Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến

Chia sẻ: Tri Tâm | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:92

Thêm vào BST

Báo xấu

80
lượt xem 23
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Trên cở sở lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng cũng như thực tiễn, luận văn tiến hành nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận mua trực tuyến của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Biên Hòa - Tỉnh Đồng Nai. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH LƯU HOÀNG GIANG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TRỰC TUYẾN LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh, Năm 2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH LƯU HOÀNG GIANG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TRỰC TUYẾN Chuyên ngành: Thống kê Kinh tế Mã ngành: 8310107 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN VĂN TRÃI TP. Hồ Chí Minh, Năm 2018
LỜI CAM ĐOAN Luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến” do tôi nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức đã học và trao đổi với giảng viên hướng dẫn, bạn bè. Những số liệu, tài liệu được sử dụng trong luận văn có chỉ rõ nguồn trích dẫn trong danh mục tài liệu tham khảo và kết quả khảo sát điều tra của cá nhân. Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết quả trong luận văn này là trung thực. TP. Hồ Chí Minh, ngày 11 tháng 11 năm 2018 Người thực hiện luận văn LƯU HOÀNG GIANG
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT B2C Mô hình kinh doanh từ doanh nghiệp, công ty tới khách hàng EFA Exploratory Factor Analysis Sig Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level) SPSS Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the Social Sciences) ANOVA Phân tích phương sai (Analysis of variance) KMO Chỉ số xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố (Kaiser – Meyer – Olkin)
MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................... DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ......................................................... MỤC LỤC .................................................................................................. DANH MỤC BẢNG ................................................................................. DANH MỤC HÌNH .................................................................................. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .......................... 1 1.1. Tính cấp thiết của đề tài.............................................................................. 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 3 1.2.1. Mục tiêu tổng quát ................................................................................ 3 1.2.2. Mục tiêu cụ thể ...................................................................................... 3 1.3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu .................................................................... 3 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu ........................................................................... 3 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................... 3 1.4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................. 4 1.4.1. Phương pháp nghiên cứu định tính ....................................................... 4 1.4.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng .................................................... 4 1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu ................................................................................ 5 1.5.1. Ý nghĩa về mặt lý luận .......................................................................... 5 1.5.2. Ý nghĩa về mặt thực tiễn ....................................................................... 5 1.6. Cấu trúc của luận văn ................................................................................... 5 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .. 6 2.1. Cơ sở lý thuyết .................................................................................... 6 2.1.1. Sự hài lòng của khách hàng ......................................................... 6 2.1.2. Khái niệm sự hài lòng trong mua sắm trực tuyến ......................... 7
2.1.3. Tổng quan về mua sắm trực tuyến ........................................................ 7 2.2. Tổng quan các nghiên cứu có liên quan và đề xuất mô hình nghiên cứu ..................................................................................................................... 13 2.2.1. Nghiên cứu trong nước ................................................................ 13 2.2.2. Nghiên cứu nước ngoài ................................................................ 15 2.3. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ................................................ 17 2.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................ 17 2.3.2. Các giả thuyết nghiên cứu ........................................................... 18 2.4. Tóm tắt chương 2 ................................................................................ 21 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................... 23 3.1. Quy trình nghiên cứu .......................................................................... 23 3.1.1. Thiết kế nghiên cứu ..................................................................... 23 3.1.2 Thiết kế quy trình nghiên cứu ....................................................... 23 3.2. Nghiên cứu định tính ............................................................................ 24 3.3. Nghiên cứu định lượng ........................................................................ 28 3.3.1. Dữ liệu thứ cấp ............................................................................. 28 3.3.2 Dữ liệu sơ cấp ............................................................................... 28 3.4. Xây dựng thang đo .............................................................................. 29 3.5. Phương pháp và chọn mẫu điều tra ..................................................... 29 3.6. Xử lý số liêu thu thập .......................................................................... 30 3.6.1. Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha ............................................... 30 3.6.2. Phân tích nhân tố EFA ................................................................. 30 3.6.3. Phân tích hồi quy tuyến tính bội và kiểm định mô hình .............. 31 3.7. Tóm tắt chương 3 ................................................................................ 35
