Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp cải thiện thái độ của khách hàng đối với wifi marketing của Công ty cổ phần Truyền thông và Giải pháp Công nghệ Trí Quang tại sân bay Tân Sơn Nhất

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

----------

Lưu Đức Lộc

GIẢI PHÁP CẢI THIỆN THÁI ĐỘ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI

VỚI WIFI MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN

THÔNG VÀ GIẢI PHÁP CÔNG NGHỆ TRÍ QUANG TẠI SÂN

BAY TÂN SƠN NHẤT

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh – 2019

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

----------

Lưu Đức Lộc

GIẢI PHÁP CẢI THIỆN THÁI ĐỘ CỦA KHÁCH HÀNG

ĐỐI VỚI WIFI MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN

TRUYỀN THÔNG VÀ GIẢI PHÁP CÔNG NGHỆ TRÍ

QUANG TẠI SÂN BAY TÂN SƠN NHẤT

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh (Hướng ứng dụng)

Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS. TRẦN ĐĂNG KHOA

Thành phố Hồ Chí Minh – 2019

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ kinh tế “Giải pháp cải thiện thái độ của khách

hàng đối với Wifi Marketing của công ty Cổ Phần Truyền Thông và Giải Pháp

Công Nghệ Trí Quang tại sân bay Tân Sơn Nhất” là công trình nghiên cứu của

riêng tôi. Các số liệu trong bài nghiên cứu có nguồn gốc rõ ràng, các trích dẫn tài liệu

hợp lệ, không sao chép bất cứ công trình nghiên cứu nào.

TP. HCM, ngày tháng năm 2019

Người thực hiện luận văn Lưu Đức Lộc

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ

TÓM TẮT

SUMMARY

CHƯƠNG 1: XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ .............................................................................. 1

1.1 Nhận diện vấn đề ........................................................................................ 1

1.1.1 Xác định vấn đề .......................................................................................... 1

1.1.2 Xác định nguyên nhân của vấn đề ............................................................ 4

1.1.3 Vai trò của thái độ của khách hàng đối với Wifi marketing của công ty Cổ Phần Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang tại sân ................... 5

1.2 Giới thiệu công ty ........................................................................................ 7

1.3 Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................... 8

1.4 Đối tượng nghiên cứu ................................................................................. 9

1.5 Phạm vi nghiên cứu .................................................................................... 9

1.6 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................... 9

1.7 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ..................................................................... 10

1.8 Kết cấu của đề tài ..................................................................................... 11

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU VỀ THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO ............................................................................................................... 12

2.1 Tổng quan về thái độ và quảng cáo Wifi Marketing ............................ 12

2.1.1 Khái niệm về thái độ ................................................................................ 12

2.1.2 Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo ........................................... 13

2.1.3 Tổng quan về Wifi Marketing ................................................................ 15

2.2 Các công trình nghiên cứu liên quan ...................................................... 15

2.2.1 Mô hình của Bracket và cộng sự (2001) ................................................. 15

2.2.2 Mô hình của Haghirian và Madlberger (2005) ..................................... 16

2.2.3 Nghiên cứu của Wangmo Koo, B.S. (2010) ........................................... 17

2.2.4 Mô hình của Tsang và cộng sự (2004) .................................................... 18

2.2.5 Mô hình nghiên cứu của Lin và cộng sự (2014) .................................... 19

2.3 Mô hình nghiên cứu ứng dụng ................................................................ 20

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................... 22

3.1 Mô tả mẫu khảo sát .................................................................................. 23

3.2 Kiểm định thang đo .................................................................................. 25

3.2.1 Đánh giá thang đo qua phân tích độ tin cậy Cronchbach’ Alpha ....... 25

3.2.2 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) ........... 25

3.2.3 Phân tích tương quan .............................................................................. 27

3.2.4 Phân tích hồi quy ..................................................................................... 27

3.3 Thực trạng thái độ của khách hàng đối với Wifi Marketing theo kết

quả phân tích ............................................................................................................. 29

3.4

Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với Wifi Marketing của Công ty Cổ Phần Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang tại sân bay Tân Sơn Nhất ...................................................................... 32

3.4.3 Thực trạng yếu tố Giao diện ban đầu của quảng cáo ........................... 32

3.4.4 Thực trạng tính giái trí của quảng cáo .................................................. 35

3.4.5 Thực trạng Tính thông tin của quảng cáo ............................................. 37

3.4.6 Thực trạng Sự tín nhiệm của quảng cáo ............................................... 40

3.5

Kiểm định sự khác biệt theo từng đặc điểm của đối tượng nghiên cứu .. .................................................................................................................... 42

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................... 45

CHƯƠNG 4: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM CẢI THIỆN THÁI ĐỘ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI WIFI MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG VÀ GIẢI PHÁP CÔNG NGHỆ TRÍ QUANG TẠI SÂN BAY TÂN SƠN NHẤT ............................................................................................................................ 46

4.1 Tầm nhìn và định hướng chiến lược kinh doanh của Công ty Truyền

Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang đến năm 2022. ................................. 46

4.2 Mục tiêu của công ty Cổ Phần Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang đối với Wifi Marketing đến năm 2022 ................................................. 47

4.3

Giải pháp cải thiện thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing của công ty Cổ Phần Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang tại sân bay Tân Sơn Nhất ............................................................ 47

4.3.1 Giải pháp về Giao diện ban đầu của quảng cáo .................................... 49

4.3.2 Giải pháp về Tính giải trí của quảng cáo .............................................. 51

4.3.3 Giải pháp về tính thông tin của quảng cáo ............................................ 53

4.3.4 Giải pháp về sự tín nhiệm của quảng cáo .............................................. 55

4.3.5 Kế hoạch thực hiện các giải pháp cải thiện thái độ của khách hàng khi sử dụng Wifi Marketing của công ty Cổ Phần Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang tại sân bay Tân Sơn Nhất .............................................. 56

KẾT LUẬN ................................................................................................................... 62

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

ACV

: Tổng công ty Cảng Hàng Không Việt Nam ( Airport Corporation of Viet Nam) : Cổ phần : Click Through Rate : Exploratory Factor Analysis : Giải trí : Phiền nhiễu : Thái độ : Tín nhiệm : Thông tin

CP CTR EFA GT PN TD TN TT

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 Thực tế sử dụng Wifi Marketing tại sân bay Tân Sơn Nhất năm 2017 và 2018 .......................................................................................................................................... 3 Bảng 2.1. Tổng hợp các yếu tố tác động đến thái độ của khách hàng .......................... 21

Bảng 3.1. Thống kê mô tả mẫu ....................................................................................... 23 Bảng 3.2. Bảng tổng mức độ của các giá trị .................................................................. 30 Bảng 3.3. Giá trị trung bình các biến quan sát của Thái Độ đối với quảng cáo .......... 30 Bảng 3.4. Kết quả đánh giá chất lượng Wifi năm 2017 và năm 2018 ........................... 31 Bảng 3.5. Thống kê mô tả các biến của yếu tố giao diện ban đầu của quảng cáo ........ 33 Bảng 3.6. Thống kê mô tả các biến của yếu tố tính giải trí của quảng cáo ................... 35 Bảng 3.7. Thống kê mô tả biến quan sát của yếu tố tính thông tin ................................ 38 Bảng 3.8. Thống kê mô tả các biến của yếu tố sự tín nhiệm của quảng cáo ................. 41

Bảng 4.1. Kế hoạch triển khai các giải pháp cải thiện thái độ của khách hàng đối với quảng cáo ....................................................................................................................... 58

DANH MỤC ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ

Hình 1.1. Mô hình hoạt động của công ty ........................................................................ 7 Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo trực tuyến của Brackett & Carr (2001) ................................................................... 16 Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu của Haghirian và Malberger (2005) ............................ 17 Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu Wangmo Koo, B.S. (2010) ............................................ 18 Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu của Tsang và cộng sự (2004) ........................................ 19 Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu của Lin và cộng sự (2014) ............................................ 20 Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................... 22

TÓM TẮT LUẬN VĂN

GIẢI PHÁP CẢI THIỆN THÁI ĐỘ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI WIFI MARKETING CỦA CÔNG TY CP TRUYỀN THÔNG VÀ GIẢI PHÁP CÔNG NGHỆ TRÍ QUANG TẠI SÂN BAY QUỐC TẾ TÂN SƠN NHẤT

Hiệu quả đạt được từ quảng cáo thông qua hệ thống Wifi tại sân bay Tân Sơn

Nhất trong năm 2018 chỉ đạt tỉ lệ khoảng 50% gây ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh

và hình ảnh của công ty.

Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố tác động đến thái độ của khách hàng đối

với quảng cáo và đưa ra các giải pháp nhằm cải thiện thái độ của khách hàng đối với

quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing. Từ đó, giúp tăng tính hiệu quả của quảng cáo

và giúp công ty cải thiện tình hình kinh doanh.

Đề tài vận dụng mô hình nghiên cứu về thái độ của khách hàng đối với quảng

cáo, thông qua thảo luận nhóm để đưa ra bảng khảo sát chính thức và thực hiện khảo

sát bằng bảng câu hỏi với 200 khách hàng ngẫu nhiên tại sân bay Tân Sơn Nhất.

Nghiên cứu đã xác định được 4 yếu tố tác động đến thái độ của khách hàng đối

với quảng cáo như sau: (1) Giao diện ban đầu, (2) Tính giải trí, (3) Tính thông tin và

(4) Sự tín nhiệm.

Từ kết quả phân tích, tác giả đã đưa ra các giải pháp nhằm cải thiện thái độ của

khách hàng đối với quảng cáo theo thứ tự mức độ tác động của từng yếu tố.

Từ khóa: Thái độ, quảng cáo, tính thông tin, tính giải trí, sự phiễn nhiễu, sự tín

nhiệm, giao diện ban đầu.

ABSTRACT SUMMARY

SOLUTIONS TO IMPROVE CUSTOMER'S ATTITUDES FOR WIFI MARKETING SERVICES OF TRI QUANG COMMUNICATION AND TECHNOLOGY SOLUTIONS AT TAN SON NHAT INTERNATIONAL AIRPORT

The effectiveness achieved from advertising via Wifi system at Tan Son Nhat

airport in 2018 is only about 50%, affecting the business results and image of the

company.

The project focuses on studying the factors that affect customers' attitudes to

advertising and offers solutions to improve customer attitudes to ads on the Wifi

Marketing system. From there, help increase the effectiveness of advertising and help

the company improve the business situation.

The project applied the research model on customer attitudes to advertising,

through group discussions to give an official survey and to conduct a questionnaire

survey with 200 random customers at the airport.

The study has identified 4 factors that affect customer attitude to advertising as

follows: (1) Original interface, (2) Entertainment, (3) Information and (4) Trust.

From the analysis results, the author came up with solutions to improve the

attitude of customers towards advertising in the order of the impact level of each factor.

Keywords: Attitude, advertising, information, entertainment, distractions,

credibility, original interface.

1

CHƯƠNG 1: XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ

1.1 Nhận diện vấn đề

1.1.1 Xác định vấn đề

Một doanh nghiệp muốn đạt được hiệu quả của quảng cáo thì phải làm cho

thông tin về sản phẩm, dịch vụ tiếp xúc với khách hàng, và khách hàng biết đến sản

phẩm, dịch vụ đó. Vì vậy, mà quảng cáo cần đa dạng nhằm phục vụ cho nhu cầu của

người tiêu dùng và mong muốn của doanh nghiệp.

Nhờ sự phát triển không ngừng của công nghệ hiện đại giúp các công ty, doanh

nghiệp phát triển mạnh mẽ. Thông qua Internet, mạng xã hội giúp các sản phẩm của

doanh nghiệp tiếp cận gần hơn với người tiêu dùng. Đặc biệt, khi kết hợp các mạng xã

hội lớn như Facebook, Instagram…, marketing trên Internet trở thành xu hướng tất yếu

trên toàn cầu. Ngày càng có nhiều loại hình Marketing được tạo ra nhằm đáp ứng nhu

cầu của các doanh nghiệp, tổ chức và sự phát triển của công nghệ đã làm cho thị trường

Marketing ngày càng phong phú hơn, đem doanh nghiệp/ tổ chức đến gần với khách

hàng của mình.

Bên cạnh đó, việc kết nối Internet (cụ thể là kết nối mạng không dây - Wifi) ở

mọi lúc mọi nơi là một nhu cầu không thể thiếu trong cuộc sống hiện nay. Dựa trên hai

nhu cầu đó, mô hình Wifi Marketing được ra đời nhằm đáp ứng nhu cầu trên và đây

cũng là một thị trường đầy tiềm năng. Quảng cáo Wifi Marketing là một mô hình có

chi phí tương đối thấp so với các mô hình khác nhưng có thể mang lại hiệu quả rất cao

nếu công ty có thể khai thác tối đa nguồn tài nguyên.

Theo số liệu thống kê của Báo cáo số liệu Digital do We are Social và Hootsuite

thực hiện (2019), tổng dân số Việt Nam là 96.96 triệu người thì có đến 64 triệu người

dùng Internet (chiếm 66%). Điện thoại thông minh chiếm 72% người dùng trong số các

thiết bị người dùng Việt Nam lựa chọn tiếp cận thông tin qua Internet. Tần suất sử

dụng Internet của người dùng Việt Nam trong một ngày là 94% và dành gần 6 giờ 42

2

phút để tiếp cận các thông tin trên Internet hàng ngày. Tỉ lệ đăng ký 3G và 4G đạt 45%

trong tổng số 143.3 triệu thuê bao được đăng ký. Số liệu thống kê Digital cho thấy, nhu

cầu sử dụng Internet chiếm tỉ lệ rất cao, thời gian dành cho việc sử dụng Internet là

chiếm trung bình gần 7 giờ trong một ngày. Đây là một thị trường đầy tiềm năng và cơ

hội rất lớn trong để triển khai Wifi Marketing tại các điểm truy cập Wifi công cộng.

Bên cạnh đó, việc độc quyền quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing tại Tân

Sơn Nhất cộng với nhu cầu sử dụng mạng Internet tại sân bay cũng là lợi thế của công

ty CP Truyền Thông và Giải pháp Công Nghệ Trí Quang. Tuy nhiên, để khai thác tối

đa thị trường này công ty còn gặp nhiều khó khăn đến từ việc thu hút khách hàng nhấp

vào và xem quảng cáo.

Mô hình Wifi marketing là hoạt động chính, chiếm vai trò chủ đạo trong việc

tạo ra doanh thu, thương hiệu cũng như uy tín của công ty CP Truyền thông và Giải

Pháp Công Nghệ Trí Quang. Doanh thu được tạo ra nhờ vào khách hàng tại sân bay

Tân Sơn Nhất tương tác với quảng cáo khi kết nối với hệ thống Wifi miễn phí tại sân

bay Tân Sơn Nhất và cũng đánh giá sự hiệu quả của mô hình quảng cáo này. Đối tượng

khách hàng trong bài nghiên cứu này là người sử dụng hệ thống Wifi Marketing và là

người thụ hưởng dịch vụ Internet do hệ thống cung cấp.

Nguồn doanh thu chủ yếu của công ty đến từ quảng cáo thông qua hệ thống

Wifi Marketing tại sân bay Tân Sơn Nhất. Doanh thu quảng cáo được tính bằng số

lượng nhấp vào quảng cáo của đối tác yêu cầu và được tính theo công thức sau:

Doanh thu = Số lượng nhấp vào quảng cáo x Đơn giá (chưa VAT)

Đơn giá sẽ phụ thuộc vào việc thỏa thuận giữa công ty và đơn vị tài trợ quảng

cáo, ngoài ra còn phụ thuộc hình thức quảng cáo. Số lượng nhấp vào quảng cáo sẽ

được đo bằng số lần do chính khách hàng sử dụng dịch vụ nhấp vào quảng cáo. Số

lượng truy cập và số lượng nhấp vào được theo dõi bằng phần mềm quản trị do đơn vị

AWING cung cấp và được theo dõi tự động.

3

Bảng 1.1 Thực tế sử dụng Wifi Marketing tại sân bay Tân Sơn Nhất năm 2017 và 2018

Năm Số lần hiển thị quảng cáo Số lần nhấp vào quảng cáo CTR(%) = Số lượng nhấp vào quảng cáo/ Số lần hiển thị quảng cáo

2017 16,432,654 7,064,325 42,98%

2018 18,131,755 9,976,984 55.02%

Nguồn: Công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang

Ngoài ra, để theo dõi được tính hiệu quả trong việc quảng cáo, phần mềm quản

trị còn có một đơn vị là CTR (Click Through Rate). CTR là tỷ lệ thể hiện tần suất

những người xem quảng cáo của hệ thống và kết thúc bằng việc nhấp vào quảng cáo

đó. Công thức tính CTR như sau:

CTR = Số lần nhấp vào quảng cáo / Tổng số lần hiển thị quảng cáo

Tuy là mô hình đầy tiềm năng, nhưng mô hình Wifi marketing cũng vấp phải

những khó khăn trong hoạt động kinh doanh. Cụ thể, tỉ lệ CTR trong năm 2018 không

đạt như mục tiêu đặt ra của công ty. Số lượng Click và tỉ lệ CTR trong năm 2018 được

thể hiện trong bảng 1.1.

Dựa theo kết quả được thống kê trên phần mềm quản trị của công ty CP Truyền

Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang, tỉ lệ CTR của năm 2017 và năm 2018 lần

lượt là 42,98% và 55,02% nghĩa là khách hàng chỉ xem nhưng không bấm vào quảng

cáo, điều đó cho thấy công ty chỉ khai thác được khoảng ½ nguồn tài nguyên của hệ

thống Wifi mà không thể khai thác tối đa nguồn tài nguyên trên hệ thống.

Từ kết quả trên, có thể thấy được tỉ lệ khách hàng tương tác với quảng cáo còn

rất thấp, xuất phát đến từ việc khách hàng không nhấp vào để tương tác quảng cáo,

điều này ảnh hưởng trực tiếp đến nguồn tạo ra doanh thu và cũng là ảnh hưởng đến độ

4

tin cậy với Wifi Marketing của công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí

Quang tại sân bay Tân Sơn Nhất.

1.1.2 Xác định nguyên nhân của vấn đề

Khách hàng sử dụng Wifi miễn phí khi truy cập vào quảng cáo sẽ hiện ra, nhưng

khách hàng lại không có ý định nhấp vào quảng cáo. Để có thể giải quyết vấn đề hiệu

quả, tác giả cần tìm ra nguyên nhân tác động đến ý định nhấp vào quảng cáo của khách

hàng.

Thông qua kết quả phỏng vấn sơ bộ (Chi tiết xem phụ lục 1), khách hàng có thái

độ tiêu cực đối với Wifi Marketing và họ không sẵn lòng nhấp vào quảng cáo trên hệ

thống Wifi Marketing. Có thể thấy, thái độ có tác động trực tiếp đến hành vi nhấp vào

quảng cáo của khách hàng. Ngoài ra, đã có nhiều công trình nghiên cứu liên quan đề

cập đến việc thái độ có tác động đến hành vi nhấp và xem quảng cáo của khách hàng.

Theo kết quả nghiên cứu của Abhilasha Megta& Scott C. Purvis (1995), cho

thấy khi khách hàng có thái độ tích cực đối với quảng cáo thì họ sẽ có xu hướng tìm

kiếm và xem quảng cáo nhiều hơn so với khách hàng có thái độ trung lập hay tiêu cực

đối với quảng cáo. Khách hàng có thái độ tích cực hơn đối với mẫu quảng cáo sẽ có xu

hướng nhấp vào quảng cáo đó nhiều hơn (Chang-hoan Cho, 1999).

Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo nhìn chung là tiêu cực, uy nhiên,

thái độ có thể là tích cực nếu quảng cáo đó nhận được sự cho phép từ người tiêu dùng

(Tsang và cộng sự, 2004).

Theo kết quả nghiên cứu của Wanmo Koo, B.S (2010), nghiên cứu về thái độ

của Thế hệ Y đối với quảng cáo trên điện thoại di động. Thế hệ Y là một nhóm đối

tượng học sinh vào năm 1977 đến năm 1997 (Dulin, 2005). Kết quả nghiên cứu chỉ ra

rằng thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên di động giải thích ý định và hành vi

của họ.

5

Kết quả nghiên cứu của ChanHyun Jin và Joongwoo Jun (2007), cũng chỉ ra

rằng có mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo và ý định nhấp vào quảng cáo.

Từ kết quả của phỏng vấn sơ bộ và các nghiên cứu có liên quan về thái độ của

khách hàng và ý định của khách hàng khi xem quảng cáo, có thể thấy thái độ đối với

quảng cáo có tác động với ý định của khách hàng xem quảng cáo hay cụ thể hơn là

khách hàng có thái độ tiêu cực nên họ không sẵn lòng để nhấp vào quảng cáo. Vì vậy,

việc nghiên cứu về thái độ và thái độ đối với quảng cáo sẽ giúp tác giả phân tích được

nguyên nhân và có thể đưa ra giải pháp cải thiện tình hình hiện tại cho công ty.

1.1.3 Vai trò của thái độ của khách hàng đối với Wifi marketing của công

ty Cổ Phần Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang tại sân

Trong trường hợp đối với Wifi Marketing, khi khách hàng đã có hiểu biết về hệ

thống Wifi miễn phí đó chính là họ sẽ được sử dụng Internet miễn phí và họ sẽ thể hiện

cảm xúc của mình và cuối cùng là đưa đến xu hướng hành vi là có nhấp vào quảng cáo

để sử dụng Wifi hay không. Có thể thấy, thái độ đối với Wifi Marketing có vai trò quan

trọng trong việc tác động đến xu hướng và ý định xem quảng cáo của khách hàng.

Công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang đã đầu tư rất

nhiều vào hệ thống mạng Wifi miễn phí để đảm bảo chất lượng dịch vụ và tính bảo mật

để phục vụ tốt nhất cho hành khách tại sân bay Tân Sơn Nhất, và hoạt động kinh doanh

chính tạo ra doanh thu của công ty chính là hoạt động quảng cáo thông qua hệ thống

Wifi này, nên việc quảng cáo có hiệu quả hay không cũng ảnh hưởng rất lớn đến tình

hình hoạt động kinh doanh của công ty.

Theo công thức tính ra doanh thu của công ty, thì số lượt nhấp vào quảng cáo

chính là một yếu tố lớn tác động trực tiếp đến doanh thu và tỉ lệ CTR đánh giá sự hiệu

quả của quảng cáo, hay có thể nói một cách khác tỉ lệ CTR phản ánh tình trạng hoạt

động kinh doanh và sự hiệu quả của mô hình quảng cáo Wifi Marketing.

6

Số lượt khách không nhấp vào quảng cáo chiếm tỉ trong 45% tương ứng với

8,154,771 lượt. Để có thể nhìn thấy được thái độ của khách hàng đối với quảng cáo và

việc khách hàng không nhấp vào quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing có ảnh

hưởng như thế nào, tác giả thực hiện giả định sau: Giả sử nếu công ty khai thác được

tối đa nguồn tài nguyên này, với đơn giá trung bình theo các hợp đồng quảng cáo hiện

tại là 3,000 VNĐ/ lượt nhấp vào quảng cáo, thì con số ước tính không khai thác được

trong năm 2018 như sau:

8,154,771 x 3,000 = 24,464,313,000 (VNĐ)

(Số lượt không nhấp vào (Đơn giá VNĐ) (Doanh thu ước tính không được

quảng cáo) khai thác)

Con số ước tính là gần 24,5 tỷ đồng thể hiện doanh thu mà công ty không khai

thác được trong năm 2018, có thể thấy để thu hút khách hàng xem quảng cáo chính là

vấn đề mà công ty đang gặp phải mà trước hơn hết thái độ của khách hàng đối với

quảng cáo là vấn đề cốt lõi ảnh hưởng đến tình hình kinh doanh của công ty.

Bên cạnh việc ảnh hưởng đến doanh thu của công ty, sự hiệu quả của quảng cáo

cũng được đánh giá thông qua thái độ của khách hàng đối với loại hình quảng cáo Wifi

Marketing, điều này chính là yếu tố quan trọng để nhà tài trợ quảng cáo ra quyết định

trong việc có sử dụng chiến dịch quảng cáo thông qua Wifi Marketing hay không. Các

nhà tài trợ quảng cáo luôn mong muốn quảng cáo tiếp cận được khách hàng và truyền

đạt thông tin của sản phẩm, dịch vụ thông qua các quảng cáo, có thể thấy nếu khách

hàng có thái độ tốt hơn với quảng cáo họ sẽ tiếp nhận thông tin quảng cáo một cách

nhanh chóng và mô hình quảng cáo hiệu quả sẽ đưa được tới nhiều khách hàng hơn.

