Luận văn: Hoạch định chiến lược marketing tại công ty cổ phần kim khí miền Trung

Chia sẻ: Lang Nguyen | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

257
lượt xem 69
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Một chiến lược kinh doanh tốt là nền tảng quan trọng cho các chiến lược Marketing hay Bán hàng sau này phát huy hiệu quả. Vậy làm thế nào để có được một chiến lược kinh doanh Online tốt. Cũng giống như việc xây dựng một chiến lược kinh doanh bình thường, các công việc mà chúng ta không thể không làm là: Phân tích thị trường, Thiết lập mục tiêu, Cách thức đạt mục tiêu, Các nguồn lực thực hiện. Chỉ khác một điều đó là môi trường kinh doanh không còn là môi trường...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn: Hoạch định chiến lược marketing tại công ty cổ phần kim khí miền Trung

1 B GIÁO D C VÀ ĐÀO T O Đ I H C ĐÀ N NG NGUY N TH TÂM HO CH Đ NH CHI N LƯ C MARKETING T I CÔNG TY C PH N KIM KHÍ MI N TRUNG Chuyên ngành : Qu n tr kinh doanh Mã s : 60.34.05 TÓM T T LU N VĂN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH Đà N ng - 2010
2 Công trình ñư c hoàn thành t i Đ I H C ĐÀ N NG Ngư i hư ng d n khoa h c: PGS.TS. NGUY N TH NHƯ LIÊM Ph n bi n 1: TS Lâm Th Minh Châu Ph n bi n 2: GS.TS H Đ c Hùng Lu n văn s ñư c b o v t i H i ñ ng ch m Lu n văn t t nghi p Th c sĩ Qu n tr Kinh doanh h p t i Đ i h c Đà N ng vào ngày 22 tháng 01 năm 2011. * Có th tìm hi u lu n văn t i: - Trung tâm Thông tin - H c li u, Đ i h c Đà N ng - Thư vi n trư ng Đ i h c Kinh t , Đ i h c Đà N ng.
3 M Đ U 1. Lý do ch n ñ tài. Cu c kh ng ho ng kinh t th gi i v a qua ñã nh hư ng không nh ñ n n n kinh t nư c ta, c th là các ñơn v ho t ñ ng s n xu t kinh doanh. Đ ng th i nó cũng mang l i cơ h i phát tri n cho doanh nghi p n m b t ñư c cơ h i ñ t ng bư c phát tri n. Trư c nh ng bi n ñ ng ñó, công ty c ph n Kim Khí Mi n Trung (CEVIMETAL) v n ñ ng v ng và ñưa c phi u c a mình lên th trư ng ch ng khoán UPCOM vào ngày 10/08/2009 và tr thành c phi u th 13 trên th trư ng. Công ty C ph n Kim Khí Mi n Trung ñư c thành l p t 30/09/2005 và chính th c ñi vào ho t ñ ng hình th c c ph n t 01/01/2006. Hơn 30 năm ho t ñ ng trong ngành thép, công ñang hư ng ñ n tr thành nhà phân ph i nhà cung c p hàng ñ u khu v c mi n Trung và c nư c v m t hàng thép xây d ng, phôi thép, thép ph li u. Bên c nh ñó công ty m r ng ñ u tư sang các lĩnh v c: D ch v cho thuê kho bãi; D ch v khách s n, văn phòng; … Đ th c hi n chi n lư c phát tri n công ty c a mình, CEVIMETAL c n có chi n lư c Maketing khoa h c, phù h p ñ t ng bư c ñ t m c tiêu. Xu t phát t nh ng lý do trên, tôi ch n ñ tài “Ho ch ñ nh chi n lư c Marketing t i Công ty C ph n Kim Khí Mi n Trung” làm ñ tài lu n văn t t nghi p. 2. M c tiêu nghiên c u Trên cơ s nghiên c u, phân tích th c tr ng ho ch ñ nh chi n lư c marketing t i Công ty C ph n Kim Khí Mi n Trung t ñó ñ
