Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của thương hiệu nội bộ đến cam kết thương hiệu và hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên -Trường hợp các công ty cung cấp dịch vụ hàng không nội địa

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:107

Thêm vào BST

Báo xấu

27
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu nhằm bổ sung vào hệ thống thang đo dùng để đo lường mối quan hệ giữa thương hiệu nội bộ, cam kết thương hiệu và hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên. Ngoài ra, đề tài còn cung cấp thêm mức độ tác động của các yếu tố thương hiệu nội bộ đến cam kết thương hiệu và hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên trong các công ty cung cấp dịch vụ hàng không nội địa tại thị trường Việt Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của thương hiệu nội bộ đến cam kết thương hiệu và hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên -Trường hợp các công ty cung cấp dịch vụ hàng không nội địa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH PHAN THỊ NHƯ QUỲNH ẢNH HƯỞNG CỦA THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ ĐẾN CAM KẾT THƯƠNG HIỆU VÀ HÀNH VI HỖ TRỢ THƯƠNG HIỆU CỦA NHÂN VIÊN: TRƯỜNG HỢP CÁC CÔNG TY CUNG CẤP DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG NỘI ĐỊA LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ PHAN THỊ NHƯ QUỲNH ẢNH HƯỞNG CỦA THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ ĐẾN CAM KẾT THƯƠNG HIỆU VÀ HÀNH VI HỖ TRỢ THƯƠNG HIỆU CỦA NHÂN VIÊN: TRƯỜNG HỢP CÁC CÔNG TY CUNG CẤP DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG NỘI ĐỊA Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH (Hướng nghiên cứu) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS BÙI THỊ THANH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan bài nghiên cứu này là kết quả việc làm của chính cá nhân tôi dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Bùi Thị Thanh – Phó khoa Quản trị kinh doanh Đại Học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. Các kết quả nghiên cứu trong luận án là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Để có thể thực hiện được nghiên cứu này tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS Bùi Thị Thanh đã hướng dẫn nhiệt tình và luôn động viên tôi trong quá trình thực hiện đề tài này. Người cam đoan Phan Thị Như Quỳnh
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU.............................................................. 1 1.1 Lý do chọn đề tài ................................................................................................ 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................... 3 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................... 4 1.4 Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 4 1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu ...................................................................................... 4 1.6 Cấu trúc của báo cáo nghiên cứu ........................................................................ 5 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................ 7 2.1 Thương hiệu nội bộ............................................................................................. 7 2.1.1 Khái niệm .................................................................................................... 7 2.1.2 Đo lường Thương hiệu nội bộ ...................................................................... 8 2.2 Cam kết thương hiệu........................................................................................... 9 2.3 Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên ........................................................ 10 2.3.1 Khái niệm .................................................................................................. 10 2.3.2 Đo lường Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên ................................. 11 2.4 Mối quan hệ giữa Thương hiệu nội bộ, Cam kết thương hiệu và Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên ...................................................................................... 12 2.5 Một số nghiên cứu trước có liên quan ............................................................... 13 2.5.1 Nghiên cứu của King và Grace (2009, 2012) ............................................. 13 2.5.2 Nghiên cứu của Burmann và cộng sự (2005, 2009) ................................... 15 2.5.3 Mô hình của Mollaie và cộng sự (2014) .................................................... 16 2.5.4 Mô hình kiểm định thực nghiệm trong ngành dịch vụ khách sạn của Shaari, Salleh, và Hussin (2012) ..................................................................................... 18 2.5.5 Mô hình của Erkmen và Hancer (2015) trong ngành hàng không .............. 18 2.6 Mô hình đề xuất ................................................................................................ 22 2.6.1 Thương hiệu nội bộ và Cam kết thương hiệu ............................................. 23 2.6.2 Cam kết thương hiệu và Hành vi hỗ trợ thương hiệu ................................. 24
