Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các giải pháp hoàn thiện chiến lược thương hiệu của Công ty cổ phần Sữa Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM --------------- TRƯƠNG HOÀNG SƠN CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN

CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM

- VINAMILK

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2008

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

--------------- TRƯƠNG HOÀNG SƠN CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN

CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM

- VINAMILK

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Mã số:

60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: Tiến sĩ PHẠM THỊ HÀ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2008

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Các giải pháp hoàn thiện chiến lược thương hiệu

của Công ty cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của bản luận văn này.

Tác giả luận văn

Trương Hoàng Sơn

MỤC LỤC

Trang

TRANG PHỤ BÌA.

LỜI CAM ĐOAN.

MỤC LỤC.

DANH MỤC CÁC BẢNG.

DANH MỤC CÁC HÌNH.

LỜI MỞ ĐẦU.

1

(cid:131) Đặt vấn đề.

(cid:131) Mục tiêu đề tài.

(cid:131) Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.

(cid:131) Phương pháp nghiên cứu.

(cid:131) Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu.

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC

3 THƯƠNG HIỆU.

3 1.1. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU.

6 1.2. CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU.

6 1.2.1. CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU.

7 1.2.2. TẦM NHÌN THƯƠNG HIỆU.

8 1.2.3. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU.

8 1.2.3.1. Phân tích khách hàng.

9 1.2.3.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh.

9 1.2.3.3. Phân tích bản thân doanh nghiệp.

9 1.2.4. HỆ THỐNG ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU.

9 1.2.4.1. Khái niệm về đặc tính thương hiệu.

12 1.2.4.2. Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu.

(cid:131) Thương hiệu – như một sản phẩm.

(cid:131) Thương hiệu – như một tổ chức.

(cid:131) Thương hiệu – như một con người.

(cid:131) Thương hiệu – như một biểu tượng.

1.2.4.3. Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. 13

1.2.5. HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU. 14

1.2.6. XÂY DỰNG HOẠCH ĐỊNH TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU. 17

1.2.6.1. Đối tượng mục tiêu. 17

1.2.6.2. Thông điệp định vị. 18

1.2.6.3. Mục tiêu truyền thông. 18

1.2.6.4. Chiến lược tiếp cận và thông điệp cần truyền đi. 19

1.2.6.5. Truyền thông và hiệu quả kinh doanh. 19

1.2.6.6. Theo đuổi. 19

TÓM TẮT CHƯƠNG 1. 20

Chương 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC

THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM.

21

2.1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM. 21

2.2. THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TẠI VINAMILK. 24

2.2.1. CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU. 24

2.2.2. TẦM NHÌN THƯƠNG HIỆU. 27

2.2.3. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU. 28

2.2.3.1. Phân tích khách hàng. 28

2.2.3.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh. 28

2.2.3.3. Phân tích bản thân doanh nghiệp. 28

2.2.4. HỆ THỐNG ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU TẠI VINAMILK. 29

2.2.4.1. Thương hiệu – như một sản phẩm. 29

2.2.4.2. Thương hiệu – như một tổ chức. 31

2.2.4.3. Thương hiệu – như một con người. 31

2.2.4.4. Thương hiệu – như một biểu tượng. 32

2.2.5. HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU. 32

2.2.6. HOẠCH ĐỊNH TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU

TẠI VINAMILK. 35

2.2.6.1. Đối tượng mục tiêu. 35

2.2.6.2. Thông điệp định vị. 36

2.2.6.3. Mục tiêu truyền thông. 36

2.2.6.4. Chiến lược tiếp cận và thông điệp cần truyền đi. 37

2.2.7. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG

CỦA VINAMILK. 38

TÓM TẮT CHƯƠNG 2. 40

Chương 3: CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC

THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CP SỮA VIỆT NAM TỪ 2008 – 2013. 43

43 3.1. XÂY DỰNG CẤU TRÚC MỚI THƯƠNG HIỆU VINAMILK.

48 3.2. TẦM NHÌN THƯƠNG HIỆU VINAMILK.

50 3.3. GIẢI PHÁP PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU.

53 3.4. XÂY DỰNG HỆ THỐNG ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU.

60 3.5. XÂY DỰNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU.

66 3.6. XÂY DỰNG HOẠCH ĐỊNH TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU.

70 TÓM TẮT CHƯƠNG 3.

71 KẾT LUẬN.

72 TÀI LIỆU THAM KHẢO.

PHỤ LỤC.

DANH MỤC CÁC BẢNG

Trang

Bảng 1.1: Tóm tắt sự phân biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệu. 5

Bảng 1.2: Phân tích chiến lược thương hiệu. 8

Bảng 1.3: Hệ thống đặc tính thương hiệu. 11

Bảng 2.1: Tổng kết các điểm thành công, hạn chế

và nguyên nhân của các hạn chế. 40

DANH MỤC CÁC HÌNH

Trang

Hình 1.1: Sự khác biệt giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu. 14

Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức. 22

Hình 2.2: Sơ đồ cấu trúc thương hiệu Vinamilk. 25

Hình 2.3: Sơ đồ cấu trúc thương hiệu Dielac dành cho trẻ em. 27

Hình 2.4: Sơ đồ cấu trúc thương hiệu Dielac dành cho người lớn. 27

Hình 3.1: Sơ đồ cấu trúc thương hiệu Vinamilk mới. 46

Hình 3.2: Cấu trúc thương hiệu Dielac theo tháng tuổi. 47

Hình 3.3: Cấu trúc thương hiệu Dielac. 48

Hình 3.4: Mô hình các yếu tố thực tế tạo nên chất lượng quốc tế. 55

Hình 3.5: Đặc tính và hình ảnh thương hiệu. 60

LỜI MỞ ĐẦU

(cid:131) Đặt vấn đề:

Trong bối cảnh kinh tế thị trường, cạnh tranh là điều không thể tránh khỏi, các

giá trị cốt lõi của sản phẩm không chênh lệch nhiều thì thương hiệu là chiếc chìa khoá

tạo ra khác biệt giữa các doanh nghiệp. Chính thương hiệu không chỉ góp phần làm

tăng giá trị của sản phẩm mà còn làm tăng thêm lợi nhuận cho doanh nghiệp, hay nói

cách khác thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp. Uy tín thương hiệu là

chuỗi cơ bản để làm nên sự đột phá thương hiệu. Uy tín thương hiệu có thể cho thấy

mọi quyết định khác nhau mà nhà tiếp thị nhãn hiệu đưa ra để chứng tỏ rằng đó là

nhãn hiệu đáng tin cậy. Trong cuộc chiến để tăng sự nhận biết sản phẩm, lợi nhuận, thị

phần và thậm chí là giá trị thì uy tín nhãn hiệu là vũ khí quan trọng duy nhất mà nhà

quảng bá thương hiệu sẽ đạt được.

Việc đầu tư vào thương hiệu thường thu được những kết quả ngoạn mục nhất.

Các công ty Việt Nam ngày nay đã có những quan tâm nhất định đối với vấn đề

thương hiệu nhưng thực tế là chưa rõ ràng. Tại Vinamilk, vấn đề thương hiệu đang

được quan tâm mạnh mẽ với hàng loạt chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu

được thực hiện và đạt được kết quả khả quan. Tuy nhiên sự thống nhất trong chiến

lược thương hiệu là điều quan trọng để bảo vệ thương hiệu ở mức độ cao nhất và đạt

được hiệu quả tốt nhất. Khách hàng có thể tiếp cận các chương trình quảng bá truyền

thông dồn dập nhưng chưa thống nhất trong đặc tính thương hiệu và bản sắc truyền

thông. Sức mạnh quảng bá khó có thể đạt hiệu quả tối đa nếu khách hàng không nhận

biết rõ ràng về các đặc tính, hình ảnh, hệ thống nhận diện thương hiệu và quan trọng

hơn là các chương trình truyền thông không thống nhất mục tiêu chung. Hàng năm

Vinamilk đã chi nhiều tỉ đồng cho công tác xây dựng và phát triển thương hiệu nhằm

xác định chỗ đứng của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng trong bối cảnh cạnh

tranh quyết liệt từ các đối thủ khác. Đứng trước một thị trường đầy tiềm năng và cạnh

tranh cũng rất gay gắt, Vinamilk cần có một hoạch định đúng đắn và thống nhất để

định hướng phát triển thương hiệu và truyền thông với tâm điểm là người tiêu dùng

nhằm đưa các giá trị đích thực vào phục vụ sự phát triển của công ty.

(cid:131) Mục tiêu đề tài:

Đề tài tập trung vào 3 mục tiêu chính:

o Nhận diện chiến lược thương hiệu.

o Đánh giá thành công và hạn chế của chiến lược thương hiệu tại Vinamilk.

o Đề xuất các giải pháp hoàn thiện chiến lược thương hiệu của Vinamilk.

(cid:131) Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu của bài viết này là việc phân tích chiến lược thương hiệu

của Vinamilk với trọng tâm là việc phân tích đặc tính thương hiệu và truyền thông của

Vinamilk. Phạm vi nghiên cứu được thực hiện qua các chiến lược và chính sách của

Vinamilk đã và đang thực hiện tại Việt Nam.

(cid:131) Phương pháp nghiên cứu:

Với phương pháp nghiên cứu định tính, phân tích thực trạng tìm ra các điểm

chưa hoàn thiện, từ đó đưa ra các giải pháp hoàn thiện và khắc phục nhằm mục đích

định hướng phát triển thương hiệu, nâng tầm giá trị thương hiệu phục vụ cho mục tiêu

phát triển doanh nghiệp.

(cid:131) Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu:

Đề tài sẽ chỉ ra được các điểm tồn tại trong chiến lược thương hiệu của

Vinamilk qua việc phân tích chiến lược thương hiệu, đặc tính thương hiệu và truyền

thông. Từ đó các giải pháp sẽ được đưa ra để ứng dụng trong thực tế xây dựng và phát

triển thương hiệu tại Vinamilk. Việc ứng dụng các đề xuất của đề tài sẽ giúp Vinamilk

có sự chọn lựa đầu tư cho việc xây dựng hình ảnh thương hiệu cũng như một tư tưởng

xuyên suốt cho hoạt động truyền thông giúp các hoạt động này đạt hiệu quả cao hơn và

hình ảnh thương hiệu được phát triển hơn.

Chương 1:

TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU.

1.1. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU:

Khái niệm nhãn hiệu và thương hiệu:

* Nhãn hiệu (Trade Mark):

Theo Điều 4, Luật Sở hữu trí tuệ (2005) Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân

biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau.

Nhãn hiệu được bảo hộ nếu đồng thời đáp ứng hai điều kiện:

- Dấu hiệu sử dụng làm nhãn hiệu là dấu hiệu nhìn thấy được, có thể là

dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ảnh ba chiều

hoặc kết hợp các yếu tố trên, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu

sắc.

- Dấu hiệu đó có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của chủ sở hữu

nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ của chủ thể khác.

Nhãn hiệu phải đăng ký và được Cục Sở hữu trí tuệ cấp văn bằng bảo hộ là

Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu. Chủ sở hữu có toàn quyền đối với nhãn hiệu

đang được bảo hộ.

Nhãn hiệu tập thể là nhãn hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các

thành viên của tổ chức là chủ sở hữu nhãn hiệu đó với hàng hoá, dịch vụ của tổ chức,

cá nhân không phải là thành viên của tổ chức đó.

Nhãn hiệu chứng nhận là nhãn hiệu mà chủ sở hữu nhãn hiệu cho phép tổ chức,

cá nhân khác sử dụng trên hàng hoá, dịch vụ của tổ chức, cá nhân đó để chứng nhận

các đặc tính về xuất xứ, nguyên liệu, vật liệu, cách thức sản xuất hàng hoá, cách thức

cung cấp dịch vụ, chất lượng, độ chính xác, độ an toàn hoặc các đặc tính khác của

hàng hoá, dịch vụ mang nhãn hiệu.

Nhãn hiệu liên kết là nhãn hiệu do cùng một chủ thể đăng ký, trùng hoặc tương

tự nhau, dùng cho các sản phẩm, dịch vụ cùng loại, hoặc tương tự với nhau hoặc có

liên quan với nhau.

Nhãn hiệu nổi tiếng là nhãn hiệu được người tiêu dùng biết đến rộng rãi trên

toàn lãnh thổ Việt Nam.

Quyền sở hữu đối với nhãn hiệu được xác lập theo văn bằng bảo hộ do Cục Sở

hữu trí tuệ cấp.

* Thương hiệu (Brand):

Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam.

Nhưng hiện đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này.

Trong văn bản pháp luật của Việt Nam không có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các

thuật ngữ liên quan như: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng

hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp...

Thương hiệu, trước hết là hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt

là doanh nghiệp), hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dich vụ; là tập hợp

các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dich vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dich

vụ của doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình

tượng, sự thể hiện màu sắc, âm thanh... hoặc sự kết hợp các yếu tố đó. Nói đến thương

hiệu không chỉ nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan

trọng hơn, trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng, Việt Nam cần nhìn nhận

nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing.

Như vậy thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trước hết nó là hình

tượng về hàng hóa, sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Tuy vậy nếu chỉ là hình tượng với

cái tên, biểu trưng thôi thì chưa đủ; đằng sau nó cần phải là chất lượng hàng hóa, dịch

vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả và tiện

ích đích thực cho người tiêu dùng do hàng hóa và dịch vụ mà nó mang lại.

Pháp luật chỉ bảo hộ các dấu hiệu phân biệt (các yếu tố cấu thành thương hiệu)

nếu đã đăng ký (như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa,

chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp…) chứ không bảo hộ hình tượng về sản

phẩm,hàng hoá cũng như doanh nghiệp.

Thương hiệu là một thành phần phi vật thể nhưng lại là một thành phần thiết

yếu của một doanh nghiệp. Một khi mà các sản phẩm đã đạt đến mức độ hầu như

không thể phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm và lợi ích công dụng thì thương

hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm. Thương hiệu nói lên sự

tin tưởng và sự an toàn. Theo thống kê bình quân trong một ngày người tiêu dùng tiếp

xúc với khoảng 6 ngàn hoạt động quảng cáo, và mỗi năm có tới hơn 25 ngàn sản phẩm

mới ra đời. Sống trong một thế giới như vậy, thương hiệu là yếu tố giúp người tiêu

dùng không bị lẫn lộn, nó giúp người tiêu dùng vượt qua mọi sự lựa chọn vốn ngày

càng đa dạng khi mua một sản phẩm hay dịch vụ.

Theo Đỗ Hòa (2006) nhiều người đã từng nghe về những cuộc thử nghiệm nếm

Pepsi-coca và Coca-cola mà kết quả cho thấy khi nếm sản phẩm "mù" rất ít người

nhận ra sự khác biệt giữa hai loại coca, nhưng khi được hỏi với sản phẩm có nhãn thì

đến 65% người tiêu dùng cho là mình thích Coca-cola hơn.

Bảng 1.1: Tóm tắt sự phân biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệu.

Nhãn hiệu (Trade Mark) Thương hiệu (Brand)

(cid:131) Nhìn nhận dưới góc độ pháp lý. (cid:131) Nhìn nhận dưới góc độ quản

(cid:131) Được bảo hộ bởi pháp luật. trị tiếp thị của doanh nghiệp.

(cid:131) Do luật sư, bộ phận pháp chế của (cid:131) Do doanh nghiệp xây dựng và

công ty phụ trách. công nhận bởi khách hàng.

(cid:131) Chức năng của phòng tiếp thị, (cid:131) Có tính hữu hình: giấy chứng

kinh doanh trong công ty. nhận, đăng ký.

(cid:131) Có tính vô hình: tình cảm, (cid:131) Nhãn hiệu là những dấu hiệu

dùng để phân biệt hàng hoá, dịch lòng trung thành của khách

vụ cùng loại của các cơ sở sản hàng.

xuất, kinh doanh khác nhau. (cid:131) Thương hiệu là sự kỳ vọng của

Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ khách hàng về sản phẩm/dịch

ngữ, hình ảnh hoặc kết hợp các vụ bất kỳ.

1 Điều 785 Bộ Luật Dân sự 1995.

yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.1

1.2. CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU:

1.2.1. CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU:

Có 3 cấu trúc thương hiệu chính. Đó là:

* Một thương hiệu cho toàn cấu trúc:

Điển hình là IBM, Virgin hay đại học Harvard. Đó là

những thương hiệu sử dụng một tên duy nhất cho tất cả các hoạt

động của mình. Cái tên đó được sử dụng cho mọi đối tượng: cổ

đông, khách hàng, nhân viên, đối tác, nhà cung cấp và trên mọi

phương tiện.

* Thương hiệu mẹ làm nền tảng cho các thương hiệu con:

Điển hình là Nestle, Sony, Microsoft hay Ralph Lauren.

Uy tín của thương hiệu mẹ đã hỗ trợ và tạo nên sự tin cậy cao

trong nhận thức người tiêu dùng. Chiến lược này cũng cho phép

các công ty có thể kinh doanh nhiều chủng loại sản phẩm trên

nhiều lĩnh vực khác nhau với nhiều định vị khác nhau

* Gia đình thương hiệu:

Procter & Gamble hay Unilever là điển hình của một gia

đình thương hiệu thành công. Những thương hiệu con là những

thương hiệu độc lập trong tâm trí người tiêu dùng, và thương

hiệu mẹ dường như không được họ nhắc đến. Nhưng đối với

nhà đầu tư, cổ đông, đối tác và các nhân viên lại chịu tác động

nhiều từ thương hiệu mẹ.

Có sự tương quan giữa

việc quản lý một cấu trúc thương

hiệu và huấn luyện viên của một

đội bóng. Chiến lược của một

đội bóng giống như trong hình

vẽ. Bạn phải quyết định đâu là

khu vực bạn cần chiếm lĩnh – trung lộ chẳng hạn. Cầu thủ, đại diện cho những thương

hiệu con, phải có nhiệm vụ bao quát toàn khu vực của mình. Mỗi một vị trí sẽ có

những nhiệm vụ quan trọng khác nhau nhưng đều nhằm góp sức cho chiến thắng của

cả đội.

Người huấn luyện viên phải kiểm soát cầu thủ của mình không cho anh ta giữ

quá nhiều trọng trách làm giảm đi sức mạnh của cả đội. Một vài cầu thủ là siêu sao

(thương hiệu dẫn đầu) bên cạnh một số khác có vai trò đơn giản hơn (thương hiệu bổ

trợ). Nhưng một công ty sẽ khác một đội bóng ở chỗ, nó hoàn toàn không bị giới hạn

bởi một biên giới nào, và nó có thể xâm nhập vào bất cứ phân khúc thị trường nào nó

muốn. Và nó cũng không bị giới hạn chỉ với 11 thương hiệu con – mà có thể phát triển

không lường được.

“Sai lầm lớn nhất là tách biệt các thương hiệu của mình bởi vì sẽ có nhiều vấn

đề tốt với một thương hiệu riêng lẻ nhưng sẽ gây hại cho cả cấu trúc thương hiệu”. Sai

(cid:131) Quá nhiều thương hiệu trên quá nhiều phân khúc.

(cid:131) Bị trùng lắp và chồng chéo lên nhau.

(cid:131) Để lộ kẽ hở ở những thị trường ưu tiên.

(cid:131) Kém hiệu quả trong hoạt động và trong phân phối.

(cid:131) Bị tràn lan và do đó dẫn tới sử dụng nguồn lực kém hiệu quả.

lầm này thường gặp bởi vì:

Việc đánh giá cấu trúc thương hiệu sẽ giúp phát huy những lợi thế riêng biệt

của từng thương hiệu con và mối liên quan hỗ trợ nhau giữa chúng.

1.2.2. TẦM NHÌN THƯƠNG HIỆU:

Tầm nhìn thương hiệu là nền tảng cho mọi nỗ lực xây dựng thương hiệu. Do

vậy, bước đầu tiên cần làm khi bắt đầu xúc tiến hoạt động xây dựng thương hiệu là xác

định tầm nhìn thương hiệu.

Theo Lê Anh Cường (2003), Tầm nhìn thương hiệu là những gì mà công ty

muốn khách hàng cảm nhận về thương hiệu của doanh nghiệp. Tầm nhìn thương hiệu

chính là sự hài hoà giữa những điều mà người tiêu dùng mong muốn và khả năng mà

thương hiệu có thể đáp ứng một cách tốt nhất, là bức tranh phác họa thương hiệu đấy

sau 3-5 năm. Tầm nhìn thương hiệu là tập hợp sự am tường của tất cả những yếu tố

mang lại sự thành công cho thương hiệu ấy.

Tầm nhìn của thương hiệu là sự thể hiện quyết tâm của những người lãnh đạo

cao cấp của doanh nghiệp đối với mục tiêu tài chính mà doanh nghiệp ấy đặt ra. Tầm

nhìn của thương hiệu là kim chỉ nam của mọi hoạt động của doanh nghiệp.

Tầm nhìn thương hiệu là thông điệp mà bạn muốn gởi đến mọi thành viên trong doanh

nghiệp, cổ đông, khách hàng, đối tác, chính quyền, công chúng và những người khác

có liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp.

Một phát biểu tầm nhìn thương hiệu tốt bao gồm 4 phần:

1. Phát biểu về mục tiêu tổng quát của thương hiệu.

2. Đối tượng khách hàng mà thương hiệu đó sẽ chú tâm phục vụ.

3. Những điểm tạo nên sự khác biệt mà thương hiệu đó sẽ cố gắng xây dựng.

4. Mục tiêu tài chính mà thương hiệu đó sẽ đóng góp.

Đây là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hướng hoạt động của công

ty đồng thời cũng định hướng phát triển cho thương hiệu, sản phẩm qua phân tích định

vị giữa hiện tại và tương lai. Một cách ngắn gọn, tầm nhìn thương hiệu thể hiện lý do

cho sự hiện hữu của doanh nghiệp.

1.2.3. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU:

Bảng 1.2: Phân tích chiến lược thương hiệu.

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

Phân tích đối thủ cạnh

Phân tích bản thân doanh

Phân tích khách hàng:

(cid:131) Xu hướng tiêu dùng.

tranh:

nghiệp:

(cid:131) Đặc tính và hình ảnh

(cid:131) Hình ảnh thương hiệu

(cid:131) Động cơ mua sắm.

(cid:131) Những nhu cầu chưa

thương hiệu.

hiện tại.

được đáp ứng.

(cid:131) Điểm mạnh, chiến lược

(cid:131) Sự kế thừa thương hiệu.

(cid:131) Phân đoạn khách hàng.

áp dụng.

(cid:131) Điểm mạnh/năng lực của

(cid:131) Yếu điểm.

tổ chức.

(cid:131) Các giá trị của tổ chức.

1.2.3.1. Phân tích khách hàng:

Theo Phillip Kotler, Tiếp thị là hoạt động lôi kéo khách hàng, lôi kéo con

người, không một khía cạnh tinh tế nào về tâm lý, hành vi của khách hàng mà không

được khảo sát đầy đủ cho thấy tầm quan trọng của phân tích khách hàng.

Phân tích các xu hướng tiêu dùng trong tương lai mà người tiêu dùng có thể

hướng đến. Động cơ mua sắm của họ như thế nào, từ đó làm cơ sở cho việc đáp ứng

xu hướng tiêu dùng mới.

Bên cạnh đó nghiên cứu các nhu cầu chưa được đáp ứng của khách hàng để có

thể đáp ứng một cách triệt để hơn.

