Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Tác động marketing truyền miệng đến giá trị thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

-----------------------

NGUYỄN PHẠM ANH TÀI

TÁC ĐỘNG MARKETING TRUYỀN MIỆNG

ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA

NHÀ HÀNG TOKYO DELI

CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐINH CÔNG TIẾN

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn tốt nghiệp với đề tài “TÁC ĐỘNG MARKETING

TRUYỀN MIỆNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NHÀ HÀNG TOKYO

DELI” là công trình nghiên cứu khoa học của riêng cá nhân tôi. Nếu có bất kỳ sai

phạm nào, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm.

Tác giả

Nguyễn Phạm Anh Tài

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC HÌNH ẢNH, ĐỒ THỊ

DANH MỤC BẢNG BIỂU

TÓM TẮT LUẬN VĂN ............................................................................................. 1

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN ................................................................................... 3

Lý do chọn đề tài nghiên cứu ............................................................................. 3

1.1.

Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................... 4

1.2.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................... 4

1.3.

Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 5

1.4.

Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu ............................................................................ 5

1.5.

Kết cấu của đề tài nghiên cứu............................................................................. 6

1.6.

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................... 8

Giới thiệu ............................................................................................................ 8

2.1.

Các khái niệm liên quan ..................................................................................... 8

2.2.

Thương hiệu (brand) ...................................................................................... 8

2.2.1.

Giá trị thương hiệu (brand equity) ................................................................. 9

2.2.2.

Giá trị thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli ............................................. 11

2.2.3.

Giới thiệu sơ lược về thương hiệu Tokyo Deli .......................................... 11

2.2.3.1.

Các tài sản thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli .................................... 12

2.2.3.2.

Marketing truyền miệng (Word-of-mouth Marketing) ................................ 15

2.2.4.

Sự truyền miệng (Word-of-mouth) .............................................................. 18

2.2.5.

Những nghiên cứu liên quan về tác động của sự truyền miệng đến các tài sản

2.3.

thương hiệu ................................................................................................................ 20

Nghiên cứu của Xu và Chan (2010)............................................................. 20

2.3.1.

Nghiên cứu của Rezvani và cộng sự (2012) ................................................ 21

2.3.2.

Nghiên cứu của Sri Murtiasih và cộng sự (2013) ........................................ 23

2.3.3.

Giới hạn trong nghiên cứu ................................................................................ 25

2.4.

Mô hình và giả thuyết nghiên cứu .................................................................... 26

2.5.

Tóm tắt chương 2 ............................................................................................. 28

2.6.

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 30

Giới thiệu .......................................................................................................... 30

3.1.

Thiết kế nghiên cứu .......................................................................................... 30

3.2.

Phương pháp nghiên cứu ............................................................................. 30

3.2.1.

Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 31

3.2.2.

Điều chỉnh thang đo ......................................................................................... 32

3.3.

Thang đo sự nhận biết thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli ........................... 33

3.3.1.

Thang đo chất lượng cảm nhận về thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli ........ 34

3.3.2.

Thang đo ấn tượng thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli ................................ 36

3.3.3.

Thang đo lòng trung thành thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli .................... 37

3.3.4.

Thang đo sự truyền miệng về thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli ............... 38

3.3.5.

Đánh giá sơ bộ thang đo ................................................................................... 39

3.4.

Thang đo sự nhận biết thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli ........................... 40

3.4.1.

Thang đo chất lượng cảm nhận về thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli ........ 40

3.4.2.

Thang đo ấn tượng thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli ................................ 41

3.4.3.

Thang đo lòng trung thành thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli .................... 41

3.4.4.

Thang đo sự truyền miệng về thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli ............... 42

3.4.5.

Nghiên cứu chính thức ..................................................................................... 42

3.5.

Tóm tắt chương 3 ............................................................................................. 45

3.6.

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................. 46

Giới thiệu .......................................................................................................... 46

4.1.

Kiểm định thang đo .......................................................................................... 46

4.2.

Kiểm định bằng Cronbach’s alpha ............................................................... 46

4.2.1.

Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................ 48

4.2.2.

Phân tích EFA đối với các tài sản thương hiệu Tokyo Deli ...................... 48

4.2.2.1.

Phân tích EFA đối với sự truyền miệng về Tokyo Deli ............................ 48

4.2.2.2.

Điều chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu ........................................... 50

4.2.2.3.

Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu .................................................. 51

4.3.

Kiểm định sự phù hợp của mô hình ............................................................. 52

4.3.1.

Ý nghĩa các hệ số hồi quy ............................................................................ 54

4.3.2.

Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu .................................................... 56

4.3.3.

Tóm tắt chương 4 ............................................................................................. 58

4.4.

CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN..................................................................................... 59

Giới thiệu .......................................................................................................... 59

5.1.

Kết quả và đóng góp của nghiên cứu ............................................................... 59

5.2.

Hàm ý giải pháp marketing truyền miệng cho Tokyo Deli .............................. 60

5.3.

Giá trị truyền miệng về thương hiệu Tokyo Deli ......................................... 60

5.3.1.

Hàm ý giải pháp marketing truyền miệng .................................................... 62

5.3.2.

Tìm người nói ............................................................................................ 63

5.3.2.1.

Xây dựng chủ đề truyền miệng .................................................................. 63

5.3.2.2.

Sử dụng công cụ......................................................................................... 64

5.3.2.3.

Tham gia và theo dõi truyền miệng ........................................................... 67

5.3.2.4.

Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................... 68

5.4.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Phụ lục 1. Dàn bài thảo luận tay đôi

Phụ lục 2. Bảng câu hỏi khảo sát định lượng

Phụ lục 3. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha

Phụ lục 4. Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phụ lục 5. Phân tích hồi quy

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

BA : Sự nhận biết thương hiệu (Brand awareness)

BI : Ấn tượng thương hiệu (Brand image)

BL : Lòng trung thành thương hiệu (Brand loyalty)

EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

PQ : Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)

WOM : Sự truyền miệng (Word of mouth)

DANH MỤC HÌNH ẢNH, ĐỒ THỊ

Hình 2.1. Mô hình giá trị thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli ................................... 13

Hình 2.2. Mô hình tác động truyền miệng của Xu và Chan (2010) .......................... 21

Hình 2.3. Mô hình tác động truyền miệng của Rezvani và cộng sự (2012) ............. 22

Hình 2.4. Mô hình tác động truyền miệng của Sri Murtiasih và cộng sự (2013) ..... 24

Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu tác động của sự truyền miệng đến các tài sản

thương hiệu Tokyo Deli ............................................................................................ 28

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 32

Hình 3.2. Biểu đồ tỷ lệ mẫu theo giới tính ................................................................ 44

Hình 3.3. Biểu đồ tỷ lệ mẫu theo độ tuổi .................................................................. 44

Hình 3.4. Biểu đồ tỷ lệ mẫu theo thu nhập ............................................................... 44

Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu sau kiểm định thang đo ............................................ 51

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1. Tiến độ thực hiện nghiên cứu ................................................................... 31

Bảng 3.2. Thang đo sự nhận biết thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli ....................... 34

Bảng 3.3. Thang đo chất lượng cảm nhận về thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli .... 35

Bảng 3.4. Thang đo ấn tượng thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli ............................. 37

Bảng 3.5. Thang đo lòng trung thành thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli ................ 38

Bảng 3.6. Thang đo sự truyền miệng về thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli ............ 39

Bảng 3.7. Đặc điểm mẫu khảo sát ............................................................................. 43

Bảng 4.1. Kết quả Cronbach’s alpha của các thang đo ............................................. 47

Bảng 4.2. Kết quả phân tích EFA đối với các tài sản thương hiệu Tokyo Deli ........ 49

Bảng 4.3. Kết quả phân tích EFA đối với sự truyền miệng về Tokyo Deli .............. 50

Bảng 4.4. Các giả thuyết nghiên cứu sau kiểm định thang đo .................................. 50

Bảng 4.5. Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình ............................................... 52

Bảng 4.6. Kiểm định độ phù hợp của mô hình ......................................................... 53

Bảng 4.7. Các thông số thống kê của từng biến trong mô hình ................................ 55

Bảng 5.1. Giá trị truyền miệng về thương hiệu Tokyo Deli ..................................... 61

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Nghiên cứu này được thực hiện với mục tiêu chính là tìm hiểu tác động của

marketing truyền miệng đến giá trị thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli. Cụ thể là

đo lường đánh giá tác động của sự truyền miệng đến các tài sản thương hiệu tạo

thành giá trị thương hiệu Tokyo Deli.

Để có thể hoàn thành mục tiêu trên, nghiên cứu sử dụng cơ sở lý thuyết về giá

trị thương hiệu chuỗi nhà hàng được đề xuất trong nghiên cứu của Kim và Kim

(2005) và mô hình đánh giá tác động của sự truyền miệng đến giá trị thương hiệu xe

ô tô được đề xuất trong nghiên cứu của Sri Murtiasih và cộng sự (2013). Từ cơ sở

đó, nghiên cứu đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu. Chi tiết cụ thể được

trình bày trong chương 2 – Cở sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu của bài nghiên

cứu này.

Phương pháp nghiên cứu chính được sử dụng trong nghiên cứu này là phương

pháp định lượng với kích thước mẫu n=200. Bảng câu hỏi hoàn chỉnh dùng trong

nghiên cứu chính thức được thiết lập thông qua nghiên cứu sơ bộ bao gồm một

nghiên cứu sơ bộ định tính với kích thước mẫu n=12 để xây dựng nên bảng câu hỏi

nháp và một nghiên cứu sơ bộ định lượng với kích thước mẫu n=55 để kiểm định sơ

bộ các thang đo nháp. Phương pháp nghiên cứu cụ thể được trình bày trong chương

3 – Phương pháp nghiên cứu.

Sau khi có được bảng câu hỏi khảo sát chính thức, nghiên cứu chính thức được

tiến hành, dữ liệu sau thu thập được lưu trữ và xử lý thông qua phần mềm SPSS.

Các thang đo được kiểm định bằng phân tích Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố

khám phá EFA. Mối quan hệ giữa sự truyền miệng và các tài sản thương hiệu của

nhà hàng Tokyo Deli được kiểm định thông qua phân tích hồi quy tuyến tính. Kết

quả nghiên cứu cụ thể được trình bày trong chương 4 – Kết quả nghiên cứu.

Kết quả cuối cùng của nghiên cứu cho thấy rằng sự truyền miệng về nhà hàng

Tokyo Deli có tác động trực tiếp đến các tài sản thương hiệu tạo nên giá trị thương

hiệu của nhà hàng Tokyo Deli bao gồm sự nhận biết thương hiệu Tokyo Deli, chất

lượng cảm nhận về Tokyo Deli, ấn tượng thương hiệu Tokyo Deli và lòng trung

thành thương hiệu Tokyo Deli. Điều này phù hợp với kết quả nghiên cứu của Sri

Murtiasih và cộng sự (2013), với giá trị truyền miệng về một thương hiệu càng lớn

thì các giá trị tài sản thương hiệu được khách hàng cảm nhận sẽ càng nhiều. Kết quả

này cho thấy tầm quan trọng của marketing truyền miệng trong xây dựng thương

hiệu. Marketing truyền miệng sử dụng truyền miệng như là một phương tiện tác

động để làm gia tăng các tài sản thương hiệu, tạo nên giá trị thương hiệu cho doanh

nghiệp.

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN

1.1. Lý do chọn đề tài nghiên cứu

Trong một nền kinh tế cạnh tranh gay gắt, muốn sống còn, mọi doanh nghiệp

không còn cách nào khác là phải xây dựng riêng cho mình một thương hiệu ăn sâu

vào trong tâm trí khách hàng. Đối với lĩnh vực kinh doanh nhà hàng cũng vậy, việc

xây dựng và phát triển thương hiệu luôn là vấn đề sống còn đối với mỗi nhà hàng.

Để có thể xây dựng được một thương hiệu vững mạnh, điều quan trọng là phải tạo

dựng được những giá trị tài sản thương hiệu mà khách hàng có thể cảm nhận được.

Những giá trị tài sản thương hiệu được cảm nhận bởi khách hàng trong nhiều năm

qua luôn là mối quan tâm nghiên cứu của nhiều tác giả trong và ngoài nước như

nghiên cứu của Aaker (1991), Keller (1993), Yoo và cộng sự (2001), Nguyễn Đình

Thọ và cộng sự (2002)… Tuy nhiên việc đo lường những giá trị tài sản thương hiệu

thì không giống nhau đối với những ngành nghề khác nhau, và ngành công nghiệp

dịch vụ nhà hàng cũng không phải là ngoại lệ.

Muốn xây dựng được một thương hiệu mà khách hàng cảm nhận được, các nhà

quản lý doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều phương thức khác nhau, ví dụ như tạo

sản phẩm khác biệt, đưa ra giá cạnh tranh, thực hiện các chương trình quảng cáo,

chiêu thị. Tuỳ vào từng phương thức mà chi phí cũng như hiệu quả của nó tác động

đến việc xây dựng thương hiệu là khác nhau. Đặc biệt, có một phương thức được

cho là hiệu quả và ít tốn kém mà hiện nay được sử dụng rất nhiều bởi các doanh

nghiệp trên thế giới cũng như trong nước như Apple, Google, Tân Hiệp Phát… Đó

chính là marketing truyền miệng. Marketing truyền miệng sử dụng sự truyền miệng

làm phương tiện để lan truyền thương hiệu đến với khách hàng. Một ví dụ cụ thể:

Tân Hiệp Phát đã thành công trong việc xây dựng thương hiệu trà Dr. Thanh bằng

việc truyền bá thành công câu nói “nóng trong người, có trà Dr. Thanh”. Phần lớn

nhiều khách hàng quyết định lựa chọn một sản phẩm, một thương hiệu xuất phát từ

lời khuyên, sự góp ý của bạn bè, gia đình hay từ những người đã sử dụng qua. Theo

nghiên cứu của Keller và Fay năm 2006, trong 3983 người tiêu dùng ở Mỹ thì có

đến 70% số người tiêu dùng trò chuyện mặt đối mặt về một thương hiệu nào đó,

19% là trò chuyện qua điện thoại, và 8% là trò chuyện trực tuyến. Trong đó những

ngành nghề được quan tâm nhiều nhất là ăn uống và truyền thông giải trí. Số liệu

gần đây vừa được tổ chức Nielsen công bố vào tháng 9 năm 2013 cho thấy 81%

người tiêu dùng Việt Nam tin vào những thông tin được truyền miệng. Rõ ràng mức

độ ảnh hưởng của truyền miệng là rất lớn. Tuy nhiên, số lượng nghiên cứu về tác

động của truyền miệng đến giá trị thương hiệu không nhiều, đặc biệt là ở Việt Nam.

Trong khi đó, lĩnh vực kinh doanh nhà hàng, một lĩnh vực cũng chịu tác động lớn từ

truyền miệng, cũng không có nghiên cứu nào quan tâm đến. Chính vì vậy, đề tài

nghiên cứu “Tác động marketing truyền miệng đến giá trị thương hiệu của nhà hàng

Tokyo Deli” đã được đặt ra. Với nhà hàng Tokyo Deli là một thương hiệu non trẻ

được thành lập từ năm 2007, đang trong quá trình xây dựng thương hiệu. Và dĩ

nhiên là trong quá trình này không thể thiếu sự hiện diện của marketing truyền

miệng.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm chứng minh tác động của marketing

truyền miệng đến giá trị thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli. Marketing truyền

miệng sử dụng công cụ tác động chính là sự truyền miệng. Trong khi đó, giá trị

thương hiệu được tạo nên từ các thành phần tài sản thương hiệu. Vì vậy, mục tiêu

chính của nghiên cứu này là đo lường giá trị của các tài sản thương hiệu nhà hàng

Tokyo Deli, đo lường giá trị của sự truyền miệng về nhà hàng Tokyo Deli, đánh giá

mức độ tác động của sự truyền miệng về nhà hàng Tokyo Deli đến với các tài sản

thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli.

Bên cạnh đó, nghiên cứu này còn hàm ý đưa ra giải pháp marketing truyền

miệng giúp Tokyo Deli có thể nâng cao tác động của sự truyền miệng đến các tài

sản thương hiệu của mình nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu vững mạnh.

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu chính là sự truyền miệng về nhà hàng Tokyo Deli và các

tài sản thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli.

Phạm vi của nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn TP. Hồ Chí

Minh. Đối tượng khảo sát là khách hàng đã sử dụng qua sản phẩm và dịch vụ tại hệ

thống chuỗi nhà hàng mang thương hiệu Tokyo Deli.

1.4. Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu chính sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp

định lượng. Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước.

Bước một là nghiên cứu sơ bộ nhằm xây dựng hoàn chỉnh bảng câu hỏi khảo sát

chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện theo phương pháp định tính và định

lượng. Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn tay đôi,

mục đích là để xây dựng thang đo nháp dùng đo lường giá trị các tài sản thương

hiệu Tokyo Deli và đo lường giá trị sự truyền miệng về Tokyo Deli. Nghiên cứu sơ

bộ định lượng dùng để kiểm định sơ bộ thang đo nháp, điều chỉnh lại thang đo, và

xây dựng hoàn chỉnh thang đo chính thức.

Bước hai là nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu này được thực hiện bằng cách

phỏng vấn trực tiếp 200 khách hàng của nhà hàng Tokyo Deli, dùng bảng câu hỏi

khảo sát chính thức được xây dựng ở nghiên cứu sơ bộ. Mục tiêu chính của nghiên

cứu này là để đánh giá mức độ tác động của sự truyền miệng đến các tài sản thương

hiệu của nhà hàng Tokyo Deli. Dữ liệu thu thập được qua khảo sát sẽ được kiểm

định bằng phân tích Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân

tích hồi quy tuyến tính thông qua phần mềm SPSS.

1.5. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu

Trước tiên, nghiên cứu này được thực hiện trong phạm vi của thương hiệu nhà

hàng Tokyo Deli, nên nó có ý nghĩa là giúp cho doanh nghiệp này biết được giá trị

các tài sản thương hiệu của Tokyo Deli, biết được giá trị của sự truyền miệng về

Tokyo Deli, cũng như biết được mức độ tác động của sự truyền miệng đến các tài

sản thương hiệu tạo nên giá trị thương hiệu của Tokyo Deli. Từ đó, các nhà quản lý

của Tokyo Deli có thể xem xét và sử dụng giải pháp marketing truyền miệng được

hàm ý ở phần kết luận của bài nghiên cứu này để thiết lập các kế hoạch marketing

truyền miệng nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu của mình.

Tiếp theo, nghiên cứu này có một số ý nghĩa nhất định về mặt lý thuyết cũng

như thực tiễn, cho những đối tượng khác nhau, đặc biệt là những doanh nghiệp kinh

doanh trong lĩnh vực nhà hàng.

Về mặt lý thuyết, nghiên cứu này khẳng định lại vai trò quan trọng của

marketing truyền miệng trong việc tạo dựng thương hiệu. Sự truyền miệng là công

cụ chính của marketing truyền miệng. Nó có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể đến các

thành phần tài sản thương hiệu tạo nên giá trị thương hiệu cho một doanh nghiệp,

đặc biệt là các doanh nghiệp thuộc lĩnh vực kinh doanh nhà hàng. Đây là tác động

thuận chiều. Điều này đồng nghĩa giá trị truyền miệng về thương hiệu càng nhiều

thì giá trị các tài sản thương hiệu được cảm nhận sẽ càng lớn.

Về mặt thực tiễn, nghiên cứu cung cấp các thang đo cho các thành phần tài sản

thương hiệu và sự truyền miệng về thương hiệu, giúp cho các nhà quản lý, các nhà

làm marketing có thể tham khảo để xây dựng thang đo, xác định giá trị các tài sản

thương hiệu cũng như đánh giá mức độ tác động của sự truyền miệng đến các tài

sản thương hiệu của mình. Từ đó, họ có thể thấy được vai trò quan trọng của việc sử

dụng marketing truyền miệng trong xây dựng thương hiệu, nhắc nhở các nhà quản

lý phải chú ý, quan tâm hơn nữa đến việc sử dụng công cụ truyền miệng, tận dụng

nó để đạt hiệu quả tốt nhất trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho doanh

nghiệp của chính mình. Ngoài ra, bài nghiên cứu này còn hàm ý đưa ra giải pháp

marketing truyền miệng để Tokyo Deli cũng như những doanh nghiệp khác có thể

tham khảo và xây dựng các kế hoạch marketing truyền miệng hiệu quả phục vụ cho

việc xây dựng và phát triển thương hiệu.

1.6. Kết cấu của đề tài nghiên cứu

Nội dung của đề tài nghiên cứu này được trình bày cụ thể trong 5 chương:

Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu tác động marketing truyền

miệng đến giá trị thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli.

Chương 2 là cơ sở lý thuyết, bao gồm các khái niệm về thương hiệu, giá trị

thương hiệu, tài sản thương hiệu, marketing truyền miệng và sự truyền miệng;

những nghiên cứu đi trước liên quan đến tác động của sự truyền miệng đến các tài

sản thương hiệu. Từ đó, các giả thuyết và mô hình nghiên cứu được đề xuất ra.

Chương 3 miêu tả phương pháp nghiên cứu tác động của sự truyền miệng về

nhà hàng Tokyo Deli đến các tài sản thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli.

Chương 4 phân tích, kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu, đưa ra

kết quả nghiên cứu tác động của sự truyền miệng về nhà hàng Tokyo Deli đến các

tài sản thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli.

Chương 5 kết luận, hàm ý giải pháp marketing truyền miệng cho Tokyo Deli và

nêu lên hạn chế của nghiên cứu này cũng như hướng đi cho nghiên cứu tiếp theo.

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. Giới thiệu

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu này. Ở chương 2, những

lý thuyết liên quan đến nghiên cứu này sẽ được tổng hợp lại để làm cơ sở lý thuyết

cho toàn bộ công trình nghiên cứu. Những lý thuyết liên quan bao gồm lý thuyết về

thương hiệu, giá trị thương hiệu, tài sản thương hiệu, marketing truyền miệng và sự

truyền miệng. Ngoài ra, chương này cũng trình bày tóm lượt về các công trình

nghiên cứu đi trước liên quan đến tác động của sự truyền miệng đến giá trị thương

hiệu. Từ đó, nghiên cứu đề xuất ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu.

2.2. Các khái niệm liên quan

2.2.1. Thương hiệu (brand)

Thương hiệu là một khái niệm quan trọng trong ngành Marketing. Để dễ hiểu,

khái niệm này thường được định nghĩa theo quan điểm hữu hình. Phillip Kotler

(2011) đã định nghĩa về thương hiệu trong cuốn Nguyên lý Tiếp thị như sau:

Thương hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc cách bài trí, hoặc sự kết

hợp giữa chúng dùng để nhận ra hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc

một nhóm người bán và để phân biệt người bán với các đối thủ cạnh tranh. Theo

một định nghĩa khác cũng dựa trên quan điểm hữu hình được đưa ra bởi Hiệp hội

Marketing Hoa kỳ, thì thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hoặc sự

phối hợp các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của

một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh (Nguyễn

Đình Thọ và cộng sự, 2002).

Tuy nhiên, định nghĩa thương hiệu theo quan điểm trên có khiếm khuyết là

không giải thích được những hiệu tượng như giá trị thương hiệu thay đổi theo thời

gian, hay nếu không có sự cảm nhận của khách hàng thì liệu thương hiệu có giá trị

không. Để giải thích cho những hiệu tượng trên cũng như để sử dụng khái niệm

thương hiệu vào trong phân tích và nghiên cứu, thương hiệu được định nghĩa theo

quan điểm hỗn hợp ra đời. “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và vô

hình) mà khách hàng hoặc công chúng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản

phẩm/dịch vụ hoặc giải mã các thông điệp từ người cung cấp sản phẩm/dịch vụ

hoặc được tạo ra bằng các cách thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc

nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân

biệt giữa các nhà cung cấp với nhau” (Đinh Công Tiến, 2012). Thương hiệu ở đây

không đơn thuần là một cái tên hay một biểu tượng. Nó là một tập hợp các thuộc

tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu những giá trị mà họ đòi hỏi. Sản phẩm cùng

với các thành phần của marketing mix khác như giá cả, phân phối, chiêu thị cũng

chỉ là các thành phần của một thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2002).

Điều này đồng nghĩa công cụ truyền miệng (một trong những công cụ marketing)

cũng là một thành phần tạo nên thương hiệu.