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................. 27 3.1 Quy trình dự kiến .............................................................................................. 27 3.2 Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 28 3.2.1 Nghiên cứu định tính ................................................................................. 28 3.2.2 Nghiên cứu định lượng .............................................................................. 34 3.2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu .................................................................. 35 CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................................ 39 4.1 Thống kê mô tả ................................................................................................. 39 4.2 Kiểm định thang đo .......................................................................................... 39 4.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo lý thuyết với công cụ Cronbach’s Alpha ... 40 4.2.2 Đánh giá giá trị thang đo – phân tích nhân tố khám phá (EFA) ................. 43 4.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)................................................................. 45 4.4 Phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) ................................................................. 48 4.5 Kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap .................................. 51 4.6 Thảo luận .......................................................................................................... 52 CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................... 55 5.1 Kết luận ............................................................................................................ 55 5.2 Kiến nghị .......................................................................................................... 57 5.3 Hạn chế của nghiên cứu .................................................................................... 58 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Tổng hợp các thành phần của Thương hiệu nội bộ ..................................... 20 Bảng 2.2 Bảng tổng hợp thang đo Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên ............ 22 Bảng 3.1 Thang đo hoạt động nhân sự........................................................................ 30 Bảng 3.2 Thang đo Hoạt động truyền thông ............................................................... 30 Bảng 3.3 Thang đo dẫn dắt thương hiệu ..................................................................... 31 Bảng 3.4 Thang đo Cam kết thương hiệu ................................................................... 32 Bảng 3.5 Thang đo hành vi giúp đỡ ............................................................................ 32 Bảng 3.6 Thang đo nhiệt tình với thương hiệu ........................................................... 33 Bảng 3.7 Thang đo phát triển thương hiệu.................................................................. 33 Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát................................................................................ 39 Bảng 4.2 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo hoạt động nhân sự ........................... 40 Bảng 4.3 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo hoạt động truyền thông ................... 40 Bảng 4.4 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo dẫn dắt thương hiệu ......................... 41 Bảng 4.5 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo cam kết thương hiệu ........................ 41 Bảng 4.6 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo hành vi giúp đỡ ................................ 