Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đánh giá sự ảnh hưởng lợi ích thương hiệu xi măng Holcim đến sự thỏa mãn thương hiệu của các cửa hàng bán lẻ trong thị trường xi măng thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

-----------

Nguyễn Tiến Thông

ĐÁNH GIÁ SỰ ẢNH HƯỞNG LỢI ÍCH THƯƠNG HIỆU XI MĂNG HOLCIM ĐẾN SỰ THỎA MÃN THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC CỬA HÀNG BÁN LẺ TRONG THỊ TRƯỜNG XI MĂNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.Hồ Chí Minh - Năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

-----------

Nguyễn Tiến Thông

ĐÁNH GIÁ SỰ ẢNH HƯỞNG LỢI ÍCH THƯƠNG HIỆU XI MĂNG HOLCIM ĐẾN SỰ THỎA MÃN THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC CỬA HÀNG BÁN LẺ TRONG THỊ TRƯỜNG XI MĂNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN HỮU DŨNG

TP.Hồ Chí Minh - Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Lời đầu tiên, tôi xin cam đoan bài nghiên cứu này là kết quả làm việc của chính cá

nhân tôi dưới sự hướng dẫn tận tình của Tiến sĩ Nguyễn Hữu Dũng – Giảng viên

Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.

Để hoàn thiện bài viết này, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tập thể Giảng viên

trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã giảng dạy cho tôi các kiến thức cơ

bản và chuyên sâu về kinh tế, đặc biệt là giáo viên hướng dẫn tôi, tiến sĩ Nguyễn Hữu

Dũng, thầy đã hướng dẫn nhiệt tình, sâu sát trong quá trình thực hiện bài nghiên cứu

này. Sau cùng, tôi xin cảm ơn sự ủng hộ của gia đình đã tạo điều kiện cho tôi mọi mặt

để tôi chuyên tâm nghiên cứu, cảm ơn sự giúp đỡ của bạn bè trong việc bổ sung những

kiến thức cần thiết trong nghiên cứu, cùng với sự hỗ trợ đắc lực của đồng nghiệp và

quý khách hàng trong việc hoàn thành dữ liệu cho bài nghiên cứu của tôi.

Trong quá trình thực hiện và trình bày kết quả bài nghiên cứu, do hạn chế về mặt thời

gian, số liệu cũng như kiến thức và kinh nghiệm của chính tôi nên không thể tránh

khỏi những sai sót. Tôi rất mong nhận được sự hướng dẫn thêm từ Quý thầy cô, sự chia

sẻ, đóng góp của người thân, bạn bè và các đọc giả để tôi có thể nghiên cứu tốt hơn

nữa.

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 12 năm 2013

TÁC GIẢ

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU .......................................................... 1

1.1 Lý do thực hiện đề tài: ........................................................................................ 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................... 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................... 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 2

1.5 Ý nghĩa của đề tài ............................................................................................... 3

1.6 Giới thiệu khái quát về Công ty xi măng Holcim Việt Nam ............................. 3

1.6.1 Sơ lược về Holcim Việt Nam .......................................................................... 3

1.6.2 Tầm nhìn và sứ mạng ...................................................................................... 4

1.6.3 Cơ cấu tổ chức ................................................................................................. 4

1.6.4 Sơ lược hoạt động của Holcim Việt Nam ....................................................... 5

1.7 Cấu trúc của đề tài .............................................................................................. 8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................ 9

2.1 Lý thuyết liên quan ............................................................................................. 9

2.1.1. Nhà sản xuất (manufacturer), nhà bán lẻ (retailer) và mối quan hệ giữa chúng……. ................................................................................................................ 9

2.1.1.1 Định nghĩa .................................................................................................. 9

2.1.1.2 Mối quan hệ giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ ............................................ 9

2.1.2 Lý thuyết về thương hiệu (brand) ................................................................... 10

2.1.2.1 Các khái niệm cơ bản về Thương hiệu: ................................................... 10

2.1.2.2 Thành phần của thương hiệu .................................................................... 11

2.1.3 Những lợi ích của thương hiệu nhà sản xuất .................................................. 12

2.1.3.1 Lợi ích cho nhà sản xuất .......................................................................... 12

2.1.3.1 Lợi ích cho Nhà bán lẻ ............................................................................. 13

2.1.4 Sự thỏa mãn thương hiệu của nhà bán lẻ ..................................................... 14

2.2 Những nghiên cứu trước đây ............................................................................ 15

2.3 Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................... 16

2.4 Giả thuyết nghiên cứu ....................................................................................... 18

2.5 Mô hình lý thuyết/khung phân tích .................................................................. 19

Tóm tắt chương 2 .......................................................................................................... 22

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................... 23

3.1 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................... 23

3.1.1 Khảo sát định tính để xây dựng bảng câu hỏi/thang đo ............................. 23

3.1.2 Mô tả thang đo ........................................................................................... 23

3.1.2.1 Thang đo lợi ích thương hiệu nhà sản xuất ............................................ 23

3.1.2.2 Thang đo Sự thỏa mãn đối với thương hiệu nhà sản xuấtcủa cửa hàng: 25

3.1.3 Cách thức kiểm định và đánh giá thang đo ................................................ 26

3.2 Cách kiểm định mô hình hồi qui ...................................................................... 28

3.3 Mô tả bảng câu hỏi ........................................................................................... 28

3.4 Số mẫu và cách thức lấy mẫu ........................................................................... 29

3.4.1 Số mẫu ....................................................................................................... 29

3.4.2 Cách thức lấy mẫu ..................................................................................... 30

Tóm tắt chương 3 .......................................................................................................... 30

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................... 31

4.1 Đặc điểm của đối tượng nghiên cứu ................................................................. 31

4.2 Kiểm định và đánh giá thang đo ....................................................................... 33

4.2.1 Phân tích Cronbach’s Alpha ...................................................................... 33

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis) .......... 35

4.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập ............................... 35

4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc ........................... 37

4.2.2.3 Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố (EFA) ............................................... 38

4.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu ....................................................................... 38

4.3.1 Mô hình điều chỉnh .................................................................................... 38

4.3.2 Các biến quan sát sau khi điều chỉnh ......................................................... 40

4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu ........................................................................ 41

4.4.1 Mã hóa biến ............................................................................................... 41

4.4.2 Phân tích tương quan hệ số Pearson .......................................................... 41

4.4.3 Phân tích hồi quy tuyến tính ...................................................................... 43

4.4.3.1 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội ..................... 43

4.4.3.2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội ................... 44

4.4.3.3 Phương trình hồi quy .............................................................................. 45

4.5 Giải thích kết quả các biến ............................................................................... 46

4.5.1 Biến lợi ích tài chính .................................................................................. 46

4.5.2 Biến giá trị thương hiệu ............................................................................. 46

4.5.3 Biến đáp ứng mong đợi khách hàng .......................................................... 47

4.5.4 Biến hỗ trợ của nhà sản xuất ...................................................................... 48

Tóm tắt chương 4 .......................................................................................................... 49

CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................... 50

5.1 Kết quả và đóng góp của đề tài ........................................................................ 50

5.1.1 Tóm lượt về hướng nghiên cứu của đề tài ................................................. 50

5.1.2 Kết quả mô hình về sự tác động của lợi ích thương hiệu xi măng Holcim đến sự thỏa mãn thương hiệu của các cửa hàng bán lẻ xi măng ở thị trường TP.HCM .................................................................................................................. 51

5.1.3 Ý nghĩa nghiên cứu .................................................................................... 52

5.2 Đề xuất cho Công ty TNHH xi măng Holcim Việt Nam trong công tác làm thương hiệu ................................................................................................................. 53

5.2.1 Lợi ích tài chính của thương hiệu .............................................................. 53

5.2.2 Giá trị thương hiệu ..................................................................................... 55

5.2.3 Đáp ứng mong đợi khách hàng .................................................................. 56

5.2.4 Hỗ trợ của nhà sản xuất ............................................................................. 57

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo ............... 57

5.3.1 Hạn chế của đề tài ...................................................................................... 57

5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo ...................................................................... 58

Tóm tắt chương 5 .......................................................................................................... 59

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC

PHỤ LỤC 3: PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA CÁC THANG ĐO

PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA VỚI CÁC BIẾN PHỤ THUỘC

PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA VỚI CÁC BIẾN ĐỘC LẬP

PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY

DANH MỤC VIẾT TẮT

EFA: Exploratory Factor Analysis

KMO: Kaiser-Meyer-Olkin

KPI: Key Performance Indicator

Mpa: Mega Pascal

PAF: Principal Axis Factoring

PCB : Portlant Blended Cement

POSM: Point Of Sales Material

SPSS: Statistical Package for the Social Sciences/Statistical Product and Service

Solutions.

STT: Số thứ tự.

TNHH: Trách nhiệm hữu hạn

TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

DANH MỤC BẢNG BIỂU TRONG ĐỀ TÀI

Trang

Bảng 3.1 Mã hóa thang đo biến lợi ích tài chính .... ………………………………….23

Bảng 3.2 Mã hóa thang đo biến hỗ trợ từ nhà sản xuất ....... ………………………….24

Bảng 3.3 Mã hóa thang đo biến giá trị thương hiệu ........ ……………………………..24

Bảng 3.4 Mã hóa thang đo biến đáp ứng mong đợi người tiêu dùng........ ……………25

Bảng 3.5 Mã hóa thang đo biến sự thỏa mãn đối với thương hiệu ..................... ……..25

Bảng 4.1 Thông tin cơ bản về mẫu điều tra ........................................................ ……..31

Bảng 4.2 Kết quả Cronbach’s Alpha của các thang đo ................................................. 33

Bảng 4.3 Kết quả phân tích EFA của các biến độc lập ................................................. 36

Bảng 4.4 Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc ................................................... 37

Bảng 4.5 Biến quan sát điều chỉnh ................................................................................ 40

Bảng 4.6 Mã hóa các nhân tố ........................................................................................ 41

Bảng 4.7 Ma trận tương quan giữa các biến độc lập với nhau và giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc ......................................................................................................... 42

Bảng 4.8 Tóm tắt mô hình............................................................................................ 43

Bảng 4.9 Kết quả phân tích hồi quy của mô hình bằng phương pháp Enter ............... 45

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI

Trang

Hình 1.1 Cơ cấu tổ chức của Công ty Holcim Việt Nam ............................................... 4

Hình 2.1 Các cấp của kênh phân phối .......................................................................... 10

Hình 2.2 Mô hình lý thuyết về lợi ích thương hiệu của Glynn et al.(2007) ................. 20

Hình 2.3 Mô hình chính thức về lợi ích thương hiệu nhà sản xuất của Glynn et al. (2010) ............................................................................................................................ 21

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu đề nghị của đề tài .......................................................... 22

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ..................................................................... 39

1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

Chương này sẽ giới thiệu tổng quan về lý do nghiên cứu; mục tiêu nghiên cứu;

câu hỏi nghiên cứu; đối tượng, phạm vi nghiên cứu; giới thiệu khái quát về phương

pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu.

Đồng thời kết cấu luận văn sẽ được trình bày ở phần cuối phần này.

1.1 Lý do thực hiện đề tài:

Thương hiệu luôn là một yếu tố quan trọng quyết định đến sự thành công và thất

bại của doanh nghiệp, nó là tài sản quý giá để giúp doanh nghiệp có thể đứng vững

trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp với nhau. Trong khi đó, lợi

ích mang lại cho những của hàng vật liệu xây dựng chính là điều mà các doanh nghiệp

luôn hướng đến, đó cũng chính là mục tiêu cốt lõi và dài hạn của Công ty xi măng

Holcim muốn đạt được. Muốn mang đến lợi ích một cách chắc chắn, bền vững và dài

hạn thì nó phải được hình thành từ thương hiệu của Công ty

Trong thị trường xi-măng ở Việt Nam nói chung và ở thị trường Thành phố Hồ

Chí Minh đang là sự cạnh tranh khốc liệt giữa các hãng sản xuất xi măng với nhau, họ

đang tìm mọi cách để lôi kéo khách hàng về phía mình, trong đó vấn đề thương hiệu

cũng được các nhà sản xuất xi măng chú trọng đầu tư và được xem là công cụ hữu hiệu

lôi kéo và giữ vững được cho mình. Công ty xi măng Holcim với mong muốn lấy

thương hiệu của mình để tạo ra những giá trị có ích đối với những của hàng bán lẻ, vì

vậy, với mục tiêu trên ,đề tài “Đánh giá sự ảnh hưởng lợi ích thương hiệu xi măng

Holcim đến sự thỏa mãn thương hiệu của các cửa hàng bán lẻ trong thị trường xi

măng Thành phố Hồ Chí Minh” là đề tài được chọn làm nghiên cứu. Với đề tài này,

hy vọng với kết quả của nó sẽ cho thấy được những lợi ích nào được tạo ra từ thương

hiệu của Công ty xi măng Holcim cho cửa hàng bán lẻ, tác động của nó đến sự thỏa

mãn thương hiệu của các cửa hàng bán lẻ, từ đó Công ty có hướng đi và chiến lược

đúng đắn trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu một các hiệu quả trong thị

trường xi măng ở TP.HCM

2

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này thực hiện với 3 mục tiêu sau:

1. Xác định những lợi ích mà thương hiệu xi măng Holcim mang đến cho cửa hàng

trong thị trường xi măng TP.HCM

2. Đo lường mức độ tác động của những lợi ích này đối với sự thỏa mãn thương hiệu

của các cửa hàng bán lẻ.

3. Với kết quả nhận được, sẽ chỉ ra những yếu tố nào của thương hiệu tác động mạnh

vào sự thỏa mãn thương hiệu của cửa hàng để Công ty có những hoạt động để khai

thác và duy trì điều đó

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

a. Đối tượng nghiên cứu:

Sự ảnh hưởng của lợi ích thương hiệu xi măng Holcim đến sự thỏa mãn thương

hiệu của cửa hàng bán lẻ trong thị trường xi măng Thành phố Hồ Chí Minh

b. Phạm vi nghiên cứu:

Nghiên cứu được thực hiện đối với những cửa hàng bán lẻ xi măng bao hoạt động trên

địa bàn TP.HCM

1.4 Phương pháp nghiên cứu

- Dữ liệu của nghiên cứu này có được từ việc phỏng vấn 200 cửa hàng bán lẻ

xi măng bao thông qua bảng câu hỏi cấu trúc.

- Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn chính:

1. Nghiên cứu định tính bằng việc phỏng vấn sâu khoảng 20 cửa hàng bán

lẻ xi măng để hoàn thiện bảng câu hỏi phỏng vấn

2. Nghiên cứu định lượng bằng 200 bảng câu hỏi cấu trúc để lấy dữ liệu

phục vụ cho các phân tích định lượng.

- Nghiên cứu đã sử dụng nhiều công cụ phân tích định lượng: thống kê mô tả,

kiểm định thang đó Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA,

phân tích ANOVA, kiểm định mô hình bằng phương pháp hồi quy bội.

3

Các phân tích trên được hỗ trợ bằng phần mềm SPSS 16.0

1.5 Ý nghĩa của đề tài

Đề tài sẽ đóng góp cho các nhà sản xuất xi măng Holcim nhận thấy những yếu tố cần

đầu tư trong việc phát triển thương hiệu vững chắc, tăng sự thỏa mãn của kênh bán lẻ

để có thể tăng độ phủ và thị phần trong bối cảnh cạnh tranh mạnh mẽ và nguy cơ từ

việc xuống dốc của thị trường bất động sản trong những năm gần đây.

1.6 Giới thiệu khái quát về Công ty xi măng Holcim Việt Nam (1)

1.6.1 Sơ lược về Holcim Việt Nam

Holcim Việt Nam, tiền thân là Công Ty Xi Măng Sao Mai được thành lập vào

tháng 2 năm 1994 là công ty liên doanh giữa tập đoàn Holcim và Tổng Công ty Xi

măng Việt Nam, nay là Tổng Công ty Công nghiệp Xi măng Việt Nam. Tháng 8 năm

2008, Holcim Việt Nam đã tái đăng ký theo qui định của Luật Doanh Nghiệp như là

một công ty trách nhiệm hữu hạn với 2 thành viên là Tổng Công ty Công nghiệp Xi

Măng Việt Nam và Tập đoàn Holcim với tỉ lệ vốn điều lệ là 35% và 65%.

Holcim Việt Nam, với phạm vi hoạt động tập trung tại phía nam Việt Nam, hiện có

1.500 nhân viên đang làm việc tại bốn khu vực sản xuất, văn phòng Hồ Chí Minh và 12

trạm trộn bê tông hiện đại.

Là một trong các doanh nghiệp hàng đầu trong ngành công nghiệp xi măng tại

Việt Nam, Holcim Việt Nam coi trọng sự phát triền bền vững. Nằm trong chiến lược

kinh doanh cốt lõi của chúng tôi là tiêu chí mang đến cân bằng lâu dài giữa phát triển

kinh tế cho tất cả các đối tác liên quan, sự quan tâm đến thành quả môi trường, và

những đóng góp để tạo nên môi trường sống lành mạnh cho cộng đồng xung quanh.

Việc thành lập bộ phận Geocycle trong năm 2007 là một bước thiết thực hướng về mục

tiêu phát triển bền vững. Lò nung xi măng hiện đại tại nhà máy Hòn Chông là nơi lý

tưởng để tiêu hủy chất thải một cách an toàn. Geocycle cung cấp các giải pháp quản lý

chất thải cho nhiều ngành công nghiệp tại Việt Nam, bao gồm sản xuất giày, dược

phẩm, hóa chất, hàng tiêu dùng…

4

Theo định hướng này,bộ phận Phát triển Bền vững được thành lập vào đầu năm

2008 là minh chứng cụ thể cho sự cam kết của Holcim Việt nam đối với hành trình

(1) Trích theo tài liệu nội bộ của Holcim Việt Nam

phát triển bền vững

1.6.2 Tầm nhìn và sứ mạng

Tầm nhìn:

Là thành viên của một trong những tập đoàn xi măng lớn nhất toàn cầu, định hướng

của Holcim Việt Nam là xây dựng nền tảng cho xã hội tương lai.

Sứ mạng:

Holcim Việt Nam quyết tâm trở thành một công ty được kính trọng và thu hút nhất

trong lãnh vực hoạt động - tạo ra giá trị cho khách hàng, nhân viên, cộng đồng và cổ

đông của mình.

1.6.3 Cơ cấu tổ chức:

Hình 1.1 Cơ cấu tổ chức của Công ty Holcim Việt Nam

5

Holcim VN kết hợp hai loại cơ cấu tổ chức theo chức năng và theo ma trận

nhằm phát huy tối đa các ưu điểm của nó (Biểu đồ 1.1)

Trong đó các bộ phận chức năng mà đứng đầu là giám đốc bộ phận nâng cao mức

chuyên nghiệp hóa của mình, giải quyết và ra các quyết định một cách nhanh chóng về

vấn đề trong lĩnh vực và mức độ được Tổng Giám Đốc ủy quyền. Holcim thiết lập hệ

thống thông tin Lotus Note là công cụ truyền thông trực tuyến và rất mạnh mẽ, người

nhân viên có thể gửi email hoặc gặp trực tiếp Tổng Giám Đốc để nêu ý kiến của mình.

Giám Đốc các bộ phận có quyền giải quyết sự vụ; và trao đổi thông tin qua lại giữa các

bộ phận với nhau..