Ở nghiên cứu này, khái niệm thương hiệu được dùng để phân tích và nghiên

cứu do đo nó cũng được định nghĩa theo quan điểm hỗn hợp với công cụ truyền

miệng là một thành phần tạo nên thương hiệu.

2.2.2. Giá trị thương hiệu (brand equity)

Điều quan trọng trong xây dựng bất kỳ một thương hiệu nào, đó chính là phải

tạo dựng được giá trị thương hiệu. Trong các nghiên cứu về giá trị thương hiệu, các

nhà nghiên cứu thường đi theo hai hướng chính.

Một là theo hướng tài chính. Lúc này giá trị thương hiệu được đánh giá chủ yếu

dựa vào doanh nghiệp (firm based brand equity). Theo hướng này, giá trị thương

hiệu được định nghĩa là dòng tiền lời có được từ việc bán những sản phẩm có

thương hiệu so với việc bán những sản phẩm cùng loại không có thương hiệu. Dựa

trên giá trị thị trường tài chính của công ty, giá trị thương hiệu của công ty được

ước tính từ những giá trị tài sản khác nhau của công ty (Simon và Sullivan, 1993).

Hai là theo hướng khách hàng. Lúc này giá trị thương hiệu lại được xác định

hoàn toàn khác, không dựa vào doanh nghiệp, mà dựa vào cảm nhận của khách

hàng (customer based brand equity). Aaker (1991) đã định nghĩa giá trị thương hiệu

là tập hợp các tài sản và trách nhiệm gắn liền với một thương hiệu, tên, biểu tượng

của thương hiệu đó, nó làm tăng thêm hay giảm đi giá trị của một sản phẩm hay

dịch vụ đối với một công ty hoặc khách hàng của công ty đó. Tác giả đã đề nghị đo

lường giá trị thương hiệu bằng bốn thành phần tài sản thương hiệu bao gồm sự nhận

biết thương hiệu (brand awareness), chất lượng cảm nhận (perceived quality), lòng

trung thành thương hiệu (brand loyalty) và sự liên tưởng thương hiệu (brand

association). Sau đó, Keller (1993) đã định nghĩa lại giá trị thương hiệu theo quan

điểm cảm nhận của khách hàng như sau: giá trị thương hiệu là sự ảnh hưởng phân

biệt của sự hiểu biết thương hiệu lên phản ứng khách hàng đối với việc marketing

của một thương hiệu. Sự hiểu biết thương hiệu (brand knowledge) bao gồm hai yếu

tố sự nhận biết thương hiệu (brand awareness) và ấn tượng thương hiệu (brand

image). Sự ảnh hưởng phân biệt là sự so sánh giữa phản ứng khách hàng với việc

marketing của một thương hiệu với phản ứng khách hàng với việc marketing tương

tự của một sản phẩm/dịch vụ chưa có tên hoặc dùng tên giả. Phản ứng của khách

hàng đối với việc marketing là những nhận thức, sự yêu thích và hành vi của khách

hàng được sinh ra bởi các hoạt động marketing mix.

Theo Keller (1993), giá trị thương hiệu về mặt tài chính ít liên quan đến việc

mở rộng thị phần và gia tăng lợi ích thương hiệu, nếu như những giá trị nền tảng

cho thương hiệu không được tạo ra hay nếu như những nhà quản lý không biết cách

tìm ra những giá trị đó bằng cách phát triển những chiến lược thương hiệu có lợi.

Trong khi đó, khái niệm giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng lại hữu ích hơn bởi

vì nó giúp cho những người làm marketing hiểu được hành vi của người tiêu dùng,

từ đó đưa ra những định hướng cụ thể cho những chiến lược, sách lược marketing,

cũng như hỗ trợ ra quyết định quản lý. Nhìn chung, giá trị thương hiệu dựa trên

khách hàng quan tâm đến những tác động làm tăng thị phần và lợi ích thương hiệu

dựa trên những nhận thức thị trường.

Vì vậy, với những lợi ích của giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm của khách

hàng được trình bày ở trên, nghiên cứu này xác định giá trị thương hiệu của nhà

hàng Tokyo Deli là giá trị thương hiệu được đánh giá dựa trên cảm nhận của khách

hàng về nhà hàng Tokyo Deli.

2.2.3. Giá trị thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli

2.2.3.1. Giới thiệu sơ lược về thương hiệu Tokyo Deli

Tokyo Deli là tên thương hiệu của chuỗi nhà hàng chuyên kinh doanh và giới

thiệu các món ăn truyền thống Nhật Bản trực thuộc công ty TNHH thực phẩm Tân

Việt Nhật với tên viết tắt là TVN CO., LTD. Công ty kinh doanh chính trong lãnh

vực nhà hàng và các dịch vụ ăn uống phục vụ lưu động, buôn bán thực phẩm, buôn

bán đồ uống. Giấy phép kinh doanh số 0306340691, được cấp vào ngày 4 tháng 12

năm 2008, với số vốn điều lệ ban đầu là 23.000.000.000 đồng. Nhà hàng đầu tiên

thuộc chuỗi thương hiệu này được thành lập vào năm 2007 tại khu đô thị Phú Mỹ

Hưng. Đến nay đã có tổng cộng 9 nhà hàng được thành lập trên địa bàn TP. Hồ Chí

Minh (Tokyo Deli, 2013).

Sứ mệnh chính của hệ thống chuỗi nhà hàng Tokyo Deli là mang ẩm thực Nhật

Bản đến gần với nhiều đối tượng khách hàng khác nhau ở Việt Nam. Mặc dù, ẩm

thực Nhật Bản đã được du nhập vào Việt Nam khá lâu. Các món ăn trong ẩm thực

Nhật Bản luôn gây ấn tượng bởi cảm giác ngon miệng, cách trình bày tao nhã, tinh

tế và có lợi cho sức khỏe. Nhưng vì giá thành cao khiến nhiều người cho rằng món

ăn Nhật là một nhu cầu xa xỉ chỉ dành riêng cho người Nhật và giới sành điệu. Để

thay đổi quan điểm đó chuỗi nhà hàng Tokyo Deli đã được ra đời với mục tiêu giới

thiệu ẩm thực Nhật Bản đến với nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, đặc biệt là

khách hàng Việt Nam, đồng thời biến nhu cầu thưởng thức món ăn Nhật trở thành

một nhu cầu thường xuyên và phổ biến (Tokyo Deli, 2013).

Sản phẩm và dịch vụ của nhà hàng Tokyo Deli: nhà hàng chuyên kinh doanh

các loại thức ăn, đồ uống mang phong cách, hương vị đặc trưng đến từ Nhật Bản.

Thực đơn phong phú bao gồm từ các món ăn truyền thống Nhật Bản nổi tiếng như

món sống Sashimi, cơm nắm Sushi, bánh xèo Okonomiyaki, mỳ Udon… cho đến

các loại đồ uống mang hương vị Nhật Bản như trà xanh, rượu gạo… Bên cạnh việc

kinh doanh tại chỗ các loại thức ăn, đồ uống, Tokyo Deli còn cung cấp các dịch vụ

tiện ích khác: Dịch vụ giao hàng tận nơi, các bữa ăn trưa hoặc bữa ăn tối, đặc biệt là

các phần cơm hộp được trình bày theo phong cách truyền thống Nhật Bản sẽ được

phục vụ đến tận nơi mà khách hàng yêu cầu. Dịch vụ tổ chức sự kiện, các sự kiện

lớn nhỏ như sinh nhật, hội nghi… được nhà hàng tổ chức bằng các món ăn, đồ uống

đặc trưng của Nhật Bản mang đến một phong cách rất riêng, thanh lịch và sang

trọng (Tokyo Deli, 2013).

2.2.3.2. Các tài sản thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli

Theo Tan và cộng sự (2012), kinh doanh chuỗi nhà hàng là một loại hình cửa

hàng dịch vụ với hai nét đặc trưng. Nét đặc trưng đầu tiên là tiến trình dịch vụ có

mức độ tương tác cao của khách hàng. Vì vậy chất lượng dịch vụ của loại hình kinh

doanh này thường gắn liền với vốn con người (người phục vụ, người đưa hàng,…).

Nét đặc trưng thứ hai là khả năng cung cấp dịch vụ theo yêu cầu của khách hàng.

Nói cách khác, khách hàng có thể yêu cầu những dịch vụ cộng thêm hoặc sự quan

tâm đặc biệt nào đó. Điều này thường không xuất hiện ở những cửa hàng kinh

doanh hàng tiêu dùng luân chuyển nhanh.

Kim và Kim (2005) cho rằng những tài sản quan trọng nhất cho việc kinh doanh

nhà hàng chính là tên thương hiệu và những gì mà thương hiệu đó đại diện cho. Nếu

được kiểm soát một cách thích hợp, việc xây dựng thương hiệu sẽ mang lại cho các

doanh nghiệp dịch vụ ăn uống những lợi thế cạnh tranh. Hầu hết các chuỗi nhà hàng

có những đặc điểm nhận dạng thương hiệu có thể nhận thấy được. Ví dụ khách hàng

có thể nhận ra McDonald’s với biểu tượng logo những vòm cung màu vàng.

Vì những đặc điểm khác biệt nêu trên của loại hình kinh doanh nhà hàng, Kim

và Kim (2005) đã xây dựng thang đo giá trị thương hiệu dành riêng cho ngành công

nghiệp dịch vụ này. Thừa kế những thang đo giá trị thương hiệu được đề xuất bởi

Aaker (1991), Keller (1993)…, các tác giả đã phát triển nên thang đo cho giá trị

thương hiệu chuỗi nhà hàng bao gồm bốn thành phần tài sản thương hiệu chính là

sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, ấn tượng thương hiệu và lòng trung

thành thương hiệu.

Chuỗi nhà hàng Tokyo Deli cũng như những nhà hàng khác là một địa điểm

chuyên kinh doanh về việc chuẩn bị, phục vụ thức ăn và đồ uống cho khách hàng để

thu lại những khoảng tiền từ khách hàng. Các bữa ăn hay bữa tiệc chủ yếu được

phục vụ theo hình thức ăn tại chỗ. Ngoài ra, nhà hàng này cũng cung cấp dich vụ

giao hàng tận nơi. Tokyo Deli có một sự khác biệt so với các nhà hàng bình thường

khác là chuỗi nhà hàng này chỉ chuyên phục vụ những món ăn truyền thống Nhật

Bản. Tuy nhiên, nhìn chung thì đây vẫn thuộc loại hình kinh doanh chuỗi nhà hàng,

nên mô hình giá trị thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli hoàn toàn có thể được

xây dựng dựa theo mô hình được đề xuất bởi Kim và Kim (2005). Cụ thể, giá trị

thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli bao gồm bốn thành phần tài sản thương hiệu

chính là sự nhận biết thương hiệu Tokyo Deli, chất lượng cảm nhận về thương hiệu

Tokyo Deli, ấn tượng thương hiệu Tokyo Deli và lòng trung thành thương hiệu

Tokyo Deli (tham khảo hình 2.1).

Hình 2.1. Mô hình giá trị thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli

Sự nhận biết thương hiệu Tokyo Deli

Chất lượng cảm nhận về Tokyo Deli

Giá trị thương hiệu Tokyo Deli

Ấn tượng thương hiệu Tokyo Deli

Lòng trung thành thương hiệu Tokyo Deli

Sự nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng có thể nhận dạng

được một thương hiệu cụ thể từ trong trí nhớ, khi khách hàng đó tiến hành hành vi

lựa chọn hay ra quyết định mua một sản phẩm (Aaker, 1991). Nguyễn Đình Thọ và

cộng sự (2002) cho rằng sự nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một khách hàng

có thể nhận dạng được một thương hiệu và phân biệt những đặc điểm của thương

hiệu này với những thương hiệu khác có mặt trên thị trường. Điều này có nghĩa là

khi người tiêu dùng muốn ra quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó thì trước

tiên họ phải nhận biết được thương hiệu đó. Đúc kết lại, sự nhận biết thương hiệu

Tokyo Deli trong nghiên cứu này là khả năng mà khách hàng có thể nhớ ra, nhận

diện được nhà hàng Tokyo Deli, cũng như là khả năng mà họ có thể phân biệt được

nhà hàng Tokyo Deli với những nhà hàng khác trong quá trình lựa chọn và đưa ra

quyết định sử dụng dịch vụ và sản phẩm của nhà hàng này.

Chất lượng cảm nhận có thể hiểu một cách đơn giản là đánh giá của khách hàng

về tính ưu việt hay chất lượng tổng thể của một sản phẩm hay một dịch vụ (Yoo và

cộng sự, 2001). Trong nghiên cứu của Kim và Kim (2005), chất lượng cảm nhận về

thương hiệu được xác định dựa vào hiệu quả làm việc và tập trung vào khía cạnh

nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu đó, không phải dựa trên những mong

đợi của khách hàng đối với thương hiệu đó. Chất lượng cảm nhận về thương hiệu

được các tác giả này đánh giá theo hai khía cạnh. Một là chất lượng liên quan đến

những tiện nghi vật chất của nhà hàng như cơ sở vật chất, trang thiết bị, giờ hoạt

động,… Hai là chất lượng liên quan đến nhân viên của nhà hàng như cách ăn mặc,

trách nhiệm, khả năng giúp ích… Trên cơ sở đó, chất lượng cảm nhận về nhà hàng

Tokyo Deli cũng sẽ được đánh giá thông qua khía cạnh nhận thức của khách hàng

về chất lượng cơ sở vật chất và chất lượng nhân viên của nhà hàng Tokyo Deli.

Ấn tượng thương hiệu theo Keller (1993) đã định nghĩa là những nhận thức về

thương hiệu được phản ánh bởi những liên tưởng đến thương hiệu mà được lưu giữ

bên trong tâm trí của người tiêu dùng thương hiệu. Nó là sự kết hợp giữa lợi ích,

sức mạnh, tính độc nhất của những liên tưởng về thương hiệu. Kim và Kim (2005)

cũng cho rằng ấn tượng thương hiệu là một tập những liên tưởng có liên hệ với một

thương hiệu mà người tiêu dùng thương hiệu đó lưu giữ lại trong tâm trí của họ.

Vậy, ấn tượng thương hiệu Tokyo Deli chính là những đặc điểm được lưu giữ trong

tâm trí của khách hàng và giúp họ có thể liên tưởng đến nhà hàng Tokyo Deli.

Lòng trung thành thương hiệu là sự gắn kết của một khách hàng với một thương

hiệu (Aaker, 1991). Nó phản ánh mức độ khả năng của một khách hàng sẽ thay đổi

thương hiệu khác dù cho thương hiệu đó có thay đổi về giá hay về tính năng sản

phẩm. Lòng trung thành thương hiệu có sức mạnh tác động lên quyết định của

người tiêu dùng khi người này mua cùng một sản phẩm hay một thương hiệu với

cùng một giá trị (Yoo và cộng sự, 2001). Nói cách khác, đối với những sản phẩm có

cùng chất lượng, cùng giá trị thì khách hàng thường chọn sản phẩm có thương hiệu

mà họ trung thành. Nhìn chung, lòng trung thành thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli

là khả năng mà khách hàng sẽ quay trở lại, tiếp tục lựa chọn sử dụng sản phẩm và

dịch vụ của nhà hàng này.

2.2.4. Marketing truyền miệng (Word-of-mouth Marketing)

Sernovitz (2012) đã định nghĩa marketing truyền miệng trong cuốn sách nói về

marketing truyền miệng của mình như sau: marketing truyền miệng là việc tạo cho

mọi người lý do để họ nói về sản phẩm/dịch vụ của mình, tạo điều kiện để cuộc trò

chuyện của họ về sản phẩm/dịch vụ của mình diễn ra một cách dễ dàng. Theo tác

giả, marketing truyền miệng chính là marketing từ doanh nghiệp đến với người tiêu

dùng, rồi từ người tiêu dùng này đến người tiêu dùng khác. Trong đó vai trò của

người làm marketing là tạo ra một ý tưởng đáng để mọi người nói đến và khi một

người tiêu dùng nhắc lại ý tưởng này với người tiêu dùng khác thì đó chính là

marketing truyền miệng.

Một ví dụ tiêu biểu cho cách làm marketing sử dụng công cụ truyền miệng là:

Năm 2012, ở Troy thuộc ban Michigan, Mỹ, một chiến dịch được gọi là “Bữa tiệc

Đốt sách (Book Burning Party)” đã được thực hiện nhằm mục đích cứu lấy thư viện

công cộng của thành phố này. Do tình hình kinh tế khó khăn, thư viện này phải đối

mặt với nguy cơ đóng cửa. Thành phố này buộc phải đưa ra đề nghị tăng 0,7% thuế,

và dùng tiền thuế này để giữ cho thư viện được mở cửa. Tuy nhiên việc này vấp

phải sự chống đối kịch liệt của nhiều người vì họ cho rằng mọi loại thuế đều tệ hại.

Để giải quyết vấn đề này, tổ chức Leo Burnett đã thực hiện một chiến dịch phản

công trong khoảng thời gian 6 tuần với một kinh phí ít ỏi. Họ đưa ra ý tưởng tổ

chức một buổi tiệc mừng thư viện đóng cửa với tên gọi “Bữa tiệc Đốt sách” vào

ngay sau khi cuộc bầu biểu quyết tăng thuế kết thúc. Những người thực hiện chiến

dịch này đã đóng vai trò như những kẻ bí ẩn xúi giục mọi người bỏ phiếu chống lại

việc tăng thuế nhằm mục đích để việc đóng cửa thư việc được thông qua, và họ có

thể tổ chức một bữa tiệc đốt sách ngay sau đó. Điều này đã thực sự xúc phạm đến

cư dân trong thành phố. Những cư dân nơi đây đã truyền miệng nhau về việc đóng

cửa thư viện sẽ dẫn đến việc đốt những quyển sách trong thư viện. Từ đó, họ chỉ

còn biết tập trung vào lợi ích cộng đồng khi có sự hiện hữu của thư viện, là nơi lưu

giữ và cung cấp những kiến thức, thông tin quý báu từ những quyển sách, và họ

không còn quan tâm đến vấn đề thuế má nữa. Cuối cùng, cư dân nơi đây đã biểu

quyết chấp thuận việc tăng thuế để ủng hộ việc giữ lại thư viện. Đây là một thành

công rất cụ thể mà chiến dịch marketing truyền miệng đã đem lại (Doctorow, 2012).

Thực chất, marketing truyền miệng là cách thức, phương pháp làm marketing

của doanh nghiệp nhằm khuyến khích sự truyền miệng về sản phẩm hay thương

hiệu của doanh nghiệp (Wikipedia, 2014). Marketing truyền miệng khác với sự

truyền miệng thông thường ở chỗ nó chịu tác động tích cực từ doanh nghiệp. Nếu

người truyền tải thông tin truyền miệng đạt được những lợi ích nhất định được cung

cấp bởi doanh nghiệp thì đó là marketing truyền miệng. Bản thân marketing truyền

miệng chứa đựng nhiều cách thức thực hiện khác nhau như marketing tin đồn (buzz

marketing), marketing lan truyền (viral marketing), hay marketing truyền thông xã

hội (social media marketing). Tất cả những cách làm này chỉ nhằm mục đích

khuyến khích những sự truyền miệng có lợi cho doanh nghiệp, đạt được mục tiêu

của marketing. Xét về cơ bản, hai cách thức thực hiện tiêu biểu nhất của marketing

truyền miệng là marketing tin đồn và marketing lan truyền.

Marketing tin đồn là một dạng làm marketing cho sản phẩm, thương hiệu bằng

cách lan truyền những lời truyền miệng hay những lời đồn đại thông qua những

chương trình giải trí hay tin tức rò rỉ để người tiêu dùng bàn tán về sản phẩm,

thương hiệu. Thông tin được lan truyền thường là một thông tin bị rò rỉ, một quảng

cáo trên báo gây sốc hay một video clip quảng cáo cấm kỵ với mục đích là để tạo đề

tài gây tranh cải, bàn luận cho mọi người. Ví dụ những thông tin rò rỉ ngoài ý muốn

về sự tồn tại của iPhone trước khi nguồn tin chính thức được công bố bởi Apple tại

Hội nghị MacWorld năm 2007 đã gây xôn xao dư luận. Tuy nói là thông tin rò rỉ

ngoài ý muốn nhưng thực chất nó là chiến lược marketing có chủ đích. Apple đã sử

dụng chiến lược này để kích thích nhu cầu của thị trường lên tối đa với ước mong

sở hữu một chiếc điện thoại đẹp cùng các tính năng hoàn hảo nhất tương tự như

những sản phẩm nổi tiếng khác của doanh nghiệp này (Vietviral, 2014).

Marketing lan truyền là việc lan truyền các nội dung (video, bài viết, hình

ảnh…) đã định trước, có lợi cho doanh nghiệp nhờ vào sức mạnh của Internet. Đây

là hình thức quảng cáo sản phẩm, thương hiệu thông qua các cổng thông tin internet,

các cửa sổ hiện ra trong trình duyệt web, các quảng cáo đính kèm email được gửi đi

cho nhiều đối tượng. Giống như kiểu lây lan của virus từ người này sang người

khác, hay từ máy tính này sang máy tính khác, chủ thể bị nhiễm hoàn toàn bị động

trong việc tiếp nhận các thông điệp marketing. Các thông điệp marketing được lan

truyền nhờ tính thú vị, độc đáo, mới lạ của chúng. Điều khiến cho những người đã

xem chúng không thể không chia sẻ cho người khác. Ví dụ sự ra đời của Hotmail

vào năm 1997. Đây là dịch vụ webmail dành cho người sử dùng thư điện tử miễn

phí. Cuối mỗi email gửi đi từ dịch vụ này đều kèm theo một dòng đăng ký tài khoản

email miễn phí. Chính vì vậy, từ con số 0, Hotmail đã phát triển nhanh chóng số

lượng người sử dụng lên đến 12 triệu người trong vòng 18 tháng (Vietviral, 2014).

Nhìn chung, marketing là một quá trình quản lý và xã hội, nhờ nó mà các cá

nhân và tổ chức đạt được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra và

trao đổi giá trị với các cá nhân và tổ chức khác (Kotler, 2011). Marketing truyền

miệng là một cách thức thực hiện marketing của tổ chức, sử dụng công cụ chính là

sự truyền miệng để đạt được mục tiêu mà người làm marketing hướng đến. Sự

truyền miệng giữa người với người sẽ chỉ là sự truyền miệng bình thường nếu như

người làm marketing không sử dụng nó vào mục tiêu của marketing. Và khi người

làm marketing sử dụng nó để giành được một mục tiêu mong muốn cụ thể thì nó trở

thành marketing truyền miệng. Vì là công cụ của marketing truyền miệng nên khi

đo lường đánh giá tác động của marketing truyền miệng, chúng ta sẽ đo lường đánh

giá tác động của sự truyền miệng. Đối với nghiên cứu này, chúng ta sẽ đo lường

đánh giá tác động của marketing truyền miệng thông qua sự truyền miệng về nhà

hàng Tokyo Deli đến các tài sản thương hiệu tạo nên giá trị thương hiệu của nhà

hàng Tokyo Deli.

2.2.5. Sự truyền miệng (Word-of-mouth)

Arndt (1967) đã định nghĩa sự truyền miệng là giao tiếp giữa người với người

bằng đường miệng giữa người truyền đạt và người tiếp nhận, trong đó người truyền

đạt là người không có những lợi ích liên quan đến thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch

vụ mà họ truyền đạt.

Westbrook (1987) cho rằng sự truyền miệng sau khi mua sản phẩm, dịch vụ là

sự truyền đạt bằng đường miệng của người mua bao gồm những sự truyền đạt thân

mật trực tiếp đến người tiêu dùng khác về quyền sở hữu, cách sử dụng hay những

đặc điểm của sản phẩm, dịch vụ hay người bán sản phẩm, dịch vụ mà họ đã mua.

Silverman (2001) gọi sự truyền miệng là sự truyền đạt về sản phẩm và dịch vụ

giữa người với người, những người này độc lập với doanh nghiệp đã cung cấp sản

phẩm hay dịch vụ, trong một hoàn cảnh độc lập với doanh nghiệp đó. Sự truyền

miệng khởi nguồn từ bên thứ ba và được truyền tải một cách tự phát theo phương

thức độc lập với nhà sản xuất hay người bán.

