Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp về marketing mix nhằm phát triển thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam (Maritime bank) đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

----------***----------

DIỆP THỊ CẨM HÀ

GIẢI PHÁP VỀ MARKETING MIX NHẰM

PHÁT TRIỂN THẺ TÍN DỤNG TẠI NGÂN

HÀNG TMCP HÀNG HẢI VIỆT NAM

(MARITIME BANK) ĐẾN NĂM 2018

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

----------***----------

DIỆP THỊ CẨM HÀ

GIẢI PHÁP VỀ MARKETING MIX NHẰM

PHÁT TRIỂN THẺ TÍN DỤNG TẠI NGÂN

HÀNG TMCP HÀNG HẢI VIỆT NAM

(MARITIME BANK) ĐẾN NĂM 2018

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS. HOÀNG THỊ CHỈNH

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp về Marketing Mix nhằm phát triển

thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam (Maritime bank) đến năm

2020” là công trình nghiêu cứu riêng của tôi và dưới sự hướng dẫn khoa học của

GS.TS Hoàng Thị Chỉnh.

Các số liệu trong luận văn là trung thực, do tôi trực tiếp thu thập, thống kê và xử

lý. Kết quả nghiên cứu chưa từng được công bố trong bất kỳ tài liệu nào.

Tác giả

Diệp Thị Cẩm Hà

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

ĐỊNH NGHĨA VÀ TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

DANH MỤC CÁC BẢNG

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài .............................................................................................. 1

2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 2

3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu của đề tài ...................................................... 2

4. Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................... 3

5. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 3

6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ............................................................................... 4

7. Kết cấu luận văn ............................................................................................... 5

CHƯƠNG 1: CÁC LÝ LUẬN CƠ BẢN CỦA MARKETING VÀ VAI TRÒ CỦA

THẺ TÍN DỤNG TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG .................................................. 6

1.1. Vai trò của thẻ tín dụng trong lĩnh vực ngân hàng .................................................... 6

1.1.1 Khái niệm về thẻ tín dụng ................................................................................ 6

1.1.2 Các chủ thể liên quan đến việc sử dụng thẻ tín dụng ......................................... 7

1.1.3 Hình thức sử dụng và thanh toán của thẻ tín dụng ............................................ 9

1.1.4 Vai trò của thẻ tín dụng ..................................................................................... 9

1.1.4.1 Đối với nền kinh tế xã hội ................................................................................. 9

1.1.4.2 Đối với người sử dụng thẻ ............................................................................... 10

1.1.4.3 Đối với đơn vị chấp nhận thẻ .......................................................................... 10

1.1.4.4 Đối với ngân hàng ........................................................................................... 10

1.2 Marketing trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng .................................................... 10

1.2.1 Giới thiệu về Marketing .......................................................................................... 10

1.2.2 Giới thiệu về Marketing Mix ................................................................................... 12

1.2.2.1 Chính sách sản phẩm (Product) ............................................................................... 12

1.2.2.2 Chính sách giá (Price).............................................................................................. 13

1.2.2.3 Chính sách phân phối (Place) .................................................................................. 15

1.2.2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion) ............................................................... 17

1.2.2.5 Đội ngũ nhân lực (People) ....................................................................................... 19

1.2.2.6 Quy trình tác nghiệp (Processes) ............................................................................. 19

1.2.2.7 Dịch vụ khách hàng (Provision for customer services) ........................................... 20

Tóm tắt chương 1 ................................................................................................................... 20

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING MIX VỀ THẺ TÍN DỤNG

MARITIME BANK ..................................................................................................... 22

2.1 Tình hình kinh doanh thẻ tín dụng của các ngân hàng tại Việt Nam trong

những năm gần đây ......................................................................................... 22

2.1.1 Hoạt động phát hành thẻ.................................................................................. 22

2.1.2 Hoạt động sử dụng thẻ .................................................................................... 23

2.1.3 Phát triển mạng lưới POS ................................................................................ 24

2.2 Giới thiệu khái quát về Maritime bank ............................................................ 24

2.2.1 Sơ lược về Maritime Bank .............................................................................. 24

2.2.2 Chi tiết các nguồn doanh thu từ việc kinh doanh thẻ tín dụng tại Maritime

bank ................................................................................................................ 26

2.2.3 Thực trạng kinh doanh thẻ tín dụng tại Maritime bank .................................... 27

2.3 Thực trạng Marketing Mix về thẻ tín dụng tại trung tâm kinh doanh thẻ Quốc

tế của Maritime Bank ...................................................................................... 34

2.3.1 Đánh giá chung về hoạt động Marketing Mix của Thẻ tín dụng MSB ............. 34

2.3.1.2 Về mục tiêu thỏa mãn nhu cầu khách hàng ............................................. 35

2.3.1.1 Về mục tiêu thích ứng với thị trường ..................................................... 34

2.3.1.3 Về mục tiêu phối kết hợp cùng làm Marketing ....................................... 35

2.3.2 Chính sách sản phẩm....................................................................................... 36

2.3.2.1 Xây dựng sản phẩm theo phân khúc KH ......................................................... 36

2.3.2.2 Thiết kế sản phẩm ........................................................................................... 37

2.3.2.3 Phát triển sản phẩm mới .................................................................................. 38

2.3.2.4 Quản lý chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng .......................................................... 39

2.3.3 Chính sách về giá ............................................................................................ 42

2.3.3.1 Chính sách về phí thường niên ........................................................................ 42

2.3.3.2 Chính sách về lãi suất...................................................................................... 42

2.3.3.3 Chính sách về phí phạt chậm trả và các loại phí khác ...................................... 43

2.3.4 Chính sách về kênh phân phối ......................................................................... 45

2.3.4.1 Kênh phân phối PGD/chi nhánh ...................................................................... 45

2.3.4.2 Đội ngũ bán hàng trực tiếp .............................................................................. 46

2.3.5 Chính sách về xúc tiến – truyền thông ............................................................. 48

2.3.5.1 Hoạt động quảng cáo....................................................................................... 48

2.3.5.2 Hoạt động khuyến mãi bán hàng ..................................................................... 49

2.3.6 Thực trạng chính sách về con người ................................................................ 51

2.3.6.1 Chính sách tuyển dụng .................................................................................... 51

2.3.6.2 Chính sách đào tạo .......................................................................................... 52

2.3.7 Thực trạng về quy trình tác nghiệp .................................................................. 52

2.3.8 Thực trạng về dịch vụ khách hàng ................................................................... 53

2.4 Những tác động của yếu tố môi trường đến hoạt động Marketing Mix của thẻ

tín dụng Maritime bank .................................................................................... 53

2.4.1 Yếu tố môi trường vĩ mô ................................................................................. 53

2.4.1.1 Các yếu tố kinh tế ........................................................................................... 53

2.4.1.2 Các yếu tố chính trị pháp luật .......................................................................... 54

2.4.1.3 Các yếu tố về dân số, văn hóa, xã hội .............................................................. 55

2.4.1.4 Các yếu tố về công nghệ, kỹ thuật ................................................................... 57

2.4.2 Các yếu tố môi trường vi mô ........................................................................... 57

2.4.2.1 Đối thủ cạnh tranh ........................................................................................... 57

2.4.2.2 Khách hàng ..................................................................................................... 59

2.4.2.3 Đối thủ tiềm ẩn ............................................................................................... 59

2.5 Thực trạng hoạt động Marketing Mix thông qua đánh giá của KH .................. 61

2.5.1 Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................... 61

2.5.2 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................. 61

Tóm tắt chương 2 ......................................................................................................... 65

CHƯƠNG 3: NHỮNG GIẢI PHÁP ĐÊ XUẤT VỀ MARKETING MIX ĐỂ PHÁT

TRIỂN KINH DOANH THẺ TÍN DỤNG TẠI NGÂN HÀNG HÀNG HẢI VIỆT

NAM ............................................................................................................................ 67

3.1 Định hướng phát triển thẻ tín dụng của Maririme bank trong thời gian tới ............ 67

3.1.1 Mục tiêu đặt ra của ngân hàng ................................................................................. 67

3.1.2 Mục tiêu đặt ra cho ICC về hoạt động kinh doanh thẻ tín dụng ............................. 67

3.2 Đề xuất giải pháp về hoạt động Marketing Mix cho thẻ tín dụng tại MSB ............ 68

3.2.1 Giải pháp đồng bộ để nâng cao hiệu quả toàn diện ................................................. 68

3.2.2 Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm ............................................................ 68

3.2.2.1 Giải pháp hoàn thiện về chính sách sản phẩm ........................................................ 68

3.2.2.2 Giải pháp hoàn thiện về thiết kế sản phẩm .............................................................. 69

3.2.2.3 Giải pháp hoàn thiện việc phát triển sản phẩm mới trên thị trường ........................ 71

3.2.2.4 Giải pháp hoàn thiện quản lý chất lượng dịch vụ thẻ .............................................. 71

3.2.3 Giải pháp cải thiện chính sách giá về thẻ tín dụng ................................................... 72

3.2.3.1 Các giải pháp về chính sách phí thường niên .......................................................... 72

3.2.3.2 Các giải pháp về chính sách lãi suất và phí phạt chậm trả nợ ................................. 73

3.2.4 Giải pháp hoàn thiện chính sách kênh phân phối .................................................... 73

3.2.4.1 Các giải pháp hoàn thiện tổng thể cho toàn bộ các kênh bán hàng ......................... 74

3.2.4.2 Các giải pháp hoàn thiện cho kênh bán hàng PGD/Chi nhánh ............................... 75

3.2.4.3 Các giải pháp hoàn thiện cho kênh đội ngũ bán hàng trực tiếp ............................... 76

3.2.4.4 Đề xuất phát triển các kênh bán hàng mới .............................................................. 76

3.2.5 Giải pháp hoàn thiện hoạt động xúc tiến truyền thông ............................................ 77

3.2.5.1 Đề xuất các giải phát về hoạt động quảng cáo ................................................. 77

3.2.5.2 Đề xuất các giải phát về các chương trình khuyến mãi .................................... 79

3.2.6 Giải pháp về đội ngũ nhân lực ......................................................................... 82

3.2.7 Giải pháp về quy trình tác nghiệp .................................................................... 82

3.2.8 Giải pháp về dịch vụ KH ................................................................................. 83

3.2.9 Đề xuất giải pháp về chính sách chung của MSB ................................................... 84

Tóm tắt chương 3 ................................................................................................................... 85

KẾT LUẬN ........................................................................................................................... 86

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

ĐỊNH NGHĨA VÀ TỪ VIẾT TẮT

Trung tâm thẻ quốc tế của Maritime bank ICC

Khách hàng KH

Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam (Maritime Bank) MSB

NHTM Ngân hàng thương mại

NHTMCP Ngân hàng thương mại cổ phần

PGD Phòng giao dịch

POS Máy chấp nhận thanh toán qua thể

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Thị phần số lượng thẻ (Tích lũy đến 31/12/2013) ..................................... 22

Hình 2.2: Biểu đồ về tỉ trọng trạng thái thẻ tín dụng qua các năm .................................. 29

Hình 2.3: Biểu đồ về độ tuổi thẻ chưa kích hoạt ...................................................... 31

Hình 2.4: Danh mục khách hàng hiệu hữu của các ngân hàng năm 2013 ................. 59

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Thị phần thẻ tín dụng năm 2013 .............................................................. 23

Bảng 2.2: Số liệu thẻ tín dụng phát hành mới từ tháng 1/2013 đến tháng 6/2014 ..... 28

Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh thẻ tín dụng 6 tháng đầu năm 2014 .......... 32

Bảng 2.4: Kết quả hoạt động kinh doanh về thẻ tín dụng năm 2013 ......................... 33

Bảng 2.5: Tỷ lệ dân số theo độ tuổi của Việt Nam qua các năm ............................... 56

Bảng 2.6: Khái quát về thị trường Thẻ tín dụng tại Việt Nam .................................. 58

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài

Nền kinh tế Việt Nam trong những năm vừa qua đã phải qua rất nhiều sóng gió

từ sự ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu. Hiện nay Việt Nam đang trên

đà phục hồi tăng trưởng và phát triển mạnh mẽ, với nhiều chính sách và chủ trương hỗ

trợ của Chính phủ. Trong bối cảnh này, thì sự cạnh tranh gay gắt trong hoạt động kinh

doanh của lĩnh vực tài chính nói riêng và các lĩnh vực khác là không thể tránh khỏi.

Các ngân hàng buộc phải lựa chọn cấu trúc và điều hành các hoạt động kinh doanh cho

phù hợp, cũng như phải luôn phát triển những sản phẩm dịch vụ kinh doanh mới nhằm

nâng cao vị thế cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường. Là một trong những Ngân

hàng TMCP có lịch sử lâu đời tại Việt Nam, Ngân hàng TMCP Hàng Hải ( Maritime

bank) luôn hướng tới mục tiêu vị trí hàng đầu trong ngành ngân hàng bán lẻ tại Việt

Nam. Nhằm tạo ra một danh mục sản phẩm dịch vụ thẻ đa dạng, và tối đa các sản phẩm

ngân hàng cung cấp đến khách hàng, năm 2012 Trung tâm Thẻ quốc Tế của Maritime

bank được thành lập (tên viết tắt ICC) với sản phẩm chủ lực là Thẻ tín dụng Maritime

bank Platinum.

Với một thương hiệu về thẻ tín dụng Maritime bank hoàn toàn chưa được biết

đến nhiều trên thị trường, sản phẩm mới đi vào thị trường nên hoạt động kinh doanh

thẻ tín dụng của Maritime bank trong thời gian qua gặp rất nhiều khó khăn và sự cạnh

tranh quyết liệt của các đối thủ khác trên thị trường. Để có thể cải thiện được tình hình

kinh doanh thẻ tín dụng, nâng cao được vị thế cạnh tranh, tạo ra nhiều cơ hội phát triển

trong thời gian tới thì những giải pháp mới cho hoạt động Marketing năng động, đúng

hướng cho kinh doanh thẻ tín dụng đang là yêu cầu đặt ra đối với Maritime bank.

Marketing là bộ phận có chức năng quan trọng đối với mọi loại hình doanh nghiệp

trong đó có ngân hàng. Marketing được các ngân hàng nhìn nhận như một phương

pháp quản trị tổng hợp để gắn kết các khâu, các bộ phận của ngân hàng với thị trường.

Việc tác giả chọn đề tài “Giải pháp về Marketing Mix nhằm phát triển thẻ

tín dụng tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam (Maritime bank) đến năm

2020” nhằm cung cấp cho ban lãnh đạo ngân hàng có cái nhìn khái quát hơn về thực

trạng hiện nay của việc vận hành hoạt động Marketing Mix về thẻ tín dụng tại Trung

tâm thẻ Quốc tế và đồng thời kiến nghị những giải pháp nhằm giải quyết những khó

khăn đang đặt ra.

2. Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát:

Luận văn vận dụng những cơ sở lý luận khoa học về ngành Marketing, các lý

thuyết về Marketing Mix nhằm phát triển bán hàng trong lĩnh vực ngân hàng, kết hợp

cùng với việc nghiên cứu về hoạt động Marketing Mix về thẻ tín dụng của các ngân

hàng đã thành công trong lĩnh vực này để đưa ra những đánh giá về thực trạng tổ chức

và phát triển thẻ tín dụng tại Maritime bank. Trên cơ sở đó đưa ra các giải pháp để cải

thiện hoạt động Marketing Mix nhằm phát triển kinh doanh thẻ tín dụng của Maritime

bank trong thời gian tới.

Mục tiêu cụ thể:

- Nghiên cứu và khái quát những cơ sở lý luận chung từ các lý thuyết Marketing

Mix nhằm phát triển kinh doanh của doanh nghiệp, có tính đến đặc thù của ngành ngân

hàng bán lẻ là thẻ tín dụng.

- Phân tích và đánh giá về thực trạng hoạt động Marketing Mix về phát triển kinh

doanh thẻ tín dụng tại Maritime bank

- Đề xuất những giải pháp cụ thể về Marketing Mix để giúp Maritime bank phát

triển thẻ tín dụng trong thị trường Việt Nam hiện nay.

3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu đề tài

Phạm vi nghiên cứu

- Thời gian nghiên cứu của luận văn dựa trên số liệu về hoạt động của Maritime

bank giới hạn từ năm 2013 đến thời hết tháng 06/2014.

- Không gian nghiên cứu của luận văn: nghiên cứu hoạt động Marketing Mix về

thẻ tín dụng Maritime bank hiện nay.

Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của luận văn là các các chính sách về Marketing Mix ảnh

hưởng đến việc kinh doanh thẻ tín dụng của MSB.

- Đối tượng khảo sát để thu thập thông tin là khách hàng hiện tại đang sử dụng thẻ

tín dụng của Maritime bank nhằm đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với chất

lượng của dịch vụ thẻ tín dụng hiện nay của Maritime bank và nhu cầu của khách hàng.

4. Câu hỏi nghiên cứu

Nội dung nghiên cứu của luận văn chủ yếu trả lời cho 4 câu hỏi:

Maritime bank đã triển khai hoạt động Marketing Mix về thẻ tín dụng trong -

thời gian qua như thế nào?

Đâu là yếu tố hạn chế trong hoạt động Marketing Mix đối với phát triển -

kinh doanh thẻ tín dụng?

Đánh giá về vị thế cạnh tranh của thẻ tín dụng Maritime bank hiện nay trên -

thị trường như thế nào?

Giải pháp nào về Marketing Mix để phát triển kinh doanh thẻ tín dụng của -

Maritime bank?

5. Phương pháp nghiên cứu

Trong luận văn này tác giả chủ yếu sử dụng phương pháp định tính, bên cạnh đó

tác giả cũng sử dụng phương pháp định lượng để tiến hành khảo sát điều tra cảm nhận

của khách hàng về sản phẩm thẻ tín dụng của Maritime bank, cụ thể như sau:

Trong chương 1: Tác giả thu thập các tài liệu như sách tham khảo, giáo trình

chuyên ngành Marketing có nội dụng tập trung vào phát triển hoạt động kinh doanh

của ngành ngân hàng, các tài liệu nghiên cứu về phát triển thẻ tín dụng của thế giới từ

nhà sách kinh tế, Đại học Kinh tế TP HCM, sử dụng các trang thông tin điện tử.

Trong chương 2: Tác giả đánh giá về thực trạng hoạt động Marketing Mix thẻ

tín dụng tại Maritime bank nhằm xác định các vấn đề tồn tại cần được hoàn thiện và

nguyên nhân khiếm khuyết, tác giả sẽ:

- Thu thập các thông tin thứ cấp như số liệu kinh doanh, các số liệu về tình hình

triển khai từng sản phẩm từ:

o Số liệu phát triển kinh doanh thẻ tín dụng: số lượng thẻ tín dụng phát hành qua

các giai đoạn, số liệu đánh giá chất lượng các thẻ tín dụng đã phát hành, phân tích

số liệu chi tiêu của khách hàng Trung tâm Thẻ Quốc tế.

o Các thông tin về đánh giá hiệu quả triển khai từng chương trình Marketing trong

thời gian qua từ Trung tâm Thẻ Quốc tế

o Các thông tin về các chương trình Marketing, phát triển cộng đồng ưu đãi, thông

tin tổ chức hỗ trợ triển khai phân phối sản phẩm từ các đơn vị hỗ trợ khác.

- Sử dụng phương pháp chuyên gia để xây dựng bảng câu hỏi sau đó tiến hành

khảo sát điều tra nhằm thu thập thông tin sơ cấp đánh giá của khách hàng đã sử dụng

sản phẩm thẻ tín dụng về hoạt động Marketing Mix thẻ tín dụng trong thời gian qua.

- Tìm hiểu các chương trình Marketing về thẻ tín dụng của các ngân hàng đã

thành công về sản phẩm này để có cái nhìn chắc chắn, đưa ra những đánh giá chính

xác.

Trong chương 3: Căn cứ vào những ưu nhược điểm được chỉ ra ở chương 2 và

kết quả của cuộc khảo sát, tác giả sử dụng phương pháp so sánh, đối chiếu và suy luận

logic để đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix về thẻ tín dụng

tại Maritime bank.

6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

- Phân tích đặc điểm của thị trường thẻ tín dụng tại Việt Nam.

- Làm rõ những yếu điểm và hạn chế trong hoạt động Marketing Mix về thẻ tín

dụng của Maritime Bank.

- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing Mix về thẻ tín

dụng của Maritime bank để từ đó đưa Maritime bank phát triển, chiếm lĩnh thị trường.

7. Kết cấu luận văn

Ngoài phần Mở đầu và Kết luận, kết cấu của luận văn gồm có 3 chương

Chương 1: Các lý luận cơ bản về thẻ tín dụng và hoạt động Marketing Mix trong dịch

vụ ngân hàng.

Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing Mix về thẻ tín dụng của Maritime

bank.

Chương 3: Những giải pháp đề xuất về Marketing Mix để phát triển kinh doanh thẻ tín

dụng tại ngân hàng cá nhân Maritime.

CHƯƠNG 1: CÁC LÝ LUẬN CƠ BẢN CỦA MARKETING VÀ VAI TRÒ CỦA

THẺ TÍN DỤNG TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG

1.1 Vai trò của thẻ tín dụng trong lĩnh vực ngân hàng

1.1.1 Khái niệm về thẻ tín dụng

Thẻ tín dụng là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt, ra đời từ phương

thức mua bán chịu hàng hoá bán lẻ và phát triển gắn liền với sự ứng dụng công nghệ

tin học trong lĩnh vực ngân hàng. Thẻ tín dụng là công cụ thanh toán do ngân hàng phát

hành thẻ cấp cho KH sử dụng thanh toán hàng hoá dịch vụ hoặc rút tiền mặt trong

phạm vi số dư tiền gửi của mình hoặc hạn mức tín dụng được cấp. Thẻ tín dụng còn

dùng để thực hiện các dịch vụ thông qua hệ thống giao dịch tự động hay còn gọi là hệ

thống tự phục vụ ATM. Đây là một hình thức thay thế cho việc thanh toán trực tiếp,

được thực hiện dựa trên uy tín của KH.

Thẻ tín dụng được làm bằng Plastic theo kích cỡ tiêu chuẩn quốc tế và bao gồm

các yếu tố: nhãn hiệu thương mại của thẻ, tên là logo của nhà phát hành thẻ, số thẻ,

ngày hiệu lực và tên của chủ thẻ. Ngoài ra trên thẻ còn có thể có tên công ty phát hành

thẻ hoặc thêm một số yếu tố khác theo tiêu chuẩn của Tổ chức hoặc tập đoàn thẻ quốc

tế.

Theo quy chế phát hành, thanh toán, sử dụng và cung cấp dịch vụ hỗ trợ hoạt

động thẻ ngân hàng, được ban hành kèm theo Quyết định số 20/2007/QĐ-NHNN ngày

15-5-2007 của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước. Theo đó, không sử dụng khái niệm thẻ

thanh toán mà sử dụng khái niệm thẻ ngân hàng và thẻ ngân hàng được hiểu là

“phương tiện do tổ chức phát hành thẻ phát hành để thực hiện giao dịch thẻ theo các

điều kiện và điều khoản được các bên thỏa thuận”. Thẻ ngân hàng sẽ bao gồm thẻ ghi

nợ, thẻ tín dụng và thẻ trả trước. Khoản 5 Điều 2 Quy chế này có định nghĩa “Thẻ tín

dụng (credit card): là thẻ cho phép chủ thẻ thực hiện giao dịch thẻ trong phạm vi hạn

mức tín dụng được cấp theo thỏa thuận với tổ chức phát hành thẻ”. Trong đó, khái

niệm “giao dịch thẻ” được hiểu là “việc sử dụng thẻ để gửi, nạp, rút tiền mặt, thanh

toán tiền hàng hoá, dịch vụ, sử dụng các dịch vụ khác do tổ chức phát hành thẻ, tổ chức

thanh toán thẻ cung ứng”.

1.1.2 Các chủ thể liên quan đến việc sử dụng thẻ tín dụng

Hoạt động kinh doanh thẻ ngân hàng có sự tham gia chặt chẽ của 4 thành phần

cơ bản là: Ngân hàng phát hành thẻ, Ngân hàng thanh toán thẻ, Chủ thẻ và Đơn vị chấp

nhận thẻ. Đối với thẻ tín dụng còn thêm một thành phần nữa là các Tổ chức thẻ quốc

tế. Mỗi chủ thể đóng vai trò quan trọng khác nhau trong việc phát huy tối đa tính năng

phương tiện thanh toán hiện đại không dùng tiền mặt của thẻ ngân hàng.

Chủ thẻ là cá nhân hoặc tổ chức được Tổ chức phát hành thẻ cấp thẻ để sử

dụng. Trong trường hợp Tổ chức phát hành thẻ cấp thẻ cho một cá nhân thì cá nhân

này vừa là chủ tài khoản thẻ vừa là người trực tiếp sử dụng thẻ. Trong trường hợp Tổ

chức phát hành thẻ cấp thẻ cho một tổ chức thì tổ chức này là chủ tài khoản thẻ nhưng

phải ủy quyền cho một hoặc nhiều cá nhân trực tiếp sử dụng thẻ.

- Chủ thẻ chính: là người đứng tên xin cấp thẻ và được ngân hàng phát hành thẻ

cấp thẻ để sử dụng.

- Chủ thẻ phụ: là người được cấp thẻ theo đề nghị của chủ thẻ chính.

Ngân hàng phát hành thẻ (NHPHT) là ngân hàng được Ngân hàng Nhà nước

cho phép thực hiện nghiệp vụ phát hành thẻ, cấp thẻ cho các chủ thẻ là cá nhân sử

dụng, chịu trách nhiệm thanh toán và cung cấp các dịch vụ liên quan đến thẻ đó.

Ngân hàng thanh toán thẻ (NHTTT) là ngân hàng được ngân hàng phát hành

thẻ uỷ quyền thực hiện dịch vụ thanh toán thẻ theo hợp đồng; hoặc là thành viên chính

thức hoặc thành viên liên kết của một Tổ chức thẻ quốc tế, thực hiện dịch vụ thanh

toán theo thoả ước ký kết với Tổ chức thẻ quốc tế đó. Ngân hàng thanh toán thẻ ký hợp

đồng trực tiếp với các đơn vị chấp nhận thẻ để tiếp nhận và xử lý các giao dịch thẻ tại

Đơn vị chấp nhận thẻ, cung cấp các dịch vụ hỗ trợ, hướng dẫn cho Đơn vị chấp nhận

thẻ.

Đơn vị chấp nhận thẻ (ĐVCNT) là tổ chức hoặc cá nhân chấp nhận thanh toán

hàng hoá hoặc dịch vụ bằng thẻ theo hợp đồng ký kết với ngân hàng phát hành thẻ

hoặc với ngân hàng thanh toán thẻ.

Tổ chức thẻ quốc tế (TCTQT) là Hiệp hội các tổ chức tài chính, tín dụng hoặc

Công ty phát hành và thanh toán thẻ quốc tế, hiện tại bao gồm: Tổ chức thẻ Visa

International, MasterCard Incorpted, Công ty thẻ American Express, Công ty thẻ JCB,

Công ty thẻ Diner’s Club. Đây là những đơn vị đứng đầu quản lý mọi hoạt động và

thanh toán thẻ trong mạng lưới của mình, có mạng lưới hoạt động rộng khắp trên toàn

thế giới. TCTQT đưa ra những quy định cơ bản về hoạt động phát hành, sử dụng và

thanh toán thẻ, đóng vai trò trung gian giữa các tổ chức và các công ty thành viên trong

việc điều chỉnh và cân đối các lượng tiền thanh toán giữa các công ty thành viên.

Ngoài các chủ thể chủ yếu nêu trên, còn có các chủ thể liên quan đến quá trình phát

hành, sử dụng và thanh toán thẻ tín dụng như:

Đại lý phát hành thẻ là đơn vị thay mặt cho NHPHT phát hành thẻ cho Chủ thẻ.

Người bảo đảm thực hiện nghĩa vụ của Chủ thẻ là cá nhân, tổ chức cầm cố, thế chấp tài

sản của mình hoặc bảo lãnh cho Chủ thẻ để bảo đảm thực hiện nghĩa vụ của Chủ thẻ

đối với NHPHT.

Hội thẻ ngân hàng Việt Nam là một tổ chức do các ngân hàng kinh doanh thẻ

thanh toán thành lập để hoạch định chiến lược và định hướng phát triển dịch vụ thẻ trên

thị trường Việt Nam, là diễn đàn trao đổi kinh nghiệm, tạo sự hợp tác tương trợ giữa

các ngân hàng thành viên..

Liên quan đến việc phát hành, sử dụng thanh toán thẻ tín dụng còn một chủ thể

đặc biệt là Ngân hàng Nhà nước do các hoạt động của chủ thể này gắn liền với quyền

lực nhà nước.

1.1.3 Hình thức sử dụng và thanh toán của thẻ tín dụng

Khi KH sử dụng thẻ tín dụng khi thanh toán mua hàng hóa trực tiếp tại các điểm

bán hàng, KH cam kết sẽ trả tiền cho ngân hàng phát hành thẻ. Chủ thẻ thể hiện cam

kết này bằng cách ký tên lên hóa đơn có ghi chi tiết của thẻ cùng với số tiền, hoặc bằng

cách nhập một mật mã cá nhân (PIN). Ngoài ra nhiều điểm bán hàng cũng chấp nhận

cách thức xác minh qua điện thoại hoặc xác minh qua internet cho những giao dịch

được gọi là giao dịch vắng thẻ hoặc vắng chủ thẻ (CNP - card/Cardholder Not Present).