42 Bảng 4.7 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo phát triển thương hiệu ..................... 42 Bảng 4.8 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo nhiệt tình thương hiệu ..................... 43 Bảng 4.9 Kết quả phân tích độ phù hợp ...................................................................... 43 Bảng 4.10 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) .............................................. 44 Bảng 4.11 Hệ số hồi quy chuẩn hóa trong phân tích CFA .......................................... 45 Bảng 4.12 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt thang đo mô hình lý thuyết ................ 47 Bảng 4.13 Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm ................... 48 Bảng 4.14 Bảng hệ số hồi quy chuẩn hóa trong ước lượng SEM .............................. 50 Bảng 4.15 Kết quả từ Bootstrap với N = 500 .............................................................. 52 Bảng 4.16 Bảng tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết ....................................... 54
DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Các thành phần của giá trị thương hiệu ......................................................... 8 Hình 2.2. Mô hình lý thuyết của King & Grace .......................................................... 13 Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu do Burmann và cộng sự đề xuất ................................. 15 Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu do Mollaie và cộng sự đề xuất ................................... 17 Hình 2.5. Mô hình kiểm định thực nghiệm ngành khách sạn của Shaari, Salleh, & Hussin ......................................................................................................................... 18 Hình 2.6. Mô hình kiểm định thực nghiệm ngành hành không của Erkmen & Hancer (2015) ......................................................................................................................... 19 Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................... 26 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu .................................................................................. 27 Hình 4.1 Kết quả CFA thang đo mô hình lý thuyết (chuẩn hóa) ................................. 46 Hình 4.2 Kết quả phân tích SEM mô hình lý thuyết (chuẩn hóa) ............................... 51
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT BC: Cam kết thương hiệu BD: Phát triển thương hiệu BE: Nhiệt tình thương hiệu BL: Dẫn dắt thương hiệu CA: Cronbach’s Alpha CFA: Phân tích nhân tố khẳng đinh CO: Hoạt động truyền thông EFA: Phân tích nhân tố khám phá HB: Hành vi giúp đỡ HR: hoạt động nhân sự SEM: Mô hình cấu trúc tuyến tính
1 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU Chương 1 trình bày tổng quan về nghiên cứu bao gồm: Lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, Đối tượng và phạm vi nghiên cứu, Ý nghĩa nghiên cứu và cấu trúc báo cáo nghiên cứu. 1.1 Lý do chọn đề tài Trong môi trường thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng thì thương hiệu là yếu tố quan trọng để khách hàng có thể đưa ra quyết định lựa chọn sản phẩm hay không. Aeker (1991) cho rằng giá trị thương hiệu là yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thông qua một số tác động trung gian dẫn dắt trong tâm lý họ. Một số nghiên cứu (Gull và Ashraf, 2012; Nouri, Mousavi, và Soltani, 2016; Wyld, 2015) cũng đã chỉ ra hiệu quả tích cực của việc xây dựng thương hiệu nội bộ tốt. Gull và Ashraf (2012) chỉ ra những yếu tố thuộc hoạt động thương hiệu nội bộ giúp gia tăng cam kết về chất lượng. Theo nghiên cứu của Nouri và cộng sự (2016), thương hiệu nội bộ có ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng thông qua hai yếu tố trung gian là cam kết thương hiệu và hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên. Wyld (2015) cho thấy những nỗ lực thương hiệu nội bộ làm thay đổi thái độ của nhân viên đối với thương hiệu từ đó khiến họ sẵn sàng thực hiện những nhiệm vụ tăng thêm để hỗ trợ công ty và thương hiệu công ty. Những nghiên cứu này cho thấy, vai trò ngày càng quan trọng của việc xây dựng thương hiệu nội bộ, tăng cường sự cam kết của nhân viên với thương hiệu, từ đó, nâng cao khả năng truyền tải lời hứa thương hiệu từ tổ chức đến khách hàng. Đối với các ngành dịch vụ, giá trị thương hiệu đặc biệt được truyền tải tốt hơn khi các nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng sẵn sàng làm đại sứ thương hiệu cho chính tổ chức đó. Ngoài ra, nhân viên sẽ đóng vai trò tích cực hơn trong mối quan hệ công việc, đối tác hoặc khách hàng (Karlsen và Drury, 2001; Mollaie, Eslami, và Rad, 2014). Thương hiệu nội bộ được sử dụng tốt có thể tạo ra kết quả tốt cả về mặt tài chính (Chernatony và Cottam, 2006). Theo Gummesson (1987), nhân viên được coi là người làm tiếp thị bán thời gian cho công ty, nhất là khi họ là người trực tiếp tương