Có thể thấy, lượt nhấp vào quảng cáo hay tỉ lệ CTR chính là nguôn thu nhập chủ

yếu của công ty. Hơn nữa, hầu hết các khách hàng hiện nay đều có thái độ tiêu cực đối

với quảng cáo. Nghiên cứu này được thực hiện nhằm tìm hiểu những nguyên nhân dẫn

đến thái độ tiêu cực của khách hàng đối với quảng cáo kết hợp với quá trình thực tế

7

làm việc tại công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang, để đưa ra

những giải pháp cẩn thiết để cải thiện thái độ tiêu cực của khách hàng.

1.2 Giới thiệu công ty

Ngày 29/09/2015, Công ty Cổ Phần Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí

Quang được thành lập theo giấy phép số 0313463013 của Sở Kế Hoạch và Đầu tư

Thành Phố Hồ Chí Minh cấp.

Địa chỉ đăng ký lúc thành lập: 42/6 Nguyễn Văn Trỗi, Phường 15, Quận Phú

Nhuận.

Địa chỉ hiện tại: Số 38 Lý Tự Trọng, Phường Bến Nghé Quận 1.

Đia chỉ website : www.tqcorp.vn

Lĩnh vực kinh doanh chính: Quảng cáo

Mô hình hoạt động

GIÁM ĐỐC

PGD. TÀI CHÍNH

PGĐ. KINH DOANH

PGD. KỸ THUẬT

Phòng Marketing

Phòng kinh doanh

Phòng Kỹ thuật

Phòng Kế toán

Phòng Tài chính

Phòng Nhân sự

Phòng Công nghệ thông tin

Nguồn: Công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang

Hình 1.1. Mô hình hoạt động của công ty

8

Sơ lược về Giai đoạn hình thành và phát triển

Từ giai đoạn tháng 09 năm 2015, sau khi thỏa thuân hợp tác và ký hợp đồng với

Cảng Hàng Không Quốc Tế Tân Sơn Nhất – CTCP về việc triển khai hệ thống Wifi

miễn phí phục vụ hành khách tại Sân bay Tân Sơn Nhất, công ty thực hiện thi công lắp

đặt hê thống Wifi miễn phí tại sân bay Quốc Tế Tân Sơn Nhất , thành phố Hồ Chí

Minh.

Đến tháng 01 năm 2016, hệ thống Wifi miễn phí được hoàn thành và bắt đầu

đưa vào phục vụ cho hành khách tai Sân bay Tân Sơn Nhất. Và thời điểm đó, công ty

hơp tác với công ty CP Bưu Chính Viễn Thông Sài Gòn vận hành hệ thống và khai

thác quảng cáo trên hệ thống Wifi miễn phí.

Từ tháng 07 năm 2017 đến nay, công ty đã chuyển sang hợp tác với công ty Cổ

Phần Công Nghê và Truyền Thông Awing Việt Nam ( thành viên của Vingroup) nhằm

tối ưu hệ thống hơn và khai thác tối đa nguồn lực tại sân bay Quốc Tế Tân Sơn Nhất.

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát:

Đưa ra những giải pháp cải thiện thái độ của khách hàng với Wifi Marketing từ

đó mang lại hiệu quả cho hoạt động của công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công

Nghệ Trí Quang tại sân bay Tân Sơn Nhất.

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

- Nghiên cứu các yếu tố tác động đến thái độ của hành khách khi sử dụng

Wifi miễn phí có tích hợp công cụ Marketing của công ty CP Truyền

Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang tại sân bay Tân Sơn Nhất.

9

- Phân tích thực trạng thái độ của hành khách đối với Wifi Marketing của

công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang tại sân

bay Tân Sơn Nhất.

- Đề xuất những giải pháp nhằm cải thiện thái độ của hành khách đối với

việc sử dụng Wifi miễn phí có tích hợp công cụ Marketing.

1.4 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là thái độ của hành khách tại sân bay Tân

Sơn Nhất đối với Wifi Marketing.

Đối tượng khảo sát: Hành khách sử dụng Wifi Marketing của công ty CP

Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang tại sân bay Tân Sơn Nhất

1.5 Phạm vi nghiên cứu

Về thời gian, nghiên cứu được thực hiện từ tháng 01 năm 2019 đến tháng 6 năm

2019.

Về không gian, đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố tác động đến thái độ của

khách hàng trong việc sử dụng Wifi miễn phí (có tích hợp công cụ Marketing) tại sân

bay Quốc Tế Tân Sơn Nhất.

1.6 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được nghiên cứu dựa trên những phương pháp sau:

- Phương pháp nghiên cứu định tính: Thông qua phỏng vấn chuyên gia

nhằm xác định thang đo đánh giá yếu tố đã phù hợp chưa. Sau đó, thông

qua phương pháp thảo luận nhóm để kiểm tra bảng câu hỏi và điều chỉnh

ngôn ngữ phù hợp với hoàn cảnh nghiên cứu, và cuối cùng là đưa ra bảng

câu hỏi chính thức và đây là công cụ thu thập dữ liệu trong nghiên cứu

chính thức

10

- Phương pháp nghiên cứu định lượng: được tiến hành vào tháng 4 năm

2019 tại sân bay Tân Sơn Nhất thông qua phỏng vấn trực tiếp với bảng

câu hỏi. Với số lượng mẫu là 200, lấy mẫu phi xác suất với đối tượng là

khách hàng sử dụng Wifi Marketing tại sân bay Tân Sơn Nhất. Từ dữ

liệu thu thập được, sẽ tiến hành kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

và phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan, phân tích hồi qui

tuyến tính bội. Phần mềm xử lý dữ liệu thông kê SPSS 20 được dùng

trong nghiên cứu.

Dữ liệu được thu thập bao gồm:

- Dữ liệu sơ cấp: Thực hiện thông qua khảo sát các khách hàng sử dụng Wifi

Marketing của công ty CP Truyền Thông và Giái Pháp Công Nghệ Trí Quang

tại sân bay Tân Sơn Nhất dựa trên bảng câu hỏi có sẵn và gởi trực tiếp cho

khách hàng.

- Dữ liệu thứ cấp: Các thông tin khai thác từ nguồn thông tin của công ty CP

Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang, công ty CP Công Nghệ và

Truyền Thông và Công Nghệ Awing Việt Nam, báo cáo khảo sát do Cục Hàng

Không Việt Nam thực hiện và các báo cáo khác có liên quan,…

1.7 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài sẽ giúp chúng ta có góc nhìn chính xác hơn về việc Quảng cáo và hiểu

được mong muốn của khách hàng hơn, hơn nữa đề tài có đề cập tới các phương pháp

để đánh giá được chất lượng và sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng Wifi.

Quan trọng hơn là việc hiểu và cải thiện được thái độ của khách hàng sẽ làm

tăng hiệu quả trong việc khai thác hệ thống Wifi và nhận được sự tin tưởng của các

khách hàng quảng cáo sẽ làm tăng doanh thu của công ty và giúp công ty kinh doanh

hiệu quả hơn. Trong tương lai, công ty sẽ khai thác ra những địa điểm công cộng khác

11

như sân bay nội địa, ga tàu, quán cà phê v..v... cũng sẽ giúp công ty triển khai hiệu quả

hơn.

1.8 Kết cấu của đề tài

Chương 1: Xác định vấn đề

Chương 2: Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu về thái độ đối với quảng cáo

Chương 3: Thực trạng thái độ của khách hàng đối với wifi marketing của

công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang tại sân bay quốc tế

tân sơn nhất.

Chương 4: Các giải pháp nhằm cải thiện thái độ của khách hàng đối với

Wifi Marketing của công ty Cổ Phần Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí

Quang tại sân bay Tân Sơn Nhất

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong chương 1, tác giả đã nêu ra vấn đề cần giải quyết và đưa ra nguyên nhân

của vấn đề cần giải quyết đó là thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên Wifi

Marketing của công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang tại sân

bay Tân Sơn Nhất. Đồng thời, tác giả đã đề cập đến vai trò của thái độ của khách hàng

đối với Wifi Marketing.

12

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU VỀ THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI

QUẢNG CÁO

2.1 Tổng quan về thái độ và quảng cáo Wifi Marketing

2.1.1 Khái niệm về thái độ

Thái độ có thể được định nghĩa là một xu hướng tâm lý để xem xét một đối

tượng khác hoặc một hành vi cụ thể với một mức độ hài lòng hoặc không hài lòng

(Albarracin at al, 2005). Thái độ được hình thành thông qua quá trình đánh giá chủ

quan cá nhân (liên quan đến đánh giá về sự hợp lý giữa chi phí và lợi ích), nhưng cũng

bị ảnh hưởng bởi tình cảm, cảm xúc và niềm tin đến đối tượng hoặc hành vi liên quan.

Fishbein (1967, trang 53) định nghĩa rằng thái độ là một khuynh hướng học hỏi

của con người.

Thái độ là một khái niệm tâm lý học kinh điển, khác biệt nhưng phức tạp có thể

định nghĩa theo hai cách. Thứ nhất, thái độ là những đánh giá về mặt cảm xúc hướng

đến một đối tượng nào đó như tốt – xấu, có lợi – có hại, dễ chịu – khó chịu, thích-

không thích (Ajzen, I., 2001). Thứ hai, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng thái độ là sự tổ

hợp của nhận thức, cảm xúc và hành vi (Barmby, P. và cộng sự, 2008). Ba yếu tố này

của thái độ có mối quan hệ rất chặt chẽ và được diễn giải cụ thể bởi Ried (2006) như

sau:

- Yếu tố nhận thức chính là kiến thức, sự tin tưởng và ý tượng về một đối

tượng nào đó

- Yếu tố cảm xúc chính là sự yêu thích hay không thích một điều gì đó

- Yếu tố hành vi chính là xu hướng hành động hướng đến một đối tượng

nào đó

Thái độ là một khái niệm được sử dụng phổ biến trong tâm lý xã hội bao gồm

các lĩnh vực như trong lĩnh vực tiếp thị (Ví dụ: Thái độ đối với sản phẩm), quảng cáo (

Ví dụ: Thái độ đối với quảng cáo), hành vi chính trị (Ví dụ: Thái độ đối với ứng cử

13

viên, các bên hoặc bên bỏ phiểu) và sức khỏe ( Ví dụ: Thái độ đối với các hành vi bảo

vệ, thuốc mới hoặc hệ thống y tế) (Albarracin & Johnson Eds., 2018).

Thái độ là một khái niệm quan trọng trong nghiên cứu về marketing và hệ thống

thông tin (Tsang và cộng sự, 2004). Thái độ là một khuynh hướng được học hỏi để

phẩn ứng với một thực thể theo cách thuận lợi hay bất lợi (trích Nguyễn Xuân Lãn và

cộng sự, 2010, trang 111). Thái độ đóng vai trò trung tâm của việc ra quyết định của

người tiêu dùng (Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự, 2010). Nên việc hiểu được về thái độ

của khách hàng đối với Wifi Marrketing có thể ảnh hưởng rất lớn đến nhận thức cũng

như hành vi của khách hàng.

2.1.2 Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo

Quảng cáo là các hình thức trình bày một cách gián tiếp và khuếch trương các ý

tưởng, thông tin về hàng hóa/ dịch vụ mà được một chủ thể trả tiền (Philip Kotler,

2001) .Hàng ngày, mỗi người phải tiếp nhận rất nhiều thông tin quảng cáo, cho dù đó

là quảng cáo hữu ích thì họ cũng không có đủ thời gian và tinh thần để tiếp nhận được

hết tất cả các quảng cáo (Ducoffe, 1996). Bên cạnh đó, hầu hết các quảng cáo đưa đến

với các cá nhân khi họ đang có ý định mua sản phẩm hoặc dịch vụ đang được quảng

cáo, hầu hết các thông điệp này không liên quan đến mối quan tâm của người tiêu dùng

tại thời điểm tiếp xúc (Ducoffe, 1996)

Quảng cáo là một công cụ truyền thông quan trọng trong tiếp thị và cuộc sống

hiện đại. Nó được coi là một nền kinh tế và là một hiện tượng kích thích các hoạt động

xã hội, và ảnh hưởng đến cả giá trị và hành vi cá nhân (Pollay & Mittal, 1993). Khi

công nghệ tiếp tục phát triển nhanh chóng, đặc biệt là trong giai đoạn phát triển của

Internet, người tiêu dung trẻ đang ngày càng nhận thức được nhiều loại hình quảng cáo

khác nhau, do đó làm cho vấn đề ngày càng phức tạp hơn (Purosothuman, 2008; Tai,

2007). Điều này làm cho các nhà nghiên cứu phải quan tâm nhiều hơn và nghiên cứu

sâu hơn về các quảng cáo trong giai đoạn hiện nay.

14

Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo sẽ ảnh hưởng đến sự hiệu quả của bất

kể loại quảng cáo nào (Abhilasha Mehta & Scott C. Purvis, 1995). Quan tâm đến thái

độ trong việc xây dựng quảng cáo đã là một yếu tố cơ bản quyết định đến thái độ đối

với quảng cáo (Aad, Lutz, 1985).

Hành vi của khán giả đối với quảng cáo có thể được nhận ra thông qua phản hồi

mang tính thích thú hoặc không thích thú của người tiêu dùng đối với một loại quảng

cáo cụ thể (Lutz 1985; Mackenzie & Lutz, 1989). Thái độ như là một cách dự đoán

bằng niềm tin về quảng cáo, được biểu hiện bằng những sự bày tỏ đặc trưng của từng

đối tượng (Brackett & Carr, 2001). Thái độ tích cực cho phép lượng thông tin lớn hơn

được tiếp nhận và xử lý trong khi thái độ tiêu cực cản trở xử lý thông tin (Zaichowsky,

1994).

Mehta (2000) cho rằng thái độ của khách hàng đối với quảng cáo là một trong

những yếu tố ảnh hưởng đến kết quả của quảng cáo vì khả năng nhận thức của khách

hàng đối với quảng cáo được phản ánh qua suy nghĩ, cảm xúc của khách hàng và sau

đó sẽ ảnh hưởng đến thái độ của họ đối với quảng cáo ( Makenzie và Lutz, 1989).

Thái độ được định nghĩa là những suy nghĩ hoặc cảm xúc liên quan đến các

quảng cáo có thể hỗ trợ hay tác động đến người xem để có được thông tin họ muốn

(Moore and Rodgers, 2005).

Scholosser at al (1999) kết luận rằng số lượng người thích, ghét và trung lập với

quảng cáo internet là như nhau; Korgaonkar and Wolin (2002) kết luận rằng người sử

dụng web nhận thức tích cực về quảng cáo trên internet.

Dựa trên nghiên cứu của Parreno và cộng sự (2013), các nhà nghiên cứu nhận

thấy rằng sự hữu ích từ việc nhận thức ảnh hưởng đến thái độ và hành vi nhờ những gì

người tiêu dùng mong đợi để có được kết quả hữu ích.

Tóm lại, thái độ đối với quảng cáo là chủ đề nhận được rất nhiều sự quan tâm.

Có rất nhiều bài báo và các nghiên cứu đã tìm ra nhiều yếu tố khác nhau được cho là

15

ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dung nói riêng, và ảnh hưởng đến ý định tương

tác với quảng cáo nói chung. Việc nghiên cứu về thái độ đối với quảng cáo của khách

hàng trong bài nghiên cứu này, không chỉ giúp tìm ra nguyên nhân của vấn đề mà còn

là cơ sở để tìm ra những giải pháp thích hợp để cải thiện thái độ của khách hàng.

2.1.3 Tổng quan về Wifi Marketing

Wifi Marketing có thể hiểu đơn giản là khi khách hàng sử dụng hệ thống Wifi

miễn phí nào đó tại một địa điểm, trên màn hình thiết bị sẽ xuất hiện giao diện truy cập

Wifi mà tại giao diện đó có hiển thị thông tin quảng cáo của sản phẩm hay dịch vụ của

nhà tài trợ quảng cáo. Tại giao diện này, khách hàng là người thụ hưởng dịch vụ

Internet có thể nhấp vào quảng cáo để và sử dụng internet hoàn toàn miễn phí. Mỗi

lượt nhấp vào quảng cáo là cơ sở để xác định một đơn vị sản phẩm bán ra.

Wifi Marketing là mô hình quảng cáo rất tiết kiệm chi phí, hệ thống sẽ tốn tiền

lắp đặt ở giai đoạn ban đầu và còn lại đều có thể nâng cấp, quản trị thông qua hệ thống

phần mềm. Nên việc linh hoạt trong vấn đề quảng cáo và cả việc khảo sát khách hàng

thông qua phần mềm là một lợi thế rất lớn của loại hình quảng cáo này. Ngoài ra, nhu

cầu truy cập Internet là một nhu cầu không thể thiếu của khách hàng hiện nay nên

khách hàng sẽ chủ động tìm kiếm và truy cập vào hệ thống Wifi Marketing, điều này

dẫn đến mô hình quảng cáo này có tính chủ động từ khách hàng hơn so với một số loại

hình quảng cáo hiện có.

2.2 Các công trình nghiên cứu liên quan

2.2.1 Mô hình của Bracket và cộng sự (2001)

Mô hình Brackett và Car (2001) nghiên cứu về các yếu tố tác động đến thái độ

của người tiêu dùng đối với quảng cáo được xây dựng dựa trên mô hình của Ducoffe

(1996). Nghiên cứu của chỉ ra rằng tính giải trí, thông tin và sự phiền nhiễu là những

yếu tố ảnh hưởng đến đánh giá của khách hàng về giá trị của chương trình quảng cáo

cũng như thái độ của họ đối với chương trình quảng cáo đó.

16

Tính giải trí

Thái độ đối với quảng cáo

Giá trị của quảng cáo

Thông tin

Sự phiền nhiễu

Niềm tin

Đặc điểm nhân khẩu học

Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo trực tuyến của Brackett & Carr (2001)

2.2.2 Mô hình của Haghirian và Madlberger (2005)

Haghirian và Madlberger (2005) nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến thái

đô của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên thiết bị di động ở Úc. Kết quả nghiên

cứu cho thấy thái đô của người tiêu dùng đối với quảng cáo bị tác động chủ yếu bởi nội

dung quảng cáo, với yếu tác động mạnh nhất đến người tiêu dùng là tính giải trí và tính

thông tin. Tần số tiếp xúc với quảng cáo và yếu tố nhân khẩu học không tác động đến

thái độ của người tiêu dùng ( ngoại trừ thái độ với sự riêng tư của người tiêu dùng)

17

Nội dung tin nhắn

Tính thông tin

Tính giải trí

Sự phiền nhiễu

Sự tín nhiệm

Giá trị quảng cáo

Khách hàng

Thái độ đối với quảng cáo qua thiết bị di động

Tuổi

Giới tính

Giáo dục

Tần số tiếp xúc

Thái độ với riêng

Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu của Haghirian và Malberger (2005)

2.2.3 Nghiên cứu của Wangmo Koo, B.S. (2010)

Wangmo Koo, B.S. (2010) đã nghiên cứu về thái độ của thế hệ Y đối với quảng

cáo trên điện thoại di động . Thế hệ Y là nhóm các học sinh từ năm 1977 đến năm 1997

(Dulin, 2005). Kết quả nghiên cứu cho thấy tính hữu ích thông tin, tính giải trí, tính

phiền nhiễu vã độ tin cậy có tác động đến thái độ của khách hàng đối với quảng cáo

trên điện thoại và cũng giải thích ý định và hành vi của khách hàng

18

Phương thức

Thuộc tính của quảng cáo

Tính hữu ích thông tin

Ý định hành vi

Tính phiền nhiễu

Thái độ đối với quảng cáo

Tính giải trí

Độ tin cậy

Văn hóa

Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu Wangmo Koo, B.S. (2010)

2.2.4 Mô hình của Tsang và cộng sự (2004)

Tsang và cộng sự (2004) dựa trên mô hình của Brackett và Carr (2001) khi

nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo trên thiết bị di

động, cùng mối quan hệ giữa thái độ, ý định và hành vi.Giả thuyết được đặt ra có 4 yếu

tố tác động đến thái độ là tính giải trí, tính thông tin, sự phiền nhiễu và sự tín nhiệm.

Ngoài ra, còn có sự cho phép cũng tác động đến thái độ. Kết quả nghiên cứu cho thấy,

thái độ đối với quảng cáo nếu không có sự cho phép thì là tiêu cực và yếu tố giải trí tác

động mạnh nhất đến thái độ, tác động mạnh tiếp theo là sự tín nhiệm và sự phiền nhiễu.

Bên cạnh đó, thái độ của người tiêu dùng có mối tương quan tỷ lệ thuận với ý định và

hành vi tiếp nhận quảng cáo. Nói cách khác, nếu người tiêu dùng có thái độ tích cực

với quảng cáo thì họ sẽ có hành vi tích cực.

19

Sự cho phép

Tính giải trí

Tính thông tin

Thái độ

Sự phiền nhiễu

Hành vi

Ý định

Sự tín nhiệm

Sự khuyến khích

Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu của Tsang và cộng sự (2004)

2.2.5 Mô hình nghiên cứu của Lin và cộng sự (2014)

Lin và cộng sự (2014) nghiên cứu về thái độ của khách hàng đối với quảng cáo

trên thiết bị di động. Kết quả nghiên cứu cho thấy đặc trưng của tổng thể của quảng

cáo có ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng. Tính thông tin, tính giải trí được lấy từ

nghiên cứu của Ducoffe (1996), sự phiền nhiễu được lấy từ nghiên cứu của Tsang và

cộng sự (2004) và sự tin cậy được lấy từ nghiên cứu của MacKenzie và Lutz (1989)

đều có tác động đến thái độ của khách hàng, ảnh hưởng nhất là tính thông tin của

quảng cáo.

20

Tính hữu ích thông tin

Tính giải trí

Đặc trưng tổng thể

Thái độ đối với quảng cáo

Tính phiền nhiễu

Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua thiết bị di động

Sự tin cậy

Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu của Lin và cộng sự (2014)

2.3 Mô hình nghiên cứu ứng dụng

Qua các mô hình nghiên cứu, tác động của thái độ đối với quảng cáo của khách

hàng là một chủ đề được rất nhiều tác giả đề cập đến trong nghiên cứu. Trong các mô

hình nghiên cứu được đề cập, có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quá trình tạo nên thái độ

của khách hàng khi tương tác với quảng cáo. Tổng hợp các yếu tố tác động đến thái độ

của khách hàng khi xem quảng cáo được tổng hợp theo bảng 2.1.

Thông qua các mô hình nghiên cứu liên quan và phỏng vấn chuyên gia , tác giả

đã đề xuất năm yếu tố có vai trò lớn trong việc hình thành thái độ của khách hàng đối

với Wifi Marketing bao gồm 5 yếu tố : (1) Tính thông tin, (2) Tính giải trí, (3) Sự

phiền nhiễu, (4) Sự tín nhiệm và (5) Giao diện ban đầu.

21

Bảng 2.1. Tổng hợp các yếu tố tác động đến thái độ của khách hàng

STT Yếu tố Bracket & Haghirian Wangmo Tsang và Lin và

tác động Carr và Koo, B.S. cộng sự cộng sự

(2001) Madlberger (2010) (2004) (2014)

(2005)

     1 Tính

thông tin

     2 Tính giải

trí

     3 Sự phiền

nhiễu

    Sự tín 4

nhiệm

 5 Niềm tin

 Tần số 6

tiếp xúc

 Sự cho 7

phép

Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả được thể hiện qua hình 2.6 :

22

1. Tính thông tin

(TT)

2. Tính giải trí (GT)

3. Sự phiền nhiễu (PN)

Thái độ của khách hàng đối với Wifi Marketing

4. Sự tín nhiệm (TN)

5. Giao diện ban đầu (GD)

Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu được trình bày chi tiết ở phụ

lục 1. Tác giả đã kết hợp thảo luận chuyên gia để hiệu chỉnh thang đo và thảo luận tay

đôi để nhằm điều chỉnh ngôn ngữ phù hợp với nghiên cứu về Wifi Marketing ( Chi tiết

kết quả thảo luận trình bày ở phụ lục 1)

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Trong chương 2, tác giả trình bày các khái niệm, lý thuyết liên quan đến thái độ

của khách hàng đối với quảng cáo và các công trình nghiên cứu trước. Trên cơ sở đó,

tác giả đề xuất ra mô hình nghiên cứu bao gồm 5 yếu tố tác động trực tiếp đến Thái độ

đối với quảng cáo là : Tính thông tin, Tính giải trí, Sự phiền nhiễu, Sự tín nhiệm và

Giao diện ban đầu.

