Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu Đƣờng Biên Hòa của Công ty cổ phần Thành Thành Công - Biên Hòa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

------------------- BÙI TRỌNG ĐẠI GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐƯỜNG

BIÊN HÒA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THÀNH THÀNH CÔNG

– BIÊN HÒA

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2018

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

----------------------- BÙI TRỌNG ĐẠI GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐƯỜNG

BIÊN HÒA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THÀNH THÀNH CÔNG

– BIÊN HÒA

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)

Mã số : 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS. HỒ TIẾN DŨNG

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên là Bùi Trọng Đại, học viên cao học Khóa 24 khoa Quản Trị Kinh Doanh

của trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh. Tôi xin cam đoan luận văn

thạc sĩ kinh tế: “Giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu đƣờng Biên Hòa tại Công

ty Cổ phần Thành Thành Công - Biên Hòa” là kết quả nghiên cứu của cá nhân tôi,

dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Hồ Tiến Dũng. Các số liệu trong bài là trung thực,

khách quan, chưa được công bố dưới bất kỳ hình thức nào. Tôi xin chịu trách nhiệm

về nghiên cứu của mình.

TP. HCM, ngày 10 tháng 09 năm 2018

Học viên

Bùi Trọng Đại

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................ v

DANH MỤC CÁC BẢNG ......................................................................................... vi

DANH MỤC CÁC HÌNH ......................................................................................... vii

MỞ ĐẦU ...................................................................................................................... 1

1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................. 1

2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 3

3. Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu ...................................................................... 3

4. Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................................... 4

5. Kết cấu của luận văn ........................................................................................... 4

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ..................... 5

1.1 Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu ......................................... 5

1.1.1 Cơ sở lý thuyết và vai trò thương hiệu ............................................................ 5

1.1.2 Cơ sở lý luận về giá trị thương hiệu: ............................................................... 8

1.2 Một số mô hình giá trị thƣơng hiệu ............................................................... 11

1.2.1 Mô hình của Aaker (1991): ............................................................................ 11

1.2.2 Mô hình của Keller (1998) ............................................................................ 13

1.2.3 Mô hình của Lassar và cộng sự (1995): ......................................................... 14

1.2.4 Mô hình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) .............. 14

1.2.5 Bảng tóm tắt các thành phần giá trị thương hiệu: .......................................... 16

1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các thành phần giá trị thƣơng hiệu Đƣờng Biên Hòa của Công ty Cổ phần Thành Thành Công - Biên Hòa: .................... 16

1.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất .......................................................................... 16

1.3.2 Các nhân tố theo mô hình nghiên cứu đề xuất............................................... 18

CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ĐƢỜNG BIÊN HÕA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THÀNH THÀNH CÔNG – BIÊN HÒA .................. 24

2.1. Tổng quan về thƣơng hiệu Đƣờng Biên Hòa ............................................... 24

2.2. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................ 26

2.2.1. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................. 26

2.2.2. Kết quả nghiên cứu ....................................................................................... 30

2.3. Đánh giá thực trạng giá trị thƣơng hiệu đƣờng Biên Hòa của Công ty Cổ phần Thành Thành Công - Biên Hòa .................................................................. 36

2.3.1. Thành phần mức độ nhận biết thương hiệu .................................................. 36

2.3.2. Thành phần mức độ chất lượng cảm nhận .................................................... 40

2.3.3. Thành phần lòng ham muốn thương hiệu ..................................................... 44

2.3.4. Thành phần lòng trung thành thương hiệu .................................................... 46

CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ĐƢỜNG BIÊN HÒA TẠI CÔNG TY .......................................................... 54

CỔ PHẦN THÀNH THÀNH CÔNG - BIÊN HÒA ............................................... 54

3.1. Định hƣớng và mục tiêu phát triển của Công ty Cổ phần Thành Thành Công - Biên Hòa .................................................................................................... 54

3.1.1 Định hướng và mục tiêu phát triển ngành mía đường Việt Nam .................. 54

3.1.2. Mục tiêu của Công ty Cổ phần Thành Thành Công - Biên Hòa giai đoạn

2018-2025 ............................................................................................................... 55

3.1.3. Định hướng phát triển của Công ty Cổ phần Thành Thành Công - Biên Hòa56

3.2. Giải pháp nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu Đƣờng Biên Hòa ............... 57

3.2.1. Giải pháp nâng cao thành phần mức độ nhận biết thương hiệu ................... 57

3.2.2. Giải pháp nâng cao thành phần chất lượng cảm nhận .................................. 63

3.2.3. Giải pháp nâng cao thành phần lòng ham muốn thương hiệu ...................... 68

3.2.4. Giải pháp nâng cao thành phần lòng trung thành thương hiệu ..................... 72

KẾT LUẬN ................................................................................................................ 84

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Ý nghĩa

Exploratory Factor Analysis EFA

Mã chứng khoán của công ty cổ phần Đường Biên Hòa BHS

CLCN Chất lượng cảm nhận

HMTH Ham muốn thương hiệu

Kaiser-Meyer-Olkin KMO

Nhận biết thương hiệu NBTH

Mã chứng khoán của công ty cổ phần Thành Thành Công - Biên Hòa SBT

Trung thành thương hiệu TTTH

Xu hướng tiêu dùng XHTD

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng Tên bảng Trang

1.1 Tóm tắt các thành phần giá trị thương hiệu theo từng quan 14

điểm

Thông tin mẫu khảo sát 27 2.1

Độ tin cậy thang đo 27 2.2

Kết quả đánh giá thành phần mức độ nhận biết thương hiệu 29 2.3

Số lượng chương trình quảng cáo của Đường Biên Hòa 30 2.4

Số lượng kênh phân phối Đường Biên Hòa qua các năm 31 2.5

Kết quả đánh giá thành phần chất lượng cảm nhận 32 2.6

Các chứng nhận chất lượng của Đường Biên Hòa 33 2.7

Một số loại bao bì thông dụng của Đường Biên Hòa 34 2.8

Kết quả đánh giá thành phần lòng ham muốn thương hiệu 35 2.9

Giá bán một số sản phẩm Đường Biên Hòa tinh luyện 36 2.10

Kết quả đánh giá thành phần lòng trung thành thương hiệu 38 2.11

Giá trị tồn kho, tồn kho và lợi nhuận của Đường Biên Hòa 39 2.12

Vị thế nghành mía đường Việt Nam so với thế giới năm 2016 40 2.13

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình Tên hình Trang

Mô hình sản phẩm và thương hiệu 7 1.1

Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) 12 1.2

Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1998) 12 1.3

Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995) 13 1.4

Mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình 14 1.5

Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu đường Biên Hòa 16 1.6

Logo thương hiệu Đường Biên Hòa 23 2.1

Quy trình nghiên cứu 25 2.2

Logo một số thương hiệu đường 31 2.3

Logo cũ (bên trái) và logo mới (bên phải) của Đường Biên Hòa 31 2.2

Một số loại bao bì thông dụng của Đường Biên Hòa 34 2.4

Bao bì cũ (bên trái) và mới (bên phải) của Đường Biên Hòa 36 2.5

1

MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài

Thực tiễn ngày nay cho thấy một doanh nghiệp để có thể tồn tại và phát triển

được thì việc xây dựng, phát triển và nâng cao giá trị thương hiệu là yêu cầu cấp

thiết. Lý thuyết Marketing cho rằng phát triển được một thương hiệu mạnh và uy tín

sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng được lòng tin đối với khách hàng, khách hàng sẽ

trung thành với thương hiệu đó, nhờ đó doanh nghiệp sẽ tiết kiệm được chi phí

trong việc duy trì khách hàng, doanh nghiệp sẽ dễ dàng duy trì được thị phần hiện

tại và phát triển, mở rộng thị trường mới hơn, sản phẩm mới được phát triển của

doanh nghiệp cũng sẽ dễ được khách hàng chấp nhận, từ đó tăng được doanh thu và

lợi nhuận, đồng thời tạo nên rào cản gia nhập ngành đối với các doanh nghiệp mới.

Thương hiệu Đường Biên Hòa của Công ty Cổ phần Thành Thành Công - Biên Hòa

cũng không nằm ngoài xu thế đó.

Trước khi thực hiện sáp nhập, Đường Biên Hòa là thương hiệu của Công ty

Cổ phần Thành Thành Công - Biên Hòa (mã chứng khoán là BHS) có tiền thân là

Nhà máy Đường Biên Hòa. Sau khi sáp nhập vào Công ty Cổ phần Mía đường

Thành Thành Công Tây Ninh (mã chứng khoán là SBT), thương hiệu Đường Biên

Hòa được giữ lại đồng thời Thành Thành Công đổi tên công ty thành Công ty Cổ

phần Thành Thành Công – Biên Hòa, thương hiệu Đường Biên Hòa vượt lên dẫn

đầu trong lĩnh vực mía đường của cả nước với 40% thị phần nội địa. Tuy nhiên,

hiện Đường Biên Hòa cũng đang có những khó khăn nhất định như:

Thứ nhất, sau khi mua bán và sáp nhập với một số công ty cùng nghành, hiện

Đường Biên Hòa sở hữu vùng nguyên liệu lớn nhất nghành với diện tích hơn 54.000

ha, chiếm 1/4 diện tích vùng nguyên liệu cả nước và dự kiến sẽ tiếp tục tăng. Tuy

nhiên, việc sở hữu vùng nguyên liệu lớn ở những khu vực địa lý với thổ chất khác

nhau dẫn đến chất lượng vùng nguyên liệu, sản lượng đường thu được từ một đơn vị

2

nguyên liệu khác nhau và Đường Biên Hòa hiện đang sở hữu nhiều nhà máy như:

nhà máy Đường Biên Hòa – Ninh Hòa, nhà máy Đường Biên Hòa – Phan Rang, nhà

máy Đường Biên Hòa – Tây Ninh, … Việc sở hữu nhiều nhà máy đường với hệ

thống trang thiết bị khác nhau, nhân sự, năng suất khác nhau nhưng lại sản xuất

cùng loại sản phẩm, thương hiệu nên việc đảm bảo chất lượng là tương đối khó

khăn.

Thứ hai, ngành đường nước ta những năm gần đây liên tục gặp khó, giá

đường thế giới đi vào chu kỳ giảm kéo dài, hiệp định ATIGA buộc Việt Nam phải

giảm mức thuế nhập khẩu đường về mức 5% khiến đường nội địa khó cạnh tranh

với đường ngoại như đường Thái Lan với giá rẻ so với đường nước ta. Hơn nữa, tại

dự thảo sửa đổi bổ sung luật thuế tiêu thụ đặc biệt, luật thuế giá trị gia tăng (VAT),

Bộ Tài chính đã đề xuất mức thuế tiêu thụ đặc biệt 10% đối với sản phẩm nước ngọt

có đường và nâng thuế VAT thêm 2% lên 12% đồng thời nâng mức thuế VAT cho

đường từ 5% lên 6%, dự kiến áp dụng từ năm 2019. Bên cạnh các doanh nghiệp

ngoại thì Đường Biên Hòa cũng gặp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các thương hiệu

nội địa như: thương hiệu đường Vilitas của Công ty cổ phần thương mại và dịch vụ

Cuộc Sống Việt hay sự gia nhập nghành của thương hiệu Vietsugar từ sự hợp tác

giữa Vinamilk và công ty cổ phần đường Khánh Hòa.

Thứ ba, cũng như các thương hiệu lớn khác Đường Biên Hòa cũng gặp phải

vấn đề về hàng nhái, hàng giả tiêu biểu như: năm 2010, cơ quan điều tra đã tiến

hành xử phạt một cơ sở ở quận 5, TP HCM vì sản xuất hàng giả Đường tinh luyện

Biên Hòa và năm 2011, cơ quan chức năng cũng đã xử phạt một công ty tại Long

An, sản xuất hàng nhái sản phẩm đường Biên Hòa. Do mẫu bao bì cũ được thiết kế

đơn giản, dễ làm giả, làm nhái nên Đường Biên Hòa đã thực hiện thay đổi hệ thống

nhận diện thương hiệu, năm 2012 toàn bộ các loại bao bì 0,5kg và 1kg được thay

đổi thiết kế mới đẹp mắt và khó làm giả, làm nhái hơn. Tuy nhiên, dù việc thay đổi

3

này được công ty công bố trên một số trang báo nhưng chỉ trong thời gian ngắn nên

rất nhiều người tiêu dùng vẫn chưa nhận biết sự thay đổi này.

Cuối cùng, năm 2017 công ty cổ phần Đường Biên Hòa thực hiện hợp nhất

với Công ty Cổ phần Mía đường Thành Thành Công Tây Ninh, logo Đường Biên

Hòa có sự thay đổi. Logo mới có thêm chữ TTC Sugar bên dưới logo cũ. Tuy nhiên

Đường Biên Hòa lại chưa có thông báo chính thức nào đến người tiêu dùng về việc

thay đổi này nên rất ít người tiêu dùng biết đến sự thay đổi này.

Để có thể tồn tại và phát triển trước những khó khăn nêu trên, Đường Biên

Hòa cần tìm kiếm các giải pháp nhằm đảm bảo chất lượng, mức độ nhận diện

thương hiệu, từ đó nâng cao lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương

hiệu Đường Biên Hòa. Chính vì vậy, tác giá quyết định lựa chọn để tài: “Giải pháp

nâng cao giá trị thƣơng hiệu Đƣờng Biên Hòa của Công ty Cổ phần Thành

Thành Công - Biên Hòa” với mong muốn tìm hiểu người tiêu dùng đang đánh giá

những yếu tố nào của thương hiệu Đường Biên Hòa chưa cao, nguyên nhân những

yếu tố này chưa được đánh giá cao, trên cơ sở đó tác giả sẽ đề xuất giải pháp nhằm

giải quyết những tồn tại đang gặp phải này, qua đó nâng cao được giá trị thương

hiệu Đường Biên Hòa.

2. Mục tiêu nghiên cứu

Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu Đường Biên Hòa và tìm hiểu nguyên

nhân dẫn đến người tiêu dùng đánh giá thương hiệu Đường Biên Hòa từ năm 2014-

2018 chưa cao.

Đề xuất một số giải pháp giúp nâng cao giá trị thương hiệu Đường Biên Hòa

giai đoạn 2018 - 2025.

3. Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu

Đối tƣợng nghiên cứu: Giá trị thương hiệu và các thành phần tạo nên giá trị

thương hiệu Đường Biên Hòa.

4

Phạm vi nghiên cứu: khách hàng sử dụng sản phẩm Đường Biên Hòa trên

địa bàn tỉnh Đồng Nai và Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 08 năm 2018.

Các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Đường Biên Hòa được đề

xuất cho giai đoạn 2018 – 2025.

4. Phƣơng pháp nghiên cứu

Tác giả sử dụng kết hợp cả phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu

định lượng.

Nghiên cứu định tính: sử dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung bao

gồm: cán bộ, công nhân viên đang công tác tại Công ty cổ phần Thành Thành Công

– Biên Hòa và một số khách hàng đang sử dụng sản phẩm Đường Biên Hòa nhằm

điều chỉnh thang đo cũng như bảng câu hỏi sao cho phù hợp.

Nghiên cứu định lƣợng: dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng cách phỏng vấn

trực tiếp sử dụng bảng hỏi với các khách hàng đến tham quan và mua sắm sản phẩm

Đường Biên Hòa ở các siêu thị tại Biên Hòa và Thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu

thứ cấp được thu thập từ Công ty cổ phần Thành Thành Công - Biên Hòa, cơ quan

truyền thông, tạp chí chuyên ngành và các cơ quan hữu quan. Thông tin sơ cấp sau

khi thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 23.0 qua các bước: thống kê mô

tả, kiểm định thang đo bằng phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố.

5. Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung đề tài bao gồm ba chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu

Chương 2: Thực trạng xây dựng giá trị thương hiệu Đường Biên Hòa tại Công

ty cổ phần Thành Thành Công - Biên Hòa.

Chương 3: Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu thương hiệu Đường

Biên Hòa tại Công ty cổ phần Thành Thành Công - Biên Hòa.

5

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG

HIỆU

1.1 Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu

1.1.1 Cơ sở lý thuyết và vai trò thƣơng hiệu

1.1.1.1 Cơ sở lý thuyết về thƣơng hiệu

Hiện nay trên thế giới, thương hiệu có nhiều quan điểm của nhiều tác giả

nhưng chủ yếu hình thành lên hai quan điểm chủ yếu là: Quan điểm truyền thống,

quan điểm tổng hợp về thương hiệu.

Theo quan điểm truyền thống: Đã hình thành từ lâu, từ khi sự ra đời và phát

triển của ngành tiếp thị đến cuối thế kỷ thứ 20. Theo quan điểm này, thương hiệu

chỉ đơn giản là một một yếu tố như tên, hình dáng, ký tự, ký hiệu, nhãn hiệu, hình

ảnh, hay sự kết hợp đơn giản của các yếu tố trên nhằm mục đích giúp cho khách

hàng, người tiêu dùng biết được sản phẩm hay dịch vụ của công ty, doanh nghiệp và

phân biệt sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Qua đó ta nhân thấy thương hiệu chỉ là

một thành phần của sản phẩm với vai trò phân biệt sản phẩm của mình và sản sản

phẩm của đối thủ cạnh tranh. Đến cuối thế kỷ thứ 20, nền kinh tế thế giới chuyển

sang giai đoạn mới, giai đoạn toàn cầu hóa với sự cạnh tranh khốc liệt hơn, thì

thương hiệu theo quan điểm truyền thống đã có nhiều sự thay đổi. Vì nhiều nhà

nghiên cứu đã nhận thấy rằng vai trò của thương hiệu không thể giai thích được

bằng quan điểm truyền thống trong giai đoạn này.

Do đó quan điểm mới về thương hiệu ra đời, quan điểm tổng hợp. Thương

hiệu không chỉ đơn giản là một yếu tố như tên, ký hiệu hay hình ảnh nữa mà nó giờ

trở nên phức tạp hơn nhiều. Bao gồm nhiều thuộc tính cung cấp cho khách hàng các

giá trị mà họ đòi hỏi. Người tiêu dùng thường có nhu cầu về chức năng và nhu cầu

về tâm lý khi sử dụng sản phẩm. Và sản phẩm chỉ đáp ứng được nhu cầu về chức

năng cho khách hàng còn thương hiệu cung cấp cả nhu cầu về chức năng và nhu cầu

6

về tâm lý cho người sử dụng sản phẩm. Ta có thể thấy rằng: Thương hiệu chính là

những thứ hằn sâu vào tâm trí của khách hàng về một sản phẩm, dịch vụ hoặc tổ

chức nào đó. Thương hiệu không chỉ là logo hay những yếu tố hình ảnh gắn liền với

chúng. Đó chính là những giá trị mà thương hiệu đem lại và cách bạn thể hiện

những giá trị đó cho khách hàng.

Dễ dàng nhận thấy được sản phẩm công ty sản xuất thì dễ dàng bị đối thủ cạnh

trạnh sao chép để phục vụ cho nhu cầu của khách hàng. Nhưng thương hiệu mỗi

công ty, doanh nghiệp đều có những thương hiệu riêng, mang lại hiệu quả, mức độ

tâm lýkhác nhau cho khách hàng khi sử dụng thương hiệu của công ty. Hiện nay khi

nhắc đến một thương hiệu ta dễ dàng nhớ đến các sản phẩm của thương hiệu đó. Ví

dụ như thương hiệu Samsung sản phẩm như điện thoại Samsung Galaxy, Tivi

Samsung, điều hòa Samsung; Hãng xe Ford dễ dàng biết sản phẩm như Ford

Ranger, Ford Ecosport, Ford Focus... Qua đó ta thấy được sản phẩm chỉ là một

thành phần của thương hiệu.

Hình 1.1: Mô hình sản phẩm và thƣơng hiệu

(Nguồn Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011)

7

1.1.1.2 Vai trò của thƣơng hiệu:

Thương hiệu ta hiểu rằng không chỉ có vai trò quan trọng trong suốt quá trình

tồn tại, phát triển của một công ty mà thương hiệu còn mang lại những công dụng

cho người tiêu dùng và mang lại lợi ích cho chính đất nước, quốc gia.

- Đối với công ty: trước hết ở mức độ dễ hiểu nhất chúng ta thấy được thương

hiệu dùng để phân biệt các sản phẩm với nhau, phân biệt giữa doanh nghiệp này với

doanh nghiệp khác. Điều tiếp theo: một khi các doanh nghiệp đã có thương hiệu

được đăng ký bảo hộ thương hiệu giúp bảo vệ sản phẩm của chính doanh nghiệp đó

trước cơn lốc hàng giả, hàng nhái. Điều thứ ba: Thương hiệu lớn mạnh sẽ là điều

kiện thuận lợi trong việc gây dựng, phát triển lòng trung thành của người tiêu dùng.

Đây chính là cơ sở thuận lợi trong việc cải tiến, mở rộng, đầu tư sản phẩm mới và

mở rộng thị phần. Yếu tố thứ tư: Thương hiệu uy tín và có tiếng tăm sẽ làm tăng

thêm được giá trị sản phẩm trong nhìn nhận của người tiêu dùng do người tiêu dùng

lúc này sẽ sẵn lòng chấp nhận mức giá cao hơn để mua hàng và một phần là mua uy

tín của sản phẩm, điều này chính là tăng trưởng doanh thu và qua đó góp phần tăng

trưởng lợi nhuận của công ty. Yếu tố cuối cùng: ta nhận thấy thương hiệu chính là

tài sản quý giá của doanh nghiệp, cũng chính là bảng mục tài sản vô hình tại bảng

cân đối kế toán hằng năm, góp phần tăng thêm giá trị của doanh nghiệp, khẳng định

chỗ đứng trên thương trường. và quan trọng đây chính là tấm rào cản đối với các

công ty, các doanh nghiệp đang có ý định gia nhập thị trường cùng ngành.

- Với người tiêu dùng: Thương hiệu sẽ giúp chúng ta biết được gốc gác của

sản phẩm và biết được công ty nào, doanh nghiệp nào sản xuất sản phẩm đó.

Thương hiệu giờ đây đã là công cụ trợ giúp ngườ tiêu dùng tìm kiếm sản phẩm cần

thiết vô cùng gọn lẹ và cũng tiết kiệm được khá nhiều thời gian, giúp người tiêu

dùng dễ dàng hơn trong việc so sánh giữa các sản phẩm với nhau từ chất lượng cho

đến yếu tố chăm sóc khách hàng đó là hậu mãi. Một khi người tiêu dùng đã kiểm tra

các thông tin và chọn mua hoặc sử dụng các sản phẩm của thương hiệu có uy tín

8

trên thị trường, có đầy đủ cơ sở để tin tưởng sản phẩm này tốt và phù hợp với chính

bản thên thì chính là họ đã thành công trong việc mua sắm của mình, đồng thời sẽ

hạn chế những rủi ro phát sinh ngoài ý muốn. Các sản phẩm của những thương hiệu

lớn và uy tín sẽ có các chính sách tốt nhằm bảo vệ khác hàng và cũng chính là bảo

vệ thương hiệu của mình trên thị trường đầy rẫy sự canh tranh và cạm bẫy như hiện

nay.

- Ngoài các giá trị mang lại cho khách hàng, cho chính công ty, những thương

hiệu lớn mạnh cũng chính là niềm tự hào, là bản sắc của Quốc gia, dân tộc khi được

nhắc đến, chúng ta luôn tự hào mỗi khi nhắc đến thương hiệu đó. Việc phát triển tốt

nhiều thương hiệu lớn mạnh cũng sẽ dễ dang giúp quốc gia thu hút các dòng đầu tư

trong và ngoài nước, góp phần phát triển nền kinh tế nước nhà.

1.1.2 Cơ sở lý luận về giá trị thƣơng hiệu:

Vào những năm 80 thế kỷ XIX, cụm từ Brand Equity (giá trị thương hiệu) mới

xuất hiện. Hiện nay, “giá trị thương hiệu” đã nhận được sự chú ý, tìm hiểu và được

các doanh nghiệp thấy được vài trò quan trọng của nó trong quá trình hình thành sản

phẩm dịch vụ. Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương

hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng,

cổ đông, nhân viên…). Giá trị thương hiệu là lợi ích mà thương hiệu mang lại cho

một doanh nghiệp.

Theo các nghiên cứu từ các tác giả như Lassar, J. Walker Smith, Keller,

Aaker, …Giá trị thương hiệu được đánh giá dựa theo hai quan điểm chủ yếu là:

Quan điểm đầu tư tài chính và quan điểm của người tiêu dùng.

Đánh giá theo quan điểm đầu tƣ tài chính: xem thương hiệu chính là một tài

sản vô hình của doanh nghiệp, góp phần làm tăng giá trị của doanh nghiệp thông

qua việc tăng tài sản. Là một tài sản, thương hiệu được định giá bằng việc đánh giá

về lợi ích hoặc thu nhập sẽ tạo ra ở thời điểm tương lai vì có thương hiệu được đưa

về đanh giá giá trị tại thời điểm hiện tại (Inter Brand).

9

- Giá trị thương hiệu là giá trị tăng thêm cho doanh nghiệp và khách hàng của

sản phẩm được gắn thương hiệu đó (Peter Farquhar, trường Claremont Grandute).

- Năm 2018, tạp chí Forbes công bố danh sách gồm đúng 100 thương hiệu lớn

nhất trên toàn cầu. Forbes đánh giá giá trị của các thương hiệu dựa trên lợi nhuận

trước thuế trung bình 3 năm và chia cho một tỷ lệ dựa trên vai trò của thương hiệu

trong từng ngành công nghiệp (ví dụ cao đối với ngành đồ uống, hàng xa xỉ; thấp

với dầu mỏ, hàng không). Các thương hiệu này phải có mặt tại Mỹ (một số thương

hiệu lớn như Alibaba và Tencent bị loại ra). Danh sách công bố ở những thương

hiệu hàng đầu như sau: đứng ở vị trí số một là thương hiệu Apple 182,8 tỷ USD;

tiếp Google 132,1 Tỷ USD; Microsoft 104,9 tỷ USD, ...