4 xu t các gi i pháp thúc ñ y ho t ñ ng Marketing nh m nâng cao năng l c c nh tranh cho CEVIMETAL trong th i gian ñ n. 3. Đ i tư ng và ph m vi nghiên c u + Đ i tư ng nghiên c u: Lu n văn t p trung nghiên c u th c tr ng ho ch ñ nh chi n lư c marketing t i cho s n ph m thép c a Công ty C ph n Kim Khí Mi n Trung + Ph m vi nghiên c u: Th c tr ng ho t ñ ng marketing và k t qu kinh doanh s n ph m thép c a CEVIMETAL. Th i gian kh o sát, ñánh giá là giai ño n t năm 2006-2009. 4. Phương pháp nghiên c u Phương pháp duy v t bi n ch ng, duy v t lich s , phương pháp nghiên c u tài li u, phân tích th ng kê, phương pháp so sánh, t ng h p và phương pháp chuyên gia ñư c s d ng trong lu n văn này. 5. Ý nghĩa th c ti n c a ñ tài Giúp công ty nh n th c ñư c t m quan tr ng c a vi c tri n khai chi n lư c marketing trong chi n lư c phát tri n c a công ty ñ ng th i ñưa ra các gi i pháp nh m phát huy h t năng l c và nâng cao hi u qu c nh tranh c a s n ph m trên th trư ng 6. B c c c a lu n văn Ngoài ph n m ñ u và k t lu n ñ tài g m có ba chương: + Chương 1: Cơ s lý lu n v chi n lư c marketing và ho ch ñ nh chi n lư c marketing trong doanh nghi p. + Chương 2: Th c tr ng ho t ñ ng kinh doanh và công tác ho ch ñ nh chi n lư c marketing t i Công ty C ph n Kim Khí Mi n Trung. + Chương 3: Ho ch ñ nh chi n lư c marketing cho s n ph m thép t i Công ty C ph n Kim Khí Mi n Trung.
5 Chương 1 CƠ S LÝ LU N V CHI N LƯ C MARKETING VÀ HO CH Đ NH CHI N LƯ C MARKETING TRONG DOANH NGHI P 1.1 Marketing và chi n lư c marketing 1.1.1 Khái ni m marketing Theo Philip Kotler: Marketing là m t d ng ho t ñ ng c a con ngư i nh m tho mãn nh ng nhu c u và mong mu n c a h thông qua trao ñ i. 1.1.2 Chi n lư c marketing Chi n lư c marketing là s lý lu n marketing nh ñó m t ñơn v kinh doanh hi v ng ñ t ñư c các m c tiêu marketing c a mình. Chi n lư c marketing bao g m các chi n chuyên bi t liên quan ñ n nh ng th trư ng m c tiêu, marketing mix và ngân sách marketing. 1.1.3 Vai trò c a chi n lư c marketing - Là m t chi n lư c ch c năng, nó ñư c xem là m t n n t ng có tính ñ nh hư ng cho vi c xây d ng các chi n lư c ch c năng khác trong doanh nghi p. - Chi n lư c marketing v ch ra nh ng nét l n trong ho t ñ ng marketing c a doanh nghi p, nh ñó m t ñơn v kinh doanh hy v ng ñ t các m c tiêu marketing c a mình. 1.2 Các lo i chi n lư c marketing 1.2.1 Theo cách ti p c n s n ph m – th trư ng 1.2.2 Theo cách ti p c n c nh tranh 1.2.3 Theo cách ti p c n marketing – mix 1.3 Ti n trình ho ch ñ nh chi n lư c marketing Ho ch ñ nh chi n lư c marketing là m t ti n trình qu n tr , nh m phát tri n và duy trì s thích nghi chi n lư c gi a m t bên là các
6 m c, tiêu và kh năng c a doanh nghi p và bên kia là các cơ h i marketing ñ y bi n ñ ng. Bư c 1 Nghiên c u môi trư ng marketing Bư c 2 Phân ño n, l a ch n và ñ nh v trên th trư ng m c tiêu Bư c 3 Xác l p m c tiêu c a chi n lư c marketing Bư c 4 Thi t k và l a ch n chi n lư c Bư c 5 Các chính sách tri n khai chi n lư c Hình 1.1. Sơ ñ ho ch ñ nh chi n lư c marketing cho s n ph m 1.3.1 Nghiên c u môi trư ng mareting 1.3.1.1 Môi trư ng vĩ mô - Môi trư ng kinh t - Môi trư ng công ngh - Môi trư ng văn hóa- xã h i - Môi trư ng nhân kh u h c - Môi trư ng chính tr , pháp lu - Môi trư ng toàn c u. 1.3.1.2 Môi trư ng ngành - Doanh nghi p - Các nhà cung c p - Các trung gian marketing - Khách hàng - Các ñ i th c nh tranh - Công chúng 1.3.1.3 Xác ñ nh cơ h i và thách th c, ñi m m nh, ñi m y u
