Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường giá trị thương hiệu của các trung tâm làm đẹp tại Tp Hồ Chí Minh

BOÄ GIAÙO DUÏC VAØ ÑAØO TAÏO TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC KINH TEÁ TP. HOÀ CHÍ MINH NguyeãnTrung ÑO LÖÔØNG GIAÙ TRÒ THÖÔNG HIEÄU CUÛA CAÙC TRUNG TAÂM LAØM ÑEÏP TAÏI TP. HOÀ CHÍ MINH LUAÄN VĂN THẠC SĨ KINH TEÁ

Tp. HoàChí Minh – Naêm 2013

BOÄ GIAÙO DUÏC VAØ ÑAØO TAÏO TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC KINH TEÁ TP. HOÀ CHÍ MINH Nguyeãn Trung

ÑO LÖÔØNG GIAÙ TRÒ THÖÔNG HIEÄU CUÛA CAÙC TRUNG TAÂM LAØM ÑEÏP TAÏI TP. HOÀ CHÍ MINH

Chuyeân ngaønh: Quaûn Trò Kinh Doanh Maõ soá:60340102

LUAÄN VĂN THẠC SÓ KINH TEÁ

NGÖÔØI HÖÔÙNG DAÃN KHOA HOÏC: TS Nguyeãn Vaên Taân

Tp. Hoà Chí Minh – Naêm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Đo lường giá trị thương hiệu của các

trung tâm làm đẹp tại Tp Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình học tập, nghiên

cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ

thực tế, có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý một cách trung thực khách

quan và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu khoa học

nào.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 11 năm 2013

Người thực hiện luận văn

NGUYỄN TRUNG

Học viên cao học khóa K20 – Đại Học Kinh Tế TP.HCM

MỤC LỤC

Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các hình

Danh mục các bảng biểu

Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt

Tóm tắt

Trang

CHƯƠNG 1- TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ...................................................................... 1

1.1 Giới thiệu ................................................................................................................. 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................ 3

1.3 Đối tượng nghiên cứu .............................................................................................. 4

1.4 Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................. 4

1.5 Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................... 4

1.6 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu .............................................................................. 5

CHƯƠNG 2- CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................... 6

2.1 Giá trị thương hiệu .................................................................................................. 6

2.1.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính..................................................... 6

2.1.2 Đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng ...................................... 7

2.1.3 Cách đánh giá giá trị thương hiệu của các tổ chức nghiên cứu........................ 10

2.2 Các mô hình đo lường giá trị thương hiệu trên thế giới và ở Việt Nam ............... 12

2.2.1 Quan điểm của các nhà nghiên cứu trên thế giới ............................................. 12

2.2.2 Mô hình giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng .......................... 16

2.2.3 Mô hình đo lường tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ......................17

2.2.4 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu trong ngành y tế ................................... 17

2.2.5 Tóm tắt các mô hình đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu ........... 18

2.3 Giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ làm đẹp ................................................. 19

2.3.1 Sơ lược về ngành dịch vụ làm đẹp ................................................................... 19

2.3.2 Các thành phần của giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ làm đẹp ............. 22

2.3.2.1 Nhận biết thương hiệu và giá trị thương hiệu ............................................. 22

2.3.2.2 Chất lượng cảm nhận và giá trị thương hiệu ............................................... 23

2.3.2.3 Hình ảnh thương hiệu và giá trị thương hiệu .............................................. 23

2.3.2.4 Lòng trung thành thương hiệu và giá trị thương hiệu ................................. 24

2.4 Mô hình nghiên cứu ................................................................................................ 25

2.5 Giả thuyết nghiên cứu ........................................................................................... 26

Kết luận ................................................................................................................... 28

CHƯƠNG 3- PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................... 29

3.1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................................. 29

3.2 Nghiên cứu định tính ............................................................................................. 30

3.3 Nghiên cứu định lượng .......................................................................................... 31

3.3.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ ........................................................................... 31

3.3.2 Nghiên cứu định lượng chính thức ................................................................... 31

3.3.2.1 Thang đo ..................................................................................................... 32

3.3.2.2 Mẫu nghiên cứu........................................................................................... 34

3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu ................................................................................ 35

3.4.1 Phương pháp độ tin cậy Conbach alpha và phân tích nhân tố EFA ................. 36

Kết luận ...................................................................................................... 37

CHƯƠNG 4- KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................... 39

4.1 Giới thiệu ............................................................................................................... 39

4.2 Đặc điểm mẫu nghiên cứu ..................................................................................... 39

4.3 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach alpha............................................................... 41

4.4 Phân tích nhân tố EFA........................................................................................... 42

4.5 Hiệu chỉnh mô hình ............................................................................................... 44

4.6 Kiểm định mô hình nghiên cứu ............................................................................. 45

4.6.1 Phân tích tương quan ........................................................................................ 46

4.6.2 Mô hình hồi quy tuyến tính bội ........................................................................ 46

4.6.3 Xem xét giả định đa cộng tuyến qua các biến trong mô hình .......................... 47

4.6.4 Kiểm định các giả thuyết .................................................................................. 48

4.6.4.1 Kiểm định giả thuyết 1 ................................................................................ 49

4.6.4.2 Kiểm định giả thuyết 2 ................................................................................ 50

4.6.4.3 Kiểm định giả thuyết 3 ................................................................................ 50

4.6.4.3 Kiểm định giả thuyết 4 ................................................................................. 50

4.7 Phân tích sự khác biệt theo yếu tố nhân khẩu học ................................................ 51

Kết luận ................................................................................................................... 52

CHƯƠNG 5- HÀM Ý VÀ KẾT LUẬN........................................................................ 53

5.1 Kết quả nghiên cứu chính thức và ý nghĩa của nghiên cứu .................................. 53

5.2 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo................................................ 55

Tài liệu tham khảo

Phụ lục

DANH MỤC HÌNH

Trang

Hình 2.1 Mô hình đánh giá giá trị thương hiệu của tổ chức Interbrand (2013) ............. 11

Hình 2.2 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991)................................. 13

Hình 2.3 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (2003) ............................................... 14

Hình 2.4 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995) ............. 15

Hình 2.5 Mô hình giá trị thương hiệu của Kim và Kim (2004) ................................ 15

Hình 2.6 Mô hình giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng......................... 16

Hình 2.7 Mô hình tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ .............................. 17

Hình 2.8 Mô hình giá trị thương hiệu trong ngành y tế .......................................... 18

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu ........................................................................................ 26

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ...................................................................................... 29

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ...................................................................... 44

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Trang

Bảng 4.1 Thống kê mô tả các đặc điểm mẫu nghiên cứu .................................................... 40

Bảng 4.2 Hệ số tin cậy Cronbach alpha của các thành phần giá trị thương hiệu .......... 41

Bảng 4.3a Kết quả phân tích nhân tố (KMO và Bartlett) .............................................. 42

Bảng 4.3b Kết quả phân tích nhân tố (Eigenvalues và Tổng phương sai trích) ............ 42

Bảng 4.3c Kết quả phân tích nhân tố (Ma trận mẫu)..................................................... 43

Bảng 4.4 Ma trận tương quan các biến .......................................................................... 46

Bảng 4.5 Đánh giá giá trị dung sai và VIF .................................................................... 48

Bảng 4.6 Đánh giá giá trị Eigen và chỉ số điều kiện .................................................... 48

Bảng 4.7 Kết quả dự báo mô hình hồi quy bội .............................................................. 49

Bảng 4.8 Tóm tắt kết quả phân tích ANOVA ............................................................... 51

ANOVA

AVE

CBBE

Analysis Of Variance (Phương pháp phân tích phương sai) Variance Extracted (Tổng phương sai trích), ký hiệu là ρvc Customer Based Brand Equity (Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng)

Brand Equity (Giá trị thương hiệu)

BE

Brand Strength Score (Điểm sức mạnh thương hiệu)

BSS

Confirmatory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khẳng định)

CFA

Comparative Fit Index (Chỉ số thích hợp so sánh)

CFI

Chi-square

Chi-Square (kiểm định Chi- bình phương)

Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

EFA

Fast-moving consumer goods (Hàng tiêu dùng nhanh)

FMCG

Maximum Likelihood (Phương pháp uớc lượng ML)

ML

Mô hình hồi quy bội

MLR

Multitrait Multimethod (Phương pháp MTMM)

MTMM

Probability value (Giá trị xác xuất)

P-value

Role of Brand Index (Vai trò của chỉ số thương hiệu)

RBI

Structural Equation Modeling (Mô hình cấu trúc)

SEM

SPSS

Statistical Package for Social Sciences (Phần mềm xử lý số liệu thống kê)

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỬ VIẾT TẮT

TÓM TẮT

Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định thang đo, kiểm định mô hình

nghiên cứu lý thuyết đo lường giá trị thương hiệu của trung tâm làm đẹp tại TP.HCM.

Qua đó, nghiên cứu đã xác định mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và các thành

phần của nó, từ đó tác giả đề xuất những gợi ý cho các doanh nghiệp kinh doanh

dịch vụ làm đẹp tham khảo nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của trung tâm làm đẹp

một cách có hiệu quả.

Dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu và các thang đo của các tác giả

đã được phát triển và nghiên cứu trên thế giới cũng như tại Việt Nam, tác giả thực

hiện một nghiên cứu định lượng chính thức với số lượng mẫu là 254 người tiêu dùng

để kiểm định các thang đo cũng như kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết về giá

trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu của các trung tâm làm đẹp tại

TP.HCM.

Kết quả đánh giá thang đo thông qua kiểm định Cronbach alpha và phân tích

EFA cho thấy thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị. Kiểm định mô hình lý

thuyết bằng phân tích mô hình hồi quy bội cho thấy mô hình đạt được độ tương thích

với dữ liệu thị trường. Kết quả phân tích EFA cho thấy lòng trung thành thương hiệu

và giá trị thương hiệu hợp lại thành một nhóm. Giá trị thương hiệu của trung tâm làm

đẹp tại thị trường TP.HCM tăng hay giảm thuận chiều với 3 thành phần của giá trị

thương hiệu là: hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu, lòng trung

thành thương hiệu. Tăng hay giảm theo giá trị thương hiệu nhiều nhất là lòng trung

thành thương hiệu, tăng hay giảm ít hơn là hình ảnh thương hiệu. Thành phần nhận

biết thương hiệu bị loại khỏi mô hình nghiên cứu vì không có ý nghĩa thống kê.

Kết quả phân tích sự khác biệt theo yếu tố nhân khẩu học cho thấy sự tác động

giữa các thành phần của mô hình giá trị thương hiệu giữa nhóm theo độ tuổi khách

hàng, theo nhóm theo thời gian sử dụng dịch vụ và so sánh giữa giới nam và giới nữ,

nhóm thu nhập và nhóm theo loại hình dịch vụ khách hàng tham gia thì kết quả nhận

được là sự đánh giá của các nhóm này giống nhau.

Nghiên cứu đã lượng hóa được mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và các

thành phần của giá trị thương hiệu của các trung tâm làm đẹp tại TP.HCM. Kết quả

nghiên cứu là hàm ý quả n trị giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ làm

đẹp có cái nhìn sâu sắc, toàn diện hơn về giá trị thương hiệu, hiểu rõ hơn về vai trò

và vị trí của từng thành phần trong giá trị thương hiệu như thế nào, làm căn cứ quan

trọng trong việc hoạch định và phát triển các chính sách, chiến lược về thương hiệu,

góp phần bổ sung vào thực tiễn quản lý marketing, từ đó có thể đưa ra các chương

trình quảng bá thương hiệu có hiệu quả hơn, hoạch định nguồn ngân sách để đầu tư

hợp lý và có hiệu quả vào các chương trình quảng bá, chiêu thị để tập trung vào đúng

những thành phần mang lại giá trị thương hiệu cao cho trung tâm làm đẹp tại thị

trường TP.HCM.

1

CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Giới thiệu

Thương hiệu là một khái niệm rất quan trọng trong kinh doanh và có nguồn gốc

từ xa xưa. Thuật ngữ “thương hiệu” đã tồn tại hàng thế kỷ nay như một phương tiện

nhằm phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác

(Keller, 2008). Trên thế giới, việc xây dựng và phát triển thương hiệu đã được thực

hiện từ rất lâu. Ngày nay có rất nhiều thương hiệu nổi tiếng như Apple, Coca-Cola,

Microsoft, IBM, GE, Intel, Nokia, Toyota, Disney, McDonald’s, Mercedes-Benz…

Những thương hiệu này đã trở thành thương hiệu quốc tế, được người tiêu dùng khắp

nơi trên thế giới đánh giá cao, hàng năm được bình bầu trong danh sách những thương

hiệu có giá trị cao nhất thế giới bởi các tổ chức có uy tín như Interbrand, Forbes...

Ngày 30.9.2013, hãng nghiên cứu thương hiệu Interbrand (Mỹ) đã công bố danh sách

100 thương hiệu hàng đầu thế giới 2013. Theo đó Apple đã vượt qua Coca Cola trở

thành thương hiệu có giá trị số 1 thế giới (Interbrand, 2013). Những thương hiệu nổi

tiếng này đã ăn sâu trong tâm thức của người tiêu dùng, chỉ cần nghe tên người tiêu

dùng đã biết được sản phẩm và liên tưởng đến ngay đặc tính của nó. Thương hiệu như

là một tài sản rất có giá trị của công ty và chính thương hiệu mang lại giá trị lợi nhuận

rất cao cho doanh nghiệp. Thương hiệu xuất sắc là con đường duy nhất dẫn đến lợi

nhuận vượt trung bình và bền vững (Philip Kotler, 2000). Thương hiệu quan trọng đến

nổi Cố Tổng giám đốc điều hành Coca-Cola Roberto Goizueta bình luận: “Toàn bộ

nhà máy và cơ sở của chúng tôi ngày mai có thể cháy trụi, nhưng không có gì có thể

chạm đến được giá trị của công ty chúng tôi vốn thực sự nằm trong danh tiếng của

thương hiệu và tri thức tập thể trong công ty chúng tôi.” (Philip Kotler, 2000).

Ở Việt Nam, hàng năm Cục sở hữu trí tuệ và VCCI đều tổ chức bình chọn

những thương hiệu (nhãn hiệu) nổi tiếng. Tuy nhiên theo thông báo của VCCI thì hiện

nay cả nước có khoảng 350.000 DN đang hoạt động, nhưng theo thống kê của Cục

SHTT thì chỉ mới hơn 100.000 DN đang bảo hộ nhãn hiệu, chiếm khoảng 30% tổng số

(VCCI, 2011). Từ lâu chúng ta đã có những thương hiệu sản phẩm khá nổi tiếng như

kem đánh răng P/S, Dạ Lan, nệm Kymdan, xe đạp Thống nhất, Xà bông Cô ba, Kem

2

Tràng Tiền…Với sự phát triển của nền kinh tế - xã hội, thu nhập của người dân ngày

càng cao, xu hướng tiêu dùng của người Việt Nam đã từng bước hòa nhập với xu

hướng tiêu dùng thế giới, thay vì mua những sản phẩm một cách thuần túy và đơn giản

như trước đây, người Việt Nam đã bắt đầu chuyển sang tiêu dùng hàng có thương hiệu

tại các cửa hàng hay các trung tâm thương mại sầm uất. Với những sản phẩm được bán

với giá rất cao so với chi phí sản xuất ra sản phẩm nhưng vẫn được người tiêu dùng

chấp nhận, phần lớn trong chênh lệch đó chính là giá trị thương hiệu. iPhone 5S phiên

bản 16 GB có giá trị cấu thành là 199 USD (IHS, 2013), trong khi giá bán lẽ tại chuỗi

cửa hàng Thế giới di động là xấp xĩ 17.5 triệu VND (Thế giới di động, 2013). Qua đó

chúng ta mới thấy giá trị thương hiệu của Apple đem lại lợi nhuận cho công ty rất cao.

Thương hiệu có thể phát huy lợi thế cạnh tranh bền vững cho các công ty (Aaker,

1991). Một khi người tiêu dùng chuyển hành vi tiêu dùng từ sản phẩm sang tiêu dùng

hàng hóa có thương hiệu thì trong tâm trí của họ đã cho phép hình thành dần một giá

trị cho thương hiệu đó. Có thể nói xây dựng và phát triển thương hiệu là vấn đề sống

còn của tất cả các doanh nghiệp. Ngày nay, nhiều thương hiệu Việt Nam đã chiếm

được tình cảm của người tiêu dùng như nệm Kymdan, nện Vạn Thành, nước giải khát

Trà xanh không độ, Number One, nước mắm Nam Ngư, Chinsu, nước tương Tam Thái

Tử, Võng xếp Duy Lợi, Cà phê Trung Nguyên, Vinamilk…Và các chuỗi thương hiệu

nhượng quyền như Phở 24, Wrap&Roll, XQ Silk...Tuy nhiên vẫn có những thương

hiệu hầu như yếu đi và biến mất trên thị trường như kem đánh răng Dạ Lan, Vina Taxi,

S Phone, EVN Telecom...

Ngành kinh doanh dịch vụ điều trị và chăm sóc sắc đẹp (gọi tắt là làm đẹp) là

ngành tương đối mới phát triển, nhưng đang phát triển rất mạnh. Không chỉ các ngôi

sao ca nhạc hay điện ảnh mà khách hàng là người trẻ, công chức tìm đến ngày càng

nhiều, ngành giải phẫu thẩm mỹ (GPTM) tại Việt Nam đã tăng trưởng rất nhanh chóng

trong khoảng năm năm gần đây (Báo Tuổi Trẻ Online, 2012). Khi thu nhập tăng lên thì

người ta quan tâm nhiều đến nhu cầu giải trí, chăm sóc sức khỏe nói chung và chăm

sóc sắc đẹp nói riêng. Các trung tâm làm đẹp phát triển rất nhanh, có những trung tâm

làm đẹp chất lượng cao, nhưng cũng có những trung tâm không có uy tín, không có

3

chiến lược phát triển dài hạn, tạo ra những vụ bê bối gây ảnh hưởng đến uy tín của

toàn ngành thẩm mỹ. Ngoài ra, tuy là lĩnh vực đang còn mới phát triển, nhưng sự cạnh

tranh trong ngành rất gay gắt giữa những thương hiệu nội địa với nhau và các thương

hiệu quốc tế đang xâm nhập thị trường thẩm mỹ Việt Nam như chuỗi thương hiệu

thẩm mỹ viện Panclinic của Thái lan, Wuttisak của Thái lan, Thẩm mỹ viện Hàn Quốc

JW, PPP clinic của Singapore… Xây dựng thương hiệu đã khó mà giữ vững thương

hiệu phát triển vững bền càng khó hơn. Phát triển giá trị thương hiệu là một phần quan

trọng của xây dựng thương hiệu (Keller, 1998). Do đó doanh nghiệp cần có một quá

trình đánh giá giá trị thương hiệu (Brand equity) của mình để biết: Giá trị thương hiệu

của mình mạnh hay yếu, mức độ mạnh của thương hiệu là bao nhiêu, làm thế nào để

làm cho thương hiệu của mình mạnh hơn các đối thủ khác, các thành phần của giá trị

thương hiệu và vai trò, vị trí của từng thành phần ấy như thế nào trong giá trị thương

hiệu, từ đó làm cơ sở để xây dựng, nâng cao và phát triển thương hiệu.

Do đó nhu cầu cần thiết phải có một công cụ để đo lường giá trị thương hiệu

nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu của các trung tâm làm đẹp. Ở Việt Nam đã

có một số tác giả nghiên cứu về thương hiệu và giá trị thương hiệu trước đó nhưng

chưa có ai nghiên cứu cho lĩnh vực dịch vụ làm đẹp (xem Bảng 2.1). Đó là lý do tôi

chọn đề tài: Đo lường giá trị thương hiệu của các trung tâm làm đẹp tại Tp Hồ Chí

Minh để làm đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp cũng như nhằm góp phần xây

dựng một thang đo cho các doanh nghiệp trong ngành điều trị và chăm sóc sắc đẹp tại

TP Hồ Chí Minh tham khảo.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Xác định các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu của trung tâm làm đẹp.

Xây dựng thang đo các thành phần giá trị thương hiệu.

Khám phá mức độ ảnh hưởng về đặc tính của nhóm khách hàng lên mối quan

hệ giữa các thành phần trong mô hình giá trị thương hiệu.

Gợi ý chính sách nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của các trung tâm làm đẹp

tại Tp Hồ Chí Minh.

4

1.3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Giá trị thương hiệu và các thành phần của giá trị thương

hiệu của các trung tâm làm đẹp tại Tp Hồ Chí Minh.

1.4 Phạm vi nghiên cứu

Các khách hàng đã tham gia điều trị tại làm đẹp tại các trung tâm làm đẹp ở Tp

Hồ Chí Minh. Khái niệm các trung tâm làm đẹp ở trong nghiên cứu này bao gồm các

Bệnh viện chuyên khoa Thẩm mỹ, các Khoa Thẩm mỹ ở các Bệnh viện đa khoa, các

Phòng khám chuyên khoa Thẩm mỹ, Thẩm mỹ viện có chức năng điều trị và chăm sóc

sắc đẹp và được Sở Y tế Tp Hồ Chí Minh cấp phép hoạt động. Hiện tại Tp Hồ Chí

Minh là nơi có dịch vụ làm đẹp phát triển sôi động nhất cả nước.

Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời từ tháng 01

-2013 đến 11-2013

1.5 Phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM thông qua hai bước chính: nghiên cứu

sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính bằng kỹ

thuật phỏng vấn chuyên gia và khảo sát định lượng với số lượng mẫu ít. Thông tin thu

thập được từ nghiên cứu định tính và định lượng sơ bộ này nhằm mục đích điều chỉnh

thang đo các thành phần giá trị thương hiệu của trung tâm làm đẹp tại Tp HCM.

Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp định lượng dùng

kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng cách phỏng vấn các khách hàng, đối tượng

khảo sát là người tiêu dùng đã và đang sử dụng dịch vụ chăm sóc sắc đẹp tại các trung

tâm làm đẹp.

Cách thức lấy mẫu là thiết kế chọn mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu

thuận tiện. Nghiên cứu sử dụng thống kê suy diễn phân tích kết quả thu thập được từ

mẫu.

Thông tin thu thập từ nghiên cứu định lượng này được loại các biến rác bằng

phương pháp sử dụng hệ số tin cậy Cronbach alpha và nhóm các nhân tố sử dụng phân

tích nhân tố khám phá EFA bằng phần mềm xử lý số liệu thứ nhất SPSS. Sau đó sử

5

dụng mô hình hồi quy bộ (MLR) để biểu diễn và đánh giá mối quan hệ giữa các biến

độc lập (nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung

thành thương hiệu) với một biến phụ thuộc là giá trị thương hiệu của trung tâm làm

đẹp. Ngoài ra tác giả còn phân tích sự khác biệt của các yếu tố theo nhân khẩu học

bằng phương pháp ANOVA như giới tính, trình độ, mức thu nhập, khoảng thời gian sử

dụng dịch vụ, nghề nghiệp..

1.6 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu.

Kết cấu của luận văn bao gồm 5 chương.

- Chương 1- Tổng quan về đề tài

- Chương 2- Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

- Chương 3- Phương pháp nghiên cứu

- Chương 4 - Kết quả nghiên cứu

- Chương 5 - Hàm ý và kết luận

6

CHƯƠNG 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Giá trị thương hiệu

Thuật ngữ “Giá trị thương hiệu” (Brand Equity) được sự quan tâm của các nhà

nghiên cứu cũng như các doanh nhân trên thế giới ngày nay. Giá trị thương hiệu được

xem xét như là giá trị tăng thêm do thương hiệu mang lại, bao gồm lòng trung thành

thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu

và các giá trị thương hiệu khác (Aaker, 1991). Giá trị thương hiệu có thể xuất phát từ

rất nhiều yếu tố: những mức độ khác nhau của hiểu biết thương hiệu của người tiêu

dùng với các hoạt động marketing thương hiệu (Keller, 1993); chênh lệch giữa sự yêu

thích thương hiệu nói chung và và sự yêu thích thương hiệu dựa trên các thuộc tính

khác nhau nói riêng (Park và Srinivasan, 1994); mô hình giá trị thương hiệu trong thị

trường hàng tiêu dùng (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002), tài sản

thương hiệu dịch vụ mạnh có thể tạo nên sự gia tăng đáng kể kết quả tài chính của

doanh nghiệp dịch vụ (Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự, 2010). Một nghiên cứu

trong các Bệnh viện chỉ ra rằng: Giá trị thương hiệu được tạo ra bằng các mối quan hệ

tốt với khách hàng: sự tin tưởng, sự hài lòng của khách hàng, cam kết mối quan hệ,

lòng trung thành thương hiệu và nhận biết thương hiệu (Maryam Karbalaei và cộng sự,

2013). Đứng từ góc độ tài chính, thương hiệu và tài sản thương hiệu được phân biệt

như sau: “Một thương hiệu là một cái tên; tài sản thương hiệu là giá trị của cái tên đó”

(Mourad et al, 2010).

