Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến tại TP.HCM

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:142

Thêm vào BST

Báo xấu

48
lượt xem 13
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích nghiên cứu của luận văn nhằm xác định, xem xét mối quan hệ và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mỹ phẩm trên môi trường mạng trực tuyến tại TP. HCM. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến tại TP.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM --------------------------- NGUYỄN HẢI ĐĂNG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN TẠI TP. HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh, Năm 2019
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM --------------------------- NGUYỄN HẢI ĐĂNG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN TẠI TP. HCM CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THƯƠNG MẠI (HƯỚNG ỨNG DỤNG) MÃ SỐ: 8340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS. TS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG TP. Hồ Chí Minh, Năm 2019
LỜI CAM ĐOAN Tôi, tác giả của nghiên cứu này, xin cam đoan rằng luận văn "Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến tại TP.HCM" là một công trình được tiến hành nghiên cứu bởi bản thân tôi. Tôi xin cam đoan các số liệu được thu thập, sử dụng và phân tích một cách trung thực nhất. Tôi không sao chép bất kì kết quả nghiên cứu nào của bất kì luận văn nào, cũng như kết quả nghiên cứu này chưa từng được trình bày hay công bố trước đây. TP. Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 06 năm 2019 Tác giả của luận văn Nguyễn Hải Đăng
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH TÓM TẮT ABSTRACT CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .................................. 1 1.1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu .......................... 2 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................. 2 1.2.2. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................ 3 1.2.3. Phạm vi nghiên cứu................................................................................ 3 1.2.4. Phương pháp nghiên cứu........................................................................ 3 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................. 4 2.1. Khái niệm ...................................................................................................... 4 2.1.1. Khái niệm website .................................................................................. 4 2.1.2. Thương mại điện tử ................................................................................ 4 2.2. Các mô hình lý thuyết liên quan .................................................................... 6 2.2.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA) ............................................................ 6 2.2.2. Thuyết hành vi có hoạch định (TPB) ..................................................... 7 2.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)................................................... 8 2.2.4. Mô hình kích thích cơ chế phản hồi (SOR) ........................................... 9 2.2.5. Mô hình UTAUT ................................................................................. 10 2.3. Các nghiên cứu trong quá khứ..................................................................... 11 2.3.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định ............ 11 2.3.2. Impulsive Buying Behavior in Online Fashion Apparel Shopping: An Investigation of the Influence of the Internal and External Factors among Indian Shoppers.............................................................................................. 12 2.3.3. Evaluating Factors Influencing Consumer Satisfaction towards Online Shopping in Viet Nam.................................................................................... 13
2.3.4. The Effect of Word-Of-Mouth, Knowledge, and Promotions on Purchase Intention of Medical Cosmetics ...................................................... 15 2.4. Mô hình nghiên cứu do tác giả đề xuất ....................................................... 15 2.5. Các giả thuyết nghiên cứu ........................................................................... 19 2.5.1. Nội dung ............................................................................................... 19 2.5.2. Thiết kế ................................................................................................ 19 2.5.3. Điều hướng........................................................................................... 20 2.5.4. Hàng hóa .............................................................................................. 21 2.5.5. Thanh toán............................................................................................ 22 2.5.6. Giao hàng ............................................................................................. 22 2.5.7. Giá cả ................................................................................................... 23 2.5.8. Thái độ ................................................................................................. 