dịch vụ đưa vào xem xét. Chỉ số Entropy (Di) được tính như sau: Với: CLCNim là chất lượng cảm nhận tại yếu tố thứ i của nhà cung cấp k (i = 1, 2, 3,.., n và m = 1, 2, 3, …, k). Tỷ lệ của các yếu tố đưa ra được xác định bằng việc xem xét trên hai mức độ: mức độ chất lượng dịch vụ của chính nhà cung cấp được khách hàng đánh giá và tỷ lệ ưu tiên cạnh tranh (D i). Khi đó, hệ số Fi (với Fi là thứ tự ưu tiên cải tiến của yếu tố i) được sử dụng để hợp nhất hai loại mức độ trên nhằm xác định thứ tự ưu tiên để cải tiến yếu tố thứ i. Hệ số Fi được tính theo công thức sau: trong đó: CLDVi là chất lượng dịch vụ của yếu tố thành phần thứ i. 1.2. Thực tiễn nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng của các tác giả nước ngoài và Việt Nam Những năm gần đây sự phát triển vượt bậc của công nghệ đã góp phần đưa thị trường viễn thông di động trở thành ngành kinh doanh sôi động. Liên minh viễn thông quốc tế (ITU) dự báo số thuê bao di động của thế giới vào năm 2014 ước tính khoảng 7 tỷ thuê bao, ngang với dân số toàn cầu, trong đó hơn một nữa số thuê bao di động hiện nay thuộc về châu Á. Theo báo cáo của (ITU), Việt Nam nằm trong số 10 nước có tốc độ phát triển Viễn thông và công nghệ thông tin nhanh nhất thế giới. Bảng xếp hạng 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam Trang 18
năm 2012 ghi nhận thứ hạng cao của nhiều doanh nghiệp kinh doanh dịch v ụ viễn thông di động. Với đặc điểm của một thị trường mở, cạnh tranh khốc liệt, ảnh hưởng bởi sự dẫn dắt của công nghệ mới và nguồn khách hàng hạn chế do nhu cầu bão hòa, viễn thông di động ít nhiều mang đến sự khác biệt trong tổng thể thị trường các dịch vụ. Sự hấp dẫn và mức độ cạnh tranh cao của thị trường viễn thông di động tạo nên cuộc đua trường kỳ dành giật miếng bánh thị phần giữa các nhà cung cấp dịch vụ. Bên cạnh các cơ chế, chính sách của nhà mạng, nhiều nghiên cứu độc lập trong nước và quốc tế đã tiến hành nghiên cứu và đánh giá. Một trong những chủ đề được đề cập nhiều đó là sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông và viễn thông di động. Dưới đây là tổng quan nghiên cứu của các tác giả trong nước và nước ngoài về sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng trong lĩnh vực viễn thông di động. Các nghiên cứu này một mặt cho thấy sự khác biệt về hài lòng khách hàng trong lĩnh vực viễn thông di động so với các dịch vụ còn lại, mặt khác là cơ sở và định hướng cho việc phát triển mô hình nghiên cứu của luận án. 1.2.1. Tổng quan nghiên cứu của các tác giả nước ngoài 1.2.1.1. Nghiên cứu của Woo và Henry (1999) Bài báo với tựa đề “Sự hài lòng của khách hàng đối với ngành công nghiệp điện thoại di động Hồng Kông”, đăng trên tạp chí “The Service Industries Journal” năm 1999. Mục đích của nghiên cứu là để làm rõ những yếu tố quyết định sự hài lòng của người sử dụng điện thoại di động ở Hồng Kông. Về phương pháp nghiên cứu, Woo và Henry (1999) đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng. Cuộc khảo sát được tiến hành tại 24 địa điểm trên khắp lãnh thổ, tổng cộng có 891 bảng câu hỏi được trả lời có thể sử dụng cho nghiên cứu với 22 thuộc tính được tiến hành kiểm tra và được xem là có ảnh Trang 19
hưởng lớn đến sự hài lòng. Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert với 1 “rất không hài lòng”, đến 6 “rất hài lòng”. Các thang đo trong nghiên cứu được đánh giá thông qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), hệ số tin cậy (Cronbach’s Alpha) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA). Về kết quả nghiên cứu, các chỉ số phù hợp gần đạt ngưỡng 0,90, GFI = 0,85; AGFI = 0,81; RMSR = 0,90 cho thấy, mô hình có thể chấp nhận được. Kết quả phân tích từ mô hình cho thấy sự hài lòng của khách hàng đối với ngành công nghiệp điện thoại di động ở Hồng Kông bị ảnh hưởng bởi bốn yếu tố theo thứ tự tầm quan trọng như sau: (1) Chất lượng truyền tải, (2) Chính sách giá, (3) Khả năng của nhân viên và (4) Dịch vụ khách hàng. Bảng 1.1: Kết quả kiểm định mô hình của Woo và Henry (1999) ƯỚC LƯỢNG HỆ SỐ CẤU TRÚC Nhân tố theo các biến ngoại sinh Chỉ số hài lòng khách hàng theo biến nội sinh Ước lượng cấu Sai số Giá trị t trúc chuẩn Nhân tố 1: Chất lượng truyền 0,64 0,06 11,18 tải Nhân tố 2: Dịch vụ khách hàng 0,02 0,08 0,23 Nhân tố 3: Khả năng của nhân 0,12 0,05 2,26 viên Nhân tố 4: Chính sách giá 0,16 0,07 2,17 2 χ 180df = 838,47 (p= 0,00); GFI= 0,85; AGFI = 0,81; PGFI = 0,66; RMSR = 0,09 Nguồn: Woo và Henry (1999) 1.2.1.2. Nghiên cứu của Aydin và Ozer (2005) Bài báo với tựa đề “Chỉ số hài lòng khách hàng quốc gia: Tiến hành tại thị trường điện thoại di động Thổ Nhĩ Kỳ”, đăng trên tạp chí Marketing Intelligence & Planning, năm 2005. Mục đích của nghiên cứu là xây dựng chỉ số hài lòng người tiêu dùng quốc gia của Thổ Nhĩ Kỳ dựa trên các mô hình đã tồn tại ở Thụy Điển, Mỹ, Na Uy và Liên minh châu Âu. Trang 20