Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng thương hiệu Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:116

Thêm vào BST

Báo xấu

14
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu đề tài là đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng thương hiệu Agribank của khách hàng cá nhân trong nước. Tìm ra yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến xu hướng sử dụng thương hiệu Agribank. Đề xuất một số kiến nghị đối với Agribank nhằm nâng cao xu hướng sử dụng thương hiệu Agribank đối với khách hàng cá nhân trong nước tại địa bàn TP. Hồ Chí Minh.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng thương hiệu Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ……………………. TRẦN ĐỨC THỌ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN XU HƢỚNG SỬ DỤNG THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM TẠI THỊ TRƢỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2012
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH …………………… TRẦN ĐỨC THỌ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN XU HƢỚNG SỬ DỤNG THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM TẠI THỊ TRƢỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. BẢO TRUNG TP. Hồ Chí Minh - Năm 2012
LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới: Quý Thầy, Cô Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, là những người đã trang bị cho tôi nhiều kiến thức bổ ích trong suốt thời gian tôi học tập tại trường, đặc biệt là Tiến sĩ Bảo Trung, người hướng dẫn khoa học của luận văn, đã tận tình hướng dẫn giúp tôi tiếp cận các vấn đề về thực tiễn và phương pháp nghiên cứu khoa học cũng như nội dung của đề tài này. Tiếp đến tôi xin gửi lời cảm ơn đến các anh chị đồng nghiệp tại Agribank Chi nhánh Bình Thạnh và các Chi nhánh khác trong hệ thống Agribank tại TP. Hồ Chí Minh đã giúp tôi trong việc khảo sát dữ liệu, hiệu chỉnh bảng hỏi, thu thập và cung cấp tài liệu thông tin nhanh chóng, chia sẻ kinh nghiệm thực tế để tôi làm căn cứ vững chắc cho đề tài của mình. Cuối cùng, chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè, đã hỗ trợ, khảo sát dữ liệu động viên tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài. Mặc dù đã hết sức cố gắng trao đổi, bàn luận, tìm tòi, phân tích, tham khảo tài liệu để hoàn chỉnh luận văn song cũng không thể tránh khỏi những sai sót. Vì thế, tác giả rất mong nhận được sự đóng góp của Quý Thầy, Cô để đề tài nghiên cứu được hoàn thiện hơn. Xin chân thành cảm ơn. Tác giả: Trần Đức Thọ
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng thương hiệu Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực khách quan và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nào. Tác giả: Trần Đức Thọ
MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ CHƢƠNG 1: MỞ ĐẦU ............................................................................................ 1 1.1 Lý do chọn đề tài ............................................................................................. 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 2 1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu ............................................................... 2 1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ............................................................................. 3 1.5 Tổng quan về Agribank và tình hình hoạt động của Agribank trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh ........................................................................................................... 3 1.5.1 Tổng quan về Agribank ............................................................................. 3 1.5.2 Tình hình hoạt động của Agribank tại TP. Hồ Chí Minh .......................... 4 CHƢƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................................................................................................................... 12 2.1 Lý thuyết về Thương hiệu .............................................................................. 