Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng ở thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:137

Thêm vào BST

Báo xấu

31
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn nhằm xác định các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn siêu thị là nơi mua sắm của khách hàng tại TP.HCM. Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị là nơi mua sắm của khách hàng tại TP.HCM. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng ở thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ________________________ TRỊNH XUÂN TRINH CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊ LÀM NƠI MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ________________________ TRỊNH XUÂN TRINH CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊ LÀM NƠI MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THƯƠNG MẠI MÃ SỐ: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: TSKH. NGÔ CÔNG THÀNH TP. Hồ Chí Minh - Năm 2016
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn với tiêu đề “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng ở TP.HCM” hoàn toàn là kết quả nghiên cứu của chính bản thân tôi và chưa được công bố trong bất cứ một công trình nghiên cứu nào của người khác. Trong quá trình thực hiện luận văn, tôi đã thực hiện nghiêm túc các quy tắc đạo đức nghiên cứu; các kết quả nghiên cứu trình bày trong luận văn là sản phẩm nghiên cứu khoa học, khảo sát của riêng cá nhân tôi; tất cả các tài liệu tham khảo sử dụng trong luận văn tôi đều thực hiện trích dẫn tường minh, theo đúng quy định của nhà trường. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của số liệu và các nội dung khác trong luận văn của mình. TP.HCM, ngày 24 tháng 06 năm 2016 Tác giả luận văn Trịnh Xuân Trinh
MỤC LỤC Trang TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀ I NGHIÊN CỨU.......................... 1 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ....................................................................... 1 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ................................................................ 3 1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ..................................... 3 1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU........................................................ 4 1.5. Ý NGHĨA VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA NGHIÊN CỨU..... 4 1.5.1. Ý nghĩa của nghiên cứu ................................................................ 4 1.5.2. Đóng góp mới của nghiên cứu ..................................................... 5 1.6. KẾT CẤU LUẬN VĂN ....................................................................... 5 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......... 6 2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................................................... 6 2.1.1. Lý luận về người tiêu dùng .......................................................... 6 2.1.2. Sự lựa chọn nơi mua sắm trong trong hành vi người tiêu dùng ... 14 2.2. CƠ SỞ THỰC TIỄN THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ ................................... 27 2.2.1. Sự hấp dẫn của thị trường bán lẻ TP.HCM .................................. 27 2.2.2. Hệ thống siêu thị chủ yếu ở TP.HCM .......................................... 28 2.3. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THAM KHẢO................................ 33