Tóm lại, các mô hình đánh giá giá trị thương hiệu được chia thành ba nhóm

chính: đánh giá theo quan điểm đầu tư/tài chính và đánh giá theo quan điểm người

tiêu dùng (Lassar và cộng sự, 1995) hay sự kết hợp cả hai.

2.1.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính.

Theo Simon và Sullivan (1993) “Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính” là

kỹ thuật xác định giá trị thương hiệu của một doanh nghiệp căn cứ trên giá trị của thị

trường tài chính. Kỹ thuật này giúp tách giá trị thương hiệu khỏi giá trị tài sản khác của

doanh nghiệp. Phương pháp này chia tách cổ phần của doanh nghiệp thành giá trị vô hình

và giá trị hữu hình. Sau đó tách giá trị thương hiệu từ giá trị vô hình đó. Giá trị thương hiệu

7

là trị giá có thể đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm

hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công.

Bên cạnh đó, Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính là giá trị quy về hiện

tại của thu nhập mong đợi trong tương lai nhờ có thương hiệu. Hoặc nói theo một cách

khác theo lý thuyết tài chính quốc tế, dòng tiền mặt được chiết khấu (Discounted Cash

Flow) và giá trị hiện tại ròng (Net Present Value) của thu nhập tương lai là những khái

niệm thích hợp để đo lường giá trị của bất kỳ loại tài sản nào. Đối với loại giá trị

thương hiệu, giá trị thương hiệu là giá trị hiện tại ròng (NPV) của doanh thu thương

hiệu đã chiết khấu bởi suất chiết khấu thương hiệu. Việc tính toán NPV bao gồm cả

giai đoạn dự báo và giai đoạn ngoài dự báo, phản ánh khả năng của thương hiệu tiếp

tục sản sinh lợi nhuận trong tương lai. Giá trị thương hiệu là phần giá trị tăng thêm

cho doanh nghiệp và khách hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu đó (Nguyễn

Phượng Hoàng Lam, 2009, tr. 8).

Đánh giá giá trị thương hiệu dưới góc độ tài chính tuy có góp phần vào việc

đánh giá tài sản của một công ty, ví dụ Unilever đã mua lại nhãn hiệu P/S của công ty

Phương Đông với giá 5 triệu USD thì hiệu quả kinh doanh rất cao, giá trị thương hiệu

P/S tăng lên nhưng ngược lại thì Colgate cũng mua lại kem đánh răng Dạ Lan với giá

2,5 triệu USD, nhưng nó lại không giúp nhiều cho các nhà quản trị trong việc tận dụng

và phát triển giá trị thương hiệu (Ngô Vũ Quỳnh Thi, 2010, tr. 11).

2.1.2 Đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng.

Khái niệm giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng được chia thành hai

nhóm là giá trị thương hiệu và ý nghĩa thương hiệu (Hoàng Thị Phương Thảo và

cộng sự, 2010). Ý nghĩa thương hiệu ở đây chỉ sự nổi bật của thương hiệu đó, sự

liên tưởng thương hiệu và cá tính của thương hiệu; còn giá trị thương hiệu là kết

quả của sự tận dụng hiệu quả ý nghĩa thương hiệu. Aaker (1996) cho rằng giá trị

thương hiệu như là một tập hợp những yếu tố được hoặc mất liên quan đến thương

hiệu – tên và biểu tượng – được cộng thêm vào hoặc trừ bớt ra khỏi phần giá trị

của sản phẩm/dịch vụ đối với một doanh nghiệp hoặc các khách hàng của doanh

nghiệp đó. Tóm lại: giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản có liên quan đến

8

thương hiệu, tên và biểu tượng của thương hiệu, góp phần làm tăng thêm hoặc giảm

đi giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đối với doanh nghiệp và khách hàng của doanh

nghiệp.

Mặt khác Keller (1993) đưa ra hai cách tiếp cận, trực tiếp và gián tiếp trong

cách đo lường giá trị thương hiệu theo cách nhận thức của người tiêu dùng. Cách

tiếp cận gián tiếp đòi hỏi đo lường nhận thức thương hiệu, các đặc tính thương

hiệu và mối liên hệ với hình ảnh thương hiệu. Trong đó, sự nhận biết thương hiệu

có thể được đánh giá bằng một số cách đo lường ghi nhớ; có nghĩa là một số cách

đo lường ghi nhớ có trợ giúp và không có trợ giúp có thể được áp dụng để kiểm

tra sự gợi nhớ và nhận ra thương hiệu của người tiêu dùng. Hình ảnh thương hiệu

có thể đo lường bằng kỹ thuật định tính kiểu những bài tập liên tưởng tự do dẫn

dắt khách hàng theo một quá trình mô tả thương hiệu có ý nghĩa gì đối với họ,

những kỹ thuật dẫn dắt như hoàn thành câu, giải nghĩa một bức tranh, miêu tả một

đặc điểm riêng biệt của một thương hiệu. Cách tiếp cạnh trực tiếp yêu cầu làm thử

nghiệm trong đó một nhóm khách hàng phản ứng lại một yếu tố của chương trình

marketing cho thương hiệu và một nhóm khách hàng khác phản hồi lại chính yếu

tố đó nhưng được quy cho một phiên bản không có tên hoặc tên hư cấu cũng của

sản phẩm và dịch vụ đó. Bên cạnh đó K.L Keller (1993) cho rằng: Giá trị thương

hiệu là kiến thức của khách hàng về thương hiệu (Brand Knowledge).

Quan điểm khác dựa theo Market Facts: Giá trị thương hiệu là sự hài lòng

của khách hàng có tiếp tục mua thương hiệu của doanh nghiệp hay không. Vì

vậy, việc đo lường giá trị thương hiệu chủ yếu liên quan đến lòng trung thành

và lượng hóa các phân đoạn thị trường từ những nhóm khách hàng sử dụng

thường xuyên đến nhóm sử dụng không thường xuyên. Mặc dù có nhiều khái niệm

về giá trị thương hiệu mà điển hình là những khái niệm đã đ ư ợ c trình bày, nhưng

nhìn chung giá trị thương hiệu hầu hết được đánh giá và phân tích từ góc độ người

tiêu dùng bởi vì nhiều lý do: trước hết đánh giá giá trị thương hiệu dưới góc độ tài

chính tuy góp phần vào việc đánh giá tài sản của một doanh nghiệp nhưng nó lại

không giúp nhiều các nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị thương

9

hiệu. Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu chính là kết quả

đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu đó (Lê Thị Thu Hằng, 2004, tr. 13-14).

Chính vì vậy, đề tài này được thực hiện dựa trên cách hiểu về giá trị thương

hiệu theo quan điểm thứ hai – đánh giá giá trị thương hiệu từ góc độ người tiêu dùng

(Customer – Based Brand Equity).

Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011), có hai quan điểm

đánh giá giá trị thương hiệu từ góc độ người tiêu dùng, đó là (1) dựa vào lý thuyết tâm

lý học nhận thức (Cognitive Psychology) xuất phát từ thái độ của người tiêu dùng sẽ

dẫn đến hành vi tiêu dùng thương hiệu và (2) dựa vào lý thuyết tín hiệu (Signaling

Theory) bắt nguồn từ học thuyết kinh tế thông tin dựa trên điều kiện thông tin thị

trường là nguồn thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng. Cả hai phương pháp này

đều có ưu nhược điểm riêng, tuy nhiên để đo lường giá trị thương hiệu với một dạng

sản phẩm vô hình như dịch vụ chăm sóc sắc đẹp, nghiên cứu này đi theo hướng thứ

hai (dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức) để thực hiện việc đo lường các thành

phần của giá trị thương hiệu này vì đây là phương pháp được nhận định là phù hợp

để áp dụng cho những nước có nền kinh tế đang phát triển như ở Việt Nam. Trong đó

đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức xem xét quá

trình nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu.

Ngoài ra Keller (2001) cho rằng giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng là

hiệu ứng khác biệt mà kiến thức thương hiệu có được trên phản hồi của khách hàng

đối với việc marketing của thương hiệu đó. Như vậy, đầu tiên giá trị thương hiệu

xuất hiện từ sự khác biệt trong phản hồi của khách hàng. Nếu không có sự khác biệt

nào, sản phẩm chỉ là mặt hàng đơn thuần như bao mặt hàng khác không có gì đặc biệt

so với đối thủ cạnh tranh. Kế đó, những sự khác biệt này là kết quả của kiến thức

của khách hàng về thương hiệu, những gì khách hàng có thể dùng năm giác quan để

trải nghiệm thương hiệu qua thời gian. Như vậy, mặc cho tác động mạnh mẽ của các

hoạt động marketing, giá trị thương hiệu cuối cùng phụ thuộc vào những gì chiếm

giữ trong tâm trí của khách hàng. Tóm lại, giá trị thương hiệu mạnh sẽ giúp gia tăng

lòng trung thành, làm cho thương hiệu ít bị tổn thương khi bị cạnh tranh và khủng

10

hoảng, giúp tạo ra lợi nhuận cao hơn, gia tăng hợp tác và hỗ trợ thương mại, giúp

gia tăng hiệu quả và hiệu suất cho truyền thông tiếp thị.

Các quan điểm trên đây có nhiều điểm tương đồng, tuy nhiên cũng có một

số khác biệt. Thứ nhất là giá trị thương hiệu là một khái niệm đa thành phần

(multidimensional concept) bao gồm nhiều thành phần. Các thành phần này cũng

có thể bao gồm nhiều thành phần con nữa. Như vậy có rất nhiều cách xây dựng

khái niệm giá trị thương hiệu. Điều này cho thấy rằng, giá trị thương hiệu là một

khái niệm phức tạp và hiện nay chưa có sự thống nhất cao về các thành phần của

giá trị thương hiệu. Hai là, có thể có sự khác biệt về các thành phần của giá trị

thương hiệu giữa thị trường sản phẩm hữu hình và thị trường dịch vụ (Macky,

2001) cũng như giữa thị trường hàng tiêu dùng và thị trường hàng công nghiệp

(Hurton, 1997 trích từ nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang,

2011, tr. 14).

2.1.3 Cách đánh giá giá trị thương hiệu của các công ty và tổ chức nghiên cứu

Phương pháp định giá của Interbrand cho phép để nói lên sự đóng góp của

thương hiệu đến kết quả kinh doanh. Nó tập hợp thị trường, thương hiệu, đối thủ cạnh

tranh, và dữ liệu tài chính vào một khuôn khổ duy nhất mà trong đó hiệu suất của một

thương hiệu có thể được đánh giá, lộ trình cải thiện được xác định, và tác động tài

chính của đầu tư vào thương hiệu của bạn được định lượng. Một thành phần của

phương pháp này là mô hình Sức mạnh thương hiệu. Đây là một công cụ chẩn đoán

cung cấp những hiểu biết hành động, cho phép bạn biết phải làm gì tiếp theo, hơn là

cung cấp một gương chiếu hậu của hoạt động trước đây. Ngoài ra, bằng cách giải quyết

sức mạnh của thương hiệu trong tổ chức cũng như bên ngoài, Interbrand cung cấp một

đánh giá toàn diện hơn về hiệu suất thương hiệu (Interbrand, 2013). Phương pháp

chứng nhận của Interbrand phù hợp với yêu cầu của tiêu chuẩn ISO 10668 về đánh giá

giá trị tiền tệ của thương hiệu. Các đánh giá và xếp hạng thương hiệu của Interbrand

được phổ biến trên toàn thế giới.

11

2. Phân tích nhu cầu

3. Phân tích cạnh tranh

1. Phân tích tài chính

Vai trò chỉ số thương hiệu (RBI)

Điểm sức mạnh thương hiệu (BSS)

Thu nhập thương hiệu

Rủi ro thương hiệu (tỷ lệ suy giảm)

Lợi nhuận kinh tế

4. Giá trị thương hiệu

Giá trị hiện tại ròng của thu nhập thương hiệu

Hình 2.1 Mô hình đánh giá giá trị thương hiệu của tổ chức Interbrand

Nguồn: Interbrand (2013)

Tiêu chí bình chọn của hãng Forbes là đầu tiên, họ xác định lợi nhuận trước

thuế và lãi suất của từng thương hiệu. Sau đó, Forbes tính trung bình lợi nhuận trong

ba năm gần nhất và trừ một lượng bằng 8% vốn. Mục đích là đảm bảo các thương

hiệu này có khả năng kiếm được ít nhất 8% vốn bỏ ra. Sau đó, Forbes áp dụng thuế

thu nhập doanh nghiệp tối đa tại nước sở tại của công ty mẹ để tìm ra lợi nhuận ròng.

Rồi cộng thêm 1% lợi nhuận ròng cho các nhãn hàng tại lĩnh vực mà thương hiệu

đóng vai trò quan trọng. Ví dụ, trong ngành đồ uống và hàng xa xỉ, thương hiệu là

điều tối quan trọng. Còn với hàng không, giá cả và sự tiện lợi được quan tâm hơn. Sau

khi lấy được lợi nhuận, họ nhân với hệ số P/E trung bình ba năm để ra giá trị thương

hiệu. Với các công ty không niêm yết, họ sử dụng hệ số P/E của các doanh nghiệp đại

chúng cùng ngành. Ngoài ra còn một tiêu chí là công ty đó phải hoạt động tại Mỹ

(Forbes, 2013).

Còn Hãng Kantar Worldpanel Brand Footprint đánh giá thương hiệu hàng tiêu

dùng nhanh (FMCG) dựa vào người tiêu dùng và sở thích mua sắm thực tế của họ. Để

phát triển thương hiệu cũng cần mở rộng danh sách khách hàng và củng cố thêm lòng

trung thành. Brand Footprint chính xác cho rằng, dựa trên một thước đo mới và đơn

giản - Đạt Điểm Tiêu dùng (Consumer Reach Points) - trong đó kết hợp mức thâm

12

nhập và tần suất mua như là một bức tranh rõ ràng về sự đạt được, sức mạnh và chiều

sâu của thương hiệu (Kantar Worldpanel, 2013). Theo bảng xếp hạng Brand Footprint

năm 2013 thì dẫn đầu năm thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh tại thị trường Việt Nam

là: Vinamilk, Chinsu, Hảo Hảo, Dutch Lady, Ajinomoto. Trong đó thương hiệu

Vinamilk Đạt Điểm Tiêu dùng là 57, độ tập trung là 94.1%, tần số 26.7%, trong đó

Đạt Điểm Tiêu dùng tăng 4%. Và thương hiệu Chinsu Đạt Điểm Tiêu dùng là 30, độ

tập trung là 92.9%, tần số 14%, trong đó Đạt Điểm Tiêu dùng giảm -3%.

Ta thấy hãng Forbes đánh giá giá trị thương hiệu thiên về giá trị tài chính, còn

hãng Kantar Worldpanel Brand Footprint đánh giá thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh

(FMCG) dựa vào người tiêu dùng và sở thích mua sắm thực tế của họ. Tổ chức

Interbrand thì kết hợp cả 2 tiêu chí.

Tại Việt Nam, hàng năm các tổ chức như VCCI, Hội sở hữu trí tuệ, các báo

đài... tổ chức bình chọn những thương hiệu (nhãn hiệu) tốt nhất Việt Nam. Điều này

giúp doanh nghiệp xem được người tiêu dùng đánh giá sản phẩm của công ty mình ở

mức độ nào, từ đó doanh nghiệp có các chiến lược kinh doanh phù hợp. Mặc dù vậy,

phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa nhận thức rõ về giá trị thương hiệu

đối với doanh nghiệp mình và chưa thật sự chú trọng đầu tư để xây dựng giá trị

thương hiệu. Để hòa nhập với kinh tế và cộng đồng doanh nghiệp thế giới, việc thay

đổi nhận thức tích cực về giá trị thương hiệu cũng như đầu tư đúng mức cho xây

dựng và phát triển giá trị thương hiệu là nhu cầu cấp thiết. Để làm được việc này

không những bản thân doanh nghiệp nỗ lực làm mà cần phải có sự hợp tác và phối

hợp của các tổ chức như: hội doanh nghiệp, các hiệp hội chuyên ngành, các viện, các

tổ chức đào tạo và các chuyên gia trong lãnh vực thương hiệu và giá trị thương hiệu...

cùng với sự hỗ trợ và quan tâm của nhà nước.

2.2 Các mô hình đo lường giá trị thương hiệu trên thế giới và ở Việt Nam.

2.2.1 Quan điểm của các nhà nghiên cứu trên thế giới.

Giá trị thương hiệu theo quan điểm từ góc độ người tiêu dùng thường được các

nhà nghiên cứu trên thế giới phân tích thành nhiều thành phần, nhưng có 4 mô hình

chính thường được sử dụng.

13

Aaker (1991) đã đưa ra 5 thành phần của giá trị thương hiệu, gồm: (1) lòng

trung thành thương hiệu (Brand Loyalty), (2) nhận biết thương hiệu (Brand

Awareness), (3) chất lượng cảm nhận (Perceived Quality), (4) các thuộc tính

đồng hành cùng thương hiệu hay liên tưởng thương hiệu (Brand Associations) như

tên một địa danh, một nhân vật nổi tiếng gắn liền với thương hiệu đó, bằng sáng chế

(patents), nhãn hiệu được chứng nhận (trademaks), mối quan hệ với kênh phân phối,

(5) các giá trị khác (other propriety assets) như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với

Lòng trung thành thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

Giá trị thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Các thuộc tính đồng hành

Các giá trị khác

kênh phân phối,… (Nguyễn Phượng Hoàng Lam, 2010, tr. 9).

Hình 2.2 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991).

Nguồn: Nguyễn Phượng Hoàng Lam (2009)

Theo Keller (1993) thì giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về

thương hiệu đó (brand knowledge). Kiến thức khách hàng bao gồm: (1) nhận biết thương

hiệu (brand awareness), (2) ấn tượng về thương hiệu (brand image). Trong nhận biết về

thương hiệu bao gồm: nhớ đến thương hiệu (brand recall) và nhận ra thương hiệu

(brand recognition). Trong ấn tượng về thương hiệu bao gồm: các loại thuộc tính

đồng hành cùng thương hiệu (types of brand association) như thuộc tính

(attributes), lợi ích (benefits), thái độ (attitudes); khả năng chấp nhận các thuộc tính

đồng hành cùng thương hiệu (favorability of brand associations); sức mạnh của các

thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (strength of brand associations); tính độc đáo

của các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (uniqueness of brand associations).

Và trong các thuộc tính con ở trên lại bao gồm các thuộc tính con khác như: lợi ích

14

thuộc về chức năng (functional), lợi ích thuộc về kinh nghiệm (experiential), lợi ích

có tính chất tượng trưng (symbolic) (Lê Quang Bình, 2008, tr. 9) (xem Hình 2.3).

Theo mô hình CBBE Kevin Lane Keller (2000) đưa ra. Mô hình này tiếp cận giá trị

thương hiệu từ góc độ khách hàng. Định đề cơ bản của mô hình CBBE là “sức mạnh của

một thương hiệu nằm ở những gì mà khách hàng biết được, cảm nhận được, thấy được và

nghe được về thương hiệu sau một thời gian trải nghiệm nó”. Nói cách khác, “sức mạnh

của thương hiệu nằm ở những gì ngự trị trong tâm trí khách hàng”. Do đó, thách thức mà

các nhà marketing phải chinh phục được trong quá trình xây dựng thương hiệu là làm sao

đó để khách hàng có những trải nghiệm phù hợp với sản phẩm và dịch vụ

cũng như các chương trình marketing đi kèm với chúng, nhằm gắn kết vào thương

Hình 2.3 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (2003).

Nguồn: Nguyễn Phượng Hoàng Lam (2009)

hiệu tất cả những suy nghĩ, cảm xúc, hình ảnh, lòng tin, cảm nhận và ý kiến (cùng những

điều tương tự khác) mà họ mong muốn khách hàng có với thương hiệu (Keller, 2001).

Lassar và cộng sự (1995) đưa ra 5 thành phần của giá trị thương hiệu,

gồm có: (1) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (2) giá trị cảm nhận

(perceived value), (3) ấn tượng về thương hiệu (brand image), (4) lòng tin về

15

thương hiệu (trustworthiness), (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Giá trị cảm nhận

Giá trị thương hiệu

Ấn tượng thương hiệu

Lòng tin về thương hiệu

Cảm tưởng về thương hiệu

(commitment) (Lê Quang Bình, 2008, tr. 9) (xem Hình 2.4).

Hình 2.4 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995).

Nguồn: Nguyễn Phượng Hoàng Lam (2009)

Trong nghiên cứu về giá trị thương hiệu của chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh ở

Hàn Quốc, Kim và Kim (2004) đã đề nghị giá trị thương hiệu được đo lường bằng 4

thành phần: Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng, sự

trung thành thương hiệu và hình ảnh thương hiệu được thể hiện ở Hình 2.5. Với

nghiên cứu này Kim và Kim đã điều chỉnh lại mô hình nghiên cứu của Aaker để cho

ra mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu cho những sản phẩm vô hình như nhà

Nhận biết thương hiệu

Giá trị thương hiệu

Hình ảnh về thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Lòng trung thành thương hiệu

hàng, khách sạn, bệnh viện… (Ngô Vũ Quỳnh Thi, 2010, tr. 15)

Hình 2.5 Mô hình giá trị thương hiệu của Kim và Kim (2004).

Nguồn: Ngô Vũ Quỳnh Thi (2010)

16

2.2.2 Mô hình giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng.

Trên cơ sở các mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker và các tác

giả trên thế giới, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) đã đưa ra 4

thành phần của giá trị thương hiệu cho sản phẩm tiêu dùng tại Việt Nam gồm

có: (1) nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), (2) lòng ham muốn thương hiệu

(Brand Desire), (3) chất lượng cảm nhận (Perceived quality), (4) lòng trung thành

thương hiệu (Brand Loyalty) (Mô hình này được tác giả áp dụng trong thị

trường dầu gội đầu và được nhiều học viên cao học áp dụng trong thị trường điện

thoại di động, nước tinh khiết, thuốc lá Vinataba, bia Sài Gòn,...). Mô hình lý

thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu dầu gội đầu đã

được Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) đề xuất như sau (xem

Chất lượng cảm nhận thương hiệu

H3

H4

Hình 2.6).

H2

H6

Lòng trung thành thương hiệu

H1

H7

H5

Lòng ham muốn thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

Thái độ đối với chiêu thị

Hình 2.6 Mô hình giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng.

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011)

Thang đo Mức độ nhận biết thương hiệu được đo lường bởi 6 biến quan sát.

Các biến này được phát triển bởi (Aaker, 1991). Thang đo Chất lượng cảm nhận

thường ở dạng tổng quát (ví dụ, Yoo và cộng sự, 2000; Dodds, 1991). Thang đo Lòng

trung thành thương hiệu được đo lường bởi 4 biến quan sát, các biến này được phát

triển bởi (Yoo và cộng sự, 2000). Thang đo Lòng ham muốn thương hiệu được giả

thuyết bao gồm 2 thành phần: thành phần Thích thú thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ

và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011) và thành phần Xu hướng tiêu dùng (Dodds và cộng

sự, 1991).

17

Sau khi đưa vào nghiên cứu cho thị trường hàng tiêu dùng ở Việt Nam cụ thể

ở thị trường dầu gội đầu, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) đưa ra 3

thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu (Brand

Awareness), (2) chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) và (3) lòng đam mê thương

hiệu (Brand Passion)” (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011).

2.2.3 Mô hình đo lường tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ

Mô hình xây dựng thang đo lường tài sản thương hiệu trong ngành dịch vụ mà

cụ thể là thị trường ngân hàng gồm 4 thành phần (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất

Nhận biết thương hiệu

Hình ảnh về thương hiệu

Tài sản thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Lòng trung thành thương hiệu

lượng cảm nhận, (3) hình ảnh thương hiệu, (4) lòng trung thành với thương hiệu.

Hình 2.7 Mô hình tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ.