Chủ thẻ cũng có thể rút tiền mặt từ tài khoản thẻ tín dụng (tiền mặt ứng trước) nếu

muốn.

Khi KH sử dụng thẻ tín dụng để thanh toán mua hàng trực tuyến, thì người ta sử

dụng nhiều hệ thống điện tử để xác minh trong vòng vài giây tính hợp lệ của thẻ cũng

như kiểm tra xem hạn mức tín dụng của thẻ còn đủ chi trả cho lần mua sắm đó không.

Việc xác minh được thực hiện bằng một đầu đọc thẻ (POS - Point of Sale) kết nối vào

ngân hàng thu nhận (acquiring bank) của người bán hàng.

Thẻ tín dụng cho phép KH "trả dần" số tiền thanh toán trong tài khoản, bên cạnh đó

chủ thẻ không phải thanh toán toàn bộ số dư trên bảng sao kê giao dịch hằng tháng.

Tuy nhiên, để tránh việc bị tính phí chậm trả do không thanh toán đúng hẹn, thì chủ thẻ

phải trả khoản thanh toán tối thiểu trước ngày đáo hạn đã ghi rõ trên bảng sao kê.

Hàng tháng, chủ thẻ nhận được một bảng kê trong đó thể hiện các giao dịch thực hiện

bằng thẻ, các khoản phí và tổng số tiền nợ. Sau khi nhận bảng kê, chủ thẻ có quyền

khiếu nại bác bỏ một số giao dịch mà anh/chị ta cho là không đúng. Nếu không khiếu

nại gì, trước ngày đến hạn, chủ thẻ phải trả một phần tối thiểu định trước, hoặc nhiều

hơn, hoặc trả hết món nợ. Nhà cung cấp dịch vụ tín dụng sẽ tính lãi trên phần còn nợ

(thường là với lãi suất cao hơn lãi suất của hầu hết những hình thức vay nợ khác).

1.1.4 Vai trò của thẻ tín dụng

1.1.4.1 Đối với nền kinh tế xã hội

- Giảm khối lượng tiền mặt lưu thông.

- Có vai trò quan trọng trong việc thực hiện chính sách vĩ mô của nhà nước và

kích cầu tiêu dùng cho nền kinh tế.

1.1.4.2 Đối với người sử dụng thẻ

- Mang lại sự tiện lợi và tính linh hoạt hơn hẳn so với các phương tiện thanh toán

khác.

- Góp phần hạn chế việc mang theo tiền mặt bên người nên giảm thiểu các rủi ro

mất cắp cũng như liên quan đến sự an toàn của người tiêu dùng.

- Giúp người sử dụng chủ động được các kế hoạch tài chính cá nhân trong tương

lai.

- Giúp người sử dụng quản lý được việc chi tiêu hàng tháng thông qua thẻ.

1.1.4.3 Đối với đơn vị chấp nhận thẻ

- Đảm bảo an toàn trong quá trình giao dịch, giảm chi phí bán hàng và tiết kiệm

thời gian.

- Nâng cao khả năng cạnh tranh

- Tăng doanh thu thông qua việc tạo ra nhiều sự lựa chọn thanh toán cho KH.

1.1.4.4 Đối với ngân hàng

- Tăng lợi nhuận cho ngân hàng.

- Tham gia vào mạng lưới cung cấp dịch vụ toàn cầu.

- Làm phong phú danh mục các sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung cấp đến KH.

- Hiện đại hóa công nghệ ngân hàng.

1.2 Marketing trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng

Các khái niệm chung về Marketing đã được đưa ra dưới nhiều dạng phong

phú và khác nhau. Phillip Kotler cho rằng Marketing là một dạng hoạt động của

con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao

đổi. (Phillip Kotler, 2003). Hiệp hội Marketing Mĩ lại định nghĩa Marketing là

quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các vấn đề về sản phẩm, định giá, xúc tiến

1.2.1 Giới thiệu về Marketing

và phân phối sản phẩm, dịch vụ và tư tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn

các mục tiêu cá nhân và tổ chức… Tuy nhiên, dù được diễn đạt dưới hình thức

nào, các học giả đều thống nhất rằng Marketing là quá trình đẩy mạnh các hoạt

động nhằm mục đích đưa được sản phẩm đến đúng nơi, vào đúng thời gian, với

đúng giá cả đến khách hàng để thu lợi nhuận cho chính mình.

Các khái niệm Marketing luôn được cập nhật liên tục để phù hợp với những

điều kiện kinh doanh hiện tại, một cách tổng quát, “Marketing là quá trình xã hội nhờ

đó các tổ chức hoặc cá nhân có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua việc

tạo ra và trao đổi những thứ có giá trị với người khác” theo Trương Đình Chiến,

(2011, trang 8) .

Dựa trên những khái quát chung về Marketing, nhưng tùy vào quá trình phát

triển của doanh nghiệp, người ta sẽ đưa ra nhiều vận dụng khác nhau:

- Theo quan điểm sản xuất: Theo quan điểm này, nhiệm vụ của doanh nghiệp là

nâng cao hiệu quả sản xuất, cung ứng và mở rộng mạng lưới phân phối. Người tiêu

dùng được nhìn nhận rằng sẽ ưa thích sản phẩm, dịch vụ phân phối rộng rãi và giá rẻ.

- Theo quan điểm sản phẩm: Người tiêu dùng được nhìn nhận sẽ ưa thích những

sản phẩm có chất lượng cao, đa chức năng. Theo quan điểm này, nhiệm vụ của doanh

nghiệp được tập trung cải tiến công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm.

- Theo quan điểm bán hàng: Người tiêu dùng sẽ không mua hàng hóa nếu doanh

nghiệp không có các chương trình thúc đẩy bán hàng, như khuyến mãi, quảng cáo…vì vậy

doanh nghiệp cần tập trung đẩy mạnh khâu bán hàng.

- Theo quan điểm Marketing: Tổ chức cần xác định được nhu cầu và đáp ứng được

nhu cầu của thị trường mục tiêu. Vì vậy doanh nghiệp cần có các chiến lược thực hiện để

thỏa mãn các nhu cầu đó hiệu quả và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường so

với các đối thủ cạnh tranh.

- Theo quan điểm Marketing xã hội: quan điểm này được phát triển dựa trên nền

tảng của quan điểm Marketing nhưng kết hợp thêm việc quan tâm đến lợi ích chung của xã

hội, của cộng đồng.

1.2.2 Giới thiệu về Marketing Mix

Theo Trương Đình Chiến (2011, trang 348), “Marketing Mix (Marketing hỗn

hợp) là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý được và nó

được sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động và gây được những ảnh hưởng có lợi

cho KH mục tiêu. Các bộ phận cấu thành của Marketing Mix được biết đến như là 4P:

chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến”

Marketing trong thế kỷ 21 không còn bó hẹp trong công thức 4P truyền thống nữa mà

còn mở rộng ra với 3P mới thành công thức 7P. Theo tác giả Lưu Văn Nghiêm (2008),

Marketing dịch vụ bao gồm 7 yếu tố cơ bản: Sản phẩm dịch vụ (Product Services), giá

cả (Price), truyền thông khuếch trương (Promotion), phân phối (Place), con người

(People), quá trình dịch vụ (Processes) và dịch vụ khách hàng (Provision for customer

services).

1.2.2.1 Chính sách sản phẩm (Product)

Theo Trịnh Quốc Trung (2013, trang 246), “Sản phẩm, dịch vụ ngân hàng là

một dạng hoạt động, một quá trình, một kinh nghiệm được cung ứng bởi ngân hàng

nhằm đáp ứng một nhu cầu và mong muốn của KH mục tiêu. Như vậy sản phẩm dịch

vụ ngân hàng tồn tại dưới dạng dịch vụ mang tính chất tài chính”.

Chính sách sản phẩm là chính sách bộ phận quan trọng nhất trong chính sách

Marketing hỗn hợp của ngân hàng. Vì vậy, mục tiêu của chính sách sản phẩm phải

nhằm vào thực hiện mục tiêu của chiến lược Marketing, đó là thỏa mãn tốt nhất nhu

cầu của KH, nâng cao vị thế và hình ảnh của ngân hàng, tạo sự khác biệt của sản phẩm

dịch vụ ngân hàng, tăng số lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng, mở rộng thị phần, đa

dạng hóa cơ cấu sản phẩm dịch vụ cung ứng cho từng thị trường và từng nhóm KH.

Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng dễ bị sao chép nên Marketing ngân

hàng cần chú trọng tạo ra sự khác biệt. Bên cạnh đó, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt

giữa các ngân hàng đã đặt ra một yêu cầu tất yếu luôn đổi mới, cải thiện sản phẩm,

điều chỉnh và hợp lý hóa danh mục sản phẩm. Việc tăng cường đưa ra các sản phẩm

dịch vụ mới dựa trên công nghệ tiên tiến đang trở thành xu hướng của hoạt động ngân

hàng hiện đại.

Nội dung cơ bản của chính sách sản phẩm là phải phát triển và quản lý có hiệu

quả danh mục sản phẩm dịch vụ của ngân hàng (tập hợp một số nhóm sản phẩm dịch

vụ mà ngân hàng lựa chọn và cung cấp cho KH mục tiêu của ngân hàng). Danh mục

sản phẩm dịch vụ liên quan đến việc lựa chọn các sản phẩm dịch vụ từ nhóm các sản

phẩm dịch vụ khác nhau và quyết định ngân hàng sẽ cung cấp ra thị trường những sản

phẩm dịch vụ gì, cho đối tượng KH nào. Ngân hàng thường dựa vào các tiềm năng sẵn

có của mình, nhu cầu của KH và chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ để quyết định giữ

hay loại bỏ một sản phẩm dịch vụ nào đó ra khỏi danh mục.

Bên cạnh đó, ngân hàng còn phải thực hiện chiến lược phát triển sản phẩm dịch

vụ mới nhằm thỏa mãn được những nhu cầu mới phát sinh của KH, từ đó tăng cường

khả năng cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường.

1.2.2.2 Chính sách giá (Price)

Giá cả của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà KH hay ngân hàng phải trả

để có được quyền sử dụng một khoản tiền trong thời gian nhất định hoặc sử dụng các

sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp. Trên thực tế, giá sản phẩm ngân hàng được

biểu hiện dưới 3 hình thức phổ biến là: lãi suất (lãi tiền gửi và tiền vay), phí (ví dụ phí

chuyển tiền, phí nhờ thu…) và tiền hoa hồng (trả cho các dịch vụ môi giới như môi

giới bất động sản, môi giới chứng khoán). (Trịnh Quốc Trung, 2013)

Giá cả sản phẩm dịch vụ ngân hàng là yếu tố linh hoạt, năng động, phụ thuộc

vào KH, loại sản phẩm và điều kiện giao dịch cụ thể. Giá có thể tăng hoặc giảm tùy

thuộc vào chi phí hoạt động của mỗi NHTM, quan hệ cung – cầu tiền tệ trên thị trường

và cũng có thể tùy thuộc vào những mục tiêu kích thích hay hạn chế đầu tư ở ngành

này hay ngành khác, cũng như mục tiêu chính sách tiền tệ của Ngân hàng nhà nước

trong từng thời kỳ. Việc xây dựng chính sách giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng phải dựa

trên những căn cứ sau:

Thứ nhất, dưới góc độ của người mua, người sử dụng sản phẩm, dịch vụ thì giá

của một sản phẩm dịch vụ được xem là một khoản phí tổn đối với KH. Bên cạnh đó giá

cũng được xem là đại diện cho giá trị mà KH đánh giá về một sản phẩm hoặc dịch vụ

mà họ đang sử dụng.

Thứ hai, dưới góc nhìn của ngân hàng, thì giá là giá trị thể hiện sự rủi ro, thực

chất là các khoản chi phí tiềm ẩn. Khi rủi ro phát sinh, nó sẽ trở thành các khoản chi

phí thực mà ngân hàng phải bù đắp trong quá trình hoạt động.

Thứ ba, giá được xem xét dựa trên đặc điểm của nhu cầu KH. Các nhóm KH

khác nhau thường có đặc điểm cầu khác nhau và có phản ứng khác nhau với những

thay đổi về giá.

Thứ tư, giá được xem xét dựa trên giá của các đối thủ cạnh tranh trên thị

trường. Ngân hàng phải tính tới yếu tố này khi xác định giá sản phẩm dịch vụ vì giá là

nhân tố ảnh hưởng lớn tới năng lực cạnh tranh của ngân hàng. Nếu một ngân hàng định

giá cao trong khi chất lượng sản phẩm dịch vụ không có gì vượt trội, sức hấp dẫn của

sản phẩm dịch vụ lại thấp thì chắc chắn sẽ có nhiều KH chuyển sang sử dụng sản phẩm

dịch vụ của ngân hàng khác có giá thích hợp hơn.

Bốn mục tiêu chính tác động đến việc hình thành giá của các sản phẩm ngân

hàng:

Một là, tối đa hóa lợi nhuận/doanh thu thường xuyên

Hai là, duy trì lòng trung thành của KH

Ba là, tối đa hóa tỷ lệ chiếm lính thị trường, thu hút KH tương lai và ngăn chặn

cạnh tranh. Ngân hàng phải chấp nhận một mức giá thấp để hấp dẫn KH mới và giành

lấy thị trường.

Bốn là, đi đầu về chất lượng bằng việc ngân hàng sẽ cần phải đưa ra thị trường

những sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao nhất cũng có nghĩa là KH phải trả một mức

phí cao cho việc nâng cao chất lượng dịch vụ đó.

1.2.2.3 Chính sách phân phối (Place)

Kênh phân phối là một tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quá trình đưa

sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến KH. Hệ thống kênh phân phối tạo nên dòng chảy

sản phẩm dịch vụ từ ngân hàng đến KH, hoàn thành việc trao đổi giữa KH và ngân

hàng trên thị trường. (Trịnh Quốc Trung, 2013).

Khái niệm kênh phân phối chứa đựng trong nó những hoạt động liên quan đến

việc tạo ra ba loại tiện ích cho KH, cụ thể là:

Dưới góc độ thời gian, chức năng phân phối của ngân hàng cho phép KH tiếp

cận các dịch vụ ngân hàng vào thời điểm thuận tiện cho sự sử dụng của KH.

Dưới góc độ nơi chốn, chức năng phân phối của ngân hàng sẽ làm cho sản

phẩm, dịch vụ có sẵn tại địa điểm mà KH có thể tiếp cận và thuận tiện để họ sử dụng.

Dưới góc độ thụ đắc, chức năng phân phối cung cấp cho KH điều kiện tiếp cận

với sản phâm để tiêu dùng và sử dụng trong tương lai.

Bên cạnh đó, chức năng phân phối vừa cung cấp cho ngân hàng các phương tiện

giao tiếp hiệu quả với KH, và vừa giúp KH có thể giao tiếp với ngân hàng một cách

nhanh chóng, tiện lợi và hiệu quả.

Các kiểu kênh phân phối

Các kênh phân phối có thể chia thành kênh phân phối trực tiếp và kênh phân

phối gián tiếp. Kênh phân phối trực tiếp là hình thức bán sản phẩm một cách trực tiếp

giữa nhà cung cấp và KH trong mạng lưới chi nhánh và đội ngũ bán hàng trực tiếp của

nhà cung cấp. Trong khi đó, kênh phân phối gián tiếp là dòng vận động của sản phẩm

lưu chuyển thông qua các trung gian. Trong xu hướng gần đây, sự phối hợp giữa các

ngân hàng và các công ty bảo hiểm ngày càng trở nên phổ biến. Các ngân hàng cho

phép các công ty bảo hiểm đặt quầy giao dịch để giới thiệu, cung cấp các sản phẩm bảo

hiểm tại trụ sở của ngân hàng (gọi là bancasssurance), hay ngược lại các công ty bảo

hiểm giới thiệu tại trụ sở của họ và giới thiệu KH có nhu cầu vê dịch vụ ngân hàng cho

các ngân hàng cung cấp.

Một số kênh phân phối đặc trưng của ngân hàng:

Các mạng lưới chi nhánh: đây là một trong những giải pháp ngân hàng thường

sử dụng để mở rộng phạm vi, địa bàn kinh doanh và cạnh tranh hiệu quả với các đối

thủ khác. Việc sở hữu các chi nhánh, quầy giao dịch tại các điểm thuận tiện, giàn trải

rộng khắp nhiều địa bàn sẽ nhằm thu hút các KH cá nhân nhỏ lẻ, tạo điều kiện cho

ngân hàng thực hiện quá trình mở rộng các sản phẩm dịch vụ tiền gửi, cho vay sang các

thị trường hiện hữu và tiềm năng.

Đội ngũ bán hàng trực tiếp: Đội ngũ bán hàng trực tiếp đóng vai trò cầu nối

trung gian giữa KH với ngân hàng. Bên cạnh vai trò bán hàng thì đội ngũ bán hàng còn

là người tham gia giải quyết các vấn đề trong nhiều tình huống, xây dựng và phục vụ

mối quan hệ lâu dài và bán chéo các sản phẩm khác.

Ngân hàng sử dụng phương pháp trả công phù hợp đối với đội ngũ bán hàng để

thu hút, động viên và giữ được những nhân viên bán hàng xuất sắc. Các phương pháp

trả công bao gồm thuần túy hoa hồng, thuần túy lương hoặc kết hợp cả hai.

Những chuyên gia tư vấn tài chính độc lập: họ là những người phải giới thiệu

đến KH những sản phẩm dịch vụ tài chính phù hợp nhất trong dãy những sản phẩm

dịch vụ cho các công ty thuê họ. Các chuyên gia phải nêu ra và phân tích được sự khác

nhau giữa các dịch vụ tài chính của những ngân hàng khác nhau, và đề nghị sản phẩm

phù hợp nhất với nhu cầu của KH. Hầu hết thu nhập của các chuyên gia tư vấn này đến

từ hoa hồng do các hãng được các chuyên gia tư vấn tài chính độc lập bán sản phẩm

giúp, và một số ít chuyên gia hoạt động trên cơ sở tính phí theo giờ của KH.

Các kênh phân phối hiện đại: ảnh hưởng của công nghệ đến phân phối dịch vụ

tài chính, sự phát triển của công nghệ đã tạo ra ảnh hưởng sâu sắc đến việc phân phối

sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Danh muc các kênh phân phối hiện đại này phải kể đến

các kênh:

- Máy ATM

- EFTPOS (Electronic Funds Transfer At Poin Of Sale) là một hệ thống thanh

toán điện tử sử dụng chuyển tiền từ tài khoản của người mua sang tài khoản của người

bán khi giao dich mua sắm hàng hóa trên mạng.

- Dịch vụ ngân hàng điện thoại (Telebanking) – thực hiện hoạt động tài khoản

thông qua điện thoại. Việc sử dụng điện thoại dễ dàng và nhanh chóng nên nó cũng

giúp cho mức độ tương tác của KH qua dịch vụ này cao hơn mức có thể đạt được của

hoạt động kinh doanh tại chi nhánh, đồng thời tiết kiệm được chi phí ở một mức đáng

kể.

- Dịch vụ ngân hàng trực tuyến bao gồm các dịch vụ ngân hàng tại nhà và dịch vụ

ngân hàng internet đang trên đà gia tăng trong thời gian gần đây.

- Thẻ thông minh (Smart Cards) là những thẻ có gắn vi mạch, đây là một cuộc

cách mạng đột phá nhằm tiến đến một xã hội không sử dụng tiền mặt

1.2.2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

Chính sách xúc tiến hỗn hợp là tiến trình xây dựng và duy trì một hỗn hợp

truyền thông nhằm vào thị trường mục tiêu để thu hút KH, đóng góp vào mục đích

ngắn hạn cũng như dài hạn của ngân hàng. Nội dung của chính sách này bao gồm:

quảng cáo, giao dịch cá nhân, hoạt động khuyến mãi, tuyên truyền hoạt động của ngân

hàng trong xã hội, Marketing trực tiếp, các hoạt động tài trợ. Xúc tiến hỗn hợp thực

chất là quá trình truyền thông có mục đích thông báo, thuyết phục KH sử dụng sản

phẩm dịch vụ và duy trì mối quan hệ giữa ngân hàng với KH thông qua các thông điệp

về sản phẩm dịch vụ ngân hàng, các ưu điểm và cách thức sử dụng các sản phẩm dịch

vụ ngân hàng. Nội dung của một thông điệp cần nhấn mạnh những thuộc tính về lợi ích

của sản phẩm dịch vụ một cách cụ thể, tạo cho KH sự hiểu biết, gây được sự chú ý của

họ và khuyến khích họ lựa chọn sản phẩm dịch vụ của ngân hàng mình. (Trịnh Quốc

Trung, 2013).

Các công cụ sử dụng trong hoạt động truyền thông xúc tiến

- Quảng cáo

- Khuyến mãi

- Tuyên truyền, quan hệ công chúng

- Bán hàng trực tiếp: là quá trình giao tiếp trực tiếp giữa người bán và KH.

Các mục tiêu xúc tiến – truyền thông

- Nhận biết: công cụ thực hiện là các nguồn truyền thông đại chúng, quảng bá trên

các phương tiện thông tin đại chúng.

- Quan tâm: làm cho người tiêu dùng biết được sự tồn tại của một sản phẩm hoặc

dịch vụ thì truyền thông cần phải thu hút được sự đánh giá mang tính cảm xúc của KH.

Nguồn truyền thông đại chúng có thể tiếp tục được sử dụng để thúc đẩy sự quan tâm

đến sản phẩm.

- Ưa thích: khuấy động sự quan tâm đến sản phẩm có thể làm cho người tiêu dùng

thích sản phẩm nhưng có thể không làm cho họ muốn nó hơn hoặc nhiều hơn những

sản phẩm cạnh tranh khác. Mục tiêu của xúc tiến - truyền thông là làm cho người tiêu

dùng yêu thích sản phẩm hơn.

- Dùng thử: Một khi đã phát triển được thái độ yêu thích hơn trong tâm trí của

KH mục tiêu về ngân hàng và sản phẩm ngân hàng thì hoạt động xúc tiến truyền thông

thúc đẩy KH đến hành động mua hàng.

- Chấp nhận: Mục đích cuối cùng của hoạt động xúc tiến – truyền thông là sự

chấp nhận của KH về ngân hàng, sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng cung cấp. Tuy nhiên

việc chấp nhận của KH không đồng nghĩa với việc chấm dứt hoạt động xúc tiến –

truyền thông với KH. Do đó vai trò hoạt động xúc tiến – truyền thông vẫn còn quan

trọng trong suốt thời gian tồn tại của mối quan hệ giữa ngân hàng và KH thông qua

những sản và dịch vụ KH sử dụng.

- Bên cạnh đó, để một hoạt động truyền thông phát huy được hết giá trị của nó thì

cần phải có một thông điệp truyền thông mang tính chuyên nghiệp và ý nghĩa. Các yếu

tố luôn được đảm bảo trong thông điệp truyền thông đó là tính hợp lý, tạo ra tính cảm

xúc cao và cuối cùng là tính đạo đức.

1.2.2.5 Đội ngũ nhân lực (People)

Trong quản trị ngân hàng thì đội ngũ nhân lực là yếu tố quan trọng hàng đầu nhằm

giúp ngân hàng hoạch định, thực thi và quản lý các chiến lược kinh doanh, hướng đến xây

dựng và duy trì mối quan hệ với KH và các bên hữu quan. Nhân viên ngân hàng là lực

lượng trực tiếp tạo ra dịch vụ của ngân hàng. KH có ấn tượng tốt hay xấu với dịch vụ của

ngân hàng phụ thuộc rất nhiều vào cảm nhận của họ khi tiếp xúc với các nhân viên tác

nghiệp cung ứng dịch vụ cho KH. Vì vậy ngân hàng cần phải tập trung đầu tư vào công tác

tuyển dụng, đào tạo cán bộ, động viên và quản lý nhân sự, đặc biệt là đội ngũ nhân sự

thường xuyên tiếp xúc với KH.

Tuy nhiên, thực tế nhân sự ngân hàng cũng như các ngành khác là một trong những

nguồn lực thiếu ổn định đặc biệt đối với những nhân sự có năng lực và giàu kinh nghiệm.

Để chọn người và giữ chân người tài, các ngân hàng phải có những chiến lược sau:

- Quy trình tuyển dụng bài bản

- Cơ chế đào tạo chuyên nghiệp

- Chế độ đãi ngộ hợp lý, khuyến khích nhân viên phát huy hết năng lực và lòng trung

thành với ngân hàng.

1.2.2.6 Quy trình tác nghiệp (Processes)

Quá trình dịch vụ là tập hơp các hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ hoạt động.

Quy trình hệ thống hay tính chuyên nghiệp nhằm chuẩn hóa bộ máy hoạt dộng cũng như

nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Quy trình tác nghiệp đóng vai trò quan

trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ. Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng sẽ được

đánh giá cao khi các khâu được chuẩn hóa và được giải quyết nhanh chóng, hiệu quả. Các

biện pháp cần thực hiện để đảm bảo tính hiệu quả của công việc:

- Rút ngắn các quy trình tác nghiệp nhằm tạo ra tiện lợi hơn cho KH.

- Đầu tư thiết bị máy móc hiện đại, công nghệ mới, quy trình sản xuất mới.

- Thu hồi thiết bị, quy trình sản xuất lạc hậu.

- Trong những trường hợp cần thiết, để giảm thiểu mức độ quá lệ thuộc vảo yếu tố

con người, các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ như ngân hàng cần phải chú trọng đến

yếu tố quy trình, xây dựng các quy trình chuẩn, kèm theo những bộ tài liệu hướng dẫn chi

tiết, cụ thể sao cho bất kỳ nhân viên nào, mới hay cũ, ở bất kỳ trạng thái nào cũng có thể

cung cấp các sản phẩm dịch vụ cho KH theo quy định ngân hàng.

1.2.2.7 Dịch vụ KH (Provision for customer services)

Theo tác giả Lưu Văn Nghiêm (2008,trang 357), “Dịch vụ KH là một quá trình bao

gồm các quyết định, các hoạt động định hướng nâng cao chất lượng phục vụ KH, luôn tạo

ra dịch vụ thỏa mãn ngày càng cao nhu cầu mong đợi của KH nhằm định vị dịch vụ, thiết

lập quan hệ lâu dài và trung thành của KH với doanh nghiệp và dịch vụ của doanh

nghiệp”. Trong hoạt động kinh doanh ngân hàng, dịch vụ KH ngày cảng trở nên quan

trọng khi môi trường cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt, số lượng ngân hàng tăng

nhanh hơn nhu cầu của thị trường đã đẩy các ngân hàng vào cuộc chạy đua mang tính chất

sống còn trong việc giành thị phần. Do vậy, các ngân hàng đòi hỏi phải nghiên cứu thị

trường, tìm hiểu nhu cầu của KH một cách cụ thể hơn để đáp ứng nhu cầu đó một cách tốt

nhất.

Tóm tắt chương 1

Trong chương 1, tác giả đã khái quát lên được các khái niệm quan trọng về thẻ

tín dụng và các yếu tố liên quan đến thẻ tín dụng. Chương này cũng đã giới thiệu về các

nội dung của Marketing tổng thể nói chung và Marketing ngân hàng nói riêng. Bên cạnh

đó, các khái niệm về Marketing Mix và vận dụng Marketing Mix vào hoạt động kinh

doanh ngân hàng được tác giả khái quát vắn tắt về đặc điểm cũng như những mục tiêu mà

mỗi hoạt động cần đặt ra cho từng hoạt động kinh doanh. Đây là những cơ sở lý thuyết

quan trọng, sẽ giúp tác giả làm rõ được các vấn đề hoạt động Marketing Mix ảnh hưởng

như thế nào trong hoạt động kinh doanh thẻ tín dụng trong thời gian qua tại MSB, nội

dung này sẽ được trình bày trong chương tiếp theo.

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING MIX VỀ THẺ TÍN

DỤNG MARITIME BANK

2.1 Tình hình kinh doanh thẻ tín dụng của các ngân hàng tại Việt Nam trong

những năm gần đây

2.1.1 Hoạt động phát hành thẻ

Để có cái nhìn tổng quát về thực trạng thẻ tín dụng trong thời gian qua, chúng

ta sẽ cùng điểm lại những đại gia Ngân hàng đang chiếm thị phần lớn về thẻ tại thị

trường Việt Nam theo hình 2.1 :

VietinBank 22%

Khác 24%

BIDV 9%

Agribank 20%

DongABank 12%

Vietcombank 13%

Hình 2.1: Thị phần số lượng thẻ (Tích lũy đến 31/12/2013)

(Nguồn: Báo cáo thường niên Hiệp hội thẻ Ngân hàng Việt Nam 2013)

Tính đến ngày 31/12/2013 đã có 35/50 Ngân hàng phát hành thẻ quốc tế, trong

đó:

- 29 Ngân hàng phát hành thẻ ghi nợ quốc tế

- 31 Ngân hàng phát hành thẻ tín dụng quốc tế

- 25 Ngân hàng phát hành cả 2 loại thẻ trên.