24 2.5.9. Ý kiến nhóm tham khảo ....................................................................... 24 2.5.10. Nhận thức kiểm soát hành vi.............................................................. 25 2.5.11. Xu hướng mua sắm tùy hứng ............................................................. 26 2.5.12. Sự truyền miệng ................................................................................. 26 2.5.13. Kiến thức về sản phẩm ....................................................................... 27 CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................ 29 3.1. Thiết kế quy trình nghiên cứu ..................................................................... 29 3.2. Thiết kế thang đo sơ bộ ............................................................................... 29 3.3. Nghiên cứu định tính ................................................................................... 35 3.3.1. Thực hiện nghiên cứu định tính ........................................................... 35 3.3.2. Kết quả điều chỉnh thang đo ................................................................ 36 3.3.3. Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính .................................................. 38 3.4. Nghiên cứu định lượng ................................................................................ 44 3.4.1. Thiết kế mẫu......................................................................................... 44 3.4.2. Phương pháp điều tra chọn mẫu........................................................... 45 3.4.3. Thiết kết bảng câu hỏi và thang đo ...................................................... 45 3.4.4. Phương pháp phân tích dữ liệu ............................................................ 45 CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................................ 49 4.1. Đặc điểm mẫu khảo sát ............................................................................... 49 4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha......................................... 53 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................ 55 4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhân tố độc lập ........................ 55 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhân tố phụ thuộc .................... 58 4.4. Mô hình nghiên cứu sau đánh giá thang đo ................................................. 59 4.5. Phân tích tương quan Pearson ..................................................................... 65 4.6. Phân tích hồi quy ......................................................................................... 67
4.6.1. Mô hình hồi quy ................................................................................... 67 4.6.2. Kiểm định giả định trong mô hình ....................................................... 73 4.7. Phân tích phương sai ANOVA .................................................................... 77 4.7.1. Phân tích ANOVA theo Độ tuổi .......................................................... 77 4.7.2. Phân tích ANOVA theo Thu nhập ....................................................... 78 4.7.3. Phân tích ANOVA theo Nghề nghiệp .................................................. 79 CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .......................................... 81 5.1. Kết luận ....................................................................................................... 81 5.2. Hàm ý quản trị ............................................................................................. 81 5.2.1. Nhân tố Xu hướng mua sắm tùy hứng ................................................. 81 5.2.2. Nhân tố Thanh toán .............................................................................. 82 5.2.3. Nhân tố Hàng hóa ................................................................................ 83 5.2.4. Nhân tố Thông tin ................................................................................ 84 5.2.5. Nhân tố Giao hàng ............................................................................... 86 5.2.6. Nhân tố Nhận thức ............................................................................... 87 5.2.7. Nhân tố Thái độ.................................................................................... 87 5.2.8. Nhân tố Thiết kế website ..................................................................... 88 5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ...................................................... 89 5.3.1. Hạn chế ................................................................................................ 89 5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................................. 89 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tổng hợp các biến nghiên cứu trong mô hình........................................ 17 Bảng 3.1: Bảng tổng hợp các biến quan sát trong mô hình sau điều chỉnh ............ 39 Bảng 4.1: Bảng thống kê bảng trả lời ..................................................................... 