Phân đoạn khách hàng để tìm ra các nhóm khách hàng khác nhau và qua đó có

thể đáp ứng với các sản phẩm tương ứng khác nhau.

1.2.3.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh:

Phân tích các đặc tính và hình ảnh thương hiệu của đối thủ cạnh tranh qua các

đặc tính như sản phẩm, tổ chức, con người, biểu tượng để từ đó rút ra các điểm yếu

của đối thủ cạnh tranh và có chiến lược thích hợp.

Theo Randy Schawantz (2008), Phân tích đối thủ cạnh tranh là cơ hội tốt nhất

để đưa ra chiến lược phù hợp. Các phân tích tổng hợp giúp doanh nghiệp có thể xác

định vị thế của mình trên thương trường và qua đó có các chiến lược thích hợp để lấn

át đối thủ cạnh tranh.

1.2.3.3. Phân tích bản thân doanh nghiệp:

Phân tích hình ảnh thương hiệu hiện tại của doanh nghiệp. Người tiêu dùng cảm

nhận như thế nào và mức độ giá trị thương hiệu. Thương hiệu có bề dày lịch sử phát

triển ra sao, khả năng kế thừa của thương hiệu có hiệu quả hay không để từ đó đánh

giá chính xác hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.

Theo Hà Nam Khánh Giao (2006), Phân tích bản thân doanh nghiệp giúp doanh

nghiệp chủ động hơn trong việc xác định chiến lược và điều chỉnh chiến lược phù hợp

với từng thời kỳ. Phân tích các điểm mạnh và năng lực hiện có của tổ chức để đánh giá

đúng nguồn lực phục vụ cho phát triển thương hiệu.

1.2.4. HỆ THỐNG ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU:

1.2.4.1. Khái niệm về đặc tính của thương hiệu:

Đặc tính của thương hiệu (Brand Identity) là một tập hợp duy nhất các liên kết

thuộc tính mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Những sự

liên kết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà sản

xuất đối với khách hàng.

Theo Viện nghiên cứu và đào tạo về quản lý (2003), Đặc tính của thương hiệu

có thể góp phần quan trọng trong việc thiết lập mối quan hệ giữa thương hiệu và khách

hàng bằng cách thương hiệu cam kết mang đến cho khách hàng những lợi ích có thể là

lợi ích vật chất, lợi ích tinh thần và là công cụ để khách hàng thể hiện giá trị bản thân.

Bảng 1.3: Hệ thống đặc tính thương hiệu.

HỆ THỐNG ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU

ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU

Mở rộng

Cốt lõi

Thương hiệu – như một biểu tượng: 11. Sự ẩn dụ và hình ảnh hữu hình của thương hiệu. 12. Sự kế thừa thương hiệu.

Thương hiệu – như một tổ chức: 7. Đặc điểm của tổ chức (ví dụ: sự đổi mới, sự quan tâm đến người tiêu dùng, tính đáng tin cậy). 8. Địa phương đối lập với sự toàn cầu.

Thương hiệu – như một con người: 9. Cá tính (sự thành thật, năng động, nghiêm nghị…) 10. Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng (ví dụ: bạn, người tư vấn…)

Thương hiệu – như một sản phẩm: 1. Phạm vi sản phẩm. 2. Thụôc tính của sản phẩm. 3. Chất lượng/giá trị. 4. Tính hữu dụng. 5. Người sử dụng. 6. Nước xuất xứ.

ĐỀ XUẤT VỀ GIÁ TRỊ

SỰ TIN CẬY

* Hỗ trợ các thương hiệu khác.

* Lợi ích về mặt chức năng.

* Lợi ích về mặt tinh thần.

* Lợi ích tự thể hiện.

MỐI QUAN HỆ GIỮA THƯƠNG HIỆU – KHÁCH HÀNG

HỆ THỐNG PHÁT TRIỂN ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU

VỊ TRÍ THƯƠNG HIỆU

* Tập hợp các đặc tính và cam kết mang lại giá trị. * Hướng đến khách hàng mục tiêu.

* Chủ động giao tiếp với khách hàng. * mang lại lợi thế cạnh tranh.

THỰC HIỆN

* Lựa chọn các phương án.

* Biểu tương và thông điệp.

* Kiểm tra.

THEO DÕI

1.2.4.2. Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính của thương hiệu:

(cid:131) Thương hiệu - như một sản phẩm:

Các thuộc tính của sản phẩm luôn là bộ phận quan trọng cấu thành nên đặc tính

của một thương hiệu, bởi đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết

định chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của khách hàng.

(cid:131) Thương hiệu - như một tổ chức:

Khía cạnh này tập trung vào đặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm, dịch vụ

của họ. Các đặc tính của một tổ chức có thể là: Sựđổi mới, dẫn đầu về chất lượng,

hoặc là bảo vệ môi trường. Những đặc tính này được làm nổi bật thông qua các nhân

viên, văn hoá kinh doanh và các chương trình truyền thông của công ty. Nó góp phần

tạo nên một hình ảnh đẹp của công ty trước khách hàng và công chúng.

(cid:131) Thương hiệu - như một con người: Cá tính của thương hiệu.

Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng có thể được cảm nhận với

các cá tính như: tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo-ấn tượng, tin cậy, hài hước,

hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung hoặc trí tuệ. Những cá tính này có thể tạo

nên một thương hiệu mạnh qua các cách khác nhau.

Giúp khách hàng tự thể hiện bản thân, tức là như một công cụđể họ thể hiện cá

tính của mình.

Là cơ sở cho mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng.

Biểu hiện những đặc tính của sản phẩm và vì vậy nó đóng góp vào những lợi

ích chức năng của sản phẩm.

(cid:131) Thương hiệu - như một biểu tượng:

Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể làm cho nó dễ dàng được gợi nhớ và

chấp nhận. Sự thiếu vắng một biểu tượng trong một thương hiệu sẽ là một bất lợi rất

cơ bản và ngược lại, sự hiện diện của nó nhiều khi đóng vai trò then chốt đối với sự

phát triển thương hiệu. Việc xem xét một biểu tượng như một phần của đặc tính

thương hiệu đã phần nào phản ánh năng lực tiềm tàng của nó.

Bất cứ cái gì đại diện cho một thương hiệu đều có thể là một biểu tượng. Có 3

loại biểu tượng được quan tâm hơn cả, đó là:

Biểu tượng hữu hình: được xem là có ấn tượng và dễ nhớ nhất. VD: biểu tượng

về kim tự tháp của Transamerica, hay hình vòng cung của McDonal.

Biểu tượng ẩn dụ: Truyền tải ẩn dụ các cam kết mang lại cho khách hàng những

lợi ích nào đó khi mua sản phẩm.

Sự kế thừa của thương hiệu: Một sự kế thừa có ý nghĩa và hợp lý từ những địa

danh hoặc những thương hiệu đã nổi tiếng trong quá khứđôi khi có thểlàm nên đặc tính

của một thương hiệu.VD: nước mắm Knorr Phú Quốc gợi đến một truyền thống và

chuẩn mực chất lượng đáng tự hào.

1.2.4.3. Đặc tính của thương hiệu và hình ảnh thương hiệu:

Hình ảnh thương hiệu là kết quả của sự tưởng tượng và hình dung của một

nhóm công chúng nào đó về một sản phẩm, một thương hiệu, một công ty hay một

quốc gia,…Hình ảnh thương hiệu cho ta biết cách thức công chúng giải mã các dấu

hiệu của thương hiệu thông qua các sản phẩm, dịch vụ và các chương trình truyền

thông, quảng cáo của nó.

Ngược lại, đặc tính thương hiệu lại được xét từ phía người gửi thông điệp- phía

công ty. Nhiệm vụ của người gửi thông điệp là phải cụ thể hoá ý nghĩa, định hướng và

mục đích của thương hiệu. Do vậy, hình ảnh thương hiệu là kết quả của việc giải mã

thông điệp nhận được. Từ góc độ quản trị thương hiệu, đặc tính của thương hiệu phải

được xác định trước và thông qua truyền thông tạo nên hình ảnh thương hiệu. Tức là

khi muốn tạo ra một hình ảnh trong tâm trí khách hàng và công chúng công ty cần phải

biết chính xác sẽ phác hoạ cái gì, đó là chưa kể đến những tác động ngoại lai như: thị

hiếu của luôn thay đổi của khách hàng hay khoảng cách giữa các chương trình truyền

thông với thực tế. Có thể mô phỏng sự khác biệt giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu

bằng sơ đồ sau:

* Sự khác biệt giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu:

Đặc tính thương hiệu

Các dấu hiệu truyền tải

Hình ảnh thương hiệu

Các tác động ngoại lai và việc mã hoá

Sự cạnh tranh

Người gửi Truyền thông Người nhận

Hình 1.1: Sự khác biệt giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu.

Do vậy, điều muốn nói tới ở đây là công ty phải có các hoạt động quảng cáo,

truyền thông sao cho thật rõ ràng về mục đích, ý nghĩa và chuẩn mực mà nó cam kết

cống hiến.

Tóm lại, đặc tính thương hiệu thường phải trải qua một thời gian nhất định mới

có thể trở nên có ý nghĩa và có một vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng. Thời gian

đầu, thương hiệu chỉ là một từ ngữ hoặc dấu hiệu không có ý nghĩa và nó được giới

thiệu kèm theo một sản phẩm mới nào đó. Sau một thời gian dài, bằng những nỗ lực

không ngừng nghỉ cống hiến và thực hiện những cam kết của mình, ý nghĩa đặc tính

thương hiệu mới được làm nổi bật và không dễ phai nhạt trong tâm trí công chúng.

Theo Vương Bảo Long (Biên dịch 2007), từ nhận thức sai lệch rằng các lợi ích

do thương hiệu mang lại khó định lượng, cũng như việc xây dựng thương hiệu chỉ liên

quan đến hoạt động quảng cáo, tiếp thị và thể hiện logo nên trong một thời gian dài, rất

nhiều hội đồng quản trị và ban giám đốc công ty châu Á đã không chú trọng đúng mức

việc xây dựng cho mình một thương hiệu với đặc tính riêng biệt, cuốn sách: "Bí quyết

thành công những thương hiệu hàng đầu châu Á" của nhà xuất bản trẻ đã cho thấy đặc

tính thương hiệu là một khía cạnh cần quan tâm trong quá trình xây dựng chiến lược

thương hiệu.

1.2.5. HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU:

(cid:131) Hệ thống nhận diện:

Theo Hoàng Minh (2005), Hệ thống nhận diện thương hiệu phải được bắt đầu

bằng tên và logo được xây dựng dựa trên sự kết hợp của nhiều yếu tố mang tính đồng

bộ và nhất quán của thương hiệu, từ những ứng dụng cơ bản nhất trong kinh doanh là

tấm danh thiếp cho đến một website hay một chiến lược quảng cáo rầm rộ. Hệ thống

này sẽ làm tăng thêm nhận thức về thương hiệu, xây dựng tính ổn định và vị thế của

doanh nghiệp trên thương trường.

“Một thương hiệu mạnh phải có một hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh”

Cốt lõi của một hệ thống nhận diện thương hiệu là tính nhất quán, trong đó biểu

trưng là xuất phát điểm. Thông qua nó, người tiêu dùng sẽ dễ dàng nhận biết sản phẩm

hay các yếu tố nhận dạng hữu hình của thương hiệu. Như vậy, một biểu trưng thương

hiệu là khơi nguồn của mọi cảm xúc thương hiệu tác động đến người tiêu dùng.

Không phải tự nhiên mà những thương hiệu lớn trên thế giới đều có giá trị lên

đến hàng chục tỷ đô la, nó liên tục xuất hiện trên những tạp chí thương mại và trở

thành những bài học xây dựng thương hiệu đắt giá. Trong khi thương hiệu được định

giá lên đến hàng trăm triệu đô la thì có một thực tế mà chúng ta phải thừa nhận là hệ

thống nhận diện thương hiệu là một tài sản nội tại của doanh nghiệp, nó góp một phần

quan trọng cho cái giá trị tài chính mà thương hiệu đạt được.

(cid:131) Các thành phần của việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu:

Hệ thống nhận diện thương hiệu thể hiện bản sắc, đặc trưng và tính cách của

thương hiệu. Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm:

- Logo, ý nghĩa logo, cách thể hiện trên các chất liệu, hình thức thể

hiện.

- Xây dựng tính cách thương hiệu, tầm nhìn và sứ mệnh công ty.

- Slogan của thương hiệu.

- Màu sắc đặc trưng của thương hiệu.

- Kiểu chữ sử dụng trong các thông điệp.

- Hình ảnh tượng trưng.

- Tiêu đề thư, danh thiếp, brochure, tờ rơi.

- Bao bì sản phẩm.

- Dấu hiệu đặc trưng.

- Website.

- Bảng hiệu, quảng cáo, đồ họa môi trường, xe và phương tiện đi lại.

- Đồng phục.

- Các phương tiện truyền thông.

- Quà tặng …

(cid:131) Các tiêu chí quan trọng trong việc xây dựng hệ thống nhận diện thương

hiệu:

- Phù hợp về mặt văn hoá: văn hoá thể hiện tập quán tích luỹ lâu đời

của một dân tộc và xã hội. Thương hiệu phải thích ứng với văn hoá

và lịch sử Công ty.

- Chứa đựng hình ảnh mong muốn và bộc lộ bản chất các hoạt động

của Công ty.

- Là một phương tiện thông tin thị giác: Các biểu tượng mang tính

sáng tạo hợp lý, dễ hiểu là những hệ thống nhận diện tốt.

- Đối xứng và cân bằng về màu sắc: thế cân bằng phải đảm bảo 2 yếu

tố: thứ nhất là các hình khối, đường nét và khoảng cách được ghép

nối một cách tinh tế để các hoạ tiết được cân bằng theo dạng đối

xứng hoặc phi đối xứng; thứ nhì là phải cân bằng về mặt phong thuỷ

để các yếu tố âm dương quân bình với nhau.

- Mang tính mỹ thuật và hài hoà về kiểu dáng: kích thước, hình dáng,

màu sắc phải được cân nhắc kỹ để đạt được tính mỹ thuật và sự kết

hợp hài hoà.

(cid:131) Những lợi điểm nếu xây dựng tốt hệ thống nhận diện thương hiệu:

- Người tiêu dùng nhận biết và mua sản phẩm dễ dàng. Người tiêu

dùng là bất cứ ai, những người có nhu cầu liên quan đến những sản

phẩm mà họ cần mua, không phân biệt địa lý, ngôn ngữ, tuổi tác,

tầng lớp xã hội.

- Mang tính thuyết phục và hấp dẫn cao, nó giới thiệu một hình ảnh

thương hiệu chuyên nghiệp, khác biệt và dễ nhận biết đối với người

tiêu dùng, đó là điều tạo nên sự thành công.

- Mang đến cho người tiêu dùng những giá trị cảm nhận về mặt lý tính

(chất lượng tốt, mẫu mã đẹp…) và cảm tính (chuyên nghiệp, có tính

cách, đẳng cấp…), nó tạo một tâm lý mong muốn được sở hữu sản

phẩm.

- Thuận lợi hơn cho lực lượng bán hàng. Mọi hoạt động thương mại dù

lớn hay nhỏ đều là bán hàng, những yếu tố mà chúng ta gọi là “chiến

lược” thực chất đều nhằm thúc đẩy cho việc bán hàng được tốt hơn.

- Một thương hiệu chiến lược phải biết tập trung vào người tiêu dùng,

nó mang giá trị, thông điệp mạnh mẽ nhất của công ty tấn công vào

nhận thức của người tiêu dùng.

- Dễ dàng cho việc xây dựng tài sản thương hiệu.

1.2.6. XÂY DỰNG HOẠCH ĐỊNH TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU:

Nếu chỉ xây dựng thôi thì chưa đủ, thương hiệu phải được mọi người biết đến,

hiểu nó và chấp nhận nó. Đây là vấn đề cốt lõi dẫn đến sự thành công của công tác xây

dựng thương hiệu. Do đó, xây dựng thương hiệu chỉ mới dừng lại ở trong nội bộ thì

chưa hoàn thành mà phải thực hiện các hoạt động truyền thông thương hiệu với thị

trường thì thương hiệu mới đi đến được tâm trí khách hàng.

Một khi đã định hình được một chiến lược thương hiệu thì triển khai chiến lược

chính là truyền thông. Không chỉ đơn thuần sử dụng quảng cáo, PR mà quá trình

truyền thông này đòi hỏi sự tham gia sâu rộng của tất cả các thành viên, các phòng

ban, và nhất là đối với CEO trong việc gầy dựng và duy trì một cảm nhận tốt và nhất

quán đối với thương hiệu.

Xác định mục tiêu truyền thông cụ thể, giúp bạn có cơ sở để đo lường hiệu quả

của một chiến lược hay một chương trình truyền thông.

Theo Nguyễn Thanh Liêm (2007), Chiến lược truyền thông là một phần của

chiến lược thị trường. Một chiến lược truyền thông cụ thể tạo ra một định hướng cần

thiết cho mọi hoạt động truyền thông, nó giúp doanh nghiệp chuyển thông điệp của

mình đến khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả, qua đó tạo ra một vị trí vững

chắc trong suy nghĩ, nhận thức của khách hàng.

Theo Phillip Kotler (2006), Những người làm tiếp thị sẽ không chỉ có mặt trong

việc bán bất cứ thứ gì do công ty mình sản xuất ra, mà họ sẽ phải thiết kế những hoạt

động tiếp thị của toàn bộ công ty, các chiến dịch quảng cáo, chiến dịch truyền thông và

cả quan hệ công chúng nữa trong đó chiến lược truyền thông chiếm một vị trí không

nhỏ.

Chiến lược truyền thông bao gồm các yếu tố sau đây:

(cid:131) Đối tượng mục tiêu:

Rõ ràng là bạn phải xác định rõ đối tượng khách hàng sẽ nhận các thông điệp

truyền thông của bạn là ai. Bạn cũng cần phân định rõ ràng giữa khách hàng hiện hữu

và khách hàng tiềm năng, bởi vì giữa hai đối tượng nầy bạn sẽ có thể gởi đi những

thông điệp khác nhau, sử dụng phương tiện truyền thông khác nhau.

Ngoài ra, bạn cần xem xét yếu tố tạo nên sự khác nhau giữa một nhóm khách hàng nầy

với nhóm khác. Sự khác nhau có thể được phân định bởi nhu cầu, tuổi tác, địa lý, thu

nhập, tâm lý hoặc lối sống. Cần lưu ý là số lượng người mà bạn cố truyền thông đến

càng lớn thì thông điệp của bạn càng thiếu cụ thể, thiếu thuyết phục.

(cid:131) Thông điệp định vị:

Bằng cách định vị, bạn chọn cho mình một vị trí trong trí óc của khách hàng.

Hiện nay, khách hàng dường như bị quá tải do họ là đích nhắm của quá nhiều thông

điệp truyền thông, hầu như mọi lúc mọi nơi. Giữa một rừng thông điệp truyền thông

như vậy, một định vị tốt giúp bạn có cơ hội tìm được con đường đi vào trong nhận

thức, suy nghĩ của khách hàng và lưu lại đó lâu dài.

(cid:131) Mục tiêu truyền thông:

Mục tiêu truyền thông là điều bạn muốn đạt được qua một chương trình truyền

thông. Mục tiêu truyền thông có thể là xây dựng một hình ảnh, giá trị cho một thương

hiệu; gia tăng sự nhận biết của khách hàng về một sản phẩm, một dịch vụ; thông báo

về một chương trình khuyến mại; giới thiệu một sản phẩm mới cùng những lợi ích mà

nó mang lại cho khách hàng; uốn nắng những nhận thức lệch lạc về một thương hiệu,

một công ty .v.v.. Xác định mục tiêu truyền thông cụ thể, giúp bạn có cơ sở để đo

lường hiệu quả của một chương trình truyền thông.

(cid:131) Chiến lược tiếp cận và thông điệp cần truyền đi:

Chỉ bằng sự hiểu biết của mình về khách hàng và thị trường, bạn mới có thể xây

dựng cho mình một chiến lược tiếp cận khách hàng hiệu quả. Bạn cũng cần xác định

thông điệp mình muốn truyền đến khách hàng là gì, thông điệp đó phản ánh nỗ lực của

bạn trong việc chiếm lấy một vị trí trong tâm trí khách hàng mà bạn đã định vị. Thông

điệp đó có thể được truyền đến khách hàng bằng một phương tiện truyền thông đơn lẻ

hoặc một tập hợp của nhiều phương tiện truyền thông khác nhau, tuỳ vào đặc điểm

khách hàng và thị trường, tuỳ vào khả năng của bạn.

(cid:131) Truyền thông và hiệu quả kinh doanh:

Muốn hay không, truyền thông phải mang lại hiệu quả trong kinh doanh, và do

vậy cần phải được đo lường. Người ta đo lường hiệu quả truyền thông bằng cách so

sánh hiệu quả đạt được với mục tiêu truyền thông đề ra ngay từ đầu. Ngoài ra người ta

còn so sánh chi phí phải bỏ ra giữa những phương tiện truyền thông khác nhau để đạt

được một đơn vị đo lường cụ thể. Một ví dụ về mục tiêu và đo lường hiệu qủa truyền

thông: Bạn đặt ra mục tiêu ít nhất 80% khách hàng mục tiêu có thể nhận biết một sản

phẩm mới của bạn trong vòng 3 tháng, và sau 3 tháng kể từ khi thực hiện chương trình

truyền thông, bạn thực hiện một cuộc thăm dò khách hàng để kiểm tra xem bao nhiêu

phần trăm khách hàng nhận biết sàn phẩm mới của bạn.

(cid:131) Theo đuổi:

Một sản phẩm hoàn toàn mới, đáp ứng một nhu cầu bức thiết của khách hàng

thường dễ đi vào lòng người hơn là một sản phẩm không có gì khác biệt so với những

sản phẩm cùng loại khác, và cùng tham gia trên một thị trường. Xây dựng một thương

hiệu đòi hỏi sự kiên trì và một chiến lược truyền thông lâu dài.

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 tập trung nêu lên phần cơ sở lý thuyết về thương hiệu, phân tích

chiến lược thương hiệu, đặc tính thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu và hoạt

động truyền thông thương hiệu.

Việc phân biệt rõ thương hiệu, nhãn hiệu, cấu trúc thương hiệu sẽ giúp cho

phần phân tích thực trạng và giải pháp được rõ ràng hơn.

Bên cạnh đó sơ đồ phân tích chiến lược thương hiệu, đặc tính thương hiệu là cơ

sở để đánh giá thực trạng đặc tính thương hiệu ở Vinamilk và qua đó rút ra được các

giải pháp ở chương 3.

Hoạt động truyền thông thương hiệu làm cơ sở cho việc xác định đối tượng

truyền thông, mục tiêu truyền thông cho Vinamilk trong tương lai.

Các đánh giá thực trạng chiến lược thương hiệu của Vinamilk tại chương 2

được căn cứ trên các cơ sở lý thuyết mà chương 1 đã nêu ra từ các lý thuyết và nhận

định của nhiều tác giả trong và ngoài nước.

Chương II: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM.