2 tác với khách hàng. Yếu tố cá nhân của họ tác động đến nhận diện thương hiệu của khách hàng. Do đó, vai trò của nhân viên trong các hoạt động xây dựng thương hiệu ngày càng quan trọng và rõ ràng. Erkmen (2014) chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa Cam kết thương hiệu (Brand commitment) đến Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên (Employee Brand Citizenship Behavior) và từ đó gia tăng sự cam kết của khách hàng Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên là một trong nhiều lợi ích của Giá trị thương hiệu (Employee Based Brand Equity - EBBE) (King và Grace, 2009b). Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên cũng được xem như là yếu tố mang lại lợi ích cho tổ chức (Nouri và cộng sự, 2016). Khi đó, tổ chức cần phát triển nhân viên như là công dân của thương hiệu của mình. Khi đó, mỗi nhân viên sẽ gia tăng sự cam kết với thương hiệu và là đại sứ thương hiệu của tổ chức. Đối với nhóm ngành dịch vụ, trong đó có hàng không, thì nhân viên vừa là nguồn lực vừa là một phần của dịch vụ cung cấp (Thomson và cộng sự, 1999, dẫn theo Erkmen và Hancer, 2015b). Do vậy, việc chú trọng vào xây dựng thương hiệu nội bộ cũng là một cách gián tiếp làm cho dịch vụ được đánh giá cao. Thị trường hàng không nội địa đang ngày càng trở nên sôi động từ hoạt động của cảng hàng không, hãng hàng không đến các cơ quan không lưu1. Các tổ chức hàng không đang đối diện với sự cạnh tranh lớn từ những tổ chức nội địa và cả nước ngoài. Để tồn tại, các doanh nghiệp buộc phải có lợi thế cạnh tranh. Southwest Airlines và Singapore Airlines là hai hãng hàng không minh chứng rõ ràng cho điều này. Họ có lợi thế cạnh tranh cao do định vị thương hiệu tốt trong tâm trí khách hàng thông qua những hành vi hỗ trợ thương hiệu từ nhân viên của họ (Miles và Mangold, 2005, dẫn theo Erkmen và Hancer, 2015b). Như vậy, vai trò của việc xây dựng thương hiệu nội bộ đối với các doanh nghiệp trong ngành hàng không đang trở nên ngày càng quan trọng hơn bao giờ hết (Gupta, 2012; Miles và Mangold, 2005). Do đó, chú trọng vận dụng tốt thương hiệu nội bộ là một trong những cách hiệu quả biến 1 http://www.doanhnhansaigon.vn/chuyen-lam-an/5-xu-huong-phat-trien-nganh-hang-khong-the-gioi- 2017/1102910/
3 mỗi nhân viên trở thành đại sứ thương hiệu cho tổ chức. Những hiểu biết của nhân viên về thương hiệu của tổ chức, cam kết của họ với tổ chức và lời hứa thương hiệu của tổ chức với khách hàng nếu được chú trọng đúng mức sẽ mang lại thành công cho chính tổ chức đó (Gupta, 2012). Về mặt lý thuyết, những nhân viên cam kết với thương hiệu càng cao thì họ càng thể hiện những hành vi thuận lợi nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng bên ngoài. Các nhân viên cố gắng nâng cao nhận thức, hài lòng và trung thành với thương hiệu (Punjaisri và Wilson, 2007). Ngược lại, những nhân viên thiếu đi cam kết với thương hiệu không chỉ thể hiện thái độ không hài lòng mà còn có chiều hướng làm suy giảm năng suất chung của tổ chức, suy giảm mối quan hệ với khách hàng bên ngoài. Nghiên cứu của Frost và Kumar (2011) cho thấy hành vi của nhân viên gây ra cả tác động tích cực và tác động tiêu cực đến giá trị cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng. Từ những lý do trên, trong nghiên cứu này, tác giả đặt trọng tâm nghiên cứu tác động của việc xây dựng Thương hiệu nội bộ đến Cam kết thương hiệu và Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu nhằm đạt được các mục tiêu cụ thể như sau: - Xác định các yếu tố thành phần của thương hiệu nội bộ. - Xác định các yếu tố thành phần của Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên. - Xác định mức độ tác động của các yếu tố thành phần thương hiệu nội bộ đến cam kết thương hiệu của nhân viên. - Xác định mức độ tác động của cam kết thương hiệu đến các thành phần của Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên trong ngành hàng không tại Việt Nam. - Đề xuất một số kiến nghị nhằm phát triển thương hiệu nội bộ để cải thiện cam kết thương hiệu và hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên.