49 Bảng 4.2: Bảng thống kê độ tuổi mẫu .................................................................... 49 Bảng 4.3: Bảng thống kê thu nhập mẫu .................................................................. 51 Bảng 4.4: Bảng thống kê nghề nghiệp mẫu ............................................................ 52 Bảng 4.5: Các biến thu được sau khi phân tích EFA .............................................. 53 Bảng 4.6: Bảng điều kiện thực hiện phân tích EFA ............................................... 55 Bảng 4.7: Bảng kết quả KMO và Bartlett’s Test cho nhân tố độc lập ................... 56 Bảng 4.8: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhân tố độc lập ............. 56 Bảng 4.9: Bảng kết quả KMO và Bartlett’s Test cho nhân tố phụ thuộc ............... 58 Bảng 4.10: Bảng tổng hợp nhân tố và giả thuyết.................................................... 59 Bảng 4.11: Bảng kết quả phân tích tương quan Pearson ........................................ 65 Bảng 4.12: Bảng kết quả phân tích R2 .................................................................... 68 Bảng 4.13: Bảng kết quả phân tích ANOVA ......................................................... 68 Bảng 4.14: Bảng kết quả phân tích hồi quy ............................................................ 69 Bảng 4.15: Bảng kết quả phân tích ANOVA theo Độ tuổi .................................... 77 Bảng 4.16: Bảng kết quả phân tích ANOVA theo Thu nhập ................................. 78 Bảng 4.17: Bảng kết quả phân tích ANOVA theo Nghề nghiệp ............................ 79
DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý TRA ................................................................. 6 Hình 2.2. Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định TPB .............................................. 7 Hình 2.3. Mô hình lý thuyết khái niệm TAM ........................................................... 8 Hình 2.4. Mô hình S-O-R ......................................................................................... 9 Hình 2.5. Mô hình UTAUT .................................................................................... 10 Hình 2.6. Mô hình các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến ............... 12 Hình 2.7. Tác động của các yếu tố ngoại cảnh và nội tại đến quyết định............... 13 Hình 2.8. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với mua sắm tại Việt Nam 14 Hình 2.9. Sự tác động của truyền miệng, kiến thức và khuyến mãi đối với dự định mua hàng mỹ phẩm ................................................................................................. 15 Hình 2.10. Đề xuất mô hình nghiên cứu của tác giả ............................................... 17 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu của tác giả ............................................................ 29 Hình 4.1. Biểu đồ thống kê độ tuổi mẫu ................................................................. 50 Hình 4.2. Biểu đồ thống kê thu nhập mẫu .............................................................. 51 Hình 4.3. Biểu đồ thống kê nghề nghiệp mẫu ........................................................ 52 Hình 4.4. Mô hình nghiên cứu sau điều chỉnh ........................................................ 64 Hình 4.5. Biểu đồ phân tán Scatter Plot .................................................................. 74 Hình 4.6. Biểu đồ tần số Histogram ....................................................................... 75 Hình 4.7. Biểu đồ P-P Plot...................................................................................... 76
TÓM TẮT Trong xu hướng phát triển mua sắm trực tuyến toàn cầu nói chung và thực trạng tại Việt Nam nói riêng trong các năm gần đây, tác giả nhận thấy tiềm năng của thị trường mua sắm trực tuyến Việt Nam là rất lớn với số lượng người dùng mạng Internet là hơn 65 triệu người dùng với độ tuổi trung bình là 30.9 tuổi, và để phát huy tiềm năng của của thị trường mua hàng trực tuyến tại Việt Nam, các doanh nghiệp tham gia thị trường phải hiểu rõ và nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu, nhận định của khách hàng cũng như các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng. Đây là lý tác giả chọn đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến tại TP. HCM”. Đề tài được thực hiện tại TP. HCM từ tháng 01/2019 đến tháng 06/2019. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xác định, xem xét mối quan hệ và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm tại TP. HCM, dựa vào kết quả thu được đưa ra các hàm ý quản trị để các công ty, doanh nghiệp có thực hiện mua bán mỹ phẩm có thể sử dụng để phát triển việc kinh doanh trên mạng Internet của công ty mình. Các phương pháp nghiên cứu được sử dụng bao gồm phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng. Phương pháp thảo luận với chuyên gia được thực hiện khi tiến hành nghiên cứu định tính. Phương pháp thống kê mô tả, phương pháp kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysis, phân tích hồi quy, phân tích tương quan Pearson và phân tích ANOVA được thực hiện khi tiến hành nghiên cứu định lượng. Sau khi phân phối 300 bảng câu hỏi thông qua Google Forms theo thang đo Likert 5 cấp độ, có 247 phiếu trả lời hợp lệ được sử dụng để thực hiện phân tích. Phần mềm SPSS 24 được sử dụng trong quá trình xử lý. Sau quá trình nghiên cứu, kết quả chỉ ra rằng, có 8 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm trên mạng Internet gồm: Thiết kế website, Hàng hóa đa dạng với giá cả hợp lý, Thanh toán tiện lợi an toàn, Giao hàng, Thái độ, Nhận thức kiểm soát hành vi, Thông tin và tác động mạnh nhất là nhân tố Xu hướng mua sắm tùy hứng. Ngoài