Nhìn chung, hầu hết các định nghĩa đều dựa trên định nghĩa của Arndt (1967),

tập trung vào khía cạnh thân mật của truyền miệng, người truyền đạt độc lập với

người kinh doanh và truyền miệng xảy ra chủ yếu bằng đường miệng thông qua trao

đổi trực tiếp giữa người với người. Tuy nhiên, cùng với sự phát triển công nghệ, sự

truyền miệng không chỉ là thế. Nghiên cứu của Goyette và cộng sự (2010) đã cho

thấy rằng sự truyền miệng có thể xảy ra bằng nhiều cách thức khác nhau, không chỉ

thông qua trò chuyện trực tiếp mặt đối mặt giữa người tiêu dùng này với người tiêu

dùng khác, mà nó còn có thể xảy ra thông qua việc trò chuyện bằng điện thoại, bằng

thư điện tử, thông qua mạng internet hay nhiều phương tiện truyền đạt khác nữa. Sự

truyền miệng có thể xuất phát từ nhiều nguồn cung cấp thông tin khác nhau, từ

những nguồn cung cấp thông tin cá nhân, thân cận như bạn bè, đồng nghiệp, gia

đình, người thân,… cho đến những nguồn cung cấp thông tin phi cá nhân đến từ

những người xa lạ như những cột báo, những bài bình luận của biên tập viên, người

tiêu dùng và chuyên gia được đăng tải trên báo, tạp chí, blog, diễn đàn trực tuyến…

Tất cả những nguồn truyền miệng này đều ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi họ ra

quyết định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ.

Tóm lại, sự truyền miệng theo một cách đơn giản có thể hiểu là sự truyền đạt

thân mật giữa người với người bằng từ ngữ, lời nói thông qua bất kỳ phương tiện

giao tiếp nào từ trò chuyện trực tiếp mặt đối mặt, điện thoại, thư từ cho đến những

chia sẻ qua mạng internet, mạng truyền thông xã hội. Nội dung truyền miệng liên

quan đến một dịch vụ, một sản phẩm hay một thương hiệu mà người truyền đạt đã

mua và sử dụng. Người truyền đạt ở đây là người độc lập, không có bất kỳ lợi ích gì

liên quan đến với nhà sản xuất, người bán. Người truyền đạt có thể là những cá

nhân thân thiết với người tiếp nhận như gia đình, bạn bè, người quen biết,… hoặc là

những người không thân thiết như những khách hàng đã sử dụng dịch vụ/sản phẩm,

những chuyên gia về dịch vụ/sản phẩm. Ở gốc độ bài nghiên cứu này, sự truyền

miệng về nhà hàng Tokyo Deli là những thông tin liên quan đến nhà hàng như món

ăn, giá cả, địa điểm mua bán… được người tiêu dùng lan truyền thông qua những

cuộc trò chuyện thân mật trực tiếp hoặc qua các phương tiện truyền thông điện tử

như điện thoại, email, mạng xã hội… Trong đó, người lan truyền thông tin chỉ là

những khách hàng của nhà hàng Tokyo Deli, không liên quan đến bất kỳ lợi ích gì

của nhà hàng Tokyo Deli. Họ có thể là những cá nhân gần gũi với người nghe như

gia đình, bạn bè. Họ cũng có thể là những người hoàn toàn xa lạ nhưng có kinh

nghiệm trong lãnh vực ăn uống như những chuyên gia ẩm thực.

Sự truyền miệng sử dụng trong marketing có hai chiều tác động. Nó có thể là sự

ảnh hưởng tích cực hoặc là sự ảnh hưởng tiêu cực. Sự truyền miệng tích cực xảy ra

khi những thông tin, những nhận định tốt đẹp về người bán, nhà sản xuất, sản phẩm

hay dịch vụ… được truyền đạt đến khách hàng tiêu dùng. Ngược lại, những thông

tin không tốt được truyền đến tai người tiêu dùng chính là sự truyền miệng tiêu cực

(Buttle, 1998). Theo nghiên cứu của Vázquez-Casieles và công sự (2013), nguyên

nhân đưa đến hai cách thức truyền miệng khác nhau này chính là do sự thoả mãn và

sự không thoả mãn của người tiêu dùng về sản phẩm hay dịch vụ, sự cam kết của

nhà sản xuất, sự tin tưởng, chất lượng dịch vụ,… Hiểu một cách đơn giản là khi

khách hàng thoả mãn với sản phẩm hay dịch vụ mà họ lựa chọn, họ sẽ sẵn sàng nói

tốt về chúng và sự truyền miệng tích cực sẽ xảy ra. Nhưng khi họ không thoả mãn,

họ sẽ phàn nàn về những điều không tốt của sản phẩm hay dịch vụ đến với người

tiêu dùng khác và sự truyền miệng tiêu cực sẽ xuất hiện.

East và cộng sự (2008) đã lập luận rằng sự truyền miệng tích cực và sự truyền

miệng tiêu cực có ảnh hưởng trái ngược nhau đến với khả năng mua sắm của người

tiêu dùng. Nhiều nghiên cứu cũng như nhiều nhà quản lý, người làm marketing đều

cho rằng sự truyền miệng tiêu cực có ảnh hưởng lớn mạnh hơn sự truyền miệng tích

cực khi nó tác động đến khả năng mua sắm của người tiêu dùng. Tuy nhiên, East và

cộng sự (2008) đã chứng minh được điều ngược lại. Kết quả nghiên cứu của các tác

giả này đã cho thấy rằng truyền miệng tích cực có ảnh hưởng lớn hơn đến khả năng

mua sắm của người tiêu dùng. Nghiên cứu của Vázquez-Casieles và công sự (2013)

và nhiều nghiên cứu khác nữa cũng ủng hộ cho kết quả trên. Vì vậy trong nghiên

cứu này, yếu tố được quan tâm chủ yếu là sự truyền miệng tích cực về nhà hàng

Tokyo Deli và mức độ ảnh hưởng của nó đến các tài sản thương hiệu nhà hàng

Tokyo Deli.

2.3. Những nghiên cứu liên quan về tác động của sự truyền miệng đến các tài

sản thương hiệu

2.3.1. Nghiên cứu của Xu và Chan (2010)

Nghiên cứu của Xu và Chan (2010) chủ yếu tập trung vào ngành công nghiệp

dịch vụ khách sạn. Các tác giả sử dụng cở sở lý thuyết đã có từ những nghiên cứu đi

trước để xây dựng nên mô hình giả thuyết cho giá trị thương hiệu khách sạn và các

yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu như quảng cáo, truyền miệng, và hiệu quả

dịch vụ (service performance). Trong đó, giá trị thương hiệu khách sạn được đo

lường bằng bốn thành phần chính là sự nhận biết thương hiệu, sự liên tưởng thương

hiệu, chất lượng kinh nghiệm (quality of experience) và lòng trung thành thương

hiệu. Các tài sản thương hiệu này tác động lẫn nhau và chịu sự tác động của các yếu

tố khác như quảng cáo, truyền miệng và hiệu quả dịch vụ. Theo các tác giả đề xuất,

mô hình lý thuyết về tác động của sự truyền miệng đến giá trị thương hiệu khách

sạn có dạng như hình 2.2. Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ dừng lại ở bước thảo luận

dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu đi trước để xây dựng mô hình giả thuyết

cho nghiên cứu, mà không đi vào thực hiện nghiên cứu định lượng để kiểm định lại

mô hình giả thuyết đã đề ra.

Hình 2.2. Mô hình tác động truyền miệng của Xu và Chan (2010)

Sự nhận biết thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu

Truyền miệng

Sự liên tưởng thương hiệu

Giá trị thương hiệu

Chất lượng kinh nghiệm

2.3.2. Nghiên cứu của Rezvani và cộng sự (2012)

Nghiên cứu của Rezvani và cộng sự (2012) đã được thực hiện với mục tiêu

chính là kiểm tra vai trò của sự truyền miệng trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu

dựa trên cảm nhận của khách hàng. Nghiên cứu này đã tiến hành khảo sát trên thị

trường tiêu dùng điện thoại di động ở Iran. Yếu tố truyền miệng trong nghiên cứu

này được đo lường thông qua ba thành phần chính của sự truyền miệng là số lượng

(volume), tính chất (valence), và loại nguồn (source type).

Số lượng truyền miệng được định nghĩa là tổng số lượng các tương tác qua lại

của sự truyền miệng. Số lượng truyền miệng được cho là quan trọng vì càng nhiều

sự trò chuyện hay lời bình luận về một sản phẩm nào đó thì càng có nhiều người

biết về nó. Ngoài ra, số lượng truyền miệng còn được cho là có liên quan đến sự

thay đổi hành vi của khách hàng.

Tính chất truyền miệng liên quan đến bản chất thông tin được truyền đạt. Nó có

thể là luồng thông tin tích cực hoặc cũng có thể là luồng thông tin tiêu cực. Thông

tin truyền miệng mang tính tích cực sẽ làm tăng chất lượng mong đợi của khách

hàng. Trong khi đó, thông tin truyền miệng mang tính tiêu cực sẽ làm giảm chất

lượng mong đợi của khách hàng.

Loại nguồn truyền miệng là sự phân biệt giữa những lời bình luận của chuyên

gia với những lời bình luận của người dùng thông thường. Sự truyền miệng được

cho là có tác động hiệu quả hơn quảng cáo trong việc làm tăng nhận thức khách

hàng về sản phẩm. Điều này đơn giản là vì nguồn truyền miệng thường là những

người thân quen với người nghe hoặc có hiểu biết chuyên môn về sản phẩm nên có

độ tin cậy lớn hơn nguồn quảng cáo.

Giá trị thương hiệu trong nghiên cứu này được các tác giả đo lường thông qua

bốn thành phần tài sản được đề xuất trong mô hình nghiên cứu của Yoo và cộng sự

(2000) bao gồm sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng

thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. Mô hình nghiên cứu cụ thể được xây

dựng như trong hình 2.3.

0.85

Hình 2.3. Mô hình tác động truyền miệng của Rezvani và cộng sự (2012)

Sự nhận biết thương hiệu

Số lượng truyền miệng

0.88

0.82

0.32

-0.11

-0.07

-0.09

Chất lượng cảm nhận

0.13

Tính chất truyền miệng

-0.06

-0.05

-0.04

Lòng trung thành thương hiệu

-0.04

Sự liên tưởng thương hiệu

Loại nguồn truyền miệng

Qua khảo sát bằng 500 bảng câu hỏi, với 336 bảng câu hỏi được trả lời hợp lệ,

kết quả nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có số lượng truyền miệng là tác động tích cực

đến cả bốn thành phần tài sản của giá trị thương hiệu. Trong khi đo tính chất truyền

miệng chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến sự nhận biết thương hiệu và sự liên tưởng thương

hiệu. Còn loại nguồn truyền miệng hoàn toàn không có ảnh hưởng đến bất kỳ thành

phần tài sản nào của giá trị thương hiệu. Nghiên cứu này đã khẳng định vai trò của

sự truyền miệng trong việc tạo dựng thương hiệu, đặc biệt là nếu số lượng truyền

miệng về một thương hiệu càng nhiều, lượng thông tin được trao đổi giữa người với

người về một thương hiệu càng nhiều thì thương hiệu đó càng dễ được nhận thấy,

và giá trị thương hiệu đó càng cao.

2.3.3. Nghiên cứu của Sri Murtiasih và cộng sự (2013)

Cũng quan tâm về tác động của sự truyền miệng đến giá trị thương hiệu, Sri

Murtiasih và cộng sự (2013) đã thực hiện một nghiên cứu với đề tài “Sự truyền

miệng ảnh hưởng như thế nào đến giá trị thương hiệu đối với những sản phẩm ô tô

ở Indonesia”. Trong nghiên cứu này, yếu tố truyền miệng là những thông tin truyền

miệng tích cực về một thương hiệu ô tô. Những thông tin truyền miệng này không

chỉ bắt nguồn từ những cá nhân trong gia đình, mà có thể bắt đầu từ nhiều nguồn

truyền miệng khác như người quen, họ hàng, bạn bè, đồng nghiệp, những người đã

sử dụng sản phẩm, thương hiệu và những chuyên gia về sản phẩm, thương hiệu. Tất

cả những người này đều là những cá nhân không liên quan gì đến công việc làm

quảng cáo hay marketing cho sản phẩm và thương hiệu mà họ truyền đạt.

Thang đo khái niệm truyền miệng được các tác giả xây dựng dựa trên sự thừa

hưởng và phát triển từ thang đo được đề xuất bởi Harrison-Walker (2001). Thang

đo gồm 6 biến, đo lường hai yếu tố chính của sự truyền miệng là hoạt động truyền

miệng (Word of mouth activity) và sự tán dương truyền miệng (Word of mouth

praise). Hoạt động truyền miệng được hiểu là mức độ ít nhiều của sự truyền miệng

mà một người dính líu đến, còn sự tán dương truyền miệng được hiểu là mức độ lợi

ích của sự truyền miệng được đưa ra. Bên cạnh đó, giá trị thương hiệu vẫn được đo

lường theo thang đo được phát triển bởi Yoo và cộng sự (2000) với một vài điều

chỉnh từ những nghiên cứu khác. Giá trị thương hiệu trong nghiên cứu này bao gồm

bốn thành phần tài sản thương hiệu là sự nhận biết thương hiệu, sự liên tưởng

thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và chất lượng cảm nhận. Mô hình nghiên

cứu cụ thể được thể hiện trong hình 2.4.

Hình 2.4. Mô hình tác động truyền miệng của Sri Murtiasih và cộng sự (2013)

0.12

1.05

Sự nhận biết thương hiệu

0.22

1.05

Sự liên tưởng thương hiệu

1.04

0.07

Truyền miệng Giá trị thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

0.99

0.65

Lòng trung thành thương hiệu

Kết quả nghiên cứu đã chứng minh rằng những thông tin tích cực nhận được

thông qua mọi loại nguồn truyền miệng từ các thành viên trong gia đình, bạn bè,

đồng nghiệp cho đến những chuyên gia, những người đã sử dụng qua sản phẩm,

thương hiệu đều làm tăng giá trị thương hiệu.

Sự truyền miệng ảnh hưởng trực tiếp đến sự liên tưởng thương hiệu. Những

thông tin được truyền miệng từ các nguồn khác nhau tạo nên, làm thay đổi và làm

mạnh thêm mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu, kết quả là sự truyền

miệng tác động đến sự liên tưởng thương hiệu của khách hàng. Khách hàng tiếp xúc

càng nhiều với thương hiệu thì sự liên tưởng trong tâm trí của khách hàng về

thương hiệu sẽ càng nhiều, càng mạnh.

Tương tự, truyền miệng tích cực cũng ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu.

Khi số lượng truyền miệng về một thương hiệu càng nhiều thì khách hàng càng dễ

nhận ra thương hiệu này hơn.

Đối với chất lượng cảm nhận, nghiên cứu này chỉ ra rằng sự truyền miệng tích

cực ảnh hưởng đến việc khách hàng đánh giá thương hiệu thông qua những nhận

thức về chất lượng tồn tại trong tâm trí của họ. Một khách hàng nếu tiếp nhận sự

truyền miệng tích cực càng nhiều thì nhận thức về chất lượng thương hiệu của anh

ta sẽ càng cao.

Cuối cùng, nghiên cứu cho thấy truyền miệng tích cực làm tăng giá trị lòng

trung thành đối với một thương hiệu của khách hàng. Điều này là hợp lý vì khi nhận

được những thông tin truyền miệng tích cực về một thương hiệu từ những người

đáng tin cậy thì khách hàng sẽ càng tin tưởng hơn vào thương hiệu đó và kết quả là

họ càng trung thành hơn đối với thương hiệu đó.

Tóm lại, nghiên cứu của Sri Murtiasih và cộng sự (2013) một lần nữa cung cấp

bằng chứng chứng minh rằng sự truyền miệng có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể đến

các tài sản thương hiệu tạo nên giá trị thương hiệu là sự nhận biết thương hiệu, sự

liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Ảnh

hưởng này đi theo chiều hướng tích cực. Điều này cũng chứng tỏ rằng sự truyền

miệng tích cực sẽ giúp gia tăng giá trị cho các tài sản thương hiệu, góp phần xây

dựng và phát triển giá trị thương hiệu.

2.4. Giới hạn trong nghiên cứu

Trong lĩnh vực marketing, giá trị thương hiệu và các yếu tố tác động đến giá trị

thương hiệu luôn là những đề tài nghiên cứu hấp dẫn. Chúng giúp cho các nhà

nghiên cứu cũng như các nhà quản lý hiểu được thành phần tạo nên giá trị thương

hiệu, các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, cũng như những điều cần làm để

xây dựng và phát triển giá trị thương hiệu. Yoo và cộng sự (2000) đã thực hiện một

nghiên cứu khảo sát mức độ ảnh hưởng của các công cụ marketing mix đến các tài

sản thương hiệu và giá trị thương hiệu. Các công cụ marketing mix được nghiên

cứu bao gồm yếu tố giá (price), ấn tượng cửa hàng (store image), cường độ phân

phối (distribution intensity), yếu tố quảng cáo (advertising spending), và yếu tố

khuyến mãi về giá (price deals). Kết quả cho thấy cả năm nhân tố marketing mix

này đều ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu thông qua các thành phần tài sản thương

hiệu bao gồm sự nhận biết thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm

nhận và lòng trung thành thương hiệu. Ở thị trường trong nước, Nguyễn Đình Thọ

và cộng sự (2002), trong một nghiên cứu về các thành phần tạo nên giá trị thương

hiệu, cũng đã đưa yếu tố chiêu thị vào và kiểm tra mức độ tác động của nó lên giá

trị thương hiệu.

Có thể nói hầu hết các nghiên cứu đi trước đều tập trung vào các công cụ

marketing mix, bao gồm sản phẩm, giá, chiêu thị (quảng cáo, khuyến mãi) và địa

điểm. Trong khi đó marketing truyền miệng cũng là một trong những công cụ

marketing, một phần của chiêu thị lại ít được quan tâm chú ý tới. Hầu hết các bài

nghiên cứu về sự truyền miệng trong marketing chỉ kiểm tra tác động của nó đến

thái độ, xu hướng hành vi, sự thay đổi thương hiệu của người tiêu dùng (East và

cộng sự, 2008; Buttle, 1998; Herr và cộng sự, 1991). Còn tác động của sự truyền

miệng trực tiếp lên các tài sản thương hiệu và giá trị thương hiệu thì chỉ có một ít

các tác giả nghiên cứu về vấn đề này (Rezvani và cộng sự, 2012; Sri Murtiasih và

cộng sự, 2013) và gần như không có một nghiên cứu nào ở trong nước. Đặc biệt là

không có một nghiên cứu nào được thực hiện trong lĩnh vực kinh doanh nhà hàng,

một lĩnh vực chịu ảnh hưởng khá lớn của sự truyền miệng. Mặc dù có khá ít nghiên

cứu được thực hiện nhưng kết quả của hầu hết các nghiên cứu đó đều cho thấy rằng

truyền miệng có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể đến các tài sản thương hiệu tạo dựng

nên giá trị thương hiệu.

Ngoài ra, marketing truyền miệng hay sự truyền miệng sử dụng trong marketing

là một trong những công cụ marketing cực kỳ hiệu quả và ít tốn kém. Việc truyền

miệng giữa người với người là hoàn toàn miễn phí. Trong nhiều nghiên cứu, cụ thể

như là nghiên cứu của Bickart và Schindler (2001), đã cho thấy rằng sự truyền

miệng hiệu quả hơn bảy lần so với việc quảng cáo trên báo và tạp chí. Nghiên cứu

của Herr và cộng sự (1991) chứng mình rằng sự truyền miệng có hiệu quả hơn bốn

lần so với việc bán hàng cá nhân và gấp hai lần so với việc quảng cáo trên radio khi

xét những ảnh hưởng đến người tiêu dùng trong việc chuyển đổi thương hiệu.

Với những lý do trên, bài nghiên cứu này chỉ tập trung vào đo lường đánh giá

mức độ tác động của sự truyền miệng về nhà hàng Tokyo Deli đến các tài sản

thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli.

2.5. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Như đã trình bày ở phần 2.2.3.2, giá trị thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli

được thiết lập theo mô hình của Kim và Kim (2005), bao gồm 4 tài sản thương hiệu

là sự nhận biết thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli, chất lượng cảm nhận về nhà hàng

Tokyo Deli, ấn tượng thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli và lòng trung thành thương

hiệu nhà hàng Tokyo Deli. Bên cạnh đó, sự truyền miệng về thương hiệu nhà hàng

Tokyo Deli là một công cụ được dùng trong marketing với chi phí sử dụng thấp,

hiệu quả đạt được cao. Nó được xem là một phần của hoạt động chiêu thị. Do đó

cũng như những hoạt động chiêu thị khác như quảng cáo, khuyến mãi, nó được giả

định là có tác động trực tiếp đến các tài sản thương hiệu tạo nên giá trị thương hiệu

của nhà hàng Tokyo Deli. Các giả thuyết nghiên cứu được xây dựng cụ thể như sau:

Đầu tiên là giả thuyết về mối quan hệ giữa sự truyền miệng và sự nhận biết

thương hiệu. Nghiên cứu của Macdonald và Sharp (2000) đã chứng minh được sự

ảnh hưởng trực tiếp của sự truyền miệng đến sự nhận biết thương hiệu. Nghiên cứu

của Sri Murtiasih và cộng sự (2013) cũng cho kết quả tương tự. Càng nhiều người

nói về một thương hiệu thì khả năng nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu

đó sẽ càng cao. Vì vậy, giả thuyết H1 trong nghiên cứu này được phát biểu như sau:

sự truyền miệng về nhà hàng Tokyo Deli ảnh hưởng trực tiếp đến sự nhận biết

thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli.

Thứ hai là giả thuyết về mối quan hệ giữa sự truyền miệng và chất lượng cảm

nhận thương hiệu. Sri Murtiasih và cộng sự (2013) cho rằng càng có nhiều thông tin

tích cực về một thương hiệu được truyền đến tai của khách hàng thì khách hàng sẽ

càng dễ dàng cảm nhận được chất lượng của thương hiệu đó. Giá trị cảm nhận chất

lượng về thương hiệu đó của khách hàng sẽ càng cao. Vì vậy, giả thuyết H2 trong

nghiên cứu này được phát biểu như sau: sự truyền miệng về nhà hàng Tokyo Deli

ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng cảm nhận thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli.

Tiếp theo là giả thuyết về mối quan hệ giữa sự truyền miệng và ấn tượng

thương hiệu. Kết quả nghiên cứu của Jalilvand và Samiei (2012) đã cho thấy một

tác động tích cực khác của sự truyền miệng là sự ảnh hưởng trực tiếp đến ấn tượng

thương hiệu. Sự truyền miệng về một thương hiệu càng nhiều, thì những đặc điểm

ấn tượng liên tưởng đến thương hiệu đó sẽ càng dễ nhận ra và khả năng chúng được

lưu trữ lại trong tâm trí của khách hàng sẽ càng cao. Vì vậy, giả thuyết H3 trong

nghiên cứu này được phát biểu như sau: sự truyền miệng về nhà hàng Tokyo Deli

ảnh hưởng trực tiếp đến ấn tượng thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli.

Cuối cùng là giả thuyết về mối quan hệ giữa sự truyền miệng và lòng trung

thành thương hiệu. Theo Sri Murtiasih và cộng sự (2013) thì lòng trung thành

thương hiệu gắn liền với sự tin tưởng đối với thương hiệu của một khách hàng. Khi

mà khách hàng càng nghe kể nhiều về một thương hiệu từ những nguồn truyền

thông tin có độ tin cậy cao như gia đình, bạn bè hay chuyên gia thì sự tin tưởng của

khách hàng đối với thương hiệu đó sẽ tăng lên đáng kể, điều này khiến cho khách

hàng sẽ càng trung thành hơn đối với thương hiệu đó. Vì vậy, giả thuyết H4 trong

nghiên cứu này được phát biểu như sau: sự truyền miệng về nhà hàng Tokyo Deli

ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli.

Với 4 giả thuyết nghiên cứu được trình bày trên, mô hình nghiên cứu cụ thể

được đưa ra như sau:

Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu tác động của sự truyền miệng đến các tài sản

thương hiệu Tokyo Deli

Sự nhận biết thương hiệu Tokyo Deli H1

H2 Chất lượng cảm nhận về Tokyo Deli

Truyền miệng về Tokyo Deli H3

Ấn tượng thương hiệu Tokyo Deli H4

Lòng trung thành thương hiệu Tokyo Deli

2.6. Tóm tắt chương 2

Trong chương 2, các lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu, tài sản

thương hiệu, marketing truyền miệng và sự truyền miệng đã được tổng hợp lại.

Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (hữu hình và vô hình) mà khách hàng cảm

nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ hoặc giải mã các thông điệp từ nhà

cung cấp sản phẩm/dịch vụ… để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc các nhà cung cấp

với nhau. Xây dựng thương hiệu đồng nghĩa với việc tạo dựng giá trị thương hiệu.

Đo lường giá trị thương hiệu trong các ngành nghề khác nhau thì khác nhau. Trong

lĩnh vực nhà hàng, giá trị thương hiệu được đo lường bằng bốn thành phần tài sản là

sự nhận biết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, ấn tượng thương hiệu và

chất lượng cảm nhận (Kim và Kim, 2005). Tương tự, giá trị thương hiệu Tokyo

Deli cũng được đo lường bằng bốn tài sản thương hiệu trên.

Marketing truyền miệng là việc dùng công cụ truyền miệng để đạt được mục

tiêu của marketing đã đề ra. Sự truyền miệng là sự truyền đạt thân mật giữa người

với người bằng từ ngữ, lời nói về sản phẩm, dịch vụ hay nhà sản xuất. Chính vì vậy

đo lường tác động của marketing truyền miệng, không gì khác hơn là đo lường tác

động của sự truyền miệng. Các nghiên cứu đi trước đã chứng minh sự truyền miệng

có tác động trực tiếp đến các tài sản thương hiệu. Thừa kế mô hình của các nghiên

cứu đi trước, mô hình và giả thuyết nghiên cứu tác động của sự truyền miệng đến

các tài sản thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli được đưa ra là sự truyền miệng tác

động trực tiếp đến sự nhận biết thương hiệu Tokyo Deli, sự truyền miệng tác động

trực tiếp đến chất lượng cảm nhận về thương hiệu Tokyo Deli, sự truyền miệng tác

động trực tiếp đến ấn tượng thương hiệu Tokyo Deli và sự truyền miệng tác động

trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu Tokyo Deli.

Chương tiếp theo sẽ trình bày chi tiết nội dung liên quan đến phương pháp

nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này.

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Giới thiệu

Chương 2 đã trình bày cở sở lý thiết cũng như đã đưa ra được các giả thuyết và

mô hình nghiên cứu. Nối tiếp nội dung trước, chương này sẽ trình bày về phương

pháp nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu tác động của sự truyền miệng đến

các tài sản thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli. Nội dung chính bao gồm các vấn

đề liên quan đến phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, các thang đo được

dùng để đo lường các khái niệm trong nghiên cứu, kết quả đánh giá sơ bộ thang đo

và giới thiệu về nghiên cứu chính thức.

3.2. Thiết kế nghiên cứu

3.2.1. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng. Cụ thể, nghiên

cứu được thực hiện thông qua hai bước bao gồm một nghiên cứu sơ bộ và một

nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính và phương pháp

định lượng. Nghiên cứu sơ bộ định tính được sử dụng để xây dựng, điều chỉnh và

bổ sung các biến quan sát của các thang đo tài sản thương hiệu tạo nên giá trị

thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli và các biến đo lường giá trị của sự truyền

miệng về nhà hàng Tokyo Deli. Nghiên cứu này được thực hiện bằng kỹ thuật thảo

luận tay đôi. Mười hai khách hàng đã từng sử dụng qua sản phẩm và dịch vụ của

nhà hàng Tokyo Deli, được phỏng vấn trực tiếp trong tháng 8 năm 2013 (xem phụ

lục 1 về dàn bài thảo luận tay đôi). Thông qua phỏng vấn, thang đo nháp được điều

chỉnh lần thứ nhất. Nghiên cứu sơ bộ định lượng được sử dụng để đánh giá sơ bộ độ

tin cậy thang đo của các khái niệm trong nghiên cứu và điều chỉnh lại cho phù hợp

với điều kiện nghiên cứu dành cho thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli. Nghiên

cứu được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp các khách hàng của nhà hàng

Tokyo Deli trong tháng 9 năm 2013 bằng bảng câu hỏi nháp đã điều chỉnh lần đầu

qua nghiên cứu sơ bộ định tính. Mẫu của nghiên cứu này được chọn theo phương

pháp lấy mẫu thuận tiện, với kích thước mẫu là 55. Dữ liệu thu thập được đem phân

tích Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau phân tích, thang đo

nháp được hiệu chỉnh lần thứ hai và thang đo này được sử dụng cho nghiên cứu

chính thức.

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng. Nghiên

cứu này cũng được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng của nhà

hàng Tokyo Deli bằng việc sử dụng bảng câu hỏi khảo sát chính thức (xem phụ lục

2) đã được xây dựng qua nghiên cứu sơ bộ. Nghiên cứu này được tiến hành trong

tháng 11 năm 2013 với mục đích chính là thu thập dữ liệu để kiểm định lại các

thang đo cho các khái niệm nghiên cứu, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên

cứu. Mẫu của nghiên cứu này được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, với

kích thước mẫu là 200. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được lưu trữ và phân tích thông

qua phần mềm SPSS. Các bước phân tích bao gồm kiểm định thang đo bằng hệ số

tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định mô hình

và giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa sự truyền miệng và các tài sản thương

hiệu của nhà hàng Tokyo Deli bằng phân tích hồi quy tuyến tính.

3.2.2. Quy trình nghiên cứu

Như đã trình bày ở trên, nghiên cứu đánh giá mức độ tác động của sự truyền

miệng đến các tài sản thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli bao gồm một nghiên

cứu sơ bộ và một nghiên cứu chính thức. Tiến độ thực hiện của nghiên cứu khảo sát

này được trình bày cụ thể trong bảng 3.1. Quy trình các bước nghiên cứu của nghiên

cứu này đi từ việc tổng hợp cơ sở lý thuyết, xây dựng thang đo, tiến hành khảo sát

cho đến việc phân tích, kiểm định để đưa ra kết quả nghiên cứu cuối cùng được

trình bày cụ thể trong hình 3.1.

Bảng 3.1. Tiến độ thực hiện nghiên cứu

Bước Dạng Phương Kỹ thuật thu thập Thời Địa điểm

nghiên cứu pháp dữ liệu gian

1 Sơ bộ Định tính Thảo luận tay đôi 8/2013 TP. HCM

Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 9/2013 TP. HCM

2 Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 11/2013 TP. HCM

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết Định tính: thảo luận tay đôi (n=12) Thang đo nháp 1

Định lượng sơ bộ (n=55) Thang đo nháp 2 Phân tích Cronbach’s alpha và EFA

Định lượng chính thức (n=200) Thang đo chính thức Phân tích Cronbach’s alpha, EFA và hồi quy

Kết quả nghiên cứu

3.3. Điều chỉnh thang đo

Bảng câu hỏi khảo sát tác động của sự truyền miệng đến các tài sản thương hiệu

của nhà hàng Tokyo Deli được xây dựng dựa trên những thang đo có sẵn từ những

nghiên cứu đi trước trên thế giới. Vì vậy các biến quan sát trong thang đo cần được

điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với việc nghiên cứu khảo sát dành cho thương

hiệu nhà hàng Tokyo Deli. Việc điều chỉnh và bổ sung này dựa vào kết quả của

nghiên cứu sơ bộ định tính thực hiện theo phương pháp thảo luận tay đôi. Tổng

cộng có 12 khách hàng của Tokyo Deli đã được phỏng vấn để kiểm tra khả năng

hiểu câu hỏi đồng thời đưa ra những điều chỉnh và bổ sung cho thích hợp với hoàn

cảnh khảo sát. Sau khi phỏng vấn, hầu hết mọi người đều hiểu rõ các câu hỏi. Đồng

thời ở lần phỏng vấn thứ 11 và 12 không có thêm bất kỳ điều chỉnh và bổ sung gì

mới. Do đó nghiên cứu sơ bộ định tính đã được thực hiện với kích thước mẫu là 12.

Trong nghiên cứu đánh giá mức độ tác động của sự truyền miệng đến các tài

sản thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli, có tất cả 5 khái niệm bao gồm sự nhận biết

thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli (ký hiệu BA), chất lượng cảm nhận về thương

hiệu nhà hàng Tokyo Deli (ký hiệu PQ), ấn tượng thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli

(ký hiệu BI), lòng trung thành thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli (ký hiệu BL), và

sự truyền miệng về thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli (ký hiệu WOM). Sau nghiên

cứu sơ bộ định tính, các thang đo cho các khái niệm trên đã được điều chỉnh và bổ

sung như sau.

3.3.1. Thang đo sự nhận biết thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli

Sự nhận biết thương hiệu Tokyo Deli trong nghiên cứu này được ký hiệu là BA,

và được đo lường bằng 3 biến quan sát, ký hiệu từ BA1 đến BA3. Sự nhận biết

thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli ở đây chính là khả năng nhớ ra đầu tiên, nhận biết

được thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli, cũng như khả năng nhận ra thương hiệu

nhà hàng này giữa những thương hiệu nhà hàng khác. Các biến quan sát được xây

dựng dựa trên thang đo do Gil và cộng sự (2007) đề xuất. Kết quả của nghiên cứu

sơ bộ định tính cho thấy các câu hỏi được dịch và điều chỉnh phù hợp với thương

hiệu nhà hàng Tokyo Deli. Các đối tượng được phỏng vấn nhìn chung hiểu được

các câu hỏi và các câu hỏi thể hiện được các khía cạnh khác nhau của sự nhận biết

về thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli. Các biến quan sát về sự nhận biết thương hiệu

nhà hàng Tokyo Deli được đo lường trên thang đo Likert 7 điểm, giống với thang

đo được sử dụng trong nghiên cứu của Kim và Kim (2005), giá trị thang đo đi từ

“hoàn toàn không đồng ý” cho đến “hoàn toàn đồng ý”. Nội dung các biết quan sát

của thang đo này được miêu tả trong bảng 3.2.

Bảng 3.2. Thang đo sự nhận biết thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli

Ký hiệu Biến quan sát

Gốc Điều chỉnh

BA1 I am aware of X. Tôi biết nhà hàng Tokyo Deli.

BA2 I can easily recognize this brand Tôi có thể nhận ra nhà hàng Tokyo

among other competing brands. Deli giữa những nhà hàng khác.

BA3 When I think about this product, Khi nghĩ về những nhà hàng món

X is the first brand that comes to Nhật, Tokyo Deli là một trong

my mind. những nhà hàng đầu tiên tôi nhớ

đến.

3.3.2. Thang đo chất lượng cảm nhận về thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli

Chất lượng cảm nhận về thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli được ký hiệu là PQ.

Khái niệm này được đo lường bằng 10 biến quan sát, ký hiệu từ PQ1 đến PQ10.

Thang đo cho khái niệm này được xây dựng dựa trên thang đo được đề xuất trong

nghiên cứu của Kim và Kim (2005). Theo đó, thang đo chất lượng cảm nhận được

xây dựng theo phương pháp SERVPERF. Phương pháp này khác với phương pháp

đo lường chất lượng phổ biến là SERQUAV. Phương pháp này đơn giản hơn, chỉ

tập trung chủ yếu vào những nhận thức của khách hàng, không quan tâm đến những

kỳ vọng của khách hàng. Thang đo xoay quanh hai thành phần chính là chất lượng

cơ sở vật chất và chất lượng nhân viên của nhà hàng Tokyo Deli. Theo kết quả của

nghiên cứu sơ bộ định tính, các câu hỏi được dịch và điều chỉnh phù hợp với hoàn

cảnh của thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli. Các đối tượng được phỏng vấn nhìn

chung hiểu được các câu hỏi và các câu hỏi thể hiện được các khía cạnh khác nhau

của sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli.

Các biến quan sát về chất lượng cảm nhận thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli được

đo lường bằng trên thang đo Likert 7 điểm, đi từ “hoàn toàn không đồng ý” đến

“hoàn toàn đồng ý”. Nội dung chi tiết của thang đo này được miêu tả trong bảng 3.3.

Bảng 3.3. Thang đo chất lượng cảm nhận về thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli

Ký hiệu Biến quan sát

Gốc Điều chỉnh

PQ1 The physical facilities (e.g, Cơ sở vật chất như phòng ốc, trang

building, sign, room, décor, thiết bị, cách trang trí,… sạch đẹp.

illumination…) are visually

appealing.

PQ2 The restaurant has operating hours Giờ hoạt động thuận tiện cho mọi

convenient to all their customers. khách hàng.

PQ3 The food quality of the restaurant Chất lượng thực phẩm tốt.

is good.

PQ4 The restaurant insists on error-free Nhà hàng nhấn mạnh việc phục vụ

không có sai sót. service.

PQ5 The restaurant staff gives Nhân viên ân cần chu đáo với từng

customers individual attention. khách hàng.

PQ6 The appearance of staff members Nhân viên ăn mặc phù hợp, sạch sẽ,

(clean, neat, appropriately gọn gàng.

dressed)

PQ7 The staff provides its prompt Nhân viên phục vụ mau lẹ.

services at promised times.

PQ8 The staff handles complaints of Nhân viên xử lý những than phiền

customers effectively. của khách hàng một cách hiệu quả.

PQ9 The staff is always willing to help Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ

customers. khách hàng.

PQ10 The knowledge and confidence of Nhân viên hiểu biết và tự tin.

the staff.

3.3.3. Thang đo ấn tượng thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli

Ấn tượng thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli được ký hiệu là BI, và được đo

lường thông qua 8 biến quan sát, ký hiệu từ BI1 đến BI8. Thang đo cho khái niệm

này cũng được xây dựng dựa trên thang đo được đề xuất bởi Kim và Kim (2005).

Theo Kim và Kim (2005), mỗi loại hình sản phẩm khác nhau thì có những ấn tượng

khác nhau về thương hiệu. Vì vậy qua nghiên cứu sơ bộ định tính, thang đo này có

một số điều chỉnh cho phù hợp với thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli. Đầu tiên,

thang đo được bổ sung thêm hai biến mới thể hiện ấn tượng thương hiệu của nhà

hàng Tokyo Deli. Hai biến này được khá nhiều đối tượng được phỏng vấn đề xuất

ra. Hai biến này liên quan đến thực đơn và logo của nhà hàng Tokyo Deli. Cụ thể đó

là “thực đơn phong phú” và “tôi có thể nhớ ra biểu tượng/logo của nhà hàng một

cách nhanh chóng”. Biến “tôi có thể nhớ ra biểu tượng/logo của nhà hàng một cách

nhanh chóng” được xây dựng dựa theo biến “I can quickly recall the symbol or logo

of X” được Yoo và cộng sự (2001) dùng để đo lường sự liên tưởng thương hiệu.

Theo Keller (1993) thì ấn tượng thương hiệu là những sự liên tưởng gắn với thương

hiệu đó. Vì vậy, biến này được xếp vào thang đo ấn tượng thương hiệu (Tan và

cộng sự, 2012). Tiếp theo, biến “tôi cảm thấy thoải mái khi dùng bữa một mình tại

đây” được điều chỉnh thành “tôi cảm thấy thoải mái khi đến đây cùng với gia

đình/bạn bè” cho phù hợp với phong tục tập quán bầy đàn của người Việt Nam là

thường ra ngoài dùng bữa với gia đình, bạn bè. Cuối cùng, có tổng cộng 3 biến

được loại bỏ. Một là biến “có nhiều sự kiện ở nhà hàng Tokyo Deli”. Biến này được

loại bỏ vì hầu hết những đối tượng được phỏng vấn đều không quan tâm, cũng như

không biết đến các sự kiện được tổ chức ở nhà hàng này. Hai biến còn lại bao gồm

“phục vụ nhanh chóng” và “nhà hàng sạch sẽ” cũng được loại bỏ vì các đối tượng

được phỏng vấn nhận định rằng các biến này giống với các biến quan sát dùng trong

đo lường đánh giá chất lượng cảm nhận về nhà hàng Tokyo Deli. Các biến quan sát

về ấn tượng thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli được đo lường bằng thang đo Likert

7 điểm, đi từ “hoàn toàn không đồng ý” đến “hoàn toàn đồng ý”. Nội dung chi tiết

của thang đo này được miêu tả trong bảng 3.4.

Bảng 3.4. Thang đo ấn tượng thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli

Ký hiệu Biến quan sát

Gốc Điều chỉnh

BI1 It is crowed. Đông khách.

BI2 The price is reasonable. Giá cả hợp lý.

BI3 It is conveniently located. Nhà hàng nằm ở vị trí thuận tiện.

BI4 It tastes good compared with Món ăn ngon.

price.

BI5 Thực đơn phong phú.

BI6 It has cheerful and enchanting Môi trường xung quanh tốt.

atmosphere.

BI7 I feel comfortable to visit alone. Tôi cảm thấy thoải mái khi đến đây

cùng với gia đình/bạn bè.

BI8 I can quickly recall the symbol or Tôi có thể nhớ ra biểu tượng/logo

logo of X. (Yoo và cộng sự, 2001) của nhà hàng một cách nhanh

chóng.

3.3.4. Thang đo lòng trung thành thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli

Lòng trung thành thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli được ký hiệu là BL, được

đo lường thông qua 6 biến quan sát, ký hiệu từ BL1 đến BL6. Thang đo cho khái

niệm này được xây dựng dựa trên thang đo được đề xuất bởi Kim và Kim (2005),

chủ yếu đo lường thái độ trung thành của khách hàng đối với nhà hàng Tokyo thông

qua khả năng họ sẽ quay trở lại nhà hàng này lần nữa, họ sẽ không đổi sang nhà

hàng khác cũng như khả năng họ sẽ giới thiệu nhà hàng này cho người khác. Theo

kết quả của nghiên cứu sơ bộ định tính, các câu hỏi được dịch và điều chỉnh phù

hợp với thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli. Các đối tượng được phỏng vấn nhìn

chung hiểu được các câu hỏi và nội dung các câu hỏi thể hiện đúng mức độ trung

thành của khách hàng đối với thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli. Các biến quan sát

lòng trung thành thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli được đo lường bằng thang đo

Likert 7 điểm, đi từ “hoàn toàn không đồng ý” đến “hoàn toàn đồng ý”. Nội dung

chi tiết của thang đo này được miêu tả trong bảng 3.5.

Bảng 3.5. Thang đo lòng trung thành thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli

Ký hiệu Biến quan sát

Gốc Điều chỉnh

BL1 I regularly visit this restaurant. Khi muốn ăn món Nhật, tôi thường

đến nhà hàng Tokyo Deli.

BL2 I intend to visit this restaurant Tôi dự định sẽ dùng bữa ở nhà hàng

again. Tokyo Deli lần nữa.

BL3 I usually use this restaurant as Nhà hàng Tokyo Deli thường là lựa

my first choice compared to chọn đầu tiên của tôi khi so với những

other restaurants. nhà hàng tương tự khác.

BL4 I am satisfied with the visit to Tôi hài lòng với việc dùng bữa tại nhà

this restaurant. hàng Tokyo Deli.

BL5 I would recommend this Tôi sẽ giới thiệu nhà hàng Tokyo Deli

restaurant to others. cho người khác.

BL6 I would not switch to another Tôi sẽ không thay đổi nhà hàng khác

restaurant the next time. cho lần dùng kế tiếp.

3.3.5. Thang đo sự truyền miệng về thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli

Để đo lường giá trị của sự truyền miệng về thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli

(ký hiệu là WOM), nghiên cứu này thừa kế và phát triển thang đo dựa theo thang đo

được đề xuất trong nghiên cứu của Sri Murtiasih và cộng sự (2013). Thang đo này

chủ yếu tập trung vào tác động của số lượng truyền miệng và tính chất truyền miệng

tích cực. Thang đo bao gồm 6 biến quan sát được ký hiệu từ WOM1 đến WOM6.

Theo kết quả của nghiên cứu sơ bộ định tính, các câu hỏi được dịch và điều chỉnh

phù hợp với thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli. Các đối tượng được phỏng vấn nhìn

chung hiểu được các câu hỏi. Nội dung các câu hỏi thể hiện đúng giá trị cần đo là sự

truyền miệng về thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli dưới sự cảm nhận của khách

hàng tiêu dùng. Các biến quan sát sự truyền miệng về thương hiệu nhà hàng Tokyo

Deli được đo lường bằng thang đo Likert 7 điểm, đi từ “hoàn toàn không đồng ý”

đến “hoàn toàn đồng ý”. Nội dung chi tiết của thang đo này được miêu tả trong

bảng 3.6.

Bảng 3.6. Thang đo sự truyền miệng về thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli

Ký hiệu Biến quan sát

Gốc Điều chỉnh

WOM1 People talk detail when providing Người ta nói chi tiết về nhà hàng

car brand X Tokyo Deli.

WOM2 Many people recommended car Nhiều người đã giới thiệu về nhà

hàng Tokyo Deli. brand X

WOM3 I only heard positive sides of car Tôi chỉ nghe những điều tốt về nhà

hàng Tokyo Deli. brand X

WOM4 No other people warned me when Không ai cảnh báo tôi khi tôi chọn

deciding to purchase car brand X nhà hàng Tokyo Deli.

WOM5 I got recommendation from Tôi đã được bạn bè/gia đình/chuyên

friends/family/experts to buy car gia giới thiệu về nhà hàng Tokyo

Deli. brand X

WOM6 I never heard negative sides of car Tôi chưa bao giờ nghe những điều

xấu về nhà hàng Tokyo Deli. brand X

3.4. Đánh giá sơ bộ thang đo

Các thang đo dùng trong nghiên cứu đánh giá mức độ tác động của sự truyền

miệng đến các tài sản thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli được tiến hành kiểm

định sơ bộ bằng phương pháp định lượng trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức.

Mẫu dùng để kiểm định sơ bộ có kích thước 55 lớn hơn 50 là kích thước tối thiểu để

có thể sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Hai

công cụ chính dùng trong kiểm định sơ bộ thang đo là hệ số tin cậy Cronbach’s

alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA. Một thang đo đạt yêu cầu

về độ tin cậy khi có hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn hoặc bằng 0,6; trong đó các

biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng (item – total correlation) phải lớn hơn

hoặc bằng 0,3. Sau khi thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy, nó sẽ được kiểm định

bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA với điều kiện để thực hiện

phân tích này là hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) lớn hơn hoặc bằng 0,5; mức

ý nghĩa của kiểm định Barlett nhỏ hơn hoặc bằng 0,05; hệ số tải nhân tố (Factor

loading) lớn hơn hoặc bằng 0,5; tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50%; sử

dụng phương pháp trích nhân tố Principal components với phép quay Varimax và

hệ số eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1 (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

3.4.1. Thang đo sự nhận biết thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli

Kết quả nghiên cứu sơ bộ định lượng cho thấy rằng thang đo sự nhận biết

thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli có hệ sô tin cậy là 0,72 lớn hơn 0,6 (độ tin cậy

thấp nhất của một thang đo có thể được chấp nhận). Thang đo đạt yêu cầu về độ tin

cậy. Đồng thời hệ số tương quan biến – tổng của các biến đều lớn hơn 0,3. Trong đó

nhỏ nhất là biến BA3 với hệ số là 0,45. Trong phân tích nhân tố khám phá EFA, kết

quả rút ra được một nhân tố với tổng phương sai trích là 67% và giá trị eigenvalue

là 2,01. Tất cả các trọng số đều lớn hơn 0,5 trong đó biến có giá trị nhỏ nhất vẫn là

biến BA3 với giá trị là 0,7. Vậy tất cả các biến quan sát này đều được giữ lại và

dùng cho đo lường sự nhận biết thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli trong nghiên cứu

chính thức.

3.4.2. Thang đo chất lượng cảm nhận về thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli

Thang đo chất lượng cảm nhận về thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli qua đánh

giá sơ bộ định lượng cho thấy thang đo này đạt hệ số tin cậy là 0,93 lớn hơn 0,6 (độ

tin cậy thấp nhất của một thang đo được chấp nhận). Thang đo đạt yêu cầu về độ tin

cậy. Các biến quan sát trong thang đo này đều có hệ số tương quan biến – tổng lớn

hơn 0,3. Biến có hệ số nhỏ nhất là biến PQ2 với hệ số tương quan biến – tổng là

0,55. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA rút ra được một nhân tố tại giá trị

eigenvalue bằng 6,15 và tổng phương sai trích bằng 62%. Trong đó biến quan sát có

trọng số nhỏ nhất là biến PQ2 với giá trị đạt được là 0,61. Từ đây có thể thấy rằng,

thang đo này được đo lường tốt bởi tất cả các biến quan sát hiện tại. Vì vậy, các

biến quan sát của thang đo chất lượng cảm nhận về thương hiệu nhà hàng Tokyo

Deli đều được giữ lại để sử dụng cho nghiên cứu chính thức.