- Tạp chí Forbes vừa vinh danh 40 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam năm

2018, đây là lần thứ ba Forbes Việt Nam thực hiện danh sách này, với tổng giá trị

thương hiệu đạt gần 8,1 tỷ USD, tăng 50% so với danh sách công bố năm 2017. Các

cái tên dẫn đầu bao gồm Vinamilk (2,28 tỷ USD), Viettel (1,39 tỷ USD), VNPT

(416 triệu USD), Sabeco (393 triệu USD) và Vinhomes (384 triệu USD), … Lĩnh

vực hàng không có Vietnam Airlines và Vietjet lần lượt ở vị trí thứ 16 và 18 với giá

trị thương hiệu đạt 88,3 triệu USD và 85,5 triệu USD. Trong ngành bán lẻ, các cái

tên như Masan Consumer, Thế giới Di động, PNJ là những thương hiệu đứng đầu.

Công nghiệp có Hòa Phát (xếp thứ 19), ô tô có Thaco (xếp thứ 20), … Tập đoàn

Thành Thành Công và Trung Nguyên cũng lần đầu lọt vào danh sách của Forbes.

- Để có được bảng xếp hạng này, tạp chí Forbes Việt Nam đã đánh giá thông

qua những số liệu trên báo cáo tài chính đã được kiểm toán, thông tin thu thập trên

thị trường chứng khoán qua đó xác định được những lợi ích thương hiệu mang lại

cho công ty. Bên cạnh những thương hiệu nỗi tiếng tại Việt Nam trong danh sách

của tạp chí Forbes còn có những thương hiệu nổi tiếng khác như Vinacafé, Tân

Hiệp Phát, Kinh Đô, Kim Đan… nhiều thương hiệu tồn tại trên 20 năm nhưng lại

10

không có tên trong danh sách này có nhiều lý do, trong đó quan trọng nhất là số liệu

trên báo cáo tài chính phải minh bạch.

- Đối với một nhà quản trị việc đánh giá doanh nghiệp, đánh giá thương hiệu

theo quan điểm tài chính như nêu trên giống quy trình kiểm soát, đánh giá thương

hiệu mang lại giá trị như thế nào cho công ty, cho doanh nghiệp. Nhưng việc phát

triển thương hiệu hiện đang thực hiện có làm gia tăng giá trị thương hiệu công ty

đang năm giữ thì phương pháp đánh giá theo quan điểm tài chính không có hiệu

quả, không giúp cho nhà quản trị đầu tư đúng vào vấn đề cốt lõi để nâng cao được

giá trị thương hiệu của doanh nghiệp. Do đó đánh giá thương hiệu theo quan điểm

người tiêu dùng giúp cho nhà quản trị giải quyết vấn đề đầu tư hiệu quả cho thương

hiệu.

Đánh giá giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm ngƣời tiêu dùng: chúng ta có

các học thuyết và luận điểm của các tác giả sau:

Theo Theo Keller (1993, 1998), kiến thức của khách hàng (Brand Knowledge)

về một thương hiệu chính là giá trị thương hiệu. Kiến thức của khách hàng được

bao gồm hai thành phần chủ yếu đó là: Nhận biết về thương hiệu (Brand

Awareness) (1) và Ấn tượng về thương hiệu (Brand Image) (2). Bên cạnh hai thành

phần chính còn có các thành phần con như liên tưởng, nhận diện trong thành phần

nhận biết; Còn thành phần ấn tượng tác giả tập trung vào các yếu tố chính như sức

mạnh, ưu tiên, đồng nhất và đồng hành.

Theo Lassar, năm yếu tố: Chất lượng cảm nhận (1); Giá trị cảm nhận (2); Ấn

tượng về thương hiệu (3); Lòng tin về thương hiệu của khách hàng (4); Cảm tưởng

của khách hàng về thương hiệu (5) đã cấu tạo nên giá trị thương hiệu.

Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu là tập hợp nhiều tài sản có liên quan

đến như: tên, biểu tượng góp phần làm tăng (giảm) giá trị của sản phẩm đối với

doanh nghiệp và khách hàng. Giá trị thương hiệu được hiểu gồm có bốn thành phần

11

chủ yếu đó là: Lòng trung thành (1); Nhận biết thương hiệu (2); Chất lượng cảm

nhận (3); và các thuộc tính đồng hành của thương hiệu (4).

Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng xác định các

thành phần tác động đến giá trị thương hiệu từ người tiêu dùng như chất lượng, ấn

tượng, cảm nhận, nhận biết, lòng trung thành, ham muốn... của khách hàng. Và quá

trình xác định thành phần của giá trị thương hiệu không phải công việc đơn giản. Đa

số các quan điểm nêu trên về giá trị thương hiệu có các thành phần tương đối giống

nhau, nhưng cũng có một vài quan điểm về thành phần giá trị thương hiệu khác biệt.

Điều này dễ dàng giải thích vì giá trị thương hiệu là một khái niệm nhiều thành

phần (multidimensional concept), một vài thành phần lại chứa nhiều thành phần

con. Nhận thấy được cấu trúc khái niệm giá trị thương hiệu làcấu trúc bậc hai, phức

tạp, ta có nhiều cách để xây dựng. Bên cạnh đó, do sự khác biệt giữa thị trường

hàng công nghiệp và hàng tiêu dùng, khác biệt giữa các nhóm khách hàng, khu vực

địa lý, lãnh thổ.

Qua việc đánh giá giá trị thương hiệu bằng quan điểm của người tiêu dùng,

giúp cho nhà quản lý nhận thấy được các thành phần chính ảnh hưởng đến giá trị

thương hiệu của mình. Từ giúp ích cho lãnh đạo của công ty phát triển thương hiệu

của mình một cách dễ dàng và đúng hướng tiết kiệm được chi phí và thời gian.

1.2 Một số mô hình giá trị thƣơng hiệu

1.2.1 Mô hình của Aaker (1991):

Giá trị thương hiệu theo theo quan điểm của tác giả Aaker được dựa vào bốn

yếu tố: yếu tố Lòng trung thành (1); yếu tố Nhận biết thương hiệu (2); yếu tố Chất

lượng cảm nhận (3); yếu tố Các thuộc tính đồng hành của thương hiệu (4). Trong đó

yếu tố số (4) lại bao gồm nhiều yếu tố khác như: Tên địa phương, bằng sáng chế,

hình ảnh, hình dáng, ký tự, bao bì, …

12

Hình 1.2: Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991)

13

1.2.2 Mô hình của Keller (1998)

Hình 1.3: Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Keller (1998)

Theo Keller (1998), Giá trị còn gọi là kiến thức về thương hiệu có hai thành

phần chính: Nhận biết về thương hiệu (Brand Awareness) (1) và Ấn tượng về

thương hiệu (Brand Image) (2). Trong đó thành phần đầu tiên lại gồm hai thành

phần con tạo thành đó là: Liên tưởng và nhận diện thương hiệu. Thành phần thứ 2 -

Ấn tượng thương hiệu lại bao gồm bốn yếu tố ta được hiểu là: Đồng hành thương

hiệu; Sự ưu tiên thương hiệu; Sức mạnh thương hiệu và Đồng nhất thương hiệu.

14

1.2.3 Mô hình của Lassar và cộng sự (1995):

Hình 1.4: Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Lassar và cộng sự (1995)

Theo Lassar và cộng sự (1995) thì 05 thành phần sau: Chất lượng cảm nhận

(1); Giá trị cảm nhận (2); Ấn tượng về thương hiệu (3); Lòng tin về thương hiệu của

khách hàng (4); Cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu (5). Cấu tạo nên giá trị

thương hiệu.

1.2.4 Mô hình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

Trên cơ sở mô hình các nhà nghiên cứu trước như Aaker, Keller, Lasar, thì

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang đưa ra 04 nhân tố tác động đến giá trị

thương hiệu bao gồm: Nhận biết thương hiệu (1); Lòng ham muốn thương hiệu (2);

Chất lượng cảm nhận (3); Lòng trung thành thương hiệu (4). Mô hình này đã được

áp dụng nghiên cứu với thị trường dầu gội tại Việt Nam và được nhiều bạn học viên

cao học áp dụng trong các luận văn.

15

Hình 1.5: Mô hình các thành phần của giá trị thƣơng hiệu của Nguyễn Đình

Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

16

1.2.5 Bảng tóm tắt các thành phần giá trị thƣơng hiệu:

Bảng 1.1: Tóm tắt các thành phần giá trị thƣơng hiệu theo từng quan điểm

Mô hình Thành phần

Aaker (1991) 1. Nhận biết thương hiệu;

2. Chất lượng cảm nhận;

3. Lòng trung thành thương hiệu;

4. Liên tưởng thương hiệu

Keller (1993) 1. Nhận biết thương hiệu (Liên tưởng thương hiệu; Nhận diện

thương hiệu)

2. Ấn tượng thương hiệu (Đồng hành thương hiệu; Sự ưu tiên

thương hiệu; Sức mạnh thương hiệu; Đồng nhất thương hiệu)

Lassar và cộng sự 1. Chất lượng cảm nhận,

(1995) 2. Giá trị cảm nhận;

3. Ấn tượng thương hiệu;

4. Lòng tin của khách hàng về thương hiệu

5. Cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu

Mô hình Thành phần

Nguyễn Đình 1. Nhận biết thương hiệu;

Thọ và Nguyễn 2. Ham muốn thương hiệu;

Thị Mai Trang 3.Chất lượng cảm nhận;

(2002) 4. Lòng trung thành thương hiệu.

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các thành phần giá trị thƣơng hiệu Đƣờng

Biên Hòa của Công ty Cổ phần Thành Thành Công - Biên Hòa:

1.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Thứ nhất, các mô hình nghiên cứu nước ngoài ở mục 1.2 thực hiện nghiên cứu

tại các quốc gia phát triển trên thế giới trong khi Việt Nam là một thị trường đang

17

phát triển, mức độ phát triển thương hiệu còn thấp, hoạt động tiêu dùng còn đơn

giản, văn hóa, con người, truyền thống của Việt Nam cũng khác nên những mô hình

giá trị thương hiệu ở trên khó áp dụng tại Việt Nam.

Thứ hai, các mô hình trên bao gồm quá nhiều thành phần con và có những

thành phần con của những mô hình này người tiêu dùng vẫn chưa nhận dạng được,

ví dụ như thành phần đồng hành thương hiệu trong mô hình Aaker (1991, 1996).

Trường hợp, mô hình của Keller (1993, 1998) giá trị thương hiệu gồm có 2 thành

phần nhưng mỗi thành phần này lại bao gồm nhiều thành phần con khác ví dụ thành

phần ấn tượng thương hiệu thì bao gồm 4 thành phần con đồng hành thương hiệu;

ưu tiên thương hiệu; Sức mạnh thương hiệu; đồng nhất thương hiệu. Và các thành

phần trong mô hình trên việc kiểm định giá trị phân biệt chưa được thực hiện.

Thứ ba, các mô hình giá trị thương hiệu tác giả nêu ở trên áp dụng cho nhiều

loại sản phẩm, nhiều loại doanh nghiệp nghiệp khác nhau không chỉ dành riêng cho

các sản phẩm tiêu dùng việc đánh giá và các thành phần ảnh hưởng đến giá trị

thương hiệu của từng ngành, từng sản phẩm, từng thị trường là không giống nhau.

Thứ tư, mô hình nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang

(2002) đã kế thừa các mô hình nghiên cứu trên thế giới, đã được điều chỉnh cho phù

hợp với thị trường, văn hóa, con người, ... của Việt Nam.

Cuối cùng, đường cũng là sản phẩm tiêu dùng nên có những đặc tính tương tự

như sản phẩm dầu gội đầu trong nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị

Mai Trang (2002). Hơn nữa, các thành phần của mô hình nghiên cứu này cũng phản

ánh đúng những vấn đề về giá trị thương hiệu mà Đường Biên Hòa đang gặp phải

như đã trình bày trong phần mở đầu.

Vì vậy, tác giả đề xuất mô hình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai

Trang (2002) là mô hình nghiên cứu cho đề tài. Mô hình bao gồm 4 thành phần:

Nhận biêt thương hiệu (1); Lòng ham muốn thương hiệu (2); Chất lượng cảm nhận

(3); Lòng trung thành thương hiệu (4)

18

Hình 1.6: Mô hình các thành phần giá trị thƣơng hiệu đƣờng Biên Hòa

(Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)

1.3.2 Các nhân tố theo mô hình nghiên cứu đề xuất

1.3.2.1 Mức độ nhận biết thƣơng hiệu:

Hiện nay, trên thị trường luôn đa dạng các sản phẩm và dịch vụ, về sản phẩm

thì đa dạng các chủng loại, màu sắc, chất liệu, hình dáng, về dịch vụ đáp ứng đầy đủ

nhu cầu cuộc sống nhiều mức độ khác nhau. Sản phẩm, dịch vụ tung ra thị trường sẽ

luôn có những sản phẩm, dịch vụ tương đồng, các sản phẩm, dịch vụ thay thế từ

những đối thủ cạnh tranh xuất hiện. Để tiêu thụ được sản phẩm, công ty giúp khách

hàng phân biệt được sản phẩm, dịch vụ của công ty mình với công ty đối thủ; cần

phải giúp khách hàng nhớ được sản phẩm, dịch vụ nói riêng và thương hiệu của

công ty mình nói chung khi nhắc đến một sản phẩm liên quan công ty mà người tiêu

dùng cần. Do đó mức độ nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên giúp khách hàng

nhận biết được thương hiệu của công ty của mình trong tất cả các thương hiệu cạnh

tranh trên thị trường.

19

Nếu theo mô hình thái độ đa thành phần, bao gồm các yếu tố: Nhận biết (1);

Đánh giá hay thích thú (2); Xu hướng hành vi (3). Nhận biết thương hiệu là một

thành phần của thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu (Michener

&Delamater 1990; Schiffman & Kanuk 2000).

Theo Aaker (1991), nhận thức thương hiệu bao gồm các thành tố của thương

hiệu được liên tưởng trong tâm trí của khách hàng. Nhận thức thương hiệu là cơ sở

đối với các quyết định mua hàng và đối với lòng trung thành khách hàng, mang đến

giá trị cho doanh nghiệp và cả khách hàng.

Để khi nhắc đến sản phẩm là người tiêu dùng sẽ nhớ ngay đến thương hiệu

nào đó trong tâm trí mình, ta có các dẫn chứng: Khi nhắc đến máy tính xách tay,

người tiêu dùng dễ dàng nghĩ đến thương hiệu như Vaio, Dell, Lenovo, Macbook...

Nhận biết thương hiệu chính là yếu tố rất trọng yếu để đo lường giá trị thương hiệu.

Chúng ta có 05 mức độ nhận biết thương hiệu: Nhớ đến đầu tiên; Nhớ đến thương

hiệu; Nhận ra thương hiệu; Không ấn tượng thương hiệu; Không biết đến thương

hiệu.

Đối với một thương hiệu khi mà nhắc đến thì khách hàng, người tiêu dùng

không để biết được thương hiệu đó như thế nào, có những sản phẩm gì, thì doanh

nghiệp đó khó khăn trong việc tiêu thụ sản phẩm, tung sản phẩm ra thị trường. vậy

việc những doanh nghiệp khi đã tạo được thương hiệu uy tín, và có tiếng trên thị

trường và được người tiêu dùng nhớ đến trước tiên thì doanh nghiệp đó dễ dàng tiêu

thụ được sản phẩm, dễ dàng phát triển sản phẩm mới, dễ dàng tìm kiếm được khách

hàng mới, mở rộng thị trường và tăng được doanh thu, lợi nhuận đồng gia tăng được

Giá trị thương hiệu của doanh nghiệp mình. Vậy nên nhân tố Mức độ nhận biết

thương hiệu là một yếu tố tác động đến Giá trị thương hiệu.

1.3.2.2 Lòng ham muốn về thƣơng hiệu:

Ham muốn sản phẩm khi và chỉ khi khách hàng yêu thích và muốn mua bằng

được sản phẩm đó. Do đó, ham muốn về thương hiệu thể hiện mức độ yêu

20

thíchthương hiệu và mức độ khách hàng sẵn sàng chi trả để có được các sản phẩm

của thương hiệu mà mình yêu thích. Yêu thích và thích thú thương hiệu của một

người tiêu dùng là đánh giá thương hiệu này so với các thương hiệu khác của đối

thủ cạnh tranh. Cảm xúc của khách hàng như yêu thích, thích, không thích, ghét...

chính là kết quả của việc đánh giá, so sánh giữa thương hiệu này với thương hiệu

khác trong cùng ngành. Xu hướng tiêu dùng chính là ý định của khách hàng sẽ thực

hiện mua hay không mua sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu nào đó. Liên

quan đến hành vi tiêu dùng thi xu hướng diêu dùng là nhân tố quan trọng quyết

định.

Khi người tiêu dùng có lòng ham muốn về thương hiệu, họ thường có yêu mến

thương hiệu đó hơn các thương hiệu khác trong các doanh nghiệp cùng ngành và

khi có phát sinh nhu cầu tiêu dùng thương hiệu thì khách hàng sẵn sàng tìm kiếm và

lựa chọn các sản phẩm của thương hiệu mình yêu mến. Khách hàng sẵn sàng chờ

đợi, xắp hàng để mua được sản phẩm của thương hiệu mà mình ham muốn ví dụ

Apple khi sản phẩm iphone mới tung ra thị trường thì những người hâm mộ "trái

táo" sẵn sàng tìm kiếm không chỉ trong nước mà còn đi sang nước ngoài để xắp

hàng mua được sản phẩm mới của Apple, muốn trở thành một trong những người

đầu tiên sử dụng... Khi xây dựng được lòng ham muốn thương hiệu cho khách hàng

thì công ty dễ dàng tiêu thụ được sản phẩm, mở rộng được thị phần, khi sản phẩm

mới tung ra thị trường thì dễ dàng có khách hàng tìm kiếm và sử dụng, qua đó tăng

được doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp. Do đó lòng ham muốn thương hiệu là

một trong những nhân tố của giá trị thương hiệu.

1.3.2.3 Chất lƣợng cảm nhận:

Chất lượng cảm nhận là mức độ đánh giá sản phẩm của người tiêu dùng. Giá

khách hàng sẵn sàng chi trả dựa trên chất lượng cảm nhận về sản phẩm sẽ là cao

hơn, thấp hơn hoặc bằng với giá bán sản phẩm. Chất lượng cảm nhận là yếu tố

chính để người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cho thương hiệu mình mong muốn. chúng

21

ta nhận thấy có hai mặt khác nhau của vấn đề thương hiệu ở đây đó là chất lượng

chinh xác của sản phẩm và thứ hai là từ sự nhận biết, sự cảm nhận của người tiêu

dùng. Tất nhiên sẽ không có sự trùng khớp giữa chất lượng thực sự và chất lượng

người tiêu dùng cảm nhận được, bởi vì các yếu tố về chất lượng, về đặc tính của sản

phẩm sẽ không được người tiêu dùng đánh giá đầy đủ.

Một khi người tiêu dùng có cảm giác là sản phẩm hay thương hiệu này tốt,

chất lượng đảm bảo thì tất nhiên họ sẽ có xu hướng muốn mua, tiêu dùng, sử dụng

sản phẩm của doanh nghiệp đó hơn so với tất thảy các sản phẩm của doanh nghiệp

khác, khách hàng sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn so với giá mà công ty kỳ vọng khi

tung sản phẩm ra thị trường. Thông qua việc nâng cao được cảm nhận của khách

hàng không chỉ đối với sản phẩm dịch vụ mà còn các chương trình, dịch vụ đính

kèm của thương hiệu thì công ty dễ dàng nâng cao được giá của sản phẩm, dịch vụ

nhưng khách hàng vẫn sẵn sàng chi tiêu để có được sản phẩm, dịch vụ đó. Nâng cao

được chất lượng cảm nhận của khách hàng, nâng cao được giá bán, nâng cao được

chênh lệch giữa giá bán và giá công ty mong đợi từ đó tăng thêm được doanh thu,

lợi nhuận của công ty. Khách hàng có cảm nhận tốt đối với một thương hiệu thì giá

trị thương đó cũng được gia tăng. Qua đó chất lượng cảm nhận từ khách hàng là

nhân tố thứ 3 ảnh hưởng đến “Giá trị thương hiệu”.

1.3.2.4 Lòng trung thành thƣơng hiệu

Lòng trung thành thương hiệu như định nghĩa được hiểu là mức độ người tiêu

dùng sẵn sàng mua, sử dụng sản phẩm dịch vụ của thương hiệu nào đó với mức độ

lặp đi lặp lại nhiều lần. lòng trung thành của khách hàng luôn giữ vai trò vô cùng

quan trọng khi đánh giá sự thành công của thương hiệu khi đưa ra thị trường. khi

doanh nghiệp đã xây dựng được lòng trung thành của khách hàng thì sẽ có lợi thế

hơn rất nhiều trong việc bán sản phẩm, tăng trưởng doanh thu. Mặt khác, khi doanh

nghiệp có ý định tung ra các sản phẩm mới, hay mở rộng sang thị trường mơi cũng

22

sẽ cắt giảm được rất nhiều chi phí cho việc marketing sản phẩm nhưng vẫn đạt được

kỳ vọng.

Một yếu tố khác, khi long trung thành đối với thương hiệu được khách hàng

đặt vào đồng nghĩa với việc đây chính là rào cản lớn nhất cho các đối thủ cạnh tranh

muốn kéo khách hàng. Khi đó các đối thủ này sẽ phải tốn rất nhiều thời gian, công

sức, nhưng hiệu quả mang lại chưa chắc đã cao, khách hàng sẽ khó chuyển từ

thương hiệu này sang thương hiệu khác vì đã cảm thấy hài lòng và thỏa mãng với

sản phẩm đang sử dụng. Đồng thời, khác hàng sẽ tư vấn, lôi kéo người thân, bạn bè

sử dụng sản phẩm của thương hiệu đã tin tưởng, giúp doanh nghiệp gia tăng doanh

số và lợi nhuận.

Qua đó ta thấy được nhân tố “Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với

thương hiệu” là một thành phần của “Giá trị thương hiệu”.

23

TÓM TẮT CHƢƠNG 1:

Trong chương này, tác giả đã nêu lên được cơ sở lý luận, khái niệm của

thương hiệu và giá trị thương hiệu; Thể hiện rõ vai trò của thương hiệu và giá trị

thương hiệu đối với doanh nghiệp và đối với người tiêu dùng; Trình bày các mô

hình của giá trị thương hiệu của các nhà nghiên cứu nước ngoài như mô hình nghiên

cứu của Aaker (1991), mô hình nghiên cứu của Keller (1998), mô hình nghiên cứu

của Lassar và cộng sự (1995); Nhà nghiên cứu trong nước nêu được mô hình nghiên

cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) nghiên cứu về giá trị

thương hiệu của dầu gội đầu mở rộng ra đối với sản phẩm tiêu dùng tại Việt Nam.

Tác giả tổng hợp được bảng các thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương

hiệu. Từ đó đánh giá và rút ra được mô hình nghiên cứu Giải pháp nâng cao giá trị

thương hiệu Đường Biên Hòa của Công ty Cổ phần Thành Thành Công - Biên Hòa.

Giá trị thương hiệu đường Biên Hòa bao gồm 4 thành phần: Nhận biết thương hiệu

(1); Lòng ham muốn thương hiệu (2); Chất lượng cảm nhận (3); Lòng trung thành

thương hiệu (4).

24

CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU

ĐƢỜNG BIÊN HÒA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THÀNH

THÀNH CÔNG – BIÊN HÒA

2.1. Tổng quan về thƣơng hiệu Đƣờng Biên Hòa

Đường Biên Hòa là thương hiệu sản phẩm đường trước đây của Công ty Cổ

phần Đường Biên Hòa.

Được xây dựng từ năm 1969, Công ty Cổ phần Đường Biên Hòa ban đầu là

nhà máy đường 400 tấn với sản phẩm chính là các loại đường, rượu mùi và bao đay.

Đến năm 1971-1972, đầu tư vào tinh luyện tinh luyện.

Năm 1994, nhà máy Đường Biên Hòa đổi tên thành Công ty Đường Biên

Hòa.

Năm 1995, Công ty Đường Biên Hòa thực hiện đầu tư mở rộng công suất sản

xuất đường tinh luyện tại Biên Hòa từ 200 tấn/ ngày lên 300 tấn/ ngày.

Trong cùng năm 1995, Công ty cổ phần Đường Biên Hòa thực hiện khởi

công xây dựng nhà máy - Đường Tây Ninh (hiện nay là Nhà máy Đường Biên Hòa

- Tây Ninh).

Ngày 26 tháng 03 năm 1998, nhà máy Đường Tây Ninh đã chính thức đi vào

hoạt động với công suất chế biến là 2.500 tấn mía/ ngày.

Năm 2001, Công ty cổ phần Đường Biên Hòa đầu tư nâng công suất chế biến

của nhà máy Đường Tây Ninh lên 3.500 tấn mía/ngày.

Cũng trong năm 2001, được Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Đồng Nai cấp Giấy

chứng nhận đăng ký kinh doanh, Công ty Cổ phần Đường Biên Hòa ra đời theo

Quyết định số 44/ 2001/ QĐ-TTg ngày 27 tháng 03 năm 2001 của Thủ tướng Chính

phủ về việc chuyển doanh nghiệp Nhà nước thành công ty cổ phần.

25

Công ty có cổ phiếu niêm yết trên sàn giao dịch chứng khoán Thành phố Hồ

Chí Minh theo Giấy phép số 79IUBCK-GPNY ngày 21 tháng 11 năm 2006 của Chủ

tịch Ủy Ban Chứng khoán Nhà nước.