2.3.1. Mô hình các yếu tố tác động đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng ở TP.HCM của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật năm 2013 ................................................... 33 2.3.2. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn mua sắm giữa các nhà bán lẻ truyền thống và các nhà bán lẻ hiện đại khi mua thực phẩm tươi sống ở Malaysia của Rika Terano và cộng sự. ..................................... 35 2.3.3. Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng tới sự ưu tiên lựa chọn cửa hàng bán lẻ” của Eroglu năm 2013. ...................................................................... 38 2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ................................................ 40 2.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ......................................................... 40 2.4.2. Các giả thuyết nghiên cứu: ........................................................... 42 CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................................................... 45 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .............................................................. 45 3.2. PHÁT TRIỂN THANG ĐO NHÁP ..................................................... 46 3.3. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ........................................................................ 48 3.3.1. Thiết kế nghiên cứu ...................................................................... 48 3.3.2. Kết quả nghiên cứu sơ bộ ............................................................. 48 3.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH .......................................... 49 3.4.1. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh .................................................... 49 3.4.2. Giả thuyết nghiên cứu .................................................................. 50 3.4.3. Thang đo chính thức: .................................................................... 51 3.5. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ........................................................... 53 3.5.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu .............................................................. 53 3.5.2. Phương pháp phân tích số liệu ..................................................... 54 CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................. 60 4.1. THỐNG KÊ MẪU NGHIÊN CỨU ..................................................... 60
4.2. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO ................................................................... 61 4.2.1. Đánh giá độ tin cậy các thang đo bằng Cronbach’s Alpha .......... 62 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá – EFA .............................................. 64 4.3. PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI ............................................................... 71 4.3.1. Phân tích hệ số tương quan .......................................................... 71 4.3.2. Kiểm định mô hình hồi quy bội và các giả thuyết nghiên cứu..... 72 4.3.3. Kiểm định sự vi phạm các giả định của mô hình hồi quy ............ 76 4.3.4. Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng ở TP,HCM theo các đặc điểm nhân khẩu học ..... 79 CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................ 84 5.1. KẾT LUẬN .......................................................................................... 84 5.2. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ RÚT RA TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...... 87 5.3. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .............................................................................................................. 89 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: GIỚI THIỆU VỀ SIÊU THỊ PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH CÁC CHUYÊN GIA PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH TÍNH PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SPSS