3.4.3. Thang đo ấn tượng thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli

Qua đánh giá sơ bộ định lượng, ấn tượng thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli

được đo lường trên thang đo với hệ số tin cậy Cronbach’s alpha bằng 0,91 lớn hơn

0,6 (độ tin cậy thấp nhất của một thang đo được chấp nhận). Do đó thang đo này

được chấp nhận với độ tin cậy tốt. Trong đó, tất cả các biến đều có hệ số tương

quan biến – tổng lớn hơn 0,3. Biến BI2 có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ nhất

bằng 0,6. Phân tích nhân tố khám phá EFA theo sau rút ra được một nhân tố với giá

trị eigenvalue là 5 và tổng phương sai trích là 62%. Tất cả các biến đều có trọng số

lớn hơn 0,5. Biến có trọng số thấp nhất là biến BI2 với trọng số có giá trị là 0,68.

Như vậy có thể thấy rằng các biến quan sát dùng trong thang đo này đều đo lường

tốt cho khái niệm ấn tượng thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli và chúng sẽ được giữ

lại toàn bộ cho nghiên cứu chính thức.

3.4.4. Thang đo lòng trung thành thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli

Khái niệm lòng trung thành thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli sau nghiên cứu

sơ bộ định lượng đạt hệ số tin cậy Cronbach’s alpha là 0,89; đạt yêu cầu về độ tin

cậy. Hệ số tương quan biến – tổng của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0,3; nhỏ

nhất là biến BL6 (tôi sẽ không thay đổi nhà hàng khác cho lần dùng món Nhật kế

tiếp) với giá trị là 0,37; một giá trị không cao. Tiếp theo, phân tích nhân tố khám

phá EFA rút ra được một nhân tố với giá trị eigenvalue là 4 và tổng phương sai trích

là 67%. Tuy nhiên trọng số của biến BL6 chỉ có 0,47 nhỏ hơn 0,5; không đạt yêu

cầu. Trường hợp loại bỏ biến này ra khỏi thang đo, hệ số tin cậy thang đo tăng lên

0,92; phân tích nhân tố khám phá EFA vẫn rút ra được một nhân tố với giá trị

eigenvalue bằng 3,85 và tổng phương sai trích là 77%, lớn hơn giá trị 67% trước đó.

Do đó, biến BL6 sẽ được loại bỏ khỏi thang đo lòng trung thành thương hiệu nhà

hàng Tokyo Deli trong nghiên cứu chính thức. Thang đo này được sử dụng trong

nghiên cứu chính thức sẽ bao gồm 5 biến quan sát là BL1, BL2, BL3, BL4 và BL5.

3.4.5. Thang đo sự truyền miệng về thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli

Thang đo sự truyền miệng về thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli có hệ số tin cậy

Cronbach’s alpha trong nghiên cứu sơ bộ định lượng là 0,9 lớn hơn 0,6. Vì vậy,

thang đo có độ tin cậy tốt. Hệ số tương quan biến – tổng của các biến quan sát đều

lớn hơn 0,3, nhỏ nhất là biến WOM5 với giá trị là 0,64. Kết quả phân tích nhân tố

khám phá EFA rút ra được một nhân tố tại giá trị eigenvalue bằng 4,05 (lớn hơn 1);

với tổng phương sai trích là 68% lớn hơn mức tối thiểu cần đạt được là 50%. Trọng

số của các biến quan sát đều lớn 0,3; nhỏ nhất là biến WOM5 với giá trị là 0,74. Kết

luận, tất cả biến quan sát đều đo lường tốt cho khái niệm sự truyền miệng về thương

hiệu nhà hàng Tokyo Deli, nên tất cả các biến quan sát này đều được giữ lại và

được dùng cho nghiên cứu chính thức.

3.5. Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện dựa trên cơ sở các thang đo đã được xây

dựng và kiểm định thông qua nghiên cứu sơ bộ. Các thang đo sau khi điều chỉnh sơ

bộ đều đạt yêu cầu. Tất cả các nhà hàng mang thương hiệu Tokyo Deli đều được

thành lập trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh, do đó nghiên cứu chính thức đã được thực

hiện tại TP. Hồ Chí Minh. Nghiên cứu tập trung vào các thành phần tài sản thương

hiệu tạo nên giá trị thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli được khách hàng cảm

nhận, vì vậy đối tượng khảo sát chính là những khách hàng đã từng sử dụng qua các

sản phẩm và dịch vụ của chuỗi nhà hàng này. Mẫu nghiên cứu được lựa chọn theo

phương pháp phi xác suất, cụ thể là phương pháp chọn mẫu thuận tiện vì lý do tiết

kiệm thời gian và chi phí nghiên cứu. Kích thước mẫu cho nghiên cứu chính thức là

200. Lý do là vì nghiên cứu này sử dụng bảng câu hỏi khảo sát có tổng cộng là 32

câu hỏi; để phân tích nhân tố khám phá EFA, kích thước mẫu tối thiểu là 50 và tỷ lệ

quan sát trên biến đo lường tối thiểu là 5:1 (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Như vậy để

thực hiện được phân tích trên thì đối với bảng câu hỏi khảo sát có 32 biến đo lường

cần kích thước mẫu tối thiểu là 32*5 = 160. Vì vậy với kích thước mẫu 200 (lớn

hơn 160), nghiên cứu đáp ứng được yêu cầu về kích thước mẫu tối thiểu cho phân

tích nhân tố khám phá EFA. Đặc điểm mẫu khảo sát được miêu tả chi tiết trong

bảng 3.7. Dữ liệu sau khi thu thập được làm sạch và tiến hành các phân tích

Cronbach’s alpha, EFA và hồi quy tuyến tính bằng phần mềm SPSS để rút ra kết

quả nghiên cứu cuối cùng.

Bảng 3.7. Đặc điểm mẫu khảo sát

N = 200 Tần số Tỷ lệ %

Giới tính

Nam 60 30

Nữ 140 70

Tuổi

Dưới 18 tuổi 2 1

Từ 18 đến 25 tuổi 134 67

Từ 26 đến 35 tuổi 61 30,5

Từ 36 đến 45 tuổi 2 1

Trên 45 tuổi 1 0,5

Thu nhập

Dưới 5 triệu đồng 72 36

Từ 5 đến dưới 10 triệu đồng 73 36,5

Từ 10 đến dưới 15 triệu đồng 30 15

Từ 15 triệu đồng trở lên 25 12,5

Xét về giới tính, nghiên cứu đã thu thập được dữ liệu từ 60 đối tượng là nam

chiếm 30% số lượng mẫu khảo sát, 140 đối tượng là nữ chiếm 70% số lượng mẫu

khảo sát. Xét về độ tuổi, phần lớn đối tượng khảo sát dưới 26 tuổi, tổng cộng có tất

cả 136 người, chiếm 68% số lượng mẫu khảo sát. Kế đến là các đối tượng từ 26 đến

35 tuổi với tổng số lượng là 61 người, chiếm 30,5% số lượng mẫu khảo sát. Số

lượng các đối tượng trên 35 tuổi khá thấp, tổng cộng có 3 người, chiếm 1,5% số

lượng mẫu khảo sát. Xét về thu nhập, thu nhập dưới 5 triệu đồng có tổng cộng 72

người, chiếm 36% số lượng mẫu khảo sát. Thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng có tổng

cộng 73 người, chiếm 36,5% số lượng mẫu khảo sát. Thu nhập trên 10 triệu đồng có

tổng cộng 55 người, chiếm 27,5% số lượng mẫu khảo sát.

Hình 3.2. Biểu đồ tỷ lệ mẫu theo giới tính

Nam, 30%

Nữ, 70%

Hình 3.3. Biểu đồ tỷ lệ mẫu theo độ tuổi

Từ 36 đến 45 tuổi, 1% Trên 45 tuổi, 0,5% Dưới 18 tuổi , 1%

Từ 26 đến 35 tuổi, 30,5%

Từ 18 đến 25 tuổi, 67%

Hình 3.4. Biểu đồ tỷ lệ mẫu theo thu nhập

Từ 15 triệu đồng trở lên, 12,5%

Dưới 5 triệu đồng, 36%

Từ 10 đến dưới 15 triệu đồng, 15%

Từ 5 đến dưới 10 triệu đồng, 36,5%

3.6. Tóm tắt chương 3

Nội dung chính của chương 3 là trình bày về phương pháp nghiên cứu. Phương

pháp nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp định lượng.

Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ theo phương pháp

định tính và định lượng, nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng.

Nghiên cứu sơ bộ được sử dụng để xây dựng thang đo cho các khái niệm về sự

nhận biết thương hiệu Tokyo Deli, chất lượng cảm nhận về thương hiệu Tokyo Deli,

ấn tượng thương hiệu Tokyo Deli, lòng trung thành thương hiệu Tokyo Deli và sự

truyền miệng về thương hiệu Tokyo Deli. Thông qua nghiên cứu sơ bộ định tính với

cỡ mẫu n=12, thang đo nháp cho các khái niệm đã được hình thành. Thông qua

kiểm định sơ bộ định lượng với cỡ mẫu n=55, thang đo nháp này được điều chỉnh

lại và trở thành thang đo chính thức cho nghiên cứu chính thức. Kết quả nghiên cứu

sơ bộ được trình bày trong phần 3.3 và 3.4.

Nghiên cứu chính thức được tiến hành thông qua phỏng vấn trực tiếp 200 khách

hàng của nhà hàng Tokyo Deli bằng bảng câu hỏi khảo sát chính thức được thiết lập

từ nghiên cứu sơ bộ. Chi tiết thông tin mẫu khảo sát được trình bày trong phần 3.5.

Chương tiếp theo sẽ trình bày kết quả nghiên cứu chính thức bao gồm kết quả

kiểm định thang đo và kết quả kiểm định mô hình cùng giả thuyết nghiên cứu.

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1. Giới thiệu

Chương 3 đã trình bày về phương pháp nghiên cứu, kết quả nghiên cứu sơ bộ

và giới thiệu về nghiên cứu chính thức. Chương 4 này sẽ đi vào phân tích kết quả

nghiên cứu tác động của sự truyền miệng đến các tài sản thương hiệu nhà hàng

Tokyo Deli. Kết quả nghiên cứu bao gồm kết quả kiểm định các thang đo bằng phân

tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, kết quả

kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu bằng phân tích hồi quy tuyến tính.

4.2. Kiểm định thang đo

Nghiên cứu chính thức tiến hành thu thập dữ liệu từ 200 đối tượng là khách

hàng của nhà hàng Tokyo Deli. Với dữ liệu thu thập được, các thang đo trong

nghiên cứu chính thức được kiểm định lại bằng phương pháp đánh giá độ tin cậy

Cronbach’s alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA với các điều

kiện để tiến hành phân tích tương tự như đã trình bày trong phần 3.4, đánh giá sơ bộ

thang đo trong nghiên cứu sơ bộ định lượng.

4.2.1. Kiểm định bằng Cronbach’s alpha

Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng Cronbach’s alpha cho thấy

tất cả các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu chính thức đều đạt yêu cầu về độ

tin cậy (chi tiết tham khảo bảng 4.1). Hệ số tương quan biến – tổng của các biến

quan sát trong các thang đo đều lớn hơn 0,3. Hệ số tương quan biến – tổng nhỏ nhất

là 0,59 (hệ số tương quan biến – tổng của biến WOM5). Hệ số Cronbach’s alpha

của các thang đo lần lượt là 0,82 đối với thang đo sự nhận biết thương hiệu nhà

hàng Tokyo Deli; 0,95 đối với thang đo chất lượng cảm nhận về nhà hàng Tokyo

Deli; 0,93 đối với thang đo lòng trung thành thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli; 0,93

đối với thang đo ấn tượng thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli và 0,87 đối với thang

đo sự truyền miệng về thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli. Tất cả các hệ số đều lớn

hơn 0,6 – con số tối thiểu để đạt yêu cầu về độ tin cậy. Vì vậy tất cả các biến quan

sát cho các khái niệm trong nghiên cứu này đều được giữ lại và được tiếp tục sử

dụng trong kiểm định bằng phân tích nhân tố khám phá EFA.

Bảng 4.1. Kết quả Cronbach’s alpha của các thang đo

Biến quan sát

Tương quan biến – tổng

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach’s alpha nếu loại biến

0,606 0,753 0,683

7,113 5,961 5,858

11,915 12,155 12,460

0,823 0,677 0,753

0,759 0,702 0,803 0,748 0,833 0,826 0,787 0,787 0,834 0,831

90,913 92,510 91,391 89,865 89,628 91,160 88,685 90,053 88,954 88,518

48,215 48,180 48,190 48,655 48,325 47,965 48,830 48,760 48,325 48,620

0,947 0,949 0,945 0,948 0,944 0,944 0,946 0,946 0,944 0,944

21,985 21,435 22,185 21,575 21,420

30,045 30,448 27,920 31,532 31,602

0,775 0,815 0,836 0,868 0,844

0,926 0,918 0,916 0,910 0,914

38,560 38,795 38,355 38,415 38,420 38,205 38,205 38,625

57,826 56,968 59,115 56,284 56,978 57,812 57,088 56,658

0755 0,673 0,742 0,784 0,777 0,798 0,832 0,695

0,918 0,925 0,919 0,915 0,916 0,915 0,912 0,923

25,100 24,705 24,800 24,030 24,045 24,470

36,141 35,174 34,744 35,346 36,224 33,597

0,651 0,679 0,768 0,665 0,589 0,700

0,855 0,850 0,835 0,852 0,865 0,846

Thang đo sự nhận biết thương hiệu Tokyo Deli (BA): Cronbach’s alpha = 0,822 BA1 BA2 BA3 Thang đo chất lượng cảm nhận về Tokyo Deli (PQ): Cronbach’s alpha = 0,951 PQ1 PQ2 PQ3 PQ4 PQ5 PQ6 PQ7 PQ8 PQ9 PQ10 Thang đo lòng trung thành thương hiệu Tokyo Deli (BL): Cronbach’s alpha = 0,932 BL1 BL2 BL3 BL4 BL5 Thang đo ấn tượng thương hiệu Tokyo Deli (BI): Cronbach’s alpha = 0,928 BI1 BI2 BI3 BI4 BI5 BI6 BI7 BI8 Thang đo sự truyền miệng về Tokyo Deli (WOM): Cronbach’s alpha = 0,872 WOM1 WOM2 WOM3 WOM4 WOM5 WOM6

4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA

4.2.2.1. Phân tích EFA đối với các tài sản thương hiệu Tokyo Deli

Giả thuyết đã đưa ra là giá trị thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli được đo

lường bằng 4 tài sản thương hiệu bao gồm sự nhận biết thương hiệu nhà hàng

Tokyo Deli, chất lượng cảm nhận về nhà hàng Tokyo Deli, ấn tượng thương hiệu

nhà hàng Tokyo Deli và lòng trung thành thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli. Kết

quả phân tích nhân tố khám phá EFA cùng một lúc cho 4 tài sản thương hiệu này

như sau: có tổng cộng 4 nhân tố được trích tại hệ số eigenvalue bằng 1,01 (lớn hơn

1); đồng thời tổng phương sai trích lúc này là 72,8% (lớn hơn 50%) (chi tiết tham

khảo bảng 4.2). Tất cả các trọng số của các biến quan sát đều lớn hơn 0,5. Do đó

không có biến quan sát nào được sử dụng trong các thang đo bị loại bỏ. Như vậy,

giống với giả thuyết, giá trị thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli được đo lường

bằng 4 thành phần tài sản thương hiệu là sự nhận biết thương hiệu nhà hàng Tokyo

Deli với 3 biến quan sát (BA1, BA2, BA3), chất lượng cảm nhận về nhà hàng

Tokyo Deli với 10 biến quan sát (PQ1, PQ2, PQ3, PQ4, PQ5, PQ6, PQ7, PQ8, PQ9,

PQ10), ấn tượng thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli với 8 biến quan sát (BI1, BI2,

BI3, BI4, BI5, BI6, BI7, BI8) và lòng trung thành thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli

với 5 biến quan sát (BL1, BL2, BL3, BL4, BL5).

4.2.2.2. Phân tích EFA đối với sự truyền miệng về Tokyo Deli

Sự truyền miệng là một khái niệm được đo lường bằng 6 biến quan sát. 6 biến

này được xây dựng theo thang đo của Sri Murtiasih và cộng sự (2013). Kết quả

phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy chỉ có 1 nhân tố được trích tại giá trị

eigenvalue bằng 3,69 (lớn hơn 1) với tổng phương sai trích bằng 61,42% (lớn hơn

50%) (chi tiết tham khảo bảng 4.3). Trọng số của các biến quan sát đều lớn hơn 0,5;

biến có trọng số nhỏ nhất là biến WOM5 với giá trị bằng 0,71. Do đó 6 biến quan

sát (WOM1, WOM2, WOM3, WOM4, WOM5, WOM6) được dùng đo lường cho

khái niệm sự truyền miệng về thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli đều được giữ

nguyên. Thang đo cho khái niệm này thỏa mãn các yêu cầu trong kiểm định bằng

phân tích nhân tố khám phá EFA.

Bảng 4.2. Kết quả phân tích EFA đối với các tài sản thương hiệu Tokyo Deli

Biến quan sát

Nhân tố

1 (PQ)

2 (BI)

3 (BL)

4 (BA)

0,789

BA1

0,791

BA2

0,695

BA3

0,607

PQ1

0,586

PQ2

0,608

PQ3

0,773

PQ4

0,823

PQ5

0,669

PQ6

0,807

PQ7

0,789

PQ8

0,793

PQ9

0,737

PQ10

0,789

BL1

0,763

BL2

0,805

BL3

0,747

BL4

0,711

BL5

0,721

BI1

0,653

BI2

0,717

BI3

0,565

BI4

0,612

BI5

0,687

BI6

0,580

BI7

0,530

BI8

2,078

14,622

1,218

Eigenvalue

1,011

56,240

64,231

68,916

Phương sai trích

72,803

Bảng 4.3. Kết quả phân tích EFA đối với sự truyền miệng về Tokyo Deli

Biến quan sát WOM (1 nhân tố)

0,767 WOM1

0,790 WOM2

0,855 WOM3

0,770 WOM4

0,707 WOM5

0,806 WOM6

Eigenvalue 3,685

Phương sai trích 61,424

4.2.2.3. Điều chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Qua phân tích Cronbach’s alpha và phân tích EFA cho các thang đo của các tài

sản thương hiệu Tokyo Deli và sự truyền miệng về Tokyo Deli, các biến phụ thuộc

và biến độc lập trong nghiên cứu này được giữ nguyên, không có biến nào bị loại bỏ.

Vì vậy, mô hình nghiên cứu ban đầu không có bất kỳ thay đổi nào. Đồng thời các

giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra cũng được giữ nguyên. Mô hình và các giả thuyết

nghiên cứu sau kiểm định thang đo được mô tả trong hình 4.1 và bảng 4.4.

Bảng 4.4. Các giả thuyết nghiên cứu sau kiểm định thang đo

Giả thuyết Nội dung

H1 Sự truyền miệng về nhà hàng Tokyo Deli ảnh hưởng trực tiếp đến

sự nhận biết thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli.

H2 Sự truyền miệng về nhà hàng Tokyo Deli ảnh hưởng trực tiếp đến

chất lượng cảm nhận về thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli.

H3 Sự truyền miệng về nhà hàng Tokyo Deli ảnh hưởng trực tiếp đến

ấn tượng thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli.

H4 Sự truyền miệng về nhà hàng Tokyo Deli ảnh hưởng trực tiếp đến

lòng trung thành thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli.

Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu sau kiểm định thang đo

Nhận biết thương hiệu Tokyo Deli (BA1, BA2, BA3)

H2 Chất lượng cảm nhận về Tokyo Deli (PQ1, PQ2, PQ3, PQ4, PQ5, PQ6, PQ7, PQ8, PQ9, PQ10)

H3 Truyền miệng về Tokyo deli (WOM1, WOM2, WOM3, WOM4, WOM5, WOM6)

Ấn tượng thương hiệu Tokyo Deli (BI1, BI2, BI3, BI4, BI5, BI6, BI7, BI8)

Lòng trung thành thương hiệu Tokyo Deli (BL1, BL2, BL3, BL4, BL5)

Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu

4.3.

Để kiểm định các mối quan hệ giữa các khái niệm được đưa ra trong mô hình

và giả thuyết nghiên cứu của nghiên cứu này, cụ thể là mối quan hệ giữa sự truyền

miệng và các tài sản thương hiệu Tokyo Deli, mô hình hồi quy tuyến tính đơn cho

từng mối quan hệ đã được sử dụng để phân tích. Các mối quan hệ bao gồm mối

quan hệ giữa sự truyền miệng về Tokyo Deli (WOM) và sự nhận biết thương hiệu

Tokyo Deli (BA), mối quan hệ giữa sự truyền miệng về Tokyo Deli (WOM) và chất

lượng cảm nhận về Tokyo Deli (PQ), mối quan hệ giữa sự truyền miệng về Tokyo

Deli (WOM) và ấn tượng thương hiệu Tokyo Deli (BI), mối quan hệ giữa sự truyền

miệng về Tokyo Deli (WOM) và lòng trung thành thương hiệu Tokyo Deli (BL).

Trong đó, biến phụ thuộc là các tài sản thương hiệu Tokyo Deli và biến độc lập là

sự truyền miệng về Tokyo Deli. Phân tích hồi quy tuyến tính được thực hiện theo

phương pháp Enter. Từ giả thuyết và mô hình nghiên cứu, các phương trình hồi quy

tuyến tính được đưa ra như sau: BA = β10 +β11*WOM + ɛ1; PQ = β20 +β21*WOM +

ɛ2; BI = β30 +β31*WOM + ɛ3; BL = β40 +β41*WOM + ɛ4.

4.3.1. Kiểm định sự phù hợp của mô hình

Trong phân tích hồi quy tuyến tính, để đánh giá độ phù hợp của mô hình nghiên cứu, người ta sử dụng hệ số xác định R2. Hệ số này đạt từ 0,25 trở lên được cho là

có sự tương quan khá chặt giữa biến phụ thuộc và biến độc lập. Hệ số này càng gần

1 thì sự tương quan càng chặt. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy rằng

sự tương quan tuyến tính giữa biến độc lập sự truyền miệng về Tokyo Deli (WOM)

và các biến phụ thuộc gồm sự nhận biết thương hiệu Tokyo Deli (BA), chất lượng

cảm nhận về Tokyo Deli (PQ), ấn tượng thương hiệu Tokyo Deli (BI) và lòng trung

thành thương hiệu Tokyo Deli (BL) đều khá chặt (xem bảng 4.5). Trong đó, sự tương quan thấp nhất là giữa biến WOM và biến BA với R2= 0,26; và sự tương quan cao nhất là giữa biến WOM và biến BI với R2= 0,52.

Bảng 4.5. Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình

Biến độc lập WOM và biến phụ thuộc BA

Mô hình R R2 R2 điều chỉnh Sai số chuẩn

1 0,511 0,261 0,257 1,03751

Biến độc lập WOM và biến phụ thuộc PQ

Mô hình R R2 R2 điều chỉnh Sai số chuẩn

1 0,684 0,468 0,466 0,76924

Biến độc lập WOM và biến phụ thuộc BI

Mô hình R R2 R2 điều chỉnh Sai số chuẩn

1 0,723 0,523 0,520 0,74530

Biến độc lập WOM và biến phụ thuộc BL

Mô hình R R2 R2 điều chỉnh Sai số chuẩn

1 0,710 0,504 0,501 0,96384

Xét về hệ số xác định R2 hiệu chỉnh, kết quả thấy rằng có 25,7% sự biến thiên tuyến tính của biến BA có thể được giải thích bởi biến WOM (R2 hiệu chỉnh =

0,257), 46,6% sự biến thiên tuyến tính của biến PQ có thể được giải thích bởi biến WOM (R2 hiệu chỉnh = 0,466), 52% sự biến thiên tuyến tính của biến BI có thể

được giải thích bởi biến WOM (R2 hiệu chỉnh = 0,520) và 50,1% sự biến thiên tuyến tính của biến BL có thể được giải thích bởi biến WOM (R2 hiệu chỉnh =

0,501).