23

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG THÁI ĐỘ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI

WIFI MARKETING CỦA CÔNG TY CP TRUYỀN THÔNG VÀ GIẢI PHÁP

CÔNG NGHỆ TRÍ QUANG TẠI SÂN BAY QUỐC TẾ TÂN SƠN NHẤT.

3.1 Mô tả mẫu khảo sát

Để khảo sát đạt kích thước mẫu n = 200, tác giả đã khảo sát tổng cộng là 220

bảng khảo sát. Sau khi gạn lọc, có 20 bảng khảo sát không hợp lệ vì trả lời cùng 1 đáp

án cho toàn bộ bảng khảo sát, nên tác giả đã quyết định loại 20 bảng câu hỏi này. Sau

khi thu về 200 bảng khảo sát hợp lệ dung để làm dữ liệu nghiên cứu, toàn bộ dữ liệu

được nhập liệu bằng phần mềm Excel. Mẫu khảo sát được tổng hợp theo bảng sau:

Bảng 3.1. Thống kê mô tả mẫu

Giới tính

Nhóm Tần số Tỉ lệ (%)

(1) (2) (3)

Nam 119 59

Nữ 81 41

200 100 Tổng

Độ tuổi

13 – 17 tuổi 3 1

18 – 24 tuổi 60 30

25 – 34 tuổi 79 40

35 – 44 tuổi 48 24

Trên 44 tuổi 10 5

200 100 Tổng

24

(1) (2) (3)

Trình độ học vấn

Trung học phổ thông 16 8

Trung cấp, Cao Đẳng 57 28

Đại học 111 56

Sau Đại học 16 8

200 100 Tổng

Nghề nghiệp

Học sinh, sinh viên 24 12

Nhân viên văn phòng 31 15.5

Người làm kinh doanh 24 12

Công chức nhà nước 32 16

Nghề nghiệp khác 89 44.5

200 100 Tổng

Thu nhập

Dưới 5 triệu 22 11

Từ 5 – 7.5 triệu 61 30.5

Từ 7.5 – 10 triệu 102 51

Trên 15 triệu 15 7.5

200 100 Tổng

Tình trạng hôn nhân

Chưa kết hôn 167 83.5

25

(2) (3) (1)

15 7.5 Đã kết hôn và chưa có con

18 9 Đã kết hôn và có con

200 100 Tổng

Nguồn: Kết quả thống kê của tác giả

3.2 Kiểm định thang đo

3.2.1 Đánh giá thang đo qua phân tích độ tin cậy Cronchbach’ Alpha

Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha tổng hợp được thể hiện chi tiết ở phụ lục

3.

Theo kết quả kiểm định, cho thấy các hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo đều

đạt độ tin cậy (lớn hơn 0.6) và hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3. Hệ số

Cronbach’ Alpha của các thang đo là: Tính thông tin = 0.833, Tính giải trí = 0.883, Sự

phiền nhiễu = 0.834, Sự tín nhiệm = 0.946 và Giao diện ban đầu = 0.846.

Đối với yếu tố Sự phiền nhiễu có kết quả hệ số Cronbach’s Alpha là 0.834, nếu

loại biến quan sát PN1 thì hệ số Cronbach’s Alpha tăng lên là 0.864. Tuy nhiên, việc

loại biến sẽ ảnh hưởng đến tính chính xác khi đánh giá yếu tố tác động Sự phiền nhiễu

vì sẽ thiếu đi 1 khía cạnh của yếu tố này nên tác giả sẽ giữ biến PN1.

Tương tự, đối với yếu tố thái độ đối với quảng cáo có kết quả hệ số Cronbach’s

Aplha là 0.840, nếu loại biến quan sát TD3 thì Cronbach’s Alpha sẽ tăng lên là 0.871,

nhưng không đảm bảo giá trị nội dung của biến nên tác giả sẽ giữ lại biến quan sát

TD3. Các hệ số theo kết quả kiểm định cho thấy dữ liệu thu thập đạt yêu cầu và có thể

sử dụng để phân tích nhân tố khám phá EFA.

3.2.2 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập (EFA)

 Kết quả phân tích EFA lần thứ 1 (Kết quả chi tiết xem phụ lục 4)

26

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) hệ số KMO = 0.861 (>0.5) và kiểm định

Barlett với sig = 0.000 (<0.005) cho thấy phân tích nhân tố khám phá (EFA) thích hợp

để sử dụng và các biến có mối quan hệ tương quan.

Phân tích nhân tố trích có 5 nhân tố với 21 biến quan sát có tổng phương sai

trích = 69.074 % (>50%) thỏa mãn yêu cầu. Dựa vào kết quả ma trận xoay các nhân tố

( lần thứ nhất) nhân tố TT4 có hệ số tải chênh lệch giữa các nhân tố là 0.488 – 0.432 =

0.056 < 0.3 và nhân tố TT5 có hệ số tải chênh lệch giữa các nhân tố là 0.508 – 0.450=

0.058 <0.3 nhân tố TT4 và TT5 không thỏa điều kiện. Mặt khác, nội dung nhân tố TT4

“Quảng cáo giúp tôi tiếp nhận thông tin về sản phẩm, dịch vụ ngay lập tức” và nhân tố

TT5 “Quảng cáo là nguồn tiện lợi cung cấp thông tin và dịch vụ” thì 2 phát biểu này

có thể đánh giá qua yếu tố TT2 “Quảng cáo là nguồn cung cấp thông tin hữu ích” và

yếu tố TT6 “Quảng cáo cung cấp đầy đủ thông tin”, nên việc loại 2 nhân tố TT4 và

TT5 sẽ không ảnh hưởng nhiều dến việc đánh giá yếu tố Tính thông tin. Tiếp theo, tác

giả sẽ chạy EFA lần 2 với 19 biến quan sát.

 Kết quả phân tích EFA lần thứ 2 (Kết quả chi tiết xem phụ lục 4)

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) hệ số KMO = 0.842 (>0.5) và kiểm định

Barlett với sig = 0.000 (<0.005) cho thấy phân tích nhân tố khám phá (EFA) thích hợp

để sử dụng và các biến có mối quan hệ tương quan.

Phân tích nhân tố trích được 5 nhân tố với 19 biến quan sát với tổng phương sai

trích =71.827% (>50%) thỏa mãn yêu cầu và hệ số tải của các biến quan sát đều lớn

hơn 0.5

Qua 2 lần phân tích nhân tố khám phá (EFA) tác giả trích được 5 nhân tố với 19

biến quan sát

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến phụ thuộc

27

Qua phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến phụ thuộc (Kết quả xem phụ

lục 4), ta có hệ số KMO=0.679 (>0.5) và kiểm định Barlett’s có Sig=0.0000 (<0.05) do

đó phân tích EFA thích hợp để sử dụng. Phân tích nhân tố trích được 1 nhân tố với 3

biến quan sát có tổng phương sai trích =75,817% (>50%) thỏa mãn yêu cầu.

Sau khi đánh giá thang đo qua Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá

(EFA) cho biến độc lập và cho biến phụ thuộc, mô hình nghiên cứu của tác giả vẫn

không thay đổi.

3.2.3 Phân tích tương quan

Để thực hiện phân tích hồi quy giữa các biến, tác giả phải tiến hành xem xét sự

tương quan giữa các biến. Tác giả sử dụng hệ số tương quan Pearson để tiến hành xem

xét mối liên hệ tương quan tuyến tính giữa các biến phụ thuộc và các biến độc lập.

Dựa vào kết quả phân tích tương quan Pearson ( chi tiết xem phụ lục số 5), hệ số

tương quan lớn nhất là Tính giải trí (GT) với hệ số tương quan là 0.554 và có sự tương

quan nhỏ nhất là Tính phiền nhiễu (PN) với giá trị tuyệt đối của hệ số tương quan là

0.278.

Hệ số tương quan của các nhân tố Tính thông tin (TT), Tính giải trí (GT), Sự tín

nhiệm (TN), Giao diện ban đầu (GD) đều có hệ số tương quan > 0, cho thấy sự tương

quan thuận giữa các biến này với biến phụ thuộc TD. Với biến Sự phiền nhiễu (PN) có

hệ số tương quan = -0.278 < 0 nên có mối liên hệ nghịch chiều với biến phụ thuộc TD.

Và đồng thời Sig của các biến đều <0.05 nên tác giả sẽ dùng các biến này để phân tích

tiếp theo.

3.2.4 Phân tích hồi quy

Để kiểm định tính phù hợp của mô hình, tác giả sử dụng hồi quy bội và phương

pháp Enter.

Kết quả phân tích hồi quy

28

Theo kết quả phân tích hồi quy lần thứ nhất ( Kết quả chi tiết xem phụ lục số 5),

ta thấy giá trị R2 = 0.449 và R2 hiệu chỉnh = 0.434 cho thấy các biến độc lập trong mô

hình hồi quy giải thích được 43.4% sự biến thiên của biến phụ thuộc Thái độ đối với

quảng cáo, còn lại 56.6% là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên. Qua kết

quả phân tích phương sai, giá trị F= 31.578 và Sig= 0.000 cho thấy (<0.05) cho thấy

mô hình hồi quy thích hợp để kiểm tra giả thuyết. Hệ số Durbin – Watson = 1.577 vẫn

nằm trong khoảng 1.5 đến 2.5 nên sẽ không xảy ra hiện tượng tương quan chuỗi bậc

nhất.

Hệ số Beta của các biến đều có ý nghĩa thống kê và giá trị Sig của các yếu tố

Tính Thông Tin, Tính giải trí, Sự tín nhiệm và Giao diện ban đầu đều < 0.05. Riêng đối

với giá trị Sig của nhân tố Sự phiền nhiễu (PN) = 0.157 > 0.05 nên nhân tố này không

có ý nghĩa thống kê, vì vậy tác giả sẽ loại nhân tố này và còn 4 nhân tố còn lại là Tính

Thông tin, Tính giải trí, Sự tín nhiệm và Giao diện ban đầu.

Trên thực tế, việc sử dụng Wifi Marketing thì việc mục đích cuối cùng khách

hàng muốn nhận lại được là truy cập vào mạng Internet thông qua Wifi tại sân bay,

quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing chỉ xuất hiện khi khách hàng truy nhập lần

đầu vào giao diện truy cập Wifi trên thiết bị, và sau đó sẽ không có bất cứ quảng cáo

nào trong quá trình khách hàng sử dụng Wifi. Vì vậy, có thể thấy rằng khách hàng

không cảm thấy phiền nhiễu bởi quảng cáo khi truy cập vào hệ thống Wifi Marketing

và không có ý nghĩa tác động đối với thái độ của khách hàng.

Ngoài ra, hệ số phóng đại (VIF) của các biến độc lập có giá trị < 10, chứng tỏ

không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra.

Hệ số Beta đã chuẩn hóa có thể sử dụng để so sánh mức độ tác động của biến

độc lập đối với biến phụ thuộc, hệ số Beta chuẩn hóa càng lớn thì mức độ tác động

càng mạnh.

29

Phương trình hồi quy tuyến tính theo dạng Beta chuẩn hóa (mô hình sẽ không

chưa hằng số hồi quy và sai số ngẫu nhiên) sẽ có dạng sau:

TD = 0.183TT + 0.254GT + 0.119TN + 0.265GD

Các hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa của các yếu tố đều > 0 nghĩa là các yếu tố đều

có tác động thuận chiều với thái độ đối với quảng cáo và trong đó yếu tố Giao diện ban

đầu có hệ số Beta chuẩn hóa lớn nhất (0.265), có nghĩa là yếu tố Giao diện ban đầu có

tác động mạnh nhất đến thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên hệ thống Wifi

Marketing, sau đó là yếu tố tính giải trí (0.254), tính thông tin (0.183) và cuối cùng là

sự tín nhiệm (0.119).

3.3 Thực trạng thái độ của khách hàng đối với Wifi Marketing theo kết quả phân

tích

Dựa theo kết quả phân tích theo bảng 3.2, giá trị trung bình của các biến quan

sát đều có giá trị từ 2.02 đến 2.22, nghĩa là hầu như khách hàng không thích quảng cáo

trên hệ thống Wìfi Marketing. Ở biến qua sát TD2 và TD3 giá trị trung bình không cao,

cho thấy khách hàng không đánh giá cao quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing và

cho rằng quảng cáo chưa tốt. Điều này được thể hiện rõ nhất thông qua tỉ lệ CTR chỉ

đạt 55% trong năm 2018, có đến 45% khách hàng không nhấp vào quảng cáo khi

quảng cáo hiển thị lên tương ứng với 10 triệu lượt click bị bỏ qua, cũng có nghĩa là

công ty đã không khai thác được tối đa doanh thu từ nguồn tài nguyên quảng cáo trên

hệ thống.

Mức độ của từng mục theo giá trị trung bình được xác định theo công thức như

sau: (Điểm cao nhất trong thang đo Likert – điểm thấp nhất trong thang đo Likert)/ Số

cấp được sử dụng (Bazazo và cộng sự, 2017)

Trong bài nghiên cứu này, điểm cao nhất và thấp nhất của thang đo Likert lần

lượt là 5 và 1, số cấp được sử dụng là 5, vậy ta có mức độ của từng mục :(5-1)/5 = 0.8

và được sắp xếp từ cấp độ rất yếu tới rất mạnh như bảng 3.3.

30

Bảng 3.2. Bảng tổng mức độ của các giá trị

Mạnh

Trung bình Từ 2.61 đến 3.4 Từ 3.41 đến Rất mạnh Từ 4.21 đến 5 Mức độ Rất yếu Từ 1-1.8 Giá trị Yếu Từ 1.81 – 2.6 4.2

Nguồn: Bazazo và cộng sự (2017)

Bảng 3.3. Giá trị trung bình các biến quan sát của Thái Độ đối với quảng cáo

Ký hiệu Diễn giải biến quan sát Giá trị trung bình Độ lệch

TD1 2.22 1.084

Nhìn chung, tôi thích quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing

TD2 2.16 1.196

Tôi nghĩ rằng quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing là tốt

TD3 2.02 0.977

Tôi đánh giá cao quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả

Dựa theo kết quả theo bảng 3.3, giá trị trung bình của các biến quan sát đều có

giá trị nằm trong khoảng Yếu từ 1.81 – 2.6, nghĩa là hầu như khách hàng không thích

quảng cáo trên hệ thống Wìfi Marketing. Ở biến qua sát TD2 và TD3 giá trị trung bình

không cao, cho thấy khách hàng không đánh giá cao quảng cáo trên hệ thống Wifi

Marketing. Điều này được thể hiện rõ nhất thông qua tỉ lệ CTR chỉ đạt 55% trong năm

2018, có đến 45% khách hàng không nhấp vào quảng cáo khi quảng cáo hiển thị lên

tương ứng với 10 triệu lượt click bị bỏ qua, cũng có nghĩa là công ty đã không khai

thác được tối đa doanh thu từ nguồn tài nguyên quảng cáo trên hệ thống.

Theo kết quả khảo sát Mức độ hài lòng của hành khách về chất lượng Wifi năm

2017 và năm 2018 do Cục hàng không Việt Nam công bố như sau:

31

Bảng 3.4. Kết quả đánh giá chất lượng Wifi năm 2017 và năm 2018

Năm Đánh giá Ga đi Ghi chú Đánh giá Khu vực phòng chờ tàu bay

3.65 3.65 2017 Điểm 5-Tốt ; Điểm 4–Khá

; Điểm 3-Trung Bình ;

Điểm 2-Kém và

3.87 3.88 2018 Điểm 1-Rất kém

Nguồn: Cục hàng không Việt Nam

Từ kết quả đánh giá chất lượng về hệ thống Wifi trong năm 2017 và năm 2018

được đánh giá chưa cao theo đánh giá của khách hàng. Có thể thấy, thực tế khách hàng

có thái độ tiêu cực đối với hệ thống Wifi Marketing và điều này sẽ ảnh hưởng đến việc

khai thác quảng cáo của công ty.

Để tìm hiểu thêm về lý do khách hàng đánh giá thấp quảng cáo trên hệ thống

Wifi, tác giả đã thực hiện phỏng vấn sâu nhằm tìm ra lý do và để đưa ra giải pháp phù

hợp trong chương 4. Kết quả phỏng vấn sâu (Chi tiết xem phụ lục 8), lý do khách hàng

đưa ra gồm:

- Khách hàng không thích quảng cáo trên hệ thống Wifi vì quảng cáo

không thu hút được khách hàng, và lúc sử dụng Wifi khách hàng không

có nhu cầu xem quảng cáo

- Khách hàng có thái độ tiêu cực đối với quảng cáo trên hệ thống Wifi

miễn phí vì không thu hút được khách hàng, quảng cáo không có thông

tin mà khách hàng cần.

- Khách hàng đánh giá quảng cáo trên hệ thống Wifi còn nhiều thiếu sót,

chưa đúng với mong muốn của khách hàng.

32

Ưu điểm:

- Khách hàng đánh giá Wifi Marketing giúp công ty nhìn nhận ra các

khuyết điểm trong quảng cáo Wifi Marketing, qua đó có thể tìm được

giải pháp khắc phục các biện pháp.

Nhược điểm:

- Doanh thu không khai thác được tối đa

- Ảnh hưởng đến hình ảnh, uy tín của công ty và cả mô hình Wifi

Marketing

- Ảnh hưởng đến kế hoạch triển khai quảng cáo, gây thiệt hại cho công ty.

3.4 Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với Wifi

Marketing của Công ty Cổ Phần Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí

Quang tại sân bay Tân Sơn Nhất

3.4.3 Thực trạng yếu tố Giao diện ban đầu của quảng cáo

Yếu tố Giao diện ban đầu là yếu tố tác động mạnh mạnh nhất đến thái độ của

khách hàng đối với quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing, với giá trị trung bình là

2.5, cho thấy khách hàng chưa có thái độ tốt khi tiếp xúc với giao diện của quảng cáo.

Giá trị trung bình của các biến quan sát được thể hiện qua bảng 3.5.

Theo kết quả khảo sát (kết quả chi tiết xem phụ lục 7), giá trị trung bình của các

biến quan sát GD2, GD3, GD4 đều đạt điểm dưới mức trung bình từ 2.51 đến 2.57,

điều nay cho thấy khách hàng chưa thật sự có thái độ tốt đối với sự liên quan giữa giao

diện có liên quan đến sản phẩm hay dịch vụ và không thấy có sự mới lạ trong giao diện

quảng cáo. Ngoài ra, khách hàng cũng có đánh giá quảng cáo có người nổi tiếng cũng

chưa thể thu hút được họ tương tác với quảng cáo.

Với biến quan sát GD1 giá trị trung bình là 2.62 đạt mức trung bình, điều này

cho thấy khách hàng cảm thấy giao diện khá bắt mắt nhưng chưa thật sự ấn tượng.

33

Bảng 3.5. Thống kê mô tả các biến của yếu tố giao diện ban đầu của quảng cáo

Ký hiệu Diễn giải biến quan sát Giá trị trung bình Độ lệch

GD1 2.62 .944

Giao diện ban đầu của quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing rất bắt mắt.

GD2 2.51 1.061

Giao diện ban đầu của quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing có liên quan đến sản phẩm/dịch vụ.

GD3 2.57 1.145

Giao diện ban đầu của quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing có hình ảnh người nổi tiếng sẽ thu hút tôi

GD4 2.55 1.159

Giao diện ban đầu của quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing rất mới lạ.

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả

Để tìm hiểu sâu hơn lý do việc khách hàng không đánh giá cao Giao diện ban

đầu, tác giả thực hiện phỏng vấn sâu (Chi tiết xem phụ lục 8) đối với các khách hàng

có ý kiến “Rất không đồng ý” và “Không đồng ý” của yếu tố này trong bảng câu hỏi

khảo sát chính thức. Cụ thể khách hàng đưa ra các lý do như sau:

- Cảm thấy không thích hình ảnh hiển thị và ngôn từ trong giao diện

- Khi giao diện hiện lên, khách hàng không nhìn ra được liên kết với sản

phẩm muốn quảng cáo

- Khách hàng không biết người nổi tiếng đó

- Giao diện quảng cáo khách hàng đã thấy rất nhiều và tương đồng với

nhiều loại hình quảng cáo khác

34

Theo ý kiến của khách hàng cho thấy, giao diện ban đầu chưa có sự phối hợp tốt

giữa hình ảnh và ngôn ngữ sử dụng trong quảng cáo. Giao diện đưa ra chưa phù hợp

với quảng cáo, người nổi tiếng được sử dụng trong hình ảnh không có tính quảng bá

mạnh hoặc không phù hợp với sản phẩm, dịch vụ quảng cáo. Ngoài ra, giao diện mang

tính quá phổ biến chưa có tính mới lạ nên không thu hút được khách hàng. Theo báo

cáo do Q&Me thực hiện (2018), thì có 44% khách hàng nhấp vào quảng cáo nếu quảng

cáo từ một thương hiệu nổi tiếng.

Trên thực tế, các mẫu quảng cáo đều là những hình ảnh được quy định sẵn từ

phía khách hàng và việc truy cập vào quảng cáo còn nhiều khó khăn như phần click

vào khó thấy, hình ảnh chưa được tối ưu trên các thiết bị, mẫu quảng cáo đang chạy

đơn điệu khó sử dụng, phải click từ 2 lần trở lên mới truy cập được vào Internet. Các

nhược điểm còn tồn tại cũng đã phần nào tác động đến thái độ của khách hàng gây ấn

tượng xấu đối với mô hình Wifi Marketing. Bên cạnh đó, các mẫu quảng cáo chưa tạo

được liên kết với sản phẩm với dịch vụ cụ thể là hình ảnh hay ngôn ngữ chưa thật sự có

liên kết mạnh đến sản phẩm hay dịch vụ và hình ảnh người nổi tiếng chưa phù hợp và

tính ảnh hưởng không lớn nên không thê thu hút được khách hàng. Giao diện còn nhiều

tính tương đồng, không thật sự khác biệt đối với các loại hình quảng cáo khác nên

không tạo được ấn tượng được với khách hàng.

Trong năm 2017, công ty sử dụng phần mềm giao diện quảng cáo do đơn vị của

công ty thiết kế, giao diện quảng cáo sơ xài, không sử dụng nhiều hình ảnh và không

có nhiều tùy biến cho từng loại hình quảng cáo, kết quả CTR trong năm 2017 đạt

42,98%. Tuy nhiên, đến đầu năm 2018 công ty chuyển sang sử dụng phần mềm giao

diện quảng cáo do công ty CP Công Nghệ và Truyền Thông Awing cung cấp, giao diện

được cải tiến rất nhiều so với nhiều loại hình trên thị trường, đơn giản, dễ sử dụng và

đặc biệt là cho nhiều tích hợp nhiều loại quảng cáo hơn như video, hình ảnh động, âm

thanh. Việc sử dụng giao diện mới đã giúp cho tỉ lệ CTR trong năm 2018 đạt 55.02%

(tăng 12,04% so với năm 2017).

35

Yếu tố giao diện ban đầu có tác động rất mạnh đến thái độ của khách hàng, nên

việc quan tâm đến yếu tố này là hết sức cần thiết để cải thiện thái độ của khách hàng.

Ưu điểm:

- Giao diện ban đầu khách hàng đánh giá là tương đối bắt mắt, đây cũng là

lợi thể trong việc thu hút sự chú ý của khách hàng và thôi thúc khách

hàng xem quảng cáo nên công ty nên phát triển hơn để duy trì thái độ của

khách hàng.

Nhược điểm

- Tính sáng tạo của giao diện chưa cao dễ gây nhàm chán cho khách hàng.

- Giao diện chưa liên quan đến sản phẩm hay dịch vụ không tạo ấn tượng

với khách hàng

- Hình ảnh người nổi tiếng trong quảng cáo không hiệu quả

3.4.4 Thực trạng tính giái trí của quảng cáo

Bảng 3.6. Thống kê mô tả các biến của yếu tố tính giải trí của quảng cáo

Ký hiệu Diễn giải biến quan sát Giá trị trung bình Độ lệch

GT1 2.72 1.023

Quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing khi xem thật thú vị.

GT2 2.44 1.159

Quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing khiến tôi cảm thấy hài lòng.

GT3 2.48 1.220

Quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing khiến tôi cảm thấy vui vẻ.

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả

36

Tính giải trí của quảng cáo có tác động mạnh thứ 2 đến thái độ của khách hàng

và có giá trị trung bình là 2.5467. Theo kết quả khảo sát (chi tiết xem phụ lục số 7), giá

trị trung bình của các biến quan sát được thể hiện qua bảng 3.6.