7 + Phân tích môi trư ng bên ngoài: xác ñ nh các cơ h i và nguy cơ t môi trư ng. + Phân tích môi trư ng bên trong: nh n th c rõ các ñi m m nh, ñi m y u c a doanh nghi p. Đi m m nh là nh ng gì mà doanh nghi p ñang làm t t. Đi m y u là nh ng gì mà doanh nghi p ñang thi u, ho c có m t ñi u ki n ñ t nó vào tình th b t l i. 1.3.2 Phân ño n th trư ng và l a ch n th trư ng m c tiêu 1.3.2.1 Phân ño n th trư ng Phân ño n th trư ng là vi c phân chia th trư ng thành nh ng ph n khác bi t v i nhau b ng nh ng tiêu th c thích h p như: ñ a lý, nhân kh u h c, tâm lý h c, hành vi tiêu dùng, … 1.3.2.2 Đánh giá các phân ño n th trư ng Đ xác ñ nh ñư c m c ñ h p d n c a m i ño n th trư ng. Có th s d ng 3 tiêu chu n cơ b n sau: Qui mô và s tăng trư ng c a t ng phân ño n th trư ng, ñ h p d n c a t ng phân ño n th trư ng, các m c tiêu và kh năng c a công ty. 1.3.2.3 L a ch n th trư ng m c tiêu Th trư ng m c tiêu bao g m m t nhóm khách hàng mà chương trình marketing c a ngư i bán hàng nh m vào. - Phương án 1: T p trung vào m t phân ño n th trư ng - Phương án 2: Chuyên môn hóa theo s n ph m - Phương án 3: Chuyên môn hóa th trư ng - Phương án 4: Chuyên môn hoá có l a ch n - Phương án 5: Ph c v toàn b th trư ng 1.3.2.4 Đ nh v s n ph m trên th trư ng m c tiêu Đ nh v s n ph m trên th trư ng m c tiêu là thi t k s n ph m và hình nh c a doanh nghi p sao cho nó có th chi m ñư c m t ch ñ c bi t và có giá tr trong tâm trí c a khách hàng m c tiêu.
8 Chi n lư c ñ nh v bao g m: ñ nh v theo thu c tính c a s n ph m, ñ nh v theo l i ích c a s n ph m, ñ nh v theo công d ng c a s n ph m, ñ nh v theo ngư i s d ng, ñ nh v b ng cách so sánh tr c ti p v i m t ñ i th c nh tranh, ñ nh v theo lo i s n ph m, ... 1.3.3 Xác l p m c tiêu chi n lư c marketing 1.3.3.1. M c tiêu tăng trư ng Nh m vào m r ng quy mô toàn th trư ng và tăng th ph n c a doanh nghi p. 1.3.3.2. M c tiêu c nh tranh Nh m giành thêm th ph n nào ñó t ñ i th . Doanh nghi p s s d ng nh ng l i th chi phí th p, kh năng cung c p s n ph m có giá tr cao hơn so v i giá c ñ có th t n công vào các ñ i th . 1.3.3.3. M c tiêu an toàn Nh m b o v th ph n hi n có, c nh giác trư c s t n công c a ñ i th c nh tranh. 1.3.4 Xây d ng phương án và l a ch n chi n lư c marketing 1.3.4.1 Xây d ng phương án marketing - Chi n lư c thâm nh p th trư ng - Chi n lư c m r ng th trư ng - Chi n lư c phát tri n s n ph m - Chi n lư c ña d ng hóa - Chi n lư c c a ngư i d n ñ u th trư ng - Chi n lư c c a ngư i thách th c th trư ng - Chi n lư c c a ngư i ñi theo th trư ng - Chi n lư c c a ngư i l p ch tr ng th trư ng - Chi n lư c marketing không phân bi t - Chi n lư c marketing phân bi t - Chi n lư c marketing t p trung