1.6.4 Sơ lược hoạt động của Holcim Việt Nam

a. Sản Phẩm

Các loại xi măng trên thị trường : nhìn chung hiện nay trên thị trường có một

loại sản phẩm xi măng hỗn hợp có thành phần phụ gia gọi chung là PCB với tiêu

chuẩn PCB 40, tức xi măng phải chịu được một cường độ nén 40 MPa(mega

pascal)/cm2 đối với mác 40 sau 28 ngày.

b. Sản xuất

- Hoạt động sản xuất chủ yếu diễn ra tại nhà máy Hòn Chông, trong khi đó trạm Cát

Lái, Hiệp Phước và trạm Thị Vải đóng vai trò là trạm đầu mối phân phối. Tại Hòn

Chông, công ty tiến hành khai thác các nguyên liệu chính như đá vôi và đất sét, qua qui

trình sản xuất phức tạp với các thiết bị chuyên dùng cho ra được clinker. Sau đó

clinker được nghiền với thạch cao cho ra xi măng nguyên chất. Thiết bị cốt lõi của qui

trình sản xuất và chất lượng xi măng chính là lò nung, máy nghiền xi măng, máy

nghiền nguyên liệu và máy nghiền than. Biện pháp giảm chi phí sản xuất cố định là

nâng cao hiệu suất sử dụng máy móc thiết bị, mục tiêu đặt ra cho Hòn Chông, Cát Lái,

Hiệp Phước và Thi Vải là hiệu suất sử dụng hiệu quả đạt 89% (OEE 89%); ứng dụng

các chương trình quản lý sản xuất như Manufacturing Performance Review vào hoạt

động sản xuất.

6

- Nhà máy đã tăng công suất của lò từ 4,350 tấn/ngày lên 4,700 tấn/ngày năm 2003,

đây là khả năng tối đa có thể đạt được của lò, công suất máy nghiền xi măng được nâng

từ 220 tấn/giờ lên. Nhà máy đóng bao đã được nâng công suất từ 500ngàn tấn/năm lên

900 ngàn tấn/năm vào năm 2003 để đáp ứng nhu cầu cung ứng cho thị trường đồng

bằng sông Cửu Long. Trong cung ứng Holcim thực hiện việc kiểm soát hiệu quả các

chi phí mua hàng bằng công cụ Procure.

c. Hoạt động Marketing

Lực lượng bán hàng

- Lực lượng bán hàng đóng vai trò tiên phong và quan trọng nhất trong việc bán sản

phẩm của công ty. Trong phân khúc xi măng bao, Holcim Việt Nam có đội ngũ bán

hàng gồm 30 thành viên chia thành 2 nhóm: (1) Nhóm bán hàng qua kênh phân phối và

(2) nhóm bán hàng công nghiệp.

- Nhóm (1) bao gồm 24 nguời phụ trách các nhà phân phối theo khu vực địa lý, họ là

những nhân viên với độ tuổi trung bình 27, trình độ đại học, năng nổ nhiệt tình và có

trách nhiệm trong công việc. Theo nhận xét và đánh giá của các nhà phân phối trên thị

trường hiện nay, đội ngũ bán hàng của Holcim mang tính chuyên nghiệp và có trách

nhiệm với khách hàng nhất. Hỗ trợ việc đưa sản phẩm ra thị trường là một hệ thống các

nhà phân phối - họ là những người có tài chính và mạng lưới các cửa hàng bán lẻ, mức

vốn trung bình của các nhà phân phối để kinh doanh xi măng hiện nay trung bình từ 10

tỷ đến 20 tỷ VNÐ tùy theo số mặt hàng họ kinh doanh và sản lượng kinh doanh hàng

tháng

Dịch vụ hỗ trợ khách hàng

Ngoài yếu tố về giá cả, sản phẩm, mạng lưới phân phối, Holcim Việt Nam luôn đi tiên

phong trong tất cả các hoạt động dịch vụ hỗ trợ khách hàng thông qua các dịch vụ

khách hàng.

7

Holcim là công ty đầu tiên xây dựng hẳn 3 phòng ban chuyên hỗ trợ cho hoạt động bán

hàng đó là Marketing, Dịch vụ Khách Hàng, và Dịch vụ Hỗ Trợ Kỹ Thuật.

- Phòng Marketing chịu trách nhiệm về các hoạt động khởi xướng các ý tưởng về tiếp

thị; các chương trình khuyến mãi cho cửa hàng (trade promotion), phân tích và đánh

giá thị trường; dự báo các nhu cầu; tổ chức các hội nghị; hội thảo cho các nhà phân

phối, hội thảo kỹ thuật, hội thi tay nghề, một số sự kiện quan trọng của công ty liên

quan đến khách hàng; …

- Phòng Dịch Vụ Khách Hàng: Holcim Việt Nam là công ty đầu tiên thiết lập nên bộ

phận Dịch Vụ Khách Hàng theo tiêu chuẩn và tổ chức quốc tế trong ngành xi măng tại

Việt Nam từ 1997. Mọi hoạt động đặt hàng; các thủ tục giao nhận hàng tại nhà máy,

kho, các loại chứng từ hoá đơn phục vụ cho công tác giao nhận, kiểm đếm; theo dõi

công nợ khách hàng; tính toán các khoản hỗ trợ, chiết khấu;… đều được điện toán hoá.

Khách hàng sẽ nhận được mã số giao hàng là chứng từ duy nhất để khách hàng ở bất

kỳ nơi nào trên thị trường ủy quyền cho tài xế của mình đến nhà máy nhận hàng. Cuối

năm 2001, công ty đã nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ của mình với hệ thống bán

hàng qua internet WebSALES , và được nâng cấp từ đầu năm 2013. Bằng hệ thống này

khách hàng có thể tự thao tác các hoạt động mua hàng của mình vào bất cứ lúc nào, bất

cứ nơi đâu thông qua mạng internet. Khách hàng có thể truy cập các thông tin về giao

nận hàng hoá, về tình hình tài chính, về số liệu mua hàng trong tháng, thanh toán,..trực

tiếp thông qua mạng WebSALEs này.

- Phòng hỗ trợ dịch vụ kỹ thuật: chịu trách nhiệm giải quyết các khiếu nại về chất

lượng của khách hàng; tổ chức các hội thảo về kỹ thuật; các cuộc thi tay nghề của thợ

xây dựng; tạo mối quan hệ và trao đổi kinh nghiệm với các công ty xây dựng lớn và

các cơ sở xây dựng ở các tỉnh; theo dõi chất lượng sản phẩm.

8

1.7 Cấu trúc của đề tài

Kết cấu của đề tài gồm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan

Chương này giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu: lý do nghiên cứu; mục tiêu

nghiên cứu; đối tượng, phạm vi nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên

cứu và ý nghĩa thực tiễn của việc nghiên cứu, đồng thời giới thiệu khái quát về Công ty

Holcim Việt Nam.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này sẽ trình bày những cơ sở lý thuyết liên quan và phân tích các nghiên cứu

trước (trong và ngoài nước), từ đó rút ra được mô hình nghiên cứu, khung phân tích

cho nghiên cứu này.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trên cơ sở lý thuyết, tổng quan các nghiên cứu trước chương này sẽ trình bày phương

pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu cho mô hình nghiên cứu.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Mô tả phân tích thống kê dữ liệu nghiên cứu, phân tích kết quả của mô hình kinh tế

lượng, xác định các nhân tố tác động .

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Tổng kết toàn bộ kết quả nghiên cứu, những kiến nghị, những hạn chế của đề tài cũng

như đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

9

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Nội dung chương này bao gồm hai phần chính: thứ nhất là tổng hợp các lý

thuyết liên quan đến thương hiệu và lợi ích của thương hiệu, thứ hai là tổng kết các

nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến lợi ích thương hiệu của nhà sản xuất, từ

đó đưa ra được khung lý thuyết phân tích và mô hình đề xuất cho đề tài

2.1 Lý thuyết liên quan

2.1.1. Nhà sản xuất (manufacturer), nhà bán lẻ (retailer) và mối quan hệ giữa

chúng

2.1.1.1 Định nghĩa a. Nhà sản xuất (manufacturer):

Nhà sản xuất là người sản xuất trực tiếp hàng hoá và dịch. Các công việc chủ yếu của

họ là đảm bảo chất lượng , giá cả và sản phẩm của mình sẵn sàng ở các thị trường.

Thông thường các nhà sản xuất không có điều kiện thuận lợi về địa lý, chuyên môn

hoá, để làm công việc phân phối trực tiếp các sản phẩm của mình đến thị trường. Do

vậy nhà sản xuất phải chuyển công việc phân phối hàng hoá đến các thị trường mục

tiêu cho các thành viên khác của kênh như nhà bán buôn, bán lẻ.

b. Nhà bán lẻ (retailer)

Nhà bán lẻ là người mua hàng của người cung ứng để bán cho người tiêu dùng. Các

công việc chủ yếu của họ bao gồm quảng cáo tại chỗ và trưng bày hàng hóa để bán

hàng cá nhân, phát hiện nhu cầu và truyền tin về hướng nhà sản xuất, chia nhỏ lô hàng

của người cung ứng và mở rộng nhiều điểm bán lẻ trên thị trường, tập hợp nhiều mặt

hàng để người tiêu dùng có khả năng lựa chọn.

2.1.1.2 Mối quan hệ giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ

Nhà sản xuất và nhà nhà bán lẻ là những mắc xích trong một chuỗi cung ứng hay một

kênh phân phối. Xét cho cùng thì họ cùng có chung một đối tượng khách hàng đó là

người tiêu dùng cuối cùng. Giữa họ có các mối quan hệ ràng buộc với nhau và cùng

10

nhau hỗ trợ để đạt được hiệu quả cao nhất trong việc phân phối sản phẩm ra tới tay

người tiêu dùng.

Thương hiệu của sản phẩm được xây dựng có trách nhiệm chủ yếu thuộc về nhà sản

xuất. Tuy nhiên, các cửa hàng bán lẻ cũng có vai trò tích cực trong quản lý thương

hiệu, chứ không phải chỉ là hỗ trợ thụ động (Glynn et al., 2007)

Hình 2.1 Các cấp của kênh phân phối

2.1.2 Lý thuyết về thương hiệu (brand)

2.1.2.1 Các khái niệm cơ bản về Thương hiệu:

a. Thương hiệu:

Thương hiệu theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) là một dấu

hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch

vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức… Theo

hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là “Một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, hình vẽ thiết

kế,… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của

một người hoặc một nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh

tranh”. Theo Moore (2003), thương hiệu (brand) là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất,

11

thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản

thân sản phẩm, tên gọi , logo, “hình ảnh” và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời

gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại

đó.

b. Giá trị thương hiệu

Trong số các định nghĩ về giá trị thương hiệu thì định nghĩa của Aaker (1996,

1997) được nhiều người chấp nhận nhất: “Giá trị thương hiệu là toàn bộ những tài sản

được gắn liền với biểu tượng và tên thương hiệu mà làm gia tăng thêm giá trị được

cung cấp bởi một sản phẩm hay dịch vụ cho công ty hoặc cho khách hàng của công ty”.

Aaker đã chỉ ra rằng giá trị thương hiệu bao gồm có 4 thành phần chủ yếu: Nhận thức

thương hiệu (Brand awareness), Chất lượng cảm nhận (Percieved quality), Liên tưởng

thương hiệu (Brand association), Trung thành thương hiệu (Brand loyalty).

2.1.2.2 Thành phần của thương hiệu

Khái niệm thương hiệu ngày nay được hiểu theo nghĩa rộng hơn chứ không đơn

giản là cái tên, biểu tượng,..., để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm của đối

thủ cạnh tranh, mà nó là tập hợp các thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức

năng và tâm lý cho khách hàng mục tiêu. Thương hiệu có thể bao gồm các thành phần

sau:

- Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức

năng cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính

mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ

sung (features), chất lượng.

- Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính

biểu tượng (symbolic values) nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý.

Các yếu tố này có thể là tính cách thương hiệu (brand personality), biểu tượng

(symbols), luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP

12

(unique selling proposition), vị trí thương hiệu, đồng hành với công ty (organisational

associations) như quốc gia xuất xứ (country of origin), công ty nội địa hay quốc tế…

2.1.3 Những lợi ích của thương hiệu nhà sản xuất

2.1.3.1 Lợi ích cho nhà sản xuất

Một thương hiệu mạnh không chỉ đơn thuần là một giá trị qui ra tiền. Sức mạnh

của thương hiệu giúp ích cho doanh nghiệp ở rất nhiều góc độ khác nhau. Dưới đây là

một số lợi ích chính mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp:

Thứ nhất là thuyết phục người tiêu dùng sử dụng sản phẩm: theo định luật đi

theo bầy (mọi người đều sử dụng thương hiệu thì mình cũng nên sử dụng), mọi người

sẽ tin tưởng sử dụng loại sản phẩm của thương hiệu đã được nhiều người sử dụng.

Thương hiệu mạnh là dấu chứng nhận bảo đảm chất lượng của sản phẩm (dịch vụ).

Bên cạnh đó, thương hiệu thể hiện cá tính, địa vị, phong cách sống của người sử dụng,

giúp thỏa mãn các nhu cầu về tinh thần của họ, là thứ mà người tiêu dùng sẵn sàng trả

thêm một khoản tiền xứng đáng để có được thương hiệu mong muốn.

Thứ hai là thuyết phục người bán hàng phân phối sản phẩm: thương hiệu mạnh

chắc chắn sẽ tạo ra mãi lực cao, mang lại nhiều lợi nhuận nhiều, không bị tồn hàng.

Thương hiệu mạnh giúp tạo uy tín cho nhà phân phối.Hơn thế nữa, thương hiệu mạnh

giúp nhà phân phối dễ bán kèm các loại hàng hóa khác cho các đại lý, điểm bán lẻ.

Lợi ích thứ ba là tạo lợi thế cạnh tranh: thương hiệu mạnh dễ dàng tạo nên

những đáp ứng của thị trường đối với các chương trình bán hàng hoặc các hoạt động

kinh doanh khác. Tạo được các thế mạnh khi thương lượng với nhà cung ứng, nhà phân

phối về giá cả, thanh toán, vận tải,...

Thứ tư là tăng hiệu quả của quảng cáo tiếp thị: thương hiệu mạnh với thị phần

lớn, mức độ hiện diện lớn sẽ nâng cao hiệu quả của các hoạt động tiếp thị, giúp giảm

chi phí tiếp thị trên mỗi sản phẩm. Mặt khác, thương hiệu mạnh dễ dàng được hưởng

các ưu đãi từ các kênh truyền thông đại chúng.

13

Thứ năm là tác động làm tăng giá cổ phiếu: thương hiệu mạnh tạo cho cổ đông

niềm tin và dễ dàng gọi vốn đầu tư thông qua việc phát hàng cổ phiếu. Với một số

chương trình tiếp thị đặc biệt, thương hiệu mạnh có nhiều lợi thế trong việc nâng cao

và duy trì giá cổ phiếu của doanh nghiệp.

Thứ sáu là dễ dàng phát triển kinh doanh: thương hiệu mạnh trở thành một giá

trị bảo chứng cho các nhãn hàng khác của công ty, giúp doanh nghiệp có nhiều thế

mạnh trong việc đưa ra các sản phẩm mới (Halo effect), thuyết phục nhà phân phối hợp

tác trong việc tung sản phẩm mới và thuyết phục người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm..

Thứ bảy là làm tăng giá trị khối tài sản vô hình của doanh nghiệp: Thương hiệu

mạnh giúp nâng cao giá trị vô hình của doanh nghiệp không chỉ đơn thuần từ giá trị của

thương hiệu.

Khi một doanh nghiệp sở hữu các thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ dễ dàng

thu hút và giữ nhân tài, dễ dàng thiết lập một hệ thống quản lý chuyên nghiệp, dễ dàng

đầu tư vào các công nghệ tiên tiến hoặc nghiên cứu phát triển những sản phẩm tiềm

năng, dễ dàng xây dựng được các mối quan hệ giá trị với doanh nghiệp cũng như chính

quyền. Một thương hiệu mạnh sẽ tạo điều kiện tốt và tạo các ưu thế trong tất cả các

hoạt động kinh doanh và phát triển công ty.

2.1.3.1 Lợi ích cho Nhà bán lẻ

Theo Ailawadi & Keller (2004) thì các nhà bán lẻ đã sử dụng thương hiệu nhà

sản xuất để tạo ra sự hấp dẫn, sự bảo đảm cho người tiêu dùng, và đồng thời tạo ra sự

trung thành của người tiêu dùng với cửa hàng. Martenson (2007) cho rằng thì thương

hiệu nhà sản xuất vẫn đóng vai trò quan trọng đối với các nhà bán lẻ trong nhiều cách.

Giá cả cạnh tranh của một thương hiệu dẫn đầu có thể tạo lực kéo đưa người tiêu dùng

đến cửa hàng.Thương hiệu nhà sản xuất mang chất lượng và sự đa dạng của sản phẩm

cho khách hàng. Các nhà sản xuất cũng đầu tư mạnh để quảng bá sản phẩm tại các cửa

hàng như: hỗ trợ về trưng bày, tờ rơi quảng cáo, bảng hiệu…và các hình thức hỗ trợ về

tài chính cho các chuỗi bán lẻ.

14

Glynn et al. (2010) khuyến cáo rằng các nhà sản xuất nên nghĩ về thương hiệu

của mình như là một tài nguyên khi giao dịch với cửa hàng bán lẻ, và cần phải xem xét

làm thế nào để tận dụng tốt nhất những lợi ích thương hiệu có được để khuyến khích sự

ủng hộ từ phía các nhà bán lẻ.

Glynn et al. (2007, 2010) đã chỉ ra rằng thương hiệu của nhà sản xuất mang lại

4 lợi ích cho các cửa hàng bán lẻ : lợi ích về tài chính (financial penefit) ), hỗ trợ từ

nhà sản xuất (manufacturer support), đáp ứng mong đợi của khách hàng (meeting

customers’ expectations), giá trị thương hiệu (brand equity). Điều này cũng hàm ý

rằng 4 yếu tố này có sự tác động đến sự thỏa mãn của Cửa hàng bán lẻ đối với thương

hiệu nhà sản xuất

2.1.4 Sự thỏa mãn thương hiệu của nhà bán lẻ

Theo (Geyskens et al., 1999) thì sự thỏa mãn thương hiệu nhà sản xuất của cửa

hàng bán lẻ là một mắc xích quan trọng trong lý thuyết về kênh phân phối. Giữa các

thành phần trong kênh phân phối luôn tồn tại một mức độ thỏa mãn lẫn nhau: giữa nhà

sản xuất với nhà phân phối, giữa nhà phân phối với nhà bán lẻ hay giữa nhà bán lẻ với

nhà sản xuất. Nếu mức độ hài lòng giữa các đối tác này càng cao thì thể hiện mức độ

hợp tác giữa họ càng tốt và ngược lại. Cũng theo (Geyskens et al., 1999) thì sự thỏa

mãn này được phân ra thành 2 loại : sự thỏa mãn kinh tế ( economic satisfaction) –

được định nghĩa như là sự đáp ứng lẫn nhau giữa các thành viên trong kênh phân phối

liên quan đến những phần thưởng có giá trị kinh tế như doanh số bán hàng hoặc lợi

nhuận; và sự thỏa mãn phi kinh tế (non-economic satisfaction) – được định nghĩa như

là sự đáp ứng lẫn nhau giữa các thành viên trong kênh phân phối không liên quan đến

vấn đề kinh tế mà liên quan đến những vấn đề về tâm lý xã hội, sự tin tưởng lẫn nhau,

lòng tự trọng...

