Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Biện pháp marketing nhằm phát triển thương hiệu CHIN-SU trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH _____________________

NGUYỄN BÍCH HÀ NGUYÊN

BIỆN PHÁP MARKETING

NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHIN-SU

TRÊN THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành Mã số : QUẢN TRỊ KINH DOANH : 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. NGUYỄN XUÂN QUẾ

Thành Phố Hồ Chí Minh – Năm 2008

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung chi tiết của bài luận văn này

được trình bày theo kết cấu và dàn ý của tôi với sự dày công nghiên cứu,

thu thập và phân tích các tài liệu có liên quan đến thương hiệu nói chung và

MASAN nói riêng, đồng thời được sự góp ý hướng dẫn của PGS.TS.

Nguyễn Xuân Quế để hoàn tất luận văn.

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên.

Học viên: Nguyễn Bích Hà Nguyên

Lớp: Quản trị Kinh Doanh K14

MỤC LỤC

Trang

Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các chữ viết tắt Danh mục bảng, hình, biểu đồ LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1. Khái quát về thương hiệu.......................................................................1

1.1.1. Khái niệm thương hiệu..................................................................1

1.1.2. Vai trò của thương hiệu và giá trị tài sản thương hiệu..................2

1.1.2.1. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp......................2

1.1.2.2. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng..................2

1.1.2.3. Thương hiệu – tài sản lớn nhất của doanh nghiệp.................2

1.1.3. Công tác quản trị thương hiệu.......................................................3

1.1.3.1. Khái niệm quản trị thương hiệu.............................................3

1.1.3.2. Quá trình quản trị thương hiệu..............................................4

1.2. Quá trình xây dựng thương hiệu............................................................5

1.2.1. Phân tích môi trường................................................................5

1.2.2. Xây dựng yếu tố cốt lõi của thương hiệu.................................7

1.2.3. Định vị thương hiệu..................................................................8

1.2.4. Xác định đặc tính, tích cách thương hiệu.................................8

1.2.5. Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu.................................9

1.2.6. Chiến lược Marketing cho thương hiệu..................................11

1.3. Các thành phần giá trị thương hiệu......................................................14

1.3.1. Nhận biết thương hiệu.................................................................14

1.3.2. Cảm nhận về chất lượng..............................................................14

1.3.3. Sự liên tưởng thương hiệu...........................................................14

1.3.4. Sự trung thành với thương hiệu...................................................15

1.4. Tình hình thị trường hiện nay về vấn đề xây dựng thương hiệu .........15

Kết luận chương 1.......................................................................................17

CHƯƠNG 2 : ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU CHIN-SU

2.1. Giới thiệu chung về MASAN..............................................................18

2.1.1. Tổng quan thị trường nước tương Việt Nam...............................18

2.1.2. Khái quát về MASAN.................................................................20

2.1.2.1. Quá trình thành lập và phát triển.........................................20

2.1.2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của MASAN....................22

2.1.2.3. Một số thành tích mà MASAN đã đạt được trong thời gian

qua....................................................................................................24

2.1.3. Phân tích về đối thủ cạnh tranh của MASAN.............................26

2.1.4. Vị thế của công ty trong ngành....................................................27

2.2. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu CHIN-SU tại

MASAN......................................................................................................30

2.2.1. Sứ mạng và tầm nhìn...................................................................30

2.2.2. Định vị thương hiệu.....................................................................30

2.2.1.1. Hình ảnh thương hiệu..........................................................30

2.2.2.2. Tính cách thương hiệu.........................................................31

2.2.2.3. Lợi ích cảm tính, lợi ích lý tính...........................................31

2.2.2.4. Định vị thương hiệu.............................................................31

2.2.3. Thiết kế nhận diện thương hiệu...................................................32

2.2.4. Marketing cho thương hiệu CHIN-SU........................................33

2.2.4.1. Mục tiêu Marketing của công ty..........................................33

2.2.4.2. Chiến lược sản phẩm...........................................................33

2.2.4.3. Chiến lược phân phối..........................................................35

2.2.4.4. Chiến lược giá.....................................................................35

2.2.4.5. Chiến lược chiêu thị............................................................35

2.3. Đánh giá của thị trường về các thành phần giá trị thương hiệu

CHIN-SU....................................................................................................36

2.3.1. Mức độ nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu nước

tương......................................................................................................37

2.3.1.1. Mức độ nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu

CHIN-SU..........................................................................................37

2.3.1.2. Mức độ nhận biết của người tiêu dùng về các thương hiệu

nước tương........................................................................................37

2.3.2. Cảm nhận của người tiêu dùng đối với chất lượng thương hiệu

nước tương ..........................................................................................41

2.3.2.1. Xây dựng danh sách các yếu tố khách hàng quan tâm khi lựa

chọn sản phẩm nước tương...............................................................41

2.3.2.2. Đánh giá của người tiêu dùng về các yếu tố mà khách hàng

quan tâm khi lựa chọn sản phẩm nước tương...................................42

2.3.3. Mức độ trung thành của người tiêu dùng về thương hiệu nước

tương......................................................................................................46

2.4. Phân tích SWOT.............................................................................53

Kết luận chương 2 ......................................................................................55

CHƯƠNG 3 : BIỆN PHÁP MARKETING NHẰM TIẾP TỤC PHÁT

TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHIN-SU

3.1. Dự báo về thị trường nước tương .......................................................56

3.2. Một số vấn đề định hướng phát triển thương hiệu CHIN-SU ............58

3.3. Biện pháp marketing nhằm tiếp tục phát triển thương hiệu

CHIN-SU ...................................................................................................58

3.3.1. Chiến lược sản phẩm ..................................................................59

3.3.2. Chiến lược giá .............................................................................62

3.3.3. Chiến lược phân phối ..................................................................64

3.3.5.4. Chiến lược chiêu thị .................................................................67

3.4. Một số kiến nghị..................................................................................73

Kết luận chương 3.......................................................................................74

Kết luận

Tài liệu tham khảo

Phụ lục

LỜI MỞ ĐẦU

1. Sự cần thiết của đề tài:

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, cả doanh nghiệp lẫn

khách hàng đều đánh giá cao giá trị của một thương hiệu mạnh và cho rằng

thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển kinh doanh,

là tài sản vô hình có giá trị lớn nhất của doanh nghiệp. Vì thế nhiều doanh

nghiệp, trong đó có MASAN đã không ngừng tập trung hoàn thiện và phát

triển chiến lược xây dựng thương hiệu hướng đến mục tiêu: “Giữ vững vị

trí số 1 trong ngành hàng nước chấm số 1 tại Việt Nam” hay “Chuyên

gia nấu nướng số 1 (No. 1 Culinary Expert)”.

Cho đến nay, MASAN đã cơ bản xây dựng thành công nhãn hiệu

CHIN-SU trở thành biểu tượng cho ngành thực phẩm gia vị tại Việt Nam.

Thế nhưng, MASAN đang đứng trước nhiều thủ thách lớn liên quan đến

việc làm thế nào để duy trì và tiếp tục phát triển thương hiệu CHIN-SU

trong ngành.

MASAN đã thường xuyên thực hiện nghiên cứu thị trường nhằm đánh

giá lại thực trạng thương hiệu CHIN-SU nhằm đưa ra biện pháp nhằm tiếp

tục phát triển thương hiệu trong thời gian tới. Qua đó thấy rằng để tiếp tục

phát triển thương hiệu CHIN-SU, Công ty cần tăng cường các biện pháp

marketing. Chính vì vậy tôi chọn đề tài: “BIỆN PHÁP MARKETING

NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHIN-SU TRÊN THỊ

TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” làm luận văn tốt nghiệp cho

mình.

2. Mục đích nghiên cứu:

Phân tích vị thế hiện tại của thương hiệu CHIN-SU so với các đối thủ

cạnh tranh trong ngành trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.

Nghiên cứu các đánh giá của thị trường về các thành phần giá trị

thương hiệu CHIN-SU trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.

Đề xuất biện pháp marketing nhằm tiếp tục phát triển thương hiệu

CHIN-SU.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu: Thương hiệu CHIN-SU.

Phạm vi nghiên cứu: Thị trường nước tương tại thành phố Hồ Chí

Minh.

4. Phương pháp nghiên cứu:

Sử dụng số liệu thứ cấp do Phòng Marketing thuộc Công ty Cổ phần

Thương mại MASAN cung cấp và kết hợp phương pháp chuyên gia để

tổng hợp phân tích và đề xuất.

5. Bố cục của luận văn:

Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo,

luận văn bao gồm 3 chương sau :

Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu

Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu CHIN-SU.

Chương 3: Biện pháp marketing nhằm tiếp tục phát triển thương hiệu

CHIN-SU.

Do hạn chế về thời gian, tài liệu nghiên cứu cũng như kinh nghiệm

công tác của bản thân. Vì vậy, luận văn khó tránh khỏi những thiếu sót, rất

mong nhận được sự góp ý của quý thầy cô, đồng nghiệp và các bạn quan

tâm.

DANH MỤC BẢNG, HÌNH, BIỂU ĐỒ

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Sản lượng và doanh số tiêu thụ hàng tháng của sản phẩm nước

tương tại thị trường TPHCM......................................................................18

Bảng 2.2: Cơ cấu nguồn nhân lực của công ty...........................................20

Bảng 2.3: Kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2005-2007...............21

Bảng 2.4: Doanh thu theo cơ cấu sản phẩm của công ty giai đoạn

2005-2007...................................................................................................21

Bảng 2.5: Chỉ tiêu khả năng sinh lời của công ty giai đoạn 2005-2007......21

Bảng 2.6: Mức độ nhận biết của người tiêu dùng về các thương hiệu nước

tương...........................................................................................................38

Bảng 2.7: Mức độ nhận biết của người tiều dùng về các thương hiệu nước

tương cao cấp, trung cấp và cấp thấp ........................................................39

Bảng 2.8: Các yếu tố ảnh hưởng đến việc thích và mua hàng của người tiêu

dùng về sản phẩm nước tương ...................................................................40

Bảng 2.9: Tỷ lệ người đang sử dụng – nhận là thương hiệu chính giữa các

thương hiệu nước tương..............................................................................46

Bảng 2.10: Tỷ lệ người đã sử dụng thương hiệu giữa các thương hiệu nước

tương...........................................................................................................47

Bảng 3.11: Dự báo nhu cầu sử dụng nước tương giai đoạn 2008 – 2010. .47

DANH MỤC HÌNH Hình 1.1. Thương hiệu và khách hàng..........................................................1

Hình 1.2. Mô hình tài sản thương hiệu.........................................................3

Hình 2.1: Logo của thương hiệu.................................................................29

Hình 2.4: Hình ảnh một số sản phẩm của công ty......................................45

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1. Mức độ nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu

CHIN-SU....................................................................................................30

Biểu đồ 2.2. Mức độ nhớ đầu tiên theo độ tuổi đối với các thương hiệu

nước tương..................................................................................................38

Biểu đồ 2.3: TOM của các thương hiệu nước tương..................................39

Biểu đồ 2.4: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến thích và dự định mua

nước tương cao cấp, trung cấp và cấp thấp ................................................43

Biểu đồ 2.5: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến thích và dự định mua

giữa các thương hiệu nước tương...............................................................43

Biểu đồ 2.6: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến thích và dự định mua

giữa các thương hiệu nước tương thuộc dòng sản phẩm TRUNG CẤP.....44

Biểu đồ 2.7: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến thích và dự định mua

giữa các thương hiệu nước tương thuộc dòng sản phẩm CAO CẤP..........44

Biểu đồ 2.8: Đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu chính phân theo

theo nhóm tuổi............................................................................................47

Biểu đồ 2.9: Đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu nước tương sẽ

được giới thiệu ...........................................................................................48

Biểu đồ 2.10: Đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu chính giữa các

thương hiệu nước tương .............................................................................48

Biểu đồ 2.11: Đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu sẽ giới thiệu

theo nhóm tuổi giữa các thương hiệu nước tương .....................................49

Biểu đồ 2.12: Đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu dự tính mua

giữa các thương hiệu nước tương ..............................................................49

Biểu đồ 2.13: Nhận diện nhãn hiệu theo thuộc tính quan trọng - xét trên tất

cả các dòng sản phẩm.................................................................................50

Biểu đồ 2.14: Nhận diện nhãn hiệu theo attributes quan trọng thuộc dòng

sản phẩm TRUNG CẤP..............................................................................50

Biểu đồ 2.15: Nhận diện nhãn hiệu theo attributes quan trọng thuộc dòng

sản phẩm CAO CẤP...................................................................................51

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

MASAN : Công ty Cổ phần Thương mại MASAN

Công ty : Công ty Cổ phần Thương mại MASAN

VTF : Công ty Cổ phần Chế biến Thực phẩm Việt Tiến

MVP : Công ty Cổ phần Bao bì Minh Việt

MSI : Công ty Cổ phần Công nghiệp MASAN

MSPQ : Công ty Cổ phần MASAN P.Q

CB-CNV : Cán bộ công nhân viên

TPHCM : Thành phố Hồ Chí Minh

NTD : Người tiêu dùng

CP : Cổ phần

VOF : Viet Nam Opportunity Fund

VSATTP : Vệ sinh an toàn thực phẩm

HVNCLC : Hàng Việt Nam chất lượng cao

- 1 -

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1. KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1.1. Khái niệm thương hiệu

Theo Ambler & Styles đã định nghĩa: “Thương hiệu là một tập hợp các

thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm

kiếm” (Nguồn: Amber, T&C Style, trong Brand Development vs New Product

Development Toward a Process Model of Extension).

• Thương hiệu là một ý hoặc khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng

Ngoài ra, thương hiệu còn được định nghĩa nhiều cách như sau:

của bạn khi nghe đến tên công ty bạn. (Nguồn: AI & Laura Ries trong

“The 22 Immutable Laws of Branding” trích từ trang Web của Công

• Thương hiệu là bất cứ những gì mà khách hàng nghĩ đến khi họ nghe

ty Thương hiệu Lantabrand ).

đến tên công ty của bạn (Nguồn: Sach quan tri thương hiêu hang hoa

- Trương ĐH Kinh tê Quôc dân – 2005).

Mỗi thương hiệu muốn có khách hàng phải chiếm được một vị trí nhất định

trong nhận thức của họ. Nơi mà các thương hiệu cạnh tranh nhau không phải

trên thị trường mà là trong nhận thức của người tiêu dùng.

Hình 1.1. Thương hiệu và khách hàng

Lối sống

Thương hiệu

Khách hàng

Nhu cầu chức năng

Thuộc tính hữu hình

Nhu cầu tâm lý

Thuộc tính vô hình

Ngân sách

Nguồn: Sach quan tri thương hiêu hang hoa - Trương ĐH Kinh tê Quôc dân - 2005

- 2 -

1.1.2. Vai trò của thương hiệu và giá trị tài sản thương hiệu 1

“Sản phẩm là cái mà doanh nghiệp tạo ra trong sản xuất, còn cái mà

khách hàng chọn mua lại là thương hiệu. Sản phẩm có thể bị các đối thủ cạnh

tranh bắt chước còn thương hiệu là tài sản riêng của doanh nghiệp. Sản phẩm

nhanh chóng bị lạc hậu còn thương hiệu (nếu thành công) thì có thể còn mãi với

thời gian” - Stephen King của tập đoàn WPP đã từng khẳng định rằng như thế.

1.1.2.1. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

Một số vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp như sau:

• Thương hiệu tạo được sự bền vững về mặt vị thế cạnh tranh của doanh

nghiệp trên thị trường.

• Thương hiệu giúp doanh nghiệp tăng khả năng tiếp cận thị trường và

mở rộng thị trường.

• Thương hiệu là dấu hiệu thể hiện sự cam kết của doanh nghiệp.

• Thương hiệu góp phần nâng cao giá trị sản phẩm và giá trị doanh

nghiệp.

1.1.2.2. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng

Một số vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng như sau:

• Thương hiệu tạo niềm tin trong tiêu dùng sản phẩm.

• Thương hiệu bảo vệ lợi ích chính đáng của người mua.

• Thương hiệu giúp người mua dễ dàng mua những sản phẩm thỏa mãn

nhu cầu và mong muốn của họ và giảm thời gian cần thiết để mua chúng. • Thương hiệu giúp người mua đánh giá dễ dàng chất lượng của sản phẩm.

1.1.2.3. Thương hiệu – tài sản lớn nhất của Doanh nghiệp

Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu

mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng

đồng…). Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia

tăng giá trị đối với những người liên quan. Những thành tố cấu thành tài sản

thương hiệu này phải được kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản

phẩm. Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những tài sản

1 Một số nội dung của phần mục này được Trích từ Sách “Managing Brand Equity”, David A. Aaker.

thương hiệu này thì sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thể bị mất đi.

- 3 -

Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi

trường hợp. Tuy vậy, trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính:

1. Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty)

2. Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)

3. Chất lượng cảm nhận (perceived quality)

4. Thuộc tính thương hiệu (brand associations)

5. Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối...

Mô hình về tài sản thương hiệu được minh họa trên sơ đồ dưới đây. Mô hình

bao gồm 5 thành tố chính để tạo nên tài sản thương hiệu và những giá trị mà tài

sản thương hiệu này tạo ra đối với khách hàng cũng như là công ty.

Hình 1.2 Mô hình tài sản thương hiệu

Nguồn: Trích từ “Managing Brand Equity”, David A. Aaker.

1.1.3. Quản trị thương hiệu 2

1.1.3.1. Khái niệm quản trị thương hiệu

2 Nội dung phần mục này được Trích từ sách “Quan tri thương hiêu hang hoa”, Trương ĐH Kinh tê Quôc

Là quá trình xây dựng kế hoạch chiến lược thương hiệu, thiết kế thực hiện các chương trình marketing. Các hoạt động xây dựng thương hiệu, đánh giá hiệu quả và quản trị giá trị thương hiệu theo thời gian.

dân - 2005

- 4 -

Phân tích tình hình Phân tích tình hình Lập kế hoạch về chiến Lập kế hoạch về chiến lược thương hiệu lược thương hiệu

Lập kế hoạch và thực hiện các chương trình marketing

Đo lường, đánh giá, thực hiện chiến lược

Phát triển, duy trì giá trị thương hiệu

1.1.3.2. Quá trình quản trị thương hiệu

• Phân tích quy mô thị trường. • Cấu trúc, phân khúc thị trường (khách hàng phân phối, khách

 Phân tích tình hình:

hàng tiêu thụ cuối cùng). • Các thương hiệu cạnh tranh. • Phân tích khách hàng. • Phân tích nội bộ.

Phân tích tình hình

Đề xuất các phương án

Viết bản kế hoạch chi tiết

Thảo luận chi tiết, thông qua kế hoạch

Quy trình sự phối hợp và quản lý

 Lập kế hoạch chiến lược thương hiệu:

- 5 -

 Kế hoạch chiến lược thương hiệu:

• Phân tích tầm nhìn thương hiệu.

• Phân tích sứ mạng thương hiệu.

• Xác định mục tiêu thương hiệu.

• Xác định thị trường thương hiệu.

• Kế hoạch xây dựng, bảo hộ thương hiệu.

• Kế hoạch phát triển thương hiệu.

• Kế hoạch marketing cho thương hiệu.

• Ngân sách cho thương hiệu.

• Nhân sự.

1.2. QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

Phân tích môi trường

Xác định yếu tố cốt lõi của thương hiệu

Định vị thương hiệu

Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu

Chiến lược marketing cho thương hiệu

1.2.1. Phân tích môi trường

 Phân tích ngành kinh doanh:

Khi phân tích ngành kinh doanh, bạn cần phải phân tích hoạt động toàn

ngành trước những vấn đề:

- Lợi nhuận và khả năng tăng trưởng của ngành đó

- Cần theo dõi động thái hoạt động của ngành để tìm cơ hội đầu tư .

- Cần đánh giá mức độ rủi ro của từng ngành để xác định mức lợi suất đầu

tư tương xứng cần phải có.

- Phân tích mức rủi ro từng ngành trong quá khứ để dự đoán rủi ro trong

tương lai.