Tổng số thẻ tích lũy toàn thị trường đến ngày 31/12/2013 đạt trên 6 triệu thẻ,

tăng 42,8% so với năm 2012, trong đó ngân hàng nước ngoài phát hành gần 607.351

thẻ, chiếm khoảng 10,1% thị phần. Tính riêng vể thị trường thẻ tín dụng, thì năm 2013

cả thị trường phát hành được 2,14 triệu thẻ với số liệu như sau:

Bảng 2.1: Thị phần thẻ tín dụng năm 2013

Số thẻ tín dụng phát Ngân hàng hành (Thẻ)

Vietin Bank 634.515

Vietcombank 497.551

ACB 125.639

Sacombank 118.821

Techcombank 89.160

BIDV 70.365

Eximbank 50.694

VPBank 36.483

VIB 36.141

Đông Á 30.587

Maritime bank 8.865

Các ngân hàng khác 468.829

(Nguồn: Báo cáo thường niên Hội thẻ Ngân hàng Việt Nam 2013)

Với lợi thế là người dẫn đầu về thị trường thẻ nội địa, có sẵn một danh mục

khách hàng hiện hữu, Vietinbank và Vietcombank đang dẫn đầu thị trường. Nhóm 10

ngân hàng dẫn đầu chiếm 74% thị phần. Hiện nay Maritime bank đang xếp thứ 15/31

về số lượng thẻ tín dụng phát hành đến năm 2013.

2.1.2 Hoạt động sử dụng thẻ

Năm 2013, doanh số sử dụng thẻ các loại tăng đạt hơn 1.112.423 tỷ đồng, tăng

hơn 26% so với năm 2012, số liệu này đã phản ánh lên được nhu cầu sử dụng thẻ hàng

năm của người dân tăng nhanh. Theo Hội thẻ ngân hàng Việt Nam, thì riêng về doanh

số sử dụng thẻ tín dụng quốc tế thì Vietcombank đang là Ngân hàng đứng đầu với

doanh số đạt 7.074 tỷ VND (24,43%). Tiếp theo sau là Ngân hàng Vietinbank với

doanh số 4.843 tỷ VND (16,72%) và thứ ba là Ngân hàng Techcombank với 4.291 tỷ

VND chiếm 14,82% doanh số toàn thị trường.

Hoạt động thanh toán thẻ quốc tế tại Đơn vị chấp nhận thẻ của ngân hàng năm

2013 tiếp tục tăng trưởng mạnh, 64.428 tỷ VND, tăng 17,57% so với năm 2012. Thúc

đẩy thanh toán thẻ quốc tế tại Đơn vị chấp nhận thẻ tiếp tục được nhìn nhận là một

hướng khả quan và cần được tăng cường phát huy hiệu quả thông qua liên kết kinh tế

giữa các ngân hàng với các ngành thương mại, du lịch, vận tải, hàng không…

2.1.3 Phát triển mạng lưới POS

Theo số liệu báo cáo Hội thẻ ngân hàng Việt Nam, tổng số POS trên toàn thị

trường tính đến ngày 31/12/2013 đạt 32.089 máy, tăng 27.207 máy, tương đương

25,94% so với năm 2012. Với số liệu này thì Việt Nam vẫn đang ở mức thấp trên thế

giới, ước tính chỉ có 1 POS/1000 người, trong khi tỉ lệ này tại Hàn Quốc là 50

POS/1000 người. Đây đang là một thách thức lớn cho các ngân hàng để có thể thuyết

phục KH chuyển hoàn toàn từ chi tiêu bằng tiền mặt sang chi tiêu qua thẻ trong khi

việc thanh toán bằng thẻ không mấy là dễ dàng với nhiều người.

2.2 Giới thiệu khái quát về Maritime bank

2.2.1 Sơ lược về Maritime Bank

Lịch sử hình thành

Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam (Maritime bank) chính thức thành lập

theo giấy phép số 0001/NH-GP ngày 08/06/1991 của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước

Việt Nam. Ngày 12/07/1991, Maritime Bank chính thức khai trương và đi vào hoạt

động tại Thành phố Cảng Hải Phòng, ngay sau khi Pháp lệnh về Ngân hàng Thương

mại, Hợp tác xã Tín dụng và Công ty Tài chính có hiệu lực. Khi đó, những cuộc tranh

luận về mô hình ngân hàng cổ phần còn chưa ngã ngũ và Maritime Bank đã trở thành

một trong những ngân hàng thương mại cổ phần đầu tiên tại Việt Nam. Đó là kết quả

có được từ sức mạnh tập thể và ý thức đổi mới của các cổ đông sáng lập: Cục Hàng

Hải Việt Nam, Tổng Công ty Bưu chính Viễn thông Việt Nam, Cục Hàng không Dân

dụng Việt Nam…

Tên chính thức: Ngân Hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam

Tên thương mại: Maritime bank

Hội sở chính: 88 Láng Hạ, Đống Đa, Hà Nội

Hiện nay, Maritime bank đã trở thành một ngân hàng thương mại cổ phần phát

triển mạnh, bền vững và tạo được niềm tin đối với KH. Vốn điều lệ của Maritime

bank là 8.000 tỷ đồng và tổng tài sản đạt hơn 10.000 tỷ đồng. Mạng lưới hoạt động

không ngừng được mở rộng từ 16 điểm giao dịch năm 2005, hiện nay đã lên đến gần

230 điểm giao dịch trên toàn quốc.

Cùng với quyết định thay đổi toàn diện, từ định hướng kinh doanh, hình ảnh

thương hiệu, thiết kế không gian giao dịch tới phương thức tiếp cận KH… Đến nay,

Maritime bank đang được nhận định là một ngân hàng có sắc diện mới mẻ, đường

hướng hoạt động táo bạo và mô hình giao dịch chuyên nghiệp, hiện đại nhất Việt Nam.

Mục tiêu của Maritime bank là hướng tới vị trí hàng đầu trong ngành ngân hàng

bán lẻ tại Việt Nam. Maritime bank nhìn nhận rằng Việt Nam đang là một thị trường

tiêu dùng phát triển và lĩnh vực chi tiêu qua thẻ tại Việt Nam hiện nay chưa được khai

thác hết, đặc biệt là sản phẩm thẻ tín dụng. Nhằm tạo ra một danh mục sản phẩm dịch

vụ thẻ đa dạng, và tối đa các sản phẩm ngân hàng cung cấp đến KH, trong năm 2012,

Ngân hàng cá nhân Maritime bank đã quyết định thành lập Trung tâm Kinh doanh Thẻ

quốc Tế (tên viết tắt ICC) với các dòng sản phẩm thẻ quốc tế bao gồm thẻ ghi nợ quốc

tế và thẻ tín dụng. Trong đó, sản phẩm chủ lực là Thẻ tín dụng Maritime bank.

Trước khi ICC được thành lập, Maritime bank đã mất thời gian hơn một năm để

tập trung nghiên cứu thị trường thẻ trong nước mà đặc biệt là thị trường thẻ tín dụng,

các quy định, các thể chế chung, cơ chế vận hành...Giai đoạn này, theo đánh giá phân

tích thị trường của ICC thì thẻ tín dụng đã có sự phổ biến rộng rãi hơn rất nhiều so với

các giai đoạn trước, người tiêu dùng Việt Nam đã có nhiều cơ hội được tiếp cận với sản

phẩm dịch vụ công nghệ cao này, các trung tâm mua sắm phát triển liên tục, cập nhật

thêm nhiều hình thức thanh toán mới để thu hút KH, đồng thời với sự hỗ trợ của Nhà

nước nhằm kích thích tiêu dùng. Đặc biệt với lợi thế của người đi sau được thừa hưởng

công nghệ tiên tiến của thế giới, nên đây được đánh giá là thời điểm tốt để Maritime

bank triển khai sản phẩm này. Bên cạnh những cơ hội phát triển, thì Maritime bank

cũng nhìn nhận được những khó khăn lớn, đó là sự cạnh tranh đối với các đối thủ đã có

thương hiệu lâu năm về thẻ tín dụng trên thị trường, thẻ tín dụng là sản phẩm công

nghệ cao vì vậy trong giai đoạn đầu Maritime bank sẽ không thể tránh khỏi các sự cố

về hệ thống vận hành, quản lý rủi ro cũng như xây dựng được một cơ chế hoạt động

hợp lý.

Đối tượng phát hành thẻ tín dụng quốc tế là các cá nhân người Việt Nam có đủ

năng lực hành vi và năng lực pháp lý, người nước ngoài sống và làm việc hợp pháp tại

Việt Nam, được các tổ chức nơi cá nhân công tác đứng ra uỷ quyền cho cá nhân đó sử

dụng thẻ với trách nhiệm thanh toán chi tiêu thẻ của chính tổ chức đó; hoặc người có

thu nhập cao, ổn định; hoặc người có tiền ký quỹ, KH giao dịch lâu năm tại Maritime

bank và có số dư tiền gửi tương đối tốt.

2.2.2 Chi tiết các nguồn doanh thu từ việc kinh doanh thẻ tín dụng tại Maritime

bank

Thẻ tín dụng có vai trò rất quan trong đối với bất kỳ một ngân hàng nào khi bắt

đầu tham gia vào thị trường tài chính. Ngoài vai trò làm phong phú danh mục các sản

phẩm dịch vụ của ngân hàng cung cấp đến KH, nó hoạt động tốt như là một kênh

quảng bá hình ảnh của ngân hàng đến người tiêu dùng, vì vậy việc kinh doanh thẻ tín

dụng đó là một nguồn thu tiềm năng nhằm làm tăng lợi nhuận cho ngân hàng. Nguồn

thu nhập từ thẻ tín dụng có một vài đặc thù riêng cho loại sản phẩm đặc biệt này.

Chi tiết các nguồn thu nhập:

- Nguồn thu nhập từ việc thu phí KH:

o Phí thường niên

o Phí chậm trả: là phí phát sinh khi KH không thanh toán mức thanh toán

tối thiểu vào ngày đến hạn thanh toán.

o Phí rút tiền mặt: là phí được thu khi KH rút tiền mặt từ thẻ tín dụng

o Phí chuyển đổi giao dịch ngoại tệ: là phí được thu khi KH sử dụng thanh

toán qua thẻ bằng ngoại tệ.

o Các loại phí khác

o Nguồn thu nhập từ phí trao đổi (Interchange Fee Income): đây là một

nguồn thu chính của thẻ tín dụng. Nguồn thu nhập này sẽ là khoản phí được thu từ việc

KH sử dụng thẻ tín dụng thanh toán mua hàng thông qua kênh trực tiếp và online.

Khoản phí này hiện này thường do các đơn vị chấp nhận thẻ chi trả (từ 2% đến 4% trên

số tiền thanh toán tùy vào đặc tính hàng hóa) khi KH thanh toán mua hàng tại đơn vị.

- Nguồn thu nhập từ việc thu lãi KH khi sử dụng thẻ tín dụng:

o Tiền lãi trong hạn

o Tiền lãi quá hạn

Trong những nguồn thu trên, thì nguồn thu nhiều nhất và ổn định nhất là từ phí

trao đổi phát sinh khi khách hàng chi tiêu qua thẻ. Vì vậy, trong hoạt động kinh doanh

thẻ tín dụng Maritime bank luôn cố gắng tạo ra nhiều chương trình hấp dẫn, cũng như

cải tiến dịch vụ để có thể thu hút được nhiều KH mới và kích thích KH chi tiêu qua thẻ

tín dụng.

2.2.3 Thực trạng kinh doanh thẻ tín dụng tại Maritime bank

Thẻ tín dụng MSB được chính thức ra mắt KH từ tháng 6 năm 2012, nhưng

trong giai đoạn mới khởi sự này thì KH chủ yếu của thẻ tín dụng MSB là Cán bộ nhân

viên ngân hàng.Trong giai đoạn mới đi vào hoạt động, chỉ tiêu số lượng thẻ mở mới

luôn là chỉ tiêu quan trọng nhất và có tính quyết định khi ngân hàng muốn có sự tăng

trưởng mạnh thẻ trong kinh doanh thẻ tín dụng. Dựa theo các nguồn doanh thu từ thẻ

tín dụng, ta thấy rằng tất cả các nguồn thu lâu dài đều phát sinh từ việc KH sử dụng thẻ

tín dụng trong thanh toán. Vì vậy bước đầu để KH có thể sử dụng thẻ tín dụng MSB thì

ngân hàng cần thuyết phục được đối tượng này đồng ý phát hành thẻ và nhanh chóng

đẩy nhanh số lượng thẻ tín dụng phát hành mới.

Theo Báo cáo kinh doanh thẻ tín dụng, trong đó trong năm 2012, năm đầu tiên

triển khai sản phẩm, thẻ tín dụng Maritime bank đạt được con số khiêm tốn với 1.029

thẻ được phát hành mới. Số liệu thẻ tín dụng phát hành tích lũy đến năm 2013 là 8.437

thẻ , chiếm 0,39% thị phần của thị trường thẻ.

Bảng 2.2: Số liệu thẻ tín dụng phát hành mới từ tháng 1/2013 đến tháng 6/2014

Tháng

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12 Tổng

Năm

1500

2000 2000 2000 2000

2000

2000 14000

Chỉ tiêu 1500 1500 1500 1500

2013

223

17

60

94

373 1004

809

605

654 1097

1089

1383

7408

Tỉ lệ

(%)

2500

2500 2500 2500 3000

3000

3000 30000

Chỉ tiêu 1500 1500 1500 2500

650

449 1209

913 1047

1406

2014

Tỉ lệ

(%)

(Nguồn: Báo cáo thường niên hoạt động kinh doanh thẻ tín dụng)

Theo bảng 2.2, thì trong năm 2013, số liệu thẻ phát hành thẻ tín dụng qua các tháng

có sự tăng trưởng, nhưng mức độ tăng trưởng không đạt được mục tiêu ban đầu trong kế

hoạch mà Ban lãnh đạo ngân hàng đã đề ra. Số liệu thẻ mở mới biến động liên tục, có

những tháng tình hình kinh doanh dường như không hoạt động, từ tháng 2 đến tháng 3 số

lượng thẻ mở mới của toàn hàng không vượt qua 2 con số. Tỉ lệ hoàn thành chỉ tiêu thẻ mở

mới chỉ khiêm tốn dừng ở con số 53%, đây thực sự là con số đáng báo động mà ICC cần

nhìn nhận lại về các chính sách và kế hoạch kinh doanh đã triển khai trong thời gian qua.

Bước sang năm 2014, so với số liệu cùng kỳ năm trước thì số lượng phát hành thẻ

có sự tăng trưởng khá tốt, đây là kết quả từ những kinh nghiệm hoạt động năm 2013, cũng

như thẻ tín dụng MSB cũng dần được biết đến nhiều hơn trên thị trường. Nhưng so sánh

với chỉ tiêu của kế hoạch kinh doanh ngân hàng đề ra thì con số này quá khiêm tốn. Bên

cạnh đó, ngoài việc KH đã đồng ý phát hành thẻ nhưng số lượng KH thực sự sử dụng lại là

một vấn đề nan giải. Trong số 7.408 thẻ tín dụng phát hành mới trong năm 2013 thì chỉ có

5.967 KH kích hoạt thẻ và bắt đầu sử dụng. Số liệu đến tháng 6 năm 2014 là 5093 KH đã

kích hoạt sử dụng trên 5764 KH phát hành thẻ mới. Điều này cho thấy rằng việc tăng

cường phát hành thẻ mới phải đi đôi với chăm sóc KH hiện hữu thật tốt, các chính sách ưu

đãi, chương trình khuyến mãi, phải được cập nhật thường xuyên để có được sự ủng hộ

hoàn toàn từ KH.

Trạng thái thẻ sử dụng năm 2013

Trạng thái thẻ sử dụng 6 tháng đầu năm 2014

Active

Inactive

Locked

Closed

Active

Inactive

Locked

Closed

11%

12%

74%

81%

Hình 2.2: Biểu đồ về tỉ trọng trạng thái thẻ tín dụng qua các năm

(Nguồn: Báo cáo thường niên hoạt động kinh doanh thẻ tín dụng)

Theo biểu đồ hình 2.2, ta thấy thẻ tín dụng của MSB đang được theo dõi ở bốn

trạng thái khác nhau. Với quy trình phát hành thẻ tín dụng tại MSB thì sau khi KH

đăng ký phát hành thẻ tín dụng với kênh bán hàng, thì khoảng 5 ngày sau KH sẽ chính

thức nhận được thẻ tín dụng thông qua đường chuyển phát nhanh. Để bắt đầu sử dụng

được thẻ tín dụng này, KH sẽ phải thực hiện một thao tác bắt buộc đó là gọi điện đến

Tổng đài của MSB yêu cầu hỗ trợ kích hoạt thẻ. Sau khi tiếp nhận yêu cầu này, Tổng

đài sẽ kiểm tra thông tin và hỗ trợ kích hoạt thẻ cho KH. Sau khi quy trình trên được

hoàn tất, thì một chiếc thẻ được ghi nhận là đã kích hoạt (Active), điều này cũng có ý

nghĩa là KH đã đồng ý bắt đầu sử dụng thẻ tín dụng. Theo báo cáo cho thấy rằng,

không hẳn là KH nào cũng sẽ đồng ý kích hoạt thẻ khi nhận được thẻ tín dụng, rất

nhiều KH vì nhiều lý do khác nhau họ không đồng ý hay không có thời gian để gọi

điện lên Tổng đài yêu cầu kích hoạt. Những KH thuộc nhóm đối tượng này sẽ được ghi

nhận cho một thẻ chưa kích hoạt (Inactive). Trong quá trình KH sử dụng thẻ tín dụng

sẽ phát sinh thêm hai trạng thái về thẻ khác nữa là KH yêu cầu khóa thẻ vì lý do cá

nhân có thể là KH nghi ngờ bị lộ thông tin thẻ, hoặc KH bị mất thẻ, KH tạm thời không

muốn sử dụng,…hoặc KH có thể yêu cầu đóng thẻ vĩnh viễn nếu KH cảm thấy không

còn nhu cầu sử dụng nữa đối với chiếc thẻ tín dụng này.

Cơ cấu trạng thái về thẻ tín dụng đang có sự dịch chuyển về các trạng thái qua

các năm. So với năm 2013 thì tỉ trọng thẻ tín dụng được Active trên hệ thống đang có

sự sụt giảm, thay vào đó thì tỉ trọng về thẻ đã khóa và thẻ đã đóng tăng lên. Đây là một

tín hiệu hoàn toàn không tốt, điều này cho thấy số lượng thẻ tín dụng phát hành mới có

sự tăng trưởng theo năm, nhưng thay vào đó thì tỉ trọng người sử dụng thẻ đang suy

giảm, cụ thể từ 81% trong năm 2013 thì chỉ còn 71% trong 6 tháng đầu năm 2014 .Qua

hơn một năm có sự trải nghiệm với thẻ tín dụng thì số người không hài lòng về dịch vụ

thẻ của MSB qua việc yêu cầu đóng thẻ tăng lên, từ 8% lên mức 11%. Đối với MSB thì

hiện nay tỉ trọng thẻ bị đóng dao động trong ngưỡng đang xem xét không vượt quá

15%. Ngân hàng nhìn nhận rằng đó là yếu tố tất yếu sẽ xảy ra cho việc KH sẽ có sự

chọn lọc về dịch vụ đang được cung cấp, hay là việc họ đã có đủ thời gian để trải

nghiệm qua thử sản phẩm thẻ tín dụng của MSB như thế nào, và lý do nghiêm trọng

hơn nữa đó là dịch vụ quá tệ không thể giữ chân KH.

Thẻ chưa kích hoạt

6 tháng đầu năm 2014

Năm 2013

886

> 3 tháng

345

2-3 tháng

133 132

220

1-2 tháng

128

619

< 1 tháng

258

(Nguồn: Báo cáo thường niên hoạt động kinh doanh thẻ tín dụng năm 2013,2014)

Hình 2.3: Biểu đồ về độ tuổi thẻ chưa kích hoạt

Theo hình 2.3, số lượng thẻ chưa kích hoạt nhiều nhất là các thẻ tín dụng phát

hành thời gian trên 3 tháng trở lên. Số liệu này rất đáng lo ngại,vì các KH đã phát hành

thẻ tương đối lâu, thời gian dài không quan tâm đến thẻ tín dụng nữa sẽ làm khả năng

họ tiếp tục mong muốn sử dụng thẻ càng thấp hơn. Nếu số lượng này không có xu

hướng giảm mà ngày càng tăng lên thì MSB có thể mất đi nhóm KH này nếu không có

những chính sách ưu đãi mới hay một phương thức tiếp cận lại KH. Một nhóm KH

không đồng ý kích hoạt thẻ có tỉ trọng lớn tiếp theo là những KH vừa phát hành thẻ

dưới 1 tháng. Nhóm KH này tương đối không có nhiều lo ngại để thuyết phục KH

đồng ý kích hoạt thẻ, vì phần lớn họ mới nhận thẻ nên cần thời gian để xem xét hoặc

thẻ đã được phát hành trên hệ thống nhưng vẫn chưa chuyển đến tay được người tiêu

dùng.

Đơn vị: Triệu

Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh thẻ tín dụng 6 tháng đầu năm 2014

201401

201402

201403

201404

201405

201406

VND

I.Tổng phí thu

1,216

1,612

1,156

1,282

1,815

1,799

được

Thu nhập từ

411

901

526

618

888

759 phí

Phí thường niên

165

248

270

485

320

Phí chậm trả

Phí rút tiền

Phí chuyển đổi

Ngoại tệ

131

721

167

236

289

337

Phí khác

Thu nhập từ

806

710

629

665

927 1,040

phí giao dịch

II. Thu nhập

52

319

394

387

354

342 ròng từ lãi

III. Chi phí

(1,875)

(2,284)

(1,890)

(1,885)

(2,415)

(2,354)

vận hành

(248)

(391)

(406)

(305)

(602)

(405)

IV. Lợi nhuận

(Nguồn: Báo cáo thường niên hoạt động kinh doanh thẻ tín dụng)

Bảng 2.4: Kết quả hoạt động kinh doanh thẻ tín dụng 6 tháng đầu năm 2013

201301 201302 201303 201304 201305 201306 201307 201308 201309 201310 201311 201312

YTD

Đơn vị: Triệu VND

567

210

242

366

775

996 1,293

872

869 1,018

1,025

1,475

9,706

I.Tổng phí thu được

330

79

101

194

482

662

826

396

357

373

386

720 4,904

Thu nhập từ phí

220

303

514

544

152

142

434

2,606

Phí thường niên

Phí chậm trả

111

Phí rút tiền

396

154

120

228

183

237

253

173

202

1,774

Phí chuyển đổi Ngoại tệ

Phí khác

237

131

141

172

292

334

467

476

512

645

639

755 4,802

Thu nhập từ phí giao dịch

(9)

57

54

74

38

151

41

94 (140)

370

184

193 1,108

II. Thu nhập ròng từ lãi

(1,590)

(1,121)

(1,465)

(1,477)

(1,979)

(2,213)

(2,242)

(1,974)

(1,687)

(2,103)

(2,139)

(2,190)

(22,180)

(1,032)

(854)

(1,169)

(1,037)

(1,167)

(1,066)

(908)

(1,009)

(957)

(715)

(930)

(522)

(11,366)

III. Chi phí vận hành IV. Lợi nhuận

(Nguồn: Báo cáo thường niên hoạt động kinh doanh thẻ tín dụng năm 2013, 2014)

Qua các số liệu về số thẻ phát hành được minh họa trên bảng 2.3 và 2.4, chưa có

tháng nào ICC đạt được lợi nhuân và được đánh giá là hoạt động hiệu quả. Doanh thu

từ hoạt động kinh doanh chưa thể bù đắp được chi phí vận hành. Nhưng qua đây, cũng

có thể thấy rằng số chi phí này cũng đã dần được bù đắp được khi số lượng thẻ phát

hành mới và tổng số tiền KH chi tiêu ngày một được tăng lên. Điều đó cho thấy rằng,

khi quy mô của hoạt động kinh doanh thẻ ngày càng mở rộng với số lượng KH tăng

cao, thì việc kinh doanh thẻ sẽ đạt được hiệu quả hoạt động nhanh chóng.

2.3 Thực trạng Marketing Mix về thẻ tín dụng tại trung tâm kinh doanh thẻ

Quốc tế của Maritime Bank

2.3.1 Đánh giá chung về hoạt động Marketing Mix của Thẻ tín dụng MSB

Trong giai đoạn đầu của việc đưa sản phẩm thẻ tín dụng ra thị trường, thì hoạt

động Marketing thẻ tín dụng được ưu tiên hàng đầu.Thẻ tín dụng đã được đưa ra thị

trường, bước đầu được KH đón nhận và đi vào hoạt động cùng các thẻ tín dụng của các

ngân hàng khác. Sản phẩm thẻ tín dụng được xây dựng dựa trên các nghiên cứu về thị

trường, sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh và dựa trên yêu cầu chung về quy trình thẻ

tín dụng. Các chương trình truyền thông quảng cáo được ngân hàng triển khai trên các

phương tiên thông tin đại chúng có sẵn của ngân hàng và các kênh truyền thông truyền

thống. Để sản phẩm nhanh chóng đến được với KH, các quy trình triển khai của kênh

2.3.1.1

Về mục tiêu thích ứng với thị trường

“Thích ứng” ở đây được hiểu về cả số lượng và chất lượng tức là ngân

hàng phải có đủ khả năng cung cấp dịch vụ với số lượng khớp với tổng cầu trên

thị trường mục tiêu. Hiện nay thẻ tín dụng MSB đã bắt đầu được biết đến trên thị

trường với 3 dòng thẻ Platinum Black, Platinum White và Platinum Blue. Tính

đến ngày hết tháng 9/2014, tổng số thẻ tín dụng phát hành mới của MSB là

18.466 thẻ, tương đương với 66% chỉ tiêu của cả năm. Thẻ tín dụng của MSB đã

phân phối, cơ chế hoạt động đã được ICC xây dựng và thực hiện tương đối thành công.

đảm bảo được đầy đủ các tính năng yêu cầu của thẻ tín dụng và cung cấp được

các tiện ích ưu đãi cho KH. Hiện nay thẻ tín dụng của MSB đang xếp hạng thứ

15 trên 31 ngân hàng phát hành thẻ tín dụng.

Về mục tiêu thỏa mãn nhu cầu khách hàng

Nhu cầu của KH thẻ tín dụng hiện nay thì ngoài nhu cầu về chức năng chi

tiêu qua thẻ thay thế cho tiền mặt, chi tiêu trước và hoàn trả lại sau, thì KH còn

quan tâm về các tính năng về cộng đồng ưu đãi mà Ngân hàng cung cấp thẻ

mang đến. Hiện nay, thẻ tín dụng của MSB đã được chấp nhận thanh toán tại tất

cả các máy POS, công thanh toán Online, rút tiền tại các máy ATM trong và

ngoài nước. Tổng số đối tác trong cộng đồng ưu đãi của MSB là 1020 đối tác,

trong đó:

- Đối tác thuộc về danh mục nhà hàng – ăn uống chiếm 25%

- Đối tác khách sạn – du lịch chiếm 20%,

- Đối tác về mua sắm chiếm 36%.

- Đối tác về dịch vụ chăm sóc sắc đẹp chiếm 19%

2.3.1.3

Về mục tiêu phối kết hợp cùng làm Marketing

Ngân hàng là ngành kinh doanh dịch vụ, vì vậy yếu tố chất lượng đội ngũ

nhân viên có tác động rất lớn đến kết quả của hoạt động Marketing cũng như sự

phối hợp nhịp nhàng của tất cả các phòng ban trong nội bộ ngân hàng. Mọi nhân

viên ngân hàng đều trực tiếp hoặc gián tiếp cung ứng dịch vụ cho khách hàng vì

vậy đều có khả năng tạo thêm giá trị hoặc làm giảm đi thậm chí làm hỏng giá trị

các nỗ lực Marketing mà các phòng ban khác hoặc nhân viên khác đã tạo ra

trước đó. Đối với sản phẩm thẻ tín dụng, thì các kênh phân phối đang triển khai

bán thẻ được nhìn nhận đang góp phần rất lớn tạo ra hiệu quả tổng thể cho cả

hoạt động Marketing của toàn hàng. Với hình thức mở rộng đối tượng KH mới

2.3.1.2

cho MSB thông qua đội ngũ bán hàng trực tiếp, họ là những cánh tay nối dài để

giới thiệu sản phẩm thẻ tín dụng của MSB đến KH nói riêng và giới thiêu về

thương hiệu MSB nói chung đến với các KH mới. Tính đến tháng 9/2014, số KH

đăng ký thẻ tín dụng MSB mà chưa từng biết đến thương hiệu này là 2.957 KH,

kết quả này cho thấy vai trò của sản phẩm thẻ tín dụng trong việc thu hút KH

mới và làm giàu cho danh mục KH hiện tại của MSB.

2.3.2 Chính sách sản phẩm

2.3.2.1 Xây dựng sản phẩm theo phân khúc KH

Phân khúc KH của Maritime bank tập trung ở cả ba phân khúc KH:

- Thu nhập cao: Đối tường KH là các chủ doanh nghiệp, KH có thu nhập hàng

tháng từ 20 triệu VND trở lên, các KH VIP của MSB hoặc khách hàng MSB có số dư

duy trì tại MSB bình quân 6 tháng gần nhất trên 200 triệu.

