Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng ở các kênh bán lẻ hiện đại tại thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:98

Thêm vào BST

Báo xấu

62
lượt xem 14
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của bài luận văn này là vận dụng lý thuyết kết hợp với kết quả nghiên cứu định tính và định lượng để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng, từ đó đề xuất các hàm ý cho các nhà quản trị ở các doanh nghiệp bén lẻ tại thành phố Hồ Chí Minh.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng ở các kênh bán lẻ hiện đại tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ______________________ MAI NGỌC ĐỊNH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM XANH CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG Ở CÁC KÊNH BÁN LẺ HIỆN ĐẠI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh – 2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ______________________ MAI NGỌC ĐỊNH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM XANH CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG Ở CÁC KÊNH BÁN LẺ HIỆN ĐẠI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh (Hƣớng nghiên cứu) Mã số : 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS.TS. HỒ ĐỨC HÙNG Thành phố Hồ Chí Minh – 2018
LỜI CAM ĐOAN ***** Tôi xin cam đoan luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng ở các kênh bán lẻ hiện đại tại Thành phố Hồ Chí Minh ” là công trình nghiên cứu do bản thân tôi thực hiện. Những số liệu trong đề tài này được tôi thu thập và sử dụng một cách trung thực. Các nội dung nghiên cứu và kết quả được trình bày trong luận văn này không sao chép và chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu khoa học nào. Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2018 Tác giả luận văn Mai Ngọc Định
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục chữ viết tắt Tóm tắt CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN …........................................................................... 1 1.1. Lý do chọn đề tài…...................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu… ................................................................................ 3 1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu… .......................................................... 4 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu… ........................................................................... 4 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu… ............................................................................... 5 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................ 5 1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu… ........................................................................... 6 1.6. Kết cấu luận văn… ...................................................................................... 6 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU… ...................................................................................... 8 2.1. Giới thiệu ...................................................................................................... 8 2.2. Một số khái niệm ......................................................................................... 8
2.2.1. Sản phẩm xanh .......................................................................................... 8 2.2.2. Tiêu dùng xanh….................................................................................... 10 2.2.3. Ý định mua xanh… ................................................................................. 11 2.3. Các nghiên cứu về ý định mua sản phẩm xanh ....................................... 12 2.4. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu ............................................................ 14 2.4.1. Định vị thương hiệu xanh .................................................................... 14 2.4.2. Kiến thức về thương hiệu xanh… ......................................................... 16 2.4.3. Thái độ hướng tới thương hiệu xanh…................................................... 17 2.5. Tóm tắt ........................................................................................................ 18 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU… ......................................... 19 3.1. Giới thiệu… ................................................................................................ 20 3.2. Thiết kế nghiên cứu… ............................................................................... 20 3.2.1. Quy trình nghiên cứu… .......................................................................... 20 3.2.2. Phương pháp nghiên cứu......................................................................... 21 3.3. Xây dựng thang đo… ................................................................................. 22 3.3.1. Thang đo Định vị thương hiệu xanh… ................................................... 22 3.3.2. Thang đo Kiến thức về thương hiệu xanh… ........................................... 24 3.3.3. Thang đo Thái độ hướng tới thương hiệu xanh… .................................. 25