12 2.1.1 Thương hiệu và sản phẩm ........................................................................ 12 2.1.2 Thương hiệu công ty ................................................................................ 14 2.2 Thành phần của thương hiệu .......................................................................... 15 2.3 Chức năng thương hiệu .................................................................................. 16 2.4 Giá trị thương hiệu ........................................................................................ 17 2.5 Mô hình nghiên cứu ....................................................................................... 17 2.5.1 Các mô hình nghiên cứu trước đây .......................................................... 17 2.5.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu .................................................................... 19 2.5.3 Mô hình nghiên cứu ................................................................................. 22
2.5.4 Giả thuyết nghiên cứu .............................................................................. 23 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................. 24 3.1 Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................ 24 3.1.1 Phương pháp nghiên cứu ......................................................................... 24 3.1.2 Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 25 3.2 Xây dựng thang đo ......................................................................................... 25 3.2.2 Thang đo chất lượng cảm nhận ................................................................ 27 3.2.3 Thang đo hình ảnh thương hiệu ............................................................... 27 3.2.4 Thang đo giá cả cảm nhận ....................................................................... 28 3.2.5 Thang đo độ bao phủ của thương hiệu .................................................... 28 3.2.6 Thang đo thái độ đối với chiêu thị ........................................................... 29 3.2.7 Thang đo xu hướng sử dụng thương hiệu ................................................ 29 3.3 Cỡ mẫu ........................................................................................................... 30 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................................. 32 4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu ............................................................................. 32 4.2 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha....................................................... 33 4.3 Kiểm định thang đo thông qua phân tích nhân tố EFA .................................. 36 4.3.1 Kết quả phân tích nhân tố cho các biến độc lập ...................................... 37 4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc ........................................ 40 4.4 Đánh giá lại độ tin cậy Cronbach Alpha ....................................................... 41 4.5 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và giả thiết .................................................. 42 4.6 Phân tích tương quan và hồi quy .................................................................... 43 4.6.1 Phân tích tương quan ............................................................................... 43 4.6.2 Phân tích hồi quy ..................................................................................... 45 CHƢƠNG 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO XU HƢỚNG SỬ DỤNG THƢƠNG HIỆU AGRIBANK TẠI TP. HỒ CHÍ MINH .................................. 52 5.1 Định hướng thiết kế các giải pháp ................................................................. 52 5.2 Giải pháp nâng cao xu hướng sử dụng thương hiệu Agribank trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh ......................................................................................................... 54