Yếu tố thỏa mãn thương hiệu của cửa hàng bán lẻ nó phản ánh hệ quả của mối quan hệ

giữa nhà bán lẻ với nhà sản xuất liên quan đến vấn đề thương hiệu (Glynn et al. (2007).

Trong nghiên cứu này, yếu tố thỏa mãn thương hiệu này chỉ tập trung trong việc nhận

15

ra được lợi ích của thương hiệu của nhà sản xuất mang đến cho cửa hàng bán lẻ, với

định hướng của nó là sẽ mang lại lợi nhuận tiềm năng cho cửa hàng bán lẻ, và nó khác

với việc mang lại lợi ích về mặt tài chính thuần túy.

2.2 Những nghiên cứu trước đây

Có rất nhiều nghiên cứu ở nước ngoài nghiên cứu về những tiêu chuẩn để những

cửa hàng bán lẻ dựa trên đó quyết định lựa chọn nhà sản xuất nào để họ phân phối sản

phẩm. Nghiên cứu của Heeler et al. (1973) với đề tài “ Mô hình lựa chọn sản phẩm của

kênh siêu thị” đã chỉ ra rằng trong các yếu tố ảnh hưởng qan trọng nhất đến quyết định

phân phối sản phẩm đó là quảng cáo của nhà sản xuất đóng vai trò quan trọng nhất, kế

tiếp là tín dụng của nhà sản xuất và lợi nhuận gộp của thương hiệu đó mang lại.

Rao & McLaughlin (1989) trong nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định chấp nhận phân phối thêm sản phẩm mới của những kênh phân phối trung gian

cũng đã chỉ ra rằng biến tài chính có ảnh hưởng dương đến quyết định chấp nhận phân

phối sản phẩm mới, nghiên cứu này đã đo lường biến tài chính bằng 3 biến quan sát.

Ruekert & Churchill (1984) trong nghiên cứu của mình đã chỉ ra rằng nhân tố

tài chính mà sản phẩm của nhà sản xuất mang lại đã ảnh hưởng khá mạnh đến sự hài

lòng của các cửa hàng bán lẻ. Nhân tố tài chính này được đo lường bằng 5 biến quan

sát thông qua thang đo 5 điểm.

Trong cả hai nghiên cứu của Jacoby & Mazursky (1984) và Porter &

Claycomb( 1997) đều thừa nhận rằng việc phân phối sản phẩm có giá trị thương hiệu

cao sẽ góp phần làm tăng hình ảnh của cửa hàng bán lẻ trong mắt người tiêu dùng.

Verbeke et al. (2006) thì nhận thấy rằng sức mạnh thương hiệu của nhà sản xuất

có ảnh hưởng đến hiệu quả của việc phân phối sản phẩm cũng như hiệu quả của những

hoạt động quảng bá của chính cửa hàng đó. Theo Buchanan et al.(1999) thì các cửa

hàng bán lẻ luôn có xu hướng chọn những sản phẩm có thương hiệu cao để tăng sức

hấp dẫn của cửa hàng đó.

16

Glynn et al. (2007 & 2010) đã chỉ ra rằng có 4 lợi ích của Thương hiệu của nhà

sản xuất mang lại cho các cửa hàng bán lẻ : lợi ích về tài chính (financial penefit) ), hỗ

trợ từ nhà sản xuất (manufacturer support), đáp ứng mong đợi của người tiêu dùng

(meeting customers’ expectations), giá trị thương hiệu (brand equity). Trong nghiên

cứu này của Glynn et al. cũng đã dùng thang đo Likert 7 điểm để đánh giá sự tác động

của các nhân tố này đến sự hài lòng của cửa hang bán lẻ, trong đó: nhân tố lợi ích về

tài chính được đo lường bằng 4 biến quan sát,nhân tố hỗ trợ từ nhà sản xuất được đo

lường bằng 6 biến quan sát, nhân tố đáp ứng mong đợi của người tiêu dùng được đo

lường bằng 4 biến quan sát, và nhân tố giá trị thương hiệu được đo lường bằng 4 biến

quan sát. Đồng thời, nhân tố Sự thỏa mãn đối với thương hiệu của cửa hàng cũng

được đo lường bằng 5 biến quan sát

2.3 Câu hỏi nghiên cứu

Glynn et al. (2007, 2010) đã chỉ ra rằng Thương hiệu của nhà sản xuất mang lại

4 lợi ích cho các cửa hàng bán lẻ : lợi ích về tài chính (financial penefit) ), hỗ trợ từ

nhà sản xuất (manufacturer support), đáp ứng mong đợi của khách hàng (meeting

customers’ expectations), giá trị thương hiệu (brand equity). Điều này cũng hàm ý

rằng 4 yếu tố này có sự tác động đến sự thỏa mãn của Cửa hàng bán lẻ đối với thương

hiệu nhà sản xuất

Trong thị trường bán lẻ xi măng ở TP.HCM thì những lợi ích tài chính phản ánh

các khía cạnh như doanh số, lợi nhuận, chiết khấu... Việc thực hiện giảm giá có thể

giúp cửa hàng tăng doanh số bán ra trong khi việc giữ giá cao có thể làm giảm doanh

số bán của cửa hàng.

Bên cạnh đó, sự hỗ trợ thương hiệu từ phía nhà sản xuất cũng có thể tạo ra

những suy nghĩ tích cực hay không tích cực của cửa hàng đối với thương hiệu và hình

ảnh nhà sản xuất. Các cửa hàng thường nhận xét rằng "một thương hiệu nó không thể

tự bán được" do đó họ nghĩ rằng các nhà sản xuất không chỉ nên có những chương

17

trình quảng cáo thẳng đến người tiêu dùng mà còn có những hỗ trợ các chương trình

quảng cáo cho cửa hàng. Hỗ trợ này có thể là những bảng hiệu, POSM, name card cho

cửa hàng....

Lợi ích thứ ba của nhà bán lẻ đó là đáp ứng sự mong đợi của người tiêu dùng về

việc sản phẩm luôn có mặt trong kho của nhà bán lẻ. Điều này góp phần lôi kéo và giữ

chân khách hàng khi đến với cửa hàng, đây cũng chính là công cụ cạnh tranh giữa

những cửa hàng bán lẻ xi măng với nhau.

Lợi ích thứ tư đó là nhu cầu của khách hàng đối với thương hiệu riêng, đây

chính là lợi ích từ giá trị thương hiệu của nhà sản xuất. Những cửa hàng có bày bán các

thương hiệu mạnh có khả năng kéo khách hàng về cho cửa hàng và giúp cửa hàng có

thể kiếm được những khách hàng quen, trong khi việc chỉ bày bán các thương hiệu nhỏ

lại ít có khả năng đó.

Với lập luận đó, tác giả đã thực hiện nghiên cứu để đo lường sự tác động của 4

nhân tố trên đối với sự hài lòng thương hiệu xi măng Holcim của Cửa hàng bán lẻ xi

măng

Tác giả đưa ra các câu hỏi nghiên cứu của đề tài này là:

1. Những lợi ích về tài chính có tác động đến sự thỏa mãn thương hiệu Holcim

hay không?

2. Hỗ trợ từ Holcim có tác động đến sự thỏa mãn thương hiệu Holcim hay

không?

3. Sự đáp ứng mong đợi của khách hàng có tác động đến sự thỏa mãn thương

hiệu Holcim hay không?

4. Giá trị thương hiệu Holcim có tác động đến sự thỏa mãn thương hiệu Holcim

hay không?

18

2.4 Giả thuyết nghiên cứu

Ruekert & Churchill (1984) cũng đã chỉ ra rằng để tăng sự hài lòng của cửa

hàng đối với nhà sản xuất có liên quan đến mức độ hỗ trợ tài chính của nhà sản xuất.

Rao and McLaughlin (1989) nhấn mạnh rằng biến tài chính và chiến lược tiếp thị đều

có tác động đến quyết định chấp nhận phân phối sản phẩm đó của cửa hàng đến tay

người tiêu dùng. Bên cạnh đó, thông qua những cuộc phỏng vấn trực tiếp với cửa hàng

thì họ luôn đánh giá cao những hoạt động hỗ trợ lợi nhuận từ nhà sản xuất, đồng thời

đặc biệt quan tâm đến vấn đề ổn định giá trong những những giai đoạn nhất định. Do

đó, giả thuyết thứ nhất:

H1: Những lợi ích về tài chính có tác động dương đến sự thỏa mãn thương hiệu Holcim

cửa cửa hàng.

Ruekert & Churchill (1984) đã nhấn mạnh các hoạt động quảng cáo sản phẩm

của nhà sản xuất đến người tiêu dùng là khá quan trọng trong việc thỏa mãn thương

hiệu của cửa hàng. Tuy nhiên, trong nghiên cứu này, ý nghĩa việc hỗ trợ thương hiệu từ

nhà sản xuất không chỉ giới hạn trong việc triển khai những chương trình marketing,

xúc tiến thương mại mà còn hỗ trợ trong việc tư vấn cách làm thương hiệu cho cửa

hàng, hay việc cung cấp thông tin về những xu hướng thị trường trong thời buổi hiện

nay. Bên cạnh đó là việc hỗ trợ thương hiệu cho cửa hàng như bảng hiệu, banner,

POSM, name card … cho cửa hàng. Vì vậy, giả thuyết thứ 2 là:

H2: Hỗ trợ thương hiệu từ Holcim có tác động dương đến sự thỏa mãn thương hiệu

Holcim của cửa hàng.

Theo Jacoby & Mazursky (1984) thì việc phân phối một thương hiệu chất lượng

cao sẽ giúp các nhà bán lẻ cải thiện được hình ảnh của chính họ trong mắt người tiêu

dùng.Và việc có một thương hiệu hàng đầu và một số thương hiệu được công nhận chất

lượng cao trong cửa hàng cũng được nâng cao hình ảnh cửa hàng của nhà bán lẻ

(Porter và Claycomb, 1997).Verbeke et al. (2006) thì nhận thấy rằng sức mạnh thương

hiệu của nhà sản xuất có ảnh hưởng đến hiệu quả của việc phân phối sản phẩm cũng

19

như hiệu quả của những hoạt động quảng bá của chính cửa hàng đó. Do đó, giả thuyết

thứ 3 của đề tài là:

H3: Giá trị thương hiệu Holcim có tác động dương đến sự thỏa mãn thương hiệu

Holcim của cửa hàng.

Một khía cạnh khác về yêu cầu của cửa hàng đối với thương hiệu của nhà sản

xuất được xác định đó là việc khách hàng luôn mong đợi các thương hiệu yêu thích của

họ sẽ có sẵn trong cửa hàng.Điều này có nghĩa khi một thương hiệu có mặt trong cửa

hàng thì nó sẽ kích thích người tiêu dùng đến với cửa hàng đó nhiều hơn vì nó là sản

phẩm yêu thích của người tiêu dùng. Theo Buchanan et al.(1999) thì các cửa hàng bán

lẻ luôn có xu hướng chọn phân phối những sản phẩm có thương hiệu cao để tăng sức

hấp dẫn của cửa hàng đó. Vì vậy, giả thuyết thứ 4 của đề tài là:

H4: Sự đáp ứng mong đợi của người tiêu dùng về sự có mặt của sản phẩm trong cửa

hàng có tác động dương đến sự thỏa mãn thương hiệu Holcim của cửa hàng

2.5 Mô hình lý thuyết/khung phân tích

Glynn et al. (2007) đã phát triển mô hình lý thuyết về lợi ích thương hiệu nhà

sản xuất bao gồm 10 yếu tố, trong đó có 4 lợi ích cơ bản của thương hiệu nhà sản xuất

đối với cửa hàng bán lẻ đó là:

Lợi ích về tài chính 1.

Những hỗ trợ từ nhà sản xuất 2.

Lợi ích về giá trị thương hiệu 3.

4. Lợi ích về sự đáp ứng thỏa mãn của khách hàng

20

Niềm tin vào nhà sản xuất

Lợi ích tài chính

Cam kết với thương hiệu

Hỗ trợ của nhà sản xuất

Hợp tác với nhà sản xuất

Thỏa mãn với thương hiệu

Giá trị thương hiệu

Phụ thuộc nhà sản xuất

Đáp ứng mong đợi khách hàng

Thể hiện thương hiệu

Lợi ích thương hiệu Kết quả mối quan hệ

Hình 2.2 Mô hình lý thuyết về lợi ích thương hiệu của Glynn et al. (2007)

Dựa trên nền tảng của nghiên cứu trước đó, Glynn et al. (2010) với nghiên cứu

thực nghiệm bằng phương pháp định tính cũng vẫn chỉ ra có 4 lợi ích cơ bản của

thương hiệu nhà sản xuất đối với cửa hàng bán lẻ:

Lợi ích về tài chính 2

Những hỗ trợ từ nhà sản xuất 3

Lợi ích về giá trị thương hiệu 4

5 Lợi ích về sự đáp ứng thỏa mãn của khách hàng

21

Lợi ích tài chính

Niềm tin vào nhà sản xuất

Hỗ trợ của nhà sản xuất

Cam kết với thương hiệu

Thỏa mãn với thương hiệu

Giá trị thương hiệu

Thể hiện với thương hiệu

Đáp ứng mong đợi khách hàng

Lợi ích thương hiệu Kết quả mối quan hệ

Hình 2.3 Mô hình chính thức về lợi ích thương hiệu nhà sản xuất của

Glynn et al. (2010)

Rút ra từ những nghiên cứu trên, tác giả đã sử dụng mô hình của Glynn et al.

(2010) làm mô hình lý thuyết cho khung phân tích cho nghiên cứu này. Trong nghiên

cứu này, tác giả chỉ dừng lại ở việc đánh giá tác động của lợi ích thương hiệu xi măng

Holcim đối với các cửa hàng bán lẻ, cộng với câu hỏi nghiên cứu và giả thuyết nghiên

cứu ở mục 2.3 và 2.4 tác giả đã đưa ra mô hình đề xuất cho nghiên cứu này như sau:

Lợi ích về tài chính

Hỗ trợ thương hiệu từ nhà sản xuất

Sự thỏa mãn của cửa hàng đối với thương hiệu

Đáp ứng mong đợi người tiêu dùng

Giá trị thương hiệu

22

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu đề nghị của đề tài

Tóm tắt chương 2 Trong chương này đã nêu lý thuyết liên quan đến thương hiệu; những lợi ích tạo

ra từ thương hiệu nhà sản xuất ; tác giả cũng đã nêu ra những nghiên cứu ở nước ngoài

liên quan đến lợi ích thương hiệu nhà sản xuất trong ngành bán lẻ. Đồng thời, qua đó

đã lựa chọn được một mô hình nghiên cứu làm cơ sở để áp dụng và phát triển chi tiết

mô hình nghiên cứu cho đề tài. Cuối cùng, tác giải đã rút ra được mô hình đề nghị cho

nghiên cứu này.

23

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trên cơ sở lý thuyết, tổng quan các nghiên cứu trước, chương này tác giả sẽ

trình bày phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định

lượng, cách kiểm định mô hình nghiên cứu và nguồn dữ liệu cho mô hình nghiên cứu.

3.1 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA

3.1.1 Khảo sát định tính để xây dựng bảng câu hỏi/thang đo

Từ các bảng câu hỏi trong nghiên cứu của Glynn et al. (2010), tác giả đã tiến

hành nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn sâu khoảng 20 cửa hàng bán lẻ có

bán xi măng Holcim với mục tiêu kiểm tra sự phù hợp của bảng câu hỏi tham khảo, từ

đó lọc ra các biến số (item) chính yếu và phù hợp nhất với đặc thù của nghiên cứu

ngày. Kết quả của việc trực tiếp phỏng vấn 20 cửa hàng bán lẻ xi măng ở địa bàn

TP.HCM cho thấy các nhân tố thành phần đều phù hợp và không có sự thay đổi, trong

23 biến số trong bảng câu hỏi của Glynn et al. (2010) mà tác giả tham khảo chỉ có duy

nhất 1 biến số tác giả đã loại ra vì không phù hợp với ngành xi măng.

Kết quả của bước này là tác giả đã xây dựng một bảng phỏng vấn chính thức với

tổng cộng 22 biến quan sát đo lường cho 5 nhân tố sử dụng cho nghiên cứu định lượng.

3.1.2 Mô tả thang đo

3.1.2.1 Thang đo lợi ích thương hiệu nhà sản xuất

Dựa theo nghiên cứu của Glynn et al. (2010), tác giả đã xây dựng thang đo cho 4

thành phần trong lợi ích của thương hiệu nhà sản xuất đối với các cửa hàng bán lẻ

a. Lợi ích tài chính: được đo lường bằng 4 biến quan sát

Bảng 3.1 Mã hóa thang đo biến lợi ích tài chính

Ký hiệu

Lợi nhuận khi bán Holcim cao hơn các xi măng khác

FB1

Xi măng Holcim mang lại doanh số cao hơn các xi măng khác

FB2

FB3

FB4

Giá bán hiện tại của Holcim được khách hàng chấp nhận hơn xi măng khác Lợi nhuận có được từ chương trình khuyến mãi của Holcim nhiều hơn với những xi măng khác

Lợi ích tài chính ( Financial benefit)

24

b. Hỗ trợ từ nhà sản xuất: nhân tố này được đo lường bằng 6 biến quan sát được

được phát triển bởi Glynn et al. (2010), tuy nhiên trong nghiên cứu này tác giả

đã đo lường bằng 5 biến quan sát sau khi loại bỏ 1 biến quan sát từ nghiên cứu

định tính trước đó.

Bảng 3.2 Mã hóa thang đo biến hỗ trợ từ nhà sản xuất

Holcim rất mạnh trong các chương trình quảng cáo đến người tiêu dùng.

MS1

Holcim là sản phẩm chúng tôi quảng cáo nhiều nhất khi khách đến mua hàng

MS2

Holcim là một thương hiệu rất quan trọng trong cửa hàng chúng tôi

MS3

MS4

Những thông tin trong bảng catalogue cung cấp bởi Holcim rất có hữu ích với chúng tôi

MS5

Holcim là thương hiệu đóng vai trò quan trong trong sự phát triển của ngành xi măng trong tương lai

Hỗ trợ từ nhà sản xuất (Manufacturer support) Ký hiệu

c. Giá trị thương hiệu: được đo lường bằng 4 biến quan sát

Bảng 3.3 Mã hóa thang đo biến giá trị thương hiệu

BE1

Tôi hy vọng rằng khách hàng của tôi sẽ mua Holcim thay vì mua các xi măng khác ngay cả khi nó tương đương về chất lượng

BE2

Ngay cả khi có một loại xi măng khác bằng giá với Holcim, tôi mong đợi khách hàng sẽ mua Holcim

BE3

Nếu có một sản phẩm không có gì khác với Holcim, tôi vẫn mong đợi rằng khách hàng sẽ nghĩ rằng “tốt hơn là nên mua Holcim”

BE4

Thậm chí nếu có một sản phẩm tương tự với Holcim, tôi vẫn mong đợi khách hàng sẽ thích mua Holcim hơn.

Giá trị thương hiệu (Brand equity) Ký hiệu

25

d. Đáp ứng mong đợi của người tiêu dùng: được đo lường bằng 4 biến quan sát

Bảng 3.4 Mã hóa thang đo biến đáp ứng mong đợi người tiêu dùng

CE1

Ký hiệu

Khách hàng luôn mong đợi nhìn thấy Holcim sẵn có trong cửa hàng chúng tôi

CE2

Khách hàng sẽ phàn nàn nếu cửa hàng của tôi không có sẵn Holcim

CE3

Holcim là sản phẩm rất thông dụng đối với khách hàng của tôi.