- Thu nhập khá giả: Đối tượng KH có thu nhập tối thiệu 12 triệu VND/1 tháng,

hoặc các KH MSB có số dư duy trì tại Ngân hàng bình quân 6 tháng gần nhất trên 100

triệu.

- Bình dân: là các KH của MSB có số dư duy trì tại Ngân hàng bình quân 6 tháng

gần nhất tối thiểu 30 triệu VND hoặc các khách có thu nhập dưới 12 triệu VND/1

tháng.

Trong giai đoạn đầu từ năm 2012 đến tháng 9/2013, MSB tập trung vào phân

khúc KH có thu nhập cao, đặc biệt KH có số dư tiền gửi lớn tại ngân hàng với dòng sản

phẩm Platinum Black. Giai đoạn hai, kể từ tháng 9/2013 MSB tiếp tục đưa ra sản phẩm

phục vụ phân khúc KH có thu nhập khá giả với dòng sản phẩm Platinum White và

Platinum Blue.

Đối với các KH là KH giao dịch lâu năm của MSB được đặc quyền ưu tiên mở

thẻ tín dụng với điều kiện hồ sơ tương đối đơn giản và không cần chứng minh thu nhập

như KH bên ngoài ngân hàng.

Bên cạnh đó, các KH thuộc phân khúc KH VIP của MSB còn được ưu tiên tặng

thẻ tín dụng miễn phí cùng với thẻ Priority Pass miễn phí.

2.3.2.2 Thiết kế sản phẩm

MSB sử dụng công nghệ chip EMV cho các dòng sản phẩm thẻ tín dụng của

ngân hàng. Với công nghệ này sẽ giúp ngăn ngừa việc sao trộm thông tin của chủ thẻ,

đồng thời giảm thiểu tối đa gian lận khi sử dụng thẻ. MSB còn liên kết với các nhà đối

tác lớn trong lĩnh vực bảo hiểm cũng như du lịch để mang đến cho KH thẻ tín dụng

những tiện ích ưu việt nhất.

- Liên kết với Công ty bảo hiểm Chartis để cung cấp những gói bảo hiểm thẻ tín

dụng cho KH khi KH sử dụng thẻ tín dụng chi trả cho những chuyến đi công tác hoặc

du lịch của mình.

- Liên kết với Công ty Priority Pass Limited (PPL) – đây là dịch vụ phòng chờ

VIP tại sân bay. Khi KH sở hữu thẻ thành viên của Priority Pass, KH sẽ có cơ hội được

sử dụng với đặc quyền vào hơn 600 phòng chờ V.I.P tại các sân bay của hơn 300 thành

phố thuộc hơn 100 nước trên toàn cầu thuộc chương trình của Công ty Priority Pass với

bất kỳ hạng vé hay hãng hàng không mà chủ thẻ sử dụng.

- Hàng trăm đối tác, khách sạn, nhà hàng, sân Golf trong cộng đồng ưu đãi với

chương trình giảm giá và quà tặng khi KH sử dụng thẻ tín dụng Maritime bank thanh

toán tại các địa điểm này.

- Hộp sản phẩm của thẻ tín dụng MSB cho sản phẩm Thẻ tín dụng Platinum được

thiết kế sang trọng và tinh tế, bao gồm thẻ tín dụng, thư ngỏ của TGĐ MSB, hướng dẫn

sử dụng, cộng đồng ưu đãi. Ngược lại, thì thẻ tín dụng White và Blue chỉ đơn giản là

sử dung phong bì chứa thẻ để tiết kiệm chi phí.

- Thông tin về sản phẩm (Bảng chi tiết thông tin sản phẩm tham khảo phụ lục 5).

Bên cạnh các tiện ích đi kèm với sản phẩm thì các hình thức hỗ trợ KH trong

quá trình chi tiêu và thanh toán dư nợ cũng luôn được Maritime bank chú ý phát triển.

Các thông tin về các chương trình ưu đãi, sao kê KH sẽ luôn được gửi mail đầy đủ về

địa chỉ mail KH đăng ký hoặc gửi thư về nhà.

2.3.2.3 Phát triển sản phẩm mới

MSB tiếp tục đưa ra dòng sản phẩm mới từ tháng 3/2014 đó là thẻ tín dụng đồng

thương hiệu. Đối tác thực hiện đồng thương hiệu của Maritime bank là Công ty

Prudential Việt Nam. Hiện nay bảo hiểm nhân thọ Prudential đang là một trong những

sản phẩm bảo hiểm được MSB chào bán cho KH hiện hữu của ngân hàng. Với hợp tác

đồng thương hiệu của hai công ty lần này sẽ hứa hẹn mạng lại nhiều lợi ích to lớn cho

cả đôi bên.

Về sản phẩm thẻ tín dụng Maritime

bank Prudential được thiết kế dựa trên các

đặc điểm nổi trội của thẻ tín dụng Maritime

bank White, bên cạnh đó thẻ được tích hợp

thêm các tính năng dàng riêng cho đối tượng

là KH đang sử dụng dịch vụ của bảo hiểm

Prudential. với các tiện ích kèm theo sau:

- Tích điểm thưởng để được quy đổi ra mức phí đóng bảo hiểm được giảm hàng

năm.

- Thực hiện bảo lãnh thanh toán viện phí cho Hợp đồng bảo hiểm Prudentinal tại

trên 20 bệnh viện liên kết.

- Nhân 10 điểm thưởng khi sử dụng thẻ tín dụng để thanh toán phí bảo hiểm và

các tiện ích về điểm khác.

- Điều kiện để xét duyệt KH phát hành thẻ không phụ thuộc vào thu nhập mà căn

cứ trên giá trị của Hợp đồng bảo hiểm nhân thọ KH đang đăng ký với Prudential.

Dòng sản phẩm đồng thương hiệu với Prudentail đã được xây dựng thành công

vào tháng4/2014, nhưng đến ngày hôm nay sản phẩm này vẫn chưa được đưa ra thị

trường vì lý do chưa thống nhất được về hình thức phân phối sản phẩm giữa Maritime

bank và công ty Prudential.

2.3.2.4 Quản lý chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng

Các khâu trong quy trình quản lý chất lượng bao gồm từ bước đầu tiên là tư vấn

về sản phẩm thẻ tín dụng cho đến khi KH sử dụng thẻ tín dụng. Thông tin thẻ tín dụng

được quản lý tập trung tại một đầu mối đó là Trung tâm chăm sóc KH. Trung tâm

chăm sóc KH tiếp nhận mọi vấn đề khiếu nại hay thắc mắc về thẻ tín dụng. Thời gian

xử lý khiếu nại của KH sẽ được quy định trong 6 giờ làm việc, Trung tâm chăm sóc

KH sẽ phân loại khiếu nại, thắc mắc và chuyển về các phòng ban liên quan để xử lý.

Hàng thàng, ICC sẽ nhận được những báo cáo từ Trung tâm chăm sóc khách hàng về

khiếu nại KH, từ đó ICC sẽ phân tích và đánh giá chất lượng của dịch vụ thẻ cũng như

chất lượng của đội ngũ nhân viên tư vấn có tốt hay không và đưa ra những giải pháp

kịp thời.

Thông qua những thực trạng về chính sách sản phẩm của thẻ tín dụng được trình

bày ở trên, có thể đánh giá được điểm mạnh và điểm hạn chế của của chính sách này

như sau:

Điểm mạnh

Tuy mới gia nhập thị trường được gần 3 năm nhưng danh mục sản phẩm của thẻ

tín dụng MSB cung cấp đến KH khá phong phú. MSB đã xây dựng thành công được ba

dòng sản phẩm riêng biệt dành cho các phân khúc KH khác nhau. Bên cạnh đó, trong

thời gian ngắn, nhưng việc hoàn thiện hệ thống công nghệ cũng như nâng cấp hệ thống

toàn hàng để thẻ tín dụng MSB có thể giao dịch tốt trên thị trường đã được ngân hàng

thực hiện rất tốt. Hiện nay các tính năng của thẻ tín dụng MSB đã có thể cạnh tranh

được trên thị trường, thẻ tín dụng đã giao dịch ổn định và thuyết phục được nhiều KH

khó tính.

Để đánh giá rõ hơn về chính sách sản phẩm của MSB so với các ngân hàng cạnh

tranh khác trên thị trường có thể tham khảo phụ lục 2. Ta thấy đối với dòng thẻ tín

dụng cao cấp nhất của MSB là thẻ tín dụng Platinum Black có nhiều đặc điểm tương tự

với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Điều này giúp thẻ tín dụng MSB dễ dàng hòa

nhập với thi trường, nhưng nó cũng sẽ là một rào cản lớn nếu MSB không có những

chính sách riêng, đặc trưng cho sản phẩm của mình.

Thông qua những thực trạng về chính sách sản phẩm của thẻ tín dụng được trình

bày ở trên, căn cứ vào bảng so sánh chính sách sản phẩm của MSB với các đối thủ

cạnh tranh hiện nay trên thị trường, có thể đánh giá được điểm mạnh và điểm hạn chế

của của chính sách này như sau:

Điểm hạn chế:

- Nguồn KH phục vụ cho việc phát triển thẻ tín dụng mới của MSB còn rất hạn

chế về số lượng, gây áp lực thêm cho vấn đề hoàn thành chỉ tiêu phát triển thẻ tín dụng

mới.

o Đối với KH hiện hữu của MSB: Danh mục KH hiện hữu hiện nay của MSB còn

khá khiếm tốn so với các đối thủ cạnh trạnh chỉ khoảng 85.000 KH của toàn ngân

hàng cá nhân với 40.000 KH thỏa điều kiện PDT thẻ tín dụng của MSB vì vậy sẽ

gây rất nhiều khó khăn cho MSB khi muốn triển khai phát triển sản phẩm cho chính

các KH hiện hữu. Trong khi đó, danh mục KH của các đối thủ cạnh tranh hiện nay

như Techcombank (300.000 KH), Sacombank (

o Đối với KH ngoài ngân hàng: Điều kiện yêu cầu về thu nhập cho phân khúc KH

bình dân hiện nay tương đối cao hơn so với mặt bằng chung của thị trường là lương

sau thuế 8 triệu đồng/tháng. Trong khi đó các ngân hàng khác thì dao động từ mức

4 triệu đồng/tháng (Vietcombank),Techcombank (6 triệu/tháng), HSBC (6

triệu/tháng)...Mặt hạn chế này đã làm cho việc tiếp cận các đối tượng KH ngoài

trong phân khúc KH bình dân gặp rất nhiều khó khăn.

- Các tiện ích sản phẩm của thẻ tín dụng chưa có nhiều điểm khác biệt tạo được

lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Đặc biệt là sản phẩm thẻ tín dụng cao cấp Platinum

Black dành cho phân khúc KH cao cấp, MSB đang còn thiếu nhiều các chính sách ưu

đãi riêng dành cho đối tượng này cũng như chưa tạo ra được giá trị đẳng cấp ưu tiên

cho những KH VIP này.

- Các công tác chăm sóc KH hậu bán hàng thực hiện chưa tốt và đến nơi đến

chốn. Chương trình KH thân thiết đã dược xây dựng trong tiện ích sản phẩm cung cấp

đến KH là tích điểm đổi quà khi KH chi tiêu qua thẻ, nhưng hiện nay chương trình

chưa được nhiều KH biết đến cũng như phát huy hiệu quả vốn dĩ của nó.

- Thiết kế hộp sản phẩm chưa chuyên nghiệp và chưa đảm bảo rủi ro an toàn

trong quá trình vận chuyển thẻ đến tay KH.

- Việc phát triển sản phẩm mới hiện nay chưa thực hiện tốt tại ICC, vì vậy ICC

chưa tạo ra được những sản phẩm thẻ tín dụng liên kết mới có tính mới mẻ, khác biệt.

- Tổng đài chăm sóc KH của MSB hiện nay đang bị quá tải, rất nhiều KH thẻ tín

dụng cần được hỗ trợ giải quyết sự cố nhưng không thể kết nối được với tổng đài vì hệ

thống luôn bận.

Kết quả khảo sát KH

Trong tất cả các biến quan sát của chính sách sản phẩm thì biến quan sát:

- Giá trị của thẻ tín dụng về sự thuận tiện trong thanh toán (SP1) và giúp KH

không mất nhiều thời gian trong thanh toán (SP2) được KH hài lòng rất cao với giá trị

trung bình 4.01 và 4.0.

- Các yếu tố sự hài lòng về đặc điểm, tiện ích kèm theo của thẻ tín dụng MSB

(SP3), đánh giá về mẫu mã sản phẩm (SP4) và MSB có nhiều dòng sản phẩm để KH

lựa chọn (SP5) được KH đánh giá ở mức độ bình thường.

- Tuy nhiên yếu tố chiếm phần lớn sự không hài lòng của KH là chất lượng phục

vụ của tổng đài (SP6), giá trị này rất thấp chỉ đạt 2.44 điểm. Điều này hoàn toàn trùng

khớp với việc đánh giá của ICC ở nội dung được trình bày ở trên về chất lượng phục

vụ của tổng đài. Việc tổng đài luôn bị quá tải trong việc xử lý các kết nối khiếu nại của

KH gọi đến đã gây một hiệu ứng không tốt đến KH khi sử dụng thẻ tín dụng MSB. Vì

vậy để nâng cao được sự đồng tình của KH về chính sách sản phẩm thì vấn đê tổng đài

chăm sóc KH cần được cải thiện gấp.

2.3.3 Chính sách về giá

2.3.3.1 Chính sách về phí thường niên

Tùy vào từng loại sản phẩm thì phí thường niên sẽ được định giá khác nhau. Phí

thường niên của thẻ tín dụng MSB có 3 mức phí: 199.000 VND, 499.000 VND và 1,2

triệu VND.

Một bộ sản phẩm thẻ tín dụng hoàn tất của MSB khi chuyển đến tay người tiêu

dùng sẽ bao gồm: Phong bì chứa thẻ, thẻ tín dụng, thư ngỏ, biểu phí, thông tin về cộng

đồng ưu đãi của MSB. Vì vậy để xác định phí thường niên của từng sản phẩm thẻ tín

dụng, MSB sẽ căn cứ nhiều vào các cơ sở sau đây:

- Chi phí phôi thẻ, thông thường chi phí phôi thẻ sẽ dao động từ 35.000 VND đến

70.000 VND tùy thuộc vào từng loại thẻ

- Chi phí in ấn tài liệu, thư ngỏ, phong bì.

- Chi phí hộp sản phẩm, Chi phí thẻ Priority Pass. Hai chi phí này chỉ phát sinh

đối với thẻ tín dụng Platinum Black.

- Chi phí chuyển phát nhanh

- Phí bảo trì hệ thống

- Phí trả cho Mastercard

- Biên lợi nhuận của MSB quy định cho mỗi sản phẩm

2.3.3.2 Chính sách về lãi suất

Lãi suất được quy đinh dựa trên từng dòng sản phẩm khác nhau và phụ thuộc

vào quy định của ngân hàng trong từng thời kỳ. Hiện nay lãi suất của thẻ tín dụng MSB

được quy định ở 3 mức lãi dành cho các đối tượng khách hàng, các KH khi đăng ký gói

sản phẩm thẻ tín dụng có phí thường niên càng cao thì KH sẽ nhận được nhiều tiện ích

kèm theo cùng với một mức lãi suất cũng như mức phí rất hấp dẫn. Và ngược lãi, với

mức phí thường niên thấp thì KH sẽ không được nhiều quyền lợi ưu đãi về lãi suất này.

- KH là Cán bộ nhân viên của MSB: lãi suất 24%/năm.

- KH đăng ký sử dụng dòng thẻ tín dụng Black và White: lãi suất 28%/năm.

- KH đăng ký sử dụng dòng thẻ tín dụng Blue: lãi suất 32%/năm.

2.3.3.3 Chính sách về phí phạt chậm trả và các loại phí khác

Với mục tiêu nhằm tối đa hóa nguồn thu từ thẻ tín dụng, nên việc thu các loại

phí phát sinh từ việc sử dụng thẻ tín dụng đang được Maritime bank nói riêng và các

ngân hàng kinh doanh thẻ tín dụng nói chung quy định rất chi tiết và nhiều loại phí

(tham khảo phụ lục 5).

Căn cứ vào bảng so sánh phí thường niên và lãi suất của thẻ tín dụng giữa sản

phẩm thẻ tín dụng của MSB và các ngân hàng phát hành thẻ tín dụng trên thị trường,

kết hợp với những thực trạng về chính sách giá của thẻ tín dụng được trình bày ở trên,

có thể đánh giá được điểm mạnh và điểm hạn chế của của chính sách này như sau:

Điểm mạnh:

Thẻ tín dụng MSB được xây dựng với cơ chế giá linh hoạt tạo ra nhiều sự lựa

chọn cho KH với nhiều mức phí thường niên khác nhau. Bên cạnh đó, MSB cũng đã

xây dựng mức phí và lãi cho mỗi đối tượng phân khúc KH khác nhau, điều này giúp

cho các KH có thu nhập cao, chi tiêu qua thẻ nhiều, sử dụng sản phẩm thẻ tín dụng cao

cấp sẽ tiết kiệm được nhiều chi phí từ mức lãi suất và phí cạnh tranh cho KH.

Căn cứ vào bảng so sánh về giá của một số các sản phẩm thẻ tín dụng phổ biến

hiện nay trên thị trường (Tham khảo phụ lục 4), thì thẻ tín dụng Maritime bank Blue

được đánh giá là thẻ tín dụng có mức phí thường niên thấp thứ nhì thị trường với mức

phí 199 ngàn đồng (đứng sau thẻ tín dụng Basic của Vietcombank với mức phí thường

niên ). Sản phẩm này được nhìn nhận sẽ giúp MSB thu hút được nhiều KH mới trong

tương lai.

Điểm hạn chế

- Thẻ tín dụng MSB chỉ mới ra mắt thị trường khoảng hơn 2 năm, nên còn tương

đối mới mẻ so với người tiêu dùng, bên cạnh sản phẩm thẻ tín dụng Blue đang có ưu

thế cạnh tranh về phí thường niên thì MSB lại thiếu tính cạnh tranh so với các ngân

hàng TMCP Việt Nam về hai dòng thẻ Platinum Black và White. Chưa tạo ra được cơ

chế giá linh hoạt, có nhiều sự lựa chọn hơn cho KH.

- Đối với dòng thẻ Platinum Black và White, so với các ngân hàng nội địa thì

MSB không có gì nổi bật lắm so với các đối thủ khác về giá trị tiện ích nhưng mức giá

lại khá cao, cao hơn cả mức giá của các ngân hàng đứng đầu là ACB, Sacombank và

Vietcombank (tham khảo phụ lục 4). Với mức giá này sẽ làm cho MSB gặp khó khăn

nhiều trong việc chinh phục phân khúc KH có thu nhập khá trở lên chấp nhận sử dụng

các dòng thẻ tín dụng cao cấp của ngân hàng.

- Lãi suất đang được quy định tương đối cao so với mặt bằng chung của thị

trường (tham khảo phụ lục 4).

Vì vậy, theo mục tiêu tăng tính cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường, thu

hút KH mới thì MSB cần điều chỉnh lại mức phí thường niên, lãi suất ở mức hợp lý và

xem đây là lợi thế cạnh tranh của sản phẩm thẻ tín dụng MSB để thu hút KH.

Kết quả khảo sát KH

- Giá trị trung bình cho sự đồng ý của KH về chính sách giá hiện nay ICC đang

áp dụng chỉ đạt 2.7 điểm, đây là giá trị dưới mức đồng ý trung bình. Trong đó, giá trị

trung bình của biến quan sát về phí thường niên (G1) được đánh giá ở mức cao nhất

trong 4 biến quan sát với 3.1 điểm nhưng vẫn là giá trị trung bình thấp.

- Các giá trị về lãi suất (G2), phí phạt chậm trả nợ (G3) và các phí phát sinh khác

(G4) đều dưới giá trị 3.0 điểm. Điều này cho thấy rằng chính sách giá quy định hiện

nay của thẻ tín dụng MSB cần phải có những giải pháp điều chỉnh để nhận được sự ủng

hộ nhiều hơn từ phía KH. Mặc dù chính sách về phí thẻ tín dụng đối với các ngân hàng

khác và MSB cũng không có nhiều sự khác biệt, theo kết quả cuộc khảo sát, KH không

hài lòng lắm với việc phải chi trả quá nhiều phí phát sinh trong quá trình sử dụng thẻ

tín dụng của mình.

2.3.4 Chính sách về kênh phân phối

Hai kênh phân phối chính của thẻ tín dụng MSB là kênh phân phối chi nhánh và

kênh phân phối đội ngủ bán hàng.

2.3.4.1 Kênh phân phối PGD/chi nhánh

Hiện nay MSB triển khai bán thẻ tín dụng tại 201 phòng giao dịch (PGD) và chi

nhánh trên toàn quốc. Tại PGD/chi nhánh, ngoài việc nhân viên được trang bị đầy đủ

kiến thức về thẻ tín dụng để có thể tư vấn cho KH, thì các thông tin về thẻ tín dụng (tờ

rơi sản phẩm, các chương trình ưu đãi, phôi thẻ mẫu…) sẽ được trang bị đầy đủ để thu

hút được sự quan tâm của KH về thẻ tín dụng khi đến chi nhánh.

Điểm lợi thế của kênh bán hàng PGD/Chi nhánh:

Đây là kênh bán hàng truyền thống của MSB, tại đây thẻ tín dụng là một trong

rất nhiều sản phẩm được triển khai tại đây. Lợi thế của kênh bán hàng PGD/chi nhánh

là các đơn vị này đã có sẵn cơ sở vật chất, thông thường các chi nhánh của MSB đều

được đặt ở những vị thế đẹp, đông dân cư nên dễ dàng thu hút KH đến đây để giao

dịch. Bên cạnh đó, KH sẽ cảm thấy an tâm và được cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp

khi đến đăng ký phát hành thẻ tín dụng tại đây.

PGD/chi nhánh của MSB thường là các đơn vị có thời gian hoạt động tương đối

lâu, vì vậy đơn vị có một nguồn KH hiện hữu rất lớn. Hàng tháng, ICC sẽ chuyển đến

PGD/chi nhánh danh sách các KH thỏa điều kiện phát hành thẻ tín dụng theo diện KH

thân thiết của MSB, không cần phải chứng minh thu nhập, danh mục này hiện nay có

khoảng 40.000 KH. Việc thuyết phục được KH hiện hữu sử dụng thẻ tín dụng không

chỉ là mục tiêu kinh doanh của đơn vị mà còn giúp cho những KH hiện hữu này sẽ gắn

bó lâu dài hơn với đơn vị.

Điểm hạn chế của kênh bán hàng PGD/Chi nhánh:

- Trong ngắn hạn, PGD/chi nhánh đang khai thác nguồn KH hiện hữu của ngân

hàng rất tốt, nhưng danh mục KH của MSB là hữu hạn vì vậy trong tương lại gần

PGD/chi nhánh sẽ khó khăn trong việc tìm đầu ra cho thẻ tín dụng. Bên cạnh đó, đặc

thù của hình thức kinh doanh của PGD/chi nhánh là phục vụ KH đến đây giao dịch,

nên vì vậy nhân viên của PGD/chi nhánh rất khó khăn trong việc tìm kiếm KH ngoài

ngân hàng. Trong khi đó, những KH có thu nhập tốt đang là mục tiêu nhắm đến của rất

nhiều ngân hàng để chào mời thẻ tín dụng, vì vậy nếu PGD/chi nhánh không có hướng

tiếp cận mới sẽ không thể cạnh tranh được với các ngân hàng khác trên thị trường.

- Nhân viên chưa được đào tạo thường xuyên về sản phẩm thẻ tín dụng cũng như

cập nhật các chương trình mới. Vì vậy, trong quá trình bán hàng vẫn phát sinh một số

khiếu nại của KH vì nhân viên tư vấn không đầy đủ.

2.3.4.2 Đội ngũ bán hàng trực tiếp

Nhìn nhận được những mặt còn hạn chế của kênh bán hàng chi nhánh, nên đến

tháng 6/2013 kênh bán hàng trực tiếp thẻ tín dụng của MSB được thành lập. Hình thức

hoạt động của kênh bán hàng này là trực tiếp tìm kiểm các KH bên ngoài ngân hàng.

Nhân viên của đội này sẽ chủ động tìm kiếm các nguồn data KH có thu nhập cao, hoặc

KH có chi tiêu lớn tại các trung tâm mua sắm để chủ động liên hệ và thuyết phục sử

dụng thẻ tín dụng của MSB. Để tạo điều kiện thuận lợi cho đội bán hàng trực tiếp bán

thẻ tín dụng, một quy trình xử lý hồ sơ thẻ tín dụng được xây dựng. Nhân viên của đội

này sẽ đến trực tiếp nơi làm việc của KH, hướng dẫn KH ký vào mẫu đăng ký, thu thập

các chứng từ hồ sơ yêu cầu và mang về bàn giao cho Phòng phê duyệt. KH phát hành

thẻ tín dụng thông qua đội này, sẽ không cần yêu cầu đến PGD/chi nhánh của MSB để

làm các thủ tục đăng ký.

Kể từ tháng 1/2013, bên cạnh nguồn KH tìm kiếm bên ngoài, đội bán hàng trực

tiếp cũng được ICC chuyển đến đơn vị danh sách các KH thỏa điều kiện phát hành thẻ

tín dụng theo diện KH thân thiết của MSB. Việc làm này, nhằm tăng cường hoạt động

khai thác trên danh mục KH hiện hữu của ngân hàng.

Điểm lợi thế của đội ngũ bán hàng trực tiếp

- Với hình thức hoạt động linh hoạt, đội ngũ bán hàng đang là kênh khai thác KH

thẻ tín dụng hiệu quả cho MSB (bao gồm cả KH hiện hữu và KH ngoài).

- Với cơ chế vận hành đơn giản, không bị chi phối bởi danh mục các sản phẩm

khác của ngân hàng như kênh bán hàng chi nhánh, đội ngũ bán hàng dễ dàng thực hiện

triển khai các sản phẩm thẻ tín dụng mới của MSB trong thời gian tới, cũng như dễ

dàng nhân rộng quy mô của kênh bán hàng này hơn là kênh bán hàng chi nhánh.

Điểm hạn chế của đội ngũ bán hàng trực tiếp

- Đội bán hàng của MSB được thành lập chưa lâu nên còn khá mới mẻ, thiếu

nhiều kinh nghiệm về cách phát triển KH và tư vấn KH mới nên gặp sự cạnh tranh của

các ngân hàng đối thủ tương là rất lớn.

- Nhân viên chưa được trang bị đầy đủ công cụ bán hàng và đồng phục riêng của

ngân hàng, vì vậy chưa tạo nên được hình ảnh chuyên nghiệp khi tiếp cận với các

khách hàng ngoài.

- Với cách tính thưởng của nhân viên chủ yếu dựa vào phí thường niên thu được,

nên đội ngũ bán hàng chỉ tập trung tư vấn tốt khâu ban đầu để thuyết phục KH đồng ý

mở thẻ, nhưng lại thiếu đi công tác chăm sóc KH về sau nhằm giúp KH tăng cường chi

tiêu qua thẻ tín dụng nhiều hơn. Vì vậy, rất nhiều KH đã đồng ý phát hành thẻ nhưng

chưa bắt đầu sử dụng hoặc sau khi phát hành thẻ xong thì yêu cầu hủy thẻ vì những vấn

đề liên quan đến khâu chăm sóc hậu bán hàng.

- Ngân hàng chưa có nhiều chương trình khen thưởng, thi đua để động viên nhân

viên bán hàng.

Kết quả khảo sát KH

- Đội ngũ nhân viên tư vấn thẻ tín dụng của MSB nhận được sự hài lòng của KH

rất cao về chuyên nghiệp (NV1), sự nhiệt tình (NV2) và cách thức các bạn tư vấn cho

KH các tiện ích sản phẩm và phí của thẻ tín dụng (NV3).

- Tuy nhiên, KH vẫn chưa hài lòng về việc KH không được nhân viên cập nhật

thường xuyên các chương trình khuyến mãi của ngân hàng (NV4), giá trị trung bình

của biến quan sát này chỉ đạt được 3.3 điểm. Điều này cũng cho thấy một thực trạng

hiện nay của đội ngũ bán hàng là chất lượng chăm sóc KH hậu bán hàng không được

chú trọng. Đây cũng là yếu tố cho thấy rằng chính vì việc không được nhân viên cập

nhật thường xuyên các chương trình khuyến mãi, cho nên dù MSB có thực hiện rất

nhiều chương trình khuyến mãi trong năm nhưng rất nhiều KH không biết đến các

chương trình này. Điều này ảnh hưởng đến chất lượng chung của các chương trình

khuyến mãi đưa ra.

2.3.5 Chính sách về xúc tiến – truyền thông

Vì là sản phẩm ra đời sau nên trong giai đoạn này, MSB cũng đã nổ lực rất

nhiều trong các chiến lược xúc tiến – truyền thông nhằm tạo hình ảnh thu hút KH và

đưa sản phẩm thẻ tín dụng Maritime bank đến gần với KH hơn.

2.3.5.1 Hoạt động quảng cáo

Thương hiệu của MSB ít nhiều đã tạo được mức độ nhận diện thương hiệu trong

dân chúng, nhưng riêng về sản phẩm Maritime Platinum thì vẫn chưa có. Các hoạt

động quảng cáo về thẻ tín dụng MSB trong thời gian qua:

- Thông tin quảng cáo trên tạp chí Heritage của Việt Nam Airline, trang web điện.