4 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: thương hiệu nội bộ, cam kết thương hiệu của nhân viên, hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên và mối quan hệ giữa chúng. - Đối tượng khảo sát: Nhân viên đang làm việc tại các công ty cung cấp dịch vụ hàng không nội địa. - Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được khảo sát và kiểm định tại các công ty cung cấp dịch vụ hàng không nội địa. 1.4 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu vận dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Mục đích nhằm điều chỉnh, bổ sung các yếu tố thành phần và thang đo của thương hiệu nội bộ, cam kết thương hiệu và hành vi hỗ trợ thương hiệu. Sau đó, bảng khảo sát sơ bộ sẽ được hình thành và khảo sát thử với các nhân viên làm việc trong các công ty cung cấp dịch vụ hàng không nội địa nhằm hiệu chỉnh câu từ cho dễ hiểu trước khi được sử dụng để khảo sát chính thức. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp khảo sát trực tiếp nhân viên bằng bảng câu hỏi. Mục đích của nghiên cứu này là để xác định các thành phần cũng như giá trị và độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết. Thang đo được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha; phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để xác định mối quan hệ giữa thương hiệu nội bộ, cam kết thương hiệu và hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên trong các công ty cung cấp dịch vụ hàng không nội địa. 1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu Nghiên cứu nhằm bổ sung vào hệ thống thang đo dùng để đo lường mối quan hệ giữa thương hiệu nội bộ, cam kết thương hiệu và hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên. Ngoài ra, đề tài còn cung cấp thêm mức độ tác động của các yếu tố
5 thương hiệu nội bộ đến cam kết thương hiệu và hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên trong các công ty cung cấp dịch vụ hàng không nội địa tại thị trường Việt Nam. Từ đó, đề tài sẽ giúp các nhà quản trị trong lĩnh vực hàng không có cái nhìn đầy đủ và toàn diện hơn về thương hiệu nội bộ. Các nhà quản lý có thể tham khảo những yếu tố cơ bản của thương hiệu và vai trò tác động của chúng đến cam kết thương hiệu của nhân viên và hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên. Qua đó, họ có thể xây dựng và phát triển các hoạt động thương hiệu nội bộ để nâng cao hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên. 1.6 Cấu trúc của báo cáo nghiên cứu Nghiên cứu được kết cấu 5 chương với các nội dung cụ thể như sau: Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu. Chương này trình bày về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp và ý nghĩa của nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương này trình bày về cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu bao gồm: Thương hiệu nội bộ, Cam kết thương hiệu và Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên. Chương này cũng trình bày cách thức xây dựng mô hình nghiên cứu và đặt ra các giả thuyết nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương này trình bày về quy trình thực hiện nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, phương pháp thu thập dữ liệu và các kỹ thuật phân tích dữ liệu dùng để đo lường, kiểm định các tác động của các yếu tố thành phần Thương hiệu nội bộ đến Cam kết thương hiệu và tác động của Cam kết thương hiệu đến Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên.
6 Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Chương này trình bày về các kết quả phân tích dữ liệu bao gồm: thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định thang đo, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, phân tích, đánh giá kết quả và thảo luận kết quả nghiên cứu. Chương 5: Kết luận và kiến nghị. Chương này trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu, trình bày một số kiến nghị liên quan đến kết quả nghiên cứu và những giới hạn của đề tài nhằm đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.
7 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Thương hiệu nội bộ 2.1.1 Khái niệm Thương hiệu nội bộ được định nghĩa là tập hợp các hoạt động nhằm đảm bảo lời hứa thương hiệu được nhân viên chuyển đổi vào thực thế phản ảnh trải nghiệm thương hiệu mong đợi của khách hàng (Boone, 2000, dẫn theo Yang, Wan, và Wu, 2015) Định nghĩa tương tự được đưa ra bởi Punjaisri và Evanschitzky (2009) cho rằng, thương hiệu nội bộ là một quá trình nuôi dưỡng trong đó nhân viên được tham gia tương tác và được huấn luyện để hiểu về kiến thức thương hiệu (brand knowledge). Từ đó, họ hiểu ý nghĩa thương hiệu và truyền đạt một cách nhất quán trải nghiệm thương hiệu đến khách hàng. Trong khi đó Ahmed và Rafiq (2003) phát biểu, thương hiệu nội bộ là tập hợp những hoạt động đảm bảo sự tương đồng về thông điệp giữa bên trong và thương hiệu bên ngoài. Drake (2005) cũng cho rằng, thương hiệu nội bộ là hoạt động kích hoạt sự thành công của tổ chức bằng các hoạt động truyền thông khác nhau nhằm chuyển lời hứa thương hiệu đáp ứng được mong đợi của khách hàng. Như vậy, có thể hiểu thương hiệu nội bộ là một quá trình bao gồm các hoạt động truyền đạt kiến thức thương hiệu, làm cho nhân viên hiểu được ý nghĩa thương hiệu và truyền đạt lời hứa thương hiệu mang lại mức trải nghiệm thương hiệu nhất quán cho khách hàng. Ngoài ra, các kiến thức thương hiệu tác động lên nhân viên, hình thành nên phản ứng của họ trong môi trường làm việc. Khi đó, cần thiết phải làm rõ bản sắc thương hiệu một cách có ý nghĩa đối với công việc hàng ngày của nhân viên. Điều này tạo ra giá trị đối với nhân viên, giúp họ nhận thức được các giá trị và điều chỉnh hành vi trở nên tích cực hơn (King và Grace, 2009b).