Năm 2012, vốn điều lệ của công ty là 314.974.590.000 đồng.

Ngày 09 tháng 09 năm 2013, Ủy ban Chứng khoán Nhà nước đã cấp Giấy

chứng nhận đăng ký chào bán cổ phiếu ra công chúng số 42/ GCN-UBCK cho công

ty.

Tháng 04 năm 2017, công ty cổ phần Đường Biên Hòa chính thức sáp nhập

với công ty cổ phần mía đường Thành Thành Công Tây Ninh thành công ty cổ phần

Thành Thành Công – Biên Hòa.

Tháng 10 năm 2017, Công ty cổ phần Thành Thành Công - Biên Hòa thực

hiện thay đổi toàn bộ số cổ phiếu BHS sang cổ phiếu SBT.

Hình 2.1: Logo thƣơng hiệu Đƣờng Biên Hòa

(Nguồn: Phòng quản lý thương hiệu)

26

Tên doanh nghiệp: CÔNG TY CỔ PHẦN THÀNH THÀNH CÔNG - BIÊN

HÒA.

Mã chứng khoán: SBT.

Mã số thuế: 3900244389.

Địa chỉ: Xã Tân Hưng, Huyện Tân Châu, Tỉnh Tây Ninh.

Điện thoại: (0276) 3753250.

Fax: (0276) 3839834.

Email: ttcs@ttcsugar.com.vn.

Website: http://ttcsugar.com.vn.

Lĩnh vực hoạt động kinh doanh chính:

- Sản xuất và kinh doanh các sản phẩm mía đường, các sản phẩm sản xuất

có sử dụng đường và sản phẩm sản xuất từ phụ phẩm, phế phẩm của

nghành mía đường.

- Trồng cây mía

- Mua bán máy móc, thiết bị, vật tư ngành mía đường.

- Sửa chữa, bảo dưỡng, lắp đặt các thiết bị ngành mía đường.

- Mua bán, đại lý, ký gởi hàng nông sản, thực phẩm công nghệ, nguyên

liệu, vật tư nghành mía đường.

- Bán buôn cồn, bán buôn nguyên liệu nghành mía đường, bán buôn phân

bón.

2.2. Thiết kế nghiên cứu

2.2.1. Phƣơng pháp nghiên cứu

Tác giả sử dụng kết hợp cả phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu

định lượng.

2.2.1.1. Nghiên cứu sơ bộ

Được thực hiện thông qua thảo luận nhóm tập trung gồm 10 người (phụ lục

02) là cán bộ, công nhân viên chức đang công tác tại công ty và một số khách hàng

27

đã sử dụng sản phẩm Đường Biên Hòa. Thảo luận tập trung được thực hiện tại văn

phòng đại diện của Công ty Cổ phần Thành Thành Công - Biên Hòa ở địa chỉ: 512

Lý Thường Kiệt, Phường 7, Quận Tân Bình, TPHCM vào tháng 06/2018.

Nội dung thảo luận bao gồm các câu hỏi đóng và mở (phụ lục 03) với mục

đích tìm hiểu quan điểm của các đối tượng tham gia nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ

sung, giữ lại hay loại bỏ các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu cũng như

chỉnh sửa lại từ ngữ, cách diễn đạt sao cho rõ ràng và dễ hiểu nhất để xây dựng

thang đo chính thức cho phù hợp với giá trị thương hiệu Đường Biên Hòa.

Kết quả cuộc thảo luận về các yếu tố của mô hình theo bảng 2.1:

Phát biểu Đồng ý Kết luận St t

Nhận biết thƣơng hiệu Không đồng ý Tỷ lệ đồng ý

1 7 2 78% Khảo sát

2 7 2 78% Khảo sát

3 8 1 89% Khảo sát

4 8 1 89% Khảo sát

5 6 3

Tôi nhận biết thương hiệu Đường Biên Hòa Tôi có thể dễ dàng nhận biết Đường Biên Hòa trong các loại đường được bày bán cùng nhau Tôi có thể dễ dàng phân biệt Đường Biên Hòa thật với các loại đường nhái hoặc giả Tôi có thể nhớ biểu tượng và logo của thương hiệu Đường Biên Hòa một cách nhanh chóng Một cách tổng quát, khi nhắc đến Đường Biên Hòa tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó Chất lƣợng cảm nhận 67% Khảo sát

6 7 2 78% Khảo sát

7 Đường Biên Hòa rất tinh khiết, ít tạp chất Đường Biên Hòa có nhiều loại bao bì với khối lượng khác nhau rất tiện lợi khi sử dụng 8 89% Khảo sát

1 Bảng 2.1: Kết quả thảo luận nhóm

(Nguồn: Tác giả thảo luận nhóm)

28

Bảng 2.1 (tiếp theo)

8 7 2 78% Khảo sát

9 8 1 89% Khảo sát

10 8 1 89% Khảo sát

11 8 1

89% Khảo sát

12 8 1 89% Khảo sát

13 7 2 78% Khảo sát

14 7 2 78% Khảo sát

15 8 1 89% Khảo sát

16 6 3 67% Khảo sát

17 6 3

Đường Biên Hòa có khối lượng thực đúng với thông tin ghi trên bao bì Bao bì và nhãn mác của Đường Biên Hòa rất đẹp và sang trọng Chất lượng Đường Biên Hòa xứng đáng với số tiền mà tôi bỏ ra Một cách tổng quát, chất lượng sản phẩm Đường Biên Hòa rất cao Lòng ham muốn thƣơng hiệu Tôi thích chọn Đường Biên Hòa hơn các thương hiệu khác Tôi thích dùng Đường Biên Hòa cho nấu ăn và pha nước uống hơn các thương hiệu khác Tôi tin rằng mua Đường Biên Hòa xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác Tôi mua sản phẩm Đường Biên Hòa vì giá cả phải chăng Tôi mua Đường Biên Hòa vì có thể dễ dàng mua ở bất kỳ cửa hàng nào Tôi nghĩ rằng, nếu đi mua đường, tôi sẽ mua Đường Biên Hòa Lòng trung thành thƣơng hiệu 67% Khảo sát

18 7 2 78% Khảo sát

19 9 0 100% Khảo sát

20 9 0 100% Khảo sát

21 Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của Đường Biên Hòa Đường Biên Hòa là sự chọn lựa đầu tiên của tôi Tôi sẽ không mua các loại đường khác nếu Đường Biên Hòa có bán ở cửa hàng Tôi sẽ tìm mua Đường Biên Hòa chứ không mua loại đường khác 9 100% Khảo sát

0 Bảng 2.1: Kết quả thảo luận nhóm

(Nguồn: Tác giả thảo luận nhóm)

29

2.2.1.2. Nghiên cứu chính thức

Sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi đối với những

khách hàng đến tham quan và mua sắm tại siêu thị Co.op Mart Lý Thường Kiệt ở

địa chỉ: 497 Hoà Hảo, Phường 7, Quận 10, Thành phố Hồ Chí Minh và siêu thị

BigC Đồng Nai ở địa chỉ 833 Xa lộ Hà Nội, Long Bình Tân, Thành phố Biên Hòa,

tỉnh Đồng Nai theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện, thời gian thực

hiện vào tháng 06 năm 2018.

Quy trình nghiên cứu như hình 2.2.

Lựa chọn thang đo Tìm hiểu cơ sở lý thuyết

Thảo luận nhóm Mục tiêu nghiên cứu

Xây dựng thang đo

Khảo sát thực tế

Phân tích độ tin cậy Loại biến không đạt

Loại biến không đạt Phân tích nhân tố khám phá

Hình 2.2: Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Tác giả đề xuất)

Kích thước mẫu được xác định như sau:

- Trong bài có sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA nên theo

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) để đạt được độ tin cậy thì kích

thước mẫu ít nhất phải bằng 5 lần số biến quan sát.

- Thang đo của tác giả gồm 21 biến quan sát, cần khảo sát tối thiểu 105 mẫu

30

nên tác giả tiến hành khảo sát trực tiếp với 150 khách hàng. Sau khi kiểm tra và

sàng lọc còn 134 bảng câu hỏi hợp lệ được đưa vào xử lý, chiếm tỷ lệ 89,33%. Nội

dung bảng hỏi gồm các câu hỏi đóng được được trình bày trong phụ lục 05.

Tác giả thực hiện thống kê mô tả số liệu khảo sát đã thu thập để xác định

các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Đường Biên Hòa của Công ty Cổ

phần Thành Thành Công - Biên Hòa theo đánh giá của người tiêu dùng và sau đó so

sánh với dữ liệu thứ cấp được thu thập từ công ty, cơ quan truyền thông, tạp chí

chuyên ngành, internet và các cơ quan hữu quan để phân tích và đánh giá thực

trạng hoạt động liên quan đến giá trị thương hiệu Đường Biên Hòa. Sau khi xác

định được các vấn đề công ty đang gặp phải, tác giả sẽ đề xuất một số giải pháp

nhằm giải quyết các vấn đề đó.

Dữ liệu sau khi thu thập về sẽ được sàng lọc và xử lý bằng phần mềm SPSS

23.0. Thang đo sẽ được kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha để loại các biến

không hợp lệ. Sau cùng tác giả sẽ thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA để

phân chia, rút gọn các biến quan sát thành những nhân tố có ý nghĩa với đề tài.

2.2.2. Kết quả nghiên cứu

Thông tin mẫu khảo sát được trình bày trong bảng 2.1. Kết quả thống kê mẫu

khảo sát cho thấy:

- Tỷ lệ nữ giới mua Đường Biên Hòa (61,2%) cao hơn nam giới (38,8%).

- Độ tuổi thường mua Đường Biên Hòa cao nhất là 23 đến 30 tuổi (34,3%),

sau đó là 31 đến 40 tuổi (22,4%), 18 đến 22 tuổi (17,9%), 41 đến 55 tuổi

(11,2%), dưới 18 tuổi (10,4%) và cuối cùng là trên 55 tuổi (3,7%).

- Nhóm thu nhập mua Đường Biên Hòa nhiều nhất có mức thu nhập hang

tháng từ 5 đến 10 triệu (35,8%), sau đó là nhóm có thu nhập từ 10 đến 15

triệu (29,1%), nhóm có thu nhập dưới 5 triệu (28,4%) và cuối cùng là

nhóm có thu nhập trên 15 triệu (6,7%).

31

Bảng 2.1: Thông tin mẫu khảo sát

Phân loại

Mẫu

Tỷ lệ (%)

Dưới 18 tuổi

Độ tuổi

14 24 46 30 15 5 134 10,4 17,9 34,3 22,4 11,2 3,7 100%

18 - 22 tuổi 23 – 30 tuổi 31 – 40 tuổi 41 – 55 tuổi Trên 55 tuổi Tổng Dưới 5 triệu

Thu nhập

38 48 39 9 134 28,4 35,8 29,1 6,7 100%

Từ 5 đến 10 triệu Từ 10 đến 15 triệu Trên 15 triệu Tổng Nam

Giới tính

Nữ Tổng

38,8 61,2 100%

52 82 134 (Nguồn: kết quả phân tích SPSS)

32

Bảng 2.1B: Thang đo đề xuất

Stt Ký hiệu Phát biểu Mức độ đồng ý

Nhận biết thƣơng hiệu

1 NBTH1 Tôi nhận biết thương hiệu Đường Biên Hòa 1 2 3 4 5

Tôi có thể dễ dàng nhận biết Đường Biên Hòa trong 2 NBTH2 1 2 3 4 5 các loại đường được bày bán cùng nhau

Tôi có thể dễ dàng phân biệt Đường Biên Hòa thật 3 NBTH3 1 2 3 4 5 với các loại đường nhái hoặc giả

Tôi có thể nhớ biểu tượng và logo của thương hiệu 4 NBTH4 1 2 3 4 5 Đường Biên Hòa một cách nhanh chóng

Một cách tổng quát, khi nhắc đến Đường Biên Hòa 5 NBTH5 1 2 3 4 5 tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó

Chất lƣợng cảm nhận

6 CLCN1 Đường Biên Hòa rất tinh khiết, ít tạp chất 1 2 3 4 5

Đường Biên Hòa có nhiều loại bao bì với khối lượng 7 CLCN2 1 2 3 4 5 khác nhau rất tiện lợi khi sử dụng

Đường Biên Hòa có khối lượng thực đúng với thông 8 CLCN3 1 2 3 4 5 tin ghi trên bao bì

Bao bì và nhãn mác của Đường Biên Hòa rất đẹp và 9 CLCN4 1 2 3 4 5 sang trọng

Chất lượng Đường Biên Hòa xứng đáng với số tiền 10 CLCN5 1 2 3 4 5 mà tôi bỏ ra

Một cách tổng quát, chất lượng sản phẩm Đường

Biên Hòa rất cao 11 CLCN6 1 2 3 4 5

33

Bảng 2.1B: Thang đo đề xuất (tiếp theo)

Lòng ham muốn thƣơng hiệu

Tôi thích chọn Đường Biên Hòa hơn các thương 12 HMTH1 1 2 3 4 5 hiệu khác

Tôi thích dùng Đường Biên Hòa cho nấu ăn và pha 13 HMTH2 1 2 3 4 5 nước uống hơn các thương hiệu khác

Tôi tin rằng mua Đường Biên Hòa xứng đáng đồng 14 HMTH3 1 2 3 4 5 tiền hơn các thương hiệu khác

Tôi mua sản phẩm Đường Biên Hòa vì giá cả phải 15 XHTD1 1 2 3 4 5 chăng

Tôi mua Đường Biên Hòa vì có thể dễ dàng mua ở 16 XHTD2 1 2 3 4 5 bất kỳ cửa hàng nào

Tôi nghĩ rằng, nếu đi mua đường, tôi sẽ mua Đường 17 XHTD3 1 2 3 4 5 Biên Hòa

Lòng trung thành thƣơng hiệu

Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của 18 TTTH1 1 2 3 4 5 Đường Biên Hòa

19 TTTH2 Đường Biên Hòa là sự chọn lựa đầu tiên của tôi 1 2 3 4 5

Tôi sẽ không mua các loại đường khác nếu Đường 20 TTTH3 1 2 3 4 5 Biên Hòa có bán ở cửa hàng

Tôi sẽ tìm mua Đường Biên Hòa chứ không mua 21 TTTH4 1 2 3 4 5 loại đường khác

Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo như bảng 2.2.

34

Bảng 2.2: Độ tin cậy thang đo

(Nguồn: kết quả phân tích SPSS)

Kết quả phân tích Cronbach’s alpha cho thấy các biến quan sát đều có tương

quan biến tổng lớn hơn 0,3 và giá trị Cronbach’s alpha đều lớn hơn 0,6 nên theo

Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) các biến này đều đạt yêu cầu và

được đưa vào phân tích nhân tố EFA.

Theo Nguyễn Đình Thọ (2014), trong phân tích EFA các biến quan sát đạt

yêu cầu khi:

- Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) ≥ 0,5 với mức ý nghĩa (Sig) của kiểm

định Bartlett ≤ 0,05.

- Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0,5.

- Thang đo được chấp nhận khi Eigenvalue ≥ 1 và tổng phương sai trích phải

trên 50%.

- Mức độ chênh lệch hệ số tải nhân tố (Factor loading) giữa hai nhóm nhân

tố của mỗi biến quan sát phải ≥ 0,3.

Kết quả phân tích nhân tố khám phá được thể hiện trong phụ lục 08. Ta có hệ

số KMO là 0,794 với Sig = 0,00, như vậy phân tích nhân tố khám phá EFA là phù

hợp. Tại mức Eigenvalue = 2,269 thì các biến quan sát được trích thành 4 nhân tố

với phương sai trích là 58,962%, nghĩa là 4 nhóm nhân tố này đã giải thích được

58,962% mức độ biến thiên của tập dữ liệu. Các biến quan sát này cũng hội tụ tại

các nhân tố đúng với mô hình đề xuất.

35

Bảng 2.2B: Phân tích IFA

Nhân tố

2 3 4 1

CLCN4 .800

CLCN5 .773

CLCN1 .773

CLCN3 .708

CLCN6 .680

CLCN2 .633

NBTH5 .807

NBTH2 .806

NBTH4 .799

NBTH3 .796

NBTH1 .747

TTTH3 .850

TTTH4 .849

TTTH1 .846

TTTH2 .837

HMTH2 .734

XHTD2 .712

HMTH3 .704

XHTD3 .697

HMTH1 .642

XHTD1 .627

36

2.3. Đánh giá thực trạng giá trị thƣơng hiệu đƣờng Biên Hòa của Công ty Cổ

phần Thành Thành Công - Biên Hòa

2.3.1. Thành phần mức độ nhận biết thƣơng hiệu

Kết quả phân tích SPSS đối với yếu tố nhận biết thương hiệu Đường Biên

Hòa được thể hiện như trong bảng 2.3. Đây là thành phần được các đối tượng khảo

sát đánh giá với mức điểm tốt nhất.

Thương hiệu Đường Biên Hòa là một thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực

mía đường và đã tồn tại từ lâu, đường lại là mặt hàng nhu yếu phẩm trong việc chế

biến đồ ăn, thức uống hàng ngày nên người tiêu dùng đã quá quen thuộc với thương

hiệu Đường Biên Hòa. Kết quả khảo sát cũng phần nào phản ánh điều đó khi tiêu

chí “Tôi nhận biết thương hiệu Đường Biên Hòa” được các đối tượng khảo sát đánh

giá với điểm số cao nhất 3,80/ 5 điểm.

Bảng 2.3: Kết quả đánh giá thành phần mức độ nhận biết thƣơng hiệu

Phát biểu

Kí hiệu biến NBTH1 Tôi nhận biết thương hiệu Đường Biên Hòa Trung bình 3,80 Độ lệch chuẩn 0,691

NBTH2 3,13 0,654 Tôi có thể dễ dàng nhận biết Đường Biên Hòa trong các loại đường được bày bán cùng nhau

NBTH3 2,95 0,641

NBTH4 3,14 0,603

NBTH5 3,73 0,673 Tôi có thể dễ dàng phân biệt Đường Biên Hòa thật với các loại đường nhái hoặc giả Tôi có thể nhớ biểu tượng và logo của thương hiệu Đường Biên Hòa một cách nhanh chóng Một cách tổng quát, khi nhắc đến Đường Biên Hòa tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó

(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)

Luật chống hàng giả, hàng nhái của Việt Nam chưa đủ nghiêm khắc trong

khi đó Đường Biên Hòa đang là thương hiệu có uy tín và thị phần trong nước lớn

nhất hiện nay nên Đường Biên Hòa đang phải đối mặt với vấn đề hàng nhái, hàng

giả khá nghiêm trọng. Cơ quan chức năng đã từng phát hiện và xử lý vi phạm của

37

một doanh nghiệp ở quận 5, TpHCM và một doanh nghiệp ở Long An về việc làm

nhái, làm giả Đường Biên Hòa. Người tiêu dùng khi chọn mua thường chỉ nhận biết

một loại đường thông qua màu sắc của đường, màu sắc, kiểu dáng của bao bì, nhãn,

logo trong khi đó đường của các thương hiệu đều có màu trắng tinh giống nhau và

như hình 2.2 cho thấy logo của một số doanh nghiệp mía đường khác cũng có thiết

kế, màu sắc kết hợp trắng và xanh tương tự Đường Biên Hòa, logo lại chỉ được in ở

một góc với kích thước nhỏ so với kích thước của bao bì nên nếu không để ý kỹ sẽ

rất khó để phân biệt các loại đường với nhau. Kết quả khảo sát cũng phần nào phản

ánh điều đó khi tiêu chí “Tôi có thể dễ dàng nhận biết Đường Biên Hòa trong các

loại đường được bày bán cùng nhau” và tiêu chí “Tôi có thể dễ dàng phân biệt

Đường Biên Hòa thật với các loại đường nhái hoặc giả” lần lượt được đánh giá ở

mức 3,13/ 5 điểm và 2,95/ 5 điểm.

Sau khi công ty cổ phần Đường Biên Hòa sáp nhập vào công ty cổ phần Mía

đường Thành Thành Công Tây Ninh vào năm 2017 logo của Đường Biên Hòa có

một sự thay đổi nhỏ, logo mới có thêm chữ TTC Sugar bên dưới logo cũ như hình

2.2. Tuy nhiên Đường Biên Hòa lại chưa có thông báo chính thức nào đến người

tiêu dùng về việc thay đổi này nên rất ít người tiêu dùng biết đến sự thay đổi này.

Hình 2.3: Logo cũ (bên trái) và logo mới (bên phải) của Đƣờng Biên Hòa

(Nguồn: Phòng kinh doanh)

Thiết kế logo của Đường Biên Hòa cũng khá đơn điệu, ít gấy ấn tượng nên

không gợi nhớ cho người tiêu dung nên tiêu chí “Tôi có thể nhớ biểu tượng và logo

38

của thương hiệu Đường Biên Hòa một cách nhanh chóng” cũng chỉ được đánh giá ở

mức 3,14/ 5 điểm.

Hình 2.4: Logo Một số thƣơng hiệu đƣờng

(Nguồn: http://www.cafef.vn)

Ngoài những nguyên nhân nêu trên thì Đường Biên Hòa cũng ít quan tâm tới

các hoạt động quảng cáo nên người tiêu dùng chưa quen thuộc với logo, biểu tượng

của Đường Biên Hòa.

Bảng 2.4: Số lƣợng chƣơng trình quảng cáo của Đƣờng Biên Hòa

Số lƣợng chƣơng trình qua các năm Chƣơng trình quảng cáo 2014 2015 2016 2017

2 0 0 1 Video

3 1 1 4 Báo giấy

2 3 1 2 Radio

14 15 16 12 Biển quảng cáo

1 0 1 1 Báo điện tử

(Nguồn: Phòng quản lý thương hiệu)

Bảng 2.4 cho thấy số lượng các chương trình quảng cáo của Đường Biên

Hòa những năm gần đây ngày càng ít. Việc quảng cáo ít và hình thức quảng cáo chủ

39

yếu trên các biển quảng cáo tại các địa điểm tập trung đông người qua lại, bảng

hiệu, băng rôn tại các cửa hàng, địa điểm phân phối dẫn đến người tiêu dung ít biết

đến các chương trình quảng cáo của Đưởng Biên Hòa. Vệc quảng cáo trên báo giấy,

bang rôn, biển quảng cáo cũng chỉ thể hiện được ảnh tĩnh, nội dung quảng cáo cũng

bị hạn chế do không gian dành cho quảng cáo bị giới hạn nên không thể hiện được

hết nội dung, ý tưởng quảng cáo về thương hiệu Đường Biên Hòa. Ngoài ra thì nội

dung quảng cáo cũng chưa ấn tượng, ngay cả với video quảng cáo của Đường Biên

Hòa cũng có nội dung đơn giản, các quảng cáo chỉ xoay quanh hình ảnh về các loại

đường, hình ảnh vùng nguyên liệu nên không thu hút được sự quan tâm của người

tiêu dùng.

Hệ thống phân phối rộng khắp cả nước cũng là một trong những nhân tố góp

phần quảng bá thương hiệu Đường Biên Hòa đến người tiêu dùng. Đường là một

loại nhu yếu phẩm và Đường Biên Hòa là thương hiệu lớn, có uy tín trong nghành

mía đường nên sản phẩm của Đường Biên Hòa hiện diện ở hầu hết các kênh phân

phối. Bảng 2.5 cho thấy điều đó. Tuy nhiên, Đường Biên Hòa chưa thật sự tận dụng

tốt các kênh phan phối của mình để gây ấn tượng với người tiêu dung. Hiện Đường

Biên Hòa chỉ thực hiên vận chuyển sản phẩm đến các kênh phan phối chứ chưa chú

ý nhiều đến việc phối hợp với các kênh phân phối để quảng bá hình ảnh thương

hiệu Đường Biên Hòa đến người tiêu dùng. Đối với những kênh phân phối lớn như

đại lý, siêu thị việc chọn vị trí trưng bày hay cách sắp xếp sản phẩm hợp lý không

chỉ giúp giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng mà còn giúp tăng lượng sản phẩm

bán ra.

40

Bảng 2.5: Số lƣợng kênh phân phối Đƣờng Biên Hòa qua các năm

Số lƣợng Kênh phân phối Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017

Cửa hàng tạp hóa 3571 3792 4015

Siêu thị 96 101 122

Đại lý 179 187 200

Nguồn: Phòng kinh doanh)

Như vậy, mặc dù đang là doanh nghiệp hàng đầu trong nghành mía đường

nhưng mức độ nhận biết thương hiệu Đường Biên Hòa của người tiêu dùng chưa

tương xứng với tầm vóc cũng như mong đợi của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần

có những giải pháp để cải thiện những tiêu chí về nhận diện thương hiệu Đường

Biên Hòa, từ đó nâng cao được giá trị thương hiệu Đường Biên Hòa.

2.3.2. Thành phần mức độ chất lƣợng cảm nhận

Đây là thành phần được đánh giá tốt chỉ sau thành phần mức độ nhận biết

thương hiệu. Bảng 2.6 thể hiện kết quả đánh giá thành phần chất lượng cảm nhận

của các đối tượng khảo sát đối với thương hiệu Đường Biên Hòa.

Tiêu chí “Đường Biên Hòa rất tinh khiết, ít tạp chất” được đánh giá thấp nhất trong

thành phần chất lượng cảm nhận với 2,55/ 5 điểm. Nguyên nhân là do người tiêu

dùng thường phân biệt và lựa chọn đường bằng mắt thường trong khi kỹ thuật sản

xuất đường khá đơn giản, công nghệ sản xuất đường cũng không quá phức tạp, rào

cản kỹ thuật không cao nên sản phẩm đầu ra của các doanh nghiệp lớn không có sự

khác biệt nhiều. Tuy nhiên sản phẩm Đường Biên Hòa trên thị trường bị làm nhái,

làm giả khá nhiều từ các loại đường trôi nổi, không rõ nguồn gốc hay từ các đơn vị

sản xuất nhỏ bị hạn chế về quy mô sản xuất, trang thiết bị sản xuất nên độ tinh khiết

của đường không cao. Việc mua phải hàng giả, hàng nhái với chất lượng không tốt

có thể dẫn đến người tiêu dùng có ấn tượng không tốt về chất lượng của Đường

Biên Hòa.