2.1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM:

2.1.1 Lịch sử hình thành:

Với doanh thu hàng năm hiện nay khoảng 6.200 tỉ đồng, Vinamilk là nhà sản

suất sữa hàng đầu tại Việt Nam. Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản

phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc,

yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và phô mai. Vinamilk cung cấp cho thị trường một

những danh mục các sản phẩm, hương vị và qui cách bao bì có nhiều lựa chọn nhất.

Theo Euromonitor, Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam trong 3

năm kết thúc ngày 31 tháng 12 năm 2007. Từ khi bắt đầu đi vào hoạt động năm 1976,

Công ty đã xây dựng hệ thống phân phối rộng nhất tại Việt Nam và đã làm đòn bẩy để

giới thiệu các sản phẩm mới như nước ép, sữa đậu nành, nước uống đóng chai và café

cho thị trường.

Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu

“Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và là

một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm

2006. Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất

lượng cao” từ năm 1995 đến năm 2007.

Hiện tại Vinamilk tập trung các hoạt động kinh doanh vào thị trường đang tăng

trưởng mạnh tại Việt Nam mà theo Euromonitor là tăng trưởng bình quân 7.85% từ

năm 1997 đến 2007. Đa phần sản phẩm được sản xuất tại 9 nhà máy với tổng công

suất khoảng 570.406 tấn sữa mỗi năm. Vinamilk sở hữu một mạng lưới phân phối rộng

lớn trên cả nước, đó là điều kiện thuận lợi để đưa sản phẩm đến số lượng lớn người

tiêu dùng.

Sản phẩm Vinamilk chủ yếu được tiêu thụ tại thị trường Việt Nam và cũng xuất

khẩu sang các thị trường nước ngoài như: Úc, Campuchia, Iraq, Philipines và Mỹ.

2.1.2. Chức năng hoạt động:

(cid:131) Sản xuất và kinh doanh sữa hộp, sữa bột, bột dinh dưỡng, bánh, sữa tươi,

sữa đậu nành, nước giải khát và các sản phẩm từ sữa khác;

(cid:131) Kinh doanh thực phẩm công nghệ, thiết bị phụ tùng, vật tư, hoá chất và

nguyên liệu.

(cid:131) Kinh doanh nhà, môi giới cho thuê bất động sản; Kinh doanh kho bãi, bến

bãi; Kinh doanh vận tải hàng bằng ô tô; Bốc xếp hàng hoá;

(cid:131) Sản xuất mua bán rượu, bia, đồ uống, thực phẩm chế biến, chè uống, café

rang xay – phin – hoà tan;

(cid:131) Sản xuất và mua bán bao bì, in trên bao bì;

(cid:131) Sản xuất, mua bán sản phẩm nhựa.

(cid:131) Phòng khám đa khoa.

2.1.3. Sơ đồ cơ cấu quản lý:

Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức (Nguồn: Vinamilk).

Bộ máy của Vinamilk chia thành các mảng chính:

- Phát triển vùng nguyên liệu (mảng này mới phát triển gần đây do nhu

cầu về nguồn nguyên liệu tăng mạnh).

- Kế hoạch, sản xuất và nghiên cứu phát triển.

- Tài chính.

- Dự án và xây dựng cơ bản.

- Marketing và kinh doanh.

- Nhân sự và hành chánh.

Bộ phận Marketing, Kinh doanh và Nghiên cứu phát triển là các bộ phận trọng

tâm tham gia vào quá trình hoạch định thương hiệu và do đó mảng nghiên cứu phát

triển, sản xuất và marketing có mối quan hệ chặt chẽ trong quá trình hoạch định và

phát triển thương hiệu.

2.1.4. Chiến lược phát triển:

Mục tiêu của Công ty là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến lược

phát triển kinh doanh dựa trên những yếu tố chủ lực sau:

(cid:131) Mở rộng thị phần tại các thị trường hiện tại và thị trường mới.

(cid:131) Phát triển toàn diện danh mục sản phẩm sữa nhằm hướng tới một lực lượng

tiêu thụ rộng lớn đồng thời mở rộng sang các sản phẩm giá trị cộng thêm có

tỷ suất lợi nhuận lớn hơn.

(cid:131) Phát triển các dòng sản phẩm mới nhằm thỏa mãn nhiều thị hiếu tiêu dùng

khác nhau.

(cid:131) Xây dựng thương hiệu.

(cid:131) Tiếp tục nâng cao quản lý hệ thống cung cấp.

(cid:131) Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn định và tin

cậy.

2.1.5. Cơ sở vật chất kỹ thuật:

Vinamilk hiện là một trong những nhà sản xuất Sữa có cơ sở vật chất kỹ thuật

hiện đại nhất tại Việt Nam. Với 9 nhà máy trên toàn quốc, 5 trung tâm điều hành kinh

doanh, 1 xí nghiệp kho vận và 1 văn phòng trung tâm phức hợp 22 tầng đang được xây

dựng tại Phú Mỹ Hưng, Vinamilk có đủ tầm vóc để phát triển mạnh thành 1 tập đoàn.

Hệ thống tháp sấy sữa bột duy nhất tại Việt Nam được điều khiển tự động bằng

hệ thống vi tính đảm bảo cho công nghệ trộn ướt sản phẩm và sấy khô ở nhiệt độ cao

giúp chất lượng sữa bột được đồng đều và tối ưu hóa.

Dây chuyền chế biến và sản xuất sữa tươi là dây chuyền Tetra Pak tiên tiến nhất

được nhập từ Thụy Điển. Đây là công nghệ tiệt trùng mà nhiều nước châu Âu sử dụng

nhằm đảm bảo chất lượng sản phẩm cao nhất.

Dây chuyền sản xuất sữa đặc được nhập khẩu từ Mỹ với công suất cao và tự

động hóa từ khâu nguyên liệu cho đến khâu thành phẩm.

Ngoài ra Vinamilk còn có các phòng thí nghiệp đạt tiêu chuẩn giám định tương

tự trung tâm 3 với chứng chỉ ISO 17025 đặt tại các nhà máy.

2.2. THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU:

2.2.1. CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU:

2.2.1.1. Hệ thống thương hiệu:

Hệ thống thương hiệu Vinamilk bao gồm các thương hiệu chính là thương hiệu

doanh nghiệp có tác dụng bảo trợ cho các thương hiệu khác và thương hiệu phụ là

thương hiệu sản phẩm.

Thương hiệu công ty: Vinamilk

Thương hiệu sản phẩm: Vinamilk, Dielac, Ridielac, V-Fresh, Café Moment,

Ông Thọ, Ngôi Sao Phương Nam.

Các thương hiệu đều được bảo trợ bởi thương hiệu gia đình Vinamilk nhưng

một số thương hiệu đủ mạnh để tách rời ra: Dielac, Ridielac, Ông Thọ, Ngôi Sao

Phương Nam.

2.2.1.2. Cấu trúc thương hiệu:

Cấu trúc thương hiệu Vinamilk chủ yếu theo hướng thương hiệu mẹ với thương

hiệu chủ lực là Vinamilk nhưng cũng có nhiều thương hiệu riêng lẻ được phát triển và

chính điều đó làm cấu trúc thương hiệu không thật sự mạnh mẽ.

Dưới đây là sơ đồ cấu trúc của các thương hiệu.

Thương hiệu chủ lực Vinamilk:

VINAMILK

VINAMILK – Sữa tươi

VINAMILK – Sữa chua ăn

VINAMILK - KEFIR

VINAMILK - FIBER

VINAMILK – Sữa chua uống - YOMILK

VINAMILK – Sữa chua men sống

VINAMILK – Phô mai – BÒ ĐEO NƠ

VINAMILK – Kem – FAMILIA – DINNO

VINAMILK – Trà hòa tan

VINAMILK – CAFÉ MOMENT

Hình 2.2: Sơ đồ cấu trúc thương hiệu Vinamilk.

Phần lớn các sản phẩm đều được sử dụng thương hiệu Vinamilk nhưng hình

thức thể hiện là rất khác nhau. Các sản phẩm sữa tươi có hình dòng sữa Vinamilk, các

sản phẩm kem chỉ có chữ Vinamilk trên một thanh màu xanh, phô mai thì mang nhãn

hiệu chính Vinamilk và có logo và chữ Vinamilk ở phía trên. Có thể nói thương hiệu

Vinamilk là thương hiệu mẹ bảo trợ cho các thương hiệu sản phẩm nhưng mức độ bảo

trợ là không rõ ràng và cũng không có qui định các nhóm sản phẩm nào sẽ sử dụng

thương hiệu mới và nhóm sản phẩm nào sử dụng thương hiệu bảo trợ.

Các sản phẩm sữa tươi sử dụng thương hiệu Vinamilk là chính nhưng bên cạnh

đó cũng có nhiều sản phẩm sử dụng thêm thương hiệu phụ để phân biệt sản phẩm cho

từng nhóm đối tượng khách hàng nhưng sự phân biệt này chưa rõ ràng và đôi khi sử

dụng vào các dung tích đóng gói không phù hợp.

Sản phẩm sữa chua ăn có sử dụng thương hiệu Vinamilk và kèm thêm các sản

phẩm có thương hiệu phụ là Kefir, Susu và Chất xơ.

Sữa chua uống sử dụng thương hiệu Yomilk là một thương hiệu không thành

công trong thời gian dài vì gặp phải sức cạnh tranh quá mạnh từ Yomost và việc đầu tư

cho thương hiệu Yomilk cũng không được thoải mái khi nó còn là một thương hiệu

riêng lẻ.

Các sản phẩm kem mang thương hiệu Vinamilk và Familia, Dinno trong khi sử

dụng cùng một công thức sản phẩm làm cho sản phẩm có sự phân tách và thương hiệu

riêng lẻ không phát triển được.

Các sản phẩm không có lợi cho sức khỏe như cà phê, trà hòa tan tuy mang trên

mình thương hiệu riêng lẻ như Café Moment hay Cooltea nhưng vẫn có thương hiệu

Vinamilk bảo trợ. Điều đó làm cho quan điểm về thương hiệu chăm sóc sức khỏe

người tiêu dùng bị phân tán.

Thương hiệu Dielac:

Thương hiệu Dielac thì rõ ràng hơn vì đây là thương hiệu riêng lẻ và có sức

mạnh như một thương hiệu mạnh trên thị trường. Thương hiệu Dielac được sử dụng

cho các sản phẩm sữa bột nói chung của Vinamilk và có cấu trúc khá rõ ràng, phân

khúc dành cho từng nhóm sản phẩm và từng đối tượng sử dụng. Các sản phẩm mang

thương hiệu này đều có nhãn hiệu phụ đi kèm để định vị và phân biệt sản phẩm rõ ràng

hơn. Điều này giúp khách hàng dễ dàng nhận biết về sản phẩm và lựa chọn sản phẩm

phù hợp cho nhu cầu của mình. Cách đặt tên nhãn hiệu phụ cũng giúp khách hàng liên

tưởng đến tính chất cũng như chức năng của sản phẩm. Ví dụ như Dielac Canxi,

Dielac Mama…tuy nhiên về việc cấu trúc theo lứa tuổi và nhóm khách hàng sử dụng

thì có nhiểu điểm chưa hợp lý như ở các nhóm sản phẩm dành cho trẻ em.

DIELAC

DIELAC MAMA – Bà mẹ

DIELAC STAR

DIELAC ALPHA

DIELAC PEDIA

Hình 2.3: Sơ đồ cấu trúc thương hiệu Dielac dành cho trẻ em.

DIELAC

DIELAC DINH DƯỠNG

DIELAC CANXI

DIELAC SURE

DIELAC DIECERNA

Hình 2.4: Sơ đồ cấu trúc thương hiệu Dielac dành cho người lớn.

2.2.2. TẦM NHÌN THƯƠNG HIỆU:

Tầm nhìn thương hiệu Vinamilk hiện nay được phát biểu như sau: “Vinamilk

sẽ tập trung mọi nguồn lực để trở thành công ty sữa và thực phẩm có lợi cho sức

khỏe với mức tăng trưởng nhanh và bền vững nhất tại thị trường Việt Nam bằng

chiến lược xây dựng các dòng sản phẩm có lợi thế cạnh tranh dài hạn.”

Đây là định hướng chung cho các sản phẩm Vinamilk nhằm tập trung vào các

thực phẩm có lợi cho sức khỏe và các dòng sản phẩm mới gần như là đáp ứng tầm

nhìn do các sản phẩm sữa rất tốt cho sức khỏe người tiêu dùng. Bên cạnh đó một số

sản phẩm mới cũng được tập trung nhiều trong thời gian qua như Café Moment hay

Beer Zorok (Liên doanh với Sab Miller) lại là các sản phẩm không có lợi cho sức

khỏe. Trong thời gian tới Vinamilk cần tập trung hơn cho các dòng sản phẩm sữa,

nước trái cây, sữa đậu nành nhằm phục vụ sức khỏe người tiêu dùng hơn là tập trung

quá nhiều vào các nhãn hiệu mới như Café Moment.

Theo 4 yếu tố cấu thành tầm nhìn thương hiệu thì tầm nhìn thương hiệu đã đáp

ứng được mục tiêu và sự khác biệt nhưng sự khác biệt cũng không rõ ràng. Về đối

tượng khách hàng và mục tiêu tài chính thì tầm nhìn không thể hiện rõ.

2.2.3. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU:

2.2.3.1. Phân tích khách hàng:

Vinamilk hiện sử dụng các nghiên cứu chung mua tại các công ty nghiên cứu

thị trường ACNielsen hay TNS để phân tích xu hướng tiêu dùng nhưng chưa có một

nghiên cứu cụ thể về mặt hàng sữa đặc biệt nào đó để có thể nhận biết xu hướng tương

lai. Xu hướng chung trên thế giới là người tiêu dùng sẽ chuyển từ sử dụng các sản

phẩm sữa đặc, sữa bột sang sữa tươi với mức giá cao hơn.

Họ tiêu thụ sản phẩm sữa cho nhu cầu dinh dưỡng hàng ngày và cũng để đảm

bảo sức khỏe.

Các nhóm khách hàng chưa được phân đoạn rõ ràng do chưa có một nghiên cứu

chính thức. Mặt khác khách hàng của các dòng sản phẩm sữa nói chung là rất đa dạng

và rộng. Có những sản phẩm hầu như không thể phân đoạn khách hàng được do tính

đại chúng của nó. Tuy nhiên có một số sản phẩm Vinamilk chưa định rõ phân đoạn

làm ảnh hưởng đến khả năng tiêu thụ và vì vậy thương hiệu cũng ảnh hưởng.

2.2.3.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh:

Các báo cáo tổng hợp phân tích đối thủ cạnh tranh hiện chưa được tiến hành và

các nhóm thương hiệu phải tự nghiên cứu trước khi trình bày một đề xuất chương

trình. Điều này làm cho thông tin không tập trung và không tận dụng được các phân

tích chung.

Hàng quí Vinamilk có số liệu về thị phần tiêu thụ của từng nhóm sản phẩm

nhưng không phân tích đầy đủ các đối thủ cạnh tranh.

Bức tranh chung về các đối thủ và điểm mạnh, điểm yếu cũng như đặc tính hình

ảnh thương hiệu của các đối thủ này không được phân tích tổng hợp dẫn đến việc

chương trình đưa ra khó có hiệu quả cao nhất.

2.2.3.3. Phân tích bản thân doanh nghiệp:

Ai cũng nhận thấy giá trị hiện tại của thương hiệu Vinamilk khi Euromonitor

báo cáo là khoảng 639 triệu USD nhưng cho đến nay giá trị đó có tăng hay giảm thì

không rõ vì không có báo cáo thường xuyên về bảng giá trị này.

Thương hiệu Vinamilk là một thương hiệu lâu đời nên khả năng kế thừa là sẵn

có và các thương hiệu con cũng cần phải có sự bảo trợ của thương hiệu lâu đời này.

Bản thân logo Vinamilk cũng đã qua một lần chỉnh sửa và mang nặng tính kế thừa của

logo cũ. Điều đó cho thấy sự kế thừa được tận dụng khá tốt và khai thác được giá trị

thương hiệu Vinamilk.

Điểm mạnh và điểm yếu cũng như năng lực của Vinamilk được xác định tốt.

Điểm mạnh cơ bản là thương hiệu rất mạnh ở phân khúc thị trường cấp trung và ở một

vài nhóm sản phẩm thì thương hiệu Vinamilk là vượt trội, chẳng hạn như: sữa chua,

sữa đặc.

Khả năng dồi dào về tài chính cũng là một năng lực tốt để Vinamilk tận dụng

trong quá trình xây dựng hình ảnh thương hiệu nhưng các phân tích về khách hàng và

đối thủ cạnh tranh phải chi tiết thì chiến lược đầu tư mới đúng đắn được.

2.2.4. HỆ THỐNG ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU TẠI VINAMILK:

2.2.4.1. Thương hiệu như một sản phẩm:

Phạm vi sản phẩm:

Nói đến Vinamilk là người tiêu dùng liên tưởng đến sữa thì đó quả là một thành

công lớn của công ty trong quá trình đầy mạnh phát triển thương hiệu và trở thành một

trong những nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam.

Hệ thống các sản phẩm Vinamilk trước đây xoay quanh sản phẩm sữa nên đã từ

lâu đời thương hiệu được xem như một sản phẩm mà người tiêu dùng tin yêu. Trong

một thời gian dài Vinamilk tập trung vào các sản phẩm sữa truyền thống như sữa đặc,

sữa bột, sau này phát triển thêm các sản phẩm sữa được chế biến phức tạp hơn như sữa

chua uống, sữa chua, sữa chua uống men sống…Càng ngày các sản phẩm sử dụng

nguyên liệu sữa chế biến được chú trọng hơn như kem, phô mai. Điều này làm thay

đổi quan niệm của người tiêu dùng về thương hiệu Vinamilk khi nó đại diện cho các

sản phẩm sữa và từ sữa hơn là đơn thuần sữa như trước đây. Hiện nay Vinamilk đã

phát triển các dòng sản phẩm ngoài sữa như Sữa đậu nành, nước ép trái cây, cà phê

làm thay đổi nhiều hình ảnh thương hiệu như một sản phẩm và qua đó Vinamilk có sự

đa dạng hơn về thương hiệu cho các sản phẩm tiêu dùng.

Thuộc tính sản phẩm:

Sản phẩm sữa có thuộc tính cơ bản là mang lại sức khỏe cho người tiêu dùng

nên thương hiệu Vinamilk ẩn chứa thông điệp đó. Nhưng ngày nay việc phát triển sản

phẩm cà phê, bia các loại có thể làm ảnh hưởng đến thương hiệu Vinamilk khi thuộc

tính sản phẩm tốt cho sức khỏe bị thay đổi. Quá trình này sẽ từng bước xói mòn đi giá

trị ban đầu của thương hiệu.

Chất lượng/giá trị:

Thương hiệu Vinamilk với sự công nhận của người tiêu dùng từ nhiều năm nay

là một sự khẳng định chất lượng hay giá trị rõ ràng nhất. Công nghệ hiện đại của

Vinamilk giúp người tiêu dùng an tâm về chất lượng hơn bất kỳ sản phẩm nào khác.

Nhưng cũng phải kề đến tâm lý chuộng hàng ngoại và cho rằng chất lượng sản phẩm

ngoại hơn chất lượng sản phẩm trong nước còn tồn tại nhiều trong tâm lý người tiêu

dùng. Qua đó các hãng nước ngoài áp dụng mức giá cao mà người Việt Nam phải

gánh chịu. Vinamilk cần đầy mạnh việc khẳng định chất lượng sản phẩm không hề

thua kém sản phẩm ngoại bằng cách giới thiệu rộng khắp các tiêu chuẩn quốc tế được

kiểm định và hệ thống công nghệ tiên tiến đang áp dụng. Người tiêu dùng chưa thể

liên tưởng đến điều này vì họ chưa thực sự có đầy đủ thông tin. Đây là một điểm thiếu

sót lớn cần khắc phục trong tương lai.

Liên kết với cơ hội tiêu dùng:

Các sản phẩm mang thương hiệu Dielac làm được điều này rõ nét hơn khi các

dòng sản phẩm đặc biệt mang thương hiệu Dielac như Dielac Diecerna dành cho người

bị bệnh tiểu đường hay Dielac Pedia dành cho trẻ suy dinh dưỡng được thị trường chấp

nhận. Đây là phân khúc hẹp và có lượng tiêu thụ không cao nên thực tế cũng không

phải là quá quan trọng. Mặt khác các thương hiệu cạnh tranh cũng rất mạnh như

Glucerna (Abbott) hay Diabetcare (Nutifood).

Liên kết với người tiêu dùng:

Thương hiệu Vinamilk mang tính chất phục vụ mọi đối tượng tiêu dùng hơn là

một nhóm đối tượng nào đó. Sản phẩm Vinamilk phục vụ từ trẻ em đến người lớn và

cả phụ nữ lẫn nam giới, không có sự phân biệt rõ ràng nào. Cũng dễ hiểu vì các sản

phẩm sữa tốt cho sức khỏe của mọi người. Sản phẩm cà phê xuất hiện sau này của

Vinamilk đã tập trung vào nhóm khách hàng văn phòng đặc biệt là nam giới nhưng

điều này làm ảnh hưởng đến đặc tính thương hiệu Vinamilk như đã nói ở phần trên.

Liên kết với đất nước hay khu vực:

Người tiêu dùng đã quá quen thuộc với các cuộc bình chọn thương hiệu Việt uy

tín mà Vinamilk luôn là người dẫn đầu. Từ đó tâm lý thương hiệu Việt đã ăn sau vào

tâm trí họ và một bộ phận người tiêu dùng có thu nhập cao, tâm lý chuộng hàng ngoại

sẽ không tin dùng. Nhóm khách hàng này chủ yếu tập trung tại khu vực thành thị và có

thu nhập cao có thói quen sử dụng sản phẩm mang thương hiệu ngoại đặc biệt là sữa

bột cho trẻ em làm cho các thương hiệu khác có sức mạnh cạnh tranh hơn so với

thương hiệu Vinamilk. Vinamilk đã có nhiều cố gắng trong việc xây dựng thương hiệu

nhưng chưa thực sự đầy lùi được tâm lý này và qua đó chưa khai thác hết các nhóm

đối tượng khách hàng mục tiêu cho sản phẩm sữa bột.

2.2.4.2. Thương hiệu như một tổ chức:

Gắn liền với thương hiệu Vinamilk là một công ty lớn dẫn đầu về ngành sản

xuất sữa tại Việt Nam. Với công nghệ thiết bị hiện đại và hệ thống phân phối rộng

khắp, Vinamilk có thể đáp ứng mọi nhu cầu của người tiêu dùng.

Trên khía cạnh sản phẩm trong nước, thương hiệu Vinamilk có sức cạnh tranh

mạnh mẽ hơn do tổ chưc mạnh và mô hình phát triển chuyên nghiệp hơn. Trước đây

mô hình cũ có nhiều bất cập trong quản lý thương hiệu và bán hàng như việc tồn tại

một phòng thị trường duy nhất cho cả hoạt động bán hàng và marketing. Ngày nay cơ

cấu tổ chức mới đã dần thay đổi với hai bộ phận bán hàng và marketing chuyên biệt

nhưng khách hàng chưa nhận thấy sự đổi mới ở yếu tố tổ chức.

2.2.4.3. Thương hiệu như một con người:

Ở góc độ này thương hiệu Vinamilk sẽ có cá tính hơn là một thương hiệu sản

phẩm.