- Thiết kế và in hộp sản phẩm, thư chào mừng của tổng giám đốc, các tờ rơi giới

thiệu sản phẩm, đơn đăng ký.

- Nội dung quảng cáo được đăng trên các bảng biển quảng cáo tại các trung tâm,

nhằm thu hút sự chú ý của KH và tạo sự quen thuộc với người tiêu dùng. Các địa điểm

được lựa chọn cho kênh quảng cáo này là các trung tâm dân cư chính và gây được nhiều

sự chú ý: Quận 7 – Hồ Chí Minh, Đường Trường Sơn – Quận Tân Bình , HCM, Quận Cầu

Giấy – Hà Nội, bảng biển tại 88 Láng Hạ.

- Trang trí cổng chào với nội dung về thẻ tín dụng tại các Phòng giao dịch của

Maritime bank.

- Triển khai quầy thông tin KH tại điểm bán hàng đặt tại phòng chờ của sân bay Tân

Sơn Nhất và Sân bay Nội Bài. Với kênh truyền thông này, Maritime Bank mong muốn sẽ

gây được sự chú ý và tiếp cận với các KH, là những người có thu nhập khá trở lên, đang

trong thời gian chờ để lên máy bay.

- Tổ chức các điểm tư vấn, giới thiệu sản phẩm tại các trung tâm thương mại lớn. Tại

đây MSB sẽ kết hợp với việc tư vấn, giới thiệu và làm đăng ký cho KH phát hành thẻ.

Những chương trình này, được tổ chức kết hợp với các Trung tâm thương mại lớn để KH

vừa nhận được tiện ích từ thẻ tín dụng và tiện ích tại các Trung tâm mua sắm này: Vincom

HCM, Vincom Hà Nội, Trung tâm thể dục California – Hà Nội, Trung tâm thể dục

California – Hồ Chí Minh.

Thông qua những thực trạng về hoạt động quảng cáo của thẻ tín dụng được

trình bày ở trên, có thể đánh giá được điểm mạnh và điểm hạn chế của của hoạt động

quảng cáo như sau:

Điểm mạnh

Trong thời gian đầu, MSB đã tập trung triển khai ở nhiều kênh truyền thông. Các

hình thức quảng cáo đa dạng, thực hiện ở nhiều địa điểm khác nhau. Tuy còn khá mới mẻ

về cách thực hiện, nhưng đây là một bước khởi đầu khá ấn tượng cho sản phẩm mới của

ngân hàng hàng trong thời gian đầu.

Điểm hạn chế

- Nội dung thông điệp quảng cáo còn nghèo nàn, chưa có sự phân biệt nổi bật về

dịch vụ giữa thẻ tín dụng MSB và thẻ tín dụng của các ngân hàng khác trên thị trường,

chưa thu hút được sự chú ý của người xem.

- Các chương trình quảng cáo chưa gây được hiệu ứng mạnh mẽ đối với KH, và tạo

được sự chú ý trong thị trường.

- Thời gian đăng quảng cáo chỉ kéo dài trong thời gian ngắn, chủ yếu thực hiện trong

giai đoạn đầu khi mới đưa sản phẩm ra thị trường, không thực hiện liên tục nên chưa tạo ra

được tính hiệu quả truyển thông cao.

2.3.5.2 Hoạt động khuyến mãi bán hàng

Thông qua những chương trình về hoạt động khuyến mãi của thẻ tín dụng đã

triển khai trong thời gian qua (tham khảo phụ lục 6), có thể đánh giá được điểm mạnh

và điểm hạn chế của của hoạt động khuyến mãi như sau:

Điểm mạnh

- MSB đã triển khai được rất nhiều chương trình khuyến mãi trong thời gian qua,

thời gian diễn ra chương trình phủ kín các tháng trong năm.

- Các chương trình mang tính chất đa dạng, phong phú và đã bước đầu thực hiện

được mục tiêu đặt ra của ngân hàng là tăng số lượng thẻ mở mới và tăng chi tiêu của

KH.

- MSB cũng đã liên kết với rất nhiều đối tác dịch vụ thương mại, du lịch để tạo ra

được một cộng đồng mua sắm rộng rãi và mang lại nhiều lợi ích cho các chủ thẻ của

ngân hàng.

Điểm hạn chế

- Các chương trình khuyến mãi vẫn chưa tập trung mạnh vào đặc điểm chi tiêu cho

từng phân khúc KH khác nhau vì vậy rất nhiều chủ thẻ của ngân hàng vẫn chưa mặn mà

lắm với các chương trình khuyến mãi này.Nội dung các chương trình hiện nay đều tập

trung nhiều vào phân khúc KH có thu nhập khá trở lên và số dư chi tiêu qua thẻ bình quân

hàng tháng lớn. Vì vậy còn thiếu rất nhiều chương trình dành cho các đối tượng KH bình

dân, chi tiêu qua thẻ ở mức trung bình. Đây là phân khúc KH được đánh giá là chiếm số

lượng lớn trong danh mục KH thẻ tín dụng của ngân hàng.

- Các đối tác trong cộng đồng ưu đãi của MSB phần lớn là các đối tác với các dịch

vụ và sản phẩm cao cấp, các mặt hàng trong danh mục giảm giá thường là các mặt hàng có

giá trị cao, rất hạn chế về các mặt hàng thiết yếu hay phục vụ được nhu cầu mua sắm

thường ngày của đại đa số chủ thẻ của MSB, vì vậy tính hiệu quả mang lại trong việc tăng

chi tiêu qua thẻ của các chương trình này không cao.

Kết quả khảo sát KH

- Trong nội dung về thực trạng thực tế triển khai của hoạt động xúc tiến truyền

thông về thẻ tín dụng của ICC trong thời gian qua ở phần trên thì hoạt động này được

đánh giá còn rất nhiều mặt hạn chế về nhiều vấn đề. Nhưng thông qua đánh giá của KH

trong cuộc khảo sát về thông tin KH biết đến nhiều thông tin của thẻ tín dụng MSB qua

truyền thông (XT1) hoặc chương trình quảng cáo của MSB thu hút (XT6) đồng ý rất

thấp của KH với giá trị trung bình là 3.17 điểm và 2.87 điểm. Điều này nói lên rằng

hoạt động truyền thông quảng cáo thẻ tín dụng chưa mang lại hiệu quả như yêu cầu đề

ra đối với một chương trình quảng cáo. Các chương trình chưa gây được sự chú ý cho

KH.

- Yếu tố KH thấy có nhiều bạn bè sử dụng thẻ tín dụng MSB (XT2) thì nhận được

sự đồng ý rất thấp của KH với giá trị trung bình là 2.44 điểm. Có thể nhận định rằng,

phần lớn KH không thấy có nhiều người sử dụng thẻ tín dụng MSB giống KH, cũng

như loại thẻ tín dụng này chưa được nhiều người biết đến trên thị trường.

- Đánh giá về hoạt động khuyến mãi thì sự đồng ý của KH cho hoạt động này là

dưới mức đồng ý trung bình. KH cảm nhận rằng thẻ tín dụng MSB chưa có nhiều

chương trình khuyến mãi. Thực trạng các chương trình khuyến mãi mà MSB đã triển

khai vừa qua tương đối nhiều (tham khảo phụ lục 6), nhưng phần lớn các KH không

biết nhiều về chương trình, hoặc chương trình không không hấp dẫn.

2.3.6 Thực trạng về chính sách về con người

Chính sách về con người của hoạt động Marketing Mix Thẻ tín dụng nằm trong

chính sách chung của toàn hệ thống Maritime bank.

2.3.6.1 Chính sách tuyển dụng

Để xây dựng được một nguồn nhân lực vững mạnh và chất lượng cho ngân hàng

thì công tác tuyển dụng nhân sự cần phải được chú trọng. Hiện nay quy trình tuyển

dụng của Maritime bank do công ty M-Talent phụ trách, đây là một công ty con tách ra

từ Maritime bank trước đây, nhằm chuyên môn hóa quy trình cũng như tạo điều kiện

cho công ty M-Talent cung cấp dịch vụ nhân sự cho các công ty khác ngoài ngân hàng.

Quy trình tuyển dụng của MSB được áp dụng như sau:

- Bước 1: Trên cơ sở nhu cầu của chi nhánh/PGD, đơn vị sẽ lập tờ yêu cầu tuyển

dụng có sự phê duyệt của lãnh đạo đơn vị, sau đó gửi sang cho công ty M-Talent.

- Bước 2: Công ty M-Talent tập trung nhu cầu tuyển dụng từ các đơn vị, đối chiếu

với kế hoạch định biên nhân sự của đơn vị đã được quy định trong năm, nếu số lượng

nhân sự được yêu cầu vẫn thuộc giới hạn của định biên thì sẽ tiếp tục xử lý, còn ngược

lại sẽ phản hồi từ chối đơn vị.

- Bước 3: Công ty M-Talent tổ chức tuyển dụng, thông tin tuyển dụng được đăng

trên Website của MSB, các trang tuyển dụng online hiện nay.

- Bước 4: Sau khi chọn lựa hồ sơ ứng viên, M-Talent tổ chức buổi phỏng vấn,

chuẩn bị địa điểm, mời ứng viên đủ điều kiênh. Thành lập hội đồng phỏng vấn, M-

Talent sẽ cùng với lãnh đạo đơn vị yêu cầu tiến hành phỏng vấn các ứng viên.

- Bước 5: M-Talent thông báo kết quả phỏng vấn đến ứng viên và đăng kết quả

trên trang tuyển dụng của Website MSB.

2.3.6.2 Chính sách đào tạo

Chính sách đào tạo của MSB được Trung tâm Đào tạo của M-Talent phụ trách,

được tổ chức định kỳ cho nhân viên mới và cả nhân viên cũ của MSB. Chính sách đào

tạo cũng được thiết kế riêng theo nhu cầu đào tạo nhân sự của các phòng ban gửi yêu

cầu lên M-Talent. Các nội dung đào tạo được tổ chức như sau:

- Đối với nhân viên mới gia nhập ngân hàng: Các chương trình đào tạo hội nhập

nhằm cung cấp thông tin về văn hóa làm việc tại ngân hàng và nghiệp vụ cho nhân viên

mới, đào tạo theo yêu cầu của lãnh đạo đơn vị.

- Đối với nhân viên đã có thời gian làm việc tại MSB: Các chương trình đào tạo

cập nhật thông tin về sản phẩm mới, cập nhật các quy trình nghiệp vụ mới và đào tạo

nâng cao theo yêu cầu của lãnh đạo đơn vị.

- Đối với các nhân sự ở các tỉnh xa hội sở chính: các chương trình đào tạo từ xa

thông qua Video Call.

2.3.7 Thực trạng về quy trình tác nghiệp

Quy trình tác nghiệp về thẻ tín dụng của MSB liên quan đến nhiều phòng ban và

được xây dựng dựa trên một quy trình chuẩ của thẻ tín dụng. Theo đó, quy trình mô tả

chi tiết công việc của từng bộ phận liên quan theo trình tự các bước thực hiện (Tham

khảo phụ lục 2). Việc thực hiện phải tuân thủ theo các quy trình nghiêm ngặt trong xử

lý tác nghiệp, thực hiện tốt vai trò tiếp nối chỉ đạo và trực tiếp triển khai các hoạt động

kinh doanh theo hướng tập trung nhất.

2.3.8 Thực trạng về dịch vụ KH

Dịch vụ KH ngày càng đóng vai trò quan trọng trong quá trình quyết định sử

dụng dịch vụ của KH. Do đó, ngân hàng không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ và

đem tới lợi ích KH nhiều giá trị hơn. Dịch vụ KH của thẻ tín dụng được xây dựng đi từ

khâu tư vấn bán hàng của đội ngũ nhân viên đến phần chăm sóc hậu bán hàng của bộ

phận tổng đài chăm sóc KH. Quy trình chăm sóc KH được xây dựng theo quy trình

039, được ban hành và cải cách trong năm 2014. Trong bộ quy trình dịch vụ KH này

thể hiện đầy đủ các bước tiếp cận và hỗ trợ KH:

- Bước 1: Tổng đài viên tiếp nhận yêu cầu KH

- Bước 2: Kiểm tra thông tin KH và tiếp nhận yêu cầu khiếu nại

- Bước 3: Phản hồi yêu cầu KH nếu thông tin KH yêu cầu có sẵn

- Bước 4: Nếu thông tin yêu cầu không có sẵn, ghi nhận yêu cầu, chuyển phòng

ban liên quan để yêu cầu cung cấp thông tin.

- Bước 5: Ghi nhận ý kiến phản hồi của các phong ban liên quan và phản hồi cho

KH.

2.4 Những tác động của yếu tố môi trường đến hoạt động Marketing Mix của

thẻ tín dụng Maritime bank

2.4.1 Yếu tố môi trường vĩ mô

2.4.1.1 Các yếu tố kinh tế

Tình hình kinh kế Việt Nam trong những năm vừa qua đã trải qua nhiều thăng

trầm do ảnh hưởng chung của cuộc khủng hoảng kinh tế tài chính toàn cầu. Vượt qua

mọi khó khăn, Việt Nam vẫn cố gắng vươn lên và giải quyết được từng chướng ngại

trước mắt. Theo số liệu mới nhất của Tổng cục Thống kê, kinh tế Việt Nam đã có sự

cải thiện trong 9 tháng đầu năm 2014 với chỉ số GDP cả nước từ 5,09% và 5,42%

trong quý I, quý II đã tăng lên 6,19% tính đến tháng 9/2014. Tổng mức hàng hóa bán lẻ

và doanh thu dịch vụ tiêu dùng qua 9 tháng của năm 2014 đã tăng 11,1%, cao hơn mức

tăng 5,4% của cùng kỳ năm 2013. Theo đánh giá của Tổng cục Thống kê thì giá cả thị

trường trong thời gian qua tương đối ổn định, điều này đã cải thiện được mức tiêu thụ

hàng hóa tiêu dùng trong nước được tốt hơn. Đây là điều kiện quan trọng giúp thị

trường thẻ tín dụng có thể tiếp tục phát triển trong tương lai.

2.4.1.2 Các yếu tố chính trị pháp luật

Việt Nam được đánh giá là quốc giá có chế độ chính trị ổn định, một môi trường

đầu tư an toàn với sự ổn đinh về an ninh quốc phòng và trật tự xã hội. Yếu tố này giúp

cho việc đầu tư kinh doanh tại thì trường Việt Nam được đánh giá là an toàn và có sự

phát triền bền vững trong tương lai. Bên cạnh đó, Chính phủ Việt Nam luôn có những

chính sách mở, không phân biệt thành phần kinh tế, chủ đầu tư trong nước hay ngoài

nước tạo nhiều điều kiện thông thoáng để các nhà đầu tư,các doanh nghiệp tham gia

kinh doanh tại thị trường Việt Nam. Theo Theo Báo cáo thường niên về môi trường

kinh doanh năm 2013 của Ngân hàng Thế giới, Việt Nam được xếp thứ 99/185 quốc

gia. Chính phủ Việt Nam luôn tạo điều kiện thuận lợi cho các nhà đầu tư tại Việt Nam

thông qua hàng loạt các quy định mới ban hành.

Việt Nam cũng đã đưa ra cam kết đối với 11 ngành dịch vụ, trong đó có ngành

tài chính khi Việt Nam chính thức gia nhập WTO. Theo cam kết này, các ngân hàng có

vốn 100% vốn nước ngoài sẽ được cho phép hoạt động tại Việt Nam trên các lĩnh vực

cơ bản như cho vay, nhận tiền gửi, cho thuê tài chính…Đặc biệt sự tham gia của các

ngân hàng nước ngoài vào thị trường thẻ tín dụng, với lợi thế là các ngân hàng quốc tế,

có nguồn vốn lớn và công nghệ kỹ thuật cao, thương hiệu mạnh trên toàn cầu, nên đây

sẽ chính là những thách thức lớn đối với các ngân hàng TMCP Việt Nam. Vì vậy, để có

thể nâng cao được năng lực canh tranh, giữ vững thị phần nội địa của mình, các ngân

hàng TMCP Việt Nam không chỉ cần chuẩn bị về nguồn lực mà cần liên kết, hỗ trợ

nhau trong hoạt động kinh doanh hàng ngày.

Cuối tháng 12/2011, Thủ tướng Chính phủ đã phê duyệt đề án đẩy mạnh thanh

toán không dùng tiền mặt tại Việt Nam trong giai đoạn 2011 – 2015, nhằm đa dạng hóa

dịch vụ, kích thích tiêu dùng, tạo điều kiện thúc đẩy ứng dụng công nghệ thanh toán

điện tử và đáp ứng tốt hơn nhu cầu thanh toán trong nền kinh tế. Mục tiêu đến cuối

năm 2015, tỷ lệ tiền mặt trong tổng phương tiện thanh toán dưới 11%, tăng tỷ lệ người

dân có tài khoản ngân hàng lên 35 - 40%. Điều này đã mở ra cơ hội cho rất nhiều ngân

hàng đang trên đà phát triển thị phần thẻ quốc tế của mình trên thị trường. Để chung

tay phát triển thị trường thẻ ngày càng vững mạnh hơn, thì dưới sự điều hành của Hội

thẻ ngân hàng Việt Nam, ngày 18/4/2014 vừa qua, hội nghị “Giải pháp thanh toán

không dùng tiền mặt” đã được tổ chức tại Nha Trang. Trong hội nghị này, các ngân

hàng đã được đại diện NHNN chia sẻ những giải pháp thúc đẩy thị trường thẻ Việt

Nam năm 2014 -2015, đồng thời thông qua các chuẩn về thẻ nội địa, cơ sở chia sẻ phí

của ngân hàng, và công tác phát triển thanh toán không dùng tiền mặt.

2.4.1.3 Các yếu tố về dân số, văn hóa, xã hội

Về dân số

Theo báo cáo của Tổng cục Thống kê, đến cuối nănm 2013, dân số trung bình

cả nước ước tính trên 90 triệu người. Phân tích thêm về độ tuổi của dân số.

Bảng 2.5: Tỷ lệ dân số theo độ tuổi của Việt Nam qua các năm

Tỷ lệ dân số theo độ tuổi (%) Độ tuổi Năm 2004 Năm 2009 Năm 2012

39,60 35,00 32,5 Dưới 18

10,00 10,40 17,1 19-24

16,40 17,30 15,5 25-34

23,00 25,20 20,3 35-55

11,00 12,10 14,7 Trên 55

(Nguồn: Tổng cục thống kê)

Việt Nam là nước có cơ cấu dân số trẻ, với tỷ lệ dân số dưới 18 tuổi chiếm tỷ

trọng lớn qua các năm. Bên cạnh đó, số người trong độ tuổi lao động có xu hướng tăng

nhanh qua các năm. Trong đó, thì phần lớn những người trong độ tuổi lao động này

đang tập trung đông tại các thành phố lớn, với đời sống văn minh hơn, xu hướng tiêu

dùng tăng cao. Vì vậy điều này là tín hiệu tốt cho thị trường thẻ tín dụng phát triển

mạnh tại Việt Nam trong tương lai.

Nền kinh tế Việt Nam có tốc độ tăng trưởng cao liên tục qua nhiều năm liền,

điều này cũng làm cho thu nhập bình quân đầu người tăng từ 423 USD năm 2001, lên

1.300 USD năm 2011 và số liệu báo cáo mới nhất của năm 2013 là 1.960 USD. Chất

lượng cuộc sống của người dân cũng được nâng cao hơn, người tiêu dùng có nhiều yêu

cầu cao hơn. Bên cạnh đó, cuộc sống bận rộn hằng ngày làm hình thành nên thói quen

mua sắm tại các siêu thị hay trung tâm mua sắm thay vì các chợ truyền thống như trước

đây, Theo số liệu báo cáo của Tổng cục Thống kê, thị trường Việt Nam hiện có khoảng

132 trung tâm thương mại, 724 siêu thị, hơn 1.000 cửa hàng tiện lợi, trong đó có sự

góp mặt của 21 DN 100% vốn đầu tư nước ngoài.

Về đời sống văn hóa

Trong những năm gần đây, xu hướng người dân Việt Nam có điều kiện và có

nhu cầu du lịch nước ngoài tăng nhanh. Vì nậy nhu cầu cần đến thẻ tín dụng trong quá

trình chi tiêu tại nước ngoài rất cao, điều này không chỉ giúp người du lịch chủ động

được nguồn tài chính của họ và đặc biệt được an toàn trong quá trình thanh toán tại

nước ngoài.

Bên cạnh đó, thì hàng năm Việt Nam cũng đón một lượng khách ngoại quốc

không nhỏ đến Việt Nam du lịch, công tác hay thăm người thân. Theo số liệu thống kê

mới nhất của Tổng cục thống kê, trong 10 tháng đầu năm 2014, khách quốc tế đến Việt

Nam ước đạt 6608,4 nghìn lượt người, tăng 8% so với cùng kỳ năm trước, trong đó

khách đến với mục đích du lịch, nghỉ dưỡng đạt 3994,6 nghìn lượt người, tăng 6,5%;

đến vì công việc 1109,1 nghìn lượt người, tăng 8,3%; thăm thân nhân đạt 1133,8 nghìn

lượt người, tăng 11,4%. Trong số này, đối tượng tạm trú dài hạn và làm việc lâu dài ở

Việt Nam là những đối tượng KH tiềm năng cho hoạt động kinh doanh thẻ tín dụng.

2.4.1.4 Các yếu tố về công nghệ, kỹ thuật

Yếu tố công nghê kỹ thuật ảnh hưởng trực tiếp đến sự phát triển của ngành kinh

doanh thẻ tín dụng quốc tế đó là mạng lưới ATM và POS. Theo báo cáo của Hội thẻ

ngân hàng Việt Nam, có 15.358 máy ATM và 132.089 máy POS, với tổng số thẻ được

phát hành là 65,7 triệu thẻ, trong đó thẻ nội địa vẫn chiếm tỷ trọng lớn lên đến 90,84%.

2.4.2 Các yếu tố môi trường vi mô

2.4.2.1 Đối thủ cạnh tranh

Theo báo cáo của Hội thẻ ngân hàng Việt Nam, đến cuối năm 2013 thì toàn thị

trường Việt Nam có 31 ngân hàng phát hành thẻ tín dụng quốc tế, trong đó có 11 ngân

hàng đã phát hành thẻ tín dụng Platinum hoặc World dành cho đối tượng có thu nhập

khá giả trở lên.

Bảng 2.6: Khái quát về thị trưởng Thẻ tín dụng tại Việt Nam

Đặc điểm sản phẩm Tiện ích tăng thêm

Phân khúc KH

Những lợi thế cạnh tranh hàng đầu

Không

Bảo hiểm/các yêu đãi khác

Các Chương trình CSKH Điểm thưởng

(Master Premier

- Citibank/HS BC:Tiêu chuản quốc tế

- Sacombank:

- ACB (Visa Platinum) - Sacombank (Platinum, Master Gold) - Eximbank (Visa

Cao cấp, chủ doanh nghiệp

Business)

- HSCB - - Visa Gold/ Classic) - Citibank - (Master Premier) - Vietcombank - Vietnam Airline

Visa Platinum

American Express

- ACB

- ACB: Nhiều tiện ích - TCB: Liên

Khá giả

- Vietcombank (Visa/Master Gold) - VIB Bank

- Techcombank (Visa Vietnam Airline)

Mastercard Gold

kết Vietnam Airline

(Visa/Master - Basic/Gold) - Vietcombank (American Express Gold)

- VIB Bank Mastercard Basic

- Vietcombank (American Express Basic)

- Vietinbank (Cremium Basic/Gold - VP Bank (VP

- Vietcombank :Nhiều KH nhất

Bình dân

- Vietcombank(Vi sa/Master/Basic)

- Sacombank/ - Eximbank

- VP bank (

- Sacombank: Đa dạng các ưu đãi

Master MC2)

(Basic/ Gold/ Cobranded)

Lady) - Vietinbank - (Cremium Basic/Gold) (Nguồn: Báo cáo phân tích thị trường của ICC)

2.4.2.2 Khách hàng

Để đánh giá nguồn KH tiềm năng cho sản phẩm thẻ tín dụng, các ngân hàng cần

quan tâm đến danh mục KH hiện hữu của ngân hàng mình, đây là danh mục dễ khai

thác nhất. Nguồn KH sẽ được phát triển sang các danh sách KH khác, theo hướng phát

triển riêng của từng ngân hàng.

8250

850 1000 1200

1600

3200

6000

7700

8800

12800

Khác MSB ACB VIB Sacombank Techcombank BIDV DongA Bank Vietcombank Agribank Vietin Bank

14300

Danh mục khách hàng hiện hữu của các ngân hàng TMCP năm 2013

Hình 2.4: Danh mục khách hàng hiệu hữu của các ngân hàng năm 2013

(Nguồn: Báo cáo thường niên Hội thẻ ngân hàng Việt Nam 2013)

2.4.2.3 Đối thủ tiềm ẩn

Lợi thế kinh tế nhờ quy mô

Trong thị trường thẻ tín dụng tại Việt Nam, thì hiện nay các ngân hàng quốc

doanh đang có lợi thế về quy mô so với các ngân hàng thương mại cổ phần khác vì họ

đã có sẵn hệ thống các chi nhánh rộng lớn, trải dài khắp cả nước. Bên cạnh đó, danh

mục KH sẵn có tương đối nhiều và gắn bó lâu năm nên điều này sẽ tạo điều kiện dễ

dàng cho việc các ngân hàng này tiếp tục triển khai các sản phẩm khác mà cụ thể là sản

phẩm thẻ tín dụng cho KH hiện hữu này. Trong nhóm những ngân hàng quốc doanh thì

Vietcombank và Vietinbank đang là hai ngân hàng dẫn đầu thị trường về số lượng thẻ

tín dụng phát hành. Vì vậy, các ngân hàng mới tham gia vào thị trường thẻ tín dụng

như Maritime bank sẽ phải chịu sự cạnh tranh rất lớn đến từ đây.

Vốn đầu tư

Thẻ tín dụng là một sản phẩm công nghệ cao của ngân hàng, vì vậy những ngân

hàng tham gia vào thị trường kinh doanh sản phẩm này đòi hỏi phải có sự đầu tư về hệ

thống cũng như trang thiết bị tương đối lớn. Về yếu tố này, thì hiện nay lợi thế đang

thuộc về các ngân hàng và chi nhánh ngân hàng 100% vốn nước ngoài vào Việt Nam,

vì hầu hết đều là các ngân hàng có quy mô lớn tại các quốc gia khác, họ đến từ các

quốc gia có nên công nghệ tiên tiến và đã có bề dày kinh nghiệm lâu năm về kinh

doanh sản phẩm thẻ tín dụng này.

Đặc trưng sản phẩm

Nhìn chung các sản phẩm thẻ tín dụng được cung cấp trên thị trường về đặc

điểm cơ bản của thẻ thì không có nhiều sự khác biệt giữa các ngân hàng. Tuy nhiên các

ngân hàng đã tập trung nghiên cứu và bổ sung thêm các tiện ích gia tăng kèm theo để

tăng tính cạnh tranh của sản phẩm của ngân hàng trên thị trường và thu hút được nhiều

KH. Tuy nhiên yếu tố này không phải là yếu tố gây cản trở gia nhập ngành của các

ngân hàng mới.

Phí chuyển đổi

Đối với sản phẩm thẻ tín dụng, thì phí chuyển đổi không cao. Mỗi KH có thể có

đăng ký sử dụng được nhiều sản phẩm thẻ tín dụng cùng lúc, hoặc đóng thẻ tín dụng

hiện tại để chuyển sang một thẻ tín dụng khác mà chỉ tốn mức phí thường niên hàng

năm không cao dao động từ 200 ngàn VND đến hơn 1,4 triệu VND.

Chính sách của Chính phủ

- Đối với các ngân hàng trong nước: Năm 2011, Nhà nước ban hành các quy định

khắt khe về cấp giấy phép, hướng dẫn hoạt động của các tổ chức tín dụng, đặc biệt các

NHTM phải có tổng tài sản tối thiểu đạt 100.000 tỷ đồng, cao gấp đôi so với mức cũ.

Vì vậy áp lực cạnh tranh của các ngân hàng trong nước là rất thấp.

- Đối với các ngân hàng/chi nhánh ngân hàng 100% vốn nước ngoài: Với các

chính sách mở đối với các ngân hàng mới này thì các ngân hàng 100% vốn nước ngoài

được phép thành lập.

2.5 Thực trạng hoạt động Marketing Mix thông qua cuộc khảo sát trực KH

Maritime bank

2.5.1 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của cuộc sát này là nhằm đánh giá hoạt động Marketing Mix

về thẻ tín dụng MSB đang được ICC triển khai với mô hình 4 yếu tố đã nêu ở định nghĩa

chương 1. Việc nghiên cứu này thông qua sự chấp nhận, hài lòng của khách hàng về 4 yếu

tố của Marketing Mix của thẻ tín dụng. Bên cạnh đó, kết quả của cuộc nghiên cứu sẽ là cơ

sở để tác giả phân tích sâu hơn về thực trạng hoạt động Marketing Mix thẻ tín dụng và đề

xuất các giải pháp cải thiện các mặt còn hạn chế.