- 6 -

 Thấu hiểu khách hàng:

Hãy biết rằng nhu cầu của khách hàng ngày càng thay đổi nhanh chóng

nên những cuộc khảo sát để tìm hiểu khách hàng phải được diễn ra một cách

thường xuyên và đều đặn. Trong những năm vừa qua, đa số các loại hàng hóa ra

đời đều dựa trên 2 nghiên cứu về “hành vi tiêu dùng của khách hàng” và “sự

phân loại khách hàng”. Cả 2 nghiên cứu trên cho thấy rằng, bên cạnh những

nhu cầu hiển nhiên mà khách hàng nhận được từ sản phẩm, khách hàng còn

mong chờ từ nhà sản xuất cung cấp thêm những nhu cầu phụ mà khách hàng

không ngờ đến.

Khách hàng luôn có đủ năng lực để cảm nhận những giá trị mà doanh

nghiệp mang lại cho họ, do đó họ dễ dàng chọn cho mình một sản phẩm phù

hợp. Doanh nghiệp cũng hiểu được họ phải cung cấp cả nhu cầu đích thực và

những nhu cầu phụ của khách hàng. Tuy vậy các bộ phận bán hàng và tiếp thị

cảm thấy khó khăn khi đối mặt với những vấn đề này, để vượt qua nó, hãy xác

định cho mình cách thức giải quyết vấn đề với khách hàng thông qua việc thu

 Phân tích đối thủ cạnh tranh:

thập thông tin về khách hàng để tạo ra chiến lược thích hợp cho sản phẩm.

Để chuẩn bị một chiến lược marketing có hiệu quả công ty phải nghiên

cứu các đối thủ cạnh tranh của mình cũng như những khách hàng hiện có và

tiềm ẩn của mình.

Công ty cần thu thập thông tin về chiến lược, mục tiêu, các mặt mạnh/yếu

và các cách phản ứng của đối thủ cạnh tranh. Công ty cần biết các chiến lược

của từng đối thủ cạnh tranh để dự đoán những biện pháp và những phản ứng sắp

tới. Khi biết được những mặt mạnh/yếu của đối thủ cạnh tranh, công ty có thể

hoàn thiện chiến lược của mình để giành ưu thế trước những hạn chế của đối thủ

 Phân tích nội bộ doanh nghiệp:

cạnh tranh, đồng thời tránh xâm nhập vào những nơi mà đối thủ đó mạnh.

Khi phân tích nội bộ để biết được những điểm mạnh/yếu của nội bộ doanh

nghiệp, qua đó doanh nghiệp đưa ra các biện pháp khắc phục điểm yếu, phát huy

điểm mạnh của doanh nghiệp.

- 7 -

1.2.2. Xây dựng yếu tố cốt lõi của thương hiệu

Thương hiệu được xây dựng dựng trên những giá trị nhất định mang tính

cơ bản, có mục đích lâu dài. Giá trị cốt lõi thể hiện những mong muốn mang

 Sứ mạng, tầm nhìn thương hiệu:

- Xác lập định hướng lâu dài cho doanh nghiệp, giúp xây dựng gắn kết lòng

tính chiến lược của doanh nghiệp.

trung thành của các thành viên với doanh nghiệp, khuyến khích các thành

viên tạo ra giá trị mới cho doanh nghiệp, giúp xây dựng và củng cố văn

- Tầm nhìn là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hướng cho hoạt

hóa của doanh nghiệp.

động lâu dài của một thương hiệu, qua đó công ty có thể hiểu được các

công việc cần phải làm cho thương hiệu, thứ tự ưu tiên của các công việc

- Sứ mạng là mục đích của thương hiệu, lý do ý nghĩa sự ra đời và tồn tại

này.

của thương hiệu. Sứ mạng thương hiệu cho thấy những nỗ lực hoạt động

để hướng đến tầm nhìn thương hiệu.

 Triết lý kinh doanh:

Đối với một doanh nghiệp, việc truyền tải triết lý kinh doanh của mình tới

khách hàng và công chúng là một trong những việc được coi là quan trọng nhất

và khó khăn nhất, thể hiện xuyên suốt quá trình hoạt động của doanh nghiệp.

Là cơ sở lý luận và hành động trong quá trình xây dựng uy tín của doanh

nghiệp. Triết lý kinh doanh được đúc kết bằng những câu từ ngắn gọn, đơn giản,

dễ hiểu thể hiện những gì doanh nghiệp cam kết với khách hàng.

Triết lý phản ảnh ý chí và sự nổ lực của doanh nghiệp trong chiến lược

sản xuất và phát triển.

 Truyền thuyết, câu chuyện về thương hiệu:

- Tạo ra giá trị cảm tính và giá trị tinh thần cho thương hiệu, để nhận được

sự đồng cảm của khách hàng, giúp khách hàng hiểu được sự ra đời và tồn

tại của thương hiệu, và thu hút sự ủng hộ của khách hàng.

- Câu chuyện thương hiệu là những ý tưởng mạch lạc rõ ràng, có bố cục

chặt chẽ và có nội dung đặc sắc, để có thể khiến khách hàng quan tâm.

- 8 -

 Hình ảnh thương hiệu:

Là tập hợp những liên tưởng của khách hàng về một thương hiệu, là yếu

tố rất quan trọng để tạo nên nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu.

1.2.3. Định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là những nỗ lực của doanh nghiệp nhằm tác động vào

nhận thức hoặc gia tăng nhận thức của khách hàng về thương hiệu.

 Lợi ích cảm tính, lợi ích lý tính gắn với thương hiệu:

Chúng ta nên đưa ra những lợi ích nào có thể giúp thương hiệu của mình

trở nên khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.

Đặc biệt, việc chiếm giữ bất kỳ lợi ích cảm tính nào luôn có ý nghĩa vô

cùng quan trọng vì giúp chúng lý giải ý nghĩa thực sự của thương hiệu trong tâm

trí người tiêu dùng.

 Định vị thương hiệu:

- Định vị giúp gia tăng khả năng nhận biết của khách hàng.

- Xác định vị trí thương hiệu trong nhận thức của khách hàng.

- Tạo sự khác biệt thương hiệu.

- Hỗ trợ xây dựng cho tính cách thương hiệu.

1.2.4. Xác định đặc tính, tính cách thương hiệu

 Đặc tính thương hiệu:

Đặc tính của thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính

mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Những sự liên

kết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà sản

xuất đối với khách hàng. Có thể nói đây là những đặc điểm nhận dạng, giúp ta

phân biệt được các thương hiệu khác nhau.

 Tính cách thương hiệu:

- Tính cách thương hiệu là tập hợp những liên kết thuộc tính riêng, mà nhà

chiến lược thương hiệu muốn xây dựng và duy trì cho thương hiệu.

- Việc xây dựng tính cách thương hiệu nhằm tạo sự khác biệt cho thương

hiệu, tạo ra hình ảnh riêng của thương hiệu để khách hàng nhận biết, tạo

thuận lợi cho việc thiết kế và triển khai chiến lược marketing.

- 9 -

- Các phương diện thể hiện tích cách thương hiệu gồm:

• Phạm vi, thuộc tính chất lượng của sản phẩm.

• Tình huống sử dụng, người sử dụng.

• Xuất xứ sản phẩm.

1.2.5. Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu

Định nghĩa

- Sự nhận diện thương hiệu là một tập hợp của những liên tưởng mà công

ty muốn xây dựng và gìn giữ trong suy nghĩ của khách hàng.

- Hình ảnh thương hiệu là nhận thức thực tế của người tiêu dùng về thương

hiệu; còn nhận diện thương hiệu là những nhận thức mục tiêu mà công ty

muốn người tiêu dùng nhận thức về thương hiệu.

- Điểm tiếp cận thương hiệu: gồm nhiều phương tiện khác nhau như: tivi,

báo, bảng quảng cáo ngoài trời, sân bay, xe bus ,…

Hệ thống thể hiện thương hiệu

 Thể hiện qua sản phẩm:

- Chủng loại sản phẩm: sản phẩm đó thể hiện tính cách thương hiệu thế nào?

- Chất lượng và giá trị sản phẩm có thể hiện đúng định vị sản phẩm không ?

- Cách sử dụng và người sử dụng: thương hiệu có đối thoại phù hợp với

tính cách người sử dụng và cách sử dụng sản phẩm đó hay không?

 Thể hiện qua văn hóa công ty:

- Văn hóa và tính cách công ty: có thể hiện đúng những tính cách trong

định vị hay không?

 Thể hiện qua con người:

- Đó là tính cách của thương hiệu đúng như đã định vị.

- Quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng: công ty luôn quan tâm xây

dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng bằng cách như: gởi thiệp sinh

nhật, nắm vững thói quen và nhu cầu mua hàng, luôn thông báo cho khách

hàng về thông tin mới của công ty, nhận lỗi khi có sản phẩm không đáp

ứng đúng tiêu chuẩn.

- 10 -

 Thể hiện qua biểu tượng:

- Đó là những hình ảnh, dấu hiệu qua mắt nhìn và tai nghe: tên, logo, khẩu

hiệu, nhạc hiệu, bao bì, màu sắc chủ đạo, …

Các công cụ tạo nhận biết thương hiệu:

 Tên gọi của thương hiệu:

- Ngắn gọn, đơn giản

- Dễ đánh vần, dễ đọc và phát âm

- Dễ nhận biết và dễ nhớ

- Không dẫn dắt tới những liên tưởng tiêu cực

- Không trùng với các công ty khác

 Logo:

- Phải mang ý nghĩa trong thiết kế như triết lý kinh doanh và sản phẩm.

- Màu sắc phù hợp với tính cách của sản phẩm, tạo sự nhận biết dễ dàng.

- Đường nét đa dạng: thẳng, cong, uốn, góc cạnh.

- Tiện khi sử dụng: dễ phóng to thu nhỏ và không phức tạp trong in ấn.

 Khẩu hiệu:

- Dễ nhớ: ngắn gọn và có vần điệu.

- Thể hiện tính cách và sự khác biệt.

- Đáp ứng đúng chiến lược định vị đã đặt ra.

 Nhạc hiệu:

- Âm nhạc giúp gắn liền sự liên tưởng đến thương hiệu.

- Yếu tố: ngắn gọn, dễ lặp lại và hay.

 Hình tượng thương hiệu:

- Giúp xây dựng tình cảm với khách hàng

- Tạo một sự quan tâm tích cực của khách hàng đối với thương hiệu thông

qua hình tượng đại diện.

 Kiểu dáng và mẫu mã:

- Giúp tạo nhận biết tại thời điểm bán hàng

- Phân biệt sản phẩm

- Bắt mắt khi trưng bày: màu sắc đẹp, thiết kế hấp dẫn.

- Tiện lợi: dễ mang đi, dễ mở và dễ cất đi.

- 11 -

1.2.6. Chiến lược marketing cho thương hiệu

Trong kinh doanh, một số công ty đạt được thành công vượt bậc, một số

khác ngược lại thất bại nặng nề, đó là do trong quá trình hoạt động, công tác

hoạch định và thực hiện các chiến lược kinh doanh nói chung và chiến lược

marketing có thực sự hữu hiệu hay không? Sự thành công hay thất bại của doanh

nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào xây dựng và lựa chọn một chiến lược hữu hiệu.

Chiến lược marketing là một hệ thống những chính sách và biện pháp lớn

nhằm triển khai và phối hợp các mũi nhọn để đạt mục tiêu của doanh nghiệp

một cách có hiệu quả nhất. Vai trò của chiến lược marketing trong chiến lược

của công ty có sự thay đổi theo quá trình phát triển của sản xuất hàng hóa.

Chiến lược marketing đặc biệt quan tâm đến lợi thế cạnh tranh, nhằm đảm

bảo ưu thế cho công ty so với đối thủ, do đó xây dựng chiến lược marketing là

nhiệm vụ quan trọng đối với các doanh nghiệp.

Biện pháp marketing góp phần quan trọng vào việc phát triển thương

hiệu nói chung cũng như thương hiệu CHIN-SU vì:

Xuất phát từ mô hình thương hiệu 05 yếu tố thì để duy trì và phát triển

thương hiệu của mình, công ty luôn phải có biện pháp marketing (về sản phẩm,

giá, phân phối và chiêu thị) hữu hiệu. Chính nó góp phần vào làm rõ đặc tính,

tính cách thương hiệu, cũng như vị thế của thương hiệu trên thị trường.

Xuất phát từ khái niệm marketing khi doanh nghiệp đã xác định được thị

trường mục tiêu thì phải biết cách kết hợp các nguồn lực nhằm thoả mãn nhu

cầu thị trường.

 Sản phẩm

Các biện pháp marketing có thể khái quát với một số nội dung sau:

Xuất phát từ khái niệm sản phẩm là cái thoả mãn lợi ích của khách hàng.

Vì vậy có thể nói chiến lược sản phẩm là điểm khởi đầu trong chiến lược

Marketing – Mix nhằm giúp doanh nghiệp kinh doanh thành công.

- 12 -

Để có chiến lược sản phẩm hữu hiệu, trên cơ sở xây dựng khách hàng

mục tiêu doanh nghiệp phải xác định được hệ thống lợi ích mà khách hàng

mong muốn có ở sản phẩm. Trong đó điều mấu chốt là phải xây dựng được lợi

ích căn bản mà khách hàng muốn mua sản phẩm đó.

Chẳng hạn, đối với thương hiệu CHIN-SU với thị trường mục tiêu là

nhắm vào nhóm khách hàng trẻ, có thu nhập khá và năng động trong tiêu dùng.

Điểm cơ bản thể hiện qua hương vị đẳng cấp phù hợp với thị trường trên. Ngoài

lợi ích cơ bản ra, khách hàng còn chọn các lợi ích khác như: hệ thống nhận diện

 Giá bán

Giá cả là một biện pháp quan trọng trong chiến lược Marketing-Mix, tuỳ

thương hiệu, dịch vụ phục vụ khách hàng....

theo đặc điểm thị trường khác nhau thì sẽ có quyết định giá phù hợp với thị

trường tương xứng.

Trong chiến lược giá, doanh nghiệp có thể theo đuổi những mục tiêu cơ

bản sau đây:

• Để tồn tại (giá cao hơn chi phí)

• Để tối đa hoá lợi nhuận trước mắt

• Để tăng thị phần

• Để thu hồi vốn nhanh

• Để dẫn đầu về chất lượng ....

- 13 -

 Phân phối sản phẩm

Nội dung cơ bản của chính sách phân phối trong marketing sản phẩm là

thiết kế và quản lý mạng lưới bán hàng ra thị trường.

Mạng lưới bán hàng đó là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ

thể khác nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau để đưa hàng hoá từ doanh

nghiệp sản xuất đến các khách hàng một cách thành công.Việc thiết kế và quản

lý các kênh bán hàng hoá của doanh nghiệp phải bảo đảm các yêu cầu cơ bản

sau đây:

• Phù hợp với tính chất của sản phẩm.

• Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm

mua sản phẩm một cách dễ dàng.

• Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh.

• Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và

thiết lập mối quan hệ bền vững với các trung gian.

Có ba loại kênh phân phối chính:

• Phân phối đặc quyền.

• Phân phối rộng rãi.

 Chiêu thị

• Phân phối có chọn lọc.

Nội dung chính sách chiêu thị là: quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ

công chúng (PR)... đối với sản phẩm. Để sản phẩm đến được với khách hàng thì

biệp pháp chiêu thị cũng chiếm vị trí quan trọng nhằm mục đích truyền thông

đối với khách hàng về các lợi ích mà sản phẩm mang lại, cũng như tạo sự gắn bó

và quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp mình.

- 14 -

Các phương pháp xúc tiến bán hàng: Bán hàng trực tiếp, Quảng cáo, Hỗ

trợ bán hàng, Tài liệu quảng cáo...

Các phương tiện truyền thông có thể sử dụng trong các chiến dịch quảng

cáo: Báo chí, Vô tuyến truyền hình, Thư trực tiếp, Quảng cáo ngoài trời....

Quan hệ đối ngoại: Những hoạt động này được tổ chức nhằm xây dựng và

phát triển một hình ảnh hay một mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp và công

chúng - khách hàng, những nhân viên, cơ quan địa phương và chính phủ.

Nói tóm lại, các biện pháp marketing về sản phẩm, giá, phân phối và

chiêu thị hữu hiệu sẽ giúp rất nhiều cho doanh nghiệp trong việc tiếp tục phát

triển thương hiệu với thị trường mục tiêu mà đã xác định.

1.3. CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

1.3.1. Nhận biết thương hiệu

Người tiêu dùng thường lựa chọn sản phẩm có thương hiệu biết đến thay

vì chọn sản phẩm mà họ chưa bao giờ nghe đến. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất

quan trọng đối với các mặt hàng mua sắm, khi mà mỗi khi mua hàng hoá thì

người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì

những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được lựa chọn.

1.3.2. Cảm nhận về chất lượng

Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách

hàng về chất lượng sản phẩm. Chất lượng sản phẩm sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến

quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường

hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính

năng của sản phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ việc xác

định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư

vào việc xây dựng thương hiệu. Ngoài ra, nếu một thương hiệu được đánh giá

cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng được người mua đánh giá cao ở sản

phẩm mà họ sắp giới thiệu.

1.3.3. Sự liên tưởng thương hiệu

Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay

- 15 -

vài điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được

nhắc đến. Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những

liên tưởng riêng có gắn liền với thương hiệu đó. Hình ảnh thương hiệu được xây

dựng dựa trên các liên tưởng thương hiệu.

Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thù cho một

chủng loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất

khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho

những đối thủ cạnh tranh mới.

1.3.4. Sự trung thành với thương hiệu

Thông thường thì việc tìm kiếm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất

nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng

trong thị trường mà việc chuyển đổi sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh

tranh dễ dàng (low switching cost). Đối với một khách hàng trung thành và họ

hài lòng với sản phẩm thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những

khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản

phẩm của công ty (word of mouth). Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm

cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi

phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao.

1.4. TÌNH HÌNH THỊ TRƯỜNG HIỆN NAY VỀ VẤN ĐỀ XÂY

DỰNG THƯƠNG HIỆU 3

Trong điều kiện thị trường hiện nay, các doanh nghiệp gặp nhiều rào cản

và chịu nhiều áp lực trong việc tạo dựng thương hiệu có giá trị:

• Thị trường của hầu hết các sản phẩm đang bước vào giai đoạn bão hòa.

Khi đó cạnh tranh về giá sẽ lại được doanh nghiệp sử dụng phổ biến; • Cạnh tranh ngày càng gia tăng và phức tạp làm giảm khả năng lựa

chọn vị thế trên thị trường và khó có phương thức cạnh tranh hữu hiệu; • Thật khó để tạo ra sự khác biệt: Các sản phẩm trở nên giống nhau hơn;

3 Một số nội dung phần mục này được trích từ sách Bí quyết thành công 100 thương hiệu hàng đầu thế giới, NXB Tổng hợp TPHCM, Tp.HCM (2005) và Doanh nghiệp Việt Nam với vấn đề thương hiệu trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, NXB Thống kê, Hà Nội (2004)

• Có nhiều sự lựa chọn hơn và khách hàng ngày càng kém trung thành;

- 16 -

• Vai trò của các trung gian phân phối ngày càng cao;

• Các kênh truyền thông và các hãng quảng cáo ngày càng phân tán;

• Sức ép phải tìm kiếm lợi ích trong ngắn hạn thay cho lợi ích lâu dài;

• Chi phí cho xúc tiến truyền thông ngày càng tăng lên.

Để tạo dựng một thương hiệu có giá trị, trong quá trình xây dựng và phát

triển thương hiệu, các doanh nghiệp cần lưu ý các vấn đề sau:

• Không ngừng nâng cao uy tín chất lượng sản phẩm cũng như thay đổi

mẫu mã, kiểu dáng phù hợp với thị hiếu, nhu cầu của khách hàng. • Cần tránh mô phỏng hay bắt chước những thương hiệu khác mà phải

tạo được một sự khác biệt với các sản phẩm của đối thủ.