41

Bảng 2.6: Kết quả đánh giá thành phần chất lƣợng cảm nhận

Phát biểu Kí hiệu biến Trung bình Độ lệch chuẩn

Đường Biên Hòa rất tinh khiết, ít tạp chất CLCN1 2,55 0,620

CLCN2 3,52 0,634

CLCN3 3,53 0,679

CLCN4 3,14 0,695

CLCN5 2,95 0,675

CLCN6 3,15 0,595 Đường Biên Hòa có nhiều loại bao bì với khối lượng khác nhau rất tiện lợi khi sử dụng Đường Biên Hòa có khối lượng thực đúng với thông tin ghi trên bao bì Bao bì và nhãn mác của Đường Biên Hòa rất đẹp và sang trọng Chất lượng Đường Biên Hòa xứng đáng với số tiền mà tôi bỏ ra Một cách tổng quát, chất lượng sản phẩm Đường Biên Hòa rất cao

(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)

Thực tế thì sản phẩm Đường Biên Hòa có chất lượng dẫn đầu trong các

thương hiệu mía đường, bảng 2.7 cho thấy Đường Biên Hòa đạt được rất nhiều

chứng nhận có giá trị về chất lượng. Sản phẩm Đường Biên Hòa cũng được xuất

sang Châu Âu và Mỹ, nơi có yêu cầu nghiêm ngặt về chất lượng sản phẩm.

Tiêu chí “Đường Biên Hòa có nhiều loại bao bì với khối lượng khác nhau rất

tiện lợi khi sử dụng” được đánh giá khá tốt với 3,52/ 5 điểm. Điều này cũng dễ hiểu

vì Đường Biên Hòa đóng gói đường theo nhiều loại bao bì tủy mục đích sử dụng.

Bảng 2.8 cho thấy các loại trọng lượng đường tinh luyện mà Đườn Biên Hòa đang

sử dụng để đóng gói sản phẩm đường.

Bảng 2.7: Các chứng nhận chất lƣợng của Đƣờng Biên Hòa

Stt 1 2 3 4 Chứng nhận ISO 9001:2008 Halal FSSC 2200 Hàng Việt Nam chất lượng cao

(Nguồn: Phòng quản lý thương hiệu)

42

Đường Biên Hòa được sản xuất, đóng gói bằng hệ thống trang thiết bị máy

móc tự động, hiện đại ở tất cả các nhà máy nên trọng lượng mỗi sản phẩm luôn đảm

bảo vì thế tiêu chí “Đường Biên Hòa có khối lượng thực đúng với thông tin ghi trên

bao bì” được đánh giá 3,53/ 5 điểm là điều dễ hiểu.

Hình 2.5: Bao bì cũ (bên trái) và mới (bên phải) của Đƣờng Biên Hòa

(Nguồn: Phòng quản lý thương hiệu)

Bao bì là một chi tiết quan trọng thể hiện thương hiệu nhưng mẫu bao bì cũ

được thiết kế đơn giản, dễ làm giả, làm nhái nên Đường Biên Hòa đã thực hiện thay

đổi hệ thống nhận diện thương hiệu vào năm 2012, toàn bộ các loại bao bì 0,5 kg và

1 kg được thay đổi thiết kế mới như hình 2.4, logo mới đẹp mắt, khó làm giả, làm

nhái hơn. Tuy nhiên, sự thay đổi này chỉ được công ty công bố trên một số trang

báo trong thời gian ngắn, mục thông báo lại ít được chú ý nên rất nhiều người tiêu

dùng vẫn chưa nhận biết sự thay đổi này.

43

Bảng 2.8: Một số loại bao bì thông dụng của Đƣờng Biên Hòa

Quy cách đóng gói

Túi

Hũ

Hộp

Que

Chai

Khối lƣợng 0,5 kg 1 kg 450 gram 800gram 250 gram 6 gram 8 gram 300 ml 750 ml 5 l Stt 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

(Nguồn: Phòng kỹ thuật sản xuất)

Hình 2.6: Một số loại bao bì thông dụng của Đƣờng Biên Hòa

(Nguồn: Phòng kỹ thuật sản xuất)

Tiêu chí “Bao bì và nhãn mác của Đường Biên Hòa rất đẹp và sang

trọng” được đánh giá ở mức tương đối tốt với 3,14/ 5 điểm. Hình 2.3 cho thấy

một số loại bao bì thông dụng của Đường Biên Hòa trên thị trường hiện nay.

Các loại bao bì này chủ yếu được thiết kế kết hợp giữa màu xanh và trắng cùng

với họa tiết caro, bao bì được gia công với độ dày vừa phải, vật liệu chế tạo bao

bì tốt nên tạo được ấn tượng rất tốt đối với người tiêu dùng.

Những phân tích trên cho thấy người tiêu dùng khá hài lòng với chất

lượng Đường Biên Hòa nên tiêu chí “Chất lượng Đường Biên Hòa xứng đáng

44

với số tiền mà tôi bỏ ra” được đánh giá ở mức 2,95/ 5 điểm. Tuy nhiên, người

tiêu dùng khó nhận biết độ tinh khiết của Đường Biên Hòa nên doanh nghiệp

cần có giải pháp cải thiện tiêu chí này để nâng cao được giá trị thương hiệu

Đường Biên Hòa.

2.3.3. Thành phần lòng ham muốn thƣơng hiệu

Kết quả đánh giá được trình bày trong bảng 2.9.

Bảng 2.9: Kết quả đánh giá thành phần lòng ham muốn thƣơng hiệu

hiệu Phát biểu Kí biến Trung bình Độ lệch chuẩn

HMTH1 3,11 0,596

HMTH2 2,76 0,590

HMTH3 2,72 0,606

XHTD1 2,53 0,657

XHTD2 3,19 0,577

XHTD3 2,96 0,618 Tôi thích chọn Đường Biên Hòa hơn các thương hiệu khác Tôi thích dùng Đường Biên Hòa cho nấu ăn và pha nước uống hơn các thương hiệu khác Tôi tin rằng mua Đường Biên Hòa xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác Tôi mua sản phẩm Đường Biên Hòa vì giá cả phải chăng Tôi mua Đường Biên Hòa vì có thể dễ dàng mua ở bất kỳ cửa hàng nào Tôi nghĩ rằng, nếu đi mua đường, tôi sẽ mua Đường Biên Hòa

(Nguồn: kết quả hân tích SPSS)

Như đã phân tích ở thành phần mức độ nhận biết thương hiệu và chất lượng

cảm nhận, đường là sản phẩm tiêu dùng thuộc mặt hàng nhu yếu phẩm, đường được

sử dụng trong rất nhiều hoạt động hàng ngày của người tiêu dùng như: nấu ăn, pha

nước uống, chế biến các loại bánh kẹo, ... Đường Biên Hòa tuy đang là thương hiệu

đường hàng đầu tại Việt Nam nhưng các hoạt động nhằm nâng cao mức độ nhận

biết thương hiệu và chất lượng cho người tiêu dùng ở doanh nghiệp chưa được quan

tâm đúng mức.

45

Tiêu chí “Tôi thích dùng Đường Biên Hòa cho nấu ăn và pha nước uống hơn

các thương hiệu khác” và tiêu chí “Tôi tin rằng mua Đường Biên Hòa xứng đáng

đồng tiền hơn các thương hiệu khác” lần lượt được đánh giá ở mức 2,76/ 5 điểm và

2,72/ 5 điểm là tương đối thấp. Điều này có thể lý giải được vì kỹ thuật sản xuất

đường không quá phức tạp nên chất lượng đường của các doanh nghiệp không khác

nhau nhiều. Việc sản phẩm của các thương hiệu đường tại Việt Nam không có sự

khác biệt quá lớn về chất lượng nên dù đang là thương hiệu đường dẫn đầu tại Việt

Nam nhưng Đường Biên Hòa vẫn chưa được người tiêu dùng đánh giá cao.

Bảng 2.10: Giá bán một số sản phẩm Đƣờng Biên Hòa tinh luyện

(Đơn vị tính: đ/ kg)

Giá bán theo năm Loại đƣờng 2014 2015 2016 2017 Hiện nay

Đường túi loại 0,5 kg 21.000 25.000 22.000 22.000 23.000

Đường túi loại 1 kg 20.000 22.000 21.000 20.500 21.500

Hũ loại 800 gram 29.600 32.600 29.100 30.400 31.875

Hộp đường ăn kiêng loại 250 gram 224.000 245.000 234.000 229.000 240.000

Que loại 6 gram 40.300 44.340 42.325 41.317 43.333

Que loại 8 gram 34.880 38.370 36.625 35.755 37.500

(Nguồn: Phòng kinh doanh)

Các doanh nghiệp kinh doanh đường chủ yếu cạnh tranh nhau bằng cách sử

dụng lợi thế về quy mô sản xuất, chất lượng vùng nguyên liệu, vị trí đặt nhà máy sản

xuất gần vùng nguyên liệu để tiết kiệm chi phí.

Sau khi sáp nhập với Thành Thành Công, diện tích vùng nguyên liệu của

Đường Biên Hòa hiện có hơn 54.000 ha, chiếm 25% diện tích vùng nguyên liệu của

cả nước, năng lực sản xuất cũng tăng lên, hiện năng lực sản xuất của Đường Biên

Hòa có thể đạt đến hơn 600.000 tấn đường/ năm. Lợi thế cả về quy mô sản xuất,

diện tích vùng nguyên liệu và thương hiệu lâu đời nên chi phí sản xuất của Đường

46

Biên Hòa khá thấp, giá sản xuất 1 kg đường tinh luyện tại các nhà máy của Đường

Biên Hòa chỉ vào khoảng 10.500 đ/ kg. Tuy nhiên, giá bán sản phẩm Đường Biên

Hòa ra thị trường lại cao hơn mặt bằng chung từ 1000 đ/ kg đến 2000 đ/ kg, hơn

nữa sau khi hiệp định ATIGA có hiệu lực, nghành mía đường Việt Nam đang phải

đối mặt với nguy cơ cạnh trạnh mạnh mẽ từ các sản phẩm đường Thái Lan và

Campuchia vốn có giá thành sản xuất rẻ hơn Việt Nam khoảng 2000 đ/ kg. Những

nguyên nhân này lý giải cho tiêu chí “Tôi mua sản phẩm Đường Biên Hòa vì giá cả

phải chăng” chỉ được người tiêu dùng đánh giá 2,53/ 5 điểm, mức đánh giá tương

đối thấp đối với một thương hiệu lớn như Đường Biên Hòa.

Mặc dù các tiêu chí về lòng ham muốn thương hiệu của người tiêu dùng đối

với Đường Biên Hòa chưa được đánh giá tương xứng với 40% thị trường đường

trong nước và dự báo sẽ có thể tăng đến mức 50% trong vài năm tới của Đường

Biên Hòa nhưng do hệ thống phân phối rộng rãi với hơn 50.000 điểm bán hàng trên

cả nước nên tiêu chí “Tôi thích chọn Đường Biên Hòa hơn các thương hiệu khác”

và “Tôi mua Đường Biên Hòa vì có thể dễ dàng mua ở bất kỳ cửa hàng nào” được

người tiêu dùng đánh giá cao hơn với 3,11/ 5 điểm và 3,19/ 5 điểm do người tiêu

dùng dễ dàng tìm mua các sản phẩm Đường Biên Hòa.

Như vậy, dù là thương hiệu đường lớn và uy tín hàng đầu trong nước nhưng

lòng ham muốn của người tiêu dùng đối với thương hiệu Đường Biên Hòa chưa

cao. Doanh ngiệp cần có những giải pháp để cải thiện nhằm nâng cao được giá trị

thương hiệu.

2.3.4. Thành phần lòng trung thành thƣơng hiệu

Kết quả đánh giá thành phần lòng trung thành thương hiệu được trình bày

trong bảng 2.11.

Như đã phân tích ở trên, phần lớn người tiêu dùng lựa chọn thương hiệu

Đường Biên Hòa vì có thể dễ dàng mua được sản phẩm và thương hiệu Đường Biên

Hòa là thương hiệu uy tín, lâu đời nên người tiêu dùng đã quen thuộc với sản phẩm

47

của Đường Biên Hòa chứ không phải vì chất lượng và lòng ham muốn nên độ trung

thành đối với thương hiệu Đường Biên Hòa của người tiêu dùng cũng không cao.

Các tiêu chí của thành phần lòng trung thành thương hiệu đề chỉ được đánh giá ở

mức trên trung bình từ 2,56/ 5 điểm đến 2,74/ 5 điểm.

Bảng 2.11: Kết quả đánh giá thành phần lòng trung thành thƣơng hiệu

Phát biểu Kí hiệu biến Trung bình Độ lệch chuẩn

TTTH1 2,65 0,686

Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của Đường Biên Hòa Đường Biên Hòa là sự chọn lựa đầu tiên của tôi TTTH2 2,74 0,704

TTTH3 2,63 0,701

TTTH4 2,56 0,688 Tôi sẽ không mua các loại đường khác nếu Đường Biên Hòa có bán ở cửa hàng Tôi sẽ tìm mua Đường Biên Hòa chứ không mua loại đường khác

(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)

Nguyên nhân dẫn đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng

không cao là do:

Đường Biên Hòa cũng như các thương hiệu lớn khác đang gặp phải vấn đề -

về hàng nhái, hàng giả tràn lan trên thị trường trong khi người tiêu dùng rất khó để

phân biệt.

48

Bảng 2.12: Giá trị tồn kho, tồn kho và lợi nhuận của Đƣờng Biên Hòa

Đơn vị tính: tỷ đồng

Tồn kho Doanh thu Lợi nhuận Giai đoạn

Quý I 2014 821,817 611,940 20,414

Quý 2 2014 784,370 651,603 22,411

Quý 3 2014 916,272 761,173 36,584

Quý 4 2014 702,567 873,067 20,040

Quý I 2015 454,181 1.083,929 36,152

Quý 2 2015 686,774 977.553 66,492

Quý 3 2015 1.330,463 1.179,144 64,457

Quý 4 2015 1.412,245 1.152,748 81.961

Quý I 2016 1.213,635 930,091 40,826

Quý 2 2016 946,193 1.578,248 103,437

Quý 3 2016 1.454,523 1.380,877 58,321

Quý 4 2016 2.064,616 1.511,636 85,679

(Nguồn: Báo cáo tài chính hợp nhất)

- Tình trạng buôn lậu và gian lận đường chưa được kiểm soát chặt chẽ. Trên

thực tế, tác động của vấn nạn đường lậu không còn xa lạ gì với ngành đường trong

nước, chưa bao giờ tình trạng buôn lậu đường lại nghiêm trọng như hiện nay. Gần

như có thời điểm đường lậu chiếm lĩnh thị trường trong nước, được bày bán công

khai và thách thức các cơ quan chức năng. Khi đoàn liên ngành đi kiểm tra một số

cửa hàng, tạp hoá ở các tỉnh miền Tây và duyên hải miền Trung thì đường lậu còn

được bày bán công khai với bao bì nguyên xi nhãn mác Thái Lan. Đây là vấn đề

nghiêm trọng, vừa thách thức cơ quan chức năng, vừa “bức tử” ngành đường trong

nước. Đường lậu giờ không chỉ xuất hiện ở các tỉnh dọc biên giới Tây Nam Bộ hay

duyên hải Trung bộ mà đang hoành hành khắp cả nước. Dù các doanh nghiệp, Hiệp

hội Mía đường Việt Nam đã đề cập, phản ánh nhiều lần, nhưng vấn nạn này vẫn

49

chưa được xử lý, giải quyết triệt để và đang tác động xấu đến ngành đường trong

nước.

Báo cáo tồn kho của Đường Biên Hòa thời gian gần đây trong bảng 2.12

cũng cho thấy điều đó. Tồn kho có xu hướng tăng theo thời gian và đặc biệt tăng

mạnh từ năm 2016 đến nay.

Bảng 2.13: Vị thế nghành mía đƣờng Việt Nam so với thế giới năm 2016

Khu vực Diện tích Sản Năng Sản Năng suất Tấn mía/

mía (ngàn lượng suất mía lượng đường tấn

ha) mía (triệu (tấn/ ha) đường (tấn/ ha) đường

(triệu tấn) tấn)

Brazil 9.900 661 35,0 8,5 8 67

Ấn Độ 5.039 353 27,0 5,4 13 70

Trung Quốc 1.848 130 9,8 5,3 13 70

Thái Lan 1.394 107 11,5 8,3 9 77

Pakistan 1.157 68 5,2 4,5 13 59

Mexico 816 59 6,0 7,3 10 73

Indonesia 480 29 2,5 5,3 12 61

Philippin 443 32 2,3 5,2 14 73

Columbia 410 39 2,4 5,9 16 95

Australia 393 33 4,8 12,2 7 84

Argentina 374 23 2,1 5,6 11 62

Nam Phi 315 18 2,1 6,7 57

Mỹ 343 28 7,4 21,4 4 82

Việt Nam 314 20 1,4 4,5 14 65

(Nguồn: FPTS research)

Theo cam kết của Hiệp định thương mại hàng hóa ASEAN (ATIGA), mặt

hàng đường từ các nước trong khối ASEAN vào Việt Nam sẽ được xóa bỏ hạn

50

ngạch nhập khẩu, với thuế suất nhập khẩu chỉ là 5%. Trước sức ép cạnh tranh với

đường ngoại nhập giá rẻ trong khu vực (nhất là đường Thái Lan), ngành mía đường

Việt Nam đang đứng trước áp lực cạnh tranh về giá trên thị trường.

Bảng 2.13 cho thấy Việt Nam hiện nay chỉ đứng thứ 14 về diện tích trồng

mía và sản lượng đường. Quy mô sản xuất còn khá nhỏ, diện tích và sản lượng

đường chiếm tỷ trọng lần lượt là 1,16% và 0,85% toàn cầu. Quy mô sản xuất ngành

mía đường của Việt Nam chỉ bằng 16% quy mô của Thái Lan và gần tương đương

với quy mô của Phi-lip-pin. Năng suất trồng mía của Việt Nam cũng còn hạn chế,

chỉ đạt 65 tấn/ha, thấp hơn so với trung bình của thế giới (68 tấn/ ha) và các nước

sản xuất mía lớn như Brazil (67 tấn/ ha), Ấn Độ (70 tấn/ ha), Trung Quốc (70 tấn/

ha) và Thái Lan (77 tấn/ ha). Bên cạnh đó, mức tiêu hao mía trong quá trình sản

xuất đường của nước ta cũng còn rất cao, lên đến 14 tấn mía để sản xuất ra 1 tấn

đường, trong khi các nước khác tỷ lệ này thấp hơn nhiều, ở Thái Lan và Brazil chỉ

khoảng 8 - 9 tấn mía cho 1 tấn đường. Thái Lan có lợi thế hơn nước ta cả về chất

lượng vùng nguyên liệu lẫn sản lượng sản xuất nên giá thành sản phẩm nhập vào

nước ta rẻ hơn đường trong nước khoảng 2.000 đ/ kg, điều đó gây khó khăn rất lớn

cho các doanh nghiệp đường trong việc duy trì khách hàng, nhất là người Việt Nam

đa số có tâm lý yêu thích hàng ngoại mà đường Thái Lan có chất lượng tương

đương và giá thành lại rẻ hơn.

Mặc dù nước ta đã trì hoãn việc thông qua hiệp định ATIGA đến năm 2020

nhưng việc này chỉ giúp Đường Biên Hòa tạm thời chưa gặp phải sự cạnh tranh từ

các thương hiệu đường nước ngoài, tuy nhiên do chênh lệch và giá bán dẫn đến hiện

tượng đường nhập lậu vẫn đang bày bán tràn lan trên thị trường và nếu Đường Biên

Hòa cũng như các doanh nghiệp nghành mía đường khác không có các giải pháp

duy trì và nâng cao lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu của

mình thì rất khó để tồn tại.

51

ĐÁNH GIÁ CHUNG

 Ưu điểm

Sản phẩm rượu Đường Biên Hòa đã có mặt trên thị trường gần 50 năm dẫn

đến sự nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu khá cao. Việc thường xuyên

tham gia các hội chợ, tài trợ những buổi chiêu đãi, tổ chức các chương trình khuyến

mãi dẫn đến Đường Biên Hòa được nhiều người biết đến.

Với giá cả phải chăng, phù hợp với túi tiền của đa số người dân Việt Nam,

cùng với mẫu mã đẹp, chất lượng tốt, đa dạng về chủng loại, phù hợp với nhiều mục

đích sử dụng khác nhau, ngoài ra việc đạt được những giải thưởng uy tín trong và

ngoài nước giúp rượu Đường Biên Hòa chiếm được sự tin tưởng và yêu mến của

phần lớn khách hàng.

Với những nỗ lực của mình, hiện tại công ty đang nhận được sử ủng hộ rất

lớn của người tiêu dùng, bằng chứng là việc giữ vững được thị phần qua các năm.

 Hạn chế và nguyên nhân

Về thành phần mức độ nhận biết thương hiệu:

 Việc phân biệt được Đường Biên Hòa chính hãng với các loại đường nhái, giả

còn thấp do sự quản lý chưa chặt chẽ của cơ quan chức năng, đường nhái, giả xuất

hiện nhiều vào giai đoạn cao điểm, cùng với thủ đoạn tinh vi của các hãng sản xuất,

họ đã nghiên cứu rất kỹ thị trường.

 Mức độ ghi nhớ biểu tượng và logo của Đường Biên Hòa chưa cao. Do đặc thù

của Đường Biên Hòa mang tính mùa vụ cao, khách hàng ít tiếp xúc với sản phẩm.

 Hệ quả của việc ghi nhớ không cao dẫn đến việc nhận biết Đường Biên Hòa

trong các loại đường được bày bán cùng nhau cũng còn thấp, do các đối thủ cạnh

tranh thiết kế mẫu mã, tem nhãn sản phẩm gần giống gây nhầm lẫn cho khách hàng.

 Khách hàng biết đến Đường Biên Hòa thông qua những câu chuyện truyền

miệng, qua các hội chợ, các lễ hội,… Tuy nhiên, việc hình dung ra Đường Biên Hòa

trong đầu chưa cao gây khó khăn trong việc tìm kiếm và mua sắm sản phẩm.

52

Về thành phần chất lượng cảm nhận:

 Tính tiện lợi của sản phẩm chưa cao do đặc thù của Đường Biên Hòa còn khó

khăn trong việc bảo quản.

 Việc thiết kế lại tem nhãn, bao bì sản phẩm, kiểu dáng mẫu mã của công ty cũng

nhận được nhiều ý kiến trái chiều do tính thẩm mỹ và cách cảm nhận của mỗi người

là khác nhau.

 Với định hướng chiến lược xây dựng vùng nguyên liệu chất lượng cao làm tiền

đề cho việc tạo ra những sản phẩm đường hảo hạng, chất lượng là bước đi đúng

đắn. Tuy nhiên, hiệu quả cần phải có thời gian để kiểm chứng.

Về thành phần lòng ham muốn thương hiệu:

 Hiệu quả của các kênh phân phối của rượu Đường Biên Hòa chưa cao dẫn đến

khó khăn cho khách hàng trong việc tiếp cận và mua sắm sản phẩm.

Về thành phần lòng trung thành thương hiệu:

 Với tốc độ tăng trưởng cao của thị trường đường như hiện nay, cùng với những

tên tuổi uy tín trong ngành đường trên thế giới vào thị trường Việt Nam ngày càng

nhiều, các hãng sản xuất đường nội trong nước cũng đang trỗi dậy với sự đầu tư

mạnh mẽ. Ngoài ra, Đường Biên Hòa bị gắn với cái mác bình dân cùng với tâm lý

sinh ngoại của người tiêu dùng nên cũng lảm giảm lòng trung thành của khách hàng

đố với thương hiệu đường Biên Hòa.

53

TÓM TẮT CHƢƠNG 2

Trong chương hai, tác giả đã giới thiệu tổng quan về thương hiệu Đường

Biên Hòa, giới thiệu phương pháp nghiên cứu, thực hiện thống kê dữ liệu, đánh giá

độ tin cậy qua phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA để xây

dựng mô hình giá trị thương hiệu phù hợp với sản phẩm Đường Biên Hòa. Thực

hiện phân tích và đánh giá thực trạng các vấn đề về giá trị thương hiệu mà Đường

Biên Hòa đang gặp phải thông qua phan tích dữ liệu thứ cấp từ công ty và liệt kê

một số nguyên nhân có thể dẫn đến tồn tại những vấn đề này để làm nền tảng cho

các giải pháp ở chương tiếp theo.

Qua khảo sát và phân tích, tác giả nhận thấy hiện nay yếu tố mức độ nhận

biết thương hiệu Đường Biên Hòa rất thấp, cần nâng cao khả năng nhận biết thương

hiệu đường Biên Hòa của người tiêu dùng là ưu tiên hàng đầu. Tiếp theo là mức độ

chất lượng cảm nhận của đường Biên Hòa cũng chưa được người tiêu dùng đánh giá

cao, công ty cũng cần cải thiện yếu tố này để người tiêu dùng có cơ sở tin tưởng

hơn khi sử dụng sản phẩm đường Biên Hòa, ở các chỉ tiêu về lòng ham muốn

thương hiệu và lòng trung thành hiệu được người tiêu dùng đánh giá tốt hơn, tuy

nhiên cũng chưa thật sự đạt điểm số cao. Với kết quả khảo sát ta thấy rằng việc

nâng cao thương hiệu đường Biên Hòa là cần thiết và cần có những giải pháp tốt để

thực hiện việc này.