2.5.2 Phương pháp nghiên cứu

Tác giả sử dụng phương pháp định lượng cho nghiên cứu này. Đề tại dựa vào 4 yếu

tố của Marketing Mix và lấy nó làm các biến để tiến hành khảo sát thực tế.

Để thực hiện đánh giá được đánh giá của KH đã sử dụng thẻ tín dụng MSB về hoạt

động Marketing Mix 4P về thẻ tín dụng trong thời gian qua, tác giả đã thưc hiện một cuộc

khảo sát với nhóm các chuyên gia và các KH hiện hữu đang sử dụng thẻ tín dụng của

MSB. Về phần thiết kế nghiên cứu, để đạt được các mục tiêu của đề ra thì qui trình

nghiên cứu của đề tài được tổ chức hai giai đoạn bao gồm nghiên cứu định tính và

nghiên cứu định lượng nhằm mục tiêu đưa ra được đánh giá của KH cho về hoạt động

Marketing Mix. Tác giả tham khảo theo giáo trình “Phương pháp nghiên cứu khoa học

trong kinh doanh”, (Nguyễn Đình Thọ, 2013) nhằm có cơ cở xây dựng cuộc nghiên

cứu này.

Bước 1: Xây dựng bảng câu hỏi

- Tác giả xây dựng bảng câu hỏi dựa vào các cơ sở lý thuyết về Marketing Mix

trong lĩnh vực ngân hàng của TS.Trịnh Quốc Trung (Trịnh Quốc Trung, 2013) và các

khái niệm về thẻ tín dụng đã được trình bày trong chương 1.

- Tác giả thông qua phỏng vấn chuyên gia và khai thác thêm những khía cạnh của

thang đo về đánh giá từng hoạt động trong nhóm chính sách của Marketing Mix. Tác

giả thực hiện đánh giá về hình thức là kiểm tra mức độ phù hợp về mặt từ ngữ, cú pháp

được sử dụng trong các phát biểu nhằm đảm bảo tính thống nhất, rõ ràng và không gây

nhầm lẫn cho khách hàng khi trả lời bảng câu hỏi. Dàn bài thảo luận nhóm tham khảo

ở phụ lục 7.

- Nội dung phỏng vấn chuyên gia: Phỏng vấn sâu 10 chuyên gia, đây là các Giám

đốc Chi nhánh của MSB, họ những người có hiểu biết sâu rộng về các sản phẩm ngân

hàng, đặc biệt là thẻ tín dụng, (danh sách các chuyên gia tham khảo phụ lục 9). Bên

cạnh đó, ngoài thẻ tín dụng của MSB, những vị chuyên gia này đều đã từng sử dụng

qua các thẻ tín dụng của các ngân hàng khác nên sẽ hỗ trợ tư vấn cho tác giả rất nhiều

trong việc hoàn chỉnh về nội dung và hình thức của các phát biểu trong thang đo chính

thức được sử dụng trong nghiên cứu định lượng.

- Kết quả phỏng vấn chuyên gia: kết quả phỏng vấn chuyên gia giúp cho tác giả

hoàn thiện bảng câu hỏi để tiến hành khảo sát định lượng, 10/10 chuyên gia đã thông

qua nội dung của bảng câu hỏi. Bên cạnh đó, tác giả cũng cần có 1 số điều chỉnh từ ý

kiến các chuyên gia:

o Đối với yếu tố chính sách về sản phẩm: cần bổ sung câu hỏi đánh giá về hoạt

động của Tổng đài chăm sóc KH thẻ tín dụng.

o Đối với thang đo về sản phẩm và xúc tiến truyền thông: cần có sự điều chuyển

câu hỏi về “ Thẻ tín dụng MSB được sử dụng rộng rãi hơn các thương hiệu khác” từ

thang đo sản phẩm chuyển xuống thang đo xúc tiến truyền thông

Bước 2: Xác định số lượng mẫu cần thiết và thang đo cho cuộc khảo sát

- Kích thước mẫu dự tính là 100 mẫu. Hiện nay theo phương pháp, tính đại diện

của số lượng mẫu được chọn khảo sát sẽ thích hợp nếu kích thước mẫu là 5 mẫu cho

một ước lượng. Mô hình khảo sát luận văn gồm 4 yếu tố độc lập với 20 biến quan sát.

Do đó, số lượng mẫu cần thiết là 20x5 = 100 mẫu trở lên. Vì vậy tác giả đã sử dụng số

lượng mẫu trong khảo sát là n=100, nên tính đại diện mẫu được đảm bảo cho cuộc

khảo sát.

o Bảng câu hỏi được xây dựng dựa theo phương pháp chuyên gia, tham khảo các

câu hỏi có thể đánh giá được các chất lượng và thực trạng các chính sách 4P của

Marketing Mix. Bảng câu hỏi gồm 20 câu hỏi, trong đó có 6 câu hỏi về đánh giá

chính sách sản phẩm, 4 câu hỏi đánh giá chính sách về giá, 6 câu hỏi đánh giá về

chính sách xúc tiến – truyền thông và 4 câu hỏi đánh giá về đội ngũ bán hàng. Phần

cuối của bảng câu hỏi, tác giả thu thập về thông tin cá nhân bao gồm: giới tính, tuổi,

thu nhập, trình độ học vấn và vị trí công tác.

o Mẫu khảo sát: sử dụng thang đo Likert gồm 5 mức độ cho mỗi câu hỏi. Mẫu

được lấy theo cách thuận tiện. Phỏng vấn trực tiếp KH tại PGD/Chi nhánh

o Phương pháp phân tích dữ liệu: Sau khi thu thập xong thông tin của bảng khảo

sát chính thức, loại bỏ những bảng khảo sát không đạt yêu cầu; sau đó mã hóa, nhập

liệu và làm sạch dữ liệu bằng phần mềm thống kê SPSS 22.

o Bảng câu hỏi: tham khảo phụ lục 8.

o Thiết kế và mã hóa thang đo:

Ký Đánh giá về sản phẩm hiệu

Sử dụng thẻ tín dụng Maritime bank giúp anh/chị có sự thuận tiện trong SP1 thanh toán

Sử dụng thẻ tín dụng Maritime Bank, giúp anh/chị không mất nhiều thời SP2 gian trong thanh toán

Anh/chị cảm thấy hài lòng với các đặc điểm, tiện ích kèm theo của thẻ SP3 tín dụng Maritime bank

Maritime bank có mẫu mã thẻ tín dụng đẹp mắt SP4

Maritime bank có nhiều dòng sản phẩm thẻ để anh/chị lựa chọn SP5

Tổng đài hỗ trợ 24/7 của Maritime bank làm viêc rất nhanh chóng và hỗ SP6 trợ kịp thời.

Ký Đánh giá về Giá hiệu

Anh chị đánh giá mức phí thường niên của thẻ tín dụng Maritime bank G1 đang áp dụng là phù hợp

Anh chị đánh lãi suất của thẻ tín dụng Maritime bank đang áp dụng là G2 phù hợp

Anh chị đánh giá mức phí phạt chậm trả của thẻ tín dụng Maritime bank G3 đang áp dụng là phù hợp

Anh chị đánh giá về các khoản phí phát sinh khi sử dụng thẻ tín dụng G4 Maritime bank áp dụng hiện nay là hợp lý

Ký Đánh giá về xúc tiến truyền thông hiệu

Anh/chị biết đến rất nhiều thông tin của thẻ tín dụng Maritime bank XT1 thông qua các phương tiện truyền thông

Anh/chị thấy có rất nhiều bạn bè sử dụng thẻ tín dụng Maritime bank XT2

Thẻ tín dụng Maritime bank được sử dụng phổ biến rộng rãi hơn so với XT3 nhãn hiệu khác

Anh/chị dễ dàng sử dụng thẻ tín dụng Maritime bank khi giao dịch trên XT4 thị trường

Thẻ tín dụng Maritime bank có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn XT5

Quảng cáo của thẻ tín dụng Maritime bank rất bắt mắt, thu hút XT6

Ký Đánh giá về đội ngũ nhân viên bán hàng hiệu

Đội ngũ nhân viên tư vấn về thẻ tín dụng Maritime bank rất chuyên NV1 nghiệp

Đội ngũ nhân viên tư vấn về thẻ tín dụng Maritime bank hỗ trợ KH nhiệt NV2 tình

Anh chị được tư vấn rõ ràng các thông tin về phí thường niên, lãi suất, NV3 cách tính lãi và phí khi bắt đầu sử dụng thẻ tín dụng.

Tôi luôn được nhân viên bán hàng cập nhật thường xuyên về các chương NV4 trình ưu đãi, khuyến mãi về thẻ tín dụng.

Tóm tắt chương 2

Trong chương 2 tác giả đã khái quát lên được bức tranh tổng thể về tình hình

kinh doanh thẻ tín dụng tại MSB. Tác giả đã thực hiện phân tích theo hướng đi từ tình

hình chung của thẻ tín dụng tại thị trường Việt Nam, đánh giá các yếu tố môi trường

tác động đến hoạt động kinh doanh cũng như phân tích ra được những cơ hội và thách

thức cho thẻ tín dụng của MSB trong thời gian đến. Từ đó đánh giá về thực trạng kinh

doanh thẻ tín dụng tại MSB cũng như hoạt động về Marketing Mix trong thời gian qua.

Tác giả cũng đưa ra những ý kiến cá nhân đánh giá về những hoạt động này. Nhằm đo

lường được sự cảm nhận của KH về chất lượng hoạt động Marketing Mix của thẻ tín

dụng MSB qua quá trình sử dụng thực tế, tác giả đã thực hiện một cuộc khảo sát các

KH đang sử dụng thẻ tín dụng MSB và kết hợp với chạy phân tích trên phần mềm

SPSS. Nhìn nhận vấn đề là việc kinh doanh thẻ tín dụng MSB còn rất nhiều khó khăn

và trong giới hạn bài này tác giả tập trung phân tích về hoạt động Marketing Mix, qua

những đánh giá trên, trong chương 3 tác giả sẽ đề cập đến một số giải pháp nhằm giải

quyết các vấn đề còn tồn đọng.

CHƯƠNG 3: NHỮNG GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT VỀ MARKETING MIX ĐỂ

PHÁT TRIỂN KINH DOANH THẺ TÍN DỤNG TẠI NGÂN HÀNG HÀNG HẢI

VIỆT NAM

3.1 Định hướng phát triển thẻ tín dụng của Maririme bank trong thời gian tới

năm 2020

3.1.1 Mục tiêu đặt ra của ngân hàng

- Phấn đấu trở thành một ngân hàng TMCP tốt nhất Việt Nam

- Triển khai mạnh hơn các chương trình quảng bá thương hiệu, đưa thương hiệu

MSB trở thành thương hiệu ngân hàng hàng đầu Việt Nam.

- MSB tiếp tục phát huy thế mạnh là một ngân hàng có nền tảng KH lâu đời, đặc

biệt là các KH doanh nghiệp lớn. Với việc sáp nhập ngân hàng TMCP Phát triển Mê

Kông trong thời gian vừa qua đã giúp cho MSB có thêm được mạng lưới để đẩy mạnh

hệ thống ngân hàng bán lẻ đang được ngân hàng dành nhiều sự quan tâm đặc biệt.

- Đẩy mạnh các chuẩn mực quốc tế vào hoạt động ngân hàng, thông qua việc mời

các chuyên gia hàng đầu thế giới trong lĩnh vực tài chính và hoạt động thẻ quốc tế về

làm việc tại ngân hàng.

3.1.2 Mục tiêu đặt ra cho ICC về hoạt động kinh doanh thẻ tín dụng

- Sau 3 năm triển khai sản phẩm thẻ tín dụng, ICC đến năm 2015 phải đạt được hiệu

quả kinh doanh và bắt đầu có lợi nhuận.

- Liên kết chặt chẽ với các sản phẩm thẻ khác của MSB nhằm phát triển mạnh và

toàn diện hơn nữa mãng dịch vụ thẻ trong thời gian tới.

- Theo Kế hoạch thẻ tín dụng của ICC đến năm 2015:

o Gia tăng số lượng thẻ mở mới, toàn hệ thống phát hành được là 40.000 thẻ tín

dụng. Đây là chỉ tiêu rất quan trọng, vì số lượng thẻ tín dụng phát hành phải đủ lớn thì

ngân hàng đạt được tính kinh tế khi có thể tiếp tục triển khai đầu tư công nghệ mới,

nâng cấp hệ thống, và hướng đến chất lượng dịch vụ thẻ theo chuẩn quốc tế.

o Đẩy mạnh việc tăng chi tiêu qua thẻ của danh mục KH thẻ tín dụng hiện hữu. Đây

là nguồn mang lại doanh thu ổn định và có tính chất lâu dài. Tổng chi tiêu qua thẻ tín

dụng theo kế hoạch là 1.224 tỷ VND.

- Thực hiện gắn kết bền vững hơn nữa mối quan hệ giữa KH và ngân hàng thông qua

cung cấp các dịch vụ tốt của thẻ tín dụng.

- Đầu tư xây dựng hệ thống cơ sở vật chất và phát triển mạng lưới phục vụ cho hoạt

động kinh doanh.

3.2 Đề xuất giải pháp về hoạt động Marketing Mix cho thẻ tín dụng tại MSB

3.2.1 Giải pháp đồng bộ để nâng cao hiệu quả toàn diện

- Xây dựng kinh phí cho hoạt động Marketing một cách có kế hoạch, cần phải rà soát

các mục yêu cầu, các chương trình quan trọng để tránh sự thiếu sót trong kế hoạch xây

dựng, ảnh hưởng đến chất lượng công việc. Kinh phí cho các hoạt động cụ thể cần được

phân bổ một cách cụ thể và chi tiết.

- ICC cần liên kết chặt chẽ với các phòng ban hỗ trợ của ngân hàng, từ đó để công

việc hoàn thành đúng kế hoạch và tiến độ thì ICC cần xây dựng những chương trình cụ

thể, thời gian triển khai, dự trù kinh phí và các đơn vị nào sẽ hỗ trợ. Có được bản kế hoạch

chi tiết sẽ giúp ICC và các đơn vị hỗ trợ sẽ chủ động hơn trong việc hợp tác và làm tốt

nhiệm vụ của mình.

3.2.2 Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm

3.2.2.1 Giải pháp hoàn thiện về chính sách sản phẩm

Mở rộng nguồn KH mới tiếp cận nhằm tăng được số lượng thẻ mở mới nhanh

trong tương lai, thông qua các đề xuất:

- Tập trung phát triển nguồn KH mới từ bên ngoài ngân hàng cũng như tận dụng

danh mục KH hiện hữu của MSB.

Giải pháp thực tế:

o Điều chỉnh quy định về mức yêu cầu thu nhập tối thiểu đối với KH ngoài, đặc biệt

đối với phân khúc KH bình dân. Hiện tại mức thu nhập tối thiểu hàng tháng đối với

KH này là 8 triệu đồng. Việc hạ thấp mức điều kiện thu nhập tối thiểu đối với KH sẽ

giúp MSB tăng nhanh được danh mục KH mới, và thực hiện được mục tiêu tăng số

lượng thẻ mở mới trong năm nay.

o Tham khảo các mức quy định về điều kiện thu nhập tối thiểu của thẻ tín dụng tại

các ngân hàng khác, thì mức thu nhập tối thiểu đề xuất nên hạ xuống từ 5 – 6 triệu

đồng, và áp dụng từng mức quy định tại những địa bàn khác nhau. Địa bàn KH tại

Thành phố trực thuộc Trung ương là 6 triệu đồng, địa bàn khác là 5 triệu đồng.

o Cần đẩy nhanh tiến độ hợp tác với Trung tâm phê duyệt tín dụng và khối quản lý

rủi ro của MSB để đưa ra các chính sách cũng như quy định riêng về hồ sơ phê duyệt

cho đối tượng này.

- Tập trung khai thác triệt để nguồn KH hiện hữu của ngân hàng. Với mục tiêu tập

trung vào phân khúc KH mới thì đề xuất hạ thấp điều kiện số dư bình quân của KH

Giải pháp thực tế

o Bổ sung điều kiện về số dư KH bình bình quân sau 1 năm tối thiểu 10 triệuVND.

o Phân tích số liệu hệ thống thì danh mục KH thỏa điều kiện dự kiến tăng thêm trên

15.000 KH.

3.2.2.2 Giải pháp hoàn thiện về thiết kế sản phẩm

Tăng thêm tiện ích cho sản phẩm và nâng cao giá trị đẳng cấp cho các khách hàng

thẻ Platinum Black

- Đối với các KH thuộc đẳng cấp thẻ cao cấp theo phân khúc thẻ tín dụng Platinum

của MSB ngoài các tiện ích về ưu đãi tại các hệ thống chi tiêu cao cấp, các dịch vụ Priority

Pass,…thì các ưu đãi liên kết với các hãng hàng không lớn như Vietnam Airline là điều

KH quan tâm hiện nay, nhiều ngân hàng lớn đã thu hút KH với những tính năng này

(Techcombank, Sacombank, Vietcombank). Vì vậy, để sản phẩm thẻ tín dụng Platinum

của MSB tăng được tính cạnh tranh trên thị trường thì MSB cần nổ lực để có thể ký đối tác

với các hàng không này. Để có thể thực hiện tốt vấn đề này, MSB cần có một kế hoạch cụ

thể về chương trình hợp tác cũng như là kinh phí chia sẻ giữa MSB và đối tác.

Giải pháp thực tế:

o Trong thời gian đầu, MSB có thể hợp tác ngắn hạng với Vietnam Airline về giảm

giá vé máy bay cho các KH sử dụng thẻ tín dụng của MSB, việc này sẽ thu hút được

nhiều KH quan tâm và biết đến MSB vì phương tiên vận chuyển bằng hàng không

đang được phổ biến hiện nay.

o Hợp tác thành công của chương trình đầu sẽ đưa MSB và Vietnam Airline tiếp tục

triển khai kế hoạch hợp tác thứ hai, là thực hiện chương trình tích lũy dặm bay cho các

KH Platinum thông qua chi tiêu thẻ tín dụng.

o Để có được bảng dự toán kế hoạch kinh phí thực hiện, ICC sẽ kết hợp với Phòng

Phát triển đối tác của MSB để thực hiện tính toán kinh phí và trình ban lãnh đạo.

Cải tiến danh mục cộng đồng ưu đãi nhằm nâng cao hiệu quả mang lại cho KH

- Tạo ra nhiều cơ hội chi tiêu cho phân khúc KH khá và bình dân của MSB. Cần

thực hiện thay đổi chiến lược về liên kết đối tác ưu đãi, tập trung liên kết với các đối tác

cung cấp dịch vụ ăn uống thịnh hành, các chương trình giảm giá vé xem phim (như

chương trình với hãng phim Galaxy, hãng phim CGV), khu vui chơi nổi tiếng, các khu

mua sắm thịnh hành như (Vincom, Pakson, Big C,..).

Tập trung đầu tư cải thiện thiết kế về hộp sản phẩm thẻ tín dụng cho sản phẩm

White và Blue.

Giải pháp thực tế:

o Đề xuất phong bị được thay đổi bằng chất liệu cứng cáp hơn, nội dung thông tin

các tờ rơi cập nhật về cộng đồng ưu đãi, danh mục sản phẩm phải được cập nhật thông

tin chính xác về chương trình.

o Bộ phân ICC cần đề xuất và yêu cầu hỗ trợ từ Phòng Marketing của MSB, để đảm

bảo hộp sản phẩm được thiết kế theo đúng mục đích và và giữ được hình ảnh thương

hiệu của MSB.

3.2.2.3 Giải pháp hoàn thiện việc phát triển sản phẩm mới trên thị trường

- Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến thẻ tín dụng đồng thương hiện với công ty bảo hiểm

Prudential để sản phẩm được đưa ra thị trường. Việc đẩy mạnh thành công sản phẩm này

sẽ giúp MSB có cơ hội trong việc triển khai các sản phẩm thẻ đồng thương hiệu khác với

các công ty nổi tiếng trên thị trường hiện nay như Mercedes Benz Việt Nam, Toyota, các

công ty bảo hiểm hàng đầu khác…

- Thực hiện hợp tác thiết kế sản phẩm thẻ tín dụng bảo lãnh thanh toán hoặc bảo lãnh

học phí với các đơn vị trường học quốc tế lớn, bệnh viện lớn. Thông qua hình thức sản

phẩm liên kết này, các KH có con đang theo học tại các trường quốc tế hoặc KH tham gia

mua bảo hiểm khám sức khỏe tại bệnh viện đó sẽ được MSB hợp tác với đơn vị đối tác đó

để phát hành thẻ cho KH. KH được nhiều ưu đãi nếu KH thanh toán học phí hoặc thanh

toán viện phí thông qua thẻ tín dụng MSB. Bên cạnh đó, MSB giới thiệu các KH của MSB

cũng như có chính sách về hoa hồng phí phù hợp cho phía đối tác.

3.2.2.4 Giải pháp hoàn thiện quản lý chất lượng dịch vụ thẻ

Hiện nay yếu tố chất lượng tổng đài chăm sóc KH với chất lượng được KH đánh

giá rất thấp. Theo kết quả cuộc khảo sát, thì giá trị trung bình mà KH cảm nhận hài lòng

cho dịch vụ chăm sóc KH của Tổng đài chỉ đạt 2.44 điểm. Hiện trạng tổng đài thường

xuyên bận, KH không thể kết nối được khi cần hỗ trợ gây cho KH những thiện cảm không

tốt về ngân hàng. Giải pháp đề ra cho vấn đề này là:

- Nâng cấp hệ thống tổng đài chăm sóc khách hàng để hệ thống này đáp ứng được số

lượng cuộc gọi ngày tăng lên của KH và đặc biệt là KH thẻ tín dụng.

- Tổ chức nhiều chương trình đào tạo thường xuyên cho đội ngũ tổng đài viên nhằm

giúp họ không ngừng nâng cao về kiến thức sản phẩm thẻ tín dụng và cập nhật thường

xuyên các chương trình mới về thẻ để hỗ trợ KH tốt hơn.

- Đề xuất thực hiện ghi nhận các cuộc gọi đến Tổng đài của KH mà kết nối không

thành công với tổng đài viên. Tổng đài viên yêu cầu phải thực hiện lại các kết nối đến KH

để đảm bảo tất cả các sự cố của KH sẽ được giải quyết. Từ đó sẽ hạn chế bớt số lượng

cuộc gọi của KH không thành công.

3.2.3 Giải pháp cải thiện chính sách giá về thẻ tín dụng

Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ tài chính thường mang tính chất vô hình, khi

chưa thực sự sử dụng thì KH chưa cảm nhận được hết giá trị của sản phẩm, nên nó sẽ

chi phối nhiều đến quyết định mua của KH. Theo nhận định trong phần hạn chế về

chính sách giá, để tạo được lợi thế cạnh tranh về sản phẩm trên thị trường thì điều

chỉnh lại mức giá có tính cạnh tranh cao sẽ giúp MSB dễ dàng trong việc thu hút KH.

3.2.3.1 Các giải pháp về chính sách phí thường niên

Theo kết quả cuộc khảo sát trên ta thấy hiện nay mức hài lòng của KH về phí

thường niên được áp dụng tại MSB chỉ là 3.1 điểm. Mức đánh giá này hoàn toàn không

cao. Bên cạnh đó, so sánh với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường thì phí thường niên

của MSB đang thiếu tính cạnh tranh vì vậy cần có sự điều chỉnh hợp lý hơn.

- MSB cần đưa ra cơ chế phí thường niên linh hoạt hơn cho thẻ tín dụng Platinum.

Chính sách này sẽ giúp KH có nhiều sự lựa chọn hơn và phục vụ đúng nhu cầu của KH.

ICC có thể chia thành hai nhóm KH Platinum với hai mức giá khác nhau:

Giài pháp thực tế:

o Những KH thực sự có nhu cầu nhiều về đi du lịch nước ngoài, thích sản phẩm

Priority Pass, bảo hiểm du lịch thì cung cấp đến KH sản phẩm thẻ tín dụng Platinum

với phí thường niên 1,2 triệu VND với đầy đủ các tiện ích.

o Những KH có thu nhập cao, có nhu cầu chi tiêu và thể hiện đẳng cấp, nhưng lại

không có nhu cầu đi du lịch nước ngoài nhiều hay dùng đến sản phẩm thẻ Priority

Pass, nên sẽ giảm bớt chi phí ban đầu, vì vậy đề xuất mức phí thường niên cạnh tranh

là 900 ngàn VND.

- Triển khai thực hiện thiết kế các gói sản phẩm với giá ưu đãi cho các nhóm KH

phát hành thẻ tín dụng với số lượng lớn chẳng hạn như mở thẻ tín dụng cho cả công ty,

nhóm hội viên,…Các kênh bán hàng sẽ là các đầu mối liên hệ với các nhóm KH này, lên

số lượng số thẻ tín dụng được phát hành cụ thể, ước tính số tiền chi tiêu hàng tháng và đề

xuất mức phí thường niên ưu đãi riêng.

3.2.3.2 Các giải pháp về chính sách lãi suất và phí phạt chậm trả nợ

Với kết quả cuộc khảo sát ta có được, giá trị trung bình của các biến quan sát về lãi

suất, phí chậm trả và các phí khác đều không được KH đồng ý cao cho mức giá áp dụng

hiện nay. Với mức lãi suất và phí phạt chậm trả nợ MSB áp dụng đang là mức giá cao hơn

nhiều đối thủ khác. Các đề xuất cho vấn đề này như sau:

- Điều chỉnh mức phí chậm trả dành cho KH bình dân. Mức phí tối thiểu đề xuất để

tăng tính cạnh tranh trên thị trường là 100 ngàn VND.

Giải pháp thực tế:

o Vì lãi suất áp dụng được căn cứ trên chi phí sử dụng vốn bình quân do ngân hàng

quy định trong từng thời kỳ, cộng với biên lợi nhuận đề ra từ ICC nhằm thu lại được

hiệu quả kinh doanh cao nhất. Để có thể giảm lãi thì việc căn cứ vào chi phí sử dụng

vốn bình quân là không đổi (chi phí vốn bình quân hiện nay là 7.7%/năm), nên cần

xem xét giảm yêu cầu biên lợi nhuận. Có như vậy lãi suất sẽ được điều chỉnh thấp hơn,

tăng sự cạnh tranh hơn và giúp ngân hàng dễ dàng thu hút được số đông KH mới. Mức

lãi suất đề xuất từ 24%/năm đến 26%/năm tùy vào từng danh mục KH. Mức lãi suất

này được đề xuất dựa trên chi phí vốn bình quân do ngân hàng đưa ra hiện nay là

7.7%/năm.

- Luôn cập nhật thường xuyên các chính sách về giá của các ngân hàng khác trên thị

trường để có sự điều chỉnh phù hợp.

- Thưc hiện thăm dò ý kiến của KH định kỳ, đặc biệt các KH đang không còn giao

dịch qua thẻ của MSB để có những phân tích và giải pháp phù hợp.

3.2.4 Giải pháp hoàn thiện chính sách kênh phân phối

Kênh phân phối được đánh giá là yếu tố quan trọng để quyết định sự thành bại của

hoạt động kinh doanh. Bên cạnh đó, những nhân viên của các kênh phân phối sẽ là những

người mang lại hình ảnh thương hiệu cho sản phẩm thẻ tín dụng đến với KH, và họ cũng

là những người hiểu nhất KH thực sự đang cần những gì và ngân hàng đã cung cấp cho

KH đến mức độ nào. Vì vậy, quản lý tốt kênh phân phối và có những chính sách hợp lý để

các kênh này hoạt động hiệu quả là nhiệm vụ của bất kỳ tổ chức kinh doanh nào.

3.2.4.1 Các giải pháp hoàn thiện tổng thể cho toàn bộ các kênh bán hàng

Yếu tố nhân viên bán hàng tại các kênh phân phối luôn giữ vai trò nồng cốt quan

trọng trong hoạt động bán hàng, vì vậy nhân viên bán hàng tại đây không chỉ yêu cầu cần

có kỹ năng bán hàng xuất sắc mà kiến thức về sản phẩm, nghiệp vụ cần phải được ngân

hàng trang bị một cách bài bản. Theo kết quả khảo sát trong chương 2 về đội ngũ nhân

viên, thì hiện nay đội ngũ nhân viên bán hàng chưa thực hiện tốt việc chăm sóc các KH

sau bán hàng, chưa cập nhật thường xuyên các chương trình khuyến mãi. Dựa trên những

hạn chế được trình bày trong chương 2 và kết quả cuộc khảo sát tác giả có những đề xuất

- Thường xuyên tổ chức các khóa đào tạo cho nhân viên bán hàng về thẻ tín dụng,

cập nhật các chương trình mới, bổ sung kiến thức về các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.

- Xây dựng quy chế tính điểm khen thưởng dựa trên tổng số tiền KH chi tiêu khi bắt

đầu sử dụng thẻ. Vì nhân viên sẽ có được lợi ích mới từ các KH hiện hữu, nên nhân viên

sẽ nổ lực chăm sóc KH tốt hơn, tư vấn kỹ hơn về các chương trình khuyến mãi, tiện ích.

- Tạo ra một môi trường làm việc hiệu quả, có tính cạnh tranh, phát huy hết khả năng

của nhân viên. Bên cạnh đó, tổ chức các chương trình thúc đẩy kinh doanh cho các kênh

bán hàng nhằm tạo thêm động lực để họ phát huy khả năng bán hàng.