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................... 36 4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu .................................................................. 36 4.1.1. Giới tính ....................................................................................... 36 4.1.2. Nhóm tuổi .................................................................................... 36 4.1.3. Nghề nghiệp ................................................................................. 37 4.1.4. Thu nhập ...................................................................................... 38 4.1.5. Học vấn ........................................................................................ 38 4.2. Kiểm định thang đo các nhân tố .......................................................... 39 4.2.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha ...................................................... 39 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .............................................. 42 4.2.3. Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội .......................... 46 4.3. Tóm tắt chương 4 ................................................................................ 56 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .......................................... 58 5.1. Kết luận ............................................................................................... 58 5.2. Những đóng góp của đề tài ................................................................. 59 5.3. Kiến nghị ............................................................................................. 59 5.3.1. Hoàn thiện các đặc điểm hàng hóa .............................................. 59 5.3.2. Tăng cường chất lượng thông tin sản phẩm (dịch vụ) ................. 60 5.3.3. Đa dạng các phương thức thanh toán và bảo đảm tính bảo mật, an toàn ..................................................................................................................... 60 5.3.4. Tăng cường phản hồi trên trang web ........................................... 61 5.3.5. Đảm bảo chất lượng sản phẩm ..................................................... 61 5.3.6. Tăng cường dịch vụ chăm sóc khách hàng .................................. 61 5.4. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .............................................. 62
Tài liệu tham khảo ...................................................................................... Bảng câu hỏi khảo sát ................................................................................ Phụ lục ........................................................................................................ ************
DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1: Các biến quan sát tham khảo ...................................................... 24 Bảng 3.2: Các biến quan sát sau nghiên cứu định tính ............................... 26 Bảng 4.1: Cronbach’s Alpha của các nhân tố ............................................ 39 Bảng 4.2: Hệ số KMO và Bartlett’s Test ................................................... 43 Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA .............................................................. 44 Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA sự hài lòng của khách hàng................... 45 Bảng 4.5: Ma trận tương quan giữa các biến ............................................. 47 Bảng 4.6: Kết quả phân tích hồi quy .......................................................... 48 Bảng 4.7: Tổng quan về mô hình hồi quy .................................................. 49
DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ Hình 4.1: Tỷ lệ theo giới tính ..................................................................... 36 Hình 4.2: Tỷ lệ theo nhóm tuổi .................................................................. 37 Hình 4.3: Tỷ lệ theo nghề nghiệp ............................................................... 37 Hình 4.4: Tỷ lệ theo thu nhập ..................................................................... 38 Hình 4.5: Tỷ lệ theo trình độ học vấn ........................................................ 39 Hình 4.6: Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA ........................................................................................................ 46 Hình 4.7: Đồ thị phân tán ........................................................................... 51 Hình 4.8: Biểu đồ phần dư ......................................................................... 51
1 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1. 1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Với sự phát triển của Internet, 3G và các thiết bị di động, đặc biệt là smartphone (điện thoại thông minh) cùng hàng ngàn thẻ ngân hành phát hành mỗi ngày, Việt Nam đang đứng trước thời cơ bùng nổ doanh thu thương mại điện tử bán lẻ B2C năm 2016 ước đạt 5 tỷ đô la Mỹ, tăng hơn gấp đôi từ 2,2 tỷ đô la Mỹ năm 2013 và chiếm 3% tổng mức bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước năm 2016 (theo báo cáo thương mại điện tử năm 2016 của Bộ Công thương). Theo báo cáo mới nhất của eMarketer, một hãng nghiên cứu đến từ Mỹ cũng cho thấy, Việt Nam là thị trường bùng nổ của smartphone với 30% dân chúng sử dụng. Và theo kết quả phỏng vấn trực tiếp của Ericsion ConsumerLab cho thấy cứ 10 người sử dụng smartphone và internet hàng tuần thì có 3 người hàng ngày luôn sử dụng tất cả các ứng dụng sau: mạng xã hội, trò chuyện trực tuyến, video xã hội (hay video trực tuyến miễn phí hay video chia sẻ trên các phương tiện truyền thông xã hội). Sự phổ cập của Internet, 3G và các thiết bị di động đã chắp thêm sức mạnh cho thương mại điện tử cất cánh. Các doanh nghiệp trong và ngoài nước đang chạy đua cạnh tranh thị phần với nhiều chiến lược kinh doanh mới, trong đó kinh doanh trên ứng dụng điện thoại thông minh được dự báo sẽ diễn ra rất sôi động. Và nếu công ty hiểu rõ hơn khách hàng của mình, họ có thể giới thiệu sản phẩm, dịch vụ hiệu quả hơn và liên tục cải thiện chúng để làm tăng sức cạnh tranh của họ. Vì thế các công ty bán hàng qua mạng cần phải biết làm thế nào để hài lòng khách hàng của họ để có thể tăng sự phát triển và làm tăng thị phần của công ty. Hiện nay việc mua bán hàng trực tuyến trở nên khá phổ biến. Bằng việc đăng tải hình ảnh và các thông tin về sản phẩm (chất liệu, màu sắc, kích thước, giá cả,...) khách hàng sẽ đặt mua theo hướng dẫn của trang web. Người mua hàng tiết kiệm được thời gian, công sức để đi tìm món hàng cần mua.