Bảng 4.6. Kiểm định độ phù hợp của mô hình

Biến độc lập WOM và biến phụ thuộc BA

Mô hình Tổng bình Df Bình phương F Sig.

phương trung bình

75,198 69,859 0,000 1 Hồi qui 75,198 1

Phần dư 213,131 1,076 198

Tổng 288,328 199

Biến độc lập WOM và biến phụ thuộc PQ

Mô hình Tổng bình Df Bình phương F Sig.

phương trung bình

103,156 174,332 0,000 1 Hồi qui 103,156 1

Phần dư 117,161 0,592 198

Tổng 220,318 199

Biến độc lập WOM và biến phụ thuộc BI

Mô hình Tổng bình Df Bình phương F Sig.

phương trung bình

120,506 216,945 0,000 1 Hồi qui 120,506 1

Phần dư 109,983 0,555 198

Tổng 230,489 199

Biến độc lập WOM và biến phụ thuộc BL

Mô hình Tổng bình Df Bình phương F Sig.

phương trung bình

186,760 201,036 0,000 1 Hồi qui 186,760 1

0,929 Phần dư 183,940 198

Tổng 370,700 199

Độ phù hợp của mô hình được kiểm định bằng phân tích phương sai ANOVA.

Trong đó, đại lượng F được sử dụng cho kiểm định này. Kết quả kiểm định theo

bảng 4.6, giá trị F nhỏ nhất là 69,86 (mô hình với biến độc lập WOM và biến phụ

thuộc BA) và lớn nhất là 216,95 (mô hình với biến độc lập WOM và biến phụ thuộc

BI). Mức ý nghĩa (Sig.) cho tất cả các mô hình hồi quy tuyến tính đơn được quan

sát đều bằng 0,00. Vì vậy, mô hình hồi quy tuyến tính đơn cho từng trường hợp phù

hợp với tổng thể và có thể sử dụng được.

4.3.2. Ý nghĩa các hệ số hồi quy

Hệ số hồi quy thể hiện tầm quan trọng của biến độc lập đối với biến phụ thuộc

trong mối quan hệ tuyến tính giữa các biến này. Hệ số hồi quy càng lớn, mức độ tác

động của biến độc lập đối với biến phụ thuộc càng lớn. Hệ số này dương thì tác

động này theo hướng tích cực; hệ số này âm thì tác động này theo hướng tiêu cực.

Trong nghiên cứu này, hệ số hồi quy thể hiện mức độ tác động của biến độc lập sự

truyền miệng về Tokyo Deli (WOM) đối với từng biến phụ thuộc là sự nhận biết

thương hiệu Tokyo Deli (BA), chất lượng cảm nhận về Tokyo Deli (PQ), ấn tượng

thương hiệu Tokyo Deli (BI) và lòng trung thành thương hiệu Tokyo Deli (BL).

Kết quả phân tích hồi quy (tham khảo bảng 4.7) cho thấy biến độc lập WOM có

tác động lần lượt đến từng biến phụ thuộc BA, PQ, BI và BL. Mức độ tác động

được đo lường thông qua hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa B. Điều này nghĩa là cứ 1

đơn vị WOM thay đổi thì BA/PQ/BI/BL thay đổi B đơn vị. Hệ số B thấp nhất là

0,53 (WOM và BA) và cao nhất là 0,83 (WOM và BL). Nói một đơn giản, WOM

ảnh hưởng ít nhất đến BA và nhiều nhất đến BL. Giá trị p (Sig.) cho tất cả các

trường hợp đều nhỏ hơn 0,05 do đó các tác động này đều có ý nghĩa.

Phương trình hồi quy tuyến tính của mối quan hệ giữa WOM và BA là:

BA = 3,52 + 0,53*WOM

Phương trình hồi quy tuyến tính của mối quan hệ giữa WOM và PQ là:

PQ = 2,37 + 0,61*WOM

Phương trình hồi quy tuyến tính của mối quan hệ giữa WOM và BI là:

BI = 2,24 + 0,66*WOM

Phương trình hồi quy tuyến tính của mối quan hệ giữa WOM và BL là:

BL = 1,38 + 0,83*WOM

Bảng 4.7. Các thông số thống kê của từng biến trong mô hình

Biến độc lập WOM và biến phụ thuộc BA

Mô hình Hệ số hồi quy chưa Hệ số hồi quy t Sig.

chuẩn hoá chuẩn hoá

B Std. Error Beta

1 (Hằng số) 3,515 0,316 11,107 0,000

WOM 0,525 0,063 0,511 8,358 0,000

Biến độc lập WOM và biến phụ thuộc PQ

Mô hình Hệ số hồi quy chưa Hệ số hồi quy t Sig.

chuẩn hoá chuẩn hoá

B Std. Error Beta

1 (Hằng số) 2,365 0,235 10,078 0,000

WOM 0,614 0,047 0,684 13,203 0,000

Biến độc lập WOM và biến phụ thuộc BI

Mô hình Hệ số hồi quy chưa Hệ số hồi quy t Sig.

chuẩn hoá chuẩn hoá

B Std. Error Beta

1 (Hằng số) 2,235 0,227 9,832 0,000

WOM 0,664 0,045 0,723 14,729 0,000

Biến độc lập WOM và biến phụ thuộc BL

Mô hình Hệ số hồi quy chưa Hệ số hồi quy t Sig.

chuẩn hoá chuẩn hoá

B Std. Error Beta

1 (Hằng số) 1,375 0,294 4,676 0,000

WOM 0,827 0,058 0,710 14,179 0,000

4.3.3. Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Nghiên cứu tác động của sự truyền miệng về nhà hàng Tokyo Deli đến với các

tài sản thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli có tất cả 4 giả thuyết. Giả thuyết H1 là

sự truyền miệng về nhà hàng Tokyo Deli ảnh hưởng trực tiếp đến sự nhận biết

thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính cho

thấy có sự tồn tại của mối quan hệ tương quan tuyến tính thuận và trực tiếp giữa sự

truyền miệng về Tokyo Deli và sự nhận biết thương hiệu Tokyo Deli với hệ số

tương quan là 0,51, hệ số hồi quy là 0,53, và giá trị p = 0,00 < 0,05. Vậy giả thuyết

H1 được chấp nhận. Sự truyền miệng về nhà hàng Tokyo Deli có tác động trực tiếp

đến sự nhận biết thương hiệu này của khách hàng. Một khách hàng nhận được nhiều

thông tin truyền miệng tích cực về nhà hàng Tokyo Deli từ những nguồn tin cậy

như gia đình, bạn bè, chuyên gia thì khả năng nhớ ra đầu tiên, nhận biết cũng như

phân biệt nhà hàng này với nhà hàng khác của người này sẽ cao hơn nhiều, nếu so

với một khách hàng không nhận được thông tin truyền miệng nào.

Giả thuyết H2 là sự truyền miệng về nhà hàng Tokyo Deli ảnh hưởng trực tiếp

đến chất lượng cảm nhận về thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli. Kết quả phân

tích hồi quy cũng cho thấy có sự tồn tại của mối quan hệ tương quan tuyến tính

thuận và trực tiếp giữa sự truyền miệng về Tokyo Deli và chất lượng cảm nhận về

Tokyo Deli với hệ số tương quan là 0,68, hệ số hồi quy là 0,61, và giá trị p = 0,00 <

0,05. Vậy giả thuyết H2 cũng được chấp nhận. Điều này có ý nghĩa là khách hàng

sẽ dễ dàng cảm nhận được chất lượng sản phẩm và dịch vụ của nhà hàng Tokyo

Deli, giá trị cảm nhận này sẽ cao hơn nếu khách hàng nghe được những thông tin

tích cực liên quan đến chất lượng nhà hàng thông qua việc trao đổi thông tin truyền

miệng với những khách hàng khác, những người đã từng sử dụng qua các sản phẩm

và dịch vụ của nhà hàng Tokyo Deli.

Giả thuyết H3 là sự truyền miệng về nhà hàng Tokyo Deli ảnh hưởng trực tiếp

đến ấn tượng thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli. Giả thuyết này cũng được chấp

nhận với kết quả phân tích hồi quy tuyến tính giữa 2 biến sự truyền miệng về Tokyo

Deli và ấn tượng thương hiệu Tokyo Deli đo được hệ số tương quan bằng 0,72, hệ

số hồi quy bằng 0,66 và giá trị p = 0,00 < 0,05. Vậy mối quan hệ tương quan giữa

sự truyền miệng về Tokyo Deli và ấn tượng thương hiệu Tokyo Deli là mối quan hệ

trực tiếp và tương quan thuận. Sự truyền miệng sẽ làm tăng khả năng cảm nhận của

khách hàng về những đặc điểm ấn tượng của nhà hàng Tokyo Deli, làm cho những

đặc điểm này dễ dàng đi vào tâm trí của khách hàng sau khi họ sử dụng các sản

phẩm và dịch vụ của nhà hàng Tokyo Deli.

Giả thuyết H4 là sự truyền miệng về nhà hàng Tokyo Deli ảnh hưởng trực tiếp

đến lòng trung thành thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli. Sau phân tích hồi quy

tuyến tính, giả thuyết H4 được chấp nhận với hệ số tương quan là 0,71, hệ số hồi

quy là 0,83 và giá trị p = 0,00 < 0,05. Sự truyền miệng về thương hiệu Tokyo Deli

và lòng trung thành với thương hiệu Tokyo Deli có mối quan hệ tương quan thuận

và trực tiếp. Khách hàng càng nghe được nhiều lời truyền miệng tích cực về nhà

hàng Tokyo Deli từ những khách hàng khác, thì niềm tin của họ đối với nhà hàng

Tokyo Deli càng tăng cao, và khả năng họ quay trở lại nhà hàng này mỗi khi muốn

thưởng thức ẩm thực Nhật Bản càng lớn. Điều này đồng nghĩa khách hàng trung

thành nhiều hơn với nhà hàng Tokyo Deli.

Tóm tắt lại, bốn giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu được đưa ra

trong nghiên cứu này qua kiểm định đều được chấp nhận. Sự truyền miệng về

thương hiệu Tokyo Deli có tác động trực tiếp đến các tài sản thương hiệu Tokyo

Deli bao gồm sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, ấn tượng thương hiệu

và lòng trung thành thương hiệu. Đây không chỉ là mối quan hệ tương quan trực

tiếp mà nó còn là mối quan hệ tương quan tuyến tính thuận, nghĩa là sự truyền

miệng về nhà hàng Tokyo Deli càng nhiều thì giá trị của các tài sản thương hiệu

Tokyo Deli được khách hàng cảm nhận sẽ càng lớn. So với kết quả nghiên cứu của

Sri Murtiasih và cộng sự (2013), kết quả nghiên cứu này hoàn toàn phù hợp với kết

quả nghiên cứu đi trước mặc dù được thực hiện ở khác địa phương và khác ngành

nghề. Điều này chứng tỏ sự truyền miệng thực sự có tác động to lớn đến các tài sản

thương hiệu không chỉ trong lĩnh vực kinh doanh ô tô (nghiên cứu của Sri Murtiasih

và cộng sự , 2013), mà còn trong lĩnh vực kinh doanh nhà hàng, đặc biệt là nhà

hàng Tokyo Deli. Kết quả đã được kiểm chứng trong nghiên cứu này.

Sự truyền miệng là công cụ chính được sử dụng trong marketing truyền miệng,

trong khi các tài sản thương hiệu Tokyo Deli là thành phần cấu tạo nên giá trị

thương hiệu này. Kết quả nghiên cứu đã công nhận sự truyền miệng về nhà hàng

Tokyo Deli tác động trực tiếp đến các tài sản thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli. Vì

vậy, một cách gián tiếp marketing truyền miệng thông qua công cụ truyền miệng tác

động đến giá trị thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli. Điều này có ý nghĩa: với

những kế hoạch marketing truyền miệng phù hợp thì nhà hàng Tokyo Deli hoàn

toàn có thể xây dựng và phát triển thương hiệu của mình ngày càng lớn mạnh.

4.4. Tóm tắt chương 4

Nội dung chính của chương này là trình bày kết quả nghiên cứu chính thức của

nghiên cứu tác động của sự truyền miệng đến các tài sản thương hiệu Tokyo Deli.

Kết quả đánh giá và kiểm định bằng hệ số Cronbach’s alpha, phương pháp phân tích

nhân tố khám phá EFA cho thấy các thang đo cho các khái niệm được đưa ra trong

nghiên cứu là phù hợp. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính ủng hộ mô hình và các

giả thuyết nghiên cứu đã được đề ra trong nghiên cứu này. Sự truyền miệng có ảnh

hưởng trực tiếp đến các tài sản thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli bao gồm sự

nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, ấn tượng thương hiệu và lòng trung

thành thương hiệu. Marketing truyền miệng sử dụng công cụ truyền miệng tác động

vào các tài sản thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli để xây dựng nên giá trị

thương hiệu Tokyo Deli. Vì vậy kết quả nghiên cứu đạt được là marketing truyền

miệng có tác động đến giá trị thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli. Chương tiếp

theo sẽ đưa ra kết luận, hàm ý giải pháp marketing truyền miệng cho xây dựng

thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli, và nêu lên hạn chế của nghiên cứu cùng với

hướng đi cho những nghiên cứu tiếp theo.

CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN

5.1. Giới thiệu

Để kết lại nghiên cứu này, chương 5 sẽ trình bày các vấn đề liên quan đến các

kết quả và đóng góp của nghiên cứu, phân tích giá trị về sự truyền miệng về nhà

hàng Tokyo Deli, hàm ý giải pháp marketing truyền miệng giúp xây dựng thương

hiệu Tokyo Deli ngày càng lớn mạnh, trình bày hạn chế trong nghiên cứu và đưa ra

hướng đi cho những nghiên cứu tiếp theo.

5.2. Kết quả và đóng góp của nghiên cứu

Như đã trình bày trong chương 1 – tổng quan, mục tiêu chính của nghiên cứu

này là đo lường đánh giá mức độ tác động của sự truyền miệng về thương hiệu

Tokyo Deli đến với các tài sản thương hiệu Tokyo Deli. Marketing truyền miệng sử

dụng phương tiện truyền miệng tác động lên các tài sản thương hiệu Tokyo Deli tạo

nên giá trị thương hiệu cho nhà hàng này. Vì vậy, marketing truyền miệng hoàn

toàn có thể được sử dụng để xây dựng thương hiệu giống như những công cụ khác

của marketing như giá, sản phẩm, địa điểm, chiêu thị.

Trong nghiên cứu này, các tài sản thương hiệu tạo nên giá trị thương hiệu

Tokyo Deli được xây dựng theo mô hình được đề xuất bởi Kim và Kim (2005) bao

gồm 4 tài sản chính là sự nhận biết thương hiệu Tokyo Deli, chất lượng cảm nhận

về Tokyo Deli, ấn tượng thương hiệu Tokyo Deli và lòng trung thành thương hiệu

Tokyo Deli. Mô hình kiểm định tác động của sự truyền miệng đến với các tài sản

thương hiệu Tokyo Deli được xây dựng dựa theo nghiên cứu của Sri Murtiasih và

cộng sự (2013), với thang đo sự truyền miệng gồm 6 biến chủ yếu đo lường lượng

truyền miệng tích cực. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy sự truyền

miệng có mối quan hệ tuyến tính thuận với từng tài sản thương hiệu Tokyo Deli bao

gồm sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, ấn tượng thương hiệu và lòng

trung thành thương hiệu. Mặc dù nghiên cứu được thực hiện khác về lĩnh vực kinh

doanh và phạm vi nghiên cứu, nhưng kết quả nghiên cứu đạt được phù hợp với kết

quả nghiên cứu của Sri Murtiasih và cộng sự (2013). Thực tế hiện có rất ít đề tài

nghiên cứu về tác động trực tiếp của sự truyền miệng đến các tài sản thương hiệu,

đặc biệt ở Việt Nam và trong lĩnh vực kinh doanh nhà hàng. Vì vậy, với kết quả

nghiên cứu này, vai trò to lớn của sự truyền miệng một lần nữa được khẳng định. Sự

truyền miệng có tác động trực tiếp đến các thành phần tài sản thương hiệu tạo nên

giá trị thương hiệu cho một doanh nghiệp, cụ thể ở đây là nhà hàng Tokyo Deli.

Việc làm tăng khả năng truyền miệng giữa các người tiêu dùng với nhau sẽ đem lại

lợi ích cho doanh nghiệp. Nó giúp sự nhận biết thương hiệu của doanh nghiệp dễ

dàng hơn, việc cảm nhận chất lượng liên quan đến thương hiệu cũng cao hơn,

những đặc điểm ấn tượng về thương hiệu được lưu lại trong lòng khách hàng cũng

nhiều hơn, và đặc biệt là lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cũng

tăng lên đáng kể. Và dĩ nhiên khi bốn tài sản thương hiệu chính cấu thành nên giá

trị thương hiệu tăng cao thì giá trị thương hiệu được khách hàng cảm nhận cũng

tăng cao. Kết quả nghiên cứu đồng thời minh chứng cho việc sử dụng marketing

truyền miệng vào trong xây dựng thương hiệu là việc làm đúng đắn. Marketing

truyền miệng sử dụng phương tiện truyền miệng, làm tăng khả năng truyền miệng

qua đó nâng cao giá trị của các tài sản thương hiệu, các tài sản này giúp tạo dựng

nên giá trị thương hiệu ngày càng vững mạnh.

5.3. Hàm ý giải pháp marketing truyền miệng cho Tokyo Deli

5.3.1. Giá trị truyền miệng về thương hiệu Tokyo Deli

Qua nghiên cứu chính thức, kết quả đo lường giá trị sự truyền miệng về nhà

hàng Tokyo Deli được trình bày cụ thể trong bảng 5.1. Kết quả cho thấy giá trị

trung bình chung của biến truyền miệng về nhà hàng Tokyo Deli (WOM) đo được

là 4,91 trên thang đo Likert 7 điểm. Giá trị này tuy không cao nhưng nó phản ánh có

sự tồn tại của sự truyền miệng về nhà hàng Tokyo Deli tác động lên các tài sản

thương hiệu Tokyo Deli được cảm nhận bởi khách hàng.

Trong các biến đo lường giá trị của sự truyền miệng về Tokyo Deli, các biến đo

lường về số lượng truyền miệng bao gồm biến WOM1 và biến WOM2 chưa được

người nghe cảm nhận nhiều. Giá trị trung bình của chúng chỉ đạt được 4,33 và 4,73

thấp hơn mức trung bình chung là 4,91. WOM1 “Người ta nói chi tiết về nhà hàng

Tokyo Deli” là biến đo lường lượng thông tin truyền miệng, biến này có giá trị

trung bình thấp nhất trong có biến dùng để đo lường sự truyền miệng. Điều này cho

thấy thông tin truyền miệng về nhà hàng Tokyo Deli chưa nhiều. Thông tin về

Tokyo Deli mà người nói truyền đến với người nghe chưa chi tiết cụ thể, để người

nghe có thể nhận biết cũng như cảm nhận chất lượng thương hiệu một cách rõ ràng.

Người nói vẫn chưa có đủ thông tin hấp dẫn về nhà hàng này để truyền đạt đến

người nghe. WOM2 “Nhiều người đã giới thiệu cho tôi về nhà hàng Tokyo Deli” là

biến đo lường lượng người nói về Tokyo Deli. Biến này có giá trị trung bình cao

hơn WOM1 nhưng vẫn thấp hơn mức trung bình chung. Rõ ràng người nói về

Tokyo Deli là có tồn tại nhưng số lượng nhóm người này vẫn còn thấp, đòi hỏi

Tokyo Deli cần phải gia tăng số lượng người nói nếu muốn dùng sự truyền miệng

để gia tăng giá trị thương hiệu của mình.

Bảng 5.1. Giá trị truyền miệng về thương hiệu Tokyo Deli

Giá trị Biến Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn

WOM1 1 7 4,33 1,436

WOM2 1 7 4,73 1,493

WOM3 1 7 4,63 1,405

WOM4 1 7 5,40 1,497

WOM5 1 7 5,39 1,532

WOM6 1 7 4,96 1,625

1 7 4,91 1,172 WOM (biến tổng)

Các biến đo lường bản chất thông tin truyền miệng là nhóm biến được các đối

tượng khảo sát đánh giá khá cao. Nhóm biến này bao gồm biến WOM3, WOM4 và

WOM6. Giá trị trung bình của WOM3 là 4,63, của WOM4 là 5,40 và của WOM6 là

4,96. WOM3 “Tôi chỉ nghe những điều tốt về nhà hàng Tokyo Deli” là biến đo

lường lượng thông tin tốt được truyền đi. Tuy nhiên với giá trị trung bình 4,63 nhỏ

hơn mức trung bình chung 4,91; rõ ràng số lượng thông tin tốt về nhà hàng được

truyền đi không nhiều. Điều này cũng dễ hiểu vì số lượng truyền miệng về nhà hàng

này đo lường được cũng không nhiều. WOM6 “Tôi chưa bao giờ nghe những điều

xấu” đo lường sự không tồn tại thông tin xấu, biến này có giá trị là 4,96 cao hơn

mức trung bình chung một chút. Vậy, lượng thông tin xấu liên quan đến nhà hàng

Tokyo Deli có thể tồn tại nhưng ít hơn thông tin tốt. Đây là một dấu hiệu tốt vì

thông tin tốt có tác động đến người nghe hiệu quả hơn thông tin xấu. Minh chứng

thêm cho việc lượng thông tin xấu được truyền đi ít hơn lượng thông tin tốt, biến

WOM4 “Không ai cảnh báo tôi khi tôi chọn nhà hàng Tokyo Deli” đã đạt giá trị

trung bình là 5,40, cao nhất trong các biến đo lường giá trị truyền miệng. Vậy xét về

bản chất thông tin truyền miệng về nhà hàng Tokyo Deli chủ yếu là những thông tin

tốt, số lượng thông tin này nhiều hơn hẳn lượng thông tin xấu.

Biến còn lại cuối cùng trong thang đo truyền miệng là biến WOM5 “Tôi đã

được bạn bè/gia đình/chuyên gia giới thiệu về nhà hàng Tokyo Deli”. Biến này đo

lường nguồn truyền miệng chủ yếu của thương hiệu Tokyo Deli. Giá trị trung bình

của biến này là 5,39, một trong những giá trị cao nhất trong các biến đo lường. Điều

này khẳng định nguồn truyền miệng chính về thương hiệu Tokyo Deli là từ gia đình,

bạn bè và chuyên gia. Kết quả này là hợp lý vì đây chính là những nguồn truyền

miệng có độ tin cậy cao. Hành vi chung của con người khi có thắc mắc là họ tìm

kiếm những câu trả lời đáng tin cậy từ bạn bè, gia đình hay những người có hiểu

biết về lãnh vực đó. Ngoài ra, bạn bè và gia đình cũng là những đối tượng mà một

người thường hay trò chuyện trực tiếp. Chính vì vậy bạn bè và gia đình luôn là

nguồn truyền miệng hiệu quả nhất.

5.3.2. Hàm ý giải pháp marketing truyền miệng

Với kết quả nghiên cứu đạt được, sự truyền miệng thực sự có tác động trực tiếp

thuận chiều lên các tài sản thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli. Điều này đồng nghĩa

Tokyo Deli có thể sử dụng marketing truyền miệng với công cụ truyền miệng để gia

tăng các giá trị tài sản thương hiệu của mình giúp xây dựng và phát triển giá trị

thương hiệu ngày càng lớn mạnh. Tuy nhiên giá trị cảm nhận của khách hàng về sự

truyền miệng đối với chuỗi nhà hàng Tokyo Deli qua phân tích còn chưa cao. Để

góp phần tăng cường tác động của sự truyền miệng, nghiên cứu hàm ý giải pháp

marketing truyền miệng cho thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli.

Theo Sernovitz (2012), để có được một kế hoạch marketing truyền miệng tốt thì

cần phải đi qua các bước sau. Một là đi tìm người nói. Hai là xây dựng chủ đề

truyền miệng. Ba là xác định các công cụ truyền miệng cần được sử dụng. Bốn là

tham gia vào cuộc trò chuyên và năm là thương xuyên theo dõi các cuộc trò chuyện.

Vì vậy để hàm ý giải pháp marketing truyền miệng cho thương hiệu nhà hàng

Tokyo Deli, từng bước này sẽ được đi vào phân tích lần lượt.