9 1.3.4.2 L a ch n chi n lư c marketing Nh m ñêm l i l i nhu n, công ty t p trung vào các y u t : kh năng tài chính c a công ty, chi n lư c marketing c a các ñ i th c nh, kh năng ñ t ñư c các m c tiêu, v th c a doanh nghi p trên th trư ng. 1.3.5 Các chính sách tri n khai chi n lư c 1.3.5.1 Chính sách s n ph m 1.3.5.2 Chính sách giá 1.3.5.2 Chính sách phân ph i 1.3.5.4 Chính sách c ñ ng 1.3.5.5 Chính sách khác - Chính sách v ngân qu - Chính sách con ngư i - Đ u tư cơ s v t ch t k thu t - Ph c v khách hàng 1.3.5.6 T ch c th c hi n và ki m tra + T ch c th c hi n: là quá trình bi n các chi n lư c và chương trình marketing thành nh ng hành ñ ng marketing th c t nh m ñ t ñư c các m c tiêu marketing ñ ra m t cách có hi u qu . + Ki m tra ho t ñ ng th c hi n chi n lư c mareting: Liên quan ñ n vi c ñánh giá các k t qu ñ t ñư c c a chi n lư c v i k ho ch marketing và vi c tìm hi u m c ñ phù h p c a chi n lư c v i các cơ h i marketing. Chương 2 TH C TR NG HO T Đ NG KINH DOANH VÀ CÔNG TÁC HO CH Đ NH CHI N LƯ C MAKETING T I CÔNG TY C PH N KIM KHÍ MI N TRUNG 2.1 Khái quát v công ty C ph n Kim Khí Mi n Trung
10 2.1.1 Quá trình hình thành và phát tri n - Công ty C ph n Kim khí Mi n Trung ti n thân là Doanh nghi p Nhà nư c h ch toán ñ c l p, thành viên c a T ng Công ty Thép Vi t Nam (VSC). - Ngày 31/12/2004, B Công nghi p ra quy t ñ nh s 3568/QĐ TCCB v vi c c ph n hoá Công ty Kim khí Mi n Trung. - Ngày 30 tháng 09 năm 2005, B Công nghi p ra quy t ñ nh s : 3088/QĐ-BCN v vi c phê duy t phương án và chuy n Công ty Kim khí Mi n Trung thành Công ty C ph n Kim khí Mi n Trung. - Công ty ñư c c ph n hoá và chính th c ñi vào ho t ñ ng theo hình th c Công ty c ph n t ngày 01/01/2006. 2.1.2 Ch c năng, nhi m v và quy n h n c a công ty 2.1.2.1 Ch c năng T ch c kinh doanh, gia công, ch bi n các lo i s n ph m thép. T ch c kinh doanh d ch v kho bãi, ,s n, văn phòng cho thuê. 2.1.2.2 Nhi m v 2.1.2.3 Quy n h n c a công ty 2.1.3 Sơ ñ t ch c và ch c năng nhi m v c a t ng b ph n 2.1.3.1 Sơ ñ t ch c Ph l c 1 2.1.3.2 Ch c năng và nhi m v c a t ng b ph n 2.1.4 Các ngu n l c cơ b n c a công ty 2.1.4.1 Ngu n nhân l c B ng 2.1: Cơ c u ngu n nhân l c c a công ty qua các năm Năm 2007 2008 2009 S lư ng T tr ng S lư ng T tr ng S lư ng T tr ng Ch tiêu (ngư i) (%) (ngư i) (%) (ngư i) (%) T ng LĐ 257 100 233 100 176 100
11 Nam 185 70,8 182 78,11 131 74,43 N 72 29,2 51 21,89 45 25,57 Trình ñ chuyên môn Đ ih c 65 26,1 118 50,64 116 65,9 Trung c p 102 41,3 32 13,73 28 15,9 Sơ c p, THPT 90 32,6 83 35,62 32 18,2 (Ngu n: Phòng T ch c – hành chính) Nh n xét: + V s lư ng: S lư ng lao ñ ng c a công ty luôn bi n ñ ng theo quá trình kinh doanh. T 257 ngư i năm 2007 gi m xu ng 233 ngư i năm 2008 và gi m còn 176 ngư i năm 2009. + V cơ c u lao ñ ng: T l nam luôn chi m t tr ng cao hơn n . N ch y u tham gia các ho t ñ ng như: k toán, văn phòng… Đây là m t cơ c u thích h p v i ñ c ñi m ngành kinh doanh c a công ty + V trình ñ chuyên môn: trình ñ c a ngư i lao ñ ng ngày càng ñư c nâng cao. 2.1.4.2 Cơ s v t ch t k thu t Tên Doanh Nghi p : CÔNG TY C PH N KIM KHÍ MI N TRUNG Tên giao d ch ti ng Anh: CENTRAL VIETNAM METAL CORPORATION Tên vi t t t : CEVIMETAL Logo : Tr s chính : 16 Thái Phiên, Qu n H i Châu - TP Đà N ng Tel : 0511.3565313 / 3822450 / 3822807
