Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm rau an toàn của cư dân đô thị tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:155

Thêm vào BST

Báo xấu

27
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích nghiên cứu của luận văn nhằm kiểm định mô hình đưa ra cũng như các giả thuyết nghiên cứu; kiểm định tính chất cũng như mức độ tác động của các nhân tố đến ý định mua RAT và mối quan hệ giữa các yếu tố với nhau. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm rau an toàn của cư dân đô thị tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH --------o0o-------- TRẦN VŨ QUỲNH TRANG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM RAU AN TOÀN CỦA CƯ DÂN ĐÔ THỊ TẠI KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH --------o0o-------- TRẦN VŨ QUỲNH TRANG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM RAU AN TOÀN CỦA CƯ DÂN ĐÔ THỊ TẠI KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại Mã số: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS. ĐOÀN THỊ HỒNG VÂN TP. Hồ Chí Minh - Năm 2017
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan bài luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm rau an toàn của cư dân đô thị tại khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh” là kết quả nghiên cứu của bản thân tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của GS.TS Cô Đoàn Thị Hồng Vân. Các số liệu sơ cấp cũng như thứ cấp, trích dẫn tài liệu tham khảo dùng trong bài luận văn là hợp lệ. Các sao chép không hợp lệ, vi phạm quy chế, có bất kì hành vi gian trá nào, tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm. TP. Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 8 năm 2017 Tác giả Trần Vũ Quỳnh Trang
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU VÀ SƠ ĐỒ DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ....................................1 1.1. Lý do chọn đề tài ..............................................................................................1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................3 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................3 1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu ....................................................................................3 1.2.3. Nhiệm vụ nghiên cứu.................................................................................4 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................4 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu ................................................................................4 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................5 1.4. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................5 1.5. Ý nghĩa của đề tài .............................................................................................6 1.5.1. Ý nghĩa về mặt lý luận ...............................................................................6 1.5.2. Ý nghĩa về mặt thực tế ...............................................................................6 1.6. Kết cấu của luận văn.........................................................................................6 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 7 2.1. Các khái niệm cơ bản .......................................................................................7 2.1.1. Ý định mua.................................................................................................7
2.1.2. Sản phẩm rau an toàn .................................................................................8 2.2. Cơ sở lý luận .....................................................................................................9 2.2.1. Lý thuyết hành vi hợp lý TRA (Theory of reasoned action) .....................9 2.2.2. Lý thuyết hành vi có hoạch định TPB (Theory of planned behavior) .....11 2.3. Các mô hình nghiên cứu tiền nhiệm ...............................................................13 2.3.1. Mô hình nghiên cứu trong nước ..............................................................13 2.3.1.1. Mô hình nghiên cứu của Trương T.Thiên và cộng sự (2012) ...........13 2.3.1.2. Nghiên cứu của Lê Thùy Hương (2014) ...........................................14 2.3.2. Mô hình nghiên cứu nước ngoài ..............................................................16 2.3.2.1. Nghiên cứu của Kulikovski và cộng sự (2010).................................16 2.3.2.2. Nghiên cứu của