CE4

Đáp ứng mong đợi người tiêu dùng (Meeting customers’ expectations) Khách hàng sẽ không quan tâm nhiều nếu không có sẵn Holcim trong cửa hàng chúng tôi

3.1.2.2 Thang đo Sự thỏa mãn đối với thương hiệu nhà sản xuấtcủa cửa hàng:

Được đo lường bằng 5 biến quan sát gồm có:

Bảng 3.5 Mã hóa thang đo biến sự thỏa mãn đối với thương hiệu

Ký hiệu

SB1

Tôi rất tiếc khi quyết định bán sản phẩm Holcim

SB2

Tôi rất hài lòng với những gì sản phẩm Holcim mang lại cho chúng tôi

SB3

Cửa hàng chúng tôi không thât sự thích sản phẩm Holcim

SB4

Nếu chúng tôi phải lựa chọn lại, cửa hàng chúng tôi vẫn sẽ lựa chọn bán sản

SB5

phẩm Holcim

Sự thỏa mãn đối với thương hiệu nhà sản xuất (Retailer satisfaction with brand) Nhìn chung, chúng tôi rất hài lòng đối với sản phẩm Holcim

Trong nghiên cứu này, thang đo Liket 5 bậc được sử dụng để đo lường các biến quan

sát trên, cụ thể:

- Bậc 1: Hoàn toàn không đồng ý.

- Bậc 2: Không đồng ý.

- Bậc 3: Bình thường.

- Bậc 4: Đồng ý.

- Bậc 5: Hoàn toàn đồng ý.

26

3.1.3 Cách thức kiểm định và đánh giá thang đo

3.1.3.1 Phân tích cronbach’s alpha:

Phân tích Cronbach’s Alpha nhằm kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua

hệ số Cronbach’s Alpha và loại bỏ những biến có tương quan biến tổng (Item Total

correlation) nhỏ.

Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên trong khoảng [0,1]. Một thang đo

có độ tin cậy tốt khi hệ số Cronbach’s Alpha biến thiên trong khoảng [0.7,0.8] (Nguyễn

Đình Thọ, 2011). Nếu hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn hoặc bằng 0.6 là thang đo đó có

thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trích từ Nunally &

Bernstein, 1994).

Về lý thuyết hệ số Cronbach’s Alpha càng cao càng tốt (thang đo càng có độ tin

cậy cao).Tuy nhiên, điều này không thực sự như vậy. Hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn

(α > 0.95) cho thấy có nhiều biến trong thang đo không có khác biệt gì nhau (nghĩa là

chúng cùng đo lường một nội dung nào đó của khái niệm nghiên cứu). Hiện tượng này

được gọi là hiện tượng trùng lắp trong đo lường (redundancy) (Nguyễn Đình Thọ,

2011). Do đó, khi kiểm tra từng biến đo lường ta sử dụng thêm hệ số tương quan biến –

tổng. Theo Nguyễn Đình Thọ (2011) trích từ Nunnally & Bernstein (1994) thì nếu một

biến đo lường có hệ số tương quan biến – tổng hiệu chỉnh (Corrected item|total

correlation) lớn hơn hoặc bằng 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu.

Như vậy, trong phân tích Cronbach’s Alpha thì ta sẽ loại bỏ những thang đo có

hệ số nhỏ (α<0.6) và cũng loại những biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng

hiệu chỉnh nhỏ (<0.3) ra khỏi mô hình vì những biến quan sát này không phù hợp hoặc

không có ý nghĩa đối với thang đo.

Trong nghiên cứu này, bước này được thực hiện với 5 thang đo: Lợi ích tài

chính, Hỗ trợ từ nhà sản xuất, Giá trị thương hiệu, Đáp ứng mong đợi của người tiêu

dùng, Sự thỏa mãn đối với thương hiệu nhà sản xuất. Kết quả kiểm định cuối cùng phải

27

đáp ứng được đầy đủ các tiêu chuẩn về thông số nêu ở trên và sẽ được đưa vào sử dụng

cho phân tích EFA và hồi quy tiếp theo.

3.1.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA:

Sau khi lọai bỏ các biến không đảm bảo độ tin cậy thông qua phân tích

Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố (EFA) được sử dụng để đánh giá độ

giá trị hội tụ (convergent validity), độ giá trị phân biệt (discriminant validity) và đồng

thời thu gọn các tham số ước lượng theo từng nhóm biến.

Các chỉ số cần phải được đảm bảo trong phân tích này như sau:

Thứ nhất, các chỉ số Phương sai trích, KMO and Bartlett's Test (chỉ số KMO >

0,5, Chỉ số sig (Bartlett's Test) <0,05 – tức là đã đạt yêu cầu ( Hair & ctg, 2006).

Thứ hai, về trọng số nhân tố, theo (Hair & ctg, 2006) hệ số tải nhân tố >0,5 với

p-value <0,05 làđạt yêu cầu và có ý nghĩa thực tiễn, đồng thời khác biệt hệ số tải nhân

tố của một biến quan sát giữa các nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0,3 (λiA – λiB ≥0,3)

thì mới đảm bảo độ giá trị phân biệt giữa các nhân tố. Tuy nhiên, chúng ta cần xem xét

giá trị nội dung của nó trước khi ra quyết định loại bỏ hay không loại bỏ một biến đo

lường (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

Thứ ba, số lượng nhân tố được xác định ở nhân tố (dừng ở nhân tố) có

Eigenvalue tối thiểu bằng 1 (≥ 1) và những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại

ra khỏi mô hình. (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

Thứ tư, tiêu chuẩn phương sai trích (Variance explained criteria): tổng phương

sai trích phải đạt từ 50% trở lên, nghĩa là phần chung phải lớn hơn phần riêng và sai số

(từ 60% trở lên được coi là tốt) (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

Trong nghiên cứu này, tác giả đã sử dụng phép trích PAF và phép quay Promax

để phân tích EFA, đồng thời điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalues lớn hơn

hoặc bằng 1.

28

3.2 Cách kiểm định mô hình hồi qui

Sau khi tiến hành phân tích Cronbach’s Alpha và phân tích EFA, tác giả tiến

hành phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết. Phân tích tương quan hồi quy nhằm

khẳng định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết để xác định

rõ mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tác động đến biến phụ thuộc.

Thực hiện phân tích hồi quy với các biến được xây dựng từ các khái niệm bằng

cách tính trung bình (mean) của các biến đo lường của khái niệm: Lợi ích tài chính, Hỗ

trợ từ nhà sản xuất, Giá trị thương hiệu, Đáp ứng mong đợi của người tiêu dùng, Sự

thỏa mãn đối với thương hiệu

Dựa theo mô hình nghiên cứu đề nghị, sẽ tiến hành thực hiện hồi quy tuyến tính với

phương pháp Enter với phương trình hồi quy có dạng như sau:

Su thoa man voi thuong hieu = 𝜷𝟎 + 𝜷𝟏 Loi ich tai chinh + 𝜷𝟐Ho tro tu nha san

xuat + 𝜷𝟑Dap ung mong doi khach hang + 𝜷𝟒Gia tri thuong hieu Chỉ số quan tâm là 𝑅2 và 𝑅2 dieu chinh với xác suất P (Sig) phải có mức ý nghĩa

<0.05 để đánh giá mức độ giải thích sự biến thiên của các biến phụ thuộc đối với các

biến độc lập. Từ việc phân tích này , sẽ đưa ra cơ sở để bác bỏ hoặc không bác bỏ các

giả thuyết nghiên cứu H1, H2, H3, H4.

3.3 Mô tả bảng câu hỏi

Sau khi nghiên cứu định tính để đánh giá sự phù hợp của các biến quan sát được

rút ra từ bảng câu hỏi tham khảo của Glynn et al. (2010) đối với môi trường bản lẻ xi

măng ở Thành phố Hồ Chí Minh, tác giả tiến hành thiết kế bảng câu hỏi chính thức

nhằm mục đích phục vụ thu thập dữ liệu. Bảng câu hỏi được thiết kế để dùng cho việc

phỏng vấn trực tiếp trả lời trên giấy

Bảng câu hỏi chính thức được sử dụng trong nghiên cứu định lượng gồm 3 phần chính:

29

- Phần 1: Điều kiện gạn lọc đối tượng

Đây là câu hỏi dùng để chọn lọc cửa hàng bán lẻ xi măng tiếp tục thực hiện

phỏng vấn các phần sau. Nội dung của nó là sàn lọc chỉ những cửa hàng nào có bán xi

măng Holcim trong 6 tháng gần nhất mới được phỏng vấn, nếu không thì cuộc phỏng

vấn sẽ dừng lại.

- Phần 2: Thông tin đánh giá của cửa hàng đối với những phát biểu

Ghi nhận mức độ đồng ý về các biến quan sát đo lường cho khái niệm trong mô

hình. Đây là phần chính của bảng câu hỏi giúp khảo sát mức độ cảm nhận của khách

hàng đối với các yếu tố như sau:

+ Lợi ích tài chính

+ Hỗ trợ từ nhà sản xuất

+ Giá trị thương hiệu

+ Đáp ứng mong đợi của người tiêu dùng

+ Sự thỏa mãn đối với thương hiệu

Để đo lường 5 nhân tố nêu trên, 22 biến quan sát có liên quan được đưa vào bảng câu

hỏi khảo sát. Để đo lường các biến này, tác giả đã sử dụng thang đo Likert 5 mức từ

“1- Hòan toàn không đồng ý” đến “5- Hoàn toàn đồng ý”.

- Phần 3: Thông tin cá nhân

Phần này ghi nhận các thông tin liên quan đến đối tượng nghiên cứu bao gồm:

thâm niên hoạt động, tổng sản lượng bán trung bình 1 tháng, địa điểm hoạt động của

cửa hàng. Đây là phần câu hỏi phục vụ cho việc mô tả các nhóm đối tượng được khảo

sát.

3.4 Số mẫu và cách thức lấy mẫu

3.4.1 Số mẫu

Theo Hair & ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần thu

thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Bên cạnh đó, để tiến hàng phân

30

tích hồi quy một cách tốt nhất, Tabachnick & Fidell (1996) cho rằng kích thước mẫu

cần phải đảm bảo theo công thức:

n > = 8m + 50

Trong đó: n là cỡ mẫu, và m: số biến độc lập của mô hình

Trong nghiên cứu này, có tổng cộng 22 biến quan sát và 4 biến độc lập trong mô

hình, do đó để đảm bảo điều kiện như trên trong việc phân tích nhân tố khám phá EFA

và hồi quy thì số mẫu tối thiểu cần phải có là 110 mẫu. Tuy nhiên, để tăng tính đại diện

thì tác giả đã sử dụng bộ dữ liệu với cỡ mẫu là 200 mẫu.

3.4.2 Cách thức lấy mẫu

- Phương pháp lấy mẫu: trong nghiên cứu này, tác giả đã thực hiện phương pháp

lấy mẫu thuận tiện nhưng đảm bảo phân bổ tương đối ở các quận huyện của Thành

phố Hồ Chí Minh

- Địa bàn lấy mẫu: tổng số cửa hàng bán lẻ xi măng Holcim ở TpHCM khoảng hơn

2.000 cửa hàng và nằm rải đều ở các quận/huyện. Do đó, tác giả đã thực hiện

phỏng vấn 200 cửa hàng có bán xi măng Holcim và đảm bảo rải đều ở các quận

huyện trong địa bàn TpHCM. Mô tả cụ thể các quận/huyện, chi tiết sẽ nêu ở phần

kết quả.

- Cách thực hiện khảo sát: phỏng vấn trực tiếp tại cửa hàng thông qua bảng phỏng

vấn bằng giấy.

Tóm tắt chương 3

Chương này mô tả các thức hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức thông qua phỏng

vấn định tính, cách kiểm định và đánh giá thang đo thông qua phân tích Cronbach’s

Alpha và phân tích nhân tố EFA, đồng thời mô tả cách kiểm định mô hình hồi quy.

Cuối cùng mô tả chi tiết các phần của bảng câu hỏi phỏng vấn, và cách thức lấy mẫu

phục vụ cho phân tích số liệu nghiên cứu.

31

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Sau khi thu thập và xử lý dữ liệu, trong chương này, tác giả sẽ trình bày một số

thông tin về mẫu nghiên cứu đã thu thập được để có nhìn khái quát về mẫu nghiên cứu.

Đồng thời, tác giả cũng sẽ trình bày về kết quả đánh giá bộ thang đo và phân tích hồi

quy, từ đó chỉ ra được sự tác động mạnh yếu như thế nào của các nhân tố lên yếu tố

thỏa mãn thương hiệu nhà sản xuất.

4.1 Đặc điểm của đối tượng nghiên cứu

Theo lý thuyết đã nêu ở phần 3.4.1 thì số mẫu tối thiểu cần phải có trong nghiên

cứu này là 110 mẫu. Tuy nhiên, để tăng tính đại diện cho mẫu, tổng cộng 200 mẫu

khảo sát được nhóm khảo sát tiến hành phỏng vấn. Với việc phỏng vấn trực tiếp và giải

thích khá kỹ cho người được phỏng vấn nên kết quả bảng phỏng vấn thu về đạt 100%

yêu cầu – tức là có 200 mẫu được đưa vào phân tích số liệu. Sau khi thu thập dữ liệu,

tác giả tiến hành mã hóa dữ liệu, nhập liệu vào phần mềm SPSS. Dữ liệu sau khi được

đưa vào SPSS xử lý thu được thông tin thống kê về mẫu như sau:

Bảng 4.1 Thông tin cơ bản về mẫu điều tra (n =200)

Lượng cửa hàng Tiêu chí Số lượng %

Thâm niên hoạt động

Dưới 2 năm 14 7%

2-6 năm 57 28%

6-10 năm 63 32%

Trên 10 năm 66 33%

Tổng cộng 200 100%

Sản lượng trung bình/tháng (bao)

Dưới 1.000 bao 4 2%

Từ 1.000 đến 3.000 bao 89 44%

Từ 3.000 đến 5.000 bao 68 34%

32

Trên 5.000 bao 39 20%

Tổng cộng 100%

200 Phân bổ các Quận/Huyện

6% 12 Quận 2

3% 6 Quận 4

4% 8 Quận 6

4% 9 Quận 7

5% 10 Quận 8

5% 9 Quận 9

3% 6 Quận 10

3% 6 Quận 11

8% 16 Quận 12

6% 12 Bình Thạnh

6% 13 Tân Bình

6% 12 Tân Phú

9% 17 Bình Tân

6% 13 Hóc Môn

7% 14 Củ Chi

9% 18 Thủ Đức

10% 19 Bình Chánh

100% Tổng cộng

200 Nguồn: Kết quả khảo sát (n= 200)

Với số liệu trên, ta thấy rằng thâm niên hoạt động của cửa hàng là tương đối lâu với

65% là hoạt động trên 6 năm, và 98% số cửa hàng có sản lượng bán trung bình hàng

tháng trên 1.000 bao. Đồng thời, số lượng mẫu cũng phân bổ tương đối đều ở các

quận/huyện trên địa bàn TpHCM.

33

4.2 Kiểm định và đánh giá thang đo

4.2.1 Phân tích Cronbach’s Alpha

Sau khi sử dụng phần mềm SPSS để tính hệ số Cronbach’s Alpha, kết quả phân tích

Cronbach’s Alpha cho các biến quan sát được thể hiện qua bảng 4.2

Bảng 4.2 Kết quả Cronbach’s Alpha của các thang đo

Biến Trung bình thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Phương sai thang đo nếu loại biến Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Lợi ích tài chính (Cronbach’s Alpha = 0,691)

6,79 6,08 6,14 3,544 3,571 3,840 0,566 0,475 0,480 FB1 FB2 FB4 0,522 0,641 0,629

Hỗ trợ của nhà sản xuất (Cronbach’s Alpha = 0,759)

5,768 4,553 5,055 6,462 0,477 0,696 0,552 0,556 MS1 MS2 MS3 MS5 0,745 0,618 0,710 0,720

11,28 10,99 11,02 11,01 Giá trị thương hiệu (Cronbach’s Alpha = 0,910) 11,84 11,73 11,83 11,84 4,664 4,811 4,775 4,423 BE1 BE2 BE3 BE4 0,880 0,906 0,862 0,887

0,807 0,732 0,869 0,792 Đáp ứng mong đợi khách hàng (Cronbach’s Alpha = 0,907) 0,776 0,872 0,812 2,339 2,410 2,115 CE2 CE3 CE4 0,900 0,829 0,874

7,84 7,82 7,86 Thỏa mãn thương hiệu (Cronbach’s Alpha = 0,743)

14,63 14,70 14,78 14,71 14,68 3,571 3,696 3,760 3,755 3,818 0,576 0,497 0,460 0,488 0,511 SB1 SB2 SB3 SB4 SB5 0,671 0,701 0,715 0,704 0,696

34

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha đã cho thấy có 3 biến quan sát đã bị loại

trong tổng 22 biến quan sát được đưa vào phân tích:

Kết quả phân tích lần 1 về thang đo Lợi ích tài chính có Cronbach’s Alpha =

0,660, tuy nhiên trong đó biến quan sát FB3 “Giá bán của Holcim được chấp nhận hơn

những xi măng khác”lại có tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation)

<0,3. Xét về mặt thực tế, việc quyết định giá bán ra đến người tiêu dùng thường là do

yếu tố thị trường quyết định, các cửa hàng bán lẻ ít có cơ hội để quyết định điều này, vì

vậy nó không có tính chất quyết định đến lợi nhuận mang lại cho cửa hàng bán lẻ. Do

đó, tác giả nhận thấy việc loại bỏ biến quan sát này trong thang đo cũng không ảnh

hưởng nhiều đến độ giá trị nội dung, vì vậy biến FB3 được loại ra khỏi thang đo. Sau

phân tích lần 2 khi đã loại biến FB3, các kết quả đều thỏa mãn và có đạt được độ giá trị

tin cậy như bảng 5.2 thể hiện, vì vậy thang đo Lợi ích tài chính được đo lường bằng 3

biến FB1, FB2, FB4 sẽ được đưa vào phân tích EFA ở bước sau.

Đối với thang đo Hỗ trợ của nhà sản xuất, kết quả phân tích lần 1 cho

Cronbach’s Alpha = 0,699, nhưng trong đó biến quan sát MS4 “hữu ích mang lại từ

catalogue của Holcim” lại có tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation)

< 0.3. Cũng xét về mặt nội dung, việc loại biến quan sát này cũng không ảnh hưởng

nhiều đến độ giá trị nội dung của thang đo, do đó tác giả đã loại biến quan sát này ra

khỏi thang đo. Tiến hành phân tích lần 2, các kết quả đều đã đáp ứng yêu cầu theo như

bảng 4.2, do đó 4 biến quan sát MS1, MS2, MS3, MS5 được sử dụng cho phân tích

EFA ở bước tiếp theo.

Đối với thang đo Đáp ứng mong đợi khách hàng, kết quả phân tích lần 1

choCronbach’s Alpha = 0,758, nhưng trong đó biến quan sát CE1“Khách hàng sẽ

không quan tâm nhiều nếu không có sẵn Holcim trong cửa hàng” lại có tương quan

biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) < 0,3. Sau khi xem xét, đây là một câu

hỏi phỏng vấn nghịch và có thể người được phỏng vấn đã hiểu nhầm trong việc cho

điểm đánh giá, tuy nhiên tác giả nhận thấy rằng việc loại biến quan sát này cũng không

35

ảnh hưởng nhiều đến độ giá trị nội dung của thang đo, do đó tác giả đã loại biến quan

sát này ra khỏi thang đo. Tiến hành phân tích lần 2, các kết quả đều đã đáp ứng yêu cầu

theo như bảng 4.2, do đó 3 biến quan sát CE2, CE3, CE4 được sử dụng cho phân tích

EFA ở bước tiếp theo.