5.2.1 Nhóm giải pháp làm tăng nhận biết thương hiệu .................................... 54 5.2.2 Nhóm giải pháp làm tăng chất lượng dịch vụ và hình ảnh thương hiệu ....... 55 5.2.3 Nhóm giải pháp về giá ............................................................................. 57 5.2.4 Nhóm giải pháp về độ bao phủ thương hiệu ............................................ 57 5.2.5 Nhóm giải pháp về chiêu thị ..................................................................... 58 KẾT LUẬN ............................................................................................................. 60 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Agribank: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam NHTM: Ngân hàng thương mại NHNN: Ngân hàng nhà nước NHTM CP: Ngân hàng thương mại cổ phần ATM: Máy rút tiền tự động Vietnam Airline: Hãng hàng không quốc gia Việt Nam EDC/POS: Máy cà thẻ Vietcombank: Ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam VIP: Khách hàng quan trọng
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 Tình hình huy động vốn của Agribank tại TP. Hồ Chí Minh ...................... 5 Bảng 3.1 Thang đo nhận biết thương hiệu ................................................................ 26 Bảng 3.2 Thang đo chất lượng cảm nhận .................................................................. 27 Bảng 3.3 Thang đo hình ảnh thương hiệu ................................................................. 28 Bảng 3.4 Thang đo giá cả cảm nhận ......................................................................... 28 Bảng 3.5 Thang đo độ bao phủ của thương hiệu ....................................................... 29 Bảng 3.6 Thang đo thái độ đối với chiêu thị ............................................................. 29 Bảng 3.7 Thang đo xu hướng sử dụng thương hiệu .................................................. 30 Bảng 4.1 Thống kê mô tả .......................................................................................... 32 Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha cho các biến phụ thuộc .................. 34 Bảng 4.3: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha cho các biến độc lập ...................... 35 Bảng 4.4 Kết quả kiểm định Crobach Alpha cho Hình ảnh thương hiệu sau khi loại biến HA_1 ................................................................................................................. 36 Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố lần 1 ................................................................. 38 Bảng 4.6 Kết quả phân tích nhân tố lần 2 ................................................................. 39 Bảng 4.7 Kết quả phân tích nhân tố cho xu hướng sử dụng thương hiệu ................. 40 Bảng 4.8 Đánh giá lại độ tin cậy Cronbach Alpha.................................................... 41 Bảng 4.9 Phân tích tương quan ................................................................................. 44 Bảng 4.10 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội................................................. 46 Bảng 4.11 Kiểm định F ............................................................................................. 46 Bảng 4.12 Thống kê đa cộng tuyến ........................................................................... 47 Bảng 4.13 Tính độc lập của phần dư......................................................................... 49 Bảng 4.14 Ý nghĩa của các hệ số hồi quy ................................................................. 49 Bảng 4.15 Tương quan từng phần ............................................................................. 50
DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ Hình 2.1 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng thương hiệu ngân hàng ........................................................................................................................... 22 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................. 25 Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu sau khi điều chỉnh ..................................................... 43 Biểu đồ 4.1: Đồ thị phân tán ..................................................................................... 47 Biểu đồ 4.2: Phân phối chuẩn của phần dư ............................................................... 48 Biểu đồ 4.3: Biểu đồ tần số P - P .............................................................................. 48
1 CHƢƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1 Lý do chọn đề tài Chưa bao giờ Thương hiệu lại trở thành một chủ đề thời sự được các doanh nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nước, các hiệp hội thương mại quan tâm một cách đặc biệt như hiện nay. Kinh nghiệm quốc tế cho thấy vai trò quan trọng thương hiệu trong quá trình phát triển kinh tế. Các doanh nghiệp trên thế giới đã từ lâu nhận thức thương hiệu là một tài sản vô cùng to lớn. Nó là phương tiện đánh giá, ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả của doanh nghiệp. Nó đem lại sự ổn định và phát triển thị phần, nâng cao vị thế cạnh tranh, tạo danh tiếng và lợi nhuận. Không một doanh nghiệp nào không bỏ công sức và tiền của để gầy dựng một thương hiệu. Nhìn lại các doanh nghiệp Việt Nam thì việc tạo dựng và quản trị thương hiệu vẫn còn mới mẻ và xa lạ. Đã có các doanh nghiệp đang trong quá trình khẳng định thương hiệu trong lòng khách hàng nhưng vẫn còn có một số doanh nghiệp khác quan niệm đơn giản, tạo dựng thương hiệu chỉ là thuần tuý là đặt cho sản phẩm hay dịch vụ một cái tên mà không nhận thức đầy đủ rằng để có một thương hiệu có giá trị là cả một thời gian lâu dài với nổ lực liên tục và cần có những chiến lược riêng biệt. Ngành ngân hàng cũng đang xây dựng cho mình một thương hiệu uy tín không chỉ trong nuớc mà còn vươn ra thế giới. Dịch vụ ngân hàng chất lượng đang trở thành mục tiêu phát triển của các ngân hàng mà qua đó khách hàng biết đến ngân hàng và sử dụng dịch vụ ấy. Theo các chuyên gia đánh giá, trong việc xây dựng thương hiệu thì xây dựng thương hiệu thì ngành tài chính ngân hàng là khó khăn nhất. Hiện tại, trong nước đang diễn ra cuộc cạnh tranh giành thị phần khốc liệt giữa các ngân hàng, ngân hàng nào cũng đang cố gắng xây dựng cho mình một thương hiệu riêng. Với sự phát triển bùng nổ của số lượng các ngân hàng trong thời
2 gian qua, thị phần của Agribank đã dần bị chia sẻ. Trước sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt của các thương hiệu ngân hàng trong nước và quốc tế, thị phần khách hàng cá nhân trong nước của Agribank tại TP. Hồ Chí Minh đã bị giảm sút nhiều. Hiện tại khách hàng cá nhân trong nước tại TP. Hồ Chí Minh có những mong muốn gì? Có rất nhiều yếu tố tác động đến sự lựa chọn thương hiệu ngân hàng của họ, yếu tố nào tác động đến sự lựa chọn Agriank? Yếu tố nào là quan trọng? Đó là lý do tác giả chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng sử dụng thƣơng hiệu Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam tại địa bàn TP. Hồ Chí Minh”. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu đặt ra của đề tài là giải quyết các vấn đề liên quan đến việc xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thương hiệu Agribank của khách hàng cá nhân trong nước. Cụ thể các mục tiêu chính trong đề tài nghiên cứu này là: 1. Khảo sát một số yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng thương hiệu Agribank của khách hàng cá nhân trong nước. 2. Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng thương hiệu Agribank của khách hàng cá nhân trong nước. Tìm ra yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến xu hướng sử dụng thương hiệu Agribank. 3. Đề xuất một số kiến nghị đối với Agribank nhằm nâng cao xu hướng sử dụng thương hiệu Agribank đối với khách hàng cá nhân trong nước tại địa bàn TP. Hồ Chí Minh. 1.3 Phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu Đối tượng khảo sát là khách hàng cá nhân trong nước có độ tuổi từ 20 đến 60 đang sử dụng thương hiệu ngân hàng Agribank tại TP. Hồ Chí Minh. - Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và