• Sản phẩm tốt cũng cần được truyền bá và khuyếch trương thông qua

việc xây dựng hình ảnh bằng thương hiệu.

• Cần hiểu biết kinh nghiệm quốc tế về nguyên tắc, luật lệ xây dựng và

quản lý thương hiệu để tránh thất bại trong những lần giới thiệu

thương hiệu mới.

• Cần triển khai xây dựng một chiến lược thương hiệu có hệ thống, quy

củ, nhất quán và trường kỳ.

• Không nên thay đổi thương hiệu thường xuyên hay giới thiệu quá

nhiều thương hiệu làm khách hàng bị rối, mất khả năng nhận biết. • Phải đăng ký toàn bộ thương hiệu và các thành tố, thuộc tính của

thương hiệu (tên, logo, biểu tượng, ký tự, mẫu quảng cáo …).

• Cần xây dựng hệ thống phân phối đi trước một bước trước khi tung các

chiến dịch marketing đồng bộ.

• Cần đầu tư vào những lĩnh vực mà doanh nghiệp có ưu thế về nội lực .

• Tránh đối đầu trực diện những thương hiệu quá mạnh trên thị trường

trong khi doanh nghiệp không đủ tiềm lực tài chính, kỹ năng quản trị

thương hiệu và lực lượng phân phối.

• Cần tránh những tuyên bố nhưng thực hiện không được triệt để. Doanh

nghiệp cần làm thử nghiệm để bảo đảm một cách chắc chắn rằng

thương hiệu mang lại lợi ích như đã hứa với người tiêu dùng.

- 17 -

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Trong chương này, chúng ta đã làm rõ khái niệm về thương hiệu, vai trò

của thương hiệu đối với doanh nghiệp và người tiêu dùng, công tác quản trị

thương hiệu và quá trình xây dựng chiến lược thương hiệu (trong đó có Chiến

lược Marketing cho thương hiệu). Ngoài ra, chúng ta cũng nghiên cứu nhận thức

về thương hiệu của người tiêu dùng và tình hình thị trường hiện nay về vấn đề

xây dựng thương hiệu.

Để nắm rõ về thực trạng của MASAN và hoạt động xây dựng và phát

triển thương hiệu của Công ty này ra sao? Chúng ta sẽ tiếp tục nghiên cứu ở

chương 2 dưới đây.

- 18 -

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU

CHIN-SU TẠI MASAN

2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ MASAN

2.1.1. Tổng quan thị trường nước tương Việt Nam

Kết hợp kết quả khảo sát của công ty khi nghiên cứu thị trường và các số

liệu mới nhất của Tổng Cục Thống kê trong năm 20074, thị trường nước tương

tại Việt Nam với:

• Nhu cầu cả nước hiện nay ước tiêu thụ hơn 50 triệu lít/năm, doanh số

ước tính đạt sắp 900 tỷ đồng/năm.

• Cơ cấu sản phẩm nước tương được chia thành 03 nhóm: chủng loại

cao cấp chiếm khoảng 20%, chủng loại trung cấp chiếm khoảng 25%

và còn lại là chủng loại cấp thấp đa phần được sản xuất trôi nổi,

không có thương hiệu. Cơ sở phân loại này dựa trên giá bán của các

sản phẩm nước tương.

• Và có đến hơn 95% hộ gia đình tại Việt Nam có sử dụng nước tương

để chấm, ướp và nấu trong các bữa ăn quanh năm.

• Mức sử dụng trung bình mỗi hộ gia đình Việt Nam đang dùng sắp xỉ

12 lít/năm. Con số này thực sự còn thấp so với mức trung bình sử

dụng nước tương tại một số nước trong khu vực như: 82 lít nước

tương/năm của 1 gia đình Nhật bản và 50 lít nước tương/năm của gia

đình Hàn Quốc. Sản lượng tiêu thụ lớn tại các quốc gia này phần

nhiều do thói quen dùng nước tương để nấu, thói quen này chưa phổ

biến với người dùng nước tương tại Việt Nam.

• Giá của 1 lít nước tương trung bình của Việt Nam gần 15 ngàn

đồng/lít – thấp so với giá trung bình 1 lít nước tương của thế giới

khoảng trên 25 ngàn đồng/lít.

• Chỉ xét riêng thị trường thành phố Hồ Chí Minh, cơ cấu về sản lượng

4 Trích trong báo cáo Hội thảo an toàn sức khỏe cho người tiêu dùng nước tương tổ chức vào tháng 2 năm

2008 tại TPHCM.

và doanh số tiêu thụ giữa các chủng loại được tóm tắt qua bảng 2.1.

- 19 -

Bảng 2.1: Sản lượng và doanh số tiêu thụ hàng tháng của sản phẩm nước tương

tại thị trường TPHCM

Sản lượng

Doanh số

Lít / Tháng

%

VNĐ / Tháng

%

Cấp thấp

500,000

54.3%

2,500,000,000

29.2%

Trung cấp

235,000

25.5%

2,350,000,000

27.5%

Cao cấp

185,000

20.1%

3,700,000,000

43.3%

Total

920,000

8,550,000,000

Nguồn: Trích trong báo cáo Hội thảo an toàn sức khỏe cho người tiêu dùng nước tương tổ chức vào tháng 2 năm 2008 tại TP.HCM.

Giai đoạn 2002-2007, tốc độ tăng trưởng chung của ngành trung bình đạt

trên 25%/năm, và tăng nhanh dần qua các năm.

Hiện nay, trên cả nước có hàng trăm doanh nghiệp sản xuất và chế biến

nước tương các loại. Tuy nhiên, chỉ có một số ít doanh nghiệp có tên tuổi và xây

dựng thương hiệu.

Riêng tại TP.HCM, hiện có khoảng 40 đơn vị sản xuất hoạt động trong

• Nhóm thứ nhất, từ lâu đã có mặt như Đào Tiên, Mekong, Thuận Phát, Nam Dương... có giá cả trung bình, đối tượng tiêu dùng rộng hơn.

• Nhóm thứ hai, gồm Chin-Su, Maggi..., giá cả hơi cao và nhắm đến

ngành được phân làm 03 nhóm chính:

• Nhóm thứ ba, chủ yếu là các thương hiệu nhỏ và chưa có tên tuổi trên thị trường với giá tháp và nhắm đến khách hàng bình dân, ít quan tâm đến xuất xứ hàng hoá.

khách hàng trung lưu.

Nhận định chung về thị trường hiện nay: • Đã xuất hiện sự thay đổi thị phần giữa các nhãn hiệu đã và đang diễn

ra - chủ yếu chuyển từ chỗ không có nhãn hiệu, tên tuổi sang có tên

tuổi (giá cao hơn) và dùng nước tương trong việc nấu nướng, chứ

không đơn thuần chỉ dùng để chấm.

• Do thị trường tiêu thụ còn quá lớn nên có thể thấy sự canh tranh giữa

các nhà sản xuất kinh doanh chưa đi vào cao trào. Họ đang cùng nhau

đua chen giành thị phần với đích đến là người tiêu dùng Việt Nam.

- 20 -

2.1.2. Khái quát về MASAN

2.1.2.1. Quá trình thành lập và phát triển

Ngày 01/08/2003, Công ty Cổ phần Công nghiệp - Thương mại Masan

• Công ty Cổ phần Công nghiệp - Kỹ nghệ - Thương mại Việt Tiến

chính thức được hình thành trên cơ sở sáp nhập của 02 công ty:

thành lập ngày 20/06/1996 chuyên sản xuất thực phẩm chế biến, nhất

• Công ty Cổ phần Công nghiệp và Xuất nhập khẩu Minh Việt thành lập

là ngành gia vị như: nước tương, tương ớt, các loại sốt.

ngày 31/05/2000 chuyên hoạt động trong lĩnh vực thương mại và xuất

nhập khẩu.

Trải qua quá hình hoạt động và phát triển, Công ty Cổ phần Công nghiệp

• Xây dựng thành công nhãn hiệu CHIN-SU trở thành biểu tượng cho

- Thương mại MASAN đã gặt hái nhiều thành quả như:

• Công ty đã xây dựng thành công hệ thống phân phối hiện đại trên

ngành thực phẩm gia vị tại Việt Nam.

phạm vi toàn quốc. Hiện tại, công ty đang bao phủ trực tiếp tới 55

ngàn cửa hiệu bán lẻ và 80 siêu thị thông qua 85 nhà phân phối độc

• Công ty đang sở hữu một Trung tâm Nghiên cứu và Phát triển Sản

quyền toàn quốc.

phẩm (MRD – Masan Research & Development Center) hiện đại bậc

nhất của Việt Nam. Hiện tại, MRD đang sở hữu trên 10 bí quyết quan

trọng nhất của ngành chế biến gia vị thực phẩm và có khả năng cho ra

đời 50-60 dòng sản phẩm mới mỗi năm. MRD có đủ năng lực đáp ứng

nhu cầu phát triển mang tính đột phá, cách mạng của Công ty trên thị

 Ngành nghề kinh doanh

trường.

Ngành nghề kinh doanh chính của Công ty là: Chế biến và mua bán lương

thực thực phẩm.

Ngoài ra, MASAN còn hoạt động trong các lĩnh vực khác như: bao bì

nhựa, xây dựng, bất dộng sản, ...

- 21 -

Tăng trưởng về vốn

Với số vốn điều lệ khá khiêm tốn khi thành lập là 28,5 tỷ đồng. Đến nay,

trải qua nhiều đợt tăng vốn, MASAN có số vốn điều lệ là 257.191.230.000 đồng.

Tăng trưởng về nhân sự

Từ đội CB-CNV khoảng 30 người ở thời điểm thành lập, tính đến ngày

31/12/2007, MASAN đã đạt sự tăng trưởng nhân sự ấn tượng với hơn 145 CB-

CNV. Trong năm qua, MASAN đã thu hút nhiều Cán bộ quản lý cấp cao và cấp

trung gian được đào tạo ở nước ngoài và có kinh nghiệm làm việc tại các công

ty, tập đoàn kinh tế hàng đầu Việt Nam và khu vực.

Trình độ học vấn của CB-CNV tại thời điểm 31/12/2007 xem bảng 2.2.

Bảng 2.2: Cơ cấu nguồn nhân lực của công ty

Trình độ học vấn

Số người

Tỷ trọng (%)

Trên Đại Học

3,45

Đại Học

68,28

Cao Đẳng

4,14

Trung cấp

5,52

Phổ thông trung học

13,79

Trung học cơ sở

4,83

Tổng

145 100,00

Nguồn: Công ty Cổ phần Công nghiệp - Thương mại Masan.

Tăng trưởng về mạng lưới

Từ những ngày mới thành lập, Công ty chỉ có duy nhất 01 văn phòng

chính đáp ứng nhu cầu của hoạt động thương mại của MASAN. Nhưng đến nay,

Công ty đã phát triển hệ thống các công ty con trực thuộc, công ty liên kết chi

• Công ty Cổ phần Chế biến Thực phẩm Việt Tiến (VTF).

• Công ty Cổ phần Masan PQ (MSPQ).

• Công ty Cổ phần Bao bì Minh Việt (MVP).

• Công ty Cổ phần Công nghiệp Masan (MSI).

phối (trên 70% vốn điều lệ) và chi nhánh gồm:

- 22 -

• Công ty Cổ phần Công nghệ thực phẩm Hoa Sen (HSF).

• Chi nhánh/VPĐD:

 VPĐD tại Hà Nội.

 Tổng kho khu vực Miền Nam: Tp.Hồ Chí Minh.

 Tổng kho khu vực Miền Trung: Đà Nẵng.

 Tổng kho khu vực Miền Bắc: Tỉnh Hưng Yên.

 Doanh thu và khả năng sinh lời

2.1.2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của MASAN

Doanh thu và lợi nhuận của MASAN trong các gần đây luôn đạt tốc độ

tăng trưởng cao (Xem bảng 2.3).

• Doanh thu thuần năm 2007 tăng trên 33% so với năm 2005.

• Lợi nhuận trước thuế năm 2007 tăng 500% so với năm 2005.

Trong đó có sự đóng góp không nhỏ từ sản phẩm nước tương (Xem bảng

• Doanh thu của sản phẩm nước tương năm 2007 tăng 1,5 lần so với

2.4).

• Tỷ trọng doanh thu của nước tương đạt 13,77% năm 2007, so với

năm 2005

• Lợi nhuận trước thuế của sản phẩm nước tương năm 2007 đạt 32 tỷ

12,25% năm 2005

(24,84%) so với gần 7 tỷ (39,75%) năm 2005.

Mặc dù có những yếu tố không thuận lợi từ phía thị trường trong năm qua

từ sự cố trong ngành về 3-MCPD nhưng công ty vẫn thực hiện tốt các chỉ tiêu

này trong năm 2007.

- 23 -

Đơn vị tính: triệu đồng

Bảng 2.3: Kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2005-2007

Thực hiện 2005

Thực hiện 2006

Kế hoạch 2007

Thực hiện 2007

Tỉ lệ TH/KH 2007

Tỉ lệ 2007/2006

Khoản mục Doanh thu thuần Giá vốn Lợi nhuận gộp Chi phí bán hàng Chi phí quản lý Thu nhập khác Lợi nhuận trước thuế Chi phí thuế TNDN Lợi nhuận sau thuế

399.586 357.380 42.206 9.910 11.108 271 21.458 4.195 17.263

422.122 387.945 34.177 9.244 12.580 40 35.278 6.898 28.380

517.183 443.694 73.489 20.866 14.756 150 72.000 14.076 51.000

531.525 410.512 121.012 26.851 15.094 153 128.841 26.749 102.092

102,8% 92,5% 164,7% 128,7% 102,3% 101,7% 178,9% 190,0% 200,2%

133,0% 114,9% 286,7% 270,9% 135,9% 56,3% 600,4% 637,6% 591,4%

Nguồn: Công ty CP Công nghiệp Thương mại Masan - Báo cáo tài chính đã kiểm toán

Đơn vị tính: triệu đồng

Bảng 2.4: Doanh thu theo cơ cấu sản phẩm của công ty giai đoạn 2005-2007

Sản phẩm

Năm 2005

Năm 2006

Năm 2007

Mì, cháo hộp Nước tương Tương ớt Nước mắm Hạt nêm Gạo Dứa Đậu phộng Mì, cháo hộp Sản phẩm khác Tổng cộng

770 6.857 1.995 1.463 274 1.628 153 734 2.002 1.387 17.263

414 12.163 12.228 3.923 635 613 296 872 2.201 1.892 35.237

245 32.040 78.598 5.969 2.524 554 596 1.274 3.854 3.187 128.841

Nguồn: Công ty Cổ phần Công nghiệp - Thương mại Masan

Cùng với sự gia tăng về tổng tài sản, các chỉ tiêu về khả năng sinh lời

• Tỷ suất sinh lời trên doanh thu thuần tăng hơn 4 lần so với năm 2005.

• Tỷ suất sinh lời trên vốn chủ sở hữu tăng gần 2 lần so với năm 2005.

• Tỷ suất sinh lời từ hoạt động kinh doanh trên doanh thu thuần tăng gần

không ngừng gia tăng qua các năm, đặc biệt là:

4 lần so với năm 2005.

Bảng 2.5: Chỉ tiêu về khả năng sinh lời của công ty giai đoạn 2005-2007

Chỉ tiêu về khả năng sinh lời

2005

2006

2007

- Lợi nhuận sau thuế/Doanh thu thuần

4,438%

6,770%

19,191%

- Lợi nhuận sau thuế/Vốn chủ sở hữu

8,035%

19,964%

16,501%

- Lợi nhuận sau thuế/Tổng tài sản

6,019%

11,613%

13,880%

- Lợi nhuận từ HĐKD/Doanh thu thuần

4,391%

8,348%

16,171%

Nguồn: Công ty Cổ phần Công nghiệp - Thương mại Masan

- 24 -

Cho thấy trong năm qua, MASAN đã sử dụng nguồn vốn một cách hiệu

quả và đem lại lợi nhuận cao cho cổ đông và chú trọng đến hoạt động kinh

doanh chính của mình.

 Năng lực tài chính

Để có đủ năng lực tài chính và nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường

Việt Nam và khu vực, trong năm qua MASAN đã thực hiện quá trình tăng vốn

điều lệ từ 28,5 tỷ đồng lên 257,2 tỷ đồng vào I/2008.

Để đạt mục tiêu là trở thành công ty hoạt động trong ngành thực phẩm

hàng đầu tại Việt Nam đến cuối năm 2010, Ban lãnh đạo MASAN dự kiến sẽ

tăng vốn điều lệ của công ty lên tối thiểu 1.000 tỷ đồng vào cuối năm 2010.

Phương thức thực hiện việc tăng vốn điều lệ: Tiếp theo thành công trong

việc phát hành cho đối tác nước ngoài là VOF và các tổ chức tài chính trong

nước khác hơn 50 tỷ mệnh giá, đã mang về cho công ty nguồn thặng dư vốn

hàng trăm tỷ đồng vào năm 2006 và 2007 vừa qua. Công ty sẽ tiếp tục kết hợp

khai thác hiệu quả từ các phương thức tăng vốn điều lệ tại công ty như: góp vốn

từ các cổ đông và CB-CNV, từ nguồn lợi nhuận không chia hết cho các cổ đông,

phát hành cho các đối tác chiến lược trong và ngoài nước.... nhằm gia tăng năng

lực tài chính cũng như năng lực quản lý từ các đối tượng này.

• CHIN-SU giữ vị trí số 1 trong ngành thực phẩm gia vị 5 năm liền từ 2003

2.1.2.3. Một số thành tích mà MASAN đã đạt được trong thời gian qua

đến 2007 (Theo bình chọn của người tiêu dùng toàn quốc trong chương

• Thương hiệu CHIN-SU nằm trong Topten các thương hiệu Việt Nam

trình Hàng Việt Nam Chất lượng cao do báo Sài Gòn tiếp thị tổ chức).

ngành hàng Thực phẩm & đồ uống bao gồm các thương hiệu quốc tế

(Theo bình chọn của VCCI phối hợp với Công ty Life Media và Công ty

nghiên cứu thị trường ACNielsen tổ chức).

• Cúp Vàng Thương hiệu Việt Bảo vệ sức khoẻ và phát triển cộng đồng.

• Đứng thứ 7 trong ngành hàng xốt các loại tại thị trường Nga.

• Với các danh hiệu đạt được cụ thể:

- 25 -

1998: Huy Chương Vàng do Ban Tổ Chức Hội Chơ Quốc Tế Hàng Công Nghiệp VN

trao tặng cho sản phẩm Tương Ớt Rồng Việt, Sốt Cà Chua Rồng Việt.

1999: Huy Chương Vàng do Ban Tổ Chức Hội Chơ Quốc Tế Hàng Công Nghiệp VN

trao tặng cho sản phẩm Tàu Vị Yểu Rồng Việt 25 độ đạm.

2001: Đạt giải Vàng Chất Lượng Vệ Sinh An Toàn Thực Phẩm lần thứ 1 do Cục

Quản Lý Chất Lượng Vệ Sinh An Toàn Thực Phẩm trao tặng cho sản phẩm Tàu Vị

Yểu Rồng Việt 25 độ đạm, Tương Ớt Chua Ngọt Rồng Việt, Tương Ớt Rồng Việt và

Sốt Cà Chua Rồng Việt.

2002: Chứng Nhận là đơn vị đạt danh hiệu Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao do

người tiêu dùng bình chọn trên báo Sài Gòn Tiếp Thị.

2004: Chứng Nhận Thương Hiệu Ấn Tượng Năm 2004. Chứng Nhận Top 5 ngành

hàng Gia Vị được người tiêu dùng bình chọn trên Báo SG Tiếp Thị ngành Gia Vị –

Thực Phẩm Chế Biến.

2005: Chứng Nhận Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao năm 2005 do người tiêu dùng

bình chọn trên báo Sài Gòn Tiếp Thị ngành Thực Phẩm Chế Biến – Gia Vị.