Kết quả thông kê cho thấy, giá trị trung bình của biến quan sát GT1 “Quảng cáo

khi xem thật thú vị” có giá trị trung bình cao nhất là 2.72 thuộc mức giá trị trung bình,

có thể thấy khách hàng khi xem quảng cáo cảm thấy thú vị. Giá trị trung bình của biến

quan sát GT2 có giá trị thấp nhất là 2.44, điều này cho thấy khách hàng cảm thấy khách

hàng chưa hài lòng đối với quảng cáo. Và giá trị trung bình của biến quan sát GT3 là

2.43, cũng cho thấy quảng cáo chưa thật sự làm cho khách hàng cảm thấy vui vẻ.

Để phân tích sâu hơn và tìm hiểu hơn lý do việc khách hàng không đánh giá cao

Tính giải trí của quảng cáo, tác giả thực hiện phỏng vấn sâu (Chi tiết xem phụ lục 8)

đối với các khách hàng có ý kiến “Rất không đồng ý” và “Không đồng ý” đối với yếu

tố Tính giải trí trong bảng câu hỏi khảo sát chính thứcCụ thể khách hàng đưa ra các lý

do như sau:

- Quảng cáo không có gì thú vị, chỉ toàn điều không cần thiết

- Khách hàng cảm thấy không hài lòng vì quảng cáo tẻ nhạt, mang tính

đơn điệu và không có gì mới mẻ

- Quảng cáo không có tính giải trí, nếu có thì khách hàng cảm thấy bình

thường và không hứng thú với nội dung giải trí đó

Theo các ý kiến của khách hàng, quảng cáo chưa thu hút được khách hàng, nội

dung giải trí không gì mới mẻ hay gây ấn tượng cho khách hàng. Hiện tại, các quảng

cáo chưa thật sự nhấn mạnh vào tính giải trí hoặc nếu có thì chưa phù hợp cho khách

hàng sử dụng dịch vụ. Tính đa dạng của quảng cáo chưa được hệ thống khai thác hết

(do phần mềm chỉ chạy 1-2 dạng quảng cáo) . Theo báo cáo do Q&Me thực hiện, có

đến 57% khách hàng nhấp vào quảng cáo nếu quảng cáo có nội dung ấn tượng và có

51% khách hàng nhấp vào quảng cáo nếu quảng cáo đó mang lại sự vui vẻ cho họ.

37

Năm 2018, công ty đã chuyển sang sử dụng phần mềm do công ty CP Công

Nghệ và Truyền Thông Awing Việt Nam. Phần mềm này cho phép công ty đa dạng

hơn về quảng cáo, tích hợp nhiều giao diện quảng cáo có thể tùy biến theo chính nhu

cầu của công ty. Tuy nhiên, phần mềm còn có những hạn chế nhất định, cần có nhiều

cải tiến nhất định để có thể đa dạng hóa và tăng tính giải trí cho quảng cáo trên hệ

thống Wifi Marketing.

Trên thực tế, khách hàng có thể bỏ qua việc quảng cáo do quảng cáo không phù

hợp hoặc không đúng nhu cầu của khách hàng nhưng họ sẽ sẵn sàng nhấp vào quảng

cáo nếu quảng cáo có làm cho họ vui hơn và thu hút được sự chú ý của họ. Tính giải trí

cao bao gồm việc hình ảnh, câu chữ và nội dung hài hòa mang tính giải trí phù hợp với

khách hàng. Đây cũng là cơ sở để tác giả đưa ra giải pháp cải thiện thái độ của khách

hàng ở chương 4.

Ưu điểm:

- Khách hàng cảm thấy xem quảng cáo trên Wifi Marketing là khá thú vị,

công ty cần duy trì và phát huy.

Nhược điểm:

- Nội dung giải trí của quảng cáo nhưng chưa làm hài lòng được khách

hàng.

- Khách hàng không cảm thấy vui vẻ khi xem quảng cáo.

3.4.5 Thực trạng Tính thông tin của quảng cáo

Đối với tính thông tin của quảng cáo đây là thành phần có tác động mạnh đứng

thứ 3 và có giá trị trung bình là 2.3157. Theo kết quả khảo sát (chi tiết xem phụ lục số

7), hầu hết các biến quan sát đều có giá trị trung bình thấp, có nghĩa là thái độ tiêu cực

với tính thông tin trong quảng cáo.

Để phân tích chi tiết hơn, tác giả sẽ xem xét giá trị trung bình của từng biến

quan sát của yếu tố thông tin được thể hiện qua bảng 3.7.

38

Bảng 3.7. Thống kê mô tả biến quan sát của yếu tố tính thông tin

Ký hiệu Diễn giải biến quan sát Giá trị trung bình Độ lệch

TT1 2.21 .944

Quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing cung cáp thông tin đúng xu hướng đang diễn ra trên mạng xã hội.

TT2 2.26 1.037

Quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing là nguồn cung cấp thông tin hữu ích.

TT3 2.11 1.043

Quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ mà tôi đang có nhu cầu.

TT6 2.69 1.258

Quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing cung cấp thông tin đầy đủ về sản phẩm, dịch vụ.

TT7 2.52 1.093

Quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing cung cấp nhiều thông tin khuyến mãi.

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả

Giá trị trung bình thống kê của các biến quan sát của yếu tố Tính Thông tin gồm

TT1,TT2,TT3 và TT7 đều có điểm dưới mức Trung bình. Riêng đối với biến quan sát

TT6: “Quảng cáo cung cấp thông tin đầy đủ về sản phẩm, dịch vụ” có giá trị trung bình

cao nhất là 2.69 (thuộc mức trung bình), kết quả này cho thấy khách hàng cảm thấy các

quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing có đầy đủ các thông tin về sản phẩm và dịch

vụ.

Giá trị trung bình của biến quan sát TT3 “ Quảng cáo cung cấp thông tin về sản

phẩm, dịch vụ mà tôi đang có nhu cầu” có giá trị trung bình thấp nhất là 2.11. Giá trị

39

này, cho thấy việc thông tin quảng cáo đưa ra không đúng với nhu cầu của khách hàng,

đây là vấn đề hết sức nghiêm trọng. Vì quảng cáo đưa ra, với mong muốn tiếp cận

được với khách hàng và tác động đến ý định của khách hàng. Việc quảng cáo không

thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng, thì giá trị của quảng cáo về mặt ý nghĩa là

không có, thậm chí còn gây nên sự khó chịu, phiền nhiễu đối với khách hàng khi sử

dụng Wifi Marketing. Trên thực tế, các quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing chưa

thực sự dựa trên nhu cầu và mong muốn của khách hàng vì chưa có những số liệu để có

thể tiếp cận được ý muốn của khách hàng.

Giá trị trung bình các biến quan sát còn lại gồm TT1,TT2 và TT7 đều có giá trị

dưới mức trung bình từ 2.21 đến 2.52, cũng thể hiện quảng cáo chưa diễn ra đúng theo

xu hướng trên mạng xã hội, không có thông tin hữu ích và chưa cung cấp nhiều thông

tin khuyến mãi.

Theo báo cáo do Q&Me thực hiện (2018), có 59% khách hàng nhấp vào quảng

cáo nếu sản phẩm hay dịch vụ đang đúng với nhu cầu của họ và có 61% khách hàng

sẵn lòng nhấp vào quảng cáo nếu sản phẩm hay dịch vụ đang có khuyến mãi.

Trong năm 2018, công ty đã có bộ phận thiết kế các mẫu quảng cáo theo yêu

cầu của nhà tài trợ quảng cáo, kết hợp với giao diện quảng cáo phù hợp. Các thông tin

về quảng cáo sẽ được đưa vào quảng cáo một cách có chọn lọc, giúp thông tin trong

quảng cáo là đầy đủ, hữu ích và có tính truyền tải cao.

Thống kê kết quả khảo sát cho thấy, các phát biểu “Rất không đồng ý” và

“Không đồng ý” chiếm tỉ lệ còn khá nhiều, điều này cho thấy Tính thông tin của quảng

cáo chưa phù hợp và có tác động tiêu cực đến thái độ của khách hàng, chính vì vậy

công ty cần đưa ra các cuộc khảo sát nhằm hướng đến cải thiện Tính thông tin của

quảng cáo qua đó tác động đến thái độ của khách hàng khi xem quảng cáo.

Tác giả đã thực hiện phỏng vấn sâu (Chi tiết xem phụ lục 8) để tìm hiểu lý do

khách hàng đánh giá thấp thông tin từ quảng cáo, các ý kiến đưa ra như sau:

40

- Thông tin đưa ra không liên quan đến xu hướng đang diễn ra và thông tin

đã cũ.

- Thông tin của quảng cáo tràn lan, không sử dụng được.

- Quảng cáo sản phẩm mà khách hàng không có nhu cầu.

- Thông tin về sản phẩm rất ít, thiếu tính rõ ràng.

- Không thấy thông tin khuyến mãi trên quảng cáo.

Theo ý kiến của khách hàng, cho thấy quảng cáo chưa mang tính cập nhật,

thông tin lan man chưa rõ ràng, không hữu ích đối với khách hàng vì vậy họ đánh giá

thấp tính thông tin của quảng cáo.

Thông tin của quảng cáo ngoài việc đưa ra đầy đủ theo yêu cầu của nhà tài trợ

quảng cáo thì cần phải xem xét đến nhu cầu, mong muốn của khách hàng xem quảng

cáo thì quảng cáo sẽ trở nên hiệu quả hơn và đem lại kết quả kinh doanh tốt hơn cho

công ty. Nhìn chung, khách hàng có thái độ tiêu cực đối với tính thông tin của quảng

cáo.

Ưu điểm:

- Thông tin từ quảng cáo chưa được khách hàng đánh giá tốt, công ty cần

nhìn nhận để ra các giải pháp nhằm tăng hiệu quả của Tính thông tin để

cải thiện thái độ của khách hàng.

Nhược điểm:

- Thông tin không phù hợp của quảng cáo gây phiền nhiễu, khó chịu đến

khách hàng.

- Giá trị thông tin chưa cao nên không tạo được sự tin tưởng của khách

hàng

3.4.6 Thực trạng Sự tín nhiệm của quảng cáo

41

Bảng 3.8. Thống kê mô tả các biến của yếu tố sự tín nhiệm của quảng cáo

Ký hiệu Diễn giải biến quan sát Giá trị trung bình Độ lệch

TN1 3.04 1.289

Quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing có thể tin được..

TN2 3.03 1.358

Quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing xứng đáng để tin cậy.

TN3 3.06 1.334

Quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing đáng tin, vì bạn bè của tôi cũng đã tin tưởng.

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả

Sự tín nhiệm của quảng cáo có tác động yếu nhất đến thái độ của khách hàng và có giá

trị trung bình cao nhất là 3.0417. Theo kết quả khảo sát (chi tiết xem phụ lục số 7), giá

trị trung bình của các biến quan sát được thể hiện qua bảng 3.8.

Kết quả thông kê cho thấy các giá trị trung bình của các biến quan sát đều đạt

gia trị trung bình từ 3.04 đến 3.06, cho thấy khách hàng có tin tưởng quảng cáo trên hệ

thống Wifi Marketing, nhưng mức độ tin tưởng chưa cao.

Trên thực tế, cơ quan quản lý trực tiếp tại sân bay Tân Sơn Nhất ( Cảng Hàng

Không Tân Sơn Nhất và Cảng Vụ Hàng Không Miền Nam) đều yêu cầu các dịch vụ,

sản phẩm trong sân bay phải được kiểm duyệt một cách nghiêm ngặt và đều có đội ngũ

kiểm duyệt riêng. Vì vậy, các sản phẩm hay dịch vụ tại sân bay Tân Sơn Nhất phải đạt

tiêu chuẩn về an ninh an toàn, không vi phạm pháp luật nhằm đảm bảo an ninh, an

toàn. Khách hàng tại sân bay Tân Sơn Nhất có thể sử dụng các sản phẩm hay dịch vụ ở

tại sân bay mà có tính an toàn và bảo mật là có thể tin cậy được. Với ưu thế này, khách

hàng có thể sử dụng Wifi Marketing trên tinh thần có thể tin cậy được.

42

Ưu điểm:

- Khách hàng tương đối tin tưởng Wifi Marketing, đây là yếu tố hết sức

cần thiết vì khi họ tin tưởng mức sẵn sàng truy cập vào dịch vụ là tương

đối cao, công ty cần tiếp tục phát huy điều này để cải thiện đến thái độ

của khách hàng.

Nhược điểm:

- Các tiêu chuẩn an ninh an toàn chưa được các tổ chức có uy tín đánh giá

về tính an toàn và bảo mật nên chưa thật sự tạo được sự tin tưởng hoàn

toàn từ khách hàng.

- Quảng cáo tràn lan khiến khách hàng không tiếp cận được nguồn thông

tin đáng tin cậy và không biết phải tin tưởng thông tin nào.

3.5 Kiểm định sự khác biệt theo từng đặc điểm của đối tượng nghiên cứu

Việc phân tích thái độ đối với quảng cáo theo đặc điểm của đối tượng nghiên

cứu nhằm xác định sự khác biệt (nếu có) giữa từng nhóm đối tượng về thái độ đối với

quảng cáo. Để kiếm định sự khác biệt, tác giả sử dụng phương pháp phân tích ANOVA

kết hợp với T-Test để kiểm định sự khác biệt (Kết quả chi tiết xem phụ lục số 6)

Sự khác biệt theo giới tính

Từ kết quả kiểm định T-Test ( kết quả xem phụ lục 7), cho thấy có 119 giới tính

Nam và 81 giới tính Nữ trong tổng 200 mẫu quan sát và các giá trị Sig của T-Test của

các yếu tố đều > 0.05 nên có thể chấp nhận giả thuyết phương sai giữa 2 mẫu là bằng

nhau. Mặt khác, giá trị Sig của kiểm định Levene của các yếu tố đều > 0.05 nên ta có

thể kết luận không có sự khác biệt có ý nghĩa về trung bình của hai nhóm.

Sự khác biệt theo độ tuổi

Yếu tố Thái độ (TD) theo đặc điểm độ tuổi có kết quả kiểm định Levene với Sig

= 0.035 < 0.05 (Kết quả xem phụ lục số 6) có nghĩa là nhân tố này phương sai các

43

nhóm trình độ học vấn không bằng nhau nên không thể sử dụng được kết quả kiểm

định ANOVA.

Tiếp theo, tác giả sử dụng phép kiểm định Tamhane’s T2 để kiểm định sự khác

biệt của nhân tố Thái độ (TD) giữa các nhóm tuổi. Kết quả (chi tiết ở phụ lục số 6), giá

trị Sig của các nhóm độ tuổi đều > 0.05 cho thấy phép kiểm định không phát hiện ra sự

khác biệt cụ thể về thái độ giữa các nhóm độ tuổi.

Sự khác biệt theo trình độ học vấn

Kết quả kiểm định sự khác biệt về thái độ giữa các nhóm trình độ học vấn ( Kết

quả xem phụ lục số 6), với chỉ số kiểm định Levene = 0.501 và Sig = 0.682 > 0.05 do

đó phương sai giữa các nhóm nghề nghiệp không có sự khác biệt và đủ điều kiện để

phân tích ANOVA.

Kết quả phân tích ANOVA (Xem phụ lục số 6), với giá trị F= 0.480 và

Sig=0.697 > 0.05, cho thấy không có sự khác biệt về ý nghĩa thống kê về thái độ giữa

các nhóm nghề nghiệp.

Sự khác biệt theo nghề nghiệp

Kết quả kiểm định sự khác biệt về thái độ giữa các nhóm nghề nghiệp (Kết quả

xem phụ lục số 6), với chỉ số kiểm định Levene = 1.727 và Sig = 0.146 > 0.05 do đó

phương sai giữa các nhóm nghề nghiệp không có sự khác biệt và đủ điều kiện, để phân

tích ANOVA.

Kết quả phân tích ANOVA (Xem phụ lục số 6), với giá trị F= 3.093 và

Sig=0.017 < 0.05, cho thấy có sự khác biệt về ý nghĩa thống kê về thái độ giữa các

nhóm nghề nghiệp.

Để kiểm định sâu hơn về sự khác biệt về thái độ giữa các nhóm nghề nghiệp, do

không có sự khác biệt về phương sai nên tác giả sử dụng phép kiểm định LSD để kiểm

tra cụ thể. Kết quả kiểm định ( Xem phụ lục 6), giá trị sig của nhóm học sinh sinh viên

44

đối với nhóm nhân viên văn phòng (0.014) , và đối với nhóm nghề nghiệp khác (0.005)

< 0.05, chứng tỏ có sự khác biệt về thái độ của nhóm học sinh, sinh viên với nhóm

nhân viên văn phòng và nhóm nghề nghiệp khác. Cụ thể hơn, giá trị của cột Khác biệt

trung bình (I-J) của nhóm học sinh, sinh viên và nhóm nhân viên văn phòng là 0.62634

và và nhóm nghề nghiệp khác là 0.61330, chứng tỏ thái độ của nhóm học sinh, sinh

viên có thái độ tích cực đối với quảng cáo hơn nhóm nhân viên văn phòng và nhóm

nghề nghiệp khác.

Sự khác biệt theo thu nhập

Kết quả kiểm định sự khác biệt về thái độ giữa các nhóm thu nhập (Kết quả xem

phụ lục số 6), với chỉ số kiểm định Levene = 0.875 và Sig = 0.455 > 0.05 do đó

phương sai giữa các nhóm nghề nghiệp không có sự khác biệt và đủ điều kiện để phân

tích ANOVA.

Kết quả phân tích ANOVA (Xem phụ lục số 6) , với giá trị F= 0.839 và

Sig=0.474 > 0.05, cho thấy không có sự khác biệt về ý nghĩa thống kê về thái độ giữa

các nhóm nghề nghiệp.

Sự khác biệt theo tình trạng hôn nhân

Kết quả kiểm định sự khác biệt về thái độ giữa các nhóm thu nhập (Kết quả xem

phụ lục số 6), với chỉ số kiểm định Levene = 3.815 và Sig = 0.024 < 0.05 do đó

phương sai giữa các nhóm nghề nghiệp có sự khác biệt và không đủ điều kiện để phân

tích ANOVA.

Tác giả sử dụng kiểm định Tamhane’ T2 để kiểm định sự khác biệt về thái độ

giữa các nhóm tình trạng hôn nhân, kết quả kiểm định ( Xem phụ lục số 6) có giá trị

Sig giữa nhóm Đã kết hôn và chưa có con và nhóm Đã kết hôn và có con là 0.04 <

0.05, nghĩa là có sự khác biệt về thái độ giữa 2 nhóm này. Cụ thể, giá trị của cột Sự

khác biệt (I-J) giữa nhóm Đã kết hôn và chưa có con với nhóm Đã kết hôn và có con là

45

-0.65926, nên thái độ đối với quảng cáo của nhóm Đã kết hôn và chưa có con là tích

cực hơn so với nhóm Đã kết hôn và có con.

TÓM TẮT CHƯƠNG 3

Chương này nhằm đưa ra kết quả kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khám

phá (EFA), phân tích sự tương quan giữa các biến, phân tích hồi quy và cuối cùng là

kiểm định sự khác biệt đối với từng đặc điểm của mẫu tác động đế cũng nhân tố tác

động đến thái độ đối với quảng cáo của khách hàng. Cụ thể hơn:

- Các giả thuyết H1, H2, H4, H5 được chấp nhận, còn giả thuyết H3 không

được chấp nhận

- Các kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đều thỏa mãn điều kiện và đưa

vào phân tích nhân tố khám phá (EFA)

- Phân tích hồi quy loại bỏ yếu tố Phiền Nhiễu (PN) do không có ý nghĩa

thống kê và kết quả phân tích cho thấy Giao diện ban đầu có tác động

cùng chiều mạnh nhất với Thái độ đối với quảng cáo.

- Kết quả kiểm định sự khác biệt về đặc điểm nhân khẩu học cho thấy có

sự khác biệt trong tính trạng hôn nhân đối với thái độ đối với quảng cáo.

Ngoài ra, tác giả còn thống kê và phân tích thực trạng thái độ và các yếu tố ảnh

hưởng đến thái độ của khách hàng của khách hàng đối với quảng cáo trên hệ thống

Wifi Marketing của công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang tại

sân bay Tân Sơn Nhất.

46

CHƯƠNG 4: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM CẢI THIỆN THÁI ĐỘ CỦA KHÁCH

HÀNG ĐỐI VỚI WIFI MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN

THÔNG VÀ GIẢI PHÁP CÔNG NGHỆ TRÍ QUANG TẠI SÂN BAY TÂN SƠN

NHẤT

4.1 Tầm nhìn và định hướng chiến lược kinh doanh của Công ty Truyền Thông

và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang đến năm 2022.

Năm 2017 là môt năm đánh dấu giai đoan phát triển vượt bậc của công ty khi

chuyển sang hơp tác với công ty CP Công Nghệ và Truyền Thông Awing Việt Nam.

Mặc dù là môt doanh nghiệp trẻ, tiềm lực chưa mạnh và lĩnh vực kinh doanh chưa đa

dạng nhưng công ty đã cho thấy viêc hơp tác và chú trọng hơn đến trải nghiệm của

khách hàng đã giúp công ty có kết quả doanh thu vượt bậc so với năm 2016 khi công ty

hợp tác với Công ty Bưu Chính Viễn Thông SPT.

Với lượng khách đến sân bay Tân Sơn Nhất tăng mạnh hàng năm với tốc độ

tăng trưởng hàng năm từ 8- 10%, việc hệ thống Wifi thường gặp tình trạng quá tải đòi

hỏi việc công ty phải nâng cấp thiết bị, phần mềm để đáp ứng với nhu cầu truy cập hệ

thống Wifi miễn phí tại sân bay Tân Sơn Nhất.

Nhìn nhận thị trường Wifi Marketing sẽ là xu hướng tiềm năng khi Việt Nam

hướng tới có nhiều hơn các thành phố thông minh và đó cũng sẽ là lợi thế của công ty

khi triển khai ra các địa điểm công cộng khác như trường học, bệnh viện, v..v. Cụ thể,

trong năm 2021, công ty sẽ có kế hoạch triển khai lắp đặt và chạy thử hệ thống Wifi

miễn phí tại Sân bay Nội Bài, sân bay Cam Ranh và một số quán café thuộc Thành Phố

Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và Hà Nội để phát triển mở rộng thị trường. Bên cạnh đó, công

ty cũng triển khai thêm dịch vụ tư vấn về giải pháp lắp đặt hệ thống Wifi và quản lý

Wifi theo mô hình các doanh nghiệp vừa và nhỏ có nhu cầu sử dụng hệ thống Wifi bảo

mật và cung cấp dịch vụ khảo sát tại các hệ thống Wifi tùy theo nhu cầu của khách

hàng.

47

Để đáp ứng nhu cầu mở rộng trong tương lai, công ty đã nhận ra mục tiêu và

không ngừng cố gắng để nâng cao chất lượng dịch vụ để phục vụ khách hàng. Vì vậy,

việc nghiên cứu đến thái độ của khách hàng khi sử dụng hệ thống Wifi miễn phí ảnh

hưởng đến việc xem quảng cáo là vấn đề rất quan trọng để công ty có cơ sở đưa ra các

giải pháp cải thiện cũng như mở rộng thị trường trong tương lai một cách hiệu quả

nhất.

4.2 Mục tiêu của công ty Cổ Phần Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang đối với Wifi Marketing đến năm 2022

Để có thể phát triển hơn Wifi Marketing, công ty đã đặt ra những mục tiêu nhằm

hướng đến sự hiệu quả của quảng cáo và thu hút khách hàng xem quảng cáo khi sử

dụng dịch vụ Marketing như sau:

- Nâng cao chất lượng dịch vụ bao gồm cả về tính ổn định, tính bảo mật và

sử trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng Wifi Marketing.

- Đa dạng hóa các giao diện quảng cáo dễ tiếp cận và dễ sử dụng, nắm bắt

nhu cầu của khách hàng.

- Đạt được tỉ lệ CTR trên 80% nhằm khai thác tối ưu hiệu quả quảng cáo

qua đó tăng mức độ uy tín đối với khách hàng quảng cáo và khách hàng

sử dụng Wifi Marketing.

- Mở rộng thị trường Wifi Marketing sang các sân bay khác ở Việt Nam,

các điểm công cộng như phố đi bộ, trường học, bệnh viện, chuỗi các

quán café, nhằm gia tăng số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ và có

nguồn tài nguyên khai thác quảng cáo.