Khẩu hiệu marketing trước đây là “Vinamilk – Sức khỏe và trí tuệ” cho thấy

định hướng giá trị sức khỏe và trí tuệ với cá tính xây dựng và phát triển bản thân con

người. Mặt khác điều đó cũng nói lên sự chăm sóc cho thế hệ trẻ, thế hệ tương lai của

đất nước.

Hiện nay khẩu hiệu marketing chưa rõ ràng trong hầu hết các thông điệp để nói

lên cá tính thương hiệu. Khẩu hiệu ”Cuộc sống tươi đẹp” được sử dụng nhiều trong

các sản phẩm sữa tươi mang thương hiệu Vinamilk nói lên được ước mơ xây dựng một

cuộc sống mới tươi đẹp cho mọi người. Thông điệp chuyển tải chưa được thống nhất

và phổ biến trong các hoạt động truyền thông dẫn đến việc một slogan chính thức của

Vinamilk không được công bố và việc thể hiện cũng chẳng rõ ràng. Việc này ảnh

hưởng nhiều đến các tính của thương hiệu vốn nhẹ nhàng và hướng đến sức khỏe.

2.2.4.4. Thương hiệu như một biểu tượng:

Một ấn tượng sâu sắc về thương hiệu Vinamilk sẽ làm khách hàng dễ liên tưởng

và cảm nhận hơn. Biểu tượng Vinamilk gồm 2 phần: logo và chữ Vinamilk dẫn đến

việc lúng túng trong sử dụng thương hiệu. Biểu tượng logo được sử dụng trong những

trường hợp nào và chữ Vinamilk sử dụng trong những trường hợp nào không có qui

định rõ ràng dẫn đến việc không đồng bộ và thống nhất trong các hoạt động truyền

thông và phát triển thương hiệu. Các thương hiệu nước ngoài thường thống nhất 1 logo

chung như CocaCola, HP hay IBM làm cho hoạt động thể hiện được thuận tiện hơn

hoặc các thương hiệu biểu tượng không tách rời như Nestle hay Abbott. Biểu tượng

logo và chữ Vinamilk hiện nay quá đơn giản và không thật sự ấn tượng về mặt thẩm

mỹ mặc dù đã qua một lần điều chỉnh, điều này làm cho việc thể hiện thương hiệu mất

đi hiệu quả thẩm mỹ và ấn tượng lâu dài trong tâm trí người tiêu dùng. Phần này sẽ

được trình bày rõ ràng hơn trong hệ thống nhận diện thương hiệu của Vinamilk.

2.2.5. HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU VINAMILK:

Hệ thống nhận diện thương hiệu của Vinamilk hiện chưa rõ ràng và thống nhất.

Cách thể hiện thương hiệu chung chưa được chuẩn hóa dẫn đến việc các nhà cung cấp

thể hiện không thống nhất và làm cho người tiêu dùng nhận biết không rõ ràng về

thương hiệu. Ngay cả trong nội bộ, việc sử dụng thương hiệu cũng không được qui

định rõ ràng làm cho thương hiệu không có được sức mạnh thống nhất khi xuất hiện.

Một số hình ảnh về thương hiệu Vinamilk:

Logo cơ bản:

Logo trên sản phẩm sữa đặc:

Logo trên sản phẩm sữa tươi:

Logo trên sản phẩm kem:

Logo trên sản phẩm phô mai:

Logo trên sản phẩm nước trái cây:

Logo trên sản phẩm sữa bột:

Logo trên sản phẩm sữa chua:

Logo trên sản phẩm sữa chua uống men sống:

Logo trong quảng cáo báo:

Logo trên website:

Logo trong hoạt động PR:

Logo trong các cửa hàng GTSP:

Các hình ảnh trên cho thấy sự thiếu thống nhất và đồng bộ trong cách thức thể

hiện thương hiệu trong các tình huống khác nhau. Người tiêu dùng sẽ khó có ấn tượng

thống nhất về thương hiệu khi mà cách thể hiện quá nhiều và không có một chuẩn mực

nào cả.

Có thể nói rằng thương hiệu Vinamilk được người tiêu dùng nhận biết khá dễ

dàng nhưng tính thống nhất chưa cao. Nhiều khách hàng thắc mắc đâu là logo chính

của Vinamilk hoặc bảng hiệu đại lý này có đúng là của Vinamilk hay không vì có quá

nhiều hình thức thể hiện trên bảng hiệu. Các sản phẩm có thương hiệu tương đối mạnh

khác như Dielac, Ridielac khi xuất hiện trên các phương tiện truyền thông cũng chưa

có thương hiệu gia đình bảo bọc thống nhất là Vinamilk và như vậy hiệu quả truyền

thông sẽ không cao và lãng phí nguồn lực bỏ ra.

Việc tổ chức xây dựng một hệ thống nhận diện thương hiệu là hết sức cần thiết

nhằm chuẩn bị nền tảng vững chắc cho thương hiệu khi xây dựng theo hướng quốc tế

hóa. Sự thống nhất tạo nên phong cách chuyên nghiệp cho bản thân thương hiệu và

công ty.

2.2.6. HOẠCH ĐỊNH TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU:

Quá trình truyền thông thương hiệu của Vinamilk hiện nay rất mạnh với hàng

loạt hoạt động đi kèm như: quảng cáo truyền hình, quảng cáo báo, pano, các chương

trình PR, tài trợ cho các trường học, các chương trình học bổng, từ thiện và nổi bật gần

đây nhất là chương trình “3.000.000 ly sữa cho trẻ em nghèo”.

Hoạt động truyền thông càng sôi động hơn sau quá trình khách hàng quan tâm

đến việc sữa tươi hay sữa bột trong các sản phẩm sữa tươi của các công ty sữa trong

thời gian vừa qua. Gần đây nhất là hiện tượng melamin trong sữa bột Trung Quốc đã

làm cho hoạt động truyền thông trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Các đợt tuyên

truyền, cam kết và khẳng định chất lượng sữa không có melamin là một quá trình

truyền thông không chỉ cam kết chất lượng mà còn có ý nghĩa xây dựng và phát triển

thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.

(cid:131) Đối tượng mục tiêu:

Các sản phẩm sữa tươi và sữa bột có đối tượng mục tiêu là khá rõ ràng khi phát

triển các sản phẩm dành cho trẻ em, người lớn theo các lứa tuổi định sẵn.

Sữa bột có các dòng sản phẩm từ Dành cho bà mẹ mang thai, trẻ sơ sinh - 6t

tuổi, 6t – 1 năm tuổi, 1 tuổi – 3 tuổi, 4 tuổi – 10 tuổi, người lớn… cho thấy sự định vị

rõ ràng.

Sữa tươi là sản phẩm dùng cho mọi lứa tuổi nên việc định vị dễ dàng hơn. Các

dung tích hộp nhỏ thích hợp cho trẻ em được sử dụng các hình ảnh siêu nhân và các

nhân vật hoạt hình, các sản phẩm dành cho người lớn sử dụng các dung tích lớn hơn.

Sản phẩm sữa chua được định vị khách hàng chưa thật sự tốt ở sản phẩm sữa

chua uống men sống thương hiệu Vinamilk Probi. Các sản phẩm được đóng trong chai

65ml thích hợp với các em lứa tuổi nhi đồng nhưng hình thức hoàn toàn đơn giản và

không phù hợp với lứa tuổi này. Mặt khác chiến lược truyền thông lại nhắm vào phụ

nữ lứa tưổi thanh xuân làm việc định vị bị lẫn lộn. Đối tượng là phụ nữ thì cần bao bì

dung tích lớn hơn và trang nhã hơn như bao bì Tetra Pak hoặc Combibloc 200ml thì sẽ

thích hợp hơn.

(cid:131) Thông điệp định vị:

Cũng được Vinamilk chú trọng trong các hoạt động truyền thông như điển hình

khẩu hiệu “Cuộc sống tươi đẹp” dùng trong các sản phẩm sữa tươi. Với thông điệp này

thương hiệu Vinamilk phục vụ một đối tượng định vị rộng lớn hơn và phù hợp với

nhiều lứa tuổi hơn. Trước đây câu khẩu hiệu “Sức khỏe và trí tuệ” mang năng tính

cách phục vụ sức khỏe và cũng không có định vị rõ ràng hơn.

Các thương hiệu khác như Dielac cũng có khẩu hiệu định vị riêng: “Tình yêu

của mẹ” mang tính cách quan tâm đến trẻ sơ sinh như tình cảm trìu mến của người mẹ.

Khẩu hiệu này định vị rõ ràng hơn cho thương hiệu đơn lẻ Dielac nhưng cũng góp

phần định vị cho thương hiệu mẹ Vinamilk.

Do có quá nhiều dòng sản phẩm nên thông điệp định hướng chung cho truyền

thông cần mang tính tổng quát hơn là các thông điệp định vị cho từng dòng sản phẩm

gây ra sự đa dạng quá mức đến nỗi khách hàng khó nhận biết đâu là thông điệp định vị

chủ đạo.

(cid:131) Mục tiêu truyền thông:

Mục tiêu truyền thông của Vinamilk hiện nay khá đa dạng như xây dựng hình

ảnh doanh nghiệp, xây dựng thương hiệu hay xây dựng hình ảnh sản phẩm. Đối với

mỗi chương trình quảng cáo hay khuyến mãi mục tiêu truyền thông có điểm khác biệt

nhưng có một mục tiêu chung là xây dựng hình ảnh thương hiệu. Tuy mục tiêu chung

chưa rõ ràng thông qua các thông điệp, hình ảnh và các hoạt động nhưng có thể nói các

mục tiêu riêng đã đạt được hiệu quả.

Chương trình 3.000.000 ly sữa cho trẻ em nghèo là một ví dụ về xây dựng hình

ảnh thật đẹp và có tính nhân văn. Với thông điệp trên rõ ràng Vinamilk đã dành được

tình cảm của người tiêu dùng. Điểm hay là kết hợp được một chương trình thúc đẩy

bán hàng với một chương trình từ thiện mang tính nhân văn và qua đó thể hiện được

sự quan tâm đến mọi đối tượng người tiêu dùng. Hình ảnh xây dựng được qua chương

trình là một hình ảnh đẹp về một công ty quan tâm đến trẻ em nghèo và luôn dành

những tình cảm tốt đẹp nhất cho lứa tuổi thiếu niên nhi đồng. Quan tâm đến thế hệ trẻ

chính là quan tâm đến tương lai của đất nước đã làm sáng tỏ mục tiêu truyền thông ban

đầu. Cần có nhiều chương trình truyền thông mang tính PR như chương trình ở trên.

Trong đợt thanh tra giám sát của các cơ quan chức năng về sản phẩm sữa nhiễm

chất melamin, Vinamilk đã chủ động kiểm nghiệm mọi sản phẩm và nhanh chóng

công bố kết quả kiểm nghiệm chính thức không có melamin là một hoạt động truyền

thông có định hướng và mục tiêu nhằm khẳng định chất lượng cũng như uy tín doanh

nghiệp. Tuy nhiên trong chương trình truyền thông này thông điệp định vị hiện không

rõ ràng và không mạnh mẽ khiến tâm trạng người tiêu dùng vẫn còn nhiều lo lắng vì

sự tiếp cận thông tin còn hạn chế.

Qua thời gian thị trường điêu đứng vì sản phẩm sữa bột có chứa melamin và

tạm ngừng tiêu thụ sản phẩm sữa nói chung làm doanh số các hãng sữa đều giảm sút

thì đây là cơ hội để tiếp thị các sản phẩm sữa tươi có tính chất an toàn hơn sữa bột có

khả năng nhiễm melamin, nhưng khởi động của Vinamilk là quá chậm cho mục tiêu

trên và qua đó không tranh thủ được bộ phận khách hàng đang còn hoang mang. Sản

phẩm sữa tươi 100% của Vinamilk là một sản phẩm rất mạnh nhưng cần có mục tiêu

truyền thông hợp lý hơn trong giai đoạn vừa qua thì khả năng phát triển thị phần sẽ cao

hơn.

(cid:131) Chiến lược tiếp cận và thông điệp cần truyền đi.

Việc tiếp cận và xác định thông điệp truyền đi của hoạt động truyền thông tại

Vinamilk không rõ ràng. Không có nghiên cứu phân tích khách hàng về phương thức

tiếp nhận như truyền hình, báo…hay thời gian tiếp cận … dẫn đến việc khai thác

không hiệu quả các kênh quảng cáo và giảm hiệu quả truyền thông.

Các sản phẩm dành cho trẻ em cần phải được nghiên cứu thời gian các em tiếp

xúc với truyền hình, các kênh và các chương trình thường xem. Để từ đó lựa chọn

chiến lược tiếp cận và thông điệp đúng đắn. Việc tài trợ cho kênh HTV2 là hoạt động

tài trợ không rõ ràng khi kênh HTV2 tương đối mở rộng đối tượng và đa dạng nên các

sản phẩm quảng cáo dành cho trẻ em không thích hợp, đặc biệt kênh này phát trên hệ

thống truyền hình cáp nên vùng nông thôn gần như không thể theo dõi. Nếu tập trung

vào trẻ em thì kênh HTV3 sẽ là sự lựa chọn thích hợp hơn.

2.2.7. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU VÀ HOẠCH ĐỊNH

TRUYỀN THÔNG CỦA VINAMILK:

Với các chỉ tiêu định lượng về doanh số và thị phần tiêu thụ cho thấy thương

hiệu Vinamilk đã khẳng định được chỗ đứng trong lòng người tiêu dùng. Kết hợp với

sức mạnh truyền thông trong thời gian vừa qua thì Vinamilk đã có được cảm tình lớn

của người tiêu dùng Việt Nam. Theo nghiên cứu của Euromonitor thì Vinamilk là nhà

sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam trong 3 năm kết thúc ngày 31 tháng 12 năm 2007.

Thương hiệu Vinamilk được bình chọn là một “Thương hiệu nổi tiếng” và là

một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm 2006

và trong suốt thời gian từ 1995 – 2007 Vinamilk được bình chọn trong nhóm “Top 10

Hàng Việt Nam chất lượng cao”.

Thương hiệu Vinamilk là một thương hiệu lâu đời và gắn liền với sản phẩm sữa

nhưng qua sự đa dạng hóa sản phẩm thương hiệu đã dần mở rộng sự liên tưởng đến

các sản phẩm sữa và từ sữa. Khi các sản phẩm như cà phê và bia xuất hiện làm hình

ảnh Vinamilk thay đổi khi các sản phẩm mới không phục vụ sức khỏe người tiêu dùng.

Cấu trúc thương hiệu Vinamilk là cấu trúc thương hiệu mẹ và xuất hiện nhiều

thương hiệu con nhưng mức độ bảo trợ không rõ ràng và hoạch định các dòng sản

phẩm nào cần thương hiệu bảo trợ là chưa có.

Vinamilk đã thống lĩnh thị trường nhờ tập trung quảng cáo, tiếp thị và không

ngừng đổi mới sản phẩm và đảm bảo chất lượng. Nhưng hình ảnh thương hiệu mà

khách hàng được tiếp cận lại không thống nhất và có rất nhiều điểm khác biệt làm cho

hiệu quả của các chiến dịch truyền thông là không được như ý và công ty sẽ tốn nhiều

chi phí hơn khi phải thống nhất lại các hệ thống này.

Hoạt động truyền thông có nhiều bước tiến mạnh nhưng định hướng chung

không rõ ràng, các định hướng cho từng thương hiệu con có vẻ rõ ràng hơn và như vậy

cần thời gian dài để thống nhất các định hướng truyền thông nếu tiếp tục phát triển

truyền thông theo từng thương hiệu riêng lẻ hay từng nhóm sản phẩm.

Ngoài sự tăng trưởng mạnh mẽ của thương hiệu Vinamilk, hàng loạt thương

hiệu cũng thất bại như: Susu, Smart, Yomilk, Bò Đeo Nơ, Familia…đã đánh dấu

những bước chuyển biến giữa các thương hiệu lâu đời và các thương hiệu mới. Tuy

nhiên các thương hiệu chủ lực như Vinamilk, Dielac vẫn có giá trị cao và các thương

hiệu mới như Moment và Vfresh đ ang dần được người tiêu dùng biết đến như một

thương hiệu mạnh.

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Bảng 2.1: Tổng kết các điểm thành công, hạn chế và nguyên nhân của các

hạn chế.

Thành công Hạn chế Nguyên nhân

Cấu trúc thương hiệu.

- Thương hiệu Vinamilk là một thương hiệu mạnh. - Phần lớn các sản phẩm sử dụng thương hiệu Vinamilk.

- Thương hiệu thể hiện không đồng bộ do chưa có hệ thống nhận diện thương hiệu. - Phát triển nhiều thương hiệu con không cần thiết. - Chưa tập trung vào tính chất chăm sóc sức khỏe.

- Không tận dụng tốt khả năng bảo trợ của thương hiệu Vinamilk. - Một số thương hiệu mới không thành công. - Mất đi tính chất sản phẩm tốt cho sức khỏe ở một số thương hiệu.

Tầm nhìn thương hiệu.

- Tập trung vào tính chất có lợi cho sức khỏe đáp ứng đúng mục tiêu. - Có sự khác biệt.

- Nhiều thương hiệu mới đi chệch tầm nhìn. - Sự khác biệt không rõ ràng. - Không phát biểu đối tượng khách hàng và mục tiêu tài chính. - Không bao trùm được chiến lược phát triển sản phẩm mới. - Không đầy đủ 4 yếu tố cấu thành của một tầm nhìn.

- Không phân tích theo nhóm khách hàng. - Khó ứng dụng vào thực tế công ty.

- Không có báo cáo chung. - Không tập trung. Phân tích chiến lược thương hiệu. - Sử dụng nghiên cứu Phân tích mua của các đơn vị khách khác như ACNielsen, hàng. TNS. - Có số liệu về thị phần tiêu thụ để so sánh. Phân tích đối thủ cạnh tranh.

- Không nghiên cứu cụ thể từng đối thủ cạnh tranh. - Chưa xác định đối thủ theo từng phân khúc. - Các nhóm nhãn hiệu tự tìm hiểu. - Không xác định được thị phần từng nhóm sản phẩm. - Không đánh giá thường xuyên. Phân tích bản thân - Đánh giá được giá trị thương hiệu. - Không đánh giá được giá trị thương

doanh nghiệp.

hiệu thay đổi theo thời kỳ. - Chưa khai thác hết tính kế thừa.

Vinamilk 1 lần. - Thương hiệu lâu đời và có tính kế thừa. - Thương hiệu mạnh ở phân khúc cấp trung. - Không tận dụng hết khả năng bảo trợ. - Chưa phân bổ ngân sách chi tiết cho các thương hiệu. - Thiếu database doanh nghiệp.

Hệ thống đặc tính thương hiệu. Thương hiệu như một sản phẩm - Hình ảnh sữa bị thay đổi. - Không thể hiện được chất lượng quốc tế. - Liên tưởng đến sữa. - Mang lại sức khỏe. - An tâm chất lượng. - Nhiều dòng sản phẩm phục vụ nhiều nhu cầu.

- Phát triển các sản phẩm không có lợi cho sức khỏe như cà phê, bia. - Tâm lý chuộng hàng ngoại. - Không khẳng định được chất lượng quốc tế và mục tiêu chăm sóc sức khỏe. - Thông tin về hệ thống còn yếu. - Tổ chức lớn, qui mô rộng. - Khách hàng đánh giá chưa chuyên nghiệp.

- Chưa nói lên được cá tính

Thương hiệu như một tổ chức. Thương hiệu như một con người.

- Biểu tương lâu đời.

- 2 logo: hình và chữ. - Khó khăn trong sử dụng. Thương hiệu như một biểu tượng.

- Chưa khẳng định được tính chất chăm sóc sức khỏe. - Chưa phân tích được khẩu hiệu “Cuộc sống tươi đẹp”. - Không có qui định rõ ràng và không có sự thống nhất. - Không thể hiện được tính cách chăm sóc sức khỏe.

- Dễ nhận biết. Hệ thống nhận diện thương hiệu.

- Thiếu hệ thống nhận diện thương hiệu để qui định rõ ràng và thống nhất. - Quá nhiều hình thức thể hiện. - Người tiêu dùng nhận biết không rõ ràng.

Hoạt động truyền thông thương hiệu.

-Rất mạnh do kinh phí cao. - Khá rõ ràng. Đối tượng - Một số sản phẩm - Nghiên cứu chưa cụ thể

mục tiêu

Thông điệp định vị.

định vị chưa đúng. - Quá nhiều định hướng. - Chưa định hướng đối tượng chính. - Chưa thống nhất và mang tính tổng quát. - Thiếu mục tiêu chung. và quá trình hoạch định truyền thông không thực hiện tốt. - Đối tượng thế hệ tương lai chưa được tập trung. - Nhiều thông điệp cho nhiều dòng sản phẩm. - Không xây dựng mục tiêu chung rõ ràng.

- Đa dạng. - Các mục tiêu riêng đạt hiệu quả.

- Một số kênh quảng cáo không hiệu quả. Mục tiêu truyền thông Chiến lược tiếp cận và thông điệp truyền đi.

- Thiếu định hướng nghiên cứu sự tiếp nhận của một số đối tượng. - Chưa có chiến lược chung và thống nhất thông điệp truyền đi.

Các hạn chế và nguyên nhân của các hạn chế sẽ làm cơ sở cho việc đề xuất ra các giải pháp nhằm khắc phục những hạn chế này ở chương 3.

Chương 3: CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC

THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CP SỮA VIỆT NAM

TỪ 2008 – 2013.

3.1. XÂY DỰNG CẤU TRÚC MỚI CÁC THƯƠNG HIỆU VINAMILK:

Các thương hiệu được xây dựng cấu trúc chuẩn hóa trên cơ sở định vị thương

hiệu theo khách hàng hoặc theo tính chất sản phẩm. Thương hiệu mẹ Vinamilk sẽ

được sử dụng cho các sản phẩm phục vụ sức khỏe người tiêu dùng với một cấu trúc

chặt chẽ hơn và rõ ràng hơn khi phát triển các dòng sản phẩm mới. Tránh hiện tượng

phát triển quá nhiều thương hiệu con dẫn đến việc thiếu tập trung vào thương hiệu mẹ

và chi phí xây dựng thương hiệu sẽ cao hơn khi dàn trải quá nhiều.

Các qui định chung:

1. Các sản phẩm chăm sóc sức khỏe sẽ mang thương hiệu Vinamilk.

Qui định trong cấu trúc thương hiệu áp dụng cho các nhóm quản lý nhãn

hiệu trong bộ phận Marketing về thương hiệu chính Vinamilk được sử dụng

cho tất cả các dòng sản phẩm chăm sóc sức khỏe.

2. Thương hiệu phụ chỉ được sử dụng khi sản phẩm có đặc tính đặc biệt

cho việc chăm sóc sức khỏe. Ví dụ: Sản phẩm dinh dưỡng dành cho

người tiểu đường, người suy dinh dưỡng…

3. Không phát triển thương hiệu Vinamilk cho các sản phẩm không có lợi

cho sức khỏe và hướng đến việc không tập trung vào các sản phẩm

không có lợi cho sức khỏe.

4. Tất cả các sản phẩm sữa bột sử dụng thương hiệu Dielac vì đây là

thương hiệu riêng lẻ rất mạnh và có chỗ đứng vững chắc trên thị trường

sữa bột tại Việt Nam.

5. Chuyển đổi các thương hiệu đi chệch định hướng cấu trúc về thương

hiệu chính.