54

CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ

TRỊ THƢƠNG HIỆU ĐƢỜNG BIÊN HÒA TẠI CÔNG TY

CỔ PHẦN THÀNH THÀNH CÔNG - BIÊN HÒA

3.1. Định hƣớng và mục tiêu phát triển của Công ty Cổ phần Thành Thành

Công - Biên Hòa

3.1.1 Định hƣớng và mục tiêu phát triển ngành mía đƣờng Việt Nam

Mục tiêu đặt ra là đến năm 2020, diện tích sản xuất mía ổn định 300.000 ha,

sản lượng mía trên 20 triệu tấn, năng suất mía bình quân đạt 68-70 tấn/ha, chữ

đường bình quân đạt 11-12 CCS, năng suất 7 tấn đường/ha. Việc áp dụng cơ giới

hóa trong khâu sản xuất, thu hoạch mía tăng 30% so với năm 2018. Sản lượng

đường đạt trên 2 triệu tấn, tỷ lệ đường tinh luyện đạt 60% trở lên; trên 70% nhà máy

(cụm nhà máy) có công suất trên 4.000 tấn mía/ngày. Sử dụng trên 80% các phụ

phẩm (bã mía, mật rỉ) để sản xuất điện, cồn, phân vi sinh và các sản phẩm cạnh

đường khác.

Theo đó, đối với cơ cấu lại vùng nguyên liệu, sẽ phân bổ vùng nguyên liệu

theo quy mô công suất nhà máy, phù hợp với quy hoạch sử dụng đất nông nghiệp

của từng vùng sinh thái và địa phương. Chuyển đổi vùng đất không phù hợp với cây

mía sang cây trồng khác có hiệu quả cao hơn. Khuyến khích người dân liên kết sản

xuất, tích tụ ruộng đất, dồn điền đổi thửa, tạo cánh đồng lớn liền vùng, liền khoảnh

gắn với các hình thức hợp tác, liên kết sản xuất và tiêu thụ mía. Cạnh đó, bố trí

nguồn kinh phí ứng dụng khoa học công nghệ, hình thành hệ thống giống ba cấp.

Tuyển chọn, phục tráng giống tốt hiện có, khảo nghiệm và đưa vào sản xuất giống

mía nhập khẩu phù hợp với các vùng sinh thái.

Ngoài ra, sẽ cơ cấu lại sản phẩm theo tiêu chuẩn quốc tế, cân đối tỷ trọng

giữa đường thô và đường luyện phù hợp với nhu cầu thị trường. Phát triển các sản

55

phẩm giá trị gia tăng từ phế phụ phẩm của ngành đường: điện, giấy, ván ép (từ bã

mía); cồn, ethanol (từ mật rỉ); phân bón hữu cơ vi sinh (từ bã bùn) bằng việc tiếp tục

đầu tư trang thiết bị, máy móc để nâng cao công suất và hiệu quả sản xuất nhóm sản

phẩm này.

Về cơ cấu lại nhà máy mía đường, Bộ NN&PTNT khuyến khích hình thành

các doanh nghiệp sản xuất đường quy mô lớn, nâng công suất bình quân đạt trên

6.000 tấn mía/ngày; nâng tổng công suất thiết kế các nhà máy đường hiện có lên

174.000 tấn mía/ngày…

Bộ NN&PTNT giao Cục Trồng trọt trong giai đoạn 2019-2020 xây dựng

chương trình giống mía trọng điểm có năng suất, chữ đường cao, nhất là giống mới,

chín rải vụ; đôn đốc các địa phương rà soát, xây dựng phát triển vùng nguyên liệu

mía… Cục Chế biến và Phát triển thị trường Nông sản đẩy mạnh công tác thông tin

truyền thông để nâng cao nhận thức, năng lực của doanh nghiệp sản xuất kinh

doanh mía đường, người trồng mía về thực thi cam kết hội nhập quốc tế.

Chính phủ đã đồng ý tiếp tục áp dụng quy định về hạn ngạch thuế quan đối

với mặt hàng đường đến hết năm 2019. Việc thực hiện cam kết theo Hiệp định

Thương mại hàng hóa ASEAN (ATIGA) sẽ bắt đầu từ năm 2020. Trước đó, theo

cam kết ATIGA, thuế quan cho mặt hàng đường nhập khẩu từ các nước ASEAN sẽ

từ mức 5% giảm về 0% kể từ ngày 1/1/2018. Việc Chính phủ quyết định giãn thời

hạn thực hiện cam kết ATIGA đối với ngành đường đến hết năm 2019 đã giúp các

doanh nghiệp nội địa có thêm thời gian chuẩn bị để nâng cao sức cạnh tranh với các

đối thủ ngoại.

3.1.2. Mục tiêu của Công ty Cổ phần Thành Thành Công - Biên Hòa giai đoạn

2018-2025

Duy trì vị trí dẫn đầu tại thị trường đường tinh luyện tại Việt Nam. Trở thành

công ty phân phối sản phẩm đường tinh luyện đứng đầu tại Việt Nam. Mục tiêu đến

2025 sẽ chiếm 50% thị phần đường tại Việt Nam.

56

Từng bước phủ rộng thị trường trong nước và quốc tế, đối với thị trường

trọng điểm trong nước nói riêng và thị trường quốc tế nói chung cần phải sản xuất

sản phẩm đạt tiêu chuẩn quốc tế.

Đa dạng hoá sản phẩm từ đường, đưa sản phẩm đường Biên Hòa trở thành

loại đường được yêu thích nhất đối với khách hàng trong và ngoài nước.

Mở rộng thị trường tiêu thụ trong và ngoài nước bằng sản phẩm chính có

nguồn gốc từ đường.

Công ty cũng đặt các tiêu chí cụ thể trong quản lý rủi ro, giám sát những biến

động của ngành để tự tin cạnh tranh trước các đối thủ quốc tế trong giai đoạn hội

nhập, phản ứng phù hợp trước những vấn đề tạo sự cạnh tranh không lành mạnh

như - sự xuất hiện của đường lỏng và các sản phẩm tạo ngọt khác.

3.1.3. Định hƣớng phát triển của Công ty Cổ phần Thành Thành Công - Biên

Hòa

Định hướng phát triển của Công ty Cổ phần Thành Thành Công - Biên Hòa giai

đoạn 2018-2012 như sau:

Một là, phát triển về máy móc thiết bị: Tăng cường công tác đầu tư cho các

máy móc thiết bị mới theo hướng hiện đại hóa, đồng thời mở rộng sản xuất, mục

tiêu cuối cùng nhằm nâng cao năng suất người lao động, đồng thời phải kiểm soát

được các khoản chi phí theo kế hoạch.

- Cải tiến các hệ thống máy móc thiết bị hiện có, ứng dụng khoa học công

nghệ, cải tiến máy móc nhằm đáp ứng với thực tiễn yêu cầu đặt ra, sản xuất ra các

sản phẩm đáp ứng yêu cầu.

- Cải thiện hệ thống lưu trữ, phân phối đáp ứng được chiến lược sản xuất kinh

doanh mới: Chiến lược sản xuất theo kiểu "kéo". Đảm bảo được nhu cầu của khách

hàng được đáp ứng sớm nhất.

Hai là, Phát triển về thị phần: Tiếp tục đánh chiếm thị phần, hạn chế tối đa sự xâm

nhập của đối thủ cạnh tranh mới với nhiều phương thức khác nhau:

57

- Tiếp tục cải tiến, mở rộng các kênh phân phối, tăng hiệu quả của các kênh

phân phối để chiếm lĩnh thị trường. Vẫn thông qua các siêu thị, chợ dân sinh, đầu tư

sản phẩm vào các chuỗi cửa hàng liện lợi đang phát triển.

- Tiếp tục nghiên cứu nhu cầu người tiêu dùng để thực hiện phát triển sản

phẩm mới, cải tiến các sản phẩm hiện tại ngày càng tốt hơn. Đảm bảo đáp ứng được

nhu cầu của khách hàng về sản phẩm.

- Tìm kiếm cơ hội để gia nhập, mở rộng thị phần ra nước ngoài. Áp dụng

những tiện ích của thời đại 4.0 để đưa sản phẩm, thương hiệu đến với người tiêu

dùng một các hữu ích nhất, cải tiến khả năng bán hàng, tiếp thị sản phẩm.

Ba là, Phát triển nguồn nhân lực chất lượng cao: Nhân sự chính là yếu tố quan trọng

nhất, quyết định đến sự thành công của một tổ chức, đây cũng được xem là tài sản

quý giá không gì có thể thay thế được. do đó, để có đội ngũ nhân viên tốt cần

thường xuyên đào tạo, nuôi dưỡng, chăm sóc và có những chính sách đãi ngộ hợp lý

để giữ chân nhân tài. Bên cạnh đó, cần chính sách tuyển dụng nhân lực mới nhằm

mang tính kế thừa.

- Đưa ra những chính sách đãi ngộ tốt nhất cho nhân viên, đồng thời với việc

nâng cao kỹ năng, chuyên môn của người lao động

3.2. Giải pháp nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu Đƣờng Biên Hòa

Trên cơ sở phân tích thực tiễn hiện tại của công ty với dữ liệu sơ cấp và thứ

cấp ở chương 2 kết hợp cùng các mục tiêu và phương hướng phát triển của công ty,

tác giả đề xuất giải pháp để giúp Công ty Cổ phần Thành Thành Công - Biên Hòa

Biên Hòa nâng cao giá trị thương hiệu Đường Biên Hòa. Nhiều giải pháp được đưa

ra, nhưng theo đề xuất của tác giả thì gồm bốn giải pháp được đánh giá là phù hợp

và khả thi với thực tế công ty hiện tại:

3.2.1. Giải pháp nâng cao thành phần mức độ nhận biết thƣơng hiệu

Trong quá trình mua sắm thì một thương hiệu có độ nhận biết càng cao thì

càng nổi tiếng và có cơ hội cao hơn được khách hàng lựa chọn. Để gia tăng mức độ

58

nhận biết thương hiệu cho khách hàng, các doanh nghiệp có các hoạt động truyền

thông của doanh nghiệp như: quảng cáo, PR, sự kiện, tài trợ, kích hoạt thương hiệu,

phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu tại các kênh phân phối, đầu tư vào các

điểm bán hàng… Tác giả đã nêu các giải pháp về phát triển hệ thống nhận diện

thương hiệu tại kênh phân phối hay điểm bán hàng, giải pháp khuyến mãi, hoạt

động xã hội ở các mục giải pháp trên. Nên tại giải pháp nhận biết thương hiệu này,

tác giả đề xuất về giải pháp quảng cáo và quan hệ công chúng. Nhằm đạt hiệu quả

cao giúp người tiêu dùng nhận biết được thương hiệu sản phẩm thì chúng ta cần xác

định chi tiết rõ ràng: mục tiêu, cách thức thực hiện chính xác, phù hợp trong các giai

đoạn marketing.

Việc phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu đã được công ty nhận biết,

tuy nhiên chưa thật sự chú trọng, trong giai đoạn ngày nay, nhằm gia tăng thị phần

thì việc phát triển nhận diện thương hiệu là điều tất yếu, là xu thế, và đường Biên

Hòa cũng không nằm ngoài xu thế đó, việc thực hiện này được cụ thể qua các giải

pháp sau:

3.2.1.1 Giải pháp quảng cáo

Hiện nay, thương hiệu đường Biên Hòa khá phổ biến và rộng rãi, tuy nhiên

việc bị cạnh tranh từ đối thủ, đặc biệt là các loại đường trôi nổi, không có thương

hiệu trên thị trường khá lớn. Do đó, cần tăng cường quảng cáo để người dân thấy

được lợi ích của việc sử dụng sản phẩm đường Biên Hòa.

Nội dung giải pháp

Quảng cáo thông qua sóng truyền hình: đây là phương pháp quảng cáo hiệu

quả nhất, chiếc ti vi hiện nay đã gắn liền với đời sống hàng ngày của mỗi gia đình

Việt.

Việc quảng cáo thông qua sóng truyền hình sẽ đưa thương hiệu cần quảng bá

đến người xem ở mọi lứa tuổi có thể cảm nhận được thông qua: thị giác, thính giác

bởi truyền hình có nhiều ưu điểm: màu sắc, âm thanh, hình ảnh…

59

Việc quảng cáo thông qua sóng truyền hình sẽ giúp khán thính giả có những

khái niệm, mường tượng về sản phẩm và những ích lợi mà sản phẩm mang lại.

Việc xem xét thời điểm quảng cáo là rất cần thiết, hiện nay khung giờ quảng

cáo tốt nhất là vào lúc 19 giờ đến 21 giờ, thời điểm này thu hút được lượng người

xem đông nhất và tập trung nhất.

Những chương trình mang tính tương tác giữ người tiêu dùng và công ty trên

sóng truyền hình cũng là một yếu tố tạo được sự chú ý của người tiêu dùng, nhất là

đối với những người khó tính, họ rất quan tâm đến thương hiệu và chất lượng sản

phẩm.

Bên cạnh quảng cáo thì công ty nên thực hiện chương trình thực tế như đối

thoại giữa các bên, giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng. Bên cạnh truyền hình

trực tiếp, luôn gây sự chú ý đến các phương tiện truyền thông khác như báo chí, và

các trang mạng xã hội, …

Tài trợ cho các chương trình trên sóng truyền hình như chương trình đường

lên đỉnh Olympia, chúng tôi là chiến sĩ… phương thức này hiện nay được áp dụng

khá phổ biến đối với các thương hiệu muốn xâm nhập vào thị trường thông qua

sóng truyền hình.

Tuy nhiên, quảng cáo trên truyền hình sẽ phát sinh chi phí lớn, do đó cần cân

nhắc kỹ khi thực hiện phương thức quảng cáo này. Cân đối số phút, thời lượng, thời

điểm quảng cáo phù hợp nhằm mang lại hiệu quả nhưng vẫn đảm bảo chi phí theo

kế hoạch.

Quảng cáo qua báo chí, tạp chí

Đây là cách thức được đánh giá là tốt, nhưng việc quảng cáo thông qua báo

hay tạp chí sẽ không tác động đến toàn bộ các giác quan của con người như trên

sóng truyền hình. Chỉ có thể thông qua thị giác gồm: hình ảnh, nét chữ, chữ viết để

giúp người tiêu dùng cảm nhận được những thông điệp mà doanh nghiệp muốn

hướng đến, muốn đưa đến cho người đọc.

60

Công ty có thể thông qua các bài viết nhấn mạnh thương hiệu đường Biên

Hòa, hoặc những bài phân tích về thị trường mía đường, vùng nông sản trồng mía

để lồng ghép các yếu tố liên quan đến đường Biên Hòa vào trong bài viết nhằm gợi

nhớ người tiêu dùng nhớ đến sản phẩm đường Biên Hòa, nhớ đến mía đường là nhớ

đến đường Biên Hòa.

Nếu phương thức quảng cáo thông qua sóng truyền hình sẽ có lượng người xem

đông hơn, nhưng quảng cáo thông qua báo và tạp chí sẽ giúp cho người đọc có thể

lưu lại, truyền tay nhau dễ dàng hơn bằng việc lưu giữ những trang báo này, chi phí

rẻ hơn, đồng thời chúng ta có thể xem xét lưa chọn những tờ báo nào, điều này phụ

thuộc vào đối tượng công ty nhắm đến.

Quảng cáo qua hệ thống mạng internet, quảng cáo trực tuyến

Thời đại công nghệ thông tin 4.0, cùng với đó là sự phát triển không ngừng

của mạng internet, mạng di động 3G, 4G, ngoài ra là sự gia tăng không nhừng của

các của các thiết bị di động. việc quảng cáo trực tuyến và thông qua intertnet ngày

nay đã trở thành xu thế chung. Hình thức này tương tự quảng cáo thông qua sóng

truyền hình, nhưng lại giúp người xem có thể lưu lại thông tin dễ dàng hơn, xem bất

kỳ thời điểm nào. Như vậy, các hình thức quảng cáo trực tuyến công ty có thể lựa

chọn gồm:

Quảng cáo trên website của công ty: trang chủ của công ty hiện nay có được

hoạt động tại Địa chỉ Website chính thức là: http://ttcsugar.com.vn/, thông qua trang

chủ của công ty người tiêu dùng phần nào thấy được những sản phẩm mang thương

hiệu đường Biên Hòa, có cái nhìn, sự hiểu biết nhất định về sản phẩm. Tuy nhiên,

mức độ hấp dẫn của trang và cập nhật nội dung chưa liên tục, chưa nhiều dẫn đến

việc người tiêu dùng không chú ý, website chưa có mục tương tác với khách hàng,

giao diện khá nhàm chán. Công ty cần thường xuyên cập nhật các nội dung, tin tức,

sự kiện để người tiêu dùng chú ý.

61

Quảng cáo qua công cụ Thư điện tử (email): đây là hình thức quảng cáo với

chi phí nhỏ, việc gửi email giống nhau hàng loạt đến cho rất nhiều đối tượng đang

được các công ty áp dụng, công ty có thể cân nhắc việc sử dụng công cụ này. Tuy

nhiên, hiện nay tệp dữ liệu khách hàng của đường Biên Hòa chưa nhiều, do đó công

ty chưa có thông tin khách hàng.

Nâng cao hệ thống tìm kiếm: thông qua các công cụ tìm kiếm như google

add word có thể giúp người tiêu dùng dễ dàng tìm đến sản phẩm. lấy ví dụ hiện nay

khi vào google và gõ từ khóa tìm kiếm là: “đường” thì chưa có thương hiệu đường

nào hiển thị trên trang đầu của danh mục tìm kiếm, qua đây có thể sử dụng công cụ

này để đưa thương hiệu đường Biên Hòa lên trang đầu tiên của việc tìm kiếm thông

qua công cụ google, một trong những công cụ tìm kiếm phổ biến và phổ thông nhất

hiện nay.

Quảng cáo trên radio

Radio hiện nay được sử dụng rộng rãi như trên xe bus, ô tô, điện thoại, và đài

cát set, … việc đưa những đoạn quảng cáo ngắn gọn và xúc tích trên các kênh phổ

biến như VOV, kênh FM giành cho giới trẻ, kênh thời sự sẽ giúp người tiêu dùng dễ

dàng nhớ đến thương hiệu đường Biên Hòa, chỉ cần những đoạn ngắn nhưng có gắn

với đường Biên Hòa là người tiêu dùng có thể dễ dàng cảm nhận được và nhớ đến

thương hiệu của doanh nghiệp.

Quảng cáo băng rôn - Logo tại điểm quảng cáo ngoài trời

Việc quảng cáo này thường gắn với các sự kiện lớn được tổ chức, trong đó

công ty tài trợ chi phí và được gắn logo thương hiệu tại các vị trí quảng cáo dễ nhìn

nhất, công ty có thể xem xét tùy vào các sự kiện để tính toán kinh phí và tham gia

một cách phù hợp.

Dự kiến lợi ích đạt đƣợc khi thực hiện giải pháp: các biện pháp nêu trên

được thực hiện tốt sẽ góp phần định vị thương hiệu đường Biên Hòa trong tâm trí

người tiêu dùng, người tiêu dùng khi nhắc đến đường ăn sẽ nhớ ngay đến thương

62

hiệu đường Biên Hòa. Việc này giúp gia tăng doanh số, lợi nhuận và cũng góp phần

hạn chế sự gia nhập của đối thủ cạnh tranh.

3.2.1.2 Quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng được xem là nghề “giữ hồn” cho thương hiệu trong bối

cảnh kinh tế thị trường ngày càng mở rộng như hiện nay. Việc để một thương hiệu

có thể “sống” và phát triển rộng khắp thật không dễ dàng. Với nhu cầu tăng cao về

định vị thương hiệu đòi hỏi các doanh nghiệp cần tăng cường trang bị cho mình vốn

sống bằng chính đội ngũ nhân lực quan hệ công chúng chuyên nghiệp. do đó,

Đường Biên Hòa cũng không nằm ngoài xu thế này, cần có các biện pháp tốt để

giúp sản phẩm được truyền thông hữu hiệu nhất:

Nội dung giải pháp

Quan hệ với các phƣơng tiện truyền thông, báo chí

Với việc công bố các sản phẩm tin tức thông qua các buổi họp báo sẽ giúp

giới truyền thông đưa những tin tức về sản phẩm đường Biên Hòa đến người tiêu

dùng, tuy nhiên phương thức này cũng cần cẩn trọng, chuẩn bị kỹ lưỡng nhất các

thông tin để việc họp báo được tổ chức tốt nhất và thông tin được mang đến một

cách hữu ích nhất đến với khách hàng.

Tham gia và tổ chức các hoạt đông, sự kiện

Các hoạt động tổ chức sự kiện luôn thu hút lượng lớn người đến tham gia, do

đó việc cân nhắc quảng bá sản phẩm thông qua các sự kiện này là phương thức rất

hữu hiệu để người tiêu dùng có thể nhớ đến sản phẩm đường Biên Hòa. Những sự

kiện có thể tham gia như: Làng ẩm thực, ẩm thực Việt, các chương trình liên quan

đến ẩm thực là kênh tham gia tốt cho việc quảng bá này.

Công ty cần chú trọng trong việc tạo dựng hình ảnh tốt tại các sự kiện này,

đào tạo bài ban cho nhân viên tham gia, phương thức quảng bá ấn tượng, không gây

phản cảm mất hình ảnh trong mắt khách hàng.

63

Tuy nhiên, cần cân nhắc kỹ lưỡng lợi ích và chi phí khi tham gia các hoạt

động nêu trên để lợi ích đạt được một cách tối đa.

Tổ chức các hoạt động tài trợ cộng đồng

Hoạt động cộng đồng luôn mang ý nghĩa nhân văn sâu sắc, thông qua hoạt

động này công ty có thể đóng góp thêm cho xã hội, cho những nơi cần sự giúp đỡ.

Đồng thời thông qua hoạt động cộng đồng sẽ giúp doanh nghiệp quảng bá được

thương hiệu sản phẩm một cách gần gũi và thân thiện nhất đến với người tiêu dùng.

Tâm lý người tiêu dùng luôn đồng cảm và cảm kích với những hoạt động từ thiện,

do đó thương hiệu đi kèm sẽ dễ dàng đi vào lòng của khách hàng.

Có thể kể đến là các hoạt động từ thiện cho người nghèo, các chuyến xe cho

công nhân viên, sinh viên về quê ăn Tết, hay những đóng góp cho các mảnh đời bất

hạnh cũng sẽ giúp nâng cao thương hiệu đường Biên Hòa trong tâm trí người tiêu

dùng.

Dự kiến lợi ích đạt được khi thực hiện giải pháp: thông qua các hoạt động

cộng đồng sẽ giúp thương hiệu đường Biên Hòa gia tăng trong cảm nhận của khách

hàng, từ đó góp phần định vị thương hiệu sản phẩm.

3.2.2. Giải pháp nâng cao thành phần chất lƣợng cảm nhận

Hiện nay, tổng diện tích mía đường đạt 60.534 ha, chiếm 22% diện tích mía

đường cả nước. Tổng công suất đạt 48.600 tấn mía/ngày, chiếm 28%; Tổng sản

lượng đường sản xuất 614.450 tấn, chiếm 40% thị phần cả nước. ta thấy răng,

đường Biên Hòa đang từng bước chiếm lĩnh thị trường trong nước. Bên cạnh giải

pháp về nâng cao chất lượng sản phẩm mà tác giả đã nêu ở phần 3.2.1 thì còn có các

giải pháp như:

3.2.2.1 Giải pháp nâng cao chất lƣợng đội ngũ kỹ thuật

Thành lập vào năm 1969, đến nay đường Biên Hòa đã trải qua nhiều giai

đoạn thăng trầm trong phát triển. Qua các thời kỳ phát triển hiện nay đường Biên

Hòa đã đáp ứng tốt về chất lượng sản phẩm, đội ngũ nhân viên kỹ thuật lành nghề.

64

Thời đại công nghiệp hóa, hiện đại hóa ngày nay, cùng với đó là việc kinh

thế thế giới từng bước tiến vào nên kinh tế thị trường thì máy móc thiết bị kỹ thuật

tiên tiến là yếu tố vô cùng quan trọng, đường Biên Hòa luôn chú trọng vấn đề này

nhằm theo kịp với thời đại công nghệ. Ngoài máy móc được chú trọng thì đội ngũ

nhân viên kỹ thuật cũng luôn được đào tạo chuyên môn bài bản, đáp ứng tốt khả

năng vận hành, để làm được việc này thì cán bộ nhân viên cần:

Thường xuyên học tập, trau dồi kiến thức để có những hiểu biết tốt nhất và

máy móc, thiết bị, nâng cao trình độ chuyên môn tay nghề.

Công ty cần thường xuyên tổ chức các lớp đào tạo cũng như trao đổi giữa

các bộ phận kỹ thuật để học hỏi và rút kinh nghiệm với nhau.

Tổ chức các cuộc thi liên quan đến kỹ thuật máy móc nhằm kích thích tinh

thần học hỏi của cán bộ nhân viên.

Về việc hoàn thiện chính sách lương thưởng :

Với các chính sách, chế độ tốt, doanh nghiệp sẽ khuyến khích người lao

động có động lực làm việc tốt, tạo ra các sản phẩm dịch vụ tốt cho khách hàng. Từ

đó, doanh nghiệp sẽ có năng suất, có lợi nhuận và có khả năng đáp ứng cao nhất các

nhu cầu hợp lý của CBNV. Để nâng hiệu quả và mức độ hài lòng của CBNV đối

với quy chế chính sách trả công lao động, doanh nghiệp cần chú ý:

- Nhận thức đúng về vai trò của người lao động và tiền lương, thưởng: ban

lãnh đạo công ty cần coi nguồn nhân lực là tài sản quý, cần đầu tư phát triển và thay

thế khái niệm quản trị nhân sự (personel management) bằng quản trị nguồn nhân lực

(human resource management). Coi CBNV là các nhà đầu tư cá nhân về nguồn vốn

con người, ngưng suy nghĩ CBNV là người lao động làm thuê, coi tiền lương là chi

phí, việc này sẽ làm mất đi lợi thế cạnh tranh về nguồn nhân lực.