4.3 Giải pháp cải thiện thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên hệ thống

Wifi Marketing của công ty Cổ Phần Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí

Quang tại sân bay Tân Sơn Nhất

48

Công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang đóng vai trò

quan trọng và trực tiếp đưa quảng cáo lên hệ thống Wifi Marketing. Nhà tài trợ quảng

cáo hay đối tác của công ty có quyền tự mình thiết kế giao diện quảng cáo, sau đó đưa

cho bộ phận kiểm duyệt quảng cáo thực hiện quy trình kiểm duyệt và xin phép để thực

hiện đưa quảng cáo lên hệ thống. Tuy nhiên, trong trường hợp nhà tài trợ quảng cáo

không có bộ phận thiết kế, công ty sẽ hỗ trợ thiết kế dựa trên ý tưởng, hình ảnh, câu

chữ và các yêu cầu khác của nhà tài trợ quảng cáo để có thể tạo ra quảng cáo. Và giao

diện quảng cáo sử dụng trên hệ thống Wifi Marketing sẽ hiển thị khi khách hàng sử

dụng hệ thống Wifi Miễn phí, cụ thể hơn thì khách hàng chính là người sẽ đánh giá, và

sử dụng hệ thống giao diện này. Có thể thấy, công ty đóng vai trò trung gian tác động

đến thái độ của khách hàng thông qua giao diện của quảng cáo đưa lên, còn khách hàng

là nhận được lợi ích là việc truy cập Internet và cả việc sử dụng giao diện do công ty

đưa ra.

Từ quy trình thực hiện quảng cáo trên có thể thấy công ty đóng vai trò quan

trọng trong việc tạo ra quảng cáo, tuy phần lớn thông tin được dựa trên yêu cầu của nhà

tài trợ quảng cáo nhưng công ty sẽ là người có tác động lớn nhất với quảng cáo. Nhìn

nhận, đây là một mắt xích quan trọng trong việc quảng cáo và là điều công ty có thể

chủ động, tùy biến các yếu tố của quảng cáo nên tác giả đã tập trung vào các yếu tố từ

kết quả phân tích và từ thực tế quy trình để đưa ra các giải pháp bám sát với thực tế

nhằm đảm bảo tính hiệu quả của giải pháp để cải thiện thái độ của khách hàng và thông

qua đó sẽ tăng tỉ lệ CTR của quảng cáo.

Kết quả nghiên cứu cho thấy có sự phù hợp giữa mô hình lý thuyết đối với

nghiên cứu về thái độ đối với quảng cáo trên hệ thống Wifi tại sân bay Quốc Tế Tân

Sơn Nhất, các giả thuyết được đưa ra trong nghiên cứu được chấp nhận và mang đến

một ý nghĩa thực tiễn cho loại hình quảng cáo qua hệ thống Wifi miễn phí tại sân bay

Tân Sơn Nhất nói riêng, và tại các điểm công cộng nói chung. Ngoài ra, nghiên cứu

49

này còn giúp các công ty về Wifi Marketing có cơ sở để hoàn thiện hơn các chiến dịch

quảng cáo của công ty theo từng yếu tố và đem lại kết quả tốt hơn.

Với nhu cầu sử dụng Internet ngày càng phát triển mạnh mẽ, người dùng

internet ngày càng gia tăng và nhu cầu sử dụng ở mọi lúc mọi nơi, đây chính là yếu tố

quan trọng trong việc phát triển Wifi Marketing thông qua hình thức Wifi miễn phí tại

các điểm công cộng. Do đó, nếu công ty tận dụng tốt các quảng cáo trên hệ thống Wifi

đây sẽ là công cụ marketing hiệu quả theo xu hướng phát triển Internet hiện nay. Qua

kết quả nghiên cứu trên, tác giả đề xuất một số giải pháp cho công ty Cổ Phần Truyền

Thông Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang tại sân bay Tân Sơn Nhất nhằm cải thiện thái

độ của khách hàng đối với quảng cáo từ đó đẩy mạnh hoạt động Wifi Marketing.

Dựa vào kết quả nghiên cứu ở chương 3, cho thấy có 4 yếu tố chính: Tính thông

tin, Tính giải trí, Sự tín nhiệm và Giao diện ban đầu. Dựa theo kết quả phương trình hồi

quy và hệ số Beta chuẩn hóa, yếu tố Giao diện ban đầu có hệ số Beta chuẩn hóa lớn

nhất, nói cách khác Giao diện ban đầu có tác động mạnh nhất đối với thái độ của khách

hàng đối với quảng cáo, sau đó là Tính giải trí, Tính thông tin và cuối cùng là sự tín

nhiệm. Đồng thời, dựa trên kết quả phân tích ở chương 3 kết hợp với các tiêu chí khách

hàng đưa ra ở kết quả phỏng vấn sâu tìm ra nguyên nhân khách hàng đánh giá thấp các

yếu tố tác động đến thái độ của khách hàng (chi tiết xem phụ lục 8) làm cơ sở , từ đó

tác giả đưa ra mức độ ưu tiên của các giải pháp nhằm cải thiện thái độ của khách hàng

đối với quảng cáo trên hệ thống Wifi.

Ngoài ra, theo kết quả phân tích của tác giả ở chương 3 thì nhóm nghề nghiệp

học sinh có thái độ tích cực hơn so với nhóm nhân viên văn phòng và nhóm nghề

nghiệp khác. Dựa trên sự khác biệt này, các giải pháp đưa ra nhằm cải thiện thái độ của

từng nhóm đối tượng chuyên biệt và cũng là cải thiện thái độ của các nhóm theo đặc

điểm nhân khẩu học.

4.3.1 Giải pháp về Giao diện ban đầu của quảng cáo

50

Giao diện ban đầu của quảng cáo là yếu tố tác động tích cực mạnh nhất đối vối

thái độ đối với quảng cáo. Khách hàng sẽ có thái độ tích cực đối với quảng cáo bắt mắt,

để tăng tính thu hút lại phụ thuộc vào từng đối tượng khách hàng. Đối với từng nhóm

khách hàng, sẽ có những yêu cầu khác nhau về mặt hình ảnh, màu sắc, câu chữ, giao

diện dễ sử dụng… do đó, việc thiết kế giao diện ban đầu cần thử nghiệm ở nhiều giao

diện và theo dõi để đưa ra giao diện tối ưu nhất cho quảng cáo đưa ra.

Kết quả nghiên cứu cho thấy, việc quảng cáo tập trung liên quan đến sản phẩm

hay dịch vụ, sẽ làm cho khách hàng có thái độ tích cực hơn, nên quảng cáo đưa ra cần

đưa ra những thông tin tập trung vào sản phẩm hay dịch vụ sẽ tác động tích cực hơn

đến khách hàng.

Để phát triển giao diện quảng cáo tạo ấn tượng tốt với khách hàng, công ty cần

dựa trên nhu cầu, sở thích của khách hàng để phát triển nhiều loại giao diện khác nhau

cho riêng biệt từng loại thiết bị, từng quảng cáo khác nhau và thậm chí là giao diện

khác nhau nếu khách hàng truy cập hệ thống nhiều lần để không gây nhàm chán đối

với khách hàng. Trên thực tế, giao diện ban đầu còn tùy thuộc vào thiết bị khách hàng

sử dụng để truy cập vào Wifi như điện thoại thông minh, máy tính bảng hay laptop thì

đều cần sự tối ưu về giao diện cho từng thiết bị, từng hệ điều hành. Khi giao diện được

tối ưu, sẽ đảm bảo khách hàng nhìn thấy quảng cáo và dễ dàng tương tác với quảng cáo

hơn.

Cụ thể hơn, công ty cần đầu tư về mảng phát triển phần mềm, đa dạng hóa phần

mềm quảng cáo và không ngừng cập nhật các xu thể quảng cáo mới cho Wifi

Marketing. Thay vì sử dụng giao diện hiện tại do công ty CP Công Nghệ và Truyền

Thông Awing Việt Nam, công ty nên hướng tới phát triển phần mềm và giao diện riêng

dựa trên nền tảng đã có sẵn để có sự chủ động về tính cập nhật và tùy biến mạnh mẽ

hơn trong quảng cáo.

51

Bên cạnh đó, việc sử dụng hình ảnh có người nổi tiếng sẽ tác động tích cực đến

thái độ của khách hàng, để tận dụng được yếu tố này, các quảng cáo cần có sự góp mặt

của người nổi tiếng và cần được chọn lọc để đảm bảo tính hiệu quả của quảng cáo.

Việc sử dụng giao diện ban đầu mới lạ và khác biệt cũng làm tăng tính tính cực đối với

thái độ của khách hàng, nhưng vẫn phải tối ưu việc dễ sử dụng và thuận tiện cho khách

hàng.

Ngoài ra, theo kết quả phân tích cho thấy, đối với nhóm học sinh có thái độ tích

cực hơn thì những giao diện mang tính trẻ trung năng động có thể sẽ cải thiện được thái

độ đối với nhóm này, còn đối với nhân viên văn phòng sẽ có những yêu cầu về giao

diện thân thiện, dễ sử dụng, và không rườm rà sẽ làm cải thiện thái độ của nhóm này,

nên các chiến dịch đưa ra cần lưu ý đến nhóm đối tượng quảng cáo là gì, từ đó đưa ra

giao diện cho chiến dịch quảng cáo phù hợp để nâng cao tính hiệu quả của quảng cáo

dựa trên sự tích cực của khách hàng.

4.3.2 Giải pháp về Tính giải trí của quảng cáo

Tính giải trí là yếu tố có tác động mạnh thứ 2 đối với thái độ của khách hàng.

Tính giải trí thông qua quảng cáo có thể tác động đến cảm xúc của khách hàng qua đó

tăng sự tương tác của quảng cáo đối với khách hàng.

Trên thực tế, có nhiều khách hàng xem quảng cáo không nhất thiết là họ đang có

nhu cầu thông tin trong quảng cáo mà là họ bị thu hút bởi tính thú vị quảng cáo đó.

Nội dung quảng cáo cần có nội dung phù hợp, mới mẻ, không bị trùng lắp giữa

các quảng cáo, kích thích sự vui vẻ của khách hàng có thể. Việc quảng cáo ngày càng

nhiều và mỗi ngày khách hàng có thể tiếp xúc với rất quảng cáo nên sẽ dễ gây nhàm

chán nếu không có sự khác biệt. Vì vậy, việc sáng tạo và đổi mới trong quảng cáo là

yếu tố hết sức quan trọng. Để làm tốt điều này, quảng cáo cần đưa ra phù hợp với

khách hàng, làm cho khách hàng trở nên gần gũi. kết hợp giữa hình ảnh và màu sắc hài

hòa, và ngoài ra là phải nắm bắt xu hướng hiện tại về sản phẩm, câu chữ, hình ảnh

52

phong phú hơn tránh bị trùng lặp hay mang tính sao chép quá nhiều. Nếu quảng cáo có

có thể thu hút hay để lại ấn tượng cho khách hàng để họ cảm thấy thú vị, thì có thể họ

sẽ sẵn sàng khi chia sẻ về quảng cáo với bạn bè hay người thân và cụ thể nhất là họ có

thể chia sẻ qua mạng xã hội thịnh hành hiện nay, qua đó quảng cáo sẽ trở nên rộng rãi

và mang tính hiệu quả cao.

Để có một quảng cáo hiệu quả mang tính giải trí cao, cần lưu ý những điều sau:

- Thứ nhất, người đưa ra quảng cáo phải hiểu rõ tâm lý, sở thích, mong

muốn của người tiêu dùng.

- Thứ hai, nội dung quảng cáo phải mới mẻ, cập nhật trào lưu thu hút

người xem và phải khiển họ thoải mái khi tiếp xúc.

- Thứ ba, việc sử dụng các hình ảnh ký hiệu mang tính giải trí được cập

nhật sẽ góp phần mang lại sự thu hút của quảng cáo.

Để có thể thực hiện được giải pháp này, công ty cần khảo sát khách hàng đang

sử dụng Wifi Marketing để nắm rõ tâm lý, sở thích, mong muốn của khách hàng. Đây

là yếu tố hết sức quan trọng, vì khách hàng là người trực tiếp tương tác đến quảng cáo

và hành vi của khách hàng cũng quyết định đến sự thành công của quảng cáo. Từ nhu

cầu của khách hàng sẽ tìm hiểu các xu hướng, trào lưu đang thu hút đa số khách hàng

thông qua mạng xã hội, báo chí, các vấn đề nóng trong xã hội kết hợp với nhu cầu và

mong muốn của khách hàng. Bên cạnh đó, công ty cần cập nhật và phát triển phần

mềm quảng cáo mới để đa dạng hóa quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing, tích hợp

các biểu mẫu quảng cáo mới cho phép tùy biến theo từng quảng cáo.

Ngoài ra, để tăng tính giải trí công ty có thể triển khai quảng cáo theo ảnh GIF

hay video ngắn kết hợp với âm thanh vui nhộn với thông điệp xúc tích, ngắn gọn

nhưng vẫn mang tính giải trí cao nhưng vẫn đảm bảo các bước truy cập không quá dài

dòng gây nhàm chán cho khách hàng. Cần lưu ý thêm các loại hình giải trí cần phù hợp

với thuần phong mỹ tục, ngôn ngữ hay hình ảnh giải trí không mang tính trừu tượng,

53

phản cảm, đả kích đến người xem. Cụ thể, đối với sự khác biệt của nhóm khách hàng

học sinh thì tính giải trí càng mới mẻ, theo trào lưu có thể sẽ tạo nên ấn tượng và sự

thích thú đối với nhóm khách hàng này.Đối với nhóm nhân viên văn phòng và nhóm

nghề nghiệp khác thì sẽ quan tâm hơn về tính hài hước, nội dung giải trí phải phù hợp,

không nhảm nhí, sao chép, nếu đáp ứng được những tiêu chí đó sẽ tạo ra sự tích cực

của nhóm khách hàng này và ngược lại.

4.3.3 Giải pháp về tính thông tin của quảng cáo

Tính thông tin có tác động tích cực xếp thứ 3 đến thái độ của khách hàng đối với

quảng cáo trên hệ thống Wifi miễn phí. Với việc đưa những thông tin hợp lý, quảng

cáo sẽ chủ động đưa khách hàng gần hơn qua đó tác động đến thái độ của khách hàng.

Kết quả nghiên cứu cho thấy, thông tin quảng cáo cần đưa ra đúng với xu hướng

đang diễn ra , thông tin trong quảng cáo là hữu ích, thông tin về sản phẩm hay dịch vụ

đúng với nhu cầu của khách hàng, thông tin trong quảng cáo là thông tin đầy đủ và

quảng cáo cung cấp nhiều thông tin khuyến mãi.

Để quảng cáo có được thông tin đúng xu hướng thì các quảng cáo luôn luôn

phải cập nhật, bám sát về những vấn đề đang diễn ra, được nhiều người quan tâm và

hơn hết là phải đưa ra những thông tin phù hợp với sản phẩm hay dịch vụ đang quảng

cáo. Quảng cáo cần dùng những câu chữ, slogan, hình ảnh phù hợp đi theo xu hướng

hiện tại lồng ghép với thông tin về sản phẩm dịch vụ kết hợp với việc sử dụng màu sắc

có thể gây ấn tượng với khách hàng, qua đó có thể làm thái độ của khách hàng tích cực

hơn đối với quảng cáo. Không nên quá lạm dụng xu hướng hay đưa những xu hướng

không phù hợp với sản phẩm dịch vụ đang cung cấp gây tác động tiêu cực đến thái độ.

Cuối cùng, cần lưu ý đến thời gian cập nhật những thông tin đang diễn ra, việc đưa ra

quảng cáo không kịp thời làm cho quảng cáo trở nên lạc hậu và không còn những tác

động tích cực đến thái độ của khách hàng.

54

Để nâng cao thông tin hữu ích của quảng cáo, thông tin đưa ra cần đầy đủ, ngắn

gọn, dễ hiểu và phù hợp với sản phẩm hay dịch vụ quảng cáo, tránh việc thừa thải

thông tin hay những thông tin mang tính chuyên môn quá nhiều gây nhàm chán. Việc

cảm thấy sự hữu ích của quảng cáo, khách hàng sẽ chủ động xem và tìm hiểu quảng

cáo qua đó cũng cải thiện thái độ của khách hàng đối với quảng cáo.

Quảng cáo cần đề cập các thông tin liên quan đến sản phẩm hay dịch vụ, những

thông tin đưa ra đầy đủ các thông tin về sản phẩm hay dịch vụ. Việc đưa ra những

thông tin đầy đủ liên quan đến sản phẩm hay dịch vụ không chỉ có thể đưa ra nhu cầu

tức thời của khách hàng mà còn giúp gợi lên những nhu cầu tiềm ẩn khác mà bản thân

khách hàng chưa nhận ra tại thời điểm đó. Từ việc nội dung có thể tương tác đúng với

nhu cầu của khách hàng, có thể sẽ làm khách hàng trở nên tích cực hơn đối với quảng

cáo. Bên cạnh đó, cần chú ý đến việc đa dạng thông tin về sản phẩm hay dịch vụ tránh

lặp lại thông tin gây sự nhàm chán.

Quảng cáo cần đưa thông tin đến cho khách hàng ngay khi khách hàng xem

quảng cáo, vì vậy thông tin quảng cáo cần ngắn gọn và gần gũi với khách hàng, tránh

việc thông tin quá nhiều hay lặp lại quá nhiều lần để khách hàng có thể dễ dàng tiếp

nhận.

T|hông tin về sản phẩm hay dịch vụ và thông tin trong quảng cáo cần đầy đủ, dễ

tìm kiếm và có thể tìm được trong quảng cáo. Việc thông tin đầy đủ và dễ dàng tìm

kiếm sẽ làm cho khách hàng cảm thấy tiện lợi hơn trong việc tìm kiếm thông tin sản

phẩm qua đó làm cho khách hàng có thái độ tích cực hơn đối với quảng cáo.

Sự khác biệt về thái độ của nhóm học sinh cho thấy, tính thông tin cũng đóng

vai trò quan trọng trong việc tác động đến thái độ của nhóm này, vì những thông tin

được quan tâm thường gắn với nhu cầu của khách hàng mà nhu cầu của những nhóm

khách hàng này là khác nhau, vì vậy việc lựa chọn thông tin cho quảng cáo cũng cần

quan tâm đến nhóm khách hàng mà quảng cáo hướng đến là ai để thông tin có thể

55

chuyển hóa một cách hiệu quả và đến đúng đối tượng khách hàng mà quảng cáo muốn

hướng đến.

Tóm lại, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy thông tin khuyến mãi sẽ tác động

tích cực hơn đối với thái độ của khách hàng. Vì vậy, trong quảng cáo phải đưa ra các

chương trình quảng cáo đa dạng giúp khách hàng cảm thấy họ có thêm nhiều lợi ích

khi xem quảng cáo, từ đó họ sẽ cảm thấy thích thú hơn với quảng cáo trên hệ thống

Wifi.

4.3.4 Giải pháp về sự tín nhiệm của quảng cáo

Sự tín nhiệm là yếu tố tác động yếu nhất trong 4 yếu tố tác động đến thái độ của

khách hàng. Thông tin ở hiện tại rất đa dạng, có thể lấy từ nhiều nguồn khác nhau

nhưng không phải thông tin nào cũng được kiểm chứng hay đảm bảo và cùng với ngày

nay việc thông tin quảng cáo tràn lan hay lừa đảo đã làm cho khách hàng trở nên đề

phòng với những thông tin quảng cáo. Do sự phát triển của mạng xã hội, việc quảng

cáo là một công cụ lan truyền rất nhanh và mạnh, tuy nhiên nó cũng có khuyết điểm

bởi nếu chỉ phạm sai lầm bởi việc đưa thông tin sai hay phóng đại về sản phẩm hay

dịch vụ thì tốc độ lan truyền của mạng xã hội cũng gây tác động tiêu cực đến quảng

cáo. Vì vậy, với mỗi quảng cáo đưa ra thông tin, công ty cần đưa thông tin chuẩn xác,

thực hiện đúng những gì đã đưa ra, tránh gây nhầm lẫn thông tin khuyến mãi cho khách

hàng. Việc khách hàng được trải nghiệm đúng với những thông tin khuyến mãi được

đưa ra trong quảng cáo sẽ tác động tích cực hơn đến thái độ của khách hàng đối với

quảng cáo.

Để tăng cao sự tín nhiệm của khách hàng đối với quảng cáo, thông tin đưa ra

cần được dẫn nguồn tham khảo có mức độ tin cậy cao, có dẫn chứng cụ thể từ các tổ

chức có uy tín. Các thông tin về sản phẩm hay dịch vụ đưa ra cụ thể, không mập mờ

hay gây hiểu lầm cho khách hàng. Không đưa thông tin sai sự thật, phóng đại về tính

năng sản phẩm, dịch vụ. Cụ thể hơn, bộ phận Kiểm duyệt quảng cáo sẽ kiểm tra các

56

nguồn thông tin, các số liệu của sản phẩm, dịch vụ quảng cáo để đảm bảo thông tin trên

quảng cáo là phù hợp. Sự tín nhiệm của khách hàng đối với quảng cáo càng cao sẽ có

tác động tích cực đến thái độ của khách hàng đối với quảng cáo.

Nhằm duy trì độ tin cậy của hệ thống Wifi Marketing, công ty cần nâng cấp

phần mềm, hệ thống tường lửa để đảm bảo tính bảo mật, phòng chống các tấn công từ

tin tặc. Triển khai kiểm tra hệ thống và khắc phục sự cố 24/24, các nhân viên phòng kỹ

thuật cần được đào tạo chuyên môn để có thể phòng chống các trường hợp ngoài ý

muốn xảy ra.

Ngoài ra, công ty nên chú ý đến việc đánh giá hệ thống theo các tiêu chuẩn về

bảo mật, an toàn của hệ thống Wifi. Cụ thể, công ty nên thuê ngoài dịch vụ của tổ chức

có uy tín về kiểm định, đánh giá, đo lường chất lượng hệ thống để nâng cao mức độ uy

tín của công ty và đối với Wifi Marketing tại sân bay Tân Sơn Nhất.

4.3.5 Kế hoạch thực hiện các giải pháp cải thiện thái độ của khách hàng khi sử

dụng Wifi Marketing của công ty Cổ Phần Truyền Thông và Giải Pháp Công

Nghệ Trí Quang tại sân bay Tân Sơn Nhất

Để thực hiện tốt các giải pháp nhằm cải thiện thái độ của khách hàng đối với

quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing, công ty cần có các bước thực hiện, kế hoạch

cụ thể khi triển khai các giải pháp nhằm đem lại sự hiệu quả cao, cụ thể như sau:

- Triển khai khảo sát khách hàng sử dụng Wifi để nắm rõ tâm tư, sở thích,

nhu cầu cần thiết của khách hàng.

- Nâng cấp hệ thống kể cả về trang thiết bị nhằm đáp ứng lượng khách

hàng tăng mạnh trong thời gian tới và nâng cấp về phần mềm quản trị,

quảng cáo.

- Đầu tư đào tạo về mảng nghiên cứu phát triển các quảng cáo

57

Thông qua việc thảo luận bao gồm Phó giám đốc phụ trách mảng kinh doanh,

,phòng kinh doanh, phòng Marketing và phòng Công nghệ thông tin thì để giải quyết

các vấn đề được đề cập như trên được giải quyết theo phương thức như sau:

Thứ nhất, triển khai khảo sát khách hàng thông qua hệ thống Wifi Marketing

(khách hàng sẽ trả lời trực tiếp trên biểu mẫu khi truy cập vào Wifi). Biểu mẫu khảo sát

phải ngắn gọn, dễ hiểu chủ yếu đánh vào nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Với

phương thức khảo sát này, sẽ giúp công ty khảo sát trực tiếp với người đang sử dụng

dịch vụ của mình và có kết quả khảo sát có tính thực tế cao. Ngoài ra, sẽ tiến hành

phỏng vấn trực tiếp một vài khách hàng sử dụng Wifi tại các phòng chờ, sảnh chờ máy

bay để tăng tính thực tế của khảo sát.

Thứ hai, việc nâng cấp hệ thống nhằm đáp ứng lượng khách hàng hiện tại và

khách hàng trong tương lai cần được tính toán kỹ lưỡng về mặt kỹ thuật. Nâng cấp

phần cứng bao gồm các thiết bị phát sóng, hệ thống máy chủ, hệ thống bảo mật (tường

lửa) để đảm bảo việc truy cập Wifi nhanh chóng và an toàn. Bên cạnh đó, thúc đẩy việc

phát triển phần mềm quảng cáo riêng nhằm tối ưu hơn về mặt giao diện quảng cáo,

phát triển nhiều hơn các loại hình quảng cáo trên Wifi Marketing.