ra, kiểm định ANOVA còn giúp xác định không có sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi, giữa các nhóm thu nhập và giữa các nhóm nghề nghiệp đối với quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến. Việc xác định các nhân tố có tác động đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến này sẽ là nền tảng để các nhà bán lẻ mỹ phẩm có thể sử dụng, nâng cao và phát huy các chính sách của mình để tác động vào xu hướng này của khách hàng, từ đó thúc đẩy sự mua hàng trên mạng của khách hàng. Tuy nhiên, do các hạn chế về thời gian cũng như kinh phí nên kết quả nghiên cứu này mang tính cục bộ chưa bao quát hết được bản chất các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến tại TP.HCM, các mẫu cũng chưa mang tính đại diện cao, phương pháp phân tích sử dụng các mô hình, chưa đặt nhân tố rủi ro vào mô hình và kỹ thuật phân tích còn giản đơn. Do vậy, trong các nghiên cứu tiếp theo, các giải pháp như tăng kích thước mẫu, chọn mẫu theo xác suất, phân lớp đối tượng, thực hiện nghiên cứu tác động của cửa hàng vật lý lên cửa hàng trực tuyến, nghiên cứu bổ sung các biến chưa được nghiên cứu khác, tính đến sự ảnh hưởng của nhân tố rủi ro và sử dụng các phương pháp phân tích cao cấp hơn để nghiên cứu chuyên sâu được đề xuất. Từ khóa: quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến, xu hướng mua sắm tùy hứng, thương mại điện tử, cửa hàng trực tuyến
ABSTRACT In the current trend of global online shopping development in general and the situation in Vietnam in particular in recent years, the author has realized the potential of Vietnam online shopping market is very large with the number of the Internet users is more than 65 million users with an average age of 30.9 years, and in order to take advantage of this opportunity, market participants must understand and grasp the customers’ demand, judgments as well as other factors affecting customers' purchasing decisions. This was the reason why the author decided to conduct this study: "The factors affecting the decision to buy cosmetics online in HCMC”. The study was conducted in Ho Chi Minh city from 01/2019 to 06/2019. The research goal of the study is to identify, evaluate and determine impact level of the factors affecting the decision to purchase for cosmetic in Ho Chi Minh City, based on the results obtained, makes recommendations for businesses to optimize their commerce on the Internet. The research methods used include qualitative research methods and quantitative research methods. The method of discussion with experts is carried out when conducting qualitative research. Descriptive statistical method, Cronbach's Alpha method, Exploratory Factor Analysis method, linear regression analysis, Pearson analysis method, and ANOVA analysis were performed when conducting quantitative research. After distributing 300 questionnaires through Google Forms on the Likert scale of 5 levels, 247 valid answer sheets were used to perform the analysis. SPSS 24 software is used during processing. After conducting the research study, the results show that there are 8 factors affecting the decision to buy cosmetics on the Internet including Website Design, Diversified Items with Reasonable Prices, Safe & Convenient Payment Methods, Delivery, Attitude, Perceived Behavioral Control, Information, and the strongest factors is Impulsive Buying Tendency. In addition, ANOVA analysis also helps to identify that there are no differences between age groups, income groups and occupational groups for the decision to buy cosmetics online.
Determining the factors that affect the decision to buy cosmetics online will be the foundation for cosmetic retailers to use, enhance and promote their policies to affect customer’s decisions to realize into purchases. However, due to the limitation of time and budget, the results of this study are local and have not fully covered the nature of the factors affecting the decision to buy cosmetics online in Ho Chi Minh City. The sample is also not highly representative, analytical methods and analysis techniques are simple. Therefore, in the future studies, solutions such as increasing sample size, sampling probability, classifying objects, doing further research on physical store impacts on online stores, research unresolved variables and use more advanced analytical methods for proposed in-depth research. Keywords: decision to buy cosmetic online, impulsive buying tendency, electronic commerce, online store