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Tên đầy đủ tiếng Anh Tên đầy đủ tiếng Việt TP.HCM Ho Chi Minh City Thành phố Hồ Chí Minh CCI Consumer Confidence Index Chỉ số niềm tin người tiêu dùng FDI Foreign Direct Investment Đầu tư trực tiếp nước ngoài Association of Vietnam Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam AVR Retailers Hiệp định Đối tác xuyên Thái TPP Trans-Pacific Partnership Bình Dương SKU Stock Keeping Unit Đơn vị lưu kho Association of Southeast Hiệp hội các quốc gia Đông Nam ASEAN Asia Nations Á Statistical Package for the Chương trình máy tính phục vụ SPSS Social Sciences công tác thống kê EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá GDP Gross Domestic Product Tổng sản phẩm nội địa Quá trình phân tích cấu trúc nhiều AHP Analytic Hierarchy Process tầng USD United State Dollar Đô la Hoa Kỳ WTO World Trade Organization Tổ chức thương mại thế giới
DANH MỤC CÁC BẢNG STT Bảng Trang 1 Bảng 2.1: Những hệ thống siêu thị chủ yếu ở TP.HCM 29 2 Bảng 3.1: Thang đo nháp 46 3 Bảng 3.2: Thang đo chính thức 51 Bảng 4.1: Thông tin về mẫu nghiên cứu phân bố theo đặc điểm 4 60 nhân khẩu học 5 Bảng 4.2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha 62 6 Bảng 4.3: Kiểm định KMO và Bartlet’s Test của các biến độc lập 64 7 Bảng 4.4: Tổng phương sai trích 65 8 Bảng 4.5: Ma trận nhân tố xoay 66 9 Bảng 4.6: Phân lại nhóm các biến và đặt tên các nhân tố 68 10 Bảng 4.7: Kiểm định KMO và Bartlet’s Test của biến phụ thuộc 70 11 Bảng 4.8: Tổng phương sai trích biến phụ thuộc 70 12 Bảng 4.9: Ma trận nhân tố biến phụ thuộc 71 13 Bảng 4.10: Ma trận hệ số tương quan Pearson 72 14 Bảng 4.11: Tóm tắt mô hình hồi quy 73 15 Bảng 4.12: Phân tích phương sai ANOVA 73 16 Bảng 4.13: Kết quả mô hình hồi quy đa biến 74 17 Bảng 4.14: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai theo giới tính 79 18 Bảng 4.15: Kết quả ANOVA về giới tính 79 19 Bảng 4.16: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai theo độ tuổi 79 20 Bảng 4.17: Kết quả ANOVA về độ tuổi 80 Bảng 4.18: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai theo tình trạng 21 80 hôn nhân 22 Bảng 4.19: Kết quả ANOVA về tình trạng hôn nhân 81 Bảng 4.20: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai theo nghề 23 81 nghiệp 24 Bảng 4.21: Kết quả ANOVA về nghề nghiệp 81 25 Bảng 4.22: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai theo thu nhập 82 26 Bảng 4.23: Kết quả ANOVA về thu nhập 82
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ STT Hình Trang 1 Hình 2.1: Mô hình đơn giản hành vi của người tiêu dùng 7 2 Hình 2.2: Mô hình chi tiết hành vi của người tiêu dùng 8 3 Hình 2.3: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 9 4 Hình 2.4: 7P trong phối thức Marketing dịch vụ 18 5 Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 33 Phạm Tấn Nhật 6 Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Rika Terano và cộng sự 36 7 Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Ergun Eroglu 39 8 Hình 2.8: Mô hình do tác giả đề xuất 42 9 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 45 10 Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 50 11 Hình 4.1: Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa 76 12 Hình 4.2: Biểu đồ tần số của các phần dư chuẩn hóa 77 13 Hình 4.3: Biểu đồ tần số P-P plot của phần dư chuẩn hóa 78 14 Hình 5.2: Kết quả nghiên cứu 86
1 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀ I NGHIÊN CỨU 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Hiện nay Việt Nam đang có trên 90 triệu dân, trong đó dân số thành thị chiếm trên 33% và lực lượng dân số trẻ chiếm hơn một nửa. Mức GDP bình quân đầu người của nước ta đang xấp xỉ 2.000 USD/người/năm. Trong tương lai giá trị này sẽ ngày càng tăng và đó là tiền đề cho sự phát triển cho thị trường bán lẻ ở Việt Nam, đặc biệt là bán lẻ hiện đại. Theo thống kê của bộ công thương, thị phần bán lẻ hiện đại ở Việt Nam mới chỉ chiếm khoảng 25% tổng mức bán lẻ. Tính đến hết năm 2014, theo số liệu của tổng cục thống kê, cả nước