- Hoàn thiện hệ thống bảng lương doanh nghiệp: ban lãnh đạo công ty cần

xác định được giá trị công việc và tham khảo mức lương thị trường tương đương để

làm cơ sở cho việc thiết lập bảng lương riêng phù hợp với điều kiện, yêu cầu của

65

doanh nghiệp. Bên cạnh đó hệ thống này cần phải đảm bảo tính công bằng, hợp lý

và chính xác tuyệt đối. Tránh trường hợp khiếu nại, khiếu kiện của CBNV.

- Hiểu đúng vai trò của từng thành phần trong hệ thống trả công lao động

(lương, thưởng, phụ cấp, phúc lợi) để có quy chế chính sách khuyến khích phù hợp,

tránh tăng lương thuần túy theo thâm niên.

- Tạo động lực cho CBNV bằng mức thưởng đậm: thiết lập các chính sách

gắn thu nhập với kết quả công việc, xây dựng chế độ lương khoán lũy tiến đối với

các bộ phận trực tiếp sản xuất kinh doanh nhưng vẫn khống chế được mức chi phí

tiền lương trong phạm vi cho phép.

- Gắn kết quả cá nhân với kết quả phòng ban, công ty chú trọng trả lương của

CBNV tất cả các bộ phận. Ví dụ: trong đánh giá kết quả cuối năm có 30% kết quả

bộ phận và 70% kết quả cá nhân đối với nhóm chuyên viên.

- Xác định ai là nhân sự nòng cốt trong công ty và những năng lực nào khan

hiếm khó tuyển trên thị trường, để thiết lập chế độ ưu đãi, khuyến khích.

Việc hoàn thiện chính sách trả công lao động và phúc lợi là yếu tố góp phần

lớn đến việc làm tăng sự gắn kết của nhân viên với đơn vị, thông qua các tiêu chí

như: trả lương và thưởng công bằng; trả lương và thưởng tương xứng với kết quả

làm việc; chương trình phúc lợi đa dạng, hấp dẫn; các chương trình phúc lợi thể

hiện sự quan tâm đối với cán bộ nhân viên đánh giá cao.

Trả công lao động được coi là yếu tố chi phối đến quyết định gắn bó của các

cá nhân với đơn vị. Tuy nhiên, ngân sách tiền lương cao không phải lúc nào cũng

tốt, quan trọng là hiệu quả khi phân phối. Người lao động mong muốn được trả

lương cao, vì lương cao họ không chỉ cảm thấy đời sống được đảm bảo mà còn

phản ánh địa vị xã hội và các chế độ đãi ngộ khác phù hợp với điều kiện tài chính

của doanh nghiệp đồng thời có thể cạnh tranh trên thị trường lao động.

Việc trả công lao động và chính sách phúc lợi cao chứng tỏ rằng thực lực của

đơn vị đó mạnh, biết cách phát triển và thu phục nhân tài. Để chính sách trả công

66

lao động và các chế độ đãi ngộ khác của mình mang lại hiệu quả cao, cần chú ý một

số điểm quan trọng sau: lương, thưởng được trả theo năng lực, hiệu quả công việc;

tiền lương được xác định trên cơ sở đánh giá năng lực và kết quả thực hiện công

việc, làm công việc nào hưởng lương công việc đó, hệ thống trả lương phải được

xác định thông qua các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị công việc bao gồm kiến thức về

công việc; các yêu cầu về kỹ năng; các yếu tố trách nhiệm; điều kiện làm việc. Bên

cạnh đó, cần quan tâm đặc biệt đến công tác đánh giá kết quả thực hiện công việc,

đánh giá đúng năng lực và đóng góp của nhân viên để xác định mức lương chi trả

hợp lý; đảm bảo tính công bằng khi xây dựng hệ thống tiền lương. Nhân viên không

chỉ so sánh tiền lương của họ với những người cùng làm trong đơn vị. Do đó, có

trường hợp dù nhân viên được trả lương cao hơn hoặc bằng thị trường họ vẫn cảm

thấy bất mãn vì cảm thấy bị đối xử không công bằng khi so sánh với những người

làm cùng công việc trong đơn vị. Ngoài ra, nhân viên có xu hướng so sánh những

công sức, những cống hiến mà họ bỏ ra so với thù lao mà họ nhận được. Họ sẽ cảm

thấy bị đối xử không công bằng khi họ không nhận được thù lao mà họ mong muốn

so với sức họ bỏ ra. Do vậy, các nhà quản trị cần phải chú ý đến tính công bằng khi

xây dựng hệ thống tiền lương. Một hệ thống tiền lương tốt cần đảm bảo các nguyên

tắc then chốt phản ánh giá trị công việc, phản ánh được năng lực và kết quả làm

việc và phải tính đến mức lương trên trị trường lao động.

Chính sách phúc lợi: để tăng sự gắn kết của nhân viên, phải xây dựng những

chương trình, chế độ phúc lợi đa dạng, hấp dẫn và thể hiện sự quan tâm đối với cán

bộ nhân viên. Những thay đổi về các chính sách phúc lợi liên quan đến nhân viên

nên được thông báo đầy đủ, rõ ràng giúp họ hiểu rõ quyền lợi cũng như trách nhiệm

của mình, từ đó thu hút sự quan tâm nhiều hơn của họ. Tóm lại, cần phải chú trọng

việc xây dựng hệ thống tiền lương, thưởng, phúc lợi tốt nhằm thúc đẩy nhân viên

gắn bó hơn với đơn vị. Cơ chế trả công lao động linh động, hợp lý, xứng đáng với

công việc và đánh giá đúng hiệu quả công tác của nhân viên sẽ góp phần không nhỏ

67

để giữ chân những nhân viên giỏi. Không những thế, Công ty cũng nên tổ chức các

chuyến du lịch định kỳ để cho các CBNV có thể giải trí, thư giãn, giảm stress sau

những tháng ngày làm việc căng thẳng, vất vả. Vì nghiên cứu cho rằng sau khi trải

qua một chuyến du lịch sẽ giúp cải thiện năng suất làm việc và hiệu quả hơn cho

nên Công ty nên cân nhắc đến chính sách này.

Dự kiến lợi ích đạt đƣợc khi thực hiện các giải pháp: việc nâng cao chất

lượng đội ngũ kỹ thuật sẽ giúp công ty giảm thiểu tối đa các hỏng hóc của máy móc

trong quá trình vận hành, từ đó giúp nâng cao năng suất lao động, nâng cao công

suất hoạt động của máy móc. Song song đó là việc đào tạo, đưa ra những chính sách

đãi ngộ hợp lý nhằm giữ chân người tài.

3.2.2.2 Giải pháp trong công tác quản lý

Nội dung giải pháp

Hoạt động quản lý phù hợp thì công việc mới hiệu quả nên công ty cần:

Hoàn thiện các bản mô tả công việc trong đó quy định rõ ràng chức năng,

nhiệm vụ chính, lợi ích, yêu cầu để đánh gia hàng năm.

Xây dựng các quy trình và yêu cầu cụ thể cho từng bộ phận.

Luôn cập nhật thông tin tình hình thị trường ngành trong và ngoài nước. Cập

nhật những thông tin tiêu chuẩn chất lượng mới để đảm bảo công tác quản lý sản

xuất sản phẩm theo đúng các tiêu chuẩn mới đã đề ra.

Tăng cường công tác quản lý xưởng sản xuất, luôn giám sát đảm bảo khu

vực sản xuất luôn gọn gàng, sạch sẽ. Để hạn chế thời gian tìm kiếm, giảm thiểu hư

hỏng sản phẩm nguyên liệu.

Đào tạo lực lượng nhân sự cốt yếu, những nhà quản lý của công ty để đảm

bảo tiến độ công việc luôn được thực hiện tốt nhất.

Cần tiến hành áp dụng các phương pháp quản lý để hạn chế, giảm thiểu các

chi phí phát sinh. Giảm thiểu hỏng hóc, hư hao nguyên liệu đầu vào và giúp ích cho

công tác quản lý đầu vào dễ dàng hơn.

68

3.2.2.3 Giải pháp tăng cƣờng công tác nghiên cứu

Nội dung giải pháp: để việc nghiên cứu có hiệu quả Công ty cần:

Khuyến khích các công tác nghiên cứu, phát triển ý tưởng có ích: có những

cơ chế và chính sách rõ ràng, hấp dẫn cho việc khen thưởng để động viên, cũng như

kích thích cán bộ nhân viên tích cực tìm tòi, nghiên cứu, đưa ra những sáng kiến

mới góp phần gia tăng chất lượng sản phẩm, cải thiện năng suất công việc. Ví dụ:

phương thức làm việc chia ca, chia cấp quản lý để có thể dễ dàng quản lý và mang

lại hiệu quả công việc.

Thường xuyên cập nhật những ứng dụng công nghệ mới, mạnh dạn cải tiến

máy móc thiết bị nhằm đảm bảo chất lượng đầu ra đáp ứng nhu cầu ngày càng cao

của thị trường. đây cũng chính là yếu tố góp phần giúp công ty đi trước các đối thủ

cạnh tranh, giảm thiểu các rủi ro, hỏng hóc không đáng có, đảm bảo sản xuất an

toàn.

Nếu thực hiện tốt các giải pháp về tăng cường nghiên cứu Công ty sẽ nắm

bắt được xu hướng phát triển của thị trường, Ngành. Nhanh chóng thích ứng với các

công nghệ mới. Nắm bắt được đối thủ cạnh tranh để định hướng phát triển mới phù

hợp. Giải quyết nhanh chóng các sự cố về máy móc, giảm thiểu giờ gian sản xuất.

3.2.3. Giải pháp nâng cao thành phần lòng ham muốn thƣơng hiệu

Cùng với với việc gia nhập kinh tế thị trường và quá trình khuyến khích đầu

tư nước ngoài. Với thị trường đa dạng, cạnh tranh của các thương hiệu và những sản

phẩm không thượng hiệu, với các sản phẩm không chỉ riêng đường. Để nâng cao

thương hiệu Đường Biên Hòa công ty cần quan tâm quá trình nâng cao lòng ham

muốn thương hiệu của người tiêu dùng. Bên cạnh việc đầu tư máy móc thiết bị

nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, phát triển hệ thống phân phối, năng lực chăm

sóc khách hàng như tác giả đã nêu phần giải pháp nâng cao lòng trung thành mục

3.2.1 thì công ty còn cần phải chú ý vào chế độ khuyến mãi, hậu mãi, giá cả sản

phẩm, bao bì sản phẩm, ... Tác giả đề xuất một số giải pháp như sau:

69

3.2.3.1 Giải pháp khuyến mãi

Thời buổi thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay: đối thủ cạnh tranh tăng

lên về số lượng, tất cả các đối thủ đều mong muốn áp dụng các biện pháp quảng cáo

sản phẩm để người tiêu dùng biết. Kênh khuyến mãi cũng là một trong những cách

thức giúp tăng doanh số, tăng trưởng bán hàng, giúp khách hàng mua nhiều hơn, thu

hút được khách hàng mới… khuyến mãi sẽ bao gồm rất nhiều phương thức nhằm

kích thích thị trường như là: tặng quà, quay thưởng, rút thăm may mắn… các giải

pháp kích thích nhân viên như: thưởng hoa hồng, chương trình thi đua…. Công ty

cần nghiên cứu các giải pháp phù hợp nhất trong thời buổi hiện nay.

Nội dung giải pháp

Tìm hiểu kỹ các phương thức phân phối của đối thủ cạnh tranh, các doanh

nghiệp trong ngành. Nghiên cứu các chương trình khuyến mãi để hấp dẫn khách

hàng và kích thích bán hàng.

Khuyến mãi thường xuyên gây ảnh hưởng tiêu cực đến sự lựa chọn thương

hiệu và tạo nên hình ảnh thương hiệu có chất lượng sản phẩm không ổn định (Yoo

et al. 2000). Đường Biên Hòa nên chọn các thời điểm khuyến mãi phù hợp vào các

dịp lễ hội, Tết… để đạt được hiệu quả cao nhất.

Các chương trình khuyến mãi khác có thể phù hợp với đường Biên Hòa như:

tặng kèm sản phẩm, rút thăm trúng thưởng, quay số may mắn nhằm kích thích

người mua, thu hút được đông đảo khách hàng mới tham gia và mua sản phẩm…

Thời gian và nội dung chương trình khuyến mãi: chú ý vào các nội dung

khuyến mãi cho phù hợp, đơn giản và cần độc đáo, lạ mắt để thu hút khách hàng.

Thời gian khuyến mãi cần có độ dài phù hợp để tạo hiệu ứng cho nhiều người cùng

biết và sử dụng sản phẩm Đường Biên Hòa. Tuy nhiên, nếu thời gian kéo dài quá sẽ

ảnh hưởng đến chi phí tăng lên, dẫn đến lợi nhuận sụt giảm.

70

Có thể thông báo rộng rãi chương trình khuyến mãi trên các phương tiện

thông tin như: Website, mạng xã hội, google add, báo chí,… để gia tăng độ hiệu quả

của chương trình.

Dự kiến lợi ích: khuyến khích khách hàng biết đến và mua sản phẩm nhiều hơn,

thường xuyên hơn, thu hút được đông đảo lượng khách hàng mới, gia tăng doanh số

và lợi nhuận cho công ty. Từ đó, gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu đường Biên

Hòa tại thị trường trong nước, cũng là mục đích góp phần gia tăng giá trị thương

hiệu.

3.2.3.2 Giá cả cạnh tranh

Giá bán của sản phẩm là yếu tố đầu tiên và rất quan trọng để người tiêu dùng

so sánh, đưa ra quyết định có mua sản phẩm hay không. Nếu giá cao thì người tiêu

dùng sẽ không mua, nếu giá thấp thì có thể người tiêu dùng sẽ đánh giá sản phẩm

không đạt chất lượng, đồng thời công ty không có lợi nhuận. Người tiêu dùng rất

nhạy cảm với giá, việc giá thấp có thể làm cho người tiêu dùng nghĩ rằng sản phẩm

được làm từ nguyên liệu không đảm bảo, chất lượng không đạt. Với một thương

hiệu quốc gia thì chất lượng sản phẩm cần được chú trọng và ưu tiên, do đó cần cải

tiến công nghệ, cắt giảm chi phí để đạt chất lượng tốt, đồng thời giá cả cạnh tranh

phù hợp thị trường.

Nội dung giải pháp

Hiện nay, đường Biên Hòa đã và đang có những chính sách, kế hoạch phát

triển vùng nguyên liệu. Quy hoạch vùng trồng mía, hiện nay đang định hướng là

ùng duyên hải Nam Trung bộ, vùng Tây Nguyên, vùng Đồng bằng sông Cửu Long

và vùng duyên hải Bắc Trung Bộ sẽ là 4 “đầu tàu” vùng nguyên liệu mía của cả

nước.

Cải tiến máy móc thiết bị nhằm giảm thiểu các quá trình dư thừa phát sinh,

giảm chi phí vận hành, chi phí sửa chữa, bảo dưỡng. Tuy nhiên, chỉ cắt giảm các

khâu không cần thiết và đảm bảo chất lượng sản phẩm tốt nhất.

71

Nghiên cứu kỹ giá cả để có thể thu hút được khách hàng chọn mua sản phẩm

đường Biên Hòa, giá cả phù hợp và một chất lượng sản phẩm tốt, uy tín sẽ là cơ sở

để cho người tiêu dùng chọn mua sản phẩm của đường Biên Hòa chứ không phải

bất kỳ sản phẩm đường nào khác trên thị trường.

Dự kiến đạt được khi thực hiện giải pháp: thực hiện tốt các biện pháp về giá

cả sẽ giúp công ty giảm thiểu chi phí trong quá trình thu mua, sản xuất, áp đặt giá

với các đối thủ cạnh tranh, đồng thời gia tăng được sự lựa chọn của khách hàng với

thương hiệu đường Biên Hòa.

3.2.3.3 Bao gói sản phẩm

Bao bì sản phẩm có các mục đích sau: bảo vệ sản phẩm, vận chuyển dễ dàng,

truyền đạt thông tin và quảng cáo sản phẩm đó. Bao bì cũng chính là một công cụ

trong Marketing sản phẩm, bao bì là yếu tố tác động trực tiếp đến người mua, người

mua có thể nhìn thấy, cảm nhận, đánh giá một phần sản phẩm thông qua bao bì

chưa sản phẩm đó. Vì vậy, để gia tăng lòng ham muốn thương hiệu thì yếu tố bao bì

cũng cần được chú trọng, thực hiện cẩn thận.

Nội dung giải pháp

Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu trên mỗi bao bì: các bao bì đã

được thiết kế đồng nhất với nhận diện là thương hiệu đường Biên Hòa, điều này

giúp cho người tiêu dùng dễ dàng nhận diện, tìm kiếm sản phẩm.

Truyền tải thông tin: tất nhiên bao bì cần thể hiện các thông tin bắt buộc như

loại sản phẩm, nguyên liệu, cách sử dụng, thời hạn, … có thể thiết kế thêm các nội

dung khác để giúp khách hàng chú ý hơn về sản phẩm như: lời ngỏ ngắn gọn, câu

slogan, cảm ơn, thông điệp nào đó để hấp dẫn người nhìn. Qua đó, có thể giúp hấp

dẫn sự chú ý của người tiêu dùng, kích thích lòng ham muốn mua sản phẩm.

Lựa chọn loại bao bì: cần chọn bao bì đạt chất lượng tốt, phù hợp và bảo vệ

được sản phẩm, cũng như thân thiện, không gây độc hại đến người tiêu dùng. Điều

72

này chính là thể hiện được nét thương hiệu riêng có và đẳng cấp khác biệt của công

ty.

Dự kiến lợi ích đạt đƣợc

Khi thực hiện tốt các giải pháp về bao bì, đường Biên Hòa sẽ làm cho khách

hàng cảm thấy bị thu hút bởi sản phẩm, dễ dàng tìm kiếm sản phẩm trên thị trường.

Việc này sẽ góp phần nâng cao lòng ham muốn thương hiệu của khách hàng và

năng cao giá trị thương hiệu đường Biên Hòa.

3.2.4. Giải pháp nâng cao thành phần lòng trung thành thƣơng hiệu

Trong quá trình gia nhập thị trường, quốc tế hoá, môi trường kinh doanh

ngày càng đa dạng và cạnh tranh khốc liệt, việc xây dựng lòng trung thành thương

hiệu sẽ là lợi thế lớn của doanh nghiệp trong việc canh tranh với các đối thủ và làm

tăng giá trị tài sản của công ty. Việc này góp phần trở thành một rào cản lớn cho các

công ty, doanh nghiệp có ý định thâm nhập vào Ngành. Qua phân tích thực trạng và

phân tích định lượng trên phần mềm SPSS 23.0 ta thấy được các yếu tố của lòng

trung thành thương hiệu có giá trị trung bình thấp, trong đó nhân tố như LY4- Tôi

sẽ tìm mua bằng được sản phẩm Đường Biên Hòa chứ không mua loại khác có giá

trị trung bình 2,9 < 3. Qua đó thấy được lòng trung thành thương hiệu Đường Biên

Hòa hiện tại thấp. Do đó để nâng cao lòng trung thành của khách hàng, Công ty có

thể áp dụng các giải pháp cụ thể như sau:

3.2.4.1 Xây dựng một chiến lƣợc cụ thể và thông minh để nâng cao lòng trung

thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu

Để đạt được những mục tiêu, mục đich của mình, các doanh nghiệp luôn chú

trọng công tác hoạch định chiến lược. Một chiến lược cụ thể, rõ ràng và chi tiết sẽ

dễ dàng giúp ích cho doanh nghiệp đạt được mục tiêu một cách hiệu quả nhất. Đối

với lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu cũng vậy, để khách hàng luôn

trung thành với thương hiệu doanh nghiệp cần phải hoạch định được chiến lược cụ

thể, rõ ràng.

73

Nội dung giải pháp

Nắm bắt thông tin về khách hàng: Mỗi con người là những cá thể hoàn toàn

khác biệt nhau, luôn có những suy nghĩ, cảm xúc, nhu cầu khác nhau. Nguyên nhân

từ những điều kiện cuộc sống, khu vực sống hay độ tuổi... làm cho mỗi khách hàng

sẽ có những mong muốn khác nhau. Do đó doanh nghiệp cần phải nắm giữ được

càng nhiều thông tin về khách hàng dễ dàng trong việc phân tích nhu cầu và dễ dàng

mang đến giá trị cao nhất cho khách hàng. Hoàn thiện hệ thống phân tích, thống kê

dữ liệu về khách hàng, thu thập dữ liệu khách hàng thường xuyên, cập nhật thông

tin về khách hàng mới.

Xây dựng hệ thống luôn hướng về khách hàng: Từ những thông tin phân tích

được qua hệ thống lưu trữ và phân tích, doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận khách hàng,

phát triển sản phẩm theo xu hướng tiêu dùng của khách hàng. Luôn thực hiện những

cam kết với khách hàng để tăng được sự tin cậy của khách hàng với doanh nghiệp,

với thương hiệu. Cung ứng những sản phẩm đạt chất lượng, đạt tiêu chuẩn tốt nhất

để thoã mãn những mong đợi của khách hàng.

Xây dựng hệ thống giúp khách hàng dễ dàng kết nối với doanh nghiệp:

Thông qua các phương tiện điện tử như điện thoại, máy tính, máy fax... hay hệ

thống website, trang mạng xã hội, công ty xây dựng các kết nối với khách hàng,

lắng nghe ý kiến từ khách hàng, nhanh chóng giải đáp thắc mắc cũng như yêu cầu

giúp cho công ty chiếm được thiện cảm và nhanh chóng xây dựng được lòng tin của

khách hàng với thương hiệu.

Xây dựng đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp: Mở lớp, đợt đào tạo để giúp lực

lượng bán hàng hiểu rõ về sản phẩm của công ty. Bên cạnh đó huấn luyện nhân viên

có kỹ năng kích thích và nắm bắt được nhu cầu của khách hàng qua đó kích thích

khách hàng sử dụng sản phẩm của công ty. Đây cũng chính là bộ mặt của công ty

nên hướng dẫn các kỹ năng ứng xử giúp lực lượng nhân viên bán hàng đủ khả năng

xử lý các tình huống thực tế bắt gặp. Xây dựng được đội ngũ nhân viên chuyên

74

nghiệp đáp ứng được yêu cầu và làm hài lòng khách hàng dễ dàng giúp doanh

nghiệp chiếm được cảm tình của khách hàng, nâng cao được lòng trung thành của

khách hàng đối với thương hiệu.

Dự kiến lợi ích khi đạt được giải pháp: Xây dựng được chiến lược nâng cao

lòng trung thành của khách hàng, Công ty sẽ xây dựng được hệ thống thông tin về

khách hàng sâu rộng, dễ dàng hiểu được nhu cầu của khách hàng từ đó dễ dàng

trong việc phát triển sản phẩm, tiêu thụ được sản phẩm, tăng được doanh thu. Và

quan trọng tạo dựng được sự tin tưởng, lòng trung thành của khách hàng với thương

hiệu của Công ty.

3.2.4.2 Giải pháp nâng cao chất lƣợng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là tiêu chí cốt lõi để giúp khách hàng cảm nhận được

thực sự họ có muốn sử dụng sản phẩm đường Biên Hòa hay không. Như đã được

nói ở các phần trước, để giúp khách hàng tiêu dùng sản phẩm đường Biên Hòa thì

cần phải nâng cao chất lượng sản phẩm. Là đơn vị duy nhất sở hữu nhà máy đường

luyện công nghệ Nhật Bản, có thể sản xuất quanh năm với chất lượng cao và ổn

định mà không phụ thuộc vào vùng nguyên liệu như các công ty đường khác. Đây là

một trong những lợi thế giúp đường Biên Hòa khẳng định được chất lượng thương

hiệu trong nhiều năm.

Thứ nhất, nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm cần phải có quá trình nghiên

cứu thị trường, nghiên cứu sản phẩm. công ty cần tiếp tục tăng cường công tác

nghiên cứu phát triển sản phẩm, việc này sẽ góp phần giúp công ty hiểu được sở

thích, thị hiếu của người tiêu dùng, để ngày càng đáp ứng các nhu cầu của khách

hàng tốt hơn. Cần giúp khách hàng hiểu được rằng: đường sạch Biên Hòa dùng

100% từ mía đường tự nhiên, độ tinh khiết cao, vị ngọt thanh, không tạp chất, hoàn

toàn không sử dụng hóa chất tẩy trắng.

Thứ hai, cần chú trọng đến nguồn nguyên liệu đầu vào, hiện nay đường Biên

Hòa đã có những định hướng mở rộng vùng nguyên liệu, quy hoạch vùng nguyên

75

liệu trồng mía, điều này giúp công ty có thể quản lý được nguồn đầu vào một các tốt

nhất nhằm giúp chất lượng đầu vào được đảm bảo. Chiến lược của Đường Biên Hòa

là tập trung cải tiến quy trình quản lý đầu tư vùng nguyên liệu thông qua việc chọn

giống, làm đất, bón phân, kỹ thuật chăm sóc, đặc biệt đầu tư hệ thống tưới tiêu phù

hợp với điều kiện từng vùng để tăng năng suất, đồng thời giảm giá thành. Công ty

cũng đầu tư máy thu hoạch tự động với năng suất 800 tấn mía cây/ngày sẽ giúp

giảm được công lao động, hạn chế thất thoát nguyên liệu và còn tăng chất lượng

đường sau thu hoạch.

