Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn đến ý định hành vi mua sắm của khách hàng đối với các Siêu thị điện máy tại thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:151

Thêm vào BST

Báo xấu

21
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu góp phần giúp các doanh nghiệp quảng cáo và nghiên cứu thị trường nắm bắt được vai trò của các nhân tố tạo giá trị cảm nhận. Từ đó các doanh nghiệp này có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thị thường và cách thức xây dựng các chương trình quảng cáo, khuyến mại đúng hướng và có hiệu quả để tăng giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp khách hàng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn đến ý định hành vi mua sắm của khách hàng đối với các Siêu thị điện máy tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TÉ TP. HỒ CHÍ MINH PHẠM TIẾN HƢNG ẢNH HƢỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN, SỰ THÕA MÃN ĐẾN Ý ĐỊNH HÀNH VI MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC SIÊU THỊ ĐIỆN MÁY TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH -NĂM 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TÉ TP. HỒ CHÍ MINH PHẠM TIẾN HƢNG ẢNH HƢỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN, SỰ THÕA MÃN ĐẾN Ý ĐỊNH HÀNH VI MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC SIÊU THỊ ĐIỆN MÁY TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn đến ý định hành vi mua sắm của khách hàng đối với các Siêu thị điện máy tại Thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi, các số liệu thu thập đƣợc và kết quả nghiên cứu trình bày trong đề tài này là trung thực, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của đề tài nghiên cứu này. Tp. Hồ Chí Minh, ngày 16 tháng 09 năm 2013 Tác giả Phạm Tiến Hƣng
LỜI CẢM ƠN Tôi xin trân trọng cảm ơn quý Thầy Cô trong khoa Đào tạo Sau đại học của trƣờng Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, những ngƣời đã truyền đạt cho tôi nhiều kiến thức và kinh nghiệm quý báu. Đây là hành trang hữu ích giúp tôi rất nhiều trong công việc cũng nhƣ trong cuộc sống. Tôi xin gởi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến thầy hƣớng dẫn của tôi - TS. Hoàng Lâm Tịnh, ngƣời đã tận tâm và nhiệt tình hƣớng dẫn để tôi hoàn thành luận văn này. Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình, các đồng nghiệp và bạn bè đã tạo điều kiện, khích lệ tôi trong quá trình học và thực hiện luận văn. Mặc dù đã rất cố gắng nhƣng luận văn này khó tránh khỏi sai sót. Rất mong nhận đƣợc những ý kiến đóng góp của quý Thầy Cô và các bạn. Tp. Hồ Chí Minh, ngày 16 tháng 09 năm 2013 Tác giả Phạm Tiến Hƣng
1 MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC TÓM TẮT CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU................................. 1 1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI .................................................................. 1 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ......................................................................... 2 1.3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU.............................................. 3 1.3.1. Đối tƣợng nghiên cứu ................................................................................ 3 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu ................................................................................... 3 1.4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................ 3 1.5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI. ....................................................... 4 1.6. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI. ............................................................................. 5 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..................... 6 2.1. KHÁI QUÁT VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG .............. 6 2.1.1. Giá trị cảm nhận của khách hàng ............................................................. 6 2.1.1.1. Khái niệm ................................................................................................ 6 2.1.1.2. Cách thức đo lƣờng giá trị cảm nhận của khách hàng ......................... 8 2.1.2. Sự thỏa mãn của khách hàng. ................................................................. 11
2.1.3. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định hành vi của khách hàng ......................................................................................................... 12 2.2. CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................... 15 2.2.1. Các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận khách hàng và các giả thuyết về mối quan hệ tác động của các yếu tố đó đối với giá trị cảm nhận ................... 15 2.2.2. Các yếu tố tạo nên ý định hành vi khách hàng và các giả thuyết về mối quan hệ tác động của các yếu tố đó đối với ý định hành vi ............................. 16 2.2.3. Mô hình nghiên cứu ................................................................................. 17 TÓM TẮT CHƢƠNG 2 .................................................................................... 18 CHƢƠNG 3: PH ƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................. 