có khoảng 724 siêu thị và 132 trung tâm thương mại, số của hàng tiện lợi hoạt động đúng nghĩa (có thương hiệu và vận hành theo chuỗi) mới chỉ dừng lại ở con số hàng trăm. Phần lớn các siêu thị và trung tâm thương mại này lại tập trung chủ yếu tại các thành phố lớn và khu vực nội thành. Khu vực nông thôn, ngoại thành hầu như vắng bóng các hệ thống bán lẻ hiện đại. Chính vì thế, có thể nói thị trường bán lẻ Việt Nam còn rất nhiều tiềm năng. Chỉ trong năm 2014, thị trường bán lẻ Việt Nam chứng kiến hàng loạt các tập đoàn bán lẻ nước ngoài đẩy nhanh quá trình thâm nhập và chiến lĩnh thị phần thông qua việc mở rộng mạng lưới, mua bán sát nhập. Điển hình như sự kiện tập đoàn BJC Thái lan mua lại hệ thống Metro, Aeon ký kết hợp tác với hệ thống Citimart và Fivimart, Lotte Mart không ngừng mở rộng hệ thống, Auchan hợp tác với Công ty cổ phần hóa dầu Quân đội (MIPEC) và CT Group để triển khai hệ thống siêu thị Simply Mart tại thị trường miền Bắc và thị trường TP.HCM. Bắt đầu từ tháng 01/2015, thị trường bán lẻ Việt Nam sẽ mở cửa hoàn toàn theo cam kết với WTO. Theo đó quy định cho phép thành lập các công ty bán lẻ 100% vốn nước ngoài và loại bỏ rào cản thuế quan cho khu vực kinh tế chung ASEAN chính thức có hiệu lực dự báo sẽ tạo nên làn sóng xâm nhập mạnh mẽ chưa từng thấy từ các đại gia bán lẻ nước ngoài. Tuy chưa có con số thống kê chính thức, nhưng tính đến hết năm 2015, số lượng siêu thị của cả nước ước đạt trên 900 siêu thị. Đó là kết quả của năm 2015 với hàng loạt thương vụ mua bán, sát nhập (việc tập đoàn VinGroup mua lại hệ thống MaxiMart, mở thêm hàng loạt các siêu thị
2 VinMart và của hàng tiện lợi VinMart+), mở mới, mở rộng hệ thống và xâm nhập thị trường bán lẻ của các tập đoàn bán lẻ hàng đầu trên thế giới (tiêu biểu là việc E- Mart – tập đoàn bán lẻ hàng đầu Hàn Quốc chọn Thành Phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) để khai trương siêu thị đầu tiên ở Việt Nam) Trong lúc đó, các doanh nghiệp nội cũng không đứng ngoài cuộc chơi khi đẩy mạnh liên kết, hợp tác để nâng cao khả năng cạnh tranh, chuẩn bị tốt cho hội nhập. Có thể kể đến sự kiện Vingroup mua lại Ocean Retail và phát triển một loạt các siêu thị và siêu thị mini hay Satra liên tục mở rộng chuỗi cửa hàng tiện lợi. Riêng Saigon Co.op - nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam cũng không ngừng tăng tốc và phát triển mạng lưới siêu thị Co.op Mart, chuỗi cửa hàng tiện lợi an toàn Co.op Food với tốc độ chóng mặt. Đồng thời, Sài Gòn Co.op còn phát triển bổ sung nhiều mô hình bán lẻ phủ kín tất cả các phân khúc khách hàng như đại siêu thị kết hợp phân phối số lượng lớn Co.op Xtra Thủ Đức, mô hình khu phức hợp mua sắm SC Vivo City tại Q7, TPHCM. Hơn lúc nào hế t thi ̣ trường bán lẻ Viê ̣t Nam, đă ̣c biê ̣t là thi ̣ trường bán lẻ TP.HCM - đơn vi ̣kinh tế dẫn đầ u cả nước, nơi tập trung nhiều siêu thị nhất cả nước (185/724), nơi các tâ ̣p đoàn bán lẻ hàng đầ u thế giới lựa chọn để thâm nhâ ̣p đầ u tiên đang có sự ca ̣nh tranh khố c liê ̣t nhấ t. Hơn thế nữa, đời số ng và thu nhâ ̣p người dân TP.HCM ngày càng đươ ̣c nâng cao chính vì vậy người dân ngày càng có nhiề u sự lựa cho ̣n và tự đặt ra nhiều tiêu chí để lựa chọn siêu thi ̣ làm nơi mua sắ m. Chính vì vậy tác giả đã lựa chọn TP.HCM làm nơi thực hiện nghiên cứu. Việc hiểu được một khách hàng chọn mua sắm ở siêu thị này thay vì các siêu thị khác là hết sức quan trọng đối với bất kỳ doanh nghiệp bán lẻ nào. Sự lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng đã từng được nghiên cứu ở nhiều quốc gia để phục vụ cho mục đích phát triển ngành công nghiệp bán lẻ. Việc hiểu rõ được vấn đề này giúp các doanh nghiệp bán lẻ có thể tập trung đầu tư vào những yếu tố có tác động mạnh nhất đến quyết định lựa chọn nơi mua sắm của khách hàng. Chính vì vâ ̣y, tôi đã cho ̣n đề tài nghiên cứu “Các nhân tố tác động đế n quyế t đinh ̣ lựa chọn siêu thi ̣ làm nơi mua sắ m của người tiêu dùng ở TP.HCM” nhằ m