6. Các thương hiệu không có lợi cho sức khỏe sẽ được chuyển giao sang

một đơn vị thứ 3 thay cho việc mang trên mình thương hiệu mẹ

Vinamilk hay “sản phẩm của Vinamilk”.

Hoạt động cấu trúc Thương hiệu Vinamilk:

(cid:131) Dùng cho các sản phẩm sữa nước và nước trái cây, Sữa đậu nành, kem, sữa

chua, phô mai để tận dụng hết giá trị vốn có của thương hiệu. Đây là các sản

phẩm chế biến từ sữa nhưng có đặc tính chung là phục vụ cho sức khỏe nên

được sử dụng thương hiệu Vinamilk để nhằm mục đích tôn vinh đặc tính

thương hiệu và qua đó thống nhất được hệ thống thương hiệu thay vì có

nhiều thương hiệu con như hiện nay: Soya cho sữa đậu nành và Fresh rồi

Vfresh cho nước trái cây. Các dòng sản phẩm mới cho các nhóm này cũng

sẽ được tập trung vào thương hiệu Vinamilk và phải lấy thương hiệu

Vinamilk làm thương hiệu mẹ khi cần một thương hiệu con mở rộng để định

vị điểm khác biệt của sản phẩm.

(cid:131) Thương hiệu Vinamilk là thương hiệu chính thể hiện mạnh trên sản phẩm,

chỉ sử dụng thêm một số thương hiệu phụ khi cần định vị dòng sản phẩm

đặc biệt: Vinamilk – Milk (Sữa dành cho trẻ em), Vinamilk – Teen (Sữa

chua uống dành cho lứa tuổi mới lớn), Vinamilk – Energy (Sữa dinh dưỡng

dành cho trẻ em học đường).

(cid:131) Các sản phẩm kem và sữa chua là các sản phẩm quen thuộc và có uy tín lâu

năm, không thể hiện thương hiệu mới mà chỉ sử dụng 1 thương hiệu chính

Vinamilk để tăng khả năng tiêu thụ và giảm chi phí xây dựng thương hiệu.

Các thương hiệu kem trước đây như: Familia, Dinno cần loại bỏ để tập trung

kinh phí cho thương hiệu mẹ. Sản phẩm sữa chua Vinamilk trong tương lai

sẽ là sản phẩm chủ lực trong định hướng lợi nhuận do Vinamilk đã gần như

thống lĩnh trong thị trường này. Thương hiệu Vinamilk sẽ hoàn toàn thích

hợp cho hệ thống sản phẩm này và không nên phát triển thêm quá nhiều

thương hiệu con như Kefir hay Fiber. Sữa chua Vinamilk sẽ là một cái tên

quen thuộc và có vị trí lâu dài khi mà nó đã được khẳng định qua chất lượng

và cả một quá trình phát triển của thương hiệu Vinamilk.

(cid:131) Các sản phẩm phô mai với số lượng sản phẩm ít và mang tính dinh dưỡng

cao cũng chỉ sử dụng thương hiệu Vinamilk, loại bỏ thương hiệu Bò Đeo Nơ

trước đây.

(cid:131) Sữa chua men sống thể hiện thương hiệu Probi nhằm làm tăng sự khác biệt

trong sản phẩm nhưng cũng cần tập trung vào thương hiệu Vinamilk hơn là

Probi. Việc định vị sản phẩm Probi không rõ ràng cần điều chỉnh lại cho phù

hợp với nhóm khách hàng mục tiêu. Sản phẩm dành cho phụ nữ với các tính

chất mới khác so với probi cho trẻ em phải được thực hiện trên bao bì cao

cấp như Tetra Pak hoặc Combibloc để thể hiện sự cao cấp của sản phẩm.

Sản phẩm dành cho trẻ em sử dụng bao bì chai nhựa và thay đồi hình thức

quảng cáo cho phù hợp.

(cid:131) Có thể phát triển thêm các dòng sản phẩm sữa tươi mới dành cho phụ nữ với

các tính chất làm đẹp da hay giúp cho vóc dáng thon thả và ngoài thương

hiệu mẹ Vinamilk có thể mở rộng thêm thương hiệu phụ để tách biệt với

dòng sản phẩm sữa tươi đa dạng cho mọi đối tượng. Thương hiệu phụ có thể

là Skin với cấu trúc Vinamilk – Skin. Các cấu trúc mới cũng phải tôn chỉ

định hướng thưong hiệu mẹ Vinamilk thống nhất nhằm tăng khả năng bảo

trợ và phát triển sản phẩm mới.

(cid:131) Phát triển thương hiệu Vinamilk cho nhiều dòng sản phẩm có lợi cho sức

khỏe như: nước ép trái cây tươi nguyên chất, bột ăn sáng ngũ cốc, bánh dinh

dưỡng…nhằm đầy mạnh đặc tính chăm sóc sức khỏe của thương hiệu.

(cid:131) Sơ đồ cấu trúc thương hiệu mới – Các sản phẩm có lợi cho sức khỏe:

VINAMILK

VINAMILK – Sữa tươi

VINAMILK - MILK

VINAMILK -TEEN

VINAMILK - ENERGY

VINAMILK – Sữa chua ăn

VINAMILK – Sữa chua uống

VINAMILK – Sữa chua men sống

VINAMILK - SKIN

VINAMILK - PROBI

VINAMILK – Phô mai

VINAMILK – Kem

VINAMILK – Nước ép trái cây

VINAMILK – Sữa đậu nành.

VINAMILK – Bột ăn sáng ngũ cốc

Hình 3.1: Sơ đồ cấu trúc thương hiệu Vinamilk mới.

Với cấu trúc mới này sản phẩm Vinamilk sẽ được nhìn nhận dưới góc độ là các

sản phẩm chăm sóc sức khỏe người tiêu dùng.

Hoạt động cấu trúc thương hiệu Dielac:

Một cấu trúc thương hiệu phụ cũng rất quan trọng trong các dòng sản phẩm của

Vinamilk đó là thương hiệu Dielac. Có thể nói thương hiệu Dielac gần như đủ mạnh

để tách hẳn ra khỏi thương hiệu Vinamilk nhưng việc gắn kết thương hiệu Vinamilk

với thương hiệu Dielac sẽ giúp cho thương hiệu Vinamilk có cấu trúc vững vàng hơn

và giá trị thương hiệu được cao hơn khi bao phủ các nhóm sản phẩm sữa bột là nhóm

sản phẩm có doanh số tiêu thụ rất cao. Do vậy việc cấu trúc thương hiệu Dielac cũng

là việc làm hết sức cần thiết.

(cid:131) Phân chia dòng sản phẩm theo tháng tuổi đối với giai đoạn nhỏ và theo chức

năng đối với dòng sản phẩm người lớn với thương hiệu chính là Dielac.

(cid:131) Sản phẩm Dielac Mama được khuyến khích sử dụng ngay cả trong thời gian

cho con bú đến hơn 1 năm tuổi. Việc khuyến khích này đã được thể hiện

nhưng phần lớn chưa đủ mạnh do người tiêu dùng thường chỉ dùng sữa đến

khi sinh con.

(cid:131) Tăng cường dòng sản phẩm dinh dưỡng đặc biệt ngay từ giai đoạn sơ sinh

hơn là giai đoạn tăng trưởng vì trẻ rất có thể bị suy dinh dưỡng ngay từ

những giai đoạn đầu tiên của cuộc đời và thương hiệu sử dụng cần tách biệt

hơn là hình thức tương tự thương hiệu của các hãng khác nhằm gây sự chú ý

đặc biệt hơn và khẳng định chất lượng riêng biệt của Vinamilk.

(cid:131) Dòng sản phẩm theo tháng tuổi dưới thương hiệu Dielac:

Dielac Sure

Dielac Pedia

Dielac Canxi

Dielac 456

Dielac 2

Dielac 123

Dielac Diecerna

Dielac Mama

Dielac 1

Dielac D.Dưỡng

Sơ sinh

6 tháng

1 tuổi

3 tuổi

10 tuổi

Người lớn

Hình 3.2: Cấu trúc thương hiệu Dielac theo tháng tuổi.

DIELAC

DIELAC MAMA – Bà mẹ

DIELAC 1

DIELAC 2

DIELAC 123

DIELAC 456

DIELAC DINH DƯỠNG

DIELAC CANXI

DIELAC SURE

DIELAC DIECERNA

DIELAC PEDIA

Hình 3.3: Cấu trúc thương hiệu Dielac.

3.2. TẦM NHÌN THƯƠNG HIỆU VINAMILK:

Xây dựng tầm nhìn mới với tiêu chí thương hiệu Vinamilk là thương hiệu chăm

sóc sức khỏe và qua đó định hướng phát triển sản phẩm theo hướng có lợi cho sức

khỏe.

Tầm nhìn mới được phát biểu như sau:

“Vinamilk phấn đấu trở thành thước đo của các sản phẩm dinh dưỡng cao

cấp, với sự quan tâm chăm sóc sức khỏe và các nhu cầu dinh dưỡng, mang lại lợi

ích tối đa cho người tiêu dùng trên toàn thế giới.”

Các yếu tố cấu thành:

(cid:131) Mục tiêu: Trở thành thước đo của các sản phẩm dinh dưỡng cao cấp.

(cid:131) Sự khác biệt: Chăm sóc sức khỏe hơn là cung cấp các sản phẩm dinh dưỡng.

(cid:131) Đối tượng khách hàng: Mở rộng đến người tiêu dùng trên toàn thế giới.

(cid:131) Mục tiêu tài chính: Mang đến lợi ích tài chính chứ không chỉ lợi ích về dinh

dưỡng cho người tiêu dùng.

Tầm nhìn có 3 thành phần chính:

(cid:131) Sản phẩm dinh dưỡng cao cấp: Khách hàng sẽ cảm nhận chất lượng của

Vinamilk qua từng sản phẩm và có sự nhìn nhận, đánh giá khách quan hơn

so với tâm lý chuộng hàng ngoại trước đây. Với dây chuyền thiết bị hiện

đại, hệ thống sản xuất đạt các tiêu chuẩn quốc tế, chất lượng sản phẩm của

Vinamilk không hề thua kém các sản phẩm cùng loại trên thị trường.

(cid:131) Sự quan tâm đến sức khỏe: Các sản phẩm của Vinamilk chủ yếu là các sản

phẩm dinh dưỡng và có lợi cho sức khỏe người tiêu dùng. Các nghiên cứu

và phát triển của Vinamilk trong thời gian tới sẽ tập trung mạnh mẽ vào yếu

tố này. Các thử nghiệm lâm sàng nhằm đảm bảo an toàn và hữu ích cho sức

khỏe người tiêu dùng phải được thực hiện nhiều hơn nữa và có sự tham gia

của Viện Dinh Dưỡng Quốc Gia.

(cid:131) Đáp ứng nhu cầu trên toàn thế giới: Khẳng định chất lượng quốc tế của

Vinamilk và khả năng thâm nhập các thị trường nước ngoài. Sản phẩm

Vinamilk không chỉ có thị phần tiêu thụ trong nước mà còn phải hướng tới

thị trường nước ngoài khi giá thành sản phẩm và giá cước vận chuyển là có

thể cạnh tranh. Thêm vào đó uy tín thương hiệu tại nhiều nước cũng đã được

khẳng định như Iraq, Trung quốc, Lào, Campuchia…là các nước có sức tiêu

thụ sản phẩm Vinamilk cao. Mặt khác một số bộ phận người Việt ở Mỹ

cũng tin dùng sản phẩm của Vinamilk và qua đó từng bước đặt dấu ấn cho

thương hiệu khi thâm nhập thị trường khó tính này.

Tầm nhìn trước đây tập trung nhiều vào việc tăng trưởng nhanh và bền vững

bằng việc xây dựng các sản phẩm có lợi thế cạnh tranh nên chưa đẩy mạnh được việc

khẳng định chất lượng quốc tế của Vinamilk. Thương hiệu Vinamilk đã được khẳng

định tại Việt Nam nhưng giá trị thương hiệu chưa cao và rất khó khai thác các phân

khúc cao cấp tại các thành phố lớn, thay vào đó là các phân khúc bình dân hơn ở các

tỉnh. Hiện tại những người có thu nhập cao tại các thành phố lớn có xu hướng sử dụng

nhiều sản phẩm ngoại nhất là sữa bột, giá thành rất cao do tâm lý chuộng hàng ngoại

và chưa thật sự tin tưởng vào chất lượng của sản phẩm trong nước. Với tầm nhìn mới

này Vinamilk sẽ tập trung hơn trong việc nâng tầm chất lượng và quan tâm đến sức

khỏe người tiêu dùng và qua đó từng bước chiếm lĩnh các phân khúc cao cấp hơn.

Với việc thực hiện tầm nhìn mới các thương hiệu và sản phẩm phát triển theo

hướng không có lợi cho sức khỏe như cà phê, nước ngọt, bia… sẽ không được ưu tiên

phát triển và tiến tới thu hẹp. Tiếp tục phát triển mạnh ngành sữa và các sản phẩm

nước ép trái cây nguyên chất là một hướng mới mà nhiều nước trên thế giới đang phát

triển.

3.3. GIẢI PHÁP PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU:

3.3.1. Phân tích khách hàng:

Phân lập từng nhóm khách hàng khác nhau để từ đó xác định nhu cầu của từng

nhóm:

(cid:131) Khách hàng cuối cùng: người tiêu dùng.

(cid:131) Kênh truyền thống:

o Nhà phân phối.

o Đại lý cấp 2.

o Điểm bán lẻ.

(cid:131) Kênh hiện đại:

o Siêu thị.

o Nhà hàng, khách sạn, quán cà phê.

o Trường học.

o Khu vui chơi giải trí.

Trên cơ sở đó lập cơ sở dữ liệu khách hàng và phân tích xu hướng cũng như

nhu cầu mà họ cần đến.

Đối với khách hàng cuối cùng, Vinamilk có thể sử dụng nguồn phân tích khách

hàng của các đơn vị nghiên cứu thị trường để nắm bắt nhu cầu chung là các sản phẩm

sữa tươi và các sản phẩm dinh dưỡng chăm sóc sức khỏe an toàn. Các sản phẩm sữa

bột sẽ cần các dưỡng chất đặc biệt phù hợp với sự phát triển không ngừng của trẻ trong

các giai đoạn đầu của cuộc sống.

Thực hiện các nghiên cứu thị trường về hành vi:

(cid:131) Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa bột dành cho trẻ: giá cả, hấp

thu tốt, giúp trẻ thông minh, khả năng kháng khuẩn, phát triển chiều cao…

(cid:131) Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa tươi dành cho trẻ.

(cid:131) Thói quen sử dụng sữa của trẻ em lứa tuổi nhi đồng.

(cid:131) Các hình thức khuyến mãi sản phẩm sữa được người tiêu dùng ưa thích:

giảm giá, tặng quà, quay số trúng thưởng, đổi quà tặng, khám sức khỏe …

Các kết quả nghiên cứu thu được sẽ làm nền tảng cho định hướng phát triển

thương hiệu vào các dòng sản phẩm với chức năng được người tiêu dùng chấp nhận và

đòi hỏi cao ở nhà sản xuất.

Đối với Kênh truyền thống định hướng sẽ phát triển bán sỉ tương đương bán lẻ

và phân cấp các khu vực khác nhau cũng như phân đoạn khách hàng riêng của chính

mình. Kênh này cần sự hỗ trợ thương hiệu từ nhà sản xuất để có thể đầy hàng đi nhanh

hơn và do đó thương hiệu Vinamilk cũng cần được thể hiện mạnh trong kênh này.

Kênh hiện đại sẽ là kênh quan trọng nhất trong quá trình quảng bá và hoạt động

truyền thông cho thương hiệu. Đối tượng tại các kênh này là phù hợp với sản phẩm và

xu hướng tiêu dùng tại Việt Nam và là những người có nhiều khả năng tiêu thụ sản

phẩm. Thực hiện nghiên cứu phân tích tập quán mua sắm của người tiêu dùng tại kênh

hiện đại qua đó tìm hiểu về thời gian mua sắm, vị trí quan sát, hình thức sản phẩm hay

số tiền chi cho sản phẩm sữa …Qua đó xây dựng hình ảnh thương hiệu đúng chỗ, hình

thức sản phẩm phù hợp và phát triển các trọng lượng hợp lý.

3.3.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh:

Xác định rõ các đối thủ cạnh tranh quan trọng trong các phân khúc khác nhau

và cho từng sản phẩm.

(cid:131) Phân khúc cao cấp cho sản phẩm sữa bột sẽ là các đối thủ: Abbott, Mead

Johnson, Friso Gold, Milkmad.

(cid:131) Phân khúc trung bình cho các sản phẩm sữa bột là các đối thủ: Dutch Lady,

Nutifood, Milex.

(cid:131) Phân khúc thấp cho các sản phẩm sữa bột là các đối thủ: Dollac.

(cid:131) Sản phẩm sữa tươi: Dutch Lady, Nuti, Hanoimilk, Vixumilk.

(cid:131) Sản phẩm sữa chua uống: Yomost, Yoha, Yobi.

Bộ phận nghiên cứu thị trường của Vinamilk sẽ đảm trách việc này trên cơ sở

nghiên cứu và phân tích đối thủ cạnh tranh một cách toàn diện qua đó cung cấp thông

tin cho các nhóm quản lý thương hiệu khác nhau để có chiến lược áp dụng đúng đắn.

Hệ thống phân tích gồm:

- Phân tích Swot.

- Giá trị thương hiệu.

- Thị phần nắm giữ.

- Đặc tính và hình ảnh thương hiệu.

Thông tin cập nhật được xây dựng trên cơ sở database và cấp quyền truy cập

cho các nhóm. Các phân tích này sẽ rất hữu dụng khi tung ra một sản phẩm mới chẳng

hạn như sản phẩm sữa chua uống men sống với sự khác biệt tuyệt đối của Vinamilk

khi nắm rõ chiến lược sản phẩm của các nhóm đối thủ.

Mặt khác nắm bắt được thị phần của các đối thủ cạnh tranh Vinamilk sẽ đầu tư

hợp lý hơn cho việc dành lại thị phần từ những thương hiệu nào và ai là người đã lấn

chiếm thị phần đó.

Các đối thủ cạnh tranh như Abbott, Mead Johnson, Friso Gold có phân khúc

khách hàng cao hơn Vinamilk do đó họ chưa phải là đối thủ trực tiếp trong giai đoạn

hiện nay. Các thương hiệu như Dutch Lady, Nutifood sẽ là những đối thủ gần sát hơn

mà Vinamilk phải thể hiện ưu điểm vượt trội. Việc phân tích sâu hơn làm nguồn kinh

phí của Vinamilk được phân bổ hợp lý hơn. Thay vào đó các thương hiệu với phân

khúc khách hàng cao cấp cũng là dòng sản phẩm thay thế và vì vậy Vinamilk cần tập

trung cho việc khẳng định “chất lượng quốc tế” để có thể đi sâu vào các phân khúc

này.

3.3.3. Phân tích bản thân doanh nghiệp:

Các năng lực sẵn có của doanh nghiệp cũng được cập nhật vào database để dễ

dàng truy cập và lựa chọn chiến lược phù hợp. Kinh phí cho từng nhãn hiệu sẽ được

phân bổ dựa trên khả năng phát triển của từng thương hiệu và tỉ lệ thị phần nắm giữ

trên thị trường. Bên cạnh đó hình ảnh thương hiệu được đánh giá sẽ làm cơ sở cho việc

đầu tư thêm hay không cho các thương hiệu này.

Định giá chính xác thương hiệu Vinamilk để tận dụng hết khả năng bảo trợ của

thương hiệu cho các sản phẩm mới. Việc định giá cần được thực hiện thường xuyên

khoảng 1 năm 1 lần hay ngắn hơn, định giá không chỉ thương hiệu lớn Vinamilk mà

còn định giá các thương hiệu được bảo trợ để xác định được chính xác khả năng phát

triển và biến động của thương hiệu.

Do thương hiệu Vinamilk là một thương hiệu rất mạnh và có tính bảo trợ cao

nên cần qui chuẩn các sản phẩm dòng sữa về thương hiệu Vinamilk và không phát

triển thương hiệu mới.

Sự kế thừa cần được tuân thủ nghiêm ngặt đối với các phát triển mới về tính

cách và hình thức phải là các thương hiệu phục vụ sức khỏe và thể hiện sự quan tâm.

3.4. XÂY DỰNG HỆ THỐNG ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU:

Như đã phân tích ở phần trên đặc tính thương hiệu được xây dựng dựa trên 4

khía cạnh nhưng không nhất thiết phải hội đủ tất cả những khía cạnh đó, thậm chí chỉ

cần tập trung vào một khía cạnh thích hợp.

Định hướng xây dựng đặc tính thương hiệu là quan điểm “Chăm sóc sức khỏe

với Chất lượng quốc tế” nhằm kết hợp việc xây dựng đặc tính với việc nâng cao giá

trị thương hiệu trong tương lai.

3.4.1. Thương hiệu – như một sản phẩm:

Phạm vi sản phẩm:

Hình ảnh về sữa đã ăn liền với thương hiệu Vinamilk là một hình ảnh tốt và lâu

bền. Trong quá trình đa dạng hóa sản phẩm, các sản phẩm sữa và từ sữa vẫn là ưu tiên

hàng đầu cho quá trình phát triển. Với việc tập trung như vậy hình ảnh về thương hiệu

sẽ không bị phân tán và người tiêu dùng sẽ có suy nghĩ cần sữa là đến với Vinamilk.

Tuy nhiên nhu cầu mở rộng sản phẩm và đa dạng hóa là không tránh khỏi khi

mà các công ty lớn đang trên đà phát triển thành tập đoàn nhưng với định hướng

“Chăm sóc sức khỏe với chất lượng quốc tế” sẽ giúp các sản phẩm của Vinamilk

hướng đến một mục tiêu chăm sóc và quan tâm sâu sắc đến sức khỏe người tiêu dùng.

Các sản phẩm như cà phê hay bia dần dần sẽ chuyển sang các công ty liên

doanh để tránh làm ảnh hưởng đến một thương hiệu vì sức khỏe và các sản phẩm

không có lợi cho sức khỏe tương tự sẽ không được phát triển trong thời gian tới.

Các sản phẩm đa dạng có thể mở rộng như nước ép trái cây nguyên chất, thực

phẩm ăn sáng đầy đủ calo hay thức ăn dinh dưỡng cho người già chẳng hạn sẽ là

nhưng định hướng ưu tiên về dòng sản phẩm mới cần phát triển.

Thuộc tính sản phẩm:

Thông điệp cơ bản là “chăm sóc sức khỏe với chất lượng quốc tế” sẽ tạo cho

sản phẩm một thuộc tính quan tâm đến sức khỏe với một chất lượng được quan tâm

nghiêm túc từ một công ty chuyên nghiệp hơn trong ngành sản xuất và phân phối sản

phẩm dinh dưỡng.

Chất lượng/giá trị:

Công nghệ hiện đại của Vinamilk giúp người tiêu dùng an tâm về chất lượng

hơn bất kỳ sản phẩm nào khác. Nhưng người tiêu dùng chưa thật sự đánh giá cao. Với

đầy đủ các yếu tố giá trị của một thương hiệu mang chất lượng quốc tế, Vinamilk có

thể tự tin khẳng định chất lượng quốc tế của chính mình.