19 3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ........................................................................ 19 3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ...................................................................................... 19 3.1.2. Nghiên cứu chính thức............................................................................. 20 3.1.3. Quy trình nghiên cứu. ............................................................................. 21 3.2. ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO ....................................................................... 22 3.2.1. Thang đo phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với siêu thị ............... 22 3.2.2. Thang đo chất lƣợng cảm nhận ............................................................... 23 3.2.3. Thang đo đánh giá của khách hàng về danh tiếng siêu thị .................... 24 3.2.4. Thang đo giá cả tiền tệ ............................................................................. 24 3.2.5. Thang đo giá cả hành vi. .......................................................................... 25 3.2.6. Thang đo giá trị cảm nhận tổng quát của khách hàng........................... 25 3.2.7. Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng. ................................................. 26 3.2.8. Thang đo ý định hành vi của khách hàng. .............................................. 27 3.3. ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO ............................................................... 27 TÓM TẮT CHƢƠNG 3 .................................................................................... 29 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................................... 30 4.1. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU .................................................................... 30
4.1.1. Phƣơng pháp chọn mẫu. .......................................................................... 30 4.1.2. Kích thƣớc mẫu ....................................................................................... 30 4.1.3. Thông tin mẫu nghiên cứu ...................................................................... 30 4.2. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO............................................................................ 31 4.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ...................... 31 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA. .......................................................... 32 4.4.2.1. Phân tích EFA cho mô hình 1: Các yếu tố tạo giá trị cảm nhận......... 33 a. Phân tích EFA cho nhóm nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận.............. 33 b. Phân tích EFA cho thang đo giá trị cảm nhận ............................................. 48 4.2.2.2 Phân tích EFA cho mô hình 2: Ảnh hƣởng của giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn đến ý định hành vi mua sắm của khách hàng. ................................. 49 a. Phân tích EFA cho nhóm nhân tố tác động đến ý định hành vi của khách hàng................................................................................................................ 49 b. Phân tích EFA cho thang đo ý định hành vi của khách hàng. .................... 50 4.3. ĐIỀU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SAU PHÂN TÍCH EFA ........ 51 4.4. PHÂN TÍCH HỒI QUI............................................................................... 55 4.4.1. Mô hình 1: Các yếu tố tạo giá trị cảm nhận. .......................................... 55 4.4.1.1 Mô hình hồi quy tuyến tính bội. ............................................................ 55 4.4.1.2 Phân tích các giả thuyết trong mô hình ................................................ 56 a. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình. ...................................... 56 b. Kết quả phân tích hồi qui ............................................................................ 58 c. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. ........................................................ 59 4.4.2. Mô hình 2: Ảnh hƣởng của giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn đến ý định hành vi mua sắm của khách hàng. .................................................................... 60 4.4.2.1 Mô hình hồi quy tuyến tính bội ............................................................. 60 4.4.2.2 Phân tích các giả thuyết trong mô hình ................................................ 60 a. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình. ....................................... 60 b. Kết quả phân tích hồi qui ............................................................................. 62 4.5. SỰ KHÁC BIỆT TRONG ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN, Ý ĐỊNH
