Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết với mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng - Trường hợp của Co.opmart

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH --------------------------

LÊ VĂN TÒNG NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHƯƠNG TRÌNH KHÁCH HÀNG THÂN THIẾT VỚI MỨC ĐỘ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG - TRƯỜNG HỢP CỦA CO.OPMART

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.Hồ Chí Minh – Năm 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH --------------------------

LÊ VĂN TÒNG NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHƯƠNG TRÌNH KHÁCH HÀNG THÂN THIẾT VỚI MỨC ĐỘ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG - TRƯỜNG HỢP CỦA CO.OPMART

Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại

Mã số: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. BÙI THANH TRÁNG TP.Hồ Chí Minh – Năm 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch

vụ chương trình khách hàng thân thiết với mức độ hài lòng và lòng trung thành của

khách hàng - Trường hợp của Co.opmart” là công trình nghiên cứu của tôi dưới sự

hướng dẫn, góp ý của TS. Bùi Thanh Tráng.

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên.

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2014

Tác giả

Lê Văn Tòng

MỤC LỤC

Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các ký hiệu, các chữ cái viết tắt Danh mục các bảng Danh mục các hình vẽ

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU......................................................... 1

1.1. Vấn đề nghiên cứu ..................................................................................................... 1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................. 2

1.3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ........................................................... 2

1.4. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................... 3

1.5. Các nghiên cứu có liên quan ...................................................................................... 4

1.6. Ý nghĩa của đề tài ...................................................................................................... 5

1.6. Kết cấu luận văn ........................................................................................................ 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT .............................................................................. 7

2.1. Chương trình khách hàng thân thiết ........................................................................... 7

2.1.1. Khái niệm về Chương trình khách hàng thân thiết ............................................. 7

2.1.2. Các mục tiêu của chương trình khách hàng thân thiết ........................................ 8

2.2. Chương trình khách hàng thân thiết của Co.opmart .................................................. 9

2.2.1. Giới thiệu về hệ thống siêu thị Co.opmart .......................................................... 9

2.2.2. Chương trình khách hàng thân thiết của Co.opmart ......................................... 10

2.2.2.1. Quá trình hình thành và phát triển ............................................................. 10

2.2.2.2. Thể lệ chương trình khách hàng thân thiết của Co.opmart ........................ 12

2.3. Chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết .......................................... 13

2.3.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ ...................................................................... 13

2.3.2. Chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực bán lẻ ......................................................... 14

2.3.3. Chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết ................................... 15

2.3.3.1. Nghiên cứu của Omar và Musa (2011) ...................................................... 15

2.3.3.2. Nghiên cứu của Omar và cộng sự (2013) .................................................. 19

2.4. Sự hài lòng của khách hàng ..................................................................................... 20

2.4.1. Khái niệm .......................................................................................................... 20

2.4.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết và sự hài lòng của khách hàng .............................................................................................. 21

2.5. Lòng trung thành của khách hàng ............................................................................ 24

2.5.1. Khái niệm .......................................................................................................... 24

2.5.2. Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết và lòng trung thành của khách hàng ........................................................................................ 26

2.5.3. Mối liên hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng ................... 27

2.6. Tóm tắt nội dung của các nghiên cứu có liên quan.................................................. 30

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................ 32

3.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................................... 32

3.2. Nghiên cứu định tính ............................................................................................... 33

3.2.1. Thiết kế nghiên cứu .......................................................................................... 33

3.2.2. Kết quả nghiên cứu ........................................................................................... 34

3.2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết ................................................. 39

3.3. Nghiên cứu định lượng ............................................................................................ 41

3.3.1. Đối tượng nghiên cứu ....................................................................................... 41

3.3.2. Kích thước mẫu ................................................................................................. 41

3.3.3. Thang đo và thiết kế bảng câu hỏi .................................................................... 42

3.3.3.1. Thang đo .................................................................................................... 42

3.3.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi ................................................................................. 43

3.3.4. Phương pháp thu thập thông tin ........................................................................ 43

3.3.5. Phương pháp phân tích dữ liệu ......................................................................... 44

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................... 46

4.1. Tổng quan về mẫu nghiên cứu ................................................................................. 46

4.2. Phân tích thang đo .................................................................................................... 47

4.2.1. Thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết ............................................................................................................................. 47

4.2.1.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha .............. 47

4.2.1.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết ................................................. 50

4.2.2. Phân tích thang đo Sự hài lòng của khách hàng ............................................... 53

4.2.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha .............. 53

4.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ............................................................ 53

4.2.3. Phân tích thang đo Lòng trung thành của khách hàng ...................................... 54

4.2.3.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha .............. 54

4.2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ............................................................ 54

4.3. Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ................................................... 55

4.4. Phân tích tương quan ............................................................................................... 56

4.5. Phân tích hồi quy tuyến tính .................................................................................... 58

4.5.1. Phân tích hồi quy mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết và sự hài lòng của khách hàng ........................................ 58

4.5.1.1. Xác định biến độc lập, biến phụ thuộc ....................................................... 58

4.5.1.2. Phân tích hồi quy tuyến tính bội ................................................................ 58

4.5.1.3. Kiểm định các giả định hồi quy ................................................................. 59

4.5.1.4. Đánh giá độ phù hợp, kiểm định độ phù hợp của mô hình và hiện tượng đa cộng tuyến ............................................................................................................... 62

4.5.1.5. Phương trình hồi quy tuyến tính bội .......................................................... 62

4.5.2. Phân tích hồi quy mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng ............................................................................................................................. 63

4.5.2.1. Xác định biến độc lập, biến phụ thuộc ....................................................... 63

4.5.2.2. Kết quả phân tích hồi quy .......................................................................... 63

4.5.2.3. Kiểm định các giả định hồi quy ................................................................. 64

4.5.2.4. Đánh giá độ phù hợp, kiểm định độ phù hợp của mô hình ........................ 66

4.5.2.5. Phương trình hồi quy tuyến tính đơn ......................................................... 66

4.6. Tổng kết kết quả nghiên cứu .................................................................................... 66

4.7. Phân tích ANOVA về sự khác biệt trong lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng có thời gian tham gia và tần suất mua hàng khác nhau .......................................... 68

4.7.1. Kiểm định sự khác biệt trong lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng có tần suất mua hàng khác nhau ...................................................................................... 68

4.7.2. Kiểm định sự khác biệt trong lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng có thời gian tham gia chương trình khác nhau ................................................................ 68

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ ........................................ 72

5.1. Kết luận .................................................................................................................... 72

5.2. Các hàm ý quản trị ................................................................................................... 73

5.2.1. Gia tăng phần thưởng dành cho khách hàng ..................................................... 73

5.2.2. Nâng cao hiệu quả của công tác Truyền thông ................................................. 75

5.2.3. Hoàn thiện thể lệ của chương trình ................................................................... 76

5.2.4. Xây dựng dịch vụ dành riêng cho khách hàng có thẻ ....................................... 78

5.2.5. Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên ........................................................... 79

5.2.6. Hoàn thiện hệ thống cơ sở vật chất ................................................................... 80

5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .................................................................. 81

Tài liệu tham khảo Phụ lục

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

1. ANOVA: Phân tích phương sai (Analysis of variance)

2. EFA: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

3. LPSQual: Chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết (Loyalty

Program Service Quality)

4. KHTT: Khách hàng thân thiết

5. KMO: Hệ số Kaiser-Mayer-Olkin

6. SaigonCo.op: Liên hiệp hợp tác xã thương mại Thành Phố Hồ Chí Minh

7. Sig: Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level)

8. SPSS: Phần mềm thống kê khoa học xã hội (Statistical Package for the

Social Sciences)

9. Tp.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

10. VIF: Hệ số nhân tố phóng đại phương sai (Variance inflation factor)

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Thang đo LPSQual ......................................................................... 19

Bảng 2.2: Các thành phần chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết ................................................................................................................. 30

Bảng 2.3: Mối liên hệ giữa các yếu tố ............................................................ 30

Bảng 3.1: Thang đo chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết . 37

Bảng 3.2: Thang đo sự hài lòng của khách hàng ............................................ 42

Bảng 3.3: Thang đo lòng trung thành của khách hàng ................................... 42

Bảng 4.1: Thông tin mẫu nghiên cứu ............................................................. 46

Bảng 4.2: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết ...................................................................................... 48

Bảng 4.3: Hệ số Cronbach’s Alpha thành phần “Cơ sở vật chất” và “Thông tin” .................................................................................................................. 49

Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA thang đo chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết ...................................................................................... 50

Bảng 4.5: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo sự hài lòng của khách hàng ..... 52

Bảng 4.6: Kết quả phân tích EFA thang đo sự hài lòng của khách hàng ....... 53

Bảng 4.7: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo lòng trung thành của khách hàng ................................................................................................................. 53

Bảng 4.8: Kết quả phân tích EFA thang đo lòng trung thành của khách hàng ................................................................................................................. 54

Bảng 4.9: Ma trận tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu ...................... 56

Bảng 4.10: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội ..................................... 58

Bảng 4.11: Kết quả kiểm định tương quan hạng Spearman ........................... 59

Bảng 4.12: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đơn .................................... 62

Bảng 4.13: Kết quả kiểm định tương quan hạng Spearman ........................... 63

Bảng 4.14: Kết quả kiểm định các giả thuyết ................................................. 66

Bảng 4.15: Kết quả kiểm định phương sai biến tần suất mua hàng và lòng trung thành của khách hàng ............................................................................ 67

Bảng 4.16: Trung bình thang đo lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng có tần suất mua hàng khác nhau ..................................................................... 67

Bảng 4.17: Kết quả kiểm định phương sai biến thời gian tham gia chương trình và lòng trung thành của khách hàng ....................................................... 68

Bảng 4.18: Trung bình thang đo lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng có thời gian tham gia chương trình khác nhau ................................................ 68

Bảng 4.19: Thống kê giá trị trung bình của các biến quan sát thang đo chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết ......................................... 69

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Số lượng khách hàng đăng ký mới qua các năm ............................ 11

Hình 2.2: Doanh số từ chương trình KHTT và doanh số của hệ thống Co.opmart ....................................................................................................... 11

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Omar và Musa (2011) ............................. 22

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Omar và cộng sự (2013) ......................... 23

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Zakaria và cộng sự (2014) ...................... 23

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Wang và cộng sự (2009) ......................... 27

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Zeithaml và cộng sự (1996) .................... 28

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Lâm Hoàng Phương (2013) .................... 29

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Lê Thị Thùy Linh (2013) ........................ 29

Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu ...................................................... 32

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................... 40

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh lần 1 ............................................. 55

Hình 4.2: Đồ thị phân tán phần dư .................................................................. 60

Hình 4.3: Biểu đồ tần số Histogram ............................................................... 60

Hình 4.4: Đồ thị phân tán phần dư .................................................................. 64

Hình 4.5: Biểu đồ tần số Histogram ............................................................... 64

Hình 4.6: Mô hình kết quả nghiên cứu ........................................................... 66

1

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

1.1. Vấn đề nghiên cứu

Sau gần 8 năm gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), và hơn 5 năm thực

hiện cam kết cho phép thành lập doanh nghiệp bán lẻ 100% vốn nước ngoài (từ ngày

01/01/2009), Việt Nam đã có nhiều chuyển biến mạnh mẽ trong lĩnh vực phân phối,

bán lẻ. Thị trường bán lẻ Việt Nam luôn được đánh giá là đầy triển vọng, có sức hút

lớn đối với các doanh nghiệp, các nhà đầu tư trong và ngoài nước. Và theo đánh giá

của A.T.Keraney, thị trường bán lẻ Việt Nam liên tiếp nằm trong top 30 thị trường

bán lẻ mới nổi tốt nhất thế giới trong khoảng thời gian từ 2007 đến 2011.

Thị trường bán lẻ trong nước hiện nay là sự cạnh tranh không chỉ giữa những doanh

nghiệp trong nước mà còn với các tập đoàn bán lẻ lớn của nước ngoài. Hệ thống siêu

thị Co.opmart đang dẫn đầu thị trường nhưng những tập đoàn bán lẻ lớn của nước

ngoài như BigC, Lotte, Metro Cash&Carry cũng đang chiếm giữ một thị phần không

nhỏ. Trong thời gian sắp tới, áp lực cạnh tranh sẽ ngày càng gay gắt hơn nữa khi hàng

loạt các tập đoàn bán lẻ hàng đầu thế giới như Wal-mart, Tesco…thâm nhập thị

trường Việt Nam. Trong bối cảnh như vậy, để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp bán

lẻ phải có những chiến lược cụ thể để có thể nâng cao năng lực cạnh tranh của mình.

Trong đó, việc phát triển và duy trì được một lượng khách hàng trung thành làm nền

tảng cho sự phát triển của doanh nghiệp là một yêu cầu vô cùng quan trọng. Để thực

hiện yêu cầu trên, một trong những biện pháp được nhiều doanh nghiệp thực hiện đó

là thông qua chương trình khách hàng thân thiết.

Hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp bán lẻ lớn tại Việt Nam đã bước đầu xây dựng

chương trình khách hàng thân thiết cho riêng mình, ví dụ như: “Chương Trình Khách

Hàng Thân Thiết” của Co.opmart hay “Chương Trình Big Xu” của BigC. Mặc dù

vậy, hiện có rất ít nghiên cứu được thực hiện tại Việt Nam để kiểm chứng hiệu quả

của các chương trình khách hàng thân thiết trong lĩnh vực bán lẻ. Điều này dẫn đến

những tranh cãi về sự đóng góp của các chương trình này trong quá trình phát triển

2

của doanh nghiệp. Ngoài ra, các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ của chương

trình khách hàng thân thiết vẫn chưa được tìm hiểu, nghiên cứu một cách rõ ràng.

Điều này đòi hỏi chúng ta cần phải có một nghiên cứu để tìm hiểu rõ hơn về các yếu

tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết cũng như

những hiệu quả mà chương trình mang lại.

Để góp phần làm sáng tỏ những vấn đề được nêu ra trên đây, tác giả quyết định chọn

đề tài: “Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ chương trình khách

hàng thân thiết với mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng -

Trường hợp của Co.opmart”.

Nghiên cứu sẽ mang lại sự hiểu biết sâu sắc hơn về các yếu tố cấu thành nên chất

lượng dịch vụ của chương trình khách hàng thân thiết trong lĩnh vực bán lẻ, cũng như

mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ của chương trình khách hàng thân thiết với mức

độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Từ đó, tác giả sẽ đưa ra các đề xuất

giúp cho doanh nghiệp có thể điều chỉnh chương trình khách hàng thân thiết nhằm

mang lại hiệu quả cao hơn. Nghiên cứu sẽ được thực hiện dựa trên việc khảo sát khách

hàng tham gia Chương trình “Khách Hàng Thân Thiết” của Hệ thống siêu thị

Co.opmart tại khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài có các mục tiêu nghiên cứu như sau:

1. Phân tích các thành phần của chất lượng dịch vụ của chương trình khách hàng

thân thiết.

2. Xác định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ của chương trình khách hàng

thân thiết với mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại hệ thống

siêu thị Co.opmart khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.

1.3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu

- Các thành phần của chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết.

3

- Sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng đăng ký tham gia chương trình

Khách hàng thân thiết của hệ thống siêu thị Co.opmart.

 Phạm vi nghiên cứu

- Không gian: các siêu thị thuộc hệ thống siêu thị Co.opmart khu vực Thành

Phố Hồ Chí Minh.

- Thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 06/2014 đến 10/2014.

1.4. Phương pháp nghiên cứu

 Phương pháp thực hiện nghiên cứu

- Phương pháp định tính: sau khi tổng hợp các lý thuyết, tác giả thu thập ý

kiến của khách hàng và các chuyên gia thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm. Từ

kết quả của nghiên cứu định tính, tác giả xây dựng bảng câu hỏi và sau đó tiến

hành phỏng vấn thử trên một nhóm khách hàng để kiểm tra mức độ rõ ràng

của bảng câu hỏi. Sau cùng, bảng câu hỏi sẽ được điều chỉnh trước khi tiến

hành khảo sát chính thức.

- Phương pháp định lượng: sau khi đã điều chỉnh bảng câu hỏi từ kết quả phân

tích trong phần nghiên cứu định tính, tác giả tiến hành nghiên cứu điều tra mở

rộng với mẫu n = 219 khách hàng nhằm thu thập ý kiến của khách hàng về các

yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết.

Số liệu thu thập thông qua khảo sát được xử lý bằng phần mềm IBM SPSS 20.

 Phương pháp thu thập dữ liệu

- Dữ liệu thứ cấp: các thông tin về thị trường, sự phản hồi chung của khách

hàng được thu thập thông qua các trang báo điện tử, các tạp chí có liên

quan…Các số liệu, thông tin về Co.opmart được thu thập từ trang thông tin

điện tử của doanh nghiệp, các báo cáo kinh doanh hàng năm…

- Dữ liệu sơ cấp: các thông tin cần thiết cho nghiên cứu được thu thập thông

qua bảng câu hỏi khảo sát.

 Phương pháp phân tích số liệu

- Phân tích thống kê mô tả về đối tượng nghiên cứu ở các mặt giới tính, độ tuổi,

thu nhập…

4

- Xử lý số liệu, kiểm định thang đo, đánh giá thang đo, kiểm định các giả

thuyết…bằng phần mềm IBM SPSS 20.

1.5. Các nghiên cứu có liên quan

Mặc dù chương trình khách hàng thân thiết đã được thực hiện bởi nhiều doanh nghiệp

bán lẻ tại nhiều thị trường khác nhau, tuy nhiên có rất ít nghiên cứu tìm hiểu về các

thành phần của chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết cũng như mối

liên hệ với mức độ thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng.

Các nghiên cứu tìm hiểu về chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết đã

được thực hiện ở thị trường bán lẻ lân cận với Việt Nam là thị trường Malaysia thông

qua các nghiên cứu của Omar và Musa (2011), Omar và cộng sự (2013).

Nghiên cứu của Omar và Musa (2011) đã đề xuất mô hình chất lượng dịch vụ chương

trình khách hàng thân thiết gồm bảy thành phần: thể lệ, phần thưởng, thông tin, cá

nhân hóa, nhân viên, quảng bá, tính hữu hình. Dựa trên các thành phần chất lượng

nêu trên, nghiên cứu cũng đã xây dựng được thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ

chương trình khách hàng thân thiết bao gồm 7 thành phần và 26 biến quan sát (gọi tắt

là thang đo LPSQual). Nghiên cứu cũng chỉ ra được mối quan hệ tích cực giữa chất

lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết với mức độ thỏa mãn và lòng trung

thành của khách hàng.

Dựa trên mô hình LPSQual của Omar và Musa (2011), Omar và cộng sự (2013) đã

cho thấy sáu trên bảy thành phần của thang đo LPSQual là đạt giá trị và độ tin cậy.

Nghiên cứu cũng qua thấy chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết có

tác động tích cực với mức độ thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng.

Hai nghiên cứu nêu trên đã chứng minh thang đo LPSQual là phù hợp để đánh giá

chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết. Hai nghiên cứu cũng cho thấy

mối quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết với

mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết với mức độ

hài lòng và lòng trung thành của khách hàng được khẳng định lại qua nghiên cứu của

5

Zakaria và cộng sự (2014). Ngoài ra, tác động tích cực của sự hài lòng lên lòng trung

thành của khách hàng được chứng minh qua các nghiên cứu của Zeithaml và cộng sự

(1996), Wang và cộng sự (2009)…

1.6. Ý nghĩa của đề tài

 Ý nghĩa về mặt khoa học

- Nghiên cứu góp phần cung cấp những luận cứ khoa học về các thành phần của

chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết cũng như mối quan hệ

với mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

- Nghiên cứu đưa ra bộ thang đo về chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng

thân thiết. Bộ thang đo này đã được kiểm định phù hợp với chương trình khách

hàng thân thiết của hệ thống Co.opmart khu vực Thành phố Hồ Chí Minh nên

có thể dùng để làm cơ sở tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo.

- Đề tài đóng vai trò như một nghiên cứu khám phá, làm tiền đề cho các nghiên

cứu tiếp theo trong việc đo lường chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng

thân thiết trong các lĩnh vực khác và ở một phạm vi rộng hơn.

 Ý nghĩa thực tiễn

- Kết quả nghiên cứu đem lại sự hiểu biết sâu hơn về chương trình khách hàng

thân thiết để làm cơ sở cho việc thiết kế chương trình nhằm nâng cao khả năng

thu hút khách hàng, tạo tiền đề cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.

1.6. Kết cấu luận văn

Luận văn được kết cấu thành năm chương như sau:

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu.

Chương 5: Kết luận và các hàm ý quản trị.

6

Tóm tắt chương 1

Qua chương đầu tiên, chúng ta đã thấy được tiềm năng của thị trường bán lẻ Việt

Nam là rất lớn. Đi cùng với đó là áp lực cạnh tranh không hề nhỏ dành cho các doanh

nghiệp đang tham gia. Để có thể tồn tại và phát triển trong giai đoạn hiện nay, các

doanh nghiệp bán lẻ phải có chiến lược hợp lý để duy trì lòng trung thành của khách

hàng. Một trong những công cụ được nhiều doanh nghiệp bán lẻ quan tâm hiện nay

chính là Chương trình khách hàng thân thiết. Chương trình đã được thực hiện bởi

nhiều doanh nghiệp ở nhiều lĩnh vực khác nhau. Tuy nhiên, hiệu quả của chương

trình vẫn chưa được kiểm chứng, đặc biệt là ở thị trường bán lẻ tại Việt Nam. Xuất

phát từ lý do trên, nghiên cứu này được thực hiện với mục tiêu xác định rõ các thành

phần của chất lượng dịch vụ chương trình khác hàng thân thiết, cũng như mối quan

hệ giữa chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết với sự hài lòng và lòng

trung thành của khách hàng. Kết quả nghiên cứu kỳ vọng sẽ giúp cho các doanh

nghiệp có thể đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng

thông qua chương trình khách hàng thân thiết.

7

CHƯƠNG II

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1. Chương trình khách hàng thân thiết

2.1.1. Khái niệm về Chương trình khách hàng thân thiết

Xây dựng và duy trì một lượng khách hàng trung thành là một việc vô cùng đối với

mỗi doanh nghiệp. Điều này có ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong thời đại hiện nay

khi mà sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên khốc liệt. Những hàng hóa,

dịch vụ mới xuất hiện liên tục đã mang lại cho khách hàng nhiều sự lựa chọn hơn, và

sự chuyển đổi của khách hàng giữa các nhà sản xuất cũng đã trở nên dễ dàng hơn bao

giờ hết. Đứng trước thực trạng nêu trên, các doanh nghiệp cũng đã nhận rằng việc chỉ

thu hút khách hàng mới sẽ không thể đảm bảo cho sự tồn tại và phát triển của doanh

nghiệp. Điều quan trọng cần phải làm đó là quan tâm chăm sóc và giữ chân những

khách hàng hiện tại. Và để thực hiện mục tiêu đó, một công cụ được nhiều doanh

nghiệp sử dụng rộng rãi là Chương trình khách hàng thân thiết (hay còn được gọi là

chương trình khách hàng trung thành).

Theo Duffy (1998), Chương trình khách hàng thân thiết bắt đầu xuất hiện từ cuối

những năm 1970, chủ yếu trong ngành công nghiệp hàng không. Chương trình khách

hàng thân thiết đầu tiên được thực hiện bởi Texas International Airline vào năm 1979

với hình thức là tặng thưởng cho khách hàng căn cứ vào quãng đường mà khách hàng

đã đi. Đây cũng là hình thức chủ yếu của Chương trình khách hàng thân thiết được

thực hiện bởi các hãng hàng không vào thời điểm đó. Ở những năm tiếp theo, hình

thức chăm sóc khách hàng này đã phát triển một cách nhanh chóng với nhiều cải tiến,

sáng tạo. Cho đến nay, Chương trình khách hàng thân thiết đã được áp dụng phổ biến

bởi nhiều doanh nghiệp, nhiều tập đoàn trong nhiều lĩnh vực, ở nhiều nước khác nhau.

Một vài ví dụ về việc áp dụng thành công Chương Trình Khách hàng thân thiết có

thể kể ra là: ngành bán lẻ tại Nhật Bản, ngành hàng không và khách sạn tại Mỹ, ngành

ngân hàng ở Pháp, ngành bán lẻ thực phẩm ở Anh, ngành công nghiệp ôtô của Đức,

ngành viễn thông ở Úc, ngành thời trang ở Italia…

8

Sharp và Sharp (1997) đã định nghĩa: Chương Trình Khách hàng thân thiết là một hệ

thống tích hợp các hoạt động tiếp thị cá nhân nhằm mục đích làm cho khách hàng

trung thành hơn bằng cách phát triển các mối quan hệ cá nhân với họ và củng cố hành

vi của họ.

Johnson (1999) thì mô tả Chương Trình Khách hàng thân thiết giống như là một nỗ

lực tiếp thị nhằm mục đích nâng cao giá trị suốt đời của khách hàng thông qua mối

quan hệ tương tác lâu dài. Có năm yếu tố thường được tìm thấy trong Chương Trình

Khách hàng thân thiết là: cơ sở dữ liệu, quy định khi tham gia chương trình, phần

thưởng, giá trị tăng thêm và sự nhận biết của khách hàng.

Như vậy, qua các định nghĩa nêu trên, có thể thấy Chương Trình Khách hàng thân

thiết về bản chất là một chương trình mà khách hàng khi tham gia có thể tích lũy điểm

để nhận phần thưởng miễn phí thông qua việc mua sắm hàng hóa/dịch vụ của doanh

nghiệp. Và mục tiêu chính mà chương trình nhắm đến việc xây dựng và duy trì lòng

trung thành của khách hàng.

2.1.2. Các mục tiêu của chương trình khách hàng thân thiết

Như đã đề cập ở phần trên, mục tiêu chính mà chương trình khách hàng thân thiết

nhắm đến là xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng. Khi khách hàng

trở nên trung thành hơn với doanh nghiệp thì mức chi tiêu của họ đối với hàng hóa

và dịch vụ của doanh nghiệp cũng sẽ gia tăng, điều này sẽ giúp mang lại lợi nhuận do

doanh nghiệp (Liu Yuping, 2007).

Theo Bolton, Kannan và Bramlett (2000), mục tiêu trên đạt được thông qua việc chia

sẻ lợi ích, giúp gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng về những gì doanh nghiệp

mang lại. Cụ thể, Chương trình khách hàng thân thiết gia tăng giá trị cảm nhận cho

khách hàng qua hai bước:

Ở bước thứ nhất, khách hàng sẽ có được điểm tích lũy khi mua sắm. Mặc dù những

điểm này là không có giá trị thực tế cho đến khi nó đủ để đổi ra phần thưởng, nhưng

những nghiên cứu gần đây đã chỉ ra rằng những điểm tích lũy đó có những ý nghĩa

rất quan trọng về mặt tâm lý (Van Osselaer, Alba & Manchanda, 2004). Lợi ích về

9

mặt tâm lý sẽ làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng khi thực hiện giao dịch và từ

đó cũng làm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng khi họ mua hàng hóa/dịch vụ

của doanh nghiệp. Vì điểm tích lũy có thể quy đổi thành các phần thưởng trong tương

lai nên nó cũng sẽ tạo ra cho khách hàng một sự mong chờ về các sự kiện tốt đẹp

trong tương lai. Sự mong chờ sẽ giúp gia tăng khả năng duy trì mối quan hệ giữa

khách hàng và doanh nghiệp.

Bước thứ hai là bước quy đổi điểm tích lũy thành quà tặng. Ở bước này, khách hàng

nhận được cả giá trị về mặt tâm lý và giá trị về vật chất từ Chương trình khách hàng

thân thiết. Phần thưởng mà khách hàng nhận được sau khi quy đổi điểm tích lũy sẽ

có chức năng thúc đẩy khách hàng thực hiện hành vi mua sắm (Sheth và Parvatiyar,

1995). Về mặt tâm lý, thông qua việc trao tặng các phần thưởng, doanh nghiệp đã cho

thấy sự trân trọng đối với khách hàng. Cảm giác được trân trọng sẽ giúp gia tăng cảm

giác hài lòng của khách hàng và làm sâu sắc thêm quan hệ của họ với doanh nghiệp

(Bitner, 1995). Tất cả những lợi ích tâm lý và lợi ích vật chất trên được chuyển hóa

thành sức hút đối với khách hàng, hay nói cách khác là làm gia tăng lòng trung thành

của khách hàng.