Nguồn: Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự (2010)

2.2.4 Mô hình giá trị thương hiệu trong ngành y tế

Nghiên cứu trong các Bệnh viện ở vùng Tehran cho thấy giá trị thương hiệu

được tạo bằng các mối quan hệ tốt với khách hàng: sự tin tưởng, sự hài lòng của khách

hàng, cam kết mối quan hệ, lòng trung thành và nhận biết thương hiệu (Maryam

Karbalaei và cộng sự, 2013). Một kiểm tra thực nghiệm về mối quan hệ giữa các yếu

tố này cho thấy rằng các bệnh viện có thể thành công trong việc tạo ra hình ảnh và giá

trị thương hiệu tích cực nếu họ có thể quản lý các mối quan hệ khách hàng của họ tốt.

18

Sự tin tưởng

Lòng trung thành thương hiệu

Sự hài lòng

Giá trị thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

Cam kết mối quan hệ

Hình 2.8 Mô hình giá trị thương hiệu trong ngành y tế

Nguồn: Maryam Karbalaei và cộng sự (2013)

2.2.5 Tóm tắt các mô hình đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu.

Có thể thấy các mô hình đo lường giá trị thương hiệu gồm nhiều thành phần

như: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, lòng trung

thành thương hiệu, đam mê, sự tin tưởng, sự hài lòng của khách hàng, cam kết mối

quan hệ. Các tác giả khác nhau thì đưa ra các thành phần khác nhau, tuy nhiên mô

hình của Aaker (1991) là đầy đủ nhất, bao gồm hầu hết các thành phần giá trị

thương hiệu trong mô hình của các tác giả khác. Mô hình giá trị thương hiệu của

Aaker gồm bốn thành phần chính là nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình

ảnh thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu.

Các nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu trên thế giới và tại Việt Nam có

thể được tóm tắt qua Bảng 2.1 sau.

19

Bảng 2.1 Các mô hình về giá trị thương hiệu.

1 Aaker (1991)

-Nhận biết -Chất lượng cảm nhận -Trung thành -Thuộc tính đồng hành (hình ảnh thương hiệu) -Thuộc tính khác

Keller (1993) 2

3

Kim và Kim (2004)

4

5

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) Hòang Thị Phương Thảo và cộng sự (2010)

6

Maryam Karbalaei và cộng sự (2013)

-Nhận biết -Ấn tượng -Nhận biết -Chất lượng cảm nhận -Trung thành -Hình ảnh thương hiệu -Nhận biết -Chất lượng cảm nhận -Đam mê -Nhận biết thương hiệu -Chất lượng cảm nhận -Hình ảnh thương hiệu -Lòng trung thành thương hiệu. -Sự tin tưởng -Sự hài lòng của khách hàng -Cam kết mối quan hệ -Lòng trung thành thương hiệu -Nhận biết thương hiệu

Nguồn: tổng hợp cơ sở lý thuyết của tác giả T10/2013

2.3 Giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ làm đẹp

2.3.1 Sơ lược về ngành dịch vụ làm đẹp

Theo khảo sát của Hiệp hội GPTM (giải phẩu thẩm mỹ) quốc tế (ISAPS), trong

năm 2010 có khoảng 3,31 triệu ca điều trị làm đẹp được thực hiện ở Mỹ bao gồm

khoảng 1.62 triệu ca phẩu thuật và 1.69 triệu ca không phẩu thuật, nhiều nhất trên thế

giới. Tuy nhiên, nếu tính bình quân đầu người, Hàn Quốc là đất nước có tỷ lệ làm đẹp

cao nhất. Phân chia theo khu vực thì Châu Á dẫn đầu với khoảng 5.88 triệu ca giải

20

phẩu thẩm mỹ, chiếm 31.7% tổng số ca giải phẩu thẩm mỹ trên toàn thế giới (ISAPS,

2011). Ở TP.HCM, ước tính mỗi năm có khoảng 100.000 khách hàng đến GPTM các

loại. Trong đó, có khoảng 6.500 phụ nữ đặt túi nâng ngực, đa số khách hàng là phụ nữ

ở độ tuổi 20-35, kế đến là nhóm phụ nữ 35-50 tuổi, cá biệt có phụ nữ trên 60 tuổi. Tỉ lệ

khách hàng là người Việt Nam chiếm 75-80%. Khách hàng là công nhân, viên chức

chiếm tỉ lệ 20%, thương gia chiếm 20%, người ở các tỉnh đến (nhiều người là nông

dân) khoảng 30% (đối tượng này thường đi phẫu thuật sửa mũi, sửa mắt nhiều nhất);

30% khách hàng còn lại chủ yếu là các bà nội trợ ở độ tuổi 40-50 (Theo thông tin của

Lê Hành, trích từ Tuổi Trẻ Online, 2012).

Trước năm 1975 ngành GPTM so với các nước trong khu vực phát triển ở mức

khá hơn cả Thái Lan, Hàn Quốc, Malaysia... và chỉ thua Nhật Bản, thu hút được nhiều

khách ở các quốc gia khác đến GPTM. Tuy nhiên GPTM lúc đó làm còn ít, chủ yếu là

tự học tự đào tạo, chưa có hội đoàn nghề nghiệp. Vào thập niên 1990, ngành GPTM

phát triển trở lại sau nhiều năm suy thoái nhưng vẫn mang tính chất hoạt động riêng lẻ,

mạnh ai nấy làm. Chỉ từ những năm 2000, nhu cầu phẫu thuật tạo hình - thẩm mỹ

(PTTH-TM) tăng rất mạnh, một số bệnh viện (BV) công lập đã nhanh nhạy thành lập

khoa PTTH-TM như BV Chợ Rẫy, BV Trưng Vương... Sau đó hàng loạt BV chuyên

khoa GPTM tư nhân, phòng khám chuyên khoa liên tiếp ra đời như BV thẩm mỹ

Thanh Vân, BV chuyên khoa thẩm mỹ Sài Gòn, BV Hiệp Lợi, BV Ngọc Phú, BV Á-

Âu...Nhiều BV tư nhân cũng nhanh chóng thành lập khoa GPTM như BV Vạn Hạnh,

An Sinh, Hồng Đức, STO Phương Đông... Sau đó, các BV công thành lập khoa hoặc

đơn vị PTTH-TM như Nguyễn Tri Phương, Đại học Y dược, Gia Định, BV Răng hàm

mặt TP, BV Mắt TP, và một số bệnh viện tuyến quận (Theo thông tin của Lê Hành,

trích từ Tuổi Trẻ Online, 2012).

Ngoài ra số Thẩm mỹ viện cũng tăng lên rất nhanh, theo danh sách của Trang

Vàng T.P Hồ Chí Minh (yp.vn) thì có 238 Thẩm mỹ viện tại Tp Hồ Chí Minh đã đăng

ký danh bạ điện thoại (YellowPages, 2013). Với những thương hiệu nổi tiếng như

Thẩm mỹ viện Bác sĩ Tú, Thẩm mỹ viện Xuân Hùng, Mimi Spa clinic, Thẩm mỹ viện

21

Phương Đông, Khơ Thị… Và có khoảng 77 phòng khám GPTM được cấp phép hoạt

động (Sở Y tế TP.HCM, 2013).

Phải nói rằng ngành làm đẹp là một trong những ngành phát triển mạnh gần

đây, bất chấp sự suy thoái của nền kinh tế thế giới và Việt Nam. Trong vòng năm năm

trở lại đây, số TMV, trung tâm thẩm mỹ, viện phẫu thuật thẩm mỹ liên tục tăng lên.

Trừ một số trung tâm thẩm mỹ hay TMV do chính các bác sĩ mở và có giấy phép hành

nghề của Sở Y tế, còn một số là không có giấy phép, không có chức năng chuyên môn

hoặc thuê giấy phép của bác sĩ. Những cơ sở không phép này thường liên kết, hợp tác

với một số bác sĩ chưa có tên tuổi, thậm chí không phải là bác sĩ vẫn nhận khách hàng

có nhu cầu GPTM. Với một thị trường như vậy, sự phát triển của ngành GPTM ở Việt

Nam song hành với sự bùng nổ quảng cáo mời chào GPTM. Bên cạnh các bác sĩ có

tay nghề giỏi, vẫn tồn tại nhiều bác sĩ tay nghề yếu (Tuổi Trẻ Online, 2012). Hệ quả là

một số trung tâm làm đẹp gây ra một vài ca tai biến nặng do thẩm mỹ và nhiều ca biến

chứng nhỏ xảy ra hàng ngày nữa mà khách hàng phải âm thầm chịu đựng và tự điều

trị. Điều này dẫn đến không chỉ người tiêu dùng bị ảnh hưởng, bản thân những thẩm

mỹ viện đó ảnh hưởng mà cả một ngành thẩm mỹ cũng bị giảm uy tín.

Ví dụ như, cách đây khoảng 10 năm, với giá trị thương hiệu cao, thẩm mỹ

viện của Bác sĩ ở Quận 10 giúp khách hàng liên tưởng đến trung tâm làm đẹp uy tín

bậc nhất của ngành thẩm mỹ, khách hàng liên tưởng bác sĩ này như là một bậc thầy

dày dạn kinh nghiệm, bằng cấp quốc tế, những thiết bị kỹ thuật tối tân vì vậy rất

nhiều người muốn làm đẹp đều đã đổ xô về đây. Tuy nhiên sau đó một khoảng thời

gian, do quá nhiều khách hàng, hoạt động và quản lý không tốt, Thẩm mỹ viện này

đã gây ra một số ca để lại biến chứng, tạo vụ bê bối. Do vậy tại thời điểm hiện tại khi

nhắc tới thẩm mỹ viện này, khách hàng chỉ liên tưởng tới cơ sở thường xuyên bị kiện

tụng và có thể bị đình chỉ hoạt động; và như vậy kết quả thẩm mỹ viện đã tự đánh

mất giá trị thương hiệu của mình và hầu như biến mất khỏi thị trường làm đẹp.

Ngành thẩm mỹ làm đẹp là một ngành dịch vụ đặc thù liên quan đến sức khỏe

con người. Tuy nhiên nó cũng có những đặc trưng gần giống các ngành dịch vụ khác.

Kinh doanh dịch vụ điều trị và chăm sóc sắc đẹp là ngành kinh doanh có điều kiện và

22

đặt dưới sự quản lý của Sở y tế Tp Hồ Chí Minh, và điều kiện kinh doanh gần giống

với kinh doanh của các Bệnh viện. Theo Maryam Karbalaei và cộng sự (2013): giá trị

thương hiệu, niềm tin, sự hài lòng của khách hàng và cam kết các mối quan hệ cũng

đã có một ý nghĩa ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu bệnh viện. Do đó

cần phải có những phương pháp và công cụ để xây dựng thương hiệu phát triển vững

bền. Như phải nắm rõ nhu cầu và nhận thức của khách hàng, nâng cao chất lượng

dịch vụ để đảm bảo an toàn trong khi điều trị, làm hài lòng khách hàng làm khách

hàng càng trung thành với thương hiệu của trung tâm làm đẹp.

2.3.2 Các thành phần của giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ làm đẹp

2.3.2.1 Nhận biết thương hiệu và giá trị thương hiệu

Mức độ nhận biết thương hiệu (AW: Brand Awareness) chỉ ra độ hiện diện

của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Là một thành phần quan trọng của giá

trị thương hiệu (Aaker, 1991; Keller, 1993). Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu

dùng một thương hiệu nào đó, đầu tiên, họ phải nhận biết thương hiệu đó. Như vậy,

nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương

hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh. Cho nên, nhận biết thương hiệu là

một thành phần của giá trị thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai

Trang, 2011).

Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 3 cấp độ khác nhau. Cấp độ

cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên. Cấp độ kế tiếp là không nhắc

mà nhớ. Cấp độ thấp nhất là nhắc để nhớ. Khi cộng gộp 3 cấp độ nhận biết thương

hiệu thì ta sẽ là tổng số nhận biết thương hiệu.

Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ

nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó. Ví dụ, khi nghĩ đến xe

ô tô thì người Việt Nam thường nghĩ đến Toyota đầu tiên, tương tự khi nói đến xe

gắn máy thì mọi người thường nghĩ ngay đến Honda. Và kết quả là Toyota và

Honda luôn là những thương hiệu được mọi người cân nhắc khi chọn lựa mua

sản phẩm. Với những loại sản phẩm hay dịch vụ mà người tiêu dùng lên kế hoạch

mua sắm trước khi đến nơi bán hàng thì tiêu chí thương hiệu nhận biết đầu tiên

23

đóng vai trò rất quan trọng. Điều này được lý giải là đối với những sản phẩm đắt tiền

thì người ta thường luôn lên kế hoạch cho việc mua sắm, vì vậy mà thường người

mua đã lựa chọn thương hiệu mà mình sẽ mua từ trước, và thường thì thương hiệu

mà họ nghĩ đến đầu tiên sẽ rất dễ được người mua chọn lựa. Một số ví dụ về sản

phẩm thuộc chủng loại này như Ô tô, Tivi, xe máy, máy tính, điện thoại…Doanh

nghiệp chỉ nên quảng bá thương hiệu một cách không liên tục nhằm duy trì mức độ

nhận biết này.

2.3.2.2 Chất lượng cảm nhận và giá trị thương hiệu

Chất lượng cảm nhận (PQ: Brand Perceived Quality) là yếu tố căn bản của

giá trị thương hiệu. Đây chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất

lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và

những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm (kết quả nghiên cứu của Zeithaml,

1988 trích Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự, 2010). Yếu tố chính để người tiêu

dùng so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của nó. Chất lượng mà người

tiêu dùng cảm nhận được là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu

dùng. Cảm nhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng một lý do để mua thương

hiệu; cho phép thương hiệu phân biệt chính nó từ đối thủ cạnh tranh; là cơ sở vững

chắc để mở rộng thị phần bằng cách sử dụng chung một thương hiệu cho nhiều loại

sản phẩm. Chất lượng cảm nhận này thường không trùng với chất lượng thật sự mà

nhà sản xuất cung cấp bởi người tiêu dùng không phải là chuyên viên trong lĩnh

vực này. Nên chất lượng cảm nhận của những khách hàng thường là khác nhau,

đặc biệt là trong các ngành dịch vụ, khi sản phẩm là vô hình. Vậy chất lượng cảm

nhận được bởi khách hàng là thành phần thứ hai của giá trị thương hiệu.

2.3.2.3 Hình ảnh thương hiệu và giá trị thương hiệu

“Một người tiêu dùng ham muốn sở hữu một thương hiệu khi họ thích thú về

nó và muốn tiêu dùng nó. Lòng ham muốn về thương hiệu (Brand Desire) nói lên

mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng đó. Hình ảnh thương hiệu

là bất cứ cái gì liên kết trong trí nhớ đến một thương hiệu (Aaker, 1991). Đây là

những lưu trữ trực tiếp hay gián tiếp trong bộ nhớ khách hàng và được liên kết với các

24

thương hiệu hay chủ sở hữu thương hiệu. Khi nhắc đến thương hiệu khách hàng

thường nghĩ ngay đến hình ảnh nào đó của thương hiệu, hình ảnh này có thể liên

tưởng đến vấn đề tốt hay xấu. Khi ra quyết định tiêu dùng, khách hàng nhận biết

nhiều thương hiệu khác nhau, họ thường so sánh các thương hiệu với nhau. Khi đó, họ

thường có xu hướng tiêu dùng những thương hiệu mà mình thích thú. Như vậy sự

thích thú về một thương hiệu là kết quả của quá trình đánh giá một thương hiệu so

với các thương hiệu khác trong cùng một tập cạnh tranh.

Nhận biết thương hiệu là điều cần thiết nhưng chưa đủ. Người tiêu dùng có thể

nhận biết nhiều thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh. Trong quá

trình đánh giá người tiêu dùng sẽ thể hiện cảm xúc của mình. Thương hiệu nào nhận

được cảm xúc tích cực của người tiêu dùng sẽ có được một lợi thế trong cạnh tranh.

Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thể hiện qua xu hướng hành vi của người

tiêu dùng - họ có thể có xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng một thương hiệu

nào đó. Xu hướng tiêu dùng thuơng hiệu là một yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng

thương hiệu.

2.3.2.4 Lòng trung thành thương hiệu và giá trị thương hiệu

Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu (LO: Brand

Loyalty) nói lên xu hướng của người tiêu dùng chọn mua và sử dụng một thương

hiệu trong một họ các sản phẩm và lặp lại hành vi này. Mặc dù có rất nhiều các nghiên

cứu về lòng trung thành thương hiệu, tuy nhiên sự trung thành của người tiêu dùng

đều từ hai quan điểm: sự trung thành hành vi và trung thành thái độ. Lòng trung thành

của thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu. Ngành

tiếp thị đã cho thấy các công ty thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị

trường mới mà quên việc nuôi dưỡng thị trường hiện có, trong khi đó lợi nhuận cho

thương hiệu của thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới

do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn (Kotler, 1999). Thương hiệu nào tạo được lòng

trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao,

nghĩa là, thương hiệu này có giá trị cao (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang,

2011).

25

Lòng trung thành thương hiệu là cốt lõi của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991).

Lòng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với thương

hiệu. Một khi sự trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng chuyển

thương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thường xuyên

hơn. Sự tồn tại của khách hàng trung thành làm giảm cơ hội cho các đối thủ cạnh

tranh, làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng vì

chi phí cao mà hiệu quả mang lại thấp. Ngoài ra, khách hàng trung thành mang lại

cho doanh nghiệp một lợi ích rất lớn thông qua việc họ giới thiệu các sản phẩm của

doanh nghiệp đến các khách hàng khác (trích trong nghiên cứu Nguyễn Trường Sơn

và Trần Trung Vinh, 2011, tr. 208).

Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì

lợi nhuận đem lại cho doanh nghiệp càng cao, nghĩa là thương hiệu này có giá trị

cao. Do đó, lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là một thành

phần của giá trị thương hiệu.

2.4 Mô hình nghiên cứu

Chương 1 đã trình bày một số cơ sở lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương

hiệu. Căn cứ vào mô hình nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu của các

tác giả trên thế giới và tại Việt Nam. Theo đó chúng ta có mô hình giá trị thương

hiệu của trung tâm làm đẹp tại thị trường TP.HCM gồm 5 thành phần chính: nhận

biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu,

lòng trung thành thương hiệu và chính giá trị thương hiệu. Mô hình lý thuyết biểu diễn

mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu với các thành phần của giá trị thương hiệu trung

tâm làm đẹp cũng như các giả thuyết được xây dựng như ở Hình 2.9.

26

Nhận biết thương hiệu

Giá trị thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Hình ảnh thương hiệu

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu

Nguồn: tham khảo mô hình nghiên cứu của Aaker (1991)

2.5 Giả thuyết nghiên cứu

Dựa vào khái niệm chính về bốn thành phần của giá trị thương hiệu, các giả

thuyết chính được phát triển và khung nghiên cứu được xây dựng trong đề tài nghiên

cứu này như sau.

Nhận biết thương hiệu và giá trị thương hiệu

Các thương hiệu khác nhau về sức mạnh và giá trị chúng có trên thị trường. Có

thương hiệu được hầu hết mọi người biết đến và có thương hiệu rất ít người biết đến

chúng. Aaker (1991) đã định nghĩa sự nhận biết thương hiệu như là “ khả năng người

mua tiềm năng nhận ra và hồi tưởng rằng một thương hiệu là một bộ phận kết cấu của

một loại sản phẩm nào đó”. Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng xảy ra khi người

tiêu dùng có mức độ nhận biết cao và thân thuộc với sản phẩm và lưu giữ sự liên

tưởng về thương hiệu một cách mạnh mẽ và thuận lợi và đặc biệt trong trí nhớ. Và

người tiêu dùng thường chọn mua những sản phẩm hay dịch vụ mà họ biết rõ. Do đó

giả thuyết thứ nhất tôi đề ra:

27

H1: Mức độ nhận biết của khách hàng về một thương hiệu trung tâm làm đẹp có

ảnh hưởng trực tiếp lên giá trị thương hiệu đó.

Hình ảnh thương hiệu và giá trị thương hiệu

Theo Aaker (1991) hình ảnh thương hiệu là bất cứ cái gì liên kết trong trí nhớ

đến một thương hiệu. Những lợi ích của hình ảnh thương hiệu bao gồm hỗ trợ quá

trình thu nhập và lấy lại thông tin, tạo sự khác biệt thương hiệu, đưa ra lý do nên mua

thương hiệu, tạo ra thái độ hay cảm xúc tích cực, và cung cấp cơ sở cho mở rộng

thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu là một yếu tố chủ yếu trong việc hình thành và

quản lý giá trị thương hiệu. Giá trị thương hiệu lớn ngụ ý rằng người tiêu dùng có một

sự liên tưởng tích cực với biểu hiện trân trọng thương hiệu. Người tiêu dùng thường

thích thú với hình ảnh thương hiệu đặc sắc, ấn tượng và khác biệt... Do vậy tôi đưa ra

giả thuyết đề nghị:

H2: Hình ảnh thương hiệu của khách hàng về trung tâm làm đẹp ảnh hưởng

đến giá trị thương hiệu

Chất lượng cảm nhận và giá trị thương hiệu

Chất lượng cảm nhận thương hiệu được định nghĩa như là nhận thức của khách

hàng về chất lượng nói chung hay sự tối ưu của một sản phẩm hay dịch vụ so với

mong đợi về mục đích dự định, tương quan với khả năng chọn lựa khác. Các Doanh

nghiệp đã tạo ra sự thỏa mãn và giá trị cho khách hàng bằng cách không ngừng đáp

ứng nhu cầu khách hàng và bằng sự yêu thích về chất lượng. Kotler (2000) đã nhấn

mạnh mối quan hệ mật thiết giữa chất lượng sản phẩm dịch vụ, sự hài lòng và khả

năng sinh lời của công ty. Nguyễn Đình Thọ và Mai Trang (2002) cho rằng yếu tố chất

lượng cảm nhận tạo nên lòng đam mê của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Chất

lượng là kết quả cảm nhận của khách hàng chính xác sau khi sử dụng dịch vụ. Dựa

trên quan điểm này và lý thuyết về giá trị thương hiệu, mối quan hệ giữa chất lượng

cảm nhận với giá trị thương hiệu được giả thuyết như sau:

H3: Chất lượng cảm nhận của khách hàng về trung tâm làm đẹp ảnh hưởng

đến giá trị thương hiệu

28

Lòng trung thành thương hiệu và giá trị thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu theo các khía cạnh hành vi, thái độ và chọn lựa.

Trong khi các khía cạnh hành vi dựa trên số lượng mua một thương hiệu cụ thể, khía

cạnh thái độ kết hợp sự ưa thích và thiên hướng người tiêu dùng đến với thương hiệu.

Các định nghĩa theo khía cạnh chọn lựa thì tập trung vào những lý do mua và các yếu

tố ảnh hưởng đến việc chọn mua một thương hiệu.

Lòng trung thành với thương hiệu là giá trị to lớn đối với Doanh nghiệp, khách

hàng sẽ trả giá cao hơn để có được thương hiệu, doanh nghiệp cũng tốn ít chi phí hơn

để phục vụ và nó mang lại nhiều khách hàng mới cho doanh nghiệp. Ví dụ nếu một

khách hàng có lòng trung thành với một Trung tâm làm đẹp X thì sẽ tham gia dịch vụ

của X. Sự trung thành là kết quả nhận được trong một quá trình doanh nghiệp cung cấp

dịch vụ làm khách hàng hài lòng. Dựa trên một thái độ thuận lợi đối với một nhà cung

cấp dịch vụ, khách hàng có thể dần dần chuyển sang trung thành với thương hiệu. Sự

trung thành với một thương hiệu xem như thước đo cơ bản của giá trị thương hiệu. Do

vậy giả thuyết cuối cùng tôi đề ra là:

H4: Lòng trung thành của khách hàng với trung tâm làm đẹp có ảnh hưởng trực

tiếp đến giá trị thương hiệu

Kết luận

Chương này trình bày một số cơ sở lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương

hiệu, mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu của các tác giả trên thế giới, tại

Việt Nam, nghiên cứu giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ và trong ngành y tế và

tác giả đề nghị mô hình nghiên cứu chính thức cho giá trị thương hiệu của các trung

tâm làm đẹp. Theo giá trị thương hiệu của các trung tâm làm đẹp tại TP.HCM gồm 5

thành phần chính: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu, hình ảnh

thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và giá trị thương hiệu. Mô hình lý thuyết

biểu diễn mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu với các thành phần của giá trị thương

hiệu cũng như bốn giả thuyết H1, H2, H3, H4 được xây dựng theo Hình 2.9.