HÀNH VI MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG THEO TỪNG NHÓM ĐỐI TƢỢNG KHÁCH HÀNG QUA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH. ..................... 64 4.5.1. Giới tính. .................................................................................................. 64 4.5.2. Thu nhập. ................................................................................................. 65 4.5.3. Độ tuổi ...................................................................................................... 67 4.5.4. Trình độ học vấn ...................................................................................... 69 TÓM TẮT CHƢƠNG 4 .................................................................................... 71 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................... 72 5.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ CHÍNH. ................................................................. 72 5.2 . MỘT SỐ KIẾN NGHỊ CHO CÁC NHÀ QUẢN LÝ. .............................. 74 5.2.1 . Định hƣớng cho các kiến nghị. ............................................................... 74 5.2.2 . Một số kiến nghị cho nhà quản lý. ......................................................... 75 5.2.2.1. Kiến nghị làm tăng phản ứng cảm xúc cho khách hàng (E) ............... 75 5.2.2.2. Kiến nghị làm tăng danh tiếng (R) ....................................................... 77 5.2.2.3. Kiến nghị nhằm làm tăng cảm nhận về giá. (P)................................... 77 5.2.2.4. Kiến nghị tăng cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng (Q) ............. 78 5.2.2.5. Kiến nghị tăng cảm nhận của khách hàng về giá cả hành vi (B) ........ 78 ................................................................................................................................ 5.3. ĐIỂM MỚI CỦA LUẬN VĂN ................................................................... 79 5.4. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ..... 79
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ANOVA : Analysis of Variance - Phân tích phƣơng sai EFA : Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá KMO : Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin SERV-PERVAL : Service Perceived Value – Thang đo giá trị cảm nhận dịch vụ Sig : Observed significance level - Mức ý nghĩa quan sát SPSS : Statistical Package for the Social Sciences - Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội STĐM : Siêu thị điện máy T-Test : Independent – Sample T-Test - Kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau giữa hai trung bình mẫu trƣờng hợp mẫu độc lập TH : Thƣơng hiệu VIF : Variance inflation factor - Hệ số phóng đại phƣơng sai
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 3.1: Thang đo phản ứng cảm xúc của khách hàng .......................................... 23 Bảng 3.2: Thang đo chất lượng cảm nhận của khách hàng ...................................... 23 Bảng 3.3: Thang đo đánh giá của khách hàng về danh tiếng ................................... 24 Bảng 3.4: Thang đo đánh giá của khách hàng về giá cả tiền tệ ............................... 25 Bảng 3.5: Thang đo đánh giá của khách hàng về giá cả hành vi ............................. 25 Bảng 3.6: Thang đo giá trị cảm nhận tổng quát của khách hàng ............................. 26 Bảng 3.7: Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng ................................................... 26 Bảng 3.8: Thang đo ý định hành vi khách hàng ....................................................... 27 Bảng 3.9. Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha của thang đo sơ bộ. ....................... 28 Bảng 4.1. Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha của thang đo chính thức ................ 32 Bảng 4.2: Kết quả phân tích EFA cho nhóm nhân tố tác động lên giá trị cảm nhận lần 1 ........................................................................................................................ 33 Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA cho nhóm nhân tố tác động lên giá trị cảm nhận lần 2 ........................................................................................................................ 36 Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA cho nhóm nhân tố tác động lên giá trị cảm nhận lần 3 ........................................................................................................................ 39 Bảng 4.5: Kết quả phân tích EFA cho nhóm nhân tố tác động lên giá trị cảm nhận lần 4 ........................................................................................................................ 42 Bảng4.6: Kết quả phân tích EFA cho nhóm nhân tố tác động lên giá trị cảm nhận lần 5 ........................................................................................................................ 45 Bảng 4.7: Bảng EFA cho nhân tố giá trị cảm nhận.................................................. 48 Bảng 4.8: Bảng kết quả phân tích EFA cho nhóm nhân tố tác động đến ý định hành vi của khách hàng ........................................................................................... 49 Bảng 4.9: Bảng kết quả Phân tích EFA cho thang đo ý định hành vi của khách hàng .............................................................................................................. 51 Bảng 4.10: Thang đo phản ứng cảm xúc sau khi phân tích EFA ······························ 52 Bảng 4.11: Thang đo chất lượng cảm nhận sau khi phân tích EFA·························· 52