Ngoài ra, chương trình khách hàng thân thiết còn nhắm đến nhiều mục tiêu khác như

là: thu thập và theo dõi các dữ liệu liên quan đến khách hàng đang mua sắm các sản

phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, hỗ trợ các nỗ lực quan hệ công chúng, tạo ra các

liên minh/liên kết…

2.2. Chương trình khách hàng thân thiết của Co.opmart

2.2.1. Giới thiệu về hệ thống siêu thị Co.opmart

Đầu những năm 1990, cùng với xu thế mở cửa hội nhập và sự phát triển của nền kinh

tế đất nước thì mức sống của người dân cũng ngày càng nâng cao đặc biệt là cư dân

tại Thành phố Hồ Chí Minh. Đi cùng với đó, nhu cầu về loại hình bán lẻ mới, văn

minh hiện đại đã dần hình thành và phát triển. Nắm bắt được xu hướng đó, Liên hiệp

hợp tác xã Thương mại Thành phố Hồ Chí Minh, SaigonCo-op, đơn vị chủ quản của

10

hệ thống siêu thị đã chuyển hướng hoạt động từ tập trung xuất nhập khẩu và đầu tư

sang lĩnh vực bán lẻ.

Được sự giúp đỡ của các phòng trào hợp tác xã quốc tế đến từ Nhật Bản, Singapore

và Thụy Điển, hệ thống siêu thị Co.opmart được thành lập vào năm 1996 với sự ra

đời của Co.opmart Cống Quỳnh. Qua hơn 18 năm xây dựng và phát triển, hệ thống

Co.opmart đã có hơn 70 siêu thị phân bố rộng khắp ở cả 3 miền (Phụ lục 8). Doanh

số trong năm 2013 của hệ thống siêu thị là gần 22.000 tỷ đồng, với tăng trưởng doanh

số hàng năm luôn ở mức cao (Biểu đồ 2.2). Số lao động làm việc trên toàn hệ thống

siêu thị là hơn 10.000 người.

Trong quá trình hoạt động, Co.opmart đã giành được nhiều danh hiệu cao quý cả

trong và ngoài nước như: Danh hiệu “Anh hùng lao động thời kỳ đổi mới” (2000),

Huận chương độc lập hạng II (2014), top 500 nhà bán lẻ hàng đầu châu Á- Thái Bình

Dương (2004-2014)…

Một trong những yếu tố góp phần quan trọng vào sự thành công của Co.opmart là

chương trình Khách hàng thân thiết sẽ được giới thiệu ở phần tiếp theo.

2.2.2. Chương trình khách hàng thân thiết của Co.opmart

2.2.2.1. Quá trình hình thành và phát triển

Ngay từ những ngày đầu thành lập, song song với việc đề ra chiến lược để xây dựng,

duy trì và phát triển hệ thống siêu thị Co.opmart, ban lãnh đạo công ty đã suy nghĩ về

một biện pháp tiên phong có thể tạo ra sự gắn kết lâu dài giữa khách hàng với hệ

thống siêu thị. Thông qua quá trình nghiên cứu học tập kinh nghiệm, biện pháp được

Co.opmart lựa chọn đó là xây dựng chương trình khách hàng thân thiết. Và Chương

Trình “Khách Hàng Thân Thiết” của Co.opmart đã ra đời vào năm 1997, chỉ 1 năm

sau ngày khai trương siêu thị đầu tiên trong hệ thống - Co.opmart Cống Quỳnh.

Trải qua hơn 17 năm hình thành và phát triển, chương trình khách hàng thân thiết của

Co.opmart đã đạt được những thành công nhất định. Chương trình đã đóng góp một

phần quan trọng trong công tác thu hút và duy trì khách hàng. Tính đến tháng 06/2014,

số lượng khách hàng đăng ký tham gia chương trình là hơn 3,1 triệu khách hàng.

Trong đó, số lượng khách hàng thường xuyên mua là hơn 2 triệu. Với số lượng khách

11

hàng tham gia như trên, chương trình Khách hàng thân thiết của hệ thống siêu thị

Co.opmart là chương trình khách hàng thân thiết lớn nhất trong lĩnh vực bán lẻ tại thị

trường Việt Nam.

900 776 800 739

700 629 600 497 500

400

300

200

100

0 2010 2011 2012 2013

Hình 2.1: Số lượng khách hàng đăng ký mới qua các năm (Đơn vị tính: nghìn khách hàng – Nguồn: Báo cáo nội bộ)

Doanh số từ những khách hàng tham gia chương trình cũng tăng đều qua các năm và

chiếm tỷ trọng lớn trong tổng doanh số của hệ thống Co.opmart. Trong năm 2013,

doanh thu từ Chương Trình Khách Hàng Thân Thiết là hơn chiếm hơn 70% doanh

thu của hệ thống Co.opmart, đóng góp một phần quan trọng vào mức doanh thu kỷ

lục hơn 1 tỷ USD của SaigonCo.op.

25,000 21,979 19,871 20,000 16,462 16,064 13,721 15,000 12,370 10,636 10,000 7,436

5,000

0 2010 2011 2012 2013

Biểu đồ 2.2: Doanh số từ chương trình KHTT và doanh số của toàn hệ thống Co.opmart (Đơn vị tính: nghìn tỷ - Nguồn: Báo cáo nội bộ)

12

Qua các số liệu nêu trên, chứng tỏ chương trình đã và đang nhận được sự chú ý và

hưởng ứng mạnh mẽ từ người tiêu dùng trên khắp cả nước. Trong tương lai, chương

trình vẫn sẽ đóng góp một phần quan trọng vào sự phát triển của Co.opmart. Việc

khai thác tốt những lợi ích mà chương trình mang lại sẽ giúp tạo ra được lợi thế cạnh

tranh cho Co.opmart trước các đối thủ cạnh tranh.

2.2.2.2. Thể lệ chương trình khách hàng thân thiết của Co.opmart

 Đăng ký tham gia

Khách hàng có thể đăng ký tham gia Chương Trình Khách Hàng Thân Thiết của

Co.opmart miễn phí tại bất kỳ siêu thị nào trong hệ thống. Khi đăng ký tham gia,

khách hàng sẽ phải cung cấp những thông tin cơ bản bao gồm: họ tên, giới tính, ngày

sinh, địa chỉ, số điện thoại liên lạc, số chứng minh thư, nghề nghiệp. Khách hàng đăng

ký tham gia chương trình tại siêu thị nào thì sẽ chịu sự quản lý của siêu thị đó.

Tất cả những thông tin mà khách hàng cung cấp sẽ được nhập vào hệ thống phần

mềm được viết riêng bởi Co.opmart. Các phần mềm máy tính sẽ hỗ trợ việc quản lý

cơ sở dữ liệu trên toàn hệ thống.

 Các cấp độ thẻ

Chương Trình Khách Hàng Thân Thiết của Co.opmart có 3 cấp độ thẻ: KHTT, TV,

VIP (tương ứng với Khách hàng thân thiết, Thành viên, VIP).

Khách hàng mới tham gia vào chương trình sẽ có cấp độ thẻ là KHTT. Sau đó, tùy

thuộc vào mức doanh số đóng góp trong năm, thẻ Khách hàng thân thiết sẽ được nâng

cấp thành thẻ TV và VIP. Cụ thể:

Thẻ KHTT khi đạt được mức doanh số tích lũy là 6 triệu đồng thì sẽ được nâng cấp

độ thẻ thành TV. Khách hàng có thẻ TV đạt mức doanh số tích lũy là 16 triệu đồng

thì sẽ được nâng cấp thành thẻ VIP. Doanh số tích lũy dùng để xét nâng cấp độ thẻ

được tính trong năm.

13

 Quyền lợi của các cấp độ thẻ

Theo quy định của Co.opmart, mỗi 10.000 đồng doanh số mua hàng thì khách hàng

sẽ nhận được 1 điểm tích lũy vào trong tài khoản, và 1 điểm thì có giá trị quy đổi

thành 200 đồng. Điều này đồng nghĩa với mức chiết khấu chung mà Co.opmart dành

cho khách hàng tham gia chương trình khách hàng thân thiết là 2%.

Khách hàng có cấp độ thẻ KHTT khi tham gia chương trình sẽ có thể tích lũy điểm

khi mua sắm. Điểm tích lũy khi đạt mức nhất định sẽ có thể quy đổi thành chiết khấu

thương mại. Cụ thể, mức quy đổi chiết khấu dành cho khách hàng có thẻ KHTT là

150 điểm đổi được 1 phiếu chiết khấu 30.000 đồng. Ngoài ra, khách hàng có thể tham

gia vào các chương trình khuyến mãi giảm giá dành riêng cho khách hàng có thẻ.

Khách hàng có thẻ cấp độ TV và VIP ngoài quyền lợi cơ bản như trên sẽ có thêm

những quyền lợi khác: được tặng điểm thưởng, tặng quà tết, quà sinh nhật…Mức quy

đổi chiết khấu dành cho khách hàng TV và VIP là 500 điểm đổi được 1 phiếu chiết

khấu 100.000 đồng.

2.3. Chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết

2.3.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật thì các sản phẩm hàng hóa của các doanh

nghiệp ngày càng trở nên tương đồng với nhau về mẫu mã, chất lượng. Khi đó, các

doanh nghiệp chủ yếu sẽ cạnh tranh với nhau bằng dịch vụ mà mình cung cấp. Chất

lượng dịch vụ tốt sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.

Khác với sản phẩm hữu hình, dịch vụ là sản phẩm vô hình nên việc đánh giá, đo lường

chất lượng dịch vụ là một việc rất khó khăn. Trong một thời gian dài, các nhà nghiên

cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ. Cho đến này đã có rất

nhiều nghiên cứu về vấn đề này với nhiều quan điểm khác nhau về chất lượng dịch

vụ.

Zeithaml (1988) định nghĩa chất lượng dịch vụ là đánh giá của khách hàng về tổng

thể của dịch vụ. Parasuraman và cộng sự (1988) cho rằng chất lượng dịch vụ là

14

khoảng cách giữa nhận thức của khách hàng về kết quả dịch vụ và những kỳ vọng

của họ. Edvardson (1993) định nghĩa chất lượng dịch vụ là mức độ đáp ứng mong

đợi của khách hàng và làm thỏa mãn các nhu cầu của họ. Còn theo Johnston (1990),

chất lượng dịch vụ được định nghĩa là đánh giá chung của khách hàng về những ưu

và nhược điểm trong dịch vụ của doanh nghiệp.

Mặc dù có cách định nghĩa khác nhau nhưng nhìn chung các tác giả đều cho rằng chất

lượng dịch vụ có liên quan đến đánh giá về dịch vụ mà khách hàng nhận được trong

sự so sánh với những gì họ mong muốn. Nếu chất lượng dịch vụ càng gần mong đợi

của khách hàng thì họ đánh giá càng cao và ngược lại.

2.3.2. Chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực bán lẻ

Các nhà nghiên cứu cũng đã xây dựng nhiều mô hình khác nhau để đánh giá chất

lượng dịch vụ trong lĩnh vực bán lẻ. Trong đó, có thể kể đến mô hình RSQS của

Dabholkar và cộng sự (1996).

Dabholkar và cộng sự (1996) sau khi nghiên cứu chất lượng dịch vụ của nhiều loại

hình bán lẻ khác nhau đã đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực bán lẻ

gồm năm thành phần như sau:

 Cơ sở vật chất: thể hiện cách bố trí và hình thức của cửa hàng.

 Độ tin cậy: thực hiện đúng lời hứa, cam kết với khách hàng.

 Tương tác cá nhân: thể hiện qua sự lịch sự, hữu ích, tự tin trong thực hiện giao

dịch với khách hàng.

 Giải quyết vấn đề: nhân viên cửa hàng có khả năng xử lý những vấn đề liên

quan đến việc đổi trả hàng, khiếu nại của khách hàng.

 Quy định: các quy định của cửa hàng về chất lượng hàng hóa, bãi đậu xe, giờ

hoạt động, thẻ tín dụng…

Dabholkar và cộng sự (1996) cũng đã xây dựng thang đo RSQS để đánh giá chất

lượng dịch vụ trong lĩnh vực bán lẻ. Thang đo RSQS được xây dựng dựa trên thang

15

đo SERVQUAL, kết hợp cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu định tính được thực hiện

tại Mỹ. Thang đo RSQS gồm 5 thành phần như trên với 23 biến quan sát.

Mô hình RSQS đã được áp dụng để đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ tại nhiều thị

trường như: Hồng Kông, Kazakhstan, Ấn Độ…

2.3.3. Chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết

2.3.3.1. Nghiên cứu của Omar và Musa (2011)

Trong hầu hết những nghiên cứu trước đây, khi nghiên cứu về chương trình khách

hàng thân thiết, hầu hết các nhà nghiên cứu chỉ xem xét ở một hoặc một vài khía cạnh

cụ thể, trong đó tập trung nhiều nhất là ở khía cạnh quyền lợi. Dựa vào lý thuyết và

kết quả của nhiều nghiên cứu thì quyền lợi là yếu tố quan trọng nhất quyết định đến

sự thành công của một chương trình khách hàng thân thiết. Tuy nhiên, khi quyền lợi

mà khách hàng nhận được từ các chương trình khách hàng thân thiết là không có

nhiều sự khác biệt thì khách hàng sẽ bắt đầu chú ý hơn đến những vấn đề khác liên

quan đến chương trình. Một trong những vấn đề được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm

hiện nay là chất lượng dịch vụ của chương trình khách hàng thân thiết.

Theo Omar và Musa (2011), chất lượng dịch vụ của chương trình khách hàng thân

thiết là cảm nhận chung của khách hàng về tất cả những yếu tố liên quan đến chương

trình khách hàng thân thiết: đăng ký tham gia, đổi thưởng, nhân viên, cơ sở vật chất…

Như đã đề cập ở phần trên, để đánh giá chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực bán lẻ,

chúng ta có thể sử dụng thang đo RSQS. Mặc dù, thang đo RSQS đã được kiểm chứng

là phù hợp để đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ ở nhiều thị trường khác nhau. Tuy

nhiên, để đánh giá chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết thì thang

đo này là không phù hợp. Vì dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết bao gồm

nhiều khía cạnh khác biệt so với những dịch vụ chung của siêu thị bán lẻ như là: mức

quy đổi thưởng, các thể lệ, tham gia các sự kiện đặc biệt…Các yếu tố khác biệt trên

dẫn đến việc đánh giá chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết cũng sẽ

có những sự khác biệt so với chất lượng dịch vụ của siêu thị bán lẻ.

16

Trên cơ sở nghiên cứu những lý thuyết có liên quan, Omar và Musa (2011) đã đề xuất

mô hình chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết bao gồm bảy thành

phần:

- Thể lệ: là thành phần này thể hiện các yếu tố liên quan đến thể lệ của chương

trình khách hàng thân thiết bào gồm: điều kiện tham gia, cách tính chiết khấu,

thủ tục đổi thưởng…Hiệu quả của chương trình khách hàng thân thiết chịu ảnh

hưởng trực tiếp của chiến lược và sự vận hành của chương trình. Nhiều nghiên

cứu đã chỉ ra rằng việc thiết kế chương trình giữ một vai trò vô cùng quan

trọng, ví dụ: Fowler (2003) cũng đã chỉ ra mối liên hệ giữa việc thiết kế chương

trình và số lượng khách hàng đăng ký mới. Theo đó, một chương trình khách

hàng thân thiết sẽ có sức hút hơn nếu các quy định của nó là đơn giản, rõ ràng,

và dễ hiểu. Nghiên cứu của Demoulin và Zidda (2009) cũng đã chỉ ra rằng

hiệu quả của chương trình khách hàng thân thiết đạt được phụ thuộc vào thể

lệ của chương trình. Nghiên cứu của hai tác giả cũng đã khám phá ra rằng

khách hàng sẽ ngại tham gia những chương trình khách hàng thân thiết nếu họ

cảm thấy thể lệ của chương trình là khó hiểu.

- Phần thưởng: đây là thành phần thể hiện cảm nhận của khách hàng về những

quyền lợi mà họ nhận được thông qua chương trình khách hàng thân thiết.

Theo nhiều nghiên cứu, một chương trình khách hàng thân thiết cần phải mang

lại những lợi ích mà khách hàng mong muốn. Những lợi ích đó cũng phải đảm

bảo không dễ dàng bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, nếu

khách hàng không nhận được phần thưởng như đã hứa hoặc nếu phần thưởng

đó là vô ích, hoặc có giá trị thấp thì họ sẽ dễ dàng thất vọng. Bridson và cộng

sự (2008) khi xem xét yếu tố phần thưởng của chương trình khách hàng thân

thiết đã chỉ ra rằng một chương trình có sự kết hợp của cả phần thưởng về vật

chất (phiếu chiết khấu, phiếu giảm giá…) và tinh thần (dịch vụ tốt hơn, cảm

giác được trân trọng…) sẽ mang lại tác động cao hơn đối với sự hài lòng và

lòng trung thành của khách hàng.

17

- Thông tin: thể hiện cảm nhận của khách hàng về những thông tin mà chương

trình khách hàng thân thiết cung cấp. Những thông tin được nói đến ở đây bao

gồm những nhắc nhở về thời hạn quy đổi điểm hay những thông báo về các

chương trình khuyến mãi dành riêng cho khách hàng có thẻ. Các nghiên cứu

được thực hiện trong lĩnh vực bán lẻ đã chỉ ra rằng việc trao đổi thông tin giữa

công ty và khách hàng là một yếu tố cực kỳ quan trọng trong sự thành công

của chương trình.

- Cá nhân hóa: thể hiện cảm nhận của khách hàng về những ưu đãi mà chương

trình khách hàng thân thiết dành riêng cho từng khách hàng tham gia. Nhìn

chung, một khách hàng sẽ cảm thấy đặc biệt hơn những khách hàng khác khi

công ty điều chỉnh những dịch vụ cho phù hợp với đặc điểm cũng như yêu cầu

của khách hàng. Theo nghiên cứu của Zeithhaml và cộng sự (2002), thành

phần cá nhân hóa có ý nghĩa tương tự như thành phần đồng cảm trong thang

đo SERVQUAL. Theo những nghiên cứu khác, một chương trình khách hàng

thân thiết muốn đạt được hiểu quả cao nhất thì phải tính toán được xu hướng

tương lai dựa vào việc ước tính giá trị suốt đời của khách hàng. Từ việc tính

toán trên, công ty có thể tập trung xây dựng được lòng trung thành cho phân

khúc khách hàng giá trị nhất của mình thông qua việc tạo lập các quan hệ cá

nhân và có dịch vụ dành riêng.

- Nhân viên: thể hiện đánh giá của khách hàng về cách thức phục vụ của nhân

viên chương trình khách hàng thân thiết. Cụ thể, khách hàng sẽ có những đánh

giá về chất lượng và sự sẵn sàng của đội ngũ nhân viên trong việc thực hiện

các yêu cầu liên quan đến chương trình. Theo Demoulin và Zidda (2009), việc

thực hiện chương trình khách hàng thân thiết cần phải đi kèm với việc huấn

luyện đội ngũ nhân viên sao cho họ có thể thực hiện tốt những công việc liên

quan như: cung cấp những thông tin cần thiết cho khách hàng, hướng dẫn

khách hàng điền vào biểu mẫu đăng ký…Ngoài ra, để tạo ra một trải nghiệm

tốt, thì chương trình khách hàng thân thiết cần phải cho thấy là nhân viên của

18

chương trình luôn tận tâm phục vụ và sẵn sàng thỏa mãn yêu cầu của khách

hàng.

- Quảng bá: thể hiện cảm nhận của khách hàng về các công cụ quảng bá cho

chương trình khách hàng thân thiết như website, tờ rơi, thư…Các công cụ

quảng bá là rất quan trọng vì thông qua đó, doanh nghiệp có thể nắm bắt được

nguyện vọng của khách hàng cũng như giúp cho khách hàng hiểu rõ những gì

họ sẽ nhận được từ chương trình khách hàng thân thiết. Theo Lacey (2003),

các công cụ quảng bá sẽ giúp tạo ra mối liên kết giữa khách hàng với doanh

nghiệp, qua đó giúp tạo ra hiệu quả cao hơn cho chương trình. Các công cụ

quảng bá sẽ được đánh giá thông qua nội dung và cấu trúc của thông tin vì đó

là những yếu tố tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.

- Tính hữu hình: thể hiện yếu tố vật chất liên quan đến chương trình khách

hàng thân thiết. Theo các nghiên cứu của Dabholkar và cộng sự (1996), cơ sở

vật chất là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hiệu quả của chương trình

khách hàng thân thiết. Cũng theo Dabkolkar và cộng sự (1996) thì cơ sở vật

chất không chỉ bao gồm trang thiết bị mà còn bao gồm cả sự tiện lợi mang lại

cho khách hàng do sự bày trí của những trang thiết bị đó. Yếu tố cơ sở vật chất

trong chương trình khách hàng thân thiết sẽ bao gồm sự hiện đại của các trang

thiết bị; sự tiện lợi, thoải mái cho khách hàng trong việc tìm kiếm quầy dịch

vụ…Nhìn chung, cơ sở vật chất được trang bị tốt sẽ giúp cho khách hàng có

cảm nhận tốt hơn về chất lượng dịch vụ của chương trình khách hàng thân

thiết.

Dựa trên các thành phần về chất lượng dịch vụ nêu trên, Omar và Musa (2011) đã

xây dựng thang đo bảy thành phần của chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng

thân thiết với 26 biến quan sát, gọi tắt là thang đo LPSQual. Mô hình đã được kiểm

chứng là phù hợp tại thị trường bán lẻ Malaysia.

19

Bảng 2.1: Thang đo LPSQual

Thành phần "Phần thưởng" 1 Các quà tặng có chất lượng cao 2 Các quà tặng có thương hiệu 3 Các quà tặng hấp dẫn Thành phần "Thể lệ" 4 Thể lệ dễ hiểu 5 Có đủ thời gian để quy đổi điểm 6 Tích điểm nhanh Thành phần "Hữu hình" 7 Khu vực ngồi chờ thoải mái 8 Quầy dịch vụ dễ tìm thấy 9 Quầy dịch vụ có không gian đủ để đi lại Thành phần "Cá nhân hóa" 10 Cung cấp các dịch vụ cá nhân 11 Chú ý cá nhân khách hàng có thẻ 12 Hành động vì lợi ích cao nhất của chủ thẻ Thành phần "Thông tin" 13 Nhắc nhở về thời hạn của điểm 14 Nhắc nhở về các chương trình khuyến mãi 15 Nhắc nhở về thời hạn của phiếu chiết khấu Thành phần "Nhân viên" 16 Nhân viên sẵn sàng giải quyết yêu cầu của khách hàng 17 Nhân viên quan tâm đến những phản hồi của khách hàng 18 Nhân viên tận tâm phục vụ vì lợi ích cao nhất của khách hàng 19 Nhân viên lắng nghe những ý kiến của khách hàng Thành phần "Quảng bá" 20 Website hữu ích 21 Website đáng tin cậy 22 Website cung cấp nhiều thông tin 23 Website dễ truy cập 24 Website được cập nhật thường xuyên 25 Website có phản hồi kịp thời 26 Website hấp dẫn

2.3.3.2. Nghiên cứu của Omar và cộng sự (2013)

Dựa trên mô hình LPSQual của Omar và Musa (2011), Omar và cộng sự (2013) đã

nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân

thiết với mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu cũng được

thực hiện tại thị trường bán lẻ Malaysia.

20

Kết quả của nghiên cứu cũng cho thấy rằng sáu trên bảy thành phần của thang đo

LPSQual là đạt giá trị và độ tin cậy. Thành phần duy nhất bị loại bỏ khỏi thang đo là

thành phần “Cá nhân hóa”.

Qua hai nghiên cứu nêu trên, có thể thấy thang đo LPSQual đã được chứng minh là

phù hợp để đánh giá chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết. Chúng

ta có thể rút ra 7 nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ của chương trình khách

hàng thân thiết, bao gồm: Thể lệ, Phần thưởng, Thông tin, Nhân viên, Cá nhân hóa,

Quảng bá, Cơ sở vật chất. Tuy nhiên, cũng giống như nhiều thang đo khác, số lượng

và nội dung cũng như đo lường các thành phần chất lượng dịch vụ chương trình khách

hàng thân thiết có thể sẽ có những thay đổi theo từng thị trường cụ thể. Vì vậy, cần

thiết phải có những điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp với thị trường Việt Nam. Mô

hình chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết trong lĩnh vực bán lẻ sẽ

được điều chỉnh phù hợp cho thị trường Việt Nam thông qua một nghiên cứu định

tính được trình bày ở chương tiếp theo.

2.4. Sự hài lòng của khách hàng

2.4.1. Khái niệm

Sự hài lòng của khách hàng (hay còn được gọi là sự thỏa mãn của khách hàng) là một

trong những khái niệm quan trọng và đã có rất nhiều nghiên cứu được thực hiện liên

quan đến nội dung này trong khoảng bốn thập kỷ qua. Số nghiên cứu về vấn đề này

không ngừng tăng lên và theo ước tính của các nhà khoa học số lượng nghiên cứu

hàn lâm và bài báo khoa học về sự hài lòng cho đến nay là khoảng trên 15.000. Ở hầu

hết các nghiên cứu, sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa như là sự đánh giá,

so sánh giữa những gì khách hàng nhận được với những gì họ mong đợi.

Fomell và cộng sự (1995) định nghĩa sự hài lòng hoặc thất vọng sau khi tiêu dùng

được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự

khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau

khi tiêu dùng.

21

Oliver (1999) định nghĩa sự hài lòng là cảm xúc có được khi so sánh sự khác biệt

giữa kỳ vọng của khách hàng trước khi mua và những gì khách hàng nhận được trên

thực tế. Nếu sự khác biệt là tích cực, tức những gì khách hàng nhận được là bằng

hoặc cao hơn kỳ vọng, thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng với sản phẩm/dịch vụ và

ngược lại.

Hansemark và Albinsson (2004) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một thái độ

tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản

ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp

nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn.

Zeithaml và Bitner (2003) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của

khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi

của họ hay chưa.

Theo Kotler (2000), sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác

của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản

phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta.

Qua các định nghĩa nêu trên, có thể dù được phát biểu khác nhau nhưng tựu chung

lại, sự hài lòng của khách hàng thể hiện sự so sánh giữa kết quả nhận được khi tiêu

dùng sản phẩm, dịch vụ và kỳ vọng của họ về sản phẩm, dịch vụ đó. Nếu kết quả thực

tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng

với kỳ vọng thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng

thì khách hàng rất hài lòng. Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm

mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh

tranh.

2.4.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết

và sự hài lòng của khách hàng

Nghiên cứu của Omar và Musa (2011) khi thực hiện nghiên cứu để xây dựng thang

đo LPSQual đã khám phá ra rằng chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân

thiết sẽ có tác động tích cực lên sự hài lòng cũng như lòng trung thành của khách

22

hàng. Sự hài lòng cũng đóng vai trò là một biến trung gian, trong đó các thành phần

của chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết sẽ tác động gián tiếp đến

lòng trung thành của khách hàng thông qua sự hài lòng của khách hàng. Mô hình

nghiên cứu mà hai tác giả đưa ra như sau:

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Omar và Musa (2011)

Sử dụng mô hình và thang đo LPSQual của Omar và Musa (2011), nghiên cứu của

Omar và cộng sự (2013) cũng được thực hiện tại Malaysia đã chỉ ra liên hệ giữa

chương trình khách hàng thân thiết, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

Nghiên cứu bổ sung thêm yếu tố giá trị cảm nhận vào mô hình LPSQual và yếu tố

lòng trung thành của khách hàng thì được chia làm hai mức độ là lòng trung thành

với chương trình và lòng trung thành với siêu thị. Nghiên cứu cho thấy hầu hết các

thành phần của chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết vẫn giữ nguyên

giống như nghiên cứu của Omar và Musa (2011). Chương trình khách hàng thân thiết

sẽ có tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng. Giá trị cảm nhận sau đó sẽ tác

động lên sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với chương trình. Ở

bước tiếp theo, sự hài lòng và lòng trung thành với chương trình sẽ tác động lên lòng

trung thành đối với siêu thị.

23

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Omar và cộng sự (2013)

Kết quả nghiên cứu của Zakaria và cộng sự (2014) về mối liên hệ giữa các yếu tố

chương trình khách hàng thân thiết với sự hài lòng và lòng trung thành của khách

hàng tại thị trường Malaysia, đã chỉ ra rằng các yếu tố của chương trình khách hàng

thân thiết sẽ có tác động tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

Mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Zakaria và cộng sự (2014)

Qua các nghiên cứu nêu trên, có thể thấy là chất lượng dịch vụ của chương trình

khách hàng thân thiết có tác động tích cực lên sự hài lòng của khách hàng. Các nghiên

cứu cũng cho thấy sự hài lòng của khách hàng giữ vai trò trung gian trong sự tác động

của chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết tới lòng trung thành của

khách hàng.