29

CHƯƠNG 3 - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

Từ vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu. Bằng phân tích cơ sở lý thuyết ta

tiến hành đặt giả thuyết và xây dựng thang đo. Nghiên cứu định tính để phát triển

thang đo. Nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo. Đánh giá giả thuyết. Cuối

Thang đo nháp

Định tính sơ bộ n=13

Mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Định lượng sơ bộ n=56

Conbach alpha

Kiểm tra tương quan biến-tổng Kiểm tra Conbach alpha

EFA

Kiểm tra trọng số EFA, nhân tố và phương sai trích

Thang đo chính thức

Định lượng chính thức n=254

Conbach alpha

Kiểm tra tương quan biến-tổng Kiểm tra Conbach alpha

EFA

Kiểm tra trọng số EFA, nhân tố và phương sai trích

MLR

Đánh giá sự tác động của các biến độc lập vào một biến phụ thuộc

ANOVA

Phân tích sự khác biệt theo yếu tố nhân khẩu học

cùng là xử lý và phân tích dữ liệu để báo cáo nghiên cứu.

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Nguồn: tham khảo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) tr 323

30

3.2 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính bằng kỹ

thuật thảo luận riêng với các chuyên gia trong nghành làm đẹp là các chủ Thẩm mỹ

viện, bác sĩ thẩm mỹ, những khách tham gia điều trị thẩm mỹ lâu năm. Thông tin thu

thập được từ nghiên cứu định tính nhằm mục đích xây dựng và điều chỉnh các thang

đo các thành phần giá trị thương hiệu của trung tâm làm đẹp tại Tp HCM. Cũng như

xác định các trung tâm làm đẹp để tiến hành khảo sát.

Từ cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu được nghiên cứu trong các nghành

hàng tiêu dùng nhanh như thức phẩm và nước giải khát cũng như trong các nghành

dịch vụ của Aaker (1991, 1996), Keller (1993), Lassar và cộng sự (1995), Nguyễn

Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Kim và Kim (2004), Hoàng Thị Phương

Thảo và cộng sự (2010), đặc biệt là nghiên cứu thương hiệu Bệnh viện của Maryam

Karbalaei và cộng sự (2013), từ cơ sở lý thuyết này tác giả đã thành lập được danh

sách các biến đo các thành phần của giá trị thương hiệu của các trung tâm làm đẹp.

Tác giả cần điều chỉnh cho phù hợp với đặc điểm nghành dịch vụ làm đẹp tại Việt

Nam, mà cụ thể là Tp Hồ Chí Minh. Để làm điều đó tác giả đã đi thảo luận với 13

chuyên gia trong nghành làm đẹp tại Việt Nam, họ là những chủ Thẩm mỹ viện, bác sĩ

thẩm mỹ, những người có nhiều kinh nghiệm đi điều trị làm đẹp trên 3 năm. Mục đích

của cuộc khảo sát là xác định lại những biến đo lường các thành phần của giá trị

thương hiệu cũng như chính giá trị thương hiệu tổng quát. Và yêu cầu những chuyên

gia liệt kê những trung tâm làm đẹp nổi tiếng nhất tại Tp Hồ Chí Minh, để xác định

xem họ quan tâm đến những yếu tố nào trong các thành phần của giá trị thương

hiệu. Cuối cùng, tác giả cho họ thảo luận hết tất cả các thành phần để kết luận xem

thành phần nào là quan trọng đối với giá trị thương hiệu trung tâm làm đẹp. Tiếp

đến, tác giả cho họ đánh giá lại các tiêu chí trong thang đo mà tác giả đề nghị. Cuối

cùng tác giả cho thảo luận hết tất cả các tiêu chí mà họ lựa chọn để kết luận tiêu

chí nào họ cho là quan trọng nhất trong các thành phần đó.

Sau khi nghiên cứu định tính, từ 10 trung tâm làm đẹp ban đầu, tác giả chọn lại

5 trung tâm làm đẹp để khảo sát là Thẩm mỹ viện Bác sĩ Tú, Bệnh Viện Thẩm mỹ Á

31

Âu, Bệnh viện An Sinh, Bệnh Viện ĐH Y Dược, Thẩm mỹ viện Xuân Hùng. Từ ba

mươi bốn biến quan sát ban đầu mà tác giả đề ra để đo lường giá trị của bốn thành

phần giá trị thương hiệu và giá trị thương hiệu tổng thể, sau khi thảo luận với chuyên

gia, tác giả còn giữ lại 27 biến khảo sát (xem Phụ luc 1 và Phụ lục 2). Thành phần

nhận biết thương hiệu đo bằng 5 biến, hình ảnh thương hiệu đo bằng 6 biến, chất

lượng thương hiệu đo bằng 9 biến, trung thành thương hiệu đo bằng 4 biến và giá trị

thương hiệu đo bằng 3 biến. Ngoài ra qua quá trình thảo luận với chuyên gia, các câu

hỏi được tinh chỉnh, gọt dũa về ngữ pháp cũng như ngữ nghĩa cho phù hợp với nội

dung và thực tế khảo sát hơn.

3.3 Nghiên cứu định lượng

3.3.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Sau khi hoàn tất bảng câu hỏi, một bước thử nghiệm được tiến hành để có

được bảng câu hỏi tốt hơn so với mục tiêu đề ra, các câu hỏi phải đáp ứng được nội

dung cũng như cơ sở lý thuyết của đề tài. Tiếp đến tiến hành nghiên cứu định lượng

sơ bộ với 56 khách hàng. Nghiên cứu sơ bộ định lượng dùng để giá sơ bộ thang đo và

các khái niệm nghiên cứu trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức (Nguyễn Đình

Thọ, tr 303 , 2011). Kết quả thu được đem phân tích bằng phần mềm SPSS. Sau khi

kiểm tra độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Tác giả tinh

chỉnh lại bảng khảo sát thêm một lần nữa về ngữ nghĩa và nội dung nhằm hình thành

bảng câu hỏi chính thức gồm: 25 biến khảo sát. Thành phần nhận biết thương hiệu đo

lường bằng 4 biến, hình ảnh thương hiệu đo bằng 6 biến, chất lượng thương hiệu đo

bằng 8 biến, trung thành thương hiệu đo bằng 4 biến và giá trị thương hiệu đo bằng 3

biến (xem Phụ lục 2).

3.3.2 Nghiên cứu định lượng chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp định lượng

dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng cách phỏng vấn khách hàng, đối tượng

khảo sát là những người đã tham gia dịch vụ điều trị làm đẹp tại 5 trung tâm làm đẹp

tại Tp Hồ Chí Minh. Thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng để đo lường giá trị các

biến số. Cách thức lấy mẫu là thiết kế chọn mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu

32

thuận tiện. Nghiên cứu sử dụng thống kê suy diễn phân tích kết quả thu thập được từ

mẫu. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định lượng này dùng để đo lường các thành

phần giá trị thương hiệu của trung tâm làm đẹp, sử dụng hệ số tin cậy Cronbach alpha,

phân tích các nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) thông qua phần

mềm xứ lý số liệu thứ nhất SPSS (Statistical Package for Social Sciences). Sau đó sử

dụng mô hình hồi quy bộ (MLR) để biểu diễn và đánh giá mối quan hệ giữa các biến

độc lập (nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung

thành thương hiệu) với một biến phụ thuộc là giá trị thương hiệu của trung tâm làm

đẹp. Ngoài ra tác giả còn phân tích sự khác biệt của các yếu tố theo nhân khẩu học

bằng phương pháp phân tích phương sai ANOVA như giới tính, trình độ, mức thu

nhập, khoảng thời gian sử dụng dịch vụ, nghề nghiệp...

3.3.2.1 Thang đo

Các biến quan sát được đo lường trên thang đo Likert 5 điểm thay đổi từ 1 “Rất

không đồng ý” đến 5 “Rất đồng ý”. Các thành phần của giá trị thương hiệu là:

Thang đo nhận biết thương hiệu (nhanbiet)

Thông qua bốn biến khảo sát nhằm khảo sát khách hàng về khả năng nhận ra

thương hiệu, màu sắc đặc trưng, logo...của trung tâm làm đẹp, Thang đo này có tham

khảo thang đo lường tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ của tác giả (Hoàng

Thị Phương Thảo và cộng sự, 2010) chi tiết như sau:

NB1. Khi nghĩ đến các Trung tâm làm đẹp, Tôi nghĩ đến X.

NB2. Tôi có thể nhận biết logo của X một cách nhanh chóng.

NB3. Khi nhắc đến X, Tôi có thể dễ dàng hình dung ra màu sắc đặc trưng của nó.

NB4. Tôi có thể dễ dàng phân biệt X với các trung tâm làm đẹp khác.

X ở đây là chỉ trung tâm làm đẹp khách hàng đang tham gia sử dụng.

Thang đo hình ảnh thương hiệu (hinhanh)

Thang đo nhằm xác định xem khách hàng liên hệ gì hay tưởng tưởng như thế

nào khi nghĩ về thương hiệu trung tâm làm đẹp. Trung tâm làm đẹp có thể như nơi đáp

ứng được nhu cầu làm đẹp đa dạng của khách hàng, hay là trung tâm có các bác sĩ

giỏi, luôn cập nhật công nghệ mới, an toàn....

33

HA1. Tôi nghĩ X là một trung tâm làm đẹp rất chuyên sâu.

HA2. X là nơi đáp ứng đầy đủ nhu cầu làm đẹp đa dạng của khách hàng.

HA3. X là nơi luôn cập nhật những kỹ thuật làm đẹp mới.

HA4. X là nơi có những Bác sĩ giỏi trong ngành thẩm mỹ làm việc.

HA5. X là nơi rất có uy tín trong ngành Thẩm mỹ.

HA6. X là nơi cung cấp các dịch vụ làm đẹp đảm bảo an toàn cao.

Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu (chatluong)

Nhằm đo lường xem chất lượng dịch vụ của trung tâm làm đẹp như thế nào.

Như đo về chất lượng phục vụ, tay nghề bác sĩ, kỹ thuật viên, trang thiết bị phục vụ

điều trị...

CL1. Nhân viên X phục vụ tôi như là khách hàng quan trọng (VIP).

CL2. Bác sĩ của X chuyên môn giỏi.

CL3. Trang thiết bị phục vụ điều trị của X hiện đại.

CL4. Kết quả đạt được sau điều trị tại X rất tốt.

CL5. Sau điều trị, X chăm sóc và hỗ trợ rất tốt.

CL6. Chất lượng dịch vụ X cung cấp tương xứng với chi phí điều trị.

CL7. X tư vấn trước khi điều trị một cách trung thực.

CL8. Kỹ thuật viên của X có tay nghề cao.

Thang đo lòng trung thành thương hiệu (trungthanh)

Xác định xem mức độ trung thành của khách hàng với thương hiệu. Đây là

thành phần rất quan trọng, là kết quả thu được sau khi khách hàng đã tham gia sử dụng

dịch vụ. Đây là thành phần đánh giá xem mức độ khách hàng có quay lại sử dụng dịch

vụ lần sau hay không, cũng như có quảng cáo và giới thiệu người thân tham gia

không?

TT1. Nếu Tôi tham gia dịch vụ làm đẹp, X sẽ là sự lựa chọn đầu tiên của Tôi.

TT2. Tôi sẵn sàng chi trả cao hơn các nơi khác để tham gia dịch vụ của X vì Tôi nghĩ

rằng X xứng đáng được nhận như thế.

TT3. Tôi sẽ giới thiệu bạn bè và người thân của tôi tham gia làm đẹp tại X.

34

TT4. Tôi sẳn sàng tham gia dịch vụ mới của X khi X có dịch vụ mới phù hợp với

Tôi.

Thang đo giá trị thương hiệu (giatri)

Đây là thang đo đo lường giá trị thương hiệu tổng thể, đo lường kết quả thu

hoạch sau quá trình xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp. Thương hiệu như là một

tài sản tạo nên giá trị cho doanh nghiệp. Và khách hàng sẽ chọn dịch vụ của doanh

nghiệp vì chính bản thân giá trị thương hiệu của doanh nghiệp đó cao.

GT1. Đây là quyết định đúng của Tôi khi tham gia dịch vụ của X thay vì nơi khác,

cho dù các nơi đều như nhau.

GT2. Tôi chỉ sẽ tham gia dịch vụ X chứ không tham gia nơi khác cho dù nơi khác

cũng giống như X.

GT3. Tôi chỉ sẽ tham gia dịch vụ X chứ không tham gia nơi khác cho dù nơi khác

cũng tốt như X

3.3.2.2 Mẫu nghiên cứu

Một công thức kinh nghiệm thường dùng để tính kích thước mẫu cho MLR là: n

≥50 + 8p (p là số biến độc lập trong mô hình). Theo Green (1991) trích trong Nguyễn

Đình Thọ (2011) cho rằng công thức trên phù hợp với p < 7, khi p > 7 thì công thức

trên hơi khắt khe.

Lấy mẫu được thực hiện theo phương pháp thuận tiện (phi xác suất) và phỏng

vấn trực tiếp. Nghiên cứu được khảo sát bằng bảng câu hỏi (xem Phụ lục 2), trong

đó bao gồm 25 biến quan sát và một số câu hỏi đặc trưng nhằm giảm sai số do chọn

mẫu, tiêu chí khi thực hiện khảo sát này là trong điều kiện cho phép thì việc thu thập

càng nhiều dữ liệu nghiên cứu càng tốt và nhất thiết phải vượt trên cỡ mẫu tối thiểu.

Phương pháp xác định cỡ mẫu trong nghiên cứu định lượng chính thức được xác định

theo nguyên tắc kinh nghiệm, số liệu cần khảo sát là 25 biến quan sát với cỡ mẫu theo

quy tắc tối thiểu là: 25 x 8+50 = 250 mẫu cho một biến đo lường. Số mẫu trong bài

này là 254 mẫu. Trong đề tài này, do hạn chế về nguồn lực, việc lấy mẫu được thực

hiện theo phương pháp thuận tiện (phi xác suất) và phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng

câu hỏi.

35

Dựa vào kết quả xây dựng các thang đo và tiến hành thiết kế bảng câu hỏi

hoàn chỉnh để phục vụ cho công tác thu thập thông tin trong phần nghiên cứu

định lượng. Bảng câu hỏi gồm hai phần lớn: Sử dụng thang đo Likert 5 điểm trong

phần nghiên cứu cảm nhận của người tiêu dùng về 5 t rung tâm làm đẹp phổ biến

tại TP.HCM. Mỗi trung tâm cần khảo sát khoảng 50 khách hàng. Trong phần này có 5

phần nhỏ liên quan: nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm

nhận thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và giá trị thương hiệu. Ngoài ra còn

có phần thu thập thêm thông tin cá nhân của người được phỏng vấn, thang đo sử dụng

là thang đo chỉ danh.

Nghiên cứu này được thực hiện tại TP.HCM. Sau khi khảo sát bằng cách

khảo sát trực tiếp khách hàng tại các trung tâm làm đẹp nêu trên và cũng như gửi lại

bảng khảo sát tại các trung tâm đó và nhờ các trung tâm khảo sát dùm. Tác giả thu

được 285 bảng trả lời. Sau quá trình phân tích, loại bỏ lỗi missing, và những bảng

câu hỏi không đạt yêu cầu, kết quả thu được 254 mẫu hợp lệ. Đây cũng chính là số

mẫu được sử dụng chính thức cho nghiên cứu về đo luờng các thành phần của giá trị

thương hiệu trung tâm làm đẹp tại TP.HCM.

Thông tin mô tả mẫu được đưa ra trong Bảng 4.1 và Phụ lục 3.

3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu

Ngoài các dữ liệu về nhân khẩu học của người tiêu dùng được đo lường bằng

thang đo định đanh, mỗi biến quan sát trong phân tích của nghiên cứu này đều dùng

thang đo quãng với 5 khoảng chọn lựa. Điều kiện quan trọng nhất của một thang đo

lường thích hợp đó là giá trị hiệu dụng. Nghĩa là thang đo được thiết kế phải đo được

những gì mà nó định đo. Một điều quan trọng khác đó là thang đo lường phải nhất

quán, nghĩa là khi nó được lặp lại thì sẽ dẫn đến cùng một kết quả. Sự nhất quán này

được gọi là đáng tin cậy. Trước khi thực hiện một nghiên cứu thực nghiệm, tính đáng

tin cậy và giá trị hiệu dụng của thang đo cần phải phải được đánh giá để đảm bảo rằng

các biến quan sát sử dụng trong mô hình là thích hợp.

36

3.4.1 Phương pháp độ tin cậy Conbach alpha và phân tích nhân tố EFA

Cronbach alpha là công cụ giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo

không đạt yêu cầu, các biến rác có thể tạo ra các yếu tố giả. Về mặt lý thuyết,

Cronbach alpha càng cao càng tốt. Nhưng khi Cronbach α quá lớn (α ≥ 0.95) cho

thấy có nhiều biến trong thang đo không có gì khác biệt nhau. Hiện tượng này

gọi là hiện tượng trùng lắp trong đo lường (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 350-

351). Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach alpha từ 0.60 trở lên là có thể

sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới đối với người trả

lời trong bối cảnh nghiên cứu” (Nunnally, 1978, trích Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang

350-351). Các quan sát có hệ số tương quan biến - tổng < 0.40 sẽ bị loại và tiêu

chuẩn chọn thang đo khi hệ số Cronbach alpha từ 0.60 trở lên (Nunnally và

Burnstein, 1994), trích trong sách (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 350-351).

Phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá sơ bộ tính đơn hướng, giá trị hội

tụ và giá trị phân biệt của thang đo. Cần chú ý là Cronbach alpha phải thực hiện trước

để loại biến rác trước khi thực hiện phân tích EFA. Quy trình này giúp chúng ta tránh

các biến rác vì các biến rác này có thể tạo nên các nhân tố giả khi phân tích EFA.

Phương pháp CFM, ví dụ, PAF với phép quay không vuông gốc, thường là Promax

(Hendrickson và White, 1964), phản ánh cấu trúc dữ liệu chính xác hơn PCA (Gerbing

và Anderson). Vì vậy phương pháp CFM thường được sử dụng để đánh giá thang đo

lường. Các nhà nghiên cứu không sử dụng một phương pháp riêng biệt nào đó trong

xác định số lượng nhân tố mà họ thường kết hợp các tiêu chí khác nhau (Hair và cộng

sự, 2006). Ba phương pháp được sử dụng là: tiêu chí eigenvalue, tiêu chí điểm gãy,

xác định trước số lượng nhân tố. Với tiêu chí eigenvalue thì số lượng nhân tố được xác

định ở nhân tố có eigenvalue tối thiểu bằng 1. Tiêu chí điểm gãy dựa vào đường biểu

diễn số lượng nhân tố (trục hoành) và giá trị của eigenvalue (trục tung), điểm gãy là

điểm mà tại đó đường biểu diễn eigenvalue=f thay đổi đột ngột độ dốc. Phương pháp

xác định trước số lượng nhân tố: khẳng định số lượng nhân tố trước, số lượng nhân tố

được xác định dựa vào lý thuyết (trích Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 304).

37

Nếu các hệ số tương quan nhỏ (≤0.30) sử dụng EFA không phù hợp (Hair và

cộng sự, 2006). Ngoài ra một số tiêu chí đánh giá mối quan hệ giữa các biến như sau:

Kiểm định Bartlett dùng để xem xét ma trận tương quan có phải là ma trận đơn vị I, là

ma trận có các thành phần bằng không và đường chéo bắng, nếu phép kiểm định

Bartlett có p<5%, chúng ta từ chối giả thuyết Ho, nghĩa là các biến có quan hệ nhau.

Kiểm định KMO (Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy) là chỉ số dùng

để so sánh độ lớn của hệ số tương quan giữa hai biến Xi và Xj với độ lớn của hệ số

tương quan riêng phần của chúng (Norusis, 1994). Để sử dụng EFA, KMO phải lớn

hơn 0.5. Kaiser (1974) đề nghị KMO≥0.90 là rất tốt, KMO≥0.80 là tốt, KMO≥0.70 là

được, KMO≥0.60 là tạm được, KMO≥0.50 là xấu và KMO≤0.50 là không thể chấp

nhận được. Trọng số nhân tố λi≥0.50 là chấp nhận, trong trường hợp λi≤0.50 chúng ta

có thể xóa biến Xi vì nó không cần đo lường khái niệm chúng cần đo lường (Nguyễn

Đình Thọ, 2011, trang 391-402).

Sau khi thu thập xong dữ liệu từ người tiêu dùng, các bảng phỏng vấn được

xem xét và loại đi những bảng không đạt yêu cầu, mã hóa, nhập liệu và làm sạch

bằng phần mềm SPSS. Tiếp theo là thực hiện phân tích dữ liệu bằng các công cụ như

thống kê mô tả, bảng tần số, kiểm định độ tin cậy Cronbach alpha của các thang đo,

phân tích các nhân tố khám phá EFA và phân tích mô hình hồi quy bội MLR, và phân

tích sự khác biệt theo yếu tố nhân khẩu học bằng phương pháp phân tích phương sai

ANOVA.

Kết luận

Chương này trình bày chi tiết về phương pháp nghiên cứu định tính, phương

pháp nghiên cứu định lượng và phương pháp phân tích xử lý dữ liệu. Trình bày về

thang đo và các phương pháp kiểm định thang đo, giả thuyết cũng như mô hình lý

thuyết. Các phương pháp phân tích gồm có kiểm định hệ số tin cậy Cronbach alpha,

phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích mô hình hồi quy bội MLR, và phân tích

sự khác biệt theo yếu tố nhân khẩu học bằng phương pháp phân tích phương sai ANOVA.

Thang đo nhận biết thương hiệu gồm 4 biến quan sát, thang đo hình ảnh thương hiệu

gồm 6 biến quan sát, thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu gồm 8 biến quan sát,

38

thang đo lòng trung thành thương hiệu gồm 4 biến quan sát, thang đo giá trị thương

hiệu gồm 3 biến quan sát. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện với số mẫu nghiên cứu là

254 mẫu.

39

CHƯƠNG 4 - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Giới thiệu

Trong Chương 3 đã trình bày quy trình và phương pháp nghiên cứu. Chương

này sẽ trình bày kết quả kiểm định thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết,

các giả thuyết đưa ra trong mô hình và phân tích đa nhóm. Phần mềm SPSS là

công cụ hỗ trợ cho quá trình phân tích. Nội dung chương này bao gồm: đặc điểm của

mẫu nghiên cứu, kiểm định hệ số tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá

EFA và phân tích mô hình hồi quy bội MLR, và phân tích sự khác biệt theo yếu tố nhân

khẩu học bằng phương pháp phân tích phương sai ANOVA.

4.2 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu

Ta có thông tin người tham gia khảo sát như Bảng 4.1 sau. Với số liệu khảo sát

của 254 khách hàng thì ta thấy khách hàng đi làm đẹp chủ yếu là nữ giới chiếm 79.9%,

lượng khách hàng trẻ dưới 30 tuổi tham gia chiếm 40.2%, khách hàng là nhân viên văn

phòng chiếm tỷ lệ cao 42.5%, khách hàng có các mức thu nhập khác nhau có tỷ lệ

tham gia làm đẹp gần tương đương nhau, khách hàng có trình độ Cao đẳng và Đại học

tham gia nhiều nhất chiếm 60.6% và 80.3% khách hàng tham gia dưới 3 năm. Ngoài ra

khi xem đến loại hình dịch vụ mà khách hàng tham gia thì chúng ta thấy đứng đầu

danh sách là dịch vụ Chăm sóc da và dưỡng da (27.45%), tiếp theo là dịch vụ điều trị

mụn (19.17%), thứ ba là dịch vụ điều trị bệnh về sắc tố, nám và xóa hình xâm

(15.69%). Đây là nguồn thông tin quan trọng cho những nhà làm công việc marketing

và quản lý của các trung tâm làm đẹp tham khảo để có chiến lược, chính sách kinh

doanh quảng cáo tiếp thị đúng đối tượng hơn. Để biết rõ hơn chi tiết thống kê thông tin

khách hàng vui lòng xem Bảng 4.1.