5.3.2.1. Tìm người nói

Người nói không ai khác mà chính là đối tượng mà marketing truyền miệng tác

động vào để họ truyền tải thông tin mong muốn đến người nghe. Đối với Tokyo

Deli, là một nhà hàng kinh doanh ẩm thực Nhật Bản, người nói đầu tiên của Tokyo

Deli chính là khách hàng của nhà hàng này. Một khi khách hàng hài lòng về chất

lượng và sản phẩm của nhà hàng cung cấp thì họ sẵn sàng thực hiện truyền miệng

cho nhà hàng mà không cần tốn thêm một chi phí nào. Từ phân tích giá trị truyền

miệng đo được, nguồn truyền miệng chính của Tokyo Deli là gia đình và bạn bè. Vì

vậy, gia đình và bạn bè chính là những đối tượng đầu tiên mà khách hàng của

Tokyo Deli sẽ truyền đạt thông tin đến.

Một đối tượng khác cũng được xem như là người nói tốt cho Tokyo Deli, đó là

những người hâm mộ ẩm thực Nhật Bản nói chung và những người hâm mộ thương

hiệu Tokyo Deli nói riêng. Những người này có thể chưa bao giờ là khách hàng của

nhà hàng Tokyo Deli nhưng nếu tạo được sự tin tưởng cho họ thì họ cũng sẵn sàng

truyền miệng miễn phí cho nhà hàng. Vậy những người này có thể tìm ở đâu? Một

cách đơn giản nhất đó chính là trên các trang mạng xã hội. Cụ thể trên trang

facebook của Tokyo Deli có hơn 13000 người nhấn nút like, họ chính là những

người hâm mộ. Vì vậy điều cần thiết là gia tăng số lượng người like này càng nhiều

càng tốt.

5.3.2.2. Xây dựng chủ đề truyền miệng

Sau khi có được người nói, điều tiếp theo là đi tìm chủ đề, cung cấp những

thông tin thích hợp, những gợi ý hay cho người nói để họ có thể truyền tải câu

chuyện đến với người nghe. Chủ đề thì vô cùng phong phú, vấn đề là chủ đề nào sẽ

thích hợp cho việc nhắc đến thương hiệu Tokyo Deli. Như đã biết, Tokyo Deli là

thương hiệu kinh doanh trong lĩnh vực nhà hàng, sản phẩm nhà hàng cung cấp là

các loại món ăn Nhật Bản. Chính vì vậy, chủ đề đầu tiên cần phải nói đến chính là

ẩm thực Nhật Bản. Chủ đề này bao gồm giới thiệu các món ăn Nhật Bản, các món

ăn của nhà hàng Tokyo Deli, hương vị, thành phần nguyên liệu, lợi ích của chúng

đem lại… Để giới thiệu một món ăn, có thể chỉ cần đơn giản miêu tả hương vị,

nguyên liệu, cách thức chế biến, nguồn gốc cũng như lợi ích của nó. Những điều

này sẽ kích thích người nói, cho họ những thông tin mà họ cho rằng họ là những

người duy nhất biết, tạo cho họ sự khao khát muốn chia sẻ những thông tin bổ ích

này đến người khác và dĩ nhiên trong câu chuyện truyền đạt của mình, họ sẽ dễ

dàng đưa ra nguồn gốc những thông tin đó, đó chính là từ Tokyo Deli.

Chủ đề tiếp theo có thể là những thứ liên quan đến đất nước Nhật Bản, từ phong

cảnh cho đến văn hóa, truyền thống như sở thích ăn món tươi sống, sở thích trà đạo

của người Nhật…, những thứ khiến người nghe có thể liên tưởng đến ẩm thực Nhật

Bản. Điều này làm cho người nghe muốn tìm hiểu thêm về Nhật Bản thông qua ẩm

thực và họ có thể sẽ yêu cầu người nói giới thiệu cho họ về nhà hàng mà đã cung

cấp cho người nói những thông tin thú vị trên.

Cuối cùng là đưa ra những thông tin thú vị về Tokyo Deli như khuyến mãi,

những sự kiện đặc biệt tổ chức tại nhà hàng, cũng như những hoạt động xã hội có

ích... Điều này sẽ khơi gợi sự thich thú cho người nói, và họ sẽ chia sẻ những thông

tin thú vị có ích này đến với gia đình và bạn bè, góp phần lan truyền thông tin về

nhà hàng Tokyo Deli đến người nghe.

5.3.2.3. Sử dụng công cụ

Trong marketing truyền miệng, sự truyền miệng là công cụ để người làm

marketing đạt được mục tiêu mong muốn. Để kích thích sự truyền miệng, có rất

nhiều công cụ khác nhau có thể được sử dụng như e-mail, mạng xã hội, blog… Tại

Tokyo Deli, 2 công cụ chính đang được sử dụng để thúc đẩy truyền miệng là

website của nhà hàng và trang facebook.

Website Tokyo Deli có tên miền là “www.tokyodeli.com.vn”. Hiện tại trang

web là nơi cung cấp thông tin về thực đơn, giá cả, địa điểm và các thông tin hoạt

động chính của nhà hàng Tokyo Deli. Các thông tin trên trang web ít được cập nhật.

Khả năng chia sẻ thông tin trên trang web này không dễ dàng, chỉ có thể thực hiện

qua đương e-mail, và không phải thông tin nào cũng có thể chia sẻ thông qua e-mail.

Để cải thiện khả năng truyền miệng cho trang web này, thông tin trên trang web cần

phải được cập nhật thường xuyên. Ngoài những thông tin về hoạt động của nhà

hàng, có thể đưa thêm những thông tin liên quan đến ẩm thực, đặc biệt là ẩm thực

Nhật Bản, những thông tin cụ thể về từng món ăn, nguyên vật liệu, cách chế biến,

hương vị cũng như lợi ích của chúng một cách cụ thể, chi tiết và chân thật. Tất cả

những thông tin trên trang web phải được chia sẻ một cách dễ dàng, không chỉ bằng

e-mail, mà còn thông qua các mạng xã hội như facebook, twitter… và các phương

tiện truyền thông khác.

Trang facebook dành cho người hâm mộ thương hiệu Tokyo Deli có địa chỉ

truy cập là “www.facebook.com/TokyoDeliSushi”. Hiện trang facebook này đang

làm rất tốt nhiệm vụ của mình như một công cụ thúc đẩy khả năng truyền miệng về

nhà hàng này. Những bài viết được đăng tải thường xuyên hằng ngày, tuy nhiên số

lượt like và chia sẻ không nhiều. Chủ đề chủ yếu là ẩm thực, đất nước Nhật Bản và

những sự kiện xảy ra ở Tokyo Deli. Xét về mặc chủ đề thì tốt nhưng nội dung bài

viết cần thú vị hơn để thu hút người xem. Những thông tin về ẩm thực, món ăn Nhật

Bản nên đăng tải trên trang web chính với thông tin đầy đủ, thú vị, bắt mắt về hình

ảnh, sau đó chia sẻ những thông tin này thông qua facebook bằng những đường dẫn

liên kết. Điều này sẽ làm cho người đọc dễ dàng liên kết đến trang web chính và có

thể lấy được thêm thông tin cũng như hiểu biết rõ hơn về nhà hàng Tokyo Deli.

Ngược lại, mọi bài đăng trên trang facebook nên kèm trên đường dẫn đến trang web

chính, để người đọc có thể dễ dàng liên kết đến trang web chính để tìm hiểu về nhà

hàng Tokyo Deli. Thêm nữa, trang facebook của Tokyo Deli cần tổ chức nhiều hơn

các trò chơi có thưởng để gia tăng số lượng người hâm mộ cũng như số lượng chia

sẻ thông tin. Cách thức chơi cần đơn giản, trò chơi phải thú vị, phần thưởng không

cần lớn nhưng dễ dàng đạt được và có ý nghĩa, đó là những điều cần để thu hút

người chơi.

Ngoài hai công cụ mà Tokyo Deli đang sử dụng, các công cụ sau đây nên được

đưa vào sử dụng để tăng hiệu quả hoạt động marketing truyền, thúc đẩy người nói

thực hiện truyền miệng nhằm gia tăng các tài sản thương hiệu tạo dựng nên giá trị

thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli.

Đầu tiên là chiêu thị. Mặc nhiên, chiêu thị có tác động trực tiếp đến giá trị

thương hiệu. Bên cạnh đó chiêu thị cũng có tác động thúc đẩy truyền miệng qua đó

làm tăng thêm giá trị thương hiệu. Chiêu thị ở đây cụ thể là những chương trình

khuyến mãi. Khuyến mãi thì rất đa dạng như giảm giá, tặng quà… Do tính chất của

marketing truyền miệng là thúc đẩy truyền miệng giữa các khách hàng, nên các

chương trình khuyến mãi cần tập trung vào số lượng khách hàng được hưởng lợi

phải từ 2 khách trở lên. Điều này sẽ buộc khách hàng muốn hưởng khuyến mãi phải

rủ rê thêm người khác và thực hiện truyền miệng cho Tokyo Deli. Ví dụ như

chương trình khuyến mãi đi bốn tính tiền ba, hay phần ăn đôi với giá ưu đãi... Để

đảm bảo điều kiện hưởng khuyến mãi, khách hàng không còn cách nào khác ngoài

việc rủ rê, truyền tai nhau, cùng nhau hưởng lợi và qua đó thương hiệu Tokyo Deli

được biết đến nhiều hơn.

Thứ hai là quà tặng. Việc tặng quà có thể thực hiện bằng nhiều hình thức, giá trị

quà tặng có thể nhỏ nhưng nó luôn có ý nghĩa. Ví dụ: Tokyo Deli có thể cung cấp

những tấm bưu thiếp miễn phí in hình những món ăn ngon cùng tên và địa chỉ nhà

hàng, tạo điều kiện cho các thực khách phương xa chia sẻ thông tin quán ăn ngon

mà họ đã đến cho người thân ở nhà. Đối với những khách hàng thân thiết, nhà hàng

có thể tặng cho họ những món quà nhỏ vào ngày sinh nhật hay những dịp lễ. Món

quà tặng có thể chỉ đơn giản là một phần tráng miệng miễn phí, nhưng nó thể hiện

sự quan tâm của nhà hàng đối với khách hàng. Điều này làm cho khách hàng vui,

hài lòng và họ có thể trở nên trung thành hơn với Tokyo Deli. Đây cũng chính là đề

tài thú vị để họ kể với bạn bè, thúc đẩy truyền miệng, gia tăng giá trị thương hiệu

cho Tokyo Deli.

Tiếp theo là hàng dùng thử miễn phí. Có thể nói việc dùng thử món ăn trước khi

gọi là điều hiếm có nhà hàng nào thực hiện. Tuy nhiên nếu thực hiện được điều này

có thể tạo nên một nét đặc trưng cho nhà hàng mà khi nhắc đến ai cũng biết. Với

đặc trưng món ăn Nhật thường là đồ tươi sống khó ăn đối với những thực khách lần

đầu thưởng thức, vì vậy nhà hàng Tokyo Deli có thể đặt một quầy bar nhỏ tại các

nhà hàng của mình, trưng bày các món ăn thử. Việc này rất tốt để cho những khách

hàng lần đầu đến với nhà hàng có thể lựa chọn món ăn thích hợp với mình. Và dĩ

nhiên đối với ngay cả những khách hàng lần đầu đến đây, họ cũng phải truyền

miệng nhau về điều đặc biệt hiếm có này. Kết quả là giá trị thương hiệu Tokyo Deli

được gia tăng.

Cuối cùng là e-mail và tin nhắn. E-mail là một trong những công cụ giúp lan

truyền thông tin cực nhanh đến gia đình, bạn bè, người thân quen. Việc đơn giản là

tạo một mail giới thiệu về nhà hàng Tokyo Deli, các món ăn trưa hoặc ăn tối, các

chương trình khuyến mãi, gửi đến các khách hàng hằng tuần hay hằng tháng. Mục

đích của chúng là nhắc nhở khách hàng, tạo điều kiện cho khách hàng chia sẻ e-mail

đến với những người khác, thúc đẩy truyền miệng, gia tăng giá trị thương hiệu. Bên

cạnh e-mail, ngày nay còn có thêm công cụ nhắn tin. Các công cụ nhắn tin thông

qua các phần mềm nhắn tin phổ biến trên các dòng điện thoại thông minh ngày nay

như Zola, Viber, Line,… truyền tải thông tin cực nhanh, hoàn toàn miễn phí và dễ

dàng chia sẻ với nhau. Đây là lợi thế để gia tăng khả năng truyền miệng. Nội dung

các tin nhắn có thể đơn giản hơn e-mail, chỉ cần vài dòng giới thiệu một bữa ăn

ngon, một chương trình khuyến mãi đột xuất, tạo những điều bất ngờ cho khách

hàng buộc họ không thể không chia sẻ chúng cho những người khác.

5.3.2.4. Tham gia và theo dõi truyền miệng

Vấn đề tiếp theo để hoạt động marketing truyền miệng đạt được hiệu quả mong

muốn thì người làm marketing phải tham gia vào cuộc trò chuyện, theo dõi nội dung

các cuộc trò chuyện. Việc này nói thì dễ, làm thì khó, vì phần lớn các cuộc trò

chuyện đều xảy ra ở những thời gian và địa điểm bất định, người làm marketing

không thể biết được. Tuy nhiên, đối với những cuộc trò chuyện xảy ra trên mạng

internet thì chúng ta hoàn toàn có thể kiểm soát được và để nó diễn theo xu hướng

tốt nhất cho thương hiệu mình. Để kiểm soát các cuộc trò chuyện xảy ra trên mạng,

Tokyo Deli cần theo dõi thường xuyên nội dung các cuộc trò chuyện liên quan đến

mình trên các mạng xã hội lớn, các diễn dàn lớn. Tham gia vào cuộc trò chuyện

bằng cách trả lời trực tiếp những bình luận, những ý kiến của khách hàng, đưa ra

những lời cảm ơn chân thành đối với những lời nhận xét tốt, nhận lỗi cho những

việc mình làm sai. Đối với những lời truyền miệng không tốt và sai sự thật thì cần

đính chính lại thật mềm dẻo, kêu gọi sự ủng hộ từ những người hâm hộ. Điều này sẽ

làm tăng miền tin cho những người lần đầu tiên biết đến thương hiệu Tokyo Deli.

Dĩ nhiên, chúng ta không thể giải đáp thỏa đáng và đầy đủ mọi yêu cầu, thắc mắc

của khách hàng, tuy nhiên hãy làm nhiều nhất có thể để khách hàng thấy được sự

quan tâm của Tokyo Deli đối với họ, làm họ hài lòng và họ sẽ sẵn sàng truyền

miệng nhau những điều tốt đẹp về Tokyo Deli. Kết quả là giá trị thương hiệu Tokyo

Deli tăng lên một cách vĩnh bền trong lòng khách hàng.

5.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo

Hạn chế là một điều luôn tồn tại trong bất kỳ nghiên cứu nào và dĩ nhiên nghiên

cứu này cũng như vậy. Hạn chế của nghiên cứu này tồn tại ở những điểm sau:

Đầu tiên, phương pháp chọn mẫu của nghiên cứu này là phương pháp chọn mẫu

thuận tiện để giảm chí phí, dễ dàng thu thập số liệu tuy nhiên nhược điểm của loại

mẫu này là độ chính xác của nó không cao. Ngoài ra kích thước mẫu nhỏ, chỉ với

n=200, mặc dù thỏa điều kiện cho phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy

nhưng tính khái quát, đại diện của nó chưa thật sự cao.

Điểm thứ hai, nghiên cứu này sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính đơn giản, dễ

thực hiện nhưng độ tin cậy không cao bằng các phương pháp phân tích hiện đại

ngày nay như phân tích cấu trúc tuyến tính SEM với độ phức tạp cao hơn rất nhiều.

Do đó những nghiên cứu tiếp theo nên tiến hành phân tích theo phương pháp SEM

để làm tăng thêm độ tin cậy cho nghiên cứu.

Hạn chế tiếp theo, nghiên cứu thực hiện cho một doanh nghiệp riêng biệt là

Tokyo Deli. Tập trung vào đối tượng khảo sát là thực khách ở thành phố Hồ Chí

Minh. Kết quả nghiên cứu có thể chính xác cho doanh nghiệp này nhưng có thể sai

lệch đối với doanh nghiệp khác, có thể đúng với đối tượng này nhưng sai với đối

tượng khác. Do đó để kết quả có tính đại diện, khái quát cao hơn, các nghiên cứu

tiếp theo cần mở rộng phạm vi nghiên cứu lớn hơn nữa, không chỉ dành riêng cho

từng doanh nghiệp, từng địa phương.

Cuối cùng, nghiên cứu chỉ tập trung vào mối quan hệ của sự truyền miệng và

các tài sản thương hiệu, bỏ qua mối quan hệ giữa các tài sản thương hiệu và giá trị

thương hiệu. Ngoài ra, nghiên cứu cũng không tính đến tác động của các biến trung

gian, các biến điều tiết trong các mối quan hệ được nghiên cứu. Nghiên cứu cũng bỏ

qua các tác động khác đến các tài sản thương hiệu như marketing mix. Do đó, việc

khắc phục những nhược điểm trên là những đề tài nghiên cứu hay cho những nghiên

cứu tiếp theo nên hướng đến.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tài liệu tiếng Việt

1. Đinh Công Tiến, 2012. Bài giảng về Thương hiệu. Trường Đại học Kinh tế TP.

Hồ Chí Minh.

2. Kotler, P. và Armstrong, G., 2011. Nguyên Lý Tiếp Thị. Người dịch: Nhiều dịch

giả, 2012. Hà Nội: Nhà xuất bản Lao động – Xã hội.

3. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002. Nghiên cứu các thành phần

của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt

Nam. B2002–22–33, Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh.

4. Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh.

Hà Nội: Nhà xuất bản Lao động – Xã hội.

5. Sernovitz, A., 2012. Word of mouth marketing. Người dịch: Nguyễn Linh

Giang, 2013. Hà Nội: Nhà xuất bản Lao động – Xã hội.

6. Tokyo Deli, 2013. Website của thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli. Tại:

[Ngày truy cập: 01 tháng 12 năm 2013].

7. Vietviral, 2014. Word of Mouth – Quảng cáo truyền miệng. Tại:

[Ngày truy cập: 22

tháng 4 năm 2014].

Tài liệu tiếng Anh

1. Aaker, D. A., 1991. Managing brand equity. New York: Free Press.

2. Arndt, J., 1967. Word of Mouth Advertising: A review of the literature. New

York: The Advertising Research Foundation Inc.

3. Bickart, B. và Schindler, R. M., 2001. Internet forums as influential sources of

consumer information. Journal of Interactive Marketing, 15, 31–40.

4. Buttle, F. A., 1998. Word of mouth: understanding and managing referral

marketing. Journal of Strategic Marketing, 6, 241–254.

5. Doctorow, C., 2012. Award-winning book-burning hoax saves Troy, MI

libraries. Tại:

hoa.html> [Ngày truy cập: 17 tháng 11 năm 2013].

6. East, R. và cộng sự, 2008. Measuring the impact of positive and negative word-

of-mouth on brand purchase probability. International Journal of Research in

Marketing, 25, 215–224.

7. Gil, R. B., và cộng sự, 2007. Family as a source of consumer-based brand

equity. Journal of Product and Brand Management, 16, 188–199.

8. Goyette, I. và cộng sự, 2010. E-WOM scale: word-of-mouth measurement scale

for e-services context. Canadian Journal of Administrative Sciences, 27(1), 5–

23.

9. Herr, P. M. và cộng sự, 1991. Effects of word-of-mouth and product- attribute

information on persuasion: an accessibilitydiagnosticity perspective. Journal of

Consumer Research, 17, 454–462.

10. Jalilvand, M. R. và Samiei, N., 2012. The effect of electronic word of mouth on

brand image and purchase intention. Marketing Intelligence & Planning, 30(4),

460–476.

11. Keller, E. và Fay, B., 2006. Single source WOM measurement [pdf]. Tại:

11-2006.pdf> [Ngày truy cập: 02 tháng 8 năm 2013].

12. Keller, K. L., 1993. Conceptualizing, measuring and managing customer-based

brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1–22.

13. Kim, H. B. và Kim, W. G., 2005. The relationship between brand equity and

firms’ performance in luxury hotels and chain restaurants. Tourism

Management, 26, 549–560.

14. Macdonald, E. K. và Sharp, B. M., 2000. Brand awareness effects on consumer

decision making for a common, repeat purchase product: a replication. Journal

of Business Research, 48, 5–15.

15. Rezvani, M. và cộng sự, 2012. Investigating the Role of Word of Mouth on

Consumer Based Brand Equity Creation in Iran’s Cell-Phone Market. Journal

of Knowledge Management, Economics and Information Technology, 2(1),

233–248.

16. Silverman, G., 2001. The Power of Word of Mouth. Direct Marketing, 64(5),

47.

17. Simon, C. J. và Sullivan, M. W., 1993. The measurement and determinants of

brand equity: A financial approach. Marketing Science, 12(1), 28–52.

18. Sri Murtiasih và cộng sự, 2013. How Word of Mouth Influence Brand Equity

for Automotive Products in Indonesia. Procedia - Social and Behavioral

Sciences, 81 (2013), 40–44.

19. Tan, T. M. và cộng sự, 2012. Consumer-based Brand Equity in the Service

Shop. International Journal of Marketing Studies, 4(4), 60–77.

20. Vázquez-Casieles, R. và cộng sự, 2013. The word of mouth dynamic: how

positive (and negative) WOM drives purchase probability. Journal of

Advertising Research, 43–60.

21. Westbrook, R. A., 1987. Product/consumption-based affective responses and

postpurchase processes. Journal of Marketing Research, 24(3), 258–270.

22. Wikipedia, 2014. Word of mouth. Tại:

[Ngày truy cập: 22 tháng 4

năm 2014].

23. Xu, J. B. và Chan, A., 2010. A conceptual framework of hotel experience and

customer-based brand equity. International Journal of Contemporary

Hospitality Management, 22(2), 174–193.

24. Yoo, B. và cộng sự, 2000. An examination of selected marketing mix elements

and brand equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), 195–

211.

25. Yoo, B. và cộng sự, 2001. Developing and validating a multidimensional

consumer-based brand equity scale. Journal of Business Research, 52(1), 1–14.

PHỤ LỤC

Phụ lục 1. Dàn bài thảo luận tay đôi

Phần giới thiệu và gạn lọc

Xin chào anh/chị. Tôi tên là Nguyễn Phạm Anh Tài. Tôi đang tìm hiểu về tác

động của sự truyền miệng đến thương hiệu của chuỗi nhà hàng Tokyo Deli. Kính

mong anh/chị giành ít thời gian trả lời một vài câu hỏi sau:

1) Anh/chị đã từng dùng bữa tại nhà hàng Tokyo Deli chưa?

a. Có. (Tiếp tục)

b. Không. (Ngưng)

2) Lý do anh/chị tìm đến và dùng bữa tại nhà hàng Tokyo Deli là gì?

a. Được giới thiệu bởi người khác (gia đình, bạn bè, chuyên gia, khách

hàng của nhà hàng Tokyo Deli…). (Tiếp tục)

b. Tự biết đến hoặc thông qua quảng cáo, khuyến mãi… (Ngưng)

Bên trên là những câu hỏi gạn lọc để lựa chọn đối tượng phỏng vấn phù hợp.

Sau đây tôi sẽ đi vào phần phỏng vấn chính. Mong anh/chị giành thêm một ít thời

gian nữa. Xin lưu ý rằng mọi ý kiến đóng góp của anh/chị sẽ không được xem xét

trên quan điểm đúng/sai. Tuy nhiên tất cả ý kiến trung thực của anh/chị sẽ góp phần

thành công cho nghiên cứu của chúng tôi. Mong anh/chị tận tình giúp đỡ.

Phần chính

Bây giờ tôi sẽ đưa ra những phát biểu sau đây, xin anh/chị cho biết anh/chị có

hiểu được các phát biểu đó hay không? Vì sao anh/chị lại không hiểu? Anh/chị có

muốn thêm hoặc bớt phát biểu nào không? Giải thích vì sao anh/chị muốn thêm

hoặc bớt phát biểu đó.

1. Những phát biểu liên quan đến sự nhận biết nhà hàng Tokyo Deli

1) Tôi biết nhà hàng Tokyo Deli.

2) Tôi có thể nhận ra nhà hàng Tokyo Deli giữa những nhà hàng khác.

3) Khi nghĩ về những nhà hàng Nhật, Tokyo Deli là một trong những nhà hàng

đầu tiên tôi nhớ đến.

2. Phát biểu liên quan đến chất lượng cảm nhận về nhà hàng Tokyo Deli

1) Cơ sở vật chất như phòng ốc, trang thiết bị, cách trang trí,… sạch đẹp.

2) Giờ hoạt động thuận tiện cho mọi khách hàng.