3.3.4. Thang đo Ý định mua sản phảm xanh… ................................................ 26 3.4. Mẫu nghiên cứu định lƣợng chính thức… .............................................. 26 3.5. Tóm tắt ..................................................................................................... 27 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU… ..................................................... 28 4.1. Giới thiệu… ................................................................................................ 28 4.2. Mô tả mẫu nghiên cứu… ........................................................................... 29 4.3. Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha… .................................................. 31 4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA… ........................................................ 32 4.5. Phân tích mô hình CFA và SEM, các giả thuyết nghiên cứu… ............. 33 4.5.1. Phân tích sự phù hợp mô hình CFA… ...................................................... 36 4.5.2. Phân tích sự phù hợp mô hình SEM.......................................................... 40 4.5.3. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu… .................................................... 42 4.6. Phân tích ảnh hƣớng của các biến định tính ........................................ 44 4.7. Tóm tắt ..................................................................................................... 53 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ… ................................... 55 5.1. Kết quả của bài nghiên cứu và những đóng góp ............................... 55 5.1.1. Kết quả .................................................................................................... 55 5.1.2. Đóng góp của bài nghiên cứu về mặt lý thuyết ....................................... 56
5.1.3. Đóng góp của bài nghiên cứu về mặt thực tiễn… ................................... 56 5.2. Hàm ý cho nhà quản trị ........................................................................ 58 5.3. Các hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo… .................................... 59 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT AGB Thái độ hướng tới thương hiệu xanh EFA Phân tích nhân tố khám phá IRG Ảnh hưởng nhóm tham khảo GBP Định vị thương hiệu xanh GBK Kiến thức về thương hiệu xanh GDP Tổng sản phẩm quốc nội GPI Ý định mua sản phẩm xanh PCE Nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng TPB Lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) VESDI Viện môi trường và phát triển bền vững VNGPN Mạng lưới mua hàng xanh Việt Nam VPC Trung tâm năng suất Việt Nam
TÓM TẮT Mục đích chính của bài nghiên cứu nhằm Đo lường ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng ở các kênh bán lẻ hiện đại tại Thành phố Hồ Chí Minh. Dựa trên cơ sở lý thuyết và nghiên cứu định tính, tác giả đã xác định được 3 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng ở các kênh bán lẻ hiện đại tại Thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm: Định vị thương hiệu xanh, Kiến thức về thương hiệu xanh và Thái độ hướng tới thương hiệu xanh. Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức là 2 phương pháp nghiên cứu được sử dụng để kiểm định mô hình đo lường và mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm với hai nhóm khách hang thực hiện hành vi mua sắm ở kênh bán lẻ hiện đại tại thành phố Hồ Chí Minh để điều chỉnh thang đo đo lường các khái niệm phù hợp với đối tượng nghiên cứu. Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát định lượng trên 300 khách hàng thực hiện mua sắm ở các kênh bán lẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh. Các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu của bài đều đạt các yêu cầu về độ tin cậy và giá trị thể hiện qua kết quả Cronbach alpha và phân tích nhân tố EFA,SEM.. Kết quả phân tích SEM cho thấy có 3 nhân tố có tác động dương đến ý định mua sản phẩm xanh của khách hàng mua sắm ở các kênh bán lẻ hiện đại tại thành phố Hồ Chí Minh, đó là Định vị thượng hiệu xanh, Thái độ hướng tới thương hiệu xanh và Kiến thức về thương hiệu xanh. Trong đó, Định vị thương hiệu xanh tác động đến kiến thức thương hiệu xanh và thái độ hướng tới thương hiệu xanh của người tiêu dùng,góp phần khiến thái độ hướng tới thương hiệu xanh tác động mạnh đến ý định mua sản phẩm xanh. Cuối cùng tác giả trình bày hàm ý nghiên cứu cho nhà quản trị, một số hạn chế và các hướng nghiên cứu tiếp theo.
1 CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN 1.1. Lý do chọn đề tài Sau cách mạng công nghiệp, nền kinh tế thế giới như thay đổi với tốc độ tăng trưởng kinh tế thần kỳ của nhiều nước. Tuy nhiên, sự lợi dụng tự nhiên của con người ngày càng phá hoại môi trường nghiêm trọng hơn. Một loạt các vấn đề an ninh sinh thái, môi trường và tài nguyên mang tính toàn cầu và khu vực như trái đất nóng lên, sự xuất hiện các hiện tượng bất thường của khí hậu như bão lụt, hạn hán, sóng thần hay sự cạn kiệt nguồn tài nguyên, hủy hoại đến giống loài, ảnh hưởng xấu đến sức khỏe con người là cái giá phải trả cho quá trình công nghiệp hóa. Biến đổi khí hậu có tác động trực tiếp đến tất cả các hoạt động kinh tế xã hội của con người, đặc biệt là đối với các quốc gia ven biển như Việt Nam. Những nghiên cứu gần đây chỉ ra rằng hoạt động