* Các yếu tố đánh giá giá trị chất lượng quốc tế:

(cid:131) Sản xuất theo tiêu chuẩn quốc tế về dinh dưỡng do tổ chức Codex khuyến nghị.

Các công thức quan trọng cho sản phẩm sữa bột như Infant Fomula, Follow Up

Fomula, Growing Up Fomula dành cho trẻ sơ sinh và phát triển trong giai đoạn

đầu đều theo tiêu chuẩn Codex.

(cid:131) Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000.

(cid:131) Hệ thống kiểm soát an toàn vệ sinh thực phẩm theo tiêu chuẩn HACCP do SGS

Thụy Sỹ chứng nhận.

(cid:131) Phòng thí nghiệm đạt tiêu chuẩn quốc tế theo ISO 17025.

(cid:131) Chứng chỉ về môi trường ISO 14000.

(cid:131) Giấy chuyền thiết bị của Pháp với hệ thống tháp sấy duy nhất tại Việt Nam,

được điều khiển bằng hệ thống vi tính hiện đại.

(cid:131) Nguyên liệu nhập khẩu chủ yếu từ Úc và New Zealand là các quốc gia hàng đầu

về nguyên liệu sữa.

Codex khuyến nghị.

Tiêu chuẩn ISO 9001:2000.

Tiêu chuẩn HACCP do SGS Thụy Sỹ chứng nhận.

Phòng thí nghiệm đạt tiêu chuẩn quốc tế theo ISO 17025.

Chứng chỉ về môi trường ISO 14000.

Giấy chuyền thiết bị của Pháp với hệ thống tháp sấy duy nhất tại Việt Nam.

Nguyên liệu nhập khẩu chủ yếu từ New Zealand và Úc.

Xây dựng mô hình các yếu tố thực tế tạo nên chất lượng quốc tế:

Hình 3.4: Mô hình các yếu tố thực tế tạo nên chất lượng quốc tế.

Liên kết với cơ hội tiêu dùng:

Với năng lực sẵn có và khảng năng hiện tại, Người tiêu dùng có thể tin tưởng

rằng Vinamilk có thể sản xuất các sản phẩm đặc thù phù hợp với các phân khúc đặc

biệt như: sữa đặc biệt cho trẻ suy dinh dưỡng, sữa dùng cho người bệnh tiểu đường …

Thương hiệu Vinamilk sẽ chăm sóc sức khỏe không chỉ những người có khả năng sinh

hoạt bình thường mà cả những người có khiếm khuyết về mặt sức khỏe và cần được

cải thiện về dinh dưỡng.

Với việc đầu tư theo định hướng này, yếu tố chăm sóc sẽ được đẩy lên hàng đầu

khi mà Vinamilk quan tâm hầu hết các đối tượng khó khăn trong xã hội.

Liên kết với người tiêu dùng:

Cần thường xuyên tổ chức các hoạt động nghiên cứu thị trường công khai nhằm

tìm hiểu được các nhu cầu mới và tạo được mối quan tâm của người tiêu dùng với

doanh nghiệp.

Trung tâm nghiên cứu phát triển của Vinamilk cần mở rộng hoạt động nghiên

cứu thị trường bên ngoài hơn là các hoạt động nghiên cứu bên trong. Các hoạt động

thử nghiêm lâm sàng cho các sản phẩm đặc biệt như Dielac Diecerna phải được thông

tin rộng khắp hơn trên các phương tiện thông tin đại chúng để thể hiện rõ sự quan tâm

của Vinamilk và cũng là cơ hội khẳng định chất lượng quốc tế của Vinamilk.

Liên kết với đất nước hay khu vực:

Người tiêu dùng Việt Nam đã quá in đậm hình ảnh thương hiệu Việt chất lượng

cao của Vinamilk, cần mở rộng thương hiệu ra các khu vực khác như Lào và

Campuchia với hoạt động quảng bá thương hiệu Việt. Riêng đối với khu vực sân nhà,

“chất lượng quốc tế” là sự khẳng định mạnh mẽ nhất để dành trọn lòng tin của người

tiêu dùng.

3.4.2. Thương hiệu như một tổ chức:

Một toà nhà lớn tại khu đô thị mới Phú Mỹ Hưng là một trung tâm điều hành

sản xuất kinh doanh cho toàn khu vực và quốc tế sẽ là một hình ảnh mạnh mẽ về tính

chuyên nghiệp và quốc tế của Vinamilk.

Ngoài việc xây dựng hình ảnh như trên Vinamilk cần tham gia nhiều hoạt động

về giáo dục marketing và quản trị như các cuộc thi: Dynamic Marketing, Xây dựng

thương hiệu mạnh… để từ đó đưa quan điểm và các hoạt động mang tính quốc tế của

Vinamilk tạo nên sự chú ý của giới trẻ cũng như người tiêu dùng.

Một trung tâm nghiên cứu phát triển hoạt động gần như riêng biệt với các

phòng thí nghiệm và nghiên cứu thị trường đa dạng sẽ giúp Vinamilk xây dựng hình

ảnh “chất lượng quốc tế” rõ ràng hơn và người tiêu dùng sẽ có cái nhìn khác đi về tổ

chức của một công ty Việt Nam.

Các đề tài nghiên cứu khoa học cần được công bố thường xuyên hơn trên các

trang báo. Số lượng các đề tài mà Vinamilk tham gia không nhỏ trong thời gian qua

nhưng gần như chỉ có các chuyên gia là biết đến.

Hoạt động tham quan và tiếp thị tại nhà máy cho các trường mẫu giáo, cấp 1,

thậm chí đại học phải được triển khai thường xuyên và có qui trình để mọi người có

thể thấy được sự khẳng định về một công ty có tính chuyên nghiệp và đảm bảo chất

lượng là có cơ sở.

Kế hoạch xây dựng hình ảnh thương hiệu như một tổ chức:

(cid:131) Mục tiêu:

Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và qua đó nâng tầm giá trị thương hiệu.

(cid:131) Thông điệp:

Vinamilk với mô hình tổ chức quốc tế.

(cid:131) Đối tượng nhận tin:

Người tiêu dùng Việt Nam.

(cid:131) Phương tiện truyền thông:

Sử dụng phương tiện truyền hình để chuyển tải hết nội dung và hình ảnh một

cách sống động cho người tiêu dùng. Bên cạnh đó kênh báo chí sẽ bổ trợ cho hoạt

động này.

(cid:131) Nội dung:

Xây dựng Video Clip về hình ảnh doanh nghiệp với mô hình hoạt động mang

tính quốc tế.

o Trụ sở mới với tòa cao ốc 22 tầng tại trung tâm khu đô thị mới

Phú Mỹ Hưng với tổ hợp các phòng ban làm việc, khu vực hội

nghị, phòng tiếp khách hàng, trung tâm nghiên cứu phát triển, khu

vực giải trí, thể dục…

o Mô hình quản lý quốc tế do Công ty tư vấn quốc tế

Pricewaterhouse tư vấn với sự thay đổi mạnh về tổ chức bắt đầu

diễn ra từ đầu năm 2007.

o Hàng loạt các chứng chỉ về qui trình và an toàn vệ sinh thực phẩm

được thực hiện: ISO 9001:2000, HACCP, ISO 17025, ISO 14000.

o Hệ thống quản lý được thực hiện trên nền tảng công nghệ thông

tin với hệ thống ERP (Hoạch định nguồn lực doanh nghiệp) đang

được nhiều tập đoàn lớn trên thế giới thực hiện do Oracle, Pythis,

SAP và FPT tư vấn triển khai.

o Hệ thống 10 nhà máy trên toàn quốc với các thiết bị hiện đại bậc

nhất thế giới như: Tetra Pak, Combibloc, deLaval, Soyasun…Đặc

biệt là tháp sấy sữa với công nghệ trộn ướt đầu tiên tại Việt Nam

được điều khiển hoàn toàn tự động.

o Hệ thống kho bãi và vận chuyển chuyên biệt giúp sản phẩm được

bảo quản tốt sau quá trình sản xuất và vận chuyển.

o Vinamilk có nhiều đối tác lớn có uy tín trên toàn thế giới: Orana,

Tetra Pak, Fontera, Dragon Capital, Asia Investment Capital…

o Vinamilk đã hoàn tất thủ tục niêm yết cổ phiếu quốc tế tại sàn

giao dịch Singapore và đang chờ quyết định cuối cùng của chính

phủ về việc xuất ngoại cổ phiếu vì đây là trường hợp đầu tiên của

Việt Nam.

Việc thông tin cho khách hàng về hình ảnh và hoạt động của doanh nghiệp

mang tính quốc tế là cách tốt nhất để xây dựng thương hiệu trên quan điểm như là một

tổ chức. Tổ chức phải mạnh và bền vững thì giá trị thương hiệu mới được duy trì và

phát triển.

3.4.3. Thương hiệu như một con người:

Ở góc độ này thương hiệu Vinamilk sẽ có cá tính hơn là một thương hiệu sản

phẩm. Khẩu hiệu “Cuộc sống tươi đẹp” mang lại sự nhẹ nhàng và hướng đến tương lai

hơn nhưng cũng không làm mất đi quan điểm chăm sóc sức khỏe với chất lượng quốc

tế của Vinamilk.

Các hoạt động 3.000.000 ly sữa cho trẻ em nghèo cần được phát triển mạnh hơn

để cá tính này được phát triển trong thương hiệu. Một số hoạt động về chăm sóc như:

- Chương trình chăm sóc sức khỏe người già:

(cid:131) Với các hoạt động tư vấn hướng dẫn bảo vệ chăm sóc sức

khỏe người lớn tuổi, phòng chống các bệnh như loãng xương,

xơ mỡ động mạch, cao huyết áp … với sự tham gia của các

bác sĩ chuyên khoa từ các bệnh viện.

(cid:131) Các nghiên cứu của Vinamilk về chế độ dinh dưỡng cho người

lớn tuổi và các sản phẩm phù hợp.

(cid:131) Các chuyên gia tâm lý sẽ cho chúng ta những lời khuyến hữu

ích khi chăm sóc bố mẹ hoặc ông bà của chính mình.

- Vì tương lai trẻ em Việt:

(cid:131) Ba mẹ thường quan tâm nhiều đến chiều cao và dinh dưỡng

cho trẻ ngay từ những giai đoạn đầu nhưng thường không có

chuyên mục đều đặn để lĩnh hội đủ kiến thức chăm sóc trẻ em.

Kiến thức tư vấn chưa thật sự đầy đủ mà cần một chương trình

rộng khắp hơn với sự tham gia của các bác sĩ chuyên khoa

dinh dưỡng, các trường phổ thông và các phương tiên thông

tin đại chúng.

(cid:131) Hãy cho trẻ tham gia đầy đủ các hoạt động và đáp ứng đúng

nhu cầu dinh dưỡng để có một chiều cao lý tưởng hơn.

Vinamilk sẽ trở nên một người quan tâm sâu sắc hơn khi thực hiện các chương

trình mà cả xã hội sẽ quan tâm.

3.4.4. Thương hiệu như một biểu tượng:

Biểu tượng được hình thành không chỉ là sự thống nhất về một hình ảnh thương

hiệu mà còn phải ẩn chứa biểu tượng của sự chăm sóc sức khỏe.

Các hoạt động phía trên cũng từng bước giúp hình thành biểu tượng chăm sóc

sức khỏe người tiêu dùng của thương hiệu Vinamilk.

Người tiêu dùng khi quan tâm nhiều hơn đến Vinamilk sẽ dần hiểu ra rằng đây

là một thương hiệu mà sức khỏe con người là yếu tố hàng đầu. Để làm được điều đó

các hoạt động đều phải nhắm đến tiêu chí này như các sản phẩm mới, các chương trình

PR hay các hoạt động truyền thông. Xây dựng biểu tượng là một quá trình lâu dài và

cơ sở phải là một chất lượng ngang tầm quốc tế mới có được lòng tin nơi người tiêu

dùng.

Hệ thống các đặc tính thương hiệu kết hợp với các yếu tố khác tạo nên một

thông điệp quan trọng gửi đến người tiêu dùng là “Chăm sóc sức khỏe với chất lượng

quốc tế”, qua đó hình ảnh của Vinamilk sẽ trở thành một biểu tượng của sự quan tâm

và hết lòng phục vụ sức khỏe người tiêu dùng.

Biểu tượng luôn được đi kèm với thông điệp:

Thương hiệu Truyền thông Người tiêu dùng

Chăm sóc sức khỏe

Quan tâm đến người tiêu dùng

Các tác động khác

Đặc tính thương hiệu

Hình 3.5: Đặc tính và hình ảnh thương hiệu.

3.5. XÂY DỰNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU VINAMILK:

(cid:131) Hệ thống nhận diện:

Logo và thương hiệu Vinamilk hiện đã ăn sâu vào tâm trí người tiêu dùng trên

thị trường nhưng hình ảnh đó hiện không thống nhất nên hiệu quả quảng bá xuyên suốt

sẽ không cao. Cần xây dựng hệ thống nhận diện thống nhất nhằm tạo điều kiện thuận

lợi cho các hoạt động xây dựng thương hiệu sau này. Hệ thống nhận diện thương hiệu

Vinamilk được xây dựng dựa trên sự kết hợp của nhiều yếu tố mang tính đồng bộ và

nhất quán của thương hiệu, từ những ứng dụng cơ bản nhất trong kinh doanh là tấm

danh thiếp cho đến một website hay một chiến lược quảng cáo rầm rộ. Hệ thống này sẽ

làm tăng thêm nhận thức về thương hiệu, xây dựng tính ổn định và vị thế của Vinamilk

trên thương trường.

Cho đến nay, thương hiệu Vinamilk đã giữ một vai trò quan trọng đối với sự

phát triển tổng thể của Vinamilk, nó cho thấy một sự đầu tư nghiêm túc, chuyên

nghiệp, dễ dàng được chấp nhận về mặt nhận thức và nó trở nên một phần của văn hóa

công ty.

Cần xây dựng một hệ thống thể hiện sự khác biệt một cách rõ ràng với những

thương hiệu khác. Sự khác biệt càng rõ ràng thì nhận thức càng cao và thông qua nó

người tiêu dùng có sự liên tưởng tức thì đến thương hiệu. Xây dựng dựa trên những

yếu tố thiết kế đồ họa, từ một website cho đến bao bì sản phẩm những thiết kế đều làm

nên sự khác biệt rõ ràng nhất.

(cid:131) Các thành phần của việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu Vinamilk:

Hệ thống nhận diện thương hiệu thể hiện bản sắc, đặc trưng và tính cách của

thương hiệu. Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm:

o Logo, ý nghĩa logo, cách thể hiện trên các chất liệu, hình thức thể hiện:

Dòng sữa thể hiện đặc tính cơ bản của thương hiệu là cung cấp các sản phẩm

sữa và dinh dưỡng phục vụ cho sức khỏe người tiêu dùng. Hình ảnh cánh đồng tràn

ngập ánh nắng thể hiện một cuộc sống tươi đẹp hơn.

Phần logo tròn như bên dưới chỉ được thể hiện ở mặt bên hông của sản phẩm

khi thể hiện nhà sản xuất do đây là dấu hiệu truyền thống lâu đời và hình thức thể hiện

cũng đơn giản phù hợp với yếu tố thông tin.

Logo trong phần thông tin nhà sản xuất:

Ý nghĩa: Hai dòng sữa quyện vào nhau che chở, thể hiện sự quan tâm đến sức

khỏe người tiêu dùng. Phần cách điệu ở giữa là biểu tượng VNM, trung tâm của sự

phát triển với ngành thực phẩm phục vụ sức khỏe là nòng cốt. Màu xanh thể hiện sự

hướng tới một tương lai đất nước giàu đẹp hơn.

Cách vẽ logo:

Font chữ:

Bảng hiệu nhà phân phối:

Pano quảng cáo:

Các loại văn phòng phẩm:

Xe tải:

…..

o Xây dựng tính cách thương hiệu, tầm nhìn và sứ mệnh công ty:

(cid:131) Tính cách thương hiệu: Vinamilk là thương hiệu quan tâm và hết

lòng phục vụ sức khỏe người tiêu dùng.

(cid:131) Tầm nhìn: Vinamilk phấn đấu trở thành thước đo của các sản

phẩm dinh dưỡng cao cấp, với sự quan tâm chăm sóc sức khỏe và

các nhu cầu dinh dưỡng, mang lại lợi ích tối đa cho người tiêu

dùng trên toàn thế giới.

(cid:131) Sứ mệnh: Vinamilk không ngừng nghiên cứu phát triển các sản

phẩm dinh dưỡng có lợi cho sức khỏe. Đa dạng hóa các dòng sản

phẩm, mở rộng thị trường tiêu thụ nhằm duy trì vị trí dẫn đầu bền

vững trên thị trường.

o Slogan của thương hiệu:

(cid:131) Cuộc sống tươi đẹp.

o Màu sắc đặc trưng của thương hiệu:

(cid:131) Màu xanh dương kết hợp với màu trắng.

o Kiểu chữ sử dụng trong các thông điệp:

(cid:131) Kiểu chữ tròn trịa thể hiện tính mềm mại và nhẹ nhàng với font

chữ VnArialRounded.

o Hình ảnh tượng trưng:

(cid:131) Tuỳ thuộc vào các thông điệp quảng cáo nhưng hình ảnh dòng sữa

xoáy là ưu tiên sử dụng trong các hoạt động PR và quảng cáo.

(cid:131) Hình ảnh này phải luôn đi kèm với dòng chữ Vinamilk ở phía trên

và thể hiện ở cuối trang quảng cáo trên báo hay kết thúc một đoạn

(cut) quảng cáo truyền hình.

o Ngoài ra hình ảnh thương hiệu phải được thống nhất trong các hình thức thể

hiện khác như: Tiêu đề thư, danh thiếp, brochure (đã nêu ở trên), Tờ rơi,

Bao bì sản phẩm, Website, Bảng hiệu quảng cáo, Xe và phương tiện đi lại,

Đồng phục, Các phương tiện truyền thông, Quà tặng…

Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu với các lợi điểm:

o Người tiêu dùng nhận biết và mua sản phẩm Vinamilk dễ dàng. Bên cạnh đó

tăng cưởng sự cảm nhận về một thương hiệu chăm sóc sức khỏe người tiêu

dùng.

o Mang tính thuyết phục và hấp dẫn cao do hình ảnh thương hiệu mới không

đơn điệu như hình ảnh cũ, nó giới thiệu một hình ảnh thương hiệu chuyên

nghiệp, khác biệt và dễ nhận biết đối với người tiêu dùng, đó là điều tạo nên

sự thành công.

o Mang đến cho người tiêu dùng những giá trị cảm nhận về mặt lý tính (chất

lượng tốt, mẫu mã đẹp…) và cảm tính (chuyên nghiệp, có tính cách, đẳng

cấp…), tạo một tâm lý mong muốn được sở hữu sản phẩm. Vinamilk đã

từng bước khẳng định được chất lượng và người tiêu dùng sẽ dần hình thành

tâm lý sản phẩm chất lượng có được ở Vinamilk hơn là luôn tin tưởng ở các

thương hiệu ngoại.

o Thuận lợi hơn cho lực lượng bán hàng. Mọi hoạt động thương mại dù lớn

hay nhỏ đều là bán hàng, những yếu tố mà chúng ta gọi là “chiến lược” thực

chất đều nhằm thúc đẩy cho việc bán hàng được tốt hơn. Sự nhất quán của

hệ thống nhận diện thương hiệu Vinamilk và việc sử dụng đồng bộ các

phương tiện truyền thông sẽ làm cho mối quan hệ giữa mua và bán trở nên

dễ dàng và gần gũi hơn. Giờ đây người tiêu dùng mua sản phẩm một cách

chủ động, họ tự tin ra quyết định mua hàng bởi vì họ tin vào Vinamilk cũng

như những giá trị ưu việt mà thương hiệu Vinamilk mang đến cho họ.

o Thương hiệu chiến lược Vinamilk phải tập trung vào người tiêu dùng, nó

mang giá trị, thông điệp mạnh mẽ nhất của công ty tấn công vào nhận thức

của người tiêu dùng.

o Dễ dàng cho việc xây dựng tài sản thương hiệu sau này. Một trong những

mục tiêu quan trọng của Vinamilk là tạo ra giá trị cổ tức, danh tiếng của

thương hiệu là một trong những tài sản giá trị nhất của công ty. Thành công

của thương hiệu Vinamilk phụ thuộc rất lớn vào việc xây dựng nhận thức

cộng đồng, củng cố danh tiếng và tạo dựng những giá trị. Hệ thống nhận

diện thương hiệu Vinamilk mạnh sẽ giúp xây dựng nhanh chóng tài sản

thương hiệu Vinamilk thông qua sự tăng trưởng về mặt nhận thức, sự hiểu

biết, lòng trung thành của người tiêu dùng đối với Vinamilk, nó làm cho giá

trị thương hiệu tăng trưởng một cách bền vững.

3.6. XÂY DỰNG HOẠCH ĐỊNH TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU:

Hoạt động truyền thông là một phần không thể thiếu của việc xây dựng thương

hiệu. Trong những năm qua hoạt động này của Vinamilk đã được ghi nhận những

bước đáng kể mà điển hình là chương trình 1.000.000 ly sữa rồi 3.000.000 ly sữa cho

trẻ em nghèo. Tuy nhiên cần xây dựng hoạch định truyền thông thương hiệu để làm

mục tiêu cho các hoạt động truyền thông sau này.

3.6.1. Đối tượng mục tiêu:

Đối với thương hiệu Vinamilk, các sản phẩm sữa mang thương hiệu này phần

lớn là sử dụng với nhiều đối tượng và chỉ có phân khúc ở những sản phẩm đặc biệt

dành cho trẻ em như sữa bột hay những sản phẩm dinh dưỡng đặc biệt.

Ngoài việc tập trung cho phân khúc này cần có định hướng mục tiêu là chăm

sóc sức khỏe cho toàn thể người tiêu dùng và qua đó có từng phân khúc nhỏ như người

bệnh tiểu đường, người già khó hấp thu hay trẻ em suy dinh dưỡng.

Đối tượng không chỉ là những người bình thường cần bổ sung dinh dưỡng cho

cơ thể mà còn quan tâm nhiều hơn đến những người cần chế độ dinh dưỡng đặc biệt.

Sự quan tâm này sẽ được số đông còn lại hưởng ứng và tin tưởng.

Dòng sản phẩm mới có thương hiệu Probi cần nhắm vào đối tượng chính là trẻ

em do hiện tại đang sử dụng bao bì chai nhựa và dung tích rất nhỏ chỉ 65ml. Đối tượng

này rất thích hợp sử dụng sản phẩm có men tiêu hóa tốt cho đường ruột giúp các em có

thể hấp thu dinh dưỡng tối đa và đảm bảo đủ nguồn năng lượng cho cơ thể mỗi ngày.

Song song với các hoạt động xây dựng thương hiệu này cần đầy mạnh các hoạt

động thương hiệu nhắm vào lứa tuổi nhi đồng, thế hệ tương lai của đất nước và cũng là

những khách hàng tương lai của công ty. Các chương trình gắn liền với học đường cần

được triển khai nhiều hơn nữa như:

1. Học bổng vì tài năng trẻ Việt Nam:

Học bổng dành cho các trẻ em nghèo hiếu học và có thành tích cao trong học

tập.