24

2.5. Lòng trung thành của khách hàng

2.5.1. Khái niệm

Lòng trung thành của khách hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng đối với sự tồn tại

và phát triển của mọi doanh nghiệp. Các nghiên cứu trong lĩnh vực marketing đã chỉ

ra rằng khách hàng thân thiết thường đóng góp khoảng 65-70% doanh thu của các

doanh nghiệp. Theo nhiều nghiên cứu, những khách hàng trung thành sẽ mang lại

nhiều lợi nhuận hơn so với những khách hàng mới vì các chi phí tiếp thị, quảng bá

dành cho khách hàng cũ sẽ thấp hơn rất nhiều. Nắm bắt được tầm quan trọng của lòng

trung thành khách hàng, các doanh nghiệp ngày nay đã chú trọng hơn đến việc gia

tăng lòng trung thành của khách hàng. Đi cùng với đó, các nhà khoa học cũng đã thực

hiện rất nhiều nghiên cứu về vấn đề này rất nhiều nghiên cứu về vấn đề này.

Các nghiên cứu đầu tiên về lòng trung thành của khách hàng chủ yếu tập trung vào

khía cạnh hành vi của khách hàng. Các tác giả đều cho rằng lòng trung thành của

khách hàng phải được đánh giá thông qua việc mua hàng lặp lại. Trên cơ sở đó, các

tác giả đã thu thập dữ liệu bảng (panel data) để xác định hành vi mua tổng quát của

khách hàng, lòng trung thành đối với thương hiệu và sự chuyển đổi giữa các thương

hiệu. Các đại lượng điển hình dùng để đo lường, đánh giá hành vi bao gồm tỷ lệ khách

có mua hàng, diễn biến mua hàng và khả năng mua. Những nghiên cứu tiên phong

này đã tạo nền tảng cho việc thực hiện các nghiên cứu liên quan đến lòng trung thành

của khách hàng sau này.

Sau đó, trong các nghiên cứu về quá trình hình thành lòng trung thành, các tác giả đã

sử dụng các khái niệm về thị phần hay tỷ lệ chi tiêu như là một chỉ số để đánh giá

lòng trung thành. Theo đó, một khách hàng được xem là trung thành với một nhãn

hiệu nếu khách hàng đó phân bổ hơn 50% chi tiêu của mình ở một loại sản phẩm cho

nhãn hiệu đó. Nghiên cứu này cũng đã giúp phổ biến khái niệm lòng trung thành thể

hiện qua hành vi như là hình thức chủ yếu của lòng trung thành.

Hai tác giả Jacoby và Keyner (1973) trong nghiên cứu về lòng trung thành cho rằng:

Lòng trung thành thực sự phải hội đủ sáu yếu tố: là chức năng tâm lý, thể hiện sự

25

thiên vị qua các hành vi, diễn ra trong một khoảng thời gian nhất định, thông qua các

đơn vị ra quyết định, thể hiện sự chú ý đến một đến hay một vài nhãn hiệu nào đó.

Jacoby và Chestnut (1978) nghiên cứu lòng trung thành dựa trên việc tổng hợp được

trên 50 định nghĩa về lòng trung thành của khách hàng. Theo nghiên cứu của hai tác

giả trên, lòng trung thành là một khái niệm được tập trung quan tâm chủ yếu ở phương

diện thương hiệu và hàng hóa hữu hình. Tuy nhiên, nghiên cứu cũng có đề cập, phân

tích lòng trung thành trên các phương diện mối quan hệ và dịch vụ.

Dick và Basu (1994) cho rằng lòng trung thành của khách hàng được xem xét thông

qua độ chặt chẽ của mối quan hệ giữa các bên và sự quay lại mua sắm thay vì chỉ xem

xét dựa trên duy nhất yếu tố hành vi. Mô hình bao gồm hai nhân tố chính là thái độ

và hành vi. Lòng trung thành có thể được chia thành 4 cấp độ: trung thành, trung

thành tiềm ẩn, trung thành giả tạo và không trung thành.

Javalgi và Moberg (1997) đã nghiên cứu ý nghĩa của lòng trung thành đối với nhà

cung cấp dịch vụ. Trong nghiên cứu của mình, các tác giả đã phân tích thực nghiệm

mô hình của Dick và Basu (1994). Về bản chất, nghiên cứu này tập trung vào các loại

và hình thức của lòng trung thành bao gồm: lòng trung thành giả tạo, lòng trung thành

tiềm ẩn và không có lòng trung thành ở nhiều lĩnh vực khác nhau. Nghiên cứu phát

hiện ra rằng lòng trung thành sẽ là cao đối với các dịch vụ có mức độ tùy biến cao và

thiết thực với khách hàng. Nghiên cứu cũng nhấn mạnh rằng các nhà tiếp thị sẽ không

bao giờ có thể thỏa mãn hết tất cả khách hàng, tuy nhiên họ luôn luôn theo dõi để duy

trì lòng trung thành mà khách hàng đang có bằng cách làm việc thường xuyên với

nhân viên và đổi mới phương thức cung cấp dịch vụ.

Bloemer và cộng sự (1998) nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh

vực ngân hàng đã đưa ra kết luận rằng: hình ảnh của ngân hàng sẽ gián tiếp ảnh hưởng

đến lòng trung thành của khách hàng. Trong khi đó, hai yếu tố là sự thỏa mãn và chất

lượng dịch vụ ảnh hưởng cả trực tiếp và gián tiếp đến lòng trung thành của khách

hàng. Kết quả của nghiên cứu cũng nhắc lại khẳng định trong các tài liệu khác là chất

26

lượng dịch vụ và sự hài lòng là các nhân tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành

của khách hàng.

Richard L.Oliver (1999) cho rằng lòng trung thành của khách hàng là một lời cam kết

chắc chắn cho việc tiếp tục mua hàng hoặc tiếp tục ghé thăm cửa hàng mỗi khi có

nhu cầu mua một sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai. Theo Oliver, lòng trung

thành của khách hàng thể hiện ở 4 mức độ: nhận thức, cảm xúc, mục đích (hay nhu

cầu mua sắm) và hành động (sự lặp lại của việc mua hàng của khách hàng). Trong đó

mức độ cao nhất là lòng trung thành được biểu hiện thành hành vi mua hàng.

Qua các định nghĩa nêu trên, chúng ta có thể thấy lòng trung thành là một hiện tượng

phức tạp được hình thành bởi nhiều yếu tố khác nhau. Dù các nghiên cứu có đưa

nhiều định nghĩa khác nhau nhưng lòng trung thành tựu chung lại là sự biểu hiện của

lòng tin và tình cảm của khách hàng dành cho một thương hiệu hay một doanh nghiệp.

Lòng trung thành sẽ đi kèm với sự ưu ái dành cho thương hiệu, doanh nghiệp và cũng

sẽ được thể hiện qua hành vi mua sắm của khách hàng.

Đi kèm với các định nghĩa nêu trên, có hai cách để đo lường lòng trung thành của

khách hàng, đo lường theo thái độ và đo lường theo hành vi. Nghiên cứu này, sử dụng

cách đo lường theo hướng thái độ dựa trên thang đo của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn

Thị Mai Trang (2011). Thang đo được điều chỉnh theo thang đo của Yoo và cộng sự

(2000) tại thị trường Việt Nam. Thang đo của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai

Trang (2011) đã được kiểm chứng là phù hợp với thị trường Việt Nam thông qua

nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực bán lẻ.

2.5.2. Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết

và lòng trung thành của khách hàng

Như đã đề cập ở phần trên, ba nghiên cứu của các tác giả Omar và Musa (2011),

Omar và cộng sự (2013) và Zakaria và cộng sự (2014) đã chứng minh được tác động

của chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết lên lòng trung thành của

khách hàng. Hai trong số ba nghiên cứu đã cho thấy chương trình khách hàng thân

27

thiết tác động gián tiếp lên lòng trung thành của khách hàng thông qua các biến trung

gian.

Nghiên cứu của Wang và cộng sự (2009) về quản trị lòng trung thành trong lĩnh vực

bán lẻ được thực hiện tại thị trường Trung Quốc thông qua hệ thống Wal-mart cũng

đã chỉ ra rằng chương trình khách hàng thân thiết và sự hài lòng của khách hàng có

tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng. Mô hình nghiên cứu của

Wang và cộng sự (2009) như sau:

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Wang và cộng sự (2009)

2.5.3. Mối liên hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

Theo Zeithaml và cộng sự (1996) trong nghiên cứu về lòng trung thành trong lĩnh

vực bán lẻ đã khám phá ra rằng, nếu những gì mà khách hàng nhận được là bằng hoặc

cao hơn sự mong đợi thì khách hàng sẽ có được cảm nhận tích cực, hay nói cách khác

là cảm thấy hài lòng. Từ đó, họ sẽ có xu hướng tiếp tục lựa chọn siêu thị trong những

lần mua tiếp theo. Bên cạnh đó, khi khách hàng cảm thấy hài lòng thì họ sẽ tin tưởng

hơn ở siêu thị và sẽ giới thiệu với những người khác về siêu thị. Hay nói cách khác,

khi khách hàng hài lòng, họ sẽ trở nên trung thành hơn với siêu thị. Mô hình nghiên

cứu của Zeithaml và cộng sự (1996) đưa ra như sau:

28

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Zeithaml và cộng sự (1996)

Ngoài nghiên cứu nêu trên, trong phần trước, chúng ta cũng đã xem xét ba nghiên

cứu là nghiên cứu của Wang và cộng sự (2009), nghiên cứu của Omar và Musa (2011)

và nghiên cứu của Omar và cộng sự (2013). Đây cũng là các nghiên cứu đã chứng

minh được tác động của sự hài lòng lên lòng trung thành của khách hàng. Ngoài ra,

các nghiên cứu thực hiện trong nước cũng đã chỉ ra tác động tích cực của sự hài lòng

lên lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ. Các nghiên cứu tiêu biểu

sẽ được trình bày dưới đây:

Khi nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đang mua sắm tại hệ thống siêu

thị Co.opmart, tác giả Lâm Hoàng Phương (2013) đã xây dựng mô hình nghiên cứu

cho thấy sự thỏa mãn và chương trình khách hàng thân thiết có tác động tích cực lên

lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu của Lâm Hoàng Phương thực hiện tại

các Co.opmart khu vực Thành phố Hồ Chí Minh với đối tượng khách hàng tham gia

khảo sát là những khách hàng đã đăng ký tham gia chương trình khách hàng thân thiết

của Co.opmart. Chúng ta có thể thấy rằng phạm vi không gian nghiên cứu và đối

tương khách hàng trong nghiên cứu của Lâm Hoàng Phương tương tự với nghiên cứu

này. Do đó, đây sẽ là một cơ sở vững chắc để chúng ta tin rằng sự hài lòng của khách

hàng có tác động tích cực lên lòng trung thành của khách hàng. Mô hình nghiên cứu

được tác giả Lâm Hoàng Phương đưa ra như sau:

29

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Lâm Hoàng Phương (2013)

Một nghiên cứu khác cũng đề cập đến tác động của sự thỏa mãn lên lòng trung thành

của khách hàng là nghiên cứu của Lê Thị Thùy Linh (năm 2013). Tương tự như

nghiên cứu của Lâm Hoàng Phương, tác giả Lê Thị Thùy Linh cho rằng sự hài lòng

của khách hàng và chương trình khách hàng thân thiết cũng là các nhân tố ảnh hưởng

đến lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị. Ngoài hai nhân tố trên tác giả

còn chứng minh hình ảnh của siêu thị cũng là một nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung

thành của khách hàng đối với siêu thị. Đối tượng khách hàng tham gia khảo sát trong

nghiên cứu của Lê Thị Thùy Linh cũng là những khách hàng đã đăng ký tham gia

chương trình khách hàng thân thiết của Co.opmart. Địa bàn mà tác giả Lê Thị Thùy

Linh thực hiện nghiên cứu là tại Thành Phố Mỹ Tho. Nghiên cứu của Lê Thị Thùy

Linh càng củng cố thêm quan điểm cho thấy đối với khách hàng đăng ký tham gia

chương trình khách hàng thân thiết của Co.opmart thì sự hài lòng sẽ dẫn đến lòng

trung thành của khách hàng. Mô hình nghiên cứu của tác giả Lê Thị Thùy Linh như

sau:

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Lê Thị Thùy Linh (2013)

30

Như vậy nhiều nghiên cứu được thực hiện ở trong và ngoài nước đã cho thấy sự hài

lòng của khách hàng có tác động tích cực lên lòng trung thành của khách hàng.

2.6. Tóm tắt nội dung của các nghiên cứu có liên quan

Sau khi tìm hiểu, xem xét các nghiên cứu có liên quan, tác giả đã tổng hợp về các

thành phần của chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết qua Bảng 2.2:

Bảng 2.2: Các thành phần chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết

Omar và Musa (2011) Omar và cộng sự (2013)

Thành phần chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết

Thể lệ Phần thưởng Thông tin Nhân viên Cá nhân hóa Quảng bá Cơ sở vật chất

Thể lệ Phần thưởng Thông tin Nhân viên - Quảng bá Cơ sở vật chất

Tác giả cũng đã tổng hợp mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ chương trình khách

hàng thân thiết với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng qua Bảng 2.3:

Bảng 2.3: Mối liên hệ giữa các yếu tố

STT

Mối quan hệ

Nghiên cứu chứng minh

1 Chương trình khách hàng thân thiết tác động tích cực lên sự hài lòng của khách hàng.

2 Chương trình khách hàng thân thiết tác động tích cực lên lòng trung thành của khách hàng.

3

Sự hài lòng của khách hàng tác động tích cực lên lòng trung thành của khách hàng.

- Omar và Musa (2011) - Omar và cộng sự (2013) - Zakaria và cộng sự (2014) - Zakaria và cộng sự (2014) - Wang và cộng sự (2009) - Omar và Musa (2011) - Omar và cộng sự (2013) - Zeithaml và cộng sự (1996) - Wang và cộng sự (2009) - Omar và Musa (2011) - Omar và cộng sự (2013) - Lâm Hoàng Phương (2013) - Lê Thị Thùy Linh (năm 2013)

31

Tóm tắt Chương 2

Trong chương 2, tác giả trình bày chi tiết các khái niệm về chương trình khách hàng

thân thiết, chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết, sự hài lòng và lòng

trung thành của khách hàng. Bên cạnh đó, tác giả cũng trình bày tổng quan về những

nghiên cứu đã được thực hiện ở trong và ngoài nước có nội dung liên quan đến vấn

đề đang nghiên cứu cũng như các mô hình đo lường đã được sử dụng. Trên cơ sở

nghiên cứu lý thuyết, tác giả đã tổng hợp mối quan hệ giữa các yếu tố. Trong chương

tiếp theo, tác giả sẽ trình bày mô hình chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng

thân thiết điều chỉnh cho thị trường Việt Nam thông qua bước nghiên cứu định tính.

32

CHƯƠNG 3

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Quy trình nghiên cứu

Quy trình thực hiện nghiên cứu được trình bày cụ thể trong hình 3.1:

Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu

33

3.2. Nghiên cứu định tính

3.2.1. Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu định tính này nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh và bổ sung mô hình

chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết cũng như các biến quan sát

dùng để đo lường các thành phần của nó.

Mô hình chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết và thang đo lường

các thành phần của nó được xây dựng dựa vào lý thuyết đã được xây dựng và kiểm

chứng tại thị trường Malaysia. Cụ thể, mô hình bảy thành phần về chất lượng dịch vụ

chương trình khách hàng thân thiết và thang đo LPSQual của Omar và Musa (2011)

sẽ được sử dụng làm cơ sở cho nghiên cứu định tính.

Như đã trình bày ở chương II, mô hình bảy thành phần của chất lượng dịch vụ chương

trình khách hàng thân thiết của Omar và Musa (2011) đã được chứng minh là phù

hợp tại thị trường bán lẻ Malaysia. Tuy nhiên, cũng tại thị trường Malaysia, nghiên

cứu của Omar và cộng sự (2013) đã loại bỏ bớt một thành phần của mô hình là thành

phần “Cá nhân hóa”. Hơn nữa, qua nhiều nghiên cứu cho thấy, trong cùng một ngành

dịch vụ nhưng ở những thị trường khác nhau thì cần phải có sự điều chỉnh, bổ sung

cho phù hợp.

Như đã đề cập ở trên, các thành phần của chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng

thân thiết có thể thay đổi do sự khác biệt điều kiện môi trường ở từng thị trường. Do

đó, nghiên cứu định tính sử dụng kết hợp hai phương pháp, vừa khám phá vừa khẳng

định là cần thiết.

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm. Trong kỹ

thuật thảo luận nhóm, một nhóm gồm mười khách hàng được chọn từ những khách

hàng đã đăng ký tham gia chương trình khách hàng thân thiết của hệ thống siêu thị

Co.opmart. Đây là những khách hàng thường xuyên mua sắm tại hệ thống siêu thị

Co.opmart khu vực thành phố Hồ Chí Minh (ít nhất 1 lần/tháng), không phân biệt

giới tính. Để đảm bảo khách hàng tham gia đều hiểu rõ được nội dung trong buổi thảo

34

luận, các khách hàng được chọn đều có thời gian tham gia chương trình khách hàng

thân thiết của Co.opmart từ một năm trở lên.

Nghiên cứu được thực hiện tại trụ sở của SaigonCo-op tại Thành Phố Hồ Chí Minh

do chính tác giả điều khiển chương trình thảo luận với sự hỗ trợ của các đồng nghiệp.

Thời gian diễn ra thảo luận là hai giờ đồng hồ. Buổi thảo luận bao gồm ba phần.

Trong phần thứ nhất, người chủ trì đặt ra các câu hỏi nhằm thảo luận với khách hàng

để xem họ đánh giá chất lượng dịch vụ của chương trình khách hàng thân thiết của

một siêu thị dựa vào những yếu tố nào.

Trong phần thứ hai, tác giả trình bày các thành phần trong mô hình LPSQual để khách

hàng đánh giá lại xem thành phần nào là phù hợp và thành phần nào là không phù

hợp để đánh giá chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết.

Trong phần còn lại của buổi thảo luận, khách hàng tham gia thảo luận lại tất cả các

thành phần để đi đến kết luận cuối cùng về những thành phần mà khách hàng quan

tâm khi đánh giá chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết.

Để kết quả của nghiên cứu định tính mang tính bao quát và chuyên sâu hơn, tác giả

đã tiến hành tham khảo ý kiến của các cán bộ trực tiếp thiết kế, điều hành và quản lý

chương trình khách hàng thân thiết của Co.opmart. Dựa trên những yếu tố được các

chuyên gia và khách hàng quan tâm khi đánh giá chương trình khách hàng thân thiết,

tác giả sẽ có những điều chỉnh, bổ sung thích hợp trong thang đo chất lượng dịch vụ

chương trình khách hàng thân thiết.

3.2.2. Kết quả nghiên cứu

Kết quả của thảo luận nhóm cho thấy khách hàng khi đánh giá chương trình khách

hàng thân thiết sẽ quan tâm đến 7 yếu tố chính là: (1) Thể lệ, (2) Phần thưởng, (3) Cá

nhân hóa, (4) Cơ sở vật chất, (5) Thông tin, (6) Nhân viên, (7) Quảng bá. Trong đó:

- Thể lệ: khách hàng mong muốn các quy định của chương trình phải rõ ràng,

dễ hiểu. Điều kiện tham gia chương trình là không quá khó khăn, mức quy đổi

điểm mà chương trình quy định là hợp lý.

35

- Phần thưởng: mức phần thưởng mà chương trình mang lại phải làm khách

hàng hài lòng, địa điểm nhận thưởng thuận tiện cho khách hàng và thời hạn sử

dụng phần thưởng phải đủ dài

- Cá nhân hóa: siêu thị phải có những dịch vụ dành riêng cho khách hàng tham

gia chương trình. Ngoài ra, siêu thị phải quan tâm đến những ý kiến, phản hồi

của khách hàng.

- Cơ sở vật chất: những trang thiết bị liên quan đến chương trình như là máy

quét thẻ, máy tra cứu thông tin… phải hiện đại và có sức hấp dẫn với khách

hàng. Ngoài ra, trang thiết bị phải được bố trí hợp lý để khách hàng có thể dễ

dàng sử dụng.

- Thông tin: siêu thị cần phải thường xuyên thông tin với khách hàng về những

vấn đề như thời hạn quy đổi điểm, các chương trình khuyến mãi, thời hạn sử

dụng phiếu chiết khấu.

- Nhân viên: những nhân viên của chương trình khách hàng thân thiết phải tận

tình phục vụ khách hàng, luôn đặt lợi ích của khách hàng lên cao nhất, phải

luôn quan tâm đến những góp ý cũng như phản hồi của khách hàng.

- Quảng bá: những thông tin được cung cấp quảng bá như là tờ rơi, cẩm nang

mua sắm, băng rôn...phải đáng tin cậy, và giúp ích được cho việc mua sắm của

khách hàng. Ngoài ra, thông tin trên các phương tiện quảng bá phải phong phú,

hấp dẫn và được cập nhật thường xuyên.

Kết quả thảo luận với các chuyên gia (Chi tiết ở Phụ lục 1) cho thấy các yếu tố được

quan tâm trong quá trình xây dựng và quản lý chương trình bao gồm:

- Phần thưởng: cần phải có sức hấp dẫn để thu hút khách hàng.

- Thể lệ: đơn giản, dễ hiểu, phù hợp với đại đa số khách hàng.

- Cơ sở vật chất: mang lại sự thuận tiện, thoải mái nhất cho khách hàng.

- Nhân viên: nhân viên phải luôn ân cần niềm nở với khách hàng.

- Quảng bá: cần phải cung cấp cho khách hàng đầy đủ thông tin cần thiết về thể

lệ và những lợi ích khi tham gia chương trình.

36

Kết quả thảo luận cho thấy các yếu tố mà các chuyên gia xem xét khi xây dựng

chương trình là khá tương đồng với những yếu tố mà khách hàng quan tâm. Ý kiến

của các chuyên gia là một sự khẳng định chắc chắn về các yếu tố cần quan tâm khi

đánh giá chương trình khách hàng thân thiết.

Như vậy, thông qua nghiên cứu định tính với các khách hàng đang tham gia chương

trình và các cán bộ quản lý chương trình, chúng ta có thể thấy là các yếu tố được quan

tâm khi đánh giá chương trình khách hàng thân thiết bao gồm: phần thưởng, thể lệ,

cơ sở vật chất, quảng bá, cá nhân hóa, nhân viên, thông tin.

Như đã trình bày ở phần trên, việc bổ sung và điều chỉnh mô hình chất lượng dịch vụ

chương trình khách hàng thân thiết là việc làm cần thiết. Kết hợp kết quả của nghiên

cứu định tính với cơ sở lý thuyết, tác giả đề xuất mô hình các thành phần chất lượng

dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết tại Việt Nam. Theo đó, chất lượng dịch

vụ chương trình khách hàng thân thiết là một khái niệm đa hướng gồm bảy thành

phần như đã trình bày ở trên. So với mô hình LPSQual ban đầu, số lượng các thành

phần không có sự thay đổi. Tuy nhiên, xét về mặt nội dung, có những thành phần giữ

nguyên so với thang đo LPSQual và cũng có những thành phần thay đổi. Những thay

đổi trong nội dung của các thành phần so sánh với thang đo LPSQual được trình bày

cụ thể như sau:

- Thành phần “Thể lệ”: trong thang đo LPSQual, khách hàng quan tâm đến sự

dễ hiểu của các quy định, thời gian tích lũy điểm, sự dễ dàng để tích lũy điểm.

Khách hàng tham gia chương trình khách hàng thân thiết của Co.opmart cũng

chia sẻ chung quan điểm là các quy định phải dễ hiểu, tích lũy điểm phải dễ

dàng. Nhưng cũng có sự khác biệt ở điểm, khách hàng còn quan quan tâm

nhiều đến điều kiện đăng ký tham gia, mức quy đổi điểm.

- Thành phần “Phần thưởng”: trong thang đo LPSQual, yếu tố phần thưởng chủ

yếu được thể hiện thông qua hình thức quà tặng. Khách hàng quan tâm đến

chất lượng, thương hiệu cũng như giá trị của quà tặng. Những vấn đề mà khách

hàng của Co.opmart quan tâm là hoàn toàn khác biệt. Cụ thể, họ quan tâm đến

37

mức quy đổi thưởng, địa điểm và thời gian nhận thưởng. Sự khác biệt này xuất

phát từ đặc điểm của phần thưởng trong chương trình khách hàng thân thiết

của Co.opmart. Phần thưởng chủ yếu mà khách hàng của Co.opmart được nhận

là các phiếu chiết khấu chứ không phải quà tặng.

- Thành phần “Cá nhân hóa”: giữ nguyên như thang đo LPSQual. Những vấn

đề mà khách hàng tham gia chương trình khách hàng thân thiết của Co.opmart

quan tâm hoàn toàn giống so với thang đo gốc.

- Thành phần “Cơ sở vật chất”: khách hàng quan tâm đến cơ sở vật chất nói

chung chứ không chỉ riêng về quầy dịch vụ như ở thang đo LPSQual. Cơ sở

vật chất theo quan điểm của khách hàng là những trang thiết bị phục vụ cho

chương trình khách hàng thân thiết: máy quét thẻ, máy tra cứu thông tin…

Những vấn đề mà khách hàng quan tâm bao gồm cách bố trí, sự hiện đại và

hình thức bên ngoài của cơ sở vật chất.

- Thành phần “Thông tin”: giữ nguyên như thang đo LPSQual.

- Thành phần “Nhân viên”: chỉ có một sự thay đổi duy nhất ở thái độ phục vụ

của nhân viên. Khách hàng tham gia chương trình khách hàng thân thiết của

Co.opmart mong muốn nhân viên chương trình phải có thái độ hòa nhã, thân

thiên, trong khi đó thang đo LPSQual không có vấn đề này.

- Thành phần “Quảng bá”: tương tự như thành phần “cơ sở vật chất” khách hàng

của Co.opmart quan tâm đến các phương tiện quảng bá nói chung chứ không

chỉ riêng về website như trong thang đo LPSQual. Sự khác biệt cũng xuất phát

từ đặc điểm thực tế của chương trình khách hàng thân thiết của Co.opmart.

Đối với chương trình khách hàng thân thiết của Co.opmart, website chưa phải

là kênh quảng bá chính như được thể hiện trong thang đo LPSQual do chưa

được nhiều khách hàng biết đến. Chương trình khách hàng thân thiết của

Co.opmart quảng bá qua các kênh chủ yếu là cẩm nang mua sắm, tờ rơi, băng

rôn tại siêu thị.

Dựa trên các tiêu chí mà khách hàng cho là quan trọng, nghĩa là họ quan tâm khi tham

gia chương trình khách hàng thân thiết, so sánh với thang đo LPSQual, tác giả đề xuất

38

thang đo chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết gồm các thành phần

và các biến quan sát được trình bày ở Bảng 3.1.

Bảng 3.1: Thang đo chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết

Ký hiệu

Thang đo đề xuất

Thang đo LPSQual

Thành phần “Thể lệ”

- Điều kiện đăng ký tham gia chương trình

KHTT là dễ dàng

- Chương trình KHTT cho phép dễ dàng

- Thể lệ dễ hiểu - Có đủ thời gian để quy đổi điểm - Tích điểm nhanh

tích lũy điểm khi mua sắm

TL1 TL2 TL3 TL4

- Thể lệ của chương trình KHTT là dễ hiểu - Mức quy đổi điểm của chương trình KHTT (10.000 đồng = 1 điểm) là phù hợp

Thành phần “Phần thưởng”

- Anh/chị hài lòng về mức chiết khấu (1 điểm = 200 đồng) của chương trình KHTT

- Địa điểm nhận chiết khấu là thuận tiện - Thời hạn sử dụng của phiếu chiết khấu là

- Các quà tặng có chất lượng cao - Các quà tặng có thương hiệu - Các quà tặng hấp dẫn

PT1 PT2 PT3

phù hợp

Thành phần “Cá nhân hóa”

- Siêu thị đặc biệt chú ý đến những lợi ích

của khách hàng có thẻ

- Siêu thị thể hiện sự quan tâm đến cá nhân

- Cung cấp các dịch vụ cá nhân - Chú ý cá nhân khách hàng có thẻ - Hành động vì lợi ích cao nhất

khách hàng có thẻ

của chủ thẻ

- Siêu thị có những dịch vụ dành riêng cho

CNH1 CNH2 CNH3

khách hàng có thẻ

Thành phần “Cơ sở vật chất” Thành phần “Hữu hình”

- Chương trình KHTT có cơ sở vật chất

được bố trí hợp lý.

- Chương trình KHTT có cơ sở vật chất

- Khu vực ngồi chờ thoải mái - Quầy dịch vụ dễ tìm thấy - Quầy dịch vụ có không gian đủ

trông hấp dẫn.

để đi lại

- Chương trình KHTT có cơ sở vật chất hiện

VC1 VC2 VC3

đại

Thành phần “Thông tin”

- Nhắc nhở về thời hạn của điểm - Nhắc nhở về các chương trình

khuyến mãi

- Nhắc nhở về thời hạn của phiếu

- Siêu thị có những nhắc nhở về thời hạn quy đổi điểm của Chương trình KHTT - Siêu thị có những thông báo về các chương trình khuyến mãi dành riêng cho khách hàng có thẻ

chiết khấu

TT1 TT2 TT3

39

- Siêu thị có những nhắc nhở về thời hạn sử dụng phiếu chiết khấu của Chương trình KHTT

Thành phần “Nhân viên”

- Nhân viên sẵn sàng giải quyết

yêu cầu của khách hàng.