3 bổ sung các thang đo thành phần có ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng thương hiệu. Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi và được thực hiện tại TP. Hồ Chí Minh. - Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: Các thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), phân tích hồi qui đa biến. Thông qua phần mềm SPSS 16.0 để xử lý và phân tích dữ liệu. 1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài - Thông qua nghiên cứu này, đề tài giúp cho các nhà quản lý thương hiệu biết được một số yếu tố ảnh hưởng đến sử dụng ngân hàng của khách hàng cá nhân, qua đó đề ra chiến lược marketing phù hợp để đáp ứng những nhu cầu của thị trường. - Đề tài này cung cấp cho những nhà quản lý thương hiệu của Agribank biết được các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng thương hiệu ngân hàng của khách hàng cá nhân trong nước, từ cơ sở đó các nhà quản lý thương hiệu của Agribank có thể xây dựng chiến lược marketing nhằm phát triển hơn nữa vị thế của thương hiệu Agribank trên thị trường TP. Hồ Chí Minh. - Đề tài này cũng có thể làm tài liệu tham khảo cho các Ngân hàng, sinh viên, giảng viên chuyên ngành marketing hay các công ty chuyên cung cấp các giải pháp, tư vấn về marketing. 1.5 Tổng quan về Agribank và tình hình hoạt động của Agribank trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh 1.5.1 Tổng quan về Agribank Thành lập ngày 26/03/1988, hoạt động theo Luật các Tổ chức tín dụng Việt Nam, đến nay, Agribank Việt Nam là ngân hàng thương mại hàng đầu giữ vai trò chủ đạo và chủ lực trong phát triển kinh tế Việt Nam, đặc biệt là đầu tư cho nông nghiệp, nông dân, nông thôn. Agribank là ngân hàng lớn nhất Việt Nam cả về vốn, tài sản, đội ngũ cán bộ nhân viên, mạng lưới hoạt động và số lượng khách hàng.
4 Tính đến 31/12/2011 vị thế dẫn đầu của Agribank vẫn được khẳng định trên nhiều phương diện: - Tổng tài sản: 561.250 tỷ đồng. - Tổng nguồn vốn: 505.792 tỷ đồng. - Vốn điều lệ: 29.606 tỷ đồng. - Tổng dư nợ 443.476 tỷ đồng. - Mạng lưới hoạt động: gần 2.400 chi nhánh và phòng giao dịch trên toàn quốc, Chi nhánh Campuchia. - Nhân sự: gần 42.000 cán bộ. Hiện nay, Agribank đang có 10 triệu khách hàng là cá nhân, hộ sản xuất, 30.000 khách hàng là doanh nghiệp. Agribank là một trong số các ngân hàng có quan hệ đại lý lớn nhất Việt Nam với 1.056 ngân hàng đại lý tại 97 quốc gia và vùng lãnh thổ (Nguồn: Báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh năm 2011 của Agribank). Agribank luôn chú trọng đầu tư mới và ứng dụng công nghệ ngân hàng phục vụ đắc lực cho công tác quản trị kinh doanh và phát triển mạng lưới dịch vụ ngân hàng tiên tiến. Agribank là ngân hàng đầu tiên hoàn thành Dự án Hiện đại hóa hệ thống thanh toán và kế toán khách hàng (IPCAS do Ngân hàng Thế giới tài trợ. Với hệ thống IPCAS đã được hoàn thiện, Agribank đủ năng lực cung ứng các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng hiện đại, với độ an toàn và chính xác cao đến mọi đối tượng khách hàng trong và ngoài nước. Agribank đã, đang không ngừng nỗ lực hết mình đạt được nhiều thành tựu đáng khích lệ, đóng góp to lớn vào sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa và phát triển kinh tế của đất nước. 1.5.2 Tình hình hoạt động của Agribank tại TP. Hồ Chí Minh 1.5.2.1 Mạng lƣới hoạt động Hệ thống kênh phân phối của Agribank hiện tại trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh gồm: Kênh phân phối truyền thống – Chi nhánh, phòng giao dịch, thông qua đại lý trung gian, ATM, EDC/POS, Mobile Banking, Internet Banking, Phone