12 Fax : 0511.3823306 Email : cevimetal@dng.vnn.vn Website : www.cevimetal.com.vn Ngoài Văn phòng, Công ty có 13 Đơn v tr c thu c trãi r ng trên kh p c nư c g m 7 xí nghi p và và 6 chi nhánh, ho t ñ ng theo s phân c p và u quy n c a Công ty. 2.1.4.3 Ngu n l c tài chính Ph n tài s n tương ñ i n ñ nh và gi m ñ u qua các năm c a 2008 gi m 34% so v i năm 2007, ñ n năm 2009 l i gi m thêm 5% so v i năm 2008. 2.2 Th c tr ng ho t ñ ng kinh doanh Thép c a công ty 2.2.1 Tình hình tiêu th s n ph m c a công ty B ng 2.3: Báo cáo k t qu ho t ñ ng kinh doanh N¨m TT chØ tiªu §VT 2007 2008 2009 1 Doanh thu tr.®ång 1.183.232 1.368.152 925.163 (t l hoàn thành so v i KH) % 107.5 83 88 Khèi lîng tiªu thô tÊn 121.168 94.287 93.933 2 - ThÐp néi nt 117.502 84.105 73.387 - ThÐp nhËp khÈu nt 3.666 10.182 20.546 - Phôi trong nư c nt 2.944 3 Lîi nhuËn tr.®ång 11.292 24.805 10.110 4 Cæ tøc % 10 13 11 (Ngu n: Phòng k toán – tài chính)
13 Qua b ng báo cáo k t qu kinh doanh ta nh n th y doanh thu năm 2009 gi m so v i năm 2008 t 1.368.152 tri u ñ ng xu ng 925.163 tri u ñ ng năm 2009 trong khi doanh thu năm 2007 là 1.183.232 tri u ñ ng th p hơn năm 2008 nhưng l i cao hơn năm 2009, do tình hình bi n ñ ng c a th trư ng thép cùng v i kh ng ho ng v kinh t là cho ho t ñ ng kinh doanh c a công ty gi m xu ng. Đi u ñó kéo theo các kh i lư ng tiêu th c a công ty cũng bi n ñ ng b t thư ng, làm cho l i nhu n và l i t c c a công ty cũng bi n ñ ng S bi n ñ ng v tiêu th s n ph m c a công ty càng th hi n rõ hơn qua b ng bi n tình hình s n xu t kinh doanh qua các năm 120 100 80 Mua vào 60 Bán ra 40 SX MT 20 TT MT 0 2007 2008 2009 Hình 2.1: Bi n ñ ng k t qu s n xu t kinh doanh c a công ty Qua bi u ñ trên ta nh n th y, tình hình s n xu t và tiêu th c a công ty có xu hư ng gi m qua các năm. Đi m rõ nét là vi c s n xu t và tiêu th thép MT c a công ty ñ n năm 2009 Nhà máy cán thép ñã tách ra thành m t công ty ñ c l p, là ñơn v ho ch toán kinh doanh riêng. 2.2.2 K t qu ho t ñ ng kinh doanh L i nhu n sau thu thu nhâp doanh nghi p gi m khá m nh, t 17.907.349.971 năm 2008 xu ng 7.603.671.703 năm 2009 ñây là k t qu không t t. Nguyên nhân, m t m t do tình hình th trư ng tiêu th
14 gi m xu ng m t khác do s bi n ñ ng c a n n kinh t th gi i nói chung làm nh hư ng ñ n ho t ñ ng kinh doanh c a công ty cũng g p nhi u khó khăn, m t khác do chi phí cho ho t ñ ng phân ph i s n ph m. 2.3 Th c tr ng ho ch ñ nh chi n lư c marketing cho s n ph m Thép t i công ty 2.3.1 Th c tr ng nghiên c u th trư ng 2.3.1.1 Ho t ñ ng nghiên c u th trư ng Vi c ñ u tư cho ho t ñ ng nghiên c u th trư ng còn r t h n ch . Hi n nay công tác nghiên c u th trư ng c a CEVIMETAL do phòng K ho ch - kinh doanh th c hi n. Công ty chưa có m t b ph n chuyên th c hi n, vì v y ho t ñ ng nghiên c u th trư ng c a Công ty chưa ñư c ti n