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do chọn đề tài Mua sắm trên mạng đã là xu hướng phổ biến trên toàn cầu nói chung và ở Việt Nam nói riêng trong những năm gần đây. Với việc mọi người có thể dễ dàng sở hữu một thiết bị được kết nối với mạng Internet cộng với sự ra đời của hàng loạt các website mua bán trực tuyến đã khiến cho một bộ phận lớn người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là tại các thành phố lớn dần quen thuộc với mua sắm trực tuyến (còn gọi là mua sắm online). Theo khảo sát của Hội Doanh nghiệp hàng Việt Nam Chất lượng cao năm thứ 22 (2018) được thực hiện trong vòng 3.5 tháng và 17.300 phiếu khảo sát đạt chuẩn, tỉ lệ mua sắm trực tuyến đã tăng gấp 3 lần từ 0.9% năm 2017 lên 2.7% năm 2018. Theo Sách trắng TMĐT Việt Nam 2018, quy mô thị trường thương mại trực tuyến ở Việt Nam tăng bền vững với tổng doanh thu 2.97 tỉ đô la Mỹ vào năm 2014 lên 6.2 tỉ đô la Mỹ vào năm 2017 với tỉ lệ tăng bình quân 30% mỗi năm. Số lượng người tham gia mua sắm trực tuyến đến năm 2017 là 33.6 triệu người với mức giá trị mua sắm của mỗi người là 186 đô la Mỹ/người/năm. Tuy nhiên, những con số này chưa thực sự lớn nếu so sánh với một quốc gia láng giềng có một số đặc điểm tương đồng với Việt Nam là Trung Quốc với mức chi tiêu mua sắm trực tuyến năm 2017 là 841.9 đô la Mỹ/người/năm với tổng số người tham gia mua sắm trên mạng là 581.5 triệu người. Tổng mức doanh thu từ mua sắm trực tuyến tại Trung Quốc là 489.6 tỉ đô la Mỹ. Rất rõ ràng, ta có thể thấy được tiềm năng của mua hàng trực tuyến tại Việt Nam là rất lớn với lượng người truy cập Internet là 65 triệu người, chiếm khoảng 67% tổng dân số, độ tuổi trung bình là 30.9 tuổi, 35% dân số sống ở thành thị. Dân số nữ chiếm 50.2% tổng dân số. Theo khảo sát của công ty Hootsuite, lượng thời gian trung bình người Việt Nam sử dụng Internet là 6:52 giờ mỗi ngày. Mỹ phẩm là một trong các sản phẩm được mua nhiều nhất với tổng doanh thu ước khoảng 358 triệu đô la Mỹ với mức tăng trưởng khoảng 34% mỗi năm. Tiềm năng là vậy, nhưng có nhiều trở ngại khiến việc mua sắm online nói chung và mua mỹ phẩm nói riêng chưa thật sự phát triển mạnh. Các trở ngại có thể kể đến như khó kiểm định chất lượng, không phong phú về hàng hóa dịch vụ hay đơn vị bán hàng không đáng tin tưởng…
2 Do đó, để phát huy tiềm năng của thị trường mua hàng trực tuyến tại Việt Nam, mỗi doanh nghiệp phải hiểu rõ và nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu, nhận định của khách hàng cũng như các nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên mạng của người tiêu dùng. Với mong muốn phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng mỹ phẩm trực tuyến ở TP. HCM, từ đó đề xuất những giải pháp phù hợp để khai thác thị trường mỹ phẩm trực tuyến tiềm năng cho doanh nghiệp, do đó đề tài được tác giả chọn là: “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến tại TP. HCM”. 1.2. Mục tiêu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu Bao gồm mục tiêu nghiên cứu tổng quát và mục tiêu nghiên cứu cụ thể. 1.2.1.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát Xác định, xem xét mối quan hệ và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mỹ phẩm trên môi trường mạng trực tuyến tại TP. HCM. Nhờ vào kết quả nghiên cứu, các nhân tố cũng như mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định mua hàng và nhờ đó giúp doanh nghiệp có cơ sở để hoạch định phương thức thu hút và khai thác thị trường tiềm năng. 1.2.1.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể Sử dụng tập hợp các lý thuyết hiện hữu về hành vi của người tiêu dùng trong việc mua hàng hóa, các mô hình đã được xây dựng để thiết lập mô hình phân tích riêng để: - Phân tích, xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố có tác động đến việc ra quyết định mua mỹ phẩm trên mạng của khách hàng nữ tại TP. HCM cũng như đánh giá mức độ tác động của các nhân tố này lên quyết định thực hiện hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến. - Dựa vào kết quả thu được về mức độ ảnh hưởng của các nhân tố, đưa ra kiến nghị để các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm có thể sử dụng để phát triển mảng kinh doanh trên mạng Internet của doanh nghiệp mình.
3 1.2.2. Đối tượng nghiên cứu 1.2.2.1. Đối tượng nghiên cứu: Là các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến tại TP. HCM. 1.2.2.2. Khách thể nghiên cứu: Là khách hàng nữ tuổi từ 18 đến 40 tại TP. HCM, đã từng mua ít mỹ phẩm trực tuyến tối thiểu một lần trong vòng 12 tháng vừa qua tính đến tháng 03 năm 2019. 1.2.3. Phạm vi nghiên cứu Địa bàn TP. HCM. 1.2.4. Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng hai phương pháp nghiên cứu là nghiên cứu ban đầu sơ bộ bằng phương pháp định tính, thông qua kết quả đó để hiệu chỉnh và bổ sung mới (nếu có) các biến quan sát của các nhân tố và nghiên cứu chính thức bằng cách sử dụng phương pháp định lượng bằng cách sử dụng kỹ thuật khảo sát thông qua bảng câu hỏi để thu tập thông tin. Thang đo Likert 5 mức độ sẽ được dùng trong bài nghiên cứu. Các bảng trả lời sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS. Phương pháp Cronbach’s Alpha và EFA sẽ được dùng để thực hiện đánh giá các biến của thang đo. Phương pháp hồi quy được dùng để đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố lên quyết định thực hiện hành vi mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng.