3 đánh giá và nhâ ̣n đinh ̣ mức đô ̣ ảnh hưởng của các nhân tố tới viê ̣c ra quyế t đinh ̣ lựa cho ̣n siêu thi ̣ là nơi mua sắ m để từ đó thông qua kế t quả này giúp những doanh nghiê ̣p bán lẻ trên điạ bàn TP.HCM có những đường lố i chiế n lươ ̣c phù hơ ̣p để thu hút và làm hài lòng đố i tươ ̣ng khách hàng mu ̣c tiêu của min ̀ h, hơn thế nữa, nó còn giúp các doanh nghiê ̣p bán lẻ trong nước biế t đươ ̣c mố i quan tâm của khách hàng để từ đó có thể ca ̣nh tranh la ̣i với các tâ ̣p đoàn bán lẻ Quố c tế với nguồ n vố n dồ i dào và kinh nghiê ̣m lâu năm trong liñ h vực bán lẻ. 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU - Xác đinh ̣ các nhân tố tác động đế n quyế t đinh ̣ lựa cho ̣n siêu thi ̣ là nơi mua sắ m của khách hàng ta ̣i TP.HCM. - Đo lường mức đô ̣ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đế n quyế t đinh ̣ lựa cho ̣n siêu thi ̣là nơi mua sắ m của khách hàng ta ̣i TP.HCM. - Đưa ra một số kiến nghị giúp các doanh nghiê ̣p bán lẻ ta ̣i TP.HCM nâng cao năng lực ca ̣nh tranh trước nhưng tâ ̣p đoàn bán lẻ Quố c tế đang đổ bô ̣ vào Viê ̣t Nam. 1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đố i tươ ̣ng nghiên cứu: Các nhân tố tác đô ̣ng đế n viê ̣c quyế t đinh ̣ lựa cho ̣n siêu thi ̣là nơi mua sắ m của người tiêu dùng ở TP.HCM. Đố i tươ ̣ng khảo sát: người dân mua sắ m ta ̣i các siêu thi ̣ trên điạ bàn TP.HCM, các siêu thị ở đây là những siêu thị tổng hợp với quy mô lớn và hoạt động theo chuỗi như: Co.op Mart, Big C, Lotte Mart, VinMart, CitiMart, Aeon, Metro, MaxiMart, E Mart. Pha ̣m vi nghiên cứu: đã có nhiều nghiên cứu trước đây nghiên cứu về vấn đề các yếu tố tác động đến quyết định siêu thị hay cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng, tuy nhiên trong nhiên cứu này, tác giả nghiên cứu dựa trên góc nhìn của các doanh nghiệp bán lẻ. Từ đó tiếp cận thông qua những yếu tố kích thích Marketing, đây là những nhân tố thuộc về bản thân các doanh nghiệp bán lẻ và họ có thể chủ động nâng cấp, đổi mới, tăng cường các yếu tố đó để thu hút khách hàng. Thời gian nghiên cứu: từ tháng 7/2015 đến tháng 4/2016, trên địa bàn TP.HCM.
4 1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Phương pháp thu thập thông tin: bao gồm hai phương pháp, đó là nghiên cứu tại bàn để thu thập thông tin thứ cấp từ các dữ liệu đã được công bố trên các tạp chí, báo cáo nghiên cứu, sách báo, Website… và phương các phương pháp phỏng vấn chuyên gia, điều tra thực tế để thu thập thông tin sơ cấp. Phương pháp xử lý thông tin: - Phân tích độ tin cậy Conbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của thang đo. - Phân tích các nhân tố khám phá EFA để loại bỏ các biến không cần thiết và điều chỉnh mô hình nghiên cứu đã đề xuất.. - Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính để kiểm định mô hình và giả thuyết. - Kiểm định sự khác nhau bởi các đặc tính nhân khẩu học. Công cụ xử lý thông tin: các thông tin thu thập được sẽ được hiệu chỉnh, mã hóa và xử lý bằng phần mềm phân tích thống kê SPSS 20.0. 1.5. Ý NGHĨA VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA NGHIÊN CỨU 1.5.1. Ý nghĩa của nghiên cứu Về phương diê ̣n học thuật: - Hê ̣ thố ng hóa lý thuyế t về các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng. - Kiể m nghiệm mô hình của nghiên cứu trước, hoàn thiê ̣n mô hình các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng ở TP.HCM. Về phương diê ̣n thực tiễn: - Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các doanh nghiệp bán lẻ trong nước và Quốc tế, việc lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng càng trở nên quan trọng đối với các doanh nghiệp bán lẻ trong nước trước nguy cơ bị thôn tính bởi các tập đoàn bán lẻ lớn mạnh trên thế giới. Do vậy, kết quả nghiên cứu này là cơ sở khoa học cho việc hoạch định