2. Cùng Vinamilk đến trường:

Hỗ trợ các trẻ em nghèo đến trường. Do có hoàn cảnh khó khăn nên các em này

thường phải bỏ học và mưu sinh, Vinamilk sẽ là một người bạn nâng bước cho các em

được trở lại mái trường.

3. Tương lai trẻ em Việt Nam:

Xây dựng trên nền tảng kiến thức dinh dưỡng toàn diện cho các bậc phụ huynh

khi chăm sóc con trẻ. Các bà mẹ có thể tìm hiểu liên tục và thường xuyên phương

pháp nuôi dạy cũng như nhu cầu dinh dưỡng của trẻ từ khi mang thai cho đến khi

trưởng thành. Các bác sĩ dinh dưỡng và chuyên gia tâm lý sẽ là đối trọng chủ yếu của

chương trình khi có các chuyên mục hỏi đáp cũng như tư vấn chuyên sâu.

4. Cúp bóng đá thiếu niên nhi đồng:

Nâng cao thể trạng người Việt thông qua hoạt động thể thao từ lứa tuổi nhỏ.

5. Giải cờ vua trẻ toàn quốc:

Hoạt động thể thao mang tính trí tuệ thích hợp với các em nhỏ lứa tuổi nhi

đồng. Tạo cho các em một sân chơi lành mạnh và trí tuệ.

6. Trung tâm bóng đá cộng đồng Vinamilk –Arsenal:

Là trung tâm rèn luyện thể thao và trí lực cho các em sau những ngày học tập

căng thẳng. Thể lực của các em sẽ được kết hợp với sự khéo léo và niềm vui trên sân

bóng. Nơi đây sẽ là một sân chơi bổ ích cho các em vào các ngày thứ 7, chủ nhật hàng

tuần, các em không chỉ học chơi bóng mà còn học được tinh thần đồng đội, cách làm

việc nhóm và khả năng quan hệ cộng đồng.

Các hoạt động trên sẽ nhắm đến đối tượng mục tiêu là trẻ em trong các hoạt

động truyền thông và qua đó thể hiện được sự quan tâm đến thế hệ tương lai của đất

nước.

3.6.2. Thông điệp định vị:

Thông điệp định vị sẽ được thể hiện là “cuộc sống tươi đẹp” với ý nghĩa thật

nhẹ nhàng và qua đó vẫn chuyển tải được sự quan tâm đến sức khỏe người Việt. Cách

thể hiện bám sát hệ thống nhận diện thương hiệu:

Thông điệp này có khả năng định vị rộng hơn và dễ dàng hơn trong việc mở

rộng đối tượng mục tiêu trong tương lai. Tuy nhiên trong giai đoạn này đối tượng ưu

tiên số 1 vẫn là trẻ em.

Thông điệp này cũng bao hàm ý nghĩa của các chương trình giúp đỡ trẻ em

nghèo đến trường hay học bổng hiếu học với mục đích làm cho cuộc sống ngày càng

tươi đẹp hơn, xây dựng một tương lai rộng mở hơn cho các em.

Thương hiệu Vinamilk sẽ là người bạn luôn đồng hành cùng trẻ em trong các

hoạt động từ giáo dục đến thể thao và ngay cả việc chăm lo cho các em về nhu cầu

dinh dưỡng hàng ngày để làm sao đạt được một thể trạng và một khả năng trí tuệ vượt

trội ngay từ những giai đoạn đầu tiên của cuộc sống.

3.6.3. Mục tiêu truyền thông:

Mục tiêu truyền thông là sự quan tâm đến sức khỏe của người tiêu dùng mà đặc

biệt là trẻ em. Thương hiệu Vinamilk sẽ dành được nhiều tình cảm hơn khi gần gũi với

trẻ em, phụ huynh của các em và qua đó tạo được niềm tin nơi người tiêu dùng.

Không chỉ là đầy mạnh các hoạt động gắn liền với một sản phẩm nào đó mà là

sự xây dựng hình ảnh thương hiệu mang đặc tính riêng, để qua đó dành nhiều tình cảm

và sự tin yêu hơn là thúc đẩy tiêu thụ trong một giai đoạn nhất định nào đó.

Các hoạt động truyền thông đếu nhắm đến mục tiêu chung là chăm sóc sức

khỏe sẽ làm cho hoạt động thương hiệu của Vinamilk được thống nhất và ăn sâu hơn

vào tâm trí mọi người. Trước đây mục tiêu truyền thông thường gắn với các đợt tung

sản phẩm mới và nhằm quảng bá cho sản phẩm. hiện nay các hoạt động này vẫn nên

duy trì nhưng cần gắn kết với mục tiêu sức khoẻ nhiều hơn.

Ví dụ sản phẩm mới sữa chua uống men sống không phải chỉ đề cao đặc tính

tiêu hóa tốt của sản phẩm mà cần đầy mạnh việc nghiên cứu phát triển phù hợp với

khả năng hấp thu của người Việt, đặc biệt là trẻ em. Với sự quan tâm và đầu tư nghiêm

túc Vinamilk đã cho ra đời một sản phẩm chăm sóc sức khỏe đích thực và từ đây nhiều

người có thể an tâm vì đã có sự quan tâm của Vinamilk cho sức khỏe của chính mình.

Để làm được điều đó không chỉ là sự thông tin mà còn phải là một quá trình từ phân

tích nhu cầu thị trường cho đến nghiên cứu phát triển và thử nghiệm với những kết quả

khách quan. Có như vậy niềm tin mới được củng cố và mục tiêu truyền thông mới

được đảm bảo.

3.6.4. Chiến lược tiếp cận và thông điệp cần truyền đi:

Tiếp cận thông qua các hoạt động PR sẽ là chiến lược ưu tiên Việc xây dựng

hình ảnh hiện nay với các hình thức PR tỏ ra rất hiệu quả và có lợi thế. PR tranh thủ

được nhiều tình cảm và tận dụng tốt kênh truyền thông. Các định hướng khách hàng

mục tiêu, mục tiêu truyền thông hay thông điệp cũng được triển khai dễ dàng và thống

nhất. Kết hợp với việc xây dựng hệ thống nhận diện và đặc tính thương hiệu ở trên thì

hoạt động PR sẽ thổi một luồng gió mới vào việc xây dựng thương hiệu và làm thương

hiệu mang một hình ảnh thống nhất hơn.

Các kênh truyền hình được lựa chọn là các kênh nổi tiếng, ngoài ra kênh HTV3

dành riêng cho thiếu nhi cũng là một lựa chọn tốt. Cũng cần lưu ý rằng kênh này

không phổ biến ở nông thôn do nằm trong hệ thống tuyền hình cáp. Nhưng việc tiếp

cận này sẽ làm nổi rõ mục tiêu là chăm sóc sức khỏe mà đối tượng chính là trẻ em.

Các hoạt động PR kết hợp với tài trợ hay từ thiện phải được thông tin trên các

kênh quan trọng nhất của truyền thông như: truyền hình và báo chí.

Xuyên suốt các chiến lược tiếp cận này là thông điệp “Vinamilk mang đến

cuộc sống tươi đẹp hơn cho người tiêu dùng mà đặc biệt là trẻ em thông qua việc

quan tâm chăm sóc đến sức khỏe, cuộc sống và luôn là người bạn đồng hành trên

mỗi bước đi.”. Có như vậy thì thương hiệu Vinamilk sẽ gần gũi hơn và đóng vai trò là

một người bạn, người luôn quan tâm, chăm sóc.

Thông điệp này cũng rất phù hợp với tính cách thương hiệu đã xây dựng ở trên

cho thấy sự nhẹ nhàng và khẳng định tính cách quan tâm, chăm sóc. Cùng nhau hướng

tới một tương lai, một cuộc sống tươi đẹp hơn cho các thế hệ.

TÓM TẮT CHƯƠNG 3

Việc cấu trúc lại thương hiệu Vinamilk nhằm tận dụng tốt khả năng bảo trợ và

ưu thế của thương hiệu mạnh Vinamilk giúp cho các sản phẩm mới ra đời được hiệu

quả hơn và nâng tầm giá trị thương hiệu.

Tầm nhìn thương hiệu mới sẽ định hướng chăm sóc sức khỏe cho các hoạt động

thương hiệu của Vinamilk sau này và tránh làm mất đi bản sắc của thương hiệu.

Phân tích chiến lược thương hiệu theo định hướng mới sẽ giúp Vinamilk hiểu

rõ đối thủ hơn và ngay cả bản thân doanh nghiệp để từ đó xác định các nguồn kinh phí

hợp lý hơn đầu tư cho thương hiệu.

Định hướng xây dựng đặc tính thương hiệu là quan điểm “Chăm sóc sức khỏe

với Chất lượng quốc tế” nhằm kết hợp việc xây dựng đặc tính với việc nâng cao giá trị

thương hiệu trong tương lai.

Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu mang đến sự thống nhất trong toàn

bộ hoạt động xây dựng hình ảnh của Vinamilk. Mang tính thuyết phục và hiệu quả, nó

giới thiệu một hình ảnh thương hiệu chuyên nghiệp, khác biệt và dễ nhận biết đối với

người tiêu dùng, đó là điều tạo nên sự thành công.

Thống nhất mục tiêu truyền thông qua thông điệp định vị, đối tượng, thông điệp

truyền đi …Thông điệp “cuộc sống tươi đẹp” với ý nghĩa thật nhẹ nhàng và qua đó

vẫn chuyển tải được sự quan tâm đến sức khỏe người Việt. Mục tiêu truyền thông là sự

quan tâm đến sức khỏe của người tiêu dùng mà đặc biệt là trẻ em. Thương hiệu

Vinamilk sẽ dành được nhiều tình cảm hơn khi gần gũi với trẻ em, phụ huynh của các

em và qua đó tạo được niềm tin nơi người tiêu dùng.

Các hoạt động truyền thông đếu nhắm đến mục tiêu chung là chăm sóc sức

khỏe sẽ làm cho hoạt động thương hiệu của Vinamilk được thống nhất và ăn sâu hơn

vào tâm trí mọi người.

KẾT LUẬN

Thương hiệu Vinamilk là một trong những thương hiệu mạnh và có tầm ảnh

hưởng lớn nhất tại Việt Nam nhưng người tiêu dùng vẫn chỉ đánh giá là thương hiệu

Việt với mức độ trung bình không thể so sánh giá trị với các thương hiệu lớn trên thế

giới như Abbott, Nestle, Enfa, Dumex …Vinamilk cũng đã chi nhiều tỉ đồng cho hoạt

động xây dựng thương hiệu và đã đạt được những kết quả nhất định nhưng chưa thể

nâng tầm giá trị thương hiệu Vinamilk lên mức quốc tế.

Vinamilk cần xây dựng thương hiệu với sự đầu tư theo các định hướng đã nêu

trong bài sẽ giúp nâng tầm giá trị thương hiệu và tận dụng tốt chi phí bỏ ra. Với khẩu

hiệu Vinamilk – Cuộc sống tươi đẹp sẽ là kim chỉ nam cho các hoạt động thương hiệu

từ xây dựng lại cấu trúc, cải tiến các phương pháp Marketing đến các hoạt động PR sẽ

từng bước xây dựng hình ảnh quan tâm chăm sóc đến sức khỏe người tiêu dùng mà

đặc biệt là thế hệ trẻ, thế hệ tương lai của đất nước. Một đặc tính thương hiệu thể hiện

sự quan tâm nhẹ nhàng và cùng nhau hướng đến một cuộc sống tươi đẹp hơn để từng

bước dành trọn niềm tin nơi người tiêu dùng vì từ nay họ đã có người quan tâm và

chăm sóc cho sức khỏe của chính họ. Ngoài ra việc khẳng định chất lượng quốc tế sẽ

làm tăng thêm sự tin tưởng nơi người tiêu dùng khi mà tâm lý chuộng hàng ngoại còn

tồn tại. Sản phẩm với thương hiệu Vinamilk có đẳng cấp quốc tế và xu hướng tiêu

dùng sẽ từng bước tăng lên.

Với các định hướng và giải pháp phát triển thương hiệu trong bài, hy vọng rằng

trong tương lai không xa Vinamilk sẽ là một trong những thương hiệu đẳng cấp quốc

tế, được người tiêu dùng không chỉ trong nước lựa chọn mà còn mở rộng ra thị trường

quốc tế và công ty sẽ trở thành một trong những tập đoàn toàn cầu.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Luật sở hữu trí tuệ Việt Nam, được Quốc hội Việt Nam khoá XI trong kỳ họp

thứ 8 thông qua ngày 29 tháng 11 năm 2005 và có hiệu lực vào ngày 1 tháng 7

năm 2006.

2. LÊ ANH CƯỜNG – Tạo dựng và quản trị Thương hiệu Danh tiếng và Lợi

nhuận – VIỆN NGHIÊN CỨU VÀ ĐÀO TẠO VỀ QUẢN LÝ - NXB Lao

động Xã hội (2003).

3. HOÀNG MINH (Tổng hợp và biên dịch), NGUYỄN VĂN PHƯỚC (M.S)

(Tổng hợp và biên dịch), THÁI HÙNG TÂM (Tổng hợp và biên dịch), MATT

HAIG (Tác giả) - Brand Royalty - Bí Quyết Thành Công 100 Thương Hiệu

Hàng Đầu Thế Giới - Nhà Xuất Bản: Tổng Hợp TP. Hồ Chí Minh – 2005.

4. PHILIP KOTLER - Thấu Hiểu Tiếp Thị Từ A Đến Z ( 80 Khái Niệm Nhà

Quản Lý Cần Biết ) - NXB Trẻ Tp.Hồ Chí Minh – 2006.

5. HÀ NAM KHÁNH GIAO - Quản Trị Chiến Lược Công Ty - Phát Huy

Tiềm Lực Cạnh Tranh (Tập 2) – Nhà xuất bản Thống kê – 2006.

6. PHILIP KOTLER - Kotler bàn về tiếp thị - NXB Trẻ Tp.Hồ Chí Minh – 2007.

7. NGUYỄN THANH LIÊM (Tác giả), LÊ THẾ GIỚI (Tác giả), TRẦN HỮU

HẢI (Tác giả) - Quản Trị Chiến Lược – NXB Thống Kê – 2007.

8. RANDY SCHAWANTZ - Làm Thế Nào Loại Bỏ Đối Thủ Cạnh Tranh -

NXB Trẻ Tp.Hồ Chí Minh – 2008.

9. PHILIP KOTLER (Tác giả), GARY ARMSTRONG (Đồng tác giả), TRẦN

VĂN CHÁNH (Chủ biên), HUỲNH VĂN THANH (Biên dịch) - Những

Nguyên Lý Tiếp Thị - Principles Of Marketing (Tập 2) - Nhà Xuất Bản

Thống kê – 2005.

10. VƯƠNG BẢO LONG (Biên dịch), NGUYỄN TRUNG AN (Biên dịch), PAUL

TEMPORAL (Tác giả) - Bí Quyết Thành Công Những Thương Hiệu Hàng

Đầu Châu Á (Asia's Star Brands) - Nhà Xuất Bản Trẻ - 2007.

11. NGÔ XUÂN BÌNH - Quản Trị Marketing - Hiểu biết và vận dụng – Nhà

xuất bản KHKT – 2003.

12. WILLIAM JAMES(Tác giả), Việt Văn Book (Biên dịch) - Marketing Chiều

Sâu - 100 Chân Lý Marketing Giúp Bạn Thành Công – Nhà xuất bản Lao

động.

13. MATT HAIG (Tác giả), THÁI HÙNG TÂM (Biên dịch), MẠNH KIM (Biên

dịch), NGUYỄN VĂN PHƯỚC (M.S) (Biên dịch), FIRST NEWS (Biên dịch) -

Sự Thật Về 100 Thất Bại Thương Hiệu Lớn Nhất Của Mọi Thời Đại

(brand FAILURES The Truth About The 100 Biggest Branding Mistakes

Of All Time) - Nhà Xuất Bản TP. Hồ Chí Minh – 2004.

14. RONALD J. ALSOP. Dịch giả: Trần Thị Bích Nga - Nguyễn Thị Thu Hà - 18

Quy Luật Bất Biến Phát Triển Danh Tiếng Thương Hiệu - Nhà Xuất Bản

Trẻ - 2008.

PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Hình ảnh thương hiệu Vinamilk hiện tại.

Phụ lục 2: Các nhãn hiệu lớn hiện tại.

Phụ lục 3: Chương trình 3 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo.

Sẽ có 3 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo Việt Nam

Ngày 5/9, Công ty Vinamilk đã công bố nâng

con số cam kết cho “Quỹ 1 triệu ly sữa cho trẻ em

nghèo Việt Nam” (do Quỹ Bảo trợ Trẻ em Việt Nam

và Vinamilk sáng lập) từ 3 tỷ đồng lên 6,6 tỷ đồng.

Số tiền này tương đương với tổng số sữa sẽ phát

cho trẻ em nghèo Việt Nam từ 1 triệu ly sữa lên 3 triệu ly sữa. Quyết định này đưa ra

sau 2 tháng hoạt động Quỹ đã có những thành công lớn, đem đến tận tay 50.000 trẻ em

nghèo tại 14 tỉnh thành 1 triệu ly sữa đầu tiên.

Để có được thành công này, phải nói đến sự ủng hộ nhiệt tình của người tiêu

dùng trong cả nước đối với chương trình mang đầy tính nhân văn này.

Theo Quỹ Một triệu ly sữa cho trẻ em Việt Nam, tháng 9 và 10/2008, Quỹ sẽ

tiếp tục hành trình phát sữa cho trẻ em nghèo miễn phí tại 12 tỉnh thành trong toàn

quốc. Ước tính sẽ có thêm hơn 70.000 trẻ em nghèo sẽ nhận sữa miễn phí. Lượng sữa

sẽ được trao tặng trong lần này là sữa bột Dielac của Vinamilk. Mỗi em sẽ nhận một

hộp Dielac 900gr hoặc hai hộp Dielac 400g. Hình thức đóng góp là khi người tiêu

dùng mua một hộp sữa Vinamilk sẽ đóng góp 60 đồng cho Quỹ.

Được biết, lần này có 7 đại sứ thiện chí của Quỹ là Mỹ Tâm, Lam Trường,

Thanh Bạch, Quyền Linh, Xuân Bắc, bé Nguyễn Tấn Hoàng Nam & Đàm Vĩnh Hưng.

Theo Báo Tuổi Trẻ.

Phụ lục 4: Các sản phẩm Vinamilk.

CCÁÁC GIC GIẢẢI PHI PHÁÁP HOP HOÀÀN THI CHICHIẾẾN LƯN LƯỢỢC THƯƠNG HI

N THIỆỆNN C THƯƠNG HIỆỆU U

TTẠẠI CÔNG TY C

I CÔNG TY CỔỔ PHPHẦẦN SN SỮỮA VIA VIỆỆT NAM T NAM VINAMILK -- VINAMILK

2008 2008

TTáácc gigiảả:: Trương HoHoààngng SơnSơn Trương

khoa hhọọcc::

NgưNgườờii hưhướớngng ddẫẫnn khoa TS. TS. PhPhạạm Thm Thịị HHàà

NNộội dung tr

i dung trìình bnh bàày.y.

• Phần 1:

TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ

CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU.

• Phần 2:

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG

• Phần 3:

CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TẠI CTY CP SỮA VIỆT NAM. CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC

THƯƠNG HIỆU TẠI CTY CP SỮA VIỆT NAM TỪ 2008 – 2013. – XÂY DỰNG CẤU TRÚC MỚI THƯƠNG HIỆU VINAMILK. – TẦM NHÌN THƯƠNG HIỆU VINAMILK. – GIẢI PHÁP PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU. – XÂY DỰNG HỆ THỐNG ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU. – XÂY DỰNG HỆ THỐNG NHẬN DiỆN THƯƠNG HIỆU. – XÂY DỰNG HOẠCH ĐỊNH TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU.

• KẾT LUẬN.

Chương 1:1: TTỔỔNG QUAN V Chương

NG QUAN VỀỀ THƯƠNG HI

THƯƠNG HIỆỆU VU VÀÀ

CHICHIẾẾN LƯN LƯỢỢC THƯƠNG HI

C THƯƠNG HIỆỆU.U.

1.1. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU: 1.1.1. Khái niệm nhãn hiệu và thương hiệu:

* Nhãn hiệu (Trade Mark):

- Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau.

* Thương hiệu (Brand):

- Thương hiệu là hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh, hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dich vụ. - Đằng sau thương hiệu là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng.

Chương 1:1: TTỔỔNG QUAN V Chương

NG QUAN VỀỀ THƯƠNG HI

THƯƠNG HIỆỆU VU VÀÀ

CHICHIẾẾN LƯN LƯỢỢC THƯƠNG HI

C THƯƠNG HIỆỆU.U.

Bảng 1.1: Tóm tắt sự phân biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệu.

Nhãn hiệu (Trade Mark)

Thương hiệu (Brand)

(cid:131) Nhìn nhận dưới góc độ quản trị tiếp thị của doanh nghiệp. (cid:131) Do doanh nghiệp xây dựng và công nhận bởi khách hàng. (cid:131) Chức năng của phòng tiếp thị, kinh doanh trong công ty. (cid:131) Có tính vô hình: tình cảm, lòng trung thành của khách hàng. (cid:131) Thương hiệu là sự kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ bất kỳ.

(cid:131) Nhìn nhận dưới góc độ pháp lý. (cid:131) Được bảo hộ bởi pháp luật. (cid:131) Do luật sư, bộ phận pháp chế của công ty phụ trách. (cid:131) Có tính hữu hình: giấy chứng nhận, đăng ký. (cid:131) Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. (cid:131) Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.

Chương 1:1: TTỔỔNG QUAN V Chương

NG QUAN VỀỀ THƯƠNG HI

THƯƠNG HIỆỆU VU VÀÀ

CHICHIẾẾN LƯN LƯỢỢC THƯƠNG HI

C THƯƠNG HIỆỆU.U.

1.2. CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU: 1.2.1. CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU:

* Một thương hiệu cho toàn cấu trúc.

* Thương hiệu mẹ làm nền tảng

cho các thương hiệu con.

* Gia đình thương hiệu.

Chương 1:1: TTỔỔNG QUAN V Chương

NG QUAN VỀỀ THƯƠNG HI

THƯƠNG HIỆỆU VU VÀÀ

CHICHIẾẾN LƯN LƯỢỢC THƯƠNG HI

C THƯƠNG HIỆỆU.U.

1.2.2. TẦM NHÌN THƯƠNG HiỆU: Bao gồm 4 thành phần: (cid:131)

Phát biểu về mục tiêu tổng quát của thương hiệu.

(cid:131)

Đối tượng khách hàng mà thương hiệu đó sẽ chú tâm phục vụ.

(cid:131)

Những điểm tạo nên sự khác biệt mà thương hiệu đó sẽ cố gắng xây dựng.

(cid:131)

Mục tiêu tài chính mà thương hiệu đó sẽ đóng góp.

Chương 1:1: TTỔỔNG QUAN V Chương

NG QUAN VỀỀ THƯƠNG HI

THƯƠNG HIỆỆU VU VÀÀ

CHICHIẾẾN LƯN LƯỢỢC THƯƠNG HI

C THƯƠNG HIỆỆU.U.

1.2.3. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU:

Bảng 1.2: Phân tích chiến lược thương hiệu.