8 Thương hiệu nội bộ hay thương hiệu dựa trên nhân viên là khía cạnh thứ 3 của hệ thống giá trị thương hiệu (Brand equity) bên cạnh giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng và giá trị thương hiệu về mặt tài chính. Thương hiệu nội bộ là thực sự cần thiết vì nhiều nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng, nhận thức của khách hàng chủ yếu bị tác động bởi sự trải nghiệm (Padgett và Allen, 1997). GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên dựa trên khách hàng về mặt tài chính Hình 2.1: Các thành phần của giá trị thương hiệu Nguồn: King và Grace (2009b) Đối với những sản phẩm vật chất, sự trải nghiệm đến từ việc tiêu dùng trực tiếp. Nhưng nếu sản phẩm là dịch vụ, sự trải nghiệm của khách hàng sẽ hình thành khi tiếp xúc trực tiếp với nhân viên trong môi trường văn hóa công ty. Khi đó, phẩm chất cá nhân, cách thức hành xử của nhân viên là yếu tố tác động rất lớn. Nói cách khác, đối với các ngành dịch vụ, nhân viên là một phần không thể tách rời việc chào bán dịch vụ. 2.1.2 Đo lường Thương hiệu nội bộ Nhân viên phải thực sự sống trong thương hiệu và được dẫn dắt thương hiệu ở mọi cấp độ trong tổ chức (Bendixen, 2015). Nhiều nghiên cứu khác nhau đề xuất những cách thức đo lường khác nhau. Tuy nhiên, được chú ý nhiều nhất là cách thức đo lường do Burmann và Zeplin (2009) đề xuất. Burmann và Zeplin (2005), Burmann và cộng sự (2009) cho rằng, thương hiệu nội bộ tốt sẽ tác động tích cực đến sự cam kết của nhân viên. Từ sự cam kết đó, nhân viên thể hiện hành vi hỗ trợ thương hiệu của họ. Trong nghiên cứu này, các tác
9 giả cũng xác định những yếu tố đo lường thương hiệu nội bộ là hoạt động truyền thông, hoạt động nhân sự và sự dẫn dắt thương hiệu. Trong khi đó, Mollaie và cộng sự (2014) thực hiện nghiên cứu kiểm định dựa trên mô hình lý thuyết của Burmann và cộng sự (2009) đã kết luận rằng, hoạt động nhân sự là yếu tố trung tâm của việc xây dựng thương hiệu nội bộ; và công nhận Hoạt động truyền thông và Dẫn dắt thương hiệu là hai yếu tố còn lại giúp xây dựng thương hiệu nội bộ thành công. Còn Bendixen (2015) lại cho rằng, hoạt động truyền thông, dẫn dắt thương hiệu và nhận diện thương hiệu (Brand identity) là ba yếu tố giúp đo lường thương hiệu nội bộ. Theo King và Grace (2009, 2012), các yếu tố cấu thành thương hiệu nội bộ bao gồm: yếu tố con người (“H” factor); sự cởi mở (Openess); tạo sinh thông tin (Generation Communication); Khía cạnh kiến thức (Knowledge Dimension). 2.2 Cam kết thương hiệu Kimpakorn và Tocquer (2010, dẫn từ Yang và cộng sự, 2015) định nghĩa cam kết thương hiệu như là mối quan hệ tích cực với tổ chức, làm cho nhân viên tự hào và chia sẻ kiến thức thương hiệu của họ cho người khác. Trong ngành dịch vụ, nhân viên cần phải cam kết hỗ trợ thương hiệu và tạo ra trải nghiệm thương hiệu nhất quán cho khách hàng. Cam kết thương hiệu cũng được định nghĩa như là mức độ gắn kết tâm lý của nhân viên với thương hiệu, có ý chí sẵn sàng nỗ lực nhiều hơn để đạt được các mục tiêu của thương hiệu (Burmann và Zeplin, 2005a). Cam kết thương hiệu giúp lý giải quá trình tâm lý dẫn dắt nhân viên thể hiện hành vi hỗ trợ thương hiệu của họ (Burmann và Zeplin, 2005a). Khái niệm này được đặt trong bối cảnh bao gồm 4 yếu tố: phù hợp với văn hóa, phù hợp với cấu trúc và phù hợp, nhân viên hiểu biết và nguồn tài nguyên hỗ trợ. Cam kết thương hiệu là cảm giác phụ thuộc của nhân viên ảnh hưởng đến khả năng của họ thực hiện vượt xa nhiệm vụ được giao để đạt được mục tiêu của tổ chức (Castro, Armario, và Sanchez del Rio, 2005, dẫn theo King và Grace, 2009)