- Nhân viên phụ trách chương trình KHTT tại siêu thị luôn sẵn sàng giải quyết yêu cầu của khách hàng có thẻ.

- Nhân viên phụ trách chương trình KHTT tại siêu thị có thái độ hòa nhã thân thiện khi tiếp xúc với khách hàng.

- Nhân viên quan tâm đến những phản hồi của khách hàng. - Nhân viên tận tâm phục vụ vì lợi ích cao nhất của khách hàng. - Nhân viên lắng nghe những ý

kiến của khách hàng.

- Nhân viên phụ trách chương trình KHTT tại siêu thị thường dành sự quan tâm cao nhất cho khách hàng có thẻ.

NV1 NV2 NV3 NV4

- Nhân viên phụ trách chương trình KHTT tại siêu thị luôn lắng nghe góp ý của khách hàng có thẻ.

Thành phần “Quảng bá”

- Chương trình KHTT cung cấp những

thông tin hữu ích

- Chương trình KHTT cung cấp những

- Website hữu ích - Website đáng tin cậy - Website cung cấp nhiều thông

thông tin đáng tin cậy

tin

- Chương trình KHTT cung cấp đầy đủ

thông tin đến khách hàng

- Website dễ truy cập - Website được cập nhật thường

- Chương trình KHTT cung cấp những

xuyên

thông tin hấp dẫn

- Website có phản hồi kịp thời - Website hấp dẫn

- Chương trình KHTT cung cấp thông tin

được cập nhật thường xuyên

- Chương trình KHTT cung cấp những

thông tin phong phú

QB1 QB2 QB3 QB4 QB5 QB6 QB7

- Chương trình KHTT nhanh chóng cung cấp những thông tin phản hồi đến khách hàng

3.2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết

Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ chương trình khách

hàng thân thiết đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Qua cơ sở lý

thuyết và các nghiên cứu được xem xét ở chương 2, chúng ta tổng kết được mối quan

hệ giữa các yếu tố (Bảng 2.2). Chúng ta có 3 mối liên hệ giữa các yếu tố như sau:

chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết có tác động tích cực lên sự hài

40

lòng cũng như lòng trung thành của khách hàng. Và sự hài lòng của khách hàng có

tác động tích cực lên lòng trung thành của khách hàng.

Rất nhiều nghiên cứu được thực hiện trong lĩnh vực dịch vụ đã chỉ ra rằng chất lượng

dịch vụ có tác động gián tiếp lên lòng trung thành của khách hàng thông qua các biến

trung gian như là sự hài lòng của khách hàng (Baker và Crompton, 2000 hay Brady

và Robertson, 2001). Liên quan đến chương trình khách hàng thân thiết, các nghiên

cứu của Omar và Musa (2011), Omar và cộng sự (2013) đã chứng minh được tác

động tích cực chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết lên lòng trung

thành của khách hàng thông qua biến trung gian là sự hài lòng của khách hàng. Do

đó, trong nghiên cứu này, tác giả đề xuất xem xét yếu tố sự hài lòng của khách hàng

như là một biến trung gian khi đánh giá tác động của chất lượng dịch vụ chương trình

khách hàng thân thiết đến lòng trung thành của khách hàng.

Dựa trên các nghiên cứu đã được thực hiện và những lập luận nêu trên, tác giả đề xuất

mô hình nghiên cứu cùng với những giả thuyết sau đây:

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Các giả thuyết nghiên cứu đề xuất:

H1: Thành phần “Thể lệ” của “chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết” tác động dương đến “Sự hài lòng của khách hàng”.

H2: Thành phần “Phần thưởng” của “chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết” tác động dương đến “Sự hài lòng của khách hàng”.

41

H3: Thành phần “Thông tin” của “chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết” tác động dương đến “Sự hài lòng của khách hàng”.

H4: Thành phần “Cá nhân hóa” của “chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết” tác động dương đến “Sự hài lòng của khách hàng”.

H5: Thành phần “Nhân viên” của “chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết” tác động dương đến “Sự hài lòng của khách hàng”.

H6: Thành phần “Quảng bá” của “chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết” tác động dương đến “Sự hài lòng của khách hàng”.

H7: Thành phần “Cơ sở vật chất” của “chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết” tác động dương đến “Sự hài lòng của khách hàng”.

H8: “Sự hài lòng của khách hàng” tác động dương đến “Lòng trung thành của khách hàng”.

3.3. Nghiên cứu định lượng

3.3.1. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu chính thức là những khách hàng có đăng ký

tham gia chương trình khách hàng thân thiết của hệ thống siêu thị Co.opmart tại khu

vực Thành Phố Hồ Chí Minh.

3.3.2. Kích thước mẫu

Tùy thuộc vào quan điểm của nhà nghiên cứu; tính chất, điều kiện của nghiên cứu

cũng như phương pháp ước lượng sử dụng mà chúng ta có nhiều phương pháp lựa

chọn kích thước mẫu khác nhau.

Kết quả nghiên cứu của Bollen (1989) trích trong Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị

Mai Trang (2011) chỉ ra rằng kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho một tham số cần

ước lượng. Cũng được trích từ tài liệu nêu trên, Hoelter (1983) cho rằng kích thước

mẫu tối thiểu phải là 200. Ngoài ra, theo Gorsuch (1983), nghiên cứu có sử dụng

phương pháp phân tích nhân tố EFA để rút trích nhân tố cần ít nhất 200 mẫu.

Nghiên cứu đang thực hiện sẽ có 35 biến quan sát. Như vậy, nếu theo tiêu chuẩn của

Bollen (1989) thì kích thước mẫu tối thiểu là 175. Nhưng theo Gorsuch (1983) thì

42

cần có ít nhất 200 mẫu. Do đó, trong nghiên cứu này, tác giả dự tính kích thước mẫu

trong khoảng 200.

Để đạt được kích thước mẫu 200, tác giả tiến hành phát 250 bảng khảo sát. Số lượng

bảng khảo sát thu về là 236. Sau khi sàng lọc những bảng khảo sát không hợp lệ,

không có ý nghĩa, kích thước mẫu của nghiên cứu là n=219.

3.3.3. Thang đo và thiết kế bảng câu hỏi 3.3.3.1. Thang đo

Dựa vào kết quả của nghiên cứu định tính, tác giả đã đề xuất thang đo chất lượng dịch

vụ chương trình khách hàng thân thiết gồm bảy thành phần với 27 biến quan sát. Các

thành phần và các biến quan sát được thể hiện cụ thể trong Bảng 3.1.

Để đo lường sự hài lòng của khách hàng, tác giả sử dụng thang đo được đề xuất bởi

Oliver và Swan (1989) bao gồm 4 biến quan sát. Đây là thang đo được sử dụng phổ

biến trong nhiều nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng của khách hàng, trong đó có

nghiên cứu của Omar và Musa (2011) và nghiên cứu của Omar và cộng sự (2013) về

chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết. Thang đo bao gồm 4 biến

quan sát như sau (Bảng 3.2):

Bảng 3.2: Thang đo sự hài lòng của khách hàng

1

2

3

4

5

Ký hiệu TM1 TM2 TM3 TM4

Không hài lòng Khó chịu Không thoải mái Không vui vẻ

Hài Lòng Dễ Chịu Thoải mái Vui vẻ

Để đo lường lòng trung thành, tác giả sử dụng thang đo của Nguyễn Đình Thọ &

Nguyễn Thị Mai Trang (2002) điều chỉnh theo thang đo của Yoo & cộng sự (2000)

tại thị trường bán lẻ Việt Nam. Thang đo này đã được sử dụng trong nhiều nghiên

cứu về lòng trung thành trong lĩnh vực bán lẻ, trong đó có nghiên cứu của Nguyễn

Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2011) về lòng trung thành khách hàng tại chính

hệ thống siêu thị Co.opmart. Thang đo bao gồm 4 biến quan sát như sau (Bảng 3.3):

43

Bảng 3.3: Thang đo Lòng trung thành của khách hàng

TTH1 Anh/chị cho rằng mình là khách hàng trung thành của Co.opmart TTH2 Co.opmart là sự lựa chọn đầu tiên của anh/chị TTH3 Anh/chị sẽ không mua hàng ở nơi khác nếu Co.opmart mở cửa TTH4 Anh/chị chỉ mua hàng ở Co.opmart chứ không mua tại các siêu thị khác

3.3.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên 35 biến quan sát nêu trên. Cách sử dụng từ của

mỗi biến quan sát cũng được chỉnh sửa để đảm bảo cho người tham gia khảo sát có

thể dễ dàng nắm bắt được nội dung. Trong bảng câu hỏi, tác giả cũng bổ sung thêm

các câu hỏi để thu thập thêm những thông tin khác như: giới tính, độ tuổi, thu nhập.

Đối với các thang đo về chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết và

lòng trung thành, mỗi biến quan sát sẽ tương ứng với một phát biểu và người tham

gia khảo sát phải lựa chọn một trả lời đúng với suy nghĩ của mình nhất. Do đó, thang

đo Likert 5 mức độ được tác giả sử dụng là phù hợp, trong đó: mức 1 tương ứng với

“Hoàn toàn không đồng ý” còn mức 5 là “Hoàn toàn đồng ý”.

Thang đo về sự hài lòng của khách hàng là thang đo đối nghĩa với mỗi biến quan sát

sử dụng hai nhóm từ ở hai cực có nghĩa trái ngược nhau. Lựa chọn của khách hàng

tương tự như ở thang đo Likert.

Đối với thông tin cá nhân được thu thập thêm như đã nêu ở trên, tác giả sử dụng các

thang đo định danh và thang đo thứ bậc.

3.3.4. Phương pháp thu thập thông tin

Để thu thập số liệu phục vụ cho bài nghiên cứu, tác giả sử dụng phương pháp là phát

phiếu khảo sát trực tiếp tại siêu thị.

Trong phương pháp phát phiếu khảo sát trực tiếp tại siêu thị, tác giả đã tiến hành phát

hơn 250 phiếu khảo sát tại 5 Co.opmart lớn tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh là

Cống Quỳnh, Nguyễn Đình Chiểu, Đinh Tiên Hoàng, Lý Thường Kiệt, Xa Lộ Hà

Nội. Người thực hiện sẽ tiến hành khảo sát những khách hàng có sử dụng thẻ khi mua

sắm tại các siêu thị trên. Điều này sẽ giúp sàn lọc ngay từ đầu những đối tượng không

thuộc diện khảo sát. Trong quá trình khảo sát, người khảo sát sẽ hướng dẫn và giải

44

thích cho khách hàng trong trường hợp có những thắc mắc về nội dung bảng câu hỏi.

Thời gian thực hiện khảo sát từ ngày 26/09/2014 đến ngày 10/10/2014.

3.3.5. Phương pháp phân tích dữ liệu

Số liệu khảo sát sau khi được mã hóa và làm sạch sẽ được xử lý theo các bước sau:

Bước 1: Phân tích thang đo

Tác giả tiến hành phân tích thang đo thông qua hai bước:

- Đánh giá độ tin cậy của thang đo với công cụ Cronbach’s Alpha - Phân tích nhân tố khám phá EFA.

Bước 2: Phân tích tương quan

Bước 3: Phân tích hồi quy để xác định mức độ ảnh hưởng giữa các nhân tố.

Bước 4: Phân tích phương sai.

Các bước phân tích dữ liệu cùng với kết quả của phân tích sẽ được trình bày cụ thể ở chương tiếp theo.

45

Tóm tắt Chương 3

Chương 3 đã trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu gồm 2 bước: nghiên cứu

định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua

kỹ thuật thảo luận nhóm. Kết quả của nghiên cứu định tính được sử dụng để xây dựng

thang đo cho chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết. Dựa trên kết quả

của nghiên cứu định tính, tác giả cũng đã đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên

cứu. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc khảo sát bằng bảng câu

hỏi với kích thước mẫu n = 219. Kết quả của nghiên cứu định lượng sẽ được trình

bày trong chương tiếp theo.

46

CHƯƠNG 4

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1. Tổng quan về mẫu nghiên cứu

Số lượng bảng khảo sát thu về là 236 trong đó có 17 bảng không hợp lệ do trả lời

cùng một mức độ cho tất cả các mục hỏi hoặc bị thiếu nhiều thông tin. Kết quả là 219

bảng khảo sát hợp lệ được sử dụng để làm dữ liệu cho nghiên cứu. Dữ liệu được nhập,

mã hóa, làm sạch và phân tích thông qua phần mềm SPSS.

Giới tính: có 38 nam và 181 nữ chiếm tỉ lệ tương ứng là 17,4% và 82,6% trong 219

người hồi đáp hợp lệ.

Độ tuổi: trong số 219 người hồi đáp hợp lệ có 22 người được phỏng vấn có độ tuổi

từ 22 trở xuống (chiếm 10%), 47 người từ 23 đến 34 tuổi (chiếm 21,5%), 96 người

từ 35 đến 45 tuổi (chiếm 43,8%) và 54 người trên 45 tuổi (chiếm 24,7%).

Thu nhập hàng tháng: trong số 219 người hồi đáp hợp lệ có 19 người được phỏng

vấn có thu nhập dưới 3 triệu (chiếm 8,7%), 42 người có thu nhập từ 3 đến 6 triệu

(chiếm 19,2%), 104 người có thu nhập từ 6 đến 10 triệu (chiếm 47,5%), 35 người có

thu nhập từ 10 đến 20 triệu (chiếm 16%) và 19 người có thu nhập trên 20 triệu (chiếm

8,7%).

Tần suất mua hàng trung bình mỗi tháng: trong số 219 hồi đáp hợp lệ có 59 người

mua ở Co.opmart dưới 2 lần/tháng (chiếm 26,9%), 63 người mua từ 2-3 lần (chiếm

28,8%), 60 người mua từ 4-5 lần (chiếm 27,4%), và 31 người mua trên 5 lần (chiếm

16,9%).

Thời gian tham gia chương trình khách hàng thân thiết: trong số 219 hồi đáp hợp

lệ có 48 người tham gia dưới 1 năm (chiếm 21,9%), 74 người tham gia từ 1-2 năm

(chiếm 33,8%), 69 người tham gia từ 2-3 năm (31,5%) và 28 người tham gia trên 3

năm (12,8%).

47

Bảng 4.1: Thông tin mẫu nghiên cứu

Mẫu n=219

Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Tần số

Phần trăm

Giới tính

Độ tuổi

Thu nhập

Tần suất mua hàng

Thời gian tham gia chương trình

Nam Nữ Dưới 22 22-34 35-45 Trên 45 Dưới 3 triệu Từ 3-6 triệu Từ 6-10 triệu Từ 10-20 triệu Trên 20 triệu Dưới 2 lần/tháng Từ 2-3 lần/tháng Từ 4-5 lần/tháng Trên 5 lần/tháng Dưới 1 năm Từ 1-2 năm Từ 2-3 năm Trên 3 năm

38 181 22 47 96 54 19 42 104 35 19 59 63 60 37 48 74 69 28

17,4% 82,6% 10,0% 21,5% 43,8% 24,7% 8,7% 19,2% 47,5% 16,0% 8,7% 26,9% 28,8% 27,4% 16,9% 21,9% 33,8% 31,5% 12,8%

(Nguồn: Số liệu phân tích dữ liệu bằng SPSS)

4.2. Phân tích thang đo

4.2.1. Thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết

4.2.1.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Bảng dưới đây thể hiện tổng hợp kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho các thành

phần của chương trình khách hàng thân thiết. Trong đó:

- Thành phần “Thể lệ” gồm 4 biến: TL1, TL2, TL3, TL4.

- Thành phần “Phần thưởng” gồm 3 biến: PT1, PT2, PT3.

- Thành phần “Cá nhân hóa” gồm 3 biến: CNH1, CNH2, CNH3.

- Thành phần “Cơ sở vật chất” gồm 3 biến: VC1, VC2, VC3.

- Thành phần “Thông tin” gồm 3 biến: TT1, TT2, TT3.

- Thành phần “Nhân viên” gồm 3 biến: NV1, NV2, NV3.

- Thành phần “Quảng bá” gồm 7 biến: QB1, QB2, QB3, QB4, QB5, QB6, QB7.

48

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha như sau:

Thành phần “Thể lệ” có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha là 0.848 khá cao so với mức

đạt yêu cầu. Các hệ số tương quan biến - tổng của các biến đo lường nhân tố này đều

đạt tiêu chuẩn (lớn hơn 0.3). Do vậy, thang này đạt yêu cầu và các biến quan sát của

thang đo này được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.

Thành phần “Phần thưởng” có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha là 0.810 đạt yêu cầu.

Các hệ số tương quan biến - tổng của các biến đo lường nhân tố này đều đạt tiêu

chuẩn (lớn hơn 0.3). Do vậy, thang này đạt yêu cầu và các biến quan sát của thang đo

này được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.

Thành phần “Cá nhân hóa” có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha là 0.643 đạt yêu cầu.

Các hệ số tương quan biến - tổng của các biến đo lường nhân tố này đều đạt tiêu

chuẩn (lớn hơn 0.3). Do vậy, thang này đạt yêu cầu và các biến quan sát của thang đo

này được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.

Thành phần “Cơ sở vật chất” có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha là 0.627 đạt yêu cầu.

Tuy nhiên, hệ số tương quan biến - tổng của biến VC3 = 0.291 nhỏ hơn 0.3; đồng

thời nếu loại biến này sẽ làm cho hệ số Cronbach’s alpha của thành phần này tăng lên

là 0.724. Hệ số tương quan biến tổng của các biến còn lại đều lớn hơn 0.3. Do vậy,

biến VC3 bị loại, 2 biến còn lại được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá EFA.

Thành phần “Thông tin” có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha là 0.606 đạt yêu cầu. Tuy

nhiên, hệ số tương quan biến - tổng của biến TT2 là 0.285 nhỏ hơn 0.3; đồng thời nếu

loại biến này sẽ làm cho hệ số Cronbach’s alpha của thành phần này tăng lên là 0.704.

Hệ số tương quan biến tổng của các biến còn lại đều lớn hơn 0.3. Do vậy, biến TT2

bị loại, 2 biến còn lại được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá EFA.

Thành phần “Nhân viên” có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha là 0.828 đạt yêu cầu. Các

hệ số tương quan biến - tổng của các biến đo lường nhân tố này đều đạt tiêu chuẩn

(lớn hơn 0.3). Do vậy, thang này đạt yêu cầu và các biến quan sát của thang đo này

được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.

49

Thành phần “Quảng bá” có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha là 0.843 đạt yêu cầu. Các

hệ số tương quan biến - tổng của các biến đo lường nhân tố này đều đạt tiêu chuẩn

(lớn hơn 0.3). Do vậy, thang này đạt yêu cầu và các biến quan sát của thang đo này

được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.

Như vậy, có 2 biến quan sát (VC3 và TT2) bị loại ra khỏi thang đo. Tổng số biến

quan sát để đánh giá chương trình khách hàng thân thiết giảm từ 27 xuống còn 25.

các biến quan sát này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố EFA ở phần sau.

Bảng 4.2: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết

Biến quan sát

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan biến - tổng

Cronbach's Alpha nếu loại biến

1. Thể lệ TL1 TL2 TL3 TL4

10.46 10.44 10.53 10.45

4.570 4.844 4.470 5.423

0.693 0.705 0.743 0.617

0.806 0.800 0.783 0.836

Cronbach's Alpha: 0.848 2. Phần thưởng PT1 PT2 PT3

7.91 7.83 7.77

2.680 2.536 2.611

0.662 0.678 0.639

0.738 0.720 0.762

Cronbach's Alpha: 0.810 3. Cá nhân hóa CNH1 CNH2 CNH3

7.36 7.33 7.51

1.571 1.827 1.545

0.560 0.389 0.425

0.402 0.628 0.594

Cronbach's Alpha: 0.643 4. Cơ sở vật chất VC1 VC2 VC3

7.34 7.13 7.26

2.060 2.176 2.570

0.469 0.578 0.291

0.481 0.343 0.724

Cronbach's Alpha: 0.627 5. Thông tin

TT1 TT2 TT3

7.55 7.38 7.42

1.662 1.751 1.547

0.489 0.285 0.493

0.407 0.704 0.389

Cronbach's Alpha: 0.606 6. Nhân viên NV1 NV2

11.26 11.36

4.058 3.791

0.605 0.692

0.806 0.766

50

NV3 NV4

11.27 11.78

4.060 3.826

0.699 0.633

0.767 0.795

Cronbach's Alpha: 0.828 7. Quảng bá

QB1 QB2 QB3 QB4 QB5 QB6 QB7

22.10 22.08 22.45 22.23 22.19 22.19 22.21

11.577 11.278 11.193 10.195 11.027 11.725 10.332

0.647 0.550 0.547 0.740 0.583 0.425 0.728

0.818 0.829 0.829 0.798 0.824 0.848 0.800

Cronbach's Alpha: 0.843

(Nguồn: Số liệu phân tích dữ liệu bằng SPSS)

Sau khi loại hai biến VC3 và TT2 ra khỏi thang đo. Tác giả tiến hành kiểm định lại

hai thành phần có biến quan sát bị loại bỏ là thành phần “Cơ sở vật chất” và thành

phần “Thông tin”. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha (được thể hiện trong Bảng

4.3) cho thấy hai thành phần này đều đạt yêu cầu:

Bảng 4.3: Hệ số Cronbach’s Alpha hai thành phần “Cơ sở vật chất” và “Thông tin”

Biến quan sát

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan biến - tổng

Cronbach's Alpha nếu loại biến

4. Cơ sở vật chất VC1 VC2

3.74 3.53

0.700 0.939

0.574 0.574

- -

Cronbach's Alpha: 0.724 5. Thông tin

TT1 TT3

3.76 3.63

0.606 0.529

0.544 0.544

- -

Cronbach's Alpha: 0.704

(Nguồn: Số liệu phân tích dữ liệu bằng SPSS)

4.2.1.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thang đo các thành phần của

chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết

 Kết quả phân tích nhân tố lần thứ nhất

Kết quả kiểm định Bartlett trong bảng kiểm định KMO và Bartlett's với Sig = 0.000

(Phụ lục 5a) cho thấy điều kiện cần để áp dụng phân tích nhân tố là các biến phải có

tương quan với nhau đạt yêu cầu. Chỉ số KMO = 0.790 > 0.5 cho thấy điều kiện đủ

cho phân tích nhân tố là thích hợp đạt yêu cầu.

51

Tại các mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 với phương pháp rút trích Principal

components và phép xoay varimax, phân tích nhân tố đã trích được 6 nhân tố từ 25

biến quan sát và với tổng phương sai trích là 65.648 (lớn hơn 50%) đạt yêu cầu.

Dựa trên phân tích của bảng ma trận xoay nhân tố (Phụ lục 5a), biến QB6 bị loại do

có hệ số tải nhân tố của nó chưa đạt yêu cầu (nhỏ hơn 0.5). Do đó, việc phân tích

nhân tố lần thứ hai được thực hiện với việc loại biến này.

 Kết quả phân tích nhân tố lần thứ hai

Kết quả kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) trong bảng kiểm định KMO

và Bartlett's với sig = 0.000 và chỉ số KMO = 0.791 > 0.5 (Phụ lục 5b) đều đáp ứng

được yêu cầu.

Tại các mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1, phân tích nhân tố đã trích được 6 nhân tố

từ 24 biến quan sát với tổng phương sai trích là 66.872% (lớn hơn 50%) đạt yêu cầu.

Kết quả tại bảng bảng ma trận xoay nhân tố (Phụ lục 5b) cho thấy hệ số tải nhân tố

của các biến này đều lớn hơn 0.5 đạt yêu cầu. Chênh lệch hệ số tải nhân tố của mỗi

một biến quan sát đều lớn hơn 0.3 đạt yêu cầu.

Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết

Yếu tố

Biến quan sát

1

2

3

4

5

6

TT3

.857

QB4

.802

QB7

.802

TT1

.760

.248

QB2

.711

.233

QB1

.681

.220

QB3

.648

.277

QB5

.232

.257

.577

52

TL3

.845

TL2

.823

TL1

.823

TL4

.757

.226

NV2

.852

NV3

.827

NV1

.774

NV4

.758

PT1

.789

PT2

.786

PT3

.784

CNH1

.759

CNH2

.654

.212

CNH3

.650

.242

VC1

.868

VC2

.783

(Nguồn: Số liệu phân tích dữ liệu bằng SPSS)

Dựa vào kết quả bảng ma trận xoay các nhân tố (Phụ lục 5b) lệnh

Transform/Compute Variable/mean được sử dụng để nhóm các biến đạt yêu cầu với

hệ số tải nhân tố > 0.5 thành sáu nhân tố. Các nhân tố này được gom lại và đặt tên cụ

thể như sau:

- Nhân tố thứ nhất: gồm 8 biến quan sát (QB1, QB2, QB3, QB4, QB5, QB7,

TT1, TT3) được nhóm lại bằng lệnh trung bình và được đặt tên là nhân tố

“Truyền thông” ký hiệu là TT.

- Nhân tố thứ hai: gồm 4 biến quan sát (TL1, TL2, TL3, TL4) được nhóm lại

bằng lệnh trung bình và được đặt tên là nhân tố “Thể lệ” ký hiệu là TL.

- Nhân tố thứ ba: gồm 4 biến quan sát (NV1, NV2, NV3, NV4) được nhóm lại

bằng lệnh trung bình và được đặt tên là nhân tố Nhân viên ký hiệu là NV.

- Nhân tố thứ tư: gồm 3 biến quan sát (PT1, PT2, PT3) được nhóm lại bằng

lệnh trung bình và được đặt tên là nhân tố Phần thưởng ký hiệu là PT.

53

- Nhân tố thứ năm: gồm 3 biến quan sát (CNH1, CNH2, CNH3) được nhóm

lại bằng lệnh trung bình và được đặt tên là nhân tố Cá nhân hóa ký hiệu là

CNH.

- Nhân tố thứ sáu: gồm 2 biến quan sát (VC1, VC2) được nhóm lại bằng lệnh

trung bình và được đặt tên là nhân tố Cơ sở vật chất ký hiệu là VC.

4.2.2. Phân tích thang đo Sự hài lòng của khách hàng

4.2.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Thang đo Sự hài lòng có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha là 0.721 đạt yêu cầu. Các hệ

số tương quan biến tổng của các biến đo lường nhân tố này đều đạt tiêu chuẩn (lớn

hơn 0.3). Do vậy, thang này đạt yêu cầu và các biến quan sát của thang đo này được

đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.

Bảng 4.5: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo sự hài lòng của khách hàng

Biến quan sát

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan biến - tổng

Cronbach's Alpha nếu loại biến

Hài lòng của khách hàng

HL1 HL2 HL3 HL4

11.26 11.11 11.13 11.15

3.909 4.190 4.763 4.116

0.560 0.461 0.488 0.541

0.627 0.691 0.676 0.639

Cronbach's Alpha: 0.721

(Nguồn: Số liệu phân tích dữ liệu bằng SPSS)

4.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Thang đo Sự hài lòng gồm 4 biến quan sát đạt độ tin cậy Cronbach’s alpha được đưa

vào phân tích nhân tố khám phá. Kết quả kiểm định Bartlett trong bảng kiểm định

KMO và Bartlett's (phụ lục 5c) với sig = 0.000 cho thấy điều kiện cần để áp dụng

phân tích nhân tố là các biến phải có tương quan với nhau đạt yêu cầu. Chỉ số KMO

= 0.740 > 0.5 cho thấy điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp đạt yêu cầu.

Tại mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 với phương pháp rút trích Principal components

và phép xoay Varimax, phân tích nhân tố đã trích được 1 nhân tố (phụ lục 5c) từ 4

biến quan sát và với tổng phương sai trích là 54.765 (lớn hơn 50%) đạt yêu cầu.

54

Như vậy, dựa vào các kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA trên cho thấy thang

đo Sự hài lòng đạt giá trị hội tụ, hay các biến quan sát đại diện được cho các khái

niệm cần đo. Lệnh Transform/Compute Variable được sử dụng để nhóm bốn biến

HL1, HL2, HL3, HL4 thành biến Sự hài lòng ký hiệu là HL.

Bảng 4.6: Kết quả phân tích EFA thang đo sự hài lòng của khách hàng

Yếu tố

Biến quan sát

1

HL1 HL4 HL3 HL2

.781 .766 .716 .694 (Nguồn: Số liệu phân tích dữ liệu bằng SPSS)

4.2.3. Phân tích thang đo Lòng trung thành của khách hàng

4.2.3.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Thang đo Lòng trung thành có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha là 0.713 đạt yêu cầu.

Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường nhân tố này đều đạt tiêu chuẩn

(lớn hơn 0.3). Do vậy, thang đo này đạt yêu cầu và các biến quan sát của thang đo

này được đưa vào cho phân tích nhân tố khám phá EFA.