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

Phân tích đối thủ cạnh

Phân tích bản thân doanh nghiệp:

tranh:

(cid:131) Hình ảnh thương hiệu

(cid:131) Đặc tính và hình ảnh

Phân tích khách hàng: (cid:131) Xu hướng tiêu dùng. (cid:131) Động cơ mua sắm. (cid:131) Những nhu cầu chưa

hiện tại.

được đáp ứng.

(cid:131) Sự kế thừa thương

(cid:131) Phân đoạn khách hàng.

hiệu.

thương hiệu. (cid:131) Điểm mạnh, chiến lược áp dụng.

(cid:131) Yếu điểm.

(cid:131) Điểm mạnh/năng lực

của tổ chức.

(cid:131) Các giá trị của tổ chức.

Chương 1:1: TTỔỔNG QUAN V Chương

NG QUAN VỀỀ THƯƠNG HI

THƯƠNG HIỆỆU VU VÀÀ

CHICHIẾẾN LƯN LƯỢỢC THƯƠNG HI

C THƯƠNG HIỆỆU.U.

1.2.4. HỆ THỐNG ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU: Bảng 1.3: Hệ thống đặc tính thương hiệu.

HỆ THỐNG ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU

ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU

Mở rộng

Cốt lõi

HỆ THỐNG PHÁT TRIỂN ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU

Thương hiệu – như một biểu tượng:

Thương hiệu – như một tổ chức:

Thương hiệu – như một con người:

Thương hiệu – như một sản phẩm:

VỊ TRÍ THƯƠNG HIỆU

* Chủ động giao tiếp với khách hàng. * mang lại lợi thế cạnh tranh.

* Tập hợp các đặc tính và cam kết mang lại giá trị. * Hướng đến khách hàng mục tiêu.

11. Sự ẩn dụ và hình ảnh hữu hình của thương hiệu. 12. Sự kế thừa thương hiệu.

THỰC HIỆN

9. Cá tính (sự thành thật, năng động, nghiêm nghị…) 10. Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng (ví dụ: bạn, người tư vấn…)

7. Đặc điểm của tổ chức (ví dụ: sự đổi mới, sự quan tâm đến người tiêu dùng, tính đáng tin cậy). 8. Địa phương đối lập với sự toàn cầu.

1. Phạm vi sản phẩm. 2. Thụôc tính của sản phẩm. 3. Chất lượng/giá trị. 4. Tính hữu dụng. 5. Người sử dụng. 6. Nước xuất xứ.

* Kiểm tra.

* Lựa chọn các phương án.

* Biểu tương và thông điệp.

SỰ TIN CẬY

ĐỀ XUẤT VỀ GIÁ TRỊ

THEO DÕI

* Hỗ trợ các thương hiệu khác.

* Lợi ích về mặt tinh thần.

* Lợi ích tự thể hiện.

* Lợi ích về mặt chức năng.

MỐI QUAN HỆ GIỮA THƯƠNG HIỆU – KHÁCH HÀNG

Chương 1:1: TTỔỔNG QUAN V Chương

NG QUAN VỀỀ THƯƠNG HI

THƯƠNG HIỆỆU VU VÀÀ

CHICHIẾẾN LƯN LƯỢỢC THƯƠNG HI

C THƯƠNG HIỆỆU.U.

1.2.5. HỆ THỐNG NHẬN DiỆN

THƯƠNG HiỆU:

- Hệ thống nhận diện thương hiệu thể hiện bản sắc, đặc trưng và tính cách của thương hiệu.

- Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm: Logo, ý nghĩa logo, cách thể hiện trên các chất liệu, hình thức thể hiện, tầm nhìn, sứ mệnh công ty, Slogan …

Chương 1:1: TTỔỔNG QUAN V Chương

NG QUAN VỀỀ THƯƠNG HI

THƯƠNG HIỆỆU VU VÀÀ

CHICHIẾẾN LƯN LƯỢỢC THƯƠNG HI

C THƯƠNG HIỆỆU.U.

1.2.6. HOẠCH ĐỊNH TRUYỀN THÔNG

THƯƠNG HIỆU: (cid:131) Đối tượng mục tiêu. (cid:131) Thông điệp định vị. (cid:131) Mục tiêu truyền thông. (cid:131) Chiến lược tiếp cận và thông điệp

(cid:131)

cần truyền đi. Truyền thông và hiệu quả kinh doanh. Theo đuổi.

PHÂN TÍÍCH TH

CH THỰỰC TRC TRẠẠNG CHI

NG CHIẾẾN LƯN LƯỢỢC C

Chương 2:2: PHÂN T Chương THƯƠNG HIỆỆU TU TẠẠI CÔNG TY C THƯƠNG HI

T NAM. I CÔNG TY CỔỔ PHPHẦẦN SN SỮỮA VIA VIỆỆT NAM.

2.1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM:

8200

Đồ thị tăng trưởng (Đvt: tỉ đồng):

7773

8000

Doanh thu Lợi nhuận sau thuế

6662

6675

7000

5659

6000

11 tháng năm 2008

5000

4226

4000

3000

2000

1200

963

731

605 1140

517 1000

0 2004

2005

2006

2007

11T/2008

PHÂN TÍÍCH TH

NG CHIẾẾN LƯN LƯỢỢC C

Chương 2:2: PHÂN T Chương THƯƠNG HIỆỆU TU TẠẠI CTY CP S THƯƠNG HI

CH THỰỰC TRC TRẠẠNG CHI T NAM. I CTY CP SỮỮA VIA VIỆỆT NAM.

Bảng 2.1: Tổng kết các điểm thành công, hạn chế và nguyên nhân của các hạn chế.

Thành công

Hạn chế

Nguyên nhân

Cấu trúc thương hiệu.

- Thương hiệu

Vinamilk là một thương hiệu mạnh.

- Không tận dụng tốt khả năng bảo trợ của thương hiệu Vinamilk. - Một số thương

- Thương hiệu thể hiện không đồng bộ do chưa có hệ thống nhận diện thương hiệu.

- Phần lớn các sản phẩm sử dụng thương hiệu Vinamilk.

hiệu mới không thành công. - Mất đi tính chất

- Phát triển nhiều thương hiệu con không cần thiết.

- Chưa tập trung vào tính chất chăm sóc sức khỏe.

sản phẩm tốt cho sức khỏe ở một số thương hiệu.

PHÂN TÍÍCH TH

NG CHIẾẾN LƯN LƯỢỢC C

Chương 2:2: PHÂN T Chương THƯƠNG HIỆỆU TU TẠẠI CTY CP S THƯƠNG HI

CH THỰỰC TRC TRẠẠNG CHI T NAM. I CTY CP SỮỮA VIA VIỆỆT NAM.

Bảng 2.1: Tổng kết các điểm thành công, hạn chế và nguyên nhân của các hạn chế.

Thành công

Hạn chế

Nguyên nhân

Tầm nhìn thương hiệu.

- Nhiều thương hiệu mới đi chệch tầm nhìn.

- Sự khác biệt không rõ

ràng.

- Tập trung vào tính chất có lợi cho sức khỏe đáp ứng đúng mục tiêu.

- Có sự khác biệt.

- Không bao trùm được chiến lược phát triển sản phẩm mới. - Không đầy đủ 4 yếu tố cấu thành của một tầm nhìn.

- Không phát biểu đối tượng khách hàng và mục tiêu tài chính.

PHÂN TÍÍCH TH

NG CHIẾẾN LƯN LƯỢỢC C

Chương 2:2: PHÂN T Chương THƯƠNG HIỆỆU TU TẠẠI CTY CP S THƯƠNG HI

CH THỰỰC TRC TRẠẠNG CHI T NAM. I CTY CP SỮỮA VIA VIỆỆT NAM.

Thành công

Hạn chế

Nguyên nhân

Phân tích chiến lược thương hiệu.

- Không phân tích theo nhóm khách hàng .

Phân tích khách hàng.

- Khó ứng dụng vào thực tế công ty.

- Sử dụng nghiên cứu mua của các đơn vị khác như ACNielsen, TNS.

- Có số liệu về thị phần tiêu thụ để so sánh.

- Không có báo cáo chung. - Không tập trung.

Phân tích đối thủ cạnh tranh.

- Không nghiên cứu cụ thể từng đối thủ cạnh tranh. - Chưa xác định đối thủ theo từng phân khúc. - Các nhóm nhãn hiệu tự tìm hiểu. - Không xác định được thị phần từng nhóm sản phẩm.

Phân tích bản thân doanh nghiệp.

- Không đánh giá được giá trị thương hiệu thay đổi theo thời kỳ. - Chưa khai thác hết tính kế thừa.

- Đánh giá được giá trị thương hiệu Vinamilk 1 lần. - Thương hiệu lâu đời và có tính kế thừa. - Thương hiệu mạnh ở phân khúc cấp trung.

- Không đánh giá thường xuyên. - Không tận dụng hết khả năng bảo trợ. - Chưa phân bổ ngân sách chi tiết cho các thương hiệu. - Thiếu database doanh nghiệp.

PHÂN TÍÍCH TH

NG CHIẾẾN LƯN LƯỢỢC C

Chương 2:2: PHÂN T Chương THƯƠNG HIỆỆU TU TẠẠI CTY CP S THƯƠNG HI

CH THỰỰC TRC TRẠẠNG CHI T NAM. I CTY CP SỮỮA VIA VIỆỆT NAM.

Thành công

Hạn chế

Nguyên nhân

Hệ thống đặc tính thương hiệu.

Thương hiệu như một sản phẩm

- Hình ảnh sữa bị thay đổi. - Không thể hiện được chất lượng quốc tế.

- Liên tưởng đến sữa. - Mang lại sức khỏe. - Anh tâm chất lượng. - Nhiều dòng sản phẩm phục vụ nhiều nhu cầu.

- Phát triển các sản phẩm không có lợi cho sức khỏe như cà phê, bia. - Tâm lý chuộng hàng ngoại. - Không khẳng định được chất lượng quốc tế và mục tiêu chăm sóc sức khỏe.

- Tổ chức lớn, qui mô rộng.

- Thông tin về hệ thống còn yếu.

- Khách hàng đánh giá chưa chuyên nghiệp.

Thương hiệu như một tổ chức.

- Chưa nói lên được cá tính.

Thương hiệu như một con người.

- Chưa khẳng định được tính chất chăm sóc sức khỏe. - Chưa phân tích được khẩu hiệu “Cuộc sống tươi đẹp”.

- Biểu tượng lâu đời.

- 2 logo: hình và chữ. - Khó khăn trong sử dụng.

Thương hiệu như một biểu tượng.

- Không có qui định rõ ràng và không có sự thống nhất. - Không thể hiện được tính cách chăm sóc sức khỏe.

PHÂN TÍÍCH TH

NG CHIẾẾN LƯN LƯỢỢC C

Chương 2:2: PHÂN T Chương THƯƠNG HIỆỆU TU TẠẠI CTY CP S THƯƠNG HI

CH THỰỰC TRC TRẠẠNG CHI T NAM. I CTY CP SỮỮA VIA VIỆỆT NAM.

Thành công

Hạn chế

Nguyên nhân

Hê thống nhận diện thương hiệu.

- Dễ nhận biết.

- Thiếu hệ thống nhận diện thương hiệu để qui định rõ ràng và thống nhất.

- Quá nhiều hình thức thể hiện. - Người tiêu dùng nhận biết không rõ ràng.

PHÂN TÍÍCH TH

NG CHIẾẾN LƯN LƯỢỢC C

Chương 2:2: PHÂN T Chương THƯƠNG HIỆỆU TU TẠẠI CTY CP S THƯƠNG HI

CH THỰỰC TRC TRẠẠNG CHI T NAM. I CTY CP SỮỮA VIA VIỆỆT NAM.

Thành công

Hạn chế

Nguyên nhân

Hoạt động truyền thông thương hiệu.

-Rất mạnh do kinh phí cao.

- Khá rõ ràng.

Đối tượng mục tiêu

- Một số sản phẩm định vị chưa đúng. - Chưa định hướng đối tượng chính.

- Nghiên cứu chưa cụ thể và quá trình hoạch định truyền thông không thực hiện tốt. - Đối tượng thế hệ tương lai chưa được tập trung.

Thông điệp định vị.

- Chưa thống nhất và mang tính tổng quát.

- Nhiều thông điệp cho nhiều dòng sản phẩm..

- Thiếu mục tiêu chung.

- Không xây dựng mục tiêu chung rõ ràng.

Mục tiêu truyền thông

- Đa dạng. - Các mục tiêu riêng đạt hiệu quả.

- Một số kênh quảng cáo không hiệu quả.

Chiến lược tiếp cận và thông điệp truyền đi.

- Thiếu định hướng nghiên cứu sự tiếp nhận của một số đối tượng. - Chưa có chiến lược chung và thống nhất thông điệp truyền đi.

N THIỆỆN CHI

N CHIẾẾN N

Chương 3:3: CCÁÁC GIC GIẢẢI PHI PHÁÁP HOP HOÀÀN THI Chương I VINAMILK. C THƯƠNG HIỆỆU TU TẠẠI VINAMILK. LƯ LƯỢỢC THƯƠNG HI

3.1. XÂY DỰNG CẤU TRÚC MỚI CÁC THƯƠNG HIỆU VINAMILK:

VINAMILK

VINAMILK – Sữa tươi

1.

VINAMILK - MILK

Các sản phẩm chăm sóc sức khỏe sẽ mang thương hiệu Vinamilk.

VINAMILK -TEEN

2.

VINAMILK - ENERGY

Thương hiệu phụ chỉ được sử dụng khi sản phẩm có đặc tính đặc biệt cho việc chăm sóc sức khỏe.

VINAMILK – Sữa chua ăn

VINAMILK – Sữa chua uống

3. Không phát triển thương hiệu Vinamilk cho các sản phẩm không có lợi cho sức khỏe

VINAMILK – Sữa chua men sống

VINAMILK - SKIN

4. Tất cả các sản phẩm sữa bột sử dụng thương hiệu Dielac.

VINAMILK - PROBI

5.

VINAMILK – Phô mai

Chuyển đổi các thương hiệu đi chệch định hướng cấu trúc về thương hiệu chính.

VINAMILK – Kem

6.

Vinamilk – Nước ép trái cây

Các thương hiệu không có lợi cho sức khỏe sẽ được chuyển giao sang một đơn vị thứ 3.

Vinamilk – Sữa đậu nành.

Vinamilk – Bột ăn sáng ngũ cốc

Hình 3.1: Sơ đồ cấu trúc thương hiệu Vinamilk mới.

N THIỆỆN CHI

N CHIẾẾN N

Chương 3:3: CCÁÁC GIC GIẢẢI PHI PHÁÁP HOP HOÀÀN THI Chương I VINAMILK. C THƯƠNG HIỆỆU TU TẠẠI VINAMILK. LƯ LƯỢỢC THƯƠNG HI

3.2. TẦM NHÌN THƯƠNG HIỆU

VINAMILK:

“Vinamilk phấn đấu trở thành thước đo của các sản phẩm dinh dưỡng cao cấp, với sự quan tâm chăm sóc sức khỏe và các nhu cầu dinh dưỡng, mang lại lợi ích tối đa cho người tiêu dùng trên toàn thế giới.”

• Các yếu tố cấu thành:

– Mục tiêu: Trở thành thước đo của các

sản phẩm dinh dưỡng cao cấp.

– Sự khác biệt: Chăm sóc sức khỏe hơn là cung cấp các sản phẩm dinh dưỡng.

– Đối tượng khách hàng: Mở rộng đến người tiêu dùng trên toàn thế giới. – Mục tiêu tài chính: Mang đến lợi ích tài chính chứ không chỉ lợi ích về dinh dưỡng.

Nhấn mạnh đặc tính chăm sóc sức khỏe.

N THIỆỆN CHI

N CHIẾẾN N

Chương 3:3: CCÁÁC GIC GIẢẢI PHI PHÁÁP HOP HOÀÀN THI Chương I VINAMILK. C THƯƠNG HIỆỆU TU TẠẠI VINAMILK. LƯ LƯỢỢC THƯƠNG HI

3.3. GIẢI PHÁP PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU: * Phân tích khách hàng: •

Phân lập từng nhóm khách hàng khác nhau để từ đó xác định nhu cầu của từng nhóm:

– Khách hàng cuối cùng. – Kênh truyền thống. – Kênh hiện đại. * Phân tích đối thủ cạnh tranh: • •

Xác định đối thủ cạnh tranh theo phân khúc. Hệ thống phân tích gồm:

– Phân tích Swot. – Giá trị thương hiệu. – Thị phần nắm giữ. – Đặc tính và hình ảnh thương hiệu.

* Phân tích bản thân doanh nghiệp: •

•

Các năng lực sẵn có của doanh nghiệp cũng được cập nhật vào database để dễ dàng truy cập và lựa chọn chiến lược phù hợp. Kinh phí cho từng nhãn hiệu sẽ được phân bổ dựa trên khả năng phát triển của từng thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu được đánh giá sẽ làm cơ sở cho việc đầu tư thêm hay không.

N THIỆỆN CHI

N CHIẾẾN N

Chương 3:3: CCÁÁC GIC GIẢẢI PHI PHÁÁP HOP HOÀÀN THI Chương I VINAMILK. C THƯƠNG HIỆỆU TU TẠẠI VINAMILK. LƯ LƯỢỢC THƯƠNG HI

3.4. XÂY DỰNG HỆ THỐNG ĐẶC TÍNH

THƯƠNG HIỆU: Định hướng xây dựng đặc tính thương hiệu là quan điểm “Chăm sóc sức khỏe với Chất lượng quốc tế”

VINAMILK

* Thương hiệu – như một sản phẩm: • Phạm vi sản phẩm:

– Hình ảnh về sữa đã ăn liền với thương hiệu Vinamilk là một hình ảnh tốt và lâu bền.

• Thuộc tính sản phẩm:

– Thông điệp cơ bản là “chăm sóc sức khỏe

với chất lượng quốc tế”.

• Chất lượng/giá trị:

– Công nghệ hiện đại của Vinamilk giúp người tiêu dùng an tâm về chất lượng hơn bất kỳ sản phẩm nào khác.

N THIỆỆN CHI

N CHIẾẾN N

Chương 3:3: CCÁÁC GIC GIẢẢI PHI PHÁÁP HOP HOÀÀN THI Chương I VINAMILK. C THƯƠNG HIỆỆU TU TẠẠI VINAMILK. LƯ LƯỢỢC THƯƠNG HI

Codex khuyến nghị.

Tiêu chuẩn ISO 9001:2000.

Tiêu chuẩn HACCP do SGS Thụy Sỹ chứng nhận.

Phòng thí nghiệm đạt tiêu chuẩn quốc tế theo ISO 17025.

Chứng chỉ về môi trường ISO 14000.

Giấy chuyền thiết bị của Pháp với hệ thống tháp sấy duy nhất tại Việt Nam.

Nguyên liệu nhập khẩu chủ yếu từ New Zealand và Úc.

Hình 3.2: Mô hình các yếu tố thực tế tạo nên chất lượng quốc tế.

N THIỆỆN CHI

N CHIẾẾN N

Chương 3:3: CCÁÁC GIC GIẢẢI PHI PHÁÁP HOP HOÀÀN THI Chương I VINAMILK. C THƯƠNG HIỆỆU TU TẠẠI VINAMILK. LƯ LƯỢỢC THƯƠNG HI

Kế hoạch xây dựng hình ảnh thương

3.4. XÂY DỰNG HỆ THỐNG

hiệu như một tổ chức:

• Mục tiêu:

ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU: • Thương hiệu như một tổ chức:

– Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và qua đó nâng tầm giá trị thương hiệu. Thông điệp:

•

– Vinamilk với mô hình tổ chức quốc

tế.

Đối tượng nhận tin:

•

– Ngoài việc xây dựng hình ảnh như trên Vinamilk cần tham gia nhiều hoạt động về giáo dục marketing và quản trị.

– Người tiêu dùng Việt Nam. Phương tiện truyền thông:

•

– Sử dụng phương tiện truyền hình để chuyển tải hết nội dung và hình ảnh một cách sống động cho người tiêu dùng. Bên cạnh đó kênh báo chí sẽ bổ trợ cho hoạt động này.

•

Nội dung:

– Xây dựng Video Clip về hình ảnh

– Trung tâm nghiên cứu phát triển hoạt động gần như riêng biệt với các phòng thí nghiệm và nghiên cứu thị trường đa dạng sẽ giúp Vinamilk xây dựng hình ảnh “chất lượng quốc tế” rõ ràng hơn.

doanh nghiệp với mô hình hoạt động mang tính quốc tế.

N THIỆỆN CHI

N CHIẾẾN N

Chương 3:3: CCÁÁC GIC GIẢẢI PHI PHÁÁP HOP HOÀÀN THI Chương I VINAMILK. C THƯƠNG HIỆỆU TU TẠẠI VINAMILK. LƯ LƯỢỢC THƯƠNG HI

*Thương hiệu như một con người: • Ở góc độ này thương hiệu Vinamilk sẽ có cá tính hơn là một thương hiệu sản phẩm. Khẩu hiệu “Cuộc sống tươi đẹp” mang lại sự nhẹ nhàng và hướng đến tương lai hơn nhưng cũng không làm mất đi quan điểm chăm sóc sức khỏe với chất lượng quốc tế của Vinamilk. – Chương trình chăm sóc sức khỏe người già. – Chương trình Vì tương lai trẻ em Việt.

* Thương hiệu như một biểu tượng: • Hình thành biểu tượng chăm sóc sức khỏe. • Thể hiện sự quan tâm. • Chất lượng quốc tế.

N THIỆỆN CHI

N CHIẾẾN N

Chương 3:3: CCÁÁC GIC GIẢẢI PHI PHÁÁP HOP HOÀÀN THI Chương I VINAMILK. C THƯƠNG HIỆỆU TU TẠẠI VINAMILK. LƯ LƯỢỢC THƯƠNG HI

3.5. XÂY DỰNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU VINAMILK: Thống nhất tính chất thể hiện của thương

•

hiệu. Logo, ý nghĩa logo, cách thể hiện trên các chất liệu, hình thức thể hiện.

• Dòng sữa thể hiện đặc tính cơ bản của thương hiệu là cung cấp các sản phẩm sữa và dinh dưỡng phục vụ cho sức khỏe người tiêu dùng. Hình ảnh cánh đồng tràn ngập ánh nắng thể hiện một cuộc sống tươi đẹp hơn.

N THIỆỆN CHI

N CHIẾẾN N

Chương 3:3: CCÁÁC GIC GIẢẢI PHI PHÁÁP HOP HOÀÀN THI Chương I VINAMILK. C THƯƠNG HIỆỆU TU TẠẠI VINAMILK. LƯ LƯỢỢC THƯƠNG HI

3.5. XÂY DỰNG HOẠCH ĐỊNH TRUYỀN

THÔNG THƯƠNG HIỆU:

* Đối tượng mục tiêu:

Đầy mạnh các hoạt động thương hiệu nhắm vào lứa tuổi nhi đồng, thế hệ tương lai của đất nước. Các chương trình gắn liền với học đường cần được triển khai nhiều hơn nữa như:

– Học bổng vì tài năng trẻ Việt Nam. – Cùng Vinamilk đến trường. – Tương lai trẻ em Việt Nam. – Cúp bóng đá thiếu niên nhi đồng. – Giải cờ vua trẻ toàn quốc. – Trung tâm bóng đá cộng đồng Vinamilk –Arsenal.