4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Khái niệm 2.1.1. Khái niệm website Website được định nghĩa là một “cửa hàng” hay một “quyển catalog” trên mạng Internet. Website được dùng để trình bày thông tin, hình ảnh về một cá nhân, doanh nghiệp hay sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ hoặc bất cứ thông tin gì mà chủ sở hữu website mong muốn. Website hỗ trợ người truy cập truy xuất, bởi bất kì ai có quyền và bất kì thời điểm nào. Website cho phép người truy cập trao đổi thông tin với chủ sở hữu website hoặc các người đồng truy cập khác. Họ còn có thể thực hiện giao dịch trên website. Một khi website được công khai trên mạng Internet, hàng tỉ người trên khắp thế giới có thể truy cập và khai thác mà không bó buộc trong phạm vi lãnh thổ nào cả. Đối với một doanh nghiệp, website là một cửa hàng ảo (phi vật lý) mà ở đó họ có thể trưng bày, giới thiệu hàng hóa 24/7/365, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng thực hiện mua sắm. 2.1.2. Thương mại điện tử 2.1.2.1. Khái niệm thương mại điện tử Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Thương mại điện tử. Thương mại điện tử (E-Commerce) được xem là quá trình giao thương, vận chuyển hay trao đổi dịch vụ hàng hóa thông qua các mạng máy tính, bao gồm cả Internet. Theo định nghĩa của Understanding the WTO – Electronic commerce (WTO, 2019), thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận có thể hữu hình hoặc giao nhận qua Internet dưới dạng số hóa. Có thể định nghĩa đơn giản thương mại điện tử là công việc kinh doanh trên môi trường Internet. Việc bán hàng được thực hiện trên môi trường điện tử nhờ vào việc ngôn ngữ lập trình thiết kế website có thể tạo ra các
5 công cụ giúp trưng bày sản phẩm, đặt hàng, quản lý đơn hàng, thống kê tồn kho cho một website Thương mại điện tử. Việc thanh toán trực tuyến được thực hiện trên website cũng góp phần vào hoạt động thương mại điện tử. 2.1.2.2. Các loại hình Thương mại điện tử theo Wikipedia bao gồm các hoạt động kinh doanh giữa các doanh nghiệp với nhau (Business to Business - B2B), doanh nghiệp với người tiêu dùng (Business to Consumer, B2C) và giữa doanh nghiệp với nhà nước (Business to Government, B2G) và giữa những người dùng (Consumer to Consumer, C2C). - Business to Business: Được định nghĩa đơn giản là thương mại điện tử giữa các công ty với nhau, được gắn với mối quan hệ giữa các công ty với nhau. Theo Tổ chức LHQ về Hợp tác và Phát triển kinh tế (UNCTAD), hoạt động B2B chiếm khoảng 90% tổng lượng thương mại điện tử. Đây là môi trường để các doanh nghiệp có thể tìm kiếm khách hàng, chào mời hàng hóa cũng như các hoạt động thương mại khác. Thương mại điện tử B2B mang lại rất nhiều ích lợi cho doanh nghiệp, giúp giảm các chi phí nghiên cứu thị trường, marketing, đàm phán cơ hội hợp tác. - Business to Consumer: là hình thức giao dịch giữa công ty doanh nghiệp và người dùng cuối, thông qua phương thức điện tử để giao dịch hàng hóa, dịch vụ. Người tiêu dùng lựa chọn, trả giá, thanh toán và nhận hàng thông qua phương thức điện tử. Giao dịch B2C tuy chỉ chiếm tỉ trọng 10% nhưng có tác động rộng rãi. Các công ty doanh nghiệp sẽ phát triển website, tạo lập hệ thống dữ liệu hàng hóa, sau đó tiếp thị và quảng cáo đến người tiêu dùng. Nhờ vào sự hiện diện trên nền điện tử 24/7/365 mà chi phí bán hàng được tiết kiệm do số lượng showroom hay nhân viên bán hàng giới thiệu hàng hóa cho khách hàng được tối thiểu hóa, khách hàng cũng cảm thấy tiện lợi khi mua hàng từ xa mà không phải đến cửa hàng cũng như có thể so sánh nhiều sản phẩm song song.