của con người là một trong những nguyên nhân trực tiếp gây nên biến đổi khí hậu, đặc biệt là khí thải nhà kính tạo ra bởi các hoạt động sản xuất tiêu dùng. Lo ngại trước các hệ lụy trực tiếp của các vấn đề môi trường, đồng thời được tiếp nhận nguồn thông tin rộng rãi từ hoạt động tuyên truyền của các tổ chức bảo vệ môi trường, người tiêu dùng thế giới đang dần hình thành một xu hướng tiêu dùng mới đó chính là tiêu dùng xanh hay tiêu dùng thân thiện với môi trường. Điều này sẽ góp phần biến đổi và hình thành nên một hình thái cạnh tranh mới trong tương lai gần. Việc nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm xanh là hết sức cấp thiết để cung cấp cơ sở khoa học cho việc xây dựng chiến lược kinh doanh cũng như hoạch định chính sách cho doanh nghiệp. Từ đó đưa ra những tư vấn cho các nhà quản trị để có những chính sách nhằm khuyến khích tiêu dùng xanh để đạt mục tiêu phát triển bền vững. Hiện nay, mua sắm sản phẩm xanh (Green Purchasing) đang phát triển mạnh mẽ ở các quốc gia trên thế giới, thúc đẩy doanh nghiệp sản xuất và người tiêu dùng tiêu thụ các sản phẩm thân thiện với môi trường. Ở Việt Nam dù chưa có những quy định riêng về tiêu dùng xanh. Tuy nhiên, nhiều
2 nội dung liên quan đến tiêu dùng xanh, tiêu dùng bền vững đã được sớm đưa vào “dòng chảy” chính sách, được lồng ghép, quy định trong nhiều văn bản của Đảng và Nhà nước. Ngoài ra các phong trào, chương trình hành động về tiêu dùng xanh cũng đã được phát động rộng rãi trên cả nước thu hút đông đảo người dân tham gia. Số lượng người trẻ Việt Nam từ 30 tuổi trở xuống chiếm hơn 50% dân số, tăng trưởng cao và là đối tượng có thể nhanh chóng nắm bắt các xu hướng hiện đại. Cho nên chiến lược Marketing xanh nhằm nâng cao nhận thức của người tiêu dùng đối với môi trường là sứ mệnh của những người làm marketing đối với xã hội, đồng thời cũng là chiến lược tạo được lợi thế cho các doanh nghiệp. Trước đây, các nhà đầu tư nước ngoài bắt buộc phải liên doanh với đối tác Việt Nam với phần vốn góp không vượt quá 49% khi muốn chỉ được thực hiện hoạt động phân phối tại Việt Nam. Tuy nhiên, dựa theo cam kết của Việt Nam khi gia nhập tổ chức WTO, ngày 11/1/2015,Việt Nam đã chính thức mở cửa hoàn toàn thị trường bán lẻ. Điều này cho phép các nhà đầu tư nước ngoài thành lập các công ty bán lẻ 100% vốn đầu tư nước ngoài. Từ đó, thị trường bán lẻ trở nên sôi nổi và thay đổi nhanh chóng cả về chất và lượng. Theo thống kê của Bộ Công Thương, giá trị toàn thị trường bán lẻ ở Việt Nam sẽ đạt mức 180 tỷ USD vào năm 2020. Hiện nay, dù số lượng các ông lớn tham gia vào kênh bán lẻ hiện đại này rất đông đảo như Big C,MM Mega Market, Lotte,Vingroup,Co.op mart … Nhưng thị phần bán lẻ hiện đại ở Việt Nam chỉ chiếm khoảng 25% tổng mức bán lẻ. Thêm vào đó, thị trường bán lẻ tại Việt Nam vẫn còn nhiều cơ hội để phát triển bởi mật độ bán lẻ tại Hà Nội và Tp. Hồ Chí Minh hiện vẫn còn khá thấp, mới chỉ khiêm tốn ở mức từ khoảng 0,26 và 0,12 m2 bán lẻ/người, thấp hơn nhiều so với các thành phố khác trong khu vực như Bangkok, Singapore và Kuala Lumpur. Các nghiên cứu gần đây đề cập nhiều nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh và đa số đều dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) gồm 3 nhân tố đó là thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Lý thuyết này được sử dụng trong các nghiên cứu của Yi-Chun Huang Minli
3 Yang Yu-Chun Wang (2014), Norazah Mohd Suki (2016), … Đồng thời, các nghiên cứu này cũng bổ sung các yếu tố thể hiện sự quan tâm đến các vấn đề về môi trường, tự nhiên, sinh thái. Đề tài nghiên cứu này cũng sử dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) làm nền tảng để xây dựng mô hình nghiên cứu đồng thời bổ sung các yếu tố phù hợp với nghiên cứu ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng đó là kiến thức về thương hiệu xanh và thái độ hướng tới thương hiệu xanh. Từ những lý do được kể trên, tác giả đã quyết định thực hiện nghiên cứu đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại các kênh bán lẻ hiện đại tại thánh phố Hồ Chí Minh” để khám phá những nhân tố có tác động đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng ở các kênh bán lẻ hiện đại tại thành phố Hồ Chí Minh. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu của bài luận văn này là vận dụng lý thuyết kết hợp với kết quả nghiên cứu định tính và định lượng để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng, từ đó đề xuất các hàm ý cho các nhà quản trị ở các doanh nghiệp bén lẻ tại thành phố Hồ Chí Minh. Do đó, mục tiêu cụ thể của bài luận văn này là: - Thứ nhất, xác định và đo lường ảnh hưởng của các nhân tố lên ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng ở các kênh bán lẻ hiện đại trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. - Thứ hai, khám phá sự khác biệt giữa giới tính, trình độ học vấn , độ tuổi và thu nhập lên ý định mua sản phẩm xanh. - Thứ ba, hỗ trợ cho các nhà quản trị hiểu biết về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh, đồng thời cung cấp cho nhà quản trị những giải pháp để tham khảo dựa trên những kết quả bài nghiên cứu nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp thu hút những người tiêu dùng và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm xanh tại các kênh bán lẻ hiện đại tại thành phố Hồ Chí Minh.
4 1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1. Đối tƣợng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là các nhân tố ảnh hưởng ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng ở các kênh bán lẻ hiện đại tại thành phố Hồ Chí Minh. 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu - Về không gian, phạm vi nghiên cứu được giới hạn tại một số tỉnh quận huyện tại thành phố Hồ Chí Minh. Đối tượng khảo khát là người tiêu dùng với độ tuổi từ 18 trở lên có thực hiện hành vi mua sắm tại các kênh bán lẻ hiện đại tại thành phố Hồ Chí Minh. Về thời gian, dữ liệu thứ cấp để thực hiện luận văn được thu thập trong khoảng thời gian chủ yếu từ năm 2000 đến năm 2017 bao gồm các dữ liệu từ Mạng lưới mua sắm xanh Việt Nam, Viện môi trường và phát triển bền vững, Bộ Tài nguyên và Môi trường và một số website về tiêu dùng xanh. Thông qua khảo sát người tiêu dùng thực hiện hành vi mua sắm ở các kênh bán lẻ hiện đại ,dữ liệu sơ cấp được thu thập. Về đối tƣợng sản phẩm, tác giả tập trung nghiên cứu ba nhóm sản phẩm là nhóm sản phẩm thực phẩm hữu cơ; nhóm sản phẩm sử dụng vật liệu tái chế; nhóm sản phẩm tiết kiệm năng lượng và ít chất thải khi sử dụng. Việc lựa chọn ba nhóm sản phẩm này dựa vào những tiêu chí sau: Thứ nhất, dựa trên tiêu chí giá cả, mức độ sẵn lòng trả và vai trò của các yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng. Thực phẩm là sản phẩm thiết yếu được sử dụng hàng ngày nên tần suất mua có khả năng lặp lại cao. Túi thân thiện với môi trường được mua trong các dịp mua sắm tại các siêu thị; những sản phẩm tái chế được sản xuất từ những vật dụng đã qua sử dụng nên giá thành tương đối thấp. Sản phẩm tiết kiệm năng lượng và thải ít chất thải ra môi trường khi sử dụng như bóng đèn tiết kiệm điện, bình năng lượng mặt trời, xe đạp điện, xe gắn máy sử dụng xăng sinh học… là những sản phẩm được sử dụng cho sinh hoạt hằng ngày nên cũng được người tiêu dùng cân nhắc đến yếu tố môi trường khi quyết định tiêu dùng.
5 Thứ hai, sống xanh và tiêu dùng xanh đã trở thành trào lưu của giới trẻ trong những năm gần đây nên họ quan tâm đến hầu hết những dòng sản phẩm xanh trên thị trường. Tuy nhiên, mức độ nhận biết và sự phổ biến của ba nhóm sản phẩm này là tương đối lớn. Thực tế, sau khi phỏng vấn một số người tiêu dùng thì chủng loại sản phẩm xanh được biết đến phổ biến nhất được giới hạn trong ba nhóm trên. 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu Bài nghiên cứu được tác giả thực hiện qua 2 phương pháp: (1) nghiên cứu sơ bộ định tính và (2) nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng. Tác giả lựa chọn phương pháp thảo luận nhóm để điều chỉnh thang đo được khi thực hiện nghiên cứu sơ bộ định đính. Nghiên cứu chính thức được tác giả thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi khảo sát .. Tác giả sử dụng hệ số Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA để sàn lọc các thang đo khái niệm nghiên cứu. Phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS 20.0 và Amos 20.0 được dùng dể thực hiện phân tích. 1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu Nghiên cứu sẽ ứng dụng mô hình nghiên cứu và công cụ đo lường ở các quốc gia khác vào Việt Nam, điều này cho phép xây dựng nền tảng lý thuyết cho các nghiên cứu tương lai về lĩnh vực rất mới mẻ này ở Việt Nam. Đặc biệt, việc sử dụng nền tảng lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB của Ajzen (1991) là phù hợp cho nghiên cứu ý định mua xanh trong bối cảnh Việt Nam. Đồng thời, các kết quả nghiên cứu có thể đem lại những đóng góp quan trọng cho doanh nghiệp để thu hút người tiêu dung trong bối cảnh ngành bán lẻ cạnh tranh khốc liệt như hiện nay. Về phía các nhà quản trị của các doanh nghiệp bán lẻ, việc định vị thương hiệu xanh thông qua các hoạt động quảng cáo và tuyên truyền, là phương pháp quan trọng để tác động đến kiến thức và thái độ hướng tới thương hiệu xanh của người tiêu dùng, cũng như hành vi thuận lợi đối với bảo vệ môi trường nền tảng cho sự phát triển bền vững của xã hội trong hiện tại và tương lai.
6 1.6. Kết cấu luận văn Kết cấu của bài luận văn gồm 5 chương: Chƣơng 1: Tổng quan về nghiên cứu: lý do chọn đề tài, mục tiêu, phạm vi, đối tượng và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài. Chƣơng 2: Giới thiệu cơ sở lý thuyết : ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng và các thành phần ảnh hưởng gồm : Định vị thương hiệu xanh, Kiến thức và thái độ hướng tới thương hiệu xanh. Trình bày mô hình của bài nghiên cứu. Chƣơng 3: Quy trình nghiên cứu, phương pháp, thang đo và cỡ mẫu của nghiên cứu định lượng chính thức. Chƣơng 4: Kiểm định thang đo. Trình bày kết quả và phân tích sự tác động của các nhân tố đến ý định mua sản phẩm xanh. Chƣơng 5: Kết luận,từ đó nêu ra hàm ý quản trị . Hạn chế của luận văn và gợi ý định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.
7 CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT, GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Giới thiệu Chương 1 giới thiệu tổng quan về dự án nghiên cứu. Chương 2 này nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý luận cho nghiên cứu. Trên cơ sở này, mô hình nghiên cứu được xây dựng cùng với các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình. Chương này bao gồm ba phần chính: (1) lý thuyết về sản phẩm xanh, tiêu dùng xanh , ý định mua xanh và kênh bán lẻ hiện đại ; (2) các mô hình nghiên cứu ý định mua sản phẩm xanh trước đây và (3) Giả thuyết của mô hình nghiên cứu đề xuất. 2.2. Một số khái niệm 2.2.1. Sản phẩm xanh Mặc dù sự quan tâm của người tiêu dùng và mức độ phổ biến về sản phẩm xanh ngày càng gia tăng, tuy nhiên , có nhiều tranh cãi về khái niệm sản phẩm xanh hay sản phẩm thân thiện với môi trường cả trong nghiên cứu hàn lâm và nghiên cứu ứng dụng (Durif và cộng sự, 2010). Vậy sản phẩm xanh là gì? Làm thế nào để biết một sản phẩm có thân thiện với môi trường ? Do đó, trong nghiên cứu này, tác giả đưa ra một số quan điểm về sản phẩm xanh từ các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh trước đây. Sản phẩm xanh là sản phẩm góp phần làm bền vững thế giới bằng cách bảo vệ và bảo tồn môi trường sống tự nhiên và không gây ô nhiễm trái đất hay tổn hại đến tài nguyên thiên nhiên (Shamdasani và cộng sự, 1993). Ngoài ra,theo Schlegelmilch và cộng sự (1996) thì sản phẩm xanh là những sản phẩm không gây ô nhiễm cho trái đất hay phá hủy tài nguyên thiên nhiên bao gồm các sản phẩm có sử dụng nguyên liệu có thể tái chế, không thử nghiệm trên động vật, thân thiện với môi trường, các loại rau quả được trồng bằng chất hữu cơ, các sản phẩm không gây ảnh hưởng đến
8 tầng ozon và tiết kiệm năng lượng. Chen và Chai (2010) cho rằng sản phẩm xanh là sản phẩm sử dụng vật liệu ít độc hại và có thể tái chế hoặc sử dụng ít bao bì để giảm các tác động đến môi trường. Theo Otttman (1998, trang 89) trích trong Durif và cộng sự (2010), một tác giả nổi tiếng trong lĩnh vực tiếp thị xanh đã định nghĩa sản phẩm xanh: “Sản phẩm xanh thường bền, không độc hại, được làm bằng vật liệu tái chế, hoặc đóng gói với hình thức tối thiểu. Tất nhiên, không có sản phẩm xanh hoàn toàn vì chúng đều sử dụng hết năng lượng và nguồn tài nguyên và tạo ra sản phẩm và khí thải trong quá trình sản xuất, vận chuyển đến kho và cửa hàng, sử dụng và xử lý cuối cùng. Vì vậy, sản phẩm xanh chỉ là tương đối, mô tả sản phẩm có ít tác động đến môi trường hơn so với những sản phẩm thay thế của sản phẩm xanh”. Sản phẩm xanh: là một sản phẩm sinh thái, sản phẩm thân thiện với môi trường. Đó có thể là một sản phẩm không gây ô nhiễm cho hành tinh, hay gây thương hại đến các nguồn tài nguyên thiên nhiên, đồng thời có thể tái chế hoặc bảo tồn (Vazifehdoust, 2013).Như vậy, chúng ta rất khó để tìm thấy một sản phẩm được xem là sản phẩm thân thiện với môi trường một cách tuyệt đối, mà chỉ tồn tại những sản phẩm thân thiện với môi trường một cách tương đối. Tại Việt Nam, theo Nghị định “Về ưu đãi, hỗ trợ hoạt động bảo vệ môi trường” năm 2009 nêu rằng: “sản phẩm thân thiện với môi trường là sản phẩm mà trong quá trình khai khác nguyên liệu, sản xuất, tồn tại, sử dụng và sau khi thải bỏ gây hại ít hơn cho môi trường so với sản phẩm cùng loại và được cấp nhãn sinh thái của tổ chức được Nhà nước công nhận”. Tổng hợp tất cả các định nghĩa, quan điểm về sản phẩm xanh, tác giá sử dụng định nghĩa sản phẩm xanh của Vazifehdoust để làm cơ sở cho những nội dung nghiên cứu tiếp theo. Sản phẩm xanh: là một sản phẩm sinh thái, sản phẩm thân thiện với môi trường. Đó có thể là một sản phẩm không gây ô nhiễm cho hành tinh, hay gây thương hại đến
9 các nguồn tài nguyên thiên nhiên, đồng thời có thể tái chế hoặc bảo tồn (Vazifehdoust, 2013). 2.2.2. Tiêu dùng xanh Người tiêu dùng xanh là bất cứ người nào có hành vi mua bị ảnh hưởng bởi sự quan tâm đến môi trường (Shrum và cộng sự, 1995), cụ thể là những người “tránh những sản phẩm gây nguy hại đến sức khỏe của họ hay người khác, tránh những sản phẩm gây nguy hiểm cho môi trường trong quá trình sản xuất, cũng như những sản phẩm sử dụng chất thải, tiêu dùng lãng phí năng lượng, sử dụng nguyên vật liệu đe dọa sự bền vững của môi trường‟‟ (Strong, 1996, trang 5). Theo các nhà nghiên cứu trên thế giới về hành vi tiêu dùng xanh,họ phát hiện được những đặc điểm và mức độ khác nhau ở người tiêu dùng xanh. Trong một nghiên cứu khác Ottman (1998) trích trong Suplico (2009) cho thấy tổ chức Roper Organization đã xác định năm phân khúc thị trường người tiêu dùng tại Mỹ dựa trên mức độ cam kết của họ về môi trường. Đầu tiên “true-blue green”, người tiêu dùng tin tưởng mạnh mẽ rằng hành động của họ có tác động đến môi trường. Họ sẵn sàng đầu tư nhiều hơn vào các sản phẩm xanh và sẵn sàng tham gia vào các hoạt động sinh thái như tái chế, xử lý chất thải hữu cơ. Họ là nhóm người tiêu dùng có ý thức về bảo vệ môi trường nhất và chắc chắn sẽ mua những sản phẩm xanh từ những công ty có ý thức thực sự về môi trường. Thứ hai, „„greenback green‟‟, người tiêu dùng cũng đầu tư nhiều hơn vào các sản phẩm xanh nhưng không sẵn sàng tham gia vào các hoạt động bảo vệ môi trường. Để bảo vệ đời sống của họ, những người tiêu dùng này chỉ tham gia các hoạt động môi trường thông qua các phương tiện tiền tệ. Thứ ba, „„sprouts‟‟ là những người tiêu dùng hỗ trợ các quy định về môi trường nhưng họ ít có khả năng chi trả cho các cho các sản phẩm xanh. Thứ tư, „„grousers‟‟ tin rằng giải quyết vấn đề môi trường không phải là trách nhiệm của họ. Cuối cùng là „„basic brown‟‟ không có những nổ lực cá nhân, thương mại hay chính trị có thể giải quyết vấn đề sinh thái. Như vậy, từ cách xác định này cho thấy người tiêu dùng ở ba phân khúc đầu tiên đều có sự quan tâm đến môi
10 trường nhưng chỉ có hai phân khúc đầu mới có khả năng sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm thân thiện với môi trường. Hai phân khúc còn lại hầu như vấn đề môi trường không phải là trách nhiệm của họ. Theo Kumar và Ghodeswar (2015) thì người tiêu dùng xanh được mô tả như là những người có xét đến yếu tố môi trường trong việc quyết định mua và sử dụng sản phẩm của họ và có ý định thay đổi hành vi mua và tiêu dùng sản phẩm của họ để giảm các tác động của môi trường. 2.2.3. Ý định mua xanh Ý định mua xanh có thể được định nghĩa là sức mạnh tương đối của người tiêu dùng về mục đích để thực hiện một hành vi nhất định (Aman và cộng sự, 2012) hay là một hình thức cụ thể của hành vi thân thiện môi trường được thể hiện qua sự quan tâm của người tiêu dùng về môi trường (Zia-ur-Rehman và Dost, 2013). Lý thuyết về hành động hợp lý được chấp nhận rộng rãi để giải thích hành vi mua xanh của người tiêu dùng được trình bày bởi Fishbein và Ajzen vào năm 1975. Nó khẳng định rằng những thái độ của người tiêu dùng về những vấn đề môi trường mạnh mẽ sẽ xác định hành vi thực tế và hành động mua sản phẩm xanh của họ (Albayrak và cộng sự, 2013). Các lý thuyết về hành vi tiêu dùng đã củng cố lý thuyết này và chứng minh quyết định ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng có tính quyết định mạnh mẽ (Kalafatis và cộng sự, 1999). Đồng thời, lý thuyết về hành động có kế hoạch (Ajzen, 1991) khẳng định rằng ý định mua hàng là một yếu tố quyết định quan trọng của hành vi mua thực tế của người tiêu dùng. Nó có nghĩa là ý định mua một sản phẩm xanh tăng thì xác suất mà một người tiêu dùng sẽ thực sự mua sản phẩm xanh cũng tăng. Từ những định nghĩa được củng cố dấn, tác giả sử dụng định nghĩa gần nhất về ý định mua sản phẩm xanh của Albayrak và cộng sự để làm lý thuyết nền cho bài nghiên cứu. Ý định mua sản phẩm xanh là thái độ của người tiêu dùng về những
11 vấn đề môi trường mạnh mẽ sẽ xác định hành vi thực tế và hành động mua sản phẩm xanh của họ. 2.3. Các nghiên cứu trƣớc đây về ý định mua sản phẩm xanh Mô hình của Yi-Chun Huang Minli Yang Yu-Chun Wang (2014) nêu ra 3 nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm xanh, gồm: (1) Định vị thương hiệu xanh, (2) Kiến thức về thương hiệu xanh , (3) Thái độ hướng tới thương hiệu xanh. Kiến thức về thương hiệu xanh Định vị thương hiệu Thái độ hướng tới xanh thương hiệu xanh Ý định mua sản phẩm xanh Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Yi-Chun Huang Minli Yang Yu-Chun Wang (2014)