hành m t cách thư ng xuyên, liên t c. 2.3.1.2 Đánh giá nhu c u khách hàng Khách hàng c a công ty g m các công ty mua nguyên li u s n xu t, các ñ i lý phân ph i, các d án c a chính ph ho c các cá nhân,... và công ty ñã chia làm các nhóm khách hàng như sau: B ng 2.6: S n tiêu th s n ph m c a công ty theo nhóm KH STT 2007 2008 2009 Ch tiêu S n lư ng T tr ng S n lư ng T tr ng S n lư ng T tr ng (t n) % (t n) % (t n) % 1 KH bán l i 49.075 46 51.892 55 52.374 56 2 KH s n xu t 26.460 25 28.671 30 27.473 29 3 KH Chính ph 21.280 20 8.214 9 8.632 9 4 KH cá nhân 10.542 9 5.510 6 4.047 6 5 T ng c ng 107.357 100 94.287 100 92.526 100 (Ngu n: Phòng K ho ch – Kinh doanh)
15 Lư ng hàng do khách hàng bán l i luôn chi m t tr ng l n và n ñ nh, ti p theo là khách hàng s n xu t. Đây là 2 nhóm khách hàng ñem l i doanh thu cũng như l i nhu n cho công ty. 2.3.1.3 Đ i th c nh tranh c a công ty - Công ty c ph n ñ u tư và kinh doanh Thép Nhân Lu t - Công ty v t tư t ng h p Qu ng Nam - Công ty TNHH T Hưng, công ty TNHH Lê Hi n 2.3.2 Xác ñ nh th trư ng m c tiêu B ng 2.7: S n lư ng tiêu th t i các th trư ng 2007 2008 2009 STT Ch tiêu S n lư ng T tr ng S n lư ng T tr ng S n lư ng T tr ng (t n) % (t n) % (t n) % 1 TT Mi n Trung 67.656 63 75.829 80 78.791 85 và Tây Nguyên 2 TT Mi n B c 30.423 28 12.110 13 8.127 9 3 TT Mi n Nam 9.278 9 6.348 7 5.608 6 4 T ng c ng 107.357 100 94.287 100 92.526 100 (Ngu n: Phòng K ho ch – Kinh doanh) B c trung B Duyên h i Nam Trung B Tây Nguyên Tây Nguyên, B c trung B , 5% 20% Duyên h i Nam Trung B , 75% Hình 2.2: Cơ c u th trư ng s n ph m c a công ty khu v c Mi n Trung – Tây Nguyên
16 Th trư ng m c tiêu c a công ty là th trư ng Mi n Trung và Tây Nguyên, trong ñó tr ng ñi m c a công ty là t Đà N ng ñ n Khánh Hoà v i s n lư ng bán ra chi m trên 70% s n lư ng tiêu th . 2.3.3 Đ nh v trên th trư ng m c tiêu Cevimetal ñư c bi t ñ n như là m t doanh nghi p Vi t Nam m nh trong lĩnh v c ho t ñ ng s n xu t kinh doanh c a mình. V t su t l i nhu n sau thu so v i doanh thu và so v i v n kinh doanh thì Cevimetal là m t trong nh ng doanh nghi p ñ t hi u qu cao. So v i các doanh nghi p trên cùng ñ a bàn, cùng ngành, Công ty là m t trong nh ng công ty hàng ñ u v ho t ñ ng trong ngành thép t i Vi t Nam. 2.3.4 Chi n lư c marketing ñang th c hi n Công ty th c hi n chi n lư c ña d ng hóa s n ph m, c th chi n lư c này ñư c th c thi n thông qua các chính sách như: chính sách s n ph m, chính sách giá, chính sách phân ph i, chính sách truy n thông c ñ ng 2.3.4.1 Chính sách s n ph m + Tiêu chu n ch t lư ng: Công ty hi n ñang áp d ng H th ng qu n lý ch t lư ng phù h p ISO 9001:2008 (T ch c SGS - Anh Qu c ch ng nh n) t i Văn phòng Cty. Đ ng th i l a ch n các nhà phân ph i có uy tín như Công ty Thép Mi n Nam, Công ty Thép Pomina, Công ty Gang thép Thái Nguyên,… + V chu n m c và danh m c s n ph m bao g m: Thép Vi t Uc(V_úc);- Thép Mi n Nam (VNS),;- Thép Vi t Hàn(VPS); Thép Hoà Phát (HP);- Thép Dana-Ý. Bên c nh ñó còn có các s n ph m thép hình, thép t m, thép lá.