3) Chất lượng thực phẩm tốt.

4) Nhà hàng nhấn mạnh việc phục vụ không có sai sót.

5) Nhân viên ân cần chu đáo với từng khách hàng.

6) Nhân viên ăn mặc phù hợp, sạch sẽ, gọn gàng.

7) Nhân viên phục vụ mau lẹ.

8) Nhân viên xử lý những than phiền của khách hàng một cách hiệu quả.

9) Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng.

10) Nhân viên hiểu biết và tự tin.

3. Phát biểu liên quan đến lòng trung thành với nhà hàng Tokyo Deli

1) Khi muốn ăn món Nhật, tôi thường đến nhà hàng Tokyo Deli.

2) Tôi dự định sẽ dùng bữa ở nhà hàng Tokyo Deli lần nữa.

3) Nhà hàng Tokyo Deli thường là lựa chọn đầu tiên của tôi khi so với những

nhà hàng tương tự khác.

4) Tôi hài lòng với việc dùng bữa tại nhà hàng Tokyo Deli.

5) Tôi sẽ giới thiệu nhà hàng Tokyo Deli cho người khác.

6) Tôi sẽ không thay đổi nhà hàng khác cho lần dùng món Nhật kế tiếp.

4. Phát biểu liên quan đến những ấn tượng về nhà hàng Tokyo Deli

1) Nhà hàng đông khách.

2) Giá cả hợp lý.

3) Phục vụ mau lẹ.

4) Nhà hàng nằm ở vị trí thuận tiện.

5) Món ăn ngon.

6) Nhà hàng sạch sẽ.

7) Có nhiều sự kiện ở đây.

8) Môi trường xung quanh tốt.

9) Tôi cảm thấy thoải mái khi đến đây một mình.

5. Phát biểu liên quan đến tác động của marketing truyền miệng (thông tin về

nhà hàng Tokyo Deli được truyền từ người khác đến anh/chị)

1) Người ta nói chi tiết về nhà hàng Tokyo Deli.

2) Nhiều người đã giới thiệu cho tôi về nhà hàng Tokyo Deli.

3) Tôi chỉ nghe những điều tốt về nhà hàng Tokyo Deli.

4) Không ai cảnh báo tôi khi tôi chọn nhà hàng Tokyo Deli.

5) Tôi đã được bạn bè/gia đình/chuyên gia giới thiệu về nhà hàng Tokyo Deli.

6) Tôi chưa bao giờ nghe những điều xấu về nhà hàng Tokyo Deli.

Trân trọng cảm ơn anh/chị đã giành chút thời gian quý báu của mình cho cuộc

phỏng vấn này.

Danh sách thành viên tham gia phỏng vấn tay đôi

Nghề STT Họ và tên E-mail

nghiệp

1 Nguyễn Thị Phương Trang Thiết kế Tonhola@yahoo.com

2 Phan Lê Anh Quân IT Anhquan.phanle@gmail.com

3 Lê Thị Hồng Thiết kế Maidong1110@yahoo.com

4 Nguyễn Lê Thanh Thuỷ Kế toán Thuymitsuba2007@yahoo.com

5 Chu Nguyễn Phương Linh Nhân viên Linhchu119@gmail.com

6 Võ Thị Mộng Tuyền Nhân viên Mong_tuyen24@yahoo.com

7 Trần Mạnh Nhân viên Manhtran84@gmail.com

8 Vũ Minh Khoa Nhân viên Rottandinh@yahoo.com

9 Nguyễn Thị Thanh Thảo IT Nguyenthao210@yahoo.com

10 Phạm Thị Ngọc Long Nội trợ Ptnlong@gmail.com

11 Nguyễn Mạnh Châu Kinh doanh Nguyenmanhchau@gmail.com

12 Nguyễn Hoàng Minh Thiết kế Hoangminh86ltv@yahoo.com

Phụ lục 2. Bảng câu hỏi khảo sát định lượng

PHIẾU KHẢO SÁT TÁC ĐỘNG CỦA SỰ TRUYỀN MIỆNG ĐẾN

THƯƠNG HIỆU NHÀ HÀNG TOKYO DELI

Kính chào anh/chị. Tôi tên là Nguyễn Phạm Anh Tài, là học viên cao học của

trường Đại học Kinh tế TP.HCM. Hiện tôi đang thực hiện một khảo sát tìm hiểu tác

động của sự truyền miệng đến thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli, nhằm mục đích

phục vụ cho nghiên cứu luận văn tốt nghiệp, không vì mục đích kinh doanh. Tôi rất

mong nhận được sự hỗ trợ, giúp đỡ từ anh/chị bằng việc trả lời những câu hỏi trong

phiếu khảo sát này. Tôi xin cam đoan những thông tin nhận được từ anh/chị sẽ được

giữ bí mật hoàn toàn.

Phần 1. Phần gạn lọc

Xin anh/chị vui lòng trả lời các câu hỏi dưới đây.

1. Anh/chị đã từng dùng bữa tại nhà hàng Tokyo Deli phải không?

1) Có 2) Không

2. Ai đã giới thiệu cho anh/chị biết về nhà hàng Tokyo Deli?

1) Gia đình, họ hàng 4) Người khác

2) Bạn bè, đồng nghiệp 5) Biết qua quảng cáo hoặc

3) Chuyên gia (người bình luận trên phương tiện khác.

báo, đài, mạng...)

Phần 2. Khảo sát tác động của truyền miệng đến thương hiệu Tokyo Deli

Xin anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của mình trong các phát biểu dưới đây

theo quy ước:

1. Hoàn toàn không đồng ý 5. Hơi đồng ý

2. Không đồng ý 6. Đồng ý

3. Hơi không đồng ý 7. Hoàn toàn đồng ý

4. Trung dung

STT Câu phát biểu Mức độ đồng ý

1 Tôi biết nhà hàng Tokyo Deli. 1 2 3 4 5 6 7

2 Tôi có thể nhận ra nhà hàng Tokyo Deli giữa những 1 2 3 4 5 6 7

nhà hàng khác.

3 Khi nghĩ về những nhà hàng món Nhật, Tokyo Deli 1 2 3 4 5 6 7

là một trong những nhà hàng đầu tiên tôi nhớ đến.

4 Cơ sở vật chất như phòng ốc, trang thiết bị, cách 1 2 3 4 5 6 7

trang trí,… sạch đẹp.

5 Giờ hoạt động thuận tiện cho mọi khách hàng. 1 2 3 4 5 6 7

6 Chất lượng thực phẩm tốt. 1 2 3 4 5 6 7

7 Nhà hàng nhấn mạnh việc phục vụ không có sai sót. 1 2 3 4 5 6 7

8 Nhân viên ân cần chu đáo với từng khách hàng. 1 2 3 4 5 6 7

9 Nhân viên ăn mặc phù hợp, sạch sẽ, gọn gàng. 1 2 3 4 5 6 7

10 Nhân viên phục vụ mau lẹ. 1 2 3 4 5 6 7

11 Nhân viên xử lý những than phiền của khách hàng 1 2 3 4 5 6 7

một cách hiệu quả.

12 Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng. 1 2 3 4 5 6 7

13 Nhân viên hiểu biết và tự tin. 1 2 3 4 5 6 7

14 Khi muốn ăn món Nhật, tôi thường đến nhà hàng 1 2 3 4 5 6 7

Tokyo Deli.

15 Tôi dự định sẽ dùng bữa ở nhà hàng Tokyo Deli lần 1 2 3 4 5 6 7

nữa.

16 Nhà hàng Tokyo Deli thường là lựa chọn đầu tiên 1 2 3 4 5 6 7

của tôi khi so với những nhà hàng tương tự khác.

17 Tôi hài lòng với việc dùng bữa tại nhà hàng Tokyo 1 2 3 4 5 6 7

Deli.

18 Tôi sẽ giới thiệu nhà hàng Tokyo Deli cho người 1 2 3 4 5 6 7

khác.

19 Nhà hàng đông khách. 1 2 3 4 5 6 7

20 Giá cả hợp lý. 1 2 3 4 5 6 7

21 Nhà hàng nằm ở vị trí thuận tiện. 1 2 3 4 5 6 7

22 Món ăn ngon. 1 2 3 4 5 6 7

23 Thực đơn phong phú. 1 2 3 4 5 6 7

24 Môi trường xung quanh tốt. 1 2 3 4 5 6 7

25 Tôi cảm thấy thoải mái khi đến đây cùng với gia 1 2 3 4 5 6 7

đình/bạn bè.

26 Tôi có thể nhớ ra biểu tượng/logo của nhà hàng một 1 2 3 4 5 6 7

cách nhanh chóng.

27 Người ta nói chi tiết về nhà hàng Tokyo Deli. 1 2 3 4 5 6 7

28 Nhiều người đã giới thiệu cho tôi về nhà hàng Tokyo 1 2 3 4 5 6 7

Deli.

29 Tôi chỉ nghe những điều tốt về nhà hàng Tokyo Deli. 1 2 3 4 5 6 7

30 Không ai cảnh báo tôi khi tôi chọn nhà hàng Tokyo 1 2 3 4 5 6 7

Deli.

31 Tôi đã được bạn bè/gia đình/chuyên gia giới thiệu về 1 2 3 4 5 6 7

nhà hàng Tokyo Deli.

32 Tôi chưa bao giờ nghe những điều xấu về nhà hàng 1 2 3 4 5 6 7

Tokyo Deli.

Phần 3. Thông tin cá nhân

Xin anh/chị vui lòng cho biết đôi nét về thông tin cá nhân

1. Giới tính

1) Nam 2) Nữ

2. Tuổi tác

1) Dưới 18 tuổi 4) 36 đến 45 tuổi

2) 18 đến 25 tuổi 5) Trên 45 tuổi

3) 26 đến 35 tuổi

3. Thu nhập bình quân hàng tháng

1) Dưới 5 triệu đồng 3) 10 triệu đến dưới 15 triệu đồng

2) 5 triệu đến dưới 10 triệu đồng 4) 15 triệu đồng trở lên

Trân trọng cảm ơn anh/chị đã giúp đỡ trả lời những câu hỏi trên.

Phụ lục 3. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha

Biến BA

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

.822

Item-Total Statistics

Corrected Item-

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance

Total

Alpha if Item

Item Deleted

if Item Deleted

Correlation

Deleted

11.92

7.113

.606

.823

BA1

12.16

5.961

.753

.677

BA2

12.46

5.858

.683

.753

BA3

Item-Total Statistics

Corrected Item-

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance

Total

Alpha if Item

Item Deleted

if Item Deleted

Correlation

Deleted

11.92

7.113

.606

.823

BA1

12.16

5.961

.753

.677

BA2

12.46

5.858

.683

.753

BA3

Biến PQ

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.951

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

200

5.57

1.258

PQ1

200

5.61

1.236

PQ2

200

5.60

1.170

PQ3

200

5.13

1.342

PQ4

200

5.46

1.239

PQ5

200

5.82

1.155

PQ6

200

4.96

1.361

PQ7

200

5.03

1.274

PQ8

200

5.46

1.279

PQ9

200

5.17

1.310

PQ10

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha

Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

48.22

90.913

.759

.947

PQ1

48.18

92.510

.702

.949

PQ2

48.19

91.391

.803

.945

PQ3

48.65

89.865

.748

.948

PQ4

48.33

89.628

.833

.944

PQ5

47.97

91.160

.826

.944

PQ6

48.83

88.685

.787

.946

PQ7

48.76

90.053

.787

.946

PQ8

48.33

88.954

.834

.944

PQ9

48.62

88.518

.831

.944

PQ10

Biến BI

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.928

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

200

5.38

1.278

BI1

200

5.15

1.475

BI2

200

5.59

1.192

BI3

200

5.53

1.360

BI4

200

5.52

1.315

BI5

200

5.74

1.222

BI6

200

5.74

1.234

BI7

200

5.32

1.465

BI8

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha

Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

38.56

57.826

.755

.918

BI1

38.80

56.968

.673

.925

BI2

38.35

59.115

.742

.919

BI3

38.42

56.284

.784

.915

BI4

38.42

56.978

.777

.916

BI5

38.21

57.812

.798

.915

BI6

38.21

57.088

.832

.912

BI7

38.63

56.658

.695

.923

BI8

Biến BL

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.932

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

5.17

1.631

200

BL1

5.72

1.532

200

BL2

4.97

1.760

200

BL3

5.58

1.354

200

BL4

5.73

1.377

200

BL5

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha

Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

21.99

30.045

.775

.926

BL1

21.44

30.448

.815

.918

BL2

22.19

27.920

.836

.916

BL3

21.58

31.532

.868

.910

BL4

21.42

31.602

.844

.914

BL5

Biến WOM

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.872

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

4.33

1.436

200

WOM1

4.72

1.493

200

WOM2

4.63

1.405

200

WOM3

5.40

1.497

200

WOM4

5.39

1.532

200

WOM5

4.96

1.625

200

WOM6

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha

Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

25.10

36.141

.651

.855

WOM1

24.71

35.174

.679

.850

WOM2

24.80

34.744

.768

.835

WOM3

24.03

35.346

.665

.852

WOM4

24.05

36.224

.589

.865

WOM5

24.47

33.597

.700

.846

WOM6

Phụ lục 4. Phân tích nhân tố khám phá EFA

Các biến đo lường tài sản thương hiệu

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.950

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square

4767.601

325

.000

Sig.

Communalities

Initial

Extraction

.740

1.000

BA1

.808

1.000

BA2

.734

1.000

BA3

.655

1.000

PQ1

.571

1.000

PQ2

.744

1.000

PQ3

.683

1.000

PQ4

.788

1.000

PQ5

.763

1.000

PQ6

.744

1.000

PQ7

.727

1.000

PQ8

.776

1.000

PQ9

.777

1.000

PQ10

.748

1.000

BL1

.771

1.000

BL2

.801

1.000

BL3

.843

1.000

BL4

.816

1.000

BL5

.709

1.000

BI1

.596

1.000

BI2

.700

1.000

BI3

.720

1.000

BI4

.662

1.000

BI5

.727

1.000

BI6

.761

1.000

BI7

.562

1.000

BI8

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

Total Variance Explained

Extraction Sums of Squared

Rotation Sums of Squared

Initial Eigenvalues

Loadings

Compo-

% of Vari-

Cumula-

% of Vari-

Cumula-

% of Vari-

Cumula-

nent

Total

ance

tive %

Total

ance

tive %

Total

ance

tive %

14.622

56.240

56.240 14.622

56.240

6.544

25.170

7.992

64.231

2.078

7.992

64.231

4.938

18.993

44.163

2.078

4.685

68.916

1.218

4.685

68.916

4.811

18.505

62.668

1.218

72.803

10.135

72.803

1.011

3.887

72.803

.815

3.135

75.938

.674

2.593

78.531

.610

2.347

80.878

.510

1.960

82.838

.464

1.786

84.624

.412

1.586

86.210

.402

1.547

87.757

.368

1.416

89.174

.324

1.246

90.419

.301

1.156

91.576

.277

1.066

92.642

.263

1.011

93.652

.241

.926

94.579

.224

.861

95.439

.206

.794

96.233

.198

.760

96.993

.174

.670

97.664

.149

.573

98.236

.144

.554

98.790

.123

.474

99.264

.103

.396

99.660

1.011

3.887

2.635

.089

.340

100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component

,789

,170

,294

,046

BA1

,791

,229

,140

,332

BA2

,695

,157

,143

,455

BA3

,223

,607

,454

,176

PQ1

,262

,586

,357

,180

PQ2

,159

,608

,470

,358

PQ3

,113

,773

,153

,223

PQ4

,154

,823

,240

,173

PQ5

,337

,669

,401

,203

PQ6

,183

,807

,211

,117

PQ7

,096

,789

,225

,212

PQ8

,076

,793

,276

,256

PQ9

,052

,737

,316

,362

PQ10

,164

,219

,226

,789

BL1

,190

,219

,325

,763

BL2

,143

,201

,303

,805

BL3

,218

,367

,321

,747

BL4

,256

,310

,386

,711

BL5

,187

,244

,721

,308

BI1

,056

,317

,653

,258

BI2

,110

,330

,717

,254

BI3

,208

,330

,565

,499

BI4

,229

,346

,612

,340

BI5

,256

,343

,687

,268

BI6

,296

,350

,580

,464

BI7

,255

,290

,530

,363

BI8

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 5 iterations.

Component Transformation Matrix

Component

.602

.535

.501

.316

-.748

.122

.575

.308

.043

-.223

-.378

.897

.275

-.805

.525

.008

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

Biến đo lường sự truyền miệng

KMO and Bartlett's Test

.848

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

574.361

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square

.000

Sig.

Communalities

Initial

Extraction

1.000

WOM1

.588

1.000

WOM2

.624

1.000

WOM3

.731

1.000

WOM4

.594

1.000

WOM5

.499

1.000

WOM6

.649

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Component

Total

% of Variance

Cumulative %

Total

% of Variance

Cumulative %

3.685

61.424

.764

12.737

74.161

.558

9.304

83.465

.420

7.005

90.470

.314

5.228

95.698

.258

4.302

100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Matrixa

Component

WOM1

.767

WOM2

.790

WOM3

.855

WOM4

.770

WOM5

.707

WOM6

.806

Extraction Method: Principal Component Analysis.

a. 1 components extracted.

Phụ lục 5. Phân tích hồi quy

Biến độc lập WOM và biến phụ thuộc BA

Descriptive Statistics

Mean

Std. Deviation

6.0883

1.20370

200

WOM

4.9050

1.17180

200

Correlations

WOM

Pearson Correlation

1.000

.511

WOM

.511

1.000

Sig. (1-tailed)

.000

WOM

.000

200

WOM

200

Variables Entered/Removedb

Variables

Model

Variables Entered

Removed

Method

WOMa

. Enter

a. All requested variables entered.

b. Dependent Variable: BA

Model Summaryb

Adjusted R

Std. Error of the

Model

R Square

Square

Estimate

Durbin-Watson

.511a

.261

.257

1.03751

2.078

a. Predictors: (Constant), WOM

b. Dependent Variable: BA

ANOVAb

Model

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

Regression

75.198

.000a

69.859

Residual

213.131

198

1.076

Total

288.328

199

a. Predictors: (Constant), WOM

b. Dependent Variable: BA

Coefficientsa

Unstandardized

Standardized

Coefficients

Collinearity Statistics

Model

Std. Error

Sig.

Beta

Tolerance

VIF

(Constant)

3.515

.316

11.107

.000

WOM

.525

.063

.000

.511

8.358

1.000

a. Dependent Variable: BA

Collinearity Diagnosticsa

Variance Proportions

Model

Dimension

Eigenvalue

Condition Index

(Constant)

WOM

1.973

1.000

.01

.027

8.510

.99

a. Dependent Variable: BA

Residuals Statisticsa

Minimum

Maximum

Mean

Std. Deviation

Predicted Value

4.0398

7.1874

6.0883

.61472

200

Residual

-5.66276

1.99845

.00000

1.03490

200

Std. Predicted Value

-3.332

1.788

.000

1.000

200

Std. Residual

-5.458

1.926

.000

.997

200

a. Dependent Variable: BA

Biến độc lập WOM và biến phụ thuộc PQ

Descriptive Statistics

Mean

Std. Deviation

5.3785

1.05220

200

WOM

4.9050

1.17180

200

Correlations

WOM

Pearson Correlation

1.000

.684

WOM

.684

1.000

Sig. (1-tailed)

.000

WOM

.000

200

WOM

200

Variables Entered/Removedb

Variables

Model

Variables Entered

Removed

Method

WOMa

. Enter

a. All requested variables entered.

b. Dependent Variable: PQ

Model Summaryb

Adjusted R

Std. Error of the

Model

R Square

Square

Estimate

Durbin-Watson

.684a

.468

.466

.76924

1.934

a. Predictors: (Constant), WOM

b. Dependent Variable: PQ

ANOVAb

Model

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

Regression

103.156

174.332

.000a

Residual

117.161

198

.592

Total

220.318

199

a. Predictors: (Constant), WOM

b. Dependent Variable: PQ

Coefficientsa

Unstandardized

Standardized

Collinearity

Coefficients

Statistics

Model

Std. Error

Sig.

Beta

Tolerance

VIF

1 (Constant)

2.365

.235

10.078 .000

WOM

.614

.047

.684 13.203 .000

1.000 1.000

a. Dependent Variable: PQ

Collinearity Diagnosticsa

Variance Proportions

Model

Dimension

Eigenvalue

Condition Index

(Constant)

WOM

1.973

1.000

.01

.027

8.510

.99

a. Dependent Variable: PQ

Residuals Statisticsa

Minimum

Maximum

Mean

Std. Deviation

Predicted Value

2.9792

6.6657

5.3785

.71998

200

Residual

-2.90562

2.48476

.00000

.76730

200

Std. Predicted Value

-3.332

1.788

.000

1.000

200

Std. Residual

-3.777

3.230

.000

.997

200

a. Dependent Variable: PQ

Biến độc lập WOM và biến phụ thuộc BI

Descriptive Statistics

Mean

Std. Deviation

5.4925

1.07621

200

WOM

4.9050

1.17180

200

Correlations

WOM

Pearson Correlation

1.000

.723

WOM

.723

1.000

Sig. (1-tailed)

.000

WOM

.000

200

WOM

200

Variables Entered/Removedb

Variables

Model

Variables Entered

Removed

Method

WOMa

. Enter

a. All requested variables entered.

b. Dependent Variable: BI

Model Summaryb

Adjusted R

Std. Error of the

Model

R Square

Square

Estimate

Durbin-Watson

.723a

.523

.520

.74530

1.972

a. Predictors: (Constant), WOM

b. Dependent Variable: BI

ANOVAb

Model

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

Regression

120.506

216.945

.000a

Residual

109.983

198

.555

Total

230.489

199

a. Predictors: (Constant), WOM

b. Dependent Variable: BI

Coefficientsa

Unstandardized

Standardized

Coefficients

Collinearity Statistics

Model

Std. Error

Sig.

Beta

Tolerance

VIF

(Constant)

2.235

.227

9.832

.000

WOM

.664

.045

.000

.723

14.729

1.000

a. Dependent Variable: BI

Collinearity Diagnosticsa

Variance Proportions

Model

Dimension

Eigenvalue

Condition Index

(Constant)

WOM

1.973

1.000

.01

.027

8.510

.99

a. Dependent Variable: BI

Residuals Statisticsa

Minimum

Maximum

Mean

Std. Deviation

Predicted Value

2.8992

6.8838

5.4925

.77818

200

Residual

-2.83810

2.16190

.00000

.74342

200

Std. Predicted Value

-3.332

1.788

.000

1.000

200

Std. Residual

-3.808

2.901

.000

.997

200

a. Dependent Variable: BI

Biến độc lập WOM và biến phụ thuộc BL

Descriptive Statistics

Mean

Std. Deviation

5.4300

1.36485

200

WOM

4.9050

1.17180

200

Correlations

WOM

Pearson Correlation

1.000

.710

WOM

.710

1.000

Sig. (1-tailed)

.000

WOM

.000

200

WOM

200

Variables Entered/Removedb

Variables

Model

Variables Entered

Removed

Method

WOMa

. Enter

a. All requested variables entered.

b. Dependent Variable: BL

Model Summaryb

Adjusted R

Std. Error of the

Model

R Square

Square

Estimate

Durbin-Watson

.710a

.504

.501

.96384

1.915

a. Predictors: (Constant), WOM

b. Dependent Variable: BL

ANOVAb

Model

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

Regression

186.760

201.036

.000a

Residual

183.940

198

.929

Total

370.700

199

a. Predictors: (Constant), WOM

b. Dependent Variable: BL

Coefficientsa

Unstandardized

Standardized

Coefficients

Collinearity Statistics

Model

Std. Error

Sig.

Beta

Tolerance

VIF

(Constant)

1.375

.294

4.676

.000

WOM

.827

.058

.000

.710

14.179

1.000

a. Dependent Variable: BL

Collinearity Diagnosticsa

Variance Proportions

Model

Dimension

Eigenvalue

Condition Index

(Constant)

WOM

1.973

1.000

.01

.027

8.510

.99

a. Dependent Variable: BL

Residuals Statisticsa

Minimum

Maximum

Mean

Std. Deviation

Predicted Value

2.2016

7.1620

5.4300

.96876

200

Residual

-3.68181

2.68270

.00000

.96142

200

Std. Predicted Value

-3.332

1.788

.000

1.000

200

Std. Residual

-3.820

2.783

.000

.997

200

a. Dependent Variable: BL