5 các chiến lược nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và từ đó thu hút khách hàng đối với các doanh nghiẹp bán lẻ trong nước tại TP.HCM. - Tổng hợp kết quả nghiên cứu nhằm cung cấp những thông tin giá trị cho viê ̣c ra quyế t đinh ̣ của các nhà lãnh đạo góp phần giúp phát triển ngành bán lẻ hiện đại trong nước tại TP.HCM. - Làm cơ sở tham khảo cho các doanh nghiệp mong muốn gia nhập lĩnh vực bán lẻ hiện đại. Đặc biệt là các doanh nghiệp muốn phát triển dịch vụ bán lẻ hiện đại tại TP.HCM. 1.5.2. Đóng góp mới của nghiên cứu Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn nơi mua sắm là đề tài rất phổ biến trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, tuy nhiên trong các nghiên cứu trước đây chỉ tập trung vào nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn nơi mua sắm nói chung, còn trong nghiên cứu này, tác giả tập trung vào nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm, nói cách khác, giới hạn ở đây là tập trung vào loại hình bán lẻ hiện đại, do đó, nơi mua sắm ở đây chính là các siêu thị. Đề tài tổng hợp một số lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, đồng thời xây dựng mô hình các nhân tố kích thích Marketing tác động đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng ở TP.HCM. 1.6. KẾT CẤU LUẬN VĂN Kết cấu luận văn bao gồm 5 chương: - Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu - Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Chương 4: Phân tích dữ liệu nghiên cứu - Chương 5: Kiến nghị và kết luận
6 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1.1. Lý luận về người tiêu dùng 2.1.1.1. Người tiêu dùng Theo Philip Kotler: “Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay là một nhóm tham gia trực tiếp có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu - mong ước, đưa ra quyết định mua, sử dụng hay loại bỏ một số sản phẩm dịch vụ cụ thể”. Người tiêu dùng có thể là người mua, người ảnh hưởng hoặc người sử dụng. 2.1.1.2. Hành vi tiêu dùng a. Mô hình hành vi tiêu dùng Từ điển Tiếng Việt đã định nghĩa Hành vi là “toàn bộ nói chung những phản ứng, cách cư xử biểu hiện ra ngoài của một người trong một hoàn cảnh cụ thể nhất định”. Nghiên cứu hành vi của con người tức là tìm hiểu mọi ứng xử và từ ngữ của con người, cả những cái di truyền và những cái tự tạo. Còn khái niệm Người tiêu dùng đã được Từ điển kinh tế học hiện đại định nghĩa là “bất cứ đơn vị nào có nhu cầu tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ cuối cùng, thông thường người tiêu dùng được coi là các cá nhân nhưng trên thực tế, người tiêu dùng có thể là các cơ quan, các cá nhân và các nhóm cá nhân”. Tuy nhiên, nếu kết hợp 2 khái niệm trên lại với nhau và chỉ coi việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đơn giản là xem xét những biểu hiện ra bên ngoài của những chủ thể có nhu cầu tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ thì đây là một cách hiểu quá hạn hẹp. Trong công trình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng của DL Loudon & AJ Della Bitta (1993) đã định nghĩa “Hành vi người tiêu dùng là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hoá và dịch vụ”. Tương tự, Schiffman, Leon G., and Leslie Lazar Kanuk, 2004 trong cuốn “Hành vi người tiêu dùng” (Consumer behavior) cũng đã định nghĩa hành vi người tiêu dùng “là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ”. Hai định nghĩa trên đã mở rộng