5 Banking, kênh phân phối thông qua kết nối thanh toán với khách hàng (kết nối với kho bạc, hải quan, thuế…) Đến 31/12/2009 trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh, Agribank có 200 điểm giao dịch, gồm 48 chi nhánh loại I và loại II, 145 phòng giao dịch, 07 bàn giao dịch, quỹ tiết kiệm, tổng số cán bộ công nhân viên là 3.112 người. Đến 31/03/2011 Agribank có 211 điểm giao dịch, 273 máy ATM và 667 máy POS (máy chấp nhận thẻ). Số lượng điểm giao dịch của Agribank tăng lên nhanh chóng trong giai đoạn 2007 – 2011 cùng với sự bùng nổ của ngành ngân hàng trong giai đoạn này. Tuy nhiên đến 30/06/2012 số điểm giao dịch là 187 trong đó có 48 chi nhánh, 132 phòng giao dịch, 07 bàn giao dịch (Nguồn: Báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh năm 2009, quý 1/2011 các chi nhánh trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh của Agribank). Số điểm giao dịch của Agribank trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh giảm do Agribank đang sắp xếp lại mạng lưới hoạt động trên địa bàn sau một thời gian phát triển mở rộng mạng lưới quá nóng mà không mang lại hiệu quả. Số điểm giao dịch nhiều nhưng chồng chéo về địa điểm giữa các chi nhánh, chi phí quản lý cao. Đến thời điểm 30/06/2012 thì Agribank vẫn là ngân hàng có điểm giao dịch lớn nhất trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. 1.5.2.2 Tình hình huy động vốn và sử dụng vốn - Tình hình huy động vốn: Bảng 1.1 Tình hình huy động vốn của Agribank tại TP. Hồ Chí Minh Đơn vị: tỷ đồng, % Chỉ tiêu Năm 2009 31/03/2011 31/12/2011 30/06/2012 Tổng nguồn vốn 98.938 90.088 79.169 77.310 Thị phần so với tổ chức tín 16,4% 11,1% 8,9% 8,2% dụng trên địa bàn Tỷ trọng so với hệ thống 22,8% 18,7% 15,7% 15,2% Agribank Tỷ trọng vốn dân cư/ tổng 33,1% 48% 55,7% 65,3% nguồn vốn tại TP. Hồ Chí Minh (Nguồn: Báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh năm 2009, quý 1/2911, 6 tháng đầu năm 2012 các Chi nhánh trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh của Agribank)
6 Năm 2009 là 98.983 tỷ đồng, chiếm 16,4% tổng nguồn vốn của các tổ chức tín dụng trên địa bàn, chiếm 22,8% tổng nguồn vốn toàn hệ thống Agribank. Đến 31/03/2011 tổng nguồn vốn là 90.088 tỷ đồng, giảm 8.895 tỷ đồng so với năm 2009, chiếm thị phần 11,1% so với nguồn vốn của các tổ chức tín dụng trên địa bàn. Thị phần nguồn vốn đến 31/12/2011 là 8,9% và 30/06/212 là 8,2%. Như vậy thị phần nguồn vốn của Agribank trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh giảm dần qua các năm từ 16,4% (năm 2009) xuống còn 8,2% (30/06/2012). Thị phần nguồn vốn giảm do nhiều nguyên nhân song nguyên nhân chủ yếu là sự phát triển mạnh của các ngân hàng cổ phần và chính sách lãi suất, chính sách khách hàng của Agribank kém cạnh tranh, linh hoạt. Tỷ trọng nguồn vốn dân cư so với tổng nguồn vốn năm 2009 là 33,1%, năm 2011 là 55,7%, 30/06/2012 là 65,3%. Như vậy nguồn vốn của khách hàng cá nhân chiếm tỷ trọng ngày càng cao trong tổng nguồn vốn của Agribank tại TP. HCM. - Tình hình hoạt động tín dụng: Bảng 1.2 Tình hình cho vay của Agribank tại TP. Hồ Chí Minh Đơn vị: tỷ đồng, % Chỉ tiêu Năm 2009 31/03/2011 31/12/2011 30/06/2012 Tổng dư nợ 76.018 78.803 71.432 69.618 Thị phần so với tổ chức tín 13,6% 10,7% 9,2% 8,94% dụng trên địa bàn Tỷ trọng so với hệ thống 21% 17,2% 14,6% 13,8% Agribank Tỷ lệ nợ xấu/ tổng dư nợ tại 2,85% 13,9% 14,6% 16,2% TP. Hồ Chí Minh (Nguồn: Báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh năm 2009, quý 1/2911, 6 tháng đầu năm 2012 các Chi nhánh trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh của Agribank) Hoạt động tín dụng chủ yếu của Agribank là cho vay: Năm 2009 là 76.018 tỷ đồng, chiếm 13,6% thị phần dư nợ các tổ chức tín dụng trên điạ bàn, tỷ lệ nợ xấu 2,85%. Dư nợ đến 31/03/2011 là 78.803 tỷ đồng chiếm thị phần 10,7% tổng dư nợ của các tổ chức tín dụng trên địa bàn, chiếm 17,2% tổng dư nợ toàn hệ thống, tỷ lệ