- Kỹ năng bán hàng cần được rèn luyện theo những nội dung và những kịch bản bán

hàng chuẩn, vì thẻ tín dụng là một sản phẩm hiện đại vì vậy để tạo được niềm tin với KH,

nhân viên bán hàng cần thể hiện được kiến thức vững vàng và một khả năng tư vấn thuyết

phục, chuyên nghiệp, có như vậy thì nhân viên mới có khả năng bán được sản phẩm và

cạnh tranh được với các đội bán hàng của ngân hàng khác.

- Xây dựng trang thông tin nội bộ về thẻ tín dụng, trang thông tin này sẽ được gửi đi

định kỳ hai tuần một lần. Hình thức truyền thông sẽ thông qua email nội bộ của ngân hàng.

Nội dung của trang thông tin nội bộ sẽ cập nhật:

Giải pháp thực tế:

o Cập nhật các thông tin mới, các chương trình ưu đãi nổi bật về thẻ tín dụng MSB.

o Cập nhật các kết quả các chương trình thi đua cá nhân về thẻ tín dụng, tuyên dương

các cá nhân có thành tích xuất sắc.

o Chia sẻ các kinh nghiệm bán hàng, các tình huống xử lý trong quá trình tư vấn KH

hàng.

3.2.4.2 Các giải pháp hoàn thiện cho kênh bán hàng PGD/Chi nhánh

Đây là kênh bán hàng truyền thông của MSB, vì vậy về lâu dài kênh này cần cải

tiến các hình thức khai thác KH tốt hơn, đổi mới hình thức khai thác KH bị động tại Chi

nhánh như trước đây.

- Thực hiện các hình thức bán hàng theo phong cách mới lạ, để tạo ấn tượng mới cho

các KH hiện hữu của ngân hàng và các KH ngoài. Kết hợp với các sản phẩm khác của

ngân hàng, thực hiện các buổi họp mặt các KH thân thiết tại chi nhánh, với các chương

trình tặng quà, giao lưu với quy mô như một buổi chia sẻ, tri ân KH và nhân cơ hội tư vấn

các gói sản phẩm tài chính nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống của KH. Với cách thức

tiếp cận mới, KH sẽ càng gắn bó lâu dài với MSB cũng như tiếp tục ủng hộ các sản phẩm

mới của ngân hàng.

- Đẩy mạnh các gói phát hành thẻ tín dụng theo hình thức phát hành theo công ty.

Đối với hình thức bán thẻ này, ICC sẽ cung cấp cho PGD/Chi nhánh các gói sản phẩm

theo nhóm lớn với mức giá ưu đãi nhằm giúp PGD/Chi nhánh có thêm công cụ bán hàng.

- Phát huy mạnh mẽ các ý tưởng kinh doanh mới được đề xuất từ PGD/Chi nhánh,

mỗi PGD/Chi nhánh sẽ quản lý kinh doanh tại những khu vực và địa bàn khác nhau, vì

vậy việc PGD/Chi nhánh nên phát huy các ý tưởng kinh doanh trong khu vực địa bàn của

đơn vị mình sẽ giúp PGD/Chi nhánh chủ động hơn trong công việc và đưa ra đưa nhiều ý

tưởng mới lạ, phù hợp với dân cư từng vùng. ICC sẽ xem xét và hỗ trợ các công cụ cần

thiết.

3.2.4.3 Các giải pháp hoàn thiện cho kênh đội ngũ bán hàng trực tiếp

Đội ngũ bán hàng là kênh bán hàng thường xuyên đi gặp KH bên ngoài, nó mang

lại hình ảnh đầu tiên cho các KH ngoài đánh giá về ngân hàng. Bên cạnh đó, hiện nay tình

trạng nhiều thành phần lừa đảo có ý đồ xấu giả danh ngân hàng để đi lừa tiền các KH, vì

vậy điều này luôn gây tâm lý e ngại, hoang mang cho các KH khi chỉ được gặp nhân viên

ngân hàng bên ngoài PGD/Chi nhánh ngân hàng. Chính những tâm lý chung này làm cho

các KH hạn chế tiếp chuyện nhân viên tư vấn thẻ qua điện thoại hoặc đăng ký hồ sơ phát

hành thẻ tín dụng cho những nhân viên bán hàng theo hình thức này. Yêu cầu hàng đầu

của ICC cần tạo cho nhân viên bán hàng có sự chuyên nghiệp, có đầy đủ các thông tin giới

thiệu về ngân hàng, trang bị các công cụ bán hàng.

- Nhân viên cần được trang bị những bộ hồ sơ giới thiệu thẻ tín dụng với thông

tin đầy đủ và thể hiện sự chuyên nghiệp.

- Trang bị những bộ sản phẩm thẻ tín dụng mẫu để hỗ trợ nhân viên cầm đi khi tư

vấn cho KH, điều này sẽ giúp cho việc tư vấn có tính thực tế hơn, và KH được tận mặt

nhìn được chiếc thẻ tín dụng mà KH đã bỏ chi phí đăng ký phát hành.

3.2.4.4 Đề xuất phát triển các kênh bán hàng mới

Phát triển các kênh bán hàng mới ngoài các kênh hiện nay của ngân hàng đang

được kỳ vọng sẽ góp phần đẩy nhanh kế hoạch tăng số lượng thẻ tín dụng mở mới.

- Triển khai bán thẻ sang các kênh bán hàng trung gian (Outsourcing). Hiện nay

trên thị trường có rất nhiều công ty đang hỗ trợ nhiều ngân hàng trong việc bán các sản

phẩm ngân hàng như thẻ tín dụng, sản phẩm cho vay. Các công ty có thể hợp tác: công

ty CP Kết nối Nhân tài (Talentnet), công ty Harvey Nash đang hợp tác phân phối thẻ

tín dung với ngân hàng ANZ, Công ty Cầu Vòng (Rainbow) đang hợp tác phân phối

thẻ tín dụng cho HSBC, City bank, Sacombank và ngân hàng VP.

- Việc triển khai bán thẻ sang đơn vị trung gian sẽ giúp MSB tiết kiệm rất nhiều

chi phí, và đồng thời ngân hàng sẽ không phải tốn quá nhiều thời gian, nhân lực để xây

dựng những đội bán hàng riêng của ngân hàng.

- Việc sáp nhập ngân hàng TMCP Phát triển Mê Kông đã giúp MSB gia tăng

được quy mô kinh doanh của mình. Vì vậy, ICC cần xây dựng các chính sách riêng để

có thể triển khai bán thẻ tín dụng tại các kênh bán hàng của Ngân hàng Mê Kông. Đây

là những kênh bán đã có sẵn, vì vậy chỉ cần xây dựng các cơ chế về chia sẻ hoa hồng

và cách thức bán hàng đối với kênh bán hàng mới này.

3.2.5 Giải pháp hoàn thiện hoạt động xúc tiến truyền thông

3.2.5.1 Đề xuất các giải phát về hoạt động quảng cáo

Về hoạt động truyền thông của thẻ tín dụng MSB trong thời gian qua đã được

triển khai tương đối, nhưng hiệu quả truyền thông mang lại chưa cao, các chương trình

truyền thông được đánh giá chưa có chiều sâu về nội dung và gây được hiệu ứng mạnh

mẽ. Theo kết quả của cuộc khảo sát, hoạt động truyền thông quảng cáo thẻ tín dụng

chưa mang lại hiệu quả như yêu cầu đề ra đối với một chương trình quảng cáo. Các

chương trình chưa gây được sự chú ý cho KH.

Để có thể đề ra được giải pháp hợp lý cho hoạt động quảng cáo này, thì cần phải

kết hợp xem xét về vấn đề chi phí cho hoạt động quảng cáo được MSB phân bổ hiện

nay. Bài toán về kinh phí cho chương trình truyền thông đang gây ra áp lực với kế

hoạch ngân sách đã được ngân hàng đặt ra từ đầu năm cho ICC.

- Các chương trình truyền thông trong giai đoạn sắp tới, ICC sẽ làm việc chung

với Phòng Marketing của ngân hàng. Vì vậy, ICC cần đề xuất các ý tưởng về truyền

thông với ngân hàng.Theo mục tiêu chung của MSB trong thời gian tới, thì các chương

trình của ngân hàng sẽ nhằm mục tiêu gia tăng giá trị ngân hàng và phát triển thương

hiệu thẻ tín dụng của MSB. Thời đại hiện nay chương trình truyền thông sẽ có nhiều

điểm cần đổi mới, các hình thức truyền thông cũ đã không còn phát huy hiệu quả. Theo

TS.Trinh Quốc Trung (Trịnh Quốc Trung, 2013) để hoạt động truyền thông nâng cao

được hiệu quả, tạo được sự quan tâm chú ý của KH, thì các yếu tố luôn được đảm bảo

thông điệp truyền thông đó là tính hợp lý, tạo ra tính cảm xúc cao và cuối cùng là tính

đạo đức. Nội dung mới của truyền thông tập cần trung vào đời sống tinh thần của KH,

thể hiện các đóng góp cho các vấn đề xã hội hiện nay, đây sẽ là những truyền thông tạo

ra được sức hút và được nhiều người quan tâm. KH có thể quan tâm đến một thương

hiệu nào đó vì chính những việc mà thương hiệu đó đã làm cho cộng đồng .

Giải pháp thực tế về chương trình truyền thông:

o Tài trợ các chương trình từ thị thiện, vì cộng động, bảo vệ môi trường, các vấn

đề xã hội. Trong nguồn kinh phí có hạn, MSB có thể liên kết với những đơn khác

để thực hiện chương trình.

o Hỗ trợ tìm việc làm cho những người lao động khuyết tật. Đây vừa là một công

tác hỗ trợ người khuyết tất cũng vừa công tác quảng bá về thương hiệu thẻ tín dụng

MSB. Hỗ trợ thông qua kế hoạch tuyển dụng người khuyết tật vào đội ngũ nhân

viên bán hàng qua điện thoại của ngân hàng. Đối với những người khuyết tất có

trình độ từ trung cấp trở lên (đây là trình độ yêu cầu đối với ứng viên cho vị trí nhân

viên bán hàng qua điện thoại của MSB hiện nay) thì ngân hàng có thể phỏng vấn và

tạo cơ hội cho họ làm việc tại đơn vị này. Với người khuyết tật, dù ngoại hình có

thể gây cản trở đến việc họ tiếp xúc KH trực tiếp, nhưng họ sẽ là những người bán

hàng tốt và đầy tâm huyết khi chỉ tư vấn và thuyết phục KH qua điên thoại.

o Để thực hiện tốt được mục tiêu cao cả này, MSB sẽ cần làm việc với các đơn vị

hoạt động xã hội như Hội bảo trợ người khuyết tất và trẻ em mồ côi, đồng thời chia

sẽ về những mong muốn được giúp đỡ và hỗ trợ. Sau khi kế hoạch được thông qua,

MSB sẽ tiến hành tuyển dụng những ứng viên phù hợp theo chuẩn nhân sự được

xây dựng riêng cho chương trình, và tiến hành đào tạo nhân sự mới.

o Trong chương trình này, thì để đạt được mục tiêu truyền thông cho kế hoạch ý

nghĩa này, MSB cần chia sẻ thông tin trên các trang mạng thông tin đại chúng, báo

đài. Tổ chức các buổi họp mặt và chia sẻ, giao lưu những nguời lao động mới này

với cộng đồng.

3.2.5.2 Đề xuất các giải phát về các chương trình khuyến mãi

Hạn chế của chương trình quảng cáo hiện nay là chưa có tập trung vào từng

phân khúc KH riêng mà chỉ là những chương trình mang tính chất chung. Vì vậy, cần

xây dựng các chương trình khuyến mãi dành riêng cho từng phân khúc KH, nội dung

chương trình khuyến mãi thể hiện những nội dung ràng để phù hợp với từng nhu cầu

mua sắm của các phân khúc KH hiện nay của ngân hàng.

Để thực hiện được mục tiêu xây dưng các chương trình khuyến mãi mang có nội

dung sâu sắc và tập trung đúng vào từng phân khúc thì ICC cần thực hiện hoạt loạt các

bước phân tích và đánh giá được từng nhóm chi tiêu của KH:

- Theo số liệu phân tích mới nhất hiện nay, dựa trên tổng số tiền chi tiêu của KH

và số tổng số lượng thẻ tín dụng đang ở tình trạng hoạt đông thì số liệu được ghi nhận

như sau:

o Nhóm KH sử dụng thẻ Platinum: mức chi tiêu bình quân của nhóm này là 6,4

triệu VND.

o Nhóm KH sử dụng thẻ White: mức chi tiêu bình quân của nhóm này là 4,2 triệu

VND.

o Nhóm KH sử dụng thẻ Blue: mức chi tiêu bình quân của nhóm này là 2 triệu

VND.

- Nội dung các chương trình cho nhóm này cần tập trung vào các điều kiện chi

tiêu để được tham gia khuyến mãi phải có mức quy định hợp lý, dựa trên số tiền chi

tiêu bình quân đã được phân tích ở trên. Các quà tặng trong chương trình khuyến mãi

phải mang lại các giá trị thiết thực, KH có thể sử dụng ngay và đặc biệt KH thể lệ

chương trình cần đơn giản để KH có thể nhận được phần quà xứng đáng của mình.

Giải pháp khuyến mãi thực tế đề xuất đối với phân khúc KH White và Blue:

o Liên kết với Pakson, Vincom tặng phiếu mua hàng tương đương 200 ngàn VND

cho các KH chi tiêu từ 2 triệu trở lên và thanh toán qua thẻ tín dụng. Trong phí quà

tặng KH sẽ được MSB và các trung tâm này chia sẻ với nhau.

o Tặng vé xem phim hoặc phiếu mua hàng tại Big C trị giá 200 ngàn VND cho

KH thanh toán qua thẻ tín dụng lần đầu tiên số tiền từ 1 triệu VND, nội dung này có

thể áp dụng cho phân khúc KH thẻ Blue và White. Những chương trình với nội

dụng tương tự sẽ thực hiện mục tiêu là khuyến khích KH bắt đầu trải nghiệm dịch

vụ thẻ tín dụng của MSB, và tập họ quen dần với thói quen chi tiêu qua thẻ.

- Đối với phân khúc KH thẻ Platinum, nhằm kích thích KH bắt đầu chi tiêu qua

thẻ, ICC sẽ cần nâng cao giá trị chi tiêu cũng như các giá trị quà tặng tương xứng với

đẳng cấp KH. Hoàn tiền 5% cho các KH bắt đầu chi tiêu qua thẻ lần đầu với số tiền tối

thiểu từ 10 triệu trở lên, tặng vé máy bay khứ hồi khi KH có chi tiêu trong tháng từ 50

triệu trở lên.

Giải pháp khuyến mãi thực tế đối với toàn bộ KH

o Bên cạnh các chương trình riêng, ICC cũng cần xây dựng các chương trình

chung, có tính yếu tố may mắn như chương trình bốc thăm trúng thưởng, những

chương trình này sẽ dành cơ hội cho tất cả các KH thẻ tín dụng của MSB, cứ mỗi

hóa đơn mua hàng từ 1 triệu VND, KH sẽ nhận được một mã số dự thưởng thông

báo qua tin nhắn. Chương trình bốc thăm trúng thưởng sẽ diễn ra công khai và được

thông báo rộng rãi đến tất cả các KH và các phương tiện truyền thông. Các giải

thưởng đề xuất:

 Một chuyến du lịch nước ngoài cho 2 người

 Các giải thưởng về đồ công nghệ như Iphone 6, Ipad.

 Các giải thưởng tiền mặt được chuyển vào tài khoản thẻ tín dụng KH

 Các quà tặng khác.

- Đề xuất thực hiện các chương trình khuyến mãi hoàn phí thường niên cho KH

phát hành thẻ mở. Đối với các KH mới chỉ cần phát hành thẻ và có thực chi tiêu giao

dịch lần đầu tối thiểu từ 1 triệu trở lên thì sẽ được ngân hàng hoàn lại phí thường niên

năm đầu tiên. Đây được đánh giá là chương trình khuyến mãi sẽ giúp MSB gia tăng

được số lượng thẻ mở mới, đồng thời cũng kích thích được các KH này chi tiêu lần đầu

qua thẻ.

Theo kết quả cuộc khảo sát, đánh giá về hoạt động khuyến mãi thì sự đồng ý của

KH cho hoạt động này là dưới mức đồng ý trung bình, chỉ đạt 2.29 điểm. KH cảm nhận

rằng thẻ tín dụng MSB chưa có nhiều chương trình khuyến mãi, mặc dù MSB đã thực

hiện được nhiều chương trình khuyến mãi trong thời gian qua. Vấn đề đặt ra là cần giải

quyết được khâu nội dung các chương trình khuyến mãi phải được thông báo đầy đủ

đến KH. Để một chương trình khuyến mãi thành công thì vai trò truyền thông nội dung

thông tin chương trình đến KH hết sức quan trọng. ICC phải đảm bảo được rằng tất cả

các KH thẻ tín dụng đều đã biết và hiểu rõ về chương trình.

o Nội dung các chương trình khuyến mãi sẽ cần được gửi mail thông báo đến

email, tin nhắn của tất cả các KH.

o Bên cạnh đó, thông tin khuyến mãi cần được quảng bá rộng rãi trên các hoạt

đông thông tin đại chúng, nội dung chương trình khuyến mãi cũng cần được dán

trên các Poster tại PGD/Chi nhánh.

o Đội ngũ nhân viên bán hàng là bộ phận quan trọng trong việc thông báo và cũng

là cơ hội để chăm sóc KH tốt hơn thông qua những chương trình này.

Cộng đồng ưu đãi của MSB chưa có tạo được hiệu quả cao trong việc thu hút KH

chi tiêu như thực trạng đã trình bày ở chương 2. Vì vậy, cần cải tiến danh mục cộng đồng

ưu đãi nhằm nâng cao hiệu quả mang lại cho KH, tạo ra nhiều cơ hội chi tiêu cho phân

khúc KH khá và bình dân của MSB. Cần thực hiện thay đổi chiến lược về liên kết đối tác

ưu đãi, tập trung liên kết với các đối tác cung cấp dịch vụ ăn uống thịnh hành, các chương

trình giảm giá vé xem phim (như chương trình với hãng phim Galaxy, hãng phim CGV),

khu vui chơi nổi tiếng, các khu mua sắm thịnh hành như (Vincom, Pakson, Big C,..).

3.2.6 Giải pháp về đội ngũ nhân lực

MSB cần xây dựng một chính sách đồng bộ và hiệu quả trong công tác tuyển

dụng, đào tạo và phát triển nguồn nhân lực của toàn ngân hàng nói chung và ICC nói

riêng thông qua các giải pháp thực tế sau:

- Đối với nhân sự phụ trách chính của ICC

o Thẻ tín dụng là một sản phẩm của công nghệ hiện đại vì vậy nhân viên của

ICC, những người thực hiện quản lý những sản phẩm này cần được nâng cao trình độ

nghiệp vụ, kiến thức chuyên sâu về hệ thống, và về kiến thức Marketing thông qua các

chương trình đào tạo.

o Công tác tuyển dụng nhân sự mới cũng cần theo các tiêu chí riêng: có kiến

thức chuyên môn cùng kinh nghiệm về thẻ tín dụng và Marketing, có khả năng nắm bắt

thị trường, có khả năng phân tích và làm việc nhóm.

- Đối với nhân sự kênh phân phối thẻ tín dụng

o Nhân sự cần được tuyển chọn theo tiêu chí có kinh nghiệm bán hàng, đặc

biệt là kinh nghiệm về kinh doanh các sản phẩm tài chính, đặc biệt là thẻ tín dụng, trình độ

học vấn chỉ cần từ trung cấp trở lên.

o Công tác đào tạo nhân sự bán hàng cần được tổ chức theo nội dung chuyên

biệt dành riêng cho đội ngũ bán hàng. Nội dung được chia làm hai nội dung chính là quy

trình và kỹ năng. Kỹ năng bán hàng cần được rèn luyện theo những kịch bản bán hàng

chuẩn và đã từng được áp dụng thành công trước đây.

3.2.7 Giải pháp về quy trình tác nghiệp

Để đảm bảo tính tuân thủ của việc thực hiện quy trình liên quan đến phát hành

thẻ tín dụng cho KH thì MSB cần tăng cường vai trò của Phòng Phát triển sản phẩm

thẻ tín dụng của MSB, đây là phòng ban sẽ làm cầu nối giữa kênh bán hàng, bộ phân

phê duyệt, phòng Vận hành thẻ và trung tâm chăm sóc KH.

- Các quy trình liên quan đến quy trình tác nghiệp cần được xây dựng cụ thể cho

từng phòng ban. Bên cạnh đó, bộ quy trình mới cần phải phân định rõ về trách nhiệm,

hướng dẫn cách thức phối hợp, đặc biệt cần quy định trách nhiệm cụ thể cho từng bộ

phận, nhằm tránh việc chồng chéo về trách nhiệm trong vận hành nghiệp vụ ảnh hưởng

đến hiệu quả công việc.

- Đầu tư nâng cấp hệ thống corebanking (hệ thống quản trị ngân hàng tập trung)

nhằm giúp các dữ liệu trong hoạt động được nối mạng trực tuyến giữa các phòng ban

tại hội sở và chi nhánh đươc thực hiện một cách nhanh chóng, nâng cao hiệu quả công

việc.

- Xây dựng quy trình chuẩn cho đội ngũ nhân viên bán hàng về cách tư vấn và

hoàn thiện hồ sơ thẻ tín dụng. Thẻ tín dụng cũng là một sản phẩm tín dụng cho vay, vì

vậy nhân viên tư vấn cần nắm rõ về quy trình tư vấn cũng như quy định về thu thập hồ

sơ để tư vấn đúng và tiếp cận đúng đối tượng KH tiềm năng.

- Để quy trình này thực hiện chuẩn xác, và hạn chế việc tư vấn sai của đội ngũ

bán hàng hay việc hoàn thiện hồ sơ không đúng dẫn đến rủi rỏ cho Ngân hàng thì MSB

cần xây dựng quy chế chấm điểm tuân thủ. Quy chế này sẽ chấm điểm căn cứ dựa theo

quy trình đã ban hành, việc các nhân viên thường xuyên đạt các số điểm thấp dưới mức

quy định cần được sắp xếp để tham gia đào tạo lại hoặc có biện pháp xử lý thay thế

người mới nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động.

3.2.8 Giải pháp về dịch vụ KH

- MSB cần đưa ra công cụ nhắc nhở các bộ phận liên quan đến hoạt động phát

hành thẻ tín dụng bắt đầu từ khâu tư vấn bán hàng, phê duyệt phát hành thẻ đến bộ

phận chăm sóc KH sử dụng thẻ nếu các bộ phận chưa làm tốt nhiệm vụ của mình.

- Đối với trung tâm chăm sóc KH, đây được xem là phòng ban chính góp phần

tạo nên sự thành công của dịch vụ KH về thẻ tín dụng thì cần phải được đầu tư nâng

cấp nhiều hơn về hệ thống . Mục tiêu của việc nâng cấp này nhằm giải quyết các khiếu

nại của KH khi mà số lượng cuộc gọi ngày tăng lên của KH và đặc biệt là KH thẻ tín

dụng.

- Lập các đường dây nóng mọi lúc moi nơi (có thể thông qua tổng đài hay tại Chi

nhánh) để tiếp nhận những phản ánh và ý kiến đóng góp của KH về tất cả các hoạt

động cung ứng dịch vụ thẻ tín dụng nhằm giúp ICC có kịp thời đưa ra các hướng xử lý

để cải thiện chất lượng dịch vụ KH.

3.2.9 Đề xuất giải pháp về chính sách chung của MSB

Thẻ tín dụng là một sản phẩm kinh doanh công nghệ cao, đặc thù kinh doanh

tương đối khác so với nhiều sản phẩm khác. Vì vậy, để tạo điều kiện cho thẻ tín dụng

phát triển mạnh mẽ trong thời gian tới, tác giả có những đề xuất với lãnh đạo của MSB:

- Trong thời gian này, MSB nên tập trung vào vấn đề phát triển rộng mạng lưới

giao dịch thêm các các tỉnh thành khác. Hiện nay tất cả các PGD/Chi nhánh phần lớn

đều chỉ tập trung tại các thành phố lớn. Thực hiện tốt vấn đề này, MSB có thể phát

triển mạnh về mạng lưới đồng thời đưa thương hiệu MSB phủ sóng rộng rãi trên toàn

quốc.

- MSB cần phát triển mạnh mẽ hơn nữa về kênh phân phối điện tử như ATM,

POS, InternetBanking, SMS…Trên thị trường hiện nay, về thẻ tín dụng MSB chưa

cung cấp được dịch vụ đặt máy POS tại các Đơn vị chấp nhận thẻ mà chỉ sử dụng

thông qua dịch vụ của các ngân hàng khác. Điều này làm giảm khả năng KH tiếp cận

dịch vụ của MSB. Ngoài việc lắp đặt thêm ở các tỉnh thành phát triển như Tp.HCM, Hà

Nội,…thì MSB cần liên hệ đặt các máy ATM, POS tại trung tâm mua sắm của các tỉnh

lẻ, điều này sẽ giúp KH ở những nơi này có điều kiện sử dụng dịch vụ của ngân hàng

một cách nhanh nhất, và đặc biệt là thẻ tín dụng.

- Đầu tư nâng cấp Website của MSB, đây là vấn đề cấp thiết hiện nay thì phần lớn

các giao dịch của KH hiện này đều đang có xu hướng chuyển sang giao dịch tại kênh

này. Đối với thẻ tín dụng, KH có thể xem thông tin sản phẩm, các chương trình ưu đãi,

điểm tích lũy KH thân thiết, thanh toán sao kê thẻ tín dụng. Bên cạnh đó, thông tin về

sản phẩm của MSB cũng ngày càng phong phú, chương trình cập nhật thường xuyên,

vì vậy nâng cấp Website sẽ giúp hệ thống vận hành tốt hơn và KH giao dịch được

nhanh chóng hơn.

Tóm tắt chương 3

Trong Chương 3 tác giả đã trình bày về mục tiêu, định hướng phát triển của

thẻ tín dụng MSB. Từ những mục tiêu, định hướng phát triển đó, kết hợp với những

đánh giá thực trực trạng, điểm mạnh, điểm yếu của thẻ tín dụng MSB ở chương 2,

đồng thời so sánh với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, trong chương này tác giả

đưa ra một số giải pháp thiết thực nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh thẻ

tín dụng thông qua các giải pháp về Marketing Mix của thẻ. Nhóm giải pháp được tác

giả xây dựng đi từ nhóm giải pháp đồng bộ đến từng nhóm giải pháp cụ thể trong bốn

yếu tố của hoạt động Marketing Mix,và cuối cùng là những kiến nghị mang tính chiến

lược chung được đề xuất đến MSB nhằm tạo ra những điều kiện thuận lợi và từng bước

giúp MSB có thể cải thiện tốt tình hình kinh doanh thẻ tín dụng của ngân hàng.

KẾT LUẬN

Thẻ tín dụng là một hướng kinh doanh mới mà MSB đang kỳ vọng sẽ mang lại

nguồn lợi nhuận mới cho ngân hàng trong tương lai và nâng cao sức cạnh tranh cùng

với thương hiệu của ngân hàng trên thị trường. Việc phát triển tốt sản phẩm thẻ tín

dụng còn hứa hẹn sẽ mang lại những danh mục KH mới cho MSB và là công cụ chăm

sóc KH của MSB được tốt hơn.

Đề tài đã đưa ra được những đánh giá về thực trạng hoạt động của thị trường thẻ

tín dụng tại Việt Nam, và thực trạng thẻ tín dụng tại MSB. Bên cạnh đó, đề tại cũng đã

có được một bức tranh phân tích so sánh về đặc tính sản phẩm, giá cả giữa các đối thủ

cạnh tranh trong thị trường thẻ tín dụng hiện nay. Kết hợp với kết quả của cuộc khảo

sát KH thực tế đã làm rõ được vị trí hiện nay của thẻ tín dụng MSB trên thị trường. Kết

quả của nghiên cứu đã đề ra được những giải pháp cụ thể nhằm giúp MSB nâng cao

được tính cạnh tranh của thẻ tín dụng và giúp tình hình kinh doanh thẻ tín dụng trong

thời gian tới sẽ được cải thiện để phát triển mạnh mẽ và ổn định hơn.

Vì đề tài thực hiện theo hình thức cá nhân, do vậy với kiến thức, nguồn lực và

thời gian vẫn còn hạn chế nên kết quả nghiên cứu sẽ khó tránh khỏi những thiếu sót và

nhiều điểm hạn chế nhất định như sau:

- Việc khảo sát lấy ý kiến của chuyên gia và KH chỉ giới hạn ở phạm vi Tp.HCM,

vì vậy kết quả khảo sát có thể chưa có độ chính xác cao và có tính chủ quan.

- Đối với các vấn đề ảnh hưởng đến hoạt động thẻ tín dụng của MSB, đề tài chỉ

có thể giới hạn đề cập đến vấn đề về hoạt động Marketing Mix, không có nhiều điều

kiện để có thể làm rõ nhiều vấn đề khác cũng gây ảnh hưởng chung đến hoạt động kinh

doanh này.