7 hơn cách hiểu về hành vi người tiêu dùng, không chỉ tập trung vào những biểu hiện bên ngoài của người tiêu dùng khi mua sản phẩm mà còn đề cập đến quá trình tư duy, cân nhắc của người tiêu dùng trước khi quyết định mua sản phẩm và phản ứng của người tiêu dùng sau khi mua sản phẩm. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng được xem là nội dung quan trọng nhất trong nghiên cứu Marketing. Các doanh nghiệp khi muốn thâm nhập thị trường luôn cố gắng tìm hiểu xem: ai mua, mua như thế nào, mua khi nào, mua ở đâu và tại sao lại mua. Một câu hỏi thường được các doanh nghiệp đặt ra là “người tiêu dùng phản ứng như thế nào với những thủ thuật kích thích của marketing mà doanh nghiệp có thể vận dụng?”. Dưới đây là mô hình đơn giản về hành vi người tiêu dùng để bước đầu trả lời cho câu hỏi trên. Những yếu tố kích thích của “Hộp đen” ý thức Những phản ứng Marketing và của người tiêu đáp lại của người những tác nhân dùng tiêu dùng kích thích khác Hình 2.1: Mô hình đơn giản hành vi của người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, 2002) Mô hình đơn giản trên cho thấy các yếu tố kích thích của marketing và những tác nhân kích thích khác xâm nhập vào “hộp đen” ý thức của người tiêu dùng và gây ra những phản ứng đáp lại nhất định. Với mô hình này, các doanh nghiệp phải tìm hiểu được cái gì xảy ra trong “hộp đen” ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các tác nhân kích thích vào và lúc xuất hiện những phản ứng của họ. Do vậy, để nghiên cứu chi tiết hơn, chúng ta hãy xem xét đến mô hình thứ 2 – triển khai chi tiết của mô hình đơn giản hành vi người tiêu dùng.
8 Các nhân tố kích thích Những phản “Hộp đen” ý thức của ứng đáp lại của Marketing Môi trường người tiêu dùng người tiêu dùng - Lựa chọn hàng - Hàng hóa - Môi hóa - Giá cả trường kinh Các đặc - Lựa chọn nhãn - Phương Quá trình tế tính của hiệu pháp phân quyết định - KHKT người tiêu - Lựa chọn nhà phối mua hàng - Chính trị dùng cung ứng - Khuyến - Văn hóa - Lựa chọn khối mãi lượng mua Hình 2.2: Mô hình chi tiết hành vi của người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, 2002) Hình 2.2 mô tả chi tiết hơn về những yếu tố kích thích, “hộp đen” phản ứng của người tiêu dùng và những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng. Các nhân tố kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến người tiêu dùng, bao gồm: - Tác nhân kích thích marketing: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, các yếu tố này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp - Tác nhân môi trường: là nhân tố nằm ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp bao gồm môi trường kinh tế, cạnh tranh …vv. “ Hộp đen” ý thức của người tiêu dùng: Là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích. “ Hộp đen” ý thức được chia thành 2 phần: - Phần thứ nhất: đặc tính của người tiêu dùng. Nó có ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào?
9 - Phần thứ hai: quá trình quyết định mua của người tiêu dùng, là toàn bộ lộ trình người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào các bước của lộ trình này có được thực hiện trôi chảy hay không. Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: Là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Chẳng hạn, hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, dịch vụ; lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, nhà cung ứng; lựa chọn thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm… b. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng CÁ NHÂN • Tuổi, giai đoạn của NGƯỜI MUA chu kỳ sống TÂM LÝ VĂN HÓA XÃ HỘI • Nghề nghiệp • Động cơ • Nền văn hóa • Nhóm tham khảo • Hoàn cảnh kinh tế • Nhận thức • Nhánh văn hóa • Gia đình • Lối sống • Tri thức • Tầng lớp xã hội • Vai trò và địa vị • Kiểu nhân cách và ý niệm về bản thân • Niềm tin và thái độ Hình 2.3: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler & Amstrong, 1996)  Các nhân tố văn hóa: Những yếu tố về văn hóa có ảnh hưởng to lớn và sâu sắc nhất đến hành vi của người tiêu dùng. Nó bao gồm: nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội. Nền văn hóa: Hiểu một cách chung nhất thì văn hóa là “tổng thể phức tạp bao gồm tri thức, niềm tin, nghệ thuật, luật pháp, chuẩn mực đạo đức, phong tục tập