10 Burmann và cộng sự (2009) khi kiểm định thực nghiệm với nhiều ngành hàng khác nhau cho thấy rằng, cam kết thương hiệu là khái niệm đơn hướng. Cam kết thương hiệu được đo bằng mức độ mà người lao động tin rằng họ là một thành phần của thương hiệu và tích hợp thương hiệu vào suy nghĩ cũng như hành vi của mình. King và Grace (2009) cũng ủng hộ việc coi cam kết thương hiệu như là khái niệm đơn hướng chỉ sự cam kết tình cảm của nhân viên. Allen và Meyer (1990, dẫn theo Piehler và cộng sự (2016) cũng đề xuất rằng, cam kết thương hiệu là khái niệm đơn hướng phản ánh một sự gắn bó tình cảm với thương hiệu. 2.3 Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên 2.3.1 Khái niệm Burmann và Zeplin (2005) định nghĩa Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên (BCB) là tất cả những hành vi của nhân viên phù hợp với bản sắc thương hiệu và lời hứa thương hiệu. Nhân viên được giả định là họ cần phải sống với thương hiệu trong suốt thời gian họ tương tác với khách hàng và họ hình thành nên những hành vi với thương hiệu đó. Khái niệm Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên được bắt nguồn từ khái niệm Hành vi công dân tổ chức (Organisation Citizenship Behavior) vốn được xây dựng bởi Podsakoff và cộng sự (2000). Hành vi công dân tổ chức chủ yếu đề cập đến hành vi của nhân viên tăng cường việc thực hiện lời hứa thương hiệu bằng cách gộp cả hành vi bên trong và bên ngoài tổ chức (Erkmen và Hancer, 2015b). King và Grace (2009b) cũng đồng tình với quan điểm trên và khẳng định đó là những hành vi dự định tích cực của nhân viên và những hành vi được thực hiện sau đó mà nó thể hiện được sự cam kết thương hiệu và nó đi cùng với sự thỏa mãn. King và Grace (2012) đã phát triển thêm định nghĩa này. Theo đó, Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên thể hiện hành vi cá nhân tự nguyện thể hiện vai trò tăng thêm, bên cạnh vai trò chính thức trong hệ thống lương thưởng của tổ chức. Vai trò tăng thêm này nâng cao hiệu suất của tổ chức. Hai khía cạnh hành vi này được đề cập vì không chỉ những hành vi thể hiện vai trò tăng thêm của nhân viên
11 mà cả những hành vi nằm trong vai trò chính thức của họ cũng đóng góp thành công cho thương hiệu. Vì vậy, Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên không chỉ là một khía cạnh của Hành vi công dân tổ chức. Hành vi công dân tổ chức chỉ nhắc đến trong nội bộ tổ chức trong khi Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên bao gồm cả những hành vi định hướng ra bên ngoài. 