Chứng nhận quyền sử dụng dấu hiệu : Thực Phẩm Chất Lượng An Toàn vì

Sức Khỏe Cộng Đồng do Cục An Toàn Vệ Sinh Thực Phẩm – Bộ Y Tế cấp cho sản

phẩm Nước Tương Chin-Su và Hạt Gia Vị từ Bào Ngư Chin-Su không bột ngọt.

Cúp Vàng Thương Hiệu An Toàn vì Sức Khỏe Cộng Đồng do Cục An Toàn Vệ

Sinh Thực Phẩm – Bộ Y tế trao tặng.

Siêu cúp – Thương Hiệu Nổi Tiếng vì Sự Nghiệp Bảo Vệ Sức Khỏe và Phát

Triển Cộng Đồng do Cục VS ATTP – Bộ Y Tế trao tặng.

2006: Thương hiệu mạnh do người tiêu dùng bình chọn cho sản phẩm nước chấm

Chin-Su

Chứng Nhận Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao năm 2006 do người tiêu dùng

bình chọn trên báo SGTT cho ngành Nước Chấm – Gia vị, muối ăn.

2007: Chứng nhận Hàng Việt Nam Chất Lượng cao năm 2007 do người tiêu dùng

bình chọn qua cuộc điều tra do báo SGTT tổ chức. Ngành được bình chọn : nước

chấm, gia vị.

Danh hiệu 100 thương hiệu dẫn đầu hàng Việt Nam Chất Lượng Cao năm

2007 do người tiêu dùng bình chọn (04/2007).

- 26 -

2.1.3. Phân tích về đối thủ cạnh tranh của MASAN

Như đã nêu tại phần 2.1.1, hiện nay chỉ tính riêng tại TPHCM đã có hơn

40 đơn vị sản xuất nước tương, sẽ còn lớn hơn nếu tính trong cả nước và sẽ gia

tăng trong thời gian sắp tới. Vì vậy khi xây dựng chiến lược Công ty cần đặc biệt

quan tâm đến các đối thủ trực tiếp trong hiện tại và có tính đến đối thủ trong

tương lai.

Trong số các đơn vị sản xuất nước tương cạnh tranh trực tiếp hiện nay

đáng chú ý nhất là một số đơn vị sau:

 Công ty Nestlé (thương hiệu nước tương Maggi):

Đây là công ty nước ngoài đến từ Pháp, thương hiệu Maggi đã đồng nghĩa

với thứ nước chấm quen thuộc trong bữa ăn không chỉ ở châu Âu, nơi bắt nguồn

của Maggi mà cả châu Á và trên toàn thế giới.

Thương hiệu thực phẩm Maggi là một trong những thương hiệu quốc tế

có từ lâu đời. Maggi ngày nay có trên 300 sản phẩm khác nhau và gần như có

mặt trên giá hàng thực phẩm tại bất cứ mội siêu thị lớn nào trên thế giới. Hàng

năm Maggi đã bán được trên 800 triệu sản phẩm của mình trên toàn cầu.

Tại Việt Nam, nước tương Maggi là sản phẩm nước chấm công nghiệp

xuất hiện khá sớm tại Việt Nam được sản xuất bằng phương pháp lên men tự

nhiên. Quy trình lên men nước tương đậu nành theo công nghệ lên men tự nhiên

trải qua nhiều công đoạn mất đến khoảng 3 tháng mới kết thúc. Đạm trong đậu

nành được thủy phân bởi các enzym đặc hiệu, không dùng acid chlorhydric nên

hạn chế được độc tố 3-MCPD vốn phát sinh bởi phản ứng của Clor và chất béo.

Nhờ vậy nước tương này đạt được tiêu chuẩn về mặt không chứa độc tố 3-

MCPD. Thêm nữa, nguyên liệu sử dụng là đậu nành cao cấp được chọn lọc kỹ

nên loại trừ được nguy cơ có độc tố aflatoxin trong nước tương. Thành phẩm

còn được bổ sung iod cần thiết cho cơ thể. Trên thị trường hiện có 2 loại: Nước

tương hảo hạng Maggi có hàm lượng đậu nành cao hơn đặc biệt dùng để chấm

 Xí nghiệp nước chấm Nam Dương (thương hiệu nước tương Nam

và nước tương đậu nành Maggi dùng trong nấu nướng, ướp thức ăn...

Dương).

Xí nghiệp nước chấm Nam Dương (thuộc Saigon Coop Mart), đơn vị trực

- 27 -

tiếp sản xuất các loại nước chấm.

Xí nghiệp nước chấm Nam Dương có hơn 130 công nhân, với công suất 4

triệu lít nước tương/năm. Trong đó, lượng nước tương xuất khẩu chiếm khoảng

25% sản lượng nói trên.

 Nước tương làm từ công nghệ thông thường, thủy giải đạm đậu nành

Nam Dương có 2 dòng sản phẩm:

bằng acid có khá nhiều loại sản phẩm với mức chất lượng khác nhau, từ

12 độ đạm đến 25 độ đạm. Hầu hết những nước tương này đều có sử

dụng chất điều vị 621, chất bảo quản 211, 202. Loại nước tương này đã

 Nước tương sạch Nam Dương sản xuất bằng công nghệ mới đạt tiêu

bị thị trường đào thải trong thời gian gần đây.

chuẩn châu Âu loại trừ được hầu hết độc tố 3-MCPD. Loại này chỉ có 10

độ đạm.

 Xưởng sản xuất nước chấm Trường Thành (Đào Tiên)

Đào Tiên là nhãn hiệu nước tương được rất nhiều người tiêu dùng biết

đến, đặc biệt là các tỉnh thành.

Ban đầu thành lập, qui mô của xưởng là nhỏ và sản xuất mang tính thủ

công cao cung cấp cho thị trường các sản phẩm thuộc dòng cấp thấp với nhiều

dung tích khác nhau với giá thành thấp rất phù hợp với người tiêu dùng bình

dân.

Qua quá trình phát triển và tích luỹ, Trường Thành đã tiếp tục đầu tư phát

triển các dòng sản phẩm trung và cao cấp với kết quả thu được là khá khả quan

nhưng vẫn được xem là xưởng sản xuất nước tương với công nghệ còn chấp vá

và mang tính thủ công.

2.1.4. Vị thế của công ty trong ngành

Thương hiệu thực phẩm CHIN-SU là nhãn hiệu tiêu biểu của ngành hàng

thực phẩm gia vị của Việt Nam. Hiện tại, CHIN-SU đang được xếp hạng số 1

trên thị trường, vượt xa các nhãn hiệu nước ngoài như Knorr, Maggi, Aji-ngon

cũng như các nhãn hiệu trong nước như Trung Thành, Đào tiên, Mekong.

CHIN-SU đang được người tiêu dùng đánh giá là nhãn hiệu gia vị thực phẩm

- 28 -

gắn liền với cao cấp, sang trọng và vệ sinh an toàn thực phẩm cao, đảm bảo

cho sức khoẻ của người tiêu dùng. Hiện tại, nhãn hiệu CHIN-SU đang có được

sự nhận biết khoảng 99% tại các thành thị và 80% tại các khu vực xa, liên tục 4

năm liền (2003-2006) đứng vị trí số 1 ngành hàng gia vị Việt Nam (theo bình

chọn của người tiêu dùng qua báo Sài gòn Tiếp thị), chiếm khoảng 60-80% thị

phần của ngành hàng gia vị cao cấp (tùy theo từng ngành hàng).

Mục tiêu năm 2010 của Công ty Cổ phần Công nghiệp - Thương mại

MASAN tại thị trường nội địa là chiếm 50% thị phần của ngành hàng gia vị;

thâm nhập và tạo dựng vị thế trong ngành hàng ăn liền (doanh số ước tính là

200 tỷ/tháng). Công ty đang có các lợi thế để thực hiện mục tiêu này, cụ thể là:

 Khả năng vượt trội của công ty trong việc xây dựng các thương hiệu

mạnh trong ngành hàng gia vị thực phẩm là một lợi thế cạnh tranh rất

lớn trong ngành hàng. Mục tiêu vào năm 2010, công ty sẽ có 3 nhãn hiệu

đứng vị trí số 1 trong ngành hàng thực phẩm của Việt Nam (trong đó

CHIN-SU là một trong 3 nhãn hiệu này). Trong năm 2007, công ty sẽ

giới thiệu nhãn hiệu nước tương trung cấp Tam Thái Tử ra thị trường

toàn quốc nhằm nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường này. Các nhãn hiệu

trung cấp của các ngành hàng tương ớt, nước mắm cũng sẽ nhanh chóng

được giới thiệu ra thị trường trong thời gian tới.

 Công ty đang sở hữu các công nghệ chế biến thực phẩm độc quyền tại

Việt Nam và các công nghệ này đáp ứng đúng nhu cầu đảm bảo sức khỏe

của người tiêu dùng Việt nam. Ví dụ, ngành hàng nước tương của Việt

Nam đang sử dụng công nghệ hóa giải dùng axít, sản sinh ra chất 3-

MCPD gây ung thư. Kiểm tra của thanh tra Bộ y tế cho kết quả, hầu hết

(trên 95%) sản phẩm nước tương bán trên thị trường là không đạt tiêu

chuẩn về chất này. Có những sản phẩm có hàm lượng 3-MCPD cao gấp

hàng ngàn lần tiêu chuẩn cho phép (Nguồn: Báo Tuổi Trẻ, tháng

3/2007). Công ty Cổ phần Công nghiệp - Thương mại MASAN là công

ty duy nhất sở hữu công nghệ này tại Việt Nam và đang áp dụng cho

nhãn hiệu CHIN-SU và nhãn hiệu Tam Thái Tử. Các công nghệ khác của

- 29 -

công ty trong ngành hàng nước mắm, hạt gia vị là các công nghệ có tính

cạnh tranh rất cao.

 Công ty đang sở hữu hệ thống phân phối hàng gia vị rộng lớn nhất tại

Việt Nam. Với 55 ngàn cửa hàng bán lẻ trực tiếp và mục tiêu hướng tới

phục vụ trực tiếp 100 ngàn cửa hiệu vào năm 2010, công ty đang vượt xa

tất cả các công ty cùng cạnh tranh trong ngành hàng về khả năng phân

phối. Không phụ thuộc vào kênh sỉ là xu hướng tất yếu của thị trường

gia vị và công ty đang là người tiên phong trong lĩnh vực này.

Với thị trường Xuất khẩu, mục tiêu của công ty là nhanh chóng chiếm

lĩnh các phân khúc thị trường nước ngoài còn bỏ ngỏ bằng các sản phẩm ăn liền

cao cấp và các mặt hàng gia vị truyền thống của Việt Nam.

Thị trường Nga là thị trường truyền thống của Công ty Minh Việt (tiền

thân của Công ty Cổ phần Công nghiệp - Thương mại MASAN) với hơn 12 năm

kinh nghiệm. MASAN là công ty đầu tiên trên thế giới và cũng là công ty đầu

tiên của Việt nam kinh doanh mì gói, nước tương và tương ớt tại thị trường này.

Với hiểu biết sâu sắc của mình về người tiêu dùng Nga cũng như đặc tính của

môi trường kinh doanh, thị trường Nga được chứng minh là mảng thị trường ổn

định và tăng trưởng của công ty trong những năm qua. Các sản phẩm ăn nhanh

cao cấp của Công ty Cổ phần Công nghiệp - Thương mại MASAN như mì hộp

có thịt thật, cháo mạch, cháo khoai tây hộp đang được xuất khẩu và tiêu thụ

nhiều ở thị trường Nga và Đông Âu. Thương hiệu CHIN-SU của công ty hiện

trong Top 10 của ngành hàng này tại Nga. Hiện nay, doanh thu xuất khẩu

chiếm khoảng 60% tổng doanh thu của Công ty Cổ phần Công nghiệp - Thương

mại MASAN, trong đó khoảng 35% từ các sản phẩm mì ăn liền, nước tương,

tương ớt và hạt gia vị do Công ty sản xuất và 25% từ các sản phẩm nông sản.

Thị trường Nga hôm nay được nhìn nhận là có khả năng tăng trưởng mạnh nhờ

thế mạnh của Công ty Cổ phần Công nghiệp - Thương mại MASAN so với các

doanh nghiệp Nga là chi phí thấp và công nghệ sản xuất tiên tiến.

- 30 -

2.2. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

CHIN-SU TẠI MASAN

 Tầm nhìn:

2.2.1. Sứ mạng và tầm nhìn

"Trở thành Công ty sở hữu 3 nhãn hàng thực phẩm hàng đầu tại Việt

Nam, là Công ty có doanh số 100 triệu USD vào năm 2010, có sức hấp dẫn cao

 Sứ mạng:

đối với các Tổ chức, Nhà đầu tư lớn".

“Hội tụ và nuôi dưỡng khát vọng và tài năng để tìm kiếm sự đột phá nhằm

nâng cao lợi ích của sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng. Chính vì vậy, khách

hàng sẽ tưởng thưởng chúng ta bằng doanh số, lợi nhuận dẫn đầu và sự tăng

trưởng bền vững”.

Cụ thể:

 Con người là tài sản, là nguồn lực cạnh tranh.

 Tiên phong khai phá.

 Hợp tác cùng phát triển và hài hòa lợi ích với các đối tác.

 Tinh thần dân tộc và khát vọng chiến thắng.

 Lợi ích khách hàng - Công ty (Cổ đông) - Nhân viên không tách rời

nhau.

 Làm việc theo nhóm.

 Tôn trọng cá nhân.

 Tổ chức luôn học hỏi, luôn đổi mới.

 Định hướng theo mục tiêu và kết quả cuối cùng.

 Lòng tin – Sự cam kết.

2.2.2. Định vị thương hiệu

2.2.1.1. Hình ảnh thương hiệu

Khi nhắc đến hình ảnh thương hiệu CHIN-SU của MASAN thì ai cũng

nghĩ ngay đến một thương hiệu thực phẩm cao cấp – bảo vệ sức khoẻ liên quan

- 31 -

đến nấu nướng dành cho phụ nữ trẻ hiện đại đã có gia đình và có công việc ổn

định.

2.2.2.2. Tính cách thương hiệu

Tính cách thương hiệu là cái mà người tiêu dùng cảm nhận được thông

qua sản phẩm của công ty, khi sử dụng sản phẩm của MASAN với thương hiệu

CHIN-SU người tiêu dùng cảm thấy mình được mang đến sự tự tin và vui sướng

vì những điều tốt đẹp nhất cho hạnh phúc gia đình bằng những sản phẩm có

đẳng cấp cao. Những cảm nhận ấy của người tiêu dùng là những gì mà MASAN

muốn thể hiện tính cách thương hiệu CHIN-SU của mình.

2.2.2.3. Lợi ích cảm tính, lợi ích lý tính

Lợi ích cảm tính và lý tính được thể hiện cách nhìn nhận người tiêu dùng

 Lợi ích lý tính: tăng thêm hương vị thơm ngon tự nhiên thuần túy/thuần

khi đã sử dụng sản phẩm với thương hiệu CHIN-SU của MASAN như sau:

 Lợi ích cảm tính: mang đến sự tự tin và vui sướng vì những điều tốt đẹp

khiết cho món/bữa ăn.

nhất (đã) đang làm cho hạnh phúc gia đình.

2.2.2.4. Định vị thương hiệu

Thương hiệu CHIN-SU nhắm vào:

 Phân khúc sản phẩm: Thực phẩm cao cấp liên quan đến nấu nướng.

 Đối tượng: Phụ nữ trẻ hiện đại, có việc làm ổn định, 25-35 tuổi, đã có

gia đình và con nhỏ, thuộc tầng lớp AB(C). Là người tự tin, lạc quan và

luôn hướng về gia đình. Hiểu biết, có kiến thức trong việc chăm sóc gia

đình và bản thân. Chịu trách nhiệm chính cho bữa ăn gia đình; tin rằng

một gia đình hạnh phúc không thể thiếu những bữa ăn vui vẻ, đầm ấm.

 Thói quen: Luôn chọn mua và dùng những thực phẩm có nguồn gốc xuất

xứ rõ ràng, uy tín, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, có chất lượng

cao mang lại bữa ăn ngon được cả nhà yêu thích.

- 32 -

 Các yêu cầu/đòi hỏi:

- Lý tính: Gia vị thơm ngon tự nhiên (không có yếu tố nhân tạo) làm

cho món/bữa ăn thêm ngon miệng.

- Cảm tính: 1) Đem lại tình yêu và hạnh phúc cho gia đình thông qua

các bữa ăn ngon; 2) Được thừa nhận những gì mình làm cho gia đình

là tốt nhất; 3) Tìm thấy niềm vui thật sự trong công việc nội trợ.

2.2.3. Thiết kế nhận diện thương hiệu

Tên thương hiệu là CHIN-SU, hoàn toàn khác biệt với tên công ty

MASAN. Sở dĩ, Công ty chọn CHIN-SU làm tên thương hiệu nhằm muốn

 “CHIN”: Công ty mong muốn và quyết tâm CHINH phục bằng những

truyền tải các ý nghĩa sau:

khám phá mới với sự kết hợp nhuần nhuyễn các công nghệ để tạo ra các

 “SU”: Tất cả nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng với mức thoả

sản cao cấp trong lĩnh vực ngành hàng thực phẩm.

mãn nhu cầu cao nhất, nhất là có được sự SUNG sướng.

Logo được thiết kế và chọn sử dụng hiện nay:

Hình 2.1: Logo của thương hiệu

Slogan đã và đang được Masan dùng:

“THƠM NGON TỚI GIỌT CUỐI CÙNG”

- 33 -

2.2.4. Marketing cho thương hiệu CHIN-SU

2.2.4.1. Mục tiêu Marketing của công ty

Mỗi năm MASAN đều có mục tiêu marketing riêng cho mình nhưng chủ

yếu là nhắm vào việc xây dựng và phát triển thương hiệu.

Với mục tiêu chiếm 50% thị trường gia vị vào năm 2010. Các nhãn hiệu

mới của công ty sẽ được phát triển song song với nhãn hiệu CHIN-SU nhưng sẽ

nhắm vào phân khúc trung cấp của thị trường.

Công ty đã, đang và sẽ duy trì chiến lược marketing hiện đại lấy việc xây

dựng nhãn hiệu làm trung tâm để chiếm lĩnh phân khúc này trên nền tảng sản

phẩm đáp ứng các tiêu chuẩn về chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm, sức

khỏe cộng đồng theo đúng hoặc cao hơn các tiêu chuẩn của Việt Nam.

2.2.4.2. Chiến lược sản phẩm

Công ty luôn lựa chọn chiến lược sản phẩm vượt trội trong các ngành

hàng mà Công ty kinh doanh. Sản phẩm của Công ty là các loại thực phẩm công

nghiệp như các thực phẩm gia vị như nước tương, tương ớt, nước mắm, hạt nêm;

mì gói, mì hộp, cháo hộp; các sản phẩm nông sản như gạo, dứa, đậu phộng; và

các sản phẩm khác.

Về cơ cấu sản phẩm của Công ty xem hình 2.2.

- 34 -

Hình 2.4: Hình ảnh một số sản phẩm của công ty

- 35 -

 Công nghệ hiện đại, dây chuyền thiết bị khép kín, tự động hóa cao

Chất lượng sản phẩm được đánh giá ở các căn cứ sau:

 Áp dụng hiệu quả tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm HACCP của

của AVE – ITALIA đạt đến tỷ lệ trên 90%.

 Và vận dụng thành công hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000

 Hoạt động duy trì năng suất toàn diện TPM.

Châu Âu.

2.2.4.3. Chiến lược phân phối

Công ty xây dựng hệ thống phân phối chủ động, hiệu quả chịu sự điều

phối tập trung bao phủ toàn quốc tại tất cả tỉnh thành, bao gồm 85 nhà phân

phối, phục vụ trực tiếp tới 55 ngàn cửa hiệu và 80 siêu thị trên toàn quốc.

Đây là thế mạnh cạnh tranh của Công ty so với các phương thức phân

phối truyền thống bán sỉ, đầu mối của một số doanh nghiệp kinh doanh trong

lĩnh vực thực phẩm hàng tiêu dùng, giúp Công ty kiểm soát thị trường và phân

phối hàng hóa nhanh chóng, hiệu quả.