10 quán hoặc bất kỳ thói quen và năng lực nào mà con người lĩnh hội được với tư cách là một thành viên của xã hội”. Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên và cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con người. Hành vi con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài. Nhánh văn hóa: bất kỳ một nền văn hóa nào cũng bao gồm những bộ phạn cấu thành nhỏ hơn hay nhánh văn hóa đem lại cho các thành viên của mình khả năng hòa đồng và giao tiếp cụ thể hơn với những người giống mình. Trong cộng đồng lớn thường gặp những nhóm người có cùng sắc tộc, chẳng hạn như ở Việt Nam thì lại có người Tày, người Kinh, người Thái… Chắc chắn mỗi dân tộc lại có những mối quan tâm, sở thích, điều cấm kỵ, quan niệm riêng đặc thù của dân tộc mình. Những yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến cách lựa chọn thực phẩm, quần áo, cách nghỉ ngơi, giải trí, mục tiêu danh vọng… Tầng lớp xã hội (giai tầng xã hội): hầu như trong mọi xã hội đều tồn tại những giai tầng xã hội khác nhau, trong đó “giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên”. Các tầng lớp xã hội khác nhau có những sở thích về nhãn hiệu và sản phẩm khác nhau trong các lĩnh vực như quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động giải trí và phương tiện đi lại… Bởi vậy các nhà Marketing luôn coi tầng lớp xã hội là tiêu thức cơ bản để phân đoạn thị trường và định vị sản phẩm.  Các nhân tố xã hội: Hành vi của người tiêu dùng cũng được quy định bởi những yếu tố mang tính chất xã hội như những nhóm tham khảo, gia đình, vai trò xã hội và các quy chế chuẩn mực xã hội. Các nhóm tham khảo: (nhóm tiêu biểu): là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (tức là khi tiếp xúc trực tiếp) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người.. Gia đình: các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng và có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người tiêu dùng. Gia đình hình thành cho cá
11 nhân những định hướng về tôn giáo, chính trị, kinh tế, những tham vọng cá nhân, giá trị bản thân và tình cảm, đồng thời có ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi mua hàng ngày của cá nhân. Vai trò và địa vị: Các nhân tố mang tính chất xã hội còn phải kể đến vai trò và địa vị của cá nhân. Người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị của họ trong xã hội. Ví dụ như, các vị lãnh đạo trong những công ty, tập đoàn lớn thường dùng những sản phẩm của những thương hiệu nổi tiếng như: Rolls Royce, Mercedes, Rolex.. để thể hiện đẳng cấp của mình. Tuy nhiên, các biểu tượng địa vị không chỉ thay đổi tùy theo các tầng lớp xã hội mà còn khác nhau theo các vùng địa lý nữa.  Các nhân tố cá nhân: những quyết định của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người tiêu mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và ý thức của người đó. Tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống: cùng với tuổi tác cũng diễn ra những sự thay đổi trong chủng loại và danh mục hàng hóa, dịch vụ được mua sắm. Trong những năm đầu tiên con người cần những thực phẩm cho trẻ em, trong những năm trưởng thành sử dụng hầu hết các loại thức ăn khác nhau, khi lớn tuổi thì lại sử dụng những thực phẩm kiêng cữ đặc biệt. Cùng năm tháng thị hiếu về thời trang, quần áo, đồ đạc, nghỉ ngơi và giải trí cũng thay đổi. Nghề nghiệp: nghề nghiệp của người tiêu dùng cũng là một yếu tố có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được chọn mua. Người công nhân có thể mua quần áo lao động, giày đi làm, người làm công việc văn phòng có thể mua quần áo công sở, giày tây… Nhà Marketing cần cố gắng tách những nhóm khách hàng theo nghề nghiệp mà họ quan tâm nhiều đến hàng hóa và dịch vụ của mình. Công ty có thể chuyên sản xuất những mặt hàng cần thiết cho một nhóm nghề nghiệp cụ thể nào đó. Hoàn cảnh kinh tế: là yếu tố có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn hàng hóa, dịch vụ của họ. Nó được xác định căn cứ vào phần chi trong thu nhập, phần tiết