Bảng 4.7: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo lòng trung thành của khách hàng

Biến quan sát

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan biến - tổng

Cronbach's Alpha nếu loại biến

Lòng trung thành của khách hàng

TTH1 TTH2 TTH3 TTH4

11.47 11.43 11.23 11.22

5.131 4.926 4.932 5.080

0.492 0.467 0.534 0.511

0.656 0.673 0.631 0.645

Cronbach's Alpha: 0.713

(Nguồn: Số liệu phân tích dữ liệu bằng SPSS)

4.2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Thang đo Sự Lòng trung thành gồm 4 biến quan sát đạt độ tin cậy Cronbach’s alpha

được đưa vào phân tích nhân tố khám phá. Kết quả kiểm định Bartlett trong bảng

kiểm định KMO và Bartlett's (phụ lục 5d) với sig = 0.000 cho thấy điều kiện cần để

55

áp dụng phân tích nhân tố là các biến phải có tương quan với nhau đạt yêu cầu. Chỉ

số KMO = 0.731 > 0.5 cho thấy điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp đạt

yêu cầu.

Tại mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 với phương pháp rút trích Principal components

và phép xoay varimax, phân tích nhân tố đã trích được 1 nhân tố ((phụ lục 5d) từ 4

biến quan sát và với tổng phương sai trích là 53.926 (lớn hơn 50%) đạt yêu cầu.

Như vậy, dựa vào các kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA trên cho thấy thang

đo Sự hài lòng đạt giá trị hội tụ, hay các biến quan sát đại diện được cho các khái

niệm cần đo. Lệnh Transform/Compute Variable được sử dụng để nhóm bốn biến

TTH1, TTH2, TTH3, TTH4 thành biến Lòng trung thành ký hiệu là TTR.

Bảng 4.8: Kết quả phân tích EFA thang đo lòng trung thành của khách hàng

Biến quan sát

TTH3 TTH4 TTH1 TTH2

Yếu tố 1 .761 .741 .731 .703

(Nguồn: Số liệu phân tích dữ liệu bằng SPSS)

4.3. Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

Kết quả phân tích nhân tố EFA rút trích được sáu nhân tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng.

Trong đó, nhân tố Truyền thông là sự kết hợp của hai nhân tố Quảng bá và Thông tin.

Như vậy, chúng ta có thể thấy là về mặt lý thuyết thì hai nhân tố Quảng bá và Thông

tin là hai nhân tố khác biệt nhau. Nhưng với đa số khách hàng thì hầu như không có

sự khác biệt giữa hai nhân tố trên. Do đó, việc gộp hai nhân tố trên thành nhân tố

Truyền thông là hợp lý. Trên cơ sở đó, mô hình nghiên cứu và các giải thuyết ban

đẩu được điều chỉnh lại như sau:

Các giả thuyết được điều chỉnh như sau:

H1: Thành phần “Thể lệ” của “chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân

thiết” tác động dương đến “Sự hài lòng của khách hàng”.

56

H2: Thành phần “Phần thưởng” của “chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng

thân thiết” tác động dương đến “Sự hài lòng của khách hàng”.

H3: Thành phần “Cá nhân hóa” của “chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng

thân thiết” tác động dương đến “Sự hài lòng của khách hàng”.

H4: Thành phần “Nhân viên” của “chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân

thiết” tác động dương đến “Sự hài lòng của khách hàng”.

H5: Thành phần “Truyền thông” của “chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng

thân thiết” tác động dương đến “Sự hài lòng của khách hàng”.

H6: Thành phần “Cơ sở vật chất” của “chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng

thân thiết” tác động dương đến “Sự hài lòng của khách hàng”.

H7: “Sự hài lòng của khách hàng” có tác động dương đến “Lòng trung thành của

khách hàng”.

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh lần 1

4.4. Phân tích tương quan

Dựa vào bảng ma trận tương quan ta có thể thấy hệ số tương quan giữa thành phần

Sự hài lòng (HL) với 6 biến độc lập TT, TL, NV, PT, CNH, VC cao (thấp nhất là

0.347) và trị Sig đều nhỏ (< 0.05). Tương quan giữa Sự hài lòng (HL) với Lòng trung

thành (TTR) rất cao (0.732) và trị Sig nhỏ (< 0.05).

57

Bảng 4.9: Ma trận tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu

Thể Lệ Vật Chất Hài lòng Truyền thống Nhân Viên Phần Thưởng Cá Nhân Hóa Trung Thành

Hài lòng Pearson Correlation 1 .524** .413** .362** .602** .530** .347** .732**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

N 219 219 219 219 219 219 219 219

Truyền thống Pearson Correlation 1 .272** .172* .335** .444** .205** .463** .524**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .011 .000 .000 .002 .000

N 219 219 219 219 219 219 219 219

Thể Lệ Pearson Correlation .413** .272** .210** .279** 1 .109 .131 .272**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .107 .002 .000 .054 .000

N 219 219 219 219 219 219 219 219

Nhân Viên Pearson Correlation .362** .172* 1 .210** .255** .109 .071 .272**

Sig. (2-tailed) .000 .011 .107 .002 .000 .292 .000

219 219 219 219 N 219 219 219 219

Phần Thưởng Pearson Correlation .602** .335** .210** .210** 1 .420** .260** .729**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .002 .000 .000 .000 .002

N 219 219 219 219 219 219 219 219

1 .105 .486** Cá Nhân Hóa Pearson Correlation .530** .444** .279** .255** .420**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .120 .000

N 219 219 219 219 219 219 219 219

.131 .071 .260** .105 Vật Chất Pearson Correlation .347** .205** 1 .214**

Sig. (2-tailed) .000 .002 .054 .292 .000 .120 .001

N 219 219 219 219 219 219 219 219

1 Trung Thành Pearson Correlation .732** .463** .272** .272** .729** .486** .214**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .001

N 219 219 219 219 219 219 219 219

(Nguồn: Số liệu phân tích dữ liệu bằng SPSS)

Tuy nhiên, ma trận tương chỉ nói lên mối tương quan (quan hệ 2 chiều) giữa các biến

nên chỉ đưa ra nhìn tổng quan sơ bộ mà không có quyết định gì trong việc quyết định

biến nào ảnh hưởng, biến nào không ảnh hưởng lên biến phụ thuộc. Ngoài ra, hệ số

tương quan giữa các biến độc lập cũng cao. Do đó, kiểm định đa cộng tuyến cần được

tiến hành trong các bước tiếp theo để xác định xem các biến độc lập có ảnh hưởng

lẫn nhau hay không.

**. Mức ý nghĩa 1%, *. Mức ý nghĩa 5%

58

4.5. Phân tích hồi quy tuyến tính

Dựa vào mô hình nghiên cứu đề xuất, phân tích hồi quy sẽ được thực hiện thông qua

hai bước:

 Bước thứ nhất, phân tích hồi quy tuyến tính bội mối quan hệ giữa các thành phần

chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết với sự hài lòng của khách

hàng.

 Bước thứ hai, phân tích hồi quy tuyến tính đơn về mối quan hệ giữa sự hài lòng

của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng.

4.5.1. Phân tích hồi quy mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết và sự hài lòng của khách hàng

4.5.1.1. Xác định biến độc lập, biến phụ thuộc

Dựa vào kết quả phân tích tương quan, tác giả tiến hành phân tích hồi quy. Như đã

phân tích ở trên, sự tương quan chỉ nói lên được mối quan hệ giữa các biến, không

nói lên được chiều hướng tác động. Do đó, để tiến hành phân tích mô hình hồi quy,

tác giả căn cứ vào mô hình nghiên cứu lý thuyết, giả định rằng đã xác định đúng chiều

hướng của mối liên hệ nhân quả trong mô hình. Trên cơ sở đó, chúng ta có phương

trình hồi quy tuyến tính bội diễn tả các nhân tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng là:

HL = β0 + β1*TT + β2*TL + β3*NV + β4*PT + β5*CNH + β6*VC

Trong đó:

- Các biến độc lập (Xi): TT, TL, NV, PT, CNH, VC

- Biến phụ thuộc (HL): Sự hài lòng.

- βk là hệ số hồi quy riêng phần (k = 0…6)

4.5.1.2. Phân tích hồi quy tuyến tính bội

Để kiểm định sự phù hợp giữa sáu nhân tố ảnh hưởng đến biến phụ thuộc là Sự hài

lòng, hàm hồi qui tuyến tính bội với phương pháp đưa vào một lượt (Enter) được sử

dụng. Hệ số hồi qui riêng phần đã chuẩn hóa của thành phần nào càng lớn thì mức độ

59

ảnh hưởng của thành phần đó đến biến phụ thuộc càng cao, nếu cùng dấu thì mức độ

ảnh hưởng thuận chiều và ngược lại.

Kết quả phân tích hồi qui bội tại bảng Coefficients (Bảng 4.9), các giá trị Sig. với các

biến Truyền thông, Thể lệ, Nhân Viên, Phần Thưởng, Cá Nhân Hóa, Vật Chất đều rất

nhỏ (< 0.05). Vì vậy, có thể khẳng định các biến này có ý nghĩa trong mô hình.

Bảng 4.10: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội (Nguồn: Số liệu phân tích dữ liệu bằng SPSS)

Model R R Square Durbin-Watson Model Summaryb Adjusted R Square Std. Error of the Estimate .41654 1.921 .780a .609 .598

1 a. Predictors: (Constant), VC, NV, TL, TT, PT, CNH b. Dependent Variable: HL ANOVAb Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. Regression 57.274 6 9.546

Residual 36.783 212 .174 1

Total 94.057 218 55.018 .000a

a. Predictors: (Constant), VC, NV, TL, TT, PT, CNH b. Dependent Variable: HL

Coefficients(a)

Collinearity Statistics Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa Hệ số hồi quy chuẩn hóa Model t Sig. B Beta Tolerance VIF Độ lệch chuẩn 1 Hằng số -.828 .267 -3.097 .002 Truyền thông .249 .057 .217 4.362 .000 .743 1.345 Thể lệ .178 .042 .194 4.252 .000 .886 1.129 Nhân viên .180 .046 .176 3.934 .000 .919 1.088 Phần thưởng .286 .042 .336 6.773 .000 .749 1.335 Cá nhân hóa .196 .058 .177 3.401 .001 .684 1.462 Vật chất .130 .037 .159 3.530 .001 .911 1.098 a. Biến phụ thuộc: Sự hài lòng của khách hàng

4.5.1.3. Kiểm định các giả định hồi quy

 Giả định không có tương quan giữa các phần dư

Đại lượng thống kê Durbin-Watson (d) được dùng để kiểm định tương quan của các

sai số kề nhau. Đại lượng d có giá trị từ 0 đến 4. Kết quả phân tích hồi quy bội cho

thấy giá trị d = 1.921 tại bảng Model Summary (Bảng 4.9) nằm trong vùng chấp nhận

60

(1< d <3) nên không có tương quan giữa các phần dư. Như vậy, giả định không có

tương quan giữa các phần dư không bị vi phạm. Vì vậy, mô hình hồi quy tuyến tính

trên có thể sử dụng được.

 Giả định phương sai của sai số không đổi

Kết quả kiểm định tương quan hạng Spearman cho thấy giá trị sig của các biến TT,

TL, NV, PT, CNH, VC với giá trị tuyệt đối của phần dư khác không. Vì vậy, có thể

bác bỏ giả thiết Ho, nghĩa là phương sai của sai số không đổi. Do đó, giả định phương

sai của sai số không đổi không bị vi phạm.

Bảng 4.11: Kết quả kiểm định tương quan hạng Spearman

ABS1 Correlation Coefficient

(Nguồn: Số liệu phân tích dữ liệu bằng SPSS)

 Giả định phần dư có phân phối chuẩn

Kiểm tra biểu đồ phân tán của phần dư cho thấy phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn

(trung bình mean gần = 0 và độ lệch chuẩn Std. = 0.986 tức là gần bằng 1). Như vậy,

giả định phần dư có phân phối chuẩn không bị vi phạm.

ABS1 TT TL NV PT CNH VC 1.000 -.092 -.130 .040 .123 .026 .061 Sig. (2-tailed) . .177 .054 .559 .070 .704 .366 N 219 219 TT Correlation Coefficient -.092 1.000 219 .257** 219 .233** 219 .331** 219 .397** 219 .236** Sig. (2-tailed) .000 .000 .177 . .000 .001 .000 N 219 219 219 Spearman's rho TL Correlation Coefficient -.130 1.000 .126 Sig. (2-tailed) .054 219 .257** .000 . 219 .157* .020 219 .219** .001 219 .272** .000 .063 N 219 219 219 NV Correlation Coefficient .040 1.000 .076 Sig. (2-tailed) .559 219 .233** .001 219 .157* .020 . 219 .223** .001 219 .262** .000 .262 N 219 219 PT Correlation Coefficient .123 219 .331** 219 .219** 219 .223** 1.000 219 .356** 219 .268** .070 .000 .000 Sig. (2-tailed) .000 .001 .001 . N 219 219 219 CNH Correlation Coefficient .026 219 .397** 219 .272** 219 .262** 219 .356** 1.000 .093 Sig. (2-tailed) .704 .000 .000 .000 .000 . .171 N 219 219 219 219 219 VC Correlation Coefficient .061 .126 .076 .093 1.000 Sig. (2-tailed) .366 219 .236** .000 .063 .262 219 .268** .000 .171 . N 219 219 219 219 219 219 219 **. Mức ý nghĩa 1%, *. Mức ý nghĩa 5%

61

Hình 4.2: Đồ thị phân tán phần dư (Nguồn: Số liệu phân tích dữ liệu bằng SPSS)

 Giả định liên hệ tuyến tính

Hình 4.3: Biểu đồ tần số Histogram (Nguồn: Số liệu phân tích dữ liệu bằng SPSS)

Kiểm tra bằng biểu đồ phân tán scatter cho phần dư chuẩn hóa (Standardized

residual) và giá trị dự doán chuẩn hóa (Standardized predicted value). Kết quả cho

62

thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên qua đường thẳng qua điểm 0, không tạo thành một

hình dạng nào cụ thể. Như vậy, giả định liên hệ tuyến tính được thỏa mãn.

4.5.1.4. Đánh giá độ phù hợp, kiểm định độ phù hợp của mô hình và hiện tượng

đa cộng tuyến

 Đánh giá độ phù hợp của mô hình Hệ số R2 điều chỉnh (Adjusted R square) = 0.598 tại bảng Model Summary (bảng

4.9). Nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính bội đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu

đến mức 59.80%.

 Kiểm định độ phù hợp của mô hình

Kết quả kiểm định trị thống kê F, với giá trị sig = 0.000 (< 0.001) từ bảng phân tích

phương sai ANOVA tại bảng ANOVA (bảng 4.9) cho thấy mô hình hồi quy tuyến

tính bội đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu, sử dụng được.

 Hiện tượng đa cộng tuyến

Đo lường đa cộng tuyến được thực hiện, kết quả cho thấy hệ số phóng đại phương

sai (VIF) có giá trị nhỏ hơn 2 tại bảng Coefficients (bảng 4.9) đạt yêu cầu (VIF <

10). Vậy mô hình hồi quy tuyến tính bội không có hiện tượng đa cộng tuyến, mối

quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đến kết quả giải thích của mô hình.

4.5.1.5. Phương trình hồi quy tuyến tính bội

Với tập dữ liệu thu được trong phạm vi nghiên cứu của đề tài và dựa vào bảng kết

quả hồi quy tuyến tính bội (bảng Coefficientsa), phương trình hồi quy tuyến tính bội

thể hiện các nhân tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng như sau:

HL= - 0.828 + 0.249*TT + 0.178*TL + 0.180*NV + 0.286*PT + 0.196*CNH + 0.130*VC

Trong đó:

 Các biến độc lập: Truyền thông (TT), Thể lệ (TL), Nhân viên (NV), Phần

thưởng (PT), Các nhân hóa (CNH), Cơ sở vật chất (VC)

 Biến phụ thuộc: Sự hài lòng (HL)

63

4.5.2. Phân tích hồi quy mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

4.5.2.1. Xác định biến độc lập, biến phụ thuộc

Căn cứ vào mô hình nghiên cứu lý thuyết, ta có phương trình hồi quy tuyến tính diễn

tả ảnh hưởng của Sự hài lòng đến Lòng trung thành như sau:

TTH = β0 + β1*HL

Trong đó:

- Các biến độc lập (Xi): HL (Sự hài lòng)

- Biến phụ thuộc (TTH): Lòng trung thành.

- βk là hệ số hồi quy riêng phần (k = 0, 1)

4.5.2.2. Kết quả phân tích hồi quy

Kết quả phân tích hồi qui tại bảng Coefficientsa, giá trị Sig. của thành phần HL rất nhỏ

(nhỏ hơn 0.05). Có thể khẳng định biến HL có ý nghĩa trong mô hình.

Bảng 4.12: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đơn (Nguồn: Số liệu phân tích dữ liệu bằng SPSS)

Model R R Square Durbin-Watson Model Summaryb Adjusted R Square Std. Error of the Estimate .536 .533 .48724 1.836 .732a

1 a. Predictors: (Constant), HL b. Dependent Variable: TTH

Model ANOVAa df Mean Square F Sig. 250.265 .000b Regression Residual Sum of Squares 59.415 51.517 1 Total 110.932 1 217 218 59.415 .237

a. Dependent Variable: TTH b. Predictors: (Constant), HL

Coefficientsa

Collinearity Statistics Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa Hệ số hồi quy chuẩn hóa Model t Sig. B Beta Tolerance VIF Độ lệch chuẩn Hằng số .823 4.335 1 Sự hài lòng .795 .732 15.820 .000 .000 1.000 1.000 .190 .050 a Biến phụ thuộc: Lòng trung thành của khách hàng

64

4.5.2.3. Kiểm định các giả định hồi quy

 Giả định không có tương quan giữa các phần dư

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy đại lượng d có giá trị 1.836 tại bảng Model

Summary (Bảng 4.11) nằm trong vùng chấp nhận (1< d < 3) nên không có sự tương

quan giữa các phần dư. Như vậy, giả định không có tương quan giữa các phần dư

không bị vi phạm. Vì vậy, mô hình hồi quy tuyến tính trên có thể sử dụng được.

 Giả định phương sai của sai số không đổi

Kết quả kiểm định tương quan hạng Spearman cho thấy giá trị sig của biến HL với

giá trị tuyệt đối của phần dư khác không. Vì vậy, có thể bác bỏ giả thiết Ho, nghĩa là

phương sai của sai số không đổi. Do đó, giả định phương sai của sai số không đổi

không bị vi phạm.

Bảng 4.13: Kết quả kiểm định tương quan hạng Spearman

ABS2 HL

ABS2

Spearman's rho

HL Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N -.093 .170 219 1.000 . 219

 Giả định phần dư có phân phối chuẩn

Kiểm tra biểu đồ phân tán của phần dư cho thấy phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn

(trung bình mean gần = 0 và độ lệch chuẩn Std. = 0.998 tức là gần bằng 1). Như vậy,

giả định phần dư có phân phối chuẩn không bị vi phạm.

1.000 . 219 -.093 .170 219 (Nguồn: Số liệu phân tích dữ liệu bằng SPSS)

65

Hình 4.4: Đồ thị phân tán phần dư (Nguồn: Số liệu phân tích dữ liệu bằng SPSS)

 Giả định liên hệ tuyến tính

Kiểm tra bằng biểu đồ phân tán scatter cho phần dư chuẩn hóa (Standardized

residual) và giá trị dự doán chuẩn hóa (Standardized predicted value). Kết quả cho

thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên qua đường thẳng qua điểm 0, không tạo thành một

hình dạng nào cụ thể. Như vậy, giả định liên hệ tuyến tính được thỏa mãn.

Hình 4.5: Biểu đồ tần số Histogram (Nguồn: Số liệu phân tích dữ liệu bằng SPSS)

66

4.5.2.4. Đánh giá độ phù hợp, kiểm định độ phù hợp của mô hình

 Đánh giá độ phù hợp của mô hình

Hệ số R² điều chỉnh (Adjusted R Square) bằng 0.533 tại Bảng Model Summary (Bảng

4.11), nghĩa là mức độ phù hợp của mô hình là 53.30%. Có thể nói thành phần Sự hài

lòng tác động mạnh đến Lòng trung thành.

 Kiểm định độ phù hợp của mô hình

Kết quả nhận được từ Bảng ANOVAb (Bảng 4.11) cho thấy trị thống kê F với giá trị

Sig. rất nhỏ (= 0.000 < 0.05) cho thấy sẽ an toàn bác bỏ giả thiết H0. Như vậy, có thể

kết luận rằng mô hình hồi qui bội thỏa mãn các điều kiện đánh giá và kiểm định độ

phù hợp cho việc rút ra các kết quả nghiên cứu.

4.5.2.5. Phương trình hồi quy tuyến tính đơn

Với tập dữ liệu thu được trong phạm vi nghiên cứu của đề tài và dựa vào bảng kết

quả hồi quy tuyến tính bội tại Bảng Coefficients (Bảng 4.11), phương trình hồi quy

tuyến tính bội thể hiện ảnh hưởng của Sự hài lòng đến Lòng trung thành của khách

hàng như sau:

TTH = 0.823 + 0.795*HL

Trong đó:

 Biến độc lập (Xi): Sự hài lòng (HL)

 Biến phụ thuộc (TTH): Lòng trung thành.

4.6. Tổng kết kết quả nghiên cứu

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy Sự hài lòng (HL) chịu tác động thuận chiều của

6 nhân tố: Truyền thông (TT), Thể lệ (TL), Nhân viên (NV), Phần thưởng (PT), Cá

nhân hóa (CNH), Cơ sở vật chất (VC). Do đó, các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5,

H6 được chấp nhận. Trong đó tác động mạnh nhất đến Sự hài lòng là nhân tố Phần

thưởng (PT) với hệ số Beta chuẩn hóa là 0.336, tiếp đến là nhân tố Truyền thông

(TT), tiếp đến lần lượt là các nhân tố Thể lệ (TL), Cá nhân hóa (CNH), Nhân viên

(NV) và tác động yếu nhất đến Sự hài lòng là Cơ sở vật chất (VC).

67

Kết quả phân tích hồi quy cũng cho thấy Lòng trung thành (TTH) chịu tác động thuận

chiều của nhân tố “Sự hài lòng”. Do đó, giả thuyết H7 được chấp nhận.

Hình 4.6: Mô hình kết quả nghiên cứu (chuẩn hóa)

Kết quả kiểm định các giả thuyết được trình bày cụ thể ở Bảng 4.14:

Bảng 4.14: Kết quả kiểm định các giả thuyết

Giả thuyết H1

Sig .000

VIF Kết quả 1.129 Chấp nhận

H2

.000

1.135 Chấp nhận

H3

.001

1.462 Chấp nhận

H4

.000

1.088 Chấp nhận

H5

.000

1.345 Chấp nhận

H6

0.001

1.098 Chấp nhận

H7

.000

1.000 Chấp nhận

Tên giả thuyết Thành phần “Thể lệ” của “chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết” tác động dương đến “Sự hài lòng của khách hàng” Thành phần “Phần thưởng” của “chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết” tác động dương đến “Sự hài lòng của khách hàng” Thành phần “Cá nhân hóa” của “chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết” tác động dương đến “Sự hài lòng của khách hàng” Thành phần “Nhân viên” của “chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết” tác động dương đến “Sự hài lòng của khách hàng” Thành phần “Truyền thông” của “chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết” tác động dương đến “Sự hài lòng của khách hàng” Thành phần “Cơ sở vật chất” của “chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết” tác động dương đến “Sự hài lòng của khách hàng” “Sự hài lòng của khách hàng” có tác động dương đến “Lòng trung thành của khách hàng”

68

4.7. Phân tích ANOVA về sự khác biệt trong lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng có thời gian tham gia và tần suất mua hàng khác nhau

4.7.1. Kiểm định sự khác biệt trong lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng có tần suất mua hàng khác nhau

Kết quả phân tích phương sai về lòng trung thành của các nhóm khách hàng có tần

suất mua sắm khác nhau (phụ lục 7) cho mức ý nghĩa là 0.633 (lớn hơn 0.05). Như

vậy, với mức ý nghĩa 0.633 có thể nói phương sai về lòng trung thành trong các nhóm

khách hàng có tần suất mua sắm khác nhau không khác nhau một cách có ý nghĩa

thống kê. Như vậy, kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng tốt.

Kết quả phân tích ANOVA có mức ý nghĩa là 0.000 (<0.05) nên có thể nói có sự

khác biệt có ý nghĩa thống kê về lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng có tần

suất mua hàng khác nhau. Dựa vào bảng thống kê mô tả (Bảng 4.15) chúng ta có thể

thấy lòng trung thành có vẻ được đánh giá tăng dần khi tần suất mua hàng càng cao.

Bảng 4.15: Kết quả kiểm định biến tần suất mua hàng và lòng trung thành khách hàng

Tần suất mua hàng

Kết quả kiểm định phương sai Phân tích ANOVA

Lòng trung thành của khách hàng

Sig. 0.633

Sig. 0.000

(Nguồn: Số liệu phân tích dữ liệu bằng SPSS)

Bảng 4.16: Trung bình thang đo lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng có tần suất mua hàng khác nhau

Tần suất mua hàng

Trung bình

N

Dưới 2 lần/tháng Từ 2-3 lần/tháng Từ 4-5 lần/tháng Trên 5 lần/tháng Tổng cộng

59 63 60 37 219

3.1949 3.7183 4.0917 4.3408 3.7797

(Nguồn: Số liệu phân tích dữ liệu bằng SPSS)

4.7.2. Kiểm định sự khác biệt trong lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng có thời gian tham gia chương trình khác nhau

Kết quả phân tích phương sai về lòng trung thành của các nhóm khách hàng có thời

gian tham gia khác nhau (phụ lục 7) cho mức ý nghĩa là 0.610 (lớn hơn 0.05). Như

69

vậy, với mức ý nghĩa 0.610 có thể nói phương sai về lòng trung thành trong các nhóm

khách hàng có thời gian tham gia chương trình khác nhau không khác nhau một cách

có ý nghĩa thống kê. Như vậy, kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng tốt.

Kết quả phân tích ANOVA có mức ý nghĩa là 0.000 (<0.05) nên có thể nói có sự

khác biệt có ý nghĩa thống kê về lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng có tần

suất mua hàng khác nhau. Dựa vào bảng thống kê mô tả (Bảng 4.17) chúng ta có thể

thấy lòng trung thành càng tăng lên khi thời gian tham gia chương trình càng lâu.

Bảng 4.17: Kết quả kiểm định biến thời gian tham gia và lòng trung thành của khách hàng

Thời gian tham gia chương trình

Kết quả kiểm định phương sai Phân tích ANOVA

Lòng trung thành của khách hàng

Sig. 0.610

Sig. 0.000

(Nguồn: Số liệu phân tích dữ liệu bằng SPSS)

Bảng 4.18: Trung bình thang đo lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng có thời gian tham gia chương trình khác nhau

Tần suất mua hàng

Trung bình

N

Dưới 1 năm Từ 1-2 năm Từ 3-4 năm Trên 4 năm Tổng cộng

48 74 69 28 219

3.1979 3.6385 4.1051 4.3482 3.7797

(Nguồn: Số liệu phân tích dữ liệu bằng SPSS)

4.8. Thống kê giá trị trung bình của các biến quan sát

Giá trị trung bình của các biến quan sát thuộc các thành phần của chất lượng dịch vụ

chương trình khách hàng thân thiết được tác giả trình bày cụ thể ở Bảng 4.18. Giá trị

trung bình của các biến quan sát sẽ được tác giả sử dụng làm cơ sở để đưa ra các đề

xuất ở chương cuối cùng.

70

Bảng 4.19: Thống kê giá trị trung bình của các biến quan sát thang đo chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết

Thành phần Biến quan sát Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Giá trị trung bình

TL1 1 5 3.50

TL2 1 5 3.52 Thể lệ TL3 1 5 3.42

TL4 1 5 3.51

PT1 1 5 3.84 Phần thưởng PT2 2 5 3.92

PT3 2 5 3.99

CNH1 2 5 3.74 Cá nhân hóa CNH2 2 5 3.77

CNH3 1 5 3.59

VC1 1 5 3.53 Cơ sở vật chất VC2 1 5 3.74

NV1 1 5 3.96

NV2 1 5 3.86 Nhân viên NV3 2 5 3.95

NV4 1 5 3.45

QB1 2 5 3.81

QB2 2 5 3.83

QB3 1 5 3.46

QB4 1 5 3.68 Truyền thông QB5 1 5 3.72

QB7 2 5 3.70

TT1 2 5 3.63

3.76 TT3 2 5 (Nguồn: Số liệu phân tích dữ liệu bằng SPSS)

71

Tóm tắt Chương 4

Trong chương này, tác giả trình bày kết quả phân tích dữ liệu đã thu thập được. Các

kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích khám phá EFA lần lượt được thực hiện.