Thứ ba, sẵn sàng nhân lực cho việc nghiên cứu phát triển các quảng cáo sau khi

đã có được kết quả khảo sát ở giải pháp thứ nhất, bên cạnh đó là nắm bắt các xu hướng

quảng cáo thực tế, nghiên cứu các giao diện quảng cáo cho phần mềm quảng cáo mới.

Đưa ra các giao diện quảng cáo làm hài lòng cả về nhà tài trợ quảng cáo và cả khách

hàng sử dụng Wifi, đa dạng hóa ngôn ngữ hình ảnh trên quảng cáo tăng tính sinh động

và thu hút khách hàng sử dụng Wifi.

Hiện tại, công ty đang lên kế hoạch triển khai đưa ra chương trình thử nghiệm

bao gồm việc thay thế thiết bị phát sóng mới và chạy phần mềm quảng cáo (hợp tác với

công ty Cổ phần Công Nghệ và Truyền Thông AWING Việt Nam) tại một số khu vực

Ga Quốc Nội sân bay Tân Sơn Nhất trong đầu năm 2020. Với chương trình thử nghiệm

58

này, công ty sẽ có thể bù đắp được lượng truy cập bị quá tải và phần mềm quảng cáo

mới sẽ đa dạng các loại hình quảng cáo hơn như: Quảng cáo thông qua video, tích hợp

mini game trên giao diện Wifi, giao diện thân thiện dễ sử dụng hơn so với giao diện

hiện tại. Việc thử nghiệm dựa trên cơ sở tình trạng hệ thống hiện tại chưa đáp ứng

được nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ.

Kế hoạch triển khai được nêu rõ về chi phí thực hiện và thời gian thực hiện

được nêu rõ trong bảng 4.1

Bảng 4.1. Kế hoạch triển khai các giải pháp cải thiện thái độ của khách hàng đối với quảng cáo

STT Công việc thực hiện Thời Chi phí Đơn vị thực hiện Kết quả mong đợi

gian

thực

hiện

Giải pháp cho Giao diện ban đầu của quảng cáo

(1) (2) (3) (4) (5) (6)

1 Tối ưu về mặt giao Hàng Từ nhân lực Phòng công nghệ Giao diện trở nên bắt

diện gồm hình ảnh, câu tháng của công ty thông tin + Phòng mắt, gần gũi và dễ sử

chữ , hiệu ứng, màu sắc marketing dụng cho khách hàng

2 Nghiên cứu và phát Hàng Từ nghiên Phòng Công Giao diện trở nên mới

triển phần mềm nhằm năm cứu và phát Nghệ Thông Tin lạ và đa dạng đối với

đa dạng giao diện mới triển phần + Phòng nghiên từng quảng cáo đặc

mềm cứu và phát triển thù

59

Giải pháp cho Tính thông tin của quảng cáo

(1) (2) (3) (4) (5) (6)

1 Liên tục cập nhật các Hàng Từ nhân lực Phòng Marketing Quảng cáo cập nhật

xu hướng diễn ra trên ngày của công ty kịp thời các xu hướng

mạng Internet, các vấn diễn ra

đề được nhiều người

quan tâm

2 Cập nhật thông tin hữu Theo Từ nhân lực Phòng Marketing Quảng cáo cung cấp

ích cho quảng cáo về chiến của công ty thông tin hữu ích và

sản phẩm dịch vụ và dịch chương trình khuyến

các chương trình quảng mãi cho khách hàng

khuyến mãi cáo

3 Tìm hiểu nhu cầu của Theo Từ nhân lực Phòng Marketing Quảng cáo đáp ứng

khách hàng thông qua chiến của công ty được mong muốn và

khảo sát dịch nhu cầu của khách

quảng hàng

cáo

Giải pháp tính giải trí của quảng cáo

1 Tối ưu về tính giải trí Hàng Từ nhân lực Phòng Marketing Nâng cao tính giải trí

của quảng cáo bao tháng của công ty của quảng cáo

gồm: nội dung, hình

ảnh, câu chữ

2 Tích hợp các phương Quý 2 Từ nghiên Phòng nghiên cứu Giải trí đa dạng hơn

tiện giải trí trên hệ năm cứu và phát và phát triển trong Wifi Marketing

thống quảng cáo 2019 triển phần

mềm

60

Giải pháp sự tín nhiệm của quảng cáo

(1) (2) (3) (4) (5) (6)

1 Rà soát nội dung thông Theo Từ nhân lực Phòng kiểm duyệt Đảm bảo nội dung

tin quảng cáo từng của công ty thông tin quảng quảng cáo trung thực,

cáo tăng cao độ tin cậy chiến

dịch

quảng

cáo

2 Thuê đơn vị kiểm định Quý 3 70.000.000 Công ty TNHH Nâng cao tính bảo

và cấp chứng nhận về năm VNĐ Netpoleon Việt mật và tạo sự yên tâm

chất lượng và tính bảo 2019 Nam (Chuyên gia cho khách hàng sử

mật bảo mật hệ thống dụng dịch vụ

tường lửa cho các

hệ thống Server,

Wifi)

3 Đào tạo chuyên môn Quý 1 100.000.000 Đơn vị bên ngoài Nâng cao chuyên môn

cho nhân viên kỹ thuật năm VNĐ/ 1 khóa của nhân viên để

và công nghệ thông tin 2019 đào tạo phòng chống và khắc

( Hệ thống chứng chỉ phục sự cố hệ thống

bảo mật của CISCO) mạng

Các giải pháp khác nhằm cải thiện thái độ của khách hàng

1 Thực hiện khảo sát Hàng Từ hệ thống Phòng công nghệ Nắm được nhu cầu và

khách hàng năm của công ty thông tin + Phòng mong muốn của

kinh doanh khách hàng

61

(1) (2) (3) (4) (5) (6)

2 Hệ thống phát Wifi Quý 1 390.000.000 Công ty CP Công Độ phủ sóng cao,

mới tại Ga Quốc Nội năm VNĐ Nghệ và Truyền tránh nhiễu sóng và

sân bay Tân Sơn Nhất 2019 Thông AWING có thể cung cấp dịch

Việt Nam vụ ổn định và chất

lượng tốt.

3 Nâng cấp băng thông Quý 2 100.000.000 Tập đoàn Công Tốc độ truy cập

đường truyền mới năm VNĐ /1 tháng Nghiệp – Viễn nhanh, đáp ứng được

2019 Thông Quân Đội cho các loại hình

+ Phòng kỹ thuật quảng cáo cần băng

+ Phòng công thông lớn như video,

nghệ thông tin minigame

4 Phần mềm quản trị và Quý 2 200.000.000 Tăng tính đa dạng

quảng cáo năm VNĐ quảng cáo, giao diện

2019 tùy chỉnh theo nhu

cầu, thân thiện và dễ

sử dụng

62

KẾT LUẬN

Đề tài được thực hiện nhằm đưa ra các giải pháp cải thiện thái độ của khách

hàng đối với quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing của công ty Cổ Phần Truyền

Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang tại sân bay Tân Sơn Nhất. Tác giả đã tham

khảo các mô hình nghiên cứu có liên quan và đưa ra mô hình nghiên cứu phù hợp với

đề tài bao gồm 5 yếu tố tác động đến thái độ của khách hàng đối với quảng cáo: Tính

thông tin, Tính giải trí, Sự phiền nhiễu, Sự tín nhiệm và Giao diện ban đầu.

Kết quả sau khi thực hiện phân tích, yếu tố tác động đến thái độ của khách hàng

đối với quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing bao gồm 4 yếu tố: Tính thông tin, Tính

giải trí, Sự tín nhiệm và Giao diện ban đầu. Trong đó, Giao diện ban đầu của quảng cáo

có tác động mạnh nhất đến thái độ của khách hàng.

Sau khi đã có kết quả phân tích, tác giả phân tích thực trạng thái độ của khách

hàng đối với quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing, từ đó đưa ra các giải pháp nhằm

cải thiện thái độ của khách hàng đối với quảng cáo.

Để thực hiện hiệu quả các giải pháp, tác giả đã đề cập đến kế hoạch cụ thể theo

tiến độ thời gian và cá chi phí dự tính để thực hiện các giải pháp đề ra với mong muốn

đạt hiệu quả cao trong việc cải thiện thái độ của khách hàng.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tài liệu tiếng Việt

Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, (2005). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống Kê 2005.

Nguyễn Đình Thọ, 2012. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. Hà Nội : Nhà xuất bản Lao Động Xã Hội

Nguyễn Xuân Lãn, Phạm Thị Lan Hương, Đường Thị Liên Hà, 2010. Hành vi người tiêu dùng. Đà Nẵng: Nhà xuất bản Tài chính.

Tài liệu tiếng Anh

Aaker, D. A., Bruzzone, D.E, 1985. Cause of Irritation in Advertising. Journal of Marketing, 49(2):47-57.

Aashna Sunderrajan, Sophie Lohmann, Sally Chan, & Duo Jiang, 2018. The Psychology of Attitudes, Motivation, and Persuasion.

Abhilasha Mehta & Scott C. Purvis, 1995. When attitudes towards advertising in general.

Ajzen, I. 2001. Nature and Operation of Attitudes. Annual Review of Psychology, 52(1), 27–58.

Albarracin at al, 2005. Attitudes: Introduction and Scope, The Handbook of Attitudes, Routledge, 42.

Albarracin at al, 2018. The Psychology of Attitudes, Motivation, and Persuasion. In Albarracin & Johnson (Eds.), Handbook of Attitudes.

Allport, G.W., 1935 Attitudes. In: Murchison, C., Ed., Handbook of Social Psychology, Clark University Press, Worcester, MA, 798-844.

Bauer, R. A., &Greyser, S. A., 1968. Advertising in America: The consumer view. Boston: Havard University.

Bazazo, I., Elyas, T., Awawdeh, L., Faroun, M., & Qawasmeh, S. (2017). The Impact of Islamic Attributes of Destination on Destination Loyalty via the

Mediating Effect of Tourist Satisfaction. International Journal of Business Administration, 8(4), 65.

Brackett, Lana K. and Benjamin N.Carr, Jr., 2001. “Cyberspace Advertising vs. Other Media: Consumer vs. Maturre Student Attitudes, “Journal of Advertising Research, 41(5), 23-32.

Brown, Steven P., and Douglas M. Stayman, 1992. Antecedents and consequences of attitude toward the ad: A meta-analasyis. Journal of consumer research, 19(1), 34-51.

ChangHuyin Jin and Jongwoo Jun, 2007. “Consumer Response to Creative Platform of the Internet Advertising”, WJMCR 9 (April 2007).

Cho, Chang-Hoan, 1999. “How Advertising Works on the WWW: Modified Elaboration Likelihood Model,” Journal of Current Issuses and Research in Advertising, 21 (1), Spring, 33-50.

Choi, S.M., Rifon, N. J.,2002. Antecedents and consequences of web advertising credibility: a study of consumer response to banner ads. Journal of Interactive Advertising, 3(1):12-24.

Ducoffe, R.H., 1995. How consumers assess the value of advertising. Journal of Current Issuses and Research in Advertising, 17(1), 1-18.

Ducoffe, R.H., 1996. Advertising Value and Advertising on the Web. Journal of Advertising Research, 36(5): 21-36.

Fishbein, N., 1967. Readings in attitude theory and measurement. New York: John Wiley.

Goldsmith, R.E, Lafferty, B.A & Newell, S.J., 2000. “The impact of corporate credibility and celebrity credibility on consumer reaction to advertisements and brands,” Journal of Advertising, 29(3), 43-54.

Haghirian and Madlberger (2005). Advertising Attitudes and Advertising Effectiveness.

Hiram Ting, Ernest Cycril de Run, Tech-Weng Jee, 2015. Attitude towards advertising among young adutls. International Journal of Business and Society, Vol 16 No.3, 2015, 397-407.

Koo Wanmo, 2010. Generation Y Attitudes toward Mobile Advertising: Impacts of Modality .

Koo, M., & Shavitt, S. 2010. Cross-Cultural Psychology of Consumer Behavior. Wiley International Encyclopedia of Marketing.

Kwek Choon Ling; Tan Hoi Piew; Lau Teck Chai/Canadian Social Science Vol.6 No.4, 2010:The Determinants of Consumers’ Attitude Towards Advertising.

MacKenzie, S. B., & Lutz, R. J. 1989. An Empirical Examination of the Structural Antecedents of Attitude toward the Ad in an Advertising Pretesting Context. Journal of Marketing, 53(2), 48.

MacKenzie, S. B., & Lutz, R. J., 1989. An empirical examination of the structural antecedents of attitude toward the ad in an advertising pretesting context. The Journal of Marketing, 48-65.

Martí Parreño, J., Sanz‐Blas, S., Ruiz‐Mafé, C., & Aldás‐Manzano, J. (2013). Key factors of teenagers’ mobile advertising acceptance. Industrial Management & Data Systems, 113(5), 732–749.

Mehta, A., 2000. Advertising attitudes and advertising effectiveness. Journal of Advertising Research, 40(3), 67-72.

Moore, J.J., Rodgers, S. L.,2005. An examination of advertising credibility and skepticism in five different media using the persuasion knowledge model. American Academy of Advertising, pp 10-18.

Pollay, R. W., Minttal, B., 1993. Here’s the Beef: factors, determinants, and segmants in consumer criticism of advertising. Journal of Marketing, 57(3): 99-114.

Purosothuman at al, 2017.Attitude Towards Advertising Among Young Adults: A Comparative Study By Ethnicity.

Shavitt, S., Lowrey, P., Haefner, J., 1998. Public Attitudes Towards Adveritising: More Favourable Than You Might Think. Journal of Advertising Research, 38-40; 7-22.

Smith, K. T. (2010). Digital Marketing Strategies that Millennials Find Appealing, Motivating, or Just Annoying. SSRN Electronic Journal.

Smith, K. T. ,2011. Digital marketing strategies that Millennials find appealing, motivating, or just annoying. Journal of Strategic Marketing, 19(6), 489–499

Tsang, M.M., Ho, S.C., Liang, T.P., 2004. Consumer Attitudes Toward Mobile Advertising: An Empirical Study. International Journal of Electronic Commerce, 8(3): 65-78.

Wolin, L. D., Korgaonkar, P., & Lund, D. , 2002. Beliefs, attitudes and behaviour towards Web advertising. International Journal of Advertising, 21(1), 87–113.

Danh mục các trang web:

https://www.caa.gov.vn/

https://wearesocial.com/global-digital-report-2019

https://www.vietnamairport.vn/

https://qandme.net/vi

PHỤ LỤC 1A: DÀN BÀI THẢO LUẬN

DÀN BÀI PHỎNG VẤN SƠ BỘ

I. Phần giới thiệu

Xin chào các Anh/Chị,

Tôi là Lưu Đức Lộc, đang học tập tại trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh. Hiện tại

tôi đang nghiên cứu đề tài “Giải pháp cải thiện thái độ của khách hàng đối với dịch vụ

Wifi miễn phí của Công ty Cổ phần Truyền thông và Giải pháp Công nghệ Trí Quang tại

sân bay Tân Sơn Nhất”. Rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến từ phía anh/chị. Tất cả

ý kiến của anh/chị đều được ghi nhận và đóng góp vào nghiên cứu. Các thông tin cá nhân

của người trả lời sẽ được giữ bí mật và không tiết lộ ra bên ngoài

II. Mục tiêu của phỏng vấn

Dùng kỹ thuật phỏng vấn sơ bộ với n=10 nhằm tìm hiểu nguyên nhân tại sao khách hàng

không nhấp vào quảng cáo khi quảng cáo hiển thị lên.

III. Nội dung chính và kết quả

1. Tại sao anh/chị lại không nhấp vào quảng cáo khi quảng cáo hiển thị lên

trong quá trình anh/chị kết nối vào hệ thống Wifi miễn phí?

Trả lời:

- Khách hàng không đánh giá cao quảng cáo trên hệ thống Wifi, khiến khách

hàng không hài lòng và không muốn nhấp vào quảng cáo.

- Khách hàng cảm thấy quảng cáo trên hệ thống này là không cần thiết, vì

khách hàng chỉ muốn truy cập vào sử dụng internet.

- Khách hàng không biết cách sử dụng hệ thống này, và thoát ra khi có quảng

cáo hiện lên như các loại hình quảng cáo trực tuyến khác.

2. Theo anh/chị, điều gì sẽ khiến anh/chị cảm thấy muốn nhấp vào quảng cáo

trên hệ thống Wifi khi quảng cáo hiển thị lên?

- Khách hàng cho rằng quảng cáo có tính thu hút làm họ cảm giác muốn

nhấp vào quảng cáo hơn thì họ sẽ sẵn lòng nhấp vào quảng cáo.

- Chất lượng quảng cáo cũng là một yếu tố quan trọng và bao gồm cả những

thông tin mà họ đang tìm kiếm hoặc họ có nhu cầu hay không

- Khách hàng sẽ sẵn lòng nhấp vào quảng cáo khi họ cảm thấy quảng cáo có

tính hài hước, vui vẻ, mới mẻ hơn.

DÀN BÀI PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA

I. Phần giới thiệu

Xin chào các Anh/Chị,

Tôi là Lưu Đức Lộc, đang học tập tại trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh. Hiện tại

tôi đang nghiên cứu đề tài “Giải pháp cải thiện thái độ của khách hàng đối với dịch vụ

Wifi miễn phí của Công ty Cổ phần Truyền thông và Giải pháp Công nghệ Trí Quang tại

sân bay Tân Sơn Nhất”. Rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến từ phía anh/chị. Tất cả

ý kiến của anh/chị đều được ghi nhận và đóng góp vào nghiên cứu.

Các thông tin cá nhân của người trả lời sẽ được giữ bí mật và không tiết lộ ra bên ngoài

II. Mục tiêu của thảo luận:

Bổ sung và điều chỉnh các khái niệm nghiên cứu về thái độ của khách hàng đối với quảng

cáo.

III. Thông tin chuyên gia

STT Họ và tên Đơn vị công tác

1 Ông Phạm Minh Toàn Giám đốc công ty Cổ Phần Truyền Thông

Thời Đại

2 Ông Nguyễn Trường An Chuyên viên kinh doanh Wifi Marketing –

Công ty Dịch vụ Bưu Chính & Viễn Thông

Sài Gòn (SPT)

3 Ông Đoàn Kiều Dũng Giám đốc điều hành công ty Tập đoàn Kỷ

Nguyên

4 Ông Trần Việt Long Chuyên viên kinh doanh Wifi Marketing

Công ty Cổ Phần Truyền Thông và Giải Pháp

Công Nghệ Trí Quang

5 Bà Trần Thị Thanh Tâm Phó giám đốc kinh doanh Công ty Cổ Phần

Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí

Quang

Ông Nguyễn Văn Phi Chuyên viên phụ trách quảng cáo công ty Cổ 6

Phần Tập Đoàn Kỷ Nguyên

Ông Nguyễn Tiến Dũng Giám đốc công ty Cổ Phần Công Nghệ và 7

Truyền Thông Awing Việt Nam

Bà Lê Thu Trang Trường phòng kinh doanh Wifi Marketing 8

công ty Cổ Phần Công Nghệ và Truyền Thông

Awing Việt nam

IV. Nội dung chính và kết quả thảo luận với chuyên gia

1. Theo Anh/Chị, các yếu tố được liêt kê trong bảng sau có ảnh hưởng đến thái độ

đối với quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing hay không? Theo đánh giá của

Anh/Chị thì mức độ quan trọng của từng yếu tố như thế nào? Vì sao Anh/Chị lại

đánh giá như vậy?

Tên yếu tố Mức độ quan trọng Có Không Số

ảnh ảnh thứ

hưởng hưởng tự

(Số ý (Số ý 1 2 3 4 5

kiến) kiến)

Tính thông tin 8 8 1

Tính giải trí 8 2 6 2

Sự phiền nhiễu 8 3 5 3

Sự tín nhiệm 8 8 4

Giao diện ban 8 8 5

đầu

2. Theo Anh/Chi, ngoài 5 yếu tố tác động được liệt kê còn có yếu tố nào khác tác

động đến thái độ của khách hàng sử dụng Wifi Marketing không? Mức độ quan

trọng như thế nào? Vì sao Anh/Chị lại đánh giá như vậy?

(Đây là câu hỏi mở, nên chuyên gia sẽ tự trả lời theo ý kiến cá nhân)

Trả lời

- Tần suất quảng cáo: 1/8 chuyên gia đề cập đến yếu tố này.

- Nguồn của quảng cáo: 1/8 chuyên gia đề cập đến yếu tố này.

Điều chỉnh thang đo sau khi phỏng vấn với chuyên gia

Biến Ký Ý kiến điều độc Biến quan sát hiệu chỉnh lập

Tính TT1 Quảng cáo trên hệ thống Wifi miễn phí cung cáp

thông tin đúng xu hướng đang diễn ra trên mạng thông

xã hội. tin

TT2 Quảng cáo trên hệ thống Wifi miễn phí là nguồn Giữ nguyên cung cấp thông tin hữu ích.

TT3 Quảng cáo trên hệ thống Wifi miễn phí cung cấp

thông tin về sản phẩm, dịch vụ mà tôi đang có

nhu cầu.

Giữ nguyên TT4 Quảng cáo trên hệ thống Wifi miễn phí giúp tôi

tiếp nhận thông tin về sản phẩm, dịch vụ ngay

lập tức.

TT5 Quảng cáo trên hệ thống Wifi miễn phí là nguồn

tiện lợi cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ.

TT6 Quảng cáo trên hệ thống Wifi miễn phí cung cấp

đầy đủ thông tin

Hiệu chỉnh TT7 Quảng cáo trên hệ thống Wifi miễn phí cung cấp

nhiều thông tin khuyến mãi.

Giữ nguyên Tính GT1 Quảng cáo trên hệ thống Wifi miễn phí khi xem

thật thú vị. giải

trí GT2 Quảng cáo trên hệ thống Wifi miễn phí khiến tôi

cảm thấy hài lòng.

GT3 Quảng cáo trên hệ thống Wifi miễn phí khiến tôi

cảm thấy vui vẻ và phấn khích

Giữ nguyên Sự PN1 Quảng cáo trên hệ thống Wifi đánh giá thấp sự

thông minh của tôi phiền

nhiễu PN2 Quảng cáo trên hệ thống Wifi miễn phí khiến tôi

cảm thấy phiền phức.

PN3 Quảng cáo trên hệ thống Wifi miễn phí khiến tôi

cảm thấy khó chịu.

Giữ nguyên PN4 Quảng cáo trên hệ thống Wifi miễn phí là không

trung thực.

Giữ nguyên Sự tín TN1 Quảng cáo trên hệ thống Wifi miễn phí là lừa đảo

nhiệm TN2 Quảng cáo trên hệ thống Wifi miễn phí xứng đáng để

tin cậy.

TN3 Quảng cáo trên hệ thống Wifi miễn phí vì bạn bè

tôi cũng tin tưởng vào quảng cáo trên hệ thống

Wifi.

Giao GD1 Giao diện ban đầu của quảng cáo trên hệ thống

Wifi miễn phí rất bắt mắt. diện

ban GD2 Giao diện ban đầu của quảng cáo trên hệ thống Hiệu chỉnh đầu Wifi miễn phí có liên quan đến sản phẩm/dịch

vụ.

GD3 Giao diện ban đầu của quảng cáo trên hệ thống

Wifi miễn phí có hình ảnh người nổi tiếng sẽ thu

hút tôi.

GD4 Giao diện ban đầu của quảng cáo trên hệ thống

Wifi miễn phí rất mới lạ.

Giữ nguyên Thái TD1 Nhìn chung, tôi thích quảng cáo trên hệ thống

Wifi miễn phí. độ đối

với TD2 Tôi nghĩ rằng quảng cáo trên hệ thống Wifi miễn

quảng phí là tốt.

cáo Hiệu chỉnh TD3 Tôi đánh giá cao quảng cáo trên hệ thống Wifi

miễn phí.

PHỤ LỤC 1B: CÁC THANG ĐO

Thang đo tính thông tin quảng cáo

Thông tin là thông điệp mà nhà quảng cáo muốn đưa đến người tiêu dùng của

mình. Để đánh giá thái độ người tiêu dùng thì yếu tố thông tin là cần thiết (Pollay and

Thang đo tính thông tin của quảng cáo

Minttal, 1993). Thang đo đã được điều chỉnh phù hợp với 7 biến quan sát (TT1-TT7):

TT1 Quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing cung

cáp thông tin đúng xu hướng đang diễn ra trên

mạng xã hội.

TT2 Quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing là Ducoffe, 1996 nguồn cung cấp thông tin hữu ích.

TT3 Quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing cung

cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ mà tôi

đang có nhu cầu.

TT4 Quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing giúp

tôi tiếp nhận thông tin về sản phẩm, dịch vụ

ngay lập tức.

TT5 Quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing là

Zhang Ping, Wang Chingning, nguồn tiện lợi cung cấp thông tin về sản

2005 phẩm, dịch vụ.

TT6 Quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing cung

cấp thông tin đầy đủ về sản phẩm, dịch vụ.

TT7 Quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing cung

cấp nhiều thông tin khuyến mãi.

Thang đo tính giải trí của quảng cáo

Người xem quảng cáo ngoài việc xem thông tin và nội dung quảng cáo thì họ còn

xem với mục đích giải trí, vì vậy quảng cáo có tính giải trí cao sẽ thu hút được lượt truy

cập hơn. Nghiên cứu này dựa vào thang đo của Ducoffe (1996), sau đó điều chỉnh lại cho

phù hợp với 3 biến (GT1- GT3):

Thang đo tính giải trí của quảng cáo

GT1 Quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing khi xem

thật thú vị.

GT2 Quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing khiến tôi Ducoffe (1996) cảm thấy hài lòng.

GT3 Quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing khiến tôi

cảm thấy vui vẻ.

Thang đo sự phiền nhiễu

Sự phiền nhiễu được hiểu là mức độ gây ảnh hưởng tiêu cực mà quảng cáo đem

đến cho người xem. Thang đo phiền nhiễu được dựa trên thang đo của Ducoffe (1996) và

Zhang Ping, Wang Chingning (2005) và được điều chỉnh cho phù hợp với lĩnh vực Wifi

Marketing với 4 biến quan sát từ PN1-PN4.

Thang đo Sự tín nhiệm

Thang đo sự tín nhiệm đối với quảng cáo

TN1 Quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing có thể tin

được.

TN2 Quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing xứng đáng Lin Fen-Hui, Hung Yu-

để tin cậy. Fan (2009)

TN3 Quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing đáng tin, vì

bạn bè của tôi cũng đã tin tưởng.

Sự tín nhiệm của quảng cáo được xem như là mức độ tin tưởng về quảng cáo đó

của người xem. Thang đo được dựa trên nghiên cứu của Lin Fen- Hui, Hung Yu-Fan

(2009) và được chỉnh sửa từ ngữ để phù hợp với nghiên cứu Wifi Marketing bao gồm 3

biến quan sát ký hiệu từ TN1 đến TN3:

Thang đo giao diện ban đầu của quảng cáo:

Thang đo giao diện quảng cáo ban đầu của quảng cáo

GD1 Giao diện ban đầu của quảng cáo trên hệ thống Wifi

Marketing rất bắt mắt.

GD2 Giao diện ban đầu của quảng cáo trên hệ thống Wifi

Marketing có liên quan đến sản phẩm/dịch vụ. Smith, K. T. (2011) GD3 Giao diện ban đầu của quảng cáo trên hệ thống Wifi

Marketing có hình ảnh người nổi tiếng sẽ thu hút tôi.

GD4 Giao diện ban đầu của quảng cáo trên hệ thống Wifi

Marketing rất mới lạ.

Giao diện ban đầu của quảng cáo ảnh hưởng rất lớn đến trực quan của người xem,

việc giao diện bắt mắt dễ sử dụng sẽ tạo ra cảm giác tích cực cho người xem. Giao diện

quảng cáo ban đầu được đo lường bằng 4 biến quan sát, được ký hiệu từ GD1 đến GD4.

Thang đo Thái độ đối với quảng cáo

Thang đo thái độ đối với quảng cáo dựa vào thang đo của Lin Fen-Hui, Hung Yu-

Fan (2000). Thang đo đã rõ ràng về mặt diễn giải và nội dung nên tác giả không chỉnh

sửa. Thái độ đối với quảng cáo được đo lường bằng 3 biến được ký hiệu từ TD1 đến

TD3.

Các biến trong từng thang đo đều được đo lường bằng thang đo Linkert 5 mức độ

để đánh giá sự đồng ý của khách hàng.

Thang đo thái độ đối với quảng cáo

TD1 Nhìn chung, tôi thích quảng cáo trên hệ thống Wifi

Marketing.

TD2 Tôi nghĩ rằng quảng cáo trên hệ thống Wifi Lin Fen-Hui, Hung Yu-

Marketing là tốt. Fan (2000)

TD3 Tôi đánh giá cao quảng cáo trên hệ thống Wifi

Marketing.

PHỤ LỤC 1C: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM

1. Phần giới thiệu

Xin chào các Anh/Chị,

Tôi là Lưu Đức Lộc, đang học tập tại trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh. Hiện tại

tôi đang nghiên cứu đề tài “giải pháp cải thiện thái độ của khách hàng đối với dịch vụ

Wifi miễn phí của Công ty Cổ phần Truyền thông và Giải pháp Công nghệ Trí Quang tại

sân bay Tân Sơn Nhất”. Rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến từ phía Anh/Chị.

2. Mục tiêu của cuộc thảo luận

Dùng kỹ thuật thảo luận nhóm với n = 10, người tiêu dùng thường xuyên tiếp xúc với loại

hình quảng cáo trên hệ thống Wifi để kiểm tra nội dung phát biểu có gây khó hiểu hay

hiểu nhầm hay không, từ đó tác giả sẽ điều chỉnh nội dung cho gần gũi, dễ hiểu và phù

hợp với ngữ cảnh của đề tài.

3. Thông tin đáp viên của thảo luận nhóm:

STT Họ và Tên Giới Năm Nghề nghiệp Email

tính sinh

Nguyễn Thị Ngọc Hân Nữ 1991 Kỹ sư điện nguyenngochan220 1

691@gmail.com

Lê Hiền Đức Nam 1992 Nhân viên lucashuyghengin@ 2

kinh doanh gmail.com

Lâm Thị Ánh Hằng Nữ 1994 Chuyên viên Lamhang6394@gm 3

kế toán ail.com

Trần Thị Bích Loan Nữ 1991 Nhân viên Lonatran312@gmai 4

văn phòng l.com

Trần Minh Đức Nam 1994 Chuyên viên Ductran2011@gmai 5

kinh doanh l.com

Bùi Hoàng Việt Nam 1996 Chuyên viên Hoangviet2801@g 6

kinh doanh mail.com

Nguyễn Thị Phương Nữ 1994 Chuyên viên thanh.nguyen@pfg. 7

Thanh kế toán com.vn

Trần Thị Nga Nữ 1994 Chuyên viên nga.tran@pfg.com. 8

kế toán vn

Huỳnh Thị Mộng Cầm Nữ 1989 Nhân viên Huynhcam1603@g 9

văn phòng mail.com

10 Nguyễn Vũ Hoài Nhân Nữ 1994 Nhân viên Hoainhan94@gmail

ngân hàng .com

4. Kết quả thảo luận

Kết quả thảo luận nhóm cho thấy hầu hết các phát biểu đều không gây hiểu nhầm đối với

người tiêu dùng nhưng vẫn có một vài phát biểu cần điều chỉnh nội dung để phù hợp hơn,

cụ thể như sau:

Biến quan sát Ký hiệu Ý kiến điều chỉnh

Giữ nguyên

TT1 Quảng cáo trên hệ thống Wifi miễn phí cung cáp thông tin đúng xu hướng đang diễn ra trên mạng xã hội. Biến độc lập Tính thông tin

Giữ nguyên TT2 Quảng cáo trên hệ thống Wifi miễn phí là nguồn

cung cấp thông tin hữu ích.

Giữ nguyên

TT3 Quảng cáo trên hệ thống Wifi miễn phí cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ mà tôi đang có nhu cầu.

Giữ nguyên

TT4 Quảng cáo trên hệ thống Wifi miễn phí giúp tôi tiếp nhận thông tin về sản phẩm, dịch vụ ngay lập tức.

Giữ nguyên

TT5 Quảng cáo trên hệ thống Wifi miễn phí là nguồn tiện lợi cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ. TT6 Quảng cáo trên hệ thống Wifi miễn phí cung cấp

đầy đủ thông tin

Quảng cáo trên hệ thống Wifi miễn phí cung cấp thông tin

đầy đủ về sản phẩm, dịch vụ. Giữ nguyên TT7 Quảng cáo trên hệ thống Wifi miễn phí cung cấp

nhiều thông tin khuyến mãi.

Giữ nguyên GT1 Quảng cáo trên hệ thống Wifi miễn phí khi xem

thật thú vị.

Tính giải trí Giữ nguyên GT2 Quảng cáo trên hệ thống Wifi miễn phí khiến tôi

cảm thấy hài lòng.

GT3 Quảng cáo trên hệ thống Wifi miễn phí khiến tôi

cảm thấy vui vẻ và phấn khích

PN1 Quảng cáo trên hệ thống Wifi đánh giá thấp sự

thông minh của tôi

Sự phiền nhiễu

Quảng cáo trên hệ thống Wifi miễn phí khiến tôi cảm thấy vui vẻ Quảng cáo trên hệ thống Wifi miễn phí đánh giá thấp sự hiểu biết của tôi. Giữ nguyên PN2 Quảng cáo trên hệ thống Wifi miễn phí khiến tôi

cảm thấy phiền phức.

Giữ nguyên PN3 Quảng cáo trên hệ thống Wifi miễn phí khiến tôi

cảm thấy khó chịu.

Giữ nguyên PN4 Quảng cáo trên hệ thống Wifi miễn phí là không

trung thực.

TN1 Quảng cáo trên hệ thống Wifi miễn phí là lừa

đảo Sự tín nhiệm

Quảng cáo trên hệ thống Wifi miễn phí có thể tin được. Giữ nguyên TN2 Quảng cáo trên hệ thống Wifi miễn phí xứng

đáng để tin cậy.

TN3 Quảng cáo trên hệ thống Wifi miễn phí vì bạn bè tôi cũng tin tưởng vào quảng cáo trên hệ thống Wifi.

Quảng cáo trên hệ thống Wifi miễn phí vì bạn bè tôi cũng tin tưởng Giữ nguyên GD1 Giao diện ban đầu của quảng cáo trên hệ thống

Wifi miễn phí rất bắt mắt.

Giữ nguyên

Giao diện ban đầu GD2 Giao diện ban đầu của quảng cáo trên hệ thống Wifi miễn phí có liên quan đến sản phẩm/dịch

vụ.

Giữ nguyên

GD3 Giao diện ban đầu của quảng cáo trên hệ thống Wifi miễn phí có hình ảnh người nổi tiếng sẽ thu hút tôi.

Giữ nguyên GD4 Giao diện ban đầu của quảng cáo trên hệ thống

Wifi miễn phí rất mới lạ.

Giữ nguyên TD1 Nhìn chung, tôi thích quảng cáo trên hệ thống

Wifi miễn phí.

Giữ nguyên TD2 Tôi nghĩ rằng quảng cáo trên hệ thống Wifi miễn

phí là tốt.

Thái độ đối với quảng cáo Giữ nguyên TD3 Tôi đánh giá cao quảng cáo trên hệ thống Wifi

miễn phí.

PHỤ LỤC 2: PHIẾU KHẢO SÁT CHÍNH THỨC

“GIẢI PHÁP CẢI THIỆN THÁI ĐỘ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ

WIFI MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG VÀ GIẢI

PHÁP CÔNG NGHỆ TRÍ QUANG TẠI SÂN BAY TAN SƠN NHẤT”

Xin chào các Anh/Chị,

Tôi là Lưu Đức Lộc, đang học tập tại trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh. Hiện tại

tôi đang nghiên cứu đề tài “giải pháp cải thiện thái độ của khách hàng đối với dịch vụ

wifi marketing của Công ty Cổ phần Truyền thông và Giải pháp Công nghệ Trí Quang tại

sân bay Tân Sơn Nhất”. Xin Anh/chị dành chút thời gian để giúp tôi hoàn thành bảng câu

hỏi dưới đây.

Tất cả câu trả lời đều không có đúng hay sai, tất cả câu trả lời của Anh/chị đều nêu len

quan điểm của Anh/chị đối với đề tài của tôi. Tôi xin cam đoan mọi thông tin chỉ dùng

cho mục đích nghiên cứu, được xử lý dưới dạng thống kê chung và không sử dụng cho

mục đích nào khác.

Tôi rất trân trọng và cảm ơn sự hỗ trợ của Anh/Chị!

A. Bảng câu hỏi gạn lọc:

S1. Anh/chị hay thành viên nào trong gia đình có làm việc trong lĩnh vực sau:

Công ty nghiên cứu thị trường Không trả lời. Xin cảm ơn

Công ty quảng cáo, quan hệ công chúng Không trả lời. Xin cảm ơn

Đài phát thanh, truyền hình, báo chí Không trả lời. Xin cảm ơn

Không thuộc các lĩnh vực trên Tiếp tục

S2. Anh/chị có từng sử dụng hình thức Wifi Marketing chưa?

Không Ngưng trả lời. Xin cảm ơn

Có Tiếp tục

S3. Anh/chị thường làm gì trong thời gian chờ tại sân bay?

Đọc sách 1

Trò chuyện 2

Truy cập các ứng dụng trên internet 3

Ăn uống 4

Hoạt động khác 5

B. PHẦN CÂU HỎI CHÍNH THỨC

Xin vui lòng cho biết mức độ đồng ý của Anh/chị đối với những phát biểu dưới đây về

mô hình Wifi Marketing mà anh chị đã trải nghiệm. Tại mỗi phát biểu, Anh/chị vui lòng

chọn 1 trong 5 đáp án theo hướng dẫn sau:

1 2 3 4 5

Hoàn toàn đồng ý Đồng ý Trung lập Không đồng ý Hoàn toàn không đồng ý

Biến quan sát 1 4 5 3 2

1 5 2 4 3

Ký hiệu Tính thông tin của quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing là lượng thông tin mà người dùng nhận được từ quảng cáo đó. TT1 Quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing cung cáp thông tin đúng xu hướng đang diễn ra trên mạng xã hội.

TT2 Quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing là nguồn 1 2 3 4 5 cung cấp thông tin hữu ích.

1 2 3 4 5

TT3 Quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ mà tôi đang có nhu cầu.

1 2 3 4 5

TT4 Quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing giúp tôi tiếp nhận thông tin về sản phẩm, dịch vụ ngay lập tức. TT5 Quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing là nguồn tiện 1 2 3 4 5 lợi cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ.

TT6 Quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing cung cấp 1 2 3 4 5 thông tin đầy đủ về sản phẩm, dịch vụ.

TT7 Quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing cung cấp 1 2 3 4 5 nhiều thông tin khuyến mãi.

Tính giải trí của quảng cáo được hiểu là mức độ cảm xúc mà quảng cáo mang lại cho người dùng khi xem. GT1 Quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing khi xem thật 1 3 4 2 5

thú vị.

GT2 Quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing khiến tôi 1 2 3 4 5 cảm thấy hài lòng.

GT3 Quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing khiến tôi 1 2 3 4 5 cảm thấy vui vẻ.

Sự phiền nhiễu được hiểu là cảm giác khó chịu mà quảng cáo mang lại cho người dùng. PN1 Quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing đánh giá thấp 1 2 3 4 5 sự hiểu biết của tôi.

PN2 Quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing khiến tôi 1 2 3 4 5 cảm thấy phiền phức.

PN3 Quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing khiến tôi 1 2 3 4 5 cảm thấy khó chịu.

PN4 Quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing là không 1 2 3 4 5 trung thực.

2 3 4 5

Sự tín nhiệm quảng cáo là nhận thức của khách hàng về tính chân thật và niềm tin vào quảng cáo nói chung. TN1 Quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing có thể tin được. 1 TN2 Quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing xứng đáng để tin 1 2 3 4 5 cậy.

TN3 Quảng cáo trên hệ thống Wifi miễn phí vì bạn bè tôi 1 2 3 4 5 cũng tin tưởng.

Giao diện ban đầu của quảng cáo là hình ảnh hoặc đoạn chữ xuất hiện ngay lần đầu tiên người tiêu dùng tiếp xúc với quảng cáo. GD1 Giao diện ban đầu của quảng cáo trên hệ thống Wifi 1 2 3 4 5 Marketing rất bắt mắt.

1 2 3 4 5

GD2 Giao diện ban đầu của quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing có liên quan đến sản phẩm/dịch vụ. GD3 Giao diện ban đầu của quảng cáo trên hệ thống Wifi 1 2 3 4 5 Marketing có hình ảnh người nổi tiếng sẽ thu hút tôi.

GD4 Giao diện ban đầu của quảng cáo trên hệ thống Wifi 1 2 3 4 Marketing rất mới lạ.

5 Thái độ đối với quảng cáo là cách nhìn nhận hoặc cảm xúc phản ứng đối với quảng cáo. TD1 Nhìn chung, tôi thích quảng cáo trên hệ thống Wifi 1 2 3 4 5 Marketing.

TD2 Tôi nghĩ rằng quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing 1 2 3 4 5 là tốt.

TD3 Tôi đánh giá cao quảng cáo trên hệ thống Wifi 1 2 3 4 5

Marketing.

C. PHẦN THÔNG TIN CÁ NHÂN

1. Họ và tên:

2. Giới tính:

Nam 1

Nữ 2

3. Tuổi:

13 – 17 1

18 – 24 2

25 – 34 3

35 – 44 4

Trên 44 5

4. Trình độ học vấn:

Trung học phổ thông 1

Trung cấp, Cao đẳng 2

Đại học 3

Sau đại học 4

5. Nghề nghiệp:

Học sinh, sinh viên 1

Nhân viên văn phòng 2

Người làm kinh doanh 3

Công chức nhà nước 4

Nghề nghiệp khác 5

6. Thu nhập:

Dưới 5.000.000 VND 1

Từ 5.000.000 VND đến 7.500.000 VND 2

Từ 7.500.000 VND đến 15.000.000 VND 3

Trên 15.000.000 VND 4

7. Tình trạng hôn nhân:

Chưa kết hôn 1

Đã kết hôn và chưa có con 2

Đã kết hôn và có con 3

Xin chân thành cảm ơn sự hỗ trợ của Anh/chị!

PHỤ LỤC 3. KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY BẰNG CRONBACH’S ALPHA

 Thang đo về tính thông tin (TT)

Độ tin cậy

Cronbach's Số lượng

Alpha biến

.833 7

Thống kê biến- tổng

Trung binh Phương sai Cronbach's

thang đo nếu thang đo nếu Tương quan Alpha nếu

Biến quan sát loại biến loai biến biến – tổng loại biến

14.33 22.341 .619 .807 TT1

14.28 21.067 .694 .793 TT2

14.42 21.943 .586 .810 TT3

14.16 22.035 .593 .809 TT4

14.16 21.522 .548 .817 TT5

13.85 21.113 .524 .823 TT6

14.02 21.955 .547 .816 TT7

 Thang đo về tính giải trí (GT)

Độ tin cậy

Cronbach's Số lượng

Alpha biến

.883 3

Thống kê biến – tổng

Trung bình Hệ số

thang đo Phương sai Cronbach's

nếu loại thang đo nếu Tương quan Alpha nếu

Biến quan sát biến loại biến biến – tổng loại biến

4.92 4.908 .764 .847 GT1

5.21 4.284 .790 .817 GT2

5.16 4.101 .775 .835 GT3

 Thang đo về sự phiền nhiễu (PN)

Độ tin cậy

Cronbach's Số lượng

Alpha biến

.834 4

Thống kê biến tổng

Trung bình Phương sai Hệ số

thang đo thang đo Tương Cronbach's

nếu loại nếu loại quan biến – Alpha nếu

biến biến tổng loại biến

9.95 8.942 .476 .864 PN1

9.34 6.698 .720 .766 PN2

9.50 6.834 .787 .732 PN3

9.46 7.516 .692 .779 PN4

 Thang đo về sự tín nhiệm (TN)

Độ tin cậy

Cronbach’s Số lượng

Alpha biến

.949 3

Thống kê biến tổng

Trung bình Phương sai Hệ số

thang đo thang đo Tương Cronbach’s

nếu loại nếu loại quan biến – Alpha nếu

biến biến tổng loại biến

6.08 6.697 .904 .918 TN1

6.10 6.392 .897 .923 TN2

6.07 6.588 .879 .936 TN3

 Thang đo về giao diện ban đầu (GD)

Độ tin cậy

Cronbach's Số lượng

Alpha biến

.846 4

Thống kê biến tổng

Trung bình Phương sai Hệ số

thang đo thang đo Tương Cronbach’s

nếu loại nếu loại quan biến – Alpha nếu

biến biến tổng loại biến

7.63 8.224 .677 .810 GD1

7.74 7.442 .728 .785 GD2

7.68 7.205 .693 .800 GD3

7.70 7.359 .648 .822 GD4

 Thang đo về thái độ đối với quảng cáo (TD)

Độ tin cậy

Cronbach's Số lượng

Alpha biến

.840 3

Thống kê biến tổng

Trung bình Phương sai Hệ số

thang đo thang đo Tương Cronbach’s

nếu loại nếu loại quan biến – Alpha nếu

biến biến tổng loại biến

3.766 .748 .733 4.18 TD1

3.266 .784 .696 4.23 TD2

4.617 .600 .871 4.38 TD3

PHỤ LỤC 4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)  Phân tích nhân tố của 5 khái niệm: Tính thông tin (TT), tính giải trí (GT), sự

phiền nhiễu (PN), sự tín nhiệm (TN) và giao diện ban đầu (GD)

 Kết quả chạy EFA lần 1:

Kiểm định KMO và Bartlett

.861 Mức độ chính xác chọn mẫu Kaiser-Meyer-Olkin

2482.475 Kiểm định Barlett Approx. Chi-Square

210 df

.000 Sig.

Tổng phương sai trích

Giá trị đầu tiên

Thành phần Trích tổng bình phương tải Tổng số vòng quay của bình phương tải

Tổng % Tổng % Tổng %

% tích lũy % tích lũy % tích lũy

phương sai phương sai phương sai

6.990 33.288 33.288 6.990 33.288 33.288 3.138 14.945 14.945 1

2.935 13.976 47.264 2.935 13.976 47.264 2.945 14.024 28.969 2

1.968 9.369 56.633 1.968 9.369 56.633 2.909 13.854 42.823 3

1.594 7.590 64.223 1.594 7.590 64.223 2.764 13.164 55.987 4

1.019 4.851 69.074 1.019 4.851 69.074 2.748 13.087 69.074 5

.961 4.576 6

.743 3.540 7

.648 3.084 8

.569 2.712 9

.498 2.370 10

.457 2.175 11

.445 2.118 12

.389 1.852 13

.354 1.686 14

.332 1.580 73.650 77.190 80.273 82.985 85.355 87.530 89.648 91.500 93.186 94.766 15

Giá trị đầu tiên

Thành phần Trích tổng bình phương tải Tổng số vòng quay của bình phương tải

Tổng % Tổng % Tổng %

% tích lũy % tích lũy % tích lũy

phương sai

.253 1.203 phương sai phương sai 16

.238 1.135 17

.188 .897 18

.182 .865 19

.134 .638 20

.104 95.970 97.105 98.001 98.866 99.504 .496 100.000 21

Ma trận xoay nhân tố

Nhân tố

Tên nhân tố Biến quan sát 1 2 3 4 5

.730 Tính thông TT1

tin .696 TT2

.598 TT3

.488 .432 TT4

.508 .450 TT5

.572 TT6

.702 TT7

.931 Sự tín nhiệm TN1

.928 TN2

.910 TN3

.830 GD1 Giao diện

ban đầu .841 GD2

.752 GD3

.719 GD4

.665 PN1 Sự phiền

.833 nhiễu PN2

.865 PN3

.814 PN4

.807 Tính giải trí GT1

.799 GT2

.831 GT3

 Kết quả chạy EFA lần 2:

Kiểm định KMO và Bartlett

.842 Mức độ chính xác chọn mẫu Kaiser-Meyer-Olkin

2279.206 Kiểm định Barlett Approx. Chi-Square

171 df

.000 Sig.