40

Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Tần số

Phần trăm 79.9 20.1

Phần trăm hợp lệ 79.9 20.1

Phần trăm tích lũy 79.9 100.0

203 51

Độ tuổi

Nghề

nghiệp

102 96 56 24 26 8 18 108 34 10 26

40.2 37.8 22.0 9.4 10.2 3.1 7.1 42.5 13.4 3.9 10.2

40.2 37.8 22.0 9.4 10.2 3.1 7.1 42.5 13.4 3.9 10.2

40.2 78.0 100.0 9.4 19.7 22.8 29.9 72.4 85.8 89.8 100.0

Thu

nhập/tháng

Học vấn

85 77 51 41 62 154 38

33.5 30.3 20.1 16.1 24.4 60.6 15.0

33.5 30.3 20.1 16.1 24.4 60.6 15.0

33.5 63.8 83.9 100.0 24.4 85.0 100.0

Thời gian

sử dụng

Loại hình

làm đẹp

95 109 50 7 40 6 16 50 88 72 126 12 42

37.4 42.9 19.7 1.53% 8.71% 1.31% 3.49% 10.89 19.17 15.69 27.45 2.61% 9.15%

37.4 42.9 19.7 1.53 8.71 1.31 3.49 10.89 19.17 15.69 27.45 2.61 9.15

37.4 80.3 100.0 1.53 10.24 11.55 15.03 25.93 45.10 60.78 88.24 90.85 100.00

Giới tính Nữ Nam Dưới 30 tuổi Từ 30 đến dưới 40 tuổi Trên 40 tuổi Ở nhà, nội trợ Học sinh, sinh viên Công nhân, lao động phổ thông Buôn bán, kinh doanh nhỏ Nhân viên văn phòng Công nhân viên nhà nước Cấp quản lý doanh nghiệp Chủ doanh nghiệp, cơ sở KD Dưới 10 triệu Từ 10 đến dưới 20 triệu Từ 20 đến dưới 40 triệu Trên 40 triệu Thấp hơn Trung cấp Cao đẳng, đại học Sau đại học Dưới 1 năm Từ 1 đến dưới 3 năm Trên 3 năm Phẩu thuật đặt túi ngực, hút mỡ Phẩu thuật nâng mũi, cắt mí mắt Tiêm Botox, Restylane… Trị sẹo, sẹo mụn Thon gọn cơ thể, săn chắc da Trị mụn Điều trị nám, sắc tố, xóa xâm Chăm sóc da, dưỡng da Phun, thêu xăm chân mày, môi Triệt lông

Bảng 4.1 Thống kê mô tả các đặc điểm mẫu nghiên cứu.

Nguồn: kết quả điều tra của tác giả T8/2013

41

4.3 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach alpha

Cronbach alpha là công cụ giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo

không đạt yêu cầu, các biến rác có thể tạo ra các yếu tố giả. Kết quả Cronbach

alpha của 5 khái niệm nghiên cứu ở Bảng 4.2.

Biến

Trung bình thang

Phương sai thang đo

Tương quan

Cronbach alpha nếu

quan sát

đo nếu loại biến

nếu loại biến

biến tổng

loại biến

Nhận biết thương hiệu: Cronbach alpha=0.802

NB1 NB2 NB3 NB4

10.76 10.73 10.75 10.78

.635 .605 .602 .618

.743 .757 .758 .750

HA1 HA2 HA3 HA4 HA5 HA6

2.837 2.790 2.804 2.750 Hình ảnh thương hiệu: Cronbach alpha=0.840 5.396 5.536 5.233 5.662 5.430 5.460

19.68 19.64 19.62 19.61 19.58 19.63

.570 .631 .661 .569 .647 .625

.824 .811 .804 .822 .807 .812

Chất lượng cảm nhận thương hiệu: Cronbach alpha=0.844

CL1 CL2 CL3 CL4 CL5 CL6 CL7 CL8

29.81 29.83 29.79 29.81 29.78 30.19 29.80 29.82

10.019 9.965 10.089 10.307 10.167 10.646 9.995 10.252

Bảng 4.2 Hệ số tin cậy Cronbach alpha của các thành phần giá trị thương hiệu

.634 .668 .630 .593 .605 .334 .653 .581

.818 .814 .819 .823 .822 .863 .816 .825

Lòng trung thành thương hiệu: Cronbach alpha=0.825

TT1 TT2 TT3 TT4

2.385 2.312 2.387 2.339

.663 .664 .654 .619

.774 .773 .778 .794

GT1 GT2 GT3

13.35 13.30 13.27 13.25 Giá trị thương hiệu: Cronbach alpha=0.794 9.17 9.11 9.20

1.158 1.055 .978

.587 .638 .686

.769 .717 .664

Nguồn: kết quả điều tra của tác giả T8/2013

42

Ta thấy thành phần Nhận biết thương hiệu: Cronbach alpha=0.802, Hình ảnh

thương hiệu: Cronbach alpha=0.840, Chất lượng cảm nhận thương hiệu: Cronbach

alpha=0.844, Lòng trung thành thương hiệu: Cronbach alpha=0.825, Giá trị thương

hiệu: Cronbach alpha=0.794. Tất cả hệ số Cronbach alpha đều lớn hơn 0.7. Tương

quan biến tổng đều lớn hơn 0.4 trừ biến CL6 (0.334).

4.4 Phân tích nhân tố EFA

Phép phân tích nhân tố và tính tin cậy được sử dụng để đánh giá sự nhất quán

nội tại của mỗi khái niệm nghiên cứu. Phân tích nhân tố sử dụng phương pháp

Principal axis factoring, một dạng của phương pháp CFM với phép quay Promax

thường được sử dụng để đánh giá thang đo lường (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang

392). Tiến hành phân tích nhân tố sử dụng phương pháp Principal axis factoring, ta

thấy biến CL6 của thành phần Chất lượng cảm nhận có hệ số tải nhỏ hơn nhỏ hơn 0.5

(xem Phụ lục 5). Đồng thời khi phân tích Cronbach alpha thì hệ số tương quan biến

tổng cũng nhỏ hơn 0.4 nên tác giả loại biến CL6 (xem Bảng 4.2). Thành phần chất

lượng cảm nhận sau khi loại biến CL6 có hệ số Cronbach alpha=0.863, tương quan

biến tổng đều lớn hơn 0.4 (xem Phụ lục 6). Sau khi loại biến CL6, chúng ta tiến hành

phân tích nhân tố và được kết quả như ở Bảng 4.3a, 4.3b và 4.3c. Ta nhận thấy các hệ

số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5 và KMO=0.828 là rất tốt.

Bảng 4.3a Kết quả phân tích nhân tố (KMO và Bartlett)

Kiểm định KMO và Bartlett Đo lường lấy mẫu tương thích Kaiser-Meyer-Olkin Kiểm định xoay Bartlett

Chi-Square (χ2) xấp xỉ Df Sig.

.828 2.554E3 276 .000

Bảng 4.3b Kết quả phân tích nhân tố (Eigenvalues và Tổng phương sai trích)

Nhân tố

% tích lũy Tổng cộng

1 2 3 4

Tổng cộng 5.025 3.684 2.866 2.477

Eigenvalues % 20.939 15.349 11.943 10.320

20.939 36.287 48.230 58.550

Tổng phương sai trích % 18.950 13.210 9.864 8.302

% tích lũy 18.950 32.160 42.023 50.325

4.548 3.170 2.367 1.993

43

Bảng 4.3c Kết quả phân tích nhân tố (ma trận mẫu)

Ma trận mẫu

Nhân tố

4

NB1 NB2 NB3 NB4 HA1 HA2 HA3 HA4 HA5 HA6 CL1 CL2 CL3 CL4 CL5 CL7 CL8 TT1 TT2 TT3 TT4 GT1 GT2 GT3

3 -.056 .030 .062 -.048 .644 .695 .739 .625 .705 .699 .033 .034 .030 -.081 -.105 .029 .059 .037 -.017 -.075 .025 .029 .005 .012

.738 .713 .680 .710 -.092 -.005 .069 -.043 -.014 .071 -.006 -.061 -.011 .050 -.020 -.026 .061 .062 .080 -.076 -.029 -.075 .046 .019

1 -.045 -.006 .035 .032 -.036 -.004 -.024 .038 .076 -.031 .004 .045 -.052 .044 .052 -.060 -.012 .678 .706 .782 .746 .770 .691 .735

2 .064 -.041 -.031 -.005 .020 .028 -.022 -.079 .009 .054 .680 .743 .743 .636 .651 .718 .645 -.003 .008 .021 -.022 -.096 .095 .018 Nguồn: kết quả điều tra của tác giả T8/2013

Có 4 nhân tố được rút ra ở Eigenvalues=2.477 và Tổng phương sai trích=

50.325 gồm: Nhận biết thương hiệu với 4 biến quan sát, Hình ảnh thương hiệu với 6

biến quan sát, Chất lượng cảm nhận với 7 biến quan sát (đã loại một biến cl6). Riêng

thành phần Lòng trung thành thương hiệu với 4 biến quan sát và Giá trị thương hiệu

với 3 biến quan sát được rút gọn vào một nhóm. Như phần cơ sở lý thuyết đã phân

tích, lòng trung thành thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương

hiệu. Có thể về mặt lý thuyết nó là hai khái niệm độc lập nhưng trong thực tiển nó và

giá trị thương hiệu có thể là một khái niệm. Vì thương hiệu nào tạo được lòng trung

44

thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao, nghĩa

là thương hiệu này có giá trị cao (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011,

tr 19). Có thể nói giá trị thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu quan hệ chặt chẽ

với nhau. Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng là kết quả nhận được sau khi

doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

4.5 Hiệu chỉnh mô hình

Từ kết quả phân tích nhân tố EFA, ta có 4 nhóm được rút ra như sau: Nhận biết

thương hiệu với 4 biến quan sát (nb1, nb2, nb3, nb4), Hình ảnh thương hiệu với 6 biến

quan sát (ha1, ha2, ha3, ha4, ha5, ha6), Chất lượng cảm nhận với 7 biến quan sát (cl1,

cl2, cl3, cl4, cl5, cl7, cl8). Lòng trung thành thương hiệu (tt1, tt2, tt3, tt4). Giá trị

thương hiệu với 3 biến quan sát bao gồm (gt1, gt2, gt3).

Nhận biết thương hiệu

H1

Giá trị thương hiệu

Lòng trung thành

Chất lượng cảm nhận

H4

H3

H2

Hình ảnh thương hiệu

Mô hình sau khi hiệu chỉnh là:

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh

Các giả thuyết của mô hình hiệu chỉnh:

H1: Mức độ nhận biết của khách hàng về một thương hiệu trung tâm làm đẹp có

ảnh hưởng trực tiếp lên giá trị thương hiệu.

45

H2: Hình ảnh thương hiệu của khách hàng về trung tâm làm đẹp ảnh hưởng

đến giá trị thương hiệu.

H3: Chất lượng cảm nhận của khách hàng về trung tâm làm đẹp ảnh hưởng

đến giá trị thương hiệu.

H4: Lòng trung thành của khách hàng với trung tâm làm đẹp có ảnh hưởng trực

tiếp đến giá trị thương hiệu

4.6 Kiểm định mô hình nghiên cứu

Các nhân tố hình thành từ quá trình phân tích nhân tố gồm “nhận biết thương

hiệu”, “hình ảnh thương hiệu”, “chất lượng cảm nhận”, “lòng trung thành thương

hiệu” và “giá trị thương hiệu” được khẳng định là phù hợp và tác giả đưa vào phân tích

để kiểm định mô hình. Phương pháp phân tích tương quan sẽ được thực hiện để xem

xét sự phù hợp khi đưa các thành phần vào phương trình hồi qui, kết quả phân tích hồi

qui dùng để kiểm định các giả thuyết.

Mã hóa các biến độc lập và biến phụ thuộc như sau:

Các biến độc lập:

Biến “ nhận biết thương hiệu” (nhanbiet) là trung bình của 4 biến: nb1, nb2,

nb3, nb4

nhanbiet= (nb1+nb2+nb3+nb4)/4

Biến “hình ảnh thương hiệu” (hinhanh) là trung bình của 6 biến ha1, ha2, ha3,

ha4, ha5, ha6:

hinhanh=(ha1+ha2+ha3+ha4+ha5+ha6)/6

Biến “chất lượng cảm nhận” (chatluong) là trung bình của 7 biến cl1, cl2, cl3,

cl4, cl5, cl7, cl8:

chatluong=(cl1+cl2+cl3+cl4+cl5+cl7+cl8)/7

Biến “lòng trung thành thương hiệu” (trungthanh) là trung bình của 4 biến tt1,

tt2, tt3, tt4:

trungthanh=(tt1+tt2+tt3+tt4)/4

Biến phụ thuộc:

Biến “giá trị thương hiệu” (giatri) là trung bình của 3 biến gt1, gt2, gt3:

46

giatri=(gt1+gt2+gt3)/3

Dựa vào mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh, mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến

độc lập được thiết lập như sau:

giatri=f(nhanbiet, hinhanh, chatluong, trungthanh)

4.6.1. Phân tích tương quan

Trước khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính đa biến, mối tương quan tuyến

tính giữa các biến cần phải được xem xét. Để đánh giá giá trị phân biệt là kiểm nghiệm

ma trận tương quan cho các biến độc lập và các biến phụ thuộc. Kết quả hệ số tương

quan nhỏ hơn 0.85 chỉ ra rằng giá trị phân biệt có khả năng tồn tại giữa 2 biến (John và

Benet-Martinez, 2000). Bảng 4.4 tóm tắt mối quan hệ tương quan thống kê giữa các

biến được giải thích. Tất cả hệ số tương quan tuyệt đối giữa các biến đều nhỏ hơn

0.85. Điều này cho thấy thang đo đạt giá trị phân biệt. Hay nói cách khác là thang đo

đã đo lường được các khái niệm nghiên cứu khác nhau. Hệ số tương quan giữa biến

“giá trị thương hiệu ” với các biến độc lập khác đều thỏa mãn -1 ≤ r ≤ +1. Nhìn sơ bộ,

có thể kết luận các biến độc lập (nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, chất

lượng cảm nhận, lòng trung thành) có thể đưa vào mô hình để giải thích cho biến phụ

thuộc

giatri

Tương quan Pearson

giatri nhanbiet hinhanh chatluong trungthanh

1.000 .098 .161 .187 .767

nhanbiet hinhanh .161 .020 1.000 -.022 .139

.098 1.000 .020 .022 .112

chatluong .187 .022 -.022 1.000 .190

trungthanh .767 .112 .139 .190 1.000

Bảng 4.4: Ma trận tương quan giữa các biến

4.6.2. Mô hình hồi quy tuyến tính bội

Thực hiện phân tích hồi qui nhằm nghiên cứu mối liên hệ phụ thuộc của một

biến (gọi là biến phụ thuộc) vào nhiều biến khác (gọi là các biến độc lập), với ý tưởng

ước lượng và/hoặc dự đoán giá trị trung bình (tổng thể) của biến phụ thuộc trên cơ sở

giá trị biết trước (trong mẫu) của các biến độc lập. (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng

Ngọc, 2008). Để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu, các nhà nghiên cứu

47

sử dụng hệ số xác định R2 (R-square). Hệ số R2 được chứng minh là hàm không giảm

theo số biến độc lập được đưa vào mô hình, tuy nhiên không phải phương trình càng có nhiều biến sẽ càng phù hợp hơn với dữ liệu, R2 có khuynh hướng là một yếu tố lạc quan

của thước đo sự phù hợp của mô hình đối với dữ liệu trong trường hợp có 01 biến giải

thích trong mô hình. Như vậy, trong hồi quy tuyến tính bội thường dùng hệ số R-square

điều chỉnh (Adjusted R-square) để đánh giá độ phù hợp của mô hình vì nó không thổi

phồng mức độ phù hợp của mô hình.

Hệ số Beta chuẩn hóa được dùng để đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân

tố, hệ số Beta chuẩn hóa của biến nào càng cao thì mức độ tác động của biến đó vào sự

thỏa mãn chất lượng dịch vụ của khách hàng càng lớn (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn

Mộng Ngọc, 2008). Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm tra tính phù hợp của mô

hình với tập dữ liệu gốc. Nếu mức ý nghĩa của kiểm định <0.05 thì có thể kết luận mô

hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu.

Để kiểm định ba giả thuyết H1, H2, H3, H4 một mô hình hồi quy đa bội đã được

phát triển như sau:

giatri=β0+ β1nhanbiet+ β2hinhanh+ β3chatluong+ β4trungthanh+ei

Trong đó βk là các hệ số của phương trình hồi quy và ei là phần dư. Dựa trên kết

quả phân tích nhân tố, giá trị thương hiệu bao gồm nhận biết thương hiệu (nhanbiet),

hình ảnh thương hiệu (hinhanh), chất lượng cảm nhận (chatluong), lòng trung thành

(trungthanh). Ba thành phần này là biến độc lập, thành phần giá trị thương hiệu (giatri)

là biến phụ thuộc trong mô hình hồi quy nêu trên. Chúng ta có thể phân tích mô hình hồi

quy bội bằng phân mềm xử lý số liệu SPSS.

4.6.3 Xem xét giả định đa cộng tuyến của các biến trong mô hình

Phép thử gía trị dung sai, giá trị VIF, giá trị Eigen và chỉ số điều kiện được dùng

để kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình hồi quy. Từ dữ liệu trên Bảng 4.5

các giá trị dung sai từ 0.932 đến 0.988, các VIF từ 1.013 đến 1.072, điều này cho thấy sự

đa cộng tuyến thấp

48

Dung sai .988 .978 .962 .932

VIF 1.013 1.022 1.040 1.072

Các biến hinhanh chatluong nhanbiet trungthanh

.

Bảng 4.5 Đánh giá giá trị dung sai và VIF

Ngoài ra ta thấy ở Bảng 4.6 chỉ số điều kiện biến thiên từ 1.000 đến 38.327, điều

này cho thấy hiện tượng đa cộng tuyến không phải là vấn đề lớn đối với các biến dùng

trong mô hình dự báo hồi quy trong nghiên cứu này.

Model

Kích thước

Eigenvalue

Chỉ số điều kiện

1

1 2 3 4 5

4.955 .019 .013 .009 .003

1.000 16.030 19.559 22.888 38.327

Bảng 4.6 Đánh giá giá trị Eigen và chỉ số điều kiện

4.6.4 Kiểm định các giả thuyết

Mô hình nghiên cứu với ba biến độc lập là nhận biết thương hiệu, hình ảnh

thương hiệu và chất lượng thương hiệu, một biến phụ thuộc là giá trị thương hiệu . Kết

quả dự báo của mô hình hồi quy tuyến tính bội theo Bảng 4.7 Và Phụ lục 9

Mô hình có ý nghĩa thống kê ở mức p<0.001. Giá trị F=90.874 và mức ý nghĩa thống kê

sig=0.000 cho thấy mô hình hồi quy mà tác giả xây dựng là phù hợp với cơ sở dữ liệu

thu thập được. Hệ số R xác định điều chỉnh cho thấy độ tương thích của mô hình là

58.7% hay là khoảng 58.7% sự biến thiên của biến giá trị thương hiệu (giatri) được giải

thích bởi các biến nhận biết thương hiệu (nhanbiet), hình ảnh thương hiệu (hinhanh),

chất lượng cảm nhận (chatluong), lòng trung thành thương hiệu (trungthanh). Hệ số Beta

chuẩn hóa của thành phần hình ảnh thương hiệu (hinhanh) là 0.11 với P<0.05, hệ số beta

của thành phần chất lượng thương hiệu là 0.162 với p<0.05, của thành phần lòng trung

thành thương hiệu (trungthanh) là 0.549 với p<0.05. Các thành phần này đều là chỉ số dự

49

báo tốt cho giá trị thương hiệu . Riêng thành phần nhận biết thương hiệu có beta chuẩn

hóa là 0.105 với p=0.086>0.05 nên tác giả bác bỏ giả thuyết H1. Thành phần nhận biết

thương hiệu bị loại khỏi mô hình hồi quy tuyến tính bội. Tóm lại ta có thế thấy mô hình

hồi quy tuyến tính bội của nghiên cứu này là:

giatri=1.065 + 0.11 hinhanh + 0.162 chatluong +0.549 trungthanh

Bảng 4.7 Kết quả dự báo mô hình hồi quy bội

Model

Hệ số không chuẩn hóa

T

Sig.

Hệ số chuẩn hóa

Beta

1

Hằng số hinhanh chatluong nhanbiet trungthanh

B 1.065 .102 .162 .090 .539

Std. Error .402 .062 .061 .052 .041

.110 .162 .105 .549

6.624 2.634 3.320 1.722 9.897

.000 .009 .001 .086 .000

a. Biến phụ thuộc: giatri

Từ phương trình trên, có thể thấy lòng trung thành thương hiệu (trung thành) có

hệ số hồi quy chuẩn hóa cao nhất (hệ số Beta = 0.549, sig. 0.000), tức là thành phần này

có mức độ tác động lớn nhất lên giá trị thương hiệu. Điều này có nghĩa là khi khách

hàng cảm nhận độ tin cậy tăng lên 1 đơn vị thì sự thỏa mãn của khách hàng sẽ tăng lên

0.549. Chất lượng cảm nhận (chatluong) là thành phần có hệ số hồi quy chuẩn hóa cao

nhì (hệ số Beta = 0.162, sig. 0.001), tức là thành phần này có mức độ tác động lớn nhì

lên giá trị thương hiệu. Nhân tố tác động mạnh thứ ba đến sự thỏa mãn của khách hàng

là Hình ảnh thương hiệu (hinhanh) với hệ số Beta = 0.11, sig. 0.009.

4.6.4.1 Kiểm định giả thuyết 1: Nhận biết thương hiệu và giá trị thương hiệu

Giả thuyết H1: Mức độ nhận biết của khách hàng về một thương hiệu trung tâm

làm đẹp có ảnh hưởng trực tiếp lên giá trị thương hiệu .

Theo kết quả phân tích hồi quy ta có thành phần Nhận biết thương hiệu

(nhanbiet) có các chỉ số (beta=0.105 và p=0.086>0.05). Nên thành phần Nhận biết

thương hiệu là yếu tố không ảnh hưởng lớn đến giá trị thương hiệu . Giả thuyết H1 bị

bác bỏ.

50

4.6.4.2 Kiểm định giả thuyết 2: Hình ảnh thương thương hiệu và giá trị thương

hiệu

H2: Hình ảnh thương hiệu của khách hàng về trung tâm làm đẹp ảnh hưởng

đến giá trị thương hiệu.

Theo kết quả phân tích hồi quy ta có thành phần Hình ảnh thương hiệu

(hinhanh) có các chỉ số (beta=0.11 và p=0.009). Nên thành phần Hình ảnh thương hiệu

là yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu . Chấp nhận giả thuyết H2.

4.6.4.3 Kiểm định giả thuyết 3: Chất lượng cảm nhận thương hiệu và giá trị thương

hiệu

H3: Chất lượng cảm nhận của khách hàng về trung tâm làm đẹp ảnh hưởng

đến giá trị thương hiệu.

Theo kết quả phân tích hồi quy ta có thành phần Chất lượng cảm nhận

(chatluong) có các chỉ số (beta=0.162 và p=0.001). Nên thành phần Chất lượng cảm

nhận là yếu tố ảnh hưởng lớn đến giá trị thương hiệu. Giả thuyết H3 được chấp nhận.

4.6.4.4 Kiểm định giả thuyết 4: Lòng trung thành thương hiệu và giá trị thương

hiệu

H4: Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng về trung tâm làm đẹp ảnh

hưởng đến giá trị thương hiệu.

Theo kết quả phân tích hồi quy ta có thành phần Chất lượng cảm nhận

(chatluong) có các chỉ số (beta=0.549 và p=0.000). Nên thành phần Lòng trung thành

thương hiệu là yếu tố ảnh hưởng lớn đến giá trị thương hiệu. Giả thuyết H4 được chấp

nhận.

Như vậy, các Thẩm mỹ viện, khoa Thẩm mỹ ở các Bệnh viện... cung cấp dịch vụ

điều trị thẩm mỹ và làm đẹp thì Thành phần lòng trung thành thương hiệu, hình ảnh

thương hiệu và chất lượng cảm nhận đóng vai trò lớn đối với Giá trị thương hiệu. Hay

nói cách khác là yếu tố lòng trung thành thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và chất

lượng cảm nhận dịch vụ ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu. Yếu tố Nhận biết thương

hiệu không tác động nhiều đến giá trị thương hiệu (beta chuẩn hóa là 0.105 với

p=0.086>0.05). Điều này có thể do cách đặt câu hỏi về nhận thức thương hiệu chưa làm

51

người tiêu dùng hiểu một cách đầy đủ, hay do dịch vụ làm đẹp là hàng hóa đặc thù nên

số lần khách hàng tham gia sử dụng chưa nhiều để có có sự nhận biết và ấn tượng sâu

sắc với dịch vụ. Kết quả này cũng giống với nghiên cứu của tác giả Nguyễn Trường Sơn

và Trần Trung Vinh (2011) về giá trị thương hiệu trong thị trường xe ô tô Việt Nam.

4.7. Phân tích sự khác biệt theo yếu tố nhân khẩu học

Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích phương sai ANOVA để phát

hiện sự khác biệt giữa các thành phần theo yếu tố nhân khẩu học. Phân tích phương sai

để kiểm định liệu rằng có sự khác nhau nào tồn tại giữa các thành phần nghiên cứu với

các yếu tố nhân khẩu học (theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập, năm sử dụng,

trình độ học vấn, loại hình dịch vụ tham gia)

Với giả thiết được đặt ra là: H0 = µ1 = µ2 = µ3 = ... = µk

Trong đó, µi là trung bình của tổng thể thứ i được rút ra từ mẫu thứ i.

Kiểm định phương sai được thực hiện trên từng yếu tố nhân khẩu học (xem chi tiết tại

Phụ lục 10). Theo Bảng 4.8 thì kết quả cho thấy mức ý nghĩa Sig. của các biến độc lập

trong kiểm định phương sai đều lớn hơn 0.05.

Mức ý nghĩa (Sig.)

Giới tính

Tuổi

Nghề

Thu nhập

Trình độ

Năm sử

nghiệp

dụng

nhanbiet

.449

.280

.174

.457

.254

.279

hinhanh

.481

.765

.103

.232

.988

.905

chatluong

.420

.846

.962

.934

.674

.176

trungthanh

.420

.005

.017

.661

.685

.140

giatri

.066

.002

.032

.537

.538

.497

Bảng 4.8 Tóm tắt kết quả của phân tích ANOVA.

Có thể kết luận rằng:

- Không có sự khác nhau về phương sai sự đánh giá của khách hàng theo giới tính.

- Không có sự khác nhau về phương sai sự đánh giá của khách hàng theo độ tuổi.

- Không có sự khác nhau về phương sai sự đánh giá của khách hàng theo nghề

nghiệp.

52

- Không có sự khác nhau về phương sai sự đánh giá của khách hàng theo thu nhập.

- Không có sự khác nhau về phương sai sự đánh giá của khách hàng theo số năm sử

dụng dịch vụ

- Không có sự khác nhau về phương sai sự đánh giá của khách hàng theo trình độ

học vấn.

Kết luận

Chương này đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach alpha, phân tích

nhân tố khám phá EFA, kiểm định thang đo và kiểm định các giả thuyết đặt ra trong mô

hình nghiên cứu bằng mô hình hồi quy tuyến tính và phân tích phương sai ANOVA. Kết

quả phân tích cho thấy thành phần nhận biết thuơng hiệu chưa có ý nghĩa với người tiêu

dùng nên bị loại bỏ. Sau khi kiểm định thì các giả thuyết H2, H3, H4 đều được chấp

nhận. Như vậy các thành phần hình ảnh thương hiệu và chất lượng cảm nhận thương

hiệu và lòng trung thành thương hiệu của các trung tâm làm đẹp tại TP.HCM tăng hay

giảm thuận chiều giá trị thương hiệu. Ngoài ra kết quả phân tích sự khác biệt theo yếu tố

nhân khẩu học thì nhóm theo nhóm độ tuổi, thu nhập, giới tính, trình độ và khoảng thời

gian sử dụng thì kết quả đánh giá về mối quan hệ của các thành phần giá trị thương hiệu

là giống nhau.

53

CHƯƠNG 5 - HÀM Ý VÀ KẾT LUẬN

Các kết quả được phân tích chi tiết ở chương 4. Chương 5 trình bày tóm tắt

những kết quả chính, đóng góp, hàm ý quả n trị cũng như các hạn chế của nghiên

cứu để định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

5.1 Kết quả nghiên cứu chính thức và ý nghĩa của chúng

Kết quả nghiên cứu bao gồm kết quả kiểm định đo lường thang đo các thành

phần giá trị thương hiệu của trung tâm làm đẹp tại TP.HCM, kiểm định mô hình

nghiên cứu lý thuyết và phân tích sự khác biệt theo yếu tố nhân khẩu học. Nội dung

sau đây tóm tắt những kết quả chính của từng phần cũng như những hàm ý của chúng

về mặt nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn.

Trong điều kiện nghiên cứu tại thị trường TP.HCM, sau khi phân tích định

tính và định lượng sơ bộ để loại một số biến không thõa mãn, thang đo giá trị thương

hiệu còn 25 biến quan sát. Tác giả loại tiếp 1 biến ở thành phần chất lượng cảm nhận

khi phân tích nhân tố EFA và Cronbach alpha. Thành phần lòng trung thành thương

hiệu và giá trị thương hiệu được hợp lại thành một nhân tố khi phân tích EFA. Khi

phân tích mô hình hồi quy bội MLR, thành phần nhận thức thương hiệu bị loại do

không thõa mãn điều kiện phân tích. Điều này có thể do cách đặt câu hỏi về nhận

thức thương hiệu chưa làm người tiêu dùng hiểu một cách đầy đủ, hay do dịch vụ

làm đẹp là hàng hóa đặc thù nên số lần khách hàng tham gia sử dụng chưa nhiều để

có có sự nhận biết và ấn tượng sâu sắc với dịch vụ. Kết quả này giống nghiên cứu của

tác giả Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2011) về giá trị thương hiệu trong

ngành ô tô Việt Nam.

Trong quá trình đo lường cảm nhận của khách hàng về giá trị thương hiệu, đề

tài này đã tiến hành phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố

khám phá EFA, kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính bội (MLR), phân tích sự

khác biệt theo yếu tố nhân khẩu học bằng phương pháp phân tích phương sai

ANOVA.

Kết quả cho thấy các thành phần giá trị thương hiệu trung tâm làm đẹp tại

TP.HCM bao gồm 4 thành phần chính là: (1) hình ảnh thương hiệu, (2) chất lượng cảm

54

nhận thương hiệu, (3) lòng trung thành thương hiệu và (4) giá trị thương hiệu. Trong

đó thành phần Lòng trung thành thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong mô hình

đo lường giá trị thương hiệu. Ảnh hưởng lớn đến giá trị thương hiệu là thành phần

lòng trung thành thương hiệu và cuối cùng là hình ảnh thương hiệu. Thành phần nhận

biết thương hiệu bị loại khỏi mô hình, tuy nhiên nhìn vào sơ đồ mô hình thì bản thân

thành phần này vẫn có liên quan với giá trị thương hiệu (beta=0.106). Điều này hàm ý

rằng, các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ làm đẹp nên tập trung vào chính sách tạo

cho khách hàng có lòng trung thành cao với thương hiệu, tiếp theo là đầu tư nâng cao

chất lượng dịch vụ và hình ảnh thương hiệu. Thành phần nhận biết thương hiệu tuy bị

loại khỏi mô hình nhưng vẫn có sự liên hệ với giá trị thương hiệu nên doanh nghiệp

vẫn nên có chính sách đầu tư thích hợp.

Khi phân tích sự khác biệt theo yếu tố nhân khẩu học ta thấy sự tác động giữa

các thành phần của mô hình giá trị thương hiệu giữa các giới nam và giới nữ, các

nhóm độ tuổi khác nhau, nhóm thu nhập, nhóm theo thời gian sử dụng dịch vụ thì kết

quả nhận được là các nhóm này đánh giá giống nhau về sự tác động của các thành

phần đo lường trong mô hình. Ngoài ra theo Bảng 4.1, ta thấy 79.9% khách hàng là nữ

giới, lượng khách hàng trẻ dưới 30 tuổi tham gia chiếm 40.2%. Khi xem phần phân

tích nghề nghiệp của khách hàng, chúng ta nhận thấy khách hàng đi làm đẹp chủ yếu

nhân viên văn phòng chiếm số lượng lớn nhất (42.5%). Khách hàng có thu nhập dưới

10 triệu đồng/1 tháng chiếm 33.5%. Khách hàng có trình độ Cao đẳng Đại học chiếm

60.6%. Kết quả khảo sát có 80.3% khách hàng tham gia dịch vụ ở nơi khảo sát dưới 3

năm. Ở phần loại hình dịch vụ mà khách hàng tham gia thì chúng ta thấy đứng đầu

danh sách là dịch vụ chăm sóc da và dưỡng da (27.45%), tiếp theo là dịch vụ điều trị

mụn (19.17%), thứ ba là dịch vụ điều trị bệnh về sắc tố, nám và xóa hình xâm

(15.69%). Từ những thông tin của kết quả nghiên cứu này, nhà quản trị của các doanh

nghiệp cung cấp dịch vụ làm đẹp có thể tham khảo để đưa ra chiến lược kinh doanh và

marketing phù hợp hơn. Hàm ý quản trị cụ thể là doanh nghiệp nên chú trọng nhiều

vào công việc tạo ra chất lượng cảm nhận cho khách hàng tiếp đền xây dựng hình ảnh

thương hiệu tốt trong tâm trí khách hàng, tạo cho khách hàng có lòng trung thành với

55

thương hiệu. Nhằm xây dựng một đội ngũ khách hàng trung thành với trung tâm làm

đẹp của mình để nâng cao giá trị thương hiệu cho trung tâm làm đẹp.

Về mặt phương pháp nghiên cứu, nghiên cứu này góp phần vào hệ thống thang

đo lường giá trị thương hiệu của lĩnh vực làm đẹp trên thế giới và cũng như tại Việt

Nam. Kết quả đánh giá thang đo các khái niệm trên thông qua phân tích nhân tố

khám phá EFA và hệ số tin vậy Cronbach alpha, và đánh giá bằng mô hình hồi quy

tuyến tính bội. Một cách tổng quát, các kết quả về đo lường trong nghiên cứu này cho

thấy một số thang đo được xây dựng và kiểm định trên thị trường quốc tế có thể sử

dụng cho các nghiên cứu tại Việt Nam thông qua điều chỉnh và bổ sung chúng cho phù

hợp với điều kiện của thực tế. Kết quả các đo lường trong đề tài này, về mặt nghiên

cứu, góp phần làm cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực kinh doanh dịch

vụ làm đẹp để điều chỉnh, bổ sung và sử dụng.

Về mặt thực tiễn, giá trị thương hiệu của trung tâm làm đẹp bao gồm 4 thành

phần chính là: hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu, lòng trung

thành thương hiệu và giá trị thương hiệu. Kết quả này phù hợp với kết quả nghiên cứu

của Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2011) về giá trị thương hiệu ở thị

trường ô tô Việt Nam, sau khi phân tích SEM cũng còn lại 4 thành phần. Kết quả

nghiên cứu này là hàm ý quản trị giúp cho các nhà kinh doanh trong lĩnh vực này tham

khảo để đưa ra các chiến lược kinh doanh và marketing phù hợp.

5.2 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo

Mặc dù có những đóng góp của đề tài như đã nêu trên nhưng dù tác giả đã hết

sức cố gắng nghiên cứu này vẫn còn nhiều điểm hạn chế nhất định. Các hạn chế và

hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài này tập trung những vấn đề sau:

Thứ nhất, để đánh giá giá trị thương hiệu có ảnh hưởng đến các thành phần của

giá trị thương hiệu, sau khi tham khảo nhiều mô hình đo lường tác giả đã sử dụng mô

hình Aaker (1991), nghiên cứu này chỉ thực hiện cho một số trung tâm làm đẹp ở

TP.HCM. Khả năng tổng quát hóa kết quả của nghiên cứu sẽ cao hơn nếu nó được

lặp lại tại một số thành phố khác nữa tại Việt Nam. Chính vì vậy đây là nghiên cứu để

56

khẳng định thêm tính phù hợp, và phát hiện thêm điểm mới của các thang đo và mô

hình nghiên cứu cần có thêm nhiều cuộc nghiên cứu khác trong lĩnh vực này.

Thứ hai, nghiên cứu cũng chỉ tập trung nghiên cứu ở mức khái quát nhất, chỉ

xem xét tác động của 5 thành phần lên giá trị thương hiệu. Có thể có yếu tố khác nữa

mà có thể tác động giá trị thương hiệu. Vấn đề này mở ra định hướng cho các nghiên

cứu tiếp theo. Các nghiên cứu tiếp sau có thể tập trung nghiên cứu chi tiết hơn ở

từng thành phần cụ thể hơn để chuyên sâu vào nghiên cứu giá trị thương hiệu.

Thứ ba, đề tài tập trung kiểm định 4 giả thuyết đề ra, tuy nhiên có thể còn rất

nhiều mối quan hệ của thành phần giá trị thương hiệu mà tác giả chưa kiểm định.

Thứ bốn, đề tài này dừng lại ở một đề tài nghiên cứu khoa học mang tính hàn

lâm. Nó chỉ ra một công cụ đo lường tốt, chỉ ra các mối quan hệ và đánh giá ban đầu

mang tính chung nhất về cảm nhận của khách hàng đối với các thành phần của giá trị

thương hiệu. Dựa trên kết quả nghiên cứu này, các nhà quản trị doanh nghiệp (các giám

đốc thương hiệu, giám đốc marketing, giám đốc sản phẩm…) và các nhà nghiên cứu

tiếp theo có thể tiếp tục phỏng vấn nhiều khách hàng ở các phân khúc thị trường khác

nhau nhằm đưa ra các đánh giá cụ thể và chính xác hơn về ảnh hưởng của giá trị

thương hiệu với lòng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu và

nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu của các dịch vụ khác.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

A. Tiếng Việt

1. Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự, 2010. Phát triển sự đo lường tài sản thương

hiệu trong thị trường dịch vụ. Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ, Đại học Kinh

Tế Tp Hồ Chí Minh.

2. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với

SPSS. Nhà xuất bản Hồng Đức.

3. Kotler, P, 1999. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and

Control (9th ed.). (Vũ Trọng Hùng, dịch.) Vietnam: Nhà xuất bản Thống kê.

4. Kotler, P, 2000. “Thấu hiểu tiếp thị từ A đến Z, 80 khái niệm Nhà quản lý cần

biết”, Người dịch Lê Hoàng Anh, 2005, Nhà Xuất bản Trẻ.

5. Lê Quang Bình, 2008. Thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị trong việc xây

dựng giá trị thương hiệu kem đánh răng tại thị trường TP.HCM. Luận văn

thạc sĩ, Khoa Quản trị kinh doanh, Đại học Kinh tế TP.HCM, tr. 6-9.

6. Lê Thị Thu Hằng, 2004. Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu bột ngọt

Aji- no-moto trên thị trường Việt Nam. Luận văn thạc sĩ, Khoa Quản trị kinh

doanh, Đại học Kinh tế TP.HCM, tr. 1-10.

7. Ngô Vũ Quỳnh Thi, 2010. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung

thành thương hiệu giáo dục của các trường đại học thuộc khối ngành kinh tế hệ

ngoài công lập tại TP.Hồ Chí Minh. Luận văn thạc sĩ, Khoa Quản trị kinh doanh,

tr. 7-20.

8. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002. Nghiên cứu các thành phần

của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng

Việt Nam, B2002-22-33. Đại học Kinh tế TP.HCM.

9. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009. Nghiên cứu khoa học trong

Quản Trị Kinh Doanh. NXB Thống Kê.

10. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011. Nghiên cứu khoa học

Marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, ấn bản lần 2. NXB

Lao Động.

11. Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh.

NXB Lao động xã hội.

12. Nguyễn Khánh Duy, 2009. Bài giảng thực hành mô hình cấu trúc tuyến tính với

phầm mềm AMOS. Bản thảo lần 1, tr. 14-73.

13. Nguyễn Phượng Hoàng Lam, 2009. Đo lường giá trị thương hiệu dịch vụ

giáo dục tiểu học ngoài công lập tại TP.HCM. Luận văn thạc sĩ, Khoa Quản trị

kinh doanh, Đại học Kinh tế TP.HCM, tr. 6-19.

14. Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh, 2011. Đo lường giá trị thương hiệu

dựa vào khách hàng: điều tra thực tế tại thị trường ô tô Việt Nam. Tạp chí

khoa học công nghệ, Đại học Đà Nẵng, số 2(44).2011, tr. 206-213.

15. Phạm Đức Kỳ, Bùi Nguyên Hùng, 2007. Nghiên cứu sự trung thành của khách

hàng đối với dịch vụ thông tin di động tại thị trường TP.HCM, Đại học Bách

khoa TP.HCM.

16. Sở Y tế TP.HCM, 2013. Danh sách Phòng khám chuyên khoa Phẫu thuật thẩm

mỹ [pdf]

_id=474&news_id=9232#content>. [Ngày truy cập 18/11/2013].

17.Tuổi Trẻ Online, 2012. Giải phẫu thẩm mỹ hái ra tiền

. [Ngày truy cập

10/10/2013].

18.Thế giới di động, 2013. Giá điện thoại iPhone.

. [Ngày truy cập

18/11/2013].

19.VCCI, 2011. “Thương hiệu nổi tiếng Việt Nam”: tiếp tục khẳng định thương

hiệu. . [ Ngày truy cập

19/11/2013].

20.YellowPages, 2013. Mã tìm kiếm “ Thẩm mỹ viện”.

US/Default.aspx>. [Ngày truy cập 18/11/2013].

B. Tiếng Anh

21. Aaker, D. A, 1991. Managing brand equity, New York: the Free Press.

22. Aaker, D. A, 1996. Building Strong Brands, New York: the Free Press.

23. Forbes, 2013. World's Most Valuable Brands: Behind The Numbers [pdf].

Available at:

valuable-brands-behind-the-numbers/>. [Accessed Nov 18, 2013].

24. ISAPS, 2011. ISAPS Procedures Study Results [pdf]. Available at:

. [Accessed Nov 18,

2013].

25. Interbrand, 2013. Best Global Brands 2013 [pdf]. Available at:

. [ Accessed

Nov 18, 2013].

26. IHS, 2013. Groundbreaking iPhone 5s Carries $199 BOM and Manufacturing

Cost, IHS Teardown Reveals. Available at: < http://press.ihs.com/press-

release/design-supply-chain/groundbreaking-iphone-5s-carries-199-bom-and-

manufacturing-cost-ih>. [Accessed Nov 18, 2013].

27. Keller, K.L, 1993. “Conceptualizing, measuring and managing consumer-based

brand equity”, Journal of Marketing, Vol.57, January, pp.1-22..

28. Keller, K.L, 1998. Strategic Brand Management, Upper saddle River, NJ:

Prentice Hall.

29. Keller, K. L, 2001. Building Customer-Based Brand Equity: A Blueprint for

Creating Strong Brands. Report Summary, Marketing Science Institute [pdf].

Available at:

svishtov.bg/ivm/resources/customerbasedbrandequitymodel.pdf>. [Accessed

Nov, 17, 2013].

30. Keller, K. L, 2008. Strategic Brand Management: Building, Measuring and

Managing Brand Equity (3rd ed.). Pearson Education.

31. Kim, W.G. & Kim, H.B, 2004. Measuring Customer-based Restaurant Brand

Equity: Investigating the Relations between brand equity and firm’s

performance, Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly.

32. Kantar Worldpanel, 2013. A Global Ranking of the Most Chosen Consumer

Brands [pdf]. Available at:

report/>. [Accessed Nov 18, 2013].

33. Lassar, W., Mittal, B. and Sharma, A, 1995. “Measuring consumer-based brand

equity”, Journal of consumer marketing, Vol.12, No.4, pp. 4-11.

34. Maryam Karbalaei & cộng sự, 2013. “Investigating of Brand Equity on Hospital

Image”[pdf], Research Journal of Applied Sciences, Engineering and

Technology 6(20): 3888-3894, 2013. Available at: <

http://maxwellsci.com/print/rjaset/v6-3888-3894.pdf>. [Accessed Nov 19,

2013].

35. Mourad, M., Ennew, C., & Kortam, W, 2010. Descriptive Evidence on the Role

of Corporate Brands in Marketing Higher Education Services. Service Science,

2(3), 154-166. Retrieved October 12, 2011 from

http://www.sersci.com/ServiceScience/upload/12616546191.pdf

36. Park & Srinivasan, V, 1994. “A survey-based method for measuring and

understand brand equity and its extendibility” Jounal of Marketing Research,

Vol, May, pp271-288

37. Simom, C.J. and Sullivan, M.V, 1993. “ The measurement and determinants of

brand equity: a financial approach”, Marketing Science, Vol. 12, No.1, pp. 28-

52.

MỤC LỤC PHỤ LỤC

Phụ lục 1 Dàn bài thảo luận nhóm và kết quả Phụ lục 2 Bảng câu hỏi chính thức Phụ lục 3 Thống kê mô tả các biến quan sát Phụ lục 4 Kiểm định độ tin cậy Cronbach alpha Phụ lục 5 Phân tích nhân tố khám phá EFA sơ bộ Phụ lục 6 Kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha sau khi loại biến CL6 Phụ lục 7 Phân tích nhân tố EFA, sau khi loại biến CL6 vì không đạt yêu cầu Phụ lục 8 Phân tích tương quan Phụ lục 9 Phân tích mô hình hồi quy bội Phụ lục 10 Phân tích sự khác biệt theo yếu tố nhân khẩu học

Phụ lục 1 Dàn bài thảo luận nhóm và kết quả.

Xin chào các Anh/Chị. Tôi tên là Nguyễn Trung, hiện giờ tôi đang thực hiện nghiên cứu Đo lường giá trị thương hiệu của các Thẩm mỹ viện, rất mong Anh/Chị dành chút ít thời gian trao đổi, thảo luận một số suy nghĩ của Anh/Chị và góp ý cho nghiên cứu về vấn đề này. Mọi ý kiến đóng góp quý báu của Anh/Chị là thông tin quan trọng cho các Thẩm mỹ viện tham khảo để cung cấp dịch vụ tốt hơn. Rất mong sự tham gia tích cực của các Anh/Chị và cũng xin lưu ý các Anh/Chị là không có ý kiến nào đúng hay sai cả và Thẩm mỹ viện mà các Anh/Chị hiện đang tham gia điều trị gọi tắt là X. Tất cả những ý kiến trung thực của Anh/Chị chỉ sử dụng cho mục đích nghiên cứu khoa học và được giữ bí mật. Phụ lục 1a: Dàn bài thảo luận nhóm. I. Nhận biết thương hiệu.

a) Khi có nhu cầu làm đẹp thì Anh/Chị nghĩ đến những thương hiệu Thẩm mỹ viện nào? Vì sao Anh/Chị biết được chúng? Trong tình huống nào? Hiện giờ theo Anh/Chị thì Thẩm mỹ viện nào đang thông dụng trên thị trường? Anh/Chị đang tham gia điều trị Thẩm mỹ viện nào? Anh/Chị có thể phân biệt được thương hiệu này với thương hiệu khác không? Những điểm nào và vì sao chúng làm Anh/Chị có thể phân biệt được và không phân biệt được?

b) Bây giờ tác giả đưa ra những câu hỏi sau đây xin các Anh/Chị cho biết Các Anh/Chị có hiểu được câu hỏi không? Tại sao? Theo Anh/Chị các câu hỏi này muốn nói lên cái gì? Tại sao? Nếu đánh giá mức độ nhận biết của Anh/Chị về một thương hiệu nào đó thì cần dùng thêm gì và bớt gì? Tại sao?

1. X là thương hiệu Thẩm mỹ viện mà Tôi nghĩ đến đầu tiên khi có ý định làm đẹp 2.Anh/Chị có thể dễ dàng nhận biết X trong các Thẩm mỹ viện khác 3.Anh/Chị có thể dễ dàng phân biệt X với các Thẩm mỹ viện khác 4.Các đặc điểm của X có thể đến với Anh/Chị một cách nhanh chóng 5.Anh/Chị có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng 6.Một cách tổng quát, khi nhắc đến X, Anh/Chị có thể dễ dàng hình dung ra nó 7. Thẩm mỹ viện X dễ dàng tìm thấy 8.X là Thẩm mỹ viện nổi tiếng trên thị trường hiện nay

II. Hình ảnh thương hiệu.

a) Khi đề cập đến thương hiệu Thẩm mỹ viện mà Anh/Chị thích, Anh/Chị nghĩ ngay điều gì? Vì sao Anh/Chị nghĩ như vậy? Những hình ảnh, dấu hiệu nào về Thẩm mỹ viện đến đầu tiên trong tâm trí Anh/Chị?

b) Bây giờ tác giả đưa ra những câu hỏi sau đây xin các Anh/Chị cho biết : Các

Anh/Chị có hiểu được câu hỏi không? Tại sao? Theo Anh/Chị các câu hỏi này muốn nói lên cái gì? Tại sao? Nếu đánh giá hình ảnh về một thương hiệu nào đó thì cần dùng thêm gì và bớt gì? Tại sao?