- Đề tài chưa có cơ hội để phân tích sâu hơn và lập các kế hoạch tài chính cụ thể

cho các chương trình của hoạt động Marketing Mix.

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Danh mục tài liệu tiếng Việt

1. Lưu Văn Nghiêm, 2008. Marketing dịch vụ. Hà Nội: NXB Đại học Kinh tế Quốc

dân Hà Nội.

2013.

2. Hội thẻ Ngân hàng Việt Nam, 2013. Báo cáo thường niên hoạt động thẻ năm

3. Ngân hàng Hàng Hải Việt Nam, 2013. Báo cáo thường niên hoạt động kinh

doanh thẻ tín dụng năm 2013.

4. Ngân hàng Hàng Hải Việt Nam, 2014. Báo cáo thường niên hoạt động kinh

doanh thẻ tín dụng 6 tháng đầu năm 2014.

5. Ngân hàng Hàng Hải Việt Nam, 2014. Quy định phê duyệt tín dụng – Thẻ tín dụng

cá nhân, ban hành lần 5.

6. Ngân hàng Hàng Hải Việt Nam, 2014. Tài liệu đào tạo thẻ tín dụng Maritime

bank.

7. Nguyễn Đình Thọ, 2013. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh,

TP.HCM: NXB Lao động – Xã hội.

8. Thống đốc Ngân hàng nhà nước, 2007. Quyết định số 20/2007/QĐ-NHNN ngày

15-5-2007

9. Trịnh Quốc Trung (Chủ biên), 2013. Marketing Ngân hàng. TP.HCM: NXB Lao

động - Xã hội.

10. Trương Đình Chiến, 2011. Quản trị Marketing. Hà Nội: NXB Đại học Kinh tế

Quốc dân.

1. Philip Kotler, 2003, Quản trị Marketing. Hà Nội :NXB Thống kê.

Danh mục tài liệu tiếng Anh

Danh mục Website tham khảo

1. Tổng cục thống kê < www.gso.gov.vn/Default.aspx?tabid=217>. [Ngày truy

cập: 27 tháng 10 năm 2014].

PHỤ LỤC 1

Hội đồng quản trị

Tổng Giám Đốc

Hội đồng Điều hành

Ban ALCO

Ban trợ lý TGĐ

Hội đồng Tín dụng

Các khối hỗ trợ Ngân hàng KDTT

Các Ngân hàng kinh doanh trực tiếp

Ngân hàng cá nhân

Ngân hàng SME

Ngân hàng Đại chúng

Ngân hàng Doanh nghiệp lớn

Ngân hàng định chế tài chính

CƠ CẦU ĐIỀU HÀNH MARITIME BANK

PHỤ LỤC 2

Quy trình hoạt động của TT Kinh doanh thẻ tín dụng (ICC) và các phòng ban liên quan

Tư vấn sản phẩm

Nhận dữ liệu

đến khách hàng

khách hàng

Tạo ra các dòng sản phẩm thẻ tín dụng

Tiến hành Thẩm định hồ sơ khách hàng

thỏa điều kiện

Tiếp nhận các khiếu nại từ khách hàng

Trung tâm chăm sóc ICC Kênh bán hàng Trung tâm phê duyệt tín dụng Trung tâm vận hành KH

cập nhật trên

hệ thống

Thu thập hồ sơ

Kết thúc

Phát hàng

khách hàng theo

Thẻ/PIN

quy định khách

Chuyển dữ liệu khách hàng lên hệ thống

Liên hệ các bộ phận liên quan để giải quyết khiếu nại của Khách hàng

Kết hợp với Trung tâm phê duyệt tín dụng để xây dựng quy trình quy định về phê duyệt

Chuyển

Nộp hồ sơ khách

hàng về TT

Thẻ/PIN

đến khách

PDTD khách

Tiến hành lưu trữ hồ sơ

Từ chối Phê duyệt khách hàng

Kết thúc

Tiến hành các hoạt động Marketing về thẻ tín dụng

hàng

PHỤ LỤC 3

SO SÁNH CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM THẺ TÍN DỤNG PLATINUM VỚI CÁC NHTMCP VIỆT NAM

Thiết kế

Sản

phẩm

Bảo hiểm du lịch

toàn cầu 500.000

toàn cầu 21 bil/

USD

person

USD

Dịch vụ hỗ trợ toàn

Dịch vụ hỗ

trợ

cầu

toàcầu

cầu

Dịch vụ hỗ trợ du

Đặc điểm/ tính năng nâng cao

Dịch vụ hỗ trợ du

lich

Priority Pass

2 điểm/ 1.000 VND

Nhân

điểm

25.000VND = 1.5

1 điểm/ 8.000 VND

thưởng khi chi tiêu

điểm/

10.000

dặm bay

1 điểm/ 1.000 VND

20.000 VND = 1

2 điểm/ 1.000 VND

vào cuối tuần

VND

Miễn phí

thưởng

dặm bay

Tặng điểm thưởng

niên năm đầu

Chương trình tích lũy điểm thưởng

khi chi tiêu lần đầu

SO SÁNH CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM THẺ TÍN DỤNG PLATINUM VỚI CÁC NGÂN HÀNG QUỐC TẾ

Sản phẩm

Bảo hiểm du lịch toàn cầu

500.000 USD

Đặc điểm/

500.000 USD

Dịch vụ hỗ trợ toàn cầu

tính năng

Dịch vụ hỗ trợ toàn cầu

Dịch vụ hỗ trợ du lich

nâng cao

Dịch vụ hỗ trợ du lich

Priority Pass

2 điểm/ 1.000 VND

Nhân 3 điểm thưởng khi chi

20.000 VND = 1 dặm bay

1 điểm/ 800VND

Chương trình

tiêu vào cuối tuần

Không

Thưởng điểm nếu chi tiêu

Giảm giá khi chi tiêu vào

tích lũy điểm

Tặng điểm thưởng khi chi

trên 500 triệu 1 năm

cuối tuần

thưởng

tiêu lần đầu

PHỤ LỤC 4

SO SÁNH GIÁ GIỮA CÁC NGÂN HÀNG

Giá

1,2 triệu (Black) 499 ngàn ( White) 199 ngàn (Blue)

1,1 triệu (Platinum) 550 ngàn (Gold) 350 ngàn (Basic)

Phí thường niên

950 ngàn (Platinum) 500 ngàn (Gold 300 ngàn (Basic

999 ngàn (Platinum) 399 ngàn (Gold) 299 (Basic)

1,399 triệu (World) 1,299 triệu (Platinum) 500 ngàn (Gold) 300 ngàn (Basic)

1,3 triệu (Air line Platinum 800 ngàn (Platinum Visa) 200 ngàn (Gold) 100 ngàn (Basic)

1,2 triệu (Platinum) 600 ngàn (Gold) 350 ngàn (Basic)

Miễn phí

500 ngàn (Platinum)

Phí phát hành thẻ

24%/năm (World)

28% /năm (Platinum)

28,8%/năm (Platinum)

28%/năm (Platinum/White)

31%/năm (Gold/Basic)

26%/năm

25%/năm (Platinum)

26%/năm

Lãi suất

28%/năm (Gold)

32%/năm (Blue)

24% (Platinum)

25%/năm (Gold)

31,8%/năm (Gold/Basic)

31,2% (Basic)

3% số tiền thanh toán (Platinum)

4% số tiền thanh toán

6% số tiền thanh toán

2% số tiền thanh toán, Tối thiểu 200 ngàn (World)

3% số tiền thanh toán

4% số tiền thanh toán

4,5%% số tiền thanh toán (White)

Phí chậm trả

Tối thiểu 200 ngàn

Tối thiểu 150 ngàn

Tối thiểu 60 ngàn

Tối thiểu 50 ngàn (Platinum/Gold)

Tối thiểu 80 ngàn

3,95% số tiền thanh toán, tối thiểu 50 ngàn (Platinum/Gold)

6% số tiền thanh toán,tối thiểu 160 ngàn (Blue)

PHỤ LỤC 5

BẢNG THÔNG TIN SẢN PHẨM THẺ TÍN DỤNG MSB

Loại thẻ Thông tin sản phẩm

Maritime bank Blue - Hạn mức tín dụng: Từ 10 triệu đến 200 triệu

- Chương trình tích điểm thưởng đổi quà: 2000đ = 1

điểm

- Tặng 5.000 điểm thưởng cho giao dịch đầu tiên.

Maritime bank Platinum - Hạn mức tín dụng: Từ 30 triệu đến 500 triệu

- Cung cấp dịch vụ Priority Pass với phí ưu đãi

- Chương trình tích điểm thưởng đổi quà: 1000đ = 1

điểm

- Tặng 25.000 điểm thưởng cho giao dịch đầu tiên.

- Tặng tiền 5% số tiền chi tiêu trong ngày sinh nhật

White

Maritime bank Platinum - Hạn mức tín dụng: Từ 60 triệu đến 1 tỷ

- Tặng Bảo hiểm du lịch toàn cầu Chartis

- Miễn phí dịch vụ Priority Pass

- Chương trình tích điểm thưởng đổi quà: 1000 đ = 2

điểm.

- Nhân 3 lần điểm thưởng khi chi tiêu cuối tuần

- Tặng 25.000 điểm thưởng cho giao dịch đầu tiên.

Black - Tặng tiền 5% số tiền chi tiêu trong ngày sinh nhật

(Nguồn: Tài liệu đào tạo thẻ tín dụng Maritime bank)

PHỤ LỤC 6

BIỂU PHÍ THẺ TÍN DỤNG MARITIME BANK

Platinum White Blue Black

Truy vấn hạn mức tại ATM 5.000VND/giao dịch

Phí rút/ứng tiền mặt 4%/số tiền giao dịch, tối thiểu 50.000 VND

Phí giao dịch ngoại tệ 2,8% 3% 3.5%

Phí thay thế thẻ mất 99.000 VND 199.000 VND 199.000 VND

Phí khiếu nại sai 300.000 VND 300.000 VND 500.000 VND

Cấp bảng sao kê 50.000 VND 50.000 VND 100.000 VND

Cấp bảng sao kê hóa đơn giao dịch 80.000 VND 80.000 VND 100.000 VND

Yêu cầu dịch vụ khác 100.000 VND

3% Tối thiểu 4.5%Tối thiểu 6% Tối thiểu Phí chậm trả nợ thẻ tín dụng 80.000 VND 100.000 VND 160.000 VND

Phí thay đổi hạn mức tín dụng tạm 100.000 VND/lần thời

Phí vượt hạn mức Miễn phí 100.000 VND 200.000 VND

PHỤ LỤC 7

CÁC CHƯƠNG TRÌNH KHUYỀN MÃI 2013

1. Chương trình “Zero Annual fee”. Đây là chương trình kích thích số lượng thẻ mới

phát hành và tăng lượng chi tiêu của KH. Trong chương trình này, khi KH mở thẻ và chi

tiêu tối thiểu 10 triệu trong thời gian 2 tháng kể từ khi mở thẻ thì sẽ được hoàn lại phí

thường niên. Thời gian diễn ra chương trình, từ ngày 1/12/2012 đến ngày 9/1/2013.

2. Chương trình “Nguyễn Kim Promotion 2013”, mục đích của chương trình nhằm

mang lại nhiều ưu đãi hơn cho KH, đồng thời kích thích KH chi tiêu trong dịp cuối năm.

Cụ thể, khi KH sử dụng thẻ tín dụng Maritime bank Platinum khi mua sắm tại Nguyễn

Kim sẽ được giảm giá lên đến 49%, chương trình kéo dài từ ngày 12/12 đến ngày

6/1/2013.

3. Chương trình “Tận hưởng mùa hè cùng thẻ tín dụng Maritime Bank Platinum”.

Theo ý tưởng mùa hè thường gắn liền với những chuyến du lịch, trong thời gian từ

1/5/2013 đến 31/07/2013 khi KH phát hành thẻ tín dụng, thì chỉ cần chi tiêu 10 triệu, KH

sẽ được hoàn lại khoản phí thường niên này. Đồng thời, Maritime bank Platinum còn liên

kết với nhiều nhà hàng, khách sạn, nhằm cho KH của Maritime bank được nhiều ưu đãi

hơn khi sử dụng thẻ để thanh toán.

4. Chương trình”Thẻ Maritime bank Platinum – Những trải nghiệm vô giá”. Đây là

một chương trình lớn trong năm, có sự tài trợ của Mastercard. Mục đích của chương trình

là tăng chi tiêu của KH tại nước ngoài. Top 10 KH chi tiêu nhiều nhất bằng ngoại tệ sẽ là

là những KH sở hữu những chuyển du lịch tại Singapore, được trải nghiệm những dịch

vụ đẳng cấp tại các Resort nổi tiếng.

5. Liên kết với Trung tâm thương mại Parkson để tổ chức các ngày Vip Day, đây là

chương trình thường niên mà MSB đang làm với Parkson. KH sẽ được nhận voucher trị

giá 100 ngàn đồng khi mua hàng và thanh toán bằng thẻ tí dụng MSB với hóa đơn trị giá

từ 1 triệu đồng trở lên. Chi phí voucher tặng quà cho KH sẽ được MSB và Parkson chia

sẻ trong chương trình này. Kết quả cao nhất mà chương trình đạt được, là trong 3 ngày

tổng chi tiêu của KH MSB tại Parkson đạt con số gần 5 tỷ đồng.

CÁC CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI NĂM 2014

1. Chương trình hoàn tiền khi chi tiêu qua chương trình “Rộn ràng sắm Tết cùng thẻ

quốc tế Maritime Bank”. Nhằm tăng chi tiêu của KH trong giai đoạn cuối năm, MSB đã

đưa ra chương trình này. Các chủ thẻ tín dụng MSB sẽ có cơ hội hoàn tiền tương ứng 1%

tối đa 1 triệu VND. Chương trình kéo dài từ ngày 15/12/2013 đến 25/01/2014.

2. Chương trình “Cộng đồng ưu đãi X-Zone”. Đây là cộng đồng tập trung các đối tác

của MSB trong việc giảm giá hàng hóa dịch vụ khi chủ thẻ tín dụng MSB mua hàng tại

đây. Bên cạnh đó, KH thanh toán thẻ tín dụng tại các đối tác tại X-Zone sẽ được nhân đôi

hoặc nhân năm lần số điểm thưởng thẻ tín dụng.

3. Chương trình “Xuân sang rộn ràng chi tiêu thẻ - Tân niên vui vẻ phú quý về”. Với

mỗi 5 triệu VND chi tiêu, chủ thẻ tín dụng MSB sẽ nhận được 1 phiếu dự thưởng có cơ

hội trúng được một trong các phần quá hấp dẫn, mà tiêu biểu là Macbook Air, Ipad Air

16GB và Ipod nano Gen 7. Chương trính kéo dài từ 26/01/2014 đến ngày 05/02/2014.

4. Chương trình "Tận hưởng ngày hè cùng Thẻ tín dụng Maritime Bank". Đây là năm

thứ 2 liên tiếp chương trình này được tổ chức, như một món quà tri ân Ngân hàng gửi tới

những KH đã tin tưởng, lựa chọn các sản phẩm Maritime bank. Toàn bộ chủ thẻ mới

đăng ký phát hành thẻ trong thời gian diễn ra chương trình sẽ nhận được quà tặng bằng

tiền, tương đương phí thường niên năm đầu tiên của sản phẩm, và lên đến 1,200,000

VND. Chương trình kéo dài từ ngày 5/5/2014 đến ngày 30/06/2014.

5. Bênh cạnh các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, MSB liên tục cung cấp đến KH

các chương trình ưu đãi giảm giá lến đến 70% khi chủ thẻ MSB mua hàng tại các cửa

hàng, trung tâm mua sắm, nhà hàng, khách sạn là các đối tác của MSB.

PHỤ LỤC 8

DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM

Phần giới thiệu:

Kính chào anh/chị, Tôi là học viên chương trình đào tạo thạc sỹ ngành Quản Trị

Kinh Doanh trường ĐH Kinh tế TP.HCM. Hiện nay tôi đang tiến hành nghiên cứu về

”Giải pháp về Marketing nhằm phát triển thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Hàng

Hải Việt Nam ”. Đối tượng nghiên cứu là những KH đang sử dụng dịch vụ tại Ngân

hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam. Xin anh chị vui lòng dành chút thời gian để trả lời

giúp các câu hỏi sau đây. Mọi quan điểm của anh chị đều có mang lại giá trị cho nghiên

cứu của tôi, không có quan điểm nào là đúng hay sai.

Phần chính:

1. Theo anh chị, nội dung nào của đặc điểm về sản phẩm thẻ tín dụng sẽ phù hợp

để có thể đo lường được chính sách sản phẩm thẻ tín dụng mà MSB đang thực

hiện:

- Anh/ chị có được sự thuận tiện trong thanh toán.

- Anh/chị không mất nhiều thời gian khi sử dụng thẻ tín dụng

- Anh/chị hài lòng với các đặc điểm, tiện ích kèm theo của thẻ tín dụng

- Mẫu mã sản phẩm đẹp

- Thẻ tín dụng MSB được sử dụng phổ biến rộng rãi

- Anh chị có được nhiều sự lựa chọn về sản phẩm với thẻ tín dụng MSB

2. Theo anh chị, nội dung nào của đặc điểm về mức lãi và phí của thẻ tín dụng sẽ

phù hợp để có thể đo lường được chính sách Giá thẻ tín dụng mà MSB đang thực

hiện:

- Anh/ chị quan tâm về mức phí thưởng niên của thẻ tín dụng

- Anh/chị quan tâm về lãi suất của thẻ tín dụng

- Anh/chị quan tâm về mức phí phạt chậm trả của thẻ tín dụng

- Anh/chị quan tâm về các loại phí phát sinh khi sử dụng thẻ tín dụng

3. Theo anh chị, nội dung nào của đặc điểm về truyền thông về thẻ tín dụng sẽ phù

hợp để có thể đo lường được chính sách xúc tiến – truyền thông thẻ tín dụng mà

MSB đang thực hiện:

- Anh/chị biết đến nhiều về thẻ tín dụng MSB

- Anh/chị có nhiều bạn bè sử dụng thẻ tín dụng MSB

- Anh/chị dễ dàng sử dụng thẻ MSB để giao dịch trên thị trường

- MSB có nhiều chương trình khuyến mãi về thẻ tín dụng

- Anh/chị đánh giá về các chương trình quảng cáo của MSB

4. Theo anh chị, nội dung nào của đặc điểm về đội ngũ nhân viên tư vấn thẻ tín

dụng sẽ phù hợp để có thể đo lường được chính sách đội ngũ bán thẻ tín dụng mà

MSB đang thực hiện:

- Anh/chị đánh giá về sự chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên

- Anh/chị đánh giá về sự nhiệt tình trong hỗ trợ của đội ngũ nhân viên

- Anh/chị được nhân viên tư vấn đầy đủ, rõ ràng các thông tin về lãi, phí của thẻ tín

dụng

- Anh/chị luôn được nhân viên cập nhật các chương trình khuyến mãi thường xuyên

5. Ngoài những yếu tố thành phần trên, theo Anh/chị yếu tố nào được xem là quan

trọng và thiết thực dùng để đo lường về hiệu quả của 4 yếu tố trong hoạt động

Marketing Mix thẻ tín dụng của MSB.

PHỤ LỤC 9

PHIẾU THU THẬP THÔNG TIN

Kính chào anh/chị

Tôi là học viên chương trình đào tạo thạc sỹ ngành Quản Trị Kinh Doanh

trường ĐH Kinh tế TP.HCM. Hiện nay tôi đang tiến hành nghiên cứu về ”Giải pháp về

Marketing nhằm phát triển thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam ”.

Đối tượng nghiên cứu là những KH đang sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Hàng

Hải Việt Nam.

Xin anh chị vui lòng dành chút thời gian để trả lời giúp các câu hỏi sau đây. Mọi

quan điểm của anh chị đều có mang lại giá trị cho nghiên cứu của tôi, không có quan

điểm nào là đúng hay sai. Mọi thông tin của anh chị cung cấp hoàn toàn được giữ bí mật.

Rất mong nhận được sự cộng tác nhiệt tình của anh chị.

Mở đầu, xin anh/chị vui lòng trả lời giúp các câu hỏi sau:

1. Anh/chị đã và đang sử dụng thẻ tín dụng Platinum Maritime bank hay không?

1. Có 2. Chưa

Phần I: Câu hỏi khảo sát

Xin anh/chị vui lòng trả lời các câu hỏi sau bằng cách đánh dấu chéo vào ô mà

anh/chị cho là phù hợp nhất cho mức độ đồng ý hay không đồng ý của anh/chị:

Hoàn toàn không đồng Không đồng Bình Hoàn toàn đồng Đồng ý ý thường ý ý

2 3 4 5 1

Anh/chị vui lòng đánh giá theo thang điểm từ 1 đến 5 với (1) là Rất không đồng ý –

(5) là Rất đồng ý.

Phát biểu 1 2 3 4 5

Đánh giá về sản phẩm

Sử dụng thẻ tín dụng Maritime bank giúp anh/chị có sự 1 1 2 3 4 5 thuận tiện trong thanh toán

Sử dụng thẻ tín dụng Maritime Bank giúp anh/chị không 2 1 2 3 4 5 mất nhiều thời gian trong thanh toán

Anh/chị cảm thấy hài lòng với các đặc điểm, tiện ích kèm 3 1 2 3 4 5 theo của thẻ tín dụng Maritime bank

4 Maritime bank có mẫu mã thẻ tín dụng đẹp mắt 1 2 3 4 5

Maritime bank có nhiều dòng sản phẩm thẻ để anh/chị lựa 5 1 2 3 4 5 chọn

Tổng đài hỗ trợ 24/7 của Maritime bank làm viêc rất 6 1 2 3 4 5 nhanh chóng và hỗ trợ kịp thời.

Đánh giá về giá

Anh chị đánh giá mức phí thường niên của thẻ tín dụng 7 1 2 3 4 5 Maritime bank đang áp dụng là phù hợp

Anh chị đánh lãi suất của thẻ tín dụng Maritime bank 8 1 2 3 4 5 đang áp dụng là phù hợp

Anh chị đánh giá mức phí phạt chậm trả của thẻ tín dụng 9 1 2 3 4 5 Maritime bank đang áp dụng là phù hợp

Anh chị đánh giá về các khoản phí phát sinh khi sử dụng 10 1 2 3 4 5 thẻ tín dụng Maritime bank áp dụng hiện nay là hợp lý

Đánh giá về chương trinh xúc tiến – truyền thống

Anh/chị biết đến rất nhiều thông tin của thẻ tín dụng 11 1 2 3 4 5 Maritime bank thông qua các phương tiện truyền thông

Anh/chị thấy có rất nhiều bạn bè sử dụng thẻ tín dụng 12 1 2 3 4 5 Maritime bank

13 Thẻ tín dụng Maritime bank được sử dụng phổ biến rộng 1 2 3 4 5

rãi hơn so với nhãn hiệu khác

Anh/chị dễ dàng sử dụng thẻ tín dụng Maritime bank khi 14 1 2 3 4 5 giao dịch trên thị trường

Thẻ tín dụng Maritime bank có nhiều chương trình 15 1 2 3 4 5 khuyến mãi hấp dẫn

Quảng cáo của thẻ tín dụng Maritime bank rất bắt mắt, 16 1 2 3 4 5 thu hút

Đánh giá về đội ngũ nhân viên bán hàng

Đội ngũ nhân viên tư vấn về thẻ tín dụng Maritime bank 17 1 2 3 4 5 rất chuyên nghiệp

Đội ngũ nhân viên tư vấn về thẻ tín dụng Maritime bank 18 1 2 3 4 5 hỗ trợ KH nhiệt tình

Anh chị được tư vấn rõ ràng các thông tin về phí thường

19 niên, lãi suất, cách tính lãi và phí khi bắt đầu sử dụng thẻ 1 2 3 4 5

tín dụng.

Tôi luôn được nhân viên bán hàng cập nhật thường xuyên 20 1 2 3 4 5 về các chương trình ưu đãi, khuyến mãi về thẻ tín dụng.

Phần II: Xin anh chị vui lòng cho biết thêm thông tin về anh/chị

1. Giới tính:

. Nam . Nữ

2. Tuổi:

 Dưới 18t  19t- 30t

 31t - 40t  Trên 40t

3. Thu nhập:

 Dưới 10 triệuđồng/tháng  Từ 10 – 20 triệuđồng/tháng

Từ 20 – 50 triệuđồng/tháng  Trên 50 triệuđồng/tháng

4. Trình độ học vấn của anh/chị:

 Trung học  Đại học

 Trung cấp  Sau đại học

 Cao đẳng  Khác: ……………….

5. Vị trí công tác:

 Nhân viên văn phòng Công nhân/LDPT

 Chủ doanh nghiệp/ hộ kinh doanh  Nội trợ

 Sinh viên  Khác……………………

Chân thành cảm ơn các anh chị đã giúp đỡ trả lời bảng câu hỏi này!

PHỤ LỤC 10

DANH SÁCH NHÓM CHUYÊN GIA

STT Họ tên Chức vụ

1 Lê Minh Giám đốc Trung tâm KH ưu tiên Miền Nam

Giám đốc Quản lý KH ưu tiên Maritime bank 2 Võ Thái Linh Hồ Chí Minh

Giám đốc Quản lý KH ưu tiên Maritime bank 3 Nguyễn Tấn Hiệp Tân Bình

4 Lê Thị Thu Hà Giám đốc Maritime bank Phổ Quang

5 Đỗ Thị Phương Huyền Giám đốc Maritime bank Phú Nhuận

6 Vũ Thị Mai Hương Giám đốc Maritime bank Cộng Hòa

7 Nguyễn Thị Như Lụa Giám đốc Maritime bank Phú Mỹ Hưng

8 Huỳnh Phúc Bích Tuyền Giám đốc Maritime bank Thị Nghè

9 Lê Hồng Linh Giám đốc Maritime bank Yoko

10 Lê Thị Thu Hiền Giám đốc Maritime bank Sài Gòn

PHỤ LỤC 11

PHÂN TÍCH THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU

1. Giới tính

Statistics

Valid Missing 100 0

Giới tính

Valid Percent Cumulative Percent

Valid Nam

38.0 100.0

Nữ Total Frequency Percent 38.0 38 62.0 62 100.0 100 38.0 62.0 100.0

2. Tuổi

Statistics

Valid Missing 100 0

Tuổi

Valid Percent

Valid < 18 tuổi Frequency Percent 3.0 3 Cumulative Percent 3.0 3.0

82 82.0 82.0 85.0

13 13.0 13.0 98.0

100.0

Từ 19 - 30 tuổi Từ 31 - 40 tuổi > 40 tuổi Total 2 100 2.0 100.0 2.0 100.0

3. Thu nhập

Statistics Valid Missing 100 0

Thu nhập

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

49.0

35.0

84.0

13.0

97.0

3.0

100.0

triệuđồng/tháng Từ 10 – 20 triệuđồng/tháng Từ 20 – 50 triệuđồng/tháng Trên 50 triệuđồng/tháng Total

100

100.0

Valid Dưới 10

4. Trình độ học vấn Statistics

Valid Missing 100 0

Trình độ học vấn

Cumulative Percent

Valid

84.0 100.0 74.0 89.0

Trung cấp Cao đẳng Đại học Sau đại học Total Frequency Percent Valid Percent 10.0 11.0 74.0 5.0 100.0 10.0 11.0 74.0 5.0 100.0 10 11 74 5 100

5. Vị trí công tác Statistics

Valid Missing 100 0

Vị trí công tác

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

77 77.0 77.0 77.0

100.0

Valid Nhân viên văn phòng Chủ doanh nghiệp Total 23 100 23.0 100.0 23.0 100.0

PHỤ LỤC 12

GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH

Descriptive Statistics

Minimum Maximum

Mean

Std. Deviation

100

3.00

5.00

4.0100

.70345

SP1

100

3.00

5.00

4.0000

.66667

SP2

100

2.00

5.00

3.6500

.74366

SP3

100

2.00

5.00

3.5400

.85776

SP4

100

2.00

5.00

3.4600

.86946

SP5

100

1.00

5.00

2.4400

1.19189

SP6

100

2.67

4.50

3.5167

.46390

Valid N (listwise)

100

Descriptive Statistics

Minimum Maximum

Mean

Std. Deviation

100

1.00

5.00

3.1000

1.14150

100

1.00

5.00

2.4400

1.02809

100

1.00

4.00

2.3300

.91071

100

1.00

5.00

2.9600

.94195

100

1.25

4.25

2.7075

.76546

GIA

Valid N (listwise)

100

Descriptive Statistics

Minimum Maximum

Mean

Std. Deviation

100

1.00

5.00

3.1700

.91071

XT1

100

1.00

5.00

2.4400

1.01822

XT2

100

2.00

5.00

3.5900

.60461

XT3

100

1.00

5.00

3.1300

.78695

XT4

100

1.00

5.00

2.8700

.97084

XT5

100

1.00

4.00

2.2900

.92436

XT6

100

1.67

4.50

2.9150

.55378

Valid N (listwise)

100

Descriptive Statistics

Minimum Maximum

Mean

Std. Deviation

NV1

5.00

4.4400

.67150

100

2.00

NV2

5.00

4.4600

.57595

100

3.00

NV3

5.00

4.3700

.70575

100

2.00

NV4

5.00

3.3000

1.02000

100

1.00

5.00

4.1425

.53212

100

2.75

Valid N (listwise)

100