Trong kiểm định Cronbach’s Alpha, hai biến quan sát VC3 và TT2 bị loại khỏi thang

đo. Trong phân tích EFA, các biến quan sát về các thành phần của chương trình

khách hàng thân thiết được chia làm 6 thành phần: Truyền thông, Thể lệ, Nhân viên,

Phần thưởng, Cá nhân hóa, Cơ sở vật chất. Sau khi thực hiện các kiểm định

Cronbach’s Alpha, phân tích khám phá EFA, tác giả tiến hành phân tích hồi quy. Kết

quả phân tích hồi quy cho thấy tất cả các thành phần của chất lượng dịch vụ chương

trình khách hàng thân thiết có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng, sự

hài lòng của khách hàng cũng có tác động dương đến lòng trung thành của khách

hàng. Kết quả kiểm định giá trị trung bình tổng thể cho thấy có sự khác biệt trong

lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng có tần suất mua hàng và thời gian khác

nhau.

Chương tiếp theo sẽ là chương cuối cùng, với nội dung bao gồm phần kết luận, một

số đề xuất nhằm nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng mua sắm

tại siêu thị, những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.

72

CHƯƠNG 5

KẾT LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ

5.1. Kết luận

Mục đích chính của nghiên cứu là xác định các thành phần của chất lượng dịch vụ

chương trình khách hàng thân thiết và đo lường mối quan hệ giữa các yếu tố này với

sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Để đạt được mục đích trên, nghiên

cứu được thực hiện qua hai bước là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

Trong nghiên cứu định tính, dựa trên lý thuyết về chất lượng dịch vụ chương trình

khách hàng thân thiết và những thang đo được chứng minh trong các nghiên cứu trước

đây, kết hợp với các ý kiến thu thập được thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm, tác giả

đã đề xuất thang đo chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết (được trình

bày ở Chương 3).

Nghiên cứu định lượng được thực hiện với đối tượng nghiên cứu là người khách hàng

tham gia chương trình khách hàng thân thiết của Co.opmart, cỡ mẫu n=219. Các dữ

liệu thu thập từ nghiên cứu định lượng được sử dụng để phân tích thang đo thông qua

phương pháp độ tin cậy Cronbach’s Alpha, Phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy

tuyến tính và phân tích phương sai ANOVA (được trình bày ở Chương 4).

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 6 nhân tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ chương

trình khách hàng thân thiết là Phần thưởng, Truyền thông, Thể lệ, Cá nhân hóa, Nhân

viên và Cơ sở vật chất. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy cả 6 nhân tố trên đều có

tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, sự hài lòng của khách hàng có tác

động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng. Do vậy, có thể kết luận rằng khi

tăng giá trị của một nhân tố nào trong 6 nhân tố này đều làm tăng giá trị của giá trị sự

hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Trong đó, nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất

đến sự hài lòng là nhân tố Phần thưởng (hệ số Beta chuẩn hóa là 0.336), quan trọng

thứ hai là nhân tố Truyền thông (hệ số hồi quy riêng phần là 0.217), quan trọng thứ

ba là nhân tố Thể lệ (hệ số hồi quy riêng phần là 0.194).

73

Cuối cùng, nghiên cứu còn cho thấy sự khác biệt trong lòng trung thành của các nhóm

khách hàng có tần suất mua sắm và thời gian tham gia khác nhau.

5.2. Các hàm ý quản trị

5.2.1. Gia tăng phần thưởng dành cho khách hàng

Kết quả nghiên cứu cho thấy Phần thưởng là nhân tố tác động mạnh nhất đến sự hài

lòng và lòng trung thành của khách hàng. Điều này phù hợp với lý thuyết đã được

chứng minh bởi nhiều nhà nghiên cứu cũng như là bản chất của chương trình khách

hàng thân thiết. Do đó, để gia tăng sự hài lòng và lòng trung thành thì phần thưởng là

nhân tố đầu tiên mà chúng ta cần tác động.

Dựa vào bảng kết quả tổng hợp về giá trị trung bình của các biến quan sát (Bảng

4.18), chúng ta có thể thấy là nội dung “Anh/chị hài lòng về mức chiết khấu (1 điểm

= 200 đồng) của chương trình” có giá trị trung bình thấp nhất. Điều này cho thấy vẫn

có nhiều khách hàng chưa hài lòng về mức chiết khấu của chương trình.

Theo nghiên cứu tình hình thực tế của tác giả thì đây là vấn đề mà nhiều khách hàng

quan tâm, đặc biệt là những khách hàng ở cấp độ khách hàng thân thiết – cấp độ thấp

nhất trong chương trình khách hàng thân thiết của Co.opmart.

Hiện tại, khách hàng ở cấp độ “khách hàng thân thiết” nhận được chiết khấu 30.000

đồng cho mỗi doanh số 1,5 triệu đồng tích lũy được. Theo số liệu có được từ phòng

Marketing của SaigonCo-op, nơi trực tiếp quản lý chương trình khách hàng thân thiết

của Co.opmart, doanh số trung bình hằng năm của khách hàng ở cấp độ khách hàng

thân thiết khu vực TP.Hồ Chí Minh là khoảng từ 1,7 đến 1,8 triệu đồng. Như vậy,

trung bình mỗi khách hàng thuộc cấp độ này chỉ có thể nhận được một phiếu chiết

khấu 30.000 đồng mỗi năm. Đây là một mức rất thấp, không có nhiều ý nghĩa về mặt

kinh tế nên hầu như sẽ không có tác dụng trong việc thu hút khách hàng tham gia

cũng như mua sắm tích lũy điểm. Do đó, dựa trên kết quả nghiên cứu và tình hình

thực tế thì giải pháp đầu tiên mà tác giả đề xuất là xem xét gia tăng mức chiết khấu

dành cho khách hàng để chương trình mang lại hiệu quả cao hơn.

74

Mặt khác, trong quá trình nghiên cứu về chương trình khách hàng thân thiết của

Co.opmart, tác giả nhận thấy có một sự chênh lệch khá lớn về phần thưởng mà khách

hàng ở các cấp độ nhận được. Điều này làm cho chương trình trở nên kém hấp dẫn

đặc biệt là đối với những khách hàng ở cấp độ Khách hàng thân thiết. Như đã giới

thiệu ở phần trên, khách hàng thuộc cấp độ Khách hàng thân thiết chỉ có phần thưởng

là đổi chiết khấu. Trong khi đó, ngoài quy đổi chiết khấu, khách hàng ở cấp độ Thành

viên và VIP nhận được nhiều phần thưởng khác nữa. Chính sự chênh lệch này đã tạo

ra cảm giá bị phân biệt ở không ít khách hàng thuộc cấp độ Khách hàng thân thiết.

Để khắc phục hạn chế nêu trên, tác giả đề xuất bổ sung thêm các phần thưởng cho

khách hàng ở cấp độ Khách hàng thân thiết.

Ngoài ra, căn cứ vào việc nghiên cứu tình hình thực tế tại hệ thống siêu thị Co.opmart

và ý kiến của khách hàng tham gia khảo sát, tác giả đề xuất các giải pháp sau:

 Thống nhất địa điểm nhận chiết khấu ở các cấp độ khách hàng để hạn chế

nhầm lẫn và hệ thống siêu thị thuận lợi hơn trong công tác quản lý.

 Thống nhất về thời hạn nhận phiếu chiết khấu là 6 tháng cho cả ba cấp độ

khách hàng. Tương tự như trên, quy định sẽ giúp khách hàng dễ nhớ, hạn chế

nhầm lẫn.

 Tổ chức ngày hội dành cho khách hàng tham gia chương trình Khách hàng

thân thiết.

 Liên kết với các doanh nghiệp sản xuất để thực hiện các chương trình chiết

khấu đồng thương hiệu với hình thức tổ chức như sau: Khách hàng có thể lựa

chọn giữa phiếu chiết khấu có giá trị thông thường hoặc phiếu chiết khấu với

giá trị lớn hơn nhưng chỉ để mua một nhóm sản phẩm nhất định. Phần giá trị

tăng thêm sẽ được doanh nghiệp sản phẩm bù đắp như một dạng chi phí khuyến

mãi. Việc liên kết như vậy sẽ giúp mang lại nhiều lợi ích cho các bên:

Co.opmart không phải tốn thêm bất cứ một chi phí nào nhưng vẫn mang lại

cho khách hàng quyền lợi cao hơn cũng như có nhiều sự lựa chọn hơn, doanh

nghiệp sản xuất cũng có thể tiêu thụ được hàng hóa tốt hơn.

75

 Thực hiện các chương trình đổi điểm lấy sản phẩm. Hình thức tổ chức chương

trình dạng này như sau: Khách hàng có thể lựa chọn giữa phiếu chiết khấu

thương mại thông thường hoặc một sản phẩm hấp dẫn có giá trị cao hơn. Các

sản phẩm có giá trị cao hơn so với giá trị của chiết khấu thương mại thông

thường. Tương tự như trên, phần giá trị tăng thêm sẽ được doanh nghiệp sản

xuất bù đắp. Hiệu quả mang lại cũng tương tự như các chương trình chiết khấu

đồng thương hiệu nêu ở trên.

5.2.2. Nâng cao hiệu quả của công tác Truyền thông

Theo kết quả nghiên cứu, công tác Truyền thông cũng có tác động mạnh mẽ đến sự

hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Khách hàng chỉ tích cực tham gia vào

chương trình khi họ được cung cấp đầy đủ thông tin và hiểu rõ về chương trình. Do

đó, nâng cao hiệu quả của công tác Truyền thông cũng là một trong những việc đầu

tiên mà Co.opmart cần phải chú ý.

Dựa vào bảng kết quả tổng hợp về giá trị trung bình của các biến quan sát (Bảng

4.18), chúng ta có thể thấy là nội dung “Chương trình KHTT cung cấp đầy đủ thông

tin đến khách hàng” có giá trị trung bình thấp nhất. Điều này cho thấy vẫn có nhiều

khách hàng cảm thấy thiếu thông tin về chương trình.

Nghiên cứu tình hình thực tế tại hệ thống siêu thị Co.opmart, tác giả nhận thấy rằng

hiện tại công tác Truyền thông cho chương trình khách hàng thân thiết chủ yếu được

thực hiện tại siêu thị thông qua các hình thức: bảng thể lệ của chương trình, tờ rơi của

chương trình, băng rôn giới thiệu về chương trình. Các hình thức này chủ yếu ở dạng

bị động, hầu như chỉ tác động đến những khách hàng mua sắm tại siêu thị mà không

có nhiều tác dụng trong việc thu hút những khách hàng mới. Mặt khác, số lượng của

các phương tiện Truyền thông vẫn còn thiếu nên hiệu quả mang lại vẫn còn thấp.

Điều này thể hiện rõ nét qua việc rất nhiều khách hàng không biết đến chương trình

hoặc không hiểu rõ về các thể lệ, quyền lợi có thể nhận được khi tham gia chương

trình. Việc khách hàng không hiểu rõ về chương trình sẽ dẫn đến việc không muốn

đăng ký tham gia, hoặc khi đã đăng ký tham gia rồi thì không tích cực tích điểm vì

76

không nhận thấy được lợi ích khi tham gia chương trình. Hơn nữa, việc không nắm

rõ các quy định, luật lệ, quyền lợi sẽ làm cho khách hàng gặp phải những khó khăn

trong việc nhận thưởng, tham gia các chương trình khuyến mãi…Để khắc phục hạn

chế nêu trên, tác giả có những đề xuất sau đây:

 Gia tăng số lượng các phương tiện truyền thông trong siêu thị: bảng thể lệ,

băng rôn…

 Đầu tư vào các kênh truyền thông mới như: facebook, website, youtube…

 Kết hợp với các báo đài quảng bá rộng rãi các thông tin về chương trình Khách

hàng thân thiết của Co.opmart.

Ngoài vấn đề nêu trên, qua tìm hiểu tình hình thực tế tại siêu thị, tác giả cũng nhận

thấy các hình thức Truyền thông tại hệ thống siêu thị Co.opmart không có sự cập nhật

và hình thức cũng không thực sự hấp dẫn nên sẽ ít tạo được sự chú ý cho khách hàng.

Hầu hết các phương tiện truyền thông tại siêu thị đều được sử dụng liên tục trên 2

năm mà không có bất cứ sự thay đổi nào về hình thức cũng như nội dung. Do đó, để

nâng cao hiệu quả của công tác truyền thông, Tác giả đề xuất thiết kế lại các phương

tiện Truyền thông theo hướng đơn giản hóa, giúp cho khách hàng nhanh chóng hiểu

rõ các quy định, quyền lợi sẽ nhận được khi tham chương trình khách hàng thân thiết.

Thiết kế mới cũng cần quan tâm đến bố cục, tính thẩm mỹ cũng như màu sắc sử dụng

nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng.

5.2.3. Hoàn thiện thể lệ của chương trình

Theo kết quả phân tích hồi quy, Thể lệ là nhân tố có tác động mạnh thứ 3 đến sự hài

lòng và lòng trung thành của khách hàng. Qua nghiên cứu của tác giả, thể lệ của

chương trình khách hàng thân thiết của hệ thống siêu thị Co.opmart đã khá hoàn thiện.

Hầu hết các quy định được xây dựng một cách rõ ràng, hợp lý dựa trên kinh nghiệm

nhiều năm thực hiện chương trình cũng như là sự nghiên cứu về hành vi của người

khách hàng. Tuy nhiên, trong thể lệ của chương trình vẫn còn tồn tại những điểm còn

chưa rõ ràng, dễ gây nên những sự nhầm lẫn không đáng có cho khách hàng. Điều

này được thể hiện rõ ràng qua giá trị trung bình thấp nhất trong nhóm của biến quan

77

sát “Thể lệ chương trình khách hàng thân thiết là dễ hiểu”. Theo đánh giá của tác giả,

những điểm có thể gây nên nhầm lẫn, khó hiểu cho khách hàng trong thể lệ của

chương trình khách hàng thân thiết của Co.opmart như sau:

 Quy định về chuyển siêu thị đăng ký: Hiện nay, hầu hết mọi quyền lợi mà

khách hàng nhận đều được thực hiện tại siêu thị đăng ký sinh hoạt. Do đó,

trong trường hợp khách hàng chuyển chổ ở, chuyển công tác…thì việc chuyển

siêu thị đăng ký để có thể nhận quyền lợi được thuận tiện hơn là một việc cần

thiết. Tuy nhiên, quy định về chuyển siêu thị đăng ký đang khá rắc rối. Trong

đó, vấn đề gây nhiều khó khăn cho khách hàng nhất là việc khách hàng phải

trở về siêu thị cũ để làm thủ tục. Điều này đặc biệt khó khăn nếu khách hàng

đã chuyển sang tỉnh thành khác sinh sống.

 Quy định về điều kiện nhận quà tết cũng gây khó khăn cho khách hàng do

chương trình quy định quá nhiều trường hợp khác nhau.

 Quy định về việc thực hiện các thủ tục hồ sơ, thủ tục đổi trả hàng cũng gây

nên những khó khăn cho khách hàng.

Dựa vào các phân tích nêu trên, có thể thấy rằng thể lệ của chương trình khách hàng

thân thiết của hệ thống siêu thị Co.opmart vẫn còn những điểm cần phải hoàn thiện,

sửa đổi. Tác giả đề xuất các giải pháp sau đây:

 Quy định cho phép khách hàng có thể làm thủ tục tại ngay siêu thị mới mà

không cần phải trở về siêu thị cũ.

 Đơn giản hóa các quy định liên quan đến thủ tục hồ sơ, thủ tục đổi trả hàng,

quà tết.

Những chỉnh sửa bổ sung nhắm đến mục tiêu hạn chế những nhầm lẫn không đáng

có, tạo sự thuận tiện cho khách hàng. Khi đó, khách hàng sẽ dễ nắm bắt các quy định

hơn, sẽ thỏa mãn hơn, và sẽ tích cực tham gia chương trình hơn. Siêu thị cũng sẽ có

được sự thuận lợi trong công tác quản lý.

78

5.2.4. Xây dựng dịch vụ dành riêng cho khách hàng có thẻ

Việc tạo lập mối quan hệ cá nhân và xây dựng những dịch vụ dành riêng cho các

khách hàng tham gia chương trình Khách hàng thân thiết là một yếu tố ảnh hưởng

đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng. Tuy nhiên, công tác này tại hệ thống

siêu thị Co.opmart vẫn chưa được chú trọng đúng mức. Trong đó, các dịch vụ dành

riêng cho khách hàng cho khách hàng có thẻ hầu như chưa được thực hiện. Điều này

cũng được thể hiện qua giá trị trung bình của biến quan sát “Siêu thị có những dịch

vụ dành riêng cho khách hàng có thẻ” chỉ là 3.59 (Bảng 4.18), thấp nhất trong nhóm.

Theo nghiên cứu của tác giả, hầu hết các dịch vụ liên quan đến chương trình Khách

hàng thân thiết mà Co.opmart đang thực hiện đều nhắm đến đa số khách hàng mà

chưa có sự tập trung ở từng đối tượng khách hàng cụ thể. Về mặt khách quan,

Co.opmart đang gặp phải những khó khăn trong việc thực hiện các dịch vụ nhắm đến

từng đối tượng khách hàng do những giới hạn về nguồn lực. Hơn nữa, dù đang sở

hữu một lượng dữ liệu rất lớn về nhân khẩu học và lịch sử mua hàng của khách hàng

nhưng các biện pháp khai thác vẫn chưa được Co.opmart thực hiện tương xứng. Hầu

hết các chương trình khuyến mãi hay sự kiện đều mang tính chu kỳ, dựa vào kinh

nghiệm. Vì vậy, rất nhiều chương trình khuyến mãi, dịch vụ khi được thực hiện mang

lại hiệu quả rất thấp do không phù hợp với mong muốn của khách hàng.

Để nâng cao hơn nữa sự hài lòng cũng như lòng trung thành của khách hàng, tác giả

đề xuất những giải pháp cụ thể như sau:

 Chuẩn hóa dữ liệu của khách hàng, tạo sự thuận lợi trong công tác quản lý.

 Phân tích dữ liệu mua hàng để xây dựng các chương trình khuyến mãi, các

dịch vụ phù hợp với mong muốn của từng đối tượng khách hàng cụ thể.

 Khai thác tốt hơn dữ liệu thu thập được: Dự trên dữ liệu về lịch sử mua hàng,

tính toán giá trị suốt đời của khách hàng. Dựa trên kết quả tính toán, đề ra các

chiến lược chăm sóc khách hàng nhắm đến từng đối tượng khách hàng nhằm

gia tăng sự thỏa mãn cũng như lòng trung thành của khách hàng.

79

 Xây dựng website Co.opmart được cá nhân hóa dựa trên việc lưu trữ lịch sử

truy cập, lịch sử tìm kiếm và những thông tin cá nhân. Khách hàng sẽ có được

những trải nghiệm mua sắm mới mẻ khi truy cập vào website của Co.opmart.

 Tổ chức các cuộc khảo sát ý kiến khách hàng về chất lượng dịch vụ, về những

dịch vụ mà khách hàng mong muốn.

5.2.5. Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên

Nhân viên siêu thị là đối tượng trực tiếp làm việc với khách hàng. Nhân viên cũng là

một trong những yếu tố quan trọng quyết định đến sự thỏa mãn của khách hàng khi

đến mua sắm tại siêu thị cũng như khi tham gia tích điểm trong chương trình khách

hàng thân thiết. Do đó, việc đào tạo và huấn luyện nhân viên là vô cùng cần thiết.

Theo khảo sát của Co.opmart, đội ngũ nhân viên thân thiện là một trong những điểm

mạnh của Co.opmart so với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, đội ngũ nhân viên

phục vụ chương trình Khách hàng thân thiết của Co.opmart vẫn còn những hạn chế

nhất định trong lắng nghe, tiếp nhận ý kiến phản hồi của khách hàng. Cụ thể, trong

số các biến quan sát liên quan đến thành phần Nhân viên thì biến quan sát có giá trị

trung bình thấp nhất là “Nhân viên chương trình khách hàng thân thiết tại siêu thị

luôn lắng nghe góp ý của khách hàng có thẻ” (Bảng 4.18). Để có thể khắc phục những

điểm hạn chế nêu trên, tác giả đề xuất hệ thống siêu thị tập trung huấn luyện để xây

dựng ý thức về tầm quan trọng của chương trình Khách hàng thân thiết cũng như sự

hài lòng khách hàng. Khi đó nhân viên siêu thị sẽ quan tâm hơn đến các ý kiến góp ý

của khách hàng và sẽ tận tâm hơn trong thực hiện các ý kiến đó.

Ngoài ra, dựa trên nghiên cứu thực tế tại siêu thị, tác giả nhận thấy những điểm hạn

chế khác trong chất lượng của đội ngũ nhân viên: thái độ phục vụ, kỹ năng…Những

điểm này dù chỉ xuất hiện riêng lẻ ở một vài trường hợp nhưng cũng sẽ có những tác

động nhất định đến sự hài lòng của khách hàng. Để khắc phục những hạn chế trên,

tác giả đề xuất những giải pháp sau đây:

 Tổ chức các khóa đào tạo về kỹ năng giao tiếp, kiến thức về chương trình

khách hàng thân thiết, kiến thức về phần mềm liên quan nhằm đảm bảo nhân

80

viên có thể hỗ trợ một cách hiệu quả bất cứ khi nào khách hàng cần. Việc huấn

luyện không chỉ dành riêng cho nhân viên phục vụ chương trình Khách hàng

thân thiết mà phải bao gồm toàn bộ nhân viên của siêu thị.

 Phát huy hơn nữa thế mạnh về sự thân thiện trong giao tiếp với khách hàng

thông qua việc phổ biến những điển hình tốt ra toàn hệ thống.

 Chuẩn hóa quy trình làm việc, bố trí lịch làm việc và số lượng nhân viên của

chương trình phù hợp với lượng khách đến siêu thị.

 Trang bị đồng phục thống nhất, lịch sự, tạo tác phong chuyên nghiệp cho toàn

bộ nhân viên phục vụ chương trình Khách hàng thân thiết.

 Trang bị hộp thư góp ý nhằm giúp khách hàng có thể phản hồi ý kiến về thái

độ phục vụ của nhân viên.

 Hoàn thiện hoạt động của tổng đài điện thoại thông qua việc huấn luyện kiến

thức cho nhân viên trực tổng đài nhằm giúp giải đáp nhanh chóng thắc mắc

của khách hàng.

5.2.6. Hoàn thiện hệ thống cơ sở vật chất

Thông qua kết quả khảo sát, cơ sở vật chất cũng là một yếu tố mà khách hàng quan

tâm khi đánh giá chất lượng dịch vụ của chương trình Khách hàng thân thiết. Thực

trạng tại các siêu thị trong hệ thống Co.opmart cho thấy vẫn còn nhiều điểm hạn chế:

 Quầy dịch vụ chương trình Khách hàng thân thiết tại nhiều siêu thị được bố trí

không hợp lý. Điều này gây khó khăn cho khách hàng khi cần tìm, đặc biệt với

những khách hàng mới. Ngoài ra, diện tích của quầy tại hầu hết các siêu thị

đều rất chật hẹp và bề bộn do phải kiêm nhiệm nhiều nhiệm vụ khác nhau.

 Tại hầu hết các siêu thị không bố trí hàng ghế ngồi cho khách hàng chờ giao

dịch tài quầy dịch vụ. Điều này đặc biệt bất tiện cho khách hàng muốn giao

dịch sau khi mua sắm do vì vừa phải xách hàng nặng vừa phải đứng chờ.

 Nhiều khách hàng không biết cách sử dụng máy tra cứu thông tin tài khoản

điểm do không có hướng dẫn sử dụng cụ thể.

81

Để khắc phục những vấn đề trên, tác giả đề xuất thực hiện các giải pháp như sau:

 Bố trí quầy dịch vụ của chương trình Khách hàng thân thiết ở vị trí dễ tìm

nhằm tạo ra sự thuận tiện cho khách hàng. Ngoài ra, mở rộng diện tích quầy

để tạo sự thoải mái cho khách hàng khi giao dịch.

 Bố trí thêm hàng ghế cho khách ngồi chờ tới lượt giao dịch.

 Xem xét đưa vào sử dụng loại thẻ mới bền hơn, cho thời hạn sử dụng lâu hơn.

 Trang bị máy quét thẻ hiện đại để dễ dàng nhận biết thẻ của khách hàng.

 Có hướng dẫn cụ thể về việc sử dụng máy tra cứu thông tin.

 Xem xét triển khai hệ thống nhận diện khách hàng thông qua số điện thoại đã

được đăng ký trước. Hệ thống sẽ giúp nhận biết khách hàng một cách nhanh

chóng trong trường hợp khách hàng để quên thẻ.

5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Thứ nhất, do những giới hạn về nguồn lực, nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên cứu

trong một phạm vi hẹp là Thành phố Hồ Chí Minh. Khả năng tổng quát hóa kết quả

của nghiên cứu sẽ cao hơn nếu nó được nghiên cứu ở quy mô rộng hơn. Đây cũng là

định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.

Thứ hai, nghiên cứu này chỉ đánh giá các thang đo bằng phương pháp hệ số Cronbach

alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá, còn mô hình lý thuyết được kiểm

định bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội. Để đo lường thang đo và

kiểm định mô hình lý thuyết cao hơn thì các nghiên cứu tiếp theo nên sử dụng những

phương pháp phân tích hiện đại hơn như ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.

82

Tóm tắt Chương 5

Chương 5 đã tóm tắt lại toàn bộ kết quả của quá trình nghiên cứu. Từ kết quả của

nghiên cứu trên tác giả đưa ra sáu nhóm hàm ý cho nhà quản trị nhằm nâng cao sự

hài lòng và lòng trung thành của khách hàng bao gồm: Gia tăng phần thưởng dành

cho khách hàng, Nâng cao hiệu quả của công tác Truyền thông, Hoàn thiện thể lệ

của chương trình, Xây dựng dịch vụ dành riêng cho khách hàng có thẻ, Nâng cao

chất lượng đội ngũ nhân viên, Hoàn thiện hệ thống cơ sở vật chất. Chương 5 cũng

đã nêu ra những hạn chế của đề tài và đề xuất những hướng nghiên cứu tiếp theo.

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Danh mục tài liệu Tiếng Việt

1. Hoàng Trọng – Chu Hoàng Mộng Ngọc, 2008. Thống kê ứng dụng trong kinh

tế - xã hội. Hà Nội: Nhà xuất bản Thống kê.

2. Hoàng Trọng – Chu Hoàng Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu

với SPSS Tập 1. TP.HCM: Nhà xuất bản Hồng Đức.

3. Hoàng Trọng – Chu Hoàng Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu

với SPSS Tập 2. TP.HCM: Nhà xuất bản Hồng Đức.

4. Lâm Hoàng Phương, 2013. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng mua sắm tại siêu thị Co.opmart khu vực TP.HCM. Luận văn thạc sĩ. TP.HCM: Trường đại học Kinh Tế TP.HCM

5. Lê Thị Thùy Linh, 2013. Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng thuộc nhóm Khách hàng thân thiết tại Co.opmart Mỹ Tho. Luận văn thạc sĩ. TP.HCM: Trường đại học Kinh Tế TP.HCM.

6. Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang, 2011. Nghiên cứu khoa học marketing: ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. TP.Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Lao Động.

7. Nguyễn Đình Thọ, 2013. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh: Thiết kế và thực hiện. Hà Nội: Nhà xuất bản Lao Động Xã Hội.

8. Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang, 2011. Giáo trình nghiên cứu thị

trường. TP.Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Lao Động.

Danh mục tài liệu Tiếng Anh

1. B. Edvardsson e J. Mattsson, 1993. An experienced-based measure of service

quality. Service industries journal, 13(4): 289-306.

2. Bitner, Mary Jo, 1995. Building Service Relationships: It’s All About Promises. Journal of the Academy of Marketing Science, 23 (Fall): 246–51.

3. Bloemer J, K Ruyter and M Wetzels. 1998. Linking perceived service quality and service loyalty: a multi- dimensional perspective. European Journal of Marketing 33 (11/12): 1082-1106.

4. Bridson, K., Evans, J. and Hickman, M., 2008. Assessing the relationship between loyalty program attributes, store satisfaction and store loyalty. Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 15, pp. 364-74.

5. Byron Sharp & Anne Sharp, 1997. Loyalty Programs and their impact on repeat-purchase loyalty patterns. International Research of marketing, 14: 473-486

6. Dabholkar, P.A., Thorpe, D.I. and Rentz, J.O., 1996. A measure of service quality for retail stores: scale development and validation. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 24 No. 1: 3-16.

7. Demoulin, N.T.M. and Zidda, P., 2009. Drivers of customers’ adoption and adoption timing of a new loyalty card in the grocery retail market. Journal of retailing, Vol. 85 No. 3,pp. 391-405.

8. Dick A. and Basu K., 1994. Customer Loyalty: Toward an Intergrated Conceptual Framework. Journal of Academy of Marketing Science, Vol.22 No.2: 99-113.