1. Thẩm mỹ viện X là nơi cung cấp các dịch vụ làm đẹp chuyên sâu 2.Anh/Chị thích dùng X hơn các thương hiệu Thẩm mỹ viện khác 3.Anh/Chị tin rằng dùng X xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu Thẩm mỹ viện khác 4.Khả năng tham gia dịch vụ X của Anh/Chị rất cao 5.Anh/Chị nghĩ rằng, nếu đi tham gia dịch vụ Thẩm mỹ viện , Anh/Chị sẽ tham gia dịch vụ X 6.Xác xuất Anh/Chị tham gia dịch vụ Thẩm mỹ viện X rất cao 7.Anh/Chị tin rằng Anh/Chị muốn tham gia dịch vụ X 8.Thẩm mỹ viện X có giá điều trị chấp nhận được

III. Chất lượng cảm nhận thương hiệu.

a) Theo Anh/Chị, những thuộc tính nào của Thẩm mỹ viện mà Anh/Chị cho là quan

trọng? Vì sao?

b) Bây giờ tác giả đưa ra những câu hỏi sau đây xin các Anh/Chị cho biết: Các Anh/Chị có hiểu được câu hỏi không? Tại sao? Theo Anh/Chị các câu hỏi này muốn nói lên cái gì? Tại sao? Nếu đánh giá chất lượng cảm nhận thương hiệu của Anh/Chị về một thương hiệu nào đó thì cần dùng thêm gì và bớt gì? Tại sao?

1. X cung cấp các dịch vụ đảm bảo an toàn cho khách hàng 2. Nhân viên Thẩm mỹ viện X cư xử với tôi như là quý khách hàng 3. X luôn cập nhật các công nghệ và phương pháp điều trị mới thường xuyên 4. X có thiết kế phòng điều trị đẹp, bầu không khí thân thiện với Tôi 5. Các trung tâm điều trị của X dễ tìn thấy, dễ tìm hiểu thông tin 6. X có chất lượng điều trị vượt trội hơn các Thẩm mỹ viện khác mà Tôi đã sử dụng 7. Tôi hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng điều trị của X 8. Các trung tâm điều trị của X dễ tìn thấy, dễ tìm hiểu thông tin 9. Giá phí dịch vụ của Thẩm mỹ viện X tương xứng với chất lượng dịch vụ Tôi tham gia

IV. Lòng trung thành thương hiệu.

a) Anh/Chị hiện đang sử dụng Thẩm mỹ viện nào? Anh/Chị tham gia dịch vụ đó bao lâu rồi? Vì sao Anh/Chị sử dụng nó mà không sử dụng các Thẩm mỹ viện khác? Nếu Anh/Chị thích dùng và dùng một thương hiệu Thẩm mỹ viện nào đó, khi Thẩm mỹ viện đó không có mặt ở gần nơi sinh sống của Anh/Chị thì Anh/Chị tham gia dịch vụ ở Thẩm mỹ viện khác hay đi tìm nó ở vùng khác? Vì sao?

b) Bây giờ tác giả đưa ra những câu hỏi sau đây xin các Anh/Chị cho biết: Các Anh/Chị có hiểu được câu hỏi không? Tại sao? Theo Anh/Chị các câu hỏi này muốn nói lên cái gì? Tại sao? Nếu đánh giá lòng trung thành thương hiệu của Anh/Chị về một thương hiệu nào đó thì cần dùng thêmgì và bớt gì? Tại sao?

1. Anh/Chị cho mình là là khách hàng trung thành của Thẩm mỹ viện X 2. Thẩm mỹ viện X là sự lựa chọn đầu tiên của Anh/Chị 3. Anh/Chị sẽ không tham gia dịch vụ Thẩm mỹ viện khác nếu X có cơ sở thuận tiện cho bạn tham gia 4. Tôi tin tưởng và sử dụng dịch vụ của X lâu dài 4. Tôi sẵn sàng chi trả cao hơn các thương hiệu Thẩm mỹ viện khác để tham gia dịch vụ X 5. Tôi sẽ giới thiệu người thân của tôi tham gia dịch vụ làm đẹp của X

V. Giá trị thương hiệu tổng thể.

1. Anh/chị có so sánh dịch vụ của Thẩm mỹ viện anh/chị đang sử dụng với thẩm mỹ viện khác không? Nếu có, những đặc điểm dịch vụ nào anh/chị thường so sánh? Nếu các Thẩm mỹ viện đã so sánh có cùng đặc điểm với Thẩm mỹ viện anh/chị đang sử dụng, anh/chị có tiếp tục sử dụng dịch vụ của Thẩm mỹ viện này không? Tại sao? Anh/Chị cảm thấy tự hào và có ý nghĩa khi tham gia những thương hiệu Thẩm mỹ viện nổi tiếng.

2. Sau đây chúng tôi đưa ra một số câu phát biểu xin anh/chị vui lòng cho biết: Anh/chị có hiểu phát biểu đó không? Nếu không, vì sao? Anh/chị có muốn thay đổi bổ sung phát biểu cho rõ rang, dể hiểu hơn không?

1.Tham gia dịch vụ của X thay vì Thẩm mỹ viện khác là quyết định đúng của Tôi, cho dù các

Thẩm mỹ viện đều như nhau.

2. Tôi sẽ tìm tham gia dịch vụ X cho được chứ không tham gia dịch vụ của các Thẩm mỹ

viện khác cho dù Thẩm mỹ viện khác cũng có dịch vụ giống như X.

3.Tôi sẽ tìm tham gia dịch vụ X cho được chứ không tham gia dịch vụ của các Thẩm mỹ viện

khác cho dù Thẩm mỹ viện khác cũng tốt như X.

Trân trọng cảm ơn các Anh/Chị đã dành thời gian để tham gia chương trình nghiên cứu và cung cấp những ý kiến quý báu

Phụ lục 2 Bảng câu hỏi chính thức

BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU MỘT SỐ THƯƠNG HIỆU TRUNG TÂM THẨM MỸ 

Xin chào. Tôi là Nguyễn Trung, học viên Cao học MBA K20 Đại học kinh tế TP.HCM. Tôi thực hiện luận văn nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu đánh giá, thái độ, hành vi tiêu dùng của các Anh/Chị về nơi làm đẹp mà Anh/Chị hiện đang điều trị. Rất mong Anh/Chị dành chút ít thời gian trao đổi và góp ý cho nghiên cứu này. Mọi ý kiến đóng góp quý báu của Anh/Chị là thông tin quan trọng cho Tôi trong việc làm luận án tốt nghiệp Thạc sĩ quản trị kinh doanh và có thể cho các Trung tâm Thẩm mỹ tham khảo để cung cấp dịch vụ tốt hơn.

Bệnh Viện Thẩm mỹ Á Âu

Anh/Chị đã tham gia điều trị làm đẹp của Thẩm mỹ viện, Bệnh viện, Phòng khám chuyên khoa Thẩm mỹ nào sau đây (chỉ chọn duy nhất một trung tâm cho mỗi một phiếu khảo sát)? Thẩm mỹ viện Bác sĩ Tú Bệnh Viện ĐH Y Dược Bệnh viện An Sinh Thẩm mỹ viện Xuân Hùng Nếu chưa tham gia: Cám ơn, khảo sát này chỉ dành cho những người đã tham gia điều trị làm đẹp. Hướng dẫn trả lời bảng câu hỏi:

Để dễ đọc, sau đây xin gọi tắt nơi mà Anh/Chị tham gia điều trị này là X. Xin vui lòng dành ít

thời gian trả lời giúp tôi một số câu hỏi sau về X mà Anh/Chị hiện đang sử dụng.

Với mỗi phát biểu dưới đây, Anh/Chị vui lòng trả lời bằng cách khoanh tròn hay đánh chéo một con số ở từng dòng. Những con số này thể hiện mức độ không đồng ý hay đồng ý với phát biểu từ trái sang phải tăng dần theo quy ước như sau (5 là mức đồng ý cao nhất). Mỗi phát biểu chỉ có duy nhất một lựa chọn.

3

4 Đồng ý

5 Rất đồng ý

1 Rất không đồng ý

2 Không đồng ý

Không có ý kiến

PHẦN A: NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU X

Mức độ đồng ý

1. Khi nghĩ đến các Trung tâm làm đẹp, Tôi nghĩ đến X.

1 2 3 4 5

2. Tôi có thể nhận biết logo của X một cách nhanh chóng.

1 2 3 4 5

3. Khi nhắc đến X, Tôi có thể dễ dàng hình dung ra màu sắc đặc trưng của nó.

1 2 3 4 5

4. Tôi có thể dễ dàng phân biệt X với các trung tâm làm đẹp khác.

1 2 3 4 5

PHẦN B: HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU X

1. Tôi nghĩ X là một trung tâm làm đẹp rất chuyên sâu.

1 2 3 4 5

2. X là nơi đáp ứng đầy đủ nhu cầu làm đẹp đa dạng của khách hàng.

1 2 3 4 5

3. X là nơi luôn cập nhật những kỹ thuật làm đẹp mới.

1 2 3 4 5

4. X là nơi có những Bác sĩ giỏi trong ngành thẩm mỹ làm việc.

1 2 3 4 5

5. X là nơi rất có uy tín trong ngành Thẩm mỹ.

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

6. X là nơi cung cấp các dịch vụ làm đẹp đảm bảo an toàn cao. PHẦN C: CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN THƯƠNG HIỆU X

1. Nhân viên X phục vụ tôi như là khách hàng quan trọng (VIP).

1 2 3 4 5

2. Bác sĩ của X chuyên môn giỏi.

1 2 3 4 5

3. Trang thiết bị phục vụ điều trị của X hiện đại.

1 2 3 4 5

4. Kết quả đạt được sau điều trị tại X rất tốt.

1 2 3 4 5

5. Sau điều trị, X chăm sóc và hỗ trợ rất tốt.

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

6. Chất lượng dịch vụ X cung cấp tương xứng với chi phí điều trị.

1 2 3 4 5

7. X tư vấn trước khi điều trị một cách trung thực.

1 2 3 4 5

8. Kỹ thuật viên của X có tay nghề cao.

PHẦN D: LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU X

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1. Nếu Tôi tham gia dịch vụ làm đẹp, X sẽ là sự lựa chọn đầu tiên của Tôi. 2. Tôi sẵn sàng chi trả cao hơn các nơi khác để tham gia dịch vụ của X vì Tôi

nghĩ rằng X xứng đáng được nhận như thế.

3. Tôi sẽ giới thiệu bạn bè và người thân của tôi tham gia làm đẹp tại X.

1 2 3 4 5

4. Tôi sẳn sàng tham gia dịch vụ mới của X khi X có dịch vụ mới phù hợp với Tôi.

1 2 3 4 5

PHẦN E: GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU X

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1. Đây là quyết định đúng của Tôi khi tham gia dịch vụ của X thay vì nơi khác, cho dù các nơi đều như nhau. 2. Tôi chỉ sẽ tham gia dịch vụ X chứ không tham gia nơi khác cho dù nơi khác cũng giống như X. 3. Tôi chỉ sẽ tham gia dịch vụ X chứ không tham gia nơi khác cho dù nơi khác cũng tốt như X.

Nam

Từ 55 tuổi trở lên

Nhân viên văn phòng Công nhân viên chức nhà nước Cấp quản lý doanh nghiệp Chủ doanh nghiệp, cơ sở kinh doanh

Phần II: Xin Anh/Chị vui lòng cho biết một số thông tin cá nhân: 1. Xin vui lòng cho biết giới tính: Nữ 2. Xin vui lòng cho biết Anh/Chị thuộc nhóm tuổi nào: Dưới 22 tuổi Từ 22 đến dưới 30 Từ 30 đến dưới 40 Từ 40 dưới 55 3. Nghề nghiệp: Ở nhà, nội trợ Học sinh, sinh viên Công nhân, lao động phổ thông Buôn bán kinh doanh nhỏ Khác (xin ghi rõ): ………………………………………………………………….. 4. Mức thu nhập trung bình hàng tháng của Anh/Chị (triệu đồng): Dưới 10 triệu

Từ 10 triệu đến dưới 20 triệu Từ 20 triệu đến dưới 40 triệu Trên 40

Cao đẳng, đại học

Trên đại học

Từ 1 đến dưới 3 năm

Trên 3 năm

triệu 5. Trình độ chuyên môn Trung cấp, PTTH hay thấp hơn 6. Anh/Chị cho biết thời gian Anh/Chị tham gia điều trị tại X được khoảng bao lâu: Dưới 1 năm 7. Loại hình dịch vụ nào anh chị tham gia sử dụng tại X:

Trị mụn Điều trị nám, sắc tố, xóa xâm Chăm sóc da, dưỡng da Phun, thêu xăm chân mày, môi Triệt lông

Phẩu thuật đặt túi ngực, hút mỡ Phẩu thuật nâng mũi, cắt mí mắt, môi Tiêm Botox, Restylane… Trị sẹo, sẹo mụn Thon gọn cơ thể, săn chắc da không phẩu thuật Các dịch vụ khác (vui lòng ghi rõ): ………………………………………………. Nếu Anh/Chị cảm thấy có thể cung cấp thông tin cá nhân, vui lòng Anh chị cho biết: Họ và tên: …………………………………………………………………… Email: ……………………………………………………………………….

Mọi góp ý liên quan đến bảng câu hỏi khảo sát này xin liên hệ: Nguyễn Trung. ĐT: 0908 162307

CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA ANH/CHỊ.

N

Skewness

Kurtosis

Thấp nhất

Cao nhất

Trung bình

Phươn g sai

Thống kê 254

Thống kê 2

Thống kê 5

Phụ lục 3 Thống kê mô tả các biến quan sát

Thống kê .427

Thống kê 3.58

Thống kê .177

Sai số chuẩn .153

Thống kê -.301

Sai số chuẩn .304

NB1

254

2

5

3.61

.476

.034

.153

-.252

.304

.690

NB2

254

2

5

3.59

.472

.149

.153

-.300

.304

.687

NB3

254

2

5

3.56

.484

.199

.153

-.295

.304

.696

NB4

254

2

5

3.87

.446

-.007

.153

-.400

.304

.667

HA1

254

2

5

3.91

.340

-.230

.153

.604

.304

.583

HA2

254

2

5

3.93

.418

-.113

.153

-.121

.304

.647

HA3

254

2

5

3.94

.348

-.220

.153

.584

.304

.590

HA4

254

2

5

3.97

.363

-.207

.153

.474

.304

.602

HA5

254

2

5

3.93

.370

-.175

.153

.304

.304

.608

HA6

254

3

5

4.31

.411

-.381

.153

-.695

.304

.641

CL1

254

2

5

4.28

.394

-.395

.153

-.160

.304

.627

CL2

254

3

5

4.33

.396

-.393

.153

-.669

.304

.629

CL3

254

3

5

4.31

.373

-.293

.153

-.634

.304

.611

CL4

254

3

5

4.34

.400

-.428

.153

-.670

.304

.632

CL5

254

2

5

3.93

.631

-.152

.153

-.778

.304

.794

CL6

254

3

5

4.32

.400

-.379

.153

-.675

.304

.632

CL7

254

3

5

4.30

.400

-.341

.153

-.672

.304

.633

CL8

254

3

5

4.37

.354

-.354

.153

-.677

.304

.595

TT1

254

3

5

4.43

.388

-.605

.153

-.569

.304

.623

TT2

254

3

5

4.45

.359

-.593

.153

-.574

.304

.600

TT3

254

3

5

4.47

.408

-.798

.153

-.395

.304

.639

TT4

254

3

5

4.57

.309

-.857

.153

-.304

.304

.556

GT1

254

3

5

4.63

.345

-.941

.153

.795

.304

.587

GT2

254

3

5

4.54

.368

-.939

.153

-.123

.304

GT3

.607

Thống kê mô tả Độ lệch chuẩn Thống kê .653

Phụ lục 4 Kiểm định độ tin cậy Cronbach alpha

1. Thang đo nhận biết thương hiệu

Cronbach alpha .802

Số biến quan sát 4

NB1 NB2 NB3 NB4

Trung bình thang đo nếu loại biến 10.76 10.73 10.75 10.78

Thống kê độ tin cậy

Mục – Tổng thống kê Phương sai thang đo nếu loại biến 2.837 2.790 2.804 2.750

Tương quan biến – tổng .635 .605 .602 .618

Cronbach alpha nếu loại biến .743 .757 .758 .750

2. Thang đo hình ảnh thương hiệu:

Cronbach alpha .840

Số biến quan sát 6

HA1 HA2 HA3 HA4 HA5 HA6

Trung bình thang đo nếu loại biến 19.68 19.64 19.62 19.61 19.58 19.63

Thống kê độ tin cậy

Mục – Tổng thống kê Phương sai thang đo nếu loại biến 5.396 5.536 5.233 5.662 5.430 5.460

Tương quan biến – tổng .570 .631 .661 .569 .647 .625

Cronbach alpha nếu loại biến .824 .811 .804 .822 .807 .812

3. Thang đo chất lượng cảm nhận

Cronbach alpha

Số biến quan sát

.844

8

Trung bình thang đo nếu loại biến 29.81 29.83 29.79 29.81 29.78 30.19 29.80 29.82

CL1 CL2 CL3 CL4 CL5 CL6 CL7 CL8

Thống kê độ tin cậy

Mục – Tổng thống kê Phương sai thang đo nếu loại biến 10.019 9.965 10.089 10.307 10.167 10.646 9.995 10.252

Tương quan biến – tổng .634 .668 .630 .593 .605 .334 .653 .581

Cronbach alpha nếu loại biến .818 .814 .819 .823 .822 .863 .816 .825

4. Thang đo lòng trung thành thương hiệu

Cronbach alpha

Số biến quan sát

.825

4

Thống kê độ tin cậy

Mục – Tổng thống kê

Tương quan biến – tổng

Cronbach alpha nếu loại biến

Trung bình thang đo nếu loại biến 13.35 13.30 13.27 13.25

Phương sai thang đo nếu loại biến 2.385 2.312 2.387 2.339

c19-TT1 c20-TT2 c21-TT3 c22-TT4

.663 .664 .654 .619

.774 .773 .778 .794

5. Thang đo giá trị thương hiệu

Cronbach alpha

Số biến quan sát

.794

3

Thống kê độ tin cậy

Mục – Tổng thống kê Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan biến – tổng

Trung bình thang đo nếu loại biến 9.17 9.11 9.20

c23-GT1 c24-GT2 c25-GT3

1.158 1.055 .978

.587 .638 .686

Cronbach alpha nếu loại biến .769 .717 .664

Phụ lục 5 Phân tích nhân tố khám phá EFA sơ bộ

Ma trận mẫu

Nhân tố

2 .065 -.050 -.029 .004 .036 .033 -.018 -.067 .012 .059 .687 .736 .729 .636 .653 .363 .729 .644 .000 .009 .021 -.026 -.096 .093 .017

3 -.057 .026 .062 -.044 .649 .694 .737 .629 .703 .697 .028 .024 .017 -.088 -.112 .111 .025 .052 .038 -.017 -.074 .024 .030 .003 .012

4 .738 .713 .680 .711 -.092 -.005 .068 -.043 -.014 .070 -.006 -.061 -.011 .050 -.020 .008 -.026 .060 .062 .080 -.076 -.029 -.075 .046 .019

1 -.046 -.003 .034 .029 -.038 -.003 -.023 .036 .078 -.030 .002 .047 -.048 .044 .051 -.003 -.063 -.012 .678 .705 .782 .748 .770 .691 .736

NB1 NB2 NB3 NB4 HA1 HA2 HA3 HA4 HA5 HA6 CL1 CL2 CL3 CL4 CL5 CL6 CL7 CL8 TT1 TT2 TT3 TT4 GT1 GT2 GT3

Phương pháp trích: Principal Axis 4 nhân tố được trích. 5 bước lặp lại được

Phụ lục 6 Kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach alpha sau khi loại biến CL6

Cronbach alpha .863

Số biến quan sát 7

Thống kê độ tin cậy

Tương quan biến – tổng

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach alpha nếu loại biến

c11-CL1 c12-CL2 c13-CL3 c14-CL4 c15-CL5 c17-CL7 c11-CL1

25.89 25.91 25.86 25.88 25.85 25.87 25.89

7.967 7.838 7.906 8.176 8.049 7.952 8.119

.626 .688 .662 .600 .612 .643 .590

.844 .835 .839 .848 .846 .842 .849

Mục – Tổng thống kê

Phụ lục 7 Phân tích nhân tố EFA, sau khi loại biến CL6 vì không đạt yêu cầu

Cộng đồng

Ban đầu .499 .492 .445 .476 .394 .471 .543 .426 .503 .455 .467 .559 .511 .463 .469 .500 .401 .501 .522 .560 .514 .531 .530 .541

Trích .546 .510 .476 .511 .413 .482 .549 .408 .521 .489 .462 .568 .536 .432 .455 .499 .420 .484 .516 .596 .553 .571 .526 .554

NB1 NB2 NB3 NB4 HA1 HA2 HA3 HA4 HA5 HA6 CL1 CL2 CL3 CL4 CL5 CL7 CL8 TT1 TT2 TT3 TT4 GT1 GT2 GT3

Phép trích: Principal Axis Factoring.

Kiểm định KMO và Bartlett Đo lường lấy mẫu tương thích Kaiser-Meyer-Olkin Kiểm định xoay Bartlett

Chi-Square (χ2) xấp xỉ df Sig.

.828 2.554E3 276 .000

Nhân tố

% tích lũy Tổng cộng

1 2 3 4

Tổng cộng 5.025 3.684 2.866 2.477

Eigenvalues % 20.939 15.349 11.943 10.320

20.939 36.287 48.230 58.550

Tổng phương sai trích % 18.950 13.210 9.864 8.302

% tích lũy 18.950 32.160 42.023 50.325

4.548 3.170 2.367 1.993

Ma trận mẫu

Nhân tố

2

1

3

4

NB1 NB2 NB3 NB4 HA1 HA2 HA3 HA4 HA5 HA6 CL1 CL2 CL3 CL4 CL5 CL7 CL8 TT1 TT2 TT3 TT4 GT1 GT2 GT3

.064 -.041 -.031 -.005 .020 .028 -.022 -.079 .009 .054 .680 .743 .743 .636 .651 .718 .645 -.003 .008 .021 -.022 -.096 .095 .018

-.056 .030 .062 -.048 .644 .695 .739 .625 .705 .699 .033 .034 .030 -.081 -.105 .029 .059 .037 -.017 -.075 .025 .029 .005 .012

.738 .713 .680 .710 -.092 -.005 .069 -.043 -.014 .071 -.006 -.061 -.011 .050 -.020 -.026 .061 .062 .080 -.076 -.029 -.075 .046 .019

-.045 -.006 .035 .032 -.036 -.004 -.024 .038 .076 -.031 .004 .045 -.052 .044 .052 -.060 -.012 .678 .706 .782 .746 .770 .691 .735

Nhân tố

1 .049 .077 .122 .109 .071 .125 .110 .125 .201 .113 .159 .207 .116 .176 .175 .101 .148 .692 .714 .764 .742 .745 .718 .744

2 .080 -.019 -.002 .027 -.011 .006 -.048 -.091 .004 .028 .679 .749 .730 .650 .665 .703 .643 .148 .167 .193 .141 .071 .249 .180

3 -.043 .052 .090 -.020 .634 .694 .737 .633 .718 .694 .013 .018 -.003 -.091 -.117 -.004 .039 .159 .109 .060 .156 .165 .125 .142

4 .733 .712 .685 .713 -.076 .017 .088 -.022 .017 .090 .019 -.029 .009 .075 .005 -.008 .083 .146 .166 .018 .062 .017 .134 .110

c1-NB1 c2-NB2 c3-NB3 c4-NB4 c5-HA1 c6-HA2 c7-HA3 c8-HA4 c9-HA5 c10-HA6 c11-CL1 c12-CL2 c13-CL3 c14-CL4 c15-CL5 c17-CL7 c18-CL8 c19-TT1 c20-TT2 c21-TT3 c22-TT4 c23-GT1 c24-GT2 c25-GT3

Ma trận cấu trúc

Nhân tố

1 .049 .077 .122 .109 .071 .125 .110 .125 .201 .113 .159 .207 .116 .176 .175 .101 .148 .692 .714 .764 .742 .745 .718 .744

2 .080 -.019 -.002 .027 -.011 .006 -.048 -.091 .004 .028 .679 .749 .730 .650 .665 .703 .643 .148 .167 .193 .141 .071 .249 .180

3 -.043 .052 .090 -.020 .634 .694 .737 .633 .718 .694 .013 .018 -.003 -.091 -.117 -.004 .039 .159 .109 .060 .156 .165 .125 .142

4 .733 .712 .685 .713 -.076 .017 .088 -.022 .017 .090 .019 -.029 .009 .075 .005 -.008 .083 .146 .166 .018 .062 .017 .134 .110

c1-NB1 c2-NB2 c3-NB3 c4-NB4 c5-HA1 c6-HA2 c7-HA3 c8-HA4 c9-HA5 c10-HA6 c11-CL1 c12-CL2 c13-CL3 c14-CL4 c15-CL5 c17-CL7 c18-CL8 c19-TT1 c20-TT2 c21-TT3 c22-TT4 c23-GT1 c24-GT2 c25-GT3

Phương pháp trích: Principal Axis Factoring. Phương pháp xoay: Promax with Kaiser Normalization.