2 Do sự thuận tiện đó mà các đơn vị kinh doanh ngoài mở các cửa hàng truyền thống còn mở các website bán hàng. Sự xuất hiện của môi trường kinh doanh cạnh tranh khiến việc bán hàng trực tuyến trở nên quan trọng đối với việc mở rộng thị trường không gian của bất kỳ tổ chức, cá nhân nào. Khách hàng bỏ tiền để sử dụng dịch vụ mà họ cho là tốt nhất, sự hài lòng của khách hàng như thế nào luôn là câu hỏi lớn được đặt ra. Để thực hiện kinh doanh trực tuyến như này thì các đơn vị kinh doanh cần phải hiểu rõ khách hàng của mình để giới thiệu dịch vụ, sản phẩm hiệu quả hơn, không những thu hút khách hàng mới mà phải giữ chân những khách hàng hiện có. Vì vậy, các đơn vị kinh doanh tìm cách làm hài lòng khách hàng nhằm tạo lòng trung thành dẫn đến việc tái mua hàng, có thể sẽ giới thiệu marketing cho những khách hàng tiềm năng khác. Trong mua bán qua mạng, sự hài lòng của khách hàng thường dẫn tới kết quả thuận lợi (Lin 2007). Hơn thế nữa, sự hài lòng của khách hàng thử thách hơn trong thương mại điện tử so với hình thức cổ điển vì khách hàng đòi hỏi khắt khe hơn, phải truyền đạt được sự tin tưởng đối với những thông tin mà họ yêu cầu để họ đi đến quyết định mua hàng và mong muốn những nhu cầu phi mậu dịch của họ được đáp ứng ngay, một cách hoàn hảo và hoàn toàn miễn phí (Bhattacherjee, 2001). Vì vậy việc tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và nhận dạng các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình kinh doanh qua mạng. Chính vì vậy, xuất phát từ tình hình và nhu cầu thực tế, trong phạm vi khả năng của bản thân, tôi chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến” với mong muốn tìm hiểu và đánh giá các yếu tố tác động đến sự hài lòng của họ khi mua sắm trực tuyến dẫn đến hành vi tái mua hàng hay làm tăng lòng trung thành của họ đối với sản phẩm, dịch vụ của công ty.
3 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1. Mục tiêu tổng quát: Trên cở sở lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng cũng như thực tiễn, tiến hành nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận mua trực tuyến của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Biên Hòa - Tỉnh Đồng Nai. 1.2.2. Mục tiêu cụ thể: - Khái quát cơ bản những vấn đề lý thuyết và thực tiễn nhằm đánh giá và hiểu rõ hơn về sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến. - Tìm hiểu các nghiên cứu và mô hình trước đây về sự hài lòng của khách hàng, xác định những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và xây dựng mô hình lý thuyết về đề tài nghiên cứu. - Kết luận nghiên cứu và đề xuất một số kiến nghị để các tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh sản phẩm online nâng cao sự hài lòng cho khách hàng mục tiêu của họ, đặc biệt là các khách hàng ở thị trường như thành phố Biên Hòa - Tỉnh Đồng Nai. - Câu hỏi nghiên cứu: + Các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến trên địa bàn thành phố Biên Hòa - Tỉnh Đồng Nai? + Trong các nhân tố thì nhân tố nào ảnh hưởng mạnh và nhân tố nào ảnh hưởng yếu đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến? 1.3. ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến. 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi nghiên cứu không gian: Đề tài chỉ tập trung điều tra, nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua sắm trực tuyến của khách hàng trên địa