Ngoài ra, các sản phẩm của Công ty còn được tiêu thụ tại các quốc gia

khác như Nga, Ukraine, Sec, Slovakia, Armenia, Hungary, Úc...

2.2.4.4. Chiến lược giá

Các sản phẩm của Công ty nhắm tới phân khúc cao cấp, có giá bán trung

bình gấp đôi giá bán của các sản phẩm cùng cạnh tranh trên thị trường (nước

tương 300%, nước mắm 200%, tương ớt 200%, hạt gia vị không bột ngọt

200%).

Các sản phẩm của Công ty được thị trường chấp nhận ở mức giá cao

tương xứng với chất lượng và giá trị mà sản phẩm của công ty mang lại cho

người tiêu dùng.

Chiến lược giá cao này giúp công ty có được nguồn đầu tư mạnh vào việc

phát triển sản phẩm, nhãn hiệu, hệ thống phân phối và lợi nhuận cho cổ đông.

2.4.4.5. Chiến lược chiêu thị

Chiến lược marketing hiện đại của công ty được xây dựng trên nền tảng

hiểu biết sâu sắc nhu cầu hiện tại và tương lai của người tiêu dùng để đảm bảo

- 36 -

các sản phẩm và nhãn hiệu đáp ứng đúng chiến lược “tạo ra và làm chủ các xu

hướng/ngành hàng thực phẩm mới”.

Hiện tại, Công ty đang đầu tư khoảng 12-15% doanh số cho các hoạt động

marketing.

Mục tiêu của công ty trong những năm qua là chiếm vị trí thống trị của

phân khúc cao cấp của ngành hàng gia vị. Chiến lược marketing để thực hiện

mục tiêu này có thể khái quát như sau:

 Định vị sản phẩm cao cấp, nhắm tới phân khúc cao trên thị trường.

 Thiết kế các sản phẩm có chất lượng vượt trội trên toàn thị trường.

 Đầu tư quảng cáo truyền hình để xây dựng nhận biết, quan tâm và

mua dùng thử của người tiêu dùng.

2.3. ĐÁNH GIÁ CỦA THỊ TRƯỜNG VỀ CÁC THÀNH PHẦN GIÁ

TRỊ THƯƠNG HIỆU CHIN-SU

Để nhận biết được đánh giá của thị trường về các thành phần giá trị

thương hiệu CHIN-SU, tác giả đã sữ dụng số liệu thứ cấp từ cuộc nghiên cứu

của Công ty đã thực hiện trong thời gian qua với các thông tin sau:

 Địa điểm: 12 quận nội thành tại TPHCM.

 Đối tượng: 300 phụ nữ tuổi 20-49 quyết định cho việc mua nước

tương cho gia đình.

 Thời gian tiến hành: 8 – 14/02/2008.

 Chi tiết về các nội dung Bảng câu hỏi trong kỳ nghiên cứu xem Phụ

lục đính kèm.

Một số kết quả về thành phần giá trị thương hiệu CHIN-SU và so kết quả

5 Kỳ nghiên cứu trước được Công ty CP Công nghiệp Thương Mại MASAN triển khai vào tháng 11/2007.

với kỳ nghiên cứu trước 5được trình bày chi tiết trong các mục dưới đây:

- 37 -

2.3.1. Mức độ nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu nước tương

2.3.1.1. Mức độ nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu CHIN-SU

Mức độ nhận biết thương hiệu CHIN-SU của người dân trong kỳ điều tra

là rất cao:

 Nhận biết thương hiệu CHIN-SU khi có sự hỗ trợ đạt tỷ lệ 93%, so với

tỷ lệ 96% trong kỳ điều tra tháng 11/2007, với mức giảm trong kỳ là

3%;

 Nhận biết thương hiệu CHIN-SU khi không có sự hỗ trợ đạt tỷ lệ 69%,

so với tỷ lệ 75% trong kỳ điều tra tháng 11/2007, với mức giảm trong

 Nhận biết thương hiệu CHIN-SU qua quảng cáo đạt tỷ lệ 76%, so với tỷ

kỳ là 6%;

lệ 78% trong kỳ điều tra tháng 11/2007, với mức giảm trong kỳ là 2%.

So với kết quả điều tra trước vào tháng 11/2007, mức độ nhận biết thương

hiệu CHIN-SU của người dân có phần giảm sút nhưng mức giảm là không đáng

kể và vẫn đứng ở mức rất cao (xem hình 2.3).

Đơn vị: %

100

Nhận biết – không hỗ trợ

Nhận biết – có hỗ trợ

Nhận biết – quảng cáo

Kỳ điều tra

Kỳ 12/2007

Biểu đồ 2.1. Mức độ nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu CHIN-SU

Nguồn: Số liệu thứ cấp trong kết quả nghiên cứu thị trường – Phòng Marketing

của Công ty Cổ phần Công nghiệp - Thương mại Masan

2.3.1.2. Mức độ nhận biết của người tiêu dùng về các thương hiệu nước

tương

Trên thị trường TPHCM, hiện còn có rất nhiều công ty sở hữu nhiều

thương hiệu trong ngành nước tương như: Maggi, Nam Dương, Đào Tiên, Hậu

- 38 -

Sanh, Cholimex, Mêkông, Con Gấu...đã được nhiều người biết đến. Ngày nay,

người tiêu dùng ngày càng khó tính và khắc khe khi lựa chọn và mua sắm sản

phẩm nước chấm/nước tương. Do vậy, việc xây dựng thương hiệu trong tâm trí

người tiêu dùng trở nên khó hơn trong ngành sản xuất nước tương nói riêng và

các ngành hàng nước chấm nói chung.

Trong đợt khảo sát 300 người như trên, mức độ nhớ đầu tiên giữa các

thương hiệu nước tương chính như sau:

 Nhận biết thương hiệu khi không có sự hỗ trợ: có 69% người tiêu

dùng đã nhớ tới thương hiệu CHIN-SU đầu tiên, kế đến là: 52% đối

với thương hiệu Đào Tiên, 34% đối với thương hiệu Nam Dương,

30% đối với thương hiệu Maggi, 25% đối với thương hiệu Mêkông.

 Nhận biết thương hiệu khi có sự hỗ trợ: có 93% người tiêu dùng đã

nhớ tới thương hiệu CHIN-SU đầu tiên, kế đến là: 73% đối với

thương hiệu Đào Tiên, 59% đối với thương hiệu Nam Dương và

thương hiệu Maggi, 41% đối với thương hiệu Mêkông.

So với kết quả điều tra kỳ trước vào tháng 11/2007, sự nhận biết thương

hiệu của các nhãn hàng nước tương trên đều giảm, nhưng chưa có sự thay đổi

lớn về thứ tự (xem Bảng 2.6).

Bảng 2.6: Mức độ nhận biết của người tiêu dùng về các thương hiệu nước

tương

Nhận biết – không hỗ trợ

Nhận biết – có hỗ trợ

Nhận biết – quảng cáo

3%

76% (78%)

52% (53%) 18% 6% 4% 34% (44%) 25% 69% (75%) 2% 5% 30% (38%)

73% (82%) 40% 15% 10% 59% (69%) 41% 93% (96%) 8% 16% 59% (72%)

15%

Đào Tiên Lê Ki Ma Rồng Việt Con Gấu Nam Dương Mê Kông Chin-Su Hậu Sanh Cholimex Maggi (...): Số liệu của kỳ điều tra trước – 11/2007

Nguồn: Số liệu thứ cấp trong kết quả nghiên cứu thị trường – Phòng Marketing

của Công ty Cổ phần Công nghiệp - Thương mại Masan

- 39 -

Nếu chia theo độ tuổi về mức độ nhận biết thương hiệu đầu tiên, độ tuổi

20-29 và độ tuổi 30-39 nhắc đến thương hiệu CHIN-SU đầu tiên bằng nhau và

nhiều hơn độ tuổi còn lại. Tương tự, thương hiệu đối thủ cạnh tranh Đào Tiên có

độ tuổi 40-49 nhắc đến đầu tiên cao hơn các độ tuồi còn lại. Kết quả cho biết

thương hiệu CHIN-SU là thương hiệu gây ấn tượng giới trẻ, còn Đào Tiên là

thương hiệu gây ấn tượng giới nhiều tuổi hơn.

Đơn vị: %

20 - 29 30 - 39 40 - 49

Total

Đào Tiên

Nam Dương

Me Kong

Chin-Su

Maggi

Biểu đồ 2.2. Mức độ nhớ đầu tiên theo độ tuổi đối với các thương hiệu nước tương

Nguồn: Số liệu thứ cấp trong kết quả nghiên cứu thị trường – Phòng Marketing

của Công ty Cổ phần Công nghiệp - Thương mại Masan

Ngoài ra, chỉ số TOM (Top of Mind) còn thể hiện mức độ ưu thích

thương hiệu của CHIN-SU vẫn dẫn đầu trong các thương hiệu của ngành hàng

nước tương.

10%

32%

31%

Đào T iên Lê Ki Ma Nam Dương Mê Kông Chin-Su Maggi Nhãn hiệu khác

10%

Biểu đồ 2.3: TOM của các thương hiệu nước tương

Nguồn: Số liệu thứ cấp trong kết quả nghiên cứu thị trường – Phòng Marketing

của Công ty Cổ phần Công nghiệp - Thương mại Masan

- 40 -

Mức độ nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng về các thương hiệu nước

tương cao cấp, trung cấp và cấp thấp nhận thấy qua bảng 2.7.

Bảng 2.7: Mức độ nhận biết của NTD về các thương hiệu nước tương cao

cấp, trung cấp và cấp thấp

TOM

CẤP THẤP

TRUNG CẤP

CAO CẤP

TẤT CẢ

ĐÀO TIÊN NAM DƯƠNG CHIN-SU MAGGI

41% 8% 12% 4%

44% 8% 27% 10%

10% 13% 53% 18%

32% 10% 30% 10%

KHÔNG TRỢ GIÚP

CẤP THẤP

TRUNG CẤP

CAO CẤP

TẤT CẢ

ĐÀO TIÊN NAM DƯƠNG CHIN-SU MAGGI

53% 25% 52% 21%

65% 39% 70% 30%

37% 39% 85% 38%

52% 34% 69% 30%

CÓ TRỢ GIÚP

CẤP THẤP

TRUNG CẤP

CAO CẤP

TẤT CẢ

ĐÀO TIÊN NAM DƯƠNG CHIN-SU MAGGI

67% 51% 84% 48%

82% 61% 96% 63%

69% 66% 98% 65%

73% 59% 93% 59%

Nguồn: Số liệu thứ cấp trong kết quả nghiên cứu thị trường – Phòng Marketing của

Công ty Cổ phần Công nghiệp - Thương mại Masan

Với các kết quả có được qua đợt điều tra cho thấy:

• Thương hiệu CHIN-SU là một thương hiệu được nhiều người tiêu

dùng nhớ đến đầu tiên đối với ngành sản xuất và chế biến nước

tương.

• Thương hiệu được nhắc tiếp theo nhiều nhất chính là Đào Tiên với,

đây chính là đối thủ trực tiếp của CHIN-SU trên thị trường nước

tương hiện nay.

• Các chỉ số về mức độ nhận biết về thương hiệu CHIN-SU và các

thương hiệu khác có xu hướng giảm với mức giảm không đáng kể.

- 41 -

2.3.2. Cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng thương hiệu nước tương

2.3.2.1. Xây dựng danh sách các yếu tố khách hàng quan tâm khi lựa

chọn sản phẩm nước tương

Để đánh giá được cảm nhận của khách hàng, đợt điều tra đã xây dựng và

đánh giá mức độ ảnh hưởng của các thuộc tính quan trọng cho ngành hàng và

nhãn hiệu theo bảng 2.8.

Bảng 2.8: Các yếu tố ảnh hưởng đến việc thích và mua hàng của người

tiêu dùng về sản phẩm nước tương

Thuộc tính

Thấp Trung

Total

Cao

Sản phẩm vệ sinh an toàn

4,85

4,87

4,86

Hạn sử dụng ghi rõ ràng

4,73

4,74

4,80

4,76

Gia đình tôi thích

4,74

4,53

4,73

4,66

Là nhãn hiệu có uy tín

4,54

4,69

4,65

4,63

Các con tôi thích

4,72

4,49

4,61

Khi rót, xịt ra chén/bát toả mùi thơm đặc trưng

4,51

4,30

4,61

4,47

Có bán ở nhiều nơi, mua là có

4,52

4,48

4,36

4,46

Có độ đạm cao

4,39

4,25

4,70

4,44

Là sản phẩm đạt danh hiệu HVNCLC

4,39

4,46

4,44

Ăn với cơm/xôi trắng thấy vị đậm đà làm ngon miệng

4,40

4,29

4,55

4,41

Ăn với cơm/xôi trắng thấy mùi thơm hấp dẫn

4,32

4,23

4,67

4,40

Khi ướp với thức ăn làm thức ăn thơm hơn, dậy mùi

4,38

4,24

4,54

4,38

Có thể sử dụng cho cả việc chấm và nấu ăn

4,51

4,46

4,13

4,37

Nhà sản xuất có uy tín

4,40

4,32

4,38

4,36

Giá cả phải chăng

4,56

4,50

3,99

4,36

Là nhãn hiệu được ưu chuộng

4,44

4,26

4,37

4,35

Có Vitamine hoặc các chất bổ dưỡng khác

4,18

3,99

4,51

4,22

Có mùi đặc trưng do làm từ đậu nành

4,31

4,07

4,26

4,20

Vị phải vừa mặn vừa ngọt

4,03

4,21

4,36

4,20

Được sản xuất theo quy trình công nghệ hiện đại

3,99

4,10

4,35

4,15

Là nhãn hiệu truyền thống lâu đời

4,08

3,96

3,74

3,93

Có vị mặn ban đầu và vị ngọt sau khi nếm

3,82

3,89

3,87

3,86

Nhãn hiệu trên chai được in đẹp và kỹ lưỡng

3,71

3,70

4,18

3,86

Sản xuất theo công nghệ tiên tiến của nước ngoài

3,83

3,79

3,95

3,86

Sản xuất theo công nghệ lên men vi sinh tự nhiên

3,96

3,48

4,02

3,82

Có bổ sung men tiêu hoá kích thích tiêu hoá tốt hơn

3,76

3,82

3,87

3,82

- 42 -

Bạn bè người quen giới thiệu

3,82

3,76

3,80

Kiểu dáng chai nhìn sang và đẹp

3,75

3,64

3,89

3,75

Khi ướp hay trộn vào thức ăn có màu sậm

3,58

3,61

3,78

3,65

Khuyến mãi tốt

3,59

3,42

3,53

Nhìn có độ sánh khi xịt/rót ra

3,35

3,46

3,76

3,52

Quảng cáo ấn tượng

3,45

3,62

3,46

3,51

Nguồn: Số liệu thứ cấp trong kết quả nghiên cứu thị trường – Phòng Marketing

của Công ty Cổ phần Công nghiệp - Thương mại Masan

2.3.2.2. Đánh giá của người tiêu dùng về các yếu tố mà khách hàng quan

tâm khi lựa chọn sản phẩm nước tương

Các nhóm yếu tố và mức độ tác động mức độ thích và khả năng mua nhãn

hiệu nước tương của người tiêu dùng do cảm nhận theo kết quả nghiên cứu được

tổng hợp như sau:

Quen thuộc với nhãn hiệu (55,1%)

Thơm ngon cho cả nhà (23,9)

Thích & Khả năng mua nhãn hiệu

Kinh tế & Tin cậy (12,5%)

Trào lưu (5,2%)

Sức khoẻ (4,3%)

Nguồn: Số liệu thứ cấp trong kết quả nghiên cứu thị trường – Phòng Marketing của Công ty Cổ phần Công nghiệp - Thương mại Masan

 Quen thuộc với nhãn hiệu:

 Nhà sản xuất có uy tín

 Là nhãn hiệu được ưu chuộng

 Biết đến do bạn bè giới thiệu....

 Thơm ngon cho cả nhà:

 Thơm ngon

 Dậy mùi

 Đậm đà

Trong đó:

- 43 -

 Con/gia đình thích

 Hậu vị ngọt

 Vừa mặn, vừa ngọt....

 Kinh tế và tin cậy:

 Giá phải chăng

 sử dụng cho cả nấu và chấm

 Nhãn hiệu và nhà sản xuất uy tín

 Nhãn hiệu ưu chuộng

 Bán ở nhiều nơi

 Người bán hàng khen và giới thiệu

 Trào lưu:

 Quảng cáo ấn tượng

 Khuyến mại tốt

 Công nghệ tiến tiến/hiện đại

 Mẫu mã đẹp/sang trọng.....

 Sức khoẻ:

 Độ đạm cao

 Có Vitamine hoặc các chất bổ dưỡng khác

 Sánh khi rót/xịt.....

Kết quả thu được thông qua đợt điều tra như sau:

 Nước tương thơm ngon cho cả gia đình mang yếu tố quyết định;

 Dòng trung cấp muốn có “Giá vừa phải”, “Cho chấm và nấu”, “Mua

đâu cũng có”;

 Dòng cao cấp đòi hỏi nhiều hơn như “Sánh”, “Sang/đẹp”, “Quảng cáo

ấn tượng”, “Con thích” .

(Xem chi tiết tại Biểu đồ 2.4, 2.5, 2.6 và 2.7)

- 44 -

Biểu đồ 2.4: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến thích và dự định mua

ThomRot 0.8

NuocNgoai

ThomUop

0.7

HienDai

Ngon

0.6

SX_UyTin

Man&Ngot

0.5

0.4

GĐ

Man&HV_Ngot

0.3

0.2

0.1

Con

Sanh

-0.1

Retail

DamCao

K/M

Vitamine

THAP

TRUNG

Cham&Nau

CAO

NhanDep

NH_UyTin

TOTAL

Sang&Dep

UaChuong

NhieuNoi

GiaOK

nước tương cao cấp, trung cấp và cấp thấp

Nguồn: Số liệu thứ cấp trong kết quả nghiên cứu thị trường – Phòng Marketing

của Công ty Cổ phần Công nghiệp - Thương mại Masan

Biểu đồ 2.5: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến thích và dự định mua

ThomRot 45

NuocNgoai

ThomUop

HienDai

Ngon

SX_UyTin

Man&Ngot

GĐ

Man&HV_Ngot

Con

Sanh

Retailer

DamCao

K/M

Vitamine

Chin-Su

DaoTien

Q/C

Cham&Nau

Maggi

NhanDep

NH_UyTin

NamDuong

Sang&Dep

UaChuong

NhieuNoi

GiaOK

giữa các thương hiệu nước tương

Nguồn: Số liệu thứ cấp trong kết quả nghiên cứu thị trường – Phòng Marketing

của Công ty Cổ phần Công nghiệp - Thương mại Masan

- 45 -

Biểu đồ 2.6: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến thích và dự định mua

ThomRot 45

NuocNgoai

ThomUop

HienDai

Ngon

SX_UyTin

Man&Ngot

GĐ

Man&HV_Ngot

Con

Sanh

Retailer

DamCao

K/M

Vitamine

Chin-Su

DaoTien

Q/C

Cham&Nau

Maggi

NhanDep

NH_UyTin

NamDuong

Sang&Dep

UaChuong

NhieuNoi

GiaOK

giữa các thương hiệu nước tương thuộc dòng sản phẩm TRUNG CẤP

Nguồn: Số liệu thứ cấp trong kết quả nghiên cứu thị trường – Phòng Marketing

của Công ty Cổ phần Công nghiệp - Thương mại Masan

ThomRot 50

NuocNgoai

ThomUop

HienDai

Ngon

SX_UyTin

Man&Ngot

GĐ

Man&HV_Ngot

Con

Sanh

Retail

DamCao

K/M

Vitamine

Chin-Su

Dao Tien

Cham&Nau

Maggi

NhanDep

NH_UyTin

Nam Duong

Sang&Dep

UaChuong

NhieuNoi

GiaOK

Biểu đồ 2.7: Mức độ ảnh hưởng các nhân tố đến thích và dự định mua giữa các thương hiệu nước tương thuộc dòng sản phẩm CAO CẤP

Nguồn: Số liệu thứ cấp trong kết quả nghiên cứu thị trường – Phòng Marketing của Công

ty Cổ phần Công nghiệp - Thương mại Masan

Như vậy, qua kết quả điều tra trên cho thấy:

 CHIN-SU được nhìn như là “Sánh”, “Sang/đẹp”, “Quảng cáo ấn

tượng”, “Con thích” ứng với dòng CAO CẤP.

- 46 -

2.3.3. Mức độ trung thành của khách hàng về thương hiệu nước tương

Nghiên cứu về mức độ trung thành của người tiêu dùng đối với các nhãn

hiệu nước tương tại TPHCM, khảo sát cho thấy mức độ trung thành của người

tiêu dùng cho một thương hiệu nước tương tương đối là thấp.

 Có 27% người tiêu dùng chỉ đang sử dụng duy nhất thương hiệu

 Nhãn hiệu Chin-Su:

CHIN-SU, tỷ lệ này có giảm so với kỳ điều tra tháng 11/2007 ở mức

 Có đến 62% người tiêu dùng đang sử dụng thương hiệu CHIN-SU

32%;

trong vòng 06 tháng qua, tỷ lệ này có giảm so với kỳ điều tra tháng

 Có đến 51% người tiêu dùng đang sử dụng thương hiệu CHIN-SU

11/2007 ở mức 68%;

trong vòng 03 tháng qua, tỷ lệ này có giảm so với kỳ điều tra tháng

 Có đến 40% người tiêu dùng đang sử dụng thương hiệu CHIN-SU

11/2007 ở mức 58%;

trong vòng 01 tháng qua, tỷ lệ này có giảm so với kỳ điều tra tháng

11/2007 ở mức 49%.

 Thương hiệu có tỷ lệ người tiêu dùng chỉ đang sử dụng duy nhất

 So sánh với các nhãn hiệu nước tương khác:

thương hiệu nước tương cao nhất là Đào Tiên với mức 31% (so với kỳ

trước là 35%), kế đến là CHIN-SU với mức 27% (so với kỳ trước là

32%) , còn Maggi và Nam Dương có tỷ lệ sắp xỉ nhau với mức 9% (so

 Còn tỷ lệ người tiêu dùng đang sử dụng thương hiệu nước tương trong

với kỳ trước từ 6 -10%);

vòng 06 tháng qua, thì ưu thế về tỷ lệ lần lượt là CHIN-SU, Đào Tiên,

Nam Dương và Maggi lần với mức 62% - 49% - 32% - 29% , so với

 Còn tỷ lệ người tiêu dùng đang sử dụng thương hiệu nước tương trong

kỳ trước thứ tự này giảm nhưng không thay đổi vị trí;

vòng 03 tháng qua, thì ưu thế về tỷ lệ lần lượt là CHIN-SU, Đào Tiên,

Maggi, Nam Dương lần với mức 51% - 43% - 22% - 20% , so với kỳ

- 47 -

trước thứ tự này giảm nhưng chỉ có thay đổi vị trí giữa Maggi và Nam

 Tương tự, tỷ lệ người tiêu dùng đang sử dụng thương hiệu nước tương

Dương;

trong vòng 01 tháng qua, thì ưu thế về tỷ lệ lần lượt là CHIN-SU, Đào

Tiên, Nam Dương và Maggi lần với mức 40% - 38% - 16% - 16% , so

với kỳ trước thứ tự này giảm nhưng chỉ có thay đổi vị trí giữa Maggi

và Nam Dương.

Bảng 2.9: Tỷ lệ người đang sử dụng – nhận là thương hiệu chính giữa các

thương hiệu nước tương

Sử dụng

6 tháng

3 tháng

Nhãn hiệu chính

12% 2% 1%

5% 0% 0%

9% 1% 1%

7% 0% 0% 32% (36%) 20% (25%) 16% (19%) 13%

18%

15%

3% 3%

Nhãn hiệu chính – 03 năm trước 1 tháng 49% (58%) 43% (47%) 38% (40%) 31% (35%) 31% (30%) 7% 1% 0% 9% (10%) 18% (23%) 8% 7% (6%) 0% 1% 6% (7%)

12% 62% (68%) 51% (58%) 40% (49%) 27% (32%) 1% 1% 9% (6%)

3% 3% 2% 3% 29% 22% (20%) 16% (13%)

Đào Tiên Lê Ki Ma Rồng Việt Con Gấu Nam Dương Mê Kông Chin-Su Hậu Sanh Cholimex Maggi (...): Số liệu điều tra kỳ điều tra trước 11-2007

Nguồn: Số liệu thứ cấp trong kết quả nghiên cứu thị trường – Phòng Marketing của

Công ty Cổ phần Công nghiệp - Thương mại Masan

Mở rộng ra, kết quả nghiên cứu mức độ trung thành đối với nhãn hiệu

 Nhận biết có hỗ trợ: vị trí của thương hiệu CHIN-SU kém hơn thương

nước tương khi xem xét mức độ đã sử dụng nước tương thì:

hiệu Đào Tiên nhưng với khoảng cách chênh lệch là rất thấp, sau đó vị

 Nhận biết không có hỗ trợ: vị trí của thương hiệu CHIN-SU chỉ đứng

trí thuộc về các thương hiệu: Maggi và Nam Dương, Mêkông;

trên thương hiệu Mêkông, đứng sau các thương hiệu: Đào Tiên và

 So với kỳ điều tra trước: vị trí của thương hiệu Đào Tiên giữ nguyên ở

Maggi, Nam Dương;

mức dẫn đầu, còn thương hiệu CHIN-SU có phần suy giảm so với

Maggi và Nam Dương.

- 48 -

Bảng 2.10: Tỷ lệ người đã sử dụng thương hiệu giữa các thương hiệu nước

tương

Đã Sử dụng – nhận biết có hỗ trợ 3 tháng

1 tháng

6 tháng

Đã Sử dụng – nhận biết không có hỗ trợ 3 tháng

1 tháng

6 tháng

67% 53% 43%

52% 28% 92% (82%) 32% 71% (83%)

59% 34% 37%

94% 82% (74%) 72% (62%) 48% 59% 53% 61% 67% (71%) 55% (60%) 44% (51%) 89% (92%) 73% (77%) 58% (67%) 50% (41%) 37% (27%) 18% (28%) 99% (78%) 73% (52%) 54% (35%)

Đào Tiên Nam Dương Mê Kông Chin-Su Maggi (...): Số liệu điều tra kỳ điều tra trước 11-2007

Nguồn: Số liệu thứ cấp trong kết quả nghiên cứu thị trường – Phòng Marketing của

Công ty Cổ phần Công nghiệp - Thương mại Masan

Theo nhóm tuổi thì sự trung thành của người tiêu dùng đối với thương

hiệu nước tương thông qua đợt điều tra này có kết quả như sau: CHIN-SU rất

mạnh giới trẻ - ít với nhóm lớn tuổi hơn, còn Đào Tiên rất mạnh ở nhóm lớn

tuổi hơn.

Đơn vị: %

20 - 29 30 - 39 40 - 49

Total

Đào Tiên

Nam Dương

Me Kong

Chin-Su

Maggi

Nguồn: Số liệu thứ cấp trong kết quả nghiên cứu thị trường – Phòng Marketing của

Công ty Cổ phần Công nghiệp - Thương mại Masan

Biểu đồ 2.8: Đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu chính phân theo nhóm tuổi

Kết quả điều tra còn cho thấy, CHIN-SU còn là thương hiệu sẽ được giới

thiệu cao nhất (38,7%), kế đến là các thương hiệu Đào Tiên (19,7%), Nam

Dương (18%), Maggi (8,7%) và cũng có kết quả cao hơn kết quả điều tra về

nhãn hiệu chính của thương hiệu nước tương...

- 49 -

Biểu đồ 2.9: Đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu nước

18.0%

38.7%

3.7%

Chin-Su Đào Tiên Maggi

5.3%

Me Kong Nam Dương N/H Khác

6.0%

Không biết

8.7%

19.7%

tương sẽ được giới thiệu

Nguồn: Số liệu thứ cấp trong kết quả nghiên cứu thị trường – Phòng Marketing

của Công ty Cổ phần Công nghiệp - Thương mại Masan

Biểu đồ 2.10: Đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu chính giữa các

11.0%

30.8%

9.0%

Đào Tiên Chin-Su Mê Kông

9.4%

Nam Dương Maggi

N/H Khác

12.4%

27.4%

Nguồn: Số liệu thứ cấp trong kết quả nghiên cứu thị trường – Phòng Marketing của

Công ty Cổ phần Công nghiệp - Thương mại Masan

thương hiệu nước tương

Nếu phân theo nhóm tuổi, độ lớn mức độ của thương hiệu CHIN-SU

được giới thiệu sẽ rất cao ở nhóm người tiêu dùng trẻ: 46,7% cho nhóm tuổi

20-29 và 36,8% cho nhóm tuổi 30-39 và ít hơn ở nhóm tuổi 40-49 chỉ là 28,4%.

So với thương hiệu khác, CHIN-SU chỉ kém hơn Đào Tiên ở nhóm tuổi 40-49

với mức 31,1% và cao hẳn hơn các thương hiệu còn lại..

- 50 -

Đơn vị: %

46.7

38.7

36.8

31.1

28.4

20 - 29 30 - 39 40 - 49

19.7

Total

15.8

9.4

8.7

8.1

7.5

6.6

5.4

5.3

4.2

1.7

Đào Tiên

Nam Dương

Me Kong

Chin-Su

Maggi

Nguồn: Số liệu thứ cấp trong kết quả nghiên cứu thị trường – Phòng Marketing của

Công ty Cổ phần Công nghiệp - Thương mại Masan

Biểu đồ 2.11: Đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu sẽ giới thiệu theo nhóm tuổi giữa các thương hiệu nước tương

 CHIN-SU có tỷ lệ cao nhất (46%), kế đến là Đào Tiên (35%), Maggi

Mức độ dự định mua của các thương hiệu nước tương qua điều tra:

 CHIN-SU là thương hiệu được nhiều ưu ái khi được giới thiệu sẽ dùng

(17%) và Nam Dương (16%).

cao nhất đối với nhóm tuổi trẻ từ 20-39, còn Đào Tiền chỉ cao ở nhóm

tuổi lớn hơn từ 40-49.

Đơn vị: %

20 - 29 30 - 39 40 - 49

Total

Đào Tiên

Nam Dương

Chin-Su

Maggi

Biểu đồ 2.12: Đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu dự tính mua giữa các thương hiệu nước tương

Nguồn: Số liệu thứ cấp trong kết quả nghiên cứu thị trường – Phòng Marketing

của Công ty Cổ phần Công nghiệp - Thương mại Masan

- 51 -

Biểu đồ 2.13: Nhận diện nhãn hiệu theo thuộc tính quan trọng - xét trên tất cả các dòng sản phẩm

Nhận Diện N/H - Chung

0.06

KhuyenMai

0.05

0.04

CN_NuocNg

0.03

CN_HienDai

M ag g i

0.02

NhanDep

> - - )

SX_UyTin

ThomRot

Vitamine

Nam Du o n g

0.01

NH_UyTin

Dam

% 5 (

Sang&Dep

2

Man&HV_Ngot

s

i

Cham&Nau

GiaOK

NhieuNoi

x a

Retailer

-0.01

- -

ThomUop GĐ Ngon Man&Ngot

Chin -Su

Dao T ie n

Con

-0.02

UaChuong

-0.03

Sanh

-0.04

-0.05

-0.3

-0.25

-0.2

-0.15

-0.1

-0.05

0.05

0.1

0.15

0.2

0.25

-- axis 1 (93% ) -->

Nguồn: Số liệu thứ cấp trong kết quả nghiên cứu thị trường – Phòng Marketing

của Công ty Cổ phần Công nghiệp - Thương mại Masan

Biểu đồ 2.14: Nhận diện nhãn hiệu theo thuộc tính quan trọng - dòng TRUNG CẤP

Nhận Diện N/H - Nguời Mua NT Dòng TB

0.06

GĐ

Con

0.04

Dao Tie n

0.02

Retail Man&Ngot

UaChuong

Ngon

> - - )

ThomUop

SX_UyTin

NhanDep K/M

ThomRot

% 7 (

NhieuNoi

2 Maggi

Sanh Chin-Su

NH_UyTin

s

i

DamCao

Vitamine

GiaOK

Cham&Nau

x a

- -

Sang&Dep

-0.02

HienDai

Nam Duong

Man&HV_Ngot

-0.04

NuocNgoai

-0.06

-0.25

-0.2

-0.15

-0.1

-0.05

0.05

0.1

0.15

0.2

0.25

-- axis 1 (89% ) -->

Nguồn: Số liệu thứ cấp trong kết quả nghiên cứu thị trường – Phòng Marketing của

Công ty Cổ phần Công nghiệp - Thương mại Masan

- 52 -

Biểu đồ 2.15: Nhận diện nhãn hiệu theo thuộc tính quan trọng - dòng CAO CẤP

Nhận Diện N/H - Người Mua NT Dòng CAO

0.12

K/M

0.1

0.08

0.06

NuocNgoai

0.04

M aggi HienDai

SX_UyTin

> - - )

Man&Ngot

0.02

Man&HV_Ngot

NH_UyTin

% 8 (

2 Dao Tie n

s

i

ThomUop

GiaOK

x a

Nam Duon g

NhanDep Retail DamCao Vitamine GĐ Sang&Dep

-0.02

Ngon ThomRot

- -

Sanh

Cham&Nau

Chin-Su

UaChuong

-0.04

Con

NhieuNoi

-0.06

-0.08

-0.1

-0.25

-0.2

-0.15

-0.1

-0.05

0.05

0.1

0.15

0.2

0.25

0.3

-- axis 1 (88% ) -->

Nguồn: Số liệu thứ cấp trong kết quả nghiên cứu thị trường – Phòng Marketing

của Công ty Cổ phần Công nghiệp - Thương mại Masan

 Mức độ trung thành của người tiêu dùng đối với các thương hiệu

Như vậy, với các kết quả điều trên cho thấy:

nước tương trong đợt điều tra có xu hướng giảm nhưng không lớn,

 Trong đó, thương hiệu CHIN-SU có mức độ trung thành khá cao so

người tiêu dùng có xu hướng dùng nhiều thương hiệu cùng lúc.

với các thương hiệu khác qua các mặt: nhãn hiệu chính, nhãn hiệu

được giới thiệu cũng như nhãn hiệu sẽ được mua trong thời gian tới

 Một lần nữa cho thấy, Đào Tiên chính là đối thủ cạnh tranh chính

và được giới trẻ dành nhiều ưu ái...

với CHIN-SU, nhất là dòng sản phẩm Trung Cấp với nhiều chỉ tiêu

đánh giá sức mạnh thương hiệu có tỷ lệ sắp xỉ với thương hiệu Đào

Tiên.

- 53 -

2.4. PHÂN TÍCH S.W.O.T

 Thương hiệu CHIN-SU đã trở thành thương hiệu ấn tượng ngay khi

ĐIỂM MẠNH – STRENGH

 Tích luỹ và sở hữu nhiều bí quyết, công nghệ sản xuất tiên tiến mang

mới xuất hiện và được nhiều người biết đến và chấp nhận.

 Nguồn nhân lực có kỹ năng chuyên môn cao, nhiệt huyết, am hiểu

tính đột phá cao.

 Hệ thống phân phối của Công ty đang trải rộng khắp cả nước với hơn

sâu trong ngành.

85 nhà phân phối và phục vụ trực tiếp đến 55 ngàn cửa hiệu toàn

quốc, bước đầu giúp Công ty kiểm soát thị trường nhanh chóng, hiệu

 Có sự tham gia góp vốn của nhiều cổ đông có chuyên môn và kinh

quả.

 Tình hình nội bộ của Công ty ổn định, có sự đoàn kết nhất trí cao.

nghiệm lâu năm.

Đây chính là một trong những nhân tố cơ bản quyết định cho hoạt

 Đội ngũ cán bộ lãnh đạo quản lý của Công ty đa số được đào tạo

động có hiệu quả.

chính quy, có trình độ chuyên môn cao và có nhiều kinh nghiệm;

 Các công ty con và các công ty liên kết của Công ty Cổ phần Công

công nhân viên lành nghề trong lĩnh vực gia vị thực phẩm.

nghiệp - Thương mại MASAN đều thực hiện quản lý theo tiêu chuẩn

ISO 9001:2000 và các hệ thống tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm tiên

tiến như HACCP, đảm bảo chất lượng sản phẩm cung cấp cho khách

hàng.

 Qui mô vốn chưa lớn, chưa đáp ứng đầy đủ và kịp thời cho nhu cầu

ĐIỂM YẾU – WEAKNESS

tồn trữ hàng hóa, nhu cầu đầu tư phát triển hệ thống tiêu thụ và đầu

tư vào các công ty con để mở rộng qui mô sản xuất.

- 54 -

 Cơ sở hạ tầng khá hoàn thiện nhưng vẫn chưa theo kịp tốc độ tăng

 Tuy công ty phát triển theo các chiến lược mang tính dài hạn, nhưng

trưởng nhu cầu sản xuất.

vẫn chưa kiểm soát và khai thác được hết các cơ hội thị trường, nhất

là thị trường nội địa.

 Ngành hàng gia vị thực phẩm đang có tốc độ tăng trưởng cao trong

CƠ HỘI – OPPORTUNITY

 Nền kinh tế Việt Nam tăng trưởng tạo điều kiện gia tăng sức mua đối

các năm gần đây và trong tương lai.

với các sản phẩm tiêu dùng cao cấp, chất lượng cao và có nhãn hiệu

 Thương hiệu CHIN-SU được người tiêu dùng chấp nhận và đánh giá

nổi tiếng và uy tín.

 Thị trường còn nhiều nhu cầu đối với sản phẩm gia vị cao cấp của

cao.

 Là thành viên của Masan Group, một tập đoàn kinh doanh đa ngành

Công ty.

nghề, Công ty luôn được sự hỗ trợ của các đơn vị thành viên Masan

Group trong các hoạt động kinh doanh.

RỦI RO - THREAT

 Ngành gia vị thực phẩm ngày càng phát triển đa dạng, có nhiều

thành phần kinh tế tham gia, tính cạnh tranh ngày càng gay gắt.

 Sự nhận biết về phân cấp chất lượng sản phẩn trong ngành chưa cao.

 Hệ thống pháp lý về các quy định bảo đảo an toàn vệ sinh thực

phẩm, bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá, hàng nhái – hàng giả ... chưa đồng

bộ và thiếu tính chặt chẽ.

- 55 -

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2

Trong mọi giai đoạn phát triển của kinh tế - xã hội, lĩnh vực sản xuất và

kinh doanh hàng thực phẩm luôn là lĩnh vực trọng yếu, có sự cạnh tranh khóc

liệt và đòi hỏi gắn chặt với việc xây dựng và phát triển thương hiệu riêng. Các

công ty hoạt động trong lĩnh vực này đã thực hiện nhiều hoạt động nhằm xây

dựng và phát triển thương hiệu của công ty mình như tăng cường quảng bá

thương hiệu, hình ảnh công ty; mạnh dạn đầu tư cho thương hiệu; tạo sự khác

biệt và đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ.

Cũng giống như các công ty thực phẩm khác, MASAN cũng có những

hoạt động nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu và đã đạt được một số kết

quả nhất định nhưng cũng còn một số hạn chế cần khắc phục. Để có thể đương

đầu với những thách thức, duy trì vị thế hiện tại và không ngừng phát triển,

MASAN cần phải đưa ra biện pháp marketing nhằm tiếp tục phát triển thương

hiệu của mình. Chúng ta sẽ nghiên cứu vấn đề này trong chương 3 dưới đây.