Ma trận cấu trúc

nhanbiet

giatri

chatluong

trungthanh

Pearson Correlation

giatri

1.000

.098

.161

.187

.767

nhanbiet

1.000

.020

.022

.112

.098

hinhanh

.020

1.000

-.022

.139

.161

chatluong

.022

-.022

1.000

.190

.187

trungthanh

.112

.139

.190

1.000

.767

Sig. (1-tailed)

giatri

.060

.005

.001

.000

.

nhanbiet

.

.376

.364

.038

.060

hinhanh

.376

.

.361

.013

.005

chatluong

.364

.361

.

.001

.001

trungthanh

.038

.013

.001

.

.000

N

giatri

254

254

254

254

254

nhanbiet

254

254

254

254

254

hinhanh

254

254

254

254

254

chatluong

254

254

254

254

254

trungthanh

254

254

254

254

254

Phụ lục 8: Phân tích tương quan hinhanh

Change Statistics

Std.

R

R

Adjuste

Error of

Square

d R

F

df1

df2

Sig. F

R

Model

the

Square

Change

Change

Square

Estimat

Change

e

.770a

.593

.587

.31554

.593

90.874

4

249

.000

1 a. Predictors: (Constant), trungthanh, nhanbiet, hinhanh, chatluong

Model

Mean Square

F

Sig.

Phụ lục 9: Phân tích mô hình hồi quy bội

ANOVAb Df

Sum of

Squares

36.192

1

Regression

90.874

.000a

4

9.048

24.792

Residual

249

.100

60.983

Total

253

a. Predictors: (Constant), nhanbiet, hinhanh, chatluong, trungthanh

b. Dependent Variable: giatri

Coefficientsa

Model

Unstandardized

Standardized

t

Sig.

Collinearity

Coefficients

Coefficients

Statistics

B

Std. Error

Beta

Toleranc

VIF

e

1

(Constant)

1.065

.402

6.624

.000

hinhanh

.112

.062

2.634

.110

.009

.988

1.013

chatluong

.162

.061

3.320

.162

.001

.978

1.022

nhanbiet

.090

.052

1.722

.105

.086

.962

1.040

trungthanh

.539

.041

9.897

.549

.000

.932

1.072

a. Dependent Variable: giatri

Collinearity Diagnosticsa

Mode

Dime

Eigenvalue

Condition

Variance Proportions

nsion

Index

l

(Constant)

hinhanh

chatluong

nhanbiet

1

1

3.965

1.000

.00

.00

.00

.00

2

.019

14.532

.00

.12

.05

.85

3

.013

17.632

.00

.51

.46

.01

4

.004

33.195

.99

.37

.49

.14

a. Dependent Variable: giatri

Phụ lục 10: Phân tích sự khác biệt theo yếu tố nhân khẩu học

1. Phân biệt theo giới tính

Descriptives

N

Mean

Std.

Std.

95% Confidence Interval

Minimu

Maximu

Deviation

Error

for Mean

m

m

Lower

Upper

Bound

Bound

nhanbiet

Nữ

203

3.5985

.53018

.03721

3.5252

5.00

3.6719

2.00

Nam

51

3.5343

.57883

.08105

3.3715

5.00

3.6971

2.00

Total

254

3.5856

.53973

.03387

3.5189

5.00

3.6523

2.00

hinhanh

Nữ

203

3.9269

.45204

.03173

3.8644

5.00

3.9895

2.00

Nam

51

3.9183

.49371

.06913

3.7794

5.00

4.0572

3.00

Total

254

3.9252

.45971

.02884

3.8684

5.00

3.9820

2.00

chatluong Nữ

203

4.3251

.45671

.03205

4.2619

5.00

4.3883

3.00

Nam

51

4.2661

.50388

.07056

4.1244

5.00

4.4078

3.00

Total

254

4.3133

.46613

.02925

4.2557

5.00

4.3709

3.00

trungthan

Nữ

203

4.4175

.51610

.03622

4.3461

5.00

4.4889

3.00

h

Nam

51

4.4804

.41486

.05809

4.3637

5.00

4.5971

3.75

Total

254

4.4301

.49731

.03120

4.3687

5.00

4.4916

3.00

giatri

Nữ

203

4.5517

.50946

.03576

4.4812

5.00

4.6222

3.00

Nam

51

4.6928

.39352

.05510

4.5821

5.00

4.8035

3.67

Total

254

4.5801

.49096

.03081

4.5194

5.00

4.6407

3.00

ANOVA

Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

nhanbiet

Between Groups

.576

.449

.168

1

.168

Within Groups

73.532

252

.292

Total

73.700

253

hinhanh

Between Groups

.014

.905

.003

1

.003

Within Groups

53.465

252

.212

Total

53.468

253

.142

1

chatluong

Between Groups

.652

.420

.142

Within Groups

54.828

252

.218

Total

54.970

253

.161

1

trungthanh

Between Groups

.651

.420

.161

Within Groups

62.411

252

.248

Total

62.572

253

giatri

Between Groups

3.398

.066

.811

1

.811

60.172

252

.239

Within Groups

60.983

253

Total

2. Phân biệt theo độ tuổi

Descriptives

N

Mean

Std.

Std.

95% Confidence Interval for

Minimu

Maximu

Deviation

Error

Mean

m

m

Lower Bound Upper Bound

nhanbiet

Duoi 30

102

3.5196

.52380

.05186

3.4167

3.6225

2.00

4.75

.52937

.05403

3.5229

3.7375

30-40

96

3.6302

2.00

5.00

.58191

.07776

3.4736

3.7853

Tren 40

56

3.6295

2.00

5.00

.53973

.03387

3.5189

3.6523

Total

254

3.5856

2.00

5.00

.43921

.04349

3.8255

3.9980

hinhanh

Duoi 30

102

3.9118

3.00

5.00

.49063

.05007

3.8676

4.0664

30-40

96

3.9670

2.00

5.00

.44323

.05923

3.7593

3.9967

Tren 40

56

3.8780

2.00

5.00

.45971

.02884

3.8684

3.9820

Total

254

3.9252

2.00

5.00

.48753

.04827

4.2362

4.4277

chatluong

Duoi 30

102

4.3319

3.00

5.00

.48048

.04904

4.2107

4.4054

30-40

96

4.3080

3.00

5.00

.40359

.05393

4.1802

4.3963

Tren 40

56

4.2883

3.00

5.00

.46613

.02925

4.2557

4.3709

Total

254

4.3133

3.00

5.00

.52628

.05211

4.2226

4.4294

trungthanh Duoi 30

102

4.3260

3.00

5.00

.48559

.04956

4.4563

4.6531

30-40

96

4.5547

3.00

5.00

.41714

.05574

4.2945

4.5180

Tren 40

56

4.4062

3.50

5.00

.49731

.03120

4.3687

4.4916

Total

254

4.4301

3.00

5.00

.54023

.05349

4.3449

4.5571

giatri

Duoi 30

102

4.4510

3.00

5.00

.42897

.04378

4.6075

4.7814

30-40

96

4.6944

3.00

5.00

.44689

.05972

4.4994

4.7387

Tren 40

56

4.6190

3.33

5.00

4.5194

4.6407

Total

254

4.5801

.49096

.03081

3.00

5.00

ANOVA

Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

Nhanbiet

Between Groups

1.278

.280

.743

2

.371

72.957

251

.291

Within Groups

73.700

253

Total

.311

2

.156

hinhanh

Between Groups

.735

.481

53.156

251

.212

Within Groups

53.468

253

Total

chatluong

Between Groups

.167

.846

.073

2

.037

54.897

251

.219

Within Groups

54.970

253

Total

trungthanh

Between Groups

5.501

.005

2.628

2

1.314

59.944

251

.239

Within Groups

62.572

253

Total

giatri

Between Groups

6.586

.002

3.041

2

1.520

57.943

251

.231

Within Groups

60.983

253

Total

3. Phân biệt theo nghề nghiệp

Descriptives

N

Mean

Std.

Std.

95% Confidence

Minim

Maxim

Deviation

Error

Interval for Mean

um

um

Lower

Upper

Bound

Bound

nhanbie

Ở nhà nội trợ

24 3.3958

.39643

.08092

3.2284

3.5632

2.00

4.00

t

Họ sinh Sinh viên

26 3.5288

.60550

.11875

3.2843

3.7734

2.25

4.75

Công nhân lao

8 3.8438

.68057

.24062

3.2748

4.4127

3.00

5.00

động phổ thông

Buôn bán kinh

18 3.6944

.57876

.13642

3.4066

3.9823

3.00

5.00

doanh nhỏ

Nhân viên văn

108 3.5856

.51287

.04935

3.4878

3.6835

2.00

5.00

phòng

Công nhân viên

34 3.4779

.54135

.09284

3.2891

3.6668

2.00

5.00

nhà nước

Quản lý Doanh

10 3.7500

.44096

.13944

3.4346

4.0654

3.00

4.75

nghiệp

26 3.7404

.61433

.12048

3.4923

3.9885

2.00

5.00

Chủ Doanh

nghiệp, Cơ sở

kinh doanh

Total

254 3.5856

.53973

.03387

3.5189

3.6523

2.00

5.00

hinhanh Ở nhà nội trợ

24 3.9236

.32961

.06728

3.7844

4.0628

3.00

5.00

Họ sinh Sinh viên

26 3.9679

.43466

.08524

3.7924

4.1435

3.00

5.00

Công nhân lao

8 3.8958

.19796

.06999

3.7303

4.0613

3.50

4.17

động phổ thông

Buôn bán kinh

18 3.9167

.67216

.15843

3.5824

4.2509

2.00

5.00

doanh nhỏ

Nhân viên văn

108 3.9506

.46989

.04522

3.8610

4.0403

2.00

5.00

phòng

Công nhân viên

34 3.8333

.48200

.08266

3.6652

4.0015

3.00

5.00

nhà nước

Quản lý Doanh

10 3.7333

.49191

.15556

3.3814

4.0852

3.00

4.33

nghiệp

Chủ Doanh

26 3.9872

.39700

.07786

3.8268

4.1475

3.00

4.83

nghiệp, Cơ sở

kinh doanh

Total

254 3.9252

.45971

.02884

3.8684

3.9820

2.00

5.00

chatluo

Ở nhà nội trợ

24 4.3690

.44166

.09015

4.1826

4.5555

3.00

5.00

ng

Họ sinh Sinh viên

26 4.4066

.57099

.11198

4.1760

4.6372

3.00

5.00

Công nhân lao

8 4.3036

.09155

.03237

4.2270

4.3801

4.14

4.43

động phổ thông

Buôn bán kinh

18 4.3254

.65521

.15444

3.9996

4.6512

3.00

5.00

doanh nhỏ

Nhân viên văn

108 4.2897

.45740

.04401

4.2024

4.3769

3.00

5.00

phòng

Công nhân viên

34 4.2815

.50291

.08625

4.1060

4.4570

3.00

5.00

nhà nước

Quản lý Doanh

10 4.2571

.27603

.08729

4.0597

4.4546

4.00

5.00

nghiệp

26 4.3242

.35354

.06934

4.1814

4.4670

3.71

5.00

Chủ Doanh

nghiệp, Cơ sở

kinh doanh

Total

254 4.3133

.46613

.02925

4.2557

4.3709

3.00

5.00

trungtha

Ở nhà nội trợ

24 4.5104

.36475

.07445

4.3564

4.6644

3.75

5.00

nh

Họ sinh Sinh viên

26 4.2019

.61245

.12011

3.9545

4.4493

3.00

5.00

Công nhân lao

8 4.8125

.22160

.07835

4.6272

4.9978

4.50

5.00

động phổ thông

Buôn bán kinh

18 4.5694

.46022

.10848

4.3406

4.7983

3.50

5.00

doanh nhỏ

Nhân viên văn

108 4.4699

.49733

.04786

4.3750

4.5648

3.00

5.00

phòng

Công nhân viên

34 4.2647

.55028

.09437

4.0727

4.4567

3.00

5.00

nhà nước

Quản lý Doanh

10 4.3750

.31732

.10035

4.1480

4.6020

4.00

5.00

nghiệp

26 4.4423

.43190

.08470

4.2679

4.6168

3.50

5.00

Chủ Doanh

nghiệp, Cơ sở

kinh doanh

Total

254 4.4301

.49731

.03120

4.3687

4.4916

3.00

5.00

giatri

Ở nhà nội trợ

24 4.6389

.39215

.08005

4.4733

4.8045

3.67

5.00

Họ sinh Sinh viên

26 4.3462

.64278

.12606

4.0865

4.6058

3.00

5.00

Công nhân lao

8 4.9167

.23570

.08333

4.7196

5.1137

4.33

5.00

động phổ thông

Buôn bán kinh

18 4.6296

.50989

.12018

4.3761

4.8832

3.33

5.00

doanh nhỏ

Nhân viên văn

108 4.5710

.47590

.04579

4.4802

4.6618

3.00

5.00

phòng

Công nhân viên

34 4.4804

.58137

.09970

4.2775

4.6832

3.00

5.00

nhà nước

Quản lý Doanh

10 4.7667

.27442

.08678

4.5704

4.9630

4.33

5.00

nghiệp

26 4.7179

.32238

.06322

4.5877

4.8482

4.00

5.00

Chủ Doanh

nghiệp, Cơ sở

kinh doanh

Total

254 4.5801

.49096

.03081

4.5194

4.6407

3.00

5.00

ANOVA

Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

Nhanbiet

Between Groups

1.482

.174

2.982

7

.426

70.718

246

.287

Within Groups

73.700

253

Total

Hinhanh

Between Groups

.588

.765

.881

7

.126

52.587

246

.214

Within Groups

53.468

253

Total

Chatluong

Between Groups

.279

.962

.433

7

.062

54.537

246

.222

Within Groups

54.970

253

Total

4.163

7

.595

trungthanh

Between Groups

2.505

.017

58.409

246

.237

Within Groups

62.572

253

Total

3.645

7

.521

Giatri

Between Groups

2.234

.032

57.338

246

.233

Within Groups

60.983

253

Total

4. Phân biệt theo thu nhập

Descriptives

N

Mean

Std.

Std.

95% Confidence Interval

Minimu

Maxim

Deviation

Error

for Mean

m

um

Lower

Upper

Bound

Bound

Nhanbiet Dưới 10 triệu

85

3.5412

.53709

.05826

3.4253

3.6570

2.00

5.00

Từ 10 triệu đến dưới

77

3.5909

.51284

.05844

3.4745

3.7073

2.00

5.00

20 triệu

Từ 20 triệu đến dưới

51

3.6863

.54278

.07600

3.5336

3.8389

2.00

5.00

40 triệu

Trên 40 triệu

41

3.5427

.59135

.09235

3.3560

3.7293

2.25

5.00

Total

254

3.5856

.53973

.03387

3.5189

3.6523

2.00

5.00

Hinhanh Dưới 10 triệu

85

4.0098

.40528

.04396

3.9224

4.0972

3.00

5.00

Từ 10 triệu đến dưới

77

3.8680

.55563

.06332

3.7419

3.9941

2.00

5.00

20 triệu

Từ 20 triệu đến dưới

51

3.9510

.40041

.05607

3.8384

4.0636

3.00

5.00

40 triệu

Trên 40 triệu

41

3.8252

.41492

.06480

3.6942

3.9562

3.00

4.83

Total

254

3.9252

.45971

.02884

3.8684

3.9820

2.00

5.00

Chatluon

Dưới 10 triệu

85

4.3227

.45345

.04918

4.2249

4.4205

3.00

5.00

g

Từ 10 triệu đến dưới

77

4.3321

.48080

.05479

4.2230

4.4412

3.00

5.00

20 triệu

Từ 20 triệu đến dưới

51

4.2829

.44492

.06230

4.1578

4.4080

3.00

5.00

40 triệu

Trên 40 triệu

41

4.2962

.50345

.07863

4.1373

4.4551

3.00

5.00

Total

254

4.3133

.46613

.02925

4.2557

4.3709

3.00

5.00

Trungtha

Dưới 10 triệu

85

4.3794

.54501

.05912

4.2619

4.4970

3.00

5.00

nh

Từ 10 triệu đến dưới

77

4.4773

.49201

.05607

4.3656

4.5889

3.00

5.00

20 triệu

Từ 20 triệu đến dưới

51

4.4412

.44042

.06167

4.3173

4.5650

3.00

5.00

40 triệu

3.00

5.00

Trên 40 triệu

41

4.4329

.47770

.07460

4.2821

4.5837

3.00

5.00

Total

254

4.4301

.49731

.03120

4.3687

4.4916

3.00

5.00

Giatri

Dưới 10 triệu

85

4.5216

.55025

.05968

4.4029

4.6403

3.00

5.00

Từ 10 triệu đến dưới

77

4.6190

.49179

.05604

4.5074

4.7307

20 triệu

Từ 20 triệu đến dưới

51

4.6275

.40358

.05651

4.5139

4.7410

3.00

5.00

40 triệu

Trên 40 triệu

41

4.5691

.46094

.07199

4.4236

4.7146

3.00

5.00

Total

254

4.5801

.49096

.03081

4.5194

4.6407

3.00

5.00

ANOVA

Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

.762

Nhanbiet

Between Groups

.871

.457

3

.254

72.938

250

.292

Within Groups

73.700

253

Total

1.305

Hinhanh

Between Groups

2.084

.103

3

.435

52.163

250

.209

Within Groups

53.468

253

Total

.094

Chatluong

Between Groups

.142

.934

3

.031

54.877

250

.220

Within Groups

54.970

253

Total

.396

Trungthanh

Between Groups

.531

.661

3

.132

62.176

250

.249

Within Groups

62.572

253

Total

.527

Giatri

Between Groups

.727

.537

3

.176

60.456

250

.242

Within Groups

60.983

253

Total

5. Phân biệt theo trình độ

Descriptives

N

Mean

Std.

Std.

95% Confidence Interval

Minimu

Maxim

Deviation

Error

for Mean

m

um

Lower

Upper

Bound

Bound

nhanbiet

Trung cấp, PTTH hay

62

3.5806

.60864

.07730

3.4261

3.7352

2.00

5.00

thấp hơn

Cao đẳng-Đại học

154

3.5552

.51469

.04148

3.4733

3.6371

2.00

5.00

Trên Đại học

38

3.7171

.51390

.08337

3.5482

3.8860

2.00

5.00

Total

254

3.5856

.53973

.03387

3.5189

3.6523

2.00

5.00

hinhanh

Trung cấp, PTTH hay

62

3.9866

.45996

.05842

3.8698

4.1034

2.00

5.00

thấp hơn

Cao đẳng-Đại học

154

3.9253

.45615

.03676

3.8527

3.9979

2.00

5.00

Trên Đại học

38

3.8246

.46812

.07594

3.6707

3.9784

3.00

4.83

Total

254

3.9252

.45971

.02884

3.8684

3.9820

2.00

5.00

chatluon

Trung cấp, PTTH hay

62

4.2696

.49019

.06225

4.1451

4.3941

3.00

5.00

g

thấp hơn

Cao đẳng-Đại học

154

4.3228

.47473

.03826

4.2472

4.3984

3.00

5.00

Trên Đại học

38

4.3459

.39106

.06344

4.2173

4.4744

3.00

5.00

Total

254

4.3133

.46613

.02925

4.2557

4.3709

3.00

5.00

trungtha

Trung cấp, PTTH hay

62

4.4758

.44746

.05683

4.3622

4.5894

3.00

5.00

nh

thấp hơn

Cao đẳng-Đại học

154

4.4107

.53450

.04307

4.3256

4.4958

3.00

5.00

Trên Đại học

38

4.4342

.41786

.06779

4.2969

4.5716

3.50

5.00

Total

254

4.4301

.49731

.03120

4.3687

4.4916

3.00

5.00

Giatri

Trung cấp, PTTH hay

62

4.6290

.50175

.06372

4.5016

4.7565

3.00

5.00

thấp hơn

Cao đẳng-Đại học

154

4.5758

.51170

.04123

4.4943

4.6572

3.00

5.00

Trên Đại học

38

4.5175

.37726

.06120

4.3935

4.6415

3.67

5.00

Total

254

4.5801

.49096

.03081

4.5194

4.6407

3.00

5.00

ANOVA

Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

Nhanbiet

Between Groups

1.379

.254

.801

2

.401

72.899

251

.290

Within Groups

73.700

253

Total

Hinhanh

Between Groups

1.468

.232

.618

2

.309

52.849

251

.211

Within Groups

53.468

253

Total

Chatluong

Between Groups

.396

.674

.173

2

.086

54.798

251

.218

Within Groups

54.970

253

Total

.188

2

.094

Trungthanh

Between Groups

.378

.685

62.384

251

.249

Within Groups

62.572

253

Total

.300

2

.150

Giatri

Between Groups

.621

.538

60.683

251

.242

Within Groups

60.983

253

Total

6. Phân biệt theo số năm sử dụng dịch vụ

Descriptives

N

Mean

Std.

Std.

95% Confidence Interval for

Minimu

Maximu

Deviation

Error

Mean

m

m

Lower

Upper Bound

Bound

Nhanbiet

Dưới 1năm

95

3.5263

.56549

.05802

3.4111

3.6415

2.00

5.00

109

3.5963

.55267

.05294

3.4914

3.7013

2.00

5.00

Từ 1-3

năm

50

3.6750

.44963

.06359

3.5472

3.8028

3.00

5.00

Trên 3

năm

254

3.5856

.53973

.03387

3.5189

3.6523

2.00

5.00

Total

Hinhanh

Dưới 1năm

95

3.9211

.44353

.04550

3.8307

4.0114

3.00

5.00

109

3.9251

.44182

.04232

3.8412

4.0090

2.00

5.00

Từ 1-3

năm

50

3.9333

.53240

.07529

3.7820

4.0846

2.00

5.00

Trên 3

năm

254

3.9252

.45971

.02884

3.8684

3.9820

2.00

5.00

Total

Chatluong Dưới 1năm

95

4.2647

.54735

.05616

4.1532

4.3762

3.00

5.00

109

4.3761

.36039

.03452

4.3077

4.4446

3.14

5.00

Từ 1-3

năm

50

4.2686

.49541

.07006

4.1278

4.4094

3.00

5.00

Trên 3

năm

254

4.3133

.46613

.02925

4.2557

4.3709

3.00

5.00

Total

Trungthan

Dưới 1năm

95

4.3974

.48720

.04999

4.2981

4.4966

3.00

5.00

h

109

4.4014

.51146

.04899

4.3043

4.4985

3.00

5.00

Từ 1-3

năm

50

4.5550

.47458

.06712

4.4201

4.6899

3.00

5.00

Trên 3

năm

3.00

5.00

254

4.4301

.49731

.03120

4.3687

4.4916

Total

3.00

5.00

Giatri

Dưới 1năm

95

4.5368

.48205

.04946

4.4386

4.6350

3.00

5.00

109

4.5933

.51791

.04961

4.4949

4.6916

Từ 1-3

năm

50

4.6333

.44797

.06335

4.5060

4.7606

3.00

5.00

Trên 3

năm

254

4.5801

.49096

.03081

4.5194

4.6407

3.00

5.00

Total

ANOVA

Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

.746

2

Nhanbiet

Between Groups

1.283

.279

.373

72.954

251

.291

Within Groups

73.700

253

Total

.005

2

Hinhanh

Between Groups

.012

.988

.002

53.463

251

.213

Within Groups

53.468

253

Total

.755

2

Chatluong

Between Groups

1.748

.176

.378

54.215

251

.216

Within Groups

54.970

253

Total

.972

2

Trungthanh

Between Groups

1.980

.140

.486

61.600

251

.245

Within Groups

62.572

253

Total

.338

2

Giatri

Between Groups

.700

.497

.169

60.645

251

.242

Within Groups

60.983

253

Total