4 bàn thành phố Biên Hòa - Tỉnh Đồng Nai. Đối tượng khách hàng này là những khách hàng đã sử dụng phương tiện mua sắm trực tuyến. - Phạm vi về thời gian nghiên cứu của đề tài: từ 25/8/2018 đến 14/11/2018. 1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Để nghiên cứu đề tài trên, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng 1.4.1. Phương pháp nghiên cứu định tính Dựa trên các quan điểm lý thuyết về sự hài lòng, tài liệu nghiên cứu của các chuyên gia, qua kết quả thảo luận nhóm, kế thừa các nghiên cứu khảo sát về sự hài lòng khi mua sắm trực tuyến và những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến “sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến trên địa bàn thành phố Biên Hòa, tỉnh Đồng Nai”. Từ đó xây dựng bảng câu hỏi khảo sát và chọn mẫu (hoàn chỉnh mô hình và hiệu chỉnh thang đo). 1.4.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu sử dụng các phân tích dữ liệu dựa trên phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 20.0 để: - Mô tả dữ liệu và trình bày số liệu qua bảng thống kê, biểu đồ, đồ thị. - Đo lường độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, loại các biến có tương quan biến tổng thấp. - Phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm làm gọn, kiểm định lại thang đo và để đưa vào các thủ tục phân tích hồi quy tuyến tính (bội), tương quan. - Phân tích hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mô hình nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến. - Kiểm định T-test, ANOVA xác định sự khác biệt trong việc đánh giá sự thích nghi theo các nhóm đối tượng. - Kiểm định các giả thuyết theo mô hình nghiên cứu của đề tài. 1.5. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU 1.5.1. Ý nghĩa về mặt lý luận
5 Nghiên cứu để khái quát hóa các vấn đề lý luận về sự hài lòng, từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến. 1.5.2. Ý nghĩa về mặt thực tiễn - Kết quả nghiên cứu có thể sử dụng để giúp các công ty, doanh nghiệp tìm hiểu và đo lường mức độ hài lòng của khách hàng, từ đó đưa ra những chiến lược, kế hoạch marketing nhằm nâng cao mức độ hài lòng cho khách hàng, đặc biệt là khách hàng tại thị trường thành phố Biên Hòa - Tỉnh Đồng Nai. - Đưa ra một số hàm ý về mặt quản trị cho doanh nghiệp cải thiện dịch vụ bán hàng online, gia tăng sự hài lòng của khách hàng nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường. 1.6. CẤU TRÚC LUẬN VĂN CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
6 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1.1. Sự hài lòng của khách hàng 2.1.1.1. Khái niệm sự hài lòng Theo Oliver (1997) cho rằng sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng với việc được đáp ứng những mong muốn. Theo Woodruff (1997), sự hài lòng được định nghĩa là cảm giác tích cực hay tiêu cực nói chung về giá trị thực của dịch vụ nhận được từ một nhà cung cấp. Theo Philip Kotler (1997), sự hài lòng của khách hàng là kết quả của những trải nghiệm trong suốt quá trình mua sắm, bao gồm các bước cụ thể: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án lựa chọn, ra quyết định mua và hành vi sau khi mua sắm, tiêu dùng. Vì vậy nó bao quát tất cả các phản ứng mà người mua có thể thể hiện cũng như những giai đoạn khác nhau trong quá trình mua sắm. Hansemark và Albisson (2004) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn. Theo Võ Khánh Toàn (2008), hài lòng của khách hàng là sự đánh giá, cảm giác của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng được những nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Lin & Sun (2009), sự hài lòng là một chỉ số đo lường sự trải nghiệm liên quan tới đánh giá của khách hàng về việc mua sắm trong quá khứ và những trải nghiệm mua sắm của họ. Nhìn chung, sự hài lòng của khách hàng là sự hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan của khách hàng khi căn cứ vào những hiểu biết của mình
7 đối với một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn thì đó chính là một dạng cảm giác về tâm lý. Việc hình thành nên sự hài lòng của khách hàng dựa trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng sau khi mua và sử dụng sản phẩm, dựa vào đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng. Điều này có nghĩa là khi thực tế đáp ứng với kỳ vọng đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng hoặc khi lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi xảy ra khi lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng. 2.1.1.2. Các mức độ hài lòng Mức độ hài lòng có ba mức độ: - Khách hàng sẽ thất vọng nếu hiệu quả sản phẩm thấp hơn kỳ vọng. - Khách hàng sẽ thỏa mãn nếu hiệu quả sản phẩm phù hợp với kỳ vọng. - Khách hàng sẽ rất hài lòng và hoàn toàn thỏa mãn nếu hiệu quả sản phẩm vượt quá kỳ vọng. 2.1.2. Khái niệm sự hài lòng trong mua sắm trực tuyến Hemon & Whitwan (2001) cho rằng sự hài lòng của khách hàng trực tuyến là phản ứng của khách hàng mà họ nhận được khi sử dụng các dịch vụ trực tuyến. Anderson & Srinivasan (2003) định nghĩa sự hài lòng về dịch vụ điện tử là khi có được sự thỏa mãn của khách hàng đối với kinh nghiệm mua trước đó với một công ty cung cấp dịch vụ thương mại điện tử. Theo Myers & Mintu-Wimsatt (2012) sự hài lòng trong mua sắm online bắt nguồn từ sự hài lòng khi mua hàng trực tuyến và những trải nghiệm của khách hàng. 2.1.3. Tổng quan về mua sắm trực tuyến 2.1.3.1. Khái niệm về mua sắm trực tuyến Mua sắm trực tuyến là một hình thức của thương mại điện tử cho phép người mua có thể mua trực tiếp các sản phẩm hoặc dịch vụ từ người bán qua internet bằng cách sử dụng một trình duyệt website. Các tên gọi thay thế như: eShop, cửa hàng điện
8 tử, webstore, cửa hàng online….Hiện nay có rất nhiều hình thức mua bán trực tuyến như: B2B mua trực tuyến giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp, B2C mua bán trực tuyến giữa doanh nghiệp với khách hàng, C2C mua bán trực tuyến giữa các khách hàng với nhau. Theo Kotler (2012), mua sắm online (thường được gọi mua sắm trực tuyến) là việc mua hàng thông qua những kết nối điện tử giữa người mua và người bán- thường là trực tuyến. Vốn không mấy phổ biến cách đây mười lăm năm, giờ đây, mua sắm trực tuyến được xem là thủ tục chuẩn mực cho hầu hết các doanh nghiệp. Mua sắm trực tuyến cho phép người mua liên hệ với các nhà cung cấp mới, cắt giảm chi phí mua, nhanh chóng xử lý đơn hàng. Đồng thời, các chuyên gia tiếp thị có thể kết nối trực tuyến với khách hàng để chia sẻ thông tin marketing, bán sản phẩm và dịch vụ, cung cấp các dịch vụ hỗ trợ và duy trì mối quan hệ hiện hữu với khách hàng. Theo Bùi Thanh Tráng (2014) mua sắm online là một quá trình mà khách hàng mua trực tiếp hàng hóa hoặc dịch vụ từ một người bán trong một thời gian xác thực thông qua internet, không qua dịch vụ trung gian, nó là một dạng của thương mại điện tử. Mua sắm trực tuyến mang lại lợi ích cho cả người mua và người bán về phương diện tìm kiếm khách hàng, thông tin sản phẩm, quá trình tương tác và phân phối sản phẩm. Người mua có thể mua hàng ở bất cứ đâu, bất kể thời gian nào, ngay cả khi ở nhà và dễ dàng tiếp cận các nhà cung cấp. Người mua cũng không cần phải rời khỏi nhà để mua hàng hay nhận hàng và có thể theo dõi được việc giao nhận hàng hóa. 2.1.3.2 So sánh mua bán trực tuyến với mua bán truyền thống Về cơ bản mua bán trực tuyến hay mua bán truyền thống đều là hình thức cho phép người mua có thể mua hàng hóa từ người bán. Tuy nhiên giữa hai hình thức này vẫn tồn tại nhiều điểm khác nhau: Đầu tiên mua bán tại các cửa hàng sẽ tiêu tốn nhiều thời gian của bạn hơn so với mua trực tuyến. Trong mua bán truyền thống bạn phải tiêu tốn nhiều giờ để lựa chọn sản phẩm mà bạn muốn hay chỉ đơn gản là để so sánh giá. Ngược lại, khi bạn chọn mua hàng trực tuyến thì nó đơn giản hơn nhiều, chỉ cần tốn vài phút thậm chí là
9 vài giây bạn đã có thể chọn cho mình một sản phẩm mong muốn thay vì là hàng giờ trong mua bán truyền thống. Thứ hai, trong eshop bạn có thể mua bán 24h/ngày và 7 ngày/tuần. Điều này là một khác biệt lớn của mua bán trực tuyến. Không có một giới hạn nào về thời gian và bạn có thể mua bất cứ những gì bạn muốn vào bất cứ thời gian nào trong ngày. Một điều khác biệt nữa giữa hai hình thức này đó là tính rủi ro. Phải công nhận rằng mua bán truyền thống ít rủi ro hơn so với mua bán trực tuyến. Bạn có thể chạm trực tiếp vào sản phẩm thậm chí là dùng thử xem nó có phù hợp hay không trước khi mua. Trong khi đó điều này là không thể trong mua bán online. Ngoài ra, Khi nhắc đến tính rủi ro trong mua bán trực tuyến ta phải nói đến rủi ro về thanh toán. Trong khi mua bán truyền thống bạn có thể thanh toán trực tiếp với người bán điều này làm bạn an tâm hơn về ví tiền của mình. Tuy nhiên mua bán trực tuyến lại không như vậy. Trong trường hợp bạn trả tiền qua cổng thanh toán hoặc thẻ ATM làm bạn e ngại về món tiền của mình có bị lừa hay không. 2.1.3.3 Các công đoạn của một giao dịch mua bán trực tuyến Gồm có các công đoạn sau: - Khách hàng điền những thông tin như: hàng hóa/dịch vụ cần mua, số lượng, màu sắc, kích thước và điạ chỉ liên hệ vào đơn đặt hàng của Website bán hàng. - Người bán nhận được yêu cầu mua hàng hoá hay dịch vụ của khách hàng và phản hồi xác nhận tóm tắt lại những thông tin cần thiết mặt hàng khách đã chọn, địa chỉ giao nhận. - Sau khi xác nhận đã nhận được thanh toán của khách hàng, người bán sẽ gửi hàng hóa đến địa chỉ đã đăng ký hoặc trong trường hợp khác, việc thanh toán này sẽ thực hiện sau khi nhận hàng. - Khách hàng có thể lựa chọn nhiều hình thức thanh toán khác nhau cho bên bán như thanh toán qua thẻ tín dụng, tài khoản ngân hàng, thanh toán trực tiếp khi nhận được hàng, thanh toán qua bưu điện,…. 2.1.3.4 Lợi ích của việc mua sắm trực tuyến
10 * Đối với đơn vị kinh doanh - Mở rộng thị trường: Các công ty có thể mở rộng thị trường, tìm kiếm, tiếp cận người cung cấp, khách hàng và bên cạnh đó việc mở rộng nhà cung cấp và khách hàng còn cho phép các tổ chức có thể mua với giá thấp, bán được nhiều sản phẩm và dễ dàng hơn so với thị trường thương mại truyền thống. - Giảm chi phí: + Chi phí đầu tư: Nhỏ hơn nhiều so với thương mại truyền thống. + Chi phí hoạt động: Không phải tốn kém nhiều cho việc thuê cửa hàng, mặt bằng, đông đảo nhân viên phục vụ, cũng không cần phải đầu tư nhiều cho kho hàng, hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm được thay thế hoặc hỗ trợ bởi các showroom trực tuyến. + Chi phí về sản xuất: Giảm chi phí hành chính giấy tờ, giảm chi phí truyền thông, chi phí in ấn, gửi văn bản truyền thống. + Chi phí phân phối: Lượng cung theo nhu cầu nên có thể tối ưu được việc phân phối lượng hàng theo các đơn trong vùng địa lý nhất định. + Chi phí Marketing: Chỉ với chi phí cực nhỏ các công ty đã có thể đưa thông tin quảng cáo của họ đến với hàng trăm triệu người xem từ khắp nơi trên thế giới. Đây là điều chỉ có thương mại điện tử làm được cho doanh nghiệp. Mặt khác, khi mà công nghệ thông tin trở nên phổ biến, người dùng có thể tiếp cận, tìm hiểu thông tin sản phẩm theo nhiều cách thì marketing truyền thống không còn phát huy được hiệu quả. - Cải thiện hệ thống phân phối + Số lượng hàng bị tồn kho giảm mạnh, tăng tốc độ tung ra sản phẩm thị trường. + Hệ thống cửa hàng giới thiệu: Dễ dàng tìm kiếm sản phẩm với nhiều danh mục riêng biệt. - Cập nhật thông tin liên tục