Hai bộ thang đo còn lại về Giá trị thương hiệu và Thỏa mãn thương hiệu nhà

sản xuất đều đã đáp ứng đầy đủ các tiêu chí trong phân tích lần 1, do đó tất cả các biến

quan sát đo lường của hai nhân tố đều được giữ nguyên và sử dụng cho phân tích EFA.

Như vậy, cuối cùng đã có 19 biến quan sát đo lường cho 5 nhân tố sẽ được đưa

vào phân tích EFA.

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis)

Trong nghiên cứu này, tác giả đã sử dụng phép trích PAF (principal axis

factoring) và phép quay không vuông góc (Promax) để phân tích EFA. Bên cạnh đó,

tác giả tiến hành phân tích EFA cho các biến độc được phân tích cùng một lúc, riêng

biến phụ thuộc (Thỏa mãn thương hiệu nhà sản xuất) được phân tích riêng.

4.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập

Tác giả tiến hành đưa các biến quan sát của các thang đo sau vào phân tích nhân tố

EFA:

- Lợi ích tài chính (FB)

- Hỗ trợ của nhà sản xuất (MS)

- Giá trị thương hiệu nhà sản xuất (BE)

- Đáp ứng mong đợi khách hàng (CE)

Kết quả phân tích EFA được trình bày trong bảng 4.3

36

Bảng 4.3 Kết quả phân tích EFA của các biến độc lập

Nhân tố STT Biến 3 2 4

1 0,785 0,577 0,616

0,574 0,847 0.650 0,638

0,691 0,843 0,755 0,941 0,864 0,910 0,759 0,806 0,950 0,884 0,907

0,722 0,000 71,822 FB1 1 FB2 2 FB4 3 MS1 4 MS2 5 MS3 6 MS5 7 BE1 8 BE2 9 BE3 10 BE4 11 CE2 12 CE3 13 14 CE4 Cronbach’s Alpha KMO Bartlett (Sig.) Tổng phương sai trích (%)

- Số lượng nhân tố trích được là 4 nhân tố.

- Hệ số KMO đạt 0,722 >0,5 : Phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu.

- Kiểm định Bartlett: Đạt yêu cầu (Sig=0.000< 0,05). Chứng tỏ các biến quan sát trong

phân tích nhân tố có tương quan với nhau trong tổng thể.

- Tổng phương sai trích: 71,82% (lớn hơn 50%). Cho biết 4 nhân tố trên giải thích

được 71,82% biến thiên của dữ liệu.

- Giá trị hệ số Eigenvalue của các nhân tố đều đạt yêu cầu ( >1).

- Qua kết quả phân tích nhân tố ta thấy, tất cả các biến đều có hệ số tải nhân tố đạt yêu

cầu (factor loading > 0,5).

37

- Tất cả các biến quan sát đều có khác biệt hệ số tải nhân tố giữa các nhân tố lớn hơn

0,3 (λiA – λiB ≥0.3), vì vậy đã đảm bảo độ giá trị phân biệt giữa các nhân tố với nhau.

4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc

Thang đo Thỏa mãn thương hiệu nhà sản xuất với 5 biến quan sát được rút ra sau

khi được kiểm tra bằng Cronbach’s alpha. Phân tích nhân tố khám phá được tiến hành

để đánh giá mức độ hội tụ của các biến quan sát này.

Sử dụng phần mềm SPSS và đưa các biến vào phân tích, tác giả thu được kết quả

như sau:

Bảng 4.4 Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc

STT Biến

SB1 SB2 SB3 SB4 SB5

1 2 3 4 5 Cronbach’s Alpha KMO Bartlett (Sig.) Tổng phương sai trích (%) Nhân tố 1 0,701 0,591 0,559 0,567 0,614 0,743 0,695 0,000 49,464

Kết quả phân tích nhân tố (EFA) cho biến phụ thuộc “Thỏa mãn thương hiệu

nhà sản xuất” cho thấy:

- Kiểm định Bartlett: sig. = 0,000 < 0.05: các biến quan sát có tương quan với nhau

trong tổng thể.

- Hệ số KMO = 0,95 > 0,5: Phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu.

- Có 1 nhân tố được trích ra từ phân tích nhân tố (EFA).

- Giá trị Eigenvalues = 2,473 > 1: đạt yêu cầu.

38

- Giá trị tổng phương sai trích: 49,464% ~ 50%, được xem là đạt yêu cầu.

- Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố (factor loading > 0,5): đạt yêu cầu.

Như vậy, thang đo “Thỏa mãn thương hiệu nhà sản xuất” đạt giá trị hội tụ.

4.2.2.3 Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố (EFA)

Kết quả phân tích nhân tố (EFA) cho thấy các biến độc lập và biến phụ thuộc

trong mô hình đều đạt giá trị hội tụ và giá trị phân biệt chấp nhận được. Do đó, phân

tích EFA là thích hợp với dữ liệu nghiên cứu và có 5 nhân tố được trích ra từ kết quả

phân tích. Không có sự phát sinh nhân tố mới cũng như là gộp nhân tố so với mô hình

đề nghị ban đầu.

4.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu

4.3.1 Mô hình điều chỉnh

Mô hình nghiên cứu ban đầu được thiết kế với bốn thành phần: Lợi ích tài chính,

Hỗ trợ nhà sản xuất, Giá trị thương hiệu nhà sản xuất, Đáp ứng mong đợi khách hàng

tác động đến thành phần Thỏa mãn với thương hiệu xi măng Holcim. Qua tiến hành

điều tra nghiên cứu thực tế, kết quả phân tích nhân tố EFA từ bộ dữ liệu thu thập được

đã rút trích các thành phần giữ nguyên bốn nhân tố tác động đến nhân tố Thỏa mãn với

thương hiệu xi măng Holcim. Bốn thành phần đó là Lợi ích tài chính (FB), Hỗ trợ nhà

sản xuất (MS), Giá trị thương hiệu nhà sản xuất (BE), Đáp ứng mong đợi khách hàng

(CE). Do vậy, mô hình nghiên cứu vẫn giữ nguyên để đảm bảo việc kiểm tra giả thiết

của mô hình tiếp theo.

Lợi ích về tài chính

Hỗ trợ thương hiệu từ nhà sản xuất

Sự thỏa mãn của cửa hàng đối với thương hiệu

Đáp ứng mong đợi người tiêu dùng

Giá trị thương hiệu

39

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh

Như vây, các giả thuyết nghiên cứu vẫn được giữ nguyên như ban đầu:

Giả thuyết H1: Những lợi ích về tài chính có tác động dương đến sự thỏa mãn

thương hiệu Holcim cửa cửa hàng.Tức là, lợi ích về tài chính của cửa hàng khi bán xi

măng Holcim càng cao thì sự thỏa mãn với thương hiệu xi măng Holcim càng lớn và

ngược lại.

Giả thuyết H2: Hỗ trợ thương hiệu từ Holcim có tác động dương đến sự thỏa

mãn thương hiệu Holcim của cửa hàng.Tức là, hỗ trợ thương hiệu xi măng Holcim cho

cửa hàng càng cao thì sự thỏa mãn với thương hiệu xi măng Holcim của cửa hàng càng

lớn và ngược lại.

Giả thuyết H3: Giá trị thương hiệu Holcim có tác động dương đến sự thỏa mãn

thương hiệu Holcim của cửa hàng. Nghĩa là, giá trị thương hiệu của xi măng Holcim

mang lại cho cửa hàng càng cao thì sự thỏa mãn với thương hiệu xi măng Holcim của

cửa hàng càng lớn và ngược lại.

40

Giả thuyết H4: Sự đáp ứng mong đợi của người tiêu dùng về sự có mặt của sản

phẩm trong cửa hàng có tác động dương đến sự thỏa mãn thương hiệu Holcim của cửa

hàng. Nghĩa là, khi xi măng Holcim đáp ứng mong đợi của người tiêu dùng càng nhiều

thì sự thỏa mãn với thương hiệu xi măng Holcim của cửa hàng càng lớn và ngược lại.

4.3.2 Các biến quan sát sau khi điều chỉnh

Sau khi qua các bước phân tích Cronbach’s Alpha và EFA thì các biến quan sát để đo

lường các thang đo được rút lại như sau:

Bảng 4.5 Biến quan sát điều chỉnh

STT Nhân tố

FB1

1

FB2

2

Lợi ích tài chính

FB4

3

MS1

4

Lợi nhuận khi bán Holcim cao hơn các xi măng khác mà tôi đang bán Xi măng Holcim mang lại doanh số cao hơn các xi măng khác tôi đang bán Lợi nhuận có được từ chương trình khuyến mãi của Holcim nhiều hơn với những xi măng khác Holcim rất mạnh trong các chương trình quảng cáo đến người tiêu dùng.

5

MS2 Holcim là sản phẩm chúng tôi quảng cáo nhiều nhất

6

MS3 Holcim là một thương hiệu rất quan trọng trong cửa hàng chúng tôi

Hỗ trợ của nhà sản xuất

7

MS5

Holcim là thương hiệu đóng vai trò quan trong trong sự phát triển của ngành xi măng trong tương lai

8

BE1

Tôi hy vọng rằng khách hàng của tôi sẽ mua Holcim thay vì mua các xi măng khác ngay cả khi nó tương đương về chất lượng

9

BE2

Ngay cả khi có một loại xi măng khác bằng giá với Holcim, tôi mong đợi khách hàng sẽ mua Holcim

Giá trị thương hiệu

10

BE3

Nếu có một sản phẩm không có gì khác với Holcim, tôi vẫn mong đợi rằng khách hàng sẽ nghĩ rằng “tốt hơn là nên mua Holcim”

11

BE4

Thậm chí nếu có một sản phẩm tương tự với Holcim, tôi vẫn mong đợi khách hàng sẽ thích mua Holcim hơn.

CE2 Khách hàng luôn mong đợi nhìn thấy Holcim sẵn có trong cửa hàng

13

CE3 Khách hàng sẽ phàn nàn nếu cửa hàng của tôi không có sẵn Holcim

14

CE4 Holcim là sản phẩm rất thông dụng đối với khách hàng của tôi.

12 Đáp ứng mong đợi khách hàng

Nội dung biến quan sát Biến quan sát

15

SB1 Nhìn chung, chúng tôi rất hài lòng đối với sản phẩm Holcim

16

SB2

Tôi rất tiếc khi quyết định bán sản phẩm Holcim

17

SB3

Tôi rất hài lòng với những gì sản phẩm Holcim mang lại cho chúng tôi

18

SB4

Thỏa mãn thương hiệu nhà sản xuất

19

SB5

Cửa hàng chúng tôi không thât sự thích sản phẩm Holcim Nếu chúng tôi phải lựa chọn lại, cửa hàng chúng tôi vẫn sẽ lựa chọn bán sản phẩm Holcim

41

4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu

4.4.1 Mã hóa biến

Để thực hiện kiểm định mô hình bằng phân tích hồi quy, tác giả đã tiến hành mã hóa

biến, giá trị của biến mã hóa được tính bằng trung bình của các biến quan sát, cụ thể:

Bảng 4.6 Mã hóa các nhân tố

Nhân tố

Biến mã hóa LoiIchTaiChinh HoTro GiaTriThuongHieu DapUng ThoaMan Lợi ích tài chính Hỗ trợ của nhà sản xuất Giá trị thương hiệu Đáp ứng mong đợi khách hàng Thỏa mãn thương hiệu nhà sản xuất STT 1 2 3 4 5

4.4.2 Phân tích tương quan hệ số Pearson

Người ta sử dụng thống kê có tên Hệ số tương quan Pearson để lượng hóa mức độ

chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng. Nếu giữa hai biến có

tương quan chặt thì phải lưu ý vấn đề đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy. Trong phân

tích tương quan Pearson, không có sự phân biệt giữa các biến độc lập và biến phụ

thuộc mà tất cả đều được xem xét như nhau. Giá trị của biến phụ thuộc và biến độc lập

được tính trung bình dựa trên các biến quan sát thành phần,

Xem xét kết quả từ bảng 4.7, ta có kết quả:

 Biến phụ thuộc – Thoả mãn thương hiệu nhà sản xuất (ThoaMan) có mối tương

quan tuyến tính với các biến độc lập, cụ thể qua hệ số tương quan của từng biến:

LoiIchTaiChinh (0,460), HoTro (0,246), GiaTriThuongHieu (0,450) và DapUng

42

(0,320), đồng thời tất cả các sig. = 0,000 < 0,01. Như vậy, các biến độc lập và biến phụ

thuộc đều thỏa điều kiện để đưa vào phân tích hồi quy.

 Xem xét mối tương quan giữa các biến độc lập, ta thấy Sig. của các cặp biến:

LoiIchTaiChinh với HoTro, HoTro với GiaTriThuongHieu, LoiIchTaiChinh với

DapUng, HoTro với DapUng, và GiaTriThuongHieu với DapUng đều lớn hơn 0,1,

điều đó cho thấy không có căn cứ để cho rằng có mối quan hệ tương quan giữa các

biến này với nhau. Riêng giữa hai biến LoiIchTaiChinh với GiaTriThuongHieu, ta có

Sig. = 0,044 < 0,05 nghĩa là có mối tương quan giữa 2 biến này với mức ý nghĩa 5%,

nhưng hệ số tương quan của chúng chỉ là 0,143 là khá nhỏ, do đó tương quan giữa hai

biến này là không đáng kể.

Như vậy giả định ban đầu cho thấy hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc

lập xảy ra là không quan trọng và thỏa điều kiện để đưa vào phân tích hồi quy.

HoTro

DapUng

ThoaMan

LoiIchTai Chinh

GTThuong Hieu

1

LoiIchTaiChinh

1

-0,111

HoTro

0,116

0,143*

0,034

1

Tương quan Pearson Sig. (2-tailed) Tương quan Pearson Sig. (2-tailed) Tương quan Pearson

GTThuongHieu

0,635

0,044

0,033

-0,059

-0,109

1

DapUng

0,644

0,404

0,125

0,460***

0,246***

0,450***

0,320***

1

Sig. (2-tailed) Tương quan Pearson Sig. (2-tailed) Tương quan Pearson

ThoaMan

Sig. (2-tailed)

0,000

0,000

0,000

0,000

Ghi chú: *, ** ,***: Mức ý nghĩa theo thứ tự là 5%, 10% và 1%

Bảng 4.7 Ma trận tương quan giữa các biến độc lập với nhau và giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc

43

4.4.3 Phân tích hồi quy tuyến tính

Phân tích hồi quy tuyến tính sẽ giúp chúng ta biết được cường độ tác động của

các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Phương pháp hồi quy được sử dụng là phương

pháp bình phương nhỏ nhất OLS với biến phụ thuộc là Thỏa mãn thương hiệu nhà sản

xuất (ThoaMan) và các biến độc lập bao gồm Lợi ích tài chính(LoiIchTaiChinh), Hỗ

trợ của nhà sản xuất (HoTro), Giá trị thương hiệu(GiaTriThuongHieu), và Đáp ứng

mong đợi khách hàng (DapUng). Phương trình hồi quy bội biểu diễn mối liên hệ giữa

các nhân tố có dạng:

ThoaMan= 𝜷0 + 𝜷1 LoiIchTaiChinh+ 𝜷2 HoTro + 𝜷3 GiaTriThuongHieu+𝜷4

DapUng.

Trong đó:

 𝛽0 : hằng số tự do, 𝛽1 , 𝛽2 , 𝛽3, 𝛽4 : hệ số hồi quy riêng phần.

4.4.3.1 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội

Kết quả phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp ENTER được thể hiện

qua các bảng tóm tắt kết quả (bảng 4.8) hồi quy như sau:

R

R2

R2 hiệu chỉnh

Sai số chuẩn ước lượng

Mô hình

Bảng 4.8 Tóm tắt mô hình

0,758a 0,575 0,566 0,308

a : Biến độc lập: (Hằng số), LoiIchTaiChinh, HoTro, GiaTriThuongHieu, DapUng

Hệ số R2 là chỉ số dùng để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến

tính bội. Hệ số R2 là phần biến thiên của biến phụ thuộc do mô hình (các biến độc lập)

giải thích (Nguyễn Đình Thọ, 2011, Tr. 493). Tuy nhiên, mô hình thường không phù

hợp với dữ liệu thực tế như giá trị R2 thể hiện, vậy nên người ta sử dụng R2 hiệu chỉnh

để phản ánh sát hơn mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến vì nó

không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2. So sánh hai giá trị R2 và R2 hiệu chỉnh,

44

ta thấy R2 hiệu chỉnh nhỏ hơn và dùng nó đánh giá độ phù hợp của mô hình sẽ an toàn

hơn. Như vậy R2 hiệu chỉnh là 0,566 cho thấy sự tương thích của mô hình với biến

quan sát là 56,60%, có nghĩa là có 56,60% sự biến thiên của Thỏa mãn thương hiệu

nhà sản xuất được giải thích bởi các biến có trong mô hình. Với giá trị này thì độ phù

hợp của mô hình là tương đối tốt.

4.4.3.2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội

Để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội, ta sử dụng kiểm

định F trong phân tích phương sai ANOVA. Nhìn vào bảng F6.4 trong phụ lục 6 ta

thấy F = 65,824 được tính từ giá trị R2 của mô hình đầy đủ khác 0, giá trị sig. = 0,000

< 0,05, cho thấy mô hình sử dụng là phù hợp.

Trong kết quả ở bảng hệ số hồi quy ở bảng 4.9, hệ số Beta dùng để đánh giá mức

độ quan trọng của các nhân tố tác động vào mức độ Thỏa mãn thương hiệu nhà sản

xuất. Hệ số Beta của nhân tố nào càng cao thì nhân tố đó tác động đến mức độ Thỏa

mãn thương hiệu nhà sản xuất càng cao. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy bốn biến

“Lợi ích tài chính”, “Hỗ trợ của nhà sản xuất”, “Giá trị thương hiệu” và “Đáp ứng

mong đợi khách hàng” đều đạt yêu cầu (sig. <5%). Ngoài ra, các biến đều có hệ số

phóng đại phương sai VIF < 2, điều này chứng tỏ vấn đề hiện tượng đa cộng tuyến

trong mô hình là không quan trọng.

45

Bảng 4.9 Kết quả phân tích hồi quy của mô hình

Thống kê đa cộng tuyến Mô hình Sig. Giá trị t Beta chuẩn hóa B VIF

Hệ số chưa chuẩn hóa Std. Error 0,221 0,278 Độ chấp nhận (Constant) 1,255 0,211

LoiIchTaiChinh 0,221 0,025 0,421 8,848 0,000 0,964 1,037

HoTro 0,187 0,029 0,300 6,375 0,000 0,983 1,018

GiaTriThuongHieu 0,276 0,031 0,420 8,825 0,000 0,965 1,036

DapUng 0,030 0,234 0,000 7,852 0,983 1,017

0,370 Nguồn: Kết quả phân tích hồi quy (n =200).

4.4.3.3 Phương trình hồi quy

Qua phân tích hồi quy đa biến cho thấy mô hình sự thỏa mãn thương hiệu xi

măng Holcim phụ thuộc vào 4 nhân tố Lợi ích tài chính, Hỗ trợ của nhà sản xuất, Giá

trị thương hiệu và Đáp ứng mong đợi khách hàng. Khi dò tìm sự vi phạm các giả thiết

cần thiết trong hồi quy tuyến tính thì hầu hết các giả định đều được thỏa mãn. Từ đó, ta

xác định được phương trình hồi quy bội như sau:

ThoaMan= 0.421 LoiIchTaiChinh+ 0.300 HoTro + 0.42 GiaTriThuongHieu

+ 0.370 DapUng.

Như vậy biến Lợi ích tài chính (Beta = 0,421) có tác động mạnh nhất đến sự

thỏa mãn thương hiệu xi măng Holcim của các cửa hàng bán lẻ, và Hỗ trợ từ nhà sản

xuất (Beta = 0.300) có tác động thấp nhất đến sự thỏa mãn thương hiệu xi măng

Holcim của các cửa hàng bán lẻ.

Mặt khác, kết quả phân tích hệ số hồi quy cho thấy các hệ số hồi quy đều dương chứng

tỏ các các biến động lập đều tác động cùng chiều đến đến biến phụ thuộc (quyết định

sử dụng dịch vụ). Do đó, ta có thể kết luận các giả thiết trong mô hình nghiên cứu đã

điều chỉnh H1, H2, H3 và H4 được chấp nhận.

46

4.5 Giải thích kết quả các biến

4.5.1 Biến lợi ích tài chính

Nhân tố tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn với thương hiệu xi măng Holcim

của cửa hàng bán lẻ là nhân tố lợi ích tài chính, với hệ số hồi qui lớn nhất (0,421). Điều

này hoàn toàn phù hợp với thực tiễn, bởi xét cho cùng, bất cứ một hoạt động kinh

doanh nào yếu tố quan tâm hàng đầu của họ là lợi nhuận. Trong ngành bán lẻ xi măng

cũng không phải là ngoại lệ, các cửa hàng bán lẻ xi măng họ luôn quan tâm loại xi

măng nào họ bán lợi nhất thì họ sẽ tích cực ủng hộ, quảng cáo để tăng sản lượng bán ra

của loại xi măng đó trong cửa hàng. Đặc biệt, qua quan sát thực tế, các chương trình

khuyến mãi của Holcim làm trực tiếp cho các cửa hàng bán lẻ rất được quan tâm, bởi

nó mang lại lợi nhuận trực tiếp cho cửa hàng, và điều này được chứng minh khi dường

như ngay lập tức làm tăng doanh số Holcim trong thời điểm làm chương trình, đồng

thời các cửa hàng rất phấn khởi và tích cực tư vấn cho nguời tiêu dùng sử dụng xi

măng Holcim thay thế các loại xi măng khác ngay cả khi nó đã rất quen thuộc với họ.

4.5.2 Biến giá trị thương hiệu

Nhân tố tác động mạnh thứ hai đến sự thỏa mãn với thương hiệu xi măng Holcim

của cửa hàng bán lẻ là nhân tố giá trị thương hiệu xi măng Holcim với hệ số hồi quy

0,420. Có thể nói mức độ ảnh hưởng của nhân tố này mạnh tương đương với nhân tố

lợi ích tài chính. Chúng ta có thể dễ dàng nhìn thấy rằng, mỗi người tiêu dùng có một

nhu cầu đối với một thương hiệu riêng của họ khi nó mang lại lợi ích cho họ là cao

nhất, chính vì thế những cửa hàng bày bán những thương hiệu mạnh có khả năng kéo

khách hàng về cho cửa hàng và giúp cửa hàng có thể kiếm được những khách hàng

quen, trong khi việc chỉ bày bán các thương hiệu nhỏ lại ít có khả năng đó, và đây

chính là lợi ích từ giá trị thương hiệu của nhà sản xuất.

Thương hiệu xi măng Holcim theo đánh giá là thương hiệu hàng đầu về chất

lượng và được so sánh với xi măng Hà Tiên PCB40, và một điều cũng dễ nhận thấy

47

rằng những cửa hàng bán lẻ cũng rất quan trọng về uy tín cửa hàng, vì vậy việc bày bán

một sản phẩm hàng đầu về chất lượng sẽ làm cho họ rất an tâm tin tưởng, và đây cũng

là giá trị vô hình trong việc lôi kéo khách hàng tiềm năng cũng như giữ chân những

khách hàng cũ. Đôi khi chúng ta tự hỏi với 2 sản phẩm cùng đồng đều về chất lượng và

giá cả thì cửa hàng sẽ nghiêng về sản phẩm nào để ưu tiên tư vấn cho khách hàng, qua

phân tích này chúng ta có thể trả lời được rằng đó chính là sản phẩm nào in sâu trong

tâm trí của họ nhất và đó chính là lợi ích của giá trị thương hiệu của sản phẩm đó.

Chính vì vậy, yếu tố giá trị thương hiệu là nhân tố tác động khá mạnh đến sự thỏa mãn

thương hiệu của những cửa hàng bán lẻ.

4.5.3 Biến đáp ứng mong đợi khách hàng

Nhân tố có ảnh hưởng mạnh thứ ba đến sự thỏa mãn với thương hiệu xi măng

Holcim của cửa hàng bán lẻ là việc đáp ứng mong đợi khách hàng với hệ số hồi quy là

0,370. Mong đợi ở đây chính là mong đợi về việc sản phẩm Holcim luôn có sẵn trong

cửa hàng bán lẻ, một khi người tiêu dùng gọi hàng thì luôn có sẵn Holcim để cung cấp

cho họ. Điều này cũng thật sự quan trong trọng khi người tiêu dùng đang xây một ngôi

nhà và xi măng là vật liệu luôn cần thiết để có thể hoàn thành và có thể tiến hành

những công đoạn khác, nếu việc trì hoãn do không có xi măng để làm thì sẽ kéo theo

sự trì hoãn của hàng loạt công đoạn khác, chính vì thế khách hàng đặc biệt khó chịu và

phàn nàn dữ dội nếu không có sẵn xi măng để cung cấp khi họ yêu cầu. Cũng chính từ

điều này, những cửa hàng bán lẻ đã hiểu được tầm quan trọng trong việc đáp ứng mong

đợi này của khách hàng.

Cũng cần nói thêm rằng, có một suy nghĩ là nếu cửa hàng không có sẵn loại xi

măng này thì có thể cung cấp loại xi măng khác cho người tiêu dùng, nhưng điều này

thường không đúng bởi lẽ người tiêu dùng thường hay quen thuộc và ưa thích một loại

xi măng nhất định khi họ cảm nhận được giá trị mang lại của loại xi măng đó. Do đó,

khi khách hàng mong đợi sản phẩm xi măng Holcim luôn sẵn có trong cửa hàng bán lẻ

48

thì một điều dễ hiểu là các cửa hàng bán lẻ cũng sẽ thấy hài lòng với thương hiệu xi

măng Holcim bởi nó đã làm thỏa mãn cho khách hàng của chính họ.

4.5.4 Biến hỗ trợ của nhà sản xuất

Nhân tố có ảnh hưởng thứ tư đến sự thỏa mãn với thương hiệu xi măng Holcim

của cửa hàng bán lẻ là hỗ trợ của nhà sản xuất với hệ số hồi quy là 0,300.

Điều này giải thích rằng những hoạt động hỗ trợ của Holcim cho các cửa hàng

bán lẻ chỉ ở mức tương đối và nó không mang lại nhiều lợi ích trực tiếp cho cửa hàng.

Thực tế thì các hoạt động hiện nay của Holcim chỉ dừng lại ở việc cung cấp bảng hiệu,

POSM cũng không thật sự dồi dào và hiệu quả. Về POSM cung cấp cho cửa hàng thì

có bút, viết, và áo mưa là đáp ứng đúng nhu cầu cần thiết của cửa hàng nhưng số lượng

lại có hạn, còn những vật dụng khác như khẩu trang, áo bốc vác thì hầu như là cửa

hàng không ưa thích và hài lòng, về catalogue thì rất ít cửa hàng được nhận và tư vấn

đầy đủ. Tuy nhiên, về các hoạt động quảng cáo trực tiếp đến người tiêu dùng trên báo

đài thì Holcim đang thực sự mạnh, các chương trình truyền hình thực tế cũng có tác

dụng định hướng được khách hàng, nhưng những điều này chỉ đang mang lại giá trị

thực sự cho chính Holcim, còn những cửa hàng bán lẻ họ dường như không cảm nhận

được lợi ích nó mang đến cho họ. Chính vì thế, yếu tố hỗ trợ của nhà sản xuất là tác

động yếu nhất so với ba yếu tố đã nêu ở trên, và điều này cũng khá phù hợp với thực tế

hiện nay.

49

Tóm tắt chương 4

Chương 4 đã trình bày kết quả nghiên cứu với 4 phần chính: (1) Kiểm định độ tin

cậy thang đo và phân tích nhân tố, (2) hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thiết,

(3) Kiểm định sự phù hợp của mô hình và giả thiết, (4) giải thích về kết quả các nhân

tố.

Kiểm định thang đo, Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố EFA được sử dụng.

Thang đo đề nghị nghiên cứu ban đầu với 22 biến tương ứng với 5 nhân tố, sau khi

phân tích đã rút ra 19 biến quan sát đo lường cho với 4 nhân tố độc lập và 1 nhân tố

phụ thuộc, có 3 biến quan sát bị loại. Sau khi tiến hành loại biến thì các biến thành

phần: Lợi ích tài chính (LoiIchTaiChinh), Hỗ trợ của nhà sản xuất (HoTro), Giá trị

thương hiệu(GiaTriThuongHieu), và Đáp ứng mong đợi khách hàng (DapUng) cơ bản

vẫn được giữ nguyên.

Kiểm định sự phù hợp của mô hình bằng hồi quy đa biến cho thấy mô hình thỏa

mãn thương hiệu nhà sản xuất của cửa hàng bán lẻ chịu sự tác động dương của 4 thành

phần: Lợi ích tài chính, Hỗ trợ của nhà sản xuất, Giá trị thương hiệu và Đáp ứng mong

đợi khách hàng là phù hợp với dữ liệu. Đồng thời, thang đo Thỏa mãn thương hiệu nhà

sản xuất (ThoaMan) với 5 biến quan sát được chấp nhận.

Những kết quả phân tích có được trong chương 4 là cơ sở để đưa ra đề xuất trong

chương 5.

50

CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Nghiên cứu về những lợi ích từ thương hiệu xi măng Holcim đối với các của hàng

trong thị trường xi măng Thành phố Hồ Chí Minh là một nghiên cứu có giá trị khoa

học và thực tiễn. Bên cạnh việc đề tài đóng góp thêm nghiên cứu có giá trị về mô hình

lợi ích thương hiệu của nhà sản xuất trong thị trường bán lẻ tại Việt Nam. Nghiên cứu

này còn có giá trị thực tiễn là dựa vào kết quả nghiên cứu của đề tài, xi măng Holcim

có thể tìm ra những giải pháp thực tế để gia tăng hơn nữa những giá trị mang lại từ

thương hiệu xi măng Holcim cho các cửa hàng bán lẻ, góp phần vào việc tăng mức độ

hài lòng với thương hiệu xi măng Holcim của cửa hàng, từ đó có thể giữ vững và phát

triển thị trường một cách bền vững, tăng hiệu quả hoạt động cho Công ty.

Trong chương 5 của đề tài này sẽ trình bày 3 nội dung chính: (1) Kết quả và đóng

góp của nghiên cứu, (2) Kiến nghị và đề xuất cho các doanh nghiệp, (3) Hạn chế của

nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.

5.1 Kết quả và đóng góp của đề tài

5.1.1 Tóm lượt về hướng nghiên cứu của đề tài

Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định những nhóm lợi ích mà thương hiệu xi

măng Holcim mang đến cho cửa hàng trong thị trường xi măng TP.HCM. Đồng thời,

đo lường mức độ tác động của những nhóm lợi ích này đối với sự hài lòng thương hiệu

của các cửa hàng bán lẻ. Và với kết quả nhận được, sẽ chỉ ra những yếu tố nào của

thương hiệu tác động mạnh vào sự hài lòng thương hiệu của cửa hàng để Công ty có

những hoạt động để khai thác và duy trì điều đó

Nghiên cứu này được thực hiện đối với cửa hàng bán lẻ có bán xi măng Holcim

với phân khúc xi măng dân dụng (xi măng đóng bao) hoạt động trên địa bàn TP.HCM

Dữ liệu của nghiên cứu này có được từ việc phỏng vấn 200 cửa hàng bán lẻ xi

măng bao thông qua bảng câu hỏi cấu trúc. Bảng câu hỏi chính thức được rút ra bằng

một nghiên cứu định tính bằng việc phỏng vấn sâu khoảng 20 cửa hàng bán lẻ xi măng

51

để hoàn thiện. Tiếp đến là nghiên cứu định lượng bằng 200 bảng câu hỏi cấu trúc để

lấy dữ liệu phục vụ cho các phân tích định lượng.

Nghiên cứu đã sử dụng nhiều công cụ phân tích định lượng: thống kê mô tả,

đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố

khám phá EFA để kiểm định thang đo, phân tích ANOVA, kiểm định mô hình bằng

phương pháp hồi quy bội.

5.1.2 Kết quả mô hình về sự tác động của lợi ích thương hiệu xi măng Holcim đến

sự thỏa mãn thương hiệu của các cửa hàng bán lẻ xi măng ở thị trường TpHCM

Bộ thang đo ban đầu của nghiên cứu này được rút ra bao gồm 22 biến quan sát đo

lường cho 5 nhân tố: Lợi ích tài chính, Hỗ trợ của nhà sản xuất, Giá trị thương hiệu,

Đáp ứng mong đợi khách hàng và Thỏa mãn thương hiệu của nhà sản xuất, được tham

khảo từ nghiên cứu Glynn et al. (2007 và 2010) trong nghiên cứu về “Lợi ích thương

hiệu của nhà sản xuất” trong thị trường bán lẻ ở New Zealand. Từ nghiên cứu sơ bộ với

thảo luận nhóm được tiến hành, kết quả hầu như là giữ nguyên các nhân tố cũng như

các biến quan sát để đo lường các nhân tố đó, riêng chỉ loại 1 biến quan sát “ thương

hiệu X có thể tạo ra sự lựa chọn tăng thêm cho khách hàng” là không phù hợp với đặc

thù ngành xi măng bởi lẽ nhu cầu số lượng về xi măng là phụ thuộc vào hạn mức sử

dụng nên không ai lại mua thêm xi măng ngoài nhu cầu sử dụng của họ. Vì vậy, 22

biến quan sát của 5 nhân tố được đưa vào bảng khảo sát chính thức với thang đo Likert

5 mức độ. Sau khi thu thập dữ liệu, tiến hành phân tích, kết quả thu được là các nhân

tố vẫn được giữ nguyên và có 3 biến quan sát bị loại, vì vậy các thang đo được chấp

nhận cuối cùng với 19 biến quan sát. Tổng cộng có 5 nhân tố được rút trích ra với 4

nhân tố độc lập và 1 nhân tố phụ thuộc, cụ thể:

- Biến phụ thuộc : Thỏa mãn thương hiệu của nhà sản xuất (5 biến quan sát)

- Biến độc lập : 4 biến

+ Lợi ích tài chính (3 biến quan sát)

52

+ Hỗ trợ của nhà sản xuất (4 biến quan sát)

+ Giá trị thương hiệu (4 biến quan sát)

+ Đáp ứng mong đợi khách hàng (3 biến quan sát)

Sau khi tiến hành kiểm tra các giả định hồi quy cho kết quả không có sự vi phạm,

cả 4 nhân tố độc lập đều có ý nghĩa trong sự tác động đến yếu tố thỏa mãn thương hiệu

nhà sản xuất đối với các cửa hàng bán lẻ, cụ thể mức độ tác động của các yếu tố theo

thứ tự giảm dần như sau: (1) Lợi ích tài chính ( Beta = 0,421), (2) Giá trị thương hiệu

(Beta = 0,420), (3) Đáp ứng mong đợi khách hàng (Beta = 0,370), (4) Hỗ trợ của nhà

sản xuất (Beta = 0,300).

5.1.3 Ý nghĩa nghiên cứu

 Về mặt phương pháp nghiên cứu, nghiên cứu đã góp phần bổ sung vào hệ thống

đo lường các nhóm lợi ích thương hiệu của nhà sản xuất xi măng tác động đến sự thỏa

mãn thương hiệu của nhà sản xuất đối với cửa hàng bán lẻ xi măng trên địa bàn

TP.HCM. Nghiên cứu này là một tiền đề cho các nhà nghiên cứu hàn lâm, nghiên cứu

trong lĩnh vực marketing và ứng dụng vào lĩnh vực xi măng ở Việt Nam có được hệ

thống thang đo có giá trị khoa học.

 Kết quả nghiên cứu cho thấy, mô hình nghiên cứu lý thuyết ban đầu khá phù

hợp với thực tiễn ở Việt Nam nói chung, và TP.HCM nói riêng. Yếu tố lợi ích tài chính

có tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn thương hiệu của cửa hàng bán lẻ là kết quả của

nghiên cứu này và nó hoàn toàn trùng khớp với nghiên cứu trước đó của Glynn et al.

(2010) trong thị trường bán lẻ ở New Zealand. Tuy nhiên, yếu tố giá trị thương hiệu

trong nghiên cứu của Glynn et al. (2010) là có sự tác động yếu nhất đến sự thỏa mãn

thương hiệu nhà sản xuất của cửa hàng bán lẻ thì trong nghiên cứu này nó lại có sự tác

động khá mạnh – có thể xem tương đương với yếu tố lợi ích thương hiệu, điều nó đã

phản ánh đặc thù của ngành bán lẻ xi măng so với những ngành hàng tiêu dùng khác.

 Theo tìm hiểu của tác giả thì ở Việt Nam chưa từng có nghiên cứu nào liên quan

đến thương hiệu của ngành xi măng, vì vậy nghiên cứu này được xem là sự tham khảo

53

và là tiền đề cho các nghiên cứu ứng dụng khác về lĩnh vực marketing, đặc biệt là

thương hiệu trong ngành bán lẻ xi măng.

 Cuối cùng, nghiên cứu này có thể xem là một tham khảo có cơ sở khoa học cho

Công ty xi măng Holcim Việt Nam nhìn nhận lại quá trình làm thương hiệu của mình,

qua đó có thể thấy được những vấn đề cần cải thiện trong các hoạt động thương hiêu,

các hoạt động marketing để tăng thêm tính hiệu quả và thành công cho thương hiệu.

5.2 Đề xuất cho Công ty TNHH xi măng Holcim Việt Nam trong công tác làm

thương hiệu

Từ kết quả thu được ở chương 5, tác giả nêu lên một số đề xuất nhằm giúp Công

ty xi măng Holcim Việt Nam nâng cao hơn nữa trong hiệu quả làm thương hiệu, góp

phần làm tăng sự thỏa mãn thương hiệu xi măng Holcim đối với các cửa hàng bán lẻ.

5.2.1 Lợi ích tài chính của thương hiệu

Lợi ích tài chính đóng vai trò quyết định hàng đầu cho sự thỏa mãn thương hiệu

của cửa hàng bán lẻ, do đó đòi hỏi Holcim Việt Nam phải luôn theo sát và phát huy

những hoạt động này. Dựa trên cơ sở đó, tác giả xin đưa ra một số đề xuất trong việc

gia tăng lợi ích tài chính của thương hiệu xi măng Holcim cho các cửa hàng bán lẻ ở

địa bàn TP.HCM như sau:

 Duy trì những chương trình khuyến mãi trả thưởng bằng những hình thức phi

tiền mặt như: phiếu siêu thị, tour du lịch, phiếu mua sắm điện máy… Việc trả

thưởng bằng hình thức phi tiền mặt kết hợp với thiết lập chỉ tiêu cho chương

trình nhằm mục đích đảm bảo các cửa hàng bán lẻ không dám dựa vào giải

thưởng này để hạ giá thành cho người tiêu dùng, điều này cũng đảm bảo rằng lợi

nhuận của Holcim mang lại cho cửa hàng được cửa hàng giữ lại 100%. Đó là

điều đặc biệt quan trong cần lưu ý trong các chương trình.

 Holcim Việt Nam cần làm công tác giá bán ổn định, phải đặt cao tham vọng là

người dẫn đầu về các chính sách giá cả trên thị trường thay thế vị trí hiện tại của

54

xi măng Hà Tiên. Mục đích của điều này chính là giúp cửa hàng bán lẻ yên tâm

khi bán xi măng Holcim vì lợi nhuận sẽ luôn đảm bảo và ổn định. Một chính

sách giá bán tăng giảm không ổn định sẽ làm cho cửa hàng bán lẻ cảm thấy rất

rối trong việc điều chỉnh giá bán ra cho người tiêu dùng, và rất nhiều trường hợp

nhà bán lẻ sẽ bị lỗ nếu đã lỡ nhận tiền đặt trước của người tiêu dùng nhưng sau

đó giá bán ra cho cửa hàng bị tăng lên, do đó họ sẽ rất khó chịu và không dám

quảng cáo những thương hiệu xi măng có giá cả bất ổn định. Chính vì thế,

Holcim Việt nam phải nắm được tâm lý này để phấn đấu trở thành người dẫn

đầu về giá cả ở thị trường xi măng phía Nam.

 Holcim Việt Nam cần phải thống nhất nhất quán trong việc phân tích giá bán,

lợi nhuận của cửa hàng giữa bộ phận kinh doanh và bộ phận thông tin thị

trường. Thực trạng hiện tại là đôi khi có sự xung đột trong việc lấy thông tin thị

trường, bộ phận kinh doanh thường mong muốn có nhiều chương trình khuyến

mãi cho cửa hàng để đấy lượng để giải quyết áp lực doanh số, trong khi mục

tiêu của bộ phận thông tin thị trường lại là tối đa hóa lợi nhuận khi đầu tư và

đảm bảo chắc chắn việc đầu tư cho cửa hàng phải mang về lợi nhuận cao hơn

mức đầu tư. Chính vì thế, đôi khi bộ phận thông tin thị trường lại là rào cản của

những đề xuất của bộ phận kinh doanh và nó làm trì hoãn việc thực hiện những

chương trình khuyến mãi cho cửa hàng, và chính điều đó lại không làm hài lòng

cho các cửa hàng bán lẻ. Vì vậy, Holcim Việt Nam cần phải có động thái để hai

bộ phận này cùng chung một hướng, là những người cùng chung một chuyến

thuyền, và điều này có thể thực hiện được nếu Holcim Việt Nam gắn KPI về

doanh số bán hàng cho cả bộ phận thông tin thị trường.

55

5.2.2 Giá trị thương hiệu

Đây là nhân tố tác động khá mạnh đến sự thỏa mãn thương hiệu xi măng

Holcim của cửa hàng bán lẻ. Như đã nói ở trên, mức độ tác động của nhân tố này là sự

khác biệt trong kết quả giữa ngành xi măng trong nghiên cứu này và ngành tiêu dùng

nhanh ở New Zealand của Glynn et al. (2010). Chính vì thế, tác giả rút ra một số gợi

ích trong việc làm gia tăng lợi ích mang lại của giá trị thương hiệu xi măng Holcim cho

cửa hàng bán lẻ như sau:

 Tăng cường hơn nữa những cuộc hội thảo, hội nghị khách hàng cho các nhà

thầu và cửa hàng bán lẻ, đặc biệt là ở những khu vực nhận diện thương hiệu

Holcim còn yếu như Hóc Môn, Củ Chi. Bởi lẻ những cuộc hội thảo như vậy là

dịp để Holcim Việt Nam tăng cường giới thiệu quảng bá sản phẩm Holcim đến

với một phận quan trọng trong việc lựa chọn chủng loại xi măng đó là các nhà

thầu. Cần nói thêm rằng sức lan tỏa của những hội nghị, hội thảo như vậy là rất

lớn khi mà những đối tượng chúng ta cần hướng đến có cơ hội được gặp gỡ,

nghe, nhìn, và cảm nhận trực tiếp những gì Holcim nói và thực hiện, đồng thời

có cơ hội trải nghiệm cùng sản phẩm xi măng Holcim một cách thực tế.

 Cần phải tiếp tục duy trì hình ảnh về chất lượng của xi măng Holcim -“bền

móng mịn tường”- trong tâm trí khách hàng, điều đó có nghĩa là Holcim phải

theo đuổi chiến lược sản phẩm chất lượng hàng đầu trong ngành xi măng ở Việt

Nam. Tuy nhiên, vấn đề của Holcim Việt Nam hiện tại là cần phải cải thiện hơn

nữa về chất lượng của vỏ bao để tăng cường độ chống bụi, chống rách. Những

yếu tố này có ảnh hưởng trực tiếp đến việc cảm nhận chất lượng sản phẩm của

không chỉ người tiêu dùng mà cả những cửa hàng bán lẻ. Do đó, luôn phải hoàn

thiện hơn nữa về chất lượng là điều Holcim phải kiên quyết thực hiện để có thể

gia tăng lợi ích thương hiệu, đó cũng chính là việc gia tăng sự thỏa mãn của cửa

hàng bán lẻ về thương hiệu xi măng Holcim.

56

5.2.3 Đáp ứng mong đợi khách hàng

Đây là một trong những lợi ích mà thương hiệu xi măng Holcim tạo ra cho các

cửa hàng bán lẻ, nó tác động đến sự thỏa mãn thương hiệu xi măng Holcim của cửa

hàng bán lẻ, tuy nhiên kết quả nghiên cứu này cho thấy rằng mức độ động tác động của

yếu tố này chỉ đứng thứ ba trong 4 nhân tố. Chính vì vậy, tác giả xin đưa ra một số đề

xuất để nâng cao hơn nữa lợi ích của việc đáp ứng mong đợi khách hàng của thương

hiệu xi măng Holcim:

 Holcim Việt Nam cần phải hoàn thiện hơn nữa về độ mạnh của hệ thống phân

phối trong khu vực, điều này nhằm đảm bảo việc phân phối Holcim kịp thời, đầy

đủ cho các cửa hàng bán lẻ, tránh tình trạng việc thiếu hàng ở các cửa hàng bán lẻ

 Cần có thêm những chương trình lưu kho cho cửa hàng bằng việc đưa ra những

giải thưởng để cửa hàng chấp nhận lưu kho một số lượng xi măng Holcim trong

cửa hàng. Điều này có ý nghĩa trong việc luôn duy trì sự hiện diện của sản phẩm

Holcim trong các cửa hàng bán lẻ, giúp tăng được sự nhận diện thương hiệu của

của người tiêu dùng, từ đó tạo hiệu ứng thói quen cho người tiêu dùng sẽ chọn lựa

xi măng Holcim khi đến mua hàng.

 Gia tăng các hoạt động hướng đến người tiêu dùng bằng chương trình “ Đổi vỏ

bao nhận được quà”, nội dung của chương trình này là người tiêu dùng sau khi sử

dụng xong xi măng có thể mang vỏ bao Holcim ra các điểm bán lẻ để đổi lấy các

phần quà như là mũ bảo hiểm Holcim, đồng hồ treo tường Holcim... Chương trình

này nên chạy trong những khoảng thời gian nhất định để gây hiệu ứng phong trào

cho người tiêu dùng. Mục tiêu của chương trình này là gây ấn tượng, tạo hiệu ứng

thói quen cho những người sử dụng xi măng, đó là khi đến cửa hàng thì chủng loại

xi măng mà họ nghĩ đến đầu tiên là Holcim và họ luôn mong muốn Holcim phải

luôn sẵn có trong các cửa hàng bán lẻ mà họ đến mua.

57

5.2.4 Hỗ trợ của nhà sản xuất

Mặc dù yếu tố hỗ trợ của nhà sản xuất có tác động nhỏ nhất đến sư thỏa mãn

thương hiệu xi măng Holcim của cửa hàng bán lẻ, tuy nhiên, trong thị trường cạnh

tranh gay gắt như hiện nay, đôi khi yếu tố này có thể tạo nên một dấu ấn khác biệt

trong tâm trí của cửa hàng bán lẻ nếu chúng ta biết cách đầu tư đúng cách, từ dó giúp

tăng doanh số bán hàng cho Công ty. Qua tiến hành khảo sát thực tế, tác giả xin đưa ra

một số đề xuất cho yếu tố này như sau:

 Cần phải tăng hiệu quả trong các ý tưởng thiết kế đồ POSM cho cửa hàng: áo

thun Holcim, bút, hóa đơn bán lẻ 2 liên là những vật dụng mà bộ phận marketing

nên tăng thêm số lượng để phân phát cho cửa hàng. Đồng thời, cần thiết kế thêm

những vật dụng hữu dụng khác như rổ đựng giấy tờ, bảng giá treo tường của

Holcim…Những vật dụng này tuy nhỏ nhưng nó thể hiện sự quan tâm chăm sóc

đến cửa hàng, giúp tạo thêm sự gắn bó giữa cửa hàng bán lẻ với Công ty.

 Holcim Việt Nam cần tăng cường hơn nữa các chương trình quảng cáo trên báo

đài, các chương trình truyền hình thực tế có sự tương tác mạnh để thu hút thêm sự

chú ý của khách hàng tiềm năng, điều này chính là lực kéo để giúp tăng thêm

lượng khách hàng mua Holcim cho các cửa hàng bán lẻ. Tuy nhiên, điều này hiện

tại lại chưa được các cửa hàng bán lẻ thật sự chú ý mặc dù Holcim đang triển khai

rầm rộ các hoạt động này, vì vậy cần nâng cao vai trò của bộ phận bán hàng –

những người tiếp xúc hằng ngày với cửa hàng trong việc giải thích rõ cho họ về tác

dụng và lợi ích gián tiếp to lớn của những hoạt động này cho các cửa hàng bán lẻ.

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo

5.3.1 Hạn chế của đề tài

Nghiên cứu này cũng đem lại kết quả và những đóng góp nhất định, phần nào

giúp cho Holcim Việt Nam hiểu được các nhóm lợi ích cua thương hiệu tác động đến

sự thỏa mãn thương hiệu xi măng Holcim của các cửa hàng bán lẻ. Tuy nhiên, cũng

như mọi nghiên cứu khác, nghiên cứu này vẫn còn những hạn chế nhất định như sau:

58

Thứ nhất, do hạn chế về điều kiện nghiên cứu như thời gian, chi phí, .... nên nghiên cứu

chỉ tập trung thực hiện trong phạm vi Thành phố Hồ Chí Minh. Đây là khu vực có mật

độ các cửa hàng bán lẻ xi măng dày đặc nhất. Tuy nhiên, việc thực hiện khảo sát chỉ

trên địa bàn này sẽ không phản ánh được chính xác cho toàn bộ thị trường phía Nam

mà Holcim Việt Nam đang hoạt động. Nếu phạm vi khảo sát được tiến hành mở rộng

trên toàn bộ phạm vi hoạt động của Holcim Việt Nam thì kết quả nghiên cứu sẽ mang

tính khái quát cao hơn.

Thứ hai, phương pháp nghiên cứu được thực hiện trong đề tài này là phương

pháp lấy mẫu thuận tiện, nếu có thể lấy mẫu số lượng lớn hơn và phương pháp lấy mẫu

theo xác suất kết hợp với phương pháp lấy mẫu theo tỷ lệ thì kết quả nghiên cứu sẽ sâu

sắc hơn.

Thứ ba, nghiên cứu này chỉ tập trung khảo sát 4 lợi ích của thương hiệu nhà sản

xuất. Tuy nhiên, trong thực tế sẽ còn có những nhân tố khác ảnh hưởng đến sự thỏa

mãn thương hiệu của cửa hàng bán lẻ xi măng.

5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo

Từ kết quả nghiên cứu của đề tài này cũng như những hạn chế của nó, tác giả xin

đề xuất một số hướng nghiên cứu tiếp theo như sau:

- Nghiên cứu sự thỏa mãn thương hiệu nhà sản xuất của các cửa hàng bán lẻ xi

măng Holcim trong một phạm vi rộng hơn, ví dụ có thể bao gồm cả miền Tây Nam Bộ

và miền Đông Nam Bộ.

- Có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu không chỉ cho một chủng loại xi măng

Holcim mà có thể cho cả ngành xi măng nói chung.

- Các nghiên cứu tiếp theo về sự thỏa mãn thương hiệu nhà sản xuất có thể thực hiện

trên đối tượng nghiên cứu khác đó là người tiêu dùng cuối cùng.

59

Tóm tắt chương 5

Nghiên cứu về tác động của lợi ích thương hiệu nhà sản xuất đến các cửa hàng

bán lẻ xi măng trong địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh là tổng hợp những vấn đề cơ bản

liên quan đến lợi ích thương hiệu nhà sản xuất. Qua bộ dữ liệu sơ cấp thu thập được

với công cụ phân tích SPSS, nghiên cứu đã góp phần xây dựng và kiểm định các thang

đo về sự thỏa mãn thương hiệu nhà sản xuất. Nghiên cứu cũng chứng minh mối quan

hệ cùng chiều với các hệ số hồi qui dương thể hiện mức độ ảnh hưởng các nhân tố: lợi

ích tài chính, hỗ trợ của nhà sản xuất, giá trị thương hiệu, và đáp ứng mong đợi khách

hàng đến sự thỏa mãn thương hiệu xi măng Holcim của các cửa hàng bán lẻ.

Nghiên cứu đã đưa ra một số đề xuất cho Công ty xi măng Holcim Việt Nam

trong công tác làm thương hiệu, và đề ra hướng nghiên cứu tiếp theo để nhằm hoàn

thiện mô hình nghiên cứu cho thị trường xi măng ở Việt Nam.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

A. Tiếng Việt

Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất bản Thống kê, TP. Hồ Chí Minh. Moore, R. (2003), Thương hiệu dành cho lãnh đạo, Nhà xuất bản Trẻ, TP. Hồ Chí Minh. Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. Hà Nội: Nhà Xuất Bản Lao Động – Xã Hội.

B. Tiếng Anh

Aaker, D.A. (1991), Managing Brand Equity, The Free Press, New York, NY. Ailawadi, K.L. and Keller, K.L. (2004), “Understanding retail branding: conceptual insights and research priorities”, Journal of Retailing, Vol. 80, pp. 331-42. Buchanan, L., Simmons, C.J. and Bickart, B.A. (1999), “Brand equity dilution: retailer display and context effects”, Journal of Marketing Research, Vol. 36 No. 3, pp. 345-55. Geyskens, I., Steenkamp, J.B. and Kumar, N. (1999), “A meta-analysis of satisfaction in marketing channel relationships”, Journal of Marketing Research, Vol. 36 No. 2, pp. 223-38. Glynn M. S. et al. (2007), “Sources of brand benefits in manufacturer-reseller B2B relationships”, Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 22 No. 6, pp. 400-9. Glynn M. S. (2009), Manufacturer brand benefits: mixed methods scaling, Advances in Business Marketing and Purchasing, Volume: 15 Glynn M. S. et al. (2010), “The benefits of manufacturer brands to retailers”, European Journal of Marketing, Vol .46 No.9, pp 1127-1149. Hair, J.F. Jr, Anderson, R.E., Tatham, R.L. and Black, W.C. (1992, Multivariate Data Analyses with Readings, 3rd ed., Macmillan Publishing Company, New York, NY. Heeler, R., Kearney, M.J. and Mehaffey, B.J. (1973), “Modeling supermarket product selection”,Journal of Marketing Research, Vol. 10 No. 1, pp. 34-7.

Jacoby, J. and Mazursky, D. (1984), “Linking brand and retailer images-do the potential risksoutweigh the potential benefits?”, Journal of Retailing, Vol. 60, Summer, pp. 105-22. John Murphy et al. (1998), Brands –The New Wealth Creators, Interbrand, New York University Press, New York. Leone, R.P., Rao, V.R., Keller, K.L., Luo, A.M., McAlister, L. and Srivastava, R. (2006), “Linking brand equity to customer equity”, Journal of Service Research, Vol. 9 No. 2, pp.125-38. Porter, S.S. and Claycomb, C. (1997), “The influence of brand recognition on retail store image”,Journal of Product & Brand Management, Vol. 6 No. 6, pp. 373-87. Rao, V.R. and McLaughlin, E.W. (1989), “Modeling the decision to add new products by channel intermediaries”, Journal of Marketing, Vol. 53 No. 4, pp. 80-8. Rita Martenson (2007), “Corporate brand image, satisfaction and store loyalty: A study of the store as a brand, store brands and manufacturer brands”, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 35, No. 7, pp. 544-555. Ruekert, R.W. and Churchill, G.A. Jr (1984), “Reliability and validity of alternative measures ofchannel member satisfaction”, Journal of Marketing Research, Vol. 21 No. 2, pp. 226-33. Tabachnick, B.G., and Fidell, L.S. (1996), “Using multivariate statistics”, Harper and Row Publishers, New York. Verbeke, W., Bagozzi, R.P. and Farris, P. (2006), “The role of key account programs, trust, andbrand strength on resource allocation in the channel of distribution”, European Journal of Marketing, Vol. 40 Nos 5/6, pp. 502-32.

C. Website

http://www.holcim.com.vn/

http://fami.com.vn/vi-vn/M3KbYL6gTSFoTmCQxPBF/229/260/Default.aspx

http://old.voer.edu.vn/module/kinh-te/nhung-van-de-co-ban-ve-he-thong-kenh-phan-

phoi.html

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM

I.

Phần giới thiệu

Xin chào các anh/ chị, tôi là Nguyễn Tiến Thông, hiện tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu “sự

tác động của những lợi ích từ thương hiệu xi măng Holcim đối với các cửa hàng bán lẻ trong thị

trường xi măng Thành phố Hồ Chí Minh”. Kính mong anh/ chị vui lòng dành ít thời gian để trao đổi

một số suy nghĩ của anh/ chị. Tất cả ý kiến của anh/ chị đều được đóng góp vào sự thành công của

nghiên cứu này. Tôi xin cam kết những thông tin của anh/ chị hoàn toàn được giữ bí mật.

II. Nội dung thảo luận

A. Phần 1: Khám phá các nhóm lợi ích của thương hiệu xi măng Holcim theo ý kiến của

khách hàng, và mối quan hệ của chúng với sự hài lòng thương hiệu.

1. Anh/ chị đã bán xi măng Holcim được bao lâu?

2. Khi nghĩ đến xi măng Holcim, anh/ chị nghĩ ngay đến điều gì? Yếu tố nào quyết định đến việc

chấp nhận phân phối xi măng Holcim của cửa hàng anh/chị?

3. Anh/chị vui lòng cho biết thương hiệu xi măng Holcim đã mang đến cho anh/chị những lợi ích

nào? Yếu tố nào đối với anh/chị là quan trọng nhất?

4. Tôi xin đưa ra các yếu tố sau đây và xin ý kiến của các anh/ chị về các yếu tố này. Theo anh/ chị

những yếu tố sau có mang lại lợi ích cho anh/chị hay không? Vì sao? Các anh/ chị vui lòng sắp xếp

mức độ quan trọng của các yếu tố này theo trình tự rất quan trọng đến ít quan trọng.

- Những lợi ích tài chính mang lại từ xi măng Holcim

- Những sự hỗ trợ từ thương hiệu xi măng Holcim cho cửa hàng

- Giá trị thương hiệu xi măng Holcim mang lại cho cửa hàng

- Holcim đáp ứng được những mong đợi của người tiêu dùng

5. Nếu Holcim đáp ứng được những yếu tố nêu trên, anh/chị có hài lòng với thương hiệu xi măng

Holcim hay không? Còn yếu tố nào ngoài các yếu tố trên có thể làm tăng mức độ hài lòng với thương

hiệu xi măng Holcim của anh/chị nữa không? Tại sao?

B.

Phần 2: Xây dựng thang đo cho các nhóm lợi ích thương hiệu và sự thỏa mãn thương hiệu

 Lợi ích tài chính

- Liên quan đến vấn đề tài chính, anh/chị mong muốn thương hiệu Holcim mang đến cho

anh/chị những gì? Tại sao?

- Anh/chị vui lòng cho biết các yếu sau: lợi nhuận, doanh số, giá bán hợp lý, chương trình

khuyến mãi của xi măng Holcim có phải là điều quan tâm khi anh /chị bán Holcim hay không?

 Hỗ trợ của nhà sản xuất

- Anh/chị có nghĩ rằng thương hiệu xi măng Holcim có năng lực hỗ trợ anh/chị tăng hiệu quả

hoạt động của cửa hàng hay không? Tại sao?

- Anh/chị có thấy rằng những chương trình quảng cáo, những bảng catalogue cung cấp bởi

Holcim là cần thiết trong việc kinh doanh của anh/chị hay không?

- Anh/chị có mong muốn rằng Holcim là một thương hiệu quan trong trong cửa hàng anh/chị và

trong ngành xi măng trong tương lai hay không?

- Thương hiệu Holcim có khả năng làm tăng thêm số lượng mua hàng so với ý định ban đầu của

khách hàng hay không?

 Giá trị thương hiệu xi măng Holcim

- Anh/chị có nghĩ rằng một loại xi măng có giá trị thương hiệu cao thì anh/chị sẽ luôn mong

muốn khách hàng chọn lựa nó hay không?Tại sao?

- Theo anh/chị, khi có 2 sản phẩm tương đương về chất lượng và giá cả thì anh/chị mong muốn

khách hàng chọn lựa thương hiệu như thế nào? Tại sao?

 Đáp ứng mong đợi khách hàng

- Anh/chị có nghĩ rằng khách hàng sẽ luôn mong đợi sự hiện diện của thương hiệu xi măng họ

ưa thích trong cửa hàng anh/chị hay không?Họ có phàn nàn nếu không đáp ứng được điều này cho

họ không?

- Anh/chị có nghĩ rằng một thương hiệu xi măng thông dụng sẽ đáp ứng được phần lớn mong

đợi của khách hàng hay không?

 Sự thỏa mãn thương hiệu

- Sự thỏa mãn thương hiệu có đồng nghĩa với quyết định sẽ luôn bán sản phẩm này hay không?

- Sự thỏa mãn thương hiệu có đồng nghĩa với sự ưa thích thương hiệu đó hay không?

- Sự thỏa mãn với thương hiệu xi măng Holcim là khi anh/chị thỏa mãn với những lợi ích

thương hiệu Holcim mang lại?

Xin trân trọng và cảm ơn các anh/ chị đã tham gia buổi phỏng vấn và cung cấp những thông tin quý

báu!

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC

\\

KHẢO SÁT VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI NHỮNG LỢI ÍCH CỦA THƯƠNG HIỆU XI MĂNG HOLCIM MANG LẠI CHO CỬA HÀNG BÁN LẺ

Xin chào các anh/chị! Tôi tên là Nguyễn Tiến Thông, hiện tôi đang nghiên cứu về đề tài “Đánh giá sự ảnh hưởng lợi ích thương hiệu xi măng Holcim đến sự thỏa mãn thương hiệu của cửa hàng bán lẻ trong thị trường xi măng Thành phố Hồ Chí Minh”. Rất mong Anh/Chị dành ít thời gian trả lời giúp tôi một số câu hỏi. Xin lưu ý là không có câu trả lời đúng hay sai ở đây. Mọi câu trả lời của Anh/Chị đều vô cùng có giá trị đối với nghiên cứu của tôi. Xin chân thành cảm ơn! Câu 1: Xin Anh/Chị cho biết Cửa hàng Anh/Chị trong vòng 6 tháng nay có bán những loại xi măng nào sau đây (khoanh tròn vào loại xi măng có bán)

Holcim HTDD

Fico

HT PCB40

Nghi Sơn

Cẩm Phả

Hạ Long

Công Thanh

Sài Gòn

Top cement

Khác ……

1

2

4

3

8

7

5

9

10

6 Nếu không có bán xi măng Holcim thì ngừng phỏng vấn

Câu 2: Xin Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của anh/chị đối với các phát biểu sau đây Xin vui lòng khoanh tròn vào các ô tương ứng mà Anh/Chị cho là phù hợp nhất với suy nghĩ của mình theo một trong năm mức độ: 1: Hoàn toàn không đồng ý 2: Không đồng ý 3: Bình thường 4: Đồng ý 5: Hoàn toàn đồng ý

STT

NỘI DUNG CÁC PHÁT BIỂU

Mức độ đồng ý

1

1

2

3

4

5

2

1

2

3

4

5

3

1

2

3

4

5

4

1

2

3

4

5

Lợi nhuận khi bán Holcim cao hơn các xi măng khác mà tôi đang bán Xi măng Holcim mang lại doanh số cao hơn các xi măng khác tôi đang bán Giá bán hiện tại của Holcim được người tiêu dùng chấp nhận hơn những xi măng khác tôi đang bán Lợi nhuận có được từ chương trình khuyến mãi của Holcim nhiều hơn với những xi măng khác mà tôi đang bán

5

1

2

3

4

5

6

1

2

3

4

5

7

1

2

3

4

5

8

1

2

3

4

5

9

1

2

3

4

5

Holcim rất mạnh trong các chương trình quảng cáo đến người tiêu dùng. Holcim là sản phẩm chúng tôi quảng cáo nhiều nhất khi khách đến mua hàng Holcim là một thương hiệu rất quan trọng trong cửa hàng chúng tôi Những thông tin trong bảng catalogue cung cấp bởi Holcim rất có hữu ích với chúng tôi Holcim là thương hiệu đóng vai trò quan trong trong sự phát triển của ngành xi măng trong tương lai

10

1

2

3

4

5

11

1

2

3

4

5

12

1

2

3

4

5

13

1

2

3

4

5

Tôi hy vọng rằng khách hàng của tôi sẽ mua Holcim thay vì mua các xi măng khác ngay cả khi nó tương đương về chất lượng Ngay cả khi có một loại xi măng khác bằng giá với Holcim, tôi mong đợi khách hàng sẽ mua Holcim Nếu có một sản phẩm không có gì khác với Holcim, tôi vẫn mong đợi rằng khách hàng sẽ nghĩ rằng “tốt hơn là nên mua Holcim” Thậm chí nếu có một sản phẩm tương tự với Holcim, tôi vẫn mong đợi khách hàng sẽ thích mua Holcim hơn.

14

1

2

3

4

5

15

1

2

3

4

5

16

1

2

3

4

5

17

1

2

3

4

5

Khách hàng sẽ không quan tâm nhiều nếu không có sẵn Holcim trong cửa hàng chúng tôi Khách hàng luôn mong đợi nhìn thấy Holcim sẵn có trong cửa hàng chúng tôi Khách hàng sẽ phàn nàn nếu cửa hàng của tôi không có sẵn Holcim Holcim là sản phẩm rất thông dụng đối với khách hàng của tôi.

Nhìn chung, chúng tôi rất hài lòng đối với sản phẩm Holcim

18

1

2

3

4

5

Tôi rất tiếc khi quyết định bán sản phẩm Holcim

19

1

2

3

4

5

20

1

2

3

4

5

Tôi rất hài lòng với những gì sản phẩm Holcim mang lại cho chúng tôi Cửa hàng chúng tôi không thât sự thích sản phẩm Holcim

21

1

2

3

4

5

22

1

2

3

4

5

Nếu chúng tôi phải lựa chọn lại, cửa hàng chúng tôi vẫn sẽ lựa chọn bán sản phẩm Holcim

Câu 3: Xin Anh/Chị vui lòng cho biết thâm niên hoạt động của Cửa hàng (khoanh tròn vào ô lựa chọn) Dưới 2 năm

Trên 10 năm

6-10 năm

2-6 năm

1

2

3

4

Câu 4: Anh/Chị đã bắt đầu bán xi măng Holcim từ khi nào? : Năm 19…… Câu 5: Vui lòng cho biết tổng sản lượng các loại xi măng trung bình Anh/Chị bán trong 1 tháng

Dưới 1,000 bao Từ 1,000 – 3,000 bao Từ 3,000 – 5,000 bao Trên 5,000 bao

1

2

3

4

Câu 6: Cửa hàng Anh/Chị thuộc: Phường/Xã…………………Quận/Huyện………………….

Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác và giúp đỡ của Anh/Chị!

PHỤ LỤC 3: PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA CÁC THANG ĐO

1. Thang đo Lợi ích tài chính

Bảng F3.1: Phân tích Cronbach’s Alpha nhân tố Lợi ích tài chính lần 1

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

Based on

Cronbach's Alpha

Standardized Items

N of Items

.660

.657

4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Scale Variance if

Corrected Item-Total

Squared Multiple

Cronbach's Alpha if

Deleted

Item Deleted

Correlation

Correlation

Item Deleted

FB1

10.05

6.078

.509

.321

.545

FB2

9.34

5.391

.592

.364

.477

FB3

9.50

7.116

.286

.192

.691

FB4

9.40

6.643

.392

.254

.624

Bảng F3.2: Phân tích Cronbach’s Alpha nhân tố Lợi ích tài chính lần 2 (loại biến

FB3 do tương quan biến tổng <0.3)

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

Based on

Cronbach's Alpha

Standardized Items

N of Items

.691

.692

3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Scale Variance if

Corrected Item-Total

Squared Multiple

Cronbach's Alpha if

Deleted

Item Deleted

Correlation

Correlation

Item Deleted

FB1

6.79

3.544

.566

.321

.522

FB2

6.08

3.571

.475

.236

.641

FB4

6.14

3.840

.480

.246

.629

2. Thang đo Hỗ trợ của nhà sản xuất

Bảng F3.3 Phân tích Cronbach’s Alpha nhân tố Hỗ trợ của nhà sản xuất lần 1

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

Based on

Cronbach's Alpha

Standardized Items

N of Items

.699

.724

5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Scale Variance if

Corrected Item-Total

Squared Multiple

Cronbach's Alpha if

Deleted

Item Deleted

Correlation

Correlation

Item Deleted

MS1

14.72

8.482

.495

.334

.634

MS2

14.44

7.152

.675

.550

.546

MS3

14.47

8.200

.457

.456

.649

MS4

14.76

8.985

.235

.109

.759

14.46

9.436

.534

.350

.640

MS5

Bảng F3.4 Phân tích Cronbach’s Alpha nhân tố Hỗ trợ của nhà sản xuất lần 2 ( loại

biến MS4 do tương quan biến tổng <0.3)

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

Based on

Cronbach's Alpha

Standardized Items

N of Items

.759

.768

4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Scale Variance if

Corrected Item-Total

Squared Multiple

Cronbach's Alpha if

Deleted

Item Deleted

Correlation

Correlation

Item Deleted

MS1

11.28

5.768

.477

.325

.745

MS2

10.99

4.553

.696

.526

.618

MS3

11.02

5.055

.552

.442

.710

MS5

11.01

6.462

.556

.350

.720

3. Thang đo Giá trị thương hiệu

Bảng F3.5 Phân tích Cronbach’s Alpha nhân tố Giá trị thương hiệu

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

Based on

Cronbach's Alpha

Standardized Items

N of Items

.910

.913

4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Scale Variance if

Corrected Item-Total

Squared Multiple

Cronbach's Alpha if

Deleted

Item Deleted

Correlation

Correlation

Item Deleted

BE1

.807

.664

.880

11.84

4.664

BE2

.732

.551

.906

11.73

4.811

BE3

.869

.776

.862

11.83

4.775

BE4

.792

.695

.887

11.84

4.423

4. Thang đo Đáp ứng mong đợi khách hàng

Bảng F3.6 Phân tích Cronbach’s Alpha nhân tố Đáp ứng mong đợi khách hàng lần 1

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

Based on

Cronbach's Alpha

Standardized Items

N of Items

.758

.812

4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Scale Variance if

Corrected Item-Total

Squared Multiple

Cronbach's Alpha if

Deleted

Item Deleted

Correlation

Correlation

Item Deleted

CE1

11.76

4.920

.287

.093

.907

CE2

11.28

4.894

.679

.622

.644

CE3

11.26

4.937

.775

.768

.614

CE4

11.30

4.671

.683

.699

.635

Bảng F3.7 Phân tích Cronbach’s Alpha nhân tố Đáp ứng mong đợi khách

hàng lần 2 (loại biến CE1 do tương quan biến tổng <0.3)

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

Based on

Cronbach's Alpha

Standardized Items

N of Items

.907

.911

3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Scale Variance if

Corrected Item-Total

Squared Multiple

Cronbach's Alpha if

Deleted

Item Deleted

Correlation

Correlation

Item Deleted

CE2

7.84

2.339

.776

.622

.900

CE3

7.82

2.410

.872

.762

.829

CE4

7.86

2.115

.812

.698

.874

5. Thang đo Thỏa mãn thương hiệu nhà sản xuất

Bảng F3.8 Phân tích Cronbach’s Alpha nhân tố Thỏa mãn thương hiệu nhà sản xuất

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

Based on

Cronbach's Alpha

Standardized Items

N of Items

.743

.744

5

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-Total

Squared Multiple

Cronbach's Alpha if

Item Deleted

Item Deleted

Correlation

Correlation

Item Deleted

SB1

14.63

3.571

.576

.375

.671

SB2

14.70

3.696

.497

.378

.701

SB3

14.78

3.760

.460

.316

.715

SB4

14.71

3.755

.488

.336

.704

SB5

14.68

3.818

.511

.293

.696

PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA VỚI CÁC BIẾN PHỤ THUỘC

Bảng F4.1: Kiểm định KMO và Barlett’s test

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.722

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square

1.437E3

df

91

Sig.

.000

Bảng F4.2: Tổng phương sai trích

Total Variance Explained

Rotation Sums of

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Squared Loadingsa

Factor

Total

% of Variance

Cumulative %

Total

% of Variance Cumulative %

Total

3.416

24.402

24.402

3.152

22.514

22.514

3.041

1

2.627

18.765

43.167

2.322

16.583

39.097

2.411

2

2.316

16.546

59.712

1.902

13.588

52.685

1.925

3

1.695

12.110

1.197

8.548

61.232

1.474

4

.897

6.410

5

.675

4.819

6

.511

3.652

7

.434

3.102

8

.355

2.535

9

.301

2.153

10

.253

1.807

11

.238

1.702

12

.146

1.041

13

.134

.957

14

71.822 78.232 83.051 86.703 89.806 92.341 94.493 96.300 98.002 99.043 100.000

Extraction Method: Principal Axis Factoring.

a. When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance.

Bảng F4.3 Ma trận xoay các yếu tố

Pattern Matrixa

Factor

1

2

3

4

.785

FB1

.577

FB2

.616

FB4

.574

MS1

.847

MS2

.650

MS3

.638

MS5

.843

BE1

.755

BE2

.941

BE3

.864

BE4

.806

CE2

.950

CE3

.884

CE4

Extraction Method: Principal Axis Factoring.

Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 5 iterations.

PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA VỚI CÁC BIẾN ĐỘC LẬP

Bảng F5.1: Kiểm định KMO và Barlett’s test

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.695

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square

233.998

df

10

Sig.

.000

Bảng F5.2: Tổng phương sai trích

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Factor

Total

% of Variance

Cumulative %

Total

% of Variance

Cumulative %

1

2.473

49.464

1.852

37.047

37.047

2

.988

19.764

3

.668

13.356

4

.493

9.863

5

.378

7.554

49.464 69.228 82.584 92.446 100.000

Extraction Method: Principal Axis Factoring.

Bảng F5.3 Ma trận xoay các yếu tố

Factor Matrixa

Factor

1

.701

SB1

.591

SB2

.559

SB3

.567

SB4

.614

SB5

Extraction Method: Principal Axis Factoring.

PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY

1. Phân tích tương quan Pearson

Bảng F6.1 Ma trận xoay các yếu tố

Correlations

LoiIchTaiChinh

HoTro

GiaTriThuongHieu

DapUng

ThoaMan

LoiIchTaiChinh

Pearson Correlation

1

-.111

.143*

.033

.460**

Sig. (2-tailed)

.116

.044

.644

.000

200

200

200

200

200

N

HoTro

Pearson Correlation

-.059

.246**

1

.034

-.111 .116

.635

.404

.000

Sig. (2-tailed)

200

200

200

200

200

N

GiaTriThuongHieu Pearson Correlation

1

-.109

.450**

.143*

.034 .635

.044

.125

.000

Sig. (2-tailed)

200

200

200

200

200

N

-.059

.033

1

.320**

DapUng

Pearson Correlation

.404

.644

-.109 .125

.000

Sig. (2-tailed)

200

200

200

200

200

N

.450**

1

ThoaMan

Pearson Correlation

.460**

.246**

.000

.000

.000

.320** .000

Sig. (2-tailed)

200

200

200

200

200

N

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

2. Phân tích hồi quy

Bảng F6.2 Các biến được đưa vào

Variables Entered/Removedb

Model

Variables Entered Variables Removed Method

1

DapUng,

LoiIchTaiChinh,

. Enter

HoTro,

GiaTriThuongHieua

a. All requested variables entered.

b. Dependent Variable: ThoaMan

Bảng F6.3 Tóm tắt mô hình

Model Summary

Std. Error of the

Model

R

R Square

Adjusted R Square

Estimate

.758a

.575

.566

.30800

1

a. Predictors: (Constant), DapUng, LoiIchTaiChinh, HoTro, GiaTriThuongHieu

Bảng F6.4 Phân tích ANOVA

ANOVAb

Model

Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

1

Regression

24.977

4

65.824

.000a

Residual

18.498

6.244 .095

Total

43.475

195 199

a. Predictors: (Constant), DapUng, LoiIchTaiChinh, HoTro, GiaTriThuongHieu

b. Dependent Variable: ThoaMan

Bảng F6.5 Bảng kết quả hệ số hồi quy

Coefficientsa

Standardized

Unstandardized Coefficients

Coefficients

Collinearity Statistics

Model

B

Std. Error

Beta

t

Sig.

Tolerance

VIF

1

(Constant)

.278

1.255

.211

.221

LoiNhuan

.221

.421

8.848

.000

.964

1.037

.025

HoTro

.187

.300

6.375

.000

.983

1.018

.029

GiaTriThuongHieu

.276

.420

8.825

.000

.965

1.036

.031

DapUng

.234

.370

7.852

.000

.983

1.017

.030

a. Dependent Variable: ThoaMan