17 Chi n lư c này ñã giúp cho công ty có th ñáp ng k p th i nhu c u c a khách hàng v i các ch ng lo i s n ph m khác nhau, nâng cao ñư c hi u qu cũng như công su t thi t k c a các nhà máy c a công ty, ñông th i tăng tính c nh tranh trên th trư ng. 2.3.4.2 Chính sách giá Công ty ch ñ nh giá theo s n ph m và khách hàng chưa quan tâm ñ n ñ i th c nh tranh. Trong nh ng trư ng h p kinh doanh c th mà Công ty s cho khách hàng c a mình hư ng nh ng m c thư ng khác nhau: - Khi mua t 1-50 t n thép s ñư c hư ng m t m c thư ng là 80 ñ ng/kg - Khi mua t 51-100 t n thép s ñư c hư ng m t m c thư ng là 100 ñ ng/kg M c chi t kh u trên ch y u áp d ng cho các ñơn hàng trên 40 t n, và b ng 1% giá bán, và 0,5% n u thành toán ngay nhưng theo th ng kê c a Phòng kinh doanh thì ñơn hàng trên 40 t n ch chi m kho ng 20%, ñơn hàng t 20-30 t n chi m kho ng 55% còn các ñơn hàng nh . Như v y công ty có b qua s lư ng l n ñơn hàng t 20- 30 t n. 2.3.4.3 Chính sách phân ph i V i h th ng phân ph i 13 ñ i lý, chi nhánh và xí nghi p tr i dài c nư c mà ch y u t p trung th trư ng mi n Trung và Tây Nguyên, th trư ng mi n B c và mi n Nam thì m i th trư ng công ty ch có m t chi nhánh. V i hai kênh phân ph i tr c ti p và gián ti p thông qua các ñ i lý và các nhà phân ph i. Các ñ i lý và nhà phân ph i là các ñơn v kinh doanh ñ c l p ch u trách nhi m hoàn toàn v th trư ng c a h .
18 2.3.4.4 Chính sách c ñ ng - Qu ng cáo: hi n nay công ty chưa chú tr ng mà ch m i tham gia các hình th c tri n lãm v v t li u xây d ng (Expo, Viêtbuilt). - Bán hàng tr c ti p: Công ty s d ng chính sách ti p th s n ph m tr c ti p, nhân viên kinh doanh tr c ti p tìm ki m khách hành, chào hàng, tư v n cho khách hàng v s n ph m. 2.3.5 Đánh giá các th c tr ng công tác ho ch ñ nh chi n lư c marketing t i công ty 2.3.5.1 Ưu ñi m Th nh t, Công ty Cevimetal luôn nh n ñư c s h tr r t l n t T ng công ty. Th hai, công ty không ng ng nâng cao ch t lư ng s n ph m theo các tiêu chu n. Th ba, Công ty có l i th v th trư ng tiêu th r ng, h th ng phân ph i r ng kh p toàn qu c. Th tư, h th ng phân ph i c a công ty ch y u là gián ti p nên ti t ki m ñư c chi phí ñ u tư. Th năm, v th c a công ty không ng ng ñư c nâng cao. 2.3.5.2 H n ch c n kh c ph c M t là, công tác nghiên c u th trư ng và ñưa ra các chi n lư c t i các th i ñi m còn h n ch Hai là, chưa có chính sách giá linh ho t theo t ng phân ño n th trư ng cũng như t ng nhóm khách hàng. Ba là, vi c chi t kh u theo s n lư ng s t o ñi u ki n ñ các ñ i lý l n thôn tính các ñ i lý nh , ho c các ñ i lý ghép s n lư ng l i ñ hư ng m c chi t kh u cao hơn. B n là, chưa có chính sách qu ng cáo, truy n thông. Năm là, lư ng hàng t n kho còn chi m t l cao, kho ng 15%