Bảng 4.12: Thang đo chủng loại hàng hóa sau khi phân tích EFA··························· 52 Bảng 4.13: Thang đo danh tiếng sau khi phân tích EFA ·········································· 53 Bảng 4.14: Thang đo giá cả tiền tệ sau khi phân tích EFA ······································ 53 Bảng 4.15: Thang đo phản ứng cảm xúc sau khi phân tích EFA ······························ 53 Bảng 4.16: Bảng tóm tắt của mô hình thứ nhất về giá trị cảm nhận ························· 57 Bảng 4.17: Kết quả phân tích hồi quy cho mô hình thứ nhất. ................................... 58 Bảng 4.18: Bảng tóm tắt của mô hình thứ hai·························································· 61 Bảng 4.19. Kết quả hồi quy cho mô hình thứ hai. .................................................... 62 Bảng 4.20: Kết quả kiểm định T-test của biến giới tính ........................................... 64 Bảng 4.21: Kết quả kiểm định Anova của biến thu nhập .......................................... 65 Bảng 4.22: Kết quả kiểm định Anova của biến độ tuổi............................................. 67 Bảng 4.23: Kết quả kiểm định Anova của biến trình độ học vấn .............................. 68
DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Các thành phần của giá trị cảm nhận của khách hàng (Petrick 2002) ..... 10 Hình 1.2: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định mua lại của khách hàng (Gallarza và Saura 2006) ..................................................................... 13 Hình 1.3: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định hành vi của khách hàng (Green và Boshoff 2002)....................................................................... 14 Hình 1.4: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định hành vi của khách hàng .............................................................................................................. 14 Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu ................................................................................. 17 Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu................................................................................ 21 Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu sau phân tích EFA .................................................... 54 Hình 4.2 Mô hình nghiên cứu sau phân tích hồi qui................................................. 63
DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC Phụ lục 1 : THANG ĐO SERVQUAL Phụ lục 2 : BẢNG CÂU HỎI THU THẬP Ý KIẾN. Phụ lục 3 : BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN TAY ĐÔI Phụ lục 4 : DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM Phụ lục 5 : BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT SƠ BỘ Phụ lục 6 : ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG SƠ BỘ BẰNG CRONBACH ALPHA Phụ lục 7 : KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA SƠ BỘ Phụ lục 8 : BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC Phụ lục 9 : KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA CÁC KHÁI NIỆM TRONG THANG ĐO CHÍNH THỨC Phụ lục 10 : KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA THANG ĐO CHÍNH THỨC Phụ lục 11 : PHÂN TÍCH HỒI QUI Phụ lục 12 : KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT TRONG ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ Ý ĐỊNH HÀNH VI MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG THEO CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH Phụ lục 13 : GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH CÁC YẾU TỐ
TÓM TẮT Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng đối với các siêu thị điện máy. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng tìm hiểu ảnh hƣởng của giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn đến ý định hành vi mua sắm của khách hàng đối với các siêu thị điện máy. Sau khi đã kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích khám phá nhân tố EFA, nghiên cứu xác định đƣợc sáu thành phần tác động lên giá trị cảm nhận: Chất lƣợng cảm nhận, phản ứng cảm xúc, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi, danh tiếng và chủng loại hàng hóa. Kiểm định mô hình bằng phƣơng pháp hồi qui cho thấy có năm thành phần tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng với mức độ tác động đƣợc sắp xếp theo thứ tự: Danh tiếng, phản ứng cảm xúc, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi và chất lƣợng cảm nhận. Phƣơng pháp hồi quy cũng thể hiện đƣợc ảnh hƣởng của giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng đến ý định hành vi mua sắm của khách hàng tại siêu thị điện máy. Nghiên cứu cũng xem xét sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng về giá trị cảm nhận và ý định hành vi mua sắm giữa các nhóm khách hàng theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập. Kết quả nghiên cứu của đề tài đã cung cấp thông tin về các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng đối với các siêu thị điện máy, đề tài cũng cho thấy ảnh hƣởng của giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn đến ý định hành vi mua sắm của khách hàng. Trong đó thành phần giá trị cảm nhận tác động đến ý định hành vi mạnh hơn thành phần sự thõa mãn Điều này sẽ giúp ích cho các nhà quản lý siêu thị điện máy trong việc nâng cao giá trị cảm nhận nhằm tạo một lợi thế riêng của mình để thu hút và giữ khách hàng.