7 nợ xấu 13,9%. Thị phần dư nợ năm 2011 là 9,2% và đến 30/06/2012 là 8,94%, tỷ lệ nợ xấu 16,2%. Cũng như nguồn vốn thị phần dư nợ của Agribank trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh giảm dần qua các năm. Dư nợ giảm do nguồn vốn huy động giảm và sự cạnh tranh gay gắt về hoạt động tín dụng của các ngân hàng trên địa bàn, hơn nữa vì phải thực hiện nhiệm vụ chính trị là chuyển vốn từ địa bàn thành thị về cho vay khu vực nông nghiệp nông thôn cũng góp phần làm giảm dư nợ của Agribank tại TP. Hồ Chí Minh. 1.5.2.3 Tình hình phát triển các loại hình dịch dịch vụ khác Thực hiện mục tiêu đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ ngân hàng nhằm đẩy nhanh tiến trình hội nhập khu vực và quốc tế, những năm qua, bên cạnh việc phát triển mạnh nghiệp vụ tín dụng truyền thống, Agribank Việt Nam còn chú trọng việc mở rộng và phát triển các loại hình dịch vụ khác như: cho thuê tài chính, kinh doanh chứng khoán, kinh doanh vàng bạc đá quý, thanh toán thẻ tín dụng quốc tế Visa card, Master card, dịch vụ chuyển tiền nhanh Western Union, dịch vụ chi trả thẻ tín dụng, dịch vụ thu chi hộ, làm đại lý bảo hiểm… Hiện tại, Agribank nói chung và Agribank tại TP. Hồ Chí Minh nói riêng đang triển khai 350 loại sản phẩm trong đó có các sản phẩm, dịch vụ mang tính ứng dụng công nghệ ngân hàng cao như dịch vụ ngân hàng điện tử (E-Banking), dịch vụ ngân hàng tại nhà (Home-Banking)... Mặc dù đã có nhiều cố gắng, nhưng thu nhập do các hoạt động dịch vụ mang lại vẫn còn ở mức rất thấp, chiếm tỷ lệ khoảng 10% tổng thu nhập. Và việc phát triển, triển khai các sản phẩm dịch vụ mới luôn đi sau so với các NHTM khác. 1.5.2.4 Tình hình xây dựng thƣơng hiệu Thương hiệu chính là kết tinh trí tuệ, tài năng, sáng tạo của doanh nghiệp, là uy tín, là văn hóa của chính doanh nghiệp đó. Kinh nghiệm của nhiều doanh nghiệp thành công cho thấy, doanh nghiệp nào chú trọng đầu tư cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh, doanh nghiệp đó sẽ có nhiều cơ hội để thành công hơn. Ý thức được điều này, ngay từ những ngày đầu mới được thành lập, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank) đã quan tâm, chú trọng xây
8 dựng và phát triển thương hiệu. Thương hiệu của các chi nhánh Agribank tại Thành phố Hồ Chí Minh thống nhất với thương hiệu Agribank Việt Nam. Nếu ở giai đoạn đầu mới được thành lập (1988-1990) với tên gọi là Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp Việt Nam, các khái niệm về thương hiệu chưa được định hình rõ, thì đến giai đoạn 1990 đến 1996, với việc đổi tên thành Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam, hoạt động theo cơ chế của một ngân hàng thương mại tự chủ, Agribank bắt đầu quan tâm đến việc định vị, hình thành thương hiệu cho mình. Tháng 01/1991, Ngân hàng chính thức lựa chọn logo hình vuông 04 màu: màu nâu đất, xanh lá cây, vàng, trắng, có 09 hạt lúa vàng kết nối thành hình chữ S, hình đất nước Việt Nam, bên ngoài có chữ “Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam” viền bao xung quanh, bên trong có chữ viết tắt tiếng Anh: VBA. Năm 1996, sau khi đổi tên thành Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam, hoạt động theo mô hình tổng công ty, thì hình ảnh, vị thế và uy tín của Agribank dần được khẳng định trong nước và được biết đến trong khu vực và thế giới. Biểu tượng logo trên tiếp tục được Ngân hàng sử dụng và có thay đổi phù hợp với phần tên mới của ngân hàng và các chữ cái tiếng Anh viết tắt là VBARD (Vietnam Bank for Agriculture and Rural Development), với câu định vị thương hiệu “Mang phồn thịnh đến khách hàng” được sử dụng cho tới hôm nay. Trong môi trường công nghệ thông tin ngày càng phát triển, cạnh tranh gay gắt hơn, yêu cầu về quảng bá hình ảnh, thương hiệu được đặt ra và càng trở nên quan trọng. Năm 1993, được phép của Bộ Văn hóa - Thông tin (nay là Bộ Thông tin truyền thông), Agribank được phép xuất bản Bản tin phát hành trong toàn hệ thống. Tháng 4/2003, được phép thiết lập trang tin điện tử, website Agribank chính thức ra mắt vào cuối tháng 5/2003.