Wang (2014) ...........................................................17 2.3.2.3. Nghiên cứu của Wee và cộng sự (2014) ...........................................18 2.3.2.4. Nghiên cứu của Yadav và Pathak (2016)..........................................19 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất ...........................................................................20 2.4.1. Cơ sở khoa học của mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................20 2.4.1.1. Đặc thù của sản phẩm RAT ..............................................................20 2.4.1.2. Thực trạng sản xuất và tiêu dùng RAT tại TP. HCM .......................21 2.4.1.3. Một số chứng nhận của RAT tại Việt Nam và trên thế giới .............23 2.4.1.4. Cơ sở khoa học của mô hình nghiên cứu đề xuất .............................26 2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................27 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ..........................................................................................30 CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .............................................................31 3.1. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................31 3.2. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................32
3.2.1. Phương pháp nghiên cứu .........................................................................32 3.2.2. Thang đo và biến .....................................................................................33 3.2.2.1. Biến độc lập “Sự quan tâm đến sức khỏe”........................................33 3.2.2.2. Biến độc lập “Nhận thức về an toàn” ................................................34 3.2.2.3. Biến độc lập “Nhận thức về chất lượng” ..........................................35 3.2.2.4. Biến độc lập “Chuẩn mực chủ quan” ................................................35 3.2.2.5. Biến độc lập “Sự quan tâm đến môi trường” ....................................36 3.2.2.6. Biến độc lập “Nhận thức về giá bán sản phẩm” ...............................36 3.2.2.7. Biến phụ thuộc “Ý định mua RAT” ..................................................37 3.3. Nghiên cứu định tính ......................................................................................38 3.3.1. Thảo luận tay đôi .....................................................................................38 3.3.2. Kết quả nghiên cứu định tính...................................................................38 3.3.3. Điều chỉnh thang đo .................................................................................39 3.3.4. Mã hóa thang đo ......................................................................................41 3.4. Nghiên cứu định lượng sơ bộ .........................................................................42 3.4.1. Phương pháp nghiên cứu định lượng sơ bộ .............................................42 3.4.2. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ ......................................................43 3.4.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha ...............43 3.4.2.2. Kiểm định giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA .48 3.5. Nghiên cứu định lượng chính thức .................................................................52 3.5.1. Mục đích của nghiên cứu định lượng chính thức ....................................52 3.5.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng chính thức .....................................52 3.5.3. Phương pháp chọn mẫu và thiết kễ mẫu ..................................................55 3.5.3.1. Phương pháp chọn mẫu .....................................................................55
3.5.3.2. Thiết kế mẫu......................................................................................55 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ..........................................................................................57 CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................58 4.1. Thống kê mô tả ...............................................................................................58 4.1.1. Thống kê mô tả mẫu theo giới tính ..........................................................58 4.1.2. Thống kê mô tả mẫu theo độ tuổi ............................................................58 4.1.3. Thống kê mô tả mẫu theo trình độ học vấn .............................................59 4.1.4. Thống kê mô tả mẫu theo thu nhập .........................................................60 4.1.5. Thống kê hành vi mua trong quá khứ ......................................................60 4.1.5.1. Tần suất mua trong 7 ngày gần nhất .................................................60 4.1.5.2. Phần trăm chi phí tăng thêm cho RAT..............................................61 4.2. Đánh giá thang đo ...........................................................................................62 4.2.1. Đánh giá độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha ...........................................................................................................................62 4.2.1.1. Thang đo “Sự quan tâm đến sức khỏe”.............................................62 4.2.1.2. Thang đo “Nhận thức về an toàn” .....................................................63 4.2.1.3. Thang đo “Nhận thức về chất lượng” ...............................................63 4.2.1.4. Thang đo “Chuẩn mực chủ quan” .....................................................64 4.2.1.5. Thang đo “Nhận thức về giá bán sản phẩm” ....................................65 4.2.1.6. Thang đo “Ý định mua RAT” ...........................................................65 4.2.2. Kiểm định giá trị của thang đo thông qua phân tích nhân tố EFA ..........66 4.2.2.1. Phân tích nhân tố EFA các biến độc lập ...........................................66 4.2.2.2. Phân tích nhân tố EFA các phụ thuộc ............................................68 4.3. Phân tích hồi quy ............................................................................................71
4.3.1. Phân tích hệ số tương quan ......................................................................71 4.3.2. Phân tích hồi quy .....................................................................................73 4.4. Kiểm định sự khác biệt về ý định mua giữa các nhóm ..................................76 4.4.1. Kiểm định sự khác biệt giữa nhóm giới tính và ý định mua RAT ..........76 4.4.2. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm tuổi và ý định mua RAT ...........77 4.4.3. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm trình độ học vấn và ý định mua RAT ...................................................................................................................78 4.4.4. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập và ý định mua RAT ....79 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ..........................................................................................80 CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................81 5.1. Kết luận ..........................................................................................................81 5.1.1. Về các thang đo .......................................................................................81 5.1.2. Về các biến kiểm soát ..............................................................................81 5.1.3. Về các giả thuyết nghiên cứu...................................................................82 5.2. Hàm ý quản trị và hàm ý chính sách ..............................................................83 5.2.1. Hàm ý quản trị .........................................................................................83 5.2.2. Hàm ý chính sách.....................................................................................86 5.3. Hạn chế của đề tài...........................................................................................87 5.3.1. Hạn chế của đề tài ....................................................................................87 5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo ....................................................................88 TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ..........................................................................................88 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT EFA: Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố FSMA: Food Safety Modernization Act - Hiện đại hóa an toàn thực phẩm MLR: Multiple Liner Regression - Hồi quy bội PCA: Principal Component Analysis - Phân tích thành phần chính RAT: rau an toàn SPSS: Statistical Package for the Social Sciences - Chương trình máy tính phục vụ công tác thống kê TP. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh TPB: Theory of planned behavior - Lý thuyết hành vi có hoạch định TRA: Theory of reasoned action - Lý thuyết hành vi hợp lý WHO: World Health Organization - Tổ chức Y tế Thế giới
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU VÀ SƠ ĐỒ Bảng 2.1. Thực trạng sản xuất RAT tại TP. HCM năm 2015 – 2016 .......................22 Bảng 2.2. Bảng hệ thống hóa các mô hình lý thuyết và nghiên cứu tiền nhiệm .......26 Bảng 3.1. Thang đo sự quan tâm đến sức khỏe …....................................................33 Bảng 3.2. Thang đo nhận thức về an toàn .................................................................34 Bảng 3.3. Thang đo nhận thức về chất lượng ...........................................................35 Bảng 3.4. Thang đo chuẩn mực chủ quan .................................................................35 Bảng 3.5. Thang đo sự quan tâm đến môi trường .....................................................36 Bảng 3.6. Thang đo nhận thức về giá bán sản phẩm ................................................37 Bảng 3.7. Thang đo ý định mua RAT .......................................................................37 Bảng 3.8. Điều chỉnh thang đo sau nghiên cứu định tính .........................................40 Bảng 3.9. Mã hóa thang đo sau nghiên cứu định tính ...............................................41 Bảng 3.10. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha (lần 1) ...............45 Bảng 3.11. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha (lần 2) ...............46 Bảng 3.12. Mã hóa lại thang đo sau đánh giá độ tin cậy ..........................................48 Bảng 3.13. Giá trị KMO và kiểm định Bartlett’s test các biến độc lập ....................49 Bảng 3.14. Giá trị KMO và kiểm định Bartlett’s test biến phụ thuộc ......................50 Bảng 3.15. Thang đo chính thức sau nghiên cứu định lượng sơ bộ ..........................51 Bảng 4.1. Cronbach’s Alpha của thang đo “Sự quan tâm đến sức khỏe” ................62 Bảng 4.2. Cronbach’s Alpha của thang đo “Nhận thức về an toàn” .........................63 Bảng 4.3. Cronbach’s Alpha của thang đo “Nhận thức về chất lượng” ...................64 Bảng 4.4. Cronbach’s Alpha của thang đo “Chuẩn mực chủ quan” .........................64 Bảng 4.5. Cronbach’s Alpha của thang đo “Nhận thức về giá bán sản phẩm” ........65 Bảng 4.6. Cronbach’s Alpha của thang đo “Ý định mua RAT” ...............................66 Bảng 4.7. Giá trị KMO và kiểm định Bartlett’s test các biến độc lập ......................66 Bảng 4.8. Kết quả phân tích nhân tố EFA - ma trận xoay ........................................68 Bảng 4.9. Giá trị KMO và kiểm định Bartlett’s test biến phụ thuộc ........................68 Bảng 4.10. Kết quả phân tích nhân tố EFA - ma trận xoay ......................................69 Bảng 4.11. Kết quả phân tích hệ số tương quan Pearson ..........................................72
Bảng 4.12. Tóm tắt mô hình......................................................................................73 Bảng 4.13. Phân tích phương sai (Anova) ................................................................73 Bảng 4.14. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội................................................74 Bảng 4.15. Kiểm định sự khác biệt giữa nhóm giới tính và ý định mua RAT .........76 Bảng 4.16. Kiểm định Leneve phương sai đồng nhất cho các nhóm tuổi ................77 Bảng 4.17. Kiểm định Anova giữa các nhóm tuổi và ý định mua RAT ...................77 Bảng 4.18. Kiểm định Leneve phương sai đồng nhất cho các nhóm trình độ ..........78 Bảng 4.19. Kiểm định Anova giữa các nhóm trình độ và ý định mua RAT .............78 Bảng 4.20. Kiểm định Leneve phương sai đồng nhất cho các nhóm thu nhập.........79 Bảng 4.21. Kiểm định Anova giữa các nhóm thu nhập và ý định mua RAT ...........79
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 2.1. Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý TRA .....................................................10 Hình 2.2. Mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định TPB .........................................11 Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu của Trương T.Thiên và cộng sự ..............................13 Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu của Lê Thùy Hương .................................................15 Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu của Kulikovski và cộng sự.......................................17 Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu của Wang .................................................................17 Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu của Wee và cộng sự .................................................18 Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu của Yadav và Pathak ...............................................20 Hình 2.9. Mô hình nghiên cứu đề xuất......................................................................29 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................31 Hình 4.1. Thống kê mô tả mẫu theo giới tính ….......................................................58 Hình 4.2. Thống kê mô tả mẫu theo độ tuổi .............................................................59 Hình 4.3. Thống kê mô tả mẫu theo trình độ học vấn...............................................59 Hình 4.4. Thống kê mô tả theo thu nhập ...................................................................60 Hình 4.5. Tần suất mua trong 7 ngày gần nhất .........................................................61 Hình 4.6. Phần trăm chi phí tăng thêm cho RAT ......................................................62 Hình 4.7. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ................................................................70
1 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do chọn đề tài Ngày nay, an toàn thực phẩm là một trong những vấn đề nóng hàng đầu trên toàn thế giới. Từ khóa thực phẩm an toàn được sử dụng khá phổ biến, đặc biệt là trong những năm gần đây, và nó thực sự là thách thức tại nhiều quốc gia và khu vực. Vấn đề thực phẩm bẩn, thực phẩm không an toàn luôn là mối quan tâm và lo ngại sâu sắc nhất đối với người tiêu dùng trên toàn cầu. Theo tổ chức Y tế Thế giới (WHO), hàng năm có khoảng 2.2 triệu người tử vong do các bệnh liên quan đến thực phẩm không an toàn. Nguyên nhân của hầu hết các trường hợp tử vong xuất phát từ nhiễm khuẩn salmonella, vi khuẩn E.coli hay norovirus. Cũng theo thống kê của WHO, đa số người thiệt mạng đến từ các quốc gia đang phát triển như châu Phi và Đông Nam Á. Riêng những trẻ em dưới 5 tuổi chiếm tới 40% các ca tử vong, là nhóm dễ bị tổn thương nhất. Mức độ phát triển của quốc gia tỷ lệ thuận với mức độ quan tâm và chú trọng đến vấn đề an toàn thực phẩm. Các nước và khu vực phát triển như Mỹ, Châu Âu, Nhật Bản,... là những nơi có yêu cầu rất khắt khe về tiêu chuẩn, chất lượng của thực phẩm. Tại Mỹ, Trung tâm Kiểm soát và Phòng ngừa Dịch bệnh Mỹ công bố, ước tính mỗi năm có khoảng 48 triệu người Mỹ nhiễm bệnh liên quan đến thực phẩm, chiếm 16.67%, một con số khá cao đối với một nước phát triển bậc nhất thế giới. Với tỷ lệ nhiễm bệnh đáng báo động, Mỹ đã ban hành một đạo luật mới, đó là Hiện đại hóa an toàn thực phẩm - FSMA (Food Safety Modernization Act). Theo đạo luật này, thay vì kiểm tra hàng hóa nhập khẩu tại nước Mỹ, sẽ chuyển về kiểm soát ngay tại quốc gia xuất khẩu trên toàn chuỗi sản xuất. FSMA có hiệu lực từ tháng 6 năm 2017. Đây vừa là cơ hội cũng như vừa là thách thức cho nhiều doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực thực phẩm tươi sống, thực phẩm tiêu dùng nhanh. Việt Nam cũng là một trong các quốc gia đặt vấn đề an toàn thực phẩm làm mục tiêu để nâng cao sức khỏe của người tiêu dùng. Và cũng không ngoại lệ, Việt Nam
2 cũng là nước có tình trạng thực phẩm không an toàn diễn ra một cách tràn lan và gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến người sử dụng. Theo thống kê của Bộ Y tế, có khoảng 168 vụ ngộ độc thực phẩm xảy ra mỗi năm với hơn 5,000 người mắc phải và có khoảng 28 người tử vong. Với bệnh ung thư, mỗi năm có khoảng 70,000 người chết và hơn 200,000 ca phát hiện mới. Nguyên nhân của các ca ung thu phát hiện mới xuất phát một phần từ thực phẩm không an toàn. Theo điều tra của Hiệp hội Ung thư thế giới, có 35% ca mắc bệnh ung thư có nguồn gốc từ thực phẩm không an toàn và có thể phòng được. Như vậy cũng có thể thấy an toàn thực phẩm là bài toán khó đối với các cấp để giải quyết nhằm giảm thiểu và hạn chế thiệt hại đến mức tối đa. Rau an toàn (RAT) là một mắc xích nhỏ trong chuỗi thực phẩm an toàn và nó cũng có tình trạng tương tự. Theo số liệu thống kê của Viện Hàn lâm Khoa học Xã hội Việt Nam từ đợt cao điểm kiểm tra giám sát an toàn thực phẩm (10/2015-2/2016) cho thấy, có trên 5% mẫu rau kiểm tra có dư lượng thuốc bảo vệ thực vật vượt tiêu chuẩn cho phép. Viện Chính sách và Chiến lược Phát triển Nông nghiệp Nông thôn (IPSARD) cũng