1 CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI. Kinh doanh siêu thị là một điều tất yếu của sự phát triển nền kinh tế. Đây là một loại hình kinh doanh bán lẻ hiện đại, hình thành và phát triển trong quan hệ mật thiết với quá trình công nghiệp hóa và đô thị hoá mạnh mẽ trên thế giới. Sự ra đời của siêu thị đầu tiên ở Mỹ vào năm 1930 sau đó mở rộng sang Châu Âu đƣợc coi là một trong những cuộc “cách mạng” hữu ích nhất đối với ngƣời tiêu dùng trong lĩnh vực lƣu thông phân phối ở thế kỷ XX. Theo lộ trình tự do hóa thƣơng mại đã cam kết với WTO, ngày 1-1-2009 là thời điểm mở cửa hoàn toàn cho các doanh nghiệp 100% vốn nƣớc ngoài tham gia thị trƣờng bán lẻ. Mặc dù không còn nằm trong số 30 nƣớc có thị trƣờng bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới nhƣng theo công ty nghiên cứu thị trƣờng Taylor Nelson Sofres tại Việt Nam nhận xét, tỷ lệ tăng trƣởng của thị trƣờng tiêu dùng Việt Nam cao hơn so với các nƣớc trong khu vực. Dự báo từ nay đến năm 2014, doanh số bán lẻ tại Việt Nam có thể tăng 23%/năm1. Điều này cho thấy thị trƣờng bán lẻ Việt Nam có rất nhiều cơ hội, nhất là khi ngƣời tiêu dùng ở các đô thị lớn đang có khuynh hƣớng chuyển sang mua sắm tại các siêu thị lớn và các cửa hàng hiện đại. Một trong những loại hình bán lẻ hiện đại hiện nay chính là các siêu thị điện máy. Tại Việt Nam, thị trƣờng bán lẻ điện tử, điện máy đang có hàng trăm doanh nghiệp tham gia cạnh tranh. Tuy nhiên chỉ có khoảng 30 doanh nghiệp tạo đƣợc tên tuổi nhƣ Pico, Nguyễn Kim, Trần Anh, Thế Giới Di Động, Thiên Hòa…Trong đó nhiều siêu thị nhỏ, mới thành lập gặp nhiều khó khăn khi loay hoay giải quyết những vấn đề mà các doanh nghiệp lớn đã giải quyết xong cách đây 5 -6 năm nhƣ chọn kênh phân phối, quản trị hàng tồn kho… Đây là một thách thức lớn đối với các doanh nghiệp kinh doanh điện máy trong nƣớc, đực biệt là khi Việt Nam trở thành thành viên chính thức của Tổ Chức Thƣơng Mại Thế Giới (WTO). 1 Nguồn: http://baodientu.chinhphu.vn.
2 Trong thời điểm khó khăn hiện nay, các siêu thị điện máy đang chịu khá nhiều áp lực về kinh doanh. Những áp lực đó nảy sinh từ sự trì trệ của nền kinh tế, sự cạnh tranh gay gắt giữa các các siêu thị điện máy với nhau và sự thận trọng trong mua sắm của ngƣời tiêu dùng. Bằng các chính sách khuyến mãi, giảm giá, đƣa ra các dịch vụ giá trị gia tăng cho ngƣời tiêu dùng các siêu thị điện máy đang ra sức thu hút khách hàng đến với mình. Song, nếu nhƣ tất cả các siêu thị điện máy đều ra sức thu hút khách hàng về phía mình bằng những biện pháp nhƣ thế thì liệu những biện pháp ấy có mang lại kết quả nhƣ mong đợi hay không? Butz và Goodstein (1996) lập luận rằng các công ty có thể đạt đƣợc một lợi thế mang tính chiến lƣợc bằng cách tập trung vào giá trị khách hàng. Giá trị cảm nhận của khách hàng hiện nay đƣợc xem là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong chiến lƣợc marketing. Hiểu đƣợc giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ giúp cho các nhà lãnh đạo hiểu rõ hơn về hành vi khách hàng, từ đó có thể đƣa ra chiến lƣợc để có thể duy trì đƣợc khách hàng hiện tại và thu hút thêm khách hàng mới. Bên cạnh đó việc đáp ứng nhu cầu mua sắm và chăm sóc khách hàng cũng là một yếu tố rất quan trọng để đảm bảo cho khách hàng đƣợc thõa mãn khi mua sắm. Hai yếu tố này sẽ ảnh hƣởng đến ý định hành vi của khách hàng đối việc mua sắm tại các siêu thị . Với tầm quan trọng của giá trị cảm nhận của khách hàng, việc xây dựng mô hình để đánh giá các yếu tố này tại các siêu thị điện máy và mức dộ ảnh hƣởng của nó lên ý định hành vi của khách hàng là cần thiết. Vì vậy, tác giả đã chọn đề tài nghiên cứu “Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận, sự thõa mãn đến ý định hành vi mua sắm của khách hàng đối với các siêu thị điện máy tại Thành phố Hồ Chí Minh” để làm luận văn tốt nghiệp cho mình 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Nghiên cứu này đƣợc thực hiện nhằm các mục tiêu. - Khám phá các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị điện máy và tìm hiểu tác động của giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn lên ý định hành vi của khách hàng.
3 - Tìm hiểu sự khác biệt trong đánh giá về giá trị cảm nhận và ý định hành vi mua sắm theo từng nhóm khách hàng. Đây là những vấn đề chƣa từng đƣợc nghiên cứu trƣớc đây. Vì vậy kết quả nghiên cứu sẽ đƣa ra những gợi ý hữu ích cho doanh nghiệp trong việc tạo nên lợi thế cạnh tranh bền vững. 1.3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.3.1. Đối tƣợng nghiên cứu Nghiên cứu giá trị cảm nhận, sự thõa mãn và ý định hành vi mua sắm của khách hàng trên cơ sở những đánh giá của những khách hàng đã từng mua sắm tại các siêu thị điện máy 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu Do hạn chế về thời gian thực hiện, cho nên trong nghiên cứu này, tác giả chỉ tập trung khảo sát những khách hàng hay mua sắm tại Siêu thị điện máy ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Tác giả chọn 3 siêu thị điện máy lớn: Nguyễn Kim, Thiên Hòa và Chợ Lớn làm đại diện để thu thập mẫu nghiên cứu. 1.4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua hai giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ Do sự khác biệt về văn hóa và trình độ phát triển, có thể thang đo đƣợc thiết lập theo mô hình nghiên cứu của các học giả nƣớc ngoài chƣa thật sự phù hợp với thị trƣờng Việt Nam, chính vì thế nghiên cứu sơ bộ nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung những biến quan sát mới để đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu. Bƣớc 1: Sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính Thu thập ý kiến: Phát phiếu lấy 20 ý kiến của khách hàng thƣờng mua sắm ở các Siêu thị điện máy để khám phá những yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với các siêu thị điện máy này cũng nhƣ những yếu tố thu hút khách hàng mua sắm tại đây. Thảo luận tay đôi: Thảo luận tay đôi với 20 khách hàng, thông qua bƣớc
4 này tác giả sẽ tìm kiếm và thu thập thêm một số yếu quan trọng dùng để đánh giá giá trị cảm nhận và sự thõa mãn của khách hàng. Trên cơ sở các ý kiến thu thập đƣợc và thảo luận tay đôi, kết hợp với gợi ý các thành phần thang đo từ thang đo giá trị cảm nhận của Petrick (2002) và của Cronin và cộng sự (2000), tác giả xây dựng thang đo nháp. Thảo luận nhóm: Trên cơ sở thang đo nháp đã xây dựng, tiến hành thảo luận với 2 nhóm khách hàng (một nhóm 10 nam và một nhóm 10 nữ) để loại bỏ các biến không đƣợc sự nhất trí, bổ sung thêm một số biến và thống nhất các thành phần để hình thành thang đo sơ bộ. Bƣớc 2: Sử dụng phƣơng pháp định lƣợng Sử dụng thang đo sơ bộ, tác giả tiến hành khảo sát thử trên 153 khách hàng thƣờng mua sắm tại siêu thị điện máy. Mục đích của bƣớc này là để điều chỉnh thang đo trƣớc khi nghiên cứu chính thức. Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức Sử dụng phƣơng pháp định lƣợng trên tổng thể mẫu n = 241 mẫu điều tra trực tiếp từ những khách hàng đã đi mua sắm tại siêu thị điện máy theo phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện để kiểm định mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu này đƣợc thực hiện tại TP.HCM thông qua phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng dựa trên bảng câu hỏi đã đƣợc soạn sẵn. Thang đo sử dụng trong nghiên cứu là thang đo Likert 5 mức độ từ thấp (1) đến cao (5). Thông qua kết quả thu thập đƣợc từ bảng câu hỏi khảo sát, bằng phần mềm SPSS 20.0 tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố (EFA) và các phép kiểm định khác để nghiên cứu sự khác biệt trong sự đánh giá của từng nhóm khách hàng về giá trị cảm nhận và ý định hành vi mua sắm của khách hàng. Sau đó, tác giả nghiên cứu thực hiện việc xây dựng hàm hồi qui về mối liên hệ giữa các yêu tố trong mô hình với nhau. 1.5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI. Với kết quả của nghiên cứu này, các đơn vị quản lý và kinh doanh siêu thị điện máy tại thị trƣờng Việt Nam nói chung và khu vực TP.HCM nói riêng sẽ có
5 cơ sở để nắm bắt đƣợc các thành phần của giá trị cảm nhận của khách hàng đối với Siêu thị điện máy cũng nhƣ sự ảnh hƣởng của giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn đến ý định hành vi mua sắm của khách hàng. Từ đó, các đơn vị này sẽ có cách nhìn toàn diện hơn vấn đề tạo ra các giá trị cho khách hàng và có các chính sách nhằm lôi kéo và giữ chân khách hàng. Bên cạnh đó, nghiên cứu góp phần giúp các doanh nghiệp quảng cáo và nghiên cứu thị trƣờng nắm bắt đƣợc vai trò của các nhân tố tạo giá trị cảm nhận. Từ đó các doanh nghiệp này có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thị thƣờng và cách thức xây dựng các chƣơng trình quảng cáo, khuyến mại đúng hƣớng và có hiệu quả để tăng giá trị thƣơng hiệu của các doanh nghiệp khách hàng 1.6. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI. Đề tài đƣợc trình bày thành 5 chƣơng nhƣ sau: Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị
6 CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chƣơng 1 giới thiệu tổng quan về dự án nghiên cứu. Chƣơng 2 này nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý luận cho nghiên cứu. Trên cơ sở này, mô hình nghiên cứu đƣợc xây dựng cùng với các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình. Chƣơng này bao gồm hai phần chính, (1) cơ sở lý luận về giá trị cảm nhận, quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn, ý định hành vi và (2) mô hình nghiên cứu. 2.1. KHÁI QUÁT VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG 2.1.1. Giá trị cảm nhận của khách hàng 2.1.1.1. Khái niệm Giá trị cảm nhận của khách hàng đã đƣợc nghiên cứu nhiều từ những thập niên trƣớc và có nhiều khái niệm khác nhau2: Theo kết quả thảo luận nhóm và phỏng vấn trực tiếp do Zeithaml thực hiện vào năm 1988 đã rút ra đƣợc bốn định nghĩa về giá trị: “giá trị là giá cả thấp”; “giá trị là những gì tôi muốn từ một sản phẩm”; “giá trị là chất lƣợng mà tôi có đƣợc so với giá cả tôi trả”; “giá trị là những gì tôi có đƣợc so với những gì tôi bỏ ra”. Từ kết quả này, Zeithaml (1988:14) đã đƣa ra định nghĩa về giá trị cảm nhận của khách hàng nhƣ sau: “Giá trị là sự đánh giá tổng quát về tính hữu dụng của một sản phẩm dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận đƣợc và những gì bỏ ra”. Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị đƣợc cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận đƣợc so với giá mà họ trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có. (Anderson, Jain, and Chintagunta 1993: 5). Nhận thức của ngƣời mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chất lƣợng sản phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận đƣợc từ sản phẩm và sự hy sinh cảm nhận khi họ trả cho giá cả của sản phẩm đó. (Monroe 1990 : 46). Giá trị cảm nhận của Woodruff, Robert B. (1997), “Customer Value: The Next Source for Competitive Advantage”, Journal 2 of the Academy of Marketing Science, 25(2), 139-153.