9. Duffy, Dennis L., 1998. Customer loyalty strategies. The Journal of Consumer

Marketing, 15.5: 435-448

10. Fomell C., Johnson, Michael D., Eugene W. Anderson, 1995. Rational and Adaptive Expectations in a Customer Satisfaction Framework. Journal of Consumev Research 21 (March).

11. Fowler, M., 2003. Fifteen critical success factors for real-time customer

loyalty. Restaurant Hospitality, Vol. 87 No. 8, pp. 60-4.

12. Gorsuch L., 1983. Factor Analysis (2nd ed.). Hillsdale, NJ: Erlbaum.

13. Hansemark, O. C. & Albinson, M, 2004. Customer Satisfaction and Retention: The Experiences of Individual Employees. Managing Service Quality, 14(1), 40-57.

14. Hsee, Christopher K., Fang Yu, Jiao Zhang, and Yan Zhang, 2003. Medium

Maximization. Journal of Consumer Research, 30 (June): 1-14

15. Javalgi, RG and CR Moberg, 1997. Service loyalty: implications for service

providers. The Journal of Services Marketing 11 (3): 165-179.

16. Jocoby, J. and Chestnut, R.W., 1978. Brand Loyalty: Measurement and

Management. New York: John Wiley.

17. Jocoby, J. and Keyner D., 1973. Brand Loyalty vs. Repurchasing behavior.

Journal of Marketing Research, Vol.10, pp.1-9

18. Johnson, K. 1999. Making Loyalty Program More Rewarding. Direct

Marketing, 11(61): 24-27.

19. Johnston, R., Silvestro, R. Fitzgerald, L. & Voss, C., 1990. Developing the determinants of service quality. Proceedings of the First International Research Seminar in Service Management, La Londes des Maures, June.

20. Kotler, P., 2000. Marketing Management 10th, New Jersey, Prentice Hall.

21. Lacey, R.W., 2003. Customer loyalty programs: strategic value to relationship marketing. PhD thesis, University of Alabama, Tuscaloosa, AL.

22. Lehtinen, U & J. R. Lehtinen, 1982. Service Quality: A Study of Quality Dimensions, Working Paper, Service Management Institute, Helsinki, Finland.

23. Lemon, Katherine N., Tiffany Barnett White, and Russell S. Winer, 2002. Incorporating Future Dynamic Customer Relationship Management: Considerations into the Service Retention Decision. Journal of Marketing, 66 (January): 1–14.

24. Liu Yuping, 2007. The Long-Term Impact of Loyalty Programs on Consumer Purchase Behavior and Loyalty. Journal of Marketing Vol. 71 (October 2007): 19–35.

25. Meyer-Waarden, L., 2007. The effects of loyalty programs on customer lifetime duration and share of wallet. Journal of Retailing, Vol. 83 No. 2, pp. 223-36.

26. Nobel, S.M. and Phillips, J.,2004. Relationship hindrance: why would consumers not want a relationship with a retailer?. Journal of Retailing, Vol. 80, pp. 289-303.

27. Nor Asiah Omar, Che Aniza Che Wel, Norzalita Abd Aziz and Syed Shah Alam (2013). Measuring bussiness Excellence. Vol. 17 No. 1 2013: 33-50

28. Oliver, Richard L.,1999. Whence Consumer Loyalty?. Journal of Marketing,

63 (Special Issue), 33–44.

29. Omar, N.A. and Musa, R., 2011. Measuring service quality in retail loyalty programmes (LPSQual) implications for retailers’ retention strategies. International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 39 No. 10, pp. 759-84.

30. Parasuraman, A., V. A. Zeithaml, & L. L. Berry, 1998. SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality. Journal of Retailing, 641: 12-40.

31. Ruth N. Bolton, P. K. Kannan and Matthew D. Bramlett, 2000. Implications of Loyalty Program Membership and Service Experiences for Customer Retention and Value. Journal of the Academy of Marketing Science 28(95): 95-108

32. Sheth, Jagdish N. and Atul Parvatiyar, 1995. Relationship Marketing in Consumer Markets: Antecedents and Consequences. Journal of the Academy of Marketing Science, 23 (Fall): 255–71.

33. Van Osselaer, Stijn M. J., Joseph W. Alba, and Pune et Manchanda , 2004. Irrelevant Information and Mediated Intertemporal Choice. Journal of Consumer Psychology, 14 (3): 257-270.

34. Wang, W.C., 2009. A study of customer loyalty management on Chinese ratail suppermarket. International of Business and Management, Vol.4, No.11: 85- 95

35. Yoo B, Donthu N & Lee S, 2000. An examination of selected marketing mix elements and brand equity. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 28 No. 2, pp. 295-311.

36. Zakaria Ibhrahim, Baharom Ab. Rahman, Abdul Kadir Othman, Noor Azlina Mohamed Yunus, Mohd Redhuan Dzulkipli, Mohd Akmal Faiz Osman, 2014. The Relationship between Loyalty Program, Customer Satisfaction and Customer Loyalty in Retail Industry: A Case Study. Procedia - Social and Behavioral Sciences 129: 23 – 30.

37. Zeithaml V.A., 1988. Consumer Perceptions of price, quality, and value: A Means-End model and synthesis of evidence. Journal of Marketing Vol.52 (July 1988): 2-22

38. Zeithaml, V.A. and Bitner, M.J., 2003. Services Marketing: Integrating

Customer Focus Across the Firm. McGraw-Hill, New York, NY.

39. Zeithaml, V.A., Parasuraman, A. and Malhotra, A., 2002. Service quality delivery through web sites: a critical review of extant knowledge. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 30 No. 4, pp. 362-75.

PHẦN PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

A. Dàn bài thảo luận nhóm

Phần I. Giới thiệu

Xin chào các anh/chị.

Tôi là Lê Văn Tòng, học viên lớp cao học Thương Mại K22, khoa Thương Mại – Du

Lịch – Marketing, trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM. Hiện nay, tôi đang thực hiện

nghiên cứu về chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết tại hệ thống

siêu thị Co.opmart khu vực TP.HCM.

Trước tiên, tôi trân trọng cảm ơn các anh/chị đã dành thời gian tham gia buổi thảo

luận ngày hôm nay. Tôi rất hân hạnh được đón tiếp và thảo luận với anh chị về chủ

đề này. Và cũng xin anh/chị chú ý là không có quan điểm nào là đúng hay sai cả, tất

cả quan điểm của anh/chị đều giúp ích cho chương trình nghiên cứu của tôi. Rất mong

sự hợp tác từ phía các anh/chị.

Thời gian dự kiến của buổi thảo luận là hai giờ.

Phần II. Khám phá các yếu tố chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết

1. Anh/chị thường mua sắm tại siêu thị nào? Vì sao?

2. Anh/chị thường đi siêu thị một mình hay đi với ai?

3. Tại sao anh/chị mua sắm ở siêu thị?

4. Hãy cho biết ưu nhược điểm của siêu thị so với chợ truyền thống? So với tiệm

tạp hóa gần nhà?

5. Anh/chị có tham gia chương trình khách hàng thân thiết của Co.opmart không?

6. Anh/chị đã tham gia chương trình được bao lâu?

7. Yếu tố nào kích thích anh/chị tham gia chương trình? Vì sao?

8. Khi tham gia chương trình khách hàng thân thiết của Co.opmart, anh/chị

thường chú ý đến yếu tố nào? Vì sao?

9. Theo anh/chị chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết bao gồm

những yếu tố nào? Vì sao? (Trong các câu hỏi này, nếu khách hàng chưa rõ về

ý nghĩa của câu hỏi, người chủ trì sẽ giải thích, đề xuất một số gợi ý)

10. Trong các yếu tố mà anh/chị vừa nêu thì yếu tố nào quan trọng nhất? Vì sao?

11. Trong các yếu tố sau đây, theo anh/chị yếu tố nào là quan trọng (sử dụng thang

đo LPSQual và chú ý chỉ nêu các yếu tố mà khách hàng chưa nêu).

Phần III. Khẳng định lại các yếu tố chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết

12. Xin anh/chị xem xét lại các yếu tố sau đây và chia chúng thành các nhóm với

đặc điểm gần nhau. Vì sao anh/chị lại chia các yếu tố vào các nhóm đó? Có

cách chia nào khác hay không?

Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của các anh/chị!

B. Danh sách khách hàng tham gia thảo luận nhóm

1. Vũ Ngọc Vân Khanh - 0938226723

2. Phạm Thị Ngọc Thúy - 0906563221

3. Trương Thị Kiều - 0918288111

4. Tống Thụy Kim Quyên - 0918769806

5. Nguyễn Hoàng Vũ - 0944242642

6. Phạm Thị Bích Vân - 0988212020

7. Nguyễn Tấn Thanh - 0988222666

8. Hồ Thị Hồng Đào - 0908430433

9. Nguyễn Nhựt Tài - 0903133400

10. Phạm Thị Lan Anh - 0938103188

C. Kết quả thảo luận chuyên gia

Tác giả tiến hành thảo luận với các chuyên gia trực tiếp xây dựng, quản lý chương

trình khách hàng khách hàng thân thiết của Co.opmart để làm rõ hơn kết quả của

nghiên cứu định tính. Buổi thảo luận có sự tham gia của ba chuyên gia bao gồm:

1. Ông Đỗ Lê Bình – Phó giám đốc marketing Co.opmart – 0903052464

2. Bà Nguyễn Hồ Mai Phương - Chuyên viên quản lý chương trình khách hàng

thân thiết của Co.opmart - 0907643418

3. Bà Trương Thị Thanh Vân - Chuyên viên quản lý chương trình khách hàng

thân thiết của Co.opmart - 0909638706

Trong buổi thảo luận, khi được hỏi về các yếu tố được xem xét đến khi xây dựng và

quản lý chương trình chương trình, ông Đỗ Lê Bình – người chịu trách nhiệm cao

nhất trong việc quản lý chương trình khách hàng thân thiết của Co.opmart cho biết:

Yếu tố đầu tiên được xem xét là yếu tố phần thưởng vì đây là điều mà khách hàng sẽ

quan tâm nhiều nhất khi tham gia chương trình. Yếu tố phần thưởng cũng giúp

chương trình tạo ra sự khác biệt so với chương trình của các đối thủ cạnh tranh. Điều

này được thể hiện rõ qua tỷ lệ chiết khấu mà Co.opmart dành cho khách hàng tham

gia chương trình luôn cao hơn hẳn so với tỷ lệ của các đối thủ.

Yếu tố thứ hai cần xem xét đó là thể lệ của chương trình. Thể lệ của chương trình

khách hàng thân thiết của Co.opmart luôn phải đảm bảo sự đơn giản, dễ hiểu cho đại

đa số khách hàng. Các điều lệ khi được xây dựng, bổ sung, chỉnh sửa luôn tuân theo

nguyên tắc này.

Một yếu tố nữa mà Co.opmart quan tâm khi xây dựng chương trình là sự tiện lợi, dễ

dàng cho khách hàng khi tham gia chương trình. Sự tiện lợi dễ dàng này được

Co.opmart thể hiện rõ ràng qua sự chăm chút cho chất lượng của thẻ khách hàng, thẻ

móc khóa, hệ thống máy in mã thẻ, hệ thống nhận diện thẻ, tra cứu điểm thưởng. Tất

cả những sự đầu tư trên giúp cho mang lại sự thoải mái tối đa cho khách hàng khi

muốn tham gia chương trình.

Ngoài các yếu tố nêu trên, hai chuyên viên phụ trách quản lý chương trình là bà

Nguyễn Hồ Mai Phương và bà Trương Thị Thanh Vân bổ sung các ý kiến sau đây:

Bà Trương Thị Thanh Vân cho rằng một trong những yếu tố vô cùng quan trọng để

chương trình khách hàng thân thiết đạt được thành công là sự phục vụ của nhân viên.

Co.opmart luôn rất chú trọng đến vấn đề này. Một trong những điểm mạnh đã trở

thành truyền thống của Co.opmart là thái độ phục vụ ân cần, niềm nở của nhân viên.

Và nhân viên phục vụ chương trình khách hàng thân thiết của Co.opmart cũng không

phải là ngoại lệ. Do đó, tất cả nhân viên của chương trình khách hàng thân thiết đều

được tham gia các khóa huấn luyện bài bản về kỹ năng, thái độ phục vụ. Và những

nhân viên nào bị khách hàng phàn nàn về thái độ, kỹ năng khi phục vụ khách hàng

thì đều phải nhận những hình thức kỷ luật rất nặng.

Ngoài ra, bà Nguyễn Hồ Mai Phương còn cho rằng yếu tố quảng bá cũng giữ vai trò

rất quan trọng vì khách hàng sẽ không thể biết đến chương trình hay hiểu rõ được

những lợi ích mà chương trình mang lại nếu công tác quảng bá không được thực hiện

tốt. Do đó, Co.opmart đang thực hiện rất nhiều hình thức quảng bá khác nhau bên

trong và bên ngoài siêu thị nhằm thu hút khách hàng tham gia chương trình.

Như vậy, các yếu tố mà các chuyên gia quan tâm khi xây dựng chương trình khách

hàng thân thiết bao gồm: phần thưởng hấp dẫn, thể lệ dễ hiểu, cơ sở vật chất hiện đại,

thái độ phục vụ của nhân viên, công tác quảng bá.

PHỤ LỤC 2

NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

A. Bảng câu hỏi khảo sát

KHẢO SÁT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CHƯƠNG TRÌNH KHÁCH HÀNG THÂN THIẾT TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART Bảng câu hỏi số:………..

Kính chào Quý Anh/Chị,

Tên là Lê Văn Tòng, hiện là học viên lớp Cao học Thương Mại Khóa 22, trường ĐH Kinh Tế TP.HCM. Tôi đang thực hiện đề tài “Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ của chương trình khách hàng thân thiết với mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng – trường hợp của Co.opmart”. Kính mong Anh/Chị dành chút thời gian để hoàn thành bảng khảo sát dưới đây. Mục đích của bảng khảo sát này nhằm tìm hiểu cảm nhận cũng như mong muốn của khách hàng đối với chương trình khách hàng trung thành; qua đó góp phần mang lại dịch vụ tốt hơn cho khách hàng. Không có câu trả lời đúng hay sai, tất cả các ý kiến của Anh/Chị đều có giá trị đối với nghiên cứu của tôi.

Mọi thắc mắc trong quá trình làm khảo sát, Anh/Chị vui lòng liên hệ với tôi qua số điện thoại 01267.332.233 hoặc email: Letong@gmail.com để được hỗ trợ ngay.

Trân trọng cảm ơn sự hợp tác của Anh/Chị.

CÂU HỎI

Phần 1: Khảo sát về việc tham gia chương trình KHTT của Co.opmart

1. Anh/chị đã tham gia chương trình KHTT của Co.opmart hay chưa?

 Có (vui lòng trả lời tiếp bảng câu hỏi)

 Không (cảm ơn và kết thúc khảo sát)

2. Xin vui lòng cho biết anh/chị đã tham gia chương trình khách hàng thân thiết của

Co.opmart được bao lâu?

 Dưới 1 năm

 Từ 1 – 2 năm

 Từ 2 – 3 năm

 Trên 3 năm

3. Xin vui lòng cho biết anh/chị đi mua sắm tại Co.opmart trung bình bao nhiêu lần mỗi

tháng?

 Dưới 2 lần

 Từ 2 – 3 lần

 Từ 4 – 5 lần

 Trên 5 lần

Phần 2: Đánh giá chất lượng dịch vụ của chương trình KHTT

Xin anh/chị cho biết mức độ đồng ý của mình về các phát biểu sau đây bằng cách đánh dấu

vào số thích hợp theo quy ước sau:

Không đồng ý

Trung hòa

Đồng ý

Hoàn toàn không đồng ý 1

2

3

4

Hoàn toàn đồng ý 5

A. Thể lệ

STT

Phát biểu

Chương trình KHTT cho phép dễ dàng tích lũy điểm khi mua sắm Thể lệ của chương trình KHTT là dễ hiểu

Mức độ đồng ý 3 3 3

4 4 4

2 2 2

1 1 1

5 5 5

1 Điều kiện đăng ký tham gia chương trình KHTT là dễ dàng 2 3 4 Mức quy đổi điểm của chương trình KHTT (10.000 đồng = 1

2

3

4

1

5

điểm) là phù hợp

B. Phần thưởng

Phát biểu

STT 5

Mức độ đồng ý 3

2

4

1

5

Anh/chị hài lòng về mức chiết khấu (1 điểm = 200 đồng) của chương trình KHTT

6 Địa điểm nhận chiết khấu là thuận tiện 7

Thời hạn sử dụng của phiếu chiết khấu là phù hợp

2 2

3 3

4 4

1 1

5 5

C. Cá nhân hóa

STT 8

Mức độ đồng ý 3

2

4

1

5

9 10

Phát biểu Siêu thị đặc biệt chú ý đến các lợi ích của những khách hàng có thẻ Siêu thị thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng có thẻ Siêu thị có những dịch vụ dành riêng cho khách hàng có thẻ

2 2

3 3

4 4

1 1

5 5

D. Cơ sở vật chất*

Phát biểu

STT 11 Chương trình KHTT có cơ sở vật chất được bố trí hợp lý 12 Chương trình KHTT có cơ sở vật chất trông rất hấp dẫn 13 Chương trình KHTT có các trang thiết bị hiện đại

Mức độ đồng ý 3 3 3

4 4 4

2 2 2

1 1 1

5 5 5

*Cơ sở vật chất: quầy dịch vụ tại siêu thị, máy quét thẻ, máy tra cứu thông tin… E. Thông tin

STT

Phát biểu

Mức độ đồng ý

14

2

3

4

1

5

15

2

3

4

1

5

16

2

3

4

1

5

Siêu thị có những nhắc nhở về thời hạn quy đổi điểm của Chương trình KHTT Siêu thị có những thông báo về các chương trình khuyến mãi dành riêng cho khách hàng có thẻ Siêu thị có những nhắc nhở về thời hạn sử dụng phiếu chiết khấu của Chương trình KHTT

F. Nhân viên

STT

Phát biểu

Mức độ đồng ý

17

2

3

4

1

5

18

2

3

4

1

5

19

2

3

4

1

5

20

2

3

4

1

5

Nhân viên phụ trách chương trình KHTT tại siêu thị luôn sẵn sàng hỗ trợ khách hàng có thẻ Nhân viên phụ trách chương trình KHTT tại siêu thị có thái độ hòa nhã thân thiện khi tiếp xúc với khách hàng. Nhân viên phụ trách chương trình KHTT tại siêu thị thường dành sự quan tâm cao nhất cho khách hàng có thẻ Nhân viên phụ trách chương trình KHTT tại siêu thị luôn lắng nghe góp ý của khách hàng có thẻ

G. Quảng bá

Phát biểu

STT 21 Chương trình KHTT cung cấp những thông tin* hữu ích 22 Chương trình KHTT cung cấp những thông tin* đáng tin cậy 23 Chương trình KHTT cung cấp đầy đủ thông tin* đến khách hàng 24 Chương trình KHTT cung cấp những thông tin* hấp dẫn

Mức độ đồng ý 3 3 3 3

2 2 2 2

4 4 4 4

1 1 1 1

5 5 5 5

25

2

3

4

1

5

Chương trình KHTT cung cấp những thông tin* được cập nhật thường xuyên

26 Chương trình KHTT cung cấp những thông tin* phong phú

2

3

4

1

5

27

2

3

4

1

5

Chương trình KHTT nhanh chóng cung cấp những thông tin* phản hồi đến khách hàng

*Thông tin: thông tin về chương trình/sản phẩm khuyến mãi, thông tin về ưu đãi, thông tin về thể lệ…

H. Sự thỏa mãn

STT Vui lòng cho biết cảm nhận của anh/chị khi mua sắm tại Co.opmart? 28 29 30 31

Không hài lòng Khó chịu Không thoải mái Không vui vẻ

2 2 2 2

4 4 4 4

3 3 3 3

5 5 5 5

1 1 1 1

Hài lòng Dễ chịu Thoải mái Vui vẻ

I. Lòng trung thành

Phát biểu

STT 33 Co.opmart là sự lựa chọn đầu tiên của anh/chị

Mức độ đồng ý 3

4

2

1

5

32

2

3

4

1

5

Anh/chị cho rằng mình là khách hàng trung thành của Co.opmart

2

3

4

1

5

35

2

3

4

1

5

34 Anh/chị sẽ không mua hàng ở nơi khác nếu Co.opmart mở cửa Anh/chị chỉ mua hàng ở Co.opmart chứ không mua tại các siêu thị khác

Phần 3: Thông tin cá nhân

Những thông tin cá nhân của Anh/Chị chỉ sử dụng cho mục đích nghiên cứu và sẽ được bảo

mật. Tôi cam đoan chỉ công bố kết quả tổng hợp. Rất mong sự hợp tác của Anh/Chị.

36. Xin vui lòng cho biết giới tính của anh/chị

 Nam

 Nữ

37. Xin vui lòng cho biết độ tuổi của anh/chị

 Từ 22 tuổi trở xuống

 Từ 22 đến 34 tuổi

 Từ 35 đến 45 tuổi

 Từ 46 tuổi trở lên

38. Xin vui lòng cho biết thu nhập bình quân hàng tháng của anh/chị

 Dưới 3 triệu đồng

 Từ 3 – 6 triệu đồng

 Từ 6 – 10 triệu đồng

 Từ 10 – 20 triệu đồng

 Trên 20 triệu đồng

39. Anh/chị có đề xuất gì để nâng cao chất lượng dịch vụ của chương trình KHTT tại

Co.opmart hay không?

………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………

B. Danh sách khách hàng tham gia khảo sát

ST T

Họ tên

Số điện thoại

Siêu thị khảo sát

Lê Thị Hạnh Lâm Văn Hạnh

Trương Định Bảo Hạnh Phạm Thanh Phú

1 Dương Thị Thanh Nga 2 3 4 Đỗ Thị Hiệp 5 Trần Thị Ngọc Hà 6 Nguyễn Hoàng Phong 7 Diệp Hồng 8 9 10 Đặng Vũ Ngọc Mai 11 Đào Thị Ngọc Hiền 12 Bùi Thị Xuân 13 Huỳnh Ngọc Anh 14 Trần Đỗ Ngọc Lan 15 Lê Thị Thái Bình 16 Lâm Tuyết Ngân 17 Nguyễn Thị Trúc Phương 18 Trần Mai Loan 19 Nguyễn Thị Diễm Trinh 20 Nguyễn Thị Thúy Thanh 21 Trần Thị Kim Hòa 22 Nguyễn Thị Kiều Lan 23 Võ Thị Ngọc Giàu 24 Lê Thị Thắm 25 Lê Văn 26 Dương Thị Tuyết Hằng 27 Huỳnh Bảo Huê 28 Nguyễn Thị Kiều Hương 29 Nguyễn Kim Chung 30 Nguyễn Thị Hoàng Tâm 31 Thái Bích Huệ 32 Trần Thị Điệp 33 Đặng Thị Bích Liên 34 Đinh Thị Thu Nguyệt 35 Thái Thị Thu Thủy 36 Âu Dương Văn Ngọc 37 Trần Thanh Sang 38 Lê Hữu Tấn 39 Võ Anh Thy 40 Chằng Ngọc Hoa 41 Nguyễn Thị Diễm Quỳnh 42 Lê Thị Kim Loan

0976874960 0908265803 0908141915 0973806981 0918837458 0908452915 0907757625 0903177907 01228895881 0918325781 01675559710 0938816554 0935190351 01918374142 0933768676 0967087349 0907818608 0933123015 0937953627 0988894839 0982062392 01227993812 01657610252 01998890917 0918626284 0909133841 0903856649 01688500255 0908818109 0937730511 0908048719 01698580266 0908469297 0934342638 01686411233 01222002884 0988532582 01683587892 0913895400 01992046255 0908325115 01667735894

Lý Thường Kiệt Lý Thường Kiệt Lý Thường Kiệt Lý Thường Kiệt Lý Thường Kiệt Lý Thường Kiệt Lý Thường Kiệt Lý Thường Kiệt Lý Thường Kiệt Lý Thường Kiệt Lý Thường Kiệt Lý Thường Kiệt Lý Thường Kiệt Lý Thường Kiệt Lý Thường Kiệt Lý Thường Kiệt Lý Thường Kiệt Lý Thường Kiệt Lý Thường Kiệt Lý Thường Kiệt Lý Thường Kiệt Lý Thường Kiệt Lý Thường Kiệt Lý Thường Kiệt Lý Thường Kiệt Lý Thường Kiệt Lý Thường Kiệt Lý Thường Kiệt Lý Thường Kiệt Lý Thường Kiệt Lý Thường Kiệt Lý Thường Kiệt Lý Thường Kiệt Lý Thường Kiệt Lý Thường Kiệt Lý Thường Kiệt Lý Thường Kiệt Lý Thường Kiệt Lý Thường Kiệt Lý Thường Kiệt Lý Thường Kiệt Lý Thường Kiệt

43 Diệp Xuân Hiền 44 Nguyễn Mạnh Trường 45 Trần Thị Minh Nguyệt 46 Chu Thị Hoan 47 Lê Thị Châu 48 Phan Thị Ý 49 Nguyễn Thị Thu Tâm 50 Nguyễn Thị Hiếu Trinh 51 Huỳnh Thị Nga 52 Nguyễn Thị Hà 53 Huỳnh Thị Phúc Hảo 54 Bùi Thị Nga 55 Hồ Thị Thủy 56 Nguyễn Thị Thanh Trúc 57 Nguyễn Thị Hường 58 Nguyễn Bá Phương 59 Phạm Quốc Trung 60 Trương Văn Tuân 61 Trần Đặng Minh Vân 62 Nguyễn Thanh Hương 63 Bùi Hương Thu 64 Phạm Văn Thành 65 Trần Quang Hiền 66 Cao Trung Nghĩa 67 Trịnh Ngọc Thành 68 Nguyễn Phương Giao 69 Nguyễn Thị Khánh Dung 70 Chu Thị Thúy 71 Nguyễn Trung Nam 72 Trần Quang Minh 73 Dương Văn Thu 74 Thái Thị Tú Trinh 75 Ngô Thị Minh Thư 76 Nguyễn Thị Tím 77 Nguyễn Hoàng Phượng 78 Nguyễn Thị Kim Thoa 79 Lê Thị Thu Hằng 80 Nguyễn Thị Liên 81 Lê Thị Kiều 82 Nguyễn Thị Lệ Mai 83 Thạch Thị Cẩm Loan 84 Võ Như Ái

0932369622 0918382259 0904456715 0976408009 0918828401 0918427326 0909331885 0988336957 01289840604 0932709955 0907986538 0908302530 0908866023 0989502094 0938048970 0984120096 0913999681 01668581081 0907515388 0912265822 0902197887 01686816739 0933232955 0933181959 0907733124 0946255453 01646799079 0916366362 0994430668 0973325138 0903616248 0908531053 0903037366 0903543041 01672451716 0909069150 0909054790 01662383667 0906310929 0903878688 01688556624 0913779156

Lý Thường Kiệt Lý Thường Kiệt Nguyễn Đình Chiểu Nguyễn Đình Chiểu Nguyễn Đình Chiểu Nguyễn Đình Chiểu Nguyễn Đình Chiểu Nguyễn Đình Chiểu Nguyễn Đình Chiểu Nguyễn Đình Chiểu Nguyễn Đình Chiểu Nguyễn Đình Chiểu Nguyễn Đình Chiểu Nguyễn Đình Chiểu Nguyễn Đình Chiểu Nguyễn Đình Chiểu Nguyễn Đình Chiểu Nguyễn Đình Chiểu Nguyễn Đình Chiểu Nguyễn Đình Chiểu Nguyễn Đình Chiểu Nguyễn Đình Chiểu Nguyễn Đình Chiểu Nguyễn Đình Chiểu Nguyễn Đình Chiểu Nguyễn Đình Chiểu Nguyễn Đình Chiểu Nguyễn Đình Chiểu Nguyễn Đình Chiểu Nguyễn Đình Chiểu Nguyễn Đình Chiểu Nguyễn Đình Chiểu Nguyễn Đình Chiểu Nguyễn Đình Chiểu Nguyễn Đình Chiểu Nguyễn Đình Chiểu Nguyễn Đình Chiểu Nguyễn Đình Chiểu Nguyễn Đình Chiểu Nguyễn Đình Chiểu Nguyễn Đình Chiểu Nguyễn Đình Chiểu