công bố kết quả điều tra: có tới 73% người bán rau tại Hà Nội không thể phân biệt được rau bẩn và rau an toàn, còn có đến 95% người mua rau thì không thể phân biệt. Nghiên cứu này cho thấy đây cũng là tình trạng chung trên cả nước. Thành phố Hồ Chí Minh (TP. HCM) có tổng diện tích khoảng 209,600 ha, gồm 19 quận và 5 huyện ngoại thành với tỷ lệ gần 50%, đất nông nghiệp chiếm khoảng 104,000 ha. Tính đến hết năm 2016, diện tích gieo trồng RAT của TP. HCM đạt gần 15,370 ha, sản lượng rau trung bình đạt 418,108 tấn/năm. Trong khi đó, nhu cầu về RAT của dân cư TP. HCM, đặc biệt là khu vực đô thị là rất lớn. Xuất phát từ nhu cầu thực tế nhưng nguồn cung chưa đáp ứng đủ, việc rau bẩn, rau không an toàn tràn lan, dù biết có thể là độc hại cho cơ thể nhưng đôi khi người tiêu dùng vẫn sử dụng vì không có sự lựa chọn nào khác. Rau muống thì được tưới bằng dầu nhớt, hành thì được rửa từ nước bẩn của kênh mương ô nhiễm, ... và rất nhiều trường hợp khác. Vì vậy, tác giả thực sự muốn tìm hiểu về khía cạnh người dân hiện nay có thái độ cũng như hành động đối với việc lựa chọn mua RAT như thế nào. Đồng thời, TP. HCM
3 cũng là khu vực đông dân cư, có mức độ tiêu thụ sản phẩm hàng đầu cả nước, nên nghiên cứu tại khu vực TP. HCM có ý nghĩa về mặt thực tiễn cao hơn. Chính vì những lý do trên, tác giả chọn “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm rau an toàn của cư dân đô thị tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh” làm đề tài nghiên cứu của luận văn. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu Ý định mua thực phẩm an toàn nói chung và RAT nói riêng chắc chắn bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố. Vì thế, mục tiêu nghiên cứu của luận văn này chính là các yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm RAT của cư dân đô thị khu vực TP. HCM. Từ mục tiêu tổng quát nói trên, nội dung cần thu thập và phân tích thông tin nhằm đáp ứng mục tiêu đề ra, đó là: - Xác định các nhân tố và đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm RAT với đặc thù tại Việt Nam, cụ thể là TP. HCM; - Kiểm định mô hình đưa ra cũng như các giả thuyết nghiên cứu; kiểm định tính chất cũng như mức độ tác động của các nhân tố đến ý định mua RAT và mối quan hệ giữa các yếu tố với nhau; - Từ những kết quả thu được từ việc phân tích bằng phần mềm SPSS 20, đưa ra những hàm ý quản trị, hàm ý chính sách cho việc kinh doanh trong ngành thực phẩm và các lĩnh vực liên quan có các biện pháp tác động để thúc đẩy ý định mua RAT. Từ đó, hạn chế khả năng tiêu dùng rau bẩn, rau kém chất lượng như hiện nay, cải thiện được sức khỏe và nâng cao chất lượng cuộc sống cho người tiêu dùng. 1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu Lấy mục tiêu nghiên cứu làm nền tảng xuyên suốt quá trình nghiên cứu, cần đưa ra lời giải thích cụ thể, hợp lý cho các câu hỏi nghiên cứu sau:
4 1. Ý định mua RAT của cư dân đô thị tại khu vực TP. HCM như thế nào? 2. Ý định mua RAT của cư dân đô thị tại TP. HCM phụ thuộc vào các nhân tố nào? 3. Mức độ các nhân tố này tác động đến ý định mua RAT ra sao? 4. Làm cách nào để thúc đẩy ý định mua RAT của cư dân đô thị tại TP. HCM? 1.2.3. Nhiệm vụ nghiên cứu Từ mục tiêu nghiên cứu, cụ thể là từ các câu hỏi nghiên cứu, nhiệm vụ nghiên cứu của bài luận văn như sau: 1. Tổng quan về tình hình mua và tiêu dùng thực phẩm an toàn, đặc biệt là RAT của người dân Việt Nam. Đặc biệt cần tìm hiểu sâu hơn về khu vực TP. HCM - phạm vi nghiên cứu về không gian của luận văn; 2. Tìm hiểu các nghiên cứu tiền nhiệm có liên quan, kể cả trong và ngoài nước để đánh giá các thang đo được sử dụng trong các nghiên cứu đó; 3. Từ các thang đo có được, với đặc thù sản phẩm RAT và tại khu vực TP. HCM, đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất cho luận văn; 4. Điều tra, khảo sát, tổng hợp, phân tích và đưa ra kết luận. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu Với đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm rau an toàn của cư dân đô thị tại khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh”, đối tượng nghiên cứu bao gồm: 1. Cơ sở lý thuyết nền về hành vi, ý định hành vi và hành vi hành động; 2. Các mô hình nghiên cứu tiền nhiệm trong và ngoài nước; 3. Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua RAT của cư dân đô thị TP. HCM; Như vậy, với các đối tượng nghiên cứu như trên, để thực hiện được mục tiêu nghiên cứu đề ra, cần thu thập thông tin từ đối tượng thu thập dữ liệu. Đối tượng thu thập dữ liệu chính là người tiêu dùng tại TP. HCM.