- 56 -

CHƯƠNG 3: BIỆN PHÁP MARKETING NHẰM TIẾP TỤC

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHIN-SU

3.1. DỰ BÁO VỀ THỊ TRƯỜNG NƯỚC TƯƠNG

Trên cơ sở phân tích tại mục 2.1.1, chúng ta nhận thấy thị trường nước

tương ở nước ta đã phát triển nhanh và ổn định trong những năm qua. Theo dự

báo6, thị trường này sẽ tiếp tục phát triển mạnh trong những năm tới và thực sự

trở thành thị trường đầy hấp dẫn đối với các nhà sản xuất và kinh doanh.

Một số chỉ tiêu dự báo về nhu cầu thị trường về nước tương ở Việt Nam

 Về nhu cầu sử dụng: tăng gấp 02 lần so với mức hiện tại với xu hướng

trong 03 năm tới được đưa ra như sau:

tăng nhanh dần.

Bảng 3.11: Dự báo nhu cầu sử dụng nước tương giai đoạn 2008 - 2010

Năm

2008 E 2009 E 2010 E

20,0% 25,0% 30,0%

97,5

14,4

Mức tăng Nhu cầu nước tương của cả nước (triệu lít/năm) Nhu cầu nước tương bình quân mỗi hộ gia đình (lít/năm) 23,4 Nguồn: Phòng Marketing - Công ty Cổ phần Công Nghiệp Thương mại

MASAN.

 Về cơ cấu sản phẩm: dòng cao và trung cấp sẽ thay thế dần dòng cấp

thấp, cụ thể: dòng cao cấp chiếm khoảng 30-40%, dòng trung cấp

chiếm khoảng 40-50% và còn lại là dòng cấp thấp đa phần được sản

 Về xu hướng phát triển của thị trường: Sự thay đổi thị phần giữa các

xuất trôi nổi, không có thương hiệu.

6 Dự báo của các chuyên gia trong ngành gia vị trình bày trong Hội thảo an toàn sức khoẻ cho người tiêu dùng nước tương tổ chức vào tháng 2 năm 2008 tại TP HCM và kết hợp với dự báo từ Phòng Maketing MASAN.

nhãn hiệu sẽ tục tục diễn ra mạnh mẽ hơn – tập trung chuyển từ chỗ

- 57 -

không có nhãn hiệu, tên tuổi sang có tên tuổi (giá cao hơn) và nước

tương đa năng dùng cho nấu nướng không chỉ là để chấm.

Còn xét về khả năng cung ứng, thị trường sẽ có sự thay đổi:

 Nhà sản xuất trong nước: không gia tăng lớn về số lượng, có sự loại

dần và đào thải các đơn vị sản xuất nhỏ, sản xuất theo phương pháp

thủ công, không đảm bảo các yêu cầu về an toàn vệ sinh thực phẩm và

không đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm.

 Nhà sản xuất từ nước ngoài: Gia tăng sức cạnh tranh, tạo áp lực lớn

cho các đơn vị sản xuất trong nước hơn trước bằng việc khai thác các

lợi thế: công nghệ, tài chính và việc tháo dỡ ràn cản thương mại...

Đứng trước thị trường nước tương đầy tiềm năng theo dự báo ở trên và

nhận thức được mức sống người dân ngày một nâng cao, đô thị hóa tăng đến

chóng mặt. MASAN đã xác định rõ yêu cầu: tiếp tục phát triển thương hiệu cùng

với những nỗ lực không ngừng nhằm cải tiến và nâng cao chất lượng sản

phẩm/mẫu mã phù hợp theo thị hiếu của người tiêu dùng, tiếp tục mở rộng phân

khúc cao cấp bằng thương hiệu CHIN-SU.

MASAN đã đưa ra một số chỉ tiêu dự báo về kinh doanh cụ thể trong 3

 Tiếp tục dẫn đầu ngành hàng nước tương với phân khúc cao cấp, thị

năm tới như sau:

 Doanh số tăng nhanh với tốc độ lớn hơn mức tăng trưởng chung của

phần ước đạt trên 70%.

 Sản phẩm do MASAN sản xuất luôn mang tích đột phá về công nghệ

ngành, đạt mức doanh thu khoảng 200 – 300 tỷ đồng/năm.

là tiếp tục vũ khí bảo vệ cho công ty trong giai đoại cạnh tranh thời

gian sắp tới, thời gian trung bình cho ra đời 01 dòng sản phẩm mới tối

đa là 2 tháng.

- 58 -

Qua đó có thể thấy triển vọng phát triển của ngành gia vị thực phẩm nói

chung, thị trường nước tương là rất lớn nhưng cũng không kém phần thách thức

đối với các doanh nghiệp trong nước. Bằng những lợi thế hiện có và nắm rõ

những thách thực đang đặt ra, việc MASAN tiếp tục khai thác và phát triển thị

phần của mình trong ngành hàng nước tương là khả thi.

3.2. MỘT SỐ VẤN ĐỀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

CHIN-SU

Một số vấn đề trọng yếu định hướng phát triển thương hiệu CHIN-SU đã

được Công ty xác định cụ thể như sau:

 Thứ nhất: Quán triệt việc định vị sản phẩm cao cấp, nhắm tới phân

khúc cao trên thị trường.

 Thứ hai: Chú trọng thiết kế các sản phẩm có chất lượng vượt trội trên

toàn thị trường.

 Thứ ba: Tiếp tục đẩy mạnh đầu tư quảng cáo truyền hình theo hướng

chiều sâu tiếp tục gia tăng sự nhận biết, quan tâm và mua dùng thử của

người tiêu dùng.

3.3. BIỆN PHÁP MARKETING NHẰM TIẾP TỤC PHÁT TRIỂN

THƯƠNG HIỆU CHIN-SU

Với thương hiệu CHIN-SU nhắm vào thị trường cao cấp, cùng sự hỗ trợ

cộng hưởng từ các nhãn hiệu mới sẽ được phát triển nhắm vào phân khúc trung

cấp của thị trường để Công ty đạt mục tiêu chiếm trên 50% thị trường gia vị vào

năm 2010.

Công ty sẽ vẫn duy trì chiến lược marketing hiện đại lấy việc xây dựng

nhãn hiệu CHIN-SU làm trung tâm để chiếm lĩnh phân khúc cao cấp trên nền

tảng sản phẩm do Công ty sản xuất đáp ứng các tiêu chuẩn về chất lượng và vệ

sinh an toàn thực phẩm, sức khỏe cộng đồng theo đúng hoặc cao hơn các tiêu

chuẩn của Việt Nam.

- 59 -

3.3.1. Chiến lược sản phẩm

Công ty luôn lựa chọn chiến lược sản phẩm vượt trội trong ngành hàng

mà công ty đang kinh doanh, không những đáp ứng nhu cầu khắt khe của tiêu

dùng mà còn tạo ra các nhu cầu mới bằng các sản phẩm mang “đẳng cấp chất

lượng vượt trội và đột phá” của mình. Cụ thể chiến lược này, MASAN sẽ tạo ra

• Uy tín với người tiêu dùng qua việc có các sản phẩm “Ngon, Hợp

nhiều ưu thế:

Khẩu Vị & An Toàn” cùng với khả năng vượt trội về mặt công nghệ

• Tiên Phong & Đột Phá là hai trong các yếu tố chính đã đưa Công ty

cho phép công ty đưa ra những sản phẩm mới với nhiều hứa hẹn.

đến với những thành công lớn ngày hôm nay và cũng sẽ đưa MASAN

đến những tăng trưởng vượt bậc, tạo ra những cột mốc mới về doanh

thu, lợi nhuận cũng như vị thế của Công ty trong những năm tới.

Về thông tin sản phẩm :

Công ty chú trọng truyền tải thông tin về sản phẩm đến người tiêu dùng

mang tính thường xuyên, điều này sẽ có ảnh hưởng lớn đến việc tiêu thụ sản

phẩm.

Phương thức truyền tải thông tin về sản phẩm đến người tiêu dùng sẽ

được thực hiện thông qua các phương tiện sau: quảng cáo trên tivi, báo chí,

mạng internet.... với chương trình quảng cáo/quảng bá có độ sâu nhằm giúp

người tiêu dùng nắm rõ hơn về sản phẩm của Công ty và tin dùng hơn.

Về chất lượng sản phẩm:

Mối quan hệ hữu cơ giữa chất lượng sản phẩm – nhãn hiệu – quyết định

mua của người tiêu dùng hoàn toàn phụ thuộc vào uy tín của Công ty.

Do vậy, công tác tổ chức hoạt động kiểm soát chất lượng và đảm bảo chất

lượng sẽ được công ty đặt lên hàng đầu và chú trọng không chỉ vấn đề chuyên

- 60 -

môn mà còn lưu ý đặc biệt đến yếu tố quản lý sản xuất. Thực hiện các hành

động ngăn ngừa kịp thời các lỗi phát sinh trong quá trình sản xuất và kiểm soát

chặt chẽ trước khi đưa ra tiêu thụ trên thị trường.

Chất lượng sản phẩm của MASAN với thương hiệu CHIN-SU thể hiện

qua:

+ Chất lượng bên trong chính là nước tương có vị đậm đà, thơm ngon ...

+ Và cả hình thức bên ngoài chính là bao bì với hình thù chai lạ mắt, ấn

tượng và nhãn in sắc nét về màu sắc.

Quản lý chất lượng tổng hợp:

Việc nghiên cứu thị trường và khách hàng không chỉ trả lời câu hỏi khách

hàng cần gì, cần bao nhiêu, cần vào thời điểm nào .... mà còn phải biết họ đòi

hỏi mức độ chất lượng như thế nào, chất lượng nào có thể cho họ thoả mãn nhất.

Tuy nhiên, sự đòi hỏi về chất lượng của khách hàng là không có giới hạn, để

quyết định mức định lượng thích ứng MASAN chú trọng nghiên cứu mức chất

lượng của những sản phẩm cạnh tranh thay thế. Từ đó xác định những yêu cầu

chất lượng với thiết kế và định hướng quản lý chất lượng trong quá trình chế tạo

sản phẩm.

Về cơ cấu sản phẩm :

Bằng những sản phẩm hiện có và đã được người tiêu dùng chấp nhận,

công ty sẽ tiếp tục khai thác các dòng sản phẩm này và xem đây là sản phẩm nền

tảng. Đồng thời, với với tính cách là công ty luôn đề cao tính Tiên Phong &

Đột Phá, MASAN sẽ phát triển các sản phẩm mũi nhọn khác nhằm khai thác

tối đa các tiềm năng thị trường về ngành hàng mình đang kinh doanh.

Chọn bao bì và đóng gói sản phẩm:

Bao bì sản phẩm phải đảm bảo thực hiện đồng thời bốn chức năng: bảo

quản và bán hàng hoá, thông tin về hàng hoá, thẩm mỹ, tạo nên sự hấp dẫn của

- 61 -

sản phẩm với khách hàng và chức năng thương mại. Trong thời gian tới, Masan

sẽ chúng trọng sử dụng các loại bao bì có khả năng tái chế, thoả mãn tối ưu về

tính tiện dụng và dễ dàng vận chuyển đối với khách hàng trẻ, năng động và hiện

đại mà công ty đã xác định là đối tượng khách hàng mục tiêu của công ty.

Nhằm đáp ứng phong phú và tiện ích nhu cầu của người tiêu dùng, công

ty sẽ cung cấp nhiều chủng loại với dung tích khác nhau như: 250 ml, 500 ml,

750 ml và đóng gói bao bì dạng túi nhỏ có tính tiện dụng cho các chuyến tham

quan - du lịch... trên cùng một dòng sản phẩm.

Đầu tư nghiên cứu để phát triển các sản phẩm mới:

Không ngừng nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới theo nhu cầu thực tế

của người tiêu dùng và xu hướng thị hiếu của người tiêu dùng trong tương lai

bằng mong muốn đóng góp tạo ra nhu cầu mới có lợi ích gia tăng cho người tiêu

dùng từ công ty.

Chú trọng đẩy mạnh hoạt động chăm sóc khách hàng:

Xây dựng thương hiệu không chỉ là việc cung cấp cho khách hàng những

sản phẩm có chất lượng cao, thực hiện đúng cam kết với khách hàng... mà còn

phải tạo được mối quan hệ mật thiết đối với khách hàng, tạo sự gắn bó về mặt

tình cảm giữa thương hiệu và khách hàng, xây dựng kênh thông tin tiếp nhận và

phản hồi các thắc mắc của người tiêu dùng. Xây dựng được mối quan hệ mật

thiết với khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp duy trì được lòng trung thành của

khách hàng với thương hiệu của mình.

Muốn vậy, MASAN cần phải xây dựng được chính sách chăm sóc phù

hợp với từng đối tượng khách hàng nhằm làm thỏa mãn tối đa nhu cầu của

khách hàng, tạo sự gắn bó về mặt tình cảm giữa khách hàng và công ty.

- 62 -

3.3.2. Chiến lược giá

Công ty định giá thống nhất trên thị trường. Với chính sách giá này sẽ tạo

ra niềm tin cho khách hàng, khách hàng cảm thấy rằng đó là mức giá mà mình

trả cho sản phẩm, không có cảm giác bị hớ khi mua hàng. Tuy nó có nhược

điểm là không thể cạnh tranh trên một số khu vực hay thị trường là nơi có mức

thu nhập không cao, nhưng vẫn không ảnh hưởng lớn đến kết quả kinh doanh

của MASAN vì thị trường và khách hàng mục tiêu mà công ty đã chọn là phân

khúc cao cấp.

Cụ thể, các sản phẩm của MASAN mang thương hiệu CHIN-SU nhắm tới

phân khúc cao cấp, Công ty duy trì chính sách giá bán trung bình gấp 2-3 lần giá

bán của các sản phẩm cùng cạnh tranh trên thị trường.

Sở dĩ các sản phẩm của công ty được thị trường chấp nhận ở mức giá cao

là do người tiêu dùng đã nhận thấy sự tương xứng với chất lượng và giá trị mà

sản phẩm của công ty mang lại cho người tiêu dùng.

Công ty tiếp tục duy trì chiến lược giá cao giúp công ty có được nguồn

đầu tư mạnh vào việc phát triển sản phẩm, nhãn hiệu, hệ thống phân phối, thực

hiện các chương trình cộng đồng và đảm bảo lợi nhuận cho cổ đông.

Do công ty không chỉ dừng lại các dòng sản phẩm truyền thống mà tích

cực nghiên cứu và phát triển các dòng sản phẩm mới. Do vậy, MASAN còn vận

dụng chính sách giá hớt váng thị trường đối với dòng sản phẩm này: hớt váng thị

trường liên quan đến việc định giá cao so với giá thị trường. Chính sách này đặc

biệt thích hợp, đã và đang được Masan vận dụng thành công khai thác triệt để

các điểm mạnh từ chính sách giá này:

• Trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống của một sản phẩm, giá cả không

phải là yếu tố quan trọng nhất;

• Thị trường sẽ được phân định theo thu nhập nhờ giá cao;

- 63 -

• Đây là một yếu tố bảo vệ một khi giá cả xác định sai;

• Giá cao ban đầu sẽ hạn chế nhu cầu ở mức sản xuất ban đầu của doanh

nghiệp còn hạn chế như thời gian qua.

Công ty thực hiện chiết khấu giá thông qua mức thưởng doanh thu, tức là

giá trị hàng hoá mà trung gian phân phối mua đạt mức doanh thu nào đó thì sẽ

được giảm ít nhất 4% trong tổng giá trị hàng hoá đó.

Mức chiết khấu sẽ còn tính theo theo định mức luỹ tiến và có thay đổi

theo thời vụ và phương thức thanh toán nhằm khích thích nhà phân phối trung

gian mua hàng. Mức chiết khấu này công ty duy trì ở mức 8% - 12% trên doanh

số.

Riêng đối với các trung gian phân phối ở những vùng mới khai thác hay

thị trường tiêu thụ chậm, MASAN sẽ áp dụng chính sách tín dụng ưu đã hơn.

Thay vì thanh toán ngay kể từ khi giao hàng, công ty sẽ có thể gia hạn thêm

thành 15 ngày nhằm khuyến khích các trung gian phân phối tiếp tục bán hàng

cho công ty.

Ngoài ra, để kích thích việc tiêu thụ sản phẩm và lôi kéo khách hàng,

công ty đã thực hiện chính sách điều chỉnh giá theo tường đối tượng trong từng

thời kỳ tạo tính mềm dẻo linh hoạt trong hoạt động kinh doanh như. Một số

chính sách điều chỉnh giá đối với sản phẩm nước tương đã áp dụng như: bán cho

nhà chùa trong tháng 7 âm lịch, bán cho các trường học, bán cho các đối tượng

khách hàng mua sản phẩm là quà cứu trợ....

- 64 -

3.3.3. Chiến lược phân phối

Chiến lược “Go-to-market” là sự lựa chọn của MASAN - bao gồm các

kênh phân phối mà một công ty sử dụng để kết nối với các khách hàng của mình

và là các quy trình tổ chức mà công ty phát triển để kiểm soát các mối quan hệ

của khách hàng từ khâu đầu đến các khâu cuối.

Chiến lược “go-to-market” được đang được xây dựng ngày càng hợp lý

giúp cho công ty kết hợp hài hoà giữa các yếu tố quyết định trên nhằm tác động

tích cực đến hiệu quả phân phối của công ty.

Để áp dụng được chiến lược “go-to-market” có hiệu quả, Masan phải xác

• Đưa Đúng sản phẩm (Right products)

• Đến Đúng thị trường (Right markets)

• Phục vụ Đúng đối tượng khách hàng (Right customers),

• Sử dụng Đúng kênh (Right Channels),

• Bởi Đúng giá cả (Right value)

• Và theo Đúng phương thức (Right proposition).

lập một hệ thống phát triển sản phẩm của mình theo các nguyên tắc là:

Mô hình của chiến lược phân phối “Go-to-market” được thiết lập và vận

dụng tại MASAN được tóm tắt qua sơ đồ sau:

- 65 -

NHÀ MÁY

(MANUFACTORY)

KHO HÀNG

(WAREHOUSING OF PRODUCER)

KÊNH PHÂN PHỐI TRUYỀN THỐNG (GT – General Trade)

KÊNH PHÂN PHỐI HIỆN ĐẠI (MT – Mordern trade)

KÊNH PHÂN PHỐI ĐẶC THÙ KA- Key account

NHÀ PHÂN PHỐI/ĐẠI LÝ

Siêu thị, cửa hàng tiện ích

Bệnh viện, trường hợp

(Supper Market, Utility Shop... )

Hospital,School..

(Partner)

Khách hàng

Nhà bán lẻ

(Customer)

Customer

(Retailer )

Khách hàng

(Customer)

Công ty tiếp tục hoàn thiện việc xây dựng hệ thống phân phối chủ động,

hiệu quả chịu sự điều phối tập trung bao phủ toàn quốc tại tất cả tỉnh thành, bao

gồm 85 nhà phân phối, phục vụ trực tiếp tới 55 ngàn cửa hiệu và 80 siêu thị trên

toàn quốc. Đây là thế mạnh cạnh tranh của Công ty so với các phương thức phân

phối truyền thống bán sỉ, đầu mối của một số doanh nghiệp kinh doanh trong

lĩnh vực thực phẩm hàng tiêu dùng, giúp công ty kiểm soát thị trường và phân

phối hàng hóa nhanh chóng, hiệu quả.

Theo kế hoạch, đến năm 2010, chỉ tiêu về phát triển hệ thống phân phối

sản phẩm của Công ty đặt ra: bao gồm 100 nhà phân phối, phục vụ trực tiếp tới

100 ngàn cửa hiệu và hầu hết các siêu thị bao trùm với mật độ dày trong tất cả

các tỉnh thành Việt Nam.

- 66 -

Ngoài ra, các sản phẩm của Công ty còn được tiêu thụ tại các quốc gia

khác như Nga, Ukraine, Séc, Slovakia, Armenia, Hungary, Úc... theo hình thức

trực tiếp hay qua trung gian bởi các đối tác tại nước sở tại.