9 Quá trình xây dựng, phát triển thương hiệu từ năm 1990 đến nay, đặc biệt trong những năm gần đây, hoạt động quảng bá thương hiệu đã được Agribank chú ý coi trọng hơn và bắt đầu được triển khai có hệ thống. Agribank thực hiện công tác tiếp thị, quảng bá thương hiệu với nhiều hình thức như từ việc định vị đến đồng bộ hóa logo, slogan, màu sắc, biển hiệu, biển quảng cáo tấm lớn (Bill board); thông qua các chương trình, sự kiện quan trọng, có ý nghĩa trong cộng đồng; quảng cáo trên các ấn phẩm báo chí, phương tiện truyền thông; quảng cáo trên các biển tấm lớn, tấm nhỏ, panô ngoài trời. Đồng thời, thực hiện công tác thông tin tuyên truyền thông qua tờ Thông tin Agribank; website Agribank (tiếng Việt và tiếng Anh). Thông qua các hình thức nêu trên cùng với việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, thái độ phục vụ tận tình, chu đáo, hình ảnh và thương hiệu của Agribank được gắn với các sự kiện chính trị, kinh tế, văn hóa - xã hội của đất nước có nhiều ý nghĩa, tác động sâu rộng, thu hút được sự quan tâm của đông đảo khách hàng, cộng đồng. Để tạo dựng uy tín, thương hiệu của mình, không chỉ với phương châm hành động đúng đắn và những quyết tâm nỗ lực không ngừng, không chỉ bằng mồ hôi nước mắt của hàng vạn cán bộ, công nhân viên trải dài khắp cả nước từ thành thị đến vùng sâu, vùng xa, Agribank đã đầu tư rất nhiều tiền. Bắt đầu từ năm 2003 Agribank đã đẩy mạnh việc quảng bá thương hiệu thông qua nhiều hoạt động tài trợ xã hội, từ thiện, văn hóa, thể thao. Trong đó đáng kể là chi phí cho việc trở thành nhà cung cấp dịch vụ tài chính – ngân hàng chính thức cho SEA Games 22 và PARA Games 2003, đứng ra tài trợ giải bóng đá quốc tế Agirbank Cup. Bằng những bước đi táo bạo như vậy, thương hiệu Agribank đã trở nên gần gũi hơn với đông đảo khách hàng và công chúng. Sau một giai đoạn thiếu tính thống nhất trong việc qui định về trang phục của nhân viên của các chi nhánh nên dẫn đến sự khác nhau về trang phục của các nhân viên giữa các chi nhánh (khác nhau về màu sắc, kiểu cách; về việc đeo phù hiệu, về việc thắt cravat). Sang đầu năm 2012 Agribank Việt Nam đã thực hiện thống nhất trên toàn quốc về trang phục nhân viên, màu sắc kích cỡ bảng biểu quảng cáo, trên các văn bản, ấn chỉ, các tờ rơi quảng cáo, danh thiếp của nhân viên,
10 trên các bảng hiệu của các chi nhánh logo...Điều này góp rất lớn của Agribank Việt Nam trong việc tạo dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng. Với mạng lưới chi nhánh rộng khắp trên cả nước, nếu qui định thực hiện thống nhất về trang phục của nhân viên sẽ giúp nâng cao được hiệu quả của việc tạo dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng. Nhiều NHTM khác đã thực hiện rất tốt điều này mà Vietcombank là một điển hình. Tuy nhiên, đối với một Ngân hàng thương mại lớn nhất Việt Nam, hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của Agribank hiện tại chưa đồng bộ, còn thiếu tính chuyên nghiệp, mang tính thụ động, chưa chuyển tải hết thông điệp của một ngân hàng thương mại hàng đầu. Logo và Slogan được thiết kế và sử dụng từ những năm 90 với thông điệp của ngân hàng hoạt động phục vụ cho một thị trường trọng tâm đó là nông nghiệp, nông thôn, logo rất khó nhớ và quá rườm rà. Do đó, đòi hỏi cần có những bổ sung phù hợp với tính chất, phạm vi, chức năng hoạt động hiện tại cũng như định hướng phát triển Agribank trở thành một Tập đoàn Tài chính - Ngân hàng hiện đại trong tương lai. Trải qua nhiều năm dài, Agribank mới tạo dựng nên một thương hiệu lớn. Tuy nhiên, bên cạnh nỗ lực xây dựng vun đắp của rất nhiều tập thể, cá nhân, thì thời gian gần đây, tại nhiều đơn vị thuộc Agribank đã xảy ra hàng loạt sai phạm. Những vụ việc tiêu cực liên tục, dồn dập cũng như hàng loạt thông tin xấu xảy ra trong hệ thống ngân hàng như những vết nhơ tác động nghiêm trọng đến thương hiệu, uy tín của Agribank. Agribank đã hoàn tất quá trình đấu thầu quốc tế chọn ra một đơn vị chuyên nghiệp giúp xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Agribank giai đoạn 2009 - 2010 và 05 năm tiếp theo. Theo đó, Agribank sẽ tiến hành nghiên cứu thị trường, đánh giá thương hiệu cũng như hiệu quả các hoạt động truyền thông hiện nay; tiến hành định vị thương hiệu bao gồm: xác định lại hình ảnh, giá trị thương hiệu Agribank theo định hướng trở thành Tập đoàn tài chính đa ngành, đa lĩnh vực, đa sở hữu hàng đầu tại Việt Nam. Hệ thống nhận diện thương hiệu mới được xây dựng dựa trên các giá trị thương hiệu của Agribank, thể hiện bản sắc riêng có của Agribank. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu; chuẩn hóa hệ thống logo;