Ngành đường Việt Nam có lịch sử hoạt động theo qui mô nhỏ lẻ, thiếu tập

trung, việc sáp nhập được xem là biện pháp giải quyết hiệu quả bài toán nâng cao

năng lực cạnh tranh, trên cơ sở tăng cường qui mô hoạt động, tích hợp lợi thế của

các bên... đường Biên Hòa khẳng định việc hợp tác chiến lược với Tanisugar nằm

trong chiến lược phát triển vùng nguyên liệu bền vững, do công ty này hiện đang sở

hữu Công ty CP Đường Nước Trong - doanh nghiệp đường có vùng nguyên liệu tốt,

hệ thống tưới cơ chế hóa với chi phí sản xuất thấp và là nhà máy duy nhất ở Việt

Nam có thể chạy liên tục 9 tháng trong năm.

Bên cạnh đó, hiệu quả thực tiễn của các hoạt động M&A trong thời gian qua

là cơ sở để BHS tiếp tục đẩy mạnh chiến lược tăng trưởng quy mô hoạt động trong

bối cảnh ngành đường nội địa đang dần tiệm cận với các chuẩn mực quốc tế.

Định hướng này sẽ tiếp tục được phát huy trong thời gian tới để tiếp tục triển khai

hiệu quả công tác tái cấu trúc toàn diện, củng cố năng lực tài chính, nâng tầm quy

mô hoạt động theo các chuẩn mực quốc tế, gia tăng năng lực cạnh tranh của sản

phẩm và thương hiệu đường Việt Nam trong khu vực và trên thế giới.

Cụ thể, Đường Biên Hòa đã đề xuất phương án nâng tỉ lệ sở hữu cho nhà đầu

tư nước ngoài tại công ty lên mức tối đa. Động thái này sẽ tạo cơ hội để công ty tiếp

quản các thành tựu và kinh nghiệm của nhóm cổ đông nước ngoài trong quản lý

76

điều hành, khoa học công nghệ, từng bước mở rộng thị phần và đẩy mạnh xuất

khẩu.

Thực tế cho thấy sáp nhập là xu hướng tất yếu của các doanh nghiệp hiện

nay. Đặc biệt, đối với ngành đường Việt Nam có lịch sử hoạt động theo qui mô nhỏ

lẻ, thiếu tập trung, việc sáp nhập được xem là biện pháp giải quyết hiệu quả bài toán

nâng cao năng lực cạnh tranh, trên cơ sở tăng cường qui mô hoạt động, tích hợp lợi

thế của các bên, không chỉ nhằm bắt kịp đà phát triển mà còn dẫn dắt xu thế hoạt

động ngành, chủ động hội nhập.

Có thể thấy, sau chưa đầy 2 năm nữa, ngành đường Việt Nam sẽ chính thức

bước vào cuộc cạnh tranh quyết liệt với các thương hiệu ngoại và chắc hẳn Đường

Biên Hòa đã chứng tỏ cơ sở thuyết phục và chiến lược cụ thể cho những động thái

quyết liệt của mình trong thời gian qua.

Thứ ba, tổ chức thường xuyên công tác theo dõi, kiểm tra tất cả các khâu

trong quá trình sản xuất, đảm bảo chất lượng sản phẩm đạt theo tiêu chuẩn. trong

quá trình kiểm tra cũng cần chú ý đến cả khâu: phân phối, bán hàng. Phối hợp định

kỳ giữa các bộ phận để kiểm soát, tránh sử dụng các nguyên liệu kém chất lượng,

hết hạn sử dụng. Các sản phẩm được sản xuất trên dây chuyền công nghệ hiện đại

đến từ châu Âu, đáp ứng tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm sẽ đáp ứng tốt yêu

cầu cao từ khách hàng.

Dự kiến lợi ích đạt được khi thực hiện các giải pháp này: thực hiện tốt biện

pháp này sẽ giúp cho các sản phẩm của đường Biên Hòa được đảm bảo khi sản

phẩm bán ra thị trường. Đảm bảo được sản phẩm của thương hiệu Đường Biên Hòa

là những sản phẩm tốt nhất được thông qua những quy trình tối ưu nhất trước khi

đến được tay khách hàng. Qua đó không chỉ tăng được cảm nhận khách hàng, ham

muốn từ khách hàng mà còn gia tăng được lòng trung thành của khách hàng, Từ đó

gia tăng chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu Đường Biên Hòa.

Thứ tư, tăng cường nguồn vốn.

77

Xoay quanh mối quan tâm này, có thể thấy chiến lược hoạt động 5 năm tới

đã chỉ rõ mục tiêu của Đường Biên Hòa trong việc mở rộng vùng nguyên liệu, chuỗi

giá trị sản phẩm và hệ thống phân phối phủ rộng 63 tỉnh thành vào năm 2025.

Định hướng tập trung phát triển theo chuỗi giá trị ngành của Đường Biên Hòa đòi

hỏi một nguồn vốn lớn để đầu tư đồng bộ vào các lĩnh vực: nông nghiệp, sản xuất

và thị trường. Vì thế, sau thành công của hợp tác phát hành 500 tỉ đồng trái phiếu

với OCB, Đường Biên Hòa đã có những động thái táo bạo nhằm bổ sung nguồn vốn

hoạt động, hiện thực hóa các mục tiêu chiến lược đến năm 2025. Đó cũng chính là

lý do để công ty phát hành gần 170 triệu cổ phiếu. Giới phân tích nhận định, cổ

phiếu Đường Biên Hòa sẽ mang lại cơ hội đầu tư tốt trong trung và dài hạn. Nhận

định này hoàn toàn có cơ sở khi kết quả kinh doanh quý 4 của Đường Biên Hòa ghi

nhận mức lợi nhuận kỷ lục trong vòng 47 năm hoạt động, đạt 248,5 tỉ đồng. Hoạt

động đầu tư được đánh giá sẽ mang lại dòng tiền cho Đường Biên Hòa trong những

năm tới. Bên cạnh đó, Đường Biên Hòa đã thông qua phương án phát hành trên 38

ngàn cổ phiếu thưởng cho cổ đông hiện hữu với tỉ lệ 30%, mức thưởng tương đối

cao so với các công ty cùng ngành, cho thấy kì vọng tăng trưởng của công ty trong

bối cảnh phục hồi chung của giá đường thế giới thời gian qua.

Với quyết định này, Đường Biên Hòa một lần nữa khẳng định sự ưu tiên

trước nhất trong việc cam kết đảm bảo quyền và lợi ích của cổ đông và các nhà đầu

tư, hướng tới mục tiêu phát triển bền vững.

Việc mở rộng quy mô thông qua đầu tư vào hàng loạt các công ty cùng

ngành là tín hiệu tích cực thể hiện sự tự tin của Đường Biên Hòa vào triển vọng

tăng trưởng ngành, đặc biệt với việc dự kiến dành 200 tỉ đồng nâng tỉ lệ sở hữu tại

Công ty CP Mía đường Tây Ninh (Tanisugar) từ 26,49% lên trên 70%.

78

3.2.4.3 Duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng

Duy trì quan hệ với khách hàng hiện hữu, gia tăng lòng trung thành của

khách hàng, giúp khách hàng quay lại và tiếp tục sử dụng sản phẩm thông qua các

kênh bán hàng thương mại điện tử cũng là giải pháp tốt trong thời đại ngày nay.

Nội dung giải pháp

Sử dụng các phương tiện điện tử, hệ thống internet, các mạng xã hội đang

phát triển: bên cạnh các hình thức quảng cáo thương mại điện tử, thì phương tiện

này cũng góp phần giúp doanh nghiệp duy trì mối quan hệ khách hàng. Không chỉ

đơn giản lắng nghe những ý kiến đóng góp cải thiện sản phẩm từ khách hàng, giải

đáp các thắc mắc cho khách hàng. Luôn xem khách hàng là trọng tâm, hướng đến

đáp ứng nhưng điều tốt nhất cho Khách hàng. Ví dụ: tung ra nhiều quy cách đóng

gói khác nhau để đáp ứng được nhu cầu và thị hiếu của khách hàng. Các việc này sẽ

được khách hàng ghi nhận và ưu tiên khi sử dụng sản phẩm đường, họ sẽ nghĩ đến

và chọn đường Biên Hòa.

Các hoạt động tri ân khách hàng cần được thực hiện thường xuyên để thể

hiện sự quan tâm của doanh nghiệp tới người tiêu dùng, những chương trình khuyến

mãi, bốc thăm trúng thưởng vào các dịp đặc biệt như: 8/3, 20/10, Lễ, Tết… tổ chức

các chương trình sự kiện giao lưu với các đơn vị khách hàng sẽ giúp cho sự gắn kết

với khách hàng tốt hơn, nhưng chương trình giao lưu như: văn nghệ, hội thao, du

lịch… là những hoạt động rất thiết thực. tổ chức các chương trình gặp gỡ các đại lý

phân phối để lắng nghe tâm tư, nguyện vọng, nắm bắt kịp thời xu thế thay đổi cũng

vô cùng cần thiết.

Dự kiến lợi ích khi đạt được giải pháp:những giải pháp và sự nỗ lực để giữ

gìn và phát huy những lợi thế hiện tại, giúp đường Biên Hòa nâng cao năng lực

cạnh tranh và phát triển bền vững trong tương lai. Đây chính là cơ sở để giúp đường

Biên Hòa mở rộng mối quan hệ khách hàng, gắn bó bền chặt với khách hàng hiện

hữu.

79

3.2.4.4 Giải pháp nâng cao năng lực chăm sóc khách hàng

Khách hàng là một yếu tố quan trọng góp phần quyết định sự tồn tại và phát

triển của một công ty hay doanh nghiệp. Chính vì vậy dịch vụ chăm sóc khách hàng

đang là một trong những lĩnh vực quan trọng bậc nhất hiện nay. Trong môi trường

cạnh tranh đầy khốc liệt, việc duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng như giữ chân

khách hàng thân thiết và tìm kiếm khách hàng mới là điều không dễ dàng.

Nội dung giải pháp

Nâng cao năng lực đội ngũ nhân viên: thường xuyên tổ chức các lớp đào tạo

chăm sóc khách hàng, cần cho nhân viên hiểu được rằng chăm sóc khách hàng là

công việc quan trọng trong khâu bán hàng và giữ chân khách hàng. Triển khai các

biện pháp khen thưởng, thi đua giúp nhân viên chú trọng trong công tác chăm sóc

khách hàng, và cũng có những biện pháp kỷ luật với những nhân viên vi phạm, gây

ảnh hưởng đến công ty.

Hoàn thiện bộ máy chăm sóc khách: đào tạo, bồi dưỡng kiến thức thường

xuyên để giúp đội ngũ chăm sóc khách hàng có đầy đủ kiến thức và kỹ năng để trả

lời các câu hỏi từ khách hàng, xử lý các trường hợp khẩn cấp. Đầu tư hệ thống

phương tiện hữu ích cho công tác chăm sóc khách hàng, giúp cho các yêu cầu từ

khách hàng cần được xử lý nhanh chóng và hiệu quả nhất, giúp khách hàng cảm

thấy hài lòng, từ đó góp phần gia tăng lòng trung thành với thương hiệu đường Biên

Hòa.

Dự kiến lợi ích đạt được khi thực hiện giải pháp: thực hiện tốt các giải pháp

chăm sóc khách hàng sẽ giúp cho công tác xử lý vướng mắc, nâng cao sự hài lòng

của khách hàng ngày càng tăng lên. Dễ dàng theo dõi tiến độ xử lý vấn đề, giảm

thiểu thời gian xử lý để khách hàng hài lòng hơn, gia tăng lòng trung thành từ khách

hàng.

80

3.2.4.5 Giải pháp phát triển và hoàn thiện hệ thống phân phối

Phân phối sản phẩm cũng là khâu cần được chú trọng, ngoài phân phối tại

các đại lý, siêu thị thì cần mở rộng phân phối các kênh bán lẻ đến người tiêu dùng

Nội dung giải pháp

Mở rộng kênh phân phối vào các siêu thị nhỏ, các cửa hàng tiện lợi như: Siêu

thị Xanh, Family mart…. Với các chuỗi cửa hàng rộng khắp sẽ giúp phân phối sản

phẩm đến đông đảo người tiêu dùng.

Khuyến khích các thành viên kênh phân phối: khuyến khích các đại lý phân

phối bán hàng thông qua các hình thức khen thưởng thường xuyên, thi đua bán

hàng, đồng thời theo dõi chặt chẽ việc bán hàng của các nhà phân phối, các đại lý,

các, siêu thị, cửa hàng tiện lợi nhằm đảm bảo uy tín, thương hiệu sản phẩm.

Tăng cường hệ thống nhận diện thương hiệu Đường Biên Hòa trên hệ thống

phân phối: tăng cường các biện pháp quảng bá tại các điểm bán hàng, giúp cho

người tiêu dùng dễ dàng nhận biết được sản phẩm và tìm mua, hỗ trợ băng rôn,

quảng cáo, treo và đặt ở nơi dễ nhận thấy nhất. Đào tạo cho nhân viên các đại lý

những điểm cơ bản về sản phẩm để bán hàng.

Dự kiến lợi ích đạt đƣợc khi thực hiện giải pháp: Nếu thực hiện tốt các

giải pháp phát triển và hoàn thiện hệ thống phân phối, khách hàng dễ dàng tìm kiếm

được sản phẩm của Công ty. Cung ứng sản phẩm của Công ty một cách kịp thời sẽ

dễ dàng chiếm được thiện cảm của người tiêu dùng, tránh mất khách hàng do khách

hàng không tìm kiếm được sản phẩm mình cần. Qua đó gia tăng mức độ trung thành

thương hiệu của khách hàng và nâng cao được giá trị thương hiệu Đường Biên Hòa.

Đồng thời nếu triển khai tốt hệ thống nhận diện thương hiệu kèm với các điểm phân

phối thì giải pháp còn giúp ích cho việc nâng cao khả năng nhận biết thương hiệu.

Giúp hình ảnh của thương hiệu dễ dàng lưu giữ trong tâm trí khách hàng.

3.2.4.6 Giải pháp nâng cao chất lƣợng phục vụ tại các điểm bán hàng

81

Như đã nói ở các phần trước, việc nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên

bán hàng tại các điểm bán hàng cũng rất quan trọng, vì đây chính là đại diện cho

hình ảnh, thương hiệu của đường Biên Hòa. Khách hàng đến và đi, ủng hộ sản

phẩm bao nhiêu, tác động khá lơn trong số đó là do sự hài lòng về dịch vụ chăm

sóc, vì thế việc cung cấp một dịch vụ chăm sóc tuyệt vời cho khách hàng là điều

cực kỳ quan trọng. Nếu không làm được điều đó dù sản phẩm của đạt đến sự hoàn

hảo thì cũng rơi vào hạng thứ yếu trong mắt khách hàng, và đối thủ cạnh tranh sẽ có

dịp qua mặt chính vì sự thiếu chuyên nghiệp này. Bởi vậy, trong một bối cảnh kinh

doanh khó khăn như hiện nay, chất lượng dịch vụ cần được chú trọng xem xét trước

hết hơn bất cứ điều gì.

Nội dung giải pháp

Có những cơ chế thưởng phạt cho nhân viên bán hàng nhằm kích thích, động

viên, đồng thời là răn đe nhân viên trong tác phong bán hàng.

Đào tạo thường xuyên để nhân viên bán hàng có tác phong chuyên nghiệp

nhất, thân thiện nhất khi gặp khách hàng, nhạy bén với nhu cầu của khách hàng, tác

phong và thái độ chuyên nghiệp.

Xây dựng văn hóa văn minh tại điểm bán hàng đơn giản là những thói quen

tốt, văn hóa dịch vụ là những thói quen phục vụ tốt. Văn hóa phục vụ tốt là ngay cả

khi khách hàng rời đi mà không mua thứ gì, thì cũng đừng bỏ qua việc niềm nở và

phục vụ chu toàn. Bây giờ chưa phải lúc, ngày mai cũng chưa phải lúc, nhưng rất có

thể ngày kia họ sẽ quay lại, và có khả năng sự quan tâm của bạn đã được họ chia sẻ

cho những người khác nữa. Con người có nhiều khả năng tin tưởng truyền miệng

hơn bất kỳ hình thức quảng cáo nào khác. Phục vụ tận tâm luôn là kim chỉ nam cho

mọi doanh nghiệp, sản phẩm đáp ứng được cả mặt vật chất lẫn chăm sóc toàn diện

về mặt tinh thần thì luôn luôn đạt đến đỉnh cao sự thỏa mãn của khách hàng. Vậy

nên hãy biến sự tận tâm này thành một văn hóa đẹp của doanh nghiệp, điều này sẽ

giúp nâng cao thương hiệu đường Biên Hòa.

82

Thực hiện tốt các giải pháp trên sẽ giúp cho việc bán hàng tại các điểm bán

hàng là điểm nhấn tốt đẹp thực sự trong mắt khách hàng. Điều này sẽ tạo được ấn

tượng tốt và góp phần nâng cao giá trị thương hiệu đường quốc gia Biên Hòa trong

mắt của khách hàng.

83

TÓM TẮT CHƢƠNG 3

Trong chương 3, Tác giả đầu tiên đã nêu được các mục tiêu và định hướng

phát triển của Công ty Cổ phần Thành Thành Công - Biên Hòa Biên Hoà giai đoạn

2018-2025. Về các định hướng công ty xác định rõ về định hướng phát triển hệ

thống sản xuất, phát triển thị trường kinh doanh, phát triển nguồn nhân lực. Từ đó

kế hợp với các số liệu đã phân tích, lý luận ở chương 2 để đưa ra một số giải pháp

tập trung vào những yếu tố còn chưa tốt để có thể giải quyết những vấn đề tồn tại

được nêu trong phần thực trạng từ đó nâng cao được giá trị thương hiệu Đường

Biên Hòa.

Tác giả cũng đề xuất được một số giải pháp để nâng cao được thành phần

lòng trung thành thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, mức độ nhận biết

thương hiệu, chất lượng cảm nhận, từ đó nâng cao được giá trị thương hiệu Đường

Biên Hòa.

84

KẾT LUẬN

Đề tài: “Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu Đƣờng

Biên Hòa của Công ty cổ phần Thành Thành Công - Biên Hòa” giai đoạn 2018-

2025 thông qua những kết quả khảo sát dựa trên mô hình giá trị thương hiệu của

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) kết hợp với số liệu thực tế

được lấy từ công ty đã cho thấy được phần nào những vấn đề trong bức tranh tổng

thể mà công ty đang gặp phải về việc nâng cao giá trị thương hiệu. Các giải pháp

được đề xuất trong bài là một phần gợi mở cho công ty trong chặng đường tiếp theo

trong nỗ lực xây dựng thương hiệu Đường Biên Hòa khẳng định vị trí trong người

tiêu dùng và nỗ lực vươn ra ngoài khu vực và trên thế giới. Tuy nhiên, tùy vào tình

hình thực tế, nguồn lực của doanh nghiệp cũng như mục tiêu, chiến lược mà công ty

có thể tham khảo và điều chỉnh cho phù hợp.

Tuy nhiên, đề tài cũng còn một số hạn chế:

Đầu tiên, do điều kiện không cho phép, tác giả chỉ có thể khảo sát đối với

một số người tiêu dùng ở khu vực Biên Hòa và TPHCM nên chỉ mang tính đại diện,

trong khi các khu vực khác điều kiện có thể sẽ khác.

Thứ hai, tác giả lấy mẫu thuận tiện và số lượng mẫu chỉ là 150 với 134 mẫu

hợp lệ, kích thước mẫu không lớn cùng với những điều kiện khách quan khác trong

quá trình khảo sát nên độ tin cậy có thể không cao.

Thứ ba, do giới hạn về thời gian và điều kiện nên tác giả chưa tiến hành kiểm

định sự phù hợp của mô hình bằng phân tích hồi quy để có được một mô hình

nghiên cứu tổng quát hơn.

Thứ tư, ngoài những thành phần nêu trong mô hình có thể có những thành

phần khác của giá trị thương hiệu Đường Biên Hòa mà tác giả chưa tìm hiểu.

Cuối cùng, các giải pháp mà tác giả đề xuất còn dừng ở góc độ chung, chưa

chi tiết trong việc áp dụng vào điều kiện thực tế của Đường Biên Hòa

85

Nếu có điều kiện tiếp tục nghiên cứu đề tài, tác giả sẽ thực hiện nghiên cứu

trên phạm vi toàn quốc với số lượng mẫu lớn hơn đồng thời tìm hiểu xem ngoài các

thành phần của giá trị thương hiệu như mô hình đề xuất thì còn thành phần nào cũng

góp phần cấu thành nên giá trị thương hiệu Đường Biên Hòa hay không và thực

hiện việc kiểm định sự phù hợp của mô hình đối với đề tài bằng phân tích hồi quy

hoặc phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để có một mô hình nghiên cứu

tổng quát hơn.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tài liệu tiếng việt:

1. Hoàng Lệ Chi, 2015. giáo trình giảng dạy môn E-Marketing.

2. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu

với SPSS. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức.

3. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002. Nghiên cứu các thành phần

của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt

Nam. Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ, B2002 – 22 – 33. ĐHKT-TPHCM

4. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011. Nghiên cứu khoa học

Marketing – Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. NXB Lao Động.

5. Nguyễn Đình Thọ, 2014. Giáo trình phương pháp nghiên cứu khoa học trong

kinh doanh. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản tài chính.

6. Philip Kotler, 2009. Quản trị Marketing. NXB Lao Động – Xã Hội, TPHCM.

Danh mục các trang website:

1. http://bhs.com.vn [Truy cập lúc 17h00 05/09/2018]

2. http://cafef.vn [Truy cập lúc 18h30 06/09/2018]

3. http://ttcsugar.com.vn [Truy cập lúc 15h30 08/09/2018]

4. https://vietnambiz.vn [Truy cập lúc 11h00 10/09/2018]

5. http://cafebiz.vn [Truy cập lúc 10h00 11/09/2018]

PHỤ LỤC 01: THANG ĐO GỐC

3.1. Thang đo mức độ nhận biết thƣơng hiệu

Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

thì thang đo mức độ nhận biết thương hiệu gồm 6 biến quan sát như sau:

Bảng thang đo mức độ nhận biết thƣơng hiệu

Phát biểu Nguồn

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Tôi biết dầu gội X Thị Mai Trang (2002)

Tôi có thể dễ dàng nhận biệt X trong các loại dầu Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn

Thị Mai Trang (2002) gội khác

Tôi có thể dễ dàng phân biệt X với các loại dầu gội Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn

Thị Mai Trang (2002) khác

Các đặc điểm của X có thể đến với tôi một cách Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn

Thị Mai Trang (2002) nhanh chóng

Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn

Thị Mai Trang (2002) nhanh chóng

Một cách tổng quát, khi nhắc đến X tôi có thể dễ Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn

dàng hình dung ra nó Thị Mai Trang (2002)

3.2. Thang đo chất lƣợng cảm nhận

Theo bài nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang

(2002) thì chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu sẽ được đo

lường dựa vào sự đánh giá của họ đối với các thuộc tính của thương hiệu đó.

Thang đo chất lượng cảm nhận gồm 7 biến quan sát:

Bảng thang đo chất lƣợng cảm nhận

Phát biểu Nguồn

X gội rất sạch gàu Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

X gội rất mượt tóc Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

Dùng X không làm tóc tôi khô Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

X rất tiện lợi khi sử dụng Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

Bao bì của X trông rất hấp dẫn Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

Mùi của X rất dễ chịu Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

Một cách tổng quát, chất lượng của X rât cao Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

3.3. Thang đo lòng ham muốn thƣơng hiệu

Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

thì lòng ham muốn thương hiệu gồm 2 phần là thích thú thương hiệu và xu hướng

tiêu dùng. Thang đo lòng ham muốn thương hiệu bao gồm 7 biến quan sát như

sau:

Bảng thang đo lòng ham muốn thƣơng hiệu

Phát biểu Nguồn

Tôi thích X hơn các thương hiệu khác Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

Tôi thích dùng X hơn các thương hiệu khác Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

Tôi tin dùng X xứng đáng đồng tiền hơn các

thương hiệu khác Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

Khả năng mua X của tôi rất cao Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

Tôi nghĩ rằng, nếu đi mua dầu gội, tôi sẽ mua X Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

Xác suất tôi mua dầu gội X là rất cao Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

Tôi tin rằng, tôi muốn mua X Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

3.4. Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu

Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang

(2002) thì thang đo lòng trung thành thương hiệu được đo bằng 4 biến quan sát.

Qua nghiên cứu sơ bộ được sự đồng thuận của các đối tượng khảo sát. Vì vậy,

tác giả sẽ giữ nguyên 4 biến và thang đo lòng trung thành thương hiệu được ký

hiệu là TTTH, được đo với 4 biến quan sát như sau:

Bảng thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu

Phát biểu Nguồn

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Tôi cho là tôi là khách hàng trung thành của X Thị Mai Trang (2002)

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Dầu gội X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi Thị Mai Trang (2002)

Tôi sẽ không mua dầu gội khác nếu dầu gội X có Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn

bán ở cửa hàng Thị Mai Trang (2002)

Tôi sẽ tìm mua cho được X chứ không mua các Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn

loại khác Thị Mai Trang (2002)

PHỤ LỤC 02: DANH SÁCH THAM GIA THẢO LUẬN NHÓM

Stt Họ và tên Nơi làm việc

Chức vụ Trưởng phòng kinh 1 Nguyễn Thị Như Ngọc Phòng kinh doanh doanh

2 Nguyễn Thị Mỹ Chi Phó phòng Marketing Phòng Marketing

3 Trịnh Thị Thu Hòa Phó Phòng nhân sự Phòng hành chính nhân sự

4 Bùi Đức Kiên Nhân viên hành chính Phòng hành chính nhân sự

5 Đỗ Đình Bảo Chuyên viên kỹ thuật Phòng kỹ thuật

6 Phạm Quyết Thắng Nhân viên cơ điện Phòng sản xuất

7 Nguyễn Minh Nhựt Nhân viên sản xuất Phòng sản xuất

Văn thư (thư ký cuộc 8 Nguyễn Thị Hồng Minh Phòng hành chính nhân sự họp)

9 Mai Thành Luân Nhân viên kinh doanh Phòng kinh doanh

10 Phạm Hữu Tiên Nhân viên kế toán Phòng tài chính kế toán

PHỤ LỤC 03: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM

1. Phần giới thiệu

Xin chào các anh/ chị. Tôi tên Bùi Trọng Đại, học viên cao học K24 – Trường

Đại học Kinh Tế TPHCM. Tôi đang thực hiện đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị

thương hiệu Đường Biên Hòa của Công ty Cổ phần Thành Thành Công - Biên

Hòa”.