6 - Business to Government: Được định nghĩa chung là thương mại giữa công ty và khối hành chính công. Bao hàm việc sử dụng Internet cho mua bán công, thủ tục cấp phép và các hoạt động liên quan đến chính phủ. Ngoài ra, cơ quan chính phủ còn là khách hàng, thiết lập các website để đăng tải tin tức về nhu cầu mua sắm hàng hóa, chào thầu hàng hóa, dịch vụ nền tảng website. Việc công khai mua sắm sẽ tăng cường tính minh bạch cũng như tiết kiệm chi phí tìm kiếm nhà cung ứng trong lĩnh vực mua sắm công. - Consumer to Consumer: là mô hình mua bán giữa cá nhân với cá nhân. Nhờ vào công nghệ hỗ trợ các cá nhân có thể tiến hành hoạt động mua bán với tư cách vừa là người bán và cung cấp dịch vụ, vừa là người mua, người sử dụng dịch vụ. Cá nhân tự lập ra website để chào các mặt hàng do chính họ làm ra hoặc đăng tải các sản phẩm của mình lên một nền tảng thương mại điện tử có sẵn để thực hiện giao dịch. 2.2. Các mô hình lý thuyết liên quan 2.2.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý TRA Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975 Đây là thuyết được xây dựng bởi Ajzen & Fishbein trong những năm cuối thập nhiên 60, sau đó vào thập niên 70 được hiệu chỉnh. Thuyết này chỉ ra rằng hành vi là nhân tố quan trọng nhất trong quá trình dự đoán hành vi tiêu dùng. Hai nhân tố ảnh hưởng đến quyết định hành vi này là thái độ và ảnh hưởng xã hội.
7 Hạn chế của mô hình này là không áp dụng được trong trường hợp các hành vi này là không hợp lý, các hành động được thực hiện do thói quen hoặc hành vi mà không là kết quả của ý thức. 2.2.2. Thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) Xuất phát từ những hạn chế của mô hình TRA, mô hình TPB đã được Ajzen và Fishbein (1975) đề xuất. Thuyết TPB dựa trên cơ sở thuyết TRA cộng với một giả thuyết rằng bất kì một hình vi nào đều có dự đoán được hoặc giải thích được bằng các quyết định (gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi) để thực hiện hành vi đó. Hành vi hoạch định khẳng định rằng quyết định hành vi là một chức năng của thái độ và ảnh hưởng xã hội, thêm nhận thức kiểm soát hành vi xác định quyết định hành vi. Sự đánh giá của bản thân mình về độ khó hay độ dễ để thực hiện một hành vi được gọi là nhận thức kiểm soát hành vi. Ajzen và Fishbein (1975) đã đề nghị rằng, quyết định thực hiện hành vi chịu sự tác động bởi nhân tố kiểm soát hành vi, và còn có thể dự báo cả hành vi nếu người dùng cảm nhận chính xác về mức độ kiểm soát của mình. Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định TPB Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975 Điểm yếu của mô hình TPB này là ngoài các nhân tố như thái độ, ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi, còn có các nhân tố khác chưa được đề cập đến.
8 2.2.3. Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) Đây là mô hình được công nhận là một mô hình có độ tin cậy cao, giúp mô hình hóa việc chấp nhận công nghệ của người dùng. Bao gồm 5 biến: - Biến ngoại sinh: có ảnh hưởng đến việc nhận thức về sự hữu ích và tính dễ dàng khi dùng. - Nhận thức về sự hữu ích: người dùng nhận ra sự tăng hiệu quả và năng suất thông qua việc dùng công nghệ. - Nhận thức về tính dễ sử dụng: là mức độ mong đợi của người sử dụng trước khi dùng công nghệ. - Thái độ: là thái độ được tạo lập trên cơ sở sự tin tưởng về tính hữu ích và dễ sử dụng. - Quyết định sử dụng: là quyết định của người sử dụng và có mối liên hệ với hành vi sử dụng thật. Hình 2.3: Mô hình lý thuyết khái niệm TAM Nguồn: Davis và Arbor, 1989 Mô hình lý thuyết khái niệm TAM (Technology Acceptance Model) của Davis, D. Fred và Arbor Ann (1989) được xem như một mô hình tiêu biểu được sử dụng trong việc nghiên cứu, đo lường và dự báo hành vi sử dụng một hệ thống công nghệ. Mô hình này còn nghiên cứu sự liên kết và ảnh hưởng của các nhân tố như: sự tin tưởng, quyết định, thái độ và hành vi của người sử dụng trong việc chấp nhận công nghệ.