5 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu Thực phẩm an toàn là khái niệm tương đối rộng, bao gồm vô số các sản phẩm trong nó. Hơn nữa, nhiều doanh nghiệp hiện nay kinh doanh một cách chuyên môn hóa, nghĩa là chỉ tập trung vào một số sản phẩm có liên quan, ví dụ RAT, các loại thịt an toàn hay thậm chí có các loại đậu an toàn. Chính vì vậy, bài luận văn sẽ tập trung nghiên cứu mảng RAT. Mục đích ban đầu thực sự của tác giả là nghiên cứu ý định mua RAT của người tiêu dùng Việt Nam. Tuy nhiên, vì hạn chế về điều kiện cũng như khả năng, bài luận văn sẽ giới hạn với không gian nghiên cứu là khu vực TP. HCM, đặc biệt là khu vực đô thị - 24 quận huyện của TP. HCM. Cụ thể, phạm vi về không gian của đề tài được thực hiện tại các siêu thị, trung tâm mua sắm, cửa hàng tiện lợi ... trên các quận tại TP. HCM. Vì khá eo hẹp về thời gian thực hiện, nên với khả năng cho phép, thời gian nghiên cứu luận văn sẽ diễn ra trong vòng 5 tháng: từ đầu tháng 5/2017 đến hết tháng 9/2017. 1.4. Phương pháp nghiên cứu Với bài luận văn này, tác giả sẽ sử dụng cả hai phương pháp nghiên cứu, đó là phương pháp nghiên cứu định tính, phương pháp nghiên cứu định lượng. Phương pháp nghiên cứu định tính: từ lý thuyết nền ban đầu cũng như các công trình nghiên cứu cùng lĩnh vực, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua RAT, được thể hiện thông qua mô hình. Cũng thông qua các mô hình tiền nhiệm, đưa ra các thang đo cho các biến. Tiến hành nghiên cứu định tính nhằm chỉnh sửa, sàng lọc các biến của mô hình. Với công cụ là thảo luận tay đôi, tiến hành phỏng vấn sâu 10 người tiêu dùng tại TP. HCM (gồm chuyên gia dinh dưỡng, giảng viên và cả người tiêu dùng đơn thuần), để sau đó hiệu chỉnh thang đo, tiến hành nghiên cứu định lượng. Phương pháp nghiên cứu định lượng: thực hiện qua hai giai đoạn, nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức.
6 - Nghiên cứu định lượng sơ bộ: tiến hành khảo sát 56 đối tượng là người tiêu dùng tại TP. HCM. Kết quả nhận được để đánh giá độ tin cậy của thang đo và kiểm định giá trị thang đo. - Nghiên cứu định lượng chính thức: khảo sát người tiêu dùng diện rộng, từ đó đánh giá lại độ tin cậy thang đo, kiểm định giá trị thang đo, phân tích tương quan, xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính, kiểm định các giả thuyết dựa trên kết quả có được. 1.5. Ý nghĩa của đề tài 1.5.1. Ý nghĩa về mặt lý luận Về ý nghĩa lý luận, luận văn một lần nữa đề cập đến các lý thuyết cũng như mô hình tiền nhiệm: lý thuyết hành vi hợp lý TRA (Theory of reasoned action), lý thuyết hành vi có hoạch định TPB (Theory of planned behavior), công trình của Trương T.Thiên và cộng sự (2012), Lê Thùy Hương (2014), mô hình của Kulikovski và cộng sự (2010), Wang (2014), Wee và cộng sự (2014), Yadav và Pathak (2016). Và một vài các yếu tố trong các mô hình trên sẽ được kiểm định lại, cụ thể tại thị trường Việt Nam, tại khu vực TP. HCM. 1.5.2. Ý nghĩa về mặt thực tế Thực tế, tại Việt Nam, đã có nhiều nghiên cứu về RAT như Trương T.Thiên và cộng sự (2012), Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh (2011), Nguyễn Thanh Hương (2012), nghiên cứu của Lê Thùy Hương (2014)... được công nhận. Tuy nhiên tại thời điểm hiện tại, xu hướng hoặc thị trường thực phẩm RAT có thể có sự thay đổi, tác giả muốn nghiên cứu về RAT để hiểu về hành vi người tiêu dùng RAT, từ đó giải quyết được vấn đề đầu ra cho RAT, thúc đẩy tiêu dùng. 1.6. Kết cấu của luận văn Bài luận văn gồm có 5 chương được kết cấu như sau: Chương 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Chương 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT Chương 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Chương 4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