Nhận thức được thực trạng hệ thống phân phối của Công ty chưa theo kịp

sự phát triển vượt bậc trong các năm qua, Công ty nhận thấy rằng công ty cần

phải sở hữu Nguồn Cung Ứng “Đẳng Cấp Thế Giới”7 nhằm thoả mãn kịp thời và

đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng. Theo hướng này, hai trong các việc quan

chúng ta phải làm là:

+ Thứ nhất, chuyên nghiệp hóa hệ thống cung ứng.

+ Thứ hai, là và tăng năng lực sản xuất của các nhà máy.

Hướng giải quyết cụ thể đến năm 2010 gồm:

+ Để chuyên nghiệp hóa hệ thống cung ứng bước đầu Công ty cần xây

dựng phòng cung ứng mạnh với những con người giàu tài năng và kinh nghiệm

– Cụ thể công ty triển khai việc tuyển dụng và bố trí công việc cho một giám

đốc người nước ngoài với trên 30 năm kinh nghiệm trong một công ty thực

phẩm có qui mô lớn, một trưởng phòng kế hoạch và một trưởng phòng logistics.

 VTF cùng phối hợp MSI sẽ xây thêm nhà máy hiện đại ở Bình Dương

+ Năng lực sản xuất của các nhà máy sẽ được tăng nhiều lần thông qua:

với mặt bằng rộng lớn hơn cùng các dây chuyền sản xuất tiên tiến vào

 MVP sẽ đầu tư thêm 1 xưởng PET để tăng gấp đôi nguồn cung ứng

bậc nhất thế giới, dự kiến đi vào hoạt động vào năm 2009.

• MST nhanh chóng đưa nhà máy MASAN P.Q đi vào vận hành vào

cho VTF, dự kiến đi vào hoạt động vào cuối năm 2008.

7 Đây chỉ là cách gọi và mô tả tại công ty MASAN – Trích trong tài liệu nội bộ của công ty - Định hướng phát

triển MASAN đến năm 2010.

cuối năm 2008.

- 67 -

3.3.4. Chiến lược chiêu thị

Thực hiện định hướng “tạo ra và làm chủ các xu hướng/ngành hàng thực

phẩm mới” với chiến lược marketing hiện đại, Công ty xây dựng chiến lược

chiêu thị trên nền tảng hiểu biết sâu sắc nhu cầu hiện tại và tương lai của người

tiêu dùng được đảm bảo các sản phẩm có chất lượng cao và nhãn hiệu có uy tín.

Thời gian tới Công ty tiếp tục đầu tư khoảng 15% doanh số cho các hoạt động

marketing. Mục tiêu của Công ty trong những năm tới vẫn là chiếm vị trí thống

trị phân khúc cao cấp của ngành.

Hoạt động xúc tiến, khuếch trương sản phẩm phải tính đến hai vấn đề

chủ yếu là nội dung và phương thức quảng bá sản phẩm. Tùy vào những đối

tượng tiếp nhận mà các thông điệp quảng bá phải được thiết kế sao cho phù hợp

và mang lại hiệu quả cao nhất.

Các hoạt động chính để thực hiện chương trình xúc tiến gồm: quảng cáo

qua tivi, khuyến mại, quan hệ công chúng và tuyên truyền... Các hình thức này

đồng thời kết hợp tổ chức thực hiện theo một chương trình đã được Công ty

vạch sẵn nhằm đáp ứng:

- Đạt được mục tiêu mang tính dài hạn và liên tục nhằm phát triển thương

hiệu.

- Tối ưu các nguồn lực.

- Hình ảnh về thương hiệu CHIN-SU vươn xa, sâu đến người tiêu dùng.

Quan hệ công chúng (PR) là một phối thức marketing quạn trọng được

sử dụng để hỗ trợ cho hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu, công ty có

quan hệ mật thiết với báo chí để thường xuyên đăng tải thông tin về hoạt động

của Chin- Su.

Chiến dịch “ Mỗi gia đình Việt Nam – Một sản phẩm MASAN” tiếp tục

được triển khai với:

- 68 -

 Nội dung: Hướng dẫn người tiêu dùng nhận thức rõ tầm quan trọng

của vệ sinh an toàn thực phẩm đối với sức khoẻ, cùng với việc sử

dụng các sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc và xuất xứ rõ ràng trên

chuyên mục truyền hình Sức khoẻ và vấn đề vệ sinh an toàn thực

 Chiến dịch PR cho các sản phẩm Chin-Su nhắm vào giới trẻ, hiện

phẩm của HTV.

 Chiến thuật PR:

đại, năng động biết quan tâm đến hạnh phúc gia đình.

+ Gia tăng nhận biết của khách hàng mục tiêu.

+ Củng cố lòng trung thành để duy trì nguồn khách hàng sẵn có.

 Mục tiêu PR:

+ Chia sẽ sự quan tâm đối với lợi ích của khách hàng.

+ Tập trung khai thác việc thu hút khách hàng trẻ trung, thành

công, năng động và sành điệu.

+ Truyên truyền và cổ động trực tiếp đến khách hàng mục tiêu hình

thành xu hướng tiêu dùng các sản phẩm công nghiệp nhưng mất đi

mùi vị truyền thống.

+ Nghiên cứu hình ảnh gắn liền không khí ấm áp và hạnh phúc giữa

 Nội dung PR:

các người thân bên bửa ăn gia đình.

+ Làm nổi bật tính khác biệt của sản phẩm trong nhận thức của

khách hàng: không chỉ là một loại gia vị đơn thuần mà là sự kết hợp

tất cả tinh tuý từ các nguyên liệu tự nhiên thông qua công nghệ chế

biến hiện đại nhằm tạo sự an tâm cao nhất đối với người tiêu dùng.

- 69 -

+ Tạo dựng hình ảnh năng động: Dù bận rộn nhưng người phụ

nữ/người nấu ăn vẫn có thể đem lại sự thoả mãn về nhu cầu ăn

 Hình thức thực hiện:

uống truyền thống cho cả gia đình.

+ Bài viết của các cơ quan chức năng nghiên cứu về thành phần và

tác dụng của sản phẩm hướng đến sản phẩm thương hiệu Chin-Su

được đăng tải trên báo,

+ Bài viết của các cơ quan thông tin đại chúng tuyên truyền cho

trào lưu sử dử các sản phẩm sạch và đáp ứng cao về các yêu cầu về

vệ sinh an toàn thực phẩm.

+ Tài trợ cho các buổi hội thảo phi lợi nhuận, lễ hội truyền thống...

Các hoạt động tài trợ cộng đồng.

- Các hoạt động tài trợ và từ thiện cần trước hết xuất phát từ mục đích

mang lại lợi ích cho cộng đồng, bên cạnh đó quảng bá thương hiệu.

Các chương trình cho hoạt động này cần thiết thực, phù hợp với hoàn

cảnh thực tế và không quá lạm dụng quảng cáo vì rất có thể sẽ tạo ra

tác dụng ngược, gây khó chịu cho đối tượng được tuyên truyền. Hoạt

động tài trợ cộng đồng và từ thiện thường được sử dụng trong quá

trình quảng bá thương hiệu, doanh nghiệp, bởi trong trường hợp này

hình ảnh về một doanh nghiệp dễ được chấp nhận hơn là hình ảnh về

một hàng hoá cụ thể. Việc quảng bá thương hiệu trong hoạt động từ

thiện dễ làm cho đối tượng được tài trợ và tuyên truyền có cách nhìn

sai lệch về ý đồ cũng như thiện chí của doanh nghiệp.

- Cụ thể tham gia và chia sẽ các hoạt động xã hội mang tính cộng đồng

như: hoạt động từ thiện ủng hộ đồng bào bị thiên tai, vùng kho khăn,

tài trợ học bổng cho học sinh - sinh viên nghèo, tổ chức các chương

trình lễ hội cho thiếu nhi....

- 70 -

Kênh thông tin từ Wesite.

- Hiện tại, trên website công ty, các mục thông tin còn sơ xài, thiếu nội

dung chi tiết và thiếu tính cập nhật thường xuyên.... Do vậy, yêu cầu

nhanh chóng hoàn chỉnh và tiếp tục đầu tư nâng cấp website của công

ty là cần thiết. Đây là kênh thông tin khá quan trọng và cần thiết trong

thời kỳ phát triển vượt bậc về công nghệ thông tin. Kênh thông tin này

có thể hỗ trợ người tiêu dùng tìm hiểu thông tin về: hoạt động công ty,

sản phẩm công ty, chương trình khuyến mại, cách thức mua hàng qua

mạng, tìm hiểu và trao đổi các thắc mắc liên quan đến Công ty cũng

như các sản phẩm của công ty....

- Đối phó với các sự cố có thể là giải quyết tốt các khiếu nại hoặc sự cố

Đối phó với rủi ro và khắc phục các sự cố:

của khách hàng, thậm chí có thể là cảnh báo về nguy cơ hàng giả và

tuyên truyền chống hàng giả, bồi thường cho khách hàng… Chính điều

này đã tạo được lòng tin của khách hàng đối với hoạt động và sản

phẩm của doanh nghiệp. Tuy nhiên cần hết sức tỉnh táo với các hoạt

động này vì rất có thể thương hiệu của doanh nghiệp sẽ bị tẩy chay và

doanh nghiệp sẽ phải trả giá vì sự dễ dãi trong xử lý các sự cố. Masan

phải rút ra cho mình nhiều bài học đầy ý nghĩa từ sự cố thông tin về

sản phẩm có chứa 3_ MCPD tại Bỉ và BaLan vào năm 2006 và 2007

vừa qua.

- 71 -

- Đề cao văn hóa và nghệ thuật tiếp nhận và xử lý thông tin phản hồi từ

phía khách hàng. Khi tiếp nhận những thông tin phản hồi từ khách

hàng, bộ phận tiếp nhận phải có cách thức giải thích, xử lý khéo léo

trong thời gian nhanh nhất.

Quan hệ đối ngoại:

- Những hoạt động này được tổ chức nhằm xây dựng và phát triển một

hình ảnh hay một mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp và công

chúng - khách hàng, những nhân viên, cơ quan địa phương và chính

phủ.

Các phương pháp xúc tiến bán hàng

· Bán hàng trực tiếp: Công ty tham gia vào các hội chợ và triển lãm lớn

được tổ chức hàng năm trong lĩnh vực ngành hàng mà Masan đang kinh doanh

như: Hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao, Hội chợ hàng thực phẩm chế

biến... nhằm mục đích chính là PR sản phẩm hơn là mục đích bán hàng.

· Quảng cáo: Đây sẽ là hoạt động trọng yếu mà Masan sẽ triển khai thực

hiện vì nhận thấy hiệu quả lôi kéo, kích thích sự quan tâm của người tiêu dùng

đối với sản phẩm CHIN-SU là rất cao.

Các hình thức quảng cáo mà công ty áp dụng gồm: quảng cáo qua tivi,

quảng cáo ngoài trời, quảng cáo qua các tời rơi....

Chi phí dành cho hoạt động này là khá cao: chiếm đến gần 5-8% doanh số

bán hàng của năm.

· Hỗ trợ bán hàng: Công ty thực hiện cả chính sách “kéo” và chính sách

“đẩy” cho từng đối tượng khách hàng vào từng thời điểm khác nhau nhau thu

hút và gia tăng thị phần và doanh số theo mục tiêu marketing đã đề ra. Trong đó,

việc triển khai thực hiện chính sách “đẩy là trọng tâm. Cụ thể:

- 72 -

• Chính sách "kéo": Chính sách này được sử dụng khi mục tiêu của công

ty là tăng lượng bán và đòi hỏi phải thâm nhập vào một thị trường mới.

Để khuyến khích khách hàng dùng thử sản phẩm mới và thuyết phục

họ không dùng các sản phẩm khác, công ty sử dụng các biện pháp như:

phát hàng thử, và các loại tiền thưởng...

• Chính sách "đẩy": Chính sách này góp phần hỗ trợ hoạt động bán lẻ và

thiện chí của các đại lý. Các hoạt động hỗ trợ trong chính sách này có

thể là đào tạo cho đội ngũ bán hàng của nhà đại lý bán lẻ, trình bày các

điểm bán hàng, và trợ cấp quảng cáo.

Các phương tiện truyền thông có thể sử dụng trong các chiến dịch quảng

cáo: Báo chí, Vô tuyến truyền hình, Thư trực tiếp, Quảng cáo ngoài trời....

Những vấn đề được nghiên cứu và trình bày trong đề tài nghiên cứu này

sẽ không đánh giá hết tất cả những nỗ lực marketing mà Masan đang theo đuổi,

cũng như những biện pháp xuất không phải là hoàn toàn ưu việt. Nhưng thông

qua đây, một lần nữa khẳng định vai trò quyết định của marketing-mix đối với

tất cả các hoạt động kinh doanh nhất là hoạt động phát triển thương hiệu của

công ty. Những yếu tố marketing-mix là những công cụ, những mục tiêu cụ thể

giúp công ty đạt được mục tiêu chung mang tính chiến lược dài hạn, từ đó, tạo

ra sự phát triển bền vững trên thị trường. Và phát triển thương hiệu là hàng loạt

các tác nghiệp, các công việc và các biện pháp mà doanh nghiệp cần phải làm.

- 73 -

3.4. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ

Nhà nước phải tham gia tích cực vào việc hỗ trợ các doanh nghiệp nói

chung, các công ty thực phẩm nói riêng về vấn đề thương hiệu, tạo điều kiện

môi trường thuận lợi trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Cụ thể, Nhà

nước cần:

+ Hỗ trợ tư vấn như tổ chức các cuộc họp mời các doanh nghiệp tham dự

trao đổi về các chính sách của Nhà nước cũng như các vấn đề mà các doanh

nghiệp thường gặp khó khăn trên thị trường.

+ Cung cấp hệ thống thông tin cho các doanh nghiệp.

+ Thành lập các tổ chức tư vấn về pháp luật cũng như cách thức thực hiện

xây dựng và phát triển thương hiệu và hướng dẫn các doanh nghiệp thực hiện

đúng theo pháp luật.

Nhà nước ngày càng phải hoàn thiện các chính sách, luật về quyền sở hữu

công nghiệp, nhất là về vấn đề thương hiệu, cần phải qui định chặt chẽ hơn nữa

về quảng cáo, bảo hộ nhãn hiệu, sở hữu trí tuệ...

Nhà nước cần phải xem xét lại quy định về chi phí dành cho quảng cáo

bởi vì chi phí cho quảng cáo hiện nay tối đa 10% tổng chi phí hợp lý, làm hạn

chế trong việc quảng cáo của doanh nghiệp. Ngoài ra, Nhà nước cần tăng cường

chức năng và quyền lực trong việc thực thi bảo vệ quyền sở hữu công nghiệp.

Nhà nước tham gia ký kết các công ước quốc tế trong vấn đề bảo vệ

thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam khi tham gia thương mại quốc tế

như công ước Paris, thỏa ước Madrid. Các thành viên tham gia không xâm phạm

lẫn nhau, giúp các doanh nghiệp cùng một lúc có thể bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá

của mình trên tất cả các nước tham gia.

- 74 -

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3

MASAN là một trong những công ty dẫn đầu trong ngành hàng gia vị, đặc

biệt là sản xuất nước tương lớn nhất tại Việt Nam, có tốc độ tăng trưởng và phát

triển cao trong những năm vừa qua. Và giống như bao công ty khác, MASAN

đang đứng trước thách thức lớn về sự cạnh tranh quyết liệt từ các đối thủ cạnh

tranh trong ngành.

Nhằm tiếp tục duy trì việc xây dựng thành công nhãn hiệu CHIN-SU trở

thành biểu tượng cho ngành thực phẩm gia vị tại Việt Nam và xuất phát từ kết

quả nghiên cứu và đánh giá thực trạng thương hiệu CHIN-SU. Đề tài đã đề xuất

Biện pháp marketing nhằm tiếp tục phát triển thương hiệu CHIN-SU của

MASAN. Trong đó tập trung hoàn thiện các chiến lược về: Sản phẩm, giá cả,

phân phối và chiêu thị. Biện pháp marketing đề nghị này sẽ hướng vào mục tiêu

tiếp tục phát triển thương hiệu MASAN trong quá trình hội nhập.

- 75 -

KẾT LUẬN

Với mục đích nghiên cứu đã được xác định của đề tài là hệ thống hóa lý

luận chung về thương hiệu và phân tích vị thế hiện tại thương hiệu CHIN-SU

của MASAN so với các đối thủ cạnh tranh trên cả nước, từ đó luận văn đề xuất

các giải pháp marketing nhằm tiếp tục phát triển thương hiệu CHIN-SU, đồng

thời phát huy thế mạnh của MASAN nhằm duy trì và phát triển vị thế của

MASAN trên thị trường ngành hàng thực phẩm tại Việt Nam. Đề tài đã thực

hiện những nội dung sau:

Thứ nhất, đề tài đã hệ thống hóa những vấn đề lý luận về thương hiệu

trong nền kinh tế thị trường, từ đó vận dụng vào trong đánh giá thực trạng xây

dựng thương hiệu CHIN-SU của MASAN. Đồng thời đề tài cũng đề cập đến một

số yêu cầu về xây dựng và phát triển thương hiệu trong nền kinh tế thị trường.

Thứ hai, bằng việc sử dụng số liệu thứ cấp của các kết quả nghiên cứu thị

trường từ Phòng Maketing Masan nhằm chỉ ra các đánh giá của thị trường về

các thành phần giá trị thương hiệu CHIN-SU so với các thương hiệu cạnh tranh

khác.

Thứ ba, đề tài đã đánh giá thực trạng thương hiệu CHIN-SU thông qua

phân tích đối thủ cạnh tranh, đánh giá các thành phần giá trị của thương hiệu

CHIN-SU cũng như chiến lược marketing cho thương hiệu CHIN-SU.

Thứ tư, từ đó luận văn đề xuất biện pháp marketing nhằm tiếp tục phát

triển thương hiệu CHIN-SU. Việc vận dụng biện pháp này cần phải tiến hành

đồng bộ thì mới đạt được mục tiêu đề ra.

Với kiến thức, thời gian thực hiện đề tài còn hạn chế cũng như giới hạn

của luận văn nên các giải pháp chưa đa dạng và ít nhiều còn mang tính chủ

quan. Vì vậy đề tài không tránh khỏi những hạn chế nhất định. Rất mong nhận

được sự nhận xét, đóng góp ý kiến của Quý thầy cô, các bạn bè đồng nghiệp để

đề tài nghiên cứu được hoàn thiện hơn trong thời gian tới.

Chân thành cảm ơn !

TP.HCM, tháng 09 năm 2008

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt:

1. Trường Đại học Kinh tế Quốc dân (2005), Quản trị thương hiệu hàng

hoá, lý thuyết và thực tiễn, NXB Thống kê, Hà Nội.

2. Thái Hùng Tâm, Hoàng Minh, Nguyễn Văn Phước (2005), Bí quyết

thành công 100 thương hiệu hàng đầu thế giới, NXB Tổng hợp

TPHCM, Tp.HCM.

3. Trung tâm thông tin Kinh tế - xã hội Quốc gia - Bộ Kế hoạch và Đầu

tư (2004), Doanh nghiệp Việt Nam với vấn đề thương hiệu trong quá

trình hội nhập kinh tế quốc tế, NXB Thống kê, Hà Nội.

4. Báo cáo Hội thảo an toàn sức khỏe cho người tiêu dùng nước tương

tổ chức vào tháng 2 năm 2008 tại TP.HCM – Sở KHCN TP HCM chủ

trì.

5. Kết quả nghiên cứu thị trường – thực hiện bởi Phòng Marketing của

Công ty Cổ phần Công nghiệp - Thương mại Masan.

Tiếng Anh:

6. David A. Aaker, Managing Brand Equity.

7. Amber, T&C Style (1996), Brand Development vs New Product

Development Toward a Process Model of Extension.

Các Website:

www.MASAN-trading.com .vn: Công ty CP Công nghiệp Thương mại MASAN

www.vnexpress.net Tin nhanh Việt Nam

www.lantabrand.com Công ty Thương hiệu Lantabrand

www.thuonghieuviet.com Liên hiệp các hội Khoa học và Kỹ thuật Việt Nam