Tổng phương sai trích

Giá trị đầu tiên

Thành phần Trích tổng bình phương tải Tổng số vòng quay của bình phương tải

Tổng % Tổng % Tổng %

% tích lũy % tích lũy % tích lũy

phương sai phương sai phương sai

6.280 33.053 33.053 6.280 33.053 33.053 2.917 15.354 15.354 1

2.928 15.413 48.466 2.928 15.413 48.466 2.854 15.019 30.373 2

1.923 10.123 58.589 1.923 10.123 58.589 2.748 14.465 44.839 3

1.497 7.880 66.469 1.497 7.880 66.469 2.701 14.216 59.055 4

1.018 5.358 71.827 1.018 5.358 71.827 2.427 12.773 71.827 5

.887 4.667 6

.710 3.737 7

.580 3.052 8

.485 2.554 9

.464 2.442 10

.411 2.163 76.495 80.232 83.284 85.838 88.280 90.443 11

Giá trị đầu tiên

Thành phần Trích tổng bình phương tải Tổng số vòng quay của bình phương tải

Tổng % Tổng % Tổng %

% tích lũy % tích lũy % tích lũy

phương sai

.356 1.873 phương sai phương sai 12

.345 1.814 13

.261 1.373 14

.240 1.262 15

.191 1.005 16

.185 .972 17

.134 .707 18

.104 92.316 94.131 95.504 96.766 97.772 98.743 99.451 .549 100.000 19

Ma trận xoay nhân tố

Nhân tố

Tên nhân tố Biến quan sát 1 2 3 4 5

.931 Sự tín nhiệm TN1

.933 TN2

.912 TN3

.826 Giao diện GD1

ban đầu .837 GD2

.763 GD3

.731 GD4

.666 Sự phiền PN1

nhiễu .832 PN2

.865 PN3

.816 PN4

.765 Tính thông TT1

tin .727 TT2

.628 TT3

.527 TT6

.686 TT7

.825 Tính giải trí GT1

.812 GT2

.832 GT3

 Phân tích EFA yếu tố Thái độ đối với quảng cáo – Biến phụ thuộc

Kiểm định KMO và Bartlett

.679 Mức độ chính xác chọn mẫu Kaiser-Meyer-Olkin

270.700 Kiểm định Barlett Approx. Chi-Square

3 df

.000 Sig.

Tổng phương sai trích

Giá trị đầu tiên

Thành phần Trích tổng bình phương tải Tổng số vòng quay của bình phương tải

Tổng % Tổng % Tổng %

% tích lũy % tích lũy % tích lũy

phương sai phương sai phương sai

2.274 75.817 75.817 2.274 75.817 75.817 2.274 75.817 75.817 1

.505 16.829 92.646 .505 16.829 92.646 2

.221 7.354 100.000 .221 7.354 100.000 3

Tên nhân tố Biến quan sát Nhân tố

.798 Thái độ đối với TD1

quảng cáo .836 TD2

.640 TD3

PHỤ LỤC 5. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY  Phân tích sự tương quan

Các mỗi tương quan

TD TN

1 TT .567** GT .554** PN -.278** .349** GD .530** TD Hệ số tương

quan Pearson

.000 .000 .000 .000 .000 Giá trị Sig

200 200 200 200 200 200 Số lượng quan

sát

.567** 1 .640** -.290** .351** .588** TT Hệ số tương

quan Pearson

.000 .000 .000 .000 .000 Giá trị Sig

200 200 200 200 200 200 Số lượng quan

sát

.554** .640** 1 -.252** .412** .426** GT Hệ số tương

quan Pearson

.000 .000 .000 .000 .000 Giá trị Sig

200 200 200 200 200 200 Số lượng quan

sát

-.278** -.290** -.252** 1 -.037 -.285** PN Hệ số tương

quan Pearson

.000 .000 .000 .605 .000 Giá trị Sig

200 200 200 200 200 200 Số lượng quan

sát

.349** .351** .412** -.037 1 .219** TN Hệ số tương

quan Pearson

.000 .000 .000 .605 .002 Giá trị Sig

200 200 200 200 200 200 Số lượng quan

sát

.530** .588** .426** -.285** .219** 1 GD Hệ số tương

quan Pearson

.000 .000 .000 .000 .002 Giá trị Sig

200 200 200 200 200 200 Số lượng quan

sát

**Tương quan có ý nghĩa ở mức 0.01

 Phân tích hồi quy

 Kết quả phân tích hồi quy

Model Summaryb

Durbin- Mô R2 hiệu Sai số chuẩn của Watson hình R2 chỉnh đo lường

R .666a .443 .432 .71796 1.577 1

ANOVAa

Độ lệch

bình Tổng độ

phương lệch bình

Mô hình phương df bình quân F Sig.

5 16.193 31.578 .000b 80.964 1 Hồi quy

99.480 194 .513 Phần dư

180.444 199 Tộng

cộng

Trọng số hồi quy

Hệ số đã

chuẩn Thống kê đa

Hệ số chưa chuẩn hóa hóa cộng tuyến

Sai số Độ chấp

Mô hình B chuẩn Beta t Sig. nhận VIF

.226 .317 .714 .476 Hằng số

.224 .097 .183 2.321 .021 .458 2.185 TT

.237 .067 .254 3.507 .001 .541 1.849 GT

-.087 .061 -.081 -1.421 .157 .881 1.135 PN

.089 .045 .119 2.005 .046 .809 1.236 TN

.316 .079 .265 3.970 .000 .637 1.569 GD

Biểu đồ tần số Histogram

 Đồ thị phân tán Scatterplot

PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ANOVA VÀ KIỂM ĐỊNH T-TEST

 Kết quả kiểm định sự khác biệt về giới tính

Thống kê nhóm

Giới tính Số mẫu Trung bình Std độ lệch Std lỗi

Nam 119 2.1317 .94203 .08636 THAIDO

Nữ 81 2.1358 .97294 .10810

Independent Samples Test

Giá trị T-Test trung bình

Giá trị kiểm định Levene bằng phương sai Sig. F Sig. t df

Sig (2- failed)

Khác biệt Std. Lỗi

Khác biệt trung bình

.819 .367 -.030 198 .976 -.00415 .13751 -.27532 Lower Upper .26702

.976 -.00415 .13836 -.27730 .26900 THAI DO

-.030 168.2 31

Phương sai bằng giả định Phương sai không bằng giả định

 Kết quả kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi

Levene

Yếu tố Statistic df1 df2 Sig.

2.639 4 195 Thái độ .035

ANOVA

Trung

Tổng chênh bình chênh

lệch bình lệch bình

phương df phương F Sig.

4.124 4 1.031 1.140 .339 Thái độ Giữa các

nhóm

176.321 195 .904 Trong nhóm

180.444 199 Tổng cộng

Kiểm định Welch

Robust Tests of Equality of Means

THAIDO

Statistica df1 df2 Sig.

Welch 3.947 2 27.448 .031

a. Asymptotically F distributed.

Kiểm định Tamhane’s T2

So sánh

Tamhane

Khoảng tin cậy 95%

Sự khác biệt (I-J) Std. Error

(I) 3. Tuổi (1. 13 – 17, 2. 18 – 24, 3. 25 – 34, 4. 35 – 44, 5. Trên 44) 13-17 Biến Thái độ

18-24

25-34

35-44

Trên 44

(J) 3. Tuổi (1. 13 – 17, 2. 18 – 24, 3. 25 – 34, 4. 35 – 44, 5. Trên 44) 18-24 25-34 35-44 Trên 44 13-17 25-34 35-44 Trên 44 13-17 18-24 35-44 Trên 44 13-17 18-24 25-34 Trên 44 13-17 18-24 25-34 35-44 Giới hạn dưới -7.9977 -8.3072 -7.6721 -7.6661 -8.7533 -.5325 -.3199 -.1186 -8.9542 -.4239 -.2307 -.0335 -8.8526 -.7449 -.7643 -.3467 -9.2439 -.9408 -.9643 -.7439 Giới hạn trên 8.7533 8.9542 8.8526 9.2439 7.9977 .4239 .7449 .9408 8.3072 .5325 .7643 .9643 7.6721 .3199 .2307 .7439 7.6661 .1186 .0335 .3467 .37778 .32349 .59028 .78889 -.37778 -.05429 .21250 .41111 -.32349 .05429 .26679 .46540 -.59028 -.21250 -.26679 .19861 -.78889 -.41111 -.46540 -.19861 Sig. .68781 1.000 .68459 1.000 .998 .68930 .989 .68682 .68781 1.000 .16783 1.000 .948 .18610 .17671 .233 .68459 1.000 .16783 1.000 .746 .17385 .081 .16376 .998 .68930 .948 .18610 .746 .17385 .964 .18244 .989 .68682 .233 .17671 .081 .16376 .964 .18244

*. Sự khác biệt có ý nghĩa ở mức 0.01

 Kết quả kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn

Levene

Yếu tố Statistic df1 df2 Sig.

.501 3 196 .682 TD

ANOVA

Tổng Trung

chênh lệch bình chênh

bình lệch bình

phương df phương F Sig.

1.315 3 .438 .480 .697 TD Giữa các

nhóm

179.129 196 .914 Trong nhóm

180.444 199 Tổng cộng

 Kết quả kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp

Levene

Yếu tố Statistic df1 df2 Sig.

1.727 4 195 .146 TD

ANOVA

Tổng

chênh Trung

lệch bình chênh

bình lệch bình

phương df phương F Sig.

10.767 4 2.692 3.093 .017 TD Giữa các

nhóm

169.678 195 .870 Trong nhóm

Kiểm định LSD

180.444 199 Tổng cộng

So sánh

LSD

Khoảng tin cậy 95%

(I) 5. Nghề nghiệp: (1. Học sinh, sinh viên, 2. Nhân viên văn phòng, 3. Người làm kinh doanh, 4. Công chức nhà nước, 5. Nghề nghiệp khác) Biến Sự khác biệt (I-J) Std. Error

.62634* .25362 Giới hạn dưới .1261 Giới hạn trên 1.1265 Sig. .014

Thái độ Học sinh sinh viên

.44444 .26928 .100 -.0866 .9755

J) 5. Nghề nghiệp: (1. Học sinh, sinh viên, 2. Nhân viên văn phòng, 3. Người làm kinh doanh, 4. Công chức nhà nước, 5. Nghề nghiệp khác) Nhân viên văn phòng Người làm kinh doanh

.16667 .25189 .509 -.3301 .6634

.61330* .21455 .005 .1902 1.0364

-.62634* .25362 .014 -1.1265 -.1261

Nhân viên văn phòng

-.18190 .25362 .474 -.6821 .3183

-.45968 .23508 .052 -.9233 .0039

-.01305 .19454 .947 -.3967 .3706

-.44444 .26928 .100 -.9755 .0866

Người làm kinh doanh

.18190 .25362 .474 -.3183 .6821

-.27778 .25189 .271 -.7746 .2190

.16885 .21455 .432 -.2543 .5920

-.16667 .25189 .509 -.6634 .3301

Công chức nhà nước

.45968 .23508 .052 -.0039 .9233

.27778 .25189 .271 -.2190 .7746

.44663* .19227 .021 .0674 .8258

-.61330* .21455 .005 -1.0364 -.1902

Nghề nghiệp khác

.01305 .19454 .947 -.3706 .3967

-.16885 .21455 .432 -.5920 .2543

Công chức nhà nước Nghề nghiệp khác Học sinh sinh viên Người làm kinh doanh Công chức nhà nước Nghề nghiệp khác Học sinh sinh viên Nhân viên văn phòng Công chức nhà nước Nghề nghiệp khác Học sinh sinh viên Nhân viên văn phòng Người làm kinh doanh Nghề nghiệp khác Học sinh sinh viên Nhân viên văn phòng Người làm kinh doanh

-.44663* .19227 .021 -.8258 -.0674

Công chức nhà nước

*. Sự khác biệt có ý nghĩa ở mức 0.01

 Kết quả kiểm định sự khác biệt theo thu nhập

Levene

Yếu tố Statistic df1 df2 Sig.

.875 3 196 .455 TD

ANOVA

Trung

Tổng chênh bình chênh

lệch bình lệch bình

phương df phương F Sig.

2.289 3 .763 .839 .474 TD Giữa các

nhóm

178.156 196 .909 Trong nhóm

180.444 199 Tổng cộng

 Kết quả kiểm định sự khác biệt theo tình trạng hôn nhân

Levene

Yếu tố Statistic df1 df2 Sig.

3.815 2 197 TD .024

ANOVA

Trung

Tổng chênh bình chênh

lệch bình lệch bình

phương df phương F Sig.

3.711 2 1.856 2.068 .129 TD Giữa các

nhóm

176.733 197 .897 Trong nhóm

180.444 199 Tổng cộng

So sánh

Biến: THAIDO

Tamhane

Khoảng tin cậy 95%

Giới hạn dưới Giới hạn trên Sig.

Sự khác biệt (I-J) .43460 Std. Error .17911 -.0305 .8997 .072 (I) 7. Tình trạng hôn nhân: (1. Chưa kết hôn, 2. Đã kết hôn và chưa có con, 3. Đã kết hôn và có con) Chưa kết hôn

-.22466 .20670 .640 -.7574 .3081

-.43460 .17911 .072 -.8997 .0305 (J) 7. Tình trạng hôn nhân: (1. Chưa kết hôn, 2. Đã kết hôn và chưa có con, 3. Đã kết hôn và có con) Đã kết hôn và chưa có con Đã kết hôn và có con Chưa kết hôn

Đã kết hôn và chưa có con -.65926* .25154 .040 -1.2942 -.0243

.22466 .20670 .640 -.3081 .7574 Đã kết hôn và có con Chưa kết hôn

Đã kết hôn và có con .65926* .25154 .040 .0243 1.2942

Đã kết hôn và chưa có con

*. Sự khác biệt có ý nghĩa ở mức 0.05

PHỤ LỤC 7: THÁI ĐỘ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ WIFI MARKETING

 Tổng thể các yếu tố tác động

Số mẫu Nhỏ nhất Lớn nhất Std. Deviation

200 1.00 4.71 Thái độ (Trung bình) 2.3157 .77701 THONGTIN

200 1.00 5.00 2.5467 1.02293 GIAITRI

200 1.00 5.00 3.0417 1.26453 TINNHIEM

200 1.00 4.75 2.5000 .80005 GIAODIEN

 Chi tiết theo từng yếu tố:

 Tính thông tin

Số mẫu Nhỏ nhất Lớn nhất Std. Deviation

200 1 Thái độ (Trung bình) 2.21 5 .944

200 1 2.26 1.037 5

200 1 2.11 1.043 5

200 1 2.69 1.258 5

200 1 2.52 1.093 5

TT1. Quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing cung cáp thông tin đúng xu hướng đang diễn ra trên mạng xã hội. TT2. Quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing là nguồn cung cấp thông tin hữu ích. TT3. Quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ mà tôi đang có nhu cầu. TT6. Quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing cung cấp thông tin đầy đủ về sản phẩm, dịch vụ. TT7. Quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing cung cấp nhiều thông tin khuyến mãi.

 Tính giải trí

Số mẫu Nhỏ nhất Lớn nhất Std. Deviation

Thái độ (Trung bình) 2.72 1.023 200 1 5

200 1 5 2.44 1.159

200 1 5 2.48 1.220

Biến quan sát GT1. Quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing khi xem thật thú vị. GT2. Quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing khiến tôi cảm thấy hài lòng. GT3. Quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing khiến tôi cảm thấy vui vẻ.

 Sự tín nhiệm

Số mẫu Nhỏ nhất Lớn nhất Std. Deviation

200 1 5 Thái độ (Trung bình) 3.04 1.289

200 1 5 3.03 1.358

200 1 5 3.06 1.334

Biến quan sát TN1. Quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing có thể tin được. TN2. Quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing xứng đáng để tin cậy. TN3. Quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing đáng tin, vì bạn bè của tôi cũng đã tin tưởng.

 Giao diện ban đầu

Số mẫu Nhỏ nhất Lớn nhất Std. Deviation

Thái độ (Trung bình) 2.62 .944 200 1 5

200 1 2.51 1.061 5

200 1 2.57 1.145 5

200 1 2.55 1.159 5

Biến quan sát GD1. Giao diện ban đầu của quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing rất bắt mắt. GD2. Giao diện ban đầu của quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing có liên quan đến sản phẩm/dịch vụ. GD3. Giao diện ban đầu của quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing có hình ảnh người nổi tiếng sẽ thu hút tôi. GD4. Giao diện ban đầu của quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing rất mới lạ.

 Thái độ của khách hàng đối với dịch vụ Wifi Marketing

Số mẫu Nhỏ nhất Lớn nhất Std. Deviation

Thái độ (Trung bình) 2.22 1.084 200 1 5

200 1 5 2.16 1.196

200 1 5 2.02 .977

Biến quan sát TD1. Nhìn chung, tôi thích quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing. TD2. Tôi nghĩ rằng quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing là tốt. TD3. Tôi đánh giá cao quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing.

PHỤ LỤC 8: PHỎNG VẤN SÂU

Phỏng vấn sâu:

Mục tiêu của phỏng vấn:

- Tìm ra nguyên nhân từ đánh giá của khách hàng thông qua bảng câu hỏi chính

thức.

- Tác giả sẽ chọn lọc các đáp viên có đánh giá thấp với từng yếu tố và phỏng vấn

sâu để tìm ra lý do về nhận định của đáp viên.

Nội dung chính:

 Đánh giá yếu tố Giao diện ban đầu:

1. Xin anh/chị hãy cho biết quan điểm của anh/chị về Giao diện ban đầu của

quảng cáo trên hệ thống Wifi tại sân bay Tân Sơn Nhất ( Ý kiến theo từng

câu hỏi của yếu tố Giao diện ban đầu).

Biến Diễn giải Ý kiến của Lý do đưa ra Ký

hiệu khách hàng

GD1 Giao diện ban đầu Không đồng Cảm thấy không thích hình ảnh

của quảng cáo trên ý hiển thị và ngôn từ trong giao diện

hệ thống Wifi

Marketing rất bắt

mắt. Giao

diện GD2 Giao diện ban đầu Không đồng Khi giao diện hiện lên, khách

ban đầu của quảng cáo trên ý hàng không nhìn ra được liên kết

với sản phẩm muốn quảng cáo hệ thống Wifi

Marketing có liên

quan đến sản

phẩm/dịch vụ.

GD3 Giao diện ban đầu Không đồng Khách hàng không biết người nổi

của quảng cáo trên ý tiếng hiển thị ra trong quảng cáo

hệ thống Wifi

Marketing có hình

ảnh người nổi tiếng

sẽ thu hút tôi.

GD4 Giao diện ban đầu Không đồng Giao diện quảng cáo khách hàng

của quảng cáo trên ý đã thấy rất nhiều và tương đồng

hệ thống Wifi với nhiều loại hình quảng cáo

Marketing rất mới khác. Cảm thấy nhàm chán với

lạ. giao diện trên quảng cáo.

2. Theo anh/chị, quảng cáo cần có giao diện như thế nào để có thể đáp ứng được

những tiêu chí mà anh/chị đặt ra?

Trả lời:

- Giao diện đưa ra cần dễ sử dụng hơn, không cần đưa thông tin không cần thiết.

- Giao diện cần mới mẻ hơn, có thể thu hút khách hàng

 Đánh giá yếu tố Tính giải trí của quảng cáo:

1. Xin anh/chị hãy cho biết quan điểm của anh/chị về Tính thông tin của quảng

cáo trên hệ thống Wifi tại sân bay Tân Sơn Nhất ( Ý kiến theo từng câu hỏi

của yếu Tính thông tin)

Ký hiệu Diễn giải Ý kiến của Lý do đưa ra

khách hàng

GT1 Quảng cáo trên hệ Không đồng ý Quảng cáo không có gì thú vị, chỉ

thống Wifi Marketing toàn điều không cần thiết

khi xem thật thú vị.

GT2 Quảng cáo trên hệ Không đồng ý Khách hàng cảm thấy không hài long

thống Wifi Marketing vì quảng cáo tẻ nhạt và mang tính phổ

khiến tôi cảm thấy hài biến

lòng.

GT3 Quảng cáo trên hệ Không đồng ý Quảng cáo không có tính giải trí, nếu

thống Wifi Marketing có thì khách hàng cảm thấy bình

khiến tôi cảm thấy vui thường và không hứng thú

vẻ.

2. Theo anh/chị, quảng cáo cần có tính giải trí như thế nào để có thể đáp ứng

được những tiêu chí mà anh/chị đặt ra?

Trả lời:

- Quảng cáo cần có tính hài hước nhưng không mang tính nhảm nhí, sao chép của

các quảng cáo khác, không sử dụng cùng một loại giải trí cho nhiều quảng cáo.

- Ngoài ra, khách hàng muốn xem Video giới thiệu sản phẩm mang tính chức giải trí

cao.

 Đánh giá yếu tố Tính thông tin của quảng cáo:

1. Xin anh/chị hãy cho biết quan điểm của anh/chị về Tính giải trí của quảng

cáo trên hệ thống Wifi tại sân bay Tân Sơn Nhất ( Ý kiến theo từng câu hỏi

của yếu Tính giải trí)

Ký hiệu Diễn giải Ý kiến của Lý do đưa ra

khách hàng

TT1 Quảng cáo trên hệ Không đồng ý Thông tin đưa ra không liên quan đến

xu hướng đang diễn ra như tôi thấy, thống Wifi Marketing

thông tin có vẻ đã cũ. cung cáp thông tin

đúng xu hướng đang

diễn ra trên mạng xã

hội.

TT2 Quảng cáo trên hệ Không đồng ý Khi xem quảng cáo, khách hàng cảm

thống Wifi Marketing thấy thông tin quá nhiều và không

là nguồn cung cấp thấy hữu ích đối với bản thân họ

thông tin hữu ích.

TT3 Quảng cáo trên hệ Không đồng ý Quảng cáo sản phẩm mà khách hàng

thống Wifi Marketing không có nhu cầu

cung cấp thông tin về

sản phẩm, dịch vụ mà

tôi đang có nhu cầu.

TT6 Quảng cáo trên hệ Không đồng ý Thông tin về sản phẩm rất ít, thiếu

thống Wifi Marketing tính rõ ràng

cung cấp thông tin đầy

đủ về sản phẩm, dịch

vụ.

TT7 Quảng cáo trên hệ Không đồng ý Không thấy thông tin khuyến mãi trên

thống Wifi Marketing quảng cáo

cung cấp nhiều thông

tin khuyến mãi.

2. Theo anh/chị, quảng cáo cần có tính thông tin như thế nào để có thể đáp ứng

được những tiêu chí mà anh/chị đặt ra?

Trả lời:

- Quảng cáo cung cấp thông tin thật sự hữu ích cho khách hàng. Ví dụ như thông tin

cụ thể về sản phẩm dịch vụ có thể xem dễ dàng ở đâu, hướng dẫn hay chỉ định của

sản phẩm, chứng nhận sản phẩm v..v..

- Khách hàng quan tâm về sự minh bạch, rõ rang về thông tin của quảng cáo. Không

thích các quảng cáo có thông tin mập mờ. Hơn nữa, khách hàng cũng cần các

thông tin về khuyến mãi của sản phẩm, dịch vụ một cách chi tiết và khách hàng có

thể dễ dàng tiếp cận được

 Đánh giá Thái độ đối với quảng cáo:

1. Xin anh/chị hãy cho biết quan điểm của anh/chị về Giao diện ban đầu của

quảng cáo trên hệ thống Wifi tại sân bay Tân Sơn Nhất ( Ý kiến theo từng

câu hỏi của yếu tố Giao diện ban đầu).

Ký hiệu Diễn giải Lý do đưa ra

Ý kiến của khách hàng

TD1

Không đồng ý

tôi Nhìn chung, thích quảng cáo trên hệ thống Wifi miễn phí. Khách hàng không thích quảng cáo trên hệ thống Wifi vì quảng cáo không thu hút được khách hàng, và lúc sử dụng Wifi khách hàng không có nhu cầu xem quảng cáo

TD2

Không đồng ý

Tôi rằng nghĩ quảng cáo trên hệ thống Wifi miễn phí là tốt. Khách hàng đánh giá quảng cáo trên hệ thống Wifi miễn phí là chưa tốt, không thu hút được khách hàng, quảng cáo không có thông tin mà khách hàng cần.

TD3

Không đồng ý

Khách hàng đánh giá quảng cáo trên hệ thống Wifi còn nhiều thiếu sót, chưa đúng với mong muốn của khách hàng. Tôi đánh giá cao quảng cáo trên hệ thống Wifi miễn phí.

2. Theo anh/chị, quảng cáo trên hệ thống Wifi như thế nào để có thể đáp ứng

được những tiêu chí mà anh/chị đặt ra?

Trả lời:

- Quảng cáo cần có thông tin hữu ích, ngắn gọn và đáng tin cậy.

- Quảng cáo phải sinh động, bắt mắt hơn.

- Quảng cáo cần có sự mới mẻ hơn, khác biệt hơn so với các loại hình quảng cáo

khác.