Hôm nay tối rất hân hạnh được đón tiếp các anh/ chị để cùng nhau thảo luận về

các nội dung liên quan đến đề tài nghiên cứu này. Rất mong các anh/ chị tích cực

tham gia đóng góp ý kiến. Tất cả những ý kiến anh/ chị đóng góp là không có đúng

hay sai, những ý kiến đó chỉ được sử dụng cho mục đích nghiên cứu khoa học và

được giữ bí mật tuyết đối.

2. Phần chính

2.1 Nhận biết thƣơng hiệu

Anh/ chị biết những thương hiệu đường nào? Làm thế nào anh/ chị biết những

thương hiệu này? Anh/ chị có thể phân biệt các thương hiệu này với nhau không?

Đặc điểm nào giúp anh/ chị phân biết được những thương hiệu này?

Xin anh/ chị vui lòng cho biết trong những câu hỏi sau đây:

Anh/ chị có hiểu nội dung câu hỏi không? Nếu không xin vui lòng cho biết nội

dung hoặc từ ngữ nào anh/ chị không hiểu?

Theo anh/ chị nội dung câu hỏi nói lên điều gì?

Theo anh/ chị cần thêm hoặc bớt nội dung gì để đánh giá mức độ nhận biết của

anh/ chị về một thương hiệu nào đó không? Vì sao?

Tôi biết được mạng di động X

Tôi có thể dễ dàng nhận biết X trong các thương hiệu đường hiện nay

Tôi có thể dễ dàng phân biệt X với các thương hiệu đường khác hiện nay

Các đặc điểm của X có thể đến với tôi một cách nhanh chóng

Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng

Một cách tổng quát, khi nhắc đến X tôi có thể dễ hình dung ra nó

2.2 Lòng ham muốn thƣơng hiệu

Những dấu hiệu nào cho thấy cho thấy sự thích thú của anh/ chị đối với một

thương hiệu đường? Vì sao anh/ chị nghĩ đến những dấu hiệu đó? Nếu thích thú một

thương hiệu thì anh/ chị có ý định mua sản phẩm của thương hiệu đó không? Vì

sao?

Anh/ chị nghĩ đến điều gì khi có ý định mua sản phẩm đường? Vì sao anh/ chị

nghĩ như vậy? Những dấu hiệu nào cho thây ý định mua hàng của anh/ chị? Vì sao?

Xin anh/ chị vui lòng cho biết trong những câu hỏi sau đây:

Anh/ chị có hiểu nội dung câu hỏi không? Nếu không xin vui lòng cho biết nội

dung hoặc từ ngữ nào anh/ chị không hiểu?

Theo anh/ chị nội dung câu hỏi nói lên điều gì?

Theo anh/ chị cần thêm hoặc bớt nội dung gì để đánh giá mức độ ý định mua sản

phẩm của một thương hiệu nào đó không? Vì sao?

Tôi thích X hơn các thương hiệu khác

Tôi thích dùng X hơn các thương hiệu khác

Tôi tin rằng dùng X xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác

Khả năng mua X của tôi rất cao

Tôi nghĩ rằng, nếu mua sim di động, tôi sẽ mua X

Xác suất tôi mua sản phẩm dịch vụ của X rất cao

Tôi tin rằng, tôi muốn mua X

2.3 Chất lƣợng cảm nhận

Theo anh/ chị một thương hiệu đường cần có những thuộc tính quan trọng nào?

Vì sao?

Anh/ chị có hiểu nội dung câu hỏi không? Nếu không xin vui lòng cho biết nội

dung hoặc từ ngữ nào anh/ chị không hiểu?

Theo anh/ chị nội dung câu hỏi nói lên điều gì?

Theo anh/ chị cần thêm hoặc bớt nội dung gì để đánh giá chất lượng của một

thương hiệu đường nào đó không? Vì sao?

Chất lượng của X rất đáng tin cậy

Tôi tin rằng X không thể là thương hiệu đường có chất lượng thấp

Tôi cho rằng dùng X rất tiện lợi

Bao bì của X trông rất đẹp mắt

2.4 Lòng trung thành thƣơng hiệu

Anh/ chị đang sử dụng dịch vụ của thương hiệu đường nào? Vì sao anh/ chị sử

dụng thương hiệu đường này mà không sử dụng thương hiệu khác? Nếu cửa hàng

anh/ chị thường mua không có bán hoặc không còn sản phẩm của thương hiệu anh/

chị thích thì anh/ chị sẽ mua loại khác hay đi tìm mua ở nơi khác? Vì sao?

Xin anh/ chị vui lòng cho biết trong những câu hỏi sau đây:

Anh/ chị có hiểu nội dung câu hỏi không? Nếu không xin vui lòng cho biết nội

dung hoặc từ ngữ nào anh/ chị không hiểu?

Theo anh/ chị nội dung câu hỏi nói lên điều gì?

Theo anh/ chị cần thêm hoặc bớt nội dung gì để đánh giá lòng trung thành của

anh/ chị đối với một thương hiệu đường nào đó không? Vì sao?

Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của mạng di động X

Mạng di động X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi

Tôi sẽ không mua sản phẩm dịch vụ của thương hiệu khác nếu sản phẩm của X

có bán ở cửa hàng

Xin chân thành cảm ơn anh/ chị đã chia sẻ ý kiến.

PHỤ LỤC 04: THANG ĐO CHÍNH THỨC

3.1. Thang đo mức độ nhận biết thƣơng hiệu

Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

thì thang đo mức độ nhận biết thương hiệu gồm 6 biến quan sát. Trong quá trình

khảo sát sơ bộ, tác giả nhận thấy thang đo “Các đặc điểm của X có thể đến với tôi

một cách nhanh chóng” làm cho đối tượng được khảo sát cảm thấy khó hiểu. Tác

giả đã quyết định bỏ thang đo “Các đặc điểm của X có thể đến với tôi một cách

nhanh chóng”. Vậy thang đo mức độ nhận biết thương hiệu được ký hiệu NBTH

sẽ còn 5 biến, kí hiệu từ NBTH1 đến NBTH5 quan sát như sau:

Bảng thang đo mức độ nhận biết thƣơng hiệu

Ký hiệu Phát biểu Nguồn

Tôi biết được thương hiệu Đường Biên Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn

NBTH1

Hòa Thị Mai Trang (2002)

Tôi có thể dễ dàng nhận biết Đường Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn

NBTH2

Biên Hòa trong các loại đường được Thị Mai Trang (2002) bày bán cùng nhau

Tôi có thể dễ dàng phân biệt Đường Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn

NBTH3

Biên Hòa thật với các loại đường nhái Thị Mai Trang (2002) hoặc đường giả

Tôi có thể nhớ biểu tượng và logo của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn thương hiệu Đường Biên Hòa một cách

NBTH4

Thị Mai Trang (2002) nhanh chóng

Một cách tổng quát, khi nhắc đến Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn

NBTH5

Đường Biên Hòa tôi có thể dễ dàng Thị Mai Trang (2002) hình dung ra nó

3.2. Thang đo chất lƣợng cảm nhận

Theo bài nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang

(2002) thì chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu sẽ được đo

lường dựa vào sự đánh giá của họ đối với các thuộc tính của thương hiệu đó.

Kết quả nghiên cứu cho thấy đối với sản phẩm tiêu dung như đường thì khách

hàng quan tâm đến chất lượng sản phẩm phải đạt được các đặc tính như màu

sắc phải hấp dẫn, bao bì và nhãn mác phải đẹp, sang trọng, tiện lợi khi sử dụng,

phải tốt cho sức khỏe, phù hợp với thu nhập…. Vì vậy, thang đo chất lượng cảm

nhận được ký hiệu là CLCN và gồm 6 biến quan sát từ CLCN1 đến CLCN6 như

sau:

Bảng thang đo chất lƣợng cảm nhận

Ký hiệu Phát biểu Nguồn

CLCN1 Đường Biên Hòa rất tinh khiết, ít tạp chất Nghiên cứu sơ bộ

Đường Biên Hòa có nhiều loại bao bì với khối CLCN2 Nghiên cứu sơ bộ lượng khác nhau rất tiện lợi khi sử dụng

Đường Biên Hòa có khối lượng thực đúng với CLCN3 Nghiên cứu sơ bộ thông tin ghi trên bao bì

Bao bì và nhãn mác của Đường Biên Hòa rất CLCN4 Nghiên cứu sơ bộ đẹp và sang trọng

Chất lượng Đường Biên Hòa xứng đáng với CLCN5 Nghiên cứu sơ bộ số tiền mà tôi bỏ ra

Nguyễn Đình Thọ và Một cách tổng quát, chất lượng sản phẩm CLCN6 Nguyễn Thị Mai Trang Đường Biên Hòa rất cao (2002)

3.3. Thang đo lòng ham muốn thƣơng hiệu

Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

thì lòng ham muốn thương hiệu gồm 2 phần là thích thú thương hiệu và xu hướng

tiêu dùng. Sauk hi thảo luận nhóm tác giả giữ nguyên 3 biến quan sát đối với thích

thú thương hiệu, còn với 4 biến quan sát đối với xu hướng tiêu dùng, nhóm thảo

luận cho rằng: “Khả năng mua X của tôi rất cao”, “Xác xuất tôi mua Đường Biên

Hòa rất cao” , “Tôi tin rằng tôi sẽ mua X” và “Tôi nghĩ rằng, nếu đi mua đường, tôi

sẽ mua Đường Biên Hòa”. Các thang đo này có nội dung gần tương tự giống nhau,

dễ gây nhầm lẫn cho người được khảo sát nên tác giả quyết định chỉ giữ lại thang đo

: “Tôi nghĩ rằng, nếu đi mua đường, tôi sẽ mua Đường Biên Hòa” và loại bỏ 3 thang

đo còn lại. Kết quả thảo luận nhóm cũng cho thấy, khách hàng có xu hướng tiêu

dùng cao với sản phẩm có giá cả phải chăng và dễ dàng tìm mua. Như vậy, thang

đo lòng ham muốn thương hiệu bao gồm 3 biến quan sát thích thú thương hiệu ký

hiệu là TTTH và 3 biến xu hướng tiêu dùng ký hiệu là XHTD như sau:

Bảng thang đo lòng ham muốn thƣơng hiệu

Ký hiệu Phát biểu Nguồn

Tôi thích chọn Đường Biên Hòa làm Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn HMTH1 quà biếu tặng hơn các thương hiệu khác Thị Mai Trang (2002)

Tôi thích Đường Biên Hòa hơn các Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn HMTH2 thương hiệu khác Thị Mai Trang (2002)

Tôi tin rằng Đường Biên Hòa xứng Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn HMTH3 đáng đồng tiền hơn các thương hiệu Thị Mai Trang (2002)

khác Tôi mua sản phẩm Đường Biên Hòa vì XHTD1 Nghiên cứu sơ bộ giá cả phải chăng

Tôi mua Đường Biên Hòa vì có thể dễ XHTD2 Nghiên cứu sơ bộ dàng mua ở bất kỳ cửa hàng nào

Tôi nghĩ rằng, nếu đi mua đường, tôi sẽ Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn XHTD3 mua Đường Biên Hòa Thị Mai Trang (2002)

3.4. Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu

Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang

(2002) thì thang đo lòng trung thành thương hiệu được đo bằng 4 biến quan sát.

Nhóm thảo luận thống nhất giữ nguyên 4 biến quan sát này như sau:

Bảng thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu

Ký hiệu Phát biểu Nguồn

Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn TTTH1 thành của Đường Biên Hòa Thị Mai Trang (2002)

Đường Biên Hòa là sự chọn lựa đầu Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn TTTH2 tiên của tôi Thị Mai Trang (2002)

Tôi sẽ không mua loại đường khác nếu Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn TTTH3 Đường Biên Hòa có bán ở cửa hàng Thị Mai Trang (2002)

Tôi sẽ tìm mua Đường Biên Hòa chứ Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn TTTH4 không mua loại đường khác Thị Mai Trang (2002)

PHỤ LỤC 05: BẢNG KHẢO SÁT

Xin chào các anh/ chị. Tôi tên Bùi Trọng Đại, học viên cao học K24 của Trường

Đại học Kinh Tế TPHCM. Hiện tôi đang thực hiện đề tài luận văn thạc sỹ: “Một số

giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Đường Biên Hòa”.

Kính mong các anh/ chị dành chút thời gian và vui lòng điền thông tin vào các

câu hỏi dưới đây. Tất cả câu trả lời của các anh/ chị đều có giá trị đối với nghiên

cứu của tôi. Tôi xin cam đoan các thông tin cá nhân của các anh/ chị sẽ được bảo

mật. Xin chân thành cảm ơn các anh/ chị!

PHẦN I: CÁC PHÁT BIỂU VỀ SẢN PHẨM ĐƢỜNG BIÊN HÕA

Xin anh/ chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của anh/ chị về các phát biểu sau

đây bằng cách gạch chéo (X) hoặc khoanh tròn các con số theo quy ước cho từng

phát biểu:

Mức 1: Hoàn toàn không đồng ý

Mức 2: Không đồng ý

Mức 3: Không có ý kiến

Mức 4: Đồng ý

Mức 5: Hoàn toàn đồng ý

Stt Ký hiệu Phát biểu Mức độ đồng ý

Nhận biết thƣơng hiệu

NBTH1 Tôi nhận biết thương hiệu Đường Biên Hòa 1 2 3 4 5 1

Tôi có thể dễ dàng nhận biết Đường Biên Hòa trong NBTH2 1 2 3 4 5 2 các loại đường được bày bán cùng nhau

Tôi có thể dễ dàng phân biệt Đường Biên Hòa thật NBTH3 1 2 3 4 5 3 với các loại đường nhái hoặc giả

NBTH4 Tôi có thể nhớ biểu tượng và logo của thương hiệu 1 2 3 4 5 4

Đường Biên Hòa một cách nhanh chóng

Một cách tổng quát, khi nhắc đến Đường Biên Hòa 1 2 3 4 5 5 NBTH5 tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó

Chất lƣợng cảm nhận

6 CLCN1 Đường Biên Hòa rất tinh khiết, ít tạp chất 1 2 3 4 5

Đường Biên Hòa có nhiều loại bao bì với khối lượng 7 CLCN2 1 2 3 4 5 khác nhau rất tiện lợi khi sử dụng

Đường Biên Hòa có khối lượng thực đúng với thông 8 CLCN3 1 2 3 4 5 tin ghi trên bao bì

Bao bì và nhãn mác của Đường Biên Hòa rất đẹp và 9 CLCN4 1 2 3 4 5 sang trọng

Chất lượng Đường Biên Hòa xứng đáng với số tiền 10 CLCN5 1 2 3 4 5 mà tôi bỏ ra

Một cách tổng quát, chất lượng sản phẩm Đường 11 CLCN6 1 2 3 4 5 Biên Hòa rất cao

Lòng ham muốn thƣơng hiệu

Tôi thích chọn Đường Biên Hòa hơn các thương 12 HMTH1 1 2 3 4 5 hiệu khác

Tôi thích dùng Đường Biên Hòa cho nấu ăn và pha 13 HMTH2 1 2 3 4 5 nước uống hơn các thương hiệu khác

Tôi tin rằng mua Đường Biên Hòa xứng đáng đồng 14 HMTH3 1 2 3 4 5 tiền hơn các thương hiệu khác

Tôi mua sản phẩm Đường Biên Hòa vì giá cả phải 15 XHTD1 1 2 3 4 5 chăng

Tôi mua Đường Biên Hòa vì có thể dễ dàng mua ở 16 XHTD2 1 2 3 4 5 bất kỳ cửa hàng nào

Tôi nghĩ rằng, nếu đi mua đường, tôi sẽ mua Đường 1 2 3 4 5 17 XHTD3 Biên Hòa

Lòng trung thành thƣơng hiệu

Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của 18 TTTH1 1 2 3 4 5 Đường Biên Hòa

19 TTTH2 Đường Biên Hòa là sự chọn lựa đầu tiên của tôi 1 2 3 4 5

Tôi sẽ không mua các loại đường khác nếu Đường 20 TTTH3 1 2 3 4 5 Biên Hòa có bán ở cửa hàng

Tôi sẽ tìm mua Đường Biên Hòa chứ không mua 1 2 3 4 5 21 TTTH4 loại đường khác

Phần III. Thông tin chung

1. Xin vui lòng cho biết độ tuổi của anh/ chị hiện nay?

□ Dưới 18 tuổi □ Từ 18 đến 22 tuổi

□ Từ 23 đến 30 tuổi □ Từ 31 đến 40 tuổi

□ Từ 41 đến 55 tuổi □ Trên 55 tuổi

2. Xin vui lòng cho biết thu nhập hàng tháng của anh/ chị hiện nay?

□ Dưới 5 triệu □ Từ 5 đến 10 triệu

□ Từ 10 đến 15 triệu □ Trên 15 triệu

3. Xin vui lòng cho biết giới tính của anh/chị?

□ Nam □ Nữ

Xin chân thành cảm ơn!

PHỤ LỤC 06: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ

DOTUOI

Frequency Percent

Valid 1 Dưới 18 tuổi

Cumulative Percent 10.4 28.4 62.7 85.1 96.3 100.0 2 Từ 18 đến 22 tuổi 3 Từ 23 đến 30 tuổi 4 Từ 31 đến 40 tuổi 5 Từ 41 đến 55 tuổi 6 Trên 55 tuổi Total 14 24 46 30 15 5 134 Valid Percent 10.4 17.9 34.3 22.4 11.2 3.7 100.0 10.4 17.9 34.3 22.4 11.2 3.7 100.0

TRINHDO

Frequency Percent

Valid 1 Trung cấp

Cumulative Percent 26.1 53.0 68.7 100.0 2 Cao đẳng/ Đại học 3 Sau đại học 4 Khác Total 35 36 21 42 134 Valid Percent 26.1 26.9 15.7 31.3 100.0 26.1 26.9 15.7 31.3 100.0

NNGHIEP

Frequency Percent

Cumulative Percent 17.9 45.5 76.9 86.6 93.3 100.0 24 Valid 1 Sinh viên/ Học sinh 37 2 Công nhân 3 Nhân viên văn phòng 42 13 4 Quản lý 9 5 Nội trợ 9 6 Khác 134 Total Valid Percent 17.9 27.6 31.3 9.7 6.7 6.7 100.0 17.9 27.6 31.3 9.7 6.7 6.7 100.0

THUNHAP

Frequency Percent

Valid 1 Dưới 5 triệu

Cumulative Percent 28.4 64.2 93.3 100.0 2 Từ 5 đến 10 triệu 3 Từ 10 đến 15 triệu 4 Trên 15 triệu Total 38 48 39 9 134 Valid Percent 28.4 35.8 29.1 6.7 100.0 28.4 35.8 29.1 6.7 100.0

GIOITINH

Frequency Percent

Cumulative Percent 38.8 100.0 Valid 1 Nam 52 82 2 Nữ 134 Total Valid Percent 38.8 61.2 100.0 38.8 61.2 100.0

PHỤ LỤC 07: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S LPHA

Reliability Statistics Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on Standardized Items N of Items .856

.857 5

Mean Std. Deviation N

134 134 134 134 134 Item Statistics NBTH1 3.80 NBTH2 3.13 NBTH3 2.95 NBTH4 3.14 NBTH5 3.73 .691 .654 .641 .603 .673

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

NBTH1 12.95 NBTH2 13.62 NBTH3 13.80 NBTH4 13.60 NBTH5 13.01 Scale Variance if Item Deleted 4.501 4.403 4.523 4.647 4.346 Corrected Item-Total Correlation .608 .704 .671 .674 .699 Squared Multiple Correlation .380 .498 .455 .467 .508 Cronbach's Alpha if Item Deleted .843 .817 .826 .826 .818

Reliability Statistics Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on Standardized Items N of Items .828 .827 6

Item Statistics Mean Std. Deviation N

134 134 134 134 134 134 CLCN1 2.55 CLCN2 3.52 CLCN3 3.53 CLCN4 3.14 CLCN5 2.95 CLCN6 3.15 .620 .634 .679 .695 .675 .595

Item-Total Statistics Scale Mean Item if Deleted

CLCN1 16.29 CLCN2 15.32 CLCN3 15.31 CLCN4 15.70 CLCN5 15.90 CLCN6 15.69 Scale if Variance Item Deleted 5.892 6.235 5.811 5.474 5.628 6.274 Corrected Item-Total Correlation .637 .492 .587 .687 .658 .526 Squared Multiple Correlation .435 .253 .353 .483 .446 .287 Cronbach's Alpha if Item Deleted .793 .821 .803 .780 .787 .814

Reliability Statistics Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on Standardized Items N of Items .778 .780 6

Mean Std. Deviation N

Item Statistics HMTH1 3.11 HMTH2 2.76 HMTH3 2.72 XHTD1 2.53 XHTD2 3.19 XHTD3 2.96 .596 .590 .606 .657 .577 .618 134 134 134 134 134 134

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

HMTH1 14.16 HMTH2 14.51 HMTH3 14.55 XHTD1 14.75 XHTD2 14.09 XHTD3 14.31 Scale Variance if Item Deleted 4.710 4.477 4.520 4.597 4.639 4.503 Corrected Item-Total Correlation .479 .593 .551 .454 .537 .542 Squared Multiple Correlation .248 .360 .317 .256 .330 .303 Cronbach's Alpha if Item Deleted .756 .728 .738 .764 .742 .740

Reliability Statistics Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on Standardized Items N of Items .875 .875 4

Mean Std. Deviation N

134 134 134 134 Item Statistics TTTH1 2.65 TTTH2 2.74 TTTH3 2.63 TTTH4 2.56 .686 .704 .701 .688

Item-Total Statistics

Scale Mean Item if Deleted

TTTH1 7.93 TTTH2 7.84 TTTH3 7.95 TTTH4 8.01 Scale if Variance Item Deleted 3.318 3.281 3.238 3.323 Corrected Item-Total Correlation .731 .721 .747 .724 Squared Multiple Correlation .541 .525 .563 .527 Cronbach's Alpha if Item Deleted .840 .844 .833 .843

PHỤ LỤC 08: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA

of

KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test Sphericity

Approx. Chi-Square df Sig. .794 1069.266 210 .000

Initial Extraction .564 .693 .638 .641 .670 .600 .403 .542 .657 .636 .470 .425 .558 .526 .451 .509 .495 .721 .702 .753 .728

Communalities NBTH1 1.000 NBTH2 1.000 NBTH3 1.000 NBTH4 1.000 NBTH5 1.000 1.000 CLCN1 1.000 CLCN2 1.000 CLCN3 1.000 CLCN4 1.000 CLCN5 CLCN6 1.000 HMTH1 1.000 HMTH2 1.000 HMTH3 1.000 XHTD1 1.000 XHTD2 1.000 XHTD3 1.000 1.000 TTTH1 1.000 TTTH2 1.000 TTTH3 1.000 TTTH4 Extraction Method: Principal Component Analysis.

Total Variance Explained

Sums of of

f o

f o

f o

t n e n o p m o C

%

e c n a i r a V

e v i t a l u m u C

%

l a t o T

%

e c n a i r a V

e v i t a l u m u C

%

l a t o T

%

e c n a i r a V

l a t o T

e v i t a l u m u C

%

Initial Eigenvalues Extraction Squared Loadings Rotation Sums Squared Loadings

4.065 19.357 19.357 4.065 19.357 19.357 3.271 15.576 15.576 3.152 15.010 34.367 3.152 15.010 34.367 3.229 15.378 30.953 2.896 13.790 48.157 2.896 13.790 48.157 2.988 14.226 45.180 2.269 10.805 58.962 2.269 10.805 58.962 2.894 13.782 58.962 .963 .816 .770 .704 .645 .581 .545 .500 .465 .410 .399 .376 .351 .337 .281 .257 .218 63.546 67.434 71.099 74.452 77.524 80.290 82.887 85.268 87.484 89.437 91.337 93.127 94.798 96.401 97.738 98.961 100.000 4.584 3.888 3.665 3.353 3.072 2.766 2.597 2.380 2.216 1.953 1.901 1.790 1.671 1.602 1.338 1.223 1.039

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

3 .850 .849 .846 .837 2 .807 .806 .799 .796 .747 4 .734 .712 .704 .697 .642 .627

Component 1 .800 CLCN4 .773 CLCN5 .773 CLCN1 .708 CLCN3 .680 CLCN6 .633 CLCN2 NBTH5 NBTH2 NBTH4 NBTH3 NBTH1 TTTH3 TTTH4 TTTH1 TTTH2 HMTH2 XHTD2 HMTH3 XHTD3 HMTH1 XHTD1 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 5 iterations.

.588 .397 .622 -.332 2 .595 .370 -.569 .430 3 .370 -.665 .362 .538

Component Transformation Matrix 4 Component 1 -.404 1 .514 2 .398 3 4 .644 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.