19 Cu i cùng là công ty chưa có phòng marketing chuyên bi t cũng như chưa có chi n lư c marketing c th . Chương 3 HO CH Đ NH CHI N LƯ C MARKETING CHO S N PH M THÉP T I CÔNG TY C PH N KIM KHÍ MI M TRUNG 3.1 Khái quát chi n lư c kinh doanh c a công ty 3.2 Phân tích môi trư ng kinh doanh 3.2.1 Môi trư ng vĩ mô Vi t Nam ñang trong quá trình phát tri n và h i nh p v i kinh t th gi i, m i s thay ñ i v chính sách qu n lý cũng như s thay ñ i v các văn b n quy ph m pháp lu t ñi u ch nh ho t ñ ng c a các doanh nghi p nói chung cũng như c a các doanh nghi p trong ngành luôn có th x y ra, nh hư ng ñ n ho t ñ ng c a Công ty. Riêng ñ i v i ngành thép Chính ph và các b , ngành áp d ng m t s gi i pháp: tăng thu nh p kh u phôi thép t 5% lên 8%; thu nh p kh u thép xây d ng thành ph m t 12% lên 15%;... Chính ph cũng ñ ng tình tăng thu nh p kh u thép cu n ch a h p kim dùng làm thép xây d ng t 0% lên 10%; ... 3.2.2 Môi trư ng ngành 3.2.2.1 Khách hàng Có hai nhóm ñ i tư ng khách hàng: - Khách hàng là các ñơn v , t ch c: thư ng mua v i kh i lư ng l n và thư ng là ñ u ñ n. - Khách hàng tiêu dùng nh l : thư ng mua v i s lư ng nh r i rác nhi u nơi trên ñ a bàn tương ñ i r ng 3.2.2.2 Các ñ i th c nh tranh
20 B ng 3.1 Các ñ i th c nh tranh chính c a Công ty S n lư ng tiêu th Đ i th c nh tranh S n ph m chính năm 2009 (t n) Công ty c ph n Kim 96.000 thép xây d ng, thép khí Mi n Trung hình, thép t m, thép ph li u, phôi thép Công ty c ph n và 87.000 thép xây d ng, thép ñ u tư Nhân Lu t hình, thép t m, thép góc Công ty v t tư t ng 68.000 thép xây d ng, thép h p Qu ng Nam hình Công ty thép Lê Hi n 45.000 thép xây d ng, ph li u Công ty thép Thanh Phú 25.000 thép xây d ng, li u (Ngu n : phòng k ho ch- kinh doanh) 3.2.3 Đi m m nh ñi m y u, cơ h i và thách th c c a Cevimetal 3.3 Phân ño n th trư ng và l a ch n th trư ng m c tiêu 3.3.1 Phân ño n th trư ng 3.3.1.1 Phân ño n theo y u t ñ a lý T phân tích th trư ng khu v c mi n Trung Vi t Nam (là th trư ng m c tiêu c a doanh nghi p) công ty có th phân ño n th trư ng làm 03 mi n khác nhau ñó là: Mi n B c Trung B , Mi n Duyên H i Nam Trung B và phía B c Tây Nguyên. 3.3.1.2 Phân ño n theo y u t hành vi Đ i v i m t hàng thép xây d ng vi c phân ño n d a vào m c ñích tiêu dùng ta có th chia làm ba nhóm như sau: nhà s n xu t v t liêu xây d ng, nhà phân ph i s n ph m, ñ i lý bán hàng 3.3.2 L a ch n th trư ng m c tiêu Trên cơ s ñánh giá các phân ño n th trư ng công ty xác ñ nh th trư ng m c tiêu c a mình v n là các t nh thu c mi n Trung Tây