7 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 2.1. Các khái niệm cơ bản 2.1.1. Ý định mua Warshaw và cộng sự (1980), ý định mua là việc lên một kế hoạch trước để mua một số hàng hóa hoặc dịch vụ trong tương lai, không nhất thiết phải thực hiện ý định mua bởi vì nó phụ thuộc vào khả năng thực hiện của cá nhân đó. Dodds và cộng sự (1991) thì lại định nghĩa ý định mua là khả năng khách hàng sẽ mua một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể hay là mức độ sẵn sàng của người dùng trong việc mua sản phẩm, dịch vụ (Elbeck và cộng sự, 2008). Xác định mục đích mua hàng chính là tình huống mà người tiêu dùng có xu hướng mua một sản phẩm nhất định trong một điều kiện nhất định (Morinez, 2007). Theo Sparks và Browning (2011), ý định mua là một dự báo quan trọng và làm tiền đề cho hành vi mua thực tế của người mua hàng. Ý định mua là một loại quyết định đưa ra đã được cân nhắc cẩn thận về lý do để mua một nhãn hiệu của người tiêu dùng (Shah và cộng sự, 2012). Các nhà nghiên cứu đã đưa ra kết luận chung, có 6 bước để quyết định mua một sản phẩm, đó là: nhận thức, hiểu biết, quan tâm, ưa thích, thuyết phục và mua (Kotler và Armstrong, 2010). Ý định mua của khách hàng là một tiến trình khá phức tạp, liên quan đến hành vi, nhận thức và thái độ của người tiêu dùng. Có thể nói, hành vi mua là từ khóa quan trọng cho người tiêu dùng để có thể tiếp cận và đánh giá sản phẩm một cách cụ thể nhất. Ajzen (2002) xem xét ý định mua theo một phương diện khác. Niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát là ba yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến hành động của mỗi con người. Kotler và cộng sự (2001) đưa ra quan điểm, trong bước đánh giá phương án mua, người mua đánh giá bằng điểm số các thương hiệu khác nhau, từ đó hình thành nên
8 ý định mua. Tuy nhiên, từ ý định mua chuyển sang hành vi mua bị tác động bởi hai yếu tố sau: thái độ người xung quanh và thái độ tình huống ngoài dự kiến. 2.1.2. Sản phẩm rau an toàn Từ năm 1963, Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp thế giới (FAO) và Tổ chức Y tế thế giới (WHO) đã thiết lập một cơ sở dữ liệu về an toàn thực phẩm, với tên gọi là Codex Alimentarius, sau đó đổi tên là Codex (FAO-WHO, 2006). Codex là nơi ghi nhận, cập nhật hầu hết các thực phẩm nguy hại, đồng thời cũng quy định hàm lượng tối thiểu cho phép của các chất trong thực phẩm, nếu vượt qua mức này sẽ ảnh hưởng đến người sử dụng. Rau an toàn (RAT) cũng không ngoại lệ nằm trong nhóm thực phẩm an toàn. Theo Quyết định số 04/2007/QĐ-BNN ngày 19/01/2007 của Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, RAT là những sản phẩm rau tươi (bao gồm tất cả các loại rau ăn: lá, thân, củ, hoa, quả, hạt, các loại nấm thực phẩm...) được sản xuất, thu hoạch, sơ chế, bao gói, bảo quản theo quy định kỹ thuật bảo đảm tồn dư về vi sinh vật, hóa chất độc hại dưới mức giới hạn tối đa cho phép theo quy định tại phụ lục 1, 2, 3, 4 của Quyết định này (Điều 2, Khoản 1). Theo Perry và Schultz (2005), RAT là sản phẩm được trồng trong môi trường với tiêu chí tiên quyết không sử dụng các chất làm màu mỡ nhân tạo, đồng thời nói không với thuốc trừ sâu và tăng trưởng. Chất biến đổi gen cũng không được phép sử dụng để đảm bảo tính nguyên vẹn cho sản phẩm đầu ra. Winter và Davis (2006) phát biểu rằng RAT là sản phẩm được trồng với hệ thống không có thuốc trừ sâu tổng hợp, không có hormon tăng trưởng, không có kháng sinh, hay kỹ thuật di truyền hiện đại (bao gồm cây biến đổi gen), không phân hoá học, hoặc không bùn thải và dựa vào việc sử dụng tối thiểu chi phí nông nghiệp đầu vào và các hoạt động quản lý nhằm khôi phục, duy trì và tăng cường sự hài hòa sinh thái. Theo Stobberlaar và cộng sự (2006), RAT là sản phẩm không chứa thuốc trừ sâu, không chứa hóa chất nhân tạo và không bị biến đổi gen trong quá trình sản xuất.