85 Lương Thúy Trang 86 Nguyễn Thị Hồng Thắm 87 Nguyễn Thị Ngọc Giàu 88 Lưu Hoàng Mai 89 Mai Thị Hồng Huê 90 Mai Thị Ngọc Lan 91 Nguyễn Thanh Hiền 92 Trần Xuân Thành 93 Nguyễn Thị Cát Dung 94 Nguyễn Thị Thúy Tiên 95 Trần Thị Lan 96 Lê Thị Liên 97 Phạm Hồng Loan 98 Nguyễn Quốc Anh Thư 99 Đàm Anh Tuấn 100 Võ Thị Mỹ Tàu 101 Huỳnh Thị Diệu 102 Nguyễn Thị Thu Oanh 103 Nguyễn Thị Bích Hồng 104 Bùi Thị Bích Phượng 105 Lê Thị Hồng Trúc 106 Hồ Thị Liễu 107 Lê Thị Thùy Trang 108 Diệp Quốc Mỹ Linh 109 Trương Thị Thu Hiền 110 Nguyễn Thị Ngọc Ngà 111 Nguyễn Thị Hồng Thủy 112 Nguyễn Thị Mỹ Duyên 113 Nguyễn Trần Trâm 114 Nguyễn Thị Lâm 115 Đoàn Thị Kim Phương 116 Lê Tuấn Hùng 117 Bùi Thị Vinh 118 Nguyễn Thị Nga 119 Nguyễn Văn Thạch 120 Nguyễn Thị Hồng Nhung 121 Giang Thị Thanh Nguyệt 122 Nguyễn Mai Đại Dương 123 Bùi Thị Đông Pha 124 Trần Vũ Thanh Thảo 125 Đặng Cẩm Huy 126 Nguyễn Ngọc Yến Linh

0969579205 0946669539 0913444607 0913726662 0909567579 0906607390 0977419752 0938788774 0937646368 0904424428 0985795698 0962995624 0903162984 0903159490 0902548181 0908944098 0909183753 0945222199 0906658283 0937798825 0906212591 0904249712 01289630544 01689114511 0903096803 0913819571 0909823061 01698664631 0903858636 0974882811 0918309679 0903122141 0908846047 01668532150 01684744363 0937798150 0909965633 0908144308 0932728487 0979104120 0919273903 0966450251

Nguyễn Đình Chiểu Nguyễn Đình Chiểu Nguyễn Đình Chiểu Nguyễn Đình Chiểu Nguyễn Đình Chiểu Xa Lộ Hà Nội Xa Lộ Hà Nội Xa Lộ Hà Nội Xa Lộ Hà Nội Xa Lộ Hà Nội Xa Lộ Hà Nội Xa Lộ Hà Nội Xa Lộ Hà Nội Xa Lộ Hà Nội Xa Lộ Hà Nội Xa Lộ Hà Nội Xa Lộ Hà Nội Xa Lộ Hà Nội Xa Lộ Hà Nội Xa Lộ Hà Nội Xa Lộ Hà Nội Xa Lộ Hà Nội Xa Lộ Hà Nội Xa Lộ Hà Nội Xa Lộ Hà Nội Xa Lộ Hà Nội Xa Lộ Hà Nội Xa Lộ Hà Nội Xa Lộ Hà Nội Xa Lộ Hà Nội Xa Lộ Hà Nội Xa Lộ Hà Nội Xa Lộ Hà Nội Xa Lộ Hà Nội Xa Lộ Hà Nội Xa Lộ Hà Nội Xa Lộ Hà Nội Xa Lộ Hà Nội Xa Lộ Hà Nội Xa Lộ Hà Nội Xa Lộ Hà Nội Xa Lộ Hà Nội

127 Lê Thị Thu Hồng 128 Võ Ái Phương 129 Trần Thị Diệu 130 Đoàn Thị Lan Hương 131 Phạm Thị Nghênh 132 Trần Thị Mỹ Liên 133 Ngô Ngọc Hoàng 134 Nguyễn Việt Hà 135 Lâm Phát 136 Trần Tuấn Liêm 137 Nguyễn Thanh Hoài 138 Ninh Tiến Hùng 139 Phạm Đình Sơn 140 Nguyễn Thu Giang 141 Nguyễn Ngọc Diễm 142 Huỳnh Thị Hoa 143 Nguyễn Thị Thanh Nguyệt 144 Huỳnh Thị Kim Phượng 145 Đồng Thị Cảnh Ngọc 146 Võ Quang Mỹ Chi 147 Đoàn Thị Thu Hằng 148 Hoàng Ngọc Lan 149 Trần Nguyễn Phương Thảo 150 Trần Thị Hạnh 151 Trần Mỹ Nương 152 Tô Đan Na 153 Nguyễn Thị Tuyết Trinh 154 Trương Thị Tinh Tươm 155 Nguyễn Thị Minh Tuyền 156 Nguyễn Thị Thu Hương 157 Đoàn Thị Toan 158 Nguyễn Thị Chi Chí 159 Phan Thị Thanh Trí 160 Lê Thị Mỹ Lệ 161 Trần Thị Huyền 162 Trần Thanh Hương 163 Châu Thiên Thanh 164 Trần Thị Thu Trang 165 Nguyễn Thị Ngọc 166 Hà Bích Phương 167 Trần Thị Hồng Khánh 168 Lê Minh Phương

01687539810 090611511 01659306054 0934127689 01698805920 0938751565 0994508070 0913123144 01653362634 0983678824 01657038020 0906828006 0908662726 0919844585 0906822936 0901238887 0939171718 0939406021 0909206261 01678978456 0903733053 0937986058 0909951584 0908459082 0909182637 0902676106 0909880530 0916175168 0937372525 0907034428 01668229557 01223472527 0902807792 01677555865 0986326559 0913576240 01223126465 0908115914 0986273149 01289706262 0935176341 0908405936

Xa Lộ Hà Nội Xa Lộ Hà Nội Xa Lộ Hà Nội Xa Lộ Hà Nội Xa Lộ Hà Nội Xa Lộ Hà Nội Cống Quỳnh Cống Quỳnh Cống Quỳnh Cống Quỳnh Cống Quỳnh Cống Quỳnh Cống Quỳnh Cống Quỳnh Cống Quỳnh Cống Quỳnh Cống Quỳnh Cống Quỳnh Cống Quỳnh Cống Quỳnh Cống Quỳnh Cống Quỳnh Cống Quỳnh Cống Quỳnh Cống Quỳnh Cống Quỳnh Cống Quỳnh Cống Quỳnh Cống Quỳnh Cống Quỳnh Cống Quỳnh Cống Quỳnh Cống Quỳnh Cống Quỳnh Cống Quỳnh Cống Quỳnh Cống Quỳnh Cống Quỳnh Cống Quỳnh Cống Quỳnh Cống Quỳnh Cống Quỳnh

169 Vũ Bích Nhung 170 Nguyễn Thị Diệu Trang 171 Phạm Thị Thu Hương 172 Nguyễn Thị Kim Quyên 173 Phạm Nguyên Ngọc 174 Nguyễn Thị Tường Vy 175 Hồ Công Hiếu 176 Lê Anh Tuấn 177 Phan Thanh Phong 178 Trần Thị Thu Thanh 179 Lê Thị Huyền 180 Võ Thị Ngọc Duyên 181 Nguyễn Hoàng Oanh 182 Lê Thị Ngọc Hân 183 Đặng Thị Kim Tuyền 184 Nguyễn Thị Thu Hương 185 Nguyễn Thị Tuyền 186 Nguyễn Thị Ngọc Thảo 187 Nguyễn Thị Hồng Vân 188 Nguyễn Thị Thanh Hiền 189 Đỗ Thị Hồng Đào 190 Võ Thị Bích Vân 191 Thạch Phương Dung 192 Lê Trương Quý Thy 193 Phạm Thị Mỹ Dung 194 Hoàng Lê Phương Loan 195 Nguyễn Thị Thu Nga 196 Phan Thị Hồng Điệp 197 Hồ Hữu Thọ 198 Nguyễn Thị Minh Thi 199 Trương Thị Vành Khuyên 200 Nguyễn Thị Kim Hoa 201 Nguyễn Thị Nga 202 Lê Thị Ngọc Hoa 203 Thái Cẩm Nga 204 Nguyễn Thị Kim Hoa 205 Nguyễn Thị Tuyết Nga 206 Lê Thanh Hằng 207 Võ Đình Phi Yến 208 Trương Thị Hương 209 Lý Nguyễn Ngọc Nhung 210 Phạm Thị Thu Thảo

0935146161 0905596264 0908811979 0909789740 0908392009 0977974651 0903023567 0905948866 0907515552 0909735986 0903102510 0939109261 0906889127 01675750453 0906782669 0902608720 0904462382 0909975709 0937060757 01238037227 0902823423 0972724515 0915925373 0918476877 0974775136 0907811861 0918451088 01225908156 0904667606 0903340536 0918137002 01693585099 01286441931 01629300794 0939682618 0909685538 0938084019 01284658632 0938838823 0907941733 0979328787 0909551331

Cống Quỳnh Cống Quỳnh Cống Quỳnh Cống Quỳnh Cống Quỳnh Cống Quỳnh Cống Quỳnh Cống Quỳnh Cống Quỳnh Đinh Tiên Hoàng Đinh Tiên Hoàng Đinh Tiên Hoàng Đinh Tiên Hoàng Đinh Tiên Hoàng Đinh Tiên Hoàng Đinh Tiên Hoàng Đinh Tiên Hoàng Đinh Tiên Hoàng Đinh Tiên Hoàng Đinh Tiên Hoàng Đinh Tiên Hoàng Đinh Tiên Hoàng Đinh Tiên Hoàng Đinh Tiên Hoàng Đinh Tiên Hoàng Đinh Tiên Hoàng Đinh Tiên Hoàng Đinh Tiên Hoàng Đinh Tiên Hoàng Đinh Tiên Hoàng Đinh Tiên Hoàng Đinh Tiên Hoàng Đinh Tiên Hoàng Đinh Tiên Hoàng Đinh Tiên Hoàng Đinh Tiên Hoàng Đinh Tiên Hoàng Đinh Tiên Hoàng Đinh Tiên Hoàng Đinh Tiên Hoàng Đinh Tiên Hoàng Đinh Tiên Hoàng

211 Bùi Thị Ngọc Dung 212 Phùng Thị Kim Dung 213 Nguyễn Thị Trang 214 Lê Thị Kim Thu 215 Đặng Huỳnh Kim Oanh 216 Nguyễn Thị Hiếu 217 Trần Hoàng Lân 218 Lê Quốc Khánh 219 Lê Thị Hương

0903825679 0917720727 0937853445 0938510039 0997129152 01225933748 0904965029 0932675926 0909832603

Đinh Tiên Hoàng Đinh Tiên Hoàng Đinh Tiên Hoàng Đinh Tiên Hoàng Đinh Tiên Hoàng Đinh Tiên Hoàng Đinh Tiên Hoàng Đinh Tiên Hoàng Đinh Tiên Hoàng

PHỤ LỤC 3

THỐNG KÊ MÔ TẢ

Gioi tinh

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Nam 71 32.4 32.4 32.4

Valid Nu 148 67.6 100.0

Total 219 100.0 67.6 100.0

Do tuoi

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Tu 22 tro xuong 10.0 10.0 22 10.0

23 - 34 31.5 21.5 47 21.5

Valid 35 - 45 75.3 43.8 96 43.8

Tren 45 100.0 54 24.7

Total 24.7 100.0 219 100.0

Thu nhap

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

8.7 19 8.7 8.7 Duoi 3 trieu

19.2 42 19.2 27.9 3 - 6 trieu

47.5 104 47.5 75.3 Tren 6 den 10 trieu Valid 16.0 35 16.0 91.3 Tren 10 den 20 trieu

8.7 19 100.0 Tren 20 trieu

219 100.0 8.7 100.0 Total

Tan suat mua hang trong 1 thang

Cumulative

Frequency Percent Valid Percent Percent

Valid Duoi 2 lan 59 26.9 26.9 26.9

2 - 3 lan 63 28.8 28.8 55.7

4 - 5 lan 60 27.4 27.4 83.1

Tren 5 lan 37 16.9 16.9 100.0

Total 219 100.0 100.0

Thời gian tham gia

Cumulative

Frequency Percent Valid Percent Percent

Valid Duoi 1 nam 48 21.9 21.9 21.9

1 den duoi 2 nam 74 33.8 33.8 55.7

2 den 3 nam 69 31.5 31.5 87.2

Tren 3 nam 28 12.8 12.8 100.0

Total 219 100.0 100.0

PHỤ LỤC 4

PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA

A. Thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết  Thang đo thành phần “Thể lệ”

Reliability Statistics

Cronbach's N of Items

Alpha

.848 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's

Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item

Correlation Deleted

TL1 10.46 4.570 .693 .806

TL2 10.44 4.844 .705 .800

TL3 10.53 4.470 .743 .783

 Thang đo thành phần “Phần thưởng”

TL4 10.45 5.423 .617 .836

Reliability Statistics

Cronbach's N of Items

Alpha

.810 3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's

Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item

Correlation Deleted

PT1 7.91 2.680 .662 .738

PT2 7.83 2.536 .678 .720

 Thang đo thành phần “Cá nhân hóa”

PT3 7.77 2.611 .639 .762

Reliability Statistics

Cronbach's N of Items

Alpha

.643 3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's

Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item

Correlation Deleted

CNH1 7.36 1.571 .560 .402

CNH2 7.33 1.827 .389 .628

 Thang đo thành phần “Cơ sở vật chất”

CNH3 7.51 1.545 .425 .594

Reliability Statistics

Cronbach's N of Items

Alpha

.627 3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's

Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item

Correlation Deleted

VC1 7.34 2.060 .469 .481

VC2 7.13 2.176 .578 .343

 Thang đo thành phần “Thông tin”

VC3 7.26 2.570 .291 .724

Reliability Statistics

Cronbach's N of Items

Alpha

.606 3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's

Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item

Correlation Deleted

TT1 7.55 1.662 .489 .407

TT2 7.38 1.751 .285 .704

 Thang đo thành phần “Nhân viên”

TT3 7.42 1.547 .493 .389

Reliability Statistics

Cronbach's N of Items

Alpha

.828 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's

Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item

Correlation Deleted

NV1 11.26 4.058 .605 .806

NV2 11.36 3.791 .692 .766

NV3 11.27 4.060 .699 .767

 Thang đo thành phần “Quảng bá”

NV4 11.78 3.826 .633 .795

Reliability Statistics

Cronbach's N of Items

Alpha

.843 7

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's

Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item

Correlation Deleted

22.10 11.577 .647 .818 QB1

22.08 11.278 .550 .829 QB2

22.45 11.193 .547 .829 QB3

22.23 10.195 .740 .798 QB4

22.19 11.027 .583 .824 QB5

22.19 11.725 .425 .848 QB6

22.21 10.332 .728 .800 QB7

B. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thang đo sự thỏa mãn của khách hàng

Reliability Statistics

Cronbach's N of Items

Alpha

.721 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's

Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item

Correlation Deleted

TM1 11.26 3.909 .560 .627

TM2 11.11 4.190 .461 .691

TM3 11.13 4.763 .488 .676

TM4 11.15 4.116 .541 .639

C. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thang đo lòng trung thành của khách hàng

Reliability Statistics

Cronbach's N of Items

Alpha

.713 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's

Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item

Correlation Deleted

TTH1 11.47 5.131 .492 .656

TTH2 11.43 4.926 .467 .673

TTH3 11.23 4.932 .534 .631

TTH4 11.22 5.080 .511 .645

PHỤ LỤC 5A PHÂN TÍCH NHÂN TỐ THANG ĐO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHƯƠNG TRÌNH KHÁCH HÀNG THÂN THIẾT – LẦN 1

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .790

Approx. Chi-Square 2923.511

Bartlett's Test of Sphericity df 300

Sig. .000

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3 4 5 6

TT3 .862

QB7 .803

QB4 .800

.221 .289 TT1 .746

.290 QB2 .720

.250 QB1 .680

QB3 .624 .350

.243 QB5 .573 .235

QB6 .466 .286 -.290 .340

.843 TL3

.827 TL1

.816 TL2

.757 TL4 .220

NV2 .860

NV3 .824

NV1 .770

NV4 .745 .241

PT1 .754

PT3 .751 .201

PT2 .719 .238

CNH1 .223 .701

CNH3 .230 .637

CNH2 .288 .582

VC1 .868

VC2 .216 .757

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 7 iterations.

Total Variance Explained

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings

Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

1 6.667 6.667 26.670 26.670 26.670 26.670 4.762 19.048 19.048

2 2.627 2.627 10.509 37.179 10.509 37.179 2.879 11.515 30.564

3 2.480 2.480 9.919 47.098 9.919 47.098 2.763 11.053 41.616

4 1.961 1.961 7.846 54.944 7.846 54.944 2.372 9.487 51.104

5 1.561 1.561 6.245 61.190 6.245 61.190 1.908 7.631 58.735

6 1.115 1.115 4.458 4.458 65.648 1.728 6.913 65.648

7 .984 3.935

8 .882 3.530

9 .812 3.249

10 .668 2.673

11 .588 2.351

12 .576 2.305

13 .517 2.067

14 .487 1.950

15 .425 1.699

16 .420 1.681

17 .385 1.541

18 .353 1.413

19 .322 1.287

20 .295 1.180

21 .276 1.104

22 .229 .917

23 .198 .792

24 .134 .534

25 .036 .145 65.648 69.583 73.113 76.362 79.035 81.386 83.691 85.757 87.707 89.407 91.087 92.628 94.041 95.328 96.508 97.612 98.529 99.321 99.855 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

PHỤ LỤC 5B PHÂN TÍCH NHÂN TỐ THANG ĐO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHƯƠNG TRÌNH KHÁCH HÀNG THÂN THIẾT – LẦN 2

KMO and Bartlett's Test

.791 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Approx. Chi-Square 2812.118

276 Bartlett's Test of Sphericity df

.000 Sig.

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3 4 5 6

TT3 .857

QB4 .802

QB7 .802

.248 TT1 .760

.233 QB2 .711

.220 QB1 .681

.277 QB3 .648

.257 QB5 .577 .232

TL3 .845

TL2 .823

TL1 .823

.226 TL4 .757

NV2 .852

NV3 .827

NV1 .774

NV4 .758

PT1 .789

PT2 .786

PT3 .784

.759 CNH1

.654 CNH2 .212

.650 CNH3 .242

VC1 .868

VC2 .783

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 5 iterations.

Total Variance Explained

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings

Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

1 6.489 6.489 27.039 27.039 27.039 27.039 4.601 19.171 19.171

2 2.627 2.627 10.945 37.984 10.945 37.984 2.854 11.893 31.064

3 2.407 2.407 10.031 48.015 10.031 48.015 2.704 11.265 42.329

4 1.893 1.893 7.888 55.903 7.888 55.903 2.299 9.581 51.910

5 1.548 1.548 6.450 62.354 6.450 62.354 1.879 7.830 59.740

6 1.084 1.084 4.518 4.518 66.872 1.712 7.132 66.872

7 .901 3.755

8 .874 3.641

9 .786 3.275

10 .627 2.613

11 .577 2.404

12 .521 2.172

13 .502 2.092

14 .435 1.811

15 .422 1.758

16 .400 1.665

17 .368 1.533

18 .330 1.375

19 .316 1.319

20 .279 1.163

21 .239 .996

22 .201 .836

23 .136 .566

24 .037 .154 66.872 70.627 74.268 77.543 80.156 82.560 84.732 86.824 88.635 90.393 92.058 93.591 94.966 96.285 97.448 98.444 99.280 99.846 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

PHỤ LỤC 5C

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ THANG ĐO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .740

Approx. Chi-Square 166.208

Bartlett's Test of Sphericity df 6

Sig. .000

Total Variance Explained

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

1 2.191 54.765 2.191 54.765 54.765

2 .709 17.725

3 .618 15.455

4 .482 12.055 54.765 72.490 87.945 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component

1

TM1 .781

TM4 .766

TM3 .716

TM2 .694

Extraction Method:

Principal Component

Analysis.

a. 1 components

extracted.

PHỤ LỤC 5D

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ THANG ĐO LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .731

Approx. Chi-Square 155.958

Bartlett's Test of Sphericity df 6

Sig. .000

Total Variance Explained

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

1 2.157 53.926 2.157 53.926 53.926

2 .710 17.757

3 .628 15.712

4 .504 12.605 53.926 71.683 87.395 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component

1

TTH3 .761

TTH4 .741

TTH1 .731

TTH2 .703

Extraction Method:

Principal Component

Analysis.

a. 1 components

extracted.

PHỤ LỤC 6 PHÂN TÍCH HỒI QUY

A. Kết quả phân tích hồi quy mô hình 1

Model Summaryb

Model R R Square Adjusted R Std. Error of the Durbin-Watson

Square Estimate

1 .780a .609 .598 .41654 1.921

a. Predictors: (Constant), VC, NV, CS, QB, PT, CNH

b. Dependent Variable: TM

ANOVAa

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Regression 57.274 6 55.018 .000b

1 Residual 36.783

9.546 .174 Total 94.057 212 218

a. Dependent Variable: TM

b. Predictors: (Constant), VC, NV, CS, QB, PT, CNH

Coefficientsa

Model Unstandardized Coefficients Standardized t Sig. Collinearity Statistics

Coefficients

B Std. Error Beta Tolerance VIF

(Constant) -.828 .267 -3.097 .002

QB .249 .057 4.362 .217 .000 .743 1.345

CS .178 .042 4.252 .194 .000 .886 1.129

1 NV .180 .046 3.934 .176 .000 .919 1.088

PT .286 .042 6.773 .336 .000 .749 1.335

CNH .196 .058 3.401 .177 .001 .684 1.462

VC .130 .037 3.530 .159 .001 .911 1.098

a. Dependent Variable: TM

B. Kết quả phân tích hồi quy mô hình 2

Model Summaryb

Model R R Square Adjusted R Std. Error of the Durbin-Watson

Square Estimate

1 .732a .536 .533 .48724 1.836

a. Predictors: (Constant), TM

b. Dependent Variable: TTH

ANOVAa

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Regression 59.415 1 250.265 .000b

1 Residual 51.517

59.415 .237 Total 110.932 217 218

a. Dependent Variable: TTH

b. Predictors: (Constant), TM

Coefficientsa

Model Unstandardized Coefficients Standardized t Sig. Collinearity Statistics

Coefficients

B Std. Error Beta Tolerance VIF

(Constant) .823 .190 4.335 .000 1 TM .795 .050 .000 .732 15.820 1.000 1.000

a. Dependent Variable: TTH

PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH Kiểm định sự khác biệt trong lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng có tần suất mua sắm khác nhau

Test of Homogeneity of Variances TTH

Levene Statistic df1 df2 Sig.

.573 3 215 .633

ANOVA

TTH

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups 36.691 3 12.230 .000

Within Groups 74.241 215 .345 35.418 Total 110.932 218

Case Processing Summary

Cases

Included Excluded Total

N Percent N Percent N Percent

TTH * Tan suat mua hang trong 219 100.0% 0 .0% 219 100.0% 1 thang

Report TTH

Tan suat mua hang trong 1 thang Mean N Std. Deviation

3.1949 59 .55528 Duoi 2 lan

3.7183 63 .62458 2 - 3 lan

4.0917 60 .60185 4 - 5 lan

4.3108 37 .54774 Tren 5 lan

3.7797 219 .71335 Total

Kiểm định sự khác biệt trong lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng có thời gian tham khác nhau

Test of Homogeneity of Variances TTH

Levene Statistic df1 df2 Sig.

.609 3 215 .610

ANOVA

TTH

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups 34.076 3 11.359 .000

Within Groups 76.856 215 .357 31.776 Total 110.932 218

Case Processing Summary

Cases

Included Excluded Total

N Percent N Percent N Percent

TTH * Thời gian tham gia 219 100.0% 0 .0% 219 100.0%

Report TTH

Thời gian tham gia Mean N Std. Deviation

Duoi 1 nam 3.1979 48 .59016

1 den duoi 2 nam 3.6385 74 .62365

2 den 3 nam 4.1051 69 .57747

Tren 3 nam 4.3482 28 .59059

Total 3.7797 219 .71335

PHỤ LỤC 8: DANH SÁCH CÁC SIÊU THỊ TRONG HỆ THỐNG CO.OPMART

DOANH SỐ SIÊU THỊ

STT

SIÊU THỊ

KHAI TRƯƠNG

2012

2013

26/01/2001 30/04/2004 14/12/2006 09/12/1996 31/12/1999 01/09/2003 12/04/2003 29/12/2001 26/09/2001 16/01/2009 19/12/2009 12/05/2006 31/01/2008 18/12/2007 26/12/2008 22/04/2010 30/07/2011 18/01/2012 18/01/1998 25/04/2008 06/08/2010 19/12/2011 12/01/2012 28/06/2012 09/12/2012 28/06/2013 25/01/2008 07/07/2007 17/09/2010 22/05/2009 19/05/2009 16/09/2011 29/11/2013 19/12/2013 19/08/2004 11/02/2007

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36

Đinh Tiên Hoàng Xa Lộ Hà Nội Lý Thường Kiệt Cống Quỳnh Nguyễn Đình Chiểu Nguyễn Kiệm Phú Mỹ Hưng Thắng Lợi Phú Lâm Nguyễn Ảnh Thủ Rạch Miễu BMC Bình Tân Nhiêu Lộc Tuy Lý Vương Phú Thọ Củ Chi Phan Văn Trị Hậu Giang Hùng Vương Hóc Môn Quốc Lộ 13 Cần Giờ Hòa Bình Hòa Hảo Bình Triệu Vũng Tàu Biên Hòa Bình Dương Bà Rịa Bình Phước Tây Ninh Trảng Bàng Vũng Tàu 2 Cần Thơ Long Xuyên

963,382,622,978 984,119,998,658 843,944,072,236 827,605,695,675 691,897,285,500 534,839,004,328 555,306,004,997 505,076,453,800 418,255,863,537 420,097,179,750 377,703,480,396 369,351,714,620 308,894,564,265 314,514,006,958 279,131,177,860 324,048,962,979 271,498,483,068 305,050,038,435 239,192,184,671 149,819,231,266 154,727,385,335 180,458,233,874 62,958,989,884 100,574,948,038 12,738,982,806 - 435,928,654,906 455,432,562,684 474,158,864,382 326,644,812,783 307,312,678,019 320,622,187,691 - - 496,173,319,778 378,416,143,432

997,683,475,373 892,935,057,796 871,954,007,525 866,977,142,513 702,027,113,026 578,271,533,429 628,562,715,023 507,138,997,258 422,248,339,103 445,701,602,397 391,056,498,142 387,827,416,677 321,111,842,301 335,458,063,458 297,009,462,533 338,868,874,552 307,196,841,377 403,912,525,002 246,313,406,254 136,785,085,838 165,912,179,761 190,818,187,222 68,331,105,569 210,969,874,036 116,895,540,395 140,466,692,152 434,959,992,765 481,085,792,263 498,137,459,926 333,299,923,518 322,661,409,256 399,515,322,014 34,024,228,314 16,033,670,172 495,036,223,239 398,173,213,496

Vĩnh Long

04/02/2007 21/01/2006 06/12/2008 03/10/2009 19/09/2009 22/12/2010 25/07/2007 30/12/2011 25/02/2012 04/07/2012 11/02/2013 25/12/2013 19/12/2008 09/02/2007 16/12/2011 30/04/2007 31/12/2003 08/12/2007 25/09/2008 17/07/2009 22/01/2010 28/11/2009 07/09/2010 24/05/2008 29/12/2010 27/11/2010 16/06/2013 28/04/2010 31/12/2011 10/08/2012 30/01/2013 20/12/2013

37 38 Mỹ Tho Bến Tre 39 Long An 40 Kiên Giang 41 Sóc Trăng 42 Vị Thanh 43 Bạc Liêu 44 Trà Vinh 45 Cà Mau 46 Kiên Giang 2 47 Ngã Bảy Hậu Giang 48 Buôn Ma Thuột 49 Pleiku 50 Bảo Lộc 51 Phan Thiết 52 Quy Nhơn 53 Tuy Hòa 54 Tam Kỳ 55 Thanh Hà 56 Đà Nẵng 57 Hà Tĩnh 58 Quảng Ngãi 59 Huế 60 Quảng Trị 61 Cam Ranh 62 Nha Trang 63 Hà Nội 64 Vĩnh Phúc 65 Hải Phòng 66 Thanh Hóa 67 Hoàng Mai 68

378,625,967,307 311,828,878,593 318,625,479,830 287,382,271,923 233,531,240,925 217,064,535,808 145,246,079,618 126,993,771,221 132,906,018,887 131,131,621,125 - - 480,778,004,356 344,205,982,115 180,297,607,393 508,095,003,320 346,508,058,563 269,857,315,568 228,103,387,509 220,409,174,111 205,231,538,226 215,068,292,352 204,458,962,918 153,306,913,142 136,530,080,988 113,039,340,142 - 372,652,284,004 95,432,482,731 123,841,616,839 - -

TOÀN HỆ THỐNG

405,843,063,584 350,554,694,924 355,142,241,274 319,385,231,520 236,222,074,992 239,179,991,028 151,067,080,137 154,116,700,906 166,276,012,154 262,358,454,871 43,027,956,352 6,581,191,712 479,259,190,794 370,508,240,220 182,985,022,851 561,089,458,383 373,289,907,532 292,428,149,408 258,036,266,097 240,322,234,636 223,377,914,697 258,196,091,481 260,455,278,857 173,491,973,372 161,968,269,051 126,572,557,487 166,999,996,007 353,158,875,722 95,588,034,562 177,088,385,180 137,130,550,926 11,626,171,878 19,871,027,699,101 21,978,688,076,274