2.3.2 Đo lường Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên Burmann và Zeplin (2005) đề xuất đo Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên bằng 7 thành phần bao gồm: Hành vi giúp đỡ, Quan tâm đến thương hiệu, Nhiệt tình với thương hiệu, Tinh thần cổ vũ thương hiệu, Bảo trợ thương hiệu, Tự phát triển bản thân, và Sự tiến triển thương hiệu. Tuy nhiên, nghiên cứu của Burmann và cộng sự (2009) thì cho rằng Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên lại gồm 3 thành phần là Hành vi giúp đỡ (helping behavior), Nhiệt tình với thương hiệu, và Phát triển thương hiệu. Trong đó, Hành vi giúp đỡ tương đương với Hành vi giúp đỡ trong thang đo của Burmann và Zeplin (2005); Nhiệt tình với thương hiệu đại diện cho Quan tâm đến thương hiệu, Nhiệt tình thương hiệu và Bảo trợ thương hiệu; Phát triển thương hiệu là sự kết hợp của Tự phát triển bản thân và Tiến bộ thương hiệu. Yếu tố Tinh thần cổ vũ thương hiệu được tìm thấy là không có ý nghĩa thống kê. Piehler và cộng sự (2016) cho rằng, Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên là sự kết hợp giữa Bảo trợ thương hiệu, Phát triển thương hiệu và Sự phù hợp thương hiệu (Brand compliance). Xét theo nhóm hành vi tùy ý và hành vi không tùy ý theo khái niệm mà King và Grace (2012) đã phát triển thì Bảo trợ thương hiệu, Phát triển thương hiệu nhấn mạnh vai trò hành vi tùy ý. Nghĩa là nó đại diện cho những hành vi phát sinh từ vai trò không chính thức của nhân viên. Nhân viên có hay không thực hiện thì những hành vi đó cũng không được ghi nhận trong hệ thống lương thưởng. Còn sự phù hợp thương hiệu nhấn mạnh vai trò của hành vi không tùy ý. Tức là trong quá trình nhân viên thực hiện yêu cầu công việc của mình, họ tuân thủ thương hiệu.
12 2.4 Mối quan hệ giữa Thương hiệu nội bộ, Cam kết thương hiệu và Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên Mối quan hệ giữa Thương hiệu nội bộ và Cam kết thương hiệu được khẳng định bởi Bendixen (2015), Mollaie và cộng sự (2014). Theo nghiên cứu này, Thương hiệu nội bộ được xem như là nhân tố chính tác động lên Cam kết thương hiệu. Một chương trình thương hiệu nội bộ tốt có thể khiến cho nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng sống trong thương hiệu và tương tác hiệu quả với khách hàng. Ind (2007) cho rằng, nhân viên sống trong thương hiệu đòi hỏi sự Cam kết thương hiệu và sự chân thành để thâm nhập vào tổ chức. Asif và Sargeant (2000, dẫn theo Nouri và cộng sự 2016)) kết luận rằng những hoạt động thương hiệu nội bộ hiệu quả sẽ tạo ra cam kết của nhân viên và lòng trung thành của họ. Đối với mối quan hệ giữa Cam kết thương hiệu và Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên, nghiên cứu của Shaari và cộng sự (2012) khẳng định Cam kết thương hiệu có mối quan hệ mạnh mẽ với Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên. Nhân viên càng có mức độ cam kết cao với thương hiệu thì càng có khuynh hướng gia tăng hành vi hỗ trợ thương hiệu. Bên cạnh đó, Moghadam và cộng sự (2012, dẫn theo Nouri và cộng sự, 2016) chỉ ra rằng thương hiệu nội bộ có ảnh hưởng tích cực lên Cam kết thương hiệu và cảm thấy mình thuộc về thương hiệu. Chính điều này mang kết quả tích cực trong Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên. Rất nhiều các nghiên cứu khác cũng chỉ ra vai trò trung gian của Cam kết thương hiệu trong mối quan hệ giữa Thương hiệu nội bộ và Hành vi hỗ trợ thương hiệu ((Erkmen và Hancer, 2015b; Mollaie và cộng sự, 2014; Nyadzayo và cộng sự, 2011; Piehler và cộng sự., 2016; Wilson, 2011). Thương hiệu nội bộ có tác động làm gia tăng Cam kết thương hiệu và thông qua đó gia tăng Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên