Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua xe Vinfast của khách hàng thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:73

Thêm vào BST

Báo xấu

92
lượt xem 20
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xe ô tô thương hiệu Vinfast của khách hàng tại TP. HCM. Qua đó, đề xuất các hàm ý quản trị nhằm gia tăng ý định mua của khách hàng đối với xe ô tô Vinfast. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua xe Vinfast của khách hàng thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH TRẦN THANH TRÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA XE VINFAST CỦA KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2019
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH TRẦN THANH TRÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA XE VINFAST CỦA KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8 34 01 01 Người hướng dẫn khoa học: TS. Trần Văn Đạt TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2019
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua xe Vinfast của khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả nghiên cứu của chính tác giả dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Trần Văn Đạt. Dữ liệu nghiên cứu trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng, tin cậy và kết quả nghiên cứu chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình khoa học nào. Học viên Trần Thanh Trà
ii LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành cảm ơn Quý Thầy Cô viện Đào tạo sau đại học trường Đại học Ngân hàng TP. HCM đã truyền đạt cho tôi những kiến thức, kinh nghiệm thực tiễn cũng như tạo điều kiện thuận lợi trong suốt quá trình học tập tại trường. Tôi xin tỏ lòng trân trọng tới TS. Trần Văn Đạt đã dành thời gian, tâm huyết để hướng dẫn tôi trong quá trình thực hiện luận văn. Một lần nữa xin cảm ơn đến tất cả bạn bè, đồng nghiệp đã giúp đỡ tôi trong thời gian thực hiện luận văn. Trân trọng !
iii DANH MỤC BẢNG, HÌNH Bảng 4.1: Phân bố mẫu nghiên cứu theo đặc điểm cá nhân ...................................... 28 Bảng 4.2: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo “Thái độ đối với các thuộc tính” ........ 32 Bảng 4.3: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo “Chuẩn chủ quan” ...................... 33 Bảng 4.4: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo “Nhận thức kiểm soát hành vi” . 34 Bảng 4.5: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo “Ý định mua xe ô tô Vinfast”..... 35 Bảng 4.6: Tổng hợp kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo ..................................... 36 Bảng 4.7: Kết quả phân tích EFA đối với biến độc lập ............................................ 37 Bảng 4.8: Kết quả phân tích EFA đối với biến phụ thuộc “Ý định mua xe ô tô Vinfast” . 39 Bảng 4.9: Ma trận hệ số tương quan Pearson ........................................................... 40 Bảng 4.10: Kiểm định độ phù hợp của mô hình ....................................................... 42 Bảng 4.11: Kết quả hồi quy của mô hình .................................................................. 43 Bảng 4.12: Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu ............................... 47 Bảng 5.1: Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố thái độ đối với các thuộc tính .... 49 Bảng 5.2: Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố chuẩn chủ quan ................. 51 Bảng 5.3: Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi...... 52
iv DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Viết tắt Diễn giải 1 TP. HCM Thành phố Hồ Chí Minh 2 TNHH Trách nhiệm hữu hạn 3 MTV Một thành viên 4 Vinfast Công ty TNHH MTV Vinfast 5 CCVC Công chức viên chức
v MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................ i LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................ii DANH MỤC BẢNG, HÌNH ..................................................................................... iii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ..................................................................................... iv TÓM TẮT ................................................................................................................... 1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ......................................................................................... 2 1.1 Lý do chọn đề tài ............................................................................................... 2 1.2 Mục tiêu của đề tài ............................................................................................ 4 1.2.1 Mục tiêu tổng quát...................................................................................... 4 1.2.2 Mục tiêu cụ thể ........................................................................................... 4 1.3 Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................... 4 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..................................................................... 5 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu................................................................................. 5 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu .................................................................................... 5 1.5 Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 5 1.5.1 Phương pháp và quy trình nghiên cứu ....................................................... 5 1.6 Nội dung nghiên cứu ......................................................................................... 6 1.7 Đóng góp của đề tài .......................................................................................... 7 1.8 Kết cấu của đề tài .............................................................................................. 7 Kết luận chương 1 ....................................................................................................... 7
vi CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................ 8 2.1 Cơ sở lý thuyết về ý định mua sắm của khách hàng ..................................... 8 2.1.1 Các khái niệm chính ............................................................................... 8 2.1.1.1 Hành vi người tiêu dùng ...................................................................... 8 2.1.1.2 Ý định mua sắm ................................................................................. 10 2.1.2 Các mô hình lý thuyết về ý định tiêu dùng của khách hàng ................. 11 2.1.2.1 Mô hình thái độ đa thuộc tính (The Multi-attribute Attitude Model) 11 2.1.2.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) ........................................... 12 2.1.2.3 Mô hình thuyết hành động dự tính (TPB).......................................... 13 2.2 Lược khảo các nghiên cứu trước ................................................................. 15 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu ......................... 17 2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................... 17 2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu........................................................................ 18 2.3.2.1 Ý định mua xe ô tô Vinfast .................................................................... 18 2.3.2.2 Thái độ đối với các thuộc tính xe ô tô Vinfast ...................................... 19 2.3.2.3 Chuẩn chủ quan .................................................................................... 19 2.3.2.4 Nhận thức kiểm soát hành vi ................................................................. 20 Kết luận chương 2 ..................................................................................................... 20 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 22 3.1 Phương pháp nghiên cứu................................................................................. 22 3.1.1 Nghiên cứu định tính ................................................................................ 22 3.1.2 Nghiên cứu định lượng ............................................................................. 22
vii 3.1.3 Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 23 3.2 Xây dựng thang đo cho các nhân tố trong mô hình nghiên cứu ..................... 24 3.2.1 Thang đo “Thái độ đối với các thuộc tính” ............................................. 24 3.2.2 Thang đo “Chuẩn chủ quan”................................................................... 25 3.2.3 Thang đo “Nhận thức kiểm soát hành vi” ............................................... 25 3.2.4 Thang đo “Ý định mua xe ô tô Vinfast” ................................................... 26 3.3 Thu thập và xử lý số liệu ................................................................................. 26 Kết luận Chương 3 .................................................................................................... 27 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................. 28 4.1 Phân tích thống kê mô tả các biến nghiên cứu ................................................ 28 4.2 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo .............................................................. 31 4.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập ...................................... 31 4.2.1.1 Thang đo “Thái độ đối với các thuộc tính” .......................................... 31 4.2.1.2 Thang đo “Chuẩn chủ quan”................................................................ 32 4.2.1.3 Thang đo “Nhận thức kiểm soát hành vi” ............................................ 33 4.2.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc ........................................ 34 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................................... 36 4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến độc lập ........................... 36 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến phụ thuộc ....................... 39 4.4 Phân tích tương quan Pearson giữa các biến nghiên cứu ................................ 40 4.5 Kết quả hồi quy mô hình ................................................................................. 41 4.5.1 Xây dựng mô hình hồi quy và phát biểu lại các giả thuyết nghiên cứu ....... 41
viii 4.5.2 Kết quả hồi quy ............................................................................................ 42 4.5.3 Kiểm định các giả thiết của mô hình hồi quy ............................................... 44 4.6 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .............................................................. 45 4.6.1 Giả thuyết H1: “thái độ đối với các thuộc tính có ảnh hưởng đến Ý định mua xe ô tô Vinfast” .............................................................................................. 46 4.6.2 Giả thuyết H2: “chuẩn chủ quan có ảnh hưởng đến Ý định mua xe ô tô Vinfast” ................................................................................................................. 46 4.6.3 Giả thuyết H3: “nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng đến Ý định mua xe ô tô Vinfast”...................................................................................................... 46 Kết luận Chương 4 .................................................................................................... 47 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................... 48 5.1 Kết luận ............................................................................................................... 48 5.2 Hàm ý quản trị ..................................................................................................... 49 5.2.1 Yếu tố thái độ đối với các thuộc tính................................................................ 49 5.2.2 Yếu tố chuẩn chủ quan ..................................................................................... 51 5.2.3 Yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi ................................................................. 52 5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................. 53 Kết luận Chương 5 .................................................................................................... 53 TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 54 PHỤ LỤC .................................................................................................................. 56
1 TÓM TẮT Mục tiêu của đề tài nghiên cứu này là xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua xe ô tô thương hiệu Vinfast của khách hàng tại TP. HCM. Dựa trên cơ sở lý thuyết và lược khảo các nghiên cứu trước trong và ngoài nước, tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất và phát triển các giả thuyết nghiên cứu của đề tài. Bên cạnh đó, đề tài vận dụng kết hợp 02 phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng với các kỹ thuật phân tích bao gồm: thảo luận nhóm, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định giả thuyết nghiên cứu, đánh giá sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, hồi quy đa biến đã được sử dụng làm cơ sở đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua xe ô tô Vinfast của khách hàng tại TP. HCM. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố, bao gồm: thái độ đối với các thuộc tính, chuẩn chủ quan; và nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua xe ô tô Vinfast của khách hàng tại TP. HCM. Trong đó, yếu tố thái độ đối với các thuộc tính có ảnh hưởng cùng chiều và mức độ ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua xe ô tô Vinfast của khách hàng tại TP. HCM (hệ số beta chuẩn hoá là 0.388); yếu tố thể hiện mức độ ảnh hưởng mạnh thứ hai là chuẩn chủ quan (với hệ số beta chuẩn hoá là 0.117); và cuối cùng yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng yếu nhất đến ý định mua xe ô tô Vinfast của khách hàng tại TP. HCM (với hệ số beta chuẩn hoá là 0.095). Dựa trên kết quả nghiên cứu, các hàm ý quản trị nhằm nâng cao ý định mua xe ô tô Vinfast của khách hàng tại TP. HCM trong tương lai cũng đã được trình bày.
2 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 Lý do chọn đề tài Hiện nay, khi đất nước ta mở cửa hội nhập vào nền kinh tế thế giới thông qua việc gia nhập các tổ chức về thương mại trên thế giới như WTO đã mở ra cơ hội cho nhiều mặt hàng nhập khẩu vào Việt Nam vì khoản thuế đã giảm đi rất nhiều và đó là lý do xe ô tô du nhập vào thị trường Việt Nam ngày càng nhiều. Với sự phát triển mạnh mẽ của xã hội, của nền kinh tế, đời sống về vật chất và tinh thần của người dân ngày càng được cải thiện một cách rõ ràng và từ đó thúc đẩy nhu cầu cuộc sống mỗi ngày một nâng cao. Khi người dân có điều kiện về kinh tế hơn, giá cả của các phương tiện giao thông ngày tiếp cận với điều kiện tài chính của số đông người dân hơn thì nhu cầu về phương tiện đi lại an toàn và tiện dụng hơn như ô tô cá nhân được sự quan tâm của đông đảo người dân. Vì vậy, các doanh nghiệp sản xuất xe ô tô cũng đã kịp thời nắm bắt thị hiếu và nhu cầu cũng như thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm xe ô tô trên thị trường Việt Nam và các dòng sản phẩm của công ty đang bán ra trên thị trường để hiểu rõ hơn nữa những xu hướng, hành vi của khách hàng trong việc đưa ra quyết định mua sắm. Từ đó công ty sản xuất ô tô có những thay đổi về chất lượng, thiết kế, kiểu dáng, giá cả của sản phẩm ngày càng phù hợp hơn nhằm đáp ứng những nhu cầu của khách hàng về sản phẩm của công ty mình. Theo nhận xét của các nhà sản xuất ô tô thì 2 yếu tố: tính tiện dụng và thời trang đã làm cho nhu cầu về xe ô tô ngày càng tăng. Bên cạnh đó sản phẩm xe ô tô ngày càng có nhiều thiết kế, kiểu dáng phong phú, đa dạng, sang trọng, phù hợp với từng tầng lớp, đẳng cấp, điều kiện tài chính khác nhau nên ngày càng được nhiều người ưa chuộng và sử dụng. Trong quá khứ xe ô tô chỉ là phương tiện để đi lại nhưng hiện nay, ô tô được ví von như một thứ trang sức để chủ sở hữu khẳng định đẳng cấp, tiềm lực kinh tế và phong cách sống, cá tính của mình. Ở nước ta, tỷ lệ sở hữu xe ô tô cá nhân đang ở dưới mức thấp so với các quốc gia trong khu vực, chỉ đạt 18 xe/1000 dân, đến năm 2025 tỷ lệ này được dự báo tăng
3 lên 38 xe/1000 dân. Từ đó cho thấy đây là thị trường có tiềm năng tăng trưởng tốt. Trên thị trường nhập khẩu xe ô tô nguyên chiếc hiện nay có 12 quốc gia có xe nhập khẩu vào nước ta và có hơn 40 mẫu xe lắp ráp trong nước đang được bán trên thị trường. Xuất phát từ yêu cầu thực tiễn của thị trường Việt Nam nói chung và nói riêng là ngành công nghiệp sản xuất xe ô tô và xe máy. Thời gian vừa qua, các doanh nghiệp Việt Nam đã dành sự quan tâm, đầu tư nghiêm túc vào thương hiệu và đang ngày càng theo kịp với xu thế toàn cầu trong việc đầu tư vào các giá trị vô hình của doanh nghiệp mà tiêu biểu là giá trị thương hiệu, đặc biệt hơn nữa là trong lĩnh vực sản xuất xe ô tô được xem là một ngành công nghiệp tương đối mới mẻ đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. Công ty TNHH MTV Vinfast cũng không là trường hợp ngoại lệ. Trong 2 năm gần đây từ khi mới thành lập cho đến nay, Vinfast được đánh giá là công ty sản xuất xe ô tô khởi nghiệp nhanh nhất thế giới, đồng thời là hãng xe Việt tiên phong áp dụng các chuẩn mực sản xuất ô tô hiện đại, hướng tới mục tiêu tăng trưởng bền vững. Với sự phát triển vượt bậc, hoạt động hiệu quả trong 2 năm từ khi thành lập cho đến nay, thực lực nổi trội so với mặt bằng chung khi so với các hãng xe nội địa khác ở Việt Nam, Vinfast đang hướng đến mục tiêu trở thành nhà sản xuất xe ô tô số 1 Đông Nam Á từ nay tới năm 2025. Song cuộc đua giữa các hãng xe ô tô trong nước (như Vinfast) và quốc tế như: BMW, Honda, Toyota vẫn luôn là câu chuyện kịch tính, nhất là trong thời kỳ cạnh tranh khốc liệt. Các đối thủ quốc tế có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực xe ô tô, có các công nghệ hiện đại, thương hiệu mạnh được nhiều khách hàng biết đến.. đó là những thách thức lớn đối với một doanh nghiệp vừa mới bước chân vào lĩnh vực sản xuất ô tô như Vinfast. Vì thế, nghiên cứu này sẽ là cơ sở hữu ích, thiết thực, đáng tin cậy giúp bộ phận Marketing của Vinfast có thể nghiên cứu, tạo ra thêm nhiều hoạt động thu hút người tiêu dùng gia tăng ý định mua ô tô đối với thương hiệu Vinfast, qua đó thúc đẩy doanh số bán của thương hiệu xe Vinfast trong tương lai.
4 Cuối cùng, đề tài nghiên cứu là một chủ đề vẫn còn mới đối với thị trường Việt Nam đặc biệt là một đối với một sản phẩm mới như xe ô tô Vinfast. Thực tế cho thấy hiện nay số lượng công trình nghiên cứu khoa học có uy tín cũng như sự quan tâm của nhà làm marketing đối với ý định mua xe ô tô của khách hàng còn ít. Với những lập luận trên, tác giả đã quyết định lựa chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua xe Vinfast của khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh” làm luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh của mình. 1.2 Mục tiêu của đề tài 1.2.1 Mục tiêu tổng quát Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xe ô tô thương hiệu Vinfast của khách hàng tại TP. HCM. Qua đó, đề xuất các hàm ý quản trị nhằm gia tăng ý định mua của khách hàng đối với xe ô tô Vinfast. 1.2.2 Mục tiêu cụ thể Dựa trên mục tiêu tổng quát, các mục tiêu nghiên cứu cụ thể của đề tài được triển khai như sau: (1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xe ô tô thương hiệu Vinfast của khách hàng tại TP. HCM. (2) Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua xe ô tô thương hiệu Vinfast của khách hàng tại TP. HCM. (3) Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm gia tăng ý định mua xe ô tô thương hiệu Vinfast của khách hàng tại TP. HCM. 1.3 Câu hỏi nghiên cứu Dựa trên mục tiêu nghiên cứu cụ thể, đề tài được triển khai với các câu hỏi nghiên cứu sau: (1) Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua xe ô tô thương hiệu Vinfast của khách hàng tại TP. HCM?
5 (2) Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua xe ô tô thương hiệu Vinfast của khách hàng tại TP. HCM như thế nào? (3) Những hàm ý quản trị nào cần đề xuất nhằm gia tăng ý định mua xe ô tô Vinfast của khách hàng tại TP. HCM? 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xe ô tô thương hiệu Vinfast. Đối tượng khảo sát của đề tài là các khách hàng biết đến hoặc nghe qua các sản phẩm xe ô tô thương hiệu Vinfast trên địa bàn TP. HCM. 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi về nội dung: các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xe ô tô của khách hàng. - Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi không gian: khảo sát các khách hàng được thực hiện tại các showroom ô tô của Vinfast trên địa bàn TP. HCM. Phạm vi thời gian: dữ liệu nghiên cứu được thu thập trong giai đoạn từ tháng 6/2019 đến tháng 8/2019. 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.5.1 Phương pháp và quy trình nghiên cứu Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu đề ra, đề tài sử dụng kết hợp cả hai phương pháp nghiên cứu là: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Phương pháp nghiên cứu định tính: dựa trên cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước liên quan đến chủ đề ý định mua của khách hàng, sau đó tiến hành
6 thảo luận nhóm để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xe ô tô Vinfast của khách hàng tại TP. HCM. Phương pháp nghiên cứu định lượng: khảo sát khách hàng bằng bảng câu hỏi chính thức. Thông tin thu thập được từ nghiên cứu định lượng dùng để đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá và cuối cùng tiến hành kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất. Phần mềm SPSS 22 được sử dụng trong các bước này. Ngoài ra tác giả còn sử dụng phương pháp so sánh, thống kê, phân tích. Quy trình nghiên cứu của đề tài bao gồm 5 bước chủ yếu như sau: Xác định vấn đề nghiên cứu. - Xây dựng mô hình và thang đo dựa trên cơ sở lý thuyết và lược khảo các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước trước đây về chủ đề các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng. - Thu thập số liệu điều tra, khảo sát thông qua phỏng vấn với bảng câu hỏi. - Phân tích kết quả hồi quy và kiểm định mô hình. - Đề xuất một số hàm ý quản trị dựa trên kết quả phân tích mô hình hồi quy. 1.6 Nội dung nghiên cứu Để thực hiện được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, đề tài tập trung bám sát các nội dung chính sau đây: - Cơ sở lý luận về ý định mua của khách hàng, và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng. - Lược khảo các nghiên cứu trước liên quan đến chủ đề các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng trong và ngoài nước. Trên cơ sở đó, xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất, kết hợp phương pháp nghiên cứu định lượng để xác định
7 và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua của khách hàng đối với xe ô tô Vinfast tại TP. HCM. - Tổng hợp kết quả nghiên cứu và đưa ra hàm ý quản trị nhằm gia tăng ý định mua của khách hàng đối với xe ô tô Vinfast tại TP. HCM. 1.7 Đóng góp của đề tài Thứ nhất: Phát triển hệ thống thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng đối với xe ô tô Vinfast tại TP. HCM, góp phần bổ sung vào hệ thống thang đo cơ sở tại thị trường Việt Nam. Thứ hai: Kết quả nghiên cứu là tài liệu tham khảo hữu ích giúp Ban Lãnh đạo và bộ phận Marketing của công ty Vinfast đề xuất một số giải pháp thích hợp nhằm tác động tích cực đến ý định mua xe của khách hàng đối với thương hiệu Vinfast. 1.8 Kết cấu của đề tài Đề tài được triển khai bao gồm 5 chương, cụ thể: Chương 1: Giới thiệu Chương 2: Cơ sở lý thuyết Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Kết luận Chương 1 Trong chương 1, tác giả đã trình bày về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và cuối cùng là kết cấu của luận văn. Chương kế tiếp tác giả tiếp tục trình bày về cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng đối với xe ô tô Vinfast tại TP. HCM.
8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết về ý định mua sắm của khách hàng 2.1.1 Các khái niệm chính 2.1.1.1 Hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động (Wayne D.Hoyer, Deborah J. Macinnis, 2008 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011). Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn như cầu cá nhân của họ (Peter D. Bennett, 1995 trích trong Nguyễn Ngọc Duy Hoàng, 2011) Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ (Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass, 2005 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011). Theo Philip Kotler (2004), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn vượt xa hơn các khía cạnh nói trên. Đó là, các doanh nghiệp tìm hiểu xem người tiêu dùng có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần
9 mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác. Do vậy, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị phải hiểu được những nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng, chi phối hành vi mua sắm của khách hàng. Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới ý định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình sau (Hình 2.1) Từ mô hình này cho thấy, các yếu tố tiếp thị như: sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và những kích thích bên ngoài như: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động và đi vào ý thức của người tiêu dùng. Cùng với các đặc điểm như: văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và quá trình thông qua quyết định của người tiêu dùng như: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Người tiếp thị phải hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua sắm. Nghĩa là họ phải trả lời được hai câu hỏi sau đây: - Những đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm? - Người tiêu dùng thông qua các quyết định mua sắm ra sao? Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua sắm Nguồn: Philip Kotler (2001)
10 Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ. Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ. 2.1.1.2 Ý định mua sắm Ý định mua hàng được định nghĩa là một ý nghĩ xảy ra trước khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ, tuy nhiên, nó không phải lúc nào cũng dẫn đến việc thực hiện vì hành vi này cũng bị ảnh hưởng bởi khả năng thực hiện (Warshaw và Davis, 1985). Hay hiểu khái niệm ý định mua một cách khác, những gì người tiêu dùng suy nghĩ và kế hoạch trong đầu của họ trước khi mua một cái gì đó được coi là ý định mua (Blackwell, Miniard, và Engel, 2001). Ý định mua hàng có thể giúp dự đoán khả năng hành động mua thực tế của khách hàng, ý định càng mạnh, khách hàng càng có nhiều khả năng mua sản phẩm (Dodds, Monroe, và Grewal, 1991; Schiffman và Kanuk, 2000). Ngoài ra, nó cũng chứng minh rằng người tiêu dùng hành xử dựa trên nhu cầu của họ, thông tin từ môi trường bên ngoài và so sánh giữa các sản phẩm khác nhau (Zeithaml, 1988; Dodds, Monroe, và Grewal, 1991; Schiffman và Kanuk, 2000). Lu, Chang và Chang (2014) định nghĩa về ý định mua như sau: Ý định mua hàng là sự đề cập đến kế hoạch của người tiêu dùng để mua sản phẩm hoặc tham gia vào dịch vụ mà liên quan đến hoàn cảnh và thời gian cụ thể mà người tiêu dùng sẽ mua một mặt hàng. Hành vi mua thường được thúc đẩy bởi một nhu cầu nhất định hoặc bắt buộc phát sinh, hoặc nếu giá của mặt hàng đạt đến một mức mong muốn nhất định (Lu và cộng sự, 2014). Ý định mua thường được đo lường bằng ba phương diện như tính ưu tiên, tính chu kỳ và tính tự phát (Anderson và cộng sự,